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Delegao regional do norte

UFCD 0348 - Tcnicas


de merchandising

Fernando Rodrigues
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Merchandising
"Conjunto dos estudos e das tcnicas de aplicao utilizados, separada ou conjuntamente, pelos
distribuidores e pelos produtores com vista a aumentar a rentabilidade do local de venda e o
escoamento dos produtos, atravs de uma adaptao permanente dos aprovisionamentos as
necessidades do mercado e da apresentao apropriada das mercadorias".

Merchandising e o ciclo de vida do produto


Merchandising de nascimento - Corresponde introduo de uma nova referncia do linear,
procedendo ao seu enquadramento
Merchandising de ataque - Desenvolve um dado produto, destacando-o dos demais elementos da
sua famlia
Merchandising de manuteno - Corresponde a uma defesa estratgica dos espaos conquistados
no linear, atravs de um maior acompanhamento e animao
Merchandising de defesa - Serve para travar a reduo do espao no linear

O cliente no contexto do Merchandising


O consumidor de hoje exigente, est bem informado, crtico e tem maior poder de compra.
A seleo de um espao de venda resulta da perceo de qualidade gerada nas diversas visitas
efetuadas. Para a escolha, contam fatores como:
o ambiente da loja;
a disposio do produto;
a gama e as marcas existentes;
o nvel de servios prestados;
e, os tempos de espera

Em cada visita loja o cliente visualiza um conjunto de situaes que influenciam o seu
comportamento no interior, apreciando entre outros aspetos:
eficincia no movimento de registos, nas caixas;
servios de atendimento eficazes, nomeadamente ao balco;
resposta eficaz, pela existncia dos produtos de maior necessidade;
tempo de abertura dilatado;

Para alm destas preferncias, destacam-se ainda a correta sinalizao das seces e a qualidade
e a segurana nos prazos de validade dos produtos expostos. Cada vez mais o cliente pensa
antes de comprar. Hoje, h j quem considere que as compras impulsivas vm perdendo o seu
lugar no volume global de vendas, por isso, o aproveitamento da sensibilidade do cliente deve ser
feito em cada momento da sua visita.
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Motivao do cliente para o ponto de venda - o SEU CLIENTE


O desenvolvimento do negcio deve considerar que cada cliente importante para a loja, que
cada cliente um caso, pelo que se deve preocupar com as motivaes de compra do SEU
CLIENTE:
Sensibilidade Conforto/confiana
Entusiasmo/ambiente Limpeza/arrumao
Utilidade/rentabilidade Informao/apoio
Economia/versatilidade
Novidade/inovao
Transparncia/credibilidade
Emoo/dinmica
Sensibilidade
O cliente sensvel a tudo quanto se passa na loja. Desde que chega at que sai, vai
desenvolvendo percees que, de algum modo, condicionam ou desenvolvem a sua vontade de
continuar as compras. A sua sensibilidade centra-se em aspetos como:
movimento geral;
ambiente/rudo;
iluminao;
implantao do produto;
higiene e limpeza;
e, comportamento do pessoal.

Entusiasmo/Ambiente
O cliente inicia as suas compras compras premeditadas
O entusiasmo como motivao para a compra surge sob a influncia de desafios que so
colocados ao cliente ao longo de todo o percurso, no espao de venda compras
impulsivas:
existncia de produtos complementares (apelativos e inovadores);
implantao do produto - mistura de produtos premeditados e produtos impulsivos;
nvel de exposio, sinalizao adequada;
e, tipo de publicidade/promoo.

Utilidade /Rentabilidade
Para alm de sentir o produto e de se entusiasmar com a antecipao da sua aplicao, o cliente
necessita de reconhecer a sua utilidade.
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A utilidade da compra deve funcionar como motor de arranque. preciso dar a noo de
complementaridade, ou at de grande escoamento, para que seja gerada a perceo de que
outros clientes utilizam com xito os produtos expostos. A noo de utilidade no espao de venda
considera aspetos como:
tipo de produtos em exposio e sua localizao;
rotao dos produtos (validade);
tipo de publicidade desenvolvida no ponto de venda.

Conforto
Para tomar uma deciso de compra, o cliente deve sentir-se vontade e confortvel, sendo de
considerar aspetos como:
espao disponvel;
cores;
iluminao;
enquadramento do produto no espao;
deciso facilitada pela informao.

Limpeza
A limpeza do espao de venda est ligada ao conforto e exerce influncia sobre o cliente,
gerando:
crdito no produto, diminuio do "sndrome" dos preos;
descontrao;
credibilidade no sistema de gesto

Informao
A informao ao cliente no local de venda (l.L.V.) desenvolvida, quer pelo pessoal, quer pela
forma como o produto se aproxima do cliente. Contam para uma correta informao ao cliente:
informao do pessoal;
rotulagem dos produtos;
panfletos e cartazes.

A informao evita, assim, reclamaes e promove uma correta utilizao e aproveitamento dos
produtos, gerando os resultados propostos pelo fabricante aquando da sua conceo.
Economia
Todos os clientes pretendem economizar na compra. A valorizao do produto comea por uma
boa manuteno no linear, seguida de uma boa exposio e imagem de marca. A noo de
rendibilidade transportada at ao cliente atravs da influncia que o produto tem na sua
deciso de compra.
Novidade
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Encontrar novidade no espao de venda ajuda o processo de fidelizao do cliente, que desta
forma sabe que a loja que escolheu inovadora e original. Por isso, sempre que pensa em novos
produtos, ou ouve falar deles, associa-os ao local onde habitualmente faz as suas compras.
Transparncia
Esta motivao est ligada marcao dos preos, que deve ser feita de forma clara. Um outro
aspeto: o registo dos produtos na caixa, sada; os movimentos do empregado na caixa devem
ser claros, inspirando confiana ao cliente.
Emoo/Dinmica
Na loja, o cliente deve sentir a emoo da compra, principalmente da compra impulsiva. A luta
que se desencadeia no processo de deciso de compra de um produto deve gerar no cliente, uma
dinmica tal que tenha subjacente o sentido de posse e de utilizao. Influenciam a dinmica da
compra fatores como:
animao do ponto de venda e publicidade;
promoo;
msica;
campanhas e atividades especiais.

Comportamento do cliente no ponto de venda


Sente o desejo de alcanar rapidamente o produto procurado, o que implica a sinalizao
adequada das seces, de encontrar novidades, promoes e, acima de tudo, de sentir a utilidade
do que est a comprar.
O encontro imediato dos produtos premeditados importante; desta forma o cliente deixa de ter
noo do tempo gasto e passa noo de tempo til, no valoriza o preo mas sim a
necessidade.
Ao entrar, o cliente circular pelo lado em que encontrar melhor acesso, ou, alternativamente,
pelo lado que despertar primeiro a sua ateno.
Comea, ento, a caminhar a uma velocidade mdia de 1 a 1,20 metros por segundo, entre
gndolas e por espaos abertos.
Neste preciso momento, o cliente estar a receber 250 a 300 estmulos por segundo, aos quais se
associaro as suas necessidades e correspondentes motivaes.
As paragens so diretamente proporcionais ao nvel de influncia que o espao est a exercer
sobre o cliente, tal como o nmero de produtos colocados no carro diretamente proporcional
interligao dos produtos expostos com a necessidade despertada.

Comportamento do cliente - Tipos de compra


Compras premeditadas - O cliente leva uma lista daquilo que realmente necessita
Compra impulsiva recordada - O cliente v o produto e lembra-se de uma necessidade especfica,
gerando-lhe a motivao de compra imediata.
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Compra impulsiva planificada - Existe a necessidade do produto, no entanto, a deciso est
dependente do tipo de oferta efetuada no momento da aproximao do cliente, bem como da
existncia ou no de promoes especiais ou outros tipos de iniciativas, que deem uma perceo
de preo mais baixo.
Compra impulsiva sugerida - O cliente v o produto pela primeira vez e decide compr-lo,
sobretudo se visualiza a sua utilidade e rendibilidade.
Compra impulsiva pura - Trata-se de uma compra totalmente imprevista, tanto ao nvel do
produto, como da marca e da qualidade.

Merchandising do produtor e do distribuidor


Distribuidor e produtor encontram-se ambos inevitavelmente ligados ao merchandising dos
produtos, na medida em que este assume uma importncia determinante sobre vendas dos
produtos e sua rentabilidade. Mas no tm, forosamente, os mesmos objetivos nem os mesmos
papis.

Merchandising do produtor
Objetivos do produtor
Maximizar o volume das suas vendas em detrimento das dos produtos concorrentes

Valorizar imagem das suas marcas

Desenvolver relao de parceria com a distribuio

Obter, para os seus prprios produtos, a maior superfcie de venda (ou comprimento do
linear) possvel

Objetivos do distribuidor
Vendas do conjunto dos produtos apresentados no seu estabelecimento, e no por esta ou
aquela "marca" particular

No procura apenas maximizar o seu volume de vendas ou o seu nmero de negcios, o


que lhe interessa , em primeiro lugar, maximizar a rentabilidade dos seus investimentos

Privilegiar venda dos produtos que lhe asseguram uma forte margem bruta ou que, por
uma rotao rpida dos stocks, lhe permitem reduzir os seus custos financeiros

Oferecer o mximo de satisfao aos seus clientes

Em matria de merchandising, como em todos os outros domnios da gesto do estabelecimento,


o distribuidor o nico a dispor do poder de deciso.
Os seus fornecedores tm um papel determinante na conceo dos produtos, sobre tudo na
vertente embalagem (dimenses, cores, formatos), tambm de conselho e incitamento, que
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exercem atravs dos seus vendedores, nomeadamente dos denominados promotores-
merchandisers.

A organizao do espao de venda


O desenvolvimento das grandes superfcies, o aumento da concorrncia e a contnua necessidade
de atrair e fidelizar os clientes levou a maioria dos distribuidores a repensar a organizao dos
seus lineares, por forma a encontrar, em cada seco, uma disposio que corresponda s
necessidades e desejos de uma clientela cada vez mais exigente.

A organizao do linear
1. Implantao das seces

As diversas seces de um estabelecimento tm como objetivo a exposio dos produtos com


critrios de homogeneidade, percetveis pelos consumidores, pelo que devem ser desenvolvidas
de forma tradicional, tendo como base as reas estratgicas de negcio alimentar e no
alimentar.
A implantao de seces deve ter como referncia o sentido natural de circulao do cliente,
considerando o mecanismo de orientao psicolgica e de associao de ideias, enquadrando-os
nos hbitos de consumo. Existem, assim, seces principais, e seces complementares
produtoras de sinergias que evitam a confuso do consumidor, atravs de um circuito
estruturado. Ao implementar as seces na loja tem-se em conta um conjunto de objetivos:
rentabilizao de cada m2 de rea de venda, fazendo passar por elas o maior nmero
possvel de clientes;

considerar a localizao de equipamentos especiais, como por exemplo a rea de frio, por
forma a evitar um distanciamento das mquinas;

ter a possibilidade de expanso no futuro, caso o potencial de clientela justifique;

eliminar custos desnecessrios de pessoal, com uma implantao articulada com os


percursos habituais do cliente;

controlar visualmente os clientes, diminuindo a possibilidade de roubo;

otimizar a largura dos corredores, por forma a garantir uma circulao natural.

2. Motivao do cliente para o espao

Para um correto desenvolvimento do espao, as seces devem estar dispostas de forma


sistemtica e enquadradas numa estratgia comercial coerente.
Existem, definidos atravs das anlises de fluxo efetuadas, dois tipos de zona na loja:
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Zona fria - local de circulao com necessidade de dinamizao ao qual o cliente ter
tendncia a no se deslocar

Zona quente - zona de maior circulao, de interesse e acesso imediatos. O cliente, por
habituao e necessidade, e sendo influenciado pela lista de compras que traz consigo,
define um trajeto especfico que tambm controlado pela implantao das seces.

Na sua deslocao pela loja, o cliente, define intuitivamente a existncia de pontos quentes e
pontos frios. Analisando as suas paragens mais frequentes, encontraremos pontos quentes
naturais, criados quer pela arquitetura, quer pelo mobilirio e sua localizao.
Os pontos quentes artificiais so barreiras tecnicamente estudadas e criadas ao cliente,
provocando nele a necessidade da compra impulsiva:
Pontos junto das balanas;

Topos de gndolas;

Zonas onde so efetuados testes de apreciao/experimentao;

Junto aos produtos mais vistosos e mais caros;

Pontos mais iluminados;

Pontos junto iluminao de exposies especiais;

Em zonas de promoo.

Os pontos frios so os espaos da loja onde passam e param menos consumidores, pelo que
vendem menos. So normalmente os locais mais distantes da entrada, os cantos e as esquinas,
os espaos apertados entre gndolas, locais mal iluminados ou barulhentos.
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3. Equipamento no desenvolvimento do espao de venda


Gndola
Estante de duas faces com prateleiras, facilita a circulao e aproximao dos clientes.
A gndola serve para exposio e armazenamento dos produtos, tem dimenses mdias entre
1,8 e 2 metros de altura e entre 50 e 70 centmetros de profundidade.
O seu comprimento varivel, de acordo com a dimenso da seco e da loja.
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Gndola

Ilhas
Ao nvel dos expositores, encontramos ainda as ilhas, que podem ser frigorficas, normalmente de
grande dimenso e capacidade de exposio. A disposio do produto feita na horizontal. Este
equipamento normalmente utilizado nos produtos de grande rotao, principalmente
congelados. Existem ainda ilhas de frio, verticais, com prateleiras que tm o mesmo nvel de
exposio e impacte que as gndolas, mas apresentam a desvantagem de o cliente ter de abrir a
porta para retirar o produto, enquanto na ilha horizontal o produto est ao alcance da mo. Para
alm das ilhas frigorficas existem, tambm as ilhas em palete.

Ilhas
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Ilhas

A organizao do linear
1. Importncia e definio do linear
O linear toda a superfcie que promove a exposio do produto. Ao linear corresponde
normalmente uma superfcie, formada pela parte da frente das gndolas ou mveis de exposio.
Quando o linear se mede ao cho designa-se por linear ao solo e o comprimento do mvel
expresso em metros, quando se mede em comprimento designa-se por linear desenvolvido que
igual ao nmero de prateleiras vezes o comprimento do linear e medindo-se em metros.
Se pretendssemos apontar as vantagens do linear, diramos que ajuda as compras
premeditadas, porque uma forma de possibilitar a memorizao do produto. De igual modo,
desperta a ateno para as compras impulsivas. Constitui um instrumento de sistematizao da
venda, criando uma malha visual do produto exposto.
O linear serve ainda como instrumento de gesto dos stocks e como forma de presena
diversificada das marcas que so objeto de escolha pelo cliente.
A rendibilidade do linear um dos objetivos do merchandising. Ao promover uma exposio
apelativa e equilibrada o merchandising est a articular necessidades com escoamento.
2. Linear mnimo
Para determinar o linear mnimo, necessitamos de saber qual a extenso mnima que cada
produto carece para se tornar notado aos olhos do cliente. A experincia indica que o mnimo
de trs facings, sendo dois aplicvel a produtos de maiores dimenses.
O facing funcionar ento como o conjunto das mesmas referncias colocadas numa ou em vrias
prateleiras da gndola. Os facings tm normalmente a largura mnima de 20 centmetros.

3. Disposio do linear
Relativamente posio dos produtos no linear, salientam-se trs nveis de apresentao:
- nvel dos olhos, nvel intermdio de fcil acesso, basta estendermos a mo;
- nvel das mos, ponto de atrao, principalmente para implantao dos produtos impulsivos;
- nvel do solo, difcil visibilidade, normalmente utilizado para produtos de maior dimenso.
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Considera-se que as melhores prateleiras so as que se encontram ao nvel dos olhos e das
mos, e so, normalmente, destinadas aos produtos que possuem uma margem elevada. Os
produtos correntes - os que fazem parte dos hbitos de compra - e os de grande notoriedade so,
normalmente, dispostos ao nvel do solo, reservando-se a prateleira superior para arrumar
tambm aqueles produtos.

Nveis de apresentao

4. Disposio do linear
Por outro lado, existem duas formas de apresentao dos produtos no linear:
Apresentao vertical: agrupa os produtos de uma mesma famlia, uns sobre os outros,
em todas as prateleiras, dando uma impresso de ordem e de clareza e permitindo, ainda,
uma rpida perceo dos artigos no linear. Este tipo de apresentao tem contudo o
inconveniente de exigir frequentes aprovisionamentos, dado que os nveis mais acessveis
se esgotam mais depressa.

Apresentao vertical

Apresentao horizontal: consiste em colocar uma famlia de produtos diferente por cada
nvel de linear. Para alm da m visibilidade de algumas subfamlias, o cliente obrigado a
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voltar atrs para procurar outra famlia de produtos, exposta noutra prateleira, o que
raramente acontece, perdendo-se assim vendas. Naturalmente que nas pequenas
superfcies este o tipo de apresentao habitual, uma vez que a velocidade de passagem
dos clientes menor e a alternativa de utilizao de uma exposio vertical implicava
colocar um nmero muito reduzido de facings em vertical, o que no permitiria obter uma
visibilidade do produto ou te um sortido muito reduzido.

Apresentao horizontal

5. Animao do ponto de venda


So diversos os objetivos de animao no ponto de venda:
atrao/chamada dos clientes;

desenvolvimento da motivao para a compra;

descontrao do cliente;

dinamizao do espao;

chamada de ateno para um ponto especfico;

aproximao do cliente ao produto;

aumento da variedade da oferta.

So dois os tipos de animao no estabelecimento:


Animao pontual (temporria): tem em conta as necessidades de desenvolver ou ativar
as vendas de um ou vrios produtos, num momento, pretendendo-se o seu escoamento
ou o desenvolvimento da sua notoriedade.
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Animao permanente: diz respeito a tudo quanto possa tornar o espao de venda atrativo
e passvel de transmitir entusiasmo, promovendo sucessivas visitas dos clientes e gerando
a fidelizao pela distino.

A animao permanente pressupe a existncia de um conjunto de condies de entre as quais


se destacam:
Iluminao: deve ser clara forte, mas no intensa. Existem dois tipos de iluminao, a
geral, que normalmente est suspensa, e a direcionada, com a qual se pretende dar nfase a
uma dada seco ou a um dado ponto, devendo estar, por isto, corretamente implantada.
Acresce a estes cuidados garantir que os focos luminosos no ofusquem a viso ou aqueam
demasiado o ambiente.
Som: a distribuio do som deve ser equilibrada no espao e minorar o efeito do rudo da
loja. Normalmente, em casos em que utilizada msica de fundo, corre-se o risco de que esta
seja pouco apropriada, quer para o tipo de cliente, quer para o momento, pelo que nos devemos
preocupar em medir as reaes habituais do cliente a esta forma de animao.
Decorao: independentemente das caractersticas do espao em causa, na decorao
contam a seleo das cores a usar, a distribuio das seces pelo espao e o tipo de mobilirio.
O espao quer-se vivo e animado, criando originalidade e movimento nas diversas seces da
loja.
Cartazes e Painis: a sinalizao das seces constitui uma referncia para o cliente,
pelo que todas as seces devem estar devidamente assinaladas. Quanto aos cartazes e painis,
devem ser colocados por forma a evidenciarem-se do resto da decorao. A sua implantao
deve respeitar a sinalizao, evitando dispersar o cliente.
Os meios de animao pontual do ponto de venda podem classificar-se em quatro tipos:
Meios fsicos: topos de gndola; ilhas; pilhas; expositores de massa; displays

Meios psicolgicos: As promoes servem para aumentar as vendas, melhorando o ndice


de rotao do stock. A colaborao com o fabricante no desenvolvimento da imagem do
produto e na nfase s seces de igual modo importante.

Meios de estmulo: meios audiovisuais; criao de ambientes

Meios pessoais: vendedores; pessoal de animao do ponto de venda; espetculos; stands


de demonstrao/experimentao.

A Loja
O aspeto geral de um ponto de venda (loja) a primeira influncia exercida sobre o cliente na
deciso de compra. A perceo dos produtos, as marcas e sua respetiva disposio, bem como a
comunicao e informao prestada no ato da compra, constituem fatores que causam reaes
positivas ou negativas no consumidor.
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Pequena ou grande rea de venda, uma loja deve ser atraente, sedutora e concebida para
satisfazer a clientela.
As expectativas do consumidor so diferentes quando se dirige a uma grande rea ou a um
pequeno ponto de venda especializado.
O sucesso de uma loja est precisamente em saber captar o cliente atravs da melhor forma de
vender, usando os seus pontos fortes.

Os Pontos Fortes do Ponto de Venda


O cliente procura num ponto de venda pontos de atrao que o motivem a entrar,
eventualmente a comprar e voltar a entrar e a comprar de uma forma mais ou menos regular. A
atrao do ponto de venda, conseguida atravs de elementos diferenciadores e caracterizadores
como a comunicao, a decorao, o espao, a localizao, o servio, o sortido, o atendimento,
etc. Estes so alguns dos ingredientes que fazem a diferena e que contribuem para a
fidelizao dos clientes.
A localizao
uma das variveis mais importantes para o sucesso do ponto de venda. A escolha de uma boa
localizao implica o estudo de atrao, no que se refere ao seu potencial e concorrncia, para
ajudar na tomada de decises quanto estratgia comercial a seguir.
O territrio onde est implantado o ponto de venda contm um conjunto de estabelecimentos do
mesmo ramo, que so os concorrentes, e de ramos diferentes. As lojas do mesmo ramo prximas
umas das outras, beneficiam todas da atrao que elas provocam. necessrio conhec-las,
porque no contexto da zona comercial bom saber caracterizar os concorrentes (posicionamento,
poltica de preo, de comunicao, etc.), de forma a conseguir diferenciar-se e ter, assim, o seu
lugar no mercado.
necessrio tambm saber se existem lojas ncoras (lojas de grande notoriedade como por
exemplo Mac Donalds, ZARA, Benetton, Mango, etc.), que so impulsionadoras da zona onde se
encontram.
O gestor do ponto de venda deve tirar o mximo partido da rua, esquina ou praa, bem como da
sua vizinhana.
A localizao o primeiro fator de escolha do consumidor, quer em relao sua habitao quer
ao seu local de trabalho. Quanto mais o consumidor se distancia de um ponto de venda menos
probabilidades tem de ser potencial cliente, pelo efeito da distncia, e mais probabilidades tem de
ser potencial cliente de uma outra loja com as mesmas caractersticas mas mais prxima.
importante saber quais so os acessos principais para os consumidores pedestres, de carro, ou
que utilizam os transportes pblicos, pois verifica-se que:
Certos eixos rodovirios tm sentido nico e outros tm os dois sentidos;

As paragens de autocarro ou sadas de metro podem estar prximas ou longe da loja;


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As rotundas e cruzamentos so elementos de acesso que representam um ponto forte ou
um ponto fraco segundo a localizao da loja.

Qualquer ponto de venda pode encontrar obstculos no seu territrio, o que impede o acesso fcil
dos consumidores. Fazer o ponto da situao dos obstculos refletir sobre a forma como os
ultrapassar.
Os obstculos correntes podem ser os seguintes:
Cruzamento ou rotunda, quando a loja se situa no ponto de passagem mais desfavorecido;

Passadeiras longe da loja;

Paragens de autocarro e sadas de metro distantes;

Parque de estacionamento demasiado distante;

Concorrentes mais bem localizados;

Loja situada no lado do passeio menos frequentado.

A montra
A montra o isco que os comerciantes lanam para pescar clientes para as sua lojas.
Encontrar um equilbrio deve ser a preocupao de quem faz uma montra, seja qual for o artigo
que est a vender, porque a montra o primeiro vendedor da loja.
Esta regra aplica-se a tudo: ao nmero de artigos expostos, s cores, iluminao, aos materiais
decorativos, seja qual for o tipo de loja. Tudo para que consiga vender o que est vista, mas
tambm para que a montra seja um carto-de-visita a quem passa na rua, convidando a entrar
na loja.

A MONTRA o melhor que o vendedor pode ter!


O SEGREDO aproveitar os espaos para pr os artigos em destaque
Depois de terem sido um amontoado de produtos, as montras passaram a ter menos artigos
expostos. A montra serve para atrair e, se so apresentados muitos artigos, as pessoas acabam
por no olhar para nada.
A montra deve comunicar fortemente o que a loja oferece especificamente a uma potencial
clientela, informar o pblico das melhores ofertas do momento e convenc-lo do interesse que
tem em possu-las. tambm um instrumento de promoo pois deve intervir no comportamento
de quem passa, provocando a sua entrada.
Decorao de montras
Comeando pela necessidade mais vulgar, a primeira limitao o espao de que se dispe. Se
for num estabelecimento reconvertido ou muito velho, possvel que a montra no tenha o
tamanho ideal para a exposio que deseja fazer. Se for demasiado grande, pode-se:
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Tapar o cimo, fundo ou lados, usando painis de carto prensado revestidos ou folhas
plsticas autocolantes de vrias cores;

Criar um fundo falso na montra, colocando painis-ilhas sobre os quais os artigos so


expostos, montados sobre suportes ocultos. Pode-se montar uma srie desses painis na
montra. uma forma de erguer pequenos artigos numa montra ao nvel do cho.

As montras pequenas so, naturalmente, mais limitativas. Em vez de se colocar toda a


mercadoria existente, melhor mudar a decorao com maior frequncia e, ao longo de um ms,
expor mais mercadoria.
Abrir o fundo da montra para a loja torna por vezes uma montra pequena mais espaosa.
No caso de uma montra larga ou muito alta deve-se usar estores ou cortinados e trat-la como se
fosse o palco de um teatro.
Se a moda dita as cores das roupas, o vitrinista deve ter em ateno a forma como as combina e
o ideal no fazer grandes misturas. Os materiais a utilizar devem estar de harmonia com as
cores dos artigos e dependem muito da poca do ano. No Outono, aparecem as castanhas,
folhas, motivos alusivos s vindimas; na Primavera, nascem as flores que no Vero so trocadas
pela areia, pelo sol ou at por peixes.
A forma como os artigos so expostos depende apenas do gosto de cada um e podem-se utilizar,
no caso das roupas, manequins com ou sem cabea, bustos ou apenas simples cabides.
A montra concentra a sua energia e utiliza as seguintes regras de comunicao:
Um nico tema: construda em torno de um nico tema de cada vez.

Uma variao no tempo: se uma campanha de anncio dura quinze dias, uma montra
deve ter a mesma durao. Deve-se utilizar este ritmo para variar os elementos visuais e
para fugir a uma decorao habitual;

Um forte impacto: a presena de produtos, a oferta de preos vantajosos, etc.,


contribuem para o sucesso da montra. O objetivo provocar interesse.

A iluminao
outro dos aspetos a que um vitrinista deve dar especial ateno. A montra deve estar bem
iluminada, pois um espetculo conta sempre com a luz.
A montra no deve estar iluminada por igual. Aquilo que se quer vender deve estar iluminado
com focos.
O vitrinista deve estar tambm atento intensidade da luz da sua prpria montra e qualidade
da cor da iluminao, para no ferir o olhar.
Existem luzes brancas e frias, e outras que so quentes e que acentuam o relevo. A intensidade
da luz deve ser conservada para evitar que os olhares saltem de uma montra para uma outra
mais longe.
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A porta
A porta deve estar aberta o mais possvel. As portas estreitas, fechadas ou com movimento no
convidam a entrar. Deve ser transparente e no deve possuir, na medida do possvel, nenhum
anncio que constitua um obstculo boa viso do interior da loja.
Entrando por uma porta central, o cliente dirige-se a maior parte das vezes para a direita. O
fundo do local de venda uma zona de fraca frequncia.
Nas lojas pequenas, ou sobre o comprido, corrige-se este comportamento do cliente criando, por
exemplo, plios de atrao no fundo da loja, graas a produtos de forte rotao e iluminao.
Tambm se podem tirar as portas e as montras de uma loja pequena situada num centro
comercial para ganhar espao e dar ao mesmo tempo livre acesso, sem que se tenha o
sentimento de ultrapassar a fronteira da porta; ao fim do dia, uma cortina protetora fecha a
loja.

O cho
O cho no possui apenas caractersticas funcionais; a matria utilizada contribui bastante para o
ambiente geral da loja e para o reforo da imagem que se deseja transmitir.
O soalho em madeira, transporta uma imagem natural e calorosa; um soalho em mrmore, uma
imagem clssica de alta gama; uma alcatifa, um ambiente quente se as cores forem bem
escolhidas.
O investimento no cho mais importante que o do teto, que se v menos.

O stop passeio
um cartaz (painel) com uma estrutura de metal (ou outra) para ser apoiado no cho, que se
expe no exterior nas horas de abertura e se retira nas horas de fecho do ponto de venda.
O painel publicitrio ou de promoo situado em frente de um ponto de venda convida o cliente a
dirigir-se para a loja.
A colocao do material necessita de um espao suficiente e de uma autorizao municipal. Esse
painel tambm contribui para a comunicao da imagem da loja.

Os servios
O limite das possibilidades de prestao de servios para um ponto de venda reside apenas na
imaginao de alguns. Desde o crdito, ao carto de cliente, ao pagamento da eletricidade,
venda de bilhetes de autocarro, ao transporte dos produtos ao domiclio, venda por telefone, os
exemplos so muitos, para marcar a diferena em relao concorrncia.

A composio do sortido
O sortido o conjunto de referncias oferecidas por um ponto de venda para satisfazer o maior
nmero de necessidades do consumidor ou cliente.
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A escolha da composio do sortido de uma loja uma deciso estratgica. A loja deve dispor
dos artigos que se vendem melhor para garantir um movimento (trfego) permanente e uma
variedade de produtos para cobrir as necessidades e os gostos de um maior nmero de clientes
O aprovisionamento do sortido, depende do tipo de ponto de venda. A quantidade a armazenar e
a durao da posse do stock, dependem dos clculos a efetuar com os custos de abastecimento
(frequncia, tempo, transporte e pessoal, etc.), prazos de pagamento, e juros do capital
imobilizado no armazm.

Apresentao exterior do ponto de venda


O exterior da loja, primeiro elemento de conhecimento ou de reconhecimento, deve estar
perfeitamente limpo. Um passeio sujo pode no ser da responsabilidade da loja, mas se no for
limpo, quem passa tem de ver onde pe os ps e esquece-se de olhar para a montra.
Para abrigar do sol e da chuva, o toldo pode ser uma boa soluo, apesar de poder originar
zonas de sombra na montra. Nos cafs e restaurantes so utilizados os chapus-de-sol com
publicidade da empresa que os fornece.
Quando uma loja envelhece necessita de um rejuvenescimento, para voltar a seduzir.
Se a renovao do espao exterior no se realizar, poder ser pouco encorajante a entrada na
loja pelos potenciais clientes. Como se o inconsciente dissesse a quem passa: se calhar, est
como o interior...

Sinalizao e informao
Todos os elementos sinalizados tm a funo de ajudar o consumidor na sua escolha ou
orientao.
A sinalizao deve ser de fcil leitura. A letra deve ser pr-fabricada e nunca manual. O processo
de sinalizao deve ser sempre igual, mesmo tratando-se de um ponto de venda com vrios
espaos ou andares.
A informao constitui um elo de ligao prateleira, sendo aconselhvel uma correta sinalizao
das seces e respetivos artigos e preos.

O atendimento
Nenhum cliente se mantm fiel a um ponto de venda em que a qualidade no atendimento
desacredite a imagem da empresa.
A imagem que os clientes fazem de um ponto de venda depende da maneira como so acolhidos
e tratados pelo pessoal.
O atendimento deve ser personalizado e eficiente.
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Lettering
Os elementos grficos esto sempre presentes num ponto de venda. Quer estejam no interior ou
exterior, devem ser atrativos e corresponderem imagem e expectativa despertada pelo ponto
de venda.

Os smbolos grficos e tudo o que possa identificar sonora ou visualmente o ponto de venda,
desde a escolha do nome criao de uma identificao grfica (logotipo, cdigo de cores, linha
grfica, livro de normas a respeitar, etc.), devem ser absolutamente respeitadas.

O nome do estabelecimento deve ser facilmente visvel; no apenas de frente, mas tambm
deve ser notado e reconhecido atravs de um sinal perpendicular, por quem passa distrado.

Horrio de funcionamento
Cada vez mais a vida ocupada das pessoas nos meios urbanos incompatvel com o horrio
tradicional das lojas. Horrios mais flexveis e mais de acordo com as disponibilidades dos
clientes, so uma das solues. No entanto, nem sempre esta opo possvel, principalmente
quando o negcio familiar (com duas ou trs pessoas).

A publicidade no local de venda (P.L.V.)


A publicidade no local de venda deve ser feita recorrendo a material diverso, colocado quer no
espao exterior quer no espao interior.
Os cartazes, por exemplo, devem criar ambiente e preparar o cliente, informando-o e dando-lhe
conta da reduo do preo ou da condio oferecida.
Na elaborao do cartaz importante combinar vrias cores. conveniente que as letras das
mensagens e os nmeros sejam escritos mo, de modo a dar uma ideia de espontaneidade e
de alterao sbita.
O animador do ponto de venda deve ter os seguintes cuidados na realizao e afixao da P.L.V.:
dimenses (mnimo 40 x 50); altura (+ 2,20 m);

iluminao com impacto;

estar junto ao produto;

indicar claramente o que se pretende;

provocar impacto.

Na elaborao de qualquer P.L.V., deve haver o cuidado de estudar previamente o material a


usar.
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A maior parte das vezes o barato sai caro. Alm de ser conveniente utilizar o papel que tenha
rigidez suficiente para no dobrar, deve existir a preocupao com as cores a utilizar.
A criatividade fundamental, mas o conhecimento do simbolismo das cores ajuda a tornar a
P.L.V. mais atraente e a aumentar o impacto.

O animador pode utilizar no ponto de venda o seguinte material publicitrio:


cartazes;

bales;

anncios publicitrios;

expositores;

vdeos;

stoppers ou raquetes de sinalizao

setas;

folhetos;

som;

bandeirolas.

A animao de rua
O desenvolvimento de aes de promoo e animao do ponto de venda cada vez mais usado.
Algumas empresas comeam a apostar noutras formas de animao que faam parar, atraiam
e motivem o cliente potencial, como sejam as animaes de rua.
A animao de rua, pela sua naturalidade, permite dirigir e concentrar aes sobre populaes
alvo devidamente selecionadas.
A caracterizao da iniciativa passa pela escolha do cenrio, artistas e dos
promotores/animadores (devem ser praticantes da arte da comunicao).
A mensagem deve passar de forma natural, com entusiasmo; a localizao no espao e no tempo
so importantes.
A msica intercalada por spots publicitrios ao prprio ponto de venda no exterior da loja
apelativa e ao mesmo tempo cria um ambiente relaxante a quem por ali passa.

Ponto de venda medida das crianas


fundamental para o merchandising saber como as crianas veem o ponto de venda. Para isso
necessrio conhecer as cores, os espaos e as tcnicas a que do ateno.
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Para atrair crianas e pais a um ponto de venda, no basta ter os produtos certos. necessrio
que estejam colocados nos stios certos.
As novidades ao alcance dos olhos e das mos dos pequenos consumidores, deixando junto das
prateleiras com artigos para o pblico adulto os produtos tambm para crianas, mas aos quais
os pais do ateno.
As crianas preferem as lojas que lhes dedicam especial ateno e as fazem sentir-se bem, seja
pela simpatia dos empregados ou pelo ambiente da loja, ou aquelas que tm uma grande
variedade de todos os produtos de que tanto gostam.
As crianas no compram, mas influenciam os pais a comprar. O ideal oferecer-lhes presentes,
como rebuados, chupa-chupas ou bales, e organizar o espao da loja de forma a facilitar a
visita, com carrinhos de compras pequenos e chamar- lhes a ateno.
Os pais que tm de fazer compras com os filhos preferem as lojas com corredores largos e portas
automticas (para que possam circular com os carrinhos de beb) e com zonas onde os possam
deixar enquanto esto na loja.
A MacModa (Maconde) foi um dos exemplos de como criar um espao para agradar s crianas,
com a criao de um ambiente divertido graas s playlands; a MacDonalds outro exemplo, que
acrescenta s playlands o Happy Meal e a oferta de brindes que apelam ao colecionismo e a
visitas posteriores ao restaurante.
A melhor forma de dispor os produtos no linear colocar todas as novidades dirigidas aos mais
pequenos ao nvel dos seus olhos e das mos, deixando tudo o que educativo para as
prateleiras mais altas, uma vez que so os pais que escolhem esse tipo de produtos. Por
exemplo, uma livraria deve colocar as aventuras mais recentes dos heris da televiso nas
prateleiras mais baixas, deixando os clssicos para os nveis mais altos. No caso dos brinquedos,
embora os pais faam uma pr-seleo e sejam eles a comprar, quem tem a ltima palavra so
as crianas. Por isso, devem estar fora das caixas para que os possam experimentar.
As crianas olham para tudo o que est ao nvel dos olhos, mas tambm prestam ateno ao
cho, o que d aos marketeers um vasto espao de ao para explorar. A maior parte perceciona
o ponto de venda com cores alegres, sendo o encarnado a cor predominante, seguindo-se o
verde, azul e laranja.

Erros correntes no ponto de venda


Montras descuidadas e sem impacto
A montra o carto-de-visita do comerciante. As montras descuidadas e sem impacto
contribuem para uma m imagem do ponto de venda e no convidam a conhecer o interior. Se o
consumidor no entrar, no compra.
Entrada confusa, cheia de caixas vazias, lixo, etc.
Como o espao precioso, a entrada deve ser ampla e dar a sensao de cuidada. Portas
apertadas no convidam a entrar.
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O exterior e o interior da loja devem estar sempre limpos. O lixo e as caixas, devem ser postos
porta ou num local apropriado, depois da hora do fecho.
Os degraus podem ser um obstculo para alguns clientes (idosos, deficientes, etc.), que
pretendem entrar no ponto de venda. Se o cliente no se pode deslocar, no vai, logo, no
compra.
Promoes com preos que no correspondem realidade
O cliente atual no costuma perdoar este tipo de atitudes, pois sente-se trado. Recuperar um
cliente muito mais difcil do que conseguir um novo.
Reposio feita no horrio de maior trfego
Como todas as lojas tm os seus pontos de maior concentrao de consumidores, deve haver
muito cuidado com a reposio e o seu horrio.
Repor com clientes na loja, d uma pssima imagem e cria confuso.
Preos promocionais que se mantm aps a promoo
Quando as promoes acabam, o preo do produto tem de ser alterado porque:
se o preo permanece para alm da promoo anunciada, afeta a credibilidade das
prximas promoes;

se o preo promocional permanecer durante muito tempo, o cliente habitua-se e no vai


aceitar o seu aumento.

Uma promoo deve fazer sentir ao consumidor uma vantagem em ter ido loja em determinado
momento.
Presena de produtos sem rotao no linear durante muito tempo
As vendas dos produtos com fraca rotao devem ser dinamizadas, para evitar que o consumidor
descubra a presena dos monos no linear e os rejeite.
Prateleiras com espaos vazios
Os espaos vazios das prateleiras devem ser rapidamente ocupados.
Os clientes consideram que os espaos vazios so originados pelo desleixo e m organizao do
ponto de venda.
Mudar os produtos constantemente de lugar
O consumidor quando no encontra o produto no seu lugar habitual, pensa que houve uma rutura
no stock. Se no encontrar um produto semelhante, pode abandonar o ponto de venda
insatisfeito.
Qualquer mudana deve ser previamente estudada e assinalada.
Produtos amolgados e com rtulos rasgados
O consumidor no vai comprar produtos que lhe deixem dvidas em relao ao seu interior, pois
se o exterior est assim, o interior pode estar pior. Alm de no comprar, vai achar que h
desleixo.
Msica ambiente irritante e alta de mais
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O volume do som da msica ambiente no deve incomodar o cliente, pois tal tira-lhe a vontade
de permanecer na loja. Quanto menos tempo estiver na loja, menos compra!

No deixar colocar expositores na loja


Os expositores contribuem para aumentar as vendas, pelo que pode ser um erro no deixar
coloc-los.
Devem ser encarados como vendedores invisveis para tirar partido do investimento que o
fabricante realizou.
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Bibliografia
Buairide, A.,Zenone, L. 2005. Marketing da promoo e do merchandising-conceitos e
estratgias.
Borja, R. Merchandising. Teoria, prtica e estratgia.
Kotler, P. Administrao de marketing