Fernando Rodrigues
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Delegao regional do norte
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Merchandising
"Conjunto dos estudos e das tcnicas de aplicao utilizados, separada ou conjuntamente, pelos
distribuidores e pelos produtores com vista a aumentar a rentabilidade do local de venda e o
escoamento dos produtos, atravs de uma adaptao permanente dos aprovisionamentos as
necessidades do mercado e da apresentao apropriada das mercadorias".
Em cada visita loja o cliente visualiza um conjunto de situaes que influenciam o seu
comportamento no interior, apreciando entre outros aspetos:
eficincia no movimento de registos, nas caixas;
servios de atendimento eficazes, nomeadamente ao balco;
resposta eficaz, pela existncia dos produtos de maior necessidade;
tempo de abertura dilatado;
Para alm destas preferncias, destacam-se ainda a correta sinalizao das seces e a qualidade
e a segurana nos prazos de validade dos produtos expostos. Cada vez mais o cliente pensa
antes de comprar. Hoje, h j quem considere que as compras impulsivas vm perdendo o seu
lugar no volume global de vendas, por isso, o aproveitamento da sensibilidade do cliente deve ser
feito em cada momento da sua visita.
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Entusiasmo/Ambiente
O cliente inicia as suas compras compras premeditadas
O entusiasmo como motivao para a compra surge sob a influncia de desafios que so
colocados ao cliente ao longo de todo o percurso, no espao de venda compras
impulsivas:
existncia de produtos complementares (apelativos e inovadores);
implantao do produto - mistura de produtos premeditados e produtos impulsivos;
nvel de exposio, sinalizao adequada;
e, tipo de publicidade/promoo.
Utilidade /Rentabilidade
Para alm de sentir o produto e de se entusiasmar com a antecipao da sua aplicao, o cliente
necessita de reconhecer a sua utilidade.
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A utilidade da compra deve funcionar como motor de arranque. preciso dar a noo de
complementaridade, ou at de grande escoamento, para que seja gerada a perceo de que
outros clientes utilizam com xito os produtos expostos. A noo de utilidade no espao de venda
considera aspetos como:
tipo de produtos em exposio e sua localizao;
rotao dos produtos (validade);
tipo de publicidade desenvolvida no ponto de venda.
Conforto
Para tomar uma deciso de compra, o cliente deve sentir-se vontade e confortvel, sendo de
considerar aspetos como:
espao disponvel;
cores;
iluminao;
enquadramento do produto no espao;
deciso facilitada pela informao.
Limpeza
A limpeza do espao de venda est ligada ao conforto e exerce influncia sobre o cliente,
gerando:
crdito no produto, diminuio do "sndrome" dos preos;
descontrao;
credibilidade no sistema de gesto
Informao
A informao ao cliente no local de venda (l.L.V.) desenvolvida, quer pelo pessoal, quer pela
forma como o produto se aproxima do cliente. Contam para uma correta informao ao cliente:
informao do pessoal;
rotulagem dos produtos;
panfletos e cartazes.
A informao evita, assim, reclamaes e promove uma correta utilizao e aproveitamento dos
produtos, gerando os resultados propostos pelo fabricante aquando da sua conceo.
Economia
Todos os clientes pretendem economizar na compra. A valorizao do produto comea por uma
boa manuteno no linear, seguida de uma boa exposio e imagem de marca. A noo de
rendibilidade transportada at ao cliente atravs da influncia que o produto tem na sua
deciso de compra.
Novidade
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Encontrar novidade no espao de venda ajuda o processo de fidelizao do cliente, que desta
forma sabe que a loja que escolheu inovadora e original. Por isso, sempre que pensa em novos
produtos, ou ouve falar deles, associa-os ao local onde habitualmente faz as suas compras.
Transparncia
Esta motivao est ligada marcao dos preos, que deve ser feita de forma clara. Um outro
aspeto: o registo dos produtos na caixa, sada; os movimentos do empregado na caixa devem
ser claros, inspirando confiana ao cliente.
Emoo/Dinmica
Na loja, o cliente deve sentir a emoo da compra, principalmente da compra impulsiva. A luta
que se desencadeia no processo de deciso de compra de um produto deve gerar no cliente, uma
dinmica tal que tenha subjacente o sentido de posse e de utilizao. Influenciam a dinmica da
compra fatores como:
animao do ponto de venda e publicidade;
promoo;
msica;
campanhas e atividades especiais.
Merchandising do produtor
Objetivos do produtor
Maximizar o volume das suas vendas em detrimento das dos produtos concorrentes
Obter, para os seus prprios produtos, a maior superfcie de venda (ou comprimento do
linear) possvel
Objetivos do distribuidor
Vendas do conjunto dos produtos apresentados no seu estabelecimento, e no por esta ou
aquela "marca" particular
Privilegiar venda dos produtos que lhe asseguram uma forte margem bruta ou que, por
uma rotao rpida dos stocks, lhe permitem reduzir os seus custos financeiros
A organizao do linear
1. Implantao das seces
considerar a localizao de equipamentos especiais, como por exemplo a rea de frio, por
forma a evitar um distanciamento das mquinas;
otimizar a largura dos corredores, por forma a garantir uma circulao natural.
Zona quente - zona de maior circulao, de interesse e acesso imediatos. O cliente, por
habituao e necessidade, e sendo influenciado pela lista de compras que traz consigo,
define um trajeto especfico que tambm controlado pela implantao das seces.
Na sua deslocao pela loja, o cliente, define intuitivamente a existncia de pontos quentes e
pontos frios. Analisando as suas paragens mais frequentes, encontraremos pontos quentes
naturais, criados quer pela arquitetura, quer pelo mobilirio e sua localizao.
Os pontos quentes artificiais so barreiras tecnicamente estudadas e criadas ao cliente,
provocando nele a necessidade da compra impulsiva:
Pontos junto das balanas;
Topos de gndolas;
Em zonas de promoo.
Os pontos frios so os espaos da loja onde passam e param menos consumidores, pelo que
vendem menos. So normalmente os locais mais distantes da entrada, os cantos e as esquinas,
os espaos apertados entre gndolas, locais mal iluminados ou barulhentos.
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Gndola
Ilhas
Ao nvel dos expositores, encontramos ainda as ilhas, que podem ser frigorficas, normalmente de
grande dimenso e capacidade de exposio. A disposio do produto feita na horizontal. Este
equipamento normalmente utilizado nos produtos de grande rotao, principalmente
congelados. Existem ainda ilhas de frio, verticais, com prateleiras que tm o mesmo nvel de
exposio e impacte que as gndolas, mas apresentam a desvantagem de o cliente ter de abrir a
porta para retirar o produto, enquanto na ilha horizontal o produto est ao alcance da mo. Para
alm das ilhas frigorficas existem, tambm as ilhas em palete.
Ilhas
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Ilhas
A organizao do linear
1. Importncia e definio do linear
O linear toda a superfcie que promove a exposio do produto. Ao linear corresponde
normalmente uma superfcie, formada pela parte da frente das gndolas ou mveis de exposio.
Quando o linear se mede ao cho designa-se por linear ao solo e o comprimento do mvel
expresso em metros, quando se mede em comprimento designa-se por linear desenvolvido que
igual ao nmero de prateleiras vezes o comprimento do linear e medindo-se em metros.
Se pretendssemos apontar as vantagens do linear, diramos que ajuda as compras
premeditadas, porque uma forma de possibilitar a memorizao do produto. De igual modo,
desperta a ateno para as compras impulsivas. Constitui um instrumento de sistematizao da
venda, criando uma malha visual do produto exposto.
O linear serve ainda como instrumento de gesto dos stocks e como forma de presena
diversificada das marcas que so objeto de escolha pelo cliente.
A rendibilidade do linear um dos objetivos do merchandising. Ao promover uma exposio
apelativa e equilibrada o merchandising est a articular necessidades com escoamento.
2. Linear mnimo
Para determinar o linear mnimo, necessitamos de saber qual a extenso mnima que cada
produto carece para se tornar notado aos olhos do cliente. A experincia indica que o mnimo
de trs facings, sendo dois aplicvel a produtos de maiores dimenses.
O facing funcionar ento como o conjunto das mesmas referncias colocadas numa ou em vrias
prateleiras da gndola. Os facings tm normalmente a largura mnima de 20 centmetros.
3. Disposio do linear
Relativamente posio dos produtos no linear, salientam-se trs nveis de apresentao:
- nvel dos olhos, nvel intermdio de fcil acesso, basta estendermos a mo;
- nvel das mos, ponto de atrao, principalmente para implantao dos produtos impulsivos;
- nvel do solo, difcil visibilidade, normalmente utilizado para produtos de maior dimenso.
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Considera-se que as melhores prateleiras so as que se encontram ao nvel dos olhos e das
mos, e so, normalmente, destinadas aos produtos que possuem uma margem elevada. Os
produtos correntes - os que fazem parte dos hbitos de compra - e os de grande notoriedade so,
normalmente, dispostos ao nvel do solo, reservando-se a prateleira superior para arrumar
tambm aqueles produtos.
Nveis de apresentao
4. Disposio do linear
Por outro lado, existem duas formas de apresentao dos produtos no linear:
Apresentao vertical: agrupa os produtos de uma mesma famlia, uns sobre os outros,
em todas as prateleiras, dando uma impresso de ordem e de clareza e permitindo, ainda,
uma rpida perceo dos artigos no linear. Este tipo de apresentao tem contudo o
inconveniente de exigir frequentes aprovisionamentos, dado que os nveis mais acessveis
se esgotam mais depressa.
Apresentao vertical
Apresentao horizontal: consiste em colocar uma famlia de produtos diferente por cada
nvel de linear. Para alm da m visibilidade de algumas subfamlias, o cliente obrigado a
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voltar atrs para procurar outra famlia de produtos, exposta noutra prateleira, o que
raramente acontece, perdendo-se assim vendas. Naturalmente que nas pequenas
superfcies este o tipo de apresentao habitual, uma vez que a velocidade de passagem
dos clientes menor e a alternativa de utilizao de uma exposio vertical implicava
colocar um nmero muito reduzido de facings em vertical, o que no permitiria obter uma
visibilidade do produto ou te um sortido muito reduzido.
Apresentao horizontal
descontrao do cliente;
dinamizao do espao;
A Loja
O aspeto geral de um ponto de venda (loja) a primeira influncia exercida sobre o cliente na
deciso de compra. A perceo dos produtos, as marcas e sua respetiva disposio, bem como a
comunicao e informao prestada no ato da compra, constituem fatores que causam reaes
positivas ou negativas no consumidor.
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Pequena ou grande rea de venda, uma loja deve ser atraente, sedutora e concebida para
satisfazer a clientela.
As expectativas do consumidor so diferentes quando se dirige a uma grande rea ou a um
pequeno ponto de venda especializado.
O sucesso de uma loja est precisamente em saber captar o cliente atravs da melhor forma de
vender, usando os seus pontos fortes.
Qualquer ponto de venda pode encontrar obstculos no seu territrio, o que impede o acesso fcil
dos consumidores. Fazer o ponto da situao dos obstculos refletir sobre a forma como os
ultrapassar.
Os obstculos correntes podem ser os seguintes:
Cruzamento ou rotunda, quando a loja se situa no ponto de passagem mais desfavorecido;
A montra
A montra o isco que os comerciantes lanam para pescar clientes para as sua lojas.
Encontrar um equilbrio deve ser a preocupao de quem faz uma montra, seja qual for o artigo
que est a vender, porque a montra o primeiro vendedor da loja.
Esta regra aplica-se a tudo: ao nmero de artigos expostos, s cores, iluminao, aos materiais
decorativos, seja qual for o tipo de loja. Tudo para que consiga vender o que est vista, mas
tambm para que a montra seja um carto-de-visita a quem passa na rua, convidando a entrar
na loja.
Uma variao no tempo: se uma campanha de anncio dura quinze dias, uma montra
deve ter a mesma durao. Deve-se utilizar este ritmo para variar os elementos visuais e
para fugir a uma decorao habitual;
A iluminao
outro dos aspetos a que um vitrinista deve dar especial ateno. A montra deve estar bem
iluminada, pois um espetculo conta sempre com a luz.
A montra no deve estar iluminada por igual. Aquilo que se quer vender deve estar iluminado
com focos.
O vitrinista deve estar tambm atento intensidade da luz da sua prpria montra e qualidade
da cor da iluminao, para no ferir o olhar.
Existem luzes brancas e frias, e outras que so quentes e que acentuam o relevo. A intensidade
da luz deve ser conservada para evitar que os olhares saltem de uma montra para uma outra
mais longe.
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A porta
A porta deve estar aberta o mais possvel. As portas estreitas, fechadas ou com movimento no
convidam a entrar. Deve ser transparente e no deve possuir, na medida do possvel, nenhum
anncio que constitua um obstculo boa viso do interior da loja.
Entrando por uma porta central, o cliente dirige-se a maior parte das vezes para a direita. O
fundo do local de venda uma zona de fraca frequncia.
Nas lojas pequenas, ou sobre o comprido, corrige-se este comportamento do cliente criando, por
exemplo, plios de atrao no fundo da loja, graas a produtos de forte rotao e iluminao.
Tambm se podem tirar as portas e as montras de uma loja pequena situada num centro
comercial para ganhar espao e dar ao mesmo tempo livre acesso, sem que se tenha o
sentimento de ultrapassar a fronteira da porta; ao fim do dia, uma cortina protetora fecha a
loja.
O cho
O cho no possui apenas caractersticas funcionais; a matria utilizada contribui bastante para o
ambiente geral da loja e para o reforo da imagem que se deseja transmitir.
O soalho em madeira, transporta uma imagem natural e calorosa; um soalho em mrmore, uma
imagem clssica de alta gama; uma alcatifa, um ambiente quente se as cores forem bem
escolhidas.
O investimento no cho mais importante que o do teto, que se v menos.
O stop passeio
um cartaz (painel) com uma estrutura de metal (ou outra) para ser apoiado no cho, que se
expe no exterior nas horas de abertura e se retira nas horas de fecho do ponto de venda.
O painel publicitrio ou de promoo situado em frente de um ponto de venda convida o cliente a
dirigir-se para a loja.
A colocao do material necessita de um espao suficiente e de uma autorizao municipal. Esse
painel tambm contribui para a comunicao da imagem da loja.
Os servios
O limite das possibilidades de prestao de servios para um ponto de venda reside apenas na
imaginao de alguns. Desde o crdito, ao carto de cliente, ao pagamento da eletricidade,
venda de bilhetes de autocarro, ao transporte dos produtos ao domiclio, venda por telefone, os
exemplos so muitos, para marcar a diferena em relao concorrncia.
A composio do sortido
O sortido o conjunto de referncias oferecidas por um ponto de venda para satisfazer o maior
nmero de necessidades do consumidor ou cliente.
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A escolha da composio do sortido de uma loja uma deciso estratgica. A loja deve dispor
dos artigos que se vendem melhor para garantir um movimento (trfego) permanente e uma
variedade de produtos para cobrir as necessidades e os gostos de um maior nmero de clientes
O aprovisionamento do sortido, depende do tipo de ponto de venda. A quantidade a armazenar e
a durao da posse do stock, dependem dos clculos a efetuar com os custos de abastecimento
(frequncia, tempo, transporte e pessoal, etc.), prazos de pagamento, e juros do capital
imobilizado no armazm.
Sinalizao e informao
Todos os elementos sinalizados tm a funo de ajudar o consumidor na sua escolha ou
orientao.
A sinalizao deve ser de fcil leitura. A letra deve ser pr-fabricada e nunca manual. O processo
de sinalizao deve ser sempre igual, mesmo tratando-se de um ponto de venda com vrios
espaos ou andares.
A informao constitui um elo de ligao prateleira, sendo aconselhvel uma correta sinalizao
das seces e respetivos artigos e preos.
O atendimento
Nenhum cliente se mantm fiel a um ponto de venda em que a qualidade no atendimento
desacredite a imagem da empresa.
A imagem que os clientes fazem de um ponto de venda depende da maneira como so acolhidos
e tratados pelo pessoal.
O atendimento deve ser personalizado e eficiente.
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Lettering
Os elementos grficos esto sempre presentes num ponto de venda. Quer estejam no interior ou
exterior, devem ser atrativos e corresponderem imagem e expectativa despertada pelo ponto
de venda.
Os smbolos grficos e tudo o que possa identificar sonora ou visualmente o ponto de venda,
desde a escolha do nome criao de uma identificao grfica (logotipo, cdigo de cores, linha
grfica, livro de normas a respeitar, etc.), devem ser absolutamente respeitadas.
O nome do estabelecimento deve ser facilmente visvel; no apenas de frente, mas tambm
deve ser notado e reconhecido atravs de um sinal perpendicular, por quem passa distrado.
Horrio de funcionamento
Cada vez mais a vida ocupada das pessoas nos meios urbanos incompatvel com o horrio
tradicional das lojas. Horrios mais flexveis e mais de acordo com as disponibilidades dos
clientes, so uma das solues. No entanto, nem sempre esta opo possvel, principalmente
quando o negcio familiar (com duas ou trs pessoas).
provocar impacto.
bales;
anncios publicitrios;
expositores;
vdeos;
setas;
folhetos;
som;
bandeirolas.
A animao de rua
O desenvolvimento de aes de promoo e animao do ponto de venda cada vez mais usado.
Algumas empresas comeam a apostar noutras formas de animao que faam parar, atraiam
e motivem o cliente potencial, como sejam as animaes de rua.
A animao de rua, pela sua naturalidade, permite dirigir e concentrar aes sobre populaes
alvo devidamente selecionadas.
A caracterizao da iniciativa passa pela escolha do cenrio, artistas e dos
promotores/animadores (devem ser praticantes da arte da comunicao).
A mensagem deve passar de forma natural, com entusiasmo; a localizao no espao e no tempo
so importantes.
A msica intercalada por spots publicitrios ao prprio ponto de venda no exterior da loja
apelativa e ao mesmo tempo cria um ambiente relaxante a quem por ali passa.
Uma promoo deve fazer sentir ao consumidor uma vantagem em ter ido loja em determinado
momento.
Presena de produtos sem rotao no linear durante muito tempo
As vendas dos produtos com fraca rotao devem ser dinamizadas, para evitar que o consumidor
descubra a presena dos monos no linear e os rejeite.
Prateleiras com espaos vazios
Os espaos vazios das prateleiras devem ser rapidamente ocupados.
Os clientes consideram que os espaos vazios so originados pelo desleixo e m organizao do
ponto de venda.
Mudar os produtos constantemente de lugar
O consumidor quando no encontra o produto no seu lugar habitual, pensa que houve uma rutura
no stock. Se no encontrar um produto semelhante, pode abandonar o ponto de venda
insatisfeito.
Qualquer mudana deve ser previamente estudada e assinalada.
Produtos amolgados e com rtulos rasgados
O consumidor no vai comprar produtos que lhe deixem dvidas em relao ao seu interior, pois
se o exterior est assim, o interior pode estar pior. Alm de no comprar, vai achar que h
desleixo.
Msica ambiente irritante e alta de mais
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O volume do som da msica ambiente no deve incomodar o cliente, pois tal tira-lhe a vontade
de permanecer na loja. Quanto menos tempo estiver na loja, menos compra!
Bibliografia
Buairide, A.,Zenone, L. 2005. Marketing da promoo e do merchandising-conceitos e
estratgias.
Borja, R. Merchandising. Teoria, prtica e estratgia.
Kotler, P. Administrao de marketing