ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DEL PROYECTO EN APLICACIN DEL

MARKETING SOCIAL

QUE ES POSICIONAMIENTO?

En marketing, llamamos posicionamiento a la imagen que ocupa nuestra marca, producto,

servicio o empresa en la mente del consumidor. Este posicionamiento se construye a partir de la
percepcin que tiene el consumidor de nuestra marca de forma individual y respecto a la
competencia.

La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una estrategia que

tiene como objetivo llevar nuestra marca, empresa o producto desde su imagen actual a la
imagen que deseamos.

Cuando llevamos a cabo una estrategia de posicionamiento, es recomendable tener en cuenta los
siguientes factores:

La diferenciacin es un factor importante dentro del posicionamiento. Posicionarse junto

a la mayora no suele ofrecer ninguna ventaja.
El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores pueden
imitarlo en el corto plazo, perderemos la oportunidad de diferenciarnos.
El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios que sean
relevantes para el consumidor.
Es importante posibilitar la integracin de la estrategia de posicionamiento dentro de
la comunicacin de la compaa.
La posicin que deseamos alcanzar debe ser rentable.

El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de perfeccionamiento de

nuestra marca, incremento de nuestro valor aadido y bsqueda de ventajas competitivas.

Tipos de estrategias de posicionamiento:

Basada en un atributo: centra su estrategia en un atributo como puede ser la antigedad

de la marca o el tamao. Las marcas que basan su estrategia de posicionamiento en un
solo atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor
facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en varios atributos.
 En base a los beneficios: destaca el beneficio de un producto, como pueden ser el aliento
fresco proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos por un dentfrico
blanqueador.
Basada en el uso o aplicacin del producto: destaca la finalidad de un producto, como
pueden ser las bebidas energticas para los deportistas o los productos dieteticos
destinados a personas que quieren perder peso.
Basada en el usuario: esta enfocado a un perfil de usuario concreto, se suele tener en
cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigindose a un target diferente al actual.
Una forma bastante efectiva de posicionamiento es que una celebrity sea la imagen
asociada a la marca, de este modo es ms sencillo posicionar nuestra marca en la mente
de los perfiles que se sientan indentificados o que aspiren a ser como esta celebrity.
Frente a la competencia: explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra
marca, comparndolas con las marcas competidoras. Es una estrategia que tiene como
ventaja que las personas comparamos con facilidad, as que conseguir que nuestra marca
este comparativamente posicionada por encima de las dems, puede suponer una garanta
de compra. No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia como la mejor
marca o la marca lder, as que esta estrategia presenta dos variaciones:
Lder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y consigue mantener su
posicin.
Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del nmero dos puede fundamentarse en
aspectos como ser una alternativa al lder o una opcin ms econmica.
En base a la calidad o al precio: el producto basar su estrategia en esta relacin de calidad
y precio, o centrarse nicamente en uno de los dos aspectos, transmitiendo por ejemplo,
desde un precio muy competitivo a un precio muy elevado, que habitualmente este
vinculado a la exclusividad o al lujo.
Segn estilos de vida: este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los intereses
y actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos segn su estilo de vida.

Errores de posicionamiento ms comunes:

Sobreposicionamiento: el consumidor percibe imagen demasiado limitada o estrecha de

la marca. Este tipo de error puede provocar que algunos clientes potenciales crean que
nuestra marca esta fuera de su alcance o que no se dirige a ellos.
 Subposicionamiento: este error genera una idea vaga de la marca en la mente de los
consumidores. De este modo no consigue diferenciarse.
Posicionamiento dudoso: las promesas de la marca son poco crebles por parte de los
consumidores. Casos como un precio que se considere sospechosamente bajo o
beneficios que el consumidor crea inverosmiles pueden provocar rechazo.
Posicionamiento confuso: si la marca no define claramente su posicionamiento, lo
cambia con demasiada frecuencia o intenta posicionarse en segmentos distintos. La
imagen queda diluida en la mente del consumidor y genera confusin.

Una forma de simular el posicionamiento de una marca es una matriz de posicionamiento, esta
matriz es posible obtenerla a partir de un estudio de mercado cualitativo (focus groups, entrevista
en profundidad a expertos) o cuantitativo (anlisis de correspondencias), en la que situaremos
sobre un mapa perceptual nuestra marca, las marcas competidoras y una serie de atributos
asociados que son relevantes para el consumidor.

Nos permitir analizar la percepcin del consumidor sobre las distintas empresas, marcas o
productos que compiten en un mercado, obteniendo un grfico que nos permita visualizar la
imagen y el posicionamiento de estas marcas. Estos datos nos pueden proporcionar las siguientes
aplicaciones:

Visualizacin de los fenmenos de competencia en un mercado: a partir de este mapa

podemos observar como esta posicionada nuestra marca y analizaremos si es conveniente
posicionar o reposicionar nuestra marca segn la competencia, las zonas atractivas del
mercado, los huecos interesantes que puedan existir donde no se hayan posicionado otras
marcas
Visualizacin del posicionamiento del ideal del mercado: podemos generar un punto
ideal en el mapa para estudiar cuales son las marcas ms cercanas y ms lejanas a este
punto, y los motivos de su situacin.
Ingeniera de imagen: podemos efectuar simulaciones para analizar cual sera el
posicionamiento terico de nuestra marca en el caso que esta invirtiera ms recursos en
aumentar su asociacin a ciertos atributos.

El proyecto probablemente tendr siempre comunicacin obligatoria, y probablemente desear

aadir mensajes informativos independientemente del tamao del proyecto. En la comunicacin
de mercadotecnia es donde la creatividad se requiere al mximo. Muchos proyectos no necesitan
mercadotecnia para su comunicacin. Sin embargo, si el proyecto es controvertido o si se
requiere de cambio cultural para alcanzar el xito, debemos enfocarnos a la comunicacin
mercadotcnica.
 El posicionamiento es una forma ms sofisticada de comunicacin de mercadotecnia. El
propsito de posicionar un proyecto es asociar una emocin o sentimiento con un proyecto. Esto
es exactamente lo que la gente de mercadotecnia trata de hacer cuando posicionan un producto.
Esto es exactamente lo que los mercadlogos tratan de hacer cuando posicionan un producto. Por
ejemplo Coca Cola desea que se sienta bien por sus productos y que los tome de un anaquel lleno
en una tienda por que le gusta la imagen y la emocin asociada con los productos. Si organiza
una fiesta y obsequia cocas fras, probablemente la gente se sentir muy bien al relacionar el
refresco que est bebiendo con la imagen que el posicionamiento de esta marca ha realizado. Por
otra parte, si ofrece refrescos de cola fros pero sin marca o con marca desconocida, el resultado
en el nimo de los invitados quizs no sea el mismo. Si es as, el proceso de posicionamiento ha
tenido un efecto sobre la persona.

Posicionar un proyecto tiene la misma connotacin. El propsito de posicionar un proyecto es

asociar una imagen positiva y una emocin cuando una persona escucha acerca de un proyecto.
Esto no es algo de lo que la mayora de los proyectos requieran preocuparse. Para decidir si es
conveniente o no, se pueden formular algunas preguntas respecto a las implicaciones que el
proyecto tendr en su organizacin; por ejemplo:
El proyecto impacta a un gran nmero de personas o a toda la compaa?
El proyecto necesitar un cambio cultural o un cambio en la forma que la gente hace su trabajo?
El proyecto pondr nerviosa a la gente? Es decir, Se tendrn eficiencias como resultado del
proyecto de forma que ser necesaria menos gente para hacer la misma funcin?

Estas son algunas de las razones que tendr para posicionar el proyecto.
Cuando consideremos la estrategia formal de posicionamiento, hay que analizar estos tipos de
preguntas. Cuando la gente escuche informacin del proyecto,

Queremos que piensen en los beneficios que traer o acerca de las dificultades por las que
atraviesa?
Deben pensar cmo la compaa est respondiendo a retos competitivos o deben pensar si el
proyecto les costar el trabajo?
Queremos que tengan pensamientos positivos o negativos?

Todos los proyectos grandes tienen una emocin asociada con ellos. Si usted no hace nada, esta
emocin generalmente es negativa. Simplemente es parte de la naturaleza de la gente lo que los
hace pensar que los cambios son malos. Posicionar ayuda a construir proactivamente la imagen
que se quiere proyectar, en lugar de estancarnos en dicha imagen. Por supuesto, el
posicionamiento toma tiempo, dinero y esfuerzo, por lo que normalmente se requiere que el
proyecto sea muy largo y en realidad lo justifique en trminos de costo beneficio.

Hay actividades que un proyecto puede contemplar para ayudar a la campaa de

posicionamiento. Si es posible, debe considerar reunirse con el departamento de mercadotecnia
para captar ms ideas y conseguir ayuda en cmo establecer un posicionamiento y cmo
implementarlo exitosamente. Algunos ejemplos de estas actividades comprenden:
Establecer un nombre de proyecto positivo. Por ejemplo, un proyecto llamado Fuerza de
mercadotecnia, quiz de una imagen ms positiva que uno llamado Iniciativa de mejora del
 proceso de mercadotecnia. Se puede utilizar un acrnimo fcil de recordar. En general, parece
que todos los grandes proyectos tienen un acrnimo.
Establecer una imagen / logo. El proyecto debe tener una imagen grfica y un logo asociado.
La imagen tiene que ser positiva, y debe ser incluida en todo documento de comunicacin que
genere el equipo.
Distribuir artculos promocionales. Se puede incluir el nombre del proyecto o logo en pines,
playeras, plumas, discos, etc. Cuando la gente vaya a algn curso, o haga algo bien, se pueden
premiar con este tipo de artculos a manera de reconocimiento.
Juntas cara a cara. Especialmente al principio de un proyecto, es recomendable invertir tiempo
para ver a los participantes clave de un proyecto de manera personal. Nadie quiere recibir toda la
informacin de un proyecto importante por correo electrnico. Esto abarata el proyecto.

El Marketing es una disciplina que ya excede el mbito comercial, puesto que su metodologa,
para detectar y satisfacer necesidades de consumo y uso de bienes y servicios, tambin es til
para detectar y satisfacer necesidades de tipo social, humanitarias y espirituales. Por lo que su
campo de accin no se limita solamente al mbito de las empresas, sino que se extiende a
asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, entidades religiosas y tambin al Estado. Estos
nuevos campos de accin comprenden lo que los autores denominan Marketing Social, que
tambin incluyen las acciones de tipo social y humanitarias que realizan las empresas, para que
el pblico las asocie a ellas y a sus marcas con una preocupacin por lo social, lo humanitario y
lo ecolgico.

Entre los cometidos del marketing social, est el diseo de estrategias para el cambio de
determinadas conductas. Para ello se vale de los adelantos en la tecnologa de las
comunicaciones y de las tcnicas de comercializacin.

Kotler ensea que los pasos que se deben seguir en un programa de Marketing social son los
siguientes:
1) Definir los objetivos del cambio social
2) Analizar las actitudes, creencias, valores y conductas del grupo a quien se dirige el plan.
3) Analizar procedimientos de comunicacin y distribucin
4) Elaborar un plan de Marketing
5) Construir una organizacin de Marketing para que ejecute el plan
6) Evaluar y ajustar el programa para que sea ms eficaz.

Caractersticas
Existen dos caractersticas muy importantes del marketing social, que son las siguientes:
El proceso es continuo, no es una actividad que tenga un ntido comienzo y un fin.
Lo central es el destinatario. Los destinatarios son constantemente parte del proceso. Por eso, el
proceso debe comenzar por la investigacin, para estudiar cuales son las necesidades, deseos y
percepciones, del destinatario objetivo.

El plan de Marketing Social se puede estructurar de la siguiente forma:

1) Investigacin y Anlisis de los posibles destinatarios del Programa.
2) Evaluacin de la situacin pastoral actual.
3) Anlisis F. O. D. A.
4) Objetivos y Problemas del Programa de marketing Social
5) Evaluacin de estrategias de Marketing social
6) Diseo del Programa
7) Pruebas y Ensayos de la Estrategia
8- Ejecucin del Plan de marketing social
9) Control del Programa de marketing social
10) Evaluacin del Plan de marketing social.