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PARTE I: MARKETING SECTORIAL

Marke&ng sectorial: Las diferentes formas de realizar el marke&ng en


funcin del sector econmico de la empresa.

Bancario Pol&co
Financiero De Gran Consumo
Hospitalario Industrial
Agrcola Turs2co

Marke&ng internacional: Marke&ng dirigido a la internacionalizacin de


una empresa, no slo a la mera exportacin de bienes y/o servicios si no a
transformar la empresa en un ente supranacional.

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Tema 1: MERCADOS INDUSTRIALES

1.1. El mercado industrial

El mercado empresarial/ industrial est compuesto por todas aquellas


organizaciones o individuos que compran bienes y servicios para usarlos en la produccin
de sus productos o servicios. Que posteriormente venden, alquilan o suministran a otras
compaas u organizaciones. Estamos hablando del mercado empresarial/industrial (B2B)
con diferentes sectores como: construccin, agricultura, minera, fabricacin, banca,
empresas pblicas, transporte, seguros, finanzas.

La demanda industrial. Se distingue principalmente por ser una demanda:

o derivada (depende de la demanda del consumidor final),


o voltil (al depender de la demanda final, se producen mayores fluctuaciones),
o inelstica (especialmente si se trata de componentes que no son fcilmente
sustituibles o representan una pequea fraccin del coste del producto final, los
esfuerzos promocionales tendrn poco efecto sobre la demanda),
o concentrada (el nmero de compradores suele ser reducido, lo que permite
canales directos)
o y de mayor volumen unitario (suelen ser volmenes mucho mayores que los de
los particulares, lo que implica que tienen mayor poder de negociacin).

El comprador industrial. Los procesos de compra industrial suelen ser ms


complejos, largos y duraderos debido al elevado valor monetario que suelen tener las
compras, por lo que los criterios de evaluacin que utiliza el comprador suelen ser ms
racionales.

En ocasiones es el mismo comprador industrial el que inicia la relacin de


intercambio, cambiando los papeles, dando lugar al marketing inverso.

El mk B2B se diferencia del Marketing B2C ms por la naturaleza de los clientes


ms que por la naturaleza de los productos.

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1.2. Los productos industriales.

Caractersticas. Un producto se podr considerar industrial cuando se incorpora a


un proceso de fabricacin, es utilizado en las actividades de una empresa u organizacin
o es revendido por un comerciante.

Habr productos que solo puedan ser industriales porque no pueden tener un uso
final inmediato, pero tambin puede ocurrir que un mismo producto pueda ser industrial o
de consumo en funcin de quien lo utilice.

El ciclo de vida de los productos industriales. Los productos industriales


tambin presentan un ciclo de vida con crecimiento, madurez y declive, pero estos ciclos
de vida son ms largos que para los productos de consumo.

A medida que el producto se aproxima a la madurez, se incrementa el nmero de


competidores y disminuye el grado de concentracin de la competencia, decae la
innovacin, y se reducen los gastos del marketing.

Difusin y adopcin de nuevos productos industriales. El proceso de difusin


de innovaciones es tanto un proceso de influencia social como econmico en el que se
alteran los costes, ingreso, estructura econmica del mercado y situacin competitiva.

El proceso de adopcin es un proceso interno de la empresa que lleva a la


aceptacin del nuevo producto. Igual que el de los productos de consumo, tiene cinco
etapas: atencin, inters, evaluacin, prueba y adopcin, pero difiere del proceso de
bienes de consumo en que en los bienes industriales tienen mayor riesgo asociado a la
decisin por ser a ms largo plazo y mayor importe. En funcin del tamao de la empresa
se tardar ms o menos (las grandes tardan ms)

En los procesos de adopcin de productos industriales diferenciamos nicamente


entre primeros adaptadores (innovadores y primeros adaptadores del proceso de
productos de consumo), y ltimos adaptadores (primera mayora, ltima mayora, y
rezagados).

1.3. CONCEPTO Y CARACTERSTICAS DEL MARKETING INDUSTRIAL

Las principales diferencias de marketing entre B2B Y B2C son:

Quines son mis compradores? Las empresas del sector industrial tienen obviamente
menos compradores que las del mercado del gran consumo. Por ejemplo la empresa de
neumticos Michelin depende de la orden de compra de 5 grandes fabricantes de EEUU
de automviles. Son menos compradores potenciales directos pero de mayor tamao. En
el sector industrial es normal que 4 clientes ocupen el 70% de la facturacin de la
compaa.

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Dnde estn mis compradores? Las empresas del sector industrial tienden a sesgar
su pblico objetivo por variables geogrficas mientras que el gran consumo por variable
de personalidad o estilo de vida. Esta concentracin geogrfica de su pblico objetivo les
ayuda a reducir costes de venta.

Cmo es la demanda industrial? Est marcada por la demanda de gran consumo. Si


se reduce el consumo de neumticos en los talleres la empresa productora de neumticos
tendrn que reducir su compra de materia prima. Por esto es muy importante que los
departamentos de marketing de sectores industriales estn muy atentos a las actitudes y
patrones de consumo del consumidor final (investigacin de mercados). Un aumento de
las ventas en el gran consumo puede suponer un aumento de la inversin en mercados
industriales para hacer frente a esa demanda. Y debido a esa volatilidad hay muchas
empresas industriales que han diversificado sus productos y mercados para poder
conseguir unas ventas ms equilibradas y estables.

Cmo se vende? Es una venta la cual el ciclo puede durar aos. Desde que se inicia el
primer contacto hasta que se compra pueden pasar aos. Estudios muestran que hacen
falta entre 4 a 4.5 llamadas para poder conseguir una venta industrial. Quienes realizan la
compra son profesionales de compras. Son profesionales que se forman para poder
comprar mejor y ms eficientemente. Por eso a diferencia con la compra del gran
consumo que se basan en atributos aspiracionales y psicolgicos. Estos compradores
profesionales basan sus decisiones en aspectos tcnicos y objetivos. Por eso el vendedor
industrial aparte de un producto deber de ofrecer una solucin con su producto o
servicio.

Es una venta directa y consultiva. El vendedor es el asesor comercial del comprador. Hay
una fuerte relacin con el comprador. De hecho en ventas industriales mucha veces el
producto se hace a medida para el cliente por eso se construyen lazos muy fuertes. Y
como ya hemos dicho los tiempos de venta son muy largos, visitas comerciales, llamadas,
etc. Todo esto genera confianza entre cliente y vendedor.

1.4. Estrategia de MK Industrial

Producto: la oferta del producto de marketing industrial pone mayor nfasis en los
servicios complementarios, tanto antes como despus de la venta. En ocasiones es el
propio comprador el que desarrolla las ideas de nuevos productos, con lo que tiene un
papel ms activo. El propio cliente podra convertirse en competidor si decide fabricar el
mismo el producto. Tendrn menos importancia caractersticas como marca, envase... y
ms importancia la calidad, regularidad, plazo de entrega...

Precio: est muy controlado por el comprador que puede hacer comparaciones con
competidores, y solo aceptar el menor precio. Adems la calidad del producto y el
servicio ofrecido, sern determinantes en el precio. Las formas ms comunes de fijar los
precios industriales son precio administrado (el vendedor fija el precio que paga el
comprador, al que puede aplicar luego diversos descuentos), licitaciones (el comprador
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fija el precio mediante subasta entre las ofertas presentadas), precio negociado (se fija el
precio por acuerdo entre comprador y vendedor)

Distribucin: los canales son mas cortos, normalmente directos que es especialmente
indicado si se trata de productos caros, complejos... Pero tambin pueden intervenir
agentes o representantes que son personas independientes que tienen relacin
contractual con el fabricante y vende sus productos a cambio de una comisin, sin adquirir
la propiedad de los productos, y suele actuar en mercados reducidos. Tambin puede
intervenir el distribuidor industrial, similar al agente, pero en este caso si adquiere la
propiedad, y son adecuados cuando hay un nmero elevado de clientes potenciales. Un
procedimiento muy eficaz de distribucin industrial es el Just in Time.

Promocin: la venta personal es el instrumento ms utilizado debido al reducido tamao


de los mercados, el elevado precio o volumen de compras, la complejidad tcnica de los
productos... la publicidad tiene una menor importancia que en los productos comerciales,
pero puede ser importante que el vendedor de a conocer los productos de la empresa.
Dado que se trata de una demanda derivada, puede ocurrir que los vendedores estn
interesados en dar a conocer los productos de sus clientes, pero de cualquier manera se
trata de una publicidad ms racional, menos persuasiva. Los medios de comunicacin de
masas raramente se utilizan. Las actividades de promocin de ventas sern
especialmente importantes en cuanto a la asistencia a ferias, exposiciones, descuentos y
primas... las relaciones pblicas tanto externas como internas, sern importantes.

Las 7 ideas errneas del marketing B2B

El marketing B2B se est convirtiendo en una realidad creciente. Las llamadas B2B
(empresas que venden a otras empresas) se han dado cuenta de que, aunque no vendan
a un consumidor final, sus negocios tambin implican clientes, por lo que atraerlos es un
objetivo que debe conseguirse a cualquier precio.

Para eso, lo esencial es comprender qu hay en la base del marketing B2B y


deshacerse de algunos mitos que estn frenando las oportunidades de esta
actividad. Russell Glass, consejero delegado de Bizo, resume las siete ideas errneas
sobre el marketing B2B:

1. El branding no es tan importante en B2B como en B2C. En realidad, la marca es


ms importante en B2B que en B2C. He aqu el por qu: el viaje del comprador B2B es un
proceso largo y complejo que a menudo implica mltiples tomadores de decisiones.
En ese contexto, la creacin de conciencia a travs de la marca puede ser ms
necesaria en B2B, pero muchos vendedores de B2B caen en la trampa de invertir slo en
canales que llegan a una pequea porcin de los destinatarios dispuestos a participar,
mientras que la inversin en publicidad grfica y social puede ofrecer el alcance necesario
para llegar a mayor audiencia.

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2. Las mediciones de los ltimos clics proporcionan una imagen precisa del xito
del marketing En promedio, un comprador interacta con una marca 4,3 veces en las 48
horas previas a una compra, segn Google. Qu significa eso? Que si se mide el valor
de mercado slo a travs de esta ltima fase del marketing, el riesgo de desvirtuar el ROI
es muy alto.
Para evitar esa trampa y tomar decisiones ms informadas, los vendedores pueden
acceder a los sistemas que proporcionan informacin sobre el rendimiento de todas las
tcticas.

3. Ponerse al frente de la compaa adecuada hace el marketing B2B exitoso


Ponerse al frente de la compaa adecuada es importante, pero mucho ms importante es
que las personas de esa empresa sean las adecuadas.

4. Los datos de B2B son fiables porque son aportados por empresas y no
particulares
La calidad de los datos sobre publicidad digital es un problema, ya que la informacin
recogida a menudo es inexacta. Para garantizar la exactitud, lo mejor es utilizar una
combinacin de mltiples fuentes y emplear constante sistemas de verificacin y
validacin de datos.

5. La publicidad grfica no obtiene resultados


Un estudio de comScore revel que los encuestados que vieron los anuncios de
bsqueda de un producto fueron un 82% ms propensos a comprar el producto que los
que no estuvieron expuestos al anuncio. Sin embargo, cuando los anuncios de bsqueda
se emparejaron con anuncios grficos, las ventas experimentaron un aumento del 119%.
La publicidad grfica es tremendamente verstil y cuenta con una gama de estrategias
infinitas que posibilitan su adaptacin a cualquier medio, convirtindose en la mejor
compaa para cualquier accin publicitaria.

6. Los B2B deben entregar un mensaje a los empresarios en un entorno empresarial


Ms del 80% de las personas revisan su correo electrnico de trabajo despus de haber
salido de la oficina, y el 64% de los empresarios pasan tiempo en sitios no relacionados
con su trabajo mientras estn en la oficina. Las fronteras entre el mbito profesional y el
personal son borrosas, lo que facilita que un cliente pueda ser alcanzado a travs de
varios caminos.

7. Los empresarios siempre quieren marketing personalizado


La personalizacin debe tomar un enfoque de consentimiento previo, ya que las acciones
personalizadas pueden llegar a violar la confianza e invadir la privacidad de sus
clientes. La imagen de marca puede daarse si las primeras comunicaciones con clientes
potenciales son excesivamente personalizadas.

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MARKETING INTERNACIONAL

Marke2ng nacional Marke2ng internacional


Una lengua y nacionalidad Varias lenguas, nacionalidades y culturas.
Mercados rela&vamente homogneos Mercados fragmentados y diferenciados
Los factores pol&cos inuyen poco Los factores pol&cos son vitales
Disponibilidad de datos exactos y simples Obtencin diNcil de datos claros.
Situacin estable del entorno Inestabilidad del entorno
Clima nanciero homogneo. Diferentes climas nancieros.
Una sola moneda Diferentes monedas
Reglas de juego claras y comprensibles Reglas de juego diferentes, cambiantes y
poco claras.

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Tema 2: MERCADO AGRCOLA

2.1. EL CONCEPTO DE COMERCIALIZACIN.

Tradicionalmente por comercializacin agraria o comercializacin de productos


agrarios se entiende el proceso que lleva a los productos agrarios desde la explotacin
agraria hasta el consumidor (Caldentey 1992) Esta definicin, est basada en otras
definiciones similares utilizadas, en aos anteriores, por autores de Estados Unidos, que
es el pas en donde ms abundan los textos y estudios sobre esta materia.

En relacin con la definicin anterior queremos hacer algunas consideraciones. La


primera es que al hablar de comercializacin de productos agrarios, no podemos
limitarnos a analizar nicamente la problemtica relativa a la primera fase del proceso, es
decir a actuacin por parte de los agricultores, sino que hay que tener en cuenta todo el
proceso hasta llegar a la ltima fase del mismo, dado que todas estas fases estn
relacionadas, existiendo una influencia mutua entre ellas.

La segunda es que, segn esta definicin, la comercializacin est basada en una


situacin en la que la agricultura (junto con la pesca) es el sector que suministra
productos alimentarios a la poblacin, pero estos productos todava no son adecuados
para el consumo, por lo que hay una serie de empresas industriales y comerciales que
proceden a su preparacin para el consumo aplicando una serie de servicios tales como
transformacin, transporte, almacenamiento, etc. En este planteamiento, por tanto, el
proceso de comercializacin es considerado un proceso complementario de la produccin
agraria.

La tercera observacin es que en los ltimos aos (o ya decenios) se ha producido


una evolucin importante, sobre todo en los sectores de la industria y el comercio de
productos agrarios, caracterizada por un aumento del tamao de las empresas, que
adems han pasado a intervenir de una forma directa en el diseo del producto
alimentario. El producto alimentario ya no es un producto agrario con servicios aadidos.
Es ms bien un producto que utiliza los productos agrarios como materias primas y que,
con el desarrollo de la globalizacin, los adquiere en los pases o lugares que considera
ms convenientes.

EJEMPLO

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2.2. LA INDUSTRIA ALIMENTARIA.

Una primera fase de la evolucin consiste en un cierto desarrollo de la fase de


transformacin. El fenmeno, que se inicia en Estados Unidos a finales del siglo pasado,
consiste en que los pequeos establecimientos de tipo familiar y artesanal que
complementaban la funcin de los agricultores son sustituidos por grandes
establecimientos que manipulan grandes cantidades de producto y que por tanto se
benefician de las economas de escala, produciendo a costes cada vez ms bajos.

Este fenmeno se intensifica en la primera mitad del siglo actual y se extiende a


otros pases desarrollados, sobre todo del Centro y del Norte de Europa. En los pases
menos desarrollados el fenmeno no se inicia hasta muchos aos despus e incluso
todava no se ha iniciado, mantenindose una estructura basada en industrias de tipo
artesanal.

Las empresas de transformacin de productos agrarios pasan a ser, sobre todo


para algunas ramas, el sector bsico de suministro de alimentos a los consumidores. Son
empresas cada vez ms grandes que adquieren las materias primas (productos agrarios)
a los agricultores, las cuales son utilizadas para producir productos ms o menos
transformados que son distribuidos hacia el consumo a travs de comerciantes, cuya
estructura es fundamentalmente de carcter familiar.

EJEMPLO

Un segundo hecho importante tiene lugar con posterioridad, aunque en parte


solapado con el anterior. Mientras sigue producindose la modernizacin de las industrias,
con abundantes innovaciones tecnolgicas, se inicia lo que puede llamarse la revolucin
del marketing, que tiene lugar en los principales sectores de la economa. Las grandes
empresas, incluidas las industrias agroalimentarias, dejan de estar enfocadas hacia la
produccin y pasan a estar enfocadas hacia el marketing, es decir que producen en
funcin de las necesidades del consumidor y aplican estrategias comerciales agresivas
tales como marcas comerciales, publicidad, nuevos productos, quipos de venta, etc. En
las distintas ramas de transformacin de productos agrarios, la concentracin econmica
que se haba producido en la fase anterior sigue aumentando hasta llegar en numerosos
casos a situaciones claramente oligopolsticas, en donde un nmero reducido de
empresas alcanza una alta cuota de mercado.

EJEMPLO

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2.3. EL COMERCIO DE DISTRIBUCIN.
La distribucin de alimentos tambin ha experimentado una fuerte evolucin, sobre
todo a partir de los aos siguientes a la II Guerra Mundial. En todos los pases se parte de
una estructura basada en establecimientos minoristas de carcter familiar, especializados
en un producto o en un grupo de productos; en algunas ramas tienen importancia los
mayoristas, que tambin solan tener una estructura familiar.

Un aspecto de la evolucin consiste en la sustitucin de los establecimientos


especializados por productos o uniseccionales por establecimientos pluriseccionales con
autoservicio (supermercados e hipermercados). El otro aspecto es la integracin de
aqullos en grandes cadenas de distribucin (cadenas sucursalistas, cadenas voluntarias,
centrales de compra, etc), que igual que en la industria pasan a manejar grandes
volmenes de producto.

A partir de los aos sesenta estas cadenas, que integran las fases mayorista y
minorista, que gestionan un nmero elevado de establecimientos y que manejan grandes
volmenes de producto adoptan cada vez ms innovaciones tcnicas, y pasan a aplicar
estrategias agresivas de marketing o de merchandising (trmino utilizado frecuentemente
para designar el marketing de las empresas minoristas). En una fase posterior pasan a
disear productos alimentarios, extendindose el uso de marcas propias.

EJEMPLO

Igual que en la industria, tambin en el comercio se produce una elevada


concentracin, llegando en algunas zonas o localidades a una situacin en la que un
nmero limitado de establecimientos o empresas alcanzan una elevada cuota de
mercado.

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4. AGRICULTURA VERSUS SISTEMA AGROALIMENTARIO.

Es evidente que la agricultura tambin ha evolucionado en los ltimos tiempos, en


el sentido de que los agricultores se han modernizado adoptando gran cantidad de
innovaciones procedentes del sector o procedentes de otros sectores, pero aunque el
nmero de explotaciones tambin ha experimentado una disminucin, sta ha sido de
menor importancia que en los sectores de la industria y el comercio. Por otra parte, salvo
alguna excepcin, no se han creado grandes empresas y la mayor parte de las
explotaciones agrarias siguen siendo pequeas, incluso los en otro tiempo llamados
latifundios. Se puede decir que todas las empresas agrarias entran en el grupo de las
llamadas PYMEs (Pequeas y medianas empresas)

La evolucin que se acaba de describir ha determinado que la agricultura haya


perdido importancia como sector suministrador de alimentos a los consumidores, dado el
mayor peso especfico alcanzado por los sectores de la transformacin y de la
distribucin. La agricultura es sustituida en el suministro de alimentos por el llamado
sistema agroalimentario, traduccin del trmino ingls agribusiness.

El sistema agroalimentario (segn Davis y Goldberg) est compuesto por tres


subsistemas o subsectores funcionales

a) subsector "corriente arriba" (d'amont) de la agricultura (suministro de medios de


produccin a la agricultura)
EJEMPLO

b) Agricultura
EJEMPLO

c) subsector "corriente abajo" (d'aval) de la agricultura (Industria y comercio


agroalimentario)
EJEMPLO

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El concepto es aceptado de una forma progresiva, sobre todo en los pases
desarrollados, siendo de destacar las aportaciones de la que podemos llamar "escuela
francesa", dentro de la cual es de destacar a Malassis (1973) de la Universidad de
Montpellier el cual establece la siguiente descomposicin:

a) subsector de la produccin agraria


EJEMPLO

b) subsector de la transformacin (industrias agroalimentarias, I.A.A.)


EJEMPLO

c) subsector de la distribucin
EJEMPLO

d) subsector auxiliar, suministrador de bienes intermedios y de equipos a los


subsectores anteriores
EJEMPLO

Se trata de un planteamiento ms completo y ms moderno del sistema


agroalimentario en el cual la agricultura deja de ser un elemento central y pasa a ser uno
de los sectores que constituyen el sistema.

Con este ltimo planteamiento, el sistema agroalimentario queda en realidad constituido


por tres sectores bsicos (Caldentey, 1998):

-Agricultura
EJEMPLO

-Industria transformadora de productos agrarios


EJEMPLO


-Comercio de distribucin de productos agroalimentarios y un sector auxiliar que
suministra medios de produccin a los anteriores y que est constituido por
determinados sectores del resto de la economa.
EJEMPLO

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Algunos estudiosos incluyen como nuevo sector del sistema agroalimentario el de
la restauracin, dada la importancia que est adquiriendo en los pases desarrollados el
consumo colectivo en instituciones (comedores de empresa, colegios, hospitales, etc.) as
como las cadenas de restaurantes de comidas rpidas, catering, etc.

5. LOS CANALES DE COMERCIALIZACIN Y LA COORDINACIN VERTICAL.

A efectos prcticos el sistema agroalimentario es analizado por productos o por


ramas de productos, por medio de lo que suele llamarse canales de comercializacin. El
canal de comercializacin es simplemente descriptivo de las etapas por las que pasa el
producto desde el agricultor al consumidor.

Un determinado producto pasa por distintas fases desde que sale de la explotacin
agraria hasta que llega al consumidor. As por ejemplo la produccin y comercializacin
del vino pasa por las fases de molturacin de la uva, fermentacin, envejecimiento
envasado, distribucin al por mayor, venta al por menor, as como otros procesos como el
de transporte, almacenamiento, aplicacin de marcas comerciales, publicidad, etc. Una
situacin similar se da en los otros productos agrarios (aceite, cereales, ganado para
carne, leche. etc)

Estas fases y procesos pueden ser realizados por una sola empresa o individuo y
este es el caso de la venta directa del agricultor al consumidor, sistema muy normal en
otras pocas y que todava existe y que incluso es promovido por algunas instituciones,
por ejemplo en el caso de los productos naturales, sin transformar o transformados.

EJEMPLO

Pero el tema de la venta directa constituye un caso muy especial y de poca


importancia relativa, no solo por la distancia fsica que separa al agricultor del consumidor,
sino tambin porque gran parte de estas fases y procesos son realizados de una forma
ms efectiva y ms rentable por parte de empresas especializadas

A nuestro juicio el tema importante es el anlisis de los agentes que intervienen en


el proceso, de las funciones que realizan as como el de la coordinacin vertical, es decir
el de las condiciones y formas en que el producto pasa de unos a otros agentes.

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Podemos considerar por lo tanto tres alternativas de coordinacin vertical.
- en un extremo, el intercambio directo en un mercado
EJEMPLO

- en el otro extremo, la organizacin jerrquica centralizada (empresa)


EJEMPLO

- en el intermedio, gran cantidad de formas mixtas. Algunos autores tambin


definen a estas ltimas como formas hbridas
Iden&car los agentes del cuadro siguiente
1
2
3
4
5

14
12.- SIGNOS DE CALIDAD.

Una forma de competir en los mercados de productos agroalimentarios es la


potenciacin y comercializacin de los llamados productos tpicos o productos
tradicionales. Se trata de productos que se distinguen de los productos estandarizados
producidos por las grandes empresas alimentarias por poseer unas caractersticas
especiales; son producidos en un determinado territorio y cuentan con una tradicin
o antigedad en su produccin. Puede tratarse de productos agrarios sin transformar o
de productos elaborados. Las caractersticas especiales son debidas a las variedades o
razas de ganado utilizadas, a las condiciones de suelo y clima o a los mtodos de
produccin agraria o de elaboracin

Debido al carcter tradicional de la produccin, sta es frecuentemente de tipo


artesanal, por lo que sus costes de produccin suelen ser ms elevados que los de los
productos sustitutivos estandarizados que existen en el mercado, por lo que existe el
peligro de su desaparicin al no poder competir con estos ltimos, incluso en los
mercados locales.

Para la potenciacin de estos productos tpicos es conveniente una actuacin


conjunta de los productores interesados, tanto agricultores como, en su caso,
elaboradores y para ello es necesario realizar determinadas actuaciones conjuntas
de marketing, dirigidas a los segmentos de la poblacin que estn dispuestos a
adquirir estos productos a unos precios superiores a los de los productos sustitutivos,
aprovechando lo que podemos llamar rentas de especificidad.

Una de las formas de potenciacin ms utilizadas desde hace muchos aos es la
de las denominaciones de origen, utilizadas sobre todo por los pases del Sur de
Europa y reguladas por primera vez en Espaa en el Estatuto del Vino del ao 1932,
aunque existan algunos antecedentes sobre proteccin del origen en algunas leyes
generales. La regulacin de las denominaciones de origen fueron modificadas en el
Estatuto de la Via, del Vino y de los Alcoholes del ao 1970, en el cual se introducen,
adems las denominaciones especficas, tambin relacionadas con el territorio. Tambin
se introducen las llamadas denominaciones genricas, no ligadas al territorio, que han
tenido muy poca aplicacin. En este ltimo estatuto se introduce la posibilidad de ampliar
las denominaciones a otros productos alimentarios, ampliacin que es realizada en
disposiciones posteriores.

La regulacin de estas denominaciones es realizada a nivel de la Unin Europea a


partir del ao 1992 con la aprobacin de dos reglamentos que introducen los trminos
Denominacin De Origen Protegida e Indicacin Geogrfica Protegida, que en el
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caso espaol se hacen corresponder respectivamente con las denominaciones de origen
y especficas. En otro reglamento del mismo ao, de aprueba adems la certificacin de
caractersticas especficas o especialidades tradicionales, para productos no ligados al
territorio.

Estas denominaciones estn controladas por un ente representativo de las


personas y empresas interesadas (en Espaa son los Consejos Reguladores) que
planifican una serie de acciones colectivas de marketing, como caractersticas cualitativas
del producto, publicidad y promocin, presentacin y envase del producto, e incluso
algunos aspectos de la distribucin.

Este tema de las denominaciones para productos agroalimentarios ha despertado


el inters de gran nmero de entidades polticas como lo demuestra la profusin de
nuevas y variadas denominaciones a nivel regional como las denominaciones de calidad
establecidas por un gran nmero de Comunidades Autnomas en Espaa y de las
regiones en Francia e Italia.

Tambin a nivel sectorial se estn regulando nuevas denominaciones como ocurre


en el caso del sector del vino, con la introduccin de la denominacin vinos de la tierra a
nivel europeo o con el proyecto de la nueva ley del vino a nivel espaol.

Desde hace algunos aos, por otra parte, para productos alimentarios se est
utilizando la ley de marcas, como alternativa a las denominaciones de origen, y
concretamente el registro de marcas colectivas y de marcas de garanta, a las cuales se
les permite el registro de nombres geogrficos (registro prohibido a las marcas
individuales). Las marcas colectivas son las registradas por asociaciones de productores,
fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios y pueden ser usadas exclusivamente
por los miembros. Las marcas de garanta son registradas por un titular que ostenta la
propiedad y que autoriza a personas o entidades para que puedan utilizarla.

El uso de marcas colectivas o de garanta se ha empezado a utilizar en bastantes


casos como alternativa a las denominaciones. Un ejemplo de marca colectiva es Valle del
Jerte, propiedad de la Asociacin de Cooperativas de esa zona cacerea. Como marca de
garanta pueden citarse tambin Carne de Asturias, calidad controlada, cuyo titular es la
Administracin Autonmica del Principado para uso de todas las empresas que cumplan
determinados requisitos de produccin, o Produccin integrada, de la que es titular la
Consejera de Agricultura y Pesca de la Junta de Andaluca para uso de las asociaciones
de agricultores que sigan los mtodos de ese sistema productivo. (Gmez y Caldentey,
1999 y 2000)
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Entre los productos agroalimentarios con caractersticas especiales, pero no
ligados al territorio se encuentran tambin los productos ecolgicos, caracterizados
porque en su produccin no se utilizan productos qumicos de sntesis. La potenciacin de
estos productos, es tambin una actividad de marketing, en general a nivel colectivo; de
las empresas agrarias y transformadoras.

En 1988, se concedi en Espaa la denominacin genrica para los productos


agroalimentarios obtenidos sin el empleo de productos qumicos de sntesis,
nombrndose un Consejo Regulador provisional. Ms adelante, en 1989, la denominacin
se cambia por la ms simple y comprensible por el consumidor de agricultura ecolgica, y
se aprueba su Reglamento. Posteriormente esta concesin fue suspendida a nivel
nacional, aunque existen regulaciones en diversas regiones.

Tras varias aproximaciones parciales al reconocimiento oficial del trmino


agricultura ecolgica, en 1991 se aprueba por la CEE un Reglamento del Consejo sobre
la produccin agrcola ecolgica y su indicacin en los productos agrarios y alimenticios.

En 1993 se aprueba en Espaa un Real Decreto a fin de establecer normas de


aplicacin del citado Reglamento comunitario; en l se crea la Comisin Reguladora de la
Agricultura Ecolgica (CRAE) como rgano colegiado adscrito al MAPA para el
asesoramiento en la materia.

Esta definicin es un tanto confusa, y deja la concrecin de tcnicas a reglamentos


especficos de acuerdo con los requisitos que se establezcan para cada producto. As,
de forma sucesiva se han ido publicando reglamentos especficos de la produccin
integrada para productos concretos como fresas, arroz, etc.

Es decir que el nmero y la utilizacin de signos de calidad por parte de


instituciones nacionales o regionales o de instituciones privadas han ido aumentando en
los ltimos aos de una forma acelerada, sobre todo en algunos pases europeos. Sobre
este tema hay que indicar que no es suficiente con amparar unos productos con
determinados signos, sino que este amparo puede ser nicamente una base posible para
potenciar otras actuaciones de comercializacin o de marketing, sobre todo las de
distribucin; se trata de decidir si se pueden utilizar los canales tradicionales, si se pueden
comercializar a travs de las grandes empresas de distribucin, si necesitan canales
especiales, etc.

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La experiencia indica que en algunos casos las denominaciones, signos o
certificaciones de calidad tienen una incidencia muy baja en los resultados. Tambin se
puede indicar que existen en algunas regiones productos con caractersticas especiales
(productos tpicos) que pueden ser comercializados y promovidos sin necesidad de una
denominacin.

Por ltimo hay que tener en cuenta las acciones de determinadas cadenas de
distribucin que ofrecen algunos productos (frutas, carne, etc) ,bajo una certificacin
propia en la que aseguran una determinada calidad para productos cuya trazabilidad est
seguida por la propia organizacin a travs de contratos con las empresas del canal de
comercializacin y de los controles correspondientes.

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Tema 3: MERCADO TURSTICO

3.1. Diferencia entre MK turstico y MK de destino

Muchas veces encontramos informacin en la que hablan de marketing turstico o


promocin turstica cuando realmente se refieren a marketing de destino. Pero, qu
diferencia existe realmente entre los dos trminos?

Cuando hablamos de Marketing de Destinos nos referimos a la promocin de un


pas regin. Su objetivo es definir e identificar las tipologas de turistas objetivo y
desarrollar productos y servicios especficos para satisfacerlas. A su vez se utiliza para
comunicar unas caractersticas tursticas determinadas para atraer a un mercado emisor
determinado. El marketing de destino, en su concepcin tradicional, est gestionado por
organismos pblicos encargados de crear mercado.

En cuanto al Marketing Turstico se puede decir que abarca desde la promocin


de localidades desde los organismos pblicos como de todas las empresas que forman
parte del sector turstico: hoteles, empresas de transportes, gastronoma, comercio, ocio,
etc.

3.2. MK de destinos

3.2.1. Cambios en la gestin y el marketing de destinos tursticos

El rol de los destinos tursticos y las entidades que los gestionan, denominados
normalmente oficinas de turismo o DMOs (del ingls Destination Management
Organization), ha cambiado profundamente a lo largo de la ltima dcada.

El aumento de la oferta de destinos tursticos a nivel mundial y la aparicin de


nuevos mercados emisores (mercados emergentes como China, India, Rusia o Brasil), ha
hecho que los DMOs hayan tenido que adaptarse a un mercado turstico cada vez ms
complejo y cambiante. En la ltima dcada ha evolucionado tanto la forma en que
viajamos, como el funcionamiento de todo el sector turstico.
Fruto de ello y de los cada vez ms limitados fondos pblicos para promocin
turstica, los destinos se han tenido que volver ms comerciales y ms orientados a
resultados.

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En este artculo quiero analizar determinadas reas donde ha variado el
funcionamiento y la promocin de los destinos tursticos:
1. Estrategia
2. Modelo de gestin
3. Marketing y Promocin
4. Redes sociales
5. Contenidos
6. Canal mvil
7. Venta de productos y servicios tursticos
8. Tecnologa

1.- Estrategia
Durante muchos aos, los destinos tursticos intentaban captar todo tipo de turistas.
Los canales de comunicacin y de venta eran escasos y las principales acciones
promocionales se basaban en la asistencia a ferias tursticas y en el desarrollo de grandes
campaas de publicidad en medios de comunicacin masivos. En ambos tipos de
acciones, es muy difcil medir su efectividad y los resultados.

El xito en la gestin de los destinos, se basaba nicamente en si aumentaban o


no el nmero de turistas que reciba el destino. Est claro que el nmero de turistas
depende de muchas cosas y no solo de la gestin de la marca turstica. Factores como
la conectividad, la situacin econmica de los mercados emisores, el tipo de
cambio de la moneda local, los conflictos regionales, la percepcin deseguridad o
simplemente las modas pasajeras, tienen ms impacto en los flujos de turistas, que lo
bien que se haga la promocin del destino.

Hoy adems del nmero de turistas, los destinos tienen que medir tambin el gasto
turstico (y sus diferentes componentes), latipologa de los turistas que les visitan,
la estancia media y la estacionalidad (entre otras). Pero ni con eso es suficiente.

Los destinos tienen que ir un paso ms all y analizar de forma constante el xito
de su trabajo. Para ello hay que medir el impacto y retorno de la inversin (ROI) de
cada campaa promocional. Esto nos dar informacin sobre si nuestra estrategia es la
adecuada y poder modificarla sobre la marcha, para alcanzar los objetivos estratgicos
que nos hemos planteado.

Con el auge de internet, tambin se han multiplicado los canales de comunicacin y


de venta, con lo que es ms difcil (y caro) llegar a todo tipo de turistas. Es fundamental
que los destinos segmenten sus acciones promocionales y para ello hay que definir el
pblico objetivo que ms encaja con nuestro producto (ya sea sol y playa, turismo
cultural, ecoturismo, turismo gastronmico, turismo de compras, turismo religioso, etc.).
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Aunque parezca extrao, hoy tambin hay debate sobre qu cantidad de
turismo es bueno para un destino. Antes exista el mantra de cuantos ms turistas
mejor, pero hay que tener en cuenta el gran impacto que supone para el medio ambiente
y para la poblacin local. Ciudades como msterdam o Barcelona estn teniendo
problemas para gestionar los flujos masivos que reciben, ya que estn influyendo en la
calidad de vida de los residentes locales, generando problemas y rechazo social. A veces
no solo es la cantidad, sino la calidad del turismo. El llamado turismo de fiesta o de
borrachera, adems, no tiene gran impacto econmico en el destino, al tener gasto bajo y
alquilar muchas veces apartamentos ilegales.

Algunos de estos destinos urbanos buscan tambin frmulas para diversificar el


rea de influencia turstica de la ciudad y dar a conocer a los turistas, nuevas zonas de la
ciudad, menos conocidas o que se quieren revitalizar. Se busca crear la promesa de
experiencias autnticas, fuera de lo normal y de lo tradicional (y adems, as
descongestionar las zonas ms tursticas).

2.- Modelo de gestin

El modelo de gestin de los destinos tursticos (sobre todo de los destinos urbanos)
ha ido evolucionando en la ltima dcada. Ha pasado de ser una gestin
totalmente pblica, hacia formatos mixtos donde se integra al sector privado (tanto en
la financiacin, como en el desarrollo del plan de promocin y marketing).

En algunos pases este proceso ya lleva en marcha muchos aos y est totalmente
consolidado, como es el caso de Estados Unidos, el norte de Europa y algunos pases del
sudeste asitico.

Sin embargo, en el sur de Europa y Amrica Latina todava se encuentran muchas


instituciones totalmente pblicas o en cuyas estructuras la presencia del sector privado es
simplemente testimonial o simblica. Estos organismos no llegan a ser completamente
eficaces, ya que normalmente tienden a regirse por decisiones polticas, muy orientadas
al corto plazo y con una fuerte necesidad de visibilidad para los polticos que estn en el
gobierno en ese momento.

El turismo tiene que tener una visin a largo plazo (no matizada por los diferentes
responsables polticos). Para ello es fundamental lacolaboracin pblico-privada y
tener una estrategia transversal, buscando el inters de todos los stakeholders y de la
poblacin local.

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3.- Marketing y Promocin

Tambin est cambiando la forma es que los destinos tursticos desarrollan su


marketing y la promocin. Vamos a destacar aqu algunas de las principales tendencias
que se estn viendo en los ltimos aos:

Una decisin bsica de los destinos tursticos tiene que ser el cambio de
una estrategia offline a otra principalmente online. Muchos destinos siguen generando
folletos fsicos, cuando la gente (sobre todo la joven) necesitan contar con folletos
virtuales o con aplicaciones mviles (Apps), que les muestren el destino de una forma
ms audiovisual e interactiva.

Los destinos tienen que enfocar gran parte de la promocin al mbito online, que
permite una mayor segmentacin y poder alcanzar al pblico objetivo que nos interesa.
Adems, las campaas online permiten una medicin ms ajustada de los resultados
que hemos obtenido con nuestra inversin.

Por otro lado, las campaas de marketing y de publicidad actuales, tienen que ir
enfocadas a lograr la interactividad de los usuarios. Los DMOs deberan ofrecer premios
e incentivos a aquellos turistas que compartan contenidos del destino en redes sociales.

Los destinos tienen que desarrollar acciones de promocin y marketing de 360


grados, que incluyan visibilidad en varios canales y con campaas especficas dirigidas a
varios perfiles de pblico objetivo (agencias de viaje, medios de comunicacin,
prescriptores y pblico final potenciales turistas).

El marketing experiencial o emocional cada vez es ms til para desarrollar


acciones de street marketing o marketing de guerrilla dirigidas a potenciales turistas, en
sus mercados de origen. Es importante desarrollar campaas que produzcan un efecto en
los potenciales clientes y que nos ayuden a crear un vnculo emocional con ellos. Estas
actividades de marketing directo en la calle no deben ser solo concebidas para crear y
transmitir un mensaje. Tienen que crear una impresin de lo que ser la experiencia en el
destino si se viaja a l y crear inters en los asistentes por conocer ms. Un ejemplo
puede ser la campaa que desarroll Hawaiian Airlines, en el que recreaban una playa en
medio de una ciudad del norte de Estados Unidos en pleno invierno, generando el inters
por hacerse una escapada al destino tropical. Clases de danza o gastronoma local, son
elementos que permiten la interaccin del pblico que pasa por la calle y despiertan
mucho inters.

Auge del turismo cinematogrfico. Las pelculas y las series de televisin se han
vuelto un reclamo para visitar aquellos destinos donde se han realizado sus filmaciones
(algunos ejemplos destacados son: Inglaterra para los amantes de Harry Potter, Nueva
Zelanda para los de El Seor de los Anillos o Pars para los de El Cdigo Da Vinci ). Otro
ejemplo curioso es Suiza, que ha sido uno de los destinos preferidos de Europa para los
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turistas indios durante dcadas, porque en los aos 90 all se filmaron gran cantidad de
pelculas exitosas de Bollywood. Y los indios queran conocer aquellos paisajes donde
haban visto a sus estrellas.

Otra tendencia en promocin es el re-marketing, que significa campaas


orientadas a aquellos usuarios que han visitado nuestra web, pero que no se han
convertido en clientes que visitan el destino. Hay herramientas que permiten localizarles y
mandarles informacin especfica.

Tambin es cada vez ms importante en la promocin, la hibridacin de marcas.


No solo entre productos o servicios tursticos (una compaa area que ofrece opciones
de alojamiento cuando reservas el vuelo o el hotel que ofrece excursiones y tours,
organizados por otros operadores), sino tambin entre proveedores tursticos y otras
marcas de gran consumo. Ligar la promocin de un destino a los productos tpicos de la
regin es siempre positivo (si se hace de forma correcta), porque adems puede ayudar a
mejorar sus exportaciones del producto.

4.- Redes sociales

Las redes sociales se han vuelto un poderoso canal de inspiracin para los viajes.
Los destinos tursticos tienen que tener definida una buena estrategia de
posicionamiento en redes sociales, para lograr crear una imagen de marca y poder
emocionar a los seguidos.

Hasta hace pocos aos, el objetivo de los destinos tursticos era tener un montn
de perfiles en diferentes redes sociales, publicar algunas fotos de vez en cuando y
conseguir el mayor nmero de seguidores posibles. Algunos hasta los compraban.

Hoy la mayora se ha dado cuenta de que no slo hace falta estar presente en las
principales redes sociales como Facebook, Twitter o Instagram. Hay que estar activo de
forma constante, publicando contenido que aporte un valor aadido al usuario y que
sea fcil de compartir. Adems, hoy no es tan importante el nmero de seguidores que
se tenga, sino como interacten con los contenidos que generamos y si nos ayudan a
difundirlos o no.

Tanto la web como las campaas online, tienen que estar perfectamente enlazadas
con nuestros perfiles en redes sociales.

Los destinos tienen que empezar tambin a gastar ms dinero en publicidad en


redes sociales como Facebook o Instagram, ya que pueden generarles grandes
volmenes de visitas a sus sitios web.
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5.- Contenido de calidad e impactante

Pero de nada sirve atraer usuarios a nuestro sitio web si luego no les gusta lo que
descubren. Nuestro sitio web tiene que tenercontenidos impactantes en formatos
novedosos, que inspiren y seduzcan al turista.

El contenido se ha vuelto el rey en las acciones promocionales. Antes vala con una
buena imagen y una pequea descripcin, pero ahora hay que acompaarlo con
contenido que aporte un valor aadido al usuario, que genere una relacin
emocional con el turista y que consiga involucrarle.

Tener un buen contenido te garantiza tener buena visibilidad en los buscadores de


Internet como Google, pero tambin en redes sociales como Facebook o Twitter.

Los contenido ms visualizados en Internet son los videos. La estrategia de


cualquier destino pasa por tener videos promocionales de alta calidad, que
generen empata emocional hacia nuestra marca. Para ello, el storytelling es
fundamental. El saber contar una historia que involucre al oyente.

Por ltimo, los Dmos tienen que ser transparentes y proyectar una imagen realista
del destino. Las empresas y los servicios tursticos tendrn que estar luego, a la altura de
la imagen creada. Si esto no sucede, nuestra reputacin se ver daada y ser muy difcil
fidelizar a los turistas.

6.- Canal mvil

El canal mvil es cada vez ms importante. Ms de la mitad de bsquedas de


destinos tursticos se hace ya desde dispositivos mviles. Por eso es fundamental que
los destinos tengan un sitio web que sea responsive. Esto quiere decir que el diseo
y loscontenidos se tienen que adaptar para que sean visibles de forma correcta en
los diferentes tamaos de pantallas que se pueden dar en un ordenador, un mvil o una
tablet. Por otra parte, las campaas promocionales online tambin tienen que ser
responsive y visualizarse correctamente en cualquier tipo de dispositivo mvil.

Los destinos tienen que ofrecer servicios directamente al canal mvil.

La mejor forma es contar con Aplicaciones mviles que les permitan:


Tener una relacin directa y en tiempo real con los turistas.
Informarles mejor y generar relacin emocional.
Conocer sus gustos y necesidades.
Poderles ofrecer nuevos productos y servicios tursticos, adaptados a su perfil.
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7.- Venta de productos y servicios tursticos

Hasta hace poco los destinos no se planteaban entrar en el sistema como


vendedores de productos o servicios tursticos. Se entenda que esto era entrar en
competencia con el sector privado.

Hoy en da, teniendo en cuenta el volumen de visitas que puede generar el sitio
web de un destino turstico (y los cada vez ms escasos recursos para promocin),
muchos DMOs se han dado cuenta del potencial de generar ingresos que puede suponer
incluir en su web, un motor de reservas hoteleras o tener a la venta merchandising y
entradas para eventos de la agenda cultural y deportiva.

8.- Tecnologa

Los destinos tambin tienen que invertir en desarrollar infraestructuras y


tecnologas, que permitan ofrecer al turista conexin a internet e informacin relevante.
Pero tambin deben ofrecer productos y servicios que maximicen la experiencia del
turista, mejoren su satisfaccin y hagan subir su gasto turstico.

Los destinos tienen que tender hacia un modelo de destino inteligente y contar con
aplicaciones Mviles, beacons, realidad aumentada y otros avances tecnolgicos, que
mejoren la experiencia en el destino.

Si estis interesados en como la tecnologa esta revolucionando el sector turstico,


os recomiendo que leis el siguiente articulo, que he escrito sobre el tema:

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3.2.2. MK Turstico

LA DEMANDA TURSTICA: Segn la OMT (Organizacin Mundial del Turismo), la


demanda turstica se define como: el conjunto de turistas que, de forma individual o
colectiva, estn motivados por una serie de productos o servicios tursticos con el objetivo
de cubrir sus necesidades.

EL TURISTA: Segn la OMT, un turista es un visitante (interno, receptor o emisor) se


clasifica como turista (o visitante que pernocta), si su viaje incluye una pernoctacin.
Motivacin de los turistas a la hora de viajar(Tipos de turista). Dividido en segmentos
motivacionales y segmentos experienciales
SEGMENTOS MOTIVACIONALES
1. DESCUBRIDOR: Se trata de viajeros vidos por conocer nuevas culturas y cmo vive
la gente de otros pases, ver monumentos y obras de arte, vivir experiencias, descubrir
paisajes, descubrir lugares nuevos, abrir la mente y aprender. Por el contrario, es el
grupo que menos viaja para descansar, para disfrutar del sol y para desconectar y
escapar de la rutina.

2. VITAL: Busca sobre todo diversin, desconexin, nuevas experiencias y algo de


aventura. Se caracteriza por las puntuaciones bajas (por debajo de la media) para
todos los motivos de viaje excepto los relativos a hacer algo excitante, con algo de
aventura o incluso riesgo, conocer lugares que estn de moda o que dan prestigio y
practicar y disfrutar de los hobbies. Tambin destacan en trminos relativos las
menciones a la diversin y a la naturaleza.

3. FAMILIAR Y ETNICO Viaja fundamentalmente por motivos familiares (pasar tiempo


con la pareja, la familia, los hijos o los amigos) y por lazos de origen o incluso de
religin con el destino y por lo tanto es menos sensible a sus atractivos naturales o
culturales e incluso al precio.

4. GENERALISTA: Es el grupo con motivaciones menos marcadas y ms generales.


Est motivado por todo a la hora de viajar: descubrir, relajarse, disfrutar, as que el
destino tiene que ofrecer variedad. Algo ms interesado en descansar, en seguir lo
que est de moda o le da prestigio y en las relaciones familiares.

5. CULTURAL-VACACIONAL El perfil de este viajero muestra una combinacin de las


dimensiones de descubrimiento y descanso. Podramos caracterizarlo como un
descubridor tranquilo y familiar. Se trata de un viajero interesado en relajarse y
desconectar pero que al mismo tiempo presta atencin al entorno natural y paisajstico
y a la riqueza cultural del destino. Disfruta de la gastronoma y las compras. Visita
museos, hace excursiones y acude a ms acontecimientos culturales que la media.
Poco amigo del riesgo, del turismo activo o de la diversin. Busca pasar tiempo con la
pareja o la familia.
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6. VACACIONAL: Nos encontramos ante un viajero cuyos motivos de viaje son
descansar, disfrutar del buen clima, divertirse y pasar tiempo con la pareja o la familia.
No le interesa prcticamente nada ms. En cuanto a su consumo de productos
tursticos, adems de ir a la playa, disfruta de la gastronoma, las compras y la
prctica deportiva.

Se han definido 6 segmentos basados en las motivaciones que impulsan a los


turistas a viajar al extranjero.

SEGMENTOS EXPERIENCIALES
1. PLAYA, GASTRONOMIA Y COMPRAS

2. RURAL NATURALEZA

3. TRANQUILO

4. DEPORTIVO

5. COSMOPOLITA

6. CULTURAL

7. ABIERTO A TODO

LA OFERTA TURISTICA: La oferta turstica es el conjunto de bienes y servicios, de


recursos e infraestructuras ordenados y estructurados de forma que estn disponibles en
el mercado para ser usados o consumidos por los turistas

Es la suma de componentes tangibles e intangibles, que incluye los bienes, recursos,


infraestructuras, equipamientos, servicios, ingeniera de gestin, imagen de marca y
precio que el turista percibe (ESADE, 1996).
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Se compone de tres elementos bsicos: los atractivos (naturales, culturales y eventos),
las facilidades (alojamiento, alimentacin, recreacin y otros servicios) y accesibilidad
(infraestructura de transporte) (Acerenza, 1982).

Caractersticas de la oferta turstica:


a. La produccin de servicios se realiza en un lugar geogrficamente determinado y
no pueden ser transportados. Los consumidores deben trasladarse a los lugares donde se
producen estos servicios.

b. Los recursos tursticos son atractivos naturales y culturales que no prestan


utilidad en el mercado si no son puestos en valor y explotados.

c. Los recursos tursticos naturales son inagotables, es decir, no se consumen al


ser bien explotados. Por ejemplo: playas, desiertos, etc., pero pueden sufrir deterioros al
no ser protegidos adecuadamente.

Componentes: Recursos tursticos + infraestructuras + equipamientos y servicios =


PRODUCTO TURSTICO

Recursos tursticos: Bienes (naturales, culturales y humanos, tangibles e intangibles,


muebles e inmuebles) con caractersticas relevantes. Todo aquello susceptible a ser
utilizado por el Turismo y que pueda motivar el desplazamiento con el mvil de la
curiosidad o el poder realizar alguna actividad fsica o intelectual.

Ejemplo:

Infraestructura turstica: Es el conjunto de obras y servicios que permiten, en general, el


desarrollo socio-econmico de un pas y que el turismo utiliza para impulsar su actividad.
Ejemplo:

Equipamiento turstico: Incluye todos los establecimientos administrados por la actividad


pblica o privada que prestan los servicios bsicos al turista, tales como hoteles,
restaurantes, transporte turstico, agencias de viajes, etc. Es el eje de funcionamiento de
la actividad turstica moderna.
Ejemplo:

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PRODUCTOS TURISTICOS

Productos Industrias

1. Servicios de alojamiento para


1. Alojamiento para visitantes
visitantes

2. Servicios de provisin de alimentos


2. Actividades de provisin de alimentos y bebidas
y bebidas

3. Servicios de transporte de
3. Transporte de pasajeros por ferrocarril
pasajeros por ferrocarril

4. Servicios de transporte de
4. Transporte de pasajeros por carretera
pasajeros por carretera

5. Servicios de transporte de
5. Transporte de pasajeros por agua
pasajeros por agua

6. Servicios de transporte areo de


6. Transporte areo de pasajeros
pasajeros
7. Servicios de alquiler de equipos de
7. Alquiler de equipos de transporte
transporte
8. Agencias de viajes y otros servicios 8. Actividades de agencias de viajes y de otros servicios de
de reservas reservas
9. Servicios culturales 9. Actividades culturales

10. Servicios deportivos y recreativos 10. Actividades deportivas y recreativas


11. Bienes caractersticos del turismo, 11. Comercio al por menor de bienes caractersticos del
especficos de cada pas turismo, especficos de cada pas
12. Servicios caractersticos del
12. Otras actividades caractersticas del turismo, especficas
turismo, especficos de cada
de cada pas
pas

ALOJAMIENTO TURISTICO

HOTELES: Aquel establecimiento en que se preste el servicio de alojamiento turstico, en


un edificio o parte independiente del mismo, constituyendo sus dependencias un todo
homogneo, sin perjuicio de proporcionar otros servicios complementarios, y cuya
capacidad mnima sea de 8 habitaciones. Estos establecimientos podrn usar, adems, la
denominacin de Hostera u Hostal (SERNATUR, 1987).

La calidad de los hoteles espaoles es reconocida internacionalmente. Estos se clasifican


por estrellas, de 1 a 5, siendo estos ltimos los de mayor categora adems de los de
Gran Lujo. La categora se determina segn el tamao de las habitaciones, las
instalaciones y servicios que ofrece, los estndares de comodidad

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PARADORES: En Espaa existen ms de 90 Paradores con una oferta superior a las
10.000 plazas hoteleras. Son establecimientos singulares, situados en parajes naturales o
histricos de gran belleza, que programan numerosas actividades de ocio durante todo el
ao. Muchos de ellos son antiguos castillos, palacios y monasterios, con las comodidades
del siglo XXI. Al igual que el resto de los hoteles, se clasifican por estrellas.

APARTAMENTOS TURSTICOS: Normalmente se alquilan por semanas, quincenas o


meses. Estn equipados con cocina y son muy comunes en las zonas de costa de la
Pennsula y en las Islas Canarias y Baleares. Habitualmente se clasifican por llaves, de 1
a 3 y lujo (4 llaves). Otras modalidades son los chalets, las villas y los bungalows.

APARTAHOTELES: Estos alojamientos combinan las ventajas de los apartamentos


tursticos con los servicios y comodidades caractersticos de un hotel.

HOSTALES Y PENSIONES: Son alojamientos ms econmicos que los hoteles y


habitualmente tambin se clasifican por estrellas, de 1 a 3 (aunque algunas Comunidades
Autnomas disponen de categoras propias). En algunas ocasiones, sobre todo en las
categoras inferiores, varias habitaciones pueden compartir un mismo cuarto de bao.

ALOJAMIENTOS DE TURISMO RURAL: Las casas rurales ofrecen un trato familiar con
los propietarios, un ambiente hogareo y una cocina casera. Se pueden alquilar casas
completas o habitaciones individuales y resultan ideales para una escapada a la
naturaleza. Se clasifican segn los niveles de confort y equipamiento. Existen diversos
tipos de categoras segn las Comunidades Autnomas. Tambin es posible encontrar
hoteles y hostales rurales, en general clasificados de 1 a 5 estrellas.

ALOJAMIENTOS SINGULARES:Las distintas zonas de Espaa poseen alojamientos


tradicionales de la regin, de una calidad excepcional y en muchas ocasiones situados en
zonas rurales.

Pazos de Galicia: antiguas casas seoriales totalmente restauradas y autnticos


smbolos de la historia de esta zona del noroeste de Espaa.

Casonas Asturianas: hoteles de calidad, pequeos y con encanto, perfectos para


el turismo rural en Asturias.

Hospederas de Extremadura, Aragn y Castilla La Mancha: hoteles erigidos


por lo general sobre edificios histricos o tradicionales propios de estas zonas.

Posadas de Castilla y Len: todas estn situadas en pueblos con valor histrico-
monumental o en espacios naturales de gran belleza.

Haciendas y cortijos de Andaluca: son construcciones tradicionales que tienen


su origen en la explotacin agrcola y ganadera de las fincas donde se
encontraban y que hoy cuentan con todas las comodidades.

Masas de Catalua: bellas construcciones rurales muy frecuentes en esta zona


del noreste de Espaa.

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CAMPINGS TURSTICOS: Cuentan con todos los servicios bsicos (agua caliente,
electricidad, agua potable y vigilancia) y con espacios de terreno debidamente delimitados
y acondicionados. Ofrecen la posibilidad de alojarse en caravanas, tiendas de campaa o
bungalows. Por lo general, se clasifican en campings de 3, 2 y 1 Categora y de Lujo.

ALBERGUES: Gracias a sus econmicos precios, son generalmente elegidos por jvenes
y estudiantes y suelen ofrecer habitaciones compartidas en rgimen de alojamiento y
desayuno. Por lo general, poseen instalaciones comunes como comedor para desayunos,
baos, sala de ocio y posibilidad de alquiler de toallas, servicio de lavandera... La Red
Espaola de Albergues Juveniles (representante de la Federacin Internacional de
Albergues Juveniles) cuenta con ms de 250 establecimientos en los principales destinos
tursticos.

En Espaa tambin existen los albergues de peregrinos para acoger a las personas
que realizan el Camino de Santiago. Dentro de los mismos, hay albergues pblicos que
son gratuitos y otros en los que hay que pagar un pequeo donativo. Tambin hay
albergues privados que cuestan un poco ms.

Estas son slo algunas de las opciones, pero existen otras como casas de labranza,
cuevas (totalmente acondicionadas para el uso turstico y muy tpicas en Granada) resorts
de lujo (con spa, campo de golf y las mximas comodidades), balnearios y refugios de
montaa en algunos Parques Nacionales y Naturales de Espaa.

PREFERENCIAS DE LOS TURISTAS QUE VISITAN ESPAA


Se han denido 7 segmentos basados en las preferencias de los turistas cuando estn de viaje en
el extranjero (cules son los productos que consideran ms importantes en sus viajes)

PLAYA, GASTRONOMIA Y COMPRAS


Este segmento presenta un perl experiencial muy bien denido. Se interesa fundamentalmente y
casi en exclusiva por un producto de sol y playa con oferta de restauracin y de compras (que no

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ha de entenderse como alta gastronoma sino como consumo de restauracin bsica).Hotel en la
costa

RURAL NATURALEZA
Este segmento se caracteriza por la importancia que otorga a realizar ac&vidades en zonas rurales,
espacios naturales y al camping, aunque tambin al descanso en la costa. Por el contrario no son
anes a ir de compras, a disfrutar de la gastronoma y el vino o a visitar ciudades.Casa rural

TRANQUILO
Su denominacin se debe a que se interesa por casi todas las ac&vidades y productos, excepto por
lo que &enen un componente ms ac&vo (deportes, acontecimientos depor&vos, los cursos de
aprendizaje). Presenta un perl experiencial relajado, preere productos de descanso o de
moderada implicacin.Parador

DEPORTIVO
Tiene el perl experiencial ms propiamente ac&vo. Y es tambin un segmento joven. Se dis&ngue
del resto de segmentos por su inters precisamente en las ac&vidades que menos interesaban al
tranquilo: deportes, acontecimientos depor&vos, aprendizaje (idiomas).Camping

COSMOPOLITA
Se trata de un perl experiencial bien denido, caracterizado por su inters en el turismo urbano,
la gastronoma y las compras. En nega&vo le dene su bajo inters por el turismo rural, el camping,
la naturaleza y la playa. Tambin consume por encima de la media, productos como arte y cultura,
rutas y acontecimientos culturales. Hotel urbano

CULTURAL
El viajero de perl cultural expresa un marcado inters por el arte y los acontecimientos culturales,
el turismo urbano y las rutas. Tambin le interesan, no obstante, los espacios naturales. Por el
contrario, no presenta inclinacin hacia las ac&vidades de sol y playa ni hacia el shopping o la
gastronoma. Apartamentos urbanos

ABIERTO A TODO
Se trata de viajeros con gran inters en un variado catlogo de productos, no rechazan ninguno y
puntan muy por encima de la media en todas sus preferencias. No obstante, en general realizan
menos ac&vidades que la media: viajeros entusiastas, pero tambin viajeros inexpertos o solo viajeros
potenciales.Apartahotel

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PAQUETES TURSTICOS: Producto que se comercializa de forma nica y que contiene
dos o ms servicios de carcter turstico (alojamiento, manutencin y transporte), por el
que se abona un precio, dentro del cual el consumidor no es capaz de establecer un
precio individual para cada servicio que se le presta.

Agencias de viajes mayoristas. Turoperadoras. TT.OO


Se suele aplicar este nombre a las grandes agencias de viajes que se centran en la
confeccin de paquetes tursticos, elaborados para un elevado nmero de clientes y
puestos a la venta con anticipacin a la demanda real. Dichas agencias forman grupos
empresariales mediante la integracin horizontal o vertical.

Agencias de viajes minoristas. AA.VV.


Venden el producto turstico al consumidor final

CRS
Siglas de Computerized Reservation System. Sistema informtico de reservas,
generalmente areas, antecedente de los GDS.

GDS
Siglas de Global Distribution System. Sistema informtico de reservas que no se limita a
compaas areas, sino que cubre cualquier reserva en otro tipo de industria turstica.

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PARTE II:PATROCINIO
1. Factores propiciadores:
1.Cambios en la comunicacin empresarial a nivel mundial
2. Globalizacin
3. Intensificacin de la competencia
4. Aceleracin en los cambios tecnlogoicos
5. Microsegmentacin
6. Crecientes exigencias de los consumidores.
7. Cambios estructurales por la crisis econmica
8. Etc.

2. Definicin: Es una forma de comunicacin y una tcnica de comunicacin


empresarial, donde un sujeto persona fsica o jurdica- aporta dinero, medios materiales
y/o servicios, para obtener una contraprestacin a medio o largo plazo- por parte del
patrocinado, que suele ser una persona fsica, jurdica o un acontecimiento ajeno a la
actividad principal del patrocinador. A cambio de la colaboracin prestada por el
patrocinador, el patrocinado ofrece algunos derechos comunicativos y una asociacin de
la marca al evento (Shimp, 1997) [y a los dems patrocinadores], que puede resultar
beneficiosa para la estrategia comercial del patrocinador. ste pretende alcanzar sus
objetivos de marketing y de comunicacin, y los patrocinados, procuran poder desarrollar
su proyecto, empleando ambas partes todo un plan previamente orquestado. Se trata por
tanto, de un acuerdo en el que los sujetos intervinientes patrocinadores y patrocinado-
intercambian contraprestaciones [dentro de una relacin empresarial que les permite
obtener valor y satisfaccin del flujo multirelacional que fijarn a largo plazo]

3. Un poco de historia

En los aos 80 el patrocinio no estaba integrado en el plan de marketing, sino que se


utilizaba como tcnica de comunicacin.

En los aos 90 el patrocinio era utilizado como instrumento de comunicacin que


interacta con variables del marketing mix. Donde:

Se toman en cuenta los resultados. Se procede a su evaluacin.

Se estudia la repercusin de lo invertido (ROI)

Pero desde los aos 90 se ha producido incremento del inters por explotar el patrocinio
de una forma eficaz y eficiente.En la que se estudia la activacin del patrocinio, se plantea
emplearlo a nivel relacional y se usan nuevas tecnologas con el patrocinio.

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4. El patrocinio permite:

Apuntar mejor al destino del mensaje emitido.

Acceder a un tipo de audiencia muy concreta a la que es difcil de impactar: por


ejemplo, nios.

Mejorar la imagen de la empresa de cara al pblico objetivo o la sociedad en


general.

Que la empresa consiga notoriedad.

Mejorar las relaciones de la marca con diferentes pblicos.

Incrementar las ventas.

Que una marca se cree una base de datos.

Convertir el patrocinio en una plataforma para promocionar nuevos productos o


servicios.

Crear experiencia de la marca con su pblico.

Conectar a una marca con una audiencia en una atmsfera distendida, relajada.

Para crear experiencias de marca hay que preguntarse:Qu emociones quiero transmitir
cuando mi cliente o pblico est con la marca?

Gastronoma sensorial y experiencial: auge en la creacin de nuevos espacios


gastronmicos.

Taller de el cocinero Paco Roncero y su gastronoma sensorial. Comer en la orilla de una


playa sintiendo el aroma y la brisa del mar o disfrutar de una copa de vino en plena
naturaleza viendo llover son experiencias que se pueden vivir en el Taller de las
Emociones de Paco Roncero. Una experiencia nica e irrepetible que acaba de poner en
marcha este afamado cocinero en los bajos del antiguo casino de Madrid.

Gourmet Bus en Barcelona: de la fusin de dos servicios, un recorrido panormico y la


degustacin de una cena de alta gastronoma, nace un nuevo concepto de turismo. As se
crea el Gourmet Bus.

Espacios Pop Up o tiendas efmeras: apuesta por la flexibilidad que ofrecen los
espacios efmeros temporales para generar y crear experiencias nicas y memorables. Un
ejemplo de empresa que disea y produce espacios Pop Up para marcas.

35
Auge de las aplicaciones experienciales: Innovacin en aplicaciones que ayuden en
servicios que enriquezcan la experiencia con un valor aadido memorable. El ejemplo de
KLM.

La realidad aumentada: La tecnologa con ms futuro para enriquecer la experiencia de


compra y crear experiencias de marca nicas, autenticas y memorables: probadores
virtuales para el comercio fsico y electrnico.

Comercio minoristas entretenido y como espectculo. Ejemplo tiendas Adrenalina


donde ofrecen la posibilidad de practicar tu deporte favorito de manera memorable.

Experisumidor: es el cliente quien define el termino experiencial y quien lo pone en valor.


La experiencia debe ser:

Participativa: marca que dialoga con las personas.

Atractiva: marca que genera vnculos apreciados.

Amena: marca simptica (elemento persuasivo).

Fcil: marca que lo que esperamos y percibimos, coincide con lo que nos brinda.

5. Entes implicados en el patrocinio

1. Empresa

2. Patrocinado

3. Gestor

4. Pblico

5.Medios de comunicacinn.

6. Otros stakeholders

36
6. Tipos de patrocinadores:

Los patrocinadores convencidos: marcas relacionadas de forma directa o


indirecta con el deporte (petroleras, artculos deportivos, automocin, entre otras) +
grandes marcas globales, comprometidas, con experiencia y know-how
(especialmente en EE.UU.).

Los patrocinadores "me too": marcas (por lo general, empresas lderes en sus
sectores de actividad) que, sin tener experiencia se han involucrado. La bonanza.

Los patrocinadores "fly by night": marcas pertenecientes a los sectores


econmicos que ms rpida e intensamente se beneficiaron del boom econmico.
Sector de la construccin, la banca y los seguros.

7. Desde el punto de vista del patrocinador

1. Bsqueda de herramientas de venta inmediata.

2. Invertir en patrocinio bajo objetivos concretos, consiguen ventas al proyectar


imagen de marca a travs del patrocinado, y si se consigue, alcanzan ventas.

3. Qu harn a partir de ahora?

Los patrocinadores convencidos: se van a hacer ms selectivos,


apostarn por aquello incremental, diferenciado. Inversiones ms reducidas.
Se mantienen los patrocinios estratgicos e importantes.

Los patrocinadores "me too": desinversin.

Los patrocinadores "fly by night": sobrevivir. Se encuentran empresas del


sector financiero y seguros, candidatas a histricos tras salir de la recesin:
consolidacin.

37
8. Situacin de la gestin del patrocinio (deportivo) en Espaa.

El patrocinio deportivo en Espaa se caracteriza por ser mudable, depender de


quien efectu la gestin, de la propiedad (deportiva), de la modalidad (deportiva) y del
conjunto de empresas implicadas, el que se pueda explotar o no el patrocinio con una
visin relaciona y/o de red.

La inmadurez del mercado

La falta de profesionalidad

La escasez de transparencia

Las suspicacias que despierta la posible colaboracin

La visin lineal didica

que ha presentado el patrocinio hasta el momento, arrincona el enfoque relacional y de


redes en Espaa

Segn la estructura del mercado habr o no participacin de un gestor o agencia


especializada. Recomendable contar con los servicios de gestores profesionales o
agencias especializadas (gestin externa)

La ejecucin del programa puede ser realizada por:

Cada marca y su estructura interna;

Cada marca con el apoyo del gestor que le ha vendido el proyecto;

El gestor; Cada marca con el apoyo de su agencia de comunicacin cotidiana;

Cada marca con el apoyo de una agencia especializada en patrocinio;

Cada marca con el gestor y la agencia del anunciante patrocinador.

Tendra que ser la cantidad de marcas presentes en un mismo patrocinio la que


empujara a las empresas a buscar los servicios de especialistas en patrocinio por la
dificultad de la gestin y el caudal de aspectos a considerar entre tantas marcas.

De las marcas patrocinadoras de los deportes de motor, la lder es Repsol YPF (25,6%),
seguida del Santander (17,6%); seguida por ING (10,4%), y por Telefnica (9,1%)

Segn el estudio citado, en ftbol, BBVA es la segunda marca ms conocida


(10,3%), slo por detrs de Coca-Cola, y su notoriedad se sustenta en un perfil muy
determinado: hombres residentes en Madrid de entre 40 y 59 aos.

38
Razones emocionales y racionales: eleccin patrocinio
Las marcas ms profesionales buscan: fit entre su marca y la propiedad
patrocinada, se interesan por el paquete de patrocinio, la categora ofertada, la
exclusividad de sector, la posibilidad de poder explotarlo, el mbito geogrfico, la
existencia de relaciones, el nivel de satisfaccin (de ediciones anteriores), el nivel de
atractivo, de imagen y de notoriedad del proyecto.

Objetivos del patrocinio:


1. Incremento de las ventas
2. Aumentar la notoriedad de marca
3. Dotar a la marca de valores especficos
4. Conseguir credibilidad institucional
5. Acercamiento a determinado trague o lanzamiento en nuevas zonas.

Fruto de la evolucin conforman relaciones empresariales transversales entre las


compaas y entre stas y el patrocinado.

El gestor profesional es el responsable de establecer las relaciones y las redes de


relaciones para que el patrocinio que desarrolla cubra las expectativas de los anunciantes
ms exigentes y obtener el mximo beneficio de la operacin.

39
Gestin en el patrocinio mltiple versus singles: principales distinciones

Incremento del trabajo


Aumento de la dificultad de la gestin
Necesidad de ms profesionales
Ofertar el programa con categoras de colaboracin
Ofrecer paquetes de patrocinio
Reparto equitativo de recursos
Establecer sinergias entre las marcas-patrocinado
Establecer sinergias entre las marcas

Hay que ser consciente en la eleccin por parte de una marca... Filosofa menos es
ms.
La propiedad a patrocinar el mbito o la modalidad deportiva la exclusividad de
sector el establecimiento de sinergias entre las firmas los activos con los que cuente el
gestor/patrocinado el nivel de dispersin de impactos el inters por diversificar riesgos las
relaciones personales y/o poltico administrativas.

Empresas con experiencia versus inexpertas en el patrocinio


Las empresas con experiencia en patrocinio y cierta actitud ante l, son las ms
proclives al patrocinio con enfoque relacional y/o de red.

Las medianas y pequeas empresas lo tienden a hacer motivadas por una


cuestin de oportunismo causal

La actitud de la marca frente al patrocinio influir para que sta quiera o acepte el
enfoque relacional y/o de red.

Seleccin del proyecto segn:


El nivel de coherencia que tiene con el patrocinado
Los valores de su compaa,
Nivel de coherencia y valores del resto de empresas que van a patrocinar el
mismo proyecto.

Adems, tendra que decidirse en funcin de:


la cantidad de marcas presentes,
del inters empresarial de stas,
de la complementariedad existente,
de los atributos y significados que se desprendiesen de ellas,
del compromiso que manifiestan frente al patrocinio
de las caractersticas de cada marca y como grupo.

40
Un patrocinador tendr que saber: que otras firmas van a patrocinar tambin, que
objetivos perseguirn con la operacin, qu valores se desprenden de ellas, cual es su
target group, etc.

El contrato tiene que ser especfico, privado, seguro y trasparente, con una
duracin que tienda a largo plazo, si el enfoque es relacional o de red de relaciones.

El patrocinio es una herramienta que permite que una marca consiga notoriedad y
consciencia sobre los atributos de las partes implicadas, as como los compartidos por su
asociacin.

La estructura del mercado espaol influye para que se produzca la activacin del
patrocinio. Diversas situaciones:
Empresas que no la activan ni lo anclan
Compaas que lo realizan
Firmas que adems de activar y anclar el patrocinio, lo han integrado como
parte del plan de negocio.

El patrocinio mltiple influye en los patrocinadores en:


La toma de decisin de activar
La cantidad a invertir
Decidir si lo van a hacer solas o con otras marcas patrocinadora
Estudiar si van a requerir los servicios de especialistas que les apoyen en su
ejecucin o no.

No existe en Espaa la visin relacional para activar, ni desde el gestor/


patrocinado, ni del anunciante. An as, se valora como una iniciativa muy beneficiosa la
activacin conjunta porque permite: abaratar costes; establecer sinergias entre las
marcas; crear relaciones personales y empresariales que pueden desencadenar en
futuros negocios o colaboraciones dentro del patrocinio; comunicar ms claramente la
asociacin generada entre los patrocinadores, y stos y el patrocinado, con el fin de que
el pblico adquiera conciencia de ello; permitir que el pblico destinatario del patrocinio
experimente a las marcas patrocinadoras.

Deseable que el gestor/patrocinado pudiera marcar la cantidad aconsejable que


cada marca podra invertir en la activacin.

Para que se produzca la cooperacin en la activacin se tienen que dar los


siguientes factores: inters, comunicacin fluida y continua (H1a), relacin previa,
conocimiento, confianza (H1c), entendimiento y consenso previo entre las marcas.

41
Escasa inversin: las compaas desestiman esta idea por falta de presupuesto y
tiempo. Las pequeas y medianas empresas son las que ms se preocupan por esta
rea. La tendencia general sobre aquellas que s efectan la evaluacin del patrocinio es
centrarse en su propia firma, por motivos econmicos y falta de tiempo.

El enfoque relacional y/o de red entre los patrocinadores no es una realidad por: la
desconfianza existente entre las marcas, propiciada por un mercado cuestionable y un
modo de gestionar el patrocinio con cada marca como si fueran compartimentos estancos,
por el trabajo y el coste que genera.

El patrocinio mltiple afecta a la gestin y a todas las fases que la componen:


fijacin de objetivos, seleccin del patrocinio, acuerdo, ejecucin, evaluacin, vista tanto
desde la perspectiva de la propiedad patrocinada, como del patrocinador.

Hasta ahora se ha planteado como la gestin del patrocinio se ha realizado uno a


uno con cada marca, sabiendo que habr otras firmas, pero no se las identifican en todo
el proceso.

42
PARTE III: COMUNICACIN EN MODA

1.1. La Moda como industria

La moda, detrs de su fachada de aparente glamour, es un negocio como cualquier otro


que exige una mentalidad empresarial para conseguir el xito (Presidente de Hoss
Intropia)

El talento y la creatividad son herramientas fundamentales en la industria de la moda


pero hoy sin una base empresarial y una buena estrategia de marca no se alcanza el xito
(Gonzalo Bruj, Consejero Delegado de Interbrand)

Tras el espectculo de las pasarelas nacionales e internacionales, los eventos y las


celebrities asociadas a marcas de moda se oculta un entramado de produccin, finanzas,
alianzas estratgicas, herramientas de marketing y comunicacin (Paloma Daz
Soloaga)

1.1.1. Sector y tipologa de organizaciones


Moda Sector de Mercado integrado por: Empresastextiles, diseadores, fbricas y talleres
confeccionistas, patronistas, costureras, empresas y buscadores de tendencias y
universos afines (calzado y complementos, moda deportiva, moda hogar)
Directorio sectores
Textil
Fibras e hilados
Tejidos a la plana
Tejidos de punto
Textiles tcnicos
Tintura y acabados
Fornituras
Bordados y encajes
Cintas textiles y eslingas
Etiquetas
Otras fornituras
Moda
Boda y fiesta
Moda femenina
Moda masculina
Moda infantil
Casual
Sportswear
Uniformes y ropa laboral
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ntimo y bao
ntimo
Bao
Homewear
Medias y calcetera
Textil hogar
Cocina, mesa, bao y cama
Tejidos para la decoracin
Alfombras y moquetas
Complementos y accesorios
Bolsos y pequea marroquinera
Cinturones
Sombreros y tocados
Piel y calzado
Pieles y curtidos
Componentes
Calzado
Peletera y confeccin en piel
Confeccin
Maquinaria para la confeccin
Talleres confeccionistas
Servicios y suministros
Tecnologas de la informacin (TIC)
Logstica y transporte
Escaparatismo y equipamiento comercial
Sistemas de control y seguridad
Agencias de comunicacin y organizacin de eventos especializadas en moda
Agencias de modelos
Otros
Entidades
Asociaciones, instituciones y agrupaciones
Centros de formacin
Distribucin
Showrooms comerciales
Tiendas multimarca
Tiendas propias

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1.2. Niveles y participantes en el mercado de la Moda

Nivel Primario
Organizaciones dedicadas a la produccin de materias primas
Tipos de organizaciones: Granjas y plantaciones, laboratorios, fbricas textiles y
empresas tejedoras
Nivel Secundario
Diseadores que crean formas, volmenes, deciden estampados y colores
Fbricas confeccionistas de acabados y semiacabados
Empresas de bsqueda y creacin de tendencias
Personas y agencias expertas en tendencias en moda y color. Son personas y
equipos con el talento y la visin necesarias para ver como la moda va
evolucionando de acuerdo a los cambios sociales, culturales, econmicos adems
de un continuo estudio de la misma.
Lidewij Edelkoort y agencias especializadas en tendencias como Nelly Rodi,
Faith Popcorn, Peclers,Pantone son algunos ejemplos, cuyos cuadernos
publicaciones, as como servicios de consultora son adquiridos por Empresas
de la Industria de la Moda y las grandes casas de moda como una referencia.

Tercer Nivel
Empresas que compran los bienes a las empresas de segundo nivel para
distribuirlos al mercado llegando as finalmente la oferta al consumidor
Boutiques multimarca, Dptos. Moda de grandes almacenes, cadenas de moda,
tiendas de marca nica, outlets, empresas de venta por catlogo e internet
Otras organizaciones de Moda: Ferias de moda, asociaciones del sector

45
1.3. Estructura del mercado de la Moda

Alta costura
Hace referencia a una moda muy selectiva, exclusiva y que es hecha a medida. Se
utilizan materiales de costes elevados pero a su vez, de alta calidad. Suelen ser
vestimentas muy elegantes y que se usan para ocasiones muy especiales y que requieran
de dicha elegancia. Est representada por prestigiosas firmas: Dior, Chanel, Christian
Lacroix, Emanuel Ungaro, Givenchy, Jean Paul Gaultier, Dominique Sirop, etc. Que dichos
personajes sean sus creadores es lo que le permite crear su imagen y la notoriedad de
marca frente a los otros niveles del mercado de la moda. Quien quiera disponer de dichos
artculos, debe poseer un alto poder adquisitivo y en ocasiones, pertenecer a un
segmento socioeconmico muy reducido, ya que se calcula que existen alrededor de dos
mil clientes en todo el mundo para las casas de alta costura.

Estas casa de alta costura, no ofrecen nicamente prendas de estas caractersticas


sino que se diversifican a otras categoras diferentes de la suya principal, como es el prt-
-porter, complementos de moda o perfumera, ya que es la manera ms viable para ellas
de sobrevivir en el mercado, ya que la mayor parte de la cifra de negocio se genera en
base a estos artculos., adems de la poltica de licencias para la explotacin de marca.

Existen variantes de la alta costura como es la: Costura que se trata de un


producto ms industrial, diferencindose del prt--porter en su acabado, bordado y el
trabajo a medida que conllevan sus prendas, es decir, una combinacin entre la alta
costura y las prendas industriales. La primera coleccin de la Costura vino de la mano de
Michel Klein en el ao 1996 a travs de la casa Guy Laroche.

Prt--porter
La sociedad necesita comprar ropa al alcance de sus posibilidades; mientras que la
alta costura solamente abastece a una mnima parte de la sociedad, la otra quedara
desprovista de vestuario, por lo que las empresas del segmento alto del mercado han
llegado a la conclusin de que ambas ofertas pueden establecerse en el mercado sin
quitarse clientes ni daar la imagen de ninguna, por lo que los diseadores de alta costura
se han lanzado a crear moda de prt--porter, a la vez que sus colecciones de alta
costura.

46
Situacin y Evolucin del Mercado de la Moda: Anlisis de la Percepcin del
Consumidor de E-fashion. Se trata de la moda firmada por un diseador y una empresa
reconocida dentro del mundo de la moda, que se orienta a una clientela selectiva, cuyos
precios son ms accesibles que los de la alta costura. Este segmento se puede dividir en
dos:

Prt--porter de lujo: Engloba los productos de marcas de alta costura como Dior,
Chanel, Jean Paul Gaultier, etc), los de empresas que fabrican sus productos
orientados a este mercado como: Max Mara, Louis Vuitton, Hugo Boss, etc. Y los
fabricados por creadores de alta moda como: Kenzo, Prada, Armani, etc.

Prt--porter de lujo accesible: Son segundas marcas de creadores prt--porter de


lujo, aunque tambin hay marcas que empiezan fabricando desde aqu. Fabrican sus
productos en serie no limitados, por lo que resulta menos costoso su proceso
productivo, con materiales de menor calidad por lo que son productos con menos
originalidad, colores ms limitados y lneas ms sobrias. Llegan a un segmento ms
amplio que el prt--porter de lujo.
La industrializacin del prt--porter permite reducir costes de fabricacin y llegar de
una manera ms rpida y ms amplia a los consumidores que estn delimitados por
su condicin socioeconmica, adems de poder llegar al pblico joven, que con la alta
costura se le escapaba.
Esta industria est totalmente desarrollada y ha involucrado a pases de todo el mundo
en aspectos como diseo, venta y produccin. Durante un mismo ao, los diseadores
ms reconocidos a nivel internacional se citan en las ciudades de Nueva York, Miln,
Londres o Pars para presentar sus colecciones.

Moda de masas o mass market


En este nivel se cubren las necesidades de un mercado muy amplio, fabricando y
comercializando las ltimas tendencias de forma muy rpida, es decir, ofrecen la moda
ms actual a precios muy asequibles, de manera que el consumidor opta por un precio
ms bajo pero una exclusividad nula. Los grupos de Cortefield, Mango, El Corte Ingls o
Inditex lideran el mercado de masas en Espaa. Estn presentes en el mercado mediante
diferentes formatos comerciales que van dirigidos a diferentes segmentos de mercados.

El caso del Fast Fashion


El concepto de fast fashion o moda rpida se refiere a un fenmeno de produccin y
consumo masivo que se incrementa a la misma velocidad a la que las tendencias van
sufriendo modificaciones.

En este modelo de consumo se adquieren colecciones de ropa que imitan las tendencias
actuales a bajo costo, por lo que las marcas que ofrecen este tipo de beneficios no solo

47
cambian sus artculos con frecuencia, sino que se ven obligadas a fabricar sus productos
en pases en vas de desarrollo pagando a los trabajadores salarios muy bajos e incluso
sacrificando las condiciones de seguridad en las que realizan sus actividades.

Al mismo tiempo se trata de un modelo de consumo en el que el tiempo de vida de cada


prenda es realmente corto. De acuerdo con un estudio realizado por American Apparel y
Footwear Associations tan solo en Estados Unidos un consumidor promedio adquiere
aproximadamente ocho pares de zapatos y 68 prendas de ropa cada ao, dando a cada
una un tiempo de vida mximo de tres meses.

An as, muchas empresas de moda rpida aseguran que el camino de Patagonia no es


el nico sendero a seguir para crear moda sustentable, por lo que se han ofrecido a
mejorar sus prcticas para crear un modelo de negocio que se ajuste mejor a los
estndares de sostenibilidad buscando salarios ms justos para sus trabajadores y
mejores condiciones laborales, as como un sistema de circuito en donde se invita a los
consumidores a reciclar sus prendas en nuevos productos textiles.

1.4. Los actores de la Moda. Participantes y stakeholders

Participantes. Organizaciones emisoras


Diferentes sectores y niveles
Diferentes perfiles

Stakeholders
Destinatarios:
Consumidores y clientes*
Influencers y prescriptores
Medios de comunicacin y bloggers
Celebrities/It girls
Otros fashionistas: Estilistas
Otros pblicos:
Empleados
- Comunidad
Accionistas
- Gobierno

48
2. La comunicacin de la Moda

2.1. El Marketing de la Moda

Marketing mix de la Moda


El producto.
Atributos del producto moda
Clasificacin del producto Moda.
La coleccin. El Plan de la coleccin
El calendario de la Moda
Ciclo de vida
Marca
El packaging
Precio
Distribucin. Canales y modalidades
La promocin.

2.2. Tendencias en el marketing y la comunicacin de la Moda


Mercados saturados y mayor competencia
Polarizacin del consumo
Modelo de negocio del triple vrtice
Tecnologa
Retail 3.0
Tejidos tecnolgicos e impresin en 3D
Personalizacin
Consumidor y RSC
Moda que ayuda, moda verde, slow fashion
Democratizacin de la imagen en moda. Nuevos modelos y tendencias
El mercado son conversaciones. Redes sociales y Moda
Integracin off y on line

49
2.3. El mix de promocin. Comunicacin y empresas de Moda

Tipos y tcnicas de comunicacin

Un factor clave en la gestin de una firma de moda es la gestin de su


comunicacin con sus pblicos de inters
Diferentes organizaciones -> diferentes necesidades comunicativas
Diferentes tipos de comunicacin
Interna/externa
Comercial/corporativa
Gestin de la comunicacin: Plan de comunicacin
Investigacin
Planificacin
Objetivos,
Pblicos
Estrategia
Mensaje
Tcnicas y Medios (propios, pagados y ganados)
Tcticas
Accin/Ejecucin
Evaluacin

Publicidad
1. Medios
Prensa
Suplementos semanales
Revistas especializada
Prensa profesional
Radio
TV: Spot convencional, microprograma, patrocinios y otros
Publicidad exterior (opis y vallas convencionales, interactivas y realidad
aumentada)
Publicidad en internet
Banners; pop up; publicidad en redes sociales

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Visual Merchandising y publicidad en el punto de venta
Es el conjunto de actividades desarrolladas por la organizacin en el punto de
venta
Generan impacto y una experiencia de compra
Engloba: Escaparatismo, localizacin de producto en tienda, comunicacin en
punto de venta, decoracin, probadores o fitting room, actividades en tienda
Escaparatismo: Captar atencin, atraer e impulsar a entrar
Decoracin y tcnicas de comunicacin en punto de venta: reforzar
imagen de marca, favorecer la compra
Probadores o fitting room, actividades en tienda
Retail 3.0, Realidad virtual, google glasses, probadores virtuales
Flasgship store, pop up stores y otros formatos de retail especiales
Bolsas y merchandising (exposicin de la marca en el mbito social y familiar)
Otros

Comunicacin digital y nuevas tecnologas


Web corporativa
Microsites
Foros y chats
Redes sociales
Blogs corporativos
*Relacin con bloggers
*Presencia en portales de Moda
Publicidad en internet
Tienda on line y comunicacin
Otras aplicaciones nuevas tecnologas: App y Marketing mvil

Webs y microsite corporativas: Primera muestra de la marca en la red

Redes sociales
- Espacio para compartir y reforzar las relaciones
- Gestin de redes sociales
- Relaciones y no solo ventas
- Estrategia de contenidos centrada en la marca
- Dilogo y conversaciones de tu a tu
- Escuchar
- Contenidos ms frecuentes
- Contenidos sobre marca, moda, diseadores, producto, proyecto
- Actos (desfiles, aperturas de tiendas)
- Colecciones nuevas y novedades
- Campaas publicitarias
- Otros: Concursos, promociones, medios, imgenes y vdeos celebrity-marca, RSC,
encuestas

51
CONTENIDOS EFICACES
-pginas interactivas
-cupones descuento
-proyectos en primicia
-invitaciones eventos
-visitas virtuales y vdeos
-opiniones nuevas colecciones

Redes sociales exclusivas de Moda


El sector moda cuenta con sus propias redes sociales dirigidas a usuarios o de carcter
ms profesional
GENERALES PROFESIONALES
Trendtation Fotopunto
Lookbook Fashion space
Chictopia Lexposure
Hypedd Comercialista
* Otras comunidades: ModaMarcas, Fashionising

Marcas de moda en redes sociales generalistas


Engagement Labs ha publicado el informe Total Social con un ranking sobre el desarrollo
online y offline de las marcas de lujo: Posicionamiento de cada marca en Facebook,
Twitter e Instagram,
Las marcas de moda apuestan por instagram:
- Red social ms visual y gran nivel de implicacin e interaccin que genera en
sus usuarios.
- Entre los adolescentes estadounidenses es la red social ms popular (30%) por
delante de Facebook (23%) y Twitter (27%).
- Las marcas ven Instagram:
* un escaparate para mostrar sus productos y un negocio.
*La red social les ayuda a aumentar su reconocimiento en el mercado y
con ello las ventas.

Presencia en Facebook
Desfiles y eventos en web o redes sociales
Retransmisin desfiles en web corporativa o en redes sociales

Twitter
Google Plus y hangout
Youtube
Foursquare
Tuenti

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Blogs y bloggers
Blogs corporativos
-Ayudan a mejorar posicionamiento y visibilidad en buscadores
-Tipos: blogs, videoblogs y fotoblogs
Bloggers
-Protagonismo: Influenciadores y prescriptores
-Ejemplos relacin marcas y bloggers
* Colecciones con participacin de bloggers
* Relaciones con los medios y bloggers como pblico canal

Comunicacin digital, tienda y portales de venta on line


- Modalidades de venta on line
- Portales de compra on line
- Tiendas y venta on line de firmas
- Tiendas y portales de segunda mano y ropa vintage
- E-commerce, comunicacin y Brand content
- Asos y Videos con looks
- Scarves y tutoriales
- Proyectos especiales:
TheIOUproject de la marca de moda, Raasta

APP Y MARKETING MVIL

Product placement y branding


Product placement Series TV, informativos, cine
Otras: Colaboraciones Cine y TV (series y reality)

Otras tcnicas
Marketing directo
Promocin
Catlogos
Patrocinio y Mecenazgo
Fashion Films (Anexo: artculo Fashion Films)

Relaciones pblicas
Tcnica de comunicacin dirigida a favorecer una imagen y reputacin positivas
de la organizacin en los pblicos de inters.
Las relaciones pblicas orientadas al mercado se integran en el mix de
comunicacin: lanzamiento de nuevos productos, notoriedad y credibilidad para
marca de producto, coleccin
Las RR.PP se dirigen a diferentes pblicos

53
54
TEMA 2: Las relaciones pblicas en la comunicacin de la Moda

- Los medios como pblico canal


Metodologa de trabajo en la gestin de las relaciones con los medios
Qu medios me interesan y a qu medios les intereso?
* Fichero de Medios y Listado operativo
Cmo preparo mi trabajo con los medios?
* Planificacin de las relaciones con los medios
Cmo gestiono las relaciones con los medios en el da a da?
* Herramientas de relaciones con los medios
* Nuevos medios: Relaciones con Bloggers
* Otros: Salas de prensa virtuales
Evaluacin de la gestin de las relaciones con los medios
* Seguimiento, clipping y medicin de eficacia

1.1. Los Medios como pblico canal

Las organizaciones no pueden vivir de espaldas a los medios ya que a travs de ellos la
gente se informa y construye opiniones.
Relaciones con los medios:
rea de las RR.PP destinada a mantener una relacin eficaz y positiva con los
medios que se articula a travs del llamado Gabinete de prensa.
Un pblico canal son los medios (off y on) para difundir nuestros m e n s a j e s d e
forma masiva.
Ventajas medios ganados:
Mayor credibilidad que la publicidad convencional
Ms econmico
Desventaja: La publicity no es controlable y en ocasiones puede ser daina.

Relaciones con los medios y Moda


Medios pblico clave
Notoriedad + credibilidad
Pblico canal y prescriptor
consumidor
profesionales del mercado
inversores
comunidad local

55
1.2. Metodologa de trabajo con los medios

Qu medios me interesan y a qu medios les intereso?:


- Base de datos/Fichero de medios (Trabajo documental)

Agencias de informacin
Proveedor otros medios
Medio de informacin

Prensa de informacin general


Secciones: Economa, Actualidad, Sociedad y Cultura
Ediciones on line: Actualidad, Economa, Sociedad, Cultura, Otras
Especializadas: Moda, Estilo*,Tendencias
Suplementos semanales: Editorial Moda, Tendencias, Entrevista
diseador, Coleccin, Shopping, Lifestyle, Novedades marcas, canal video,
celebrity
Ediciones locales y prensa regional y local

Prensa de econmica
Quin es noticia en prensa econmica?
Empresas que cotizan en bolsa
Volumen de negocio importante en sector
Marcas reputadas o con tradicin
Proximidad (peso en la Comunidad)*
Actualidad y Modas informativas
Suplementos o Secciones especiales
Medios y portales on line econmicos especializados

Prensa especializada. Familias de soportes:


Femeninas de moda (las llamadas de Alta gama, otras femeninas)
De tendencias
Otras: Juveniles, Masculinas, Otras

Prensa especializada. Revistas femeninas de alta gama (de moda)


Tradicionalmente la seccin moda tiene un tratamiento amplio y
cuidado
Se incorpora Moda en otras secciones como Reportajes,
entrevistas
Mensuales
Investigacin, calidad formal y esttica
Producciones costosas

56
Sistema de trabajo de una redaccin de moda:
Redaccin
Estilista de moda
- Educador del gusto
- Perfil del estilista
- Misin: trasladar tendencias/pasarela al lector y tambin
facilitarle marcas en las que encuentre las tendencias
- Trabajo:
Pasarela y Fashion Week. Especial Colecciones
Reportajes y Editoriales de moda
Bazares y bodegones (Shopping)
Estilismos de celebrities
- Eleccin de estilismos:showroom,catlogos y compromisos
publicitarios

Prensa especializada. Revistas de tendencias o de sociedad


Prensa especializada. Otras: Juveniles, masculinas, lifestyle, de
nios

TV. Formatos
-Cierre de ediciones de informativos
-Programas del corazn (photocall, imgenes de famosos con la
marca,entrevistas a modelos, informacin de estilistas)
-Programas de moda y tendencias
-Reportajes en programas de actualidad
-Reality, publicity de branding y colaboraciones de las marcas en TV y cine
-Canales de TV
-Producciones para canales on line y viralidad
*fashion films

Radio. Formatos
-Informativos
-Economa
-Desconexiones y programas locales
-Magazine
-Moda/tendencias

Medios profesionales
Pinker, Noticiero Textil, Blint
Portales: Pinker

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Contenido:
- Mercados
- Textil de cabecera
- Textiles tcnicos
- Manufacturas
- Cultura textil
- Equipamiento
- Distribucin
- Ferias, pasarelas
- Creadores
- Piel y Calzado
- Accesorios

Otros: Prensa Gratuita


Informacin general
Revistas de Tendencias
Revistas ciudad sobre Sociedad , moda, ocio

FICHERO DE MEDIOS Y LISTADO OPERATIVO

Medios y familias de soportes


Agencias de noticias
Radio*
Televisin
Prensa
Informacin general (diarios, semanarios y suplementos incluyendo suplementos
moda)
Informacin econmica
Informacin especializada (diferenciada por mbitos de especializacin)
Profesionales
Gratuitos
Internet: Soportes on line, webs, portales, bloggers*

Seleccin de soportes
Conocimiento cuantitativo y cualitativo de los soportes (OJD, EGM, Kantar
Media, Estudio General de Internet)
Seleccin de soportes

Elaboracin de un fichero de medios


Obtencin de datos soportes, portales, periodistas y bloggers: Directorios,
estudios, buscadores
Fichero y actualizacin permanente

58
Bloggers e influencers
Siguen tendencias, pasarelas, novedades Leen blogs
internacionales, viajanviven para eso(istagram, twitter)
- Son lderes de opinin y prescriptores para consumidores y
tambin fuente de informacin para los medios
- Para las marcas son pblico canal y prescriptor *Idem
instagramers preferente
Blogs medios off y on line:
Revistas especializadas
Medios econmicos y profesionales
*En fichero de bloggers o fichero de medios

Puedes tener una buena estrategia, pero si el fichero ha sido mal concebido la
informacin nunca llegar a su destinatario
Constante actualizacin = trato personalizado y dar en la diana
El listado inicial puede construirse con la ayuda de los diferentes directorios/agendas de
medios pero la actualizacin saldr del trato directo con los medios y de la observacin
del sector.

Cmo preparo mi trabajo con ellos?:


Planificacin estratgica y tctica
Planificacin de las relaciones con los medios
Calendario de temas a comunicar
Requerimientos informativos
Oportunidades informativas
Programa
Imprevistos y atencin medios

59
Publicity en prensa especializada

Editoriales de moda
Entrevistas/reportajes con celebrities a los que se ha realizado un estilismo con
la marca
Shopping: bazares, bodegones (Showroom, envio de producto y estilistas )
Reportajes: Pasarelas, Aniversarios marca, Diseador, marca o producto
icnico.
Entrevistas: diseadores, direccin creativa o ejecutivos marca
Actualidad: producto, fichaje diseador, imagen marca

- Nota de prensa + imgenes y video


- Dossieres de prensa
- Lookbook y cesiones estilistas revistas showroom
- Gestin de entrevistas
Convocatorias: Los periodistas escriben sobre la marca
por iniciativa propia o tras asistir a una rueda de prensa,
a un evento especial de la organizacin

Otros contenidos noticiables en los medios:


Informacin econmica (resultados econmicos, inversiones, instalaciones, empleo)
Prensa econmica y de informacin general (seccin economa) y portales de
informacin econmica
Notas de prensa, dossier, convocatorias presentacin resultados
Informacin de RSC
Prensa de informacin general (Secciones Sociedad y otras) y especializada
Notas de prensa, dossier, convocatorias (eventos solidarios)
Efemrides y eventos conmemorativos (inauguraciones, visitas de empresa)
Prensa de informacin general, especializada
Notas de prensa, convocatorias, dossier, gestin de entrevistas
Ferias
Prensa de informacin general, econmica (portales tambin) y profesional
Notas de prensa, convocatorias, dossier.
Pasarela, colecciones
Prensa especializada y Suplementos semanales. Prensa informacin general
online (Moda y Tendencias)
Convocatorias, invitaciones estilistas medios, dossier, photocall medios grficos,
entrevistas diseador
Diseador
Prensa especializada y Suplementos semanales. Prensa informacin general on
line (Moda y Tendencias)
Nota de prensa, gestin de entrevistas

60
Entrevistas y Reportajes con la marca
Suplementos semanales, prensa on line (Moda y tendencias) y prensa
especializada
Gestin de entrevistas y relacin con estilistas y cesiones
Embajadores de la marca y celebrities
Prensa de informacin general (off y on line), Suplementos semanales y prensa
especializada
Notas de prensa, gestin de entrevistas y reportajes
Noticias sobre eventos especiales
Prensa de informacin general off y on (proximidad y Sociedad si celebrities),
prensa especializada (Actualidad)
Convocatorias, dossier, notas de prensa postevento con imgenes y vdeos
Otras noticias sobre empresa, marca o producto

Cmo gestiono la relacin con los medios en el da a da?:


Tcticas (herramientas de relaciones con los medios)
Atencin requerimientos y necesidades medios
Contacto permanente (Sala de prensa virtual)

Tcticas (herramientas de relaciones con los medios)


La nota de prensa
La convocatoria de prensa. Envos especiales
El dossier de prensa
Rueda de prensa, sesiones informativas u otros formatos
Presentaciones a prensa
Gestin entrevistas
Otros: Visitas de prensa, Desayunos o comidas de prensa
Relaciones con bloggers e influencers. Acciones especiales
Salas de prensa
Clipping

La nota de prensa
Cundo la utilizamos?
Nota de prensa informativa
Econmica
Acciones de RSC
De producto (colecciones)
Efemrides
Otras: celebrities y marca, diseador de la firma
Nota de prensa de convocatoria
Nota de prensa post-evento

61
Cmo se elabora?
Seleccin soportes
Elaboracin. Estructura
Titular y Bullets
Lugar y fecha
Entradilla
Prrafos explicativos (1 complementos importantes de la informacin)
Informacin institucional
Referencia a Anexos y
Persona de contacto
Aspectos formales
Extensin breve
Presentacin:
1 pgina normalmente (*) y 1 cara del papel (*)
Interlineado
Nota de prensa 2.0
Maysculas slo en el titular
No subrayados ni negritas
Anexos
Persona de contacto
Aspectos redaccionales: Claridad concisin - objetividad

DOSSIERS
Dossier corporativo
Dossier para ser entregado en un evento
Dossier tcnico (en ocasiones complementa la nota de prensa)
*Dossier con lookbook + materiales (bodegones y bazares revistas)

62
Dossier corporativo
PRESENTACIN DE LA EMPRESA
Historia, Trayectoria
Sector de actividad
Filosofa, misin, valores
ESTRUCTURA ORGANIZATIVA
Organigrama. Puestos de responsabilidad (Direccin)
Estructuracin de la compaa: listado de instalaciones, sedes,
delegaciones
ACTIVIDADES
Productos/servicios
Responsabilidad social corporativa
PROYECTOS
CIFRAS TILES
Superficie, empleados, volumen de negocio
Cronologa de grandes acontecimientos
UBICACIN Y ACCESOS

Dossier para ser entregado en un evento


Portada
Sumario
Comunicado de apertura/nota de prensa (*)
Desarrollo
Texto ntegro o resumen de intervenciones
Artculos explicativos sobre el tema objeto del dossier
Informacin corporativa (*)
Anexos
Programa del acto
Lista de portavoces y nota biogrfica
Informacin corporativa (*)
Otros
Folios para notas

63
Dossier tcnico
Portada
Sumario
Comunicado de apertura/nota de prensa (opcional)
Desarrollo
Artculos explicativos sobre el tema objeto del dossier
Datos tcnicos
Informacin corporativa (*)
Anexos
Informe tcnico completo
Informacin corporativa (*)
Otros
Folios para notas
*Dossier con lookbook + materiales (bodegones y bazares revistas)

EVENTOS
TIPOS DE EVENTOS DE MODA
Eventos de prensa:
Press Day
Press Open day showroom marcas
Presentaciones
Visitas de prensa

COBERTURA INFORMATIVA EVENTOS


Pre:
Listado operativo
Convocatoria
Preparacin: materiales, gestin entrevistas.
Difusin Sala de prensa web y redes sociales
Durante
Photocall
Dossier
Gestin entrevistas/canutazos
Cobertura evento
Seguimiento evento en Sala de prensa web y redes sociales
Post: nota post-evento con imgenes y cortes de imagen y sonido, informacin post
evento en la web y
seguimiento

64
RELACIONES DE LA MARCA CON EL UNIVERSO BLOGGER
Eventos exclusivos, invitacin a presentaciones, desfiles, showroom, open day y
otras acciones especiales

Sala de prensa virtual


Contenidos bsicos
Notas de prensa
Dossier
Informacin corporativa, financiera...
Galeria multimedia
Clipping
Buscador
Alertas
Compartir
Contacto
* Salas de prensa en redes sociales

Cmo valoro mi eficacia en la relacin con los medios?:


Seguimiento
Clipping
evaluacin

65
TEMA 3: Las relaciones pblicas en la comunicacin de la Moda II

1. El Evento en la comunicacin de la Moda


- Eventos especiales y comunicacin de Moda
* Concepto
* Objetivos
- Tipos
* Perfil bajo y perfil alto
* Principales eventos en la comunicacin de la Moda
+ Participaciones en Ferias
+ Pasarela/SIM, Presentaciones de productos y colecciones
+ Otros eventos especiales
- Open Day y Showroom
- Inauguracin flasgship stores, concept stores tiendas y Pop up stores
- Acciones especiales con bloggers
- Otros eventos: Street style

1.1. Participaciones en Ferias


Concepto
Objetivos: imagen, ventas, apoyo a la red de distribucin, introduccin en
nuevos mercados, investigacin de mercados
Herramienta de comunicacin b to b
Dirigida a: profesionales (distribuidores, departamentos de compras),
consumidor, prensa especializada y profesional
Clasificacin

Organizacin de la participacin ferial


1- Stand
Contratacin: Solicitud, seguros, servicios
Ubicacin y tipo de stand
Produccin stand y decoracin: rotulacin, grafismo, iluminacin, mobiliario,
material tcnico
2. Logistica
3. Atencin en el stand.
Equipo (perfiles segn feria, traslados y alojamiento, distribucin de tareas y
turnos)
Personal auxiliar
Formacin y herramientas de apoyo: ficha de contactos en feria, Gua de atencin
stand
4. Elementos informativos y promocionales de participacin ferial.
Promocin pre-feria: invitaciones, inserciones revista y catlogo feria, prensa
profesional y especializada y promocin internet

66
Durante Feria: materiales informativos en stand, relaciones con los medios,
eventos paralelos

*Otros: Otros espacios, Desfiles Feria y otras actividades

3.2. Desfiles/SIM, presentaciones de producto/colecciones

Concepto
Objetivos
Imagen de marca
Dar a conocer la nueva coleccin (notoriedad)
Generar trfico a las tiendas
Viralidad e incrementar los fans de la marca
Otros: Ventas, RSC

Dirigidos: directamente a periodistas, bloggers, VIP s y personas relevantes de la


sociedad (trendy) o clientes especiales de la marca*, a los seguidores de la firma y a la
sociedad en su conjunto

Eventos ms frecuentes: Pasarelas/SIM y Presentacin de un nuevo producto o


coleccin

Organizacin de Desfiles, participacin en SIM, presentaciones de producto y de


colecciones
Objetivo/s y tipo de evento
Fecha y lugar*
Coleccin
Estructura del acto. Concepto y diseo.
Director de arte, estilistas, tcnicos, fotgrafos
Casting de modelos
Fitting y salidas
Produccin
Proyecto de decoracin y escenografa/localizacin*
Montaje (pasarela)
Equipamiento tcnico y de imagen
PLV del evento (photocall)
Msica
Backstage
Maquilladores, peluqueros, vestidoras, planchadoras
Ensayo/s
Acting, salidas y carrusel
Invitados (celebrities) e invitaciones
Protocolo, sitting y front row

67
OTROS
Personal auxiliar. Azafatas
Catering
Regalos, sorpresas o atenciones invitados y prensa
Medios de comunicacin (convocatoria, carpeta de prensa)
Convocatoria pgina web, redes sociales
Presentador, fotgrafo, grabacin, espectculo post-desfile

3.3. Otros Eventos especiales


Showroom y Open Day
El Showroom es el lugar en el que exhibe la coleccin
Dirigido a: periodistas y estilistas (medios, cine, publicidad y de
celebrities), bloggers, personal shopper, compradores especiales
Tambin a compradores
Objetivo: Conocimiento de producto (*editoriales, shopping, estilismo cine,
celebrities)
Al principio de la temporada se suele realizar Open Days

TRENDING MADRID
un showroom de venta de nuevas marcas de moda y complementos que se ha celebrado
por primera vez en 2012. Es una feria de ltimas tendencias permitiendo en un solo
espacio abarcar los diferentes productos relacionados con los complementos de diseo y
moda.
Atico estacin de Chamartn
Bianual
Siguiente: 21-24 marzo 2013
Una oportunidad para potenciar los contactos entre diferentes diseadores y
distribuidores, pudiendo compartir sus creaciones de una manera global en un espacio
nico. De este modo, potenciamos adems la creatividad de los artistas del mercado de
complementos, que pueden mostrar al pblico las ltimas tendencias con una visin
diferente.
Permitir a los diseadores obtener un retorno directo sobre la opinin y acogida de sus
productos en el mercado, al ser un evento de venta directa al pblico, y que permitir al
expositor difundir sus productos.

68
Inauguracin flasgship stores/concept stores y tiendas
Las concept stores de una marca de moda son las tiendas insignia que recogen y
reflejan el universo de la marca de la manera ms cuidada y lujosa posible.
En el caso de las tiendas multimarca, se trata de un espacio de ensueo para
ofrecer una
experiencia de compra inigualable y que trasciende la mera compra de productos.
En ambos casos, son tiendas ms vinculadas a lo emocional que al producto en s
Una concept store de marca debe ser propiedad de la empresa, ya que es donde
una marca se juega su prestigio e imagen.
Las concept stores son muy afines al cliente del lujo tradicional (Prada, Herms,
Chanel, Dior), y desde 2010 todas las grandes marcas de moda estn abriendo
las suyas en las localizaciones ms relevantes de las mejores ciudades del
mundo.
Sin embargo, incluso las empresas de fast fashion y gran distribucin como Zara
tambin
levantan sus propias concept stores para demostrar orgullosas su imagen. Esta es
la concept store de Zara en Roma

Pop up stores
Modalidad de tienda efmera
Duran entre dos das y dos meses
Se basa en el factor sorpresa para generar buzz
Objetivos : Es una estrategia de marketing y comunicacin de la moda ms
enfocada a la propia marca (branding) que a la venta.

Otros: Eventos con bloggers


Eventos especiales con Bloggers
Workshop
Networking bloggero
Bloggers Speed Dating
Fashion Week y bloggers
Mercedes Fashion Week
Zona Bloggers
Participacin en actividades
Ferias y bloggers (The Brandery Blogging Network)
Bloggers Collection

Otros: Street style


Redes sociales
Premios y Concurso
Colaboraciones
Exposiciones

69
4. La celebrity
Objetivo: Posicionamiento o alianza puntual que potencia la visibilidad meditica
de la marca, notoriedad e imagen de marca a travs de la explotacin de
oportunity en eventos, publicity, nuevos medios
Acciones:
Presentacin imagen de marca o embajadora de la marca
Presentacin colecciones y publicity campaas
Colecciones Cpsula
Invitadas a front row, eventos especiales (photocall)
Otros: Cesiones a estilistas de celebrities y gestin oportunity
celebrities

5.Otras herramientas de relaciones pblicas dirigidas a diferentes pblicos


Herramientas de comunicacin interna o interna/externa
CONVENCIN
Herramientas de comunicacin con la Administracin
Ejemplo Lobbying: Campaa Moda sin txicos
Comunicacin de crisis

70
PARTE IV: MARKETING DE GUERRILLA

Definicin:Utilizacin de tcnicas y estrategias de Marketing para, a travs de medios


poco usuales basados en la creatividad y en la imaginacin, conseguir sorprender e
impactar. La saturacin publicitaria que existe en la actualidad hace que cada vez sea
ms difcil para cualquier empresa llamar la atencin y diferenciarse del resto a travs de
la publicidad.
Se trata de encontrar un espacio publicitario en el que la inversin no sea
demasiado grande y consiga un buen impacto en el pblico objetivo

Al no ser publicidad convencional permiten llegar al grupo objetivo de una forma


diferente. El marketing de guerrilla comenz con graffitis pero ahora se utiliza cualquier
material que sirva a los objetivos de impacto que se persiguen, tanto analgicos como
digitales.

Maneras diferentes de hacer cosas habituales haciendo uso de la creatividad y la


innovacin. La base de una buena tctica de marketing de guerrilla es aprovechar
situaciones cotidianas y convertirlas en experiencias inolvidables para el consumidor.

Se emplean medios no convencionales. Las redes sociales son un terreno abonado


para el marketing de guerrilla. Busca conectar y sorprender al usuario con el fin de que se
recuerde, comente y comparta la accin, lo que dar una mayor notoriedad a la marca.

El marketing de guerrilla es un conjunto de tcnicas dentro del Marketing


Experiencial. La experiencia como beneficio y el beneficio como transformacin. Un
beneficio inherente para el consumidor (fsico, emocional e intelectual). Una de las
maneras ms eficaces de alcanzar al segmento joven. No son golpes de efecto, se basa
ganarse a la gente en la calle. Fuera del medio convencional

Tipologas:

Ambient MK escoger un espacio pblico cotidiano y utilizarlo para enviar un mensaje


publicitario de gran impacto. Se trata de observar y analizar nuestro producto y/o servicio
y pensar cmo podemos integrar nuestro mensaje publicitario de tal manera que el
elemento utilizado contribuya al mensaje.

71
Street Marke2ng

Caracters2cas del street marke2ng

1.Planicacin

Si tu estrategia no est bien planicada es muy probable que el proyecto de street marke&ng
sea costoso y, a la vez, insuciente para generar visitas y ventas en el negocio meta.

La implementacin de la campaa ser mucho ms p&ma si conseguimos respondernos a las


respuestas;
Qu?Quin?Por qu?Para qu?Dnde?Cundo? Y aadiremos, Cunto? No olvides
hacer hincapi en el brief de la marca :

planteamiento de obje&vos
descripcin del proyecto,
pblico obje&vo
aspectos importantes de la marca

2.Permisos para cesin de espacios pblicos

Factores legales en lo que concierne a reserva de espacios.

3. Apyate en el marketing online para difundir la accin

El marketing online y la difusin por las redes sociales son potentes apoyos para
las Pymes Y para difundir la campaa de street marketing que vayas a desarrollar.
MUY IMPORTANTE:
Grabar el evento es indispensable para tus clientes y para futuros espectadores. El
street marketing est pensado para que se complemente con el uso de las redes
sociales mayoritarias (Facebook, Twitter) y, sobre todo, con las especialidades en
vdeos (Vine, Youtube, Vimeo).

LA UTILIZACIN DE LOS making off con toda la informacin previa y el montaje,


forman parte muy notoria de la eficacia.
Las tcticas de cobertura del marketing de guerrilla es la convocatoria de medios de
comunicacin convencionales para la difusin gratuita de la accin planificada contada
con formato de noticia y la transmisin de lo acontecido directamente por los testigos
a travs de los medios de que disponen.

Medios Ganados ! Credibilidad

4. Apela al neuromarketing
Esta disciplina que combina el marketing ms instintivo con la psicologa de masas es
una herramienta muy recomendable si quieres hacer una campaa de street marketing
que se quede atrapada en la re1na de quin observe una accin de este tipo.

72
DIFERENCIAS AMBIENT MK STREET MK

Ambient marke&ng es una tcnica est&ca, CONTEMPLATIVA. El elemento urbano es


tuneado y man&ene su ubicacin y su uso.
Street marke&ng es una tcnica intrusiva, ya que la accin interrumpe en parte de la ruina
del lugar donde se realiza e invita a los peatones a la par2cipacin en la misma.

El street branding crea sus propias realidades a partir de las ya creadas, rompiendo las
reglas del juego.

Buzz Marketing

El boca oreja. De ah que tambin sea descrito como Word of Mouth Marketing
(WOM). Intenta desarrollar mensajes adecuados para que los usuarios quieran
trasladrselos a sus contactos.

Se sostiene en tres pilares fundamentales, y a la vez interrelacionados: la


recomendacin la conversacin la confianza.

En un mismo concepto se insertan otros tantos:

EVANGELIZACION: la reinterpretacin de una de las formas de comunicacin ms


antiguas como es el boca-oreja, en su versin online: e-Wom.
Dentro de este fenmeno, hay determinados consumidores que, a su vez, son
divulgadores, generadores de nuevas ideas y promotores de fidelidad e incluso de
rechazo. los evangelizadores de las marcas, esos individuos que apuestan por
conversar, por aportar valor, por hablar en el mismo lenguaje que el resto de los
mortales y que se acaban convirtiendo en prescriptores de las marcas. Se ofrece de
este modo informacin realmente til no solo al consumidor final, sino a todos los
actores que participan en el proceso de venta.

Apple es ms que una marca y sus consumidores son los primeros que la promueven.
De hecho, tanto es as que a la compaa de la manzana le debemos el concepto de
evangelizacin, que busca implicar a los consumidores en la promocin de una
marca.

VIRALIDAD: Lograr que los contenidos lleguen a miles de personas a travs de la


Red es una obsesin que desborda los medios de comunicacin y alcanza tambin a
marcas, personalidades y empresas. Ahora bien, existe una frmula para ello?

Un usuario recibe un mensaje, muchas veces con contenido multimedia (vdeos o


imgenes) y lo reenva si considera que merece la pena. El reenvo constante de este
mensaje consigue que se no se perciba como un mensaje comercial, sino como una
recomendacin de un amigo que favorece a que aumente el impacto de forma gratuita.

La viralidad es imposible de predecir. Esto supone un reto muy importante para


marcas, empresas y agencias que pueden intentar aprovecharse de ella para
promocionar sus productos y servicios. Tiene una corta vida que normalmente dura
unas pocas semanas o meses, por lo que requieren una estrategia rpida y a la vez
sencilla para poder sacarle partido.

73
REENVIO -> INCOGNITA -> VIDA CORTA-> ESTRATEGIA RAPIDA

CUSTOMER EXPERIENCE

las tiendas: la marca se evoca a travs del olor, del sabor y el sonido. Diseo y la
decoracin de los locales

los empleados: son los partners, autonomia para gestionar Las tiendas.

los clientes: la pieza clave los canales de Social Media, que no se han diseado para
vender, sino para escuchar y crear confianza. Tambin son el mtodo adecuado para
conocer mejor a los clientes.

LIDERES DE OPINION
Con Internet y las redes sociales nos ha llegado una nueva forma de hacer publicidad. Y
es que, en el caso de Twitter, las celebrities se han convertido en lderes de opinin con
miles de followers y las marcas, hoy en da, tienen muy claro que merece la pena
aprovecharlas.

Con las redes sociales, los seguidores escuchan todo lo que sus dolos tienen que
decir de forma rutinaria.

Flash mobs: Gracias a las redes sociales se han popularizado estas reuniones de grupos
de personas para realizar una accin conjunta de gran repercusin al ejecutarse,
generalmente en un espacio pblico.

Lip Dub: Es una variante de los flash mobs que se centra en el uso de una cancin y una
coreografa

Ambush Marketing o Marketing Encubierto.

Una tcnica an1gua como la misma publicidad pero que hoy en da vemos cada
vez ms, sobre todo en el mundo del marketing online. Los casos ms conocidos pueden
ser los youtubers que realizan vdeos hablando sobre productos que supuestamente han
comprado y de los cuales comentan todos sus beneficios para incitar a su compra. Las
marcas infiltran publicidad en Vine.

Aprovechar eventos de gran inters de masas para publicitar, de manera


encubierta, sus productos.. O aprovechar La comunicacin de una gran marca para
estratgicamente darse a conocer sin romper las reglas del juego

El Ambush Marketing responde a pequeas estrategias planteadas para obtener


repercusin inmediata, aprovechando eventos importantes, Y que a su vez se viralizan

Es caro el marketing de guerrilla?

El marketing de guerrilla integrado dentro de una estrategia de marketing que incluya


otras herramientas alterna1vas y afines a los sus objetivos, puede conseguir una
excelente eficacia a un coste altamente competitivo.

74
PARTE V: MARKETING INFANTIL
MERCADO INFANTIL: segmento de consumo consolidado
EDAD: NIOS CONSUMIDORES 4-12 AOS
TIPOS DE MERCADO: 6 TIPOS:
1.-Disponen de dinero y toman decisiones de consumo (alimentacin, dulcera)
2.-Son consumidores finales, la comunicacin no se dirige a ellos. Puericultura/
Nutricin
3.-Influyen en la compra de los adultos, son beneficiarios directos - electrnica
4.- Comparten segmento de mercado junto a los padres, familia, decisiones
compartidas-ocio
5.-Son una cantera de consumidores de futuro-branding. MARQUISTAS (9-11 aos)
6.- Son beneficiarios de un gran volumen de inversin pblica en su periodo escolar
obligatorio (4-16)libros,material, deporte

Quien decide? PRESCRIPTOR


Quien compra? COMPRADOR
Quien consume?CONSUMIDOR

LA DEMOCRATIZACIN DE LA FAMILIA LOS HACE PARTCIPES DE DECISIONES DE


COMPRA. LOS NIOS SE ENCUENTRAN SOBRE INFORMADOS POR SU
EXPOSICION A LOS MEDIOS. ESTO PROVOCA QUE SEAN MUY HABILES EN LA
PETICIN .
1.- PETICION DIRECTA. en el entorno del hogar
2.- PETICION COYUNTURAL.vinculadas al punto de venta, acompaados de adultos
3.- PETICIONES PASIVAS O INDIRECTAS. expresadas por los nios/as a travs de
sus manifestaciones de gusto o rechazo hacia los productos. Primera infancia: bebs,
con muecas o sonrisas
CONSUMIDORES GLOBALES: COMPRAN LO QUE LES GUSTAN PERO SOGRE
TODO LO QUE COMPRAN OTROS NIOS (*)

Las Aspiraciones como base para generar ideas de producto


La mayor parte de las ideas se dirigen a satisfacer aspiraciones aceptadas socialmente
con carcter general, y no tanto necesidades del desarrollo evolutivo de los propios nios.
Productos asociados a lo EXPERiENCIAL Y A LA TENDENCIA

GASTO : ESPAA es el pas con menos gasto en juguetes por nio y ao: Las familias
espaolas han gastado en navidades un presupuesto medio de 8 euros por hijo que se
desHnan principalmente a juguetes, libros, productos de papelera, ropa y accesorios.

75
Los nios : Un pblico complicado : UN SUJETO EN FORMACIN Exigen:

rapidez de recompensa

beneficio inmediato

objeto deseado

Morillas :suele ser ms importante la promocin que el producto en s: la


publicidad infantil tambin requiere un mensaje muy bsico y prima la
promocin respecto al producto y pone como ejemplo el huevo Kinder

LA PERSUASION INFANTIL

Teniendo en cuenta las caractersticas psicolgicas del nio

1.- Atiende el mensaje

2. Distingue entre anuncio y programa

3. Comprende la intencin del mensaje

4. Interpreta el contenido del anuncio

Efectos de la publicidad

1.-Modificacin de sus actitudes y valores, a corto o largo plazo

2.- Realizacin de peticiones a otras personas como los padres

3 .-Influencia en las elecciones del nio y en su comportamiento

A quin imitan las nias?

Referentes estticos entre 3-13 aos:

-Programas de tv infantiles/series/ -Madres


-Tendencias. caso Monster Highs/ Princesas/Violetas/Frozen

LOS ESPEJOS. Obsesiones estticas de las nias:Dibujos, Videoclips, Revistas o


Publicidad

Emulacin por edad: hasta los 4 aos.- Lo sensorial. Lo que ven, estimulos agradables a
copiar sin reflexin
Emulacin por edad: de 4 a 12 . triunfadora/sexy/popular. Modelos de interaccin social a
imitar.

adolescentizacin por parte de las madres

adultizacin por parte de las hijas

76
A quin imitan los nios??

Padre- MARCAS/ deportistas/Modas/Artistas /Cantantes

La decisin de compra y de deseo de los nios est ntimamente ligada a las


posibilidades que ofrece el producto en cuestin para satisfacer sus necesidades. LA
USABILIDAD-LA GRATIFICACIN

Replantear y Reinventar los parmetros actuales de segmentacin del marketing infantil:


los nios y nias tienen el deseo y la necesidad de jugar. por qu no utilizar, adems del
gnero y la edad, la forma de pensar o la de desear de los nios?

NUEVAS FORMAS DE SEGMENTAR AL PUBLICO OBJETIVO INFANTIL (4 grupos)

1. El triunfador

Est motivado por sus habilidades individuales y lo que busca es el xito. Es


metdico, enfocado, orientado al detalle y, por tanto, le gusta jugar con cosas
tangibles que tengan resultados pensados. Es triunfador est ms atrado por la
funcionalidad, las cualidades y los beneficios. Le gustan las cosas que son ms
grandes, mejores y con mayor reto. Le gusta ser reconocido y recompensado.

2. El soador:

Est dirigido por su imaginacin. Le gustan las cosas poco estructuradas, sin reglas
y con diferentes finales. Tiende a ser espontneo y puede hacer un juego de la nada,
normalmente utilizando algo tradicional de una forma original y nica. Le gustan las
cosas con un final abierto y flexible, con espacio para la interpretacin personal, para
explorar y tener la oportunidad de personalizarlo. Le gustan los formatos nuevos y
poco corrientes.

3. El lder:

Est orientado por objetivos y es competitivo. Como el colaborador, le gusta jugar con
juegos ms sociales: juegos de mesa, videojuegos, disfraces; pero a diferencia del
resto, a este le gusta dirigir. Responde a una fuerte competicin y necesita el
reconocimiento pblico de sus xitos. Los lderes se divierten con juegos de un
contexto competitivo, como consolas, ftbol, juegos de mesa o cromos.

4. El colaborador:
Est orientado a la interaccin, es social y abierto. Le encanta jugar, le gusta ser
parte de un grupo y puede ser muy cooperativo. Est ms interesado en la fantasa,
en la historia y en productos que permiten socializar. El factor de juego debe ser
fuerte y motivador.

77
EN EL MBITO ONLINE
Novatos(playful newbie)
Los jugadores(games master)
Los descubridores digitales(digital discoverer)
Los compradores sociales (social sharers)

Diferenciacin

Los nios en internet: 4 tribus digitales

ENTRE 6-11 AOS

Novatos (playful newbie):

Un 32% de los nios acaban de incorporarse al terreno digital y prefieren los juguetes
fsicos. Cuentan con supervisin familiar prxima y amigos cercanos, buscan
experiencias que puedan compartir en el hogar y que potencien la imaginacin.

Para llegar a ellos, el estudio recomienda un tono divertido e inclusivo, contenidos


imaginativos y no dejar de lado los medios de comunicacin tradicionales. El 53% son
nias.

Los descubridores digitales (digital discoverer):

Un 23% de los nios quieren ser los primeros en descubrir nuevos juegos y juguetes.
Son creativos y les gusta la tecnologa, pero tambin sienten inters por el mundo
fsico y en especial el deporte.
Se sienten atrados por todos aquellos juguetes y contenidos que integren los mundos
fsico y digital, adems de por todo lo que les permita ser creativos y les d la
posibilidad de sobresalir en el grupo. El 61% son nios.

Los jugadores (games master):

Expertos en juegos y en tecnologa a los que mueve especialmente la interaccin y el


juego online, gracias a lo que tambin crean sus propias comunidades.

Usan todas las plataformas de juego indistintamente (consolas, tabletas, ordenadores).


Se sienten atrados por contenidos protagonizados por sus personajes favoritos,
sienten preferencia por el mundo digital y les gusta que se les trate como a expertos.
El 68% son nios.

Los compartidores sociales (social sharers):

Usan las plataformas digitales para conectarse con el mundo y con sus amigos.

Les interesa la interaccin divertida y sincera y pasan mucho tiempo con sus amigos.
Para llegar a estos nios hay que usar el humor, adems de contenidos y experiencias
que se puedan compartir. Hay que evitar los mensajes comerciales. Las nias suman
el 52% de este grupo que est formado a su vez por el 24% de los nios britnicos de
entre 6 y 11 aos.

78
TEMA 2: MK INFANTIL

1. TENDENCIAS:

1.1. TECNOLOGIA

Telfonos y tablets son los aparatos electrnicos que ms usan los nios.19% de los
nios tiene un producto tecnolgico de su propiedad .

71% de los hogares con un hijo de entre 4 y 14 aos tienen SMARTPHONE

43% de los hogares tienen TABLETS


En el 35% de los hogares los nios usan el telfono inteligente,en el caso de las
tablets, lo hace un 31%.

1.2.CAMBIOS DE COMPORTAMIENTO

Los nuevos nios espaoles ya no piden ropa ni zapatos de marca y son ms maduros,
responsables y comprometidos.
Asumen con ms naturalidad sus responsabilidades, incorporan valores como el respeto y la
solidaridad, dan ms importancia a compartir lo que tienen y se implican ms en el entorno
que les rodea.
Solidaridad
Consumo responsable
Dar ms valor a las cosas
Desarrollo del talento y la creatividad

1.3. CAMBIOS DE COMPORTAMIENTO (La influencia de los nios y la familia


moderna)

Los padres tienen, cada vez, una mayor red de influencias cuando se trata de tomar
decisiones.

La familia moderna es un crculo inclusivo en el que se tienen en cuenta las


opiniones de familiares, amigos, marcas, expertos y, tambin, las valoraciones de los
nios.

Cada vez se hacen ms compras orientadas al universo infantil y el 57% de los


encuestados cree que est haciendo ms compras teniendo en cuenta a sus hijos
que las que hacan sus padres

Los hijos tienen un mayor impacto sobre las compras, algo que reconocen el 40% de
los padres de bebs y hasta el 62% de los padres de adolescentes.

el estudio concluye que, a medida que los hijos crecen, a los padres les gusta ms
recibir su opinin sobre aquello que hay que comprar.

los contenidos se consumen en diferentes dispositivos y plataformas

bajo demanda
79
no siguiendo horarios

los comportamientos son poco predecibles

segmentar y personalizar la comunicacin

diversificacin: dispositivos y plataformas

interaccin y sociabilizacin

En su educacin: independencia, permisividad

En su interaccin con el mundo exterior

En sus relaciones sociales.. 42 % tienen whatsapp

2. COMO COMUNICAR AL PUBLICO INFANTIL: UNA TAREA CADA VEZ MAS DIFICIL

2.1. Planteamiento de comunicacin convencional

A tener en cuenta a la hora de realizar la creatividad

QUE ES CONVENCIONAL?
Bsqueda inmediata del beneficio, del juego, Esttica inducida por las modas. Para
triunfar requiere gran inversin. Licencias Historias- emociones

Esttica: inducida por las modas.

Beneficio: eres chef, eres el chef de tu mueco

Demostrativo: de las prestaciones de juego de producto. todo lo que hace te


divierte

Herramienta: La msica-Jingles:La banda sonora de Frozen, el filme de Disney,


que vendi 10 millones de copias (sumadas las ventas fsicas y las descargas).
Este lbum incluye el tema Let it Go, interpretada en sus diversas versiones por
Idina Menzel y Demi Lovato, y que se llev el scar a la mejor cancin en 2014,
derrotando a Happy.

Fantasa-Ficcin: aspiracional, utilizacin de la licencia, referencia a la pelcula.


Emocin/sorpresa/diversin:FROZEN LA HISTORIA: es una adaptacin del cuento
La Reina de las Nieves, de Hans Christian Andersen. El guin de Jennifer Lee
sum la exploracin de emociones y sentimientos de los personajes con una trama
ms profunda que la habitual en las pelculas animadas para nios. La sensibilidad
de los personajes y los problemas que experimentan se acercan ms a la vida real
que a un cuento de hadas.

80
Otros puntos de contacto que ms influyen en la compra

Catlogos: el 100% de los nios entre 5 y 9 aos utiliza los catlogos comerciales
para escribir sus cartas a los Reyes. Un catlogo navideo en el que intenta dejar
atrs roles predeterminados para nios y nias (TOY PLANET NAVIDAD 2015).

EL anuncio publicitario de televisin. El 70% de los nios eligen los juguetes que
han visto en la televisin, medio a travs del que conocen los juguetes. Los
fabricantes dirigen su comunicacin a los nios y la televisin es su campo de batalla.

EL PUNTO DE VENTA: En productos infantiles JUGUETERIA hace tiempo que


trabajan el marketing. Orientado a los nios, siendo muy conscientes de que el publico
infantil tiene un gran poder de influencia en las compras.

La base de la estrategia deber ir, por tanto, orientada a conseguir un gran impacto en
el mercado infantil, pero sin ni mucho menos descuidar el mensaje hacia los adultos, a
quienes adems, una vez conseguido el entusiasmo de sus hijos, habr que
demostrarles los beneficios, las funcionalidades y el valor aadido del producto

Otra comunicacin-Otros medios convencionales.

Branding

Exterior

street marketing

ambient marketing

marketing de guerrilla

grficas

Social media

El sector juguetero en Espaa <ene poca presencia en las redes sociales, tales como
Facebook, Twitter o LinkedIn.

Toys R Us es la cadena que mejor usa las redes sociales y, en general, los
contenidos que enen mejor acogida son informacin sobre producto, as como
promociones, concursos y descuentos.

Baja tasa de presencia en redes sociales por parte de las empresas jugueteras (46%)
y poca interaccin en sus comunidades online.

DIRIGIDO A LOS PADRES/ADULTOS

Ya no buscaremos al consumidor que ve la tele o que "est en internet", sino al nio


que ve una serie en su habitacin, al padre que est en una <enda de juguetes o a la
familia que ve la televisin en la misma sala, pero en la que adems cada uno <ene su
propia segunda pantalla (un mvil o una tablet, por ejemplo). Cada uno de estos
comportamientos exigir unas acciones u otras
81
REDES SOCIALES NIOS

Comunidad Clan: la red social para nios de RTVE. Se trata de una red social dirigida a
nios de entre 5 y 10 aos dnde tambin estn disponibles vdeos las series infantiles y
juveniles emitidas en los canales de TVE, as como juegos educativos, concursos, etcEn
sta, los nios pueden relacionarse con otros nios, pero siempre bajo la supervisin de
sus padres.

Togetherville: se trata de una red social (es<lo Facebook) para nios que ha sido
adquirida recientemente por Disney. Ofrece 3 redes diferenciadas: la red de padres, la de
la escuela y la de los nios y sus amigos son los padres quienes aceptan las solicitudes
de amistad

Whahswhat.me: Se trata de una red social slo para nios, principalmente de edades
comprendidas entre 7 y 13 aos. Sobre todo est pensada para evitar la presencia de
adultos que puedan aprovecharse de la inocencia de los nios

Everloop: est pensada para nios de entre los 8 y los 13 aos. Las posibilidades que
ofrece son m similares a las de Facebook (compartir fotos, enviar mensajes, chat y juegos
para nios). Eso s, pa darse de alta se necesitar la aprobacin de los padres (al
registrarse <ene que indicar el email de padre o madre que deber validar la inscripcin).
Adems, cuenta con un alto nivel de seguridad p controlar que no se hable de cosas
indebidas o suceda algo sospechoso.

82
PARTE VI: ADVERGAMING
A d v e r t a i m e n t : A D V E R T I S I N G ( P U B L I C I D A D ) + E N T E R TA I N M E N T
(ENTRETENIMIENTO). A PUBLICIDAD QUE ENTRETIENE, EL MENSAJE DIVERTIDO
O EL ENTRETENIMIENTO INMERSO EN LA PUBLICIDAD.

Advergaming: Los videojuegos representan un extenso territorio publicitario para


cualquier departamento de marketing gracias a la enorme versatilidad de posibilidades
comunicativas que ofrece Es una de las grandes plataformas para canalizar las
estrategias de comunicacin.
Causas:

Crecimiento del sector de videojuegos

incorporacin de nuevos perfiles de jugadores

incorporacin en los dispositivos mviles

aceptacin de la publicidad : realismo/bien contextualiza

Tipologas generales

Around game: utiliza a los videojuegos como plataforma comunicativa pero que se
encuentra fuera del contexto del videojuego, con independencia absoluta de su
contenido.

Banners(banderolas)

Text Ads(Anuncios de texto)

Pop Ups(ventanas emergentes)

In game: forma parte del videojuego y de su entorno. Esta tcnica se basa en el


emplazamiento de una publicidad contextualizada dentro del escenario del videojuego,
con mayor o menor implicacin.

La recreacin de un soporte publicitario exterior, como una valla, un rtulo o una


banderola, dentro del videojuego. Se basa en la reproduccin de la publicidad
exterior dentro de un escenario virtual
Ejemplo: .en el videojuego de carreras Burnout para Xbox 360 se poda encontrar
una anuncio publicitario de la campaa presidencial de Barack

83
El advergaming es la prctica de crear videojuegos para publicitar una marca, producto o
servicio de una manera original, diferente y entretenida. El Concepto surge de la unin de
dos trminos: adver-tising & video-game.

Las marcas lanzan pequeos juegos para generar engagement a travs de sus pginas
web o de sus redes sociales, sin embargo, existen ejemplos de juegos plenos con un
mayor nivel de produccin que se han convertido en referencia dentro de la cultura gamer,
otorgando un valor mayor a las marcas de lo que podran obtener por medio de apps y
juegos ms efmeros.

Caractersticas

El pblico interacta con la marca en un juego, generalmente de manera virtual.

La marca nunca toma el rol de enemigo, siempre est presente como apoyo
incondicional al jugador, de manera que se esboza una relacin entre ambos.

NO ES UNA TECNICA INVASIVA- nivel de aceptacin


El pblico acude a la pieza de manera voluntaria esperando llevarse una buena
experiencia. Si la pieza es ingeniosa lo ms probable es que el boca-oreja tome
lugar y la campaa se difunda rpidamente. el jugador puede no distinguir entre
persuasin y diversin,

Es una estrategia de marketing experiencia

Darle al usuario un mensaje de marca mientras se le genera una satisfaccin, es


decir, una experiencia que asocie positivamente con esa marca o producto.

Tipologa del Advergaming: Chen y Ringel

1.-Associative advergaming: el que suscita laconciencia de marca asociando el


producto con el estilo de vida o la actividad representada en el juego.

El mn dEspriu es un Advergame impulsado por LObra Social la Caixa y el


Departamento de Cultura de la Genaralitat de Catalunya inspirado en la obra del
escritor Salvador Espriu.

Con este videojuego se quiere proponer un nuevo recurso educativo para que los
jugadores conozcan, reconozcan y jueguen con el imaginario mundo del escritor.
La utilizacin del

videojuego como herramienta de comunicacin no es casual y tiene el objetivo de


poder llegar un pblico mucho ms joven, comprendido entre los 10-16 aos de
edad.

84
2.-Illustrative advergaming: el que muestra claramente el producto en el contexto de
un determinado videojuego. (m&ms)

3.- Demostrative advergaming: el que aprovecha toda la potencialidad interactiva del


videojuego al permitir al consumidor la experiencia del producto en el marco de un
juego creado ex profeso para la marca.

Biskrem marca de galletas ms famosas en Turqua. Crearon la campaa llamada


Biskrem Instagram Adventure, la cual consista en un juego tipo aventura
utilizando la red social Instagram. El juego se basaba en resolver preguntas,
acertijos o rompecabezas para lograr encontrar al inventor de las galletas.

Se utilizaron todas las funciones que ofrece la red social, como fotos, videos,
localizador, etiquetas, bsqueda y mensajes directos. Se crearon 17 finales
diferentes, que dependan de las respuestas de los usuarios. Al final regalaban
galletas a quienes lograron completar el juego.

Al final regalaban galletas a quienes lograron completar el juego.Como resultados,


Biskrem consigui un incremento de 850% en su nmero de seguidores, 9900 likes
y ms de 9.000 comentarios positivos sobre la marca, el producto y la accin en
general.

El advergaming es una herramienta publicitaria que contempla:

comunicacin bidireccional

hibridacin entre informacin y publicidad

experiencia ldica

Un declogo de ventajas para el Advergaming (segn 99%com, no 6):

85
Gamificacin VS Game

La clave de todo reside en entender en qu se diferencia la gamificacin del juego. Una


vez comprendido esto, ser fcil identificar los aspectos que la separan del advergaming.

La principal diferencia que existe entre gamificacin y game es que el propsito del juego
en s mismo es la diversin. No obstante, en gamificacin la diversin solo es el mtodo
utilizado para la consecucin de otros objetivos.

Segundo paso: Qu es el advergaming?

El advergaming, al igual que la gamificacin, no se basa solo en el juego por el juego. Su


finalidad radica en conseguir, por medio del videojuego, promocionar o lograr una mayor
notoriedad e imagen de marca.

Es conveniente diferenciar advergaming de in-game advertising o lo que es lo mismo, la


introduccin de publicidad dentro de un videojuego. En advergaming se crea un
videojuego para publicitar la marca, mientras que en in-game advertising se introduce
publicidad en un determinado videojuego.

Tercer paso: Gamificacin vs Advergaming

El advergaming: es una prctica til para mejorar la percepcin de la marca, y con l tambin se
consigue fidelizar a los clientes.

La gamificacin :por otro lado, consigue que el usuario realice una accin determinada para la
marca. El uso de incentivos para conseguir que el usuario adopte un comportamiento que nos
interesa,utilizando las habilidades del juego para incentivar a las personas

El advergaming utiliza el videojuego para dar a conocer la marca, mientras que en


gamificacin el juego se utiliza como motivador para que el usuario realice cierta accin.

Ejemplo de gamificacin: Gamificacin para que los nios coman bien

Para poner ms fcil las cosas a los padres, Nutribn lanza Fun Food, una app
gratuita para tablets, que a travs del entretenimiento pretende que los nios aprendan
a comer solos. Y es que actualmente los nios son nativos digitales y aprovechando su
gusto por las nuevas tecnologas, Nutribn ha visto una gran oportunidad para cuidar
de su alimentacin.

La gasificacin y la fidelidad

La gamificacin como estrategia de fidelizacin de usuarios o clientes es una de las


tcnicas ms eficaces en el entorno digital

CASOS

1. Starbucks Rewards: fideliza a tus clientes y aumenta las ventas

Starbucks fue de las primeras empresas que supo aprovechar el filn que estaba teniendo
el smartphone en nuestras vidas.

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La lnea de cafetera decidi lanzar la aplicacin My Starbucks Reward en su programa
de fidelizacin. Una herramienta con un sistema basado en las recompensas, que a
travs de una tarjeta y la app mvil permite acumular puntos segn las compras que
realices en estos establecimientos.

Cmo funciona?

En las cafeteras Starbucks los clientes pueden comprar tarjetas con un crdito
establecido, ya sea para uso propio o para regalar. Esta tarjeta, que se da de alta en la
aplicacin o la pgina web, acumula un crdito de estrellas, segn las compras que
realiza el consumidor.

Segn las consumiciones que vayas realizando puedes conseguir premios directos o
diferentes premios para das especiales, como cumpleaos.

Adems de recibir recompensas, los clientes disponen de tres niveles en la app que
pueden desbloquear segn las estrellas de crdito que han acumulado. Segn al nivel
que alcanzan, pueden acceder a distintos premios y recompensas.

Con este ejemplo de gamificacin los clientes de Starbucks consiguen muchos beneficios
gracias a las recompensas. Con ello, la marca fideliza a sus clientes y se diferencia de la
competencia con una estrategia novedosa que logra

87
PARTE VII:ENTRETENIMIENTO
EL CINE/LAS SERIES/EL AUDIOVISUAL/EL ESPECTCULO

PUNTO DE PARTIDA:

Las campaas de marketing para el cine/ y el audiovsual han evolucionado


increblemente.
Ya no basta slo con hacer un triler atractivo y colgar algunos carteles.
Ahora el pblico quiere experiencias ms all de la pelcula.
Acercarse a los personaje, contenidos exclusivos para los fans,
Ver cmo los escenarios de pelcula se trasladan al mundo real.

Los ingredientes de este tipo de promociones, podemos destacar:

Pretensin de realidad: Sin romper la magia de la ficcin, no se trata de poner


unicornios y fantasas donde no los hay, sino que los contenidos y piezas creadas se
traten como un elemento real, llegando incluso a crear construcciones con
acontecimientos histricos importantes.
Ampliar las posibilidades narrativas y estrategias de narrativa transmedia: El
argumento de la pelcula se transmite, completa y se despliega a travs de diferentes
medios.
Humor: Ofreciendo un guio al consumidor/ espectador.

Posibilidades del Transmedia Entertainment Marketing para las marcas del mundo
del espectculo
Las campaas de promocin de pelculas y series admiten y utilizan todo tipo de
formatos. El ms usado, por su poder viral, es el Street Marketing, pero no es el
nico.
Sitios web que amplan la trama, vdeos complementarios, psteres que desvelan
parte de la historia y el imaginario de la pelcula...
El objetivo es generar expectativa previa a su estreno o directamente aumentarla,
sobre todo en las grandes superproducciones y blockbusters.

Las marcas pueden expandir su universo narrativo de valores y significados a travs de


mltiples soportes, plataformas y lenguajes, sin olvidar la participacin de los usuarios.

Comunicar los valores de la marca a travs de distintas plataformas y lenguajes.


Construccin de comunidades alrededor del contenido de la marca.
Creacin colaborativa de la experiencia de entretenimiento con los usuarios.
Vincular las plataformas de entretenimiento con el punto de venta.
Establecer y fortalecer los vnculos emocionales con los consumidores.
Captacin de insights a travs de la participacin de los usuarios.
Difusin de la marca a travs de la viralizacin de los contenidos de inters.

88
TODOS SOMOS TRANSMEDIA
Las series de televisin y las pelculas de cine ya nacen pensadas para verse en
diversas pantallas en distintas horas, lenguas y pases.
Transitar por distintos medios de reproduccin de contenidos.
Una misma pelcula se piensa para todos los formatos a la vez

La suma de productos en distintas plataformas que van creando diferentes facetas de un


relato y la produccin de otras nuevas por parte de sus receptores

narrativa transmedia:
Las productoras desarrollan lo que se llama una biblia: un relato total, que abarca
el pasado y el futuro de los protagonistas, lleno de acciones que puede que no
vean jams la luz, pero que hay que tener en cuenta para la psicologa del
personaje o por coherencia narrativa.
Distintos formatos como cine, televisin, videojuegos,cmics o redes sociales se
usan al mismo tiempo para contar una historia, que busca la colaboracin activa de
los fans.
El otro rasgo definitorio de las narrativas transmedia es que este trabajo de
generacin narrativa no lo hacen slo las productoras, sino tambin los lectores-
espectadores-jugadores,: productores y consumidores(prosumidores).

El transmedia ofrece la posibilidad de identificar nichos de audiencia, de contar tramas ms


completas, de usar las mejores plataformas para lograr el mejor impacto, y de provocar
interactividad. El creador ya no es el dueo exclusivo de su mundo. LOS FANS LO MODIFICAN
COMO LES AGRADA.

Como posicionarse en RRSS antes de que el producto llegue al mercado


1. La audiencia propia es siempre el primer nicho con que tienes que hablar
2. Proporcionar nuevos inputs a la audiencia fiel, no lo esperado, novedad.
3. Crear puntos concretos para nichos de audiencia concretos
4. El producto no es solo un producto, es una experiencia.

Vocabulario relacionado con el mbito del espectculo y entretenimiento

ARG, alternate reality game: juego de realidad alternativa que usa pistas en e mundo
real para desarrollar bsquedas relacionadas con la ficcin.

crossover: mezcla de dos universos narrativos. Alien versus Predator.

fanfic, fan fiction: narraciones creadas por los aficionados.

final alternativo: remate narrativo diferente del original, obra de aficionados


insatisfechos o juguetones.

gamification: ludificacin, jueguizacin, aplicacin de tcnicas de juego a


diferentees.sectores.

machinima: pelcula creada por grabacin a partir de un videojuego.

89
making of: documental sobre la creacin de una obra.

mashup: recombinacin de elementos de distintas procedencias.

mobisodio: episodio para mvil.

mockumentary: documental falso.

newsgame: videojuego o simulacin en torno a una noticia.

plinking, product linking: posibilidad de saltar de una emisin a la compra de un


producto exhibido.

precuela: narracin que desarrolla episodios previos a la acccin principal.

product placement: publicidad por emplazamiento, inclusin de productos y marcas


reales en una ficcin.

prosumidor: productor+consumidor, aficionado que tambin genera materiales.

recap: recapitulacin; resumen de lo sucedido en una serie.

remix: remezcla, alteracin de un material preexistente utilizando otros.

segunda pantalla: la que se simultanea con la principal para tuitear, intervenir en un


foro, etc.

spin off: derivacin narrativa autnoma a partir de la obra primaria.

synchro: vdeo que ofrece simultneamente distintos episodios o escenas de una obra.

telenauta: espectador televisivo por otros medios: Internet, vdeo a la carta, etctera.

TV social: conversaciones en las redes sociales que se hacen en tiempo real durante
una emisin.

twittersodio: episodio difundido por Twitter.

webcomic: cmic para web.

webisodio: episodio para web.

what-if: creaciones alternativas: qu pasara si...?

90
PARTE VIII:MARKETING DIRECTO

Definicin: Sistema interactivo de comunicacin que utiliza uno o ms soportes, dirigido


a crear y explotar una relacin directa entre una empresa y su pblico objetivo (clientes,
clientes potenciales, canales de distribucin, otras personas de inters); tratndoles como
individuos y generando tanto respuestas medibles como transacciones en cualquier
punto segn Josep Alet.

Sistema interactivo: comunicacin individualizada entre emisor y receptor, empresa y


cliente. Se produce en los dos sentidos (dilogo).

Utiliza uno o varios soportes: una correcta combinacin de ellos produce una sinergia
entre ellos, pudiendo mejorar los resultados.

Clientes actuales o potenciales:la relacin con los clientes va a ser clave:

Captacin de nuevos clientes


Activacin y aumento de valor de los existentes

Respuestas medibles:podemos conocer los resultados y tendremos indicios sobre el


ROI.

Transacciones o ventas en cualquier punto:los contactos y las ventas se pueden


realizar en cualquier lugar y a travs de cualquier medio/soporte.

1. Un poco de historia

En 1498 se realiz en Italia el primer catlogo de libros enviado por correo (de la poca).

En 1667 en Inglaterra se realiz el primer catlogo de jardn, en 1727 en USA se venden


libros por correo, en 1833 en Inglaterra se vende a travs de Clubs, en 1905 se realiza el
primer catlogo moderno de venta por correo en U.K.

El nacimiento, como una nueva manera de comunicar una marca/producto-servicio a


partir de bases de datos y con la especificidad de buscar la interactividad con el receptor
para obtener una respuesta directa, se debi principalmente a dos variables, segn el
creativo Drayton Bird:

a) el auge del individualismo


b) el descenso del coste de la manipulacin de datos.

En Espaa, los profesionales que iniciaron este negocio procedan en muchos casos de la
empresa editorial Readers Digest la cual traa una metodologa y una filosofa de trabajo.

91
2. Ventajas del marketing directo

El marketing directo ofrece una serie de ventajas que apoyan su rpida expansin:

a. Pblico objetivo preciso: solamente nos dirigimos a aquellas personas que nos
interesa a travs de una base de datos interna o externa (alquilada o comprada).

b. Crea clientes al mismo tiempo que consigue ventas: se establece una


comunicacin que nos permite conocer mejor sus necesidades y deseos.

c. Medicin clara y directa de los resultados: existe un control de las variables que
asegura el anlisis diferencial de los resultados y la clarificacin de su origen.

Nos permite valorar la eficacia comercial y saber cul es la mejor oferta, el mejor
producto, el mejor medio o soporte publicitario, el mejor grupo de personas o el mejor
sistema de distribucin. En el caso de Internet se puede incluso tener medicin en
tiempo real.

d. Creacin y mantenimiento de una base de datos: es el corazn del

negocio.

e. Control de la estrategia comercial: el marketing directo facilita tanto un canal


controlado de comunicacin como un canal controlado de distribucin.

f. Tcticas o estrategias invisibles: los test y distintos planes pasan desapercibidos


por los competidores al utilizar medios individualizados.

3. Funciones del marketing directo

. 1. Venta a distancia de productos o servicios. Comercio electrnico

. 2. Generacin de trfico al prescriptor o al punto de venta

. 3. Apoyo al lanzamiento de nuevos productos

. 4. Generar contactos y cualificarlos

. 5. Incrementar la lealtad de nuestros clientes

3.1 Venta a distancia de productos o servicios. Comercio electrnico

Es la ms comn

Puede tener tanto un enfoque a corto plazo (la venta de un producto), como el
establecimiento de una relacin duradera con el cliente obtenido; caso tpico de las
empresas de venta por catlogo.

92
3.2 Generacin de trfico al prescriptor o al punto de venta

Tiene una gran utilidad para animar las ventas en momentos concretos dentro de
temporada.

Funcin muy utilizada por los concesionarios de automviles en el perodo que


sigue al lanzamiento de un nuevo modelo. Un ejemplo: si han comprado coche de
empresa y quieren renovarlo con mayores prestaciones.

En distribucin detallista, pueden enviarse cupones o informacin para conocer


en directo el producto en el punto de venta.

Los cupones de descuento, un servicio cada vez ms demandado por los usuarios

3.3 Apoyo al lanzamiento de nuevos productos

Permite la explicacin en profundidad de las ventajas diferenciales del nuevo


producto a medida del receptor del mensaje.

Un ejemplo: enviar muestras de prueba directamente al hogar.

3.4 Generar contactos y cualificarlos

En un mercado cada vez ms reducido, en muchos casos es necesario realizar


acciones previas al contacto. Se recoge informacin de los clientes potenciales y
del momento ms propicio para, en su caso, vender el producto o servicio, a travs
del conocimiento de sus necesidades, intenciones de compra, criterios bsicos de
decisin, decisores, productos de los que disponen, inversiones previstas, etc.

Funcin tpica del sector SEGUROS

Consultar la base de datos y generar contactos

4. Variables del marketing directo

Otro aspecto importante que caracteriza al marketing digital y que es sealado por Josep
Alet son las 5 variables sobre las que se trabaja y se toma decisin (frente a las 4 P del
marketing tradicional).

Estas variables son:


la base de datos,
la oferta,
la creatividad,
los medios
el servicio al cliente.
93
1. La Base de datos: Ser el instrumento bsico sobre el que trabajaremos. A travs de
la Base de datos se ejecuta la estrategia y la planificacin de la campaa de MK Directo.

En ella realizaremos la segmentacin e identificacin de los perfiles definidos como


estratgicos y las previsiones de ventas. A partir de ella podremos comprobar el resultado
de la accin. Ms del 50% del xito de una accin de Marketing Directo radica en el
tratamiento y calidad de la base de datos con la que se trabaja.

2. La Oferta: Ser la proposicin que le hagamos al cliente. Consistira en todo aquello


que el cliente puede llegar a obtener a cambio de lo que tendr que hacer para
conseguirlo.

Se incluye:

Producto o servicio

Precio

Condiciones de pago

Elementos de posicionamiento

Incentivos

Etc.

3. La creatividad: Como en cualquier accin de comunicacin comercial, la creatividad


vendr expresada por unos cdigos de lenguaje, unas expresiones retricas, grficas,
audiovisuales, una produccin de materiales, etc., pero deberemos aadirle todo aquellos
aspectos de personalizacin y de incitacin a la accin, a la participacin.

4. Los Medios: En el Marketing Directo podremos utilizar no slo el correo, el telfono,


sino todos aquellos medios que nos puedan acercar al cliente a una relacin directa y
personal.

5. Servicio al cliente y fulfillment. Aqu se incluyen tanto los servicios ofrecidos (entrega
a domicilio, llamada por telfono gratuita, aceptacin de varias tarjetas de crdito, prueba
gratis), como el nivel de servicio (rapidez, exactitud, solucin de problemas, aceptacin de
devoluciones y realizacin de cambios).





94
5. Medios de comunicacin utilizados para el marketing directo

Hay un dato muy significativo sobre los medios utilizados por los anunciantes y sus
agencias de MKD: se continua haciendo mailings convencionales en un 80% de los
casos.

No obstante vamos a describir el panorama de los medios en MK Directo, en donde el


mailing juega un protagonismo importante, pero no es el nico medio.

Para tener una visin rpida de los medios a utilizar y las ventajas e inconvenientes de
cada uno segn Josep Alet.

95
Contenido fsico

Explica claramente como se pueden descargar la aplicacin para probarla, cuenta con un
solo cdigo QR para redirigirlos a la tienda de aplicaciones de su sistema operativo sin
hacer que el usuario la tenga que buscar. Contempla la posibilidad de ofrecer algn
atractivo (descuento, sorteo, premio...) para facilitar que el usuario experimente con la
Realidad Aumentada

Contenido Virtual

El contenido virtual es la creatividad en 3D,video o imagen que el usuario va a ver con la


aplicacin. Cuando ste enfoque al folleto publicitario que ha recibido aparecer este
contenido. Podemos hacer que sea interactivo y que el usuario pueda pulsar distintos
lugares para visualizar ms informacin, como entrar en un sorteo, comprobar si tiene un
premio o descargarse un descuento.

96
Anlisis de campaa

Para poder analizar el resultado que ha tenido la campaa podemos utilizar herramientas
de recogida de datos que instalaremos en nuestra app (Flurry, Analytics..) Estos datos nos
podrn dar informacin de:

Nmero de usuarios que han descargado la app.

Nmero de usuarios que han intercalado con x parte de la animacin.

Tiempo dentro de la aplicacin.

Dispositivos utilizados.

Sistemas operativos utilizados.

Informacin muy til para valorar esta accin y plantearse futuras acciones.

6. Relacin con otras disciplinas

Marketing Relacional: El Marketing Directo tiene una filosofa relacional, una accin
personalizada y directa y un objetivo comercial.

Marketing de fidelizacin: El Marketing de fidelizacin es una especializacin dentro del


directo adecuado a productos ya asentados en el mercado, cuya primera etapa de trabajo
ser identificar y trazar el perfil del cliente que ms alta rentabilidad proporcione a la
empresa-anunciante.

97
PARTE IX: CRM

1. Definicin

Existe un gran variedad de definiciones sobre CRM, no hay una definicin universal. Cada
fabricante de software tiene su propia definicin, los directores de marketing la suya, y los
especialistas y consultores de CRM la suya propia.

Las siglas CRM significan Customer Relationships Management, en espaol, Gestin de


las Relaciones con los clientes.


En el CRM tendremos que tener en cuenta:

el emisor (cliente o empresa)

el receptor (empresa o cliente)

el canal (persona a persona, telfono, e-mail, etc.)

el mensaje (oferta, necesidad de informacin concreta, problema, etc.)

la respuesta (satisfaccin, queja, envo de informacin solicitada, etc.)

Se gestionar cualquier comunicacin por cualquier canal entre la empresa y el cliente


final o potencial. No debemos olvidar que el ciclo de vida del cliente comienza cuando
ste tiene una necesidad hasta que deja de ser cliente, es por ello que hay que englobar a
los clientes potenciales.



98

El siguiente grfico explica las partes intervinientes en una empresa que aplica una
estrategia CRM.

99
2. Problemas en la implantacin de un CRM: errores

Rigdy, Reichheld y Schefter, en un artculo de Harvard Business Review, agruparon los


errores en:

1. Estratgicos: es necesario tener una estretgia de cliente antes de implementar un


CRM. Los errores tpicos son:

No realizar una proposicin de valor para conseguir mayor fidelizacin

No realizar un anlisis de segmentacin

No calcular el valor potencial de nuestros clientes

No calcular el dinero y el tiempo que se dedicar al proyecto

2. En la gestin de la organizacin:

no se puede implantar el CRM sin haber realizado anteriormente los cambios en la


organizacin necesarios para trabajar con los nuevos procesos de ventas,
marketing y servicios.

3. Tecnolgicos: es un error muy comn pensar que cuanta ms tecnologa, mejor. La


definicin de la forma de trabajar es an ms importante que la tecnologa. Los errores
ms habituales suelen ser:

Inversin en tecnologa mayor de la necesaria

Complejidad de soluciones demasiado alta

Implementacin tecnolgica sin tener un roadmap de implementacin CRM

3. Implantacin de un sistema CRM


100
4. CRM y nuevas tecnologas



101
CRM Social

Las redes sociales han supuesto un cambio muy significativo en la gestin de CRM.

Se tiene que adecuar el software que estamos utilizando o que vayamos a utilizar
(adems de gestionar los contactos de la base de datos de la empresa, tambin se debe
hacer lo propio con los contactos de las redes sociales).

Requiere replantear la estrategia. Para poder aprender verdaderamente del usuario, es


necesario escuchar: la escucha social y activa es la base de toda esta estrategia. Enrique
Burgos, experto en Social Media y Marketing Relacional, comenta que:

!
Es importante destacar que el cliente social toma decisiones de compra basadas en el
contenido que otros usuarios comparten en Internet.

Un cliente que se muestra satisfecho se convierte en el prescriptor orgnico de una


marca, es decir, el que recomienda la marca desinteresadamente y no recibe ningn
beneficio por ello, resultando as ms creble a los dems.

Por ello, tras una correcta implantacin del Social CRM, se conseguir satisfacer mejor a
los clientes o seguidores de nuestra marca, repercutiendo as en un mayor engagement.

Cmo medimos el xito del CRM Social?

El xito de la aplicacin del CRM Social pasa por la metodologa aplicada, as como la
interpretacin de los datos cuantitativos y cualitativos obtenidos.

1. Anlisis de la actividad y de las interacciones, entendiendo particularidades,


caractersticas y la naturaleza de cada plataforma social. Se trata de contabilizar de forma
regular el nmero de fans, los likes y/o seguidores, sin pasar por alto la idea de
implementar promociones especiales para fomentar el conocimiento y posicionamiento de
su marca, producto o servicio en su mercado.

2. Reconocer y responder consultas directas en plazo y forma. Una vez respondida la


consulta, no slo se debe cuantificar, sino que se debe analizar por patrones las
incidencias que se tengan, con el fin de mejorar el servicio prestado.

3. Crear contenidos de calidad y publicarlos en distintas horas. Es fundamental


responder algunas preguntas: qu tipo de contenidos atraen ms trfico, seducen a
potenciales clientes o mejoran la experiencia de los actuales? Existe variacin en el
trfico, visitas e interacciones cuando actualiza sus contenidos en horas distintas?
Cules funcionan mejor? Hay feedback por parte de los usuarios?

4. En relacin a las ventas, conviene establecer mediciones comparativas entre las


acciones desarrolladas en plataformas sociales y la variacin que esto provoca en las
curvas de ventas, no slo en trminos puramente econmicos, sino estableciendo
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criterios: la informacin publicada ayuda a los usuarios a mejorar su decisin de
compra? El mensaje contribuye a construir una slida reputacin de marca?

5. El Social CRM tambin debe ser evaluado, pues se debe considerar si tras
implementarlo, ha disminuido el servicio de atencin al cliente en otros canales. Ello
implica importantes reducciones en los costes.

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