posicionamiento? Por Fernando Garca Catalina+ el da 30/01/2015 2 inShare
En el anterior post os hablaba de lo que es posicionamiento, cmo
se puede intentar posicionar una marca y qu caractersticas deben tener los atributos que nos sirvan para posicionar. Al final del artculo os comentaba que existe una herramienta que nos puede ayudar mucho visualmente en todo este proceso. De esa herramienta vengo a hablaros hoy, del mapa de posicionamiento. Y es que, al igual que ocurre con la representacin del anlisis DAFO, toda aquella informacin que podis representar en un grfico y de la manera ms visual y tangible posible os va a ayudar en dos cosas: por un lado se va a entender mucho mejor y a asimilar ms fcilmente, y por otro lado si tenis que presentar los datos a un cliente o a vuestros propios jefes vais a resultar mucho ms amenos y no se os va a dormir nadie. Todo son ventajas. Y cmo realizamos el mapa de posicionamiento? Pues con el proceso tan sencillo que os paso a comentar. Como ejemplo vamos a utilizar un mapa de posicionamiento de marcas de automviles realizado sobre los atributos precio (yendo de lo accesible a lo exclusivo) y diseo (de lo clsico a lo deportivo). La obtencin de los datos se realiz a travs de una encuesta realizada entre conductores estadounidenses en 2010. 1 Decidir los atributos que nos van a posicionar Una vez que hemos analizado en profundidad el mercado en el que nos movemos y definido y estudiado los segmentos de mercado a los que nos queremos dirigir, podremos decidir qu atributos de nuestro producto pueden servirnos para diferenciarnos de la competencia y son susceptibles de ser transmitidos como potentes argumentos de venta. Es decir, sabemos qu es lo que se est vendiendo y conocemos los gustos del pblico objetivo. Pero debemos ir ms all y saber cmo ven nuestros clientes potenciales el mercado automovilstico exactamente en funcin de los atributos que hemos elegido para nuestro posicionamiento, en este caso la relacin entre el precio y la lnea de diseo. Y para ello, nos vamos al siguiente paso. 2- Preguntar a quien va a tener la ltima palabra Y para ello tenemos dos formas de hacerlo, o bien de manera cuantitativa a travs de una encuesta o cualitativa por medio de una entrevista en grupo. En ambos casos tenemos que conseguir que se evale a todas las marcas competidoras que consideremos relevantes en relacin a las dos variables: precio y diseo. Para ello estableceremos una escala del cero al diez. Cero ser lo ms barato y diez lo ms caro respecto al precio. Respecto al diseo cero ser lo ms clsico y diez lo ms moderno. Finalmente haremos la media de puntuaciones entre todos los resultados que nos han facilitado nuestros encuestados/entrevistados para cada marca competidora. 3- Representacin grfica de los resultados Siguiendo con el tono coazo que le estoy dando a todo el post, establecemos unos ejes X e Y de los de toda la vida, cruzamos las variables como si estuvisemos jugando a Hundir la flota y nos quedar un mapa de posicionamiento tan bonito como este que acabo de hacer Y diris Para qu hace falta todo este rollo si se supone que somos expertos en nuestro mercado y sabemos los coches que son ms caros y los diseos que son ms clsicos o ms deportivos? Pues por una sencilla razn, porque no importa la realidad, importa lo que los usuarios creen que es la realidad, y en ese sentido nos podemos llevar ms de una sorpresa. En nuestro ejemplo No os sorprende que se perciba a Volkswagen mas accesible que a Toyota? Porque a m me asombra un huevo En Marketing no importa la verdad, importa lo que se disfrace de verdad. Una mentira creda por tu pblico objetivo se convierte inmediatamente en algo cierto. En este negocio lo verosmil aplasta a lo veraz. 4- Localizar el hueco para incrustar nuestra marca Pues nada, ahora que sabemos qu es lo que piensan nuestros pblicos y tenemos un mapa de SU percepcin, podemos elegir el lugar en el que queremos estar. A grosso modo en nuestro ejemplo podemos ver dos vacos conceptuales que se podran cubrir: Construir un coche sper accesible con una lnea clsica muy marcada que causar furor entre los hipsters de este pas. Desarrollar un vehculo a un coste reducido que parezca un deportivo de la hostia aunque realmente por dentro sea un turismo del montn. Los poligoneros y poligoneras matarn por l. Hyundai consider esta opcin como viable. Fuera de coas, lo importante de un mapa de posicionamiento es encontrar ese hueco dentro de la percepcin de los consumidores en el que posicionar un producto que resulte atractivo y rentable. Pero claro, tiene que haber mercado suficiente para que la cosa funcione. Os lo digo otra vez: en este sector el fin ltimo es siempre hacer pasta. Y en este punto, cuando propongis lanzar y posicionar vuestro producto, os tendris que pegar con los responsables del departamento financiero que por norma general lo ven todo mal. Algunos de los profesionales de la parte econmica de las empresas son aquellos nios que bajaban al parque cada da vestidos como si fuesen a la comunin de su primo David y a los que sus madres no les dejaban mancharse de barro porque estaban haaaaaartas de poner lavadoras. La cosa no tiene otra explicacin. Cortarrollos. Y aqu termina esta semana de artculos sobre posicionamiento. Yo creo que mal del todo no ha quedado y as lo habis demostrado con las visitas del artculo anterior. Gracias a todos.