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ST O4- Mdia, Consumo e Relaes de Poder

O negro em propagandas televisivas de produtos de higiene e beleza:


reformulaes da imagem e transformaes sociais.
Texto Apresentado XXX Reunio da Anpocs
Caxambu 2006

Nome: Ana Paula Pereira Gomes


Mestranda no Programa de Ps-Graduao em Cincias Sociais da Universidade Federal de So
Carlos UFSCar e bolsista da FAPESP.

1
O Negro em Propagandas Televisivas de Produtos de Higiene e Beleza:
Reformulaes da Imagem e Transformaes Sociais1.
A discusso que se coloca no Brasil a respeito da especificidade do racismo brasileiro
enfatiza a importncia da aparncia como fator determinante nas prticas sociais no que concerne
construo social do preconceito e da discriminao. Inmeros autores, desde Oracy Nogueira
discutem a qualidade particular do preconceito racial em nossa sociedade, denominando-o
preconceito de marca em oposio ao preconceito de origem caracterstico das relaes raciais no
contexto dos Estados Unidos.
Seguindo a tese de Oracy Nogueira de que a aparncia e, por conseguinte, traos como a
cor da pele seriam fatores determinantes na operao do racismo no contexto das relaes raciais
brasileiras2, penso que de fundamental importncia se considerar a dimenso esttica do
preconceito, concebendo esttica no no sentido da arte de apreciao do belo no que concerne a
obras de arte, mas numa aplicao do conceito ao humano, como feito pelos autores de O Corpo
do Brasileiro: Estudos de Esttica e Beleza. Em ensaio no referido livro, em sentido de
concordncia com Oracy Nogueira, afirma Lilia Schwarcz: ...no Brasil raa mesmo uma
questo de marca. Ou melhor, no pas o critrio fundamental acima de tudo esttico3. Trata-se
de uma aplicao do conceito de esttica no sentido da avaliao de comportamentos e
apreciaes dos indivduos uns em relao aos outros no contexto social, apreciaes essas
dirigidas ao corpo e que realizam uma forte associao entre bom e belo enquanto valores.
Nas sociedades ocidentais modernas estabelece-se uma identidade entre
beleza corporal, inteligncia e poder aquisitivo [...] o que bonito, bom
[...]. Sobre os que so considerados feios, pesa sempre a suspeita de que
sejam pobres, rudes, carentes de instruo e portadores de reduzida
capacidade intelectual. Tal julgamento reduz as chances de ascenso
social dessas pessoas, estigmatizando-as e restringindo a sua participao
nas redes de sociabilidade4.

Este trabalho escrito sob a forte convico de que a experincia esttica fundamental
no processo de manifestao do preconceito racial por meio de prticas discriminatrias e na
reproduo do mesmo. A experincia social esttica apreciao do outro por meio da atribuio

1
Verso preliminar de um texto sobre pesquisa de mestrado em andamento. Sujeito a alteraes.
2
NOGUEIRA, 1991[1954].
3
2000, p. 115.
4
QUEIROZ & OTTA, 2000, p. 59. Grifo meu.

2
de valor simblico aos traos fenotpicos ou a outras caractersticas percebidas (ou projetadas)
pelos sentidos, como o olfato, que julga o cheiro em bom ou ruim responsvel por uma
importante parcela dos estranhamentos derivados dos preconceitos.
A dimenso esttica importante na medida em que proporciona sensaes que so
experimentadas por meio dos sentidos e essas so percebidas pelo indivduo de modo a este lhes
atribuir valor de verdade, projetando na apreenso do outro associaes previamente
estabelecidas entre: caractersticas percebidas visualmente, como cores e formas; texturas e
sensaes e, o mais importante, valores morais. Parece-nos, como afirma Nilma Lino Gomes,
existir uma profunda imbricao entre o esttico e o poltico5.
Certamente a construo social do negro no Brasil a partir de esteretipos negativos est
intimamente relacionada dimenso esttica, especialmente no que concerne atribuio de
valores s aparncias. Edith Piza, em artigo que analisa a percepo que mulheres brancas tinham
de mulheres negras durante a infncia e a adolescncia a partir da convivncia em espaos de
socializao, aponta a importncia da percepo esttica na construo e julgamento do outro.
Assim constata Piza:

A percepo pelo tato foi feita na infncia; na adolescncia e juventude, a


aparncia apreendida visualmente e pelo olfato mostra a
normalidade da outra, em termos de um padro branco: cabelos lisos
[alisados], limpeza corporal, cheiro andino...6

Do mesmo modo, Caetana Maria Damasceno, em reconstituio histrica da construo


social da idia de boa aparncia, esta noo moral enraizada nas relaes raciais
brasileiras(2000, p.174), refere-se a valores morais, altamente hierarquizados, embutidos nas
qualidades estticas aparentemente naturais tributadas a aparncia7. A anlise feita pela autora
de anncios de oferta e procura de emprego em jornais do Rio de Janeiro, na dcada de 1940,
mostra que as chances das pessoas que no apresentam a presumida associao entre

qualidades morais e fenotpicas se restringem, seja porque no so


brancas e asseadas, seja porque no tm bons dentes, boa sade,
boa conduta ou no so de confiana, sossegadas, alegres e
carinhosas8.

5
2002: p. 33. Grifo meu
6
PIZA, 2000, p. 115.
7
DAMASCENO, 2000, p. 165.
8
DAMASCENO, 2000, p. 191.

3
A importncia da hegemonia do padro ocidental branco do qual deriva a ideologia do
branqueamento to discutida pelos estudiosos da questo racial brasileira e militantes do
movimento negro, certamente foi determinante para a construo de esteretipos a respeito do
negro.
Graas a tais esteretipos e primordial associao entre as idias de bom e belo
profundamente enraizadas no imaginrio social, bem como associao das mesmas
branquitude em oposio negritude, a figura do negro foi socialmente construda como
desprovida de beleza; dito de outro modo, at aproximadamente duas dcadas atrs a profunda
relao estabelecida entre beleza (ligada a um conjunto de valores e atributos positivos) e
branquitude, enquanto padro ideal naturalizada para brancos e negros no Brasil impedia que os
negros pudessem ser concebidos / vistos / pensados / percebidos como portadores de beleza, do
mesmo modo que impedia a formulao de uma concepo de beleza negra 9 como algo distinto
do padro branco socialmente difundido, desejado e imitado. Ruth de Souza, em entrevista cedida
a Joel Zito Arajo em 1994, comenta as dificuldades enfrentadas na carreira de atriz frente
tendncia reproduo dos mesmos esteretipos negativos sobre os negros por parte de
roteiristas e diretores de novelas que fazia com que sua carreira em televiso tenha sido
construda principalmente a partir da interpretao de personagens escravas ou subalternas,
ilustrando bem a complexidade da relao da populao negra com tais representaes e os
diferentes fatores que participam na configurao deste cenrio:

[...]Muita gente cobra porque s fazemos papel de escravas e serviais, e


eu falo eu tenho que sobreviver, mas no falo como outras
atrizes(negras): Eu j estou acostumada. Eu no estou acostumada a isso
no! Eu fico revoltada com este conformismo que no nos faz bem.
Mas o problema tambm dos negros. O negro tem problema de
valorizar o prprio negro (...)10.

9
Quando este texto se referir formulao ou construo de uma concepo de beleza negra entenda-se que se trata
da recente formulao desta concepo pela mdia brasileira ou, mais especificamente, pela publicidade, e, de forma
ainda mais especfica, pela publicidade em televiso. A percepo, por parte do mercado, de uma efervescncia
poltica em torno da questo racial (em alguma medida favorecida pelo pequeno, mas expressivo nmero de negros
que alcanaram formao universitria o que aumentou no apenas o valor da remunerao de seu trabalho, mas
principalmente seu poder de vocalizao de interesses, concomitante formao do moderno Movimento Negro
nacional, o qual potencializa a capacidade de formulao e vocalizao de projetos coletivos) parece estar na base de
uma reformulao da imagem do negro que possibilita a gerao desta concepo.
10
ARAJO, 2000, p. 84.

4
A fala da atriz expressiva de vrios elementos que compem o conflituoso contexto das
lutas polticas e individuais em torno da identidade negra. Apresenta um conflito individual entre
a prtica da profisso como meio de vida e a responsabilidade na perpetuao de representaes
estereotipadas do grupo social ao qual pertence; expressa uma crtica ao que chama
conformismo dos outros indivduos, colegas de profisso, com relao ao mesmo processo; e,
articula uma crtica queles dos quais espera uma atitude politicamente mais solidria (pblico
negro), apontando a dificuldade de constituio de uma auto estima positiva e da identificao
com outros membros do prprio grupo como fatores complicadores da conquista / construo de
uma representao mais positiva por parte dos negros na televiso brasileira, mesmo nos anos
1990.
Nas ltimas dcadas, avanos polticos conseguidos pelos negros, no sentido de incluir
pontos de sua agenda atravs de entidades do Movimento Negro, nas polticas adotadas por
empresas e pelo Estado, fazem com que o lugar de inferioridade em que vm sendo colocados
seja questionado e, por conseguinte, abala os juzos estticos e morais11 negativos a respeito deste
grupo.
ARAJO aponta o ano de 1995 como aquele em que se tem pela primeira vez uma
famlia negra de sucesso no horrio nobre da teledramaturgia brasileira e diz que no caso das
propagandas televisivas a representao de uma famlia negra, de classe mdia, sem traos
negativos e estereotipados teria que esperar at maro de 199712.
No h dvidas com relao importncia do papel que a mdia, com nfase para a
televiso, vem desempenhando ao longo das ltimas dcadas e de sua interferncia na produo e
difuso de representaes e processos sociais. Alguns autores chegam at mesmo a falar em uma
Cultura da Mdia, como Douglas Kellner, que avalia que:
Com o advento da cultura da mdia, os indivduos so submetidos a um
fluxo sem precedentes de imagens e sons (...) e um novo mundo virtual
(...) est reordenando percepes de espao e tempo, anulando distines
entre realidade e imagem, enquanto produz novos modos de experincia e
subjetividade13.

E ainda

11
Penso o moral como intimamente ligado ao esttico e mesmo contido neste, uma vez que a construo social de
ambas as concepes se d mantendo seu imbricamento, assim, quando uso esttico e moral apenas para efeito de
nfase.
12
ARAJO, 2000, p. 85/ 88.
13
KELLNER, 2001, p. 27.

5
Foi s com o advento da televiso, no ps-guerra, que a mdia se
transformou em uma fora dominante na cultura, na socializao, na
poltica e na vida social14.

Os estudos contemporneos que tomam os produtos culturais, e entre eles a mdia, por
objeto tm em Stuart Hall um divisor de guas, posto que o autor, considerado pioneiro ou
fundador dos Estudos Culturais britnicos, questiona a anlise da cultura que se baseia em
binarismos tradicionais ou, nas palavras do autor, simplificaes dramticas e inverses
binrias baseadas em pares de oposio formados por categorias como alta / baixa cultura ou
elite / massa, defendendo um ponto de vista que transcenda as formas de leitura da cultura do
tipo classe-contra-classe15. Ao interrogar os binarismos que tm por base uma orientao
marxista que enfatiza o conceito de classe, Hall alm de realizar um tipo de anlise da Cultura
que possibilita agregar outras variveis e conceitos como a raa, ao estudo da produo cultural
defendendo a importncia da eficcia dos mesmos para a compreenso do jogo social do poder,
bem como chama a ateno para a produtividade de optar por conceitos intersticiais, que escapem
a binarismos:
Os conceitos de ambivalncia, hibridismo, interdependncia que,
conforme argumentamos comearam a perturbar e transgredir a
estabilidade do ordenamento hierrquico binrio do campo cultural em
alto e baixo, no destroem a fora operacional do princpio hierrquico
da cultura, no mais, pode-se dizer, que o fato de a raa no ser uma
categoria cientfica vlida que de forma alguma enfraquece sua eficcia
simblica e social16.

A mdia, para Hall, no pode ser considerada de um ponto de vista unilateral que julgue o
pblico expectador como passivo e sujeito a toda sorte de manipulao ou, no mesmo sentido,
no cabe considerar todos os produtos provenientes da mdia como absolutamente eficazes e
estrategicamente produzidos pela elite dominante para o efeito de manipulao da massa: O
modelo da decodificao uma tentativa de falar sobre uma nova maneira de fazer estudos de
mdia [media studies] dentro deste universo mais amplo17.
Ao comentar sua teoria da recepo consubstanciada em seu Modelo de Codificao /
Decodificao, desenvolvido como crtica aos modelos emprico positivistas de pesquisas

14
KELLNER, 2001, p. 26
15
HALL, 2003, p. 220/ 238.
16
HALL, 2003, p. 239.
17
HALL, 2003, p. 363.

6
sobre efeitos de audincia de veculos de comunicao de massa o autor afirma que: o modelo
da codificao / decodificao est, pois, tentando pensar os circuitos de comunicao como uma
totalidade complexa e sobredeterminada18.
***
Este trabalho tem por objeto um produto cultural veiculado pela mdia, mais
especificamente pela publicidade televisiva feita via propagandas de produtos de higiene e
beleza19, a saber, Seda Keraforce (xampu e condicionador), Rexona Ebony (desodorante) e
Vasenol Pele morena e Negra (hidratante para a pele) da companhia Unilever20.

Na anlise que se segue no se trata de julgar / considerar a mdia a partir de extremos ou


exclusivamente de sua associao com o mercado, mas trata-se antes de tudo de avaliarmos para
alm das supostas intenes a partir das quais seus produtos so criados de avaliar seus efeitos,
sua repercusso, informados, sobretudo, pelo contexto social em que so produzidos e
consumidos.
Um ponto significativo a se observar com relao s marcas estudadas o fato de o
lanamento dos primeiros produtos de cada uma delas, no Brasil, remeter a um momento anterior
dcada de 1980 e, contudo, serem os primeiros produtos voltados para a populao negra
lanados apenas a partir de fins da dcada de 199021.

Penso que a crtica s categorias binrias e a noo de interstcio defendidas por Stuart
Hall encontra eco e desenvolvimento em Homi Bhabha, que empreende sua anlise ps-colonial
mantendo uma insistente crtica ao que chama categorias monolticas e fixas, que encontra
paralelo na preocupao de Hall com relao aos binarismos. Assim, nossa ateno para os
processos sociais deve ser dirigida pela noo de fronteira22.

18
HALL, 2004, p.360.
19
Os produtos de higiene e beleza sero aqui considerados na perspectiva de serem produtos de uso esttico. Parto
do pressuposto de que a preocupao de quem deles faz uso diz respeito muito mais esttica que simplesmente
higiene, posto que mesmo xampus e desodorantes so usados com o objetivo de tornar o corpo mais belo e atraente,
tanto do ponto de vista visual quanto olfativo; e tambm esta a dimenso privilegiada nas propagandas.
20
Antiga Gessy Lever.
21
A empresa Unilever, proprietria das marcas referidas, est no Brasil desde 1929. A marca de xampus e
condicionadores Seda existe desde 1968; Rexona surge em 1968, mas os desodorantes da marca so
lanados em 1969; o surgimento de Vasenol data de 1975, lanado pela empresa Ponds, que seria
incorporada pela Unilever em 1986 (http://www.unilever.com.br/historia/). Porm, as trs marcas comeam a
lanar produtos e propagandas voltados para o pblico negro apenas a partir de 1999
(http://www.terra.com.br/istoe/capa.htm e http://www.istoe.com.br/1789/capa_sumario/index.htm ).
22
BHABHA, 2005; HALL, 2003.

7
O presente trabalho situa-se num terreno entrecortado por pelo menos duas reas
construdas por disputas de posies marcadamente opostas (os debates sobre mdia e relaes
raciais no Brasil). Nesse sentido, a anlise que se segue tentar levar em conta a importncia da
ambivalncia que de fato parece constituir o objeto abordado. No possvel considerar apenas
uma das perspectivas de anlise possveis no que concerne representao de indivduos negros
em propagandas de produtos de uso esttico veiculadas na televiso. Assim, levando em conta a
idia de alm desenvolvida por BHABHA a partir da noo de fronteira como o lugar a
partir do qual algo comea a se fazer presente23, nossa anlise tentar evitar o extremo da
afirmao de que o surgimento das referidas propagandas diz respeito apenas a uma estratgia
mercadolgica que consiste na absoro de indivduos negros como meros consumidores por
parte do capitalismo, sem contudo deixar de levar em conta esta dimenso da presente realidade.

As propagandas surgem num contexto histrico que certamente liminar, pois ilustra
transformaes sociais que operam uma reformulao na at ento predominantemente
estereotipada representao do negro no veculo televisivo e sua quase ausncia no universo
publicitrio.

Por conta da influncia que a televiso exerce sobre a formao de concepes que
orientam comportamentos que o fato de negro ser retratado na televiso e a maneira como sua
imagem representada neste veculo vem preocupando pesquisadores e crticos da discriminao
racial desde meados da dcada de 8024. Num primeiro momento, era a ausncia do negro nas
cenas televisivas o que criava uma idia de pas de aparncia ariana ou a reproduo de
esteretipos que invariavelmente o associavam inferioridade, a uma espiritualidade
menosprezada pela racionalidade ocidental, e mesmo a uma condio no humana, em suma, a
imagem do negro lgubre, ldico e luxurioso , o problema a ser combatido25. Posteriormente
o problema passou a ser a forma assumida pelas representaes desse grupo social apresentadas.
SODR, usando a metfora do conde Drcula que, por ser o inverso da identidade normalizada
pela cultura pequeno burguesa, no aparece no espelho, diz que a mdia transformou o negro
em Drcula, sem imagem legtima, visto que na sociedade da imagem[...] ou dos dispositivos
de viso, o sujeito s existe se aparece no espelho, isto , se tem condies socioculturais de ter

23
2005, p. 24.
24
ALMEIDA, 1994; ARAJO, 2000; KELLNER, 2001; dADESKY, 2001.
25
CONCEIO, 1996, pp. 255-256.

8
imagem publicamente reconhecvel 26. Dado o nvel de domnio alcanado pelas redes de TV
sobre outros meios audiovisuais no Brasil no se pode desconsiderar os impactos exercidos
sobre a auto-imagem do fato de que os negros vem negada a sua histria, os seus desejos e os
seus sentimentos27.

A partir dos anos 1980, em virtude do contexto poltico, econmico e social que coloca a
questo racial em novos termos28, o negro vem paulatinamente conquistando maior visibilidade
na mdia televisiva. Contudo, isso no significa necessariamente que o preconceito racial tenha
sido reduzido e tampouco indica que os esteretipos historicamente arraigados tenham
desaparecido. Aponta, certamente, para um reequacionamento de foras no jogo social de poder,
derivado das transformaes sociais pelas quais o pas vem passando e que conseqentemente
produziram reformulaes da imagem do negro. Tais reformulaes podem estar gerando uma
viso social mais positiva a respeito do negro, bem como podem apenas estar camuflando o
racismo brasileiro em uma nova roupagem, coisa que ao longo de sua histria o pas vem
exemplarmente fazendo. Como as alteraes do imaginrio social se processam de modo muito
mais lento e talvez at mais ambguo e conflituoso que as modificaes visveis, perfeitamente
possvel que estejamos num momento em que as duas coisas estejam paralelamente ocorrendo.

O que certo a crescente presena dos negros nas telas dos televisores que, com a
recente descoberta por empresas e pelas agncias de publicidade 29 da chamada classe mdia
negra acompanhada da conseqente exploso do mercado de produtos de uso esttico passam a
ser freqentemente veiculadas tambm nas propagandas das linhas de produtos de higiene e
beleza desenvolvidos especialmente para esse grupo tnico-racial30.

Sem dvidas algo socialmente importante a presena de negros em propagandas de


produtos que de alguma maneira veiculam uma imagem nova dos mesmos; no se pode deixar de

26
SODR, 1995.
27
ARAJO, 1996, p.147
28
d Adesky se refere a uma importante medida institucional que faz parte deste contexto de disputas polticas em
torno da representao do negro e que certamente contribuiu para alteraes no cenrio da mdia e da publicidade
nos ltimos anos. Diz ele: Visando reverter a excluso do negro na mdia, dando-lhe real visibilidade, bem como
propiciando a elevao de sua auto-estima, a Lei n 2.325, de 15 de maio de 1995, de autoria dos vereadores Jurema
Batista e Antnio Pitanga, obriga as agncias de publicidade e produtores independentes , quando contratados pela
Prefeitura do Rio de Janeiro, a incluir, no mnimo, 40% de artistas e modelos negros na idealizao e realizao de
comerciais ou anncios (2001, p. 104).
29
Como a Grottera Associados que em parceria com a Revista Raa Brasil realizou, em 1997, a pesquisa Qual o
pente que te penteia o perfil do consumidor negro no Brasil, cujo ttulo deixa claro o objetivo.
30
FRANCO, 2000.

9
reconhecer o fato de que esses produtos dirigidos ao pblico negro e suas propagandas inauguram
um discurso at ento no explorado pela mdia no Brasil. No caso especificamente de Seda,
Rexona e Vasenol em suas verses aqui discutidas, eles rompem com uma representao
extremamente reproduzida na mdia que associa o negro a todos os esteretipos negativos que se
opem ao belo e beleza. Trata-se de um fenmeno nada desprezvel a associao realizada nas
propagandas dos referidos produtos entre negro mais especificamente mulher negra e beleza;
uma vez que por mais que a construo social da beleza no que concerne sua aplicao
enquanto atributo humano tenha se dado por meio da mulher, a mulher negra no foi considerada
como portadora deste atributo at muito recentemente.

O patamar alcanado pelos debates em torno das questes raciais no Brasil, cada vez mais
divulgados (por meio da mdia), e as vrias alteraes que tm ocorrido na dinmica social em
vrias dimenses31 vm promovendo alteraes na auto-estima do negro que possibilitaram a
formulao da categoria beleza negra; favorecendo os conflituosos processos de identificao dos
negros entre si (conforme aludido na fala de Ruth de Souza) de modo a fazer com que os negros
passem a se manifestar mais desejosos de ver a imagem de outras pessoas negras na televiso e
na publicidade; e, por conseguinte tm promovido uma reformulao na imagem do negro no
imaginrio nacional.

Em artigo intitulado Espetculo das raas, a professora do departamento de


mercadologia da FGV, Victoria Jones, ilustra o processo de reformulao aqui apontado e
mostra, principalmente que o que est aqui sendo chamado reformulao da imagem do negro
implica necessariamente no questionamento e na desconstruo do branco como modelo ideal e
exclusivo portador de atributos positivos. O referido texto apresenta o resultado de uma pesquisa
junto a consumidoras das classes A, B, C e D, distribudas eqitativamente entre brancas, negras
e mulatas que buscou descobrir a preferncia das mesmas com relao imagem dos modelos
apresentados em peas publicitrias. A pesquisa teria concludo que o pressuposto de que o

31
Desde a constituio de um movimento poltico negro em dimenses nacionais que interpela o Estado; aes
afirmativas no setor educacional; na mdia (com a obrigatoriedade da presena de negros em anncios publicitrios
promovidos por prefeituras); conferncias para traar diretrizes internacionais sobre a questo (como a ocorrida em
Durban, na frica do Sul em 2001) at a utilizao de uma atriz negra como protagonista em uma telenovela da
maior rede de televiso do Brasil numa trama que no tratava de escravido; levam a crer que o tema se tornou
questo fundamental para se pensar democracia e relaes sociais no pas.

10
brasileiro, independente de sua raa, prefere os modelos brancos no sustentvel levando a
revista a afirmar que os profissionais de marketing no precisam ter medo de uma recusa
violenta por parte dos consumidores brancos ao uso de modelos negros ou mulatos. Ao contrrio,
deveriam considerar um maior uso desses modelos em suas estratgias de segmentao32.

Assim, penso que o prprio surgimento dos produtos especficos para a populao negra
bem como a veiculao de suas propagandas na televiso resultado desse contexto de
reformulao da imagem do negro, ao mesmo tempo em que participa contribuindo para o
desenvolvimento do mesmo processo.
O famoso e polmico publicitrio Oliviero Toscani, em um livro em que ataca
asperamente seus colegas de profisso apontando o meio publicitrio como mais conservador que
a sociedade em geral, e acusando-o de apresentar repetidamente um mundo cor de rosa, vazio e
desinteressante atravs da reproduo de padres ideais que, por se afastarem da realidade da
experincia da vida cotidiana da maioria seriam preconceituosos e elitistas, indica, por meio da
frase as sociedades conservam os clichs que merecem que uma mudana de padres na
publicidade tem sempre que ser olhada com ateno, pois certamente indica e promovida por
alteraes na configurao das relaes sociais de modo geral.
***
As peas publicitrias. Alguns breves apontamentos

Mesmo considerando que a presena de negros e mestios em campanhas publicitrias


no ultrapassa 10% do total dos modelos at 200433, e no se note grande transformao no
padro dominante da representao publicitria, uma tmida, mas relevante e crescente alterao
vem sendo percebida no cenrio da publicidade e da mdia em geral, a qual mostra uma aparente
tendncia apontando para a indicada reformulao da imagem do negro no sentido de uma
representao menos negativa e estereotipada34.
Peter Fry, referindo-se publicidade em outdoors, afirma que,
de modo geral, a tendncia recente tem sido levar os negros a
abandonarem a posio de criados sorridentes e humildes em troca de
posies de maior prestgio ou, simplesmente, de modelos. Alm disso, e
de forma mais importante, parece que esta tem sido uma tentativa

32
JONES, 2004, p. 34-35.
33
JONES, 2004, p. 32.
34
FRY, 2002; ARAJO, 2000.

11
deliberada de romper os antigos esteretipos com a produo do que se
pode chamar de cartazes contra-intuitivos. A dcada de 1990 assistiu a um
torvelinho de cartazes que rompiam com a tradio35.

No caso do tratamento de cabelos, por exemplo, j primeira vista pode-se perceber uma
alterao bastante significativa no discurso da propaganda de produtos dirigidos ao tratamento de
cabelos crespos. Um anncio dos anos 1930 ilustra a construo de uma concepo de beleza
negra totalmente submersa no padro branco, no que concerne ao cabelo, e baseada num ideal de
branqueamento que perdurou durante as dcadas seguintes:
Uma inveno maravilhosa!... O cabelisador. Alisa o cabello mais crespo sem
dor. Uma causa que at agora parecia impossvel e que constitua o sonho
dourado de milhares e milhares de pessoas, j hoje uma realidade irrefutvel.
Quem teria jamais imaginado que seria possvel alisar o cabello por mais crespo
que fosse, tornando-o comprido e sedoso? (O Clarim dAlvorada, n.16, 1935;
apud. LOPES, [2002?], p. 82).

E ainda,
Graas maravilhosa inveno do nosso CABELISADOR, consegue-se, em
conjunto com duas Pastas Mgicas, alisar todo e qualquer cabello, por mais
crespo que seja. Com o uso deste maravilhoso instrumento, os cabellos no s
ficam infallivelmente lisos, mas tambm mais compridos. Quem no prefere ter
uma cabelleira lisa, sedosa e bonita em vez de cabellos curtos e crespos? Qual
a pessoa que no quer ser elegante e moderna?36

A atriz negra Zez Motta, em entrevista publicada em 2000, ao comentar a realizao de


um ensaio fotogrfico para a revista Status em fins dos anos 1970, depois de seu grande sucesso
com o filme Xica da Silva, mostra que ainda nesse momento os padres de beleza continuavam
implacveis com relao ao cabelo crespo e exigiam uma adequao por parte das mulheres
negras. Diz ela:
Fizemos um material fotogrfico. A resposta foi a seguinte: No vai dar.
Com esse cabelo, no vai vender. A maioria do pblico da Status era de
executivos, e diziam que eles no comprariam. A o Pietro[seu
empresrio] no teve dvida: passou um gel no meu cabelo, puxou para
trs, colocou um aplique, uma peruca longussima que ia at a bunda. [...]
A o pessoal da revista gostou do ensaio[...]37

35
FRY, 2002, p. 304.
36
O Clarim dAlvorada, n. 16, 1935; apud. LOPES, [2002?], p. 82 e HOFBAUER, 1999, p.342.
37
Entrevista contida no livro: A cor do Sucesso: Sete razes de Orgulho para a Comunidade Negra (organizado por
Aroldo Macedo e Oswaldo Faustino da Revista Raa Brasil), pp. 207-208.

12
Uma propaganda de Seda Keraforce Para cabelos quimicamente tratados, da empresa
Unilever, que se considera pioneira no lanamento de produtos dirigidos a um pblico
consumidor negro38, e de fato foi uma das primeiras grandes empresas a investir nesse segmento
do mercado, revela que a hegemonia do padro que considera o cabelo alisado como pr requisito
para a beleza negra mantm-se firme nos dia atuais. O prprio fato de o produto se apresentar
como Para cabelos quimicamente tratados revela um pressuposto de que mulheres negras
preocupadas com o embelezamento de seus cabelos tratam-nos quimicamente.

As primeiras imagens abaixo, extradas do filme de uma campanha publicitria de Seda


Keraforce, que esteve no ar por um perodo entre os anos de 2000 e 2004, mostra uma moa
negra, de pele clara e cujos traos do rosto escapam ao chamado tipo negride, o qual no Brasil
mais comumente associado populao negra. No sendo portadora dos chamados traos
diacrticos sobre os quais incide mais fortemente a discriminao racial brasileira, a atriz /
modelo da propaganda considerando as ambigidades e sutilezas do racismo brasileiro,
certamente seria apontada como negra num contexto em que se quisesse utilizar o ser negro
com sinal negativo. Por outro lado, sua maior semelhana com o padro de beleza associado ao
branco provavelmente faz de seu perfil mais facilmente aceito neste delicado contexto de
transio em que a categoria beleza negra apenas comea a ser elaborada e definida; ao mesmo
tempo em que faz dela uma inquestionvel candidata ao eufemstico ttulo de morena, em
contextos mais amigveis em que se lhe quisessem dirigir um adjetivo elogioso.

38
Larcio H. Cardoso, diretor de novos negcios da Unilever, em entrevista j citada Revista RAE-Executivo de
Maio/Julho de 2004, afirma: A Unilever foi a primeira grande empresa a desenvolver produtos de cuidado pessoal
que atendem as necessidades especficas da populao negra e mulata. Esses produtos so variantes de nossas
grandes marcas como LUX, Vasenol, Seda e Rexona e tm se tornado um grande sucesso mercadolgico e
contriburam muito para a imagem dessas marcas (p. 35).

13
Um jogo de luz, sombra e cores utilizado nesta propaganda aparentemente para induzir o

expectador sensao de dia (provocada pela provvel luminosidade solar


que parece entrar por um vidro ao fundo do ambiente, pelo pequeno buqu de flores num
amarelo 39 primaveril sobre a mesa frente da moa, alm do tom claro de sua roupa utilizada) e

noite (representada pelo pretinho bsico da vestimenta no segundo


momento, bastante utilizado no vocabulrio feminino para referir a uma soluo simples e prtica
de roupa para sair noite) e noite faz com que nesse depois, do suposto efeito de transformao
produzido pelo produto de Seda, a pele da modelo/atriz possa ser percebida mais escura que nas
cenas apresentadas antes do anunciado uso do produto. Mostra-se aqui uma aparente tentativa de
evitar que traos negrides, cabelos crespos ou no idealmente lisos (que revelam, pelo

39
Com relao a cores de componentes do cenrio, artefatos e vestimentas nossa ateno est sendo dirigida pela
anlise de GUIMARES, Luciano. A cor como informao: A construo biofsica, lingstica e cultural da
simbologia das cores.

14
ocultamento, que so originalmente crespos, como o caso) e pele escura apaream juntos, no
mesmo quadro ou na mesma personagem. Essa tendncia eufemstica foi tambm observada
nas demais propagandas de Seda e Vasenol analisadas; constituindo a propaganda de Rexona
Ebony numa exceo, no que concerne a este ponto.
Essa aparente tendncia eufemizao dos chamados traos diacrticos social e
historicamente construdos como associados populao negra opera no sentido de produzir o
mesmo efeito simblico da utilizao da palavra morena: contrabalanar o efeito gerado pela
utilizao do temo negro.
O vdeo da propaganda do qual as fotos acima foram extradas apresenta duas moas
negras, que seriam aparentemente amigas, sentadas a uma mesa em um ambiente pblico que
parece ser um restaurante movimentado em alguma grande cidade (muitas pessoas ao fundo).
Uma msica alta e animada ajuda a compor o clima urbano e moderno do ambiente. Um
ventilador ligado prximo s duas amigas, e todo o clima criado pela luminosidade, cores e
demais elementos do cenrio indicam que se trata de um dia quente. Uma das moas apresenta
cabelos encaracolados, enquanto a outra tem seus cabelos alisados e pouco volumosos. As duas
conversam, quer dizer, a de cabelos encaracolados fala e sorri de modo descontrado (ao que
msica alta impede o expectador de ouvir, dirigindo sua ateno apenas para a imagem) enquanto
sua colega de cabelos alisados, na qual a propaganda centrada, apenas ouve com um ar singelo
e quase preocupado, de modo que o expectador pode perceber seu desconforto diante do aparelho
ligado, o qual confirmado quando leva uma das mos aos cabelos agitados pelo ventilador. Olha
para o lado timidamente como que se esquivando do olhar de algum. No momento em que o este
se vira em sua direo, a moa, surpreendentemente, agacha-se sob a mesa com a mo nos
cabelos; ao que sua amiga reage com um riso de incompreenso a que segue a pergunta: Que
foi?. Ao que ela responde: Nada, indicando o ventilador com uma expresso de chateao. A
amiga olha para o aparelho e volta a sorrir aparentado compreender a atitude. ento que entra
uma locuo de voz feminina a dizer Cabelos com qumica vo perdendo a beleza com o passar
do tempo. Por isso Seda criou o novo Seda Keraforce, que protege e cria dos fios dia aps dia.
Durante a locuo mostra-se uma rpida cena da referida moa com os cabelos molhados durante
a aplicao do produto. Uma nova cena no restaurante se inicia, mas agora desta vez,
aparentemente noite. A narrativa utiliza a estratgia tpica do discurso publicitrio no sentido de
construir, um antes em que a situao no satisfatria e um depois que se apresenta como a

15
situao ideal, desejvel. No segundo momento, a moa tem seus cabelos mais brilhosos e ainda
menos volumosos, o que parece aumentar significativamente sua auto-estima, o que ela
demonstra quando o garom, branco, aproximar-se e pergunta: Quer que desligue o ventilador.
Ao que ela, agora muito segura e confiante responde: No. Obrigada. E..., olhando para a mesa
sua frente, mantendo um olhar agora firme e sedutor, acrescenta: O clima aqui vai esquentar
mesmo... Nesse momento entra em quadro um homem negro (objeto de seu olhar) que lhe sorri;
sugerindo ao expectador que talvez fosse ele o alvo do olhar esquivo e envergonhado de outrora.
Pode-se afirmar que um cabelo o mais liso possvel a receita de beleza vendida pela
propaganda (ainda que o produto no se proponha a alisar o cabelo, mas a embelezar e dar
fora expresso utilizada em outra propaganda de Seda Keraforce) a cabelos crespos
quimicamente tratados. A mensagem s no mais direta pela presena da amiga de nossa
personagem que, com seus cabelos encaracolados e presente na propaganda como coadjuvante,
corresponde a um tipo especfico mestio reverenciado pelo imaginrio nacional e que (sempre
ambiguamente) no colocado em questo; posto que se as questes em relao aparncia que
inquietavam sua amiga no a inquietavam, podemos supor que ela personificaria o tipo ideal da
mulata brasileira que, com seus cabelos crespos num grau menor, no precisariam ser
alterados quimicamente.

Essa presena defende a propaganda de qualquer acusao de racismo ou de apresentar


algum tom negativo na representao do negro; do mesmo modo que a miscigenao
historicamente isentou o Brasil de qualquer acusao de discriminao racial, na medida em
que qualquer pessoa apontada por uma atitude considerada racista pode recorrer ao libe de ter
uma av, tia, amigo ou empregada negro (a) que a comprove sua iseno.

16
O rtulo da embalagem do referido produto apresenta uma moa com caractersticas que
poderiam at lembram a Mulata Globeleza, no fosse a pele ainda mais clara e o cabelo com
menos volume.
Contudo, salta aos olhos a forma como a representao da humilhao na atitude
aparentemente pueril, e que provoca riso, de fugir do vento, esconder-se, abaixando sob a mesa,
ilustra ao mesmo tempo em que alimenta aquilo Nilma Lino GOMES chamou conflito rejeio /
aceitao do corpo e do cabelo crespo, que marca a experincia de ser negro40 e que tem como
uma de suas faces a vergonha e a baixa auto-estima apresentada na propaganda. Tal conflito o
que constri a mulher negra como no portadora ou portadora insegura de atributos de beleza,
sendo esta para ela algo frgil, ilusrio e, quando presente temporrio podendo ser facilmente
perdida, como acontece com os cabelos crespos quimicamente tratados que vo perdendo a
beleza com o tempo.

Vasenol Pele Morena e Negra

40
2002, p. 173-ss.

17
Seda, contudo, no foi o primeiro produto dirigido ao pblico negro por Unilever. Antes
dele foi lanado em 1999, o hidratante Vasenol para pele morena e negra, que apresentava no
o cabelo, mas a pele no centro das atenes.
O Slogan de Vasenol, Quanto mais voc se cuida, mais voc se gosta, remete questo
da importncia dos cuidados com a beleza para a elevao da auto-estima, e poderia ser aplicado
propaganda de qualquer outro produto de beleza.
A propaganda tem incio com uma narrao que descreve as modelos com atributos que
referem beleza e modernidade, o que, tendo em vista os esteretipos aos quais mulher negra
foi historicamente associada, representa uma novidade positiva. Chama a ateno, contudo, uma
caracterstica interessante e que percebida tambm em uma outra propaganda de Seda
Keraforce, no apresentada aqui. A propaganda parece manter um tabu de evitao de qualquer
termo que aluda cor ou ao pertencimento racial. As mulheres so apresentadas como trs
mulheres marcantes, de modo que uma seria delicada e extrovertida; a segunda, sensvel e
dinmica e a terceira, romntica e determinada. Durante todo o filme, realizado num ambiente
que parece um clube com as moas nadando, saindo da piscina e dirigindo-se a uma espcie de
vestirio, onde faro a aplicao do produto na pele usando roupes e toalhas totalmente brancos,
a propaganda mantm um silncio absoluto com relao ao que quer que seja que aluda ao
pertencimento racial das personagens. E o faz por meio da utilizao da categoria genrica
mulher, como que numa estratgia de construir uma estranha neutralidade do ponto de vista
racial, no mnimo inadequada para a marca que hoje anuncia orgulhosamente ter sido a primeira a
lanar produtos para o segmento negro da populao 41. A propaganda parece evitar

41
Na j citada entrevista cedida revista Rae-executivo, Larcio H. Cardoso, diretor de novos negcios da
Unilever, afirma: A Unilever foi a primeira grande empresa a desenvolver produtos de cuidado pessoal que atendem
as necessidades especificas da populao negra e mulata, p. 35.

18
cuidadosamente a enunciao da diferena por meio da circunscrio implcita da categoria negra
categoria mulher e da utilizao da referida frmula eufemstica que combina morena e
negra para classificar a modalidade do produto; que apesar de to eufemstica dita apenas
uma vez ao final da propaganda acompanhada do pronome conciliador nossa, na frase dita por
uma voz feminina: o novo vasenol pele morena e negra foi especialmente criado para valorizar a
nossa tonalidade natural -referindo-se pele. Mas as imagens das modelos revelam claramente
tonalidades de pele diferentes, de modo que mais uma vez a pele mais escura eufemizada
pelo cabelo alisado, de modo que a pele mais clara permite o cabelo enrolado das outras duas
modelos.
A ltima propaganda que veremos a de uma modalidade de Rexona.

19
primeira vista esta propaganda de Rexona Ebony42 a mais contra-intuitiva na
expresso de Peter Fry43, no sentido de no apresentar a to comum eufemizao dos traos
fenotpicos caractersticos da populao negra, apresentando uma representao da beleza
feminina negra que considero positiva; mas uma observao um pouco mais atenta revelar
tambm a conservao de um antigo esteretipo.
Essa propaganda do desodorante Rexona Ebony tem sua nfase na idia de Paixo. Mais
uma vez o tabu dos termos que fazem aluso cor ou pertencimento raciais mantido e as
imagens servem de metforas para falar deles. Nesse caso, nem ao final da propaganda- como
ocorre na anterior, o anunciante se refere pele morena e negra e o pblico alvo apresentado
por meio do termo ns, na frase: Para ns que fazemos tudo cm o dobro de paixo, Rexona criou
Ebony - o antitranspirante com dupla proteo. A referncia ao pblico alvo especfico no se
apresenta por meio da fala da locuo e as personagens no tm fala, de modo que o expectador
v as imagens enquanto ouve apenas a msica em ritmo de samba.
Em reforo idia de paixo, o vermelho domina o ambiente que tem um samba como
trilha sonora, ao som da qual todas as mulheres que aparecem em foco sambam ao mesmo tempo
em que desenvolvem atividades cotidianas: costuram em uma oficina de costura, trabalham

42
Diversas matrias publicadas na Internet em sites como www.mundonegro.com.br e www.universiabrasil.net se
referiram s polmicas causadas pela campanha de Rexona Ebony, cujo nome teria sido inspirado na rvore bano,
referida como nativa de climas quentes, muito comum na frica, e o qual chegou ao mercado em novembro de
2003. Os protestos vinham, por um lado daqueles que, no faziam parte do pblico alvo do produto e apontavam o
lanamento do desodorante dirigido pele morena e negra como operando uma atitude de segregao entre uns e
outros, j que poderia estar baseado em supostas absurdas concepes biolgicas de que negros poderiam ter reaes
orgnicas (como suor) diferenciadas. E membros do pblico alvo, que se mostraram incomodados ao consideraram
que o fato de a propaganda anunciar uma necessidade de dupla proteo sugeriria certa negatividade remetendo ao
antigo estertipo do preto fedido, que perdura no imaginrio nacional e aparece com freqncia, por exemplo, em
discusses entre crianas no ambiente escolar. O site de Universia Brasil trouxe, no dia 19/10/2004, a matria
Polmica faz Unilever reforar dilogo com consumidos, para a qual teria sido entrevistada a ento gerente de
marketing de Rexona, Daniella Eisenbraun, entrevista a partir da qual o site afirmaria: A companhia informa que,
de acordo com seus estudos, a pele negra se diferencia pelo aspecto mais firme e a aparncia jovem. Tambm
apresenta maior tendncia transpirao, por absorver at 30% mais calor e por possuir glndulas sudorparas mais
abundantes e ativas. Por isso surgiu a idia de desenvolver um desodorante especfico para pessoas de peles morenas
e negras. Daniella conta que antes que o produto chegasse s prateleiras dos supermercados e drogarias, foram
ouvidas mais de 5 mil mulheres em pesquisas qualitativas e quantitativas. Descobrimos 97% de inteno de compra.
No houve manifestaes de preconceito durante as pesquisas, diz a gerente de marketing de Rexona.

43
O autor usa a expresso para se referir a cartazes que fogem, ao menos primeira vista, s representaes que
reproduzem preconceitos tradicionais.

20
num escritrio, voltam pra casa de nibus e pedem caf num caf ou lanchonete. Tudo com o
dobro de paixo de todas as demais; o que constituiria uma espcie de essncia distintiva.
Consideraes finais
Procurei discutir a importncia da categoria beleza para o alocamento de indivduos e
grupos no contexto das relaes sociais, que so tambm relaes de poder, em que consistem as
disputas por representao; bem como sua importncia para pensar a questo racial brasileira;
por conseguinte, procurei mostrar a expressiva relevncia da formulao da categoria beleza
negra tendo em vista a idia de alm ou uma fronteira no como o ponto onde algo, no nosso
caso as relaes de poder que implicam a manuteno do racismo ou a idia de inferioridade do
negro, termina, mas como o ponto a partir do qual uma outra face desse mesmo algo, as relaes
sociais de poder aqui tratadas a partir da concepo de beleza, implicando num
reequacionamento de foras no jogo social de poder que pode estar algo de novo, comea a se
fazer presente.

Foi nesse sentido que pretendi indicar os elementos intersticiais inerentes ao momento
vivido atualmente pela sociedade brasileira no tocante s relaes raciais. Busquei trabalhar com
a idia de interstcio a partir dos elementos de ambigidade que evidenciam ao mesmo tempo o
novo e seu contrrio.

Isso se pode notar na difcil relao entre o mercado e a identidade negra consubstanciada
nos chamados produtos especficos e suas propagandas; que ao mesmo tempo em que revela uma
simples relao de interesse mercadolgico, capaz de expressar a inflexo que se processa no
Brasil no sentido da valorizao de certas caractersticas distintivas da populao negra, tanto no
que concerne fenotipia quanto aos elementos culturais a ela associados. Veja-se a utilizao de
modelos apresentadas como negras nas propagandas e a utilizao do samba em uma delas. Ao
mesmo tempo, e guardando a ambivalncia caracterstica desse processo, impossvel no
perceber a apresentao de um ideal mulato ou mestio que refere representao de
democracia racial em operao no pas ideal este perceptvel no apenas no perfil das imagens
apresentadas na propaganda quanto na constante utilizao da categoria morena ao lado da
categoria negra; que jamais aparece sozinha. Tal ambivalncia est presente, inclusive na escolha
do referido ritmo musical para caracterizar o negro, uma vez que o samba tido como um ritmo
caracterstico da populao ou da cultura negra e um smbolo nacional de brasilidade a um s
tempo.

21
Na mesma medida, no se pode negar o lugar de destaque que os referidos produtos e
propagandas assumem num contexto de formulao da categoria beleza negra, posto que a forma
pela qual a beleza morena e negra construda na propaganda ao mesmo tempo em que
reconhece a mulher negra como uma potencial portadora de beleza, ilustrando um abalo relativo
na hegemonia do padro branco, demonstra uma resistncia incorporao dos traos diacrticos
da negritude por meio de estratgias de eufemizao dos mesmos como na apresentao de
pessoas cujas peles claras, cabelos alisados ou simplesmente encaracolados no melhor estilo
morena, bem como a aparente tendncia de evitar a apresentao conjunta dos traes
diacrticos; e quando parece realizar algum movimento nesse sentido formula uma representao
de negro essencializada reproduzindo um antigo esteretipo que associa esse grupo social uma
forte espiritualidade corporificada, ilustrada pelo samba e pelo fato ser inerente e natural
sua identidade uma quantidade maximizada de paixo expressa pelo corpo que foge ao controle e
samba independentemente da situao; atualizando um antigo esteretipo que representa o negro
como o depositrio por excelncia da paixo, que corporificada derivando sua excessiva
sexualizao e justificou sua desautorizao a participar no universo governado pela razo que
o mundo moderno (caso da polmica propaganda de Rexona Ebony). O que no anula o avano
representado pelo fato de as morenas e negras assim denominadas no serem apresentadas
reproduzindo nenhuma das tradicionais posies sociais subalternas s quais se fez comum
associar a imagem da mulher negra.

Tambm no se pode negar a dimenso de realidade da mestiagem para a sociedade


brasileira, bem como no se pode alegar qualquer pureza dos negros brasileiros. Por outro lado, o
fato de as referidas marcas utilizarem a frmula pele morena e negra e cabelos crespos
quimicamente tratados pressupe uma inteno de falar da diversidade fenotpica que compe a
populao afro-descendente brasileira, que de fato apresenta peles mais claras, cabelos
simplesmente enrolados, no propriamente crespos, ou lbios menos grossos e narizes menos
largos44, variaes que as empresas supostamente pretenderiam contemplar uma vez que esses
traos so popularmente classificados com a aplicao da categoria morena; mas essa
populao miscigenada tambm apresenta um grupo nada desprezvel de indivduos de peles
escuras, cabelos crespos (no necessariamente correspondendo legenda, quimicamente
44
Ou como teria dito a Zez Motta, em entrevista citada por dAdesky ao se referir a uma das situaes em que lhe
foram impostas dificuldades em atuar em um filme por apresentar os traos diacrticos bastante definidos: pele mais
clara e traos mais finos, que supostamente agradaria mais ao pblico. DAdesky, 2001, p.94.

22
tratados) e mais marcadamente lbios grossos e narizes mais largos; parcela essa, sobre a qual
incide mais facilmente a discriminao racial e qual no se v satisfatoriamente contemplada
pela definio de negra forjada pelas propagandas.

medida em que a concepo de beleza negra comea a assumir contornos mais


definidos e amplia seu alcance, as estratgias de embelezamento do corpo negro ou, as formas de
lidar45 com os traos fenotpicos, em especial com o cabelo (entre todos o mais sujeito a
alteraes), podem ser discutidas e ressignificadas. GOMES, ao discutir o lugar do corpo e do
cabelo no processo de construo da beleza e da identidade negra, afirma que o presente
momento configura todo um movimento de recriao de padres estticos 46.

45
Termo utilizado por Nilma Lino Gomes para referir-se ao tenso processo de manipulao dos traos elementares
constituintes da fenotipia racial, que implica na negociao e reelaborao dos significados sociais a eles atribudos
(2002).
46
2002, p. 202.

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