Datos Dignsticos Tendencias

D D T

32
35 SEEKERS
El significado de las diferencias significativas
en estudios de mercado
Research Challenge
Debate: Legalizacin de
Primer concurso universitario de
marihuana en Mxico
investigacin de mercadosen el mundo

Revista AMAI julio-septiembre 2013

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 ED I TO R IAL
Esta edicin de nuestra revista marca una nueva poca de la comunicacin social de la AMAI, estrenando nuevo
nombre e imagen institucional, que a su vez forman parte de un plan integral y ambicioso de reingeniera estratgica
de la Asociacin.

Por eso los cambios en el diseo de esta revista, que luce diferente y ms contempornea. Quiz algunos de los lecto-
res recuerden an aquella edicin inaugural de esta publicacin hace 20 aos, con apenas siete pginas de conteni-
do y una cuarta de forros que termin apareciendo en blanco porque el impresor se confundi al insertar una plana
institucional de la AMAI. Vaya cambio en dos dcadas!

Ofrecemos en esta ocasin varias colaboraciones escritas por miem-

bros de la comunidad AMAI, quienes tocan asuntos muy rele-
vantes en la agenda social actual de Mxico. Por ejemplo, la
evolucin de la opinin pblica ante la posible legalizacin
del consumo de distintas drogas, que muestra cmo ha
ido creciendo la permisividad social hacia el asunto, so-
bre todo en ciertos segmentos de la poblacin. O una
contribucin numrica a la polmica del concepto de
clase media y cmo podra entenderse operacio-
nalmente. As como tambin una valoracin sobre el
xito en la construccin de padrones demogrficos
para los programas asistenciales a las poblaciones
pobres y marginadas del pas. E igualmente algu-
nos aspectos sobre la aficin mexicana al ftbol,
atinadamente etiquetado por Jorge Valdano como
lo ms importante de lo menos importante en las
sociedades de hoy.

En complemento, otro grupo de textos de esta edicin

abordan temas metodolgicos en la investigacin social
aplicada. Tpicos algunos que enlazan problemticas tra-
dicionales de la disciplina con nuevas circunstancias gene-
radas por los cambios de movilidad e interrelacin humana: la
cobertura adecuada de una poblacin que cada vez es ms inacce-
sible en sus hogares; la influencia de las emociones y las sensaciones en el
proceso de decisiones; el uso correcto del trmino diferencia significativa, tan poco
entendido como masivamente empleado al tratar de encontrarles sentido a los resultados que arrojan
estudios con base estadstica; o la aplicacin de tcnicas apropiadas para obtener informacin que maximice la va-
lidez del contenido de las respuestas a preguntas, al tiempo que se incremente la calidad de los datos recolectados.

Recordamos a nuestro pblico lector que la AMAI cuenta con varios mecanismos de comunicacin interactiva dispo-
nibles para hacernos llegar comentarios sobre los contenidos de esta revista. Adems del recurso de contacto en la
pgina web de la Asociacin (www.amai.org), tambin estn disponibles las direcciones en Twitter (@AmaiMexico) y
en Facebook (amaimexico).
Disfruten su lectura!
 IN

Presidente Luis Woldenberg Karakowsky
Vicepresidente scar Balczar Quintero
Gerente General Gabriela Sacal

Editor Invitado Alejandro Garnica Andrade

Comit de Comunicacin y Difusin

Coordinador Claudio Flores Thomas
Plux Ara / Rony Jerusalmi /
Sandra Morales / Montserrat Rivas /
Tere Rocha / Marisela Rodrguez
Ana Valdespino / Luis Yez / Margarita Zanella
DICE
El debate sobre la legalizacin de la marihuana
en Mxico p. 8
Mxico: Y usted es de clase media? p. 14
Marketing sensorial
Comunicacin a travs de los sentidos p. 20

Te fui a buscar a tu casa y otra vez no estabas p. 23

El cambio del consumidor y de bsqueda de

informacin o cmo medimos el efecto Ratatouille p. 26

El significado de las diferencias significativas en

estudios de mercado p. 29
Datos, diagnsticos y tendencias, revista
trimestral de julio a septiembre de 2013. Prximo El ADN del Ftbol 2013-14 p. 34
nmero octubre a diciembre de 2013.
Editor invitado: Alejandro Garnica Andrade.
Yo te pregunto y t, qu entiendes?
Difusin peridica va Red de Cmputo. Permiso en
trmite ante la Direccin de Reservas de Derechos
El uso de la entrevista cognitiva en el diseo de cuestionarios p. 39
(INDAUTOR). Domicilio de la publicacin:
Mariano Escobedo No. 375, Despacho 704. Los padrones de programas sociales en Mxico:
Esq. Homero. Colonia Chapultepec Morales, C.P. 11570. Una historia de xito p. 45
Mxico, D.F. Telfono 5545-1465. Diseo editorial:
Conjuncin S.C. Cuauhtmoc No. 111 despacho 3,
Colonia Toriello Guerra, delegacin Tlalpan, C.P. 14050,
Mxico, D.F. Telfono 5606-4207.
 FRANCISCO ABUNDIS LUNA
JOS ALBERTO VERA
DIANA PENAGOS VSQUEZ

El debate sobre
la legalizacin de la
marihuana en Mxico

Segn la Oficina de las Nacio-

nes Unidas contra la Droga y
el Delito (UNODC),1 en 2003,
los ingresos provenientes del
mercado de drogas ilcitas al-
canzaron los 320 000 millo-
nes de dlares anuales, lo que
equivale al 0.9% del PIB mun-
dial. El mercado de cocana y
herona lleg a cifras de poco
ms de 150 000 millones de
dlares anuales, cifra no muy
alejada en el comercio del
Cannabis. De acuerdo con la
oficina de Naciones Unidas
(ONU), las utilidades deriva-
das del comercio de drogas
ilcitas son casi del doble res-
pecto de las que se obtienen
en la delincuencia organiza-
da.2 Sin duda, es un tema mul-
tidimensional que requiere
especial atencin debido al
8 incremento de usuarios, y en
cuyo debate la sociedad civil
debe jugar un papel esencial.

1. UNDOC. Informe Mundial sobre las Drogas,

2005. Vol. 1, Anlisis (publicacin de las Nacio-
nes Unidas, nm. de venta S.05.XI.10).

2. Trfico de drogas y personas mueve $683 000

millones. Peridico en lnea Hoy, 4 de febrero
de 2013. http://www.hoy.com.ec/noticias-
ecuador/trafico-de-drogas-y-personas-mueve-
683-000-millones-573337.html
En los espacios en los que se discute so- Grfica 1
bre el tema de produccin y consumo Prevalencia del consumo de cannabis,
de drogas, por lo menos en Amrica, en el ltimo ao
las propuestas se han centrado en la le-
gislacin de la marihuana. Los datos del
ms reciente informe sobre drogas de
la UNODC muestran que es el Cannabis
la sustancia de mayor consumo a nivel
mundial, con entre 119 a 224 millones
de personas adultas usuarias. Asimismo Porcentaje
el informe permite observar que pases de la poblacin
de 15 a 64 aos
como Estados Unidos, Canad, Espaa,
<8,00
Australia, Francia e Italia albergan el ma-
6,01 - 8,00
yor nmero de consumidores de esta
4,01 - 6,00
sustancia. 2,01 -4,00
<=2,00
La proximidad a uno de los ms grandes No se proporcionaron datos
consumidores de marihuana obliga al Los datos son anteriores a 2006
Gobierno mexicano a legislar y discutir Fuente: UNODC. Estimaciones basadas en los datos del cuestionario para los informes anuales y otras fuentes
sobre el tema. Sumado a lo anterior, la oficiales. World Drug Report 2012.
ms reciente Encuesta Nacional sobre
Adicciones (ENADIC) encontr que la
droga ilcita ms utilizada por los mexica-
nos es la marihuana.3 La UNODC informa
que Mxico, junto a Marruecos y Afganis-
tn, poseen los ms amplios territorios
cultivados con plantas de Cannabis. De
hecho, en 2011, el Gobierno estadouni-
dense revela un notable incremento en
la disponibilidad de Cannabis, debido al
aumento en la produccin de la planta
en Mxico, el cual es el principal provee-
dor de su mercado.4

El consumo estadounidense de esta sus-

tancia se ha incrementado, a la vez que
su posicin frente a la legalizacin pare-
ce flexibilizarse. En un extenso trabajo
del Pew Research Center se evidencia
que la opinin de los norteamericanos,
frente al debate de la marihuana, ha
terminado favoreciendo la legalizacin
de la sustancia. Esta reciente apertura,
tanto de la sociedad americana como
de otros gobiernos latinoamericanos, ha
suscitado nuevamente la generacin de
espacios de discusin respecto al tema,
especialmente en aquellos pases don-
de la legislacin es an muy reservada.
Mxico no es ajeno a esta tendencia.
Fuente: PEW RESEARCH CENTER, Marzo 13 17, 2013. Los datos de 1973 2008 corresponden a la Encuesta Social General; los datos de 1969 1972
corresponden a Gallup. (DE: http://www.people-press.org/2013/04/04/majority-now-supports-legalizing-marijuana/)
Si bien la produccin de Cannabis en Mxico es de larga data, los espacios pblicos de
discusin sobre el tema son muy recientes. En octubre del ao pasado, el ex secreta-
rio de la ONU, Kofi Annan, declar acerca de la necesidad de abrir el debate interna-
cional sobre la legalizacin de las drogas. Todo esto tras evaluar desfavorablemente 9
la estrategia calderonista de ataque al narcotrfico.5 Estas declaratorias empiezan a
surgir tras la peticin de los presidentes de Colombia, Mxico y Guatemala, ante la
ONU, ese mismo ao, de generar nuevas discusiones acerca de la estrategia prohibi-
cionista que se tiene en el tema del trfico de drogas a nivel latinoamericano.6

3. INSP. Encuesta Nacional de Adicciones
(ENADIC), 2011. http://encuestas.insp.mx/ena/
ena2011/factsheet_ENA_drogas25oct.pdf
4. UNODC. Informe Mundial sobre las Drogas,
2011 (United Nations Publication, Sales No.E.11.
XI.10).
5. Ex secretario de la ONU pide abrir debate sobre legalizacin de drogas. Diario 16, 18 de octubre
de 2012. http://diario16.pe/noticia/19888-ex-secretario-de-la-onu-pide-abrir-debate-sobre-
legalizacion-de-drogas
6. Lderes latinoamericanos piden en la ONU abrir debate sobre las drogas. CNN Mxico, 26 septiembre,
2012. http://mexico.cnn.com/mundo/2012/09/26/lideres-latinoamericanos-piden-en-la-onu-abrir-
debate-sobre-las-drogas
 En Mxico son diversos los foros en los que se ha abordado abiertamente la despe-
nalizacin del consumo, produccin, distribucin y comercio del narctico. Uno de
esos espacios de discusin, en julio de este ao y encabezado por el ex presidente
Vicente Fox, concluy haciendo nfasis en la imperiosa necesidad de avanzar en la
legalizacin-regulacin de la marihuana en Mxico.7 Asimismo, en una reciente
Usted estara a favor o en contra de
reunin de ex secretarios de Estado, con la participacin de Fernando Gmez Mont,
legalizar la marihuana?
Jorge Castaeda, Pedro Aspe y Juan Ramn de la Fuente, se favoreci la legalizacin
Periodo 2008-2012
del consumo como medida para frenar la criminalizacin de los usuarios y tratar el
tema como un asunto de salud pblica.8
En contra A favor

La Ciudad de Mxico juega un rol distintivo en los espacios de debate a nivel nacional.
OCTUBRE 2008
Es bien sabido que el gobierno de la ciudad ha procurado fomentar y aprobar leyes
que buscan garantizar las libertades individuales de diferentes grupos sociales, avan- Marihuana 92% 7%
zando en temas de gnero y discriminacin, a la par que diversas ciudades latinoa- Cocana 95% 4%
mericanas a la vanguardia en estos temas. Respecto a las drogas, y con la infiltracin Ecstasys 94% 4%
de las redes sociales, han surgido movimientos ciudadanos de apoyo a la despenali- Crack 95% 3%
zacin del consumo de Cannabis en la ciudad. A travs de marchas y participacin en
Herona 96% 3%
diversos espacios, los capitalinos buscan discutir la poltica punitiva al consumo y la
produccin de Cannabis en Mxico. El ms reciente de ellos es el Foro sobre Polticas FEBRERO 2009
Pblicas en Materia de Drogas para la Ciudad de Mxico, cuyo objetivo era informar
Marihuana 80% 17%
sobre el tema a la Asamblea Legislativa del Distrito Federal (ALDF), que debe legislar
y disear estrategias de gobierno en la materia.9 Cocana 93% 5%
Ecstasys 92% 4%
En este espacio, la sociedad civil juega un papel fundamental. Con el propsito de co- Crack 93% 3%
nocer la opinin pblica mexicana respecto al tema de legalizacin de drogas, Parame- Herona 93% 3%
tra realiza la siguiente investigacin desde 2008. Los resultados obtenidos muestran
que hasta 8 de cada 10 mexicanos tienden a posicionarse en contra de la legalizacin AGOSTO 2010
de las drogas. Si bien el rechazo es la opinin generalizada, la marihuana es la droga Marihuana 72% 26%
ilcita que muestra un menor nmero de opositores.
Cocana 84% 12%
Ecstasys 86% 10%
Crack 86% 10%
Herona 86% 10%

AGOSTO 2012
Marihuana 79% 19%
Cocana 89% 10%
Ecstasys 89% 8%
Crack 90% 8%
Herona 90% 8%

Fuente: Parametra. Encuesta nacional en vivienda / 1000 casos /

10 Error (+/-) 4.4% / Del 9 al 13 de agosto de 2012.

7. Si fuera legal, cultivara mariguana: Vicente

Fox. El Universal, 05 de junio de 2013.
8. Por qu s legalizar la mariguana, segn 4
exsecretarios. Animal Poltico, 01 de agosto de
2013.http://www.animalpolitico.com/2013/08/
por-que-si-legalizar-la-mariguana-segun-4-
exsecretarios-de-estado/#axzz2e1ppvSOg
9. Inicia maana foro sobre polticas en materia
de drogas para DF, Asamblea Legislativa del
Distrito Federal (ALDF), Transparencia, 01 de
septiembre de 2013. http://www.aldf.gob.mx/
comsoc-inicia-manana-foro-sobre-politicas-
materia-drogas-df--14730.html
Usted estara a favor o en contra de legalizar la marihuana?
Comparacin habitantes del D.F vs Nacional

En contra A favor NACIONAL

92%
80% 79% 79%
72%

7% 26%
17% 19% 17%
Octubre 2008 Febrero 2009 Agosto 2010 Agosto 2012 Agosto 2013

DISTRITO FEDERAL
86%
78% 77%

12%
20% 22%

Octubre 2008 Febrero 2009 Agosto 2013

Fuente: Parametra. Encuesta nacional en vivienda / 800 casos / Error (+/-) 3.5 % / Del 10 al 15 de agosto de 2013.

El ms reciente trabajo de recopilacin En el caso de regular la marihuana con propsitos medicinales, seis de cada diez
de informacin en el tema, permite con- mexicanos (64%) aprobara el uso de la droga. La misma tendencia se observa entre
trastar las opiniones de los ciudadanos los capitalinos, con siete de cada diez defeos (68%) que consiente este consumo. Lo
de la capital con las obtenidas a nivel anterior puede asociarse a los altos niveles de conocimiento, tanto a nivel nacional
nacional. Los datos muestran que cua- como en el DF, sobre los beneficios de la planta en el tratamiento de diferentes en-
tro de cada cinco mexicanos (79% de la fermedades. En contraste, ocho de cada diez encuestados, a nivel nacional (85%) y
poblacin) estn en contra de la legali- en el DF (80%), se oponen a que se permita el consumo del narctico con propsitos
zacin de la marihuana, opinin estable recreativos.
desde hace un ao. En el Distrito Fede-
ral, el nivel de aprobacin de la legali- Usted estara a favor o en contra de legalizar la marihuana?
zacin de la marihuana es mayor que el Comparacin habitantes del D.F vs Nacional por gnero y edad
promedio nacional (22% frente a 17%
respectivamente). En contra A favor NACIONAL
A pesar de sus bajos niveles de acep- 63% 89%
79% 83% 84% 85%
tacin, los hombres y los jvenes con- 75% 73%
sienten en mayor medida el consumo 17% 20% 25%
14% 11% 9% 10%
de Cannabis. El 20% de los hombres se 31%
declara a favor de la despenalizacin,
as como el 31% de los mexicanos entre Poblacin HombresM ujeres 18 a 25 26 a 35 36 a 45 46 a 55 56 aos
26 y 35 aos de edad y el 25% de los j- general aos aos aos aos o ms
venes entre los 18 a 25 aos. Esta ten-
11
dencia se acenta en el Distrito Federal. DISTRITO FEDERAL
El 31% de los hombres que viven en la
capital favorece la despenalizacin, as 68%
54% 62% 89%
86% 78% 81%
como el 40% de los jvenes en edad 77%
universitaria y el 38% de los capitalinos 22% 20%
13% 19% 10%
de 26 a 35 aos. 40% 38%
31%

Poblacin HombresM ujeres 18 a 25 26 a 35 36 a 45 46 a 55 56 aos

general aos aos aos aos o ms

Fuente: Parametra. Encuesta nacional en vivienda / 800 casos / Error (+/-) 3.5 % / Del 10 al 15 de agosto de 2013.
 Usted estara a favor o en contra de
que se permitiera el uso de la
marihuana con propsitos medicinales?

A favor
64% Nacional

68% D.F.

29% Nacional En contra

31% D.F. Ocho de cada diez encuestados,

a nivel nacional (85%)
No sabe y en el DF (80%), se oponen a que se
7% Nacional permita el consumo del narctico con
propsitos recreativos
1% D.F.

Fuente: Parametra. Encuesta nacional en vivienda / 800 casos / Error (+/-)

3.5 % / Del 10 al 15 de agosto de 2013.

Conclusin Bibliografa
Los resultados obtenidos muestran Animal Poltico, 01 de agosto de Parametra. Encuesta Nacional en
que la opinin pblica mexicana pa- 2013.http://www.animalpolitico. Vivienda / 800 casos / Error (+/-) 3.5 % /
rece no favorecer la legalizacin de com/2013/08/por-que-si-legalizar-la- Del 10 al 15 de agosto de 2013.
la marihuana, excepto en los casos mariguana-segun-4-exsecretarios-de-
de uso medicinal. Es posible que esta Pew Research Center, Marzo 13-17, 2013.
estado/#axzz2e1ppvSOg
postura evidencie la falta de un espa- UNDOC. Informe Mundial sobre las
cio fructfero, poltica y socialmente, CNN Mxico, 26 septiembre, 2012.
Drogas, 2005. Vol. 1, Anlisis (publica-
para legalizar su consumo. De acuer- http://mexico.cnn.com/
cin de las Naciones Unidas, nm. de
do con Fernando Cano Valle, Comisio- mundo/2012/09/26/lideres-
venta S.05.XI.10).
nado Nacional contra las Adicciones, latinoamericanos-piden-en-la-onu-
la despenalizacin en Mxico necesi- abrir-debate-sobre-las-drogas _Informe Mundial sobre las Drogas,
ta de recursos econmicos suficientes 2011 (United Nations Publication, Sales
Diario 16, 18 octubre 2012. http://
para atencin mdica y programas de No.E.11.XI.10).
diario16.pe/noticia/19888-ex-
socializacin de medidas de preven- secretario-de-la-onu-pide-abrir-
cin del aumento del consumo. 10 debate-sobre-legalizacion-de-drogas

Es claro que el terreno que falta por El Universal, 05 de junio de 2013. Francisco Abundis Luna
recorrer en este debate es muy largo. Hoy, peridico en lnea, 4 febrero de Es candidato a doctor en ciencia poltica por la
Mxico debe preparar su poltica, y Universidad de Connecticut (especializndose en
2013. http://www.hoy.com.ec/noticias-
psicologa social y mtodos cuantitativos). Director
mercado, para la paulatina despena- ecuador/trafico-de-drogas-y-personas-
12 lizacin que se vive en su principal mueve-683-000-millones-573337.html
asociado en Parametra.

comprador, Estados Unidos. El fraca-

INSP.Encuesta Nacional de Adicciones
Jos Alberto Vera
so de la estrategia prohibicionista y Estudi la licenciatura en economa (UANL) y la
punitiva contra el trfico de drogas (ENADIC), 2011. http://encuestas.insp. maestra en economa con especialidad en polticas
ilcitas, nos sigue mostrando un pano- mx/ena/ena2011/factsheet_ENA_ pblicas (ITAM). Director y coordinador de
rama de produccin y consumo peor drogas25oct.pdf investigacin en Parametra.
que en sus inicios. Es necesario gene-
rar herramientas tiles para combatir
Diana Penagos Vsquez
Es licenciada en economa por la Universidad
el consumo de drogas, las cuales de- 10. Irracional, legalizar mariguana: CONADIC. El Nacional de Colombia; as mismo estudi la
ben ir acompaadas de una perspec- Universal, 06 de agosto de 2013. http://www. maestra en poblacin y desarrollo en la Facultad
tiva ms flexible mas no libertaria eluniversal.com.mx/nacion-mexico/2013/ Latinoamericana de Ciencias Sociales, FLACSO.
de su uso y produccin. impreso/irracional-legalizar-mariguana- Directora de proyectos acadmicos en Parametra.
conadic-208138.html
 MARCELO ORTEGA

Y usted
es de clase media?
Hace semanas en Mxico el Instituto Nacional de Estadstica y Geografa (INEGI) difundi un
magnfico estudio sobre la magnitud de las clases sociales que rompi el mito del crecimiento de la
llamada clase media. Con base en indicadores duros y apoyados en los muchos estudios que se
realizan en ese instituto, se determin que 42% de los hogares y 39% de la poblacin
pertenecen a la clase media.

Hogares y personas por clases sociales

Hogar de clase media en Mxico

CLASE ALTA MEDIA BAJA
Si al azar se toma un hogar de
HOGARES 2.50% 42.42% 55.08% clase media, lo ms probable es
que
PERSONAS 1.71% 39.16% 59.13%
Cuente con computadora
Gaste $4 380.00 trimestrales en
alimentos y bebidas fuera del
hogar
Abone alrededor de $1 660.00 a
tarjeta de crdito
Haya al menos un integrante
asalariado con contrato escrito y
labore para una empresa con razn
Fuente: Clases medias en Mxico, INEGI, junio 2013. social del sector privado
La cabeza del hogar tenga al
menos educacin media superior
14 Algunas de las caractersticas que el INEGI encontr en las clases medias Jefe(a) del hogar est casado(a)
se muestran a en el siguiente cuadro. El nmero de integrantes sea de
cuatro
Los hijos asistan a una escuela
pblica
La vivienda sea propia o que se
est pagando, y se haya fincado
con recursos de la familia o crdito
de inters social
Usted se considera de clase alta, media o baja?
Autoclasificacin
INEGI AUTOCLASIFICACIN*
En CONSULTA MITOFSKY decidimos ir al
1.7% ALTA 2.0% siguiente nivel y medir ms all de las
medidas concretas: preguntar a 1,000
39.2% 12.5% mexicanos sobre su sentimiento de per-
MEDIA ALTA
52.8% tenencia a la clase media, alta o baja.

39.2% MEDIA BAJA 40.3% Mientras que el INEGI clasifica al 39%

de las personas como de clase media,
59.1% BAJA 42.2% el sentimiento de pertenencia a esta
clase sube a 53%, aunque la mayora
No incluye *N/C
inclinados a ser de clase media baja.

La sobrestimacin de la clase media

Usted se considera de clase alta, media o baja? en la autoclasificacin, se hace a costa
Comparativo 2007 - 2013. (%) de la clase baja, que pasa de 59% en la
estimacin del INEGI a slo 42% en la
declaracin ciudadana.
43.5 43.1 42.2
15
40.7 41.3 41.6 41.6
Analizando el comportamiento de
BAJA esta autoevaluacin, observamos que
41.0 40.0 39.6 40.3
36.8 36.3 como pertenecientes a la clase alta
36.0
siempre se han manifestado entre 1% y
17.6 17.7 2%, pero el resto de las clasificaciones
16.6 15.3
13.2 12.5 s tienen variaciones.
11.5 MEDIA MEDIA
BAJA ALTA
El porcentaje que se dice clase baja es
menor en 2009, cuando fue superado
1.1 1.6 1.4 1.6 1.7 1.1 2.0 por el que mencion ser de clase me-
dia baja.
Julio Junio Junio Junio Junio Junio Junio
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 ALTA
 Usted se considera de clase alta,
media o baja? Zonas urbana y rural (%)
URBANA RURAL
ALTA 2.5 0.2
MEDIA ALTA 14.8 3.5
MEDIA BAJA 44.5 23.0
BAJA 35.0 71.4
Ns/Nc 3.2 1.9
TOTAL 100.0 100.0

Existe un diferencial en la autoclasifica-

cin que hace el ciudadano en las zonas La encuesta permite analizar cinco re-
rurales y el de las zonas urbanas: giones del pas y podemos ver grandes
diferencias entre ellas.
Mientras en regiones urbanas 17% dice Usted se considera de clase alta,
ser de clase alta o media alta, este por- La zona con menos proporcin de cla- media o baja? Escolaridad del jefe
centaje es slo de 4% en la zona rural. se baja declarada por el mismo ciuda- de familia (%)
dano es el noreste y la mayor el sur. Primaria Secundaria y Universidad
Por el contrario, 71% de los ciudadanos o menos Preparatoria y ms
rurales se dicen de clase baja, muy por El noreste no slo es el que menos clase ALTA 1.2 0.9 7.8
arriba del 35% que dice pertenecer a baja tiene sino la regin que ms clase alta MEDIA ALTA 5.1 12.1 34.2
esa clase en el mbito urbano. muestra en el sentir de sus ciudadanos.
MEDIA BAJA 29.0 49.2 45.4
BAJA 63.2 35.3 9.7
Usted se considera de clase alta, media o baja? Regiones del pas (%) Ns/Nc 1.5 2.5 2.9
TOTAL 100.0 100.0 100.0
NOROESTE NORESTE OCCIDENTE CENTRO SUR
ALTA 2.2 3.6 2.2 2.0 1.1
MEDIA ALTA 19.8 17.8 12.2 10.2 15.4 Existe, en la Asociacin Mexicana de
Agencias de Inteligencia de Mercado y
MEDIA BAJA 41.3 44.3 42.7 41.0 33.3
Opinin (AMAI), un algoritmo que clasi-
BAJA 34.6 26.1 40.2 44.2 47.9 fica a las viviendas en estratos socioeco-
Ns/Nc 2.1 8.2 2.7 2.6 2.3 nmicos de acuerdo con caractersticas
TOTAL 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 de esas viviendas y de sus habitantes, y
en la siguiente grfica nos propusimos
ver la correlacin entre esa clasificacin y
el sentimiento de pertenencia, y encon-
Evidentemente, la escolaridad del pa- tramos algunas sorpresas:
dre de familia influye no slo en el in-
greso de las familias promedio sino en
la percepcin del estrato socioecon-
16 mico al que se pertenece y es un gran
diferencial; por ejemplo, cuando el jefe
de familia solamente lleg a cursar la
educacin primaria, 63% de los ha-
bitantes del hogar dicen ser de clase
baja, y cuando lleg a tener estudios
universitarios, ese porcentaje es seis
veces menor (10%).
 Usted se considera de clase alta,
media o baja? Nivel socioeconmico
AMAI (%)
Alto Medio Bajo
A/B/C+ C/D+ D/E
ALTA 9.8 0.9 0.7
MEDIA ALTA 36.6 13.9 5.1
MEDIA BAJA 41.8 52.3 32.1
BAJA 9.1 29.6 59.4
Ns/Nc 2.7 3.3 2.7
TOTAL 100.0 100.0 100.0

51% de los habitantes en viviendas clasificados en los tres ni-

veles altos (A/B/C+) por la AMAI, se clasificaron a s mismos
como de clase baja (9%) o media baja (42%).

Los niveles medios (C/D+) de la AMAI poseen coincidencia

con la percepcin (66% as se clasifica), aunque 3 de cada 10 se
dicen de clase baja.

Los niveles socioeconmicos bajos (D/E) del algoritmo AMAI

parecen reproducir la realidad, ya que 92% dice pertenecer a
clase baja (60%) o media baja (32%).

Usted se considera de clase alta, media o baja?

Jefe de familia con y sin estudios universitarios (%)
MEDIA MEDIA
ALTA ALTA BAJA BAJA

Sin 42.2 58.5 82.5 96.0

Universidad

Con
Universidad 57.8 41.0 16.9 3.5

Ns/Nc 0.0 0.5 0.6 0.5

TOTAL 100 100 100 100

Perfiles

Quienes dicen ser de clase alta son un grupo de alta escolaridad

(58% de los jefes de familia son universitarios) y 96% de los que
se dicen de clase baja habitan en un hogar cuyo jefe de familia
no lleg a cursar la universidad.
17
Usted se considera de clase alta, media o baja?
Localidad urbana o rural (%)
MEDIA MEDIA
ALTA BAJA
ALTA BAJA

Urbana 98.4 94.5 88.7 66.5

Rural 1.6 5.5 11.3 33.5
TOTAL 100 100 100 100
 Usted se considera de clase alta, media o baja?
Telefona e Internet (%)

TELFONO MEDIA MEDIA

EN VIVIENDA ALTA ALTA BAJA BAJA

S 73.8 68.8 51.4 26.8

NO 20.9 28.6 47.1 71.5

Ns/Nc 5.3 2.6 1.5 1.7

TOTAL 100 100 100 100

TELFONO MEDIA MEDIA

CELULAR ALTA ALTA BAJA BAJA

S 84.6 84.2 72.2 43.8

NO 10.1 13.7 26.5 54.6

Ns/Nc 5.3 2.1 1.3 1.6

TOTAL 100 100 100 100

ACCESO A MEDIA MEDIA

INTERNET ALTA ALTA BAJA BAJA

S 70.2 64.3 36.1 11.5

NO 25.3 33.6 62.6 86.6

Ns/Nc 4.5 2.1 1.3 1.9

TOTAL 100 100 100 100

habitan en reas rurales.
3 de cada 4 ciudadanos que se dicen de clase alta

tienen telfono celular y 7 de cada 10 cuentan con

acceso a Internet.

En cambio, en la clase baja slo 27% report tel-

fono en su vivienda, 44% celular, y slo 12% cuenta
con acceso a Internet.
CONSULTA MITOFSKY / Encuesta Nacional en Vivienda /
1,000 casos / Margen de error 3.1%) / 21 al 25 de junio
de 2013.
18
Marcelo Ortega
Es administrador pblico por la UNAM; se inici en la investigacin
de las opiniones, actitudes, sentimientos y estilos de vida de la
poblacin desde hace 20 aos, y ha sido moldeado y contribuido
en la formacin humana dentro de las oficinas del INEGI. Socio
fundador de CONSULTA MITOFSKY, primero como director
operativo y posteriormente como director general, siempre un
apasionado por la vida pblica, donde mantiene vivas las grandes
aficiones que definen su carcter: la tauromaquia, el Cruz Azul
y su familia.
 LILIANA PACHECO VZQUEZ

Marketing sensorial
Comunicacin a travs de los sentidos

De varios aos para ac las empresas

empezaron a buscar nuevas formas de
hacer efectivo el contacto con los con-
sumidores; tomando en cuenta estudios
realizados en diferentes pases se ha po-
dido ir comprobando que el consumidor
interacta con una marca a travs de los
sentidos y que lo ms importante es la
percepcin que tiene de la marca (en-
tindase percepcin como el proceso de
interpretacin que cada individuo lleva
a cabo con los elementos captados a tra-
vs de los cinco sentidos).

As mismo, se han realizado distintos

estudios en los cuales se muestra que
cuando el consumidor capta informa-
cin del producto o marca por ms de
un sentido la relacin con la marca tien-
de a hacerse ms duradera y fuerte.

Con base en lo anterior las marcas han

tenido la necesidad de estar presentes
en diferentes momentos o lugares de
la vida de los consumidores, as como
de crear estrategias en las que el con-
sumidor tenga contacto con su marca a
travs de varios sentidos, por ejemplo,
puntos de venta con olor, restaurantes
con colores especficos, restaurantes
con olores ambientales, msica en las
tiendas comerciales, publicidad con olor,
20 productos aromatizados, publicidad BTL
Las reas de marketing de las empresas tienen una fuerte carga sobre sus interactiva, videos en 3D o interactivos,
hombros y una gran responsabilidad en torno a la publicidad, el posi- etctera.
cionamiento y la forma de llegar al consumidor con todos los productos
de su empresa, la cual no puede ser estable ni estancarse en una forma A continuacin presentar algunas for-
determinada. mas en las cuales los mercadlogos al-
rededor del mundo han evolucionado la
Como han ido cambiado los tiempos, la forma de llegar al consumidor ha forma de llegar y mantener al consumi-
tenido que renovarse Al inicio los comerciales de televisin eran muy dor, sin importar si es de producto o de
funcionales, despus empezaron a ser ms emocionales; posteriormente servicios.
fue el boom de la publicidad impresa. Pero todas estas formas de llegar al
consumidor han tenido que evolucionar.
Entindase percepcin como el proceso de interpretacin que cada individuo lleva a
cabo con los elementos captados a travs de los cinco sentidos
Productos que huelen
A partir de la dcada de los noventa ha
habido una tendencia de que cualquier
producto sea susceptible a ser aroma-
tizado; por tal motivo existen muchas
investigaciones que buscan saber si el
aroma realmente influye en la decisin
de compra, el agrado, las actitudes, la
recordacin, el inters, etc., hacia el pro-
ducto que est aromatizado.
Dentro de la bsqueda por lograr impac-
tar al consumidor se han observado al-
gunos aspectos relevantes alrededor de
los productos con olor.
En primer lugar, es importante tomar en
consideracin que adems del conjunto
de caractersticas fsicas y funcionales de
un producto son de suma importancia
las caractersticas emocionales o simb-
licas que el consumidor espera, las cua-
les son las ms difciles de cumplir.
Hay que estar conscientes de que las
esencias son una poderosa arma, ya
que evocan en quien las huele signifi-
cados y asociaciones de pensamientos
repletos de cargas emocionales y cog-
nitivas, adems de ser los estmulos
que evocan con mayor rapidez, por el
proceso cerebral con el que son identi-
ficados y decodificados.
Tambin es importante no perder de
vista que los gustos por los aromas son
muy variados, as como que la decisin
del olor que se va a poner en el produc-
to no puede depender nicamente del
rea de marketing o de los que toman la
decisin; es necesaria una buena inves-
tigacin de mercado para determinar el
agrado, la coherencia con el producto y
la actitud que provoca en el consumidor.
Dentro de la investigacin se tiene que
tomar en cuenta que los olores son di-
fciles de capturar, manipular, medir la
concentracin del estmulo y cuantificar
los resultados; incluso el verbalizarlos
puede ser difcil para los participantes.
Al elegir el aroma se tiene que conside-
rar que debe ser un aroma fcil de inter-
pretar o descifrar, ya que, mientras me-
nos complejo sea, ser ms fcil para el
consumidor entender y creer el mensaje
enviado.
Y lo ms importante es tener siempre
claro que el aroma no lo es todo, no
debe ser el foco principal para comuni-
car algo, sino ser slo un elemento que
ayude a promover un argumento creble
del producto a la hora de elegir.
Puede parecer difcil lograr un produc-
to aromatizado que comunique lo que
la empresa quiere, pero si se logra, ser
una herramienta muy importante en el
lazo empresa-consumidor.
Espacios multisensoriales
Diversos estudios han dado a conocer
tres aspectos importantes en relacin
con el comportamiento del consumi-
dor (acercamiento o rechazo) dentro de
locales comerciales, ya sea tiendas de-
partamentales o restaurantes. Estos tres
aspectos son lo agradabledesagrada-
ble, lo incitador/provocadorno inci-
tador y lo dominantesumiso que se
siente el consumidor dentro del estable-
cimiento (siendo este ltimo el menos
relevante).
Con base en estos aspectos las actitudes
y emociones del consumidor pueden va-
riar, as como el tiempo de permanencia,
la cantidad de dinero gastada y la califi-
cacin general de la experiencia.
Una de las formas de lograr que los con-
sumidores tengan mejores experiencias
en los establecimientos comerciales se
ha hecho con msica. Existen diferentes
tipos de msica dependiendo del tiem-
po (velocidad con la que pasan las notas
o el conjunto de notas, tambin enten-
dido como ritmo), tono (consiste en los
cambios de conjuntos de notas o melo-
da) y textura (combinacin de tiempo y
tono que depende de los instrumentos 21
que se utilizan y el volumen en el que
cada uno se toca).
La variacin en cada uno de los elementos
de la msica provoca diferentes emocio-
nes y reacciones; en la parte del tiempo
se ha observado que la msica rpida y/o
con ritmo fluido provoca alegra y agrado
mientras que la msica lenta da tranqui-
lidad y sentimentalismo, en tanto que el
ritmo rgido provoca una percepcin de

seriedad. En lo que a la meloda se refie-
re, la msica con una meloda dinmica
refleja felicidad y emocin, mientras
que una meloda lenta puede provo-
car tristeza. Relacionado con la textura
de la msica, se ha encontrado que los
instrumentos metlicos evocan un sen-
timiento triunfante, los de viento hechos
de madera tristeza o melancola, el pia-
no tranquilidad y los de cuerdas satisfac-
cin o alegra.
Por otra parte, en cuanto al tiempo
de permanencia se ha observado que
cuando la msica es en general rpida
o alegre los consumidores permanecen
menos tiempo en el establecimiento y
su percepcin del tiempo transcurrido
es menor a la real; pasa lo mismo con la
cantidad de dinero gastada; el consumi-
dor siente que ha gastado menos de lo
que realmente gast durante su visita.
En cuanto a la msica ms tranquila o
lenta, sta hace que el tiempo de perma-
nencia sea mayor pero no asegura que
la cantidad de dinero que el consumidor
desembolsa aumente.
Otra forma de lograr ambientes multi-
sensoriales ha sido a travs de aroma-
22 tizar el ambiente del establecimiento.
Dentro de los diversos tipos de olores
se han identificado algunos que pro-
vocan rechazo, ya sea por desagrado o
peligrosidad, por ejemplo el olor a algn
alimento podrido o a gas.
Adems de agrado o desagrado, los olo-
res evocan emociones y sentimientos, ya
que son registrados a nivel subcortical,
logrando ser descifrados por el cerebro
antes de que sean racionalizados y pro-
voquen reacciones ms pensadas.
Otros estudios han demostrado que el
aroma ambiental de un establecimiento
comercial afecta el comportamiento del
consumidor, su tiempo de permanencia
y la cantidad que gasta. Un ejemplo de
estos hallazgos se dio en un casino en
Las Vegas en el cual se midi la cantidad
promedio que las personas gastaban en
un rea de mquinas de monedas cuan-
do el rea tena olor ambiental y cuan-
do permaneca sin olor ambiental, y se
encontr que cuando el rea tena olor
ambiental la gente gastaba ms dinero.
Los olores evocan
emociones y sentimientos,
ya que son registrados a
nivel subcortical,
y son descifrados por el
cerebro antes de ser
racionalizados
Otro ejemplo se dio en un restaurante, el
cual tena tres salones; en el experimen-
to se midi el tiempo de permanencia y
el ticket promedio de los comensales du-
rante tres fines de semana en cada uno
de los salones, cuando el primer saln
estaba aromatizado con lavanda (consi-
derado un aroma relajante), el segundo
saln con limn (considerado un aroma
estimulante) y el tercer saln sin aroma
ambiental (utilizado como control); se
obtuvo como resultado que en el saln
con olor a lavanda el tiempo de perma-
nencia y la cantidad de dinero gastada
fueron significativamente superiores a
los de los otros dos salones, as como
una correlacin entre el tiempo y el dine-
ro, ya que mientras ms tiempo perma-
necan los comensales en el restaurante,
ms alto era el consumo.
En conclusin, se puede observar que
los esfuerzos de los investigadores y las
empresas por tener un contacto multi-
sensorial con el consumidor traen res-
puestas positivas por parte de ste. Sin
embargo, es indispensable conocer a
los consumidores y los efectos que cada
una de las estrategias sensoriales puede
tener sobre ellos, para elegir aquella que
est ms acorde con los objetivos del ne-
gocio y los resultados esperados.
Del mismo modo, es importante consi-
derar a las estrategias sensoriales como
una herramienta que permita al consu-
midor diferenciar los productos y/o ser-
vicios entre un establecimiento y otro de
manera agradable y congruente a fin de
que no sea contraproducente en la men-
te del consumidor.
LILIANA PACHECO
VZQUEZ
Mercadloga y Magister en psicologa del
consumidor, apasionada por la investigacin de
mercados y el comportamiento del consumidor.
Comprometida con su trabajo, dando herramientas
a las empresas para conocer mejor sus productos
y sus clientes, y as ayudar a la toma de decisiones.
Interesada en la implementacin de la psicologa y
el neuromarketing en la investigacin de mercados
en Mxico.
 LUIS ENRIQUE GARCA

Te fui a buscar a tu casa

y otra vez no estabas
Probablemente la manera ms
recurrente de hacer investiga-
cin de mercados hoy da sea
preguntar a las personas so-
bre sus opiniones y actitudes
a travs de entrevistas cara a
cara. Una gran mayora de es-
tas entrevistas se lleva a cabo
en recorridos casa por casa. Y
aunque este enfoque result
adecuado y til en el pasado,
los cambios sociodemogrfi-
cos, junto con el acceso a nue-
vas tecnologas, nos han pues-
to a cuestionarnos sobre la
pertinencia y viabilidad de las
entrevistas cara a cara levanta-
das casa por casa.

Los muestreos por cuotas no

son probabilsticos

Algunos diseos probabilsticos polie-

tpicos son adecuados para estimar
correctamente penetraciones de cate-
goras, intencin de voto o prevalencia 23
de enfermedades. Requieren muestras
ms bien grandes para contrarrestar
los efectos de conglomeracin. Tienen
la ventaja del rigor metodolgico que
(si se excluyen los errores no de mues-
treo) permite una estimacin formal de
las varianzas y por tanto de diferencias
significativas.

Muchas encuestas casa por casa utilizan

procedimientos parecidos a los usados en
esos diseos polietpicos, seleccionando
 maps.google.com
primero reas pequeas (usualmente
AGEBs de INEGI, pues es el marco mues-
tral ms confiable que existe en Mxico
al da de hoy) para despus hacer algn
procedimiento de seleccin de manza-
nas, hogares y eventualmente entrevis-
tados. Y todo esto con la intencin de la
representatividad (cuando este con-
cepto ni siquiera existe en la teora del
muestreo). La paradoja es que se usan
mtodos de muestreo probabilsticos
en muestreos por cuotas, que por defini-
cin son no probabilsticos.
Por supuesto que los recorridos casa por
casa tienen sus ventajas aun cuando no
sean probabilsticos: los costos de tras-
lados se reducen, permiten aplicar cier-
ta supervisin (presencial y posterior) y
se puede controlar hasta cierto punto
la dispersin de la muestra. Pero como
veremos, estos mtodos requieren de
otras consideraciones que a la larga
24 pueden dificultar ms el levantamiento
de las muestras sin llegar a justificar su
rigorismo.
La inseguridad pblica, sus
percepciones y sus realidades
Las AGEBs originalmente seleccionadas
por un mtodo aleatorio ortodoxo no se-
rn siempre las que terminen pertenecien-
do a la muestra final. El 20% de las AGEBs
de las zonas metropolitanas de la Ciu-
dad de Mxico, Guadalajara, Monterrey
y Tijuana tienen dificultades de acceso
en muchos casos insuperables.
Los desarrollos habitacionales del nivel
socioeconmico ms alto de esas ciuda-
des tienen acceso restringido y controla-
do con guardias y muros. El acceso a un
entrevistador que no pertenezca a una
dependencia gubernamental es, diga-
mos, difcil. La dinmica de la seguridad
pblica ha llevado estas restricciones
hasta niveles no tan altos en la escala
socioeconmica. Hay incluso municipios
en el Estado de Mxico en los que los
entrevistadores son detenidos por po-
licas municipales con la justificacin de
la seguridad pblica y entonces hay que
realizar un trmite de muy arraigada
tradicin mexicana para que los liberen
por hacer un trabajo honesto.
Del otro lado del espectro socioeco-
nmico, hay algunas colonias donde la
inseguridad no es slo una percepcin,
sino una realidad de asaltos a los equi-
pos de campo o casos en que esos equi-
pos han sido testigos de hechos muy
violentos. La seguridad de los entrevista-
dores es una limitacin que tomamos en
serio frente a mtodos ortodoxamente
aleatorios de seleccin de AGEBs.
La movilidad diaria
La composicin de las familias, de los ho-
gares y de la fuerza laboral ha cambiado
drsticamente en los ltimos aos. Las
familias no tradicionales, los hogares
monopersonales, el porcentaje de jefas
de familia y la proporcin de mujeres
con trabajo remunerado son indicadores
todos con un crecimiento formidable en
la ltima dcada.
Las aglomeraciones de autos y de perso-
nas en el transporte pblico dan cuenta
elocuente de los ejrcitos enteros de
personas haciendo migraciones diarias
de su hogar en la periferia hacia su tra-
bajo en el centro. La poblacin de las de-
legaciones Cuauhtmoc, Miguel Hidalgo
y Benito Jurez puede duplicarse en ho-
rarios laborales.
La distancia recorrida entre su trabajo y
su hogar hace que personas de grupos
especficos de edad y NSE slo estn
en sus casas una parte muy reducida
del da o, por mejor decir, de la noche.
Y son precisamente esas personas el tar-
get de muchsimas marcas que pagan
investigacin. Los horarios extendidos
en campo y las visitas en fin de semana
no alcanzan a subsanar la dificultad para
concretar una entrevista. Y cuntas revi-
sitas programadas o prometidas tendrn
verdadero xito?
El inexorable crecimiento
de la no respuesta
Todos los factores anteriores se resumen
en un incremento continuo de las tasas
de no respuesta. En los ltimos dos aos
el promedio de contactos por entrevis-
ta completa en Millward Brown Mxico
se duplic. Y no es que ahora tengamos
entrevistadores menos duchos. Baste
recordar la experiencia de la medicin
de las encuestas de intencin de voto
de la ltima eleccin presidencial. En la
autocrtica que se hizo la industria ante
las acusaciones de falta de tica, la no
respuesta se esgrimi como uno de los
principales factores en la desviacin de
las estimaciones preelectorales del re-
sultado final.
El futuro es ahora
Reconocer esta realidad puede significar
cuestionarnos algunos paradigmas muy
arraigados de la investigacin de merca-
dos en Mxico. Lo que sirvi en el pasa-
do tiene que adecuarse continuamente.
La buena noticia es que los cambios en
la dinmica de la poblacin pueden ha-
cerse funcionar a favor del investigador.
Por ejemplo, los equipos de campo ya
no tienen que viajar a la periferia a bus-
car a quienes habitan ah: los posibles
entrevistados vienen hacia el centro (y
pagan su pasaje ellos mismos).
Las nuevas tecnologas de comunicacin
permiten hacer cuestionarios que las
personas puedan contestar donde estn
(en su casa o su trabajo o el transporte)
sin que un entrevistador tenga que ir a
buscarlas. La penetracin de Internet
contina creciendo, al igual que el tama-
o y la calidad en la seleccin y mante-
nimiento de algunos paneles digitales
de respondentes. Esto permite que esos
paneles puedan ser considerados como
una herramienta muy adecuada para ha-
cer investigacin. Otros perfiles en que
la penetracin de Internet es an baja,
como niveles socioeconmicos ms ba-
jos y edades ms avanzadas, pueden ser
entrevistados mediante mtodos de re-
clutamiento y aplicacin de la misma en-
trevista autoaplicada en un caf Internet
cercano a su domicilio.
Cuestionarios autoaplicados de duracin
adecuada (20-25 minutos) con formas de
preguntar ms ldicas e innovadoras
han mostrado tasas de abandono muy
bajas. Y lo que es todava ms importan-
te: aunque las estimaciones pueden ser
numricamente diferentes, las conclu-
siones y recomendaciones son siempre
consistentes, como hemos podido ver
en levantamientos paralelos.
Es momento de cambiar nuestra for-
ma de preguntar las opiniones de las 25
personas. Y de reflexionar sobre las
propias.
Luis Enrique Garca
Tiene casi 15 aos trabajando con estadstica en
investigacin de mercados. Una de las lecciones en
la industria que recibi de su primer mentor (y que
ha resultado muy til y cierta) fue haz que tu modelo
se ajuste a la realidad y no viceversa.
 JAZMN SOLIS
El cambio del consumidor
y de bsqueda de informacin o
cmo medimos el efecto Ratatouille
Es impresionante la forma en que van cambiando los consumidores
y cmo las elecciones hacia lo que se consume cada da son regidas
26 por un motivador diferente.
Antes tenamos la idea de que un consumidor elega un producto
por slo la marca o slo porque le gustaba consumirlo, pero en rea-
lidad la decisin va ms all; no es cada uno de los atributos por
separado, sino que es un conjunto de factores que cobran cierta re-
levancia en el momento en que tomamos la decisin de comprar, y
con esto me refiero tanto a los atributos fsicos o publicitarios que
estn presentes en el acto de compra, como a toda la parte emocio-
nal que conlleva esta eleccin.
Esta parte emocional involucra a la ex-
periencia pasada que se vivi con el
mismo producto y que obviamente nos
trae un recuerdo de las caractersticas y
sensaciones que despert en nosotros
(me recuerda la inolvidable escena de
Ratatouille, cuando Antn Ego prueba el
platillo que prepararon Linguini y Remy;
que al degustarlo definitivamente lo lle-
v a una etapa de su niez, cuando su
madre lo prepar para consolarlo des-
pus de una cada; se transport a partir
del extraordinario sabor y sensacin en
la boca); y tambin lo que conlleva en
trminos de lo que queremos ser o nos
identifica.
Hay una diversidad de ejemplos con los
que podramos aterrizar esta situacin,
tales como la experiencia de una marca
que nos hace sentir en un estatus ms
alto o aquel lugar que nos hace entrar en
un ambiente joven y divertido o intelec-
tual, tal vez. Tambin existen productos
que nos hacen sentir en otro nivel, que
aun estando en una circunstancia dife-
rente, nos hacen sentir ms alivianados
o tranquilos y no necesariamente por-
que los productos tengan algn ingre-
diente que acte en nuestro organismo
(como la cafena), sino slo porque las
caractersticas del producto nos hacen
sentir as.
Actualmente, se ha realizado en diferen-
tes partes del mundo un sinfn de inves-
tigacin al respecto de estas emociones
y sensaciones que nos hacen no slo
desear los productos, sino realmente
hacerlos parte de nuestra vida, hacer
que estos productos en s mismos nos
identifiquen y nos aporten ese extra,
que contribuye a hacer nuestra vida di-
ferente; es as como se interrelacionan
diferentes disciplinas con la investiga-
cin y que contribuyen para hacer una
prueba robusta en nuestra bsqueda,
no slo en trminos cualitativos, sino
cuantitativos.

Entre estas tcnicas destacamos:

Pruebas de producto con reconocimien-

to de emociones (ya sea con cmara o por
medio de un experto observador).
Pruebas de concepto y producto con uso
de fotografas que conlleven a emociones.
Pruebas de asociacin de producto con
frases.
Etnografas.
Entrevistas profundas con reconoci-
miento de emociones.
Diarios de vida.

Ya algunas empresas de corte inter-

nacional han realizado pruebas con
psiclogos, ergnomos, diseadores,
chefs, arquitectos y algunas otras dis-
ciplinas que pueden contribuir a crear
experiencias diferentes; sin embargo,
an se sigue en la bsqueda de me-
todologas que puedan revolucionar y
dar un upgrade a la investigacin; hoy
en da es necesario dar respuestas en
la misma forma que est cambiando
el entendimiento del consumidor; ya
que no podemos estar estancados en
los mtodos tradicionales de medicin
de siempre; ahora la investigacin debe
ser ms dinmica y tomar las nuevas
herramientas que tenemos disponibles,
27
entre ellas las digitales y usar las tecno-
logas de neuromarketing disponibles;
es necesario revolucionar dentro de
este mundo, que cada vez es ms global
y ms rpido, cambiando las metodolo-
gas con contribuciones interdisciplina-
rias y con el uso de herramientas que
Jazmn Sols
Qumico en alimentos por la Universidad La Salle y
puedan medir en el instante lo que el Hoy simplemente hay que revolucionar
Global MBA por Thunderbird. Ha trabajado en varias
consumidor est teniendo como expe- el mundo de la investigacin, romper
empresas de alimentos: Jumex, Unilever y Pepsico.
riencia, para hacer la medicin ms real, paradigmas y encontrar el futuro, que En MORE es consultora y tiene la oportunidad
ms tangible. nos ha alcanzado. de compartir con diferentes empresas todo el
conocimiento y la pasin por entender al
consumidor y crear juntos informacin y estrategias.
 JAVIER ALAGN
El significado de las
diferencias significativas
en estudios de mercado
Independientemente del pas o la latitud, el trmino diferencia
significativa es uno de los ms usados en el mundo de la investiga-
cin de mercados. Sin embargo, es uno de los menos entendidos.
En su ms simple acepcin, el trmino diferencia significativa se
aplica cuando el valor absoluto de la diferencia entre las estimacio-
nes de parmetros de dos poblaciones, tpicamente de dos propor-
ciones (o porcentajes, para el caso), es estadsticamente mayor que
0, con un determinado nivel de confianza.
Para ilustrar lo anterior, supongamos que
tenemos 31% y 27% como los porcenta- 29
jes de intencin de compra positiva para
un nuevo producto entre hombres y
mujeres, respectivamente. La diferencia
de 4% se considera significativa cuando
despus de tomar en cuenta los tamaos
de muestra correspondientes a las dos
poblaciones, y llevar a cabo la prueba de
hiptesis de que la diferencia es distinta
de cero, se puede concluir con altas pro-
babilidades (nivel de confianza, tpica-
mente del 95% o del 90%) que, en efecto,
los dos parmetros no son iguales.
 En investigacin de mercados se
encuentra una diferencia significativa
cuando la diferencia de las
estimaciones se halla fuera de rango, o es
estadsticamente mayor que 0
La sensibilidad de la prueba anterior se
encuentra influenciada, como todos se
podrn imaginar, por dos factores:
1) Los tamaos de muestra de las dos
poblaciones. A mayores tamaos de
muestra, mayor sensibilidad, es decir,
menor margen de error.
2) Los valores de los parmetros estima-
dos. Mayores mrgenes de error para
valores de parmetros alrededor de
50% y menores mrgenes de error
conforme las estimaciones se acercan
a 0% o 100%.
Expuesto lo anterior, podemos simpli-
ficar que en investigacin de mercados
se encuentra una diferencia significativa
cuando la diferencia de las estimaciones
se halla fuera de rango, o es estadstica-
mente mayor que 0.
En el contexto de una prueba de hip-
tesis, una diferencia significativa implica
que la hiptesis de igualdad en los valo-
res de los parmetros es rechazada, a un
determinado nivel de confianza.
Tpicamente, en investigacin de merca-
dos, las diferencias significativas se usan
en dos contextos:
30 1) Determinacin de preferencias a favor
de un producto vs. otro producto, o
de la contrastacin de dos conceptos
o dos estmulos diferentes.
2) Determinacin de que hay diferencias
en los parmetros estimados para dis-
tintos grupos demogrficos, principal-
mente edad, sexo o nivel.
En el primer contexto, de manera es-
pecial en pruebas de producto, de con-
cepto o de empaques, frecuentemente
se usan o se interpretan las diferencias
significativas como si fuera un acto reli-
gioso: para tomar una decisin inequ-
voca, se debe contar con la evidencia
de las diferencias significativas. Rara vez
hay cuestionamiento sobre los niveles
de confianza de las pruebas de hiptesis
correspondientes. Predomina un enfo-
que ingenieril: si se registran diferencias
significativas en determinadas variables,
tmese tal decisin.
En nuestro ejemplo, los 4 puntos por-
centuales de diferencia (37%-21%) pue-
den resultar en diferencia significativa o
no, dependiendo de tres circunstancias:
1) Con un tamao de muestra grande,
mayor facilidad para encontrar dife-
rencias significativas, sea cual sea la
magnitud, ya sea 4, 3, 2 o menos pun-
tos porcentuales.
2) Con un menor nivel de confianza,
mayor facilidad para encontrar dife-
rencias significativas. La diferencia de
4 puntos puede no ser significativa al
95% de confianza y s serlo al 90%.
3) Con diferentes tipos de muestreo:
mayor facilidad para encontrar dife-
rencias significativas si se ha usado
un muestreo estratificado que si se ha
empleado un muestreo aleatorio sim-
ple o uno por conglomerados.
Este ltimo punto resulta intrigante. La
mayora de los investigadores de merca-
do toman como acto de fe los mrgenes
de error reportados en la mayora de
los libros, bajo el supuesto de muestreo
aleatorio simple y con un nivel de con-
fianza del 95%.
Sin embargo, la mayora de los resulta-
dos en investigacin de mercados no se
realizan bajo un esquema de muestreo
aleatorio simple: adems de que implica
mucho dinero, en la mayora de los ca-
sos, resulta prcticamente imposible uti-
lizar este esquema de muestreo.
En el mejor de los casos, en nuestro pas
utilizamos esquemas de muestreo polie-
tpicos por conglomerados y estratifica-
dos (todo eso en un estudio!), y los mr-
genes de error de este tipo de estudios
suelen ser mayores que los del muestreo
aleatorio simple. Esto implica que para
encontrar diferencias significativas en un
estudio, se requiere de mayores diferen-
cias que las implicadas por los mrgenes
de error convencionales.
Lo anterior lo apunto, no para que nos
decepcionemos de la potencia que tie-
nen las pruebas de hiptesis en los dis-
tintos estudios de mercado en donde las
usamos, sean pruebas de producto, de
concepto o de empaque; simplemente
lo apunto para que no creamos que si te-
nemos una diferencia de 4.2% y reque-
ramos 4.5% para marcar diferencia sig-
nificativa, necesariamente ya todo est
decidido. Claro que no.
Muchas compaas establecen de ma-
nera previa, ciertos action standards para
tomar decisiones en las pruebas de pro-
ducto. Dadas las diversas formas en que
se pueden dar o no dar las diferencias
significativas (tamaos de muestra, ni-
veles de confianza, formas de muestreo),
dichos action standards deben verse
como las reglas del juego para tomar de-
cisiones, que no necesariamente reflejan
criterios estadsticos vlidos.
Mi recomendacin en este sentido es no
ser tan rgido, puesto que la rigidez con la
que se toman las decisiones en las prue-
bas de producto, no necesariamente
est sustentada en los distintos argu-
mentos estadsticos. Mi recomendacin
es hacer una lectura integral de todas
las variables clave del estudio y no sola-
mente de algunas cuantas involucradas
en los action standards.
El uso de pruebas de hiptesis en el se-
gundo contexto, aquel que se refiere a
la determinacin de diferencias entre
distintos grupos demogrficos, es espe-
cialmente cuestionable.
La inundacin de reportes de estudio de
mercado con obsesin esquizofrnica
de diferencias significativas entre gne-
ros, entre grupos de edad o entre niveles
socioeconmicos, no es recomendable.
Especialmente en estudios estratgicos
de segmentacin, de usos y actitudes,
de hbitos y comportamientos, muchas
compaas contratantes requieren a la
agencia de investigacin de mercados
el uso extensivo de pruebas de hiptesis
para marcar las diferencias significati-
vas entre los distintos grupos.
Ms all de que los reportes de diferen-
cias significativas en dichos estudios im-
plican la inclusin de decenas de letras
La mayora de los investigadores de
mercado toman como acto de fe los
mrgenes de error reportados en la
mayora de los libros, bajo el supuesto de
muestreo aleatorio simple y
con un nivel de confianza del 95%
que marcan dichas diferencias entre gru- Mi recomendacin es no reportar dife-
pos o columnas, lo que suele ensuciar la rencias significativas, y mucho menos en
presentacin y confundir a las audien- todas y cada una de las lminas o pre-
cias, su bsqueda depender an ms guntas, en estudios de segmentacin,
crticamente de los tamaos de muestra de usos y actitudes, de hbitos y esti-
de cada uno de los grupos o columnas los de vida. Si acaso, dichas diferencias
del estudio. se pueden tener como referente en los
tabulares, a riesgo de que la lectura se 31
De esta manera, en un mismo reporte, complique.
se puede tener que una diferencia de
31% a 27% no es significativa, quizs En estos estudios, mi recomendacin es
simplemente por un tamao de muestra establecer, con base en los tamaos de
pequeo en alguno de los dos grupos, muestra y el nivel de confianza deseado
y que una diferencia de 5% vs. 4% s lo (tpicamente 95%), los valores de las dife-
es, provocando la confusin y la descon- rencias para las distintas comparaciones
fianza de los usuarios. que se quiera establecer en los distintos
grupos demogrficos. Y por supuesto,
buscar tendencias o gradientes, espe-
cialmente en las lecturas por grupos de
edad o de nivel socioeconmico.
 Si tenemos una
diferencia de 4.2%
y requeramos 4.5%
para marcar
diferencia
significativa,
no necesariamente
ya todo est
decidido

De lo contrario, estaremos abrumando

a los usuarios con informacin poco ac-
cionable. De qu nos sirve marcar una
diferencia significativa entre 12% y 14%
simplemente porque se tenan tamaos
de muestra muy grandes en los dos gru-
pos? Incluso nos podemos confundir
al ver que una diferencia de 18 puntos
porcentuales no es significativa, sim-
plemente porque los grupos en donde
se estableca la comparacin, tenan
muestras muy pequeas.

Conclusin

La bsqueda y el sealamiento de dife-

rencias significativas es muy pertinente en
pruebas de producto, de concepto, de em-
paques, tomando las precauciones debidas,
puesto que los tamaos de muestra, el nivel de 33
confianza que se usa y el tipo de muestreo usado,
determinan fuertemente si la diferencia es o no sig-
nificativa. Por estas razones y para evitar confundir o
inferir resultados incorrectos, su uso en estudios estrat-
gicos de segmentacin, de usos y actitudes o de hbitos y
estilos de vida, debe reducirse al mnimo.
Javier Alagn
Es doctor en estadstica por la Universidad de Oxford y
Slo as, las diferencias significativas tendrn correcta accionabilidad.
matemtico por la UNAM (Medalla Gabino Barreda).
Su orientacin cientfica por formacin y por
conviccin es su principal filosofa en el fascinante
mundo de la Demoscopia.
 HERV PRADO GARIBAY
El ADN del Ftbol 2013-14
El misterio del ftbol reside
en la inagotable variedad
de los hombres y es por la
diferencia que de ello resulta
que la maravilla se renovar
34 siempre.
Vladimir Dimitrijevic
El crecimiento exponencial
Sin duda, uno de los espectculos ms rentables y emocionantes para los aficiona-
dos mexicanos es el ftbol. Sus orgenes datan de principios del siglo XX, cuando
una empresa minera en Hidalgo organiz formalmente el equipo Pachuca Athletic
Club. En 1902 se instaura el primer torneo; Orizaba Athletic Club logra ser el primer
campen de una competencia organizada debidamente. El comienzo del ftbol
mexicano tiene sus races en las clases trabajadoras; contaba con influencia y apoyo
de empresarios espaoles e ingleses. Cabe destacar que algunos de estos jugado-
res amateurs perciban un sueldo de 200 a 300 pesos; pertenecer al equipo de la
empresa les daba la posibilidad de contar con uniforme y una comida diaria como
prestacin. Han pasado ms de 100 aos. Hoy, el ftbol mexicano se ha convertido
en la actividad deportiva ms rentable del pas. Las plantillas en su conjunto tienen
un valor de 667 millones de dlares, ocupando el lugar nmero 12 en el mundo, y la
posicin segunda ms fuerte en Amrica, slo detrs de Brasil. Actualmente, la n-
mina de la liga BBVA Bancomer (400 jugadores) alcanza los 84 millones de dlares. El
jugador ms caro tiene un importe de 9.5 millones de dlares, mientras que el ms
barato alcanza una vala de 15 mil dlares. El tamao del espectculo tambin se de-
duce con cifras cuantiosas: el importe anual de derechos de TV consigue los 144 mi-
llones de dlares, cifra situada en el top ten de pases con mayor monto por derechos
televisivos. Estos nmeros se mueven gracias a los patrocinios y, en menor medida, a
los costes de las entradas que cada aficionado paga por asistir a los estadios.
Crisis o esplendor del ftbol mexicano Mejor jugador mexicano en
el extranjero
Poco antes de la final Amrica-Cruz Azul, el ftbol mexicano pareca estar en crisis:
los ratings bajaban hasta 8 puntos porcentuales y la asistencia a los estadios, sobre
todo de la capital, disminua entre un 20 y 30 por ciento. Sin embargo, esta final con-
voc a dos de los equipos con ms popularidad en la aficin mexicana, los cuales,
Chicharito
juntos, suman el 32% de preferencia segn el estudio ADN del Ftbol, edicin 2013, Hernndez
realizado por De la Riva Group. Cabe destacar que una entrada para el ltimo juego
de la final se lleg a cotizar en reventa en 12 mil pesos (asiento en la parte alta del 63%
Estadio Azteca). Los resmenes numricos de este estudio revelan que el 31% de los
aficionados ven menos juegos que hace cuatro aos, mientras que el 28% ven ms. + Mujeres
El resto argumenta ver igual nmero de partidos.
Grfica 1
Cmo vea a la liga MX hace 4 aos
Giovanni
Dos Santos
31% 41% 28% 13%
+ Hombres

Carlos
Actualmente ven menos Vean un nmero similar Actualmente ven ms Vela
partidos que hace 4 aos de partidos de ftbol de partidos que hace 4 aos
la liga MX al actual 12%
Base: 1032
+ Hombres
Las principales razones para dejar de ver juegos por TV son la falta de espectculo:
percepcin de un torneo aburrido y la preferencia por otros estilos de juego de ligas
internacionales. Tambin, de acuerdo a este estudio, podemos decir que de cada 10
juegos que se ven por TV, siete pertenecen a la liga MX, y tres son de torneos inter-
nacionales. Hace cuatro aos tan slo uno de cada 10 juegos perteneca a torneos Andrs
fuera de nuestras fronteras. No se nota gran diferencia en el nmero de juegos que
se vean hace cuatro aos, respecto a los que se ven actualmente. Las ligas interna-
Guardado
cionales, especialmente la Champions League y la Liga Espaola, han crecido consi-
derablemente en el rubro de la expectacin. 8%
Partidos de diferentes ligas en televisin

Diego
Reyes 35

2%

Memo
Ochoa
1%
Base: 1032
 Los jugadores: semidioses o
villanos
Los jugadores son los protagonistas de
las fantasas infantiles, y receptores de
abucheos y maldiciones de los adultos.
Ellos son tambin un mercado cotizado:
simplemente, por ejemplo, el medio-
campista de Chivas de Guadalajara, Mar-
co Fabin, cost ms de 9 millones de
dlares: 346 veces ms que el valor del
jugador mejor pagado de la liga de Ja-
maica; 81 veces ms que el de Honduras;
y 25 ms que el de Uruguay. El deportis-
ta mexicano de hoy est muy distante en
perfil, estilo de juego y aspiraciones que
los de los aos sesenta o setenta. El atle-
ta del pasado se distingua por emerger
de las clases populares, arraigarse en sus
equipos y difcilmente abrirse a otros sis-
temas de juego. Historias mticas como
la del Jamaicn Villegas encarnan al
mexicano nostlgico e inseguro fuera de
su tierra. El deportista de hoy en el ft-
bol, demuestra mayor preparacin cul-
tural, fsica e incluso, acadmica; aunque
no se distingue por su fuerza, s destaca
por su astucia. Tiene puesta su mirada
en el extranjero desde sus aos iniciales
en las escuelas de ftbol, no como un
sueo, sino como una meta. Un ejem-
plo es el de Ulises Dvila, quien firm un
contrato de cinco aos con el Chelsea de
Inglaterra antes de destacar en cualquier
equipo nacional.
36
La investigacin ADN del Ftbol, en su
edicin 2013-14, demuestra que en
este momento los tres jugadores ms
populares de la liga MX son mexica-
nos: Oribe Peralta, ngel Reyna y Jess
Corona. Es decir, se les admira por su
calidad de juego en sus equipos, ms
all de lo que han podido hacer en la
seleccin nacional, aunque detrs de
ellos est el Chaco Jimnez, de origen
argentino pero nacionalizado mexica-
no. El estudio demuestra que 8 de los
10 jugadores ms populares en la liga
son mexicanos (incluyendo al Chaco).
Por otra parte, esta investigacin revela
que por muchos factores indiscutibles,
el mejor jugador mexicano en el ex-
tranjero sigue siendo el Chicharito Her-
nndez, seguido de lejos por Giovanni
Dos Santos y Carlos Vela.
Sin las marcas el ftbol es un llano
Para que las cifras de fichajes, derechos de transmisin, patrocinios y otros factores
se muevan, estn detrs las marcas representantes de las empresas ms importantes.
stas encuentran un escenario propicio para lograr exposicin y posicionamiento,
adems de vincularse con el deporte y con la oportunidad de proyectar, actualmen-
te, una imagen de conciencia social. El estudio ADN del Ftbol, en su fase cuantitativa,
pondera que el 84% de los aficionados ubica perfectamente qu marcas patrocinan
a sus equipos en el torneo de liga. Por otra parte, el 83% de los aficionados argumen-
ta consumir productos durante la transmisin de un partido por TV, lo cual propicia
que marcas de bebidas refrescantes, alimentos, cervezas, comida rpida y, especial-
mente, gadgets (pantallas, telefona celular, Internet y tablets) estn interactuando
con el aficionado durante la transmisin del partido.
 Dicho estudio revela que aquellas mar-
cas que tienen ms xito y logran un El 84% de los
mejor posicionamiento en el ftbol
cumplen con las siguientes normas: a) aficionados
se relacionan con equipos y/o jugadores
que, ms all de ser ganadores, proyec- ubica qu
tan valores de competencia y esfuerzo;
b) permanecen fieles en el triunfo y la
derrota; c) proyectan una imagen de ac-
marcas
cin social a favor de los que menos tie-
nen; d) promueven la salud y el deporte;
patrocinan a
y e) apoyan a los jvenes en su desarrollo
del ftbol y el deporte en general.
sus equipos

Consumieron algo durante la transmisin? Qu consumieron?

Refrescos de cola 59% +Mujeres
Papas fritas 39% +Mujeres
No
17% Cerveza 33% +Hombres
+ Hombres Refrescos de sabor 30% +Mujeres / +N4
Cacahuates 26%
Palomitas 17% +Mujeres
Botanas preparadas en casa 12% +Mujeres / +N6 37
Bebidas alcohlicas 8%
Antojitos mexicanos 7%
Base personas que mencionaron
Pizza 7% haber consumido algo en el estadio: 845
Sndwich 6%
S Tacos 6%
83% Carne asada 5%
+ Mujeres
Botanas listas para consumir 5% + Hombres
Bebidas alcohlicas 5%

Multiplicidad 3.06
Base: 1032 Se reportan valores mayores o iguales a 4
 La magia no termina

Comenta un aficionado experto: El ftbol de ligas internacionales, como la Champions

o la Premier League, es espectacular, dinmico, innovador; pero el ftbol mexicano es
impredecible; el chico le pega al grande, el grande se va al stano, una estrella deja de
serlo en una temporada y un novato de 22 aos de repente anota tres goles al equipo
ms defensivo; eso lo hace mgico. Por otra parte, la vinculacin de las marcas con
el ftbol es un acto noble. En el estudio los aficionados dicen que si un equipo pierde
o gana, no es culpa de las marcas, sino de entrenadores, jugadores y directivas (en ese
orden). Lo mgico del ftbol es que no se perciben los ciclos, una leyenda acaba
cuando otra nace

Cree que la Seleccin pase Hasta dnde cree que llegue la Seleccin Nacional?
a la segunda ronda?

No Octavos de final 76%

18%
38 Cuartos de final 23%
S
82%
Semifinales 1%
Base personas mencionaron que la

Base: 1032
Seleccin Nacional no pasar a la
siguiente ronda: 182 Herv Prado
Naci en la Ciudad de Mxico. Director del rea de
estudios antropolgicos en De la Riva Group.
Es responsable del estudio sindicado El ADN del
Ftbol desde hace 12 aos. Apasionado del Cruz
Azul por influencia del Gato Marn y seguidor del
Manchester United desde antes que ficharan al
Chicharito
 claudia albarrn

Yo te pregunto
y t, qu entiendes?
El uso de la entrevista cognitiva en el diseo de cuestionarios

Cmo evaluaras a tu mdico de cabecera en cuanto a su profesionalismo?.

sta podra ser una de las preguntas en una encuesta sobre servicios mdicos; aparentemente podra
ser muy claro lo que se est midiendo, pero al preguntar a diferentes personas qu entienden por
profesionalismo en un mdico, hay quienes responden que implica puntualidad (que llegue a tiem-
po a la cita); para otros est enfocado en ofrecer un tratamiento que resulte efectivo para resolver el
padecimiento; otras personas lo definen como un especialista con conocimientos suficientes y actuali-
zados; para otros, se relaciona con un tema monetario (que no cobre de ms) y habr quienes incluso
no puedan definirlo.
39

Ahora, imaginemos a estas mismas personas respondiendo
esta pregunta durante un levantamiento de encuesta, usando
opciones de respuesta: excelente, muy bien, bien, mal, muy
mal. Si todos contestaran excelente, sera adecuado com-
parar las respuestas al mismo nivel, dadas las diferentes inter-
pretaciones del concepto de profesionalismo? Estn todos
calificando lo mismo? ste es un ejemplo de una de las fuentes
de error con las que histricamente hemos tenido que lidiar los
investigadores en el uso de la tcnica de encuesta.
Quienes diseamos los cuestionarios debemos estar al tanto de
los errores de muestreo, del tipo de error que lleva a la persona
a dejar sin contestar una pregunta (error de no respuesta), los
errores de aplicacin (error del entrevistador), y tambin so-
mos responsables de evaluar la claridad con la que han sido
planteadas las preguntas con el fin de evitar sesgos por las
diferentes interpretaciones de un mismo concepto (error de
respuesta), que con frecuencia son pasados por alto ya que, a
diferencia de los errores de muestreo, son difciles de detectar
y de cuantificar.
 Hay una gran variedad de ra-
zones por las cuales las pre-
guntas pueden causar estos La entrevista cognitiva busca entender
errores de respuesta. Puede
ser que el entrevistado ca-
cmo los entrevistados interpretan
rezca de informacin acerca preguntas y construyen sus respuestas
del tema, o no desea hablar
acerca de l, tal vez no puede dentro del procesamiento mental
recordar exactamente la in-
formacin que le solicitamos, o incluso puede ser que est ma- En sus inicios el mtodo de pretest clsico se basaba en la su-
linterpretando la informacin y termine por dar una respuesta posicin de que los problemas del cuestionario se mostraran
que no corresponde a lo que le hemos preguntado. a travs de la frecuencia que arrojan las respuestas del tipo no
sabe o no contest, y a travs de las observaciones de los
El disear cuestionarios libres de errores de respuesta requiere encuestadores acerca de las reacciones del entrevistado ante
de un complejo proceso basado en ciertas reglas o principios ciertas preguntas. Sin embargo, esto slo sirve para obtener
sistemticos. Afortunadamente, se puede recurrir a una serie evaluaciones de corto alcance, ya que a ciencia cierta desco-
de mtodos de pretest de cuestionarios que apoyan esta labor. nocemos el por qu una persona no contesta una pregunta o
afirma no saber.
Los mtodos pretest

Durante los ltimos treinta aos, los mtodos de pretest y eva-
luacin piloto de cuestionarios han cambiado profundamente;
se han desarrollado y aplicado nuevos mtodos provenientes
de diferentes disciplinas como la sociologa y la psicologa cog-
nitiva, ya que se ha empezado a comprender la gran cantidad
de beneficios que se pueden obtener aplicando mtodos de
pretest ms rigurosos.
Hoy en da, existe un cambio sustancial en los objetivos del
pretest; han pasado de un enfoque de identificacin y correc-
cin de problemas, a un inters por mejorar la calidad de los
datos obtenidos a travs del cuestionario. En consecuencia, se
han adaptado y desarrollado diferentes mtodos de pretest;
uno de ellos es la entrevista cognitiva.

De Muestreo
De No Respuesta
Del Entrevistador
De Respuesta

40

La entrevista cognitiva como
mtodo de pretest
La entrevista cognitiva en la literatura se define como una tc-
nica de reconstruccin de la memoria que busca entender
cmo los entrevistados interpretan preguntas y construyen sus
respuestas dentro del procesamiento mental. Ha sido usada
por psiclogos, policas e investigadores como un recurso en la
recoleccin de informacin valiosa aportada por los individuos.
En trminos de investigacin sociolgica, la entrevista cognitiva
intenta entender cmo un sujeto de una cultura, un nivel educa-
tivo o una edad diferente podra interpretar una pregunta segn
est formulada; como mtodo de piloteo de instrumentos, es
una aproximacin a la evaluacin de las fuentes de error de res-
puesta, y a la evaluacin de los mismos durante el proceso de
diseo de preguntas o tems; y se basa en el principio bsico
de que las preguntas de los cuestionarios requieren, para su
respuesta, de una serie de complejos procesos cognitivos, por
lo que permite desarrollar hiptesis acerca de las causas del
error de respuesta, ms all de explicrnoslo como una perso-
na que, simplemente, no contest.
La meta de la entrevista cognitiva como mtodo de pretest es
maximizar la validez de contenido e incrementar la calidad con
la que se recogen los datos en un estudio, ya que sta provie-
ne, entre otras cosas, de que nuestra pregunta haya sido com-
prendida adecuadamente por los entrevistados, es decir, que
el significado de cada pregunta, tal y como fue redactada por
el investigador, sea consistente con la interpretacin de los en-
trevistados, por lo que puede ser empleada para identificar las
potenciales fuentes de fallas de comunicacin antes de realizar
el levantamiento definitivo de la encuesta.
Los objetivos de la entrevista cognitiva suelen estar
enfocados a:
Evaluar el grado de dificultad que puedan tener los entre-
vistados durante la aplicacin del cuestionario para com-
prender un concepto demasiado abstracto o no familiar
para los sujetos de la muestra.
Replantear, en caso de ser necesario, las instrucciones y el
contenido del cuestionario.
Estimar el tiempo aproximado que llevar la recoleccin
de los datos.
Suena fcil, pero cmo se hace una
entrevista cognitiva?
Para Gordon Willis, uno de los investigadores que han usado
en mayor medida este mtodo para el piloteo de instrumen-
tos, la entrevista cognitiva implica la aplicacin de un borrador
de preguntas de la encuesta, del cual se seleccionarn las pre-
guntas que necesitan ser evaluadas, por ejemplo, aquellas que
han sido ms difciles de elaborar en el cuestionario, aquellas
que por su redaccin puedan resultar problemticas, o aque-
llas en las que se requiera una evaluacin de algo muy espe-
cfico por parte del entrevistado, o bien, cuando surjan dudas
acerca de si ha comprendido la escala y si realmente est califi-
cando lo que queremos.
Existen dos formas de aplicacin de la entrevista cognitiva:
Una es interviniendo lo menos posible en la generacin de la
respuesta, pero animando al entrevistado a que diga en voz
alta todo lo que piensa al respecto (think aloud) y registrando
informacin adicional sobre las reacciones del entrevistado (si
solicita ms informacin, si se niega a responder y por qu),
para determinar si la pregunta est generando la informacin
que se pretenda.
La segunda alternativa para llevarla a cabo, es realizando las
preguntas target del cuestionario seguidas de una serie de
preguntas prueba para indagar ms en la respuesta. Por ejem-
plo, si se le pregunta a una persona cuntas veces ha ido al
mdico en el ltimo ao (pregunta target), se puede indagar
ms acerca de cmo entiende la pregunta, cmo es que re-
cuerda que ha asistido tal nmero de veces, si le ha sido fcil o
difcil recordar esta informacin, qu otros detalles puede dar
al respecto del tema (preguntas prueba).
En ambos casos, al momento de poner a prueba el instrumen-
to es importante que los individuos que respondan el cues-
tionario posean caractersticas similares a las de la muestra
definitiva.
En cuanto al nmero de casos, experiencias previas indican
que entre 25 y 50 entrevistas son suficientes para revelar las
debilidades que en la prctica posee el cuestionario, aunque 41
esto depende de su complejidad.
Para el anlisis de la informacin recogida en las entrevistas
cognitivas, lo ms relevante no es el contenido de la respuesta
como tal, sino el cmo y el por qu; para ello, se puede revisar
detalladamente cada entrevista o hacer un anlisis del conjun-
to de stas, buscando patrones de la informacin; tambin se
recomienda elaborar un esquema en el que se codifiquen los
diferentes aspectos (problemas de comprensin del significa-
do de la pregunta o de algn concepto especfico; dificultad
para recordar la pregunta, diferentes interpretaciones o difi-
cultad para elaborar la respuesta).
 Para el anlisis de la informacin
recogida en las entrevistas cognitivas,
lo ms relevante no es el contenido
de la respuesta como tal,
sino el cmo y el por qu

Ejemplo de cdigos para el anlisis

Claridad en cuanto al objetivo

de la pregunta

Complejidad acerca de lo que

se pretende medir

Problemas relativos al orden de

las preguntas/secciones

Recomendaciones especficas
acerca del texto de las preguntas

Problemas relativos a la longitud

de la pregunta

Si el resultado de esta primera prueba resulta en un cambio
sustancial en el cuestionario, ser necesaria una nueva evalua-
cin del mismo; de hecho, a menudo se requieren varias prue-
bas hasta llegar a la versin definitiva.
Entre los diferentes beneficios que se asocian a esta tcnica
de pretest, destacan los siguientes:
42
Incrementa la cantidad total de informacin correcta que
el entrevistado provee y disminuye el nmero de errores
o invenciones.
El entrevistador cognitivo aplica tcnicas que aclaran la
comprensin y mejoran la cantidad y calidad de la infor-
macin proporcionada por los entrevistados, tales como
la exploracin, el pensamiento en voz alta, o pedir al suje-
to que reformule la pregunta, para clarificar o repreguntar.
La informacin arrojada por este tipo de pretest, luego de
ser analizada y procesada, proveer importantes datos so-
bre los puntos a modificar del cuestionario.
A manera de ejemplo, en un estudio realizado por CINCO entre
personas de la tercera edad, se pretenda obtener informacin
sobre el concepto que se tiene de la vejez. En la primera ver-
sin del cuestionario se haca referencia a la propia experiencia
del entrevistado como adulto mayor; no obstante, se pudo ob-
servar en las entrevistas cognitivas que para algunas personas
la pregunta resultaba incmoda porque no se sentan parte
de este segmento de la poblacin (varios de ellos respondan
No le puedo decir, porque no soy viejo o No he vivido esa
experiencia). Gracias a esta experiencia piloto se pudo refor-
mular esta y otras preguntas que fueron puestas a prueba, de
tal manera que durante el levantamiento de la encuesta se lo-
grara identificar las verdaderas opiniones sobre este concepto
y disminuir la cantidad de no respuestas, aplicando tcnicas
proyectivas para abordar el tema.
 Referencias bibliogrficas

Grabowski, G., Bailey, J., Bensky, N. y Link, M. (2009). Expanding

the Use and Applicability of Cognitive Interviews in Research.
AAPOR, May 14-17, 2009.

Ibez, J. (2008). La Entrevista cognitiva: una revisin terica,

en Psicopatologa Clnica Legal y Forense, Vol. 8, 2008, 129-159.

Willis, G.E. (2005). Cognitive Interviewing: A Tool for Improving

Questionnaire Design. Thousand Oaks, C.A.: Sage Publication.

Si bien la entrevista cognitiva supone grandes ventajas para

el diseo de los instrumentos y para garantizar la fiabilidad de
los reactivos, es importante tomar en cuenta sus limitaciones.

Hay que recordar que la comprensin de conceptos es slo

uno de los problemas de aplicacin que pueden ocurrir, por
lo que no hay que perder de vista otros errores de respuesta
que se pueden presentar en el diseo, levantamiento y an-
lisis de una encuesta.
El contexto en el que se aplica la entrevista cognitiva es dife-
rente del contexto en el que se aplica la encuesta, ya que se
trata de un ejercicio controlado en un ambiente artificial.
La meta de la entrevista
Los entrevistadores cognitivos por lo general no son quienes
levantan la encuesta; suelen ser los investigadores que dis- cognitiva como mtodo de
ponen de habilidades distintas y tienen una mayor claridad
del proyecto en su totalidad. pretest es maximizar la validez
Puede ser que no todos los problemas que se enfrentan en de contenido e incrementar la
campo, relacionados con la comprensin de las preguntas,
se hagan evidentes durante las entrevistas cognitivas. calidad con la que se recogen los
A pesar de estas limitaciones, el poder acceder, identificar y datos en un estudio
por ende, reducir los errores de respuesta mediante los m- 43
todos de pretest de cuestionarios, concretamente a travs de
la entrevista cognitiva, impacta directamente en la calidad de
los resultados de una investigacin; sin ello, los esfuerzos por
seleccionar una muestra representativa, por disminuir la tasa
de no respuesta y cualquier anlisis posterior que realicemos,
Claudia Albarrn
Es consultora en CINCO. Estudi la licenciatura en psicologa en la Universidad
podran verse opacados por resultados ambiguos, incon- Intercontinental y realiz estudios de mster y doctorado en sociologa en la
gruentes o de escasa informacin. Universidad de Zaragoza, en Espaa y es maestra en terapia racional emotiva.
Investigadora permanente, docente y psicoterapeuta, suea con algn da
Si hacemos las preguntas correctas y stas son comprendidas poder volver a viajar por el mundo.
por el entrevistado en el sentido en el que las formulamos,
seremos capaces de encontrar las respuestas correctas y co-
nocer las verdaderas opiniones del entrevistado.
 JAVIER SUREZ MORALES
Los padrones de programas
sociales en Mxico:
Una historia de xito
Introduccin
Es indudable la importancia que tienen los padrones de benefi-
ciarios de los programas sociales, no solamente en trminos de
transparencia en la aplicacin de los recursos y en la planeacin
y evaluacin de las acciones sociales, sino tambin por el simple
nmero de personas que reciben algn beneficio de ellas, lo que
adems dimensiona el esfuerzo del Gobierno en aliviar un poco
las desventajas de distintos grupos vulnerables. De acuerdo con
las ltimas cifras publicadas por la Secretara de Desarrollo So-
cial, al primer semestre de este ao, el padrn de beneficiarios
inclua a un total de 46.6 millones de mexicanos.
El tener la informacin bsica de las fa-
milias atendidas por los programas so-
ciales, equivale a contar con datos de
un tercio de la poblacin total del pas y 45
poder no solamente realizar un anlisis
del perfil sociodemogrfico de la pobla-
cin atendida, sino contar con elemen-
tos para hacer un seguimiento sobre los
beneficios recibidos y el posible impacto
que stos tienen, o no, en cada uno de
los hogares atendidos.
El tema de los padrones de beneficiarios
no es ajeno a las empresas de investiga-
cin de mercados, ya que un importante
esfuerzo se hizo a travs de un grupo de

ellas para dar los elementos para confor-
mar, a mediados de los aos noventa,
el primer padrn de beneficiarios del
programa social que se convertira en
uno de los ms importantes del pas, en
aquel entonces el Programa de Educa-
cin, Salud y Alimentacin, PROGRESA.
El esfuerzo conjunto de seis empresas
permiti entregar a la Administracin
Pblica Federal, poco ms de 350 mil
cuestionarios de hogar recolectados
en las localidades rurales de alta y muy
alta marginacin de nuestro pas, loca-
lidades que conformaron el universo
de arranque de este programa, para lo
cual se utilizaron los mejores elementos
46 tecnolgicos disponibles al momento,
como es el uso de las computadoras per-
sonales para hacer captura inteligente.
Con este evento se marc un cambio en
la conformacin y uso de padrones de
beneficiarios en nuestro pas, con ma-
yores elementos tcnicos y con herra-
mientas ms actuales. En este documen-
to se da un breve recuento de los retos
que conlleva desarrollar e implantar un
sistema de informacin administrativo
en el que se involucran necesidades y
capacidades muy diferentes, aun dentro
de una misma institucin, para crear y
lograr la evolucin de un padrn de esta
magnitud.
Crecimiento del padrn
Para entender mejor la complejidad que
involucra este proceso de generacin y
estabilizacin del padrn de beneficia-
rios, vale la pena conocer cmo fue evo-
lucionando en trminos de su tamao.
Fuente: Primer Informe de Labores 2012-2013. Secretara de
Desarrollo Social (SEDESOL).
A partir del inicio de actividades en 1997,
el programa PROGRESA increment de
manera continua su padrn, llegando
a poco ms de 16 millones de benefi-
ciarios en el ao 2001. A este padrn se
incorporaron al ao siguiente otros con
un nmero importante de beneficiarios,
tambin dentro del sector de Desarrollo
Social, y son el Programa de Abasto So-
cial de Leche y el Programa de Subsidio
a la Tortilla FIDELIST. El primer programa
contaba con poco ms de 4 millones de
beneficiarios y el ltimo con menos de
400 mil. En conjunto estos tres padro-
nes acumularon ms de 26 millones de
beneficiarios en 2002, considerando que
el programa PROGRESA, que este ao
cambia su nombre a Oportunidades, ya
atenda a 21 millones de personas.
Con la integracin de estos primeros
tres padrones de beneficiarios se poda
ya hablar del inicio del Padrn nico de
Beneficiarios de los Programas Sociales,
con todas las ventajas y retos que eso
implica.
Es importante destacar que en el ao
2002 se publica la Ley Federal de Trans-
parencia y Acceso a la Informacin P-
blica Gubernamental, la cual obliga a
que se hagan pblicos los padrones de
beneficiarios de los programas sociales
de acuerdo con el Presupuesto de Egre-
sos de la Federacin, lo que provoca un
cambio en la dinmica con que se con-
forman los padrones.
A partir de ese ao, se da un crecimien-
to en el nmero de programas que in-
tegran su informacin al Padrn nico
de Beneficiarios de Programas Sociales
de la SEDESOL. En 2003 se tienen ya in-
tegrados 13 programas sociales a esta
fuente de informacin con un poco me-
nos de 30 millones de beneficiarios; para
2007 se tienen integrados 15 programas
que atendan a cerca de 35 millones de
personas y tres aos despus, en 2010,
se contaba con 17 programas, con un
Grfica 1
Total de beneficiarios de programas sociales 2001-2012
A partir de 2002 fue
cuando se iniciaron
50
43.3 44.0 45.0 los trabajos para homologar
45
34.9
37.4
39.7 los instrumentos de
40 33.9 34.0 34.0
35 29.9 recoleccin de informacin
26.5
MILLONES

30
25 17.1
20
15
10
5
0 2001 2002 2003 2004
total de 44 millones de personas regis-
tradas en el padrn de beneficiarios.
En esta dinmica de crecimiento se in-
cluyen cambios considerando progra-
mas que desaparecen, otros que cam-
bian su estrategia o poblacin objetivo
y otros ms que se incorporan.
Instrumentos de recoleccin
Los instrumentos de campo que se uti-
lizaban para la recoleccin de informa-
cin fueron originalmente diseados
por cada uno de los operadores de los
programas, lo que provoc que stos
fueran conformados con criterios y va-
riables diferentes, por lo que un primer
reto fue conformar un instrumento de
campo que incluyera un grupo de varia-
bles bsicas para todos los programas,
y con la posibilidad de incorporar en un
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
AO
anexo preguntas especficas requeridas
por los responsables de la planeacin y
operacin de las acciones sociales.
Fue a partir de 2002 cuando se iniciaron
los trabajos para homologar los instru-
mentos de recoleccin de informacin
para lograr que las variables comunes de
inters pudieran ser integradas, evitando
con ello actividades de procesamiento
adicional y recodificacin de informacin
en la conformacin de un padrn nico.
Como resultado de este esfuerzo se
desarroll e implement la Cdula de
Informacin Socioeconmica (CIS) que
permita tener este conjunto de varia-
bles bsicas que comparten los diferen-
tes programas sociales para conformar el
padrn, tener informacin para conocer
el perfil de los beneficiarios y atender las
necesidades de transparencia, as como
contar con un anexo en el que los dife-
rentes programas agregaran variables
de inters para sus propias acciones.
Con el cambio de administracin, se in-
corporan nuevos programas y nuevas
estrategias de recoleccin de informa-
cin, y en 2009 la Cdula de Informacin
Socioeconmica (CIS) se transforma en
el Cuestionario nico de Informacin
Socioeconmica (CUIS), lo que da inicio
tambin a un nuevo proyecto de mo-
dernizacin en los procesos de recolec-
cin de informacin, si bien el concepto
de contar con un instrumento nico con
anexos para los distintos programas se
mantiene vigente.
Identificador nico
El contar con un padrn integrado de
beneficiarios, permiti dar transparen-
cia a la entrega de los beneficios de los
programas sociales, y era ya posible ha-
cer confrontas entre los beneficiarios de
los distintos programas para detectar y
eliminar duplicidades en aquellas accio-
nes sociales cuyos lineamientos no lo
permitan. Sin embargo, esta actividad
de bsqueda de duplicidades no estaba
exenta de dificultades, ya que en gene-
ral, no se dispona de un identificador
nico para las personas, en vista de que
eran pocas las personas que contaban
con la Clave nica de Registro de Po-
blacin (CURP). Esta baja existencia de 47
CURP oblig a construir una clave pro-
pia con las variables disponibles en la
base de datos del padrn, mientras se
realizaban esfuerzos conjuntos con los
programas para asignar la CURP a los
beneficiarios de los programas sociales,
actividad que estaba ligada tambin al
proceso de generacin de actas de na-
cimiento. Estos esfuerzos de asignacin
de CURP lograron que poco ms de 6 de
cada 10 beneficiarios contaran con ella
en 2012.
 Captura y procesamiento

Al inicio del proceso de conformacin

de padrones, los cuestionarios se apli-
caban con los mecanismos usuales, es
decir, primero en papel, y despus de un
proceso de validacin y supervisin, se para reducir tanto los costos de recolec- Una ventaja adicional es que a travs
realizaba el proceso de captura de infor- cin en campo como los tiempos para la de estos dispositivos era ya posible ha-
macin para generar el archivo para ali- atencin de la poblacin, que es la que cer envos de informacin una vez con-
mentar la base de datos del padrn. Uno ms requiere que se le brinde en forma cluida la entrevista, en los casos en que
de los adelantos con que se contaba ya a eficiente y expedita. hubiera comunicacin, o bien hacer los
mediados de los aos noventa, es el uso envos al final de la jornada laboral. Con
de computadoras personales equipadas Si bien este tipo de estrategias tuvo im- este proyecto se inicia el proceso de
con programas de captura inteligente, pacto en la atencin a la poblacin, no compartir los recursos informticos para
que aseguraban que se respetaran dis- estuvo exenta de dificultades operati- la recepcin y manejo de la informacin
tintos criterios de calidad, entre los que vas, derivadas del relativo bajo rendi- recibida de campo para ser usada por
destacan aquellos que tienen que ver miento de las computadoras porttiles cada uno de los programas. Uno de los
con los rangos de las variables, las ins- en cuanto a la duracin de la batera, y temas que contribuyeron a compartir
trucciones de PASE A y FILTROS , as las incidencias de robo, prdida y des- estos recursos informticos, fue el de
como la consistencia interna de la infor- composturas por estar expuestas a con- asegurar a travs del proveedor, la inte-
macin, a travs de validaciones que ve- diciones adversas. gridad y confidencialidad de la informa-
rificaban la consistencia entre la edad y cin, aspecto fundamental en la opera-
la fecha de nacimiento, la edad y la esco- El siguiente paso en la modernizacin cin. Esta estrategia llev tambin a que
laridad, la edad de la madre con la de los para el trabajo de campo, fue la utiliza- ya algunos programas permitieran el uso
hijos, etc. Estos mecanismos de captura cin de dispositivos mviles (handhelds), de la informacin de sus padrones para
se utilizaron en la mayora de los progra- con los mismos principios de eficiencia que los potenciales beneficiarios pudie-
mas hasta 2006, logrando con ello cum- y calidad que normaron la captura en ran ser atendidos por otros programas.
plir con las necesidades para integrar los laptops, y que permitieron tener ms es- Si bien, por cuestiones presupuestales
padrones de beneficiarios. tabilidad en el trabajo de recoleccin de en unos casos y operativas en otros, no
informacin, al tener bateras con mayor se ha logrado que todos los programas
A partir de ese ao se empezaron a hacer duracin, ser equipo de alta resistencia utilicen este mecanismo de recoleccin
ejercicios para usar equipo de cmputo a cadas, a golpes y al agua, y no ser tan de informacin, actualmente se tiene
porttil para la recoleccin de informa- atractivos para su robo. una importante cantidad de equipos
cin en campo. Este proyecto represen- mviles utilizados por los principales
taba un gran avance para muchos pro-
gramas, ya que permita contar con los
archivos capturados y validados desde
que se termina la visita a las viviendas
de los beneficiarios, con lo que se evita-
ba el viaje de los cuestionarios para su
posterior captura y validacin, y se ob-
tena un importante ahorro de papel. El
48 uso de este tipo de equipos en progra-
mas como el de Abasto Social de Leche
a cargo de LICONSA, permiti reducir el
tiempo de entrega de los beneficios a la
poblacin de alrededor de un mes a me-
nos de una semana, ya que al terminar
la entrevista, el solicitante saba si haba
sido aceptado en el programa y se le en-
tregaba una credencial para que pudiera
acudir a retirar su apoyo a la lechera.

ste es un buen ejemplo del uso adecua-

do de las tecnologas de la informacin,

programas sociales, superando la cifra de
seis mil equipos, con los que se recolec-
tan en promedio 4 millones de cuestio-
narios anualmente. Considerando que
un cuestionario ocupa en promedio cua-
tro hojas, para aquellos preocupados por
la ecologa, estaramos de acuerdo en
que el impacto por el uso de estas tecno-
logas es ya relevante.
Medicin de la pobreza
Otro de los avances importantes que se
lograron en el tema de padrones, fue la
generacin de un modelo estadstico
que permitiera tener una estimacin de
la pobreza de la poblacin, que ha sido
factor fundamental para determinar el
ingreso y, en ocasiones, la permanencia
en los programas sociales. El desarrollo
e implementacin de estos modelos, a
partir de los criterios dictados por la au-
toridad en este tema, que es el Consejo
Nacional de Evaluacin de las Polticas de
Desarrollo Social (CONEVAL), permitieron
contar con una herramienta homognea
para las distintas acciones sociales.
Estos esfuerzos fueron encabezados por
el programa PROGRESA, el cual necesita-
ba ya desde sus inicios una herramienta
para discriminar a quin deba atender
en localidades rurales, pero sobre todo
cuando inicia sus actividades en las lo-
calidades urbanas, donde existe una
mayor heterogeneidad en la condicin
de pobreza de la poblacin. As, la infor-
macin que se requera para realizar la
estimacin de la condicin de pobreza
fue incluida en los cuestionarios utiliza-
dos en campo, a semejanza de lo que se
hace con las variables para la determi-
nacin del nivel socioeconmico. Estos
modelos de estimacin generalmente
se disean y construyen a partir de la
Encuesta Nacional de Ingresos y Gas-
tos de los Hogares, en virtud de que se
considera como el instrumento ms
completo relacionado con el tema, y
permite tomar en consideracin los dis-
tintos componentes que se requieren
para una estimacin adecuada del indi-
cador de pobreza.
Estos modelos, que en su momento per-
mitan conocer si un hogar estaba en
condicin de pobreza alimentaria, de ca-
pacidades o de patrimonio, se pudieron
incorporar en los sistemas de captura
de informacin, lo que dio lugar a que
una vez que el entrevistador conclua la
entrevista, tena la informacin sobre su
condicin de pobreza y en ese momento
poda avisar al solicitante si poda recibir
los beneficios del programa, cuando la
operacin del programa lo requera. Es-
tas mediciones se actualizaron de acuer-
do a los nuevos criterios establecidos
para la medicin de la pobreza.
Conclusiones
De manera similar a lo que ha sucedi-
do en las empresas de investigacin
de mercado, el sector desarrollo so-
cial no ha permanecido esttico ante
los adelantos en las tecnologas de
informacin y comunicaciones. Tam-
poco ha estado ajeno a los avances
en la medicin de la pobreza ni a las
demandas en cuanto a transparencia
y rendicin de cuentas que demanda
la poblacin.
Sin duda, un eje importante que ha
permitido los grandes adelantos en
la construccin y mantenimiento de
los padrones, en particular en los l-
timos aos, ha sido la flexibilidad y
robustez que brindan las nuevas tec-
nologas de informacin, que cada vez
ms permiten el acceso y transmisin
eficiente de la informacin con altos
estndares de seguridad, dando lugar
a que los distintos programas sociales,
que ciertamente tienen grandes dife-
rencias en trminos de capacidades y
necesidades, puedan compartir siste-
mas y herramientas homogneos en-
caminados a contar con informacin
confiable sobre las acciones sociales
en el pas.
Seguramente las empresas de investi-
gacin de mercado deberemos acer-
carnos a estos estndares de eficiencia
en la operacin y conciencia ecolgica
a travs del ahorro de papel, transpa-
rencia y resguardo de la informacin;
as como mediante la consolidacin
en el uso del nivel socioeconmico en
nuestras mediciones.
Javier Surez Morales 49
Es director regional de Berumen y Asociados en
Mxico. Estudi la carrera de actuara en la UNAM,
y realiz estudios de especialidad en el rea de
muestreo y de metodologa de investigacin.
Ha tenido la oportunidad de aplicar la estadstica
en el sector pblico en diversos campos, como son
demografa, salud, educacin, desarrollo social, y ha
colaborado en Berumen y Asociados durante
10 aos, empresa a la que regresa a partir de julio
de este ao. Le gusta practicar deportes de raqueta,
en particular el frontenis, y disfruta mucho la
convivencia con familiares y amigos, sobre todo
en comidas.