GNERO E REPRESENTAES SOCIAIS NA MDIA: O CORPO

MASCULINO

Maria Ins Ghilardi-Lucena

Pontifcia Universidade Catlica de Campinas

Resumo: Este artigo apresenta reflexes sobre o discurso miditico veiculado em

revistas masculinas e em outras de pblico geral sobre a vaidade dos homens ditos
modernos e as transformaes do gnero masculino referentes ao culto ao belo e ao
corpo bem formado. fruto da anlise de reportagens e anncios publicitrios em
que esto representados os problemas, os cuidados e as solues atuais para que os
homens fiquem mais bonitos, saudveis e com aparncia jovem. Partiu-se do
pressuposto de que eles esto cada vez mais vaidosos e, ultimamente, perderam a
vergonha, o constrangimento de assumir esse aspecto historicamente considerado
feminino. Apesar de toda a modernidade, h vestgios dos homens de antigamente,
visto que a(s) masculinidade(s) se firma(m) por meio de modelos produzidos
socialmente e faz(em) parte do imaginrio coletivo.

Palavras-Chave: discurso, relaes de gnero, mdia.

Abstract: Gender and social representations in the media: the male body. This
paper presents considerations on mediatic discourse published in masculine
magazines and in others addressed to the general public. The discourse under
question deals with the vanity of the so-called modern men and the transformations
of the masculine gender in relation to the beauty cult and to the well-fitted body. It
is the result of the analysis of news reports and publicity advertisements in which
the contemporary problems, the cares and the solutions to make men more
beautiful, healthier and younger in appearance are represented. The starting
presupposition is that they are getting vainer and vainer and that, lately, they have
lost shame or embarrassment to assume this aspect that has been historically
conceived as feminine. Despite all modernity, there are traces of the men of yore,
since the masculinity(ies) are stabilized by the social ly produce models and are
part of the collective imaginary.

Keywords: discourse, gender relations, media.

Introduo no imaginrio coletivo. Os meios de

comunicao sugerem, incentivam e
Grandes modificaes no comportamento propagam as alteraes no comportamento do
masculino esto se processando nestes novo homem e colaboram para a construo
tempos, j iniciadas no final do sculo de um discurso do e sobre os homens da
passado, o que colabora para a redefinio da atualidade, o que tende a minimizar as
identidade do sujeito contemporneo. As diferenas sociais de gnero.
reportagens e a publicidade retratam os passos Os discursos produzidos pela mdia
dessa jornada rumo independncia circulam na sociedade, apontam
masculina de tabus historicamente presentes transformaes da vida cotidiana, na

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linguagem e tambm se transformam no
tempo. Analis-los requer conhecimento do
contexto scio-histrico em que eles se
inserem, assim como compreenso das
relaes entre diferentes formaes
discursivas presentes nos veculos de
comunicao. A mdia atua na construo do
imaginrio coletivo ao produzir imagens
simblicas e intermediar a relao entre os
leitores e a realidade. Nas sociedades
ocidentais atuais, os indivduos, por meio da
leitura dos textos miditicos a que esto
expostos o tempo todo, vo tecendo os fios da
construo de sua identidade, incorporando
sentidos e representaes presentes no
cotidiano. Tais discursos produzem efeitos de
sentido que influenciam profundamente
muitos aspectos da vida diria.
A influncia da mquina miditica na vida
dos sujeitos ocorre por meio da caracterstica
que ela tem de fazer-saber, fazer-pensar e
fazer-sentir, que no chega a ser um discurso
de poder, como costumeiramente se atribui a
qualificao de quarto poder a ela (ou
imprensa, mais especificamente). A mdia ,
em seu conjunto, uma instncia poderosa na
sociedade, embora nenhum de seus atores
tenha tanto poder isoladamente. preciso
considerar, na interlocuo, a importncia do
processo de recepo, como num contrato que
se estabelece entre as duas instncias: de
produo e de recepo.
A parceria definida pelo contrato de
comunicao miditico baseia-se numa
relao de ressonncia: cada um dos parceiros
s pode sintonizar provisoriamente com o
outro pelo vis de representaes
supostamente compartilhadas, as quais,
levadas pelos discursos, circulam por entre os
membros de uma determinada comunidade
cultural. Instncia de produo/instncia de
recepo esto numa relao de construo
diferida da opinio pblica
(CHARAUDEAU, 2006, p. 125).
A produo dos meios de comunicao,
portanto, estabelece relaes com a instncia
da recepo e, nessa relao, constri-se a
opinio pblica. De acordo com Charaudeau
(2006, p. 123), definir a opinio pblica do
ponto de vista das mdias no tarefa fcil.
Ela quase sempre tratada como uma
REDISCO
GHILARDI-LUCENA
entidade mais ou menos homognea, quando
resulta de um entrecruzamento entre
conhecimentos e crenas de um lado, opinies
e apreciaes de outro.
O discurso dos meios de comunicao
influencia a opinio dos sujeitos envolvidos e,
nesse momento de grandes (in)definies, o
papel desempenhado pela mdia (impressa,
neste caso, por escolha da pesquisa)
fundamental para o estudo e a criao de
novas representaes. Ainda mais se
considerarmos que
essa mdia, universo por excelncia do
legvel, particularmente eficaz; por um
lado, nas anlises e comentrios, nos
editoriais, nas tribunas e reflexes, nas
crnicas, em tudo o que aprofunda a
informao, que a coloca em perspectiva
e que indaga sobre as provveis
conseqncias dos acontecimentos; por
outro lado, nas narrativas, nas notcias
locais (...); enfim, nas manchetes, que,
funcionando como anncios sugestivos
semelhantes aos slogans publicitrios, so
destinadas a desencadear uma atividade
de decifrao, isto , de inteligibilidade
(CHARAUDEAU, 2006, p. 113-114).
Desse modo, importa muito estudar o papel
desempenhado pelos veculos miditicos na
sociedade ocidental atual, por meio dos
discursos que produzem, assim como os
efeitos desencadeados nos leitores (todos
ns), para que, no caso das representaes de
gnero, possam homens e mulheres discutir a
validade ou no do discurso circulante1. Ou,
pelo menos, para que o processo de recepo
possa ocupar um espao menos ocult(ad)o no
jogo do discurso miditico.
1
Segundo Charaudeau (2006, p. 118), o discurso
circulante uma soma emprica de enunciados com
visada definicional sobre o que so os seres, as aes,
os acontecimentos, suas caractersticas, seus
comportamentos e os julgamentos a eles ligados. Esses
enunciados tomam uma forma discursiva que, por
vezes, se fixa em fragmentos textuais (provrbios,
ditados, mximas e frases feitas), por vezes varia em
maneiras de falar com fraseologia varivel que se
constituem em socioletos (uso prprio a uma categoria
social particular). atravs desses enunciados que os
membros de uma comunidade se reconhecem.
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As revistas selecionadas para compor o
corpus pesquisado2 foram: Veja, poca,
Isto, Metrpole (de pblico geral) e Mens
Health (de leitor masculino) de 2001 a 2009.
Representam a primeira dcada do sculo
XXI. Consideraram-se exemplares
espordicos de outros veculos, at em alguns
sites da poca. A anlise incluiu reportagens,
entrevistas, anncios publicitrios, psteres,
tabelas, quadros e dados estatsticos, enfim, o
material publicado sobre o tema da pesquisa:
a vaidade masculina.
Os textos publicados na mdia (impressa,
neste caso) constroem representaes sobre a
identidade social dos gneros masculino e
feminino, pautadas nas diferenas e
semelhanas entre eles. Nessas matrias
jornalsticas ou de publicidade h vestgios
da memria coletiva, da histria das relaes
e do pensamento vigente. Longe, porm, de
ser homogneo, o discurso miditico se
caracteriza por ser heterogneo. Ainda, ele
tem, sempre, a mediao do reprter, do
comentarista, do chargista, do publicitrio etc.
Nele, as memrias suscitadas podem no
somente se opor, mas tambm se
intercambiar (NAVARRO, 2008, p. 157). A
que se produzem vrios sentidos sobre os
acontecimentos decorrentes das relaes de
gnero.
Nos peridicos examinados, revela(m)-se
a(s) forma(s) como as pessoas veem os
homens e as mulheres, bem como suas inter-
relaes e seu comportamento na sociedade
em geral. Esse material reflete o mundo atual,
globalizado, em que a velocidade interfere nas
relaes interpessoais. Os veculos miditicos
colaboram na propagao das imagens que
homens e mulheres fazem de si e do outro,
assim como divulgam e constroem as
representaes de gnero, dentre outras.
2
Este artigo parte da pesquisa Representaes
discursivas de gnero: a vaidade masculina, do grupo
Estudos do Discurso CNPq/PUC-Campinas. Contou
com a participao dos bolsistas de Iniciao Cientfica
FAPIC-Reitoria Janana Fernandes Possati e
Tamires Nascimento Lucena, em 2008/2009; Rodrigo
Souza Fontanini de Carvalho e Vtor Gustavo Pereira,
em 2009/2010.
REDISCO
90
A Vaidade Masculina
A vaidade, apesar de ser uma caracterstica
do ser humano, tem sido, ao longo dos
tempos, mais associada figura feminina do
que masculina. Principalmente objetivando
tornar-se atraente ao sexo oposto, as mulheres
cultivaram tcnicas e especializaram-se em
recursos que as tornassem mais bonitas e
encobrissem as marcas do tempo deixadas no
rosto e no corpo. Desde meninas, elas
aprendem como valorizar a beleza e a
delicadeza dos contornos do corpo e da
expresso facial. As vestimentas e os
acessrios, cuidadosamente escolhidos,
auxiliam-nas na tarefa eterna da valorizao
do belo.
Os homens esto sendo estimulados, pela
globalizao, a seguirem os passos femininos
no quesito de valorizao da beleza e da
juventude. Hoje, o nmero de homens que
procuram produtos de esttica e demais
recursos para valorizar a aparncia est
aumentando a todo vapor. H uma camada da
sociedade, sobretudo nas classes A e B, que
no abre mo da sofisticao e da
modernizao do visual, visto que a boa
aparncia gera autoconfiana e, como
consequncia, melhor desempenho pessoal e
profissional. O universo do trabalho cobra
deles uma boa apresentao, assim como as
mulheres j exigem um companheiro bem
apresentvel.
Antigamente, os homens bem cuidados
limitavam-se a escolher uma gravata bonita,
um terno bem cortado ou um relgio vistoso.
Os rgidos cdigos sociais os impediam de
manifestarem seus desejos de expor a beleza.
Aos poucos, isso foi mudando, eles puderam
mostrar msculos bem delineados, realar os
contornos masculinos, at que, numa
mudana radical, foi derrubado o ltimo tabu
para a manifestao da vaidade masculina: o
uso de cosmticos e o apelo cirurgia esttica
de reparao do visual.
A vaidade, portanto, passa a ser (mostrada
como) caracterstica masculina, caminhando
velozmente em direo ao que ocorre no
universo feminino. Ainda no chegou l, vai
demorar um pouco para atingir todas as
geraes e classes sociais, mas j foi dada a
Vitria da Conquista, v. 1, n. 1, p. 88-97, 2012
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largada nessa corrida pela valorizao do
belo.
Podermos visualizar a mudana de
comportamento masculino nossa volta, mas
o que mais confirma o grande acontecimento
so os meios de comunicao que comprovam
alm de incentivarem a importncia da
valorizao da boa aparncia dos seguidores
de Ado. Estatsticas e pesquisas de opinio,
acompanhadas de fotografias, entrevistas em
enorme variedade de reportagens confirmam
que a vaidade faz parte do mundo masculino.
A revista Veja3 mostra, que
(...) A aparncia soma vrios pontos a favor
na hora de selecionar profissionais. O
pressuposto o de que o funcionrio tambm
compe a imagem pblica de uma empresa.
Esse fato de ordem concretssima colaborou
bastante para que os homens deixassem de ter
receio de usar produtos de beleza.
Mdicos, como o Dr. Srgio Aluani4 dizem
o que lemos a seguir e comprovam, em suas
clnicas, que
O nmero de pacientes do sexo masculino
aumentou muito com o passar dos anos,
atingindo hoje 30% de (nossa) clnica. Aquele
preconceito de o homem procurar tratamentos
para melhorar a sua imagem praticamente
desapareceu. O que ainda permanece uma
certa inibio de dividirem a sala de espera
com mulheres.
Assim, a vaidade masculina vai invadindo
os consultrios mdicos, as clnicas de
esttica, os sales de beleza e as lojas de
cosmticos. No entanto, alguns homens ainda
exigem que se mantenha em segredo sua
investida nessa rea. A discrio sobre a
atitude to moderna fundamental em vrios
casos. Isso sinal de que estamos em uma
fase de transio do modelo antigo em que o
macho no poderia ter comportamento
semelhante ao das mulheres para o modelo
atual, arrojado, em que os homens no
3
Anna Paula Buchalla. Reportagem O triunfo da
vaidade masculina, Revista Veja, 11/06/2003.
4
Revista Isto Gente, 08/03/2004. Sergio Aluani
cirurgio plstico, dono da Clnica Aluani Cirurgia
Plstica e Medicina Esttica, membro da Sociedade
Brasileira de Cirurgia Plstica, da Sociedade Brasileira
de Laser e do Colgio Internacional de Cirurgies.
REDISCO
GHILARDI-LUCENA
perdem a virilidade ao cuidarem de sua
aparncia.
Os homens no esto sozinhos na
caminhada em direo ao mercado da vaidade
masculina. As mulheres so suas grandes
incentivadoras, principalmente as mais jovens
e aquelas que tambm aderiram ao uso dos
novos recursos da esttica corporal e facial.
Muitas delas no querem relacionamentos
com homens desleixados, feios, mal cuidados,
e exigem deles o padro dos homens do
mundo contemporneo. Elas deixaram de lado
o preconceito e colaboram para a construo
do novo perfil masculino. No todas, claro.
Estatisticamente, as consultas agendadas
por homens, na clnica da dermatologista
Vera Leal5, cresceram 20% nos ltimos
meses, assim como no consultrio do
cirurgio plstico Maurcio De Maio ambos
de So Paulo o volume de pacientes que
buscam recursos de correo esttica subiu de
40 por ms, em 2006, para 100, em 2009.
Reportagem da Isto aponta que dados de
2008 da Sociedade Americana de Cirurgia
Plstica mostram que a procura pelas injees
de toxina botulnica pela populao masculina
cresceu algo em torno de 4000% nos ltimos
11 anos.
Ao que parece, h uma nova verso do
mito de Narciso em circulao nas sociedades
ocidentais contemporneas. O culto ao corpo
e a admirao da prpria beleza faz parte do
imaginrio de homens e mulheres, com
grande incentivo dos veculos miditicos, das
clnicas de esttica e dos meios sociais e
profissionais.
Os homens esto deixando o fardo da
onipotncia carregado por muitos anos e
aproximando-se do universo feminino em
vrios aspectos, dentre os quais a
possibilidade de se dedicarem esttica
corporal. Como no so todos eles que
aderiram s novas caractersticas modernas,
muitos entram em crise e sentem-se
angustiados. Uma reportagem da revista
Veja6, cuja capa menciona o homem como
5
Greice Rodrigues. Eles se renderam ao Botox. Revista
Isto, 20/01/2010, p. 102.
6
Consuelo Dieguez. Homens tambm choram. Veja,
22/08/2001, p. 116-123. A propsito do tema estudado,
pertinente observar que a reportagem de 2001 ainda
no dedica um tempo a comentar a vaidade masculina e
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super-heri fragilizado, comenta que alguns
dos homens do novo sculo esto em crise,
sofrendo, enquanto outros buscam uma vida
mais prazerosa, mais ao lado da famlia e dos
amigos. Estes ltimos so os que assumiram,
provavelmente, que podem at dedicar com os amigos (Veja, 2004, p. 62). Hoje,
alguns momentos aos cuidados pessoais.
Dentre os vrios estilos de homens que se
preocupam com a aparncia, h aqueles que
medem milimetricamente cada gesto, cada
detalhe das roupas e do visual, numa
combinao de masculinidade, delicadeza
quase feminina e um jeito de se apresentar
que a poderosa Suzy Menkes, editora de
moda do jornal International Herald Tribune,
definiu nestes termos: A barba est sempre
cuidadosamente malfeita, a roupa
artificialmente despojada, resultando em um
conjunto com aparncia geral de um caloroso
refinamento (Veja, 2003, p. 64)7.
claro que esse um dos tipos masculinos
da modernidade. H outros estilos.
A mesma reportagem, em 2003, apresenta
dados estatsticos interessantes em um quadro
intitulado: Homem que homem...,
mostrando a preocupao do brasileiro com a
aparncia:
82% acham importante ter a pele bem
cuidada
80% gastam mais de cinco minutos
dirios com a aparncia
78% acham importante ter o corpo esbelto
72% se pesam regularmente
68% acham certo fazer cirurgia plstica
somente por esttica
25% j fizeram dieta
5% j fizeram cirurgia plstica
Se projetarmos tais dados para o ano de
2010, certamente, com a velocidade das
modificaes, teremos um significativo
aumento dos ltimos nmeros.
discute problemas enfrentados pelos homens
modernos. A meno preocupao com a aparncia
surge em reportagem de 1/01/2003.
7 8
Reportagem O Homem em nova pele. Revista Veja,
1/10/2003, p. 62-68.
REDISCO
92
Em outubro de 2004, a Veja8 publica uma
edio especial denominada Homem, em que,
na seo Aparncia, menciona que, apesar de
consumirem produtos de beleza como nunca,
eles ainda tm vergonha de tratar do assunto
com certeza, essa vergonha est diminuindo,
ao mesmo tempo em que o creme de beleza
no precisa ficar to escondido assim (ver
ttulo da matria, na nota de rodap).
Sabemos, porm, que h uma variao de
comportamento de acordo com a classe social
e econmica, assim como a faixa etria do
cidado.
A reportagem informa que os homens
sempre se preocuparam com a boa forma e a
aparncia, mas no tinham coragem de
assumir. Esse o grande diferencial dos
ltimos anos: agora os homens esto
assumindo que gostam de se cuidar. Os dados
estatsticos dessa matria jornalstica
acrescentam alguns itens em relao aos
anteriores:
40% gastam, em mdia, 20 minutos na
frente do espelho
55% praticam atividades fsicas
regularmente
75% acham fundamental vestir-se com
elegncia
A indstria de cosmticos se anima frente
aos novos consumidores de um mercado
antigamente quase exclusivamente feminino.
Assim, a publicidade colabora para o aumento
de seguidores das novas possibilidades
estticas e incentiva o uso de produtos de
beleza especficos para os homens.
H, nessa mesma edio da revista, dicas
para saber qual a melhor vestimenta para cada
tipo de silhueta masculina, desde o homem
baixo, o alto, o que est acima do peso, o
magro e o forte.
Outra edio especial Homem da Veja, de
agosto de 2004, dedica mais pginas
vaidade masculina e acrescenta novos dados
estatsticos:
66% dos homens brasileiros do muita
importncia aparncia
Reportagem Olha o creme escondido na maleta.
Revista Veja Especial, outubro de 2003.
Vitria da Conquista, v. 1, n. 1, p. 88-97, 2012
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35% deles usam creme para as mos e
para o rosto. Em 2000, esse ndice era de 30%
4 vezes quanto cresceu o nmero de
homens no Brasil que se submeteram a
cirurgia plstica nos ltimos dez anos. Hoje
eles somam 120.000
Essa edio traz cuidados bsicos para os
homens manterem a aparncia do rosto
sempre em ordem, dicas para conquistarem
uma pele de beb e se livrarem do excesso de
pelos, alm de depoimentos de famosos sobre
como cuidam da aparncia.
Ainda h o fato de que, segundo a
reportagem da revista Shopping Centers9, de
2004 a 2006, pelo menos 200 barbearias
fecharam na cidade de So Paulo, enquanto o
nmero de sales de cabeleireiros aumentou e
tem aumentado muito. E j h sales
especializados no pblico masculino. Apenas
os mais velhos encaram a ida ao cabeleireiro
com certa resistncia, pois os mais jovens o
fazem com naturalidade.
Com relao s roupas e acessrios, os
homens, atualmente, preocupam-se muito
mais com a moda e com detalhes na hora de
se vestir. So vaidosos e demonstram isso no
visual bem cuidado, sobretudo os mais
jovens.
Na moda, os jovens, sobretudo, apostam no
uso de roupas impecveis, modernas e de
grife, quando querem conquistar a pessoa por
quem se interessam ou mesmo mostrar-se
para os amigos. Muitos frequentam academias
objetivando deixar os msculos bem
delineados (marca da virilidade masculina).
O Corpo Masculino na Mdia
O desejo de perfeio esttica que assola o
mundo masculino nada mais que o
prolongamento daquilo que j existe no
universo feminino. Os objetivos masculinos
relacionam-se com beleza e juventude, como
ocorre com as mulheres. Vivemos um tempo
de compulses comida, drogas, sexo , e
entre elas est o culto ao corpo. H uma
intolerncia maior feira feminina, mas isso
est atingindo os homens e, talvez, com o
tempo, a cobrana seja igual em relao aos
9
Reportagem A hora e a vez da vaidade masculina.
Revista Shopping Centers, abril de 2006, p. 38-41.
REDISCO
GHILARDI-LUCENA
dois sexos. Na era do consumo e do
predomnio da mdia, o sujeito tem sido cada
vez mais vinculado produo de uma
imagem e a aparncia tem sido amplamente
valorizada (GHILARDI-LUCENA, 2008, p.
14).
Torna-se problema a busca desenfreada
pela beleza esttica quando a preocupao
exagerada, a exemplo do mito de Narciso.
preocupante quando as pessoas homens ou
mulheres passam a ser escravas da vaidade,
perdendo sua prpria identidade e vivendo o
que a sociedade dita com palavras de ordem
como o ideal: ser magro, jovem, bonito, estar
na moda, dentre outros, para ser feliz, prprio
de um discurso sedutor e persuasivo que
circula na mdia, incorporado no imaginrio
coletivo.
O corpo bonito e musculoso d aos homens
uma expresso de satisfao e realizao,
como se assim eles estivessem preparados
para alcanar todos os seus ideais. A
representao da imagem feminina sempre
expressando fascnio e subordinao em
relao aos homens da revista Mens Health
mostra o poder de seduo que o homem bem
cuidado tem (GHILARDI-LUCENA e
LUCENA, 2009, p. 109).
Beiras e Raimundo (2009, p. 2) dizem que
as masculinidades so construes histricas
e sociais, como um conjunto de atributos que
significam o masculino. Assim, tambm, a
corporeidade entendida como um espao
social, significado a partir de elementos scio-
histricos e culturais que do sentidos e
inteligibilidade ao corpo. Os autores citam
outro (Cornell 1997, apud BEIRAS E
RAIMUNDO, 2009, p. 4), que
define masculinidades como configuraes de
prticas sociais que se referem a corpos
masculinos, estando elas tanto relacionadas
ordem simblica e institucional de nossa
sociedade como aos aspectos individuais dos
sujeitos nela inseridos. Este autor reconhece
ainda a noo de mltiplas masculinidades
(Connell, 1995), hierarquizadas a partir de
relaes de poder e no centro das quais
existiria uma masculinidade hegemnica
um conjunto de prticas e valores com a
funo de garantir a posio dominante dos
homens e a subordinao das mulheres.
Vitria da Conquista, v. 1, n. 1, p. 88-97, 2012
GNERO E REPRESENTAES SOCIAIS NA MDIA
H, ainda de acordo com os autores, um
modelo de masculinidade hegemnico
correspondendo a um homem branco,
ocidental, de classe dominante, provedor,
heterossexual, forte e viril. Tais perspectivas
de masculinidade sugerem que
disseminao de um modelo normativo em
comerciais, brinquedos, filmes, desenhos
animados, revistas em quadrinhos e, no
mundo adulto, revistas de circulao ampla ou
segmentada, como as que analisamos,
reforaria a busca de muitos jovens por esse
ideal. Ainda,
um corpo musculoso, forte e viril (tirado
de academias, imagens publicitrias e
veculos de entretenimento) vem
historicamente se tornando o referencial
de corporeidade masculina, enquanto
corpos que desviam deste padro so
comumente satirizados ou mesmo
excludos da mdia. Segundo padres
normativos da atualidade, msculos so
indicativos de masculinidade (...),
atestando um ideal de fora e virilidade,
potencializado pela mdia sobre o
imaginrio de jovens homens (BEIRAS e
RAIMUNDO, 2009, p. 1-2).
Ilustramos a discusso com fotografias
extradas dos peridicos analisados:
Fig. 1: Mens Health, n 21, Janeiro/2008, p. 76-77.
Na Figura 1, h a imagem de um tronco
masculino sendo abraado por uma mulher. O
corpo do homem musculoso e as mos
femininas contornam os msculos do peitoral
e abdmen. Subentende-se que as mulheres
gostam e se sentem atradas por corpos
musculosos e bem modelados. O poder de
REDISCO
94
conquista masculino aumenta muito, ou seja,
os homens musculosos so muito mais
sedutores.
a
.
p. 72 e 73 NMERO 20. DEZEMBRO / 2007
Fig. 2: Mens Health, n 20, Dezembro/2007, p. 12-13
Em duas pginas, h quatro imagens de um
mesmo homem deitado em uma cadeira de
praia ou piscina. Ele usa apenas uma sunga,
deixando os msculos visveis. As quatro
imagens mostram a evoluo do seu corpo.
Na primeira imagem, ele magro e
desanimado; na segunda, o corpo est um
pouco mais definido e ele, um pouco mais
animado; a terceira figura mostra msculos
mais delineados e a ltima, um corpo
extremamente musculoso e sua posio a de
algum que se orgulha do corpo e sente prazer
em t-lo bem formado.
A sequncia de imagens tenta mostrar a
evoluo do corpo e do estado de nimo do
homem. No incio, ele era magro,
desanimado, aptico e sua diverso resumia-
se a ler um livro que carregava nas mos. No
entanto, a partir do momento em que ele
adquire msculos, tudo muda, pois a auto-
estima aumenta e ele se sente vontade e at
confortvel ao exibir-se (GHILARDI-
LUCENA e LUCENA, 2009).
A anlise das matrias da Mens Health
mostrou, tambm, exemplos de distrbios
apresentados pelos homens, como a vigorexia
e a anorexia. Ambos so transtornos que
afetam a percepo quanto ao prprio corpo e
levam ao homem a ver-se e sentir-se de forma
distorcida. Segundo a matria da subcategoria
sade Forte alm da medida, de outubro de
2007, h obsesso por um corpo sarado por
Vitria da Conquista, v. 1, n. 1, p. 88-97, 2012
95
parte dos homens que querem ganhar cada
vez mais massa muscular. Em relao
anorexia, at ento comum apenas no
universo feminino, outra matria, Sade =
anorexia tambm coisa de homem, de
junho de 2007 (Mens Health, 2007, p. 28),
mostra que os homens so cada vez mais
afetados por essas doenas, que
comprometem a percepo da forma e do
peso levando as pessoas a passar fome ou a
provocar vmito.
A aparncia masculina, o tratamento dado
ao corpo dos homens em suas representaes
miditicas demonstram a preocupao em
relao aos atributos desse gnero social de
forma integral, abrangendo aspectos
biolgicos, motrizes, sexuais, psquicos e
sociais. A vaidade com sentido de futilidade e
fatuidade, demonstradas pela ostentao da
aparncia, deixa, nos tempos atuais, de ser um
pecado capital para se tornar uma virtude dos
homens.
Os anncios publicitrios tambm
colaboram para a construo da imagem
masculina e, a par de toda a modernidade que
esse tipo de formao discursiva requer e
propaga, muitas vezes contribuem para a
manuteno das identidades tradicionais de
gnero, pois as
marcas identitrias construdas nos textos
corroboram as diferenas socialmente
percebidas entre homens e mulheres, visto
que, os anncios contendo representaes
femininas possuem elementos verbais e
visuais distintos dos anncios contendo
representaes masculinas. (...) Conclui-se,
portanto, que as diferentes identidades
atribudas a homens e mulheres nos textos
verbais e no verbais operam no sentido de
reproduzir as diferenas socialmente
construdas ao longo da histria, ou seja,
comprova-se, na linguagem, que os lugares
ocupados por homens e mulheres so
divergentes entre si (KNOLL e PIRES, 2008,
p. 82).
Um dos anncios de cosmtico dentre os
analisados apresenta uma linha de cuidados
para o homem. Um pequeno guia feito
para o homem contemporneo, anexado ao
anncio, traz passo a passo a explicao dos
produtos da linha (produtos para o cabelo, o
REDISCO
GHILARDI-LUCENA
rosto e o corpo) de acordo com a idade (20-30
anos, 30-40 anos, 40-50 anos e 50+ anos). O
anncio sugere que os homens de todas as
idades tendem a ser vaidosos e preocupar-se
com a aparncia. A linha possui produtos para
combater o envelhecimento e os consequentes
sinais causados por ele. O que faz com que
uma pessoa opte por determinada marca e no
outra equivalente todo o simbolismo que a
cerca, ou seja, a relao estabelecida entre
anunciante e leitor pelas identidades
construdas atravs de representaes visuais
e discursivas (KNOLL e PIRES, 2008, p.
71).
A mdia impressa faz com que a vaidade
fique cada vez mais forte e enraizada na
sociedade, pois sugere tendncias ao definir
as peas publicitrias presentes em cada
revista. A publicidade, segundo Carvalho
(2002, p. 10), pode ser considerada a mola
mestra das mudanas verificadas nas diversas
esferas do comportamento e da mentalidade
das pessoas de uma determinada poca. Se as
agncias publicitrias conhecerem o seu
ofcio, de esperar que a propaganda reflita
muito de perto as tendncias do momento e os
sistemas de valores da sociedade
(VESTERGAARD e SCHRODER, 2000, p.
9).
Ao analisar a Mens Health como um todo,
percebemos o perfil do seu leitor por meio,
no somente das peas publicitrias, dos
psteres (em encartes) como tambm das
reportagens. A publicao destinada ao
pblico masculino que, de certa forma, possui
uma boa renda pois os produtos anunciados
vo de roupas de grifes at aparelhos
tecnolgicos de ltima gerao , preocupa-se
com a sade, com a maneira de vestir e com a
aparncia, tanto em relao ao lado fsico
quanto ao lado esttico. A revista explora
bastante o corpo musculoso e o porte atltico,
um grande aliado na hora da conquista, o que
colabora para a construo de um molde no
qual os homens devem se encaixar para fazer
parte de sua poca, para seguir as tendncias e
caractersticas sugeridas por grandes veculos
de comunicao.
O pblico feminino trata o homem como
mercadoria que pode ser conquistada por
Vitria da Conquista, v. 1, n. 1, p. 88-97, 2012
GNERO E REPRESENTAES SOCIAIS NA MDIA
meios materiais10, a exemplo das roupas de
grife, dos cosmticos e dos produtos
tecnolgicos que, segundo essa pesrspectiva,
agregam cultura e embelezam. Essa a viso
de mundo da sociedade em que elas prprias
se inserem: a aparncia compra a felicidade.
Tanto o homem somente consegue conquistar
uma mulher se for vaidoso como ela alcanar
o seu bem estar ao lado de um parceiro
vaidoso. Quanto mais bem cuidado o corpo
masculino e bem escolhidos os acessrios e a
vestimenta, maior a atrao entre os
distintos sexos e mais dinheiro preciso para
sustentar a boa aparncia. A beleza tornou-se
smbolo de poder e realizao pessoal e
profissional, representando, assim, um
instrumento obrigatrio de conquista.
Consideraes Finais
As matrias jornalsticas da sociedade
brasileira contempornea mostram ou
classificam as novidades em relao aos
homens do passado, em suas relaes de
sentido e de foras (de que lugar falam), por
meio dos vestgios que deixam no fio do
discurso. Seu contedo revela o quanto a
vaidade, aquela nsia por ser admirado e
elogiado, est se tornando um dos valores da
sociedade moderna e, ultimamente, do gnero
masculino. A mdia faz com que a vaidade se
torne uma caracterstica positiva
masculina, pois sugere tendncias de moda
nas peas publicitrias, reportagens, capas de
revista e fotografias.
Na realidade, os homens no esto
mudando por opo prpria, por escolha
deles. um conjunto de novas configuraes
sociais que os faz se posicionarem de acordo
com um novo modelo comportamental. No
se pode, no entanto, generalizar, visto que
pode haver diferenas de atitudes e de
posicionamento ideolgico entre homens de
diferentes camadas da sociedade. Os aspectos
sociais e econmicos, assim como a faixa
etria, apontam para efeitos distintos nos
indivduos, visto que alguns tendem a resistir
a mudanas de comportamento, enquanto
outros as assimilam rapidamente.
10
Um dos trabalhos de Iniciao Cientfica citados em
nota inicial analisou o olhar feminino sobre os homens,
em revistas de pblico feminino.
REDISCO
96
Esse aspecto pode justificar a dificuldade
de transformaes na dominao de gnero. O
imaginrio coletivo est impregnado de vises
conservadoras, tanto do homem quanto da
mulher, que, desde pequenos, ouvem um
discurso proveniente da diviso sexual e/ou
da diferena de gneros e que atribuem aos
homens a virilidade e s mulheres a
feminilidade. Paradoxalmente, a sociedade
(miditica) prope novos valores e mantm os
j estabelecidos, nas relaes de gnero.
A recente preocupao dos homens com a
forma fsica, os cabelos e as roupas, indica
que no mais apenas uma questo de
vaidade masculina, mas um movimento
comportamental bem mais definido e
complexo. Nota-se uma incurso masculina
pelo universo feminino em quase todos os
seus domnios. O mais visvel deles talvez
seja o da aparncia. Em termos percentuais
evidencia-se o aumento do nmero de homens
que se preocupam com a beleza e que
procuram tratamentos estticos. Os quadros e
grficos publicados evidenciam o aumento
bastante acelerado e recente da procura por
cuidados com a aparncia masculina.
como se o jogo passado/presente
reelaborasse um modelo de homem
tradicional e o transformasse em homem
moderno, que circula em alguns meios
sociais, mas ainda colocado em dvida em
outros espaos. Por exemplo, ao vestir-se
bem, certa dose de vaidade vem tona, mas
os msculos bem delineados mostra marcam
a virilidade e a fora masculinas que os
homens no podem perder.
H que se mencionar as caractersticas dos
peridicos aqui examinados: destinados s
classes socialmente mais privilegiadas, aos
leitores de mdio e alto poder aquisitivo, no
representativos da sociedade em geral, mas
que iniciam ou do prosseguimento a o
desenho do chamado novo homem, mais
moderno e arrojado. Nas matrias dessas
revistas, revela(m)-se a(s) forma(s) como
muitas pessoas (os leitores?) veem os homens
e as mulheres, bem como suas inter-relaes e
seu comportamento na sociedade em geral.
Esse material reflete o mundo atual,
globalizado, em que a velocidade interfere nas
relaes interpessoais.
Vitria da Conquista, v. 1, n. 1, p. 88-97, 2012
97
O esteretipo masculino padro est se
modificando, os ideais tradicionais perdem
fora (os homens deixam de ser provedores
do lar, dedicam-se a tarefas domsticas,
cuidam dos filhos e enfeitam mais, pois
querem ser admirados) e h uma forte
tendncia homogeneizao dos papis
sociais dos gneros. Entretanto, os msculos
mostra e o corpo bem delineado marcam a
virilidade como vista no passado, como
demonstrao de fora e masculinidade.
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