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GNERO E REPRESENTAES SOCIAIS NA MDIA: O CORPO

MASCULINO

Maria Ins Ghilardi-Lucena

Pontifcia Universidade Catlica de Campinas

Resumo: Este artigo apresenta reflexes sobre o discurso miditico veiculado em


revistas masculinas e em outras de pblico geral sobre a vaidade dos homens ditos
modernos e as transformaes do gnero masculino referentes ao culto ao belo e ao
corpo bem formado. fruto da anlise de reportagens e anncios publicitrios em
que esto representados os problemas, os cuidados e as solues atuais para que os
homens fiquem mais bonitos, saudveis e com aparncia jovem. Partiu-se do
pressuposto de que eles esto cada vez mais vaidosos e, ultimamente, perderam a
vergonha, o constrangimento de assumir esse aspecto historicamente considerado
feminino. Apesar de toda a modernidade, h vestgios dos homens de antigamente,
visto que a(s) masculinidade(s) se firma(m) por meio de modelos produzidos
socialmente e faz(em) parte do imaginrio coletivo.

Palavras-Chave: discurso, relaes de gnero, mdia.

Abstract: Gender and social representations in the media: the male body. This
paper presents considerations on mediatic discourse published in masculine
magazines and in others addressed to the general public. The discourse under
question deals with the vanity of the so-called modern men and the transformations
of the masculine gender in relation to the beauty cult and to the well-fitted body. It
is the result of the analysis of news reports and publicity advertisements in which
the contemporary problems, the cares and the solutions to make men more
beautiful, healthier and younger in appearance are represented. The starting
presupposition is that they are getting vainer and vainer and that, lately, they have
lost shame or embarrassment to assume this aspect that has been historically
conceived as feminine. Despite all modernity, there are traces of the men of yore,
since the masculinity(ies) are stabilized by the social ly produce models and are
part of the collective imaginary.

Keywords: discourse, gender relations, media.

Introduo no imaginrio coletivo. Os meios de


comunicao sugerem, incentivam e
Grandes modificaes no comportamento propagam as alteraes no comportamento do
masculino esto se processando nestes novo homem e colaboram para a construo
tempos, j iniciadas no final do sculo de um discurso do e sobre os homens da
passado, o que colabora para a redefinio da atualidade, o que tende a minimizar as
identidade do sujeito contemporneo. As diferenas sociais de gnero.
reportagens e a publicidade retratam os passos Os discursos produzidos pela mdia
dessa jornada rumo independncia circulam na sociedade, apontam
masculina de tabus historicamente presentes transformaes da vida cotidiana, na

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linguagem e tambm se transformam no entidade mais ou menos homognea, quando


tempo. Analis-los requer conhecimento do resulta de um entrecruzamento entre
contexto scio-histrico em que eles se conhecimentos e crenas de um lado, opinies
inserem, assim como compreenso das e apreciaes de outro.
relaes entre diferentes formaes O discurso dos meios de comunicao
discursivas presentes nos veculos de influencia a opinio dos sujeitos envolvidos e,
comunicao. A mdia atua na construo do nesse momento de grandes (in)definies, o
imaginrio coletivo ao produzir imagens papel desempenhado pela mdia (impressa,
simblicas e intermediar a relao entre os neste caso, por escolha da pesquisa)
leitores e a realidade. Nas sociedades fundamental para o estudo e a criao de
ocidentais atuais, os indivduos, por meio da novas representaes. Ainda mais se
leitura dos textos miditicos a que esto considerarmos que
expostos o tempo todo, vo tecendo os fios da
construo de sua identidade, incorporando essa mdia, universo por excelncia do
sentidos e representaes presentes no legvel, particularmente eficaz; por um
cotidiano. Tais discursos produzem efeitos de lado, nas anlises e comentrios, nos
sentido que influenciam profundamente editoriais, nas tribunas e reflexes, nas
muitos aspectos da vida diria. crnicas, em tudo o que aprofunda a
A influncia da mquina miditica na vida informao, que a coloca em perspectiva
dos sujeitos ocorre por meio da caracterstica e que indaga sobre as provveis
que ela tem de fazer-saber, fazer-pensar e conseqncias dos acontecimentos; por
fazer-sentir, que no chega a ser um discurso outro lado, nas narrativas, nas notcias
de poder, como costumeiramente se atribui a locais (...); enfim, nas manchetes, que,
qualificao de quarto poder a ela (ou funcionando como anncios sugestivos
imprensa, mais especificamente). A mdia , semelhantes aos slogans publicitrios, so
em seu conjunto, uma instncia poderosa na destinadas a desencadear uma atividade
sociedade, embora nenhum de seus atores de decifrao, isto , de inteligibilidade
tenha tanto poder isoladamente. preciso (CHARAUDEAU, 2006, p. 113-114).
considerar, na interlocuo, a importncia do
processo de recepo, como num contrato que Desse modo, importa muito estudar o papel
se estabelece entre as duas instncias: de desempenhado pelos veculos miditicos na
produo e de recepo. sociedade ocidental atual, por meio dos
discursos que produzem, assim como os
A parceria definida pelo contrato de efeitos desencadeados nos leitores (todos
comunicao miditico baseia-se numa ns), para que, no caso das representaes de
relao de ressonncia: cada um dos parceiros gnero, possam homens e mulheres discutir a
s pode sintonizar provisoriamente com o validade ou no do discurso circulante1. Ou,
outro pelo vis de representaes pelo menos, para que o processo de recepo
supostamente compartilhadas, as quais,
possa ocupar um espao menos ocult(ad)o no
levadas pelos discursos, circulam por entre os
membros de uma determinada comunidade jogo do discurso miditico.
cultural. Instncia de produo/instncia de
recepo esto numa relao de construo
diferida da opinio pblica 1
Segundo Charaudeau (2006, p. 118), o discurso
(CHARAUDEAU, 2006, p. 125). circulante uma soma emprica de enunciados com
visada definicional sobre o que so os seres, as aes,
A produo dos meios de comunicao, os acontecimentos, suas caractersticas, seus
portanto, estabelece relaes com a instncia comportamentos e os julgamentos a eles ligados. Esses
enunciados tomam uma forma discursiva que, por
da recepo e, nessa relao, constri-se a vezes, se fixa em fragmentos textuais (provrbios,
opinio pblica. De acordo com Charaudeau ditados, mximas e frases feitas), por vezes varia em
(2006, p. 123), definir a opinio pblica do maneiras de falar com fraseologia varivel que se
ponto de vista das mdias no tarefa fcil. constituem em socioletos (uso prprio a uma categoria
Ela quase sempre tratada como uma social particular). atravs desses enunciados que os
membros de uma comunidade se reconhecem.

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As revistas selecionadas para compor o


corpus pesquisado2 foram: Veja, poca, A Vaidade Masculina
Isto, Metrpole (de pblico geral) e Mens
Health (de leitor masculino) de 2001 a 2009. A vaidade, apesar de ser uma caracterstica
Representam a primeira dcada do sculo do ser humano, tem sido, ao longo dos
XXI. Consideraram-se exemplares tempos, mais associada figura feminina do
espordicos de outros veculos, at em alguns que masculina. Principalmente objetivando
sites da poca. A anlise incluiu reportagens, tornar-se atraente ao sexo oposto, as mulheres
entrevistas, anncios publicitrios, psteres, cultivaram tcnicas e especializaram-se em
tabelas, quadros e dados estatsticos, enfim, o recursos que as tornassem mais bonitas e
material publicado sobre o tema da pesquisa: encobrissem as marcas do tempo deixadas no
a vaidade masculina. rosto e no corpo. Desde meninas, elas
Os textos publicados na mdia (impressa, aprendem como valorizar a beleza e a
neste caso) constroem representaes sobre a delicadeza dos contornos do corpo e da
identidade social dos gneros masculino e expresso facial. As vestimentas e os
feminino, pautadas nas diferenas e acessrios, cuidadosamente escolhidos,
semelhanas entre eles. Nessas matrias auxiliam-nas na tarefa eterna da valorizao
jornalsticas ou de publicidade h vestgios do belo.
da memria coletiva, da histria das relaes Os homens esto sendo estimulados, pela
e do pensamento vigente. Longe, porm, de globalizao, a seguirem os passos femininos
ser homogneo, o discurso miditico se no quesito de valorizao da beleza e da
caracteriza por ser heterogneo. Ainda, ele juventude. Hoje, o nmero de homens que
tem, sempre, a mediao do reprter, do procuram produtos de esttica e demais
comentarista, do chargista, do publicitrio etc. recursos para valorizar a aparncia est
Nele, as memrias suscitadas podem no aumentando a todo vapor. H uma camada da
somente se opor, mas tambm se sociedade, sobretudo nas classes A e B, que
intercambiar (NAVARRO, 2008, p. 157). A no abre mo da sofisticao e da
que se produzem vrios sentidos sobre os modernizao do visual, visto que a boa
acontecimentos decorrentes das relaes de aparncia gera autoconfiana e, como
gnero. consequncia, melhor desempenho pessoal e
Nos peridicos examinados, revela(m)-se profissional. O universo do trabalho cobra
a(s) forma(s) como as pessoas veem os deles uma boa apresentao, assim como as
homens e as mulheres, bem como suas inter- mulheres j exigem um companheiro bem
relaes e seu comportamento na sociedade apresentvel.
em geral. Esse material reflete o mundo atual, Antigamente, os homens bem cuidados
globalizado, em que a velocidade interfere nas limitavam-se a escolher uma gravata bonita,
relaes interpessoais. Os veculos miditicos um terno bem cortado ou um relgio vistoso.
colaboram na propagao das imagens que Os rgidos cdigos sociais os impediam de
homens e mulheres fazem de si e do outro, manifestarem seus desejos de expor a beleza.
assim como divulgam e constroem as Aos poucos, isso foi mudando, eles puderam
representaes de gnero, dentre outras. mostrar msculos bem delineados, realar os
contornos masculinos, at que, numa
mudana radical, foi derrubado o ltimo tabu
para a manifestao da vaidade masculina: o
2
uso de cosmticos e o apelo cirurgia esttica
Este artigo parte da pesquisa Representaes de reparao do visual.
discursivas de gnero: a vaidade masculina, do grupo
Estudos do Discurso CNPq/PUC-Campinas. Contou
A vaidade, portanto, passa a ser (mostrada
com a participao dos bolsistas de Iniciao Cientfica como) caracterstica masculina, caminhando
FAPIC-Reitoria Janana Fernandes Possati e velozmente em direo ao que ocorre no
Tamires Nascimento Lucena, em 2008/2009; Rodrigo universo feminino. Ainda no chegou l, vai
Souza Fontanini de Carvalho e Vtor Gustavo Pereira, demorar um pouco para atingir todas as
em 2009/2010.
geraes e classes sociais, mas j foi dada a

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largada nessa corrida pela valorizao do perdem a virilidade ao cuidarem de sua


belo. aparncia.
Podermos visualizar a mudana de Os homens no esto sozinhos na
comportamento masculino nossa volta, mas caminhada em direo ao mercado da vaidade
o que mais confirma o grande acontecimento masculina. As mulheres so suas grandes
so os meios de comunicao que comprovam incentivadoras, principalmente as mais jovens
alm de incentivarem a importncia da e aquelas que tambm aderiram ao uso dos
valorizao da boa aparncia dos seguidores novos recursos da esttica corporal e facial.
de Ado. Estatsticas e pesquisas de opinio, Muitas delas no querem relacionamentos
acompanhadas de fotografias, entrevistas em com homens desleixados, feios, mal cuidados,
enorme variedade de reportagens confirmam e exigem deles o padro dos homens do
que a vaidade faz parte do mundo masculino. mundo contemporneo. Elas deixaram de lado
A revista Veja3 mostra, que o preconceito e colaboram para a construo
do novo perfil masculino. No todas, claro.
(...) A aparncia soma vrios pontos a favor Estatisticamente, as consultas agendadas
na hora de selecionar profissionais. O por homens, na clnica da dermatologista
pressuposto o de que o funcionrio tambm Vera Leal5, cresceram 20% nos ltimos
compe a imagem pblica de uma empresa. meses, assim como no consultrio do
Esse fato de ordem concretssima colaborou cirurgio plstico Maurcio De Maio ambos
bastante para que os homens deixassem de ter
de So Paulo o volume de pacientes que
receio de usar produtos de beleza.
buscam recursos de correo esttica subiu de
Mdicos, como o Dr. Srgio Aluani4 dizem 40 por ms, em 2006, para 100, em 2009.
o que lemos a seguir e comprovam, em suas Reportagem da Isto aponta que dados de
clnicas, que 2008 da Sociedade Americana de Cirurgia
Plstica mostram que a procura pelas injees
O nmero de pacientes do sexo masculino de toxina botulnica pela populao masculina
aumentou muito com o passar dos anos, cresceu algo em torno de 4000% nos ltimos
atingindo hoje 30% de (nossa) clnica. Aquele 11 anos.
preconceito de o homem procurar tratamentos Ao que parece, h uma nova verso do
para melhorar a sua imagem praticamente mito de Narciso em circulao nas sociedades
desapareceu. O que ainda permanece uma ocidentais contemporneas. O culto ao corpo
certa inibio de dividirem a sala de espera e a admirao da prpria beleza faz parte do
com mulheres. imaginrio de homens e mulheres, com
grande incentivo dos veculos miditicos, das
Assim, a vaidade masculina vai invadindo clnicas de esttica e dos meios sociais e
os consultrios mdicos, as clnicas de profissionais.
esttica, os sales de beleza e as lojas de Os homens esto deixando o fardo da
cosmticos. No entanto, alguns homens ainda onipotncia carregado por muitos anos e
exigem que se mantenha em segredo sua aproximando-se do universo feminino em
investida nessa rea. A discrio sobre a vrios aspectos, dentre os quais a
atitude to moderna fundamental em vrios possibilidade de se dedicarem esttica
casos. Isso sinal de que estamos em uma corporal. Como no so todos eles que
fase de transio do modelo antigo em que o aderiram s novas caractersticas modernas,
macho no poderia ter comportamento muitos entram em crise e sentem-se
semelhante ao das mulheres para o modelo angustiados. Uma reportagem da revista
atual, arrojado, em que os homens no Veja6, cuja capa menciona o homem como
3
Anna Paula Buchalla. Reportagem O triunfo da
5
vaidade masculina, Revista Veja, 11/06/2003. Greice Rodrigues. Eles se renderam ao Botox. Revista
4
Revista Isto Gente, 08/03/2004. Sergio Aluani Isto, 20/01/2010, p. 102.
6
cirurgio plstico, dono da Clnica Aluani Cirurgia Consuelo Dieguez. Homens tambm choram. Veja,
Plstica e Medicina Esttica, membro da Sociedade 22/08/2001, p. 116-123. A propsito do tema estudado,
Brasileira de Cirurgia Plstica, da Sociedade Brasileira pertinente observar que a reportagem de 2001 ainda
de Laser e do Colgio Internacional de Cirurgies. no dedica um tempo a comentar a vaidade masculina e

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super-heri fragilizado, comenta que alguns Em outubro de 2004, a Veja8 publica uma
dos homens do novo sculo esto em crise, edio especial denominada Homem, em que,
sofrendo, enquanto outros buscam uma vida na seo Aparncia, menciona que, apesar de
mais prazerosa, mais ao lado da famlia e dos consumirem produtos de beleza como nunca,
amigos. Estes ltimos so os que assumiram, eles ainda tm vergonha de tratar do assunto
provavelmente, que podem at dedicar com os amigos (Veja, 2004, p. 62). Hoje,
alguns momentos aos cuidados pessoais. com certeza, essa vergonha est diminuindo,
Dentre os vrios estilos de homens que se ao mesmo tempo em que o creme de beleza
preocupam com a aparncia, h aqueles que no precisa ficar to escondido assim (ver
medem milimetricamente cada gesto, cada ttulo da matria, na nota de rodap).
detalhe das roupas e do visual, numa Sabemos, porm, que h uma variao de
comportamento de acordo com a classe social
combinao de masculinidade, delicadeza e econmica, assim como a faixa etria do
quase feminina e um jeito de se apresentar cidado.
que a poderosa Suzy Menkes, editora de A reportagem informa que os homens
moda do jornal International Herald Tribune, sempre se preocuparam com a boa forma e a
definiu nestes termos: A barba est sempre aparncia, mas no tinham coragem de
cuidadosamente malfeita, a roupa
assumir. Esse o grande diferencial dos
artificialmente despojada, resultando em um
conjunto com aparncia geral de um caloroso ltimos anos: agora os homens esto
refinamento (Veja, 2003, p. 64)7. assumindo que gostam de se cuidar. Os dados
estatsticos dessa matria jornalstica
claro que esse um dos tipos masculinos acrescentam alguns itens em relao aos
da modernidade. H outros estilos. anteriores:
A mesma reportagem, em 2003, apresenta
dados estatsticos interessantes em um quadro 40% gastam, em mdia, 20 minutos na
frente do espelho
intitulado: Homem que homem...,
55% praticam atividades fsicas
mostrando a preocupao do brasileiro com a
regularmente
aparncia: 75% acham fundamental vestir-se com
elegncia
82% acham importante ter a pele bem
cuidada
A indstria de cosmticos se anima frente
80% gastam mais de cinco minutos
dirios com a aparncia aos novos consumidores de um mercado
78% acham importante ter o corpo esbelto antigamente quase exclusivamente feminino.
72% se pesam regularmente Assim, a publicidade colabora para o aumento
68% acham certo fazer cirurgia plstica de seguidores das novas possibilidades
somente por esttica estticas e incentiva o uso de produtos de
25% j fizeram dieta beleza especficos para os homens.
5% j fizeram cirurgia plstica H, nessa mesma edio da revista, dicas
para saber qual a melhor vestimenta para cada
Se projetarmos tais dados para o ano de tipo de silhueta masculina, desde o homem
2010, certamente, com a velocidade das baixo, o alto, o que est acima do peso, o
modificaes, teremos um significativo magro e o forte.
aumento dos ltimos nmeros. Outra edio especial Homem da Veja, de
agosto de 2004, dedica mais pginas
vaidade masculina e acrescenta novos dados
estatsticos:

66% dos homens brasileiros do muita


discute problemas enfrentados pelos homens importncia aparncia
modernos. A meno preocupao com a aparncia
surge em reportagem de 1/01/2003.
7 8
Reportagem O Homem em nova pele. Revista Veja, Reportagem Olha o creme escondido na maleta.
1/10/2003, p. 62-68. Revista Veja Especial, outubro de 2003.

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35% deles usam creme para as mos e dois sexos. Na era do consumo e do
para o rosto. Em 2000, esse ndice era de 30% predomnio da mdia, o sujeito tem sido cada
4 vezes quanto cresceu o nmero de vez mais vinculado produo de uma
homens no Brasil que se submeteram a imagem e a aparncia tem sido amplamente
cirurgia plstica nos ltimos dez anos. Hoje valorizada (GHILARDI-LUCENA, 2008, p.
eles somam 120.000 14).
Torna-se problema a busca desenfreada
Essa edio traz cuidados bsicos para os pela beleza esttica quando a preocupao
homens manterem a aparncia do rosto exagerada, a exemplo do mito de Narciso.
sempre em ordem, dicas para conquistarem preocupante quando as pessoas homens ou
uma pele de beb e se livrarem do excesso de mulheres passam a ser escravas da vaidade,
pelos, alm de depoimentos de famosos sobre perdendo sua prpria identidade e vivendo o
como cuidam da aparncia. que a sociedade dita com palavras de ordem
Ainda h o fato de que, segundo a como o ideal: ser magro, jovem, bonito, estar
reportagem da revista Shopping Centers9, de na moda, dentre outros, para ser feliz, prprio
2004 a 2006, pelo menos 200 barbearias de um discurso sedutor e persuasivo que
fecharam na cidade de So Paulo, enquanto o circula na mdia, incorporado no imaginrio
nmero de sales de cabeleireiros aumentou e coletivo.
tem aumentado muito. E j h sales O corpo bonito e musculoso d aos homens
especializados no pblico masculino. Apenas uma expresso de satisfao e realizao,
os mais velhos encaram a ida ao cabeleireiro como se assim eles estivessem preparados
com certa resistncia, pois os mais jovens o para alcanar todos os seus ideais. A
fazem com naturalidade. representao da imagem feminina sempre
Com relao s roupas e acessrios, os expressando fascnio e subordinao em
homens, atualmente, preocupam-se muito relao aos homens da revista Mens Health
mais com a moda e com detalhes na hora de mostra o poder de seduo que o homem bem
se vestir. So vaidosos e demonstram isso no cuidado tem (GHILARDI-LUCENA e
visual bem cuidado, sobretudo os mais LUCENA, 2009, p. 109).
jovens. Beiras e Raimundo (2009, p. 2) dizem que
Na moda, os jovens, sobretudo, apostam no as masculinidades so construes histricas
uso de roupas impecveis, modernas e de e sociais, como um conjunto de atributos que
grife, quando querem conquistar a pessoa por significam o masculino. Assim, tambm, a
quem se interessam ou mesmo mostrar-se corporeidade entendida como um espao
para os amigos. Muitos frequentam academias social, significado a partir de elementos scio-
objetivando deixar os msculos bem histricos e culturais que do sentidos e
delineados (marca da virilidade masculina). inteligibilidade ao corpo. Os autores citam
outro (Cornell 1997, apud BEIRAS E
O Corpo Masculino na Mdia RAIMUNDO, 2009, p. 4), que
O desejo de perfeio esttica que assola o define masculinidades como configuraes de
mundo masculino nada mais que o prticas sociais que se referem a corpos
prolongamento daquilo que j existe no masculinos, estando elas tanto relacionadas
universo feminino. Os objetivos masculinos ordem simblica e institucional de nossa
relacionam-se com beleza e juventude, como sociedade como aos aspectos individuais dos
ocorre com as mulheres. Vivemos um tempo sujeitos nela inseridos. Este autor reconhece
de compulses comida, drogas, sexo , e ainda a noo de mltiplas masculinidades
entre elas est o culto ao corpo. H uma (Connell, 1995), hierarquizadas a partir de
intolerncia maior feira feminina, mas isso relaes de poder e no centro das quais
existiria uma masculinidade hegemnica
est atingindo os homens e, talvez, com o
um conjunto de prticas e valores com a
tempo, a cobrana seja igual em relao aos funo de garantir a posio dominante dos
homens e a subordinao das mulheres.
9
Reportagem A hora e a vez da vaidade masculina.
Revista Shopping Centers, abril de 2006, p. 38-41.

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H, ainda de acordo com os autores, um conquista masculino aumenta muito, ou seja,


modelo de masculinidade hegemnico os homens musculosos so muito mais
correspondendo a um homem branco, sedutores.
ocidental, de classe dominante, provedor,
heterossexual, forte e viril. Tais perspectivas
de masculinidade sugerem que a
disseminao de um modelo normativo em
comerciais, brinquedos, filmes, desenhos
animados, revistas em quadrinhos e, no
mundo adulto, revistas de circulao ampla ou
segmentada, como as que analisamos,
reforaria a busca de muitos jovens por esse
ideal. Ainda,

um corpo musculoso, forte e viril (tirado .


de academias, imagens publicitrias e
veculos de entretenimento) vem p. 72 e 73 NMERO 20. DEZEMBRO / 2007

historicamente se tornando o referencial


de corporeidade masculina, enquanto Fig. 2: Mens Health, n 20, Dezembro/2007, p. 12-13
corpos que desviam deste padro so
comumente satirizados ou mesmo Em duas pginas, h quatro imagens de um
excludos da mdia. Segundo padres mesmo homem deitado em uma cadeira de
normativos da atualidade, msculos so praia ou piscina. Ele usa apenas uma sunga,
indicativos de masculinidade (...), deixando os msculos visveis. As quatro
atestando um ideal de fora e virilidade, imagens mostram a evoluo do seu corpo.
potencializado pela mdia sobre o Na primeira imagem, ele magro e
imaginrio de jovens homens (BEIRAS e desanimado; na segunda, o corpo est um
RAIMUNDO, 2009, p. 1-2). pouco mais definido e ele, um pouco mais
animado; a terceira figura mostra msculos
Ilustramos a discusso com fotografias mais delineados e a ltima, um corpo
extradas dos peridicos analisados: extremamente musculoso e sua posio a de
algum que se orgulha do corpo e sente prazer
em t-lo bem formado.
A sequncia de imagens tenta mostrar a
evoluo do corpo e do estado de nimo do
homem. No incio, ele era magro,
desanimado, aptico e sua diverso resumia-
se a ler um livro que carregava nas mos. No
entanto, a partir do momento em que ele
adquire msculos, tudo muda, pois a auto-
estima aumenta e ele se sente vontade e at
confortvel ao exibir-se (GHILARDI-
LUCENA e LUCENA, 2009).
Fig. 1: Mens Health, n 21, Janeiro/2008, p. 76-77.
A anlise das matrias da Mens Health
mostrou, tambm, exemplos de distrbios
Na Figura 1, h a imagem de um tronco apresentados pelos homens, como a vigorexia
masculino sendo abraado por uma mulher. O e a anorexia. Ambos so transtornos que
corpo do homem musculoso e as mos afetam a percepo quanto ao prprio corpo e
femininas contornam os msculos do peitoral levam ao homem a ver-se e sentir-se de forma
e abdmen. Subentende-se que as mulheres distorcida. Segundo a matria da subcategoria
gostam e se sentem atradas por corpos sade Forte alm da medida, de outubro de
musculosos e bem modelados. O poder de 2007, h obsesso por um corpo sarado por

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parte dos homens que querem ganhar cada rosto e o corpo) de acordo com a idade (20-30
vez mais massa muscular. Em relao anos, 30-40 anos, 40-50 anos e 50+ anos). O
anorexia, at ento comum apenas no anncio sugere que os homens de todas as
universo feminino, outra matria, Sade = idades tendem a ser vaidosos e preocupar-se
anorexia tambm coisa de homem, de com a aparncia. A linha possui produtos para
junho de 2007 (Mens Health, 2007, p. 28), combater o envelhecimento e os consequentes
mostra que os homens so cada vez mais sinais causados por ele. O que faz com que
afetados por essas doenas, que uma pessoa opte por determinada marca e no
comprometem a percepo da forma e do outra equivalente todo o simbolismo que a
peso levando as pessoas a passar fome ou a cerca, ou seja, a relao estabelecida entre
provocar vmito. anunciante e leitor pelas identidades
A aparncia masculina, o tratamento dado construdas atravs de representaes visuais
ao corpo dos homens em suas representaes e discursivas (KNOLL e PIRES, 2008, p.
miditicas demonstram a preocupao em 71).
relao aos atributos desse gnero social de A mdia impressa faz com que a vaidade
forma integral, abrangendo aspectos fique cada vez mais forte e enraizada na
biolgicos, motrizes, sexuais, psquicos e sociedade, pois sugere tendncias ao definir
sociais. A vaidade com sentido de futilidade e as peas publicitrias presentes em cada
fatuidade, demonstradas pela ostentao da revista. A publicidade, segundo Carvalho
aparncia, deixa, nos tempos atuais, de ser um (2002, p. 10), pode ser considerada a mola
pecado capital para se tornar uma virtude dos mestra das mudanas verificadas nas diversas
homens. esferas do comportamento e da mentalidade
Os anncios publicitrios tambm das pessoas de uma determinada poca. Se as
colaboram para a construo da imagem agncias publicitrias conhecerem o seu
masculina e, a par de toda a modernidade que ofcio, de esperar que a propaganda reflita
esse tipo de formao discursiva requer e muito de perto as tendncias do momento e os
propaga, muitas vezes contribuem para a sistemas de valores da sociedade
manuteno das identidades tradicionais de (VESTERGAARD e SCHRODER, 2000, p.
gnero, pois as 9).
Ao analisar a Mens Health como um todo,
marcas identitrias construdas nos textos percebemos o perfil do seu leitor por meio,
corroboram as diferenas socialmente no somente das peas publicitrias, dos
percebidas entre homens e mulheres, visto psteres (em encartes) como tambm das
que, os anncios contendo representaes reportagens. A publicao destinada ao
femininas possuem elementos verbais e pblico masculino que, de certa forma, possui
visuais distintos dos anncios contendo
uma boa renda pois os produtos anunciados
representaes masculinas. (...) Conclui-se,
portanto, que as diferentes identidades vo de roupas de grifes at aparelhos
atribudas a homens e mulheres nos textos tecnolgicos de ltima gerao , preocupa-se
verbais e no verbais operam no sentido de com a sade, com a maneira de vestir e com a
reproduzir as diferenas socialmente aparncia, tanto em relao ao lado fsico
construdas ao longo da histria, ou seja, quanto ao lado esttico. A revista explora
comprova-se, na linguagem, que os lugares bastante o corpo musculoso e o porte atltico,
ocupados por homens e mulheres so um grande aliado na hora da conquista, o que
divergentes entre si (KNOLL e PIRES, 2008, colabora para a construo de um molde no
p. 82). qual os homens devem se encaixar para fazer
parte de sua poca, para seguir as tendncias e
Um dos anncios de cosmtico dentre os caractersticas sugeridas por grandes veculos
analisados apresenta uma linha de cuidados de comunicao.
para o homem. Um pequeno guia feito O pblico feminino trata o homem como
para o homem contemporneo, anexado ao mercadoria que pode ser conquistada por
anncio, traz passo a passo a explicao dos
produtos da linha (produtos para o cabelo, o

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GNERO E REPRESENTAES SOCIAIS NA MDIA 96

meios materiais10, a exemplo das roupas de Esse aspecto pode justificar a dificuldade
grife, dos cosmticos e dos produtos de transformaes na dominao de gnero. O
tecnolgicos que, segundo essa pesrspectiva, imaginrio coletivo est impregnado de vises
agregam cultura e embelezam. Essa a viso conservadoras, tanto do homem quanto da
de mundo da sociedade em que elas prprias mulher, que, desde pequenos, ouvem um
se inserem: a aparncia compra a felicidade. discurso proveniente da diviso sexual e/ou
Tanto o homem somente consegue conquistar da diferena de gneros e que atribuem aos
uma mulher se for vaidoso como ela alcanar homens a virilidade e s mulheres a
o seu bem estar ao lado de um parceiro feminilidade. Paradoxalmente, a sociedade
vaidoso. Quanto mais bem cuidado o corpo (miditica) prope novos valores e mantm os
masculino e bem escolhidos os acessrios e a j estabelecidos, nas relaes de gnero.
vestimenta, maior a atrao entre os A recente preocupao dos homens com a
distintos sexos e mais dinheiro preciso para forma fsica, os cabelos e as roupas, indica
sustentar a boa aparncia. A beleza tornou-se que no mais apenas uma questo de
smbolo de poder e realizao pessoal e vaidade masculina, mas um movimento
profissional, representando, assim, um comportamental bem mais definido e
instrumento obrigatrio de conquista. complexo. Nota-se uma incurso masculina
pelo universo feminino em quase todos os
Consideraes Finais seus domnios. O mais visvel deles talvez
seja o da aparncia. Em termos percentuais
As matrias jornalsticas da sociedade evidencia-se o aumento do nmero de homens
brasileira contempornea mostram ou que se preocupam com a beleza e que
classificam as novidades em relao aos procuram tratamentos estticos. Os quadros e
homens do passado, em suas relaes de grficos publicados evidenciam o aumento
sentido e de foras (de que lugar falam), por bastante acelerado e recente da procura por
meio dos vestgios que deixam no fio do cuidados com a aparncia masculina.
discurso. Seu contedo revela o quanto a como se o jogo passado/presente
vaidade, aquela nsia por ser admirado e reelaborasse um modelo de homem
elogiado, est se tornando um dos valores da tradicional e o transformasse em homem
sociedade moderna e, ultimamente, do gnero moderno, que circula em alguns meios
masculino. A mdia faz com que a vaidade se sociais, mas ainda colocado em dvida em
torne uma caracterstica positiva outros espaos. Por exemplo, ao vestir-se
masculina, pois sugere tendncias de moda bem, certa dose de vaidade vem tona, mas
nas peas publicitrias, reportagens, capas de os msculos bem delineados mostra marcam
revista e fotografias. a virilidade e a fora masculinas que os
Na realidade, os homens no esto homens no podem perder.
mudando por opo prpria, por escolha H que se mencionar as caractersticas dos
deles. um conjunto de novas configuraes peridicos aqui examinados: destinados s
sociais que os faz se posicionarem de acordo classes socialmente mais privilegiadas, aos
com um novo modelo comportamental. No leitores de mdio e alto poder aquisitivo, no
se pode, no entanto, generalizar, visto que representativos da sociedade em geral, mas
pode haver diferenas de atitudes e de que iniciam ou do prosseguimento a o
posicionamento ideolgico entre homens de desenho do chamado novo homem, mais
diferentes camadas da sociedade. Os aspectos moderno e arrojado. Nas matrias dessas
sociais e econmicos, assim como a faixa revistas, revela(m)-se a(s) forma(s) como
etria, apontam para efeitos distintos nos muitas pessoas (os leitores?) veem os homens
indivduos, visto que alguns tendem a resistir e as mulheres, bem como suas inter-relaes e
a mudanas de comportamento, enquanto seu comportamento na sociedade em geral.
outros as assimilam rapidamente. Esse material reflete o mundo atual,
globalizado, em que a velocidade interfere nas
10
Um dos trabalhos de Iniciao Cientfica citados em relaes interpessoais.
nota inicial analisou o olhar feminino sobre os homens,
em revistas de pblico feminino.

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97 GHILARDI-LUCENA

O esteretipo masculino padro est se GHILARDI-LUCENA, M. Ins. Identidade e


modificando, os ideais tradicionais perdem gnero no discurso da gastronomia.
fora (os homens deixam de ser provedores Mendona, M. Luiza Martins de (org.). Mdia
do lar, dedicam-se a tarefas domsticas, e diversidade cultural: reflexes e
cuidam dos filhos e enfeitam mais, pois experincias. Braslia: Casa das Musas, 2009,
querem ser admirados) e h uma forte 284p.
tendncia homogeneizao dos papis GHILARDI-LUCENA, M. Ins e LUCENA,
sociais dos gneros. Entretanto, os msculos Tamires do Nascimento. Discurso e gnero:
mostra e o corpo bem delineado marcam a imagens da beleza masculina. In: Letras.
virilidade como vista no passado, como Faculdade de Letras, v. 28 (1), jan-jun,
demonstrao de fora e masculinidade. Campinas, SP: PUC-Campinas, 2009, p. 97-
110.
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Gnero e super-heris: o traado do corpo revistas. Letras, v. 27, n. 2, Campinas, SP:
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gnero: uma questo de identidade. In: Traduo: Joo Alves dos Santos e Gilson
Ghilardi-Lucena, M. Ins e Oliveira, Csar Cardoso de Souza. 3. ed., So Paulo:
Francisco de (orgs.). Representaes do Martins Fontes, 2000.
masculino: mdia, literatura e sociedade.
Campinas, SP: Alnea, 2008, p. 13-20.
Recebido em: 17 de setembro de 2011.
Aceito em: 19 de dezembro de 2011.

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