INDICE DEL PROYECTO

RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................................... 4

INTRODUCCIN .......................................................................................................... 5

ANTECEDENTES DEL PROYECTO ............................................................................ 6

PROMOTOR Y/O INICIADOR DEL PROYECTO .......................................................... 6

HISTORIA DEL PROYECTO ........................................................................................ 7

1. ESTUDIO DE MERCADO ...................................................................................... 8

1.1. ANLISIS DEL MACRO ENTORNO ............................................................. 8

1.1.1. ANLISIS ECONMICO ................................................................... 8

1.1.2. ANALISS TECNOLGICO ............................................................... 8

1.1.3. ANLISIS SOCIO CULTURAL .......................................................... 8

1.2. ANLISIS DEL MICROENTORNO ............................................................... 9

1.2.1. RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES ..................................... 9

1.2.2. AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS .................................... 9

1.2.3. PROVEEDORES ............................................................................. 10

1.2.4. PODER DE NEGOCIACIN DE LOS COMPRADORES ................. 11

1.2.5. AMENAZA DE INGRESO DE NUEVOS COMPETIDORES............. 11

1.3. GENERALIDADES ..................................................................................... 12

1.4. PRODUCTO ............................................................................................... 14

1.5. ANLISIS DE LA DEMANDA ...................................................................... 15

1.5.1. MERCADO OBJETIVO.................................................................... 15

1.5.2. PERFIL DEL CONSUMIDOR .......................................................... 16

1.5.3. DEMANDA HISTRICA .................................................................. 17

1.5.4. CANTIDAD DE HOGARES PROYECTADOS ................................. 18

1.6. ANLISIS DE LA OFERTA ......................................................................... 19

1.6.1. ANLISIS DE LA COMPETENCIA .................................................. 19

1.6.2. OFERTA HISTRICA...................................................................... 21

1.6.3. OFERTA PROYECTADA ................................................................ 22

 1.6.4. OFERTA TOTAL ............................................................................. 23

1.7. DEMANDA DEL PROYECTO ..................................................................... 23

1.7.1. ESTIMACIN DE LA DEMANDA INSATISFECHA .......................... 24

1.8. PRECIO ...................................................................................................... 24

1.9. COMERCIALIZACIN ................................................................................ 26

1.9.1. CANALES DE DISTRIBUCIN ....................................................... 26

1.9.2. PROMOCIN DE VENTAS ............................................................. 27

1.9.3. PUBLICIDAD ................................................................................... 28

2. TAMAO DEL PROYECTO ................................................................................. 29

2.1. CANTIDAD DE MAQUINARIA REQUERIDA .............................................. 29

2.2. CAPACIDAD EFECTIVA............................................................................. 29

3. LOCALIZACIN................................................................................................... 31

3.1. MACROLOCALIZACIN ............................................................................ 31

3.2. MICROLOCALIZACIN .............................................................................. 35

4. INGENIERA DEL PROYECTO .............................. Error! Bookmark not defined.

4.1. PRODUCTO .................................................. Error! Bookmark not defined.

4.2. DESCRIPCIN DEL PROCESO PRODUCTIVO ......... Error! Bookmark not

defined.

4.3. DIAGRAMA DEL PROCESO ......................... Error! Bookmark not defined.

4.4. INFRAESTRUCTURA Y TECNOLOGA ........ Error! Bookmark not defined.

4.5. DISTRIBUCIN DE PLANTA ........................ Error! Bookmark not defined.

4.6. REQUERIMIENTOS DEL PROCESO ............ Error! Bookmark not defined.

5. ORGANIZACIN .................................................... Error! Bookmark not defined.

5.1. ESTUDIO LEGAL .......................................... Error! Bookmark not defined.

5.1.1. Tipo de sociedad ................................ Error! Bookmark not defined.

5.1.2. Tributos .............................................. Error! Bookmark not defined.

5.1.3. Normas Legales ................................. Error! Bookmark not defined.

5.2. ESTUDIO ORGANIZACIONAL ...................... Error! Bookmark not defined.

5.2.1. Descripcin de la organizacin ........... Error! Bookmark not defined.

 5.2.2. Puestos y funciones principales.......... Error! Bookmark not defined.

5.2.3. Requerimientos del Personal Clave .... Error! Bookmark not defined.

5.2.4. Servicios de terceros .......................... Error! Bookmark not defined.

6. PROGRAMA PARA LA EJECUCIN DEL PROYECTO ....... Error! Bookmark not

defined.

7. INVERSIN DEL PROYECTO ............................... Error! Bookmark not defined.

7.1. INVERSIN EN ACTIVOS FIJOS TANGIBLES ........... Error! Bookmark not

defined.

7.2. INVERSIN EN ACTIVOS FIJOS INTANGIBLES ....... Error! Bookmark not

defined.

7.3. INVERSIN EN CAPITAL DE TRABAJO ...... Error! Bookmark not defined.

7.4. INVERSIN TOTAL....................................... Error! Bookmark not defined.

8. COSTOS DE OPERACIN .................................... Error! Bookmark not defined.

8.1. PRESUPUESTO DE COSTOS ...................... Error! Bookmark not defined.

8.1.1. Presupuesto de Materia Prima ........... Error! Bookmark not defined.

8.1.2. Presupuesto de Mano de Obra Directa ............. Error! Bookmark not

defined.

8.1.3. Presupuesto de Costos Indirectos de Produccin.... Error! Bookmark

not defined.

8.1.4. Presupuesto de Gastos Administrativos ........... Error! Bookmark not

defined.

8.1.5. Presupuesto de Gastos de Ventas ..... Error! Bookmark not defined.

8.1.6. Presupuesto de Gastos Financieros ... Error! Bookmark not defined.

8.2. PUNTO DE EQUILIBRIO ............................... Error! Bookmark not defined.

9. FINANCIAMIENTO ................................................. Error! Bookmark not defined.

10. ESTADO DE GANANCIAS Y PRDIDAS ...... Error! Bookmark not defined.

11. CONCLUSIONES .......................................... Error! Bookmark not defined.

12. BIBLIOGRAFA .............................................. Error! Bookmark not defined.

RESUMEN EJECUTIVO

En el desarrollo del presente estudio, se determina la viabilidad del proyecto para

la implementacin de una empresa productora y comercializadora de
mermeladas en Lima Metropolitana.

En el Estudio de Mercado se realiza el anlisis del perfil del consumidor y de la

demanda creciente por productos gourmet y saludables. Para el anlisis de la
oferta, se estudian a las principales marcas competidoras y se estima el
crecimiento de stas a futuro.

El Estudio Tcnico comienza con la determinacin de la localizacin ptima de

la planta. Luego, se establece el proceso productivo, el dimensionamiento y
distribucin de la planta, y los requerimientos de la materia prima, mano de obra
y servicios para llevar a cabo las operaciones.

En el Estudio Legal y Organizacional se define el tipo de sociedad y se analizan

las normas legales relevantes para una empresa de produccin de alimentos.
Luego, se abarca la estructura organizacional, determinando el capital humano
y roles requeridos para la operacin de la empresa.

En este captulo se determinar la inversin total a realizar para poner en marcha

la empresa y se establece la estructura de capital ms adecuada. Luego, se
realiza una proyeccin del estado de resultados y los flujos de dinero logrando
una TIR de 41.1% y una VAN de S/. 477,179.
INTRODUCCIN

La mermelada es un producto que puede ser elaborado fcilmente, adems su

consumo proporciona diversos nutrientes para el organismo por su contenido de
azcar y de fruta.

A pesar de su fcil elaboracin se debe planificar el proceso debidamente ya que

cualquier descuido puede ocasionar prdida. Por lo tanto es indispensable tener
especificados cada uno de los pasos a seguir y contar con una adecuada
planificacin para formar una empresa de xito.

Es por esto que se realiza este proyecto, pues lo que se pretende con este
producto es elaborarlo industrialmente para luego comercializarlo de tal manera
que pueda generar ingresos que superen los gastos iniciales.
ANTECEDENTES DEL PROYECTO

El consumo de mermelada en el mercado peruano viene en ascenso desde hace

cinco aos. El crecimiento ha sido sostenido especialmente entre los aos 2006
y 2009 debido al ingreso de una variedad de presentaciones, como los sachets
y los doy packs (envases flexibles diseados para sostenerse en pie).

Hoy este mercado supera los 6 millones de kilos de consumo anual. Pero si bien
estas presentaciones son las ms populares, no hay que olvidarla venta de este
producto en envases de plstico; menos an la venta a granel, que an
representa ms del 6% del consumo total debido principalmente al xito que
tiene esta modalidad en puestos de mercado y, sobre todo, en supermercados.

Otra caracterstica importante del consumo de mermelada en nuestro pas es su

estacionalidad. Se eleva notoriamente en los cuatro ltimos meses del ao
debido a que es un componente bsico de las tradicionales canastas navideas
y, por el contrario, decae en verano, a pesar de que forma parte muchas veces
de exquisitos helados.

PROMOTOR Y/O INICIADOR DEL PROYECTO

NOMBRES DIRECCIN FUNCIN

BUSTAMANTE FIGUEROA Jr. Huscar 333 Los Olivos Gerente de
DAYANNE Operaciones
FRANCIA YAYA JUAN ALFREDO San Juan de Miraflores Gerente Comercial
GUTIRREZ PORTILLA GRACE Av. Paso de los Andes 564 Gerente General
HELENA Pueblo Libre
 SNCHEZ GILES NICOLN Jr. Atusparia 111 La Victoria Gerente
Administrativo

HISTORIA DEL PROYECTO

La historia de la mermelada est ligada al descubrimiento y desarrollo de los

diferentes tipos de edulcorantes, en primer lugar la miel, luego la caa de azcar
y posteriormente la remolacha.

El final del siglo XIX siempre estar marcado por lo importante que es para el
hombre la aparicin de los nuevos mtodos de conservacin de los alimentos.
El primer mtodo de conservacin que se hizo de manera industrial y que llego
a los rincones ms ignotos del mundo fue el de la conserva enlatada y uno de
los primeros productos conservados con calor fue precisamente la fruta, como
consecuencia de una fuerte crisis de sobreproduccin en Gran Bretaa y a raz
de la cual se instalaron grandes factoras para producir conservas de fruta con
azcar, es decir mermelada. Gracias a la mermelada, mayores capas de
poblacin podan acceder a la fruta. La confitura o mermelada se caracteriza por
la inclusin de pulpa de fruta o de fruta entera; la confitura de fruta entera es a
veces llamada conserva y difiere de la jalea en que esta ltima solo usa el zumo
de la fruta, generalmente muy colado para hacerla lo ms cristalina posible.

Existen mermeladas de prcticamente todos los tipos de frutas: ciruela,

manzana, fresa, pltano, arndano, mora, cereza, naranja, limn, membrillo,
melocotn, albaricoque, y un sinfn de frutas ms. Aunque la fruta es el
componente bsico, algunas mermeladas tambin se pueden elaborar con
hortalizas, como el tomate y la zanahoria.
 1. ESTUDIO DE MERCADO

1.1. ANLISIS DEL MACRO ENTORNO

1.1.1. ANLISIS ECONMICO

El crecimiento econmico del mes de diciembre del ao 2015 fue de 6.39%. Para
la gran mayora de los analistas fue una sorpresa que la cifra sea de 6.39%, de
modo que la anual ascendiera a 3.26%. Se esperaba una cifra menor.
En enero del presente ao, el Fondo Monetario Internacional (FMI) haba
pronosticado que la economa peruana iba a crecer 3.3% en el 2016 pero en su
nuevo informe de proyecciones mundiales (Abril 2016) decidi elevar a 3.7% su
pronstico para el Per.
En el mismo informe, el FMI menciona que la economa peruana ser la segunda
de mayor crecimiento en Sudamrica, ya que ser superado por el 3.8% que se
espera para la economa de Bolivia. El Per tendr un mejor desempeo
econmico que Paraguay (2.9%), Colombia (2.5%) y Chile (1.5%).
Segn el informe Panorama Econmico Mundial del FMI, la economa peruana
crecera 4.1% en el 2017 y 3.5% en el 2021.
FUENTE: DIARIO GESTIN

1.1.2. ANALISS TECNOLGICO

En la actualidad, en la industria alimentaria se han producido avances que han
permitido mejoras significativas en los procesos productivos de alimentos,
especialmente aquellos derivados de frutas. Uno de los principales problemas
que exista en la fabricacin de estos productos, era el corto tiempo de
conservacin de las frutas, sumado a su estacionalidad, lo que ocasionaba que
la produccin se limite slo a los meses en los cuales se cosechaba en
abundancia, de lo contrario, se incurra en elevados costos operativos.

Para la produccin de mermeladas, existen mtodos de congelamiento que no

solo aseguran que la pulpa de la fruta no se malogre, sino que adems, sta no
pierda su sabor, lo cual es de suma importancia para la calidad del producto final.
Otras mejoras importantes son el control de la temperatura, mediante sensores
en las mquinas, la utilizacin de nuevas fuentes de energa ms econmicas y
eficientes como el gas GLP, y el reflujo de agua o vapor en diversas etapas, de
manera que se utilice eficientemente los recursos.
Las nuevas tecnologas y la automatizacin de las plantas de produccin permiten
establecer un proceso controlado y lo suficientemente flexible para que pueda
adecuarse a las nuevas necesidades del mercado.

1.1.3. ANLISIS SOCIO CULTURAL

Para los habitantes de Lima, la merienda ms importante en el da es el
desayuno y lo que se espera, es que sea energtico, nutritivo y saludable antes
que sabroso (Encuesta RPP, 2013). En los hogares, los desayunos diarios
(excluyendo fines de semana), suelen estar compuestos por un lquido, un pan
y un acompaamiento. A partir del 2013, la mermelada pas de ser considerada
un producto de mediana penetracin a uno de alta penetracin, pues es
consumida por el 63% de los hogares limeos.

A continuacin se presenta el nivel de penetracin de diversos productos

consumidos en el desayuno durante el ao 2015 (FUENTE: IPSOS)

MEDIANO NIVEL DE BAJO NIVEL DE PENETRACIN

ALTO NIVEL DE PENETRACIN PENETRACIN (30% a 59%) (Menos del 30%)
(MAS DEL 60%)
Arroz Caf instantneo Queso Edam
Sal
Smola
Aceite Sopas en sobre o
Azcar Galletas dulces instantneas
Menestras
Gaseosa regular Frutas en conservas
Fideos
Avena Ktchup
Mermelada
Leche evaporada
Queso fresco Vinagre Chorizo
Yogurt Mostaza
T, manzanilla, ans.
Crema huancana
Tuco Refrescos en sobre

1.2. ANLISIS DEL MICROENTORNO

1.2.1. RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES

En el mercado en crecimiento de las mermeladas de Lima Metropolitana,
actualmente existen cuatro principales marcas que abarcan un 92% del
mercado: Fanny, Gloria, Florida y A-1; de las cuales, Fanny posee el liderazgo
absoluto, con un 41% de participacin, debido a que es la marca preferida de los
niveles socioeconmicos C y D. A diferencia de las tres primeras marcas, que
estn dirigidas a un mercado masivo, A-1 se dirige a slo a los niveles
socioeconmicos A y B, con lo cual slo tiene un 13% de participacin.

Dentro de la oferta de estas cuatro marcas se encuentran sabores de mermelada

ya consolidados en el mercado como el de fresa, naranja y pia, pero
actualmente stas y otras marcas han comenzado a competir, con base en una
oferta diferenciada de sabores como el sauco, camu camu, mango, maracuy,
aguaymanto, entre otros; y presentaciones novedosas del producto como packs
de varios sabores o sachet.

1.2.2. AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

La oferta de productos sustitutos de la mermelada se resume en los
acompaantes ms comunes del pan, las tostadas o galletas; como la
mantequilla, el jamn, el queso o el manjar blanco.

La mantequilla, al ser el producto de mayor penetracin se vuelve el sustituto de

mayor amenaza. A pesar de que su disponibilidad en el mercado es igual de alta
que la mermelada, pues se puede encontrar en bodegas, supermercados y
panaderas; un mayor nmero de hogares la consume de forma diaria (68%
contra 32%) debido a que presenta un precio relativamente menor, lo que la hace
atractiva para las compras regulares que realiza el ama de casa (IPSOS 2013).

PRODUCTOS SUSTITUTOS
MANJAR BLANCO 1%
5%

JAMON 11%
29%

MERMELADA 18%
32%

QUESO 20%
43%

MANTEQUILLA 11%
68%

0% 20% 40% 60% 80%

DIARIO SEMANAL
Porcentaje de consumo de Mermeladas en los hogares (FUENTE IPSOS)

1.2.3. PROVEEDORES
Las principales materias primas que utilizar la empresa para la elaboracin de
la mermelada son la fruta, el azcar y la stevia, como edulcorante natural.

Existen miles de productores de fruta en todo el Per, dedicados a la

comercializacin en el interior y fuera del pas. Sin embargo el principal centro
de abastecimiento en Lima es el Gran Mercado Mayorista, localizado en Santa
Anita, en donde los productores garantizan durante todo el ao un
abastecimiento de frutas en buen estado y a menores precios de compra que un
mercado local. Estas variables dependen de la estacionalidad de la fruta. Por
otro lado, para el azcar se identificaron diez productoras de azcar
pertenecientes a la Asociacin Peruana de Productores de Azcar y
Biocombustibles APPAB, de las cuales slo Agroindustrial Paramonga se
localiza en Barranca, en el departamento de Lima. Y finalmente, para la stevia,
debido a que es un producto cuya penetracin de mercado sigue
incrementndose, se puede encontrar un mayor nmero de proveedores; sin
embargo gran parte de stos la comercializan con aditivos que alteran sus
propiedades (uno de los aditivos ms comunes que se encuentran en la stevia,
es la sacarina, insumo que no es recomendable para la produccin de alimentos
dietticos). Se han identificado 5 proveedores que aseguran una stevia de
calidad y libre de estos aditivos, destacando Montana S.A.

A pesar de que en este mercado, no existe una tendencia a sustituir de proveedor

debido a que se establecen relaciones slidas, la capacidad de negociacin con
los mismos se considera media, pues para algunas materias primas, como las
frutas y el azcar, puede optarse por una gran cantidad de proveedores, mientras
que para la stevia se tiene un nmero reducido de stos.

1.2.4. PODER DE NEGOCIACIN DE LOS COMPRADORES

La mermelada es un producto de alta penetracin, consumido por todos los
integrantes de la familia, pero la persona encargada de realizar la compra de
este producto y otros alimentos es el ama de casa (IPSOS 2013). Sin embargo,
en las compras del desayuno el ama de casa solo tiene el 44% de influencia en
la marca en el producto, lo cual quiere decir que hay casi un 60% de influencia
que es dada por el resto integrantes de la familia (Encuesta RPP 2013).

PROMOCIN PREFERIDA DE AMAS DE CASA PARA ABARROTES

(FUENTE: IPSOS 2013)

Debido a que la mermelada es un producto con una lealtad de marca de slo un

11%, el 89% de las amas de casa decide la marca a adquirir en el punto de venta,
incentivada, por el precio o la promocin que tenga (IPSOS 2013). Sin embargo,
tambin se identifica una sensibilidad por un producto saludable y a la vez de
alta calidad, pues ser consumida por todo el hogar. Por tanto el poder de
negociacin del ama de casa es alto.
 1.2.5. AMENAZA DE INGRESO DE NUEVOS COMPETIDORES
Para la produccin de mermeladas de calidad, las barreras de entrada ms
significativas son las condiciones que deben cumplirse en el control sanitario del
proceso, y en los costos de las pruebas a desarrollar para introducir nuevas
lneas de producto.

Adicionalmente se observa un crecimiento en el lanzamiento de Mermeladas y

Jaleas, sin embargo, tomando en cuenta el proceso productivo y la tecnologa
que se requiere para la elaboracin de mermelada, empresas que se dedican a
la elaboracin productos derivados de frutas como jugos o salsas, podran
hacerlo, pero enfocadas a un mercado masivo.

La alta demanda potencial por productos saludables y gourmet derivados de

insumos naturales, principalmente frutas, refleja que este es un mercado que
seguir en crecimiento, y que es probable que ingresen ms competidores
locales en el mediano plazo.

1.3. GENERALIDADES
La mermelada es el componente bsico del desayuno de muchos consumidores
limeos. En el Per la produccin industrial de mermeladas inici en la dcada
de los aos 60 con el ingreso al mercado de la marca Fanny, a pesar de que en
Lima y en el interior del pas ya estaba presente la produccin artesanal para el
autoconsumo de los hogares. En los inicios de la industria un factor limitante en
el ptimo desarrollo de la misma fue la estacionalidad en la produccin de las
frutas; sin embargo, actualmente ese factor ha dejado de ser un impedimento,
pues se han desarrollado tecnologas de refrigerado y congelado que permiten
conservar las frutas o las pulpas de stas y disponer de ellas en cualquier poca
del ao.
El tamao del mercado de mermeladas es de S/. 109000,000 que representa
una produccin de 7,100 TM, datos obtenidos del 2013. Las importaciones de
mermelada son minsculas respecto a la produccin total (menos del 1%) y slo
el 3% de la produccin nacional se destina hacia el mercado externo (Maximixe
2013).
Esta industria sigue desarrollndose satisfactoriamente, no slo por la variedad
de sabores, sino tambin por la variedad de presentaciones, siendo la ciudad de
Lima el mercado de mayor consumo de la misma. Desde el ao 2013, sta pas
a ser considerada un producto de alta penetracin, pues se consume
regularmente en ms del 63% de los hogares limeos, porcentaje que se
increment 15 puntos porcentuales en el 2013 con respecto al ao anterior,
cuando an era considerada un producto de mediana penetracin (IPSOS 2013).
Cabe resaltar que su consumo se eleva por estacionalidad en la temporada
escolar, cuando tradicionalmente se incrementa el consumo de producto
azucarados y en los ltimos cuatro meses del ao, ya que es un componente
bsico en las tradicionales canastas navideas (Maximixe 2012).
Dentro de la cadena productiva, esta industria est relacionada hacia atrs con
el sector agropecuario, principalmente la actividad frutcola y la industria
azucarera, que proporcionan las materias primas, y con las industrias del vidrio
y del plstico, que elaboran los envases del producto final. Hacia delante est
relacionada con el sector comercial, que tiene a su cargo la distribucin del
producto. En la cadena productiva de esta industria se identifican dos tipos de
negocios:

a) CADENA PRODUCTIVA BASADA EN MAQUILA

En este modelo de negocio las empresas encargadas de producir la mermelada

(maquila), donde ellas mismas pueden ser las fruticultoras o no, la venden a
firmas dueas de marcas reconocidas en el mercado, que pueden ser empresas
productoras de alimentos, distribuidoras o supermercados, para que la
comercialicen. Este modelo es el ms comn, pues por l se efecta ms del
70% de la produccin total (Maximixe 2012).

Este es el caso de Industrias Alimentarias S.A.C, que est integrada

verticalmente y tiene sus propias reas de cultivo de frutas y se encarga de
vender su produccin a empresas como G. W. Yichang & Ca, Comercia y Grupo
Gloria, que son distribuidores de Florida, A-1 y Gloria, respectivamente.
Industrias Alimentarias es considerado el principal productor de mermeladas a
nivel nacional, pues tambin produce para otras marcas propias de cadenas de
supermercados como Bells (Plaza Vea) o Metro (Supermercados Metro).

Cabe resaltar que otras empresas pequeas que brindan el servicio de

tercerizacin (maquileras), adems de producir por encargo de otras firmas,
tambin producen bajo su propia marca y orientan parte de esta produccin hacia
el mercado externo (MINAG 2013).

b) PRODUCTOR CON MARCA PROPIA

En este modelo son los mismos productores los que venden su propia marca de
mermelada travs de distribuidores o directamente a supermercados, mercados
de abastos, bodegas o panaderas.

La nica de las cuatro marcas ms reconocidas en el mercado que sigue este

modelo de negocio es Fanny, de la empresa Molitalia, quien, en el 2007 compr
a AGLISAC (Agroindustrial Lima) y toda la lnea de maquinaria para la fabricacin
y envasado de mermeladas. AGLISAC, hasta antes de esa fecha, trabajaba bajo
el modelo de maquila.

1.4. PRODUCTO
Se define a la mermelada de frutas como un producto de consistencia pastosa o
gelatinosa, obtenida por coccin y concentracin de frutas sanas,
adecuadamente preparadas, con adicin de edulcorantes y agua. Debe tener un
color brillante y atractivo, propio de la fruta de la que est hecha, pero adems
no debe tener demasiada rigidez, de modo que pueda extenderse perfectamente
sobre el pan u otro producto donde se quiera untar.

La estrategia de la empresa es diferenciarse mediante la introduccin de nuevos

sabores, sin embargo, se considera que para incrementar la aceptacin del producto,
estos nuevos sabores deben estar acompaados de los de mayor consumo
actualmente. De la encuesta realizada se determin que la fresa es el sabor preferido
de los consumidores, ya que abarca a ms del 61% de las preferencias, seguido de la
naranja con un 17%.
 PREFERENCIA
OTROS 11%

DURAZNO 1%

PIA 9%

NARANJA 17%

FRESA 61%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

PREFERENCIA

PREFERENCIA EN SABORES DE MERMELADA (FUENTE: ENCUESTA)

Para la presentacin del producto, se obtuvo de la encuesta que el 50% de las

personas compra la presentacin de vidrio de 350 gramos, mientras que un 20%
prefiere comprar otras presentaciones innovadoras. Ambas son las
presentaciones ms demandadas por las personas de los NSE A y B.

1.5. ANLISIS DE LA DEMANDA

Primero se establecer el mercado objetivo al cual estar dirigido el producto,
para luego pasar al estudio del perfil del consumidor. Con estas consideraciones,
se examinar la poblacin histrica y se realizar la proyeccin de la misma.
1.5.1. MERCADO OBJETIVO
Lima Metropolitana tiene 9 886 647 habitantes (FUENTE: INEI), lo que
representara el 31% aproximadamente del estimado nacional y mantiene un
crecimiento de 1.57% anual (INEI 2015). A su vez, se encuentra conformada por
2,431100 hogares, donde el nmero promedio de integrantes por hogar es de 4
personas (CPI 2015).

El mercado objetivo, dentro de Lima Metropolitana, son los Niveles

Socioeconmicos A y B, un segmento del mercado con un alto poder adquisitivo,
que compra y consume alimentos de elevados estndares de calidad y que est
dispuesto a adquirir nuevos productos y/o marcas que conlleven una propuesta
de diferenciacin.

El NSE A y el NSE B representan un 25.2 % de los hogares en Lima

Metropolitana, lo que significa que el mercado objetivo est representado por
ms de 612 600 hogares. (CPI 2015).
 1.5.2. PERFIL DEL CONSUMIDOR
Para el mercado de los hogares del NSE A y B, el consumidor est constituido
por todos los integrantes que conforman el hogar y que consumen
frecuentemente mermelada, generalmente en el desayuno por las maanas,
lonches en la tarde o ya sea envindola en las loncheras de los hijos. Adems,
en los ltimos aos la mermelada, sobre todo los nuevos sabores gourmet,
tambin est siendo consumida en las reuniones sociales de estos NSE.

Es importante resaltar, con base en la encuesta realizada a una muestra de este

mercado, generalmente, slo un 60% desayunan sentados en casa, mientras
que un 38% desayuna al paso en casa o en camino al lugar de trabajo y el resto,
lo hacen en el mismo lugar de trabajo.

Hasta el ao 2012 la mermelada era consumida por el 48% de los hogares

limeos en promedio. Esta tendencia ha entrado en aumento desde hace ms
de 4 aos, lo que la sita en la lista de los productos con mediano nivel de
penetracin (IPSOS 2014).

Con respecto al consumo de mermeladas, se obtuvo de la encuesta que el 24%

de personas consume mermelada a diario o interdiario, mientras que el 47% de
los encuestados afirm que consume mermelada por lo menos una vez a la
semana. Esta frecuencia de consumo va de la mano con la frecuencia de compra
de la mermelada, por lo que se puede deducir que sta ltima se ha
incrementado proporcionalmente a la frecuencia de consumo.
 FRECUENCIA DE CONSUMO DE MERMELADAS (FUENTE: ENCUESTA)

Otro aspecto fundamental dentro del comportamiento del consumidor es la

creciente tendencia en nuestro pas hacia el consumo de productos saludables,
bajos en azcares y caloras (IPSOS 2013). En el Grfico N 11, se puede ver
que casi la tercera parte de los encuestados compran solo productos saludables,
mientras que ms de la mitad los compra con una frecuencia media. Esto revela
que, efectivamente, hay una inclinacin de los NSE A y B a la compra de
productos bajos en caloras y azcar.

CONSUMO DE ALIMENTOS SALUDABLES

1.5.3. DEMANDA HISTRICA

La demanda histrica se determina con la cantidad de hogares y el porcentaje
de stos que consumen mermelada.

El nmero de hogares en Lima Metropolitana est conformada por casi 2431100

hogares, los cuales se encuentran distribuidos por niveles socioeconmicos A,
B, C, D, E (CPI 2015).

NIVELES HOGARES
SOCIOECONMICOS Mls. %
A/B 612.6 25.2
C 982.2 40.4
D 624.8 25.7
E 211.5 8.7
TOTAL LIMA
2431.1 100
METROPOLITANA
 HISTRICO DE HOGARES Y PORCENTAJE DE CONSUMO DE
MERMELADA POR NSE EN LIMA METROPOLITANA (EN MILES)

FUENTE: APEIM, Niveles socioeconmicos 2013

Finalmente, se estima el histrico de hogares de Lima Metropolitana que

consumieron mermelada desde el ao 2007 al 2013

En Miles
450
400
350
300
250
200
150
100
50
0
A B C D E
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Demanda histrica de hogares que consumen mermelada en Lima

Metropolitana (en miles) FUENTE (IPSOS 2013)

En particular, la mayor concentracin de hogares que consumen mermelada,

est en los NSE C y D; sin embargo no existe una tendencia al crecimiento en
estos estratos. Por el contrario, el mercado objetivo, compuesto por los NSE A y
B, mantiene una tendencia de crecimiento significativo.

1.5.4. CANTIDAD DE HOGARES PROYECTADOS

Se proyect el nmero de hogares limeos, con base en la informacin histrica
de los mismos, para los siguientes siete aos, y de acuerdo al R 2 superior a 0.9
se determin que esa regresin se ajusta en mayor medida a una tendencia
lineal.

PROYECCIN DE HOGARES EN LIMA METROPOLITANA 2015 - 2021

FUENTE: ESTADSTICA POBLACIONAL 2013, IPSOS ELABORACIN PROPIA

Con base en la cantidad de hogares proyectados, la distribucin de hogares por

NSE y el porcentaje de hogares que consumen mermelada por NSE podemos
estimar una demanda potencial de hogares que consumen mermelada en Lima
para los NSE A y B.

DEMANDA PROYECTADA ANUAL DE MERMELADA 2015 2021

1.6. ANLISIS DE LA OFERTA

Se empieza haciendo un estudio de la competencia a nivel local. Luego, se
examina la oferta histrica y con base en ello se realizan las proyecciones para
los siguientes aos.

1.6.1. ANLISIS DE LA COMPETENCIA

El estudio de la competencia se centrar en la oferta local. En la cual se estudiar
a los productores locales de mermelada.

a) PRODUCTORES LOCALES
 Actualmente en Lima Metropolitana existen cuatro grandes marcas de
mermeladas: Fanny, Gloria, Florida y A-1, la primera es producida y
comercializada por Molitalia, mientras que las tres ltimas son
producidas por Industrias Alimentarias y son comercializadas por
distintas empresas: Gloria es comercializada por el Grupo Gloria,
Florida por la empresa G. W. Yichang & Ca y A-1 por la empresa
Comercia.

Mermeladas Fanny es la marca con mayor crecimiento, cuya

participacin se increment en 9% en los ltimos 7 aos, mientras que
del resto de marcas podemos resaltar a Florida con un incremento de
5%.

Hasta el ao 2012 las principales marcas mantuvieron un crecimiento

promedio anual de la produccin del 10%, creciendo al mismo ritmo que
la produccin nacional de mermeladas, debido al aumento de la
demanda nacional (Maximixe 2012).

PRODUCCIN ANUAL DE LAS CUATRO PRINCIPALES MARCAS IPOS

2013

Otro aspecto importante es la variedad de sabores, los principales son el de

fresa, naranja, pia y durazno. Sin embargo existen otros, como el sauco, la
mandarina y la mora:
 SABORES DE MERMELADA POR MARCA

El incremento en la participacin de las marcas pequeas se explica porque

stas han introducido al mercado sabores no convencionales, los cuales han
tenido una buena aceptacin por parte de los consumidores.

Las diferentes marcas usan tanto son tanto el canal de venta moderno como el
tradicional. Sin embargo, el tradicional supera al moderno, ya que concentra el
61% de participacin de compras de mermelada (se incluyen mercados y
bodegas) mientras que los supermercados y autoservicios cuentan con un 28%
de participacin (IPSOS 2013).

1.6.2. OFERTA HISTRICA

La produccin local ha evolucionado de forma positiva desde inicios de la dcada
pasada, en los ltimos aos se ha incrementado en ms del doble respecto al
volumen producido en el 2001. Adems, en el ao 2013 se increment en 6% la
cantidad producida con respecto al ao anterior, esto evidencia que el mercado
se encuentra en expansin.

PRODUCCIN DE MERMELADAS EN TM
Sin embargo, no toda la produccin local se destina al mercado peruano, pues
una parte de ella se exporta. Por este motivo es necesario conocer la cantidad
de mermelada que se destina al exterior, ya con la diferencia entre el total de la
produccin local y el total de exportacin se obtiene el total de mermelada
producida para el mercado local.

EXPORTACIN DE MERMELADA EN TM FUENTE: MAXIMIXE

1.6.3. OFERTA PROYECTADA

Se proyecta la produccin de mermelada para el mercado local, restando la
produccin nacional menos las exportaciones y teniendo en cuenta que solo un
85% se destina a Lima Metropolitana (Maximixe 2012), mientras que el resto se
destina a provincias. Adems, se ajust la oferta para los NSE A y B con la
informacin de consumo de estos estratos segn IPSOS Apoyo.

PRODUCCIN PROYECTADA FUENTE: MAXIMIXE 2012

Con base en el anlisis de regresiones, se determin que la produccin sigue un

comportamiento lineal. Esta tendencia permite proyectar la oferta hasta el ao
2021, como se muestra en la siguiente tabla:
 AO OFERTA
PROYECTADA

2015 2584
2016 2718
2017 2853
2018 2988
2019 3122
2020 3257
2021 3392

OFERTA DE PRODUCCIN DE MERMELADA PROYECTADA

1.6.4. OFERTA TOTAL

Finalmente, para el clculo de la oferta total se sumarn los resultados obtenidos
de la proyeccin de la oferta del mercado local y de las importaciones; los
resultados se observan en la siguiente tabla:

OFERTA
AO PROYECTADA
TOTAL

2015 2604

2016 2738

2017 2872

2018 3006

2019 3140

2020 3274

2021 3409

OFERTA TOTAL DE MERMELADA PROYECTADA EN TM

1.7. DEMANDA DEL PROYECTO

Para el clculo de la demanda de la empresa se utilizan los resultados obtenidos
en las proyecciones de demanda y oferta.
 1.7.1. ESTIMACIN DE LA DEMANDA INSATISFECHA
La diferencia entre la demanda y oferta proyectada en los acpites anteriores,
da como resultado la demanda insatisfecha en toneladas mtricas desde el ao
2015 al 2021.

DEMANDA INSATISFECHA EN TM ELABORACIN PROPIA

Se observa que el nivel de demanda insatisfecha proyectado llega a ser ms del
30% de la demanda actual, por lo que se concluye que hay un sector
considerable del mercado que no est siendo atendido por las principales marcas
actuales.

1.8. PRECIO
El precio es la cantidad de dinero que paga el consumidor final para adquirir un
producto. Para determinar el precio que debera cobrarse por la mermelada
propuesta, primero se ha hecho un estudio de la competencia, el cual adems
de abarcar la variable ya mencionada, incluye la de Variedad, definindose esta
como el nmero de sabores y presentaciones (pueden ser normales o light) que
ofrece una marca.

Para uniformizar el anlisis, en cuanto a la variable precio, se han tomado

presentaciones de 350 gramos, ya que este ser el tamao del envase del
producto principal. Dado que no todas las marcas examinadas poseen este
tamao de presentacin, se ha estimado cul sera el precio de sta con base
en lo que cobran por las cantidades que se ofrecen. Adems, se observ que los
precios pueden variar dependiendo de la fruta y el tipo de mermelada (normal o
light) que se ofrece, por lo que se calcul un precio promedio por marca.

Con base en todas estas consideraciones se construy la siguiente matriz de

posicionamiento, en la cual adems se incluye (como tamao de las bolas) la
participacin de mercado de cada una, para mayor detalle vase Anexo 18.
 MATRIZ DE POSICIONAMIENTO PRECIO VARIEDAD

Se ha segmentado el mercado en 9 sectores y se ha clasificado las 12 principales

marcas segn sus caractersticas. Las marcas importadas (St. Dalfour, Mackays
y Sweet Well) son las que tienen mayor costo y a pesar de esto ofrecen una
variedad media-baja. Por otro lado, 3 de las marcas que concentran la
participacin de mercado (Gloria, A-1 y Florida) son las que ofrecen los precios
ms bajos y variedad media-alta. Un caso particular es el de Fanny, que es la
lder del mercado y sin embargo la variedad de productos que ofrece es baja y
el precio se ubica en el rango medio, esto se debe a que cuenta con una lnea
Premium (denominada Fanny Selecta) la cual tiene precios que superan los S/.
8 por frasco de 350 gramos.

Por lo tanto, a raz del anlisis del posicionamiento de las marcas locales, queda
en evidencia que actualmente existe un cuadrante que no es ocupado por
ninguna: precio y variedad medio. De hecho, por la propuesta de valor de la
empresa, que tiene 6 tipos de productos diferentes, se ubica en el rango medio
de variedad. Entonces, para abarcar un espacio del mercado que actualmente
no est ocupado, se deben establecer precios medios que permiten tener una
oferta atractiva para los consumidores.

Se ha observado que el precio promedio de las mermeladas comunes est

bordeando los S/. 5. Adems, de los resultados de la encuesta tenemos que el
45% de las personas estaran dispuestas a pagar hasta 5 soles ms por esta
nueva propuesta de mermelada, adems gran parte de los encuestados despus
de escuchar la nueva propuesta de valor comentaron que incluso estaran
dispuestos a pagar ms de 5 soles por la mermelada. Por lo que concluimos que
es factible establecer un precio 5 soles por encima del promedio del mercado.
Esto nos ubica en el rango de precios medio.
 Precios

No pagara ms

Hasta S/2

Hasta S/3

Hasta S/4

Hasta S/5

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Precios

PRECIOS QUE EL CLIENTE EST DISPUESTO A PAGAR ENCUESTA

Tambin se establecer un precio diferenciado por canal de venta, los

supermercados al ser masivos y concentrar gran parte de la oferta de
mermeladas, deben tener precios ms competitivos, mientras que en las tiendas
gourmet se pueden tener precios ms elevados porque son exclusivas y el
pblico que a ellas asiste est dispuesto a pagar ms por un producto de calidad.

PRECIO DE MERMELADA POR CANAL

1.9. COMERCIALIZACIN

1.9.1. CANALES DE DISTRIBUCIN

Para la distribucin de un producto de consumo masivo, en la actualidad se
presentan dos canales: el tradicional, conformado por mercados, bodegas y
panaderas; y el moderno, conformado principalmente por supermercados,
minimarkets y en menor medida por tiendas especializadas. Todos estos se
encargan de vender el producto directamente al consumidor final.
 LUGAR DE COMPRA DE MERMELADA - ENCUESTA

Para la distribucin del producto se ha optado por el uso del canal moderno,
debido a que por este canal confluyen principalmente los NSE A y B. Sin
embargo, durante los primeros dos aos del proyecto, los nicos canales de
distribucin sern las tiendas gourmet, minimarket especializados y panaderas,
debido a que se apunta a introducir la nueva marca y fidelizar al pblico que slo
consume productos saludables y gourmet. Adems, como requisito para
introducir un nuevo producto en los supermercados, la marca del producto, debe
tener por lo menos un ao en el mercado.

1.9.2. PROMOCIN DE VENTAS

La promocin de ventas estar enfocada en el corto plazo y tendr como objetivo
dar a conocer la marca e incentivar la compra en la etapa de lanzamiento y de
esta forma, generar el posicionamiento deseado en el mercado.

Para esto, durante la etapa de lanzamiento se darn degustaciones y muestras

gratis de los packs de tres frascos de mermelada de forma que el pblico pueda
comenzar a probar las tres combinaciones de sabores y, debido al exquisito
sabor y calidad del producto, pueda empezar a asociarlos a la nueva marca.
Estas muestras gratis estarn amarradas a productos sustitutos y se darn a los
clientes frecuentes de las tiendas gourmet y panaderas, donde se comenzar a
comercializar el producto. Esta estrategia se refuerza con el estudio de IPSOS,
que muestra que el porcentaje de compra luego de las degustaciones se ha
mantenido en crecimiento llegando a ser de 87% en el 2013.
 PUBLICO QUE COMPRA LUEGO DE PROBRAR UNA MUESTRA
GRATIS

1.9.3. PUBLICIDAD
La publicidad tiene la finalidad de llegar al pblico objetivo mediante el uso de
los medios de comunicacin, anuncios en los mismos canales de
comercializacin y presencia en ferias especializadas.

Desde el inicio del funcionamiento de la empresa se tendr una activa

participacin en las redes sociales y pginas web afines, con la finalidad de dar
a conocer la propuesta de valor y formar una relacin ms cercana con el pblico
objetivo. Para esto, se abrir un fan-page en Facebook, por donde se dar a
conocer los beneficios de los productos, las promociones de la etapa de
lanzamiento, se pedir comentarios y sugerencias de nuevos sabores, y se
anunciar la presencia de los productos en ferias y otros eventos.
Adicionalmente se establecern avisos publicitarios en pginas web afines, que
generen un acceso directo al fan-page.

Por otro lado, se tiene planeado participar en ferias especializadas donde se

venden y promocionan productos naturales y saludables. En estos espacios
asiste gran parte del pblico objetivo, lo cual, no slo ayudar a la difusin de la
marca, sino tambin favorecer el posicionamiento de la mermelada como un
producto casero y gourmet.
 2. TAMAO DEL PROYECTO

2.1. CANTIDAD DE MAQUINARIA REQUERIDA

A continuacin se muestra los requerimientos maquinaria por estacin de

trabajo:

Mquinas 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

Lavadora 1 1 1 1 1 1 1
Despulpadora 1 1 2 2 2 2 2
Marmita 1 1 1 1 1 1 1
Llenadora 1 1 1 1 1 1 1
Etiquetadora 1 1 1 1 1 1 1

Como se observa en el cuadro, slo se requiere de una mquina por estacin de

trabajo, salvo para el proceso de despulpado, el cual requiere dos. Esto se debe
a que se tendr una lnea de despulpado dedicada exclusivamente a procesar la
fruta cuya pulpa se utilizar durante la poca de escasez de forma que no se
impacten los requerimientos de la demanda. Como se explic anteriormente,
esta fruta se mantendr congelada en el almacn temporal.

2.2. CAPACIDAD EFECTIVA

Se asume una utilizacin de maquinaria del 90%, una eficiencia operativa el 90%
y un stock de seguridad del 10% de productos terminados. Por otro lado, se
determina una nica jornada de trabajo diaria de 8 horas, 5 das de la semana y
52 semanas al ao.

Para el ao 2015:

260
5 217.54 = 282800

Para el ao 2016:

260
5 217.54 = 282800

Para el ao 2017:

260
6 187.63 = 292700

Para el ao 2018:

260
6 187.63 = 292700
 Para el ao 2019:

260
6 187.63 = 292700

Para el ao 2020:

260
6 187.63 = 292700

Para el ao 2021:

260
6 187.63 = 292700

Se tendra las siguientes capacidades (Diaria, Anual) para los siguientes aos:

Produccin
2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
Factible ( TM )
Diaria 1.07 1.07 1.11 1.11 1.11 1.11 1.11
Anual 282.8 282.8 292.7 292.7 292.7 292.7 292.7
Para iniciar la produccin y cumplir con la capacidad mencionada, se requiere:

MQUINAS CANTIDAD DESCRIPCIN

LAVADORA 1

DESPULPADORA 2

MARMITA 1

LLENADORA 1

ETIQUETADORA 1

3. LOCALIZACIN
La determinacin de la ubicacin de la planta se realizar en dos etapas. La
primera de ellas es la macrolocalizacin, donde se desarrollar una comparacin
entre localizar la planta cerca de las regiones donde se cultivan las frutas o cerca
del mercado objetivo que es la ciudad de Lima Metropolitana. La segunda etapa
es la microlocalizacin para determinar la mejor alternativa donde estar ubicada
la planta dentro de la zona elegida.

3.1. MACROLOCALIZACIN

Las regiones en el Per donde se cultiva una gran cantidad de frutas no siempre
coinciden con la ubicacin de nuestro mercado objetivo. Inicialmente se
desarrollar una comparacin cualitativa de las ventajas y desventajas para
determinar, en primera instancia, si es preferible situar la fbrica cerca de nuestro
mercado objetivo o cerca de las regiones de cultivo de plantas frutales.
 Comparacin Regin Lima contra otras regiones

Regin Lima Otras regiones

Cercana a plazas de Menor tiempo entre
distribucin. recoleccin de la fruta y
Menores costos de el tratamiento para la
distribucin al conservacin de las
centralizar la mismas, dependiendo
produccin de frutas de de la fruta.
Ventajas diversas regiones. Facilidad para
Envases de vidrio y encontrar espacio para
otros insumos se almacenes,
adquieren con ms ampliaciones y nuevas
facilidad construcciones.

Mayores costos fijos Elevados costos en

como servicios e transporte de
impuestos. productos terminados a
Desventajas Carencia de espacio la ciudad de Lima.
para ampliaciones La mayor produccin de
azcar se concentra
slo en el norte.

Una vez realizado este anlisis general, se dividen las regiones del pas en
cuatro, incluyendo la ciudad de Lima.

Regin Norte: Representado por los departamentos de Lambayeque, La

Libertad y Piura, donde se concentra la mayor produccin de las frutas ms
conocidas en el Per como la naranja, lcuma, mango y manzana, destacando
Piura que anualmente produce en promedio 350 mil toneladas de mango. En
esta regin, adems, se concentran las principales azucareras del pas.
Regin Sur: Representada por departamentos como Arequipa, Tacna, Cuzco,
ha sido una regin con un sorpresivo crecimiento econmico, superando a la
Regin Norte en los ltimos aos, teniendo una alta disponibilidad de mano de
obra. Sin embargo, mantiene una produccin frutcola baja, en comparacin con
las dems regiones y se encuentra alejada de los principales proveedores de
insumos para la produccin de mermelada, como el azcar.

Regin Lima: Representada por la ciudad de Lima Metropolitana y mercado al

cual est dirigida la propuesta de negocio. Concentra la mayor cantidad de
empresas industriales y de servicios. Adems, cuenta con la mejor
infraestructura y rutas de transporte y comunicacin del pas. Dentro esta regin
se concentra la mayor produccin de fresas en el pas.

Regin Este: Representada por los departamentos de Junn y Ayacucho, se

caracteriza por una gran disponibilidad de terreno y de mano de obra a un bajo
costo, comparado con las otras regiones. Destaca la mayor produccin nacional
de naranja y pia.
Estas regiones sern evaluadas segn criterios que se muestran en la tabla
siguiente que incluyen a factores relacionados a la materia prima e insumos
requeridos para la produccin, as como operacionales, de infraestructura y
laboral que afectarn en la estructura de costos de la empresa. Sin embargo, no
se han incluido factores sociales o culturales debido a que su impacto no es
significativo para la operacin de la planta.
Los pesos para cada criterio se determinaron con la matriz de comparaciones
pareadas

Matriz de comparaciones pareadas para criterios de macrolocalizacin

Los porcentajes de ponderacin para los criterios relevantes en la determinacin

de la macrolocalizacin se determinan con base en la matriz de comparaciones
pareadas.

Factor Criterio
Recursos frutcolas A1 Produccin regular
Insumos B1 Cercana a produccin de azcar
B2 Cercana industria vidrio/plstico
Operacionales C1 Proximidad a Lima
Infraestructura D1 Disponibilidad de terreno
D2 Disponibilidad de agua potable
D3 Costo de servicios generales
Laboral E1 Disponibilidad de mano de obra
E2 Costo de mano de obra

Se emplea la siguiente escala para calificar las comparaciones entre los nueve
criterios indicados:

Planeamiento verbal de la preferencia Calificacin

numrica
Extremadamente preferible 9
Entre muy fuertemente y extremadamente preferible 8
Muy fuertemente preferible 7
Entre fuertemente y muy fuertemente preferible 6
Fuertemente preferible 5
Entre moderadamente y fuertemente preferible 4
Moderadamente preferible 3
Entre igualmente y moderadamente preferible 2
Igualmente preferible 1

Se establece la matriz de comparaciones pareadas de tamao nueve por nueve,

evalundose cada contraste entre criterios con las calificaciones indicadas
arriba, cumplindose para las comparaciones pareadas que aij x aji = 1. Luego,
se calculan la sumatorias de cada columna de la matriz.
 A1 B1 B2 C1 D1 D2 D3 E1 E2
A1 4 3 1 3 2 3 3 3
B1 0.25 3 1 2 2 3 4 2
B2 0.33 0.33 2 2 3 4 3 3
C1 1 1 0.5 5 5 6 6 6
D1 0.33 0.5 0.5 0.2 3 2 2 2
D2 0.5 0.5 0.33 0.2 0.33 3 3 2
D3 0.33 0.33 0.25 0.17 0.5 0.33 2 2
E1 0.33 0.25 0.33 0.17 0.5 0.33 0.5 2
E2 0.33 0.5 0.33 0.17 0.5 0.5 0.5 0.5
3.4 7.41 8.24 4.91 13.83 16.16 22 23.5 22

Se plantea la matriz de comparaciones pareadas normalizadas, obtenida al

dividir cada celda por la sumatoria de su columna respectiva. Finalmente, se
determinan las ponderaciones de cada criterio con el promedio simple de su fila
correspondiente.

A1 B1 B2 C1 D1 D2 D3 E1 E2 Ponderacin
A1 0.54 0.36 0.20 0.22 0.12 0.14 0.13 0.14 0.21
B1 0.07 0.36 0.20 0.14 0.12 0.14 0.17 0.09 0.15
B2 0.10 0.04 0.41 0.14 0.19 0.18 0.13 0.14 0.15
C1 0.29 0.13 0.06 0.36 0.31 0.27 0.26 0.27 0.22
D1 0.10 0.07 0.06 0.04 0.19 0.09 0.09 0.09 0.08
D2 0.15 0.07 0.04 0.04 0.02 0.14 0.13 0.09 0.07
D3 0.10 0.04 0.03 0.03 0.04 0.02 0.09 0.09 0.05
E1 0.10 0.03 0.04 0.03 0.04 0.02 0.02 0.09 0.04
E2 0.10 0.07 0.04 0.03 0.04 0.03 0.02 0.02 0.04

Las ponderaciones obtenidas segn la matriz de ponderaciones pareadas son:

Factor Criterio Peso

Recursos frutcolas A1 Produccin regular 21%
Insumos B1 Cercana a produccin de azcar 15%
B2 Cercana industria vidrio/plstico 15%
Operacionales C1 Proximidad a Lima 22%
Infraestructura D1 Disponibilidad de terreno 8%
D2 Disponibilidad de agua potable 7%
D3 Costo de servicios generales 5%
Laboral E1 Disponibilidad de mano de obra 4%
E2 Costo de mano de obra 4%
Total 100%

En la siguiente tabla se evalan los desempeos relativos (escala de valor de 0

a 10) de cada uno de los criterios descritos para las cuatro regiones. Los
desempeos asignados reflejan una aproximacin a la realidad de cada una de
las cuatro regiones.
 Criterios A1 B1 B2 C1 D1 D2 D3 E1 E2
Porcentaje 21% 15% 15% 22% 8% 7% 5% 4% 4% Puntaje
Regin
9 10 5 4 6 7 6 6 6 6.69
Norte
Regin
4 2 5 4 6 7 7 6 6 4.55
Sur
Regin
7 7 9 10 5 9 5 5 5 7.68
Lima
Regin
8 4 4 3 8 5 7 8 8 5.47
Este

Segn la evaluacin realizada, la Regin Lima es la ms adecuada para la

ubicacin de la planta.

3.2. MICROLOCALIZACIN

Para identificar la mejor alternativa de instalacin dentro de la regin elegida, se

evaluarn los cinco sectores de Lima donde se concentran las zonas industriales
ms representativas. En la siguiente tabla podemos distinguir estos sectores con
datos significativos como el precio por metro cuadrado.

Precio Zonas de concentracin

Zona Principales avenidas
(USD/m2) Industrial
Av. Argentina, Colonial, Venezuela,
Lima Centro $ 650.00 Lima Cercado
Dueas y Materiales
Lima Sur $ 250.00 Autopista Panamericana Sur Lurn, Pucusana y Chilca
Ate, Santa Anita y
Lima Este $ 580.00 Carretera Central y Ovalo Sta Anita
Huachipa
Autopista Panamericana Norte y Av. Independencia, Puente
Lima Norte $ 400.00
Tupac Amaru piedra Comas
Gambeta, Canta Callao,
Callao $ 550.00 Adyacente al puerto y al aeropuerto
Bocanegra

Lima Este es la zona que concentra al 52% de inmuebles con zonificacin

industrial, por lo que resulta atractivo para todo tipo de empresas, desde
textileras, papeleras, hasta de alimentos. Por otro lado, Lima Sur ha
experimentado un crecimiento de zonificaciones industriales en los ltimos aos
y a pesar que mantienen las mayores extensiones disponibles de terreno y que
el precio es relativamente bajo, este sector, en la mayora de los casos, no
cuenta con servicios de energa, agua y desages, lo cual involucrara una fuerte
inversin adicional.
Se definen los criterios ms importantes para evaluar estos cinco sectores. Los
pesos para cada criterio se determinaron con la matriz de comparaciones
pareadas
Cabe resaltar que el local donde se ubicar la planta de produccin se alquilar
mensualmente, por lo que se toma el precio de venta como referencia para el
anlisis, pues es directamente proporcional al costo de alquiler.
Matriz de comparaciones pareadas para criterios de microlocalizacin

Los porcentajes de ponderacin para los criterios relevantes en la determinacin

de la microlocalizacin se determinan con base en la matriz de comparaciones
pareadas.
Criterios
A1 Precio alquiler por metro cuadrado
A2 Disponibilidad de rea
A Disponibilidad de servicios
A4 Costo promedio de servicios
A5 Cercana a principales distribuidores
A6 Accesibilidad de lugar

Se emplea la siguiente escala para calificar las comparaciones entre los seis
criterios indicados.

Planeamiento verbal de la preferencia Calificacin

numrica
Extremadamente preferible 9
Entre muy fuertemente y extremadamente preferible 8
Muy fuertemente preferible 7
Entre fuertemente y muy fuertemente preferible 6
Fuertemente preferible 5
Entre moderadamente y fuertemente preferible 4
Moderadamente preferible 3
Entre igualmente y moderadamente preferible 2
Igualmente preferible 1

Se establece la matriz de comparaciones pareadas de tamao seis por seis,

evalundose cada contraste entre criterios con las calificaciones indicadas
arriba, cumplindose para las comparaciones pareadas que aij x aji = 1. Luego,
se calculan la sumatorias de cada columna de la matriz.

A1 A2 A3 A4 A5 A6
A1 2 2 2 1 1
A2 0.5 1 2 2 1
A3 0.5 1 3 1 1
A4 0.5 0.5 0.33 1 1
A5 1 0.5 1 1 3
A6 1 1 1 1 0.33
3.5 5 5.33 9 5.33 7

Se plantea la matriz de comparaciones pareadas normalizadas, obtenida al

dividir cada celda por la sumatoria de su columna respectiva. Finalmente, se
determinan las ponderaciones de cada criterio con el promedio simple de su fila
correspondiente.
 A1 A2 A3 A4 A5 A6 Ponderacin
A1 0.40 0.38 0.22 0.19 0.14 0.22
A2 0.14 0.19 0.22 0.38 0.14 0.18
A3 0.14 0.20 0.33 0.19 0.14 0.17
A4 0.14 0.10 0.06 0.19 0.14 0.11
A5 0.29 0.10 0.19 0.11 0.43 0.19
A6 0.29 0.20 0.19 0.11 0.06 0.14

Las ponderaciones obtenidas segn la matriz de ponderaciones pareadas son:

Criterios Peso
A1 Precio alquiler por metro cuadrado 22%
A2 Disponibilidad de rea 18%
A Disponibilidad de servicios 17%
A4 Costo promedio de servicios 11%
A5 Cercana a principales distribuidores 19%
A6 Accesibilidad de lugar 14%

Al evaluar las cinco alternativas, obtenemos que Lima Este es la mejor opcin.
Esta zona mantiene la mayor concentracin de industrias en funcionamiento,
cuyas principales vas de acceso son la Carretera Central, Javier Prado y valo
Santa Anita.

Criterios A1 A2 A3 A4 A5 A6
Porcentaje 22% 18% 17% 11% 19% 14% Puntaje
Lima Centro 5 3 8 7 6 6 5.68
Lima Sur 8 7 4 4 6 5 5.93
Lima Este 5 6 8 6 8 8 6.77
Lima Norte 6 6 7 6 6 7 6.31
Callao 6 6 7 7 3 4 5.44

La planta se localizar en el distrito de Ate Vitarte, en el lmite con Santa Anita,

en un local industrial de 580m2. El costo de alquiler mensual es de S/. 6500.
El local se encuentra muy cerca del Mercado de Productores de Santa Anita y
permite un rpido acceso por la Av. Carretera Central o por la Av. Javier Prado
para llegar a los principales distribuidores.