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Mercadologia

Fatores de impacto no sucesso do marketing boca a boca on-line

FATORES DE IMPACTO
NO SUCESSO DO
MARKETING BOCA
A BOCA ON-LINE
Fernando Juc Bentivegna
Mestre em Administrao de Empresas pela PUC-SP e
Doutorando em Administrao de Empresas na FGV-EAESP.
E-mail: juca@ssj.com.br

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RESUMO
O marketing boca a boca caracteriza-se pela divulgao de produtos e servios por canais interpessoais e
consiste em um componente essencial no composto de comunicao de diversas empresas. Nesse sentido, o
crescimento do nmero de consumidores conectados Internet motiva as empresas a buscarem caminhos
para maximizar o marketing boca a boca por meio de ferramentas on-line, como o marketing viral. Com o
objetivo de identificar as principais caractersticas de uma ao eficaz de marketing boca a boca virtual,
realizou-se uma pesquisa exploratria com usurios de Internet em janeiro e fevereiro de 2001. Ao final, so
indicados seis fatores que podem influenciar o sucesso do marketing boca a boca virtual.

ABSTRACT
Word of mouth marketing is characterized by the promotion of products and services through interpersonal
channels and is an essential component in the communication mix of many companies. Therefore, the
growing number of consumers connected on-line motivates companies to search new ways to maximize word
of mouth marketing through the use of virtual tools, such as viral marketing. With the intention of identifying
the main characteristics of efficient virtual word of mouth marketing, an exploratory research was conducted
with Internet users, during January and February of 2001. Finally, six factors are suggested to influence virtual
word of mouth marketing effectiveness.

PALAVRAS-CHAVE
Marketing boca a boca, Internet, marketing viral, canais interpessoais, difuso de inovaes.

KEY WORDS
Word of mouth marketing, Internet, viral marketing, interpersonal channels, diffusion of innovations.

RAE Paulo,
So v. 42
v. 42
n.
1n. 1 Jan./Mar.
p. 79-87
2002 RAE - Revista de Administrao de Empresas Jan./Mar. 2002 79
Mercadologia

INTRODUO gerem seis fatores que influenciam o sucesso dessas aes


de marketing boca a boca.
A divulgao de novos produtos e servios por canais
interpessoais tambm conhecida como propaganda boca
a boca (Schiffman e Kanuk, 1995, p. 395) e pode ocorrer A DIFUSO POR MEIO
pessoalmente, num encontro face a face, ou por meio de DE CANAIS INTERPESSOAIS
uma tecnologia de comunicao, como um dilogo por
telefone. Para um novo produto ou servio ser bem-sucedido,
Segundo Cafferky (1999, p. 8), mais de 80% das pes- ele tem que se difundir e ser adotado pelo pblico que
soas seguem as recomendaes de um familiar, amigo ou busca atender. Segundo Vico Maas (1999, p. 180), o pro-
um profissional ao adquirirem um produto ou servio. cesso de difuso compreende o modo pelo qual as inova-
Segundo esse autor, cada cliente possui uma rede de rela- es so transmitidas e assimiladas pelo mercado.
cionamentos, sendo essa rede a principal fonte para os Toda difuso de inovaes acontece por intermdio
consumidores obterem informaes sobre inovaes. de determinados canais de comunicao, sendo o canal
de comunicao o meio pelo qual a mensagem flui de um
indivduo ou organizao para outro (Cafferky, 1999, p. 7).
A DIFUSO DE INOVAES Para Rogers (1995, p. 18), os estudos nessa rea tradi-
cionalmente identificavam dois tipos de canais de comu-
ACONTECE POR INTERMDIO nicao: os canais de mdia de massa e os interpessoais.
Os primeiros envolvem a utilizao de uma mdia de massa
DE DETERMINADOS CANAIS DE como rdio ou televiso, significando rapidez ao possibili-
tar que uma nica fonte atinja uma audincia de vrios
COMUNICAO, O MEIO PELO QUAL milhes de indivduos. Segundo o mesmo autor, justa-
A MENSAGEM FLUI DE UM INDIVDUO mente na rapidez da difuso da mensagem que reside a
principal vantagem dos canais de comunicao de massa.
OU ORGANIZAO PARA OUTRO. Por outro lado, os canais interpessoais implicam con-
tato pessoal entre duas ou mais pessoas, nenhuma das
quais apresentando um interesse comercial direto na tro-
As empresas freqentemente empregam tcnicas para ca de informaes. Uma caracterstica-chave da comuni-
acelerar a difuso de novos produtos e servios utilizan- cao interpessoal ser informal e acontecer entre duas
do a propaganda boca a boca (Cuneo, 1994, p. 12). Com pessoas que possuem outros assuntos de interesse comum.
o surgimento e crescimento da Internet, passa-se a discu- A difuso por canais interpessoais revela-se extrema-
tir-se como utilizar os canais interpessoais virtuais para mente eficiente em funo de diversos fatores (Schiffman
aumentar o potencial do marketing boca a boca. e Kanuk, 1995, p. 396) relatados a seguir.
Diversos autores j estudam a importncia do ambi-
ente virtual para transmisso de mensagens entre consu- Credibilidade da fonte de informao
midores. Segundo Kotler (1997, p. 733), por exemplo, A credibilidade da fonte de informao representa um
cada vez mais, comunicaes interpessoais ocorrem den- fator importante para a eficincia da difuso por canais
tro do ambiente da Internet, em chats, fruns ou listas de interpessoais. Isso ocorre porque a fonte considerada
discusso em que milhares de pessoas trocam informa- imparcial e objetiva, uma vez que ela no est ligada co-
es e opinies sobre produtos e servios. mercialmente empresa que promove o produto. Essa
Este artigo busca entender como as empresas podem credibilidade pode originar-se tambm de uma experin-
maximizar o potencial de aes virtuais de marketing boca cia direta do transmissor da mensagem com o produto.
a boca. Foca-se, especialmente, em aes de marketing Justamente por a informao ter sua origem em fon-
viral. De acordo com Graham (1999, p. 1), marketing viral tes supostamente neutras, ela manifesta-se menos filtrada
significa criar mensagens virtuais que contenham con- por mecanismos de percepo, como a exposio seleti-
ceitos absorvidos por pessoas que entrem em contato com va a mensagens e a disperso de ateno, fenmenos mais
a mensagem pela Internet. Tais mensagens devem ser comuns nas informaes provenientes de campanhas de
poderosas o bastante para incentivarem os consumidores propaganda.
a pass-las adiante. Nesse sentido, muitas empresas, para incentivar a pro-
Para este estudo, foi realizada uma pesquisa explo- paganda boca a boca, incluem o testemunho de persona-
ratria mediante entrevistas pessoais com 20 consumi- lidades famosas ou experts em sua comunicao. O ob-
dores com idade entre 20 e 30 anos, a fim de identifica- jetivo emular o processo de comunicao interpessoal,
rem-se variveis de impacto em uma ao virtual de segundo o qual algum em que voc confia recomenda
marketing boca a boca. Os resultados dessa pesquisa su- um novo produto (Tripp e Carlson, 1994, p. 535).

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de Empresas/FGV-EAESP, Jan./Mar. 2002
Paulo, Brasil.
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A ocorrncia simultnea de mensagens trilhos de um trem. Nas redes virtuais, por outro lado,
favorveis e desfavorveis sobre o novo produto as ligaes entre os nodos so invisveis, embora se-
A informao originada de mensagens de comunica- jam absolutamente fundamentais para a dinmica do
o de massa mostra-se invariavelmente positiva em re- mercado.
lao ao novo produto. Assim, o fato de lderes de opi- Ao mesmo tempo, atualmente, o desafio das empre-
nio fornecerem tanto informaes positivas como nega- sas em tornar seus produtos conhecidos grande. O pro-
tivas sobre o novo produto acaba contribuindo ainda mais blema reside em como destacar a mensagem de um pro-
para a confiabilidade do processo. duto especfico entre tantas informaes e mensagens
Novamente, com o objetivo de simular esse processo publicitrias recebidas diariamente pelos consumidores.
interpessoal de difuso de inovaes, diversas empresas Wurman (1990, p. 23) cita um bom exemplo desse fe-
tm includo algumas mensagens negativas em sua co- nmeno de sobrecarga de novos contedos quando afir-
municao publicitria. Existem, inclusive, estudos que ma que uma edio diria do jornal New York Times con-
sugerem que uma mensagem com alguma informao tm, normalmente, mais informao do que uma pessoa
negativa sobre o novo produto pode ser mais efetiva que comum iria encontrar durante toda sua vida, durante o
uma mensagem em que apenas aspectos positivos so sculo XVII, na Inglaterra. Rosen (2000, p. 14) mencio-
apresentados (Crowley e Hoyer, 1994, p. 561). na ainda que profissionais de comunicao estimam que
uma pessoa que more em uma grande cidade pode rece-
A importncia da opinio ber mais de 1.500 diferentes mensagens publicitrias
dos grupos de referncia todos os dias.
bastante estudada a influncia no comportamento
do consumidor dos chamados grupos de referncia. Os
A INTERNET DESENVOLVE UM

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grupos de referncia podem ser formados por grupos de
amigos ou membros da famlia. Alguns modelos, por
exemplo, que tentam prever o comportamento do consu- TERCEIRO TIPO DE CANAL DE
midor, baseiam-se, essencialmente, em dois fatores: a
conseqncia imaginada pelo consumidor para o seu ato COMUNICAO QUE PERMITE A
e o que ele acredita que ser a opinio dos seus grupos de
referncia sobre o seu ato (Jagdish, Gardner e Garret,
VELOCIDADE DOS CANAIS DE MDIA
1994, p. 122). DE MASSA E A INTERAO DE
Todos os fatores apresentados so responsveis pela
eficincia dos canais interpessoais. Os canais de mdia de MILHES DE CONSUMIDORES.
massa, no entanto, ainda so muito utilizados pelas em-
presas em funo da necessidade de acelerar o processo
de difuso da inovao. Uma rede interpessoal de contatos ajuda os indivdu-
A novidade dos ltimos anos o surgimento da os a lidarem com a incerteza relativa a novos produtos e
Internet , contudo, desenvolve um terceiro tipo de canal idias e a aliviar a tenso causada por experincias muito
de comunicao: o virtual. Um canal que permite a velo- positivas ou negativas com o produto. Rosen (2000, p.
cidade dos canais de mdia de massa, pois as mensagens 41), por exemplo, cita uma pesquisa que indica que com-
so transmitidas na velocidade da luz, e a interao de pradores on-line contam suas experincias de consumo
milhes de consumidores de forma interpessoal. na Internet para outras 12 pessoas. Na mdia, essa pessoa
Dessa maneira, a Internet abriu um novo e vasto cam- acaba falando com 3,2 familiares prximos, 2 parentes
po de pesquisa para tericos de marketing interessados distantes, 3,3 amigos, 2,5 colegas de trabalho e outros 1,3
em entender o fenmeno de difuso pela Internet. Segun- conhecidos.
do Sterne e Priore (2000, p. 8), a pesquisa em torno do Cada pessoa tem sua prpria rede de contatos. So
tema difuso pela Internet ainda uma rea pouco explo- amigos, colegas de trabalho ou familiares com quem cos-
rada, mas necessita receber grande ateno nos prximos tuma conversar e trocar informaes. Segundo Dunbar
anos em razo da necessidade de as empresas divulgarem (1996, p. 76), cientistas da comunicao delinearam trs
seus produtos e servios de forma mais eficiente. nveis distintos de redes de contato. Num nvel mais b-
sico, esto entre 10 ou 12 pessoas, que representam as
pessoas mais prximas de cada indivduo. Um indica-
REDES INVISVEIS dor que essas so pessoas cujo falecimento provocaria
um efeito devastador no indivduo pesquisado. Num n-
A Internet impe um novo modo de pensar ao pro- vel intermedirio de contatos, estariam outras aproxi-
fissional acostumado a lidar com redes reais em que as madamente 150 pessoas, com as quais se tem um genu-
ligaes entre os nodos so conexes fsicas, como os no relacionamento social. O indicador-chave aqui re-

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vela que essas so pessoas que o indivduo pesquisado milhes de atalhos por meio de elos fracos que acabam
no se sentiria desconfortvel em convidar para sua casa. ligando diferentes redes de contatos ao redor do mundo.
Finalmente, existe um terceiro nvel, com at cerca de H alguns anos, existiam diversas informaes e novida-
1.500 pessoas, de meros conhecidos, com os quais os des que no justificavam uma chamada telefnica para
indivduos pesquisados raramente, ou apenas em ocasi- amigos distantes, por exemplo. Mas, atualmente, em pou-
es especficas, mantinham algum contato. cos segundos, pode-se enviar uma mensagem por e-mail
para conhecidos espalhados em diversos pases.

O MARKETING VIRAL ABRANGE


MARKETING VIRAL
O PLANEJAMENTO E A EXECUO
Segundo Sterne (2000, p. 6), marketing viral abrange
DE AES QUE TM COMO o planejamento e a execuo de aes que tm como ob-
jetivo principal estimular o marketing boca a boca da em-
OBJETIVO PRINCIPAL ESTIMULAR
presa pela Internet, aproveitando-se das redes virtuais de
O MARKETING BOCA A BOCA contato.
De acordo com Graham (1999, p. 2), desenvolver uma
DA EMPRESA PELA INTERNET. campanha de marketing viral pode ser muito difcil. Mas,
se for criada uma mensagem, desde um simples texto at
algo que envolva a tecnologia de todo um site, que moti-
fundamental entender que por meio dessas redes ve as pessoas a passarem sua comunicao adiante pela
de contatos que a informao viaja pelo mundo todo e, Internet e que suporte os benefcios de sua marca, ento,
por intermdio delas, o boca a boca sobre um novo pro- existem todas as chances de sucesso.
duto difunde-se, at representar um dos principais fatores Um exemplo premiado de marketing viral foi o de-
para a deciso de adotar ou no uma inovao, como re- senvolvido pela Procter & Gamble para seu produto Scope
latado a seguir (Rosen, 2000, p. 5): Mouthwash, um produto para higienizao e melhora do
77% dos norte-americanos pedem um conselho para hlito bucal. A Procter & Gamble desenvolveu uma men-
seus conhecidos antes de escolher um novo mdico. sagem personalizada que permitia aos consumidores re-
65% dos consumidores que compraram uma agenda produzirem beijos virtuais para seus amigos. Assim,
eletrnica afirmaram terem tomado conhecimento do ao mesmo tempo em que a mensagem reforava o con-
novo produto por um conhecido. ceito de marca da Scope, que era fale to perto quanto
Amigos e parentes so a principal fonte de informa- um beijo, existia um mecanismo que incentivava a difu-
o sobre novos lugares para visitar, hotis e passa- so da mensagem pelo mundo virtual. De fato, a Procter
gens areas. & Gamble tinha a tecnologia para acompanhar as mensa-
Ainda sobre as redes de contatos, desenvolveu-se a gens e confirmou que, em pouco tempo, existiam beijos
teoria dos elos fracos. Segundo Rogers (1995, p. 309), virtuais circulando em todo o mundo, o que significou
uma pessoa tem mais chance de adquirir novas informa- um aumento posterior da imagem da marca da empresa e
es por meio de contatos com indivduos de outras re- da inteno de compra dos consumidores-alvo da marca
des de contatos. Isso acontece porque os amigos prxi- (Graham, 1999, p.1).
mos de uma pessoa raramente sabem alguma coisa que Os cartes virtuais representam outro exemplo de
ela mesma j no saiba. Geralmente, os amigos ntimos marketing viral interessante. Nesse caso, a mecnica viral
de uma pessoa so amigos uns dos outros, formando uma a seguinte: o site disponibiliza uma srie de cartes, que
rede fechada, que tende a ser extremamente ineficaz como podem ser gratuitamente enviados on-line por qualquer
fonte de novas informaes sobre o ambiente externo. pessoa. Alm de ser gratuito, o usurio do site sente-se
Muito mais til para acessar novas informaes so os motivado a enviar os cartes em funo de eles represen-
conhecidos mais distantes ou elos fracos. Por exemplo: o tarem uma maneira prtica e rpida de mostrar para um
site www.conquistador.com.br conduziu uma pesquisa amigo a lembrana de uma data especial. Cada carto
com 200 jovens profissionais que conseguiram emprego enviado pelo usurio para um amigo leva junto o endere-
por intermdio de contatos pessoais. Apenas 22% desses o do site patrocinador do carto, marcando, ento, a pre-
contatos eram de amigos prximos ou parentes, conside- sena da empresa na mensagem.
rados elos fortes, sendo o restante de conhecidos distan- Existem algumas variaes na utilizao de cartes
tes ou encontros ocasionais, os chamados elos fracos. virtuais:
O crescimento dos elos fracos com a Internet est na sites como www.yahoo.com.br permitem que o usu-
essncia da explicao do porqu a informao, hoje, cir- rio personalize o texto da mensagem do carto;
cula muito mais rapidamente. Na verdade, a Internet cria sites como www.emotioncards.com.br registram o

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endereo do recebedor do carto, o qual, posterior- Familiaridade com a marca da empresa


mente, abordado com mensagens sugerindo que ele que realiza a ao de marketing viral
tambm envie cartes para seus amigos. Todas as mensagens virtuais discutidas nas entrevis-
Mas, apesar dessas pequenas diferenas de execuo, tas eram originadas por empresas que os entrevistados j
a essncia do processo revela-se a mesma: uma pessoa conheciam por outros meios. Observou-se que a familia-
recebe um carto e gosta da experincia. Depois, ela en- ridade com a marca da empresa atua como um inibidor
via o mesmo carto para outros amigos, que, em seguida, do receio do usurio em replicar mensagens enganosas.
enviam para outros amigos e assim por diante. Cada um Como disse um entrevistado: Qualquer empresa pode
desses cartes virtuais sempre carrega a mensagem do fazer uma promoo pela Internet. Fica difcil separar as
site que desenvolveu o carto.
A partir dessa discusso, a pergunta que se elabora :
Quais so os elementos que contribuem para a eficcia de NA PESQUISA REALIZADA, OS
uma ao virtual de marketing boca a boca?
ENTREVISTADOS APONTARAM
A PESQUISA A IMPORTNCIA DE ASPECTOS

Objetivando responder pergunta acima, foi realiza- LDICOS E DE ENTRETENIMENTO


da uma pesquisa exploratria com 20 usurios de Internet,
em janeiro e fevereiro de 2001. De acordo com Koche
PARA O SUCESSO DE CAMPANHAS
(1999, p. 126), recomenda-se a pesquisa exploratria DE MARKETING VIRAL.

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quando se pretende levantar possveis variveis sobre o
fenmeno que se quer estudar, o que constitui justamente
o objetivo deste estudo. promoes srias daquelas realizadas por empresas no
A amostra dessa pesquisa foi selecionada por conveni- confiveis. muito difcil controlar isso na Internet...
ncia entre jovens profissionais da cidade de So Paulo, Assim, s retransmito uma mensagem quando ela de
com idade entre 20 e 30 anos. Segundo a pesquisa Cad/ uma empresa conhecida e respeitada.
Ibope de maro de 2001, essa faixa etria representa 53%
dos usurios brasileiros de Internet. Na cidade de So Pau- Desenvolvimento de uma massa
lo, residem 22% dos usurios brasileiros de Internet. crtica de amplificadores da mensagem
Para cada entrevistado, perguntou-se: Qual a mensa- Detectou-se que o recebimento da mensagem de di-
gem comercial que voc recebeu pela Internet e replicou, ferentes fontes, alm da empresa originadora, aumenta-
tambm pela Internet, para o maior nmero de pessoas? va o potencial de que a mensagem fosse replicada. Se-
Foi, ento, realizada uma entrevista pessoal no-estrutu- gundo um entrevistado: Eu recebi aquela mensagem
rada de 60 minutos, em que foram questionados os prin- de trs amigos diferentes, num intervalo de apenas uma
cipais motivos que levaram o entrevistado a replicar a semana. Tive, ento, a impresso de que era algo real-
mensagem. mente quente e importante e que eu devia passar a men-
Para os motivos mencionados, no final da entrevista, sagem adiante.
foi solicitado que cada entrevistado classificasse o motivo Nesse sentido, parece que, quanto maior o nmero
como pouco importante, importante ou muito importante. inicial de pessoas dispostas a retransmitirem uma mensa-
gem virtual, mais veloz a sua propagao pela Internet.
Desta forma, o desafio do profissional de marketing con-
ANLISE DE RESULTADOS siste em cativar uma quantidade inicial de usurios que,
pelo seu perfil e hbitos de consumo, podem ser potenci-
Como este estudo exploratrio, tem-se como objeti- ais amplificadores virtuais da mensagem da empresa.
vo principal fornecer variveis que possam ser medidas Exemplo de utilizao desse conceito o site
em futuros estudos descritivos. Sero analisadas as ca- www.arremate.com.br e seu enfoque inicial no leilo de
ractersticas comuns nas aes de marketing viral menci- produtos conhecidos como sendo de colecionadores, caso
onadas pelos entrevistados. Como caracterstica comum, dos selos, latinhas de cerveja ou adesivos. A lgica
determinou-se que pelo menos metade dos entrevistados subjacente a essa iniciativa indica que essas pessoas j
deveria apresentar a caracterstica como importante ou estavam acostumadas a transacionar e comercializar os
muito importante. itens de sua coleo fora da WEB e, portanto, teriam in-
Analisou-se, a seguir, uma relao de seis fatores po- teresse mais imediato nos leiles virtuais como forma de
tencialmente importantes para o sucesso do marketing expandir suas colees. Depois, alm desse pblico-alvo,
boca a boca virtual. foram focados os adeptos e entusiastas de inovaes tec-

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nolgicas, por meio da oferta de diversos produtos de in- para acelerar sua difuso: a divulgao do nome das pes-
formtica, pois esse pblico teria menos receio e mais soas que mais tiveram sucesso em indicar compradores e
aptido para efetuar transaes comerciais na Internet. ganhar comisses. Assim, todos tm a certeza de que o
Essa estratgia teve um timo resultado, j que esses dois esquema de comissionamento funciona e o incentivo para
perfis de usurio realmente representaram as primeiras continuar participando do programa. Os vencedores sen-
pessoas a utilizar o Arremate e serviram como fonte de tem-se ainda mais entusiasmados, tendo mais um motivo
referncia para os futuros usurios do site. para compartilhar sua histria de sucesso dentro da sua
rede de contatos.
Baixa complexidade da mensagem Como incentivos no financeiros, essa pesquisa apon-
Complexidade o grau em que uma inovao ou men- tou tambm o uso freqente de brindes e presentes. Nes-
sagem sobre a inovao percebida como relativamente se modelo, um exemplo foi uma promoo do site
difcil de entender e utilizar (Rogers, 1995, p. 242). As www.arremate.com.br, apoiada por um mecanismo viral
entrevistas para este estudo sugerem que, quanto maior a de indique 3 amigos on-line e ganhe um CD.
sua complexidade, menor tende a ser a rapidez com que a Essa foi uma tpica promoo viral, pois qualquer pes-
mensagem on-line se difunde. soa que recebesse o e-mail poderia participar, sendo, en-
Lidar com a complexidade na Internet est intima- to, incentivada a continuar repassando a mensagem para
mente relacionado com facilitar a navegao, pela cla- seus prprios contatos. Alm disso, a pessoa que mais
reza das informaes e utilizao de recursos grficos indicasse amigos em toda a promoo receberia como
(Zimmerman, 2000, p. 114). Assim, a mensagem virtual, prmio extra um microcomputador, tendo o vencedor in-
apesar de toda tecnologia que pode estar envolvida, deve dicado 375 amigos.
remeter a imagens familiares a todo usurio. Um bom
exemplo desse conceito o site www.amazon.com, que Componente de diverso da mensagem
simplifica ao mximo a compreenso do processo de com- Gosto de jogos, concursos, adivinhaes, fatos en-
pra digital pela utilizao de conceitos e smbolos tradi- graados... tudo que me convida a rir e jogar atrai o meu
cionais, como o de encher o carrinho de compras e o do interesse... E me estimula a compartilhar a mensagem com
check out do pedido. um amigo.
Os entrevistados apontaram a importncia de aspec-
Existncia de incentivos tos ldicos e de entretenimento para o sucesso de campa-
para a replicao da mensagem nhas de marketing viral. Um exemplo desse tipo de cam-
A acelerao da difuso da mensagem virtual pode panha foi a desenvolvida pela Yoyodyne Entertainments
ser tambm atingida pela oferta de algum tipo de incenti- para uma companhia de consultores tributrios denomi-
vo para a replicao da mensagem. Conforme um dos nada H&R Block, que gerou mais de 46 mil potenciais
entrevistados relatou: Acho muito importante a empresa clientes em apenas dez semanas de execuo.
oferecer alguma compensao para eu ajudar a divulg- A campanha comeava com banners espalhados em
la. claro que um brinde bom. Mas at mesmo algum sites populares da WEB com o texto: Clique aqui se
tipo de agradecimento j ajuda. voc quiser que H&R pague seus impostos. Se o con-
Apesar da ampla utilizao, a desvantagem apontada sumidor clicasse no banner, seria convidado a deixar
na implementao de incentivos monetrios reside em que seu e-mail. Desse ponto em diante, Yoyodyne usava o
eles podem atrair consumidores menos fiis, que tenderi- endereo eletrnico das pessoas para enviar perguntas
am a descontinuar o uso do novo produto assim que ter- sobre impostos na forma de uma espcie de concurso
minasse a oferta dos incentivos (Newell, 2000, p. 34). com direito a prmios. As respostas para essas pergun-
Um modelo de incentivo financeiro na Internet abrange tas eram naturalmente encontradas no site da H&R, es-
o de comissionamento ou os chamados affiliate programs. timulando as pessoas a conhecerem mais sobre a em-
A idia bsica desse modelo simples: se a recomenda- presa e possibilitando que a empresa tambm soubesse
o de um consumidor puder ajudar o negcio da empre- mais sobre esses potenciais consumidores (Lewis e
sa, ento, a empresa paga uma comisso por essa indica- Bridger, 2000, p. 117).
o. O site www.livrariacultura.com.br, por exemplo, paga Lewis e Bridger (2000, p. 118) apontam esse compo-
uma comisso de 4% para qualquer site que enviar um nente de diverso como um importante componente adi-
comprador para um de seus livros. O site que quiser se cional para atrair a experimentao dos consumidores:
afiliar a esse programa deve apenas registrar um link e Se alm de ser prtico e oferecer uma vantagem finan-
um cdigo para a conferncia da fonte da indicao e do ceira, as empresas pudessem oferecer uma genuna quan-
total de comisses devido. tidade de divertimento, ento, o envolvimento do consu-
Godin (2000, p. 58) ainda aponta que, alm dos in- midor e o sucesso dos seus produtos e servios seriam
centivos financeiros, a maioria dos sites com programas praticamente certos.
de afiliao de sucesso conta com um outro ingrediente Nesse esprito, o site www.e-trading.com est trans-

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formando a indstria de servios financeiros, ao atrair cada nejada. Alm disso, segundo o mesmo autor, a imensa mai-
vez mais consumidores que investem e se divertem com oria das indstrias lida com produtos cujas vendas podem
o mercado financeiro a partir da sua prpria casa. Mais ser influenciadas pelo marketing boca a boca e, portanto,
do que os lucros que eles possam auferir, a satisfao erra ao no trabalhar essa possibilidade de comunicao.
advir do divertimento de realizar operaes financeiras J outros autores, como Austin (1998, p. 25), defen-
on-line (Wolf, 1999, p. 43). dem a tese de que ainda necessria uma grande dose de
como afirma Wolf (1999, p. 44) em seu livro sobre sorte e impondervel combinao de fatores favorveis
a Economia do Entretenimento: Os consumidores des- para que a mensagem boca a boca contagie o mercado
cobrem que a E-Trading divertida. Certamente mais di- consumidor. Dessa forma, seria extremamente difcil efe-
vertida que chamar seus agentes financeiros e depois fi- tivamente planejar uma campanha viral.
carem esperando. A E-Trading como um jogo, com a
emoo de decidir a partir das notcias da imprensa, e o
prazer de poder sozinho empreender aes que podem UMA VANTAGEM IMPORTANTE
afetar seu futuro financeiro pessoal.
Outro exemplo, alm do E-Trading, o que alguns au- DO MARKETING VIRAL O
tores literrios esto tentando: convidar os prprios leito-
res a editarem seus livros. A autora norte-americana Lisa POTENCIAL DE DIMINUIR O RISCO
Scottoline, meses antes da publicao do seu novo best-seller,
colocou o primeiro captulo do seu livro na Internet, convi- QUE O CONSUMIDOR ASSOCIA
dando milhares de leitores a sugerirem correes e altera-
AO PROCESSO DE COMPRAR
es no texto. Alm do retorno em publicidade gratuita, essa
DETERMINADO PRODUTO.

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iniciativa claramente est alicerada no conceito de prazer
em escrever um livro, incentivando uma experimentao
do trabalho da autora (Lewis e Bridger, 2000, p. 119).
Este artigo pretende mostrar que, apesar da presena
Ineditismo da ao de marketing viral de determinados fatores incontrolveis, alis atuantes em
Todas as aes mencionadas nas entrevistas conti- qualquer processo de comunicao empresarial, existem,
nham, de alguma forma, uma idia indita de transmitir a no entanto, pelo menos seis fatores que, aparentemente,
mensagem. influem positivamente no sucesso de uma campanha viral.
Por exemplo, uma das pessoas entrevistadas narrou a Tanto pelas entrevistas como pela anlise da biblio-
ao de marketing viral realizada pelo site da Yahoo! nos grafia pesquisada para este estudo, notou-se que parece
Estados Unidos. Nessa ao, um ms antes do Dia dos existir um movimento para valorizar a realizao de cam-
Namorados, personalidades famosas dos Estados Unidos panhas de marketing boca a boca de produtos e servios
foram convidadas a produzir um carto especial com um com a utilizao dos canais on-line. Na verdade, a Internet
beijo particular. Esses cartes eram reais, nicos para possibilita um novo mtodo para as empresas se comuni-
cada personalidade, e seriam leiloados no site da Yahoo! carem com os consumidores.
no Dia dos Namorados, com a renda totalmente revertida Nas dcadas de 70 e 80, ocorreu o auge da mdia de
para instituies assistenciais. Dezenas de astros partici- massa, quando o fluxo era de um (a empresa) para muitos
param do evento. Cartes, como o do cantor ingls Elton (os consumidores). J na dcada de 90, ganhou fora o
John, chegaram a ser leiloados por 7 mil dlares. conceito de marketing um (a empresa) para um (cada con-
Fica claro que esse tipo de ao gera uma srie de sumidor). Talvez agora, no incio de uma nova dcada, es-
comentrios e refora diversos conceitos positivos do teja-se assistindo ao crescimento de um novo modelo de
Yahoo!, at pela orientao da iniciativa a uma causa hu- fluxo de comunicao: o de muitos (vrios consumidores)
manitria. Contribui-se, assim, para o interesse e entusi- para muitos (outros vrios consumidores), possvel pelas
asmo do pblico. A difuso viral vem no momento se- aes que potencializam o marketing boca a boca virtual.
guinte, quando o Yahoo! disponibiliza gratuitamente Nesse novo modelo, o objetivo do marketing seria
modelos virtuais dos cartes com beijo de cada um dos estimular os consumidores com uma mensagem pode-
astros. A, ento, milhes de pessoas passam a comparti- rosa e envolvente, passvel de ser passada adiante pelo
lhar esses cartes e essa histria pela Internet. boca a boca. A inteligncia desse modelo que so os
prprios consumidores que acabam divulgando a empre-
sa para outros consumidores.
CONCLUSO Outra vantagem importante do marketing viral con-
siste em que o aumento do nmero de mensagens on-line
Alguns autores, como Dye (2000, p. 142), afirmam que recebidas de diferentes pessoas tem o potencial de dimi-
uma campanha boca a boca de sucesso pode e deve ser pla- nuir o risco que o consumidor associa ao processo de com-

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Mercadologia

prar determinado produto. Na verdade, diversos pesqui- gir o mesmo nmero de assinantes.
sadores j revelaram que, na tentativa de lidar com o ris- Por outro lado, com este artigo, procurou-se ilustrar
co, os consumidores tm seu comportamento e percep- que no to simples a realizao de campanhas de
es significativamente influenciados pelo comportamen- marketing viral de sucesso. Alm do desafio criativo de
to e percepes de outras pessoas (Grewel, Gotlieb e criar mensagens virtuais inditas e divertidas, impor-
Marmorstein, 1994, p. 151). tante que a empresa tenha um entendimento profundo dos
Alm disso, ao tentar lidar com o risco, uma das prin- seus consumidores, para melhor administrar aspectos
cipais estratgias adotadas por consumidores buscar como relevncia e complexidade da mensagem. Atual-
ativamente novas informaes por meio de relaes mente, essa compreenso do comportamento dos consu-
interpessoais (Dowling e Staelin, 1994, p. 125), o que, midores pode ser baseada em dados matemticos, como a
por sua vez, teria a conseqncia de alimentar positiva- porcentagem de potenciais consumidores que acessaram
mente o processo do marketing viral e a transmisso das o site da empresa aps determinada mensagem. Mas o
mensagens on-line. grande obstculo para que essas informaes sejam real-
Esse conjunto de fenmenos mostra-se particularmen- mente utilizadas advm menos de ausncia de tecnologia
te relevante para empresas cujas receitas advm de tran- disponvel e muito mais da falta de uma disposio gerencial
saes on-line, j que, de acordo com Clancy e Krieg de buscar novas formas de administrar o relacionamento
(2000, p. 232), o principal benefcio que os consumido- com os consumidores (Sheth e Parvatiyar, 2000, p. 526).
res buscam em um site de comrcio eletrnico a con- A necessidade de coordenar um esforo de comunica-
vico de que o site confivel e possui todos os elemen- o integrado representa outro desafio importante para as
tos para garantir a segurana do processo de compra. empresas. Este estudo sugere que o grau de conhecimento
Mas, a despeito desse cenrio, o desenvolvimento de da marca pode influenciar na eficincia da campanha de
campanhas de marketing viral realmente eficientes ainda marketing viral. Clancy e Krieg (2000, p. 238) chegam a
impe pelo menos dois desafios s empresas. O primeiro cunhar a expresso spiral branding para aes coordena-
desafio concerne complexidade da administrao de uma das entre mdias tradicionais, que trabalham o conhecimento
campanha de marketing viral. de marca, e aes por intermdio de e-mails, que visam
, por um lado, verdade que o marketing viral no difuso da mensagem da empresa pela Internet.
necessita de mecanismos complexos para ser eficiente. Para futuros trabalhos acadmicos, recomenda-se a
Como afirma Rosen (2000, p. 22): Os fundadores da realizao de um estudo descritivo que permita mensurar
empresa Hotmail, que oferece um servio gratuito de e- o real impacto de cada um dos fatores apresentados no
mails, claramente entenderam o princpio da simplici- sucesso de aes de marketing boca a boca virtual.
dade. A empresa fez dos seus consumidores iniciais o Seria interessante tambm estudar toda a evoluo de
seu principal divulgador ao colocar, no final de toda e campanhas de marketing viral, para verificar como as
cada mensagem enviada por seus usurios, o texto Get empresas brasileiras mensuram os resultados dessas aes,
your free e-mail at Hotmail (obtenha seu e-mail gratui- gerenciam todo o processo de comunicao e utilizam as
to na Hotmail). O resultado foi que, nos primeiros 18 novas informaes adquiridas para desenvolvimento de
meses do negcio, a Hotmail conseguiu mais de 12 mi- novas campanhas.
lhes de usurios para seus servios. Apenas para com- De qualquer forma, espera-se que este artigo incenti-
parar, a AOL, lder do mercado norte-americano de pro- ve a discusso dessa nova possibilidade de comunicao
vedores da Internet, demorou mais de 6 anos para atin- entre a comunidade empresarial e a acadmica. 

PRINCIPAIS SITES VISITADOS

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1,3757,152,FF.html
http://www.amazon.com/exec/obidos/subst/home/ http://www.canalweb.com.br/ebusiness/index.asp
home.html/106-7823926-5986846 http://www.fulano.com.br
http://www.clickz.com
http://www.geocities.com
http://www.americanas.com.br
h t t p : / / w w w . c o n q u i s t a d o r. c o m . b r / a p r e n d a /
pesquisa_anterior.shtml http://www.homegoodies.com
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http://www.arremate.com.br http://www.epinions.com http://www.idg.com.br

http://www.bluebus.com.br/rank_inicial.frm http://www.e-trading.com http://www.ig.com.br

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Fatores de impacto no sucesso do marketing boca a boca on-line

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