Caso BENETTON

Preparado por Fernando Maristany para base de trabajo y preparacin de la

discusin en clase y no como ilustracin de la gestin, adecuada o inadecuada de
una situacin determinada.
Caso Benetton 2

BENETTON S.P.A.

Continuamente se comparaba a Benetton con McDonalds, a lo que Luciano

Benetton responda:

No nos parecemos a McDonald's por el mismo nivel de productos, el mismo

consumidor, pero s por la distribucin mundial. Me gustara que estuviramos en
todas partes. Otra empresa a la que deberamos imitar para llegar al mismo nivel, es
Coca-Cola o Pepsi-Cola, ya que dirigimos nuestro producto a la gente joven. La idea
anterior de Benetton que era bsicamente la de fabricacin en serie, moda a precio
econmico que cambia con las tendencias pero conservando siempre una nota clsica
no ha cambiado desde que empezamos a ser no solo un producto estrictamente europeo,
sino un producto mundial. En Amrica, Australia, Japn en donde estamos orgullosos
de tener 200 tiendas) esta idea ha sida complemente aceptada.

En todos estos pases, el tipo de cliente contina siendo el mismo jvenes y del sexo
femenino. Naturalmente, existen diferencias regionales. En Amrica, por ejemplo,
llegamos a un pblico ligeramente diferente del europeo, un pblico ms sofisticado,
que viaja y que puede haber visto el producto en Europa con anterioridad.

Hay muchos elementos en nuestro xito, pero lo cierto es que hemos conservado
siempre la misma estrategia: poner la moda a un nivel industrial. La mayora de la
restante moda italiana est an en un nivel artesano 1

De una empresa familiar a holding multinacional diversificado

La compaa Benetton comenz su andadura por el emprendimiento de cuatro

hermanos en el valle de Treviso de Italia y el capital obtenido por la venta de una
bicicleta y de un acorden. En veinticinco aos se convirti en una multinacional
diversificada con una facturacin superior a los mil quinientos millones de US dlares.
Que haba generado unos 20.000 puestos de trabajo entre directos e indirectos.

1 Fortune 13 de junio de 1983 pgina 116.

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Caso Benetton 3

Los Benetton son actualmente propietarios de las firmas de ropa de United Colors of
Benetton, Sisley y Playlife. Autogrill (lder mundial en restaurantes para autopistas,
estaciones y aeropuertos), Autostrade, que administra las autopistas de Italia. Tambin
de un banco de inversiones, muy activo en el sector inmobiliario y de varias empresas
financieras, de una hacienda de 700.000 hectreas en la Patagonia de Argentina. Son
tambin accionistas del grupo Pirelli, propietario de Olivetti, la sociedad que controla
Telecom Italia, nmero uno de las telecomunicaciones en Italia.

Luciano Benetton nacido en el noreste de Italia en 1935, tuvo que abandonar los
estudios en la escuela local y
ponerse a trabajar en una
tienda de ropa al morir su
padre.

Con 20 aos, en 1955, se da

cuenta de que puede
comercializar los jerseys de
vivos colores que teje su
hermana Giuliana como
entretenimiento y para regalar Hermanos Benetton de izquierda a derecha gilberto, a
familia y amigos. Convence a carlo, Giuliana y Luciano.
esta y a los otros dos
hermanos, Gilberto y Carlo de que abandonen sus trabajos para comenzar un nuevo
negocio propio.

Los hermanos, faltos de capital, venden el acorden de Luciano y la bicicleta de Carlo y

Giuliana se pone a crear y a tejer. Con las 30.000 liras obtenidas de la venta compran
una tejedora y fabrican una coleccin muestrario de ocho piezas que Luciano se encarga
de vender.

Durante los aos siguientes las ventas crecieron a la par que creca el grupo de
muchachas jvenes vecinas del rea de Treviso que ayudaban en la produccin a
Giuliana. Luciano amplio el rea geogrfica de la venta a los pueblos de los alrededores
en la zona Lombarda-Veneto y se compr una camioneta para el transporte de la
mercanca desde el pequeo taller prximo a su casa donde teja Giuliana.

Inicialmente los jerseys no llevaban el nombre Benetton. Se empleaban nombre

extranjeros, como Lady Godiva o Trs Jolie, pues se pensaba que as seran mejor
aceptados en el mercado local. Lo que s tenan estas primeras prendas eran las

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Caso Benetton 4

caractersticas que seran las tradicionales de las prendas de Benetton: calidad media
alta, estilo propio y un precio muy razonable.

Prendas de lana de vivos colores tpicos de Benetton.

Si bien la actividad comenz en 1955, no fue hasta la constitucin de la sociedad en el ao

1965 cuando naci la empresa con el nombre de Maglificio di Ponzano Veneto dei Fratelli
Benetton.

La empresa estaba formada por Luciano, Giuliana y sus dos hermanos menores, Gilberto
y Carlo. Gilberto estaba a cargo de los asuntos financieros, mientras que Carlo diriga el
sistema de produccin.

Las innovaciones de Benetton

Luciano tuvo varias ideas innovadoras que posiblemente

contribuyeron al xito de la compaa.

A finales de los cincuenta decidi vender sus prendas en

tiendas especializadas en punto y no vender en grandes
almacenes o tiendas de ropa variada y ofrecer a los
comerciantes un 10% de descuento si pagaban al contado
la mercanca entregada.

Otra de las innovaciones mejor la calidad del producto.

Luciano haba observado que en Escocia, para suavizar la
Luciano con los colores blanco
lana y hacerla tener un tacto parecido a la cachemira,
y verde corporativos.
golpeaban la lana en agua con palas de madera,
procedimiento que adaptaron para su produccin.

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Caso Benetton 5

Invirtieron en tecnologas de tintado de la lana de forma que podan teir las prendas ya
terminadas en lugar de dar color al hilo antes de tejer. Tejan con hilo sin color prendas
que denominaban prendas en gris.

Para reducir los costes de produccin, se compraban mquinas de tejer obsoletas por
5.000 dlares y las adaptaban. La mquinas renovadas funcionaban perfectamente y
haban tenido un coste muy inferior al de una mquina nueva.

Involucraron a la mayora de los empleados y personas en la cadena de valor

convirtindoles en parte del negocio.

Profesionalizacin de la direccin

A principios de los aos ochenta, la gestin de la compaa se haba vuelto complicada

en consonancia con su crecimiento y dimensiones.

En 1981, los hermanos Benetton toman la decisin de incorporar profesionales externos

y les dan responsabilidad en los altos niveles directivos de la compaa.

Contrataron directores con experiencia de otras grandes empresas y lanzaron un

programa de desarrollo de la organizacin con el fin de engrasar los rozamientos que se
producan entre las personas acostumbradas a la antigua cultura informal, personalista y
basada en el apretn de manos con la nueva cultura mucho ms formal y tecnificada.

Como ejemplo de esta decisin, esta el caso de Aldo Palmeri, ejecutivo del Banco Central
Italiano que fue contratado como asesor y un ao despus fue nombrado consejero
delegado.

El proceso de creacin de nuevos procesos y funciones dirigido por el nuevo

departamento de organizacin dur tres aos y fue ejecutado por Cantagalli, otro
directivo de reciente incorporacin procedente de un puesto similar en la multinacional
norteamericana 3M.

Tras la profesionalizacin de la gestin, los hermanos Benetton quedaron

como miembros del consejo al que tambin perteneca el consejero delegado Palmieri,
pero no tenan ninguna otra posicin concreta en el organigrama. Coexistan por
tanto dos organizaciones la informal, formada por los hermanos y la cultura
tradicional de la compaa y la nueva, ms formal de los directivos profesionales.

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Datos financieros

En 1985, los hermanos Benetton, aprovechando buenos resultados de ese ejercicio, sacan
a bolsa el 10% de la compaa emitiendo un total de 15,6 millones de acciones ordinarias
al pblico, de los que 11 millones se vendieron en la Bolsa italiana, 4,48 millones en los
Euromercados y el resto fue suscrito por empleados de Benetton, agentes y clientes
relevantes. Otro 10% de la compaa se saco al mercado con bonos warrants. Con esta
operacin financiera, los Benetton obtuvieron una caja de 200 millones de US$ por el
20% de la compaa.

Resumen financiero de Benetton.

Balance consolidado al 31 de diciembre.
Millones de liras italianas
ACTIVO 1986 1985
Activo circulante 833.192 494.891
Inversiones y otros activos no circulantes 5.431 6.372
Activo fijo (neto) 134.636 80.335
Activo intangible 15548 10.215
Total Activo 988.807 591.813
PASIVO
Pasivo circulante 373.663 317.203
Pasivo a largo 251.148 76.730
Ganancias de capital 130
Intereses minoritarios en subsidiarias 2.437 4.742
Capital y Reservas 361.559 193.008
Total Pasivo 988.807 591.813
Ingresos consolidados
Millones de liras italianas
1986 1985
Ventas 1.079.060 879.535
Coste mercancas vendidas 701.818 558.535
Margen bruto 377.242 321.034
Gastos administrativos, generales y de venta 169.303 150.653
Ingresos por operaciones 207.939 170.381
Ingresos (gastos) atpicos 1.878 6.368
Ingresos de la venta del fondo de tesorera 3.198
Impuestos (87.008) (69.788)
Impuestos aplazados (5.468)

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Beneficio antes de accionistas minoritarios 113.585 97.423

Accionistas minoritarios (556) (1.226)
Ingreso Neto Anual 113.029 96.197

La desintegracin vertical de la compaa

La evolucin de la compaa la llev a tener gran parte de las actividades subcontratadas.

De hecho, en 1988 tan solo 1500 personas eran empleados directos, de los 20.000
puestos de trabajo que se estimaban creados por la compaa.

La fabricacin estaba masivamente externalizada. El 80% de la produccin se

subcontrataba a ms de 300 subcontratistas que daban trabajo a diez mil personas,
mientras que en Benetton el rea de produccin contaba con 700 personas.

De las 7.000 tiendas que Benetton tena en el mundo en 1990, menos de diez eran
propias. La venta a las tiendas se haca a travs de 80 agentes, tambin externos, que eran
controlados por solo siete directores de Benetton de responsables de reas geogrficas.

El diseo se haca tambin fuera por diseadores externos independientes. Giuliana

manejaba un departamento con solo 20 personas encargadas del diseo y modelado.

Los stock de prendas terminadas tampoco eran de Benetton, pues desde el almacn
central, corazn logstico de la compaa, se enviaban de inmediato a las tiendas y era
all donde se almacenaban expuestas al pblico.

El ciclo operativo

Cada ao se lanzaban dos ciclos operativos de 21 meses de duracin cada uno que
correspondan a las dos temporadas de moda anuales. Primavera/Verano,
que comenzaba en febrero y terminaba en julio, y Otoo/Invierno que
comenzaba en septiembre y finalizaba en diciembre.

El ciclo comenzaba con la preparacin de 600 modelos. De estos se descartaban 450 en

un pase de modelos al que asistan Giuliana, los directores de fabricacin y algunos
agentes.

Los 150 modelos supervivientes se fabricaban en pequeas cantidades para ser

usados de muestrario y presentarlos a directores, agentes y propietarios de tiendas.

Con los primeros pedidos de las tiendas se elaboraba un plan de compras y

produccin para cada uno de los subcontratistas, de tal forma que antes del comienzo
de cada
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Caso Benetton 8

temporada se llenaban las tiendas de productos de forma que cada una poda
disponer del 80 al 90% de los artculos (telas, estilos y colores) de la coleccin bsica.

Benetton tena estrictas reglas para los pedidos de las tiendas, de tal manera que estos y
las correspondientes entregas se pudieran ajustar al Plan de Produccin. El primer
pedido lo hacan las tiendas siete meses antes del comienzo de la temporada. Desde
agosto hasta principios de diciembre, los tenderos podan concretar los colores del 30%
de las prendas de lana solicitadas que estaban tejidas en gris y que estaban guardadas en
el almacn central. As, tenan tiempo para comprobar los colores de moda de esa
temporada.

Cerca del comienzo de temporada, a la coleccin de 150 prendas se aadan otros 50

modelos denominados 'coleccin relmpago'. Con esta coleccin se buscaba acertar
plenamente con la moda de la temporada. Y es que las prendas se diseaban tras visitar
las pasarelas de moda de las ciudades ms relevantes y observar las tendencias de las
jovencitas en los pases del norte de Europa donde el fro comienza meses antes que en
resto o del sur donde es el calor lo que comienza antes, dependiendo de la temporada a la
que se destinaba la dicha 'coleccin relmpago'.

Durante el ltimo tercio de la temporada se reabastecan las tiendas desde Italia. Los
propietarios de las tiendas viendo lo que ms se venda, aadan pedidos que eran
suministrados a las cinco semanas.

El ciclo operativo finalizaba con el pago a los subcontratistas, que se haca 70 das
despus de terminar el mes en el que tena lugar la produccin. Las tiendas pagaban a
Benetton en tres pagos iguales a 30, 60 y 90 das a partir de la fecha de recepcin de la
mercanca.

Produccin

En 1965 se abri se abra la primera fbrica de Benetton en la ciudad de Ponzano, en el

noroeste de Italia a pocos kilmetros de Treviso.

En 1983 Benetton tena siete fbricas en Italia. En 1985, ese nmero se redujo a cinco y
en 1987 Benetton solo tena 3 unidades de produccin, una para cada divisin: lana,
algodn y pantalones vaqueros (jeans). La razn para esta reduccin en el nmero de
fbricas fue el diseo de externalizacin de actividades de la compaa. Las antiguas
fbricas haban pasado a manos de otros y trabajaban como subcontratistas de Benetton.

Gracias a la externalizacin, los costes en Benetton eran casi un 20% inferior a prendas
europeas similares y similares a las provenientes del Extremo Oriente.

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Benetton instal factoras fuera de Italia en Francia, Escocia y Espaa y en Carolina del
Norte. Las razn de hacerlo fue para evitar el proteccionismo econmico de estos pases y
el hecho de que algunos americanos preferan prendas "made in USA".

Carlo se ocup durante la etapa inicial de la produccin. Cada ao

se producan aproximadamente 45 millones de prendas.

En la divisin de lana la materia prima era, bsicamente,

hilo, acrlico, de algodn y lana y la tecnologa de
produccin se basaba en el tejido de punto. Con compras
de 9 millones de kilos de hilo de lana al ao, Benetton era
el mayor comprador mundial de hilo de lana. Dicho
departemento trabajaba con 200 proveedores externos.
Benetton mantena el control sobre los mayores, siendo
propietario de una parte de su capital. Las prendas de lana
representaban alrededor del 47% de las ventas totales en
unidades.

Luciano tena el plan de adquirir grandes extensiones de

terreno donde tener ganado bobino y producir su propia Hermanos Benetton Carlo
lana en cantidades suficientes como para influir en el y Luciano en el techo de la
precio mundial de esta materia prima. factora de la factora

En las otras dos divisiones, vaqueros y algodn, las materias primas eran principalmente
telas que compraban a unos cien proveedores Las divisiones de algodn y pantalones
vaqueros trabajaban con aproximadamente ciento cincuenta fabricantes externos.

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En estas dos divisiones se haba invertido en la

tecnologa productiva para el corte de las telas. Se
usaba un el sistema CAD-CAM en el que CAD era
de Gerber Camsco, y el CAM una cortadora
automtica espaola de Investrnica, empresa del
El Corte Ingls. Con este invento podan cortar
piezas para 15.000 prendas cada 8 horas
despreciando menos del 15% de la tela.

Todas las compras de insumos estaban

centralizadas para tener obtener disminucin de
precios por economa de escala.

Benetton elaboraba el Plan de Produccin para

cada uno de los fabricantes externos, a los que Corte CAD-CAM

entregaba la cantidad exacta de materia prima

(calculada con ordenador), patrones y especificaciones, tiempos que necesitaban para
realizar cada una de las operaciones.

Tambin aconsejaba a los subcontratistas sobre la compra de la maquinaria ms

adecuada y se la financiaba a travs de sus propias empresas de leasing y factoring. De
hecho, les haba vendido con este sistema la mayora de la maquinaria que inicialmente
tena Benetton en sus factoras propias.

La imbricacin entre Benetton y sus subcontratistas era enorme, adems de que la gran
mayora trabajaban exclusivamente para Benetton, buena parte de los directivos de
Benetton compaginaba este trabajo como propietario o director de algn subcontratista.

No todas las actividades de fabricacin estaban externalizadas. En la central de Ponzano-

Veneto, adems de la centralizacin de las compras y la elaboracin de los Planes de
Produccin, se haca el desarrollo de producto, la gestin de derechos y patentes, la
investigacin, el corte de piezas de tela con CAD-CAM y los procesos de desengrasado de
lana y tinte de prendas.

La fabricacin de prendas de lana

El proceso de fabricacin consista en cuatro fases secuenciales: tejido,
ensamblado, desengrasado de la lana, tinte y acabado.

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Tabla 1. Sumario del proceso de fabricacin de la divisin lana

% Realizado % Realizado Grado de exclusividad

Fase de N de
en el en el del subcontratista
produccin subcontratas
interior exterior con Benetton.

Tejido 1% 99% 70-80 90%

Ensamblado 0% 100% 100 100%

Desengrasado 25- 30% 70-75% 3 100%

Tinte 100% 0% - -

Acabado 5% 95% 20% 100%

Tejido de lana

La fase de tejido se haba ido externalizando durante los ltimos cinco aos. En 1987 solo
el 1% se haca internamente y se concentraba en un tipo muy especfico de tejido realizado
por una mquina muy concreta, costosa, de difcil adquisicin y, por tanto, muy
arriesgada para los subcontratistas.

El 90% de los subcontratistas de tejido trabajaba exclusivamente para Benetton. Con esta
relacin de exclusividad, la firma consegua conocer exactamente la capacidad de
produccin disponible, el tipo de maquinaria, poder hacer cambios continuos del plan de
produccin y, en definitiva, actuar con los subcontratistas como si fueran un taller
interno. A cambio de esta dedicacin exclusiva, Benetton tena que garantizarles los
pedidos suficientes para mantener sus instalaciones en produccin.

Mquinas tejedoras

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Benetton utilizaba mquinas de tejer de control numrico. Los diseadores, utilizando

diez terminales CAD-CAM, visualizaban los modelos con los colores y los gneros de
punto elegidos en una pantalla de vdeo. Decidido el modelo y el color, se almacenaba
una cinta que posteriormente era utilizada por la mquina tejedora parara producir la
prenda.

Ensamblado

Esta fase del proceso de fabricacin se realizaba por completo fuera de la compaa por
ms de 100 contratistas externos de pequeo tamao que trabajaban exclusivamente
para Benetton.

El nmero medio de empleados de estos contratistas era 14-15 o mltiplos de esta cifra,
ya que este era el nmero ideal de trabajadores para una cadena de ensamblado y se
obtenan ahorros fiscales debido a que las empresas pequeas estn obligadas a pagar
menos costes sociales segn la ley italiana.

Tinte

Benetton aplic una tcnica novedosa que era teir las prendas ya terminadas en
lugar de darle color al hilo de lana antes de tejer.

Los Benetton acertaron al considerar que el factor crtico de la moda era el color, no la
forma, de hecho ese es el lema de su logotipo y buscaron la forma para tejer y ensamblar
una gran parte de su produccin sin teir, lo que denominaban prenda en gris y esperar
hasta que la tendencia de la moda indicase los colores en los que se deban teir. El
proceso era algo ms caro, pero tena la ventaja de adaptar la produccin a la demanda
produciendo prcticamente bajo pedido y evitaban producir prendas en colores que luego
tenan difcil venta.

Tinte.

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Caso Benetton 13

La fase de teido era un proceso de alta tecnologa. Se podan teir prendas de lana en
270 colores diferentes. Benetton mantena el 100% de la fase de tinte en el interior,
debido a la gran importancia de esta fase para una empresa basada en productos de vivos
colores y porque el tinte era el proceso complejo y de gran exigencia inversin, lo que
supona un riesgo para los subcontratistas externos.

Desengrasado de la lana

United Colors, 270 colores diferentes Luciano y colores

Antes de la fase de tinte, cada artculo tena que pasar a travs de un tratamiento qumico
de suavizado y desengrasado de la lana.

Esta fase era tambin de gran importancia para que el tinte posterior se fijara bien
en la prenda. No era una operacin tcnicamente tan complicada como el tinte.

El 70-75% del desengrasado se realizaba fuera de la empresa por tres subcontratistas

manejados por antiguos empleados de Benetton a los que se haba vendido esta parte de
la fabricacin.

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Caso Benetton 14

Acabado

Ejemplo de esta actividad son los cosidos de los botones, de las etiquetas, embalado, etc.

nicamente el 5% de esa fase se realizaba internamente. Esta operacin era intensiva en

mano de obra y no requera una maquinaria determinada. Se divida en dos partes:
control de calidad para cada pieza y empaquetado.

El almacn central, corazn logstico

La ropa expuesta en las tiendas era el stock de prendas de Benetton. Desde el almacn
central en Castrette se llenaban las tiendas reponiendo las mercancas segn se iban
vendiendo gracias a una logstica muy estudiada y cuidada y a una ingente inversin (32
millones de US$ en 1986) en un almacn tecnificado, robotizado y en la punta de la
tecnologa.

El almacn estaba totalmente automatizado y controlado por un ordenador de Digital

Equipment Corp., que diriga varios robots por control remoto. Se usaban lectores de
cdigos que permitan clasificar y almacenar cajas de prendas sin manipulacin humana
en todo el proceso.

Solo cinco operarios eran necesarios para manejar todo el almacn.

Almacn automatizado Transporte automatizado de

prendas acabadas

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El canal de ventas

La venta se haca en tiendas exclusivas y participaban los directores de Benetton,

los agentes y los propietarios de las tiendas.

Aunque Luciano Benetton tena el puesto de consejero, era realmente el encargado de la

venta y del marketing. Casi todos los agentes y personal comercial haban sido
contratados directamente por l.

Directores de rea

Los siete directores de rea geogrfica todos italianos controlaban las tiendas y a los
agentes ochenta en total de su zona, adems dedicaban un gran porcentaje de su
tiempo a cobrar de las tiendas.

El director de rea de E.E. U.U., Canad, Japn y los pases del Este describa su trabajo
El director de rea hace cada mes lo que los agentes hacen cada da: echar una ojeada
a cada tienda y a sus problemas. Siempre estamos mirando el movimiento tienda por
tienda. Algunas veces hablamos directamente con los propietarios, aunque eso no les
gusta a los agentes. Pero necesitan or la voz de la empresa de vez en cuando. Con los
agentes hablo a diario.

Agentes

Los agentes estaban entre Benetton y las tiendas. Ni eran empleados de Benetton ni
tenan derechos exclusivos su territorio de ventas. Luciano Benetton haba seleccionado
y contratado personalmente la mayora de los 80 agentes.

Luciano siempre busc un perfil personal, ms que profesional, que le ayudara a

construir la nueva empresa. Lo que realmente buscada eran emprendedores, con una
predisposicin entusiasta hacia el trabajo. Buscaba futuros clientes potenciales ms que
agentes, que entendieran el jersey multicolor de lana, que por aquel entonces era
producto nuevo y extravagante.

Casi ninguno de los agentes incorporados tuvo que ser sustituido por no adecuarse a lo
esperado.

Luciano no firmaba contrato con los agentes, los acuerdos eran verbales. Solo cuando la
compaa se profesionaliza a partir de 1984 se comienzan a firmar contratos formales
por escrito.

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El agente ganaba un 4% de comisin sobre el valor de los artculos enviados desde las
fbricas.

Las responsabilidades principales de los agentes consistan en:

Pasar una semana en la central dos veces al ao conociendo la nueva coleccin de la

temporada y seleccionando una muestra del 30-40% de las 600 prendas iniciales de
la coleccin.

Presentar a cada propietario de tienda la muestra de la coleccin.

Ayudar a los propietarios de las tiendas a seleccionar los artculos ms apropiados

para su tienda.

Seleccionar la localizacin de nuevas-tiendas.

Encontrar y seleccionar inversores potenciales para las nuevas tiendas.

Ayudar a los nuevos clientes en la apertura de los establecimientos.

Vigilar las tiendas y ayudar a los propietarios a dirigirlas y controlarlas.

Al final de cada da, el agente enviaba a la casa central los pedidos de ese da. Una
vez fabricados los pedidos se mandaban directamente a las tiendas desde el almacn
central, sin pasar por el agente. Durante la temporada, el propietario pagaba
directamente a Benetton, dividiendo el pago total en tres cuotas iguales, que se
abonaban a 30, 60 y 90 das de la fecha de la recepcin efectiva de la mercanca.

Animar la competencia de imagen entre las tiendas.

Los agentes tenan tiendas propias, algunos hasta cuarenta establecimientos,

convirtindose en clientes de Benetton. Con esta poltica de permitir y facilitar a los
agentes dirigir sus tiendas propias se consegua que estos tuvieran un perfecto
conocimiento de los problemas de las tiendas, de su gestin y de las prendas que ms se
vendan en cada temporada e implicarlos en el negocio.

Los agentes tenan un equipo de gente joven que les ayudaba en la atencin a las tiendas.
Estos jvenes tenan el encargo de fijarse en qu ropa y cmo la usaban los jvenes en
sus sitios de reunin.

La mayora de los agentes para Europa eran italianos. En los EE.UU. comenzaron
contratando a norteamericanos pero estos no se adaptaron a la cultura de la empresa y
fueron remplazados por norteamericanos de origen italiano.

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Caso Benetton 17

Las tiendas

En 1968 la compaa abra su primera tienda propia en Belluno, no lejos de Venecia. A

pesar de tener solamente treinta y siete metros cuadrados y ofrecer la limitada gama de
productos que entonces fabricaba Benetton, el diseo acogedor e ntimo de la tienda hizo
que tuviera un xito inmediato.

Esta tienda sirvi de modelo para el diseo de las futuras tiendas de la compaa segn
coment aos despus Luciano Benetton, Estaba concebida como un establecimiento
especializado como el deseo de una alternativa al gran almacn. Desde el principio
quisimos crear una imagen para abrir nuestras tiendas, decoracin, colores,...2.

Desde su creacin y hasta el principio de los 70, la compaa centro su crecimiento

en mercado italiano abriendo unas doscientas tiendas.

Los comienzos fueron cautos ya que para evitar un fracaso masivo emplearon
varios nombres (Tomato, Sisley, Mercera y 012).

Con el tiempo la marca Benetton fue la que consolid absorbiendo a todas las dems. En
1974 el logotipo de Benetton ya era conocido en toda Italia.

En 1969 se abre la primera tienda fuera de Italia, en Pars. Inicialmente la expansin

internacional fue lenta, todava en 1978 el 98% de las ventas, 80 millones de US$ se,
haca en Italia.

Como la expansin en Italia ya era difcil por la alta penetracin que ya tenan, la
compaa se lanzo a la conquista del mercado europeo abriendo tiendas exclusivas en
toda Europa.

Las ventas se dispararon en Europa. En 1983, Benetton tena 2.600 tiendas y vendi 350
millones de dlares en Europa donde la mayora de las jvenes europeas compraban
prendas Benetton, incluyendo la Princesa Carolina de Mnaco y Diana, Princesa de
Gales, lo que dio una proyeccin mundial a la empresa.

En 1984, se abrieron 27 tiendas en las principales ciudades de los Estados Unidos y otras
31 en Japn. Luciano declar en el Bussiness Week3, Estar en Amrica es como un
sueo; es tan grande, tan prestigioso. Si lo hacemos bien, nos ayudar en Japn, ya que
les gusta todo lo que es grande en los Estados Unidos.

2 Fuente: Profiles Being Everywhere, The New Yorker, 10 de November 1986 pg. 53 a 74
3 June 11, 1984 pag.60.

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Caso Benetton 18

Los comienzos en los EE.UU fueron difciles al entrar en conflicto la cultura Benetton
con la de su socio en los Estados Unidos, Macys. Para conseguir una rpida penetracin
en los EE.UU la mayora de las tiendas se haban abierto en los grandes almacenes de
Macys que tena la poltica de rebajar los artculos de baja rotacin lo que chocaba
frontalmente con las polticas de Benetton. La asociacin entre ambas compaas dur
poco.

De las siete mil tiendas de Benetton en todo el mundo, solo diez pertenecan y eran
dirigidas por la empresa. Estas se encontraban en ciudades emblemticas como Miln,
Roma, Nueva York, y Dusseldorf. Luciano vigilaba las tiendas propias y las ajenas
situadas en los lugares estratgicos.

El crecimiento de la red de establecimientos haba sido considerable, como se puede ver

abajo:

Fin del
1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990
ao

N de 2.296 2.644 3.200 3.893 4.650 5.300 6.200 7.000

tiendas

Los propietarios de las tiendas no firmaban contratos, ni se les cobraba por la utilizacin
de la marca Benetton, no pagaban un royalty basado en un porcentaje de las ventas o
beneficios. Tenan muchas de las caractersticas de franquicia pero tambin notables
diferencias.

Los propietarios no eran expertos en moda. Como Luciano Benetton expresaba: Hemos
hecho que un nuevo tipo de detallista, quizs hasta la fecha florista o peluquero,
adquiera importancia. Su anterior carrera era indiferente, pero deba tener el espritu
adecuado para trabajar en una tienda de Benetton.

Las tiendas se comprometan a:

Cambiar el escaparate cada semana.

Tener buenos vendedores en las tiendas, generalmente jvenes muy parecidos a los
clientes, capaces de aconsejarle en las prendas que coordinaban bien, y ver cules
eran los colores apropiados para cada persona concreta.

Competencia en la imagen de las tiendas (decoracin del escaparate, diversidad y

exhibicin de las prendas).

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Caso Benetton 19

Respetar los precios marcados en fbrica o "fuertemente sugeridos" (caso de Estados

Unidos donde por ley no podan imponer precios). No competir entre las tiendas en
precios.

Tener un mnimo 150 artculos por tienda. Toda la mercanca deba exponerse
en baldas, accesible a los clientes, para que las pudiesen tocar y probrselas.

Exclusividad vendiendo solo productos Benetton.

Aceptar la estandarizacin de la imagen de la tienda, teniendo que escoger entre

doce distribuciones bsicas y tres tipos de mobiliario, que era suministrado por tres
proveedores italianos, situados cerca de la casa central.

El material publicitario se fabricaba en la sede de Benetton y se suministraba a las

tiendas de todo el mundo. Los establecimientos podan hacer publicidad en los
medios locales despus de que la central hubiera dado su visto bueno a los
contenidos.

Interior tienda de Viena. Interior tienda Barcelona

Interior tienda de Pars. Campos Interior tienda Madrid

Elseos.

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Caso Benetton 20

Publicidad

La publicidad de Benetton en todo el mundo la manejaban solo dos agencias Eldorado

(Pars) para Francia y J. Walter Thompson (Nueva York) para el resto del mundo. La
imagen era la misma para todo el mundo al igual que lo era el producto.

Los temas polmicos y los lemas Benetton, All the Colors in the World, en 1983-84; y
United Colors of Benetton, de 1985 en adelante fueron el resultado de las sesiones de
imaginativas de Luciano Benetton con varios amigos/consejeros, incluyendo fotgrafos y
diseadores.

Benetton gastaba en publicidad directa aproximadamente el 4 % de las ventas de se

destinaba a publicidad directa. Adems, la compaa patrocinaba acontecimientos
deportivos y un equipo de competicin en Frmula 1.

Publicidad Corporativa.

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Caso Benetton 21

Diversificacin del grupo Benetton

En diciembre de 1985, se cambi el nombre por el de Benetton Group S.P.A.,

y aument su capital con cargo a reservas, de 8 a 70 mil millones de liras.

Las tres compaas Benetton Lana S.pPA., Benetton Cotone S.P.A. y Benetton
Jeans S.P.A se fusionaron en Benetton S.P.A., convirtindose en divisin de fabricacin.

El grupo se diversific, inicialmente, hacia productos afines a la ropa. Compr en 1981 el

50% de Fiorucci4 para penetrar en las esferas ms elevadas de la moda europea y un ao
despus el 70% de Calzaturificio di Varese, un fabricante de zapatos italiano para
completar la gama de productos en las tiendas. Por la misma razn se llegaron a
acuerdos comerciales y de licencias para mltiples productos como cosmticos,
perfumes, calcetines, juguetes, ropa de casa, con Bulova para vender relojes con la marca
Benetton, y con Polaroid, para la fabricacin de gafas de sol Benetton.

En 1985 Benetton compraba el 5% de Notan Norton Italia S.R.L., una empresa en el

sector de informtica.

4 Benetton se deshizo de Forucci en 1985

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Caso Benetton 22

Diversificacin en productos.

Se diversificaron hacia los servicios financieros aprovechando la experiencia que ya

tenan en financiar las maquinas a los subcontratistas. Adquirieron el 70% de In Factor
S.p.A., empresa de factoring con reservas de capital de 5 mil millones de liras y un 50%
en las compaas de leasing: Leasing S.p.A. y Finleasing Italia S.p.A, tambin un 10% en
compaas de leasing en Francia y Alemania Occidental, dirigidas por la Banca Nazionale
del Lavoro pertenecientes al mayor banco italiano Banca di Laboro. Se adquiri un 20%
del Banco di Trento e Bolzano.

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Caso Benetton 23

Queran crear una compaa de servicios financieros que operara en swaps de

divisas, prstamos sindicados, finanzas corporativas, underwriting y de capital de
riesgo.

Benetton haba declarado que esperaba conseguir que un 50% de las ventas del
grupo tuvieran origen en la actividad financiera y el otro 50% de la actividad industrial.

ANEXO 1. Inversiones Benetton

Extracto: Este grupo posee en Argentina ms de

700.000 hectreas, son los mayores
productores de lana del mundo y este ltimo
ao, todo indicara que se dedicaran a otro
negocio: minera. Este grupo italiano opera en
Argentina mediante la Compaa de Tierras
del Sud Argentino S. A., que junto a la firma
de ropa United Colors of Benetton,
pertenecen a Edizione Holdind SPA, que
tiene tambin inversiones en agricultura,
alimentos, industria, y deportes.

ANEXO 2. Noticias de la diversificacin de Benetton

Monti advierte a la italiana Edizione sobre la necesidad de desprenderse de

la operadora de mviles Blu. REVISTA MENSUAL DE COMPETENCIA. Noticias
Comunitarias de Competencia. Nmero 3 - Del 07/05/2002 al 05/06/2002.

En septiembre de 2001, la Comisin europea sujet la adquisicin de Olivetti y

Telecom Italia, el operador incumbente de telecomunicaciones italiano, por parte de
Pirelli y Edizione Holding SpA al cumplimiento de ciertas condiciones, entre las que
se halla la venta por Edizione de su participacin en Blu, uno de los 4 principales
operadores de telefona mvil en Italia, en un plazo de tiempo determinado y
confidencial. Nueve meses despus, y a la vista de los rumores sobre los posibles planes
de Edizione de dividir la compaa para venderla por partes, el Comisario Monti advirti
que no parece que se haya prestado hasta ahora suficiente atencin a los

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Caso Benetton 24

intereses manifestados por los compradores potenciales. La divisin de Blu implicara

la necesidad de realizar una peticin formal para que se modifiquen los trminos de la
decisin de la Comisin. Por otro lado, el artculo 8.5., del Reglamento 4064/89 habilita
a la comisin a revocar una decisin de autorizacin cuando las empresas interesadas
incumplan una carga que conlleve la decisin.

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ANEXO 3. Esquema del Grupo Edizione Holding. 1 / 1/ 2004

EDIZIONE HOLDING
S.P.A

Infraestructuras Inmobiliaria y
Vestido Restauracin Otros sectores
y servicios agricultura

56,32%
21 INVESTIMMENTI
69,35 57,09% 37% 100 % Cia DE TIERRAS
Benetton Group AUTOGRILL AUTOESTRADE ARGENTINAS DEL SUR
3,9%
PIRELLI &C. SPA

12,8%
100% European 4,86%
United Colors GRANDI STAZIONI
subsidiaries BANCA POPULARE
of Benetton7
ANTONVENEDETA
100%
24,38%
The Hip Site MACCARESE SPA
100% Autogrill S.A.G.A.T SPA 100% VERESPORT
Group Inc. USA

Sisley 16,8% 100%

PALLANCESTRO
OLIMPIA SPA
Treviso

Play life 100%

VOLLEY TREVISO
24,38 %
Killer Loop TELECOM ITALIA 100%
BENETTON RUGBY
Caso Benetton 26

ANEXO 4. Direccin de Benetton S.P.A y RR.HH.

Buenos Aires 7 marzo de 2003

Los hermanos Benetton decidieron anticipadamente jubilarse y dejar la

administracin de su fortuna en manos de expertos ejecutivos. La noticia fue
difundida a la prensa por el mayor de los hermanos, Luciano, quien fund la
empresa textil en 1965 con sus hermanos Gilberto, Carlo y Giuliana. Nos
volvemos accionistas. Los cargos de mis hermanos sern ocupados por ejecutivos
Luciano y su hijo Cassano CEO actual sper seleccionados, anunci Luciano, de 67 aos, presidente de Benetton Group,
de Benetton cuyo valor burstil supera los 16.000 millones de US$. Voy a ser un presidente
honorario, no me ocupar de los problemas de cada da, aadi. El fundador del
grupo marca as un hito en Italia, al bloquear el ascenso de hijos y parientes, hasta
ahora muy activos en la gestin de la empresa, anticipando un nuevo modelo de
gestin de empresas para el capitalismo familiar a la italiana. Con la jubilacin de
la familia se reforzar el sector ejecutivo del grupo, y llegarn dirigentes
extranjeros.

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Caso Benetton 27

Centro de investigacin de la
comunicacin del Grupo Benetton en

Oficinas de la factora Treviso denominado Fbrica

Es un espacio del desarrollo creativo y

de innovacin en mltiples ramas del
saber humano para un selecto grupo
de jvenes menores de 25 aos
provenientes de todo el mundo.

Sede Corporativa de Benetton S.P.A.

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