Marketing Pessoal e

Etiqueta Empresarial

Braslia-DF.
Elaborao

Ktia Regina do Nascimento

Produo

Equipe Tcnica de Avaliao, Reviso Lingustica e Editorao

Sumrio

Apresentao.................................................................................................................................. 4

Organizao do Caderno de Estudos e Pesquisa..................................................................... 5

Introduo.................................................................................................................................... 7

Unidade I
MARKETING............................................................................................................................................ 9

Captulo 1
Conceito do marketing...................................................................................................... 9

captulo 2
O marketing e a comunicao........................................................................................ 13

captulo 3
Planejamento e posicionamento...................................................................................... 38

Captulo 4
Desenvolvimento de estratgias e planos de marketing............................................... 43

Unidade II
Gesto da imagem e identidade corporativa............................................................................... 53

captulo 1
Marketing e imagem........................................................................................................... 53

CAPTULO 2
Etiqueta empresarial........................................................................................................... 58

Para (no) Finalizar...................................................................................................................... 63

Referncias................................................................................................................................... 64
 Apresentao

Caro aluno

A proposta editorial deste Caderno de Estudos e Pesquisa rene elementos que se

entendem necessrios para o desenvolvimento do estudo com segurana e qualidade.
Caracteriza-se pela atualidade, dinmica e pertinncia de seu contedo, bem como pela
interatividade e modernidade de sua estrutura formal, adequadas metodologia da
Educao a Distncia EaD.

Pretende-se, com este material, lev-lo reflexo e compreenso da pluralidade dos

conhecimentos a serem oferecidos, possibilitando-lhe ampliar conceitos especficos da
rea e atuar de forma competente e conscienciosa, como convm ao profissional que
busca a formao continuada para vencer os desafios que a evoluo cientfico-tecnolgica
impe ao mundo contemporneo.

Elaborou-se a presente publicao com a inteno de torn-la subsdio valioso, de modo

a facilitar sua caminhada na trajetria a ser percorrida tanto na vida pessoal quanto na
profissional. Utilize-a como instrumento para seu sucesso na carreira.

Conselho Editorial

4
organizao do Caderno
de Estudos e Pesquisa

Para facilitar seu estudo, os contedos so organizados em unidades, subdivididas em

captulos, de forma didtica, objetiva e coerente. Eles sero abordados por meio de textos
bsicos, com questes para reflexo, entre outros recursos editoriais que visam a tornar
sua leitura mais agradvel. Ao final, sero indicadas, tambm, fontes de consulta, para
aprofundar os estudos com leituras e pesquisas complementares.

A seguir, uma breve descrio dos cones utilizados na organizao dos Cadernos de
Estudos e Pesquisa.

Provocao

Textos que buscam instigar o aluno a refletir sobre determinado assunto antes
mesmo de iniciar sua leitura ou aps algum trecho pertinente para o autor
conteudista.

Para refletir

Questes inseridas no decorrer do estudo a fim de que o aluno faa uma pausa e reflita
sobre o contedo estudado ou temas que o ajudem em seu raciocnio. importante
que ele verifique seus conhecimentos, suas experincias e seus sentimentos. As
reflexes so o ponto de partida para a construo de suas concluses.

Sugesto de estudo complementar

Sugestes de leituras adicionais, filmes e sites para aprofundamento do estudo,

discusses em fruns ou encontros presenciais quando for o caso.

Praticando

Sugesto de atividades, no decorrer das leituras, com o objetivo didtico de fortalecer

o processo de aprendizagem do aluno.

5
 Ateno

Chamadas para alertar detalhes/tpicos importantes que contribuam para a

sntese/concluso do assunto abordado.

Saiba mais

Informaes complementares para elucidar a construo das snteses/concluses

sobre o assunto abordado.

Sintetizando

Trecho que busca resumir informaes relevantes do contedo, facilitando o

entendimento pelo aluno sobre trechos mais complexos.

Exerccio de fixao

Atividades que buscam reforar a assimilao e fixao dos perodos que o autor/
conteudista achar mais relevante em relao a aprendizagem de seu mdulo (no
h registro de meno).

Avaliao Final

Questionrio com 10 questes objetivas, baseadas nos objetivos do curso,

que visam verificar a aprendizagem do curso (h registro de meno). a nica
atividade do curso que vale nota, ou seja, a atividade que o aluno far para saber
se pode ou no receber a certificao.

Para (no) finalizar

Texto integrador, ao final do mdulo, que motiva o aluno a continuar a aprendizagem

ou estimula ponderaes complementares sobre o mdulo estudado.

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Introduo
Li uma vez um trecho escrito por Marianne Willisson que me fez pensar muito... Nosso
maior medo que sejamos poderosos alm da medida. a nossa luz e no a nossa
escurido que mais nos amedronta... E vivendo constatei que uma grande verdade.

A cultura que estamos inseridos faz com que nosso foco seja sempre no que no somos
bons. J percebeu? Temos a tendncia de ver o negativo em tudo. Se algum lhe elogia,
voc sempre tem um comentrio que lhe deprecia. Sabe por que isto acontece? Somos
treinados para o fracasso.

Isto gera uma infelicidade permanente e voc acredita que normal ser assim. Nascemos
para sermos felizes e plenos. Mas para isso importante que voc tenha propsito na
sua vida e determine: o que estou fazendo que me afasta ou me aproxima da vida que
quero levar? Porm necessrio saber: qual a vida que voc quer levar?

Sabendo disto, voc tem os parmetros para determinar a vida que no quer levar.

Nesta apostila, conversaremos sobre como se destacar no mundo, mas tambm em

como ser tico em um mundo to competitivo.

Objetivos
Promover o conhecimento referente ao marketing pessoal e tica
empresarial.

Analisar os fatores que vo fortalecer a imagem pessoal seja no que tange

a empresa ou a pessoa.

Compreender todos os caminhos necessrios para o fortalecimento de

uma marca pessoal de forma eficaz e tica.

7
8
 MARKETING Unidade I

Captulo 1
Conceito do marketing

No podemos falar de marketing pessoal, sem entender ao certo o conceito de

marketing. O mundo est em processo de crescimento e transformao. O consumidor
se torna um consumidor mundial. As oportunidades de consumo se ampliam, o que
torna o comprador mais exigente e seletivo em relao s ofertas do mercado. Diante
de tantos desafios, o marketing tem sido focado sob vrias teorias, que procuram
compreender seu fenmeno e explicar melhor sua atuao. O mercado atual est mais
exigente e complexo.

Para Kotler (2000) os mercados esto sofrendo importantes avanos tecnolgicos, pois
reduziram significativamente o tempo e a distncia. Novos produtos so lanados em
um ritmo espantoso e tornam-se mundialmente disponveis em curto espao de tempo.
Os meios de comunicao fazem com que tudo tenha uma maior velocidade e novos
canais e formatos de distribuio continuam a aparecer. A concorrncia est cada vez
mais forte e especializada.

As novas possibilidades de compra significam um novo mundo de oportunidades

e ameaas em abundante proliferao. Esse mundo novo tambm se caracteriza por
um ambiente espantosamente rico em informaes. Portanto, como compatibilizar a
capacidade de produo com a capacidade de consumo, e vice-versa? Que mercados
existem e para que produto ou servio?

No Brasil, o termo marketing comeou a ser empregado a partir da misso norte

americana, chefiada pelo professor Karl A. Boedecker. Este, comeou a organizar
os primeiros cursos de Administrao na recm criada Escola de Administrao de
Empresas do Estado de So Paulo, da Fundao Getlio Vargas, isto foi em meados
de 1954. Na poca dvidas de que uma palavra to nitidamente estrangeira pudesse
ser difundida no Brasil. Foi criada ento uma palavra que traduzisse o contedo e o
conceito da palavra Marketing... Mercadologia.

9
 UNIDADE I MARKETING

Vale ressaltar, que durante muitos anos, as expresses Mercadologia e Mercadizao

dominaram o cenrio na busca da substituio da palavra Marketing, mas isto faz
parte do passado, Marketing, Mercadizao, Mercadologia, so sinnimos e podero,
portanto, ser utilizados.

O marketing muito jovem, mas no se estagna. Com todas as mudanas chegou-se

concluso de que o conceito de marketing poderia ter aplicao e utilidade em reas
que no s de atuao em empresas privadas. Sob essas influncias o conceito ampliou-
se para abranger reas de ordem macro, bem como, as atividades de organizaes que
no necessariamente visassem lucros nas suas transaes, tais como igrejas, hospitais,
partidos polticos. Desde ento o marketing ampliou os seus horizontes.

A maneira de interpretar o marketing d nfase empresa e, sobretudo s

responsabilidades dos executivos que administram recursos limitados luz de objetivos
pr-determinados e voltados ao convvio com um meio ambiente em constante
transformao, levando em considerao toda a modernidade inserida no conceito.

A partir dessas consideraes define-se marketing como sendo as atividades

sistemticas de uma organizao humana, voltada busca e realizao de
trocas para com o seu ambiente, visando benefcios especficos. O ncleo
desta definio a ideia de troca ou do intercmbio de quaisquer tipos de valores entre
partes interessadas. Portanto, uma empresa que se dedica regularmente oferta e
transao de produtos ou servios, exercem uma funo mercadolgica to indiscutvel
quanto digamos, uma instituio beneficente voltada busca ordenada de fontes para
doaes que ela encaminha a pblicos-alvo pr-definidos.

Marketing uma funo gerencial que busca ajustar a oferta da organizao s

demandas especficas do mercado, utilizando como ferramenta um conjunto de
princpios e tcnicas estruturadas e bem definidas. Pode ser visto tambm como um
processo social pelo qual so reguladas a oferta e a demanda de bens e servios para
atender s necessidades sociais.

Para alguns tericos, marketing ainda pode ser visto com olhares significativos
a saber:

processo pelo qual a economia integrada sociedade para servir s

necessidades humanas. (PETER DRUCKER)

criar e manter clientes. (THEODORE LEVITT)

a atividade humana dirigida satisfao de necessidades e desejos por

meio de processos de troca. (PHILIP KOTLER)

10
 MARKETING UNIDADE I

Desempenho de atividades empresariais que dirigem o fluxo de

bens e servios desde os produtores at os consumidores e usurios.
(American Marketing Association AMA)

Peter Drucker, um dos principais tericos da administrao, apresenta assim a questo:

Pode-se considerar que sempre haver necessidade de vender. Mas o

objetivo do marketing tornar suprfluo o esforo da venda.
O objetivo do marketing conhecer e entender o cliente to bem
que o produto e o servio sejam adequados a ele e se venda sozinho.
Idealmente, o marketing deveria resultar de um cliente disposto a
pagar. A nica coisa necessria ento seria tornar o produto ou o servio
disponvel.

O marketing cuida de bens, servios, eventos, experincias, pessoas, lugares, propriedades,

organizaes, informaes e ideias. Observe a descrio de cada uma das segmentaes:

Bens: bens tangveis ou produtos constituem a maior parte do esforo de

produo e marketing da maioria dos pases.

Servios: uma proporo cada vez maior de suas atividades de concentra

na produo de servios. Entre os servios esto aqueles prestados por
empresas areas, hotis, locadoras de automveis, assim como aqueles
prestados por profissionais que trabalham em uma empresa ou para
ela, como contadores, advogados, engenheiros, mdicos, webdesign e
consultores gerenciais.

Eventos: em determinados perodos, empresas promovem eventos

como grandes feiras setoriais, espetculos artsticos e comemoraes
de aniversrios. Eventos esportivos globais como os Jogos Olmpicos e
a Copa do Mundo so promovidos agressivamente tanto para empresas
como para o pblico-alvo desses eventos.

Experincias: orquestrando diversos servios e mercadorias, possvel

criar, apresentar e comercializar experincias. Quer um exemplo bem
tpico? A Disney... ela vende experincias.

DILTS, Robert B. A Estratgia da genialidade. Vol. I. So Paulo: Editora Summus,

1998.

Pessoas: o marketing de celebridades tornou-se um negcio importante.

Hoje, toda estrela tem um assessor, um empresrio e ligaes com uma
11
 UNIDADE I MARKETING

agncia de relaes pblicas. O consultor Tom Peters, ele prprio um

mestre do marketing pessoal, aconselha as pessoas a se tornarem uma
marca.

Lugares: a concorrncia est cada vez mais acirrada. Os lugares

competem avidamente para atrair turistas, fbricas, sedes de empresas
e novos moradores.

Propriedades: propriedades so direitos intangveis de posse, tanto de

imveis como de bens financeiros (aes e ttulos). Direitos de propriedade
so comprados e vendidos, e isso leva a um esforo de marketing.

Organizaes: as organizaes trabalham sistematicamente para

construir uma imagem slida e positiva na mente do seu pblico-alvo. Para
tanto, investem em propaganda de identidade corporativa. Universidades,
museus, grupos de teatro e organizaes sem fins lucrativos usam o
marketing para melhorar sua imagem pblica e competir por pblico
e recursos.

Informaes: informaes podem ser produzidas e comercializadas

como um produto. essencialmente isso que as escolas e universidades
produzem e distribuem, mediante um preo, aos pais, aos alunos e as
comunidades.

Ideias: toda oferta de marketing traz em sua essncia uma ideia bsica.
Os profissionais de marketing social esto sempre s voltas com a
promoo de ideias como a vida em primeiro lugar.

12
captulo 2
O marketing e a comunicao

Defende-se a ideia de que os conceitos de marketing e mercado pertencem, em essncia,

ao campo de Comunicao Social, e no s reas de Administrao e Economia. A
mitologia antiga j mostrava uma equivalncia. No panteo greco-romano, Hermes,
o Mercrio, era o mensageiro dos deuses movia-se rapidamente como o planeta
Mercrio alm de Deus dos pastores, dos comerciantes, dos viajantes, dos atletas
e dos oradores (CASTELLANI, 1997, p. 23). Conceitualmente, tanto economia como
comunicao trabalham com a troca, seja de bens materiais ou simblicos.

A cincia econmica moderna surgiu durante a acumulao propiciada pela Revoluo

Industrial. O paradigma da rea ainda a indstria e grande parte dos conceitos se
aplica, exclusivamente, a mercadorias fsicas (produtos industriais). Os servios
(mercadorias intangveis) s recentemente viraram objeto de estudo em economia e
administrao. A teoria do marketing s abordou os Servios apenas a partir da dcada
de 1960. Na Economia, essas orientaes determinam oferta e a procura, o que se
reflete, em condies ideais, nos preos das mercadorias. Na Teoria da Comunicao,
a nfase no primeiro polo se chama Comunicao centrada no Eu. Quando Van Gogh
pintou Os Girassis, o que ficou na tela foi seu Eu artstico. J a segunda orientao
da Comunicao a centrada no Outro. No se trata mais de exprimir a si mesmo,
mas comunicar levando em conta o receptor. A frase comunicao no o que a gente
fala, mas o que o outro entende resume este conceito. H um equilbrio dinmico entre
os dois polos. A nfase para cada um varia de acordo com a situao, ou seja, tem a
ver com a nossa percepo. No campo da Comunicao, qualquer mensagem inclui as
duas orientaes, apenas variando no grau. S pelo fato de me comunicar com algum,
usando um idioma comum, significa que estou levando em conta o receptor.

Uma comunicao totalmente voltada para o segundo polo igualaria todos os Emissores.
o sonho dos profissionais de marketing e publicidade. A pesquisa penetraria to fundo
na alma do receptor, que qualquer um saberia a forma e o contedo certos para atingir
os desejos do receptor. No filme Do que as mulheres gostam (PARAMOUNT, 2000), o
ator Mel Gibson interpreta um publicitrio que, aps um acidente, tem o dom de ler os
pensamentos das mulheres e consegue criar campanhas altamente eficazes.

O fato de ser impossvel conhecer totalmente o Outro no significa que a pesquisa no

chegue a um resultado. Ela uma espcie de barmetro, um indicador para a tomada
de deciso. O que deve ser evitado uma pesquisa eterna, ou seja, os resultados de uma
pesquisa levam a novas pesquisas e a deciso fica sendo protelada. Significa abrir mo

13
 UNIDADE I MARKETING

de qualquer responsabilidade do Eu para deixar tudo, supostamente, nas mos do

Outro (mercado ou opinio pblica).

Da mesma forma como a literatura moderna representa o limite da

Comunicao do Eu, os msticos representam os limites do segundo polo.
Seja o profeta judaico, Santa Tereza no catolicismo, o sufi islmico, o
mdium esprita, o pentecostal batizado no Esprito Santo ou o pay no
xamanismo, todos que se comunicam com planos, entidades, Deus
ou divindades esto anulando seu Eu para dar lugar Comunicao
do Outro em estado puro. No Isl, Abu Yazid al-Bistami (sc. IX d.C.)
representou um dos casos extremos da Comunicao Mstica. Ele teria
declarado Glria a Mim! Quo grande a Minha Majestade!. Para
os ulams (doutores na lei islmica), a frase era uma heresia. Mas os
msticos explicaram que o autor da frase era o prprio Allah (Deus), que
falou atravs da boca de al-Bistami (AZEVEDO, 1996, p.68).

Assim temos uma vertente em comunicao que pode ser agregada ao marketing que
a comunicao empresarial. As atribuies da comunicao empresarial so amplas
e extremamente importantes, abaixo podemos relacionar algumas destas atribuies:

Estruturar e administrar servios de atendimento ao consumidor;

Planejar e editar publicaes as mais variadas, em forma de revistas,

boletins e jornais;

Idem em relao a programas internos de rdio e televiso;

Idealizar e produzem clippings impressos e eletrnicos; alguns com

mais de uma edio por dia e no raro ao longo dos sete dias da semana,
incluindo feriados e dias santos, Natal e Ano-Novo;

Atuar como lobistas e ombudsman;

Escrever discursos e artigos;

Criam e atualizam pginas na Internet. Criar e organizam eventos os

mais diferentes;

Gerar fatos;

Elaborar notcias;

Fazer com que essas notcias sejam veiculadas por jornais, revistas,
agncias noticiosas, emissoras de rdio e televiso, na Internet e at em
painis eletrnicos;

14
 MARKETING UNIDADE I

Criar e veiculam campanhas institucionais;

Formular e executam polticas, planos e estratgias de comunicao

para governos, empresas e entidades do terceiro setor (ONGs, sindicatos
patronais e de trabalhadores, partidos polticos etc.);

Criar a apresentao institucional;

Produzir vdeo institucional;

O objetivo bsico da comunicao empresarial nos tornar agentes influentes

so influenciarmos outros, nosso ambiente fsico e a ns prprios, nos tornar
agentes determinantes, termos opo no andamento das coisas, em suma ns nos
comunicamos para influenciar, no entanto, com inteno (Berlo, 1995).

Para promover um ambiente que conduza a um esprito de equipe e a um melhor

desempenho nas tarefas, a comunicao tem dois propsitos, de acordo com Chiavenato
(1999, p. 93):

Proporcionar informao e compreenso necessrias para que as pessoas

possam conduzir-se nas suas tarefas;

Proporcionar as atitudes necessrias que promovam a motivao,

cooperao e satisfao nos cargos.

Os objetivos da comunicao interna devem gerar: maior prazer e

satisfao no trabalho e nas relaes de cada um com seus companheiros;
atitudes mais desejveis e mais racionais, em consequncia de um
maior sentido de participao e talvez de uma melhor informao
acerca do ambiente de trabalho; um sentimento mais desenvolvido
do dever, em consequncia de uma definio mais clara de autoridade
e de responsabilidade, uma ao mais inteligente no trabalho e nas
negociaes (torquato, 1991).

Em funo das grandes e contnuas mudanas que vm acontecendo no mundo,

as empresas precisam mudar internamente tambm, para continuar aptas a
sobreviver e atingir seus objetivos. Nas suas transformaes, as empresas focalizam
a competitividade, a qualidade e a eficcia. Esses so os desafios, mas para super-los
precisa-se desenvolver a tecnologia e aperfeioar o treinamento, o que leva ao problema
da excelncia na comunicao, pois sem ela tais processos tendem ineficincia.

Para lidar com os desafios, a empresa busca envolvimento, participao, negociao,

flexibilidade e velocidade. Necessita ter um instrumento forte para mobilizar tudo

15
 UNIDADE I MARKETING

isto, e o poderoso instrumento da influncia e da negociao a comunicao. Uma

comunicao gil e excelente por meio de um sistema de tecnologia de informao o
instrumento privilegiado da reorganizao e da mudana cultural.

Fortalea seus laos sociais por meio

da comunicao
Para no interpretar errado e nem dar respostas inadequadas s pessoas, importante
desenvolver a escuta ativa e no apenas ouvir. A escuta ativa quando voc presta
mais ateno na conversa, deixa a pessoa falar at o final sem ficar imaginando o que
vem depois.

Quando escutamos assim, temos uma real impresso da conversa e conseguimos dar a
devolutiva correta, sem dupla interpretao com coerncia e assertividade.

Para escutar melhor, preciso que voc observe seu interlocutor, crie uma conexo
com o que ele est falando, e analise o que vem de emoo com o que ele fala. Na hora
de reagir voc organiza o que tem para falar, e devolve com clareza o que est sendo
proposto na conversa. E a partir do momento que voc comea a tomar estes cuidados,
voc vai aprimorar a sua comunicao e esta ficar cada vez mais adequada.

A maioria das pessoas no se preocupa com sua comunicao, pois segundo a crena
popular esta habilidade inata ao ser humano. Ser?

Como toda e qualquer habilidade esta deve ser desenvolvida em prol dos nossos objetivos.
Vrios so os problemas que afetam diretamente nossa comunicao e desta forma a
maneira como as pessoas nos vm, agem e reagem a ns. Portanto, devemos exercitar a
assertividade na comunicao. Como voc tem se comunicado no seu dia a dia?

Para exercitar esta assertividade voc precisa ter um objetivo e monitorar sua conversa
inteira, alm de exercitar sua autoestima. Como fonoaudiloga com 10 anos de
experincia e coach de performance comunicativa percebo a dificuldade que as pessoas
tm em se comunicar e tudo o que pode ser gerado por conta desta.

A relao entre a falta de interao das pessoas por causa do uso excessivo dos meios
digitais como as redes sociais (que no tm nada de social) e aplicativos de trocas de
mensagem em celulares que fazem com que todos acompanhem sua vida em tempo
real, mas sem nenhuma interao.

O falar de forma imprecisa outro fator muito importante a ser mencionado. preciso
se envolver, ter a responsabilidade sobre seus pensamentos ou aes. importante ter
atitude! Atitude perante suas aes, atitude perante a vida!

16
 MARKETING UNIDADE I

Com isto tudo, ser assertivo est cada vez mais difcil. Ou a pessoa toma uma atitude
to vaga na comunicao que chega a ser submissa, fugindo de conflitos e tentando
agradar todo mundo, ou tem uma posio agressiva, falando tudo o que pensa, tomando
uma atitude de dono da verdade, colocando o dedo na cara do outro apontando para
os defeitos que a pessoa acredita que o outro tenha. J parou para pensar se voc
tem alguma destas atitudes?

Quem possui a postura agressiva vive em uma corda bamba e no consegue ter relaes
estveis, pois tem muitos problemas de relacionamento por conta de toda a dificuldade
de comunicao. A chantagem emocional uma constante na vida destas pessoas. Voc
j foi vtima de algum com este tipo de postura?

Na maioria das vezes esta postura se d pela dificuldade de se aceitar, de saber do que
capaz de realizar. Esta estima baixa faz com que a pessoa agrida, mas tambm aceite
ser agredida. Pois no consegue manter uma comunicao assertiva.

A assertividade a habilidade de fazer afirmao dos prprios direitos e expressar seus

pensamentos, sentimentos e crenas de maneira direta, clara e honesta e apropriada
ao contexto sem violar o direito das outras pessoas. E principalmente, saber dizer sim
quando voc quer dizer sim e no quando quiser dizer no.

Um treino de assertividade eficaz possvel o de voc planejar reaes assertivas aos

momentos em que voc tem alguma dificuldade de reagir e realizar logo aps um
reforo positivo, ou seja, cuidar da sua expresso facial, gestos, postura, volume da
voz, entonao, fluncia e at mesmo do seu olhar. Para ter maior controle da situao
alguns cuidados so necessrios:

Identifique qual o seu comportamento em relao a sua comunicao

com as pessoas.

Analise friamente porque de comporta desta forma.

Especifique os fatores implicados neste comportamento.

Identifique as situaes problemticas que te levam a ansiedade.

Identifique quais so as suas crenas e como elas determinam o seu

comportamento.

sempre melhor passar confiana s pessoas quando voc fala e age. Se tivermos
credibilidade teremos uma imagem respeitvel.

A linguagem extremamente importante, nesta habilidade esto inseridas diversas

sub-habilidades como o domnio da lngua, clareza e objetividade, entendimento e
17
 UNIDADE I MARKETING

resposta adequada e concentrao. A leitura ajuda e muito na aquisio e reforo destas

sub-habilidades. Problemas nestes quesitos podem gerar dupla interpretao na escuta
e gerar respostas negativas e assim problemas diplomticos.

O que voc pode fazer para melhorar estes quesitos?

compreender o outro pelos valores dele e abrir mos dos prprios

valores, gerar empatia. Deixar os pr-conceitos de lado e no fazer
suposies sobre o que as outras pessoas pensam;

importante reformular o que foi compreendido, expresse com suas

prprias palavras e reformule o que compreendeu. Isto garante que
entendeu o que escutou e no gera mal entendidos;

expresse de uma forma no agressiva as suas concluses e opinies a

respeito do assunto.

Crenas pessoais
As crenas pessoais e os valores esto intimamente ligados ao comportamento. Este
pode ser egocntrico, preconceituoso, estereotipado, com esprito de rivalidade e
inseguro, como j citamos anteriormente. As crenas so muito limitadoras e devemos
nos conhecer para ver se estas nos paralisam e se sim, qual. Tudo o que vemos e
ouvimos durante toda a nossa vida determina as nossas crenas e estas determinam
como percebemos o mundo. Existem trs tipos principais de crenas.

1a desamparo Quando a pessoa tem esta crena, elatem uma certeza (irracional/
inconsciente) de que incompetente e sempre ser um fracassado.

2a desamor Nesta crena, a pessoa tem a certeza (irracional/inconsciente)de que

ser rejeitada.

3a desvalor Aqui a pessoa acredita ser inaceitvel, sem valor algum, desmerecedora
de qualquer benefcio ou sucesso.

O desenvolvimento da autoestima mais uma vez a soluo eficaz. Faa o que ama,
cuide de voc, no aceite que algum diga que voc no pode quando voc sente que
pode. Seja fiel aos seus objetivos e ao seu corao.

18
 MARKETING UNIDADE I

Cuidados com a voz e a fala

At agora falamos de contedo, mas a voz e a fala tambm afastam ou aproximam as
pessoas de voc. Cuidado com o tom da voz, ns o alteramos de acordo com nossas
emoes. Se estiver chateado com alguma situao respire fundo antes de dar uma
resposta. A respirao controla o fluxo da sua fala e ameniza o tom da sua voz.

Quanto fala, necessrio tomar o cuidado com a sua dico, a velocidade (independente
de como estiver sua vida, o fato de falar rpido no ir mud-la em nada, portanto,
fale calmamente, sem comer nenhuma letra). Lembrem-se, as pessoas precisam
te entender, a comunicao no o que voc fala e sim o que a pessoa entende. As
pessoas entendem exatamente o que voc quer passar quando fala?

O que mais fantstico no ser humano a nossa capacidade de mudana. Se no

estiver satisfeito com voc, mude! Mude sua maneira de pensar, de agir, de viver e
assim voc modificar a maneira de se comunicar. Nosso crebro completamente
moldvel e ele adora novas aes, isto faz com que crie novas conexes e tudo se
transforme.

Quando voc se transforma, gera mais empatia e ento as pessoas se aproximam mais
de voc. Querem ficar mais perto de voc. Uma pessoa emptica tem a capacidade de
se colocar no lugar do outro e isso super exercitvel. Sabe o que precisa? Querer! Isso
mesmo, querer.

E dessa forma seja tico e coerente com seus valores, ou seja, com aquilo que voc
acredita. Voc sabe quais so seus valores? Quer um exemplo? Amor, sucesso,
dinheiro, liberdade, segurana, conforto, famlia... E ento, quais so os seus?

Leia novamente este captulo e vivencie as partes mencionadas a fim de que

possa pensar e cuidar da sua comunicao.

O processo de comunicao nas

relaes humanas

Por que nascemos com dois ouvidos e apenas

uma boca?

Segundo o filsofo grego Epteto, para que possamos ouvir o dobro do que falamos.
De fato, quando ouvimos com ateno o que o outro fala, alm de ganharmos a sua

19
 UNIDADE I MARKETING

simpatia, obtemos outras informaes teis que nos ajudam a resolver problemas e
situaes da vida.

Saber ouvir no apenas til para obter um bom desempenho no trabalho; , antes de
tudo, uma atitude bsica de vida, que ajuda uma pessoa a ter bons relacionamentos.
Dependendo da situao, de quem fala e do interesse pelo assunto abordado, nossa
capacidade de ouvir pode se enquadrar nos seguintes nveis de ateno:

Ouvinte passivo no presta ateno ao significado da mensagem, no participa

da conversa, concorda com tudo e sua reteno mnima, porque sua preocupao
concordar com o outro.

Ouvinte agressivo interrompe a fala do outro, contesta a opinio do outro

frequentemente e sua reteno baixa, porque sua ateno est voltada para si mesmo.

Ouvinte ativo possui o mais alto nvel de ateno, escutando toda a mensagem.
Presta ateno aos sentimentos do outro, sendo emptico e receptivo.

O que leva uma pessoa a ser mau ouvinte?

Muitos so os obstculos para uma boa escuta. Podem ser motivados por fatores
externos originados de um rudo no ambiente, de uma falta de clareza do emissor
da mensagem, de idiomas diferentes. Os obstculos tambm podem ser oriundos
de fatores internos do prprio receptor, tais como falta de interesse, medo de ser
influenciado, sentimentos negativos sobre o emissor e muitos outros.

Imagine-se no papel de receptor, diante de algum que tenta lhe dizer algo. Como
ouvinte, voc j se viu reagindo assim?

Estou tentando te ouvir, mas minha mente insiste em interromp-lo.

Estou tentando te ouvir, mas minha mente insiste em pensar em outras coisas.

Estou tentando te ouvir, mas suas palavras so medocres e no vo me agregar

em nada.

Estou tentando te ouvir, mas suas palavras so belicosas e no me d prazer ouvi-las.

Nem estou tentando te ouvir, porque j conheo a resposta.

Se voc concluiu que sim, preciso promover mudanas, pois, se ouvir traz somente
benefcios aos relacionamentos, por que a insistncia em permanecer surdo? Tem
soluo para esse tipo de surdez? Como tornar-se um bom ouvinte? Essas questes
sero tratadas neste captulo.

20
 MARKETING UNIDADE I

Por que temos dificuldade em ouvir?

Volume (alto, mdio e baixo) e a velocidade da voz (rpida, lenta e moderada).

O tato faz a leitura da linguagem no verbal do toque e da aproximao fsica, como, por
exemplo, o cumprimento, incluindo a intensidade do aperto de mos, o abrao, o toque
no brao. Tanto a agresso como o afeto podem ser sentidos pelo tato.

A viso relevante para ouvir o que dizem as expresses faciais, o olhar, o movimento
das pernas, braos, tronco e cabea. A viso faz tambm a leitura da distncia fsica
que separa ou aproxima os dois interlocutores e que determina-o. As bases restritivas
nas quais o ser humano se baseia para avaliar pessoas e situaes podem explicar as
dificuldades em ouvir.

Os valores e crenas so responsveis pelo pensar e pelo agir do ser humano, influenciando
diretamente a capacidade de escutar.

Se resgatarmos o conceito da percepo, lembraremos que o ser humano expressa e

interpreta mensagens baseado em paradigmas formados a partir de crenas e valores
apreendidos nas experincias de vida. Assumimos assim, que a maneira como vemos as
coisas (valores) equivale ao modo como elas realmente so ou deveriam ser.

Na funo de filtro da realidade, a percepo se incumbe de selecionar as informaes

que esto dentro dos parmetros estabelecidos (paradigmas) a partir dos valores
e crenas da pessoa. O resultado do processo de filtragem passa a ser a verdade, a
realidade. Isso explica o ditado Quem conta um conto, aumenta um ponto.

Os rgos sensoriais so limitados em seu alcance, tornando-se um risco de corroso

da percepo humana.

Alm dos limites de percepo seletiva, existem tambm os limites sensoriais, que
provocam rudos e obstculos a uma comunicao eficaz. Nesse caso, a corroso da
percepo causada pela limitao do alcance dos rgos sensoriais, principalmente
viso, audio e tato, primordiais para o ato da escuta.

A audio til para a leitura da linguagem verbal e vocal, abrangendo o ouvir das
palavras, a construo das frases, a tonalidade de voz (aguda, mdia e grave), o grau de
informalidade e formalidade da relao.

21
 UNIDADE I MARKETING

Comportamentos que atrapalham

a comunicao

Avaliao prematura

Consiste em fazer pressuposies. um mau ouvinte porque presume que entendeu o

que o outro disse e chega a concluses erradas.

Escuta seletiva

tambm um mau ouvinte porque seleciona o que quer ouvir e normalmente no capta
o verdadeiro contedo da mensagem.

Escuta parcial

Outro tipo de mau ouvinte, porque ele s escuta parte do que foi falado. O resto do
tempo ele ocupa pensando no que vai responder ou contra-argumentar.

Preconceitos e esteretipos

Consiste em descartar opinies de pessoas consideradas menores, que no merecem

ser ouvidas porque no tm nada a contribuir. Por exemplo: o esteretipo de um
trabalhador braal pode ser o de um profissional que executa e no pensa. Assim, no
tem contribuio a dar para resolver um problema de trabalho.

Comportamento defensivo

Ele se manifesta quando o receptor pressente na mensagem uma ameaa ao seu eu

e imagem que deseja projetar para si e para os outros. A atitude de defesa exige
da pessoa um dispndio de energia tarefa de se defender, inclusive de si prpria.
Alm do estresse de viver sob o autopoliciamento, o ouvinte fica impossibilitado
de fazer uma leitura objetiva da mensagem enviada pelo emissor, pois sua escuta
contaminada pelas inferncias fantasiosas e criadas com o objetivo nico de dar sentido
sua percepo e justificar seu comportamento defensivo. Quanto mais uma pessoa
se coloca na defensiva, menos ela ser capaz de apreender as palavras, motivaes,
sentimentos e valores do emissor. medida que as defesas diminuem, a capacidade de
ouvir aumenta, direcionando a ateno do receptor para a estrutura, o contedo e os
significados cognitivos da mensagem.

22
 MARKETING UNIDADE I

As falas que estimulam o comportamento defensivo no levam em considerao as

necessidades, os pensamentos e os sentimentos do ouvinte. No convidam o ouvinte
para um dilogo, e sim ao monlogo.

As falas que desencadeiam os mecanismos de defesa no receptor so:

Ouvinte. Colocar-se no lugar do outro uma maneira de mostrar sensibilidade e

preocupao pelas necessidades do receptor.

Avaliao e julgamento

Todo ser humano tem necessidade de preservar seu eu. Desde criana, fomos educados
para buscar a perfeio e sermos intolerantes com os defeitos.

Por trs de um julgamento, est implcito que o avaliador perfeito e est acima do
bem e do mal, o que lhe d o direito de expor a imperfeio alheia. Dessa forma, uma
mensagem avaliativa pode ser percebida como um ato de agressividade, pois deixa
visvel a imperfeio do ouvinte, fato intolervel para sua autoestima. Sentir-se julgado
por algum pode aumentar o nvel de defesa, principalmente se a mensagem exprimir
um contedo negativo e ameaar a autoimagem do ouvinte. Veja um exemplo:

Emissor - O que voc fez com a mquina de impresso? Voc a quebrou e deu um
grande prejuzo.

Receptor - Eu no fiz nada. A manuteno que no trabalhou direito. Eu no tenho

nada a ver com isso. O fato de ter operado a mquina no me faz culpado.

s vezes, a fala do emissor no tem a inteno de julgamento, mas, mesmo assim,

o receptor reage com defensividade. Isso acontece com pessoas que possuem
sentimentos de culpa e enxergam no outro a figura de um juiz. Como neutralizar a
defesa? A descrio da situao sem buscar culpado e a utilizao de uma fala franca e
espontnea, de igual para igual, podem neutralizar o sentido de julgamento e diminuir
a atitude defensiva.

Veja um exemplo:

Emissor Voc operou a mquina de impresso durante todo o dia. Ela est quebrada
e o prejuzo de R$ 50.000,00. Deve ter acontecido algum problema srio. Voc poderia
dizer-me o que aconteceu?

Receptor Trabalhei normalmente na mquina. No percebi nenhum problema at

que ela parou. A manuteno me informou que houve um excesso de uso nos ltimos
trs meses. Meu erro foi no perceber a tempo.

23
 UNIDADE I MARKETING

Imposio de poder e controle

Quando o receptor ouve a mensagem como uma imposio de vontade, um desejo do

emissor em mudar seu comportamento, o sentimento de resistncia acionado e o
ouvinte reage contra a forma e no, obrigatoriamente, contra o contedo da mensagem.
Na verdade, o ouvinte se sente desrespeitado porque a fala do emissor no pede seu
consentimento para ser convencido.

Manipulao e seduo

Ningum gosta de se sentir uma cobaia, enganado seduzido por motivos ocultos.
Falas que transmitem falsidade estimulam a desconfiana. E um sentimento de
comportamento defensivo, pois a sensao de estar nas mos do outro fragiliza o
ouvinte. Elogios vistos como exagerados podem provocar resistncia do ouvinte, pois
so enquadrados como seduo. Em contrapartida, o comportamento espontneo e
isento de dissimulao reduz as defesas. O emissor da mensagem deve se apresentar
como uma pessoa ntegra e honesta.

Egosmo e autorreferncia

Quando o receptor percebe na fala um indcio de egosmo e de desinteresse pelo

seu bem-estar, ele se retrai em seus prprios interesses e se defende de possveis
prejuzos morais e materiais. A autorreferncia normalmente aparece nas falas de
autoglorificao. A empatia o estilo de comunicao ideal para quebrar esse tipo de
resistncia .

Postura de superioridade

O sentimento de superioridade percebido pela fala arrogante e prepotente. uma

forma exacerbada de usar o poder e estimular o ouvinte a sentir-se inferior. A fala pode
transmitir um poder emanado da posio do cargo que ocupa no trabalho, do dinheiro,
da capacidade intelectual e da beleza fsica. O sentimento de inadequao leva o ouvinte
a resistir ao emissor, defendendo-se do sentimento de inferioridade.

Uma forma de neutralizar a resistncia desenvolver uma relao de cooperao e

compartilhamento de experincias, sem o mpeto de dominar o outro.

O sentimento da certeza

Pessoas que emitem falas impregnadas de certeza, que se acham donas da verdade
absoluta, dispensam opinies alheias e convidam seu ouvinte a resistir e a depreciar a
24
 MARKETING UNIDADE I

fala. O sentimento da certeza se traduz em uma fala inflexvel e intocvel. O ouvinte se

sente excludo e rejeitado. Sua defesa contra-atacar rejeitando a verdade do outro. A
postura adequada para neutralizar a resistncia do ouvinte construir mensagens que
transmitam posies no definitivas, abertas s novas ideias.

Como se tornar um bom ouvinte?

A soluo adquirir a habilidade da escuta ativa

Escuta ativa uma tcnica que ajuda voc a no cometer os erros que atrapalham sua
comunicao e afastam as pessoas do seu convvio.

Essa tcnica ajuda voc a testar se suas inferncias so verdadeiras ou fantasias de sua
mente, no permitindo que essas inferncias determinem seu comportamento.

Carl R. Rogers, em sua obra Um jeito de ser, expressa o seu sentimento de angstia
quando percebia que algum no fora ouvido e, de felicidade, porque, ao A escuta ativa
contribui para o desenvolvimento da confiana e do respeito mtuo.

A escuta ativa ajuda voc a transformar o mau ouvinte em um parceiro comprometido,

por meio de um verdadeiro dilogo. O mau ouvinte precisa esvaziar sua mente, abrir
espao para o outro. Ele s conseguir se transformar em um bom ouvinte se for
escutado profundamente. Uma pessoa bem ouvida est pronta a se disponibilizar
ao outro.

O que acontece quando voc escuta

verdadeiramente uma outra pessoa?

Todo relacionamento se transforma, diz Stephen Covey.

Comearam a me escutar e pareciam saborear minhas palavras. No concordavam

nem discordavam, apenas escutavam. Senti como se vissem o mundo da mesma forma
que eu. E nesse processo, encontrei-me a escutar a mim mesmo. Comecei a descobrir
em mim algum ouvir o outro, sua vida se enriquecia. Mostra que ouvir pessoas um
aprendizado sobre as relaes interpessoais.

Quando sou ouvido, torno-me capaz de rever meu mundo e continuar. incrvel
como alguns aspectos, que antes pareciam insolveis, tornam-se passveis de soluo
quando algum nos ouve. incrvel como as confuses que pareciam irremediveis

25
 UNIDADE I MARKETING

transformam-se em correntes que fluem com relativa facilidade quando somos ouvidos.
Carl R. Rogers.

Quando digo que gosto de ouvir algum, estou me referindo, evidentemente, a uma
escuta profunda. Quero dizer que ouo as palavras, os pensamentos, a tonalidade dos
sentimentos, o significado pessoal, at mesmo o significado que subjaza s intenes
conscientes do interlocutor.

Thomas Gordon mostra que, para ouvir algum, necessrio estar despido de
julgamentos, aceitando-o como ele . Estar totalmente disponvel ao outro como ele a
escuta ativa a essncia do dilogo, da comunicao de duas vias.

Escutar ativamente implica:

Escutar as palavras do outro, abrindo seus ouvidos, parafraseando o

outro, fazendo resumo das ideias principais do outro, ou seja, ocupando
sua mente com as palavras do emissor.

Escutar os sentimentos do outro, tendo sensibilidade para perceber

quais so os sentimentos que existem por detrs daquelas palavras. Ser
emptico, ou seja, colocar-se no lugar do outro, entendendo o que ele
realmente quer dizer, seus valores, seus interesses e suas necessidades.

e no como o vejo ou como gostaria que ele fosse. Nessa forma de escuta,
necessrio evitar todo julgamento de valor, no interromper, no criticar e mostrar seu
interesse em palavras e atitudes.

Escuta ativa implica tambm participao, fazendo perguntas esclarecedoras,

anotando pontos que no quer esquecer, expressando suas opinies e manifestando o
seu interesse pelo que o outro est dizendo, por meio de uma expresso corporal aberta
e receptiva.

A escuta ativa oferece benefcios para quem ouve, como tambm para quem ouvido.

A pessoa que ouve demonstra respeito por quem fala e cria solues de
benefcios mtuos aos problemas.

A pessoa ouvida perde o medo de ser criticada, fica mais aberta para
enxergar seus prprios defeitos como comunicador, diminuindo suas
resistncias a mudanas.

Pessoas que ouvem com preconceitos e na defensiva usam comumente a comunicao

denominada por voc-afirmao, ou seja, buscam culpar algum por um conflito e
responsabilizam os outros pelos seus sentimentos.
26
 MARKETING UNIDADE I

Pessoas que se desarmam de suas defesas para ouvir usam comumente a tcnica do
eu-receptivo, buscando informaes, procurando conhecer os sentimentos do outro
e concordando em modificar seu prprio comportamento, quando este no foi til
ou eficaz.

Escutar uma habilidade treinvel que envolve o autoconhecimento. Escutar um

processo ativo, pois requer nossa participao e envolvimento. Escutar mais do que
ouvir palavras, ouvir os sentimentos expressos pelo corpo todo, pelo olhar e pela
entonao da voz.

O processo da comunicao, por si s, no suficiente; compreende tambm uma

relao interpessoal saudvel e madura, percebida como tal, quando se estabelece,
entre emissor e receptor, um clima de confiana e respeito mtuo. Confiana e respeito
so condies de relacionamentos entre pessoas iguais, como seres humanos, mesmo
que estejam em posies social, financeira, cultural e intelectual diferentes.

No processo de comunicao, a confiana pode ser desenvolvida por meio de duas

habilidades essenciais da comunicao: Escuta ativa Expresso transparente
e verdadeira, ou seja, uma comunicao tica entre o emissor e o receptor, pautada
por respeito, empfia e tolerncia. O contrrio disso uma comunicao manipuladora,
pautada pela desqualificao do outro e pela inflexibilidade.

Relaes interpessoais: assertividade e as

relaes em grupo
Filosofia de vida mais do que um comportamento, pois engloba valores, atitudes,
pensamentos e sentimentos frente vida.

O comportamento a forma de expressar essa filosofia de vida.

Assertividade uma filosofia de relacionamento humano com solues ganha-ganha.

Muitos confundem o conceito de assertividade e dizem que no querem ser assertivos

para no magoar as pessoas; no entanto, a assertividade o ingrediente dos
relacionamentos saudveis.

Neste captulo, a preocupao esclarecer o conceito de assertividade, corrigindo

eventuais distores e preconceitos.

Nas relaes interpessoais, bom ser assertivo?

27
 UNIDADE I MARKETING

Para saber, s experimentando a firmeza acompanhada da verdade. No cotidiano,

frequentemente somos testados em nossa assertividade e, s vezes, no temos
conscincia disso.

Por exemplo, voc do tipo que tem dificuldade para dizer no? Fica quieto ou concorda
com o outro em uma situao polmica, para no arrumar confuso? Tem a sensao de
que est engolindo sapo com frequncia? Ou voc do tipo que bate e depois pede
desculpas, arrependido do que fez? Tem mais facilidade para criticar do que elogiar
ao outro e a si mesmo? Ao ganhar um presente, pensa que querem seduzi-lo? No tem
pacincia para ouvir? No desiste at que concordem com voc, ou seja, vence pela
insistncia?

Se respondeu sim a uma ou mais dessas questes, voc est precisando fazer alguns
acertos em seu comportamento.

Imagine algum depreciando seu trabalho ou sua opinio perante os outros, sem que
voc consiga reagir. Que sensao voc tem? Impotncia, insignificncia ou frustrao?
Evidentemente que, depois de tudo isso, uma forte energia, a nossa conhecida raiva,
toma conta do seu corpo e da sua mente.

Certamente, isso o resultado da negao dos seus direitos.

A impresso que invadiram seu territrio sem sua permisso. A partir da, prometa a
si mesmo que, na prxima vez, no ficar quieto: vai reagir e defender o seu eu.

Da mesma forma, quando voc age com agressividade, buscando atender somente os
prprios interesses e negando os do outro, a sensao tambm incmoda. A princpio,
imagina seu territrio defendido e sua honra vingada, mas, depois, uma ponta de
mal-estar vem incomodar sua conscincia, recriminando-o e deixando-o com uma
desagradvel sensao de culpa.

Essas sensaes desagradveis vo desencadeando ansiedade e voc, sem sada,

racionaliza o evento e justifica seu comportamento ou, ento, pede desculpas ao
agredido, na tentativa de acalmar sua conscincia.

um desencontro...

Como ocorrem as relaes interpessoais quando voc assertivo?

Ao assumir a postura assertiva, voc desenvolve relaes maduras e produtivas nos

ambientes profissional e familiar e tambm em situaes do cotidiano: reunies sociais,
com amigos, na escola dos filhos, nas relaes comerciais de compra e venda, na fila do
banco e do supermercado, entre outras.
28
 MARKETING UNIDADE I

Desenvolver relaes interpessoais maduras

e produtivas

Relaes maduras significam relaes de

interdependncia, e no de dependncia e
independncia

O processo de crescimento e maturidade do ser humano inicia com relaes dependentes

(dos pais, escolas etc.), passa pelas relaes independentes (adolescncia), at culminar
nas relaes interdependentes, tpicas de pessoas maduras.

A relao de dependncia implica imaturidade ou incompetncia de uma das partes

para assumir a responsabilidade por seus atos, necessitando do apoio de outra pessoa
para atingir um resultado.

Confira os exemplos:

Uma criana depende dos pais para sobreviver, pois ainda no tem
maturidade e competncia para viver sozinha.

Uma pessoa doente e impossibilitada de caminhar est dependente de

algum que a auxilie.

Um profissional que aprende com outro, para poder desempenhar melhor

sua funo.

Uma mulher que no tem uma profisso e, portanto, precisa do marido

para sobreviver financeiramente.

Uma pessoa que, para se sentir segura, necessita de reforo positivo e

contnuo de outros.

A relao de independncia uma fase de transio para a maturidade e implica

uma posio autossuficiente para atingir um determinado objetivo. o caso dos jovens
adolescentes que querem ser independentes e, por isso, resistem, uns mais e outros
menos, a seguir as orientaes de seus educadores.

No ambiente organizacional, comum verificar pessoas e reas de trabalho que

assumem posturas independentes, quando, na verdade, deveriam posicionar-se de
forma interdependente. Esse erro de percepo acarreta conflitos nos relacionamentos
interpessoais, com a ausncia da cooperao e a falta de viso do todo, na
maioria das vezes emperrando os processos produtivos e bloqueando os canais de
comunicao interna.

29
 UNIDADE I MARKETING

Uma relao de interdependncia saudvel, porque as duas partes tm conscincia

dos seus papis e sabem no qu, quando e como afetam positiva ou negativamente
a outra parte. Uma pessoa com postura interdependente admite, com naturalidade,
quando depende de algum, assim como assume sua independncia, sem nunca perder
de vista o todo e as pessoas com quem convive.

Enfim, ser interdependente assumir com humildade a dependncia ou independncia

e aceitar a mesma coisa no outro, ou seja, um dependendo do outro e influenciando
seus objetivos de forma recproca.

Para ser interdependente, preciso:

Humildade para assumir que no sabe.

Flexibilidade para dosar seu poder de influncia.

Firmeza no posicionamento de suas ideias, sentimentos e desejos.

Envolvimento e abertura para reconhecer a contribuio do outro.

No ser egosta, pensando somente nas prprias necessidades.

No ser rgido na aceitao das ideias do outro.

No ser autoritrio, impondo suas ideias, necessidades e desejos.

No manipular pessoas como meio para atingir objetivos.

Uma comunicao assertiva lhe permitir ser uma pessoa interdependente.

Temos vrios exemplos de relacionamentos que necessitam ser interdependentes

para ter sucesso: marido e mulher, chefe e equipe, cliente e fornecedor, reas de uma
empresa que participam do mesmo processo de trabalho etc.

As relaes produtivas levam em considerao os sentimentos e as

opinies das pessoas sem perder o foco no problema, buscando solues
e no culpados.

Pessoas que agem de forma madura, como dissemos anteriormente, canalizam com
mais naturalidade as emoes e sentimentos para resultados positivos e produtivos.
Esse equilbrio equivale a um bom senso no uso da racionalidade para administrar
as emoes.

30
 MARKETING UNIDADE I

Sobre esse equilbrio, Aristteles diz que o papel da razo consiste exatamente em
escolher os fins e proporcionar os meios. A virtude o exerccio da razo no homem.
Ele no condena as paixes ou os sentimentos, mas no admite seus excessos.

Pessoas imaturas do ponto de vista emocional normalmente se sentem mais confortveis

em relaes dependentes e so suscetveis e vulnerveis ao domnio e controle das
emoes. Por isso, frustram-se e se ofendem com mais facilidade. Diante de situaes
de conflito, reagem para se defender, no assumem responsabilidade e colocam a culpa
do problema nas outras pessoas. Tambm podem manifestar reaes passivas, pedindo
desculpas at por aes que no so de sua responsabilidade.

Assertividade, o que isto?

Assertividade = assero. Fazer asseres = afirmar, do latim afirmare, tornar firme,

consolidar, confirmar e declarar com firmeza.

Na comunicao humana, assertividade vai alm deste limite: uma filosofia de vida.

Assertividade como filosofia de vida

Filosoficamente, entendemos assertividade como uma manifestao da possibilidade

dialtica da comunicao eu ganho e voc ganha, ou seja, uma comunicao
criativa, transparente, por meio da qual as pessoas expressam suas necessidades, seus
pensamentos e sentimentos de forma honesta e direta, sem violar os mesmos direitos
dos outros.

Fazendo da assertividade um estilo de comportamento

Ativo porque um comportamento atuante, incisivo e decidido, ao contrrio do reativo,

que apenas surge quando estimulado pela ao de outra pessoa.

Confira um exemplo de comportamento ativo:

Chefe, machuquei meu p e tenho que fazer fisioterapia duas vezes por semana.
No se preocupe, pois deixarei tudo organizado e voc no ser prejudicado na minha
ausncia.

Confira, agora, um exemplo de comportamento reativo e perceba o impacto nos

resultados da comunicao:

31
 UNIDADE I MARKETING

Maria, por favor veja uma passagem para Recife, na sexta-feira de manh, de
preferncia pela Gol.

Chefe, no tem nenhum horrio pela manh.

Maria, e as outras companhias areas?

Ah, a no sei. Preciso verificar.

Comportamento direto faz economia de palavras, no permitindo rodeios,

justificativas e desculpas. Toda mensagem tem uma frase nuclear considerada como
foco principal e somente ela deve ser comunicada.

Veja um exemplo de comportamento no direto:

Mirtes, desculpe-me por ter-lhe chamado no final do expediente. Eu estava ocupada

toda a tarde. Preciso falar com voc algo muito importante.

Como voc est se sentindo? Bem, desagradvel ter que dizer isso. Afinal, voc vem
trabalhando conosco durante muito tempo e me sinto constrangida...

No nossa vontade, mas infelizmente vamos ter que deslig-la do quadro de

funcionrios. No fique chateada conosco.

Uma maneira mais adequada, de comportamento direto:

Mirtes, como do seu conhecimento, voc no vem atendendo s novas demandas

do trabalho. Por isso, quero comunicar-lhe que, a partir de hoje, voc no far mais
parte do quadro de funcionrios. Agradeo sua dedicao nesse tempo e conte conosco,
caso necessite de recomendaes.

Comportamento assertivo honesto no usa artimanhas e manipulaes para exercer

influncia.

Relaes interpessoais e a atitude de base da

assertividade
Para se tornar uma pessoa assertiva, voc precisa se fortalecer com as atitudes que
chamamos de base para o comportamento assertivo. Sem elas, impossvel desenvolver
uma comunicao em que voc afirme seu eu sem massacrar o eu do outro, do seu
interlocutor.

Autoestima origina-se da imagem que voc tem de si mesmo. a

sua reputao vista por seus prprios olhos. o que voc pensa e sente

32
 MARKETING UNIDADE I

sobre si mesmo. A qualidade da autoestima depende de voc. Depende da

aceitao, da confiana e do respeito que voc tem por si mesmo.

Determinao uma energia que faz voc ter coragem para ir em

frente e no desistir perante os obstculos. ter foco e clareza sobre
aonde quer chegar.

Empatia colocar-se no lugar do outro mentalmente e sentir o que

o outro est sentindo em uma determinada situao. Somente pessoas
maduras conseguem estabelecer empatia.

Adaptabilidade adequar seu estilo de comunicao e entrar em

sintonia com seu interlocutor, seja uma criana, seja um idoso, tenha
nvel cultural alto ou baixo.

Autocontrole assumir que o ser humano bastante emocional e

usar da racionalidade para gerenciar emoes, no perdendo o controle
das situaes.

Tolerncia frustrao aceitar que no podemos s ouvir sins,

pois existem os nos que so pertinentes e justos. Isto significa aceitar a
diversidade humana.

Sociabilidade gostar de estar com pessoas, se preocupar com o

bem-estar do outro assim como o seu prprio. tratar as pessoas com
naturalidade e sem ideias preconcebidas.

Trs condies para ser assertivo:

1. Saber o que quer e aonde quer chegar Se voc no sabe aonde

chegar, qualquer caminho leva a algum lugar que pode ou no agradar.
Voc no chega a lugar nenhum, quando no sabe aonde quer ir.

2. Partir de um pensamento positivo Se suas expectativas forem

altas, os resultados sero tambm altos, mas, se forem baixas, a dvida
e a insegurana levaro voc a titubear diante da situao. Cuide de seu
marketing pessoal.

3. Ser proativo para atingir os resultados Ser proativo antecipar

possveis problemas que possam interferir nos resultados finais,
planejando para no permitir que ocorram. A proatividade ajuda voc a
no ser pego de cala curta.

33
 UNIDADE I MARKETING

COMO EST SUA ASSERTIVIDADE? Faa sua avaliao.

Quase Com
Avalie como est seu comportamento assertivo. Coloque um X na coluna que corresponder a sua resposta. Raramente
sempre frequncia
Retirado de: De MARTINS, Vera. Seja Assertivo! 3 edio. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.
1 Fico constrangido quando tenho de enfrentar algum para resolver um problema.
2 Eu perco a pacincia com facilidade, pois sou do tipo pavio curto.
3 Quando algum irnico e sarcstico comigo, eu reajo da mesma forma com ele.
4 Prefiro que as pessoas percebam o que eu desejo ou preciso, do que eu ter de dizer-lhes.
5 importante para mim obter o que preciso e desejo, nem que com isto possa magoar outra pessoa.
6 No me incomodo em admitir meu erro perante os outros.
7 Expresso minha discordncia das opinies das pessoas, em geral, sem dificuldade.
Quando preciso me impor junto a outra pessoa a forma que normalmente uso aumentar o tom de voz
8
e olhar penetrante.
9 Quando algo sai errado, acho um bode expiatrio.
Para mim, importante conquistar a simpatia das pessoas, mesmo que para isto eu tenha que fazer
10
coisas que normalmente no faria.
11 Tenho habilidade em resolver satisfatoriamente a maioria dos conflitos com outras pessoas.
12 Tenho dificuldade em dizer no aos pedidos que as pessoas me fazem, e quando digo me sinto culpado.
13 Quando necessrio, sou duro e inflexvel e no dou explicaes sobre minhas decises.
14 Sou objetivo e sempre falo a verdade, doa a quem doer.
15 Prefiro ficar quieto e no expressar minhas opinies.
16 Quando preciso, sinto-me vontade em pedir ajuda do outro.
17 Quando algum faz uma crtica, prefiro ficar quieto para no gerar conflito.
18 Eu fico constrangido quando algum me d um presente.
19 Quando eu falo algo porque tenho certeza. Por isso fico irritado com a pessoa que discorda de mim.
20 Expresso meus sentimentos franca e honestamente, sem constrangimento.
21 Gosto de pedir feedback para saber se o outro concorda ou discorda do meu ponto de vista.
22 Quando tenho dvidas, evito fazer perguntas por medo de parecer ridculo.
23 Percebo que, frequentemente as pessoas tiram vantagens de mim.
24 Gosto de iniciar conversas com desconhecidos.
25 Quando algum agressivo, fico chocado e no consigo reagir.
26 Eu me sinto uma pessoa importante, competente e querida.
27 Sou espontneo e afetuoso com as pessoas que gosto.
Quando vejo que um vendedor se esforou em mostrar suas mercadorias, sinto dificuldade de dizer No
28
quero nenhuma, se for o caso.
29 Quando fao algo que considero bom, fao com que as pessoas saibam disso.
Se algum fala a terceiros algo a meu respeito que no me agrada, procuro-o logo para conversar sobre
30
o assunto e mostrar minha insatisfao.
Quando algum faz uma crtica, procuro rapidamente mudar meu comportamento para adequar-me
31
situao.
32 Percebo que as pessoas levam em conta minhas opinies.
Eu me envolvo facilmente com os problemas dos outros e assumo a responsabilidade em ajud-los na
33
soluo. Se assim no o fizer, sentirei um desconforto.
34 Sinto-me mais confortvel em ajudar os outros do que ser ajudado.
35 Tenho mais facilidade para criticar do que elogiar.
36 Quando algum me elogia, fico constrangido e digo que no fiz mais do que minha obrigao.
Fonte: Autor.

Circule os nmeros, de cada coluna, correspondentes s suas respostas.

34
 MARKETING UNIDADE I

Depois, some os valores escolhidos e encontre o total correspondente.

Verifique sua classificao, a seguir.

Quase Com Quase Com

Itens Raramente Itens Raramente
sempre frequncia sempre frequncia
1 1 2 3 19 1 2 3
2 1 2 3 20 3 2 1
3 1 2 3 21 3 2 1
4 1 2 3 22 1 2 3
5 3 2 1 23 1 2 3
6 3 2 1 24 3 2 1
7 3 2 1 25 1 2 3
8 1 2 3 26 3 2 1
9 1 2 3 27 3 2 1
10 1 2 3 28 1 2 3
11 3 2 1 29 3 2 1
12 1 2 3 30 3 2 1
13 1 2 3 31 1 2 3
14 1 2 3 32 3 2 1
15 3 2 1 33 1 2 3
16 3 2 1 34 1 2 3
17 1 2 3 35 1 2 3
18 1 2 3 36 1 2 3
Fonte: Autor.

RESULTADOS:

At 36 pontos Baixa assertividade: voc est usando o comportamento defensivo

com muita intensidade. Isso quer dizer que, diante das diversas situaes do cotidiano,
voc tem escolhido a passividade ou agressividade para se relacionar com as pessoas.
Essas escolhas devem estar lhe propiciando conflitos no seu dia a dia, impedindo-o de
ser feliz e de equilibrar sua autoestima.

37 at 72 pontos Mdia assertividade: provvel que nas situaes mais difceis,

nas quais se sente ameaado, voc est se armando e se defendendo com passividade ou
agressividade. Em situaes menos ameaadoras, voc tem conseguido ser assertivo.

73 at 85 pontos Boa assertividade: na maioria das vezes, voc tem se afirmado

positivamente. Porm, fique atento s situaes que lhe causam desconforto. Perceba
se no est perdendo em algumas situaes, principalmente naquelas com pontuao
menor que 3.

85 at 108 pontos Excelente assertividade: na sua percepo, voc negocia

bem os seus direitos e respeita os dos outros, comunica-se com eficcia e tem cuidado
de sua autoestima.

35
 UNIDADE I MARKETING

RECOMENDAO: interessante que voc pea para outras pessoas que o

conhea bem para responder esse teste. Outras percepes podero agregar valor
ao seu autoconhecimento e a busca de crescimento pessoal. Tenha em mente que o
comportamento assertivo aprendido, basta voc querer.

A comunicao assertiva resolve muitos problemas imediatos, minimizando a

probabilidade de problemas futuros, mas no serve para toda situao e nem para obter
tudo o que se quer. A comunicao assertiva, por si s, no garante a qualidade do
relacionamento interpessoal. Mas, se o estilo de se comunicar diretamente for resultante
de uma filosofia de vida assertiva, seu relacionamento interpessoal ser construtivo,
pois a assertividade no s facilita a expresso clara e objetiva de seus desejos, ideias e
sentimentos como tambm engloba os desejos dos outros.

Assertividade mais do que um comportamento, uma filosofia de vida ganha-ganha,

um estado de esprito que o isenta de alguns sentimentos indesejveis.

Motivao: modelos motivacionais e satisfao

do funcionrio

A Motivao humana tem sido um dos temas mais estudados e debatidos nas prticas
organizacionais. o efeito de motivar, gerar coisas, motivos, sentidos ou razoes para
fazer com que o ser humano seja mais feliz nas suas relaes. E o mecanismo que
estimula, caracteriza e antecipa fatos. Um conjunto de motivos, gera um conjunto de
aes (motivo + ao = motivao).

A motivao possui dois grandes vetores:

A motivao intrnseca.

A motivao extrnseca.

Motivao intrnseca

o mecanismo interno que move o indivduo para torn-lo disposto e feliz. Ela
primordial para o equilbrio psquico.

A automotivao permite ao ser humano lidar com pulses bsicas de seu inconsciente,
desta forma o indivduo fixa uma srie de normas que definem e limitam a flexibilidade do
seu comportamento, fazendo com que a mente d informaes capazes de criar condies
para que ele se mantenha ou haja uma mudana comportamental para o futuro.

Embora o ambiente possa gerar elementos externos de motivao, o vetor interno que
efetivamente vai diferenciar uma pessoa da outra.
36
 MARKETING UNIDADE I

A motivao interna deve ser compreendida e trabalhada dentro das organizaes,

pois so as diferenas individuais que devem ser respeitadas, pois cada um possui um
processo nico e individual de motivao.

Motivao extrnseca

caracterizada pelo conjunto de valores, misso, viso de determinado ambiente,

permitem relaes interpessoais adequadas, que permitam ao ser humano pleno de
realizao que atuem neste ambiente.

Os elementos deste ambiente devem ser capazes de gerar estmulos e interesses para a
vida das pessoas, gerando motivos e razes para que sejam mais felizes.

A motivao externa muito trabalhada nas organizaes; ela est ligada diretamente
a um modelo de gesto, estilo de liderana, mecanismo de seleo, contratao e
desenvolvimento das pessoas.

Embora a motivao seja um constante desafio para aqueles que lidam na rea de
gesto, pode-se concluir que as organizaes necessitam de um programa de motivao
formal, quando houver indicadores, tais como:

nvel quantitativo e qualitativo de satisfao dos clientes;

ndice de rotatividade do quadro de profissionais;

nvel de desempenho da organizao, com perda de competitividade no

mercado.

A teoria da hierarquia das necessidades bsicas de A. Maslow (1954) tem sido aceita
como estrutura conceitual no estudo da motivao humana, nas situaes variadas de
vida no lar, no trabalho e na sociedade.

O modelo de Maslow, entretanto, precisa ser colocado em suas devidas propores

conforme a concepo do autor. Este caracterizou as necessidades bsicas como um
dos aspectos de sua teoria de motivao humana.

Maslow (1967) estabelece distines ntidas entre motivao de deficincia e motivao

de crescimento. As necessidades bsicas, to conhecidas, correspondem a motivos
de deficincia, em contraste com a outra espcie de motivos que representam as
necessidades de crescimento.

37
 captulo 3
Planejamento e posicionamento

Kotler (2003) e Las Casas (2005) destacam a valorizao do cliente e/ou consumidor.
O foco do marketing justamente o mercado, sejam eles de consumidores individuais,
famlias ou consumidores organizacionais. O MKT utiliza o composto mercadolgico ou
tambm denominado de mix ou de 4 Ps do MKT (Product; Price; Place; Promotion).
As estratgias de marketing so formadas atravs do mix de MKT, pois desta forma a
organizao consegue uma aproximao ntima com os clientes e consumidores.

O sistema de marketing e os 4 Ps
A interao de uma organizao com seu meio ambiente interno e externo se realiza por
meio do composto de marketing. A compreenso das ferramentas de marketing pode
ajudar a neutralizar as foras ambientais, canalizando recursos e obtendo resultados
financeiros e de posicionamento de mercado compensadores.

O mix de marketing como grupo de variveis controlveis de marketing que a empresa

utiliza para produzir as respostas que desejam no mercado alvo. O mix de marketing
consiste em aes que a empresa pode fazer para direcionar a demanda para seu
produto. As diversas possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos de variveis:
produto, preo, praa e promoo.

Figura .1. Ambiente poltico/legal concorrncia tecnologia.

Mercado
consumidor
Organizao

Promoo

ambiente social/cultural/demogrfico economia

Fonte: Autor.

Produto: produto significa a combinao de bens e servios que a empresa oferece

ao mercado-alvo. Isso significa entender que, para satisfazer as necessidades dos

38
 MARKETING UNIDADE I

consumidores, preciso que os produtos ou servios a serem ofertados tenham boa

qualidade, caractersticas que atendam aos gostos dos consumidores, boas opes de
modelos e estilos, nome atraente de marca, acondicionados em embalagem sedutoras, em
variados tamanhos de produtos, com servios e quantias ao usurio que proporcionem
adequados retornos financeiros organizao.

Preo: preo significa a quantidade de dinheiro que os clientes devem pagar para
obter o produto. preciso que o preo, divulgado pelas listas de preos a clientes e
consumidores, seja justo e proporcione descontos estimulantes compra dos produtos
ou dos servios ofertados, com subsdios adequados e perodos de pagamento e termos
de crdito efetivamente atrativos.

Praa: Praa, ponto ou local significa as atividades da empresa que fazem com que o
produto esteja disponvel para os consumidores-alvos. A distribuio precisa levar o
produto certo ao lugar certo por meio dos canais de distribuio adequados, com uma
cobertura que no deixe faltar produto em um mercado importante, localizando para
isso, fbricas, depsitos, distribuidores e dispondo ainda de um inventrio de estoques
para suprir as necessidades de consumo mediante a recursos de transporte convenientes.

Promoo: promoo significa as atividades que comunicam os atributos do produto e

persuadem os consumidores-alvos a adquiri-lo. No entanto, preciso utilizar com efetiva
criatividade as ferramentas promocionais, como a propaganda, a fora de vendas, a
promoo de vendas, as relaes pblicas e o marketing direto (composto mercadolgico.

Figura 2.

Fonte: Furrier (2007)

39
 UNIDADE I MARKETING

Importante interao envolve ento as ferramentas de marketing para a consecuo

dos objetivos de uma organizao, em consonncia com a sua misso de negcio. Um
programa eficiente de marketing combina todos os elementos do mix de marketing em
um programa coordenado feito para alcanar os objetivos de marketing da empresa.

Quadro 1. Resumo dos 4Ps.

Produto Preo Praa Promoo

Testes e desenvolvimento Poltica de preos; mtodos Canais de distribuio; Propaganda; publicidade;
do produto; qualidade, para determinao; transporte; armazenagem; promoo de vendas;
embalagem; o como descontos por quantidades centro de distribuio; venda pessoal; relaes
uma a uma diferenciao, especiais, condies de estratgia de distribuio; pblicas; merchandising,
embalagem, marca pagamento, etc. logstica, etc. slogan; marketing direto,
nominal; marca registrada; etc.
servios; assistncia
tcnica, garantias,
composio, matrias
primas etc.

Fonte: Autor.

Como se organizar a partir de cada P

Quadro 2. rea de atividade Mercadolgica.

rea de
atividade Atividades Exigidas
Mercadolgica
Informaes de Planejar testes mercadolgicos; observar e analisar comportamento do consumidor; analisar e
marketing interpretar informaes rotineiras, como dados de vendas; efetivar testes de mercado; analisar
oportunidades; providenciar informaes para a administrao para que possa tomar decises
adequadas.
Produto Desenvolver e testar novos produtos; modificar produtos atuais; eliminar produtos que no
satisfaam consumidores; formular poltica de marcas; criar garantias e pensar na forma de
cumprir as garantias; planejar embalagem, incluindo planejamento de materiais, tamanhos,
formas, cores e desenhos.
Preo Formular poltica de preo, determinar mtodos para determinao de preos; determinar
descontos para vrios tipos de compradores; estabelecer condies e prazos de vendas;
analisar preos dos concorrentes.
Praa Analisar os vrios tipos de canais de distribuio; desenvolver canais; planejar um programa
para relacionamento com intermedirios; estabelecer centros de distribuio; formular e
implantar procedimentos para manuseio interno de produtos; controlar estoques; analisar
mtodos de transportes; minimizar custos de distribuio; analisar possveis localizaes para
fbrica, loja ou outros estabelecimentos.
Promoo Implantar objetivos de promoo; determinar os mais importantes tipos de promoo;
selecionar e programar mdias; desenvolver mensagens publicitrias; medir a eficincia do
comercial; recrutar e treinar pessoal de vendas; estabelecer territrios de vendas; planejar e
implantar programa de promoo de vendas, como amostra grtis, cupons, displays, concursos,
concurso de vendas, propaganda cooperativa; preparar e disseminar releases de publicidade.
Administrao de Estabelecer objetivos de marketing; planejar as atividades de marketing; coordenar e integrar
Marketing atividades de marketing; motivar as pessoas responsveis com a execuo do plano; avaliar e
controlar o desempenho das atividades de marketing.

Fonte: Autor.

Agora que j conversamos sobre o planejamento e o posicionamento, reverta

estas informaes para voc. O importante de se saber observar o produto

40
 MARKETING UNIDADE I

que alguns de vocs devem ter negcios a administrar, ento importante

verificar as referncias necessrias para a otimizao deste negcio.

Entretanto, pense: Voc o produto citado, portanto deve cuidar da sua imagem
pessoal, sua marca. E quando falamos de marca, devemos pensar em toda
a sua esfera, ou seja, sua comunicao, sua apresentao (a qualidade da sua
embalagem).

O preo quanto voc vale no mercado, ento sua conduta e cuidado com o
prximo determina seu valor. Uma das questes importantes determinar
quais so seus valores e saiba que tudo o que voc faz determinado por eles. A
partir da voc ter autoestima suficiente para aceitar o emprego que merece ou
cobrar o preo justo pelo seu trabalho. A preparao tambm entra aqui, quanto
mais preparado estiver mais o seu valor aumenta.

A praa o ponto que na verdade, no marketing pessoal no tem muita

finalidade. Agora a promoo, a propaganda que vale tanto para o seu negcio
quanto para voc. Portanto, se exponha... D entrevistas, aparea em revistas,
participe de eventos de networking... Se coloque em evidncia.

Pense bem, se no est rendendo, mude. Se voc est paralisado em alguma

atividade, no insista em continuar fazendo do mesmo jeito de sempre. Mude...
Mude de estratgia para a execuo da atividade.

As dez regras do marketing digital

As empresas esto mudando, pois o mundo est. Em virtude das foras
sociais, novos comportamentos foram criados, assim como novos desafios e
oportunidades. Assim no livro Marketing Radical de Sam Hill e Glenn Rifkin so
colocadas 10 regras para um marketing voltado para este novo cenrio.

1. A funo do marketing no deve ser delegada e precisa estar nas mos

do empresrio.

2. O departamento de marketing deve comear horizontal e pequeno e

no deve mudar, ou seja, no deve haver nenhum outro departamento
entre o empresrio e o cliente final.

3. V ao encontro dos seus principais clientes, no delegue esta

responsabilidade. Pratique uma interao direta.

4. Tenha mais proximidade com as pessoas e no d tanta importncia

as pesquisas de mercado. Lembrem-se as pessoas so diferentes.

41
 UNIDADE I MARKETING

5. No tenha pessoas responsveis pelo marketing e sim missionrios

apaixonados.

6. Ame em demasiado seus clientes e no enxerguem apenas como

nmeros em uma planilha. Os clientes so os principais responsveis
pelo seu sucesso.

7. Crie uma comunidade unificando os pensamentos e sua marca

como um diferencial para esta comunidade exclusiva.

8. Repense o mix de marketing que conversamos no tpico

anterior e tenha uma preciso nas suas campanhas.

9. Como hoje complicado concorrer neste mercado com

empresas enormes... Concorra sendo original com ideias diferentes e
renovadas.

10. Tenha a qualidade dos seus servios como ideia fixa.

42
Captulo 4
Desenvolvimento de estratgias e
planos de marketing

Limeira (2005) explica que para se desenvolver estratgias e planos de marketing

eficazes necessrio que se conhea bem quais so as aplicaes do marketing bem
como os mercados existentes. So vrias as aplicaes do marketing, que surgem a
partir da evoluo das prticas empresariais e da dinmica econmica, social, cultural,
poltica e tecnolgica mundial.

Marketing holstico: considera todas as questes importantes... o

desenvolvimento, o projeto e a implementao de programas, processos
e atividades. Tudo neste tipo de marketing importante, desde o
consumidor, funcionrios, outras empresas e a concorrncia.

Figura 3. Dimenses do marketing holstico.

Fonte: Kotler (2008)

Marketing direto: consiste na oferta de produtos por meio do envio de

catlogos impressos pelo correio, para milhes de domiclios de clientes
ou clientes potenciais. Sendo inicialmente uma estratgia de comunicao
direta com o cliente, evoluiu para uma estratgia de comunicao e

43
 UNIDADE I MARKETING

comercializao de produtos e servios com o cliente, sem intermediao de

meios ou canais de terceiros. Este tipo de marketing pode ser perfeitamente
utilizado no marketing pessoal quando somos o produto.

Marketing de relacionamento: uma evoluo do marketing direto,

motivado por pesquisas que indicavam que conquistar um novo cliente
custava, em mdia, cinco vezes mais que reter um cliente. definido
como uma estratgia que visa construir uma relao duradoura com
o cliente baseada em confiana, colaborao, compromisso, parceria,
investimentos e benefcios mtuos, resultando na otimizao do retorno
para a empresa e seus clientes. O marketing de relacionamento de
extrema importncia no marketing pessoal.

Marketing de fidelizao ou reteno: o primeiro nvel do

marketing de relacionamento. definido como a estratgia para fidelizar
ou reter o cliente por meio de aes integradas, sistemticas e contnuas
de comunicao e promoo, gerando frequncia e repetio de compra
por parte dos clientes e recompensando-os por isso. a estratgia mais
adequada para avaliar e reter segmentos de clientes selecionados, cujo
potencial de negcios poder ou no evoluir com o tempo. O marketing
de fidelizao tem sido bastante utilizado por administradoras de carto
de crdito (programas de prmios por frequncia de compras) e por
companhias areas (programas de milhagens).

Marketing um a um ou individualizado: o estgio mais avanado

do marketing de relacionamento, em que cada cliente tratado
individualmente e a oferta da empresa totalmente customizada para o
cliente. Nesse caso, a empresa e o cliente adotam polticas de colaborao
que resultam, por exemplo, em investimentos conjuntos em tecnologia e
desenvolvimento de produtor. A evoluo da informtica tem contribudo
para a implementao eficaz dessas estratgias. Nesse sentido, no final
da dcada de 1990, surgiram os sistemas de Customer Relationship
Management (CRM), ou gerenciamento do relacionamento com o cliente,
para otimizar a gesto integrada do relacionamento com os clientes.

Marketing de transao: a realizao de uma venda como transao

nica, sem perspectiva de continuidade. , tradicionalmente, o modo de
venda dos produtos padronizados, de baixo preo e consumo imediato,
como a pipoca ou o refrigerante vendido por ambulantes na rua.

Marketing pessoal: a aplicao do composto de marketing para

gerar interesse, ateno e preferncia com relao a uma determinada
44
 MARKETING UNIDADE I

pessoa. O marketing pessoal geralmente adotado por polticos, artistas,

esportistas e outros profissionais cuja atividade pressuponha grande
projeo e reconhecimento popular, ou que, por interesse pessoal,
desejem se tornar celebridade.

Marketing social: dirigido para organizaes sem fins lucrativos,

organismos e causas sociais. Cada vez mais, as empresas reconhecem
seu papel social e aplicam recursos em programas voltados para as
comunidades carentes ou causas sociais, como preservao do meio
ambiente, desenvolvimento dos esportes, das artes e da cultura, educao
e saneamento.

Marketing institucional: so as aes de marketing direcionadas para

a criao de uma imagem favorvel e preferncia para uma determinada
organizao ou empresa. A imagem da empresa, juntamente com a dos
produtos, so importantes fatores que influenciam a deciso de compra
dos clientes. Partindo dessas premissas, muitas empresas realizam
investimentos em atividades como propaganda e relaes pblicas, que
projetam a imagem da empresa junto ao pblico-alvo, visando criar
atitude favorvel, credibilidade e preferncia.

Marketing internacional: a aplicao do composto de marketing

para desenvolver oportunidades de negcios nos mercados externos ao
de origem da empresa. As empresas multinacionais e, mais recentemente,
as brasileiras implementam estratgias de introduo e expanso no
mercado mundial como meio de acelerar o crescimento, neutralizar a
concorrncia e ganhar economias de escala.

Marketing interativo: o conceito que expressa o conjunto de aes de

marketing direcionadas a criar uma interao entre o cliente e a empresa,
em que o cliente tem um papel ativo, possibilitando a personalizao e a
customizao de produtos e servios. No incio, o marketing interativo era
praticado por empresas ou profissionais de servios, como consultorias
e escolas, ou por empresas de marketing direto. Posteriormente, a
interatividade foi sendo ampliada por meio das reas de atendimento aos
clientes, telemarketing e call centers, que atendem s reclamaes dos
clientes e ouvem as suas sugestes.

Marketing digital ou web marketing: conceito que expressa o

conjunto de aes de marketing intermediadas por canais eletrnicos
como a internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo de

45
 UNIDADE I MARKETING

informao recebida. A expectativa que o marketing pela internet e,

principalmente, o comrcio eletrnico, venha a se tornar uma estratgia
competitiva primordial e amplamente adotada pelas empresas.

Marketing religioso: segundo Vaz (2003, p.176) marketing religioso

uma expresso que vem sendo empregada quando as igrejas buscam
usar tcnicas mercadolgicas para fazer a sua pregao ideolgica. O
autor acrescenta que so duas as formas de aproveitamento do marketing
por parte das instituies religiosas. A primeira refere-se a adoo de
conceitos e tcnicas para atingir, manter e aumentar o nmero de fiis,
alm de possibilitar uma mais significativa arrecadao de recursos
financeiros. A segunda forma refere-se a aplicao do marketing para
a divulgao dos princpios doutrinrios, das ideias, das crenas, que
passam a ser tratados mercadologicamente como produtos.

Marketing poltico: dentro das novas abordagens mercadolgicas,

surge a partir das primeiras eleies diretas, aps a queda da ditadura
militar, a utilizao dos princpios de Marketing dentro do contexto
poltico brasileiro, pois devido concorrncia eleitoral, os candidatos a
cargos pblicos comearam a buscar nas estratgias mercadolgicas uma
melhor performance nas campanhas eleitorais. Dentro dessa realidade, o
candidato, no mais aquele que busca atravs de seus adjetivos conquistar
os eleitores, e sim, aquele que acompanha as tendncias do mercado,
orientando as informaes de acordo com sua viso e ambio poltica.

Marketing esportivo: a expresso Marketing Esportivo surgiu frente

necessidade de descrever as aes que algumas empresas estavam
utilizando para promoverem seus produtos e servios por meio do esporte.
O Marketing Esportivo consiste em todas as atividades designadas a
encontrar as necessidades e desejos dos consumidores de esporte por
meio do processo de troca. O esporte vem sendo usado para lanar novos
produtos, aumentar a empatia do consumidor em relao a uma empresa
e at mesmo para minar a liderana regional de uma marca. No princpio
os objetivos eram apenas institucionais. medida que os resultados da
estratgia foram aparecendo por meio do fortalecimento da imagem da
empresa, novos caminhos vm sendo descobertos.

Marketing ecolgico: a concepo de marketing ecolgico ou

Ecomarketing comeou a aparecer nos anos setenta, quando a AMA
American Marketing Association realizou um workshop com a
inteno de discutir o impacto do marketing sobre o meio ambiente. A
46
 MARKETING UNIDADE I

partir deste encontro vrios autores comearam a conceituar o que seria

o marketing verde.

Marketing cultural: toda ao de marketing que usa a cultura como

veculo de comunicao para se difundir o nome, produto ou fixar imagem
de uma empresa patrocinadora. A criatividade o principal para atingir o
pblico alvo de forma a atender os objetivos de comunicao da empresa
com os recursos disponveis.

Principais mercados de clientes

Keller e Kolter (2006) explicam que os principais mercados de clientes so os seguintes:

Mercado consumidor: Empresas que comercializam produtos

e servios de consumo em massa, como refrigerantes, cosmticos,
passagens areas e equipamentos esportivos, investem parte significativa
de seu tempo tentando estabelecer uma imagem de marca superior.
Grande parte da solidez de uma marca depende do desenvolvimento
de um produto superior, com uma embalagem adequada, disponvel
nos locais adequados e sustentado por propaganda contnua e servio
confivel. O mercado de consumo em constante mudana torna essa
tarefa mais complexa.

Mercado organizacional: empresas que vendem bens e servios

para outras empresas deparam-se com profissionais de compras bem
treinados e bem informados, que possuem tcnicas para avaliar ofertas
de vrios concorrentes. Compradores organizacionais compram bens que
permitem fabricar um produto ou podem ser revendidos para terceiros
com lucro. As empresas que vendem esses bens devem demonstrar como
eles ajudaro seus clientes a atingir receitas maiores ou custos menores.
A propaganda desempenha um papel importante, mas um papel mais
forte desempenhado pela fora de vendas, pelo preo e pela reputao
da empresa no que se refere confiabilidade e qualidade.

Mercado global: empresas que vendem seus produtos e servios no

mercado global enfrentam decises e desafios adicionais. Elas tm de
decidir em que pases entrar, como entrar em cada pas (como exportador,
licenciador de franquia, parceiro em joint-venture, fabricante sob
contrato ou fabricante autnomo), como adaptar as caractersticas de
seus produtos e servios a cada um deles, como determinar apelos para

47
 UNIDADE I MARKETING

seus produtos em pases diferentes e como adaptar suas comunicaes

a diferentes culturas. Essas decises devem ser tomadas em face de
diferentes exigncias em relao compra, negociao, propriedade
e formas de uso dos bens, de diferentes culturas, lnguas e sistemas
jurdicos e polticos e de moedas cujo valor pode flutuar.

Mercado sem fins lucrativos (terceiro setor e governamental):

Empresas que vendem seus produtos a organizaes sem fins lucrativos,
como igrejas, universidades, instituies de caridade ou rgos pblicos,
precisam determinar seus preos com cautela, pois essas organizaes tm
poder de compra limitado. Preos mais baixos afetam as caractersticas
e a qualidade dos bens e servios que o fornecedor pode incluir em sua
oferta. Muitas compras do governo exigem licitao, e, na ausncia de
fatores que justifiquem um preo mais elevado, favorecida a proposta
que apresenta o menor preo.

Planejamento estratgico empresarial

A administrao de marketing o processo de planejamento e execuo da concepo,
preo, promoo e distribuio de ideias, bens e servios para criar trocas que satisfaam
metas individuais e organizacionais. Esta definio reconhece que a administrao
de marketing um processo que envolve anlise, planejamento, implementao e
controle, que envolve servios e ideias, que se fundamenta na noo de troca; que a
meta produzir satisfao para as partes envolvidas.

A administrao de marketing tem a tarefa de influenciar o nvel, o momento e a

composio da demanda de maneira a ajudar a atingir seus objetivos, ela essencial para
a busca da demanda. O gestor de marketing administra a demanda, realizando pesquisa
de marketing, planejamento, implementao e controle, so nessas fases que devem
tomar decises sobre os mercados-alvos, posicionamento de mercado, desenvolvimento
de produto, fixao de preo, canais de distribuio, distribuio fsica, comunicao
e promoo.

a anlise, planejamento, implementao e controle dos programas destinados a criar,

desenvolver e manter trocas de benefcios com os compradores-alvo a fim de atingir
objetivos organizacionais.

As atividades desenvolvidas pela administrao de marketing englobam:

Anlise de mercado.

Identificao de oportunidades e riscos.

48
 MARKETING UNIDADE I

Segmentao de mercado, seleo do mercado-alvo.

Objetivos de mercado.

Estratgias de diferenciao de produto.

Estratgias de preos, comunicao e distribuio.

Plano ttico.

Oramento de marketing.

Avaliao e controle.

Figura 4.

Fonte: Keller e Kolter (2006)

Matriz SWOT ou FOFA

Para que se consiga fazer um planejamento de marketing adequado necessrio fazer
uma anlise bem realista do que se tem no momento. Voc ir aprender a fazer uma
tabela que lhe ajudar muito a ser conhecer. Chama-se matriz SWOT ou FOFA (Foras,
Fraquezas, Oportunidades e Ameaas) em portugus, uma ferramenta utilizada no
planejamento empresarial que visa fazer uma anlise de cenrio e pode ser usada
como faremos neste caso para avaliar seu cenrio pessoal. Observe os quadrantes e os
preencha com sinceridade e autocrtica.
49
 UNIDADE I MARKETING

O quadrante 1, representa as fortalezas e voc deve escrever todos os seus pontos fortes,
tudo em que voc sabe que bom, que seus amigos comentam que voc leva jeito.

No quadrante 3, a vez de voc relatar o seu calcanhar de Aquiles, ou seja, o seu ponto
fraco, a sua vulnerabilidade.

Figura 5. Matriz Swot.

Fortalezas Oportunidades

1 2
Matriz SWOT

Fraquezas Ameaas

3 4

Fonte: Elaborado pelo autor

Nos 2 e 4 vez de pensar bem no seu ambiente e verificar quais so as oportunidades

que as suas fortaleas geram e quais as ameaas geradas pelas suas fraquezas.

Feito todo este processo com calma e sinceridade, hora de maximizar estas
oportunidades priorizando seus pontos fortes, e como diminuir as ameaas eliminando
ou diminuindo os efeitos dos seus pontos fracos.

Observe a simulao da SWOT de um tigre (GRINBERG, 2011, p.47)

Figura 6. Matriz swot pessoal

Fortalezas Fraquezas
Tamanho Tamanho
Fora fsica Viso limitada
Potncia da mordida Necessita de muitas calorias para manter o porte fsico
Audio O fato de ser um caador solitrio (ao contrrio de outros animais que
caam em bando e aumentam a chance de dar certo)
Agilidade

Oportunidades Ameaas
Vasto territrio, com grande possibilidade de alimento; Tigres machos mais jovens;
Polticas de proteo ao meio ambiente que contribuem para preservar Outros predadores poderosos, como os leopardos que ocupam o seu
sua existncia e sua multiplicao; territrio;
Existncia de relativamente pouco predadores to potentes como o tigre. Ao humana sobre a natureza (que reduz seu territrio e a oferta de
alimento).
Fonte: Grinberg (2011)

50
 MARKETING UNIDADE I

Observe que as oportunidades so geradas a partir das foras e as ameaas a partir das
fraquezas e que tambm podemos ter uma mesma caracterstica como fortaleza e como
fraqueza. Aqui, no caso do tigre, o tamanho tem estas duas funcionalidades.

A partir do momento que voc se conhece fica mais fcil implementar na sua vida a
metodologia CHA de avaliao de desempenho. Para que seus planos sejam cumpridos
voc deve: buscar conhecimento, reforar suas habilidades e ter atitudes perante
a vida.

Esta metodologia mede de certa forma a sua competncia. O conhecimento representa

o que vocs , a habilidade, o que tem e a atitude, o que voc faz. A forma como age est
muito ligada as suas crenas, ou seja, o que acredita. Por isso voc deve comear a fazer
o quanto antes. Se voc acredita, voc se impe um ritmo para conseguir o que quer.
A partir deste momento voc passa a ter e ser. Desta forma, apresentando atitude, vai
buscar a melhorar suas habilidades e para tanto o conhecimento se faz necessrio.

muito importante formular planos de ao para que suas metas sejam alcanadas.
Dar um passo de cada vez para que voc no desanime no meio do caminho e mantenha
expectativas realistas. Mas como determinar seus objetivos?

Especificao dos seus objetivos

Faa uma lista de seus sonhos. Coloque tudo que deseja nos quatro quadrantes da sua
vida: Pessoal, Familiar, Trabalho e Dinheiro. Coloque tudo sem ter medo, liste todos os
seus desejos at os mais ntimos, aqueles sonhos que esto escondidos desde a infncia
e voc os deixou morrer.

Agora verifique cada sonho, por meio da metodologia SMART. Smart em ingls que
dizer esperto, ento seu sonho para se transformar em um objetivo deve ser esperto,
portanto, S - Especfico, M - mensurvel, A - alcanvel, R - relevante e com
T - tempo definido, ou seja, determinar uma data para alcanar. Se um sonho for
impossvel, ele no conseguir se enquadrar nestes critrios e ento, ser apenas isso,
um desejo invivel, ou poder at se transformar em uma obsesso. Sonhos s devem
ser perseguidos se forem transformados em objetivos.

Se o seu sonho for muito vago, tente o deixar o mais especfico possvel, por exemplo,
comprar uma casa na praia x.

Estes objetivos devem ter uma razo pessoal, precisam ser tratados com emoo,
da que vem a relevncia. Por motivao certa voc realmente ser impulsionado para
a ao.

51
 UNIDADE I MARKETING

A partir da concepo de fazer, de se colocar em ao desde o primeiro momento,

necessrio que voc crie um sistema eficiente para monitorar o cumprimento das
suas metas. Determine questes palpveis para determinar que esteja chegando mais
prximo do seu objetivo. Como? No seu plano de ao, crie objetivos menores para
serem alcanados a fim de lhe aproximar do objetivo real. E comemore cada vez que
voc estiver mais perto.

Mas a emoo tambm pode gerar pontos negativos. necessrio que voc controle
seus impulsos, saiba ficar em silncio quando necessrio. Escutar mais e falar menos.
No agir por impulso na hora das compras, pois as finanas podem deixar sua vida
muito descontrolada. Por isso pense nas consequncias.

Construa a sua Matriz SWOT pessoal:

Fonte: Autor.

Aps se conhecer por meio da sua SWOT pessoal, realize sua lista de sonhos e os
transforme em objetivos usando a ferramenta SMART.

KIM, Chan; MAUBORGNE, Rene: A Estratgia do Oceano Azul: como

criar novos mercados e tornar a concorrncia irrelevante; Rio de Janeiro:
Campus, 2005.

52
 Gesto da imagem
e identidade Unidade II
corporativa

captulo 1
Marketing e imagem

Quando cruzamos duas informaes to importantes como o marketing e a imagem,

elas se fundem e aparece o marketing pessoal. No mundo corporativo, temos dois tipos
de profissionais: os que alimentam e mantm uma forte rede de contatos e os que
consideram o networking uma perda de tempo.

O importante saber que ningum se faz sozinho e de extrema relevncia saber quem a
rede que pode te levantar e estabelecer uma rede bem articulada com aliados estratgicos.
Este exerccio ir alavancar seus objetivos e potencializar o sucesso. Portanto, seu exerccio
principal conhecer pessoas-chave, aquelas que sero seus aliados.

Para se tornar algum que ser constantemente indicado no basta apenas voc ser
competente ou ter um servio de qualidade. fundamental que voc construa uma
grande e poderosa rede de relacionamento.

Pegue um papel e escreva todas as pessoas que seriam importantes para voc
ter como aliada na carreira ou na vida em geral. Pense no por que esta pessoa
importante, como ela pode fazer diferena na sua vida e quais as estratgias de
aproximao que voc precisa criar.

O questionrio abaixo apresenta ferramentas de PNL de aplicao eficaz no

Marketing Pessoal. Teste como anda seu Marketing Pessoal, respondendo a essa
perguntas:

1. Voc tem Metas?

2. Sabe fazer o seu Planejamento Estratgico?

3. Tem Metas: a) Para este ano? b) Para os prximo cinco anos? c)

Para os prximos dez anos?

4. Com que frequncia faz Visualizao Ativa de suas Metas?

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 UNIDADE II Gesto da imagem e identidade corporativa

5. H congruncia Metas/Misso?

6. Como anda sua relao Imagem/Identidade?

7. Pesquisa e busca conhecer seu pblico alvo?

8. Qual seu diferencial mercadolgico?

9. Atua sobre algum nicho mercadolgico especial?

Se voc respondeu s nove questes, nota dez, voc vai longe! Acima de seis,
est indo bem, mas abaixo de cinco, melhor verificar e cuidar do seu marketing
pessoal.

BIDART, Lcia. Marketing Pessoal voc sabe o que ? So Paulo: Editora

Gryphus, 2004.

GRINBERG, Renato. A estratgia do olho do tigre: atitudes poderosas para o

sucesso na carreira e nos negcios. So Paulo: Editora Gente, 2011.

Se voc no tem um plano para voc,

algum tem!
Anthony Robbins

O primeiro passo para a realizao do seu marketing pessoal o

autoconhecimento. Lembra-se da Matriz SWOT? Do qual voc descreveu as suas
fraquezas e as fortalezas? Pois .... Esta uma ferramenta maravilhosa para voc
se conhecer e saber o que abre portas para voc e o que pode fechar.

O Marketing pessoal essencial para se atrair e desenvolver contatos e

relacionamentos interessantes do ponto de vista pessoal e profissional, bem
como para dar visibilidade a caractersticas, habilidades e competncias
relevantes na perspectiva da aceitao e do reconhecimento por parte de outros,
possibilitando a utilizao plena das habilidades e potencialidades humanas na
rea profissional e na vida pessoal.

A melhor maneira de se realizar um marketing pessoal adequado cuidado de

si mesmo, organizando e cuidando das suas metas pessoais. Em profissionais
de servio o marketing pessoal to importante quanto o marketing do
prprio servio.

Entretanto, se quisermos crescer pessoal ou profissionalmente devemos quebrar

as regras e pensar de forma inovadora.

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 Gesto da imagem e identidade corporativa UNIDADE II

O foco para definir o seu objetivo deve ser constante e este deve ser coerente
com suas habilidades e limitaes. Sendo assim, uma das questes fundamentais
a serem cuidadas o autoconhecimento. Sem o conhecimento dos seus
pontos fortes e fracos ficar difcil a otimizao do tempo e a manuteno
da disciplina.

Como j foi citado anteriormente e pela importncia deve ser repetido, para
que seus planos sejam cumpridos muito importante que voc busque
Conhecimento, reforce suas Habilidades e tenha Atitudes perante a vida.

O importante dar um passo de cada vez para que voc no desanime no

meio do caminho e mantenha expectativas realistas. muito importante
formular planos de ao para que suas metas sejam alcanadas. No se esquea
disso! Para cada objetivo, voc deve traar umas trs estratgias para ir a
direo deste.

Sua vida profissional depende diretamente da sua imagem. Cuidar da sua

imagem com o devido cuidado apostar na sade do seu negcio. Isso
marketing pessoal.

Seja melhor que os seus concorrentes

A melhor forma de ser melhor que os seus concorrentes ser criativo e resolver
problemas. E a melhor maneira de desenvolver a criatividade mostrar resultados
e no ideias; exercitar a concentrao e praticar o mindstorm e no deixe nunca de
aproveitar as oportunidades. Veremos cada uma das questes com mais cuidado.

1. Mostre os resultados e no as ideias As pessoas tm medo da mudana de

rotina, pois exigem esforo de adaptao, portanto, se sua ideia aumentar
20% a receita de vendas de certo produto, foque sua apresentao nos
benefcios que viro com o aumento da receita. Se a primeira impresso
a que fica, no deixe que ela seja o desconforto de mudar algo, mas sim
os benefcios que sua ideia trar.

2. Exercite sua concentrao, esvaziando sua mente das distraes, este

um dos melhores exerccios para resolver situaes de forma criativa.
Quando tiver uma situao para resolver que necessita de grande ateno,
transforme a questo em uma pergunta e reserve um perodo de 15 a
30 minutos para se concentrar unicamente a ela. Fique um pouco em
silncio, sem distraes para que consiga esvaziar a sua mente. Quando
estiver relaxado e concentrado as respostas comearo a aparecer.
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 UNIDADE II Gesto da imagem e identidade corporativa

3. O mindstorm diferente do brainstorm. O brainstorm se realiza

discutindo as respostas que surgem com outros membros da equipe,
o mindstorm uma tempestade mental realizada individualmente.
Consiste em tomar uma folha de papel e escrever no topo a pergunta que
quer responder. Ento, deve-se escrever nada menos que 20 solues
diferentes para o problema e depois faa uma pergunta especfica para
testar cada uma das hipteses. Experimente. E no ache que ser fcil
pois para encontrar a soluo 20 ir precisar de muito esforo.

Identificao de valores

Como voc se motiva? O que importante para voc?

Valores determinam nossas atitudes. Todos os nossos comportamentos atendem

nossos valores.

Perguntas para identificar valores:

Pense em seus objetivos. Por que este objetivo importante? O que

sua realizao lhe trar?

Pense nas coisas que so muito importantes para voc. O que estas
coisas lhe proporcionam?

O que isto lhe proporciona?

O que mais importante para voc na sua vida? Qual o sentimento

que isto lhe traz?

Por que isto importante para voc?

Voc pode se lembrar de um comportamento indesejado? Se apenas

este comportamento lhe trouxesse algum benefcio, qual seria? O que
este comportamento lhe proporciona?

Misso e propsito

Misso um propsito que atrai uma pessoa para vida.

Passo 1: Identificar cinco principais caractersticas ou talentos.

Quais so seus cinco maiores talentos?

Quando voc pensa em si mesmo(a), quais so suas principais caractersticas?

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 Gesto da imagem e identidade corporativa UNIDADE II

Passo 2: Descrever os comportamentos que caracterizam os talentos ou

caractersticas.

Quais so os comportamentos que evidenciam a caracterstica/talento?

Quais so as aes que comprovam esta sua caracterstica/talento?

Passo 3: Identifique os cinco principais objetivos pessoais/profissionais a

serem realizados nos perodo de 6 meses a um ano a partir de hoje.

Quais so seus principais objetivos pessoais ou profissionais a serem realizados

daqui a um ano?

Passo 4: Identifique o objetivo financeiro a ser realizado no perodo de seis

meses a um ano a partir de hoje.

Qual seu objetivo financeiro para daqui um ano?

Passo 5: Selecione as trs principais caractersticas/talento e os

comportamentos que as evidenciam.

Quais so seus trs principais talentos/caractersticas?

Passo 6: Elabore sua misso.

Exemplo: Minha misso : SER talentos/caractersticas, por meio de

comportamentos, PARA CONQUISTAR objetivos gerais/financeiros.

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 CAPTULO 2
Etiqueta empresarial

tica o conjunto de valores morais que conduzem o comportamento humano dentro

da sociedade ou no ambiente de trabalho. As empresas seguem padres ticos, porm
criam suas prprias regras para o bom andamento dos processos de trabalho e o alcance
de suas metas e objetivos.

A etiqueta profissional extremamente importante em qualquer profisso. Conhecer o

cdigo de tica da sua profisso uma das atitudes mais importantes que se deve ter.

Ser bom profissional, ter conhecimentos tcnicos, dons, talentos, habilidades e

capacidades bem desenvolvidas, cabe a qualquer pessoa que deseja ter umacarreirade
sucesso. Ter bom relacionamento com os colegas, facilidade no trabalho em equipe,
boa comunicao, flexibilidade entre outras caractersticas, so aspectos altamente
valorizados.

Porm, uma conduta tica no trabalho, seguindo padres e valores, tanto da sociedade,
quanto da prpria organizao so essenciais para o alcance da excelncia profissional.
A dinmica do mercado nos exige atualizao a aperfeioamentos constantes, e uma
postura tica de suma importncia no ambiente corporativo. Por meio dela ganhamos
credibilidade e a confiana de superiores, liderados e demais colegas e colaboradores.

Outro cuidado que muito importante termos nos dias atuais com a etiqueta na
internet. Deixo um artigo desenvolvido pela equipe de ensino a distncia que trata do
tema para a sua reflexo. A Netiqueta (juno das palavras: Internet + etiqueta)
um termo usado para designar um modo de agir educadamente na web. Trata-se de
um conjunto de recomendaes para evitar mal-entendidos nas comunicaes como:
e-mail, chat, fruns, lista de discusses etc. No podemos falar de comunicao sem
falar de internet, mas especificamente em etiqueta, ou seja, a etiqueta neste ambiente.
Hoje todos se comunicam pela internet, a maioria das pessoas tm todas as redes
sociais possveis, ento alguns cuidados so importantes como o no se envolver em
polmicas, ter cuidado com o portugus, no publicar postagens que te comprometam.
Alm de favorecer seus laos com seus amigos, inclusive os que no so apenas virtuais,
voc ainda pode utilizar esta ferramenta para dar o contexto de imagem profissional e
pessoal que deseje.

A maioria das empresas fazem uso destas ferramentas para conclurem ou realizarem um
primeiro contato de um candidato, ou de um profissional liberal que queira contratar.
Outra questo importante sobre seus e-mails, responda-os, nem que seja com uma
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 Gesto da imagem e identidade corporativa UNIDADE II

simples frase para que a pessoa saiba que recebeu e que ir responder em breve. Isto
fortalece os laos de confiana.

Portanto, se reinvente, refaa todo o seu processo comunicativo, a fim de que possa se
descobrir, se livrar de suas amarras, viver de acordo com os seus valores e assim ter
o melhor desempenho nos seus relacionamentos, na interao com as outras pessoas
fortalecendo seus laos sociais.

Algumas dicas para uma comunicao gentil

Responda prontamente s mensagens.

Respeite para ser respeitado e trate os outros como voc gostaria de ser
tratado.

Lembre-se que dialogar com algum por meio da web, no faz com que
voc seja imune s regras comuns da nossa sociedade, por exemplo, o
respeito para com o prximo.

Use frases de reforo (Boa ideia, Obrigada por sua sugesto).

Evite hostilidades.

No use linguagem preconceituosa; Utilize a fora das ideias e dos

argumentos.

Nunca responda com agresses, mesmo que usem de grosseria contra

voc. Afinal, pessoas inteligentes privilegiam os argumentos contra a
falta deles.

Procure expressar-se claramente em fruns e listas de discusso.

Explique o problema com o mximo de informao que puder. Tente
manter-se no contexto da discusso. Os fruns so separados por tpicos,
procure postar no tpico que mais convier sua pergunta. Evite sempre
mensagens do estilo Me ajudem por favor!, Ajuda aqui!, Vou jogar
essa coisa fora ou frases similares.

Caso escreva um texto muito longo, deixe uma linha em branco em

algumas partes do texto, paragrafando-o. Dessa maneira, o texto ficar
mais organizado e fcil de ler.

Evite o uso de acrnimos e do internets, ou, pelo menos, reduzir a

utilizao deles. Preste ateno em que voc escreve, possvel que, em
alguns dias, nem voc mesmo saiba o que havia escrito.
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 UNIDADE II Gesto da imagem e identidade corporativa

Elabore mensagens objetivas, curtas e pontuais. Pequenos problemas de

digitao podem ser ignorados. Ningum obrigado a usar a norma culta
(em e-mail, chats, mensagens, MSN, Orkut...), mas, use um mnimo de
pontuao.

Ler um texto sem pontuao, principalmente quando ele grande, gera

desconforto, e, alm disso, as chances dele ser mal interpretado so muitas.

No envie uma mensagem supondo que a outra pessoa a entenda da

forma como voc a escreveu, pode ser que ela entenda de forma diferente.
Uma mensagem escrita nunca ficar to clara quanto um conjunto
de palavras faladas. Procure ser o mais claro possvel para no gerar
nenhuma confuso.

Quando voc estiver perguntando, provavelmente porque precisa de

ajuda em algo, ento aja como tal. Evite ser arrogante ou inconveniente.

No copie textos de sites ou qualquer outra fonte que no permita tais

cpias e sempre, mesmo com autorizao de cpia, cite as fontes quando
utiliz-las.

Ao encaminhar um e-mail que recebeu, por exemplo, os tpicos e-mails

humorsticos que percorrem grupos sociais diversos por meio de
divulgao por listas de contatos gigantes, remova os e-mails presentes,
das outras pessoas.

Procure escrever os seus destinatrios no campo BCC ou CCO em vez

do campo Para. Este campo esconde os endereos dos destinatrios.
Todos iro receber, mas ningum alm de voc saber quem mais recebeu
a sua mensagem.

Ao no fazer o recomendado acima, voc est contribuindo para o spam

com e-mails dos seus prprios conhecidos. Os endereos de e-mail
acumulados sero pescados quer por parte dos destinatrios quer por
empresas especificas existentes na Net cuja funo acumular contatos
de e-mail para envio de propaganda no solicitada ou phishing.

Enquanto estiver numa conversa em programas de mensagem sncrona,

nunca corte (interrompa) o assunto tratado pela outra pessoa, isso
extremamente desagradvel. Se a pessoa enviar uma mensagem e voc
enviar outra completamente diferente, ela ficar sem saber se voc leu
ou ignorou a mensagem que ela enviou. Pelo menos escreva algo para
confirmar que leu a mensagem.

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 Gesto da imagem e identidade corporativa UNIDADE II

Ainda sobre conversas em programas de mensagem sncrona, evite

ao mximo usar emoticons de letras, palavras e coisas do gnero, isso
torna a leitura das mensagens muito difcil e confusa, devido ao tempo
que precisamos esperar pra que esses emoticons sejam carregados e
irregularidade nos tamanhos e cores.

Emoticons expressam emoes, e no palavras, procure us-los fora das

mensagens escritas.

Existem messengers que possuem a funcionalidade de se autodeterminar

um status ou estado como away, ou ausente. Procure usar esta ferramenta,
enquanto voc estiver online, mas, fora do computador, para evitar que
seus contatos conversem com voc e tenham que aguardar horas pela
sua resposta.

Cuidados ao escrever textos digitais

Em nossa sociedade j conhecemos alguns smbolos que representam
situaes definidas. Como o smbolo $ (representa dinheiro) e tambm
que a cor vermelha significa pare, por exemplo. (FILATRO, 2008).

Quando escrevemos um texto para ser lido na tela do computador alguns

cuidados devem ser considerados:

Texto: legibilidade (tamanho da letra, espaamento), pois, isso facilitar

a leitura.

Texto em negrito chama a ateno do leitor, como se fosse falado em

tom um pouco mais alto, deve ser usado com cuidado.

Texto em itlico interfere na velocidade da leitura e no tom da voz.

Deve ser usado para palavras ou expresso estrangeiras ou quando quer
conferir um tom irnico a uma palavra dentro da frase.

importante observar que, enquanto as letras minsculas facilitam a

leitura em blocos de palavras, um texto com todas as letras maisculas
nos obriga a identificar as palavras por palavras, reduzindo a velocidade
da leitura. Devem ser usadas as letras maisculas para ttulos ou situaes
que queira dar nfase.

A cor muito importante para o resultado em um texto. Dependendo da

cor usada com o contraste do texto, uma palavra colorida pode chamar

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 UNIDADE II Gesto da imagem e identidade corporativa

mais ateno que o negrito ou at mesmo de um texto inteiro. Devemos

usar as cores com cuidado e moderao.

O sublinhado tambm deve ser usado cuidadosamente, j que em textos

digitais temos os hiperlinks. Para que o leitor no tenha que testar todos
os textos e palavras sublinhadas para saber se tem um hiperlink.

Combinaes de estilos de fonte: quando mais de trs estilos so

misturados o resultado fica ruim. Essa regra vale tambm para cores,
efeitos especiais, caixas, sombras, setas e outros elementos.

Alinhamento de texto: o alinhamento esquerda o ponto de partida

para iniciarmos a leitura; a centralizao no deve ser usado em textos
corridos pois, dificulta para o leitor onde comea a linha pela falta da
margem, deve ser usado para ttulos. Alinhamento direita deve ser
usado para legendas, ou uma breve explicao. Textos justificados devem
ser usados para o corpo do texto, do qual todas as linhas tm exatamente
a mesma largura, facilitando a leitura pela definio das margens.

Vale lembrar que as regras de etiqueta aplicadas Internet no so oficiais,

nem esto documentadas em nenhum lugar. A compilao dessas normas
ainda est sendo escrita e expandida de forma colaborativa e voluntria,
pelos prprios usurios da Internet.

Hoje com a popularizao da internet deve-se ter um cuidado muito grande, pois a tica
est ficando totalmente para trs, mas lembra quando falamos dos valores que temos
na vida? Pois , a tica totalmente determinada por estes valores. Os valores que
temos e que movem a nossa vida.

Qualquer vdeo do Prof. Clvis de Barros Filho. Neste ele ministra uma excelente
aula sobre tica:< https://www.youtube.com/watch?v=SEOEdxQCfok>

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 Para (no) Finalizar

Alm de todos os fatores mencionados, cuide da administrao do seu tempo, controle-o,

pois hoje o bem mais precioso que temos.

Uma boa maneira de controlar o seu tempo fazer uma lista de tudo o que precisa
ser feito durante ao menos trs dias. Eu gosto de organizar a semana, ento utilizo
de segunda a sbado. Depois ir categorizando cada atividade com notas representadas
pelas letras da anlise ABCDE.

A: Alto impacto. Atividades importantes que afetam os resultados.

B: Mdio impacto. Atividades importantes ou urgentes que tm pequeno impacto sobre

os resultados.

C: Baixo impacto. Atividades que poderiam ser feitas com pouca consequncia sobre
os resultados.

D: Delegveis. Tarefas que voc poderia delegar.

E: Eliminveis. Atividades que desperdiam tempo.

Aps esta anlise cuidadosa das suas atividades, reorganize a agenda. Avalie se seu
tempo tem sido gasto principalmente com tarefas que te aproximam dos seus objetivos.
A partir deste cenrio, voc vai conhecer as suas prprias caractersticas e assim ir
se organizar com relao s limitaes. Este o ponto de partida para melhorar a sua
produtividade.

Voc aprendeu aqui algumas ferramentas importantes que vo te ajudar na conquista

de seus sonhos e objetivos. Lembre-se, voc tem as chaves para alcanar o impossvel
na sua vida se voc quiser, basta corrigir seu caminho e utilizar as ferramentas certas
com disciplina.

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 Referncias

BERKOWITZ; KERIN; HARTLEY; RUDELIUS. Marketing volume 1, 6a ed., LTC -

livros tcnicos e cientficos Editora S.A., Rio de Janeiro, 2003.

BIDART, Lcia. Marketing Pessoal voc sabe o que ? So Paulo: Editora

Gryphus, 2004.

BLACKWELL; MINIARD; ENGEL. Comportamento do Consumidor. Traduo

tcnica de Eduardo Teixeira Ayrosa (coord.) So Paulo: Pioreira Thomson Learning,
2005.

FURRIER, Mrcio. Miopia em Marketing, quatro dcadas depois. Disponvel

em <http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Miopia%20em%20MKT%20
4%20decadas%20depois.htm>. Acesso em: 15 abr. 2007. Texto publicado em 2003.

GRINBERG, Renato. A estratgia do olho do tigre: Atitudes poderosas para o

sucesso na carreira e nos negcios. So Paulo: Editora Gente, 2011.

KELLER, Kevin; KOLTER, Philip. Administrao de marketing. 12aed. So Paulo:

Pearson Prentice Hall, 2006.

KELLER, Kevin L.; MACHADO, Marcos. Gesto estratgica de marcas. So Paulo:

Pearson Prentice Hall, 2006.

KOTLER, Philip. Administrao de marketing a edio do milnio. 10aed. So

Paulo: prentice Hall, 2000.

KOTLER, Philip. Administrao de marketing. 10 ed. So Paulo: Prentice Hall,

2000.

KOTLER, Philip. Marketing para o sculo XXI. ed. Ediouro: So Paulo, 2008.

LAS CASAS, Alexandre L. Marketing: conceitos, exerccios, casos. 7 ed. So Paulo:

Atlas, 2005.

LAS CASAS, Alexandre. Administrao de marketing conceitos, planejamento e

aplicaes realidade brasileira. So Paulo: Editora Atlas, 2006.

LIMEIRA, Tnia. Fundamentos de marketing. In Gesto de Marketing. Coordenao

de Srgio Roberto Dias. So Paulo: Saraiva, 2005.

64
 Referncias

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Disponvel em <http://www.geocities.com/Eureka/2471/segmerca.html>. Acesso em:
10 out. 2005.

MARTINS, Vera. Seja Assertivo! 3a edio. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005

PEPPERS AND ROGERS GROUP DO BRASIL. CRM Series Marketing 1 to 1.

Copyright 2000 Peppers and Rogers Group do Brasil. Disponvel em: <http://www.
trainingperformance.com.br/arquivos/Guia%20de%20CRM.pdf. Acesso em: 10 jul.
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PERSONA, M. CRM de mercearia. Disponvel em <http://www.mariopersona.com.

br/mercearia.html>. Acesso em: 5 mai 2006.

ROCHA, ngela; CHRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e prtica no Brasil. 2.ed.

So Paulo: Atlas, 1999.

STONE; WOODCOCK; MACHTYNGER. Marketing de relacionamento com os

clientes. So Paulo: Futura, 2002.

65