U1 La Opini N P Blica - Price (Texto Completo)

USAL - FCEyCS Anlisis de la Opinin Pblica
Ctedra Unificada, 2009 La Opinin Pblica- V. Price
Vincent Price (1992)

La opinin pblica. Esfera pblica y comunicacin
Barcelona, Paids, 2001.
Sumario
Prefacio: 1
1. Introduccin: 2
Esquema del libro: 3
2. Problemas respecto a la opinin pblica: 4
Orgenes de la idea: 4
El nacimiento de la opinin pblica: 6
La opinin pblica como objeto de estudio: 9
Principales problemas relativos a la opinin pblica: 10
3. El concepto de pblico: 13
Multitud, pblico y masas: 14
Las cuestiones y los pblicos: 17
La observacin del pblico: 19
4. Conceptualizacin de las opiniones: 25
Opiniones y actitudes: 26
La inferencia de bases psicolgicas para las opiniones: 28
Observacin de opiniones: 33
5. Conceptualizacin del proceso de la opinin pblica: 39
Aspectos colectivo e individual: 40
La nocin de debate pblico: 41
Actores de la poltica, periodistas y pblico atento: 43
Observacin de la opinin pblica: 45
Observacin del proceso de debate pblico: 49
Conclusin: la opinin pblica como concepto comunicativo: 50
Bibliografa: 50
Prefacio
A travs del anlisis y la interpretacin de las publicaciones universitarias, especialistas
de cada rea investigan hasta dnde se ha llegado en el uso de un determinado concepto y
sealan prometedoras direcciones para trabajos posteriores.
En este volumen dedicado a la opinin pblica, Vincent Price analiza uno de los temas
principales de nuestro campo. La comunicacin, en muchos aspectos, ha estado
inextricablemente unida al anlisis de la opinin pblica durante generaciones, pro gran
parte de los vnculos no se han explicado hasta ahora. Price aclara las muchas formas en
que la opinin pblica es, en lo esencial, un concepto relacionado con el proceso y los
efectos de la comunicacin. Para los estudiantes de la comunicacin, esto realza la
relevancia del libro; para los que se acercan al tema procedentes de otros campos, esta
1
caracterstica les proporciona un fcil acceso a las publicaciones sobre comunicacin. El

anlisis de Price ocupa una posicin destacada entre los tratamientos tpicos de la opinin
pblica por parte de los especialistas en ciencias polticas, socilogos y socio-psiclogos.
El texto empieza con una visin histrica del concepto de opinin pblica tal como surgi
en la filosofa de la Ilustracin. Esto implica tener en consideracin las variadas
concepciones de lo que significaba pblico en la teora democrtica clsica. Este primer
estudio va seguido de una cuidada explicacin de los diversos usos, en el siglo XX, de
opinin y otros conceptos relacionados. Queda claro que la aparicin de la industria de
encuestas de opinin y la conexin, investigada por los psiclogos, entre opinin y actitud
han removido la opinin pblica de sus races intelectuales al tiempo que han abierto nuevas
y fascinantes lneas de investigacin.
El libro integra estas visiones divergentes en un modelo discursivo de opinin pblica,
enfocndolo a las interacciones entre (y dentro de) las agrupaciones sociales, lo que
anticipa la discusin sobre cuestiones pblicas. Price presenta una interpretacin
convincente de modelos reunidos basados en datos de nivel individual y modela un pblico
que se define respecto a una situacin. Su modelo revisa lo publicado actualmente y seala
el camino a futuras investigaciones que quisieran incorporar el papel de periodistas, polticos
y encuestadores en el modelo del discurso pblico.
El libro yuxtapone el trabajo de historiadores, filsofos, psiclogos, especialistas en
ciencias polticas y socilogos de varias tendencias y ofrece a los estudiosos en tales
disciplinas una visin de la opinin pblica tal y como se utiliza en los estudios sobre
comunicacin. Para el estudiante que an desconoce la materia, proporciona una concisa
introduccin a un vasto tema y, adems, tambin considera intrincados problemas
conceptuales que continan ocupando las mejores mentes de este campo.
Ellen Wartella, editor asociado

Steven H. Chaffee, director de la serie
1. Introduccin
El concepto de opinin pblica es uno de los ms importantes y vitales de las ciencias
sociales. Se aplica extensamente en psicologa, sociologa, historia, ciencias polticas y
comunicacin, tanto en investigaciones universitarias como en el entorno de su aplicacin.
Pocos conceptos han creado un inters social y poltico y un debate intelectual tan extensos.
Pocos tienen, ciertamente, unas races tan profundas en el pensamiento occidental. Pueden
encontrarse ideas respecto a la opinin pblica en la filosofa del siglo XVIII, en la literatura
del Renacimiento, e incluso en trabajos de Platn y Aristteles. Las publicaciones sobre
opinin pblica abarcan el paisaje completo de la informacin social, desde los argumentos
de influyentes tericos de la democracia y crticos sociales (por ejemplo, Rousseau, 1762;
Bentham, 1838; Bryce, 1888; Lowell, 1913; Lippmann, 1922) hasta destacados trabajos de
sociologa y psicologa social (por ejemplo, Tarde, 1890; McDougall, 1920; Allport, 1924) y
los estudios empricos seminales sobre los efectos de los medios de comunicacin de
masas (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, 1944; Hovland, Lumsdaine y Sheffield, 1949).
A pesar de su uso, el concepto de opinin pblica contina siendo controvertido. Desde
el advenimiento de las tcnicas de encuestas y su aplicacin a la opinin pblica, a principio
del siglo XX, los analistas se han visto continuamente forzados a refinar, adaptar y ampliar
viejos conceptos y nociones tericas a la luz de esfuerzos empricos de investigacin. A lo
largo del camino, los investigadores se han enfrentado frecuentemente por sus
aproximaciones conceptuales, e incluso en sus propias definiciones de opinin pblica. Es
la simple suma de puntos de vista individuales (Childs, 1939)? O es, por el contrario, un
nivel colectivo, producto emergente del debate y la discusin que no puede reducirse a
individualidades (Cooley, 1902; Blumer, 1948)? La dificultad de definir la opinin pblica
como un objeto emprico de estudio qued mejor expresada, tal vez, por Key, en 1961.
2
Hablar con precisin de opinin pblica, escribi, es un empeo no muy diferente de

vrselas con el Espritu Santo (p. 8).
Las publicaciones sobre investigacin en torno a la opinin pblica son ya muchas, van
en continuo aumento, y dependen del debate terico. Incluso para los investigadores activos
de este campo, el trabajo de clasificacin de los escritos dedicados a la opinin pblica
puede ser bastante desalentador. Por tal razn, el presente libro est pensado como un
plano para este extenso terreno de investigacin, diseado para servir como introduccin a
los principales caminos conceptuales y los puentes que unen la investigacin sobre opinin
pblica a travs de diversas disciplinas.
Esquema del libro
Baker (1990) sugiri que la idea de opinin pblica, como se conceba durante el siglo
XVIII, era implcitamente paradjica. Al otorgar el ttulo de pblica a la opinin, los
pensadores de la Ilustracin implicaban universalidad, objetividad y racionalidad. Por otra
parte, el propio concepto de opinin sugiere una considerable fluctuacin y una gran
incertidumbre. Unir los conceptos de pblica y de opinin represent un intento filosfico-
liberal de unir el uno y los muchos, unir el bienestar colectivo a las ideas y preferencias
individuales. No es extrao, pues, que los esfuerzos para definir el concepto vacilen entre
puntos de vista tan opuestos que localizan la opinin pblica en el reino de la colectividad, y
definiciones reduccionistas que la encuentran en los individuos.
En vistas de su compleja, incluso paradjica naturaleza, la opinin pblica se analiza en
este libro mayoritariamente en forma dialctica. Este mtodo es evidente en el esquema
general del libro, que primero trata separadamente y despus intenta unir los aspectos
colectivo e individual del concepto. La discusin intenta asimismo aclarar otras dialcticas
importantes entre estabilidad social y cambio social, entre pensamiento y accin, entre elite
y masa que encuentran su expresin, sino su resolucin, en el concepto de opinin pblica.
Se previene a los lectores que el libro no propone una sencilla y comprensible definicin de
opinin pblica. Se propone, en cambio, identificar los temas principales que circulan a
travs de las diversas publicaciones que invocan el concepto.
El libro sigue asimismo una trayectoria cronolgica. Empieza presentando algunos de los
conceptos ms afianzados, cuestiones filosficas y problemas polticos que han modelado el
pensamiento sobre la opinin pblica. El captulo segundo investiga la historia que tras el
desarrollo del concepto, especialmente sus orgenes en la filosofa poltico-democrtica de
los siglos XVIII y XIX, e identifica algunas de las principales cuestiones e intereses
normativos sobre la opinin pblica que han motivado la investigacin cientfica social.
El captulo tercero trata aproximaciones conceptuales para el entendimiento de pblico
como una entidad colectiva. En l se investigan concepciones sociolgicas desarrolladas
principalmente en la primera parte del siglo XX que definen al pblico como un grupo social
transitorio e imprecisamente organizado que emerge de la discusin y debate sobre un
asunto. Esta formulacin de pblico, considerndolo esencialmente como un ejemplo de
conducta colectiva, qued eclipsada por la investigacin de la opinin en el nivel individual
tras el advenimiento de las tcnicas de encuesta y los avances en la medicin de la actitud.
Sin embargo, una revisin de los agrupamientos colectivos, que se invocan de forma diversa
en la investigacin contempornea sobre opinin pblica, sugiere que los modelos
sociolgicos tradicionales, an implcitamente, an no nos han abandonado.
El captulo cuarto trata sobre aproximaciones conceptuales para el entendimiento de
opiniones. El refinamiento de las tcnicas de investigacin y medicin de la actitud llev a la
investigacin sobre opinin pblica a la vanguardia de las ciencias sociales en Amrica en
los aos treinta y cuarenta, y con este florecer de la investigacin lleg un aumento de la
atencin conceptual y terica hacia la opinin de los individuos y sus determinantes. Los
temas tratados en el captulo cuarto incluyen las principales propiedades de las opiniones tal
como se conceptualizan y miden en la mayora de las investigaciones; el origen y desarrollo
3
de las opiniones a travs de la comunicacin; y las relaciones entre opiniones y otros

conceptos ntimamente relacionados tales como actitudes, creencias y valores.
Las principales secciones del libro abordan la opinin pblica en trminos de conducta
colectiva (captulo 3) o como un fenmeno individual (captulo 4). El captulo final se dirige
hacia un punto de vista integrador de la opinin pblica que implique los dos aspectos,
colectivo e individual. Se atiende, especficamente, a los procesos comunicativos que
permiten a las personas organizarse como pblico y ejercer su influencia. El captulo 5 se
enfoca hacia una explicacin del concepto de debate, acabando con una revisin sobre las
formas en que los investigadores de la opinin pblica intentan observar este proceso tal
como se despliega en el tiempo.
2. Problemas respecto a la opinin pblica

Muchos escritores sobre el tema de la opinin pblica comienzan, con bastante razn,
por hacerse la pregunta bsica: qu entendemos exactamente por opinin pblica?
Cualquier bsqueda de una definicin clara y simple del concepto se demostrar, sin
embargo, infructuosa. En un artculo sobre investigacin de la opinin pblica preparado
para la Internacional Encyclopedia of the Social Sciences, Davidson (1968) anotaba que no
hay una definicin generalmente aceptada del trmino (p. 188). La ausencia no se debe,
ciertamente, a una falta de inters. Noelle-Neumann (1984) seala que generaciones de
filsofos, juristas, historiadores, tericos de la poltica y periodistas universitarios se han
estrujado el cerebro en un intento de proporcionar una definicin clara (p. 58). Childs (1965)
consigui reunir cuatro docenas de definiciones diferentes del significado de opinin pblica,
y observ que lo publicado en este campo est plagado de intentos entusiastas (p. 14).
Admitir que una definicin general aceptable del concepto queda fuera de nuestro
alcance, no significa, sin embargo, que opinin pblica sea algo, en ningn sentido,
carente de significado. El concepto contina utilizndose en investigacin, en artculos sobre
el gobierno, y en explicaciones de la conducta social humana, tanto desde el punto de vista
cientfico como desde cualquier otro. Y el propio hecho de su uso continuado puede
considerarse como firme testimonio de la existencia del significado. Ms que llegar a una
definicin simple de la opinin pblica, nuestro objetivo es entender sus diferentes usos.
Como indic Kaplan (1964): El significado de un trmino es un asunto de familia entre sus
varios sentidos (p. 48).
Los problemas que originariamente dieron vida al concepto de opinin pblica no son
necesariamente los mismos problemas que afectan a su uso hoy en da. Aun as hay
muchos temas comunes que aparecen en artculos sobre la opinin pblica, extendindose
a lo largo de varios siglos. El propsito de este captulo es, en consecuencia, doble. Primero,
se revisan los orgenes histricos de la opinin pblica como concepto, observando las
varias formas en que se aplic tal idea al formularse modelos democrticos de sociedad en
los siglos XVIII y XIX. A continuacin, avanzando en el tiempo, se comenta la intensa
relacin entre el inters por la nueva fuerza de la opinin pblica en la sociedad, y el
crecimiento expansivo de los medios de comunicacin de masas a finales del siglo XIX y
principios del XX, prestando especial atencin a algunas preocupaciones y miedos
recurrentes sobre el status de la opinin pblica moderna. Como veremos en los captulos
subsiguientes, muchas aplicaciones de la investigacin contempornea no slo comparten
el legado conceptual de la opinin pblica en su evolucin histrica, sino que continan
reflejando las mismas preocupaciones fundamentales sobre su solidez.
Orgenes de la idea
El concepto de opinin pblica es claramente un producto de la Ilustracin. La idea esta

ntimamente ligada a las filosofas polticas de finales del siglo XVII y del siglo XVIII (por
ejemplo, Locke, 1690; Rousseau, 1762) y especialmente a la teora democrtica del siglo
XIX (por ejemplo, Bentham, 1838). Aunque no es mi intencin realizar una revisin del de-
4
sarrollo histrico del concepto de opinin pblica y, ciertamente, menos an revisar la

evolucin de la filosofa poltica es, sin embargo, til revisar las formas originarias de uso
de este trmino.1
Anticipaciones y aproximaciones. Aunque el concepto no se propuso explcitamente
hasta el siglo XVIII, muchos escritores anteriores incluyeron anticipaciones y
aproximaciones a la teora moderna sobre la opinin pblica (Palmer, 1936). La filosofa
poltica de la antigua Grecia, por ejemplo, trataba de los peligros y beneficios potenciales del
gobierno popular. Platn menospreci pronto a los polticos democrticos, considerando la
filosofa como la legtima rectora de los asuntos humanos, y poniendo en cuestin la
competencia de cualquier grupo numeroso de personas para deliberar asuntos filosficos.
Aristteles, por otra parte, crea que los sentimientos colectivos de la demos podan
contribuir, con una especie de sentido comn, a los asuntos polticos (Minar, 1960). A pesar
de las referencias, en las obras clsicas, a fenmenos que se asemejan a la opinin pblica,
sin embargo, la distincin moderna entre Estado y sociedad en general y entre funcionarios
especializados y el pblico comn, no formaban parte, ciertamente, de la filosofa poltica de
Atenas (Held, 1987). La combinacin de los trminos opinin y pblica en un concepto
compuesto, con significado poltico, aparece mucho despus, en las filosofas democrticas
y liberales del siglo XVII.
Concepciones primitivas sobre la opinin. Bastante antes de su definicin en trminos
liberales y democrticos, existan, en general, dos sentidos discernibles de la palabra
opinin, que an persisten (Habermas, 1962). El primer sentido es esencialmente
epistemolgico y proviene de su uso para distinguir una cuestin de juicio de un asunto de
hecho, o algo incierto de algo que se sabe ser cierto, sea por demostracin o fe. Esta nocin
tomada de la expresin latina opinio y tal vez el sentido primitivo del trmino se refleja an
hoy en su uso general, cuando alguien se refiere a una asercin en particular como una
cuestin de opinin ms que a un hecho (Hume, 1777). Cuando se une a la sociedad en
general, el trmino toma a veces un sentido peyorativo que se refleja en expresiones tales
como opinin comn, opinin general y opinin vulgar (incorporando este ltimo el latn
vulgus, con el significado de gente corriente, la multitud). A pesar de sus connotaciones, a
veces negativas, opinin, usado en esta forma epistemolgica, se relaciona esencialmente
con un estado cognoscitivo, una forma menor de conocimiento.
Un segundo sentido de opinin, que aparece en algunas consideraciones
contemporneas ms estrechamente relacionadas con sus connotaciones modernas, la
considera equivalente a maneras, morales y costumbres (Noelle-Neumann, 1979, 1984). En
estos casos se destaca el papel de la opinin popular como una clase informal de presin y
control social. Opinin es equivalente a reputacin, a consideracin y a visin general de los
dems, de inters principalmente porque restringe la conducta humana (Speier, 1950). Esta
forma de entender la opinin qued cristalizada en los escritos de Locke (1690), que
identifica tres leyes generales que gobiernan la conducta humana: la ley divina, la ley civil y
la ley de opinin o reputacin (que l denomina ley del uso y ley de la censura privada).
Ms que considerar la opinin como una forma de conocimiento, este sentido del trmino se
enfoca hacia una aprobacin o censura social: opinin como una manera informal de
condonar o condenar. La opinin, bajo esta luz, es generalmente perjudicial y no racional,
relacionada con el sentimiento como opuesto a la razn (Ozouf, 1988).
Concepciones primitivas de pblico. El trmino pblico tuvo muchas acepciones
diferentes en su uso primitivo, pero, de nuevo aqu, podemos sealar dos, en particular, que
merecen destacarse. La palabra latina publicus fue, con mucha probabilidad, un derivado de
poplicus o populus, que quera decir el pueblo. Pero haba, al menos, dos sentidos
diferentes de el pueblo presentes en los primeros usos de la palabra pblico. En un
1
La disertacin doctoral de Palmer de 1934 (resumida por Palmer, 1936) es un anlisis muy citado de la historia del inters
por la opinin pblica. Otros tratamientos histricos de utilidad incluyen Speier (1950), Minar (1960), Gunn (1983), Ozouf
(1988) y Baker (1990). Tratamientos de la longitud de un libro aparecen en Noelle-Neumann (1984) y Habermas (1962).
Aunque menos directamente interesados por la propia opinin pblica, trabajos sobre la teora democrtica, tales como los de
Schumpeter (1943), Pateman (1970), Dahl (1956, 1971, 1985) y Held (1987), son tambin valiosos para entender el
desarrollo del concepto.
5
sentido, el trmino haca referencia al acceso comn, como en lugar pblico. Segn
Habermas (1962), la res publica era cualquier propiedad generalmente abierta a la
poblacin, y en los tiempos feudales ciertos espacios comunes se consideraban pblicos
porque se proporcionaba acceso abierto a la fuente y a la plaza del mercado. El concepto
fundamental es de apertura o accesibilidad. En su gran mayora esta nocin contina en uso
en la actualidad, cuando por ejemplo empleamos la expresin hacer pblico para referirnos
al proceso de hacer algo ampliamente accesible.
Tal vez tuvo mayor predominio el uso del trmino pblico en referencia a cuestiones de
inters general y, ms especficamente, a asuntos relacionados con la administracin y el
Estado (Speier, 1950). Este segundo sentido del trmino tiene poco que ver con acceso
comn, refirindose sin embargo a inters comn o bien comn. Tal como seala Ozouf
(1988), antes de 1830 los diccionarios franceses oponan pblico no a priv (privado), sino
a particulier (particular, individual). La misma idea persiste hoy da en referencia a trabajos
pblicos y leyes pblicas. Un edificio gubernamental puede considerarse pblico, incluso
si no est permitido el acceso a nadie. Antes de la evolucin del concepto contemporneo
de gobierno, los equipos personales y actividades de los mandatarios se consideraban
pblicos. En los escritos medievales, lordly (seorial) y pblico se utilizaban como
sinnimos y publicare significaba pedir al seor (Habermas, 1962). Segn la teora del
absolutismo real, predominante en Europa antes del siglo XVIII, el monarca era considerado
la nica persona pblica: origen y principio de unidad en una sociedad particularista
(Baker, l990). El trmino pblico pas a referirse ms tarde al Estado, al evolucionar hacia
una entidad que tiene existencia objetiva sobre y contra la persona que gobierna
(Habermas, 1962/1989, p. 11). Hoy da, inspirndose en gran manera en estas conexiones
primitivas entre el trmino pblico y el bienestar colectivo, apenas se puede evitar la
asociacin de asuntos pblicos con asuntos gubernamentales.
Aunque la nocin de opinin pblica no emerge hasta la Ilustracin, los trminos opinin
y pblico llevaban consigo, antes de dicho tiempo, mltiples usos que continan
relacionados a nuestro entendimiento contemporneo de tales conceptos. Principalmente,
opinin se utilizaba para referirse a racional/cognitivo y a no racional/proceso social,
dualidad que ha pasado virtualmente a todos los escritos subsiguientes sobre la opinin
pblica. El trmino pblico comparte una dualidad de uso similar. Siguiendo las famosas
palabras de Abraham Lincoln, la palabra pblico significaba originalmente dos cosas: del
pueblo (al referirse a acceso comn) y para el pueblo (al referirse al bien comn). Slo
llego a significar por el pueblo (es decir, realizado por la gente corriente, en el sentido en
que, a menudo, pensamos en el trmino hoy da) mucho ms tarde.
El nacimiento de la opinin pblica
La combinacin de pblico y opinin en una expresin nica, utilizada para referirse a

juicios colectivos fuera de la esfera del gobierno que afecten a la toma de decisiones
polticas, apareci siguiendo varias tendencias polticas, econmicas y sociales europeas
(Speier, 1950; Lazarsfeld, 1957; Ginsberg, 1986). Aunque al menos un historiador acredita
que los ingleses usaban frases tales como opinin del pueblo y opinin del pblico, en
poca tan temprana como 1741 (Gunn, 1983), se considera a los franceses, la mayora de
las veces, como inventores y popularizadores del concepto (Habermas, 1962; Noelle-
Neumann, 1984; Ozouf, 1988). Noelle-Neumann (1984) acredita a Rousseau como primer
usuario de la frase lopinion publique, hacia 1744, utilizndola en el segundo sentido de
opinin anteriormente definido, como referencia a las costumbres y modos de la sociedad
(vase tambin Baker, 1990). De cualquier forma, hacia 1780 los escritores franceses
hacan uso extensivo de la opinin pblica para referirse a un fenmeno ms poltico que
social, a menudo en unin con bien pblico (bien public), espritu pblico (esprit public),
conciencia pblica (conscience publique), y otros trminos relacionados (Ozouf, 1988).
Los hechos histricos involucrados comienzan en poca temprana, en el siglo XV, con el
advenimiento de la imprenta de tipos mviles (Childs, 1965). Este desarrollo tecnolgico per-
6
miti una amplia difusin de las publicaciones, que se reforzaron en el siglo XVI con el
incremento de comerciantes y clases dirigentes y una expansin de la alfabetizacin. La
ltima tendencia fue impulsada por la Reforma protestante, que cre un amplio pblico
lector, sin mediacin formal de la iglesia, con respecto a la literatura religiosa escrita en
lenguas vernculas (Speier, 1950). La profesionalizacin de las artes, especialmente la
literatura, reemplaz el primitivo sistema de mecenazgo por otro en el cual autores y artistas
dependan, para su sustento, del apoyo popular (Habermas, 1962). Sociedades de lectores
y libreras de segunda mano empezaron a florecer, y hacia finales del siglo XVII la literatura
moral y poltica era bastante popular entre las clases cultas (Speier, 1950; Habermas, 1962;
Darnton, 1982).
La Reforma fue importante por varias razones, ms all de sus efectos en la circulacin
de la literatura. Las enseanzas de Calvino y Lutero cuestionaron el orden sociopoltico de la
autoridad y la jurisdiccin papal, de tan larga permanencia. Tal vez de forma ms crtica, las
enseanzas protestantes contenan en su esencia una nueva concepcin individualista de la
persona. Sancionaron la autoridad seglar en todo, excepto en los dominios directamente
morales o religiosos de la vida, y apoyaron la idea de que los individuos son dueos de sus
propios destinos (Held, 1987). A finales del siglo XVII, las ideas desencadenadas por la
Reforma haban evolucionado hacia filosofas liberales ms profundas (por ejemplo, Locke,
1690), que afirmaban que los individuos deberan ser libres de seguir sus propias
preferencias en todos los aspectos de la vida: religiosos, econmicos y polticos.
Emergencia de una esfera pblica. Habermas (1962) indicaba que estas tendencias
histricas, ntimamente unidas al crecimiento del capitalismo y el dominio de una burguesa
europea, con el tiempo dieron como resultado una esfera pblica de razonamiento crtico. A
lo largo de finales del siglo XVII y principios del XVIII, una diversidad de nuevas instituciones
sociales empezaron a destacar: los cafs de Inglaterra (se deca que haba ms de 2000 en
Londres a principios del siglo XVIII), los salones de Pars, y las sociedades de tertulias de
Alemania (Tistchgesellschaften). Estos sitios de reunin, en los que la devocin a la
literatura y el arte de la conversacin se tenan en gran estima, llegaron a convertirse
especialmente los salones franceses en lugares donde la autoridad de la argumentacin
suplant a la autoridad de un ttulo. Segn Habermas, el pblico ilustrado del siglo XVIII
gan fuerza pblica al consolidarse la burguesa y empezar a articularse una crtica liberal
del Estado absolutista existente, al principio, a travs de la circulacin de publicaciones
polticas y su amplia discusin en salones y cafs. El libre intercambio de informacin y
crtica, y el razonamiento abierto se convirtieron en los instrumentos de la afirmacin
pblica en cuestiones polticas (Nathans, 1990). Con el incremento de una esfera pblica
poltica activa, la opinin pblica emergi como una nueva forma de autoridad poltica, con
la cual la burguesa poda desafiar al gobierno absoluto.
Habermas (1962) destaca las caractersticas de igualitarismo y raciocinio de la opinin
pblica durante la Ilustracin. Primero, se la considera como procedente del discurso
razonado, la conversacin activa y el debate. El debate es pblico en el sentido de intentar
determinar la voluntad comn, el bien comn, no es un simple encuentro de intereses
individuales. El debate es, asimismo, abierto; el proceso es pblico en el sentido de que la
participacin abierta, si no totalmente asegurada, es lo que se desea. Es soberano e
igualitario; opera independientemente del status econmico y social, abriendo camino al
mrito de las ideas ms que al poder poltico. Finalmente, el debate, si persigue opiniones
correctas, debe ilustrarse a travs de una publicidad de los asuntos polticos y sus
consecuencias. Como veremos, estas nociones tendrn mucho que ver con los ltimos
intentos sistemticos de los socilogos (por ejemplo, Park, 1904; Blumer, 1946; Mills, 1956)
por definir de forma ms precisa la naturaleza del pblico como un colectivo social (captulo
4). Estas caractersticas proporcionaron el esquema de lo que se llamara ms tarde el
modelo clsico de opinin pblica (Berelson, 1950; Lazarsfeld, 1957), as como un
conjunto de estndares con los cuales, incluso en las sociedades modernas, se juzga a
veces a la opinin pblica.
Ambigedades en cuanto al significado de opinin pblica. El estudio de Habermas
(1962) ha tenido mucha influencia, aunque los historiadores se han preguntado respecto a la
7
exactitud de su interpretacin, especialmente su lectura marxista de la esfera pblica como

un aspecto del dominio burgus-capitalista (Nathans, 1990). Es igualmente debatible si las
caractersticas de igualitarismo, crtica y racionalidad, adscritas a la opinin pblica del siglo
XVIII, casan bien con los puntos de vista sobre la opinin pblica que prevalecan (espe-
cialmente en Francia) en aquel momento. Por ejemplo, el anlisis de Darnton sobre el
periodismo francs del siglo XVIII cuestiona la imagen racional del discurso pblico. Darnton
indica que gran parte de las publicaciones polticas que circulaban en la Francia
prerrevolucionaria no eran de una filosofa liberal imparcial, sino bastante sensacionalistas y
de un criticismo moral orientado hacia las celebridades (poltico-pornografa en trminos de
Darnton) que abordaba temas de depravacin sexual y corrupcin.
Otros historiadores han sugerido que los intelectuales de la Ilustracin distaban de ser
igualitarios incondicionales (Nathans, 1990). Muchos eran, de hecho, profundamente
ambivalentes respecto al individualismo y el valor de la contestacin abierta en poltica.
Baker (1990) indica que los pensadores polticos franceses de mediados del siglo XVIII se
mostraban cautelosos de la libertad extrema que disfrutaban los ingleses, que pareca invitar
a la divisin, confrontacin sin fin e inestabilidad poltica. Haba, pues, una considerable
renuencia a la hora de aceptar la emancipacin completa del individuo (Ozouf, 1988).
Rousseau (1762), aunque deca que el bien comn, o voluntad general, slo es discernible
por medio de la participacin continua y directa de individuos libres que debaten elecciones
colectivas, no abog por la unin de los intereses individuales. Sin embargo, crea que los
miembros del pueblo, decidiendo juntos lo que es mejor para su comunidad, sometan sus
intereses privados y sus asuntos al bienestar comn. El problema de cmo adivinar la
opinin pblica a partir de una masa contradictoria de opiniones individuales era el dilema
central de la filosofa poltica liberal. La razn innata de la autonoma de la opinin pblica
fue una solucin. Aunque imprecisos para indicar exactamente qu era la opinin pblica,
una gran mayora de escritores indicaba claramente que no era la opinin de la multitud.
Era, en cambio, un tribunal annimo e impersonal, una nueva corte que tena muchos de
los mismos atributos infalibilidad, externalizacin y unidad que caracterizaban a la anti-
gua autoridad absolutista (Ozouf, 1988; Baker, 1990). Esta nocin que la opinin pblica
trasciende la opinin individual y refleja un bien comn abstracto, ms que un mero
compromiso de intereses individuales continuara influyendo en el pensamiento sobre la
opinin pblica hasta bien entrado el siglo XX (por ejemplo, Lowell, 1913; Berelson, 1950).
Los que escribieron al principio sobre opinin pblica, raramente fueron explcitos en
relacin a lo que se referan. Ozouf (1988) sugiere que la opinin pblica fue, con frecuen-
cia, implcitamente equiparada por los franceses con la opinin de los hombres de letras,
refirindose a su papel (en gran parte autoconcedido) de rbitros de los asuntos sociales y
polticos. Un segundo grupo sociolgicamente calificado de portadores de opinin eran los
parlements, que se tomaron la licencia de hacer circular sus protestas contra el rey en un
esfuerzo por ganarse el entusiasmo pblico en su favor. Tal como Ozouf (1988) y Baker
(1990) sealan, sin embargo, la opinin pblica no se invoc nicamente en el contexto de
la crtica a la monarqua. Baker indica que el concepto arraig como consecuencia de una
disipacin gradual de la autoridad absoluta. En medio de una crisis del absolutismo, la
corona francesa as como sus oponentes, inventaron y apelaron a un principio de
legitimidad ms all del sistema (existente) para presionar sobre las demandas de sus
competidores (Baker, 1990, p. 171). El pblico era principalmente una creacin poltica o
ideolgica sin un referente sociolgico claro; proporcion un nuevo sistema implcito de
autoridad en el que el gobierno y sus crticos tenan que pedir el juicio de la opinin pblica
para asegurarse sus respectivos objetivos. Ciertamente uno puede entender los conflictos
de la prerrevolucin como una serie de luchas para fijar el referente sociolgico del concepto
en favor de uno u otro grupo competidor (Baker, 1990, p. 186). A pesar de Habermas, la
opinin pblica era ms que un simple instrumento de la naciente burguesa.
Necker, la persona a la que normalmente se atribuye la popularizacin de la frase
loponion publique durante la dcada de 1780/1790, sirvi a la corona francesa como
Ministro de Hacienda. De alguna forma, la aplicacin que Necker hace de la frase es
bastante moderna en su espritu. Utilizaba el trmino para referirse a una creciente de-
8
pendencia del status financiero del gobierno con respecto a la opinin de sus acreedores.
Necker reconoca que era necesario el apoyo de la elite francesa para el xito de la poltica
del gobierno. Con este fin, abogaba por la publicidad total de las actividades estatales.
Public un informe de las cuentas del gobierno (Compte Rendu de 1781) principalmente
para calmar a los acreedores pblicos y reafirmarles en la seguridad del tesoro nacional
(Speier, 1950; Baker, 1990). Necker puede, en consecuencia, haber sido de los primeros en
proponer relaciones sistemticas entre pblico y gobierno. Slo los locos, los tericos
puros, o los aprendices, observ en 1792, dejan de tener en cuenta a la opinin pblica
(citado en Palmer, 1936).
Opinin pblica y dominio mayoritario. Aunque los cafs y salones de la Ilustracin
dieron lugar a la idea original de opinin pblica, los escritos del siglo XVIII dejaron el
concepto indefinido en muchos aspectos. La opinin pblica iba unida a la discusin y al
libre flujo de informacin, se supona que reflejaba el bien comn, y se model como un
nuevo y poderoso tribunal para revisar las acciones del Estado. Pero otros aspectos clave
de nuestra concepcin contempornea sobre la opinin pblica tienen sus orgenes en
escritos posteriores de la democracia representativa, tales como los de Madison (1788) y
especialmente los del terico utilitarista ingls Bentham (1838) y Mill (1824).
Escritos del siglo XVIII, que emplean generalmente el trmino opinin pblica referido a
la conducta social, generalmente, o cuando se refieren a su impacto poltico, no son claros
respecto al mecanismo preciso por medio del cual habra de influir en los asuntos del
gobierno. A lo largo de finales del siglo XVIII y principios del XIX, sin embargo, los trabajos
de Mill y Bentham atribuyeron un papel poltico mucho ms formal a la opinin pblica en el
gobierno, basado en trminos legislativos y electorales. En contraste con Rousseau, estos
escritores opinan que la gente acta primariamente para satisfacer sus deseos individuales
y para evitar el dolor. La sociedad consiste, pues, en una serie de individuos que intentan
satisfacer al mximo sus propios intereses y servicios. Se necesitaba un mecanismo que
armonizase estos intereses dispares. La respuesta al problema de resolver intereses
distintos y opuestos fue el gobierno d la mayora, establecido por medio de elecciones
regulares y plebiscito. La opinin pblica, en esta visin mayoritaria, qued mejor expresada
como la reunin de intereses de los hombres de una comunidad (Minar, 1960, p. 36). El
Estado haba de desempear esencialmente el papel de rbitro sobre individuos y grupos
que rivalizan en conseguir el mximo de sus intereses por medio de la competencia
econmica y el libre intercambio. De ah que el voto libre y el mercado libre fueran el sine
qua non (Held, 1987, p. 67).
Minar (1960) indica que el modelo democrtico utilitarista es la visin moderna ms
caracterstica de la opinin pblica, y bsicamente subyace en los esfuerzos del siglo XX por
medirla y cuantificarla regularmente a travs de la institucin del sondeo de opinin. Los
puntos de divergencia entre la concepcin utilitaria de la opinin pblica y las primeras
nociones de la Ilustracin residen principalmente en las diferentes propuestas para
determinar el bien comn. El primitivo pensamiento liberal (por ejemplo Rousseau) vio la
opinin pblica como una forma de realizar la voluntad comn, bien discernida por medio de
la implicacin popular continua en forma de debate igualitario y razonado. En la nueva
formulacin, la opinin pblica se resuelve, en cambio, extremando la funcin de las
voluntades de individuos diversos, esto es, a travs del gobierno de la mayora. La idea ms
fiel a la voluntad general deja paso en la estructura utilitaria a la idea ms comnmente
sostenida. Esto no quiere decir, ni mucho menos, que el debate pblico activo no forme ya
parte del conjunto. La libertad de prensa fue vigorosamente apoyada por Bentham y Mill.
Siguiendo el punto de vista de Necker, Bentham consider a la prensa como un rgano
especialmente importante de lo que l llam el tribunal de la opinin pblica. Volviendo a
las nociones de opinin comn como presin social, pidi la publicidad regular de todas las
actividades del gobierno, como una salvaguarda contra los abusos del poder. Tal visin de la
prensa anticip en forma significativa nuestra nocin contempornea de libertad de
informacin y la moderna condicin de los medios de comunicacin como vigilantes pblicos
(Comisin para la Libertad de Prensa, 1947; vase tambin Macaulay, 1898, sobre la prensa
como cuarto poder). Pero la implicacin popular continua en el debate de las cuestiones
9
pblicas no fue, en s misma, propuesta como el mejor o el ms prctico mecanismo para

determinar el bien comn; es ms, la resolucin de los deseos populares estriba en la
eleccin de la mayora, expresada a travs de elecciones regulares.
Un segundo cambio en la conceptualizacin acompa tambin a la filosofa
democrtica mayoritaria. El propio pblico, definido vagamente en las primeras
publicaciones como aquellos miembros de las clases ilustradas que frecuentaban los cafs y
salones, se identifica en las nuevas estructuras con el electorado deseable. Bentham
abogaba en sus ltimos escritos por el sufragio universal y las elecciones parlamentarias
anuales para mantener una vigilancia pblica cercana sobre los representantes, los
diputados del pueblo. El resultado fue una considerable expansin en el tamao y
heterogeneidad del pblico. Algunos sugieren que el modelo de democracia de Bentham
como el de Rousseau asume que todo ciudadano debera ser competente para formarse
opiniones polticas en los asuntos urgentes de cada da (por ejemplo, Schumpeter, 1943).
Sin embargo, Pateman (1970) concluye que ni Mill ni Bentham abrigaban expectativas
especialmente elevadas respecto a la habilidad de este amplio electorado para deliberar
activamente en poltica. Estos tericos estaban ms preocupados, insiste Pateman (1970),
por la habilidad pblica para seleccionar o rechazar representantes que por su capacidad de
sostener opiniones polticas informadas en cuanto tales.
La opinin pblica como objeto de estudio
Hacia mediados del siglo XIX, la mayor parte de las publicaciones que trataban sobre
opinin pblica eran normativas y filosficas en su naturaleza, al ser estudios de poltica
terica ms que estudios de la propia opinin pblica. (Los escritos de Necker son una
notable excepcin.) Aunque la teora democrtica representativa gan apoyo creciente a lo
largo del siglo XIX, las publicaciones de esta poca no eran, en absoluto, firmes, resueltas,
al evaluar la competencia de la opinin pblica. Los partidarios de las reformas liberales
democrticas la vean como la voz de la clase media ilustrada, como una salvaguarda contra
el desgobierno, y como un agente de progreso, mientras que crticos ms conservadores la
entendan antitticamente, como potencialmente peligrosa, superficial y transitoria; en gran
medida desinformada, y necesitada de limitaciones prcticas como fuerza poltica (Palmer,
1936).
Hacia el final del siglo XIX, la opinin pblica se encontr enfrentada a crecientes
anlisis sistemticos a la manera emprica caracterstica de las ciencias sociales en
desarrollo (Lazarsfeld, 1957). Los escritores estaban intrigados por la nueva fuerza de la
opinin pblica en la sociedad, que pareca ir ganando poder y expandindose hacia
prcticamente todas las clases sociales, con muchos logros en educacin y con la aparicin
de medios de comunicacin de masas ms eficientes (Bryce, 1888; Tarde, 1890; Cooley,
1902; Lowell, 1913). Al aproximarse 1900, hubo un cambio de enfoque y mtodo en el
anlisis de la opinin pblica. A consecuencia del crecimiento de las ciencias sociales en la
universidad, los trabajos del siglo XX sobre opinin pblica reflejan con ms claridad
preocupaciones sociolgicas y psicolgicas, ms que polticas o filosficas. Mientras que
muchas de las primeras disquisiciones sobre opinin pblica haban tratado principalmente
sobre el problema filosfico de transmutar deseos individuales e independientes en la
voluntad del Estado, ahora los analistas vuelven, con mayor frecuencia, su atencin al
problema de comprensin de aspectos sociales y de conducta de la opinin pblica. El
inters se ha vuelto hacia la cuestin de la funcin y los poderes de la opinin pblica en la
sociedad, los medios con los que puede modificarse o controlarse, y la relativa importancia
de los factores emocional e intelectual en su formulacin (Binkley, 1928, p. 393). Esta lnea
de investigacin llev al estudio de la opinin pblica en nuevos campos acadmicos:
conducta colectiva y psicologa social, investigacin sobre la actitud y la opinin, anlisis de
la propaganda, conducta poltica e investigacin sobre los medios de comunicacin de
masas.
10
Principales problemas relativos a la opinin pblica
A comienzos del siglo XX, muchos de los conceptos subyacentes y distinciones

conceptuales que apareceran en las ltimas publicaciones tericas e investigaciones
empricas sobre la opinin pblica haban, de una u otra forma, salido ya a la luz (Lasswell,
1957). Aunque basada principalmente en trminos de debate informado y gobierno
mayoritario (como un legado de la Ilustracin y de la teora democrtica representativa, res-
pectivamente), la expresin opinin pblica llevaba consigo, tambin, otros sentidos
importantes. Los escritores de la Ilustracin, a pesar de su nfasis en la razn humana y el
progreso de la sociedad a travs de la educacin, no dejaron de comprender los aspectos
no racionales y emocionales de la opinin pblica. Por ejemplo, Speier (1950) refiere el
esfuerzo de algunos pensadores de la Ilustracin para establecer espectculos pblicos y
celebraciones nacionales deliberadamente dirigidos a conseguir sentimientos patriticos
ms que apoyo razonado. A lo largo del siglo XVIII y XIX, el papel de la opinin general
como valedora de tradiciones y costumbres sociales, cumpliendo con la ley del uso de
Locke, no escap a la atencin crtica. Ciertamente, las huelgas generales y los motines del
siglo XIX dieron a los estudiosos de la opinin qu pensar sobre el asunto de la supuesta
naturaleza racional de la opinin pblica. Los aspectos no racionales de la conducta pblica
fueron cuidadosamente estudiados en la ltima parte del siglo XIX por escritores que
dedicaron especial atencin a la conducta imitativa y al contagio emocional en las
multitudes (por ejemplo, Tarde, 1890; LeBon, 1895).
Aunque, en cierta medida, la investigacin cientfica social y el anlisis filosfico
normativo de la opinin pblica han seguido caminos separados desde principios del siglo
XX, an hay una importante y animada conexin entre ambos. Los descubrimientos
empricos que tratan sobre cmo se desarrolla y opera la opinin pblica en la sociedad no
pueden por menos que interpretarse a la luz de cmo consideramos que debera funcionar
la opinin pblica (Berelson, 1950). Serias consideraciones de las cuestiones normativas
subyacentes que conciernen a la opinin pblica, han continuado apareciendo a lo largo del
siglo XX: Lowell (1913), Lippmann (1922), Dewey (1927), Lasswell (1941), Mills (1956),
Schattschneider (1960) y Ginsberg (1986), son slo unos pocos ejemplos de tales
pensadores.
Para cerrar este captulo y fijar una estructura alrededor de los conceptos cientfico-
sociales y las investigaciones aplicadas de los prximos captulos consideraremos
brevemente algunos de los principales miedos y preocupaciones que han motivado y
sostenido la investigacin sobre la opinin pblica. Podemos organizar esta discusin alre-
dedor de cinco problemas bsicos que acosan al pblico moderno: dos relativos a su
potencial superficialidad falta de competencia y falta de recursos y tres relativos a su
potencial susceptibilidad, hacia la tirana de la mayora, hacia la propaganda o la persuasin
de masas, y hacia una sutil dominacin por parte de elites minoritarias.
Falta de competencia. Las reservas respecto a la capacidad del pblico en general para
dirigir los asuntos pblicos datan de antiguo, como hemos visto, al menos desde Platn, y
fueron importantes durante la Ilustracin. Pero tal vez las crticas ms fuertes al gobierno de
la opinin popular sean producto del siglo XX: Public Opinion, de Lippmann (1922), y su
secuela The Phantom Public (1925). El principal argumento de Lippmann es que la teora
democrtica pide demasiado a los ciudadanos ordinarios. No puede esperarse de ellos que
acten como legisladores, que sean activos y se impliquen en todos los asuntos importantes
del momento. Parte del problema, en la estimacin de Lippmann, es la desatencin general
del pblico y su falta de inters por las cuestiones polticas. Tal como Bryce (1888) haba
observado, las cuestiones pblicas ocupan el tercer o cuarto lugar entre los intereses de la
vida (p. 8). Las personas invierten poco tiempo y poca energa en aprender los necesarios
hechos no visibles del mundo poltico. Complicando el problema aparece la forma en que
las opiniones basadas en las imgenes que tenemos en la cabeza, como dijo Lippmann
se desarrollan. El conocimiento exacto de los asuntos pblicos, en los que deben basarse
las opiniones slidas, es sencillamente inalcanzable para el ciudadano ordinario. El mundo
11
poltico queda fuera de su alcance, de su vista y de su mente (Lippmann, 1922, p. 29). Los
ciudadanos forman sus ideas a partir de informaciones gravemente incompletas, man-
teniendo poco o ningn contacto con los hechos reales; filtran lo que ven y oyen a travs de
sus propios prejuicios y temores. Aunque en sociedades ms simples el gobierno dirigido
por la opinin pblica pueda tener xito, el mundo industrial moderno se ha convertido en
demasiado grande y complicado. El ciudadano privado de hoy da, observ irnicamente
Lippmann, llega a sentirse como un espectador sordo de la ltima fila, que debiera
mantener su atencin fija en la trama general, pero apenas puede conseguir mantenerse
despierto (1925. p. 13).
La prensa, considerada por los demcratas progresistas un instrumento para educar y
formar al pblico (por ejemplo, Cooley, 1909), slo contribuye a los males de la opinin
pblica, segn el punto de vista de Lippmann. No es factible, indic terminantemente, y
cuando consideras la naturaleza de las noticias, no es ni siquiera pensable... Si se ha de
confiar a los peridicos el deber de interpretar toda la vida pblica de la humanidad, seguro
que fracasarn, pues estn condenados al fracaso, y en cualquier futuro continuarn
fracasando (1922, p. 362).
Lippmann no fue el primero en sealar la discrepancia entre la imagen de la participacin
pblica en la democracia heredada de los salones y cafs de la poca anterior y los
trabajos sobre la opinin pblica en una nacin legislativa moderna (vase Tocqueville 1835;
Bryce, 1888), pero sus escritos fueron notables por su vigor y penetracin y, especialmente,
por su recomendacin de una radical remodelacin de la gobernabilidad democrtica.
Abandonando la esperanza de una opinin popular competente, Lippmann cree que la
opinin pblica moderna no puede mejorar a menos que una organizacin independiente y
experta, con personal de ciencias polticas, pueda hacer inteligibles los hechos invisibles
para quienes hubieren de tomar decisiones, y organizar la opinin pblica para la prensa
(1922, p. 32). Soaba con una red de agencias de recoleccin de informacin (una para
cada gabinete federal) con fuentes de fondos independientes, ocupacin garantizada, y un
acceso a los hechos sin restricciones, para cumplir tales tareas (1922, p 386).
Falta de recursos. Crticos posteriores, aunque no en desacuerdo con el retrato general
de Lippmann sobre la opinin pblica moderna, sin embargo, consideran una excepcin su
valoracin de la capacidad del pblico para el gobierno democrtico. Con mayor insistencia,
Dewey (1927) consideraba que el problema no era la incompetencia por parte del pblico,
sino ms bien una falta de mtodos suficientes para la comunicacin pblica. Los medios
fsicos y externos de recoger informacin, observ, han sobrepasado con mucho la fase
intelectual de investigacin y organizacin de los resultados (p. 180). Al contrario que
Lippmann, que consideraba que la Gran Sociedad nunca podra convertirse en la Gran
Comunidad que se requera para una autntica democracia nacional, Dewey crea que ello
era realmente concebible, aunque nunca pudiera poseer todas las cualidades de una
comunidad local. La respuesta, en parte, es la educacin. No es necesario que la gente
tenga el conocimiento y la habilidad necesarios para llevar a cabo investigaciones
sistemticas para cada asunto general, sugera Dewey, nicamente deban tener la
habilidad de juzgar el conocimiento proporcionado por expertos en tales asuntos. Estaba de
acuerdo con Lippmann sobre que las ciencias sociales desempearan un papel central en
la correccin del Estado democrtico, pero Dewey pensaba en un tipo de papel muy
diferente. No propona un sistema de informacin de alto nivel sino, en su lugar, un tipo de
ciencia social basada en la comunidad que difundiera sus interpretaciones al pblico por
medio de ingeniosas presentaciones en la prensa popular. La necesidad esencial, en otras
palabras, es la mejora de los mtodos y condiciones de debate, discusin y persuasin. ste
es el problema del pblico (Dewey, 1927, p. 208). En una lnea similar, el ttulo de un
captulo del libro de Lasswell (1941) Democracy Through Public Opinion presenta el asunto
de forma sucinta: La democracia necesita una nueva forma de hablar.
Otros han considerado tambin un objetivo principal el proporcionar recursos adecuados
al pblico. Schattschneider (1960) proclamaba que si en realidad hay un problema con la
opinin pblica, reside en las asunciones pretendidas por la teora democrtica clsica (por
ejemplo, la necesidad de ciudadanos omnicompetentes), no en el propio pblico. La gente
12
es capaz de sobrevivir en el mundo moderno aprendiendo lo que necesita saber y lo que no

necesita saber, indicaba (p. 137). Los ciudadanos no necesitan implicarse en todos los
detalles diarios de gobierno. Cuando es necesario, quedan envueltos de forma natural en el
conflicto, al correr riesgo sus asuntos e intereses. Lo que los ciudadanos necesitan, sugiere
Schattschneider, es un sistema poltico competitivo con un liderazgo fuerte, controversia y
alternativas claras. Otros crticos han establecido argumentos similares, culpando, de una u
otra forma, no al pblico sino a la cmara de representantes o a la oficina del editor (por
ejemplo, Entman, 1989). La solucin, se ha sugerido, radica en ofrecer mejores recursos
especialmente a travs de los medios de comunicacin para que los utilice el pblico.
Tirana de la mayora. Un tercer problema de importancia que concierne a los analistas
de la opinin pblica es el peligro de que prevalezca una mediocridad en la opinin el
menor denominador comn creada y mantenida por la presin de la mayora. Desde otro
punto de vista, el peligro es que frente a amplias mayoras, los puntos de vista de minoras
importantes, aun siendo vlidos, no puedan hacerse valer con fuerza. Este temor lo expres
pronto, en el siglo XIX, Tocqueville (1835), quien advirti que en una sociedad de iguales, los
individuos de una minora quedaran solos y desprotegidos frente a la mayora dominante.
A lo largo del siglo XX, el problema de la conformacin respecto a la opinin mayoritaria ha
sido un tema persistente, en la crtica social y en las ciencias sociales (White, 1961; Allen,
1975). Noelle-Neumann (1984) reafirm estas preocupaciones en la investigacin sobre la
opinin pblica, refirindose al retraimiento de la minora frente a la presin de la mayora
como una espiral de silencio.
Muchos analistas han advertido que el poder de la mayora podra resultar
crecientemente problemtico con el tiempo. Cuanto ms tiempo haya gobernado la opinin
pblica, sugera Bryce (1888), ms absoluta ser la autoridad de la mayora, menos
probabilidades tendrn las minoras activas de rebelarse, y ms dispuestos estarn los
polticos a preocuparse, no de formar la opinin, sino de descubrirla y apresurarse a
obedecerla (p. 23). La respuesta al problema, proponen Bryce y otros crticos, es la
apropiada socializacin democrtica y la educacin. Una democracia debe cultivar una
individualidad vigorosa en sus ciudadanos para asegurar que los asuntos minoritarios sean
apoyados adecuadamente.2
Susceptibilidad a la persuasin. Una cuarta preocupacin se centra en la susceptibilidad
del pblico a la persuasin y, en particular, a llamamientos altamente emocionales y no
racionales. Esta preocupacin parece justificada. Hasta qu punto las apelaciones
emocionales forman parte de la poltica es algo que puede observarse bastante
comnmente. Lippmann (1925), para hablar de un modelo temprano, observ que la
consecucin de una voluntad general de entre una multitud de deseos diferentes no es un
misterio hegeliano, como muchos filsofos polticos han imaginado, sino un arte bien
conocido por los lderes, polticos y comits dirigentes. Consiste esencialmente en el uso de
smbolos que unan emociones tras haber sido separados de sus ideas (p. 47).
El xito de los regmenes fascistas en Europa entre las dos guerras, a la par que su
intenso uso de los medios de comunicacin, alent un tremendo inters entre los cientficos
sociales de Amrica por el anlisis de la propaganda y la persuasin. El pnico causado por
la transmisin de Orson Welles de La guerra de los mundos, de H.G. Wells, en 1938 (Cantril,
Gaudet y Herzog, 1940) sugiri que la capacidad de los medios de comunicacin para
precipitar la conducta irracional de las masas era considerable. No es de extraar que, a lo
largo de este siglo, la investigacin sobre opinin pblica y el inters sobre la persuasin de
masas hayan ido de la mano. Desde 1927, en que Lasswell public su influyente
Propaganda Technique in the World War, hasta bien entrados los aos cincuenta, el estudio
de la opinin pblica y la propaganda estuvieron muy estrechamente conectados. Muchas
de las primeras obras sobre este campo, por ejemplo, llevan la palabra propaganda en sus
2
El cultivo de la individualidad puede presentar sus propias dificultades. Una de ellas, comentada por Lowell (1913), sucede
cuando, tras un debate razonable, una irreconciliable minora rechaza totalmente la opinin de la ma yora. Una democracia
requiere, segn estima Lowell, un equilibrio entre la tolerancia para los puntos de vista de las minoras y la aceptacin de la
voluntad de la mayora (vase su discusin de la doctrina de la armona de intereses, pp. 28-29).
13
ttulos (por ejemplo, Smith, Lasswell y Casey, 1946; Doob, 1948; Katz, Cartwright, Eldersveld
y Lee, 1954).
Dominio de las elites. Aunque algunos haban temido una sobreabundancia de poder en
manos del pblico, a muchos otros les preocupa que sea demasiado poco. Una quinta
causa de inters respecto a la opinin pblica se enfoca hacia lo que Ginsberg (1986) ha
llamado la domesticacin de las creencias de la masa. Se considera el problema desde el
punto de vista de la creciente pasividad por parte del pblico, que lo conduce, de varias
maneras, a su dominio por parte del gobierno y las elites agrupadas. Mills (1956), por
ejemplo, vio la sociedad americana compuesta de tres estratos jerrquicos: el primero, una
fina capa de elites poderosas; el segundo, un grupo estancado de fuerzas polticas
contrapuestas; y el tercero, una amplia, y cada vez con menos poder, masa de ciudadanos.
Lejos de disfrutar de la idealizada y libre discusin del debate democrtico, Mills indicaba
que la poblacin americana haba sido transformada por los medios de comunicacin en un
mercado que consume, ms que en un pblico que produce, ideas y opiniones (vase
tambin Habermas, 1962; Gitlin, 1978).
Otros crticos contemporneos, que ven mecanismos diferentes de control de la elite (por
ejemplo, Herman y Chomsky, 1988), han descrito ms formas de dominio. Ginsberg (1986)
indica que con el advenimiento de la democracia electoral, la relacin tradicionalmente
adversa entre el pueblo y el gobierno se ha suplantado por una relacin de dependencia.
Ahora las personas apoyan voluntariamente al Estado, pues se han convertido en
crecientemente dependientes de sus servicios. Tal como lo indica l, con el desarrollo de las
instituciones electorales, la expresin de la opinin de la masa se ha hecho menos
subversiva; cuando los ciudadanos empezaron a ver al gobierno como una fuente de
beneficios, la opinin se hizo fundamentalmente menos hostil hacia la autoridad central... En
resumen, los regmenes occidentales convirtieron la opinin de la masa, de una fuerza
hostil, impredecible y, con frecuencia, destructiva en un fenmeno menos peligroso y ms
tratable (p. 58). Ginsberg ve la propia industria de sondeos de opinin, a pesar de sus
intenciones establecidas de aumentar la voz democrtica del pueblo (Gallup y Rae, 1940),
como parte central de este proceso de domesticacin. En lneas similares, Habermas (1962)
indica que los mecanismos de formacin del consenso poltico en las naciones
democrticas, tales como las elecciones regulares y las campaas electorales populares
aunque ciertamente aseguren una presin peridica sobre el gobierno para satisfacer las
necesidades bsicas de la poblacin no fomentan, y pueden incluso suprimir, la
argumentacin racional o la discusin popular de amplia extensin, caracterstica de una
verdadera esfera pblica (pp. 211-222, pero vase tambin Crespi, 1989, pp. 93-130).
Hay otros asuntos importantes, pero estos cinco han atrado de forma ms continuada la
atencin. En un nivel general, la cuestin clave es si los procesos de la opinin pblica en su
actuacin natural son, de hecho, realmente democrticos en el sentido implcito en las
primeras nociones de la Ilustracin; en otras palabras, si la verdadera opinin pblica, o la
que influye en la eleccin poltica (Key, 1961), est en realidad formada por una
comunicacin igualitaria, de arriba abajo, de los intereses pblicos y las ideas a los polticos.
Cuando volvamos a nuestra discusin sobre el tratamiento cientfico social de la opinin
pblica, veremos no slo cmo los investigadores en opinin pblica han aproximado sus
trabajos conceptualmente sino tambin cmo han derramado, de distintas formas, nueva luz
sobre estas importantes cuestiones.
3. El concepto de pblico
Tal vez la concepcin ms comn de opinin pblica hoy en da la equipare a una
unin ms o menos sencilla de opiniones individuales, o lo que intentan medir los sondeos
de opinin (Converse, 1987; Childs, 1939; Minar, 1960). Cuando comparamos esta nocin
con las que prevalecan a principios del siglo XX, el contraste es impresionante. Los
primeros analistas estaban mucho ms predispuestos a formular la opinin pblica como un
14
fenmeno supraindividual inherentemente colectivo o, como seal Cooley (1909), como un

producto cooperativo de comunicacin e influencia racional (p. 121). Aunque la existencia
de los sondeos de opinin tender ms tarde a individualizar el concepto ponindolo
estrechamente en lnea con la visin mayoritaria discutida anteriormente la opinin pblica
era considerada, por lo general, en los primeros aos del siglo, como una clase especial de
producto social, no como una coleccin de opiniones pblicas diversas, sino como la opinin
de un pblico.
Esta tendencia a concebir la opinin pblica en trminos supraindividuales era parte
integrante de la poca. Los estudiosos de la vida psicolgica y social humana a comienzos
del siglo XX, tanto en Europa como en Amrica (por ejemplo, Tarde, 1890; James, 1890;
Baldwin, 1893; LeBon, 1895; Cooley, 1902, 1909), estaban claramente intrigados por las im-
portantes manifestaciones de conducta colectiva tipificadas en ese perodo: multitudes
espontneas, huelgas, manifestaciones masivas y disturbios. Los analistas estaban
igualmente fascinados por el papel que los modernos medios de comunicacin
especialmente la prensa parecan desempear a la hora de configurar y guiar la psicologa
de las masas. Los primeros intentos de proporcionar un tratamiento cientfico social a la
opinin pblica se presentaron sobre un teln de inters intelectual general en fenmenos
tales como la conducta de las masas y las multitudes.
El objetivo de este captulo es revisar estos primeros e influyentes tratamientos del
pblico: concepciones que identificaban la opinin pblica como bastante prxima a la
conducta colectiva, y la enfocaban bsicamente explicando la naturaleza sociolgica del
pblico como un grupo estructurado imprecisa y transitoriamente (vase Park, 1904; Blumer,
1946; Davison, 1958; Foote y Hart, 1953). Es esencial en estos tratamientos la nocin de
que la opinin pblica poda observarse como parte de un proceso sociolgico ms amplio,
como un mecanismo a travs del cual las sociedades estables se adaptan a las circuns-
tancias cambiantes por medio de la discusin y el debate. Se presta igualmente una
especial atencin al concepto de asunto pblico, singularmente a la forma en que el
pblico, como una entidad social en desarrollo, se forma, tericamente, a travs del tiempo,
por medio de argumentos espontneos, la discusin y la oposicin colectiva respecto a un
asunto. Por estas razones, escritos posteriores se han referido a veces a esta
conceptualizacin del pblico como un modelo discursivo (Young, 1948; Bogardus, 1951;
Price y Roberts, 1987; Price, 1988). Aunque la estructura conceptual tiene ya casi un ao,
contina conformando, a veces de forma indirecta, el pensamiento actual sobre la opinin
pblica en una variedad de disciplinas.
Con su fuerte nfasis en la opinin pblica como procedente del debate, esta
formulacin sociolgica es, en muchos aspectos, descendiente directa de las ideas de la
Ilustracin del siglo XVIII, previamente comentadas. Pero la estructura analtica propuesta
por Park (1904) y reelaborada por Blumer (1946) represent un avance en varios aspectos
importantes. Se desarrollaba a partir de un inters cientfico general por comprender las
relaciones sociales humanas, tratando de entender la opinin pblica a la luz de su
significado sociolgico ms amplio.3 Ms importante an, fusion ideas filosfico-polticas
previas sobre la opinin pblica (por ejemplo, la nocin de que la opinin pblica expresa la
voluntad general) con modernas preocupaciones psicolgico-sociales, formando, en
consecuencia, un puente de unin con los ltimos estudios cientfico-sociales de las
actitudes y las opiniones (captulo 4). El modelo discursivo de orientacin sociolgica
contina vertiendo luz conceptual sobre las formas en que la opinin pblica es funda-
mentalmente comunicativa por naturaleza (Price, 1988) y nos proporciona una posicin
ventajosa para supervisar las diferentes entidades que, en la investigacin contempornea
sobre la opinin pblica, se equiparan de formas distintas con el pblico. El objetivo de la
ltima parte de este captulo es revisar, a la luz de estas concepciones sociolgicas del
pblico, el amplio campo de agrupaciones colectivas tales como elites, pblico hostil,
pblico atento y pblico general que se invocan generalmente en la investigacin emprica
3
Esfuerzos analticos como los de Park y Blumer figuran de una manera destacada en el establecimiento de la conducta
colectiva como un subcampo vital en la sociologa americana, campo que se ha desarrollado independiente mente de la
investigacin sobre la opinin pblica (vase Turner y Killian, 1957; Elsner, 1972).
15
de la opinin. La intencin no es argumentar a favor o en contra de ninguna concepcin

concreta del pblico, sino simplemente sealar las formas en que investigadores y analistas
continan empleando una variedad de conceptos de nivel colectivo y definiciones
operacionales al describir y analizar al pblico.4
Multitud, pblico y masas
Es til tener en mente que las concepciones sociolgicas de pblico, originalmente, se

desarrollaron junto con la nueva ciencia psicolgica de la multitud, a finales del siglo XIX y
principios del XX. Moscovici (1985) indica que la totalidad de la psicologa social moderna
puede seguirse a travs de los intereses surgidos en este perodo sobre la masificacin de
la sociedad y sus males concomitantes: estallidos violentos, pnico masivo y otras vvidas
indicaciones de las transformaciones radicales que las personas pueden experimentar en
entornos colectivos. El rompecabezas que haba de resolverse consista en el hecho de
cmo individuos por lo dems civilizados podan transformarse en multitudes colricas o
manifestantes entusiastas. Esta cuestin fue analizada por LeBon (1895) en su influyente
libro La Psychologie des Foules, en el cual buscaba sentar las bases para una ciencia de la
psicologa de la multitud. Aunque el concepto de multitud se invoca raramente hoy en da,
aclara y refleja algunas de las caractersticas esenciales de dos conceptos colectivos
contemporneos: las masas y el pblico.
La multitud. Al argumentar sobre el estudio cientfico de las multitudes, LeBon
(1895/1960) observ que el ascenso de las clases populares en la vida poltica era, tal vez,
el desarrollo ms significativo de la sociedad moderna. Vio a la multitud como uno de los
principales mecanismos con los que estas clases, de forma creciente, presionaban para
conseguir sus demandas, con intensificacin de la destruccin y la violencia. El derecho
divino de las masas, observ, est a punto de reemplazar al derecho divino de los reyes
(p. 10). Una comprensin cientfica de estas multitudes, y su forma de conducta, habra de
ocupar, por esta razn, un lugar primordial en el estudio de la sociedad moderna.
La ley de la unidad mental de las multitudes de LeBon, se basaba ampliamente en los
descubrimientos psicolgicos del momento, especialmente en las ideas de hipnosis y
sugestin inconsciente. Identific tres causas bsicas de la conducta de la multitud. Primera,
el anonimato consistente en formar parte de una multitud relaja las limitaciones civilizadas
sobre los instintos bsicos de las personas. Segunda, las emociones y las acciones se
extienden rpidamente por imitacin espontnea y contagio (vase tambin Tarde, 1890).
Tercera, y ms importante, la personalidad consciente se desvanece bajo la influencia de
una multitud, y el individuo queda sujeto a la persuasin y la sugestin inconsciente, es
decir, queda esencialmente hipnotizado por la voluntad colectiva de la multitud (LeBon,
1895/1960, p. 27; Park, 1904/1972, p. 50). Es este estado hipntico el que permite a la
multitud actuar al unsono, a menudo con efectos terrorficos.
Los anlisis posteriores de la conducta colectiva no compartieron necesariamente las
terribles caracterizaciones de la vida en la era de las multitudes, y la mayora abandon su
marco conceptual hipntico. Sin embargo, continuaron no menos interesados por las
asociaciones multitudinarias, imprecisamente estructuradas, y las diversas funciones
sociales a las que servan. Al desarrollarse el campo de estudio de la conducta colectiva, se
tom en consideracin, no slo a las multitudes sino tambin muchas formas semejantes,
tales como las modas, las manas y los movimientos sociales. Foote y Hart (1953) indicaron
que diversos tipos de conducta colectiva, incluyendo fenmenos multitudinarios, podan
4
Key (1961), de forma similar, resiste la tentacin de argumentar sobre una definicin de conjunto de el pblico,
contentndose con decir que en una cuestin dada, el pblico operativo puede consistir en una asociacin altamente
estructurada, mientras en otro asunto las opiniones pueden difundirse a travs de un amplio pblico sin una organizacin
especial (p. 11). Pero esta valoracin de las primeras concepciones sociolgicas del pblico es mucho menos optimista que
la ofrecida aqu. Key rechaz algunas de las principales nociones del modelo discursivo (por ejemplo, que el pblico se
forma y organiza por medio de la discusin que rodea a un asunto concreto, citando a Davison (1958)) como orgnico por
naturaleza y de utilidad ms potica que prctica (pp. 8-9). Generalmente, menosprecia los esfuerzos para conceptualizar al
pblico como una especie de asociacin imprecisamente organizada u otra fantasmal entidad sociolgica (p. 15).
16
estar implicados en la formacin de la opinin pblica, especialmente en sus primeros

estadios. Sugirieron que los analistas sacaran provecho de la atencin a estos procesos
colectivos relativamente indefinidos, preparatorios o provisionales, de los cuales emergen,
finalmente, los modos de accin social ms organizados y racionales, tales como el debate
pblico. Sin embargo, muchos conceptos del campo de la conducta colectiva, tal como la
propia idea de multitud, no se han utilizado nunca demasiado en estudios de la opinin
pblica. Al contrario, multitud ha servido principalmente como concepto contrario al que se
define como el pblico.
El pblico. El logro conceptual de Park (1904) es que consider a la multitud y al pblico
como fundamentalmente similares en un aspecto clave: ambos son mecanismos de
adaptacin social y cambio, formas sociales transitorias utilizadas por grupos sociales para
transformarse en nuevas organizaciones. Por otra parte, el pblico y la multitud pueden
servir, ambos, como caminos iniciales para la creacin de entidades sociales totalmente
nuevas; en otras palabras, mtodos por los que personas de diferentes grupos establecidos
pueden organizarse en grupos nuevos. Tanto la multitud como el grupo son dominados por
una especie de fuerza colectiva, o voluntad general, propuso Park, pero se trata de una
fuerza que an no ha asumido el status de norma social clara. No pueden, en consecuencia,
considerarse una sociedad. La multitud y el pblico no son grupos formalmente organizados,
sino un estado preliminar emprico en el proceso de formacin de un grupo.
Por otro lado, hay diferencias conceptuales importantes entre la multitud y el pblico.
Park (1904/1972) sugiri que la multitud est marcada por la unidad de experiencia
emocional (segn LeBon), mientras que el pblico est marcado por la oposicin y el
discurso racional. La multitud se desarrolla como respuesta a emociones compartidas; el
pblico se organiza en respuesta a un asunto. Entrar en la multitud requiere nicamente la
capacidad de sentir y empatizar, mientras que unirse al pblico requiere tambin la
capacidad de pensar y razonar con otros. La conducta del pblico puede, al menos
parcialmente, guiarse por una campaa emocional compartida, pero cuando el pblico deja
de ser crtico, se disuelve o se transforma en multitud (pp. 79-80).
El concepto de pblico como una entidad colectiva elemental recibi, tal vez, el
tratamiento conceptual ms completo por parte de Blumer (1946), quien ampli y aclar los
primitivos anlisis de Park. Blumer propuso que el trmino pblico se utilice para referirse a
un grupo de gente que a) estn enfrentados por un asunto, b) se encuentran divididos en su
idea de cmo enfocar el asunto, y c) abordan la discusin del asunto (p. 189). El
desacuerdo y la discusin alrededor de un asunto concreto hacen existir a un pblico. Un
problema fuerza a la gente a actuar colectivamente para dar una respuesta, pero les faltan
tradiciones, normas o reglas que indiquen claramente qu tipo de accin ha de llevarse a
cabo. Como la multitud, el pblico carece de los rasgos caractersticos de una sociedad
(Blumer, 1946, p. 189) y sus miembros no tienen papeles de status fijos (recurdense las
nociones igualitarias predominantes en el pensamiento del siglo XVIII). Como indic Blumer,
el pblico es una especie de grupo amorfo cuyo tamao y nmero de miembros vara segn
el asunto; en vez de tener una actividad prescrita, se empea en un esfuerzo para llegar a
una accin, y en consecuencia se ve forzado a crear su accin (p. 190).
En consecuencia, segn Blumer, argumentacin y contraargumentacin se convierten en
los medios por los cuales se modela la opinin pblica. Para que esta discusin se realice,
es necesario un lenguaje comn de trminos fundamentales, un universo de discurso. Las
personas y grupos involucrados necesitan ser capaces de tener en cuenta las posiciones de
los otros y deben tener la voluntad de comprometerse para determinar un transcurso de la
accin colectiva aceptable (p. 191). Sin embargo, Blumer se dio cuenta enseguida de que el
debate pblico poda darse en un marco desde altamente emocional y lleno de prejuicios
hasta altamente inteligente y serio (p. 192). Siguiendo a Lippmann (1925), sugiri que el
pblico se forma generalmente, por una parte, a travs de grupos de inters que tienen un
inters inmediato por la forma en que se resuelve un asunto y que participan bastante
activamente para conseguir sus peticiones, y por otra parte, un grupo ms independiente y
con actitud de espectador. La alineacin final de los miembros del pblico menos
interesados determina, finalmente, cul de los puntos de vista que compiten ser el que
17
predomine. En sus esfuerzos por conseguir apoyo, los grupos interesados pueden subvertir
parcialmente el discurso racional intentando despertar emociones y proporcionando mala
informacin. A pesar de ello, en la visin Blumer (1946), el autntico proceso de discusin
fuerza a una cierta cantidad de consideracin racional que ayuda a asegurar una
conclusin ms o menos racional. As pues, la opinin pblica es racional, pero no
necesariamente inteligente (p. 192).
La masa. Tal como Park anteriormente, Blumer (1946) observ que bajo condiciones de
excitacin emocional comn, el pblico podra transformarse en una multitud, dando lugar,
en consecuencia, a un sentimiento pblico ms que a una opinin pblica. Sin embargo,
indica que en los tiempos modernos, el peligro de que el pblico se convierta en multitud es
menos inquietante que el peligro de que pueda verse desplazado por las masas (p. 196).
Un tercer agrupamiento colectivo elemental, la masa, se distingue en varias formas
importantes de la multitud y el pblico. La masa se compone de individuos annimos y se
distingue por tener una interaccin y comunicacin entre sus miembros realmente muy
pequea. Es extremadamente heterognea, e incluye personas de todos los estratos de la
sociedad y de todas las profesiones (p. 185). La masa es muy dispersa geogrficamente.
Est ms imprecisamente organizada que la multitud o el pblico, y sus miembros son
incapaces de actuar concertadamente.
Lo que une a las masas no es la emocin compartida (como en la multitud) ni el
desacuerdo o la discusin (como en el pblico), sino un foco de inters comn o atencin,
algo que atrae a la gente fuera de los lmites de su experiencia restringida. El objeto del
inters de las masas, sugiere Blumer (1946), consiste en atraer la atencin de la gente
fuera de su cultura local y su esfera vital, dirigindola hacia un universo ms amplio, hacia
reas que no estn definidas o cubiertas por reglas, regulaciones o expectativas (p. 186).
La atencin compartida es un vnculo nico entre los miembros de la masa; no actan bajo
la gua de ningn tipo de voluntad colectiva. Dado que son incapaces (o no tienen intencin)
de comunicarse entre ellos, excepto en la forma ms limitada, se ven conducidos a actuar
separadamente. La masa consiste meramente en un conjunto de individuos que son
diferentes, independientes, annimos y que actan en respuesta a sus propias necesidades
(pp. 186-187). Blumer present varios ejemplos de masas en la vida contempornea:
aquellos que se excitan ante cualquier acontecimiento nacional, los que se interesan por un
juicio criminal que aparece en la prensa, o los que participan en grandes migraciones (p.
185).
Blumer sugiere tambin que la conducta de las masas deviene crecientemente
significativa en la vida industrial y moderna urbana al haber impulsado a los individuos a
alejarse de las races costumbristas y haberlos empujado a un mundo ms amplio, junto
con la creciente movilidad, los medios de comunicacin de masas y la educacin. Peor an,
consider al pblico como gradualmente sobrepasado por la masa: El creciente desarraigo
de la gente con respecto a la vida local, la multiplicidad de asuntos pblicos, la expansin de
las agencias de comunicacin junto con otros factores, ha conducido a las personas a actuar
cada vez ms por seleccin individual, ms que participando en una discusin pblica (p.
196). Como resultado, sospecha Blumer, el pblico y la masa estarn cada vez ms
entremezclados y sern ms difciles de diferenciar.
La preocupacin de Blumer fue elaborada por Mills (1956), que indic que la masa haba
suplantado al pblico en la vida poltica americana. Hacindose eco de la visin discursiva
del pblico, Mills observ que los canales de comunicacin entre un verdadero pblico eran
abiertos y estaban dispuestos a responder, permitiendo a muchas personas tanto expresar
opiniones como recibirlas. Basndose en la nocin de soberana en la formacin del pblico,
propia de la Ilustracin (captulo 2), indic que las instituciones autoritarias de la sociedad no
penetran en el pblico, que es en consecuencia, ms o menos autnomo en su
funcionamiento (p. 304). Lamentablemente, en la estimacin de Mills, las condiciones
modernas aparecen mucho ms favorables a la masa que a la opinin pblica, por cuatro
razones bsicas:
En una masa, a) son muchas menos las personas que expresan opiniones que las que
las reciben, pues el conjunto de pblicos se convierte en una coleccin abstracta de
18
individuos que recibe impresiones de los medios de comunicacin. b) Las comunicaciones

que prevalecen estn tan organizadas que es difcil o imposible para un individuo responder
de forma inmediata o con algn efecto. c) La realizacin de la opinin en accin est
controlada por las autoridades, que organizan y controlan los canales de tal accin. d) La
masa no tiene autorizacin de las instituciones; por el contrario, agentes de las instituciones
autorizadas se incorporan a esta masa, reduciendo cualquier autonoma que pudiera haber
en la formacin de opinin por medio de la discusin (p. 304).
En consecuencia, segn los clculos de Mills, hay pocas discusiones pblicas autnticas
en la vida poltica moderna, y cualquier discusin que tenga lugar no puede considerarse
propiamente soberana, en el sentido de que su universo de discurso, para usar la
expresin de Blumer, se ha visto en gran medida circunscrito por los medios de
comunicacin. Otros investigadores han adoptado un punto de vista mucho ms optimista
con respecto a la comunicacin pblica (Katz y Lazarsfeld, 1955), pero la distincin bsica
conceptual entre masa y pblico sigue siendo muy compartida (vase Graber, 1982).
Las cuestiones y los pblicos
La concepcin sociolgica del pblico contempla a ste como una colectividad

imprecisamente organizada que surge del transcurso de la discusin en torno a una
cuestin. En contraste con la masa, que se basa nicamente en una atencin comn hacia
algn asunto y que est formada por respuestas idiosincrsicas formadas lejos de cualquier
debate o discusin, el pblico se distingue por una resolucin colectiva de algn problema
por medio de argumentos y rplicas. Una inferencia mayor de esta concepcin, ya evidente
en las observaciones de Blumer (1946) y Mills (1956), es que el pblico discursivo repre-
senta slo una pequea porcin del electorado moderno. Otra importante inferencia es que
un pblico no es una entidad fija. Cambia en cuanto a su tamao y su composicin al tiempo
que primero se identifica un asunto, se vara con la discusin, y finalmente se resuelve
(Blumer, 1946, 1948; Price y Roberts, 1987).
Fases del desarrollo. El modelo discursivo formulado por Park y Blumer es
esencialmente desarrollista por naturaleza, y mantiene que la opinin pblica se forma a
travs de una secuencia de estadios (Bryce, 1888, Foote y Hart, 1953; Davison 1958).5
Segn estas lneas, Foote y Hart (1953) identifican cinco fases colectivas en la formacin de
la opinin pblica. La primera es la fase del problema, en la que alguna situacin es consi-
derada problemtica por una persona o grupo determinado y con el tiempo se considera
generalmente como tal. En este primer estadio, una falta de definicin rodea tanto al
problema como a sus consecuencias, y por esta razn el pblico pertinente es
indeterminado. Tal como sugieren Foote y Hart, pblico y problema surgen juntos en el
transcurso de una interaccin (p. 312). Tal interaccin es rudimentaria y provisional en este
punto, porque la gente a menudo no sabe lo que quiere en una situacin (p. 317). Hacia el
final de la primera fase, sin embargo, el problema ha cristalizado en un asunto reconocido y
la gente implicada, el pblico de este asunto, tiene alguna idea de lo que quiere. Pero
pueden no saber an suficientemente bien cul es la mejor forma de conseguirlo. Entonces
tenemos el segundo estadio, la fase de propuesta, en el que se formulan una o ms lneas
potenciales de accin como respuesta al problema. De nuevo, una considerable
ambigedad rodea el proceso, pues surgen y se descartan muchas ideas. Aunque ms
claramente discursiva que el primer estadio, la fase de propuesta an implica algunas de
las caractersticas de la conducta colectiva: movimientos a tientas, emociones efmeras,
ondas espordicas de rumores y presiones, clamor desorganizado (p. 313). En este punto
5
Incluso antes de comienzos de siglo, Bryce (1888) describi la formacin de la opinin pblica como procedente de una
secuencia de etapas notablemente similar a aquellas ms tarde identificadas por socilogos tales como Foote y Hart (1953) y
Davison (1958). Ms recientemente, analistas de una gran variedad de campos han propuesto etapas de desarrollo de la
opinin pblica que son aproximadamente comparables con las de Foote y Hart descritas anteriormente. Vase, por ejemplo,
Downs (1972), Nimmo (1978) y VanLeuven y Slater (1991).
19
del proceso, segn Foote y Hart, los miembros del pblico tantean colectivamente las
dimensiones del problema y determinan una o varias formas de resolverlo.
A continuacin viene la fase poltica, estadio durante el cual los mritos y debilidades de
las propuestas alternativas, que ya han sido determinadas, se debaten activamente. Es la
fase ms claramente identificable como discurso pblico, en la que los miembros ms
activos del pblico buscan el apoyo de aquellos menos involucrados, intentando conseguir
un consenso para sus propuestas. Los encuestadores controlan activamente las opiniones
sobre el asunto durante esta fase, y en los medios de comunicacin aparecen editoriales y
cartas de apoyo o de oposicin a propuestas especficas. La fase poltica, finalmente, cul-
mina con una decisin para acometer un plan especfico de accin, iniciando, en
consecuencia, la fase programtica, durante cuyo transcurso se realiza la accin aprobada.
Finalmente, hay un quinto estadio, la fase de valoracin, en el que se realizan evaluaciones
peridicas de la efectividad de la poltica llevada a cabo, especialmente por parte de las
minoras de no convencidos que se formaron durante el debate pblico. Incluso si la poltica
es generalmente un xito, sugieren Foote y Hart (1953), la gente puede encontrar que lo
que buscaba no era lo que se quera, despus de todo, o que el xito a la hora de satisfacer
deseos previos ha dado lugar a problemas imprevistos (p. 318).
Actores y espectadores. A lo largo de estas fases de desarrollo, el pblico cambia de
tamao, aumentando desde los pocos que primero se dieron cuenta del problema hasta los
muchos que finalmente participaron de alguna forma en su resolucin (Davison, 1958). El
pblico cambia tambin en su composicin, amplindose desde aquellos ms directamente
implicados en la definicin del asunto, los que formulan propuestas y debaten sus mritos,
hasta otros muchos que simplemente siguen la escena segn se desarrolla. Lippmann
(1925) y Blumer (1946) consideran al pblico, por naturaleza, formado esencialmente por
dos niveles: los elementos activos y los elementos relativamente ms pasivos. Lippmann
habla generalmente de actores y espectadores. Los actores son aquellos que tanto si son
funcionarios como si son ciudadanos interesados intentan influir directamente en el curso
de los asuntos polticos. Se dan cuenta de los problemas, proponen soluciones, e intentan
persuadir a los dems de su punto de vista. Los espectadores, por otra parte, componen la
audiencia de los actores, siguiendo sus acciones con diversos grados de inters y actividad.
Pero la distincin entre actores y espectadores en el pblico no es definitiva, y hay, con
frecuencia, una mezcla de los dos tipos de conducta (Lippmann, 1925, p. 110).6 Adems,
los miembros de estos dos estratos, no claramente delimitados, cambian con cada asunto.
Tal como indica Lippmann, los actores de un determinado asunto son espectadores en otro,
y los hombres pasan continuamente de uno a otro lado (p. 110).
Aunque difcil de de6nir con lmites precisos, la distincin entre actores y espectadores
es, sin embargo, importante para los analistas de la opinin pblica. Los asuntos pblicos
surgen, en gran parte, de las acciones recprocas de estos dos elementos. Cuando
hablamos de asuntos pblicos, nos referimos generalmente a cuestiones en pugna entre los
actores (grupos o individuos, dentro o fuera del gobierno) que han conseguido obtener una
audiencia ms amplia entre los espectadores. Los asuntos pueden originarse en pequeos
grupos de personas que estn en desacuerdo sobre alguna cuestin o que presionan para
conseguir un cambio; pero un problema o un desacuerdo no se convierte en una
preocupacin extendida un asunto pblico hasta que no consigue el inters y la atencin
de un grupo ms amplio.
Extensin del debute pblico. El xito a la hora de conseguir una audiencia mayor se da
en parte, y quiz principalmente, debido a los esfuerzos concertados de los actores para
hacer pblicas sus pugnas y desacuerdos. Numerosos analistas han observado que la
poltica consiste, en gran manera, en la creacin y supresin de asuntos: la consecucin de
pblico para problemas especficos, o la definicin de problemas de tal forma que el pblico
no se forme en su entorno (Cobb y Elder, 1983; Taylor, 1986). Tal como indica
Schattschneider (1960), lo que sucede en poltica depende de la forma en que la gente se
6
Siguiendo la terminologa de Blumer, podramos decir que la conducta del pblico es, en el extremo ms activo del
espectro, verdaderamente pblica (en el sentido discursivo) y, en el otro extremo del espectro, ms comparable con la
conducta de masas (vase la discusin de la relacin elite-masa, a continuacin).
20
divida en facciones, partidos, grupos, clases, etc. (p. 62). Siguiendo estas lneas, las
recientes investigaciones experimentales sugieren que alterar las imgenes de los medios
de comunicacin sobre los grupos sociales que componen las partes opuestas de un
determinado asunto, puede producir diferencias en la forma de responder de la audiencia.
Los actores gastan considerable energa intentando presentar el conflicto en la forma que
mejor convenga a sus intereses.
Por otro lado, los asuntos no surgen nicamente debido al esfuerzo de los actores. Se
hacen millones de intentos, observa Schattschneider (1960), pero un asunto tiene lugar
nicamente cuando se produce la batalla (p. 74). Por qu unos asuntos tienen xito en
conseguir una audiencia amplia y otros no? Las posibles lneas de escisin poltica entre el
electorado son numerosas, y segn Schattschneider, la constelacin de posibles escisiones
ayuda a determinar si un problema especfico despierta finalmente mucho inters y divide al
electorado. Muchos conflictos potenciales de la comunidad no consiguen convertirse en
asuntos porque se ven desacreditados por fuertes antagonismos, pero otros asuntos son
fcilmente relacionables con grupos de adhesiones semejantes en la misma dimensin
general. Las propias caractersticas de un asunto, tales como su complejidad, importancia
social o implicaciones a largo trmino, pueden tambin influir en la probabilidad de que se
extienda desde el crculo de los inmediatamente interesados hacia un pblico ms amplio.
Hasta cierto punto, estas caractersticas de un asunto pueden manipularse en el transcurso
de un debate pblico. La clave del xito poltico, arguye Schattschneider, reside en las
formas en que los actores definen el problema y las acciones alternativas. Los primeros
estadios de la formacin de la opinin pblica la fase del problema y la fase de la
propuesta determinan principalmente qu facciones del electorado se activarn y en
consecuencia hasta qu punto y con qu profundidad se dividir el pblico durante la fase
poltica.
Tras la resolucin de un asunto. En la conclusin de la fase poltica, una vez que el
asunto est debatido y decidido, su pblico, tericamente, retrocede debido al agotamiento y
la reduccin de la comunicacin. Pero las asociaciones, alineaciones y escisiones formadas
a travs de la respuesta pblica al problema especfico persisten; los elementos del pblico
ms altamente activos y organizados, una vez formados, pueden funcionar por largos
perodos de tiempo, consiguiendo, finalmente, un status casi institucional (por ejemplo,
grupos de inters, tales como la American Association of Retired People, o la National Rifle
Association). El pblico remanente de un asunto forma, de este modo, la materia prima para
nuevos asuntos y nuevos pblicos. Del proceso de tratar pblicamente una sucesin de
asuntos, se deduce la existencia de los partidos polticos y otros grupos de inters altamente
organizados, con las doctrinas e ideologas que representan. Estos grupos relativamente
estables y las organizaciones forman un trasfondo lentamente cambiante sobre el que se
suceden los ascensos o cadas de los asuntos especficos y sus pblicos. Tal como sugiere
Park (1904), los pblicos permiten a estos grupos estables adaptarse y cambiar, igual que
favorecen la formacin de nuevas asociaciones colectivas.
La observacin del pblico
El pblico es una entidad difcil de identificar de forma precisa. Est imprecisamente

organizado a travs de la comunicacin que rodea a un asunto, incluye un estrato activo y
uno pasivo, cambia en tamao y forma segn se desarrolla, y tiene o deja de tener
existencia al mismo tiempo que un asunto. No es extrao que las declaraciones generales
respecto a la naturaleza del pblico sean problemticas. Como indica Key (1961), en un
determinado asunto, el pblico puede ser un sector de la poblacin; en otro, un sector
bastante diferente. No puede esperarse muchas coincidencias entre los profundamente
interesados por la poltica referente a la caza en las tierras altas y aquellos interesados por
las prcticas de despido de los fontaneros (p. 15). Cmo identificar pblicos tan
absolutamente diferentes a travs de asuntos de amplia extensin se convierte, de este
modo, en un desafo de vital importancia para la investigacin sobre la opinin pblica.
21
Al intentar responder a este desafo, los primeros investigadores que abordaron el

estudio emprico sistemtico de la opinin pblica (por ejemplo, Allport, 1937) acabaron por
descartar muchas de las nociones principales del modelo discursivo. 7 Relacionado como
est con el concepto del pblico como una entidad cambiante y amorfa, el modelo
sociolgico se demostr mal pertrechado para cualquier modo de descripcin emprica.
Cuando se emprendieron la investigacin de sondeo y las encuestas de opinin, en los aos
treinta, la tarea desalentadora de observar empricamente al pblico como un grupo fluido y
complejamente estructurado, de forma consecuente con el modelo sociolgico, llev a su
sustitucin por una aproximacin mucho ms manejable, esencialmente una acepcin
global, una persona, un voto, una formulacin consecuente con las nociones mayoritarias
de la opinin pblica (captulo 2) y con los ideales democrticos populistas (vase Gallup y
Rae, 1940).
El modelo global ms simple era ciertamente ms prctico. Aunque los investigadores,
peridicamente, presentan objeciones y se resisten a este avance en la conceptualizacin
(principalmente el propio, hay pocas dudas de que permite a los investigadores realizar
anlisis empricos sistemticos de opiniones y actitudes en la poblacin en general (captulo
4): Pero el cambio de perspectiva tuvo consecuencias. El nacimiento de las encuestas de
opinin y la investigacin de sondeo redirigi la atencin hacia intereses psicolgico-sociales
por oposicin a intereses ampliamente sociolgicos, y coloc los problemas de medicin de
la opinin a escala individual en el centro del campo. Tal como observ Bogart (1972), el
mundo de la opinin pblica en el sentido actual, empez con las encuestas Gallup de
mediados de los aos treinta, y es imposible para nosotros retrotraernos al significado de
opinin pblica tal como lo entendan Thomas Jefferson en el siglo XVIII, Alexis de
Tocqueville y Lord Bryce en el siglo XIX, o incluso Walter Lippmann en 1920 (p. 14).
Es, sin embargo, imposible retrotraernos, como dice Bogart? De muchas maneras, el
modelo sociolgico de pblico, aunque eclipsado por nociones globales con el advenimiento
del sondeo, nunca se ha abandonado totalmente. Si bien es cierto que estamos
predispuestos a entender la opinin pblica como lo que los sondeos intentan medir,
investigadores rigurosos del fenmeno (incluyendo aquellos que contribuyeron material-
mente al avance de las tcnicas de sondeo) han continuado esforzndose por resolver los
tipos de procesos colectivos analizados por Park, Blumer y otros. Los estudiosos
contemporneos de la opinin pblica no estn necesariamente forzados, slo por adoptar
el mtodo de sondeo, a considerar la opinin pblica como una reunin de opiniones de
igual valor de individuos dispares. La tecnologa de las encuestas de opinin ha contribuido,
sin embargo, a tal concepcin, pero no requiere forzosamente que los analistas apliquen un
modelo conceptual concreto a los datos recogidos por medio de encuestas. Existe la opcin
de obtener otras mediciones de la opinin pblica, por ejemplo, entresacando grupos
selectos del muestreo total o ponderando diferencialmente segn la importancia, la
implicacin o la participacin activa. O si se cree que ciertos aspectos colectivos de la
opinin pblica no pueden observarse en absoluto a travs de mediciones de los individuos
integrantes, pueden emplearse otras tcnicas tales como los anlisis de contenidos (captulo
5). Decir que el dominio del sondeo ayuda a establecer concepciones globales de la opinin
pblica no es decir nada respecto a la adecuacin inherente de las tcnicas de sondeo
7
Allport (1937) rechaz, en general, la concepcin discursiva de la opinin pblica, no como una ficcin absoluta, sino como
un camino sin salida para la investigacin. Bajo tal modelo, indic, la opinin pblica se considera como un nuevo producto
que emerge de una discusin integrada en un grupo, un producto del pensamiento individual concertado que es diferente del
promedio o consenso de puntos de vista y de la opinin de cualquier individuo (p. 10). El rechazo de Allport del modelo
discursivo proviene de varias cuestiones. Primero, el enfoque en productos que emergen de la interaccin de grupos parece
invitar al sofisma de separar el pensamiento de las mentes de los individuos. Segundo, y quiz ms importante, estos
productos emergentes no son fcilmente identificados por medio del anlisis emprico. Simplemente decimos que, si existe
tal producto emergente, no sabemos dnde est, cmo puede descubrirse, identificarse o comprobarse, o con qu valores ha
de juzgarse (p. 11). Pero expresa cierta ambivalencia. Ms tarde, por ejemplo, Allport habla de los aspectos transitorios de la
opinin pblica en trminos bastante similares a los propuestos en el modelo discursivo. Y en una extensa nota a pie de
pgina, discute posibles alineaciones colectivas como fuerzas dentro del pblico, reconociendo que si estas fuerzas realmente
existen, entonces una formulacin que hemos rechazado por estril deviene vlida, e incluso necesaria, como un principio de
trabajo para la investigacin (pp. 21-22).
22
como un modo de observacin, slo dice algo sobre la forma tpica de interpretar tales
observaciones. Como veremos ms tarde, no todos los investigadores ni siquiera
encuestadores son partidarios estrictos del modelo de una persona, un voto.
La realidad del asunto es que los analistas de el pblico, hoy da, podran equipararlo,
a travs de diferentes situaciones de investigacin, con colectividades muy diferentes.
Algunos lo equiparan con aquellas personas y grupos que participan activamente en el
debate pblico de una cuestin concreta; otros consideran al pblico ms generalmente
como aquel sector de la poblacin que aparece informado o atento sobre las cuestiones
pblicas en general; otros an pueden equiparar ampliamente al pblico con el electorado o
ms ampliamente an, con la poblacin como conjunto.
El pblico en general. Una concepcin extendida de pblico es la de que corresponde a
una poblacin dada en su totalidad. En el nmero inaugural de la revista insignia de la
materia, Public Opinion Quarterly, Allport (1937) present un resumen que influy mucho
sobre la investigacin futura sobre la opinin pblica. Deca que cualquier concepto de
pblico que no sea totalmente inclusivo que no incluya a cada individuo de una poblacin
dada es demasiado ambiguo. Allport conceptualiz el pblico como una poblacin definida
por la jurisdiccin geogrfica, comunitaria y poltica, o por otros lmites. Como indic las
opiniones son reacciones de individuos; no pueden asignarse al pblico sin convertirse en
ambiguas e ininteligibles para los investigadores (p. 9). La identificacin del pblico que
hace Allport con la totalidad de la poblacin, arraig con fuerza en los crculos de
investigacin y pudo pronto considerarse como la nocin subyacente de la mayora de las
prcticas actuales de encuesta.8 Philip Converse (1987) observa que la adopcin voluntaria
de esta concepcin del pblico no solamente se debi a su practicabilidad. Los pioneros de
las encuestas de opinin e investigacin de sondeos, que comenzaron a trabajar en los
aos treinta Gallup, Roper y Crossley, entre otros eran de slidos principios democrticos
y estaban encantados de proporcionar un medio para que la voz del pueblo pudiera orse
claramente (p. 15). El compromiso de considerar al pblico como un conjunto de todos los
miembros de la sociedad fue una decisin democrtica populista.
Pero el pblico en general, cuando se le equipara con la poblacin general, no es
claramente un pblico en el sentido ms tradicional del trmino. Cincuenta aos de
investigacin de sondeos han confirmado abrumadoramente las primeras sospechas de
Bryce (1888) y Lippmann (1922) acerca de que el grueso de la poblacin general es
desinteresada y est desinformada sobre la mayora de las materias que podran
considerarse asuntos pblicos. Key descubri en 1961 que casi el 10% no presta atencin
en absoluto ni siquiera a las ms evidentemente visibles campaas presidenciales. La
concurrencia de votantes en elecciones presidenciales es actualmente cercana al 50%.
Neuman (1986) lleg a la conclusin de que aproximadamente el 66% de la poblacin
americana tiene poco o ningn inters en la poltica. Segn algunas estimaciones, una
cantidad tan alta como el 33% de las opiniones recogidas en los sondeos de poblacin
general son simplemente las respuestas que se les pasa por la cabeza, ofrecidas sin
dedicarles ninguna reflexin o discusin previa (Bishop, Oldendick, Tuchfarber y Bennett,
1980; Graber, 1982; Neuman, 1986). Es, en consecuencia, difcil aceptar que toda la
poblacin sea un grupo comprometido en una consideracin o discusin seria de la mayora
de los asuntos. Los puntos de vista dados a los encuestadores son, a menudo,
desorganizados, desconectados, respuestas individuales, formadas fuera del foro del debate
pblico. En otras palabras, son opiniones de la masa. Tal como seal Crespi (1989),
entendiendo la opinin pblica como la suma de las opiniones de los individuos que
componen el electorado, ms que como una fuerza que emerge de una sociedad
organizada, los encuestadores, implcita, si no explcitamente, definen su trabajo como la
medicin de la opinin pblica en la sociedad de masas (p. 11 ).9
8
En la prctica, raramente se muestrea a toda la poblacin. Siempre se la delimita de alguna forma, por ejemplo, utilizando
slo a las personas de 18 aos o ms, excluyendo a los que no tienen casa o los que residen en instituciones, o incluyendo
slo a las personas con telfono.
9
Por otro lado, los sondeos permiten estimar cunta gente no tiene ninguna opinin respecto a un asunto, lo que no es, en
ningn caso, una. informacin trivial (captulo 4).
23
Esto no quiere decir que las opiniones recogidas del pblico en general sean, en ningn
sentido, carentes de significado o de importancia para la resolucin de las cuestiones
pblicas. Incluso las pseudo-opiniones irreflexivas, aunque evidentemente no reflejan las
opiniones pblicas que disfrutan de una amplia consideracin o debate, pueden ser
esfuerzos significativos para responder a las preguntas de la encuesta. Ms an, el mero
hecho de que los sondeos de opinin tengan un papel institucionalizado en la esfera poltica
ha dado probablemente a la opinin de masas un impulso creciente en la configuracin de la
poltica. Aunque se reconoce que la opinin de masas es superficial, y se ha observado que
en algunos casos se separa considerablemente de la opinin pblica efectiva (por ejemplo,
el asunto del control de armas), la poblacin en su totalidad contina equiparndose con el
pblico en muchos estudios.
El pblico que vota. Otra entidad comnmente identificada con el pblico es el
electorado, un colectivo masivo e indiferenciado que representa como mximo el 70% de la
poblacin occidental y en algunos casos (por ejemplo en las elecciones municipales) una
parte an menor. Directamente alineado con la teora democrtica representativa (captulo
2), el electorado es una de las definiciones operacionales ms comunes del pblico, y los
resultados electorales son, tal vez, el ejemplo ms visible de la opinin pblica en la
sociedad occidental.
Dada la variabilidad en la afluencia de votantes a las diversas elecciones, el problema de
identificar aquel sector de la poblacin general ms dispuesta a votar en un caso especfico
presenta dificultades para los encuestadores: un ejemplo simplificado del problema ms
amplio inherente al hecho de situar empricamente pblicos variables, como se conceba en
el modelo sociolgico, a lo largo de asuntos diferentes. An ms, la capacidad de las
encuestas de opinin para predecir los resultados de las elecciones ha sido durante mucho
tiempo considerada como una indicacin de su validez general. Si la afluencia fuera
uniformemente alta, las muestras de la poblacin general podran funcionar bastante bien.
Pero una fuente de error reconocida para predecir los resultados de las elecciones es la baja
afluencia de votantes (Crespi, 1989; Cantril, 1991). Puesto que muchos de los que
responden a los sondeos masivos no estn predispuestos a votar, los encuestadores, a
veces, intentan identificar a los no votantes cuando realizan sus proyecciones. Se han
desarrollado tcnicas estadsticas para ajustar los sondeos estimativos preelectorales con el
fin de tener en cuenta la probabilidad de voto, pero hasta ahora pocas organizaciones de
sondeo las han adoptado.
No hay duda de que el acto de votar es una clara expresin conductista de la opinin y
puede incluso considerarse como una forma de participacin en un debate pblico (si bien
limitado por las alternativas electorales especficas ofrecidas). Sin embargo, el hecho de que
una persona haya votado en una eleccin no debe, en ningn caso, considerarse como una
indicacin de que se haya ocupado activamente de considerar las posibilidades en juego.
Las investigaciones indican que muchos votantes van a votar sin mucha informacin que
gue su eleccin. La imagen de votantes desinformados ante la cabina, mirando fijamente
hacia sus pies en busca de claves que les ayuden en su decisin de voto no es, segn todas
las probabilidades, una hiprbole (Neuman, 1986, p. 173). O como dice Key (1961) una
parte sustancial de la ciudadana puede preocuparse por cmo se desenvuelven las
elecciones, y puede tener un cierto inters en las campaas. Esta implicacin suele llevar
implcito un cierto sentido de compartir el proceso poltico, aunque las actividades asociadas
con este sentido de la implicacin son de tipo diferente de aquellas de los pblicos
altamente atentos cuyos miembros estn especialmente bien informados y en contacto
bastante directo con los procesos polticos (p. 547).
El pblico atento. Del 70% aproximado de la poblacin general que vota, al menos
ocasionalmente, slo el 50% est generalmente atento a los asuntos pblicos (Devine,
1970). En reconocimiento al hecho de que el electorado incluye a muchas personas que
generalmente no estn implicadas ni son activamente polticas, Almond (1950) indica que es
necesario observar un grupo mucho ms pequeo de ciudadanos para obtener respuestas
realistas a preguntas sobre el modo en que la opinin pblica configura la poltica actual. En
su anlisis sobre formacin poltica exterior, identifica un grupo que llama pblico atento,
24
que est informado e interesado por los problemas de poltica exterior, y que constituye la
audiencia para las elites de la poltica exterior (p. 138). Ms generalmente, Key (1961)
postula que un pequeo nmero de ciudadanos de entre la poblacin tender a manifestar
un gran inters por las campaas e incluso a mantener un inters continuado por el flujo de
accin entre campaas (p. 544). Como resume Devine (1970, p. 34), el pblico atento se
concibe como un pblico importante para el sistema poltico americano. Es ste el grupo
que presta una atencin continuada a los asuntos polticos, se a implica seriamente en
asuntos pblicos, y habla ocasionalmente con los dems sobre estas cuestiones. stos son
los espectadores sobre los que escribi Lippmann (1925).
La investigacin sobre la atencin a las noticias polticas confirma la idea de que hay un
estrato razonablemente estable de la poblacin que presta atencin a los asuntos pblicos.
Es cierto que para distintos tipos de historias la medida de la audiencia atenta vara, pero
para las noticias polticas ms tpicas, los grupos atentos son bastante pequeos (Robinson
y Levy, 1986; Times Mirror, 1990). Price y Zaller (1990) analizaron modelos sobre
conocimiento de las noticias a travs de 16 noticias referentes a tipos muy variados (desde
asuntos sobre poltica internacional hasta noticias sobre el juicio al telepredicador Jim
Bakker y la actriz Zsa Zsa Gabor). La mejor y ms consecuente prediccin de conocimiento,
incluso para las historias no polticas, result ser una medicin global de conocimiento
poltico de fondo. El conocimiento y la atencin de los asuntos pblicos parecen ir de la
mano, y la poblacin parece estar bien estratificada respecto a ese continuum
informacin/atencin (Neuman, 1986; Price y Zaller, 1990).
De qu modo identifican los investigadores como grupo a un pblico atento? Devine
(1970) utiliza cinco medidas de reconocimiento: inters general en poltica, inters en
campaas de elecciones nacionales, hablar sobre poltica, exposicin a las noticias de los
peridicos sobre poltica, y lectura sobre poltica en las revistas. Sobre esta base, clasific
aproximadamente un tercio del total de la poblacin como generalmente atento. Devine
encontr que el grupo es bastante heterogneo, aunque, como poda esperarse, las varia-
bles socioeconmicas estn claramente correlacionadas con la pertenencia al pblico
atento. Los miembros de este grupo son mucho ms activos que los otros en los debates
pblicos, se unen con mayor probabilidad a las manifestaciones o llevan emblemas de las
campaas, y tienen diez veces ms probabilidades que los dems de escribir sobre temas
de inters pblico. Dado esto, podramos esperar que un examen de cartas al director dara
un nmero desproporcionado de miembros del pblico atento. Con todo, este grupo se
distingue principalmente por su atencin a los asuntos pblicos ms que por su actividad.
El pblico activo. Un escaln ms arriba en la escala del inters y actividad pblica, hay
un grupo mucho ms pequeo que podramos llamar el pblico activo, que puede llegar
hasta el 15% del pblico atento (Neuman, 1986). Aqu tenemos a los actores del esquema
conceptual de Lippmann (1925). Como en la distincin previa entre el pblico general y el
pblico atento, sin embargo, la demarcacin entre los activistas polticos y el pblico tipo
espectador debe considerarse ms una zona gris que una lnea definida (Key, 1961, p.
543). El compromiso de este grupo en asuntos polticos incluye tanto medios formales de
participacin poltica contribucin monetaria, pertenencia organizativa y asistencia a
mtines como una participacin informal muy activa, tal como discusiones pblicas y
debates con los dems.
El trmino elite se utiliza bastante frecuentemente para referirse a estos miembros ms
activos de la poblacin. Por ejemplo, Key (1961) entiende la elite poltica en un sentido
amplio que incluye los lderes polticos, funcionarios gubernamentales, activistas de partido,
creadores de opinin, y otros de este estrato vagamente definido de la sociedad que habla y
acta en roles polticos (p. 259). Esta concepcin encaja bastante bien con la visin de
Lippmann de los actores. Como indica Key, la elite poltica los que hablan, los que
persuaden, los que defienden, los que se oponen media entre el mundo de
acontecimientos remotos y complejos y la masa del pblico (p. 261). De forma similar,
cuando Almond (1950) usa el trmino elite, se refiere al estrato de poblacin relacionado
con la poltica que da estructura al pblico (p. 138). Dentro de este estrato, Almond
distingue varias clases diferentes de elites: los lderes polticos del gobierno (las elites
25
polticas), miembros de los cuerpos profesionales que disfrutan de poderes especiales por
su familiaridad y contacto con el gobierno (elites burocrticas), los representantes de grupos
privados de orientacin poltica (grupos de inters), y las elites de las comunicaciones, que
incluyen no slo a los medios de comunicacin de masas, sino tambin a los lderes de opi-
nin efectivos, que utilizan canales interpersonales, clrigos, lderes de las rdenes
fraternales y clubes, etc. (pp. 139-140). Estos miembros del pblico activo compiten en el
mercado de opinin (es decir, entre el pblico atento) en busca de seguidores y conversos
para sus causas.
Analistas como Almond y Key, generalmente, equiparan la opinin de elite con la opinin
efectiva. El pblico activo es ms directamente responsable de configurar la accin
gubernamental. Como dice Almond, casi podra decirse Quien moviliza a las elites moviliza
al pblico. Tal formulacin estara al menos ms cerca de la verdad que algunas de las
ardientes proclamas de los idelogos de la democracia (1950, p. 138). Por su gran
influencia en muchas decisiones polticas, la divisin interna y la competicin entre las elites
es importante para el funcionamiento de un gobierno democrtico (Dahl, 1961). Se discute,
sin embargo, la interpretacin de descubrimientos empricos que apoyen este asunto (Dahl,
1985). Aunque las clases altas contribuyen, de hecho, desproporcionadamente al pblico
activo, pueden encontrarse activistas procedentes de todas las clases. La heterogeneidad
de la elite es crucial, porque si las elites se convierten en grupos demasiado cohesivos, esto
realmente anular cualquier oportunidad para la eleccin pblica. En otras palabras, debe
haber pluralismo entre las elites: una multiplicidad de centros de poder, con cierta autonoma
e independencia econmica.
Asuntos pblicos. Las caracterizaciones del pblico atento y del pblico activo sugieren
y varios descubrimientos empricos parecen confirmarlo la existencia de estratos generales
entre la poblacin, ms o menos delimitados por crecientes niveles de inters, atencin y
participacin en los asuntos pblicos a travs de una variedad de asuntos. Pero el modelo
sociolgico de pblico, recordaremos, postula una fluctuacin bastante considerable en el
tamao y composicin de los diferentes pblicos para los problemas variados. Ciertamente,
la variabilidad de la afluencia de votantes en las elecciones presta alguna credibilidad a la
idea de que la actividad y el inters pblico crecen y decrecen con los diferentes asuntos, y
estas fluctuaciones en el tamao del pblico pueden ir de la mano de fluctuaciones en su
organizacin. Las nociones de asuntos pblicos y pblicos especiales se refieren a este
fenmeno (Almond, 1950). Las diferencias en los distintos asuntos pueden extenderse a
espectadores y actores; si as fuere, podramos hablar separadamente de pblicos activos
respecto a un asunto y pblicos atentos respecto a un asunto.
Parece, as, haber variabilidad a travs de los asuntos, por ejemplo, en la composicin
del componente activo o de elite del pblico. Referencias al estrato de elite de la sociedad
pueden frecuentemente oscurecer el hecho de que muy diferentes sectores de la poblacin
pueden devenir activamente comprometidos en intentar resolver diferentes problemas. Los
grupos organizados se unen claramente para asuntos concretos. Operation Rescue, por
ejemplo, existe como respuesta al debate del aborto, y Mothers Against Drunk Driving se
form para tratar sobre otro problema bastante distinto. No hay duda de que hay tendencias
globales para que los individuos particulares se conviertan en generalmente activos, o no,
en poltica. Pero no pueden olvidarse las sustanciales diferencias en la composicin de la
elite para cada asunto especfico (Key, 1961).
Est menos claro si el pblico atento es, en forma similar, especfico respecto a los
asuntos. Parece haber variabilidad de un asunto a otro en la composicin y tamao de las
audiencias interesadas. Como indica Key (1961), ms all del pblico generalmente atento,
con inters en un conjunto de acontecimientos polticos, existe una poblacin compleja de
pblicos especiales cuyas atenciones se centran ms o menos continuamente en agencias
especficas gubernamentales o campos polticos (p. 544). Ser miembro de un pblico atento
respecto a un asunto puede basarse parcialmente en estar, por lo general, bien informado,
pero tambin en un inters especial sobre un problema en particular o un conjunto de
asuntos. Problemas diferentes tienen consecuencias para diferentes personas; as pues, los
pblicos pueden formarse de forma natural a partir de aquellos grupos ms directamente
26
afectados. Un curioso ejemplo de este fenmeno lo proporcion el debate del congreso

norteamericano en 1989 sobre el posible rechazo del catastrfico programa de salud del
gobierno. Las personas de ms de 64 aos estuvieron interesadas, probablemente, unas
dos veces ms que el resto de la poblacin. A pesar de ello, entre los mayores haba
tambin una fuerte relacin entre el conocimiento general de las cuestiones pblicas y el
conocimiento del debate de la seguridad social. Aproximadamente el 75% de las personas
mayores mejor informadas tenan conciencia del asunto, mientras que slo el 20% de los
que estaban peor informados generalmente estaban al corriente de ello (Price y Zaller,
1990).
La investigacin de Krosnick (1991) indica tambin claramente la variable importancia de
los diferentes asuntos pblicos para diferentes grupos dentro de la poblacin general.
Krosnick descubre que, aunque slo un pequeo porcentaje de ciudadanos concede un alto
nivel de importancia a cualquier asunto especfico, cerca de la mitad de la poblacin
americana concede gran importancia a, al menos, un problema. Adems, encuentra slo
dbiles interrelaciones entre las medidas de la importancia de diferentes asuntos, sugiriendo
que hay pblicos discretamente atentos estimulados por problemas diferentes. Por otra
parte, hay tambin evidencias que apoyan la perspectiva de que el pblico atento es
relativamente estable a travs de los asuntos. Recientes investigaciones en liderazgo de
opinin, por ejemplo, han descubierto que ser un lder de opinin en un campo est
relacionado con ser lder tambin en otro campo (Katz y Lazarsfeld, 1955; Marcus y Bauer,
1964). La cuestin de la estabilidad general o de la especificidad distributiva del pblico
atento es conceptualmente importante, aunque est lejos de una respuesta emprica.
Ciertamente, influira en la forma en que uno trata de vrselas pragmticamente con la
opinin pblica, como, por ejemplo, en el diseo de campaas polticas. Una campaa
puede concebir su audiencia como el pblico generalmente atento (como posiblemente
hacen muchas campaas), o intentar una aproximacin ms especfica apelando a aquellas
personas que estn especialmente atentas a un problema dado.
Nuestro breve resumen, en consecuencia, seala varias observaciones interesantes.
Primera, hay un grado relativamente alto de coherencia entre el modelo sociolgico de
pblico, como se formulaba en la primera parte del siglo XX, y el esquema conceptual que
emerge de las recientes investigaciones empricas. Los cuatro principales conceptos
colectivos comnmente invocados en la investigacin de la opinin pblica el pblico
general, el electorado, el pblico atento y la elite o pblico activo corresponden
aproximadamente a un continuum de masa a pblico. Dentro del tercer pblico el pblico
atento es donde encontramos entremezclados la masa y el pblico que Blumer (1946)
predijo. Aunque pudiramos concebirlos tilmente como cuatro estratos generales de la
poblacin, hay tambin ciertas evidencias de que estos grupos especialmente el pblico
activo estn, a menudo, compuestos de modo distinto para diferentes problemas, tal como
sugiere el modelo tradicional.
Una segunda observacin es que cada una de estas cuatro colectividades tanto si se
consideran formalmente como pblico como si no puede desempear un papel significativo
en la formacin de la opinin pblica. En este sentido, la bsqueda de el pblico tiene
probabilidades de resultar vana. Equiparar al pblico con uno de estos grupos puede
oscurecer la contribucin de los otros en el proceso. Ciertamente, miembros del pblico
activo (grupos de inters y elites organizadas) disfrutan de una influencia desproporcionada
en la poltica y merecen una atencin ms sistemtica por parte de la investigacin de la
opinin pblica. Pero al prestar atencin a los actores, no debemos olvidar el papel de los
espectadores, o como Bryce (1888) indic hace ms de un siglo, la accin refleja de la
clase pasiva sobre la clase activa (p. 11). Es en la interaccin entre estos grupos cmo se
forman y cambian con el tiempo donde deben, posiblemente, buscarse las respuestas
concernientes a la formacin colectiva y el impacto en la opinin pblica (Lang y Lang,
1983). El captulo cinco considerar esta posibilidad con mayor detalle.
27
4. Conceptualizacin de opiniones
Los aos treinta representaron un importante giro en el pensamiento respecto a la
opinin pblica, marcado por un alejamiento general del punto de vista que lo consideraba
como un fenmeno colectivo, supraindividual (Cooley, 1909), hacia una perspectiva ms
individualista que lo considera como un conjunto de opiniones dentro de una poblacin
designada (Childs, 1939). Esta variacin de enfoque fue propiciada, principalmente, por dos
importantes avances metodolgicos interrelacionados, que configuraron no slo la
investigacin sobre la opinin pblica, sino la totalidad de la ciencia social americana. El
primero fue el desarrollo de la medicin psicolgica, especialmente el desarrollo de las
tcnicas cuantitativas para medicin de las actitudes (Thurstone, 1928, Thurstone y Chave,
1929; Likert, 1931). La disponibilidad de tales tcnicas permiti a los investigadores
interesados en opiniones y actitudes (a menudo consideradas como esencialmente la misma
cosa) realizar investigaciones empricas sistemticas de sus propiedades, determinantes y
relaciones con la conducta.
Un segundo avance clave fue la aplicacin de la teora del muestreo cientfico a la
investigacin social, tanto en la teora como en la prctica. El sondeo social se haba ya
usado antes de este momento, principalmente para obtener datos objetivos tales como
informacin relativa a las condiciones econmicas de diferentes localidades. A finales de los
aos veinte y los aos treinta, los investigadores, equipados con nuevos dispositivos para
medir actitudes y opiniones, se embarcaron tambin en el muestreo del fenmeno subjetivo.
El uso de tcnicas de muestreo cientficamente diseadas aunque bastante toscas para los
niveles de hoy en da permiti a Gallup, Crossley y Roper predecir con cierta exactitud el
resultado de las elecciones presidenciales de 1936, basndose en relativamente pocas
entrevistas, mientras descomunales pero fortuitas encuestas de voto, llevadas a cabo por
muchos peridicos y revistas del momento, sobre todo el prestigioso Literary Digest, erraron
el resultado.
La combinacin del avance en las mediciones y los muestreos coloc a los
investigadores en posicin de estudiar opiniones y actitudes, en grandes poblaciones, y
tambin de recoger lo que se consideraba, cada vez ms, como una lectura muy exacta de
la opinin pblica en asuntos de importancia poltica y social. A principios de los aos
cuarenta, grandes centros de nvestigacin de sondeos se establecieron en las
universidades, despachos gubernamentales e industrias privadas La revista Public Opinion
Quarterly se public por primera vez en 1937, y la American Association for Public Opinion
Research (AAPOR) se estableci diez aos despus. Ambas se convirtieron en claves para
el intercambio de descubrimientos cuantitativos de estudios de opinin y actitud, as como
de investigacin sobre sondeos.
Desde los comienzos, la investigacin sobre la opinin pblica haba puesto gran nfasis
en cuestiones concernientes a cmo conceptualizar las opiniones individuales y cmo
medirlas adecuadamente. En este captulo, discutir cada una de estas dos amplias
cuestiones por orden, empezando con una revisin de la primera adaptacin del concepto a
la investigacin. En especial, me centrar en el estrecho parentesco conceptual que une a la
opinin con la actitud.
Opiniones y actitudes
La historia de la investigacin de la opinin pblica es probablemente inseparable de la

historia de la investigacin sobre la actitud. De hecho, los dos trminos se utilizan, a
menudo, de forma intercambiable. Doob (1948) equipar directamente opiniones y actitudes
en su definicin de opinin pblica: Se refiere a las actitudes de las personas sobre un
28
determinado asunto cuando son miembros de un mismo grupo social (p. 35). Childs (1965)
describi una opinin como una expresin de la actitud por medio de palabras (p. 13).10
Aunque se tiende a usar los dos trminos de forma intercambiable, ocupan posiciones
conceptuales de alguna forma diferentes. Las opiniones y las actitudes, con frecuencia, se
contrastan en las publicaciones, y se ha dicho que difieren conceptualmente en, al menos,
tres formas. Primera, a las opiniones se las ha considerado habitualmente como
observables respuestas verbales ante un asunto o cuestin, mientras que una actitud es una
predisposicin secreta o una tendencia psicolgica. Segundo, aunque ambas, actitud y
opinin, implican aprobacin o desacuerdo, el trmino actitud se dirige ms hacia el afecto
(es decir, gustos o fobias fundamentales), y la opinin, ms intensamente, hacia el
conocimiento (por ejemplo, una decisin consciente de apoyar u oponerse a alguna poltica,
poltico o grupo poltico). Tercero, y tal vez ms importante, una actitud se conceptualiza
tradicionalmente como una orientacin global, perdurable, hacia una clase general de
estmulos, mientras que una opinin se considera ms situacionalmente, perteneciendo a un
asunto concreto en un entorno conductista especfico.
Las opiniones como expresiones. Fleming (1967) acredit a Thurstone (1928) como uno
de los primeros que dise una distincin conceptual precisa entre actitud y opinin. Al tratar
el problema de medir actitudes, Thurstone observ que stas no son nunca directamente
accesibles para el investigador. Deben inferirse de las opiniones verbalizadas, o de otra
conducta pblica. Thurstone conceba una actitud como una disposicin latente a responder
ante una situacin de una forma dada, y una opinin como la respuesta en s. Las opiniones
eran, en resumen, indicadores manifiestos de las actitudes no observadas.
La forma de Thurstone de distinguir las opiniones de las actitudes era ms metodolgica
que sustancial y, como observ Fleming (1967), el propio Thurstone ignoraba
repetidamente la distincin que l haba trazado entre ellas, e instintivamente hablaba de
actitud cuando sus propios preceptos requeran opinin (p. 348). Sin embargo, pronto
aparecieron en las publicaciones manifestaciones explcitas que delimitaban la definicin de
opinin segn estas lneas: las opiniones tenan que verbalizarse o expresarse mediante
cualquier otra forma de manifestacin de apoyo u oposicin hacia alguna accin (Allport;
1937; Childs, l939).
A pesar de este refinamiento en su significado, el concepto de opinin contina
aplicndose de forma ms o menos coherente con la actitud, refirindose tanto a estados
psicolgicos internos como a conductas. Por ejemplo, aunque Allport (1937) insiste en que
las opiniones han de expresarse, sugiere que el anlisis de la opinin pblica no debe
descuidar las opiniones que las personas pueden tener pero no expresar. Esto implica
claramente que las opiniones pueden ser tanto juicios mentales secretos como conductas
abiertas. Ms an, a pesar de un compromiso definicional de las opiniones como
expresiones abiertas, los analistas de la opinin pblica continan hablando tambin de
opiniones no expresadas, privadas, internas y latentes (Doob, 1948; Lane y Sears, 1964;
Hennessey, 1985). La distincin tiene un cierto significado terico, pues se argumenta, con
frecuencia, que nicamente las opiniones expresadas o pblicas pueden tener fuerza
poltica (Allport, 1937). Para ser efectiva, las opiniones han de expresarse. Pero tambin
aqu los lmites pueden a veces ser borrosos. Como indic Key (1961), los gobiernos
pueden (y a veces lo hacen) conceder peso a la opinin latente; al anticipar una accin,
necesitan hacer una estimacin del tipo de opiniones que pueden expresarse si se propone
o se sigue una determinada direccin (p. 17). Aunque las publicaciones sobre definicin de
la opinin pblica, con frecuencia, se comprometen formalmente con una definicin de las
10
Podran citarse otros numerosos ejemplos de actitud y opinin usados de forma intercambiable. Por ejemplo, Berelson y
Steiner (1964, p. 557) observan que los trminos opinin, actitud y creencia no tienen significado fijo en las publicaciones,
pero en general se refieren a las preferencias de una persona por una u otra postura de un asunto controvertido de
competencia pblica: un asunto poltico, una idea religiosa, una posicin moral, un gusto esttico, una cierta prctica (del tipo
de cmo educar a los nios). Las opiniones, actitudes y creencias... son juicios racionales y/o emocionales sobre tales
cuestiones. Intentaremos aqu distinguir entre opiniones, actitudes y creencias de forma consecuente con las tendencias de
uso mayoritario y lo suficientemente precisa como para evitar confusines conceptuales. Debe reconocerse, sin embargo, que
el perfil presentado aqu est lejos del convencionalmente establecido en las investigacioncs diarias.
29
opiniones como expresiones verbalizadas, debemos admitir que en la prctica los

investigadores operan generalmente con una visin mucho menos restrictiva.
Las opiniones como algo meditado. La distincin inicial de Thurstone (1928) respecto a
la indicacin manifiesto-latente no slo fue responsable de la divisin eventual en dos
posturas conceptuales diferenciadas para opinin y actitud. Tambin fue importante el hecho
de que la opinin se considerara como un juicio conciente, generalmente visto como ms
racional y menos afectivo en su construccin que una actitud (Fleming, 1967). Uno decide
una opinin, mientras una actitud no se entiende generalmente como formada
concientemente o decidida casi de la misma forma. Por el contrario, una actitud se siente
como un impulso afectivo, una inclinacin a responder positiva o negativamente a algo. Aqu
muestra su persistencia la conexin entre opinin y debate razonado que se estableci
durante la Ilustracin. Incluso aunque no se mantenga que las opiniones necesitan forjarse a
travs de la discusin (lo que las convertira en opiniones pblicas en el sentido tradicional)
permanece una tendencia a considerarlas como ms pensadas que las actitudes.
Establecido en los trminos ms simples, las opiniones son juicios y las actitudes son el
puro agrado y desagrado (Bem, 1970) que alimenta aquellos juicios.
Una vez ms, ha de admitirse que la distincin no es especialmente firme. Los analistas
se muestran, a veces, remisos a concederle demasiado clculo o reflexin a las opiniones,
que a veces parecen reflejar sentimientos intensos ms que fra deliberacin. Como
observamos en el captulo 2, el trmino opinin lleva consigo, incluso en sus usos ms
tempranos, connotaciones tanto no racionales y afectivas como racionales, de manera
especial cuando se aplica a colectividades como la gente comn. Ms an, los psiclogos
han conceptualizado tradicionalmente las actitudes como ambas cosas, cognitivas y afec-
tivas en su composicin; con el reciente modelo de la perspectiva cognitiva en la psicologa
social, esta tendencia, si cabe, es cada vez ms pronunciada. As pues, aunque se
considera que actitud y opinin difieren en trminos de su relativo equilibrio de afecto versus
cognicin, ninguno de los trminos se identifica enteramente con un extremo o el otro.
Las opiniones como adaptaciones de las actitudes ante asuntos especficos. Una tercera
distincin general entre actitudes y opiniones que resume las anteriores considera las
actitudes como parte de la materia prima, los bloques de construccin que forman las
opiniones. Fleming (1967) sostiene que la eleccin realizada por encuestadores como
Gallup y Roper de utilizar el trmino opinin pblica con referencia a sus resultados de
encuesta (ms que a las actitudes pblicas o polticas) ayud a marcar una cierta distancia
conceptual entre actitud y opinin. Aqu encontr su expresin natural (captulo 2) la tradi-
cional asociacin entre opinin pblica y gobierno. El resultado fue que la distincin inicial de
Thurstone, manifiesto-latente, dio un importante paso ms all. Una vez adoptada por los
encuestadores, opinin se convirti en el trmino generalmente aceptado para una posicin
expresa en favor o en contra de una cuestin poltica. Las opiniones fueron, en
consecuencia, el fenmeno conductista inmediato que haba de explicarse (posicin
respecto a una cuestin), mientras que el trmino actitud se reserv para referirse a los
motivos ms profundos subyacentes a tales conductas. Las opiniones ya no fueron los
suplentes para medir las actitudes; fueron productos conceptualmente diferentes de las
actitudes.
Se hicieron muy pocos esfuerzos para distinguir de forma precisa los dos conceptos
segn estas lneas, sin embargo, hasta que Wiebe (1953) intent explicar su relacin en
detalle. En su formulacin, una actitud representa una predisposicin estructural: una
orientacin permanente para responder a algo de forma favorable o desfavorable. Una
opinin, por otra parte, se desarrolla como respuesta a una cuestin concreta en una situa-
cin especfica, es una decisin que adapta las actitudes relacionadas con un asunto a la
percepcin que tiene el individuo de la realidad en la cual la conducta debe tener lugar (p.
333). En consecuencia, opiniones y actitudes pueden muy bien diverger, especialmente
cuando un problema pone en juego dos o ms actitudes potencialmente conflictivas. 11 Tal
11
Thurstone (1928) reconoci que las opiniones podran ser imperfectos indicadores de la actitud, porque las personas
podran, en algunas ocasiones, ocultar sus verdaderos sentimientos. Esto sugera un abismo conceptual entre opiniones y
actitudes, bastante parecido al identificado posteriormente por Wiebe (1953). Thurstone, poniendo su principal inters en la
30
como Wiebe vio la relacin, una actitud es una orientacin intuitiva inmediata y una opinin
es una eleccin meditada entre alternativas especficas dadas en un entorno social
especfico.
La inferencia de bases psicolgicas para las opiniones
Tal como sugiere todo lo anterior, el uso del trmino opinin es variable. Unas veces se
refiere a fenmenos conductistas, y otras veces a fenmenos psicolgicos. En lo inmediato,
en un nivel superficial, podemos hablar de opiniones abiertas, pblicas; que son juicios
expresos sobre acciones especficas o acciones propuestas de inters colectivo, realizados
en un entorno conductista especfico.12 Estos son los datos principales recogidos en la
investigacin de la opinin pblica, cuyo entorno conductista es una entrevista de sondeo.
Claramente, sin embargo, las opiniones pueden expresarse en discusiones informales, car-
tas escritas a funcionarios o a directores de peridicos, la decisin de voto, participacin en
manifestaciones, huelgas laborales, etc. Podemos hablar en forma separada de opiniones
secretas que son juicios formados en la mente sobre acciones concretas o acciones
propuestas de inters colectivo. Aunque este tipo de opinin se infiere, a menudo, de las
respuestas a encuestas, discutiremos brevemente unas cuantas razones por las que tal
interpretacin no es tan poco complicada como al principio pudiera parecer. Como las
opiniones expresadas, los juicios secretos se conceptualizan como respuestas a asuntos
especficos, es decir, pertenecen a polticas especficas que se refieren a algn problema
compartido. Ms globales que las opiniones expresadas y que las opiniones secretas, son
las actitudes que, segn la conceptualizacin de Wiebe (1958), se infieren como
predisposiciones permanentes que responden positiva o negativamente a una clase general
de estmulos.13
Las opiniones expresadas, los juicios secretos y las actitudes pueden estar relacionados,
pero hay razones importantes por las que merecen distinguirse conceptualmente. Primero,
las personas pueden expresar opiniones que difieran notablemente de los puntos de vista
que mantienen de forma privada, especialmente si estn expuestos a presin social. Por
ejemplo, en las recientes elecciones americanas, en las que candidatos negros se haban
presentado a las elecciones contra oponentes blancos, los sondeos de opinin exhibieron
considerables cambios en el recuento del apoyo expresado a los candidatos, dependiendo
de la raza del entrevistador del sondeo (Edelman y Mitofsky, 1990). Los blancos
medicin de la actitud, opinaba de la distincin opinin-actitud principalmente en trminos de la relacin epistmica entre
una observacin emprica (opinin) y su referente conceptual no observado (actitud). El anlisis de Wiebe propona una
relacin terica ms sustantiva entre los dos como conceptos nicos.
12
Las personas, naturalmente, pueden tener opiniones sobre ms o menos cualquier cosa, pero nuestra definicin, de acuerdo
con la prctica general, se limita a los juicios sobre acciones o propuestas de accin de inters general. stas pueden
distinguirse de las opiniones privadas que no se relacionan con los intereses pblicos. Esta definicin de ninguna forma
implica que las opiniones pblicas se interesen necesariamente por cuestiones de poltica gubernamental. En tanto que los
juicios traten sobre alguna forma de preocupacin colectiva pueden considerarse, segn esta definicin, una opinin pblica.
La naturaleza de la expresin no ha de ser necesariamente verbal, mientras sea posible traducirla fcilmente en palabras
(Allport, 1937, p. 14).
13
Como se ha observado, esta reciente distincin no es ampliamente compartida por los investigadores de la opinin, o al
menos no se refleja claramente en el uso diario. Una defensa de la prctica de usar opinin y actitud de forma intercambiable
es el argumento de que para propsitos prcticos no son empricamente distinguibles (McGuire, 1985). En otras palabras,
puesto que generalmente dependemos en la medicin de opiniones de la valoracin de las actitudes, cmo podemos
separarlas? Cmo puede diferir la medida de una actitud de la de una opinin? Ciertamente, las medidas fisiolgicas, tales
como la respuesta galvnica de la piel, la contraccin de las pupilas, o la tensin facial muscular, no deben confundirse con
opiniones, aunque todas ellas se hayan empleado para medir actitudes. Concedemos, sin difi cultad, que las distinciones
conceptuales trazadas aqu entre opiniones y actitudes han de traducirse an a distinciones operacionales precisas. Por otro
lado, pueden surgir algunas confusiones importantes del hecho de interpretar opiniones como actitudes, principalmente por la
posterior historia moderna del concepto en sociopsicologa. Uno se pregunta, por ejemplo, que si las expectativas de
estabilidad general en las opiniones individuales no hubieran sido tan difciles de desvanecer, quiz los investigadores no
hubieran equiparado directamente opiniones con actitudes. Hay pocas cosas en la historia del propio concepto de opinin
enraizado como est en intercambio, debate y argumentacin que apoyen tal expectativa, y aun as se ha vislumbrado como
uno de los principales asuntos de la investigacin.
31
entrevistados por negros estaban ms predispuestos a decir que apoyaban al candidato

negro que los blancos entrevistados por otros blancos (Keeter, 1990; Finkel, Guterbock y
Borg, 1991). Cuando se espera oposicin, algunas personas pueden alterar su posicin
expresada o abstenerse totalmente de dar opiniones, en lugar de tener puntos de vista
claramente formados o actitudes fuertes (Noelle-Neumann, 1979, 1984).
Ms all del problema de potenciales desemparejamientos entre las opiniones
expresadas y los puntos de vista encubiertos, hay un problema an ms fundamental. Una
persona no necesita haber desarrollado ningn juicio subyacente o preferencia menos an
mantener una perdurable predisposicin para conducirse hacia una clase de objetivos para
expresar una opinin. Las investigaciones han ilustrado claramente que la gente se muestra
deseosa de ofrecer sus opiniones sobre los asuntos incluso cuando no parezcan existir
juicios internos o actitudes respecto a ellos. Es decir, como se indic en el captulo 3, los que
responden a encuestas, a veces, proporcionan a los entrevistadores juicios repentinos o
pseudo-opiniones.
Converse (1964, 1970) encontr que la mayora de las opiniones de las personas que
responden a las encuestas son extremadamente inestables. En lugar de dar las mismas
respuestas a las mismas preguntas de opinin en 1956, 1958 y 1960, muchas personas
cambiaron de idea con una pauta bastante aleatoria. Los entrevistados eran tambin
notablemente inconsecuentes en sus puntos de vista polticos: muchas personas podan
tomar una posicin decididamente liberal respecto a un asunto, y despus expresar un
punto de vista conservador en el siguiente. Converse concluy que las mediciones sobre
opiniones polticas, en muchos sondeos, lejos de reflejar puntos de vista polticos
cristalizados, pueden fcilmente reflejar elecciones mentales a cara o cruz. Otros investi-
gadores atacaron la interpretacin de Converse, atribuyendo la inestabilidad de las
respuestas de sondeo a errores de medicin ms que a una falla de opiniones bien
formadas (Achen, 1975), o argumentando que la intensidad de la poltica durante los aos
sesenta haba producido muchos ms pensamientos ideolgicos y opiniones en el
electorado (Nie, Verba y Petrocik, 1976). De acuerdo con la tesis de Converse, los estudios
experimentales indican que una considerable proporcin de personas que responden a las
encuestas expresan puntos de vista en asuntos sobre los cuales no tienen informacin o
sobre los que no han meditado (Bishop y otros, 1980). Incluso estas opiniones, con mala
informacin y sobre la marcha, pueden, sin embargo, ser conjeturas instruidas que se
forman sobre disposiciones subyacentes y, en consecuencia, no ser totalmente al azar
(Schuman y Presser, 1981).
Tal investigacin ha inducido al escepticismo sobre la interpretacin de una opinin
expresada como un referente emprico directo de una actitud no observada (siguiendo a
Thurstone) o incluso como una adaptacin meditada de varias actitudes en un entorno
conductista especfico (siguiendo a Wiebe). Se sugiere, en cambio, que las opiniones
expresadas deben tomarse nicamente por lo que manifiestamente son: conductas superfi-
ciales que no necesariamente implican una decisin subyacente o una actitud. sta ha sido,
en efecto, la tendencia general al conceptualizar opiniones, al menos aquellas recogidas en
encuestas tpicas sobre asuntos pblicos (Zaller y Feldman, 1987). Los investigadores han
abandonado la nocin de que reflejan una estructura psicolgica existente (es decir, una
actitud), aceptando la idea de que son, con frecuencia, creaciones ms transitorias. Las
opiniones pueden reflejar slo respuestas efmeras, ensambladas al momento.
Aunque menos inclinados que los investigadores primitivos a ver las opiniones sobre
asuntos pblicos como una correspondencia exacta con las actitudes fijadas respecto a
ellas, los estudiosos contemporneos de la opinin pblica no han perdido, en ningn caso,
el inters por los apuntalamientos psicolgicos de las opiniones expresadas. Con este fin,
una gran variedad de conceptos tericos entre ellos, esquemas, valores e identificaciones
de grupo se invocan en los informes sobre formacin y cambio de opiniones. Como la
actitud, comparten las caractersticas generales de a) ser inferidos, no directamente
observables; b) interpretados como ms bsicos y fundamentales que las opiniones, que
son situacionales y superficiales; y c) usados como explicacin terica para las expresiones
pblicas de opinin. Aunque los significados de estos trminos son tan variables como el de
32
la propia opinin (los artculos psicosociolgicos sobre cada uno de ellos podran fcilmente
llenar un volumen por s mismos), son tiles para considerarse como indicativos del
pensamiento actual sobre la naturaleza de las opiniones.
Esquema. La declaracin de Converse (1964) acerca de que la mayora de los
americanos no posee ningn sistema bien integrado de actitudes respecto a la poltica es
decir, ninguna ideologa poltica liberal o conservadora que encuadre sus puntos de vista
ha contado, principalmente, con apoyo emprico, y ha llegado a aceptarse de forma general.
Si los puntos de vista polticos no estn generalmente organizados en un sistema o
ideologa principal, entonces, cmo estn organizados? Una respuesta comn a esta
pregunta implica otro concepto, popular hoy en da en psicologa social y cognitiva, llamado
esquema. Un esquema es una estructura cognitiva que representa el conocimiento general
de uno sobre un concepto dado o un campo de estmulo y que incluye tanto los atributos
de un concepto como las relaciones entre los atributos (Fiske y Taylor, 1984, p. 13). En
otras palabras, un esquema puede relacionarse con cualquier estructura informativa. Puede
considerarse como un sistema inferido de ideas relacionadas sobre cualquier concepto en
concreto, sea este concepto una persona (por ejemplo, Juan), un grupo (por ejemplo, los
abogados), un acontecimiento (por ejemplo, ir a clase), o incluso alguna nocin abstracta
(por ejemplo, libertad). Los investigadores han formado hiptesis sobre una variedad de
formas estructurales para los esquemas. Algunos proponen sistemas jerrquicos de
proposiciones interconectadas (equivalentes a teoras), mientras otros proponen estructuras
asociativas ms simples como secuencias de sucesos o guiones (Abelson, 1981).
La investigacin psicolgica ilustra que un esquema, una vez activado, proporciona una
especie de taquigrafa mental del pensamiento y la percepcin. Presta atencin a ciertas
caractersticas del entorno, forma una base con inferencias sobre acontecimientos y
personas, y tambin facilita un catlogo informativo de personas en la memoria.
Tericamente, la esquematizacin influye en la formacin de la opinin de varias maneras.
Primero, los esquemas constituyen filtros perceptuales a travs de los cuales ha de pasar la
informacin relevante respecto a una cuestin pblica. Graber (1984) aplica esta nocin a
una serie de entrevistas en profundidad con un grupo de residentes del rea de Chicago,
concentrndose en cmo procesan las noticias. Sus entrevistados parecan emplear una
esquematizacin simple sobre los asuntos pblicos pequeos pero organizados conjuntos
de creencias respecto a las personas y los polticos para recoger detalles especficos del
caudal de informacin facilitada por los medios de comunicacin. Graber argumenta que las
personas fragmentan sus pensamientos respecto a las cuestiones polticas: realmente
interpretan diferentes cuestiones pblicas, pero en su mayora interpretan cada cuestin de
forma separada, ayudados por una variedad de esquematizaciones, sin inspirarse en una
ideologa o filosofa global, poltica en su construccin.
Segundo, los esquemas pueden forman la base para las inferencias hechas en
respuesta a informaciones sobre cuestiones pblicas. Un esquema activado trae a la mente
un conjunto de ideas interrelacionadas y as altera las asociaciones que las personas hacen
al considerar informacin nueva. Gillovich (1981) proporciona un ejemplo especialmente
claro. Las personas que intervinieron en su estudio leyeron varios guiones que describan
una hipottica crisis militar que implicaba a una nacin extranjera y, adems, estaban
experimentalmente preparados de tal forma que pudieran desencadenar un esquema
Vietnam (por referencia a helicpteros Chinook, invasiones de ataque rpido, etc.) o un
esquema segunda guerra mundial (refirindose a transportes de tropas e invasiones
relmpago). Gillovich descubri, como se haba previsto, un mayor apoyo para la in-
tervencin militar de los Estados Unidos en la hipottica crisis entre aquellos que leyeron la
versin tipo segunda guerra mundial, presumiblemente porque formaron asociaciones ms
favorables al conflicto e infirieron un resultado positivo. No es sorprendente que las formas
en que las noticias formulan de manera esquemtica las cuestiones pblicas, estn ganando
considerable inters entre los investigadores de la opinin. Por ejemplo, descripciones
televisivas de la pobreza, en trminos de vctimas individuales en vez de en trminos de
circunstancias y tendencias de mbito nacional, pueden conducir a los espectadores a
pensar en trminos de causas de la pobreza de nivel individual y no de nivel de sistema (por
33
ejemplo, hbitos de trabajo en vez de fuerzas econmicas). Esto puede, a su vez, influir en
sus evaluaciones expresadas respecto a la actuacin del gobierno en este problema, tales
como los ndices de la buena actuacin del presidente (Iyengar, 1987, 1990).
Las teoras sobre procesamiento de informacin esquemtica han tenido un profundo
impacto en la investigacin sobre la opinin pblica. Incluso el concepto de actitud ha sido
recientemente recreado como una subclase especial de esquema (Pratkanis y Greenwald,
1989). Las actitudes son, segn esta concepcin, haces de creencias interconectadas
respecto a un objeto particular fusionado en un sentimiento global bueno o malo respecto
a l. Pratkanis y Greenwald proponen que una actitud est representada en la memoria por
a) las caractersticas de un objeto y las reglas de aplicacin (por ejemplo, Un abogado es
alguien que estudi leyes), b) un resumen evaluativo de tal objeto (por ejemplo, No me
gustan los abogados), y c) una estructura de conocimiento que apoya la evaluacin (por
ejemplo, un conjunto de creencias respecto a los abogados). Como todo esquema, las
actitudes sirven como instrumentos perceptuales y cognitivos que ayudan a organizar los
pensamientos sobre los objetos. Su funcin principal, sin embargo, se considera que es
heurstica; simplifican la tarea de evaluar objetos. Las actitudes, tambin tericamente,
realizan otras funciones respecto a la personalidad. Pueden ser defensoras del ego, por
ejemplo, realizando su papel al establecer, mantener e intensificar el sentido de
autovaloracin de una persona.
En caso de que tales estructuras de actitud existan realmente, su funcin heurstica
reducir tremendamente la necesidad constante y onerosa de evaluacin de la nueva
informacin. Como sugieren Smith, Bruner y White (1956), las actitudes permiten a las
personas medir una situacin y hacer un juicio, bueno o malo. Cuando una actitud
fuertemente sostenida respecto a un objeto concreto se evoca, se puede formar un juicio
rpidamente en la mente, de tal forma que la informacin subsiguiente queda sujeta a una
interpretacin selectiva. Una demostracin temprana de este fenmeno la proporcionaron
Cooper y Jahoda (1947), quienes descubrieron que las caricaturas diseadas para ridiculizar
el prejuicio racial fueron interpretadas de formas muy poco intencionadas por personas con
muchos prejuicios. Quizs en defensa de sus egos, las propias personas representadas en
los dibujos los interpretaron como un apoyo a sus propias actitudes de prejuicio. Pueden
encontrarse ejemplos ms recientes del posible papel de la actitud en la formacin de la
opinin. Por ejemplo, la evidencia concerniente a la respuesta pblica respecto a la crisis del
SIDA que se identifica generalmente con la comunidad homosexual indica que aquellas
personas con predisposicin negativa hacia los homosexuales fueron menos receptivas que
otras a la informacin cientfica sobre cmo se transmite la enfermedad. Estas personas se
muestran tambin dispuestas a apoyar severas polticas restrictivas respecto a los pacientes
de SIDA (Stipp y Kerr, 1989; Price y Hsu, 1992).
Valores. Como las actitudes, los valores se conceptualizan como creencias evaluadoras,
pero tienen una cualidad prescriptiva especial (Rokeach, 1973). Los valores son creencias
respecto a lo que es deseable, sea como un fin o un estado (Rokeach los llama valores
terminales, por ejemplo: todo el mundo debe tener iguales oportunidades de prospera), o
como un medio hacia un fin (lo que Rokeach denomina valores instrumentales, por ejemplo
Las personas deben prosperar segn su propio trabajo). Los valores funcionan
tericamente como pautas para la conducta personal o social y, en general, como planes
que guan la accin personal. Rokeach los distingue de las actitudes en varias formas.
Primero, mientras una actitud se refiere a una organizacin de varias creencias enfocadas a
un solo objeto, un valor es una sola creencia que concierne a un fin o estado deseado o
forma de conducta preferida. En vez de estar unido a un objeto, un valor se refiere a un
objetivo. Segn esta concepcin, los objetos especficos se evalan en situaciones especfi-
cas cuando influyen en la consecucin de objetivos valorados. Los valores sirven como
pautas explcitas para juzgar estados y conductas, segn Rokeach, mientras que las
actitudes simplemente implican agrados y desagrados. Puesto que las personas tienen
nicamente tantos valores como creencias respecto a fines o estados deseables o modos
de conducta, es probable que stos se cuenten slo por docenas, mientras las actitudes se
34
cuentan por miles (p. 18). Los valores son tambin, segn indica Rokeach, ms importantes
para la personalidad que la mayora de las actitudes.
Los valores han sido incorporados a la investigacin sobre los efectos de los medios de
comunicacin y empleados, ms generalmente, en estudios sobre la opinin pblica.
Feldman (1988) descubri que las mediciones del apoyo hacia algunos valores polticos
bsicos podran explicar una cantidad sustancial de variaciones en las opiniones sobre
polticas pblicas especficas. Un compromiso con el valor de igualdad de oportunidades,
por ejemplo, se relacion ampliamente tanto con posiciones polticas sobre una variedad de
cuestiones internas, como con un amplio campo de evaluaciones sobre la actuacin de
Ronald Reagan como presidente, incluso despus de controlar, por identificacin con un
partido, las tendencias liberales o conservadoras y los factores socioeconmicos. Tal como
sugieren Kinder y Sears (1985), la investigacin sobre el papel de los valores esenciales en
la configuracin de la opinin pblica es muy tentadora. En principio, observan, los valores
esenciales mantienen una posicin intermedia entre las amplias estructuras de referencia
ideolgica que los rodean, que han demostrado ser de poca utilidad para comprender el
pensamiento poltico pblico de Estados Unidos, y las opiniones especficas sobre temas
concretos y sobre candidatos, que van y vienen como cambian las estaciones (p. 676).
Identificaciones de grupo. Otra construccin terica que se considera a veces
subyacente a la formacin de opinin es el propio autoconcepto, que en gran medida se
basa en las diversas identificaciones de grupo de la persona. Los psicosocilogos se han
interesado mucho por la forma en que la unin con los grupos puede influir en los
pensamientos y conductas de las personas Shibutani (1955) expres que tal vez el
problema principal de la psicosociologa moderna sea descubrir qu perspectiva de grupo
emplea una persona al definirse y reaccionar en situaciones diversas. Turner (1985) define
el autoconcepto como un sistema integrado cognitivo que incluye dos subsistemas
primarios: la identidad personal, o creencias sobre la unicidad de las propias caractersticas,
gustos personales y atributos (por ejemplo: Soy honesto, o Soy perezoso), y la identidad
social, compuesta de creencias sobre la propia pertenencia a varios grupos o categoras
sociales formales e informales (por ejemplo, Soy catlico, o Soy padre). En otras pala-
bras, el autoconcepto es el sistema de creencias organizado de una persona sobre sus
propias caractersticas sociales y personales.
Aunque se conceptualiza como una simple estructura cognitiva organizada, el
autoconcepto, en su forma de operar, es adaptable y especfico para una situacin. Slo
unos elementos concretos se activan en un determinado momento (Tajfel y Turner, 1979;
Turner, 1982). Un entorno conductista, especialmente uno que implique conflicto o
competicin dentro del grupo, puede provocar autoidentificacin como miembro del grupo,
esta perspectiva de grupo se adopta, entonces, percibiendo y respondiendo al entorno. En la
formulacin de Turner, las identidades del grupo activado funcionan como esquema de
grupo que puede dirigir tanto el proceso perceptual como el de inferencia. Los
investigadores de la opinin pblica han encontrado apoyo emprico para estas
proposiciones. En casos de conflicto o competicin de grupo, los miembros que interactan
con los grupos contendientes desarrollan percepciones exageradas o extremas
percepciones de las normas de la opinin con la que compiten (Mackie, 1986; Price 1989).
La investigacin indica tambin que el aumento de la importancia de un grupo concreto
conduce a las personas a expresar opiniones de grupo ms estereotipadas.
Como sugiere Price (1988), la identificacin social puede estar ntimamente implicada en
la formacin de opiniones sobre asuntos pblicos, dado que se pide a los miembros del
pblico espectador que se alineen con uno u otro de los grupos activos, dentro del sistema
en conflicto, de la poltica de elite (Schattschneider, 1960). En otras palabras, las
identidades de grupo de las personas, con frecuencia, sobresalen en conexin con los
asuntos pblicos por la naturaleza de base de grupo de muchos debates polticos. No es de
extraar que Converse (1964), al examinar las respuestas a preguntas abiertas en en-
cuestas sobre cuestiones polticas, descubriera que cerca del 50% de una muestra de
alcance nacional se refera a sus propias afiliaciones de grupo o de intereses de otros
grupos, mientras slo el 3% o 4% de la poblacin utilizaba abstracciones ideolgicas tales
35
como liberal o conservador. Para grandes porciones del electorado, concluy Converse,
los lazos de grupo son importantes para sus pensamientos polticos.
Formacin de opiniones. Hay, sin duda, un solapamiento conceptual entre los trminos
esquema, actitud, valor e identificacin de grupo. Todos se refieren a estructuras de
informacin que reflejan diferentes aspectos del proceso de informacin que pueden influir
en el clculo y expresin de opiniones. El grado en estos diferentes conceptos y procesos
puedan delimitarse operacionalmente de forma precisa contina siendo incierto. Lo cierto es
que el estudioso de la opinin pblica encontrar a todos y cada uno de ellos mencionados
en los esfuerzos por explicar cmo y por qu las personas expresan sus opiniones
particulares.
Tericamente, cuando se presenta cualquier asunto, nicamente se activan esquemas, o
actitudes, o valores o adhesiones de grupo, seleccionados. Una vez activados, sin embargo,
estos materiales base son el factor principal que configura los juicios internos y las opiniones
expresadas. Sin embargo, ellos solos no determinaran completamente la respuesta.
Nuevas informaciones asequibles sobre el problema (por ejemplo, creencias que an no se
han integrado en estructuras existentes) y percepciones sobre cmo responderan al
problema los amigos y los grupos que se valoran, desempean tambin un papel
importante. Las opiniones se basan parcialmente en el propio sistema establecido de
valores y parcialmente en un esfuerzo por dar significado a una nueva situacin, a un asunto
pblico. En el transcurso de la meditacin sobre un problema concreto, las creencias y
actitudes acuden a la mente y se combinan con cualquier nueva informacin asequible. En
el contexto de un entorno conductista especfico (por ejemplo, una encuesta, una fiesta, o
una discusin durante el desayuno), estas ideas se conforman en una opinin expresada.
Esta combinacin podra parecerse a lo que Abelson (1968) llama una opinin molcula
compuesta de tres tomos: a) una creencia (por ejemplo, Esta proposicin requerir nuevos
impuestos), b) una actitud (por ejemplo, Odio los impuestos); y c) la percepcin de algn
tipo de apoyo social (por ejemplo, Todo el mundo odia los impuestos).
As, una opinin expresada resulta, tericamente, de una especie de clculo mental.
Pero unos cuantos aspectos importantes de este clculo deberan tenerse en cuenta.
Primero, no necesita, en absoluto, ser complicado. La investigacin en torno a los tipos de
atajos o juicios heursticos que las personas emplean para tomar decisiones en
condiciones de incertidumbre, ha establecido que los juicios, con frecuencia, se ven
fuertemente determinados por muy pocas quizs una sola informaciones realmente
sobresalientes (Tversky y Kahneman, 1982; Taylor, 1982). Dado que una opinin calculada
depende en gran medida de las creencias especficas, las actitudes, los valores o las
identificaciones de grupo evocadas por la mente, las diferencias entre entornos conductistas
especficos producen muy diferentes opiniones, incluso por parte de la misma persona.
Segundo, las expresiones pblicas de opiniones deben tener tanto que ver con la
configuracin de las estructuras cognitivas internas como a la inversa. Las personas pueden
hacer uso activo de diferentes oportunidades de expresar opiniones variadas, como una
forma de tomar decisiones. Esto es lo que el modelo discursivo de la opinin pblica
(captulo 3) implicara en el nivel individual. Igual que el pblico necesita tiempo para
responder colectivamente a un problema, as tambin un juicio secreto de un individuo
respecto a un asunto puede necesitar algn tiempo para desarrollarse, ganando coherencia
y estabilidad en respuesta a meditaciones sobre el problema, a la recogida de informacin, a
la consideracin de los diversos aspectos del asunto y a su examen en conversaciones con
los dems.
La sensibilidad ante este fenmeno conduce a los investigadores a hablar de la opinin
considerando que tiene varios estados de definicin o cristalizacin (Bryce, 1888; Katz,
1946; Kelman, 1974; Berelson y otros, 1954; Crespi, 1989). En el transcurso de la formacin
de un juicio interno coherente, una persona puede muy bien expresar un conjunto de
diferentes opiniones en una variedad de entornos conductistas. Tal modelo puede reflejar no
tanto una serie de pseudo-opiniones, como la interaccin natural de la cognicin y la
conducta a lo largo del tiempo. Como sugera Kelman (1974), accin y reflexin meditada se
despliegan juntas, con frecuencia en una forma dialctica. Al discutir un asunto, las personas
36
hacen, presumiblemente, una serie de intentos de expresar su punto de vista evolutivo. Al

mismo tiempo, pueden inferir activamente sus ideas y juicios al observar su propia conducta.
Las opiniones expresadas pueden constituir, de esta forma, tests de conductas que ayuden
a una persona a encaminarse hacia un juicio definitivo, bien formado, sobre la materia. El
proceso discursivo de la formacin de la opinin no es slo un fenmeno de nivel interper-
sonal o colectivo, sino que se da tambin en el nivel individual. El primer encuentro de
alguien con un problema nuevo producir con probabilidad una opinin relativamente
impulsiva e irreflexiva.14 Pero cada oportunidad de pensar sobre ello y expresar una opinin
sobre el asunto puede ser un nuevo paso hacia un punto de vista ms cristalizado o
decidido. Slo cuando una opinin secreta ha cristalizado podrn las opiniones expresadas
mostrar altos niveles de coherencia en las distintas situaciones. La leccin de la
investigacin sobre las pseudo-opiniones es que dichos juicios cristalizados se dan con
demasiada poca frecuencia entre la poblacin general, al menos sobre las cuestiones tpicas
de inters de los analistas polticos.
Observacin de opiniones
Dadas tales complejidades, los intentos de observar las opiniones pueden

comprensiblemente implicar mucho ms que una grabacin directa de nivel superficial de
respuestas del tipo s/no. Aunque el dato fundamental para la investigacin de la opinin
pblica es justamente una expresin de apoyo u oposicin a alguna poltica o candidato, los
investigadores tienen buenas razones para comprobar estas preferencias establecidas ms
cuidadosamente y aprender ms sobre los juicios secretos, si los hay, que subyacen en
dichas expresiones. Adems de descubrir cundo dice situarse una persona en pro o en
contra de una propuesta, el analista riguroso de la opinin pblica busca aprender mucho
ms. Cunta y qu tipo de informacin apoya esta opinin? Hay valores o actitudes
subyacentes a ella? Con qu firmeza se sostiene? Tiene sus races en alguna
identificacin concreta de grupo? Qu probabilidad tiene de cambiar?
Ya hemos observado anteriormente que la investigacin sobre la medicin de la opinin
ha sido desde hace tiempo vital para este campo.15 Esta lnea de investigacin puede verse,
bajo un cierto prisma, dedicada a fines puramente prcticos: obtener una indicacin exacta
de una opinin. Ciertamente, algunos estudios metodolgicos, especialmente en los aos
treinta y cuarenta, tenan este objetivo en mente. Desde finales de los setenta, sin embargo,
la investigacin sobre medicin de la opinin se ha orientado ms hacia la opinin. Al
descubrir como influye en las personas el cambio de palabras, qu diferencia causa el orden
de las preguntas, y cmo influye la variacin de las opciones de respuesta en las opiniones
dadas, los analistas se colocan en mejor posicin para entender la naturaleza de las
opiniones. Una revisin de algunas de las cuestiones clave en la medicin de la opinin es
instructiva, pues cada una tiene importantes implicaciones conceptuales.
De qu se trata? Por definicin, una opinin debe ser sobre algo. Las preguntas
diseadas para obtener opiniones deben centrar con xito la atencin de las personas en
asuntos o problemas especficos. Converse y Presser (1986) acentan la necesidad de
proporcionar una estructura comn de referencia para las preguntas de encuesta, de tal
14
Esto no quiere decir que las respuestas iniciales a un asunto nuevo sean necesariamente provisionales. Si un problema
concreto evoca actitudes especialmente fuertes que se inclinan claramente hacia una respuesta concreta, entonces la opinin
inicial puede muy bien ser fuerte y determinada. Pero lo cierto es que para muchas personas, al tratar sobre muchas
cuestiones, las respuestas iniciales van marcadas por una cierta ambivalencia (Hochschild, 1981). Una progresin desde la
incertidumbre hasta una opinin cristalizada puede describir bien el proceso tpico de formacin de la opinin.
15
Schuman y Presser (1981) apuntan que esta investigacin se ha dado en ciclos. Durante los aos cuarenta se realizaron
muchos estudios experimentales sobre los trminos utilizados en las preguntas y la forma de las preguntas. Estos estudios
demostraron hasta qu punto las distribuciones marginales de las respuestas podan alterarse incluso por mnimos cambios en
los trminos. En parte debido a que estos efectos llegaron a ser ampliamente reconocidos si bien no completamente
comprendidos, los aos cincuenta y sesenta produjeron una investigacin mucho menor en preguntas y respuestas de
sondeo. No fue hasta la mitad de los aos setenta cuando los investigadores, una vez ms, dirigieron una sistemtica atencin
a analizar el impacto de las variaciones en los trminos de las preguntas, el orden, las opciones de respuestas, etc.
37
forma que todos los entrevistados puedan reaccionar al mismo estmulo al formular su res-
puesta. Puede presentarse una diversidad de dificultades. Algunas son obvias, como en el
comnmente reconocido problema de los elementos de encuesta de doble fondo, que hacen
ms de una simple pregunta (por ejemplo, Debera permitirse a los espectadores de menos
de 17 aos ver pelculas violentas o explcitamente sexuales?). Pero otros casos pueden
ser ms sutiles, como cuando una poltica se asocia con un grupo o un individuo, por
ejemplo Apoya usted o se opone a la poltica del presidente Clinton en Oriente Medio?.
Esta situacin permite respuestas selectivas a dos estmulos: la poltica y el presidente (a
veces llamado problema de prestigio. El objeto de enfoque especfico seleccionado por un
entrevistado puede traer a la mente un conjunto diferente de ideas.
Las frases o palabras usadas en las cuestiones sobre opinin alteran, aunque sea muy
ligeramente, el enfoque de la opinin dada en respuesta. Incluso pequeos cambios en el
lxico utilizado en la pregunta pueden a veces producir variaciones con consecuencias en
los resultados. Por ejemplo, unos cuantos experimentos han mostrado de forma coherente
que la proporcin de personas que apoya la libertad de expresin es aproximadamente un
20% ms alta cuando responde a la pregunta Cree usted que los Estados Unidos
deberan prohibir los discursos pblicos contra la democracia? que cuando se les pregunta
Cree usted que los Estados Unidos deberan permitir los discursos pblicos contra la
democracia? (Rugg, 1941; Schuman y Presser, 1981). Smith (1987) descubri que el uso
de la expresin personas a cargo de la asistencia social en oposicin a personas pobres en
preguntas sobre el gasto federal tenda a producir respuestas notablemente menos
generosas, aproximadamente un 40% menos. El efecto se explica como un producto de las
diferentes creencias y actitudes presumiblemente evocadas por las dos expresiones. Una
referencia a la asistencia social provoca nociones de despilfarro gubernamental y
burocracia, mientras el trmino pobre no las provoca. Las referencias a la asistencia social
pueden evocar tambin actitudes raciales en mayor cantidad que las referencias a la
pobreza.
Los efectos documentados del uso de un determinado lxico son abundantes. Sin
embargo, los efectos del lxico de la pregunta son, con frecuencia, impredecibles, y en
algunos casos preguntas ostensiblemente predispuestas no consiguen obtener los
resultados anticipados. Schuman y Presser (1981), por ejemplo, presentaron experimentos
donde frases aparentemente intencionadas en preguntas sobre la libertad de expresin,
tales como referencias a personas cuyas ideas se consideran dainas y peligrosas, no
afectaron al modelo de respuesta. Tampoco la sustitucin de la asptica frase poner fin a un
embarazo por tener un aborto en cuestiones sobre el derecho al aborto tuvo ningn impacto
apreciable.
Algunas variaciones en el enfoque de la pregunta s que producen resultados
sistemticos e interpretables. Por ejemplo, el apoyo entre los americanos a las libertades
civiles en abstracto es bastante alto, del mismo modo que el apoyo para las realizaciones
polticas especficas de aquellos principios generales es mucho ms bajo. Las personas
estn, con frecuencia, dispuestas a apoyar principios tales como libertad de expresin,
incluso cuando prefieren no apoyar algunas aplicaciones aparentemente claras de tales prin-
cipios, tal como permitir la libre expresin de los comunistas (Prothro y Grigg, 1960). El
cambio de pregunta vara el foco de atencin y en consecuencia el asunto en cuestin
tambin vara: en este caso desde la bastante agradable nocin de libertad de expresin a
la perspectiva menos atractiva de propaganda comunista.
Cules son las posibilidades de eleccin? Las preguntas no slo se centran en un
asunto o problema concreto, sino que son tambin elecciones sobre lo que se debe hacer.
Expresan una preferencia sobre un curso de accin concreto. En la prctica, los
investigadores de la opinin no solicitan directamente las preferencias populares, no al
menos en el sentido de preguntarles a las personas sobre sus propias soluciones preferidas
a los problemas pblicos. En su lugar, a los encuestados se les ofrece una o dos propuestas
que han surgido en debate pblico que se consideran opciones polticas viables, y se pide a
los encuestados que indiquen su apoyo u oposicin a aquellas propuestas. En el caso de
candidatos que se presentan para el gobierno, simplemente se les pregunta a cul prefieren.
38
Qu tipo de elecciones y cuntas de ellas referentes a un problema dado deben

ofrecerse a los encuestados son preguntas de importancia metodolgica y conceptual. Hay
una tendencia, al menos en encuestas comerciales, a confiar en respuestas del tipo s o no
a preguntas sencillas como indicadores de la opinin pblica sobre diferentes asuntos, una
prctica que Crespi (1989) sugiere que refleja un modelo implcito de voto de la opinin
pblica. Pero como observa Crespi, las opiniones que subyacen a la conducta de voto no
pueden descubrirse con una simple pregunta (p. 77). Se necesitan, insiste, en cambio, una
variedad de preguntas que se enfoquen hacia diferentes aspectos de un problema y que
aborden puntos de vista de las personas sobre las formas alternativas de tratarlo. Riesman y
Glazer (1948) reaccionaron de forma similar a opciones de respuesta simplificadas.
Deberamos, al menos, asumir que puede existir otra estructura de opinin, dicen, en
laque cada cuestin tenga muchos lados, y muchas perspectivas desde las que observarse,
cada una matizada con diversos grados de significado e influencia (p. 634).
Por esta razn, los investigadores de la opinin, a menudo, intentan medir reacciones a
una variedad de propuestas que se basan en el mismo problema general, para conseguir
una mejor apreciacin de las tendencias principales de la persona al responder ante un
problema (construyendo, muchas veces, escalas de opinin de mltiples tems en vez de
apoyarse en una sola pregunta). Las elecciones alternativas pueden captarse mediante
diferentes formatos de pregunta. Las propuestas que compiten pueden colocarse
ordenadamente, evaluarse las alternativas por medio de parejas de comparaciones, o
utilizarse preguntas abiertas (Converse y Presser, 1986).
Las medidas utilizadas en la investigacin sobre la opinin pblica generalmente tienen
una doble calidad bsica, favor u oposicin. Esto puede reflejar, tanto como cualquier otra
cosa, la controvertida naturaleza del debate pblico, que tiende a resolverse en campos
opuestos.16 Entre los formatos ms comnmente empleados est la pregunta equilibrada
que opone dos alternativas. Por ejemplo, una pregunta del National Election Studies utiliza
este formato equilibrado: Algunas personas piensan que hombres y mujeres deberan
desempear igual papel en la sociedad, mientras otras opinan que el lugar de la mujer es el
hogar... Usted qu opina?. En tales casos, las alternativas contraequilibradas deben
seleccionarse con cuidado para asegurarse de que son propiamente opuestas e igualmente
extremas; de otro modo, acabarn convirtindose en dos preguntas diferentes o
proporcionando una eleccin intermedia, inherentemente ambigua.17
La eleccin de un formato y la eleccin de alternativas de respuesta influirn de alguna
forma en el modelo consiguiente de resultados. Schuman y Presser (1981) observan que las
personas, una vez que aceptan ser entrevistadas, aceptan tambin el sistema de las
preguntas e intentan trabajar rigurosamente dentro de ese sistema (p. 299). Estos analistas
consideran el impacto causado por la forma de la pregunta principalmente en trminos de
limitacin de pregunta. Es decir, las opciones proporcionadas por el investigador son
aquellas que la mayora de los entrevistados seleccionarn, aunque hubieran podido selec-
16
Se ha observado generalmente que el debate pblico consta de dos posiciones y que la opinin pblica, aunque
inicialmente desorganizada. Finalmente se simplifica en lneas bipolares, en dos alternativas que compiten (Bryce, 1888). Si
las opiniones son, en cierto modo, naturalmente bipolares en la naturaleza, es algo que an no se ha investigado demasiado.
Pero hay al menos una cierta evidencia de que las estructuras conocidas que subyacen en las actitudes y opiniones son
generalmente bipolares en su forma (Judd y Kulik, 1980; Hymes, 1986; Pratkanis y Greenwald, 1989).
17
La alternativa ms simple es utilizar cuestiones diferentes, sin equilibrar, que pregunten sobre el acuerdo respecto a una
sola proposicin (por ejemplo Cree usted que hombres y mujeres deben desempear el mismo papel?), mejor que forzar
una eleccin entre dos alternativas equilibradas. Pero estas preguntas no equilibradas estn sujetas a un problema diferente,
generalmente conocido como decir s, o respuestas de aquiescencia. Es decir, las personas tienden a estar de acuerdo con las
proposiciones. Para estropear an ms las cosas, los entrevistados con menor nivel educacional son ms proclives a la
aquiescencia que los mejor educados, y en consecuencia, esto influye sistemti camente en la distribucin de la opinin en
tales cuestiones. La evidencia sugiere que las preguntas no equilibradas que utilizan respuestas del tipo s-o-no, o a favor/en
contra, producen generalmente resultados bastante similares a las preguntas equilibradas, aunque pueden evitarse las escalas
de respuestas acuerdo/desacuerdo, dado que aparecen especficamente unidas a una propensin a la aquiescencia (Schuman y
Presser, 1981). Hay tambin una cierta evidencia de que una serie de cuestiones equilibradas en ramificacin y distribuidas en
muchas categoras (por ejemplo, siete) totalmente etiquetadas, aunque necesiten ms tiempo que otros formatos de pregunta,
producirn los resultados ms fiables (Krosnick y Berent, 1990).
39
cionar una forma de respuesta diferente si se les hubiera ofrecido. Cualquier formato,
proponen Schuman y Presser, limitar, de algn modo, las respuestas.18
Est bien meditada? Una dimensin clave de una opinin es la cantidad de la
informacin que la apoya. Hemos observado lo notablemente bajos que son los fondos de
informacin aparentemente al alcance de la mayora de las personas como para ser
considerados al formar sus juicios sobre cuestiones pblicas. Como sealan Lane y Sears
(1964), uno de los ms interesantes aspectos de la opinin sobre cuestiones pblicas es el
grado con que las personas mantienen firmes puntos de vista sobre asuntos de los que
apenas tienen informacin (p. 11). Las preguntas alrededor del nivel de informacin de
apoyo son insistentes, pues pesan directamente sobre la capacidad del pblico en general
para sostener opiniones (captulo 2). Hay tambin implicaciones prcticas para describir la
opinin pblica: qu opiniones han de tenerse en cuenta? Dado que muchas personas no
parecen seguir en absoluto las controversias pblicas, los analistas intentan a veces
discernir qu segmentos de la poblacin tienen base informativa para una opinin y cules
no.
En algunas ocasiones, los investigadores intentan valorar la provisin de informacin
asequible a una persona para formar una opinin, haciendo preguntas errneas sobre el
problema. Pero la identificacin del conocimiento relevante es complicada. La informacin
considerada relevante por el investigador puede no serlo para el entrevistado y viceversa.
Generalmente, los analistas se basan en la propia estimacin de las personas respecto a su
capacidad de proporcionar una opinin. Un mtodo bsico es mencionar un explcito No lo
s como opcin de respuesta. Una aproximacin similar es la utilizacin de cuestiones filtro,
preguntando si el entrevistado ha odo o meditado sobre el asunto antes de hacerle la
pregunta. Estos procedimientos reducen en gran medida, frecuentemente, la proporcin de
personas que ofrecen su punto de vista. La investigacin demuestra que ofrecer No lo s
como una categora de respuesta asequible, habitualmente produce un incremento de un
20% entre los que no dan opinin (Schuman y Presser, 1981).
Hay otras razones, quiz ms importantes, para considerar el marco de ideas que la
gente es capaz de evocar al meditar sobre asuntos pblicos. Las consideraciones concretas
que una pregunta trae a la mente determinan qu tipo de opinin se expresa. Zaller y
Feldman (1987) pidieron a entrevistados en un estudio que elaboraran sus respuestas a
preguntas de opinin describiendo, con sus propias palabras, el tipo de cosas que les viene
a la mente cuando meditaban sobre los asuntos implicados; en un 50% de los casos este
procedimiento se llev a cabo antes de que las personas respondieran, y en otro 50% de los
casos se hizo retrospectivamente, tras responder a la cuestin. El resultado sugiere que las
personas incluso relativamente desinformadas no generan sus opiniones en un vaco
informativo. Hubo un promedio de cuatro comentarios sustantivos por cuestin opinada, y
virtualmente todos los entrevistados dieron al menos una consideracin inteligible. Alrededor
del 30% ofrecieron pensamientos que observaban ambas posiciones frente al asunto. El
proceso se repiti con las mismas personas un mes despus, y cerca del 33% expresaron
pensamientos en pugna respecto al mismo asunto. Como afirman Zaller y Feldman, la
misma persona puede responder a la misma pregunta, en dos ocasiones diferentes, como si
fueran dos preguntas distintas... Una pregunta sobre los servicios del gobierno puede evocar
un espectro de intereses especiales y de exageradas burocracias en una entrevista, y una
imagen de educacin, seguridad social y seguridad area en otra (p. 11). Como vimos
anteriormente, es posible que una sola persona proporcione opiniones opuestas sin cambiar
las actitudes o creencias subyacentes, si el sistema de referencia para la cuestin ha
variado de alguna forma. Una mayor provisin de informacin asequible, dado que multiplica
18
La eleccin entre preguntas abiertas o cerradas proporciona un caso aparte. Hay pocas dudas acerca de que la seleccin
concreta de respuestas en una pregunta cerrada limita los resultados. Pero es tambin cierto que las preguntas abiertas pueden
limitar a los entrevistados, bien sea por fracasar en el intento de recordar las respuestas que podran haber seleccionado, o por
no hacerles conscientes del amplio margen de respuestas posibles. Entrevistados con nivel educativo relativamente bajo, por
ejemplo, pueden no estructurar espontneamente sus respuestas a preguntas abiertas en la misma forma o tan elaboradamente
como los entrevistados con mejor nivel educativo o los investigadores.
40
la gama de ideas que puede convocar la mente, podra producir menos coherencia en
diferentes ocasiones, al menos hasta que se determina un juicio cristalizado.
Estn bien organizadas? Una cuestin conexa concierne a lo bien organizadas que
pueden estar las opiniones de una persona. Una vez formada en la mente, una opinin
puede integrarse fuertemente con otras opiniones, conectarse imprecisamente o aislarse
completamente (Lane y Sears, 1964). Una persona puede e intentar conscientemente
mantener un conjunto coherente de puntos de vista interrelacionados sobre las cuestiones
pblicas, mientras otra puede abrigar una coleccin de opiniones que han sido escasamente
meditadas en relacin unas con otras. Referencias a la organizacin de las opiniones en la
investigacin se refieren no tanto a las estructuras subyacentes de cualquier juicio dado
como al contexto cognitivo de tal opinin: cmo se integra, si lo hace, con otras opiniones.
Como observ Converse (1964), muchas personas no mantienen opiniones que se
organicen de forma consecuente con una ideologa global liberal o conservadora. Las
opiniones pueden, en cambio, organizarse en conjuntos de opiniones o grupos de
opiniones relacionadas, mantenindose cada grupo en un aislamiento relativo. O
simplemente pueden desperdigarse.
Con qu fuerza se sostienen? Otro conjunto de caractersticas se relaciona de una u
otra forma con la fuerza con que la opinin se sostiene. Hay varias dimensiones
relacionadas pero conceptualmente distintas que debemos considerar a este respecto:
intensidad (la fuerza de los sentimientos de alguien respecto a un asunto concreto),
destacabilidad (lo mentalmente accesible que es una opinin dada), importancia (cun
crtico se considera que es el asunto o la opinin), y certeza (qu seguridad se tiene de que
la opinin es correcta).
A la intensidad de opinin se le ha dedicado la mayora de la atencin emprica y puede
enjuiciarse de distintas formas. Un procedimiento implica dos pasos. Primero, se requiere la
opinin de una persona (a favor o en contra), seguida de una segunda pregunta sobre con
qu fuerza cree en ella. Ms comn an es un procedimiento de un solo paso, que pide a
los entrevistados que indiquen sus opiniones en escalas de cinco o siete puntos que van
desde intensamente de acuerdo a intensamente en desacuerdo. Las mediciones de
intensidad son analticamente bastante tiles para los investigadores de la opinin, pues les
permiten la separacin de los entrevistados en aquellos cuya opinin est profundamente
enraizada y aquellos cuya respuesta est ligeramente sostenida. Los estudios indican que
las opiniones intensas son ms estables a travs del tiempo y tambin ms altamente
interrelacionadas (es decir, ms altamente organizadas) que las opiniones dbilmente
sostenidas (Schuman y Presser, 1981).
La destacabilidad e importancia de una opinin se abordan, frecuentemente, como
intercambiables, aunque deben distinguirse conceptualmente. Una opinin es destacada
cuando es el foco de atencin y es importante cuando es objeto de inters. Los dos atributos
estn, tal vez, causalmente relacionados; cuanto ms tiempo se pasa considerando algo,
ms importante parece. A la inversa, cosas consideradas importantes pueden acaparar una
gran parte de nuestra atencin. Krosnick (1988a) indica que las personas estn gene-
ralmente enteradas de y son capaces de transmitir cun importantes consideran que son los
distintos asuntos. Ha descubierto que la estabilidad, a travs del tiempo, de las opiniones
sobre programas de bienestar social, gastos de defensa, distensin y garantas de empleo,
es claramente superior para aquellos entrevistados que confiesan que tales asuntos son
para ellos personalmente importantes (Krosnick, 1988b). Adems, las opiniones sobre
aquellos asuntos que las personas consideran importantes parecen desempear un rol ms
trascendental en su evaluacin de las realizaciones del gobierno.
Quiz no se haya explorado tanto empricamente la certeza con que se sostiene una
opinin, es decir, hasta qu punto confa una persona en que su opinin es correcta. Esta
dimensin puede juzgarse de varias formas, tales como preguntarle hasta qu punto est
segura de su punto de vista o qu probabilidad cree que tiene de cambiar de opinin.
Riesman y Glazer propusieron incluso en 1944, que puede experimentarse con esto
haciendo recusar o argumentar al entrevistado con la respuesta (p. 635); sin embargo, esta
tcnica puede ser bastante incmoda y los resultados potencialmente errneos. Un tipo de
41
personalidad beligerante puede confundirse con una opinin firmemente sostenida, y un

introvertido puede ser una persona de principios estables. Probablemente la certidumbre
ser correlativa a la cantidad de informacin (por ejemplo, el nmero de creencias) que
apoya una opinin, aunque la propia confianza en aquellas creencias subyacentes ser de
importancia crtica. Un hecho bien puede valer muchas informaciones de veracidad
desconocida.
Conducir a comprometerse en una accin? Una cuestin muy relacionada con la
fortaleza de la opinin es si una opinin, una vez forjada en la mente, encontrar una salida
en una determinada accin poltica. Las opiniones expresadas verbalmente incluso cuando
parecen firmemente sostenidas pueden no estar de acuerdo con las opiniones expresadas
a travs de acciones tales como unirse a grupos de protesta, escribir sobre asuntos
pblicos, o dar dinero para una causa. Cantril (1948) observ que las opiniones abstractas o
intelectuales pueden no traducirse en opiniones sobre las que se basen juicios y acciones
concretas (p. 41). Por ejemplo, hay ms personas que aprueban la forma de actuar de un
presidente que las que dicen que le votaran en unas elecciones si se realizasen hoy
(Crespi, 1989). Se ha publicado mucho sobre las relaciones en general de la actitud
respecto a la conducta, pero la pregunta actual es ms especfica en su naturaleza. Se
traducir un juicio a favor de una determinada poltica en acciones polticas comprometidas
a asegurar tal fin?
Schuman y Presser (1981) han investigado esta cuestin considerando dos asuntos: el
derecho al aborto y el control de armas, comparando diferentes medidas de intensidad de
sentimiento, importancia (lo que denominan centrality) y compromiso de accin (medido por
el envo de cartas y donaciones monetarias). Los dos asuntos produjeron resultados
diferentes. En el caso del derecho al aborto, la intensidad de la adhesin y la importancia
produjeron altos niveles de accin poltica, y de forma uniforme para las personas a favor de
las dos posibles posturas respecto al asunto. Pero en el caso del control de armas hubo un
desequilibrio interesante. Los entrevistados que se oponan a la existencia de licencias de
armas decididamente una minora traducan sus sentimientos subjetivos de importancia
en accin poltica, mientras las personas del grupo mayoritario que estaban a favor del
control de armas no lo hacan. Schuman y Presser conjeturaron que la National Rifle
Association colabor a movilizar a la oposicin al control de armas. Factores organizativos
nos recuerdan que no debemos asumir que en el nivel individual la intensidad, importancia o
certeza conducirn necesariamente a una implicacin activa. La opinin pblica efectiva que
depende en gran medida de la actividad poltica puede muy bien diverger del conjunto total
de la opinin expresada
Cmo se relaciona con otras personas? Las percepciones de apoyo u oposicin social
pueden ser crticas para la formacin y expresin de opiniones. Como observ Allport
(1937), puede suponer una considerable diferencia en la propia conducta, apoyando u
oponindose a una, medida concreta, si se es conciente, o incluso se imagina, que otros
reaccionan de igual manera (p. 18). Igualmente, puede tener consecuencias la impresin de
que los otros reaccionaran de forma diferente, en otras palabras, que se es una minora
aislada (Noelle-Neumann, 1984). Bsica tambin para la opinin de una persona es la
comprensin de quin est de cada lado, qu tipo de personas estn a favor de la
proposicin y qu tipo de personas se oponen a ella. Las percepciones de un individuo de
las alineaciones sociales y las escisiones dentro del pblico constituirn el contexto social
dentro del cual se forman las opiniones (Price, 1988, 1989).
Noelle-Neumann (1984) indica que no es posible una comprensin tota de la opinin
pblica a menos que se examinen tambin las estimaciones subjetivas del clima de opinin.
Esto puede realizarse preguntando a las personas, adems de sus propias opiniones, que
suponen que las otras personas o grupos piensan sobre cuestiones especficas, cul creen
que ser la tendencia futura de la opinin pblica, o qu parte finalmente ganar. Estas
estimaciones subjetivas son objeto de distorsiones perceptuales sistemticas que pueden
provocar que la realidad percibida diverja de la realidad objetiva del conjunto de opiniones.
Por ejemplo, cuando el enfrentamiento poltico entre los grupos de la comunidad es muy
visible, las personas menos implicadas pero atentas pueden desarrollar una percepcin
42
exagerada de la polarizacin de opiniones entre el pblico. Davison (1983) ha sugerido, y la

evidencia parece confirmarlo, que las personas tienden a sobreestimar el impacto que un
acontecimiento concreto o un mensaje puedan tener en la opinin publica en conjunto; este
fenmeno se llama efecto de la tercera persona. Las percepciones distorsionadas de la
opinin pblica pueden influir en la disposicin de las personas a discutir sus ideas,
alterando, en consecuencia, la dinmica de la comunicacin del pblico y de la formacin de
opinin (Noelle-Neumann, 1979).19
Las circunstancias sociales y las expectativas no slo configuran la formacin de opinin
sino que tambin afectan directamente al propio proceso de medicin. Las opiniones tienen
variados trminos de revelacin. Pueden expresarse fcilmente en un entorno y suprimirse
totalmente en otro. Los investigadores de la opinin, que se han sensibilizado mucho ante
esta cuestin, han adoptado la prctica comn de intentar llevar al mximo la relacin entre
entrevistador y entrevistado. Se intenta habitualmente, por ejemplo, mediante el uso de un
lenguaje comn y seleccionando entrevistadores que encajen tanto como sea posible en las
caractersticas sociales del entrevistado. Algunos investigadores han sugerido, sin embargo,
que una relacin demasiado intensa entrevistador-entrevistado puede tambin producir
respuestas menos vlidas (Hyman, Cobb, Feldman, Hart y Stember, 1954; Dohrenwend,
Colombotos y Dohrenwend, 1968; Weiss, 1968).
Para resumir, los investigadores de la opinin tienen, al menos, siete preguntas
conceptuales importantes de que ocuparse al recoger e interpretar opiniones observadas:
1. De qu trata exactamente? Cul es el enfoque de la opinin?
2. Qu elecciones alternativas han estructurado o limitado la respuesta?
3. Est bien considerada la respuesta?
4. Cmo se relaciona esta opinin, si lo hace, con otros puntos de vista?
5. Con qu fuerza se mantiene? Con qu grado de certeza?
6. Qu oportunidades hay de que resulte en una accin de compromiso poltico?
7. Cul es el contexto social percibido dentro del cual se ha formado y expresado esta
opinin?
Las respuestas a estas preguntas no son, en ningn caso, fciles de obtener, pero estn
esencialmente implicadas en los esfuerzos por ensamblar las opiniones individuales, una
vez observadas, en una imagen compuesta de la opinin pblica. Volveremos a esta tarea
en el captulo 5.
5. Conceptualizacin del proceso de la opinin pblica

Nuestro anlisis sobre este punto ha separado los aspectos colectivo e individual de la
opinin pblica, tratndolos secuencialmente y, ms o menos independientemente, en los
dos ltimos captulos. Aunque este orden de presentacin sigue la tendencia histrica de
conceptuar la opinin pblica y los servicios como una til organizacin heurstica, tiende a
suponer un cierto estado de la cuestin. De hecho, los aspectos colectivo e individual de la
opinin pblica nunca se han separado diestra o fcilmente en la investigacin.
Ha habido un cambio general de la postura colectiva a la individual en la
conceptualizacin de la opinin pblica. Esta oscilacin fue parcialmente un movimiento de
19
Hay evidencia de que las personas, implcitamente, se comparan con los dems cuando responden a encuestas, incluso con
preguntas sobre conductas relativamente inocuas, tales como la totalidad de horas que emplean viendo la televisin. Schwarz
(1990), tras extensos estudios sobre las alternativas de respuesta ofrecidas por las preguntas en las encuestas, concluy que la
gama de alternativas de respuesta ofrecidas es interpretada generalmente por los entrevistados como un reflejo de la
distribucin de respuestas en la poblacin en general. Como dice Schwarz (1990), los extremos de la escala se asume que
representan los extremos de la distribucin y los valores del centro de la escala se considera que representan la conducta
usual o media (p. 281). En consecuencia, los entrevistados utilizan la escala como su estructura social de referencia al
estimar su propia respuesta. Pueden, igualmente, realizar variadas inferencias respecto a ellos mismos, comparando su propia
respuesta con la distribucin implicada por la serie de la escala de respuestas (por ejemplo, si se consideran como televi -
dentes empedernidos, con referencia a la poblacin en general, tienen mayor tendencia o probabilidad de considerar la
televisin como importante para ellos).
43
alejamiento de nociones abstractas, y difciles de investigar, de la opinin pblica como un

complejo orgnico total, hacia una aproximacin ms manejable que comienza con una
muestra representativa de opiniones individuales en toda su estrechez y firmeza (P.
Coverse, 1987). Lo que los tericos de la mentalidad colectiva intentaban conceptualmente
crear desde arriba hacia abajo, los investigadores empricos intentaron construirlo, como si
fuera ladrillo a ladrillo, de abajo hacia arriba. La tendencia refleja tambin los esfuerzos
determinados de contrarrestar las afirmaciones subjetivas y autoservidas sobre la opinin
del pblico con sondeos ms desapasionados y representativos de los puntos de vista
populares.
La mayora de los investigadores actuales reconocen el valor de los datos de opinin de
nivel individual conseguidos a travs de investigaciones de sondeo como un til primario
para estudiar la opinin pblica. Sin embargo, otros tantos reconocen que un control de la
opinin pblica y la forma en que funciona en la sociedad requiere tambin atencin al ms
amplio proceso colectivo dentro del cual las opiniones individuales se forman y expresan. El
analista de la opinin pblica contina enfrentndose al reto de intentar entender procesos
polticos y sociales de gran escala: la constitucin del pblico alrededor de problemas
compartidos, la negociacin de propuestas polticas enfrentadas, la aparicin de asuntos y la
formacin de coaliciones entre elites polticas, ensombrecidas por coaliciones ms amplias
entre sus seguidores o detractores entre el pblico espectador. En el transcurso del intento
de observar estos procesos, sin embargo, el investigador inevitablemente se enfrenta a la
necesidad de entender fenmenos individuales: la atencin prestada a asuntos pblicos, la
determinacin de qu asuntos son personal o socialmente relevantes, la adquisicin de
informacin, la formacin de opiniones en la mente de las personas, y la traduccin de estas
opiniones en acciones polticas.
Aspectos colectivo e individual
La investigacin sobre la opinin pblica debe cubrir siempre los intereses colectivos e
individuales. Tal vez sea inevitable un campo de investigacin bifurcado que incluya unas
personas que estudien el proceso sociolgico y otras de una inclinacin ms psicolgica que
estudien las opiniones individuales. Es ms, la mayora de las ciencias sociales parecen
haberse desarrollado en especialidades de nivel especfico. Como seala Eulau (1986), sin
embargo, la tendencia a separar la teora en niveles individual y colectivo e investigarlos y
seguirlos independientemente puede limitar el anlisis de la conducta poltica. Esta
separacin fomenta una tendencia, bien sea a adoptar un modelo reduccionista, que intenta
explicar el fenmeno colectivo enteramente en trminos de procesos individuales, o a
adoptar el punto de vista de que grupos y colectividades deben, de alguna forma, tratarse
como una totalidad y explicarse nicamente en trminos de sus cualidades integrales,
supraindividuales.
Aceptar tal divisin es fracasar en cuanto a considerar seriamente la simultaneidad de la
accin colectiva e individual. La accin de grupo, sostiene Eulau, surge a la vez que las
acciones de los miembros individuales dentro del grupo. Por ejemplo, cuando un comit de
admisin de una facultad universitaria debate los mritos de un aspirante, determina su
opinin y decide admitir al estudiante, la decisin de grupo se despliega simultneamente
al pensamiento individual, la formacin de opinin y la toma de decisin dentro del comit. A
mayor escala, la decisin de una comunidad de recaudar un nuevo impuesto para edificar
refugios para los desprotegidos, se despliega simultneamente a muchas acciones
individuales (prestar atencin, pensar, hablar y decidir) que llevan a cabo los cuerpos
pblicos dentro de la comunidad. Muchas unidades diferentes, individuales y colectivas,
actan juntas. En el transcurso de una accin colectiva, hay una reciprocidad continua entre
las conductas individuales y las estructuras sociales dentro de las cuales se desarrolla.
Como seala Chaffee (1975), es la accin de los individuos lo que da vida a las
propiedades estructurales de los sistemas polticos, as como estos ltimos, a su vez, limitan
las conductas individuales (p. 86).
44
Podemos muy bien conceptuar la opinin pblica como surgiendo de un proceso

colectivo, pero, si no reunimos informacin sobre los individuos del pblico y sobre cmo se
comportan, nuestras ideas sobre el proceso de surgimiento quedarn, en su mayor parte, en
mera especulacin. Por otro lado, la investigacin que se limita a las opiniones de los
individuos investiga la conducta en colectivos, pero descuida la conducta de los colectivos.
Se necesita alguna forma de hacer inteligibles los procesos de formacin de la opinin
pblica, por medio de observacin, medicin y anlisis, sin descomponerlos en procesos de
opinin de individuos diferenciados.
Sin pretender una solucin sencilla a este dilema, podemos considerar de una forma
ms integradora los aspectos colectivo e individual de la opinin pblica. Mejor que estudiar
pblicos u opiniones per se, conceptualizaremos los procesos de comunicacin por medio
de los cuales se constituyen los pblicos y dentro de los cuales se forman las opiniones
sobre cuestiones pblicas. El concepto de debate pblico, como observamos en el captulo
2, est fuertemente entrelazado con el concepto de opinin pblica. Con todo, las nociones
de discusin y debate, aunque no problemticas como descripciones de comunicacin
interpersonal y formacin de pequeos grupos cara a cara, pueden requerir traduccin
cuando se aplican a procesos de gran escala de formacin de la opinin pblica.
Examinamos aqu ms cuidadosamente las formas de discusin y debate que caracterizan
pblicos amplios y heterogneos (tales como el pblico americano) y los diversos tipos de
unidades componentes, colectivas e individuales, que entran en el proceso. Revisaremos
tambin algunas de las formas en que los investigadores de la opinin intentan observar el
debate pblico.
La nocin de debate pblico
Como observamos en el captulo 3, los pblicos se constituyen por problemas

compartidos (o podramos decir que las personas constituyen pblicos cuando se unen en
consideracin a las formas de responder ante un problema compartido). Puesto que el
pblico es una colectividad dinmica, que se organiza en torno a un asunto discutiendo
sobre l, las relaciones entre miembros activos dentro del pblico estn en continuo cambio.
El trmino debate pblico intenta describir una masa de gente que se organiza en pblico;
personas que reconocen un problema, que producen ideas en conflicto sobre lo que hay que
hacer, considerando tales alternativas, e intentando resolver el asunto a travs de la
creacin de un consenso sobre una lnea de accin. Cmo podemos conceptuar estas
actividades?
Dinmica de la toma de decisin de un grupo. La dinmica colectiva de formacin y
cambio de opinin es ms fcil de entender en el nivel interpersonal o de pequeo grupo,
donde los conceptos de discusin y debate son diferentemente aplicables. Los
psicosocilogos han estudiado durante mucho tiempo las formas en que las personas
interactan al resolver los desacuerdos en los entornos comunicativos frente a frente, y
especialmente la influencia social en estas cuestiones. Moscovici (1985) propone que la
influencia social se fundamenta en la pugna y los esfuerzos por conseguir un consenso (p.
353). Cuando se da un conflicto o pugna dentro de un grupo, los miembros intentan mitigarlo
y controlarlo por medio de la discusin, restaurando as el consenso del grupo o creando un
nuevo consenso. El conflicto entre miembros del grupo estimula la discusin y, a travs de
ella, la formacin o cambio de opinin dentro del grupo. Los intentos por resolver los
desacuerdos son a la vez exploratorios y persuasivos, mientras las personas indagan sobre
el asunto, reflexionan sobre sus propias ideas al respecto, y consideran las ideas, opiniones
y motivos de los dems. Estos procesos de comunicacin y cambio de opinin, propone
Moscovici, son necesarios para que los grupos sobrevivan. Permiten a la colectividad
adaptarse a nuevas condiciones sociales.
La investigacin sobre la toma de decisiones de grupo ilustra la dependencia mutua
entre los aspectos colectivo e individual de la formacin de una opinin discursiva. Las
relaciones dentro del grupo pueden ser crticas para determinar la forma en que proceden la
influencia social y la toma de decisin individual. Cuando se cuestiona el punto de vista de
una mayora firmemente atrincherada, por ejemplo, se presiona a los que se desvan para
45
que se conformen, dado que los miembros individuales de la mayora se sienten

fuertemente comprometidos a hacer cumplir la norma (Allen, 1965). Por otro lado, cuando
una minora persistente defiende una posicin que se desva y la mayora no est
firmemente comprometida con su posicin, puede crearse incertidumbre sobre la correccin
de la norma en las mentes de la mayora de los miembros; la incertidumbre, a la vez, puede
conducir a la conversin de todo el grupo hacia el punto de vista de la minora (Moscovici,
1976 y 1985). Otras caractersticas del grupo, tales como la disparidad entre opiniones
sostenidas por distintas facciones, tienen tambin implicaciones conductistas en un nivel
individual. Cuando hay muchos puntos de vista expuestos, ninguno de ellos fuertemente
sostenido o que constituya una aclara mayora, los miembros tienden a converger por medio
de un proceso de clculo del trmino medio del grupo (Moscovici, 1985) o un acuerdo
(Riecken, 1952). Desavenencias ms profundas entre mayoras bien definidas y facciones
minoritarias, sin embargo, conducen a intentos por parte de la mayora a influir en la minora,
al menos hasta cierto punto (Schachter, 1951). Cuando los desacuerdos devienen
demasiado grandes, los intentos de influencia social pueden cesar totalmente, y los
miembros desviados quedar condenados al ostracismo o abandonados (Festinger, 1950).
En cada una de estas situaciones, diversas caractersticas del colectivo, (por ejemplo, la
existencia previa de una norma de grupo, hasta qu punto los miembros de la mayora se
sienten fuertes respecto a su punto de vista, o el grado de escisin mayora/minora) se
asocian con diferentes modelos en las respuestas conductistas individuales (por ejemplo,
aumento o disminucin de comunicacin o cambios en la certeza o intensidad). Estas
respuestas conductistas contribuyen a la reestructuracin de las relaciones de grupo (por
ejemplo, expulsin del grupo de los miembros desviacionistas, realineaciones de la opinin,
conversin a una nueva norma de grupo, etc.). En el transcurso de un debate de grupo
ocurren dos fenmenos relacionados: primero, se acumulan ideas en el dominio pblico del
grupo, que constituyen una reserva de sistemas compartidos de referencia sobre el
problema y propuestas para resolverlo. Segundo, los miembros responden a estas
propuestas de forma privada y/o pblica. Pueden alinearse con una de las propuestas,
apostar por una postura a favor o en contra de otros miembros del grupo. El debate permite
que ocurran tales procesos. A travs de la discusin se intercambian ideas e informacin,
que permiten al grupo establecer un entendimiento comn, y si es necesario, puntos de
referencia para construir el asunto en cuestin. La discusin sirve tambin como medio para
la expresin y negociacin de corrientes de opinin dentro del grupo.
Incluso en el nivel de un grupo pequeo, la resolucin de los desacuerdos por medio del
debate no es siempre igualitaria. Las diferencias de poder y las normas de comunicacin
pueden dar un peso extra a una opinin (en el caso de un comit de admisin, puede ser el
director de admisiones), mientras rebajan otras opiniones (por ejemplo, la de los miembros
ms noveles y menos experimentados). Las caractersticas estructurales del grupo pueden
producir diferentes niveles de participacin. Algunos (en el ejemplo, los miembros ms
noveles) pueden seguir la discusin con atencin e inters, pero permanecer reticentes. Un
miembro puede prestar gran atencin a ciertos asuntos (por ejemplo,, la admisin de
solicitantes desventajosos) y, como consecuencia, enzarzarse agresivamente en el debate
sobre aquellas cuestiones. En otros asuntos, sin embargo, la participacin de la misma
persona puede ser menos intensa. En otras palabras, incluso en pequeos grupos, la
distincin entre actores y espectadores (captulo 3) es importante para comprender la
dinmica de la formacin y cambio de opinin.
Debate pblico en entornos sociales mayores. Los analistas, con frecuencia, aplican
tambin los trminos discusin y debate a la formacin de la opinin pblica a gran escala.
Se debe ser extremadamente cuidadoso, sin embargo, al hacer la analoga de grupos cara a
cara con grandes pblicos. El modelo conceptual del pblico como un grupo que ha
establecido una discusin (captulo 3) dirige nuestra atencin, provechosamente, hacia
procesos interdependientes en la formacin de la opinin pblica que pueden ser similares
en lneas generales a aquellos que encontramos en grupos de comunicacin ms pequeos.
Pero nuestra tarea al explicar este proceso de comunicacin macroscpico es, al menos,
doblemente complicada.
46
Primero, la gran variedad de individuos y grupos que pueden desempear un papel, y los
papeles ms diferenciados que desempean, hacen la descripcin y el anlisis mucho ms
difcil. Los miembros del grupo incluyen, por ejemplo, a polticos individuales, comits
gubernamentales, grupos organizados de presin, miembros menos directamente
implicados del pblico activo (por ejemplo, los que escriben cartas y los contribuyentes), e
incluso miembros ms ampliamente dispersos del pblico atento que sigue el proceso con
inters pero que slo acta en participacin directa con su voto o en las encuestas de
opinin. En muchos asuntos, una gran proporcin de la poblacin no se implica nunca, o si
lo hace, es de forma mnima, de manera que no influye en el resultado.
Segundo, los medios de comunicacin empleados en el debate pblico son casi
inversos. Hay discusiones informales dispersas y no demasiado frecuentes entre
miembros individuales del pblico. El gobierno e instituciones educativas proporcionan
ocasionalmente escenarios ms formalizados para el debate. Los medios de comunicacin
de masas proporcionan puntos comunes y un cierto intercambio, si bien de una naturaleza
mucho menos interactiva, entre los diferentes grupos. Los pblicos a gran escala difieren
tremendamente de los pequeos grupos cara a cara en cuanto a las tecnologas utilizadas
por sus miembros para comunicarse. Los pblicos grandes, geogrficamente dispersos,
requieren formas ms sistemticas de participacin colectiva, no simplemente dbiles
coaliciones interpersonales, sino organizaciones polticas formales y partidos. Estas
organizaciones pueden comunicar las opiniones populares hacia arriba, a las agencias
encargadas de actuar en nombre del pblico; pueden tambin comunicar las opiniones de la
elite hacia abajo, sirviendo como canales para informar, persuadir y activar a los miembros
del pblico atento. Los grandes pblicos requieren medios de intercambio de ideas ms
sistemticos: no simplemente discusiones libres, sino intercambios de opinin a travs de
los medios de comunicacin y recogida organizada de opinin y distribucin (por ejemplo,
editoriales, cartas y encuestas de opinin), para establecer el fondo de consideraciones
compartidas en el campo pblico.
La dependencia de los medios de comunicacin para el debate pblico introduce
comunicaciones prejuiciados que no aparecen en los pequeos grupos. Los participantes en
un debate cara a cara no necesitan apoyarse en intermediarios para saber qu est
pasando, enviar mensajes o seguir las deliberaciones del grupo. Los canales de los medios
de comunicacin que sirven como medio para el debate pblico son, sin embargo, muy
diferentes. A pesar de los intentos de una transmisin objetiva, los medios son selectivos al
determinar qu tipos de mensajes se retransmiten. Ms all de su papel de facilitar la
recogida e intercambio de ideas, los comunicadores de masas asumen un papel mucho ms
dirigente al intentar configurar y moldear la opinin. Las elites de los medios de
comunicacin no son transportadores pasivos del debate y la informacin pblica, sino
tambin participantes activos (vase ms abajo la funcin de correlacin de los medios de
comunicacin).
Los trminos debate y discusin podran haberse aplicado a los intercambios culturales
en los salones del siglo XVIII de Pars, pero son, como mucho, metforas imprecisas para
describir los medios de comunicacin de masas altamente organizados de los pblicos
modernos. La maquinaria electoral de las democracias representativas y los partidos
polticos constan entre las primeras disposiciones desarrolladas (captulo 2). Estas
instituciones se han complementado con formas ms interactivas tales como campaas de
cartas escritas a las masas, encuestas de voto y otros rpidos mecanismos de
realimentacin o feedback. A pesar de estos sofisticados medios de comunicacin, sin
embargo, los vnculos literalmente interactivos entre todos los miembros de un pblico
realmente grande no son posibles, sin lugar a dudas, de la misma forma en que se realizan
en los grupos pequeos y localizados. Las modernas tecnologas de la comunicacin
pueden haber permitido la ampliacin de la conciencia del pblico (Cooley, 1909), pero no
se han acercado a crear ningn tipo de juicio global de mbito urbano.
Actores de la poltica, periodistas y pblico atento
47
Aunque los modelos de liderazgo se muestran incluso en las discusiones de pequeos

grupos, la diferencia entre lderes y seguidores entre actores de la poltica y espectadores
de la poltica surge como una de las caractersticas principales de un debate pblico a gran
escala (captulo 3). Los actores de la poltica (o elites) son aquellas personas que intentan
hacer variar la conducta del colectivo. Los actores, dentro y fuera del sistema poltico
establecido, y con frecuencia organizados en grupos de presin, crean asuntos pblicos, en
primer lugar, formulando y despus defendiendo polticas alternativas. El debate pblico se
refiere fundamentalmente a un debate entre actores de la poltica contendientes, que se
retransmite por los medios de comunicacin para que las personas del pblico atento lo
observen y mediten (y, mucho menos frecuentemente, participen). Aunque la implicacin del
pblico activo (miembros de la prensa incluidos) se dirige a formular un plan escogido para
actuar y persuadir a los otros de sus mritos, la implicacin de los espectadores del pblico
activo consiste principalmente tanto en meditar sobre lo que leen o ven, como en formar y
expresar (a veces) opiniones sobre la cuestin. Los espectadores se distinguen entre el
pblico por varias razones: pueden estar especialmente interesados sobre el asunto
concreto, habitualmente siguen las noticias y les gusta hablar sobre asuntos pblicos, o
pueden verse cogidos por casualidad en una situacin social (por ejemplo, una conversacin
en el trabajo) en que sean solicitadas sus opiniones respecto al caso.
Pblico como espectador. Aunque el tamao relativo del pblico activo y del pblico
atento puede variar segn los diferentes asuntos, en cualquier asunto dado los
espectadores sobrepasan ampliamente a los actores. La perspectiva de audiencia asumida
por la gran mayora que toma parte de un debate pblico es digna de consideracin. Carey
(1978) ve el eclipse del pblico como una competencia del discurso activo en la sociedad
moderna. Los medios de comunicacin de masas, segn Carey, han transformado al
pblico lector un grupo de personas que hablaban entre ellos de forma crtica y racional
en una audiencia de lectores y oyentes (p. 854). Pero esta caracterstica estructural de los
pblicos a gran escala, para mejor o para peor, no es, ciertamente, nada nuevo. Bryce ya lo
observ en 1888. Las masas contribuyen al gobierno democrtico, deca Bryce, no tanto con
ideas en contienda o polticas (que los lderes polticos extraen entre ellos) sino con un
sentimiento respecto a las acciones y propuestas de sus lderes que, cuando se expresa
pblicamente por medio de voto, manifestaciones, cartas u otros medios de comunicacin
limita la conducta de los actores (Bryce 1888, p. 7). En el mismo sentido, Lang y Lang
(1983) observan que las opiniones de los que forman el pblico atento son bsicamente
expresiones de aprobacin o censura dirigidas hacia los individuos o grupos activos en
poltica (p. 23). Sin embargo, un pblico atento es algo ms que una audiencia. 20 Sus
miembros aportan no slo atencin, sino tambin meditacin respecto al asunto en cuestin.
Un pblico atento es una audiencia que se ocupa lo suficientemente de un asunto como
para pensar sobre l, descubrir lo que otros piensan, y formar ideas respecto a lo que se
habra de hacer. Es el sostenimiento de las opiniones lo que caracteriza a sus miembros
(captulo 4).
El poder poltico de un pblico atento se ejerce directamente en un momento dado (por
ejemplo, en unas elecciones), pero tambin se ejerce indirectamente y de forma ms
continuada a travs de percepciones de los actores polticos que representan para la
audiencia y que calibran su propia eficacia en el mundo poltico por los indicadores de la
respuesta del pblico. Baker (1990) indica que la idea de opinin pblica surgi en el siglo
XVIII en gran medida como una invencin poltica, una especia de autoridad que poda
utilizarse para legitimar una determinada poltica o propuesta. Las elites han usado la
opinin pblica como un arma retrica en el debate poltico desde entonces. Los actores se
esfuerzan intensamente por interpretar la opinin del pblico atento (por ejemplo, a travs
20
El trmino pblico se ha usado, ciertamente, de vez en cuando, en una forma que lo considera como sinnimo de audiencia
o seguimiento. Los ejemplos incluiran referencias al pblico del golf, los aficionados al cine y similares, o referencias a los
fans de una celebridad del mundo del espectculo (el pblico que la adora). A lo largo de nuestro estudio hemos usado el
concepto de una forma ms distintiva, confinndolo a asuntos de desacuerdo general o inters compartido, en otras palabras,
a asuntos y cuestiones pblicas.
48
de encuestas de seguimiento), quiz tanto como lo hacen por intentar configurarla y dirigirla.
Aunque las elites puedan no necesitar un amplio apoyo para sus polticas, la mayora
quisiera, al menos, tener una indicacin de que no hay una oposicin insuperable a su
causa. Las propuestas de los actores adquieren un considerable peso cuando se asocian
con cierta evidencia de que el pblico est de su lado (o de que un nmero considerable de
personas, incluso aunque no sea una mayora, les apoya). Por ejemplo, la evaluacin de la
aprobacin pblica puede ser una fuente importante de influencia presidencial en el
congreso. El poder poltico del pblico atento se basa, pues, no tanto en lo que hace, sino
en las percepciones de los actores polticos de lo que podra hacer (Price y Roberts, 1987,
p. 805; Key 1961; Lang y Lang, 1983).
El papel desempeado por los periodistas. Los periodistas, al cubrir los acontecimientos
polticos y siguiendo las actividades de los actores polticos, permiten a los pblicos atentos
formarse alrededor de desacuerdos con la elite. A este respecto, los medios de
comunicacin realizan una funcin de vigilancia para sus audiencias (Lasswell, 1948). Esta
funcin vigilante de la prensa es, tal vez, el servicio pblico ms importante que se le
atribuye y que reclaman los medios de comunicacin. Se refleja comnmente en los
nombres de ciertos peridicos: sentinel, monitor, clarion, observer e intelligencer. Como
agentes de vigilancia, los periodistas intentan alertar al pblico de los problemas. Presentan
noticias sobre la conducta de las elites polticas sus acciones, presumibles intenciones y
desacuerdos internos ante la atencin de sus audiencias. Al hacer esto, los reporteros
proporcionan el principal mecanismo para permitir a un pblico atento seguir el entorno
poltico, al menos el limitado por factores institucionales, profesionales y organizativos. La
prensa es, despus de todo, dependiente en gran manera de los actores polticos para
obtener noticias, la mayora de las cuales se establecen en virtud de hbiles relaciones
pblicas en forma de emisiones, entrevistas y conferencias de prensa.
El periodismo tiene tambin una funcin de correlacin para el pblico atento,
ayudndole a coordinar sus propias respuestas internas al entorno poltico (Lasswell, 1948).
Es decir, los noticiarios renen puntos de vista e ideas que contrastan dentro del pblico
atento, comunican a sus miembros lo que piensan los dems, y en consecuencia ayudan a
organizar su reaccin colectiva. Schramm (1964) asociaba esta funcin a los consejos
tribales en sociedades menos desarrolladas, que solicitan los puntos de vista y debaten las
alternativas intentando coordinar las acciones de un pueblo. Aunque Price y Roberts (1987)
llaman a esto la funcin encuesta de los medios de comunicacin, se ejerce no slo (o
incluso principalmente) por medio de encuestas de opinin, sino tambin a travs de cartas
al director, entrevistas hechas por reporteros en las calles, y otras caracterizaciones
informales de la opinin pblica. En resumen, los medios de comunicacin permiten al
pblico atento seguir la huella a los actores polticos (vigilancia) y organizar sus respuestas
hacia ellos (correlacin).
El periodismo realiza tambin estas dos mismas funciones para las elites respecto al
pblico activo. La misma noticia o comentario puede realizar funciones opuestas,
dependiendo de una perspectiva concreta: como espectador o como actor en el proceso.
Las caracterizaciones de los medios de comunicacin de las opiniones entre el pblico
atento (que ayudan a correlacionar sus respuestas internas) son simultneamente un medio
de vigilancia para las elites (ayudndoles a seguir las reacciones del pblico atento). Los
actores prestan gran atencin a las noticias para ver cmo se considera lo que estn
haciendo. Hasta qu punto los medios de comunicacin de masas ayudan a correlacionar
las respuestas de las elites hacia los asuntos es algo que puede ser al menos aparente,
pero no menos importante para el proceso. Las noticias sobre otros actores polticos ofrecen
a las elites un rea para aprender, comprender y reaccionar respecto a los dems. Las elites
polticas usan los medios de comunicacin no slo para comunicarse con sus seguidores y
opositores del pblico atento sino tambin para hablar entre ellas. Declaraciones que
pronuncian ostensiblemente para el pblico general (conferencias de prensa y apelaciones
al pblico a travs de los medios de comunicacin) son, con frecuencia, mensajes
intencionados para las otras elites (Lang y Lang, 1983; Linsky, 1986).
49
Los noticiarios proporcionan, en consecuencia, un importante medio por el que los

miembros del pblico se comunican. Y tal vez ms importante an, el periodismo permite a
los actores y espectadores polticos interactuar. Las noticias proporcionan una relacin
continua de lo que se est desarrollando en el plano de la elite poltica (vigilancia para el
pblico atento, correlacin para el pblico activo). El periodismo tambin registra cmo
reacciona la audiencia hacia el modo en que se realiza el juego (correlacin para el pblico
atento, vigilancia para los actores). Como las elecciones, encuestas y fiestas polticas, los
medios de comunicacin de masas son mecanismos tal vez hoy da los mecanismos
dominantes que permiten al pblico llevar a cabo su tarea.
Como se ha observado, los medios de comunicacin son algo ms que los portadores
del debate pblico. Adems de proporcionar los canales a travs de los que los actores
cruzan sus mensajes, los medios de elite proporcionan sus propios puntos de vista a travs
de anlisis polticos partidistas y a travs de apoyos editoriales a polticas y candidatos. Este
papel activista de los medios, especialmente peridicos, asegura el continuo inters sobre
posibles partidismos en las prcticas editoriales y en las noticias, debido a los conocimientos
polticos de ejecutivos de las cadenas, publicistas, productores y periodistas comunes. Los
crticos conservadores acusan, frecuentemente, a los medios de comunicacin de
partidismo liberal, diseando estudios que sugieren que los periodistas, especialmente
aquellos de los medios de elite, son desproporcionadamente liberales (Lichter y Rothman,
1981; Noelle-Neumann, 1984). Pero los cnones del periodismo ejercen una estricta
limitacin contra el partidismo, y la inclinacin liberal en la cobertura de noticias actual es
mucho ms difcil de establecer (Robinson, 1983; Merten, 1985). Si hablamos de editoriales,
donde no existe tal censura contra el partidismo, se puede presentar fcilmente el caso
opuesto de partidismo conservador. Una revisin del apoyo periodstico en las elecciones
presidenciales norteamericanas desde 1972, por ejemplo, demuestra un modelo coherente
de apoyo ms fuerte a los candidatos republicanos que el reflejado en la predileccin por los
partidos o los modelos de voto de la poblacin en general (Stanley y Niemi, 1988).
Los crticos tambin estn preocupados por la capacidad de la prensa de llevar a cabo
con xito sus papeles de vigilante y correlacionador. A los ojos de algunos observadores, la
prensa parece ms interesada, y tiene ms xito, en llamar simplemente la atencin que en
servir como vigilante efectivo de los asuntos pblicos o como foro de debate libre. Lasswell
(1948) aduca que los medios de comunicacin ensamblan ms fcilmente conjuntos de
atencin que pblicos interesados e implicados en los asuntos pblicos. Lazarsfeld y Merton
(1948) especulaban sobre la posible disfuncin narcotizante de la comunicacin de masas.
Un caudal continuo de atractiva informacin sobre asuntos pblicos, teorizan, puede permitir
a las personas quedarse demasiado asentadas en su papel espectador. Al destacar lo nico,
lo inusual y lo reciente, el periodismo puede ganar la atencin de la audiencia, pero como
efecto suprime la implicacin y la actividad del pblico. Estar informado puede sustituir el
hecho de estar interesado y activamente implicado. 21 Como sugiri Dewey (1927) el reto
ms difcil pero vital del periodismo Lippmann (1922) dira su reto imposible es primero
llamar la atencin y despus activar al pblico.
Observacin de la opinin pblica
El inters por el proceso del debate pblico, la preocupacin sobre su calidad, y las
preguntas sobre su papel en la realizacin poltica, alimentan una gran variacin de
aplicaciones especficas de la investigacin. La investigacin sobre la aplicacin de la
opinin pblica, en forma de encuestas de opinin comercial, participa institucionalmente en
el debate pblico. La preocupacin prctica por la investigacin comercial se centra en
proporcionar a las audiencias medias o a los clientes de elites polticas datos exactos y
21
A pesar de la persistente especulacin sobre la posible intervencin de los medios de comunicacin a la hora de cultivar la
pasividad pblica, los crticos de los medios de comunicacin no presentan evidencia clara de tal efecto. Es ms, como se
observaba en el captulo 3, la atencin a las noticias va de la mano de ms altos no ms bajos niveles de participacin
poltica.
50
puestos al da de sondeos basados en los asuntos del momento. Aunque hay tambin
preocupaciones normativas. Algunos encuestadores han presionado para educar a los
consumidores sobre la susceptibilidad de las encuestas a los errores, defendiendo al mismo
tiempo el diseo de encuestas que contribuyan ms tilmente al debate pblico (Crespi,
1989; Cantril, 1991). Los investigadores universitarios aaden a estos intereses varios
objetivos tericos y metodolgicos, tales como la comprensin de los matices de la medicin
de la opinin, de la formacin y el cambio de la opinin pblica, de la influencia en sta del
contenido de los medios de comunicacin (incluyendo los resultados pblicos de las
encuestas), y del papel que desempea en la formacin poltica. Sin tener en cuenta sus
motivos, estos investigadores comparten intereses bsicos en la observacin de la opinin
pblica, cmo toma forma y cambian en el transcurso de un debate pblico. Aunque tanto
los investigadores universitarios sobre la opinin como los comerciales se apoyan
enormemente en mtodos de encuestas de muestreo, utilizan tambin otras tcnicas de
observacin, dependiendo de los objetivos particulares en cuestin.
Los indicadores de la opinin pblica se obtienen de muchas fuentes, generalmente por
medio de una de estas tres tcnicas:
Entrevistas estructuradas, reuniendo autoinformes de individuos, grupos u
organizaciones (usadas principalmente en sondeos de muestras representativas, pero
tambin en entornos experimentales).
Anlisis de contenido de plataformas polticas, memoranda organizativos,
correspondencia privada, o noticias y editoriales.
Entrevistas en profundidad o discusiones de grupo relativamente poco estructuradas
con funcionarios, elites organizativas, activistas o grupos interesados.
Aunque ninguna de estas observaciones es suficiente para describir la opinin pblica
en su totalidad objetivo que excede con mucho nuestro propsito, cada una puede
contribuir de forma diferente a conseguir una visin de la opinin pblica en un momento
determinado, as como a travs del tiempo. Cada observacin es una instantnea de la
opinin pblica, tomada desde un ngulo diferente. Estas imgenes nos permiten observar
partes diferentes de un mismo proceso general. La bondad de cada imagen, o grupo de
imgenes, que tomamos como representacin de la opinin pblica, depender de si
nuestro objetivo es hacer el proceso poltico ms sensible a la mayora de puntos de vista
(Gallup y Rae, 1940), ampliar el campo del debate pblico (Crespi, 1989), comprender las
estructuras de referencia de las personas para las cuestiones polticas (Gamson y
Modigliani, 1989), o identificar a aquellos cuyas opiniones son ms influyentes en la
direccin de la poltica (Dahl, 1961; Key, 1961; Cook y otros, 1983).
Utilizacin de los datos de sondeo. Uno de los principales usos de los datos de sondeo
de la poblacin en general es la descripcin resumida de la opinin pblica. El descriptor
sencillo ms comn es la proporcin de gente a favor de un determinado candidato o
propuesta cuando se enfrenta con una pregunta del tipo apoyo/oposicin.
El porcentaje de respuestas de apoyo a una determinada poltica o candidato, sin
embargo, representa slo una faceta de la opinin pblica, tal como la inclinacin, en pro o
en contra, es slo una dimensin de la opinin en el nivel individual. Pueden observarse
muchas otras variables por medio de la investigacin de sondeo. Por ejemplo, una
incertidumbre aproximada de nivel colectivo anloga a la de nivel individual podra indicar el
grado de descontento o consenso. Imaginen muestras de opiniones individuales de dos
comunidades, y la distribucin de aquellas opiniones dentro de cada comunidad, como
ordenadas en una escala desde fuerte acuerdo a fuerte desacuerdo. Un estado de
profundo desacuerdo en una comunidad se observara como una distribucin en forma de U
de puntos de vista individuales, una distribucin, digamos, en la que aproximadamente la
mitad de las personas estn en fuerte oposicin y aproximadamente el mismo nmero estn
intensamente a favor. Un estado de consenso en la segunda comunidad, por otra parte, se
observara como una distribucin en forma de campana con una fuerte tendencia central y
relativamente pocas personas en los extremos de la escala. No quisiramos hablar de estas
comunidades como representativas en sus estados colectivos de opinin, aunque las
posiciones medias o promedio podran muy bien ser similares.
51
No se trata tanto de tener conceptos competitivos de la opinin pblica como de poseer

varias descripciones posibles. Hay una variedad de mediciones que pueden describir las
opiniones individuales, no slo su inclinacin a favor o en contra, sino tambin el nivel de
apoyo informativo, intensidad, estabilidad, importancia, etc. (captulo 4). Estos datos pueden
usarse en la investigacin sobre la opinin pblica no simplemente para estudiar las formas
en que se desarrollan y varan las opiniones en un nivel individual, sino tambin para
describir las opiniones en conjunto y los cambios a travs del tiempo. Las representaciones
empricas totales sobre la opinin pblica pueden extraerse de cualquiera de estas
clasificaciones o dimensiones analticas, siempre que, naturalmente, se hayan reunido las
adecuadas mediciones de sondeos.22 El equilibrio del apoyo en una comunidad respecto a
las dos posturas sobre un asunto, puede analizarse, no simplemente en trminos de los
porcentajes relativos que expresan el apoyo u oposicin a unas determinadas propuestas
(como un informe tpico de encuesta) sino tambin en vista de los niveles comparativos de
intensidad de opinin, certeza, o la proporcin de actividad poltica observada en cada
postura sobre el asunto (Shuman y Presser, 1981, recurdese el captulo 4).
La razn para centrarse en una caracterstica especfica de la opinin pblica procede
de las preocupaciones tericas sustantivas. Algunas investigaciones sobre la opinin
pblica, por ejemplo, se han centrado no en la opinin de la gente per se sino, en su lugar,
en conjuntos de agendas de asuntos, los temas sobre los que las personas tienen opinin
(Cohen, 1963). El estudio sobre la preparacin de la agenda investiga hasta qu punto la
atencin del pblico hacia un problema especfico depende del volumen de la cobertura de
noticias que se le dedica (Cohe, 1963; McCombs y Shaw, 1972; Weaver, Graber, McCombs
y Eyal, 1981; Iyengar y Kinder, 1987; Iyengar, 1990). En estudios sobre el desconocimiento
plural, los investigadores han reunido las percepciones de las personas sobre los puntos de
vista de los dems para describir el clima o ambiente general de opinin percibidos, que
pueden compararse con distribuciones de la opinin real. Esto permite la descripcin de una
situacin bastante compleja: hasta qu punto el colectivo percibe correctamente su propio
estado de opinin (OGorman, 1975; Fields y Schuman, 1976; OGorman y Garry, 1976;
vase tambin la espiral del silencio, Noelle-Neumann, 1984; y el efecto de tercera persona,
Davison, 1983). Otras investigaciones se centran en el nivel de conflicto entre las opiniones
dentro de las comunidades, lo que se relaciona con la estructura de la comunidad (Tichenor,
Donohue y Olien, 1980). En resumen, los investigadores pueden describir algo ms que la
simple direccin global de los estados de opinin colectivos, del mismo modo en que
intentan determinar mucho ms sobre las opiniones individuales que simplemente qu
postura favorece la gente.
Aunque las descripciones de la opinin pblica basadas en sondeos se disean
principalmente sobre los datos recogidos de individuos en estudios sobre la poblacin en
general, no es necesario limitar el seguimiento a este tipo de aplicacin. Pueden seguirse
tambin grupos que pueden desempear un papel en la configuracin de la opinin pblica,
tales como organizaciones profesionales o empresariales, bien sea por medio de sus
portavoces oficiales o por medio de sus miembros. Las elites polticas, que comprenderan
nicamente una pequea proporcin de una muestra de la poblacin general, pueden
seguirse de forma independiente. Los investigadores han sometido a encuesta, por ejemplo,
a directores de peridicos, expertos en poltica exterior, lderes comerciales, funcionarios del
gobierno y lobbysts o grupos de presin polticos. En un estudio sobre las elecciones
estadounidenses al congreso de 1958, Millar y Stokes (1963) encuestaron a importantes
miembros del congreso y sus oponentes respecto a asuntos de la campaa, percepciones
de las opiniones de sus constituyentes, y sus ideas sobre qu poda influir en el voto. Las
tcnicas de sondeo y medicin, en consecuencia pueden utilizarse para enjuiciar muchos
22
La suma de mediciones individuales para describir unidades colectivas es extremadamente til en los anlisis, pero no sin
aadir sus riesgos conceptuales potenciales. La transformacin de propiedades de unidades de un nivel al prximo (por
ejemplo, de los individuos al grupo) deriva, frecuentemente, en caractersticas que no son isomrficas en los distintos niveles.
Como ilustraron Lazarsfeld y Menzel (1961), por ejemplo, un jurado no es decisivo en el nivel colectivo, pero lo es en el
nivel individual (de hecho, el caso es bastante opuesto; los miembros de un jurado estn demasiado decididos a
comprometerse). Con cuidado, sin embargo, un analista puede identificar y explorar muchas propiedades tiles, distributivas
y relacionales de un colectivo de unidad relevante, utilizando los datos recogidos de sus subunidades.
52
rasgos de diferentes unidades colectivas o individuales que desempean un papel en el

proceso de formacin de la opinin pblica.
Utilizacin del anlisis de contenidos. Aunque la investigacin de sondeo es el mtodo
ms comn de observar y estudiar la opinin pblica, no es en modo alguno el nico
sistema. Subproductos que se producen de forma natural en el debate pblico proporcionan
a los analistas observaciones en absoluto obstructoras desde diferentes ngulos. Los
reglamentos oficiales, memoranda, informes y minutas de los encuentros pblicos son de
bastante utilidad para estudiar la conducta de los actores de la poltica (Cook y otros, 1983).
El contenido de los medios de comunicacin populares puede investigarse como estmulo
persuasivo que configura la reaccin pblica ante un asunto (Fan, 1988), como inputs para
la realizacin poltica (Cook y otros, 1983) o como el fondo compartido de informacin del
campo pblico (Gamson y Modigliani, 1989). Estos materiales proporcionan datos que
complementan los recogidos por medio de entrevistas de sondeo. Para el anlisis de tales
contenidos, son ventajosos los mtodos cuantitativos (Holsti, 1969; Krippendorf, 1980), pero
otras aproximaciones interpretativas pueden igualmente ser de utilidad.
El anlisis de contenido de los medios de comunicacin desempea un papel destacado
en la investigacin de la opinin pblica Aunque Allport (1937) prevena, tempranamente,
contra el peligro de malinterpretar opiniones que aparecen en la prensa como opiniones
pblicas (lo que l denominaba el periodismo falacia), reconoca, sin embargo, que las
noticias y descripciones editoriales sobre la opinin pblica podran convertirse en
autorreforzadoras. Los puntos de vista ofrecidos por los medios de comunicacin no han de
confundirse, conceptualmente, sin lugar a dudas, con los de sus audiencias, pero hay
buenas razones para sospechar que aqullos tienen un papel significante en la formacin de
stos. A lo largo de la ltima dcada, los investigadores han comenzado a controlar las
tendencias reunidas en el contenido de los medios de comunicacin y a estudiar sus
relaciones con las tendencias en la audiencia (MacKuen y Coombs, 1981; Page, Shapiro y
Dempsey, 1987; Fan y Tims, 1989). Fan (1988) haba desarrollado un modelo
ideodinmico, adaptado de las ciencias biolgicas, para predecir los resultados de las
votaciones en la campaa electoral a partir de un anlisis de contenidos de la Associated
Press. El modelo de Fan, que estimaba el impacto de los mensajes positivos o negativos
sobre los candidatos basndose en factores tales como el nmero de mensajes en el
entorno de las noticias y el tamao de la poblacin-objetivo, parece producir una estimacin
de voto muy acertada. Sus controvertidos mtodos y los resultados provocaron de nuevo
preguntas sobre la autonoma de la opinin pblica y sobre si sta es una reproduccin ms
o menos mecnica de la opinin de elite expresada a travs de los medios de comunicacin
(captulo 2).
La investigacin sobre opinin pblica ha realizado tambin una aproximacin ms
interpretativa al anlisis del contenido de los medios para formarse una idea sobre la
manera en que los medios de comunicacin estructuran los trminos del debate pblico
Gamson y Modigliani (1989), por ejemplo, lo centran en identificar las culturas que rodean a
los diferentes asuntos. Cada asunto, dicen, tiene su propio catlogo de metforas, tpicos,
apelaciones a los principios similares (p. 2). Los participantes en un debate pblico
tropiezan con ello, no como puntos individuales, sino como esquemticas agrupaciones de
ideas o conjuntos interpretativos. Por cultura de un asunto, Gamson y Modigliani entienden
el conjunto completo de paquetes interpretativos que son asequibles para darle sentido (p.
2). Para investigar la evolucin de estos paquetes y las culturas de los asuntos, analizan una
amplia gama de contenido de los medios de comunicacin, incluyendo las noticias de las
cadenas de televisin, artculos de revistas, tiras cmicas, y columnas de las publicaciones
sindicadas, siguiendo un solo tema cada vez.
Uso de tcnicas de sondeos menos estructuradas. Si el anlisis de contenido tiene sus
comparativamente ms estructuradas y ms interpretativas versiones cualitativas, lo mismo
sucede con los intentos de medicin del pensamiento pblico. Adems de las formas ms
estructuradas de entrevistas, tales como las de preguntas cerradas, ms generalmente
halladas en largos cuestionarios para muestras grandes, los investigadores, a veces, utilizan
aproximaciones menos estructuradas, como entrevistas en profundidad y grupos enfocados.
53
La relacin entre hacer preguntas altamente estructuradas con categoras de

respuestas definitivas y predeterminadas y entrevistas ms flexibles dejando la estructura
de respuestas y preguntas a gusto del entrevistado es algo ya muy reconocido en la
investigacin de la opinin pblica desde hace muchos aos (Skott, 1943; Link, 1943;
Lazarsfeld, 1944; Merton y Kendall, 1946). Merton (1987) observa que las entrevistas
enfocadas se utilizaron en muchos estudios primitivos sobre los efectos de los medios de
comunicacin, tales como el estudio de maratones de radio, para ayudar a configurar la
interpretacin de los datos cuantitativos de encuestas representativas (p. 555). Las
entrevistas enfocadas se utilizaban principalmente para generar nuevas ideas e hiptesis,
que se sometan ms tarde a nuevas pruebas por mtodos ms definitivos. En tales casos,
los procesos ms interpretativos y cualitativos se usan como complemento ms que como
alternativas a tcnicas ms estructuradas.
La investigacin con grupos enfocados es especialmente popular en estudios sobre las
actitudes y conducta de los consumidores, pero tambin tiene aplicacin en la investigacin
sobre la opinin pblica. Se renen grupos de gente para discutir juntos un tema concreto, y
se graban y estudian sus interacciones. Aunque estas tcnicas sacrifican la
representatividad (una fuerza innegable de las tcnicas de muestreo), la utilizacin de
preguntas abiertas en grupos enfocados puede ayudar al investigador a comprender los
procesos mentales utilizados para llegar a las opiniones (Hochschild, 1981; Graber, 1984).
Gamson (1988) apoya los grupos enfocados como parte de una metodologa constructista
para evaluar la opinin pblica. Dice que los investigadores necesitan alguna forma de hacer
visibles los esquemas subyacentes, preferiblemente permitindonos una ojeada al proceso
mental implicado (p. 20). Esto puede realizarse observando conversaciones de grupos
parejos (discusiones entre amigos o conocidos en casa de unos de los miembros)
enfocadas a un tema de inters pblico y guiadas por un facilitador. Las transcripciones de
estas conversaciones son, despus, interpretadas por el analista, en parte para ver qu
elementos del discurso de los medios de comunicacin se han convertido en parte del
equipo de herramientas del pblico para entender los asuntos pblicos (Gamson, 1988).
Observacin del proceso de debate pblico
No importa qu tcnicas de observacin se utilicen, estudiar la dinmica del debate

pblico la forma en que actores y espectadores interactan a travs del tiempo es
bastante estimulante. En 1948, Blumer acus a la investigacin sobre la opinin pblica de
estar fracasando totalmente en su trabajo. Aduca que los encuestadores estaban
obstinados en la naturaleza funcional de la opinin pblica en nuestra sociedad (p. 543),
enfocndola en opiniones individuales para la exclusin de grupos funcionales y canales
organizados de influencia poltica. Sugera que los investigadores empezaran investigando a
los polticos, determinando qu formas especficas de expresin atraan su atencin e
influan en sus acciones. La investigacin podra entonces proceder siguiendo estas
expresiones hacia atrs a travs de sus diversos canales y, al hacerlo, observar los canales
principales, los puntos de vista de importancia clave y la forma en que cualquier expresin
dada se ha desarrollado y conseguido un respaldo organizado a partir de lo que inicialmente
deba de ser una condicin relativamente amorfa (Blumer, 1948, p. 549).
Hyman (1957) se hizo eco del inters de Blumer. Aunque la investigacin ha hecho
considerables progresos en teora psicolgica sobre la formacin y cambio de la opinin,
Hyman afirma que tiene mucho menos que decir sobre procesos sociales a gran escala o
sobre las relaciones entre la opinin pblica y los procesos de gobierno. Esto es as porque
los investigadores raramente recogen datos en series temporales, que sigan el desarrollo de
la opinin pblica con el sistema poltico formal. Los datos de encuesta, observa, se recogen
slo cuando un asunto ha salido al foro pblico y slo en tanto que dicho asunto contine
presionando. Los datos sobre las fases inicial y final del debate pblico son, en gran
manera, inasequibles (captulo 3). Para que avance la teora de la opinin pblica se
necesitaran datos sobre el transcurso de la vida de un asunto (Hyman, 1957).
54
Hasta ahora, el campo ha ido respondiendo en una variedad de formas a las llamadas
de Blumer y Hyman para una investigacin orientada hacia el proceso. Son ejemplares los
estudios llevados a cabo por un equipo de investigacin interdisciplinario en la Northwestern
University (Cook y otros, 1983; Protess, Leff, Brooks y Gordon, 1985; Leff, Protess y Brooks,
1986; Protess y otros, 1987).23 Han realizado una investigacin tpica sobre las noticias
publicadas por los medios de comunicacin en el rea Chicago, siguiendo las huellas de su
influencia tanto en la opinin pblica como en los polticos. Aprovechando los avisos sobre
los informes de noticias de prxima investigacin, los investigadores recogan informacin
en determinados puntos varias veces, antes y despus de que los medios de comunicacin
revelaran un problema. Realizaron sondeos de muestreo fortuito del rea metropolitana de
Chicago y entrevistas con muestras intencionadas de lderes de grupos de inters,
periodistas y polticos. Analizaron documentos legislativos, presupuestarios y reguladores,
portadas de los medios de comunicacin, transcripciones de escuchas y otras grabaciones.
Los investigadores estudiaron, por ejemplo, un programa de televisin sobre el cuidado de la
salud en casa, fraudes y abusos, una serie en un peridico local sobre violacin, dos
reportajes de la televisin local sobre brutalidad policial y emplazamiento de desechos
txicos. Se encontraron influencias en las audiencias, en las elites polticas o en soluciones
polticas, en cada caso, pero estas influencias quedaban lejos de ser uniformes en los
distintos asuntos. El papel de la opinin popular, en particular, variaba. Las noticias que
parecan producir la respuesta poltica ms fuerte una sobre el cuidado de la salud en casa
y el fraude parecan haberlo hecho, en gran medida, sin participacin de pblico activo. Se
influy en la poltica incluso antes de que la noticia fuera presentada al pblico, a travs de
los esfuerzos colaboradores de polticos y periodistas investigadores (Cook y otros, 1983).
Sin embargo, cuando el programa sali al aire tuvo efectos apreciables, tanto entre los
miembros del pblico atento como entre las elites polticas. La principal respuesta de los
polticos, sin embargo, puede que fuese prioritaria en anticipacin a la esperada influencia
del programa (un resultado que podra haber sido la intencin del programa desde el
principio; vase Davison, 1983).
Conclusin: la opinin pblica como concepto comunicativo
Las cuestiones alrededor de la opinin pblica normativa, terica y emprica han

persistido durante dos siglos y sin duda alguna continuarn. En este libro hemos
considerado los conceptos generales que subyacen a tales cuestiones, ms que las
respuestas que se han propuesto. Esta revisin no tiene la intencin de proporcionar una
definicin singular de la opinin pblica. En su lugar, intenta identificar los temas bsicos
que aparecen en los diversos escritos que utilizan el concepto.
Tal vez el tema ms importante que emerge de nuestras investigaciones es la ntima
conexin de la opinin pblica con los procesos de discusin, debate y toma de decisiones
colectiva. Esta conexin se ha seguido, en el captulo 2, hasta los orgenes de la opinin
pblica y su primera historia como concepto poltico-filosfico. Los lazos con la discusin y el
debate se conservaron a travs de la consiguiente adaptacin sociolgica (captulo 3) y,
aunque en menor medida, psicolgico (captulo 4). Dados estos vnculos, la opinin pblica
ya se contemple en trminos filosficos, polticos, sociolgicos o psicolgicos sigue
siendo fundamentalmente un concepto de la comunicacin. El captulo 5 sugiere que el
debate pblico se da principalmente en virtud de interacciones entre los actores de la elite
poltica y sus espectadores atentos, facilitadas en varias importantes formas por la prensa.
23
Otro ejemplo notable de las ciencias polticas es la investigacin de Bartels (1988) acerca del mpetu de los candidatos en
las primarias presidenciales norteamericanas. Bartels analiza el proceso de nominacin como un proceso dinmico, en el cual
las preferencias del pblico se forman y varan en respuesta a la cobertura de los medios de comunicacin y las maniobras de
la campaa. Bartels caracteriza el sistema primario, por todas sus particularidades visibles, como un mecanismo efectivo para
la eleccin del pblico, en el que las diversas preferencias individuales pueden configurarse y modificarse por la interaccin
social para producir, si no un consenso, al menos una mayora autntica para una nica alternativa (p. 307).
55
Conceptualizar la opinin pblica en trminos de procesos discursivos tales como los

que se esbozan aqu, no debe confundirse con la adhesin a ningn modelo popular de
toma de decisiones polticas. La base democrtica del concepto de opinin pblica es
indiscutible; mucho menos lo es la base democrtica de las decisiones polticas diarias,
incluso cuando se han extrado del debate pblico. La discusin puede, desdichadamente,
un proceso demasiado deliberativo, demasiado igualitario (el debate an ms). Las
decisiones que se apoyan en la opinin pblica se hacen por medio de la publicidad y
comunicacin, pero la comunicacin es, simplemente, una herramienta tanto para la
persuasin como para la recogida de informacin, potencialmente til tanto para controlar
las opiniones como para solicitarlas. El debate pblico, no importa cun esclarecedor o
razonado sea, implica cada uno de estos procesos, en alguna medida. Podemos comparar
el debate pblico con una asamblea ciudadana, siempre que tengamos en mente que
aunque algunas de ellas disfrutan de un flujo de debate libre, hay otras en las que
prcticamente no aparece, en las que poderosos lderes y coaliciones organizadas dominan,
y en los que se silencia o se rechaza a las personas con puntos de vista minoritarios. Entre
las acusaciones a la investigacin sobre la opinin pblica, tal vez la principal sea descubrir
qu analogas se acercan ms a describir cmo conducimos por lo general nuestros asuntos
pblicos.
BIBLIOGRAFA
Abelson, R. P., Computers, polls and public opinion. Some puzzles and paradoxes, Transaction, 5, 20-27, 1968.
Abelson, R. P., Psychological status of the script concept, American Psychologist, 36, 715-729, 1981.
Achen, C., Mass political attitudes and the survey response American Political Science Review 69, 1218-1231,
1975.
Allen, V. L., Situational factors in conformity, en L. Berkowitz (comp.), Advances in experimental social
psychology 8, 133-175, Nueva York, Academic Press, 1975.
Allen, V. L., Social support for nonconformity, en L. Berkowitz (comp.), Advances in experimental social
psychology 8, 2-46), Nueva York, Academic Press, 1975.
Allport, F., Social psychology. Boston, Houghton Mifflin, 1924.
Allport, F., Toward a science of public opinion, Public Opinion Quarterly 1, 7-23, 1937.
Almond, G., The american people and foreign policy. Nueva York, Hancourt, 1950.
Artenton, F. C., Teledemocracy: Can technology protect democracy?, Newbury Park, CA, Sage, 1987.
Asch, S. E., Effects of group pressure upon the modification and distortion of judgment, en H. Guetzkow (comp),
Groups, leadership and men, 177-190, Pittsburg, Carnegie Press, 1951.
Atkin, C. K., y Chaffee S. H. Instrumental response strategies in opinion interviews, Public Opinion Quarterly,
36, 69-79, 1972.
Bagdikian, B. H., The U.S. media: Supermarket or assembly line?, Journal of Communication, 35, 97-109, 1975.
Baker, K. M., Public opinion as political inventions, en Inventing the French Revolution: Essays on French
political culture in the eighteenth century, 167-199, Cambridge, UK, Cambridge University Press, 1990.
Baldwin, J. M., Elements of psychology, Nueva York, Holt, Rinehart y Winston, 1893.
Ball-Rokeach, S. J., Rokeach, M., y Grube, J. W. The great American values test: Influencing behavior and belief
through television, Nueva York, Free Press, 1984.
Bartels, L. M., Presidential primaries and the dynamics of public choice, Princeton, NJ, Princeton University
Press, 1988.
Bem, D. J., Beliefs, attitudes, and human affairs, Belmont, CA, Brooks Cole, 1970.
Beniger, J. R., The control revolution: Technological and economic ongins oft he information society. Cambridge,
MA, Harvard University Press, 1986.
Bentham, J., The works of Jeremy Bentham. Nueva York, Russell y Russell (publicado originariamente en 1838-
1843), 1962.
Berelson, B., Democratic theory and public opinion, Public Opinion Quarterly, l6, 313-330, 1950.
Berelson, B., Lazarsfeld, P., y McPhee, W. Voting: A study of opinion formation in a presidential campaign,
Chicago, University of Chicago Press, 1954.
Berelson, B., y Steiner, G. A. Human behavior: An inventory of scietiific findings, Nueva York, Harcourt, Brace y
World. 1964.
Binkley, R. C., The concept of public opinion in the social sciences, Social Forces, 6, 389-396, 1928.
Bishop, G. F., Oldendick, R. W., y Tuchfarber, A. J. Effecis of question wording and format on political attitude
consistency, Public Opinion Quarterly, 42, 81-92, 1978.
Bishop, G. F., Oldendick, R. W., y Tuchfarber, A. J., Effects of presenting one versus two sides of an issue in
survey questions, Public Opinion Quarterly, 46. 69-85, 1982.
56
Bishop, G. F., Oldendick, R. W., Tuchfarber, A. J., y Bennett, S. E. Pseudo- opinions on public affairs, Public
Opinion Quarterly, 44, 198-209, 1980.
Blumer, H., Collective behavior, en A. M. Lee (comp.), New outlines of the principles of sociology, Nueva York,
Barnes and Noble, 1946.
Blumer, H., Public opinion and public opinion polling, American Sociological Review, 13, 542-554, 1948.
Bogardus, E. S., The making of public opinion, Nueva York, Association Press, 1951.
Bogart, L., Silent politics: Polls and the awareness of public opinion, Nueva York, John Wiley, 1972.
Boynton, G. R., Patterson, S. C., y Hedlund, R. D., The missing links in legislative politics: Attentive constituents,
Journal of Politics 3l, 700-721, 1969.
Breed, W., Social control in the newsroom: A functional analysis, Social Forces, 33, 326-335, 1955.
Bryce, J., The American commonwealth (Vol. 3), Londres, Macmillan, 1888.
Calder, B. J., Focus groups and the nature of qualitative marketing research, .Journal of Marketing Research,
14, 353-364, 1977.
Campbell, A., Converse, P. E., Miller, W. E., y Stokes, D. E. The American voter, Nueva York, John Wiley, 1960.
Cantril, A. H., The opinion connection: Polling, politics, and the press, Washington, DC, Congressional Quarterly
Press, 1991.
Cantril, H., (comp.) Gauging public opinion, Princeton, NJ, Princeton University Press, 1944.
Cantril, H., Opinion trends in World War II: Some guides to interpretation, Public Opinion Quarterly I2, 30-44,
1948.
Cantril, H., Gaudet, H., y Herzog, H. The invasion from Mars: A study in the psychology of panic, Princeton, NJ,
Princeton University Press. 1940.
Carey, J. W., A plea for the university tradition, Journalism Quarterly, 55, 846-855, 1978.
Cartwright, D., y Zander, A. (comps.), Group dynamics: Research and theory, Evanston, IL, Row, Peterson, 1953.
Chaffee, S. H., The diffusion of political information, en S. H. Chaffee (comp.), Polilical communication Issues
and strategies for research (pgs. 85-128), Beverly Hills, CA, Sage, 1975.
Charters, W. W., y Newcomb, T. M., Some attitudinal effects of experimentally increased salience of a
membership group, en E. Maccoby, T. M. Newcomb, y E. L. Hartley, (comps.), Readings in social
psychology (pgs. 276-281), Nueva York, Holt, Rinehart y Winston, 1952.
Childs, H. L., By public opinion I mean..., Public Opinion Quarterly, 4, 53-69, 1939.
Childs, H. I.., Puhlic opiniow Nature, formation, and role, Princeton, NJ, Van Nostrand, 1965.
Cialdini, R. B., Petty, R. E., y Cacioppo, J. T., Attitudes and attitude change, Annual Review of Psychology, 32,
3.57-404, 1981.
Cobb, R. W., y Elder, C. D., Participation in American politics: The dynomics of agenda-building, Baltimore, Johns
Hopkins University Press, 1983.
Cohe, B., The press and foreign policy, Princeton, NJ, Princeton University Press, 1963.
Cohen, J., Mutz, D., Price, V., y Gunther, A., Perceived impact of defamation: An experiment on third-person
effects, Public Opinion Quarterly, 52. 161-173, 1988.
Commission on Freedom of the Press, Toward a free and responsible press. A general report on mass
communication, Chicago, University of Chicago Press, 1947.
Converse, J. M., Survey research in thee United States: Roots and emergence, Berkeley, University of California
Press, 1987.
Converse, J. M., y Presser, S. Survey questions: Hadcrafting the standardized questionnaire, (Sage University
Papers series on Quantitative Applications in the Social Sciences, series no. 07-063.) Newhury Park, CA,
Sage, 1986.
Converse, P. E., The nature of belief systems in mass publics, en D. E. Apter (comp.), Ideology and discontent
(pgs. 206-261), Nueva York, Free Press, 1964.
Converse, P. E., Attitudes and non-attitudes: Continuation of a dialogue, en E. R. Tufte (comp.), The quantitative
analysis of social problems, 168-189, Reading, MA, Addison-Wesley, 1970.
Converse, P. E., Changing conceptions of public opinion in the political process, Public Opinion Quarterly, 51,
12-24, 1987.
Cook, F. L. y otros, Media and agenda setting: Effects on the public, interest group leaders, policy makers and
policy, Public Opinion Quarterly, 47, 16-35, 1983.
Cooley, C. H., Human nature and the social order, Nueva York. Charles Scribner, 1902.
Cooley, C. H., Social organization: A study of the larger mind, Nueva York, Charles Scribner, 1909.
Cooper, E., y Jahoda, M., The evasion of propaganda: How prejudiced people respond to anti-prejudice
propaganda, Journal of Social Psychology, 23, 15-25, 1947.
Cooper, J., y Croyle R. T., Attitudes and attitude change, Annual Review of Psychology, 35, 395-426, 1984.
Crespi, I., Public opinion, polls, and demacracy, Boulder, CO, Westview Press. 1989.
Crossley, A. M., Straw polls in 1936, Public Opinion Quarterly, l, 24-35, 1937.
Cushman, D. P., y McPhee, R. D. (comps.), Message-attitude-behavior relationship, Nueva York, Academic
Press, 1980.
Dahl, R. A. A preface to democratic theory, Chicago, University of Chicago Press, 1956.
Dahl, R. A., Who governs?, New Haven, CT, Yale University Press, 1961.
Dahl, R. A., Polyarchy: Participation and opposition, New Haven, CT, Yale University Press, 1971.
Dahl, R. A., A preface to economic democracy, Berkeley, University of California Press, 1985.
Darnton. R., The literary underground of the Old Regime, Cambridge, MA, Harvard University Press, 1982.
Davison, W. P., The public opinion process, Public Opinion Quarterly, 22, 91-106, 1958.
57
Davison W. P., Public opinion: Introductions, en D. L. Sills (comp.), International encyclopedia of the social
sciences (Vol. 13, pgs. 188-197), Nueva York, Macmillan y Free Press, 1968.
Davison, W. P., The third-person effect in communication, Public Opinion Quarterly, 47, 1-15, 1983.
Davison, W. P., POQ's fifty-year odessey, Public Opinion Quarterly, 5l, 4-l l, 1987.
Devine, D. J. The attentive public: Polyarchical democracy, Chicago, Rand McNally, 1970.
Dewey J., The public and its problems, Nueva York, Holt, Rinehart y Winston, 1927.
Dohrenwend, B. S., Colombotos, J., y Dohrenwend, B. P., Social distance and interviewer effects, Public
Opinion Quarterly, 32,410-422, 1968.
Doob, L. W., Public opinion and propaganda. Nueva York, Holt, Rinehart y Winston, 1948.
Downs, A., Up and down with ecology. The issue-attention cycle, Public Interest, 28, 38-50, 1972.
Edelman, M., The symbolic uses of politics, Urbana, University of Illinois Press, 1964.
Edelman, M., y Mitofsky, W. J., The effect of the interviewer's race in political surveys with multracial candidates,
conferencia pronunciada en la reunion anual de la American Association for Public Opinion Research,
Lancaster, PA, 1990.
Elsner, H., Jr., Introduction, en R. E. Park, The crowd and the public and other essays, Chicago, University of
Chicago Press, 1972.
Entman, R. M., Democracy, without citizens: Media and the decay of American politics, Oxford, UK, Oxford
University Press, 1989.
Erksine, H. G., The polls: The informed public, Public Opinion Quarterly, 26, 668-677, 1962.
Escarpit, R., The concept of the mass, Journal of Communication, 27, 44-47, 1977.
Ettema, J. S., Whitney, D. C., y Wackman, D. B., Professional mass communicators, en C. R. Berger y S. H.
Chaffee (comps.), Handbook of communication science (pgs. 747-780). Newbury Park, CA, Sage, 1987.
Eulau, H., Politics, self and society: A theme and variatians, Cambridge, MA, Harvard University Press, 1986.
Fan, D. P., Predictions of public opinion from the mass media: Content analysis and mathematical modeling,
Westport, CT, Greenwood Press, 1988.
Fan, D. P., y Tims, A. R., The impact of the news media on public opinion: American presidential election, 1987-
1988, International Journal of Public Opinion Research, l, 151-163, 19R9.
Feldman, S., Economic individualism and American public opinion, American Politics Quarterly, ll, 3-30, 1983.
Feldman, S., Structure and consistency in public opinion: The role of core beliefs and values, American Journal
of Political Science, 57, 4l6-440, 1988.
Festinger, L., Informal social communication, Psychological Review, 57, 217-281, 1950.
Fields, J. M., y Schuman, H., Public beliefs about the beliefs of the public, Public Opinion Quarterly, 40, 427-
448, 1976.
Finkel, S. E., Guterbock, T. M., y Aorg, M. J., Race-of interviewer effects in a preelections poll: Virginia 1989,
Public Opinion Quarterly, 53, 313-330, 1991.
Fiske, S. T., y Taylor, S. E., Social cognition, Reading, MA, Addison-Wesley, 1984.
Fleming, D., Attitude: The history of a concept, Perspectives in American History, 1, 287-367, 1967.
Foote, N. N., y Hart, C. W., Public opinion and collective behavior, en M. Sherif y M. O. Wilson (comps.), Group
relations at the crossroads (pgs. 308-331), Nueva York, Harper y Bross, 1953.
Gallup, G., y Rae, S., The pulse of democracy, Nueva York, Simon y Schuster, 1940.
Gamson, W. A., A constructionist approach to mass media and public opinion, Chestnut Hill, MA, Boston
College, Program in Social Economy nnd Social Justice, 1988.
Ciamson, W. A., y Modigliani, A., Media discourse and public opinion on nuclear power: A constructionist
approach, American Journal of Sociology, 95, 1-37. 1989.
Gillovich. T., Seeing the past in the present: The effects of associations to familiar events on judgments and
decisions. Journal of Personality and Social Psychology, 40, 797-808, 1981.
Ginsberg, B., The captive public: How mass opinion promotes state power, Nueva York, Basic Books, 1986.
Gitlin T., Media sociology: The dominant paradigm, Theory and Society, 6, 205-253, 1978.
Glynn, C. J. The communication of public opinion, Journalism Quarterly, 64, 688-697, 1987.
Glynn, C. J., Perceptions of other's opinions as a component of public opinion, Social Science Research, 18, 53-
69, 1989.
Glynn, C. J., y McLeod, J., Public opinion du jour: An examination of the spiral of silence, Public Opinion
Quarterly, 48. 731-740, 1984.
Glynn, C. J., y Ostman, R. E., Public opinion about public opinion, Journalism Quarterly, 65, 299-306, 1988.
Graber, D. A., The impact of media research on public opinion studies, en D. C. Whitney, E. Wartella, y S.
Windahl (comps.), Mass cammunication review yearbook (Vol. 3, pgs. 555-564), Beverly Hills, CA, Sage,
1982.
Graber, D. A., Processing the news: How people tame the information tide. Nueva York, Longman, 1984.
Granberg, D., Attributing attitudes to members of groups, cn J. R. Eiser (comp.), Attitudinal judgment (pgs. 85-
108), Nueva York, Springer-Verlag, 1984.
Grunig, J. E., y Stamm, K. R., Communication and coorientation of collectivities, American Behavioral Scientist,
16, 567-593, 1973.
Gunn, J. A. W., Public spirit to public opinion, en Beyond liberty and praoperty: The proces.s of self recognition
in eighteenth-century, political thought (pgs. 260-3l5), Kingston, Canad, MeGill-Queens University Press,
1983.
Habermas, J., The structural transformation of the public sphere. An inquiry into a category of bourgeois society,
Cambridge, MA, MIT Press (publicado originariamente en 1962), 1989.
58
Held, D., Models of democracy, Cambridge, UK, Polity Press, 1987.

Hennessey, B. C., Public opinion, Belmont, CA, Brooks/Cole, 1985.
Herman, E. S. y Chomsky, N., Manufacturing consent: The political economy of the mass media, Nueva York,
Pantheon Books, 1988.
Hippler, H. J., Schwarz N., y Sudman, S. (comps.), Social information processing and survey methodologv, Nueva
York, Springer Verlag, 1987.
Hochschild J., What's fair? Americans attitudes toward distributive justice, Cambrdge, MA, Harvard University
Press, 1981.
Holsti, O. R., Content analysis for the social sciences and humanities, Reading, MA, Addison-Wesley, 1969.
Hovland, C. I., Janis I. L., y Kelley, H. H., Communication and persuasion, New Haven, CT, Yale University Press,
1953.
Hovland, C. I., Lumsdaine, A. A., y Sheffield, F. D., Experiments on mass communication, Princeton, NJ,
Princeton University Press, 1949.
Hume D., Enquiries concerning human understanditng and concerning the principles of morals (P. H. Nidditch,
comp., 3.a ed.), Oxford, UK, Clarendon Press (reimpresin de la edicin pstuma de 1777; L. A., Selby-
Bigge, comp.), 1975
Hyman, H. H., The psychology of status, Archives of Psychology, 269, Nueva York, Columbia University
Contributions to Philosophy and Psychology, 1942.
Hyman, H. H., Toward a theory of public opinion, Public Opinion Quarterly, 27, 54-60, 1957.
Hyman, H. H., Cobb, W. J., Feldman, J. J., Hart, C. W., y Stember, C. H., Interviewing in social research, Chicago,
University of Chicago Press, 1954.
Hyman, H. H., y Singer E. (comps.) Readings in reference group theory and research, Nueva York, The Free
Press, 1968.
Hymes, R. W. Political attitudes as social categories: A new look at selective memory, Journal of Personality and
Social Psychology, 5l, 233-241, 1986.
Iyengar, S., Television news and citizens' explanations of national affairs, American Palitical Science Review, 81,
815-831, 1987.
Iyengar, S., The accessibility bias in politics: Television news and public opinion, International Journal of Public
Opinion Research, 2, 1-15, 1990.
Iyengar, S., y Kinder, D. R., News that matters: Television and American opinion, Chicago, University of Chicago
Press, 1987.
James W., The principles of psychology, Nueva York, Holt, Rinehart y Winston, 1890.
Jennings, M. K., The federal civil service employees study, Ann Arbor, MI, Interuniversity Consortium for Political
and Social Research, 1969.
Judd, C. M., y Kulik, J. A., Schematic effects of social attitudes on information processing and recaller, Journal of
Personality and Social Psychology, 38, 569-578, 1980.
Kaplan, A., The conduct of inquiry, Scranton, PA, Chandler. 1964.
Katz, D., Three criteria: Knowledge conviction, and significance, Public Opinion Quarterly, 4, 277-284, 1940.
Katz, D., The functional approach to the study of attitudes, Public Opinion Quarterly, 24, 163-204, 1960.
Katz, D., Cartwright, D., Eldersveld, S., y Lee, A. M. (comps.), Public opinion and propaganda, Nueva York,
Dryden Press, 1954.
Katz, E., y Lazarsfeld, P. F., Personal influence, Glencoe, IL. Free Press, 1955.
Keeter, S., Race-of-interviewer effects in the 1989 Virginia gubernatorial and state legislative election polls,
conferencia pronunciada en la reunin anual de la American Association for Public Opinion Research,
Lancaster, PA, mayo de 1990.
Kelley, H. H., Salience of membership and resistance to change of groupanchored attitudes, Human Relations,
3, 275-289, 1955.
Kelman, H. C., Attitudes are alive and well and gainfully employed in the sphere of action, American
Psychologist, 24, 310-324, 1974.
Key, V. O., Public opinion and American democracy, Nueva York, Knopf, 1961.
Kinder D. R., y Sears, D. O., Public opinion and political action, en G. Lindzey y E. Aronson (comps.) The
handbook of social psychology (3.a ed.. Vol. 2, pgs. 659-741), Nueva York, Random House, 1985.
Kingdon, J. W., Opinion leaders in the electorate, Public Opinion Quarterly, 39, 256-261, 1970.
Knorr-Cetina, K., y Cicourel, A. V. (comps.), Advances in social theory and methodology: Toward an integration of
micro- and macro sociologies, Boston, Routledge y Kegan Paul, 1981.
Kornhauser, W. The politics of mass society, Nueva York, Free Press, 1959.
Krippendorff, K., Content analysis: An introduction to its methodology, Beverly Hills, CA. Sage, 1980.
Krosnick, J. A., The role of attitude importance in social evaluation: A study of policy preferences, presidential
candidate evaluations, and voting behavior, Journal of Personality and Social Psychology, 55, 196-2I0,
1988a.
Krosnick, J. A., Attitude importance and attitude change, Journal of Experimenial Social Psychology, 24, 240-
255, 1988b.
Krosnick, J. A., Government policy and citizen passion: A study of issue publics in contemporary America,
Political Behavior, 12, 59-92, 1990.
Krosnick, J. A., y Berent, M. K., The impact of verbal labeling of response alternatives and branching on attitude
measurement reliability in surveys, conferencia pronunciada en la reunin anual de la American Association
for Public Opinion Research, Lancaster. PA, mayo de 1990.
59
Lane, R. E., Political ideology, Nueva York, Free Press, 1962.

Lane, R. E., y Sears, D. O., Public opinion, Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall, 1964.
Lang, G. E., y Lang, K., The battle for public opinion: The president, the press, and the polls during Watergate,
Nueva York, Columbia University Press, 1983.
Lasorsa, D. L., Real and perceived effects of Amerika, Journalism Quarterly, 66, 373-378, 1989.
Lasswell, H. D., Propaganda technique in the world war, Nueva York, Knopf, 1927.
Lasswell, H. D., Democracy through public opinion, Menasha, WI, George Banta, 1941.
Lasswell, H. D., The structure and function of communication in society, en L. Bryson (comp.), The
communication of ideas (pgs. 37-51), Nueva York, Harper y Row, 1948.
Lasswell, H. D., The impact of public opinion research on our society, Public Opinion Quarterly, 21, 33-39, 1957.
Lazarsfeld, P. F.. The controversy over detailed interviews-an offer for negotiation, Public Opinion Quarterly, 8,
38-60, 1944.
Lazarsfeld. P. F., Public opinion and the classical tradition, Public Opinion Quarterly, 21, 39-53, 1957.
Lazarsfeld, P. F., Berelson, B., y Gaudet, H., The peoples choice, Nueva York, Duell, Sloan y Pearce, 1944.
Lazarsfeld. P. F., y Menzel, H., On the relations between individual and collective properties, en A. Etzioni
(comp.), Complex organizations: A sociological reader (pgs. 422-450), Nueva York, Holt, Rinehart y
Winston, 1961.
Lazarsfeld, P. F., y Merton, R. K., Mass communication, popular taste, and organized social action, en L. Bryson
(comp.), The communication of ideas (pgs. 95-118), Nueva York. Harper y Row, 1948.
LeBon, G.. The crowd, (R. K. Merton, comp.), Nueva York, Viking (publicado originariamente en 1895), 1960.
Leff, D., Prutess, D., y Brooks, S., Changing public attitudes and policymaking agendas, Public Opinion
Quarlerly, 50, 300-314, 1986.
Lewin, K., Resolving social conflicts: Selected papers on group dynamics, Nueva York, Harper y Row, 1948.
Lichter, S. R., y Rothman, S., Media and business elites, Public Opinion, 4, 42-46, 59-60, octubre/noviembre de
1981.
Likert, R., A technique for the measurement of attitudes, Archives of Psychology, Nueva York, Columbia
Link, H. C.. An experiment in depth interviewing on the issue of internationalism vs. isolationism, Public Opinion
Quarterly, 7, 267-279, 1943.
Linsky, M., Impact: How the press affects federal policymaking, Nueva York, W. W. Norton, 1986.
I.ippmann, W., Public opinion, Nueva York, Harcourt Brace Jovanovich, 1922.
Lippmann, W., The phantom public, Nueva York, Harcourt Brace Jovanovich, 1925.
Liska, A. E. (comps.), The consistency controversy: Readings on the impact of attitudes on behavior, Nueva York,
Wiley, 1975.
Locke, J.; An essay concerning human understanding, (A. C. Fraser, (comp.), 2 vols.), Oxford, UK, Clarendon
Press (publicado originariamente en 1960). 1975.
Locke, J., Two treatises of government, Cambridge, UK, Cambridge University Press, 1963.
Lowell, A. L., Public opinion and popular government, Nueva York, Longmans, Green, 1913.
Luskin, R. C., Measuring political sophistication, American Journal of Political Science, 31, 856-899, 1987.
Lynd, R. S. y Lynd, H. M., Middletown: A study in American culture, Nueva York, Harcourt, Brace, 1929.
Macaulay, T. B., Complete works, Nueva York, Putnam's, 1898.
Mackay, C., Extraordinary popular delusions and the madness of crowds, Londres, G. G. Harrap (publicado
originariamente en 1841), 1956.
Mackie, D. M., Social identification effects in group polarization, Journal of Personality and Social Psychology,
50, 720-728, 1986.
MacKuen, M. B., y Coombs, S. L., More than news: Media power in public affairs, Beverly Hills, CA, Sage, 1981.
Madison, J., The Federalist papers, Nueva York, Doubleday (publicado originariamente en 1788), 1966.
Marcus, A. S., y Bauer, R. A., Yes: There are generalized opinion leaders, Public Opinion Quarterly, 28, 628-
632, 1964.
Markus, H., y Zajonc, R. B., The cognitive perspective in social psychology, en G. Lindzey y E. Aronson
(comps.), The handbook of social psychology (3a ed., Vol. 1, pgs. 137-230), Nueva York, Random House,
1985.
Merten, K., Some silence in the spiral of silence, en K. Sanders, L. L. Kaid, y D. Nimmo (comps.), Political
communication yearbook, 1984 (pgs. 31-42), Carbondale, Southern Illinois Press, 1985.
Merton, R. K., The focussed interview and focus groups: Continuities and discontinuities, Public Opinion
Quarterly, 5l, 550-566, 1987.
Merton, R. K., Fiske, M., y Curtis, A., Mass persuasion, Westport, CT, Greenwood Press (publicado
Merton, R. K., y Kendall, P. L., The focussed interview, American Journal of Sociology, 51, 541-557, 1946.
MeClosky, H., Consensus and ideology in American politics, American Political Science Review, 58, 361-382,
1964.
McCombs, M. E., y Shaw, D. L., The agenda-setting function of the mass media, Public Opinion Quarterly, 36,
176-187, 1972.
McDougall, W., The group mind, Nueva York, Putnam's, 1920.
McGuire, W. J., Attitudes and attitude change, en G. Lindzey y E. Aronson (comps.), The handbook of social
psychology (3.a ed., Vol. 2, pgs. 233-346), Nueva York, Random House, 1985.
Milbrath, L., The Washington lobbyists, Chicago, Rand McNally, 1963.
60
Miller, W. E., y Stokes, D. E., Constituency inluence in Congress, American Political Science Review, 57, 45-56,
1963.
Mills, C. W., The power elite, Oxford, UK, Oxford University Press, 1956.
Minar, D. W., Public opinion in the perspective of poltical theory, The Western Political Quarterly, 23, 31-44,
1960.
Moscovici, S., Social influence and social change, Londres, Academic Press, 1976.
Moscovici, S., Social influence and conformity, en G. Lindzey y E. Aronson (comps.), Handbook of social
psychology (3. a ed., Vol. 2, pgs. 347-412), Nueva York, Random House, 1985.
Mutz, D. C., The influence of perceptions of media influence: Third person effects and the public expression of
opinions, Internacional Journal of Public Opinion Research, l, 3-23, 1989.
Namenwirth, J. Z., Miller, R. L., y Weber, R. P., Organizations have opinions: A redefinition of publics, Public
Nass, C. I., y Reeves, B., Combining, distinguishing, and generating theories in communication research: A
domains of analysis framework, Communication Research, 18, 240-261, 1991.
Nathans, B., Habermas's public sphere in the era of the French Revolution, French Historical Studies, 16, 620-
644, 1990.
Neuman. W. R., The paradox of mass politics: Knowledge and opinion in the American electorale. Cambridge,
MA, Harvard University Press, 1986.
Nie, N. H., Verba, S., y Petrocik, J. R., The changing America voter, Cambridge, MA, Harvard University Press, 1
976.
Nimmo, D., Political communication and public opinion in America, Santa Mnica, CA, Goodyear, 1978.
Noelle-Neumann,E., Wanted: Rules for wording structure questionnaires, Public Opinion Quarterly, 34, 191-201,
1970.
Noelle-Neumann, E., Public opinion and the classical tradition, Public Opinion Quarterly, 43, 143-156, 1979.
Noelle-Neumann, E., The spiral of silence: Public opinion, our social skin, Chicago, University of Chicago Press
(publicado originariamente en 1980), 1984.
O'Gorman, H. J., White and black perceptions of racial values, Public Opinion Quarterly, 43, 48-59. 1975.
O'Gorman, H. J., con Garry, S. L., Pluralistic ignorance: A replication and extension, Public Opinion Quarterly,
40, 449-458, 1976.
Olien, C. N., Tichenor, P. J., Donohue, G. A., Sandstrom, K. L., y McLeod, D. M., Community structure and editor
opinions about planning, Journalism Quarterly, 67, 119-127, 1990.
Ozouf, M., Public opinion at the end of the Old Regime, Journal of Modern History, 60, 51-521, 1988.
Page, B. I., Shapiro, R. Y., y Dempsey, G. R., What moves public opinion?, American Political Science Review,
81, 23-43, 1987.
Paisley, W., Communication in the communication sciences, en B. Dervin y M. J. Voigt (comps.), Progress in the
communication sciences (Vol. 5, pgs. 1-43), Norwood, NJ, Ablex, 1984.
Palmer, P. A., Public opinion in political theory, en C. Wittke (comp.), Essays in history and political fheory: In
honor of Charles Howard McIlwain (pgs. 230-257). Cambridge, MA, Harvard Univcrsity Press, 1936.
Pan, Z., y McLeod, J. M., Multilevel analysis in mass communication research, Communication Research, 18,
140-173, 1991.
Park R. E., The crowd and the public and other essays, Chicago, University of Chicago Press, (publicado
Pateman, C., Participation and democratic theory, Londres, Cambridge University Press, 1970.
Payne, S. L., The art of asking questions, Princeton, NJ, Princeton Universitv Press, 1951.
Pearce, W. B., Stamm, K. R., y Strentz, H., Communication and polarization during a campus strike, Public
Perloff, R. M., Ego-involvement and the third person effect of televised news, Communication Research, 16,
236-262, 1989.
Peters, J. D., Revising the 18th-century script, Gannett Center Journal, 3, 152-166, 1989.
Pratkanis, A. R., y Greenwald, A. G., A sociocognitive model of attitude structure and function, en L. Berkowitz
(comp.), Advances in experimemal social psychology (Vol. 22, pgs. 245-285), Nueva York, Academic Press,
1989.
Price, V., On the public aspects of opinion: Linking levels of analysis n public opinion research, Communication
Research, 15, 659-679, 1988.
Price, V., Social identification and public opinion: Effects of communicating group conflict, Public Opinion
Quarterly; 53, 197-224, 1989.
Price, V., y Hsu, M. L., Public opinion about AIDS: The role of misinformation and attitudes toward
homosexuals, Public Opinion Quarterly, 56, 2952, 1992.
Price, V., Ritchie, L. D., y Eulau, H., Cross-level challenges for communication research, Communication
Research, 18, 262-271, 1991.
Price, V., y Roberts, D. F., Public opinion processes, en C. R. Berger y S. H. Chaffee (comps.), Handbook of
communication science (pgs. 781-8l6), Newbury Park, CA, Sage, 1987.
Price, V., y Zaller, J., Measuring individual differences in likelihood of news reception, conferencia pronunciada
en la reunin anual de la American Political Science Association, San Francisco, CA, agosto de 1990.
Protess, D. L., Cook, F. L., Curtin, T. R., Gordon, M. T., Leff, D. R., McCombs, M. E., y Miller, P., The impact of
investigative reporting on public opinion and policy making: Targeting toxic waste, Public Opinion Quarterly,
5l, 166-185, 1987.
61
Protess, D. L., Leff, D. R., Brooks, S. C., y Gordon, M. T., Uncovering rape: The watchdog press and the limits of
agenda-setting, Public Opinion Quarterly, 49, 19-37, 1985.
Prothro, J. W., y Grigg, C. M., Fundamental principles of democracy: Bases of agreement and disagreement,
Journal of Politics, 22, 276-294, 1960.
Reid, F. M., Polarizing effects of intergroup comparison, European Journal of Social Psychology, 13, 105-106,
1983.
Riecken, H. W., Some problems of consensus and development, Rural Sociology, 17, 245-252, 1952.
Riesman, D., y Glazer, N., The meaning of opinion, Public Opinion Quarterly, 12, 633-648, 1948.
Rivers, D., y Rose, N. L., Passing the president's program: Public opinion and presidential influence in
Congress, American Journal of Political Science, 29, 183-196. 1985.
Robinson, J. P., y Levy, M. R., The main source: Learning from television news, Newbury Park, Sage, 1986.
Robinson, M. J., Just how liberal is the news? 1980 revisited, Public Opinion, 6, 55-60, febrero/marzo de 1983.
Rokeach, M., The open and closed mind, Nueva York, Basic Books, 1960.
Rokeach, M. The role of values in public opinion research, Public Opinion Quarterly, 32, 547-559, 1968.
Rokeach, M., The nature of human values, Nueva York, Free Press, 1973.
Roll, C. W., y Cantril, A. H., Polls: Their use and misuse in politics, Nueva York, Basic Books, 1972.
Rosenau, J., Public opinion and foreign policv, Nueva York, Kandom House, 1961.
Rosenau. J., National leadership and foreign policy, Princeton, NJ, Princeton University Press. 1963.
Rosenstone, S. J., y Diamond, G. A. Measuring public opinion on political issues. Report to the National Election
Studies Board of Overseers, Ann Arbor, MI, Institute for Social Research, 1990.
Roshco, B., Newsmaking, Chicago, University of Chicago Press, 1975.
Rousseau, J. J., The social contract, Harmondsworth, UK, Penguin, (publicado originariamente en 1762), 1968.
Rugg, D., Experiments in wording questions: II, Public Opinion Quarterly, 5, 91-92, 1941.
Rugg, D., y Cantril, H., The wording of questions, en H. Cantril (comp.), Gauging public opinion (pgs. 23-50),
Princeton, NJ, Princeton University Press, 1944.
Russett, B. M., y Hanson, E. C., Interest and ideology: The foreign policy beliefs of American businessmen, San
Francisco, W. H. Freeman, 1975.
Sabato, L. J., The rise of political consultants, New York, Basic Books, 1981.
Schachter, S., Deviation, rejection, and communication, Journal of Abnormal and Social Psychology, 46, 190-
207, 1951.
Schattschneider, E. E., The semisovereign people. A realist's view of democracv in America, Nueva York, Holt,
Rinehart y Winston, 1960.
Schramm, W., Mass media and national development: The role of information in the developing countries,
Stanford, CA, Stanford University Press, 1964.
Schuman, H., y Johnson, M. P., Attitudes and hehavior, Annual Review of Sociology, 2, 161-207, 1976.
Schuman, H., y Presser, S., Questions and answers in attitude surveys: Experiments on question form, wording,
and context, Nueva York, Academic Press, 1981.
Schumpeter, J. A., Capitalism, socialism, and demacracy, Londres, Allen y Unwin, 1943.
Schwarz, N., What respondents learn from scales: The informative functions of response alternatives,
International Journal of Public Opinion Research, 2, 274-285, 1990.
Schwarz, N., Strack, F., Muller, G., y Chassein, B., The range of the response alternatives may determine the
meaning of the question, Social Cognition, 6, 107-117, 1988.
Shibutani, T., Reference groups as perspectives, American Journal of Sociology, 60, 562-569, 1955.
Skott, H. E., Attitude research in the Department of Agriculture, Public Opinion Quarterly, 7, 280-292, 1943.
Smith, B. L., Lasswell, H. D., y Casey, R. D., Propaganda, communication, and public opinion. Princeton, NJ,
Princeton University Press, 1946.
Smith, M. B., Bruner, J. S., y White, R. W., Opinions and personality, New York, John Wiley, 1956.
Smith, T. W., That which we call welfare by any other name would smell sweeter: An analysis of the impact of
question wording on response patterns, Public Opinion Quarterly, 51, 75-83, 1987.
Speier, H., The historical development of public opinion, American Journal of Sociology, 55, 376-388, 1950.
Stanley, H. W., y Niemi, R. G., Vital statistics on American politics, Washington, DC, Congressional Quarterly
Press, 1988.
Stipp, H., y Kerr, D., Determinants of public opinion about AIDS, Public Opinion Quarterly, 53, 98-106, 1989.
Stouffer, S. A., Communism, conformity, and civil liberties: A cross-section of the nation speaks its mind. Garden
City, NY, Doubleday, 1955.
Sudman, S., y Bradburn, N. M., Response effects in surveys: A review and synthesis, Chicago, Aldine, 1974.
Sudman, S., y Bradburn, N. M., Asking questions, San Francisco, Jossey-Bass, 1982.
Sudman, S., y, Bradburn, N. M., The organizational growth of public opinion research in the United States,
Public Opinion Quarterly, 51, 567-578, 1987.
Tajfel, H., y Turner, J. C., An integrative theory of intergroup conflict, en W. G. Austin y S. Worchel (comps.), The
social psychology of intergroup relations, Monterey, CA, Brooks/Cole, 1979.
Tarde, G., The laws of imitation, Nueva York, Holt (publicado originariamente en 1890), 1903.
Taylor, D. G., Public opinion and collective action: The Boston school desegregation conflict, Chicago, University,
of Chicago Press, 1986.
Taylor, S. E., The availability bias in social perception, en D. Kahneman, P. Slovic, y A. Tversky (comps.),
Judgment under uncertainty: Heuristics and biases (pgs, 190-200), Nueva York, Cambridge University
Press, 1982.
62
Thurstone, L. L., Attitudes can be measured, American Journal of Sociology, 33, 539-554, 1928.
Thurstone, L. L., y Chave, E. J., The measurement of attitudes, Chicago, University of Chicago Press, 1929.
Tichenor, P. J., Donohue, G. A., y Olien, C. N., Community conflict and the press, Beverly Hills, CA, Sage, 1980.
Times Mirror Center for the People and the Press. The age indifference: A study of young Americans and how
they view the news, Washington, DC, Times Mirror Center for the People and the Press, 1990.
de Tocqueville, A., Democracy in America (2 vols.), Nueva York, Knopf (publicados originariamente en 1835 y
1840), 1945.
Tourangeau, R., y Rasinski, K. A., Cognitive processes underlying context effects in attitude measurement,
Psychological Bulletin, 103, 299-314. 1988.
Traugott, M. W.. y Tucker, C., Strategies for predicting whether a citizen will vote and estimation of electoral
outcomes, Public Opinion Quarterly, 48, 300-343, 1984.
Turner, J. C., Towards a cognitive redefinition of the social group, en H. Tajfel (comp.), .Social identity and
intergroup relations (pgs. 15-40), Cambridge, UK, Cambridge University Press. 1982.
Turner, J. C., Social categorization and the self concept: A social-cognitive theory of group behavion, en E. J.
Lawler (comp.), Advances in group processes (Vol. 2, pgs. 77-122), Greenwich, CT. JAI Press, 1985.
Turner, J. C., Rediscovering the social group: A self-categorization theory, Oxford, UK, Basil Blackwell Ltd, 1987.
Turner, R. H., y Killian, L. M., Collective behavior, Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall, 1957.
Tversky, A., y Kahneman, D., Judgments under uncertainty: Heuristics and biases, en D. Kahneman, P. Slovic, y
A. Tversky (comp.), Judgment under uncertainty: Heuristics and biases (pgs. 3-20), Nueva York, Cambridge
VanLeuven, J. K., y Slater, M. D., Publics, organizations, and the media: How changing relationships shape the
public opinion process, en J. E. Grunig y L. Grunig (comps.), Public relations review annual (Vol. 3, pgs.
165-178), Hillsdale, NJ, Lawrence Erlbaum, 1991.
Weaver, D. H., Graber, D. A., McCombs, M. E., y Eyal, C. H., Media agenda-seting in a presidenal election:
Issues, images, interest, Nueva York, Praeger, 1981.
Weiss, C. H., Validity of welfare mothers' interview responses, Public Opinion Quarterly, 32, 622-633, 1968.
White, W., Beyond conformity, Nueva York, Free Press, 1961.
Wiebe, G. D., Some implications of separating opinions from attitudes, Public Opinion Quarterly. 17, 328-352,
1953.
Young, K.. Comments on the nature of public opinion, International Journal of Opinion and Attitude Research, 2,
385, 1948.
Zaller, J., y Feldman, S., Frame of reference and the survey responses, conferencia pronunciada en la reunin
anual de la American Political Science Association, Chicago, IL, agosto de 1987.
63

U1 La Opini N P Blica - Price (Texto Completo)

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

U1 La Opini N P Blica - Price (Texto Completo)

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

USAL - FCEyCS Anlisis de la Opinin Pblica

Ctedra Unificada, 2009 La Opinin Pblica- V. Price

Vincent Price (1992)

caracterstica les proporciona un fcil acceso a las publicaciones sobre comunicacin. El

Ellen Wartella, editor asociado

Hablar con precisin de opinin pblica, escribi, es un empeo no muy diferente de

Esquema del libro

de las opiniones a travs de la comunicacin; y las relaciones entre opiniones y otros

2. Problemas respecto a la opinin pblica

El concepto de opinin pblica es claramente un producto de la Ilustracin. La idea esta

sarrollo histrico del concepto de opinin pblica y, ciertamente, menos an revisar la

El nacimiento de la opinin pblica

La combinacin de pblico y opinin en una expresin nica, utilizada para referirse a

exactitud de su interpretacin, especialmente su lectura marxista de la esfera pblica como

pblicas no fue, en s misma, propuesta como el mejor o el ms prctico mecanismo para

La opinin pblica como objeto de estudio

Principales problemas relativos a la opinin pblica

A comienzos del siglo XX, muchos de los conceptos subyacentes y distinciones

es capaz de sobrevivir en el mundo moderno aprendiendo lo que necesita saber y lo que no

fenmeno supraindividual inherentemente colectivo o, como seal Cooley (1909), como un

de la opinin. La intencin no es argumentar a favor o en contra de ninguna concepcin

Multitud, pblico y masas

Es til tener en mente que las concepciones sociolgicas de pblico, originalmente, se

estar implicados en la formacin de la opinin pblica, especialmente en sus primeros

individuos que recibe impresiones de los medios de comunicacin. b) Las comunicaciones

Las cuestiones y los pblicos

La concepcin sociolgica del pblico contempla a ste como una colectividad

La observacin del pblico

El pblico es una entidad difcil de identificar de forma precisa. Est imprecisamente

Al intentar responder a este desafo, los primeros investigadores que abordaron el

afectados. Un curioso ejemplo de este fenmeno lo proporcion el debate del congreso

La historia de la investigacin de la opinin pblica es probablemente inseparable de la

opiniones como expresiones verbalizadas, debemos admitir que en la prctica los

La inferencia de bases psicolgicas para las opiniones

entrevistados por negros estaban ms predispuestos a decir que apoyaban al candidato

hacen, presumiblemente, una serie de intentos de expresar su punto de vista evolutivo. Al

Dadas tales complejidades, los intentos de observar las opiniones pueden

Qu tipo de elecciones y cuntas de ellas referentes a un problema dado deben

personalidad beligerante puede confundirse con una opinin firmemente sostenida, y un

exagerada de la polarizacin de opiniones entre el pblico. Davison (1983) ha sugerido, y la

5. Conceptualizacin del proceso de la opinin pblica

alejamiento de nociones abstractas, y difciles de investigar, de la opinin pblica como un

Aspectos colectivo e individual

Podemos muy bien conceptuar la opinin pblica como surgiendo de un proceso

Como observamos en el captulo 3, los pblicos se constituyen por problemas

que se conformen, dado que los miembros individuales de la mayora se sienten

Actores de la poltica, periodistas y pblico atento

Aunque los modelos de liderazgo se muestran incluso en las discusiones de pequeos

Los noticiarios proporcionan, en consecuencia, un importante medio por el que los

Observacin de la opinin pblica

No se trata tanto de tener conceptos competitivos de la opinin pblica como de poseer

rasgos de diferentes unidades colectivas o individuales que desempean un papel en el

La relacin entre hacer preguntas altamente estructuradas con categoras de

Observacin del proceso de debate pblico

No importa qu tcnicas de observacin se utilicen, estudiar la dinmica del debate

Conclusin: la opinin pblica como concepto comunicativo

Las cuestiones alrededor de la opinin pblica normativa, terica y emprica han

Conceptualizar la opinin pblica en trminos de procesos discursivos tales como los

Held, D., Models of democracy, Cambridge, UK, Polity Press, 1987.

Lane, R. E., Political ideology, Nueva York, Free Press, 1962.

Você também pode gostar