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Marketing Mix (Composto de Marketing)

Por Daniel Portillo Serrano


11/12/2006
Diversas so as definies para Marketing Mix, tambm chamado, em portugus, de Composto
de Marketing.
Todas elas, no entanto levam mesma concluso: " o conjunto de elementos que compe as
atividades de Marketing". Diversos autores tem se esforado em minimizar as variveis em
nmero no maior que 4. Assim, MC Carthy desenvolveu os 4 Ps, Richers, um professor
brasileiro os 4 As, e Lauterborn, mais recentemente, os 4 Cs. Cada uma acaba representando um
melhor papel em usos especficos. Cabe ao profissional de Marketing determinar qual o melhor
modelo para ser usado naquele projeto. Enquanto os 4 Ps so reconhecidos internacionalmente,
os 4 As se mostraram eficazes no Brasil, enquanto que os 4 Cs, mais do que um composto de
Marketing, se torna apropriado para um "Composto de Vendas".
Os 3 principais modelos so:
a) Os 4 Ps de Mc Carthy
O Marketing Mix, pode ser definido como a combinao de elementos variveis que compe as
atividades de Marketing. O conceito se baseia nos estudos de Neil Borden que usou este termo,
pela primeira vez em 1949. Borden afirma em sua obra que o termo lhe veio cabea ao ler os
estudos de outro autor de sua poca (James Culliton), que chamava os executivos de
liquidificadores (mixers), j que a sua funo era a de materializarem receitas, seja misturando os
ingredientes, mudando suas quantidades ou inventando novos elementos. A partir de ento a
expresso Marketing Mix (mistura de Marketing) ou Composto de Marketing, como conhecida
no Brasil, passou a ser a teoria mais aceita para efetivar atividades de Marketing.
Jerome McCarthy, professor da Universidade de Michigan, aprimorou a Teoria de
Borden e definiu os 4 grandes grupos de atividades que representariam os ingredientes
do composto e os separou em:
1. Product;
2. Price;
3. Promotion;
4. Place.
Atualmente, o composto de Marketing conhecido internacionalmente como Os 4 Ps do
Marketing. Por esse motivo, diversos pases trataram de traduzir para o seu idioma, os 4 grupos,
em palavras que mantivessem a grafia iniciada por P. Dessa forma, no Brasil as atividades
passaram a ser: Produto, Preo, Promoo e Praa (ou Ponto-de-Venda).
Apesar das inmeras tentativas de se inclurem mais Ps aos 4 originais, como por exemplo,
Profit (lucro), People (pessoas), Public Relations (Relaes Pblicas), todas elas se mostraram
infrutferas, ficando claro que os 4 originais englobariam as demais. Dessa forma Promotion
que em portugus pode induzir ao erro de ser entendido como Promoo de vendas, o guarda
chuva que engloba Propaganda, Relaes Pblicas, Trade, a prpria Promoo de vendas e todas
as demais atividades relacionadas.
Assim, os grandes nomes do Marketing, incluindo-se nessa relao Philip Kotler, a maior
autoridade em Marketing da atualidade, ainda consideram a teoria original e mantm o composto
de Marketing com apenas 4 Ps. Ele define o composto de Marketing como o conjunto de
ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo.

Cada varivel engloba uma srie de atividades. As mais comuns em cada um dos quatro Ps so:

Varivel Atividades

Diferentes tipos de Design


Caractersticas
Diferenciais com a concorrncia
Produto Marca
Especificaes
Poltica de Garantia
Embalagem

Preo Financiamentos
Condies de Pagamento
Prazo mdio
Nmero de Prestaes
Descontos
Credirio

Propaganda
Publicidade
Promoo Relaes Pblicas
Trade Marketing
Promoes

Lojas
Canais de distribuio
Praa
Logstica
(Ponto-deVenda)
Armazenamento
Distribuio

b) Os 4 As de Richers
Raimar Richers definiu um modelo que compreende as funes bsicas de uma Administrao de
Marketing. Para Richers, essas funes se dividiriam em 4 fases: Anlise, Adaptao, Ativao e
Avaliao. Este modelo batizado de Sistema Integrado de Marketing ficou mais conhecido como
os 4 As do Marketing, em contraposio aos 4 Ps de Mc Carthy (Produto, Preo, Praa e
Promoo).
Richers sempre tentou desenvolver estudos voltados realidade brasileira. Chegou a comentar
certa vez que a palavra Marketing "circulava no Brasil com quase a mesma freqncia e
intensidade que expresses como Democracia ou goiabada". Foi ele que usou, pela primeira vez,
o termo "Mercadologia" para definir "Marketing" em portugus. As fases e atividades
correspondentes aos 4As so:

a fase de identificao de Foras do Mercado:


Poltica
Sociedade
Anlise
Legislao
Tecnologia
Concorrncia

a fase de adaptao dos Produtos ou Servios s necessidades


Adaptao
levantadas na Fase de Anlise

Ativao a fase de concretizar os planos


a fase de anlise dos esforos dispendidos e das foras e
Avaliao
fraquezas organizacionais.

c) Os 4 Cs de Lauterborn
Robert Lauterborn desenvolveu em 1990 uma nova viso para o Marketing Mix. Ao contrrio de
Mc Carthy que afirmava que a mistura de variveis para uma atividade de Marketing deveria ser
dosada com os 4 Ps: Produto, Preo, Praa e Promoo, Lauterborn ofereceu 4 novos
ingredientes.
Para o Autor, os 4 Ps poderiam perfeitamente ser substitudos por 4Cs:
Consumers Wants and needs
Cost To Satisfy
Convenience to buy
Communication.
No Brasil os 4Cs foram traduzidos como:
Necessidades e Desejos do Consumidor
Custo para satisfazer o Consumidor
Convenincia para comprar
Comunicao.
Cada um dos 4 Ps de Mc Carthy teria um substituto no novo Marketing Mix dos 4 Cs. Dessa
forma a equivalncia seria:

4 Cs 4 Ps
Necessidades e Desejos do Consumidor Produtos

Custo para satisfazer o Consumidor Preo

Convenincia para comprar Praa

Comunicao Promoo

A comunicao o momento da seduo que visa empolgar o cliente a comprar o servio ou


produto. Ela precisa ser objetiva e clara para informar os principais pontos e dar oportunidade
para que o consumidor fantasie a oferta...

A comunicao o momento da seduo que visa empolgar o cliente a comprar o servio ou


produto. Ela precisa ser objetiva e clara para informar os principais pontos e dar oportunidade
para que o consumidor fantasie a oferta, sentindo-se envolvido e comprometido com ela.

Quando comecei a estudar administrao, tive o primeiro contato com a disciplina de Marketing.
Fui apresentado j no primeiro dia aos 4 Ps, como sendo o Composto ou Mix de Marketing.
Daquela primeira aula at hoje venho descobrindo dia-a-dia a melhor utilizao deste Composto,
o qual foi acrescido de mais 02 integrantes os 4 Cs e 4 As. Ainda vejo muito falar-se em
Composto ou Mix de Marketing apresentando apenas os 4 Ps, no levando at os alunos ou
colaboradores das empresas uma viso mais abrangente do composto.

Resolvi escrever este artigo com um ar didtico mas no definitivo, uma vez que os prprios 4
Ps, j viraram 7 Ps para a rea de servio e 9 Ps para o turismo de acordo com alguns autores e
tenho a certeza que novos Ps surgiram ou surgiro em breve.

Vamos inicialmente aos 4 Ps que foram formulados no incio da dcada de 60 pelo professor
Jerome McCarthy:

4 Ps: Produto, Praa, Preo e Promoo

Produto: refere-se a variedade do produto, qualidade, caractersticas, nome da marca, design,


embalagem, tamanhos, servios, garantias, devolues etc.; Preo: composto pelo preo bsico,
descontos, prazos de pagamento, condies de crdito etc.;

Praa ou Ponto de Venda: diz respeito aos canais de distribuio (localizaes), distribuio
fsica (estoque), transporte, armazenagem etc;

Promoo: venda pessoal, propaganda, promoo de vendas, publicidade, relaes pblicas,


marketing direto (mala direta, telemarketing) etc.

Nos 4 P s o mercado visto do lado do vendedor (empresa), com uma viso orientada para o
produto e menos para o cliente (consumidor). Para minimizar esta deficincia utilizamos o
conceito dos 4 Cs criado por Robert Lauterbom, por volta de 1990, que tem como viso orientar
o composto para o cliente.

4 Cs: Cliente, Convenincia, Comunicao e Custo

Segundo Robert Lauterbom, mais importante do que ter um produto ou servio para ofertar ter
um cliente para satisfazer. Para reter um cliente preciso proporcionar diversas convenincias
com o objetivo de tornar esse cliente fiel. Uma vez o cliente satisfeito , ao menos teoricamente,
um cliente fiel. O difcil desenvolver um elenco de atividades que mantenha esse cliente
satisfeito, pois h um regra que diz que um cliente nunca est totalmente satisfeito. A expectativa
do cliente sempre receber todas as convenincias possveis e ser atendido com cortesia e magia.

A comunicao o momento da seduo que visa empolgar o cliente a comprar o servio ou


produto. Ela precisa ser objetiva e clara para informar os principais pontos e dar oportunidade
para que o consumidor fantasie a oferta, sentindo-se envolvido e comprometido com ela. E por
ltimo o custo no pode estar acima das possibilidades e expectativas do comprador. Viabilizar
um projeto pode depender de um controle perfeito de custos.

Como poderemos observar no quadro abaixo os 4 Cs e 4 Ps, complementam-se mostrando duas


perspectivas de viso para os profissionais de marketing, a da empresa e a do cliente:
4 Ps - 4 Cs

Produto - Consumidor
Preo - Custo para o consumidor
Praa - Convenincia
Promoo - Comunicao

Para finalizarmos vamos ver os 4 As, conceito criado pelo professor Raimar Richers. Para que os
4 As do composto de marketing tenha lugar, eles precisam estar coordenados com as atividades
de outras reas funcionais da empresa e seguir os objetivos e as metas estabelecidos no
planejamento de marketing.

4 A s: Anlise, Adaptao, Ativao e Avaliao

A anlise consiste basicamente em buscar e processar as informaes importantes e teis ao


processo decisrio da empresa, permitindo a identificao de oportunidades, ameaas, mudanas
e tendncias do mercado. Os profissionais de marketing precisam saber escolher as melhores
formas de pesquisa de marketing, que oferecero os melhores resultados, considerando recursos
e opes metodolgicas disponveis.

A adaptao visa ao ajuste das caractersticas e oferta de produtos e servios s foras vigentes
no mercado para que o produto seja voltado s necessidades e aos desejos dos clientes. Alm da
mudana de hbitos e desejos dos consumidores ao longo do tempo, a adaptao necessria
devido ao prprio ciclo de vida do produto. Os instrumentos utilizados nesta fase formam o
composto de apresentao : design, marca, embalagem, preo e assistncia aos clientes,
explicados no quadro a seguir.

Aps reavaliao dos produtos com base nas informaes obtidas via pesquisa de marketing
(anlise) e reformulao da linha de produtos para adequ-la melhor s mudanas do mercado
(adaptao), ocorre a ativao. Nesta etapa, os meios de comunicao da empresa tambm sero
reavaliados e , se necessrio, reestruturados para que o produto chegue de forma adequada ao
consumidor em potencial e, por meio da comunicao, seja visto como atraente.

A rea de vendas, assim como a de produto, publicidade e distribuio ou logstica so as


grandes responsveis pela ativao do produto. Esta funo exercida por meio de um
instrumento denominado composto de comunicao e faz parte de um conceito mais amplo de
composto de marketing.

A avaliao pode ser explicada como a preocupao contnua do profissional de marketing em


melhorar a relao custo/benefcio das atividades sob seu controle. Significa construir vrios
subsistemas para a rea de controle mercadolgico, aumentando a produtividade do composto de
marketing como um todo. Nesta fase ocorrem a determinao de padres de controle; o
acompanhamento sistemtico dos desvios entre os resultados das aes mercadolgicas e os
padres estipulados; a recomendao de aes corretivas visando melhorias no desempenho de
marketing.
A avaliao exercida por meio da auditoria de marketing: um exame peridico, formal e
imparcial de todas as operaes de marketing, a partir dos objetivos e padres de desempenho da
empresa, e que abrange todos os processos e mtodos, bem como pessoas e estruturas envolvidas
na implantao das diretrizes de marketing.

Como disse no incio este artigo tem um ar didtico", para entender a fundo o Composto ou Mix
de Marketing deixo um conselho dado pelo grande Administrador Stephen Kanitz: sempre leia o
original