IMPORTANCIA DE LA

MERCADOTECNIA Y SUS FUNCIONES

PARA EL DESARROLLO DE UN
PRODUCTO EN UN POSICIONAMIENTO
DE UN MERCADO COMPETITIVO
I. INTRODUCCION

En el mercado actual, una persona que compra y otra que vende tienen en
comn las dos buscan una relacin de intercambio agradable. Una quiere lo
que la otra tiene. Sus intereses son diferentes, pero ambas tienen que basar su
relacin en la confianza mutua si quieren seguir manteniendo relaciones de
intercambio en el futuro, el claro ejemplo son las empresas con
sus proveedores y viceversa.

Si analizamos nuestras actividades a lo largo de da comprobaremos que

muchas de ellas tienen algo que ver con el deseo de comprar un producto o
disfrutar de un servicio. Estas actividades pueden estar relacionadas con la
decisin de compra, la bsqueda de informacin sobre un producto, la
reclamacin por el mal funcionamiento de algo que hemos comprado o la
queja por una garanta no atendida.

El hecho es que el intercambio de bienes y servicios son tan habituales y

afectan a nuestros bolsillos que es bueno que conozcamos cmo estas
relaciones son objeto de estudio de la mercadotecnia

En el presente ensayo, se analiza en forma breve los temas desarrollados

durante el Curso de Mercadotecnia tales como la evolucin histrica de la
mercadotecnia, pero en nuestro pas; cual es su definicin y objetivos, as
como su importancia; como es su administracin y planeacin y en que
consiste cada una; las cuatro P de la mercadotecnia; el ciclo de vida de
los productos; que es el mercado meta, la segmentacin del mismo y cual es
su metodologa; y por ltimo, el posicionamiento de los productos.

Dichos temas fueron analizados y explicados durante las clases y me he dado

a la tarea de recopilarlos en este breve ensayo para su estudio y
comprensin.
II. OBJETIVO DE LA MERCADOTECNIA

Se puede decir que el principal objetivo de la mercadotecnia es el buscar

la satisfaccin de las necesidades de los consumidores mediante un grupo
de actividades coordinadas que al mismo tiempo permitir a la
organizacin alcanzar sus metas.

La satisfaccin de los clientes es lo ms importante de la mercadotecnia,

para lograrlo la empresa debe investigar cuales son las necesidades
del cliente para poder crear productos que realmente satisfagan los deseos
de los consumidores.

Por eso la mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de

productos para que esta forma pueda la empresa alcanzar sus objetivos.
De la demanda depende el plan mercadolgico que de debe realizar:
III. MARCO TEORICO
3.1. EVOLUCIN HISTRICA DE LA MERCADOTECNIA EN
MXICO

Antes de la llegada de los Espaoles, nuestra tierra estuvo habitada por

distintas pueblos, como los Chichimecas, Zapotecas, Mixtecos,
Huastecos Totonacas, Olmecas, Toltecas, Mayas Teotihuacanos
y Aztecas, siendo stos ltimos quienes habitaron el altiplano central y
fueron una de las culturas mas florecientes del periodo prehispnico.

Donde se realizaban los actos de comercio era en los tianguis que era
el lugar donde se vendan y compraban productos y le llamaban
Tiantiztli, que en nuestra lengua es el mercado, para la cual tenan
hermosas y grandes plazas, en ella sealaban a cada oficio su asiento y
lugar y cada mercadera tenia su sitio, los pueblos grandes de provincia
tenan entre s repartido por barrios las mercaderas que haban de
vender y as si los de un barrio vendan pan cocido otro barrio venda
chilli, los otros vendan sal, otros fruta.

Estos comerciantes hacan el pago de impuestos los cuales eran

previamente descontados de sus mercancas, por otra parte estaban
eximidos de trabajos materiales y del servicio personal. El mercado o
pochtln ms importante era el de Tlatelolco en su
obra historia general de las cosas de la nueva Espaa.

Los principales mercaderes que se llamaban Tealtinime o Tecoanime

llevaban esclavos para vender, hombres, mujeres, y muchachos y
vendan los para su sacrificio posterior.

Los mercaderes mexicanos hicieron tambin el comercio martimo en

muchas barquillas, as en el seno mexicano como en los mares del sur
haba muchos comercios llevados a cabo por agua en la laguna
de Mxico, como lo era el pescado, algunas semillas frutas, flores.

Tres etapas generales deben distinguirse en la evolucin mercantil de

nuestro pas en dicha poca colonial, la primera que fue de 1521 a
1810(de la conquista hasta el momento en que el monopolio comercial
de Espaa en Mxico queda destruido casi totalmente). Se caracterizo
este periodo por la explotacin de metales, principalmente plata, la
que se exportaba a Europa, pero los beneficios ms importantes no
fueron para Espaa sino para Inglaterra,
holanda, Francia, Italia, Alemania. La segunda que abarca de 1810 a
1880 (en que se inicia el imperialismo econmico moderno). Durante
este periodo los beneficios del comercio mexicano, fueron para
Inglaterra, adems de los pases asiticos con la exportacin de pieles,
piedras preciosas, etc. La tercera que abarca de 1880 a la fecha, los
beneficios del comercio y riquezas de Mxico han sido principalmente
para estados unidos.

A partir de la conquista de Mxico se fundieron costumbres y creencias

de los espaoles, lo que acab con una serie de ritos y fiestas de los
pueblos mexicanos, la manera de hacer el comercio por los indgenas
fue sustituida en vez de los tianguis, se construyeron edificios
especialmente destinados para fungir como mercados.

En esta poca se inicia la costumbre de la poblacin de acudir al centro

de la ciudad para satisfacer sus necesidades de compra, por ello se
concentraron en ese sitio las casas comerciales de prestigio, o aunque
en la actualidad se han creado, en otros puntos de la ciudad, plazas
comerciales que ofrecen otras opciones de compra, pero se sigue
utilizando el tianguis como forma de comercio.

3.2. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

La mercadotecnia es una palabra que posee muchas definiciones y sin

embargo, todas guardan un parecido entre si; podemos decir que la
mercadotecnia "es aquella actividad humana dirigida a satisfacer
necesidades, carencias y deseos a travs de procesos de intercambio".

Segn la American Marketing Association (AMA) la mercadotecnia es

"el proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de precios,
premiacin y distribucin de ideas, mercancas y tcnicas para crear
intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales".

Existen algunas premisas sobre las que descansa el concepto de

mercadotecnia, y estas son:

La organizacin concibe que su misin es satisfacer un conjunto de

deseos y necesidades de un grupo determinado de clientes; adems,
reconoce que para satisfacer esos deseos se requiere de un
buen programa de investigacin de mercados para saber cuales son
tales deseos.
La organizacin reconoce que todas las actividades de la compaa
que tiendan a afectar a los clientes deben ser puestas bajo
un control de mercadotecnia integrado.

La organizacin cree que el desempear una buena labor para

satisfacer a sus clientes le ganara la lealtad de ellos, su preferencia y su
buena opinin

3.3.IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA

Hoy en da, la mayor parte de los pases, sin importar su etapa

de desarrollo econmico o sus ideologas polticas, reconocen la
importancia de la mercadotecnia, es importante observar como los
pases con una economa planificada, como los socialistas que nunca
tomaron en cuenta las necesidades del consumidor y que planeaban
el consumo a travs de planes quincenales, se han quedado rezagados
ante los pases capitalistas.

Las actividades de la mercadotecnia contribuyen en forma directa a

la venta de los productos de una empresa, adems de crear
oportunidades para realizar innovaciones en ellos.
Los principales problemas a los que se enfrentan
las organizaciones mexicanas son:

1. Los altos costos, que hacen ms difcil la implantacin

de programas de mercadotecnia.
2. La falta de recursos para el desarrollo de nuevos productos.
3. La disminucin del poder adquisitivo, que provoca bajas en
las ventas reales, y por ende en las utilidades de la organizacin.
4. Alto nivel de desempleo
5. Mano de obra industrial poco calificada.
6. Alto porcentaje de personas que viven en condiciones de
extrema pobreza.
7. Gran nmero de personas subempleadas o ubicadas en la economa
subterrnea.

La mercadotecnia est en plena evolucin, sta es una corriente nueva

que est ayudando a las empresas a sobrevivir dentro de un mercado.
Pero esta disciplina no solo se emplea para fines comerciales, tal como
lo mencion desde un principio, sino tambin tiene una aplicacin en el
plano social, como lo demuestra el hecho de que el gobierno la utilice
cada vez ms con fines sociales y polticos.
Las actividades como la publicidad, las ventas, la promocin,
distribucin, etc., son por si solas la mercadotecnia, ya que sta consiste
en la interrelacin de todas ellas.

3.4. ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA

La administracin de toda empresa requiere de una serie de pasos que

deben desarrollarse adecuadamente y oportunamente. Podemos decir
que la administracin es "el proceso de disear y mantener un entorno
en el que trabajando en equipo, los individuos cumplan
eficientemente objetivos especficos".

La administracin de una empresa y sus productos, no debe

considerarse slo el aspecto de los artculos y servicios que
proporciona, sino como la direccin de una organizacin que es
proveedora de valiosas satisfacciones y capaz de crear nuevos clientes.
As pues, en breve, la administracin de la mercadotecnia es "el
proceso de planeacin, organizacin, direccin y control de los
esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los
mercados que se tienen como objetivo por parte de la organizacin".
Tratar de explicar en breve los siguientes enfoques desde los que
pueden verse las actividades de la mercadotecnia:

En primer lugar est el enfoque Cuantitativo o

de operaciones totales. Representa la aplicacin de la mercadotecnia a
los recursos administrativos ms recientes, tales como las tcnicas para
la toma de decisiones. Le sigue el Enfoque por funciones. Hace
hincapi en la administracin de la mercadotecnia de acuerdo con las
actividades y las funciones encaminadas a lograr los objetivos de la
empresa. En tercer lugar, se ubica el Enfoque de costos, el cual
pone inters en los costos de mercadotecnia; sobre esta base se hacen
comparaciones, se consideran influencias y toman decisiones.
En seguida, est el Enfoque histrico. Analiza las tendencias y el
desarrollo de la mercadotecnia dentro de su entorno y evala las
razones por las que se suscitan cambios. En quinto lugar, tenemos
el Enfoque institucional. Se considera desde el punto de vista de una
institucin de mercadotecnia, esto es, un fabricante, un mayorista o
un minorista.
Y por ltimo, se encuentra el Enfoque por artculo. Considera a la
mercadotecnia de acuerdo con las actividades relacionadas con el bien
o servicio que se produzca.
 La administracin de la mercadotecnia se estudia mediante las
siguientes etapas:
Planeacin de la mercadotecnia
Organizacin
Direccin
Integracin
Control

3.5.PLANEACIN DE LA MERCADOTECNIA

En breve, la planeacin de la mercadotecnia es un proceso sistemtico que

comprende el estudio de las posibilidades y los recursos de una empresa,
as como la fijacin de objetivos y estrategias y la elaboracin de un plan
para ponerlo en prctica, adems de llevar un control.

Las principales ventajas de la planeacin de la mercadotecnia, es que logra

estimular el pensamiento sistemtico de la gerencia de mercadotecnia;
ayuda a una mejor coordinacin de las actividades de la empresa; orienta
a la organizacin sobre los objetivos, polticas y estrategias que deber
llevar a cabo; evita que existan desarrollos sorpresivos dentro de las
actividades de las empresas; en adicin, creo que fomenta la mayor
participacin de todos los que forman parte de la empresa
interrelacionando sus responsabilidades.

Ahora explicar brevemente cuales son las etapas que pasa una empresa
en el camino hacia una planeacin sofisticada:
Primero est la etapa no planeada en la cual la planeacin aqu no se da
adecuadamente, ya que la gerencia y/o empresarios estn preocupados
por encontrar los fondos, clientes, materiales, etc., para poner en marcha
el negocio.

En segundo lugar, viene la etapa del sistema de presupuestos; esta afirma

que con el tiempo es necesario desarrollar e implantar un sistema de
presupuestos que facilite el financiamiento para el crecimiento de la
empresa. Posteriormente est la etapa de la planeacin anual, en donde la
gerencia adopta uno de los tres enfoques bsicos:

A) Planeacin de arriba hacia abajo; en donde la alta gerencia indica los

planes y objetivos para los niveles mas bajos.
B) Planeacin de abajo hacia arriba. Aqu las distintas partes de la
organizacin preparan sus propios objetivos y planes y despus las dan a
conocer a la gerencia.
 C) Objetivos Abajo, Planes hacia arriba.
Este es muy interesante, ya que la gerencia fija y da a conocer cuales
sern los objetivos y las diversas unidades de la empresa disean los
planes para ayudar a alcanzar sus objetivos.

Por ltimo est la etapa de planeacin estratgica, en sta el sistema de

planeacin de la compaa pasa por varios procesos con el propsito de
mejorar su eficiencia en general. Su principal caracterstica es que es una
planeacin a largo plazo, de la cual derivan las metas a corto plazo. Con
una planeacin a largo plazo, todas las acciones de la empresa empiezan a
ser ms estratgicas.

3.6. LAS 4 PS DE LA MERCADOTECNIA

La Mezcla de la Mercadotecnia es un conjunto de variables de

Mercadotecnia a travs de los cuales se realiza una estrategia para producir
una respuesta positiva por parte de los consumidores. La Mezcla de la
Mercadotecnia consiste de cuatro elementos que son las 4 Ps:

PRECIO PLAZA PROMOCIN PRODUCTO

Algunos profesores del tema agregan el concepto de Calidad como un

elemento adicional.
He aqu una breve descripcin de cada una de ellas:
Producto: Es todo aquello que es susceptible de ser comprado, cambiado,
traspasado, etc. Incluye la forma en que se disea, se clasifica, se posiciona,
se empaca y se reconoce a travs de una marca.

Precio: Es lo que pagas para cualquier producto o servicio que consumes.

ste influye profundamente en las percepciones de la marca por parte del
consumidor. Indica qu y cunto el cliente paga por un producto. Las
compaas aplican varias estrategias al fijarlo. Algunos productos compiten
con el precio.
Plaza (Distribucin): El lugar en donde est disponible tu producto. Lo
profesionales de la mercadotecnia deben de saber que el mtodo de
distribucin, igual que el precio, ha de ser compatible con la imagen de la
marca, puesto a que la gente no pagar los precios de Palacio de Hierro en
un Comercial Mexicana por un producto similar. La distribucin designa la
forma en que el producto se pone a disposicin del consumidor: dnde se
distribuye, cmo se compra y cmo se vende.

Promocin (Comunicacin): Son las actividades encaminadas a cambiar

el comportamiento del consumidor, dndole algo a por ese cambio de
comportamiento. La Comunicacin indica todas
las comunicaciones relacionadas con el marketing que se dan entre
vendedor y comprador. Las herramientas de este elemento son las de la
mezcla promociona.

3.7. MERCADO META Y SEGMENTACIN DE MERCADOS

El ltimo punto a desarrollar, y no por ello menos importante, es el

relacionado con el mercado meta, el cual es al que como vendedores,
productores o prestadotes de un servicio nos queremos dirigir y
permanecer en el; su segmentacin y el posicionamiento de los productos,
Definir el mercado meta, como un conjunto de personas y organizaciones
con necesidades, deseos y posibilidades de satisfacerlos. Sin embargo, estos
deseos y necesidades no son iguales, es por ello que la empresa debe
analizar su mercado con el propsito de adaptar su oferta y sus estrategias
de mercadotecnia a las necesidades de ste.
Para que una organizacin pueda realizar lo anterior, necesita de la
segmentacin de mercados, el cual parte de la premisa que ste es
heterogneo y se pretende dividirlo en grupos ms pequeos o segmentos
homogneos que pueden ser elegidos como mercado meta de las empresas.
Dicho de otra manera, la segmentacin envuelve un proceso de
diferenciacin de las necesidades y deseos dentro de un mercado y su
satisfaccin.
La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del
marketing de una empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un
segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o
segmentos de mercado con las siguientes caractersticas:
Ser intrnsecamente homogneos o similares entre s: los consumidores del
segmento deben de ser lo ms parecidos posible respecto de sus probables
respuestas ante las variables de la mezcla de mercadotecnia y sus
dimensiones de segmentacin.

Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo

ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de
la mezcla de mercadotecnia.

Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento

Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la

mezcla de mercadotecnia. Se debe de incluir la dimensin demogrfica para
poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin.

3.8. BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un sub-

mercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de mercadotecnia para
satisfacerlas.

Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen

una posicin slida en los segmentos especializados del mercado.

La empresa crea una oferta de producto o servicio ms perfeccionada y

pone el precio apropiado para el pblico objetivo.

La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en

mucho.

La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico

Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene
una ventaja competitiva considerable.

Ahora, explicar de manera breve como es que se realiza una segmentacin

de mercado, es decir, los pasos que deben seguirse en su determinacin:
Lo primero es el estudio, donde se examina el mercado para determinar las
necesidades especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son
y las que podran ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de
exploracin y organiza sesiones de grupos para entender mejor las
motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores.
Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les
da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y
actitudes hacia la categora de los productos; as como, datos demogrficos,
psicolgicos, etc.
Posteriormente viene el anlisis, paso en el cual se interpretan los datos
para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los
consumidores que comparten un aspecto en particular y lo que los
distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes.
El ltimo paso es la preparacin de perfiles, aqu se prepara un perfil de
cada grupo en trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc.
Se nombra a cada segmento con base a su caracterstica dominante. La
segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos
cambian.
Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores
consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin de
mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

3.9. POSICIONAMIENTO

La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el

problema de decidir la posicin que desea la empresa ocupar en dichos
mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de
los factores fundamentales en el xito de los productos que se enfrentan a
mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En
cierta forma podra hablarse del posicionamiento como la manera en que
daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea
percibido por nuestro mercado meta.

El posicionamiento comienza con un producto, lo cual puede ser un

servicio, un artculo, una empresa, una institucin e incluso puede ser una
persona (por ejemplo, un candidato poltico).
Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace en
la mente de los consumidores; o sea, como se logra ubicar en la mente de
estos.
En enfoque bsico del posicionamiento no es el crear algo nuevo y
diferente, sino manipular lo que ya esta en la mente, es decir, revincular las
conexiones que ya existen.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los
atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea
realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y
tambin saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra
mezcla de marketing y de la de los competidores.
La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos:

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto

2. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo
3. Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la
publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los
aspectos perceptibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la
estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a travs del
posicionamiento existen 3 alternativas estratgicas:

1. Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor.

2. Apoderarse de la posicin desocupada.
3. Desposicionar o reposicionar a la competencia.
IV. CONCLUSIN

Como ya lo mencione con anterioridad, los seres humanos siempre estamos

escasos de algo, y cuando necesitamos algo o deseamos algo, siempre
entablamos una relacin comercial o de servicio con otras personas.

Esto no era la excepcin en pocas pasadas, que fue cuando nacieron los
tianguis o plazas en donde se comercializaban toda clase de productos.
Pero con el paso del tiempo, los mercados han tenido que ser ms
especializados, ya que las necesidades, deseos y caractersticas de las
personas nunca son iguales, por lo que el mercado debe satisfacerlas
mediante la creacin de productos que satisfagan las necesidades de los
consumidores.
Con el tiempo surgi el concepto de mercadotecnia, el cual es una
actividad humana encaminada a la satisfaccin de ciertas necesidades y
deseos.
A partir del nacimiento del concepto de mercadotecnia, la evolucin del
mismo no ha parado, pues siempre se esta adaptando a las necesidades
humanas y empresariales. He ah su importancia, pues sin necesidad de
saber cual es la evolucin de una empresa o pas, estas reconocen que es
fundamental para su desarrollo, por tanto las actividades desarrolladas para
el cumplimiento de sus objetivos debern ser apegadas a un plan de
mercadotecnia especfico.
Creo que la mercadotecnia, como materia dentro de un plan de estudios
universitarios, es de mucha importancia ya que como futuros profesionales
podemos enfrentarnos a la necesidad de crear nuestra propia empresa o
simplemente a un empleo donde se requiera de conocimientos bsicos de
mercadotecnia, pues nos brinda las herramientas tericas y prcticas para
desenvolvernos como verdaderos profesionales dentro y fuera de nuestra
rea de trabajo.
V. BIBLIOGRAFIA

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