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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES

O DESIGN DO DESEJO
O sentimento de desejo e o poder de despertá-lo
através do design

VIVIAN GONÇALVES PEREIRA

PUBLICIDADE E PROPAGANDA
ORIENTADOR: LUIZ GUILHERME DE CARVALHO ANTUNES

São Paulo, junho de 2008


“We must bear in mind, then, that there is nothing more difficult and dangerous,
or more doubtful of success, than an attempt to introduce
a new order of things in any state.

Niccolò Machiavelli
The Prince, Chapter 6.

“You see things, and you say: ‘Why?’


But I dream things that never were,
and I say ‘Why not?’”

George Bernard Shaw,


in: Back to Methuselah , Part I, Act I.
O Design do Desejo

Abstract
Design é uma disciplina jovem e que tem muitas áreas e idéias a serem
definidas e exploradas. Olhando para o design como uma ferramenta de
comunicação e não apenas como um atribuidor de estilo, novas frentes de
estudo e entendimento se abrem.

Baseado nesse pensamento, esse trabalho tem como objetivo entender


a relação entre design e desejo, estudando definições e demonstrando a
ligação entre os dois - ligações essas que permitirão ao design atingir as
emoções de seus públicos e direcioná-las para a construção de um vínculo
de desejo entre objeto-indivíduo.

Design is a young subject of study and it has a vast field of ideas still to be
explored and defined. Facing design as a communication tool and not only as
a style feature, new perspectives of knowledge and learning appear.

With this hypothesis settled, the objective here is to understand the


relationship between design and desire, studying definitions and
demonstrating the associations that connect them – associations that will allow
design to reach people’s emotions and guide them in order to build strong links
of desire between object-person.

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O Design do Desejo

Índice

Introdução 6
Design o quê? 7
Desejo de que? 11
Design pra que? 15
Mistificação da disciplina 15
O design como uma área plena 16
A função unificadora do design 19
Desejo e Design 21
Contextualizando o conjunto “emoções” 21
O despertar do desejo 22
O design do desejo 27
Conclusão 37
Bibliografia 38

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O Design do Desejo

Introdução
Design é uma disciplina relativamente nova, em comparação com outras que
já têm estudos de dezenas e centenas de anos. Entretanto, por ter em suas
raízes também as mesmas raízes que outras disciplinas relacionadas a arte
e a expressão do indivíduo, o design acaba por se encontrar em uma zona
cinzenta onde as suas fronteiras são difíceis de delinear.

Desta forma, é necessário um maior estudo sobre o campo. Desmistificando


“lendas” sobre a função ou mesmo execução do design e deixando claras
as ferramentas e atributos que ele realmente possui – e que podemos então
usar em nosso dia-a-dia – obtemos um ganho significativo em qualidade,
objetividade e aproveitamento dos trabalhos que executamos.

Além de desenhar mais claramente as fronteiras do design, também visamos


aqui entender as reações aos objetos desse design. Dado sua característica
de portador de uma mensagem direcionada de comunicação, como podemos
trabalhar essa mensagem e quais os efeitos que ela surtirá?

Nosso foco será uma particular reação a objetos de design – o desejo. Cada
vez de modo mais claro, o desejo por design pode ser visto em nosso meio,
portanto se torna importante conhecer melhor essa emoção poderosa e
capaz de incitar reações positivas no público em relação a nossos produtos,
marcas, negócios e experiências.

Partindo daí temos primeiro que, em uma missão tão complexa como definir
o próprio design, entender o conceito de desejo para então partirmos para
uma análise de como ele se relaciona com o design. Compreendendo esse
relacionamento, podemos também saber como trabalhá-lo para que nossos
objetivos de design sejam então atingidos da melhor forma possível.

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O Design do Desejo

Design o quÊ?
Poucos conceitos podem ser considerados ao mesmo tempo incrivelmente
atuais e historicamente antigos. Como é possível algo ser praticamente
inerente à civilização humana e ainda assim ser, em pleno século 21, alvo de
dúvidas, questionamentos e discussões sobre sua própria essência?

O que nós conhecemos por design é justamente um exemplo vivo desse


fenômeno. Tal palavra aparentemente “moderna”, anglicanismo que na
recente década de 50 foi impedido de dar nome a curso superior (criando-se
então o curso de “Desenho Industrial” 1), transpassa a rotina da sociedade há
milhares de anos. Como desvincular totalmente desse conceito as pinturas
rupestres de 13 a 15 mil anos A.C.? Ainda que alguém possa ligar mais esse
fato histórico com o nascimento da arte, ele também não está profundamente
relacionado com o nascimento do design, dado a linha tênue que separando
um do outro (e que os separa também de outros conceitos como, por
exemplo, a publicidade) ainda é motivo de discussão até a época atual?

Dar nome e conceito a algo que sempre esteve presente entre nós, é tarefa
difícil. É como definir com exatidão um sentimento ou a forma humana de
interpretar os signos a nossa volta. Há divergências, mas é em torno das
coincidências que devemos posicionar nossas conclusões.

A própria palavra design tem sua etimologia caótica. Com sua raiz
mais profunda vinda do latim designare2 e do italiano designo, já aí
compreendemos a ambigüidade do termo, dado que a primeira raiz se

1. “DESIGN.” Wikipedia. <http://pt.wikipedia.org/wiki/Design> (acesso em 10 de Setembro de


2007).
2. “DESIGN.” The Online Etymology Dictionary. <http://www.etymonline.com/index.php?sear
ch=design&searchmode=none> (acesso em 9 de Setembro de 2007).

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O Design do Desejo
Design o quÊ?

relaciona a designar, no sentido de projetar/atribuir, e a segunda a desenhar,


num aspecto mais concreto de concepção e registro.

Apesar da origem latina, a palavra design ainda ganha um contexto maior


se analisada no âmbito anglo-saxônico. Design, enquanto palavra, há muito
tempo figura na língua inglesa e é carregada de diversos sentidos. No
século 18 foi muito utilizada em discussões teológicas que buscavam provar
empiricamente a existência de Deus e, nesse contexto, Ele era muitas vezes
tratado como Designer – o que projetou o design irretocável que explicaria a
perfeição da natureza.

Ora, mas no que isso pode se relacionar com a concepção atual de design?
É fato que todo esse background histórico do termo design influi em como
a sociedade aprendeu e se relaciona como termo. De certa forma ainda
reside na concepção generalista de design que esse é fruto de um único ser,
uma mente criativa que indica os caminhos e soluções, que molda o design
perfeito – a semelhança da natureza.

Entretanto, o ambiente em que vivemos hoje e no qual produzimos e


consumimos design nos mostra outro lado – oposto – dessa concepção que
veio anexada à etimologia do termo. É evidente que novos produtos e novo
design em si deve muito aos anteriores. Há um caráter cumulativo, ligado à
evolução natural e à cooperação de diversos indivíduos que salta além da
origem da palavra e não deve ser negligenciado na definição de o que é o
design hoje.

Saindo da esfera etimológica do nascimento do termo e entrando em sua


esfera de atuação na sociedade, nos deparamos com um conjunto ainda mais
abrangente. Em uma busca rápida, podemos encontrar um número maciço de
referências a cada uma dessas utilizações do design:

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O Design do Desejo
Design o quÊ?

Design de produto Design de interface Design de automóveis


Design de embalagem Design web Design de moda
Design de experiência Design gráfico Design industrial
Design de interação Design de informação Design sustentável
Design de software Design arquitetônico Design de interiores

Ainda assim, essas são apenas uma amostra. Design se apresenta no


nosso cotidiano através dessas e muitas outras vertentes. São campos de
atuação diferentes: a engenharia e ergonomia, o planejamento de espaços,
a comunicação. Em cada um deles podemos dizer que o design se aplica
de forma distinta, ora ocupando todo o processo, ora se aplicando em uma
específica fase.

Contudo, um padrão pode ser ressaltado ao pensarmos nessas e em outras


áreas em que o design vem sendo aplicado. Design aperfeiçoa e melhora,
agregando valor ao que é trabalhado junto com ele. Design intervém no
processo usual adicionando atributos que tornam o produto final mais
significativo. Ao atribuir design a um objeto, estamos tornando-o capaz de
interagir de forma mais rica com o ambiente. O bom design é capaz de atrair
a atenção, se mostrar significativo, desejável e agradável e, com tudo isso,
se tornar memorável3. A otimização e o balanço dessas características para
atender da melhor forma o público a quem estamos tentando atingir é a tarefa
conhecida como design.

É então importante não confundir design com puro “estilo”. Estilo são
as características individuais, o grupo de referências concretas que nos
ajudam a estabelecer vínculos com determinado local, movimento social,
criador, qualidade, época – entre muitas outras possibilidades. Estilo é um

3. LAM-PO-TANG, ANDREW. “Defining Design for Clients.” Australian Graphic Design


Association. <http://archive.agda.com.au/dm/observations/Defin.html> (acesso em Agosto de
2007).

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O Design do Desejo
Design o quÊ?

elemento contido no design, que, por sua vez, deve usar a ferramenta do
estilo para agregar valor real ao processo no qual foi inserido. Estilo é uma
das ferramentas que o designer usará para atribuir características ao objeto;
design, por sua vez, vai muito além: ele busca a comunicação em todos os
seus níveis.

Certamente, podemos observar que os próprios designers, muitas vezes,


reduzem sua própria função a um mero “adicionar estilo”. É uma forma
fetichista de tratar o design, orientando-o ao aspecto superficial que, sim,
é muito valorizado pela sociedade atual. Usar efeitos especiais de última
geração em um telejornal pode não melhorar conscientemente o processo
de cognição, mas pode deslumbrar o espectador e gerar algum resultado
favorável. Porém, se apoiar totalmente em estilo acaba por negligenciar toda
uma estrutura de comunicação a qual o design pode ter irrestrito acesso,
podendo utilizá-la para acrescentar reais melhorias ao seu contexto de
atuação.

Design se define não apenas como gerador de projetos, soluções e modelos


com bases sólidas em um plano de fundo crescente de referências, mas
também como uma atividade com habilidade retórica, dado que abre uma
porta de comunicação entre o concreto e o simbólico, aproximando o material
de seu usuário e criando um vínculo extremamente poderoso entre eles.

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O Design do Desejo

Desejo de que?
Muitos foram até hoje os pensadores que se aventuraram a conhecer o
desejo humano. O que é essa força existente em todos nós e o que a motiva?
O olhar atento sobre o desejo é pertinente desde os primórdios até a era
atual, na qual múltiplas retóricas se expandem com velocidade na tentativa de
inclusive manipular esse potencial inerente ao ser.

Não é tarefa simples chegar a uma conclusão o mínimo segura sobre o que
conceitualmente representa o desejo. Característica sempre presente, ela
vem sendo estudada e discutida sob diversos prismas, mas que acabam por
ter muitas congruências entre si.

Já na obra de Platão podemos observar uma das primeiras correntes acerca


do tema desejo. Aqui, figurando através de Eros, o desejo é filho da Pobreza
em O Banquete, e assim se propõe como filho da carência e da falta4. O
objeto aparece sempre como algo que não está presente ou não se possui.
Eros significa o amor pelo Bem, pela verdade e pelo outro – o desejo utiliza
aqui o corpo do outro como objeto mediador para o alcance do divino Bem e
do divino Poder, que seduz e capitaliza esse desejo.

Em Santo Agostinho e Descartes também observamos essa procura do Bem.


O desejo é uma faculdade que nos permite sermos julgados positivamente
quando escolhemos o bom. O erro (para Descartes) acontece quando
escolhemos o lado digno de reprovação, o mau5. A tônica comum é a eterna

4. PUHL, PAULA. “O desiderium de informação.” Biblioteca on-line de ciências da


comunicação. http://www.bocc.ubi.pt/pag/puhl-paula-desiderium-informacao.pdf (acesso em
19 de Agosto de 2007).
5. CARNEIRO, KELBER SILVIO RIOS. “Desejo em Descartes.” PEPsic - Periódicos
Eletrônicos em Psicologia. <http://pepsic.bvs-psi.org.br/pdf/cogito/v5/v5a10.pdf> (acesso em
19 de Agosto de 2007).

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O Design do Desejo
Desejo de que?

posição de escolha do ser humano, em busca de preencher o vazio que se


configura aqui como desejo.

Schopenhauer também segue a linha de Platão, posicionando o desejo como


um elemento de eterna falta. Pessimista, determina a consciência como
apenas um disfarce que tenta encobrir os desígnios irracionais do desejo,
força essa que norteia e move a vida do ser humano6. Nesse contexto, o
desejo se mostra a causa de todo o sofrimento humano, dado que a vida se
resume a uma busca eterna pelo prazer momentâneo, que nada mais é que a
supressão efêmera da dor causada pelo desejo. Contudo, depois de saciado
temporariamente, ele voltará a se estabelecer no âmago do ser humano, dado
que o desejo é sua real força motriz.

Lacan também partilha de certa maneira desse pensamento. Ao nascer, o


ser humano busca no outro sua fonte de referências; é o outro que se tornará
espelho para o desenvolvimento do “eu” próprio. Assim, o desejo do outro se
demonstra instaurado desde o início, necessitando o homem de ter sempre
um objeto para suprir seu desejo7. Aí se instaura a crise do ser humano,
como também dizia Schopenhauer, pois embora passível de sucessivos
preenchimentos, o desejo sempre será um vazio ansioso por seu objeto de
referência.

Apesar de não se distanciar muito da linha de desejo enquanto falta,


Espinosa nos coloca alguns novos elementos, sendo um deles a inversão
do vetor desejo. Por muitas vertentes, vemos o objeto de desejo como uma
busca irracional, causador dessa voraz atração que nos faz persegui-lo

6. “SCHOPENHAUER.” Wikipedia. <http://pt.wikipedia.org/wiki/Schopenhauer> (acesso em


Agosto de 2007).
7. ALMEIDA, JOÃO JOSÉ R. L. “Sujeito, desejo e gozo.” Psicanálise e Filosofia. <http://
psicanaliseefilosofia.com.br/textos/sujeito_desejo_gozo.pdf> (acesso em 19 de Agosto de
2007).

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O Design do Desejo
Desejo de que?

erroneamente. É como a atração pelo Bem apresentada por Platão – uma


força divina e irrecusável. Espinosa, contudo, pontua que não é por uma coisa
ser boa que é então desejada: é porque é desejada que aparenta ser boa
àquele que a deseja. Assim, sua falta se coloca como uma tortura na vida
desse ser, pela imagem de Bem que ele projeta em seu objeto de desejo8.

Em outro olhar, não podemos negar a corrente do Estoicismo, defendida por


Sêneca, que prega o desejo não pelo que queremos, mas pelo acontecimento
em si. É o desejo pela Esperança, que é aqui tratada como uma paixão
humana. Comte-Sponville, contudo, ao posicionar sua definição de felicidade,
coloca a Esperança em um lugar bem menos nobre: é um pensamento
idílico que não depende de nós, e sobre o qual não temos poder. Ele nos
traz uma contracorrente ao sofrimento eterno através da falta, pensamento
esse defendido por grande parte dos filósofos. A proposta da felicidade é a
de desejarmos o que fazemos e fazer o que nós desejarmos, num âmbito
mais relacionado ao presente do que a uma busca desesperada e infinita. A
felicidade aí se resumiria a gostar do que é, pois perseguir a esperança seria
exatamente o que não é – o que não temos.

Como dito, as diversas correntes de pensamento em torno do desejo


têm muitas divergências. Nosso trabalho aqui não consiste em defini-las
como certas ou erradas, mas sim buscar os pontos convergentes que nos
iluminarão com uma resolução mais clara sobre o tema.

Podemos encontrar uma tônica suficientemente constante nos discursos


tratando desejo como a busca por uma lacuna faltante. Essa lacuna só pode
ser preenchida por nosso objeto de desejo e, ao obtermos a temporária
saciedade desse desejo, então nos perceberemos como indivíduos completos
– e assim reafirmando nosso “eu” em relação ao mundo, e ao mesmo

8. VILELA, ANA LUÍSA. “Desejo.” E-Dicionário de Termos Literários. Edição: Carlos Ceia.
http://www.fcsh.unl.pt/edtl/verbetes/D/desejo.htm (acesso em 1 de Setembro de 2007).

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O Design do Desejo
Desejo de que?

tempo como parte semelhante àquele objeto externo que desejávamos –


reafirmando o “eu coletivo”. Essas lacunas, contudo, voltarão a surgir logo em
seguida, o que nos indica também – iluminados pelo pensamento de Sêneca
– que parte do prazer dessa relação está também no “acontecimento”: o
momento em que alcançamos o objeto que irá preencher a lacuna do ser.

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O Design do Desejo

Design pra que?


Mistificação da disciplina

Durante nossa abordagem inicial de como poderíamos definir o que é o


design e o que ele significa em nosso contexto, chegamos ao ponto que
design não seria apenar projetar um modelo ou solução, mas também se
tratava de desenvolver uma retórica visando atingir seus determinados
objetivos.

Uma das grandes dificuldades que encontramos no entendimento do


design é que, como toda disciplina relativamente nova, ele passa também
por um contínuo processo de mitificação9. Na busca por sua história, seu
embasamento teórico, suas raízes que a tornarão reconhecida dentro de sua
ambientação prática e no campo da ciência, há uma tendência em expandir o
design, fazendo-o penetrar em outras áreas tomando-as para si.

Arte
Ciência
Design upgrading Salvador da
sociedade
Inventar coisas

Figura 1 – Gráfico demonstrando a tendência de atribuir ao design funções que não lhe pertencem

9. CHAVES, NORBERTO. “El oficio más antiguo del mundo.” Foro Alfa. 2007. <http://www.
foroalfa.com/A.php/El_oficio_mas_antiguo_del_mundo/88> (acesso em 3 de Fevereiro de
2008).

15
O Design do Desejo
Design pra que?

Nesse contexto, é bem comum confundir o ofício do design com a arte – o


que inicia a eterna discussão de design ser arte ou não. Essa mesmo já é
uma exemplificação bem clara das distorções geradas na definição e estudo
do design, mas ainda há outras confusões clássicas, como tentar colocá-lo
como pura ciência ou como a natural curiosidade humana em inventar coisas.
Dessa tendência um tanto megalomaníaca de aumentar a função do design,
podemos encontrar até correntes que o defendam como um corretor dos
males sociais, atribuindo-o a função de transformador da sociedade através
de seu poder cognitivo.

Não. Design não é o último bastião do poder e da salvação. Veremos isso em


detalhe mais adiante.

O fato é que desde o momento que associamos design a pinturas rupestres


antigas, movimentos artísticos e uma infinidade de outras influências, não
devemos simplesmente “transformá-las” em marcos iniciais na história
do design, mesmo porque o design surge como disciplina autônoma e
completa muito mais a frente. Esses pontos do passado que lembramos
ainda hoje quando falamos em design, deram início também a muitas outras
manifestações culturais e processos de produção.

O design como uma área plena

Recorrendo a algo dito no primeiro capítulo, definir as origens de um termo ou


ofício que em tantos pontos está emaranhado com atitudes e pensamentos
pertencentes às diferentes sociedades desde seus primórdios é uma tarefa
complexa. Ainda assim, mesmo que encontrado o “marco zero” nessa linha
do tempo, o design que se despontava lá era apenas um vulto, um começo
pouco consistente do que o design se tornaria.

16
O Design do Desejo
Design pra que?

Assim, é menos útil para determinarmos suas funções sabermos a data


exata de seu nascimento – e muito mais eficiente explorarmos o como e
quando o design chegou a sua forma mais plena e completa, podendo aí ser
considerado totalmente autônomo.

Essa autonomia do design, por sua vez, vem quando ele se desvincula
da execução. A capacidade de conceber, projetar e produzir vem desde
o homo faber e não é lá que o design pode ser considerado uma função
independente. Desde então ele esteve sempre trafegando como um adendo
às disciplinas que de fato o “executavam” e somente quando o design surge
de forma separada – e reconhecida em sua importância – que podemos
mensurar quais suas funções e seu impacto no mundo moderno.

É bem fácil de vermos essa separação quando olhamos para o processo


industrial. Por se tratar de fabricar itens concretos e não subjetivos, fica mais
claro ver o design deixando de ser um “extra” e se tornando um departamento
de importância singular.

No início, o paradigma vigente era o fazer10. Impulsionados pela idéia de


progresso infinito, a meta principal era a produção. Quanto mais se fazia,
mais se progredia, mais era vendido. Esse conceito era atrelado a outro
igualmente importante: a demanda infinita. Acreditava-se que tudo que era
produzido, potencialmente seria vendido, sem grandes empecilhos.

Contudo, essa visão foi mudando. Descobriu-se a propriedade finita dos


recursos naturais, insumos, mão-de-obra e também do consumidor. Crises
mundiais ajudaram a que o pensamento sobre a produção mudasse. O
paradigma foi se alterando: de fazer, tornou-se fazer sob determinados
fatores.

10. SEXE, NÉSTOR. Casos de comunicación y cosas de diseño. Paidós, 2007.

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O Design do Desejo
Design pra que?

A partir desse momento, cada fase do processo começou a ser mensurada e


controlada; o quanto era produzido em relação ao tempo foi se transformando
em medida importante, dentre muitas outras formas de se melhorar as
proporções de trabalho, custos e resultados. A otimização máxima era o
objetivo dos produtores, seja em qualidade, velocidade ou quaisquer outros
fatores.

O resultado dessa corrida generalizada pelo controle e melhoria dos


processos foi que houve, de certa forma, uma homogeneização em qualidade
e custo/benefício do que era posto à disposição dos consumidores. Algum
fator precisava quebrar o equilíbrio, gerar o diferencial – e é onde o design
ganha força e autonomia no processo, dentro do novo paradigma de fazer
com diferencial.

Paradigma Qualidade Idéia dominante


Fazer Item a parte Produção

Fazer sob determinados fatores Começa a ser construída Produtividade

Fazer com diferencial Imprescindível Design

Tabela 1 – Evolução dos paradigmas e seus reflexos11

Apesar de essa visão ser bem evidente quando falamos do processo


industrial, o que podemos depreender disso para a função design em geral
é que, qualquer que seja a sua área de atuação – de design de produto
a design de interação – o design tem o papel de agregar valor e criar
diferencial.

11. Adaptado de SEXE, NÉSTOR. Casos de comunicación y cosas de diseño. Paidós, 2007.

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O Design do Desejo
Design pra que?

A função unificadora do design

Partindo do ponto que o design surge então como uma função autônoma que
visa, através dos diversos meios de sua prática, agregar valor a determinado
objeto (sendo esse físico ou não), resta identificar a forma com que isso
acontece.

Em seu âmago, design é um ofício que carrega um discurso direcionado. O


design que perde o discurso, que não apresenta mais uma retórica voltada
para determinado fim, deixa de ser um design pleno em seu papel. Dessa
forma, dado que a retórica é intrínseca ao design, é também através dela que
sua função de criar diferencial se apresenta.

Entretanto, o discurso do design é um complexo que reúne uma fusão de


códigos diferentes. Há um debate se o design seria per se outro gênero
discursivo ou não12, tamanho a sua relação com o discurso. Contudo,
novamente percebemos aqui o padrão em expandir o design e querer se
apropriar de outras esferas do conhecimento, tornando-o em algo que não é.

Diversos Sentido no
códigos objeto do
design

Figura 2 – A união de diferentes códigos resulta no sentido intrínseco ao objeto do design

12. VILCHIS, LUZ DEL CARMEN. “El diseño gráfico como discurso.” Foro Alfa. <http://www.
foroalfa.com/A.php/El_diseno_grafico_como_discurso/104> (acesso em 3 de Fevereiro de
2008).

19
O Design do Desejo
Design pra que?

É essa produção de sentido através do design que o torna capaz de agregar


valor. A capacidade de atribuir uma mensagem ao seu objeto é o poder da
disciplina, que é capaz de agregar em si diversas outras com a missão de
adicionar significado. Através desse significado, o objeto do design é capaz
de transmitir algo a mais ao usuário, e esse é o seu principal diferencial:
transformar aquilo em que ele se aplica em um objeto de comunicação.

20
O Design do Desejo

Desejo e Design
Contextualizando o conjunto ‘emoções’

A partir do momento que percebemos o design como ferramenta de


comunicação e relação com as pessoas com quem ele interage, surge outra
pergunta: mas o que queremos ou podemos estimular e comunicar a essas
pessoas? Como fazer para atingi-las e então criar um relacionamento entre
elas e nosso objeto em questão?

Por muito tempo, as respostas a essas perguntas foram simplificadas a


ligações diretas com a função prática, a pura beleza estética ou a algo um
pouco mais elaborado como o impacto social de consumir, por exemplo,
determinada marca. Contudo, todas essas respostas, ainda que válidas, ficam
apenas na superfície de um fator determinante – emoções.

Quando citamos “emoções”, a primeira reação é de se pensar em algo vago


e pouco manipulável. Embora cada um de nós tenha suas próprias emoções
e que elas variem de pessoa para pessoa, o processo é o mesmo. Emoções,
em seu lado cognitivo, são instrumentais ao ser humano e servem como
ferramenta de adaptação13. São emoções que nos aproximam de algumas
coisas, idéias e pessoas, e que também nos afastam de outras. Desta forma,
quando iniciamos um processo de comunicação através do conjunto de
símbolos que é o design, estamos apenas incitando o início de uma cadeia
que tem como resultado uma emoção.

Ainda assim, precisamos entender melhor como é a relação entre um


determinado objeto e a emoção que ele desperta. Já dissemos que há uma

13. FRIJDA, N.H. (1986). The emotions. Cambridge: Cambridge University Press.

21
O Design do Desejo
desejo e design

variação de pessoa para pessoa, o que indica mais fatores dentro desse
modelo, que não funciona sendo olhado como uma relação direta.

Pieter Desmet14 delineou esse modelo, que conta com três parâmetros de
apoio para justificar a emoção como resultado do processo. São eles: (1)
estímulo, (2) preocupação e (3) avaliação, conforme mostra o diagrama a
seguir:

emoção

avaliação

objeto preocupação

Diagrama 1 – Fatores que provocam e influenciam a emoção

Dessa tríade de fatores que desencadeiam a emoção, as preocupações


são o que merecem destaque e devem ser conhecidas, pois são elas que
diferenciam de fato os públicos. São as diferentes preocupações que irão
despertar igualmente diversas emoções.

14. DESMET, PIETER. “A multilayered model of product emotions.” The Design Journal, 6(2),
2003: 4-13.

22
O Design do Desejo
desejo e design

emoção
desapontamento

avaliação
saltos causam
dores

objeto preocupação
botas conforto

Diagrama 2 – Exemplo de do processo de avaliação > emoção para determinado objeto

emoção
desejo

avaliação
saltos me deixam
atraente

objeto preocupação
botas beleza

Diagrama 3 – Exemplo de do processo de avaliação > emoção para determinado objeto

Da maneira que um mesmo objeto, ao ser avaliado sob a luz de diferentes


preocupações, pode gerar emoções diferentes, o inverso também pode
ser igualmente observado. Devemos observar que a natureza dessas
preocupações pode ser diversa; não necessariamente precisamos que a
preocupação esteja em um campo emocional (como sentir-se atraente) para
que desperte uma emoção.

23
O Design do Desejo
desejo e design

Basicamente, há três categorias para descrever a experiência da relação


com um determinado objeto. Podem ser estimulados sentimentos atribuídos
ao prazer estético (capturado pelos nossos sentidos), ao significado que
atribuímos ao objeto ou aos sentimentos que diretamente nascem dessa
interação. Em suma, as categorias para a experiência são: estética, de
significado e emocional.

Usando um ícone do design como exemplo, se determinada pessoa tem uma


experiência com computador Apple, ela pode se encontrar atingida por uma
experiência estética (beleza, cores, formatos), uma experiência de significado
(determinado computador significa pertencer a um grupo de pessoas que
tem algum diferencial para o sujeito) ou mesmo uma experiência emocional –
como puro orgulho de possuir o objeto em questão.

Aí retomamos o ponto que a natureza da interação não precisa ser


necessariamente emocional para despertar de fato a emoção. O que fica
claro é que mesmo quando o início desta “comunicação” com o indivíduo
é feita por um lado mais material como o estético ou psicológico como o
significado, todas servem como primeiro passo para o despertar da emoção.
E é essa emoção que definirá nossa resposta a comunicação proposta pelo
objeto.

O despertar do desejo

Dentro das possibilidades de emoções a serem desencadeadas pelo


processo de comunicação de um objeto através do design, há pelo menos
alguns nodos principais, que agregam em si outras subdivisões e as
representam. Podemos citar insatisfação, irritação, curiosidade e, dentre elas,
desejo.

24
O Design do Desejo
desejo e design

Aqui a experiência do usuário quando exposto ao objeto é em sua essência


uma experiência afetiva, dado que desejamos observar reações emocionais
ao design. O termo afeto, ou estado afetivo, é geralmente usado ao nos referir
a experiências que causam uma reação, ou seja, que têm como resultado um
valor percebido15. Esse valor, convencionalmente tratado de forma bipolar,
foi cruzado com outra dimensão de “excitamento psicológico”, assim definida
por James Russel16, resultando em um gráfico que posiciona as principais
reações afetivas em relação a dois eixos chave.

Figura 3 - Adaptado do Circumplex model of core affect with product relevant emotions

(RUSSELL, 1980)

15 DESMET, PIETER, e PAUL HEKKERT. “Framework of Product Experience.” International


Journal of Design 1(1), 2007: 13-23.
16. RUSSELL, J. A. “A Circumplex Model of Affect.” Journal of Personality and Social
Psychology, 39(6), 1980: 1161-1178.

25
O Design do Desejo
desejo e design

O eixo horizontal, que mede o valor percebido, varia do agradável ao


desagradável, enquanto o vertical, representando a intensidade de estímulo,
varia de calmo a excitado. Tendo esse gráfico, podemos então posicionar nele
as principais e mais características emoções resultantes das experiências de
interação. E é entre o agradável e o excitamento psicológico que encontramos
uma importante emoção que é capaz de influenciar decisivamente o usuário.
A emoção chamada desejo.

Como já definimos anteriormente, desejo é uma emoção que pode ser


esclarecida unindo dois pensamentos. Desejo é o sentimento de carência de
algo que precisa ser preenchido e também a necessidade de identificação ao
objeto de desejo, promovendo assim a diferenciação do “eu” ao mesmo tempo
em que nasce o sentimento de pertencer a um ambiente coletivo. São essas
duas características marcantes que o tornam tão poderoso influenciador de
nossas atitudes. O desejo por um objeto, situação ou experiência em si, nada
mais é que um reflexo do desejo maior de identificação e diferenciação do
“eu” em relação ao todo.

Quando algo provoca essa emoção de desejo, está também gerando valor
ao usuário. Valor, embora seja uma palavra bastante polissêmica, é aqui
entendida como o valor percebido pelo sujeito em relação ao objeto da
interação.

A teoria marxista de valor agrega a essa definição justamente o conceito da


“percepção de uso”. Ele aponta a dualidade existente no sentido de valor,
demonstrando que não existe apenas o valor de troca, puramente monetário
e laboral, como também o valor relacionado à utilidade física e psicológica
de determinado objeto. Embora Marx não tenha se aprofundado muito mais
na sua teoria de valor de uso, isso foi um primeiro passo para um novo olhar
sobre o conceito.

26
O Design do Desejo
desejo e design

Morris Holbrook17 nos traz uma definição de valor que diz: “valor não reside
no produto comprado, nem na marca escolhida, nem no objeto possuído,
mas sim na experiência de consumo derivada dele”. Embora adequada, não
devemos apenas pensar nessa experiência como algo “após” a obtenção
ou consumo do objeto. A experiência começa desde a primeira interação
e, desde esse primeiro momento, o desejo suscitado pelo objeto já agrega
valor ao sujeito – valor esse que aqui pontuamos como decisivo para a futura
relação entre usuário e produto, justamente por seu caráter emocional ser
intrínseco a natureza do ser humano.

O design do desejo

Design tem uma característica essencial, que é a de unir diversos campos


simbólicos com o fim de promover a comunicação de um conceito. Muitas
vezes tratado como uma disciplina “mítica” com grandes e incalculáveis
poderes, isso é apenas um pensamento pouco profundo, advindo da pequena
idade e história da disciplina. O grande poder do design é poder transformar
objetos – e objetos aqui não apenas no sentido de produtos, mas no sentido
global de qualquer coisa que possa ter design aplicado a ela – em emissores
de significado direcionado.

Tal significado pode incitar no seu interlocutor uma série de reações e,


falando de seres humanos, essas reações são essencialmente emocionais.
Embora possam ter nascido de um estímulo concreto e de preocupações
físicas ou puramente racionais, a avaliação e mensuração de valor daquele
estímulo terão como saída uma reação emocional.

17. HOLBROOK MORRIS B., “The Nature of Customer Value: An Axiology of Services in the
Consumption Experience”, in Roland Rust and Richard Oliver (eds.), Service Quality: New
Directions in Theory and Practice, Thousand Oaks, 1994, CA: Sage Publications.

27
O Design do Desejo
desejo e design

As emoções humanas, embora possam ter infinitos desdobramentos, podem


ser condensadas em um número muito menor para análise. São como
“emoções-chave” que podem advir de uma interação com determinado objeto.
Colocando-as em um gráfico que tem como eixos: (1) o valor percebido,
e (2) a intensidade do estímulo, encontramos o desejo justamente entre
a extremidade do agradável e da excitação, local dos mais almejados e
importantes no estudo das reações de uso e valoração.

Desejo, como aqui definido para esse estudo, é a necessidade de encontrar-


se no outro, no objeto de seu desejo, preenchendo então as lacunas vazias
do ser. O objeto do desejo é aquele que nos falta e o qual buscamos, para
que ele se agregue a quem somos tornando-nos completos. Aquele que é
desejado é algo a que nos identificamos e que queremos ter junto a nós. Ao
obtê-lo, reforçamos o sentimento de identificação ao que o objeto representa
e também ele, por sua vez, reforça a sensação de termos nossa identidade
completa, diferenciando-nos dos outros.

Dessa maneira, desejo se torna um sentimento poderoso e motivador de


nossas ações, pois se relaciona intensamente com nossas vontades mais
íntimas. Através do desejo, o valor de determinado objeto pode crescer além
do controlável por meios puramente materiais ou financeiros, já que desejo
aciona uma necessidade básica de identificação e diferenciação do “eu”. A
satisfação então gerada se torna por vezes mais importante que as motivadas
por propriedades mais tangíveis – que podem ser racionalizadas com mais
facilidade.

Justamente por isso o design se vê numa situação privilegiada. É a


perspectiva semiótica do design que, tornando-o um conjunto de símbolos
capazes de representar um discurso, dá também a ele o poder de incitar a
emoção conhecida como desejo. Trabalhar o design para ativar o desejo é um
trunfo possível e eficaz que não só deve ser melhor entendido e explorado,
como também é possível de ser observado na prática.

28
O Design do Desejo
desejo e design

Don Norman, “guru” de design e ex-integrante da Apple, nos aponta alguns


exemplos de como o desejo pode se apresentar como fator decisivo
na avaliação de um produto18. Carros de luxo, como o Jaguar E-Type,
apresentam um magnetismo e um posicionamento que busca encantar
e despertar o desejo nas pessoas. Ou então alguém pode decidir pagar
mais em um produto simples como uma água, porque o design aplicado na
garrafa da Perrier ativa emocionalmente o consumidor, fazendo-o desejar os
sentimentos de identificação e diferenciação que vêm atrelados ao consumo
de um produto preocupado com design.

A medida que os mercados vão ficando mais maduros, a busca pela


diferenciação se torna mais acirrada. O papel de projetar desejo no
interlocutor vai se tornando crítico conforme as tecnologias e funcionalidades
vão sendo dominadas, entrando em um processo de nivelamento. A partir
desse momento, surge a necessidade de falar diretamente com o futuro
usuário e encantá-lo. “Você escolhe aqueles com apelo emocional, pelos
quais você se apaixona e dizem mais sobre você do que o dinheiro sequer
poderia”, diz Norman.

18. THE GUARDIAN. “Emotional about design.” Guardian - Arts. Março de 2004. <http://arts.
guardian.co.uk/features/story/0,,1166468,00.html> (acesso em 17 de Maio de 2008).

29
O Design do Desejo
desejo e design

Esse resultado de aproximação ou afastamento é o fim de um processo


de consumo que se inicia nas mãos do designer. Para que no meio desse
processo o desejo seja despertado e se torne um dado importante na
avaliação do usuário, é importante que ele seja pensado desde o começo
e tratado de forma estratégica. O sucesso de despertar emoções como
o desejo através do design advém do conhecimento do processo e do
entendimento de todas as suas fases antes mesmo de que o trabalho
comece. A seguir, o modelo proposto que contempla essas etapas e suas
interações visando o comportamento favorável no final do processo de
consumo.

30
O Design do Desejo
desejo e design

Encodificar
Negócio/Marca

Designer

Objeto

Decodificar
Interação

Resposta

Cognição

Semântico
Interlocutor

Estético

Simbólico

Emoção
Desejo
- expressão de si - expressão do grupo

Influências
externas
Comportamento Oportunidade
Marketing
Ação - Saciar Financeiro
...

Diagrama 4 – Modelo conceitual do design como processo de comunicação incitando o desejo.

Modificado a partir de (Crilly, Moultrie, & Clarkson, 2004)

31
O Design do Desejo
desejo e design

A primeira etapa do processo é relacionada diretamente com o trabalho


do designer. Como mencionado anteriormente, o design é uma tarefa de
encodificar diversos símbolos em um só objeto de comunicação, traduzindo
nesse o propósito do negócio ou marca. Aqui vemos claramente a função
do designer como planejador e intérprete de todo o processo seguinte, a
decodificação de sua mensagem pelo o público final. Dado que o design é um
caminho de apenas uma via, é importante conhecer a fundo como o receptor
decodifica as mensagens que lhe serão enviadas, para que o trabalho inicial
não seja perdido em uma falha de comunicação – o que é bastante fácil
quando tratamos de um assunto tão orgânico e humano como emoções.
Tais fatores recebem influências externas diversas, como as culturais, e
também é trabalho do designer conhecê-las e entendê-las desde o começo
do processo, afinal as associações simbólicas devem ser consideradas com
bastante atenção, dado que estarão presentes no processo de interpretar o
significado ao objeto durante a etapa de decodificação.

Então iniciada a etapa seguinte através de uma interação com o interlocutor,


passamos a observar a decodificação das mensagens imbuídas pelo designer
no objeto. A resposta a essa interação se subdivide em diversos aspectos.
Nossa primeira atitude é a de tentar compreender através de nossos sentidos
e conhecimento o que está sendo tratado. A primeira etapa, cognitiva, levará
às duas próximas e apresenta três aspectos:

1) Estética
2) Semântica
3) Simbólica

A parte estética é geralmente um dos primeiros pontos a entrar em contato


com seu interlocutor, pois se trata de características em sua maioria externas.
Contudo, Del Coates, autor do livro “Watches Tell More Than Time: Product
Design, Information, and the Quest for Elegance”, propõe que a estética

32
O Design do Desejo
desejo e design

percebida por alguém não advém apenas de características objetivas e


físicas, mas também de informações subjetivas que se relacionam com a
experiência individual das pessoas.

As informações objetivas seriam aquelas diretamente ligadas à combinação


de cores, linhas, texturas e detalhes que compõem a forma visual do objeto,
enquanto as subjetivas tratariam do conhecimento do usuário em relação a
familiaridade com outros objetos semelhantes e da forma com que o novo
objeto em questão se desvia do já conhecido, atraindo para si a atenção.
Quando falamos de desejo observando esse quesito estético, a importância
da interpretação subjetiva cresce, pois ela lida diretamente com comparação,
diferenciação e individualidade, fatores esses que motivam o sentimento
de desejo como já explicitado. Designers devem usar seu conhecimento,
habilidade e experiência para provocarem uma sedução estética, dado que
ela é das primeiras a ser observada e tem um impacto marcante e por vezes
decisivo na avaliação do objeto.

A interpretação semântica, como aqui tratada, é uma visão bastante direta


em relação ao uso e aos valores funcionais do objeto. Ela se relaciona
com a avaliação da utilidade aparente e das qualidades percebidas através
da interação com o objeto. É importante que o objeto seja “entendido” em
sua função semântica, pois a ausência desse entendimento pode levar a
sentimentos não-agradáveis. Como visto na Figura 3, o quando a avaliação
no eixo do valor percebido migra para a extremidade “desagradável” vemos o
nosso almejado sentimento de desejo ficando mais longe de ser incitado no
usuário.

Norman, no livro “The Design of Everyday Things”, demonstra três itens de


fácil observação que devem ser avaliados na estrutura dos objetos com o
fim de promover seu melhor entendimento. São eles visibilidade (affordance),
restrições (constraints) e mapeamentos (mappings). O primeiro se trata das

33
O Design do Desejo
desejo e design

propriedades do objeto e de como são percebidas as possibilidades do seu


uso. Restrições advêm das limitações impostas pelo objeto em relação à sua
utilização. O uso adequado das restrições e a fácil percepção das mesmas
também ajudam a afastar o usuário de situações em que ele tentará efetuar
uma ação e não terá sucesso, assim reagindo com sensações de frustração
e novamente se afastando de uma possível reação de desejo. Por último, há
os mapeamentos, que basicamente se referem às relações entre as ações do
usuário e suas respostas, o que mais uma vez ajuda a facilitar o entendimento
e a melhor interpretação semântica possível.

Krippendorff19 propõe para o design a tarefa de “fazer sentido” das coisas.


É na semântica que será percebido tal sentido, no tocante a funcionalidade.
Butter sugere uma seqüência de ações para ajudar a integrar no processo de
design uma boa estruturação semântica. Os três passos-chave são:

1) Compreender e definir a interpretação semântica principal que o


objeto deve comunicar
2) Listar os atributos desejados que devam ser expressos
3) Procurar por manifestações tangíveis desses atributos através de
formas, cores, materiais, etc.

Por fim, temos a associação simbólica para completar o conjunto que


resultara na interpretação cognitiva do objeto. Todos esses fatores são de
extrema relevância para a avaliação que resultará em uma emoção, como
descrito no Diagrama 1, – que por sua vez levará o usuário a reagir com um
comportamento concreto.

19. KRIPPENDORFF, K. e R. BUTTER. ‘Product semantics:exploring the symbolic


qualitiesof form’ Innovation: The Journal of the Industrial Designers Society of America Vol 3
No 2 (1984) 4–9.

34
O Design do Desejo
desejo e design

A associação simbólica é basicamente determinada por o que significa o


objeto para quem está interagindo com ele ou o contexto sócio-cultural do
uso. O valor social advindo dessas associações é um fator crucial tanto
para o entendimento do processo de comunicação através do design como
também para compreender ainda melhor como a ligação de design e desejo
pode ser feita e observada de forma quase direta.

Helga Dittmar, em “The social psychology of material possessions: to have is


to be”, aponta que pessoas buscam a interação com objetos com a finalidade
de comunicarem sua identidade para os outros e também para si próprios.
É uma via de mão-dupla, dado que objetos tanto podem impor parte de sua
identidade própria sobre nós como também nós os avaliamos como itens que
compõem nossa personalidade e a forma que nos colocamos em relação ao
mundo. Assim, podemos ver as associações simbólicas divididas em dois
grandes grupos: (1) expressões de si próprio, quando o que é exaltado são a
individualidade e aspectos pessoais através do objeto, diferenciando o usuário
daqueles que o circundam; e (2) expressões de categorias, exaltando a
identidade de um grupo e assim servindo como agente integrador do usuário
com aqueles que estão a sua volta.

Essa definição vem ao encontro do próprio conceito de desejo, que propõe


uma necessidade das pessoas em se verem incluídas no contexto que o seu
objeto de desejo comunica, como também de se sentirem individualizadas
e diferenciadas de outrem por completar a lacuna que o objeto de desejo
provoca em suas próprias essências. Dessa maneira, podemos ressaltar
como uma das mais importantes fases do processo cognitivo a associação
simbólica, pois ela trabalha com os dois pilares principais que motivam e
incentivam o sentimento de desejo que visamos despertar, partindo para a
etapa de avaliação das emoções – e então do nascer do desejo – que é a
subseqüente e atrelada à etapa cognitiva.

35
O Design do Desejo
desejo e design

A fase da emoção no processo de consumo é crucial quando entendemos


seu teor persuasivo. Hoje, muitas empresas já estão cientes e trabalhando o
poder das emoções – e do desejo – para tentar diferenciar seus produtos em
mercados competitivos, usando semântica e todo o processo demonstrado
em suas estratégias de marketing. Esslinger, fundador da Frog Design, tem
o lema “forma segue a emoção” e usa com seus clientes o conceito de que
consumidores querem mais que um produto, mas sim querem valor na forma
de experiência, entretenimento e afirmação de suas identidades.

Essa corrente se expande em diversas indústrias, de produzir objetos que


incitem o desejo, já que o que está sendo consumido é menos o objeto
em si, e mais o sentimento de realização do desejo, através de realizar os
impulsos inerentes de identificação com determinados grupos de idéias de
valores e diferenciação como pessoa única. É o desejo não só do objeto,
mas também do “acontecumento” e da realização. A Sociedade do Sonho,
como vem sendo chamada a era subseqüente a Sociedade da Informação,
quer sair do padrão e consumir o que é diferençável através da emoção, dado
que essa ainda é uma capacidade totalmente humana que não conseguiu
ser “mecanizada”. Dessa maneira, quando ativamos o sentimento de desejo
– profundo, enraizado nas características mais humanas de “pertencer e
diferenciar-se”, também incitamos uma resposta comportamental de atração
e motivação a “saciar” o desejo, encerrando a resposta do consumidor ao
objeto de design com um final positivo para o negócio e para a marca.

Estudos de tendências de design recentes têm mostrado claramente a


inclinação do mercado para experiências que atiçam as emoções e os
sonhos, gerando sensações agradáveis e excitantes. Quando o designer se
vê com a possibilidade efetiva de comunicar uma mensagem clara através
do produto e assim emocionar o interlocutor, fazendo-o desejar seu objeto de
design, esse mesmo designer tem a possibilidade viável de participar de fato
do processo de motivação e decisão da cadeia de consumo.

36
O Design do Desejo

Conclusão
Design, como vimos, é uma importante ferramenta de comunicação. Mais
do que nunca, a sociedade como um todo está valorizando essa disciplina e
demandando soluções sofisticadas em design.

Embora seja tratado com menos cuidado do que deveria, está claro das
possibilidades transformadoras que o design proporciona àqueles em que ele
se aplica. Além disso, pode despertar as mais variadas emoções através de
sua teia de significados.

Tecer esses significados é a tarefa do designer, que não pode se deixar levar
por visões obtusas tratando sua tarefa como quem simplesmente “adiciona
estilo e beleza”. Trabalhar com design é adicionar significado; mensagens que
irão falar diretamente com a emoção das pessoas.

Incitar o desejo através do design é algo que já podemos observar na


sociedade. Ao analisarmos sua importância, compreendemos que sim, o
designer deve estar atento às emoções - desejo sendo uma importante peça
do conjunto - que ele pretende acionar através de seu trabalho. Para tanto é
preciso conhecer os processos cognitivos através dos quais as mensagens
serão decodificadas, para assim diminuir ao máximo os ruídos e interferências
que podem atrapalhar o entendimento e gerar emoções negativas em relação
aos objetos de design.

Mais importante que conhecer a teoria, processos e diagramas, é dedicar


atenção desde o ínicio às mensagens que se pretende comunicar no final.

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O Design do Desejo

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Todos os PDFs utilizados como bibliografia estão disponíveis em:


http://cid-cb0c2e0d78691b93.skydrive.live.com/browse.aspx/TCC%20-%20
PDFs

Todos os links consultados para o desenvolvimento dessa tese estão em:


http://del.icio.us/viviangper/TCC

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