Apuntes Marketing Internacional

UNIVERSIDAD COLUMBIA DEL PARAGUAY
MARKETING INTERNACIONAL
La exploracin del marketing internacional. Es excitante porque combina la ciencia y el

arte de los negocios con muchas otras disciplinas: economa, antropologa, estudios
culturales, geografa, historia, idiomas, jurisprudencia, estadstica, demografa, y
muchos otros campos se combinan para ayudar a explorar el mercado global. Las
diferencias ambientales estimularn su curiosidad intelectual, lo cual permitir absorber
y entender nuevos fenmenos.
Es importante porque el mundo se ha globalizado. El marketing internacional tiene lugar

alrededor nuestro todos los das, tiene un efecto importante sobre nuestras vidas, y es
crucial para la sobrevivencia y xito de las compaas.
QU ES MARKETING INTERNACIONAL?
En concreto marketing internacional se refiere a la planeacin y conduccin de

transacciones a travs de las fronteras nacionales para satisfacer los objetivos de
los individuos y las organizaciones. Tiene formas que abarcan desde exportaciones-
importaciones hasta concesin de licencias, coinversiones, subsidiarias de propiedad
total, operaciones de supervisin, y contratos de administracin.
Marketing internacional, como lo indica esta definicin, conserva el principio bsico de

"satisfaccin" del marketing. Marketing Internacional es la herramienta utilizada para
alcanzar la meta de mejoramiento de la situacin actual propia. El que una transaccin
tenga lugar "a travs de las fronteras nacionales" enfatiza la diferencia entre marketing
nacional e internacional. El mercadlogo internacional est sujeto a una nueva serie de
factores macroambientales, a diferentes restricciones, y a frecuentes conflictos
derivados de las diferentes leyes, culturas y sociedades. Los principios bsicos del
marketing se siguen aplicando, pero sus aplicaciones, complejidad e intensidad, varan
sustancialmente. Es en este campo donde uno puede observar con ms detenimiento el
papel del marketing como un agente clave del cambio de la sociedad y como un
instrumento indispensable para el desarrollo de una estrategia de negocios responsable
en lo social. Por ejemplo cuando se observan las economas de mercado de reciente
creacin en Europa Central, uno puede apreciar la diversidad de nuevos retos que
enfrenta el marketing internacional. Cmo se inserta el concepto de marketing en
estas sociedades? Cmo puede contribuir al desarrollo econmico y mejoramiento de
la sociedad? Cmo deben organizarse los sistemas de distribucin? Cmo puede
hacer para que funcione el mecanismo de precios? Qu papel debe jugar la
publicidad? stos slo son algunos aspectos que el mercadlogo comerciante
internacional necesita sealar. La capacidad para superar con xito estos retos
proporciona al mercadlogo comerciante internacional el potencial de nuevas
oportunidades y recompensas satisfactorias.
La definicin tambin enfoca las transacciones internacionales. El uso del trmino

reconoce que el marketing es una actividad a nivel internacional, que necesita
continuarse agresivamente. Quienes no participen en las transacciones, estn
expuestos al marketing internacional y sujetos a sus variables influencias. El
mercadlogo comerciante internacional es parte del intercambio, reconoce la naturaleza
fluctuante de las transacciones y se ajusta a una meta en constante movimiento sujeta a
modificaciones ambientales. Esta necesidad de ajuste, de comprender el cambio y, a
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pesar de todo, llevar a cabo con xito las transacciones, resalta el hecho de que el
marketing internacional es tanto un arte como una ciencia.
Para lograr el xito en este arte es necesario tener bases firmes en los aspectos
cientficos. Slo entonces consumidores individuales, elaboradores de polticas y
ejecutivos de negocios sern capacees de incorporar las consideraciones del marketing
internacional en su pensamiento y planeacin. Slo entonces sern capaces de
considerar los aspectos y repercusiones internacionales y tomar decisiones con base en
las respuestas a preguntas del tipo:
Cmo se adaptar mi idea, producto o servicio en el mercado internacional?

Qu ajustes son o sern necesarios?
Cules amenazas de la competencia global debo esperar?
Cmo puedo trabajar con estas adversidades para convertirlas en
oportunidades?
Cules son mis alternativas estratgicas globales?
Si todos estos aspectos se integran en cada decisin tomada por las personas y las
compaas, los mercados internacionales pueden llegar a ser una fuente de
crecimiento, utilidades, satisfaccin de necesidades y calidad de vida que no habran
existido si se hubiesen limitado a sus mismas actividades nacionales. Ayudar en este
proceso de decisin es el propsito de este libro.
NECESIDAD DEL MARKETING INTERNACIONAL
Es necesaria porque, desde un punto de vista nacional, el aislamiento econmico ha

llegado a ser imposible. No participar en el mercado global garantiza un pas con
influencia econmica declinante y a sus ciudadanos una disminucin en el nivel de vida.
Marketing internacional sostiene la promesa de una mejor calidad de vida, una mejor
sociedad, como algunos lo han dicho, incluso un mundo ms pacifico.
LA IMPORTANCIA DEL COMERCIO MUNDIAL
En las ltimas dcadas, la economa mundial experiment un rpido crecimiento, al que

contribuy entre otros factores la aceleracin aun mayor del comercio internacional,
fruto del avance tecnolgico y de un esfuerzo concertado para reducir las barreras
comerciales. Algunos pases en desarrollo han abierto sus economas para aprovechar
al mximo las oportunidades de desarrollo econmico que ofrece el comercio
internacional, pero ese no es el caso en muchos otros. Las barreras que perduran en
los pases industriales estn concentradas en la produccin agrcola y en las
manufacturas que exigen una mano de obra intensiva, sectores en los cuales los pases
en desarrollo tienen una ventaja comparativa. Una mayor liberalizacin del comercio en
esos dos sectores en particular, tanto en los pases en desarrollo como en los
industriales, ayudara a los ms carenciados a salir de la pobreza extrema y a la vez
beneficiara a los propios pases industriales.
El comercio mundial ha asumido una importancia hasta ahora desconocida para la

comunidad global. En siglos anteriores, el comercio era conducido a nivel internacional
pero no con el impacto sobre los pases, compaas, e individuos que se ha logrado
recientemente. En las ltimas dcadas, el comercio mundial se ha expandido de mil
millones de dlares a ms de 4 billones. Los pases que nunca han sido participantes
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importantes en el comercio mundial han surgido de sbito como potencias econmicas

importantes.
La ex Cortina de Hierro se levant y ofrece una amplia gama de nuevas oportunidades

de comercializacin aunque en medio de incertidumbres. Las compaas invierten a una
escala global, con el resultado de que industrias completas cambian de lugar. La
especializacin internacional y las fuentes de abastecimiento a lo largo de los distintos
pases ha hecho la produccin mucho ms eficiente mientras que al mismo tiempo
consumidores, lderes sindicales, elaborad ores de polticas, y en ocasiones las
compaas mismas encuentran cada vez ms difcil definir en donde se ha hecho un
producto en particular. Los nuevos bloques comerciales surgen con la Unin Europea
en Europa occidental, con Canad, Estados Unidos y Mxico en Norteamrica, y quiz
en un futuro no muy lejano, con un grupo de pases asiticos dirigidos por Japn en
Asia. Las compaas creen cada vez ms, que para seguir siendo funcionales necesitan
estar activas en todas las partes de los bloques econmicos: Norteamrica, Europa y
Japn.
Individuos y compaas reconocen que estn compitiendo no slo a nivel nacional sino
tambin en un mercado global. El comercio mundial ha dado lugar a enlaces globales
de mercados, tecnologa y estilos de vida desconocidos e imprevistos con anterioridad.
Al mismo tiempo ha afectado profundamente la elaboracin nacional de polticas y ha
resultado, con frecuencia, en el surgimiento de oportunidades y amenazas nuevas para
compaas e individuos.
EL COMERCIO INTERNACIONAL Y LA ECONOMA MUNDIAL
La integracin a la economa mundial es una valiosa herramienta para la promocin del

crecimiento econmico, el desarrollo y el alivio de la pobreza a nivel nacional. En las
dos ltimas dcadas, el comercio mundial registr un promedio del 6% anual, o sea el
doble del producto mundial. Sin embargo, ha sido un motor de crecimiento desde
mucho antes. Desde la creacin del Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y
Comercio (GATT) en 1947, el sistema de intercambio mundial se ha beneficiado de
ocho rondas de liberalizacin multilateral, adems de la liberalizacin unilateral y
regional. De hecho, la ltima (llamada "Ronda Uruguay" y concluida en 1994) condujo a
la fundacin de la Organizacin Mundial del Comercio, encargada de administrar el
creciente nmero de acuerdos comerciales multilaterales.
El resultado ha sido la mejora de los niveles de vida en el mundo entero. Esta

prosperidad ha llegado a la mayora de los pases en desarrollo, y en algunos los
ingresos han aumentado drsticamente. Como grupo, los pases en desarrollo han
adquirido mucha ms importancia: hoy concentran un tercio del comercio mundial, en
comparacin con un cuarto, a principios de los aos setenta. En muchos, las
manufacturas y los servicios se han impuesto sobre los productos bsicos tradicionales
dentro de las corrientes de exportacin, que hoy estn integradas en un 80% por
manufacturas. Adems, el intercambio entre pases en desarrollo ha aumentado con
rapidez y representa en la actualidad un 40% de su exportacin.
Aun as, el avance de la integracin fue desigual en las ltimas dcadas. Ha sido muy
impresionante en varios pases en desarrollo de Asia y, en menor medida, en Amrica
Latina. El xito de estos pases se debe a que optaron por participar en el comercio
internacional, lo que les ayud a captar el grueso de la inversin extranjera directa
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encaminada al mundo en desarrollo. Ese es el caso de China e India, que liberalizaron

el comercio y adoptaron otras reformas de mercado, y tambin de pases asiticos de
ingreso ms elevado como Corea y Singapur, que fueron pobres hasta la dcada del
setenta.
No obstante, en muchos otros pases, sobre todo de frica y Oriente Medio, el progreso
no ha sido tan rpido. Los ms pobres han perdido una parte sustancial de la
participacin en el comercio mundial y corren el riesgo de quedar ms marginados si no
reducen sus propias barreras. Ese es el caso de alrededor de 75 economas en
desarrollo y en transicin, incluidos casi todos los pases menos adelantados. A
diferencia de los que han logrado integrarse, estos pases tienen una dependencia
desproporcionada de la produccin y exportacin de productos bsicos tradicionales.
Los motivos de esta marginacin son complejos y abarcan problemas estructurales muy
arraigados, instituciones y marcos normativos endebles, y estructuras proteccionistas
internas y externas.
LOS BENEFICIOS DE LA LIBERALIZACIN DEL COMERCIO
Los hechos demuestran que para experimentar un crecimiento sostenido, la economa

debe estar abierta al comercio y la inversin con el resto del mundo. En las ltimas
dcadas, ningn pas ha logrado mejorar sustancialmente el nivel de vida de los
habitantes sin abrirse a los dems. De hecho, la apertura del comercio (acompaada de
la apertura a la inversin extranjera directa) es un elemento importante del xito de Asia
oriental, cuyo arancel de importacin promedio retrocedi del 30% al 10% en las dos
ltimas dcadas.
En muchos pases en desarrollo (que el Banco Mundial define como los "nuevos
globalizadores"), la apertura a la economa mundial fue un factor fundamental para
aventajar a la competencia en la fabricacin de ciertos productos, y el nmero de
habitantes en condiciones de pobreza absoluta se redujo en 120 millones (14%) entre
1993 y 1998.
Muchos estudios demuestran que los pases ms orientados hacia el exterior suelen
crecer con ms rapidez que los dems. De hecho, una de las conclusiones indica que
los beneficios de la liberalizacin del comercio pueden superar a los costos por un factor
de ms de 10. Los pases que abrieron sus economas en los ltimos aos, como India,
Vietnam y Uganda, experimentaron un crecimiento ms veloz y un mayor alivio de la
pobreza. En promedio, los pases en desarrollo que recortaron drsticamente los
aranceles durante los aos ochenta crecieron a un ritmo ms fuerte que los dems en la
dcada siguiente.
A menudo, los ms favorecidos por la liberalizacin del comercio son los pobres. Los
generosos subsidios implcitos que brinda la proteccin del comercio -en muchos casos
a intereses privilegiados limitados- no tienen lugar en los pases en desarrollo. Adems,
el estmulo que aporta al crecimiento la apertura comercial suele incrementar el ingreso
de los pobres ms o menos en igual proporcin al del conjunto de la poblacin. Se
crean nuevos empleos para los trabajadores no calificados, permitindoles incorporarse
a la clase media. En trminos generales, la falta de igualdad entre los pases se viene
reduciendo desde 1990 gracias a la mayor rapidez del crecimiento econmico de los
pases en desarrollo, uno de los productos de la liberalizacin del comercio.
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Los beneficios que encierra la eliminacin de las barreras restantes son considerables:
si desaparecieran por completo en el caso del comercio de mercancas, las ganancias
estimadas se ubicaran entre US$ 250.000 millones de dlares y US$ 680.000 millones
al ao. Aproximadamente dos tercios favorecera a los pases industriales, pero aun as
el monto correspondiente a los pases en desarrollo representa ms del doble del
volumen de asistencia que reciben en la actualidad. Adems, en trminos del porcentaje
del PIB (Producto Interno Bruto), los pases en desarrollo ganaran ms que las
economas industriales porque tienen muchas ms protecciones y se enfrentan a
barreras ms elevadas.
Aunque el acceso ms amplio a otros mercados resulta ventajoso, los pases

obtendran un mximo de beneficios liberalizando los propios: en el caso de los pases
industriales, la agricultura, y en el de los pases en desarrollo, la agricultura y la
manufactura. Sin embargo, los pases de bajo ingreso se veran favorecidos por la
liberalizacin de la agricultura en los pases industriales especialmente, en vista de la
mayor importancia relativa que este sector tiene dentro de sus economas.
LA NECESIDAD DE PROFUNDIZAR LA LIBERALIZACIN DEL COMERCIO

INTERNACIONAL
Estas reflexiones apuntan a la necesidad de profundizar la liberalizacin del comercio.

Aunque la proteccin se ha debilitado sustancialmente en el curso de las tres ltimas
dcadas, sigue siendo considerable en los pases industriales y en desarrollo, sobre
todo en sectores como el de los productos agrcolas y el de las manufacturas y servicios
con uso intensivo de mano de obra (por ejemplo, la construccin), en los cuales los
pases en desarrollo tienen una ventaja comparativa.
Los pases industriales mantienen una fuerte proteccin de la agricultura mediante un

sistema de aranceles muy elevados que incluye mximos arancelarios (los que superan
el 15%), progresividad arancelaria (aranceles que aumentan segn el nivel de
elaboracin) y contingentes arancelarios restrictivos (lmites a los volmenes que se
pueden importar a un arancel ms bajo). En promedio, la proteccin arancelaria es
aproximadamente nueve veces ms elevada en el sector agrcola que en el
manufacturero. Adems, los subsidios agrcolas de los pases industriales, que
equivalen a 2/3 del PIB total de frica, perjudican a las exportaciones y los sectores
agrcolas de los pases en desarrollo, ya que hacen bajar los precios mundiales y
permiten a las economas desarrolladas garantizarse los mercados. Por ejemplo, la
Comisin Europea invierte actualmente 2.700 millones por ao en hacer redituable la
produccin de azcar para los agricultores europeos y al mismo tiempo impide la
importacin de azcar tropical a bajo costo.
En los pases industriales, el sector manufacturero est poco protegido en trminos

generales, pero siguen existiendo barreras elevadas contra muchos productos que
exigen un uso intensivo de la mano de obra y provienen de pases en desarrollo. Por
ejemplo, Estados Unidos, cuyos aranceles de importacin promedian solo un 5%, ha
impuesto mximos arancelarios sobre casi 300 productos distintos. La mayora afecta a
los textiles y al vestido; es decir, al 90% de la importacin procedente de los pases ms
pobres, que tiene un valor anual de US$ 1.000 millones y est tambin limitada por
contingentes. Otras manufacturas con uso intensivo de la mano de obra tambin se
encuentran sujetas a progresividad y mximos arancelarios en una medida
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desproporcionada, lo que dificulta la diversificacin de la exportacin hacia productos de

mayor valor agregado.
Por otra parte, muchos pases en desarrollo tienen aranceles altos: los que traban la
importacin de productos industriales son, en promedio, tres o cuatro veces ms
elevados que los que existen en los pases industriales y tienen tambin mximos y
progresividad. Los aranceles agrcolas son aun mayores (18%) en los pases en
desarrollo que en los industriales.
Las medidas anticomerciales no tradicionales son ms difciles de cuantificar y evaluar,

pero van cobrando importancia a medida que ceden terreno la proteccin arancelaria
tradicional y las barreras como los contingentes de importacin. Las medidas
antidumping se estn multiplicando en los pases industriales y en desarrollo, pero van
dirigidas desproporcionadamente contra estos ltimos. Las reglamentaciones que
exigen que los productos importados se cian a normas tcnicas y sanitarias forman
otro grave obstculo; los costos que les imponen a los exportadores pueden superar los
beneficios que significan para los consumidores. La normativa de la Unin Europea
sobre aflotoxinas, por ejemplo, le cuesta a frica US$ 1.300 millones en exportacin de
granos, frutos secos y nueces por cada vida europea que salva. Es este un equilibrio
adecuado de los costos y los beneficios?
Por distintas razones, los sistemas de acceso preferencial para los pases ms pobres
no han logrado ampliar muy bien el acceso a los mercados. A menudo excluyen a los
productos muy protegidos que ms interesan a los exportadores de esos pases, o les
ofrecen beneficios menos generosos. Suelen ser complejos y faltos de transparencia, y
por lo general estn sujetos a diversas exenciones y condiciones (algunas no
econmicas) que ponen lmite a los beneficios o los suprimen una vez logrado un
acceso significativo al mercado.
Habr que profundizar la liberalizacin, tanto en los pases en desarrollo como en los
industriales, para que el comercio pueda llegar a ser el motor del desarrollo y el
crecimiento econmico. Es necesario que los pases industriales -y, a nivel ms general,
la comunidad internacional- redoblen los esfuerzos por eliminar las barreras comerciales
a las que se enfrentan los pases en desarrollo, y sobre todo los ms pobres. Aunque
los contingentes del llamado Acuerdo Multifibras deberan ir desapareciendo antes del
ao 2005, es especialmente importante agilizar la liberalizacin del sector de los textiles
y del vestido, as como el de los productos agrcolas. Tambin es necesaria la
eliminacin de la progresividad y los mximos arancelarios en la agricultura y la
manufactura. A la vez, los pases en desarrollo fortaleceran sus propias economas (y
las de los pases con los que comercian) si persistieran en la reduccin de sus propias
barreras.
Al gozar de mayor acceso a los mercados, los pases en desarrollo ms pobres podran
aprovechar el comercio para fines de desarrollo y alivio de la pobreza. Si se les
ofreciera un acceso a los mercados mundiales libre de aranceles y contingentes, los
pases ms pobres se veran enormemente beneficiados a un costo pequeo para el
resto del mundo. Las recientes iniciativas de apertura que han tomado la Unin Europea
y algunos otros pases son pasos importantes hacia ese objetivo. Para dar todos los
resultados deseados, el acceso debera ser permanente, abarcar todos los bienes e ir
acompaado de normas de origen simples y transparentes. Los pases ms pobres
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sentiran as confianza para empearse en llevar adelante reformas difciles y dar un

uso eficaz a las corrientes de asistencia y alivio de la deuda.
ENLACES GLOBALES
El comercio mundial ha forjado una red de enlaces globales que nos vincula a todos
-pases, instituciones e individuos- ms estrechamente que antes. Estos enlaces fueron
reconocidos por primera vez durante la crisis petrolera mundial de 1970. Una sequa en
Brasil y sus efectos en la produccin de caf se sienten en todo el mundo. El crash
global de 1987 repercuti en los corporativos financieros alrededor del globo. No
obstante, contina su incremento.
El comercio mundial ha producido una reorientacin global en las estrategias de

produccin. Por ejemplo, hace unas dcadas se habra credo imposible producir partes
de un carro en ms de un pas, ensamblar el carro en otro, y venderlo en varios pases.
Sin embargo dichas estrategias de inversin global, junto al hecho de compartir
produccin y distribucin, ocurren cada vez con mayor frecuencia.
El nivel de inversin global est a una altura sin precedentes. Estados Unidos, despus
de haber sido durante dcadas un acreedor para el mundo, se ha convertido en un
deudor mundial. Debe ms a instituciones e individuos extranjeros de lo que debe a
entidades nacionales. Los cambios en los flujos financieros han tenido efectos
importantes. Resultaron en la acumulacin de deuda internacional por parte del
gobierno federal, afectaron el valor internacional del dlar, proporcionaron capital
extranjero para las compaas estadounidenses, y provocaron importantes actividades
de inversin directa extranjera. En la actualidad, ms de una tercera parte de los
trabajadores en la industria qumica trabajan duro para propietarios extranjeros. Muchos
edificios de oficinas son propiedad de casatenientes extranjeros. La apertura de plantas
en el extranjero y en Estados Unidos toma cada vez ms el lugar del comercio. Todos
estos desarrollos nos hacen cada vez ms dependientes unos de otros.
Sin embargo, esta interdependencia no es estable. De hecho, todos los das tienen
lugar cambios a nivel micro y macro que hacen a orientaciones previas parcialmente
obsoletas. Por ejemplo, durante los primeros 200 aos de su historia, Estados Unidos
busc a Europa en cuanto a mercados y fuentes de abastecimiento. Ahora, a pesar de
la conservacin de esta orientacin por parte de muchos individuos, compaas y
elaboradores de polticas, la realidad de las relaciones comerciales cambia
gradualmente.
No slo es el ambiente el que est cambiando, sino tambin que el paso del cambio
crece rpidamente. "Un muchacho que vio a los hermanos Wright volar durante unos
cuantos segundos en el Kitty Hawk en 1903 pudo haber observado al Apolo II alunizar
en 1969. La primera computadora electrnica se construy en 1946; hoy, el mundo pasa
precipitadamente de la era mecnica a la electrnica. La doble hlice se descubri por
primera vez en 1953; hoy, la biotecnologa amenaza con rehacer a la humanidad."
TEORAS EXPLICATIVAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL
Las teoras del Comercio Internacional (CI) se plantean responder a cuestiones del tipo
siguiente: qu determina el que los pases, o las empresas, se especialicen en
producir y vender determinadas mercancas?; cul ser la relacin en que se
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intercambian estas mercancas en el mercado mundial?; hay incentivos para que las
empresas o los pases adopten ese binomio de especializacin+intercambio, esa pauta
de actuacin para el CI?; cul es el balance en trminos de prdidas y ganancias, de
adoptar esas pautas de actuacin?
Cuando se estudian estas teoras, se suele establecer una divisin entre Teoras
Clsicas y Nuevas Teoras del Comercio Internacional (NTCI). Se dice que las primeras
-Teora de la Ventaja Absoluta (VA) y de Teora de la Ventaja Comparativa (VC)- sirven
para explicar sobre todo los intercambios comerciales intersectoriales, es decir entre
mercancas suficientemente diferenciadas, de distintos "sectores" (automviles por trigo;
vino por vestidos; productos del sector primario por mercancas manufacturadas). El
segundo tipo de teoras intentaran explicar el comercio intrasectorial (intercambios de
mercancas que son sustitutivos relativamente ms cercanos, dentro de un mismo
"sector": un pas exporta determinados modelos de automviles e importa otros). Los
modelos elaborados para suministrar un soporte terico son modelos de competencia
perfecta, en el primer caso, o modelos que relajan algn supuesto de la competencia
perfecta en el segundo. Las NTCI se asocian a lo que se conoce como modelos de
competencia imperfecta que tiene que ver con fenmenos como las economas de
escala, la diferenciacin de producto o el dumping1.
TEORAS CLSICAS
TEORA DE LA VENTAJA ABSOLUTA
La teora de la ventaja absoluta de Adam Smith2 defiende las ventajas del comercio
internacional para incrementar la riqueza de las naciones y el nivel de vida. Esta teora
parte de considerar que distintos pases disfrutan de una distinta dotacin de recursos
naturales. Al ser diferentes los recursos naturales presentes en cada pas, tambin lo es
la cantidad de horas de trabajo necesarias para la obtencin de cada unidad de
producto.
Estn centradas en las comparaciones de costes intrasectoriales entre pases (o entre

empresas de distintos pases).
En un cierto pas A se necesitar un menor nmero de horas de trabajo para la

obtencin de un producto que en otro pas B. Igualmente debido a la diferente dotacin
de recursos el pas B necesita menos recursos para producir otro producto. Adam Smith
afirma que el pas A se debe especializar en el producto que obtiene con menor nmero
de recursos.
Si cada pas se especializa en el producto que requiere menos horas de trabajo y luego
comercia con los otros pases para obtener el resto de los productos, se consigue un
mayor nivel de vida. Por tanto, cuando los pases no comercian tienen que producir
dentro de sus fronteras todos los productos lo que resulta en una produccin total
menor.
1
Prctica comercial de vender a precios inferiores al costo, para aduearse del mercado, con grave perjuicio de este.
2
Adam Smith (1723-1790), economista y filsofo britnico, cuyo famoso tratado Investigacin sobre la naturaleza y
causas de la riqueza de las naciones, ms conocida por su nombre abreviado de La Riqueza de las Naciones (1776),
constituy el primer intento de analizar los factores determinantes de la formacin de capital y el desarrollo histrico de la
industria y el comercio entre los pases europeos, lo que permiti crear la base de la moderna ciencia de la economa.
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La produccin total de productos con una misma cantidad de horas trabajadas es mayor
cuando cada pas se especializa y luego comercia. Por lo tanto, el comercio
internacional incrementa el nivel de vida de los pases.
TEORA DE LA VENTAJA COMPARATIVA
En su versin ricardiana3 (donde lo relevante son las diferencias en tecnologa que

provocan diferencias en las productividades del trabajo entre las empresas de distintos
pases), o en versiones ms recientes como la de Heckscher y Ohlin, cuando las
diferencias en las productividades se deben ms bien a la presencia de algn "factor
inmvil" como el suelo o el clima (lo que se llama dotaciones factoriales. Ejemplo: un
pas puede ser competitivo en la industria del mueble y poseer una cuota de mercado
mundial en este sector, no tanto por su mayor productividad del trabajo en el mismo sino
porque disponga de grandes extensiones de bosques que tendern a abaratar la
mercanca debido a la abundancia de un input fundamental en esta actividad).
En ocasiones un pas exporta determinadas mercancas en virtud de un proceso de

acumulacin de habilidades y capacidades que pueden ser objeto de un proceso de
formacin y cualificacin de sus trabajadores (ejemplo: la industria de la moda en Miln,
la cermica de Manises o los relojes suizos): se habla entonces de la VC dinmica.
Por ltimo se dan casos en los que mercancas producidas en ciertos pases, con el
tiempo, su produccin y exportacin se trasladan a otros. Se trata de mercancas que
requieren tecnologas sofisticadas (en su fase de "producto nuevo") y que slo van a
poder ser producidos en pases que dispongan de esa tecnologa; a travs de un
proceso de estandarizacin, llega un momento (en su fase de "producto maduro") en
que cambian sus necesidades de inputs y pueden ser producidas en pases de menor
nivel de desarrollo (ejemplo: el textil, naval o electrodomsticos donde la VC se ha
trasladado desde Europa-USA al Pacfico).
Este tipo de explicaciones de la especializacin de los pases es lo que se llama

modelos de Ciclo del Producto. En cualquier caso, sea cual sea la fuente de la ventaja
comparativa, se trata de explicar las relaciones comerciales entre pases con
caractersticas econmicas distintas que intercambian mercancas suficientemente
diferenciadas.
NUEVAS TEORAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL
Numerosas teoras parciales han tratado de explicar la existencia del comercio

internacional. Son teoras que se enfocan en un rea de la gestin empresarial.
Teora relacionada con el marketing: Estas teoras parten del anlisis de los
consumidores y del desarrollo del marketing en las empresas. Se constata un
incremento en la diversidad de productos demandados por los consumidores y
ofertados por las empresas. A medida que la economa se desarrolla se observa un
3
La teora de David Ricardo, que sigue siendo aceptada por casi todos los economistas actuales, subraya la importancia
del principio de la ventaja comparativa. A partir de ste, se deduce que un pas puede lograr ganancias si comercia con el
resto de los pases aunque todos los dems produzcan con menores costes. Hay ventaja comparativa cuando los costes
de produccin y los precios percibidos son tales que cada pas produce un producto que se vender ms caro en el
exterior de lo que se vende en el mercado interior. Si cada pas se especializa en la produccin de los bienes y servicios
en los que tiene ventaja comparativa, el resultado es un mayor nivel de produccin mundial y mayor riqueza para todos
los Estados que comercian entre s.
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incremento en la variedad de productos que se comercializan. Cada vez es ms difcil

para un solo pas abarcar la inmensa gama de productos que se ofertan a los
consumidores.
Teora basada en la Tecnologa: Estas teoras fundamentan la existencia de

comercio internacional en las diferencias de desarrollo tecnolgico entre los pases.
Cada pas tiene un cierto grado de desarrollo tecnolgico y dispone de unos
conocimientos diferentes. Las diferencias en los conocimientos y las tecnologas entre
pases dan lugar a diferencias en los procesos de produccin y en los productos. Se
producen por tanto diferentes productos que luego se intercambian en el comercio
internacional.
Teora basada en los Recursos humanos: Esta teora se basa en las diferencias en
formacin de los trabajadores y las diferencias en costes laborales. Los pases segn
estas teoras se especializan en ciertos productos dependiendo de la intensidad de
mano de obra y de los conocimientos.
Teora basada en los Recursos: Algunas de las teoras contemporneas se centran

en el anlisis de la diferente dotacin de recursos de los pases. Y no slo recursos
naturales sino recursos financieros, tecnolgicos y humanos.
Teora de Porter: Michel E. Porter, analiza, la razn por la cual ciertos pases son sede
de empresas multinacionales de xito. Su anlisis parte de las empresas, su entorno y
los factores que las llevan a triunfar en los mercados internacionales. Este anlisis
emplea el marco terico desarrollado por el mismo Porter en su libro estrategia
competitiva, y es un estudio realizado por pases y sectores. Sus investigaciones
analizan los sectores productivos, sus caractersticas y las fuerzas competitivas.
El estudio investiga los factores que explican el origen en un pas de multinacionales

con xito en los mercados internacionales. Agrupa los factores explicativos en cinco
grupos:
A. Los recursos: Dentro de este conjunto de factores Porter parte de la teora clsica
y considera la influencia de los recursos naturales. La existencia de abundante
petrleo puede ser un factor positivo para el desarrollo de una industria qumica. La
abundancia de bosques maderables puede favorecer el desarrollo de empresas
madereras y de empresas fabricantes de muebles de madera. Por ejemplo la
empresa sueca Ikea.
El anlisis de Porter no se queda en los recursos naturales tradicionales sino que

concede una gran importancia a los recursos humanos. De especial relevancia es el
nivel de formacin y por tanto los conocimientos y capacidades de los trabajadores.
As como el nivel de investigacin y desarrollo de un pas.
B. La Demanda:
El tamao de la demanda.- Los grandes mercados con una gran demanda por un
producto favorecen la aparicin de grandes empresas que atienden dicha demanda.
Una gran cantidad de consumidores que demanda un cierto producto es un factor
que impulsa el crecimiento de las empresas del sector.
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Los consumidores exigentes.- Los pases que cuentan con consumidores

exigentes constituyen un incentivo para la mejora en la calidad de las empresas. Por
tanto, es ms probable que en los pases con consumidores que demandan una
mayor calidad, las empresas proporcionen productos de calidad. Las empresas que
fabrican productos de calidad tendrn ms xito en los mercados internacionales.
Los consumidores innovadores.- Cuando los consumidores de un pas son

precursores de tendencias que luego se extienden por el resto del mundo, las
empresas de ese pas se encuentran preparados para atender la demanda
relacionada con las nuevas tendencias en otros pases.
C. La Oferta:
La competencia interna.- Cuando existe una fuerte competencia, las empresas

se ven forzadas a mejorar. Una gran competencia dentro de un sector produce una
seleccin natural y un fortalecimiento de los supervivientes.
Por ejemplo, los bancos espaoles primero enfrentaron una gran competencia
interna. Los bancos que han sobrevivido a la intensa competencia del mercado
interno son los candidatos para el triunfo en otros mercados.
Otro ejemplo es el sector del automvil japons. Numerosos fabricantes de coches

han competido intensamente durante aos por el mercado interno japons. Los
fabricantes de automvil japoneses que han triunfado en los mercados
internacionales son los supervivientes con ms xito.
La saturacin del mercado.- Un poderoso motivo que presiona a las empresas

para salir al exterior es la saturacin del mercado domstico. Cuando el mercado
nacional es un mercado maduro y el producto tiene unas altas tasas de penetracin,
el crecimiento se hace ms lento y difcil en el mercado nacional por lo que existe un
incentivo para la internacionalizacin.
D. Relaciones entre empresas:
Las redes de empresas.- Un factor fundamental para el xito de un sector es la

existencia de relaciones de cooperacin entre empresas y redes empresariales. Los
distritos industriales que concentran en una zona una gran cantidad de empresas,
proveedores, empresas de servicios relacionados con un sector facilitan el buen
funcionamiento de las empresas. Por ejemplo Silicon Valley o las zonas industriales
italianas que concentran la industria del calzado o del textil facilitan la competitividad
de las empresas.
Proveedores avanzados.- El contar con proveedores tecnolgicamente avanzados

y muy competitivos en el entorno cercano supone una ventaja competitiva para las
empresas de ese pas. La existencia de proveedores que son capaces de
suministrar componentes de calidad a bajo coste facilita la competitividad de un
sector y es uno de los factores principales para decidir la localizacin de una
instalacin productiva.
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E. Las Administraciones pblicas y la gestin empresarial
Las Administraciones Pblicas. El comportamiento del gobierno y las diversas

administraciones pblicas. La legislacin, el sistema impositivo, las subvenciones e
incentivos pueden favorecer la internacionalizacin de las empresas. El apoyo a la
investigacin y el nivel de la formacin son factores que afectan a la capacidad
competitiva de las empresas.
La Gestin Empresarial. Los conocimientos y capacidades de los directivos, as

como su motivacin y cuestiones especficas como el conocimiento de idiomas y la
cultura empresarial son factores que explican la internacionalizacin y la asuncin
de riesgos.
LA ORGANIZACIN MUNDIAL DEL COMERCIO
La Organizacin Mundial del Comercio (OMC) se ocupa de las normas que rigen el
comercio internacional. Tiene por objetivo facilitar el comercio ayudando a los
exportadores e importadores a llevar a cabo sus actividades. La organizacin se asienta
en los tratados internacionales negociados y firmados por los pases y ratificados por
sus parlamentos.
Las decisiones de la Organizacin Mundial del Comercio suelen adoptarse por

consenso entre los pases Miembros para despus ser ratificados por sus parlamentos.
Las fricciones comerciales se canalizan a travs del mecanismo de solucin de
diferencias de la OMC, centrado en la interpretacin de los acuerdos y compromisos.
Historia: La OMC es la sucesora del Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y

Comercio GATT. El sistema se cre mediante una serie de negociaciones o rondas,
celebradas en el marco del GATT. Las primeras rondas se centraron en las reducciones
arancelarias. Posteriormente las negociaciones pasaron a incluir cuestiones como el
antidumping y las barreras no arancelarias al libre comercio. La Ronda Uruguay que se
desarroll entre 1986 y 1994 dio lugar al nacimiento de la OMC en 1995.
Posteriormente, las negociaciones continuaron alcanzndose en 1997 un acuerdo sobre

telecomunicaciones, en el que 69 gobiernos aceptaron medidas para liberalizar los
servicios ampliando lo acordado durante la Ronda Uruguay. Igualmente se lleg a un
acuerdo sobre productos de tecnologa de la informacin y 70 Miembros acordaron
facilitar los servicios financieros.
Los Principios Bsicos: Principio de pas ms favorecido. La misma legislacin y trato

preferente que un pas concede a otro como nacin ms favorecida debe extenderlo a
todos los pases del tratado.
Transparencia. La actuacin de las aduanas y de las administraciones pblicas en

relacin con exportadores e importadores debe guiarse por normas legales pblicas y
por tanto conocidas y previsibles.
No discriminacin. Este principio trata de evitar un peor trato para los productos de un
cierto pas.
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Las funciones de la Organizacin Mundial de Comercio: La Organizacin Mundial

del Comercio como rgano encargado de facilitar el comercio internacional y de
promover la aplicacin de los acuerdos internacionales de comercio tiene las siguientes
funciones:
a) Administrar los acuerdos comerciales.

b) Servir de foro para las negociaciones comerciales.
c) Resolver las diferencias comerciales.
d) Supervisar las polticas comerciales nacionales.
e) Prestar asistencia a los pases en desarrollo
Por tanto, mediante una serie de negociaciones multilaterales en los que han
participado gran nmero de pases denominadas rondas, se han acordado y ratificado
un conjunto de tratados internacionales con el objetivo de suprimir obstculos al
comercio internacional.
En estos tratados se negocian la supresin de obstculos al comercio, la sustitucin de

contingentes por aranceles, calendarios para la bajada de los impuestos aduaneros y un
gran nmero de compromisos y normas para facilitar el comercio internacional.
Los pases reciben garantas de que en los mercados de otros pases se otorgar a sus
exportaciones un trato equitativo y uniforme. Y se comprometen a hacer otro tanto con
las importaciones dirigidas a su propio mercado.
Estructura: La OMC la integran ms de 194 pases que representan ms del 90 por

ciento del comercio mundial. Las decisiones son adoptadas por el conjunto de los
pases miembros, normalmente por consenso. Est prevista la posibilidad de recurrir a
la votacin por mayora pero no es un procedimiento que se utilice.
La conferencia Ministerial es el rgano superior encargado de adoptar las decisiones de

la OMC. Por su parte el Consejo General es el rgano inmediatamente inferior,
compuesto por funcionarios de alto nivel de los pases, que se rene varias veces al
ao en la sede de Ginebra. El Consejo General tambin acta como rgano de examen
de Polticas Comerciales y para la Solucin de Diferencias.
La OMC cuenta tambin con diferentes grupos de trabajo especializados que se

encargan de los diferentes acuerdos. Estos comits especializados tratan aspectos
como el medio ambiente, el desarrollo, los acuerdos regionales y el Comercio
Electrnico.
Acuerdos de la Organizacin Mundial del Comercio: Los acuerdos adoptados por

los Estados Miembros, en las diferentes rondas de negociacin, constituyen la base de
las normas de la OMC. Las normas actualmente vigentes son el resultado de las
negociaciones de la Ronda Uruguay que incluyen una importante revisin del Acuerdo
General sobre Aranceles y Comercio GATT original.
La ronda Uruguay permiti establecer nuevas normas para el comercio de servicios, la

propiedad intelectual, la solucin de diferencias y el examen de las polticas
comerciales. El cuerpo de normas recoge unos 60 acuerdos y los compromisos
asumidos por los estados Miembros relacionados con la reduccin de tipos arancelarios
o la apertura de mercados.
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Por tanto, todos los pases reciben garantas de un trato equitativo y uniforme para sus
exportaciones a los mercados de otros pases. Constituye un sistema de comercio no
discriminatorio que establece los derechos y obligaciones de los Estados Miembros. El
sistema tambin ofrece cierta flexibilidad a los pases en desarrollo para el cumplimiento
de las normas generales y de sus compromisos.
Comercio de Mercancas: Las primeras negociaciones en el ao 1947 se centraron

en el comercio de mercancas. Entre el ao 1947 y 1994 el GATT fue el marco en el que
se negoci la reduccin de impuestos aduaneros y otros obstculos al comercio
internacional. El Acuerdo General estableca normas importantes, tales como la no
discriminacin entre los pases.
Desde 1995, el GATT actualizado se ha convertido en el acuerdo bsico de la OMC

para el comercio de mercancas. Diferentes anexos regulan sectores y aspectos
especficos tales como, la agricultura, los textiles, la contratacin pblica, las normas de
los productos y las subvenciones.
Servicios: Actualmente una parte sustancial de las economas est constituida por los
servicios. Las universidades, los hospitales, los bancos, los transportes, el turismo son
actividades que han experimentado un importante crecimiento.
El Acuerdo General sobre el Comercio de Servicios, recoge los principios que rigen la
apertura de los mercados para los servicios, as como los compromisos de los Estados
para abrir a la competencia exterior estos sectores.
Propiedad Intelectual: La proteccin de las marcas, las patentes, los derechos de

autor y en general las distintas formas de propiedad intelectual, constituye un factor
fundamental para favorecer el comercio internacional. El acuerdo sobre propiedad
intelectual, establece normas que regulan el comercio y la inversin en este campo.
Solucin de Diferencias: Los pases cuando consideran que se han infringido las
normas o compromisos adquiridos en los tratados someten sus diferencias a la OMC.
Este procedimiento de solucin de diferencias es vital para resolver desacuerdos y
garantizar el cumplimiento de las normas y el comercio.
En una primera fase se intenta que los pases solucionen de mutuo acuerdo sus
diferencias. Cuando las partes no alcanzan un acuerdo comienza un procedimiento, con
varias fases, para la solucin de diferencias. El procedimiento incluye la posibilidad que
un grupo de expertos adopte una resolucin sobre la disputa. As mismo se contempla
los posibles recursos contra las resoluciones.
Examen de Polticas Comerciales: La Organizacin Mundial de Comercio realiza

peridicamente un anlisis sobre las polticas comerciales de los distintos Estados
Miembros. El objetivo de estos estudios es impulsar la transparencia, facilitar el
conocimiento de las polticas adoptadas por los diferentes pases y analizar su impacto.
LA EVOLUCIN DEL COMERCIO INTERNACIONAL
En los ltimos aos se observa claramente un importante crecimiento del comercio

internacional. Este crecimiento ha sido incluso superior al incremento en la produccin
de los pases. Por tanto, cada vez una mayor parte de la produccin de numerosos
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pases se comercializa internacionalmente. Existiendo una mayor apertura e

interconexin entre las diferentes economas nacionales.
Existen una serie de factores que explican este crecimiento del comercio internacional:
A. La importante disminucin de las barreras aduaneras. Se han suprimido numerosos

contingentes que establecan las cantidades mximas que se podan exportar a un
pas. Igualmente han disminuido de forma significativa en las ltimas dcadas los
aranceles o impuestos aduaneros a las mercancas.
B. Disminucin de las barreras tcnicas. Las especificaciones tcnicas,

homologaciones y barreras fitosanitarias que constituyen un obstculo al libre
comercio.
C. Mejora y abaratamiento de los transportes. Las mejoras tcnicas y de organizacin

de los sistemas de transportes as como los menores costes relativos favorecen el
comercio.
D. La conocida y espectacular mejora de las Telecomunicaciones as como la drstica

reduccin de costes facilitan los negocios internacionales.
E. La mayor facilidad para realizar movimientos financieros es otro factor que

contribuye de manera decisiva al comercio internacional. La mejora, facilidad y
rpida expansin de las finanzas internacionales.
F. El incremento de la seguridad legal en numerosos pases, con una ms decidida

proteccin de la propiedad, de las marcas y derechos de autor.
G. La homogeneizacin de los gustos y costumbres de los consumidores facilitan en

gran medida las exportaciones de productos estandarizados.
H. El incremento en la estabilidad poltica y econmica es un factor fundamental que

favorece el comercio.
I. La difusin de una cultura empresarial que favorece la internacionalizacin as como

la mejor formacin de los ejecutivos impulsan y facilitan los negocios
internacionales.
J. El decidido apoyo de numerosos pases a las inversiones extranjeras, y la bsqueda

de nuevos mercados y ventajas en recursos han impulsado las inversiones
internacionales.
K. El fomento de las exportaciones como factor que favorece el desarrollo, por parte de
numerosos pases.
LA SELECCIN DE MERCADOS
Una de las caractersticas distintivas del marketing internacional es la necesidad de

seleccionar los pases en los que introducir nuestra oferta comercial. Una adecuada
seleccin de los mercados, en los que venderemos nuestros productos, es uno de los
aspectos ms significativos para el xito del marketing internacional.
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La seleccin de los mercados requiere un anlisis D.A.F.O que detecte las Debilidades
y Fuerzas de la propia empresa y las Amenazas y Oportunidades del mercado. Se trata
de realizar un anlisis interno de la propia empresa y un anlisis externo de las
caractersticas del entorno.
El anlisis interno, de las Fuerzas y Debilidades de la propia empresa, supone

estudiar los objetivos de la empresa, as como sus recursos y capacidades. En este
estudio se trata de detectar que componentes de la empresa son ms competitivos y
suponen una ventaja. Igualmente se estudian los puntos dbiles, las carencias de la
empresa, las reas o recursos en los que somos menos competitivos. De especial
importancia es analizar como se adaptan los objetivos, recursos y capacidades de la
empresa al mercado.
El anlisis externo trata de detectar las Oportunidades del mercado. Igualmente

estudiamos que tendencias suponen Amenazas por perjudicar nuestra posicin en el
mercado. Por ejemplo si nuestra empresa vende productos infantiles, la baja natalidad
espaola es una amenaza para el negocio, lo mismo si nos dedicamos a la enseanza
infantil o de jvenes. En este anlisis externo nos interesa especialmente estudiar la
fuerza y estrategias de los competidores en cada mercado, as como la estructura del
mercado. Otro aspecto fundamental del estudio ser la demanda del mercado y su
previsible evolucin futura. El potencial de crecimiento de los mercados es un factor
clave en las inversiones internacionales.
El anlisis y seleccin de mercados requiere el estudio de numerosos aspectos tales

como: el riesgo, los recursos y capacidades, la competencia, los precios y mrgenes, el
potencial del mercado, el entorno legal, econmico y cultural.
A. El riesgo. Una primera parte del anlisis de los mercados internacionales trata de
estimar el riesgo que representa para nuestra empresa vender o realizar inversiones
en distintos pases. Se trata por tanto de precisar el riesgo asociado a las
inversiones o actividades que realizamos en un mercado.
Podemos diferenciar varios tipos de riesgo:
Riesgo Pas. Con el trmino riesgo pas normalmente se designa la evaluacin

conjunta sobre los peligros que un determinado pas presenta para los negocios
internacionales. Actualmente algunas empresas utilizan como indicador de riesgo pas
el diferencial entre la rentabilidad de los bonos de un pas y los bonos o letras del tesoro
de los Estados Unidos.
Riesgo Poltico. Denominamos riesgo poltico al riesgo asociado a las actuaciones de

los Organismos Gubernamentales de un pas que afectan negativamente a nuestra
empresa. Los cambios en las normas, los cambios en la aplicacin de las mismas, las
actuaciones de las Administraciones pblicas que resultan perjudiciales para nuestro
negocio.
El Riesgo Econmico. Denominamos riesgo econmico al riesgo asociado a las

variaciones en el ciclo econmico de un cierto pas. El peligro que supone un cambio
econmico desfavorable de la economa, as como el impacto de problemas sociales.
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Riesgo de tipo de cambio. Si la empresa tiene deudas o debe cobrar en el futuro y

esos compromisos financieros estn en otra moneda, la empresa se puede encontrar
expuesta a sufrir prdidas ocasionadas por la variacin en el tipo de cambio.
Cobertura del riesgo de tipo de cambio. La cobertura del riesgo asociado al

tipo de cambio se realiza fundamentalmente mediante operaciones internas y
externas de cobertura.
I. Operaciones internas de cobertura. Las operaciones internas de cobertura

consisten en realizar operaciones que disminuyan el riesgo asociado a las
variaciones en la cotizacin de las monedas. Una transaccin en una divisa que
supone un riesgo de tipo de cambio puede ser anulado mediante la realizacin
de una transaccin de signo contrario. Por ejemplo si he vendido a un cliente
extranjero y me pagar dentro de 1 ao 100.000 dlares, mientras que mi
empresa opera en Euros, la variacin en la cotizacin del dlar frente al euro
dentro de un ao supone un riesgo. Si pido un crdito en dlares por la misma
cantidad y para devolver en el mismo plazo el riesgo del crdito es de signo
contrario al anterior por lo que se anulan.
II. Operaciones de cobertura externa. Para cubrirnos podemos emplear

opciones y futuros. Al comprar una opcin tenemos el derecho, no la obligacin,
de comprar un acierta cantidad de divisas a un precio dado en un momento del
futuro. Pagando una cierta cantidad por el derecho de compra, podemos ejercer
el derecho de compra en el futuro o perder la cantidad dada como prima. Por
ejemplo, si la multinacional Nestle quiere garantizarse un precio de 50 dlares el
saco de caf dentro de un ao, compra una opcin sobre caf para dentro de un
ao. Si dentro de un ao el saco cotiza a 70 dlares, ejercita la opcin de
comprarlo a 50, si cotiza a 40 puede desistir de utilizar la opcin y comprar a 40
el saco en el mercado al contado. Igualmente podemos utilizar futuros para
cubrir el riesgo de tipo de cambio. Mediante los contratos de futuro nos
obligamos a comprar a un cierto precio en el futuro. Comprando un futuro sobre
caf nos comprometemos a comprar caf a un cierto precio en el futuro.
B) Recursos y capacidades de la propia empresa. Analizamos si la empresa dispone

de los recursos y capacidades necesarios para acceder a cierto mercado. Por tanto, se
trata de preguntarnos si disponemos de los recursos financieros, humanos, productivos
y los conocimientos y tecnologa para competir con xito en un cierto mercado. Por
ejemplo, el presidente de Acerinox explicaba que la empresa adquiri una fbrica en
Sudfrica y que sus directivos y tcnicos estaban ocupados en la gestin y
modernizacin de la factora, por lo que no se planteaban a corto plazo entrar en el
mercado asitico.
C) Competencia. El nivel de competencia en cada mercado es un aspecto esencial en

la seleccin de mercados internacionales. Numerosas empresas prefieren comercializar
sus productos en mercados donde la competencia no es intensa. Sin embargo, muchos
casos contradicen la idea de seleccionar los mercados con una competencia dbil.
Existen varios motivos por los que las empresas estn seleccionando mercados de
rivalidad intensa para comercializar sus productos.
a) Un primer motivo importante es competir en los mercados ms competitivos

para aprender con los mejores. Del mismo modo que los jugadores de tenis
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buscan jugar contra contrincantes fuertes para mejorar su juego, las

empresas internacionales estn entrando en los mercados en los que estn
los competidores ms agresivos para aprender de ellos.
b) En muchas ocasiones los mercados con mayor demanda y ms atractivos

son los ms competitivos.
D) Precios y mrgenes. Dependiendo de la estructura competitiva y las caractersticas

de cada mercado los productos similares a los de nuestra empresa se venden a un
cierto precio. Por ejemplo, cuando la empresa Inditex propietaria de Zara analiza un
mercado un factor fundamental es el precio de comercializacin de los competidores.
E) Potencial del mercado. Analizamos el tamao del mercado actual y su previsible

evolucin en el futuro. El nivel de penetracin del producto y el potencial que representa
antes de alcanzar un nivel de saturacin y la madurez del mercado. Por ejemplo
analizamos el nmero de telfonos mviles que existen en un mercado y el porcentaje
de la poblacin que actualmente lo posee. Estudiamos la previsible evolucin de las
tasas de penetracin y la evolucin del mercado. Para ello analizamos la demografa del
pas, la evolucin de la economa, la renta de los diferentes grupos poblacionales y los
patrones de compra.
F) Entorno Legal
Analizamos los costes asociados al pago de aranceles en aduanas. Los aranceles
suelen ser una cantidad variable sobre el valor de la mercanca. Menos frecuentes son
los aranceles fijos que exigen pagar una cantidad constante por producto y los
aranceles mixtos exigen el pago de una parte fija y una variable.
En ocasiones los estados establecen una cantidad mxima de un cierto producto que se
puede importar o exportar y son los denominados contingentes.
De especial importancia son las normativas tcnicas que afectan a los productos y
suponen barreras al comercio. La entrada de numeroso producto est sujeta a cumplir
todo un amplio conjunto de normas tcnicas y de seguridad que varan de un pas a
otro. Igualmente las normas de proteccin fitosanitarias que tratan de impedir la
expansin de enfermedades en plantas, animales o personas. Por ejemplo las
exportaciones de jamn serrano Espaol a los Estados Unidos estaban prohibidas por
la peste porcina, en la actualidad algunos mataderos estn certificados para poder
exportar.
La legislacin tributaria y la legislacin sobre inversiones son aspectos sustanciales que

deben estudiarse de forma detallada. Numerosos permisos y trmites administrativos
son necesarios cuando se realizan actividades comerciales internacionales.
G) Entorno Cultural
En los ltimos aos han disminuido las barreras aduaneras, lo que da mayor
importancia a las diferencias y barreras culturales. Las diferencias culturales pueden no
percibirse en un anlisis superficial de un pas. Se hace preciso un estudio profundo y
una comprensin precisa de las particularidades culturales.
H) El idioma. Un aspecto esencial en el anlisis del mercado y la posterior adaptacin

del producto y del marketing. Es preciso no slo realizar una traduccin del sentido
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literal de las palabras sino ms bien analizar el sentido real, lo que comunican las
palabras, los sentimientos y emociones asociados a la comunicacin. La falta de
anlisis y adaptacin inadecuada ha ocasionado importantes problemas y fracasos por
utilizar palabras o expresiones incorrectas.
I) Las creencias y valores. Un aspecto sustancial para el xito del marketing en cada
pas es una comprensin profunda de las creencias y valores. Por ejemplo ciertos
anuncios que triunfan en un pas son un absoluto fracaso en otros porque no conectan
con los valores imperantes en ese mercado. Los anuncios comparativos muy agresivos
y competitivos donde se mencionan a los competidores no son adecuados para todos
los mercados.
J) Esttica. Los colores tienen distintos significados en diferentes culturas. Ser preciso
analizar el significado y los sentimientos asociados a los diferentes colores. Adems el
consumidor tiene en su mente unos cdigos de colores diferentes dependiendo de las
distintas categoras de productos. Por ejemplo tendr unos ciertos cdigos de colores
para los diferentes tipos de leche. Otro aspecto especialmente relevante es el diseo y
por tanto el aspecto de los productos. Por ejemplo al consumidor Espaol le gustan los
coches con un cuadro de mando vistoso y con muchas luces.
LA SEGMENTACIN DEL MERCADO
El marketing segmentado
Una caracterstica de la mayor parte del marketing actual es que no se dirige a todo el
mercado, no trata de vender a toda la poblacin. Actualmente las empresas suelen
realizar un marketing segmentado que dirige su oferta comercial a ciertos grupos
seleccionados de la poblacin. En el marketing internacional es preciso realizar un
anlisis por sectores y estudiar no slo el mercado para un producto sino los diversos
segmentos en los que se divide cada mercado. Algunos sectores de un pas pueden ser
muy competitivos mientras que otros pueden permanecer atrasados.
Para segmentar o dividir en grupos poblacionales una cierta poblacin empleamos

variables de segmentacin. Existen miles de posibles variables que podemos utilizar.
De todas las variables posibles nos interesan las que poseen mayor poder
discriminante.
El poder discriminante de una variable depende de su capacidad para diferenciar

grupos heterogneos entre s. Es decir los miembros de un grupo deben ser
internamente, lo ms homogneos posible en su respuesta al marketing y distintos a
otros grupos. Por ejemplo, si una buena variable con alto poder de discriminacin, nos
permite diferenciar dos grupos poblacionales y en un grupo estn la mayora de los
consumidores del producto y en otro la mayora no son consumidores del producto. Por
tanto esa variable con alto poder discriminante es una buena variable para segmentar.
Existen una infinidad de posibles variables que podemos utilizar para dividir en grupos
una cierta poblacin. Muchas empresas han tenido xito siendo innovadoras o creativas
en la forma de segmentar el mercado.
Por ejemplo, una pequea agencia de viajes Norteamericana, tenia difcil competir en
precios con las grandes Agencias de viajes que compran grandes paquetes tursticos
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muy baratos. Esta empresa opt por una estrategia de alta especializacin organizando
viajes a Escocia. Localizaban la poblacin o el castillo de donde proceda un cierto
apellido y preparaban por ejemplo un viaje al lugar de origen de los McMillan. Luego
realizaban una campaa de publicidad por correo comunicando a los McMillan de
Estados Unidos el viaje a la casa natal de la familia en Escocia. Esta empresa es muy
rentable a pesar de ser pequea porque est muy especializada y segmenta su
mercado por apellidos.
CARACTERSTICAS DEL SEGMENTO ATRACTIVO
Tendremos muchos posibles segmentos de mercado en los que vender nuestro

producto. Un factor esencial del xito es acertar con los segmentos ms adecuados
para vender el producto de la empresa. Varias caractersticas de los segmentos deben
ser tomados en consideracin:
Potencial de Beneficio. Analizamos si el segmento tiene el tamao, la demanda, la

renta y las caractersticas que nos hagan posibles un adecuado nivel de rentabilidad.
Potencial de Crecimiento. Analizamos el crecimiento previsto del segmento de

mercado. Normalmente se prefiere un segmento con un alto potencial de crecimiento
que nos permita crecer a la vez que crece el propio segmento.
Competencia. Estudiamos los competidores en cada segmento del mercado. Un sector

con gran rivalidad interna puede contar con ciertos segmentos donde existe una baja
competencia por estar descuidado o no verse como interesante por la mayora de los
competidores. Por ejemplo, durante aos los fabricantes de automviles
Norteamericanos no consideraban interesante el segmento de coches pequeos. El
abandonar el segmento de coches pequeos por no ser considerado rentable permiti a
los japoneses introducirse sin encontrar gran resistencia. Una vez consolidados en el
segmento de mercado de vehculos pequeos los japoneses lo utilizaron como
plataforma para atacar otros segmentos de mercado.
Recursos de la Empresa. Un aspecto fundamental de la estrategia empresarial son los

propios recursos y capacidades. Los medios y capacidades con los que cuenta una
empresa van a limitar los mercados y recursos a los que puede acudir. Por tanto, se
trata de analizar si tendremos xito en un segmento del mercado con los medios con
que cuenta la empresa.
Barreras de Entrada. Dependiendo de los recursos y capacidades necesarias para

entrar al segmento. En igualdad de condiciones son ms rentables los segmentos con
altas barreras de entrada y cuyo acceso es difcil y costoso. La situacin ideal es
disponer de los recursos para entrar a bajo coste en un segmento con barreras altas o
entrar en un segmento con barreras bajas pero que evolucionar hacia barreras de
entrada altas.
TIPOS DE VARIABLES PARA SEGMENTAR
Podemos utilizar una infinidad de variables para realizar la segmentacin. Ciertas

variables son utilizadas frecuentemente como variables de segmentacin.
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Demogrficas. La segmentacin mediante variables como el sexo, la edad, el estado

civil son algunas de las ms utilizadas.
Sociales. Dependiendo de la clase o el grupo social realizamos la divisin de la

poblacin.
Psicolgicas. Podemos dividir la poblacin en funcin de los rasgos de la personalidad.
Consumo En muchos planes de marketing se divide a los consumidores en funcin del

consumo de un producto. Por ejemplo diferenciamos no consumidores, consumidores
ocasionales, consumidores moderados y grandes consumidores.
Uso del Producto. Los productos suelen tener numerosas posibles utilizaciones. En el
marketing internacional es importante analizar el uso del producto en cada mercado,
puesto que puede variar de un mercado a otro y no siempre es obvia la utilizacin. Por
ejemplo el aceite de oliva puede ser utilizado para guisar, para las ensaladas, como
cosmtico. Podemos por tanto segmentar la poblacin dependiendo de uso del
producto. Podemos posicionar nuestro zumo como desayuno, como bebida para
combinar con bebidas alcohlicas o como alimento para los nios.
ESTRATEGIA DE ESTANDARIZACIN Y ESTRATEGIA DE ADAPTACIN
Un grupo de decisiones tpicas del marketing internacional son las relacionadas con la
adaptacin o estandarizacin del producto, el envase y el marketing de la empresa. Es
difcil encontrar ejemplo de empresas que sigan una estrategia de estandarizacin al
cien por cien. Incluso los ejemplos tpicos de Coca Cola y Mc. Donals podemos
comprobar que son empresas que realizan adaptaciones a los mercados locales. La
gama de productos, los envases e incluso el sabor de Coca Cola varan de un mercado
a otro. En el caso de Mc. Donals que es una empresa muy estandarizada, sin embargo
los productos que ofrece varan en algunos mercados y por ejemplo no ofrece carne de
vaca o de cerdo.
Existen toda una serie de factores que favorecen la estrategia de estandarizacin o

adaptacin.
Factores que favorecen la estandarizacin
Las economas de escala. Dependiendo de la tecnologa que est disponible para

cada sector existen unas ciertas economas de escala. Entre ciertos mrgenes al
aumentar la cantidad producida disminuye el coste por unidad fabricada.
Por ejemplo, El Fabricar acero con un coste bajo requiere una siderurgia de cierto
tamao y producir muchas miles de toneladas al ao. Las nuevas tecnologas que
emplea hornos elctricos y produccin en continuo permite producir a bajo coste en
instalaciones ms pequeas pero sigue existiendo un tamao ptimo. Al tener que
fabricar en grandes cantidades para fabricar barato, en numerosos casos esa gran
oferta requiere de un mercado internacional con una gran demanda para colocar la
produccin.
Por ejemplo la fabricacin de automviles con bajo coste, requiere de factoras que
producen 200 o 300 mil vehculos al ao, como la factora de Opel en Zaragoza. Incluso
el mercado Espaol de un milln y medio de automviles al ao no es suficiente para
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vender los 300 mil automviles de unos pocos modelos que produce Opel en Zaragoza,
por lo que se requiere el mercado Europeo para vender toda la produccin.
La homogeneizacin de los gustos de los consumidores. Al igualarse los gustos de

los consumidores y sus comportamientos de compra se facilita la fabricacin y venta de
los mismos productos en mltiples pases.
La convergencia de las legislaciones. En los ltimos aos se ha producido una

importante liberalizacin y armonizacin de los mercados en numerosos pases.
Igualmente es destacable el mejor tratamiento legal para los productos y las inversiones
internacionales.
Los procesos de integracin econmicas. Los procesos de integracin econmica

favorecen el comercio internacional entre los pases miembros al eliminar barreras
aduaneras, restricciones al libre comercio y favorecer el intercambio de bienes y
servicios.
Factores que favorecen la adaptacin
Diferencias legales. Las diferentes normas relacionadas con los productos, los
envases y los embalajes pueden obligar a realizar adaptaciones para poder vender en
un mercado extranjero. Las normas tcnica que regulan las caractersticas de los
productos, la necesidad de homologacin y en general todas las disposiciones legales
que afectan al producto y a las actividades de comercializacin fuerzan la adaptacin.
Diferencias en los comportamientos de los consumidores. Las diferencias en los

gustos y las diferencias en el comportamiento de compra impulsan la adaptacin.
Igualmente las diferencias en los usos de los productos, en cmo y en que momento se
utiliza favorecen la adaptacin.
Tecnologas de produccin flexibles. La posibilidad de fabricar en pequeas series a

bajo coste gracias a las tecnologas de fabricacin flexible es un elemento que facilita la
adaptacin. Igualmente los cambios en la tecnologa que disminuyen las economas de
escala, permiten fabricar series ms cortas sin perder competitividad.
Diferencias culturales. A medida que disminuyen las barreras aduaneras y se facilitan

las comunicaciones, adquiere ms importancia las diferencias culturales como barreras
u obstculos para la comercializacin de productos. Las diferencias en el idioma, en la
esttica, en las costumbres, creencias y valores son aspectos fundamentales que deben
considerarse en la comercializacin internacional y que pueden forzar la adaptacin del
producto al mercado extranjero.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Porter considera que las empresas que tienen xito siguen fielmente una estrategia
competitiva definida.
Estrategia de diferenciacin. Esta es la estrategia ms utilizada. La empresa trata de

tener una ventaja competitiva basada en diferencias con las empresas competidoras. La
ventaja competitiva puede proceder de la imagen de marca, el producto, el servicio, la
localizacin o cualquier otra caracterstica valorada por el consumidor.
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Lder en costes. En esta estrategia la empresa es capaz de ofrecer los precios ms

bajos a los consumidores. La empresa tiene ciertas ventajas que le permiten tener los
costes ms bajos del sector.
Enfoque o segmentacin. Se trata de ser lderes en una pequea porcin del

mercado. En este caso la empresa selecciona un segmento del mercado. La alta
especializacin es una opcin tpica para las empresas medianas y pequeas que no
pueden competir directamente contra las grandes. Por ejemplo la empresa Pronovias,
es mucho ms pequea que el Corte Ingls pero puede competir en el segmento
elegido de los trajes de novia con xito por estar muy enfocada.
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Las empresas pueden incrementar sus ventas vendiendo ms a los clientes actuales,
consiguiendo nuevos clientes, nuevos mercados y con nuevos productos. Actualmente
se recomienda la diversificacin concntrica. En la diversificacin concntrica la
empresa entra en nuevos negocios pero relacionados con sus recursos y capacidades,
con el ncleo de sus conocimientos y ventajas competitivas. Por ejemplo la empresa
Inditex se diversifica en diferentes cadenas de ropa cada una con su marca, su imagen
y su posicionamiento, pero alrededor del negocio de ropa que conocen y en el que
disponen de ventajas competitivas sostenibles.
Crecimiento en profundidad Es el incremento de las ventas a los clientes actuales de

la empresa. Est demostrado que es mucho ms costoso obtener un nuevo cliente que
retener a los existentes Una parte sustancial del marketing actual se dirige a
incrementar los ingresos que obtenemos de los clientes actuales. El desarrollo de
programas de ventas cruzadas y los programas de fidelizacin de clientes tratan de
incrementar las ventas a los clientes actuales. Por ejemplo los bancos envan publicidad
a sus clientes para que contraten muchos ms servicios, de forma que el que tiene la
nmina domiciliada, pida un crdito y el que tiene un crdito asegure la vivienda.
Crecimiento en superficie, obtener nuevos consumidores. Una parte importante del

marketing se dirige a conseguir convertir en clientes de nuestra empresa a los clientes
de la competencia. En muchos mercados maduros como por ejemplo la televisin el
incremento de audiencia de una cadena procede en gran medida de espectadores que
se cambian de canal. Otros mercados internacionales se encuentran en una fase inicial
de desarrollo y los clientes proceden mayoritariamente de personas que no consuman
esa categora de producto.
Nuevos mercados. Para la empresa internacional una forma tpica de crecimiento es

mediante el acceso a nuevo mercados. Los nuevos mercados amplan las posibilidades
de crecimiento de la empresa y permiten repartir los costes como los de investigacin y
desarrollo entre una base mayor.
Nuevos productos. La empresa desarrolla o compra nuevos productos que aade a su

oferta. Algunas empresas tienen una poltica de crecimiento basada en el lanzamiento
continuo de nuevos productos a los mercados. La renovacin sistemtica de la cartera
de productos es parte de su estrategia como en el caso de la empresa 3M.
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VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACIN PARA LA EMPRESA
Ventajas en costes
Aprovisionamientos. Aprovechar las ventajas del marketing internacional no supone

solamente vender en los mercados internacionales sino tambin especialmente obtener
recursos en mejores condiciones en los mercados internacionales. Un caso tpico es la
compra de componentes o productos con un bajo coste. De todas formas es preciso
ampliar la mentalidad que considera los mercados internacionales simplemente como
una opcin de aprovisionamiento barato puesto que el mercado internacional puede ser
especialmente interesante para proporcionarnos acceso a productos de calidad, nuevos
productos, productos que incorporan nuevas tecnologas y en general productos
avanzados.
No slo el aprovisionamiento de piezas y componentes puede ser un factor importante

para la internacionalizacin de las empresas. Los diferentes suministros como la
electricidad puede ser un aspecto vital en la competitividad de la empresa. Por ejemplo
para la multinacional espaola del acero inoxidable Acerinox, una parte muy importante
de su coste es la energa elctrica. La nueva factora de Sudfrica cuenta con la ventaja
competitiva de un aprovisionamiento cercano y barato de Nquel y un suministro de
energa elctrica de bajo coste.
Recursos humanos. Un motivo tpico para la instalacin en otro pas es buscar

menores costes de personal. Los bajos salarios es un motivo fundamental para la
localizacin de factoras en ciertos pases. Este fenmeno se percibe claramente en los
sectores intensivos en mano de obra. Numerosas empresas espaolas del sector del
calzado y textil han instalado centros de produccin en Marruecos para aprovechar el
menor coste salarial.
Costes de Produccin. La disminucin de costes por economas de escala, economas

de alcance o mediante la Curva de Aprendizaje, requiere producir grandes cantidades.
El conseguir esas economas puede requerir un amplio mercado internacional para su
venta.
Conseguir el ptimo de produccin es otro factor que impulsa el comercio internacional.

Por ejemplo si una refinera su produccin ptima es un 80 % de gasoil y un 20% de
gasolina pero el mercado nacional demanda muy poco gasoil, el mantener la refinera
trabajando en el ptimo de produccin puede requerir exportar parte de la produccin.
Dependiendo del sector y la tecnologa existir un cierto tamao ptimo para las
fbricas. Ese tamao ptimo facilita el menor coste unitario del producto. En muchos
sectores el tamao ptimo de las fbricas genera una gran produccin que no puede
ser absorbida por el mercado domstico, lo que impulsa la internacionalizacin.
Financieros. La posibilidad de obtener recursos financieros a menor coste, as como el

acceso a fuentes financieras no disponibles en el mercado domstico. La posibilidad de
diversificar las fuentes financieras se facilita en los mercados internacionales. Por
ejemplo, varias empresas espaolas de nuevas tecnologas no podan por cuestiones
legales emitir acciones en el mercado de Continuo Espaol, de forma que sus acciones
comenzaron a cotizar en el mercado de los Estados Unidos.
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Fiscales. La empresa que cuenta con varias filiales puede aprovechar mediante la
planificacin fiscal internacional, las mejores condiciones fiscales de cada pas. Permite
beneficiarse de los mejores incentivos y subvenciones de cada pas. Y dentro de unos
mrgenes es posible utiliza los precios de transferencias de productos entre las filiales
para disminuir el pago total de impuestos. La instalacin en pases de baja fiscalidad
disminuye el coste fiscal total de la empresa. Por tanto mediante la planificacin fiscal
global es posible conseguir un menor coste fiscal para toda la organizacin en su
conjunto.
VENTAS
Uno de los motivos para acceder a los mercados internacionales ms frecuentes es el

crecimiento de las ventas. La posibilidad de acceder a mercados ms amplios y
especialmente a mercados con alto potencial de crecimiento impulsa la
internacionalizacin de las empresas El vender el producto en mercados exteriores
considerados exigentes o expertos puede contribuir a mejorar la imagen del producto en
el mercado nacional.
Otro factor que constituye una ventaja para las empresas internacionales es el acceder
a mercados con una estructura competitiva del sector que permite una mejor
rentabilidad del producto. Los mercados con sistemas de distribucin o con una menor
competencia que posibilitan mejores mrgenes, son especialmente atractivos.
Por otro lado, el comercializar el producto en varios mercados internacionales puede
permitir repartir los costes de marketing entre varias filiales. Por ejemplo si realizamos
un anuncio que es utilizado en varios pases el coste puede ser repartido entre las
filiales.
TECNOLOGA, CONOCIMIENTOS y RECURSOS DE CALIDAD
La presencia en los mercados internacionales no siempre se encuentra guiada por el

factor coste. Algunas empresas van a vender o comprar a los mercados ms exigentes.
En este caso la motivacin fundamental puede no ser la rentabilidad sino la adquisicin
de conocimientos.
Los mercados avanzados y con gran demanda pueden ser interesantes incluso cuando
son muy competitivos y los costes de los recursos son elevados.
Por tanto, a las empresas que estn estableciendo centros de diseo en California o
centros de Investigacin y Desarrollo en Silicon Valley normalmente les guan las
ventajas del acceso a la ltima tecnologa, a las empresas y profesionales con mejores
conocimientos.
TIPOS DE EMPRESAS
Empresa Internacional Filiales con poca autonoma
Empresa multinacional Filiales con mucha autonoma
Empresa transnacional La empresa es una federacin de filiales. Combina las
ventajas de la autonoma en ciertas decisiones con otras
funciones centralizadas
CARACTERSTICAS DE LA EMPRESA INTERNACIONAL CON XITO
Las investigaciones han detectado cuatro caractersticas fundamentales que diferencian

a las empresas internacionales con xito:
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1. Eficiencia. Estas empresas realizan una mejor utilizacin de los recursos.
2. Investigacin. Las empresas internacionales de xito se diferencian por dedicar ms

recursos a la investigacin y desarrollo.
3. Adaptacin al entorno. La flexibilidad y la adaptacin rpida a los entornos

cambiantes es una caracterstica distintiva. Por ejemplo, algunas cadenas de
supermercados de los Estados Unidos estn creando una seccin denominada la tienda
de la comunidad con productos adaptados a la comunidad donde est el supermercado
concreto. As los supermercados situados en una zona donde residen muchos
latinoamericanos disponen de una oferta de productos tpicos de la cocina de esas
regiones.
Visin global. Las empresas de xito adems de adaptarse al entorno tienen una
cultura y visin global. La visin global les permite obtener ventajas competitivas al
coordinar varios mercados. Por ejemplo ciertas funciones como parte de las compras
pueden estar centralizadas suponiendo importantes reducciones de costes. Si una
cadena de supermercados compra para toda sus filiales situadas en distintos pases
Europeos parte de los productos puede obtener importantes reducciones de costes.
FACTORES ORGANIZATIVOS DE XITO
1. Estrategias y objetivos claros. Los empleados de las empresas multinacionales de

xito conocen las estrategias y los objetivos de su empresa.
2. La empresa se centra en su ventaja competitiva. Las empresas que se
especializan en lo que mejor saben hacer y se centran en los negocios en los que
pueden mantener ventajas competitivas sostenibles.
3. Reduccin de niveles jerrquicos. Las empresas internacionales de xito han
reducido sus niveles jerrquicos creando estructuras ms planas. Estas estructuras
facilitan la comunicacin, permiten una mayor flexibilidad y rapidez en las respuestas al
mercado y
4. Equipos multidisciplinares Los equipos de trabajo que integran diferentes
especialistas se han demostrado eficaces en numerosos campos desde el diseo de
productos a la atencin de clientes.
5. Eliminar tareas. La reduccin de tareas y la simplificacin de los procesos son una
caracterstica de las empresas de xito.
6. Fijar objetivos de rentabilidad por procesos. Estas empresas tienen establecidos
objetivos de rentabilidad por procesos.
7. Dar a los empleados autoridad, formacin y medios para atender a los clientes.
8. Establecer la remuneracin, recompensas, formacin de los empleados, en
funcin de la satisfaccin de los clientes.
FORMAS DE ACCESO A LOS MERCADOS INTERNACIONALES
Exportaciones indirectas
En ocasiones la empresa no se propone exportar de forma deliberada pero el
comprador extranjero viene a su mercado domstico y le compra el producto para
exportarlo. Otra posibilidad es que una empresa intermediaria del propio pas compre
los productos para exportarlos a los mercados exteriores. De esta forma, los productos
llegan a los mercados internacionales sin proponerse la empresa exportar.
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Fuerza de ventas propia
La distribucin en los mercados internacionales mediante los propios vendedores de la

empresa los cuales se trasladan regularmente al mercado extranjero para vender el
producto. La utilizacin de una fuerza de ventas propias que se traslada regularmente al
mercado exterior es un sistema caracterstico de empresas que venden un producto de
gran precio y con clientes localizados. Por ejemplo, este sistema es el utilizado por
empresas que venden grandes equipos o plantas industriales. Para ciertos productos es
necesario complementar la fuerza de ventas propia con un servicio Post venta.
Distribuidores ajenos
Un sistema muy empleado y el ms frecuente al comenzar un proceso sistemtico de
comercio internacional.
El empleo de distribuidores ajenos presenta la ventaja de no requerir una gran inversin
y minimizar los riesgos asociados. De todas formas no hay que despreciar los riesgos
que representan los distribuidores a los que les enviamos mercanca que no hemos
cobrado al contado. Por ejemplo una conocida marca de cava perdi muchos millones
de euros con un envo a un distribuidor Ruso que desapareci junto con el cava.
La utilizacin de distribuidores presenta la dificultad de la coordinacin con otra
empresa y el problema de las diferencias culturales y de objetivos. Por ejemplo, ciertas
empresas italianas de moda que tenan distribuidores ajenos en los Estados Unidos han
visto como la empresa Norteamericana venda los productos de moda a bajo precio y en
lugares inapropiados destruyendo por aos la imagen de marca selecta y de prestigio
de la empresa italiana.
Seleccin de distribuidores ajenos

De especial importancia resulta la seleccin de los distribuidores. Una posible opcin es
dar la exclusiva a un nico distribuidor importante en cada zona, a cambio de un buen
tratamiento del producto por parte del distribuidor.
Para seleccionar un distribuidor tenemos que considerar su solvencia financiera y su
historial, la cuota de mercado en esa categora de producto, la experiencia y
conocimientos, los productos competidores o sustitutivos que vende, el servicio post-
venta y el tratamiento que dar a nuestro producto dentro de su cartera,
Por otra parte en ocasiones la utilizacin de distribuidores ajenos crea problemas por
las diferencias en los objetivos, la deficiente gestin de la imagen por parte de algunos
distribuidores o un inadecuado servicio Post-venta.
La relacin con el distribuidor ajeno se suele regular en un contrato en el que se
especifican las obligaciones y derechos de cada parte. De especial relevancia es
establecer que parte asume los diferentes costes y especificar las posibles
contingencias futuras y su solucin. Desde el principio se deben definir claramente las
responsabilidades y pagos que asume cada parte para evitar conflictos. Por ejemplo se
debe definir claramente quin paga las promociones y la publicidad.
Filial comercial
El establecimiento de una filial comercial propia supone un mayor coste y por tanto un
mayor riesgo.
El establecimiento de una filial permite un mayor control y conocimiento del mercado
exterior. En muchos sectores las mejores rentabilidades y mrgenes, se encuentran en
los escalones ms prximos al consumidor. Mediante una filial propia la empresa puede
acceder a sectores de alta rentabilidad sobre los que establecer un cierto poder de
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mercado. La consolidacin contable de las filiales supone una mayor cifra de ingresos y
unos mayores mrgenes.
Las filiales propias, facilitan una gestin integrada y pueden facilitar una mejor gestin
de la informacin y de los stocks. Inditex propietaria de Zara prefiere establecer filiales
propias que les permiten un mejor control e integracin.
El contar con diferentes filiales facilita realizar una planificacin fiscal internacional que
tomando en consideracin las peculiaridades fiscales de cada pas las aproveche para
disminuir el coste fiscal total para la empresa. Las filiales permiten aprovechar los
mejores incentivos o subvenciones y los costes fiscales bajos de ciertos pases.
EXPORTACIN MEDIANTE COOPERACIN
Consorcios de Exportacin
Mediante el consorcio de exportacin, empresas domsticas competidoras o con lneas

de productos complementarios cooperan para llevar a cabo una exportacin comn. Los
consorcios cuentan con una estructura legal y organizativa que realiza labores de
comercio exterior de manera sistemtica.
El consorcio permite acceder de una forma conjunta a los mercados exteriores

aprovechando las economas de escala. El consorcio realiza buena parte de las
actividades de un departamento de exportacin para los socios. Este sistema permite
una reduccin de costes al efectuar en comn ciertas actividades. Por ejemplo es
mucho ms barato investigar un mercado y pasar la informacin a todos los socios, en
vez de que cada socio realice la misma investigacin de modo independiente.
Canal de distribucin de un socio.
Una empresa utiliza los servicios de otro fabricante que dispone de canales o
subsidiarias de distribucin en mercados exteriores para vender sus productos de forma
conjunta.
Este sistema es adecuado para productos que circulan por canales de comercializacin
similares y que no compiten sino que son complementarios.
La empresa que dispone de la red comercial completa su catlogo con un nuevo
producto, rentabilizando la red que ya tiene establecida. El incorporar un nuevo
producto puede suponer poco coste aadido pero si interesantes ingresos aadidos.
Este sistema es especialmente adecuado para empresas pequeas para las que sera
muy costoso establecer sus propias redes de comercializacin.
El distribuidor tiene el peligro de abrir mercados a una marca y que posteriormente esta
establezca otro sistema de comercializacin. Adems le interesa que el producto
mantenga una calidad. La empresa que proporciona el producto tiene inters en que su
producto sea distribuido de forma eficaz y bien tratado dentro del catlogo por un cierto
tiempo.
La Franquicia.
Mediante el contrato de franquicia el franquiciador cede el uso de la marca y los

conocimientos, el "saber hacer", el empleo de ciertos procedimientos productivos y
comerciales al franquiciado a cambio de unas contraprestaciones econmicas y
establece los derechos y obligaciones de cada parte.
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El sistema de franquicia permite al franquiciador una expansin rpida, con poca

inversin y se asegura unos ingresos estables. As mismo puede asegurarse una red
para la colocacin del producto y la extensin de una marca.
Para el franquiciado la franquicia es un sistema que le permite disponer de una marca,
la formacin y los conocimientos para gestionar el negocio mediante la contraprestacin
de unos pagos y sujetndose al control del franquiciador.
El sistema de franquicia permite disponer de inversores locales motivador que invierten
en el negocio y por tanto van a estar muy interesados en el xito del mismo. Por otra
parte el sistema de franquicia permite ciertas economas propias de las cadenas de
establecimientos como la compra en conjunto de grandes cantidades a precio ms
barato.
La empresa que decide acceder a los mercados internacionales mediante el
procedimiento de la franquicia puede crear una filial propia en el mercado extranjero que
conceder las franquicias a los inversores locales. Otro procedimiento es conceder una
Master Franquicia para un pas o territorio a un inversor que ser a su vez, la que
conceda las franquicias a los inversores locales.
FABRICACIN EN MERCADOS EXTERIORES
Subcontratacin. En este caso buscamos un fabricante en un mercado exterior que

pueda elaborar el producto o una parte del mismo. En la mayora de los casos se trata
de reducir los costes de fabricacin aprovechando los bajos costes de los recursos en
otros pases. Esta opcin puede favorecer el desarrollo de empresas competidoras y la
prdida por parte de la empresa de las habilidades productivas.
Licencia de fabricacin. Mediante la licencia de fabricacin una empresa cede a otra

ciertos conocimientos y tecnologas relacionados con la fabricacin de productos. Las
empresas al conceder licencias generan rpidamente unos ingresos constantes con
poca inversin. Pero presenta importantes inconvenientes derivados de la prdida de
conocimientos valiosos y la posibilidad de que el receptor de la tecnologa se transforme
en un competidor.
Sin embargo, en ciertos sectores en los que la ventaja competitiva deriva de la

estandarizacin es importante conceder licencias. Por ejemplo la difusin de la
tecnologa VHS y su triunfo sobre el resto de los sistemas de grabacin de vdeo fue
posible gracias a la concesin por parte de la empresa JVC de numerosas licencias del
sistema.
Centros productivos. La instalacin de un centro productivo supone un mayor

compromiso, una mayor inversin y un mayor riesgo. La instalacin de fbricas en otros
pases puede comportar ciertas ventajas:
1. Disminucin de los costes de transporte.

2. Ahorro de pagos de aranceles y costes aduaneros
3. Fabricacin a bajo coste por el empleo de recursos baratos.
En ciertas ocasiones lo que se busca con la fabricacin en mercados extranjeros no es

disponer de recursos de bajo coste sino acceder a recursos especializados,
proveedores avanzados y tecnologa. Por ejemplo los fabricantes japoneses de
automviles estn instalando centros de diseo en California para beneficiarse del
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"saber hacer" de los especialistas de la zona y disear un vehculo al gusto

Norteamericano.
SELECCIN DE FORMAS DE ENTRADA
La empresa puede emplear cualquiera de las diferentes formas de acceso a los

mercados internacionales vistas anteriormente. Incluso es usual que una misma
empresa utilice a la vez diferentes formas de acceso en distintos mercados. Por ejemplo
la empresa Kelme tiene una fbrica en Rusia, empresas filiales en mercados
importantes como Brasil y utiliza distribuidores en otros mercados.
La seleccin de una u otra forma de entrada a los mercados internacionales depende
tanto de los factores internos de la empresa como estrategia, recursos, conocimientos y
la experiencia internacional como de factores externos relacionados con la
competencia, las caractersticas del mercado, las barreras y costes aduaneros, las
subvenciones e incentivos y especialmente las dificultades culturales y los riesgos de
los mercados.
Por ejemplo la empresa Inditex propietaria de Zara prefiere establecer filiales propias
para tener un mejor control, pero en ciertos mercados poltica o culturalmente
complicados o que presentan ciertos riesgos establecen franquicias o acuerdos con
socios locales.
POLTICA INTERNACIONAL DE PRODUCTO
De todas las variables de marketing sobre las que la empresa puede influir, sin duda el
producto es la ms importante. Por sus productos la conocen, la valoran o la rechazan
en el mercado. A lo largo de los aos, el producto contribuye a crear la imagen de la
empresa.
Cuanto ms importante es la imagen de la empresa y los segmentos de mercado que

satisface ms sofisticados, la notoriedad de la empresa estar presente en todos sus
productos.
Desde el punto de vista del empresario, el producto es el bien fsico o intangible que se
ofrece al mercado. En esta definicin juegan un papel importante atributos como la
imagen, la calidad, el precio, el surtido, el diseo o las caractersticas tcnicas. Pero
esta definicin se quedara incompleta si no se incluyese la totalidad de los beneficios
que el producto reporta, tambin desde el punto de vista del consumidor. Entre ellos
cabe incluir el servicio postventa, el asesoramiento al cliente, la financiacin a medida,
el almacenamiento, los servicios de entrega o recogida y las clusulas de garanta.
En una primera aproximacin a la exportacin, la empresa debe determinar el mix de
productos (nmero de lneas de producto ofertables) que puede ofrecer al exterior de
forma que optimice sus resultados. Para ello, se hace necesario analizar su cartera de
productos. BOSTON hace una clasificacin divertida pero muy acertada, dividindolos
en estrella, vaca, perro e interrogantes.
La fijacin de una estrategia adecuada de mix de productos para cada pas o grupo de
pases, es totalmente necesaria como requisito previo para la exportacin.
Todo producto tiene un ciclo de vida en cada mercado en que est presente. Ahora bien,
un producto puede estar en su fase de declive para el mercado domstico pero, con
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algunas modificaciones, podemos introducirlo en un mercado extranjero en su fase de

lanzamiento o en otra cualquiera, consiguiendo as alargar su ciclo de vida.
Cuando en un pas desarrollado un producto entra en su fase de madurez (o incluso en

la de declive), puede resultar econmicamente rentable fabricar el producto en otro
pas, donde se puede situar, en la fase de introduccin o expansin, y dedicar las
instalaciones a la fabricacin de otros productos. Esta estrategia resulta de gran inters
cuando entre los pases exportador e importador existe una diferencia palpable de nivel
tecnolgico.
En este caso, puede compensar exportar el producto al mercado exterior, hasta que
alcance en l su fase de expansin y ofrecer al importador la posibilidad de fabricarlo
bajo licencia, contra el pago de un canon (royalty). Hecho esto, se libera la capacidad
productiva de las instalaciones domsticas para poder elaborar otros productos de
elevado nivel tecnolgico. La demanda residual del producto cedido puede ser
satisfecha con la importacin procedente del pas poseedor de la licencia.
La forma ms adecuada de averiguar las modificaciones a introducir en el producto es
la tcnica del anlisis del valor. Para esto es imprescindible tener conocimiento de la
clientela potencial del mercado extranjero y realizar el anlisis en consecuencia.
Por tanto hay que decir que el conocimiento del ciclo de vida de la cartera de productos
y el punto en que se encuentra cada uno es vital para plasmar una estrategia
internacional correcta.
La internacionalizacin del ciclo de vida de un producto hace que se puedan obtener

mayores beneficios y por diferentes conceptos.
Poltica internacional de precios
El precio es un equilibrio entre los costes de produccin y venta del producto y las
exigencias del mercado. Cuanto ms alejados estn los costes del precio de mercado,
ms fuerte y centrada en otras variables del mrketing mix ser la poltica de la
empresa. El precio de mercado es aquel que hace un producto vendible, al precio medio
de la competencia, en un segmento dado. Llegar a establecer el precio de mercado de
un producto no es tarea fcil y, menos todava si pretendemos colocarlo en el mercado
internacional, ya que el nmero de variables intervinientes se dispara. Entre otras,
algunas de esas variables pueden ser:
Costes de fabricacin, totales o unitarios.

Contribucin a los gastos generales.
Recuperacin de la inversin en I + D.
Costes de expedicin y distribucin fsica.
Seguros de transporte, de riesgos comerciales y polticos.
Derechos aduaneros e impuestos locales.
Costes de investigacin de mercados y marketing.
Coste de organizacin del marketing de exportacin.
Coste de los crditos.
Es necesario recuperar todos los costes en los que se incurra, antes de poder hablar de
beneficios.
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Adems de considerar todos los factores anteriores, es necesario fijarse en los factores
comparativos, que sern la referencia para la fijacin de los precios de un producto:
Precios en el mercado interior (que no tienen por qu coincidir con los del mismo
producto en el mercado exterior).
Precio para la valoracin a efectos aduaneros (ya que las aduanas tienen sus
propios mecanismos de valoracin).
Precio mnimo para posibles licencias administrativas.
Precio mnimo para posibles empresas asociadas (si se cuenta con filiales, la
venta no se considera exportacin, sino auto venta).
Precio para el bloque comercial de la UE (pueden existir ciertas partidas
arancelarias con precios fijados de antemano).
Precio para organismos oficiales compradores (al comprar mediante concursos o
licitaciones, fijan precios mximos).
Precio para el comprador de mayor volumen (al aumentar el volumen, debe
disminuir el precio).
Precio obtenible en el mercado domstico para los excedentes de la produccin
(saldos o rebajas).
Capacidad de produccin disponible planificada para el futuro (los planes
estratgicos de produccin influirn sobre el futuro precio).
Variaciones de precios en el mercado interior.
Efecto sobre el rendimiento del capital.
Prohibicin de importacin o exportacin de ciertas mercancas (influyen a la
hora de planificar los precios para terceros mercados).
En la prctica, los precios se establecen en funcin del coste del producto, de su

demanda, siguiendo o imitando a la competencia, o aunando algunos de estos criterios.
Basndose en el coste, para establecer el precio, existen dos caminos:
Los precios con recargo.

En funcin de un objetivo.
En el primer caso, se aade un porcentaje fijo al coste del producto para obtener el
precio de venta. En el segundo caso, se establece un tipo de beneficio para un volumen
de ventas previsto, lo que slo puede ser practicado cuando las previsiones son
totalmente fiables (en perodos de estabilidad).
Tomando la demanda como elemento bsico, si sta sube, tambin lo har el precio y,
si baja, tambin el precio. El riesgo existe cuando al ser bajo el precio, no se obtienen
beneficios. En funcin de elementos como el cliente, la versin del producto, el lugar o
el tiempo, se podrn hacer discriminaciones de precios, siempre y cuando el coste de la
segmentacin sea inferior al beneficio que produce.
Si lo que se toma como base es la competencia, lo que se persigue es imitar a los

competidores ms directos. Esto no quiere decir que se iguale el precio al de la
competencia, sino que se guarda un coeficiente de diferencia.
Algo decisivo para el departamento de mrketing internacional es la descomposicin del

precio al usuario, por cada pas y producto. Saber perfectamente la demanda de gastos
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que sobre un producto se producen, desde su situacin ex works hasta la compra que
realiza el consumidor, permite abaratar al mximo los costes, discutir con el interlocutor
del mercado destino con pleno conocimiento de causa, tener una base fiable para la
toma de decisiones de inversin, posicionar el producto en el segmento del mercado
ms idneo, poder compararse con la competencia de forma fiable, y ayudar a la
elaboracin de una estrategia de precios global.
FORMACIN DE COSTES DE UN PRODUCTO EXPORTABLE
Costes fijos a imputar cuando no se conocen los mercados:

De materias primas y auxiliares.
De mano de obra directa y control de calidad.
Industriales directos (consumo energtico, mantenimiento).
De estructura y funcionamiento del servicio de exportacin.
Parte alcuota de los gastos generales de la empresa, en funcin de las previsiones de
Exportacin.
Costes estructurales:
Investigacin de mercados.
Informatizacin de la gestin internacional.
Costes de adaptacin del producto a mercados exteriores:

Homologacin y condiciones de utilizacin.
Costes variables:
Red comercial exterior (comisiones y gastos).
Servicio postventa (garantas).
Costes financieros:
Intervencin bancaria.
Cobertura del riesgo de cambio.
1+2+3+4+5= COSTE COMPLETO DEL PRODUCTO A

EXPORTAR EN POSICIN EXW
EJEMPLO 1 Evolucin del precio en la exportacin
1. Precio de coste de la mercanca en el almacn 100
2. Beneficio de la operacin 20% 120
3. Gastos fijos del departamento de exportacin 15% 135
4. Cargos directos de comercializacin y marketing 20% 155
5. Gasto de transporte 10% 165
6. Gastos financieros 6% 171
7. Precio CIF 171
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8. Aranceles (por ejemplo, 35% sobre el CIF) 230
9. Impuestos, tasas... 12,5% 259
10. Descarga, transporte... en el almacn 3% 267
11. Precio de coste del distribuidor 267
12. Margen del distribuidor 15% 307
13. Precio de venta al detallista 307
14. Precio de venta al pblico (incluye el margen detallista) 50% 460
EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL
El plan de marketing internacional es un documento escrito que debe facilitar la

reflexin y el anlisis de las alternativas y cursos de accin necesarios para alcanzar los
objetivos. Es por tanto, una herramienta de anlisis y comunicacin adems de un
instrumento que gua la accin. Debe por tanto promover la aportacin de las diferentes
personas, departamentos, equipos y filiales.
Una caracterstica distintiva del plan de marketing internacional es la necesidad de

coordinar mltiples mercados de diferentes pases. Por tanto, el plan debe facilitar la
obtencin de sinergias y ventajas competitivas por la combinacin de los diferentes
recursos y mercados nacionales.
El plan de marketing internacional es un instrumento fundamental para coordinar y
combinar adecuadamente los esfuerzos en los diversos pases.
Otro aspecto fundamental del plan es la necesidad de combinar el corto y el largo
plazo. El xito en los mercados internacionales suele requerir la dedicacin de recursos
y capacidades durante aos. Por ejemplo, consolidar la empresa en el mercado chino,
requerir un planteamiento a largo plazo.
ELEMENTOS DEL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL
Anlisis de la Situacin.
Se trata de recopilar la informacin histrica ms relevante referente a los productos, los
mercados, los competidores y los clientes. Analizamos la situacin actual de la empresa
en relacin a los competidores y en los distintos mercados. Se trata de preguntarnos
Dnde estamos? Y Cmo hemos llegado a la situacin actual?
Otra etapa del plan trata de definir estrategias.

Hay que definir las estrategias generales as como las distintas opciones estratgicas
particulares para cada pas.
Fijar objetivos.
Un aspecto fundamental en todo proceso de planificacin consiste en la fijacin de
objetivos.
Partimos de unos objetivos generales de la empresa para de forma coordinada y
coherente llegar a los objetivos ms especficos de Marketing.
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Caractersticas deseables de los objetivos:

1. Definidos en el tiempo. Es preciso fijar las fechas en las que deben estar
alcanzados los objetivos.
2. Cuantificables. Los objetivos especficos de marketing debemos formularlos en
trminos numricos. Por ejemplo vender 100 coches.
3. Alcanzables. Aquellos objetivos irreales o que se ven como inalcanzables pueden
desmotivar.
4. Motivadores. El objetivo debe suponer un reto pero a la vez contribuir a motivar a los
empleados.
5. Precisos en trminos de su definicin, zona geogrfica o mercado y unidad de
medida que se utiliza. Por ejemplo, un objetivo podra ser vender 300 toneladas del
producto A en Nicaragua.
Existen una infinidad de posibles objetivos y maneras de formularlos. Algunos de los

objetivos ms tpicos son:
1. Objetivos de ventas. Se pretende alcanzar un cierto volumen de ventas.
2. Cuota de mercado. El Objetivo de ventas se formula como un porcentaje del
mercado total.
3. Rentabilidad. Los objetivos por mercados y productos pueden definirse en trminos
de beneficios o de rentabilidad
4. Objetivos de imagen. El objetivo puede estar relacionado con la imagen de la
empresa o del producto en un cierto mercado.
Mercados
El plan de marketing general de la empresa especificar que mercados potenciar, que
mercados mantener y de que mercados es preciso retirarse. La decisin de eliminar
mercados es una decisin crucial para la rentabilidad de muchas empresas. Por
ejemplo, Telepizza ha tenido xito en ciertos pases donde el mercado est en
crecimiento y la competencia es limitada. Sin embargo, ha sufrido prdidas importantes
en otros pases con mercados ms maduros y una competencia intensa. Telepizza
acertadamente ha decidido retirarse de varios mercados.
Polticas.
Las polticas son las guas de accin, las normas generales que delimitan las
actuaciones de marketing. En este sentido, se dice que una empresa tiene cierta poltica
de publicidad o cierta poltica de precios.
Programacin de acciones.
Las diferentes acciones de marketing previstas deben definirse en el tiempo. Se trata de
especificar la utilizacin de las herramientas del marketing operativo, la gestin de
productos, precios, distribucin y refuerzo de la oferta.
Asignacin de Responsables y Recursos.

Cada accin prevista en el plan debe tener un responsable o debe deducirse fcilmente
el rea responsable. El plan asignar personas, medios y dinero a las diferentes
acciones.
Control.
Se definen los sistemas de control y evaluacin. Y se definen los sistemas para medir
los resultados de las acciones. El control parte de los objetivos definidos en el plan. Una
vez transcurrido el tiempo previsto en el plan, se miden los resultados de las acciones.
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El resultado obtenido se compara con los objetivos previstos. La diferencia entre el

objetivo previsto y los resultados sern unas ciertas desviaciones. Las desviaciones
especialmente cuando son muy importantes nos exigen analizar sus causas, darles una
explicacin. El anlisis de las desviaciones y sus causas nos facilita el tomar medidas
correctoras y nos proporciona informacin para futuras tomas de decisiones.
EL PRODUCTO EN EL MIX INTERNACIONAL
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

El producto presenta mltiples atributos fsicos, psicolgicos incluso el consumidor
asocia aspectos sociolgicos a los productos.
A partir de los atributos el consumidor forma una IMAGEN del producto en su cerebro.
La imagen no siempre coincide con la realidad que mide la ciencia. La imagen es una
construccin mental compleja con mltiples aspectos.
El consumidor relaciona estereotipos o caractersticas humanas con los productos,

asignando PERSONALIDADES a los productos. De forma consciente o inconsciente
asigna a un coche una personalidad simptica como al "escarabajo" o ser joven,
masculino, deportivo o moderno.
La mente del consumidor sintetiza la imagen de los productos y coloca unas marcas en
relacin a las dems. Cuando tiene que decidir la compra el consumidor evala una lista
limitada de productos que coloca en su mente unos en relacin a los otros. Esta
posicin que una marca ocupa en la mente del consumidor se encuentra tambin en
funcin de uno o unos pocos atributos del producto.
Esta posicin que la marca ocupa en el cerebro del consumidor es lo que denominamos
POSICIONAMIENTO. Para el marketing la batalla entre marcas se desarrolla en la
mente del consumidor. Por ejemplo, Telepizza tiene ganada en Espaa la posicin de
pizza por telfono.
Para el marketing "la verdad", lo que importa fundamentalmente son las

PERCEPCIONES de los consumidores. Lo que el consumidor percibe de nuestra marca
y la construccin mental que realiza en su cerebro.
LA CALIDAD DEL PRODUCTO
Para el marketing la calidad del producto se relaciona con los atributos que el
consumidor percibe y valora como importantes en su decisin. Si por ejemplo
conseguimos que el televisor que fabricamos se encienda en 1 segundo en vez de 2
hemos obtenido una impresionante mejora desde el punto de vista tcnico y medido en
tiempo de encendido. Pero si el consumidor no considera importante esa diferencia en
el tiempo de encendido o no es capaz de percibirla no es significativa para el marketing,
no constituye un aumento de la calidad del producto.
Diferenciamos por tanto, la calidad tcnica y la calidad percibida. La calidad tcnica es

la que podemos medir por procedimientos fsicos, es la calidad desde el punto de vista
de la ingeniera. Por otra parte tenemos la calidad percibida que es la interpretacin de
la realidad y la valoracin que realiza el consumidor.
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Es preciso gestionar la calidad del producto. Para el marketing resulta importante

gestionar las percepciones de los consumidores. Una forma de gestionar las
percepciones de los consumidores es utilizando las pistas de calidad.
Las pistas de calidad son aspectos tangibles de los productos que ayudan al
consumidor a la hora de evaluar caractersticas que no puede medir o evaluar
fcilmente. Por ejemplo, el consumidor no puede comprobar fcilmente si el cuarto de
bao de la habitacin del hotel tiene o no microorganismos. Para que el consumidor
perciba que realmente est limpio y no contiene bacterias, colocamos una serie de
pistas de calidad como envasar el vaso de agua, colocar precintos, aromas adecuados.
Se trata por tanto, que la habitacin que est limpia lo parezca. La utilizacin de ropa en
las camas de los hoteles de colores claros sirve para reforzar la imagen. La ropa de la
cama no slo est limpia sino que lo parece.
ATRIBUTOS INTANGIBLES DE LOS PRODUCTOS
La Marca
Caractersticas deseables de las marcas
Registrable internacionalmente.
La marca debe estar disponible para ser utilizada en los mercados potenciales. Lo ideal
es poder registrar un nombre que se encuentre libre en los principales mercados. En
ocasiones es necesario comprar una marca que ya se encuentra registrada con el
consiguiente coste aadido.
Internacionalizable.
Sin connotaciones negativas en los diferentes pases. Un aspecto fundamental es que
la marca se pueda utilizar en los distintos mercados.
Fcil de pronunciar Es interesante que la marca sea fcil de pronunciar para facilitar la
difusin mediante comentarios de clientes, empleados de tiendas, asesores y otras
personas que se relacionan con la marca. Y especialmente importante es disponer de
una marca fcil de pronunciar cuando el producto tiene que pedirse a un vendedor. Por
ejemplo la marca de Whisky JB es ms fcil de pronunciar que muchas competidoras.
Fcil de escribir. En algunos casos, tales como las direcciones de Internet es

fundamental una direccin fcil de escribir. En cualquier caso dado que puede ser
necesario escribir los pedidos, es interesante que sea fcil de escribir.
Fcil de recordar. Una caracterstica fundamental de la marca es que sea fcil de

recordar. El consumidor suele comprar marcas que conoce y para que la comunicacin
comercial tenga efecto es necesario que se recuerde la marca.
Corta. No es la caracterstica ms importante pero suele ser preferible una marca corta.
De especial inters para los productos pequeos que se venden en rgimen de
autoservicio es tener una marca corta de forma que las letras de la etiqueta sean de
mayor tamao.
Evocadora. La caracterstica ms importante de las marcas es que sean evocadoras.
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Es decir que el nombre por s mismo el consumidor lo asocie con atributos positivos del
producto. La evocacin de la marca debe estar relacionada con el posicionamiento y la
imagen del producto.
ESTRATEGIAS DE MARCAS EN EL MARKETING INTERNACIONAL
Tenemos dos estrategias de marcas fundamentales, utilizar una nica marca para todos
los pases o emplear marcas mltiples. Esta marca nica puede referirse a un producto
o puede ser una marca nica para una gran variedad de productos.
La utilizacin de una marca nica presenta ciertas ventajas al reducir los costes de
marketing y simplificar la gestin. Un posible inconveniente es la dificultad de utilizar la
misma marca para todos los pases. As mismo, puede ocasionar problemas con la
identidad y la imagen de cada producto. Un ejemplo de estrategia de marca nica
internacional es el de la empresa Sony. La utilizacin de una marca nica facilita la
creacin de una imagen consistente y uniforme en todos pases, facilitando y
reduciendo los costes en el lanzamiento de nuevos productos.
En la estrategia de marcas mltiples utilizamos diferentes marcas en los distintos

pases para un mismo producto. Podemos utilizar marcas distintas en los diversos
mercados en los que estamos presentes, emplear diferentes marcas para cada
producto de la empresa. Cada producto en este caso lleva su marca diferenciada, su
imagen y su personalidad.
Una estrategia de marca intermedia es utilizar una marca de familia. Se emplea una
marca para dar garanta y credibilidad a toda la gama y adems marcas especficas
para los distintos productos. Por tanto, empleamos dos marcas de forma simultnea
para cada producto. Por ejemplo Nestle es la marca de familia y la lechera es la marca
especfica para la leche condensada.
Otra estrategia posible es fabricar toda o parte de la produccin para marcas

propiedad de otras empresas fabricantes o distribuidoras. Este es el caso de las
marcas de distribuidor que son propiedad de una cadena de distribucin pero fabricadas
otras empresas. Por ejemplo los productos de la marca Norte, Superseis, Continente o
Hipercor que proceden de diferentes fabricantes.
Lugar de fabricacin "MADE IN"
Los distintos grupos de consumidores tienen percepciones distintas respecto a

los productos de diversos pases. La imagen de un pas tambin vara dependiendo
del tipo de producto que se trate. Por ejemplo los consumidores pueden pensar que las
mquinas fotogrficas japonesas son muy buenas pero que los zapatos que fabrican no
lo son.
Existen algunas posibilidades de gestionar el "made in" puesto que podemos

resaltarlo o intentar que pase desapercibido. Podemos incluso promocionar el sitio
donde est diseado, o de donde procede parte del producto en vez del lugar de
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fabricacin. Por ejemplo cierta empresa brasilea fabricante de equipos de precisin

para la industria petrolera termina el ensamblaje del producto en suiza para poner
"made in suiza" aunque el producto se podra terminar igual en Brasil a menor coste.
Por ejemplo es corriente que los fabricantes Valencianos de calzado utilicen marcas que
suenan como italianas. Otro ejemplo interesante es la Fbrica de General Motors de
Zaragoza. General Motors podra anunciar sus coches como los autnticos automviles
americanos, o como fabricados en Aragn o en Espaa, pero orientados por la
investigacin comercial los primeros anuncios promocionaban el "Opel tecnologa
alemana. Opel es la filial de GM en Alemania.
Garanta
La garanta es una obligacin legal en numerosos pases. Adems es un instrumento
que puede contribuir a mejorar la imagen del producto y contribuir a mejorar las ventas
del producto.
Es preciso decidir si proporcionamos la misma garanta en todos los pases o distintas

en cada pas. Podemos hacer que la garanta que acompaa al producto sirva en otro o
incluir ciertas restricciones. En ocasiones se utiliza el sistema de garantas para evitar
las importaciones paralelas o el mercado gris.
La garanta puede emplearse como estrategia para dar credibilidad a los productos. Por
ejemplo los fabricantes japoneses de electrodomsticos estn dando muchos ms aos
de garanta para demostrar la superioridad de sus productos.
Servicios aadidos
En una economa moderna la mayor parte de la produccin la constituyen los servicios.
Para la comercializacin de numerosos productos en los mercados internacionales, una
parte vital es garantizar los servicios post venta, los repuestos y la asistencia tcnica.
Por tanto, en el marketing internacional es una variable de suma importancia decidir
sobre los servicios complementarios que se proporcionan en cada mercado. El
fabricante de maquinaria pesada Carterpillar garantiza en todo el mundo los repuestos
en un plazo mnimo. Esto le permite cobrar un mayor precio que sus competidores
asiticos y mantener el xito de sus ventas.
MEDIOS DE PAGO
Existe una amplia variedad de medios de pagos internacionales. La eleccin de uno u

otro medio de pago va a venir determinada por el riesgo que asumimos y por el coste.
Dependiendo de la confianza que tenemos en la otra parte y las circunstancias
relacionadas con cada transaccin podemos emplear un medio u otro.
Cheque bancario internacional

Es un cheque emitido por un banco contra sus propios fondos, a solicitud del
importador. El banco responde l mismo de su pago. Previamente, el importador habr
abonado al banco el importe del mismo. Es un medio de pago que exige plena
confianza en el importador:
Hay que dar por hecho que el importador va a atender el pago, por lo que no es
necesario exigirle garantas adicionales. Este medio de pago se caracteriza por su
simplicidad y por su bajo coste. Por motivos de seguridad el cheque bancario debe ser
siempre nominativo.
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El exportador enva la mercanca y la documentacin necesaria para que sta pueda

ser recibida por el importador. El importador, una vez que ha recibido dicha mercanca,
solicita a su banco la emisin de un cheque bancario a favor del exportador que le hace
seguir.
Podra ocurrir que el importador, una vez que ha recibido la mercanca, no proceda al
envo del cheque bancario, por lo que el exportador se queda sin cobrar y sin
mercanca.
La orden de pago simple

La orden de pago simple es otro medio de pago muy utilizado en el comercio
internacional:

Al igual que el cheque bancario exige que exista una gran confianza en el
importador, ya que el nivel de seguridad que ofrece es bajo. Y su coste es
tambin bajo.
El exportador enva la mercanca y la documentacin necesaria para que

sta pueda ser recibida por el importador. El importador, una vez que ha
recibido todo ello, solicita a su banco que pague mediante transferencia
bancaria al exportador.
Al igual que ocurre con el cheque bancario puede, suceder que el

importador, una vez que ha recibido la mercanca, no solicite a su banco el
envo de la transferencia o se retrase en su solicitud. Exige cierto nivel de
confianza en el importador, ya que su nivel de seguridad es reducido.
Remesa Simple
El exportador enva la mercanca y la documentacin necesaria para que sta pueda

ser recibida por el importador. Asimismo, emite un documento financiero (letra de
cambio o pagar). El banco del exportador enva este documento al banco del
importador, quien se lo presenta a su cliente para su pago o aceptacin.
La aceptacin es el acto por el que el importador reconoce que dicho documento

financiero recoge una deuda efectiva que tiene con el exportador y se compromete a su
pago a la fecha de vencimiento de dicho documento.
El importador, una vez que ha recibido la mercanca, se puede negar al pago o a la
aceptacin de la letra de cambio. Por tanto este medio de pago tambin supone un
riesgo importante.
Antes era el importador quien decida cuando solicitar el cheque o transferencia,

mientras que ahora es el exportador quien inicia el procedimiento con el envo de la
letra de cambio.
Orden de pago documentaria
Se trata de una orden dada por el importador a su banco para que realice una
transferencia a favor del exportador en el momento en que dicho banco reciba la
documentacin acreditativa de la mercanca enviada.
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Esta documentacin es la que va a permitir al importador retirar la mercanca de la

aduana o del almacn del transportista. Su coste es elevado.
El importador ordena a su banco que proceda a realizar una transferencia a favor del
exportador cuando reciba la documentacin. El exportador enva la mercanca al
importador, pero no as la documentacin acreditativa, por lo que ste no podr por el
momento recibirla. Paralelamente, el exportador enva la documentacin a su banco
para que la haga seguir al banco del importador. El banco del importador revisa la
documentacin recibida y si es correcta procede a realizar la transferencia.
La orden de pago suele ser revocable (anulable por el importador) antes del pago, por lo
que la seguridad de cobro que le ofrece al exportador es limitada. No obstante, en este
caso el exportador se quedara sin cobrar la venta pero al menos no perdera la
propiedad de la mercanca, ya que no entregara al importador la documentacin para
poder retirarla.
En todo caso, el exportador quedara con una mercanca situada en algn puerto.
Remesa documentaria
Exige tener cierta confianza en el importador, ya que el nivel de garanta que ofrece no
es total. Tiene un coste elevado.
El exportador enva la mercanca al importador, no as la documentacin necesaria para

poder retirarla de la aduana o del depsito del transportista. Paralelamente enva a
travs de su banco al banco del importador los documentos acreditativos de la
propiedad de la mercanca, junto a un documento financiero (letra de cambio o
pagars). El banco del importador presenta el documento financiero a su cliente para
que proceda a su pago (venta al contado) o a su aceptacin (venta con pago aplazado).
En el momento en que el importador paga o acepta el efecto recibe la documentacin
para poder retirar la mercanca.
Con este sistema el exportador se garantiza que no va a entregar la propiedad de la

mercanca hasta que el importador pague o acepte el efecto.
Puede suceder que el importador acepte la letra de cambio, pero que llegado el
momento de su vencimiento no proceda a su pago.
Crdito documentario
El crdito documentario es el medio de pago que ofrece un mayor nivel de seguridad en
las ventas internacionales, asegurando al exportador el cobro de su operacin.
El crdito documentario es una orden que el importador da a su banco para que
proceda al pago de la operacin en el momento en que el banco del exportador le
presente la documentacin acreditativa de que la mercanca ha sido enviada de la
manera convenida.
El banco del importador va a pagar si la documentacin est en regla, con

independencia de que en ese momento el importador tenga saldo o no. Es decir, el
banco del importador garantiza la operacin.
La documentacin debe ser muy precisa e incluir todos los documentos que se han
especificado en el crdito documentario. No puede haber ningn tipo de error, ni de
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fondo ni de forma. Cualquier fallo en este sentido puede llevar al banco emisor a no
proceder al pago, a la espera de que los errores sean subsanados.
El procedimiento comienza cuando el importador instruye a su banco para aperturar un

crdito documentario y se lo comunica al exportador, indicndole la documentacin que
debe remitir. Acto seguido, el exportador procede al envo de la mercanca al lugar
convenido y, paralelamente, a travs de su banco, remite al banco del importador la
documentacin acreditativa de que la mercanca ha sido enviada en las condiciones
acordadas. El banco del importador recibe esta documentacin, comprueba que est
todo en regla y procede al pago.
Tipos de crditos documentarios:
1.- Revocable o irrevocable

Revocable: es aqul que despus de su apertura y antes de haber procedido al pago, el
importador puede anularlo en cualquier momento a su libre voluntad, por lo que la
seguridad que ofrece es muy reducida.
Irrevocable: es aqul que una vez abierto ya no se puede cancelar, lo que garantiza al
exportador que si la documentacin presentada es correcta, va a cobrar su venta.
2.- Confirmado:
Es este caso un tercer banco (normalmente un banco internacional de primera fila)
garantiza el cumplimiento del pago en el supuesto de que el banco del importador no lo
hiciera.
3.- A la vista o a plazo

A la vista: el pago de la operacin es al contado, por lo que en el momento de presentar
la documentacin el banco del importador procede al pago.
A plazo: el pago de la operacin es aplazado, por lo que una vez entregada la

documentacin hay que esperar al transcurso del plazo acordado para recibir el importe
de la venta.
LOS INCOTERMS
Los Incoterms son una serie de trminos estandarizados que se utilizan en los contratos
de compra-venta internacional y que sirven para determinar los pagos que
corresponden a cada parte en el contrato.
Se trata de unos trminos creados en el marco de la Cmara de Comercio Internacional
y cuya validez es internacionalmente reconocida.
EXW (Ex-works; En Fbrica): el exportador deber entregar la mercanca en su fbrica.

A partir de ese momento todos los gastos (transporte, seguro, aduaneros, etc.), as
como los riesgos de deterioro o prdida de la mercanca, sern por cuenta del
importador.
FCA (Free-carrier; Franco transportista): el exportador debe entregar la mercanca al

transportista contratado en el lugar convenido (un puerto determinado, en los depsitos
del transportista, etc.) con los trmites aduaneros de salida del pas ya cumplimentados.
Hasta dicho momento todos los gastos y riesgos son por cuenta del exportador y a partir
de dicha entrega, del importador.
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FAS (Free alongside ship; Franco al costado del buque): el exportador debe entregar la
mercanca situndola al lado del buque y con los trmites aduaneros de salida del pas
ya cumplimentados. El coste y el riesgo de embarcarla y todos los que se originen a
partir de ese momento sern por cuenta del importador. Este incoterm slo se utiliza
cuando el transporte es martimo.
FOB (Free on board; Franco a bordo): en este caso el exportador entrega la mercanca
una vez que ya est embarcada y con los trmites aduaneros de exportacin
cumplimentados. Se diferencia del anterior en que los gastos y riesgos del embarque
son por cuenta del exportador.
CFR (Cost and freight; Coste y flete): el exportador entrega la mercanca en el puerto de
destino convenido, pero en este caso no slo tiene que embarcar la mercanca, sino
que tambin corre con el gasto de la travesa hasta el puerto de destino. Sin embargo,
el seguro del transporte es por cuenta del importador. Este incoterm se utiliza
nicamente cuando el transporte es martimo.
CIF (Cost, insurance and freight; Coste seguro y flete). El exportador entrega la
mercanca en el puerto de destino, pero a diferencia del anterior corre adems con el
coste del seguro del transporte. Se utiliza slo cuando el transporte es martimo.
CPT (Carriage paid to; Transporte pagado hasta el lugar de destino convenido): es
similar al CFR pero en este caso se puede utilizar con cualquier tipo de transporte.
CIP (Carriage and insurance paid to; Transporte y seguro pagados hasta el destino): es
similar a la clusula CIF pero en este caso se puede utilizar igualmente con cualquier
tipo de transporte.
DAF (Delivered at frontier; Entregado en frontera): el exportador debe entregar la

mercanca en el punto fronterizo acordado, corriendo hasta ese momento con todos los
gastos.
DES (Delivered ex ship; Entregado sobre buque): el exportador entrega la mercanca

sobre el buque, una vez que ste ha llegado al puerto de destino, pero antes de ser
desembarcada. Los gastos y riesgos de la descarga son por cuenta del importador.
DEQ (Delivere ex quay; Entregado en muelle con derechos pagados): el exportador

corre con todos los gastos y riesgos hasta situar la mercanca en el puerto de destino y
una vez cumplimentados los trmites aduaneros del pas importador.
DDU (Delivered duty unpaid; Entregada derechos no pagados): el exportador debe

entregar la mercanca en el punto convenido (fbrica o almacn del importador),
corriendo con todos los gastos y riesgos. nicamente quedaran por pagar los trmites
de la aduana del pas de destino que sern por cuenta del importador.
DDP (Delivered duty paid; Entregado derechos pagados): es igual que el anterior pero
en este caso el exportador tambin tramita los derechos de aduana del pas de destino.
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