Caso Aqualisa Quartz

INTRODUCCION
Harry Rowlington, gerente general de Aqualisa, debe decidir el enfoque de una
estrategia de marketing para aumentar las ventas de su reciente producto lanzado
al mercado, la ducha Quartz, la cual ha tenido un rendimiento menor al esperado en
los primeros cuatro meses de irrupcin al mercado de duchas en el Reino Unido.

ANTECEDENTES
La empresa Aqualisa tiene una participacin estable en el mercado de duchas del
Reino Unido, con un prestigio de buen servicio y calidad. Sin embargo, Rowlington
impulsa la innovacin y mediante la formacin de un equipo I+D se genera la nueva
ducha Quartz. Esta ducha mejora los problemas tanto en el uso como en la
instalacin, por lo que satisface las necesidades tanto de los clientes como de los
plomeros. De lo anterior, el producto tiene claros puntos de diferenciacin con
respecto a los modelos existentes de duchas, tanto de la marca Aqualisa como de
las otras marcas presentes en el mercado, y adems, es la ducha de mayor costo
presente en el mercado.

RECOMENDACIONES
Harry Rowlington, no debe gastar 3-4 millones en una campaa que se dirija a los
consumidores de forma directa, ni al mercado de Do It Yourself que buscan
economizar el precio final del producto. Debe generar un lazo ms estrecho con los
plomeros, pues son ellos los que en la mayora de los casos influencian en el tipo
y/o la marca de la ducha a instalar, como se muestra en la Figura 1.
Por las bajas ventas, se evidencia que existe una gran desconfianza e incertidumbre
frente al producto de mayor costo, por lo que los esfuerzos de la empresa deben
ser para derribar los mitos ante la innovacin, avalado principalmente por los
plomeros.
De igual forma, Aqualisa debe formar a su propio equipo de plomeros para la
atencin post venta, en caso de existir algn desperfecto o problema con la
operacin.
Por otro lado, en el largo plazo debe evaluar crear una versin econmica de Quartz
para ofrecer a los clientes mobiliarios, como se hizo en el caso del modelo
ShowerMax, para tener una participacin en el mercado mobiliario.

JUSTIFICACION
El nuevo producto corresponde a una innovacin discontinua, y se debe invertir
tiempo y dinero en dar a conocer el nuevo diseo y en este caso, orientado hacia
los plomeros. El producto presenta evidentes mejoras, pero los plomeros tienen una
histrica desconfianza con los elementos de electrnica y adems, no existen
precedentes sobre el desempeo de Quartz. Por lo tanto, tanto clientes como
plomeros prefieren optar por modelos conocidos con menor incertidumbre en cuanto
a posibles fallas o complicaciones en su instalacin u operacin, y que adems
tienen un precio menor.
De igual forma, el mercado mobiliario presenta un gran potencial para la ducha
Quartz, especficamente en construccin de casas de lujo, por lo tanto, generar un
Caso Aqualisa Quartz

modelo econmico de Quartz abre un mercado de ventas al por mayor en la

industria mobiliaria.

ALTERNATIVAS, RIESGOS Y SUPUESTOS

Dentro de las alternativas de accin, no es factible poder enfocarse en los clientes
porque los plomeros son los responsables de la decisin de compra en la mayora
de los casos. Aqualisa invirti tiempo y dinero en desarrollar este producto de
innovacin, que tiene cualidades enfocadas a un segmento de consumidor
Premium. De acuerdo a la Figura 2, se pueden inferir los patrones de compra de los
consumidores, los clientes DIY compran principalmente duchas elctricas por su
bajo precio y fcil instalacin, mientras que los consumidores de valor y estndar se
concentran en los Tradeshops y compran modelos de mejor rendimiento. Por lo
tanto, no es recomendable que el foco sea los consumidores DIY. Se debe destacar
que Aqualisa ya presenta modelos lderes en los otros segmentos (DIY, de valor y
estndar), por lo tanto el modelo Quartz no compite directamente con el resto de
sus productos, sino que complementa su lnea de productos y explora otro mercado.
En este momento, Aqualisa presenta ventajas competitivas con respecto a las otras
empresas considerando que arm un equipo de innovacin y con el desarrollo de
Quartz abri un campo de posibilidades de desarrollo de productos enfocados a un
mercado Premium (como los accesorios de spa). La empresa debe seguir
desarrollando esta nueva lnea de productos de alta innovacin y calidad, sin alterar
el precio de venta. Adems, debe promocionar estos productos en los Showrooms
y los Trade shops, para llegar tanto al consumidor Premium como a los plomeros
independientes.

PLAN DE ACCIN
El plan de accin se centra en los siguientes puntos.
Generar capacitaciones libres de costo para los plomeros para dar a conocer
las virtudes, explicar los elementos del nuevo producto y acercar Quartz a la
mxima cantidad de plomeros. Generar un sistema de certificaciones y
ofrecer descuentos en las compras del modelo Quartz a los plomeros que
asistan a las charlas.
Mejorar el servicio de post venta, capacitando y formando un equipo propio
de plomeros para arreglar posibles fallas y dar confiabilidad y garanta a los
clientes. De esta forma, se tiene el respaldo tcnico para futuros productos
que tambin usen nuevas tecnologa.
Enfocarse al mercado Premium con su gran innovacin Quartz mediante los
distribuidores con presencia en los Showrooms, ya que Quartz es un
producto de fcil uso, dirigido a nios, personas mayores y discapacitados;
as mismo enfocarse en las Trade Shops a travs de los plomeros.
En el largo plazo, mediante el equipo de innovacin debiera evaluar la
introduccin de una versin econmica del modelo Quartz para venderla en
el mercado de los mobiliarios, aprovechando un menor precio y un mayor
volumen de venta.
Caso Aqualisa Quartz

APNDICES

Fig.1 Eleccin de duchas (duchas mixtas)

El plomero influencia en el tipo
20% de ducha, no la marca
27%
El cliente toma en cuenta la
preferencia del plomero de
tipo y marca de la ducha
El plomero decide el tipo y
marca de la ducha, sin
28%
consultar al cliente
25%
El cliente decide el tipo y marca
de la ducha, sin consultar al
plomero

Fig. 2. Mercado de Duchas del Reuno Unido, segn tipo y canal de distribucin
(total de unidades vendidas ao 200)

Electric Showers Mixer Shower Power Showers

Unit % per type Unit % per type Unit % per type
Do-It-Yourself
Sheds 550.000 50 80.000 15 20.000 13
Showrooms 55.000 5 70.000 13 20.000 13
Trade Shop 330.000 30 400.000 73 110.000 73
Other (Electrical
wholesalers) 165.000 15 0 0 0 0
Total Units Sold 1.100.000 550.000 150.000