ESTUDIOS DE

MERCADO

UPNFM PROGRAMA DE CAPACITACIN MODULAR PARA

PRAEMHO DOCENTES DE FORMACIN PROFESIONAL DE LA
INICE ENSEANZA MEDIA EN HONDURAS PCM
ESTUDIOS DE MERCADO
ELABORADO POR
MAE: Lus Eduardo Alvarenga.
MAE/MGT: Nahum Alfredo Valladares.

Prohibida la reproduccin total o parcial de este documento, as como la cesin

o prstamo del mismo sin la debida autorizacin del ente respectivo.

1
RESUMEN DE CONTENIDO

LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA........................................................................ 5

LA SEGMENTACIN DE MERCADOS ............................................................................ 7

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN DE MERCADOS .................................................... 8
BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS ........................................................................ 10
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR............................................... 11
POSICIONAMIENTO DE MERCADO................................................................................. 13
EL PRODUCTO ................................................................................................................... 14
CONCEPTOS BSICOS ....................................................................................................... 14
DISEO DEL PRODUCTO................................................................................................... 15
NIVELES Y CLASIFICACIONES DE LOS PRODUCTOS ............................................ 16
EL PRECIO........................................................................................................................... 18
PROCESO PARA DETERMINAR PRECIOS....................................................................... 18
TCNICAS PARA LA FIJACIN DE PRECIOS ................................................................. 19
LA PLAZA ............................................................................................................................ 20
LOS INTERMEDIARIOS ...................................................................................................... 20
LOS CANALES DE DISTRIBUCIN .................................................................................. 21
LA PUBLICIDAD Y PROMOCIN DE VENTAS ........................................................... 23
LA MEZCLA DE COMUNICACIN DEL MARKETING .................................................. 23
ELEMENTOS DEL PROCESO DE COMUNICACIN....................................................... 24
LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA ..................................................................................... 25

INTRODUCCIN A LA INVESTIGACIN DE MERCADOS ..................................... 28

EL PAPEL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO................................................... 30

SISTEMA DE MARKETING ................................................................................................ 31
EL PROCESO DE LA TOMA DE DECISIONES.................................................................. 35
EL NEGOCIO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO ............................................ 37
DATOS HISTRICOS........................................................................................................... 37
ORGANIZACIN PARA LA INVESTIGACIN DE MERCADOS ................................... 38
EL PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO ............................................ 40
LA DECISIN DE LLEVAR A CABO LA INVESTIGACIN ........................................... 41
ERRORES QUE SE PUEDEN DAR EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS ............. 45
LA TICA EN EL PROCESO DE INVESTIGACIN .................................................... 45

2
DESARROLLO DEL PROCEDIMIENTO DE MEDICIN Y RECOLECCIN DE
DATOS................................................................................................................................... 50

EL PROCESO DE MEDICIN .......................................................................................... 52

TIPOS DE ESCALAS............................................................................................................. 52
MEDICIN DE ACTITUDES ............................................................................................... 53
DIFICULTAD EN LA MEDICIN ....................................................................................... 55
RECOLECCIN DE DATOS ............................................................................................. 56
TIPOS DE DATOS DE LOS ENCUESTADOS ..................................................................... 57
MTODOS DE RECOLECCIN DE DATOS ...................................................................... 58
DISEO DE FORMATOS PARA LA RECOLECCIN DE DATOS................................... 61
PROCESO PARA CONSTRUIR UN INSTRUMENTO DE MEDICIN............................. 65

ANLISIS DE DATOS Y ELABORACIN DE INFORMES CON HALLAZGOS .... 71

PROCESAMIENTO DE DATOS........................................................................................ 73
ALGUNOS CONCEPTOS BSICOS.................................................................................... 73
ANLISIS CUANTITATIVO O CUALITATIVO? ............................................................ 74
ELABORACIN Y PRESENTACIN DE INFORMES ................................................. 75
EL REPORTE DE INVESTIGACIN ................................................................................... 76
PRESENTACIN DE LOS DATOS...................................................................................... 79

3
INTRODUCCIN

Los estudios de mercado representan una de las etapas ms

importantes y entretenidas en el proceso de marketing. En los tiempos
actuales, donde la toma de decisiones es imprescindible para poder
competir dentro de los diferentes mercados, se hace necesaria la
recoleccin de informacin que pueda generar hallazgos pertinentes para
mantener presente en la mente de los posibles usuarios, los diferentes
servicios que se presten en cada mercado.

Es importante destacar la necesidad de actualizar la informacin en

cada empresa o institucin, acerca de las necesidades que demanda un
mercado cada vez ms exigente. La alta competencia internacional en todos
los niveles, tanto educativos, laborales como comerciales, etc, requiere de
una ardua labor investigativa generada por cada institucin, como respuesta
a las diferentes necesidades que se plantean en los diferentes segmentos de
mercado.

El presente modulo tiene como finalidad presentar ante todos

ustedes, los diferentes enfoques y criterios que se utilizan de una manera
prctica en las investigaciones de mercado; no es posible entonces
desarrollar una jornada de estudio en esta rea si no se tienen las
herramientas tericas necesarias para comprender los diferentes
argumentos que se plantean en esta fase del marketing.

Esperando que sea del agrado de todos los usuarios del modulo y en
el entendido de que todos estamos concientes de la importancia de conocer
estos procesos de trabajo, los invitamos al aprovechamiento mximo de
esta jornada de trabajo recomendndoles sean participes de las actividades
que sean de desarrollo y bienestar para nuestra sociedad.

4
 PRIMERA
PARTE
LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA

CONTENIDO
Se conoce como mezcla de la
mercadotecnia, al estudio que se efecta sobre las 1. Los segmentos del mercado
variables producto, precio, plaza y promocin. En 2. El producto.
la actualidad tambin se hace referencia a otras 3. El precio.
variables como ser la misma publicidad, le 4. La plaza.
prestigio, la velocidad de posicionamiento en los 5. La publicidad y promocin
mercados y desde luego por el uso del Internet de ventas.
como una herramienta de competencia.
La mercadotecnia es un sistema integral de Situaciones de estudio.
actividades de negocios diseado para planear,
fijar precios, promover y distribuir bienes y
servicios que satisfagan las necesidades de los
clientes actuales y potenciales.
El papel fundamental de la mercadotecnia
es el de proporcionar al mercado meta compuesto
por clientes o usuarios, los diferentes productos o
servicios que puedan satisfacer los deseos y
necesidades de estas personas.
Las necesidades, como estado de
sentimiento de privacin de algo, no son creadas
por las empresas, estas son inherentes a cada
individuo, cuando mucho lo que se puede crear son
los deseos de adquirir un producto.
En esta primera parte del manual
hablaremos acerca de estos tpicos y del papel que
juega la mercadotecnia como sistema de integrador
de negocios, de los elementos que conforman la
mezcla de la mercadotecnia y de diferentes
aspectos relacionados con la investigacin de
mercados.

5
OBJETIVOS

1. ENUMERAR LAS TRES ETAPAS PARA DETERMINAR EL MERCADO

META.

2. IDENTIFICAR LAS ESTRATEGIAS DE MERCADO Y LAS VARIABLES

QUE AYUDAN A SEGMENTAR UN MERCADO.

3. MENCIONAR LOS TIPOS DE FACTORES QUE INFLUYEN EN EL

COMPORTAMIENTO DE COMPRA.

4. DEFINIR QU ES POSICIONAMIENTO DE MERCADO.

5. ENUMERAR LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE

MERCADO.

6. DEFINIR QUE ES UN PRODUCTO Y LAS PRINCIPALES

CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS.

7. DEFINIR QUE ES UN PRECIO E IDENTIFICAR LOS FACTORES

INTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES PARA SU FIJACIN.

8. CONCEPTUALIZAR QUE ES UNA PLAZA E IDENTIFICAR LOS

PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIN.

9. ENUMERAR LOS TIPOS DE PROMOCIN EXISTENTES.

6
LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

Podemos definir este proceso como la divisin de un mercado total en grupos

compuestos por personas que tienen en forma aproximada necesidades de productos
similares.

Tambin se dice que la segmentacin de mercado es dividir con base a las

necesidades del mismo, caractersticas o comportamientos, que puedan requerir de
mezclas de mercadeo distintas.

Ahora bien, los mercados consisten en compradores y

Se habla de blanco los compradores difieren en uno o ms sentidos. Es decir
de mercado que las exigencias entre uno y otro potencial consumidor
cuando una son diferentes aunque se desenvuelvan en el mismo
empresa decide a entorno, esa diferencia puede ser por factores tambin
que tipo de muy distintos como ser recursos, deseos, experiencias
previas, actitudes de compra, efecto de halo y ubicacin.
mercado servir.
La determinacin de mercados metas es el proceso de
evaluar que tan atractivo es cada segmento de mercado y
escoger los segmentos que son de inters para la empresa y por lo tanto cmo
ingresar a los mismos. Este proceso consta de las siguientes etapas.

Segmentacin de mercados. 1. Identificar las bases para

segmentar el mercado.
2. Crear perfiles de los segmentos
resultantes.

Determinacin del mercado meta. 3. Idear la forma de definir que tan

atractivo es el segmento de
mercado.
4. Seleccionar el o los mercados
metas.

Posicionamiento en el mercado. 5. Crear un posicionamiento para

cada segmento de mercado.
6. Crear una mezcla de marketing
para cada segmento de mercado.

7
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN DE MERCADOS

Es improbable que cada segmento de mercado presenten las mismas

caractersticas uno del otro, es por eso que las empresas deben disear modelos de
segmentacin acordes a los tamaos y gustos de lo mercados metas, veamos estas
segmentaciones utilizadas por las organizaciones:

MARKETING MASIVO: Se intenta atraer toda clase de

compradores.

MARKETING DE SEGMENTO: Se intenta satisfacer diferentes

grupos con distintas mezclas de
mercadeo.

MARKETING DE NICHO: Se concentra en sub. segmentos con

caractersticas muy particulares.

MICROMARKETING: Se atiende cada cliente de manera

individual.

MARKETING MASIVO

La mayor parte de las empresas no han practicado un enfoque de mercado

meta, se produce y se vende esperando que todos compren. Este proceso se conoce
como produccin en masa, la cual origina lo que es la distribucin masiva de
productos a un mercado total que quizs no esta dispuesto a comprar de manera total
esos artculos.

El punto a favor, segn algunos mercadlogos, es que se crea un escenario

inmenso de distribucin que se conoce como mercado potencial ms grande, el cual
presenta algunas cualidades que lo hacen atractivo, como el hecho de generar menos
costos. Este tipo de mercadeo vive sus ltimas palpitaciones, el aparecimiento de ms
medios de comunicacin con ms ofertas segmentistas, ha hecho que las necesidades
de los clientes sean fomentadas por los deseos propuestos por empresas dedicadas a la
estratificacin de mercados, lo
Ahora hay ms formas de comprar: centros
cual augura una pronta cada comerciales, mediante pedidos por telfono, redes de
de modelos globales de venta. compras en casa, tiendas virtuales por Internet,
sistema de cable etc.

8
MARKETING DE SEGMENTO

La necesidad de reconocer las diferencias en cuanto a gustos o preferencias

que tienen los consumidores en general, es que ha hecho que las organizaciones pasen
de estrategias de mercadeo muy generales a estrategias ms especficas y
competitivas. Una empresa que se mantiene en marketing global puede sucumbir ante
la competencia que ha empezado a abastecer mercados especficos con necesidades y
caractersticas especficas o diferenciadas.

Este tipo de mercadeo ofrece, desde luego, la ventaja de promover de forma

ms eficiente sus productos o servicios. Incluso la manera en la cual se efecta la
promocin es ms sencilla pues se seleccionan programas orientadas a los segmentos
de mercado seleccionados.

MARKETING DE NICHO

Probablemente para algunas empresas lo segmentos de mercado resulten ser

campos de atencin muy grandes, lo que implicara un mayor esfuerzo corporativo
para ser competitivos. La sub segmentacin de mercados se genera a raz de esa
situacin. En tanto que los segmentos de mercado son muy amplios, la gerencia
decide enfocarse en una poblacin ms pequea que tenga particularidades en comn,
los segmentos por ser grandes atraen a ms competidores, sin embargo los segmentos
ms pequeos atraen menos competidores.

MICROMARKETING

Los modelos plateados anteriormente no satisfacen del todo las expectativas

de los gerentes de marketing, ms si estos conocen las necesidades individuales de un
mercado habido por lograr beneficios propios y no generales. Es aqu donde entra en
juego el papel del micromarketing, ajustando sus ofertas a cada cliente individual.

Este tipo de estrategia de mercadeo puede ser local o individual.

El marketing local adapta marcas y promociones a las necesidades y deseos

de grupos de clientes locales y el marketing individual adopta los productos o
servicios a las necesidades y preferencias de clientes individuales, se le conoce
tambin como marketing uno por uno.

Es ambos casos se debe considerar que pasar de estrategias ms globales (en

las cuales no existe la segmentacin de mercados) a estrategias especficas, involucra
un alto grado de compromiso por todos los que integrar el equipo de mercadeo de una
institucin, el trabajo y los costos pueden duplicarse, pero las satisfacciones de
mercados metas definidos pueden satisfacerse para beneficios de todos.

9
BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS

Para segmentar un mercado se necesitan analizar diversas variables o

condicionantes que puedan generar diferenciacin entre los consumidores finales. Es
posible que diversos escenarios de negocios presenten mltiples aspectos a
considerar, pero tratando de ser ms generales queremos presentar una propuesta ms
cercana al estudio de dichas variables que intervienen en el proceso de segmentacin
de mercados. No podemos decir que existe una manera nica de hacerlo, tenemos que
considerar muchos elementos como los que se detallan a continuacin:

SEGMENTACIN INDICADOR
GEOGRFICA 1. Regin.
2. Pas.
3. Tamao de la localidad.
4. Densidad.
5. Clima.
DEMGRAFICA 1. Edad.
2. Sexo.
3. Tamao de la familia.
4. Ingreso.
5. Ocupacin.
6. Religin.
7. Raza.
8. Nacionalidad..
PSICOGRFICA 1. Clase social.
2. Estilo de vida.
3. Personalidad.
CONDUCTUAL 1. Ocasin de compra.
2. Beneficios.
3. Condicin de usuario.
4. Frecuencia de uso.
5. Lealtad al producto.
6. Actitud hacia el producto.

La segmentacin geogrfica requiere dividir un mercado en diferentes

unidades geogrficas como naciones, estados, regiones o ciudades.
La combinacin de factores presentados en la tabla anterior es lo que
representa un reto para la gerencia de marketing, el poder proponer un modelo de
segmentacin efectivo debe basarse en decisiones que consideren todas estas
variables. Para que este proceso sea eficaz los segmentos de mercado deben ser:

1. Medibles 2.Accesibles 3. Sustanciales 4. Diferenciables

5. Susceptibles de ser procesados.

10
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Un consumidor el aquel individuo que tiene como objetivo satisfacer sus

necesidades actuales y futuras, para lo cual selecciona un conjunto de bienes y
servicios a travs de los cuales considera que los lograr.

Hay diversos factores que afectan la decisin de compra de un consumidor,

van desde aspectos internos hasta elementos que lo propone el entorno, estas
particularidades pueden agruparse de la manera siguiente:

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL

COMPORTAMIENTO DE COMPRA

CULTURALES SOCIALES PERSONALES PSICOLOGICOS

CULTURA GRUPOS DE PERTENENCIA EDAD, CICLO DE VIDA MOTIVACIN

SUBCULTURA FAMILIA OCUPACIN PERCEPCIN

CLASE SOCIAL STATUS FACTOR DINERO APRENDIZAJE

Antes de que un comprador realice una compra hay una serie de decisiones que debe
tomar y son:

1. La clase de producto o servicio.

2. La marca.
3. Del lugar donde comprar.
4. Del momento cuando compra.
5. De cantidad a comprar.
6. Del mtodo de pago.

Este proceso de compra debe cumplir con

cuatro etapas bsicas:
Buscar informacin acerca
de los productos.
Evaluar lo que conviene
comprar.
Decidir comprar.
Comprender la reaccin posterior a la compra.

11
 Hay una serie de caractersticas que toda empresa debe considerar con
respecto a los clientes potenciales que conforman el mercado meta, la reduccin por
cuentas incobrables comienza con el conocimiento de los diferentes datos tanto
comerciales como personales de los clientes.

Entre los datos personales que se deben conocer de los clientes son:

1. Nombre y apellidos.
2. Direccin.
3. Nmero de telfono mvil y fijo.
4. Familia.
5. Nivel educativo.
6. Correo electrnico.
7. Participacin en diferentes asociaciones.
8. Gustos.
9. Centro de trabajo.
10. Marca de tarjeta de crdito.

Ese mercado meta tambin est conformado por diversos clientes que de una u
otra manera son tambin posibles participantes en las encuestas que se aplican en los
estudios de mercado o en las operaciones comerciales de la empresa.

TIPO DE CLIENTE CARACTERSTICA

AGRADABLE Llega y es un gusto poder atenderlo.

LOCUAZ Llega, conversa mucho y entabla una

amistad relativa.
SILENCIOSO Llega, no habla slo observa y pide
opiniones.
PIERDE TIEMPO Se acerca y decide vitrinear un
poco.
DESAGRADABLE Llega y nadie quiere atenderle.

TMIDO Es complicado de saber que comprar,

hay que ayudarle a decidir.
DECIDIDO Llega y compra lo que desea.

INCREDULO Pregunta acerca de todo, compra si

est convencido.
ASTUTO Llega y sale comprando con
descuentos o crditos.
MALHUMURADO No acepta con facilidad sugerencias.

12
POSICIONAMIENTO DE MERCADO

Es la forma en que los consumidores definen los productos con base a sus
atributos importantes; el lugar que el producto ocupa en la mente de los
consumidores, en relacin con los productos de la competencia. Los consumidores
reciben una sobrecarga de informacin acerca del producto y servicios. Para
simplificar el proceso de compra, los consumidores posicionan los productos o
servicios y consumen lo que primeramente esta ubicado en su mente.

Existen muchas estrategias de posicionamiento entre las que se destacan:

Por atributos fsicos.

Por su desempeo.
Por ocasiones de uso.
Por selectividad.

Seleccin e implementacin de una estrategia de posicionamiento.

Para ciertos gerentes es fcil decidir que estrategia a seguir, para otros
necesitan investigar ms acerca del medio ambiente para saber exactamente que hacer
frente a la competitividad.
La tarea de posicionamiento consta de tres pasos:

1- Identificar un conjunto posible de ventajas competitivas sobre las cuales

cimentar la posicin.
2- Seleccionar las ventajas competitivas correctas.
3- Comunicar y entregar eficazmente al mercado la posicin escogida.

Identificacin de ventajas competitivas:

Los consumidores por lo general escogen productos y servicios que les

proporcionan el ms alto valor. En la medida que una compaa se pueda posicionar
como proveedor de ms valor a los mercados metas, obtiene ventaja competitiva.

Este posicionamiento empieza realmente con la diferenciacin que tiene una

empresa con respecto a la otra. Esta diferenciacin puede ser por:
Producto
Por servicios.
De personal.
Por imagen.

13
EL PRODUCTO

CONCEPTOS BSICOS

Es todo aquello que puede ofrecerse a la atencin

de un mercado para su adquisicin uso o consumo.
Abarca objetos fsicos, servicios, personas, sitios,
organizaciones e ideas.

Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un

mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo
y que podra satisfacer un deseo o necesidad.

Como se puede apreciar en los conceptos

anteriores, los productos pueden ser elementos tangibles o intangibles, la gente esta
dispuesta a cancelar un precio por algo que considere til o necesario. Las empresas
que se mueven en un escenario de competitividad global saben que la lucha por el
posicionamiento del mercado empieza en las caractersticas que presenta el producto
que ofrecen.

En muchas empresas que venden productos no fsicos el dilema por ganar un

lugar en la mente de los consumidores es ms complejo, debido a que diversos
factores pueden influir para que un cliente de valor a lo que esta recibiendo a cambio
de una paga. En pases donde las industrias son cada vez ms especializadas, los
motivos de venta son muy diversos, se vende todo lo que se puede vender, desde
artculos que son considerados muy obsoletos hasta lo ltimo en productos o
prestacin de servicios.

Los clientes en general prefieren los productos o servicios que ofrecen mayor
calidad, desempeo y mejores caractersticas y que por lo tanto la organizacin debe
dedicar su energa a mejorar continuamente sus productos.

Podemos definir que un servicio es cualquier actividad o beneficio orientado a

satisfacer las necesidades de los clientes y que esencialmente no tiene aspecto
corpreo.

Ya sea intangible o tangible el producto tiene que ser conocido por todos los que
conforman la empresa, esto debido a las siguientes razones:

Los clientes exigen la informacin necesaria.

Se necesitan palabras claves para enfrentar a la competencia.
Se necesitan datos para ganar la confianza del comprador.

14
 Por estas razones se tiene que conocer muchos aspectos acerca de lo que se esta
vendiendo, estas particularidades son:

Investigaciones que fundamentan el producto.

Como se fabric el producto.
Resistencia.
Lnea completa del producto.
Como se identifica el producto.
Promocin del producto.

DISEO DEL PRODUCTO

En cuanto al diseo del producto se deben considerar aspectos como la

calidad, la marca, la etiqueta y el envasado del mismo (en el caso que lo requiera).

La calidad es la capacidad que tiene un producto para desempear sus

funciones, incluye aspectos de
durabilidad, confiabilidad, CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
facilidad de operacin o
reparacin y otros atributos que VENTAS

se consideren muy valiosos para

el cliente.

La marca es el nombre,
trmino o diseo que tiene como
finalidad identificar los bienes o
servicios que una empresa oferta
antes los consumidores. El
nombre de la marca es aquella
parte de la marca que puede
pronunciarse, lo que no se puede
mencionar se conoce como logo
de marca. Como marca
registrada es la parte de esta que
goza de proteccin legal.
La etiqueta puede
contener slo la marca del
producto, las cualidades del
producto o informacin acerca
de uso, como cuidarlo, de que
esta hecho, etc.
TIEMPO
INTRODUCCIN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIN
ETAPA DE INTRODUCCIN:
Es una etapa en que las ventas se incrementan
lentamente.
ETAPA DE CRECIMIENTO:
La aceptacin del producto es notoria, leve
aumento en las ventas.
ETAPA DE MADUREZ:
Se incrementan los gastos por marketing, la
finalidad mantenerse posicionado en la mente de
los consumidores.
ETAPA DE INTRODUCCIN:
Hay una disminucin de las ventas y de las
utilidades.

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 El envase es el recipiente o cobertura de un producto y tienes las siguientes
funciones:

Brinda la proteccin que requiere todo producto.

Proporciona informacin al usuario acerca de las bondades o cuidados del
producto a travs del etiquetado.
Anuncia el producto y si es muy llamativo capta la atencin de los potenciales
consumidores.
Estimula la compra del producto entre los posibles clientes.
Facilita el uso y traslado del producto.

NIVELES Y CLASIFICACIONES DE LOS PRODUCTOS

Todo producto presenta tres niveles muy bsicos y significativos:

1. Producto central: Est relacionado con los beneficios y el servicio

principal.
2. Producto real: Est relacionado con la presentacin, funciones, diseo,
nivel de calidad y marca del producto.
3. Producto aumentado: Se relaciona con la garanta, entrega, crdito,
instalacin y servicios posteriores a la venta.

Los productos y servicios se dividen en dos clases amplias de acuerdo a los

tipos de consumidores que los usan, pueden ser productos de consumo o productos
industriales. Se conoce como producto de consumo aquel que un usuario final
adquiere para su consumo personal y como productos industriales aquellos
comprados por individuos y organizaciones para ser procesados o para usarse en la
conduccin de un negocio.

Los productos de consumo se clasifican de la manera siguiente:

A- Productos de conveniencia.
B- Productos de compra.
C- Productos de especialidad.
D- Producto no buscado.

Los productos industriales se clasifican en:

A- Materiales y piezas de repuesto.

B- Bienes de Capital.
C- Suministros y servicios.

16
 PRODUCTOS DE CONSUMO

DE CONVENIENCIA Se suele adquirir frecuentemente, de

inmediato y con un mnimo de esfuerzo de
comparacin y compra.

DE COMPRA Es aquel que por lo general, en el proceso de

compra, el cliente analiza por aspectos de
calidad, precio y estilo.

DE ESPECIALIDAD Tiene caractersticas nicas, por las cuales un

grupo de consumidores est dispuesto a
efectuar un esfuerzo de compra especial.

NO BUSCADO El consumidor no lo conoce o lo conoce pero

no lo piensa en adquirir.

PRODUCTOS INDUSTRIALES

MATERIALES Y PIEZAS DE Abarcan materias primas y componentes o

REPUESTO materiales de manufactura. La mayor parte
de estos se venden directamente a los
usuarios industriales.

BIENES DE CAPITAL Son productos que ayudan en la produccin

o en las operaciones del comprador.

SUMINISTROS Y SERVICIOS Comprenden suministros operativos y

artculos para mantenimiento y reparacin.

Tambin se debe considerar que actualmente el

marketing vende todo, desde los tipos de productos
mencionados anteriormente hasta organizaciones, personas,
ideas, lugares y nombres. Siempre y cuando sea susceptible
de mercadear, todo producto tangible e intangible es punto
de referencia para los gerentes de marketing.

17
EL PRECIO

Se conoce como precio el valor monetario que paga un usuario a cambio de

recibir un producto que representa un valor de beneficio para sus intereses.

Los precios reciben varios nombres como ser: alquiler, cuotas, matriculas,
honorarios, pasaje, tarifa, peaje, comisin, sueldos, ete.

PROCESO PARA DETERMINAR PRECIOS

Existe un proceso aplicado en marketing para definir o fijar un precio que sea
competitivo en el mercado, este proceso incluye los siguientes pasos:

1. Determinacin de los objetivos de marketing.

2. Definicin de la estrategia de la mezcla de mercados.
3. Definicin de polticas y restricciones de precios.
4. Definicin de la estrategia de precios.
5. El mercado y la demanda.

DETERMINACIN DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING.

Entre ms claros sean los objetivos que se tiene con respecto al mercado meta, ms
fcil ser el cumplimiento de los mismos. En esta etapa es importante definir con
exactitud que mercado meta que vamos a atender.

DEFINICIN DE LA ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE MERCADOS.

Es la seleccin de cual debe ser la combinacin perfecta del producto con respecto al
precio que se le asignar, a travs de que canales se distribuir y como se
promocionar.

DEFINICIN DE POLTICAS Y RESTRICCIONES DE PRECIOS.

Es de suma importancia tener en cuenta algunos tipos de restricciones propuestos por

los gobiernos y por la misma competencia antes de fijar que precios sern asignados a
los productos o servicios que estamos ofertando.

DEFINICIN DE LA ESTRATEGIA DE PRECIOS.

Lo recomendable es efectuar un anlisis de costos para saber si se pueden obtener

precios ms bajos para poder ganar espacio en el mercado, si se orienta la empresa a
competir por un liderazgo en costos, se facilitar el proceso de definicin de precios,

18
esto con la finalidad de ofrecer un valor monetario ms competitivo en los mercados
que se esperan atender.

EL MERCADO Y LA DEMANDA.

Mientras los costos establecen el lmite inferior de los precios, el mercado y la

demanda establecen el lmite superior. Los productos entran a mercados totalmente
diferentes, unos lo hacen hacia mercados de competencia pura, otros a monopolios,
en casos varios a mercados oligopolistas o bien a mercados puros.

TCNICAS PARA LA FIJACIN DE PRECIOS

TCNICA CONCEPTUALIZACIN
Precios psicolgicos. Son aquellas combinaciones que se hacen para hacer creer
que se esta pagando un valor menor.

Precios revestidos. Se le hace un incremento irreal al precio del producto para

hacer creer que al pagar un valor es menor al del precio de
lista.

Precios de prestigio. Se aumenta el precio para enviar un mensaje al consumidor

final, que lo que esta comprando tiene un alto grado de
calidad que justifica el precio solicitado.

Precios promocinales. Son todos aquellos que equivalen al precio de costo,

incluso pueden ser valores relativamente ms bajos que el
costo.

Se pueden dar otros tipos de fijacin de precios, algunas ms asociadas con

factores del entorno como ser:

TCNICA CONCEPTUALIZACIN

Para capturar altos Se fija un precio alto orientando las ventas a un

mercados determinado segmento de mercado.

Para penetrar el mercado Se fija un precio bajo para atraer al mercado meta.

Para productos opcionales Se fija un precio para productos complementarios.

19
Para subproductos Se fija un precio para estos artculos de manera tal que
sea ms atractivo el producto principal.

Para productos colectivos Un precio reducido para una mezcla de productos.

Para segmentos de Se fijan precios de acuerdo al mercado que se esta

mercado atendiendo.

Para zonas geogrficas El precio esta condicionado por aspectos de fletes,

seguros y otros costos.

Por comparacin El precio se estructura de acuerdo al movimiento de

internacional precios internacionales.

LA PLAZA

Este es uno de los elementos muy importantes en la mezcla de la

mercadotecnia, puesto que la plaza representa el lugar en los cuales ser distribuido el
producto sujeto a venta o el servicio que nuestra empresa pretende brindar.

La mayor parte de los fabricantes usan algn tipo de intermediarios para poder
colocar su producto en un mercado especfico. Esto da origen a la utilizacin de
diversas vas de negocios conocidas como canales de distribucin.

LOS INTERMEDIARIOS

Es cualquier persona u organizacin que sirve de enlace entre el productor y

el consumidor final.

Las empresas buscan los servicios de los intermediarios por motivos varios,
como ser el ahorro en el costo de las operaciones que esta implica, por el costo de
oportunidad o bien por la falta de recursos financieros disponibles para la distribucin
de los productos.

Desde el punto de vista econmico, el papel de los intermediarios consiste en

transformar los surtidos de los productos que las compaas producen en los surtidos
que los consumidores quieren. Las compaas producen artculos en grandes
cantidades, pero los consumidores quieren amplios productos en pequeas cantidades.

20
 TIPOS COMUNES DE INTERMEDIARIOS

Agente Establece contactos entre el que vende y el que

consume, no tiene mercadera y trabaja por comisin.

Comisionista Tiene artculos y trabaja por comisin.

Corredor Es un representante de ambas partes, trabaja bajo las

condiciones del que sea su cliente.

Mayorista Compra grandes volmenes y vende a los detallistas,

raras veces al consumidor final.

Minorista Compra al mayorista y ofrece los artculos al

consumidor final de manera directa.

LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Un canal de distribucin desplaza bienes y servicios de los productores a los

consumidores y salva las importantes brechas de tiempo, lugar y posesin que
separan los bienes y servicios de quienes los usaran.

En la propuesta original de acceder a canales de distribucin masivos por

parte de las empresas, estas deciden quienes sern los proveedores de este servicio y
como podrn en determinado momento medir la eficiencia de los mismo. La relacin
que existe entre un productor y sus canales de distribucin, esta condicionada por
muchos aspectos que van desde la reduccin en el tiempo de la distribucin hasta la
disminucin en el riesgo de la distribucin.

FUNCIONES

1. Informar acerca de todo el entorno para poder planificar.

2. Promocionar acerca de una oferta.
3. Contactar a prospectos de compradores y comunicarse con ellos.
4. Negociar precios y otros trminos de la oferta.
5. Transportar mercaderas.
6. Adquirir financiamiento.
7. Asumir los riesgos que implica ser un canal de distribucin.

21
NIVELES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Es la cantidad de intermediarios que realizan algn tipo de labor para acercar

el producto o servicio al comprador final. Presenta los siguientes niveles.

1. Canal de cero etapas: Se realiza una comercializacin directa. Se conoce

como marketing directo.

2. Canal de una etapa: Un intermediario que acta entre el productor y el

fabricante.

3. Canal de dos etapas: Tiene dos intermediarios.

4. Canal de tres etapas: Tiene tres intermediarios.

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADOS

1. Distribucin masiva: Es comercializar el producto a travs del mayor

nmero posible de distribuidores. Esto permite a los competidores llegar con
una mayor fuerza a los diferentes mercados donde se distribuir su producto,
aqu el posicionamiento se da por la cantidad de artculos que se distribuyen
en la plaza.

2. Distribucin exclusiva: Se vende el producto a travs de un intermediario

exclusivo. Aqu el producto se distribuye para mercados metas especficos, la
estrategia se enfoca en posicionarse en el mercado por exclusividad del
producto.

3. Distribucin selectiva: Se comercializa el producto a travs de una cadena de

distribuidores que gozan de cierto prestigio en el mercado. Esto permite que
los artculos lleguen a mercados metas seleccionados por parte de los
productores, el posicionamiento se da por el prestigio que tienen los
distribuidores en relacin al mercado que estn atendiendo.

En cualquiera de las tres estrategias anteriores, las empresas buscan de una

manera u otra cubrir la mayor parte del mercado meta que han observado como
consumidores finales de los productos o servicios que se ofrecen al pblico, o dicho
de otra manera: al blanco de mercado.

22
LA PUBLICIDAD Y PROMOCIN DE VENTAS

Es lgico pensar que lo que importa es vender aunque esto implique el no uso
de tcnicas administrativas para poder hacerlo, pero ante el constante bombardeo de
los anuncios publicitarios y de las impresionantes y costosas campaas de promocin
efectuadas por la competencia, nos damos cuenta que mantenerse en la mente de los
consumidores potenciales tambin es importante. Veamos algunos elementos a
considerar.

LA MEZCLA DE COMUNICACIN DEL MARKETING

PUBLICIDAD: Es la comunicacin masiva e impersonal pagada por un

patrocinador. Es cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal
de ideas, bienes o servicios efectuada por un patrocinador identificado.

PROPAGANDA: Es la comunicacin que se efecta de manera personal y no es

pagada. Desde el punto de vista contable la propaganda no puede ser contabilizada.

VENTA PERSONAL: Es la comunicacin verbal con uno o diversos compradores

para efectuar el proceso de ventas.

PROMOCIONES DE VENTAS: Son las actividades comerciales distintas a la

publicidad y a la venta personal que sirven para estimular la eficacia de compra del
consumidor y del distribuidor.

OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD: Tarea de comunicacin especfica que se

realizar con un pblico meta especfico durante un momento especfico.

OBJETIVOS
INFORMAR
Enterar al mercado de un nuevo producto. Describir los servicios disponibles.
Sugerir el uso de nuevos productos. Corregir impresiones falsas.
Informar acerca de los cambios de precios. Reducir los temores de los compradores.
Explicar como funciona el producto. Crear una imagen de la compaa.
PERSUADIR
Crear preferencia por la marca. Convencer a los clientes que compren ahora.
Fomentar el cambio a la marca. Convencer a los clientes que acepten una
Modificar la percepcin del producto. visita de ventas.
RECORDAR
La necesidad de ocupar en un futuro el Mantener la marca en la mente de los
producto. consumidores.
Donde poder comprar el producto.

23
ELEMENTOS DEL PROCESO DE COMUNICACIN

El proceso de la comunicacin es muy importante en el desarrollo de la

mezcla de comunicacin del marketing, este proceso requiere que sea muy eficaz para
que pueda ser considerado extremadamente til para los mercadlogos y debe
contener los siguientes elementos: Emisor, codificacin, mensaje, medios,
decodificacin, receptor, respuesta, retroalimentacin y ruido.

Emisor: Es la parte que enva el mensaje a otra parte.

Codificacin: Proceso de dar a las ideas formas simblicas.

Mensaje: Es el conjunto de smbolos que el emisor transmite.

Medios: Son los canales de comunicacin a travs de los cuales el mensaje viaja del
emisor al receptor.

Decodificacin: Proceso mediante el cual el receptor asigna significados a los

smbolos codificados por el emisor.

Repuesta: Reacciones del receptor despus de estar expuesto al mensaje en

cualquiera de cientos posibles de respuestas.

Retroalimentacin: La parte de la respuesta del receptor que se comunica al emisor.

Ruido: Es la distorsin no planeada durante el proceso de comunicacin, cuyo

resultado es que el receptor recibe un mensaje diferente del que el emisor envi.

PASOS A SEGUIR PARA UNA COMUNICACIN EFICAZ

1. Identificacin del pblico meta.

2. Determinacin de los objetivos de la comunicacin.
3. Diseo de un mensaje.
4. Seleccin de los medios de difusin.
5. Seleccin del origen del mensaje.
6. Obtencin de retroalimentacin.

24
LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA

Consta de dos elementos principales: crear mensajes publicitarios y

seleccionar medios de difusin publicitarios.

CREACIN DE UN MENSAJE PUBLICITARIO

Un gran presupuesto para publicidad no garantiza el xito de una campaa

publicitaria. Dos anunciantes podran gastar la misma cantidad en publicidad y
tener resultados muy distintos. Por ms grande que sea el presupuesto, la publicidad
slo puede tener xito si los comerciales captan la atencin y comunican bien.

SELECCIN DE MEDIO PUBLICITARIOS

Los principales pasos de la seleccin de medios de comunicacin son:

A) Decidir qu alcance, frecuencia e impacto desea.
B) Escoger los principales medios de difusin.
C) Seleccionar vehculos de comunicacin especficos.
D) Decidir en qu tiempos se efectuar la comunicacin.

PERFILES DE LOS PRINCIPALES TIPOS DE MEDIOS

MEDIO VENTAJAS LIMITACIONES

Diarios Flexibilidad, actualidad, buena Vida corta, baja calidad de
cobertura de mercados locales, amplia reproduccin, pocos
aceptacin y gran credibilidad. lectores del mismo
ejemplar.

Televisin Buena cobertura de mercados en masa, Costos absolutos elevados,

bajo costo por exposicin, combina mucha competencia.
imagen con sonido y movimiento, es
atractivo para los sentidos.
Correo No hay competencia publicitaria dentro Costo relativamente alto,
del mismo medio. imagen de correo chatarra.
Radio Buena aceptacin local. Slo audio, baja atencin,
pblicos fragmentados.
Revistas Alta selectividad geogrfica y Costo elevado, no hay
demogrfica, buena posibilidad de garanta de posicin.
varios lectores.
Exteriores Alta exposicin repetida, baja Limitaciones creativas.
competencia de mensajes.
En lnea Bajo costo, impacto inmediato y Pblico pequeo con
capacidades interactivas. sesgo demogrfico.

25
SITUACIONES DE ESTUDIO

PREGUNTAS DE ANLISIS

1. Cules son la etapas para determinar el mercado meta?

2. Defina con sus propias palabras el concepto de segmento de
mercado.
3. Cules son las estrategias de marketing?
4. Qu factores se tienen que considerar para investigar el
comportamiento de compra de los consumidores?
5. Qu significa posicionamiento de mercado?
6. Cules son las estrategias para posicionarse del mercado?
7. Defina el concepto de producto
8. Para usted Cul es la diferencia entre precio y valor?
9. Cmo se clasifican los principales canales de distribucin?
10. Enumere los tipos de promocin que existen.

MINICASOS

La direccin de un instituto de educacin media est pensando ofrecer los

servicios educativos en el rea de hostelera y turismo en la zona de
Siguatepeque. Qu consideraciones de la mezcla de la mercadotecnia debera
tomar en cuenta para la aplicacin de la investigacin de mercado?

En una tienda de prestigio la totalidad de los clientes estn dispuestos a pagar

ms dinero por productos de marca que por productos sin marca? qu opina
acerca de este planteamiento?.

Segn un vendedor de repuestos para vehculos Japoneses no existe gran

diferencia en la calidad y durabilidad entre los que son originales y los que
son fabricados por compaas diversas? En que podra beneficiar los
conceptos de mezcla de marketing a este distribuidor?

26
EXPERIENCIA DE APRENDIZAJE

A- Visite una zona comercial de la localidad, compare las mezclas de

productos que hay en las principales cadenas de comidas rpidas. qu
sugiere con respecto a lo observado?.

B- Efecte una operacin en un centro comercial de su preferencia, observe

sus operaciones durante sus horas pico. Comente como podra mejorar el
proceso de la prestacin de servicios en esa empresa comercial.

QU OPINA USTED DE LOS SIGUIENTES ASPECTOS?

I. El instituto Central Vicente Cceres esta posicionado en la mente de los

capitalinos.
II. Los espectculos deportivos en Honduras son un servicio de
entretenimiento atractivo.
III. La casa presidencial est bien ubicada en el Distrito Central.
IV. El precio que se paga en Honduras por la gasolina es muy alto.

27
 SEGUNDA
PARTE
INTRODUCCIN A LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS

En la actualidad las diferentes empresas, CONTENIDO

tanto pblicas como privadas, necesitan obtener la
informacin necesaria para ser competitivas. Una 1. El papel de la investigacin
investigacin de mercado apropiada y transparente, de mercado
puede ser una fuente generadora de datos que 2. El negocio de los estudios de
ayuden a la bsqueda de soluciones a problemas mercado.
que se den en diferentes reas. 3. El proceso para definir la
Existen incluso una diversidad de empresas investigacin de mercado.
dedicadas actualmente a la elaboracin de estudios 4. La tica en este proceso.
de mercado, ya que muchas organizaciones no
crean dentro de su estructura organizacional un Situaciones de estudio.
espacio para tratar asuntos de mercadeo; esto hace
necesario que se contraten los servicios de dichas
instituciones para poder satisfacer la necesidad de
obtener informacin para poder ser competitivos.
Es aqu donde queremos referirnos a la
importancia que tiene la tica en el proceso de
marketing; ya que son conocidos los casos en los
cuales se han efectuado investigaciones de
mercado que han dejado resultados irreales, la
informacin fue sesgada y ante la falta de un valor
tan importante como la tica, estos hallazgos
provocaron daos severos en el accionar de una
empresa.

28
OBJETIVOS

1. IDENTIFICAR LOS DIFERENTES COMPONENTES DEL PROCESO DE

INVESTIGACIN DE MERCADOS.

2. DESCRIBIR LOS PASOS QUE FORMAN PARTE EN EL PROCESO DE

TOMA DE DECISIONES.

3. DEFINA LO QUE SIGNIFICA EL SISTEMA DE MARKETING.

4. COMENTAR LA IMPORTANCIA DEL NEGOCIO DE LA

INVESTIGACIN DE MERCADO.

5. ENUMERAR LOS TIPOS DE ORGANIZACIONES COMO UNIDADES

DE MARKETING.

6. COMENTAR CADA UNO DE LOS PASOS EN EL PROCESO DE

INVESTIGACIN DE MERCADOS.

7. MENCIONAR LA RELACIN QUE EXISTE ENTRE LA PLANEACIN

ESTRATEGICA Y EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS.

8. RECONOCER LA IMPORTANCIA QUE TIENE LA TICA EN LAS

INVESTIGACIONES DE MERCADO.

29
EL PAPEL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO

Podemos decir que una investigacin de mercados se concepta de acuerdo a

las necesidades propias de cada situacin planteada, es decir, cada empresa puede
dimensionar de acuerdo a sus propias expectativas que es lo que se quiere alcanzar
con una investigacin previamente estructurada.

Antes de iniciar el desarrollo de la temtica se hace necesario preguntarse

qu es una investigacin de mercado?; lgicamente mencionaremos algunas
definiciones apropiadas que nos den una
orientacin del significado de este trmino:

Es la funcin que enlaza al consumidor, al

cliente y al pblico con el comercializador a
travs de la informacin.

Diseo, obtencin, anlisis y sntesis

sistemticos de datos pertinentes a una
situacin de marketing especfica que una
organizacin enfrenta.

Conjunto de actividades encaminadas a la

interaccin entre consumidores y
vendedores, con la finalidad de obtener
informacin relevante de los primeros.

Es el enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y el suministro de

informacin para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de Marketing.

En general una investigacin de mercados trata de vincular a consumidores,

clientes y pblico con el mercadlogo mediante la informacin que sirve para
identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing.

Es importante destacar que cada actividad desarrollada en este proceso de

investigacin debe considerar su trascendencia en el logro de los objetivos
propuestos, no existe un modelo de investigacin en el cual un escenario sea superior
o ms importante que otro, cada uno de ellos es integrador para el logro del xito que
inicialmente se ha planteado.

Para los investigadores, la dinmica de efectuar un estudio de mercado

implica la puesta en marcha de una serie de actividades que podrn generar a la
empresa, enormes utilidades o significativas prdidas; claro que la idea de promover

30
investigaciones es la de buscar soluciones entre el mercado para posicionarse en el
mismo.

Este proceso de investigacin debe ser congruente con la realidad que se

busca plantear, por lo tanto esta aplicacin metodolgica debe aplicar ciertos criterios
que se estn intrnsicos en los conceptos anteriores, por lo que podemos decir que esta
investigacin de mercados debe contener las siguientes caractersticas:

1. SISTEMTICA: Necesita planeacin en cada una de las etapas.

2. OBJETIVA: Los hallazgos deben expresar el verdadero estado de las

cosas.

3. PERTINENCIA: Los resultados deben ser congruentes con los

objetivos de estudio planteados.

4. CONVENIENCIA: La investigacin debe efectuarse de acuerdo a lo

que conviene a una institucin, nadie investiga lo que no interesa.

5. RELEVANCIA: Los beneficios de esa investigacin deben ser tan

trascendentes que puedan ayudar a cambiar el rumbo de las
operaciones de una organizacin.

Esta combinacin de elementos conceptuales, puede encadenar una serie de

eventos que ayuden al responsable de una organizacin en el proceso de toma de
decisiones; ya que el determinar las posibles respuestas a varias interrogantes que se
plantean a diario gerentes, directores, administradores y desde luego inversionistas,
slo son posibles a travs de una investigacin responsable y precisa.

SISTEMA DE MARKETING

Es importante conocer los diversos aspectos que influyen en el proceso de un

estudio de mercado, lo primero es conocer los diferentes campos en lo cuales se
mueve la mercadotecnia y desde luego, saber que impacto tienen dichos elementos
sobre los objetivos de investigacin planteados.

Dentro del marketing se pueden dar varias mezclas, muchas combinaciones de

elementos que sirvan para el desarrollo de los diferentes procedimientos encaminados
a que una empresa o sus productos puedan ocupar un lugar en la mente de los
consumidores meta.

31
 Uno de los principales desafos que tiene la administracin moderna es crear
escenarios al interior de la empresa que se conviertan en partes de accin vitales para
que la imagen de la organizacin pueda contrarrestar los diferentes factores de
contingencia que suelen afectar a las organizaciones modernas.

1 MODELO DE SISTEMA DE MARKETING

VARIABLES INDEPENDIENTES VARIABLES DEPENDIENTES

(CAUSAS) (EFECTOS)

MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA RESPUESTA DE COMPORTAMIENTO

PRECIO CONOCIMIENTO
PROMOCIN COMPRENSIN
DISTRIBUCIN GUSTO
PRODUCTO PREFERENCIA
INTENCIN DE COMPRA
COMPRA

FACTORES SITUACIONALES MEDIDAS DE DESEMPEO

(NO CONTROLABLES)

DEMANDA VENTAS
COMPETENCIA PARTICIPACIN EN EL MERCADO
LEGALES COSTO
CLIMA ECONMICO UTILIDAD
TECNOLGICOS RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSIN
RECURSOS INTERNOS FLUJO DE CAJA
GANANCIAS
IMAGEN

Estas consideraciones abarcan desde aspectos legales hasta condiciones

ambientales, los gerentes de marketing deben estar concientes que tarde o temprano
sus respectivas organizaciones se vern afectadas por mltiples escenarios que a su
vez provocaran reacciones diversas en el accionar de la institucin, estas reacciones
pueden ser tan complejas como la misma investigacin de mercados.

MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA

Como mencionamos en la seccin anterior de este trabajo, los diferentes

componentes del proceso de mercadeo son muy importantes, cada uno presenta una
parte vital para el cumplimiento de las expectativas planteadas al inicio del proceso
de investigacin. Esta mezcla de marketing debe ser analizada en su conjunto desde
diferentes dimensiones, ya que sobre esta es que se aplican los diferentes estudios de
mercado.

32
ANLISIS DEL CONTEXTO AMBIENTAL:

Es importante por que permite al investigador un mejor conocimiento de los

factores tanto internos como externos que tienen influencia sobre la empresa y que
podran ser determinantes en la solucin y anlisis del problema u oportunidad que se
presenta y por la cual se realiza una propuesta de investigacin.

Contexto interno.

Es interesante y muy importante

desarrollar un anlisis exhaustivo de las
estrategias de mercadeo que se estn
llevando a cabo en las empresas para
determinar si son adaptables al contexto de
la zona objeto de estudio, o si sera
necesario comenzar una nueva estrategia de
penetracin de mercado, particular a las
caractersticas de ste mercado, lo que
implicara un costo adicional.

De igual forma, se debe establecer

cuales son las competencia bsicas por las cuales los usuarios podran preferirnos
frentes a los operadores existentes, cuales seran las ventajas ms llamativas para las
personas, as como, si dichos parmetros son relevantes o no para el concepto de
servicio que ellos perciben, teniendo presente la nueva zona a la cual se pretende
brindar un servicio o vender un producto.

Contexto externo.

En primera instancia hay que tener en cuenta a la competencia que es uno de

los factores primordiales a estudiar. Se determinan cuales son caractersticas que
poseen en trminos de los atributos de servicio
que se brindan al consumidor. Con respecto al
mercado objetivo, es indispensable conocer el
factor cultural, porque para el desarrollo de
cualquier poltica publicitaria, se hace relevante
conocer la idiosincrasia de la gente hacia quien
va dirigida, con el fin de no ir en contra de las
costumbres propias de la regin.

Un buen conocimiento de estos rasgos

de los compradores, permite hacer campaas
que conlleven a un buen acercamiento del
producto.

33
 La otra variable de gran importancia, es conocer claramente que tipos de
personas son las que compran determinado producto y en trminos generales,
determinar caractersticas comunes en ellos.

La distribucin demogrfica es una variable de gran importancia, ya que

existen diversas clases sociales, por lo cual, la bsqueda del servicio vara
considerablemente, en algunos se busca economa, en otras rapidez y otras se da gran
importancia al soporte tcnico y al servicio.

Estas caractersticas singulares

hacen ms fcil la tarea de los
operadores al permitirles ofrecer gran
variedad de ideas para los diferentes
paquetes a promocionar y que se
adecuen a todas las necesidades de los
hogares. De igual forma, el nmero de
clientes potenciales va en aumento. Por
ello es necesario que la organizacin
centre sus esfuerzos y estrategias en los
segmentos especficos a los cuales se va
a dirigir para lograr una penetracin
efectiva y desarrollar planes para estos.

Por ultimo, es innegable que no

se pueden dejar a un lado las variables
macros del entorno, como son la poltica
en trminos de impuestos y de leyes
particulares a los municipios que afecten
de una u otra forma a la empresa. As como el tipo de servicios disponibles en el rea
donde se ejecutar el estudio de mercados.

FACTORES SITUACIONALES

Estas variables no estn bajo el control de la gerencia de marketing, ms que

nada dependen de factores externos que estn muy condicionados por los diferentes
eventos que acontecen fuera de la empresa. Se supone que la complejidad de atender
estos factores se debe a la incongruencia entre los propsitos que tiene un
organizacin como tal y los propsitos con los que se mueve el mercado en general.

Por esa razn los diversos escenarios en los que se mueve la mercadotecnia,
deben ser tan amablemente flexibles para que toda empresa pueda, desde luego,
incorporarse a las exigencias cada vez ms elevadas de los mercados mundiales.

34
RESPUESTAS DE COMPORTAMIENTO

El consumidor no toma decisiones en el vaco, debido a que se ve influenciado

por los diferentes elementos que interactan en el proceso de la mercadeo. La moda,
la publicidad, el precio, las promociones, los impuestos y muchos elementos ms se
relacionan entre s para que el consumidor final pueda hacer uso de los productos o
servicios que se estn ofertando por parte de una empresa.

MEDIDAS DE DESEMPEO

Para toda organizacin las medidas del desempeo estn dadas por la cantidad de
dinero que, como resultado de la aplicacin de un estudio de mercado, se reflejan en
los diferentes estados financieros que son las herramientas para tomar decisiones en
una empresa.

2 DIFERENTES DOCUMENTOS FINANCIEROS

g PRESUPUESTO

ESTADO DE
RESULTADOS
BALANCE
FINAL
FLUJO DE
EFECTIVO

EL PROCESO DE LA TOMA DE DECISIONES

Los gerentes, directores o administradores de las diferentes organizaciones, se

ven todos los das expuestos a las grandes presiones empresariales que se presentan
producto del accionar de sus empresas. El efecto de tomar decisiones acertadas para
mantenerse competitivos en constante y a la vez vertiginoso; tal es ese efecto que en
el campo de la mercadotecnia es cada vez ms imperante la necesidad de actuar antes
que lo haga la competencia, slo esto puede garantizar la supervivencia en mercados
actuales.

El proceso de toma de decisiones en un conjunto de siete pasos que incluyen

identificar el problema, seleccionar la alternativa de mejora y la evaluacin de esa
decisin.

35
3 PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

En trminos generales los

Formulacin del problema
Identificacin de criterios de decisin
Asiganacin de Ponderaciones
Desarrollo de alternativas
Anlisis de alternativas
Implementacin de alternativas
Evaluacin
problemas que se presentan en una
organizacin pueden ser bien
estructurados o mal estructurados,
la labor de todo lder empresarial es
establecer un equilibrio entre las
partes involucradas en esos
problemas, buscar las alternativas
que ayuden a resolver los
problemas con los que se enfrente
la organizacin y desde luego,
efectuar las diferentes evaluaciones
que sirvan como medidores de
desempeo y como una herramienta
para retomar decisiones en el
proceso de retroalimentacin.

Para citar un ejemplo se pueden tomar decisiones encaminadas a mejorar la

prestacin de servicios en un negocio de comidas rpidas, la incorporacin de una
nueva lnea de productos enfocada a satisfacer una latente demanda en el mercado o
quizs para conocer el grado de satisfaccin que existe entre los usuarios de nuestros
productos o servicios.

En todo caso, lo que se necesita es que todo proceso de investigacin de

mercados sea capaz de cumplir con las expectativas que la gerencia se ha planteado
inicialmente, el poder obtener la informacin necesaria para encaminar el rumbo
comercial de la empresa es lo que importa para todo gerente de marketing, siempre y
cuando esta informacin sea confiable y actualizada.

Retomando palabras que anteriormente se expusieron en este documento,

nadie investiga lo que no le interesa y es que el que costo de operar un estudio de
mercado es tan elevado que se precisa de un buen plan de accin, que sea llevado a
cabo con la nica idea de poder ofrecer tanto al patrocinador como al investigador, la
informacin ms relevante que ayude a la organizacin con los planes de mercadeo
previstos.

36
EL NEGOCIO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO

Todas las empresas estn llamadas a considerar por siempre todo lo referente
a los estudio de mercado, da a da se tiene que seguir identificando las oportunidades
existentes si se quiere posicionar en el mercado, incluso se pueden orientar
investigaciones para fomentar aspectos como la sinergia corporativa o la satisfaccin
laboral.

DATOS HISTRICOS

A inicios del siglo XX el

surgimiento de los estudios de mercado
fue casi inmediato al desarrollo del
proceso de marketing como tal; la
necesidad de conocer los intereses de los
consumidores se hizo ms latente ya que
las exigencias de los mismos han ido
evolucionando con el pasar de lo aos.

Mucho se ha dicho acerca de la

labor que hacen los gerentes de
mercadeo; desde aos atrs la lucha por
mantenerse en la mente de los
consumidores ha sido el reto de todos
estos responsables de la gerencia de empresas.

Entre los aos 1900-1930, la preocupacin gerencial se centraba sobre todo

en los problemas y las oportunidades asociadas a la produccin; entre los aos 1930
y los cuarenta, esta orientacin se desplaz a los problemas y oportunidades
relacionados con la distribucin, desde finales de la dcada de los aos cuarenta, la
atencin se ha centrado en las necesidades y los deseos del consumidor.

Debido al alza en la demanda de propuestas innovadoras y satisfactorias para

los diversos clientes y en el entendido que la diversidad de gustos y oportunidades de
los mismos tambin ha crecido, las empresas actuales deben anteponer los intereses
de sus clientes por los de la empresa.

La creciente aceptacin del concepto de marketing gener un cambio en el

nfasis de la investigacin de mercado, la cual implicaba que el enfoque de la
investigacin estaba en el anlisis de los mercados. El desplazamiento hacia los
estudios de mercado ampli la naturaleza y el papel de la investigacin, con mayor
nfasis en el contacto entre el investigador y el proceso de gerencia de marketing.

37
 En nuestro pas el aparecimiento de organizaciones dedicadas a la elaboracin
de estudios de mercado no es tan antiguo, la apertura de la carrera de mercadotecnia
en el grado de licenciatura en la diferentes universidades locales, ha generado que
algunos egresados de las mismas hayan emprendido el reto de crear medianas
empresas dedicadas a esta labor de investigacin. Esto provocado an ms por la falta
de unidades ejecutoras de mercadeo en las empresas de nuestro pas, por la falta de
presupuestos asignados a lo que es desarrollo e investigacin de productos o
servicios, tambin ante la resistencia de aumentar el pasivo laboral que se produce al
emplear ms personal en una empresa y en el caso ltimo por el factor anonimato.

Para el ao 2006 la demanda de empresas dedicadas a la investigacin de

mercados se incrementar, la llegada y ejecucin prxima del tratado de libre
comercio impulsar a la contratacin de empresas que realicen estudios que ayuden a
otras instituciones comerciales o no comerciales a mantenerse vigente en el mercado.

ORGANIZACIN PARA LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Todas las organizaciones difieren respecto a la importancia relativa atribuida a

la investigacin de mercados, la escala y complejidad de los mtodos utilizados. Otro
aspecto es que dentro de cada empresa la organizacin del departamento de
investigacin inevitablemente va a presentar su propio dinamismo. Cada organizacin
debera ser clasificada entonces de acuerdo a las expectativas generadas con respecto
a la labor que estn cumpliendo, as sera ms fcil poder entender por que la
dinmica de estas es diferente a la de otras secciones de la empresa.

Para medir los diversos aspectos de cada organizacin los dividiremos en tres
clases:

1. Organizacin centralizada: Centraliza las actividades de

investigacin en una oficina central de la organizacin.

2. Organizacin descentralizada: Los asuntos de investigacin se

efectan por lneas de venta o por departamento, esto implica
empoderar a los gerentes de lneas y a los mismos operarios de cada
departamento.

3. Organizacin integrada: Significa mantener una oficina central de

investigacin que sea capaz de incorporar las diferentes
consideraciones emanadas por los gerentes de lneas.

Cada una de estas estructuras presentan ventajas y desventajas, las cuales

podemos en los siguientes cuadros representativos:

38
ORGANIZACIN CENTRALIZADA.

VENTAJAS
1. Es posible la coordinacin y el control de las tareas de investigacin.
2. Estimula el uso econmico de los recursos y el personal.
3. Otorga mayor prestigio a la investigacin de mercados.
4. Permite la mayor posibilidad de atraer investigadores sobresalientes.

DESVENTAJAS
1. Asla a los investigadores de la problemtica de la empresa.
2. Los problemas corporativos no son tratados en muchas ocasiones por esta
seccin de la empresa.
3. No asume la responsabilidad por recomendaciones implementadas.

ORGANIZACIN DESCENTRALIZADA.

VENTAJAS
1. Los investigadores estn cerca de los problemas de marketing y la
implementacin de sus recomendaciones.
2. Hay mayor especializacin por mercados.
3. Los gerentes de lneas prestarn ms atencin a los estudios de mercado.

DESVENTAJAS
1. Tendencia a sesgar los resultados a favor del grupo de marketing al que
pertenece.
2. Dificultad para encontrar a las personas calificadas
3. Alto costo de operar y duplicacin de esfuerzos.

ORGANIZACIN INTEGRADA.

VENTAJAS
1. Investigacin ms coordinada y eficaz
2. Acta como agente central de compra.

DESVENTAJAS
1. Pueden ocurrir conflictos de control sobre los grupos de investigacin.

39
EL PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO

Se puede decir que todo proceso de investigacin presenta varias etapas, las
cuales se interrelacionan unas a otras para proporcionar hallazgos relevantes en torno
a un estudio especifico.

Este proceso puede considerarse como una serie de pasos encaminados a

realizar de manera eficaz un proyecto de investigacin. Dicho proceso consta de
nueve pasos los cuales se detallan a continuacin:

PASO CARACTERSTICA
1. Necesidad de informacin. Da a da las exigencias por obtener lo que los clientes
quieren es lo que motiva a los gerentes a buscar la
informacin necesaria para competir.

2. Objetivos del estudio. Estos objetivos deben ser retadores pero a la vez posibles
de alcanzar.

3. Diseo y fuentes de datos. Se define el plan para guiar las fases de recoleccin y
anlisis de datos pertinentes al estudio. Se definen las
fuentes ya sean internas o externas a utilizar.

4. Recoleccin de datos Se define el proceso para ordenar la informacin y

verificar si esta responde a los objetivos planteados en la
investigacin.

5. Diseo de la muestra. Definir con precisin quien ser la muestra que se utilizar
para la aplicacin del estudio de mercado, que mtodos se
utilizarn y cual ser el tamao idneo para esa muestra.

6. Recopilacin de datos. En este paso la tica juega un papel importante, por esa
razn se debe hacer una seleccin minuciosa de los
ejecutores del instrumento de recoleccin, pues se debe
disminuir al mximo la posibilidad del error.

7. Procesamiento de datos. Una vez registrados los datos comienza el procesamiento

de los mismos, se pueden ordenar de acuerdo al diseo
elegido previo a la aplicacin del instrumento de
recoleccin, este proceso beneficia la toma de decisiones.

8. Anlisis de datos. Por lo general se utilizan paquetes apropiados para dicha

labor, este anlisis debe ser congruente con los objetivos
de investigacin.

40
9. Presentacin de resultados Puede ser a travs de un informe escrito u oral, se deben
presenta los hallazgos que den relevancia al estudio y
explicar lo inconvenientes encontrados en el desarrollo del
mismo.

LA DECISIN DE LLEVAR A CABO LA INVESTIGACIN

Se ha establecido que existen para cualquier investigacin tres componentes muy

importantes los cuales son:

1. Asegurarse que se formulen las preguntas correctas.

2. Utilizar tcnicas y controles de investigacin apropiados.
3. Presentar los hallazgos de la investigacin en un formato claro y
comprensible.

En este proceso de investigacin es muy Todas las organizaciones

importante considerar los numerales deben considerar para sus
anteriormente expuestos, si no se han efectos comerciales, los
planteado las preguntas de investigacin diversos escenarios en los
adecuadas, si no se han seguido los cuales se mueve la
lineamientos de investigacin indicados, ser competencia y la misma
complicado poder determinar con precisin empresa, distintos factores
resultados que sean pertinentes para la ambientales actan de
gerencia. manera indistinta sobre
todas las instituciones,
Otra de los elementos que se tiene que situaciones como la
considerar es lo concerniente al anlisis interno fluctuacin de la moneda,
y externo de la situacin de competitividad los cambios severos en las
cercana a la empresa. Es importante definir las polticas de financiamiento y
dimensiones en las cuales se mueve la los vertiginosos cambios que
organizacin, cuales son sus fortalezas, sus se dan en los
limitaciones y cuales son las oportunidades y comportamientos de compra
amenazas que presenta el mercado. del consumidor.

41
 Podemos decir que la mercadotecnia se vale de la planeacin estratgica para
incorporar nuevas experiencias de investigacin y acondicionamiento de espacios
gerenciales como una herramienta para la toma de decisiones. Revisemos un modelo
de direccin estratgica:

FIGURA 4 MODELO DE PLANEACIN ESTRATGICA

Analizar
oportunida-
des y
amenazas

Elaborar Generar, Implemen- Implemen- Medir y

declaracin Establecer evaluar y tar tar asuntos evaluar el
de la visin objetivos seleccionar estrategia relacionado rendimiento
y misin. estrategia s con otras
reas

Analizar
fortalezas y
debilidades
.

Este modelo es importante si se quiere tomar en cuenta los diferentes aspectos que
condicionan el accionar de una empresa en el campo empresarial.

Otras consideraciones para conducir una investigacin concluyente son:

1. Establecer la necesidad de informacin.
2. Determinar los objetivos de la investigacin.
3. Especificar las necesidades de informacin.
4. Visualizar los hallazgos de la investigacin.
5. Desarrollar criterios de decisin.
6. Costo y valor de la investigacin.
7. Control del uso de la investigacin.

Muchos otros elementos pueden incidir en la eficacia de la investigacin, lo que si

es cierto es que se deben considerar todos los factores de carcter significativo de
acuerdo a los criterios de los gerentes.

42
 El decidir llevar a cabo la investigacin tambin sugiere el anlisis de los
siguientes factores:

DIAGNSTICO

El gerente de marketing, antes que nada, deber establecer un diagnstico, es

decir, cul es la situacin en que se encuentra el objeto en estudio (puede ser la
empresa, la lnea de productos, o un producto). Debe para ello disponer de toda la
informacin necesaria para elaborar ese diagnstico, como de todos los dems
elementos que necesiten ser investigados. En algunos de ellos la informacin est en
la empresa, otras veces hay que conseguirla fuera de ella, en estadsticas oficiales o
privadas, en revistas especializadas, clientes, etc.

PRONSTICO.

Esto nos dir qu es lo que va a suceder en cada uno de los elementos

diagnosticados, de continuar todo como est, es decir, sin que se produzcan
variaciones, o con las variaciones que fije la tendencia, o lo que se suponga que va a
suceder.

OBJETIVOS.

Los objetivos, en funcin del diagnstico y el pronstico, pueden ser: o nos

mantenemos como estamos, o crecemos en un X %, o disminuimos un Y %. Hay
otros objetivos ms en el plan, pero por ahora nos limitaremos tan slo a estos.

POLTICAS.

Estas sern los modos y las formas con que se lograrn los objetivos. Las
polticas se basan en dos elementos fundamentales: tctica y estrategia. Estrategia se
refiere al planeamiento de lo que haremos posteriormente; tctica, a cmo lo haremos
de hecho.

CONTROL DE RESULTADOS.

Es el factor que nos va a permitir decir cules han sido los aciertos y, cules
los fracasos; no despus de un tiempo, sino en forma inmediata y continua, de modo
tal de poder aplicar las correcciones necesarias a cualquiera de los factores anteriores,
ya que cabe la posibilidad de que, debido a la modificacin de los parmetros
estudiados, el resultado que se obtenga no sea el esperado.

43
PLANEAMIENTO ESTRATGICO.

El achicamiento de los mercados y la alta competitividad a que son sometidos

los empresarios dan como resultado la necesidad que tienen las empresas de
establecer modelos que les permitan cumplir con sus objetivos: subsistir, desarrollarse
y crecer. Haciendo uso del planeamiento estratgico, una empresa se puede colocar
en ventaja frente a otra, que, por no conocerlo o no tenerlo, se viene abajo.

OPORTUNIDADES DE MARKETING.

Es a partir de una concienzuda elaboracin del plan de mercadeo y del

exhaustivo anlisis de todos y cada uno de los elementos estudiados, que el gerente de
marketing puede detectar las distintas oportunidades que se presentan en los
diferentes mercados. Ser necesaria la recoleccin de informacin y el seguimiento
sobre la actividad de la competencia. A partir de estos datos, se podrn elaborar
escenarios y supuestos que debern estar ordenados.

MARKETING INTERNACIONAL.

La globalizacin mundial y la tendencia de los pases a agruparse en bloques

econmicos, llevan a las grandes compaas a establecer estrategias tendientes a
desarrollar sus negocios a niveles regionales,
borrando los lmites polticos e internacionalizando
su marketing, considerando a la regin como un
gran mercado; esta tendencia se conoce como
marketing global.

Para poder implementar correctamente este

marketing global, se deben utilizarlas las mismas
herramientas que las del marketing domstico el
que hacemos en nuestro pas -, las que tendremos
como punto de partida, pero a las que se le deber
agregar todos los estudios y conocimientos que son
exclusivos del comercio exterior.

La exportacin es una nueva fuente de ingresos para la empresa; por esto, una
vez que la empresa ha tomado la decisin de competir en los mercados externos, para
poder conquistarlos, ser necesario un profundo conocimiento de las necesidades y
los gustos del mercado elegido. La adecuacin de la produccin a las nuevas
exigencias y la creacin de un departamento de exportacin (para manejar
adecuadamente aquella rea) sern necesarios para tener xito. Es importante tambin
el nombramiento de agentes o representantes en el exterior y la ayuda de un experto
en comercio exterior

44
ERRORES QUE SE PUEDEN DAR EN LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS

En todo proceso de investigacin se pueden presentar diversas situaciones que

impliquen una problemtica para el desarrollo del estudio, como suele suceder los
patrocinadores de las investigaciones buscan reducir al mnimo los inconvenientes de
tal manera que se pueda garantizar el xito del mismo. De igual forma los
investigadores esperan que todo el proceso de investigacin resulte tal y como se ha
programado.

Entre los errores que se pueden presentar en la investigacin tenemos los

siguientes:
Errores muestrales.
Errores no muestrales.

Errores muestrales: La mayora de los estudios de investigacin de mercados

utilizan muestras de personas, productos o almacenes. Basados en estos resultados de
la muestra, el investigador y el gerente infieren conclusiones acerca de toda poblacin
de la cual se seleccion la muestra. Cuando la muestra no es representativa de la
poblacin en general, la diferencia se conoce como error muestral.
Errores no muestrales: Son todos los que pueden presentarse en el proceso de
investigacin de mercados, con excepcin del error muestral. Algunos de estos
errores son:
1. Definicin errnea del problema.
2. Definicin defectuosa de la poblacin.
3. El marco no es representativo de la poblacin.
4. Errores de no respuesta.
5. Error de medicin.
6. Contingencias del entorno.
7. Diseo deficiente del cuestionario.

LA TICA EN EL PROCESO DE INVESTIGACIN

Podemos decir que la tica es el conjunto de normas y principios que definen

la buena y la mala conducta.

La mayor parte de la investigacin de mercados beneficia tanto a la

compaa como a los consumidores. Mediante la investigacin de mercados, las
compaas averiguan ms acerca de las necesidades de sus consumidores y as les
pueden ofrecer productos o servicios ms satisfactorios.

45
 La tica en la investigacin de mercados se basa en los siguientes juicios:

1. Ciertos tipos de actividades son inapropiadas.

2. Ciertos tipos de actividades deben llevarse a cabo.

Los aspectos ticos surgen de la interaccin entre los usuarios y ejecutores de

la investigacin, as como de la relacin entre ejecutores y encuestados.

Pueden suceder muchas anomalas durante el estudio de mercado, por ejemplo

el llenado por parte de los ejecutores del programa de los instrumentos de recoleccin
datos, la aplicacin a un mercado meta diferente al planeado, la sustitucin de los
hallazgos encontrados queriendo reflejar una situacin diferente a la encontrada, etc.

Existen una variedad de consideraciones con respecto a las investigaciones de

mercado que son apropiadas, por ejemplo:
No se debe efectuar una investigacin con la idea de vender un
producto en el mismo acto.
Si se prometi anonimato al encuestado, no puede solicitarse el
nombre y sus datos para otros usos de la empresa.
No deben tergiversarse los resultados de una investigacin.
La identidad del patrocinador de la encuesta se debe mantener
annimo.
Un usuario de la investigacin no debe usar para sus propios fines los
hallazgos encontrados en un estudio de mercado.
No compartir la metodologa de trabajo con otras instituciones cuando
esta sea innovadora.
El entrevistador deber mantener en secreto toda la documentacin y
tareas asignadas para su labor de campo.

Existen cuatro puntos de vista sobre la tica:

1. Punto de vista utilitario.

2. Punto de vista basado en
los derechos.
3. Punto de vista de la teora
de la justicia.
4. Teora integradora de
contratos sociales.

46
 En importante mencionar el hecho de que exista un respeto tambin por los
clientes, el mercado meta merece la no invasin a su espacio, de tal manera que si es
sujeto o actor de una investigacin de mercado, no sufra los efectos de la intromisin
en su intimidad. Puede ser fatal para los resultados de la investigacin una propuesta
en la cual se violente el derecho a la privacidad de los clientes.

Muchos consumidores tienen una actitud positiva ante la investigacin de

mercado y piensan que tienen un propsito til sin embargo, hay quienes se
resisten a la investigacin de mercado o
desconfan de ella.

El cliente potencial que siente

desconfianza por los instrumentos de
recoleccin de datos aplicados, estar menos
dispuesto a colaborar en cada una de las
intervenciones del proceso y esto, desde
luego, podr sesgar la informacin que se
requiere.

Otro de los aspectos a considerar es el

uso errneo de los hallazgos de la
investigacin. Los datos que proporcione el
estudio aplicado pueden ser una potente
herramienta de persuasin o convencimiento.

Las compaas concienzudas enfrentan muchos dilemas morales. En muchos

casos no es obvio cual proceder es mejor. Dado que todos los gerentes tienen una
sensibilidad moral bien desarrollada, las compaas necesitan crear polticas de
tica de marketing corporativo. Dichas polticas deben cubrir las relaciones con los
distribuidores, las campaas publicitarias, el servicio a clientes, la fijacin de precios
y otros factores de relevancia para la empresa.

En conclusin diremos que los estudios de mercado representan la parte

dinmica de la empresa, son roles con costos elevados que ayudarn a generar
ingresos enormes siempre y cuando estos sean aplicados en un marco tico y con
informacin correcta.

47
SITUACIONES DE ESTUDIO

PREGUNTAS DE ANLISIS

11. Defina con sus propias palabras el trmino investigacin de

mercados.
12. Cules son las caractersticas que debe cumplir todo proceso de
investigacin?.
13. Cmo podra definir lo que es un sistema de marketing?
14. Para usted Cul es la importancia de tener un departamento de
mercadeo en una empresa?
15. Qu tipos de organizaciones como unidades de marketing existen
en las empresas?
16. Cules son los pasos en el proceso de investigacin de mercados?
17. Por qu la planeacin estratgica se relaciona con la investigacin
de mercado? Explique.
18. Qu es la tica?
19. Cules son los cuatro puntos de vista que existen acerca de la
tica?
20. Defina con sus palabras dilema moral de la empresa.

MINICASOS

Una empresa de capacitacin tiene el dilema de no saber a que nuevos

mercado metas atender. Una cercano a los accionistas de la misma les sugiere
que entren al sector de educacin formal, esto para diversificar operaciones y
aprovechar al mximo los contactos que se tiene en el sector educativo. Cul
es el proceso que usted sugiere para que esta empresa pueda salir adelante?
Necesita esta organizacin de una mejor estructura de marketing o qu es lo
que tiene que hacer?

48
 Un empresa distribuidora pretende introducir al mercado nacional la venta de
gorras de equipos de bisbol de la liga del pacifico. Cmo se debera de
efectuar este proceso ante un mercado meta futbolero y desconocedor de los
equipos de una liga desconocida con un deporte no muy aceptado por el
blanco de mercado?qu opina acerca del costo de esta operacin?.

Un vendedor de repuestos para vehculos Japoneses insiste que no hay gran

diferencia en la calidad y durabilidad entre los que son originales y los que
son fabricados por compaas diversas. Cul es el papel de la investigacin
de mercado para tratar una afirmacin como esta?

EXPERIENCIA DE APRENDIZAJE

C- Compre un churro en alguna de las pulperas de la localidad, compare el

tamao de la bolsa con el total del contenido. Cree usted que la diferencia
entre ambos es un asunto de tica si o no? Explique.

D- Elabore una gua prctica con los pasos que usted sugiere para efectuar
una investigacin orientada a explicar el por qu los jvenes estudiantes
prefieren adquirir ropa y no material bibliogrfico

QU OPINA USTED DE LOS SIGUIENTES ASPECTOS?

V. La investigacin de mercados es una prdida de tiempo.

VI. La competencia es nuestro motivo para salir adelante, ella no es un
problema; el problema es nuestra incompetencia para investigar.
VII. Si no sabes adonde vas, terminars donde menos esperas.
VIII. Para mi la tica no est relacionada con no explicar todas las
caractersticas del producto, yo contesto lo que el cliente quiere saber.

49
 TERCERA
PARTE
DESARROLLO DEL PROCEDIMIENTO DE MEDICIN Y
RECOLECCIN DE DATOS

CONTENIDO
En la presente unidad trataremos lo
referente al proceso de medicin y las diferentes 1. El Proceso de medicin.
escalas que se aplican para la obtencin de datos 2. Recoleccin de datos.
entre los encuestados. Tambin comentaremos la
dificultad que conlleva el proceso de medicin y Situaciones de estudio.
como estn relacionadas las actitudes con esta
parte del proceso de investigacin.

Analizado este proceso, pasaremos a lo que

es la recoleccin de datos, que instrumentos son
idneos para este trabajo y como los conceptos de
validez y confiabilidad son determinantes para la
aplicacin de dichos instrumentos.

50
OBJETIVOS

1. DEFINIR EL CONCEPTO DE MEDICIN.

2. ENUMERAR LAS DIFERENTES ESCALAS DE MEDICIN.

3. DEFINIR LAS ACTITUDES Y SUS COMPONENTES.

4. COMENTAR LAS DIFICULTADES DE LA MEDICIN.

5. CONCEPTUALIZAR EL PROCESO DE RECOLECCIN DE DATOS.

6. ENUMERAR LOS TIPOS DE DATOS QUE PROPORCIONAN LOS

ENCUESTADOS.

7. VISUALIZAR DIFERENTE MTODOS PARA RECOLECTAR DATOS

BAJO LOS ENFOQUES CUANTITATIVOS Y CUALITATIVOS.

8. ELABORAR Y APLICAR DIFERENTES INSTRUMENTOS DE

RECOLECCIN DE DATOS.

9. DEFINIR LOS CONCEPTOS DE VALIDEZ Y CONFIABILIDAD

51
EL PROCESO DE MEDICIN

Cada vez que se efecta una investigacin la pregunta importante es lo

referente a qu estamos midiendo o cmo lo estamos haciendo. Este proceso
comprende la asignacin de nmeros para representar los hallazgos del marketing. Es
importante destacar que este proceso puede ser expuesto ante un sistema emprico o
un sistema abstracto. El primero se relaciona con las ciencias fsicas o sociales y el
segundo se aplica para un sistema numrico.

Podemos decir que la medicin es la asignacin de nmeros a caractersticas

de objetos o eventos, de acuerdo con ciertas reglas. Es en este contexto en el cual
queremos ratificar la importancia de la medicin; ya que cada investigacin es capaz
de ofrecer resultados que merecen ser interpretados a la luz de los nmeros.

Con frecuencia se afirma que la mejor forma para entender realmente una cosa
es tratar de medirla. Por esa razn el tema de la medicin es de creciente
preocupacin para aquellas personas que se desempean en el rea de marketing.

TIPOS DE ESCALAS

Se han clasificado para efectos de estudio y anlisis de datos las siguientes escalas de
medicin:

1. Nominal.
2. Ordinal.
3. De intervalos.
4. De razn.

Escala nominal: Es aquella en la cual los nmeros sirven slo como etiquetas para
identificar o clasificar por categoras objetivos o eventos, por ejemplo los nmeros de
jugadores de ftbol. .
Escala ordinal: Es aquella que define la relacin ordenada entre objetos o
acontecimientos, por ejemplo el gusto por determinado producto.
Escala de intervalos: Es aquella que comprende el uso de nmeros para clasificar
objetos o eventos de manera que las distancias entre los numerales corresponda a las
distancias de los eventos.
Escala de razn: Tiene todas las propiedades de una escala de intervalos ms un
punto cero absoluto.

52
 Escala Sistema numrico Fenmeno de estadstica
marketing
Nominal Definicin nica de Marca. Porcentajes.
numerales Tipo de almacn. Moda.
(0,1,2..,9)

Ordinal Orden de los numerales Actitudes. Percentiles.

(012.9) Preferencias. Mediana.
Ocupaciones.
Clases sociales.

De intervalos Igualdad de diferencias Opiniones. Rango.

(2-1=7-6) Nmeros ndice Media.

De razn Igualdad de razones Edades Media geomtrica.

(2/4=4/8) Costos
Nmero de clientes
Ventas en unidades
Ventas en dinero

MEDICIN DE ACTITUDES

Las actitudes son percepciones que se manifiestan de forma permanente en un

individuo, basado en el conocimiento. Las actitudes presentan tres componentes
principales:
1- Un componente cognoscitivo
2- Uno afectivo
3- Uno relacionado con el comportamiento.

Las actitudes son importantes en la toma de decisiones de marketing debido a

la supuesta relacin entre actitudes y comportamiento. Por lo general, los modelos
que conceptualizan el concepto de actitud representan esta actitud como serie de
elementos secuenciales que conducen el comportamiento.

Las implicaciones en mercadotecnia de este enlace actitud-comportamiento se

relacionan con la medicin de los componentes cognoscitivos y afectivos de la actitud
del comprador y con la capacidad para predecir el comportamiento de compra futuro.

53
 Esta medicin es un elemento muy importante de marketing, debido a que
ayuda en el proceso de segmentacin de mercado y el de posicionamiento.

El proceso de la actividad de marketing es originar alguna respuesta del

segmento de mercado objetivo. La respuesta puede ser a nivel cognoscitivo, afectivo
o de comportamiento. La investigacin sugiere que estas etapas pueden ocurrir en
diferentes secuencias, dependiendo del grado de implicacin del comprador con la
compra y el grado de diferencias entre las alternativas.

Componente Ejemplo
COGNOSCITIVO Creencias que se tienen acerca de un objeto tales
como la rapidez o durabilidad.

AFECTIVO Sentimientos que se tiene acerca del producto como

bueno o malo.

DE COMPORTAMIENTO La disposicin favorables que tiene el consumidor

para responder con su comportamiento al objeto.

Componente cognoscitivo: Se refiere al conocimiento y la comprensin del

encuestado acerca de algn objeto o fenmeno. Algunas veces, esto se conoce como
componente de creencia. Se expresa por medio de afirmaciones como creo que el
producto es o se que el producto.

Este componente es de gran importancia para muchos tipos de necesidades de

informacin. Algunas situaciones de decisin requieren informacin sobre el
conocimiento o la comprensin del mercado y las caractersticas de un producto, las
campaas publicitarias, la fijacin de precios, la disponibilidad del producto, etc.

Componente afectivo: Se refiere al gusto y preferencias del encuestado por un objeto

o fenmeno. Algunas veces llamado componente de sentimiento, se expresa por
medio de afirmaciones como no me gusta el producto, el anuncio es malo y
prefiero este producto que el otro

Componente de comportamiento: Se refiere a la intencin de compra y al

comportamiento real de compra del encuestado. Esta etapa se refiere a la
predisposicin del encuestado para emprender una accin, antes de la decisin real
de compra.

54
 Estos diferentes componentes, inciden en el procedimiento de trabajo
encaminado a garantizar la medicin correcta de los diferentes aspectos o variables,
contenidos en los instrumentos utilizados para la recoleccin de datos.

DIFICULTAD EN LA MEDICIN

La tarea de la medicin es ms difcil y comprende escalas de medicin ms

bajas que aquellas que se encuentran en las ciencias fsicas. El investigador puede
preguntarse cmo es que es tan difcil medir en aspectos de marketing?, la respuesta
se encuentra con el campo de accin de los fenmenos estudiados, es decir, el
comportamiento de las personas.

Esta tarea de medir en mercadeo se dificulta por los muchos conceptos que
invaden el entorno del marketing. Estos conceptos deben definirse de manera precisa
y medirse en un proyecto de investigacin de mercados si se desea suministrar la
informacin til para la toma de decisiones gerenciales.

El asunto es que en la mercadotecnia hay muchos conceptos que no estn

definidos o que no tienen referencias fsicas observables como ser la predisposicin,
actitudes, preferencias o imagen. Para una investigacin de mercados eficaz es
necesario que los conceptos se definan con exactitud. Esto generalmente puede
hacerse de dos maneras:

1. Por definicin constitutiva.

2. Por definicin operacional.

DEFINICIN CONSTITUTIVA:

Da el significado de un concepto mediante

otros conceptos. Este enfoque es similar al que
se utiliza en un diccionario, donde las palabras
se utilizan para sustituir otras palabras. En esta
definicin, los conceptos como actitudes
preferenciales, respuesta de comportamiento y
consumidor se utilizan para definir el concepto
de lealtad de marca.

DEFINICIN OPERACIONAL:

Es la forma en la que debe medirse un concepto. Esta definicin es una especie de

manual de instrucciones para el investigador.

55
Modelo de respuesta de comportamiento

ENTRADAS
MEZCLA DE FACTORES
MERCADOTECNIA SITUACIONALES

RESPUESTA DE COMPORTAMIENTO

COMPONENTES MODELO DE
JERARQUIA DE EFECTOS

CONOCIMIENTO
COGNOSCITIVO
COMPRENSIN

GUSTO
AFECTIVO
PREFERENCIA

INTENCIN DE COMPRA
DE COMPORTAMIENTO
COMPRA

SALIDAS
MEDIDAS DE DESEMPEO

RECOLECCIN DE DATOS

Para todo gerente de marketing la decisin de asignar una encuesta a un

determinado segmento de mercado es sumamente importante, como hemos
mencionado anteriormente el seleccionar un grupo de encuestados no adecuados
puede alterar los resultados de la investigacin y a la vez influir de manera negativa
sobre las decisiones que quiera tomar la gerencia.

Una vez establecida la necesidad de efectuar un estudio de mercado, los

ejecutores del mismo deben analizar la muestra que sea ms representativa para el
anlisis de los datos que se obtengan en dicha investigacin.

56
 Esta relevancia en la toma de la muestra se debe a que la mayora de los
mercados metas, los individuos que lo forman tienen aspiraciones y preferencia
diferentes, proporcionado a travs de los instrumentos de medicin datos tambin
muy diferentes.

TIPOS DE DATOS DE LOS ENCUESTADOS

Cada investigacin debe llevarse a cabo en condiciones en las cuales los

encuestados puedan proporcionar datos contundentes que faciliten el proceso de toma
de decisiones, en muy importante que los que llevan a cabo la gestin del estudio de
mercado tengan claro que si este proceso no es capaz de contestar a los objetivos
planteados inicialmente, los hallazgos sern medianamente tiles. Los tipos de datos
que pueden obtenerse de los encuestados para utilizar en el pronstico del
comportamiento del mercado son:

1. Comportamiento anterior.
2. Actitudes.
3. Caractersticas del encuestado.

Comportamiento anterior:

Para efectos de la planeacin de una nueva investigacin, los resultados

obtenidos en estudios anteriores pueden servir de pronsticos o parmetros que
ayuden al logro de los objetivos futuros.

Actitudes:

Este elemento es de mucha relevancia en el desarrollo de un estudio de

mercado, se asocia por lo general a las actitudes de los consumidores con su
comportamiento de compra. A la vez la importancia de estas radica en que los datos
relacionados con este carcter se utilizan para definir estrategias de posicionamiento,
de desarrollo de nuevas lneas y para evaluar aspectos de publicidad.

Caractersticas del encuestado:

Se refiere ms que todo a las variables de inters que sern analizadas en el

proceso de investigacin, algunas de estas detalladas en la primera parte de este
modulo.

57
MTODOS DE RECOLECCIN DE DATOS

La recoleccin de datos se puede dar desde dos enfoques: el cuantitativo y el

cualitativo. En un estudio cuantitativo casi siempre se utiliza un instrumento que mida
las variables de inters y en los enfoques cualitativos el procedimiento usual es
aplicar un instrumento o mtodo de recoleccin de datos, cuya esencia sea tambin
cualitativa.

La recoleccin de datos implica tres actividades estrechamente vinculadas

entre si:

1. Seleccionar un instrumento o mtodo de recoleccin de datos.

2. Aplicar ese instrumento para recolectar datos.
3. Preparar observaciones, registros y mediciones obtenidas.

Despus de seleccionar el diseo de investigacin y muestras apropiadas, la

siguiente etapa es la de recolectar datos pertinentes sobre variables, sucesos,
contextos, categoras, comunidades u objetos involucrados en la investigacin.

Bsicamente los mtodos utilizados en la recoleccin de datos son las

comunicacin y la observacin.

El mtodo de comunicacin:
Se basa en hacer preguntas a los encuestados.

La principal ventaja que tiene el mtodo es su versatilidad ya que ofrece

hallazgos en funcin de los tres tipos de datos expuestos anteriormente. Sus
desventajas son que en la mayora de los casos los encuestados presentan resistencia a
colaborar en el llenado de las encuestas, la incapacidad de llenar las mismas y por
ltimo la posibilidad de sesgar sus respuestas con el propsito de favorecer al
entrevistador.

Se pueden utilizar cuatro lneas especficas para obtener informacin las

cuales son:
1. La entrevista personal.
2. La entrevista telefnica.
En general, los tres 3. La entrevista por correo electrnico.
primeros tipos son ms 4. La entrevista por disco de computador.
usados por los diferentes
generadores de encuestas,
ya que la respuesta es casi inmediata y en el caso del disco por computador es ms
tardado. Lo importante es que cada proceso de investigacin pueda recopilar la mayor

58
cantidad de informacin que requiera la empresa para facilitar en la trabajo de la
gerencia de mercadeo.

Porcentaje de uso
Enfoque frecuente Algunas veces Nunca
Entrevista personal. 65 30 5
Entrevista telefnica. 70 22 8
Entrevista por correo. 50 38 12
Entrevista por disco. 12 18 70
Fuente: Espacios de Mercado.

TIPO DE ENTREVISTA CARACTERSTICAS.

Se formulan preguntas a uno a ms encuestados en

Personal. una relacin frontal. Se establece una comunicacin
cara a cara entre el encuestador y el encuestado, se
formulan preguntas y se obtienen respuestas. El
registro de las respuestas puede ocurrir durante o
despus de la entrevista.

Se formulan las preguntas a travs del telfono a una

Telefnica. o varias personas. En la actualidad muchas empresas
estn optando por este tipo de entrevista ya que
resultan ms rpidas y dinmicas que los otros
mecanismos, la desventaja es que es un proceso muy
informal desde el punto de vista de la impersonalidad
con que se desarrolla y que proporciona una limitada
cantidad de datos.

Es este modelo se enva al encuestado un correo en

Por correo. sus diversas manifestaciones conteniendo un
cuestionario que se pretende sea devuelto completo a
la organizacin en un lapso de tiempo adecuado a los
intereses de la empresa, su principal desventaja es la
posibilidad de no respuesta.

Bsicamente consiste en un documento enviado en

Por disco. forma de disco para computador, la ventaja es que se
pueden omitir algunas preguntas que sean de no
aplicacin para ciertos encuestados.

59
La eleccin de uno u otro modelo de comunicacin dependen de los siguientes
criterios:

1. Versatilidad.
2. Costo
3. Tiempo.
4. Control de la muestra.
5. Cantidad de datos.
6. Calidad de los datos.
7. Tasa de respuesta.

El mtodo de observacin:
Comprende el registro del comportamiento de los encuestados, existen diferentes
tcnicas de observacin las cuales se pueden clasificar de la siguiente manera:

1. Observacin natural versus observacin artificial.

2. Observacin oculta versus observacin no oculta.
3. Observacin estructurada versus observacin no
estructurada.
4. Observacin directa versus observacin indirecta.
5. Observacin humana versus observacin mecnica.

Observacin natural versus observacin artificial:

La natural comprende aquellas observaciones efectuadas en un ambiente real, por

ejemplo cuando se hace una compra, la artificial exige de la creacin de escenarios
simulados con la finalidad de obtener cierta respuesta.

Observacin oculta versus observacin no oculta:

Esta es una gran estrategia para conocer el comportamiento de los encuestados, si

una persona sabe que esta siendo observada actuar de una manera diferente en
relacin a no saber si esta siendo observada.

Observacin estructurada versus observacin no estructurada:

En el caso de la estructurada ya se ha definido un patrn de investigacin y se

sabe con certeza lo que se desea investigar, en el caso de la no estructurada la
informacin se recolecta en base a experiencias vividas en el lugar donde se este
aplicando la observaciones, aqu no se tiene nada definido, excepto lo que se quiere
concluir

60
 .
Observacin directa versus observacin indirecta:

La directa se refiere tal y como ocurre un comportamiento en la vida real, la

indirecta se refiere a una situacin dada en el pasado o retransmitida a los usuarios de
la informacin.

Observacin humana versus observacin mecnica:

La observacin humana es la que se efecta por cada uno de los investigadores,

pero este proceso puede ser sustituido en algunas ocasiones por la observacin
mecnica, o sea por aquella que se da a travs de medios electrnicos como las
videocmaras.

MTODO DE OBSERVACIN
VENTAJAS DESVENTAJAS

1. No se basa en la disposicin de 1. No se pueden observar aspectos

los encuestados para como el conocimiento,
proporcionar datos. sentimiento o preferencias.
2. Se reduce el potencial de sesgo. 2. Los comportamientos a observar
3. Hay datos que solo pueden deben ser cortos y ocurrir con
recolectarse por medio de la frecuencia y deben ser
observacin. razonablemente predecibles.

DISEO DE FORMATOS PARA LA RECOLECCIN DE DATOS

La forma en la cual se estructuren los cuestionarios que sern aplicados en un

estudio de mercado, puede ser determinante para el logro de los objetivos propuestos
por la gerencia de marketing. Ya hemos visto la importancia de tomar en
consideracin muchos aspectos relacionados con el fenmeno de la investigacin, el
poder llegar hasta la etapa de formular un instrumento para la recoleccin de la
informacin es una conquista que se puede dejar estropear en maleficio de la labor de
investigacin.

Como los estudios de cuestionarios son ms usuales que los estudios de

observacin, nos enfocaremos con mayor amplitud en estos modelos, claro si dejar de
considerar la importancia que revisten los estudios de por observacin.

61
LOS CUESTIONARIOS

Tal vez el instrumento ms utilizado para recolectar los datos es el

cuestionario. Un cuestionario consiste en un conjunto de preguntas respecto a una o
ms variables a medir

La funcin del cuestionario es la medicin. Los cuestionarios pueden

utilizarse para medir: 1) El comportamiento anterior, 2) Las actitudes y 3) Las
caractersticas del encuestado.

Es importante considerar que dependiendo de la estructura del cuestionario se

podr obtener los hallazgos que se consideren relevantes, incluso el diseo o
diagramacin del instrumento tiene mucha importancia para el encuestado no slo por
esttica sino por la percepcin de imagen que toma el entrevistado de la empresa que
esta efectuando la investigacin.

No existe una regla acerca de cual es el

tamao correcto para un cuestionario, pero si
es muy corto se pierde informacin y si
resulta largo llega a ser tedioso. En el caso de
que el cuestionario sea muy extenso existe la
posibilidad de que el encuestado se resista a
contestar, argumentando aburrimiento o falta
de tiempo para hacerlo, si se da la situacin de
que responda pueda que lo haga de manera
incompleta. En si el tamao depender del
nmero de variables que se quieran medir.

Independientemente de que las preguntas sean abiertas o cerradas y de que sus

respuestas estn precodificadas o no, hay una serie de caractersticas que deben
cumplirse al elaborarlas:

A. Las preguntas tienen que ser claras y comprensibles para los

encuestados.

B. Las preguntas no deben incomodar al encuestador, ni al

encuestado.

C. Las preguntas deben referirse a un solo aspecto de la relacin

lgica.

D. Las preguntas no deben inducir las respuestas.

62
 Se espera que cada cuestionario
que sea aplicado en un estudio de
mercado o en cualquier investigacin
con fines de inters empresarial pueda
cumplir con ciertos requerimientos que
lo hagan ms completo como ser:

1. Datos de identificacin
2. Solicitud de ayuda.
3. Instrucciones.
4. Informacin solicitada.
5. Datos de clasificacin.

Los datos de identificacin se refieren a los datos personales del encuestado y

otros aspectos adicionales al entorno en el que se desarrolla la entrevista. La solicitud
de ayuda es peticin abierta al entrevistado para que colabore en el llenado del
instrumento y por lo tanto en el desarrollo del proceso de investigacin.

Las instrucciones son comentarios al entrevistador o al entrevistado sobre

como utilizar el cuestionario, en el caso de las entrevistas telefnicas estas se hacen
saber al encuestado mediante una pequea explicacin que facilite el proceso de
recoleccin de datos.

La informacin solicitada constituye la parte fundamental del cuestionario. La

seccin de datos de clasificacin se relaciona con las caractersticas del encuestado.
Estos datos los suministra directamente el encuestado.

Otro elemento a considerar es el contenido de las preguntas ya que este se ve

influido por la habilidad o disposicin del encuestado para responder lo planteado. Se
sabe que la falta de habilidad est originada por un lado, por la alta desinformacin
que tiene el entrevistado o tambin por lo olvidadizo que este sea.

Estas circunstancias pueden generar resultados defectuosos en el desarrollo

del proceso de investigacin, desde luego no es la idea de los investigadores obtener
datos errados al final del proceso.

En lo que se refiere a la disposicin para responder con exactitud, puede

existir una resistencia por parte del encuestado al atender el instrumento de
recoleccin de datos. Esa renuencia se puede manifestar de las siguientes formas:

1. Rechazo para responder una pregunta o una serie de preguntas.

2. Suministrar deliberadamente una respuesta incorrecta o distorsionada.

63
 Estas situaciones se pueden dar por las siguientes razones:

1. Pueden considerar como no adecuada la

situacin para proporcionar algunos datos.

2. Puede ser que la divulgacin de algunos datos

sea embarazosa.

3. Revelar algn dato sera una potencial amenaza

para el prestigio de los encuestados.

La disposicin del encuestado para responder una pregunta es tambin una

funcin de su comprensin de que los datos se requieran para un propsito legitimo o
legal, a veces cuando no se tiene la seguridad de la aplicacin o del por qu de llenar
un cuestionario se manifiesta una marcada resistencia para proceder al llenado del
mismo.

LA CONFIABILIDAD Y LA VALIDEZ

Todo instrumento de medicin debe estar reunir dos requisitos fundamentales

que son la confiabilidad y la validez

La confiabilidad de un instrumento de medicin se refiere al grado en que su

aplicacin repetida al mismo sujeto u objeto produce resultados iguales. La
confiabilidad de un instrumento de medicin se determina mediante diversas tcnicas.

La validez se refiere al grado en que un instrumento realmente mide la

variable que pretende medir, esta validez es un concepto del cual puede tenerse
diferentes tipos de evidencia:

1. Evidencia relacionada con el contenido: Se refiere a la

magnitud con que un instrumento refleja un dominio
especfico de contenido de lo que se mide.
2. Evidencia relacionada con el criterio: Esta validez se
refleja mediante la comparacin de un criterio externo o
una evidencia de lo que ya se ha medido.
3. Evidencia relacionada con el constructo: Es el grado con
que una medicin se relaciona de manera consistente con
otras mediciones, esta evidencia tiene tres etapas:

64
 4. Se establece y especifica la relacin terica entre los
conceptos.
5. Se correlacionan ambos conceptos y se analiza
cuidadosamente la correlacin.
6. Se interpreta la evidencia emprica de acuerdo con el
nivel en el que clarifica la validez de constructo de una
medicin en particular.

FACTORES QUE AFECTAN LA CONFIABILIDAD Y LA VALIDEZ

La improvisacin.
Utilizacin de instrumentos elaborados en el extranjero.
El instrumento no es agradable para gente a quienes se le aplica.
Las condiciones en la cuales se aplica el instrumento de medicin.

PROCESO PARA CONSTRUIR UN INSTRUMENTO DE MEDICIN

El proceso puede aplicarse a cualquier tipo de instrumento de medicin que se

desee aplicar, lo que es necesario es considerar dos situaciones con respecto a este
instrumento:

1. Elegir un instrumento ya desarrollado y disponible, el cual se adapta a los

requerimientos del estudio en particular.

2. Construir un nuevo instrumento de medicin de acuerdo con la tcnica

apropiada para ello.

Este proceso se desarrolla en los siguientes elementos:

A. Listar las variables que se pretenden medir u observar.

B. Revisar su definicin conceptual y comprender que significan.
C. Elegir el instrumento o los instrumentos que hayan sido favorecidos por la
comparacin y adaptarlos al contexto de la investigacin.

65
 Existen varios instrumentos para la aplicacin en la etapa de la recoleccin de
datos en el proceso de investigacin y que se pueden adaptar a datos cuantitativos y
cualitativos.

INTRUMENTOS PARA DATOS INTRUMENTOS PARA DATOS

CUANTITATIVOS CUALITATIVOS

1. El cuestionario. 1. La entrevista cualitativa.

2. Pruebas e inventarios 2. Grupos de enfoque.
estandarizados. 3. Biografas. Documentos,
materiales escritos o videos.

Hay ocasiones en las cuales se puede aplicar instrumentos para datos

cuantitativos y aplicar a la vez para datos cualitativos, esto depender de la magnitud
de la investigacin y de la idea del investigador por obtener la mayor cantidad posible
de informacin acerca de las variables en estudio.

A- EJEMPLO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA SOBRE

CLIMA LABORAL EN UNA EMPRESA MEDIANA:

1. Qu opinin tiene de esta empresa?

2. Cmo se siente trabajando en esta empresa?
3. Se siente motivado en el trabajo que realiza?
4. Le gusta el trabajo que realiza?
5. Cmo es su relacin con el jefe inmediato?
6. Qu tan satisfecho est de laboral en esta empresa?
7. Cmo es su relacin con los dems compaeros de trabajo?
8. Cmo ve su futuro es esta empresa?
9. Si le ofrecieran trabajo en otra empresa ganando lo mismo, cambiara
de trabajo?
10. Si estuviera frente a los lderes de la empresa: qu le dira?, lo que no
funciona bien y lo que se debe cambiar?

66
 B. CUADRO DE TIPOS DE PREGUNTAS UTILIZADAS EN
INVESTIGACIN

A-PREGUNTAS CERRADAS
NOMBRE DESCRIPCIN EJEMPLO

Dicotoma Pregunta que ofrece dos Si__ No__

respuestas posibles

Opcin Se ofrecen tres o ms Uno__ Dos__ Tres__ Ninguno___

mltiple respuestas.

Escala Likert Afirmacin con la que el Muy de acuerdo___

encuestado indica su grado de Ni de acuerdo ni en desacuerdo__
acuerdo o desacuerdo. En desacuerdo__

Diferencial Escala escrita entre dos Grande __ __ __ __ Pequea

semntico palabras bipolares; el Moderna __ __ __ __ Anticuada
encuestado selecciona el punto Conforme__ __ __ __ Inconforme
que representa la direccin e
intensidad de sus sentimientos.

Escala de Califica la importancia de un Recibir capacitaciones de manera

importancia atributo, desde nada importante secuencial es:
hasta extremadamente Extremadamente importante__
importante. Muy importante__
Ms o menos importante__
No muy importante__
Nada importante__

Escala de Califica algn atributo desde La capacitacin de estudios de mercado

calificacin deficiente hasta excelente. fue:
Excelente __
Muy Buena__
Buena__
Regular__
Deficiente __

Escala de Describe la intencin de Definitivamente comprara__

intencin de comprar que tiene el Probablemente comprara__
compra encuestado. No estoy seguro__
Probablemente no comprara__
Definitivamente comprara__

67
 B-PREGUNTAS ABIERTAS
NOMBRE DESCRIPCIN EJEMPLO

Sin estructura Preguntas que pueden Qu opinin tiene de nuestra institucin?

alguna contestarse de mltiples
maneras.

Asociacin de Se presentan palabras, una por Una lnea area_________

palabras una y los encuestados Un refresco de soda_______
mencionan la primera palabra Un equipo de ftbol.______
que se le ocurre. Un lugar turstico_______

Completar Se presentan enunciados Cuando elijo una lnea de transporte para

enunciados incompletos y se pide a los viajar lo primero que considero
encuestados completarlos. es_____________

Completar Se presenta un relato - Esta hamburguesa es

relatos incompleto y se pide a los deliciosa
encuestados completarlo. - ___________________

Comprobar Se presenta una imagen de dos

imgenes personas y uno dice algo. Se
pide a los encuestados
identificarse con el otro y llenar
el globo vaco.

Pruebas de Se presenta una imagen y se

percepcin pide a los encuestados inventar
temtica una historia que describa lo que
est sucediendo o podra
suceder en la imagen.

68
SITUACIONES DE ESTUDIO

PREGUNTAS DE ANLISIS

21. Defina con sus propias palabras el concepto de medicin.

22. Cules son los tipos de escalas de medicin aplicadas en un
proceso de investigacin?.
23. Qu son las actitudes y cules son sus tres componentes
principales?
24. Para usted Cul es la dificultad para medir en una investigacin
de mercados?
25. A qu se le llama proceso de recoleccin de datos?
26. Enumere los tipos de datos que proporcionan los encuestados para
utilizar en el pronstico de comportamiento del mercado meta.
27. Cules son los mtodos para la recoleccin de datos?
28. Mencione algunos instrumentos para la recoleccin de datos.
29. En consiste la confiabilidad de un instrumento de medicin.
30. Defina el concepto de validez.

MINICASOS

Un grupo de inversionistas desea saber como est posicionada la imagen de la

empresa en la mente de los consumidores, se programa medir el
conocimiento, la percepcin empresarial, la lealtad y la frecuencia y velocidad
de compra que tienen los consumidores con respecto a la compaa. Cmo se
debe efectuar esta medicin? Qu otros aspectos se deberan de medir y
cmo se debera hacer?

69
 La direccin de una institucin educativa desea conocer que nivel de
aceptacin y conformidad tienen los padres de familia del servicio educativo
que sus hijos estn recibiendo. Segn usted qu variables se deberan medir
para obtener la informacin deseada?

Un vendedor de repuestos para vehculos Japoneses insiste que no hay gran

diferencia en la calidad y durabilidad entre los que son originales y los que
son fabricados por compaas diversas. Si se efectuar una investigacin de
mercado que preguntas debe estructurar para la recoleccin de la
informacin?

EXPERIENCIA DE APRENDIZAJE

E- Redacte una encuesta para medir la satisfaccin de uso y comodidad de

una pasta dental X.

F- Redacte una encuesta para saber si un mercado meta est dispuesto a

estudiar la carrera de administracin de empresas en un instituto de media.

QU OPINA USTED DE LOS SIGUIENTES ASPECTOS?

IX. Slo lo que se puede medir se puede mejorar.

X. El conocimiento de las personas no puede medirse utilizando
nicamente la observacin.
XI. El es un cliente misterioso.
XII. Para mi la tica est relacionada ms con los resultados que con el
proceso de investigacin.

70
 CUARTA
PARTE
ANLISIS DE DATOS Y ELABORACIN DE
INFORMES CON HALLAZGOS

En esta unidad nos enfocaremos en todo lo CONTENIDO

referente al procesamiento de los hallazgos
encontrados en el proceso de estudio de mercado, 1. Procesamiento de datos.
as como en la elaboracin de los informes que 2. Elaboracin de informes
sean la herramienta para que los gerentes de sobre hallazgos de la
marketing puedan tomar las decisiones adecuadas investigacin.
con respecto a los datos que proporciona la
investigacin. Situaciones de estudio.

En los casos en los cuales las

investigaciones de mercado se aplican como una
parte ms, para determinar la factibilidad de crear
una empresa, los datos encontrado revisten de una
trascendencia en la toma de decisiones, ya que los
resultados obtenidos son la base para hacer las
proyecciones financieras necesarias que puedan
demostrar la viabilidad de un proyecto.

La presentacin de estos informes puede

ser oral o escrita, lo que si es importante destacar
es que si la informacin presentada no es
totalmente creble, puede generar o desencadenar
una serie de actividades incorrectas que no ayuden
a las empresas a tener xito en sus operaciones.

71
OBJETIVOS

1. DEFINIR QUE ES PROCESAMIENTO DE DATOS.

2. EXPLICAR LAS PRINCIPALES CARACTERSTICAS DE LOS

ANLISIS CUANTITATIVO Y CUALITATIVO DE LOS DATOS.

3. ENUMERAR LOS ASPECTOS A CONSIDERAR ANTES DE ELABORAR

EL REPORTE DE INVESTIGACIN.

4. RECONOCER LOS TIPOS DE REPORTES PARA PRESENTAR

RESULTADOS DE INVESTIGACIN.

5. EXPLICAR BREVEMENTE LOS ELEMENTOS QUE FORMAN UN

REPORTE DE INVESTIGACIN.

72
PROCESAMIENTO DE DATOS

Es la conversin de datos en bruto de un

instrumento de recoleccin de datos a un formato
legible.
La accin de procesar la informacin
obtenida en una investigacin de mercado es
fundamental para ordenar las ideas gerenciales con
respecto a la toma de decisiones. Como es normal
en todo proceso se tiene que llegar a un momento
de reportes o hallazgos, en este caso el estudio
efectuado debe ser capaz de presentar datos que
puedan servir como una herramienta para el
desarrollo de comercial de la institucin que lo est aplicando.

ALGUNOS CONCEPTOS BSICOS

CASO: Es una unidad especfica de anlisis para el estudio. El nmero total de casos
es igual al tamao de la muestra, dicho de otra manera cada uno de los encuestados
representa un caso.

REPRESENTACIN COMPUTARIZADA DE CASOS: Los datos suministrados

por el instrumento de recoleccin de datos deben ser transformados a una forma
legible para el computador. Existen varios programas diseaos para la tabulacin de
las informacin recolectada en la investigacin, pero basta efectuar unos cuantos
clculos en Excel para obtener algunos indicadores que ayuden a plantear las
conclusiones necesarias de la investigacin.

MATRIZ DE DATOS: La base de datos para la investigacin de mercados se forma

con una matriz. Esta hoja puede ser del tamao que sea necesaria, es decir puede
adquirir la dimensin que sea adecuada para un estudio eficiente y eficaz acerca de
los datos obtenidos.

ALMACENAMIENTO DE DATOS: Es importante que todo investigador

considere la posibilidad de guardar respaldos de la informacin, ya sea de manera
electrnica o escrita. Los trminos en los cuales tanto el patrocinador como el
ejecutor de la investigacin acuerden con respecto al almacenaje de los hallazgos
encontrados debe ser una posicin contractual, de tal manera que no existan
discrepancias por el uso o sobreuso de la informacin obtenida en la investigacin.

73
ANLISIS CUANTITATIVO O CUALITATIVO?

Esta eleccin depende de los datos que hayamos recolectado. Si obtuvimos

datos cuantitativos se debe efectuar un anlisis cuantitativo y si los datos fueron
cualitativos por consiguiente el anlisis ser cualitativo.

ANALISIS CUANTITATIVOS

Ya codificados los datos, transferidos a una matriz y almacenados en un

archivo, el investigador proceder a analizarlos. Este proceso se puede llevar por
computadora, aunque no es imposible elaborarlo de manera manual. Este anlisis
depende de tres factores:
a) El nivel de medicin de cada variable.
b) La manera en la que se hayan formulado las hiptesis.
c) El inters que tenga el investigador sobre los datos encontrados.

El investigador busca describir sus datos y posteriormente efectuar anlisis

estadsticos para relacionar sus variables. Se puede decir que realiza un tipo de labor
estadstica descriptiva.

Los principales anlisis cuantitativos que pueden efectuarse son:

1. Estadstica descriptiva para las variables, tomadas individualmente

(Distribucin de frecuencias).
2. Puntuaciones Z.
3. Razones y tasas.
4. Clculos y razonamientos estadsticos inferenciales.
5. Pruebas paramtricas.
6. Pruebas no paramtricas.
7. Anlisis multivariados.

ANALISIS CUALITATIVOS

Este anlisis presenta algunas complicaciones por la cantidad de datos que se

pueden encontrar en diferentes fuentes o referencias, es necesario por ello que el
materia a utilizar este muy bien ordenado para que se pueda facilitar el trabajo de
investigacin. Este anlisis tiene los siguientes propsitos:

Darle orden a los datos.

Organizar por unidades, categoras y temas.
Comprender la profundidad del contexto de estudio.

74
 Describir experiencias previas de otras personas con su propia
percepcin.
Explicar fenmenos.
Generar preguntas de investigacin.
Reconstruir historias.
Relacionar los resultados del anlisis con la teora a construir.

El proceso de anlisis cualitativo de datos es el siguiente:

1. Revisar el material.
2. Establecer un plan de trabajo inicial.
3. Codificar los datos en un primer plano.
4. Codificar los datos en un segundo plano.
5. interpretar los datos.
6. Describir contextos, eventos, situaciones y personas sujetas a estudio.
7. Asegurar la confiabilidad y validez de los resultados.
8. Retroalimentar, corregir y regresar al campo.

ELABORACIN Y PRESENTACIN DE INFORMES

El paso final del proceso de

investigacin es la preparacin y presentacin
del informe de investigacin. Para muchos
investigadores este es el paso ms importante en
el proceso, puesto que los usuarios finales de la
investigacin ansan conocer los datos
encontrados en el estudio, para poder tomar las
acciones que necesita la empresa.

Para muchos gerentes lo nico que tiene

valor es la presentacin de los hallazgos
encontrados, se omite la naturaleza y los
escenarios en los cuales se desarrollo la
investigacin puesto para ellos, lo ms relevante
es el resultado final del proceso.

75
EL REPORTE DE INVESTIGACIN

Antes de elaborar el reporte de investigacin se deben considerar los

siguientes aspectos:

Tener en cuenta la audiencia a quien va dirigido:

Al elaborar el informe este debe ser claro. La redaccin y el terminologa deber ser
comprensible para todos los usuarios.

Tener en cuenta las necesidades de la investigacin:

El informe debe estar diseado para las personas que toman decisiones en una
empresa, por lo tanto esta informacin debe ser confiable y precisa, ya que de los
resultados presentados dependen muchas de las acciones a tomar al interior de la
organizacin.

Ser conciso pero conclusivo:

Nadie espera muchos detalles de lo que fue el proceso de la investigacin, por
ejemplo los gerentes esperan tener una visin general de lo acontecido en la
investigacin y resultados precisos y contundentes de los hallazgos encontrados en la
misma

Ser objetivo:
En muchas ocasiones los resultados no son aceptados por los clientes, ya que piensan
de algo esta realmente diferente a los hallazgos del estudio de mercado, esto puede
generar algn tipo de parcialidad por parte del investigador, mxime cuando el valor
pagado por el patrocinador es muy elevado.

Estilo:
El estilo de redaccin debe ser uno que se fcil de comprender y que tenga las
siguientes consideraciones:
Escriba en un lenguaje de negocios.
Utilice palabras y frases cortas.
Sea conciso.
Tenga en cuenta la apariencia del documento.
Evite los errores.
Escriba en tiempo presente.

Este reporte debe contener una estructura que sea considerada como completa
por los usuarios, no existe un formato especfico, este depender de las exigencias de
los patrocinadores de la investigacin o de la creatividad del ente investigador.

76
A continuacin presentamos un formato sugerido:

1. Portada.
2. Tabla de contenido.
3. ndices de tablas, grficos, ilustraciones y otros.
4. Resumen gerencial.
A- Objetivos.
B- Resultados.
C- Conclusiones.
D- Recomendaciones.
5. Cuerpo del informe.
A- Introduccin.
B- Metodologa.
C- Resultados.
D- Limitaciones.
6. Conclusiones y recomendaciones.
7. Apndice.
A- Plan muestral.
B- Formatos de recoleccin de datos.
C- Tablas de apoyo no incluidas en el texto.

PORTADA:

Debe incluir un ttulo que transmita la esencia del estudio, la fecha, el nombre de la
organizacin que presenta el informe y el nombre de la empresa a quien va dirigido.
Si el informe es confidencial, los individuos a quien esta dirigido deben aparecer
mencionados entonces en esta portada.

TABLA DE CONTENIDO:

Esta tabla enumera de forma secuencial los temas que se cubren en el informe junto a
los nmeros de pginas de que se hace referencia. Tiene como propsito proporcionar
al lector una visin ms amplia de la estructura del documento y vincula estos datos
con la pgina donde se encuentra el tema para encontrarla electrnicamente de
manera ms rpida.

NDICE DE TABLAS:

Enumera los ttulos y nmeros de pginas de todas las ayudas complementarias que
tiene el informe, ubica al lector en que lugar puede encontrar una tabla, un grfico o
una ilustracin de inters.

77
RESUMEN GERENCIAL:

Es una presentacin abreviada y exacta de los diferentes

componentes del informe. Esta sntesis puede presentarse
en una o dos pginas que contengan lo esencial del
informe.

CUERPO DEL INFORME:

Esta seccin esta formada por la introduccin al documento, la metodologa a utilizar,

los resultados obtenidos y las limitaciones detectadas en caso de encontrarlas en el
proceso. Este apartado del documento final reviste de una importancia significativa,
ya que se precisa la manera en la cual los objetivos iniciales fueron abordados en el
desarrollo de la investigacin, cual fue la metodologa y empleada y cuales son los
hallazgos que ofreci el estudio como tal.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES:

Estas deben incidir de una manera congruente en el factor toma de decisiones, se

deben plantear en trminos lgicos al objeto de investigacin. Estas conclusiones
sern asociadas a los hallazgos del estudio y las recomendaciones con base a las
conclusiones generadas en el documento.

APNDICE:

Tiene como propsito ofrecer un lugar para el

material que no es absolutamente esencial en el
cuerpo del informe. Por lo general, este material
es ms especializado y complejo que el material
presentado en el informe principal y esta
diseado para satisfacer las necesidades del
lector tcnicamente orientado. Con frecuencia el
apndice incluir copias de los formatos de
recoleccin de datos, detalles del plan muestral,
estimativos de error, instrucciones para el
entrevistador y tablas estadsticas detalladas asociadas al proceso de anlisis de
datos.

78
PRESENTACIN DE LOS DATOS

Algunas veces solo se entrega el reporte publicado y se da una explicacin de

forma verbal, pero en otras ocasiones el reporte se entrega acompaado de una
presentacin con apoyos tales como acetatos, grficas y medios audiovisuales.

Se pueden utilizar varios programas para la elaboracin del informe, algunos

de ellos son:
Word.
Publisher.
Pagemaker.
Powerpoint.
SPSS.
Excel.
Minitab.

Todos estos programas pueden ser utilizados para elaborar diferentes partes
del informe, algunos de ellos para la redaccin del documento, otros para la
diagramacin y algunos para la parte estadstica o de interpretacin de los hallazgos
encontrados.

Cada vez que se necesite hacer una presentacin en la cual la relevancia del
asunto este centrada en la presentacin de hallazgos investigativos, el uso de los
diferentes grficos y tablas puede ser de mucha ayuda. Estos mejoran la apariencia
de los informes y resume la informacin pertinente de una manera ms amable para el
usuario de la informacin. A continuacin podemos conocer algunas de estas
herramientas grficas y la importancia de su uso.

El investigador no debe obviar la posibilidad

de elaborar un documento final que sea atractivo para
el patrocinador de la investigacin. Este reporte debe
ser claro y llamativo sin llegar a ser muy superficial
de contenido y escandaloso por la cantidad de
colores que se puedan asignar a los grficos o las
tablas de informacin.

Existen muchas formas en las cuales se

pueden presentar los datos ya graficados, de manera
sencilla o tridimensional; lo que si es necesario tomar
en consideracin es que independientemente del tipo de grfico que se este utilizando,
este debe ser capaz de ofrecer al lector un panorama ms amplio de los hallazgos
encontrados en el proceso de investigacin de mercados.

79
GRFICA DE TORTA

Es una de las formas ms simples y eficaces de representar relaciones proporcionales.

Puede tener diferentes tipos de apariencia, eso es a criterio del individuo que realice
el documento de investigacin y pueden ser presentados como los siguientes:

PREFERENCIA MUSICAL
MODULO ESTUDIOS DE MERCADO

RAP 1
ROCK 3 8% 4% 12%
CLASICA 2 20%
ROMANTICA 12 8%
REGUETON 5
REGUE 2
TOTAL 25
48%

RAP ROCK CLASICA

ROMANTICA REGUETON REGUE
2 1 3
5 2

12

RAP ROCK CLASICA

ROMANTICA REGUETON REGUE

Esta es una tcnica elegante que ha sido muy utilizada en el mundo de los
negocios para tener una mejor visin de un fenmeno estudiado. Como en la tabla de
hallazgos aparecen el motivo de estudio no ha sido agregado este elemento como
rotulo o nombre del grafico, esto es criterio del investigador por supuesto. La
desventaja que es no se puede hacer comparaciones de un periodo a otro.

80
 GRFICA DE BARRAS

Representa las magnitudes de los datos de origen en columnas ordenadas de manera

vertical u horizontal, su presentacin puede variar de acuerdo a lo que se quiera
reflejar. Con estos tipos de grficos se pueden efectuar comparaciones por periodo, lo
que ayuda a la toma de decisiones a la alta gerencia.

PREFERENCIA MUSICAL
MODULO ESTUDIOS DE MERCADO
2005 2006
RAP 1 2
ROCK 3 2
CLASICA 2 1
ROMANTICA 12 10
REGUETON 5 9
REGUE 2 1
TOTAL 25 25 Por Aos

14
RAP
12
10 ROCK
8 CLASICA
6 ROMANTICA
4 REGUETON
2
REGUE
0
2005 2006

REGUE Comparando sujeto de estudio

REGUETON

ROMANTICA
2006
CLASICA
2005
ROCK

RAP

0 5 10 15

81
GRAFICA DE LNEAS

Muestran en forma eficaz las tendencias durante un periodo. Tales grficas utilizan
una lnea continua para trazar la relacin entre puntos de datos. Esta grfica se puede
utilizar cuando los datos abarcan un largo periodo, cuando se hace ms nfasis en el
movimiento que en la cantidad real.

COMPRA DE CAF
EXPRESO DE HONDURAS
FRECUENCIA
L 210
MA 184
MI 216
JU 240
VI 350
SA 200
DO 140
TOTAL 1540

A medida que las 400

empresas se orientan ms 350 350
al mercado, cada vez son 300
ms los datos que este 250 240
proporciona a la alta 210 216
200 200
gerencia de marketing, 184
esto vuelve tan necesario 150 140
el uso de herramientas 100
estadsticas que puedan 50
comprimir la abrumadora 0
cantidad de informacin L MA MI JU VI SA DO
que se genera en el
entorno, as como los Serie1
diferentes datos que
proporciona tambin el
departamento de mercadeo de la misma organizacin. Las grficas vienen a
representar un potencial de ayuda al recurso humano que se encarga del anlisis y
elaboracin de informes.

Incluso poderosas firmas estadounidenses han tenido diversos fracasos econmicos por
no considerar elementos muy importantes en los estudios de mercado

82
PRESENTACIN ORAL

Es la presentacin que se a nivel pblico utilizando los diversos recursos

audiovisuales preferiblemente, tambin puede ser slo una exposicin de los
hallazgos encontrados:

En el caso de las presentaciones en las cuales se hace uso del recurso

audiovisual se tiene que considerar los aspectos siguientes:

1. Verificar el equipo antes de toda presentacin.

2. Tener un plan B.
3. Analizar su auditorio.
4. Practicar la presentacin varias veces.
5. Comenzar la exposicin con una visin general.
6. Siempre dar la cara a la audiencia.
7. Evite distracciones.
8. Recuerde preguntar a la audiencia si tiene interrogantes.

83
SITUACIONES DE ESTUDIO

PREGUNTAS DE ANLISIS

31. Defina con sus propias palabras el trmino procesamiento de datos.

32. Explique cuales son las principales caractersticas de los anlisis
cuantitativos y cualitativos de datos.
33. Enumere los aspectos a considerar antes de elaborar el reporte de
investigacin.
34. Qu tipos de reportes se pueden elaborar para presentar los
hallazgos de la investigacin?
35. Explique brevemente los elementos que forman un reporte de
investigacin

CASOS APLICADOS

Conteste las interrogantes que se presentan a continuacin en negrita,

en el caso aplicado, en el supuesto de que usted es el ejecutor de una
nueva lnea de ventas.

Identificacin del cliente: Calvin Klein

Identificacin del Producto: Calvin Klein Lnea adolecente de verano.

Historia de la Empresa:
En 1962 el nombre de Calvin Klein no deca nada. En ese entonces, l
tena 20 aos, tena un grado en el Fashion Institute of Technology y
empezaba a trabajar para el industrial Dan Misstein en Nueva York.
All puso en prctica su talento y seis aos despus decidi montar su
propio negocio. En un principio, los abrigos fueron su fuerte y en 1969
fue portada de la revista Vogue.

En esa primera etapa de su carrera, Calvin Klein pas de los abrigos a

experimentar con diseos de ropa deportiva, pantalones cortos y

84
chaquetas informales que marcaron un estilo en el rango de la moda
casual a formal.

En 1973 obtuvo por primera vez el premio de la moda Coty y lo volvi

a ganar durante los dos aos siguientes, un hecho que le ayud
bastante para consolidar su carrera y su marca.

Para el ao 75, Klein era toda una celebridad y cambi su estilo casual
cuyo lema era "yo hago cosas que van con todo" por uno ms
glamoroso. Su publicidad empez a incluir fotografas de Chris Von
Wangenheim, Deborah Turbeville y Guy Bourdin quienes trabajaron
en la idea de mezclar la sensualidad en un estilo de ropa ligero y
simple.

De esa forma, Calvin Klein se alej de la moda de las grandes

pasarelas que usualmente no son diseos que se ven en la calle, para
producir y disear ropa sexy y contempornea que lo afianzaron como
uno de los mejores diseadores norteamericanos

1. Caractersticas del Producto?

2. Fortalezas

3. Limitaciones

Presentacin e imagen del producto: Por ser un producto dirigido a

jvenes adultos contemporneo se presenta con una imagen dinmica,
cmoda, fresca, muy masculina e independiente. Que le permita al
futuro consumidor enmarcarse dentro del su propio mundo y
visualizndose como un personaje seguro, audaz y muy a la moda.
Esta prenda esta diseada para caballeros pensando en su comodidad,
y la mismo tiempo el las damas por la parte visual atractiva la
vista.

Para este producto se tienen en cuenta dos presentaciones tentativas ( y

se elegir la mas adecuada luego de la investigacin de mercado):

Empaques troquelados en forma de esferas, que estarn impresos como

balones de diferentes deportes (golf, bisbol, ftbol, bsquet.), cada
empaque contendr un modelo distinto de ropa interior.

4. Oportunidad de mercadeo:

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Competencia: En este mismo ramo y diseo este tipo de producto. Solo
compaas de alta factura como: Diesel, Neutroni, Tommy Hilfilger re
realizan la competencia directa al mismo, y de manera indirecta
imitaciones del producto, con precios mas econmicos pero de baja
calidad, y la economa informal.

5. Precio

6- Promocin

7. Objetivos del estudio de mercado:

8. Distribucin del producto:

Evolucin de la Categora: El uso de la ropa interior se remonta a los

tiempos de la era cristiana. Los griegos y romanos adoraban la
desnudez, pero vieron necesario proteger sus genitales del ataque de
los parsitos e insectos con prendas de vestir interiores. Hasta la
actualidad, la ropa interior masculina ha respondido a patrones
clsicos. Los colores vivos y los formatos variados eran desechados
por ser considerados poco serios.

Hoy en da la ropa interior masculina ha pasado de ser una prenda

funcional y montona a presentar colores vivos, formas sugerentes y
atractivos diseos. El hombre est ms preocupado por su aspecto, y
por aparecer ms favorecido en momentos de intimidad. Junto con el
diseo, la comodidad sigue siendo el principal criterio de eleccin de
la ropa interior.

Actualmente existen tres tipos de ropa interior masculina:

El uso de una u otra prenda no responde a modas, sino a las

preferencias personales de cada uno. El slip sigue siendo la prenda
interior masculina ms usada. Se introduce en los aos 60 como ropa
interior de uso corriente. Resultan muy cmodos para el trabajo diario
y para la prctica de algn deporte, porque ofrecen un gran apoyo a los
genitales. Por contra, para muchas personas resulta demasiado
apretado.

El bxer suelto ha sido considerado como una prenda anticuada, pero

se han renovado sus diseos. Resultan muy cmodos para dormir,
porque apenas se sienten, pero son incmodos cuando hay que
moverse mucho o practicar algn deporte, puesto que no ofrecen
ninguna sujecin a los genitales.

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 A medio camino est el bxer ajustado, de gran xito ltimamente. La
oferta actual se ampla con tangas e incluso medias para hombres, pero
siguen ocupando un menor mercado.

9. Segmentacin de Mercado

10. Publicidad:

QU OPINA USTED DE LOS SIGUIENTES ASPECTOS?

XIII. No slo los resultados convencen, tambin la forma en la que los

plantean.
XIV. Un informe estticamente agradable es el resultado de una buena
investigacin.
XV. Basta un informe oral para saber que se ha encontrado en el estudio de
mercado.
XVI. Lo nico que importa son los hallazgos.

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BIBLIOGRAFA CONSULTADA

1. Narres K., Investigacin de mercados, un enfoque aplicado.

Prentice Hall.

2. Fred R. David, Administracin estratgica. Prentice Hall.

3. Kotler/Armstrong, Marketing. Prentice Hall.

4. FUNDAFIA, Manual de mercadotecnia.

5. Kinnear/Taylor, Investigacin de mercados. McGrawHill.

6. Robbins/Coulter, Administracin. Prentice Hall.

7. Sampieri/Fernndez/Baptista, Metodologa de la investigacin.

McGrawHill.

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