Comercio Administracao Mercadologica

e-Tec Brasil/CEMF/Unimontes
Escola Tcnica Aberta do Brasil
Comrcio
Administrao
Mercadolgica
Roberto Teixeira Almeida
Ministrio da
Educao
Comrcio
Administrao
Mercadolgica
Montes Claros - MG
2011
Presidncia da Repblica Federativa do Brasil
Ministrio da Educao
Secretaria de Educao a Distncia
Ministro da Educao Coordenadores de Cursos:
Fernando Haddad
Coordenador do Curso Tcnico em Agronegcio
Secretrio de Educao a Distncia Augusto Guilherme Dias
Carlos Eduardo Bielschowsky
Coordenador do Curso Tcnico em Comrcio
Coordenadora Geral do e-Tec Brasil Carlos A. Meira
Iracy de Almeida Gallo Ritzmann
Coordenador do Curso Tcnico em Meio
Governador do Estado de Minas Gerais Ambiente
Antnio Augusto Junho Anastasia Edna Helenice Almeida
Secretrio de Estado de Cincia, Tecnologia Coordenador do Curso Tcnico em Informtica

e Ensino Superior Frederico Bida de Oliveira
Alberto Duque Portugal
Coordenador do Curso Tcnico em
Vigilncia em Sade
Simria de Jesus Soares
Coordenador do Curso Tcnico em Gesto

em Sade
Reitor Zaida ngela Marinho de Paiva Crispim
Paulo Csar Gonalves de Almeida
ADMINISTRAO MERCADOLGICA
Vice-Reitor e-Tec Brasil/CEMF/Unimontes
Joo dos Reis Canela
Elaborao
Pr-Reitora de Ensino Roberto Teixeira Almeida
Maria Ivete Soares de Almeida
Projeto Grfico
Coordenadora do Ensino Mdio e e-Tec/MEC
Fundamental
Rita Tavares de Mello Superviso
Alcino Franco de Moura Jnior
Diretor do Centro de Ensino Mdio e
Fundamental Diagramao
Wilson Atair Ramos Hugo Daniel Duarte Silva
Marcos Aurlio de Almeda e Maia
Coordenador do e-Tec Brasil/CEMF/
Impresso
Unimontes
Grfica
Wilson Atair Ramos
Designer Instrucional
Coordenadora Adjunta do e-Tec Brasil/ Anglica de Souza Coimbra Franco
CEMF/Unimontes Ktia Vanelli Leonardo Guedes Oliveira
Rita Tavares de Mello
Reviso
Maria Ieda Almeida Muniz
Patrcia Goulart Tondineli
Rita de Cssia Silva Dionsio
AULA 1
Alfabetizao Digital
Apresentao e-Tec Brasil/Unimontes
Prezado estudante,
Bem-vindo ao e-Tec Brasil/Unimontes!
Voc faz parte de uma rede nacional pblica de ensino, a Escola

Tcnica Aberta do Brasil, instituda pelo Decreto n 6.301, de 12 de dezembro
2007, com o objetivo de democratizar o acesso ao ensino tcnico pblico,
na modalidade a distncia. O programa resultado de uma parceria entre
o Ministrio da Educao, por meio das Secretarias de Educao a Distancia
(SEED) e de Educao Profissional e Tecnolgica (SETEC), as universidades e
escola tcnicas estaduais e federais.
A educao a distncia no nosso pas, de dimenses continentais e
grande diversidade regional e cultural, longe de distanciar, aproxima as pes-
soas ao garantir acesso educao de qualidade, e promover o fortalecimen-
to da formao de jovens moradores de regies distantes, geograficamente
ou economicamente, dos grandes centros.
O e-Tec Brasil/Unimontes leva os cursos tcnicos a locais distantes
das instituies de ensino e para a periferia das grandes cidades, incenti-
vando os jovens a concluir o ensino mdio. Os cursos so ofertados pelas
instituies pblicas de ensino e o atendimento ao estudante realizado em
escolas-polo integrantes das redes pblicas municipais e estaduais.
O Ministrio da Educao, as instituies pblicas de ensino tcnico,
seus servidores tcnicos e professores acreditam que uma educao profis-
sional qualificada integradora do ensino mdio e educao tcnica, no s
capaz de promover o cidado com capacidades para produzir, mas tambm
com autonomia diante das diferentes dimenses da realidade: cultural, so-
cial, familiar, esportiva, poltica e tica.
Ns acreditamos em voc!
Desejamos sucesso na sua formao profissional!
Ministrio da Educao
Janeiro de 2010
Administrao Mercadolgica 3 e-Tec Brasil/CEMF/Unimontes

AULA 1
Alfabetizao Digital
Indicao de cones
Os cones so elementos grficos utilizados para ampliar as formas

de linguagem e facilitar a organizao e a leitura hipertextual.
Ateno: indica pontos de maior relevncia no texto.
Saiba mais: oferece novas informaes que enriquecem o assunto ou

curiosidades e notcias recentes relacionadas ao tema estudado.
Glossrio: indica a definio de um termo, palavra ou expresso utilizada

no texto.
Mdias integradas: possibilita que os estudantes desenvolvam atividades

empregando diferentes mdias: vdeos, filmes, jornais, ambiente AVEA e
outras.
Atividades de aprendizagem: apresenta atividades em diferentes nveis

de aprendizagem para que o estudante possa realiz-las e conferir o seu
domnio do tema estudado.

AULA 1
Alfabetizao Digital
Sumrio
Palavra do professor conteudista..............................................9

Projeto instrucional............................................................ 11
Aula 1 - Administrao Mercadolgica....................................... 13
1.1 Perspectiva histrica................................................ 13
1.2 Mercadologia e mercadizao...................................... 14
1.3 Definindo termos..................................................... 15
1.4 Conceito de marketing.............................................. 15
1.5 Necessidades e desejos dos consumidores....................... 15
1.6 Demandas ............................................................ 17
Resumo.................................................................... 18
Atividades de aprendizagem............................................ 18
Aula 2 - O consumidor e o processo de compra............................ 19
2.1 O comportamento do consumidor................................. 19
2.2 O consumidor e o processo de compra........................... 19
2.3 Hierarquia de necessidades de Maslow........................... 21
2.4 Tipos de tomadas de deciso dos consumidores................ 23
2.5 Influncias sociais.................................................... 24
2.6 Influncias de marketing............................................ 26
2.7 Influncias situacionais.............................................. 27
Resumo.................................................................... 28
Aula 3 - O processo da Administrao Mercadolgica..................... 31
3.1 O processo da Administrao Mercadolgica..................... 31
3.2 Segmentao de mercado.......................................... 31
3.3 Vantagens da segmentao dos mercados....................... 32
3.4 Segmentando mercados de consumo.............................. 32
3.5 Classificao dos mercados......................................... 33
3.6 Posicionamento do produto........................................ 34
3.7 Desenvolvimento do composto de marketing (Os 4 Ps do
marketing)................................................................. 35
Resumo.................................................................... 40
Aula 4 Administrao Mercadolgica: preo, ponto de distribuio e
promoes................................................................. 41
4.1 Preo .................................................................. 41
4.2 Ponto de distribuio................................................ 49
4.3 Promoo............................................................. 51
4.4 Comunicao visual.................................................. 55
Resumo.................................................................... 56

Aula 5 - Marketing Empresarial............................................... 57
5.1 Os quatro As do marketing....................................... 57
5.2 Aes de marketing................................................. 59
5.3 Funes de marketing............................................... 60
5.4 Diferenas entre vendas e marketing............................. 60
Resumo.................................................................... 61
Aula 6 - Comunicao e ambiente de marketing........................... 63
6.1 Comunicao de marketing......................................... 63
6.2 O ambiente de marketing.......................................... 64
Resumo.................................................................... 66
Atividades de aprendizagem ........................................... 66
Aula 7 Estratgias de marketing............................................ 67
7.1 Estratgias de marketing............................................ 67
7.2 Promoo/liquidao................................................ 68
7.3 Propaganda ........................................................... 69
7.4 Concorrncia no preo ............................................ 70
7.5 Patrocnio institucional.............................................. 70
7.6 Telemarketing........................................................ 71
Resumo ................................................................... 74
Aula 8 A pesquisa mercadolgica.......................................... 75
8.1 O que pesquisa mercadolgica?................................. 75
8.2 Aplicaes da pesquisa de mercado............................... 76
8.3 Tipos de pesquisa.................................................... 77
8.4 Tipos de Amostragem............................................... 78
8.5 Determinao do tamanho da amostragem...................... 78
8.6 Questionrio para pesquisa quantitativa......................... 78
8.7 Pesquisa qualitativa ................................................ 79
Resumo.................................................................... 80
Aula 9 - Pesquisa mercadolgica: aspectos prticos...................... 81
9.1 Clculo amostral ..................................................... 81
9.2 Momento da pesquisa............................................... 82
9.3 Tcnicas de pesquisa mercadolgica.............................. 83
9.4 Sete passos para a elaborao de uma pesquisa................ 84
Resumo.................................................................... 84
Aula 10 - Perspectivas da Administrao Mercadolgica.................. 87
10.1 Tendncias contemporneas...................................... 87
10.2 Anlise das oportunidades de mercado ......................... 88
Resumo.................................................................... 90
Referncias...................................................................... 91
Currculo do professor conteudista.......................................... 93
e-Tec Brasil/CEMF/Unimontes 8 Comrcio

AULA 1
Alfabetizao Digital
Palavra do professor conteudista

Prezado (a) estudante,
Seja bem-vindo (a) ao 2 Mdulo do Curso Tcnico em Comrcio.
Neste mdulo, a disciplina que vamos estudar ser Administrao

Mercadolgica, com nfase para as suas caractersticas e particularidades.
Por meio deste caderno didtico, voc obter informaes bsicas
sobre o marketing, suas estratgias e ferramentas que ajudam uma empresa
a obter resultados positivos nas suas transaes comerciais. Alm disso, ob-
jetivamos mostr-lo a pesquisa mercadolgica, seu funcionamento e impor-
tncia para o xito empresarial.
Este material foi elaborado com o objetivo de apresentar a voc um
texto de fcil entendimento, ilustraes e exemplos que possam facilitar a
sua compreenso sobre os assuntos discutidos. Estude com dedicao e voc
aprender bastante sobre a Administrao Mercadolgica.
Para enriquecer seu conhecimento sobre esta disciplina, re-
corra s leituras complementares, visite sites especializados no assunto e de-
mais fontes de pesquisa que sero sugeridas ao longo deste caderno didtico.
A voc, desejamos muito sucesso!

AULA 1
Alfabetizao Digital
Projeto instrucional
Disciplina: Administrao Mercadolgica (carga horria: 50h).

Ementa:
Competncia
Proporcionar conhecimentos bsicos sobre a Administrao Mer-
cadolgica e identificar as estratgias de marketing em qualquer
empresa e ambiente.
Habilidades
Organizar informaes e comparar dados de estudos mercado-
lgicos.
Aplicar as estratgias de marketing.
Aplicar tcnicas e mtodos para identificao de comunicao
empresarial, propaganda, publicidade e promoo de venda.
Aplicar tcnicas de pesquisa mercadolgica.
Bases Tecnolgicas
Aspectos bsicos de marketing.
Conceitos de administrao de marketing.
Sistemas de marketing.
Marketing estratgico.
Mercado.
Anlise do composto de marketing.
Aspectos da pesquisa mercadolgica.
AULA OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM MATERIAIS CARGA

HORRIA
1. Conhecer os aspectos histricos da admi- Caderno 3h

nistrao mercadolgica; didtico
Conhecer os conceitos da estrutura da ad-
ministrao mercadolgica (mercadologia,
mercadizao e marketing);
Entender sobre as necessidades e desejos
dos consumidores.
2. Entender o comportamento do consumidor; Caderno 5h

Conhecer o processo de compra do consu- didtico
midor;
Conhecer os tipos de tomada de decises
de compra dos consumidores;
Saber o que influencia os consumidores na
hora de decidir sobre a compra.

3. Conhecer o processo da administrao Caderno 7h
mercadolgica; didtico
Identificar a seleo dos mercados-alvos;
Identificar o posicionamento do produto
no mercado;
Conhecer o composto de marketing;
Saber sobre o produto esperado e o produ-
to ampliado.
4. Aprender sobre o preo, suas caractersti- Caderno 5h

cas e fatores; didtico
Saber sobre o ponto de distribuio;
Saber sobre a promoo de vendas.
5. Conhecer os 4 As do marketing; Caderno 5h

Conhecer as aes de marketing; didtico
Conhecer as funes do marketing;
Entender a diferena entre a venda e o
marketing.
6. Saber sobre a comunicao de marketing; Caderno 5h

Saber sobre os objetivos da comunicao didtico
de marketing;
Conhecer o ambiente de marketing;
Entender sobre o endomarketing.
7. Conhecer as diversas ferramentas da es- Caderno 5h

tratgia de marketing. didtico
8. Conhecer e aprender sobre a pesquisa Caderno 5h

mercadolgica. didtico
9. Aprender sobre o clculo amostral da pes- Caderno 7h

quisa mercadolgica; didtico
Saber sobre o momento da pesquisa mer-
cadolgica;
Conhecer as tcnicas da pesquisa merca-
dolgica;
Conhecer as 07 sugestes para elaborao
de uma pesquisa mercadolgica.
10. Saber sobre as tendncias contemporne- Caderno 3h

as da administrao mercadolgica; didtico
Conhecer o ambiente econmico da admi-
nistrao mercadolgica;
Analisar as oportunidades de mercado;
Conhecer os conceitos relacionados de
marketing.

AULA 1
Alfabetizao Digital
Aula 1 - Administrao Mercadolgica
Caro (a) estudante,
Nesta aula introdutria, vamos estudar:

A perspectiva histrica da Administrao Mercadolgica;
Os conceitos de mercadologia, mercadizao, e marketing;
As necessidades e os desejos dos consumidores.
Objetivos
Conhecer os aspectos histricos da Administrao Mercadolgica;
Conhecer os conceitos da estrutura da Administrao Mercadol-
gica (mercadologia, mercadizao e marketing);
Entender sobre as necessidades e os desejos dos consumidores.
1.1 Perspectiva histrica

Para que possamos compreender a natureza dos problemas de hoje
relacionados com a funo do administrador mercadolgico, necessrio
que faamos um retrospecto histrico das atividades comerciais ao longo dos
tempos e dos fatores que sobre ela incidiram, transformando-as e enobre-
cendo-as.
De acordo com Arantes (1978), sem dvida, o comrcio uma das
mais antigas atividades do homem, antecedendo, em suas formas rudimen-
tares, quando se exercia por intermdio de trocas, o desenvolvimento da
prpria histria.
Durante o Imprio Romano, o comrcio adquiriu enorme importn-
cia, no s em extenso, pela influncia das ligaes entre pontos distantes
da Europa, da sia e da frica, feitas por intermdio de Roma, mas tambm
pelo desenvolvimento de sua tcnica e da fixao de seus institutos pelos
jurisconsultos romanos. Aps a queda do Imprio Romano, a no ser em al-
guns centros mais populosos, o comrcio reverteu a situao de estagnao,
que foi uma das caractersticas da Idade Mdia. Para essa estagnao do
comrcio, concorreram a invaso da Europa pelos islamitas e a decadncia
da navegao martima.
Mas, no sculo X, comea a surgir, na Europa, uma nova classe de
comerciantes profissionais, classe esta a princpio constituda, em sua maio-
ria, de aventureiros marginais e dos assim chamados cavalheiros ladres.

a partir do sculo XII que os habitantes dos burgos, que se dedi-
cavam ao artesanato, comeam a constituir o embrio de uma nova classe
social: a classe mdia.
Burgos: Na Idade Mdia,
castelo ou casa nobre Do sculo XII at o sculo XVI, verifica-se a existncia das caracte-
ou mosteiro e suas rsticas dadas a seguir que determinam a natureza das atividades comerciais
cercanias, rodeados
por muralha de defesa,
de ento.
muitos dos quais vieram As cidades so praticamente autossuficientes, acarretando a
a se transformar em restrio do mercado ao prprio mbito do burgo.
cidades. A produo realizada sob encomenda, em virtude da baixa
Jurisconsulto:
produtividade do processo de produo por artesanato e do bai-
Homem versado na
cincia do direito e xo poder aquisitivo desses mercados.
que faz profisso de A baixa produo, realizada sob encomenda em um mercado
dar pareceres sobre restrito, colocada pelo prprio produtor, estabelecendo-se,
questes judiciais; assim, a identidade do produtor comerciante.
jurista, jurisperito,
jurisprudente. Mas, j no sculo XVI, grandes modificaes haviam ocorrido na
Fonte: Miniaurlio, Europa, com a formao dos estados modernos, as grandes descobertas que
1999, p. 441.
abriram os mercados do Oriente e das Amricas pela abundncia dos novos
suprimentos de matria-prima, novos desenvolvimentos tecnolgicos, como
o novo processo de produo em alto forno, o desenvolvimento da tcnica
contbil, o desenvolvimento das bolsas como centros de operaes de com-
pra e venda e a organizao dos servios postais internacionais.
Mas a partir da segunda metade do sculo XVIII, segundo Arantes
Para saber mais (1978), com o advento da poca em que surge a Revoluo Industrial, que
sobre a origem e a entram em ao os fatores que modificaram totalmente a relao produo-
caracterizao dos
burgos, os centros
-comrcio at ento prevalecente.
urbanos da Idade a) O princpio da diviso do trabalho: considerado por vrios au-
Mdia, acesse o tores como o fator mais importante de renovao no processo industrial. O
seguinte link: http://
www.youtube.com/ fundamento do princpio da diviso do trabalho, comentado e analisado por
atch?v=4Cd95c9nYak. Adam Smith, a diviso dos estgios da produo em operaes executadas
Trata-se de um vdeo separadamente, de forma a serem repetidas continuamente.
esclarecedor que
aborda tambm o b) Novas invenes: que permitem o aproveitamento das foras
renascimento da naturais (gua, vapor e carvo) como energia motriz e a sua adaptao aos
atividade comercial, o
desenvolvimento dos
processos de produo, especialmente como decorrncia do novo conceito
mercados consumidores de produo mencionado anteriormente.
e o surgimento da
moeda. Vale a pena
conferir! 1.2 Mercadologia e mercadizao
Arantes (1978) afirma que a preocupao pelo estudo sistemtico
do problema de venda manifestou-se mais nitidamente nos EUA, onde as as-
sociaes de classe e as universidades passaram a oferecer cursos e ciclos de
conferncias sobre o assunto, valendo-se da experincia dos homens de ne-
gcios e do trabalho de pesquisa sistemtica realizado por intelectuais. Data
de 1904 o primeiro curso de Mercadologia (Marketing) oferecido em uma
universidade americana, e de 1910 o primeiro livro escrito sobre a matria.

A palavra mercadologia neologismo surgido no Brasil em 1947,
no livro Cincia da Administrao, do professor lvaro Porto Moitinho, com a
seguinte conceituao: mercadologia o estudo do mercado e compreende
o exame e o conhecimento das condies e tendncias do mercado para que,
em consequncia, se possa orientar com acerto a poltica comercial.
Como a palavra marketing, em ingls, engloba dois sentidos - o
de dominar uma rea de estudos, e o sentido de ao, de movimento -, a
palavra mercadologia, juntamente com a palavra mercadizao, foi adotada
em 1957, pela Escola de Administrao de Empresas de So Paulo, para a
traduo de marketing.
1.3 Definindo termos

Mercadizao: Segundo Arantes (1978), a execuo das ativida-
des de negcios que encaminham o fluxo de mercadorias e servios do pro-
dutor aos consumidores finais, comerciais e industriais.
Mercadologia: o estudo sistemtico da mercadizao, quer sob os
aspectos descritivos, quer sob os analticos, conforme Arantes (1978).
1.4 Conceito de marketing

Segundo Kotler (1998), marketing so atividades humanas que enca-
minham o fluxo de mercadorias e servios, desde o seu desenvolvimento at
aos consumidores, num processo de trocas, visando atender os seus desejos
e as suas necessidades.
Satisfazer e antecipar desejos e necessidades, bem como encantar
clientes, papel fundamental do marketing em todos os segmentos organi-
zacionais.
1.5 Necessidades e desejos dos consumidores

De acordo com Kotler (1998), as necessidades de consumidores ou
compradores organizacionais so as coisas necessrias para a sua sobrevi-
vncia. Por exemplo: os consumidores precisam de comida para sobreviver,
enquanto as organizaes precisam de computadores, sistemas gerenciais e
recursos tecnolgicos para continuar funcionando.

Figura 1: Produtos de necessidades dos consumidores.
Fonte: Revista Comprafcil.com (2008)
Os desejos incluem bens e servios especficos para satisfazer von-

tades pessoais, egos e caprichos. Por exemplo: embora os consumidores pre-
cisem de alimento, o tipo especfico de alimento pode ser um desejo, como
um rodzio de churrasco. Os consumidores no precisam de um relgio para
sobreviver, mas um Timex ironman um produto que 500 mil consumidores
por ano compram e, aparentemente, desejam.
Figura 2: Divulgao de produto

Fonte: Revista Compra Fcil.com (2008)

Figura 3: Produtos de desejos dos consumidores
1.6 Demandas
Kotler (1998) afirma que as pessoas tm desejos quase ilimitados
e recursos financeiros limitados. Elas desejam escolher produtos que lhes
proporcionem o mximo de satisfao em troca do seu dinheiro. Quando po-
dem ser viabilizados dentro da capacidade de compra de cada consumidor,
desejos transformam-se em demanda positiva.
No Brasil, antes do Plano Real, havia uma grande quantidade de
trabalhadores que almejavam a posse e o uso de eletrodomsticos, mveis,
roupas, lazer, reforma de imveis, enfim, de uma gama de artigos de consu-
mo, sem contar com o sonho de ter um carro ou de adquirir a casa prpria, e
no tinham acesso a esses produtos, em virtude de um processo inflacionrio
que corroia o poder de compra.
Figura 4: Bens de consumo dos consumidores


O que se deseja mostrar aqui to somente o problema da deman-
da que, de uma situao de conteno, passou para uma situao positiva,
em funo da viabilizao do poder de compra da populao.
A desvalorizao do Real frente ao Dlar introduziu mudanas pro-
fundas nos padres de demanda. Produtos importados, que antes eram as
vedetes, esto, aos poucos, desaparecendo das gndolas dos supermercados
e de outros pontos de vendas. .
Resumo
Nesta aula introdutria, voc pde aprender sobre a perspectiva
histrica da Administrao Mercadolgica, os conceitos de mercadologia e
mercadizao e as necessidades e os desejos dos consumidores, que fazem
parte da estruturao da Administrao Mercadolgica.
Atividades de aprendizagem
1) Marque a resposta CORRETA:
a) As pessoas possuem desejos limitados e recursos ilimitados;

b) Necessidades e desejos so sinnimos para o marketing;
c) na Idade Mdia, a produo realizada sob encomenda, em virtude da
baixa produtividade do processo de produo;
d) os desejos de consumidores ou compradores organizacionais so as coisas
necessrias para a sua sobrevivncia.
2) Explique a diferena entre NECESSIDADES e DESEJOS das pessoas. Qual

o papel que do marketing em ambos os casos?

AULA 1
Aula 2 - O consumidor
Alfabetizao Digital e o processo de
compra
Caro (a) estudante,
Nesta aula, vamos estudar:

O comportamento do consumidor;
O consumidor e o processo de compra;
Os tipos de tomadas de decises dos consumidores no processo
de compra;
Os fatores que influenciam os consumidores na deciso de compra.
Objetivos
Entender o comportamento do consumidor;
Conhecer o processo de compra;
Conhecer os tipos de tomada de decises de compra;
Saber o que influencia os consumidores na hora de decidir sobre
a compra.
2.1 O comportamento do consumidor

Segundo Churchill (2003), para criar valor para os consumidores e
lucro para as organizaes, os profissionais de marketing precisam entender
por que os consumidores compram certos produtos e no outros.
Para obter este entendimento, os profissionais de marketing estu-

dam o comportamento do consumidor: os pensamentos, os sentimentos e as
aes dos consumidores e as influncias sobre elas, que determinam as mu-
danas. O estudo do comportamento do consumidor, muitas vezes, centra-se
no processo de compra deste e na variedade de foras que o modelam.
2.2 O consumidor e o processo de compra

Churchiill (2003) afirma, ainda, que o processo de compra exercido
pelo consumidor pode ser representado pela figura a seguir. Ela inclui cinco
etapas: reconhecimento da necessidade, busca de informaes, avaliao
de alternativas, deciso de compra e avaliao ps-compra. Alm disso,
influenciado por fatores sociais, de marketing e situacionais.

O processo pelo qual consumidores compram produtos e servios
comea com o reconhecimento de uma necessidade. Esse reconhecimento
pode vir de uma sensao interna, como a fome, o cansao, a sede, ou pode
vir tambm de estmulos externos, como um convite para um casamento ou
um anncio no rdio.
Figura 5: Processo de compra do consumidor

Fonte: Churchill (2003)
Reconhecendo necessidades
O processo pelo qual consumidores compram produtos e servios

comea com o reconhecimento de uma necessidade. Esse reconhecimento
pode vir de uma sensao interna, como a fome, o cansao, a sede, ou pode
vir tambm de estmulos externos, como um convite para um casamento ou
um anncio no rdio.
Quando os consumidores percebem que tm uma necessidade, o
impulso interior para atend-la chamado de motivao.
O psiclogo Abraham Maslow afirmou que o que motiva as pessoas
a agir so as necessidades no atendidas, e que as pessoas satisfazem certas
necessidades bsicas antes de se sentirem altamente motivadas a satisfazer
outras.

Assim, Maslow classificou as necessidades em uma hierarquia de
cinco nveis, mostrada na figura a seguir.
Figura 6: Pirmide das necessidades de Maslow

Fonte: http://www.gueb.org/motivacion/La-Piramide-de-Maslow. Adaptada da Pirmide de
Maslow.
Abraham Harold Maslow

2.3 Hierarquia de necessidades de Maslow nasceu no Brooklin,
Nova Iorque, em 01
de abril de 1908.
De acordo com a teoria de Maslow, as pessoas tentam, primeiro, Recebeu os ttulos de
Bacharel em 1930,
satisfazer as necessidades da base da hierarquia necessidades fisiolgicas, Mestre em 1931 e
como de alimento e de descanso, de sexo etc. Quando as necessidades das Doutor em Psicologia
pela Universidade de
categorias inferiores so satisfeitas, as pessoas se movem para o atendimen-
Wisconsin em 1934.
to das necessidades de categorias superiores, como de segurana, sociais, Iniciou a produo de
estima e autorrealizao. diversos artigos sobre
motivao humana, que
culminaram com a sua
2.3.1 Buscando informaes mais conhecida obra:
a Teoria a respeito
da Hierarquia das
Depois de os consumidores terem identificado uma necessidade, Necessidades Humanas.
eles podem procurar informaes sobre como satisfaz-la. Dependendo de Fonte: http://www.
portaldomarketing.
quanta experincia um consumidor tem em satisfazer um determinado tipo com.br/Artigos/Maslow_
de necessidade, sua busca de informaes pode ocorrer em quatro fontes Biografia.htm. Acesso
em 25/03/2011.
bsicas.

Figura 7: Busca da informao
Fonte: Grandes ideias em marketing (2000)
1- Fontes internas: so informaes armazenadas na memria da

pessoa. Se um consumidor satisfez uma necessidade semelhante no passado,
ele provavelmente comear a busca de informaes lembrando como fez
isso.
2- Fontes de grupos: os consumidores podem consultar outras pes-
soas, como seus amigos e familiares, ao procurar informaes para compras.
3- Fontes pblicas: so fontes independentes dos profissionais de
marketing e de outros consumidores, que incluem artigos na mdia sobre
produtos ou classificaes feitas por organizaes independentes.
4- Fontes de experimentao: os consumidores tambm podem ex-
perimentar produtos, por exemplo, manuseando-os, cheirando-os ou testan-
do-os (testemunho).
2.3.2 Avaliando alternativas
Com base nas informaes coletadas, os consumidores identificam

e avaliam maneiras de satisfazer suas necessidades e seus desejos. Em geral,
essa etapa de avaliao das alternativas envolve a deciso de quais recursos
ou caractersticas cada alternativa oferece.
Por meio desse processo de avaliao de alternativas, os consumi-
dores tentam identificar a compra que lhes trar o maior valor. Assim, eles
pesam os benefcios que consideram importantes em relao aos custos es-
perados da transao.

2.3.3 Decidindo a compra
Depois de considerar as opes possveis, os consumidores podem

fazer uma compra.
2.4 Tipos de tomadas de deciso dos consumi-

dores
De acordo com Churchill (2003), em muitas compras, os consumi-
dores no seguem todas as etapas do processo de compra normal. O modo
como decidem se e o que comprar depende, em parte, da importncia da
compra.
Figura 8: Planejamento de compra.

Fonte: Manual programa microempresa CEBRAE (1985)
Em geral, um processo de tomada de deciso mais formal e demo-

rado s ocorre quando existem uma ou mais das condies listadas a seguir.
compra importante para os consumidores.

A
O preo do produto muito alto.
O produto tem caractersticas complexas ou novas.
H muitas opes de marcas no mercado.
Assim, os consumidores pensam muito mais ao se decidirem por um

curso universitrio ou por uma viagem de frias do que para comprar po ou
deixar o carro no lava rpido. Em geral, h trs tipos de tomada de decises
de consumidores: rotineira, limitada e extensiva, conforme demonstrado no
quadro a seguir.

QUADRO 1 - Deciso de compra dos consumidores
Tipo de Envolvimento Caractersticas da Tempo Exemplos
deciso do consumi- compra investido
dor com a
compra
Rotineira Baixo Poucas opes de O mnimo Sabonete,
marcas, vendedores possvel po, carne
e caractersticas de
produtos avaliados
Limitada Moderado Vrias marcas, ven- Pouco Roupas,
dedores e caracte- sapato,
rsticas de produtos produtos de
avaliados higiene
Extensiva Alto Muitas Muito Carro, com-
marcas,vendedores putador,
e caractersticas de casa
produtos avaliados
QUADRO 1: Deciso de compra dos consumidores.
FONTE: Churchill (2003).
2.4.1 Avaliando a compra
Churchill (2003) afirma que, depois de adquirir um produto, os con-

sumidores avaliam formal ou informalmente o resultado da compra. Em par-
ticular, eles consideram se ficaram satisfeitos com a experincia da compra
e com o bem ou servio que adquiriram. Essa fase da avaliao ps-compra
decisiva para os profissionais de marketing, pois, se um consumidor tem re-
petidamente experincias favorveis com determinada marca, pode desen-
volver fidelidade a ela. Alm disso, os consumidores podem conversar com
(e influenciar) familiares e conhecidos sobre suas experincias de compra e
de uso de produtos.
No caso de itens caros, uma reao comum o consumidor se per-
guntar se a alternativa escolhida era de fato a melhor. Esse sentimento, se-
gundo Cobra (1990), chamado, pelos psiclogos, de dissonncia cognitiva,
de remorso do comprador ou de dissonncia ps-compra. Os profissionais
de marketing podem ajudar os consumidores a se sentirem bem quanto a
grandes compras, tranquilizando-os depois que a venda estiver concluda.
Por exemplo: um vendedor pode enviar uma carta de agradecimento em que
reafirme muitos dos benefcios do produto escolhido.
2.5 Influncias sociais

Segundo Churchill (2003), grupos de referncia, como a famlia, os
amigos, os colegas de trabalho ou a escola podem influenciar no comporta-
mento do consumidor indiretamente, ajudando-o a moldar os valores e as
atitudes que influenciam suas decises de compra.

2.5.1 Cultura
Um dos meios mais importantes pelos quais uma sociedade influen-

cia o comportamento dos indivduos sua cultura, o complexo de valores e
comportamentos aprendidos que so compartilhados por uma sociedade e
destinam-se a aumentar sua probabilidade de sobrevivncia.
A classe mdia brasileira, por exemplo, sempre valorizou a prudn-
cia e a poupana, o que pode levar um executivo mdio ou um profissional
liberal a fazer uma poupana para o futuro ou investir num plano de previ-
dncia privada.
2.5.2 Classe social
Apesar do valor atribudo igualdade na maioria das culturas, os

consumidores sempre se encontram em diferentes classes sociais. O termo
classe social refere-se a uma hierarquia de status nacional pela qual indiv-
duos e grupos so classificados em termos de valor e de prestgio, com base
em sua riqueza, sua habilidade e seu poder.
Figura 9: Influncia social

As pessoas de diferentes classes sociais tendem a fazer escolhas di-

ferentes em relao a suas roupas, decorao domstica, ao uso do tempo
de lazer, escolha de meios de comunicao e aos padres de gastos e de
poupana.
2.5.3 Grupos de referncia
Alm de compartilhar os valores de sua cultura e classe social, os

consumidores levam em conta ou consultam vrios grupos quando tomam

decises de compra. Por exemplo: os adolescentes costumam usar seus ami-
gos como grupo de referncia para decidir que roupas so atraentes ou se
bom frequentar determinada danceteria.
2.5.4 Famlia
A famlia est entre as mais importantes influncias de grupo para

a maioria dos consumidores. Por exemplo: um cnjuge pode comprar flores
para o outro no dia dos namorados, ou a me pode comprar um computador
para o uso de toda a famlia depois de cada membro declarar o que lhe seria
til na mquina.
Figura 10: Influncia da famlia

2.6 Influncias de marketing

O link a seguir
vai direcion- De acordo com Churchill (2003), como o objetivo do marketing
lo ao site www.
criar intercmbios lucrativos, as atividades de marketing tambm influen-
mundodomarketing.
com.br, no qual voc ciam o processo de compra do consumidor. Cada elemento do composto de
poder ter acesso a uma marketing produto, preo, praa (canais de distribuio) e promoo (co-
reportagem mostrando
que o marketing tem municaes de marketing) tem potencial para afetar o processo de compra
adquirido importncia em vrios estgios.
estratgica para as
empresas. Vale pena
conferir: http://www. 2.6.1 Produto
mundodomarketing.
com.
br/16,9529,pesquisa- Um produto de alta qualidade, ou que seja adaptado s necessi-
confirma-marketing- dades especficas do comprador, tende a ser associado a alto valor e pode
ganha-importancia-
influenciar a compra.
estrategica.htm.

Figura 11: Produto do composto de marketing
2.6.2 Preo
A estratgia de preos influencia o comportamento de compra

quando o consumidor est avaliando alternativas e chegando a uma deciso.
Muitas vezes, os consumidores do preferncia a um produto mais barato;
eles podem pensar em comprar um determinado bem porque ele est em
liquidao ou porque eles tm um cupom de desconto para aquela marca.
2.6.3 Praa (canais de distribuio)
A melhor localizao nem sempre o centro da cidade ou a rua mais

movimentada. Alguns consumidores estaro dispostos a atravessar a cidade
para conseguir o melhor preo para sua marca favorita de papel higinico.
2.6.4 Promoo (comunicao de marketing)
A estratgia de promoo pode influenciar os consumidores em to-

dos os estgios do processo de compra.
2.7 Influncias situacionais

Conforme Churchill (2003), os consumidores, em geral, so influen-
ciados por caractersticas da situao. As principais influncias situacionais
incluem o ambiente fsico e social, o tempo e a natureza da tarefa, alm de
humores e condies momentneas.

2.7.1 Ambiente fsico
O ambiente fsico pode influenciar os consumidores em vrios pon-

tos do processo de tomada de decises. Um mostrurio atraente pode in-
fluenciar o reconhecimento de necessidades por estimular o desejo de expe-
rimentar algo novo. A localizao da loja, o modo como as mercadorias esto
expostas, a forma como a loja decorada etc.
2.7.2 Ambiente social
O ambiente social de uma situao inclui as outras pessoas e suas

caractersticas. Por exemplo: uma consumidora fazendo compras com uma
amiga pode tomar decises de compra diferentes do que tomaria ao fazer
compras sozinha ou com sua me.
2.7.3 Tempo
As pessoas so influenciadas por sua percepo de quanto tempo

dispem para fazer compras. Uma pessoa, sob srias restries de tempo,
provavelmente faria menos compras e levaria em considerao menos mar-
cas e atributos de produtos.
2.7.4 Natureza da tarefa
A tarefa inclui os usos para o produto e a identidade da pessoa

que o utilizar. Um consumidor poderia selecionar uma marca ou um estilo
diferente de um produto a ser dado como presente do que escolheria para
seu uso pessoal.
2.7.5 Condies momentneas
Tambm influenciam a compra as condies momentneas da situ-

ao, como o humor e as condies do consumidor naquele momento. Uma
pessoa que esteja eufrica, zangada ou ansiosa pode ter dificuldade para
considerar atentamente muitas alternativas. Outras condies relevantes in-
cluem a sade do consumidor, o seu nvel de energia e acesso ao dinheiro.
Resumo
No decorrer desta aula, tivemos a oportunidade de estudar sobre o
comportamento do consumidor, o processo de compra do consumidor, como
os consumidores decidem na hora de comprar e o que influencia os consumi-
dores na hora de decidir fazer uma compra.

1) Marque somente as respostas CERTAS.
a) O psiclogo Abraham Maslow afirmou que o que motiva as pessoas a agir

so os desejos no atendidos.
b) As pessoas satisfazem certas necessidades bsicas antes de se sentirem
altamente motivadas a satisfazer outras.
c) No caso de produtos caros, uma reao comum o consumidor se per-
guntar se a alternativa escolhida era de fato a melhor. Esse sentimento
chamado, pelos psiclogos, de dissonncia cognitiva.
d) O ser humano influenciado por diversos fatores para adquirir um pro-
duto.
e) De acordo com a teoria de Maslow, as pessoas tentam primeiro satisfazer
os desejos das categorias superiores.
2) Complete as frases a seguir.
a) Com base nas informaes coletadas, os consumidores identificam e ava-

liam maneiras de satisfazer suas ............................... e ............................
........................................
b) Uma pessoa, sob srias restries de tempo, provavelmente faria menos

compras e levaria em considerao ...........................................................
..................................................... e ......................................................
................................................

AULA 1
Aula 3 - O processo
Alfabetizao Digitalda Administrao
Mercadolgica
Caro (a) estudante,

O processo da Administrao Mercadolgica;
A seleo dos mercados-alvos;
o posicionamento do produto;
o desenvolvimento do composto de marketing;
o produto esperado e o produto ampliado.
Objetivos
Conhecer o processo da Administrao Mercadolgica;
Identificar a seleo dos mercados-alvos;
Identificar o posicionamento do produto no mercado;
Conhecer o composto de marketing;
Saber sobre o produto esperado e sobre o produto ampliado.
3.1 O processo da Administrao Mercadolgica

Segundo Cobra (1990), o processo da Administrao Mercadolgica
se caracteriza por diversos fatores, como esto relacionados a seguir.
Anlise das oportunidades de mercado.
Seleo dos mercados-alvo e posicionamento competitivo.
Desenvolvimento do mix de marketing.
Gerenciamento do esforo de marketing.
3.2 Segmentao de mercado

De acordo Kotler (1998), segmentao de mercado o processo
de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham
semelhantes necessidades e desejos, percepes de valores ou comporta-
mentos de compra. O segmento especfico de mercado que uma organizao
seleciona para servir chamado de mercado-alvo.

3.3 Vantagens da segmentao dos mercados
Selecionar oportunidades a explorar.
Caracterizao da demanda.
Mensurao da demanda atual.
Previso da demanda futura.
Segmentao do mercado.
Definio dos mercados-alvo.
Posicionamento (share).
Abordagens gerais para os mercados servidos
Apenas depois de conhecer o tamanho e o perfil dos segmentos de
mercado existentes, os profissionais de marketing tero condies de sele-
cionar estratgias bem sucedidas. O quadro a seguir resume os modos bsi-
cos com que uma organizao pode servir mercados: marketing de massa,
marketing por segmentos e marketing individual.
QUADRO 2 - Os mercados de marketing

Abordagem Descrio Exemplos
Marketing de Um nico composto de Servios telefnicos, provedor
massa marketing para todo o merca- de internet, operadoras de
do (marketing indiferenciado) telefonia celular.
Um nico composto de Produtos de beleza para
Marketing por marketing para um segmento mulheres negras, fraldas
segmentos do mercado geritricas, algumas marcas
(marketing de nicho) de sabonete para homens e
mulheres.
Compostos de marketing
separados para dois ou mais Aparelho de DVD, cinema,
segmentos de mercado chocolates,refrigerantes etc.
(marketing diferenciado)
Marketing Um composto de marketing Servio de consultoria adapta-
individual personalizado para um indivduo dos s necessidades da organi-
ou uma organizao. zao, roupas de festa feitas
por estilistas etc.
Quadro 2: Os mercados de marketing

Fonte: Kotler (1998)
3.4 Segmentando mercados de consumo

De acordo com Cobra (1990), as inmeras maneiras de segmentar
mercados de consumo variam da idade dos consumidores a suas atitudes e
comportamentos de compra.

QUADRO 3 - Segmentao de mercado de consumo
Sexo Homem ; mulher
Idade Menos de 6; 6-12; 13-19;20-29
Raa ou etnia Brancos, negros, orientais,

outros
Renda familiar Abaixo de R$ 500,00; de R$

500,00 a R$1.000,00; de R$
1.000,00 a R$ 5.000,00
Ocupao Funcionrios pblicos, ope-

rrios, professores, aposen-
Demogrfica tados, profissionais liberais
de nvel superior e tcnicos,
executivos e empresrios;
estudantes, donas de casa;
desempregados.
Tamanho da famlia Uma ou duas pessoas; trs ou

quatro pessoas; mais de cinco
pessoas.
Ciclo de vida da famlia Solteiro; casado sem filhos;

casado com filhos com mais
de 06 anos; casado com filhos
com menos de 06 anos.
Regio Sul, sudeste, centro-oeste,

Geogrfica norte
Densidade populacional Urbana, suburbana, rural
Clima Quente, frio
Estilo de vida Tradicional; sofisticado; con-

Psicogrfica forme a moda
Personalidade Cordial; agressivo; moderado
Frequncia de uso Rara, mdia, intensa

Comportamento
de compra Lealdade de fonte Compra de um, dois,trs, qua-
tro ou mais fornecedores
Quadro 3: Segmentao de mercado de consumo

Fonte: Cobra (1990)
3.5 Classificao dos mercados

Conforme Kotler (1998), mercado so indivduos e organizaes que
buscam a satisfao de suas necessidades e de seus desejos.

3.5.1 Mercado Consumidor
Composto por indivduos e famlias que compram ou alugam bens e

servios para uso pessoal. So consumidores finais. Sua identificao fun-
damental para toda a atividade econmica.
3.5.2 Mercado Produtor
Tambm chamado de mercado industrial, consiste em indivduos e

organizaes que adquirem bens e servios para serem utilizados na produ-
o de outros bens ou servios destinados venda ou para serem alugados a
terceiros. Ex.: Xerox.
3.5.3 Mercado Revendedor
Consiste em indivduos e em organizaes que adquirem bens com

o propsito de revend-los ou alug-los a outros com lucro. Ex.: comrcio
em geral.
3.5.4 Mercado Governamental
Consiste em unidades governamentais de todos os tipos, que com-

pram ou alugam bens a fim de realizarem as funes bsicas do governo.
3.5.5 Mercado internacional
Engloba todos os tipos de mercado anteriormente citados, mas si-

tuados no exterior.
3.6 Posicionamento do produto

Segundo Cobra (1990), junto com informaes sobre quais segmen-
tos devem se tornar seus mercados-alvo, os profissionais de marketing devem
considerar tambm o posicionamento do produto. Isso envolve a criao de
uma percepo favorvel do produto, em relao aos concorrentes, na men-
te de compradores potenciais. O resultado a viso dos clientes potenciais
a respeito do produto em comparao com alternativas.
H duas formas de posicionamento do produto ou servio:
Posicionamento no mercado a posio que o produto ou ser-
vio ocupa no mercado em relao concorrncia, ao volume de
vendas e parcela que ocupa no mercado (market Share);
Posicionamento na mente do consumidor a posio que o pro-
duto ou servio ocupa na mente do consumidor. Qual marca que
o consumidor aceita como sinnimo do produto, qual a posio
que ocupa na mente em relao concorrncia (share of mind).

H vrios tipos diferentes de posicionamento do produto ou servio
na mente do consumidor.
Posicionamento por concorrentes: posicionamento de um produto
em comparao com as marcas dos concorrentes. Exemplo: Rede Record,
liderana absoluta no segundo lugar.
Posicionamento por atributos: posicionamento de um produto
com base em seus atributos, como as caractersticas do produto. Uma far-
mcia 24 horas, por exemplo, poderia anunciar a convenincia como seu
principal atributo.
Posicionamento pelo uso ou aplicao: posicionamento para um
uso especfico do produto. Exemplo: o Master Card se posicionou como o
carto mais til para as transaes do dia a dia .
Posicionamento por usurio: posicionamento de produto como o
destinado ao uso por um determinado grupo. Exemplo: roupas para o pblico
masculino.
Posicionamento por classe de produto: posicionamento em rela-
o a outras classes de produtos. O sabonete Dove, por exemplo, foi posicio-
nado como uma mistura de sabonete e hidratante, em vez de mero sabonete.
3.7 Desenvolvimento do composto de marketing

(Os 4 Ps do marketing)
Segundo Levitt (1990), a interao de uma organizao com seus
ambientes internos e externos se realiza atravs do composto de marketing.
A estratgia de marketing de uma empresa definida com a deter-
minao dos bens que sero produzidos e do mercado (ou dos mercados) em
que ir vend-los. Para a implantao de cada combinao produto-merca-
do, a empresa precisa desenvolver um composto de marketing,
Os componentes clssicos do composto de marketing so os cha-
mados quatro Ps, derivados dos termos ingleses product (produto), place
(distribuio), price (preo) e promotion (promoo).
3.7.1 Produto
Figura 12: Produto do composto de marketing.

Fonte: Revista Compra Fcil.com (2008).

A escolha do produto representa importante passo na deciso de
um administrador. uma forma de apresentar algo mais que, adicionado
boa prestao de servios, pode tornar um concorrente imbatvel.
As compras feitas pela
internet tm crescido Atuar como agente de compras de clientes envolve uma srie de
bastante nos ltimos importantes decises. Pode-se adiantar que, para uma boa compra, neces-
anos. Por isso, sria a mercadoria certa, com o melhor preo possvel, na quantidade certa
importante, tanto para
consumidores quanto e na qualidade adequada, fornecida por vendedores idneos e que prestem
para comerciantes, bons servios.
conhecer um pouco
mais sobre essa
Os consumidores consideram cinco elementos para as suas decises
modalidade de negcio. de compras: sortimento, qualidade, atualizao, convenincia e preo. Os
No link a seguir, voc produtos que estiverem dentro dessas condies tero mais chances de se-
encontrar algumas
dicas importantes sobre rem escolhidos.
esse assunto. Acesse:
http://www.soleis.
com.br/consumidor_ 3.7.2 Classificao de produtos
comercio_elet.htm.
A existncia de necessidades e de desejos humanos determina um
mercado para as coisas fsicas (bens) e as coisas intangveis (servios).
Assim, segundo Levitt (1990), produto tudo aquilo que capaz
de satisfazer uma necessidade ou um desejo, isto , um instrumento para
resolver um problema.
Ex.: uma empresa no compra um computador, mas a soluo de
problemas complexos.
Os produtos adquiridos nos vrios mercados podem ser resumidos
em bens de consumo, industriais e de servios.
No mercado consumidor, eles obedecem a duas classificaes, des-
critas a seguir.
A - Bens, baseados nas caractersticas do produto, ou

seja, na taxa de consumo e tangibilidade.
Vrias linhas de produtos e servios fazem parte desse segmento.

Dentre eles, podemos citar: mveis e eletrodomsticos, alimentos, produtos
de convenincia, servio de telefonia e outros, como podem ser vistos nas
ilustraes a seguir.

1 - Bens durveis: duram aps muitos usos.
2 - Bens no durveis: desaparecem ou deixam de ter utilidade

num curto prazo: carne, frutas etc.
3 - Servios: atividades, benefcios, satisfaes que so coloca-

dos venda: consertos, entrega de jornais etc.
Figura 13: Bens baseados nas caractersticas do produto

Fonte: Revista Pro teste (2008) Revista casas Bahia (2008)- Revista Venda mais (2008)

B - Bens baseados nos hbitos do consumidor
1. Bens de convenincia: adquiridos frequentemente, sendo

que, para a sua compra, os consumidores normalmente no dispensam
esforos: cigarros, gasolina, jornais etc.
2 - Bens de compra comparada: aqueles que exigem esforos

do consumidor, no sentido de comparar a qualidade, o preo etc.: mveis,
roupas, eletrodomsticos etc.

3 - Bens de uso especial: aqueles que tm caractersticas nicas
e/ou identificao de marca e cuja compra envolve avaliao mais mode-
rada: aparelhos de som, roupas, celular etc.
Figura 14: Bens baseados nos hbitos do consumidor

Fonte: Revista Pro teste (2008) Revista casas Bahia (2008) Revista Venda mais (2008)
3.7.3 Produto esperado
Levitt (1990) afirma que a evoluo dos benefcios dos produtos foi
e continua sendo uma necessidade to grande para os consumidores que a
maioria desses benefcios fazem parte ou parte dos produtos na atualidade.
Exemplos:
Mveis e eletrodomsticos: garantia, entrega em domiclio, mon-
tagem etc.;
Material de construo: entrega em domiclio;
Automvel: garantia, conforto, potncia etc.;
Produtos perecveis: prazo de validade, informaes sobre segu-
rana alimentar etc.;
Hotel: caf da manh, estacionamento etc.;
Posto de combustveis: loja de convenincia, lanchonete, res-
taurante;
Telefone celular: cmera fotogrfica, despertador, som etc.
3.7.4 Produto ampliado
De acordo com Levitt (1990), o produto ampliado uma forma de

mostrar ao consumidor a evoluo, as utilizaes e os benefcios que cada
produto oferece. O quadro a seguir mostra alguns exemplos de produtos
evoludos.

QUADRO 5 - Produto ampliado
Produto Utilizao Evoluo
Sabonete Limpeza / higiene Vrias fragrncias,
tamanhos diferenciados,
cores diversas, hidra-
tante.
Televiso Lazer Informao Diversos tamanhos, som
estreo, vrias utilida-
des de ligao, com DVD
etc.
Telefone celular Comunicao Vrios tamanhos,
despertador, cmera
fotogrfica, rdio etc.
Quadro 5: Produto ampliado.

Fonte: Levitt (1990).
Resumo

Nesta aula, voc observou e aprendeu sobre como importante
identificarmos o processo da Administrao Mercadolgica, a seleo dos
mercados-alvo e o posicionamento do produto no mercado, bem como co-
nhecemos o desenvolvimento do composto de marketing e o que vem a ser o
produto esperado e o produto ampliado.
1) Explique a diferena entre o PRODUTO AMPLIADO e o PRODUTO ESPERA-
DO. Apresente dois exemplos de cada.
2) Marque a resposta INCORRETA.
a) A segmentao de mercado separa e classifica os clientes.

b) O marketing por segmentos trata-se das aes diferenciadas.
c) O produto para ser esperado depende do produto ampliado.
d) Um produto pode apresentar benefcios e vantagens diferentes para in-
meros clientes.

AULA 1
AulaAlfabetizao
4 Administrao
Digital Mercadolgica:
preo, ponto de distribuio e promoes
Caro (a) estudante,
Preo, suas caractersticas e fatores;

Ponto de distribuio;
Promoo de vendas.
Objetivos
Aprender sobre o preo, suas caractersticas e fatores;
Saber sobre o ponto de distribuio;
Aprender sobre a promoo de vendas.
4.1 Preo
Figura 15: Determinao de preo.

Fonte: Fonte: Manual programa microempresa CEBRAE (1985).

Segundo Cobra (1990), no subcomposto preo, incluem-se todas as
decises para a determinao da poltica de preo a ser adotada pelo vare-
jista.
4.1.1 Passos para a determinao de preos

eterminao dos objetivos de preos.
D
Anlise dos segmentos.
Levantamento e anlise dos custos.
Anlise do preo da concorrncia.
Determinao da poltica de preos.
Seleo do mtodo de determinar preo.
Seleo do preo final com base nas anlises anteriores, estabe-
lecendo os nveis de descontos.
4.1.2 Objetivos de preos
Entre os objetivos de preos mais comuns, citam-se:
r etorno do investimento;
fatia de mercado;
maximizao do lucro a longo prazo;
maximizao do lucro a curto prazo;
crescimento do negcio;
estabilizao de mercado;
manter a liderana de preo;
desencorajar a concorrncia;
acelerar a sada da concorrncia;
melhorar a imagem da empresa e de seus produtos;
criar interesse pelo produto;
ser considerado como honesto e confivel;
facilitar a venda de produtos fracos da linha;
desencorajar concorrentes para a reduo de preos;
dar valor ao produto;
gerar aumento de fluxo do produto;
lucratividade mxima para a linha de produto;
recuperar investimento rapidamente.
4.1.3 Anlise dos segmentos
Cobra (1990) afirma que evidente que uma das primeiras aes
que se deve tomar ao se formular preos considerar o consumidor. Os fato-
res principais para a anlise incluem aspectos como nvel de renda, motiva-
o, imagem da loja e conceito de valor.
Nvel de renda: relevante, visto que preos altos podem ser di-
recionados aos consumidores de mais alta renda e preos reduzidos para
consumidores de baixa renda.

Motivao: clientes motivados com algum produto aceitam os pre-
os com maior facilidade. O nvel de entusiasmo pode ajudar a determinar o
nvel de preos.
Imagem da loja: o preo desempenha tambm papel de formador
de imagem. Conhece-se uma loja pela imagem que forma. H lojas sofistica-
das, populares, de bons servios etc.
Conceito de valor: conforme o produto comercializado, possvel
que o cliente forme uma opinio sobre o seu valor. O conceito de valor um
bom parmetro para estabelecer um preo compatvel.
4.1.4 Levantamento e anlise dos custos
Figura 16: Levantamento e anlise dos custos

O levantamento e a anlise dos custos so uma necessidade para o

lojista, uma vez que se deve definir qual o preo adequado a ser adotado e
as vendas mnimas para cobri-los. Alm disso, os lojistas esto geralmente
interessados no ponto de equilbrio, que a determinao da quantidade do
produto que deve ser vendida por certo preo para igualar os custos totais.
O lojista, de um modo geral, deve procurar identificar os custos da
empresa e saber diferenci-los das despesas.
Custo: a soma dos valores dos bens e/ou servios utilizados des-
de o incio da produo at a distribuio do produto.
Despesa: o compromisso da empresa que deve ser saldado at
o momento do vencimento da obrigao. A despesa gera custo para o preo
do produto
O custo s ocorre no momento em que foi feita ou realizada a
despesa.
Exemplo: prmio de seguro

4.1.5 Classificao dos custos
C ustos fixos: no variam de acordo com a produo e/ou venda.
Exemplo: aluguel da loja, gua, luz, telefone, contador etc.
Custos variveis: variam de acordo com a produo e/ou venda.
Exemplo: frete, produto final para venda, ICMS, comisso sobre
as vendas, matrias primas, materiais secundrios etc.
Custos diretos: incidem diretamente na produo ou produto.
Exemplo: produtos finais para venda, matrias primas, materiais
Voc certamente j secundrios, etc.
pode observar que, Custos indiretos: no incidem diretamente no produto ou pro-
normalmente, no
comrcio, os preos duo. Exemplo: salrios de pessoal, gua, telefone etc.
das mercadorias nunca
aparecem de forma
arredondada, mas sim, 4.1.6 Anlise do preo da concorrncia
em nmeros quebrados,
preferencialmente Entre as variveis incontrolveis, uma que tem maior impacto nas
mpares. Assim, um
produto exposto decises de preos varejistas , sem dvida, o preo da concorrncia.
venda com o preo comum a realizao de algumas visitas aos concorrentes para sa-
de R$29.90, ao invs
de R$30,00. O fato,
ber quais produtos esto sendo vendidos e a que preos e condies.
constatado por meio Outra forma que as lojas utilizam a fim de atrair os consumidores
de pesquisas, de que a exclusividade de marcas. Com isso, as empresas conseguem manter a quali-
preos arredondados,
como R$ 90,00 dade de produtos como desejam, a preos mais reduzidos, uma vez que, com
no transmitem esse procedimento, so eliminados os gastos exagerados com propaganda e
credibilidade. outras atividades de marketing necessrias comercializao. Com marcas
Porm, anunciando
o seu produto a prprias, as empresas conseguem oferecer ao mercado maior economia.
R$ 89,90, passar,
imediatamente, a
impresso de que houve 4.1.7 Determinao da poltica de preos
complexos clculos
para se chegar a este
valor. Outro tipo de
As principais polticas para o estabelecimento de preos em mbito
preo psicolgico o varejista so:
do Apenas 24 parcelas preo nico / negociado;
de R$ 650,00. Ocorre preo da concorrncia;
que bens de alto valor,
expressos em nmeros
preos de linha;
absolutos, como um loss-leader (artigo lder);
apartamento de luxo reduo automtica;
por R$ 180.000,00 preo psicolgico;
ou uma BMW por R$
78.000,00, geram,
preos com estmulo (jogos, brindes etc.).
inicialmente, uma Poltica de preo nico ou negociado: na poltica de preo nico,
indisposio compra, o varejista vende seus produtos pelo preo que est marcado na mercadoria
por mais que o
interessado tenha o ou em sua lista de preos. No h negociao ou barganha. Na poltica de
dinheiro em sua conta preos negociados, h margens para negociao e os varejistas negociam os
bancria. Melhor, preos com seus clientes.
ento, financi-lo em
suaves e inocentes Preo da concorrncia: deve-se acompanhar e monitorar o que
prestaes. est sendo feito pelos concorrentes.
Fonte: http://www.
bordin.net/art/01-mkt/
Preos mltiplos e preos unitrios: nesta poltica, se uma pessoa
coluna34-preco2.htm. estiver interessada em comprar um produto, ela pagar X; se quiser duas
Acesso em 25/03/2011. ou mais unidades, pagar X menos o desconto previsto para a quantidade.

No caso do preo unitrio, o preo ser sempre o mesmo, independente da
quantidade comprada.
Preos de linha: por exemplo, um varejista pode ter uma linha de
produtos, digamos camisas, e vende uma a R$ 31,00, outra a R$ 32,00 etc.
Neste caso, fica difcil para o cliente determinar a justificativa do preo ba-
seado nas diferenas dos produtos. Os preos do exemplo citado poderiam
ser agrupados em R$ 31,50.
Loss leader: esta poltica determina a reduo no preo de certos
itens com o objetivo de atrair consumidores para a loja, dos quais se espe-
ra que comprem tambm outros produtos a preos regulares. Se apenas a
margem reduzida, a estratgia pode dar resultado, pois a venda de artigos
complementares mais do que compensa a reduo da margem de um item.
Reduo automtica: ocorre quando o varejista faz uma previso
da reduo caso no venda. Funciona assim: se o produto no vender no
prazo de uma semana, por exemplo, a reduo no preo ser de 20%. Duas
semanas, reduo de 30%, e assim por diante.
Preos psicolgicos: estratgias de preos destinadas a tornar um
preo mais atraente para os compradores.
Quadro 6 - Tipos de preos

Estabelecimento de preos elevados
Preo por prestgio para transmitir uma imagem de alta
qualidade ou exclusividade. Ex.: rou-
pas de grifes famosas.
Estabelecimento de preos um pouco
Preo no arredondado abaixo de um nmero redondo. Ex.:
R$ 1,99; R$ 9,99; R$ 2,47.
Oferta de vrios produtos num pacote
Preo do pacote por um preo nico. Ex.: pacotes
tursticos.
Quadro 6: Tipos de preos

Fonte: Cobra (1990)
Preos com estmulos: esta poltica de preos pode ser usada em

pocas determinadas, como em casos de inaugurao, lanamentos de pro-
dutos, implantaes de novos servios, e assim por diante. Os estmulos cor-
respondem a brindes, jogos ou cupons de descontos.
Mtodos de determinao do preo final:

Conforme Cobra (1990), para estabelecer um preo, o primeiro pas-
so determinar a margem (mark-up). A margem a diferena entre o preo
de venda e o de custo.
Margem (mark-up) = preo de venda custo:

Consiste em acrescentar uma porcentagem padro ao custo do pro-
duto a fim de chegar a um preo de venda.

H duas formas bsicas de definir a porcentagem a ser acrescenta-
da, conforme explicitado a seguir.
1 - A maneira mais fcil definir o acrscimo como uma porcenta-
gem do custo para o revendedor. Se o revendedor paga R$ 9,00 por um CD e
o vende por R$ 15,00, o acrscimo de R$ 6,00 representa 66,7% do custo (R$
6,00 / R$ 9,00 = 0,667).
2 - Com frequncia, porm, a porcentagem de acrscimo definida
como a porcentagem do preo de venda que acrescentada ao custo para
obter o preo de venda. No caso do CD, o acrscimo como uma porcentagem
do preo de venda 40% (R$ 6,00 / R$ 15,00 = 0,40).
Para ambos os procedimentos, deve-se cuidar para que os preos
no saiam do mercado, perdendo competitividade, por isso, o mais indicado
fixar margens por categorias. Assim, produtos com preos maiores podero
ser comercializados com margens mais altas e produtos com preos menores
e com maior giro com margens mais baixas.
Outro parmetro de anlise a rotatividade do produto. Os produ-
tos de rotao mais baixa devem ter uma margem maior. Os produtos de alta
rotao devem ter uma margem menor.
Seleo do preo final estabelecendo os nveis de descontos

Remarcaes: muitas vezes, h necessidade de remarcaes. V-
rias so as causas:
erro na determinao inicial de preos;
situaes imprevisveis de mercado;
erro na estimativa de vendas;
previses exageradas;
deteriorao da mercadoria.
A remarcao deve ser feita com base na experincia dos lojistas
ou mesmo por outras foras, mas o objetivo que os clientes tenham alguma
reao favorvel.
4.1.8 Desconto
Um desconto simplesmente uma reduo no preo. Os profissio-

nais de marketing oferecem descontos para incentivar comportamentos de-
sejveis, como a compra em maior quantidade. Os descontos comumente
usados so os explicitados no Quadro 7.

Figura 17: Preo final estabelecendo desconto
Fonte: Revista Compra fcil.com (2008)
Quadro 7 - Modalidade de desconto

Desconto por quantidade Reduo no preo por unidade pela
compra em maior quantidade.
Desconto sazonal Reduo do preo oferecido durante
perodos de pouca demanda.
Desconto comercial Reduo comercial no preo de tabela
oferecido para revendedores.
Desconto p/ pagamento vista Incentivo para compradores pagarem
rapidamente, ou um preo mais baixo
pelo pagamento vista.
Abatimento por troca Exemplo: concessionria que recebe o
carro usado em troca de um abatimen-
to no preo do carro novo.
Margem promocional Reduo de preo em troca da realiza-
o de certas atividades promocionais
pelo revendedor.
Desconto promocional Desconto de curta durao para esti-
mular as vendas ou induzir os compra-
dores a experimentarem um produto.
Preo de mercadoria isca Estabelecimento de preos perto ou
abaixo do custo a fim de atrair clientes
para uma loja.
Preos baixos todos os dias Estratgia de estabelecimento de pre-
os consistentemente baixos, em vez
de fazer uso de descontos ocasionais
em alguns produtos.
Quadro 7 Modalidade de desconto

Fonte: Cobra (1990)

4.1.9 Modalidades de preos adotadas
vista oferecer maiores benefcios e atrativos para o cliente.

A prazo.
De promoo forar um volume maior de vendas.
De custo forar um volume maior de vendas sem margem de
lucro.
De varejo.
De atacado.
De faco cobra-se apenas a mo de obra.
4.1.10 Fatores que contribuem com o preo

A quisio adequada e certa das matrias-primas, do material
secundrio, dos insumos, das embalagens, dos rtulos, dos pro-
dutos finais etc.
Capital de giro disponvel e satisfatrio.
Conhecer os custos (fixo e varivel).
Calcular adequadamente o preo da mercadoria.
Agregar valores ao produto (maiores benefcios).
Inflao baixa e estvel.
Qualidade intrnseca do produto (diferente, acabamento, exclu-
sividade etc.).
Produtividade.
Reduo crescente dos custos da empresa.
4.1.11 Fatores que atrapalham o preo

quisio inadequada e/ou errada das mercadorias.
A
Falta de capital de giro.
No conhecer os custos.
No calcular o preo do produto.
No agregar valores ao produto.
Inflao alta e instvel.
Produto com a qualidade comprometida.
Inexistncia de produtividade.
Alta crescente dos custos da empresa.

4.2 Ponto de distribuio
4.2.1 Localizao da loja
Figura 18: Ponto de distribuio

Segundo Las Casas (2002), para que um produto chegue do fabri-

cante at o consumidor, ele normalmente intermediado. Esses intermedi-
rios de produtos so chamados de canal de distribuio.
Ao escolher um ponto de distribuio para vendas, o varejista deve
considerar as questes dadas a seguir.
Tipo de ponto:
O ponto prximo do pblico-alvo?
O tipo de ponto adequado para a loja?
O ponto antigo ou novo? Quais as suas condies de conserva-
o?
Qual a rea comercial?
Acessibilidade:
Quais os padres e condies de acesso adjacentes ao ponto?
Existem barreiras naturais ou artificiais impedindo o acesso ao
ponto?
O ponto bem visvel da rua?
Existe um bom equilbrio entre o excesso e a escassez do fluxo
de trfego?
Existe um bom equilbrio entre o excesso e a escassez de esta-
cionamento?
Existe um bom equilbrio entre o excesso e a escassez de con-
gestionamento de carros e de pessoas?
fcil entrar e sair da rea de estacionamento?

Vantagens da localizao em um centro:
O ponto adjacente a empresas importantes?
As empresas vizinhas complementam a loja ou competem com
ela?
Condies da ocupao:
As condies do aluguel ou da venda favorecem o proprietrio
ou o lojista?
Consideraes legais:
O ponto atende aos requisitos das leis e normas de instalao,
como, por exemplo, acesso para deficientes fsicos?
O ponto atende s normas ambientais?
O zoneamento local compatvel com a loja?
O projeto arquitetnico da loja cumpre os regulamentos da cons-
truo civil?
Os cartazes externos da loja so compatveis com as prescries
do zoneamento, dos regulamentos da construo ou da adminis-
trao dos shoppings centers?
A loja pode obter licenas especiais (para vender bebidas alco-
licas, por exemplo) para o ponto?
4.2.2 Manuseio da mercadoria
Desde o recebimento de mercadorias do fornecedor at a entrega

aos consumidores, ocorrem vrias etapas:
recebimento de mercadorias;
verificao da mercadoria;
marcao da mercadoria;
armazenamento, distribuio e proteo da mercadoria.
Um fluxo ininterrupto deve ser planejado.
4.2.3 Servios agregados distribuio no varejo
Las Casas (2002) afirma que a atividade varejista basicamente de

prestao de servios e pertence ao setor tercirio da economia. A imagem
de uma loja formada, em grande parte, pelo nvel de prestao de servios
aos consumidores. Os produtos, muitas vezes, so os mesmos da concorrn-
cia. H casos em que a nica forma possvel de diferenciao est na quali-
dade de servios prestados.
O quadro a seguir relaciona alguns possveis servios prestados no
setor varejista.

Quadro 8 - Tipos de servios
Pr-compra Ps-compra Servios Auxiliares
1- Aceitao de pedido 1- Entregas 1- Desconto de cheques
por telefone
2- Empacotamento 2- 0800 (ligao gratuita)
2- Aceitao de pedidos regular
por mala direta 3- Estacionamento gratuito
3- Empacotamento para
3- Propaganda presente 4- Restaurantes / lancho-
netes
4- Vitrines 4- Ajustes
5- Consertos / reparos
5- Merchandising 5- Devolues
6- Credirio
6- Provadores 6- Alteraes
7- Sanitrios
7- Horrio de compra 7- Alfaiataria
8- Servios de berrio /
8- Shows de moda e 8- Instalaes carrinhos para crianas
desfiles
9- Gravaes 9- Consultoria
9- Trocas
10- Cobranas 10- Porteiros / manobristas
11- Servio de transporte

gratuito
12- Troca de dinheiro
Quadro 8: Tipos de servios

Fonte: Las Casas (2002)
Princpios bsicos relativos aos servios varejistas

O melhor servio que qualquer varejista pode prestar o desem-
penho de suas funes bsicas com a mxima eficincia.
A preferncia dos consumidores influenciada mais pelos servi-
os prestados do que pela mercadoria oferecida para a venda, geralmente
encontrada em outros concorrentes.
Funcionrios eficientes e educados constituem-se na maior opor-
tunidade para os varejistas obterem vantagens em relao concorrncia.
Servios de consumidores devem ser selecionados cuidadosa-
mente, revistos frequentemente e aperfeioados constantemente.
4.3 Promoo
Segundo Pinho (2002), uma das ferramentas mercadolgicas mais
importantes disposio dos varejistas a promoo.

Figura 19: Promoo
4.3.1 Merchandising
Merchandising qualquer tcnica, ao ou material promocional

usado no ponto de venda que proporcione informao e melhor visibilidade
a produtos, marcas ou servios, com o propsito de motivar e influenciar as
decises de compra dos consumidores.
4.3.2 Atmosfera de compra
A atmosfera refere-se ao design de um ambiente por meio de co-

municaes visuais, iluminao, cores, msica, aromas para estimular as res-
postas emocionais e de percepo dos clientes que, ao final, podero afetar
seu comportamento de compra.
As caractersticas da loja, a disposio de produtos, o nmero e
altura de balces e gndolas, o cho, as paredes, o teto, o ar condicionado e
at o prprio pblico que transita no ambiente, todos contribuem para que,
ao andar pela loja, o consumidor sinta-se tentado a comprar.
Itens necessrios para criar uma atmosfera de compra:
Fachadas, luminosos, vitrines, arquitetura etc.
Msica ambiente, som.
Perfume ou aromas caractersticos.
Iluminao e cores.
Decorao, ambientao de cada seo.
Pilhas de promoes e ofertas.
Cartazes e sinalizaes.
Exposies de mercadorias em balces ou vitrines.
Espaos apropriados para andar sem esbarrar uns nos outros.
Ar condicionado, plantas etc.
Aspectos e uniformes dos funcionrios.
Variedade de produtos.
Estacionamento.
Banheiros, fraldrios e reas de descanso.
Atendimento com qualidade e bom humor.

4.3.3 Layout da loja
Figura 20: Layout de loja

Layout o arranjo interior das mercadorias das lojas, dos mveis e

dos equipamentos para maximizar a convenincia do cliente a um custo mais
reduzido para o varejista.
Devido ao forte apelo s compras, o espao deve ser distribudo da
forma mais eficaz possvel. Considera-se, para isto, uma srie de variveis:
o espao disponvel no estabelecimento;
o tipo de mercadoria comercializada;
o nvel de servios prestados pela loja;
o prprio objetivo da segmentao;
o pblico-alvo.
Quando a loja trabalha com vrios produtos, recomenda-se que, no
espao trreo, exista uma amostra de cada produto e tambm a indicao do
andar ou departamento no qual ser encontrado. Com este procedimento,
induz-se o cliente a outros andares ou setores menos movimentados.
O objetivo do layout melhorar o servio ao consumidor, aumentar
a produtividade da loja, economizar espaos e reduzir os custos proporcio-
nais. H, para isto, uma tendncia de layouts flexveis com divisrias que
podem ser facilmente movimentadas.

4.3.4 Vitrines
O objetivo da vitrine induzir o cliente a entrar na loja. O tempo

disponvel para isto muito curto, pois, frequentemente, ocorre enquanto
os pedestres passam pela frente da loja. Algumas consideraes so impor-
tantes para induzi-los.
Figura 21: Vitrine

Fonte: Revista Venda Mais (2008)
H dois tipos bsicos de vitrines, explicitadas a seguir.

As vitrines promocionais so aquelas que se propem a vender. O
enfoque bsico em alguma mercadoria especial, na condio de preo ou
em outro atrativo aos consumidores.
As vitrines institucionais enfocam alguma situao do meio am-
biente ou evento especial. A finalidade criar ou dar apoio, formando uma
imagem favorvel para o cliente e, com isto, vendendo indiretamente. Ge-
ralmente, as vitrines institucionais no promovem a mercadoria da loja e no
so comerciais em sua natureza.
As vitrines podem ser classificadas quanto montagem, como
cheias ou espaadas.
No caso das vitrines cheias, vrias mercadorias so colocadas em
exposio. A troca destas vitrines menos frequente, uma vez que requer
muito trabalho para a sua substituio.
Por outro lado, vitrines espaadas tm uma concentrao princi-
pal no produto que est sendo promovido e do margem para uma esttica
melhor. Por serem mais espaadas, do margem criatividade e s formas
mais artsticas, adicionadas mercadoria em exposio. A troca destas vitri-
nes pode ocorrer com maior frequncia.
Como recomendao final, deve-se usar algumas estratgias para
despertar o interesse do consumidor em entrar na loja. As principais so as
listadas a seguir.

N ovidade: os clientes gostam do diferente, do novo.
Reconhecimento: familiariza e chama a ateno. Repetir ann-
cios de revistas e jornais em cartazes uma forma de criar esta
familiaridade.
Histria: contar uma histria que atraia a ateno pela curiosi-
dade que desperta. Falar sobre a histria de um produto, sobre
a loja etc.
Atualizao: temas atuais e recentes permitem melhor trabalho
de captao de ateno. Eventos correntes so positivos.
Esttica: a beleza e a harmonia das formas chamam a ateno.
4.4 Comunicao visual
Figura 22: Comunicao visual

Fonte: Revista Grandes ideias em marketing (2000)
De acordo com Pinho (2002), a comunicao visual de uma loja

inclui: letreiros indicativos, placas decorativas, banners com fotos de produ-
tos, psteres com fotos de pessoas (perfil dos consumidores), efeitos teatrais
fixos (decorao de fundo), decoraes sazonais (bales, coelhos de pscoa,
Papai Noel, namorados, etc.).
Como o propsito principal de uma sinalizao chamar a ateno e
informar, ela deve ser fcil e rpida de compreender, ter poucas palavras, letras
simples (tipo arial) e grandes (com negrito), do contrrio, no sero lidas.
O layout da sinalizao deve ser feito por profissionais, pois es-
tes entendem de detalhes que pintores de placas nem sempre entendem.
Exemplo: placas verticais com algo escrito de baixo para cima tm 67,2% de
boa viso, enquanto algo escrito de cima para baixo s tem 32,8%.

Resumo
Nesta aula, estudamos a importncia do preo e suas caractersti-
cas e fatores, o ponto de distribuio e a promoo de vendas no cotidiano
da administrao de uma empresa.
01) Das questes a seguir, qual est CORRETA ?
a) O objetivo da vitrine decorar a loja.

b) O layout serve para melhorar o servio ao cliente e para economizar es-
pao.
c) O conceito de valor no um bom parmetro para se estabelecer um
preo compatvel.
d) As vitrines institucionais promovem a mercadoria e as vendas da loja.
02) Qual a diferena entre CUSTOS e DESPESA ?

AULA 1
Alfabetizao Digital
Aula 5 - Marketing Empresarial
Caro (a) estudante,
Na aula anterior, iniciamos nossa abordagem sobre algumas estra-

tgias de marketing. Voc percebeu o quanto esta ferramenta importante
para o xito empresarial. Nesta aula, daremos continuidade a este assunto.
Desta forma, no decorrer desta nossa etapa de estudo, veremos:
os 4 As do marketing;
as aes de marketing;
as funes do marketing;
a diferena entre vendas e marketing.
Objetivos
Conhecer os 4 As do marketing;
Reconhecer as aes de marketing;
Visualizar as funes do marketing;
Entender a diferena entre a venda e o marketing.
5.1 Os quatro As do marketing

De acordo com Cobra (1990), em outro modelo de interao das
ferramentas de marketing com o seu meio ambiente, o professor Raimar Ri-
chers (1973) apresenta o seu modelo dos 4 As (anlise, adaptao, ativao
e avaliao).
Neste modelo, Richers (1973) descreve a interao da empresa com
o seu meio ambiente em funo dos seus objetivos e atravs da efetiva ao
das ferramentas do composto de marketing.
1. Anlise: visa identificar as foras vigentes no mercado, como a

economia, a poltica, a sociedade, a concorrncia, a legislao e a tecnologia
e suas interaes com a empresa.
Os meios utilizados para identificar as foras existentes so: a pes-
quisa mercadolgica e o sistema de informaes em marketing (que veremos
adiante, na aula 09).
Isso feito com o objetivo de identificar tambm o que, como,
onde, quando, por que e quem compra, a fim de estimar a demanda de mer-
cado e o potencial de consumo.

O QUE
Que benefcios os consumidores esto buscando?
Que fatores influenciam a demanda?
Que atributos do produto so importantes para os clientes?
Quais so os critrios mais importantes de compra?
Quais so as bases de comparao com outros produtos?
Quais so os riscos percebidos pelos clientes?
Que servios os clientes esperam receber?
COMO
Como os clientes compram?
Como o processo de compra?
Como os vrios elementos do programa de marketing influen-
ciam os clientes em cada estgio do processo de compra?
Como os clientes usam os produtos?
Como o acesso ao produto em cada estgio do estilo de vida do
cliente?
Quanto eles esto dispostos a gastar?
Quanto eles compram?
ONDE
Onde tomada a deciso de compra?
Onde os clientes procuram informaes acerca do produto?
Onde os clientes compram os produtos?
QUANDO
Quando tomada a primeira deciso de compra?
Quando o produto comprado novamente?
POR QUE
Por que os clientes compram?
Por que os clientes escolhem uma marca em relao a outras?
QUEM
Quem so os ocupantes dos segmentos identificados nas ques-
tes anteriores?
Quem compra o nosso produto e por qu?
Quem compra os produtos de nossos concorrentes e por qu?
Uma vez determinados os fatores que influem no consumo de deter-

minados produtos ou servios, possvel compatibilizar a oferta para aten-
der demanda de mercado.
A interao entre a oferta e a demanda estabelecida, respecti-
vamente, pelos fatores que influem na produo (como disponibilidade de
matrias-primas, disponibilidade de mo de obra e disponibilidade de tecno-
logia e recursos produtivos) e pelos fatores que influem no consumo (como
o comportamento do consumidor, disponibilidade de renda, facilidades de
crdito e outros fenmenos que agem sobre os hbitos de consumo).

Dessa maneira, o papel do marketing identificar os fatores que
influenciam o consumo e procurar ativar a demanda atravs da fora do ma-
rketing, ou seja, descobrir necessidades no satisfeitas e buscar a produo
de bens ou servios que atendam a essas expectativas de mercado, adaptan-
do ou inovando produtos.
2. Adaptao: o processo de adequao das linhas de produtos

ou servios da empresa s necessidades de consumo identificadas atravs
da anlise. Isso ocorre atravs do posicionamento do produto em termos de
design (desenho), caractersticas e qualidade, denominao da marca, em-
balagem, preo sugerido aos clientes distribuidores e/ou aos consumidores
finais e servios ao cliente ou consumidor.
tambm a interpretao do estgio do ciclo de vida de cada pro-
duto e do portflio dos produtos da empresa em relao concorrncia.
tambm chamado composto de produtos.
3. Ativao: tambm chamado composto promocional que, junta-

mente com o composto de produtos, forma o composto de marketing.
Os elementos-chave da ativao ou composto promocional so: dis-
tribuio (atravs de suas polticas e de seus canais de escoamento e venda
de produtos e tambm da logstica ou distribuio fsica, que incluem o
transporte e o armazenamento de produtos), fora da venda pessoal, promo-
o de vendas, propaganda, merchandising e relaes pblicas.
4. Avaliao: o controle da gesto de marketing que procura

avaliar as principais foras e fraquezas organizacionais, as oportunidades e
os problemas, analisando os resultados operacionais de cada esforo de ma-
rketing isoladamente ou em conjunto. Essa funo tambm chamada audi-
toria de marketing, objetivando identificar para poder neutralizar o impacto
ambiental-interno, representado pelas foras e fraquezas, pelos problemas
e pelas oportunidades, e os impactos externos aos negcios da organizao,
como o poder poltico (governo e legislativo), o poder do pblico em geral
(consumidores e no consumidores), o poder da concorrncia e o poder das
foras macroambientais (como economia, tecnologia, demografia, cultura
etc.).
5.2 Aes de marketing

De acordo com Kotler (1998), as aes de marketing no mercado
devem seguir as diretrizes dadas a seguir.
1 - Construa a credibilidade do seu negcio.
Cultive pessoas que possam falar bem dele sem, contudo, deixar de
ser autntico e profissional. Seja honesto e sincero com o mercado.
2 - Procure segmentar o seu mercado.
Ningum pode agradar a todo o mundo.

3 - Crie uma marca.
Se ainda no tiver um logotipo, um slogan e/ou uma marca.
4 - No tenha medo de propaganda.
Ela apenas o ato de propagar o seu negcio. Os antigos tinham
razo quando diziam que quem no anuncia se esconde.
5 - Mostre onde voc est.
Sua localizao, seu endereo ensine como se chega l, pessoal-
mente ou por telefone.
6 - Descubra os hbitos de mdia de seus clientes.
O que eles leem, a que assistem, do que gostam (e do que no
gostam).
7 - Esteja alerta.
Aproveite todas as oportunidades. Qualquer uma delas pode ser
aquela, grande, imensa, que vai mudar a sua vida e o seu horizonte.
8 - Economize.
Se voc no tiver uma mquina de fazer dinheiro (e hoje ningum
tem mais), suas necessidades de investimento sero sempre um cobertor
curto. Quando no puder comprar o que precisa, proponha trocas inclusive
de propaganda.
9 - Lembre-se de que marketing significa conquistar e manter
clientes.
O importante no a primeira visita que o cliente faz sua loja ou
ao seu negcio, mas a segunda e as seguintes.
10 - Procure estar sempre ligado.
Estar em sintonia, em evidncia ou, pelo menos, atualizado. Marke-
ting se faz no presente e no futuro.
5.3 Funes de marketing

Conforme Kotler (1998), as funes bsicas do marketing so:
etectar as necessidades dos clientes;

d
segmentar o mercado;
adequar a distribuio fsica do produto;
motivar o pblico para a compra do produto;
vender o produto;
transmitir e receber mensagens e informaes;
ajustar o produto;
assegurar a permanncia do produto no mercado.
5.4 Diferenas entre vendas e marketing

Segundo Cobra (1990), na verdade, o que se entende dessas duas
atividades que vendas faz parte do marketing tanto quanto a pesquisa, a
promoo de vendas, o merchandising, a propaganda, a logstica, a distri-
buio etc.

Mas, para entendermos melhor essa relao, colocamos um diagra-
ma das duas atividades a seguir, cada uma com suas caractersticas. Veja-
mos:
Para conhecer um
pouco mais sobre
estratgias de
marketing aplicado aos
novos tempos, confira
o interessante vdeo
disponibilizado no
seguinte link: http://
www.youtube.com/
watch?v=yCcndPQRlC4.
Acesso em 27/03/09.
O conceito de vendas pode ser representado pelo modelo a seguir,

onde a preocupao a otimizao do fluxo produto mercado.

J o conceito de marketing, simplificado no diagrama a seguir, mos-

tra que sua preocupao de que a empresa, antes de colocar um bem ou
servio no mercado, deve conhecer o mercado e seus consumidores, coorde-
nar os seus recursos para o atendimento das necessidades e dos desejos dos
consumidores.
Resumo
Nesta aula, tivemos a oportunidade de estudar e conhecer os 4
As do marketing, as aes e as funes do marketing, bem como saber
como se diferencia as vendas e o marketing na estrutura da Administrao
Mercadolgica.

01) Responda, de acordo com os 4 As do marketing, que modelos cada
uma das frases a seguir pertencem.
a) Tambm chamado composto promocional que, juntamente com o compos-

to de produtos, forma o composto de marketing: .......................................
...................................................
b) tambm chamada auditoria de marketing, objetivando identificar para

poder neutralizar o impacto ambiental-interno, representado pelas foras e
fraquezas, pelos problemas e pelas oportunidades: ....................................
...................................................................
c) Visa identificar as foras vigentes no mercado, como a economia, a polti-

ca, a sociedade, a concorrncia, a legislao e a tecnologia e suas interaes
com a empresa: ...............................................................
d) o processo de adequao das linhas de produtos ou servios da empresa

s necessidades de consumo identificadas atravs da anlise: .....................
.......................................................................
02) Marque (V) para verdadeiro ou (F) para falso:
( ) As vendas e o marketing so atividades diferentes.

( ) As aes de marketing visam segmentar o mercado.
( ) Os 4 As so ferramentas de marketing.
( ) Vendas e marketing, possuem objetivos diferentes.

AULA 1
Aula 6 - Comunicao
Alfabetizao Digital e ambiente de
marketing
Dando continuidade nossa abordagem sobre marketing, nesta

aula, vamos estudar:
a comunicao de marketing;
os objetivos da comunicao de marketing;
o ambiente de marketing;
o endomarketing.
Objetivos
Saber sobre a comunicao de marketing;
Estudar os objetivos da comunicao de marketing;
Conhecer o ambiente de marketing;
Entender sobre o endomarketing.
6.1 Comunicao de marketing

De acordo com Pinho (2002), a comunicao de marketing serve
para levar a mensagem da empresa at o cliente, difundindo, em todo o mer-
cado, as informaes sobre os produtos, os servios e o papel da empresa
neste mercado, e criar uma imagem forte e positiva na cabea das pessoas
que j so clientes e os potenciais, que podero vir a ser.
6.1.1 O papel da comunicao de marketing
Figura 23: Comunicao de marketing

Fonte: Revista Venda Mais (2008)

Entre as funes exercidas pela comunicao de marketing, pode-
mos mencionar:
Estimular o cliente a dar conta da adequao da combinao de

solues oferecidas pelo produto com relao aos seus desejos
e s suas necessidades;
Reduzir o desvio entre o que eu sou e como eu sou percebido.
6.1.2 Objetivos da comunicao de marketing

I nformar ao comprador potencial da disponibilidade e da nature-
za do produto.
Persuadir o cliente de que a compra do produto vai levar satis-
fao.
Lembrar ao cliente, permanentemente, da existncia e da dispo-
nibilidade do produto.
6.1.3 O que se espera da comunicao de marketing

riar conscincia da marca.
C
Ampliar a percepo dos benefcios.
Persuadir no processo de deciso.
Encorajar o cliente a novas compras.
6.2 O ambiente de marketing

Segundo Cobra (1990), o ambiente de marketing se caracteriza atra-
vs do conjunto de agentes e foras fora do controle que afetam a empresa.
6.2.1 Microambiente
Foras prximas empresa e que afetam a sua habilidade para
servir seus clientes. Ex.: fornecedores, empresas concorrentes, clientes, p-
blico em geral.
6.2.2 Macroambiente
Foras sociais maiores que afetam todo o microambiente.

Ex.: demografia, economia, tecnologia, governo, poltica etc.

6.2.3 Endomarketing
Conforme voc j pode

observar, a informao
o bem mais valioso
existente atualmente
e que a empresa
s tem a ganhar
quando democratiza a
informao, ou seja,
faz com que seus
colaboradores tenham
acesso aos dados sobre
a poltica interna da
empresa, inserindo-os
no contexto geral do
processo produtivo,
valorizando-os
e motivando sua
participao. Para
saber mais sobre o
assunto, assista ao
vdeo Estratgias de
marketing on line,
disponvel no seguinte
endereo: http://
www.youtube.com/
watch?v=yCcndPQRlC4
. Neste vdeo, voc
poder observar o
quanto os meios
Figura 24: Endomarketing (marketing interno) de comunicao
Fonte: Revista Venda Mais (2008) tm evoludo e a
informao tem sido
De acordo com Kotler (1998), o marketing nasceu como um instru- cada dia mais acessvel
a todas as pessoas,
mento capaz de incrementar os negcios da empresa ofertante a partir do inclusive a voc, que
conhecimento dos desejos do consumidor e da disponibilizao de tcnicas hoje tem, inclusive, a
oportunidade de fazer
e estratgias de satisfao desses desejos. Em outras palavras, o marketing
um curso tcnico a
nasceu como uma forma de sucesso para a realizao das trocas. distncia!
Sabemos que o marketing no existiu nos sistemas escravista, feu-
dal ou mercantilista. O marketing um fenmeno intimamente ligado ao
capitalismo porque este um sistema econmico no qual, de um lado, exis-
tem produtores que criam e disponibilizam mercadorias e, de outro, esto os
consumidores que demandam esses produtos considerados de valor.
A satisfao das expectativas de ambos os lados (produtores e con-
sumidores) ocorre quando se realiza a troca do dinheiro pela mercadoria. A
compreenso disto fundamental para o entendimento do que capitalismo
e, consequentemente, do que marketing.
Assim, segundo Kotler (1998), quando usamos a expresso endoma-
rketing, que significa marketing para dentro ou marketing interno, deve
haver um objeto de troca nesta relao. Mas qual seria o servio ou produto
trocado no processo da comunicao interna? A informao. A informao
o produto da comunicao interna e o objeto de valor que se estabelece na
relao empresa /funcionrio.

UM FUNCIONRIO SEM INFORMAO NO PODE ASSUMIR RESPON-
SABILIDADES; MAS UM FUNCIONRIO QUE RECEBE INFORMAO NO PODE
DEIXAR DE ASSUMIR RESPONSABILIDADES. (CARLZON, 2005).
Obviamente, no h circulao de dinheiro para a obteno da in-
formao, e sim a troca da informao pela informao, estabelecendo uma
via de mo dupla capaz de interessar a ambas as partes.
Desta forma, podemos conceituar o endomarketing de uma forma
bastante ampla, como um tringulo estratgico que une empresa, funcio-
nrio e cliente, o que torna mais fcil o entendimento da relao de troca.
Isto , empresa e funcionrio trocam a informao que, no final, acabar por
beneficiar o cliente.
Na verdade, no momento em que uma empresa decide democrati-
zar a informao internamente, permitindo que o funcionrio saiba sobre a
empresa seus processos, seus mercados, seus produtos, seus servios, suas
estratgias, suas metas e desafios , faz com que ele se sinta parte do pro-
cesso e, portanto, determina um nvel maior de motivao pelo simples fato
de coloc-lo numa posio de maior importncia.
Por outro lado, a empresa precisa da opinio e da participao do
funcionrio para produzir mais e melhor.
Portanto, a informao no deve ser apenas algo que desce da par-
te de cima da pirmide organizacional para a base, passando pelas chefias
intermedirias. A informao deve tambm fazer o inverso, subindo para
que a direo da empresa possa conduzir a sua gesto com base em dados
reais, alm de poder contar com a viso dos funcionrios sobre aspectos do
seu dia a dia.
Resumo
Nesta aula que se encerra, tivemos a oportunidade de estudar e
aprender sobre a comunicao de marketing, o ambiente de marketing e
suas micro e macro foras, bem como o endomartketing que se caracteriza
como o marketing interno da empresa, cada um desses desenvolvendo um
importante papel no mercado.
1) Preencha as lacunas da questo abaixo.
O Endomarketing o marketing realizado no ambiente
______________________ da empresa e tem como objeto de troca a
____________________ .
A comunicao de marketing visa basicamente ______________________
______________________________, __________________________ e
_______________________________________________________.
2) EXPLIQUE: como as foras do microambiente de marketing podem afetar

negativamente uma determinada empresa?

AULA 1
Alfabetizao Digital
Aula 7 Estratgias de marketing
Objetivo
Conhecer as diversas ferramentas da estratgia de marketing.
7.1 Estratgias de marketing

De acordo com Richers (1973), pesquisar e descobrir as formas de
colocar a empresa em evidncia no mercado para que os clientes venham
buscar os produtos e servios uma ao do marketing. Diante disto, ne-
cessrio que a empresa adote algumas estratgias, visando facilitar a sua
penetrao neste mercado:
Layout;
Desenvolvimento e arrumao de vitrines;
Promoo / liquidao;
Propaganda;
Aes da concorrncia no preo;
Patrocnio institucional;
Telemarketing.
7.1.1 Layout
Organizao e arrumao fsica do ambiente da empresa. Como j
foi mencionado anteriormente, o layout apresenta as seguintes vantagens:
Dispor adequadamente cada mercadoria, permitindo uma me-
lhor visualizao;
Organizar e arrumar os depsitos;
Aproveitar todo o espao existente para as mercadorias em
amostra;
Fazer economia de espao.
7.1.2 Vitrines
Cores: devem estar combinando ou contrastando ou, ainda, devem

ser neutras.
Durao de exposio:
A vitrine de moda obedece um perodo de sete a 15 dias;
As vitrines de sapato, eletrodomsticos, perfumes e culos, at
30 dias;

A s vitrines de joias, relgios, bijuterias e bebidas, obedecem
um perodo de necessidade de vendas da empresa, mas nunca
superior a 45 dias;
Para as vitrines de brinquedos e outros presentes, perodos sa-
zonais ou especiais ou quando houver uma maior necessidade de
vendas.
7.1.3 Showroom
a mais nova concepo de exposio, principalmente para super-

mercados, mveis, eletrodomsticos e produtos de convenincias.
7.2 Promoo/liquidao
Para saber mais sobre De acordo com Pride e Farrel (2001), a promoo de vendas envolve
a importncia da todas as aes de valorizao e de satisfao do cliente no mercado.
promoo no contexto
comercial, sugerimos a
leitura do interessante
texto A importncia
da promoo de
vendas na fidelizao
do cliente, o qual
pode ser acessado
mediante o seguinte
link: http://www.uff.
br/ensaiosdemarketing/
artigos%20pdf/2/
IDELIZACAODECLIENTES.
pdf. Vale a pena
conferir!
Figura 25: Promoo.

Fonte: Revista Pernambucanas (2008).

7.2.1 Tipos de promoo
L eve dois pague um.
Venda de produtos casados.
Brindes: chaveiros, canetas, ingressos para shows, bons cami-
setas etc.
Cupons para sorteios de eletrodomsticos, viagens, jantares etc.
Liquidao para queima de estoques velhos e ultrapassados.
Liquidao em pocas especiais para atingir um volume maior de
vendas.
7.3 Propaganda
A propaganda, de acordo com Pride e Farrel (2001), serve basica-
mente para divulgar os produtos que a empresa est disponibilizando para a
venda, bem como para divulgar a sua imagem no mercado a fim de obter um
resultado satisfatrio de vendas.
Figura 26: Propaganda de rdio

A
pequena empresa deve realizar tipos de propaganda condi-
zentes com a sua capacidade financeira e com o perfil do seu
cliente.
Utilizar veculos de divulgao em horrios e perodos que iro
alcanar a sua clientela.
A mensagem dever ter significado claro e direto para o cliente.
Tipos: panfletos, faixas, painis e letreiros em locais pblicos,
sistema de som em veculos, bicicletas, charretes, outdoor, jor-
nais, emissoras de rdio e de TV.

7.4 Concorrncia no preo
A concorrncia no preo uma forma de disputar o mercado com
a concorrncia sem levar em considerao o preo de venda da mercadoria.
A empresa utiliza outras ferramentas de satisfao para garantir bons resul-
tados no mercado.

Figura 27: Concorrncia no preo
Concorrncia de vendas, onde o preo no fator determinante.

Ex.: maior ateno aos clientes; tratamento personalizado ao cliente;
relaes pblicas; promoo.
7.5 Patrocnio institucional

Segundo Pride e Farrel (2001), patrocinar entidades filantrpicas,
religiosas, esportivas e do meio ambiente uma tima estratgia para a
empresa conquistar clientes e o mercado. Com esta ao, a empresa cria
uma imagem positiva e passa para os clientes uma informao de empresa
que est preocupada no somente em vender e ter lucros, mas em retribuir
aquilo que o mercado j lhe proporcionou.

7.6 Telemarketing
De acordo com Pride e Farrel (2001), telemarketing fazer marke-
ting a distncia, por telefone. um sistema estratgico de vendas que usa
o telefone (predominantemente) de forma planejada, sistemtica, associado
a mtodos e tcnicas de marketing, resultando, dentre outras coisas, num
aumento estrondoso das vendas e, paralelamente, reduzindo os custos da
empresa.
Figura 28: Telemarketing


7.6.1 Benefcios do telemarketing
Aumento das vendas.
Otimizao da equipe e dos esforos de vendas.
Dinamizao do resultado de publicidade e de promoes.
Concorrncia mais efetiva e agressiva.
Relacionamento pessoal.
Aproveitamento do tempo.
Custo operacional menor.
Cobertura de forma controlada.
Apesar de ser conhecido simplesmente por vendas por telefone,
o telemarketing compreende a aplicao integrada e sistemtica de tecnolo-
gias de telecomunicaes e processamento de dados com sistemas adminis-
trativos, com o propsito de otimizar o mix das comunicaes de marketing
usado por uma empresa para atingir seus clientes.

7.6.2 Telemarketing receptivo (passivo)
De acordo com Pinho (2002), a menos que a sua empresa trabalhe

apenas com mala direta, pode no considerar as respostas s perguntas por
telefone como uma forma de telemarketing, mas o . Mesmo se voc no tem
operadores sentados em frente s telas de computador anotando os pedidos,
voc est praticando telemarketing receptivo. Cada vez que algum em seu
escritrio atende ao telefone, torna-se um representante de telemarketing.
Os funcionrios que respondem s ligaes dos clientes devem conhecer os
detalhes de suas ofertas de marketing direto.
7.6.3 Telemarketing Ativo
O telemarketing ativo um servio no qual o contato feito no

sentido empresa-cliente e caracteriza-se por:
Captao de pedidos de venda;
Pesquisa de informaes de mercado;
Maior interao com os clientes;
Busca de informaes importantes sobre o cliente.
7.6.4 Questes importantes relacionadas ao atendi-

mento telefnico
Devo fazer o cliente esperar pelo atendimento?

O mnimo possvel. Devemos sempre pensar em estratgias e alter-
nativas que reduzam o tempo de espera do cliente. H pesquisas que afir-
mam que o cliente sempre vai optar pela empresa que menos o faz esperar.
O tempo ideal de espera no exceder os cinco minutos (espera pessoal). Na
espera telefnica de cinco a trinta segundos. Preocupe-se sempre com a
pessoa seguinte ao atendimento; certifique-se pelo menos da sua presena.
importante atender bem a um cliente que reclama?

O cliente que est reclamando uma pessoa que merece nosso
respeito e ateno. Ele est dizendo: preste ateno em mim porque sou
importante. Existem empresas que atendem muito bem na hora da compra
e muito mal na hora da troca. Isto errado, pois deve-se atender bem em
ambos os momentos porque voc no quer vender para o cliente apenas uma
vez. Deixe o cliente desabafar. Seja um bom ouvinte. Demonstre surpresa,
dizendo: puxa, que desagradvel isso ocorrer com o senhor! raro acontecer
isto! Mantenha sempre a dignidade do cliente e acompanhe o caso.
O telefone importante como ferramenta de atendimento?

Para a empresa atingir a excelncia no atendimento, preciso que
este alcance a qualidade, tanto em nvel pessoal quanto em nvel telefnico.
O telefone um poderoso criador de imagem. Se atendermos bem, trans-

mitiremos uma imagem positiva. Se atendermos mal, naturalmente, o outro
lado formar uma impresso negativa.
Assim, o funcionrio que trabalha ao telefone deve ter conscincia
sobre a importncia do seu papel para o atendimento. Necessita manter um
comportamento impecvel. Por isso, a importncia de trein-lo constante-
mente, para que seja mantida e ampliada a qualidade do atendimento. O
funcionrio substituto, mesmo que eventual, deve tambm receber treina-
mento.
Quantos toques devo deixar o telefone tocar?

O mnimo! Se estiver disponvel e prximo ao telefone, atenda no
primeiro toque.
Quais so os elementos bsicos no processo de comunicao por

telefone?
No processo de comunicao por telefone, necessria a existncia
de cinco elementos bsicos: emissor, receptor, mensagem, cdigo e meio. E
ainda esto presentes o feedback (troca de informaes) e o ambiente fsico
(o nosso local de trabalho diferente do ambiente do cliente, o que, muitas
vezes, prejudica a comunicao devido aos rudos e s interrupes).
Como falar corretamente ao telefone?

Usar um tom de voz suficiente para que o cliente nos escute, para
que no seja necessrio repetir palavras e nem gritar. Falar muito rpido
pode causar mal-entendido e desconfiana; falar lentamente enfadonho,
desestimula o cliente. O melhor percebermos o ritmo do cliente e variar-
mos o nosso sem nos afastarmos daquele que eficiente.
Qual a posio correta do telefone?

O telefone deve ficar a dois centmetros da boca, nunca no queixo
ou no nariz. Se trabalharmos tambm com computador, melhor usar o hea-
dphone, que permite liberdade de movimentos e deixa as mos livres para
digitar, manusear papis, abrir gavetas etc.
Como ouvir cortesmente ao telefone?

Ouamos sem interromper e faamos com que o cliente perceba
que estamos atentos, utilizando expresses como: sim, entendo, perfeita-
mente etc., e concentrando nossa ateno no momento presente, deixando
de lado qualquer elemento de distrao. Evitemos tirar concluses precipi-
tadas ou colocar palavras na boca do cliente.
Devemos falar al ou identificar a empresa?

O certo identificar a empresa, saudar o cliente, informar nosso
nome e perguntar o nome do nosso interlocutor. Falemos com voz clara e
cordial, chamando o cliente pelo nome precedido do tratamento adequado.

Devo deixar o cliente aguardando com msica?
O que se conhece atualmente como mais efetivo a mensagem
institucional, com informaes importantes da empresa, como: h quantos
anos a empresa est no mercado, principal ramo de atividade, a importncia
do contato com o cliente etc.
Como deve ser a transferncia de ligaes dentro da empresa?

O mais rpido e eficaz possvel.
O que script?
O script um roteiro com procedimentos que o funcionrio usa no
atendimento ao telefone. O roteiro deve ser minucioso, exato e expressar a
verdade. Deve ser padro e repetido para todo o contato.
Como proceder com um cliente que est falando piadinhas ao

telefone?
Sejamos profissionais; jamais desligue o telefone agressivamente,
nem bata o aparelho na mesa.
Devemos sorrir ao telefone?

Demonstre bom humor. Alguns autores argumentam que, quando
estamos prximos a fechar uma venda, devemos sorrir e ficar de p para
termos mais entusiasmo. Devemos usar mais o sorriso, o bom humor, a cor-
tesia, o olhar.
Resumo
Nesta aula 7, voc percebeu como importante identificarmos o
papel das estratgias de marketing, seus elementos e suas caractersticas no
funcionamento de uma empresa ou instituio.
1) Marque somente as respostas CERTAS.
a) ( ) A propaganda s serve para mostrar os produtos que a empresa tem

para vender.
b) ( ) A promoo uma estratgia poderosa de vendas.
c) ( ) O patrocnio institucional serve tambm para divulgar a empresa no
mercado.
d) ( ) O telemarketing s serve para realizar a comunicao com os clientes.
2) Responda, em poucas linhas, a diferena entre telemarketing RECEPTIVO

e telemarketing ATIVO.

AULA 1
Alfabetizao Digital
Aula 8 A pesquisa mercadolgica
Caro (a) estudante,

Como o prprio ttulo sugere, nesta aula, conheceremos os proce-
dimentos necessrios para a elaborao e a aplicao de uma pesquisa de
marketing, importante instrumento a servio das prticas de administrao
comercial.
Objetivos
Conhecer pesquisa mercadolgica.
Aprender os mtodos de elaborao e de aplicao da pesquisa
mercadolgica.
8.1 O que pesquisa mercadolgica?

A pesquisa de mercado entendida, por Cobra (1990), como sendo
qualquer esforo planejado e organizado para obter fatos e conhecimentos
novos que facilitem o processo de deciso de mercado.
No caso especfico da rea comercial, a sua finalidade principal
coletar informaes para determinar, com menor margem de erro, a poltica
de compra e venda da empresa, bem como conhecer o grau de satisfao do
cliente em relao aos produtos e aos servios da mesma, alm de propor-
cionar informaes para o seu processo decisrio.
Figura 29: Busca da informao


8.2 Aplicaes da pesquisa de mercado
A seguir, apresentamos as diferentes reas nas quais pode ser reali-
zada uma pesquisa mercadolgica.
8.2.1 Produtos e servios

L anamento de novos produtos e servios: para saber as primei-
ras impresses dos clientes aps a colocao de novos produtos
e servios no mercado.
Melhoria de produtos e servios existentes: quando se introduz
alguma modificao nos produtos ou servios e se deseja saber
seu impacto junto ao consumidor.
Novos empregos de produtos e servios: quando se quer desco-
brir novos apelos para sensibilizar os clientes quanto ao uso de
produtos ou servios.
Posio dos produtos e servios frente concorrncia: para co-
nhecer o posicionamento de produtos e servios no mercado,
comparado ao dos concorrentes.
Teste de novos produtos e servios: para se ter maior segurana
ao lanar novos produtos e servios no mercado.
Preferncia do consumidor: para conhecer exatamente o que o
cliente deseja e aprimorar os produtos e servios de acordo com
as suas preferncias.
Denominao de produtos e servios: quando se quer saber com
segurana que nome deve ser dado aos produtos ou aos servios,
de modo a sensibilizar a mente dos clientes potenciais que com-
pem o pblico alvo.
8.2.2 Mercados
A nlise do mercado referente ao consumidor: quando se deseja
conhecer hbitos e caractersticas de consumo e obter informa-
es que permitam segmentar, de forma eficiente e eficaz, o
Segmentar: dividir,
separar. mercado.
Embasar: fundamentar- Rentabilidade relativa a cada mercado: quando se quer saber
se, basear-se. que mercados so mais ou menos rentveis, de modo a elaborar
estratgias de marketing mais adequadas a cada um.
Anlise e interpretao de dados de mercado: quando se neces-
sita analisar mais profundamente as informaes obtidas super-
ficialmente no mercado.
Estimao de mercado potencial: para saber quantificar e quali-
ficar exatamente os limites onde se pode atuar.
Estimao de possvel demanda por produtos e servios: para
embasar as decises de aquisio de equipamentos e de capaci-
dade de oferta de produtos e servios, bem como das expecta-
tivas de retorno fsico e financeiro.
Anlise do mercado consumidor per capta: para saber como se
comportam, individualmente, os clientes em relao ao produto
ou servio.

A
nlise do mercado por zonas territoriais: quando se deseja co-
nhecer como est o desempenho dos produtos por territrios,
ou quando se quer ter uma ideia melhor da rea de atuao.
8.2.3 Poltica comercial

E strutura de preos: quando se necessita de informaes para
definir a estrutura de preos de produtos e servios.
Mtodos de vendas: quando se quer obter informaes junto ao
mercado acerca de suas preferncias quanto ao tipo de vendas
que lhe mais adequado.
Poltica promocional: quando se deseja saber que poltica deve
ser adotada para conseguir e manter clientes.
Crditos aos clientes: quando se quer saber do mercado quais as
formas mais adequadas de oferecer crdito aos clientes.
Relao com o pblico: quando se deseja saber se as estratgias
de relaes pblicas foram bem formuladas e esto sendo efi-
cientes.
Capacidade de atendimento: quando se quer saber se os clien-
tes esto satisfeitos com o atendimento recebido, se preciso
melhor-lo e/ou redimension-lo, em que ponto e de que forma.
8.2.4 Mtodos comerciais

C
ustos comerciais: quando se deseja obter informaes para po-
der levantar os custos envolvidos na comercializao de produ-
tos e servios, que auxiliaro na composio de preos.
Escolha do sistema publicitrio: quando se quer buscar informa-
es quanto ao tipo de veculo mais adequado comunicao
mercadolgica que permita atingir com eficincia o pblico cor-
reto.
Pesquisa de mdia: quando se deseja saber se a estratgia de
comunicao foi realmente eficiente, se a mensagem foi bem
entendida e se foi utilizada, realmente, a mdia mais adequada
para comercializar os produtos e os servios.
Testes de vendas: quando se deseja testar a estratgia de ven-
das antes de partir definitivamente para o mercado como um
todo.
8.3 Tipos de pesquisa

P
esquisa exploratria: busca identificar e definir problemas,
identificar variveis importantes e definir hipteses. Para reali-
z-la, procuram-se pontos de informao secundria, como: bi-
bliotecas, museus, universidades e material impresso. Tem uma
carga qualitativa muito grande, uma vez que a base para uma
investigao mais detalhada de fenmenos diversos.
Pesquisa descritiva: tem por objetivo a descrio das caracters-
ticas de determinadas situaes.

geralmente utilizada para definir o mercado de um produto
ou servio, sua localizao e o perfil do consumidor. Permite,
ainda, a inferncia de relaes entre variveis, servindo para
estabelecer a previso de fenmenos como, por exemplo, a pre-
viso de vendas.
Pesquisa experimental: tem uma abordagem analtica com base
em variveis consideradas como pertencentes estrutura de um
modelo de deciso.
Pesquisa quantitativa: no se procuram aprofundamentos psi-
colgicos. Os fenmenos de mercado so descritos e medidos,
utilizando-se muito da tcnica de amostragem.
8.4 Tipos de Amostragem

De acordo com Arantes (1978), existem diversos tipos de pesquisa
por amostragem, como veremos a seguir.
Amostragem probabilstica: todos os elementos do universo
tm a mesma probabilidade de serem sorteados para compor a
amostra a ser pesquisada. Subdivide-se em: aleatria simples
estratificada sistemtica por conglomerado.
Amostragem no probabilstica: os elementos no tm a mesma
probabilidade de constiturem a amostra. Subdivide-se em: por
julgamento por convenincia por quotas.
8.5 Determinao do tamanho da amostragem

A determinao do tamanho da amostragem exige o trabalho de
especialistas, seno poder levar a concluses erradas quanto aos resultados
obtidos ou, ainda, a inferncias equivocadas em relao ao universo pesqui-
sado. Variveis importantes a serem consideradas:
margem de erro;
grau de confiana;
variveis P (expectativa de sucesso) e Q (expectativa de fracasso);
varivel Z (representativa do universo).
8.6 Questionrio para pesquisa quantitativa

D efinir claramente o problema de pesquisa: por que fazer a pes-
quisa ?
Determinar o tipo de questionrio a ser utilizado: entrevista
pessoal, mala direta ou telefone? Vai se utilizar questionrio
estruturado no disfarado, estruturado disfarado ou no estru-
turado?
Dbia: incerto, Determinar o contedo das questes: a pergunta realmente
duvidoso. necessria? Sero vrias perguntas com interpretaes dbias?
Dicotmica: dividido ou Determinar o tipo de pergunta a ser utilizada: sero utilizadas
subdividido em dois.
perguntas abertas, de mltipla escolha, mistas ou dicotmicas?
Determinar se ser usado escalograma: sero oferecidas, aos en-
trevistados, escalas para que eles atribuam valores (notas)?

D
eterminar a sequncia das questes: questes de aquecimen-
to, perguntas de informao bsica, perguntas de perfil ser
essa a melhor sequncia para as questes?
Realizar pr-testes: quantos sero realizados? Que amostra sim-
blica ser usada?
Corrigir e elaborar o questionrio definitivo: usar o resultado dos
pr-testes como base para a elaborao do questionrio definitivo.
8.7 Pesquisa qualitativa

Procura explicar e interpretar os fenmenos observados com base
em conceitos como os expostos a seguir.
Atitude: funo dos conhecimentos, dos sentimentos e das cren-
as em relao a uma parcela da realidade e que se predispem
a um tipo de comportamento com relao a esta parcela da
realidade.
Personalidade: maneira sistemtica de reagir ao ambiente.
Valores: condies partilhadas por pessoas, numa dada cultura
ou subcultura, sobre coisas que elas consideram boas, importan-
tes ou necessrias. Definem objetivos de vida e meios aprovados
de obt-los.
Opinies: so conhecimentos particularizados sobre aspectos
de pessoas e de objetos que so facilmente modificados sem que
isso venha a alterar suas atitudes e valores.
8.7.1 Mtodos para pesquisa qualitativa

D
iscusso em grupo: utilizada quando o pesquisador no dis-
pe de dados que permitam levantar hipteses sobre as atitu-
des, as motivaes e os significados do consumidor.
Entrevistas em profundidade: tambm so utilizadas quando o
pesquisador no dispe de dados que possibilitem levantar hip-
teses razoveis sobre as atitudes, as motivaes e os significados
do consumidor.
Entrevistas intensivas: so utilizadas quando o objetivo expli-
car e entender o comportamento do consumidor e quando o pes-
quisador j dispe de dados que possibilitem levantar hipteses
razoveis sobre as atitudes, as motivaes e os significados do
mesmo.
8.7.2 Estabelecimento de objetivos
fundamental que o gerente e a sua equipe identifiquem claramen-

te a sua necessidade. necessrio que sejam identificados o objetivo geral
e os especficos. O objetivo geral trata-se do que queremos atingir com a
pesquisa. Os objetivos especficos so os detalhamentos do objetivo geral.

Resumo
No decorrer desta aula, tivemos a oportunidade de estudar e co-
nhecer um pouco sobre a importncia da pesquisa mercadolgica e as suas
caractersticas que so implantadas nas organizaes.

01) Das questes relacionadas abaixo, qual no pertence aplicao Mto-
dos Comerciais numa pesquisa mercadolgica ?
a) Pesquisa de mdia
b) Crditos aos clientes
c) Testes de vendas
d) Escolha do sistema publicitrio
e) Custos comerciais

02) Marque a resposta INCORRETA.
a) A finalidade principal da pesquisa mercadolgica coletar informaes

para determinar, com menor margem de erro, a poltica de compra e venda
da empresa.
b) A estimao de mercado potencial faz parte da pesquisa mercadolgica.
c) Realizar pr-testes faz parte da pesquisa quantitativa.
d) O objetivo de uma pesquisa mercadolgica vender a imagem da empresa
no mercado.

AULA 1
Aula 9 - Pesquisa
Alfabetizao mercadolgica: aspec-
Digital
tos prticos
Caro (a) estudante,

Clculo amostral da pesquisa mercadolgica;
Momento da pesquisa mercadolgica;
Tcnicas de pesquisa mercadolgica;
Sete sugestes para a elaborao de uma pesquisa mercadolgica.
Objetivos
Aprender sobre o clculo amostral da pesquisa mercadolgica.
Saber sobre o momento da pesquisa mercadolgica.
Conhecer as tcnicas da pesquisa mercadolgica.
Conhecer as sete sugestes para a elaborao de uma pesquisa
mercadolgica.
9.1 Clculo amostral

Varivel: so os diferentes objetos estudados, os quais permitiro
fazer a anlise desejada. As variveis so classificadas em variveis qualita-
tivas e variveis quantitativas.
a) Variveis qualitativas: so as variveis que apresentam uma
qualidade, um atributo ou uma preferncia (Ex.: sexo, nvel de escolaridade
etc).
b) Variveis quantitativas: so as variveis que apresentam como
resposta um nmero resultante (Ex.: idade, renda etc.).
Exemplo 1:
A fim de obter um perfil de seu pblico nos finais de semana, o
proprietrio de um cinema contratou dois pesquisadores para coletar dados
referentes sua clientela.
Os pesquisadores escolheram seis objetos de estudo: sexo, idade,
nvel de escolaridade, estado civil, renda mensal e meio de transporte uti-
lizado para chegar ao cinema. Num final de semana, foram entrevistados
20 frequentadores deste cinema. Os resultados obtidos esto no quadro a
seguir.

QUADRO 9 - Pesquisa mercadolgica
Sexo Idade Nvel de Estado Transporte Renda mensal
escolaridade civil (em salrios
mnimos)
Masc. 28 Mdio Casado Carro 11,8
Fem.. 24 Superior Solteira Carro 12,4
Fem. 32 Superior Separada nibus 12,1
Fem. 19 Mdio Solteira A p 5,0
Masc. 22 Superior Solteiro nibus 8,9
Masc. 25 Mdio Solteiro nibus 13,3
Masc. 41 Superior Casado A p 14,7
Fem. 40 Fundam. Solteira Carro 16,6
Fem. 35 Superior Solteira Carro 9,3
Masc. 29 Fundam. Casado Carro 11,6
Masc. 31 Fundam. Separado Carro 10,2
Fem. 36 Superior Solteira Carro 16,0
Fem. 48 Mdio Casada Carro 18,8
Fem. 23 Mdio Casada A p 15,4
Masc. 27 Superior Solteiro A p 10,7
Masc. 26 Superior Solteiro nibus 8,2
Masc. 29 Superior Separado nibus 12,5
Masc. 30 Fundam. Casado Carro 7,6
Quadro 9: Pesquisa mercadolgica

Fonte: Arantes (1978)
Por intermdio da anlise dos dados contidos no Quadro 9, referen-

te pesquisa sobre os frequentadores de um cinema, a direo do estabele-
cimento poder tomar decises quanto ao atendimento a diferentes classes
de pessoas, obedecendo aos seis objetos de estudo pesquisados.
9.2 Momento da pesquisa

De acordo com Arantes (1978), o momento mais adequado para se
fazer uma pesquisa :
quando se deseja iniciar um negcio;
quando se identifica qualquer irregularidade no negcio;
no lanamento de novas linhas de produtos e servios;
quando se deseja diversificar as linhas de comercializao;
quando se deseja expandir o negcio.

9.3 Tcnicas de pesquisa mercadolgica
As tcnicas mais utilizadas na pesquisa de mercado na rea comer- Quando o assunto
cial so: pesquisa de mercado,
a entrevista; pequenas e mdias
empresas pensam
a observao; em lidar com dados
o inqurito; quase inacessveis e
o questionrio. consultorias que no
As duas primeiras (entrevista e observao) requerem tempo e so- cabem no bolso. Mas
seria possvel usar as
frem influncia de certos fatores psicolgicos, devendo ser usadas somente informaes do dia-a-
quando houver necessidade de uma proposta mais tcnica ou de uma anlise dia dos negcios para
ajudar empreendedores
subjetiva. Em geral, a pequena empresa utiliza-se do inqurito, que uma a competir com mais
forma de pesquisa simples, que pode ser realizada no prprio estabeleci- qualidade? Sugerimos
mento ou em suas imediaes. a voc que assista ao
vdeo Pesquisa de
Por ltimo, o questionrio, que pode fazer parte do roteiro do en- mercado: como usar
trevistador (na entrevista) ou ser preenchido pela prpria pessoa a ser pes- os dados disponveis
quisada. Dificilmente consegue-se pesquisar todo o universo que interessa para competir melhor,
disponvel no seguinte
empresa. Ento, faz-se a pesquisa por amostragem, ou seja, toma-se uma endereo: http://
parte do universo geral e pesquisa-se junto a essa parte, respeitando a pro- www.endeavor.org.br/
videoteca/pesquisa-de-
porcionalidade dos diversos grupos que formam o universo, como j foi visto
mercado-como-usar-
anteriormente. dados-disponiveis-para-
importante que a pesquisa seja objetiva, curta e direta em re- competir-melhor Vale
pena conferir!
lao ao que se deseja atingir, , pois qualquer tcnica de pesquisa que seja
muito volumosa e demorada torna-se ineficiente.
Uma pesquisa de mercado simples e eficiente realizada em sete
etapas, sendo elas:
definir o problema ou a irregularidade;
definir a fonte de informaes;
montar o questionrio;
definir a amostra;
obter os dados;
analisar os dados;
apresentar os resultados.
Antes de iniciar a pesquisa, questione se:

os dados dos quais precisa j no esto disponveis no mercado
(dados secundrios ou pesquisa j realizada por outros, mas de
conhecimento pblico);
as informaes que deseja podero ser obtidas atravs da obser-
vao direta e da anlise do comportamento das pessoas;
as informaes que sero coletadas podero melhorar o nvel da
deciso que pretende tomar.

9.4 Sete passos para a elaborao de uma pesquisa
Segundo Cobra (1990), existem sete passos bastante importantes
para serem utilizados na elaborao da pesquisa mercadolgica, como mos-
traremos a seguir.
1- Torne o seu questionrio atraente para os entrevistados.

Instrues bem escritas, perguntas fceis e rpidas e, talvez, a in-
cluso de uma promoo de vendas podem tornar mais agradvel a experi-
ncia dos pesquisados.
2- Certifique-se de que cada pergunta diz respeito a apenas um
conceito.
Evite perguntas do tipo: como voc avalia os nossos produtos e ser-
vios?, pois a mesma gera confuso ao pesquisado e contabilizao das
respostas.
3- As escalas devem abranger toda a gama de respostas.
s vezes, as pressuposies do autor limitam as opes dos entre-
vistados. Expanda as possibilidades utilizando a opo outros sempre que
possvel.
4- As perguntas devero ser claras.
Evite perguntas indutivas e confusas, pois as respostas fornecidas
s mesmas dificilmente retrataro a realidade.
5- Faa somente perguntas importantes ao seu objetivo.
A maioria dos questionrios possui mais da metade de perguntas
inteis, pois, geralmente, as decises so tomadas de acordo com uma ou
duas perguntas do questionrio. Assim, perguntas irrelevantes so perda de
tempo para todo mundo.
6- Evite perguntar o que pode ser facilmente solucionado atra-
vs da observao.
Por exemplo: se voc quer saber qual o sexo das pessoas que fre-
quentam a sua loja, isto poder ser facilmente determinado pela observa-
o.
7- Faa com que o seu questionrio lhe permita que os entrevis-
tados digam-lhe algo que voc no sabe.
Inclua sempre uma questo aberta.
Resumo
Ao longo desta aula, voc estudou e pde conhecer como fazer o
clculo amostral de uma pesquisa mercadolgica, o momento da pesquisa
mercadolgica e as tcnicas de elaborao de uma pesquisa mercadolgica;
tambm teve acesso s sugestes para a elaborao de uma pesquisa mer-
cadolgica.

01) Com base em seus conhecimentos, cite trs exemplos das etapas para se
elaborar uma pesquisa mercadolgica.
02) Marque somente as resposta INCORRETAS.
a) O momento de se fazer uma pesquisa quando se deseja encerrar as ati-

vidades de um negcio.
b) Um passo importante para realizar uma pesquisa fazer somente pergun-
tas importantes ao seu objetivo.
c) Uma etapa importante de uma pesquisa fazer somente perguntas impor-
tantes ao seu objetivo.
d) As tcnicas de inqurito e o questionrio requerem tempo e sofrem influ-
ncia de certos fatores psicolgicos.

AULA 1
Aula 10 - Perspectivas
Alfabetizao Digital da Administrao
Mercadolgica
Caro (a) estudante,

as tendncias contemporneas da Administrao Mercadolgica;
o ambiente econmico da Administrao Mercadolgica;
a anlise das oportunidades de mercado;
conceitos relacionados de marketing.
Objetivos
Saber sobre as tendncias contemporneas da Administrao Mer-
cadolgica.
Conhecer o ambiente econmico da Administrao Mercadolgica.
Como voc pode
Analisar as oportunidades de mercado.
observar, existem vrios
Conhecer os conceitos relacionados ao marketing. tipos de marketing
e todos eles podem
ser importantes para
o sucesso da empresa.
10.1 Tendncias contemporneas Porm, importante
lembrar que existe
outro tipo de marketing
Segundo Kotler (1998), tendncia uma direo ou sequncia de muito necessrio no
eventos que vem ocorrendo ao longo do tempo e que promete durabilidade. contexto empresarial:
o marketing pessoal,
um conjunto de
10.1.1 Ambiente de mercado ferramentas que o
profissional usa em
benefcio da prpria
De acordo com Churchill (2003), o ambiente econmico entendido carreira objetivando
ser reconhecido e
como todos os fatores da economia que interferem na vida e no poder de valorizado no mercado
compra dos cidados em um pas. de trabalho. Para
Os fatores que afetam o poder de compra e os padres de gastos saber mais sobre esse
interessante assunto,
das pessoas so: a renda, o custo de vida, a inflao, a taxa de juros, a pou- sugerimos que voc
pana, os financiamentos e os pacotes econmicos lanados pelo governo assista ao vdeo exibido
federal, dentre outros. no quadro Emprego
de A a Z, do programa
Fantstico, em que o
10.1.2 Principais tendncias e impactos consultor empresarial
Max Gehringer revela,
de maneira muito
As principais tendncias e os principais impactos que ocorrem no clara, os mandamentos
para se fazer um bom
ambiente econmico so: marketing pessoal.
mudanas na renda; No deixem de assistir
mudanas nos padres de compra; ao vdeo. O link para
mudanas na poltica econmica. seu acesso : http://
www.youtube.com/
watch?v=uM8xEcX4Fv4

10.2 Anlise das oportunidades de mercado
Figura 30: Anlise de oportunidades

studo do ambiente de negcios;

e
identificar ameaas e oportunidades;
pesquisa de mercado e sistemas de informao de marketing;
mercados institucionais (empresas existentes).
10.2.1 Conceitos relacionados
Administrao de marketing:
Execuo sistmica das atividades de pesquisa, anlise, desenvol-
vimento, implementao, avaliao e controle de programas empresariais
voltados ao processo de trocas com o mercado, focando a satisfao de ne-
cessidades como meio para alcanar os objetivos da organizao.
Marketing mix ou composto de marketing:

Conjunto de variveis controlveis que a empresa pode utilizar para
influenciar as respostas dos consumidores. So os 4 Ps (produto, preo, pro-
moo e ponto de distribuio).
Market share:
Participao de mercado potencial de vendas.
Marketing concentrado:
Produtos e programas de marketing destinados a obter uma posio
consolidada apenas em segmentos especficos do mercado.

Marketing cultural:
Iniciativas visando obteno de ganhos institucionais para a ima-
gem da empresa atravs da promoo ou do patrocnio de atividades de
cunho cultural.
Marketing de guerra:
Conjunto de aes agressivas que concentram esforos de uma ou
mais empresas, em posio minoritria de mercado, objetivando assumir a
sua liderana, tomando, assim, a liderana j estabelecida por outra empre-
sa.
Marketing de produto:
Sistema de aes organizando os esforos de pesquisa, desenvolvi-
mento, distribuio, reposio, manuteno e atendimento aos consumido-
res de um determinado produto ou linha de produtos.
Marketing de relacionamento:
Conjunto de iniciativas para manter os clientes satisfeitos aps a
compra, estimulando-os a comprar de novo, inclusive outros produtos, alm
de gerar informaes para o Database marketing.
Marketing de servios:
Sistema de aes organizando os esforos de pesquisa, desenvolvi-
mento, treinamento, qualificao de servios prestados aos seus consumido-
res contratantes.
Marketing esportivo:
Fortalecimento da imagem de uma organizao empresarial atravs
do patrocnio e do apoio ou a promoo de atividades esportivas.
Marketing indiferenciado:
Produtos e programas de marketing que se destinam ao maior n-
mero de compradores, buscando o que comum entre as pessoas e no o
que as diferencia, de modo a atingir todo o mercado.
Marketing institucional:
Aes de marketing ligadas formao, ao fortalecimento e ma-
nuteno da imagem da organizao empresarial.
Marketing integrado:
Uso articulado, organizado, sistemtico e integrado do ferramental
de marketing, indo desde a pesquisa mercadolgica e do desenvolvimento de
novos produtos, passando pelo estabelecimento de preos e da propaganda,
a promoo e campanhas de vendas, at as aes de ps-venda.

Endomarketing:
o marketing interno da organizao; possuir instalaes adequa-
das e empregados motivados para melhor servir ao cliente.
Marketing social:
Preocupa-se com o bem estar da sociedade como um todo, ou seja,
h uma preocupao maior com a ecologia, no fornecendo produtos noci-
vos, poluentes etc.
Joint-marketing:
Ao conjunta de marketing; unio entre duas ou mais organizaes
de interesses comuns. Ex. Coca-cola com McDonalds.
Resumo
Nesta ltima aula, foi importante estudar e conhecer sobre as ten-
dncias contemporneas da Administrao Mercadolgica, o ambiente eco-
nmico da Administrao Mercadolgica e a anlise das oportunidades de
mercado, bem como os conceitos relacionados dos diversos tipos marketing
que so utilizados no mercado.
1) Numere a 2 coluna de acordo com a 1.
a) Ambiente econmico ( ) Sequncia de eventos

b) Joint markerting ( ) Identificar ameaas e oportunidades
c) Anlise das oportunidades ( ) Renda /inflao
d) Tendncias contemporneas ( ) Ao conjunta

2) Responda s questes citando cada conceito relacionado ao marketing.
a) Participao de mercado potencial de vendas: .......................................

..........................................................
b) Conjunto de aes agressivas que concentram esforos de uma ou mais

empresas: .....................................................................
c) Preocupa-se com o bem-estar da sociedade como um todo: ....................

..............................................................................
d) Produtos e programas de marketing que se destinam ao maior nmero de

compradores: ...........................................................

Referncias

KOTLER, Philip. Administrao de marketing. So Paulo: Ed. Macron Books, 1998;
CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando valor para os clientes. So Paulo:

Ed. Saraiva, 2003.
Referncias bsicas
ARANTES, Afonso C.A, et al. Administrao Mercadolgica: princpios e m-

todos. 3 Edio. Rio de Janeiro: Ed. Da Fundao Getlio Vargas, 1978.
COBRA, Marcos. Administrao de marketing. So Paulo: Ed. Atlas, 1990.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing. So Paulo: Ed. Macron Books, 1998.
PINHO, J. Benedito. Comunicao em marketing. 6 Edio. Minas Gerais: Ed.

Papirus, 2002.
Referncias complementares
BERNARDES, Gustavo. Marketing para pequenas empresas. Santa Catarina:

Ed. HB Blumenau, 2005.
COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Administrao de marketing. 4 Edio.

So Paulo: Ed. Atlas, 1997.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise, planejamento, imple-

mentao e controle. 5 Edio. So Paulo: Ed. Atlas, 1996.
MACCARTY, E.Jerome. Marketing essencial: uma abordagem gerencial e glo-

bal. So Paulo: Ed. Atlas, 1997.
MCDANIEL, Carl D. e GATES, Rogers. Pesquisa de marketing, So Paulo: Pio-

neira Thomson Learning, 2004.
NICKELS, Willian G. e WOOD, Marian Burck. Marketing: relacionamentos,

qualidade, valor. Rio de Janeiro: Ed. LTC, 1999.
SANDHUSEN, Richard L. Marketing Bsico, So Paulo: Ed. Saraiva, 2003.
SEMENIK, Richard J. Princpios de marketing: uma perspectiva global. So

Paulo: Ed. Macron Books do Brasil Ltda.,1996.
Referncias suplementares
CARLZON, Jan. A hora da verdade. 10a edio. Rio de Janeiro: Ed. Sextante, 2005.
CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando valor para os clientes. So Paulo:

Ed. Saraiva, 2003.

LEVITT, Theodore. Imaginao em marketing. So Paulo: Ed. Atlas, 1990.
PRIDE, Willian M. e FARREL, O.C. Marketing: conceitos e estratgias. 11 Edi-

o. Rio de Janeiro: Ed. LTC Editora, 2001.
RICHERS, Raimar. Ensaios de Administrao Mercadolgica. Rio de Janeiro:

Ed. Fundao Getlio Vargas: 1973.

Currculo do professor conteudista
Caderno didtico elaborado pelo professor de Administrao Mercadolgica,
Roberto Teixeira Almeida, da Universidade Estadual de Montes Claros. Gra-
duado em Administrao de Empresas pela UNIMONTES e ps-graduado em
Gesto de Negcios e Marketing pelas Faculdades Santo Agostinho de Montes
Claros.


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e-Tec Brasil/CEMF/Unimontes

Escola Tcnica Aberta do Brasil

Secretrio de Estado de Cincia, Tecnologia Coordenador do Curso Tcnico em Informtica

Coordenador do Curso Tcnico em Gesto

Bem-vindo ao e-Tec Brasil/Unimontes!

Voc faz parte de uma rede nacional pblica de ensino, a Escola

Desejamos sucesso na sua formao profissional!

Administrao Mercadolgica 3 e-Tec Brasil/CEMF/Unimontes

Os cones so elementos grficos utilizados para ampliar as formas

Ateno: indica pontos de maior relevncia no texto.

Saiba mais: oferece novas informaes que enriquecem o assunto ou

Glossrio: indica a definio de um termo, palavra ou expresso utilizada

Mdias integradas: possibilita que os estudantes desenvolvam atividades

Atividades de aprendizagem: apresenta atividades em diferentes nveis

Administrao Mercadolgica 5 e-Tec Brasil/CEMF/Unimontes

Palavra do professor conteudista..............................................9

Administrao Mercadolgica 7 e-Tec Brasil/CEMF/Unimontes

e-Tec Brasil/CEMF/Unimontes 8 Comrcio

Prezado (a) estudante,

Seja bem-vindo (a) ao 2 Mdulo do Curso Tcnico em Comrcio.

Neste mdulo, a disciplina que vamos estudar ser Administrao

A voc, desejamos muito sucesso!

Administrao Mercadolgica 9 e-Tec Brasil/CEMF/Unimontes

Disciplina: Administrao Mercadolgica (carga horria: 50h).

AULA OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM MATERIAIS CARGA

1. Conhecer os aspectos histricos da admi- Caderno 3h

2. Entender o comportamento do consumidor; Caderno 5h

Administrao Mercadolgica 11 e-Tec Brasil/CEMF/Unimontes

4. Aprender sobre o preo, suas caractersti- Caderno 5h

5. Conhecer os 4 As do marketing; Caderno 5h

6. Saber sobre a comunicao de marketing; Caderno 5h

7. Conhecer as diversas ferramentas da es- Caderno 5h

8. Conhecer e aprender sobre a pesquisa Caderno 5h

9. Aprender sobre o clculo amostral da pes- Caderno 7h

10. Saber sobre as tendncias contemporne- Caderno 3h

e-Tec Brasil/CEMF/Unimontes 12 Comrcio

Caro (a) estudante,

Nesta aula introdutria, vamos estudar:

1.1 Perspectiva histrica

Administrao Mercadolgica 13 e-Tec Brasil/CEMF/Unimontes

e-Tec Brasil/CEMF/Unimontes 14 Comrcio

1.3 Definindo termos

1.4 Conceito de marketing

1.5 Necessidades e desejos dos consumidores

Administrao Mercadolgica 15 e-Tec Brasil/CEMF/Unimontes

Os desejos incluem bens e servios especficos para satisfazer von-

Figura 2: Divulgao de produto

e-Tec Brasil/CEMF/Unimontes 16 Comrcio

Figura 4: Bens de consumo dos consumidores

Administrao Mercadolgica 17 e-Tec Brasil/CEMF/Unimontes

a) As pessoas possuem desejos limitados e recursos ilimitados;

2) Explique a diferena entre NECESSIDADES e DESEJOS das pessoas. Qual

e-Tec Brasil/CEMF/Unimontes 18 Comrcio

Caro (a) estudante,

Nesta aula, vamos estudar:

2.1 O comportamento do consumidor

Para obter este entendimento, os profissionais de marketing estu-

2.2 O consumidor e o processo de compra

Administrao Mercadolgica 19 e-Tec Brasil/CEMF/Unimontes

Figura 5: Processo de compra do consumidor

O processo pelo qual consumidores compram produtos e servios

e-Tec Brasil/CEMF/Unimontes 20 Comrcio

Figura 6: Pirmide das necessidades de Maslow

Abraham Harold Maslow