2.

SECCIN PRINCIPAL

2.1. Captulo I. Introduccin

2.1.1. Antecedentes

Desde que se inici el comercio en el mundo de una u otra manera se origin y evolucion a lo
que hoy es conocido como merchandising, en el pasado cuando se iniciaron los intercambios o
trueques de animales, alimento y mercancas; el hombre de ese entonces colocaba o distribua
su mercanca en el suelo, en pequeas tiendas de tela o al aire libre de acuerdo a la poca, este
inicio se dio gracias a los antiguos mercados persas y fueron expandindose a travs de las
fronteras por los mercaderes fenicios, los cuales adquiran y vendan toda clase de artculos por
cada rincn a donde se desplazaban.

Un punto que favoreci la evolucin del merchandising fue cuando los mercaderes de la poca
comenzaron a evidenciar la necesidad de distribuir adecuadamente su mercanca; de tal forma,
que sus clientes la adquirieran y la pudieran observar satisfactoriamente en su totalidad, este
fue un proceso que se dio desde los antiguos mercados persas a los grandes mercados
prehispnicos.

La tcnica del merchandising formalmente como una disciplina se da con la aparicin de los
grandes mercados modernos, los almacenes y con el surgimiento de los supermercados; en
donde, se pretenda darle al consumidor la oportunidad de adquirir fcilmente el producto de
los mostradores a la mano, que a diferencia de un tiempo estaban ubicados de forma
tradicional de tras de un mostrador y con un vendedor; ejemplo de esto fue el surgimiento del
primer almacn en Francia hacia 1858 "Almacenes Bon March", seguido de los almacenes
populares en Estados Unidos en 1878 y posteriormente en 1930 el nacimiento de los
supermercados en la Unin Americana.
DIAMON, Jay y DIAMON, Ellen. Merchandising Visual. Mxico 1999. Prentice Hall. Pg. 28

En nuestro medio la arquitecta Fabiola Cruz Herbas, llama al escaparate: el vendedor

silencioso. Reconoce que dentro del proceso de ventas, el consumidor se convierte en mtodo
de estudio para buscar satisfacer no solo sus necesidades, sino tambin sus deseos.
Segn Cruz, en nuestro medio ya se trabaja con el merchandising (conjunto de productos
publicitarios para promocionar un artista, un grupo, una marca, etc.). Ella pone como ejemplos
las tiendas de Fair Play, Chocolates Para Ti, Opticentro, Awaj Warmi o la vitrina del Restaurant El
Solar, en Sucre, por solo citar algunos ejemplos.
La ventana que vende, 31 enero 2016 por Mnica Calabi (Correo del SUR)

El xito de esta tendencia de autoservicio y los supermercados, que incentivo al desarrollo y

mejoramiento del merchandising en los negocios alrededor del mundo; es debido al cambio de
estilo de vida en el consumidor, ya que por la crisis econmica los consumidores ahora son ms
racionales al comprar, son personas ms exigentes que constantemente estn demandando
creatividad en el punto de venta; as mismo, las amas de casa y en general la familia no
disponen de tiempo y necesitan sus productos al alcance, rpido e incluso en horarios
extendidos; otras razones son el intercambio cultural y la necesidad de motivar la vista del
consumidor para la adquisicin de un producto y ms ahora que en el entorno actual en donde
es comprobado que la visin es el rgano que juega un porcentaje relevante a la hora de
comprar a motivado a la adecuacin del merchandising a travs de los aos.

completar

2.1.2. Planteamiento del problema

Los grandes distribuidores de productos de consumo masivo y las empresas productoras del
sector real y servicios, aprovechan establecimientos como ser tiendas fsicas como medio para
dar a conocer sus productos; la tcnica de mercadeo que utilizan algunas tiendas para presentar
dichos productos de forma adecuada a los consumidores es a travs del merchandising visual,
que contribuye en el proceso de presentacin del producto, para cautivar al cliente en las
compras y as generar un valor diferencial entre un producto y otro, ya sea a travs de su
diseo, caractersticas, ubicacin, iluminacin, etc. Llegando a generar una diferenciacin entre
la competencia y otros productos similares.

De all surge la necesidad de analizar a travs de esta investigacin las tiendas fsicas existentes
en la ciudad de Sucre ya que varias de ellas cuentan con algunas variables del merchandising
visual; sin embargo, no estn potencializadas debido a que no tiene un conocimiento profundo,
limitando las ventajas que trae su aplicacin y generando una deficiencia al momento de crear
ambientes y espacios comerciales propicios que transmitan correctamente la imagen de las
marcas.

Por esta razn la importancia de proponer herramientas de merchandising visual a las tiendas
fsicas de la ciudad de Sucre.

2.1.3. Justificacin
El mercado de productos de consumo masivo ha tenido un crecimiento constante, por lo cual a
los consumidores se les ofrece productos por una variedad cada vez ms grande de canales de
distribucin, como catlogos especializados, Internet en donde nicamente las tiendas fsicas
pueden ofrecer una experiencia de interaccin entre cliente - marca en un espacio real, que s
no se usa como una ventaja competitiva puede llevar a los clientes a buscar el producto en otros
medios.

Situacin que se evidencia en las tiendas fsicas de Sucre en donde el merchandising visual
manejado se centra en lo que los fabricantes o productores le suministran, en algunas
ocasiones.
De all que surge el inters conveniente de realizar el estudio pues permitir fortalecer la
marca, aumentar las posibilidades laborales, motivar el acto de compra de manera ms
rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las
necesidades y llegar a proporcionar un valor agregado hacia el consumidor y las marcas.

2.1.3. Objeto de estudio

2.1.5. Campo de accin

El campo de accin ser las tiendas fsicas de Sucre para obtener informacin sobre las
diferentes herramientas que proporciona el merchandising visual que al mismo tiempo,
permitirn generar ambientes en el cual los clientes se sientan motivados a realizar sus compras
en estos sitios.

En el proceso se encontrara diferentes restricciones y limitaciones. En primer lugar, la dificultad

de la resistencia al cambio; la mayora de tiendas fsicas han surgido como negocios familiares,
donde los dueos consideran que si la tienda ha funcionado de esa manera por mucho tiempo,
no tendr porque ahora cambiar su metodologa. Por lo tanto, el trabajo se limitar a sugerir la
aplicacin de herramientas de merchandising visual para que dichas tiendas decida si quieren
aplicarlas o no.

Otro factor es el tiempo que se convierte en un gran limitante, que permite llegar hasta cierto
punto y no poder ahondar tanto como se quisiera en el tema. Es por esto, que el proyecto se
limita a formular y proponer las herramientas de merchandising visual, ms no implementarlas
y evaluarlas.

Otra dificultad que se observa en el desarrollo del proyecto, es la falta de informacin precisa y
concreta, generalmente, a las personas no les gusta ayudar en encuestas. Muchas veces lo
hacen sin ponerle atencin y otras, simplemente se niegan a realizarlas por falta de tiempo, de
actitud, o de cualquier otra excusa. Esto se considera una limitante las tiendas fsicas y los
clientes son los principales proveedores de informacin.
As mismo, se indagar a personas expertas en visual merchandising, con el fin de definir la
importancia de esta herramienta dentro del rea de comunicacin en las tiendas fsicas.

2.1.6. Establecimiento de los objetivos

2.1.6.1. Objetivo general
Se pretende identificar al visual merchandising como una herramienta de comunicacin propia
de la estrategia de marca adecuada para mejorar la experiencia de compra en las tiendas fsicas
ubicadas en la Ciudad de Sucre.
2.1.6.2 Objetivos especficos
Experiencias relevantes de marcas de Sucre en visual merchandising.
Estudio y anlisis de la ubicacin de tiendas en zonas estratgicas.
Visin de profesionales expertos en crear el ambiente de la marca en el punto de venta.
Evolucin del punto de venta a partir de la aplicacin de las 4 ps.
Realizar un anlisis de tiendas fsicas seleccionadas ubicadas en la ciudad de Sucre en
cuanto a su posicin competitiva, de acuerdo a las variables del merchandising visual.
Realizar un anlisis general de tiendas fsicas incluyendo anlisis de proveedores a travs
de entrevistas, en donde se identifique sus herramientas actuales de merchandising
visual.
Medir la percepcin que tiene el cliente frente a las herramientas del merchandising
visual de tiendas fsicas; mediante una investigacin de mercados, basada en encuestas y
observacin de los momentos de compra en tiendas fsicas.
Realizar una matriz FODA de casos exitosos de tiendas fsicas que permita visualizar su
posicin competitiva, para aprovechar oportunidades y contrarrestar amenazas que se
pueden presentar.