ESQUEMA DEL PE DE UNA ORGANIZACIN: El Planeamiento estratgico est Estar enunciados por escrito.

enunciados por escrito. son los fines hacia los cuales se dirige una actividad. Para sobrevivir en el mercado
conformado por las etapas siguientes: Ser ambiciosos pero realistas. altamente competitivo de la actualidad, las compaas necesitan objetivos de
1) Etapa filosfica Ser congruentes entre s. precios especficos, alcanzables y mesurables. Las metas realistas de precios
2) Etapa analtica (FODA Diagnostico) Ser Cuantitativamente mesurables, cuando es posible. requieren una vigilancia peridica para determinar la efectividad de la estrategia de
3) Etapa operativa (Meta, objetivos, estrategias) Estar vinculados en un perido particular. la compaa.
4) Etapa de accin y evaluacin. Estratgia y Tcticas El trmino estratgia se aplicaba originalmente a las Por conveniencia, los objetivos de precio se dividen en tres categoras:
El planeamiento estratgico se elabora para un periodo de mediano a largo plazo. operaciones militares. En los negocios, estratgia es un plan amplio de accin por elOrientados a las utilidades
El planeamiento no es de exclusiva aplicacin a las corporaciones, sino tambin a que la organizacin pretende alcanzar sus objetivos y cumplir con su misin. Orientados a las ventas
pases y personas. PLANEACIN ESTRATGICA DE LA ORGANIZACIN: Orientados a la situacin actual (statu quo)
El PEG, va a a responder adems al PE de cada rea. Por ejemplo el del rea de Definir la misin OBJETIVOS ORIENTADOS UTILIDADES
marketing. Analizar la situacin Maximizacin de utilidades
DECISIONES DE LOS PRODUCTOS Plantear los objetivos de la organizacin Rendimiento sobre la inversin (ROI Return on Investment)
El concepto de producto. Los atributos formales del producto: la marca, el envase y Elegir las estrategias para alcanzar los objetivos ROI = utilidades netas despus de impuestos/Activos totales
la etiqueta. PLANEACIN ESTRATGICA DE MARKETING: VENTAS
La estrategia de diferenciacin y de posicionamiento del producto. Anlisis de la situacin Maximizar las ventas
El proceso de diseo y desarrollo de nuevos productos. Establecer los objetivos de Mkt RAT = ventas netas/Activos totales
El ciclo de vida del producto. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial Participacin en el mercado:
Los modelos de anlisis de la cartera de productos. Elegir los mercados meta y medir la demanda de mercado SITUACION ACTUAL
MARCA: Disear la mezcla del Mkt Igualar el precio de la competencia
Nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos que trata de MODELOS SELECTOS DE PLANEACIN La competencia no tiene relacin con los precios:
identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y Unidades estratgicas de negocios (UEN) OTROS
diferenciarlos de los de la competencia Matriz de crecimiento de mercado y producto Captacin de nuevos clientes:
Beneficios que reporta la marca Matriz BCG Posicionar el producto, marca u organizacin:
Dentro de una marca cabe distinguir: Nombre o denominacin de marca, Logotipo o Grid comercial GE Estabilizacin de precios:
logo. Para profundizar sobres estos modelos leer las pginas 607 614 del Hacer el producto accesible a segmentos con menor capacidad adquisitiva:
ENVASE Y ETIQUETA libro de mercado. Hacer un producto exclusivo segn el poder adquisitivo del comprador:
Recipiente, caja o envoltorio que acompaa al producto en su venta y presentacin Unidades Estratgicas de Negocios (UEN) Es una unidad operativa o un foco de VIDA DEL PRODUCTO
FUNCIONES planificacin, que agrupa productos o servicios diferenciados, vendidos a un etapa de introduccin EN EL MERCADO
1. CONTIENE AL PRODUCTO conjunto uniforme de clientes, enfrentando al mismo tiempo un grupo definido de etapa de crecimiento
2. PROTECCIN competidores. Cada unidad de la empresa con misin y objetivos propios requiere etapa de madurez
3. PROMOCIN una planificacin independiente del resto de las unidades de la organizacin. declinacin en las ventas es notoria
4. DIFERENCIACIN Definicin de AMA (1960)"Son actividades, beneficios o satisfacciones que son
Importancia ofrecidos a la venta o realizadas en unin con la venta de productos".
1. AUTOSERVICIO Kotler (1997)"Es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a la
2. CAPTAR LA ATENCIN otra, esencialmente intangible, sin transmisin de propiedad. Su prestacin puede ir
3. VALORES DEL CONSUMIDOR: COMODIDAD, ESTTICA o no ligada a productos fsicos".
ETIQUETA: Santesmases Mestre: Un servicio es la aplicacin de esfuerzos humanos o
Parte del producto que contiene informacin impresa sobre el producto y que mecnicos a personas, animales u objetos.
identifica al producto y/o al vendedor. Clasificacin de los servicios Lovelook
POSICIONAMIENTO La naturaleza del servicio
El posicionamiento es la imagen del producto o de la empresa que perciben los Segn quien lo recibe: Persona, animal, objeto
consumidores con relacin a los productos competidores o con relacin a un Tiene o no consecuencias visibles
producto ideal Tipo de relacin
Es especialmente til cuando: Formal o informal
1. Se lanza un nuevo producto Continua o discontinua
2. Se pretende revitalizar la demanda Singularizacin de la prestacin
3. Cambia la percepcin del producto propio o de la competencia Caractersticas singulares: elevadas o bajas
4. Aparecen nuevos productos en el mercado Adaptacin al cliente: poca o mucha
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO Naturaleza de la Oferta y la Demanda
1. Caractersticas del producto Fluctuacin temporal: alta o baja
2. Beneficios o problemas que soluciona Adaptacin Oferta a la Demanda: rpida, lenta
3. Uso u ocasiones de uso Forma de suministro del servicio
4. Por la clase de usuarios Lugar: uno o varios
5. Por disociacin con la clase de producto Matriz BCG Desplazamiento: del usuario , del prestador
ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN Creada por la empresa de asesora Administrativa Boston Consulting Group, data de Clasificacin Servicios Otras
Consiste en resaltar aquellos atributos del producto, tangibles o intangibles, ms de 30 aos. Segn grado de intervencin Persona/mquina
objetivos o subjetivos, que puedan contribuir a que el producto sea percibido Alto o Bajo Contacto
diferente del de los competidores Poca o mucha Participacin del usuario
DIFERENCIACIN A TRAVS DEL PRODUCTO Cliente organizacional o consumidor final
1. Versiones Con o sin fines de lucro
2. Calidad Sector privado o pblico
3. Uniformidad Caractersticas diferenciales de los servicios
4. Duracin Intangibilidad
5. Estilo No se puede transmitir la propiedad
6. Envase No se puede patentar
DIFERENCIACIN A TRAVS DE LOS SERVICIOS Dificultad de promocin
1. Entrega Dificultad de diferenciacin
2. Instalacin No se puede almacenar
3. Formacin El precio es difcil de fijar
4. Reparaciones Inseparabilidad
5. Garantas El servicio se experimenta , se vive
6. Financiacin Produccin y consumo simultneo
DIFERENCIACIN A TRAVS DEL PERSONAL Matriz GE Participacin del usuario en el proceso productivo
DIFERENCIACIN A TRAVS DE LA IMAGEN Creada por la empresa General Electric, con la ayuda de la empresa asesora Mayor comunicacin
OTRAS FUENTES DE DIFERENCIACIN McKinsey, ayuda a clasificar las UEN, o principales productos sobre la base de dos Variabilidad
DISEO DE NUEVOS PRODUCTOS factores: El Atractivo del Mercado y la posicin del Negocio. Dificulta la estandarizacin
La trascendencia del DNP para garantizar la rentabilidad a largo plazo puede Dificulta el control de calidad
justificarse en funcin de tres factores: Beneficio de diferenciacin y adaptacin al cliente
a) La rapidez con la que evolucionan y se reemplazan las tecnologas: acortamiento Caducidad
de los ciclos de vida de los productos. Perecederos
b) La llegada a la fase de madurez de la mayora de los mercados. No se pueden almacenar
c) La globalizacin e intensificacin de la competencia. No se pueden inventariar
Altas tasas de fracaso de nuevos productos Estrategias de Marketing de los servicios
El producto no satisface ninguna necesidad real Tangibilizar el servicio
Falta de coordinacin variables de MK Desarrollar una representacin tangible del mismo
Tiempo desarrollo, momento del lanzamiento Soporte fsico, visible y palpable
Falta de informacin sobre el mercado o sector Asociarlo a algn objeto
Deficientes investigaciones de mercado Evidencias fsicas relacionadas con el servicio que demuestran su existencia,
CICLO DEL VIDA DEL PRODUCTO ponen de manifiesto la calidad del mismo y le recuerdan al cliente lo que se est
Introduccin: Una versin Selectiva Alto / bajo Informativa haciendo por l.
Crecimiento: Diferenciacin Se incrementa Alto / bajo Marca Identificar el servicio
Madurez: Diferenciacin Intensiva Bajo Marca /Promoc. PLANEAR o PLANIFICAR? Asociacin a marcas, smbolos o personas
Declive: Reducir versiones Selectiva Bajo Reducir inversiones Planeacion: La planeacin consiste en fijar el curso concreto de accin que ha de Representacin mental en el consumidor
PLANEACIN COMO PARTE DE LA ADMINISTRACIN seguirse, estableciendo los principios que habrn de orientarlo, la secuencia de A travs de uniformes, anagramas, imgenes fsicas, colores, diseo, publicidades,
operaciones para realizarlo y la determinacin de tiempo y nmeros necesarios para personajes conocidos, etc.
su realizacin. Fijar el precio en funcin del valor recibido
Es por eso que las empresas establecen una misin y una visin, objetivos, polticas Basar el precio en funcin a:
y procedimientos para llevar acabo sus actividades. Satisfaccin
Planificar: Trazar los planos para la ejecucin de una obra, implica tener uno o Relaciones
varios objetivos a realizar junto con las acciones requeridas para concluirse Eficiencia
exitosamente. Realizar venta cruzada
Pero la diferencia est en que planear es pensar cmo se ejecutar una obra y Ofrecer simultneamente dos o ms productos en un paquete de precio global
planificar es expresar en un plano, ya sea en papel o en forma digital cmo se va a Costos marginales
realizar esa obra. Servicios complementarios
se entiende a la accin y efecto de trazar un plan y planificacin como el plan Utilizar medios de promocin personal
general para obtener un objetivo determinado. Alto contacto/ Bajo contacto
PRECIO INGRESO UTILIDAD: Buenas relaciones personales
Los precios son la clave de los ingresos, que a su vez lo son para las utilidades de Empata
una empresa. El precio es lo que se cobra por algo. Suministrar informacin
El ingreso es el precio cobrado a los clientes multiplicado por el nmero de Ofrecer atencin post-prestacin
unidades vendidas. El ingreso es el que paga por cada actividad de la compaa: Medios: Personales, verbales, escritos
produccin, finanzas, ventas, distribucin y as sucesivamente. Diferenciar por calidad de servicio
Lo que sobra (si sobra) es la utilidad. Un servicio es fcil de copiar, la calidad es difcil de imitar
La utilidad es la cantidad en que los ingresos superan a los costos. (Ingresos Denota el estilo de la organizacin que lo presta
menos gastos). Calidad Tcnica (de resultado)
IMPORTANCIA DEL PRECIO EN EMP INDIVIDUAL Calidad Funcional (de proceso)
Planeacin El precio de un producto o servicio es un determinante principal de la demanda de Multidimensional (confiabilidad, rapidez, agilidad, responsabilidad, competencia,
Implantacin mercado para ese artculo. El precio afecta la posicin accesibilidad, cortesa, credibilidad, seguridad, empata)
Evaluacin competitiva de la empresa y su participacin en el mercado. Como Crear slida imagen corporativa
Retroalimentacin resultado, tiene bastante que ver con el ingreso global y con la utilidad Diferenciarse de la competencia
Misin La misin de una organizacin enuncia a qu clientes sirve, qu neta de una compaa. Orientacin al consumidor (conocer, segmentar, diferenciar)
necesidades satisface y qu tipos de productos ofrece. Una declaracin de misin IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA CONSUMIDORES Planificacin estratgica
indica, en trminos generales, los lmites de las actividades de la organizacin. En la De los precios depender la capacidad de muchos consumidores para satisfacer sus Industrializacin del servicio
actualidad las empresas que se atienen al concepto de marketing expresan su necesidades y deseos. Los consumidores con una de las siguientes caractersticas Aplicacin de principios de racionalizacin
misin con base al cliente, de modo que refleje las necesidades que intentan son ms sensibles a los precios: Servicio ms homogneo y constante
satisfacer y los beneficios que proveen. Bajo nivel de ingresos Estandarizacin mediante:
Objetivos y Metas Aunque a veces se diferencian, tratamos a los objetivos y a las Vivienda pequea Altas tecnologas
metas como sinnimos. Un objetivo es un resultado deseado. La planeacin eficaz Familia numerosa Tecnologas de servicio
comienza con un conjunto de objetivos que se alcanzan con la ejecucin de los Miembros de un grupo minoritario Tecnologas hbridas
planes. Estos deben ser: OBJETIVOS EN EL ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS Singularizacin del servicio
Ser claros y especficos.
El cliente debe PERCIBIR que se le brinda un servicio especfico para l, a medida
de sus necesidades
Implica una adaptacin a las caractersticas y necesidades de los distintos
segmentos
Vs la industrializacin
Contrarrestar la naturaleza perecedera del servicio
Dirigir la demanda
Precios diferenciales
Fuera de temporada u horas pico
Desarrollo de servicios complementarios
Creacin de sistemas de reserva
Dirigir la Oferta
Empleados a tiempo parcial
Maximizando la eficiencia
Incrementando participacin del consumidor
Compartiendo la capacidad de servicio