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relatrio

Um modelo de negcio
para o jornalismo digital
Como os jornais devem abraar a
tecnologia, as redes sociais e os
servios de valor adicionado

c a i o t l i o c o s ta

PETER GARBET / GETTY IMAGES

REVISTA DE JORNALISMO ESPM | CJR 51

/14 17:36 RJESPM_9.indb 51 07/04/14 16:42


RELATRIO
ndice

APRESENTAO 9.
O NOVO MODELO DE NEGCIO
1. COMEA COM AS REDES SOCIAIS
INTRODUO A CADEIA DE VALOR NA 9.1. A superdistribuio
INDSTRIA DO JORNALISMO 9.2. O Parntese de Gutenberg
1.1. Cadeia de valor clssica 9.3. Condenado a compartilhar
1.2. Nova cadeia de valor
1.3. Nada a ver com a imprensa tradicional 10.
O NOVO CONTEDO DAS NOTCIAS
2. 10.1. O blogueiro do Washington Post explica tudo
O PROBLEMA GERACIONAL para Jeff Bezos
2.1. Nativos analgicos 10.2. A experincia do BuzzFeed
2.2. Nativos digitais 10.3. Contedo multimdia
2.3. Os analgicos-digitais 10.4. O desafio do celular
2.4. Disputa entre geraes
11.
3. A SOLUO PAYWALL
O COMPONENTE DISRUPTIVO 11.1. Histria do paywall
3.1. Seja o disruptor 11.2. Uma projeo para o New York Times digital
11.3. Pontos, milhagens
4.
JORNALISMO PS-INDUSTRIAL
12.
4.1. O problema do subsdio
A SOLUO NA PUBLICIDADE
4.2. Integrao vertical e integrao horizontal
12.1. Redes de publicidade
12.1.1. A experincia da QuadrantOne
5. 12.1.2. A experincia da Patch
A QUESTO FACEBOOK 12.1.3. A experincia do Grupo de Diarios de
5.1. O fator Edge Rank Amrica
5.2. Aplicativos para todos e a moeda do Facebook 12.2. A construo de uma rede independente
5.3. Fan pages 12.3. Sobre parceria com Google, Facebook e outros
5.4. O problema comercial do Facebook
5.5. Como o Facebook v a questo
13.
A SOLUO DOS SERVIOS
6.
DE VALOR ADICIONADO
A QUESTO GOOGLE
13.1. Contedo patrocinado
6.1. Jornais brasileiros versus Google
13.2. Lista de servios de valor adicionado
6.2. Jornais belgas versus Google
13.3. A experincia do UOL
6.3. Jornais e governo francs versus Google
13.4. O contedo no mais o rei
6.4. Google versus o Parlamento e os jornais alemes
6.5. Como o Google v a questo
14.
CONCLUSO
7.
A QUESTO TWITTER
15.
MTODOS USADOS NESTA PESQUISA
8.
A QUESTO TECNOLGICA
8.1. Big data 16.
8.2. Tecnologia investimento, no despesa AGRADECIMENTOS
8.3. Administrao da relao com o consumidor (CRM)
8.4. Sistemas de administrao de contedo (CMS) REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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apresentao

esta pesquisa fruto de temporada passada em 2013 na Columbia Uni-


versity Graduate School of Journalism, em Nova York, na condio de Vi-
siting Research Fellow, graas a uma bolsa de estudos de ps-doutorado
financiada pela Fundao de Amparo Pesquisa do Estado de So Pau-
lo apresenta uma estratgia possvel para as empresas jornalsticas
formatarem um modelo de negcio rentvel na era digital. A partir da
constatao de uma disrupo nessa indstria, sugere uma modelagem
capaz de garantir produo jornalstica de qualidade, independncia e
vigilncia crtica dos poderes. Para tanto, descreve a cadeia de valor do
negcio tradicional da imprensa e a reelabora conforme a realidade da
comunicao no negcio digital.
Diagnostica o problema geracional que atrapalha o desenvolvimento
de produtos na plataforma digital (nativos analgicos versus nativos
digitais). Situa as empresas no ambiente disruptivo do jornalismo ps
-industrial conforme conceito desenvolvido pelo Tow Center (Colum-
bia University). Alinha os problemas que as empresas jornalsticas
enfrentam com gigantes como Facebook e Google, alm de sugerir
como lidar com eles. Detalha os desafios na questo dos investimentos
em tecnologia.
Desenha como as empresas devem abraar as redes sociais e explica
como esto acontecendo as mudanas na produo de contedos para
adequ-los nova realidade digital. Com exemplos e dados de mercado,
o estudo sugere a formulao estratgica do modelo de negcio, detalha
como possvel funcionar a publicidade neste novo cenrio (dominado
por gigantes e o restante pulverizado entre vrias empresas carentes
de uma larga rede de publicidade composta de publicaes de qualida-
de), explica de que forma os paywalls (cobrana de assinatura dos con-
tedos) fazem parte da soluo e injeta um terceiro elemento funda-
mental na estratgia: a produo de servios de valor adicionado esta
ltima, uma expresso emprestada da indstria de telecomunicaes ,
num movimento que transforma a tradicional empresa de informao
em uma empresa de servios.
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RELATRIO
introduo

1.
A cadeia de valor na
indstria do jornalismo
em 2014, a inveno da imprensa por Johannes Guten- RESULTADOS DA NEW YORK TIMES CO.| EM MILHES DE DLARES
berg, um dos feitos mais importantes da Idade Moderna,
4.000
completa 575 anos. Desde ento, em quase seis sculos, um 3.489,4
modelo de negcio se desenvolveu e se aprimorou para dar 3.000
2.505,3
ao jornalismo o respaldo de uma indstria poderosa, res- 1.990,0
2.000
peitvel e rentvel. 952,9
898,0
Um dos melhores exemplos dessa pujana, sem dvida, 1.000 761,4
139,0
pode ser o americano The New York Times, aclamado 635,9
212,6 108,3
0
mundialmente pela qualidade do jornalismo que pra- 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
tica. Em 2000, ltimo ano do sculo 20, a empresa que o
Publicidade Circulao Outros Total Lucro Op
edita faturou 3,5 bilhes de dlares. O lucro operacional
alcanou 636 milhes de dlares. O lucro lquido foi de Fonte: NYT CO Investor Site: http://investors.nytco.com/investors/default.aspx
397 milhes de dlares, ou seja, 11% em relao ao fatu-
ramento. Uma margem bastante razovel quando com- receitas com a publicidade foi de 64%. Os concorrentes
parada com outras indstrias a mdia das 30 maio- da mdia digital esmagaram principalmente as receitas
res empresas abertas, em 2013, no passava de 8,5% no provenientes dos anncios classificados. A receita com
ranking da Fortune.1 circulao paga (venda de exemplares avulsos mais assi-
Esse resultado vinha de uma capacidade adquirida de naturas do jornal) cresceu alguma coisa nestes 12 anos:
compor receitas provenientes da publicidade e da venda 25%. Mas o resultado operacional da empresa despencou
de jornais. Elas bancavam as despesas com uma redao em 83%. Um desastre.
que tinha mais de 1.000 editores e reprteres espalhados O crescimento na receita de circulao melhorou em
pelos quatro cantos do mundo. 2011. Isso se deu porque a empresa conseguiu reverter
Doze anos depois, em 2012, essa mesma empresa viu a tendncia de queda com a adeso de assinantes digi-
sua receita cair para 1,9 bilho de dlares. O lucro ope- tais, e ainda conseguiu retomar assinantes para sua edi-
racional tambm recuou para 108 milhes de dlares e o o impressa. Consequncia do fato de o New York Times
lucro lquido, para 133 milhes de dlares, quase 7% de adotar o chamado paywall poroso, ou flexvel, aquele sis-
margem. O resultado ainda parece razovel? Caso seguisse tema que oferece ao leitor a chance de se tornar assinante
a tendncia projetvel de receitas (em queda) e de des- pagante depois de degustar uma certa quantidade de tex-
pesas (mesmo sob cortes), no haveria garantia de mui- tos. O jornal passou a cobrar dos internautas que queriam
tos anos de vida ao jornal. mais acesso ao seu contedo. Ou seja, algo estava sendo
Esse problema, de uma forma ou de outra e de maneira feito para frear a dbcle total.
geral, atinge a indstria tradicional, em especial os jor- No entanto, esse algo estava sendo feito de acordo com
nais. Cortes de custos, queda do faturamento com publi- a antiga cadeia de valor da indstria jornalstica. Seus exe-
cidade, perda de leitores e diminuio do tamanho vm cutores apenas transpuseram para os meios digitais a velha
sendo uma constante neste negcio nos ltimos anos frmula gutenberguiana, o mesmo modelo do negcio. Pri-
desde a emergncia das novidades trazidas pela tecnolo- meiro, publicaram em seus sites a mesmssima produo
gia e pela comunicao em rede. de contedo jornalstico. Segundo, rechearam essa pro-
No exemplo do New York Times, o que era valor, prin- duo com publicidade (ou o que restava dela) e, terceiro,
cipalmente em relao publicidade impressa, perdeu a distribuio do produto passou a ser feita por meio da
quase dois teros de sua fora em 12 anos. A queda das comercializao das assinaturas digitais.

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Por mais polmica que possa parecer a observao que 1.1.
se segue, esses procedimentos no vo dar conta do desa-
fio da sobrevivncia dessa indstria. Nem vo dar certo
Cadeia de valor clssica
para a indstria como um todo, mesmo e apesar de terem
dado novo flego para o New York Times. No o modelo O negcio do jornalismo tradicional, apesar de ser apre-
eficaz tanto porque persegue uma cadeia de valor antiga sentado como um negcio de contedo, de informao,
quanto porque o New York Times, dada sua abrangncia no fundo mais do que isso. Na sua ponta, um neg-
planetria, no pode ser tomado como exemplo nem na cio de distribuio. E no apenas um negcio de dis-
antiga cadeia de valor nem na nova. tribuio de produto, mas algo mais complexo, embora
Essa indstria, se quiser se reinventar no modelo digi- parea simples.
tal e tornar-se um empreendimento digital de jorna- Pesquisadores da Columbia University explicam que os
lismo, deve tomar atitudes diferentes da que vem per- meios de comunicao tradicionais no vendem contedo
seguindo na verso digital, a de um casamento comple- como se fosse um produto. Seu negcio a prestao
tamente esgotado com o modus operandi da ultrapas- de servios, com a integrao vertical de contedo,
sada poca gutenberguiana. muito duro para essas reproduo e distribuio.4 Essa forma de entender o
organizaes duplicar os seus modelos de receitas no tradicional negcio da comunicao vital para os novos
online, resume Bill Grueskin, um dos autores de um tempos e as transformaes em curso.
dos mais completos estudos sobre o negcio do jorna- No h, evidentemente, servio nem contedo que fun-
lismo digital.2 cionem, se o produto no for bem distribudo, no importa
Veja o exemplo de outro gigante, The Wall Street Jour- o tamanho do pblico-alvo. Pblico geral ou segmen-
nal. Tem uma circulao mdia de 2,4 milhes de exem- tado, grande ou pequeno, perto ou distante, local, regio-
plares nos dias de semana. No ms de agosto de 2013 foi nal, nacional ou global, sem a distribuio, no existe a
visto por 56 milhes de pessoas na internet, conforme indstria do jornalismo tradicional, no existe o negcio.
seus dados internos. Desde que existe a imprensa, O jornal tradicional sustentado por uma operao
nunca houve tanta gente consumindo tanto o que ns movida por quatro reas muito bem definidas.
fazemos quanto hoje, afirma Raju Narisetti, vice-pre- A primeira rea produtora de contedo. A empresa
sidente snior de estratgia da News Corp, a empresa editora produz o contedo por meio de redaes forma-
que edita o Wall Street Journal. Para mim diz ele , o das por reprteres, redatores, artistas grficos, diagra-
problema no que as pessoas no querem nosso con- madores, fotgrafos, correspondentes e editores. Esses
tedo. O problema que tem sido muito difcil para a profissionais compem o contedo conforme a misso
gente fazer dinheiro com isso.3 e o pblico-alvo do jornal.
Esta concluso, os jornais no conseguem fazer dinheiro A segunda grande rea formada pelo conjunto de
com a enorme audincia que o digital porta, dramtica. departamentos que cuidam da administrao, das finan-
Para obter lucratividade no ambiente digital, essa inds- as, dos recursos humanos e da grfica. O departamento
tria deve se reinventar. A soluo comea pelo entendi- financeiro negocia e compra papel e tinta, faz a aquisi-
mento da nova cadeia de valor. Os jornais precisam cha- o ou o aluguel da rotativa responsvel pela impresso
coalhar sua forma de se relacionar com as pessoas e res- dos exemplares dirios.
peitar as novas formas de elas consumirem informaes A terceira rea aquela especializada em comer-
e servios relacionados. Em sntese, as empresas jorna- cializar publicidade nas pginas do produto impresso.
lsticas tm de mudar seu jeito de ser. A velha frmula se Essa rea se dividiu em dois grandes braos durante a
esgarou. Vale apenas e ainda para o produto impresso. era gutenberguiana. Uma para vender publicidade nas
No funciona para o produto digital. pginas nobres. Outra especializada em vender ann-

1 Todas as informaes financeiras do New York Times provm do site institucional da empresa, conforme acessado em 15/11/13: <http://investors.nytco.com/inves-
tors/default.aspx>. Ver o ranking da Fortune em 2013 conforme acessado em 15/11/2013 via cnn.com: <http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune500/2013/
full_list/index.html?iid=F500_sp_full>. 2 Declarao dada em entrevista ao autor em 24/9/13 na Columbia University. Sobre o estudo, ver: GRUESKIN, Bill; SEAVE, Ava
e GRAVES, Lucas. The Story So Far: What We Know About the Business of Digital Journalism, publicado em 10/5/11 no site da Columbia Journalism Review, confor-
me acessado em 6/11/13: <http://www.cjr.org/author/bill-grueskin-ava-seave-and-lu/>. 3 O dado de circulao impressa vem da Alliance for Audited Media (USA). A
audincia mundial do WSJ em agosto na internet e as declaraes provm de Raju Narisetti em entrevista ao autor em Nova York, na sede da News Corp, em 19/9/13.
4 ANDERSON, C.W., BELL, Emily and SHIRKY, Clay. Post-Industrial Journalism Adapting to the present, publicado no site do Tow Center em novembro de 2012,
p. 7, conforme acessado em 11/11/13: <http://towcenter.org/wp-content/uploads/2012/11/TOWCenter-Post_Industrial_Journalism.pdf>. A Revista de Jornalismo ESPM
publicou uma traduo do estudo em sua edio n 5 (abril/maio/junho de 2013)

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RELATRIO

cios classificados. Criou-se um sistema to sofisticado missvel) para conquistar uma nova assinatura tendo
e competente que os jornais nos Estados Unidos, ou no em vista o tempo mdio em que o novo assinante vai
Brasil, nos tempos ureos dessa indstria, imprimiam ficar pagando pelo produto. Com esses dados, calcula
edies dominicais com peso superior a 5 quilos, a maio- inclusive a margem financeira de lucro operacional que
ria desse volume composta por anncios classificados a publicao deseja resguardar.
de emprego, de veculos ou de domiclios. Quem preci- Os operadores da recuperao de assinantes conhe-
sasse procurar emprego, comprar um carro, adquirir ou cem muito bem os motivos pelos quais algum deixa de
alugar uma casa, no tinha destino mais eficaz do que assinar o produto. Existem diversas tticas para recu-
as pginas classificadas dos jornais. perar um assinante. Promoes com brindes ou com
A quarta e ltima grande rea dessa indstria a da descontos, incentivos diversos, vendas casadas com
circulao. Cuida dos detalhes que envolvem a distribui- outros produtos iguais ou de interesse geral (enciclo-
o do produto. Assim como a redao e o departamento pdias, CDs de msica, fascculos) ou a continuidade da
comercial, essa rea se posicionou como mais um centro remessa do produto durante certo tempo, mesmo aps
nervoso da operao. Igualmente sofisticou-se com os vencer a assinatura.
anos. Subdividiu-se em trs grandes operaes: 1) dis- Essas operaes dos jornais de venda avulsa e assi-
tribuio nos pontos de venda, 2) captao de assinan- naturas so bastante semelhantes nas revistas, sejam
tes e 3) recuperao de assinantes. semanais, sejam mensais.
A primeira operao da circulao cuida da entrega do No caso do rdio e da televiso aberta, mudam algu-
produto nos diferentes pontos de venda, em geral bancas mas operaes mas a cadeia de valor continua a mesma:
de jornais e de revistas. a chamada venda avulsa. Anos produo de contedo e distribuio. Tanto no rdio
de aperfeioamento permitem saber quantos exempla- como na televiso o contedo, produzido por profis-
res cada ponto consegue vender. Seus tcnicos conse- sionais da casa ou por equipes terceirizadas, operado
guem antecipar com certo grau de certeza quanto a venda totalmente pela empresa. Os tcnicos levantam o sinal
avulsa de uma edio pode ir bem ou mal. Administrar com os contedos, as empresas pagam pela sua distri-
a quantidade de jornais impressos e o encalhe possvel buio via satlite ou via torres de transmisso terrestre,
(o chamado encalhe tcnico) virou uma especialidade seja de forma direta, seja por intermdio de parceiros
desenvolvida quase que cientificamente. Dependendo retransmissores. A publicidade (e suas variaes, como
da manchete, o jornal pode vender menos ou mais em o merchandising) paga todos os custos na TV aberta e
determinadas bancas, ou em todas as bancas. Um bom no rdio. Algumas empresas tm receita extra com a
departamento de circulao redistribui os jornais nos venda de horrios de sua programao mas o grosso
diferentes pontos de venda e regies da sua rea de cir- das receitas vem da publicidade.
culao conforme a notcia do dia e o impacto que ela Existe ainda a TV paga (a cabo ou por satlite), cuja
pode ter em determinadas regies da cidade, do estado grande diferena em relao TV aberta ter tambm
ou do pas. receita de assinantes, alm da receita de publicidade. Essa
A segunda operao da circulao trata da venda de operao se aproxima da venda de assinaturas dos produ-
assinaturas, especificamente da conquista de novos assi- tos impressos. Ao comercializar filmes, sries e esportes
nantes. A terceira trata a recuperao dos desistentes no estilo pay-per-view, ela tambm se parece com a ope-
da assinatura. Para ambas funcionarem bem, preciso rao de venda avulsa dos produtos impressos.
processar dados histricos sobre o comportamento do Nessa cadeia de valor produo de contedo, manejo
consumidor ao adquirir e ao renovar uma assinatura. tcnico (mquinas impressoras ou emisso de sinais) e
Cada uma dessas operaes foi ganhando tecnicidade distribuio (seja por meios fsicos, seja por ondas ele-
com o tempo. Ao planejar uma campanha para anga- tromagnticas) , a empresa editora domina completa-
riar novos assinantes, por exemplo, o departamento mente seu negcio. Tem total controle sobre ele. Ela con-
de circulao sabe de antemo quanto tempo um assi- trata os produtores de contedo. Ela compra ou man-
nante permanece em carteira, ou seja, qual a mdia de tm os sistemas de impresso e da emisso do sinal. Ela
tempo que algum continua assinando aquela publi- cuida da distribuio, sem dar satisfaes a no ser a
cao. Sabe quanto cada assinante produz de receita seus leitores, ouvintes e/ou telespectadores.
durante esse perodo. Por consequncia, calcula facil- Em sntese, a indstria tradicional da imprensa domina
mente o quanto se pode gastar (o chamado custo per- 100% da cadeia de valor do seu negcio.

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1.2. total das receitas digitais do planeta. Poderia disputar
Nova cadeia de valor receita no segmento dos agregadores? Sim.
Os jornais no precisavam esperar esse dado para enten-
No ambiente digital, o jogo muda. der e enfrentar a mudana brutal na cadeia de valor do seu
A cadeia de valor da indstria jornalstica na nova era negcio quando ele se torna digital. No fundo, eles tm, ou
trazida pela internet radicalmente distinta da cadeia de tinham, um bom negcio de distribuio. Do final do sculo
valor do negcio tradicional dos jornais. outra coisa. 20 para c, apareceram empresas de telecomunicaes, bus-
Fala-se inclusive em jornalismo ps-industrial, como se cadores, portais, agregadores, desenvolvedores de software
ver mais adiante. e fabricantes de sofisticados aparelhos tecnolgicos para
Para comear, preciso situar a cadeia de valor na nova virar de ponta-cabea o velho e bom negcio da venda da
realidade. Levantamento do Boston Consulting Group5 informao. Sem falar no pblico que se acostumou (ou mal
mostra que a indstria do contedo aufere apenas 7% do acostumou-se, no dizer dos jornais) a consumir informa-
faturamento do negcio digital em todo o mundo. o de graa e se tornou ele prprio, alm de produtor, um
A indstria de telecomunicaes domina a ponta da distribuidor. Melhor, um superdistribuidor de informao.
distribuio, capturando 60% de todo o dinheiro circu- Surgem ento perguntas relativas a essa nova cadeia de
lante na indstria digital cujo faturamento total anual, valor e os desafios que essa realidade implica:
no estudo, estava perto dos 2,5 trilhes de dlares. Como uma publicao pode vencer sem fazer apenas a
Quem domina a ponta da recepo, dos aparelhos que transposio do modelo tradicional para o mundo digital?
recebem os contedos (para fazer a funo do papel e Como cobrar por um contedo que os internautas con-
do aparelho de rdio e de TV), a indstria produtora seguem de graa, mesmo de pior qualidade?
de computadores, laptops, tablets, smartphones, celu- Como financiar a produo online de jornalismo de
lares em geral. Do faturamento digital anual, 14% vo qualidade?
para essa indstria. Como enfrentar tanta informao, tanto boato, tanta
Alm das empresas de contedo, de telecomunicaes opinio?
e de aparelhos receptores, existe mais um quarto seg- Como garantir o jornalismo independente?
mento no compartilhamento das receitas digitais. Ele Como manter a lucratividade alcanada no meio impresso?
formado por produtores de tecnologia, criadores de soft Como se inserir de forma eficiente na nova cadeia de
wares, os agregadores. Criam tecnologia prpria, agregam valor?
e manipulam contedos de terceiros. Alm de empresas Esta pesquisa provavelmente no conseguir respon-
especialistas em softwares, como IBM, Oracle, Micro- der a contento a todas essas questes. Mas tenta abrir um
soft, esse segmento conta ainda com os buscadores como caminho possvel para as empresas jornalsticas se situa-
o Google, sites de comrcio eletrnico como a Amazon rem satisfatoriamente no ambiente digital.
e o eBay, sites de servios como o Monster e o Craiglist,
redes sociais como o Facebook, o YouTube, o Google+, o 1.3
Twitter, o Instagram, o Foursquare e o Pinterest, portais
como a MSN, a AOL, o UOL, o G1, o Terra, o iG, servios Nada a ver com
financeiros como o PayPal, entre inmeros outros. Car-
regam 22% do faturamento anual digital.
a imprensa tradicional
Restou s empresas jornalsticas a produo do con-
tedo. At agora, ela est conformada com isso. Considera- Veja bem: este estudo no se refere s possibilidades de
se empresa de informao e no empresa de servio. No salvao do jornalismo na sua plataforma tradicional.
entende a informao como servio, mas como algo puro, No est interessado, por exemplo, no desenvolvimento
que funciona por si s. Produz informao, ponto e basta. de impressoras capazes de produzir jornais e revistas dire-
Essa indstria, de forma geral, tem-se preocupado em tamente nos domiclios ou nas bancas, como apareceu em
digitalizar seu contedo analgico para oferec-lo aos 2013 na Sucia. Nem na alternativa da distribuio de jor-
internautas de forma gratuita ou contra pagamento. Esse nais impressos gratuitos, movidos a publicidade de varejo,
segmento, no entanto, com receitas de publicidade e da em pontos de grande concentrao de pessoas. Nem trata
cobrana do contedo, repita-se, fatura somente 7% do das investidas off line, como a criao de departamentos

5 Levantamento do qual eu participei em 2010 na condio de consultor sobre o mercado brasileiro.

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RELATRIO

especializados em produzir eventos, conferncias e semi- ambiente multiplataforma, mas digital, que exige um
nrios para aproveitar o poder de atrao que as marcas novo entendimento do negcio.
dos jornais ainda exercem. No trata, repita-se, da salvao dos jornais na sua estru-
No. Este estudo tem a ver com as possibilidades que tura clssica. Trata, sim, da reinveno dessa indstria no
as empresas jornalsticas podem ter na esfera dos neg- mundo digital. E sem perder sua capacidade de investi-
cios digitais, na possibilidade de continuarem a fazer gar e produzir um jornalismo independente, abrangente
seu trabalho de qualidade e garantir lucratividade num e crtico em relao aos centros de poder.

2.
O problema geracional
em primeiro lugar, existe um problema incrustado no moderna comporta a convivncia de pessoas que nas-
centro das operaes necessrias mudana. Trata-se do ceram num mundo analgico e as que j nasceram num
problema geracional. Ele precisa ser atacado. No mnimo, mundo digital conforme conceitos que desenvolvi num
compreendido. artigo para a Revista de Jornalismo ESPM e que seguem
reproduzidos e reexaminados na sequncia.9
Como sempre, indivduos e organizaes jovens levam
vantagem sobre os mais velhos no por saberem mais, mas
2.1.
justamente por saberem menos coisas que deixaram de
ser verdade. Sem o fardo de velhas premissas que j no se Nativos analgicos
sustentam, perdem menos tempo e energia desaprenden-
do coisas antes de poder encarar e reagir ao mundo atual. Os nativos analgicos so todos aqueles que eram adul-
tos nos anos 90 do sculo passado. Sua formao abso-
A manifestao acima vem do talvez mais abrangente lutamente livresca. Estudaram por meio da leitura de tex-
estudo j escrito sobre os problemas do jornalismo e sua tos durante toda a vida. Tiveram aulas na sua forma tra-
superao no ambiente digital, intitulado Post-Indus- dicional. Aprenderam o conhecimento basicamente por
trial Journalism Adapting to the present, ou Jorna- meio dos livros. O cinema, o teatro, a msica, a televiso,
lismo Ps-Industrial Adaptao aos novos tempos, na o rdio, os jornais, as revistas e talvez at alguns videoga-
traduo brasileira6. Foi realizado por especialistas do mes fizeram parte de sua formao. Mas ela foi magistral-
Tow Center for Digital Journalism, e envolveu especia- mente preenchida por leituras em livros ou apostilas na
listas de trs universidades: Christopher William Ander- sua forma impressa.
son (da City University of New York Cuny), Emily Bell Os nativos analgicos so pessoas experientes, grande
(da Columbia University Graduate School of Journalism) parte versada na crtica. Ao buscar informao na inter-
e Clay Shirky (da New York University NYU).7 net, os nativos analgicos preferem as fontes conhecidas,
Passamos muito tempo colhendo o material e traba- as quais conquistaram credibilidade no mundo analgico.
lhamos duro porque no queramos falar do futuro do jor- Muitos entre eles costumam reclamar do excesso de
nalismo e, sim, queramos descrever o que est aconte- informao, do excesso de opinies e do que chamam de
cendo agora e em que devemos prestar ateno, explica baguna informacional que o excesso provoca. Quando
a professora e jornalista Emily Bell.8 visitam um blog ou um site desconectado dos sites da
A afirmao dos especialistas do Tow Center sobre os mdia tradicional, eles se assustam e se incomodam com
jovens se encaixa na evidncia de que a realidade ps- a maneira como as pessoas abastardam a linguagem. Irri-

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tam-se com o palavreado abreviado e tosco, com os julga- portando endereo de e-mail ou um perfil em rede social.
mentos definitivos e com as opinies gratuitas. Usam celular desde criana e dominam, de forma intui-
Os nativos analgicos usaram papel carbono para fazer tiva, o manejo dos mais diversos aparelhos tecnolgicos.
cpias de um mesmo texto. Tm guardada em algum lugar Um alentado estudo da ITU (International Telecom-
da casa, carinhosamente, uma mquina de escrever. Usam munication Union) divulgado em outubro de 2013, inti-
o computador tanto como mquina de escrever como para tulado Measuring the Information Society, no seu cap-
ler textos na forma de arquivos PDF ou Word. Conhece- tulo 4, Measuring the worlds digital native, aponta que,
ram celular e e-mail j na idade adulta. No dominam o em 2012, 30% da populao jovem mundial (entre 15 e 24
universo digital, mas muitos deles se esforam para se anos) era formada de nativos digitais.
virar no mundo digital. Em nmeros absolutos, os Estados Unidos, com 41,3
milhes de nativos digitais, formam o segundo pas, ante-
cedido pela China (75 milhes), seguido pela ndia (22
2.2
milhes) e pelo Brasil (20 milhes), o quarto. Em termos
Nativos digitais percentuais, nos Estados Unidos, 95% dos jovens entre 15
e 24 anos so nativos digitais. No Brasil, 60%.10
Os nativos digitais dominam de maneira intuitiva a inter-
net e os aparelhos que a manipulam. Consideram-se pro- 2.3
tagonistas na internet. Tendo bastante pblico, algum
pblico ou nenhum pblico, no importa, eles sempre Analgicos digitais
esto vontade na rede: conversando com os amigos,
coletando informaes, descobrindo aplicativos novos, Uma terceira figura tambm pode ser detectada entre esses
jogando online ou investindo numa rede social recm- dois polos. a figura do analgico digital numa leitura
lanada. Eles esto sempre atualizados em relao ao que aberta de definio cunhada pelo cientista Silvio Meira.11
acontece no mundo digital. O analgico digital aquele ser nascido analgico, mas
No Twitter, eles se sentem como se estivessem em com os olhos, os ouvidos e a cabea voltados para o mundo
um palco. No Facebook, eles agem entre pares. No Goo- digital. Ele faz o possvel e o impossvel para se adaptar ao
gle+, eles tm uma porta aberta para todos os servios novo mundo. Muitas vezes, no entanto, seu olho no con-
do Google. No Foursquare, eles se informam sobre qua- segue ir alm do aceitar o mundo digital, mas sem com-
lidade de servios. No Skype, eles conversam com ami- preend-lo na sua totalidade. Isso no o impede de ten-
gos e familiares sem pagar conta de telefone. No Insta- tar acertar no mundo digital.
gram, eles se sentem artistas, fotgrafos, decoradores O melhor e mais completo exemplo de um analgico
ou gourmets. No Snapchat, eles mandam fotos fugazes. digital vencedor o de Steve Jobs, que soube dar sen-
No smartphone, eles teclam com rapidez usando os dois tido digital ao negcio da msica (iTunes), sem falar no
polegares enquanto os analgicos usam apenas um dedo, domnio digital dos computadores pessoais, dos tablets
em geral o indicador. e smartphones da Apple.
Os nativos digitais apreendem o conhecimento de outra
forma. Sua formao se d com contedos digitais nas suas 2.4
diferentes formas, seja na internet, seja nos aplicativos.
Eles aprendem com a internet, com as sries de televiso, Disputa entre geraes
cinema, histrias em quadrinhos; alm dos livros, claro.
Os nativos digitais tambm aprendem geografia em A essncia do primeiro, nativo analgico, a da solidez dos
videogames, histria em documentrios, ingls com as conceitos, da educao tradicional, da informao distri-
msicas, conjuntura com os amigos nas redes sociais. buda unidirecionalmente. O professor ensina. O jorna-
Fazem contas com calculadoras. Nascem praticamente lista informa.

6 Como referenciado na nota nmero 4, a traduo foi publicada na edio n 5 da Revista de Jornalismo ESPM, abril/maio/junho de 2013. 7 Ver p. 115 do Post-In-
dustrial Journalism, texto referenciado na nota nmero 4. 8 Em entrevista ao autor em 23/9/13 na Columbia University. 9 Ver COSTA, Caio Tlio. Analgicos versus
Digitais in Revista de Jornalismo ESPM, Jul-Ago-Set 2012. p. 12 a 23. 10 Conforme acessado em 22/10/13: <http://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Documents/publica-
tions/mis2013/MIS2013_without_Annex_4.pdf>. 11 Definio explicitada em palestra do cientista Silvio Meira no Museu da Imagem e do Som em So Paulo, em evento
da Serasa-Experian em 4/6/2012.

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RELATRIO

A essncia do segundo, nativo digital, a da liquidez 6 anos, nasceu em 1984. Mesmo esses jovens empreende-
dos conceitos. Ele sabe tanto quanto o professor. Ele no dores enfrentam problemas geracionais enquanto enve-
precisa ser jornalista para informar ou opinar. Seus con- lhecem. Em 2013, por exemplo, explica o professor David
ceitos se amoldam s situaes assim como os lquidos se Klatell, o Facebook perdia audincia entre os jovens, enve-
ajustam e tomam a forma de seus receptculos, conforme lhecia junto com sua base e tentava adquirir aplicativos que
defende Zygmunt Bauman.12 faziam sucesso entre os adolescentes, como o Snapchat.13
No caso especfico da imprensa, a tenso entre anal- Num congresso de jornalistas em Atlanta, em outu-
gicos e digitais se resume na incerteza de como o jorna- bro de 2013, o especialista em negcios de mdia Rick
lismo ir sobreviver para continuar a relatar os fatos de Edmonds, do Poynter Institute, quis saber quantos edi-
forma independente, fiscalizar os poderes e regar o di- tores top dos jornais americanos tinham origem no mer-
logo crtico. cado digital, numa aluso direta questo da forma-
Da mesma maneira que nativos analgicos transfor- o e, ao mesmo tempo, intrinsecamente ligada ques-
maram-se em analgicos-digitais, digitalizaram-se pela to geracional.
necessidade de sobrevivncia, inteligncia ou capacidade Edmonds examinou a lista dos 1.400 jornalistas espera-
de seguir o novo, o modelo de negcio da imprensa tam- dos na cidade para a edio anual da Online News Asso-
bm precisa se digitalizar. ciation Conference e raciocinou: Com a transformao
No fundo, no h como analogizar a comunicao digital, prioridade anunciada pelas empresas jornalsticas,
em rede. Isso exatamente o que a imprensa tenta fazer, voc apostaria que muitos jornais teriam dado as rdeas
sem o perceber, quando transplanta para o ambiente digi- editoriais para um especialista digital. Mas editores top
tal o seu modelo de negcio analgico tradicional. Como com slida origem digital continuam a ser raros, escre-
quando tenta sobreviver no mundo digital com uma receita veu ele em sua pgina no Poynter (escola voltada exce-
composta apenas de publicidade e cobrana de contedo. lncia do jornalismo com sede em St. Petersburg, na Fl-
Esses trs tipos nativos analgicos, nativos digitais rida). Fez as contas por cima, pediu desculpas pela poss-
e analgicos digitais esto na base da confuso que a vel impreciso, mas cravou: Numa checagem rudimen-
indstria do jornalismo enfrenta ante as mudanas tec- tar (e tenho certeza que incompleta), eu s posso imagi-
nolgicas e comportamentais que viraram seu negcio nar meia dzia, ou algo assim.14
de ponta-cabea. No fundo, eles protagonizam uma dis- Como fazer sucesso no digital com editores sem expe-
puta geracional espraiada por toda a contemporaneidade. rincia digital? Essa mais uma das questes que devem
Os nativos analgicos tentam salvar negcios analgi- ser enfrentadas pelas empresas que pretendem sobre-
cos adaptando-os ao digital. Os nativos digitais correm viver num mundo de mudanas permanentes e voca-
por fora e criam negcios completamente digitais como o digital. Trabalhar com profissionais de origem digi-
o Google e o Facebook. tal ou, no mximo, com os analgicos-digitais, tornou-se
Os idealizadores do Google, Sergei Brin e Larry Page, um componente-chave na nova realidade, que sobre-
nasceram em 1973 entraram com 17 anos nos anos 1990 tudo disruptiva.
do sculo 20. Mark Zuckerberg, do Facebook, entrou com antes de entrar em qualquer discusso especfica sobre

12 Ver BAUMAN, Zygmunt. Modernidade Lquida. Rio de Janeiro: Zahar, 2001. 13 Em conversa com o autor na Columbia University em 18/11/13. O caso do Snapchat
abordado no captulo A questo tecnolgica. 14 EDMONDS, Rick. How many top newspaper editors are from digital backgrounds? Still darn few, publicado em
16/10/2013 no site do Poynter Institute, conforme acessado em 23/10/13: http://www.poynter.org/latest-news/business-news/the-biz-blog/225465/how-many-top-
-newspaper-editors-are-from-digital-backgrounds-still-darn-few/

60 ABRIL | MAIO | JUNHO 2014

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3.
O componente disruptivo
o modelo de negcio no jornalismo digital, mandatrio no negcio de notcias. Gente como os Hearsts, Pulitzers,
falar do componente disruptivo. Sulzbergers, Grahams, Chandlers, Coxes, Knights, Ridders,
Num estudo clssico, Clayton Christensen, professor Luces ou Bancrofts num tributo a um fabuloso modelo
de Harvard, trata das tecnologias disruptivas. A palavra de negcio fabricador de notcias.16
vem do latim disruptio, que significa espedaar, rom- Embora muitas dessas famlias permaneam ricas ainda
per, destruir. Tem sido muito usada para definir a inter- hoje, diz o site, os seus negcios, histricos, esto em
rupo do curso normal de algum processo, principal- declnio acentuado (ou em pior estado), e sua posio
mente em tempo de constantes mudanas tecnolgicas, no topo dos amealhadores de riqueza h muito tem sido
como o nosso. eclipsada por pessoas com outros nomes: Gates, Page e
Conforme Christensen, a fotografia digital uma tecno- Brin e Schmidt, Zuckerberg, Bezos, Case e Jobs. So os
logia disruptiva em relao do papel fotogrfico normal. pioneiros de plataformas digitais que, embora no espe-
A telefonia mvel o em relao telefonia fixa. Redes cificamente orientados para o negcio da notcia, pertur-
de comunicao por pacotes (que formam a internet) o baram-no fortemente. Provocaram a disrupo.
so em relao s redes de comunicao comutadas por E essa anlise, tornada pblica em setembro de 2013,
circuitos (como na telefonia fixa). Smartphones tambm prossegue considerando que a queda vertiginosa da
o so em relao aos computadores de mesa. Educao indstria que produz o chamado jornalismo de quali-
a distncia o em relao educao clssica na sala de dade que relata os fatos de forma independente, apura,
aula com professor, lousa e alunos. Assim como a impres- publica, transmite e sustenta suas reportagens a despeito
so em trs dimenses, que rapidamente vai se sobrepor a das presses dos interesses comerciais ou do governo
qualquer tipo de impresso j vista. A angioplastia contra o tema da atualidade.
a interveno cirrgica cardaca com bisturi ou o varejo De forma no surpreendente, continua o texto do
online contra o varejo tradicional. A lista maior, e quem Riptide, a imprensa tem tratado essa histria no ape-
tiver curiosidade em outros exemplos pode encontr-los nas como mais uma disrupo industrial. Com 30% de
no livro de Christensen.15 queda dos empregos nos jornais em pouco mais de uma
A indstria do jornalismo, seja por questes geracionais, dcada, essa questo bate to perto dos jornalistas que
seja por questes de negcio, seja por mera incompetn- alguns personagens da crise chegam a considerar a dis-
cia, levou muito mais tempo para entender o momento rupo profunda o bastante para ameaar o futuro da pr-
disruptivo pelo qual passa do que levaram, por exemplo, pria democracia.
a indstria das telecomunicaes, que soube recriar-se no As pessoas razoveis p
odem questionar (e o fazem) se a
ambiente sem fio; a indstria da msica, que est se refa- substituio da mdia clssica por novas formas de coleta
zendo no ambiente digital; ou mesmo o varejo tradicio- e distribuio de informao como o jornalismo cida-
nal, que est se superando no comrcio online. do, o fotojornalismo via aparelhos mveis realizado por
Enfim, como se diz popularmente, caiu a ficha. Na intro- leitores, o financiamento via doaes privadas, o acesso
duo do site Riptide, o mais completo levantamento hist- universal aos dados e, claro, um mundo inundado de pos-
rico das relaes entre a mdia e o ambiente digital, conta- tagens no Twitter torna a democracia mais ou menos
se que, na maior parte do sculo 20, qualquer lista das fam- vulnervel. Este estudo no tem a resposta definitiva para
lias mais ricas da Amrica iria incluir nomes encastelados a questo da vulnerabilidade ou no da democracia. No

15 Ver CHRISTENSEN, Clayton. The Innovator Dilemma, New York: Harper Business, 2011, p. Xxix. 16 Iniciativa do Joan Shorenstein Center em conjunto com o Nieman
Journalism Lab, ambos da Harvard University, conforme acessado em 10/9/13: <http://www.niemanlab.org/riptide/>.

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RELATRIO

entanto, caso seja resolvida a modelagem do negcio do de produtos para comprar. Em vez disso, elas levam a vida
jornalismo digital, essa questo, crucial, fica mais fcil como ela acontece e, quando deparam com um problema,
de ser enfrentada. elas procuram uma soluo e, nesse ponto, elas vo con-
Joshua Benton, diretor do Nieman Journalism Lab, tratar um produto ou servio.18
uma iniciativa da Harvard University no sentido de Essa ateno, por exemplo, ajudou na criao dos
empurrar o jornalismo para o futuro, traz a questo para campees da cauda longa, como o Google e a Amazon,
o seu lugar na economia num momento disruptivo: O diga-se de passagem. Cauda longa um termo da estats-
maior problema dos jornais que eles tm um modelo tica, popularizado pelo jornalista e empreendedor Chris
de negcio que, mesmo nos Estados Unidos, ainda gera Anderson. Significa vender uma grande variedade de
dinheiro, eles ainda so rentveis. Eles cortaram seus itens em pequenas quantidades como os anncios de
custos o bastante para serem rentveis. Mas, se algum textos do Google. So poucos anncios comprados por
montar agora uma empresa de notcias, daqui a 20 anos uma enorme quantidade de pessoas ou pequenas empre-
ela no ser igual, em muitos casos, a uma companhia sas que proporcionam uma parte importante do fatura-
dos anos 1950 que sofreu alguns ajustes. Vai ser algum mento do Google. Anderson, tanto em artigo (na revista
que comeou sua empresa em 2013 e trabalhou numa Wired, em outubro de 2004) como em livro (The Long
sada diferente.17 Tail, New York: Hyperion, 2006), mostra como a Ama-
Ele d como exemplos de sucesso sites que extrapola- zon um dos grandes exemplos de empresa que lida bem
ram o modelo de negcio clssico do jornalismo, como com a cauda longa, no sentido de fazer dinheiro no s
BuzzFeed e Gawker, iniciativas completamente parte com o mercado de massa, mas tambm com o mercado
da mdia tradicional. de nicho. A Amazon disruptiva em relao s livra-
Benton complementa seu raciocnio explicando um rias tradicionais.
dos conceitos-chave da questo disruptiva: Clayton De volta ao dossi de Christensen, ele d exemplos de
Christensen diz que, se voc tem um negcio rent- perguntas simples, mas fundamentais, que devem ser
vel e que est sendo objeto de uma disrupo por causa feitas. Os jornais acreditam t-las respondido para seus
de uma mudana tecnolgica, os incumbentes vencem, produtos impressos, mas no as fazem, ou no as refa-
mas a nica maneira de vencer quando os incumben- zem, quando entram na aventura digital: qual o traba-
tes criam uma segunda operao sem nenhuma das res- lho que o meu pblico quer que eu faa? Quais tipos de
tries da velha operao e que tem a permisso para funcionrios e de estrutura so necessrios para cum-
matar sua empresa-me. prir esse trabalho a ser feito? Qual a melhor forma de
entregar essa informao (eu acrescento, e esse servio)
para o pblico? Bem respondidas, a empresa est pronta
3.1.
para servir seu pblico.
Seja o disruptor A segunda provocao tambm clara: se mudam os
tempos, mude o seu negcio. exatamente o contrrio
Especificamente em relao disrupo no negcio da do que acontece. Mudaram os tempos, mas os capites
imprensa, Clayton Christensen, com a ajuda de David da velha indstria do jornalismo continuam remando
Skok e James Allworth, produziu um dossi no outono de no brao enquanto os nascidos digitais andam na velo-
2012, no Nieman Lab. Nele, aborda as dificuldades pelas cidade da luz.
quais passa a imprensa e ensina como ser, ela mesma, dis- Por exemplo, h um recado direto para aqueles que
ruptiva. Intitulado na capa Seja o Disruptor e interna- esto preocupados com a canibalizao e abraam
mente ltimas Notcias (Breaking News, em ingls), seus contedos de forma a evitar que um nico link
o estudo traz um convidativo subttulo: Mastering the fuja do seu controle: Se uma empresa vai canibalizar
art of disruptive innovation in journalism, ou em por- o seu negcio, voc quase sempre vai se sair melhor se
tugus: Dominando a arte da inovao disruptiva no a empresa canibalizadora for a sua prpria, em vez de
jornalismo. um concorrente.19
Ao contrrio do que faz a maioria das publicaes, que Na terceira e ltima parte, Christensen trata da neces-
sempre considera mais importante o que ela tem a dizer sidade de recursos para um mundo novo. Mudanas de
para seu pblico, Christensen d a primeira estocada: sem- processos e de prioridades sero necessrias. Mas uma
pre considere a audincia em primeiro lugar. Ele explica: tarefa de cada vez, alerta ele. H vrias maneiras de se
A ideia bsica que as pessoas no saem por a procura fazer isso. Ele lista ao menos trs. 1) Criar internamente

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novas capacidades quando novos processos podem ser A receita de Christensen j que nada vai muito
desenvolvidos. 2) Criar uma organizao independente da bem, seja voc mesmo um disruptivo remete neces-
organizao existente e desenvolver dentro dela os novos sariamente para o mago do problema do jornalismo
processos e prioridades. Ou 3) adquirir uma organizao na contemporaneidade: o que aconteceu com essa
diferente com os processos e as prioridades que melhor indstria? O que ela precisa fazer para se redesenhar
correspondam s exigncias da nova tarefa. completamente?

4.
Jornalismo ps-industrial
j no h mais uma indstria jornalstica, por assim As reflexes a seguir provm do estudo que crava a expres-
dizer, define o mais abrangente estudo realizado sobre a no- so jornalismo ps-industrial. Produzida pelos profes-
va realidade do jornalismo. As ms notcias para as empre- sores do Tow Center e j citada nos dois primeiros cap-
sas tradicionais de jornalismo no param por a porque, in- tulos, essa abordagem permeia este paper, que pretende
siste-se ali, o futuro j chegou.20 avanar na discusso sobre as possibilidades de encon-
trar uma modelagem digital para o negcio do jornalismo.
Um dos efeitos mais disruptivos da internet, define Se as concluses e os exemplos de sites estrangeiros
esse mesmo estudo, foi o de combinar modelos de meios vm do estudo do Tow Center, os exemplos de sites brasi-
e de comunicao num nico canal. O exemplo bastante leiros foram inseridos por mim e meus comentrios esto
claro: Quando algum no Twitter compartilha uma repor- devidamente identificados.
tagem com um grupinho de amigos, a impresso a do Os pesquisadores do Tow Center partem do princpio
velho papo informal na sala do cafezinho. Quando essa de que a emergncia das novas mdias deu a todo mundo
mesma pessoa divide o mesmo artigo com outras 2.000 muito mais liberdade. Dizem que basta olhar algumas
pessoas, a impresso a de que est agindo como um iniciativas no tradicionais (como o Facebook, YouTube,
meio de difuso, ainda que nos dois casos a ferramenta e Storify, trabalhos como o de Andy Carvin durante a Pri-
a ao tenham sido as mesmas. Alm disso, cada destina- mavera rabe na National Public Radio ou o site de finan-
trio desses pode fazer o contedo circular ainda mais. A ciamento pelo pblico chamado Kickstarter ou mesmo
posio privilegiada da fonte original do contedo dimi- do Mdia Ninja nas manifestaes no Brasil) para acredi-
nuiu drasticamente.21 tar que somente profissionais e instituies da imprensa
Aquele jeito antigo de produzir informao, cujo mono- podem tornar a informao pblica. No mais.
plio da distribuio pertencia a uma indstria chamada Qualquer indivduo, qualquer instituio, qualquer orga-
jornalstica, mudou. Ela agora pode ser produzida e dis- nizao hoje tem o poder de mdia. Por mais que se queira
tribuda pelas mos de qualquer um. Combinou-se meio proteger o jornalismo, na sua forma clssica, comento,
e comunicao. Nasceu a superdistribuio. evidente que ele tomou outra configurao e o jornalista
Acabou-se a era industrial do jornalismo, fruto da dis- deixou de ser o ator principal no sistema da informao
rupo no mercado da informao provocada pelo avano ele agora um ator coadjuvante, o que no lhe retira
tecnolgico que permitiu a sociedade em rede. importncia, mas muda a sua forma de atuar.

17 Em entrevista ao autor concedida no Nieman Journalism Lab, em Cambridge, Estados Unidos, em 6/9/2013. 18 Ver o dossi do Nieman Lab, o Nieman Report do
outono de 2012 cuja capa Be the Disruptor. Conforme acessado em 20/11/2013: <http://www.nieman.harvard.edu/assets/ebook/niemanreports/fall2012/Nieman-
Reports-Fall2012CoverStory.pdf>. 19 Idem. 20 Ver p. 1 do Post-Industrial Journalism, texto referenciado na nota de rodap nmero 4. 21 Idem, p. 16.

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RELATRIO

Paradoxalmente, acrescenta a professora Emily Bell, o Na mesma esteira, os pesquisadores do Tow Cen-
poder do jornalista individual agora maior. O que no ter afirmam no haver como preservar ou restaurar o
impede a sociedade de continuar precisando de institui- jornalismo no formato praticado nos ltimos 50 anos.
es fortes, no seu dizer.22 Nem adianta adaptar-se adotando uma ou outra novi-
O estudo foi buscar uma frase famosa de William dade digital. Incorporar um punhado de tcnicas novas
Gibson o futuro j chegou, s no est uniforme- no ser suficiente para a adaptao ao novo ecossis-
mente distribudo23 para sugerir a imediaticidade tema; para tirar proveito do acesso a indivduos, mul-
do que precisa ser feito para dar sentido ao jornalismo tides e mquinas, tambm ser preciso mudar radi-
no mundo digital. calmente a estrutura organizacional de veculos de
Para as empresas jornalsticas que ainda no encon- comunicao.26
traram o caminho, e seguramente elas formam a maio-
ria, h que se buscar uma sada fora da barra da saia da 4. 1.
empresa-me e muito alm do modelo tradicional. Um
caminho que permita realizar atividades nunca aventadas O problema do subsdio
na empresa-me. Um caminho que possa apontar para a
superao da empresa-me. O estudo sobre o jornalismo ps-industrial parte da
Evidentemente, alertam os pesquisadores do Tow Cen- convico de que o bom jornalismo sempre foi subsi-
ter, a sada que se antev para os modelos de negcios diado, uma questo polmica. H um debate nos Esta-
possveis nesta nova realidade tem de levar em conta que dos Unidos que discute se a salvao do jornalismo
o jornalismo deve continuar a expor a corrupo, cha- estaria na migrao para um modelo de subsdio mais
mar ateno para as injustias, cobrar polticos e empre- explcito como o do financiamento via fundaes sem
sas pelas promessas e obrigaes assumidas, informar fins lucrativos. E h reaes daqueles que acham que
cidados e consumidores, ajudar a organizar a opinio somente empresas comercialmente voltadas para o lucro
pblica, elucidar temas complexos e esclarecer divergn- teriam condies de garantir recursos que a liberdade
cias fundamentais ou seja, os jornalistas no so apenas de imprensa exigiria.
narradores de fatos. Os autores do Jornalismo Ps-industrial acham que
Como acrescenta David Klatell, ex-reitor da Escola de esta seria uma falsa dicotomia porque o jornalismo sem-
Jornalismo da Columbia University, nas suas aulas de pre teria sido, de uma forma ou de outra, subsidiado. Nos
tica, o compromisso do jornalista com a verificao Estados Unidos, em troca do acesso gratuito ao espec-
e a transparncia, sem intimidade com a fonte (quanto tro eletromagntico, as emissoras de rdio e TV tm que
mais prximo o jornalista estiver da fonte, mais difcil montar uma operao jornalstica. H a insero legal
vai ser para ele cobrir um fato). Klatell inclusive comea de publicidade que empresas so obrigadas a fazer. Jor-
seu curso de tica dizendo que pouco lhe importa o que nais e publicaes impressas pagam tarifas postais mais
pensam os estudantes, ou os jornalistas. Importa o que em conta. No Brasil, por exemplo, os jornais no pagam
eles fazem.24 imposto pelo uso do papel jornal.
evidente que esses princpios e esse capital humano Contudo, uma das mais polmicas afirmaes nesse
precisam sobreviver no formato digital, dentro de uma texto do jornalismo ps-industrial a de que a maior
cadeia de valor completamente diferente. O jornalismo fonte de subsdio no meio jornalstico sempre foi indi-
independente, se nada for feito, no se sustentar. reta e privada, vinda de anunciantes.27
Em sintonia, do outro lado do Atlntico, o jornalista No considero necessrio, neste momento, concor-
George Brock, da escola de ps-graduao em jornalismo dar nem discordar dessa afirmao para seguir na defi-
da City University, em Londres, afirma no seu ltimo nio de um modelo de negcio possvel para o jorna-
livro, Out of Print, que as quatro tarefas essenciais do jor- lismo de qualidade sobreviver no ambiente digital, uma
nalismo so: verificao, contexto, testemunha e investi- vez que existem modelos que dependem de subsdios
gao. No livro, ele traz um olhar otimista sobre o andar principalmente os que forem atrs de jornalismo finan-
do jornalismo e insiste na necessidade de repens-lo. Ele ciado por doaes de uma forma ou de outra e modelos
busca o respaldo de tecnlogos para argumentar que as que, seguramente, podem dispensar subsdios. Esse o
empresas jornalsticas requerem uma revoluo cultural modelo que interessa aqui neste estudo. Ou seja, como
interna para equip-las no sentido de conviver com a ins- buscar lucratividade que garanta a independncia do
tabilidade e a complexidade.25 jornalismo de qualidade.

64 ABRIL | MAIO | JUNHO 2014

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Se a publicidade vai ser vista como subsdio ou no, receitas de publicidade digital cresceram um pouco, vie-
isso no ser problema. Suas receitas foram de tal forma ram de 2 bilhes de dlares em 2005 para 3,3 bilhes de
pulverizadas no mundo digital, multiplicaram-se em dlares em 2012. Na soma total das receitas de publici-
dezenas de possibilidades (que dependem de escala e dade (impressa mais online), a queda foi de 55%: o fatu-
segmentao) que ela, definitivamente, ser, sim, parte ramento caiu de 49,7 bilhes de dlares em 2005 para
da maioria dos negcios jornalsticos no ambiente digi- 22,3 bilhes de dlares em 2012.30
tal. Apenas parte. Se o total das receitas da publicidade (impressa mais
A publicidade no ser o fiel da balana mesmo que online) era subsdio ou no, outra vez, no importa.
as publicaes digitais consigam escala suficiente para Importa que essa receita no migrou do impresso para
concorrer num mercado dominado por gigantes digi- o digital. Pior, em alguns casos evaporou, sumiu das pgi-
tais, especialmente porque, para ganhar escala, parte da nas, impressas ou digitais, dos veculos de comunica-
receita ficar no caminho, com os parceiros da escala o. Foi parar em outros lugares. No Google, no Face-
que at podem ser esses mesmos gigantes digitais. Pri- book, no YouTube, no MSN ou no Yahoo ou no UOL,
meiro de tudo, os que tm muita lucratividade so os no Terra ou G1 no Brasil. Principalmente nos veculos
que tm um modelo de receita de publicidade de lar- digitais que conseguem uma larga escala de audincia.
gussima escala. Escala de massa. O Google tem. O Face- Escala nacional em muitos casos. Escala mundial em
book est comeando a ter. O Twitter tambm, clari- alguns casos.
fica Bill Grueskin.28 O grfico a seguir, revelado pela Business Insider,
A internet teria acabado com esse subsdio da publi- expe como, nos Estados Unidos, o Google conseguiu
cidade, segundo o estudo do Tow Center. Sim, as recei- superar, em 2012, tanto os jornais como as revistas em
tas de publicidade dos veculos tradicionais caram nos termos de receita de publicidade alm de desenhar a
ltimos anos e as empresas de mdia no conseguiram impressionante queda nas receitas dos produtos impres-
recuperar as receitas na operao online voc viu o sos desde 2005.
dramtico exemplo do desempenho da publicidade nas
receitas do New York Times relatado no incio desta pes-
quisa: queda de 64% em 12 anos. RECEITA DE PUBLICIDADE (EUA)
GOOGLE VS. REVISTA VS. JORNAL | 2004 - 2013
No momento em que escreviam o texto sobre o jor-
nalismo ps-industrial, publicado em 2013, a indstria 50.000

havia atingido 23 trimestres consecutivos de declnio 45.000

anual das receitas de publicidade e a receita por lei- 40.000

tor trazida pela publicidade online nunca chegou nem 35.000

perto da tradicional.29 30.000

Em 2012, o ltimo ano no qual a Newspaper Associa- 25.000

tion of America publicou a evoluo da receita de publi- 20.000

cidade nos jornais americanos, a situao se mostrou 15.000

crtica. O faturamento de jornais impressos veio de 2,07 10.000

bilhes de dlares em 1950 at o pico de 47,4 bilhes de 5.000

dlares em 2005. 0
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 IH2013
O terror da indstria foi ter visto o faturamento da Milhes
de dlares
Google Revistas Jornais
publicidade impressa despencar para 18,9 bilhes de
dlares em 2012, uma queda de 60% em sete anos. As Fonte: Google, NAA, PIB - Via Business Insider

22 Em entrevista ao autor em 23/9/13 na Columbia University. 23 As Ive said many times, the future is already here. Its just not very evenly distributed., frase do
pai do movimento ciberpunk, William Gibson, enunciada em entrevista para a NPR (National Public Radio) em 30/11/1999. 24 Curso de tica do prof. David Klatell, na
Columbia University Graduate School of Journalism, acompanhado pelo autor no outono de 2013. 25 BROCK, George. Out of Print. Londres: Kogan Page, 2013, pp. 109
e 201. 26 Ver p. 2 do Post-Industrial Journalism, texto referenciado na nota de rodap nmero 4. 27 Idem, p. 5. 28 Em entrevista ao autor em 24/9/13 na Columbia
University. 29 Ver p. 11 do Post-Industrial Journalism, texto referenciado na nota de rodap nmero 4. 30 Ver JEFFERY, Terence P. Newspaper Ad Revenue Down 55%
Since Historic Peak in 2005, publicado pela CNSNews em 5/8/13 e conforme acessado em 27/10/13: <http://www.cnsnews.com/news/article/newspaper-ad-revenue-
-down-55-historic-peak-2005>.

REVISTA DE JORNALISMO ESPM | CJR 65

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RELATRIO

4.2.
Integrao vertical e pela entrega dos pacotes de dados, em vez de pagar para
integrao horizontal a Cond Nast, para o New York Times ou, no Brasil, para
O Globo ou para a Veja.31
Ela teria acabado tambm com a integrao horizon-
H mais um ponto-chave no relatrio do Tow Center. tal, aquela proporcionada pelos produtos impressos que
Refere-se ao fato de que a internet acaba, na indstria da conseguiam reunir num mesmo exemplar as notcias do
comunicao, com a integrao vertical e horizontal do dia, informao, textos relevantes, opinio, o horscopo,
negcio da comunicao. as colunas sociais, as receitas de comida e os esportes. E
A integrao vertical do negcio analgico (produo todos liam o que mais houvesse nesse pacote [impresso]
de contedo + impresso ou emisso + distribuio), de por pura inrcia.32
fato, foi para as calendas no mundo digital. Apesar de o Ou seja, no negcio da internet, os jornais no devem
pblico seguir disposto a pagar pela reproduo e distri- contar necessariamente com a integrao horizontal, o
buio, ele decidiu pagar Dell ou Apple pelos com- que discutvel, como se ver mais adiante. No entanto,
putadores, Apple e Samsung pelos smartphones, no devem contar mesmo com a integrao vertical
Canon ou HP pela impressora e Verizon ou Vivo essa acabou de vez.

5.
A questo Facebook
existem dois grandes obstculos no caminho dos jor- explorar, com exclusividade, a publicidade no meio digi-
nais ou duas solues, dependendo do ponto de vista. tal como um todo. A identificao e a matriz do problema
Um se chama Facebook e outro Google. Neste e no pr- vm da apresentao de Queiroz.
ximo captulo se examina como os veculos jornalsticos A misso do Facebook dar poder s pessoas para com-
perdem fora, em especial a publicitria, numa realidade partilhar e tornar o mundo mais aberto e conectado, como
capaz de fazer brotar empresas jamais imaginadas pela fic- diz a prpria empresa. S no explicita que esse poder
o cientfica, como o Facebook ou o Google. milimetricamente administrado pelo Facebook e que este
Em uma apresentao realizada para meus alunos na mundo ser menos ou mais aberto em funo da disposi-
Escola Superior de Propaganda e Marketing de So Paulo o de pagar dinheiro por essa concesso.
(ESPM-SP), Juarez Queiroz, CEO da Globo.com e espe- Como? Isso vem sendo minuciosamente planejado e exe-
cialista em marketing, explicitou sua viso do funciona- cutado por meio de quatro movimentos principais, base da
mento editorial e comercial do Facebook. Tinha por obje- arquitetura do modelo de negcio da rede. Apesar de iden-
tivo justificar a atitude tomada pelo portal, em abril de tificveis no tempo, os movimentos se sobrepem e no
2013, de diminuir sua presena naquele canal e retirar foram tomados um depois do outro, numa sequncia lgica.
dele todos os links que levavam para o seu contedo33 O primeiro movimento o desenvolvimento contnuo do
deciso revista nove meses depois, quando os links vol- algoritmo de distribuio dos posts de cada integrante
taram ao Facebook. do Facebook entre seus amigos e curtidores, o famoso
Independentemente da reviso da deciso, que durou Edge Rank, como conhecido no mercado, mas interna-
nove meses, os argumentos de Queiroz jogam uma p de mente chamado de Algoritmo do News Feed.
cal nas pretenses dos jornais no que toca possibilidade O segundo a deciso de trazer para dentro do Face-
de manter independncia de contedo no Facebook e de book desenvolvedores independentes de aplicativos.

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O terceiro a criao da sua prpria moeda, o Face- com algum, pela proximidade da relao e pelos inter-
book Credits. valos de tempo na conversao.
E o quarto movimento o da abertura de suas pginas A pontuao de afinidade calculada em funo das
para as marcas. aes explcitas tomadas pelos usurios. Tem por base
trs elementos: 1) a fora da ao, 2) quo perto a pessoa
que tomou a iniciativa est de voc e 3) h quanto tempo
5.1.
foi tomada a ao.
O fator Edge Rank Quais seriam as aes explcitas tomadas pelos usu-
rios? Elas so formadas pelo ato de clicar em algum link,
O funcionamento do Edge Rank (ou Algoritmo do News de curtir, de comentar, de marcar, de compartilhar, de
Feed) complexo. Esse algoritmo trabalha mais de 100 mil aceitar amizades, de produzir uma histria... Cada uma
medidas de peso utilizadas na operao de compartilha- das interaes tem um peso diferente, medido em fun-
mento dos assuntos abordados no sistema.34 o do esforo necessrio para realiz-la. Gasta-se muito
Cada movimento de algum no Facebook considerado menos esforo, por exemplo, para clicar o boto de cur-
uma ao em potencial. Esses movimentos, essas aes, tir do que para escrever um comentrio.
so chamados de edge. A ao pode ser na forma de um O Edge Weight, como diz a palavra weight, peso, mede
post novo, uma foto, uma legenda na foto, uma chamada o peso de cada ao. Um comentrio tem mais peso do
para um evento qualquer, um parabns de aniversrio. que um simples curtir. O Facebook muda os pesos em
Se voc faz parte do Facebook vai entender melhor. funo do que o usurio considera mais interessante.
Caso ele mostrasse para todos os seus amigos todas as Vdeos e fotos tm um peso maior do que links. Se voc
aes que voc realiza, ele ficaria asfixiado por bilhes se torna f de uma pgina por meio de um anncio publi-
de aes de mais de 1 bilho de integrantes do sistema. A citrio, isso vai ter menos peso do que se voc se tornar f
rede viu crescer exponencialmente a quantidade de inte- de uma pgina procurando por ela e encontrando-a por
grantes. Precisa dar conta de servir a todos sem congestio- sua prpria conta.
namento de trfego. Estaria esmagada em menos de um O Time Decay (a palavra decay quer dizer decadn-
milsimo de segundo caso no tomasse alguma providn- cia) mede a atualidade de uma histria. Com o passar do
cia. E tambm precisava tirar alguma vantagem disso. A tempo, uma histria perde pontos porque virou histria
rede precisava ento de um algoritmo, que classificasse velha. Quanto mais recente, mais pontos.
essas aes pelas bordas. A palavra edge, em ingls, Como o Facebook tira vantagem disso? O algoritmo
quer dizer borda, beirada, gume, crista... permite que o Facebook diminua o alcance dos comen-
O Edge Rank quem decide, por meio de uma combi- trios para ento cobrar para que eles sejam exibidos
nao aritmtica, qual e quantas histrias de algum vo para quem deveria ter acesso automtico a todos eles,
aparecer para quais amigos. Nada garante que todos iro ou acha que tem.
ver tudo o que algum ou alguma marca publica no Face- Por isso o Facebook introduziu a possibilidade de o
book. A rigor, todos veem um percentual do que publi- usurio patrocinar seus prprios comentrios. Pague
cado. E esse percentual pode variar conforme a necessi- algum dinheiro e, em troca, o Facebook amplia o alcance
dade dos administradores do sistema. O Edge Rank fil- dos seus comentrios.
tra histrias para cada usurio e somente os tcnicos do O relato de um blogueiro do New York Times, o colu-
Facebook sabem como isso funciona. nista Nick Bilton, explcito na explicao do funciona-
Muito pouco foi divulgado sobre o algoritmo. Do que mento do algoritmo. Em maro de 2013, ele afirmou que no
se sabe, em tese, ele trabalha com trs fontes de alimen- comeo do ano anterior uma de suas colunas alcanou at
tao: Affinity Score, Edge Weight e Time Decay. 535 likes e 53 compartilhamentos. Na poca, tinha 25 mil
O Affinity Score avalia quo conectado algum e, ento, seguidores. Isso foi antes de o algoritmo ser modificado.
analisa a afinidade entre as pessoas prximas umas das Com o passar do tempo, mesmo tendo conquistado 400
outras. Calcula isso pela quantidade de vezes que voc fala mil seguidores, ele mal conseguia ultrapassar 30 likes por

31 Ver p. 8 do Post-Industrial Journalism, texto referenciado na nota de rodap nmero 4. 32 Idem, ibidem. 33 Em 7/6/2013, durante aula do curso Informao e
Comunicao na Era Digital na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), em So Paulo, Brasil. 34 Ver McGREE, Matt. EdgeRank Is Dead: Facebooks News
Feed Algorithm Now Has Close To 100K Weight Factors, publicado em 16/8/13 na Marketing Land conforme acessado em 13/9/2013: <http://marketingland.com/
edgerank-is-dead-facebooks-news-feed-algorithm-now-has-close-to-100k-weight-factors-55908>.

REVISTA DE JORNALISMO ESPM | CJR 67

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RELATRIO

comentrio. A partir de janeiro, as quatro colunas que eu Alm disso, a rede comeou a restringir o comparti-
compartilhei tm uma mdia de 30 likes e dois comparti- lhamento do aviso sobre quais amigos de quem estivesse
lhamentos. Algumas atraram somente 11 likes. A intera- jogando tambm estava no jogo. Se, antes, 100% dos ami-
o com as fotos caiu tambm. Um ano atrs, as imagens gos de algum sabiam via mensagem do prprio site que
recebiam milhares de likes; agora, recebem em mdia 100. um amigo estava ativo no FarmVille, ento s um percen-
Eu verifiquei os contedos de outros blogueiros de tecno- tual desse todo passou a ter conhecimento disso uma
logia, incluindo MG Siegler do TechCrunch e reprteres restrio parecida com a sofrida pelo colunista do New
do New York Times, e ocorreu a mesma queda. York Times. O Facebook passou a editar a quantidade de
Nick Bilton decidiu ento pagar 7 dlares para promo- gente que poderia receber a informao de que um amigo
ver o seu contedo. Ele viu o nmero de likes subir para estava online no FarmVille. Ou seja, ele estava usando as
130, mas nunca o viu voltar ao patamar original acima dos facilidades do algoritmo para limitar compartilhamen-
500. Consultou a rede, e contou como foi a resposta: O tos, para limitar informaes entre as pessoas conectadas.
Facebook orgulhosamente me informou que um post meu Em resumo, a Zynga sofreu um corte de audincia e
foi visto 5,2 vezes mais porque eu tinha pago a empresa um corte de receita ao mesmo tempo. Tudo por causa
para mostrar isso a eles.35 das novas regras do Facebook, o hospedeiro, administra-
das pelo algoritmo.
Em dezembro de 2012, a Zynga anunciou que sua rela-
5.2.
o com o Facebook terminaria em 31 de maro de 2013.
Aplicativos para todos e a Em nove meses, o preo da ao veio ao cho, a quase 2
moeda do Facebook dlares. Em dezembro de 2013, no havia se recuperado o
bastante. O preo da ao estava na casa dos 4,11 dlares.
Considerada a desenvolvedora de aplicativos nmero 1
O segundo movimento importante na modelagem finan- do Facebook, a Zynga viu seu imprio crescer e minguar
ceira do Facebook foi a abertura da rede para os desenvol- por obra e graa do algoritmo da rede social.
vedores de aplicativos. A rede abriu os cdigos e convidou O fato de ter trazido tanto a Zynga quanto inmeros
para trabalhar nas suas pginas quem quisesse implantar outros desenvolvedores de aplicativos, grandes ou peque-
aplicativos de qualquer natureza para os seus integrantes. nos, ajudou sobremaneira na construo da audincia
Os desenvolvedores poderiam cobrar pelos aplicativos ou da rede. Mas no era o bastante. Esse passo se somava a
por tudo aquilo que quisessem comercializar por meio deles. outro, dado dois anos antes, no rumo da consolidao da
Um grande exemplo foi o do enorme sucesso do game audincia massiva e de um modelo de negcio confivel
online FarmVille, construdo especialmente para o Face- para o mercado.
book pela Zynga, uma empresa fundada em 2007 com
sede em San Francisco, na Califrnia. 5.3.
O FarmVille foi lanado em junho de 2009. Em seis
semanas, atingiu 10 milhes de usurios ativos por dia. Fan Pages
Em janeiro de 2013, os jogos da Zynga, liderados de longe
pelo FarmVille, alcanavam mais de 265 milhes de usu- O quarto movimento acontece desde 2007. Naquele ano,
rios ativos mensais dentro da rede. o Facebook alcanou uma audincia mundial de apenas
Impulsionada pelo enorme sucesso no Facebook, a 58 milhes de pessoas ativas no ms. Uso a palavra ape-
Zynga fez sua oferta pblica de aes em dezembro de nas porque, na poca, essa audincia era 17 vezes menor
2011 e viu o preo de sua ao, lanada a 10 dlares, chegar do que o 1 bilho de usurios ativos atingido pela rede em
perto dos 15 dlares em maro de 2012. Conforme not- outubro de 2012.
cia da BBC, os nmeros sugeriam que 80% da receita da O quarto movimento o da abertura de suas pginas
Zynga vinha de usurios do Facebook.36 para as marcas. Tambm ajudou, sobremaneira, a impul-
No entanto, a relao da Zynga com o Facebook estava sionar sua audincia. O Facebook criou a possibilidade
complicada desde 2010 quando este ltimo optou, no ter- de empresas hospedarem na rede suas pginas de mar-
ceiro movimento, por no mais permitir cobrana dos desen- cas, produtos e servios. Tratava-se das Facebook Pages,
volvedores de aplicativos diretamente dos usurios. Todos que acabaram ficando mais conhecidas como fan pages.
deveriam usar a moeda da rede social, o Facebook Credits, Em pouco tempo, celebridades, empresas, polticos, ins-
e repassar a devida comisso para o Facebook, de 30%. tituies e rgos de comunicao comearam a publi-

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car suas fan pages na rede social. Passaram a editar seus editorial por trs de uma pgina prpria de jornal den-
contedos naquele novo espao e a levar para dentro do tro do Facebook. Evidente, trata-se de uma ao cons-
Facebook sua prpria audincia. titutiva do momento disruptivo. E, ainda assim, mesmo
Diferentes marcas integram o plantel de fan pages do que o jornal publique uma notcia sobre a Madonna,
Facebook. Entre as mais acessadas esto Coca-Cola, Dis- nada garante que 100% de seus seguidores vo receber
ney, Starbucks, Red Bull, Converse, PlayStation, Walmart, aquela notcia.
iTunes, McDonalds, Pringles, Samsung, Subway, Victo- Ao mesmo tempo que um algoritmo decide quem vai
rias Secret, Intel, Adidas, Amazon, Levis, Zara, Kit Kat, ver o qu, o Facebook tambm censura informaes de
Dove... Diferentes celebridades, sries de TV, times espor- jornais que no estejam de acordo com sua poltica edi-
tivos, atletas, polticos com mandato ou em campanha, torial, no importa quo confivel e responsvel pelo que
uma quantidade enorme de companhias e instituies, publica for esse jornal.
alm de empresas de comunicao, esto l. Um sucesso Veja o exemplo de uma notcia com foto postada pelo
que s faz crescer a quantidade de empresas e instituies jornal brasileiro Folha de S.Paulo em 19 de julho de 2013.
que a cada dia aderem rede, como os jornais. Ela se referia a uma manifestao ocorrida na Cmara
Em dezembro de 2013, por exemplo, o New York Times Municipal da cidade de Porto Alegre, no sul do pas,
tinha 4,6 milhes de seguidores no Facebook. The Wall feita por um grupo que pedia o passe livre no transporte
Street Journal, 1,7 milho. The Washington Post, 1,1 milho. pblico da cidade. Os manifestantes, que estavam acam-
Folha de S.Paulo, 2,4 milhes. O Estado de S. Paulo, 1 milho. pados havia oito dias, deixaram o recinto da Cmara, mas
Jornais e revistas inseriram generosos espaos em seus antes da desocupao tiraram a roupa e se deixaram foto-
sites e nas suas homepages com links para a rede convi- grafar nus no local. A notcia, com a foto dos manifestan-
dando leitores internautas a curtirem as respectivas pgi- tes nus, foi removida pelo Facebook da pgina da Folha
nas no Facebook. Evidentemente, ajudaram muito o Face- um dia depois. O jornalista autor do post teve a conta na
book na ampliao exponencial de sua audincia, o qual rede social suspensa por 24 horas. Procurado, o Facebook
atingiu 1,15 bilho de usurios ativos em todo o mundo informou que no comentaria casos especficos e que a
em meados de 2013. postagem permaneceria excluda.37 Alm de no ter garan-
H dois problemas fundamentais, no entanto, em relao tida a distribuio de seu contedo para 100% de seus
s pginas editoriais de rgos de comunicao no Face- seguidores, a Folha, um jornal com 92 anos de vida, viu-
book. Um de sentido editorial e outro de sentido comercial. se sob censura da rede e sem possibilidade de conversa.
O problema editorial est diretamente relacionando Por causa de no ter o completo domnio de seu con-
com a atuao do algoritmo redutor de compartilhamen- tedo na pgina no Facebook, o jornal ingls The Guar-
tos. Nenhum jornal tem garantida ali dentro, na distribui- dian decidiu retirar da rede um aplicativo construdo
o de seus contedos para seus seguidores, a sua deciso especialmente para ela. Guardian mata seu aplicativo de
editorial, a sua liberdade de editar. No so todas as not- leitura social e recupera o controle sobre seu contedo,
cias publicadas na fan page que todos os seguidores veem. diz o ttulo da notcia publicada no site GigaOn. Depois
Eles as veem em funo dos pesos e medidas que o Face- de um ano de experincia na qual viu seu aplicativo de
book d para cada uma e para cada integrante da rede. Se leitura social no Facebook ganhar mais de 6 milhes de
os seus cruzamentos de informao decidem que algum usurios mensais e, em seguida, perder mais da metade
gosta da celebridade Madonna, por exemplo, ele vai pri- das pessoas, depois que a rede mudou a forma como tra-
vilegiar no envio para a pgina desse algum as notcias balha os aplicativos, The Guardian decidiu retomar o con-
da Madonna em detrimento daquelas que o jornal deci- trole de seu contedo, era a sntese da notcia, na esteira
diu que eram notcia. das mudanas de regras de funcionamento tutoradas pelo
O Facebook distribui a notcia em funo do que as famoso algoritmo, o vilo das questes editoriais que os
pessoas gostam mais de ler e no em funo da deciso jornais enfrentam com a rede.38

35 BILTON, Nick. Disruptions: As User Interaction on Facebook Drops, Sharing Comes at a Cost, publicado em 3/3/13 conforme acessado em 4/11/13: <http://bits.
blogs.nytimes.com/2013/03/03/disruptions-when-sharing-on-facebook-comes-at-a-cost/?_r=0>. 36 Ver notcia da BBC, Facebook and Zynga to end close rela-
tionship, de 30/12/12, conforme acessado em 13/9/13: <http://www.bbc.co.uk/news/technology-20554441>. 37 Conforme notcia, Facebook censura post da Folha
com manifestantes nus, publicada em 19/7/2013 e acessada em 23/9/13: <http://www1.folha.uol.com.br/poder/2013/07/1313541-facebook-apaga-post-da-folha-com-
-nudez.shtml>. 38 Ver INGRAM, Mathew. Guardian kills its Facebook social reader, regains control over its contente, publicado no GigaOn em 13/12/2012 e acessado
em 23/9/13: <http://gigaom.com/2012/12/13/guardian-kills-its-facebook-social-reader-regains-control-over-its-content/>.

REVISTA DE JORNALISMO ESPM | CJR 69

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RELATRIO

5.4. nelas medida que aquilo vai saindo em seu news feed. E
O problema comercial no necessariamente tudo que foi publicado na fan page
do Facebook sai ali. H uma edio, por meio de um algoritmo do Face-
book, que faz a seleo do que vai para sua pgina, expli-
cou Queiroz ao Meio&Mensagem.
O problema comercial que o Facebook coloca para os jor- Queiroz detalhou tambm o problema comercial, cuja
nais, contudo, de outra monta. E muito mais complexo. descrio mais acima reforada por sua declarao:
Imagine quanto de esforo, investimento financeiro Quando voc quer fazer uma ao comercial no Face-
e tempo que um jornal leva para conquistar uma base book, tem uma pgina desenhada especificamente para
slida de leitores, seja no produto impresso, seja no pro- isso. Nela o anunciante diz, por exemplo, que quer man-
duto digital. Ao abrir uma pgina no Facebook, entre- dar uma publicidade para jovens, do sexo masculino, e
tanto, ele perde essa exclusividade conquistada. Trans- pode classificar por interesses que so filtros, segmen-
fere imediatamente para o hospedeiro a base de leitores tados pelas fan pages. Com isso, meu concorrente pode
que interage com ele na rede social. mandar uma comunicao para minha base. Para ele,
O Facebook, de modo absolutamente legal e sem nenhum aquilo que construmos com cuidado e mantemos pro-
constrangimento tico, passa a conhecer e trabalhar essa tegido torna-se pblico. Mais ainda: uma empresa que
base, tanto no relacionamento interpares como na explo- no fez uma fan page, no construiu uma base grande
rao da publicidade. Passa a vender essa base, em leiles de fs, pode entrar l e mandar uma publicidade para o
online de publicidade, para qualquer um que queira ter meu pblico.39
acesso a ela, seja um anunciante tradicional do mesmo jor- Assim, a Globo retirou os links de seus textos no
nal, seja um anunciante novo ou um concorrente do jor- Facebook e manteve apenas uma pgina, quase que
nal, no importa. E por um preo menor, ou muito menor, para constar a presena, sem nenhuma atividade na
do que o jornal pratica no seu prprio site ou mesmo nas rede social que no a de levar audincia para seus pro-
suas pginas impressas. dutos, mas sem links. Essa operao durou de abril a
Depois que um jornal entrou para o Facebook, e con- dezembro de 2013, quando a empresa voltou a postar
quistou audincia l, nenhum anunciante precisa anun- links no Facebook.
ciar diretamente no jornal para falar com seus leitores. muito fcil ver esse problema para entend-lo. Ao
Pode faz-lo via Facebook. Qualquer empresa ou pes- acessar a pgina www.facebook.com/advertising, qual-
soa que queira falar com essa base pode localiz-la na quer pessoa pode criar um anncio de publicidade no
pgina de anncios do Facebook, comprar anncio para Facebook. Na mesma pgina, ele decide onde anun-
aquela base e ver seus anncios serem distribudos para ciar. Para examinar o problema, use a Globo.com como
ela, pagos por clique. exemplo. Na seo Create Your Audience, basta digitar
Para que um anunciante vai precisar ir atrs das edi- globo.com. Imediatamente, o Facebook vai mostrar que
es digitais de cada jornal se ele pode atingir essa mesma o seu anncio pode atingir 860 mil pessoas, conforme
base online, conjunta, por um preo mais convidativo e dados de 4 de novembro de 2013 obtidos com as pessoas
de forma muito mais simples? Est armada uma situao que moram no Brasil, que gostam do globo.com. Isso
de enorme seriedade. vai custar algo entre 7 centavos e 13 centavos de dlar
Foi exatamente essa situao desconfortvel que nor- por clique, dependendo do seu lance. Pelo menor preo,
teou a deciso das organizaes Globo de retirar seus pode-se atingir toda a base ao custo de 60 mil dlares,
links do Facebook em abril de 2013. ou seja, algo perto de 138 mil reais. Pelo maior preo,
Em entrevista, Juarez Queiroz explicou que a deciso paga-se quase o dobro disso.
foi provocada por razes editoriais e comerciais. Pesou Caso se queira comprar um megabanner na capa do
o fato de que nem tudo que os veculos da Globo publi- globo.com, isso vai custar 207 mil reais por dia. Por dia,
cam chega ao news feed dos usurios. A edio feita repita-se, conforme a tabela de publicidade da Globo.
pelo Facebook foi considerada ponto negativo do ponto com, vlida em novembro e dezembro de 2013.40 No
de vista editorial. So dois ambientes distintos: o news h como atingir toda a audincia da Globo.com em seu
feed e a pgina do usurio. O comportamento das pessoas site, em um nico dia. Contudo, no Facebook pode-se
de uma superutilizao do news feed. Da mesma forma, comprar quantos cliques forem necessrios por preo
elas no vo s fan pages, consomem o que foi publicado mais em conta.

70 ABRIL | MAIO | JUNHO 2014

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5.5. rios mecanismo largamente explicitado acima quando
Como o Facebook se examina o algoritmo da rede. Camila Fusco explicou
v a questo que quanto mais contedo distribudo na timeline, mais
o gargalo da propagao dessas postagens vai apertando.
ela quem afirma: Em julho de 2013, por exemplo,
Dentro do Facebook considera-se que h um mal-enten- um usurio mdio poderia receber 1.500 postagens (sejam
dido em relao poltica de publicidade da rede apesar links, textos, fotos) em sua timeline. No entanto, dessas
de reafirmar que a empresa no tem nenhum modelo de potenciais mensagens, apenas 300 eram includas em seu
negcio que permita dividir receita de publicidade com as feed. Essa filtragem acontece no apenas com o contedo
publicaes editoriais. Funcionrios da plataforma evitam postado por fan pages, mas tambm entre a prpria rede
tratar do assunto do percentual de usurios atingido por de amigos. Cada usurio recebe mais atualizaes das pes-
cada post. O Facebook no deseja que esse tema deva ser soas com quem mais interage ou aquelas cujo contedo,
explorado, muito menos divulgado. Considera essa infor- de alguma forma, relacionado a alguma atividade ou
mao no pblica. No quer incentivar essa contagem. preferncia pessoal.43
Mesmo assim, em dezembro de 2013, a empresa teve Ou seja, nenhuma novidade sobre o que j foi explici-
que explicar a diminuio orgnica da visibilidade dos tado antes, agora com um percentual oficial: um usu-
posts quando um comunicado comercial vazou e foi publi- rio v apenas 20% das mensagens que deveria ver.
cado pela Ad Age. A revista, especializada em propaganda, Com o compromisso de no revelar identidades, con-
teve acesso a um plano enviado pelo Facebook a parceiros segui respostas sobre como o Facebook v algumas das
comerciais, nos quais detalhava que a distribuio org- questes colocadas neste captulo, a comear pelo Edge
nica das mensagens iria diminuir gradualmente ao longo Rank. A expresso nunca teria sido o nome oficial do algo-
do tempo enquanto ns continuamos trabalhando a fim ritmo. Foi dada por pessoas de fora da empresa. Interna-
de garantir uma experincia significativa com o site.41 mente, a referncia ao algoritmo sempre a mesma: news
Em outras palavras: a empresa reconhecia que estava feed algorithm, o algoritmo do news feed.
reduzindo o alcance das mensagens postadas pelas pgi- Apesar disso, o mercado continua usando a expresso
nas das marcas. Edge Rank. Existem sites que continuamente trazem novi-
Republicada no Brasil, a informao foi comentada dades sobre as modificaes no algoritmo mexido 62
por Camila Fusco, gerente de comunicao do Facebook. vezes por ms, em mdia, conforme informa o pessoal do
Ela reconheceu em entrevista ao semanrio Meio&Men- Facebook. Um desses sites, o edgerankchecker.com, por
sagem, tambm especializado em propaganda, que, de exemplo, dizia em outubro de 2013 que as imagens mais
fato, a distribuio orgnica das postagens na rede social largas adotadas pelo Facebook no seu news feed estavam
vem diminuindo com o passar do tempo. No entanto, isso recebendo 69% a mais de cliques. O venturebeat.com,
no seria motivado por estratgia ou poltica da rede para outro exemplo, dizia em dezembro de 2013 que a oti-
ampliar as vendas. mizao do Edge Rank para notcias de alta qualidade
O feed de notcias cada vez mais concorrido, as pes- levava as pessoas a clicarem trs vezes mais em notcias.44
soas curtem e compartilham a cada dia um nmero maior A ao dita de canibalizao, descrita em detalhes
de coisas. Como essa distribuio orientada pelo com- nos itens anteriores, conforme apurado pela Globo.com,
portamento social de cada usurio, natural que no no existiria. Essa interpretao, considerada errnea,
sejam todas as mensagens que apaream em cada time- surgiria do no entendimento correto de como a plata-
line, disse ela.42 forma funciona.
Ainda conforme o Meio&Mensagem, a rede social pro- A histria de que o Facebook trabalharia comercial-
cura filtrar o contedo das postagens de acordo com o mente, venderia a base dos usurios das publicaes para
interesse e hbitos de navegao de cada um dos usu- outras marcas, considerada um mito. No seria assim

39 Ver notcia Globo explica sada do Facebook, publicada no Meio&Mensagem em 20/5/13, conforme acessado em 4/11/2013: <http://www.meioemensagem.
com.br/home/midia/noticias/2013/05/08/Globo-explica-saida-do-Facebook.html>. 40 Conforme acessado em 4/11/13: <http://s.glbimg.com/pv/an/media/documen-
tos/2013/11/01/Lista_de_Precos_Nov_Dez_2013.pdf>. 41 Conforme acessado em 9/12/13: <http://adage.com/article/digital/facebook-admits-organic-reach-brand-posts-
-dipping/245530/>. 42 Conforme acessado em 9/12/13: <http://www.proxxima.com.br/home/social/2013/12/06/Reducao-do-
alcance-dos-posts-e-natural-diz-Facebook.html>. 43 Idem, ibidem. 44 Conforme acessado em 3/12/13: <http://thenextweb.com/facebook/2013/10/01/study-face-
books-new-link-image-format-helps-improve-sharing-and-engagement/ e http://venturebeat.com/2013/12/02/facebook-optimizing-edgerank-for-high-
quality-news-were-clicking-on-3x-more-news-stories/>.

REVISTA DE JORNALISMO ESPM | CJR 71

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RELATRIO

que a coisa funcionaria. Ela precisaria ser entendida a par- a publicidade oferecida ao grupo de interesse no qual ela
tir da realidade dos grupos de interesse. Quando realiza se encaixa. No h nada de ilegal nisso, repita-se.
uma campanha no Facebook, o anunciante pode escolher Preocupado em demonstrar que um gerador de tr-
como alvo determinados grupos de interesse, ou pessoas fego e no um canibalizador de bases, o Facebook criou
que gostam de determinados assuntos, mas no exata- uma apresentao para ensinar s publicaes parceiras
mente os fs de uma pgina. No Facebook, se diz que o quais as melhores maneiras de elas transformarem ele
anunciante no conseguiria determinar como alvo os fs prprio num amplificador de audincia.45
de uma determinada pgina. Nessa apresentao, o Facebook explica, com base
O caso da Globo.com, na viso do Facebook, foi algo que se em pesquisa realizada pela SimpleReach, que quase um
amplificou exageradamente. Quando a Globo divulgou que quarto do trfego dos sites de notcias nos Estados Uni-
iria parar de postar links na rede social, espalhou-se a notcia dos produzido pelas redes sociais. O Facebook seria o
de que a Globo teria declarado guerra ao Facebook, o que, maior gerador de trfego, responsvel por 62,3% desse
na viso interna da empresa, jamais aconteceu a guerra. total, enquanto o Twitter seria responsvel por 27,3%.
Num exemplo concreto, explica um interlocutor do No Brasil, o site Catraca Livre um exemplo concreto
Facebook, existe o interesse no Estado (como conhe- de ajuda do Facebook no sentido de ganhar trfego. O site
cido o jornal brasileiro O Estado de S. Paulo). Segundo o se especializou em divulgar o que acessvel e gratuito na
Facebook, isso no significa que aquelas pessoas com inte- cidade de So Paulo, uma metrpole de mais de 20 milhes
resse no Estado sejam as pessoas que curtiram a pgina de habitantes quando se contam as cidades perifricas.
do Estado. Podem ser pessoas que comentaram algo ou se O jornalista Gilberto Dimenstein, seu fundador, conta
referiram a algo sobre o Estado no Facebook e no neces- que o Facebook quis ajudar e, ento, tornou-se a pri-
sariamente curtiram a sua pgina, entre outras atividades. meira pgina do site. No primeiro ano de atuao con-
Conforme dados internos do Facebook, cada usurio junta, quando tinha 370 mil usurios, o site viu crescer
curte, em mdia, 40 pginas. So 40 pginas de marcas em 1.500% a sua audincia. No segundo ano, de novem-
ou de nomes diferentes. Alm da pgina de uma publica- bro de 2012 a novembro de 2013, ganhou 350% a mais na
o qualquer, o usurio curte mais 39 pginas, sejam de audincia, que contava com quase 3,5 milhes de usurios.
outras publicaes, sejam de outras marcas. Quem curte Isso no teria sido possvel sem o Facebook, afirma
o Estado pode curtir tambm outro jornal, como a Folha, Gilberto Dimenstein. Conta que a empresa fez do Catraca
a Coca-Cola, a revista Veja, o UOL. Livre um laboratrio de testes. A redao inteira parti-
Ento, para o Facebook, a venda da base do Estado cipa tanto da rede social como das tarefas de impulsionar
seria um mito e a ferramenta nem permitiria isso. H um a audincia para curtir, compartilhar e comentar as dicas
assentimento por parte de interlocutores do Facebook de e o noticirio no sentido de aumentar o engajamento.
que, em alguns momentos, essa operao pode produzir O Catraca Livre trabalha com um editor, trs colabo-
certo desconforto. Sim, porque, de fato e contrariamente radores diretos e cerca de 40 pessoas envolvidas direta
a todas as explicaes, a base da publicao est sendo ou indiretamente na operao. Seu modelo de negcio
objeto de comercializao. Ou melhor (ou pior, para as o de civic journalism. O site vende publicidade via Google
publicaes), a sua base expandida. Ads, mas vive principalmente de 25 patrocinadores. Eles
Evidentemente, as explicaes dadas pelo Facebook, garantem um faturamento anual da ordem de 3 milhes
ao menos dessa forma, no convencem. Se o anunciante de reais (1,3 milho de dlares) e um lucro de 500 mil
pode escolher grupos de interesse como alvo, ento todo reais (215 mil dlares).
mundo que clicou ou curtiu notcias de uma determi- Nos ensinamentos sobre como usar melhor a plataforma,
nada publicao pode ser alvo. E esse grupo formado a empresa diz que o contedo mais engajado, por exemplo,
por todas as pessoas que de uma forma ou de outra inte- aquele que pessoal, expressa uma identidade e visual.
ragiram com a publicao em questo, no importa com Os quatro pilares para as publicaes no Facebook seriam:
quais marcas ou publicaes a mais ela se relacione. De 1) postar contedo envolvente com mais frequncia, e test-
fato, o Facebook vende publicidade para toda a base que -lo. 2) Cultivar uma comunidade ativa no seu perfil ou na
tem interesse em um determinado assunto ou marca. sua pgina. 3) Facilitar o compartilhamento de contedo
Ou seja, todo mundo que passou pela marca Estado, em seu site. 4) Usar as ferramentas de busca e as que pos-
alm dos curtidores da sua prpria pgina, pode estar na sibilitam incorporar links com facilidade. Explique-se que
mira precisa do Facebook. Mas a publicao continuar sua nova ferramenta de busca, nomeada Graphic Search,
sem poder sequer insinuar uma diviso de receitas com ainda no estava disponvel no Brasil no final de 2013.

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Justin Osofsky, vice-presidente de parcerias de mdia mente boas para o Facebook, tanto no sentido de ampliar
e operaes globais, publicou, em outubro de 2013, um sua enorme audincia quanto no sentido de manter publi-
texto sobre maneiras para dirigir trfego para sites edi- caes fiis sua plataforma e lhes garantir mais audincia.
toriais e de notcias. Esse texto foi a base da referida Sugestes de como lidar com o Facebook, no sentido de
apresentao para ajudar os parceiros de mdia a ganhar tentar monetizar esse relacionamento por parte dos edi-
mais trfego. tores, fazem parte do captulo A soluo na publicidade,
Segundo ele, num trabalho conjunto com sites que con- mais frente. A questo com potencial para atormentar os
cordaram em compartilhar boas prticas, apurou-se que jornais a da modelagem financeira de sua relao com
o Facebook conseguiu aumentar em 170%, em mdia, o o Facebook. E ela precisa ser enfrentada corretamente
trfego levado para sites de mdia, em um ano. O texto de pelos jornais. Mas no enfiando a cabea na areia como
Osofsky cita como exemplos o site da Time, que cresceu fazem os avestruzes, no exemplo que virou um clich.
208%, o do BuzzFeed, que cresceu 855%, e o do Bleacher Como se ver no exemplo a seguir, as empresas jorna-
Report (site de esportes), que cresceu 1.081%. Todos eles lsticas tm conseguido algumas pequenas vitrias quando
obtiveram os resultados aps a implementao das boas se unem em torno de um objetivo comum mesmo que
prticas recomendadas. O perodo medido engloba os ele seja, paradoxalmente, o de abraar os gigantes, aque-
meses de setembro de 2012 a setembro de 2013.46 les gigantes que podem ser considerados os coveiros do
Enfim, as indicaes so boas para as publicaes e igual- jornalismo tradicional.

6.
A questo Google
o maior problema que o google provoca nos jornais tido de vender publicidade dirigida dentro de seu conte-
o uso de seus contedos jornalsticos nos resultados org- do, com base nos assuntos especficos de cada pgina.
nicos da busca para vender publicidade nessas mesmas Trata-se do sistema de Ad Sense for Content. Ann-
pginas. O contedo dos jornais, pela credibilidade que as cios sensveis ao contedo. Eles aparecem, em geral na
marcas tradicionais ainda passam aos leitores, de extremo forma de texto, nas pginas dos jornais, sempre relacio-
valor. Ele o fiel na balana do Google ao distribuir resul- nados ao tema tratado.
tados com base na relevncia do contedo. Para concentrar notcias relevantes numa mesma busca,
No entanto, os jornais nada ganham com a publicidade sem mistur-las com links desnecessrios, o Google criou
que o Google vende em suas prprias pginas de resulta- em 2002 o Google News, um agregador de notcias das
dos, com seus famosos ad words, anncios em forma de publicaes jornalsticas. Existem verses do Google
texto. Ganham audincia, algum argumentaria, como News em diversos pases, cobrindo o conjunto nacional de
se a audincia levada aos jornais tivesse alguma relao notcias gerais. Ele o Google Notcias no Brasil, Google
com a escala que o Google consegue ao compor resulta- Noticias na Espanha, Google Actualits na Frana, Goo-
dos com todos os jornais que abordaram determinado gle News na Alemanha. Estrategicamente, o Google no
assunto pesquisado, e em diversas lnguas. vende anncios nas pginas especficas do Google News,
Os jornais podem e fazem acordos com o Google no sen- mas aproveita-se do contedo dos jornais para dar con-

45 Apresentao interna intitulada Facebook for Media qual o autor teve acesso em 2/12/2013. 46 Ver OSOFSKY, Justin. More Ways to Drive Traffic to News and
Publishing Sites, publicado no Facebook em 21/10/2013 conforme acessado em 2/11/13: <https://www.facebook.com/notes/facebook-media/more-ways-to-drive-
-traffic-to-news-and-publishing-sites/585971984771628>.

REVISTA DE JORNALISMO ESPM | CJR 73

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RELATRIO

sistncia ao seu agregador. Mas vende publicidade, como res na pgina de busca. Apesar de alertado, o Google no
dito acima, nas pginas de busca geral, onde os links para corrigiu o problema ou no o fez a tempo.
os jornais tambm aparecem. Em 1 de junho de 2011, os jornais brasileiros afiliados
A no remunerao dos jornais j causou problemas no ANJ, entre os quais esto os principais dirios das maio-
Brasil, na Blgica, na Frana e na Alemanha, pases nos res cidades, decidiram retirar seus contedos do Google
quais os jornais conseguiram tratar desse assunto com o News. Continuariam a ser buscados na busca tradicio-
Google. Trataram-no de formas diferentes, com e sem a nal do Google, mas no mais na seo Google Notcias.
interferncia governamental. Jornais, em diversos outros Num estudo apresentado em maro de 2012, o Comit
pases, comeam a discutir esse problema. de Estratgias Digitais da ANJ concluiu que a retirada dos
As experincias nesses quatro pases mostraram, de jornais do Google News produziu um efeito mnimo nas
forma bastante clara, que o interesse do Google na sobre- audincias de seus sites. A variao foi de 1% para cima
vivncia dos jornais online real. Mesmo que o Google ou para baixo em cada site. Diante disso, o comit reco-
tenha dinamitado o negcio dos classificados e igualmente mendou a manuteno da poltica de ausncia do Goo-
o de publicidade nos jornais, ele demonstra interesse em gle News.47
colaborar para que o negcio do jornalismo encontre sua Essa situao permanecia a mesma at o fim de 2013.
sobrevivncia no ambiente digital. Os principais jornais brasileiros continuavam fora do
Apesar dessa disposio favorvel do Google, e tambm Google Notcias.
dos acontecimentos relatados a seguir, nada est muito
bem resolvido, at agora, nas relaes entre os jornais e 6.2.
o gigante de buscas. Os jornais, principalmente, precisam
jogar vrias cartas nesse jogo, ainda pouco claro para eles. Jornais belgas
Um breve retrospecto dos quatro casos instrutivo na
articulao da presena do Google no modelo de neg-
versus Google
cio possvel para a sobrevivncia e rentabilidade do jor-
nalismo no ambiente digital. Por meio de um acordo secreto assinado em 12 de dezem-
bro de 2012, o Google, os jornais belgas de escrita fran-
cesa (grupos Rossel, La Libre Belgique, LAvenir) e a Socie-
6.1.
dade dos Direitos Autorais dos Jornalistas (SAJ) selaram
Jornais brasileiros um armistcio numa disputa que durava havia seis anos.
versus Google Conforme notcia publicada pelo jornal Le Monde, em
2006, a Copiepresse, a associao que representa os inte-
resses da imprensa de lngua francesa na Blgica, proces-
Em 2010, os jornais brasileiros, representados pela Asso- sou o Google por violao de direitos autorais com o uso
ciao Nacional de Jornais (ANJ), questionaram a efici- dos contedos no agregador de notcias Google News.
ncia dos resultados das buscas no Google News. Con- No julgamento, o Google foi condenado a remover os
sideravam pequena a audincia enviada pelo Google artigos, alm de ter de pagar multa de 25 mil euros por
News aos sites dos jornais. Concluram que o fato de a dia de atraso.48
busca mostrar trs linhas da notcia, em cada resultado, As partes negociaram a partir de 2007, mas o montante
por si s alimentava o desejo de informao e impedia da indenizao proposto pelo Google foi considerado irri-
o leitor de ir at o site do jornal os leitores se basta- srio pelos editores. O Google recorreu, mas sua conde-
riam com o Google News, ou Google Notcias, na tradu- nao foi confirmada pelo Tribunal de Recursos de Bru-
o em portugus. xelas em maio de 2011. O Google retirou ento os jornais
Aps discutirem conjuntamente o problema, os jornais francofones belgas do seu agregador de notcias.
e o Google acordaram tocar um projeto chamado Uma No ano seguinte foi feito o acordo. Nele, o Google teria
Linha. Como o prprio nome diz, reduziram o resul- se comprometido a pagar uma compensao significativa
tado da busca por notcias no Google News para apenas para os jornais e jornalistas. Conforme a mesma notcia
uma linha, em vez das trs linhas de texto apresentadas do Monde, essa compensao significaria um montante
at ento. Esta operao comeou em 15 de dezembrode situado entre 2% e 3% das vendas da imprensa de ln-
2010. Em pouco tempo, os jornais perceberam que os links gua francesa da Blgica. O jornal calculou esse montante
de uma linha passaram a aparecer em posies inferio- em 5 milhes de euros.

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Outras partes do acordo emergiram posteriormente a gle, de editores e de personalidades independentes. Um
partir de conversas informais que o autor teve com exe- auditor externo, independente, faria o monitoramento
cutivos prximos s negociaes. A saber: o Google se dos trabalhos.
comprometeu a investir em publicidade de seus produ- Conforme noticiado, o acordo selou uma disputa cujo
tos nos jornais belgas francofones e a realizar coopera- auge se deu em setembro de 2012, quando o governo de
o comercial e tecnolgica para marketing online do Hollande sinalizou que poderia apoiar uma lei para fazer
contedo dos jornais com o objetivo de aumentar-lhes o o Google pagar aos jornais pelo uso de seus contedos na
trfego. No haveria confisso, pelo Google, de infrao Frana, a chamada taxa Google.49
a direitos do autor na ao judicial. O acordo foi firmado A imprensa francesa argumentava que o Google embol-
com validade de dois anos. No final de 2014, o Google e sava receita publicitria graas s chamadas para o con-
jornais avaliaro os resultados e decidiro o que fazer em tedo produzido pelos jornais. O buscador disse que no
seguida. Ou no fazer. era bem assim, se ops contra a regulamentao e argu-
mentou que seu trabalho era o de dirigir o trfego para
os sites dos jornais e revistas.
6.3.
Foi nomeado um mediador independente e a soluo foi
Jornais e governo a anunciada no Palcio do Eliseu. Pesou bastante a parti-
francs versus Google cipao pessoal do presidente da Repblica. Hollande e
Schmidt haviam se reunido em outubro de 2012, quando
o socialista disse que interviria com um projeto de lei caso
Em 1o de fevereiro de 2013, com direito a cerimnia no no houvesse acordo.
Palcio do Eliseu, em Paris, com a presena do presidente
Franois Hollande, do presidente do Conselho do Google, 6.4.
Eric Schmidt, e de representantes da imprensa francesa,
foi anunciado o acordo que impediu o governo francs de Google versus o Parlamento
criar uma lei para determinar que o Google pagasse aos
jornais pelo contedo veiculado no agregador de notcias,
e os jornais alemes
o Google Actualits.
Com a ajuda e o empurro do governo, em tempo A maior vitria do Google, at agora, nos pases em que
recorde, as partes se encontraram e assinaram um acordo foi enfrentado pelos jornais, foi na Alemanha. A imprensa
baseado em dois pilares. do pas e o Parlamento vinham discutindo havia algum
Primeiro, um acordo comercial opcional. Durante cinco tempo a questo dos direitos autorais dos jornais usados
anos os editores franceses podero, caso assim o queiram, sem nenhum custo pelos agregadores de notcias, como o
usar todas as plataformas digitais do Google, em condi- Google News.
es mais atrativas. O Parlamento aprovou em maro de 2013 a Leistungss-
Segundo, criou-se um fundo de investimentos para ino- chutzrecht, ou LSR, como ficou conhecida a lei do direito
vao em mdia digital. O oramento previsto para os pr- de propriedade intelectual. Ela obriga os buscadores a
ximos trs anos, a partir daquela data, era de 60 milhes adquirirem licena dos editores alemes para usar seus
de euros, colocados pelo Google. O montante teria por contedos.
finalidade financiar projetos que facilitassem a transio A lei entrou em vigor no dia 1o de agosto de 2013 e foi
para o digital dos produtos de informao. um sucesso para o Google.
O fundo selecionaria os projetos segundo critrios de A LSR falhou miseravelmente, afirmou Justus Hau-
inovao e viabilidade econmica. O seu conselho de cap, diretor do Instituto de Economia Competitiva de
administrao seria composto de representantes do Goo- Dsseldorf.

47 Documento interno da Associao Nacional de Jornais ao qual o autor teve acesso. 48 Ver TEMISIEN, Xavier. En conflit avec la presse belge, Google accepte de
lindemniser, publicado em 13/12/12 no Le Monde, conforme acessado em 25/9/13: <http://www.lemonde.fr/economie/article/2012/12/13/google-indemnise-la-pres-
se-belge-pour-violation-du-droit-d-auteur_1805881_3234.html>. 49 Ver RENAULT, Eugeran. Accord entre les diteurs franais et Google publicada no jornal Le Figa-
ro em 1/2/13, conforme acessado em 25/9/13: <http://www.lefigaro.fr/medias/2013/02/01/20004-20130201ARTFIG00613-presse-accord-entre-les-editeurs-francais-
-et-google.php>. Veja tambm notcia, Google e Frana assinam acordo indito sobre contedo de jornais, publicada em 1/2/13 na Folha, conforme acessada em
11/11/13: <http://www1.folha.uol.com.br/mercado/1224700-google-e-franca-assinam-acordo-inedito-sobre-conteudo-de-jornais.shtml>.

REVISTA DE JORNALISMO ESPM | CJR 75

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RELATRIO

O que aconteceu? tradicionais um mal-entendido sobre como a mdia digi-


Conforme explica Alison Langley, na Columbia Jour- tal funciona e como se do os fluxos de audincia online.
nalism Review, em vez de se preparar para pagar os edi- Parte da culpa seria do prprio Google. A empresa acha
tores, o Google deu a eles trs opes: 1. Sim, queremos que no est sendo clara e agressiva o suficiente em com-
continuar a fazer parte do Google News; 2. No, tire nos- partilhar com os editores os seus conhecimentos de como
sos textos fora de seu site de busca; 3. Silncio. A falta esse ecossistema funciona.
de resposta significaria nenhum artigo no Google News. A expresso ecossistema, para se referir s operaes
A maioria dos nossos membros disse: sim, mas apenas digitais, comum no Google, no mercado de tecnologia
temporariamente, explicou na ocasio Dietmar Wolf, e na academia. Tem sido usada no ambiente tecnolgico
diretor-geral da Federao de Editores de Jornais Ale- para se referir ao sistema sociotecnolgico, e aberto, capaz
mes. Apenas o dirio Rhein-Zeitung, que tem uma das de se auto-organizar, escalar e se sustentar no moldes de
mais antigas presenas da internet na Alemanha, optou um ecossistema natural.
por sair do Google News. Os outros autorizaram o uso Para o Google, a audincia nesse ecossistema flui de
de seus contedos sem custo para o Google. Mesmo que forma dramaticamente diferente da imprensa tradicio-
temporariamente, autorizaram.50 nal. Dramtica no sentido de como a tecnologia afeta em
Reportagem da revista de negcios Exame explica que a grande estilo esse fluxo. O ponto a ser entendido seria o
lei, aprovada pelo Bundestag, tinha sido fortemente impul- da livre distribuio na internet, que muda tudo. Hoje, a
sionada pelos principais grupos editoriais alemes e foi humanidade tem sua disposio muito mais contedo
considerada um sucesso na defesa dos direitos de pro- do que jamais teve.
priedade intelectual.51 Assim, a busca passou a ser no apenas importante,
Os jornais, no entanto, voltaram atrs. Na poca, blo- mas um imenso componente desse ecossistema. Em fun-
gueiros e revistas de tecnologia online destacaram o medo o da necessidade de definir e de encontrar informa-
das editoras de ficar fora do Google e consideraram sig- o, ou alguma coisa, o primeiro impacto significativo
nificativo o caso do grupo Axel Springer, proprietrio dos no ambiente digital seria o do papel da busca. Os edito-
jornais Bild e Die Welt, entre outros, que saiu em defesa res tradicionais no entenderiam isso. Mas muitos deles
da lei e depois deu seu consentimento para o Google. sabem que 20% ou 30% do seu trfego proporcionado
Ainda conforme a Exame, um porta-voz do grupo Axel pelo Google, advindo dos resultados da busca. H casos
Springer deixou claro que se tratava de uma autorizao em que mais de 30% do trfego de um site noticioso pro-
temporria, valeria enquanto seriam estudadas as remo- vm da busca, explica-se no Google.
delaes tcnicas que seus veculos digitais poderiam exi- O segundo impacto significativo no ambiente digital
gir para proteger os direitos de propriedade intelectual. seria aquele proporcionado pela evoluo da blogosfera.
O fato que o Google conseguiu trazer os principais O conjunto de blogs, sites e informaes independentes
jornais alemes para o agregador. O gigante das buscas explicaria muito bem a tambm significativa economia
no atuou somente no contato com jornais. Foi ao mer- dos links, formada por aquelas referncias para o con-
cado e realizou uma forte campanha pblica, com ann- tedo de uma publicao noticiosa feitas por terceiros.
cios contra a lei. Dizia que ela impediria a inovao e pre- Nas contas do Google, mais de 20% ou 30% do trfego
judicaria a economia e os internautas. procede dessas fontes. Esse percentual varia conforme
cada um analisa os nmeros.
O terceiro impacto o das redes sociais, importante na
6.5.
mdia de referncias, se no for o maior, porque pode tra-
Como o Google v a questo zer at mais de 30% de audincia para um site.
Diferentemente da busca, um mecanismo de desco-
Assim como no Facebook, as informaes a respeito dos berta. A busca largamente motivada pela inteno. Para
problemas com os jornais foram obtidas no Google com o Google, quando as pessoas querem encontrar alguma
o compromisso de no revelar a identidade das fontes coisa sobre Barack Obama, elas digitam Obama na caixa
consultadas. Um dos interlocutores ouvidos no Google de busca. Nas redes sociais as coisas acontecem menos
explica que a empresa tem tido uma relao interessante em relao inteno e mais em relao serendipity,
e envolvente com editores tradicionais no mundo todo, palavra que define um acidente feliz, um boa surpresa.
mas ainda restam problemas. Algum compartilha um post sobre um assunto qual-
Para esse interlocutor, existiria por parte dos publishers quer e as pessoas dizem eu no sabia disso, ou o clima

76 ABRIL | MAIO | JUNHO 2014

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mudou, algo assim, reativo, encontrando coisa nova, dife- empresa como os jornais tm de ser honestos sobre a
rente ou inesperada. situao e honestos sobre o que se exige de cada um.
Pelas contas do Google, na mdia de audincia dos sites Assim, no Google se reconheceria quanto tem sido
de notcias, num ms tpico, ao menos 75% da audincia duro para as empresas tradicionais de mdia fazer essa
vem de fora, de outros lugares, principalmente das trs mudana. Porque h enormes mudanas a serem feitas.
fontes mais impactantes listadas acima. No parte, neces- A mais significativa seria a mudana cultural interna.
sariamente, da audincia leal ao site. Na mdia, somente Mudar como as pessoas olham aquilo que fazem. Isso
25% chegam diretamente homepage, digitando o ende- exigiria, em muitos casos, o impossvel: esquecer tudo
reo da publicao. Isso teria uma vasta implicao. o que se aprendeu e recomear do zero, inovar do zero.
Essas trs referncias principais (busca, blogosfera, O que seria muito difcil.
redes sociais) deveriam ser olhadas pelos editores como No Google se reconhece que h resistncias dos jornais
canais de marketing. Esses canais substituiriam as ban- em alguns pases como se viu nos itens anteriores. Um
cas de jornais para as quais os jornais hoje ainda pagam dos interlocutores conta que a resistncia comeou nos
comisses. Substituiriam, no ambiente online, todas as Estados Unidos, no final da primeira dcada do sculo,
promoes pagas que os jornais fazem para construir quando o Grupo Murdoch disse ao Google: No indexe
audincia. Substituiriam qualquer mecanismo de marke- mais os meus contedos. Dois anos depois, o Grupo
ting que se use para as pessoas descobrirem a marca de Murdoch mudou de opinio e o Google voltou a indexar
uma publicao tradicional. Os trs canais substituiriam os seus contedos. Isso porque, no ver do Google, havia
tudo isso de maneira muito mais poderosa. E o mais inte- valor na indexao.
ressante: a custo zero. Ali se acha que pas por pas, uma vez que os jornais
Assim, analisa-se no Google, no se pode olhar para o foram entendendo a dinmica da internet, eles tambm
componente modelo de negcio numa publicao online, teriam entendido que o Google no seria o problema. O
que uma faceta singular, sem considerar todas as outras problema seria o dramtico ecossistema que leva dis-
facetas dessa realidade digital. Mais: seria errado tentar rupo de tudo. Leva disrupo do comportamento dos
mudar o modelo de distribuio sem mudar o modelo usurios, do que eles esperam que seja um produto de
de produo. mdia. Leva disrupo do modelo de negcio.
Tudo mudou. Antes da internet, a interao das pes- Por isso, no ver dos interlocutores no Google, a pala-
soas com a mdia era uma interao de consumo. Mudou vra mais perigosa seria transformao. Porque mui-
o modelo de distribuio. Foram introduzidas dinmi- tos editores tentam transformar o seu jornal daquela era
cas diferentes de como as pessoas consomem e produ- para esta era digital. Importa entender que o jornal fazia
zem mdia. O modelo de interao ficou completamente sentido naquele cenrio de propaganda e de circulao
diferente. Passou-se a consumir mdia largamente, por impressa. Mas, agora, o que faz sentido nesse ambiente
meio de diferentes mtodos, diferentes comportamen- completamente diferente? Onde esto as oportunidades
tos, alm de tambm as pessoas produzirem seu prprio nesse novo ecossistema? Como atacar esse problema?
material de mdia. No funcionaria uma simples adaptao do modelo
Quando se olha para como mudou a maneira de consu- de negcio. No adianta fazer alguma coisa no meio ou
mir mdia, explica-se no Google, as pessoas iro ver que pela metade.
agora elas vivem na mdia. Pessoas conectadas mantm Neste novo ecossistema, os jornais competem com pes-
mais relaes no espao virtual do que no espao real. soas ou empresas que chegaram a ele de forma fresca, sem
Ficou mais fcil se relacionar no espao virtual. Tudo travas: empreendedores sem bagagens, sem modelos tra-
isso, obviamente, teria um impacto profundo em como dicionais para defender.
as pessoas interagem com a mdia. O Google acredita ter um papel importante em com-
Mais uma vez: vive-se uma completa, total, dramtica partilhar conhecimento nessa nova realidade. A empresa
disrupo. pode fazer muita coisa e acha que est fazendo as coisas
Nesse sentido, no Google se considera que tanto a acontecerem. Acha perigoso, no entanto, quando algum

50 Ver LANGLEY, Alison. Google told German newspapers to opt in, and they did, publicado em 8/8/13 na Columbia Journalism Review, conforme acessado em
4/11/13: <http://www.cjr.org/cloud_control/google_finds_a_way_around_lsr.php>. 51 Ver notcia, Google no pagar para exibir notcias da imprensa alem, publicada
em 31/7/13 na revista Exame, conforme acessado em 26/9/13: <http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/google-nao-pagara-para-exibir-noticias-da-imprensa-
-alema>.

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RELATRIO

pergunta como o Google vai sustentar velhos modelos. O gle Search valha os 27 centavos, porque muitos chegam
Google pretende sustentar uma expertise, no vai susten- publicao, leem um artigo e saem. Mas o Google acha
tar velhos modelos. que ela vale alguma coisa. Quem colocar um nmero
Indagado como, a resposta a de que o Google News qualquer, 10 centavos de dlar ou 5 centavos de dlar, e
faz isso. A questo que interessa a de como conectar multiplicar pelas visitas, ver que muito.
pessoas com vrias fontes de informao de qualidade. O Google vai continuar a dirigir trfego a quem tem
Como ter fonte de informao de qualidade e, ao mesmo expertise e o seu algoritmo o ajuda a fazer isso. Vai con-
tempo, expor a expertise? tinuar conectando os pontos. E alinha vrias maneiras de
O Google garante que est continuamente trabalhando participar do modelo de negcio dos jornais no ecossis-
nisso. Os nmeros so impressionantes. A empresa tema digital: Google Play, Newsstand, modelos de paga-
coloca notcias na frente de bilhes de pessoas por mentos que facilitam a criao de produtos pagos, pla-
semana. Um dado relevante o de que o Google dirige taforma de publicidade para ajudar a monetizar. Todas
mais de 6 bilhes de visitas aos sites de notcias por essas facilidades o Google quer ver funcionando nos par-
ms. Um trfego enorme. ceiros de mdia. Com a ajuda da tecnologia, quer identi-
Qual seria ento a proposta de valor do Google Search? ficar informao de qualidade, de fontes de qualidade, e
A resposta da empresa a de que essas visitas tm, sim, dar a eles a maior quantidade de benefcios que puder em
um valor. Segundo informaes do Google, a Newspa- direo da sustentabilidade.
per Association of America estima que cada visita a um Especificamente em relao aos jornais, no mundo
site de notcia vale em mdia 27 centavos de dlar. No inteiro, a determinao no Google a de enfrentar as situ-
se acredita no Google que cada visita remetida pelo Goo- aes sem quebrar os seus princpios.

7.
A questo Twitter
no contexto das trs grandes empresas de internet a televiso. No tem funcionado com jornais e revistas.
que mais trazem desafios s publicaes jornalsticas, para Essa a questo.
no dizer mais problemas, o Twitter aparenta ser o mais No exemplo de sucesso dado por Ribenboim, o Twit
simples de administrar. A comear pela maneira como o ter e a televiso trabalham numa relao simbitica.
microblog, operado por textos de no mximo 140 caracte- Para ele, o Twitter faz a TV melhor e a TV faz o Twitter
res, se v: o Twitter uma ponte, no uma ilha, define melhor. O microblog traria para a televiso o molho que
Guilherme Ribenboim, diretor-geral da empresa no Brasil.52 ela comeou a perder com a entrada do contedo digi-
Ao contrrio de plataformas como a do Facebook, o tal. Uma pessoa, por exemplo, que goste de novelas, ou
pblico no precisa obrigatoriamente interagir ali den- de sries televisivas, pode conversar via Twitter com pes-
tro. Sim, um lugar para conversas e o pblico pode per- soas no mundo inteiro durante a transmisso da novela,
manecer no Twitter. Mas a remisso para outros lugares de maneira massificada. E esse um ativo monumental
um dos elementos constitutivos do sistema. para o Twitter.
Do ponto de vista da modelagem de um negcio capaz A estratgia de monetizao dada pelo produto cha-
de levar receitas s publicaes, o Twitter tem uma estra- mado Amplifier. Funciona assim: o Twitter faz uma parce-
tgia. Ela ainda no ganhou escala. Contudo, tenta trazer ria com uma empresa que tenha a propriedade de deter-
uma soluo vivel e simples de parceria com produto- minado contedo. O Twitter vende um patrocnio para
res de contedo. A iniciativa tem funcionado bem com uma ao especfica com aquele contedo tanto na base

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do dono de contedo quanto na base do anunciante, com tributiva da rede, e o uso eficaz do instrumental neces-
a marca do produtor de contedo embutida. srio (como se ver nos captulos O novo modelo de
Um exemplo o da transmisso do festival de msica negcio parte das redes sociais e O novo contedo das
Rock in Rio pelo canal de TV Multishow, no Brasil, em notcias), conseguir trabalhar esse produto com efi-
2013. Durante o evento, a Garnier (shampoo) comprou o cincia e poder amplificar contedos, como no exem-
patrocnio dos tutes do Multishow. O canal tuitava vdeos plo do Multishow.
de um minuto do Rock in Rio no seu perfil. E o anun- Outro dado relevante sobre o Twitter a sua pre-
ciante amplificava aquele vdeo oferecendo-o alm dos sena cada vez maior no celular, via smartphones, o
seguidores do Multishow. A TV vendeu o contedo para que aumenta o desafio para publicaes que tambm
a Garnier. O Twitter vendeu a publicidade para amplifi- precisam rentabilizar contedos no celular. Ribenboim
car aquele contedo. O dono do contedo ganhou mdia, revela que 65% da audincia do Twitter no Brasil (de
sendo visto por mais pessoas alm daquelas da sua base. um total de 20 milhes de usurios, conforme os dados
Ganhou dinheiro tambm. internos da empresa), est no celular. Ele chama a aten-
Os recursos entram para o Twitter e para o Multishow o, no entanto, para o fato de que existe uma duplica-
de maneira simplria: o patrocinador paga 50% do valor o de usurios porque muitos usam o microblog tanto
da cota para cada um dos parceiros. Ou seja, metade da na web como no smartphone. Ainda conforme o dire-
receita vai para o Twitter e a outra metade vai para o canal, tor-geral do Brasil, os percentuais de audincia do Twi-
em faturas separadas. tter via celular so de 60% nos Estados Unidos e mais
Em relao aos jornais e ao desafio de contedo que de 80% na Inglaterra.
eles tm pela frente, o depoimento de Ribenboim escla- O grfico abaixo, a partir de dados da ComScore sobre
recedor no diagnstico cuja raiz a disrupo: o mercado americano, publicado pela Business Insider,
d conta da vantagem do Twitter no celular quando com-
A gente continua com o raciocnio de ser uma ponte para parado com Facebook, Google, Yahoo, AOL, LinkedIn ou
eles. O jornal usa muito o Twitter para dar notcias de l- mesmo Amazon. S perde para o Pinterest.
tima hora e levar usurios para dentro do seu site. Ele sa- Ribenboim tambm o primeiro a dizer que um produto
be que tem uma base gigante de pessoas que esto no Twit- como o Amplifier algo feito sob medida, patrocnio
ter o tempo todo e que o contedo se propaga numa veloci- por patrocnio, e que a empresa trabalha para encontrar
dade muito grande. Sabe que na hora em que insere a not- frmulas capazes de lhe dar escala e poder funcionar
cia, ela retuitada milhares de vezes e aquilo vira uma onda tambm na cauda longa.
e faz com que ele alcance rapidamente um monte de gente.
Ele usa a plataforma do Twitter como um gerador de trfe- GANHO PERCENTUAL DA AUDINCIA DE CELULARES
EM RELAO DE DESKTOPS (EUA)
go para dentro dele. Essa a maneira nmero um pela qual os
jornais usam o Twitter. Os jornais usam pouco o Twitter pa-
70%
ra fazer discusso de contedo. Alguns, um pouquinho mais 65%
maduros, usam a plataforma para fazer Perguntas e Res- 60% 60%
postas ou colocam o perfil do jornalista na reportagem, ou 50%
Porcentagem de incremento

ainda colocam hashtags (palavras-chave antecedidas pelo


40% 40%
smbolo # que designam o assunto discutido em tempo re-
al no Twitter, e que foi incorporada pelo Facebook e Insta- 30%
26%
gram) nas reportagens para provocar discusso sobre elas. 20% 19%
15%
10% 13%
12%
Usar o Twitter como um mero reprodutor de link ,
de fato, reduzir a sua capacidade de interao e super- 0%
Set/2012 Out/2012 Nov/2012 Dez/2012 Jan/2013 Fev/2013 Mar/2013 Abr/2013 Mai/2013 Jun/2013
distribuio. A plataforma no casa muito bem com a
maneira como o jornal transposto para a web, na sua Google Yahoo Facebook AOL Amazon Twitter Linkedin Pinterest

verso majoritariamente textual, ou seja, analgica. Se o Fonte: comScore via Business Insider
jornal passar a entender a vocao multimdia e superdis- Nota: Os dados do Pinterest s esto disponveis a partir de fevereiro de 2013

52 As declaraes e informaes sobre o Twitter usadas neste captulo provm de depoimento de Guilherme Ribenboim dado ao autor, via Skype, em 20/11/13.

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RELATRIO

8.
A questo tecnolgica

os problemas dos jornais no se resumem ao momento Em novembro de 2013, notcias davam conta de que a
disruptivo no qual pesam a questo geracional, a emula- Snapchat (empresa construda por estudantes de Stan-
o de um modelo de negcio ultrapassado e o enfrenta- ford, ento com apenas dois anos de vida, e cuja espe-
mento de gigantes como Google e Facebook. H mais pro- cialidade permitir ao internauta enviar fotos e textos
blemas. Dentro de casa. via smartphones para desaparecerem automaticamente
Em 1993, a empresa-me do New York Times adquiriu depois de alguns segundos, o que fez sucesso entre ado-
o Boston Globe, principal jornal do estado de Massachu- lescentes) rejeitou uma oferta de aquisio da ordem de
setts, terra de John F. Kennedy, bero da Harvard Uni- 3 bilhes de dlares, em dinheiro. A oferta veio do Face-
versity. Desembolsou 1,1 bilho de dlares, um dos mais book, logo depois de ele mesmo detectar declnio de sua
altos preos pagos por um jornal americano conforme audincia jovem, nos Estados Unidos. Na mesma oca-
reconheceu o mesmo New York Times no dia 3 de agosto sio, a gigante chinesa de comrcio eletrnico Tencent
de 2013, ao anunciar ter vendido o Boston Globe por mui- se ofereceu para liderar um investimento na Snapchat
tssimo menos: 70 milhes de dlares. Lutou com ele, sem que a valorizaria em 4 bilhes de dlares. A empresa no
sucesso, durante duas dcadas. Para conter o declnio na tinha receita at ento.
circulao e receita.53 No conseguiu. Em 20 anos, per- Esse movimento aconteceu no mesmo ms em que o
deu 1,03 bilho de dlares do investimento. Twitter foi valorizado em 25 bilhes de dlares, na sua
Uma semana depois da notcia dessa operao de venda, oferta pblica de aes.
na bacia das almas, o principal jornal da capital federal Um pouco antes, o Pinterest, campeo de trfego via
americana, The Washington Post, celebrizado por furos celular, um aplicativo de compartilhamento de imagens
como o que deflagrou a renncia de Richard Nixon, o que tambm no tinha receita, conquistou investimento
caso Watergate, foi vendido por apenas 250 milhes de da ordem de 225 milhes de dlares.55
dlares. Quem o comprou, com a promessa de renov- No final de 2013, o Washington Post tinha 136 anos de
-lo, foi o fundador da Amazon, Jeff Bezos, expert na tec- vida, uma reconhecida histria de sucesso entre os jor-
nologia do varejo. nais, quando foi vendido por um quarto do valor do Ins-
Em 2011, uma empresa jornalstica pura na internet, tagram. O Boston Globe tinha 141 anos e igual respeitabi-
Huffington Post, foi adquirida pela America Online por lidade. Valia 40 vezes menos do que um Snapchat.
315 milhes de dlares. O Huffington Post tinha apenas Se os centenrios The Washington Post e Boston Globe
seis anos de vida quando foi vendido. Michael Shapiro, fossem empreendimentos com investimentos consisten-
professor na Columbia University, informa que antes tes na sua base tecnolgica, ambos teriam sido vendidos
de sua compra pela AOL o HuffPost no tinha produ- por to pouco? Certamente, no. Os valores de venda de
zido muito em termos de receita. Ele havia anunciado ambos so pequenos quando comparados aos alcana-
lucro s no ano anterior venda, cuja quantidade nunca dos pelo Huffington Post e pela rede social Instagram,
foi divulgada, apesar dos modestos 30 milhes de dla- esta ltima fortemente alavancada pelo seu desenvolvi-
res em receita, revela ele um nmero que no apare- mento tecnolgico.
cera at ento.54 Por que jornais, cujas marcas so sinnimos de credi-
Um pouco depois, em abril de 2012, uma ferramenta da bilidade, no valem tanto quanto valem empresas digitais
mdia social especializada na publicao de fotos, o Ins- que ainda no saram das fraldas?
tagram, foi adquirida pelo Facebook por 1 bilho de dla- H vrias respostas e desculpas para essa indagao.
res. Criado em 2010, alcanou esse valor de mercado em Todas convincentes. Contudo, um dos fatores mais impor-
somente dois anos. tantes est escancarado: os jornais no investem em tec-

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nologia o quanto deveriam investir. Essa miopia promove Um petabyte equivale a mil terabytes, cuja unidade, por
a falta de foco no desenvolvimento de produtos jornals- sua vez, equivale a mil gigabytes. Na Biblioteca do Con-
ticos, ou que orbitem o jornalismo, cuja base deve ser a gresso americano h mais de 142 milhes de itens arma-
tecnologia e a vocao do ambiente digital. Apesar de esse zenados, 20 milhes de livros, e cerca de 10 terabytes no
cenrio estar comeando a mudar, as empresas jornals- total das peas digitalizadas. O Google, no entanto, pro-
ticas pagam caro por esse descuido. cessa 24 mil vezes por dia os 10 terabytes existentes na
No basta transpor o produto jornal para a internet. biblioteca.
preciso revolucion-lo no espectro digital. E o caminho No se pode dizer que ele processa milhares de vezes
natural deve ser pavimentado pela base tecnolgica. Ela o conhecimento armazenado na biblioteca. Processa, isso
no resolve tudo, evidentemente, mas fator indissol- sim, a curiosidade e os desejos das pessoas no mundo.
vel da sua resoluo. Fator precedido de investimentos. Sabe como tirar proveito disso para ter uma receita que,
Venham eles de investidores privados, de ofertas pblicas em 2013, devia chegar aos 58 bilhes de dlares e que
de aes ou do bolso da famlia proprietria da empresa levou cada ao sua na bolsa a valer mais de mil dlares
jornalstica, sem eles no tem tecnologia. em outubro de 2013 projetando o valor da empresa para
344 bilhes de dlares, quase trs vezes mais do que a Dis-
ney (121 bilhes de dlares) ou cinco vezes a Time War-
8.1.
ner (64 bilhes de dlares).58
Big data evidente que a capacidade instalada de servidores
para processar tal quantidade de informao s se justifica
Tudo que voc faz na internet deixa um rastro, incluindo para empresas com escala global de alcance e capaz de
os cliques, que representam a lista de sites que voc visitou. garantir volume para o processamento de informao,
Qualquer pessoa que tenha acesso a essa trilha vai conhecer como o so Google, Facebook ou Amazon.
muito sobre voc, informa John Naughton na sua recente Esses dados iluminam a importncia da tecnologia para
histria sobre a internet, From Gutenberg to Zuckerberg: qualquer empresa. Se no h recurso nem capacidade para
What You Really Need to Know About the Internet.56 trabalhar big data, que haja investimento para trabalhar
Qualquer empresa de internet que domine a tecnologia os dados existentes. O raciocnio vale, em especial, para
da navegao, ofertando buscadores, navegadores, redes as empresas jornalsticas que costumam enxergar a tec-
sociais, produtos, servios em geral ou mesmo acesso nologia como mais um item na rea de despesas em vez
internet, de uma forma ou de outra, vai conhecer muito de na rea de investimentos.
mais sobre os consumidores de um site de notcias do que
o prprio site de notcias. Porque, em geral, os sites de 8.2.
notcias investem pouco, ou nada, nesse conhecimento.
O domnio do que se convencionou chamar de big Tecnologia investimento,
data, essa quantidade enorme de informaes que os
humanos no conseguem processar sem a ajuda do com-
no despesa
putador, depende fundamentalmente de desenvolvimento
tecnolgico. Tambm no basta entender a tecnologia como investi-
O Google processa mais de 24 petabytes de dados por mento sem planejar as razes de seu uso. Para ficar num
dia, volume que milhares de vezes a quantidade de todo exemplo universal, no h o menor sentido em uma escola
o material impresso na biblioteca do Congresso dos Esta- qualquer adquirir computadores ou tablets e espalh-los em
dos Unidos, informam Victor Mayer-Schnberger e Ken- todas as salas de aula se eles forem usados para os alunos
neth Cukier no seu estudo sobre big data.57 lerem na sua tela os textos em Word ou em PDF. Ou seja,

53 Ver HAUGHNEY, Christine. New York Times Company Sells Boston Globe, publicado em 3/8/13 no New York Times e acessado em 26/10/13: <http://www.nytimes.
com/2013/08/04/business/media/new-york-times-company-sells-boston-globe.html?_r=0>. 54 Ver SHAPIRO, Michael. Six degrees of aggregation, conforme
publicado pela Columbia Journalism Review em 16/4/12 e acessado em 29/10/13: <http://www.cjr.org/cover_story/six_degrees_of_aggregation>. 55 Ver notcia no Wall
Street Journal (conforme acessado em 18/11/13: <http://blogs.wsj.com/digits/2013/11/13/snapchat-spurned-3-billion-acquisition-offer-from-facebook/>) e despacho da
Reuters (conforme acessado em 18/11/13: <http://blogs.estadao.com.br/link/snapchat-rejeitou-oferta-de-us3-bi-do-facebook/>) php?page=all. 56 NAUGHTON, John.
From Gutenberg to Zuckerberg: What You Really Need to Know About the Internet. Londres: Quercus, 2012. 57 SCHNBERGER, Viktor-Mayer, CUKIER, Kenneth. Big Data:
A Revolution That Will Transform How We Live, Work, and Think. New York: Houghton Mifflin Harcourt, 2013, p. 8. 58 Conforme acessado em 23/10/13: <http://finance.
yahoo.com/q?s=GOOG&ql=1>.

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RELATRIO

us-los apenas e to somente como veculo de leitura, ser- 8.3.


virem-se deles da mesma maneira que se servem do livro Administrao da relao
em papel, como suporte para letras impressas.
O computador vai alm do mero suporte de leitura. Na
com o consumidor (CRM)
escola, como em qualquer outro lugar, deve ser plena-
mente utilizado como um instrumento com capacidade Para funcionar com um conforto mnimo na complexidade
de processamento, de interao com o mundo, uma forma do cenrio digital, a publicao vai precisar de softwares e
diferenciada de aquisio de conhecimento. Porque per- de interfaces com plataformas distintas (web, tablets e celu-
mite e facilita compartilhamentos instantneos em rede. lares), alm de sistemas de administrao de publicidade,
Num ensaio sobre o valor da tecnologia, Alexandre financeira, de cobrana de contedo (paywall), de acompa-
Graeml explica como se percebe quando uma empresa nhamento e anlise de audincia e, principalmente, de um
entende os gastos com tecnologia como despesa e no CRM (Customer Relationship Management), o sistema de
como investimento. Isso acontece quando o responsvel administrao da relao com o consumidor.
pela informtica tem dificuldade de acesso aos homens Um CRM eficiente o fator-chave na operao neste
de deciso na empresa; quando os projetos so discuti- novo ambiente, especialmente porque agora o leitor tem
dos sempre com base nos custos envolvidos; quando as muito mais chances de interagir com a publicao do que
decises de financiamento se estendem por longo tempo; tinha no negcio tradicional. No fundo, um manual esperto
quando o oramento de tecnologia est sempre sujeito a de administrao diria que, se o negcio da informao
cortes e paralisaes e quando ela tratada como recurso tradicional era de distribuio, agora ele um negcio de
operacional e no como ativo estratgico.59 administrao da relao com o consumidor moldado
evidente que os elevadssimos custos incorridos pela possibilidade da superdistribuio.
no desenvolvimento e adoo de novas tecnologias e a Uma concepo abrangente da importncia da tec-
sua rpida obsolescncia (decorrente da introduo de nologia vai entend-la como a conexo entre publi-
tecnologias ainda mais recentes) aumentam sobremaneira cador, publicidade, paywall, redes sociais, aplicativos
os riscos envolvidos, prossegue Graeml no mesmo texto. para mdia social, aplicativos para tablets e celulares,
A ousadia, nesse caso, pode levar tanto a sucessos fants- sistemas de pagamentos e interface com empresas de
ticos como a enormes fracassos. comrcio eletrnico. Tudo devidamente conectado a
O risco do fracasso no autoriza deixar de lado a neces- um CRM. Ou melhor, numa denominao mais coe-
sidade de investimento em tecnologia. O novo modelo de rente, a um Social CRM, ou simplesmente Social Rela-
negcio para as empresas jornalsticas, preocupadas com tionship Management.
a ampliao e manuteno dos melhores servios, tem de
levar em conta essa necessidade estratgica. E de enten- 8.4.
der que a empresa pode vir a perder dinheiro com isso
para ganhar mais l na frente. Sistemas de administrao
Cabem algumas perguntas, no entanto. As mais comuns
so as seguintes:
de contedo (CMS)
O desenvolvimento tecnolgico deve ser feito em casa?
Ele deve ser contratado para desenvolvimento por Um publicador planejado na sua mincia pode ajudar bas-
terceiros? tante nessa tarefa. Qualquer empresa produtora de con-
Ele deve ser comprado pronto nas prateleiras do tedo, em especial uma empresa jornalstica, precisa de
mercado? um publicador, o software facilitador da edio online do
Ou melhor ser realizado por grandes empresas de material noticioso. o que se chama no mercado de CMS,
internet numa relao de parceria? abreviao de Content Management System, ou sistema
No h resposta definitiva para essas questes. Como de administrao de contedo, na sua acepo tradicional.
se diz, cada caso um caso. Ou, mais especificamente, WCM, de Web Content Mana-
Manter um departamento tecnolgico, no entanto, gement, ou administrao de contedo web.
mandatrio. Que seja com um nico funcionrio, mas cujo Existem vrias opes de publicadores disposio no
perfil seja de um interlocutor com capacidade de entendi- mercado, todas encaixveis nas necessidades de diferen-
mento da tecnologia da informao, cabea aberta para as tes publicaes. A histria da implantao de publicado-
inovaes e acesso livre s instncias mais altas da empresa. res em grandes, mdias e pequenas empresas jornalsti-

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cas demonstra ser perda de tempo, e de dinheiro, desen- No fundo, necessrio que o operador tecnolgico
volver um publicador prprio. arquitete uma plataforma capaz de permitir o contato
Os principais sistemas de publicao na web so: Adobe direto e permanente com o leitor, no importa onde ele
CQ5, HP Autonomy (que adquiriu o Interwoven), IBM (com esteja na web, numa rede social, num aplicativo no celu-
o seu Customer Experience Suite), OpenText (que adqui- lar ou num game. mandatrio erigir um sistema para
riu o Vignette e o RedDot), Oracle (que adquiriu o Fatwire), realizar em tempo real a publicao, o oferecimento dos
SDL Tridion (da Inglaterra) e o Sitecore (da Dinamarca). servios, a mobilizao nas mdias sociais, o manejo de
No modelo de negcio possvel, o publicador apenas newsletters, de e-mails, alm do monitoramento e da an-
uma das peas de um complexo jogo que mistura as neces- lise de tudo isso.
sidades editoriais e comerciais e cujo componente tecno- Evidentemente, sem um sistema de tecnologia rodando
lgico no pode ser minimizado. As interfaces entre os sis- com perfeio e perfeitamente integrado, nada disso
temas que contam no gerenciamento desse novo mundo. possvel. E isso custa dinheiro.

9.
O novo modelo de negcio
comea com as redes sociais
apesar do mal-estar que ronda as empresas jornalsticas, A mudana no modelo de distribuio, segundo os espe-
h razes para estar otimista. Se as duas ltimas dcadas cialistas do Tow Center, seguir a toda. Dizem que o
foram ruins e tanto exigiram na reengenharia dos produtos velho modelo, no qual a maioria dos usurios visitava a
clssicos do jornalismo, em especial dos jornais impressos, pgina de um meio ou usava um aplicativo mvel atre-
a necessidade de mudana no modelo de negcio visvel. lado a uma nica organizao, vai seguir perdendo ter-
No h mais como ignorar a realidade digital e, cada vez reno para a superdistribuio: ou seja, usurios mandando
mais, as empresas tradicionais entendem que devem enca- material de seu interesse para outros.60
rar o momento de disrupo. Eles sublinham a fora do compartilhamento e da pro-
Antes de abordar a questo do uso das mdias sociais liferao de mltiplas formas de distribuio via diver-
pelos jornais, importante reforar a questo da distribui- sos tipos de relacionamento em rede. J vivemos num
o na economia digital, pea-chave do momento disrup- mundo em que os textos de maior circulao chegam a
tivo. Isso porque a forma de distribuio tambm mudou um pblico muitssimo superior audincia mdia do
em relao aos primeiros momentos da internet. E essas site de origem do contedo.
novas mudanas colocaram em xeque o formato site/por- Mesmo que um jornal no queira, suas notcias, suas
tal como o principal fator de rentabilizao do negcio. opinies, suas fotos, seus vdeos, por mais protegidos que
estejam do ponto de vista do direito autoral, mesmo assim,
podem ser redistribudos pelos internautas, de um para
9.1.
outro e assim sucessivamente. No h como interromper,
A superdistribuio proibir ou controlar isso.
O aprender a cooperar fundamental no desenho do
No foi apenas o modelo tradicional do jornalismo que novo modelo de negcio para os jornais. Nenhum neg-
sofreu abalos tectnicos. O modelinho site de informa- cio de notcia fica de p sem o entendimento da superdis-
o mais aplicativos tambm se abalou. tribuio. Ela realidade em que a informao corre de

59 GRAEML, Alexandre R. O valor da tecnologia da informao. Anais do I Simpsio de Administrao da Produo, Logstica e Operaes Industriais, EAESP. FGV,
So Paulo, setembro de 1998. 60 Ver p. 108 do Post-Industrial Journalism, texto referenciado na nota de rodap nmero 4.

REVISTA DE JORNALISMO ESPM | CJR 83

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RELATRIO

mo em mo, de tecla em tecla, de tela em tela. E de forma Para Thomas Pettitt, a maneira como se pensa agora seria
mais sinttica e imagtica do que no formato textual que uma reminiscncia do modo de pensar de um campons
garantiu a sobrevida dos jornais durante a era Gutenberg. medieval, com base em fofocas, boatos e muita conversa.
O novo mundo , em alguns aspectos, o velho mundo, o
mundo antes de impresso, afirma ele. 63
9.2.
Assim, a informao produzida por um jornal de qua-
O Parntese de Gutenberg lidade pode ser recortada, retrabalhada, reescrita e com-
partilhada de forma absolutamente diferente, e at defor-
Por falar no inventor do tipo mvel, til trazer aqui a mada, em relao ao seu contedo original. E no h nada,
teoria do Parntese de Gutenberg. Quem chamou aten- ou quase nada, que se possa fazer em relao a isso.
o sobre ela foi a editora-chefe do Guardian na Austrlia, Do ponto de vista estrito do negcio, a lgica manda
Katharine Viner, numa palestra em Melbourne, em outu- que os jornais se afastem de redes predatrias, canibali-
bro de 2013.61 zadoras vide o mecanismo explicitado no captulo sobre
Ao falar sobre como a web mudou a forma como orga- o Facebook. No entanto, do ponto de vista estratgico, do
nizamos a informao que veio daquele formato claro entendimento da nova realidade, no h por que fechar
dos livros e dos jornais, delimitado e slido, para algo de os olhos e no abraar as mdias sociais, em especial o
consistncia parecida com o lquido, cujo fluxo livre e Facebook, que o endereo no qual as pessoas investem
de possibilidades ilimitadas , ela foi ao ponto. tempo quando esto online.
Segundo Viner, a notcia digital passou a ser constan- Com exceo para os sites de games, o Facebook o
temente atualizada, melhorada, mudada, capaz de pro- campeo do tempo que as pessoas despendem na internet.
duzir conversao, colaborao. Mudou para algo que As pessoas usam-no em mdia 6 horas e 42 minutos por
exige evoluo, mudanas sem limites, e que implac- ms nos Estados Unidos. No Brasil, o tempo mdio de uso
vel em relao a isso. mensal por usurio bem maior: 10 horas e 32 minutos.
A novidade, ou outra forma de encarar a questo, Bem mais do que o tempo mdio despendido no Google,
que esse no seria um movimento novo, e sim um por exemplo, com 1 hora e 57 minutos nos Estados Uni-
retorno s culturas orais de muitas eras anteriores. A era dos e 3 horas e 32 minutos no Brasil, nos nmeros refe-
Gutenberg seria apenas um parntese no percurso das rentes ao ms de setembro de 2013.64
civilizaes. Na teoria do Parntese de Gutenberg, todo Em relao a outras redes sociais, tambm h um razo-
o perodo aps a inveno da imprensa por Gutenberg, vel investimento de tempo por parte dos usurios. Con-
os 575 anos entre os sculos 15 e 21, tudo isso foi apenas forme o mesmo relatrio da Nielsen/NetView citado acima,
uma pausa, uma interrupo no fluxo normal da comu- nos Estados Unidos, eles permanecem em mdia 1 hora
nicao humana. e 54 minutos por ms no YouTube (2 horas e 56 minu-
Essa teoria de autoria do professor dinamarqus Tho- tos no Brasil), 31 minutos no Twitter (50 minutos no Bra-
mas Pettitt, da Universidade do Sul da Dinamarca. Para sil), 16 minutos no Instagram (11 no Brasil), 16 minutos
ele, a web nos faz regressar a um estado pr-Gutenberg. no LinkedIn (23 minutos no Brasil) e 7 minutos no Goo-
Estado este definido pelas tradies orais: informaes gle+ (12 minutos no Brasil).
em fluxos e efmeras. Ela ecoa, de certa forma, a teoria
da modernidade lquida de Zygmunt Bauman, outro pen- TEMPO POR PESSOA
sador fundamental no entendimento da realidade, para (SETEMBRO DE 2012 A SETEMBRO 2013)
quem os conceitos, antes slidos, na atualidade se amol- 00:36:00
dam a cada situao, assim como os lquidos se ajustam
00:28:48
e tomam a forma de seus receptculos.62 00:19:58 00:23:40

A editora do Guardian chama a ateno para o fato de 00:21:36


00:18:33
que, no formato fixo tradicional, h uma razovel proba- 00:14:24
00:18:45
00:10:02 00:13:01
bilidade de que aquilo que voc l se trate de uma verso 00:07:12
00:08:40
confivel da verdade. No entanto, agora, na era ps-im- 00:00:00
00:05:45

presso, voltamos a uma poca em que bastante prov- Set/2012 Out/2012 Nov/2012 Dez/2012 Jan/2013 Fev/2013 Mar/2013 Abr/2013 Mai/2013 Jun/2013 Jul/2013 Ago/2013 Set/2013

vel ouvir e acreditar em informaes tanto certas como BuzzFeed HuffingtonPost NYTimes.com washingtonpost.com

erradas. No h mais a solidez do papel para garantir a


verossimilhana de uma afirmao qualquer. Fonte: Nielsen NetView Setembro de 2013

84 ABRIL | MAIO | JUNHO 2014

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A comparao com os jornais mostra que nenhum que interessam aos jornais. Ainda mais importante: as pes-
consegue reter a ateno dos internautas tanto quanto o soas compartilham as informaes com outras. a super-
Facebook, o YouTube ou o prprio Google. A compara- distribuio em plena ao.
o mostra tambm que um produto 100% internet, como A tem diferena entre o mundo analgico e o mundo
o Huffington Post (23 minutos de tempo mdio por pes- digital. No mundo analgico se podia fazer uma pes-
soa em setembro de 2013, sempre conforme o NetView) quisa para saber o que os leitores achavam do jornal. No
leva vantagem sobre o New York Times (18 minutos) ou mundo digital, essa pesquisa pode ser feita instantanea-
o Washington Post (8 minutos). mente e permanentemente. Mais complexo, o jornal pode
O BuzzFeed, um site noticioso, 100% internet e relativa- no s saber o que se fala dele e como se usa o material
mente novo, sete anos, j consegue 13 minutos em mdia que ele produz, mas tambm saber o que pessoas e ins-
contra 5 minutos um ano antes. A capacidade de os pro- tituies falam do que est acontecendo. Assim pode (e
dutos 100% internet atrarem mais tempo do internauta deve) intervir nas redes com o seu contedo apropriado
pode ser vista no grfico comparativo na pgina anterior. para cada situao.
Em um ano, o BuzzFeed ganhou 126% a mais de audin- A regra nmero um para qualquer publicao, como
cia, o Huffington Post 26%, o New York Times perdeu 7% para qualquer marca, monitorar o que acontece com seu
e o Washington Post perdeu 14%. nome nas redes. Para tanto, qualquer modelo de negcio
No Brasil a Globo.com, na sua rea de notcias, con- deve levar em conta a necessidade de investimentos ou
segue a ateno do internauta por 39 minutos contra 29 da ajuda compartilhada da comunidade seguidora para
minutos do UOL/Folha e 12 minutos de O Estado de S. acompanhar o dia a dia da marca na internet.
Paulo. A questo para os jornais, nesse momento da evo- A isso se chama monitoramento, operao imprescin-
luo da mdia digital, no mais to somente a de como dvel para qualquer empresa, organizao, instituio
aumentar a visibilidade e a audincia no site. Mas como ou indivduo que pretenda relevncia no mundo digital.
fazer com que os internautas em rede se dediquem aos Em seguida, a publicao deve se preocupar com seus
seus contedos nas outras plataformas. E, o mais impor- movimentos nas redes sociais. Tanto no sentido de como
tante de tudo, conseguir rentabilizar esse uso. vai ofertar e retrabalhar seu contedo como no sentido
Ou seja, no d para desperdiar o tempo dos milhes de se relacionar com as pessoas que iro compartilh-lo.
de usurios nas redes, seja nos Estados Unidos, seja no Dependendo do tipo de monitoramento, a informao
Brasil ou em qualquer outro pas. Principalmente quando capturada pode servir como instrumento permanente de
os usurios esto online e, seguramente, podem e iro pautas e de acompanhamento de determinados eventos,
compartilhar notcias e opinio. e de seus desdobramentos nas redes. O monitoramento
serve para entender a opinio dos internautas e tambm
para acompanhar os desdobramentos dos fatos. O caso
9.3.
de manifestaes pblicas organizadas via redes sociais
Condenado a compartilhar o maior exemplo dessa utilidade. Pode-se monitorar
sua organizao, acompanhar sua realizao e estar por
Como encaminhar a questo econmica com o Facebook dentro da sua evoluo.
e com as outras mdias sociais se ver mais adiante. Antes, Alguns passos so fundamentais para o monitoramento
cabe entender a questo estratgica. A presena dos jor- e a presena de publicaes nas mdias sociais. Tais como
nais nessas mdias inevitvel, no somente pelo que cada os apresentados pelo site Sales Force, adaptados por mim:
jornal pode ganhar se relacionando com as pessoas, mas Estabelecer uma estratgia afinada com seus objetivos
tambm porque, quer se queira, quer no, a marca de qual- de longo prazo;
quer jornal est presente nas redes. As pessoas falam nas Promover um servio constante de monitoramento da
redes sobre o que leem nos jornais. As pessoas falam sobre marca e sites, blogs e nas principais mdias sociais;
os jornais. Mais: as pessoas falam de assuntos e de notcias Discutir e definir uma poltica de mdia social que seja

61 Ver ntegra, publicada no site do Guardian em 9/10/2013, conforme acessada em 11/10/13: <http://www.theguardian.com/commentisfree/2013/oct/09/the-rise-of-the-
-reader-katharine-viner-an-smith-lecture>. Conforme acessado em 23/10/13: http://diariomental.org/portal/wp-content/uploads/2013/04/O-VALOR-DA-TECNOLOGIA-DA-
-INFORMA%C3%87%C3%83O.pdf. 62 Ver BAUMAN, Zygmunt. Modernidade Lquida. Rio de Janeiro: Zahar, 2001. 63 No site do Nieman Lab, h mais informao sobre o
Parntese de Gutenberg, conforme acessado em 11/10/13: <http://www.niemanlab.org/2010/04/the-gutenberg-parenthesis-thomas-pettitt-on-parallels-between-the-
-pre-print-era-and-our-own-Internet-age/>. 64 Conforme relatrio da Nielsen/NetView (EUA) e Ibope/Nielsen/Net View (Brasil), ambos de setembro de 2013. Todas as
medidas de tempo por pessoa (time per person) citadas neste captulo provm desse relatrio.

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RELATRIO

aprovada e bem-entendida por todos os integrantes da Administrao da comunidade em torno da publicao;


publicao, alm de transparente para com os leitores; Captao de tendncias e insights de curto, mdio e
Publicar um manual de uso das mdias sociais para longo prazo;
saber o que fazer quando algo de relevante, para o Identificao de conversas estratgicas e produo de
bem ou para o mal, acontecer. Serve para momentos respostas imediatas ao leitorado.
de demanda da marca. No importa se a demanda for
relativa presena institucional da marca ou em decor- Na rea comercial:
rncia do seu uso por colaboradores, sem autorizao Divulgao proativa de eventos, campanhas, promoes;
para tanto, ou do pblico em geral que no necessita Planejamento e execuo de eventos online e campa-
de autorizao para falar de qualquer marca; nhas online seja para captao de publicidade, seja
Ter discutido e aprovado um plano de crise para mdias de assinaturas digitais;
sociais seja crise da publicao, seja crise provocada Treinamentos e consultorias online para clientes em
por algum evento extraordinrio (catstrofe, acidente, especial os clientes de publicidade;
ataque, guerra) ou crise social, econmica ou poltica a Rastreamento dos atributos e defeitos da marca;
serem acompanhadas com monitoramento e mobilizao; Acompanhamento do desempenho de mdia da
Enfim, contratar bem e treinar os jornalistas para o publicao;
manejo das mdias sociais o que o ideal, pois envolve E todo o trabalho de divulgao das atividades, promo-
toda a redao num projeto 100% digital e evita custos es e eventos off-line.
de equipes de mdias sociais parte e que podem ficar
distantes da realidade da redao. 65 O ideal que os jornalistas e os colaboradores da rea
Ainda com a ajuda da Sales Force, que examinou como comercial da publicao estejam no somente treinados
dez centros de comando de mdias sociais esto agindo para produzir contedo multimdia e de vendas, como
(da Dell, da Cisco, da Clemson University, da Cruz Ver- tambm para monitorar e agir nas redes os jornalistas
melha Americana, da agncia de comunicao Edelman nas aes relativas ao contedo e o pessoal da rea comer-
Digital, da Gatorade, da empresa de turismo Tampa Bay, cial na sua rea, ambos online.
da 2012 MLB All-Star Game, da empresa de telecomu- Nenhuma ferramenta de mercado para monitora-
nicaes Movistar Colombia e de seu prprio centro 66), mento do que acontece nas redes, entretanto, dispensa
d para fazer um resumo do foco necessrio a um jornal 100% a anlise dos resultados produzida pelo crebro
preocupado com as mdias sociais. humano. A anlise precisa ser feita por algum capa-
Note que falta um jornal nos exemplos listados acima. citado para entender o vocabulrio e os humores nas
No por acaso: os jornais esto custando a abraar redes. As anlises semnticas realizadas pelos compu-
integralmente as mdias sociais. Em todo caso, como as tadores, mesmo que sigam avanando no seu desenvol-
coisas esto mudando rapidamente, seja no manejo do vimento, ainda no conseguem resultados semelhantes
contedo, seja no manejo da rea comercial na publi- aos dos humanos.
cidade, nas assinaturas digitais e na venda de servios , H inmeros softwares que ajudam nessa tarefa. Um
o importante usar as mdias sociais como ferramenta levantamento feito por Breanna Jacobs, do Social Media
de medio e de interveno crtica. Garantia de vanta- Strategies Summit, amealhou 25 das mais incrveis fer-
gem estratgica. ramentas de monitoramento, separadas didaticamente
O que podem fazer profissionais treinados para acom- pela funo mais relevante:
panhar as mdias sociais numa publicao online? Eles Ferramentas de escuta social: Meltwater, Brandwatch,
podem atuar no contedo e na rea comercial. Trendrr, Viralheat e Socialmention.
Na rea do contedo: Ferramentas de conversao social: ArgyleSocial, Hoot
Produo em tempo real de anlises, com mtricas, suite, Spredfast, Sprinkrl e Post Ling.
sobre quais contedos esto tendo qual tipo de aceita- Ferramenta de marketing social: Engage Sciences, Buddy
o entre os leitores; Media, Agora Pulse, Shoutlet e Short Stack.
Produo em tempo real de anlises sobre eventos em Ferramentas de anlise social: Simply Measured, Social-
curso; bakers, Crowdbooster, Sprout Social e Source Metrics.
Produo em tempo real de pautas; Ferramentas que medem a influncia nas mdias sociais:
Compartilhamento em tempo real de feedbacks, res- Appinions, GroupHigh, Klout, PeekAnalitics e Kr.67
postas e notcias com os leitores; Um dado com capacidade de pr a perder todo o tra-

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balho nas mdias sociais o no entendimento da voca- a fidelizar a audincia. Que a interao com o pblico
o correta de cada rede. No basta simplesmente cap- mandatria. Ou que o uso de palavras-chave (as chama-
turar o ttulo de uma notcia e reproduzi-lo em todas das tags), ttulos (sim, h empresas que postam vdeos
as redes sociais, como se cada uma delas fosse apenas sem ttulos), e fotos diminutas para divulgar os vdeos (os
um local disseminador, ou distribuidor automtico de thumbnails) so indispensveis.
ttulos. Ou de uma informao padronizada. Cada rede Os sites especializados em mdia social esto reple-
tem sua especificidade, seu humor, seu jeito de ser e de tos de dicas e ensinamentos sobre como usar melhor
se manejar. cada rede. Existem empresas especializadas nisso. O
Nada impede que um jornal evite as abreviaes aber- interesse legtimo por mais esse ofcio torna salutar
rantes que abundam nas redes e escreva numa linguagem a contratao de consultores e especialistas em trei-
correta do ponto de vista gramatical, mas tudo impede que namentos de pessoal para trafegar com desenvoltura
um jornal no entenda alguns pontos bsicos. neste novo mundo.
No Facebook, por exemplo, as pessoas se comunicam O prprio Facebook uma mina de exemplos sobre
como pares. As marcas que mais fazem sucesso ali falam como utiliz-lo corretamente para melhor aproveita-
aos seus curtidores na condio de semelhantes, vide as mento do seu contedo. Na rea de Histrias do Face-
pginas da Coca-Cola, Disney, MTV ou Red Bull, todas book, por exemplo, pode-se encontrar a lista das manei-
com mais de 40 milhes de seguidores. Ou que no Face- ras para tornar um contedo viral que se espalha por
book, os comentrios acompanhados de fotografias tm toda a rede como se fosse um vrus, na metfora de mau
mais leitura do que apenas textos. Ou que textos curtos gosto que se popularizou.
tm mais leitura que textos longos. Uma dica de viralizao, por exemplo, na forma de
No basta resumir ou abreviar um texto, para caber lista, a propsito, foi elaborada pelo fundador do Buzz-
nos 140 caracteres aceitos pelo Twitter, se o jornal no Feed, Jonah Peretti. Os tpicos esto citados a seguir, com
entender que ali sim, as pessoas seguem algum e este toda a simplicidade que cada um sugere. Eles compem
algum sempre estar no centro do palco, seja para ter uma lista significativamente emblemtica, na sua trans-
seus contedos reproduzidos por outrem (retuitados), parncia, sobre como produzir contedo fcil de se espa-
seja para ter seu contedo curtido, elogiado ou contra- lhar no Facebook:
ditado, muitas vezes destratado. Ou que um tute com
110 caracteres tem mais chance de ser reproduzido do 1) Seja emotivo, 2) O contedo deve ter identidade, 3)
que um tute completo, de 140 caracteres. Ou que postar Crie contedo que voc mesmo compartilharia, 4) No
no melhor horrio do Twitter (entre 14h e 17h e, depois, perca tempo com truques, 5) Seja voc mesmo, 6) Expe-
entre 20h e 22h) vai fazer seu post ser muito mais visto. rimente muitas ideias, 7) Capture o momento, 8) Animais
Nada adianta inserir um vdeo de longa durao no fofinhos merecem respeito, 9) O humor inerente so-
YouTube, uma vez que se sabe que vdeo de curta dura- ciedade, 10) No ignore o celular, 11) A nostalgia ine-
o funciona melhor naquele ambiente. Ou que legenda rente sociedade, 12) Os direitos humanos so ineren-
em portugus para contedos em outras lnguas aumenta tes sociedade e 13) No publique coisas que as pessoas
consideravelmente a audincia do vdeo. tenham vergonha de compartilhar. As explicaes para
Ou que postar regularmente em qualquer rede ajuda cada tpico esto no prprio Facebook.68

65 Conforme acessado em 14/10/13: <http://www.salesforcemarketingcloud.com/resources/ebooks/10-examples-of-social-media-command-centers/>.


66 Idem, ibidem. 67 Ver JACOBS, Brenda. Awesome Social Media Tools Your Brand Should Be Using [INFOGRAPHIC], publicado em 24/09/13 no Blog do Social Media
Strategies Summit, conforme acessado em 14/10/13: <http://socialmediastrategiessummit.com/blog/25-awesome-social-media-tools-your-brand-should-be-using-
-infographic/>. 68 Ver pgina das Histrias do Facebook, conforme acessado em 22/11/2013: <http://www.facebookstories.com/stories/1942/essay-13-ways-to-make-
-something-go-viral>.

REVISTA DE JORNALISMO ESPM | CJR 87

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RELATRIO

10.
O novo contedo
das notcias
uma das evidncias na mdia digital que os sites cial interesse jornalstico trazida pela expanso da comu-
especializados conseguem melhores resultados na cobertura nicao digital.
de seus temas do que os sites generalistas o que bvio. O jornalista tambm no pode (nem nunca pde) con-
Mas no foi bvio o bastante para que os sites generalistas, correr com insiders, pessoas que esto dentro de uma
advindos da imprensa clssica, entendessem isso. Eles cos- empresa ou instituio qualquer com acesso a informaes
tumam reproduzir, na web, a mesma estrutura editorial da relevantes, sigilosas ou no. Gente como Bradley Manning,
publicao impressa. que ajudou a transformar o Wikileaks num dos arautos
Um breve resumo do novo jeito de produzir contedo, desse novo jornalismo, mesmo tendo quem considere que
analisado no dossi sobre o jornalismo ps-industrial, na ali no se faz jornalismo. Contudo, o jornalista pode ser o
sua primeira parte, consegue dar luz questo.69 veculo dos insiders, como o foi Glenn Greenwald, cola-
A maneira mais eficaz de transmitir uma notcia qual- borador do jornal The Guardian, escolhido por Edward
quer por meio de pessoal com profundo conhecimento Snowden para disseminar as informaes confidenciais
do assunto a ser abordado e, ao mesmo tempo, total dom- sobre a espionagem em escala mundial do governo ame-
nio do sistema digital. Gente com capacidade de levar a ricano que ele recolheu na fonte.
informao online aos diferentes pblicos, nas diferen- O uso do computador para trabalhar grandes quan-
tes redes, na hora certa, de forma confivel e total dom- tidades de dados tambm est longe do profissional do
nio das diferentes plataformas. jornalismo da atualidade. A automao de processos e
O jornalista no vai conseguir ser melhor do que a tes- contedo o territrio mais subaproveitado para derru-
temunha ocular de um evento qualquer. Sim, o jornalista bar o custo do jornalismo e melhorar a produo edito-
pode compor uma histria com os relatos de testemunhas rial, diz o relatrio sobre o jornalismo ps-industrial. Ele
em primeira mo. No entanto, ele no consegue concor- cita, no setor de tecnologia, sites como Palantir, Kaggle e
rer com um batalho de testemunhas publicando notas Narrative Science como exemplos de possibilidades infi-
em tempo real, no Twitter ou no Facebook, sobre uma nitas abertas pela coleta de dados e o uso de algoritmos
catstrofe ou um evento qualquer. para organiz-los.
Dado intransponvel, hoje um cidado qualquer O estudo sobre o jornalismo ps-industrial d conta,
escreve, fotografa, filma fatos de interesse jornalstico sobremaneira, de como o fazer jornalstico mudou com
e at d furos. Isso no elimina a necessidade do jor- a emergncia das novas mdias. Este estudo deve ser exa-
nalismo, mas altera a sua funo. Se o jornalista no minado com o cuidado e o interesse que a emergncia do
entender bem este papel de coadjuvante, no vai con- momento exige. Em complemento, h o livro de David A.
seguir trazer sua experincia para o palco no sentido Craig, Excellence in Online Journalism, uma das refern-
de filtrar e contextualizar. Essa mudana ainda no foi cias teis na produo deste novo contedo, que tambm
realizada na maioria das publicaes digitais, que cos- deve ser examinado em mincia.70
tuma tomar duas posies distintas em relao ao bata- O dado a ser revertido o de que a inovao ainda
lho de cidados munidos do poder de mdia: ou igno- olhada de esguelha pela maioria. Por muito tempo, houve
rar solenemente este batalho ou isol-lo no nicho das muito pouca inovao em como as empresas de notcias
redes sociais. pensavam sobre os pontos comerciais no digital, diz
Preocupante o fato de que, at agora, atestam os auto- Emily Bell. Ela reclama que elas insistiam em publicar
res do estudo sobre o jornalismo ps-industrial, a maio- na internet pginas estticas e deram pouca ateno s
ria dos jornalistas e das instituies jornalsticas foi inca- inovaes como a do vdeo, contedo compartilhvel ou
paz de tirar proveito da exploso de contedo de poten- aplicativos para celulares, por exemplo. 71

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10.1. ou no Twitter. De uma forma diferente, ele se referia
O blogueiro do superdistribuio de notcias.
Washington Post explica No texto em questo, Lee acha esse comportamento
mais conveniente porque, de qualquer maneira, a maio-
tudo para Jeff Bezos ria dos jovens vem passando mais tempo no Facebook ou
no Twitter. Alm do que, conclui, as redes servem como
Navegando em plena turbulncia ps-aquisio do seu jornal um eficiente filtro de notcias. Provavelmente, o melhor
por Jeff Bezos, o blogueiro Timothy B. Lee, em texto publi- indicador dos textos que voc vai querer ler so aqueles
cado no prprio Washington Post, um ms depois do ann- que seus amigos e colegas acharam interessantes.
cio da aquisio, critica a viso do prprio Bezos sobre o Se essa tendncia continuar e ele acha que vai , ento
jornalismo, explorada numa sesso de perguntas e respos- a sada para o sucesso das notcias seria a de um desem-
tas com os jornalistas da casa. pacotamento radical.
Na visita redao, j como dono do jornal, Bezos per- Para Lee, uma grande parte do trfego de todas as publi-
guntou: O problema : como que vamos voltar a esse caes vir de referncias de agregadores de terceiros. A
glorioso empacotamento de notcias que o papel fez to chave para o sucesso seria elaborar contedo que tenha
bem? Na mesma ocasio, elogiou o ritual dirio de se um bom desempenho nesses sites. Os leitores que pre-
ler o jornal de manh, durante o caf. Esse ritual dirio ferirem ler o pacote de notcias de uma publicao de
extremamente valioso, e eu acho que na web, at agora, ponta a ponta representaro uma faixa mais idosa e demo-
est destrudo. graficamente encolhida. 72
Para Lee, esse ritual dirio foi explodido por uma boa Tanto os agregadores quanto as redes sociais so ele-
razo. Para ele, tentar recriar a experincia tradicional de mentos disruptivos em relao maneira tradicional de
empacotamento de notcias na web, ou no tablet, signi- produzir jornalismo. E esses dois novos negcios preci-
fica trabalhar na contramo de como os leitores, especial- sam ser entendidos na sua natureza estratgica e opera-
mente os mais jovens, consomem as notcias de hoje. No cional pelos jornais que desejem se adequar a esta nova
longo prazo, seria uma receita para um pblico de enve- cadeia de valor.
lhecimento e de crescimento lento.
Parte da viso de Bezos para o Post representa um mal- 10.2.
entendido fundamental do negcio do jornalismo online
e o que precisa ser feito para o Post dar certo, diz Lee. A experincia do BuzzFeed
Explica por que os leitores mais inteligentes passaram a
evitar cada vez mais os veculos com notcias empaco- Uma experincia interessante de ser observada, no tocante
tadas, ou seja, os jornais tradicionais, preferindo agre- ao contedo, a do site BuzzFeed, sucesso nos Estados Uni-
gadores de terceiros que lhes proporcionassem links das dos, notabilizado pelo uso indiscriminado de listas (24
melhores organizaes jornalsticas pela internet. comidas tradicionais do Brasil que voc precisa comer j,
Inicialmente, escreve ele, os usurios usavam leitores 31 coisas que s podem acontecer na ndia, 27 locais sur-
RSS (ou Rich Site Summary um agregador de notcias reais para visitar antes de morrer), mescladas s notcias
separadas por assunto que as pessoas assinam e ento rece- em geral e cujo modelo de negcio viver apenas da receita
bem o material automaticamente por e-mail). Depois, apa- de contedos patrocinados algo que faz com que os jor-
receram os agregadores de notcias como Google News, nalistas da imprensa tradicional toram o nariz.
o Digg e o Reddit. Criados na ideia da separao entre Igreja (a rea de
Nos ltimos cinco anos, acrescenta Lee, a agregao foi contedo) e Estado (a rea comercial), os jornalistas tra-
democratizada pelas redes sociais. Segundo ele, um dicionais jamais apoiariam nenhum modelo que pudesse
nmero cada vez maior de jovens leitores deixou de pro- mesclar jornalismo e publicidade num nico material,
curar notcias de uma vez por todas. Em vez disso, leem as numa nica histria. A internet banalizou a mistura de
notcias que so recomendadas por amigos no Facebook contedos jornalsticos com informaes publicitrias.

69 As informaes e os textos entre aspas dos prximos seis pargrafos provm das pp 19-44 do Post-Industrial Journalism, texto referenciado na nota de rodap
nmero 4. 70 Ver CRAIG, David A. Excellence in Online Journalism: Exploring Current Practices in an Evolving Environment. California: SAGE, 2011. 71 Em entrevista ao
autor em 23/9/13 na Columbia University. 72 Ver LEE, Timothy B. Sorry, Jeff Bezos, the news bundle isnt coming back publicado pelo Washington Post em 5/9/13,
conforme acessado em 10/9/13: <http://www.washingtonpost.com/blogs/the-switch/wp/2013/09/05/sorry-jeff-bezos-the-news-bundle-isnt-coming-back/>.

REVISTA DE JORNALISMO ESPM | CJR 89

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RELATRIO

Blogueiros e tuiteiros, famosos ou no, tm usado e abu- de distribuio, mas o contedo gerado pelo usurio, so-
sado dessa artimanha em blogs e perfis especializa- zinho, no o bastante para preencher o buraco deixado
dos, em blogs e perfis pessoais onde os autores ganham pelo declnio contnuo de jornais impressos e revistas.
dinheiro ao citar produto, servio ou marca.
Veja a pgina do BuzzFeed sobre sete pessoas que toma- Ele prosseguiu, no mesmo diapaso:
ram ms decises. O texto introdutrio pergunta: Usando
um anticido quando voc deveria usar Gas-X? E o texto O mundo precisa de empresas de contedo lucrativas,
prossegue: M deciso. Aqui seguem mais alguns exem- vibrantes, sustentveis, formadas por profissionais dedi-
plos do que acontece quando pessoas acham que toma- cados, precisa especialmente de contedos para as pesso-
ram uma deciso fcil... e se queimaram. O material as que cresceram na web, cujo entretenimento e interes-
recheado com imagens animadas de pessoas se dando se por notcias so largamente negligenciados pela televi-
mal com tatuagem, carro comprado por engano, cachorri- so e pelo jornais.
nho caindo na piscina ou rapaz acendendo e manuseando
errado uma tocha e por a vai. A pgina obviamente foi Peretti resumiu assim alguns dos desafios:
paga pelo medicamento Gas-X, um anticido.73
No comeo de setembro de 2013, o fundador e CEO do Primeiro, as notcias. Para ele, h uma enorme oportunida-
BuzzFeed, Jonah Peretti (que deixou o Huffington Post para de de o BuzzFeed ser a principal fonte de notcias para o
fundar o BuzzFeed em 2006), publicou na sua pgina no mundo em rede, principalmente no celular. Ele detecta
LinkedIn um memorando aos funcionrios detalhando uma nova gerao de leitores que se mostrou muito ati-
como ia a empresa e quais seriam os planos para 2014.74 va na eleio para o presidente americano de 2012, nas
Anunciou que o site deu lucro recorde em agosto, mas bombas de Boston ou na cobertura focada na populao
sem dizer quanto. Na poca, informaes publicadas num LGBT (Lsbicas, Gays, Bissexuais, Travestis, Transexuais
site especializado davam conta de que a empresa deveria e Transgneros) dos Jogos Olmpicos feita pelo BuzzFeed.
faturar de 40 milhes a 60 milhes de dlares em 2012 Vamos continuar a contratar os jornalistas e escritores
e planejava receita de 100 milhes de dlares em 2014.75 mais talentosos do mundo, vamos expandir nossa cober-
No memorando, Peretti disse que a empresa saiu de tura de notcias de ltima hora, erigir infraestrutura e
receita zero h quatro anos para uma empresa rentvel, equipe para um jornalismo de larga escala, com a pesqui-
com mais de 300 funcionrios. E que partiu de um total sa e a comunicao que isso envolve, e informar os nos-
de 265 programas patrocinados em 2012 para alcanar sos leitores sobre as questes que so importantes para
em 2013 de 600 a 700 programas, com mais da metade eles e seu mundo.
das cem maiores marcas. Programas, no caso, significa
contedos patrocinados. Segundo, os formatos. Peretti reconhece que o site
Anunciou tambm que o site bateu o recorde de audin- famoso, e s vezes infame, por conta de suas listas. As
cia em agosto de 2013 com cerca de 85 milhes de visitan- listas so uma forma incrvel para consumir mdia. Elas
tes nicos, oito vezes mais do que tinha em 2011. funcionam para contedo to variados como os 10 Man-
Grande parte desse crescimento, segundo ele, foi impul- damentos, o Bill of Rights, os resultados de pesquisa do
sionado por uma plataforma de tecnologia construda Google, o ESPN Sportscenter ou os e-mails internos de
em casa, pelos produtos elegantes e por conhecimen- uma empresa. Diz que a empresa sempre faz listas, mas
tos cientficos trabalhados pela equipe liderada por um tem a vantagem de no estar limitada a um nico formato
cientista de dados. como o esto muitas empresas tradicionais de mdia. O
Uma das partes mais importantes de seu memorando, BuzzFeed produz textos curtos e longos, enquetes, vdeo,
que toca com fora no tema deste estudo, quando ele se arte grfica original, gifs animados e aplicativos. Quer
refere indstria tradicional de comunicao. inventar e desenvolver mais formatos. Estamos apenas
Leia devagar e com ateno: arranhando a superfcie de formatos possveis para os
contedos social e mvel e h ainda muito mais a fazer.
Apesar das lutas dos meios tradicionais de comunica- Terceiro, o vdeo. Em setembro, a empresa inaugurou
o, existe ainda um desejo insacivel por grandes repor- estdio de vdeo social em seu novo escritrio em Los
tagens, contedo de entretenimento e narrativa podero- Angeles, de 1.115 metros quadrados. Para ele, o compor-
sa. Facebook, Twitter e outros sites de redes sociais ba- tamento do consumidor est mudando rapidamente, e a
seados no Vale do Silcio so plataformas surpreendentes ascenso das redes e do celular est apenas comeando

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a atrapalhar a maneira como o contedo de vdeo tradi- Cabeas analgicas conseguem pouco resultado com
cional consumida. Parece haver pouca dvida de que esse tipo de necessidade. Redaes capazes de dar conta
o futuro das redes de TV ser o vdeo social visto na web desse recado tero maior facilidade de sobrevivncia na
e espalhado pelo celular. selva digital do que as redaes obcecadas com o formato
Ele chama a ateno para a questo do vdeo, e ela texto e foto, no caso impresso, ou vdeo e sonoras edita-
merece um pouco mais de reflexo. At pouco tempo, os dos na sua forma tradicional, no caso dos produtos ele-
custos de produo de um contedo multimdia eram caros, trnicos de jornalismo.
a aparelhagem era grande, pesada, sofisticada, requeria Pode-se argumentar que as escolas de jornalismo no
no s investimentos significativos como equipes para preparam devidamente os estudantes do ofcio para o
manipul-la. Hoje, com uma simples cmera, qualquer ambiente digital. Isso verdade, apesar de as escolas esta-
jornalista pode gravar cenas ou entrevistas em alta defi- rem preocupadas com isso. Entretanto, ainda no esto
nio sem necessitar de iluminao ou locao planejada. preocupadas o suficiente para incluir programao de
dados, mdias sociais e extenso contedo multimdia e
de design nos currculos.
10.3.
Uma das concluses do mais completo e mais recente
Contedo multimdia relatrio sobre a educao dos jornalistas, Educando Jor-
nalistas: Novos Fundamentos para a Tradio Universit-
O jornalismo na internet decretou o fim do produto noticioso ria, divulgado em outubro de 2013 na Columbia Univer-
tal como o conhecamos. A notcia no nunca um pro- sity, em Nova York, afirma que a atividade est em um
duto acabado, e no h um jornal matutino ou um telejornal perodo de rpida mudana e tentando descobrir novas
noturno que possa sintetizar, em sua totalidade, o trabalho tecnologias, formas de comunicao e modelos de neg-
daquela jornada, dizem os especialistas do Tow Center.76 cios subjacentes para sustentar o jornalismo. Essa neces-
Sites novos de informao especializada ou geral, como sidade foi reforada, no lanamento do relatrio, pelo pro-
o BuzzFeed, Huffington Post, DNAInfo ou Politico, livres fessor Charles Beckett, diretor do Departamento de Mdia e
dos custos pesados de uma indstria tradicional de jorna- Comunicaes da London School of Economics, que emen-
lismo (com parques grficos e grandes estruturas admi- dou: Encontrar novas maneiras de trazer valor ao jorna-
nistrativas) conseguem resultados dentro das expectati- lismo, esse o desafio para os novos modelos de negcios
vas. As informaes internas do conta de que esto todos do jornalismo. Note bem, ele disse trazer valor.77
dentro dos oramentos uns dando lucro e outros ainda Contudo, se a escola ainda no prepara os profissio-
na fase de investimentos. Tm em comum o fato de que nais necessrios, ento a empresa deve preparar. Tem a
nasceram livres da influncia de uma me educada na obrigao de preparar. Seno, no vai construir valor. O
indstria tradicional do jornalismo industrial, ou seja, que no admissvel deixar uma redao, por menor
nasceram digitais. que ela seja, mngua ante as novas expertises do novo
Do ponto de vista do contedo, eles avanam na ideia mundo da comunicao. Se as empresas no se adianta-
da informao que no para, no tem hora, pode e deve rem ao caminhar compassado da academia, elas correm
ser refeita, tm olhos para as mdias sociais, para novos o risco de perder a oportunidade de dar a volta por cima
formatos (como o BuzzFeed) e apostam em contedos nesta crise, que estrutural.
multimdias. Veja um exemplo mais palpvel, o do contedo mul-
Para tanto, a nova redao do jornalismo digital deve timdia. Ele se torna cada dia mais indispensvel no uso
estar preparada para produzir contedos multimdia capa- de animaes, infogrficos, fotografias e ilustraes para
zes de rodar em plataformas diversas web, tablets, celu- produzir vdeos. Est a o sucesso do YouTube, Vimeo,
lares e mltiplas mdias sociais. Deve estar igualmente Blip.tv, Viddler.
preparada para entender que h momentos que vo exi- Ns sabemos que o vdeo faz muito mais dinheiro,
gir transmisses ao vivo de materiais em estado bruto. em termos de CPM (custo por mil, ou seja, o custo de mil

73 Conforme acessado em 31/10/2013: <http://www.buzzfeed.com/gasx/10-people-who-have-made-bad-decisions>. 74 Veja ntegra do memorando de Jonah Peretti,


CEO do BuzzFeed, aqui, conforme acessado em 31/10/2013: <http://www.linkedin.com/today/post/article/20130904212907-1799428-memo-to-the-buzzfeed-team>.
75 Ver KAFKA, Peter. The BuzzFeed Numbers Jonah Peretti Wont Talk About, publicado em 5/9/13 na AllThingsD e conforme acessado em 31/10/2013: <http://
allthingsd.com/20130905/the-buzzfeed-numbers-jonah-peretti-wont-talk-about/>. 76 Ver p. 71 do Post-Industrial Journalism, texto referenciado na nota de rodap
nmero 4. 77 FOLKERTS, Jean; HAMILTON, John Maxwell; LEMANN, Nicholas. Educating Journalists: A New Plea for the University Tradition. New York: Columbia
Journalism School, 2013, p. 64.

REVISTA DE JORNALISMO ESPM | CJR 91

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RELATRIO

impactos de um anncio), do que a publicidade tradicional, Ou ainda, no Brasil, a trajetria exponencial da rede
afirma o profissional de vdeo Duy Linh Tu, diretor criativo social Orkut, do Google, e sua queda vertiginosa a par-
da produtora Resolution Seven, integrante do Tow Center tir de 2011, quando o Google decidiu investir apenas no
e professor de contedos digitais na Columbia University. Google+? O que dizer de sites como o ZIP, engolido pelo
Duy explica que uma empresa como a Bloomberg, ape- UOL, mas com enorme ressonncia no comeo do sculo?
sar de produzir um contedo muito especializado de eco- Ou de um site de buscas como o Cad?. Ou de sites pro-
nomia, consegue um CPM de 75 dlares para anncios duzidos pelo Grupo Abril, como a Usina do Som? Ou do
em seus contedos com vdeo, contra CPM de 15 dlares Limo, de O Estado de S. Paulo?
nos banners tradicionais em seu site. Esta era a realidade Exemplos de insucesso no desobrigam novos desen-
em 2013. Apesar de outros sites, no to especializados volvimentos nem o receio de errar. Devem animar no sen-
como o da Bloomberg, trabalhar com CPMs menores, tido de se aprender com os erros e de testar o possvel e o
muito clara a grande capacidade de contedos em vdeo impossvel para encontrar a plataforma correta.
conseguir mais receita. Duy explica a relao de CPM Neste sentido, no h como no desenvolver conte-
entre banners e vdeos: Normalmente os banners conse- dos capazes de serem lidos tanto em celulares produzidos
guem um dlar, mas os vdeos conseguem 20 dlares.78 com o sistema da Apple (iOS) como no sistema do Google
O maior problema posto para a produo de contedos (Android) ou mesmo no da Microsoft (Windows). Mais
jornalsticos na web no est apenas nos desafios reque- ainda: porque a audincia de produtos digitais, e o uso de
ridos para produzir este novo contedo. Para sobreviver, aplicativos nos celulares, cresce de forma exponencial.
os produtos digitais devem ser desenhados para consumo
em todas as plataformas de sucesso junto ao pblico. 10.4.
Muitas vezes, a empresa responsvel por este novo jor-
nalismo ter que optar por desenvolver projetos em pla- O desafio do celular
taformas que no sabe se daro certo, porque vrias delas
podem no decolar. Por diversos motivos. Faz parte do jogo. Em 2010 um estudo da ComScore mostrava que o tempo
A propsito, fcil lembrar o quanto o mercado publi- mdio dispendido pelos internautas no celular para usar o
citrio e de contedo apostou, em 2007, em uma plata- Facebook era de 45 minutos por dia contra 32 minutos na
forma como a do Second Life (uma realidade virtual para- web. No Twitter, a diferena era maior ainda: 19 minutos
lela desenvolvida pelo Linden Lab) e o quanto estupenda no celular contra sete minutos na web.80 Numa apresenta-
foi sua derrocada. No deu certo porque o parque insta- o mais recente, do final de 2012, a mesma ComScore apu-
lado de computadores no estava altura dos requisi- rava a marca de 12% para o trfego na web proveniente de
tos tcnicos do sistema? Porque a ideia estava adiante no celulares e tablets. E essa audincia dobrava a cada ano.81
tempo? No importa a razo, o fato que no deu certo. Estimativa da Business Insider apontava em 2013 que
E o que aconteceu com o Myspace, a primeira rede 60% dos aparelhos online eram smartphones ou tablets.
social a conquistar significativa audincia mundial antes Entre os dois, o tablet somava apenas 18%. O servio tam-
da decolagem do Facebook? Pouco se fala dele desde que bm coligiu dados dando conta de que o pblico nos EUA
foi comprado pela News Corp, em 2005, por 35 milhes j estava dispendendo em mdia uma hora por dia com
de dlares. Segundo a Wikipedia, at 2008 o Myspace foi o seu smartphone. Gastava 28% do tempo para falar e os
a rede social mais visitada em todo o mundo. Em junho de outros 72% do tempo divididos entre produzir mensa-
2006, passou o Google como site campeo de audincia gens de texto (27%), visitar redes sociais (17%), visitar
nos Estados Unidos. Em abril de 2008, foi ultrapassado web sites (15%) ou jogar (9%).82
pelo Facebook em visitantes nicos. Desde ento, depois A mesma Business Insider publica um grfico bastante
de gerar 800 milhes de dlares em receita anual, a sua significativo no apontamento da tendncia de crescimento
audincia tem diminudo de forma constante, apesar de do celular no trfego global da internet versus o trfego
vrias tentativas de redesenhar o negcio. Em junho de produzidos pelos desktops nos ltimos cinco anos.
2013, o Myspace estava em 303o lugar no total do trfico Esse comportamento seguia firme em 2013, conforme
da web e em 223o nos EUA.79 identificado diretamente entre representantes do mercado
E o que dizer da derrocada do sistema de smartphones por Ken Doctor, especialista em mdia digital: Tnha-
Blackberry, o celular preferido dos executivos de todo o mos visto um nivelamento do crescimento da audincia
planeta antes de o iPhone (Apple) e de o Android (Goo- assim que se estabilizou a penetrao de internet com a
gle) tomarem conta do mercado? banda larga. Agora, porm, smartphones e tablets dobra-

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TRFEGO GLOBAL DA INTERNET anos, tm e usam smartphones. Nos Estados Unidos eles
DESKTOP VS. CELULARES so 71% e na Amrica Latina, 68%. A sia, com 83% de
100% millennials usando smartphones, puxa a mdia para cima.85
Desktops
90% Eis a o reforo de um dado estratgico na formulao
80%
70%
de um modelo de negcio: levar em conta que o produto
60% jornalstico, no caso presente, precisa ser desenhado para
50%
40%
ser consumido pelos jovens, caso contrrio perecer na
30%
Celulares
exata medida em que a audincia envelhece. Qualquer
20%
pesquisa sobre a base de assinantes de uma publicao
10%
0% que no seja especializada na terceira idade e que apon-
dez/08 abr/09 ago/09 dez/09 abr/10 ago/10 dez/10 abr/11 ago/11 dez/11 abr/12 ago/12 dez/12 abr/13 ago/13
tar maioria de assinantes acima dos 40 anos indica enve-
Fonte: StatCounter, Setembro 2013 - Via Business Insider. lhecimento desta base e deve ser fator de enorme preo-
cupao. Com uma carteira assim, a publicao no con-
quista audincia capaz de mant-la continuadamente viva.
ram o nmero de minutos de internet utilizados em cada Ao olhar estes nmeros e o sucesso dos smartphones,
ms. A maior parte desse trfego vai embora, mas os edi- mandatrio explicar que no basta contratar uma empresa
tores de notcias esto me dizendo que eles esto vendo que desenvolva um site responsivo (aquele formato de
um salto de 10% a 20% no consumo de notcias inspirado construo de sites que faz com ele se adapte automatica-
pelo uso do celular.83 mente a qualquer tamanho de tela) para resolver a questo
No Brasil, um estudo do IVC, o Instituto Verificador das notcias nos celulares. E ela igualmente complexa
de Circulao, apurou que o consumo de pginas infor- tanto no que se refere aos contedos como publicidade.
mativas em celulares foi de 0,8% em janeiro de 2011 para Notcias no celular so consumidas de forma diferente e
4,6% em julho de 2012, um aumento de 575% em 18 meses. no apenas em relao ao seu formato (tamanho das letras
Na ponta das receitas, o relatrio do IAB (Interactive e das imagens). Assim como as pessoas assistem televiso
Advertising Bureau) sobre o primeiro semestre de 2013 de uma forma, dita social, e o mercado aprendeu a respei-
nos Estados Unidos aponta o crescimento da publicidade tar essa forma e criou contedos especficos para ela, cada
no celular. As receitas mais que dobraram no primeiro meio digital tem suas especificidades. No celular, por exem-
semestre de 2013 em relao ao mesmo perodo de 2012. plo, o formato animao vai muito bem, sempre bom redu-
Vieram de 1,2 bilho de dlares para 3 bilhes de dlares. zir a quantidade e o tamanho das imagens, e os textos que
Os anncios em celulares, responsveis por 8% do total melhor funcionam so os mais curtos e os mais simples.
das receitas em 2012, passaram para 16% do total arreca- Um estudo da consultoria eMarketer, por exemplo,
dado nos primeiros seis meses de 2013 - pela primeira vez, mostra diferenas entre tablets e smartphones na rea
superaram a casa dos 20 bilhes: 20,1 bilhes de dlares.84 do comrcio online. As telas maiores que sete polegadas
Na ponta da qualificao dessa audincia, pesquisa dos tablets convidam a atividades como as de compras
patrocinada pela Telefnica (empresa de telecomunica- online ou do consumo de mdia (seja notcia, srie de TV
es com forte presena na Europa e na Amrica Latina) ou game). Os navegantes no tablet costumam pesquisar
e apresentada em So Paulo, em junho de 2013, num semi- mais antes de comprar do que os navegantes no smart
nrio organizado pelo Financial Times, dava conta de que phone: a probabilidade de pesquisar no tablet 29% supe-
76% dos jovens da gerao do milnio (os millennials), rior dos que s tm smartphone e a de comparar pre-
aqueles cuja maioria nasceu digital, na casa dos 18 aos 30 os 22% maior.86

78 Em entrevista dada ao autor em 5/9/13 na Columbia University. 79 Conforme acessado em 18/10/13: <http://en.wikipedia.org/wiki/Myspace>. 80 Relatrio intitu-
lado GSMA Mobile Media Metrics (MMM) Mobile World Congress Seminar, conforme acessado em 17/10/13: <http://www.comscore.com/Insights/Presentations_and_
Whitepapers/2010/GSMA_Mobile_Media_Metrics_Mobile_World_Congress_Seminar>. 81 Apresentao intitulada Media Metrix Multi Plataform The Next Generation of
Digital Audience Measurement, conforme acessado em 17/10/13: <http://www.comscore.com/Insights/Presentations_and_Whitepapers/2013/Media_Metrix_Multi_Pla-
tform_The_Next_Generation_of_Digital_Audience_Measurement>. 82 Ver apresentao liderada pelo CEO da Business Insider, Henry Blodget, feita em 12/11/13, confor-
me acessada em 21/11/13: <http://www.businessinsider.com/the-future-of-digital-2013-2013-11>. 83 Ver DOCTOR, Ken. The Newsonomics of Outrageous Confidence,
publicado no site do Nieman Journalism Lab em 31/10/13, conforme acessado em 6/11/13. <http://www.niemanlab.org/2013/10/the-newsonomics-of-outrageous-con-
fidence/>. 84 Conforme acessado em 22/10/13: <http://www.iab.net/media/file/IAB_Internet_Advertising_Revenue_Report_HY_2013.pdf>. 85 Documentao distribuda
aos presentes no seminrio no WTC, em So Paulo, em junho de 2013: Telefnica Global Millennial Survey: Latin America Results. 86 Ver MAMEDE, Guilherme. A
Diferena Entre Tablet e Celular, publicado no site da revista Proxxima em 5/8/13, conforme acessado em 18/10/13: <http://www.proxxima.com.br/home/conecta-
dos/2013/08/05/Estrategias-diferentes-no-tablet-e-no-celular-Por-Guilherme-Mamede.html>.

REVISTA DE JORNALISMO ESPM | CJR 93

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RELATRIO

J os smartphones esto o tempo todo ao alcance exibir no celular daquele consumidor que est na Best
da mo dos consumidores. por meio dele que usu- Buy uma propaganda sobre os preos incrveis que sua
rios comparam preos quando esto numa loja fsica, loja online oferece?
por exemplo. Guilherme Mamede, no texto em que Pesquisar, analisar e entender as especificidades de
comenta a pesquisa da eMarketer, chama ateno para cada meio fator-chave de sucesso para quem no quer
o caso da varejista americana Best Buy. Suas megasto- apenas estar no meio digital por modismo ou porque faz
res se transformaram em verdadeiros showrooms para parte do momento. Mandar pelo celular um aviso de uma
a rival online Amazon: muitos consumidores que vo notcia que o jornal considera importante para algum
s lojas testar os eletrnicos acabam comprando no site que no considera aquela notcia importante to errado
[concorrente] quando constatam, pelo celular, que l quanto deixar de mandar um aviso para algum que o
mais em conta. Por essa caracterstica, estrategistas de jornal sabe que gostaria muito de receber aquele aviso,
marketing veem o celular como veculo importants- por conta de um cadastro bem feito ou pelos seus hbi-
simo para anunciantes do varejo: no seria inteligente tos de navegao.

11.
A soluo paywall
h quem considere o maior erro da indstria jornals- quanto no digital, comeou a apresentar. A palavra-chave
tica o fato de ela ter aberto seu contedo universal e gra- que resume a questo da venda de assinaturas online
tuitamente quando a web entrou na sua fase comercial. inglesa, paywall, cuja traduo literal pode ser muro
H 15 ou 16 anos, vrios de ns dissemos que queramos de pagamento. Funciona mais ou menos assim: o leitor
fazer crescer muito a nossa audincia. Agora precisamos acessa alguns contedos da edio online de uma publi-
voltar atrs e pensar corretamente, porque fizemos um cao noticiosa e, ao tentar ir frente e ler outro texto,
erro antes, dar notcias de graa, declara com todas as esbarra num formulrio, um obstculo que vai lhe pedir
palavras o estrategista Raju Narisetti, da News Corp.87 informaes pessoais para cadastro e dizer que se esgo-
Essa questo sempre incomodou os jornais. Salvo exce- tou a quantidade de contedo que ele podia consumir de
es, como o The Guardian, que mantido por uma fun- graa. Para ter acesso total ao site, o leitor precisa fazer
dao e no tem um modelo de negcio voltado para a o cadastro, se comprometer a pagar uma certa quantia
lucratividade, os jornais nunca se sentiram muito von- aps mais um perodo de degustao e se transformar
tade em oferecer seus contedos de graa, apesar de terem num assinante da publicao.
acreditado no incio que deveriam fazer isso para con- H vrias maneiras de burlar isso, com o consentimento
quistar audincia, que por sua vez seria um forte atrativo dos jornais. Por exemplo: fazer uma busca no Google, cli-
para as receitas de publicidade. Se muitos deles acredi- car no link que leva pgina do jornal e entrar na publi-
taram que as receitas de publicidade por si s resolve- cao sem esbarrar no paywall. Ou ento clicar num link
riam as contas, essa certeza comeou a se evaporar no exposto no Facebook ou no Twitter. Isso foi feito de pro-
comeo da segunda dcada do sculo 21, quando mais e psito para a publicao no perder muita audincia e
mais jornais adotavam sistemas de cobrana de assina- manter algum ganho com publicidade. No entanto, em
tura para o acesso a seus contedos. Comearam a con- geral, apesar dessa liberalidade com buscadores e redes
quistar mais uma receita para fazer frente aos custos sociais, os paywalls esto cada vez mais restritivos, em
e s perdas que a publicidade, tanto no meio impresso busca de assinantes.

94 ABRIL | MAIO | JUNHO 2014

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11.1. de cinco vezes maior do que o do New York Times, cujo
Histria do paywall faturamento estava empacado na casa dos 3,1 bilhes de
dlares anuais.
O primeiro jornal a cobrar pelo acesso ao seu contedo foi Os jornais sempre noticiaram a evoluo do Google,
o Wall Street Journal, em janeiro de 1997, um ano depois de cuja quantidade maior de receitas, quase 99%, vinha da
lanar seu site. O preo era de 50 dlares por ano. Em 2013, publicidade online com anncios de textos. Estes peque-
a taxa anual custava bem mais: 260 dlares. Apesar da fala nos textos eram uma reinveno dos tradicionais classifi-
de Raju Narisetti, numa referncia aos jornais de forma cados de jornais em fase de destruio no mundo off-line.
geral, desde o incio o Wall Street Journal no acreditou na Os jornais viam suas receitas emagrecer, ou no evoluir,
histria de distribuir contedos gratuitamente. Conquistou sem nenhuma possibilidade de comparao com a evo-
mais de 200 mil assinantes em um ano, chegou a 1 milho luo da receita daquela empresa que corria parte do
em meados de 2007 e mantm a mesma estrutura de mundo deles usando contedos dos prprios jornais nos
pagamentos at hoje. seus resultados de busca. Em seis anos, o Google crescera
Note que, em 1997, quando o Wall Street Journal come- 192 vezes a sua receita, viera da casa dos dois dgitos de
ou a cobrar pelo seu contedo, nem Google nem Facebook milho para dois dgitos de bilho.
e nem Twitter existiam. O primeiro nasceu em setembro Alguma coisa devia ser feita. Estava aberta a tempo-
de 1998, o segundo, em fevereiro de 2004 e o terceiro, em rada dos parqumetros para ler jornais online, por obra
maro de 2006. Para o trio digital, a questo crucial sem- e graa do Financial Times. Se era impossvel pagar as con-
pre foi, primeiro, conquistar audincia, e s depois defi- tas com a publicidade, ento por que no tentar ganhar
nir o modelo de negcio. algum dinheiro com o contedo? Mais uma vez, definia-
Os jornais primeiro definiram que seu modelo de negcio se um modelo que era a exata transposio do negcio
seria o da publicidade (algo que dominavam no impresso) impresso para o mundo online.
e saram vendendo publicidade ao mesmo tempo em que Uma soluo um pouco mais avanada do que a do
tentavam fazer sua audincia crescer, de forma orgnica. Financial Times, o paywall dito poroso, viria algum tempo
Agora, com os paywalls, a maioria entrou na fase em que depois, pelas mos do New York Times, em 2011. Naquele
o modelo deve mesclar o que houver de publicidade com ano, o Google alcanou a casa dos 37,9 bilhes de dlares
receitas de assinaturas. Apesar de ambas as formas de cap- de faturamento contra uma perda de receita da ordem
tar receita faam parte do modelo de negcio que se pro- de 44% por parte do New York Times em 11 anos. O jor-
pe aqui, o uso destas duas nicas fontes no resolve o pro- nal decara para a faixa dos 1,9 bilho de dlares de fatu-
blema e est longe de enfrentar altura a crise estrutural. ramento anual.88
Em 2001, o Google tinha uma audincia capaz de lhe O New York Times j havia tentado cobrar pelo seu con-
garantir apenas 86,4 milhes de dlares de receita anual tedo em julho de 1998, um pouco antes do nascimento do
contra 3 bilhes de dlares do New York Times. Nesse Google, mas s de seus leitores internacionais. Eram con-
mesmo ano, foi a vez de outro jornal especializado em vidados a pagar 35 dlares por ms para ter acesso ao con-
economia, o Financial Times, a comear a cobrar pelo seu tedo. Em setembro de 2005, o jornal fez outra tentativa.
contedo. Foi ele tambm, seis anos depois, em 2007, o pri- Introduziu o produto TimesSelect, que permitia acesso
meiro jornal a instalar um metered paywall, uma barreira ao seu arquivo contra um pagamento anual de 50 dlares.
para pagamento em funo de uma determinada medio Entretanto, em setembro de 2007, depois de muita dis-
de textos. A novidade em 2007 era permitir aos leitores puta interna, o New York Times fechou o TimesSelect e
consumir 10 textos gratuitamente antes de serem convi- abriu seus arquivos de graa. O jornal explicou na poca
dados a preencher um cadastro, que dava direito a mais que o TimesSelect tinha sido um sucesso com 227 mil
30 textos. Consumidos todos os textos, os leitores eram assinantes gerando 10 milhes de dlares por ano em
convidados a pagar uma assinatura anual de 325 dlares receitas, mas que poderia ganhar mais dinheiro com publi-
para continuar tendo acesso total ao site. Essa foi a ope- cidade online. O jornal abandonara tambm a cobrana
rao que inspirou os paywalls porosos da atualidade. dos leitores internacionais. Entrou na fase na qual acredi-
Em 2007, correndo em paralelo, o Google fechou o ano tava na publicidade como nica sada possvel para equi-
com faturamento de 16,5 bilhes de dlares, ento mais librar as contas.

87 Em entrevista ao autor em 19/9/13. 88 Todas as informaes financeiras do Google e do New York Times procedem de suas pginas institucionais dedicadas aos inves-
tidores conforme acessadas em 8/10/13: <http://investor.google.com/earnings.html e http://www.nytco.com/investors/financials/index.html>.

REVISTA DE JORNALISMO ESPM | CJR 95

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RELATRIO

Paradoxalmente, o jornal sofria com o recuo de suas anuais ganham trs presentes por ano, alm de ingressos
receitas de publicidade. Elas estavam 19% menores do para filmes e at convite para a premiao do Oscar. Quem
que o alcanado no ano 2000: 2,5 bilhes de dlares, con- no quer presentes paga a metade (100 dlares). A dire-
tra 2 bilhes de dlares em 2007. tora geral da publicao, Liz White, explicou: Uma das
Em 2010, quando as perdas na receita de publicidade coisas que me irrita nas discusses sobre o pagamento de
chegavam a 60% em relao ao ano 2000, com uma queda contedo que se ignora onde reside o verdadeiro valor.
de 7% em relao ao ano anterior, tudo mudou novamente. Para ela, o valor se encontra em recompensar os consu-
O New York Times anunciou que iria comear a cobrar pelo midores fiis e mant-los.90
contedo online. Usaria um modelo de pagamento seme- No Reino Unido, alm do Financial Times, os jornais
lhante ao do Financial Times, mas com uma diferena. The Times, The Sunday Times, The Daily Telegraph e The
Introduzia no mercado a palavra poroso, ou flexvel. Sun, entre outros menores, tm paywalls, em formatos
Em maro de 2011, o jornal colocou ento o novo diferentes, implementados.
paywall em operao. Oferecia 20 textos gratuitos antes Desde junho de 2010, o The Times, de Londres, perten-
de barrar o acesso, contra pagamento de 15 dlares por cente ao mesmo conglomerado do Wall Street Journal, a
ms. Poroso porque quem clicasse em algum link do jor- News Corp, tem seu contedo atrs de um paywall ape-
nal, publicado em alguma rede social ou num link de res- lidado de hard (forte, sem nenhum texto para degus-
posta de algum instrumento de busca (Google, Bing), tao). Cobra 2 libras por semana ou 1 libra por dia de
conseguia (e ainda consegue) ler o contedo sem ser acesso. Teria perdido grande parte dos seus leitores online
barrado. Esse procedimento garantia perda menor de quando tomou esta atitude. O concorrente The Guardian
audincia e, portanto, menos perda de receita de publi- falou em perda de 90%. Contudo, o paywall segue firme
cidade. Em maro de 2012, o New York Times reduziu no Times, com planos diferenciados de assinaturas. Alm
a quantidade de textos gratuitos para dez por ms. Foi de manter as 2 libras por ms, oferece mais contedos e
quando chegou a 450 mil assinantes de seus produtos promoes a 4 ou a 6 libras por semana.
digitais e fechou o ano com 640 mil. O ingls The Guardian o jornal que, publicamente,
No final de 2013, atingia a marca dos 760 mil assinan- mais tem resistido ideia do paywall. Alm de sua deter-
tes e preparava novos planos de assinatura para 2014, no minao em acreditar numa internet aberta, um bor-
que estava chamando de Paywall 2.0. Entre as novidade, do que usa recorrentemente, ele exibe razes mercado-
a introduo micropaywalls para setores verticais, como lgicas para resistir. Alan Rusbridger, editor-chefe do The
comida ou a rea imobiliria. Guardian, explicou esta posio e apresentou suas razes
H vrios exemplos de idas e vindas entre as publica- numa conferncia em Nova York, em abril de 2013:
es. Como o da revista online Slate. No comeo de 1998,
depois de deliberar por um ano, a Slate (ento pertencente Ns sempre dissemos que temos a mente aberta [em
Microsoft, agora pertence ao Washington Post) pediu relao a paywalls], mas ns no estamos pensando em
que seus 140 mil leitores passagem a pagar pelo seu con- ter um. Na Gr-Bretanha existe a BBC, que emprega al-
tedo. Em fevereiro de 1999, alegando o lento crescimento go como 8 mil jornalistas. Ento, se voc quer implantar
das assinaturas online, a revista desistiu da cobrana de um paywall contra o contedo grtis da BBC, ITN e Sky
assinatura e abriu gratuitamente seu site ao pblico. Na News, o que algo muito grande para fazer, voc tem que
poca, somente 20 mil concordaram em pagar enquanto estar muito confiante de que o que voc est produzindo
400 mil visitantes passavam por ms pela janela de con- realmente excelente, porque todos os outros contedos
tedo gratuito do site.89 sero grtis. Ele mesmo completou: E a BBC prova-
Em agosto de 2003, o Los Angeles Times, outro exem- velmente a melhor organizao de notcias do mundo, a
plo, comeou a cobrar 4,95 dlares por ms para o acesso mais abrangente. Portanto, seria uma grande responsa-
sua rea de entretenimento online, mas desmantelou o bilidade no Reino Unido tentar cobrar por aquilo que a
paywall depois de reportar queda de 97% na leitura de BBC est dando de graa.91
seu contedo sob pagamento. Em maro de 2012, o jor-
nal implementou um paywall nos moldes do New York No Brasil, de forma geral, os jornais sempre distribu-
Times, com 15 textos gratuitos por ms. ram o seu contedo de graa na internet. Uma das exce-
H planos e planos. A revista americana People, por es, o Universo Online, portal e provedor de internet,
exemplo, criou um plano de assinatura chamado People sempre cobrou assinatura mensal para dar acesso ao con-
VIP no qual os assinantes que aceitam pagar 200 dlares tedo integral da edio impressa do jornal Folha de. S.

96 ABRIL | MAIO | JUNHO 2014

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Paulo, cuja empresa-me a principal acionista do por- um servio diferente dos jornais mas que incluem os jor-
tal. Mas grande parte do jornal sempre foi oferecida gra- nais. Um dirio como o New York Times tambm traba-
tuitamente, via o site folha.com. lha em escala mundial, mas ele se v como um produtor
Essa orientao, no entanto, comeou a mudar por volta de informao. Um produz a informao e os outros trs
de 2011, quando os principais dirios decidiram sair do a organizam ou a agregam. Esta a diferena que merece
Google News. Dois anos depois, no segundo semestre de reflexo ao se tentar definir uma estratgia e um modelo
2013, nove entre os 30 maiores jornais do pas haviam de negcio rentvel para o jornalismo quando ele se v
adotado sistema de paywall com cobrana de assinaturas rfo de seu modelo industrial.
online.92 Na Folha, o paywall poroso, implantado em mea- Planos de assinatura digital esto sendo adotados por
dos de 2012 na verso web de seu site, permite o acesso 450 dos 1.380 jornais americanos, conforme o relatrio
gratuito a at 20 pginas mensais. Ao assinar, o novo lei- The State of News Media 2013, publicado pelo Pew
tor ganha mais 15 dias grtis, paga 1,9 real no primeiro Research Center. Ali se diz que os paywalls parecem
ms e depois passa a pagar 37 reais por ms. estar funcionando no apenas no New York Times, mas
Em setembro de 2013 foi a vez de o jornal O Globo pas- tambm em pequenos e mdios jornais. Combinada a
sar a cobrar pelo acesso online, no modelo poroso. Tam- assinatura digital com a assinatura de jornais impressos
bm cobra 1,9 real no primeiro ms e, nos meses seguin- e com aumentos do preo de capa, as receitas de cir-
tes, 29,9 reais. A diretora-executiva do jornal, Sandra San- culao esto se mantendo constantes ou crescentes.94
chez, disse que o paywall era importante para assegu- A observao mais importante desse relatrio do Pew
rar um modelo de negcio sustentvel, que mantenha a Center vem a seguir: Juntamente com os outros novos
oferta de contedo de qualidade. fluxos de receita, estas receitas de circulao adiciona-
Entre os trs jornais de maior prestgio no pas, con- das esto reequilibrando o portflio da indstria a par-
forme a Folha escreve em sua reportagem sobre os paywalls tir de sua histrica dependncia excessiva de publici-
publicada em outubro, apenas O Estado de S. Paulo ainda dade. O negrito em outros novos fluxos de receita
no havia implantado a cobrana de contedo em seu site, meu e indica parte da sada para os modelos possveis no
apesar de exigir cadastro depois da leitura de cinco textos. ambiente digital, como se ver mais adiante.
Os outros ttulos que adotaram sistemas de pagamento Uma boa notcia a de que no jogo de tentativa e erro
no Brasil so o Valor Econmico, o Correio Braziliense e o em busca de um modelo funcional, que os jornais perse-
Estado de Minas (ambos dos Dirios Associados), o ga- guem desde sempre nas suas errneas rplicas online, os
cho Zero Hora, o paranaense Gazeta do Povo, o capixaba paywalls apontam a possibilidade de ser parte da soluo.
Gazeta e o goianense O Popular. Ken Doctor, um dos maiores especialistas sobre a mdia
Em 2012, enquanto os jornais lidavam com os paywalls digital, criador da expresso newsonomics, apontou
e a angstia de bloquear ou no o acesso a seus contedos o paywall como uma das razes para se ficar otimista:
contra pagamento, o Google fechava o ano com receita de paywalls provaram que os leitores vo pagar para ter
50,1 bilhes de dlares, dez vezes mais que a receita anual acesso digital. Para ele, esta revelao, ao contrrio do
de 5 bilhes de dlares do Facebook, 158 vezes mais do que a maioria das pessoas acreditava no velho ano de 2010,
que os 316,9 milhes de dlares do Twitter e 25 vezes mais a mais positiva nesta meia dcada para a indstria. No
do que a receita anual da empresa que edita o New York vamos subestim-la. No mesmo texto, publicado no seu
Times: 1,9 bilho de dlares de faturamento naquele ano.93 site, o Newsonomics, ele informa: O acesso digital gra-
So negcios distintos, evidentemente. Google, Face- tuito agora est restrito de alguma forma em mais de 500
book e Twitter trabalham com escala mundial e oferecem dirios em todo o mundo.95

89 Veja linha do tempo dos paywalls em: http://theweek.com/article/index/205465/the-medias-risky-paywall-experiment-a-timeline - conforme acessado em


10/10/13. 90 Ver STERNBERG, Josh. Pragmatic Publishers Move Beyond the Great Paywall Debate publicado no Digiday em 17/10/13, conforme acessado em
12/11/13: <http://digiday.com/publishers/new-subscription-model-post-paywall/>. 91 Ver INDVIK, Lauren. The Guardian: Were Not Planning on a Paywall, publicado
em 17/4/2013 no site Mashable e acessado em 4/10/2013: <http://mashable.com/2013/04/17/the-guardian-no-paywall/>. 92 Com dados do IVC, o Instituto Verificador
de Circulao, conforme notcia publicada na Folha de S. Paulo em 27/9/13 e acessado em 7/10/13: <http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2013/09/1348209-paywall-
-ja-chega-a-9-dos-30-maiores-jornais.shtml>. 93 As informaes do Google vm de sua pgina de relao com investidores, conforme acessada em 30/10/13: <http://
investor.google.com/financial/tables.html>. As informaes sobre o Twitter procedem do seu documento oficial (S-1 filling) para seu IPO (cuja ao foi valorizada
em 73% no dia da abertura do capital, em 7/11/13), conforme acessado em 10/10/13: <http://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1418091/000119312513390321/
d564001ds1.htm#toc564001_11>. 94 Conforme acessado em 8/10/13: <http://stateofthemedia.org/2013/newspapers-stabilizing-but-still-threatened/>. 95 DOCTOR,
Ken. The Newsonomics of Outrageus Confidence, publicado no site do Nieman Journalism Lab em 31/10/13, conforme acessado em 6/11/13. <http://www.niemanlab.
org/2013/10/the-newsonomics-of-outrageous-confidence/>

REVISTA DE JORNALISMO ESPM | CJR 97

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RELATRIO

PAYWALL DO NEW YORK TIMES (EUA)


quarto trimestre de 2012. O total das assinaturas, soma-
VS. ASSINANTES DIGITAIS DO TIMES (INGLATERRA) das as do jornal impresso com as digitais, quase dobrou,
foi de 1,3 milho para 2,1 milhes de maro de 2011 at
350.000 324.000 setembro de 2012.
300.000 O que interessa aqui entender a capacidade da ope-
224.000
250.000 rao digital garantir o futuro do jornal. Os nmeros do
200.000 New York Times reforam, no entanto, sua condio de
150.000
100.000
no exemplo, mas de inspirao no negcio de assina-
79.000 111.036
100.000
50.000 turas online. As medidas tomadas pela empresa leva-
101.036
50.000 ram-na a anunciar, em setembro de 2013, que voltaria
a pagar dividendos aos acionistas. Isso no havia acon-
Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set
2010 2011 tecido nos ltimos cinco anos 24 milhes de dlares
The Times The New York Times
seriam distribudos.96
Num exerccio realizado em agosto de 2013, o ex-
Fonte: PaidContent apud BROCK, George. Out of Print. Kogan Page: Londres,
2013, p. 153 analista de investimentos e CEO da Business Insider,
Henry Blodget, demonstrou como as coisas estavam
indo bem do ponto de vista do pagamento dos custos
de uma redao de qualidade apenas com receitas do
Uma comparao importante na histria das assinatu- seu negcio digital.97
ras vendidas via paywalls versus as assinaturas vendidas Com base nos nmeros divulgados oficialmente pelo
no meio digital de forma tradicional (dito hard, sem prprio jornal, Blodget se permitiu as seguintes projees:
oferecer degustao), como faz o londrino The Times, Em agosto de 2013, a receita do negcio digital do NYT
exatamente aquela que mede as vendas de assinatu- apontava 360 milhes dlares por ano conforme a pr-
ras do ingls The Times versus as vendas do americano pria empresa divulgara.
New York Times desde que este ltimo adotou o paywall Esse total vinha composto de cerca de 200 milhes
flexvel, em maro de 2011. Examine o grfico acima, de dlares em receitas de publicidade, estvel, com mais
que traz a comparao do dia zero at setembro de 2011, cerca de 150 milhes de dlares em receita de assinatura
conforme publicado no Out of Print, de George Brock. A digital, em crescimento.
velocidade de crescimento da base de assinantes digitais Assumindo que a receita de assinatura digital con-
do New York Times se mostra bastante superior do sis- tinuaria a crescer medida que a empresa lanasse
tema tradicional. novos produtos para assinantes, Blodget sugere que em
breve a empresa teria um negcio digital de 400 milhes
de dlares.
11.2.
Segundo ele, um negcio desta monta pode suportar
Uma projeo para o uma redao de qualidade, talentosa. Para ele, mesmo
New York Times Digital que as receitas do produto impresso, na casa de 1,9 bilho
dlares por ano, cessem imediatamente, a empresa ainda
seria capaz de financiar um excelente redao com a
Os resultados do paywall do New York Times comea- receita digital isto porque no teria os custos do pro-
ram a aparecer em 2011. Conforme nmeros internos duto impresso (papel, tinta, impresso...).
da prpria empresa, tanto as assinaturas digitais quanto Ele projeta um negcio que gere entre 15% a 20% de
as assinaturas do jornal impresso reverteram a tendn- margem operacional, cujos dados econmicos poderiam
cia de queda em maro daquele ano, quando do lana- aparecer assim:
mento do paywall.
No foi apenas o paywall o responsvel. O jornal fez Receita: 400 milhes de dlares.
uma srie de melhorias do seu sistema de cobrana, pas- Despesas:
sou a vender produtos na loja online da Apple, deu brin- Redao: 130 milhes de dlares (33 % da receita)
des para compradores de assinaturas e realizou campa- Tecnologia, Vendas e Gesto: 200 milhes
nhas de assinaturas. O total de assinaturas digitais pulou de dlares (50% da receita)
de 281 mil no segundo trimestre de 2011 para 640 mil no Lucro operacional: 70 milhes de dlares

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Trata-se de um negcio cinco vezes menor do que Em apresentao mostrada em So Paulo, em agosto
o atual negcio do New York Times. Sem dvida, um de 2012, Raju Narisetti, da News Corp, discorreu sobre
negcio. Caso os nmeros estejam corretos, demonstra como pode ser til para uma publicao uma plataforma
capacidade de sobrevivncia. de pontuao.98
O prprio autor do exerccio reconhece, no entanto, Numa sequncia de slides, ele explicou o que pode ser
que no se trata da mesma redao que o jornal ostenta resumido assim:
na atualidade, bem maior e mais custosa.
Mas, para ele, uma redao com oramento anual de Em vez de comear com um limite de 10 ou 20 textos pa-
130 milhes de dlares poderia produzir jornalismo digi- ra ler antes de bater na cobrana do paywall, o jornal po-
tal de altssima qualidade: realizar uma cobertura nacio- de ofertar Pontos de Fidelidade, uma espcie de moeda
nal e poltica abrangente, cobertura de guerra, reporta- digital, que permite ao leitor explorar e consumir uma
gens investigativas, contratar agncias internacionais de quantidade de artigos no site, gratuitamente.
notcias, alm de produzir vdeo e fotografia.
Um oramento anual de 130 milhes de dlares pode- A ideia fazer com que o leitor se concentre na obten-
ria financiar uma redao de mais ou menos 850 redato- o ou na manuteno de um certo status. Embora cada
res, editores, produtores, cinegrafistas e fotgrafos que artigo lido consuma alguns pontos, ao mesmo tempo,
ganhem em mdia 150 mil dlares por ano, a includos outras aes fazem com que o leitor ganhe Pontos de
salrio, bnus, benefcios, escritrio e as despesas gerais. Fidelidade.
Ele explica que a redao atual do jornal tem 1.100 jorna- Vrias atividades podem fazer com que o leitor acu-
listas e conclui que uma redao de um negcio de notcias mule quantidades variadas de pontos. Como comentar
digitais, nas propores da projeo, no ter como finan- uma reportagem, recomend-la no Facebook; curtir a
ciar a atual redao do jornal. Mas as contas o levam a achar pgina no Facebook; assinar um alerta, uma newsletter;
que o futuro do jornalismo estaria garantido, em todo caso. participar de um Painel de Leitor; apontar um erro fac-
tual em reportagem; comprar um filme, um bilhete para
concerto, um ingresso para esportes; postar um link para
11.3.
uma reportagem do jornal no Twitter; enviar uma foto-
Pontos, milhagens grafia ou um vdeo; fazer uma pesquisa, responder a um
questionrio; fazer o download de um aplicativo; aceitar
O otimismo de Henry Blodget tem a ver com a situao ofertas dirias - ou mesmo assinar o jornal.
especfica do New York Times. No entanto, jornais sem a O mais importante entender que o paywall, por si s,
mesma abrangncia podem, por exemplo, criar uma plata- combinado apenas com as receitas de publicidades, no
forma de pontuao para ajudar no trato com a distribui- ser capaz de salvar o jornalismo na era digital. Antes de
o de contedos pagos. Ela pode ajudar a trazer mais lei- examinar o terceiro passo comercial, que o da venda
tores. No limite, mais assinantes. Algo no estilo programa de servios de valor agregado, necessrio olhar com
de milhagem das empresas areas. Alm de agregar os dife- um pouco mais detalhe o desafio da publicidade. Nesta
rentes servios oferecidos, tem possibilidade de apelo para rea, sim, ser necessria uma revoluo que implica
parcerias com terceiros, na rea de produtos ou de servios. adotar de vez a ideia do compartilhamento.

96 Ver HAUGHNEY, Christine. New York Times Company to Pay a 4-Cent Dividend, publicado no NYT em 19/9/13 e acessado em 10/10/13: <http://www.nytimes.
com/2013/09/20/business/media/new-york-times-company-to-start-paying-dividend.html?_r=0>. 97 Ver BLODGET, Henry. ITS OFFICIAL: We Never Need To Worry
About The Future Of Journalism Again!, publicado no Business Insider em 1/8/13, conforme acessado em 3/10/13: <http://www.businessinsider.com/new-york-times-
-and-future-of-journalism-2013-8>. 98 Apresentao de Naju Narisetti, na qual o autor foi o debatedor, durante o 9 Congresso Brasileiro de Jornais, promovido pela
ANJ (Associao Nacional de Jornais) em 20 e 21 de agosto de 2013 em So Paulo, Brasil.

REVISTA DE JORNALISMO ESPM | CJR 99

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RELATRIO

12.
A soluo na publicidade
a internet jamais permitiu aos veculos de comunicao Como no h exclusividade possvel nem nessa rea nem
tradicionais, nas suas verses online, conquistar a mesma na internet, no seria por a o caminho.
relevncia para as receitas de publicidade que elas adquiri- Mais adiante, o estudo conclui: O poder dos meios de
ram no velho mundo do jornalismo industrial. Alm disso, comunicao sobre os anunciantes est evaporando; desde
o marketing direto e os anncios de textos (sucessores dos a chegada da web, houve uma grande migrao, de meios
tradicionais e rentveis classificados dos jornais) muda- para anunciantes, do valor lquido de cada dlar inves-
ram completamente a face da publicidade no meio digital. tido na publicidade.100
Conforme explicam os especialistas do Tow Center, a urgente um plano estratgico para veculos que ainda
migrao da lgica da propaganda convencional para a estejam sobrevivendo exclusivamente com publicidade
lgica do marketing direto s um sintoma da mudana inclusive os veculos de nicho e para aqueles que vivem
maior promovida pela internet, que representa a vitria, o minguar ou o estancamento dessa receita.
em todos os lugares, da mensurao.99 Na publicidade, todos precisam ganhar escala, de alguma
A internet permite o conhecimento imediato de todas forma, inclusive no nicho. At podem sobreviver com
as medidas possveis sobre o atingimento de qualquer patrocnios. Porm, com pouca possibilidade de ver cres-
mensagem, publicitria ou no. Essa mesma lgica que cer o volume da oferta de espao e aumentar a eficin-
criou os anncios dirigidos (o anunciante pode atingir cia da mensagem publicitria, no importa qual aparn-
diretamente as mulheres de 30 a 35 anos da Virgnia que cia ela v ter.
gostem de batom vermelho) derrubou tambm os preos Houve um momento, nos primeiros anos da web comer-
e criou ainda mais dificuldades para os especialistas da cial, no qual se imaginava que, maneira da televiso
publicidade tradicional. aberta, a publicidade pagaria a conta das empresas de con-
Sem falar do total abatimento das receitas de publici- tedo na web. H empresas que duvidaram disso deste
dade online dos veculos jornalsticos provocado por bus- a primeira hora, como, por exemplo, o Universo Online.
cadores e redes sociais, como Google e Facebook, para O ento provedor de internet e portal brasileiro nasceu
falar dos dois que conseguem escala mundial. baseado majoritariamente nas receitas de acesso. Tomou
E sem falar tambm do cansao da publicidade digi- por exemplo a antiga America Online, na sua forma pr-
tal que emula a forma da publicidade tradicional, o dis- aquisio pela Time Warner, quando a empresa vivia do
play advertising, aqueles banners publicitrios nos modelo das assinaturas de acesso modelo este que cadu-
mais variados formatos que congestionam as pginas cou mundialmente quando as empresas de telecomuni-
da internet. caes passaram a servir elas prprias o acesso via banda
A publicidade como nica forma, ou principal fonte de larga e tornaram obsoletos ou muito menores os prove-
renda, para pagar as contas do jornalismo online, o que dores independentes.
pode ocorrer em sites segmentados, jamais resolver a O mais importante, no entanto, que o foco no Uni-
questo colocada para o jornalismo como um todo. Neste verso Online se manteve: nunca acreditar que a publici-
sentido, o estudo do Tow Center bastante enftico: dade pagaria toda a conta, especialmente porque a sua
Embora ainda possa haver uma fonte desconhecida de contribuio no passava de 10%, no mximo 20%, da
receita publicitria, para que a sade do jornalismo ban- receita total. O desafio passou a ser, ento, o de como
cado por publicidade fosse restituda, o acesso a essa repor a receita cadente de acesso com outros produtos.
pedra filosofal teria de ser exclusivo de veculos de comu- Com outros servios. Foi o que foi feito.
nicao e no de redes sociais ou sites de publicidade. Essas observaes so interessantes para ver como a

100 ABRIL | MAIO | JUNHO 2014

RJESPM_9.indb 100 07/04/14 16:42


publicidade na internet, salvo em mecanismos de largus- criativas de publicidade, o Google partiu para cima das
sima escala, nunca deve ser pensada estrategicamente receitas das emissoras de televiso. Mais uma ameaa?
como a nica fonte de receita, e sim como parte da receita. Sim. Somada fora do Facebook em canibalizar os ann-
E que, apesar de tudo, alguma escala deve ser buscada. cios da mdia tradicional na web ( jornais, revistas, rdios
Qual o tamanho dessa parte a questo. e TVs), como se viu em detalhes no captulo A questo
Conforme o IAB (Interactive Advertising Bureau), do Facebook, as investidas desses gigantes sobre os meios
total de anncios digitais, a maior parte, 43%, de ann- em geral devem ser vistas como mais um ponto nevrl-
cios na rea de Busca (Search). As empresas que quise- gico e de especial ateno na composio da estratgia
rem participar do jogo da publicidade, no entanto, devem de publicidade das publicaes digitais.
esquecer isso. Quase a totalidade desses 43% vai para o Em todo caso, ainda sobram 57% da receita de publi-
Google. Essa parte j foi maior e j foi menor, mas sem- cidade total. Eles esto divididos assim, conforme resul-
pre ronda a metade do faturamento total. E h pases em tados do mercado de publicidade americano no segundo
que o Google teria mais de 60% do mercado embora ele trimestre de 2013:
no divulgue esses dados.
Portanto, no h o que fazer, a curto ou a mdio prazo, Display adds/banners 19%
para reconquistar essa receita cativa do Google. Yahoo e
Anncios em celulares (os anncios em celulares
Bing (da Microsoft) lutam desesperadamente por isso, com
dobraram em nmeros percentuais de um ano para 16%
pouco ou nenhum sucesso. Enquanto o Google fechou 2012
outro, eram responsveis por 8% das receitas em 2012)
com 50,1 bilhes de dlares de receita, o Yahoo conseguiu
fechar o ano com apenas 4,9 bilhes de dlares, num fatu- Anncios classificados 6%
ramento cadente ano a ano. E a diviso online da Microsoft, Anncios em vdeos digitais 7%
qual pertence o Bing, apresentava resultados menores.101 Gerao de leads (anncios que geram interesse no
O Google tambm avana consistentemente em outras 4%
consumidor em adquirir algum produto ou servio)
reas, principalmente na de vdeos, com o YouTube. Adqui-
rido pelo Google em novembro de 2006 por 1,65 bilho Rich media (anncios que usam tecnologia de animao
2%
de dlares, o YouTube comea a tirar receita de anncios e interatividade)
das emissoras de televiso. Patrocnios 2%
Dado o histrico de inovao da propriedade e larga Anncios em e-mail 0,4%
escala, ns pensamos que (o YouTube) pode gerar at 5
bilhes de dlares em receitas em 2013, com os novos Como se v, os jornais americanos s podem disputar
canais pagos que oferecem uma oportunidade adicional espao dentro de pouco mais da metade da receita. Por
de 1 bilho de dlares de receita de longo prazo, escre- isso recomendvel planejar as maneiras mais eficientes
veu o analista Mark Mahaney, da RBC Capital Markets, o de buscar no apenas a maior rentabilidade possvel nas
banco de investimentos do Royal Bank of Canada, em uma diversas formas pelas quais se pratica a publicidade, mas
nota a clientes citada pelo site iStockAnalyst.102 onde e como busc-la da maneira mais eficiente possvel.
A mesma nota informa que uma variedade de fatores
contribui para este fenmeno. Eles incluem aumento na 12.1
largura de banda de internet, a diminuio dos custos de
armazenamento e a proliferao de equipamentos de vdeo Redes de publicidade
de alta qualidade, mas de baixo custo. Tudo isso combi-
nado aumenta a quantidade de trfego de vdeo online. E A soluo do problema com a publicidade comea pela cer-
a nota conclui: Parte desse trfego provavelmente cani- teza de que nenhum jornal, nenhuma publicao jornalstica,
baliza o trfego da TV tradicional. nenhuma empresa consegue ganhar sozinha a disputa total-
No contente em avanar sobre os classificados e os mente desigual com os agregadores e as redes sociais. A no
anncios da mdia impressa tradicional, criando formas ser que recrie um negcio de abrangncia e escala mundial

99 Ver p. 10 do Post-Industrial Journalism, texto referenciado na nota de rodap nmero 4. 100 Idem, p. 11. 101 O relatrio anual do Yahoo pode ser visto em
<http://investor.yahoo.net/annuals.cfm> conforme acessado em 30/10/13. Sobre a Microsoft, ver notcias como esta, acessada em 30/10/13: <http://marketingland.
com/microsoft-delivers-strong-quarter-17-4b-revenue-bing-division-sees-smaller-loss-10394>. 102 Conforme anlise assinada por Mani, Google, Inc (GOOG): How
Much Revenue Could Youtube Generate?, publicada em 16/6/13, conforme acessada em 28/10/13: <http://www.istockanalyst.com/finance/story/6463919/google-inc-
-goog-how-much-revenue-could-youtube-generate>.

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RELATRIO

como o so Google, Facebook ou mesmo o Twitter para das idades e gostos, alm de especialmente desenhada
citar os que se beneficiam sobremaneira da interao com para atrair os jovens.
o jornalismo de qualidade nas buscas ou nos compartilha- No o bastante, para a publicidade, atingir o leitor que
mentos das pessoas conectadas em redes sociais. gosta de basquete em apenas um site noticioso. Ser bas-
Uma das melhores sadas para as empresas jornalsti- tante mais eficiente se a publicidade puder atingir todos
cas, nesta rea, seria a de criar uma rede prpria de publi- os leitores que gostem de basquete em todos os sites noti-
cidade. Um sistema conjunto e escalvel para trabalhar ciosos de um pas ou em todos do mundo. Este objetivo
as diferentes possibilidades de publicidade online nas mais fcil, mais barato e mais simples de se conseguir
plataformas atuais e futuras. Poucos jornais conseguem via Facebook ou via Google? Sim. Mas por que no fazer
alguma escala sozinhos. Mesmo assim, quando conse- algo que consiga uma escala nacional semelhante e que
guem, a escala conseguida relativamente pequena frente possa concorrer altura em simplicidade e facilidade de
aos grandes atores deste jogo. aquisio? Por que jogar a toalha ou se deixar abater se o
Vide a abrangncia de um New York Times ou de um contedo jornalstico algo do qual estas mesmas empre-
Wall Street Journal, ambos com leitores em escala plane- sas, Google e Facebook, no podem descuidar porque lhes
tria. Ela pequena perto da escala alcanada pelo Goo- do consistncia?
gle, Facebook ou Yahoo todos eles mais de cinco vezes
maiores em visitantes nicos do que o New York Times e 12.1.1
oito vezes maiores do que o Wall Street Journal no mer-
cado americano, conforme audincia de setembro de 2013 A experincia da QuadrantOne
apurada pelo NetView.103
Para melhorar o argumento da necessidade de criar Uma das iniciativas mais notveis no estilo unio faz a
uma rede que aglutine jornais num sistema prprio, quem fora foi tomada por um consrcio de empresas jornals-
fizer um exerccio simples, o de verificar qual a audin- ticas. Fundada em 2008, a QuadrantOne era uma joint ven-
cia no duplicada de, por exemplo, cinco dos maiores jor- ture para vender publicidade no mercado americano. Ela
nais americanos, ver que se estes cinco jornais participa- no deu certo. O insucesso no significa que a ideia deva
rem de uma mesma rede tero a audincia multiplicada ser abandonada. Ao contrrio, a unio dos jornais, revis-
de forma significativa. tas e publicaes digitais no sentido de criar uma rede de
Ainda com base nos nmeros do NetView de setembro publicidade prpria, fortemente alavancada por investi-
de 2013, pode-se ver que a audincia no duplicada do mentos em tecnologia, talvez a melhor opo para con-
New York Times, Wall Street Journal, USA Today, Washin- correr com as facilidades do Google e do Facebook ou ser
gton Post e Los Angeles Times chega a quase 44 milhes um parceiro esperto deles.
de visitantes nicos, mais que o dobro dos 23 milhes do No dia 21 de fevereiro de 2013, exatos cinco anos
New York Times, o jornal de maior audincia no mercado depois de inaugurada, os coproprietrios da Quadrant
americano. Esta marca, 44 milhes, trs vezes menor One anunciaram o seu fechamento. A iniciativa unia a
do que a de um Facebook e bem melhor do que a dife- The New York Times Company, a Tribune Company
rena de cinco vezes apurada no jogo solo do New York (que rene vrios jornais, entre os quais o Los Ange-
Times, por exemplo. les Times e o Chicago Tribune, e 23 emissoras de TV), a
Imagine ento se os 1.380 jornais americanos decidi- Hearst Newspapers (que detm 15 dirios, entre eles o
rem se unir numa nica rede para explorar a publicidade Houston Chronicle e o San Francisco Chronicle) e ainda
nacional, comportamental, segmentada ou geolocalizada a Gannett (dona de 82 dirios, o USA Today entre eles).
na web, nos tablets e no celular. Essa mesma operao, a Cada uma dessas quatro empresas entrou na aventura
da unio de jornais em redes prprias, pode ser tentada investindo 1,9 bilho de dlares. Ou seja, no faltou
em vrios pases, ou em regies de lngua comum. investimento. No incio.
Na combinao de um novo modelo de negcio, que mes- Talvez a razo do insucesso tenha sido a soma do inves-
cle publicidade, assinaturas, venda de servios de valor timento (que se mostrou pequeno), baixa pacincia e
agregado e superdistribuio, a publicidade s ter sen- mnima reflexo estratgica. Conforme noticiou o site Ad
tido se tiver alguma escala aquela necessria para ven- Exchanger no prprio dia do fechamento da rede, os par-
der anncios segmentados ou baseados nos desejos do ceiros do consrcio estavam brigando inclusive por causa
consumidor. Ainda mais se ela puder ofertar uma rede de do investimento que seria necessrio daquele momento
audincia premium, de leitores de jornais das mais varia- em diante.

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Ainda segundo apurado pelo Ad Exchanger, a desin- que o caminho para atender s expectativas de rentabi-
tegrao do consrcio poderia ser atribuda tambm s lidade estava certo e que iria realizar melhorias opera-
crescentes estratgias programticas internas dos jornais cionais e financeiras na empresa.
que estariam obtendo rendimentos externos melhores do A discusso veio tona por conta dos resultados da AOL
que a escala assumida pela QuadrantOne. Os jornais no no terceiro trimestre de 2013. Ano contra ano, a receita
estariam vendo sentido na iniciativa num momento em total crescera 6%, impulsionada por 14% de aumento na
que poderiam se aproveitar melhor de outras redes, tais receita de publicidade. Um resultado considerado bom,
como a do prprio Google (DoubleClick Ad Exchange), alm da expectativa do mercado. No entanto, o resultado
ou redes independentes como a PubMatic, a Rubicon operacional caiu 61% (fechou em 16,7 milhes de dla-
Project ou a AppNexus. O CPM (custo por mil) operado res). Os dois principais fatores da queda estavam ligados
por estas redes seria melhor do que estaria conseguindo Patch: uma reestruturao de 19 milhes de dlares e uma
a QuadrantOne.104 depreciao de 25 milhes de dlares. Neste momento,
Ou seja, as redes independentes concorrentes tambm a nossa meta nmero um ter certeza de que (a Patch)
estariam minando os resultados da QuadrantOne. No uma plataforma vivel, orientada para a comunidade,
fcil compor um novo negcio num ambiente de decises disse Tim Armstrong, o CEO da AOL.106
rpidas e movimentos simultneos sem o foco e a deter- Em janeiro de 2014, a AOL anunciou ter entregue sua
minao que a grandeza do momento exige. participao majoritria na Patch empresa Hale Glo-
O desmantelamento da QuadrantOne serve para se bal, especialista em recuperar empresas em dificuldades
aprender com os erros e os principais se resumem opa- e voltada ao mercado de mdia e de publicidade online
cidade estratgica e incompreenso do momento hist- e em celulares. Assim que assumiu o controle da Patch,
rico no contexto de coordenadas disruptivas. a Hale Global anunciou a demisso de 75% dos jorna-
listas. A AOL manteve uma participao minoritria na
nova joint venture.
12.1.2
Talvez a Patch no tenha dado certo por unir apenas jor-
A experincia da Patch nais locais? Ou por que foi administrada por uma empresa
que j foi lder da internet, mas que acabou perdendo a
Outra rede que enfrentava alguns problemas no final de liderana por razes que incluem sua fuso e separao
2013, nos Estados Unidos, a Patch, uma rede de publica- com um dinossauro como a Time Warner? As pergun-
es locais adquirida pela America Online (AOL) ainda sob tas cabem aqui e no faltaro explicaes caso a opera-
as asas da Time Warner, em 2009. Ela pagou 7 milhes de o no d certo.
dlares pela plataforma de notcias. Depois de se separar Este modelo da Patch, no entanto, o de pertencer a
da Time Warner, a AOL anunciou, em 2010, investimen- uma empresa grande, a AOL, que detm a plataforma
tos da ordem de 50 milhes de dlares na rede da Patch. completa de publicao de notcias e de anncios usada
Segundo o New York Times, a AOL acabou investindo 300 pelos sites locais, bem diferente de uma rede formada
milhes de dlares na aventura.105 por sites locais, independentes, que compartilhem ape-
Em agosto de 2013, a AOL anunciou que iria fechar, nas uma plataforma de venda e de distribuio de ann-
consolidar ou encontrar parceiros para cerca de 300 cios num sistema cooperativo. Mais importante, num
entre seus 900 seus parceiros locais da rede. Na poca, sistema pelo qual o controle da rede pertena aos jor-
500 pessoas, cerca de metade dos funcionrios da Patch, nais locais.
foram demitidas. Esse o caso da uma rede de jornais, em escala menor,
Em novembro, o Financial Times noticiou que o rel- existente no mercado latino nos Estados Unidos. Ele tem
gio estava correndo para a AOL alcanar rentabilidade em sido capaz de mostrar que h luz no fim do tnel quando
sua rede de sites locais. Na ocasio, o CEO da AOL disse os jornais se unem e assumem o controle da operao.

103 O NetView de setembro de 2013 indica as seguintes audincias em visitantes nicos para os seguintes brands nos EUA: Google: 159,1 milhes; Facebook:
127,7 milhes; Yahoo: 123,9 milhes; Nytimes: 22,3 milhes e WSJ: 15,9 milhes. 104 Ver KAPLAN, David. QuadrantONE, Programmatic Joint Venture Of Newspaper
Companies, Pulls The Plug, publicado na AdExanger em 21/2/13, conforme acessado em 28/10/13: <http://www.adexchanger.com/publishers/quadrantone-program-
matic-joint-venture-of-newspaper-companies-pulls-the-plug/>. 105 CARR, David, AOL Chiefs White Whale Finally Slips His Grasp publicado em 15/12/13, conforme
acessado em 17/12/13: <http://www.nytimes.com/2013/12/16/business/media/aol-chiefs-white-whale-finally-slips-his-grasp.html?_r=0>. 106 STEEL, Emily. AOL Feels
Pressure to Hit Profitability at Patch Network, publicado em 5/11/13 no Financial Times, conforme acessado em 6/11/13: <http://www.ft.com/cms/s/0/2b63b708-
463b-11e3-b495-00144feabdc0.html#axzz2jshHpe7L>.

REVISTA DE JORNALISMO ESPM | CJR 103

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RELATRIO

12.1.3 impresses por ms. Nos anncios que rodam em toda a


A experincia do Grupo de rede, tem conseguido um CPM mdio de 2 dlares, mas
esta receita pode dobrar nos anncios por categoria e
Diarios de Amrica triplicar em reas como a de esportes. Na parte de rich
media, o CPM mdio pode alcanar 15 dlares. Na rea
Existe uma rede especializada em captar anncios para jor- dos celulares a mdia ainda baixa: 1 dlar.107
nais latino-americanos no mercado hispnico de publici-
dade dos Estados Unidos. 12.2
Trata-se do GDA, o Grupo de Diarios Amrica. Desde
1991, quando foi fundado, participam 11 jornais: La Nacin A construo de uma rede
(Argentina), El Mercurio (Chile), El Tiempo (Colombia),
La Nacin (Costa Rica), El Comercio (Ecuador), El Uni-
independente
versal (Mxico), El Comercio (Per), El Nuevo Da (Puerto
Rico), El Pas (Uruguay), El Nacional (Venezuela) e O Uma rede prpria, com tecnologia prpria, vai levar mais
Globo (Brasil). tempo para ser desenvolvida tecnologicamente e custar
H cerca de trs anos, o GDA passou a usar sua estru- muito mais do que se optar por usar uma rede ou um con-
tura para vender publicidade digital para esses jornais nos srcio de redes existentes no mercado. O que mais importa,
Estados Unidos. Trabalha para todos os jornais de fala his- no fundo, ter controle da rede.
pnica, por isso O Globo, por conta da lngua portuguesa, O inconveniente em se usar uma rede j existente o
est fora na rede digital. Atua no mercado hispano-ameri- de acrescentar mais uma empresa na diviso das recei-
cano e serve anncios para quem est navegando em ter- tas, mas isso faz parte do novo ambiente. O tempo ganho
ritrio americano nos jornais afiliados. e a possibilidade de atualizaes constantes, por causa
A rede tem trs formatos distintos de anncios display de investimentos tecnolgicos, podem contar a favor
(banner), e cada jornal decide onde vai exibi-los. O servi- de uma associao no nvel da plataforma necessria.
dor dos anncios est baseado em So Paulo, terceirizado Repita-se: se as publicaes cuidarem para assumir o
com a Real Media, que tambm uma Ad Network, mas controle operacional e financeiro da rede, ento o neg-
serve anncios para redes independentes, como esta. O cio pode dar certo.
brao digital do GDA tem apenas dois colaboradores em H diferentes fornecedores e variaes num modelo
tempo integral, alm do tempo que o seu diretor geral lhe tecnolgico cuja base a administrao dos processos
dedica. Um colaborador cuida da relao comercial com de insero de anncios por ferramentas automatizadas.
as agncias de publicidade e com os clientes e o outro No ponto de vista de sua vocao, por exemplo, as redes
colaborador dedica-se s tarefas operacionais. podem ser verticais, cegas ou targeted (cujo objetivo
O modus operandi da rede mudou completamente no atingir um alvo).
segundo ano da operao, em 2012, quando o modelo de No caso das redes verticais, elas propem acordos aos
distribuio de receita foi reformulado e afinado. O fatu- sites, trazem-nos para seu portflio e exploram a veicu-
ramento passou a ser dividido entre os integrantes do lao de anncios de marca com total transparncia para
grupo proporcionalmente aos anncios servidos em cada o anunciante e para o veculo. Em geral, a rede negocia
jornal, campanha por campanha. e compra espao nos sites para oferecer ela mesma aos
No comeo, a operao ficava com 20% da receita. Esse anunciantes a possibilidade de veiculao em todas as
dinheiro era usado para pagar os dois colaboradores, pginas, na forma conhecida como ROS (run-of-site).
custear a operao da Real Media e ainda obter lucro para As redes cegas se notabilizaram por oferecer um CPM
a rede. Depois de experimentar este modelo, o GDA deci- (custo por mil) baixo em troca de uma opacidade para
diu que o negcio no podia ser lucrativo enquanto tal, o anunciante sobre onde ter seu anncio veiculado. O
deveria passar os lucros aos afiliados. A operao digital mtodo o do no importa em qual site aparea o ann-
passou ento a reter o suficiente para custear os colabo- cio (site opt out). As campanhas rodam na forma conhe-
radores e o operador de anncios. Desde ento, 15% da cida como RON (run-of-network). Os anncios so publi-
receita tem pago a conta. O restante, o lucro, dividido cados em sites com os quais so negociados e comprados
entre os jornais, proporcionalmente ao que servem de inventrios remanescentes, pginas que no foram ven-
anncios. Aquele que veicula mais anncio recebe mais. didas. Os anncios podem ser segmentados pelos assun-
A GDA digital tem vendido em mdia 50 milhes de tos das pginas, mas no necessariamente.

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As redes direcionadas (targeted) utilizam a tecnologia ou em parceria com gigantes como o Google, Yahoo, Face-
de segmentao por comportamento, conforme o his- book, Twitter ou mesmo Amazon ou eBay?
trico de navegao do consumidor. Anncios so ser- Os jornais, no mundo inteiro, no tm conseguido que-
vidos em determinadas pginas, independentemente brar a resistncia do Google quanto a pagar diretamente
de seu assunto, para consumidores que denotam, no pelo uso de seu contedo seja nos resultados da busca,
seu histrico de navegao, preferncias por determi- seja nos resultados do Google News. Indiretamente, con-
nados assuntos e produtos. Cada navegador (browser) seguiram algum sucesso, como na Blgica ou na Frana.
recebe um arquivo, chamado cookie, quando ele entra Na Alemanha, salvo desdobramentos futuros, levaram a
em determinado site. O cookie, armazenado no navega- pior, como se viu no captulo A questo Google.
dor do internauta, envia informaes sobre os hbitos Aliar-se ao Google, contudo, pode ser uma soluo
de navegao para a central da rede de publicidade. Ela desde que os jornais tenham seus direitos protegidos e as
passa a servir anncios nas pginas do navegador que contas mostrem que vale a pena dar as mos para a mais
contm aquele cookie conforme as informaes colhi- poderosa empresa de mdia do planeta. A quebra da assi-
das durante a navegao. O internauta pode desabilitar metria tem de se dar pela fora que as publicaes con-
o funcionamento dos cookies no seu browser. Indepen- seguem ao se unirem, pelo tamanho do inventrio pos-
dentemente disso, Google, Facebook e Twitter usam e svel de pginas para receber publicidade em direta pro-
abusam de cookies, o que explica o quanto eles conhe- poro qualidade, e contemporaneidade, do contedo
cem cada navegador. Ou seja: cada internauta. jornalstico oferecido.
Quanto s plataformas, existem ao menos trs. As DSPs O mesmo raciocnio serve para o Facebook, mas essa
(demand site platforms) permitem que os anunciantes rede tem se mostrado muito menos comprometida com
demandem diretamente os inventrios digitais dos ve- os jornais do que o Google, que tem dedicado reas de sua
culos. As SSPs (sell side platforms) permitem que os ve- administrao para compor parcerias, baseadas em divi-
culos ofeream seus inventrios. As famosas Ad Exchan- so de receitas, com jornais no mundo inteiro.
ges, como a prpria DoubleClick AdEx, do Google, conec- Em que casos, porm, associaes com o Google e o
tam veculos digitais com os anunciantes, promovendo Facebook seriam mais uma oportunidade do que uma sub-
leiles de anncios. misso? Qualquer raciocnio de lgica ttica vai concordar
Os exemplos acima so de plataformas que empresas que se perde muito quando se negocia sem fora, sozinho.
americanas e europeias desenvolvem ou as tm pron- Evidentemente que cem jornais, revistas e publicaes
tas. Alm do Google, existe a cXense, a Rubicon, a Right digitais, unidos, tero muito mais inventrio e muito mais
Media (do Yahoo) ou a Real Media, para ficar em alguns capacidade de negociao junto ao Google ou Facebook
exemplos. O mais importante, repita-se sempre, a do que um s jornal, por mais importante que ele seja do
deciso de unir foras num mundo de escala para ganhar ponto de vista nacional ou mesmo mundial.
escala. E procurar ter o controle operacional e finan- Mesmo que sejam considerados inimigos, aproveitado-
ceiro da operao. res dos contedos dos pobres jornais, Google e Facebook
precisam ser abordados com capacidade negocial para
que ento se possa pensar em abraar o inimigo e seguir
12.3.
com ele, mesmo sabendo que essa unio vai ajud-lo a se
Sobre parceria com Google, tornar mais lucrativo. Mas as contrapartidas podem ser
Facebook e outros igualmente lucrativas para os sites de contedo e ajud-
los na composio das receitas.
Publicaes de contedo de qualidade, em todo o
A discusso mais importante que as publicaes devem mundo, precisam fazer essa conta e ver com clareza
realizar no tpico publicidade, no entanto, refere-se a uma quanto um trabalho conjunto, com a ajuda de associa-
pergunta fundamental subdividida em trs indagaes: es de classe, sindicatos, unies ad hoc, podem cola-
uma Ad Network de jornais, revistas ou sites jornalsticos borar no sentido de melhorar as condies de partici-
deve ser construda de forma independente (com tecnolo- paes em uma rede de publicidade em conjunto com
gia prpria), em parceria com Ad Networks j existentes Google ou Facebook.

107 Conforme depoimento de Guido Conterno, diretor do GDA, dado em conferncia telefnica da qual o autor participou, em maio de 2013.

REVISTA DE JORNALISMO ESPM | CJR 105

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RELATRIO

O BuzzFeed, por exemplo, acredita no seu portflio. Num ambiente mutante como o que se vive, uma par-
Acha que consegue iluminar contedos para seus anun- ceria com Google e Facebook, caso seja possvel alinh-
ciantes dentro do Facebook com o uso de sua frmula de la aos interesses das publicaes sem canibaliz-las, no
misturar listas com marcas. Mais. Conforme anunciado precisa ser limitante. Ela pode vir acompanhada de uma
pelo seu CEO, o BuzzFeed pretende ampliar sua parce- atuao prpria das publicaes, em paralelo, numa rede
ria com o Facebook e o Twitter. Ele acredita que o seu de publicidade independente.
site tem a capacidade de resolver os maiores desafios E como a soma das receitas de assinaturas e de publici-
de seus clientes com uma combinao nica de tecno- dade no tm se mostrado capaz de pagar a conta, acres-
logia, contedo, escala e expertise.108 cente-se um terceiro veio de receita, a dos servios.

13.
A soluo dos servios
de valor adicionado
foi-se embora, definitivamente, o domnio total que gama de subprodutos do material informativo e de ser-
as empresas jornalsticas tinham do seu negcio. Chegou vios tecnolgicos ligados ou correlatos produo de
o modelo do compartilhamento tanto com os usurios informao. Dependendo da energia que se colocar neles,
quanto com os fornecedores e parceiros. podem se tornar uma fonte de recursos rentvel e um ter-
A modelagem do negcio possvel para o jornalismo ceiro grupo carregador de receitas na publicao digital
no meio digital exige o entendimento de que nesta nova ao lado da publicidade e da venda de contedo.
empreitada a empresa no vai se limitar a servir apenas Material como newsletters, dossis, documentos e
informao. Para dar certo, precisa ampliar o seu leque de publicaes do arquivo, livros, servios segmentados
produo com a comercializao de categorias diferen- ligados cidade, s artes, cultura, ao entretenimento,
ciadas de servios. Elas formam os outros novos fluxos de gastronomia, aos roteiros em geral. Ou ainda material
receita, que fazem parte das preocupaes do Pew Cen- de ajuda no processo de comunicao e de facilitao do
ter, conforme observado no captulo A soluo paywall. dia a dia dos usurios. Algo como os servios de e-mail,
Estes novos fluxos podem ser chamados de servios de de hospedagem de sites, de venda de ingressos, de cons-
valor adicionado, ou SVA. Trata-se de expresso empres- truo de pginas, de arquivamento online de documen-
tada da indstria das telecomunicaes e usada para defi- tos prprios, de compra, aluguel e troca de imveis, car-
nir aqueles produtos ou subprodutos que no fazem parte ros, objetos em geral, de reservas online, de comparao
do corao da empresa. Em tese, no so a principal fonte de preos, de oferta e procura de empregos, de centros
de recursos. A expresso se refere a produtos capazes de de compra online.
ajudar a promover o principal servio e ainda assim tra- Ou seja, oferecer de forma prpria ou por meio de par-
zer faturamento. ceiros (neste caso, sempre comissionados), tudo aquilo que
O exemplo clssico o do uso do fio de cobre do telefone orbita em torno dos servios de informao que a inter-
fixo (uma tecnologia centenria) para trafegar acesso de net conseguiu reformatar e ampliar a partir da possibili-
alta velocidade internet. Ou o uso da rede de telefonia dade da interao em rede, da facilidade do compartilha-
mvel para prover, alm da telefonia celular, o acesso mento. Em larga medida, tudo aquilo que no s o Goo-
internet. Ou montar uma distribuidora de canais de televi- gle, mas empresas segmentadas (como Monster, Crai-
so via cabo e oferecer internet e telefonia no prprio cabo. glist, Catho, Webmotors, Buscap, Amazon, eBay) con-
Uma das possibilidades no novo negcio do jornalismo seguiram criar e produzir com um enorme sentido, alm
o de oferecer, alm do contedo noticioso, uma variada de conseguir rentabilidade.

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13.1. O jornal The Washington Post criou o WP BrandConnect
Contedo patrocinado Studio, parte das operaes de marketing e de publicidade.
O Studio ajuda os anunciantes a criar contedo patrocinado
Nesta lista cabe a venda de contedos patrocinados, um para o site do Post. Estamos construindo uma equipe de
tema polmico. Eles existem h tempos em jornais e revis- especialistas com sensibilidades modernas do jornalismo,
tas impressas. Quando identificados, trazem uma vinheta explicou Kevin Gentzel, da equipe financeira, Ad Age. A
no estilo Publieditorial, Anncio Pago ou Matria equipe inclui designers, produtores, videomakers, escri-
Paga, entre outros. Proliferaram na web, a maioria das tores e tecnlogos. No lida com vendas e recebe salrios.
vezes sem nenhuma identificao, o que uma atitude eti- Na Hearst, h uma equipe de cinco pessoas para a pro-
camente deplorvel. No obstante, eles vm sendo testa- duo de contedo patrocinado para os seus websites.
dos por empresas idneas. A equipe, composta em 2013, produz contedo em for-
Ao menos cinco empresas de respeitabilidade na web mato digital para os pacotes de anncios online vendidos
fabricam contedos patrocinados. Quatro delas foram por meio do servio de marketing integrado da empresa.
tema de reportagem na revista Ad Age em outubro de 2013: A equipe tem formao editorial, recebe salrio e no
o BuzzFeed, o site noticioso Gawker (cuja lema hoje ganha comisso nem bnus vinculados audincia das
boato, amanh notcia), o jornal The Washington Post pginas que produz.
e a Hearst Corporation, que edita jornais, revistas e sites.
Todas formaram equipes para dar conta deste produto.109 13.2.
A quinta a empresa que edita o New York Times e que
comeou a publicar Native Ads como so chamados Lista de servios
tambm os posts patrocinados nos Estados Unidos em
janeiro de 2014 com material feito por um freelance do
de valor adicionado
jornal para a Dell.110
O BuzzFeed, cujos contedos patrocinados so a nica Uma lista no exaustiva de servios de valor adicionado
fonte de receita do site o que por si s uma novidade ao negcio do jornalismo pode ser a que se segue abaixo.
na modelagem dos negcios noticiosos na internet , tem Inclui alguns exemplos nos casos nos quais existem servi-
um departamento criativo de 40 pessoas. Elas produzem os consistentes, devidamente suportados por tecnologia
contedo para os anunciantes e do consultoria sobre como capaz de automatizar, compartilhar e arrecadar recursos
escrever histrias no estilo BuzzFeed. A equipe composta com sistemas de pagamentos (billing system) compatveis
por designers, roteiristas e animadores que fazem o tra- com a sofisticao requerida.
balho criativo em programas criados pela empresa. Essa
equipe no realiza vendas, mas aconselha clientes sobre Servios de valor adicionado subprodutos da informao:
as propostas. Os criativos recebem salrio e no ganham Contedos patrocinados conforme examinado acima
comisses sobre as vendas de anncios nem bnus com nos cinco exemplos americanos.
base na audincia das pginas que criam. Newsletters em geral com contedo dirio ou de ltima
Na Gawker Media h o Studio@Gawker, formado hora distribudos por e-mail como o Business Insider.
por uma equipe de 16 funcionrios em tempo integral Newsletters e servios de boletins segmentados por
que desenvolve contedo para os anunciantes. Existem assunto e distribudos via e-mails como o News.me
quatro escritores neste grupo, cuja tarefa criar posts ou o Digg.
patrocinados. Os demais lidam com estratgia, design e Servio de composio de dossis ad hocs para assun-
produo. Freelances so usados quando necessrio. tos de ltima hora e que j foram cobertos pela publi-
Nenhuma pessoa desta equipe vende anncios, mas todas cao em toda a sua histria.
do consultoria aos vendedores. No salrio que recebem Servio de dossis histricos de assuntos em confor-
h um bnus vinculado ao desempenho financeiro da midade com as agendas polticas, econmicas e sociais
equipe de publicidade. do pas ou da comunidade.

108 Ver memorando de Jonah Peretti, CEO do BuzzFeed, no LinkedIn, conforme acessado em 1/11/2013: <http://www.linkedin.com/today/post/
article/20130904212907-1799428-memo-to-the-buzzfeed-team>. 109 SEBASTIAN, Michel. Whos Behind the Sponsored Content at BuzzFeed, Gawker, Hearst and
WashPo?, publicado em 14/10/13 no Ad Age, conforme acessado em 31/10/13: <http://adage.com/article/media/sponsored-content-buzzfeed-gawker/244692/>. 110
Ver tambm o Ad Age de 8/1/14 conforme acessado em 10/1/14: <http://adage.com/article/media/york-times-debuts-native-ad-units-dell/290973/>.

REVISTA DE JORNALISMO ESPM | CJR 107

RJESPM_9.indb 107 07/04/14 16:42


RELATRIO

Servio de venda de material do arquivo da publicao. 13.3.


Servios de valor adicionado correlatos: A experincia do UOL
Classificados em geral como o Craglist, Monster,
Catho, Todaoferta, classificados de empregos, imveis, Um bom exemplo de empresa 100% digital gerada den-
veculos automotores, aparelhos eletroeletrnicos usa- tro de uma empresa jornalstica, que ficou maior do que
dos, mveis etc. me, a empresa que edita o jornal Folha de S.Paulo, o
Venda de livros ou de e-books produzidos por profis- do Universo Online, o UOL. Nascido portal e provedor
sionais ligados empresa ou mesmo editados de forma de internet, em 1996, hoje o maior portal de contedo
independente por um brao editor da empresa. do Brasil111 e, ao mesmo tempo, uma empresa prestadora
Guias online roteiros tursticos, gastronmicos, de de uma variedade de servios adicionados, s possveis
artes e espetculos. por conta do uso da tecnologia e viveis em funo da
E-commerce ligado a assuntos tratados pela publica- vitrine do UOL.
o, como servios de venda de ingressos para espor- Alm de agregar contedos jornalsticos, que inclui a
tes, cinemas, teatros, shows como a Tickets.com. prpria edio da Folha, o UOL construiu uma carteira
Pesquisas em geral com consumidores, leitores, eleitores. de assinantes aos quais presta servios de valor adicio-
Shopping center formado por sites de e-commerce em nado, a comear do fornecimento do e-mail (normal ou
geral, trabalhados por meio de cobrana de comisso at 100 gigabytes), registro de domnios, criao de loja
pela venda de produtos e servios. virtual, oferta de antivrus, sistema de pagamento no estilo
Servios de descontos em compras de produtos e servios. PayPal (o PagSeguro), assistncia tcnica, revelao digi-
Servios de comparao de preos em geral. tal, compras online (com sistema de comparao de pre-
Hospedagem de sites. os, radar de descontos e destaque de produtos em oferta),
Construo automtica de sites e blogs hospedados loja de games, dicionrios, sistema para anunciar e pro-
pela empresa. curar empregos, cursos online, alm de um enorme ser-
Armazenagem e documentos, apresentaes, papers, vio de hospedagem de sites para pessoas fsicas ou jur-
artigos, livros etc. dicas entre outros servios.
Servios de encontro de casais. Com essas caractersticas, o UOL abriu seu capital
Programas de pontuao no estilo programas de milha- em dezembro de 2005 e captou o equivalente em reais
gem, conforme exemplificado no captulo A soluo a 268 milhes de dlares, na venda de cerca de 40% de
paywall. aes. A empresa vinha fazendo uma mudana impor-
Servios de pagamentos online e por celulares (em tante na composio de sua receita, que era majoritaria-
parceria). mente dominada pelo acesso internet. Esta receita caiu
Servios de assistncia tcnica online para aparelhos de 91% do total, no comeo do sculo 21, para 49% em
de informtica. 2010, quando ainda se podia ver os nmeros da empresa
Servios de ajuda online para web. no site de relacionamento com os investidores, antes
Cursos online. de ela fechar seu capital, em 2011. A receita cadente do
Desenvolvimento de aplicativos (solo ou em parceria). acesso no foi e nem vem sendo substituda por receitas
Desenvolvimento de games (em parceria). de publicidade, mas sim por receitas da vendas de ser-
vios de valor adicionado, o que tem sido fundamental
A lista pode ser bem maior, bastante mais criativa do no crescimento da empresa.
que a proposta acima. Alguns destes itens, como o de cur- Em 2012, o UOL teve receita da ordem de 1,5 bilho de
sos online, abrem uma enormidade de possibilidades de reais (equivalente na poca a 750 milhes de dlares) e
negcios. Os servios de valor adicionado tm a ver com a um resultado operacional de 412 milhes de reais (206
criatividade, o apetite, os recursos e a capacidade de desen- milhes de dlares), ou seja, uma margem operacional de
volvimento tecnolgico da empresa. Uma vez escolhido 28%, conforme informaes de seu presidente, Luiz Frias.
qual ou quais desenvolver, o importante manter o foco Convidado a explicar o quanto o UOL se tornou maior do
e desenhar a operao entendendo existir um tempo de que a Folha, o jornal que o gerou, Frias declara: O UOL
investimento, um tempo de maturao do produto (que hoje algumas vezes maior que a Folha, dependendo do
exige idas, vindas e muitas refaes) e o tempo da colheita critrio adotado.112
dos resultados. Pagos inclusive, para no perder a trilha Eis a um excelente exemplo do filho digital que se tor-
da inovao, com a moeda virtual Bitcoin. nou maior do que a me, analgica.

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13.4. que deve passar a fazer parte de uma variada gama de
O contedo no mais o rei servios oferecidos pela empresa jornalstica. Eles sero
comercializados por intermdio de vendas avulsas, assi-
O descaso para com os servios de valor adicionado den- naturas ou comisses. Sem o descuido do aumento do
tro de um modelo de negcio vivel para publicaes digi- inventrio de pginas as quais devem ser desenhadas
tais o pecado, por exemplo, do recente livro de George para abrigar publicidade nas suas variadas formas e em
Brock, Out of Print. No prprio captulo intitulado Busi- qualquer plataforma digital mas escalvel, em rede
ness Models, Brock cita oito modelos possveis e consi- com outras publicaes.
dera factvel que algumas combinaes entre eles podem Em 2011, um robusto relatrio sobre o estado da arte
acontecer dependendo do lugar, do mercado e da cultura. do jornalismo digital j tocava nos pontos nevrlgicos
Os modelos que ele apresenta, por ordem, so os seguin- da necessidade de mudanas no modelo tradicional que
tes: 1) Assinaturas, via paywalls ou semelhantes. 2) Publi- estava sendo apenas transposto para o digital. O estudo,
cidade, com engajamento. 3) Filantropia, doaes, finan- The Story So Far: What We Know About the Business of
ciamento via fundaes. 4) Jornais gratuitos (que no nos Digital Journalism, foi realizado pelos professores Bill
serve porque ele se refere produo e impresso de jor- Grueskin (atual reitor acadmico da Graduate School of
nais para distribuio gratuita e receitas de publicidade). Journalism da Columbia University), Ava Seave (da Con-
5) Patrocnios, o que no seria bem um modelo porque sultoria Quantum Media e tambm da Columbia Univer-
j faz parte da publicidade. 6) Subsdios pblicos dire- sity) e Lucas Graves (da University of Wisconsin-Madi-
tos. 7) Financiamento coletivo (Crowdfunding ou reve- son e doutorando em Columbia).114
nue promiscuity), quando muitas pessoas fsicas, organi- Nele, os autores identificam as incontveis transforma-
zaes e instituies colaboram com alguma quantidade es pelas quais passou o negcio das notcias, detalham
de dinheiro. 8) Apoio indireto dos governos no sentido as mudanas na audincia, o surgimento das ferramentas
de facilitarem acesso a dados, criar ou adaptar legisla- independentes de agregao de contedo, as mudanas
es propcias aos jornais.113 na distribuio, na experincia do cliente, na estrutura
evidente que o modelo de negcio que dar certo de custos e na publicidade onde a receita de anncios
ser aquele que conseguir fazer uma mescla de receitas online, como se viu aqui e tambm se explica l, geral-
que permita empresa sobreviver sem necessitar, de mente uma frao do que se ganha na mdia tradicional.
forma alguma, de doaes, de subsdio ou de apoio gover- A histria at agora traz exemplos de como algumas
namental, por mais legtimas que sejam essas ajudas. organizaes de notcias estavam remodelando sua abor-
A concordncia com esta ltima afirmao coloca sob dagem do negcio para obter mais receita com os usu-
suspeita vrios itens da lista de Brock com exceo rios. Empresas como The New York Times, Houston Chro-
do que trata da venda de assinaturas e dos dois que tra- nicle, Los Angeles Times, Gawker Media, Public Broad-
tam da publicidade. casting Service, The Dallas Morning, Examiner.com, The
Se um negcio no parar de p, em funo da sua capa- Atlantic, Tumblr ou Mashable a primeira delas exami-
cidade de render receitas por si mesmo, no h negcio. nada aqui com ateno.
Por isso, este estudo deixou de lado todas as formas de Explicam tambm como as empresas jornalsticas esta-
subsdios, sejam pblicos ou privados. Mesmo, e princi- vam lidando com o vdeo, com os celulares e com outras
palmente porque, quando se fala de produtores de con- plataformas. Dedicaram especial ateno ao vdeo por-
tedo jornalstico, a independncia deve ser a fiadora que os editores j sabiam que os anunciantes pagam um
da credibilidade. prmio para o vdeo.
Para falar estrategicamente, a clssica expresso o Os autores da Story So Far avanam nas razes pelas
contedo o rei, repetida ad nauseam pelos produ- quais as empresas devem cobrar pelo acesso aos seus con-
tores de informao, deve ser relativizada. Sem culpa. tedos aumentar as receitas de assinatura por conta da
Nem precisa ser descartada. O contedo jornalstico eroso da circulao impressa. Diagnosticam que as empre-

111 A audincia no Brasil, conforme o IBOPE/NetView de outubro de 2013, na contagem de Unique Audience (parent), os seis maiores so, em milhes de internau-
tas: UOL: 34,5 milhes; Globo: 30,5; Record: 30,3; Telefonica/Terra: 26,1; iG: 21; Abril: 16,8. 112 Informaes colhidas via troca de e-mail em novembro de 2013 entre
o autor e Luiz Frias. 113 BROCK, George. Out of Print. Londres: Kogan Page, 2013, pp. 224-229. 114 Ver GRUESKIN, Bill; SEAVE, Ava e GRAVES, Lucas. The Story So
Far: What We Know About the Business of Digital Journalism, publicado em 10/5/11 no site da Columbia Journalism Review, conforme acessado em 6/11/13: <http://
www.cjr.org/author/bill-grueskin-ava-seave-and-lu/>.

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RELATRIO

sas de mdia que conseguem fazer a transio para o mundo usar esta mesma disposio, esta mesma capacidade para
digital esto desenvolvendo novos negcios e torcendo criar novas especialidades e desenvolv-las de forma a
antigos, o que inclui a venda de servios, vrios servios. garantir no apenas a sobrevivncia, mas tambm a exis-
Ou seja, de forma planejada ou intuitiva, a prpria indstria tncia de um negcio, que se no necessariamente de
est se encaminhando para a realidade da oferta de servios. grande escala, pode ter condies de remunerar servios
Pode parecer complicado, mas no . A indstria do jor- de qualidade e produzir margens razoveis no fim do ms.
nalismo desenvolveu vrias especialidades nos seus mais O mecanismo cerebral a ser operado pelos responsveis
de 500 anos. Chegou ao estado da arte na venda de assi- pelo negcio do jornalismo aquele pelo qual o empreen-
naturas, na venda avulsa, na comercializao de classifica- dimento deve ser visto no como negcio puro de infor-
dos e da publicidade. Durante o sculo 20 ela aprimorou mao, mas como negcio de servio. Neste caso, o ser-
estes diferentes negcios, deu-lhes um sentido comercial vio prestado no apenas o de informar notcias e fis-
e financeiro, foi capaz de produzir receitas consistentes e calizar os poderes, mas facilitar, produzir e servir outras
margens altas. Cada um destes negcios aprimorados na possibilidades de comunicao a partir da produo da
era industrial muito diferente um do outro, apesar de informao. Compreendido assim, o espectro de produtos
terem em comum a publicao de notcias. muito mais amplo, para no dizer ilimitado. E se esti-
No h por que, apesar de ter de correr numa veloci- ver em sintonia com a realidade do compartilhamento da
dade muito superior trafegada no sculo passado, no informao, a empresa estar viva.

14.
Concluso
no decorrer das duas ltimas dcadas, foi ficando 2) entender que a indstria do jornalismo na era industrial
claro para as empresas jornalsticas que sua fase urea na era um negcio de distribuio e que a nova realidade pede
poca industrial est definhando. Elas ainda podem ganhar um servio cuja administrao da relao digital com o con-
algum dinheiro com a operao clssica de produo de sumidor passa a ser a chave estratgica;
notcias, custa de cortes de custos somados transposi- 3) investir em tecnologia;
o do modelo clssico para a operao digital. Em contra- 4) produzir informao de acordo com o esprito de cabeas
partida, os faturamentos decrescem, as margens encolhem nascidas digitais (e no analgicas), mirar no pblico jovem;
e o volume dos lucros idem. 5) sintonizar a empresa jornalstica com a realidade do com-
Contudo, as empresas jornalsticas esto condenadas a partilhamento da informao e da sua superdistribuio
ir em frente no ambiente digital, se no quiserem morrer. buscar escala na rede;
Para produzir jornalismo de qualidade e perpetuar o papel 6) ampliar o leque de servios que a empresa jornalstica
de moderao distanciada e crtica em relao aos cen- tradicionalmente proporciona, no sentido da oferta de no-
tros cada vez mais difusos de poder, elas tm de encarar vos produtos e servios.
obrigatoriamente novo modelo de negcio e outra cadeia
de valor. Pior, em um ambiente de disrupo. Fazer tudo isso sem medo de errar. Porque o erro faz
Os fundamentos para esta nova cadeia de valor, do ponto parte do negcio.
de vista estratgico, se apoiam em meia dzia de pilares O modelo de negcio plausvel para empresa jornalstica
que podem ser resumidos assim: no ambiente digital combina receitas de trs operaes dis-
tintas: as da publicidade (nas suas diversas acepes, mas
1) No ter medo de reinventar a empresa, de comear do zero fundada numa ampla rede que lhe d escala e capacidade
e nem de buscar colaborao dos jovens, os nativos digitais; de trabalhar CPMs altura de um contedo premium), as

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da venda e/ou assinatura de contedos digitais e as receitas No h sada para quem apostar somente numa fonte
de servios de valor agregado (includas as comisses pela de receita, como a publicidade, salvo se a escala garantir
venda de produtos e de servios de terceiros). Este modelo um inventrio capaz de proporcionar receitas advindas
s vingar, no entanto, se as receitas estiverem servindo a no s de anunciantes de peso como tambm de mdios
uma plataforma de contedo adequada ao novo ambiente, e pequenos, na esteira do modelo que ajuda a susten-
vocacionada para o compartilhamento e embasada para a tar grande parte dos empreendimentos de sucesso no
prestao de servio, ou de servios. mundo digital.
Este estudo se preocupou em diagnosticar o erro da No h sada, igualmente, para quem acha que a receita
transposio do velho negcio da imprensa para o digi- da publicidade prpria (sem a ajuda de uma rede) mais
tal e do quanto isso est em dissintonia com o esprito do a receita dos assinantes via paywalls possa ser uma
tempo, alm de propor uma modelagem para o negcio soluo geral. Sim, pode dar certo para uma ou outra
do jornalismo no novo ambiente. Um plano de negcio empresa de repercusso global. Seguramente no dar
estruturado nesta nova realidade deve levar em conta a certo com todas.
capacidade de investimentos tecnolgicos (ou como usar Tambm no h sada para um modelo alheio nova
a tecnologia dos parceiros) e a equipe necessria para dar maneira de adquirir conhecimento, fortemente digita-
conta da redao e da rede de servios escolhida para lizada. Alheio s necessidade das geraes mais novas,
compor o portflio da empresa. daquelas nascidas digitais. Alheio ao esprito do tempo.

15.
Mtodos usados
nesta pesquisa
esta pesquisa est baseada em uma variedade de mto- res e professores envolvidos com os assuntos do negcio
dos que levam formulao da anlise e das recomenda- digital, analistas e profissionais da rea, alm de porta-
es que ela faz do ponto de vista estratgico e de suas con- vozes de empresas digitais inclusive aqueles que fala-
cluses. No se pretende um estudo de caso, nem de casos. ram sob o compromisso de no revelar a identidade.
Ela os usa para tentar criar uma base estratgica na qual, Uma quantidade significativa de dados e observaes
a sim, se concordarem com as coordenadas e sugestes, foi colhida pelo autor, no entanto, durante os anos em que
as empresas podero criar os seus cases. vem trabalhando no mercado digital, a partir de 1995: na
No se pretendeu elaborar nem exibir planos de neg- fundao e direo do Universo Online, na presidncia
cios com a aparelhagem financeira que isto envolve, mas do Internet Group (iG), como consultor independente de
sim desenhar estrategicamente qual o modelo de neg- empresas de mdia, como diretor do Projor (Observatrio
cio possvel para uma empreitada jornalstica dar certo, da Imprensa), como scio na MVL Comunicao e como
do ponto de vista da lucratividade, no cenrio da econo- consultor de estratgias digitais da Associao Nacional
mia digital. de Jornais (Brasil).
Para tanto, era preciso saber o que vem dando certo e o Grande parte da pesquisa se deu, alm das entrevis-
que vem dando errado no universo dos negcios digitais. tas, na observao e anlise do desempenho de empre-
A pesquisa foi baseada em entrevistas qualitativas, rea- sas tradicionais de imprensa e de empresas digitais. Os
lizadas pessoalmente no local do entrevistado, via e-mail, dados provm de seus sites, relatrios anuais, relatrios
telefone, Skype ou na sede da Columbia University Gra- financeiros (quando pblicos), relatrios de empresas de
duate School of Journalism. Foram ouvidos pesquisado- consultoria, relatrios de pesquisa de audincia, de livros

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RELATRIO

especficos e de artigos e notcias publicados na imprensa professora Emily Bell), alm do livro de George Brock
especializada e geral todos devidamente referenciados. (Out of Print), so as mais importantes referncias no s
Registre-se no entanto que a bibliografia especfica da presente pesquisa, mas da anlise acadmica at aqui.
sobre modelos de negcio do jornalismo digital rare- Esta carncia explica a maior quantidade de referncias
feita. Os dois principais e mais recentes estudos (capi- de publicaes jornalsticas, colaborando in progress na
taneados um pelo professor Bill Grueskin e o outro pela anlise e na discusso dos modelos de negcio possveis.

16.
Agradecimentos
Esta pesquisa fruto de temporada passada na Colum- pesquisa, alm de ter sido um leitor criterioso dos origi-
bia University Graduate School of Journalism, em Nova nais, ajudando-me a encontrar a palavra certa para o que
York, na condio de Visiting Research Fellow. Viajei com precisava ser dito.
bolsa de estudos de ps-doutorado financiada pela Funda- E a pesquisa no teria acontecido no fosse a calo-
o de Amparo Pesquisa do Estado de So Paulo. Ambas rosa recepo que tive em Columbia dos professores Bill
as instituies merecem meus agradecimentos pela con- Grueskin, Emily Bell, Duy Linh Tu, Michael Shapiro e
fiana depositada. Susan McGregor cujas conversas orientaram meus
No Brasil, sou especialmente grato aos professores Eug- caminhos na pesquisa, na colheita do material acadmico
nio Bucci e Carlos Eduardo Lins da Silva, ambos da ESPM, e profissional, nos dados relevantes os quais buscar. Em
onde lecionei, que no s me indicaram para a temporada Harvard, no Nieman Lab, fui tambm muito bem rece-
em Columbia como deram o suporte para que ela se reali- bido por Joshua Benton, a quem devo os insights sobre o
zasse. Eugnio tudo fazendo para que a empreitada desse momento disruptivo.
certo. Carlos Eduardo me abastecendo cotidianamente Quero agradecer, por fim, assistente mais rigorosa e
de links e textos indispensveis ao estudo e sempre um colaborativa que um profissional voltado ao mundo digi-
leitor atento. A pesquisa teve ainda o apoio incondicio- tal pode ter: Stephanie Jorge, minha mulher. Dragando
nal do professor Jos Roberto Whitaker Penteado, pre- links na internet, insistindo para eu examinar determi-
sidente da ESPM, a quem agradeo especialmente pela nadas operaes digitais ou lendo e relendo os originais
confiana. Daniel Amaral, engenheiro, o maior especia- para pescar erros e omisses, foi a incansvel compa-
lista em tecnologia de informao com quem j trabalhei, nheira de todas as horas.
sempre uma fonte segura quando se trata de informa-
es sobre tecnologia.
Muito antes de chegar a Nova York eu j fora maravi-
lhosamente acolhido em vrias demandas, por e-mail,
pelo meu mestre e supervisor, professor David Klatell,
jornalista, ex-reitor da Graduate School of Journalism, caio tlio costa foi professor de Comunicao e Informao na
professor de Novos Modelos de Negcios, Reportagem, Era Digital da Escola Superior de Propaganda e Marketing
tica e em cujas aulas aprendi com gosto e a disposi- (ESPM) de So Paulo. Pesquisa realizada durante temporada como
o de estudante atento. Foi ele quem, com segurana e Visiting Research Fellow na Columbia University Graduate School
conhecimento, me orientou sobre com quem falar, como of Journalism (outono de 2013) e financiada pela Fundao de
falar e onde encontrar as pessoas certas para compor esta Amparo Pesquisa do Estado de So Paulo (Fapesp)

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REVISTA DE JORNALISMO ESPM | CJR 115

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