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Save The Children alla Mostra del cinema di venezia 2017

a red carpet
to a new life

Piano di branding e format evento


INDICE

08
04 07
TARGET - INTRODUZIONE

09 QUADRO SINOTTICO
10 TARGET DIRETTO
BACKGROUND OBIETTIVI 13 TARGET INDIRETTO
14 TARGET COMPLEMENTARE

16 22 24
ANALISI DI SCENARIO

25 CHARITY EVENT
TARGET ALTERNATIVO 1 TARGET ALTERNATIVO 2-3
28 LA MOSTRA DEL CINEMA
33 FOCUS SULLA MIGRAZIONE
34 CORRIDOIO UMANITARIO

38
COMPETITORS DIRETTI

37 44 COMPETITORS INDIRETTI
53 MARCHIO BY MILLENIALS
56 CONCEPT
58 LOCATION
COMPETITORS - INTRODUZIONE
60 INSTALLAZIONE
62 SPONSOR & PARTNERSHIP
70
TIMELINE

64 68
GADGET HASHTAG
73
COS LA FASE TEASER

80 GLI INFLUENCER NELLA FASE TEASER


84 SEZIONE BLOG SITO WEB
84 INSTAGRAM NELLA FASE TEASER
90 OUTDOOR NELLA FASE TEASER
96 COS LA FASE ESECUTIVA

74 78
97 GLI INFLUENCER NELLA FASE ESECUTIVA
98 INSTAGRAM NELLA FASE ESECUTIVA
102 LANDING PAGE

FACEBOOK NELLA FASE TEASER PROPOSTA VIDEO 106 COS LA FASE POST EVENTO
107 FACEBOOK NELLA FASE POST EVENTO

110
EMAIL MARKETING

109
114 BUDGET
115 CONTATTI

INSTAGRAM NELLA FASE POST EVENTO


4 A Red Carpet to a new life

PREMESSE
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

BACKGROUND
Save the Children la pi importante organiz-
zazione internazionale indipendente, con sede a
Londra, che si dedica dal 1919 a salvare i bambini
in pericolo e promuovere i loro diritti, tutelandoli.
Lidea nasce 98 anni fa, dalle parole del fon-
datore dellONG Englantyne Jebb, il futuro
nelle mani dei bambini. Jebb fu il primo a
battersi per il riconoscimento dei diritti dei mi-
nori attraverso unopera di rivendicazione nei
confronti delle istituzioni e di sensibilizzazione
dellopinione pubblica vista la situazione di pre-
cariet successiva alla prima guerra mondiale.
Operativa in 122 paesi del mondo (Europa,
America Latina, Asia, Africa del Nord ed Africa
Save The Children Subsahariana), attua diversi programmi dedicati
a differenti aree tematiche che offrono ai bam-
bini la possibilit di salvaguardare i loro diritti
SALVIAMO I e di offrirgli protezione, cura ed educazione.
BAMBINI AD Questi sono gli asset di questa organizzazione
che, tramite aiuti concreti sul campo, cerca di
OGNI COSTO fornire lassistenza necessaria non solo ai bam-
E LOTTIAMO bini ma anche a tutte quelle figure pi indifese e
bisognose di cure. Per quanto riguarda salute e
PER I LORO nutrizione infatti, Save the Children sviluppa pro-
DIRITTI, getti di assistenza a donne e neonati prima du-
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

SEMPRE E rante e dopo il parto per cercare di ridurre quan-


to pi possibile le morti premature. Per quanto
OVUNQUE. riguarda leducazione lOrganizzazione offre at-
tivit di tutoraggio scolastico ed extra scolastico
consentendo ai bambini migranti di partecipare
ad attivit sportive e laboratori didattici finalizzati
a garantire il diritto allo studio e a combattere
lemarginazione, la povert e lo sfruttamento.
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Presente in Italia dal 1998, si gi accredi-
tata come organizzazione professionale
e autorevole nellambito dellinfanzia, in
particolare di quella a rischio. In seguito I minori migranti, in fuga da
allinizio della crisi migratoria nel 2008, che guerre, violenza e povert,
travolge tuttora lEuropa, viene instaurato abbandonano le proprie case
un presidio fisso nella citt di Lampedusa, e tutto ci che hanno di prezi-
punto di approdo e di nuove speranze per oso e familiare per intrapren-
coloro che, a causa di guerre e difficolt dere un viaggio pieno di insi-
nei propri paesi sono costretti ad emigrare die. Solo nel 2016 si contano
affrontando situazioni disumane. A tal fine circa 170.180 migranti fra cui
sono operativi dei team che intervengono oltre 22.500 donne e oltre
nei principali luoghi di sbarco che con tram- 26.200 minori, di cui oltre
ite un approccio child friendly, accolgono 23.800 non accompagnati,
i migranti appena sbarcati informandoli ossia ragazzi che hanno com-
sui loro diritti, doveri, opportunit e rischi. piuto il lungo viaggio alla vol-
Una volta soccorsi ed informati si passa ad ta dellEuropa senza un adul-
una procedura di pre-identificazione in cui to di riferimento al loro fianco
si sottolinea limportanza di fornire cor- (dato agg. al 25/11/16). Per
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

rettamente le generalit e di mostrare un fronteggiare questa situazi-


documento di identit. Vengono individ- one Save the Children ha ide-
uati precocemente i casi di maggiore vul- ato una campagna di sensibi-
nerabilit che segnalati alle autorit pub- lizzazione sui minori migranti.
bliche, avranno unattenzione primaria.
Nel 2015, in seguito allo scoppio della
guerra siriana, Save the Children, intensifica
gli interventi in favore dei minori migranti.
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La campagna, chiamata Io sto Fondi stanziati non solo da pri-


con Aylan, stata lanciata alla vati ma anche da grandi Brand.
73 edizione della Mostra del Molti infatti sono i partner che
Cinema di Venezia (2016), in sposano la linea di Save the
partnership con la rivista Fab- Children: vi sono partner glo-
rique du Cinema, che ha coin- bali tra i quali Bulgari, C&A,
volto alcuni dei protagonisti GSK, IKEA ecc; partner nazionali
del mondo del cinema e dello come la BMW, la 3, La Fioren-
spettacolo presenti allevento. tina, la COOP, la Ferrero ecc. e
Molte delle campagne Save the per finire partner di comunica-
Children ma anche la sua co- zione come lo IED, La 7, altro.
municazione in generale, sono Save the Children dispone di
state caratterizzate da un forte un sito web, in parte statico
utilizzo di elementi visivi quali e in parte dinamico, con una
foto e video che ritraggono sezione blog e notizie ag-
minori in condizioni di soffer- giornate quasi quotidianamente
enza con lobiettivo di susci- con news da tutto il mondo.
tare, a chi guarda, sentimenti di La pagina Facebook di Save
solidariet e di coinvolgimento the Children Italia conta circa
emotivo. Per questo il cliente 390.000 like con un piano social
Save the Children ha pi volte che prevede la pubblicazione
sottolineato la volont di ap- di due post al giorno. Un pro-
portare al Brand un tono di co- filo Instagram che conta circa
municazione diretto, immediato 12,6 mila follower con contenuti
e che sappia coinvolgere il pub- pubblicati quasi giornalmente,
blico con positivit ed empatia. un canale Youtube con 3000 is-
Una delle strategie di mar- critti e 500 video divisi in playlist
keting associata alla comuni- sulla base di diversi contenuti.
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

cazione di Save the Children Un account Twitter con 302.000


il Fundraising, ovvero rac- follower in cui vengono pub-
cogliere i fondi necessari per blicati i medesimi contenuti di
sostenere unazione senza fi- Facebook e un profilo LinkedIn.
nalit di lucro puntando sulla La comunicazione online coor-
responsabilit sociale di sog- dinata tra i vari canali e utilizza
getti e collettivi favorevoli ad i colori istituzionali rispettan-
effettuare investimenti finanziari. do lidentit visiva del Brand.
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OBIETTIVI
Migliorare il tono della comu- Creare un contenuto virale che
nicazione trasformandolo in un contribuisca allengagement
tono che punti a coinvolgere sui social e dellawareness.
emotivamente il target del brand
Ideare un format evento che
Creare di un piano di comuni- abbia un concept sul tema
cazione che preveda lideazione minori migranti in occasione
di una campagna di sensibiliz- della 74 edizione del festival
zazione sui minori migranti. Tale del cinema di Venezia. Il for-
campagna preveder: mat dovr essere declinabile,
dimpatto e generare visibilit
1. Creazione di un concept
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

mediatica coinvolgendo il
2. Individuazione di elementi visi- pubblico di riferimento.
bili riconoscibili Coinvolgere celebrities/per-
3. Progettazione di un claim (sotto- sone dello spettacolo presenti
forma di Hashtag) deffetto alla Mostra del cinema di Ven-
ezia per aumentare la visibilit
4. Realizzazione di un gadget rap- del brand su piattaforme web,
presentativo della campagna social, tv, media cartacei.
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IL TARGET
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

INTRO E QUADRO SINOTTICO

INTRODUZIONE
Per definire il target di Save the Children,sono state selezionate
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

e analizzate categorie di individui, figure professionali, media on-


line/offline, enti e profili business, che possono anche diventare
potenziali sostenitori del brand. Per organizzare lanalisi stato
scelto di dividere il target in quattro differenti categorie tra le
quali diretto, indiretto, complementare e alternativo, in modo da
definire come questi profili possano essere coinvolti nel mondo di
Save the Children. Per delineare alcune figure del target sono stati
utilizzati i profili Eurisko.
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QUADRO SINOTTICO

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Target Diretto Target Alternativo 1
Il target diretto composto da ra- I Donatori: ampliamento del
gazzi da 14 ai 21 anni di cui Save target diretto, trasversale per
the Children tutela la salute e i di- genere (anche se in maggioran-
ritti. za femminile) e di et compresa
tra i 25 e i 65 anni, con capac-
it di spesa medio alta-alta (da
Target Indiretto notare per che al secondo e
terzo posto nella graduatoria
Il target indiretto pu essere com- professionale dei donatori
posto da tutte quelle figure che italiani ci sono rispettivamente
potrebbero svolgere ruoli da in- pensionati, impiegati e inseg-
termediari come: nanti), con un livello culturale
Medici e sociale medio alto/alto, con
unattenzione alle tematiche
Volontari socio-culturali e politiche. Da
Realt aziendali che vogliono considerare per che dietro
instaurare partnership con i laureati che costituiscono la
Save the Children compiendo categoria di donatori pi nu-
delle azioni di beneficenza merosi, si trovano coloro che
per sostenere la missione hanno solo la licenza elemen-
dellONG e aumentare la tare e che abitano prevalente-
brand reputation e la brand mente, nell ordine, al Nord,
awareness. Centro, Sud e isole.

Target Complementare Target Alternativo 2


Il target complementare com- I partecipanti alla Mostra
posto da: del Cinema
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

Celebrities Appassionati di cinema


Influencer
Testate giornalistiche nazi- Target Alternativo 3
onali Consulenti
Testate giornalistiche interna- Event Planner
zionali
Aziende che vogliono uti-
Telegiornali lizzare il merchandising per
Riviste di vario genere private events ed eventi
aziendali
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IL TARGET DIRETTO

ANALISI DEL TARGET DIRETTO


Il target diretto quel target per cui il prodotto o il servizio di-
rettamente pensato. In questo caso parliamo di una figura molto
importante, i minori.
I minori sono tutte quelle persone comprese in una fascia di et
molto ampia che va da 0 a 18 anni e che per diversi motivi ne-
cessitano di tutela e attenzioni maggiori rispetto ad un adulto.
Questa macro categoria pu essere suddivisa a sua volta in altre
sottocategorie che di seguito analizzeremo.
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

Prima infanzia: minori in unet compresa tra 0 e 2 anni con una


predisposizione innata a interagire gi verso i 3 mesi. Linteresse
verso le altre persone, nel primo anno in funzione dei propri
bisogni. I primi veri legami sono stabiliti con la madre, figura pro-
tettiva. Intorno ai 12 mesi il minore estende le sue conoscenze
del mondo esterno e, verso i 18 mesi, si compie uno sviluppo
intellettuale del pensiero. Tra i bisogni principali abbiamo quindi
quelli primari ovvero mangiare, dormire ed essere puliti; bisogni
di affetto o di attaccamento e quindi la necessit di avere ac-
canto una figura protettiva; bisogni di esplorazione e di gioco: la
prima esplorazione riguarda se stessi e le figure pi vicine.
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Seconda infanzia (et presco- Terza infanzia: questi minori
lare): questi minori hanno unet hanno unet compresa tra i 6
compresa tra i 3 ed i 6 anni ed e 11 anni e qui il pensiero si
iniziano ad avere unindole pi fa reversibile, ovvero prende
indipendente ed autonoma. Au- in esame aspetti diversi della
mentano le capacit motorie ed realt e quindi vi un amplia-
iniziano a muoversi con facilit, mento ed una fortificazione
iniziano ad utilizzare il linguaggio della memoria. Molto impor-
per comunicare e a percepire el- tante il ruolo dellinsegnante
ementi che possono distinguerli che funge da tramite per arriv-
dagli altri. La loro vita emotiva are allapprendimento e quindi
diviene sempre pi complessa in alla conoscenza delle cose. Se
quanto aumentano le loro espe- lapprendimento risulta essere
rienze e la concezione del mondo buono il bambino aumenter
e di se stessi diviene pi precisa. la sua autostima viceversa, svi-
In concomitanza con le esperien- lupper un sentimento di infe-
ze legate al controllo sfinterico si riorit rispetto ai suoi coetanei.
presentano sentimenti di dubbio Le bambine tendono a relazioni
relativo alla capacit di controllo pi strette mentre i bambini
del proprio corpo e di vergogna hanno pi autonomia. Si inizia
qualora latteggiamento educa- ad avere quindi un interesse
tivo dei genitori sottolinei queste per il gruppo, le regole di gi-
incapacit. Si verifica la fase di op- oco ed il riconoscimento di un
posizione in cui il bambino utilizza leader. Tra i bisogni prevalenti
il NO come forma di rivendicazi- ci sono i bisogni di avventura,
one della propria autonomia. Col ovvero la volont di esplorare
nascere del complesso Edipico Il mondo contando sulle pro-
appaiono i primi sentimenti con- prie forze; bisogno di aggre-
flittuali con il genitore dello stesso gazione, in quanto iniziano le
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

sesso e di forte attaccamento nei prime forme di ribellione nei


confronti di quello di sesso op- confronti dei genitori e le ami-
posto. Tra i bisogni prevalenti ci cizie con i coetanei; bisogni di
sono quelli di gioco e di scoperta stima e riconoscimento, dovuti
che permettono di migliorar ei dallingresso a scuola che sensi-
loro processi cognitivi, affettivi e bilizza il ragazzo al giudizio.
sociali; il bisogno di autonomia e
di iniziativa e, per finire, il bisog-
no di interazione con i coetanei,
fondamentale per la conoscenza
della propria identit.
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Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

Adolescenza: questa fase, la pi Per minore straniero si intende


delicata, caratterizzata da di- il minorenne non avente citta-
versi mutamenti che possono es- dinanza italiana o di altri stati
sere fisici, intellettuali, emotivi e dellUnione Europea che, non
sociali. una fase di transizione avendo presentato domanda di
dalla figura infantile alla figura asilo politico, si trova per qual-
delladulto. In questo periodo vi siasi causa nel territorio dello
una rinnovata attenzione per Stato privo di assistenza e rap-
tutte le dinamiche affettive che presentanza da parte dei genitori
ora sono indirizzate verso i sog- o di altri adulti per lui legalmente
getti dellaltro sesso. Alcuni cam- responsabili in base alle leggi vi-
biamenti possono essere vissuti genti nellordinamento italiano
con preoccupazione perch non (art. 1, co. 2, d.P.C.M. n^ 535/99)
sempre ladolescente si riconosce
nel nuovo s. Il gruppo assume un
ruolo sempre pi fondamentale. Questi minori, anche se entrati in
maniera irregolare in Italia, sono
titolari di tutti i diritti sanciti dalla
Tra i bisogni vi quello di identit Convenzione di New York sui di-
in quanto ladolescente si chied- ritti del fanciullo del 1989 e retifi-
er spesso chi sono?. In questo cata in Italia e resa esecutiva con
caso il gruppo avr il suo ruolo legge n. 176/91. Tra questi diritti
in quanto faciliter il passaggio ci sono il diritto alla protezione,
dalla vita protetta della famiglia al allistruzione, altro.
mondo adulto. Un altro bisogno
quello di essere indipendenti
per poter effettuare delle scelte in
modo autonomo. Il terzo ed ulti-
mo invece il bisogno di senso
in cui ladolescente cerca un nes-
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

so tra lagire ed il pensiero.

Dopo aver tracciato un aspetto


generale della figura del minore
bisogna sottolineare una catego-
ria molto importante per Save the
Children, il minore migrante.
A Red Carpet to a new life 13

IL TARGET INDIRETTO

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Il target indiretto quello che si rende intermediario tra prodot-
to e cliente. In questo caso composto da volontari, medici e re-
alt aziendali che vogliono instaurare partnership con Save The
Children per azioni di beneficenza, sostenendo cos la missione
dellOrganizzazione aumentano la propria brand reputation e brand
awareness.
Creare un buon legame con questi tre target molto importante-
poich, grazie ad essi, possibile lo svolgimento dei vari progetti
dellorganizzazione.
I volontari sono il primo target indiretto a cui si fa riferimento.
Creare un feeling con essi e gratificarli dimostrando che grazie al
loro contributo i progetti sono stati realizzati fondamentale perch
loro sono quelli che interagiscono direttamente con il donatore. Un
buon volontario deve avere principalmente a cuore il tema di cui
si parla; la passione lelemento che far s che qualsiasi progetto
possa diventare un successo.
I medici sono la seconda figura del target preso in considerazione.
Essi sono molto utili allinterno della maggior parte dei progetti di
Save The Children perch, grazie allesperienza e allamore per il
proprio lavoro, sono in grado si salvare tantissimi bambini in tutto il
mondo.
Sensibilizzare i grandi brand molto utile per la realizzazione dei
progetti sia perch vengono donate grandi somme di denaro sia
perch aumenta la visibilit dello sponsor e dellONG Save the Chil-
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

dren. Una delle caratteriste deve essere che lONG e lazienda devo-
no avere in comune i valori sociali, questo per dimostrare anche
al pubblico che Save the Children non crea dei legami con grandi
enti solo per denaro ma perch entrambi hanno realmente lo stesso
obiettivo.
14 A Red Carpet to a new life

IL TARGET
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

COMPLEMENTARE

Allinterno del target complementare si trovano tutte quelle per-


sone che influenzano la percezione del brand sia in maniera posi-
tiva che in maniera negativa.
Essendo uno degli obiettivi di Save the Children quello di ren-
dere virale la campagna di sensibilizzazione dei giovani migranti,
importante individuare la tipologia di blogger/influencer, gior-
nalisti e media che si vorrebbe raggiungere.

Gli influencer, ad oggi, ricoprono un ruolo fondamentale nel-


la promozione di un Brand. Il loro lavoro quello di pubbliciz-
zare verso i loro numerosi follower, un determinato prodotto o
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

servizio. A differenza dei blogger (che stanno man mano sparen-


do) sono loro che decidono di collaborare o sposare la causa por-
tata avanti da un brand, con la loro personalit e non limitandosi
a pubblicizzare, sotto pagamento, qualsiasi prodotto imposto
dallazienda. Con il tempo questo sistema ha reso pi credibili
gli influencer agli occhi del grande pubblico. evidente, infatti,
la loro propensione verso la creazione di un contenuto qualitati-
vamente pi alto piuttosto che quantitativamente pi ampio. In
tal modo anche il suo pubblico sar un target pi settorializzato,
in linea con i gusti e gli interessi dellinfluencer stesso
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Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children


Far parlare della propria cam- i blogger potrebbero promuo-
pagna a un influencer che diventa vere uneventuale partnership
portavoce del Brand pu risultare di Save the Children con il set-
molto pi efficace rispetto a uno tore fashion, luxury, food e au-
spazio mediatico. Si consiglia, tomative.
pertanto, di cercare di suscitare
linteresse di alcuni di essi, in par-
ticolare, per colpire il target alter- Individuare giornalisti ed in-
nativo 1(composto da i donatori) fluencer e invitarli ad alcune
e il target indiretto composto da iniziative particolari di Save
medici e volontari si pensato a the Children, potrebbe rap-
un influencer di et compresa tra i presentare la chiave vincente
30 e i 65 anni, sensibile alle cause per la promozione della cam-
sociali, con un profilo carismatico pagna pubblicitaria che si an-
ed empatico, che sappia coin- dr a sviluppare, rendendola
volgere ed emozionare il pubblico un contenuto virale. Oltre alle
tramite dei contenuti che puntino testate giornalistiche e ai me-
ad esaltare le qualit dei giovani dia nazionali, potrebbe essere
migranti e raccontare come, con interessante cercare di attirare
il contributo di tutti, si potrebbe lattenzione di importanti riviste
migliore la prospettiva di vita di come Vogue o Vanity Fair per
questi bambini. Con un obiettivo coinvolgere un target pi am-
simile, ma con un mood diverso, pio ed unire il settore charity a
si consiglia, per avvicinare il brand quello del luxury dove general-
a un pubblico pi giovane, di in- mente sono presenti persone
dividuare degli influencer, seguiti con una capacit di spesa alta,
per lo pi dai Millenials, che ries- propensi a donare denaro in
cano in maniera leggera ed em- beneficenza.
patica a sensibilizzare il proprio
pubblico sullimportanza e sugli
aspetti positivi dellintegrazione
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

dei giovani migranti nella soci-


et moderna. Lidea quella di
individuare dei contenuti che
mostrino realmente la partecipazi-
one del blogger o dellinfluencer
allinterno di alcune iniziative
organizzate dallassociazione
no profit. Inoltre, per avvicinare
anche un pubblico meno interes-
sato agli aspetti sociali,
16 A Red Carpet to a new life

IL TARGET
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

ALTERNATIVO 1

Dopo un primo studio seguito da unattenta analisi, il Target Al-


ternativo stato delineato come un profilo trasversale per ge-
nere (anche se per la maggioranza femminile) e di et compresa
tra i 25 e i 65 anni, con una capacit di spesa medio alta-alta
(Da notare per che al secondo e terzo posto nella graduato-
ria professionale dei donatori italiani ci sono rispettivamente
pensionati, impiegati e insegnanti) e con un altrettanto livello
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

culturale e sociale, con unattenzione alle tematiche socio-cul-


turali e politiche. Da considerare per che, dietro i laureati, che
costituiscono la categoria di donatori pi numerosi, si trovano
coloro che hanno solo la licenza elementare. Queste figure ab-
itano prevalentemente in ordine al Nord, Centro, Sud e isole.
Utilizzando i profili Eurisko sono stati individuati i seguenti profili
affini allattivit di Save the Children.
A Red Carpet to a new life 17

Protagonisti: sono uomini per Il loro orientamento attivo;


una piccola maggioranza, abitano cavalcano londa del successo,

Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children


nei grandi centri del Nord Ovest, sia nella vita che nel lavoro;
hanno unet compresa in mag- questultimo inteso come
gioranza fra i 25 e i 54 anni. Il ti- fonte di investimento e gratifi-
tolo di studio, il reddito e lo status cazione. Molto forte, dunque,
sono medio-alti, alti. Sono per lo la progettualit professionale.
pi imprenditori, dirigenti e im- Attivi anche dal punto di vista
piegati. Hanno una forte predis- politico, si informano, collabo-
posizione alla leadership e spic- rano con organi politici locali,
cata capacit organizzativa. Come talvolta sono iscritti ad un par-
mete di vita principali vi sono la tito. Acquistano libri che tratta-
libert dai doveri, il piacere, il no molteplici generi, dalla fan-
divertimento, tutto in parallelo tascienza al saggio di cultura;
ad una spiccatissima progettu- sono individui ricettivi, curiosi
alit professionale e culturale. e attratti da numerose manifes-
Inoltre, hanno un forte senso tazioni culturali. Badano poco
delliniziativa economica e seguo- al prezzo, al prodotto fidato e
no con interesse lattivit politica allapparenza. Lalimentazione
del Paese. Leggono molto i libri, sregolata e lapproccio con-
soprattutto darte, tecnico-scien- viviale.
tifici e saggi di cultura. Assistono
lite Femminile: di et giovane
spesso a conferenze, visitano
e adulta, abitano al Nord e al
musei e mostre, vanno a teatro.
Centro, in centri medio- grandi,
I criteri di consumo sono emozi-
grandi. Titolo di studio e red-
onali: lorientamento alla dis-
dito sono elevati, cos come
tinzione, lacquisto dimpulso e
lo status. La coppia giovane,
c attenzione al prodotto nuovo.
senza figli o con figli piccoli.
Lorientamento comportamentale
Sono dirigenti o impiegate.
in fatto di alimentazione misu-
un target che ha unattitudine
rato e attento, ma anche innova-
allintraprendenza e alla ges-
tore.
tione delle risorse molto accen-
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

lite Maschile: abitano il Nord tuata. Inoltre, spiccato il senso


Ovest, in centri medio-grandi e di progettualit e di realizzazi-
hanno unet compresa fra i 25 one personale, sia profession-
e i 54 anni, con anche una punta ale che culturale. Linteresse
pi giovane. Titolo di studio, red- per la politica alto,sia a livello
dito e status sono medio-alti, alti. informativo che di partecipazi-
Le professioni pi rappresentate one. in assoluto il target che
sono gli imprenditori/ profession- ha il maggior coinvolgimento
isti, i dirigenti, gli impiegati. nellacquisto e lettura di libri,
che possono essere di svariato
genere.
18 A Red Carpet to a new life

La Pre-lite Progettuale: sono per la maggior parte uomini, ab-


Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

itano il Centro-Nord, in citt medio-grandi, grandi. Hanno unet


compresa in un range piuttosto ampio, in prevalenza fra i 18 e i 54
anni, e la loro dotazione di risorse socio-economiche medio-alta,
alta. uno dei target dove maggior- mente presente la compo-
nente dellinnovazione e del rischio. Inoltre progettuale, sia pro-
fessionalmente che culturalmente. Appoggia liniziativa economica e
linteresse per la politica deciso: ne discutono, si informano, as-
sistono a manifesta- zioni. Leggono molto i libri, soprattutto gialli,
fantascienza, storia, arte o tecnico-scientifici. Vanno molto a teatro
e seguono manifestazioni culturali di vario genere. Amano la musi-
ca, in particolare quella straniera, e vanno spesso a concerti pop/
rock. Le culture del consumo seguono criteri emozionali: lacquisto
dimpulso, c attenzione verso la forma e lapparenza come criteri
distintivi e in grado di distinguere; sono attratti dal prodotto nuovo.
Lorientamento allalimentazione conviviale: spesso invitano amici a
cena, mangiano fuori e amano sperimentare cibi stranieri.
I Ragazzi Evolutivi: un gruppo distribuito trasversalmente sul terri-
torio nazionale, in centri medi, in lieve maggioranza femminile e sono
in maggioranza di et compresa fra i 14 e i 24 anni. La dotazione di
risorse socio- culturali medio-bassa. Sono in prevalenza studenti
che vivono con i genitori, dunque listruzione medio-bassa ma il
reddito di livello un po superiore. Fra i progetti di vita, il piacere
e il divertimento hanno una certa rilevanza, senza per scorda- re la
progettualit professionale, che li caratterizza, vivendo ancora in una
fase di definizione della loro vita. Hanno sensibilit ecologica, cre-
dono nel volontariato e nella lotta al crimine, anche se poi, a livello
pratico, non mostrano un eccessivo coinvolgimento. Nei confronti
della politica mostrano il pi totale disinteresse, sia a livello di parteci-
pazione che a livello semplicemente informativo. Acquistano libri ab-
bastanza spesso e i generi pi letti sono i gialli, i libri di fantascienza
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

e i romanzi/narrativa. Sono molto attivi e ricettivi dal punto di vista


culturale, vanno spesso a teatro, a vedere mostre, musei, concerti. I
criteri di consumo sono emozionali: acquistano dimpulso e sono at-
tenti al nuovo. Se esce un prodotto innovativo, in vari ambiti, ne sono
attratti. Lalimentazione non riveste un ruolo importante, il consumo
distratto e poco organizzato. Ma anche in cucina, se si presenta
loccasione, amano provare il prodotto nuovo o la ricetta straniera.
A Red Carpet to a new life 19

Le Donne Doppio Ruolo: meno presente al Sud, il baricentro

Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children


dellet intorno ai 18-34 anni, ma con una coda anche dai 35 ai 44
anni. La dotazione di risorse socio- culturali medio-alta. Sono prin-
cipalmente professioniste, impiegate o praticano le professioni auto-
nome. In minor percentuale sono ancora studenti. un gruppo attivo
ed estroverso. La famiglia gioca un ruolo importante, intesa come
meta per le pi giovani, al centro delle attenzioni e dellinvestimento
per le donne pi adulte. Anche limpegno professionale e il coinvolgi-
mento a livello culturale rivestono unimportanza notevole. Lacquisto
dei libri piuttosto elevato. In particolare i romanzi rosa, la narrativa, i
libri pratici sono i generi pi letti. A livello culturale sono donne attive,
vanno a teatro, seguono conferenze, visitano musei, chiese, monu-
menti. Hanno un interesse piuttosto diversificato e generalizzato. I
criteri dacquisto sono emozionali, amano acquistare il prodotto inno-
vativo, che le distingue socialmente. un gruppo attento alla moda
e ai fenomeni di costume e vuole sempre essere/apparire moderno.
Lattenzione, nellacquisto, rivolta pi allimmagine del prodotto
che alla sua qualit. Spinte a provare tutto ci che nuovo, tendono
spesso a cambiare marca.
Le Frizzanti: sono donne che troviamo un po su tutto il territorio
italiano. Let non identifica in modo preciso il gruppo: infatti, tro-
viamo un range assai esteso, con una componente giovane, fino a 24
anni, sovraccentuata ed et in media fino 64 anni! Il titolo di studio e
il reddito sono medio/ alti, alti e lo status elevato. Ben il 73% non la-
vora, ma le casalinghe sono solo la met (37%): il resto studia o aspira
ad occuparsi. Sono donne estroverse, amano il rischio e la novit a
360 e si forte pragmatismo nelle loro mete: la famiglia sicuramente
al primo posto, insieme alle sicurezze di base. Anche la salute trova
un suo spazio, ma non in modo evoluto e progettuale: piuttosto come
strumento per fare tutto il resto. Anche nelle issues sociali traspare
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

pragmatismo ed emerge una propensione a non contare sullaiuto


della collettivit, ma su s stesse: auspicano lefficienza dei servizi
sociali, sono sensibili alle questioni morali e apprezzano il volontari-
ato come forma di compensazione delle carenze della collettivit. Il
grado percepito di qualit della propria vita medio-alto, soprattutto
fa perno sulla famiglia, il matrimonio e le relazioni sentimentali. Non
manca una certa soddisfazione per il proprio stile di vita in generale.
20 A Red Carpet to a new life

Le signore Aperte: sono donne pi presenti al Nord, con una forte


componente urbana. Hanno unet oltre i 55 anni. Il titolo di studio
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

elementare, mentre il reddito medio altro/alto. Lo status medio.


Sono per lo pi casalinghe (53%) ma c una buona parte anche di
pensionate (38%). Sono piuttosto estroverse ma anche ordinate ed
auto-regolate; hanno nel complesso un atteggiamento piuttosto ser-
eno e poco nervoso. Le loro mete nella vira sono piuttosto evolute
e per certi versi sovrastrutturali. Ad esempio, la cura del s, che
ampia ed ha eccezioni un poco filosofiche pi che meramente ripara-
torie e tocca la salute, in genere, tanto quanto la cura del corpo e
dellefficienza. La stima degli altri e una certa progettualit culturale.
Sono sensibili alle questioni sociali, hanno un occhio di riguardo verso
lecologia ed appoggiano lo stato sociale.Medio buono il giudizio
sulla qualit della loro vita in genere, che fa perno sullabitazione,
sulla citt in cui vivono e sulla loro situazione finanziaria (reddito e
sicurezza del risparmio). Dicono di avere abbastanza tempo libero,
che va a beneficio della famiglia ma anche di attivit come il teatro, le
visite ai musei, qualche visita fuori porta alle altre citt, le vacanze. Fra
le altre cose, amano anche leggere e leggere di cultura sui quotidiani.
Negli acquisti i criteri di scelta sono razionali e valutativi, per sempre
pi ispirati dalla sostanza che dal risparmio: la qualit dei prodotti e
laffidamento alla marca nota sono fattori determinanti.
Il Signore Equilibrato: sono uomini pi presenti al Nord, in centri
medio-grandi. Il 91% ha pi di 54 anni (66% oltre 64 anni). Il loro liv-
ello di istruzione basso mentre la loro dotazione reddituale buona;
sono in grande maggioranza pensionati. Lapproccio (o vuole es-
sere) sostanzialmente razionale: hanno fiducia in s stessi, sentono di
farcela e di poter avere ancora successo nelle cose che fanno. Fra
le mete nella vita c una cura di s, e della propria immagine, evo-
luta, che coinvolge la salute e il corpo, la stima sociale, la spiritualit.
Troviamo anche un buon investimento culturale, se paragonato ad
altre componenti maschili anziane. A ci si uniscono il piacere della
famiglia e, qualche volta, perch no, il divertimento.Sono svariate le
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

aree della vita con elevata soddisfazione: la famiglia e il matrimonio,


i risparmi di una vita, il loro reddito e la citt in cui vivono. La scala
della qualit della vita , quindi, generalmente piuttosto elevata. Di-
chiarano molto tempo libero, che dedicano alla famiglia, agli hob-
bies, agli amici. Ben penetrata anche la lettura (libri ma anche stampa)
e la TV: di fatto, tutto ci rappresenta la loro pi importante attivit di
consumo culturale, essendo, per il resto, poco orientati alloutdoor in
questo campo. Negli acquisti i criteri di scelta sono razionali, con un
forte accento sulla qualit ed confronto fra le alternative.
A Red Carpet to a new life 21

Il Lavoratore DAssalto: distribuito trasversalmente sul territorio


nazionale (un po sotto-media il Sud e Isole) ed equilibrato anche

Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children


per ampiezza centri. Sono individui piuttosto giovani o giovanili, il
baricentro principalmente fra i 25 e i 44 anni. Il titolo di studio
medio-alto, cosi come il reddito, mentre il livello dello status in gen-
erale alto. Le professioni pi rappresentate sono quelle tipiche di
un mondo centrale: imprenditori e dirigenti. Innovazione, rischio, suc-
cesso sono gli elementi base dellapproccio alla vita. La progettual-
it a livello professionale e liniziativa economica fanno da sfondo a
tutto il resto. Meno presente la progettualit culturale. Piuttosto alta
la scala di partecipazione allattivit politica, sia locale che nazionale.
Lievemente sopra-media lacquisto e lettura dei libri, cos come le
visite a mostre, conferenze e spettacoli teatrali. Interessante notare
la frequente partecipazione a eventi sportivi. Per quanto riguarda le
culture del consumo non ci sono rilevanti annotazioni che potrebbero
differenziare questo target dalla media del totale popolazione. Non
c una particolare cura nella scelta alimentare, la dieta improv-
visata o poco studiata. Per alcuni di questi profili (prevalentemente
per protagonisti, lite maschile ed lite femminile) lauto insieme a
moto e motorino, il mezzo di trasporto indispensabile per assicurar-
si quellautonomia di cui il target non pu fare a meno. Utilizza il taxi e
laereo, anche abbastanza spesso, ma sfruttano poco metropolitana,
treno e mezzi pubblici in generale. Passano molto tempo lontano
dalle mura domestiche (amano visitare citt) e sono degli heavy user
di tutti i media alternativi: dalla pay-tv allutilizzo dinternet. General-
mente possiedono uno smartphone di alta gamma (prevalentemente
Iphone) e sono molto attivi sui vari social network. Utilizzano il pc prev-
alentemente per lavoro. Per quanto riguarda il lavoratore dassalto ha
come mezzo di trasporto unico ed irrinunciabile lautomobile con la
quale percorre oltre 20.000 km lanno. Utilizza pochissimo o per nulla
tutti gli altri mezzi pubblici. molto mobile ed spesso fuori casa
(target strategico per lesterna). Anche lui ha unalta esposizione alla
pay-tv con un focus sullinformazione sportiva. Tendenzialmente uti-
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

lizza lo smartphone per lavoro e per svago (social ed app).


22 A Red Carpet to a new life

IL TARGET
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

ALTERNATIVO 2 - 3

Analisi del Target Alternativo 2: I Partecipanti alla Mostra del


Cinema di Venezia
Nella suddivisione del target si pensato di aggiungere una pic-
cola parentesi in cui sono analizzati i profili - tipo di quelli che
potrebbero essere i partecipanti alla Mostra del Cinema di Ven-
ezia. In tal modo, seguendo la profilazione Eurisko (vedi target
alternativo 1) sar pi semplice avere una panoramica sulla tipo-
logia dei profili, gli stili di vita e le scelte di consumo cos da cos-
truire delle strategie in linea con i loro interessi. In linea generale,
il pubblico della Mostra del Cinema vario per genere ed et,
sicuramente interessato allambito cinematografico, ma anche
allaspetto glamour che ricopre la citt di Venezia durante la
Mostra. Inoltre, negli ultimi anni, si registrato un avvicinamento
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

da parte dei giovani grazie alle attivit supportate dalla Biennale.


Target alternativo 3: Eventi
Consulenti, event planner, aziende che vogliono utilizzare il mer-
chandising per eventi privati, contribuendo a donare acquistan-
do oggetti firmati Save the Children. Il merchandising la pratica
di utilizzare un brand o limmagine di un prodotto noto per vend-
erne un altro.
A Red Carpet to a new life 23

Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children


Il merchandising raggruppa linsieme di attivit e di azioni aventi
lo scopo di promuovere la vendita di una determinata linea di
prodotti, o anche di un solo prodotto, una volta che lo stesso
sia stato inserito nellassortimento del punto vendita. Pu essere
riferita in questo caso allinserimento di nuove referenze su un
portale di vendita, per esempio negli eventi privati finalizzati a
unasta o a una donazione. Una tipica azione di merchandising,
in questo caso, riguarda anche il controllo degli spazi pubblicitari
e del posizionamento di Save The Children.

Gli eventi, siano essi di comunicazione, promozionali o commer-


ciali, hanno assunto al giorno doggi la valenza di vero e proprio
nuovo media, posizionandosi con un ruolo di primaria impor-
tanza nei piani di comunicazione e nelle strategie di marketing
delle grandi, medie e piccole imprese, per il loro carattere po-
liedrico e modulare, per la relazione one-to-one con i consuma-
tori, e per il potenziale di comunicabilit multimediale.

Lunione di questi due elementi, eventi e merchandising, rende


possibile a chi interessato alla beneficienza di poter interagire
con lOrganizzazione e di far si che i suoi obbiettivi possano sere
conosciti anche a chi estraneo a questo mondo.
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE
24 A Red Carpet to a new life

ANALISI DI
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

SCENARIO

Lanalisi di scenario uno strumento utile per comprendere e


analizzare le tendenze nel campo di riferimento e supportare le
decisioni strategiche. In questo caso, sono stati analizzati 3 focus
per comprendere il panorama in cui si muove il settore charity. Il
primo focus verte su accenni di economia delle migrazioni, con
maggiore attenzione al tema del corridoio umanitario, seguito
da un approfondimento nellambito dei charity event e della pi-
azza di Venezia tramite lanalisi dei sui must event, in partico-
lare la mostra internazionale darte cinematografica. Analizzare
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

il contesto in cui si andr a sviluppare levento sar utile al fine


di elaborare delle strategie che puntino a centrare lobiettivo nel
modo pi corretto ed efficace.
A Red Carpet to a new life 25

Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children


Charity Event
I Charity Events sono un sistema per donare e aiutare coloro che
ne hanno bisogno, perch malati, poveri, senzatetto, attraverso
quelle organizzazioni che hanno scopi solidali. Concerti, mara-
tone, mostre, cocktail e serate di beneficenza: sono i mezzi pi
comuni, negli ultimi anni utilizzati per la raccolta fondi a favore di
vari progetti. Si organizzano eventi molto diversi tra loro, ma tutti
accomunati dalla voglia di riunire i sostenitori della solidariet.
Molte sono le entit che organizzano eventi di beneficienza
come Unicef, Telethon, Emergency. Ognuno cerca di dare il mas-
simo, ma la beneficienza oggi una delle priorit anche per i
grandi Brand di moda e di lusso internazionali, che puntano a
sensibilizzare il proprio pubblico su temi che spaziano dalla sal-
vaguardia dellambiente alla tutela degli animali, dalleducazione
dei bambini che vivono in zone di guerra alla prevenzione e alla
lotta contro il tumore.
La maggior parte degli eventi di beneficienza sono le maratone,
i food event e le partnership con i grandi Brand. Un esempio di
tipo maratona la Walk of Life - Festa di Primavera, della
durata di tre giorni: una festa dove arte, musica, cultura e sport
sono a servizio della ricerca. La manifestazione organizzata da
Telethon di Catania. Infatti, questa edizione stata pensata come
una grande festa che animi la citt: partendo da piazza Universit
dove allestito il Villaggio della Ricerca e della Prevenzione
c il cuore della manifestazione allinterno del quale i cittadini
hanno la possibilit di effettuare screening sanitari gratuiti, fare
la loro donazione e soprattutto ricevere tante informazioni sul
mondo Telethon e sulle sue attivit di ricerca. Liniziativa coin-
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

volge le scuole catanesi dove gli studenti hanno realizzato al-


cuni cortometraggi sui temi della salute, della bellezza e dello
sport misurandosi in un vero e proprio concorso. Tutti i lavori
vengono proiettati la mattina, durante linaugurazione del Villag-
gio, e i migliori vengono premiati. A chiudere i tre giorni la
Passeggiata per la vita, unoccasione per riscoprire Catania e
indossare la solidariet portando a passeggio anche gli amici
a quattro zampe. Per sostenere la ricerca Telethon basta un pic-
colo gesto che rende concreta la speranza: richiedere la magli-
etta della Walk of Life - Festa di Primavera versando unofferta
minima di 5 euro.
26 A Red Carpet to a new life
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

Un altro esempio di evento per quando riguarda il food event


liniziativa di Emergency, che porta a tavola in tutta Italia, i volon-
tari cuochi e gli appassionati di cucina per tutto il mese di marzo.
I ristoratori devolveranno una quota del loro incasso ad Emer-
gency, coniugando il piacere della buona tavola con la possibilit
di supportare progetti umanitari.
Con i fondi raccolti, Emergency potr sostenere il Programma
Italia, avviato nel 2006 per offrire cure gratuite ai migranti, agli
stranieri e alle fasce pi svantaggiate della popolazione italiana.
In particolare, la campagna raccoglie fondi per aprire un centro
di orientamento sociosanitario e due ambulatori mobili a Milano
e per finanziare un intervento in Centro Italia. A febbraio infatti,
grazie alla collaborazione con la Protezione Civile del Comune
di Milano, Emergency ha iniziato le attivit per fornire assistenza
infermieristica alla popolazione di due territori gravemente col-
piti dal sisma: Amatrice e Montorio al Vomano, in provincia di
Teramo, dove sar attivo anche uno sportello di assistenza psico-
logica.
In fine ma non meno importanti ci sono gli eventi di beneficienza
organizzati dai grandi brand di lusso. Si creano prodotti ad hoc,
pensati per sostenere un progetto particolare: la t-shirt di Stella
McCartney disegnata a sostegno di Comic Relief; i capi e gli ac-
cessori M Missoni per Orphanaid Africa. E poi ci sono le grandi
campagne come Chime for Change, promossa da Gucci e lan-
ciata con un concerto- evento seguito in diretta anche tramite
Internet da un miliardo di persone. E, ancora, le fondazioni
che seguono diversi progetti e finanziano enti come la Burberry
Foundation, la Diller-Von Furstenberg Foundation, la Polo Ralph
Lauren Foundation. Senza contare quelle istituite dai grandi poli
del lusso come Kering e Lvmh.
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Un brand da sempre attento alle questioni charity Giorgio


Armani. Sebbene non esista una vera e propria fondazione
benefica a suo nome, lo stilista ha aderito alla campagna RED
per la lotta allAids. Nel 2011, in occasione della Giornata Mon-
diale dellAcqua, ha lanciato in collaborazione con Green Cross
International il programma Acqua For Life, giunto ormai alla
sua terza edizione: la prima edizione di Acqua For Life, che
sostiene i programmi di accesso allacqua potabile attraverso le
vendite dei profumi Acqua di Gi e Acqua di Gioia, ha sostenuto
16 comunit del Ghana;
A Red Carpet to a new life 27

Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children


i risultati del 2012 (52 milioni di litri di acqua potabile raccol-
ti) permetteranno di garantire la manutenzione degli impianti
di raccolta di acqua gi realizzati e di aiutare 12 nuove comu-
nit nella regione orientale del Ghana, ma anche di far arrivare
lacqua potabile in 6 comunit della regione di Charagua, in Bo-
livia. Ledizione 2013 ha visto la partnership con lassociazione
J/P Haitian Relief Organization (HRO) di Sean Penn. Giorgio Arm-
ani nel 2002 stato nominato Goodwill.
Un altro esempio di brand di moda la designer britannica Stella
McCartney, sostiene con il suo lavoro numerose organizzazioni
internazionali e ha aderito a moltissime campagne charity.
I temi chiave dellimpegno di Stella McCartney sono tre:
lambiente, gli animali e i bambini. Tutte cause che la McCa-
rtney promuove nella vita, in prima persona: oltre ad essere
madre di quattro figli, infatti, vegana e non impiega pelle
nella produzione dei propri capi e accessori. Tra le associazioni/
campagne che hanno beneficiato dei finanziamenti dellazienda
spiccano Cosmic Relief, Peta, Meat Free Monday, Oceana, Nrdc.
Anchessa parte del gruppo Kering (ex PPR), aderisce alla Kering
Foundation impegnata a sostegno delle donne. Proprio lo scorso
gennaio la stilista ha realizzato una capsule collection di t-shirt
realizzate interamente in cotone proveniente da commercio
equo per celebrare il Red Nose Day istituito da Comic Relief,
associazione inglese che lavora a favore dei bambini poveri. Il
ricavato dalla vendita delle magliette 50 sterline per il modello
da adulto e 25 per quello junior, tutti personalizzati con immagini
di personaggi iconici come Kate Moss o Marilyn Monroe sono
stati devoluti interamente allorganizzazione.
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE
28 A Red Carpet to a new life
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

La Mostra del Cinema E Gli Eventi Collaterali


Venezia, cornice del romanticismo, conosciuta per la sua forte
correlazione agli eventi artistici, tanto che la Biennale di Venezia,
nata nel 1895, considerata una delle pi prestigiose istituzioni
culturali al mondo crocevia di notevoli eventi legati allesaltazione
dellarte, della danza, del teatro e soprattutto del cinema. In
questo panorama, nasce la mostra internazionale darte cine-
matografica al Lido nel 1932 la quale, oltre ad aver mantenuto
nel tempo una posizione di grande prestigio allinterno del pan-
orama internazionale, anche la pi antica a livello mondiale.
Ledizione del 2017, come pi o meno tutti gli anni, si svolger
dal 30 agosto al 9 settembre, input per comprendere e delineare
il target dei partecipanti a cui verranno rivolte alcune delle strat-
egie che si andranno a sviluppare. Conoscere come strutturato
il Festival, in quali sezione si divide, quali sono i premi e gli even-
ti principali che si svolgono parallelamente fondamentale per
cercare di cogliere degli elementi caratteristici che potrebbero
risultare vincenti nella realizzazione di una campagna pubblici-
taria che congiunge Save the Children con la Mostra o semplice-
mente individuare i momenti pi opportuni per la realizzazione
delle attivit prima citate. Il programma della mostra prevede la
suddivisione in sezioni principali quali:
Venezia 74, ovvero il - concorso internazionale- nel quale un
massimo di 20 film concorrono per il Leone dOro e gli altri
premi ufficiali
Fuori concorso, presentazione di un massimo di 12 film in
prima mondiale non in concorso

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Orizzonti, un massimo di 20 film in prima mondiale, originali


per stili e contenuto e generalmente di esordienti o cine-
matografie poco conosciute. Sono presenti, in questa sezi-
one, anche le prime di alcuni cortometraggi
Venezia classici, sezione dedicata ai grandi film presentati in
versione restaurata
ed altre sezioni autonome e parallele quali:
Settimana internazionale della critica, sezione competitiva
composta da 8 prime
A Red Carpet to a new life 29

Giornata degli autori, sezione organizzata dal Sindacato Na-

Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children


zionale Autori Cinematografici e dallAssociazione 100 Au-
tori, vengono presentati 12 film
I premi pi importanti e pi rappresentativi della Mostra sono il
Leone dOro, simbolo della citt veneta, il quale viene assegnato
al miglior film, il Leone dArgento, premio speciale per la regia,
la Coppa Volpi per la migliore interpretazione, sia maschile che
femminile, ed altri che sono stati introdotti da qualche anno con
lemergere di nuove sezioni.
interessante anche capire come la citt di Venezia metta in
campo le sue risorse a sostegno di questo evento internazionale.
Il presidente della Biennale, Paolo Baratta, insieme al direttore
artistico Alberto Barbera cercano ogni anno di accrescere le attiv-
it sul territorio veneziano. Novit degli ultimi anni lideazione
della Biennale Session, progetto che si rivolge alle Universit,
Accademie di belle arti, Istituti di formazione superiore ed Enti di
ricerca per favorire la progettazione delle visite durante il Festi-
val, utili al fine della formazione. Per favorire ci, la Biennale offre
delle agevolazioni agli studenti per ogni gruppo di almeno 50
persone, tra cui:
uno special pass al costo di 20 a studente per 3 gg
uno spazio gratuito per un seminario organizzato dalla stessa is-
tituzione
agevolazioni varie per partecipare alle diverse attivit
Nel progetto sono coinvolte 20 universit di cui, 9 italiane e 11
straniere. Essendo il coinvolgimento dei Millenials uno degli obi-
ettivi che Save the Children vorrebbe raggiungere, interessante
che la Biennale crei delle formule per avvicinare un pubblico pi
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

giovane a questi eventi culturali.


Negli ultimi anni la direzione ha introdotto nuovi importanti pro-
getti come il Venice Production Bridge ampliamento del Venice
Film market introdotto nel 2012. Il Venice Production Film un
progetto che ha come obiettivo la presentazione e lo scambio di
progetti inediti di film per favorire il loro sviluppo e la loro realiz-
zazione. Allinterno del VPB saranno presenti anche i partecipanti
allesperienza Biennale College - Cinema, workshop per lo svi-
luppo di lungometraggi a basso costo.
30 A Red Carpet to a new life

Lidea del VPB, con il suo - Venice Gap-financial market - nasce


con lintento di organizzare un incontro tra i singoli team e i deci-
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

sion maker del settore tra cui anche fondi dinvestimento, finan-
ziamenti e co-produzioni. Oltre ai lungometraggi, per avvicinare
maggiormente un pubblico giovane a partecipare a queste inizi-
ative, il VPB attento anche alle nuove tendenze quali: serie tel-
evisive, web series e le nuove frontiere del virtual reality. Sarebbe
interessante approfondire laspetto legato alla realt virtuale e
alle nuove frontiere del digitale per far partecipare attivamente i
ragazzi a dei progetti video di sensibilizzazione firmati Save the
Children. Ancora pi interessante per il settore charity il work-
shop - Final Cut - che generalmente si svolge nei primissimi giorni
di settembre. Workshop realizzato in collaborazione con alcune
case cinematografiche ed enti francesi il cui obiettivo quello
di dare un aiuto concreto a tutti quei film provenienti dai paesi
dellAfrica, Giordania, Iraq, Libano, Palestina e Siria. una vetrina
per 6 film selezionati, i quali verranno presentati a produttori,
buyer, partner per guidarli nellaccesso al mercato. I premi saran-
no distribuiti in kind o in cash. Si potrebbe pensare allinserimento
di Save the Children come partner delliniziativa, ci rappresen-
terebbe unottima visibilit per il brand, ma anche per la Mostra
stessa, il quale andrebbe a sostenere talenti provenienti da parti
pi disagiate del mondo anche attraverso una delle pi impor-
tanti organizzazioni di beneficenza. Generalmente il VPB si tiene
nei primi 5 gg di settembre all Hotel Excelsior, nel quale, at-
traverso una partnership, si potrebbero realizzare delle attivit
interessanti allinterno della location. Per arrivare a un pubblico
pi ampio interessante anche sapere che allinterno del calen-
dario ufficiale della Mostra anche inserito levento - cinema del
giardino - dove vengono proiettati liberamente e gratuitamente
diversi film eterogenei. La 73esima edizione del Festival ha reg-
istrato un aumento delle partecipazioni con:
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50.000 biglietti venduti


7.700 accrediti
3.000 giornalisti
1.200 industry
130.000 Euro devoluti ai terremotati
A Red Carpet to a new life 31

Fondamentale per comprendere come posizionarsi sulla piazza


di Venezia anche avere una panoramica degli eventi collater-

Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children


ali che rendono latmosfera ancora pi glamour. Brand del set-
tore luxury, fashion, automotive, food & beverage, organizzano
party e incontri per celebrare uno degli eventi pi importanti nel
calendario italiano. I party pi seguiti sono sicuramente il gala
inaugurale e il party conclusivo, tuttavia nella scorsa edizione -
Venezia 73- il party inaugurale stato sostituito da un evento
pi sobrio proprio nel rispetto del terremoto dellagosto scorso
che ha provocato diverse vittime. Di seguito verranno elencate le
location pi prestigiose di Venezia dove vengono generalmente
svolti i diversi eventi. Questo potrebbe essere il trampolino
per entrare nel vivo del Festival e capirne gli ambienti in virt di
una scelta strategica per il posizionamento di Save The Children.
Le location sono:

Hotel Excelsior
Palazzina G
Palazzo del Casin
Palazzo Cavalli Franchetti
Palazzo del cinema
Hotel Danieli
Villa degli Autori
Villa Laguna
Fondazione Prada
Terrazza della Biennale
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Hotel Westin Europa e Regina


Marriott Venice
St. Regis
Skyline rooftop bar
32 A Red Carpet to a new life

Uno dei party pi esclusivi sicuramente quello realizzati da


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Vogue Italia, pi precisamente dallUomo Vogue che ogni anno


dedica il numero di settembre alla Mostra del Cinema di Venezia.
Generalmente, quasi tutti gli eventi, sono incentrati sulla presen-
tazione di un film, con i rispettivi attori invitati al party, organizzati
in partnership con i top luxury brand. Uomo Vogue, in occasione
di Venezia 73, ha celebrato un doppio appuntamento in collabo-
razione con Lamborghini, per presentare la decima issue dedica-
ta al Festival - The 10th stare years in Venice - inizialmente presso
la Scuola Grande di San Giovanni Evangelista in Sestiere di San
Polo, dove sono stati esposti gli scatti pi iconici del cinema ri-
tratti dalla famosissima rivista. La seconda parte della serata si
invece svolta alla prestigiosa location - Palazzina G - dove come
protagonista della serata era presente James Franco. Allesterno
della location gli ospiti hanno potuto ammirare la Lamborghini
Aventador Miura Homage oltre che beneficiare dei products
degli altri sponsor della location (Palazzina G) come Shiseido,
Moet&Chandon e Chopard.
Negli anni, molti brand sfruttano la piazza di Venezia per acquisire
visibilit attraverso la presenza di celebrity; si ricorda anche gli
Aperitivi Tour organizzati da Martini, i party di Mediaset, eventi
del mondo fashion come quello organizzato dalla maison Valen-
tino, una cena tra intimi, dove sono stati ospiti Armani e Naomi
Campbell, in occasione della presentazione del documentario
realizzato da Carrozzini, figlio di Franca Sozzani, dedicato a sua
madre. Interessante anche levento che si svolto nellhotel Cen-
turion Palace dove - Diva&Donna per il cinema - ha premiato le
attrici che pi si sono contraddistinte per impegno umano e pro-
fessionale. Inoltre, durante la serata, stata venduta allasta una
sedia di Monodutti con lobiettivo di raccogliere fondi da devol-
vere in beneficenza. Allinterno degli eventi charity si trova anche
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quello realizzato da Rai Cinema che ha sostenuto - Doppia Difesa


- lassociazione promossa dalla Hunziker e lavvocato Giulia Bon-
giorno, per la lotta contro la violenza di genere. I protagonisti del
dinner e dellafter dinner sono state, appunto, Michelle con suo
marito Trussardi e la Bongiorno.
Un sistema complesso quello che gira intorno a questi grandi
eventi, ma bene conoscerne le diverse sfumature e dettagli per
colpire direttamente il target su che si vuole bersagliare. Ci sono
anche delle novit riguardanti la 74 esima edizione del Festival:
listituzione di due Leoni doro alla carriera e un doppio premio
Orizzonti.
A Red Carpet to a new life 33

Il Fenomeno Migratorio ed il Corridoio Umanitario

Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children


Circa 250 milioni, sono i migranti nel mondo
Circa 50 milioni, sono gli immigrati negli Stati Uniti
6 milioni circa, sono i migranti in Italia nel 2016
In cima allagenda europea anche per il 2017, il tema dei migran-
ti, nel corso di tutto il 2016, statoal centro di campagne eletto-
rali e discussioni politiche, con gruppi che hanno costruito il pro-
prio crescente consenso elettorale su questo tema in ormai tutti
i paesi europei. Gruppi che hanno gi ottenuto vittorie storiche
(come la Brexit), e che nel 2017 potrebbero arrivare ai vertici po-
litici in alcuni paesi, come Francia e Olanda. Considerata la pi
grande crisi migratoria di rifugiati dopo la seconda guerra mon-
diale, questo fenomeno non si arrester prima del 2050, quando
la popolazione si assester sui 9-10 miliardi. Questo quanto
riportato dallOrganizzazione Internazionale per le Migrazioni
che vede lEuropa come prima linea di emergenza dove realt
come il Medio-Oriente, Asia e Africa cercano salvezza, rifugio e
protezione. Ma il fenomeno migratorio non solo caratterizzato
da numeri, ma ascoltare voci e guardare volti tra sofferenza e
condivisione. Secondo quanto riportato dai dati Unhcr, tra il 1
gennaio e il 31 dicembre 2016 sono sbarcate in Euorpa 361.678
persone, di cui 181.405 in Italia e 173.447 in Grecia. Nonostante
il numero sia inferiore a quello record dellanno precedente (un
milione di persone migranti nel 2015), lItalia conta il 18% in pi
di arrivi. La differenza tutta nei flussi della Grecia che, dopo
laccordo con la Turchia e la chiusura della rotta balcanica ha
drasticamente ridotto il flusso. I paesi di provenienza pi rappre-
sentati su scala europea sono stati Siria (23%), Afghanistan (12%)
e Nigeria (10%). Il numero di siriani e afghani tuttavia crollato
dopo il 2016, visto che i migranti provenienti da questi due paesi
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

arrivavano quasi esclusivamente in Grecia, dove non riesce ad


arrivare quasi pi nessuno. In Italia sbarcano soprattuttopersone
provenienti da paesi africani. Le provenienze pi rappresentate
nei circa 181 mila migranti arrivati nel 2016 sono: Nigeria (21%),
Eritrea (12%), Guinea, Gambia e Costa dAvorio (7%), Senegal
(6%), Sudan e Mali (5%). Ad arrivare in Italia sono stati soprat-
tutto uomini (il 71%), con una considerevole fetta di minori non
accompagnati, in continua crescita (il 16% degli arrivi). La gran
parte degli sbarchi avvienein Sicilia(il 68%) ma ci sono arrivi
via mare anche in Calabria (17%), Puglia (7%), Sardegna (5%) e
Campania (3%).
34 A Red Carpet to a new life

Per il resto, dallaccordo stipulato a marzo con la Turchia, le polit-


iche europee in tema di migrazioni sono praticamente ferme in
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

quanto non vi ununione ideale tra i vari paesi membri. La re-


location, ossiala ripartizione dei migranti tra gli stessi,procede
molto lentamente. Secondo le stime di Bruxelles in Europa sareb-
bero presentiun milione di migrantiirregolarida rimpatriare ver-
so i paesi di origine o transito. Una stima basata sul numero di
arrivi, circa 2 milioni, e il tasso di riconoscimento delle richieste
di asilo che attorno al 50%. Il Paese che dovrebbe realizzare il
maggior numero di rimpatri la Germania, anche se ci sono dei
limiti per effettuarli versoSiria e Iraq. Ma esiste gi unEuropa che
collabora, saiuta e divide i profitti: quella delle mafie. Dopo
la droga, le armi e la prostituzione, glimmigrati sono il quarto
business pi redditizio dellarea. In assoluto, il meno rischioso:
nessun Paese interessato alla rotta balcanica ha mai introdotto il
reato dimmigrazione clandestina e dalla Macedonia alla Serbia,
dalla Bulgaria allUngheria le pene sono pesanti solo se il carico
umano muore. Altrimenti, si fa solo il ritiro della patente o tre
mesi di carcere, spesso evitabili con una cauzione di mille euro:
meno di quel che paga un migrante.
I Corridoi Umanitari
5.022 persone sono morte in mare cercando di raggiungere
lEuropa nel 2016. Mai nella storia ne erano morte cos tante.
questo il triste record che pi dovrebbe interrogare le coscienze
e le politiche degli europei. Eppure, siamo pi reattivi di fronte
ad altri record, come quello degli arrivi via mare in Italia, che
hanno gi da ottobre superato i numeri, gi record a loro volta,
del 2015.
Di fronte a questo scenario tragico e caotico, lUnione Europea,
continua a mostrare la suapochezza politica, su un tema che
divide stati e persone, ma che viene pi che altro utilizzato a fini
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

demagogici ed elettorali.
I corridoi umanitari nascono come iniziativa che comprende in-
terventi di aiuto per le popolazioni colpite dalla devastazione
delle guerre o da disastri naturali. In particolare ha come obi-
ettivo quello di evitare i viaggi con i barconi nel Mediterraneo
in modo da ridurre il tasso di morte (tra cui molti bambini) ed
evitare lo sfruttamento dei trafficanti di uomini che tendono ad
arricchirsi sfruttando la paura e la disperazione di queste persone
che fuggono per cercare un posto migliore.
A Red Carpet to a new life 35

Il tutto quindi prevedr un ingresso nel territorio Italiano che sia


prima di tutto legale ma che sia anche sicuro e che garantisca

Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children


altri canali di ingresso diversi dai barconi della morte. Questi
interventi di aiuto per non includono unicamente il trasferi-
mento di civili o di soggetti a rischio, ma prevede in alcuni casi
anche la distribuzione di alimenti, di beni di prima necessit e di
cure mediche. Un esempio di corridoio umanitario avvenuto
nellestate del 2015 dove si creata una vera e propria azione
di solidariet verso la cittadina di kobane al confine turco dove
liniziativa ha permesso larrivo di risorse e beni primari sia per
i civili che per le forze armate. Negli ultimi tempi si tornato a
parlare di questa tipologia di aiuti considerando le diverse situ-
azioni instabili di alcuni paesi a rischio come la Siria e la Libia.
Proprio per questo in tutti i paesi Europei stanno nascendo sul
web molteplici petizioni spontanee che richiedono ai rispettivi
Governi di coordinare dei corridoi umanitari per garantire il dirit-
to dasilo ai profughi in fuga dalle guerre in Medio-Oriente e dal
Nord-Africa. Nel nostro paese il protocollo dintesa per questa
iniziativa stato sottoscritto da:
Ministero degli Affari Esteri e della Cooperazione Interna-
zionale Direzione Generale per gli Italiani allestero e le
politiche migratorie
Ministero dellInterno Dipartimento per le libert civili e
limmigrazione
Comunit di SantEgidio Dipartimento per le libert civili e
limmigrazione

Questi corridoi prevedono, nellarco di due anni, larrivo di 1000
profughi dal Libano, Marocco e dallEtiopia. Questa iniziativa
non pesa a livello economico al nostro Stato ma completa-
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

mente autofinanziato dalla stessa Comunit di SantEgidio, dalla


Federazione delle Chiese Evangeliche nellambito del progetto
Mediterranean Hope e la Tavola Valdese che provvederanno alle
spese per lospitalit dei profughi.
Questa iniziativa non si fermer solo ad una prima accoglienza ma
ad una vera e propria integrazione nel tessuto sociale e culturale
italiano attraverso diversi step che andranno dallapprendimento
della nostra lingua ad una scolarizzazione per chi ne avr il diritto.
Per il tutto vi sar un primo monitoraggio di 24 mesi tramite il
quale si prender in considerazione la possibilit di continuare.
36 A Red Carpet to a new life

I primi profughi sono arrivati proprio il 29 febbraio scorso: 93 per-


Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

sone sono sbarcate a Fiumicino e fra loro si contano 24 famiglie


con 41 minori a seguito. Molti arrivano da Homs, la citt siriana
rasa al suolo da Assad, alleati e ribelli, altri dallIraq. Presentano
tutti fragilit molto evidenti e situazioni molto serie. Come quella
di Dia, un bambino siriano di 8 anni a cui una bomba ha maciul-
lato una gamba: si prender cura di lui la Fondazione Zanardi
di Bologna (con laiuto dellAssociazione Bimbi in Gamba) che
metter a disposizione del bimbo una protesi. Molti degli arrivati
sono musulmani ma ci sono anche alcuni cristiani, vissuti per di-
verso tempo in campi profughi libanesi in attesa di ottenere il via
libera per lespatrio legale. Adesso verranno accolti e smistati in
appositi alloggi messe a disposizione dalle comunit cristiane ad
Aprilia, Torino, Reggio Emilia, Firenze e Roma stessa. Le stesse
si occuperanno anche del loro inserimento nella nuova realt lo-
cale.
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE
A Red Carpet to a new life 37

Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children


LA CAPACIT
DI APPREN-
DERE PI
VELOCEMENTE
DEI VOSTRI
CONCORRENTI
POTREBBE ES-
SERE IL SOLO
VANTAGGIO
COMPETITIVO
CHE AVETE

ANALISI DEI
COMPETITOR
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

I quattro competitor, che sono stati individuati e analizzati, si sud-


dividono in due categorie: i competitor diretti e quelli indiretti.
I due competitor diretti sono stati scelti poich sono associazioni
aventi come causa la medesima di Save The Children, la salvaguar-
dia e la tutela dei minori; i due competitor indiretti invece sono
stati scelti in base a caratteristiche come il tono di comunicazi-
one.mentre i competitor indiretti Unicef e Amnesty International.
38 A Red Carpet to a new life

ANALISI COMPETITORS DIRETTI


Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

Associazione Amici Dei Bambini


Ai.Bi. Associazione Amici dei Bambini nasce nellottobre del 1983,
dalliniziativa di due genitori adottivi, Marco Griffini e Irene Bertuzzi
ed il sostegno di due padri spirituali: Don Carlo Grammatica e
Padre Mario Colombo, missionario del Pontificio Istituto Missioni
Estere (PIME) in Brasile.
Nel gennaio del 1986 danno vita ad Amici dei Bambini. La mis-
sione quella di tentare di dare una famiglia ad ogni bambino
abbandonato, per garantire il diritto di essere figlio.
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE
A Red Carpet to a new life 39

Amici dei Bambini nel mondo presente in 34 paesi, con 24 uffici


operativi. Gli obiettivi dellassociazione sono:

Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children


Prevenire labbandono: I bambini che vivono in famiglie
disagiate e in difficolt spesso sono a forte rischio di abban-
dono. Per poter difendere il loro fondamentale diritto ad avere
uninfanzia serena, Ai.Bi. sostiene le famiglie di origine con
progetti di cooperazione internazionale.
Sospendere labbandono: Quando si verifica un abbandono
occorre garantire al minore il mantenimento di una relazione
famigliare con interventi di affido.
Superare labbandono: Laccoglienza definitiva in una famiglia
deve essere la soluzione per ogni minore abbandonato. In
alcuni casi possibile, attraverso progetti di cooperazione
internazionale, il reinserimento nella stessa famiglia dorigine.
Ma laddove questa non esiste o il reinserimento non pratica-
bile occorre accompagnare il minore verso una nuova famiglia
tramite ladozione nazionale e ladozione internazionale.
Accompagnare labbandono: Sono molti gli adolescenti che,
seppur abbandonati da piccoli, non sono mai stati accolti da
una famiglia. Ai.Bi. attraverso progetti di cooperazione interna-
zionale segue il loro inserimento nella societ.
Promuovere la cultura dellaccoglienza: Al fine di promuovere
un profondo cambiamento culturale atto a diffondere un ap-
proccio diverso allabbandono, Amici dei Bambini ha avviato
un progetto sulla cultura dellaccoglienza.
La Fondazione Ai.Bi. stata costituita nellottobre 2008. Essa
persegue esclusivamente finalit di interesse sociale consistenti
nel realizzare, promuovere, incentivare, sostenere iniziative di
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

solidariet e accoglienza in favore di quanti sono o si sentono


abbandonati, con particolare attenzione al mondo dellinfanzia
e delladolescenza. La Fondazione Ai.Bi. un Ente Commerciale
senza scopo di lucro che svolge, tra laltro, iniziative commerciali e
di raccolta fondi con lobiettivo di sostenere interventi nei confronti
dei minori in difficolt, realizzati direttamente o in collaborazione
con Ai.Bi. Associazione Amici dei Bambini. La Fondazione gestisce
in prima persona attivit legate al marchio Ai.Bi. quali il commercio
equo e solidale, la vendita di oggetti di merchandising, il licensing
e le sponsorizzazioni.
40 A Red Carpet to a new life

Inoltre in continuit con Ai.Bi. Associazione alcune fasi


dellaccompagnamento alladozione internazionale ampliando
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

lofferta delle attivit formative e di consulenza relative agli iter ad-


ottivi. Offre inoltre unampia gamma di pacchetti formativi a sosteg-
no delle famiglie e degli operatori per la gestione e il superamento
del trauma dellabbandono del minore adottato o fuori famiglia.

Fondatore promotore della Fondazione Ai.Bi. lAssociazione di


Fedeli La Pietra Scartata essa unassociazione di fedeli, costituita
da famiglie adottive e affidataria che, durante la loro esperienza
di accoglienza, si sono sentite chiamate a rendere testimonianza
dellamore di Dio ai bambini abbandonati o in difficolt familiare,
annunciando loro la speranza del Risorto.
La finalit principale dellAssociazione si fonda sullannuncio della
speranza e della salvezza di Ges Cristo ai bambini abbandonati,
testimoniando come sia possibile superare le condizioni di abban-
dono, mediante lesperienza dellincontro con il Risorto e la sua ac-
coglienza nella propria vita.
Un nuovo progetto di Ai.Bi. Bambini in Alto Mare creata per aiu-
tare concretamente, in Siria e in Italia, coloro che nel dramma della
guerra e dellemigrazione sono i pi deboli, fragili e indifesi.

3
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE
A Red Carpet to a new life 41

Lidentit visiva di Ai.Bi. composta da un marchio costituito da un


pittogramma, lalbero, il cui tronco la i della preposizione dei,

Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children


dal logotipo, Amici dei Bambini e il pay-off, il diritto di essere figlio.
I colori istituzionali utilizzati per il Marchio sono larancione e il gri-
gio.
Larancione sta a rappresentare lottimismo e un carattere aperto e
solare. Un colore che rappresenta il coraggio e la spontaneit, bat-
tendosi per le cose in cui crede. Mentre il grigio un colore neutro
che acquisisce la sua positivit in base al colore al quale si associa.
Molto importante per Ai.Bi la comunicazione online che va dal
loro web site a tutti i social utilizzati che sono: Facebook, Twitter,
Youtube, Instagram e Pinterest .
Tutti i contenuti sono coordinati tra loro, con contenuti chiari e puliti,
specialmente negli ultimi mesi. possibile navigare sul sito princi-
pale Ai.Bi con molta semplicit. Il sito caratterizzato da 8 pagine,
home inclusa, caratterizzate da sottopagine. Le immagini che carat-
terizzano questo sito ritraggono particolarmente bambini sorridenti
o che traspare la speranza di un cambiamento.
La pagina Facebook seguita da circa 17000 utenti ma linterazione
con i post decisamente minore. Vengono pubblicati circa due o tre
post al giorno, la maggior parte sono articoli. Collegata alla pagina
ci sono tutti gli altri social i quali non hanno molti follower, infatti like
e visualizzazioni sono al quanto inesistenti.
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE
42 A Red Carpet to a new life

Medici Senza Frontiere


MSF fornisce assistenza medica demergenza alle popolazioni colpite
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

da guerre, epidemie, malnutrizione o catastrofi naturali. Curano le


persone, vittime di discriminazioni o escluse dallassistenza sanitaria.
Al momento forniscono assistenza medica in oltre 65 paesi, rispon-
dendo alle emergenze e occupandosi anche di progetti a lungo ter-
mine.
Durante la guerra di secessione del Biafra, alcuni medici francesi che
lavoravano con la Croce Rossa, rimangono scioccati dal genocidio in
corso e frustrati dal silenzio a cui erano tenuti. Lo stesso accade ad
alcuni giornalisti, reduci di unemergenza umanitaria in Bangladesh.
Decidono cos di creare unorganizzazione medica durgenza pi lib-
era nelle parole e nelle azioni.
Nel 1971 Raymond Borel e Philippe Bernier, giornalisti della rivista
medica Tonus, lanciano un appello per creare unquipe di medici
pronti ad aiutare le persone che soffrono nelle pi gravi catastrofi.
Medici senza Frontiere nasce ufficialmente il 22 dicembre del 1971
con 300 volontari, compresi i 13 medici e giornalisti fondatori. Il loro
sogno quello di fare un passo in pi rispetto ai principi tradizion-
ali dellintervento umanitario: inaugurano un nuovo stile dellazione
demergenza, in grado di combinare immediatezza e professionalit
con indipendenza e testimonianza. Salvare vite e curare ma anche
raccontare e denunciare.
Negli anni successivi, MSF cresce divenendo a met degli anni 80
unorganizzazione internazionale. Oggi costituita da cinque grandi
sezioni operative in Francia, Belgio, Svizzera, Olanda e Spagna, e
da 23 sezioni partner che partecipano al movimento con la gestione
diretta di alcuni progetti e/o con attivit di raccolta fondi, recluta-
mento degli operatori umanitari, informazione e sensibilizzazione
dellopinione pubblica.
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

Oggi, MSF la pi grande organizzazione umanitaria indipendente


di soccorso medico. Ogni giorno, circa 30.000 operatori provenienti
da diverse parti del mondo forniscono assistenza a popolazioni vit-
time di conflitti, catastrofi naturali, epidemie oppure senza accesso a
cure mediche.
Le azioni di MSF sono prima di tutto mediche. Operiamo nel rispetto
dei principi delletica medica, in particolare lobbligo di fornire as-
sistenza senza causare danni a individui o gruppi.
A Red Carpet to a new life 43

Lobiettivo consentire alle popolazioni povere laccesso ai Farmaci

Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children


Essenziali, garantire le cure anche a chi non pu permettersi di pa-
gare le medicine.
Le donazioni dei privati sono la linfa vitale di Medici Senza Frontiere
Italia, rappresentando oltre il 99% dei fondi raccolti. Grazie al con-
tributo dei sostenitori, possono intervenire in modo rapido, efficace
e indipendente nei contesti di maggiore urgenza in tutto il mondo.
Questo vuol dire che quando c unemergenza, non hanno bisog-
no di aspettare che siano stanziati fondi ufficiali o che si accenda
linteresse dei media.
L indipendenza finanziaria vuol dire anche che il nostro aiuto non
pu essere usato per promuovere nessun obiettivo politico, militare
o economico. In Italia limpegno di MSF comincia nel 1992, con una
forte azione di denuncia sulla carestia che, insieme alla guerra civile,
decima la popolazione in Somalia. La sezione italiana si costituisce
legalmente nel 1993 ma nel 1994, con lemergenza del Ruanda, che
la presenza di MSF si consolida anche nel nostro Paese.Nel 1998 MSF
Italia si costituisce come Onlus (organizzazione non lucrativa di utilit
sociale), con il riconoscimento della personalit giuridica da parte del
Ministero della Sanit e nel 2002 riceve lidoneit di Organizzazione
Non Governativa (ONG) dal Ministero degli Affari Esteri. In Italia
anche basata ununit operativa che dipende dal centro operativo
di Bruxelles e gestisce direttamente le attivit condotte da MSF nei
seguenti paesi: Italia, Bulgaria, Grecia, Mauritania, Libia, Egitto.
Facebook ha 1 Mln di follower, ma linterazione con i post decisa-
mente minore, circa 1000 like cadauno. Viene pubblicato circa un
contenuto al giorno e la maggior parte riguardo le azioni che svolgo-
no. Collegata alla pagina ci sono tutti gli altri social come Instagram
e Twitter i quali non hanno molti follower.
Youtube ha invece 6 canali, uno per ogni stato. Solo alcuni conte-
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

nuti hanno molte visualizzazioni la maggior parte ne hanno allincirca


1000.
44 A Red Carpet to a new life

ANALISI COMPETITORS INDIRETTI


UNICEF
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

LUNICEF (Fondo Nazioni Unite per lInfanzia) nasce l11 dicembre


1946 come soccorso di emergenza temporaneo in aiuto dei bambini
appartenenti ai paesi europei durante la fase post-bellica. Nel 1953
per, a seguito di accordi, questa organizzazione diviene definitiva
rivolgendo le sue attenzioni anche a paesi come Africa, Asia e Amer-
ica Latina. Parte integrante dellONU, oggi lUNICEF opera in 156
paesi e territori e in 36 paesi industrializzati con i Comitati Nazionali,
con obbiettivo la raccolta fondi e la sensibilizzazione dellopinione
pubblica.
LUNICEF composta da un consiglio di amministrazione composto
da 35 Stati membri e da un Direttore esecutivo che, dal 1 maggio
2010, vede ricoprire questa carica il leader politico Anthony Lake. In-
oltre la struttura dellorganizzazione prevede Uffici regionali, uffici sul
campo e sedi internazionali, tra le quali la sede di New York e quel-
la di Ginevra. A Copenaghen invece vi il centro logistico globale
(la Supply Division) e per finire a Firenze, citt darte italiana, vi
lInnocenti Research Center (IRC), cuore degli studi e di ricerca inter-
nazionale sullinfanzia.
Nel 1965 lUNICEF stato insignito del Premio Nobel per la Pace
quale riconoscimento per la sua incessante attivit in difesa dei diritti
umani nei conflitti armati.
In Italia il comitato nasce intorno al 1974 con primo presidente Lo-
dovico Montini, cui succede dallaprile 1975 Francesco Sanjust di
Teulada sino al 1988, anno della sua scomparsa. In questi anni in-
vece la carica di presidente spettata prima a Giovanni Micali (sino al
2005) e a seguire Antonio Sclavi (sino al 2008) e Vincenzo Spadafora
(sino al 2011). Attualmente al vertice dellorganizzazione vi Giaco-
mo Guerra.
La mission di UNICEF quella di tutelare e promuovere i diritti di
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

bambini e adolescenti in tutto il mondo, nonch di contribuire al


miglioramento delle loro condizioni di vita. Il target di questa organ-
izzazione ha quindi unet che va da 0 a 18 anni.
A Red Carpet to a new life 45

Lidentit visiva di UNICEF conta di un marchio composto da una


parte grafica (pittogramma) e dal logotipo (parte scritta). Per quan-

Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children


to concerne la parte grafica, lorganizzazione rappresentata dal-
la figura stilizzata di un mondo circondato da due rami di ulivo e,
allinterno di questo mondo vi sono due figure, un adulto che ha
tra le sue braccia un bambino. Molto simile al marchio delle Nazioni
Unite che ne assegna autorevolezza, il marchio caratterizzato colore
azzuro scelto come opposto del rosso, simbolo di guerra ma non
solo, lazzurro anche un colore rilassante e positivo, che esprime
una sensazione di benessere, di tranquillit e di pace. Rimanendo
in ambito delle Organizzazioni Umanitarie pu rappresentare lealt
e idealismo, trasmettendo anche un senso di pacatezza e favorisce i
rapporti di diplomazia. I due rami di ulivo quindi riprendo il concetto
di pace che abbracciando il mondo rappresentano metaforicamente
la volont di abbattere ogni contrasto e di portare serenit e pace
tra tutte le nazioni. Questo simbolo di buon accordo e di concor-
dia viene infine ripreso dalle due figure interne al mondo, fulcro del
marchio, in quanto vi sono un bambino tra le braccia di un uomo e
questo gesto sinonimo di salvezza, protezione. Il bianco ed il blu
sono anche i colori dellONU. Secondo la convenzione sulla Sicurezza
delle Nazioni Unite e Personale Associato, lemblema e la bandiera
delle Nazioni Unite possono essere usate dal personale ONU nelle
missioni di peacekeeping come segno protettivo per prevenire attac-
chi durante un conflitto armato.

Secondo molti italiani UNICEF risulta essere una delle organizzazi-


oni no Profit pi importanti e conosciute e, propria grazie a questa
considerazione, lorganizzazione molto spesso viene affiancato da
molti brand e celebrities nella creazione di partnership per lo svi-
luppo di progetti di marketing e di promozione. Queste partnership
tra aziende e lorganizzazione non servono unicamente ad aumentare
la responsabilit dimpresa ma servono anche ad accostare UNICEF
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

a brand molto forti in modo che sempre pi acquisisca importanza e


considerazione. Questa una delle strategie per aumentare la sua
reputation.
46 A Red Carpet to a new life
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

A tal proposito uno degli ultimi eventi che ha visto coinvolti un luxury
brand ed UNICEF levento Make a Promise lanciato da Louis Vuit-
ton. A tal proposito la casa francese ha deciso di creare una collezi-
one speciale che comprende un pendente ed un bracciale e, per ogni
vendita, 200 euro sono devoluti ad UNICEF a nome dellacquirente.
Qui, al di la del tono di comunicazione errato in quanto viene dato
del lei anzich del tu, la comunicazione online stata molto forte
e con deglottimi riscontri, in pi sono state coinvolte anche molte
celebrities come Kate Moss, David Beckham, Vinicio Marchioni, Ales-
sandra Mastronardi, Lewis hamilton ecc. Grazie a questa comunica-
zione online le condivisioni di post (quasi 10.000 su Instagrama) da
parte di utenti ha permesso allONG di acquisire molta visibilit e
reputazione quasi da pensare che per essere di moda bisogna in-
dossare UNICEF: Il tutto poi stato ovviamente comunicato sul sito
web della casa di moda in con tutta la rassegna stampa e dei risultati
raggiunti.

Molto importante per UNICEF quindi la comunicazione Online che


va dal loro web site a tutti i social utilizzati che sono: Facebook, Twit-
ter, Youtube, Google +, Pinterest, Instagram, Flickr ed un blog dal
nome Huffington Post. Al di la del sito principale e dei vari profili,
ogni sezione nazionale ha la propria indipendenza online, ovvero
ogni sezione ha il proprio profilo o pagina dedicata sulle diverse piat-
taforme ed il proprio sito web. Nonostante quindi la molteplicit di
profili e pagine il tutto risulta essere declinato e coordinato perfetta-
mente nel tono e nello stile della comunicazione. Va per sottolineato
che, alcune sezioni non risultano essere autenticate n su Instagram
n su Facebook il che potrebbe trasmettere scarsa professionalit e
mancanza di ufficialit spingendo cos gli utenti a non fidarsi. Altro
elemento importante da sottolineare come viene differenziata la
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

call-to-action su vari social ad esempio, su instagram vi la possib-


lit di cantattare lorganizzazione (tramite call o e-mail), mentre su
Facebook la call-to-action Dona Ora. Il tono della comunicazione
online informale e non pietistico, a diffrenza di altre associazioni
umanitarie, infatti quasi sempre i posto pubblicati ritraggono o bam-
bini sorridenti o persone famose e non che condividono (sorridendo)
la causa sposata da UNICEF. Questa anche risulta essere unottima
strategia in quanto crea molta pi empatia e curiosit nellutente che
guarda i contenuti condivisi.
A Red Carpet to a new life 47

Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children


di utenti che potrebbero non conoscere linglese. Il sito caratteriz-
zato da 7 (home inclusa) ed alcune pagine a loro volta sono caratteriz-
zate da sottopagine. Ogni pagina composta da una parte testuale,
da infografiche e da foto. Quello che pi risalta, come anche nella
comunicazione social, il mood di gioia che le foto trasmettono in
quanto i soggetti di tali rappresentazioni sono quasi sempre sorri-
denti o propensi ad unazione che trasmette positivit. Questo ci fa
capire come UNICEF, parlando di tutto ci che fa e del fatto che
quello che fa porta felicit, punta quasi ed unicamente a ricevere
donazioni quasi non considerando la partecipazione attiva dei suoi
sostenitori. Questo potrebbe far perdere (in piccola percentuale)
lengagement e il senso di appartenenza al brand. I colori utilizzati
sono quelli istituzionali rispettando cos lidentit visiva del brand. La
pagina Facebook seguita da 6.798,147 utenti ma il tasso risposta
sui post decisamente minore, con like che raramente superano i 5/6
mila e con condivisioni di post che difficilmente superano il migliaio.
Tendenzialmente vengono pubblicati 1-2 post ogni giorno, con con-
tenuti multimediali come video o foto che mostrano gli argomenti
per cui UNICEF si batte. La lingua utilizzata linglese poich si riv-
olge a un pubblico internazionale e il tono abbastanza diretto e
tende a coinvolgere lutente emozionandolo. Questa scelta stilistica,
sottolinea nuovamente la tendenza a cercare di creare positivit. La
presenza del pulsante Fai una Donazione di estrema importanza
per questo tipo di attivit poich invita allazione lutente e soprat-
tutto pu aumentare il tasso di conversione. Su Instagram i contenuti
sono per lo pi foto ritraenti bambini sorridenti o celebrities/influ-
encer che propensi a porgere la mano o un abbraccio nei confronti
dei bambini bisognosi. La comunicazione invece risulta essere perfet-
tamente coordinata con gli altri social. Il fatto che su Instagram ci sia
pi risposta da parte degli utenti (su 1,7 milioni di follower i like per
post si aggirano intorno ai 30.000), potrebbe significare che forse per
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

questo tipo di attivit questo social pi indicato. Questo per quanto


riguarda il profilo principale, per gli altri il tono della comunicazione
viene rispettato ma con numeri inferiori. Anche lutilizzo di Twitter
coerente rispetto agli altri social network e conta 6,09 milioni di fol-
lower con 32.000 tweet allattivo. Vengono pubblicati ogni 1-2 giorni
ma in alcuni giorni le condivisioni di post e di tweet sono molteplici.
Il canale Youtube invece viene utilizzato per condividere i propri vid-
eo.
48 A Red Carpet to a new life

Amnesty International
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

La visione di Amnesty International quella di un mondo dove cias-


cuno pu godere di tutti i diritti enunciati nella Dichiarazione Univer-
sale dei diritti delluomo e di tutti gli strumenti internazionali relativi
a essi. Per essere fedele a questa visione, Amnesty International ha la
missione di condurre ricerche e azioni che mirano a prevenire e ces-
sare i gravi oltraggi a tali diritti
(Statuto di Amnesty Internartional, 27 meetingh del consiglio inter-
nazionale, 2005)
Amnesty International unorganizzazione non governativa inter-
nazionale nata con lobiettivo di tutelare i diritti umani. Fondata nel
Maggio del 1961 da Peter Benenson, avvocato ed attivista inglese
morto nel Febbraio del 2005, Amnesty conta oltre 7 milioni di at-
tivisti sostenitori che risiedono in pi di 150 nazioni differenti. Nel
1977 lorganizzazione riceve il Premio Nobel per lattivit di difesa
della dignit umana contro la tortura, la violenza e la degradazione
mentre nellanno successivo stata insignita del Premio delle Nazioni
Unite per i diritti umani. La missione di Amnesty quella di svolgere
azioni per prevenire e far cessare gravi abusi dei diritti allintegrit
fisica e mentale, alla libert di coscienza e di espressione e alla libert
dalla discriminazione. Il tutto viene costantemente accompagnato da
ricerca, tramite la quale si verificano e segnalano le violazioni dei dirit-
ti umani e da Campagne, con lo scopo di richiamare lattenzione sulle
violazioni dei diritti delle persone. Queste campagne (modus oper-
andi di Amnesty) consistono in raccolte firme, manifestazioni e pres-
sioni sulle istituzioni, oltre che informazione costante sui canali online
utilizzati per sensibilizzare lopinione pubblica sulle loro campagne
considerando anche il target giovanile su cui lorganizzazione punta.
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

Solidariet internazionale, indivisibilit dei diritti umani, democrazia,


rispetto reciproco sono quindi i princpi in cui questa organizzazione
si riconosce. Amnesty opera per sezioni nazionali, ovvero per ogni
nazione vi un nucleo di Amnesty che ha il compito di divulgare e
gestire gli obiettivi dellorganizzazione tra i suoi sostenitori nel pro-
prio paese. Ad esempio, il nucleo nazionale di Amnesty International
in Italia conta circa 200 gruppi formati da una decina di soci e pre-
senti in tutte le regioni.
A Red Carpet to a new life 49

Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children


Questo sta ad indicare come Amnesty punti ad una forte presenza
territoriale marcando ancor di pi uno dei loro valori aggiunti, ovvero
la loro forte azione sul campo. Inoltre questa forte presenza di sezioni
sul territorio mondiale trasmette anche la vicinanza di Amnesty ad
ogni singolo paese, regione cos da far capire che non si tratta solo di
unorganizzazione mondiale, ma qualcosa di pi vicino ai nostri prob-
lemi, anche comuni. Alle sezioni nazionali pu essere richiesto dal
Segretariato internazionale lo svolgimento di campagne a tema o su
paesi con relativa sensibilizzazione dellopinione pubblica. Le azioni
intraprese da Amnesty International si basano su informazioni rac-
colte e vagliate dallo staff del Segretariato Internazionale del movi-
mento. Ogni Sezione Nazionale invia i suoi rappresentanti allincontro
biennale del Consiglio Internazionale, il massimo organismo del
movimento. Il Segretario Generale di Amnesty invece responsa-
bile sotto la direzione di un Comitato Esecutivo, eletto ogni due anni
dal Consiglio Internazionale, della conduzione quotidiana degli affari
generali del movimento ed primo portavoce di Amnesty in tutto il
mondo. Lattuale Segretario Generale di Amnesty International Salil
Shetty. A cura del segretariato internazionale, viene redatto e pub-
blicato ogni anno, sia in cartaceo che in digitale, un rapporto dei di-
ritti umani nel mondo (Amnesty International Report). Tradotto in pi
lingue, il rapporto suddiviso in cinque principali Regioni: Africa sub-
sahariana, Americhe, Asia e Pacifico, Europa e Asia Centrale, e Medio
Oriente e Africa del nord, e denuncia, per ogni nazione appartenente
ad una specifica Regione, i diritti umani violati nellanno della pubbli-
cazione del rapporto. Lidentit visiva di Amnesty International conta
di un marchio composto da una parte grafica (pittogramma) e dal
logotipo. Per quanto concerne la parte grafica lorganizzazione rap-
presentata da una candela accesa stilizzata, simbolo di speranza in
quanto, la fiamma accesa, trasmette fiducia nella giustizia e voglia di
dar luce ai diritti umani per cui lorganizzazione lotta. La candela
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

avvolta in un filo spinato (anchesso stilizzato) indicante tutte le vi-


olazioni e gli abusi su questi diritti ma, nonostante la pericolosit di
questo filo, la candela (nonch la speranza) rimane viva, accesa.
Realizzatrice di questa parte grafica fu lartista britannica Diana Red-
house su commissione dello stesso fondatore Peter Benenson.
50 A Red Carpet to a new life

Talmente forte e intrinseca di valori che rispecchiano il brand, la can-


dela ormai conosciuto come la candela di Amnesty International.
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

Per quanto riguarda il pittogramma il font utilizzato un font bastoni


e riporta per esteso il nome dellorganizzazione, ovvero Amnesty
International Utilizzando per Amnesty una grandezza di font mag-
giore. Inoltre il font per entrambi i sostantivi in formato maiuscolo
che, oltre a dare forza e vigore allimmagine del Brand, come se
volesse urlare la propria volont di lottare. In comunicazione e nella
scrittura web infatti il formato maiuscolo sinonimo di un grido che,
nella maggior parte delle volte, viene visto come qualcosa di poco el-
egante e scorretto ma in questo caso risulta essere una buona strate-
gia in quanto la lotta per i diritti di Amnesty una lotta che deve
avere voce in tutto il mondo, nessuno escluso.
I colori istituzionali utilizzati per il Marchio sono il giallo ed il nero, una
delle combinazioni di colori pi forti che ci possano essere. Il giallo,
in particolare, il colore che in pubblicit attrae di pi lattenzione
e in questo contesto il significato di attenzione pu essere affian-
cato al significato di denuncia (in quanto allerta) ma anche di forza,
energia, voglia di combattere. Il nero invece il motivo per cui il gi-
allo (inteso come attenzione) ha valenza nel brand (oltre che il giusto
abbinamento cromatico). Questo colore infatti percettivamente pu
indicare le violenze e gli abusi che giornalmente vengono contrastati
dallorganizzazione. Questi due colori quindi sposano perfettamente
i valori del brand ed inoltre si avvicinano al target indiretto (donatori,
attivisti, sostenitori), pi giovane e pronto allazione sul campo.
Le parole chiave della strategia di Amnesty International sono call-to-
action chiare, storytelling emotivamente coinvolgente e segmentazi-
one intelligente della base contatti. Quando una storia si risolve posi-
tivamente, infatti, Amnesty International aggiorna i sostenitori che
hanno firmato lappello, creando un filo diretto di comunicazione e
favorendo limmagine di trasparenza ed efficacia dellorganizzazione
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

nel portare risultati concreti.


Un esempio pratico riguarda la risoluzione positiva della storia di
Fred e Yves, in carcere perch cercavano di coinvolgere altri gio-
vani in manifestazioni per la pace nel loro Paese. Dopo linvio della
email di raccolta firme, Amnesty International ha ricontattato i firma-
tari dellappello per raccontare la liberazione dei due giovani.
A Red Carpet to a new life 51

Molto importante per Amnesty quindi la comunicazione online che


va dal loro web site a tutti i social utilizzati che sono: Facebook, Twit-

Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children


ter, Youtube ed Instagram. Al di la del sito principale e dei vari profili e
pagine dellorganizzazione, ogni sezione nazionale ha la propria in-
dipendeza online, ovvero ogni sezione ha il proprio profilo o pagina
declinata sulle diverse piattaforme ed il proprio sito web. Nonostante
quindi la molteplicit di profili e pagine il tutto risulta essere declinato
e coordinato perfettamente nel tono e nello stile della comunicazi-
one. Va per sottolineato che alcune sezioni, come la sezione italiana,
non risultano essere autenticate ne su Instagram ne su Facebook il
che potrebbe trasmettere scarsa professionalit e mancanza di uf-
ficialit spingendo cos gli utenti a non fidarsi. Altro elemento che
viene a mancare per i profili non autenticati la mancanza della call
to action dona ora per facebook e della call to action contatta
per Instagram. Le uniche sezioni autenticate sono quella olandese,
francese, americana, belga e tedesca. Questo quindi potrebbe risul-
tare controproducente per quegli utenti appartenenti a paesi differ-
enti che potrebbero non sentirsi coinvolti nella lotta di Amnesty in
quanto considerati inferiori.

possibile navigare sul sito principale di Amnesty International in


quattro lingue diverse per facilitarne lutilizzo da parte di utenti che
potrebbero non conoscere linglese. Questa scelta denota nuova-
mente una particolare attenzione da parte del brand, sottolineando
la cura per ogni dettaglio, affinch lesperienza sia il pi possibile
piacevole. Interessante notare per che il sito non disponibile in
nessuna lingua asiatica. Il sito caratterizzato da 8 pagine (home in-
clusa) ed alcune pagine a loro volta sono caratterizzate da sottop-
agine. Ci che caratterizza questo sito web la presenza di immagini
che prevalgono sulla parte testuale e che, opposte al mood pietistico
che spesso le organizzazioni non governative assumono, raffigurano
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

persone in protesta per la tutela dei propri diritti. Anche nella scelta
di immagini il brand strategicamente trasmette il proprio tono e ci
che vuole trasmettere allutente. Questo ci fa capire anche che oltre
alle semplici donazioni, Amnesty punta pi ad una partecipazione at-
tiva da parte dei propri sostenitori. Questo per trasmesso anche
dalla parte testuale che, giocando molto con le varie grandezze font,
ha lobiettivo di mettere in risalto le cose principali da leggere. Frasi
come Togheter we are powerful incoraggiano lutente a parteci-
pare cercando anche di trasmettere un senso di appartenenza.
52 A Red Carpet to a new life

I colori utilizzati sono quelli istituzionali rispettando cosi lidentit vi-


siva del brand. La pagina Facebook seguita da 1.569,523 utenti
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

ma il tasso risposta sui post decisamente minore, con like che rara-
mente superano i 5/6 mila e con condivisioni di post che difficilmente
superano il migliaio. Tendenzialmente vengono pubblicati post ogni
1/2 giorni, con contenuti multimediali come video o foto che mostra-
no gli argomenti per cui Amnesty International si batte. La lingua
utilizzata linglese poich si rivolge a un pubblico internazionale e
il tono abbastanza diretto e tende a coinvolgere lutente. Questa
scelta stilistica, sottolinea nuovamente la tendenza a cercare di creare
engagement. La presenza del pulsante Iscriviti fondamentale per
questo tipo di attivit poich invita allazione lutente e soprattutto
pu aumentare il tasso di conversione.
Su Instagram i contenuti sono per lo pi gli stessi di Facebook cos
come il tono della comunicazione. Il fatto che su Instagram ci sia pi
risposta da parte degli utenti (su 69 mila follower i like per post si
aggirano intorno ai 1000), potrebbe significare che forse per questo
tipo di attivit questo social pi indicato. Elemento negato per
che la molteplicit di profili tende, in particolare in questo caso,
a disorientare lutente in quanto non vi sono solo i profili delle sezi-
oni nazionali e di quello principale ma per ogni sezione ve ne sono
molteplici. Lutilizzo di Twitter coerente rispetto agli altri social net-
work e conta 906.000 follower con 14,300 tweet allattivo. Vengono
pubblicati ogni 1-2 giorni ma in alcuni giorni le condivisioni di post e
di tweet sono molteplici.
Il canale Youtube invece viene utilizzato per condividere i propri vid-
eo.
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE
A Red Carpet to a new life 53

CONCEPT

Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children


&
STRATEGIE
MARCHIO SAVE THE CHILDREN BY MILLENNIALS
Save the children impegnata da anni in Italia e nel mondoper salva-
re i bambini e garantire la loro crescita.Grazie alle loro ambizioni,
cercano di prendersenecura, facendo tutto il necessario per il loro
sviluppo. Analizzando le varie campagne si denota che essi mirano
a sensibilizzare un ampio target a volte senza ottenere molti risultati,
per questo si pensato di ideare un format di evento, per il 74 Fes-
tival del cinema di Venezia, con una campagna associata.
Il tutto viene creato da giovani ragazzi il quale target sono i propri
coetanei e quindi i Millennials, per questo nasce lideazione di un
format firmato Save The Children By Millennials.
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE
54 A Red Carpet to a new life
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

A red carpet to a new poich loro sanno


Life un progetto sia il futuro del paese
ideato per sensibiliz- e sia i creatori della
zare larrivo degli im- nuova generazione,
migrati nel mediter- quindi portatori nel
raneo. Con il termine futuro del messaggio
Millennils, conosciuta di Save The Children.
anche come gener- Questa campagna
azione y, si definis- levoluzione di uno
cono tutti coloro che dei progettI di tesi
sono nati tra i primi di tre studenti dello
anni 80 e i primi anni IED, Istituto Europeo
2000 nel mondo occi- di Design, del corso
dentale. Questa gen- di Design della Co-
erazione caratteriz- municazione, che
zata da un maggiore hanno realizzatouna
utilizzo e una mag- campagna per Save
giore familiarit con The Children con
la comunicazione, i lobiettivo di sensibi-
media e le tecnologie lizzare il pubblico sui
digitali. In molte parti minori migranti che
del mondo, linfanzia ogni anno lasciano
della generazione Y tutto ci che hanno
stata segnata da di pi prezioso per in-
I BAMBINI un approccio edu- traprendere un viag-
TROVANO cativo tecnologico e gio con la speranza
TUTTO NEL neo-liberale, derivato di crearsi una vita
dalle profonde tras- migliore. A lavorare
NULLA, GLI formazioni degli anni sul progetto, sotto la
ADULTI IL sessanta. supervisione di Lor-
NULLA NEL enzo Terragna e Ser-
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

Si pensato di creare
una campagna che ena Angelini, sono
TUTTO Carlotta Centra, Mar-
possa sensibilizzare
e di conseguenza far cello Marziale e Anna
accettare larrivo di Raffaele, brand and
queste persone nel event designer.
paese, prendendo I tre studenti hanno
come punto di riferi- ideato il marchio
mento questo target Save The Children
A Red Carpet to a new life 55

Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children


By Millennials, che Q u a n d o
consiste nel marchio largomento
del brand con un trattato se-
bollino, simile a un rio e impor-
francobollo, con su tante
scritto by Millenni-
als. Quando in
una frase di
Il colore di Back- affermazione
ground sar rosso che le per-
per richiamare diver- sone potreb-
si elementi: il colore bero trovare
del red carpet, il difficile da
colore istituzionale credere
di Save the Children.
Evoca diversi sen- Il francobollo By
timenti di passione Millennials sar
e potenza, deter- di colore nero e
minazione e auda- circolare e con un
cia. Il rosso brillante tipo di font sen-
rappresenta realt za grazie, detto
giovani, energiche e Sans-Serif e cio
desiderose di sfond- un tipo di scrittura
are. lineare che non
ha estremit ac-
Il font da utilizzare centuate. Le linea
sar un font serif in semplice lo rende
quanto render il ideale per titoli e
messaggio pi uf- testi brevi.
ficiale affidando
inoltre affidabilit
al post. I font serif
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

infatti vanno usati


nelle seguenti occa-
sioni:
Quando la
credibilit fon-
damentale per
la conversione
dellutente
56 A Red Carpet to a new life

CONCEPT
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

A RED CARPET TO A NEW LIFE

Ogni giorno migliaia di famiglie e bam-


bini, anche soli, intraprendono dram-
matici viaggi verso lEuropa alla disper-
ata ricerca di un posto sicuro. I minori
migranti, in fuga da guerre, violenza e
povert, devono affrontare migliaia di
ostacoli che mettono a repentaglio la
loro vita per intraprendere questo viag-
gio pieni di insidie.

A Red Carpet to a New Life il


concept ideato per Save the Children
con lo scopo di promuovere liniziativa
del corridoio umanitario come soluzi-
one per risolvere o arginare la crisi dei
rifugiati, in particolar modo dei minori
migranti. Non solo, Save the Children
vuole ottenere il supporto di persone
e celebrit in questa sua battaglia,
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

ragion per cui si scelto di partecipare


alla 74 Mostra del Cinema di Vene- ch sar possibile ot-
zia. Questa opportunit permetter al tenere unelevata at-
brand ed alla sua iniziativa di emergere tenzione mediatica
ancor di pi e di avvicinarsi ad un pub- e unimportante visi-
blico pi giovanile per sensibilizzare le bilit grazie ai diversi
nuove generazioni su questa tematica free media presenti
delicata. Questa partecipazione una durante quel peri-
grande opportunit da cogliere per- odo. Per free media
A Red Carpet to a new life 57

si intende lattirare attenzione dei media


che, per altri motivi, saranno presenti a

Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children


Venezia durante quel periodo e che tra il
vario lavoro vorranno dedicare attenzione
alliniziativa di Save the Children.
Un corridoio umanitario, una passerella
che lo simboleggia, unoccasione per far
sfilare le persone che metaforicamente
accompagneranno un bambino verso una
nuova vita. Una vita migliore di quella
precedente dove, la guerra e la fame,
sono allordine del giorno. Grazie allaiuto
di donatori, porgendo la loro mano, ci
potr essere un futuro migliore.

Ed proprio sullutilizzo di due elementi


molto forti quali il red carpet e la mano
che si basa la strategia ideata per Save
the Children. Il primo in particolare avr
il compito di rappresentare il parallelismo
con il corridoio umanitario, ovvero un can-
ale sicuro per permettere un arrivo digni-
toso e legale alle vittime di persecuzione,
torture e violenze, famiglie con bambini,
anziani, malati persone con disabilit ecc;
la seconda invece dovr rappresentare
sicurezza, fiducia, amicizia e lealt.
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE
58 A Red Carpet to a new life
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

LOCATION
Unattenzione particolare la merita la scelta della location, la sede in cui
si svolge levento. non solo perch molto spesso si tratta di una delle
voci di costo pi consistenti, ma perch uno degli elementi che hanno
pi forte impatto sulla percezione dellevento. Una sede prestigiosa,
o una localit esclusiva, di per s saranno elementi fondamentali per
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

la realizzazione dellevento, e contribuiranno a determinare le aspet-


tative del target, oltre a costituire elementi di comunicazione distintivi
dellevento. Elemento cruciale che la sede sia in linea con gli obiettivi
dellassociazione che organizza levento e con gli obiettivi dellevento
stesso. La sede deve inoltre essere adeguata al tipo di evento, dal pun-
to di vista delle infrastrutture e delle attrezzature. Un altro elemento
distintivo la possibilit di raggiungere pi o meno facilmente la sede,
la disponibilit di parcheggi, mezzi pubblici, leventuale presenza di
limitazioni ad esempio zone a traffico limitato, ecc. In sintesi ci sono
moltissime possibilit per scegliere il luogo migliore per organizzare
A Red Carpet to a new life 59

Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children


che si allunga per circa 12 km tra la
lagua di Venezia ed il mare Adriatico,
delimitata dai porti di San Nicol e
Malamocco, collegata alla citt ed
alla terraferma solamente mediante
vaporetti di linea e motozattere per il
trasporto di veicoli. una delle poche
isole della laguna su cui sono presenti
strade carrozzabili e anche un piccolo
aeroporto turistico. Con la vicina isola
di Pellestrina costituisce una munici-
palit del comune di Venezia.
Il litorale dellisola caratterizzato
dai settecenteschi Murazzi, opera di
difesa del mare, che si estendono
dagli Alberoni fino quasi al piazzale
del Casin. Qui sorgeva un tempo il
vecchio forte delle Quattro Fontane,
ma dagli anni trenta esso stato sos-
tituito da costruzioni moderne, come
il Casin appunto, e dal Palazzo del
Cinema, sedi ideali per i numerosi
eventi culturali e mondani ospitati
dalla citt, tra i quale spicca per im-
portanza la Mostra del Cinema.
proprio la vicinanza al palazzo ospi-
tante la Mostra del Cinema il motivo
un evento. La scelta deve per cui la scelta strategica ricadu-
per ricadere su una lo- ta su questa location. In particolare
lobiettivo principale sar quello di at-
cation che sia in linea trarre i cosiddetti free media, ovvero
con il messaggio, con tutti quei media che saranno presenti
limmagine e con gli obi- a Venezia per la 74 Mostra del Cine-
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

ettivi dellassociazione. ma. Questa scelta strategica garantir


Dopo unaccurata ana- visibilit e la possibilit di coinvolgere
lisi emerso che, per altre celebrit che volontariamente
questo progetto, il luogo vorranno provare lesperienza di un
ottimale dove collocare altro red carpet, quello di Save the
linstallazione il Lido di Children.
Venezia.
Il Lido di Venezia, anche
detto semplicemente
Lido, una sottile isola
60 A Red Carpet to a new life

INSTALLAZIONE
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

anche con il cor-


ridoio umanitario,
ovvero un canale
sicuro per per-
mettere un arrivo
dignitoso e legale
alle vittime di per-
secuzione, torture
e violenze. Il sec-
ondo elemento,
le mani, dovr
rappresentare
sicurezza, fiducia,
amicizia e lealt.
Le mani servono a
realizzare ci che
immaginiamo ed
Lidea creativa per questo che
dellinstallazione linstallazione si
sviluppata per attiver toccando
Save the Children il ledwall touch.
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

si basa su due
elementi: il red
carpet e le mani. Lobiettivo ac-
Il primo in partico- compagnare un
lare avr il com- bambino, virtual-
pito di rappresen- mente, su tutta
tare il parallelismo la passerella,
con la Mostra del prendendolo per
Cinema, ma
A Red Carpet to a new life 61

Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children


mano e indirizzan- indosser il brac-
dolo metaforica- ciale fitbit con il
mente verso una quale si registre-
SI USANO nuova vita, un fu- ranno il numero
GLI SPECCHI turo migliore. dei passi e i battiti
PER GUARD- del cuore. Questi
dati saranno accu-
ARSI IL Prima di iniziare, si mulati su un coun-
VISO, SI USA inviteranno i per- ter che sar pre-
former a filmare sente allinterno
LARTE PER ci che succeder dellinstallazione
GUARDARSI e a condividere che servir nel-
LANIMA sui social la pro- la fase del post
pria esperienza evento.
con lhashtag
#ARedCarpet-
ToANewLife. Al termine
dellesperienza il
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

performer rice-
Il performer toc- ver in regalo il
cher con la mano fitbit Save the
il ledwall touch Children e sar
e linstallazione invitato a lasciare
prender vita unemail.
con diversi effetti
speciali. Al polso
62 A Red Carpet to a new life

SPONSOR &
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

PARTNERSHIP

Le sponsorizzazioni hanno la funzione di associare due mondi pro-


fessionalmente diversi, ma affini con lobiettivo di armonizzare le
esigenze dei due brand. Quando da questa collaborazione nascono
dei progetti congiunti allora si pu parlare di partnership: collabo-
razione win-win, dove entrambe le parti ne traggono vantaggio.
In generale lo sponsor:
si arricchisce dei valori di cui levento portatore
si assicura una larga copertura mediatica che a supporto
dellevento
stabilisce una relazione diretta con il pubblico
Viceversa, lo sponsee (chi viene sponsorizzato) acquisisce contributi
economici, professionali e servizi cos da non gravare sul proprio
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

bilancio economico. Gli elementi che contraddistinguono le spon-


sorizzazioni sono:
associazione di immagine: associare il brand allevento in ter-
mini di identit, valori e obiettivi
attivit di comunicazione: valorizzare la partecipazione dello
sponsor
capacit di comunicazione: potenziare la comunicazione insita
nellevento
valori: acquisire i valori dellaltro brand da parte degli sponsor
A Red Carpet to a new life 63

Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children


Pertanto, gli obiettivi di comunicazione dello sponsor sono
laccrescimento quantitativo e qualitativo della brand awarness e del-
la brand reputation oltre allarricchimento delle relazioni. Inoltre, un
evento sponsorizzato da una grande brand crea notiziabilit, dunque
sar pi facile accedere in modo privilegiato ai canali media. In base
agli accordi commerciali il brand pu essere main sponsor, sponsor
ufficiale, sponsor tecnico, fornitore ufficiale eccIn tal caso per il pro-
getto A Red Carpet to a new life sar indispensabile trovare uno
sponsor hi-tech che sposi la causa e contribuisca economicamente alla
realizzazione dellinstallazione e dei gadget. Tra i possibili sponsor si
pensato a Samsung o Huawei. Samsung, scelto in quanto leader
di mercato insieme ad Apple, raggruppa un bacino di utenti/clienti
molto ampio. Inoltre, sono evidenti le prestazioni, in termini di qualit
di risoluzione, dei loro schermi. Potrebbe essere un ottimo sponsor, sia
in termini di visibilit che in termini di prestazioni. Huawei, da pochi
anni, si affermato sempre di pi nel mercato della telefonia, riscuo-
tendo molto successo in termini di qualit/prezzo. Una delle caratter-
istiche che viene pubblicizzata maggiormente la qualit delle foto
scattate. Potrebbe essere interessante la scelta di Huawei associata a
Save The Children come metafora della crescita, un progetto nuovo e
diverso che riscuote un notevole successo.
In entrambi i casi lo sponsor dovr:
sposare la causa promossa dal brand
finanziare linstallazione attraverso la produzione di ledwall touch
con elevate prestazioni tecnologiche
mettere a disposizione i gadget (braccialetti fitness) per coloro che
effettueranno la performance
sponsorizzare liniziativa sui propri canali di comunicazione
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

coinvolgere insieme a Save the Children delle testate giornalis-


tiche
Di seguito un approfondimento sul gadget che rappresenter uno de-
gli elementi fondamentali nel corso dellinstallazione.
64 A Red Carpet to a new life

GADGET
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

Il gadget ad oggi inteso come quelloggetto particolare, origina-


le e innovativo che pu risultare, oltre che utile ai fini promozionali,
anche funzionale. Questo strumento pu essere personalizzato con
il marchio aziendale per poi essere consegnato ad eventi e mani-
festazioni in modo da lasciare un ricordo tangibile nelle mani delle
persone. Nel caso di Save the Children il gadget avr una doppia
funzione: in primo luogo risulter parte dellinstallazione in quanto
servir per implementare la performance emozionale da parte delle
persone, in secondo luogo invece sar indispensabile per la lead
generation.
La lead generation unazione di marketing che consente di gen-
erare una lista di clienti interessati ai prodotti o servizi offerti da
unazienda. Questa operazione consiste nel trovare i clienti interes-
sati, farsi dare i contatti dalla persona (prospect) e costruire un data-
base che sar utilizzato poi dal reparto commerciale. Il pregio della
lead generation di generare una lista di possibili clienti realmente
interessati e quindi con forte propensione allacquisto del prodotto
o servizio offerto, perch avviene una selezione a monte. Questo
significa che il messaggio di vendita viene effettivamente veicola-
to soltanto ad alcuni consumatori, profilati grazie agli strumenti di
marketing strategico.
In particolare la proposta quella di utilizzare come oggetto il Fit-
bit, un dispositivo che, posto in un comodo e colorato braccialetto,
riesce a tracciare tutte le attivit che una persona compie durante la
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

sua giornata, in particolare:


Passi
Distanza Percorsa
Calorie Bruciate
Minuti di Attivit Svolta
Ore di Sonno
Battito del Cuore
A Red Carpet to a new life 65

Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children


Ed proprio su questultima funzione,
ovvero il battito del cuore, che la nos-
tra attenzione dovr focalizzarsi. Sar
proprio durante la performance com-
piuta dalle persone sullinstallazione di
Save the Children, infatti, che il brac-
cialetto verr utilizzato per monitorare
il battito del cuore delle stesse. Questo
servir quindi per mostrare, tramite il nu-
mero di battiti, quello che si provato
nellaccompagnare un bambino verso
una nuova vita. Il cuore, non a caso, il
muscolo della vita e sede dellemotivit,
supportato dal colore rosso per in-
dicare la passione. Lobiettivo sar
quindi toccare i sentimenti e associare
allesperienza e quindi al brand stesso
sensazioni e ricordi piacevoli.
Il Fitbit verr consegnato inizialmente dai
responsabili Save the Children presenti
nei pressi dellinstallazione che, spiegan-
done il funzionamento, inviteranno la
persona ad iniziare lesperienza sul red
carpet. Al termine della performance il
braccialetto verr donato alla persona
che vedr cos ricevere il gadget della
campagna. Questo servir a creare sod-
disfazione e quindi pi propensione da
parte della persona a lasciare i suoi dati
(indirizzo mail principalmente) per la lead
generation. In particolare, il rilascio dei
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

propri dati servir per poter inviare tram-


ite e-mail i risultati dellattivit cardiaca
durante lesperienza e, nella fase post-
evento, per poter inviare i ringraziamenti
in cui sar presente la call to action per
effettuare una donazione e quindi soste-
nere realmente i bambini migranti.
66 A Red Carpet to a new life

Nel dettaglio, Il braccialetto dovr es-


sere di colore rosso e adattabile alle di-
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

verse misure di polso. Sullo stesso poi


dovr essere inciso, oltre al marchio del
brand produttore, il marchio Save the
Children e lhashtag in modo da sotto-
linearne la provenienza. Il font rispetter
quello utilizzato per tutta la campagna di
comunicazione e, considerando il colore
rosso del braccialetto, sar di colore bi-
anco per rispettare i colori istituzionali
del brand.

Il Fitbit inoltre risulter un ottimo stru-


mento per la condivisione di post sui
social network (Instagram in particolare)
cos da rendere virale e ancora pi visi-
bile linstallazione. Questo perch le per-
sone diverranno anche coautori infatti,
lhashtag che sar presente sul gadget
invoglier a condividere la loro espe-
rienza dimostrando in modo efficace
una testimonianza positiva, che pu es-
sere condivisa con gli altri utenti che an-
cora non sono a conoscenza dellevento.
Questo vorr dire utilizzare in modo ef-
ficace lhashtag.
Per far si che questa condivisione si
evolva sar opportuno che i primi pro-
fili a postare una foto della mano con il
braccialetto siano quelli degli opinion
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

leader (registi o attori coinvolti) in modo


che vengano presi da esempio e quindi
imitiati. Nel post dellinfluencer sar op-
portuna la geolocalizzazione e lutilizzo
dei giusti hashtag (vedi la sezione dedi-
cata ad Instagram).
A Red Carpet to a new life 67

Geolocalizzarsi vuol dire permettere allutente di localizzare la foto


sulla mappa, poich spesso le ricerche si basano non solo sulla pa-

Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children


rola chiave, ma possono anche riferirsi al luogo. Inoltre, essendo un
social network usato prettamente da dispositivi mobili, potremo fa-
vorire lutente che nelle vicinanze, in modo da farci raggiungere
facilmente attraverso le mappe accessibili da smartphone: fonda-
mentale in questo caso per raggiungere linstallazione.

DESIGN DELLA COMUNICAZIONE


68 A Red Carpet to a new life

HASHTAG
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

Il termine nasce dallunione contributi online ad essa


di 2 vocaboli inglesi: Hash, correlati.Come funziona
vale a dire cancelletto(#) e un hashtag
tag, cio etichetta.
Quando si pubblica un
Un hashtag un modo per contenuto, inserendo
raggruppare i contenuti nel post un elemento
dei social network (inizial- costituito dal carattere
mente Twitter, oggi anche cancelletto (#) segui-
Instagram, Facebook, Pinter- to (senza alcuna spazi-
est,Google plus) per argo- atura) dallargomento
mento econsentire agli utenti del quale principal-
interessati ad una certa mate- mente si parla in quel
ria di trovare rapidamente i contributo, si rende im-

mediatamente disponibile esso correlate. Il corretto


DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

lintervento a chi, digitando utilizzo o addirittura la


nella stringa di ricerca del So- creazione di un hashtag
cial Network quellhashtag di grande interesse aiuta
(o cliccando direttamente ad incrementare la popo-
da un post), mostri inter- larit, proprio perch ab-
esse per quellargomento biamo la possibilit di
specifico e voglia trovare portare allattenzione del
tutte le informazioni ad pubblico interessato al
A Red Carpet to a new life 69

Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children


tipo di prodotto (o servizio) che commercializziamo i conte-
nuti che pubblichiamo, anche laddove lutente non conosca
direttamente il nostro esercizio, marchio o pagina. Sebbene
di recente si vedano spesso interventi sul web crivellati di
hashtag pi o meno pertinenti, bene ricordare che lhashtag
deve rimanere uno strumento immediato e pratico, non deve
appesantire eccessivamente i post e soprattutto deve essere
strettamente pertinente allargomento che proponiamo, al-
trimenti otterremo un risultato deprecabile, vale a dire indis-
porre chi, eseguendo una ricerca e trovando il link al nostro
contenuto, si ritrovi stizzito a dover leggere qualcosa di affatto
interessante, semplicemente perch corredato da un hashtag
non corretto. In definitiva: lhashtag un potente strumento
nelle nostre mani, un alleato per il nostro successo ed impor-
tante sfruttarlo con intelligenza per raggiungere i risultati che
ci siamo prefissati.

Hashtag primario
#aredcarpettoanewlife potrebbe essere lhashtag principale
che verr utilizzato durante tutte le tre fasi dellevento, ri-
prendendo il nome della campagna A Red Carpet To a New
Life. Si pensato di utilizzarlo per tutti i post pubblicati sui
social presi in considerazione e quindi, facebook e instagram,
perch fulcro della strategia per la comunicazione online.
Questo hashtag sar presente anche nella strategia Outdoor
della fase teaser. Verr stampato su i tappeti che saranno col-
locati nei punti principali di Venezia con esso saranno riportati
data e luogo dellinizio dellevento.
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

Hashtag secondari:
#STCarpet un hashtag sintetico e facile da ricord-
are che riporta nella mente di chi legge lappartenenza
dellinstallazione allONG. Un secondo hashtag da inser-
ire sar #Venezia74 il quale dovrebbe essere il principale
hashtag della Mostra del cinema poich lo scorso anno si
utilizzato #Venezia73.
70 A Red Carpet to a new life
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

TIMELINE
La timeline uno timeline di questo
modo di visual- progetto si divide
izzare una lista in tre macro fasi:
di eventi in or- fase teaser, fase
dine cronologico, esecutiva e per
serve quindi a finire la fase post-
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

chiarire il per- evento. Ognuna


corso da svolgere di queste fasi sar
per raggiungere caratterizzata da
un obiettivo fu- differenti strat-
turo. A seguito di egie, tutte coor-
unaccurata ana- dinate tra loro. Un
lisi e pianificazi- elemento che ac-
one strategica la comuner queste
A Red Carpet to a new life 71

fasi una forte comunicazione online con lideazione di cam- Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children
pagne pubblicitarie da condividere sui diversi canali, quali
social network, blog e web site. La fase teaser avr il compito
di creare curiosit, e quindi attrarre il target selezionato; la
fase esecutiva, come dice la parola stessa, quella fase che
inizier e terminer con la Mostra del Cinema di Venezia e
vedr, oltre che una comunicazione tramite differenti canali,
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

anche uninstallazione interattiva allinterno della citt di Ven-


ezia; per finire la fase post-evento che avr il compito invece
di ringraziare e di mostrare i risultati della campagna.
A Red Carpet to a new life
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

72
A Red Carpet to a new life 73

FASE TEASER

Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children


COS LA FASE TEASER

Gotthold Less- campagna comu-


ing affermava In nicativa in cui suc-
fondo, non forse cessivamente ver-
vero che lattesa r svelato il tutto.
del piacere essa
stessa il piacere?.
Questo messag-
Ed proprio da
gio ha la pos-
questa attesa del
sibilit di essere
piacere, unita
declinato su qual-
alladvertising,
siasi tipo di media
che nasce uno
e in particolare,
strumento strate-
nel caso di Save
gico molto utiliz-
the Children, la
zato nel campo
fase teaser sar
comunicativo: il
declinata su due
teaser.
canali social (Fa-
Il teaser una cebook ed Ins-
fase comunicativa tagram) e come
strategica che, at- Guerilla Market-
traverso messaggi ing nella citt IN FONDO,
creativi ed allusivi, ospitante la 74 NON FORSE
si pone lobiettivo Mostra del Cin-
di trasmettere ema, Venezia.
VERO CHE
al proprio target LATTESA DEL
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

un senso di at- PIACERE ESSA


tesa con lintento
di stuzzicare, di STESSA IL PI-
intrigare la sua ACERE
curiosit. Questo
messaggio sospe-
so funge da antici-
patore dellintera
74 A Red Carpet to a new life

FACEBOOK
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

NELLA FASE
TEASER
Il vero e proprio Facebook nasce come
servizio di rete sociale nel 2004 grazie a un
manipolo di studenti di Harvard che cre-
ano un social network per la propria uni-
versit. Contestualmente, viene fondata
la facebook inc., lazienda che gestisce il
social network. Rapidamente Facebook si
apre ad altre scuole Americane, nel 2006
a chiunque abbia pi di 13 anni e gi nel 2
2007 figura tra i 10 siti pi visitati al mon-
do. In Italia il boom si ha nel 2008 e si rag-
giungono i 21 milioni di utenti italiani nel
2011.
Ad oggi uno dei social pi utilizzati e
conta pi di un 1 miliardo e 310 milioni
di utenti attivi al mese nel mondo e circa
26 milioni in Italia. uno di quegli inves-
timenti che non puoi non fare nella mag-
gior parte dei casi, un investimento che
pu fornirti risultati reali in termini di:
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

Ampliamento della notoriet del


brand
Raggiungimento di persone potenzi-
almente interessate a ci che offri con
messaggi specifici
A Red Carpet to a new life 75

Generazione traffico qualificato

Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children


al tuo sito web
Creazione e mantenimento di un
rapporto con clienti e potenziali
clienti
Acquisizione di contatti profilati
Gestione e risoluzione richieste
pre durante e post acquisto
Incentivazione del passaparola
Richiesta feedback ed indagini di
mercato

DESIGN DELLA COMUNICAZIONE


76 A Red Carpet to a new life

Cosa pubblicare? Quando pubblicare?


Quanto pubblicare?
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

Dare il messaggio giusto significa condivi-


dere un contenuto che risulti interessante
alla persona giusta, ovvero gli individui
di cui vuoi attrarre lattenzione e coin-
volgere. Darlo al momento giusto significa
fornire quel determinato contenuto al tuo
pubblico quando ne ha bisogno.

Premettendo che Facebook andrebbe vis-


to come un canale e non come fine ultimo
e che non ci sono leggi per la sua gestione
ecco alcuni dei consigli:

I post in cui vengono utilizzati pi di 80


parole portano il doppio dellangagement
I post in cui vengono utilizzati elementi vi-
sivi generano il 37% in pi di engagement
I post pubblicati tra le 5pm e le 1am
riscuotono l11% in pi di interazioni ris-
petto a quelli pubblicati in orario lavora-
tivo (8am-5pm) e di notte o mattina presto
(dalle 1am alle 8am)
I post con gli hashtag generano il 60% in
pi di coinvolgimento
I post con i punti esclamativi portano 2,7%
di interazioni in pi rispetto alla media
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

I post che contengono una domanda


riscuoto il 27% di interazioni in pi rispetto
alla media
Lutilizzo di emoticon aumenta del 57% il
link rate, del 33% lo share rate, del 33% il
comment rate
A Red Carpet to a new life 77

Nel dettaglio, questo social sar utilizzato per ricoprire tutte le fasi
del piano comunicativo infatti, fase teaser, svolgimento dellevento
e post evento saranno accompagnati da post e pubblicazioni stra-

Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children


tegiche. Di seguito analizzeremo lutilizzo durante ogni fase. Per
quanto riguarda la fase teaser e quindi la volont di creare curiosit
e attesa nel nostro target, lidea quella di creare un video emozi-
onale di pochi secondi (circa 15) che si coordini perfettamente con
la tematica del tappeto rosso, del corridoio umanitario e dellaiuto
che si pu dare prendendo per mano chi ne ha bisogno. Il teaser
sar pubblicato una settimana prima dellinizio della 74 Mostra del
Cinema di Venezia con lobiettivo di far condividere durante la setti-
mana dattesa lo stesso post ad influencer ed opinion leader del
settore cinematografico come attori, registi ed altre celebrity che
parteciperanno allevento. Recentemente rivisto e dotato di insight
specifici, questi video sono pensati proprio per permettere di cari-
care il formato direttamente sulla piattaforma e, a meno di modifiche
da parte dellutente sul suo profilo, questi video si riprodurranno au-
tomaticamente nel momento in cui si visualizzeranno nella newsfeed
dellutente stesso. I video rappresentano un formato straordinario e
in rapida espansione (si calcolca che, entro il 2018, 2/3 del traffico
mobile mondiale sar composto da video) ottimo per rendere anco-
ra pi coinvolgente lengagement con i propri follower e con chi ci
potrebbe seguire. Questo perch solo una parte visiva (rispetto ad
una parte testuale) pu catturare lattenzione di un utente in meno
di mezzo secondo e in uno scenario di altissimo rumore informativo
quale il web non puoi rischiare di perdere tempo.

Sul piano tecnico si seguiranno questi accorgimenti per ottimiz-


zare la qualit del video:

Utilizzo di un video H.264 con audio AAC in formato MOV o MP4


DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

La larghezza del video non dovr superare i 1280 Pixel


Utilizzo di multipli di 16 pixel per il rapporto o la lunghezza e la lar-
ghezza del video
Mantenimento della frequenza dei fotogrammi a un valore pari o
inferiore a 30fps
Utilizzo di una frequenza di campionamento di 44.100 Hz per laudio
stereo
78 A Red Carpet to a new life

PROPOSTA
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

VIDEO
Si intravede al buio una passerella, il red carpet. Si accendono i riflet-
tori. La passerella vuota, niente pubblico. (suspance) Compaiono
sulla scena delle gambe di un bambino con i piedini scalzi. Inizia a
camminare insicuro, passo lento, per poi continuare con un passo pi
deciso. Cammina per tutta la passerella lasciando delle impronte bag-
nate. Ad un certo punto il bambino afferra la mano di una persona
adulta dal tono sicuro e protettivo che lo accompagner fino alla fine
del percorso. Alla fine verr inquadrato il volto, prima della persona
adulta e poi del bambino che sorrider. La figura pensata una figura
femminile di carnagione chiara in quanto il colore della pelle servir
per trasmettere appartenenza al gruppo per chi osserva, il genere in-
vece servir per trasmettere quello che nellimmaginario collettivo la
figura materna, simbolo di massima protezione e sicurezza. La figura
della madre inoltre gioca un ruolo ancora pi importante nella cultura
italiana. Esistono aree del nostro cervello interamente dedicate al ri-
conoscimento dei volti umani. Noi infatti nasciamo con un ossessivo
bisogno di individuare il viso di nostra madre e di distinguerlo da
quello delle tante persone con cui interagiamo, unabilit che pu
influire sulla nostra sopravvivenza. Limpegno cognitivo doppio: un
primo livello dedicato allattenzione e quindi allessere maggior-
mente ricettivi nei confronti dei volti rispetto a tutti gli altri elementi
circostanti, un secondo livello rivolto al riconoscimento dei tratti so-
matici e allinterpretazione delle espressioni facciali. Il bambino inoltre
correr da destra verso sinistra in questo modo, in chi vedr il video,
si attiveranno in maniera fluida e automatica le aree del cervello pre-
disposte allinterazione con i soggetti mostrati. Per quanto riguarda
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

il bambino invece, la proposta quello di presentarlo con indumenti


usurati che trasmettano la difficolt del viaggio che ha affrontato per
arrivare fin qui e le impronte bagnate di acqua che lascer a terra
invece rappresentano il canale del suo viaggio, il mare. Il mare,
pensato in questa situazione, pu simboleggiare il viaggio infinito e
pieno di ostacoli, cosa che nessun bambino meriterebbe di vivere.
Al termine di queste scene apparir uninfografica con background
rosso caratterizzata da una parte testuale che riporter data e luogo
dellevento 30th August Venezia Lido, uninfografica che riporter
gli hashtag #aredcarpettoanewlife #STCarpet #Venezia74 e per fini-
re uninfografica con il marchio Save the Children. Il colore di back-
A Red Carpet to a new life 79

Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children


ground sar rosso per richiamare diversi elementi: il colore del
red carpet, il colore istituzionale di Save the Children e perch
il rosso un colore eccitante e stimolante. Evoca sentimenti di
passione e potenza, determinazione e audacia. Il rosso brillante
rappresenta realt giovani, energiche e desiderose di sfondare.
Il font da utilizzare sar un font serif in quanto render il mes-
saggio pi ufficiale affidando inoltre affidabilit al post. I font
serif infatti vanno usati nelle seguenti occasioni:

Quando la credibilit fondamentale per la conversione


dellutente
Quando largomento trattato serio e importante
Quando in una frase di affermazione che le persone potreb-
bero trovare difficile da credere
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

Il post inoltre sar caratterizzato da una parte testuale che


seguir alcuni accorgimenti sopra citati (punto esclamativo,
emoticon, link, tag) per creare pi engagement con il target
a cui si vorr mirare. Il post riporter il seguente claim Eve-
ry Child Deserves to be welcomed in a better way! Give your
hand seguito dal citare la pagina Fb Mostra del Cinema Ven-
ezia seguita dal link che collegher la pagina del web site che
conterr le informazioni dellevento.
80 A Red Carpet to a new life
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

GLI INFLUENCER
NELLA FASE TEASER
Linfluencer marketing una tipologia di marketing che si basa
su una o pi persone che vengono ingaggiate dai brand
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

per divulgare un messaggio aziendale presso i propri follower.


Queste persone sono definite influencer, opinion leader,
ovvero persone capaci, con la propria attivit online, di inci-
dere sulle decisioni del target da coinvolgere. Lobiettivo
dellinfluencer marketing quello di innescare logiche virali e
creare attrazione verso il proprio prodotto o servizio.
A Red Carpet to a new life 81

Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

Gli influencer quindi sono persone che hanno guadagnato au-


torevolezza ed affidabilit sui social media e su altre piattaforme
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

online (blog, forum, communities) grazie alle quali riescono a


raggiungere una grossa fetta di pubblico che per, con il pas-
sare del tempo e come tutti, hanno innalzato barriere difensive
contro la pubblicit spam e contro post che non rientrano nei
loro interessi.
82 A Red Carpet to a new life
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

Sar opportuno quindi individuare correttamente una celebrity


esperta ed appassionata del settore che riguarda lattivit in
questione e si chieder di promuovere un prodotto o servizio
offerto presso il proprio vasto pubblico. In questo modo possi-
bile raggiungere unottima audience che rappresenta un target
ben specifico, verticale su di un argomento. Questo garantir
unottima generazione di passaparola che espander ancor di
pi la diffusione dellinformazione, anche al di fuori della cer-
chia dei fan dellinfluencer, e render il tutto ancora pi virale.

Questo per il brand si trasformer in un aumento esponenziale


della brand awareness e quindi di potenziali clienti.

Esistono diverse tipologie di influencer, che si diversificano


per numero di follower, livello di fama e modalit di ingaggio.
Possono essere celebrit oppure semplici clienti fidelizzati che
sposano la causa dietro pagamento o magari perch vogliono
diventare ambasciatori spontanei. Le celebrity o per meglio dire
personaggi famosi sono la migliore tipologia di influencer sotto
il punto di vista della visibilit perch sono molto conosciuti e
quindi hanno un seguito molto numeroso.

Nel caso di Save the Children opportuno selezionare un in-


fluencer che rientri nel mondo del cinema e, in particolare, che
prender parte alla Mostra del Cinema di Venezia in qualit di
ospite. Lobiettivo sar quello di coinvolgere tra le 2 e le 3 ce-
lebrity in modo da rendere il pi virale possibile il teaser. Bi-
sogner quindi ricercare meticolosamente tutti quegli attori o
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

registi che nellimmaginario collettivo potrebbero accostarsi ai


valori del brand. Gli stessi influencer saranno poi quelli che sfil-
eranno anche sul red carpet installato da Save the Children.
Lutilizzo della celebrity auementer ancor pi di valore il brand
in quanto la condivisione sembrer voluta spontaneamente
dallinfluencer.
A Red Carpet to a new life 83

Per evitare che il buzz sia negativo bisogner svolgere una ricer-

Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children


ca meticolosa che dovr considerare nella fase di ricerca alcuni
elementi fondamentali:
Controllare che i contenuti pubblicati dallinfluencer siano
rilevanti ed attinenti con i propri
Chiedersi quanti poteziali clienti si possano raggiungere in-
gaggiando questo influencer
Osservare lo stile dellinfluencer, in quanto tempo si propa-
gano i suoi contenuti e se partecipa attivamente sui social
Inoltre:
Linfluencer dovr essere una celebrity che sia in voga in
questo momento
Non deve essere troppo anziana in quanto deve essere
conosciuta anche dai millenials
Deve essere un attore che nellimmaginario collettivo tras-
metta positivit
Deve essere esteticamente piacevole

Nel momento in cui la celebrity sar ingaggiata/coinvolta bi-


sogner esporgli le modalit di pubblicazione ovvero:

Pubblicare il posto nella fascia oraria che va dalle 5pm all


1am
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

Concludere la parte testuale con lemoticon delle mani che


si uniscono in modo che diventino virali.
Inserire i tre hashtag scelti per la campagna comunicativa
(#STCarpet #Venezia74 #aredcarpettoanewlife)
Il post dovr avere un mood positivo
84 A Red Carpet to a new life

SEZIONE BLOG
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

SITO WEB
Il link che apparir nel post di Facebook avr il compito di portare
lutente nella sezione Blog del sito appartenente alla sezione Itali-
ana di Save the Children. Quindi, contemporaneamente al lancio del
teaser su Facebook dovr essere pubblicata nella sezione del sito
la notizia che preseneter A Red Carpet to a New Life. Il layout
della pagina seguir quello che gi viene utilizzato nel web site ed
il tono dovr seguire quello utilizzato per tutta la campagna, infor-
male ma che comunque mantenga alto il valore della causa spo-
sata. La call to action che dovr essere letta tra le righe dellarticolo
sar quella di andare a Venezia e partecipare alliniziativa lanciata
dallorganizzazione.

INSTAGRAM NELLA
FASE TEASER
Instagram si attesta come il secondo social network con il pi alto
tasso di engagement, e questione si riflette anche nel rapporto
brand-follower: secondo le statistiche su Instagram lengagement
con i brand 10 volte pi alto che su Facebook.
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

Anche su Instagram valgono le regole generali per la Brand Iden-


tity. Occorre conoscere il proprio pubblico. Principalmente bisogna
capire a chi ci si rivolge, che cosa ama vedere, che cosa suscita in
esso.
Per promuovere brand su Instagram bisogna rispettare una regola
fondamentale. Ogni brand ha dei valori che lo contraddistinguono
e una strategia di comunicazione creata ad hoc su quello che vuole
trasmettere al proprio pubblico. Questi valori si riflettono anche
nella comunicazione visiva, attraverso i colori, i filtri, i soggetti, gli
elementi che compongono gli scatti.
A Red Carpet to a new life 85

Dovrebbe essere possibile crearsi una personalit attraverso le foto


che si postano sul proprio profilo, e riuscire ad essere riconoscibili.

Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children


Immagini, infografiche e video assomigliano ai fatti: contano pi
di tante parole. Uninformazione accompagnata da immagini rile-
vanti viene ricordata in maniera pi completa, +55 %; contenuti
con immagini rilevanti (uniche, particolari, curiose, dimpatto emo-
tivo) ottengono il 94% in pi delle visualizzazioni; 1 minuto di video
vale pi di 1.800.000 parole. Insomma, sulla carta Instagram un
ottimo strumento per creare campagne di comunicazione.Unaltra
cosa importante quella di fare un buon uso degli hashtag. Non
necessario riempire ogni post di hashtag cattura like per raggiun-
gere migliaia di persone. In questo modo non si arriva alle persone
che sono veramente utili per il brand. Bisogna prediligere hashtag
con poche migliaia di utilizzi, ben calibrati sul target e sul prodotto.
Per un brand che vuole puntare sullengagement, si consiglia di
postare 2/3 foto al giorno. Tutto ci in orari, secondo alcuni studi,
di relax, cio momenti in cui gli utenti hanno un attimo libero e si
dedicano allattivit sui social. Quindi: la mattina durante o subito
dopo colazione, nella pausa pranzo alla sera dopo cena.Una delle
ultime novit introdotta da Instagram sono le Instagram Stories.
Seguendo un po la falsa riga di Snapchat, le Stories sono brevi
video o composizioni di immagini che possono essere condivise
con i propri follower, ma che hanno una vita limitata. Dopo 24 ore
infatti vengono cancellate e non sono pi visibili. Oltre a consentire
linserimento di foto e video, le Stories permettono anche di ag-
giungere disegni fatti a mano o scritte.
Instagram un social network che permette agli utenti di scattare
foto, applicare filtri, e condividerle su numerosi altri servizi social,
come Facebook, Twitter, Tumblr, Flickr, Swarm e Posterous. Inizi-
almente presentava la peculiarit del formato fotografico quad-
rato a cui spesso si aggiungeva, sul bordo superiore e inferiore
dellimmagine o su quelli laterali, uno spesso margine bianco e tale
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

caratteristica visiva ricordava vagamente lo storico formato carta-


ceo Polaroid a sviluppo istantaneo. Negli ultimi aggiornamenti in-
vece stata data la possibilit di mettere un formato a piacimento,
fino a un certo limite di altezza e larghezza.
86 A Red Carpet to a new life
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

Le pi importanti funzioni di Instagram sono:


Possibilit di scattare foto con filtri in alta definizione per
avere foto migliori.
Possibilit di supportare foto di qualsiasi dimensione.
Possibilit di geolocalizzare e taggare foto, condividendo le
esperienze con altri utenti.
Possibilit di caricare video fino a 60 secondi e video Boo-
merang.
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

Direct, ovvero inviare una foto a un utente senza pubblicarla.


Advertising: inserzioni di contenuti sponsorizzati a pagamen-
to, disponibile per aziende e non.
Instagram stories, immagini e video che rimangono visibili
solo per 24 ore e non vengono pubblicate.

Dirette, cio la possibilit di trasmettere video in Live streaming,


interagendo con gli utenti che commentano.
A Red Carpet to a new life 87

Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children


L86% dei pi importanti brand nel mondo utilizzano Instagram
allinterno della propria strategia di comunicazione.
I tre motivi principali del perch bisogna utilizzare instagram
come strategia sono:
Il primo che Instagram un social network completo che
permette sia di creare contenuti nativi che di condividerli su
altri media.
Il secondo che ha un tasso di interazione superiore rispetto
ad altri social media e pu quindi dare maggiori soddisfazi-
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

oni.
Mentre la terza ragione che ti permette di costruire delle
storie che rappresentano il sottofondo della propria comuni-
cazione ufficiale.

Il nostro obiettivo quello di comunicare ai Millennials, con


questo termine si definisce la generazione del nuovo millennio.
Gli appartenenti ad essa sono coloro che sono nati tra i primi
anni 80 e i primi anni 2000 nel mondo occidentale.
88 A Red Carpet to a new life

Questa generazione caratterizzata da un maggiore utilizzo e una


Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

maggiore familiarit con la comunicazione, i media e le tecnologie


digitali. In molte parti del mondo, linfanzia della generazione Y
stata segnata da un approccio educativo tecnologico e neo-liberale,
derivato dalle profonde trasformazioni degli anni sessanta. Si pensa
che creando una campagna di sensibilizzazione per i Millennials si
possa colpire anche la nuova generazione in arrivo, poich i ragazzi
di oggi saranno coloro che creeranno le nuove famiglie e quindi i
nuovi legami con il prossimo.

La fase teaser sar molto importante perch grazie ad essa cattur-


eremo lattenzione del pubblico, incuriosendolo. La nostra campag-
na pre-evento si svolger in sette giorni e, durante questi, verranno
pubblicate diverse tipologie di post tra i quali foto e notizie utili ad
incuriosire il nostro pubblico.

La durata di questa campagna sar di una settimana che andr da


mercoled 23 a marted 29 agosto. Lobiettivo quello di pubblicare
nove post che andranno a svelare giorno dopo giorno, passo dopo
passo, linstallazione che sar presente dal 30 agosto a Venezia Lido
durante la 74 Mostra del Cinema. Il primo giorno, ovvero mercoled
23 agosto, verranno pubblicate le prime tre foto che lasceranno
trapelare i primi indizi della campagna. Nei giorni successivi verr
pubblicato un solo post per d con lo scopo di svelare quanto organ-
izzato da Save the Children. Gli ultimi tre post andranno a rivelare il
nome dellevento e quindi A Red Carpet for New Life.
Il font da utilizzare sar un font serif in quanto render il messaggio
pi ufficiale affidando inoltre affidabilit al post. I font serif infatti
vanno usati nelle seguenti occasioni:
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

Quando la credibilit fondamentale per la conversione


dellutente
Quando largomento trattato serio e importante
Quando in una frase di affermazione che le persone potrebbero
trovare difficile da credere
A Red Carpet to a new life 89

Un elemento fondamentale per una strategia di marketing online


luso di un hashtag unico, breve e memorabile, perch permette

Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children


di rintracciare in un attimo tutte le informazioni, le interazioni sui
social, le promozioni e campagne pubblicitarie relative allevento.
Da sottolineare che gli hashtag non si usano per ricevere pi like
ma il fine quello di assegnare una o pi etichette all immag-
ine. Questazione sicuramente porter maggiore visibilit al post, e
quindi di conseguenza pi like. Ecco alcuni consigli:
Gli hashtag dovranno essere inerenti ai contenuti dellimmagine
che si sta pubblicando e possibilmente pi specifici possibile
Non essere generalisti e quindi non utilizzare hashtag che siano
troppo comuni. Non siate mainstream
Osservare hashtag di altri utenti che hanno realizzato fotografie
simili o che abbiano affrontato la stessa tematica
Esiste un numero di tag massimo da inserire sotto unimmagine,
che non infinito, bens limitato a 30. Questo per non vuol
dire che debbano essere utilizzati tutti, ma solo quelli neces-
sari.
Gli Hashtag proposti sono i seguenti:
#STCarpet sta a significare Save The Children Carpet, riprendendo
cosi il significato metaforico di accompagnare un bambino sul red
carpet verso una nuova vita.
#Venezia74 sar un hashtag secondario poich si pensa che ques-
to sia il principale hashtag del Festival del Cinema di Venezia del
2017.
#aredcarpettoanewlife lhashtag principale che verr utilizzato du-
rante tutte le tre fasi dellevento, riprendendo il nome della cam-
pagna A Red Carpet To a New Life.
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

Durante questo periodo nelle Instagram Stories verr invece


postate continuamente il lavoro che si sta svolgendo per la real-
izzazione del misterioso evento firmato Save The Children. Sar
importante fare delle Direct foto o video anche ai vari ambient
marketing creati per la fase teaser delloutdoor. Ogni 24 ore, per
chiudere la giornata, verr pubblicata un post con su scritto data,
luogo e countdown per linizio levento.
90 A Red Carpet to a new life

OUTDOOR NELLA
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

FASE TEASER
La guerrilla marketing una strategia pubblicitaria centrata su tat-
tiche di marketing non convenzionale che nonostante il costo ri-
dotto portano grossi risultati.Il termine fu coniato da Jay Conrad
Levinson nel 1984 nel suo libro Guerilla Advertising.Lispirazione
per il termine guerrilla marketing veniva dalla tattica di guerra det-
ta appunto guerriglia condotta da piccole formazioni di uomini
e caratterizzata da assalti a sorpresa o imboscate.
Questo stile alternativo di fare pubblicit si appoggia in modo de-
terminante su strategie di marketing non convenzionale, grande
energia ed immaginazione. La Guerrilla Marketing focalizzato sul
cogliere il consumatore di sorpresa, lasciargli un ricordo indelebile
dellesperienza e creare rilevante social buzz. Anche se la guer-
rilla marketing stato inizialmente pensato per le piccole imprese
con un piccolo budget, ha presto attirato lattenzione dei grandi
brand che lo hanno utilizzato come complemento alle campagne
tradizionali.
L Ambient Marketing una forma di marketing non convenzionale
basata sulla creativit che trasmette messaggi diretti e contestual-
izzati, utilizzando e trasformando gli elementi dellambiente circos-
tante in modo da sorprendere il consumatore.
Strade, autobus, stazioni, distributori di benzina, scale, bagni pub-
blici, ascensori, cabine telefoniche, autoveicoli, parchi, piazze, aree
pedonali, panchine e altri arredi urbani: sono questi i mezzi pi uti-
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

lizzati dalle aziende promotrici di campagne di ambient marketing


per trasmettere il loro messaggio.

5 caratteristiche delle campagne di Ambient Marketing


Solitamente le iniziative legate a campagne di Ambient Marketing
hanno le seguenti caratteristiche:
Uso della creativit;
A Red Carpet to a new life 91

Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children


integrazione nellambiente circostante;
presenza in luoghi ad alto flusso di passaggio;
associazione con il lancio di novit (contest, uscite cinemato-
grafiche, eventi, nuovi prodotti/servizi, ecc.);
occupazione di spazi normalmente destinati ad altri usi (ef-
fetto sorpresa).

In una campagna di ambient marketing, la comunicazione pub-


blicitaria si presenta in tempi e luoghi inusuali, arriva senza filtri alle
persone, che tendono ad apprezzarla pi delle forme tradizionali:
la pubblicit veicolata dall ambient marketing non vissuta come
unimposizione, ma suscita interesse, curiosit e, in definitiva,
gradimento.
Grazie a questo effetto sorpresa, ambient marketing riesce a vei-
colare un messaggio promozionale in maniera pi efficace rispetto
ai media tradizionali perch:

pi facile targettizzare il pubblico di riferimento;


essendo colto di sorpresa, il pubblico potenzialmente pi
ricettivo.

Oltre a essere pi efficaci, generalmente le tecniche di ambient ri-


sultano anche pi economiche delle tecniche tradizionali, perci pi
efficienti. Infatti, con una spesa relativamente bassa, le azioni per-
mettono di avere una grande visibilit anche sui media tradizionali
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

e su internet, attirando linteresse del pubblico proprio per la loro


non convenzionalit, diventando virali e, in pratica, lasciando
che sia il pubblico a promuovere su grande scala liniziativa locale.

In Italia, come in altri settori, si ancora legati a vecchie strategie


di vendita e di pubblicizzazione, e solo grandi brand si cimentano
con queste tecniche, ma il marketing non convenzionale spesso fa
la differenza tra un successo commerciale e un flop. Inoltre, non
detto che debba necessariamente prevedere un budget consist-
ente, a volte basta un volantino appeso a un palo della luce, come
lesempio del dentista che puoi vedere nella gallery in basso.
92 A Red Carpet to a new life
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

Per essere efficace, quindi, una campagna di ambient marketing


deve necessariamente provocare una reazione nel pubblico, farlo
ridere, spaventare, emozionare, piangere, disgustare, in maniera
creativa. per questa ragione che lambient marketing va cos
daccordo con i social network, perch loriginalit del messag-
gio veicolato si presta a diventare un contenuto virale, condiviso e
commentato da moltissimi utenti.
Guerrilla ed ambient sono campagne di branding che sfruttano
marketing emozionale. Comunicano come primissimo valore del
marchio la capacit di portare lemozione della sorpresa, la capac-
it di stupire i propri clienti con i risultati. Questa emozione sar
ambasciatrice del messaggio portato dallelemento della campag-
na, brevi informazioni e spesso rimandi a pi strutturati siti web.
Spesso si rivela vincente associare a queste azioni una forte Call to
Action. La particolarit dellazione e lo stupore per essere stati cos
avvicinati dal brand, contribuiscono ad aumentare lefficacia della
call to action, soprattutto se il supporto tramite il quale stata vei-
colata la campagna una sorta di coupon che permette al target di
avere qualche vantaggio. Infine, molto importante, leffetto memo-
ria. Unemozione viene ricordata pi di una informazione, quindi se
volete essere ricordati stupite, sorprendete e spiazzate.
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children DESIGN DELLA COMUNICAZIONE
93
A Red Carpet to a new life
94 A Red Carpet to a new life
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

GUERRILLA RED CARPET 30th August Venezia


Lido e in fine cosa
Lobiettivo principale di molto importante gli
catturare lattenzione di tutte hashtag dellevento per
le persone e di coinvolgerle far si la propaganda on-
emotivamente, facendo si line.
che si crei un passaparola sia
b2b sia online, con la pub- Gli hashtag:
blicazione di post. Si pen- #aredcarpettoanewlife
sato di creare allinterno di ovvero lhashtag prin-
Venezia una guerrilla di red cipale che riprender
carpet, infatti verranno messi il nome del concept e
nei punti principali della citt quindi dellintera cam-
dove potranno avere pi visi- pagna
bilit. Su ogni tappeto verr
riportata la data e il luogo di #STCarpet per sotto-
dove avr inizio linstallazione lineare lappartenenza

dellinstallazione allONG Venezia una citt unica


DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

Save the Children al mondo, una merav-


iglia sullacqua, un museo
#Venezia74 Si pensa che allaria aperta. Per questo
questo sia il principale si pensato di inserire i
hashtag del cinema poich red carpet nei punti pi
lo scorso anno si utilizzato belli e visitati, quindi con
#Venezia73 pi affluenza di pubblico.
Si potrebbero inserire tra
A Red Carpet to a new life 95
le finestre dei palazzi che si affacciano su Canal Grande, dove
passano le Linee 1 e 2, che vanno dalla stazione ferroviaria
Santa Lucia fino a Piazza San Marco. Altri luoghi dove verrano

Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children


inseriti sono:
Il ponte di Rialto
Piazza San Marco
Ponte dei sospiri
Galleria dellAccademia
Scuola Grande di San Rocco e la chiesa di San Rocco
Bellini allHarrys Bar storico locale dichiarato patrimonio
nazionale dal Ministero dei Beni Culturali
Ghetto veneziano, diviso in tre settori contigui: Novo, Vec-
chio e Novissimo
Stazione ferroviaria Santa Lucia
Aeroporto Marco Polo

AMBIENT MARKETING VAPORETTO


I Vaporetti di Venezia permettono di raggiungere tutte le zone
principali della citt e i monumenti da visitare. Salendo sui va-
poretti a Venezia e sui motoscafi si possono anche raggiungere
le isole: Murano, Burano, Torcello e altre isole minori. Per ques-
to si pensato di creare unapposita installazione per le fer-
mate dei vaporetti. Ogni fermata dovr avere un tappeto rosso
e uno schermo touch. Il red carpet sar posto al di sopra della
passerella che collega la fermata con il vaporetto anchesso
avr gli hashtag, la data e il luogo dellevento.
Per chi attende si pensato di inserire uno schermo touch
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

con disegnata una mano stilizzata che inviter lutente ad ap-


poggiare la propria su di essa. Una volta che avverr questa
interazione nello schermo apparir linfografica che indicher
luogo, data e lhashtag principale dellevento e i due hashtag
secondari ovvero 30th August Venezia Lido #aredcarpet-
toanewlife, #STCarpet e #Venezia74. Il colore di Background
sar rosso per richiamare diversi elementi: il colore del red
carpet, il colore istituzionale di Save the Children ed Il font da
utilizzare sar un font serif in quanto render il messaggio pi
ufficiale.
96 A Red Carpet to a new life

FASE ESECUTIVA
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

Cos la Fase Esecutiva agosto al 9 settembre


2017. Durante questi 10
La fase esecutiva la fase
giorni diversi saranno
pi delicata e centrale del
gli strumenti a supporto
progetto e qui si avr il
della strategia: Ver-
compito di realizzare ancor
ranno utilizzati i due so-
pi concretamente il pro-
cial network principali e
getto di massima (concept)
verr installato il ledwall
ideato strategicamente per
touch, elemento cardine
Save the Children. La du-
di tutta la campagna.Gli
rata di questa fase andr
Influencer nella Fase Es-
di pari passo con la durata
ecutiva
della 74 Mostra del Cinema
di Venezia, ovvero dal 30 Se qualcuno che ha una

forte reputazione ti cita, o prima volta nel 1920 da


DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

decide di legare la sua im- Edward Lee Thorndike,


magine alla tua, anche tu professore alla Columbia
per associazione diventi University. Per questo pu
automaticamente pi credi- essere vincente utilizzare
bile agli occhi delle per- un testimonial famoso
sone. Questo fenomeno per aumentare la fiducia
chiamato effetto alone ed trasmessa: limportante
stato dimostrato per la sar cercare connessioni
A Red Carpet to a new life 97

con personaggi noti che abbiano unidentit percepita ricon-


ducibile a quella del brand. In questa fase gli opinion leader

Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children


saranno gli stessi che nella fase teaser condivideranno il video
emozionale lanciato da Save the Children, ovvero due o tre tra
attori e registi che parteciperanno alla 74 Mostra del Cinema
come ospiti. Qui il loro ruolo sar diverso, dovranno infatti inizi-
alizzare linstallazione con lobiettivo di rendere virale la parte-
cipazione e, altrettanto importante, attrarre lattenzione di tutti
i media presenti a Venezia per levento cinematografico pi im-
portante dItalia. In questo modo verr garantito un aumento di
awareness per il brand e di engagement in quanto le persone,
vedendo delle celebrit compiere la performance pensata da
Save the Children, saranno tentate di provare anche loro questa
nuova esperienza. Questo grazie al processo cognitivo chiama-
to appartenenza al gruppo: tendiamo a fidarci, difendere e
ritenere migliori le persone che percepiamo essere membri del
nostro stesso gruppo. Importante sar lutilizzo di piattaforme
come Facebook ed Instagram perch, come gi sottolineato
nella fase teaser, questo garantir unottima generazione di
passaparola che espander la diffusione di informazione.

FACEBOOK NELLA
FASE ESECUTIVA
Quando si parla attraverso la fanpage bisogna farlo tenendo
presente chi si ha davanti, cosa si sta pubblicizzando, quale
obiettivo si vuole ottenere. Nel testo quindi sar importante es-
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

sere confidenziali, utilizzando il tu invece del lei. Bisogner


creare un messaggio che impegni una lettura di pochi secondi
al massimo: messaggio e call to action devono essere imme-
diati e spingere allazione, senza rubare tempo al lettore. Bi-
sogna giocare con le parole chiave della campagna o almeno
rimanere in tema con il red carpet, la strada per una nuova vita,
e il gesto di accompagnare chi pi ne ha bisogno. Prenderli
per mano ed accompagnarli verso una nuova speranza.
98 A Red Carpet to a new life

Cosa aspetti? una delle proposte pensate per il post. In-


sieme al testo sar fondamentale usare gli hashtag: aiuteranno
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

il messaggio a diffondersi ed essere trovato.


Gli hashtag sar quelli utilizzati per tutta la campagna comuni-
cativa:
#aredcarpettoanewlife
#STCarpet
#Venezia74
Altro elemento molto importante creare unimmagine che ab-
bia un forte potere simbolico ed emozionale. Le emozioni in-
fatti aiutano a coinvolgere le persone. Non a caso la proposta
quella di ritrarre le persone durante la performance sul red car-
pet. Sar importante scegliere il colore adatto, in questo caso
sar il rosso del red carpet a prevalere, trasmettendo passione
ed energia. Per quanto riguarda le persone invece sar preferi-
bile ritrarle in un momento di gioia con lobiettivo di trasmet-
tere lo stesso mood allutente che guarda.

INSTAGRAM NELLA
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

FASE ESECUTIVA
Dal 30 agosto al 9 settembre, ovvero durante lo svolgimen-
to della Mostra, Instagram avr un ruolo fondamentale per
quanto riguarda la viralit della campagna lanciata da Save
the Children, dando soprattutto importanza al red carpet in-
terattivo e a ci che accadr intorno ad esso.
A Red Carpet to a new life 99

Questo servir per due motivi: il primo riguarda lobiettivo


di creare condivisione da parte delle persone che parteci-

Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children


peranno o assisteranno alla performance sul red carpet in-
terattivo, la seconda quella di creare interesse anche nelle
persone che, non essendo a conoscenza della campagna a
Red Carpet to a New Life, dovranno essere incuriosite e
quindi attratte. Si pensato a tal proposito di creare dei
post, delle storie e delle dirette che abbiano come elementi
principali linstallazione e le persone.
Per quanto riguarda i post, non dovranno essere immagini
banali quindi, prima di pubblicare una foto, limportante sar
seguire alcuni accorgimenti:
Regola dei terzi: al momento dello scatto, Instagram
ha gi diviso lo schermo in una griglia di 3X3 quadrati
e quindi bisogner posizionare i soggetti della compo-
sizione fotografica lungo queste linee. I punti di intersezi-
one del grigliato sono 4 e vengono detti centri di inter-
esse e su uno di questi consigliato inserire il soggetto
della composizione. Le linee orizzontali e verticali che
formano il grigliato sono dette linee di forza e su queste
si consiglia di posizionare altri elementi utili alla com-
posizione ma meno importanti del soggetto principale.
Alcuni di questi elementi, nella composizione, potreb-
bero essere tutte le persone intorno allinstallazione che
guardano la performance messa in atto, sottolineando
cos lampia affluenza nei pressi del red carpet interat-
tivo. Questo inoltre servir a dare pulizia ed ordine al
prodotto senza creare confusione nellutente che os-
server ci che verr pubblicato.
Il filtro: questa piattaforma permette di alterare una
fotografia modificandola tramite ben 30 filtri differenti.
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

Chiaramente, i filtri scelti dovranno rispecchiare il mon-


do valoriale del brand e in particolare dovranno sottolin-
eare quello che lazienda vuole trasmettere con questa
campagna. A seguito di unanalisi meticolosa ecco al-
cuni filtri che potranno rendere i post pi appetibili:
Ludwig: questo filtro lavora andando a togliere molto del
colore presente (blu in particolare) nellimmagine ed enfatiz-
za la luce. In questo modo limmagine risulter pi luminosa
e contrastata. Ludwig pu essere usato su architetture e su
inquadrature che prevedono particolari forme geometriche.
In qualche modo rende le cose interessanti
100 A Red Carpet to a new life

1. Ludwig: questo filtro lavora andando a togliere molto


del colore presente (blu in particolare) nellimmagine ed
enfatizza la luce. In questo modo limmagine risulter
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

pi luminosa e contrastata. Ludwig pu essere usato su


architetture e su inquadrature che prevedono particolari
forme geometriche. In qualche modo rende le cose in-
teressanti e chic. Nel nostro caso verr quindi messa in
risalto la location e le geometrie del led wall, elemento
indispensabile nella creazione del post.
2. Aden: questo filtro ha la particolarit di rendere i col-
ori del post come se fossero pastello. Le tonalit che
propone sono di basso contrasto e di conseguenza in
grado di appianare le ombre pi dure e contrastare la
luce troppo intensa. molto adatto a ritratti in quanto
in grado di acuire eventuali difetti di pelle grassa o
lucida, ma anche su scatti di architetture o nature perch
le tonalit dei mattoni, degli edifici o del legno possono
risultare migliori in presenza di una dominante color pas-
tello. Questo filtro quindi risulter molto utile nel caso in
cui si voglia creare un post in cui vengano messe in ris-
alto le persone che stanno compiendo la performance.
3. Perpetua: applicandolo si tinge la foto con una leggera
tinta blu-verde. Migliora i verdi e gli azzurri che si tro-
vano in natura, ma riesce a rendere pi vivi e luminosi
anche colori come rosso e arancio. Questo filtro stato
selezionato in quanto potrebbe far risaltare il colore ros-
so del tappeto.
Per i post di ritratti, consigliabile immortalare il volto in
momenti di felicit come sorrisi o espressioni emotivamente
positive, anche se ad esempio la persona commossa. Per
il red carpet invece preferibile immortalare lattimo in cui
le persone hanno la loro mano poggiata sullo schermo e
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

quindi nellintento di accompagnare il bambino verso una


nuova vita. ogni pubblicazione dovr avere gli hashtag ac-
curatamente selezionati dopo unaccurata analisi:
#aredcarpettoanewlife ovvero lhashtag principale che ri-
prender il nome del concept e quindi dellintera campagna
#STCarpet per indicare che linstallazione creata
dallOrganizzazione
#Venezia74 Si pensa che questo sia il principale hashtag
del cinema poich lo scorso anno si utilizzato #Venezia73.
A Red Carpet to a new life 101
Al di la di questi hashtag ne potranno essere usati altri (mas-
simo 30). In questo modo il post avr pi etichette che gar-
antiranno ancor pi visibilit.

Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children


Un altro mezzo da utilizzare sono le dirette e le storie di Ins-
tagram. Le dirette dovranno essere eseguite nel momento in
cui nellinstallazione ci saranno le celebrit. Sarebbe oppor-
tuno che queste dirette vengano girate dallinfluencer con il
suo profilo cos da poter rendere visibile il tutto anche a per-
sone che non seguono il profilo Save the Children. Inoltre il
personaggio dovr svolgere la diretta sullinstallazione men-
tre la sta percorrendo. Per le instagram stories si consiglia di
riprendere le persone che interagiscono con listallazione ed
eventualmente dei feedback per far percepire a chi le vede
le emozioni che pu provocare. Oltre queste dirette sar op-
portuno riprendere come prima storia linizializzazione della
passerella, ovvero il momento in cui la celebrit sta compi-
endo la performance. Come testo da applicare sulle storie vi
saranno gli hashtag scelti per la campagna.

DESIGN DELLA COMUNICAZIONE


102 A Red Carpet to a new life

LANDING PAGE
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

La landing page il cuore dellhard sell durante


di una strategia di web ed tutto il secolo scorso.
uno strumento del direct re- Per hard sell si intende
sponse marketing, disciplina un approccio alla co-
che si pone come obiettivo municazione incentrato
un ritorno diretto e misura- sullimmediatezza e su
bile in vendite, ordini o richi- messaggi diretti, sempl-
este di informazioni. Tra gli ici e senza giri di parole,
strumenti di comunicazione, che porta a unazione
possiamo dire che la landing immediata e a un unico
page lo strumento pra- obiettivo: vendere il
tico in cui si concretizzano prodotto/servizio.
le tecniche di comunicazi-
one sviluppate dai maestri

Come funziona una Land- Lofferta non ha barriere


DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

ing Page? dentrata, in quanto tutto


gratuito, e ha lobiettivo
Si intercettano persone in- di creare un processo di
teressate a un determinato formazione dellutente
argomento e si offrono tramite email follow-up
informazioni (via video, e- (pi o meno complesse
book o articoli) in cambio dal punto di vista degli
del loro indirizzo email. automatismi) che lo lega-
no a noi fino a quando non pronto ad acquistare.
Oppure: Si intercettano persone interessate a risolvere un bisogno specifi-
co, fornendo la migliore soluzione al loro problema ed eliminando tutte le
possibili obiezioni a una loro azione immediata. In questo caso le barriere
dentrata sono un po pi alte, perch lazione richiesta presuppone un im-
pegno maggiore (contatto telefonico, acquisto, richiesta di preventivo), ma
lobiettivo finale pi interessante, perch ci permette di ottenere contatti
di persone gi pronte ad acquistare.
Le persone vengono attirate da un annuncio pubblicitario che promette la
soluzione di un problema specifico e le indirizza a una pagina di destinazi-
one in cui viene gestito al meglio il loro atterraggio.
La definizione pi comune di landing page la seguente:
Una landing page una speciale pagina, creata con lobiettivo di motivare
lutente a compiere una specifica azione.
Gli obiettivi di comunicazione tipici di una landing page sono:
Ottenere la registrazione per generare un lead (come ad esempio un
preventivo per lassicurazione), che conduce successivamente alla ven-
dita.
Profilare e caratterizzare il visitatore per offrire ulteriori importanti comu-
nicazioni di marketing di follow-up.
Spiegare la proposta di valore offerta dalla societ per differenziarsi da
altri siti che il visitatore pu incontrare durante il processo di acquisto, e
cio rispondere alle domande dei visitatori.
Comunicare i valori del marchio e dellorganizzazione.
Se il visitatore non vuole rivelare i propri dati in questo momento, offrire
i contatti dei canali di vendita tradizionali, come ad esempio un numero
di telefono, o dare al visitatore un motivo per tornare sul sito, o coin-
volgerlo attraverso altri contenuti o offerte rilevanti.
E importante conoscere questi obiettivi in quanto, a volte, la landing
page viene progettata avendo in mente solo i due obiettivi primari relativi
allacquisizione dei dati, e non gli obiettivi secondari che sono altrettanto
importanti. La maggior parte dei visitatori della landing pagenon generer
immediatamente delle conversioni, ma importante offrire anche a loro
unesperienza positiva.
Tipologiedi landing page
Esistono diversi tipi di landing page efficaci che funzionano meglio a sec-
onda degli obiettivi della campagna e della sua durata (a breve o a lungo
termine). Esistono tre opzioni tra le quali scegliere. La prima integrata con
la struttura del sito e in linea con i template delle altre pagine.
La seconda una singola landing page creata appositamente per una cam-
pagna, con un design diverso e senza la barra di navigazione superiore.
La terza a schede, o microsito, che fornisce maggiori informazioni.Ecco
alcuni vantaggi e svantaggi di ognuna di queste tipologie.

1. Landing page integrata con struttura e stile del sito


Integrare le landing page nella struttura principale del sito lopzione pi
efficiente in termini di sforzo nella creazione di contenuti. Lo svantaggio
che possono non funzionare cos bene in termini di conversioni di referrer
diretti e di visitatori che arrivano da altre pagine del sito. Devono anche es-
sere ottimizzate per la ricerca, aspetto che pu far salire il costo della cam-
pagna.Questo tipo di landing page, in particolare le pagine di categoria o
di prodotto, utilizzano il deep linking.

2. Landing page non integrata con la struttura o lo stile del sito


Questa opzione utilizzata quando richiesta una pagina dai contenuti
standard ridotti, che si concentra sulla conversione di visitatori provenien-
ti da una campagna online. In alternativa, se si tratta di una campagna di
branding a breve termine, potrebbe essere pi semplice creare un micro-
sito separato dal sito principale e con una grafica diversa. Questo accade
spesso quando non si trovano le risorse per creare un microsito allinterno
del sito principale, o si ritiene che laspetto del sito esistente e la sensazione
che offre non siano in grado di comunicare limpatto del brand.
Quindi, questo approccio potenzialmente pu produrre tassi di conver-
sione pi elevati o permettere di realizzare un microsito pi coerente con
gli obiettivi e lo stile della campagna. Gli svantaggi consistono nel fatto che
questo approccio richiede pi impegno e manutenzione e spesso comporta
unesperienza meno ricca per il visitatore, in quanto la pagina apparir e
funzioner in modo diverso rispetto alle altre parti del sito. Se si tratta di un
sito del tutto separato, con un dominio separato, un grande svantaggio di
questo approccio che, per via delleffetto sandbox di Google, probabil-
mente non verr incluso nei risultati di ricerca per diversi mesi. Per questo,
essenziale che il sito sia incorporato allinterno dello stesso dominio.

3. Micrositi
Il problema evidente dellopzione 2 che molti visitatori della pagina non
si troveranno al punto giusto del ciclo di acquisto per generare conversioni.
Questo tipo di landing page aumenta i tassi di conversione dopo una sin-
gola visita grazie alla sua semplicit una scelta limitata e messaggi sempli-
ficati ma non offre sufficienti informazioni per i visitatori del sito che non si
trovano in modalit di acquisto.
Infatti, queste landing page non dispongono di molti contenuti e sono fi-
nalizzate a concludere velocemente lacquisto. Tuttavia, molte persone non
rispondono bene a questo approccio. per questo che la frequenza di rim-
balzo da queste landing page molto elevata.
Le aziende devono capire se il costo di produzione delle landing page
compensato dai tassi di conversione potenzialmente pi elevati e dai risul-
tati della campagna. Anche se questo approccio abbastanza comune, sp-
esso viene scelto per comodit, per quanto pi costoso nel lungo periodo.
Spesso, non esiste un approccio giusto o sbagliato ed possibile optare
per una scelta che combini gli elementi delle diverse tipologie di landing
page, ad esempio creare landing page personalizzate solo per le campagne
pubblicitarie di maggiore.

Si pensato di creare una landing page la quale permetter di parteci-


pare virtualmente allistallazione presente a Venezia Lido dal 30 agosto al 9
settembre e quindi di partecipare nel conteggio delle persone che prender-
anno parte alliniziativa.
Lobiettivo quella di creare una page dove grazie al touch del proprio
tablet o smartphone si potr aderire in real time allistallazione. Questa pa-
gina avr un cerchio rosso simbolo presene nel marchio Save The Children
il quale racchiude il bambino stilizzato.
In questo caso per aderire alliniziativa bisogner collegarsi sulla landing
page, tracciare un cerchio su quello preesistente e poi se si vorr iniziare a
seguire tutte le iniziative svolte sui social.
Cosa molto importante che sar presente anche il pulsante della donazi-
one, il quale cliccando la persona da casa potr donare qualsiasi cifra vorr.
106 A Red Carpet to a new life

FASE POST EVENTO


Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

Cos la Fase Post-Evento far si che levento stesso


non cada nel dimentica-
Con la conclusione dellevento
toio. Proprio per questo,
non pu ancora dirsi termina-
risulta essere molto deli-
to il lavoro di chi lo ha organiz-
cato porre il punto finale
zato. infatti necessario pro-
scegliendo il metodo
cedere ad una vera ed ultima
migliore contenente la
fase, il post-evento. Questo
procedura adeguate alla
momento finale per non
sua attuazione.
sempre viene preso in con-
siderazione, rischiando cos di
perdere il flusso necessario a

Dopo unattenta valutazione per la campagna comuni-


e considerando che la richies- cativa, ovvero Facebook
ta di Save the Children, al di la ed Instagram e tramite
di acquisire visibilit, anche unoperazione di e-mail
quella di sensibilizzare le per- marketing.
sone sul tema minori migranti
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

cercando anche una conver-


sione da parte di queste, la
proposta rendere il post-
evento un ringraziamento per
tutti coloro che in un modo o
in un altro hanno partecipato.
Questo verr realizzato utiliz-
zando i due canali social scelti
A Red Carpet to a new life 107

FACEBOOK NELLA

Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children


FASE POST- EVENTO
Facebook, nella Fase Post- creare questo legame
Eveno avr un ruolo fonda- la proposta quella di
mentale in quanto avr il com- dar vita ad un racconto
pito di creare quel legame (video emozionale), un
emotivo tra i protagonisti del racconto suggestivo che
racconto e chi sta leggen- funga da contenitore
do la storia, trasmettendo le delle esperienze e delle
nostre proposte in modo tale emozioni che la cam-
che, attraverso questo coin- pagna Save the Children
volgimento empatico, il let- ha trasmesso.
tore le possa fare proprie. Per

Lo storytelling pu essere una la nostra narrazione attra-


delle migliori tecniche di con- verso i commenti. Inoltre i
tent marketing perch sposa contenuti possono essere
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

alla perfezione web e social riproposti in forma diversa


network ma ecco le carat- e modificata dagli utenti
teristiche principali che lo fa- stessi che li reinterpretano
voriscono: o ripropongono in mani-
era diversa, rendendoli
Contenuti camaleontici: ov- ancora pi virali.
vero la possibilit di condivi-
sione del post tra i profili so-
cial dei lettori.
Contenuti aperti: possiamo
ascoltare le conversazioni sul-
108 A Red Carpet to a new life

La struttura narrativa potrebbe comprendere tutti i momenti positivi


della campagna Save the Children durante tutta la settimana in cui si
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

svolta la 74 Mostra del Cinema terminando cos con il classico felici


e contenti. Scorci di sorrisi, di mani che toccano il ledwall touch, di
passi sul red carpet, di persone incuriosite che osservano la perfor-
mance; possono essere tutti suggerimenti per rendere il video quanto
pi empatico possibile.
Per definire la trama saranno presi come spunto gli elementi clas-
sici della storia:
LEroe: lattore protagonista della storia, che ha uno scopo da
raggiungere. Nel nostro caso gli eroi sono le persone.
LImpresa: sono le azioni, di solito una serie di gesta ordinarie,
che leroe dovr compiere per raggiungere lobiettivo. In questo
caso limpresa quella di aver partecipato allesperienza offerta
da Save the Children.
Il Contesto: lo scenario spazio-temporale in cui si sviluppa la
storia. Nel caso di a Red Carpet to a New Life lo scenario Ven-
ezia nel periodo della 74 Mostra del Cinema.
Lo Scopo: limpresa che leroe dovr portare a termine, in altre
parole lobiettivo che spinge il protagonista a compiere le pro-
prie gesta. Pu essere chiaro fin dal principio, rendersi esplicito
con il susseguirsi delle azioni o solo al termine dellimpresa. In
questo caso lobiettivo quello di accompagnare verso una nuova
vita il minore migrante.
Lo Strumento: loggetto che aiuta leroe a portare a termine la
sua impresa. In questo caso loggetto sar il red carpet interattivo.
Le Nozze Finali: rappresentano il coronamento dellimpresa ero-
ica. In questa storia limpresa sar portare a buon fine il cammino
insieme al minore migrante che verr preso per mano.
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

Il tutto potr essere accompagnato da una musica che stimoli


lattenzione. In particolare dovr rispecchiare i gusti del target, quindi
dovr essere una canzone pubblicata negli ultimi anni, preferibilmente
di lingua straniera (inglese) e che abbia un sound che rimanga im-
presso.Al termine del racconto dovranno esserci dei ringraziamenti in
modo da sottolineare limportanza che hanno avuto e che hanno le
persone per il brand. Il video mood esposto in presentazione una
chiara base su cui partire per creare questa storia.
A Red Carpet to a new life 109

INSTAGRAM NELLA

Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children


FASE POST- EVENTO
Durante il post evento ques- la campagna di comu-
ta piattaforma sar utilizzata nicazione. Questo ser-
per condividere i risultati vir a ringraziare tutti
dellevento. Linfografica del coloro che hanno sup-
post riporter il counter pre- portato lONG durante
sente anche sullinstallazione questo periodo. Anche
con tutti i numeri raggi- questo post per, nei
unti durante la settimana commenti, dovr riporta
dellevento. Questo servir a gli hashtag istituzionali
mostrare laffluenza e quindi creati per questevento.
limportanza che hanno avuto
le persone per dar vita alla
campagna. Nella stessa im-
magine dovr essere presente
un hashtag, questa volta di-
verso da quelli usati per tutta

DESIGN DELLA COMUNICAZIONE


110 A Red Carpet to a new life

EMAIL MARKETING
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

Lemail marketing uno strumento di direct marketing mol-


to utilizzato e consiste nellinvio diretto di messaggi a gruppi
di persone attraverso lemail. Questa comunicazione molto
importante perch non solo serve per richieste commerciali,
ma permette di costruire loyalty, la fiducia o la qualifica del
proprio brand.
Esistono oltre quattro miliardi di account email, uno ogni due
persone sul pianeta. In azienda la mail il mezzo di scrittura
pi consistente. Basti pensare che il 28% del tempo lavora-
tivo lo dedichiamo ai messaggi di posta. Le mail si leggono
in mezzo alla frenesia del lavoro quotidiano, intervallate tra
telefonate, riunioni e qualche minuto speso per fare scrolling
sui vai social media: lattenzione del destinatario sar quindi
bassa, siate chiari. La brevit pretesa dalla tecnologia: la
posta si consulta anche dagli schermi dei cellulari, che non
sono grandissimi. In questo caso lemail marketing verr es-
eguito su una propria lista di nominativi acquisiti durante la
settimana della 74 Mostra del Cinema, in particolare saran-
no quei nominativi raccolti mediante il red carpet interattivo
e la landing page creata appositamente per quei giorni.
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE
A Red Carpet to a new life 111

Lobiettivo principale sar quello di ringraziare personalmente fi-


delizzando il nostro target, per poi concentrare lattenzione dellutente

Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children


su unazione specifica (call to action), donare per salvare i bambini mi-
granti.
Per assicurare messaggi efficaci ci sono delle guide che possono es-
sere seguite e, anche se possono non essere rispettate, costituiscono
una buona prassi per una comunicazione proficua:
Scrivere loggetto
Senza, il messaggio diventa anonimo. Con un oggetto incuriosente si
pu catturare lattenzione del destinatario, sovvertendo le sue priorit
di interesse. La precisione nellindicare il tema aiuter ad individuare
informazioni anche a distanza di tempo grazie ai motori di ricerca in-
terni. Importante sar non superare le 70 battute, o la visualizzazione
delloggetto sar pregiudicata. Non scrivere in stampatello: pi fac-
ile che la mail finisca nello spam. In questo caso loggetto potrebbe
riportare il nome del concept ovvero a Red Carpet to a New Life.
In questo modo la persona che ricever la mail riconoscer facilmente
largomento trattato e non induger ad aprire il messaggio.
Impaginazione
Lo stile con cui un testo rappresentato ci che influisce sulla sua
potenziale lettura. Non erigere un muro di parole: se ti accorgi che
c troppa uniformit nel tuo testo allora devi intervenire in modo da
generare una sorta di gerarchia visiva, lutente deve poter individuare
in una frazione di secondo i temi chiave del contenuto.
Questo si traduce nellindividuare/enfatizzare aree di maggiore inne-
sco dellattenzione (titoli di varie dimensioni, paragrafi brevi e distan-
ziati, utilizzo di evidenziatori testuali) e nel posizionare al loro interno
le parole chiave e le frasi pi rappresentative. In questo modo lutente
intuir a colpo docchio tema e punti fondamentali del contenuto sen-
za dover fare particolari sforzi cognitivi. In questo caso parole come
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

grazie potrebbero risultare fondamentali.


Il tono
Sintonizzatevi sul tono dellinterlocutore. In questo caso il tono di voce
da utilizzare sar colloquiale perch lobiettivo quello di entrare sem-
pre pi in confidenza con il nostro target in modo da fidelizzarlo. In
base a un recente sondaggio, si stimato che i consumatori prefer-
iscono un tono amichevole e informale. Questo scelta inoltre sposa
perfettamente la volont del brand di modificare il tono di comunica-
zione.
112 A Red Carpet to a new life
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

La firma
Metteteci la firma. Firmare le mail buona educazione e req-
uisito per essere presi in considerazione. La firma elettronica
deve presentarsi come un pacchetto omogeneo di testo e
marchio, corpi e colori.
Call to action
La call to action generalmente quel pulsante, link o compo-
nente interattiva attraverso il quale lutente chiamato a
svolgere unazione che pu essere un acquisto, uniscrizone
a una newsletter, un invito ad approfondire la navigazione
o, nel nostro caso, a compiere una donazione. Essa risulta
essere uno dei mezzi per ottenere una conversione di una
semplice azione dellutente, come quella di un click.

Call to action: testo sul click


Uno degli elementi pi importanti in grado di influenzare la
probabilit di conversione il testo scritto sulla call to action.
Esortazioni come invia, dona ora, registrati, vai,
scarica rappresentano ordini vuoti e privi stimoli che per-
mettono alla persona di essere invogliata a compiere il click.
Il testo deve corrispondere ad una sorta di istruzione che
provochi una risposta immediata. Bisogner per rendere
la call to action pi chiara possibile, indipendentemente dal
percorso di comunicazione che la accompagna: intuire quale
sar la sua destinazione deve risultare semplice anche per
il pi pigro degli utenti. Limportante che nel comunicare
i vantaggi dellazione si sia in grado di prendere lutente
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

evitando i soliti clich. A tal proposito lidea quella di ap-


plicare sul pulsante una frase che sia collegata con lintera
campagna attuata da Save the Children. In particolare, a
seguito di unattenta ricerca, si pensato di inserire come
parte testuale a New Life in modo da far capire che il vero
ed ultimo step da compiere per garantire una nuova vita ai
bambini migranti premere quel pulsante.
A Red Carpet to a new life 113

Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children


Call to action: Incremento motivazionale
Il nostro bisogno di raggiungere un obiettivo aumenta esponen-
zialmente se percepiamo di avere gi fatto progressi verso la
sua conquista. Ma come puoi unire questa spinta cognitiva a
ci che hai imparato fino ad ora riguardo la call to action e im-
pegno e coerenza? Il modo pi semplice inserire una barra
che indichi allutente lo stato di raggiungimento del suo (nos-
tro) obiettivo durante un processo, in questo caso di donazione.
Ideale sarebbe introdurre elementi che lo posizionano da subito
qualche step oltre il punto di partenza. Ad esempio nella barra
potrebbe essere inserito i seguenti step gi effettuato: 1st visit
(per indicare la performance sul red carpet o laver acceduto alla
landing page).

Indicatori direzionali
La sensibilit ad un suggerimento di percorso, sia visivo che con-
cettuale, una caratteristica cognitiva molto importante che,
anche se sembra assurdo, permette di veicolare lattenzione
dellutente verso lelemento desiderato. Anche una figura che
non sia una classica freccia potrebbe vagamente consigliarci su
cosa o dove porgere il nostro sguardo. Questa figure potrebbe
essere il nostro red carpet che posto in una determinata po-
sizione permetta allutente di essere accompagnato durante
tutta la lettura soffermandosi infine sulla call to action (elemento
pi importante). Il layout potrebbe essere impostato cos: Il red
carpet che andremo ad inserire sar visto dallalto e nella mail
apparir lungo tutto il lato sinistro. La lunghezza dello stesso sar
paritaria alla parte testuale e, solo alla fine, vi sar il bambino
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE

che con porgendo la sua mano indirizzer lo sguardo sulla call


to action.
114 A Red Carpet to a new life

BUDGET
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children

Schermo Led Istallazione Prezzo Unitario Quantit Totale


Piastrelle Led 50x50 cm 230,00 72 16560,00
Pellicola Touch 50x50 cm 80,00 12 960,00
Redcarpet Prezzo Unitario Quantit Totale
Tappeto Moquette 18 al mt 6 mt ca. 108,00
TOTALE INSTALLAZIONE 17.628,00
COSTI COMUNICAZIONE + PERSONALE
Comunicazione Online/ Offline Prezzo Unitario Quantit Totale
Pubblicit Facebook al giorno 100,00 19 post 1900,00
Pubblicit Instagram al giorno 100,00 19 post 1900,00
Stampa Fermata Vaporetti mq 34,77 90 mq 3129,30
Schermi Vaporetti 100,00 4 400,00
Fotografi al giorno 80,00 10 x 7 gg 5600,00
Video Maker al giorno 80,00 10 x 7 gg 5600,00
Cameramen al giorno 80,00 10 x 7 gg 5600,00
Tappeto Moquette 6,00 50 300,00
stampa su tappeto 24,56 50 1228,00
Sicurezza al giorno 150,00 15 x 7 gg 15750,00
Hostess/Steward al giorno 100,00 10 x 7 gg 7000,00
TOTALE COSTI COMUNICAZIONE + 48.407,00
PERSONALE

TOTALE 66.035,00
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children DESIGN DELLA COMUNICAZIONE
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A Red Carpet to a new life
design della comunicazione a.a. 2016/17

carlotta centra
marcello marziale
anna raffaele

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