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ISSN on-line: 1982-2014
Doi: 10.17058/signo.v42i73.7994

Recebido em 09 de Agosto de 2016 Aceito em 30 de Agosto de 2016 Autor para contato: lyssandra.torres@gmail.com

A Persuaso Sensvel no Texto Sincrtico:


uma Leitura Sociossemitica
Sensitive persuasion in syncretic text:
a reading sociossemitica

L yssandra Maria Costa Torres


Ricardo Lopes Leite
Universidade Federal do Cear UFC Fortaleza Brasil

Resumo: A Semitica Discursiva, de origem francesa, estuda a argumentao como


um conjunto de estratgias discursivas utilizadas na persuaso. Conforme essa
vertente terica, a eficcia da argumentao depende de acordos entre sistemas de
valores, de um contrato enunciativo fundado em uma crena compartilhada entre
enunciador e enunciatrio. Assim, a argumentao diz respeito aos mecanismos
mobilizados pelo enunciador para fazer o enunciatrio crer no discurso enunciado
para, consequentemente, conseguir sua adeso a um determinado fazer. Para se
analisar as estratgias de persuaso/argumentao nos textos sincrticos, preciso
considerar uma enunciao global que articula as diferentes linguagens para produzir
efeitos de sentido fundados no somente na dimenso inteligvel do discurso, mas
tambm na sua dimenso sensvel. Com base nos regimes de sentido propostos por
Eric Landowski (2014), este artigo analisa um anncio publicitrio de uma revista de
cosmtico para mostrar como diferentes regimes de sentido, dentre eles, a
programao, a manipulao e o ajustamento, determinam diferentes estratgias de
persuaso sensvel no texto sincrtico. Ao final, quer-se demonstrar que a eficcia da
persuaso sensvel reside na escolha de estratgias que levem o enunciatrio no
somente a aderir a um modo de pensar, mas tambm a um modo de sentir.

Palavras-chave: Persuaso. Argumentao. Sensvel. Semitica. Sincretismo.

Abstract: Discursive Semiotics, of French origin, studies the argument as a set of


discursive strategies used in persuasion. According to this theoretical approach, the
efficiency of the argument depends on agreements between value systems, a
declarative contract based on a shared belief between enunciator and enunciatee.
Thus, the argument refers to the mechanisms deployed by the enunciator to the
enunciatee believe enunciated speech to consequently achieve their adherence to a
particular make. To analyze the strategies of persuasion / argument in the syncretic
texts, we need to consider a global enunciation that articulates the different languages
to produce grounded sense of effects not only in the intelligible dimension of discourse,
but also in its sensitive dimension. Based on regimes of sense, proposed by Eric
Landowski (2014), this article looks at an advertisement of a cosmetic magazine to
show how different regimes of sense, including, programming, handling and
adjustment, determine different strategies sensitive persuasion in syncretic text. At the
end, you want to demonstrate that the effectiveness of sensitive persuasion lies in
choosing strategies that take the enunciatee not only to adhere to a way of thinking,
but also a way of feeling.

Keywords: Persuasion. Argumentacion. Sensitive. Semiotics. Syncretism.

A matria publicada nesse peridico licenciada sob forma de uma


Signo. Santa Cruz do Sul, v. 42, n.73, p. 74-85, jan./abril 2017. Licena Creative Commons Atribuio 4.0 Internacional
http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/
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1 Introduo textos verbais, mas se manifesta igualmente nos


textos sincrticos, aqueles que articulam mais de uma
A argumentao um tema multifacetado que linguagem em seu plano da expresso. Para se
remonta retrica aristotlica e ecoa, hodiernamente, analisar as estratgias de persuaso/argumentao
em diferentes perspectivas tericas dos estudos da nos textos sincrticos, preciso considerar uma
1
linguagem . Por esse motivo, a formulao de uma enunciao global que articula as diferentes
definio global de argumentao ser sempre linguagens para produzir efeitos de sentido fundados
redutora e arriscada, haja vista a quantidade de no somente na dimenso inteligvel do discurso, mas
disciplinas interessadas pelo tema e o feixe de tambm na sua dimenso sensvel. Essa maneira de
problemas e interrogaes que ele suscita. pensar a persuaso como um fenmeno tanto de
A Semitica Discursiva, de origem francesa, natureza inteligvel quanto sensvel encontra respaldo
acompanhando o movimento dos estudos atuais, na Sociossemitica, proposta por Eric Landowski
amplia as concepes silogstica (lgico-dedutiva) e (2014). Nela, o autor prope alguns regimes de
retrica (apresentao e refutao de teses) de sentido que determinam a construo da significao
argumentao para estudar seu funcionamento nos mais diversos textos, vistos como prticas
discursivo, na medida em que todo discurso possui sociocomunicativas. A escolha de um dos regimes de
uma dimenso argumentativa, por conta de sua sentido envolve diferentes modos de interao entre
natureza dialgica. Sai-se, portanto, do domnio dos enunciador e enunciatrio e de estratgias que no
raciocnios necessrios, utilizados para a dependem apenas da competncia cognitiva,
demonstrao de verdades lgicas, para o domnio racional, para fazer o outro (dever, querer, poder)
dos argumentos preferveis, que so aqueles fazer, mas tambm de uma competncia estsica
baseados em crenas, vises de mundo e para faz-lo sentir.
sentimentos, utilizados para convencer e/ou para Este artigo analisa um texto sincrtico
comover. anncio publicitrio de um catlogo da marca Natura
Como a enunciao o ato fundador do para mostrar quais regimes de sentido esto
discurso e enunciar j tomar posio em relao a envolvidos nele e como esses regimes orientam o
um determinado ponto de vista, a eficcia da fazer persuasivo do enunciador e o fazer
argumentao depende de acordos entre sistemas de interpretativo do enunciatrio, ao criarem
valores, de um contrato enunciativo fundado em uma simultaneamente o simulacro da presena da
crena compartilhada entre enunciador e dimenso inteligvel e sensvel do discurso nesse tipo
enunciatrio. Assim, na perspectiva da Semitica, a de texto.
argumentao diz respeito aos mecanismos
mobilizados pelo enunciador para fazer o enunciatrio 2 Persuaso e argumentao em Semitica
crer no discurso enunciado e consequentemente Discursiva
conseguir sua adeso a um determinado fazer. Por
essa razo, as estratgias argumentativas podem ser A Semitica Discursiva , em linhas gerais,
vistas como organizaes discursivas utilizadas na uma teoria que estuda os mecanismos de produo
persuaso (BARROS, 2001; FIORIN, 2015). da significao nos textos, sejam eles verbais ou no
Do ponto de vista semitico, a dimenso verbais. Trata-se de uma vertente terica que procura
argumentativa dos discursos no se restringe aos descrever e explicar o que o texto diz e como ele faz
para dizer o que diz (BARROS, 2005). Os estudiosos
1
Como exemplos da variedade de abordagens, temos, alm, da teoria semitica no se interessam pelo sentido
claro, da Retrica, de Aristteles, as propostas de Perelman e
Olbrechts- Tyteca (1999), Oswald Ducrot (1988), Ruth Amossy propriamente dito, mas pelo parecer do sentido,
(2000) e Jos Luiz Fiorin (2015). Esses ltimos podem ser
apontados como abordagens mais discursivas da apreensvel pela sua manifestao nos mais diversos
argumentao.

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discursos por meio de estruturas de linguagem, pois, persuaso por meio da articulao de um fazer
somente assim, o sentido pode ser comunicado e persuasivo do destinador e de um fazer interpretativo
compartilhado. do destinatrio. Diante disso, percebe-se que, luz
Para analisar os mecanismos de produo da da teoria semitica discursiva, a persuaso pode ser
significao nos textos e discursos, a Semitica vista como um fazer persuasivo ligado instncia da
Discursiva utiliza um simulacro metodolgico, enunciao fazer o outro fazer e que a
chamado por Greimas de Percurso Gerativo do argumentao pode se caracterizar como uma parte
Sentido (PGS). Trata-se de um modelo que serve de da persuaso, j que estratgica, afinal por meio
grade metodolgica para a anlise do plano do de estratgias argumentativas que a persuaso se
contedo dos textos, com base em trs nveis de faz, como deixa claro um exemplo do verbete
abstrao: o fundamental, o narrativo e o discursivo. Persuadir do Dicionrio Houaiss eletrnico Ex.: os
No nvel fundamental, o mais simples do argumentos no persuadiram, que revela a
percurso, a significao representada em um dependncia entre metodologia argumentativa e
quadrado semitico por meio de uma oposio persuaso. Percebe-se, com isso, que pode se
semntica mnima, ou seja, baseia-se na relao realizar um estudo da argumentao como um
entre dois primitivos semiticos, a versus b, como, por programa de manipulao.
exemplo, vida versus morte, continuidade versus Dada a similaridade entre os conceitos de
descontinuidade etc; categorias semnticas argumentao e persuaso, a fronteira entre eles
apresentadas de forma oposta no texto e que podem difcil de ser estabelecida. Os semioticistas Lopes e
apresentar um valor eufrico (positivo) ou disfrico Beividas (2007), por exemplo, afirmam que o limite
(negativo). entre os dois conceitos pode ser estabelecido da
O nvel narrativo, por sua vez, trata das seguinte forma: a argumentao seria um dos modos
relaes de conjuno ou disjuno entre sujeitos e de operao da persuaso, enquanto esta seria uma
entre sujeitos e objetos, gerando transformaes de dimenso maior que abarcaria a argumentao como
estado. A Semitica prope fases para o esquema subdimenso. Valendo-se do modelo greimasiano,
narrativo cannico, a saber, a manipulao (querer, Barros (1988, p. 98), por sua vez, assim relaciona
dever), a competncia (poder, saber), a performance persuaso e argumentao:
(o prprio fazer) e a sano (julgamento). Trata-se de a Semitica, ao pretender, no percurso
gerativo, fazer a abstrao da manifestao,
um modelo de previsibilidade que d conta da noo interessa-se antes por estabelecer os
da narratividade, a comear pela manipulao recursos e os mecanismos gerais de
argumentao, por meio dos quais o
argumentativa, que se realiza no discurso, mediante a enunciador persuade o enunciatrio
ao de um enunciador que pretende conquistar a (BARROS, 1988,p. 98)

adeso de um enunciatrio. Compreende-se que por meio de


Os quatro tipos mais comuns de manipulao mecanismos argumentativos que a persuaso ocorre,
delimitados na teoria semitica so a tentao visto que h necessidade de o fazer persuasivo do
(oferecimento de recompensa, de um objeto de valor enunciador/destinador estar em conjuno com o
eufrico para o manipulado), a intimidao (obrigao fazer interpretativo do enunciatrio/destinatrio para
do fazer por meio de ameaas), a seduo que haja adeso. preciso, por conseguinte, que o
(manifestao de juzo positivo sobre a competncia destinatrio/ enunciatrio creia na verdade do
do manipulado) e a provocao (juzo negativo sobre discurso do destinador/ enunciador, de modo a validar
a competncia do manipulado). nesse mbito que a a relao intersubjetiva. Enquanto a persuaso
persuaso tratada na relao com a manipulao consiste em fazer o outro fazer, a argumentao
j que a narrativa constitui a prpria comunicao pode ser compreendida como um como fazer o outro
entre os homens e pode estar sempre a servio da fazer. Logo, argumentao se trata de uma prtica

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discursiva, um procedimento discursivo, que se considerar, ao lado das projees de pessoa, tempo e
estabelece, mas no somente, por meio de espao, relativas ao componente sinttico, as
mecanismos e estratgias enunciativas, cuja coberturas figurativas que as transformam em atores,
finalidade o estabelecimento de contato maior ou locais e marcos temporais, relativas ao componente
menor entre os participantes da enunciao. Como semntico.
defende Teixeira (2006), a argumentao se Nesse tocante, Bertrand (2003, p.37) comenta
desenvolve como uma prxis enunciativa constituda o nvel figurativo da leitura em Semitica:
(...) de um programa de manipulao que usa A significao que se forma e se atualiza na
passagem de uma figura a outra, e no em
recursos de persuaso. cada uma delas tomada individualmente,
Apesar de a persuaso atravessar o nvel pertence precisamente ao que a Semitica
chama de nvel figurativo da leitura. Uma
narrativo, seus efeitos so mais bem captados pela impresso de realidade se depreende como
anlise do nvel discursivo, quando as estruturas se tratasse de um quadro pintado
(BERTRAND, 2003, p. 37).
narrativas so enriquecidas discursivamente. Pelo
enriquecimento da narrativa, nesse nvel do Bertrand acrescenta que a passagem de uma

discurso, ento, que se cria uma impresso de frase a outra at o fim do texto s pode ser percebida

realidade. Como o texto analisado como o resultado como um continuum semntico se postularmos uma

da enunciao, nesse nvel que se analisa as isotopia comum que tece uma ligao entre cada

projees da instncia da enunciao no enunciado, figura, pela recorrncia de uma categoria significante

bem como as relaes entre enunciador e (...) no decorrer do desenvolvimento discursivo, isto

enunciatrio, que podem ocorrer por meio dos , se houver desdobramento das categorias

mecanismos de debreagem e embreagem. Aquele semnticas ao longo do discurso (BERTRAND, 2003,

pode ser enunciativo, quando ocorre a projeo do p.185-187) que caracterize um percurso temtico,

eu-aqui-agora, isto , quando causa um efeito de mais geral e abstrato que figurativo, porque, conforme

proximidade actorial, espacial e temporal em relao Bertrand (2003, p.40) est aberto a um maior nmero

ao enunciatrio; e enuncivo, quando h projeo do de potencialidades semnticas () e j consiste em

ele-alhures-ento, ou seja, quando os actantes, os dar sentido ao sentido.

espaos e os tempos da enunciao so omitidos, Diante do exposto no que tange ao modo como

causando um efeito de distanciamento actorial, a persuaso e a argumentao podem ser tratadas

espacial e temporal. Ocorre embreagem quando a no mbito da teoria semitica clssica, passemos a

enunciao deseja criar determinados efeitos de uma discusso acerca de enunciao global no texto

sentido, como objetividade e subjetividade, atravs da sincrtico.

mescla das categorias de debreagem, gerando,


assim, uma suspenso cognitiva. Esses 3 A enunciao global no texto sincrtico

procedimentos podem representar mecanismos


persuasivos pelos efeitos que geram: de objetividade Segundo Greimas e Courts (2008, p.166),

e de subjetividade, ou seja, de distanciamento e enunciao a instncia que possibilita a passagem

aproximao em relao ao enunciatrio, entre a competncia e a performance (lingusticas),

respectivamente. entre as estruturas semiticas virtuais (...) e as

Consoante Teixeira (2006), para tratar a estruturas realizadas sob a forma de discurso.

argumentao como programa de manipulao, Conforme estes autores, a enunciao , ao mesmo

necessrio narrativizar o percurso do sujeito que tempo, o lugar de exerccio da competncia semitica

enuncia, o que revela um forte limiar entre os nveis e a instncia da instaurao do sujeito (da

narrativo e discursivo. Alm disso, importante, para enunciao). A enunciao enunciada , assim,

dar conta dos mecanismos argumentativos, apenas um simulacro do dizer do enunciador, isto , a

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simulao do fazer enunciativo em quaisquer utilizada a denominao textos sincrticos,


linguagens ou articulao de linguagens. caracterizada pela apresentao de uma nica
, para ns, via enunciao que se d enunciao enunciao sincrtica, realizada por um
ocorrncia de fazeres persuasivos capazes de gerar mesmo enunciador, que recorre a uma pluralidade de
efeitos de sentido de objetividade e subjetividade, linguagens de manifestao para construir um texto
aproximao e distanciamento, a partir de operaes sincrtico (FIORIN, 2009, p.38).
de debreagem e embreagem. Assumindo No que tange ao exame de textos sincrticos,
argumentao como um fazer persuasivo, Teixeira (2008) expressa consistentemente, com base
convocamos Barros (2012, p. 28) para mostrar como em Floch, as categorias analticas da expresso:
as estratgias de persuaso ocorrem no mbito cromticas, eidticas e topolgicas. Para as
discursivo. categorias cromticas, so admitidas as combinaes
As estratgias de persuaso do discurso de cores como procedimento constitutivo de
caracterizam o sujeito da enunciao por seu
modo de ao. Apresentam-se, sobretudo, significantes, observvel por meio de oposies,
como escolhas da enunciao de tempo, de como brilhante/opaco, puro/mesclado. Para as
espao e de ator (de pessoa), com a
finalidade de convencer o destinatrio da categorias eidticas, que compem as formas, so
verdade (ou da falsidade) do discurso verificadas as combinaes de linhas, volumes e
enunciado (BARROS, 2012, p. 28).
cores superpostas, como curvilneo/retilneo e
Essa semioticista, ao aliar a possibilidade de
verticalidade / diagonalidade. J as categorias
escolhas enunciativas a estratgias de persuaso,
topolgicas dizem respeito orientao das formas e
parece dizer que operaes de debreagem ou
do movimento no espao, a saber, alto/baixo,
embreagem, por exemplo, surgem com base em
central/perifrico, esquerdo/direito, frente/trs.
intencionalidades que visam negociaes entre
importante informar que ainda h outra configurao
enunciador e enunciatrio. Por isso que Fiorin
possvel: a matrica, que diz respeito materialidade
(2007) caracteriza a enunciao como um verdadeiro
do significante (liso/rugoso, leve/pesado, por
jogo de mscaras, de papis, de imagens, como um
exemplo) e cuja diversidade pode produzir maneiras
teatro, uma encenao, correspondente ao domnio
particulares de vivenciar a experincia da
da retrica com sua ideia de persuaso consciente.
contemplao (TEIXEIRA, 2009, p.51).
Como um ato consciente, a enunciao
Quando tratamos de texto sincrtico,
fundadora de texto, que nada mais do que um
consideramos a sua principal caracterstica
enunciado mais amplo, uma totalidade de sentido
apresentao de efeito de enunciao global pela
produto da enunciao. De modo mais claro, textos
unio das linguagens (verbais ou no verbais)
so caracterizados como conjuntos significantes
envolvidas na construo dos sentidos, ou melhor,
produzidos por um sujeito da enunciao que
pelo ajuste que permite ao leitor tratar as linguagens
independem da natureza de linguagem, seja verbal,
em articulao como uma linguagem sincrtica.
no verbal ou sincrtica.
Desse modo, essa configurao textual caracteriza-se
De acordo com a Semitica, um texto
por uma estratgia enunciativa global,
sincrtico aquele que apresenta linguagens em
consequentemente a partir de um s enunciador, que
articulao em funo de um efeito enunciativo
convoca um enunciatrio, conforme o ideal de
global. A expresso texto sincrtico foi apresentada
Greimas e Courts (2008, p. 171).
por Fiorin (2009), que, com base em Floch pelas
No tpico seguinte, apresentamos brevemente
consideraes feitas no segundo tomo do Smiotique.
os principais regimes de sentido, propostos por Eric
Dictionnaire raisonn de la thorie du langage,
Landowski no mbito da Sociossemitica: o da
publicado em 1986 e em preceitos de Hjelmslev
programao, o da manipulao e o do ajustamento.
(1975) acerca de forma e substncia, defendeu que,
Nosso interesse destacar, sobretudo, o regime de
ao invs da expresso semiticas sincrticas, fosse

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ajustamento, tendo em vista que ele requer, no texto ligam ao regime da programao, j que ruptura
sincrtico, uma interao de ordem sensvel, mais do perfectvel no h entre eles.
que inteligvel, entre enunciador e enunciatrio. Quando se diz (com razo) que a
manipulao corresponde a um fazer querer
fazer, pressupe-se evidentemente que o
4 Os regimes de sentido sujeito ao qual o manipulador se dirige no
quer de antemo fazer o que se quer que ele
faa. Se no, encontrar-se-ia em uma outra
configurao: a programao (LANDOWSKI,
A Sociossemitica, proposta por Eric
2014, p. 92).
Landowski, constitui um dos desenvolvimentos da
Desse modo, consoante Landowski, toda
Semitica greimasiana standard e aborda a questo
manipulao consiste em fazer outrem desviar-se de
do sentido no nvel das prticas e das interaes
sua trajetria para orient-lo a um projeto de atividade
sociais (LANDOWSKI, 2014). As ideias de Landowski
que para ele est fora do programa. O regime da
alargaram exponencialmente as condies de
manipulao , de modo lgico, fundado na
aplicabilidade da teoria narrativa, na medida em que
intencionalidade, visto que abrange um ideal
sua ateno se volta para as condies de
estrategista do manipulador. Trata-se de uma
emergncia da significao na dinmica dos
operao cujo princpio consiste em empreender
discursos e das prticas sociais reais, vividas.
procedimentos persuasivos com o objetivo de fazer
Para dar conta do sentido, Landowski prope
que o sujeito manipulado no possa deixar de
regimes que traduzem o sentido em interaes
conformar-se ao querer do estrategista-manipulador
sociais programao, manipulao, acidente e
(LANDOWSKI, 2014, p. 48).
ajustamento. A teoria define transies entre esses
Como visvel, a manipulao pauta-se na
regimes de sentido, assim como prev mltiplas
interdependncia dos sujeitos por envolver estratgia
superposies e combinaes possveis,
e desenvolver em maior proporo a lgica do fazer
apresentando-os como maneiras de estar no mundo
fazer, semelhante ao trabalho poltico, bastante
ou como formas de vida distintas, o que no
persuasivo, que visa ao acordo de vontades por meio
permite, assim, diferenci-los com base nos fatores
de contratos. O desafio , assim, o de prever a
de superioridade ou inferioridade.
constncia comportamental do destinatrio. Tudo
Primeiramente, o regime de programao
questo de clculo.
segue o princpio da regularidade, o qual remete
Esse clculo j no caracterstico do regime
constncia das relaes entre os efeitos (as aes, os
de acidente, pois o assentimento o resultado da
comportamentos) e seus determinantes. Assim, esse
comunicao de dois percursos na qual no se pode
regime pauta-se em relaes de causalidade
identificar nem causa (regularidade - programao) e
previstas, habituais. aquele da repetio do
nem finalidade (intencionalidade- manipulao). Tal
mesmo, da rotina e do risco mnimo
regime funda-se no princpio da lea (ou melhor,
(LANDOWSKI, 2014, p. 17-20, 31-34). Trata-se de
aleatoriedade), do assentimento ao imprevisvel, que,
um regime que se caracteriza por uma segurana,
sob a figura do azar, capaz de fazer fracassar ou
uma prudncia, pela busca de perfeio, haja vista a
vencer qualquer programa em curso, qualquer
no previso de ocorrncia de acidentes tampouco de
manipulao, qualquer ajustamento. Queremos dizer
desvios de qualquer tipo. Como declara Fiorin (2013,
com isso que o acidente permite a negao ou a
p.438), a programao remete a algoritmos de
superao dos programas fixados de antemo, ou
comportamento, por isso que os sujeitos tm papis
seja, pode nos colocar, mediante certas
temticos fixos e estereotipados, o que tambm
descontinuidades, diante do sem sentido; excluindo
justifica a ausncia de grandes riscos.
toda a possibilidade de antecipao (LANDOWSKI,
A respeito do regime seguinte o de
2014, p. 71) e caracterizando-se como uma
manipulao h uma srie de graduaes que o

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ocorrncia do acaso, que no cria valor e no enuncia experincia semitica, por isso que foi conceituado
sentido algum. como relao entre sensibilidades.
No regime do ajustamento, por sua vez, o Landowski apresenta um comparativo acerca
modo por meio do qual um ator intervm em outro dos regimes de sentido:
passa por um contato, por um sentir junto e tambm Os quatro regimes que descrevemos supem
todos, por definio, uma face a face entre, no
por um fazer junto, livre de unilateralidade. Vale mnimo, dois atores e, entre eles, o
destacar que ajustamento no denota uma atuao desenvolvimento de processos muito diversos
por intermdio dos quais ao menos um dos
sobre um outro e nem uma subordinao, como dois age sobre o outro. Na conversao
ocorre na manipulao, na qual h planejamento para programada, o que um diz dita ao outro a
rplica prescrita pelo uso. No regime do
que o outro realize um programa preestabelecido em acidente, a irrupo do sentido, ou do sem
sentido, to perturbadora que o sujeito se
detalhe. Trata-se de um regime democrtico, no qual
encontra estupefato ou extasiado e, em todo
os actantes coordenam suas dinmicas respectivas caso, desamparado. Sob o regime do
ajustamento, cada impulso de um constitui um
em funo de um princpio de sensibilidade convite para o outro amoldar-se ao seu
Landowski (2014, p. 105). movimento. E na manipulao, o fazer
persuasivo, se alcana seus fins, transforma o
Como um modo de escapar dessa ncleo da competncia modal do interlocutor,
seu querer, e consequentemente, seu poder-
monotonia, o regime do ajustamento pe em jogo o
fazer. Assim, portanto, trata-se mesmo de
processo de contgio, que designa, sob a tica atual, regimes de sentido e de interao
(LANDOWSKI, 2014, p. 95)
um caso exemplar do processo de unio e que se
funda sobre as qualidades sensveis dos parceiros da Nesse sentido, o fazer persuasivo pelo vis da
interao, isto , de um lado, a consistncia estsica Sociossemitica pode ser compreendido pelo modo
(plstica e rtmica) dos objetos, e, de outro, a como esses regimes interagem entre si. Um
competncia estsica dos sujeitos (LANDOWSKI, enunciatrio pode, por exemplo, ser convencido, por
2014, p. 39-52), que se difere da competncia modal meio de estratgias, e tambm mobilizado, por meio
por no se instaurar na lgica da juno. Tal de um contgio pautado no sentido sentido. Assim,
competncia estsica obedece ao princpio de conforme os ideais landowskianos, h possibilidade
sensibilidade, visto que seu exerccio supe, da parte de co-presena entre os regimes: ajustamento
do sujeito, a superao do modo de leitura do mundo manipulador (contgio a servio de um fazer) ou, de
baseada no reconhecimento de unidades figurativas lado oposto, a existncia de uma manipulao por
pontuais e uma disposio para capturar efeitos de ajustamento, por exemplo.
sentido oriundos das qualidades plsticas prprias O modo da interao (programao, acidente,
manipulao, ajustamento) sempre o
aos objetos apreendidos em sua presena imediata resultado de um tipo de relao entre os
(LANDOWSKI, 2004, p. 96-99). actantes sustentada por uma determinada
dinmica a partir da qual esta competncia
O contgio, estudado no mbito do regime de relacional de base se estabelece. Esta
dinmica regida pelos mesmos princpios
ajustamento, apresenta um princpio fundamental de
gerais que definem os regimes, de tal modo
inerncia entre aquele que sente e aquele que que podemos admitir a configurao, por
exemplo, de uma programao programada,
sentido, de tal forma que no pode mais haver nem uma programao acidental, uma
determinao causal, nem um antes pressuposto por programao por manipulao, uma
programao por ajustamento e assim
um depois, mas somente coao, concomitncia sucessivamente. Por esse caminho, admitir
uma manipulao por ajustamento tratar,
(LANDOWSKI, 2004, p. 33), o que o coloca na ordem
em outros termos, de um tipo de relao
da simultaneidade e o define como uma orientada pelo princpio da intencionalidade e
pela lgica transacional de um contrato, mas
transformao dinmica e recproca em ato, ou que lana mo, para operar o seu fazer-fazer,
melhor, ajustamento recproco. Neste ponto, vale de uma dinmica fusional, ou seja, de um tipo
qualquer de contrato ou de uma modalidade
salientar que o contgio no existe antes da de contgio (FECHINE, 2013, p. 605).

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A Persuaso Sensvel no Texto Sincrtico 81

O contgio, por caracterizar-se por um fazer Fonte: Revista Natura - Ciclo 04 de 2014, p. 48-49.
sentir, um fenmeno peculiar da persuaso
Esse anncio da Natura se estende por duas
sensvel, sobre a qual falaremos no prximo tpico.
pginas e apresenta as imagens de trs produtos: de
um sabonete e um desodorante-hidratante, do lado
5 A persuaso sensvel na publicidade de
direito, e um spray corporal, do lado esquerdo,
cosmticos
acompanhadas de textos com informaes sobre
caractersticas e preos de cada um deles.
De acordo com os postulados da
Se tomarmos como ponto de partida para a
Sociossemitica, a persuaso no se baseia apenas
anlise a dimenso topolgica do plano da expresso
em um fazer o outro fazer, mas tambm em um
do anncio, veremos que a distribuio das figuras
fazer sentir. por conta dessa lgica da unio do
dos produtos no lado direito e esquerdo no
fazer sentir que podemos falar em uma espcie de
ingnua. consabido que, ao abrir as pginas de
persuaso sensvel que se efetiva entre sensvel e
uma revista (ou catlogo de produtos) qualquer, o
inteligvel, sobretudo no sincretismo de linguagens,
leitor tende a focalizar sua ateno, inicialmente, no
que se caracteriza pela apresentao de linguagens
lado direito da pgina, para depois explorar o lado
complexas ou, como prefere Beividas (2006), por uma
esquerdo2. Assim, aquilo que deve ser focalizado,
constelao de semioses. Queremos dizer, com isso,
bem como a ordem em que deve ser focalizado, fica,
que compreendemos o texto sincrtico como um
em certa medida, condicionado pela forma
locus favorvel para o surgimento de estratgias de
programada de manusear e ler a prpria revista. Em
persuaso fundadas na dimenso sensvel do
relao ao catlogo da Natura, acontece exatamente
discurso em interao com a dimenso inteligvel,
isso. A organizao espacial das imagens e
logicamente. Essa persuaso sensvel pode ser
informaes nela contidas insere o enunciatrio numa
caracterizada como um mecanismo discursivo que
lgica de interao baseada na regularidade pelo
articula as dimenses sensvel e inteligvel do
hbito de ler esse tipo de revista e encontrar uma
discurso e regulada no discurso pelos regimes de
previsibilidade na sua diagramao (pela disposio
sentido. Arriscamo-nos a definir essa expresso como
de imagens no centro da pgina, pelo destaque visual
um conjunto de estratgias que, de alguma maneira,
dado aos novos produtos e s promoes, pela
organizam o simulacro da sensorialidade nas
apresentao repetida de preos e produtos etc.).
interaes discursivas.
Seguindo essa linha de raciocnio, poderamos
Para analisar como esse fenmeno se
pensar que o anncio em tela estaria privilegiando os
manifesta em textos sincrticos, escolhemos, diante
produtos apresentados no lado direito, o sabonete e o
dos limites propostos para este artigo, uma pea
desodorante-hidratante, de modo que a ateno do
publicitria de cosmticos da Revista Natura,
enunciatrio se voltasse preponderantemente para
referente a uma edio de 2014:
eles. Entretanto, se observarmos atentamente a
Figura 1 Revista Natura
diagramao do anncio, veremos que a disposio
das figuras dos produtos escolhidos no lado direito e
esquerdo reproduz a ordem lgica, o script ou roteiro
cognitivo da higiene pessoal, em que primeiro se usa
o sabonete (banho), em seguida, o hidratante-

2
Essa estratgia de diagramao de jornais e revistas
amplamente estudada e utilizada na rea de comunicao,
mdia e publicidade, para, dentre outras coisas, medir e
gerenciar o nvel de ateno de leitores e consumidores sobre
notcias, produtos e servios divulgados na mdia impressa. (cf.
HURLBURT, 2002 e SILVA, 1985).

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desodorante (cuidado com a pele ps-banho), e, por quanto pela dimenso cromtica do anncio, pois as
fim, o spray corporal refrescante (perfumao ps- cores dos produtos no so excludentes, mas sim
banho). Diante disso, podemos supor que essa graduais, compondo um matiz de tonalidades da
organizao espacial de elementos do plano da mesma cor (rosa) que se distribui por todas as
expresso cria uma isotopia discursiva que reflete um imagens dos produtos. No plano da linguagem verbal,
modo de colocao em discurso dos contedos o enunciado prolongando a sensao gostosa do
escolhidos pelo enunciador para exercer seu fazer banho refora esses efeitos de sentido, pois ilustra
persuasivo sobre o enunciatrio. Dessa forma, a bem a valorizao da duratividade, ao serem
interao entre enunciador e enunciatrio, via texto mencionadas somente as fases incoativa (banho) e
sincrtico, deixa de ser simplesmente uma interao cursiva (expresso gerundiva prolongando),
programada, um conjunto de comportamentos deixando omissa a fase terminativa do processo.
previsveis e estereotipados, e passa a ser vista Ainda na dimenso plstica do plano da
tambm como um regime de sentido fundado na expresso, convm mencionar a diferena de
manipulao. Nesse regime, a persuaso ocorre no enquadramento e mudana de cor na apresentao
s pelo recurso previsibilidade e regularidade, das informaes verbais dos produtos: enquanto as
mas tambm por estratgia. A finalidade agora informaes qualitativas (caractersticas subjetivas
convencer o enunciatrio da verdade (ou da dos produtos) so apresentadas sobre um fundo de
falsidade) do discurso enunciado para faz-lo agir, cor cinza e enquadradas por retngulos (retas) e
mediante o princpio semitico de intencionalidade crculos (curvas), as informaes quantitativas
instalado no discurso enunciado, como prope (descrio, referncias e preos dos produtos) so
Landowski. Por conseguinte, a organizao apresentadas sem enquadramento ou enquadradas
diagramtica dos elementos do plano da expresso em um fundo de cor vermelha. Essa oposio de
do anncio consiste no somente em uma sequncia cores e enquadramentos significante na medida em
de apresentao de produtos e informaes, mas em que aponta para outra estratgia do enunciador para
uma estratgia de persuaso do enunciador para captar a ateno do enunciatrio, ao destacar uma
fazer que o enunciatrio acompanhe o processo de informao pela escolha de uma determinada cor ou
fazer a higiene pessoal em todas as suas fases, tipo de enquadramento e ao criar regularidades
incoativa (incio), cursiva (meio) e terminativa (fim). plsticas que diferenciam o tipo de informao. Isso
Ora, como podemos observar, trata-se de uma ocorre, por exemplo, nos dois textos que
3
aspectualizao , que, neste caso, valoriza a acompanham a imagem do spray corporal, no lado
duratividade do processo, criando efeitos de sentido esquerdo do anncio: se, no quadro cinza, o
de integrao e continuidade que, em ltima enunciador valoriza a dimenso sensvel do discurso
instncia, podem levar o enunciatrio-consumidor a pela linguagem verbal, ao reforar o apelo sensorial,
comprar no somente um, mas os trs produtos de sinestsico do produto (O spray corporal ideal para
higiene pessoal. Esses efeitos de sentido so criados, ser usado em abundncia no corpo inteiro,
na dimenso plstica do plano da expresso, tanto proporcionando uma sensao de frescor e
pela imagem de um lquido que se espraia desde o prolongando a sensao gostosa do banho), no
lado direito at o lado esquerdo da pea publicitria, quadro vermelho, por sua vez, a cor e o tipo de
enquadramento, juntamente linguagem verbal,
3 ganham destaque, estabelecendo uma tenso entre
Tradicionalmente, a noo de aspecto vem sendo tratada
como uma questo referente ao tempo, cuja marca mais as dimenses inteligvel e sensvel do discurso.
explcita estaria na categoria verbal. Contudo, a semitica
expande essa definio para os trs componentes bsicos da Dessa maneira, o destaque visual dado pela
enunciao, que so o tempo, a pessoa e o espao. Podemos
caracterizar o tempo atravs de sua durao, o lugar atravs de vivacidade da cor vermelha refora a manipulao
um percurso e o ator atravs de um processo de transformao,
com o posicionamento do observador em qualquer ponto da
pela dimenso sensvel do texto, assim como a aba
escala, seja no incio, no meio ou no fim (GOMES, 2011).

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dobrada no canto do quadro, que cria uma sinestesia que enquanto a forma verbal levante solicita uma
entre os canais sensoriais ttil e visual e transforma o ao pragmtica do enunciatrio, um fazer (levantar a
quadro numa espcie de nota (cujo efeito de sentido aba), a forma verbal conhea requer outro tipo de
poder ser destacvel) para chamar a ateno do resposta, de natureza cognitiva, da ordem do saber.
enunciatrio para descontos e promoes; j a Vale notar que, na prpria sintaxe, a conjuno e,
manipulao pela dimenso inteligvel do discurso, excede seu valor de adio e adquire valor
ainda no quadro vermelho, ocorre pela linguagem consecutivo (de efeito ou de resultado). Ou seja, no
verbal, devido forma verbal Economize, no se trata apenas de um comando ou de um pedido,
imperativo, que ganha nuance de subjetividade. Do mas de uma estratgia argumentativa que lana o
ponto de vista semitico, o verbo no imperativo enunciatrio numa manipulao por seduo, cuja
consiste em uma debreagem enunciativa, que modalidade de base o querer (querer cheirar). Em
instaura a presena da enunciao no enunciado, decorrncia disso, a fora persuasiva da sequncia
criando o efeito de apelo e de interlocuo com o de verbos, repousa, em termos modais, em um saber
enunciatrio, ao mesmo tempo em que estabelece fazer querer do enunciador e um possvel querer
uma tentativa de manipulao por tentao (se voc saber fazer por parte do enunciatrio. Outro aspecto
comprar, economiza dinheiro). que merece destaque o papel argumentativo do
As estratgias de persuaso, de carter mais complemento do verbo conhecer (fragrncia de
sensvel, convocam para o texto sincrtico mais um frutas vermelhas) e do sintagma preposicionado que
regime de sentido, o ajustamento. A interao por o segue (da Natura Todo Dia). Supomos que o
ajustamento, como j vimos, requer estratgia verbo logicamente previsvel, esperado no enunciado,
diferenciadas de persuaso/argumentao, fundadas, seria o verbo sentir ou cheirar e no o verbo
em ltima instncia, numa lgica de unio entre conhecer, j que para conhecer uma fragrncia
sujeitos ou entre sujeitos e objetos, cujo foco no preciso cheir-la, senti-la primeiro. Ora, a escolha do
mais somente fazer o outro (dever, querer, poder) verbo conhecer no fortuita, pois indica que o cheiro
fazer, mas, sobretudo, fazer o outro sentir. Ou seja, da fragrncia j no mais pura percepo olfativa,
trata-se de uma persuaso sensvel, que coloca em pois o aroma est organizado de acordo com o
cena, de um lado, uma competncia estsica por universo de valores do sintagma preposicionado
parte dos participantes para sentir e, do outro, uma Natura Todo Dia (no se trata de um aroma de
consistncia estsica dos objetos, que possibilita uma frutas vermelhas qualquer, mas o da Natura). Por
comunicao no mais cognitiva, mas, sim, de ordem isso, ao levantar a aba para sentir o cheiro da
afetiva e sensorial. fragrncia, a presena do verbo conhecer j organiza
Na pea publicitria em questo, a presena semioticamente, pela ordem do saber, a
de uma aba transparente e destacvel, localizada na sensorialidade olfativa, a percepo do enunciatrio.
parte superior esquerda do anncio, contendo o Ainda temos o sintagma nominal preposicionado
enunciado Levante a aba e conhea a fragrncia de fragrncia de frutas vermelhas, que cria um
frutas vermelhas de Natura Todo Dia, pode ser simulacro sinestsico composto por trs ordens
considerada uma estratgia de persuaso sensvel sensoriais, o olfato (fragrncia), o paladar (frutas) e a
que coloca o enunciatrio sob o regime de viso (vermelhas), cuja mistura intensifica a
ajustamento. Analisemo-la. manipulao pela dimenso sensvel do discurso.
O texto verbal da aba comea com os verbos Como se v, trata-se de uma estratgia de persuaso
imperativos levante e conhea. Ambos, por que opera com os contedos sensveis das duas
estarem debreados enunciativamente, criam o efeito linguagens, a verbal e a no verbal.
de sentido de interlocuo, de aproximao, entre A persuaso sensvel, entretanto, no para por
enunciador e enunciatrio. Vale observar, contudo, a. O comando para levantar a aba e conhecer o

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aroma de frutas vermelhas exige do enunciatrio a os privados, quanto os pblicos, que circulam no
interao sensorial com a matria fsica do texto, isto espao contemporneo, e reivindicar seu lugar nas
, preciso tocar e cheirar a pgina, que nada mais Cincias da Linguagem, como bem assinala
do que um simulacro da fragrncia do produto. V-se AMOSSY (2011, p. 130).
que a estratgia de persuaso no se resume a um
fazer o outro fazer, pois se trata, agora, de uma Referncias
comunicao por contgio, cujo objetivo tambm
fazer o outro ajustar-se para sentir. AMOSSY, Ruth. L`argumentation dans le discours.
Troisime dition. Paris: Armand Colin, 2000.

6 Concluso _____________. Argumentao e Anlise do


Discurso: perspectivas tericas e recortes
disciplinares. Traduo de Eduardo Lopes Piris e
Para conquistar a confiana e a adeso do Moiss Olmpio-Ferreira. Revista Eletrnica de
Estudos Integrados em Discurso e Argumentao,
enunciatrio, as estratgias de persuaso no texto
Ilhus, n. 1, p. 129-144, nov.2011.
sincrtico, como vimos, extrapolam os limites da
BARROS, Diana Pessoa Luz. Teoria do discurso:
linguagem verbal para compreender tambm a
fundamentos semiticos. 1. Ed. So Paulo: Atual,
linguagem no verbal. A articulao de diferentes 1988 [2001]
linguagens cria uma enunciao sincrtica global, que
_________________. Teoria semitica do texto. So
envolve tanto a dimenso inteligvel quanto a Paulo: tica, 4. ed, 2005.
dimenso sensvel do discurso. por essa razo que
________________. Algumas reflexes semiticas
podemos falar em persuaso sensvel. sobre enunciao. In: DI FANTI, Maria da Glria;
BARBISAN, Leci Borges (orgs). Enunciao e
Do ponto de vista sociossemitico, a
discurso: tramas de sentidos. So Paulo:
persuaso sensvel seria o resultado de um conjunto Contexto, 2012, p.28-43.
de estratgias discursivas que pressupe diferentes
BERTRAND, Denis. Caminhos da semitica literria.
regimes de sentido (a programao, a manipulao e Bauru: EDUSC, 2003, p.37-344.
o ajustamento) entre enunciador e enunciatrio. Por
DUCROT, Oswald. Polifona y argumentacin.
conta da interao desses regimes, o fazer Traduo de Ana Beatriz Campo e Emma
persuasivo do enunciador se constri no somente Rodrguez. Cali: Universidad del Valle, 1988.

pela lgica do fazer o enunciatrio fazer, mas tambm FECHINE, Yvana. Ainda faz sentido assistir
programao de TV? Uma discusso sobre os
pela lgica de faz-lo sentir. possvel, ento,
regimes de fruio na televiso. In: OLIVEIRA,
falarmos da presena de uma verdadeira retrica Ana Cludia de (org.). As interaes sensveis.
Ensaios de Sociossemitica a partir da obra de
polissensorial no texto sincrtico aqui analisado.
Eric Landowski. So Paulo: CPS e Estao das
Esse termo, cunhado por Fontanille (2005), usado Letras e das Cores, 2013, p.589- 614.
para designar a forma de gerenciar as
FLOCH, Jean Marie. Les formes de lmpreinte:
heterogeneidades sensoriais, regrar tenses e Brandt, Cartier-Bresson, Doisneau, Stieglitz,
Strand. Prigueux, Pierre Fanlac, 1986, p.218-233
resolv-las em figuras significantes.
Sendo assim, a noo de argumentao, de FIORIN, Jos Luiz. O sujeito na semitica narrativa e
discursiva. Todas as Letras: So Paulo, v. 9, n. 1,
um ponto de vista semitico, deixa de ser concebida
p. 24-31, 2007.
apenas como a tentativa de modificar ou reforar,
______________. Para uma definio das linguagens
pelos recursos da linguagem, a viso de mundo do
sincrticas. In: OLIVEIRA, Ana Cludia de;
enunciatrio e passa a ser concebida como tentativa TEIXEIRA, Lcia. (Org.). Linguagens na
comunicao: desenvolvimentos de semitica
de fazer o outro aderir no somente a uma tese, mas
sincrtica. So Paulo: Estao das Letras e Cores,
tambm a modos de pensar e de sentir. Isso permite 2009, p.33-38.
argumentao, tomada como sinnimo de arte de
______________. Estruturas narrativas. In:
persuadir, tratar do vasto leque de discursos, tanto OLIVEIRA, Ana Claudia de (Ed.). As interaes

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sensveis. Ensaios de sociossemitica a partir da LANDOWSKI, Eric. Modos de presena do visvel. In:
obra de Eric Landowski. So Paulo: CPS e OLIVEIRA, A. C. de (Org.). Semitica plstica.
Estao das Letras e das Cores, 2013, p. 435- So Paulo: Hacker editores, 2004, p.101.
452.
______________. Interaes arriscadas. Trad. Luiza
______________. Argumentao. So Paulo: Helena Oliveira da Silva. - So Paulo: Estao das
Contexto, 2015. Letras e Cores: Centro de Pesquisas
Sociossemiticas, [2005] 2014.
FONTANILLE, Jacques. Significao e visualidade:
exerccios prticos. Porto Alegre: Sulina, 2005, LOPES, Ivan Carlos; BEIVIDAS,Waldir. Veridico,
p.37-105. persuaso, argumentao: notas numa
perspectiva semitica. v. 9, n. 1. So Paulo: Todas
GOMES, Regina Sousa. Aspectualizao em poemas as Letras, 2007.
publicados em sites de poesia. Paris, 2011. [texto
indito]. PERELMAN, Chaim; OLBRECHTS-TYTECA. Tratado
da argumentao: a nova retrica. So Paulo:
GREIMAS, Algirdas Julien et Joseph COURTS. Martins Fontes,1999.
Smiotique. Dictionnaire raisonn de la thorie du
langage, tome 2, Paris, Hachette, 1986. SILVA, Rafael Sousa. Diagramao: o planejamento
visual grfico na comunicao impressa. So
_________________. Dicionrio de Semitica. 7. ed. Paulo: Summus, 1985.
So Paulo: Contexto, 2008, p.99- 532.
TEIXEIRA, Lcia. Razo e afeto: a argumentao na
HJELMSLEV, Louis. Prolegmenos a uma teoria da crtica de arte. Alfa, So Paulo, v.50, n.1, p.145-
linguagem. So Paulo: Perspectiva, 1975. 158, 2006.

HOUAISS, Antnio. Dicionrio eletrnico Houaiss da _____________. Leitura de textos visuais: princpios
Lngua Portuguesa. Rio de Janeiro: Objetiva. metodolgicos. In: BASTOS, Neusa Barbosa
Verso 1.0. 1 [CD-ROM], 2001. (Org.). Lngua Portuguesa: Lusofonia memria e
diversidade cultural. So Paulo: EDUC, 2008, p.
HULBURT, Allen. Layout: o design da pgina. So 299-306.
Paulo: Nobel, 2002.

COMO CITAR ESSE ARTIGO

TORRES, Lyssandra Maria Costa; LEITE, Ricardo Lopes. A PERSUASO SENSVEL NO TEXTO
SINCRTICO: UMA LEITURA SOCIOSSEMITICA. Signo, Santa Cruz do Sul, v. 42, n. 73, jan. 2017. ISSN
1982-2014. Disponvel em: <https://online.unisc.br/seer/index.php/signo/article/view/7994>. Acesso
em:_______________________. doi: http://dx.doi.org/10.17058/signo.v42i73.7994.

Signo [ISSN 1982-2014]. Santa Cruz do Sul, v. 42, n. 73, p. 74-85, jan./abril 2017.
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