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UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS - UNISINOS

UNIDADE ACADMICA DE PESQUISA E PS-GRADUAO


PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM DESIGN
NVEL MESTRADO

Keila Marina Nicchelle

DESIGN DE MODA:
A CULTURA DE PROJETO NA MODA COM BASE NOS
CONCEITOS DO DESIGN ESTRATGICO

Porto Alegre
2011
Keila Marina Nicchelle

DESIGN DE MODA:
A CULTURA DE PROJETO NA MODA COM BASE NOS
CONCEITOS DO DESIGN ESTRATGICO

Dissertao apresentada como requisito parcial para


a obteno do ttulo de Mestre, pelo Programa de
Ps-Graduao em Design da Universidade do Vale
do Rio dos Sinos.

Orientador: Prof. Dr. Fbio Pezzi Parode

Porto Alegre
2011
N584d Nicchelle, Keila Marina
Design de moda: a cultura de projeto na moda com base nos
conceitos do design estratgico / por Keila Marina Nicchelle. -- Porto
Alegre, 2011.

132 f. : il. ; 30 cm.

Dissertao (mestrado) Universidade do Vale do Rio dos Sinos,


Programa de Ps-Graduao em Design, Porto Alegre, RS, 2011.
Orientao: Prof. Dr. Fbio Pezzi Parode, Escola de Design.

1.Design estratgico. 2.Design estratgico Moda. 3.Design de


moda. 4.Moda Cultura de projeto. 5.Vesturio Indstria. I.Parode,
Fbio Pezzi. II.Ttulo.

CDU 7.05
7.05:391
391

Catalogao na publicao:
Bibliotecria Carla Maria Goulart de Moraes CRB 10/1252
Keila Marina Nicchelle

DESIGN DE MODA:
A CULTURA DE PROJETO NA MODA COM BASE NOS
CONCEITOS DO DESIGN ESTRATGICO

Dissertao apresentada como requisito parcial para


a obteno do ttulo de Mestre, pelo Programa de
Ps-Graduao em Design da Universidade do Vale
do Rio dos Sinos.

Aprovado em 01/04/2011

BANCA EXAMINADORA

___________________________________________________________________________
Profa. Dra. Marlia Matos Gonalves - UFSC

___________________________________________________________________________
Prof. Dr. Paulo Edison Belo Reyes - UNISINOS

___________________________________________________________________________
Prof. Dr. Fbio Pezzi Parode (orientador) - UNISINOS
A minha famlia, para sempre, pelo apoio incondicional.
Pergunta: quais so os limites do design?
Resposta: quais so os limites dos problemas?
Charles Eams
RESUMO

A presente pesquisa considera que a moda passa a ser pensada, no contexto contemporneo,
de forma sistmica e complexa, segundo os princpios terico-metodolgicos do design. Para
atingir essa dimenso, a moda e o design se aproximam cada vez mais, quer pela prtica, quer
pela teoria, constituindo-se num universo de cultura de projeto. Logo, o design de moda,
como cultura de projeto, pode ser questionado segundo os pressupostos do design estratgico.
Dessa forma, esta pesquisa tem como objetivo discutir o design de moda como cultura de
projeto com base nos conceitos que definem o design estratgico para a configurao de uma
metodologia de projeto estratgico aplicada ao design de moda no contexto industrial.
Justifica-se a abordagem proposta tendo em vista que a configurao de uma metodologia de
projeto estratgico aplicada ao design de moda torna-se fundamental como plataforma de
conhecimento para a prtica projetual na indstria da moda como estratgia de inovao.
Nesse sentido, a metodologia adotada para a realizao da pesquisa consiste num estudo de
caso, desenvolvido por meio de entrevistas com gestores e designers de trs indstrias no
segmento da moda localizadas na sede do municpio de Erechim/RS. A anlise dos dados
obtidos no estudo de caso e o cruzamento dessas informaes com a fundamentao terica
possibilitaram o entendimento do processo de design de moda no contexto industrial. Da
mesma maneira, a relao estabelecida entre os mtodos de projeto desenvolvidos no design
de moda e no design estratgico possibilitou a identificao de princpios terico-
metodolgicos complementares ao processo de design de moda, sobretudo considerando os
limites e contribuies do design estratgico para o design de moda. Por sua vez, o estudo
realizado permitiu responder problematizao desta pesquisa, ou seja, o que define o design
de moda no contexto industrial e qual a contribuio do design estratgico para o design de
moda. Ao final, sugere-se uma metodologia de projeto estratgico aplicado ao design de
moda, atingindo, assim, os objetivos propostos nesta pesquisa.

Palavras-chave: Design de moda. Design estratgico. Cultura de projeto.


ABSTRACT

This investigation shows that fashion is becoming to be thought, in the contemporaneous


context, in a complex and systemic way, according to the theoretical-methodological
principles of design. To reach this dimension, fashion and design more and more approach to
each other, both in practice and in theory, constituting a universe of culture of project. Thus,
fashion design, as culture of project, may be questioned according to the conjecture of
strategic design. This investigation aims at discussing fashion design as a culture of project,
based on the concepts which define strategic design for the configuration of a methodology of
strategic project applied to fashion design in an industrial context. This approach is justified
due to the fact that the construction of a methodology of strategic project applied to fashion
design is fundamental as a knowledge platform for project practice in fashion as innovation
strategy. In this sense, the adopted methodology for the performance of this investigation
consists of a case study, developed by means of interviews with managers and designers of
three factories in the field of fashion located in the city of Erechim/RS. The analysis of data
obtained through the case study and the crossing of this information with theoretical basis
made possible the understanding of the process of fashion design in an industrial context. In
the same manner, the relation established among the methods of the project developed in
fashion design and in strategic design made possible the identification of theoretical-
methodological principles complementary to fashion design process, mainly when
considering the limits and contributions of strategic design for fashion design. On its turn, the
study allowed to answer the problem of the investigation, that is, what defines fashion design
in an industrial context and what the contribution of strategic design for fashion design is.
Finally, a methodology of strategic project applied to fashion design is suggested, this way,
fulfilling the objectives here proposed.

Key words: Fashion design. Strategic design. Culture of project.


LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Etapas do projeto conceitual ..................................................................................... 35


Figura 2: Etapas de um projeto de design ................................................................................ 36
Figura 3: Esquematizao do pensamento de Rech ................................................................. 42
Figura 4: Sistema de informao operacional do design .......................................................... 43
Figura 5: Atividade projetual em design de moda .................................................................... 44
Figura 6: Esquema de definio para o conceito gerador ......................................................... 45
Figura 7: Preocupaes com a usabilidade na relao de uso do vesturio ............................. 46
Figura 8: Mediao do design no interior da cadeia de valor ................................................... 51
Figura 9: Quadro sinttico do sistema-produto/design ............................................................. 56
Figura 10: Fases da ao projetual ........................................................................................... 58
Figura 11: Fases de pesquisa e desenvolvimento do processo de inovao do
sistema-produto ...................................................................................................... 61
Figura 12: Esquema linear de desenvolvimento do processo metaprojetual ............................ 62
Figura 13: Esquema sistmico de desenvolvimento do processo metaprojetual ...................... 63
Figura 14: Esquema das fases de metaprojeto e projeto ........................................................... 65
Figura 15: Principais fases do processo de inovao dirigido pelo design (design driven) ..... 66
Figura 16: Caractersticas das empresas Brendler, JR Meneguzzo e Marcolin........................ 71
Figura 17: Localizao geogrfica dos municpios do Alto Uruguai ....................................... 75
Figura 18: Organograma da empresa Brendler......................................................................... 80
Figura 19: Identificao dos sujeitos da pesquisa da empresa Brendler .................................. 81
Figura 20: Organograma da empresa J.R. Meneguzzo............................................................. 81
Figura 21: Identificao dos sujeitos da pesquisa da empresa J.R. Meneguzzo ...................... 82
Figura 22: Organograma da empresa Marcolin ........................................................................ 82
Figura 23: Identificao dos sujeitos da pesquisa da empresa Marcolin .................................. 83
Figura 24: Sntese das fases e objetivos da atividade projetual em design de moda com
base nos estudos realizados por Montemezzo (2003) .......................................... 104
Figura 25: Sntese das fases e objetivos da atividade projetual em design estratgico com
base nos estudos realizados por Celaschi (2007) e Deserti (2007)....................... 105
Figura 26: Fases da atividade projetual em design de moda e design estratgico.................. 106
Figura 27: Relao entre a metodologia projetual em design de moda e a metodologia
projetual em design estratgico ............................................................................ 108
Figura 28: Fases da atividade projetual em design de moda com base no design
estratgico ............................................................................................................. 113
Figura 29: Atividade projetual em design de moda com base no design estratgico ............. 115
SUMRIO

INTRODUO ...................................................................................................................... 11
1 FUNDAMENTAO TERICO-METODOLGICA....................................... 15
1.1 DESIGN ..................................................................................................................... 16
1.1.1 Contexto conceitual do design ................................................................................. 16
1.1.2 Contexto histrico do design ................................................................................... 20
1.2 MODA ........................................................................................................................ 23
1.2.1 Contexto conceitual da moda .................................................................................. 24
1.2.2 Contexto histrico da moda ..................................................................................... 28
1.3 DESIGN DE MODA .................................................................................................. 32
1.3.1 Moda como proposta de design ............................................................................... 32
1.3.2 Processo de criao de produtos de moda com base em metodologias de
design ......................................................................................................................... 34
1.3.3 Metodologia projetual em design de moda ............................................................ 39
1.4 DESIGN ESTRATGICO ......................................................................................... 48
1.4.1 Cultura de projeto em design estratgico............................................................... 48
1.4.2 Sistema-produto em design estratgico .................................................................. 53
1.4.3 Metodologia projetual em design estratgico ........................................................ 56
2 DESIGN DE MODA NO CONTEXTO INDUSTRIAL ....................................... 68
2.1 METODOLOGIA DA PESQUISA............................................................................ 69
2.1.1 Estudo de caso........................................................................................................... 69
2.1.2 Unidades de estudo ................................................................................................... 70
2.1.3 Coleta de dados ......................................................................................................... 71
2.1.3.1 Fase exploratrio-qualitativa ...................................................................................... 72
2.1.3.2 Fase descritivo-qualitativa.......................................................................................... 73
2.1.4 Anlise dos dados...................................................................................................... 74
2.2 CONTEXTO DA PESQUISA.................................................................................... 74
2.2.1 A regio ..................................................................................................................... 75
2.2.2 As empresas............................................................................................................... 76
2.2.2.1 Brendler Confeces Ltda. ......................................................................................... 77
2.2.2.2 J.R. Meneguzzo Indstria do Vesturio Ltda. ............................................................ 78
2.2.2.3 Marcolin Indstria Txtil Ltda. .................................................................................. 79
2.2.3 Os entrevistados ........................................................................................................ 80
2.3 RESULTADOS DA PESQUISA ............................................................................... 83
2.3.1 Design como estratgia de inovao........................................................................ 83
2.3.1.1 O design como mtodo estratgico ............................................................................ 84
2.3.1.2 As estratgias de design orientadas para o processo de inovao .............................. 86
2.3.1.3 A contribuio do design para o alcance dos objetivos e metas da empresa ............. 87
2.3.1.4 O design como meio para atender s demandas mercadolgicas ............................... 88
2.3.1.5 A orientao para o trabalho do designer como fator diferencial .............................. 89
2.3.2 Design de moda como metodologia projetual ........................................................ 90
2.3.2.1 O designer como mediador do processo de criao de produtos de moda ................. 92
2.3.2.2 As fases do processo de criao de produtos de moda com base na metodologia
proposta por Montemezzo .......................................................................................... 93
2.3.2.3 O processo de criao de produtos de moda como forma de identificao das
metodologias aplicveis atividade projetual ........................................................... 99
2.3.2.4 O processo de criao de produtos de moda como cultura de projeto ..................... 100
2.3.2.5 A inovao do processo de criao de produtos de moda com base no design ....... 101
3 DESIGN ESTRATGICO APLICADO AO DESIGN DE MODA .................. 103
3.1 A RELAO ENTRE A METODOLOGIA PROJETUAL EM DESIGN DE
MODA E A METODOLOGIA PROJETUAL EM DESIGN ESTRATGICO ...... 104
3.2 METODOLOGIA DE PROJETO ESTRATGICO APLICADA AO DESIGN
DE MODA ................................................................................................................ 112
CONSIDERAES FINAIS ............................................................................................... 120
REFERNCIAS ................................................................................................................... 124
APNDICES ......................................................................................................................... 127
11

INTRODUO

Historicamente, o design e a moda podem ser considerados campos amplos e


complexos relacionados ao universo da criao de objetos da cultura. De fato, observa-se que,
o design e a moda se cruzam pelo seu carter criativo, resultado de um conjunto de
conhecimentos desenvolvidos entre saber tcnico e arte. Assim, quando se busca como
referncia a histria do design e da moda se evidencia diversos cdigos estticos originados
na arte como base epistemolgica a prtica criativa destas disciplinas.
Entretanto, em virtude das transformaes ocorridas nos campos do design e da moda,
especialmente a partir da Revoluo Industrial, o design sofreu uma forte influncia da
tradio modernista, que o relacionou a caractersticas racionalistas e funcionalistas,
afastando-o da moda, ainda atrelada ao mundo das artes. Por conseqncia, o design da fase
industrial incorporou, no seu conceito, a lgica da indstria, voltando-se para os processos de
projetao e fabricao de objetos. Por sua vez, o campo da moda, no Brasil, vivenciou de
forma mais intensa, a partir do sculo XX, a mutabilidade dos cdigos estilsticos para um
processo industrial, passando a buscar referncia no campo do design, sobretudo no que se
refere configurao de projetos, substituindo, assim, o estilismo pelo projeto.
Da mesma maneira, a atualidade exige uma nova postura do design, no apenas
voltada para a indstria e para o projeto, mas orientada para questes mercadolgicas e
empresariais. A elevao do grau de exigncia e conscientizao dos consumidores, tendo em
conta o processo de globalizao, requer que as empresas se reestruturem com vistas a
apresentar um desenvolvimento tecnolgico industrial sustentvel, bem como posicionamento
estratgico inovador. Segundo Magalhes et al., um mercado consumidor em fase de grande
transformao de seus hbitos ou de estilo de vida, torna o ambiente extremamente favorvel
utilizao do design como resposta a estas mudanas. (1997, p. 33).
A complexidade dos mercados no mundo globalizado passou a obrigar as empresas, de
um modo geral, a buscar conhecimentos e competncias at ento desconhecidas. Nesse novo
cenrio se insere o design estratgico, delineando solues estratgicas e inovadoras a fim de
acompanhar a velocidade das mudanas impostas pelo mercado. Nessa perspectiva, o design
estratgico volta-se para problemas de design empresarial, alm de abrir o conceito para o
mercado. Naturalmente surge a integrao entre empresa, design, produtos ou servios e
consumidor. Assim, o papel do design se desenha num formato estratgico, inserido num
12

processo abrangente, no mais se limitando posio que desempenhava na fase do design


industrial. (MORAES, 2006).
Dessa forma, o design estratgico passa a ser entendido na acepo de um campo de
saber que confere dimenso estratgica ao processo de design, por meio da inovao no
desenvolvimento e gesto de projetos diante de um cenrio mercadolgico competitivo e
desafiador. Para Deserti (2007), o designer e o empreendedor, dentre outros evolvidos, devem
ter em mente o desenvolvimento de princpios metodolgicos que conduzam edificao de
uma metodologia de projeto estratgico, provenientes da capacidade de analisar e interpretar
os liames apresentados pelo contexto, bem como da capacidade de gerar oportunidades,
encaminhando a criatividade para os cenrios e provveis segmentos que requerem inovao.
No mesmo sentido se posiciona Celaschi (2007) quando afirma que o design deve se
ocupar de tudo aquilo que pode se tornar instrumento de satisfao dos consumidores,
mediante um projeto programado e projetado para tal, capaz de transformar um bem qualquer
em objeto de comrcio no mercado. Assim, o design estratgico deve se ocupar da produo
de bens significativos para os consumidores, adequando-se s exigncias do mercado
contemporneo, por meio de um processo de inovao voltado para uma cadeia de valor e
consumo. Portanto, o design estratgico inserido nesse contexto como um sistema-produto,
englobando componentes que atuam de forma integrada com o bem de consumo, a
comunicao e a distribuio dos mesmos.
A moda, nessa perspectiva estratgica, pode ser concebida com base nos conceitos que
definem o campo do design. De acordo com Rech (2009), o mundo da moda, por meio do
design, passou a dar valor ao carter estratgico como parte integrante da competitividade,
buscando contemplar as necessidades e desejos dos consumidores por meio de projetos
orientados para o mercado, oferecendo solues ou propostas inovadoras para as demandas de
consumo. Assim, no contexto contemporneo, a indstria da moda faz referncia a um
processo mercadolgico, que, por sua vez, exige a configurao de produtos planejados com
base nos conceitos do design, sobretudo se considerado com enfoque estratgico.
Em outras palavras, a moda passa a evidenciar uma atividade de projetar, sendo
resultado do planejamento e da configurao de produtos com solues inovadoras, levando
em conta os conhecimentos tcnicos e artsticos, mas tambm os saberes conceituais, prprios
do design estratgico. Para atingir essa dimenso, a moda e o design estratgico aproximam-
se cada vez mais, quer pela prtica, quer pela teoria, constituindo-se num universo de cultura
de projeto. Nesse contexto, a moda como cultura de projeto ganha espao e importncia na
esfera do design, o que permite abord-la segundo os pressupostos do design estratgico.
13

Portanto, o estudo do design de moda como cultura de projeto com base nos conceitos
do design estratgico torna-se fundamental como plataforma de conhecimento para a prtica
projetual na indstria da moda como estratgia de inovao. Diante disso, justifica-se neste
estudo a abordagem da cultura de projeto na moda por meio do aporte do design estratgico
com vistas configurao de uma metodologia de projeto estratgico aplicada indstria da
moda, considerando que:
a) a investigao do processo de design tem em conta identificar as contribuies do
design estratgico para o design de moda por meio da inovao dos mtodos e dos
produtos, orientando solues empresariais e mercadolgicas;
b) a identificao de princpios metodolgicos complementares ao processo de design
de moda com base no design estratgico tem condies de apresentar alternativas
estratgico-projetuais, valendo-se da cultura de projeto;
c) a proposio de um mtodo de projeto estratgico aplicado moda tem em vista
apresentar direes metodolgicas para o processo de criao de produtos de
moda, lanando luzes sobre os conceitos de design de moda.
Logo, a busca e o registro de aes e experincias, em nvel de cultura de projeto, de
trs indstrias no segmento da moda de Erechim (RS) vm ao encontro da proposta desta
pesquisa. Assim, o desenvolvimento de um estudo de caso com base na investigao da
situao real das empresas envolvidas na pesquisa possibilitou um ponto de partida para uma
anlise com vistas ao estabelecimento de relaes sociais do contexto de estudo. Desse modo,
o estudo de caso, realizado por meio de entrevistas com gestores e designers, permitiu a
investigao acerca da estruturao do processo de design como estratgia de inovao, bem
como do processo de design de moda, tendo em vista a identificao das metodologias
projetuais utilizadas em cada uma das empresas pesquisadas, possibilitando, assim, o
entendimento desse processo no contexto industrial, segundo uma realidade especfica.
Para tanto, com base no aporte terico de Celaschi (2007) e Deserti (2007), que
teorizam o design segundo um enfoque estratgico, bem como de Montemezzo (2003) e Rech
(2002), que sustentam a importncia de uma metodologia de projeto aplicada moda,
desenvolveu-se o estudo orientado pelas seguintes indagaes: O que define o design de moda
no contexto industrial? Qual a contribuio do design estratgico para o design de moda?
Diante da complexidade dos problemas levantados acerca da proposta da pesquisa,
destaca-se como objetivo geral: discutir o design de moda como cultura de projeto com base
nos conceitos do design estratgico para a configurao de uma metodologia de projeto
14

estratgico aplicada ao design de moda no contexto industrial. Da mesma maneira, destacam-


se como objetivos especficos:
a) apresentar os fundamentos terico-metodolgicos do design de moda e do design
estratgico;
b) analisar o processo de design no contexto industrial e reconhecer as metodologias
inerentes ao processo de design de moda;
c) identificar as contribuies do design estratgico para o design de moda por meio de
um processo de inovao;
d) propor princpios metodolgicos complementares ao processo de design de moda
com base nos conceitos do design estratgico.
Assim, para dar conta dos objetivos propostos, o presente estudo est organizado em
trs captulos, quais sejam:
Captulo 1 Fundamentao terico-metodolgica traz, inicialmente, o contexto
conceitual e histrico do design e da moda e, na sequncia, apresenta as bases conceituais do
design de moda e do design estratgico, na perspectiva dos mtodos de projeto desenvolvidos
em ambas as disciplinas. Este captulo disserta sobre a fundamentao terica acerca do tema
abordado, especialmente considerando o aporte terico de Celaschi (2007), Deserti (2007),
Montemezzo (2003) e Rech (2002).
Captulo 2 Design de moda no contexto industrial apresenta a metodologia
utilizada para conduzir a pesquisa, o contexto de estudo em que se insere e por ltimo os
resultados obtidos. Especificamente, os resultados da pesquisa contemplam a anlise e
interpretao dos dados coletados considerando o design como estratgia de inovao, bem
como o design de moda como metodologia projetual.
Captulo 3 Design estratgico aplicado ao design de moda estabelece a relao
entre a metodologia projetual em design estratgico e a metodologia projetual em design de
moda, bem como prope uma metodologia de projeto estratgico aplicada ao design de moda.
Em especial, a metodologia projetual proposta considera princpios terico-metodolgicos
complementares ao processo de design de moda, sobretudo considerando os limites e
contribuies do design estratgico.
Ao final, faz-se importante destacar o desenvolvimento do tema focado no segmento
da indstria da moda para a incipiente utilizao dos princpios terico-metodolgicos do
design estratgico nessa rea, buscando-se a sua aplicabilidade para a indstria da moda
diante das exigncias do mercado contemporneo.
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1 FUNDAMENTAO TERICO-METODOLGICA

A moda e o design constituem-se numa rea de estudo em crescente expanso. As


teorias relacionadas a essas disciplinas tm despertado interesse de estudiosos de diversas
reas do saber, principalmente se considerada a moda como problemtica do campo do
design. Estudos mostram que, nos ltimos anos, a moda e o design vm se aproximando na
prtica e na teoria, visto que o design, no somente como palavra, mas como conceito, passou
a fazer parte do universo da moda.
De fato, a moda e o design podem, assim, ser consideradas disciplinas que se
aproximam por meio da cultura de projeto. Essa aproximao se torna ainda mais relevante a
partir do momento em que ambas as disciplinas enfrentam o desafio mercadolgico que exige
a antecipao e a criao de produtos que satisfaam s necessidades dos consumidores,
prevendo negcios e mercados futuros.
Dessa forma, a contextualizao do tema abordado Design de moda: a cultura de
projeto na moda com base nos conceitos do design estratgico evidencia a importncia do
design na moda como um mtodo estratgico de projeto com vistas a um processo de
inovao. Assim, o presente captulo, dividido em quatro partes, prope-se dissertar sobre os
fundamentos terico-metodolgicos acerca do tema apresentado.
Inicialmente, a primeira parte Design apresenta a disciplina de design de uma
perspectiva conceitual e histrica, fundamentada nos mtodos de projetao de design; da
mesma maneira, a segunda Moda trata da disciplina de moda de uma perspectiva
conceitual e histrica, sustentada pela evoluo dos mtodos de criao de moda; a terceira
Design de moda expe as bases conceituais e metodolgicas do design de moda,
abordando a moda como proposta de design, o processo de criao de produtos de moda
ancorado em mtodos de design, bem como as metodologias projetuais em design de moda; a
quarta e ltima parte Design estratgico descreve as bases conceituais e metodolgicas
do design estratgico, discorrendo acerca da cultura de projeto, do sistema-produto e das
metodologias projetuais em design estratgico.
Nesse sentido, a fundamentao terico-metodolgica, especialmente considerando o
aporte terico de Celaschi (2007), Deserti (2007), Montemezzo (2003) e Rech (2002), busca
clarificar os objetivos propostos nesta pesquisa para a compreenso do tema abordado.
16

1.1 DESIGN

O design aparece no contexto contemporneo como um campo de saber de natureza


complexa. Por sua vez, o estudo do design tem sido foco de discusses cientficas,
principalmente se considerada a evoluo da disciplina nos ltimos anos, bem como o seu
papel na sociedade. Logo, a ampliao do escopo de estudo acerca do design representa uma
importante rea do conhecimento, que atua sensivelmente para o desenvolvimento das
sociedades.
Assim, faz-se importante a realizao de uma retomada histrico-conceitual, buscando
o entendimento das transformaes dessa disciplina no interior da sociedade.

1.1.1 Contexto conceitual do design

impossvel falar de design antes de buscar referncias cientficas na etimologia da


palavra, que define o conceito deste campo de saber.
Pode-se dizer que so inmeras as correntes e tendncias que definem o design,
partindo-se de descries difusas que espelham por si s o uso da palavra. (BRDEK, 2006).
Por esse motivo, reafirma-se a importncia da busca pela etimologia da palavra design, com
vnculo imediato na lngua inglesa, principalmente se considerado que no Brasil, tendo em
vista que o vocbulo foi importado h poucos anos, ainda h confuses e divergncias acerca
do seu significado.
A palavra design, originria do latim designare ou de-signum, abrange tanto o sentido
de designar como o de desenhar, ou seja, significa marcar, assinalar, deixar um sinal. Em
ingls, a palavra considerada verbo e substantivo: como verbo, significa arquitetar, idear,
simular, agir de forma estratgica; como substantivo, propsito, inteno, ideia, plano.

O verbo designare traduzido literalmente como determinar, mas significa mais


ou menos: demonstrar de cima. O que determinado est fixo. Design transforma o
vago em determinado por meio da diferenciao progressiva. Design (designatio)
compreendido de forma geral e abstrata. Determinao por meio da apresentao. A
cincia do design corresponde cincia da determinao. (BOOM, 1994, apud
BRDEK, 2006, p. 13).
17

Percebe-se, assim, que o termo, na sua origem, possui uma ambiguidade, uma tenso
dinmica, que envolve caractersticas abstratas e concretas relacionadas s atividades de
conceber e projetar.
Para Flusser, a palavra design, seja na forma de verbo, seja na de substantivo, est
dentro de um contexto de astcia e fraude. O designer , portanto, um conspirador malicioso
que se dedica a engendrar armadilhas. (2007, p. 182). O autor justifica seu argumento
valendo-se de Plato, afirmando que designers so considerados impostores e traidores porque
seduzem maliciosamente os homens a contemplar ideias deformadas. Logo, o designer
engendra armadilhas para enganar a natureza por meio da tcnica; assim, o design pode ser
considerado um processo tcnico e criativo relacionado concepo de novos produtos.
Flusser (2007) associa design criao de um mundo artificial, no sentido de feito
pelo homem. Esse o primeiro sentido da "fraude", que segundo o autor, pode ser associado
ao conceito de design. Considera-se que no h uma conotao negativa para a palavra
fraude proposta por Flusser. Igualmente, pode-se interpretar o conceito de fraude num
segundo aspecto: o projeto, que pode ser definido como uma antecipao no tempo de algo
que ainda no existe. Assim, o design estaria enganando o prprio tempo.
Simon (1981), considerado um dos fundadores do que se passou a chamar de cincias
do artificial, contribui estabelecendo uma interface entre as cincias do natural e do artificial,
afirmando que, medida que o homem busca solues para sua vida, cria objetos artificiais
dentro da natureza. Assim, pode-se dizer que o design uma forma de interao entre o
homem e a natureza, na qual o projeto aparece como um meio de remoo de obstculos, ou
como meio de superao dos limites impostos pela prpria natureza.
Simon (1981) e Flusser (2007) concordam na percepo do design como um
obstculo, sobretudo considerando os projetos de design como obstculos para a remoo de
obstculos. Tal contradio definida por Flusser (2007) como a dialtica da cultura, visto
que medida que o homem se depara com obstculos em seu caminho, transforma-os em
cultura com o objetivo de continuar seguindo. Esses objetos vencidos, por sua vez, mostram-
se eles mesmos como obstculos. Entretanto, ao mesmo tempo em que os objetos so vistos
como obstculos, tambm so necessrios para o progresso do homem.
Nesse sentido, as definies abordadas corroboram a ideia de que o design opera a
juno de nveis abstratos e concretos, atribuindo forma material a conceitos intelectuais.
Trata-se, pois, de uma atividade que gera projetos no sentido de fazer planos, esboos ou
modelos. Em sua forma ampla, a ideia de projeto pode ser definida como um mtodo, ou
como um meio de planejamento para se chegar a um fim, a um produto.
18

Entretanto, Munari (1997) argumenta que nem todo produto pode ser considerado um
produto de design, pois o produto de design deve ser desenvolvido por meio dos mtodos de
projeto. Segundo o autor, a noo de projeto est implcita no conceito de design, ou seja, um
produto de design, necessariamente, tem de obedecer a um mtodo, que prprio da razo de
ser do design. Este produto deve atender a um objetivo, que poder ser considerado o
problema que dar incio ao projeto.
Segundo Lobach (2001), o design comea pelo desenvolvimento de uma ideia,
concretiza-se na fase de projeto e tem por objetivo a resoluo dos problemas que resultam
das necessidades humanas. O design pode ser entendido como [...] toda atividade que tende a
transformar um produto industrial passvel de fabricao, as idias para a satisfao de
determinadas necessidades de um indivduo ou grupo. (2001, p. 17). Logo, a corporificao
dessa ideia com base num mtodo de design dever ser capaz de expressar uma inteno de
projeto. Dessa forma, a linguagem projetual concretiza-se para demonstrar a soluo
encontrada para o problema que motivou a ideia.
Por todo o exposto, o design compreende o ato de projetar, que consiste num processo
criativo de gerao de ideias e que conduz a um mtodo de configurao de objetos, desde a
elaborao, passando pelo desenvolvimento at o acompanhamento de sua aplicao. Pode-se
dizer, assim, que a palavra design est associada concepo de novos produtos ou servios,
ou seja, est diretamente atrelada ao conceito de projeto, que, por sua vez, pode ser associado
ao planejamento de um mtodo. Logo, a cultura de projeto deve ser considerada parte
fundamental no processo estratgico de design.
A cultura de projeto em design, com base na relao estabelecida entre design e
mtodo, tal como se percebe aqui, perpassada pela teoria sistmica. Morin (2003) afirma
que a teoria dos sistemas se encontra numa zona de incertezas. O campo da teoria do
pensamento sistmico amplo, pois qualquer realidade conhecida, desde o tomo galxia,
passando pela molcula, a clula, o organismo e a sociedade, pode ser concebida como
sistema, ou seja, associao combinatria de elementos diferentes.
O pensamento sistmico parte da inquietao, da confuso, da desordem, das
incertezas. Na busca de solues, o pensamento sistmico procura pr em ordem os
fenmenos, simplificando-os. A dificuldade do pensamento sistmico consiste no seu
enfrentamento diante da incerteza, da confuso, da contradio. Contudo, conforme Morin
(2003), possvel elaborar instrumentos conceituais que serviro de princpios para orientar o
novo paradigma de complexidade que deve emergir. Georges Lukcs, filsofo alemo,
referindo-se ao tema em pauta, observa: O complexo deve ser concebido como elemento
19

primrio existente. Da resulta que preciso primeiro examinar o complexo enquanto


complexo e passar, em seguida, do complexo aos seus elementos e processos elementares.
(MORIN, 2003, p. 23).
Essa teoria possibilita um rosto incerto para o observador exterior, mas para aquele
que adentra em seu mago, como diz Morin, mostra-se em, no mnimo, trs direes
contraditrias: a) existe um sistema fecundo que traz um princpio de complexidade; b) h um
sistemismo vago e inspido baseado na repetio de algumas verdades primeiras asseptizadas
holisticamente e que nunca chegaro a se operacionalizar; c) h, finalmente, a system
analysis, que corresponde s operaes redutoras. (MORIN, 2003).
Nesse sentido, Baxter (2003) complementa Morin ao afirmar que no existe um
mtodo nico a ser adotado como caminho no desenvolvimento de novos produtos. Nessa
perspectiva, menciona ferramentas de projeto para condensar as principais etapas desse
processo. Essas ferramentas se caracterizam por proporcionar uma abordagem sistemtica do
problema de desenvolvimento de novos produtos, sugerir metodologias para o
desenvolvimento de novos produtos, orientadas para o mercado e tambm expor tcnicas para
estimular a criatividade na busca de solues inovadoras.
O design ocupa-se de um campo de conhecimento constitudo por um pensamento
projetual orientado ao cenrio futuro, de acordo com uma inteno destinada a ser real. Logo,
trabalhar com design significa trabalhar com o futuro, executando a concepo e o
planejamento daquilo que vir a existir, anunciando novos caminhos e possibilidades,
processo em que o projeto exerce papel fundamental. Nesse sentido, pode-se considerar que o
design, de modo geral, mas particularmente o design estratgico, tende a trabalhar com certo
grau de complexidade.
O desenvolvimento de projetos em design realizado por meio das etapas que
compem a metodologia projetual, revelando a gesto do conhecimento como uma vertente
que abrange o conhecimento como processo. O pensamento sistmico, de acordo com Morin
(2003), demonstra que os processos cognitivo, criativo, de metodologia cientfica e o prprio
processo de metodologia projetual so interdependentes, formando um sistema de gesto por
processo de conhecimento para o desenvolvimento de projetos.
Por fim, o design, como um complexo mtodo de projeto, passa a ser considerado um
processo sistmico de gesto do conhecimento. Logo, torna-se importante a abordagem do
contexto histrico do design com base na transformao dos conceitos dessa disciplina.
20

1.1.2 Contexto histrico do design

O estudo do contexto histrico do design apresenta a evoluo da disciplina,


principalmente se observadas suas diversas aplicaes no contexto contemporneo.
Em relao s suas origens histricas, embora o design, como mtodo de fabricao de
artefatos, tenha sido evidenciado j na Pr-Histria, o reconhecimento da sua prtica ocorreu
somente no incio do sculo XX, num contexto de renovao cultural. Verifica-se, assim, o
surgimento do design na fase industrial, quando se observa a passagem da fabricao manual
de artefatos para o projeto e fabricao industrial.
Nesse sentido, pode-se dizer que pelo emprego industrial que se aplica ao design, seu
surgimento teve incio com a Revoluo Industrial iniciada na Inglaterra no sculo XVIII e
expandida pelo mundo a partir do sculo XIX. Com a Revoluo Industrial, o crescimento de
fundaes privadas de pequenos artesos e o desenvolvimento da indstria criaram as
condies necessrias para a sistematizao do design.
Nessa fase, em razo do avano dos meios da produo industrial, o design partia do
pressuposto de que a diviso do trabalho separa o projeto da produo, o que at ento era
competncia do arteso. Tal especializao se estabeleceu no decorrer do tempo, de forma que
designers e fabricantes passaram a ser responsveis apenas por parte do processo. A produo
de novos produtos, anteriormente produzidos por artesos em oficinas artesanais, sofreu
mudanas tecnolgicas de grande projeo e impacto no processo produtivo, bem como no
nvel econmico e social. Os sistemas de produo incorporaram avanos tecnolgicos e,
portanto, os produtos passaram a ter maior qualidade e diversidade.
Faz-se necessrio destacar a importncia da Alemanha nesse processo, a qual desponta
como nao industrializada no perodo industrial da Europa. Com a pretenso de reconciliar
arte e mquina, este pas passou a fabricar produtos para atender s necessidades da indstria,
o que conduziu s tratativas iniciais para o reconhecimento da prtica do design. Nesse
cenrio, destaca-se a escola alem Bauhaus (1919-1933) e, posteriormente, a HfG - Escola
Superior da Forma (1955-1968), consideradas as precursoras para o desenvolvimento do
design no mundo. (CARDOSO, 2008).
A Bauhaus, originalmente fundada como uma escola de arte, promoveu o design a
partir do conceito arte e tcnica, o que evidencia a transio da prtica profissional do
artista/arteso para o designer industrial, como conhecido atualmente. A respeito, Brdek
relata:
21

A idia fundamental de Gropius era a de que, na Bauhaus, a arte e a tcnica


deveriam tornar-se uma nova e moderna unidade. A tcnica no necessita da arte,
mas a arte necessita muito da tcnica, era a frase-emblema. Se fossem unidas,
haveria uma noo de princpio social: consolidar a arte no povo. (BRDEK, 2006,
p. 28).

Deduz-se que a Bauhaus representava o pensamento do movimento da reforma da vida


na virada do sculo XIX para o sculo XX, ou seja, as pessoas do sculo XX desenvolveriam
novas formas de vida a partir do design.
Nesse sentido, Walter Gropius estabeleceu o significado do papel do design em uma
democracia progressista. Gropius defendeu reencontrar equilbrio entre as pretenses prticas
e esttico-psicolgicas da poca. Entendia o funcionalismo na forma do design, que deveria
satisfazer s necessidades fsicas e psquicas dos usurios. Para ele, as questes de beleza da
forma eram de natureza psicolgica e a tarefa de uma escola superior deveria ir alm da
apropriao do conhecimento, envolvendo tambm educar para a compreenso e os sentidos.
(CARDOSO, 2008).
Por sua vez, a HfG, inicialmente evidenciada pela continuidade dada a Bauhaus, foi
assumindo aos poucos o seu carter definitivo e ganhando feies prprias, com o que
projetou para o mundo uma face tecnicista, apostando cada vez mais no racionalismo como
fator determinante para as solues de design. A metodologia adotada pela HfG, ou seja, o
pensamento sistemtico sobre a problematizao, os mtodos de anlise e sntese, a
justificativa e a escolha das alternativas de projeto tudo isso junto, hoje em dia, se tornou
repertrio da profisso de design. (BRDEK, 2006, p. 51).
As escolas Bauhaus e HfG surgiram com o objetivo de reunir artesanato, arte,
arquitetura e tecnologia, pela formao de profissionais que pudessem atender s novas
demandas da poca. A partir dessa nova realidade, com foco na indstria, evidenciava-se a
supervalorizao da mquina, bem como da produo industrial, o que exigia a criao de
bens de consumo com qualidades de funcionalidade, baixo custo, produo em massa e
valores estticos. O novo profissional, que trazia em sua bagagem de conhecimento as
metodologias das escolas de design, passou a projetar bens materiais focados para a indstria,
bem como para um sistema de produo. (CARDOSO, 2008).
Nessa perspectiva, o design de produto passou a ser considerado como um processo de
projetao e fabricao de produtos em escala industrial com o objetivo de atender s
demandas comerciais e industriais existentes. Assim, o design de produto passou a ser
entendido como a atividade que transformava em produto industrial as ideias pensadas para
22

satisfazer s necessidades sentidas pelos indivduos ou grupo de consumidores. (LOBACH,


2001).
Dessa forma, o design, como processo de projetao e fabricao de produtos
industriais, evidenciado como um mtodo criativo e inovador de desenvolvimento de
produtos com solues para problemas nas esferas produtivas, tecnolgicas, econmicas,
sociais, ambientais e culturais. Por sua vez, esse processo resulta no bom design, entendido
como o resultado de um mtodo projetual que considera, alm dos fatores estticos e
simblicos, os fatores prticos e funcionais.
Assim, com a mudana de sculo, o reconhecimento do trabalho do designer como
atividade prpria da indstria foi acontecendo aos poucos. Logo, a insero do designer no
mercado apresenta-se em razo de um novo contexto cultural, no qual o design aparece e se
fortifica como um instrumento de planejamento de projetos e produo de novos produtos,
conduzindo um processo de desenvolvimento industrial.
Por consequncia, na fase ps-industrial, ou seja, a partir da segunda metade do sculo
XX, o design aparece no cenrio contemporneo contextualizando um complexo sistema de
transio conceitual. Embora o design tenha sua importncia consolidada para o
desenvolvimento da indstria, na fase ps-industrial o novo design, agora com foco no
consumidor e no sistema de consumo, deixa de ser produto material e volta-se criao do
imaterial.
Nesse contexto, o design surge como um fator diferencial, sobretudo se considerado
seu carter estratgico como forma competitiva visando ao atendimento das necessidades do
mercado. Assim, inovaes em ritmo rpido, atendimento total aos requisitos dos clientes e
flexibilidade gerencial so algumas das caractersticas inerentes ao processo de design nesta
nova fase, na qual a indstria deixa de ser referencial e o cliente aparece como o foco
principal de todo projeto. Dessa forma, na busca de diferencial competitivo, as empresas
passam a aplicar mais recursos no processo de design e, consequentemente, na criao de
novos produtos, o que conduz tambm ao reposicionamento da prtica profissional de design.
Observa-se, assim, a transio de uma prtica profissional focada no produto para um
design prximo da gesto e planejamento estratgico. Agora, na fase ps-industrial, o
designer passa a ser responsvel tambm por outras funes, que podem ser evidenciadas por
meio dessa nova realidade, na qual os profissionais devem ser educados e preparados
adequadamente para desempenhar funes gerenciais que lhe so particularmente inerentes,
como o desenvolvimento, a produo e disponibilizao ao mercado de produtos para atender
plenamente aos requisitos e necessidades do consumidor.
23

Desse modo, pode-se dizer que o design se configura, na fase ps-industrial do sculo
XX, no mais apenas como um instrumento para viabilizar as tcnicas de produo, mas, sim,
como um sistema de conhecimento que busca a gesto e o planejamento estratgico. Logo, a
concepo de design apresentada na fase industrial, com nfase na indstria e nos mtodos de
produo, cede espao para a concepo atual desenvolvida na fase ps-industrial, com nfase
no consumidor e no sistema de consumo.
No contexto contemporneo o design no se caracteriza apenas como mero articulador
de aes programadas para obter a soluo tcnica de um problema produtivo industrial, mas
passa a atuar diretamente como propulsor de um processo estratgico de inovao da
mercadoria, no qual os elementos significado, valor, funo e forma devem estar presentes
ativa e integradamente ao conceito da mercadoria, desenvolvida por meio de um projeto.
Moraes (2006) enfatiza que o designer precisa prestar ateno ao ambiente e situao
de uso que cerca o objeto ao invs de pensar apenas no produto em si. Essa responsabilidade
atribuda profisso do designer torna-se um desafio no cenrio atual, pois estabelece uma
nova funo do design para a sociedade, que exige um novo profissional, igualmente dotado
de novas competncias e habilidades.
Diante disso, o novo conceito de design remete a um grupo de competncias e
habilidades, das quais se identifica trs segmentos: design process, design management e
design estratgico. Em termos mercadolgicos, tais segmentos favorecem o desenvolvimento
do projeto e a colocao e venda dos produtos no mercado, alm de agir em alguns setores
especficos das empresas, sendo o designer um gestor e facilitador de reas.
Portanto, dar-se- nfase ao design estratgico, pois aborda-se a moda como proposta
de design na perspectiva estratgica. Assim, a moda segundo os pressupostos do design faz
referncia a um processo estratgico de desenvolvimento e gesto de projetos.

1.2 MODA

Cada vez mais, quando se observa a histria da moda, faz-se referncia passagem e
mutabilidade dos diversos cdigos estticos e estilsticos para um processo industrial, prprio
do design. Assim, os eventos de transformao dos setores ligados moda e a sua relao
prxima com o design conduzem evoluo do conceito de moda, especialmente no que se
refere s prticas projetuais desenvolvidas nessa disciplina.
24

Nesse sentido, faz-se importante observar o contexto conceitual e histrico da moda


para que se possa clarificar o atual conceito de moda, compreendido aqui como campo do
design.

1.2.1 Contexto conceitual da moda

Definir ou conceituar moda consiste numa tarefa complexa, especialmente se


considerada como um sistema simblico implcito ao desenvolvimento das sociedades.
Moda, na perspectiva deste trabalho, pode ser vista como um processo social de
construo e de comunicao da aparncia das pessoas, constituindo-se como reflexo cultural,
representao de hbitos e costumes de uma poca. Dessa forma, a moda se constitui como
fenmeno cultural que se expressa por meio da linguagem, da arte, do design, sendo
permanentemente afetada pelos avanos cientfico-tecnolgicos e por mudanas de
comportamento em todos os segmentos da sociedade.
Treptow (2005) argumenta que a moda se constitui num fenmeno social temporrio,
que registra de alguma forma a aceitao e a propagao de um padro ou estilo que
caracteriza o mercado consumidor, chegando-se massificao e, depois, registrando tambm
o seu desuso. Logo, a moda passa a ser considerada um fenmeno que atinge inmeros
segmentos, refletindo a maneira como grande parte das pessoas e vive, a forma como
pensam, agem e se comportam e, naturalmente, todo esse conjunto se reflete nas opes de
vesturio, por exemplo.
Desse ponto de vista, faz-se importante destacar, ao longo da histria, que desde o
incio de sua evoluo as sociedades primitivas usavam algum tipo de vestimenta,
apresentando caractersticas esttico-simblicas relacionadas moda. O homem primitivo
cobria-se com pele de animais no apenas para suportar as condies climticas adversas, mas
tambm pelo imaginrio de que, se vestisse seu corpo com a pele dos animais caados,
adquiriria a fora daquele animal. Assim, a histria mostra que a roupa acompanha o homem
desde o incio de sua evoluo cultural, quando os guerreiros primitivos se vestiam com a pele
de animais ferozes por eles caados, como smbolo de poder e austeridade. (TREPTOW,
2005).
Da mesma maneira, essa lgica foi evidenciada nas civilizaes mais desenvolvidas.
Os smbolos da moda, tambm percebidos na Europa medieval crist, eram atrelados aos
ideais religiosos e intelectuais de elevao do esprito e da mente acima do mundo material e
25

carnal. A moda, no final da Idade Mdia, props um novo sistema, obrigatrio para a
elegncia ocidental, ou seja, a roupa diferenciava as classes sociais s quais as pessoas
pertenciam, uma vez que havia roupas permitidas e proibidas dentro da hierarquia social
criada pelo prprio homem. (RECH, 2002).
No perodo do Renascimento, a moda, limitada corte, era utilizada como ornamento
diferenciador e distanciador entre a nobreza e as demais camadas sociais. importante
destacar que nesse perodo a moda estabeleceu um vnculo entre o desenho de moda e as artes
plsticas da poca, uma vez que os nobres incumbiam os pintores de desenhar roupas para
festas. As roupas, consideradas obras de arte, apresentavam aplicaes, bordados e peles,
usadas para representar a sociedade rica, contrastando com os povos medievais, que viviam
ainda de forma brbara. (FEGHALI; DWYER, 2004).
O traje constitua-se como um artifcio empregado para demarcar barreiras existentes
entre a alta hierarquia e os demais segmentos da sociedade, refletindo uma maneira de
identificar a condio de cada um dentro do contexto social. Por muitos anos o vesturio
serviu de balizador da hierarquia social, funcionando como um identificador da posio de
cada pessoa no meio em que vivia. (LIPOVETSKY, 1989).
Entretanto, o sistema de moda efetivou-se da maneira como percebido hoje a partir
da Revoluo Industrial, quando o desenvolvimento do comrcio gerou o enriquecimento da
classe mdia. De acordo com Lipovetsky (1989), apareceu ento o novo grande rico, que se
vestia como os nobres e rivalizava em elegncia com a nobreza de sangue. Em busca de
status, segundo Treptow (2005), os novos ricos compravam ttulos de nobreza e,
consequentemente, passavam a adotar outra forma de vestir.
importante destacar que a tentativa da nova classe burguesa de se igualar aos nobres
no se restringiu compra de ttulos de nobreza, mas envolveu tambm a cpia de seus trajes.
Na competio pelo poder, a nova classe burguesa passou a imitar o estilo de vestir e a
aparncia dos nobres, inclusive modificando o rosto, a cor da pele e os cabelos. Para Rech
(2002), nessa fase o poder se transfere da aristocracia dominante para a burguesia rica da era
industrial, que aceita as criaes dos novos mestres da costura e passa a se vestir como os
nobres.
Torna-se evidente que a Revoluo Industrial trouxe consigo, alm da ascenso social,
a diferenciao nas formas de vestir. Os detalhes, as cores, os tecidos, os estilos, enfim, eram
determinados pelo domnio e pela influncia poltica das naes, fazendo com que cada poca
representasse na roupa as caractersticas do pas e do continente ao qual as pessoas
pertenciam. Assim como hoje, as pessoas mudavam sua forma de vestir de acordo com as
26

influncias socioculturais do meio, no qual o desejo e a pertena conduziam o processo de


representao por meio do vesturio. E a roupa, que inicialmente representava os recursos
disponveis e a tecnologia, passou a representar os diferentes estilos, conforme a poca, o que
veio caracterizar o sistema de moda. (TREPTOW, 2005).
Em virtude do crescimento das cidades e da organizao da vida nas cortes, o interesse
pelo traje e pelas constantes variaes no estilo de vestir tornou-se visvel. Criou-se um
ambiente favorvel ao hbito de imitar as inovaes lanadas por certos grupos ou indivduos
de prestgio, reproduzidas rapidamente pelos grupos imitadores, receosos de parecerem
isolados dentro da estrutura da sociedade. Logo comearam a surgir as manifestaes
caractersticas da moda tal como atualmente concebida. Desde ento, o sistema adotado pela
moda est relacionado ao desenvolvimento da humanidade, evidenciando a evoluo da
sociedade e suas mudanas de costumes.
Pode-se dizer, assim, que a moda faz referncia vida em sociedade, na qual o homem
passa a querer pertencer ao grupo pela aparncia. Percebida por esse ngulo, a moda surge em
razo do desejo de competir e do hbito de imitar. Nesse sentido, a moda, em sua forma
primria, nascida a partir da Revoluo Industrial, juntamente com a valorizao do indivduo
diante da sociedade, caracteriza-se como uma importante rea de produo e expresso da
cultura contempornea.
Para Castilho (2004) a moda uma constituio que exerce papel fundamental no
dimensionamento de comportamentos sociais, ou seja, representa uma entidade abstrata que
modaliza e lana maneiras para a materializao de um indivduo diante de um determinado
contexto. Por consequncia, faz parte da histria da humanidade, pois reflete no apenas a
cultura de um povo, mas suas ideologias e modos de vida. Assim, a moda est inserida no
prprio desenvolvimento da humanidade, participando da evoluo e das mudanas de valores
dos indivduos, pois o vestir sempre esteve ligado a essas transformaes.
Segundo Barthes (2009), a histria da moda demonstra que, medida que a economia
e as ideologias sociais mudam, a moda acompanha essas mudanas, pois tende a refletir as
inovaes ocorridas na sociedade. Para ilustrar essa afirmao, reporta-se fase posterior
Segunda Guerra Mundial, quando o estilo militar inspirava o traje feminino, despojando-o de
qualquer toque de feminilidade. Em contraponto surge o estilo Dior, caracterizado por saias
amplas e rodadas, alm da valorizao do busto, ombros estreitos e quadris redondos. Esse
estilo remetia a uma poca diferente da vivenciada at ento, que deixava para trs um
perodo de restries econmicas impostas pelo racionamento e vislumbrava uma nova fase,
retomando a elegncia na moda.
27

Relacionando essas constataes, percebe-se que um sistema de moda no serve


somente para representar uma tendncia ou caracterizar um estilo. Nas entrelinhas vai alm,
pois transmite em suas formas, tecidos e adornos as posies ideolgicas, econmicas e
sociais de uma poca. Nesse aspecto, a simbologia visual de um sistema de moda transmite a
ideia ou sensao que o usurio deseja passar ao espectador, sofrendo modificaes com os
fundamentos culturais de cada poca vivida pela humanidade. Segundo Barthes (2009), a
moda um sistema porque se organiza por meio de sinais e de imagens, representando um
sistema de signos.
No mesmo sentido, Treptow (2005) enfatiza que a moda surge no momento histrico
em que o homem descobre a valorizao pessoal pela aparncia. Entretanto, a diferenciao
de uns busca a identificao com outros, uma vez que a moda ocorre pela cpia de estilos
admirados. A moda um fenmeno social temporrio, que delineia a aceitao e a
propagao de um padro ou estilo simptico ao mercado consumidor, expandindo-se at a
massificao e consequente obsolescncia como diferenciador social. Assim, numa poca de
consumo massificado a moda tambm se massifica, por meio dos valores materializados nos
bens de consumo de massa, destacando-se aquilo que novo.
Para Lipovetsky (1989), a moda manifesta-se em toda a sua radicalidade nas
mudanas aceleradas e na instabilidade dos produtos. A lgica econmica realmente varreu
todo ideal de permanncia, a regra do efmero que governa a produo e o consumo dos
objetos. (p. 160). Assim, a temporalidade curta da moda despertou o universo da mercadoria
em razo de um processo de renovao e de obsolescncia programada, propcio a revigorar
sempre mais o consumo, que, por sua vez, gera uma ordem econmica organizada pelo
sistema de moda. Logo, o sistema de moda, diferenciador de classes e denominador de
estratos da sociedade, faz referncia a um sistema global de consumo que est sempre em
busca do novo e que se fortifica, juntamente com o modelo industrial pela descartabilidade
anunciada.
De acordo com Lipovetsky (1989), a moda chegou ao topo do seu poder e est nos
comandos das sociedades, onde a seduo e o efmero tornaram-se os princpios
organizacionais da vida coletiva moderna. A sociedade caracteriza-se por diferentes traos,
mas a generalizao do sistema de moda que a define propriamente. Portanto, a moda
tambm considerada um reflexo sociocultural dos tempos modernos, que adquire um carter
essencialmente necessrio para o desenvolvimento da sociedade, bem como do indivduo
como membro desta sociedade, gerida pelo sistema de moda.
28

Por fim, diante da constatao de que a moda faz referncia a um sistema simblico,
implcito ao desenvolvimento das sociedades, vinculado produo e consumo, deve-se
considerar nesse processo o contexto histrico da moda com base na transformao dos
conceitos dessa disciplina.

1.2.2 Contexto histrico da moda

Os eventos de transformao dos setores ligados moda conduzem evoluo do


conceito de moda, especialmente no que se refere aos mtodos de criao e produo, bem
como s competncias desempenhadas pelo profissional de moda.
A histria da moda mostra que as sociedades, desde as mais primitivas, utilizavam-se
de algum tipo de recurso para fabricar suas roupas. Conforme Treptow (2005), na Pr-Histria
as roupas caracterizavam-se como peles de animais e panos envolvendo o corpo, ao passo que
as primeiras civilizaes (assrios, babilnicos e egpcios) fabricavam suas prprias roupas de
acordo com os recursos de matria-prima disponveis.
No perodo do Renascimento as roupas passaram a adotar um grau de sofisticao,
visto que a classe nobre se vestia com elegncia e suntuosidade. Nessa poca, as roupas eram
confeccionadas por costureiros, que criavam e preparavam os trajes de acordo com o gosto
particular do usurio. O profissional responsvel pela confeco dos trajes, chamado de
costureiro, assemelhava-se figura do arteso, pois criava peas nicas e as confeccionava
de modo artesanal.
Nesse sentido, Caldas (2004) afirma que desde a origem da moda, acentuando-se no
Renascimento, a inovao fazia-se como uma forma de expresso da vontade individual para
diferenciar os componentes da elite dos demais, buscando demonstrar pelo que trajavam a que
casta social e econmica pertenciam. Destaca-se que o cliente possua relativa autonomia na
escolha, mas que os modelos confeccionados no se afastavam das normas gerais
estabelecidas pela moda do perodo vigente.
Por muito tempo essa foi a dinmica da moda. Todavia, no sculo XIX ocorreu uma
evoluo significativa na produo de moda. O famoso costureiro ingls Charles Frederick
Worth fundou em 1858, na rue de la Paix, em Paris, sua prpria casa de moda. A exemplo de
Worth, nos anos seguintes surgiriam dezenas de casas organizadas segundo os mesmos
princpios, levando a que os costureiros no atendessem mais suas clientes a domiclio, mas,
29

sim, agora a clientela deveria se deslocar at as casas de moda para fazer suas encomendas.
(LIPOVETSKY, 1989).
Worth foi o responsvel pela elevao da posio de costureiro ao status de criador de
moda, ou ainda, estilista, transformando a Maison Worth em um verdadeiro negcio de moda,
ou seja, na primeira casa de alta-costura. Esse perodo foi marcado por uma grande revoluo
no processo de criao e comercializao de moda. Segundo Lipovetsky, [...] pela primeira
vez, modelos inditos, preparados com antecedncia e mudados frequentemente, so
apresentados em sales luxuosos aos clientes e executados aps escolha, em suas medidas.
(1989, p. 71).
Nesse contexto, ao longo do sculo XIX multiplicaram-se as publicaes de jornais de
moda, como o Journal des Dames et des Modes, trazendo pranchas coloridas com desenhos e
modelos que eram adaptados ao gosto dos clientes, normalmente mulheres da alta burguesia, e
da revista Petit Echo de La Mode, editada para a pequena burguesia, fornecendo modelos de
roupas para serem copiados. O comrcio e a mdia da poca passaram a ter, sem dvida
nenhuma, um importante papel de divulgador das tendncias. (CALDAS, 2004).
Consequentemente, a alta-costura surge nesse cenrio como um processo de
reelitizao, uma reao democratizao da moda trazida pelo progresso da confeco.
Worth introduziu uma inovao conceitual ao substituir o trabalho dos alfaiates e costureiras,
que se limitavam a reproduzir o que lhes era pedido, por um trabalho que demonstrava a ideia
e a criatividade daquele que pensava e produzia produtos de moda.
Assim, a figura do criador de moda estava associada figura do estilista, com
capacidade inata para a criao, bem como com conhecimento tcnico para a confeco da
roupa. Contudo, a figura do estilista ainda estava fortemente atrelada imagem do artista, e a
moda ainda permanecia restrita alta burguesia. No entanto, a partir da Revoluo Industrial
evidenciou-se um processo de ampliao das formas de consumo, possibilitando tambm a
ampliao do consumo de moda, que se efetivou como produto de consumo de massa na
metade do sculo XX. Com o advento da produo em massa, as roupas tradicionais,
anteriormente feitas a mo, foram substitudas pelos modelos de confeco industrial.
Caldas (2004) enfatiza que o sculo XX trouxe profundas mudanas na forma de
produo das mercadorias, incluindo-se a os produtos de moda. medida que a sociedade de
consumo avanava, mais e mais produtos industrializados eram lanados no mercado e
convertidos no mercado de massa. A moda, a partir da Revoluo Industrial, evidenciou um
processo de ampliao das formas de consumo, sendo copiada por muitos seguidores. As
roupas e os enfeites passaram a refletir o esprito do tempo, definido em funo de uma
30

mentalidade, de uma viso de mundo e de um modo de vida dominante. A observao e a


decodificao das mudanas da moda, do design, da denominada indstria do corpo
passaram a representar a cultura contempornea, geradora de diferentes manifestaes.
Nessa perspectiva, o sculo XX, fortemente organizado pela dinmica do mercado
influenciou o antigo sistema de produo de moda, que passou a ser associado produo
serial, comandada pela lgica da indstria. Com base nessa nova lgica, a indstria da moda
passou a investir em parques fabris com capacidade de produo em larga escala, o que
permitiu a produo de moda em nvel industrial. Alm disso, com a globalizao dos
mercados a oferta de produtos tornou-se diversa, evidenciando-se um perodo de concorrncia
jamais visto. As empresas, por sua vez, passaram a buscar um diferencial competitivo com o
intuito de garantir espao no mercado consumidor. Nesse momento se observa uma grande
transformao nas competncias do profissional da moda.
O estilista, at ento dotado de uma capacidade inata de criao e de conhecimentos
tcnicos de confeco, j no supria mais as necessidades do mercado. Surge, assim, o
designer de moda como propulsor de novas ideias, que inserido no novo cenrio como
elemento diferenciador e competitivo. Segundo Rech (2009), o designer de moda passa a se
utilizar de estratgias projetuais para o desenvolvimento de novos produtos, ou seja, o novo
profissional da moda passa a planejar e participar de todo o processo tcnico e criativo
relacionado configurao de produtos focados para um mercado especfico, o que conferiu
ao processo o fator competitivo.
Desse modo, torna-se evidente a aproximao da moda e do design, que se d no
meramente pela insero da palavra designer na designao do profissional que atua no
campo da moda, mas tambm pelo seu conceito, que envolve um conjunto de interaes entre
design, produto, processos produtivos e mercado consumidor. Essa nova realidade passa a
caracterizar o processo de design de moda, no qual o designer, afastando-se do conceito de
estilista, deve desenvolver um produto novo, destinado a agregar valor ao consumidor final.
Para tanto, o designer de moda passa a ser caracterizado por possuir capacidade de captar as
informaes que revestem o problema e, com base nisso, propor solues criativas que
atendam s necessidades do consumidor.
Nesse sentido, o design, relacionado questo da indstria e a todos os fatores que
envolvem a produo de produtos inseridos no contexto mercadolgico, faz parte do universo
da moda. Logo, o designer, dotado, dentre outras competncias, de conhecimentos no que
tange gesto de projetos, formas de produo e mercado consumidor, passa a representar
uma pea-chave no contexto da indstria da moda. O designer de moda visto como o
31

profissional responsvel pela criao e projeto do produto, alm do acompanhamento da


produo at a utilizao do produto desenvolvido. (CHRISTO, 2008).
A transformao no sistema de produo de moda e a evoluo das competncias do
profissional fazem referncia a uma dinmica competitiva de mercado, que, segundo Conti
(2008), passou a exigir da moda a passagem do estilo ao processo, ou seja, a cultura de
projeto. Entende-se, nesse sentido, a concepo de moda no seu aspecto mais amplo, que leva
em conta o conjunto de fatores que ocorrem por meio do design industrial, ou seja, das inter-
relaes entre a criao, a cultura e a tecnologia, assim como dos aspectos histricos, sociais,
polticos e econmicos.
Nesse contexto, destaca-se a importncia do setor da moda para a sociedade,
evidenciada pela insero do ensino da moda na academia, que no final do sculo XX passou
a ser tratado como assunto de interesse cientfico. De acordo com Pires (2008), no Brasil, a
moda passou a representar objeto de interesse social, acadmico e cientfico a partir da dcada
de 1990, quando surgiram os primeiros cursos superiores de moda. Assim, a moda passa a ser
considerada alvo de estudos acadmicos, principalmente no campo do design, que incorporou
a moda como uma de suas especialidades. Logo, a criao de produtos de moda, inicialmente
relacionada genialidade de seus criadores, passa a ser caracterizada no contexto
contemporneo como uma atividade de design.
Portanto, o entendimento dado moda nesse contexto de estudo aponta para relaes
que foram se estabelecendo entre a moda, a arte e o design, campos amplos, complexos e
criativos na designao de cruzamentos e no rompimento de fronteiras. Assim, tanto a arte
quanto o design e a moda devem existir em razo da atividade humana, da interferncia do
conhecimento humano sobre a matria, que, unida ao universo do sensvel e da esttica, pode
dar forma ao objeto. E o design soma essas relaes ao objetivo de uma proposta no somente
limitada utilizao de um objeto, mas, sobretudo, relacionada satisfao, fruio,
experincia, valor e realizao de uma cultura de projeto.
A moda tem, assim, uma nova realidade a desafi-la, colocando em xeque, inclusive, o
seu conceito tradicional, que passa a ser mais abrangente e afim com disciplinas de cunho
estratgico, a exemplo do design.
32

1.3 DESIGN DE MODA

A atividade de design pode ser desenvolvida em diferentes nveis e especialidades,


dentre as quais est o design de moda, que aqui pode ser entendido como uma rea do saber
que faz parte do campo do design. Essa realidade faz referncia moda como cultura de
projeto, entendida como um sistema de conhecimento que confere dimenso estratgica ao
processo de design, pela inovao no desenvolvimento e gesto de projetos diante de um
contexto mercadolgico competitivo e desafiador.
Assim, o delineamento de bases conceituais para o design de moda torna-se
fundamental como plataforma de conhecimento para fundamentar a prtica projetual na rea
da moda.

1.3.1 Moda como proposta de design

Considera-se, no presente contexto, que a moda, como cultura de projeto, pode ser
pautada com base nos conceitos que definem o campo do design, especialmente no que tange
configurao de projetos.
O incio do novo milnio trouxe consigo novas reflexes no interior do sistema de
moda na medida em que os acontecimentos ocorridos no sculo XXI mudaram radicalmente
os fatores gerativos aplicados moda. Esse novo contexto passa a exigir da moda uma
mudana de conceito, aproximando-a cada vez mais do design. (CONTI, 2008).
O conceito de moda, que surgiu no perodo do Renascimento, estava fortemente
relacionado arte, porque o criador de moda assemelhava-se figura do artista como um
gnio da arte. Todavia, com a evoluo e expanso do conceito de moda, a criao de
produtos desse segmento passou a buscar referncia no campo do design, sobretudo no que se
refere configurao de projetos. (CHRISTO, 2008).
No perodo contemporneo, a moda objeto de estudos no campo do design, onde o
design de moda passou a despertar particular interesse, sobretudo nos setores ligados
indstria, numa perspectiva de cultura de projeto. Assim, a moda, que significa, enquanto
objeto de vesturio, uma forma de vestir, ganha peso e importncia na esfera do design,
sobretudo no que se refere produo industrial de bens de consumo.
33

Vista por esse aspecto, a moda faz referncia a um conjunto de processos de criao e
industrializao de novos produtos, ou seja, a um processo de mercado, que, por sua vez,
exige a configurao de objetos de uso planejados com base nos conceitos do design. Nesse
sentido, conforme De Angelis (apud PIRES, 2008), a moda e o design relacionam-se de
maneira estreita e esto ligados pelo mundo do projeto.
Embora o conceito de design, segundo Lobach (2001), seja compreendido muitas
vezes apenas como o atributo esttico conferido ao produto, o design faz referncia no s a
questes estticas, mas oferece solues ou propostas industriais para determinadas demandas
de mercado. Logo, o design compreende o ato de projetar, que consiste num processo criativo
de gerao de ideias conduzindo a um mtodo de configurao de objetos, desde a elaborao,
passando pelo desenvolvimento, at o acompanhamento de sua aplicao.
Da mesma maneira, os processos de criao desenvolvidos na moda caracterizam-se
por elementos semelhantes. Tais processos fazem meno, entre outros elementos, aos atos de
desenhar, planejar a escolha dos tecidos, das cores, dos aviamentos e acabamentos, bem como
experimentar a forma e as informaes visuais, visando melhor e mais adequada aplicao
de um produto. Logo, o designer de moda responsvel pelo projeto do produto, desde o
desenvolvimento at o acompanhamento da produo. (MOURA, 2008).
A vivncia do cotidiano de uma confeco mostra perfeitamente essas relaes do
design no segmento do design de moda. Na moda, assim como em outros segmentos da
indstria, nenhum produto se configura sem um mtodo de planejamento. O desenvolvimento
de um projeto constitudo por um pensamento, pela concepo e pela produo, orientados
ao cenrio futuro, anunciando novos caminhos e possibilidades. (MOURA, 2008).
Nesse contexto, o objeto de moda deve ser pensado muito alm da intuio e da
percepo estilstica, mas contextualizado no mago dos fenmenos culturais, produtivos,
miditicos e consumistas que permitem a criao e a afirmao da moda. Assim, tornar
realidade um projeto dedicado ao vesturio no significa somente pensar em uma coleo de
trajes, mas analisar os processos projetuais que geram a inteno de criao. A teoria referente
moda e ao seu desenvolvimento vislumbra a hiptese de esta inscrever sobre si mesma os
futuros mundos possveis. (CONTI, 2008).
No ato de projetar moda observa-se a gesto de recursos transversais entre moda e
design; logo, no plano operacional impossvel desvincular os mtodos projetuais utilizados
no design, da moda. A moda e o design pertencem da mesma forma ampla cultura do
projeto industrial e qualquer atividade projetual participante desta cultura opera para que a
34

realizao de produtos, sejam eles fsicos, sejam intangveis, digam respeito ao novo.
(CONTI, 2008, p. 220).
No campo do design de moda, segundo Fiorini (2008), o pensamento sistmico pode
servir como base epistemolgica cultura de projeto, por meio de processos de criao
conectados com o esprito do tempo e com as normas sociais e culturais que norteiam esta
prtica. importante reafirmar a inexistncia de uma metodologia linear que permita
resolver a totalidade dos problemas, j que aparecem de maneira complexa e multiforme.
(FIORINI, 2008, p. 112).
De acordo com Fornasier et al. (2008), o pensamento sistmico pode ser considerado
um sistema organizacionista, que se contrape filosofia reducionista do mecanicismo. Pode
ser considerado ainda uma associao, de forma interdisciplinar, entre a razo e a intuio, em
que a viso do todo, ou do sistema, mais importante do que as partes. Assim,

o sistema deve ser visto como um todo indissocivel de elementos ativos, cujos
significados s podem ser completamente percebidos quando analisados
simultaneamente com o conjunto de suas inter-relaes. Essas inter-relaes ou
interaes entre as partes so um denominador que identifica a existncia do
sistema. (BERTALANFFY, 1973 apud FORNASIER et al., 2008, p. 128).

Conclui-se que o desenvolvimento de projetos, em se tratando de moda, perpassa pelo


pensamento sistmico. Nesse contexto, percebe-se a moda como design, valendo-se da cultura
de projeto, o que permite abordar o design como um sistema complexo de conhecimento para
a criao de produtos de moda.

1.3.2 Processo de criao de produtos de moda com base em metodologias de design

O processo de criao de produtos de moda por meio do design pode ser definido
como um complexo sistema de conhecimento e, como tal, acontece pelas inter-relaes de
processos cognitivos, criativos e projetuais, com base em metodologias de design.
Diante disso, Rech (2002) menciona que em razo das necessidades surgidas com a
sociedade industrial foi necessrio criar mecanismos que tivessem a capacidade de oferecer
uma lgica forma de projetar e produzir. Nesse momento se insere o projeto industrial como
meio pelo qual o designer passa a planejar o processo de criao de produtos, desde a
concepo do produto at o seu uso.
35

Por consequncia, segundo Baxter (2003), esse processo exige o suporte de mtodos
sistemticos, que definem os objetivos de forma clara, concisa, especfica e verificvel para a
resoluo de um problema, os quais devem ser revisitados periodicamente. Logo, essa
atividade exige pesquisa, planejamento e controle cuidadoso, numa tica interdisciplinar, que
se utiliza de diversas disciplinas, a exemplo do design. Nesse contexto abordam-se algumas
metodologias de design, as quais podero conduzir formatao de possveis metodologias
aplicveis ao design de moda.
Tratando-se de metodologias de design, Baxter (2003) aponta o projeto conceitual
como um mtodo que tem a finalidade de gerar princpios de projeto para o novo produto.
Baxter enumera trs fases para a organizao do projeto conceitual, representado na Figura 1,
na qual se encontram detalhadas as fases da metodologia criativa e, ao lado, as fases
correspondentes do projeto conceitual, os resultados de cada fase e os mtodos de projeto
disponveis.

Metodologia criativa Projeto conceitual Resultados Mtodos de projeto


Anlise e definio do Objetivos do projeto Proposio do benefcio Anlise do espao do
problema. conceitual. bsico, dentro das metas problema.
fixadas na especificao
do projeto.
Gerao de ideias sobre Gerao de conceitos Gerao de muitos Anlise das tarefas.
conceitos. possveis. conceitos. Anlise das funes do
produto.
Seleo das ideias sobre Seleo de conceito, de Seleo do melhor Matriz de seleo dos
conceitos. acordo com a conceito em comparao conceitos.
especificao do projeto. com as especificaes do
projeto.
Fonte: adaptado de Baxter (2003).

Figura 1: Etapas do projeto conceitual

A figura apresenta as etapas de um projeto de design pautado num processo de


resoluo de problemas. A busca pelo melhor resultado de projeto deve focalizar o
atendimento das necessidades do consumidor por meio de um produto que atenda aos
princpios de funo e estilo de acordo com as metas fixadas na especificao do projeto.
Nesse sentido, na concepo de Baxter (2003), o projeto conceitual abarca dois pontos: a)
possibilita a gerao do maior nmero de conceitos e b) seleciona o melhor conceito.
Baxter (2003) salienta que o projeto conceitual exige muita criatividade. Ressalta
ainda que por trs de todos os projetos de sucesso esto inmeros rascunhos de conceitos
recusados, demonstrando a busca incessante de solues inovadoras. Assim, na busca dessas
36

solues so percorridos os mesmos passos da metodologia criativa, os quais coincidem com


as etapas que compem o projeto conceitual.
Por sua vez, Lbach (2001) representa um projeto de design conforme demonstra a
Figura 2, apresentando as fases do processo criativo, bem como as fases correspondentes ao
processo de soluo de problema e ao processo de design, ou seja, de desenvolvimento de
produto.

Processo Processo de design


Processo de soluo de problema
Criativo (desenvolvimento de produto)
Fase de Anlise do problema. Anlise do problema de design.
preparao Conhecimento do problema. Anlise da necessidade.
Coleta de informaes. Anlise da relao social (homem-produto).
Anlise das informaes. Anlise da relao com o ambiente (homem-ambiente).
Definio do problema, definio Desenvolvimento histrico.
dos objetivos. Anlise do mercado.
Anlise da funo (funes prticas).
Anlise estrutural (estrutura de construo).
Anlise da configurao (funes estticas).
Anlise de materiais e processos de fabricao.
Patentes, legislao e normas.
Anlise do sistema de produtos (produto-produto).
Distribuio, montagem, servio a clientes, manuteno.
Descrio das caractersticas do novo produto.
Exigncias para com o novo produto.
Fase da Alternativas do problema. Alternativas de design.
gerao Escolha dos mtodos de Conceito de design.
solucionar problemas, produo Alternativas de soluo.
de ideias e gerao de Esboo de idias.
alternativas. Modelos.
Fase da Avaliao das alternativas do Avaliao das alternativas de design.
avaliao problema. Escolha da melhor soluo.
Exame das alternativas, processo Incorporao das caractersticas ao novo produto.
de seleo.
Processo de avaliao.
Fase de Realizao da soluo do Soluo de design.
realizao problema. Projeto mecnico.
Realizao da soluo do Projeto estrutural.
problema. Configurao dos detalhes (raios, elementos de manejo,
Nova avaliao da soluo. etc.).
Desenvolvimento de modelos.
Desenhos tcnicos, desenhos de representao.
Documentao do projeto, relatrios.
Fonte: adaptado de Lbach (2001).

Figura 2: Etapas de um projeto de design

A figura demonstra que as fases de um projeto de design representam um processo de


resoluo de problemas. Assim, esse processo deve focalizar os aspectos criativos; possuir um
problema a ser solucionado; trazer informaes sobre o problema, as quais sero analisadas e
37

relacionadas, criativamente, entre si; trazer alternativas de soluo para o problema e buscar
desenvolver a alternativa que se mostra mais adequada para a soluo do problema que gerou
a necessidade do projeto.
Com base nas metodologias apresentadas por Baxter (2003) e Lobach (2001), observa-
se a associao de fases comuns que se estabelecem em ambas as propostas, principalmente se
considerado o processo criativo que acompanha paralelamente todo o processo de design,
evidenciando a importncia da formatao de um mtodo de projeto pautado numa
metodologia criativa.
Nesse contexto, Gomes (2004) aborda o processo criativo no que tange ao
estabelecimento de uma metodologia criativa para a atividade projetual em design, de acordo
com as seguintes fases e objetivos:
a) identificao: identificar o contexto do problema de design;
b) preparao: pesquisar dados e informaes acerca do problema;
c) incubao: deixar o inconsciente fazer associaes de idias;
d) esquentao: retornar ao problema para experimentar as idias;
e) iluminao: visualizar e selecionar as melhores idias;
f) elaborao: desenvolver o projeto utilizando a melhor tcnica;
g) verificao: verificar os resultados do processo e avaliar a soluo encontrada.
Assim como na abordagem proposta por Baxter (2003) e Lobach (2001), as fases
apresentadas por Gomes (2004) fazem referncia a um processo de definio de problema,
gerao de ideias e avaliao e seleo das melhores ideias para a soluo do problema.
Observa-se ainda que, embora os mtodos apresentados estabeleam fases que se aproximam,
se afastam, apresentam avanos e recuos, resultando num processo complexo, partem do
pressuposto de que um mtodo de projeto deve apresentar, fundamentalmente, algumas fases
essenciais, quais sejam:
a) identificao e anlise do problema de design: nesta fase acontecem a identificao
e anlise do problema para que seja delineado o objetivo a ser cumprido pelo
projeto, de acordo com as oportunidades de mercado;
b) gerao de alternativas de projeto: nesta fase busca-se delinear respostas ao
problema de design pela gerao de alternativas de projeto e, consequentemente,
conceitos de produtos. Destaca-se nesse processo a criatividade, percebida sob o
ngulo da explorao das alternativas possveis para solucionar o problema, como
uma importante ferramenta a ser usada pelo designer;
38

c) avaliao e seleo das alternativas: nesta fase ocorre o planejamento da concepo


do projeto atingida a partir da avaliao e seleo das melhores alternativas, que
devem focar as tendncias de mercado conciliadas com os aspectos econmicos,
ambientais e produtivos.
Logo, evidencia-se que, embora existam diferentes nomenclaturas para o processo de
design, assim como autores distintos as dividem, de igual maneira, em diferentes fases a ao
projetual acaba por perpassar por fases comuns. Contudo, segundo Fornasier et al. (2008),
alguns designers no concordam com a diviso do projeto em fases, pois argumentam que o
processo, na prtica, no segue uma sequncia linear, mas tende a ser aleatrio. Por outro
lado, acredita-se que os designers devam ter conscincia desta diviso, o que no os obriga,
necessariamente, a realizar o projeto em uma ordem inflexvel.
Nesse mesmo sentido, Munari (1997) contribui com o presente contexto ao observar
que um mtodo de projeto deve levar em considerao alguns aspectos essenciais, a saber:
a) enunciao do problema: o problema pode ser proposto pela indstria ao designer
partindo-se das necessidades do mercado, ou ento sugerido pelo designer
indstria. A delimitao do problema fundamental para o xito do processo;
b) identificao dos aspectos e das funes: o problema deve ser analisado segundo
dois aspectos: fsico e psicolgico. O componente fsico refere-se forma do objeto
e o componente psicolgico, relao entre o objeto e o seu usurio. Com essa
anlise podem surgir dados capazes de modificar o prprio problema;
c) limites: o projeto deve considerar possveis razes econmicas, polticas, culturais
ou sociais, bem como exigncias de mercado que podero interferir na delimitao
do projeto. Assim, pela visualizao dos limites do problema torna-se possvel a
identificao dos elementos do projeto;
d) disponibilidade tecnolgica: o projeto deve prever o uso de tecnologias e materiais
que possibilitem o alcance do melhor resultado com o menor custo;
e) criatividade: o projeto deve considerar o fator criatividade aliado a todos os limites
antes examinados. Deste tipo de criatividade pode nascer uma esttica da lgica,
pela qual a forma ser o resultado de uma consequncia lgica;
f) modelos da sntese criativa: com base na sntese criativa surgem modelos, que sero
selecionados e submetidos anlise de alguns tipos de usurios. Com os modelos
aprovados, o designer passar a trabalhar no projeto para chegar ao prottipo.
Tomando por base as contribuies de Munari (1997), observa-se a importncia
atribuda aos aspectos citados para um mtodo de projeto eficaz e coerente com a realidade do
39

problema de design. Assim, concordando-se com Munari (1997), salientam-se o valor da


identificao da forma e da funo do objeto e sua relao com o usurio; os limites de
usabilidade do produto; a disponibilidade de tecnologias e materiais para a fabricao do
produto; a criatividade como resultado de uma lgica percebida; a produo de modelos da
sntese criativa que sintetizem a proposta do projeto. Ressalta-se que tais aspectos devem
fazer parte de um mtodo de projeto, perpassando por toda a ao projetual, partindo da
enunciao do problema e dirigindo-se resoluo desse problema por meio de modelos de
sntese criativa pautados na realidade do contexto.
Por outro lado, Baxter (2003) salienta que as estratgias de uma metodologia projetual
podem se alterar significativamente, variando de acordo com as delimitaes do problema de
design, os objetivos do projeto e as oportunidades de mercado. necessrio analisar se o
projeto est de acordo com a proposta da empresa, bem como com as necessidades do
consumidor. Por consequncia, se os produtos no estiverem satisfazendo s necessidades do
consumidor, necessrio repensar a poltica de design adotada pela empresa. Da mesma
maneira, no suficiente apenas a fixao de uma metodologia projetual e fases bem
delineadas, mas, sim, o acompanhamento e avaliao de todo o processo de design.
Portanto, diga-se que os mtodos apresentados fundamentam, no presente contexto, o
processo de criao de produtos de moda, permitindo, da mesma maneira, sua aplicao nesse
segmento, sobretudo se considerada a importncia do fator criatividade. Ao final, a
interpretao e a apropriao do melhor mtodo de projeto possvel de ser aplicado ao
contexto da moda significam a seleo da melhor configurao para o projeto, considerando
as necessidades do mercado e os objetivos da empresa.
Assim, no processo de criao de produtos de moda com base em mtodos prprios do
design, h de se considerar algumas diretrizes que possam orientar uma metodologia de
projeto transversal entre a moda e o design, o que permite abordar o design de moda como
metodologia projetual.

1.3.3 Metodologia projetual em design de moda

A criao de produtos de moda no contexto contemporneo, altamente industrializado,


passa a ser concebida por meio de mtodos prprios do design. Assim, o design de moda faz
referncia a uma metodologia projetual.
40

A metodologia projetual aplicada moda corresponde a um conjunto de atividades


tericas e prticas que tm como objetivo a criao de produtos inovadores. Logo, a moda
projeta-se nas peculiaridades estticas e funcionais, apresentando ideias racionais na forma de
projetos, os quais se materializam na forma da pea de vesturio, bem como na tcnica
escolhida para a fabricao industrial. (RECH, 2002).
Da mesma maneira, a criao de produtos de moda, segundo Sanches (2008), envolve
a articulao de fatores sociais, estticos, simblicos, ergonmicos, tecnolgicos, econmicos
e produtivos, em coerncia com as necessidades e os desejos de um mercado consumidor.
Logo, segundo Fornasier et al. (2008), desenvolver um produto de moda no significa pensar
apenas em uma coleo de trajes, mas trabalhar no desenvolvimento de um projeto e do
sistema que gerado em seu entorno com base em uma metodologia de design.
Assim, o desenvolvimento de um projeto de produtos de moda com base no design
compreende:

[...] a observao, a anlise e a sntese quantitativas e qualitativas das necessidades


de determinado segmento de mercado; e, a transformao dessas necessidades em
um produto de moda. Partindo dessa sntese, e das influncias sazonais da moda
(tendncias de moda), pode-se traar conceitos, ou seja, definir a base para colees
de tecelagens e confeces, possibilitando o estabelecimento de normas para
acentuar a mensagem de estilo, integrando criao e mtodo, capacidade artstica e
produo industrial. (RECH, 2002, p. 68).

Nesse sentido, com base nas teorias de design, Rech (2002) apresenta uma possvel
metodologia de projeto em design de moda, sugerindo cinco fases interdisciplinares e
simultneas:
a) gerao do conceito: compreende a anlise das colees anteriores, bem como o
estabelecimento da direo mercadolgica da nova coleo e a avaliao da
dimenso da coleo;
b) triagem: compreende a anlise do produto quanto sua elaborao e sua
adequao, assim como se definem os temas de moda para a coleo;
c) projeto preliminar: corresponde aos esboos dos modelos e escolha de cores,
formas, tecidos, aviamentos, componentes e acessrios;
d) avaliao e melhoramento: aps a definio dos modelos, segue-se para o
desenvolvimento do desenho tcnico, da modelagem e da ficha tcnica;
41

e) prototipagem e projeto final: corresponde confeco e aprovao da pea piloto e,


tambm, produo de embalagens e materiais para a divulgao da coleo
(catlogos e fotos).
Entretanto, a autora chama ateno para duas questes que devem permear todo o
projeto do produto de moda: a anlise do produto quanto sua elaborao e quanto sua
adequao.
Para Rech (2002), na anlise do produto quanto sua elaborao devem-se considerar
trs pontos importantes:
a) objeto de inspirao: refere-se a um ponto de partida ou estmulo para a
criatividade, configurando-se como a linguagem visual da coleo;
b) contemporaneidade da forma: corresponde adequao da forma do produto s
tendncias contemporneas de estilo;
c) esttica: compreende a noo do belo quanto a estilo, formas, cores, estampas e
aviamentos.
Na anlise do produto quanto sua adequao, da mesma maneira, Rech (2002)
afirma ser necessrio considerar outros trs pontos:
a) adequao funcional: compreende a praticidade, funcionalidade e conforto das
roupas;
b) adequao comercial: refere-se previso de custos por pea e por coleo,
compatveis com o que o mercado pode assimilar;
c) adequao cultural: corresponde correta adequao do estilo, cores e formas da
coleo com a origem tnica e costumes de determinado mercado.
Aps considerar as anlises do produto quanto sua elaborao e adequao, Rech
(2002) apresenta as fases que sistematizam a metodologia projetual em design de moda:
a) coleta de informaes sobre moda: refere-se coleta dos referenciais de moda
(ideias, modelos, tecidos, padronagens, modelagens) que sero utilizados na
prxima coleo;
b) definio do tema: remete ao conceito geral da coleo, que deve refletir as
tendncias da estao e estar de acordo com a filosofia da empresa, atingindo as
necessidades do consumidor;
c) esboo dos modelos: compreende a gerao de ideias ou de alternativas para a
coleo atravs do desenho ou modelagem tridimensional das peas;
d) definio dos modelos: corresponde seleo das peas que faro parte da coleo,
com base na anlise tcnica e comercial dos modelos propostos.
42

Segundo Montemezzo (2003), embora a proposta de Rech (2002) no se aprofunde no


estudo das metodologias projetuais de design, a abordagem proposta contribui, no presente
contexto, para delimitar as variveis especficas envolvidas no desenvolvimento de produtos
de moda. Dessa forma, Montemezzo apresenta uma sntese da proposta de Rech na tentativa
de integrar as ideias acerca do processo de design de moda s teorias de projeto de design,
representada na Figura 3.

Desenvolvimento
Aes realizadas
produtos de moda
Anlise das colees anteriores.
Direcionamento mercadolgico. Gerao do conceito
Dimenso da coleo.
Anlise quanto elaborao.
Anlise quanto adequao. Triagem
Informaes de moda e
Aes de projeto
definio do tema.
Esboos (gerao de ideias). Ferramentas de desenho
Elementos compositivos e materiais. Projeto preliminar e modelagem.
Desenho tcnico. Avaliao Anlise
Modelagem e ficha tcnica. Melhoramento tcnica/comercial
Pea-piloto. (coerncia/expectativas
Embalagem. Prototipagem dos consumidores e da
Material de divulgao. Projeto final empresa).
Fonte: adaptado de Montemezzo (2003).

Figura 3: Esquematizao do pensamento de Rech

Montemezzo (2003) traz tambm a esse contexto as contribuies de Silva e Radicetti


(2001), destacando o sistema de informao operacional do design na indstria da moda. A
Figura 4 apresenta este sistema, no qual os autores ressaltam o direcionamento mercadolgico
para o processo de design de moda.
43

GESTO DE NEGCIO

MERCADO
Necessidades, expectativas, requisitos

FATORES DE COMPETITIVIDADE
- Pblico-alvo: comportamento, cultura, hbitos, costumes,
classe social, sexo, clima, etc
- Dados tcnicos: medidas antropomtricas, conforto, estilo
da modelagem, contedo de moda, funes, imagem da
marca e custo

DESIGN
DESENVOLVIMENTO E PROJETO DO PRODUTO
TRADUO TCNICA DO PRODUTO E PROCESSO
- Caractersticas, especificaes e padres da qualidade
- Parmetros de controle e desempenho do processo
- Tcnicas e metodologias

ANTROPOMETRIA
- Estudo e anlise do biotipo e
requisitos do mercado
- Adequao das medidas aos
fatores de competitividade

Feedback NORMALIZAO
- Garantia de desempenho do produto,
diante do mercado
ENSAIO - Padronizao para facilitar o sistema de
informaes tcnicas e comerciais
- Prottipo
- Testes dos padres de qualidade
- Testes de desempenho: condies de uso

PROCESSO PRODUTIVO MARKETING


- Controle de processo - Potencial do produto
- Desempenho e qualidade - Orientao comercial
- Estmulo de vendas
- Orientao para utilizao

Fonte: adaptado de Silva e Radicetti (apud Montemezzo, 2003).

Figura 4: Sistema de informao operacional do design

Para Montemezzo (2003), a relevncia da sintonia entre a metodologia projetual de


design de moda com os aspectos mercadolgicos fundamenta-se na relao estreita e pessoal
que tais produtos mantm com seu usurio. Logo, a atividade projetual em design de moda
deve partir de uma realidade de mercado, a fim de que o projeto esteja focado no
usurio/consumidor. Nesse contexto, a autora apresenta a Figura 5.
44

Fases Aes
Percepo do mercado e descoberta de oportunidades.
Anlises/expectativas e histrico comercial da empresa.
Planejamento Idias para produtos/identificao do problema de design.
Definio de estratgias de marketing, desenvolvimento, produo,
distribuio e vendas.
Definio do cronograma.
Anlise e definio do problema de design (diretrizes).
Especificao do projeto Sntese do universo do consumidor (fsico e psicolgico).
Pesquisa de contedo de moda (tendncias).
Delimitao do projeto (objetivos).
Delimitao Conceitual Gerao de conceitos e definio do conceito gerador.
Definio de princpios funcionais e de estilo.
Gerao de alternativas de soluo do problema
Gerao de alternativas (esboos/desenhos, estudos de modelos).
Definies de configurao, materiais e tecnologias.
Seleo da(s) melhor(es) alternativa(s).
Detalhamento de configurao (desenho tcnico).
Avaliao e Elaborao Desenvolvimento de ficha tcnica, modelagem e prottipo.
Testes ergonmicos e de usabilidade.
Correes/adequaes.
Avaliaes tcnicas e comerciais apuradas.
Correes/adequaes.
Graduao da modelagem.
Confeco de ficha tcnica definitiva e pea piloto (aprovao tcnica e
Realizao
comercial do(s) produto(s).
Aquisio de matria prima e aviamentos.
Orientao dos setores de produo e vendas.
Definio de embalagens e material de divulgao.
Produo.
Lanamento do(s) produto(s).
Fonte: adaptado de Montemezzo (2003).

Figura 5: Atividade projetual em design de moda

Montemezzo (2003), com base na identificao das principais diretrizes de projeto e


do sistema de informao operacional do design, com apoio nas teorias de design, sugere uma
proposta de metodologia projetual aplicada ao design de moda, conforme apresentado acima,
objetivando conduzir a atividade projetual de forma sistmica e integrada com o processo
industrial de desenvolvimento de produtos deste segmento. Assim, descreve o processo
apresentado nas fases que seguem:
a) planejamento: consiste na coleta e anlise de informaes que daro suporte s
decises a serem tomadas no decorrer do processo. Com base nas informaes
sobre o mercado e histrico das colees anteriores, a empresa pode detectar as
necessidades e desejos dos consumidores, que, por sua vez, podem ser
45

transformados em problemas de design. Tais possibilidades devem ser analisadas


de acordo com os objetivos da empresa, bem como a sua capacidade produtiva e
comercial, para, assim, ser determinado o cronograma de atividades para a
realizao do projeto;
b) especificao do projeto: com as anlises realizadas na fase de planejamento,
possvel delimitar o problema de design, definindo o direcionamento
mercadolgico e as metas tcnicas, funcionais e estticas da coleo. Considerando
as necessidades e desejos do universo consumidor e da pesquisa de tendncias de
moda, define-se a delimitao do projeto ou o dimensionamento da coleo, que
compreende o nmero de produtos que comporo a coleo, distribudos em um
mix de moda (peas com maior ou menor contedo de moda);
c) delimitao conceitual: tendo como base as especificaes do projeto, sobretudo no
que se refere ao conhecimento do universo consumidor e das tendncias de moda
vigentes neste universo, define-se o tema da coleo, que, por sua vez, traduz o
conceito da coleo por meio de princpios funcionais e esttico-simblicos, os
quais no devem ser contrrios imagem da marca e s metas comerciais da
empresa. A Figura 6 representa o esquema de definio do conceito gerador da
coleo partindo do usurio;

(REFERNCIA/TEMA)

COMO O PRODUTO SE
COMUNICAR
COM O SEU USURIO E SEU ESSNCIA DE ESTILO
UNIVERSO?
USURIO CONCEITO PRODUTOS
COMO O PRODUTO
FUNCIONAR
PARA A MELHORIA DO ESSNCIA FUNCIONAL
COTIDIANO DO USURIO?

Fonte: adaptado de Sanches (2008).

Figura 6: Esquema de definio para o conceito gerador

d) gerao de alternativas: tomando por base as definies nas etapas anteriores,


principalmente se baseando no conceito gerador da coleo, segue-se para a
materializao da proposta da coleo com desenhos e/ou modelagem
46

tridimensional, por meio dos quais o designer poder expressar suas ideias,
definindo formas, cores, texturas e materiais para a nova coleo;
e) avaliao e elaborao: consiste na seleo das melhores alternativas para compor a
coleo, bem como no detalhamento e definies finais dessas alternativas, pelo
traado dos desenhos tcnicos, preenchimento das fichas tcnicas, traado das
modelagens e confeco dos prottipos, para, assim, testar a usabilidade das peas,
operando correes e adequaes, quando necessrio. A Figura 7 representa os
requisitos ideais de usabilidade para o conforto do usurio, bem como os cuidados
que o designer deve ter durante as aes de projeto e produo das peas;

Proporcionar ao usurio: Atravs de cuidados com:


Segurana Matria-prima, modelagem e aviamentos.
Liberdade movimentos Matria-prima, modelagem e antropometria.
Conforto ttil Matria-prima, modelagem e acabamentos.
Conforto

Conforto trmico Matria-prima, modelagem e acabamentos.


Conforto visual Aspectos perceptivos/estticos/composio visual.
Bem-estar emocional Explorao de valores subjetivos/carga sgnica.
Matria-prima de fcil manuteno.
Funcionamento dos dispositivos diretos de interao
Facilidade de manuseio e uso (fechos, regulagens, elementos descartveis, etc.).
Dispositivos de informao sobre uso e manuteno.
Funo objetiva do produto.
Fonte: adaptado de Sanches (2008).

Figura 7: Preocupaes com a usabilidade na relao de uso do vesturio

f) realizao: compreende um conjunto de atividades focadas nas avaliaes, correes


e definies finais dos produtos, produo, divulgao e lanamento da coleo.
Finalmente, durante o processo de design de moda, Montemezzo (2003) destaca na
Figura 5 as aes nas quais o designer est diretamente envolvido e ressalta que, embora ele
no seja o responsvel direto pelas demais aes, a sua participao nas aes anteriores
influenciaro nas decises de configurao do produto, assim como o acompanhamento das
posteriores poder garantir a qualidade do projeto.
A autora citada salienta que a metodologia proposta no representa uma sequncia de
fases e aes rgidas, mas, sim, adaptveis ao contexto da empresa, considerando seus
objetivos e possibilidades produtivas. Contudo, conclui que alguns pontos do processo de
design de moda se mostram essenciais: focalizao do projeto no usurio/consumidor,
decodificao de tendncias de moda e comportamento; sntese dos valores esttico-
47

simblicos associados aos valores funcionais, transposio do conceito para a materializao


do produto e, por ltimo, viso panormica do processo.
Logo, para a concretude de uma metodologia condizente com os objetivos do projeto,
o designer de moda precisa ter:

[...] a) capacidade para pesquisar, organizar e inovar; b) habilidade para desenvolver


respostas apropriadas para problemas novos; c) aptido para testar essas respostas,
atravs de peas-pilotos; d) treinamento para comunicar esses desenvolvimentos
atravs de croquis, modelos, modelagem, pilotagem, ou atravs de relatrios orais
ou escritos; e) talento para combinar forma, tcnica, condies humanas e sociais e
arrebatamento tico; f) sabedoria para prever consequncias ecolgicas, econmicas,
energticas, sociais, polticas da interferncia do design; g) compreenso para
trabalhar equipes mulitdisciplinares. (RECH, 2002, p. 53-54).

Nesse contexto, o designer de moda deve ser percebido como um propulsor de novas
ideias, no sentido da criatividade, caracterizando-se como elemento diferenciador de um
processo competitivo. O designer deve buscar inovao constante, seja nas metodologias
utilizadas, seja na sua prtica projetual, a fim de promover, de igual forma, a inovao dos
produtos, valendo-se do design.
preciso inovar nos instrumentos e nas metodologias para se obter inovao nos
resultados. Portanto, a metodologia projetual em design de moda deve ser conduzida por esse
profissional, habilitado a compreender todos os aspectos de um problema do cultural ao
tecnolgico, do econmico ao ecolgico e habituado a trabalhar em equipes com
profissionais de diversas reas. (MORAES, 2008).
Assim, o design passa a ser considerado um mtodo eficiente de projeto com base no
entrelaamento dos conhecimentos e das competncias acima mencionadas, com preciso e
atualidade, gesto e planejamento, segundo uma abordagem metodolgica aplicada ao projeto,
levando em considerao os mais avanados modelos existentes na comunidade acadmica,
nas empresas e nas organizaes que atingiram sucesso. (CALDAS, 2004).
Nesses termos, pode-se observar que os processos de criao de moda fazem
referncia a um mtodo sistmico de projeto com base no design. Logo, as metodologias
projetuais utilizadas na moda caracterizam-se pelas inter-relaes de processos cognitivos,
criativos e projetuais de forma transversal com o design.
Por fim, a moda nessa perspectiva faz referncia a um processo estratgico de projeto
orientado pelo design, estabelecendo uma relao prxima entre o design de moda e o design
estratgico.
48

1.4 DESIGN ESTRATGICO

No atual ambiente empresarial, caracterizado pelas mudanas constantes e pela


concorrncia cada vez mais acirrada, o design estratgico surge como uma plataforma de
conhecimento para alavancar a vantagem competitiva das empresas, produzindo novos
valores para o consumidor e para a organizao. Portanto, o design estratgico faz referncia
ao design como uma plataforma estratgica de gesto, atendendo, dessa forma, s
necessidades do pblico consumidor e promovendo a inovao dos processos e dos produtos
fabricados.
Nesse sentido, importante conhecer as bases conceituais que norteiam o campo do
design estratgico no presente contexto para, assim, fazer uso de metodologias estratgico-
projetuais para o desenvolvimento e gesto de projetos de design.

1.4.1 Cultura de projeto em design estratgico

A cultura de projeto em design considerada, no contexto contemporneo, um mtodo


estratgico de projeto orientado para uma cadeia de valor e consumo. Assim, falar em
estratgia de design implica falar da cultura de projeto segundo um processo mercadolgico
com vistas inovao da mercadoria, bem ou servio.
O design, quando visto dessa tica, faz referncia a um processo mercadolgico que
oferece solues ou propostas industriais para determinadas demandas de consumo. Por
conseguinte, ao se abordar o processo mercadolgico, faz-se referncia a um produto
industrial, ou seja, a uma mercadoria, percebida como um conjunto de bens que caracterizam
a estrutura econmica e cultural de uma sociedade, bens esses igualados na capacidade de
estar no mercado e de atrair consumidores num regime de concorrncia e livre escolha.
O contexto contemporneo caracterizado pela hiperproliferao dos bens
industrialmente produzidos e pela superioridade quantitativa da oferta em relao demanda.
O excesso de oferta de mercadorias, a saturao dos mercados, a concorrncia entre bens tm
sido processos importantes na transferncia para outros locais da centralidade dinmica de
escolha de aquisio das mercadorias contemporneas.
Nos ltimos anos, em virtude da progressiva desmaterializao pela qual passam
inmeras mercadorias, a superao do valor de uso restringe a importncia do produto, por si
49

s, ao interior do sistema de negcio do mercado. O design inserido nesse processo como


um mtodo de projeto estratgico capaz de desenvolver tudo que pode se tornar instrumento
de satisfao de um consumidor mediante sua programada e projetvel aposta em forma de
mercadorias, que transforma um bem qualquer em produto de comrcio no mercado.
(CELASCHI, 2007).
Lbach (2001) e Baxter (2003) observam que o processo mercadolgico deve atrair e
oferecer algum diferencial para o consumidor, de modo a torn-lo desejvel diante dos demais
oferecidos pelos concorrentes. O produto precisa apresentar, alm de suas caractersticas
bsicas que o fazem funcionar corretamente, aquelas que atendam aos desejos de quem o
adquire, adicionando valor ao produto. Por consequncia, o design consiste na criao de
produtos que tenham em vista a resoluo do problema apresentado, o que justifica a
preocupao do design em desenvolver produtos inovadores, mas que atendam s
necessidades dos consumidores.
O design, na perspectiva estratgica, com foco num sistema de produo e consumo,
integrando o produto, o servio e a comunicao da empresa com o mercado consumidor,
materializa-se quando o importante desenvolver o produto certo eficcia do processo de
design , no somente desenvolver corretamente o produto. (MAGALHES et al., 1997).
Assim, entende-se que o design, na sua concepo mais ampla, deve corresponder
constatao das necessidades dos consumidores e contempl-las, pela colocao no mercado
desses produtos. A interao que ocorre entre o trabalho do designer e o atendimento da
demanda o que caracteriza o processo de design.
Dessa forma, o desenvolvimento de novos produtos, na forma da mercadoria, segundo
a tica do design estratgico faz parte de uma gama de atividades que envolvem todos os
departamentos da empresa, tendo como finalidade o atendimento das necessidades de
mercado pelo oferecimento de produtos ou servios economicamente viveis, postos
disposio dos consumidores. (KAMINSKI, 2000). Logo, o design, como uma atividade multi
e transdisciplinar, deve considerar na ao projetual, entre outros, os conceitos inerentes ao
marketing, comunicao, economia, ao consumo, inovao, o que dar forma s
estratgias empresariais. (MORAES, 2010).
Nesse cenrio, o design passa a compor uma estratgia empresarial orientada para a
gesto do design nas empresas. Essa atividade ser responsvel pelo ajuste da poltica da
empresa em relao ao desenvolvimento dos produtos com base em anlises dos fatores
internos e externos relacionados ao desempenho no mercado, passando a representar uma
ferramenta indispensvel permanncia ou no da organizao no mercado.
50

Hoje, com o cenrio cada vez mais complexo (fluido e dinmico), necessrio (como
nunca) estimular e alimentar constantemente o mercado por meio da inovao e diferenciao
pelo design, e pela inovao. (MORAES, 2010, p. 6). A inovao ganhou espao na
recolocao do design no mercado, onde a cultura e prtica do design orientado pelo produto
deram lugar orientao pelo consumo. Logo, preciso inovar tanto no que se refere s
metodologias de design quanto nos sistemas de gesto de conhecimento para se obter
inovao nos resultados.
No mesmo sentido, Celaschi (2007) aborda a mercadologia contempornea como um
sistema de conhecimento que tem como escopo principal conhecer a mercadoria, oferecendo
ao design as direes que orientam todas as esferas mercadolgicas aplicadas ao projeto,
quais sejam:
a) a esfera que se ocupa em compreender os mecanismos fenomenolgicos ligados ao
valor das mercadorias e sua relao com os desejos e necessidades humanas;
b) a esfera tradicional, que classifica as mercadorias contemporneas, identificando
parmetros potencialmente capazes de distinguir os bens quanto aos valores de uso
e funcionamento;
c) a esfera que considera os feitos produtivos e os procedimentos destinados
aquisio dos bens objeto de troca, que se ocupa de processos de produo.
A Figura 8 demonstra as esferas citadas, bem como o entrelaamento das
competncias do design, com embasamento da mercadologia contempornea no interior da
cadeia de valor das mercadorias.
51

Fonte: adaptado de Celaschi (2007).

Figura 8: Mediao do design no interior da cadeia de valor

Portanto, a mercadologia contempornea oferece ao design suporte para projetar bens


tangveis, empregando os conhecimentos e prticas desse sistema para entender determinadas
necessidades de consumo, bem como qualificar e quantificar as dimenses de valor desses
bens. Assim, a mercadologia contempornea opera na compreenso do significado de uma
mercadoria e de seus valores relacionais de uso e de troca na cadeia de valor.
Por consequncia, o design torna-se cultura de projeto quando considera a relao
entre a demanda e a oferta de bens, levando em conta a mercadologia contempornea. Assim,
a centralidade do papel investido no design nesse processo deve promover vnculos de
relaes com a tecnosfera (viabilidade tcnica e vantagem econmica), com a sociosfera
(significado e valor relacional) e com a biosfera (utilidade, sustentabilidade e valor de uso),
respondendo s necessidades dos consumidores atuais. (CELASCHI, 2007).
O design a figura central da cadeia de valor, com o intuito de responder s
exigncias dos usurios contemporneos. Assim, o design como cultura de projeto, passa a ser
aqui definido como o projeto da mercadoria articulado com um conjunto de saberes que
qualificam os bens de troca dentro das dinmicas que regulam os mercados contemporneos.
52

O design, por meio da mercadologia contempornea, orienta o designer a responder s


exigncias do mercado por meio de um processo de inovao orientado a uma cadeia de valor
e consumo.
O processo de inovao refere-se a uma dinmica de transformao que se inicia na
cadeia de valor das mercadorias, modificando a sistemtica de produo e o comportamento
de consumo. Nesse sentido, quando se fala do processo de inovao orientado a uma cadeia
de valor e de consumo, est se fazendo referncia a um contexto amplo, que deve estimular
tambm, de forma integrada e sinergtica, todas as etapas inerentes cultura de projeto em
design: concepo, produo, comunicao e distribuio da mercadoria. (CELASCHI, 2007).
Dessa forma, o design, por meio da cultura de projeto, capaz de buscar
continuamente mtodos eficientes para criar, produzir, comunicar e distribuir a mercadoria,
operando na melhor forma e funo, bem como gerando valor e significado para o universo
das mercadorias. Dessa forma, a cultura de projeto em design, por meio de um processo de
inovao, produz novos valores para o consumidor e para a empresa, valendo-se das
estratgias de design.
Compreende-se, com base em Celaschi, que sem o suporte do conhecimento
mercadolgico o design confunde-se com uma tcnica ou como uma arte. Assim, a cultura de
projeto busca redesenhar a capacidade dialgica que essa prtica oferece ao dar espao para a
integrao de conhecimentos especializados, quais sejam: cultura humanstica,
tecnologia/engenharia, arte/criatividade, economia/gesto. O foco no design justifica-se
quando ampliada sua relao entre tais conhecimentos, sobretudo se observado o seguinte: no
cruzamento entre cultura humanstica e arte/criatividade evidencia-se a pesquisa contnua no
significado; no cruzamento entre cultura humanstica e economia/gesto evidencia-se a
pesquisa contnua no valor; no cruzamento entre economia/gesto e tecnologia/engenharia
evidencia-se a pesquisa contnua na funo; no cruzamento entre arte/criatividade e
tecnologia/engenharia evidencia-se a pesquisa contnua na forma. (CELASCHI, 2007).
Diante disso, o design passa a atuar diretamente como propulsor de um processo
estratgico de inovao da mercadoria, no qual os elementos significado, valor, funo e
forma devem estar presentes de maneira ativa e integrada no conceito da mercadoria. Nesse
contexto, segundo Moraes, o design driven:

[...] se coloca como uma estratgia de inovao e de diferenciao do produto na


qual o design colocado ao centro do desenvolvimento do produto pela empresa,
justamente pelo seu carter agregador e mediador entre a cultura produtiva e a
cultura mercadolgica. (2010, p. 51).
53

Assim, para tornar possvel o processo de inovao dirigido pelo design (design
driven), a cultura de projeto, com o suporte da mercadologia contempornea, atua na direo
de como orientar a inovao na classificao dos problemas gerados a partir da anlise da
mercadoria contempornea antes de agir modificando a realidade e, por fim, na pesquisa da
melhor sntese formal para alcanar os objetivos propostos nos tempos e recursos disponveis.
Pode-se dizer que esse processo orienta o complexo fenmeno de transformao de um
sistema de produo para um sistema de consumo de mercadorias, oferecendo o suporte
necessrio para tal trajetria. (CELASCHI, 2007).
Portanto, a cultura de projeto, com o aporte da mercadologia contempornea, , pois,
um sistema de conhecimento que melhor conta com modelos e instrumentos destinados ao
estudo e projetao da mercadoria. Nesse sentido, a cultura de projeto, definida pela sua
capacidade de criar valores tanto para a empresa produtiva quanto para o consumidor, deve
estar presente na prtica do design, qualificando o valor das mercadorias pela inovao do
processo de projeto em design.
Por fim, o design valendo-se da cultura de projeto, sobretudo se considerada a
mercadologia contempornea, faz referncia a um processo sistmico que envolve todas as
dimenses inerentes ao contexto de design, o que leva a abordagem do conceito de sistema-
produto.

1.4.2 Sistema-produto em design estratgico

O sistema-produto em design estratgico, na perspectiva de Moraes (2010), representa


um modelo metodolgico que caracteriza o design como estratgico, sobretudo se considerada
a interao estabelecida entre o produto e as demais esferas que circundam o projeto.
Considervel parte dos modelos metodolgicos funcionalistas de design desenvolvidos
no sculo XX, em que prevalece uma lgica de anlise-sntese projetual de problemas bem
definidos e de respostas exatas s problemticas de sistemas fechados, demonstram-se
insuficientes para suprir a complexidade da demanda das relaes entre mercadorias,
empresas e consumidores. Assim, no contexto contemporneo faz-se necessrio conjugar e
estreitar tais relaes com o processo de design. (PASTORI et al., 2009.)
Nesse sentido, Moraes relaciona o design gesto da complexidade:
54

A complexidade tende a se caracterizar pela inter-relao recorrente entre a


abundncia das informaes, hoje facilmente disponveis e desconexas. De igual
forma, essa complexidade se caracteriza pela inter-relao recorrente entre empresa,
mercado, produto, consumo e cultura (esta por sua vez age de forma interdependente
no seu contexto ambiental). (2010, p. 12).

Logo, a simples abordagem projetual objetiva e linear, ento praticada para a


concepo dos produtos industriais no passado, no mais suficiente para garantir o sucesso
de uma empresa e, mesmo, para atender expectativa do usurio atual. (MORAES, 2010,
p. 13).
Essa nova viso das competncias necessrias na atuao do design, inerente cultura
de projeto, orienta uma transio do design tradicional para o design contemporneo, ou seja,
design estratgico. O design estratgico passa a atuar estreitando as relaes acima citadas,
com vistas ao aumento da competitividade da empresa, atribuindo a dimenso estratgica ao
processo de projeto.
Brdek (2006) observa que o design assume nos dias de hoje uma postura singular e
privilegiada nas empresas, porque as decises estratgicas, sobretudo no que se refere ao
aumento da competitividade, envolvem tambm decises de design. Assim, as decises
estratgicas precisam ser tomadas com vistas a atender s necessidades detectadas no mercado
consumidor, evidenciando o design como um mtodo estratgico. Logo, a principal
preocupao do projeto e dos mtodos para que o design se caracterize como estratgico
reside na busca da satisfao das exigncias do mercado consumidor.
Para Moraes (2010), o design, nesse novo contexto, deve promover a inovao, deve
explicitar que seu campo de competncia mais amplo do que aquele que tradicionalmente
ocupava, pois hoje apoia-se em estratgia de inovao. Para Kelley e Littman (2001) inovar
consiste em praticar uma ideia, em transform-la em ao efetiva e incrementar os produtos e
servios existentes. As caractersticas tcnicas so importantes, mas no so suficientes para
garantir o sucesso de um produto no mercado. A inovao baseada em estratgias de design
tornou-se um fator gerador de oportunidades na busca da satisfao do consumidor.
Consequentemente, a inovao como elemento competitivo deve ser vista no somente
do ponto de vista do produto, mas, acima de tudo, deste produto elaborado a partir de uma
cadeia de valor. Assim, o design estratgico, surgido com a crise do paradigma do produto
como bem concreto, trabalha e promove o conceito de sistema-produto, entendido como um
conjunto coerente de elementos materiais e imateriais que modificam e influenciam na
existncia do produto e sua percepo pelo consumidor. (GALISAI et al., 2008).
55

Faz-se importante ressaltar que a maior parte dos autores estudados parte do princpio
de que a sociedade, e nela os indivduos que a compem, est estruturada cada vez mais sobre
os signos. Essa dimenso significativa no mbito das mercadorias, ao contrrio das antigas
dimenses de funcionalidade ou prticas de uso, a engrenagem que movimenta a sociedade
e a produo de bens. Logo, oferecer esse significado de modo adequado e diferenciado e
poder reagir a todas as solicitaes que surgem diante das necessidades dos consumidores ser
cada vez mais uma funo do design, por isso insere-se o sistema-produto.
De acordo com Moraes (2010), o conceito de sistema-produto est muito prximo do
conceito do design estratgico, ou seja, pode ser considerado a sua prpria aplicao, haja
vista que o design estratgico prope trabalhar no mbito da idia, no somente com os
aspectos tecno-produtivos do projeto. O sistema-produto se prope a operar em todas as fases
do projeto, ampliando o conceito de design ao aliar produto, comunicao, mercado e servio.
Assim, o sistema-produto pode ser entendido como a aplicao global do conceito de design
de forma ampla e participativa.
importante notar que o design, por meio da concepo de sistema-produto, faz
referncia a uma atividade aplicada de maneira sistmica, no somente como atividade que
considera os fatores objetivos inerentes prtica projetual. O sistema potencializado pela
viso estratgica que considera variveis internas e externas organizao e ao seu contexto
na viabilizao da atividade do design. (REYES; BORBA, 2007, p. 4).
O design estratgico, alm de buscar solues de problemas de design numa empresa
em vista de seus resultados internos, expande-se para o mercado por meio da interao
empresa/design/sistema-produto/consumidor. Logo, o design estratgico promove a interao
entre a empresa, seus produtos e o processo de conquista do cliente final, o que evidencia que
o design estratgico parte do pressuposto do sistema-produto.
Como resultado, tais produtos tm maiores possibilidades de sucesso, uma vez que
foram pensados estrategicamente para ir ao encontro das necessidades do pblico-alvo,
apresentando um diferencial importante, que a orientao direcionada para o mercado e para
os consumidores.
Por todo o exposto, diga-se que o sistema-produto se posiciona como uma estratgia
de design com a qual uma empresa se coloca no mercado, dando forma prpria estratgia.
Logo, o produto deixa de ser visto de modo isolado e passa a fazer parte de um sistema
circundante, conforme demonstra a Figura 9.
56

Fonte: adaptado de Moraes (2010).

Figura 9: Quadro sinttico do sistema-produto/design

A proposta do sistema-produto diz respeito tambm ao conjunto de caractersticas


imateriais e intangveis que vo alm dos aspectos tradicionais do trabalho dos designers. Por
isso, a metodologia projetual que organizava e orientava os rumos do projeto numa
plataforma de conhecimento slida passa a ter na complexidade do atual cenrio o seu desafio
de superao como instrumento de guia para os designers e para as novas condicionantes, que
no so de fcil visibilidade e identificao. (MORAES, 2010).
Atuar com base nos parmetros do design estratgico requer capacidade projetual e
estratgica do designer, o que implica capacidade de viso sistmica de projeto, bem como de
ao de uma estratgia adequada para obter o melhor resultado com os recursos disponveis.
Portanto, o designer atua como facilitador do processo de design, o que evidencia uma
mudana de percepo do papel do design na sociedade.
Diante desse contexto, faz-se necessrio abordar algumas consideraes acerca da
atividade projetual em design estratgico, com vistas ao desenvolvimento de um sistema-
produto com o objetivo de alcanar a inovao dos mtodos, dos processos e dos produtos.

1.4.3 Metodologia projetual em design estratgico

O eixo central no processo de inovao das mercadorias por meio do aporte do design
estratgico pode ser representado pela atividade projetual.
57

Baxter (2003) afirma que o designer dever planejar um procedimento a ser adotado
na organizao do processo e articul-lo com as decises que sero tomadas, de modo a
nortear o desenvolvimento e a realizao do projeto. Isso justifica a importncia do estudo de
metodologias de projeto, demonstrando que a evoluo das teorias surgidas nesse campo est
relacionada a uma tentativa de sistematizao da atividade projetual.
A atividade projetual consiste na coordenao, integrao e articulao de todos
aqueles fatores que, de uma maneira ou de outra, participam no processo constitutivo da
criao de um produto. Logo, a sistematizao da atividade projetual torna-se, assim,
necessria ao planejamento de um mtodo de gesto de projetos, ou seja, uma metodologia
dirigida seleo de alternativas para o projeto.
A metodologia projetual em design o mtodo pelo qual se organizam os fatores que
concorrem para obter um resultado, pr-configurando o processo de projeto e estimulando os
efeitos que podem se produzir para melhor enfrentar e prever dificuldades e problemas. O
caminho a ser seguido deve ser traado pelas especificaes de projeto, partindo de alguns
pressupostos ao projetual, os quais daro as direes para o incio do projeto.
Para Celaschi (2007), esse processo representa um conjunto de atividades ligadas entre
si que podem ser sistematizadas em cinco fases:
a) observao da realidade;
b) construo de modelos que sintetizam de modo simplificado a realidade;
c) manipulao dos modelos para obter a simulao do resultado pesquisado;
d) avaliao dos prs e dos contras do processo simulado;
e) transformao em realidade do processo simulado.
A Figura 10 apresenta as fases citadas, esboando as atividades desenvolvidas na
atividade projetual em design.
58

Pressupostos a ao projetual:
Existe um objetivo especfico, nico e alcanvel;
O objetivo original ou original o modo de consegu-lo;
So definveis os recursos para consegu-lo (pessoal, tempo, dinheiro);
O conjunto do processo suficientemente complexo para requerer uma ao pr-determinada;
descrito o processo de obteno atravs de uma planificao.

Projeto (definio)

Desenvolvimento do complexo de atividades Documentao que descreve o objetivo para


que conduzem a obteno de um objetivo em realizar, o processo e os recursos organizados
um determinado tempo e mediante recursos para obt-lo no tempo e nos modos definidos.
definidos.

Consequncias ao comeo do projeto

1. Observao da A realidade contm consigo o Pesquisa das fontes.


realidade princpio da sua mudana. Observar Observao direta.
significa olhar de modo final em Experimentao de evidncia e de
funo de um escopo e/ou de uma representao.
hiptese. Coleta de dados e ordenao.

2. Construo de impossvel trabalhar sobre a Conhecimento de diferentes e integrveis


modelos de realidade em escala 1:1. Ocorre de linguagens de modelao.
realidade simplificar e sintetizar a realidade Individualizao dos componentes principais
construindo modelos funcionais, de caracterizao.
preservando as qualidades Sntese e eliminao, subtrao dirigida dos
caractersticas da realidade. fatos redundantes.

3. Manipulao dos o momento mais criativo, onde a Inspirao aos componentes principais de
modelos forma da realidade necessita ser projetao.
medida com outras formas possveis. Sntese projetual conceitual.
Representao da realidade modificada.

4. Avaliao dos o momento de escolha dos Anlise dos riscos.


prs e contras confrontos e das crticas que podem Anlise SWOT.
interromper o fluxo ou decidir de Anlise custos/tempos.
concretizar as idias expressas.

5. Transformao a fase na qual a forma projetada Todas as fases do desenvolvimento do


em realidade passa nas mos do processo industrial produto.
que deve atuar o projeto.

Fonte: adaptado de Celaschi (2007).

Figura 10: Fases da ao projetual

Conforme Celaschi (2007), as duas primeiras fases, referentes anlise do problema,


que dar incio ao processo de design, podem ser consideradas um tipo de pesquisa realizada
59

no momento que antecede o projeto; a terceira fase corresponde ao momento de projeo; a


quarta e a quinta fases sucedem o momento de projetao, avaliando a possibilidade de ativar
investimentos produtivos e colocando em ao o processo de produo, tornando-se, portanto,
uma consequncia do projeto.
O conhecimento tcito do designer torna-se fundamental nesse processo. Na fase de
observao da realidade existente, quando o designer percebe algo que ocorre no seu entorno,
ser capaz de identificar como fenmeno importante para o seu projeto somente o que possui
como conhecimento. Quanto mais conhecimento um designer possuir, maior ser a sua
cultura no que diz respeito aos fenmenos que o rodeiam. Assim, ele captar mais elementos
que faro parte dos ingredientes das suas aes projetuais, haja vista a existncia de uma
diferena substancial entre olhar e observar. Enquanto olhar significa pousar os olhos
sobre algo, observar significa reconhecer um fenmeno naquele algo. (CELASCHI, 2007).
Retomando a discusso inicial, a Figura 10 permite concluir que a atividade projetual
de design pode ser sintetizada em duas etapas amplas e distintas: a etapa que antecede o
projeto, aqui chamada de metaprojetual, e a etapa de projetao, definida como etapa
projetual. Segundo Moraes, o metaprojeto vai alm do projeto, uma vez que ultrapassa o ato
projetual.

Trata-se de uma reflexo crtica e reflexiva preliminar sobre o prprio projeto a


partir de um pressuposto cenrio em que se destacam os fatores produtivos,
tecnolgicos, mercadolgicos, materiais, ambientais, socioculturais e esttico-
formais, tendo como base anlises e reflexes anteriormente realizadas antes da fase
de projeto, por meio de prvios e estratgicos recolhimentos de dados. (MORAES,
2010, p. 25).

O metaprojeto apresenta carter abrangente e holstico, explorando toda a


potencialidade do design, mas no produz output como modelo projetual nico e solues
tcnicas estabelecidas anteriormente. Ele se vale de um articulado e complexo sistema de
conhecimentos anteriores que auxilia no decorrer do processo projetual. Dessa forma, o
metaprojeto pode ser visto como o projeto do projeto, ampliando o conceito para o design
do design. Logo, o design, nessa perspectiva, entendido de forma abrangente, [...] como
disciplina projetual dos produtos industriais e servios, bem como um agente transformador
nos mbitos tecnolgicos, sociais e humanos. (MORAES, 2010, p. 25).
Levando em considerao a realidade de um cenrio complexo e mutante, o
metaprojeto delineia-se como uma base de sustentao metodologia convencional, que
60

estava inserida num contexto previsvel e esttico. De modo geral, pode-se dizer que o
metaprojeto serve de suporte de reflexo na elaborao dos contedos da pesquisa projetual.
Segundo Pizzocaro (2004), a ao metaprojetual:

[...] consolida e coagula uma forma de reflexo terica, esta assume, cada vez mais,
a forma de um saber lingustico, estratgico e interpretativo, no diretamente
prescritivo para a prxis do projeto, mas destinado a decodificar o projetvel dentro
de uma realidade complexa. (apud MORAES, 2010, p. 25).

Na busca por solues inovadoras, o metaprojeto surge da necessidade de existncia


de uma base de conhecimentos (pack of tools) que regula a atividade projetual numa situao
em incessante mudana. Na verdade, o metaprojeto busca transmitir conhecimentos prprios
do design, em sentido amplo, como atividade projetual dos produtos industriais e como
fenmeno de transformao dos fatores econmicos, tecnolgicos e sociais; consiste numa
alternativa mais flexvel e que se adapta s diferentes realidades, assim como s realidades
encontradas dentro da cultura de projeto. (MORAES, 2010).
De forma resumida, a etapa metaprojetual pode ser caracterizada como o momento em
que os designers buscam formas de orientao para melhor abordar o problema de design, ou
seja, representa um meio para identificar referenciais para nortear possveis respostas a um
problema de design. Dessa forma, a etapa projetual representa o projeto propriamente dito, ao
passo que a etapa metaprojetual representa o projeto do projeto, por isso chamada de
metaprojeto.
A construo de um metaprojeto tem como objetivo fornecer referncias de suporte ao
projeto, ou seja, pode ser considerado como um processo de aprendizagem para a ao
projeto, conforme representado na Figura 11.
61

Abstrao

Anlises Sntese
Elaborao Criao
METAPROJETO

PROJETO
Aprendizagem Ao

Pesquisa
Desenvolvimento
Observao Execuo

Concretizao

Fonte: adaptado de Celaschi (2007).

Figura 11: Fases de pesquisa e desenvolvimento do processo de inovao do sistema-produto

O metaprojeto representa, assim, uma atividade de pesquisa que se resume na


observao, anlise e construo de modelos de uma realidade, condio necessria para
direcionar correta e adequadamente a inovao no projeto da mercadoria. Por sua vez, o
projeto representa a sntese do contexto, a criao do produto, bem como o desenvolvimento
do projeto e, posteriormente, sua execuo. Portanto, o metaprojeto acontece como uma
plataforma de conhecimento, que sustenta e orienta a atividade projetual.
Em todas as fases do metaprojeto evidencia-se que o designer influencia no somente
no resultado, mas tambm no percurso em que opera, observando e recontando uma realidade
existente antes mesmo de interferir com um gesto pessoal por meio do design. Pode-se
afirmar que existe uma criatividade no metaprojeto. Logo, no se pode dizer que o
metaprojeto uma ao de engenharia processual do planejamento cientfico, exato e unvoco
e que o projeto representa o momento criativo nico e sublime. Cada fase do design rica e
possui inmeros elementos criativos. Prova disso a incessante presena do designer, que,
62

com seu conhecimento tcito, interfere incisivamente em cada fase do projeto. (CELASCHI,
2007).
Complementarmente s ponderaes de Celaschi (2007), Deserti (2007) apresenta um
primeiro esquema da atividade metaprojetual, conforme a Figura 12.

Pesquisa Metaprojetual

Filtros interpretativos
- dados quantitativos (sinais fortes) Meta-tendncias
- dados qualitativos (sinais fracos)

Superconstantes Cenrios

Visions
Metaprojeto
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Projeto
Concepts

Fonte: adaptado de Deserti (2007).

Figura 12: Esquema linear de desenvolvimento do processo metaprojetual

A atividade metaprojetual, segundo esse esquema, pode ser visualizada da seguinte


forma: pesquisa, que consiste na observao de uma realidade; interpretao dos dados
coletados, pela anlise e construo de modelos capazes de sintetizar e simplificar essa
realidade, finalizada na gerao de algumas metatendncias e na formao dos dados de base
para a construo de trajetrias de inovao; construo de cenrios, em que se definem as
trajetrias de inovao com base em algumas constantes do comportamento de grupos sociais;
construo de vises a partir das escolhas dos potenciais cenrios; gerao de conceitos de
design, que representa a passagem do metaprojeto para o projeto.
Moraes (2010) refere que o metaprojeto leva em considerao o processo dedutivo, as
hipteses provveis e as mudanas de cenrios mutantes, combinando diferentes modos e
mdulos, na busca de encontrar solues para situaes diversas. Assim, o metaprojeto
considera muito alm das metodologias convencionais de projeto, que resultam no product
design, mas percebe o projeto com base numa realidade ampla.
63

Entretanto, no que se refere ao esquema linear de desenvolvimento do processo


metaprojetual, conforme representado na Figura 12, Deserti (2007) argumenta que acolhe
apenas uma parte da complexidade do problema, porque cada fase pode se transformar em
oportunidade para o designer. Assim, a Figura 13 representa tais desdobramentos, sobretudo
no que se refere fase inicial da pesquisa metaprojetual.

Pesquisa Contextual Pesquisa Blue-sky

Anlises das constituintes Briefing Pesquisa de estmulos


Empresa
- know-how - escolha de setores de referncia
- posicionamento - coleta iconogrfica
- coleta bibliogrfica
Anlises dos usurios
Anlise de tendncia
- pesquisa etnolgica
- anlise de contexto de uso - definio de categorias interpretativas
- anlise do processo de aquisio - mapeamento de sinais fortes e fracos
- definio das macrotendncias
Anlise de mercado
Contrabriefing Construo de cenrios e visions
- benchmark
Preciso dos
- anlise do setor objetivos de projeto
- construo de cenrios
- anlise mercadolgica - construo de visions

Dossi Empresa-Mercado Dossi Cenrios de Inovao

Fonte: adaptado de Deserti (2007).

Figura 13: Esquema sistmico de desenvolvimento do processo metaprojetual

Durante a etapa metaprojetual, vises divergentes de um mesmo problema de projeto


(briefing) so confrontadas, visando reposicionar o problema (contrabriefing). Esse processo
exige, de um lado, um conjunto de pesquisas visando compreenso dos contextos interno e
externo do problema e, de outro, um conjunto de instrumentos visando configurao de
tendncias de projeto aplicveis ao problema que est sendo abordado.
Com a finalidade de esclarecer mais detalhadamente o metaprojeto, Deserti (2007)
divide a fase inicial de pesquisa, na etapa metaprojetual, em duas macroreas: pesquisa
contextual e pesquisa blue-sky. Para o autor, a pesquisa contextual consiste em um sistema de
coleta de informaes teis acerca da empresa e do seu contexto de mercado. Este tipo de
pesquisa gera um documento chamado Dossi Empresa-Mercado, o qual orienta o designer
64

no processo de tomada de decises na etapa projetual. Por sua vez, a pesquisa blue-sky
representa a construo de direes ou oportunidades para a inovao. Este tipo de pesquisa
gera um documento chamado Dossi Cenrios de Inovao, o qual orienta o designer
durante o processo criativo.
Moraes (2010), com base na mesma plataforma adotada por Deserti (2007), pondera
que as empresas atuais procuram operar num cenrio que sofre mudanas frequentes, alm de
ser imprevisvel. Por isso, necessrio oferecer solues que se utilizem da aplicao de
ferramentas e instrumentos como suporte construo de cenrios, destacando-se dentre essas
a pesquisa blue-sky.
A pesquisa blue-sky fornece um sistema de informaes sugestes, estmulos,
tendncias e trajetrias de inovao na busca de orientar a atividade projetual, sugerindo
insights criativos que auxiliam na anlise das macrotendncias e na construo de novos
cenrios. Por sua vez, o planejamento de cenrios ocorre pelo estabelecimento de hipteses
que preveem riscos, incertezas, causas e efeitos, assim como as possibilidades reais de cada
cenrio. A anlise de cenrio proporciona a construo de um mapa mental da realidade
futura, bem como das consequncias e das incertezas que pode trazer.
Por outro lado, a pesquisa contextual fornece uma anlise ampla do contexto
empresarial, possibilitando uma imagem clara e concisa do posicionamento da empresa no
mercado. A anlise do contexto possibilita o planejamento de estratgias de gesto de forma
articulada com o mercado, resultando em direes mercadolgicas para o processo de design.
Portanto, na pesquisa contextual so delineadas informaes com o objetivo de colocar
ou reposicionar o arranjo estratgico da empresa no mercado, ao passo que na pesquisa blue-
sky se constri um repertrio de sugestes ou estmulos criativos para orientar o sistema de
projetao de produtos inovadores. Assim, o metaprojeto orienta a construo do projeto por
meio da anlise e interpretao do contexto, de um lado, e da gerao de oportunidades para a
construo de cenrios e potenciais direes de inovao, de outro.
Dessa forma, o metaprojeto compreende ideao e articulao de um processo de
pesquisa que tem por objetivo direcionar correta e adequadamente o desenvolvimento do
projeto. A etapa projetual, por sua vez, consiste em dar materialidade aos concepts de design.
Logo, o desenvolvimento do projeto compreende a construo criativa e a tangibilizao de
ideias por meio da engenharizao do produto para, assim, propor uma soluo coerente para
a empresa e para o mercado. (DESERTI, 2007).
Assim, Galisai et al.(2008), apresentam na Figura 14 um esquema das fases de
metaprojeto e projeto com base nos estudos realizados por Celaschi (2007) e Deserti (2007).
65

Briefing

Problem finding

Contrabriefing

Pesquisa Metaprojetual
Contextual e Blue-sky

Cenrios Problem setting

Metaprojeto Visions

--------------------------------------------------------------------------------------------------------

Projeto
Concepts

Projeto e Engenherizao Problem solving

Prototipao Spreading

Fonte: adaptado de Galisai et al. (2008).

Figura 14: Esquema das fases de metaprojeto e projeto

Observa-se que nesse esquema a fase de pesquisa metaprojetual aparece depois do


contrabriefing, o que descaracteriza o propsito do reposicionamento estratgico do briefing
com base num direcionamento mercadolgico e produtivo, bem como na experimentao de
estmulos de inovao para o projeto por meio da realizao da pesquisa contextual e da
pesquisa blue-sky. Da mesma maneira, o esquema no contempla a fase de comercializao,
que prev a colocao dos produtos no mercado, representando o fechamento do processo de
design. Contudo, o esquema apresentado representa uma importante referncia para a
visualizao da atividade projetual em design estratgico.
Observa-se ainda que o esquema proposto por Galisai et al. (2008) estabelece uma
relao coerente com o que Celaschi (2007) chama de design driven, por sua vez inserido em
todas as fases da atividade projetual, dirigindo o processo de inovao do design.
66

Resumidamente, o design driven atua no mbito projetual orientando o processo de definio


do problema (problem finding), passando a conhecer o problema (problem setting), antes de
chegar soluo do problema (problem solving).
Nesse contexto, a Figura 15 apresenta os objetivos e as aes a serem realizadas pelo
designer em cada fase, considerando o design driven. Contudo, salienta-se que as fases
apresentadas no so bem divididas, confundindo-se entre as etapas da atividade projetual.
Isso ocorre porque o processo de design dinmico, no estabelecendo linhas duras e rgidas
a serem seguidas; assim, estabelece algumas direes, que podem ser adaptadas conforme as
necessidades do projeto.

Fases Objetivos Aes


Problem Orientar a pesquisa e isolar os problemas Monitoramento e observao da realidade.
finding para examinar de modo prioritrio. Experimentao de estmulos.
Interpretao dos dados adquiridos e avaliao
do interesse ao aprofundamento projetual.
Problem Estruturar o conhecimento no mrito do Escolha e qualificao das fontes.
setting problema para resolver e organizar as Coleta e anlise dos dados.
informaes em modo produtivo. Ordenamento produtivo dos dados.
Cruzamento e integrao dos dados.
Realizao de instrumentos de sntese e
esquematizao dos dados.
Problem Concretizar a soluo do problema Definio do sistema das ligaes causadas
solving traando um caminho conveniente, (briefing e contrabriefing).
produzvel e coerente com os vnculos Projetao de massa.
dados e individualizados. Avaliao dos xitos.
Programao do desenvolvimento.
Projetao final.
Modelao e prototipao.
Organizao do desenvolvimento produtivo.
Spreanding Propor a soluo ao mercado Colocao do produto no mercado.
valorizando e promovendo o negcio. Comunicao.
Propaganda.
Marketing para verificar o xito.
Fonte: adaptado de Celaschi (2007).

Figura 15: Principais fases do processo de inovao dirigido pelo design (design driven)

Munari (1997) destaca que o mtodo projetual em design no algo absoluto e


definitivo, mas, sim, algo modificvel quando se encontram outros valores que melhorem o
processo. Assim, ao aplicar o mtodo, o designer pode descobrir qualquer outro elemento para
melhor-lo.
De todo modo, observa-se que todas as fases da atividade projetual devem acontecer
de forma integrada com o processo de inovao, qualificando a cultura de projeto como
estratgia para a busca de solues para problemas de importncia fundamental nas esferas
67

criativas, produtivas, tecnolgicas, econmicas, sociais, ambientais e culturais. Assim, o


desenvolvimento de um sistema-produto com o aporte do design estratgico eleva o valor das
mercadorias pela inovao do processo de design.
Baxter (2003) ressalta que a inovao dentro das empresas representa o sucesso no
segmento dos negcios. No entanto:

A partir dessa estratgia geral de inovao, nem sempre fcil identificar e


especificar as oportunidades de desenvolvimento de novos produtos. Isso requer o
uso de diversas ferramentas e tcnicas. Requer um rigor intelectual e, como j se
disse, grande dose de auto-disciplina. O problema no determinstico. H diversos
pontos possveis de partida, muitas oportunidades e restries a serem consideradas,
e muitos caminhos a explorar. Muitos designers descrevem frequentemente esse
perodo como sendo de queda livre. Voc lanado no espao, onde existem
muitas idias flutuando, e deve agarr-las, antes que elas fiquem fora do alcance. Se,
durante a queda livre, voc for capaz de agarrar uma boa idia, transformando-a em
especificao de projeto, seu pra-quedas se abrir e voc aterrizar suavemente no
solo, com auto-confiana e pronto para comear o projeto do produto. Se voc
falhar, a queda pode ser feia. Mesmo que voc consiga sobreviver, o produto pode
falecer durante o desenvolvimento. (BAXTER, 2003, p. 123).

Dessa maneira, o caminho para se chegar s especificaes do projeto, segundo uma


estratgia de inovao varivel de produto para produto e de empresa para empresa. Um
projeto que tenha por objetivo somente atualizar o estilo de um produto existente, por
exemplo, pode ser fcil, ao passo que um produto que use uma nova tecnologia, tenha um
design radicalmente novo ou se destine a um mercado ainda no explorado pode ser mais
difcil. Em geral, quanto mais dispendioso for o desenvolvimento do produto, mais detalhado
deve ser o seu planejamento. (BAXTER, 2003).
Portanto, o design est voltado integrao e articulao de todos os fatores que
participam do processo constitutivo da atividade projetual. Outrossim, o design preocupa-se
em construir uma estratgia que possibilite a inovao, sendo esta uma importante diretriz na
reconfigurao e potencializao dos produtos no mercado. Nesse sentido, a edificao de
uma metodologia projetual pautada pelo design estratgico deve ser vista como um processo
qualificante para as estratgias empresariais da empresa, interferindo de modo sensvel em
todos os processos de forma articulada e sinergtica, sobretudo se considerado o design de
moda no contexto industrial.
68

2 DESIGN DE MODA NO CONTEXTO INDUSTRIAL

Os avanos tecnolgicos ocorridos no ltimo sculo provocaram significativas


mudanas no sistema de criao e produo de moda, evidenciando a transio de um
processo estilstico, atrelado ao mundo das artes, para um processo industrial. Diante desse
contexto, a moda passou a despertar particular interesse nos setores ligados indstria, no
mais apenas como questo esttica, mas como cultura de projeto.
Dessa perspectiva, a moda faz referncia, no contexto contemporneo, a um conjunto
de processos de criao e produo de novos produtos, pautados num cenrio mercadolgico
que exige a configurao de produtos planejados com base em metodologias de design. A
moda tem, assim, uma nova realidade a desafi-la, sobretudo no que se refere dimenso
estratgica conduzida pelo design.
No entanto, segundo Montemezzo (2003), as metodologias aplicadas ao processo
projetual de design de moda ainda esto sendo alinhavadas no mbito da moda, havendo uma
srie de questes a serem consideradas e estudadas, a fim de evitar de as mltiplas variveis
envolvidas num projeto de design de moda no sejam devidamente articuladas por se
perderem em experincias unicamente intuitivas.
Haja vista essa realidade, este captulo, dividido em trs partes, discute o design de
moda no contexto industrial com vistas a identificar a estruturao do processo de design
como estratgia de inovao, bem como do processo de design de moda por meio da
identificao das metodologias projetuais utilizadas na indstria da moda.
A primeira parte Metodologia da pesquisa apresenta a metodologia adotada para
a realizao das aes necessrias ao desenvolvimento do estudo de caso, diante da
enumerao dos procedimentos realizados para sua operacionalizao; a segunda Contexto
da pesquisa identifica o contexto de estudo por meio de uma breve apresentao da regio,
das empresas e dos entrevistados, situando o estudo de caso proposto numa realidade
especfica; a terceira e ltima parte Resultados da pesquisa prope discutir os dados
obtidos no estudo de caso pela anlise das entrevistas, sntese dos dados e comparao da
realidade encontrada nas empresas pesquisadas.
Por fim, a discusso proposta no presente captulo objetiva a busca de respostas para a
problematizao desta pesquisa, ou seja, o que define o design de moda e, diante disso, qual a
contribuio do design estratgico para o design de moda.
69

2.1 METODOLOGIA DA PESQUISA

A metodologia adotada para conduzir uma pesquisa representa uma importante


estratgia para uma investigao cientfica bem-sucedida. Assim, a metodologia utilizada para
a realizao desta pesquisa objetivou a construo do aporte metodolgico para a abordagem
do estudo de caso proposto, oferecendo diretrizes para a investigao do problema que est
sendo estudado.
Para isso, a presente pesquisa valeu-se de mtodos e tcnicas necessrios para a sua
operacionalizao, conforme se apresenta a seguir.

2.1.1 Estudo de caso

O estudo de caso, de acordo com Yin (2005), representa uma estratgia de pesquisa
que visa investigao e compreenso de fenmenos sociais complexos numa realidade
especfica. Na concepo de Gil (2007), o estudo de caso pode ser entendido como uma
anlise minuciosa e objetiva de uma situao real que necessita ser investigada e desafiadora
para os envolvidos, pois liga o contedo realidade. Justifica-se, assim, a utilizao do estudo
de caso quando se pretende investigar uma realidade complexa e que merece ser analisada.
Especificamente, o estudo de caso proposto, como parte da metodologia adotada nesta
pesquisa, visa anlise das experincias, em nvel de cultura de projeto, de trs empresas no
segmento da indstria da moda, buscando investigar o processo de design de moda no
contexto industrial. Assim, a pesquisa ocorreu em dois momentos distintos: a) fase
exploratrio-qualitativa e b) fase descritivo-qualitativa, as quais foram concretizadas por meio
de duas entrevistas de base, sendo a primeira direcionada aos gestores e a segunda, aos
designers das empresas selecionadas.
Aps a aplicao das entrevistas, procedeu-se anlise dos dados considerando duas
categorias: a) design como estratgia de inovao e b) design de moda como metodologia
projetual. A anlise dos dados possibilitou a compreenso sobre a estruturao do processo de
design como estratgia de inovao, bem como do processo de design de moda, tendo em
vista a identificao das metodologias projetuais utilizadas em cada uma das empresas
pesquisadas, possibilitando, assim, o entendimento desse processo no contexto industrial,
segundo uma realidade especfica.
70

Por fim, com base nesta anlise, posteriormente, foi possvel a identificao das
contribuies do design estratgico para a construo de uma metodologia de projeto
estratgico aplicada ao design de moda.

2.1.2 Unidades de estudo

Consideram-se, especificamente no estudo de caso proposto, como unidades de estudo


as empresas envolvidas na pesquisa e, da mesma maneira, como sujeitos da pesquisa os
profissionais que participaram das entrevistas.
Nesse sentido, a fim de explorar o universo de estudo por meio de vises distintas,
selecionaram-se como sujeitos da pesquisa gestores e designers de moda das seguintes
unidades de estudo:
a) Brendler Confeces Ltda.;
b) J.R. Meneguzzo Indstria do Vesturio Ltda.;
c) Marcolin Indstria Txtil Ltda.
A seleo das empresas citadas levou em considerao, como condio fundamental
para o prosseguimento do estudo, os seguintes critrios:
a) empresas localizadas, geograficamente, na sede do municpio de Erechim/RS e
vinculadas ao Sindicato das Indstrias do Vesturio (Sindivest);
b) empresas inseridas no segmento da moda no mercado nacional e tempo de atuao
superior a dez anos;
c) empresas detentoras de marca prpria e que possuem setor de desenvolvimento de
produto na sua estrutura organizacional.
Com base nos dados obtidos junto ao Sindicato das Indstrias do Vesturio
(Sindivest), vinculado Associao dos Municpios do Alto Uruguai (AMAU), apresenta-se a
Figura 16, que ilustra o contexto das empresas citadas.
71

Tempo de atuao Abrangncia de Segmento


Empresa Marca prpria
no mercado mercado principal
Brendler Confeces 22 anos Nacional Fitness Alise
Ltda. Lingerie Matize
Underwear Tiento
Top Brazil
JR Meneguzzo Indstria 35 anos Nacional Jeanswear Chopper Jeans
do Vesturio Ltda. Index Jeans
Tchoin
Marcolin Indstria Txtil 42 anos Nacional Malharia retilnea Katze Tricot
Ltda.
Fonte: do autor (2011).

Figura 16: Caractersticas das empresas Brendler, JR Meneguzzo e Marcolin

A figura demonstra que as trs empresas selecionadas na sede do municpio de


Erechim esto inseridas no segmento da moda no mercado nacional h mais de dez anos, bem
como so detentoras de marcas prprias, o que leva a supor que existe na sua estrutura
organizacional o setor de Desenvolvimento de Produto.
Faz-se importante ressaltar que especialmente os dois ltimos critrios se tornam
essenciais, uma vez que a presente pesquisa focaliza o design de moda considerando produtos
do vesturio e, embora possa ser aplicado a este segmento de forma geral, prope a anlise do
processo de projetao de produtos inseridos no sistema de moda, com valores simblicos dos
cdigos estticos vigentes e orientados para um mercado de consumo caracterizado pela
obsolescncia programada.

2.1.3 Coleta de dados

Para a efetivao desta pesquisa utilizou-se como principal instrumento de coleta de


dados a tcnica da entrevista, que se trata [...] de uma tcnica de pesquisa para coleta de
informaes, dados e evidncias cujo objetivo bsico entender e compreender o significado
que entrevistados atribuem a questes e situaes [...]. (MARTINS; THEPHILO, 2007, p.
86). Assim, a opo de realizar entrevistas como objeto principal de estudo deve-se ao fato de
se buscar obter fielmente os dados necessrios para uma posterior anlise de dados.
As entrevistas foram semiestruturadas em um roteiro predefinido, elaborado de
maneira a possibilitar questionamentos bsicos, como tambm possibilitar um espao, nas
entrelinhas da conversa, aos questionamentos subsequentes que surgiam medida que o
entrevistado respondia. Para a realizao das entrevistas utilizou-se gravador de voz, pois, de
72

acordo com Trivios (1995), a entrevista gravada importante por permitir o registro de todo
o contedo fornecido pelo entrevistado, bem como porque se pode estabelecer um dilogo,
aperfeioando e complementando as idias por ele expostas.
Alm das entrevistas, que obtiveram dados necessrios para uma posterior anlise de
dados, utilizaram-se, complementarmente, documentos da empresa, tais como histrico da
organizao, organograma dos setores, projetos de colees anteriores, entre outros, a fim de
obter material de apoio para a investigao proposta. Da mesma maneira, buscaram-se junto
Prefeitura Municipal de Erechim e a entidades como Sindicato das Indstrias do Vesturio e
Associao dos Municpios do Alto Uruguai documentos e informaes a fim de
contextualizar o estudo de caso proposto numa realidade especfica.
Assim, a coleta de dados ocorreu em dois momentos: a) fase exploratrio-qualitativa e
b) fase descritivo-qualitativa.

2.1.3.1 Fase exploratrio-qualitativa

A pesquisa exploratria torna-se fundamental quando se pretende adquirir suporte


mais consistente sobre o tema delimitado; por isso, utilizada quando se tem uma noo vaga
do problema de pesquisa. Contudo, mesmo j se possuindo um conhecimento prvio sobre o
assunto, este tipo de pesquisa til, haja vista que para um mesmo fato poder haver muitas
explicaes, posicionamentos e alternativas. Serve, tambm, para estabelecer as prioridades a
serem pesquisadas pelo investigador. (MARKONI; LAKATOS, 1996).
A pesquisa qualitativa uma metodologia importante a ser utilizada na pesquisa
exploratria, pois, conforme Malhotra (2006), proporciona a compreenso fundamental da
linguagem, das percepes e dos valores das pessoas. Da mesma maneira, justifica-se a sua
utilizao para auxiliar no processo de deciso sobre quais informaes se quer obter para
resolver determinado problema de pesquisa, bem como saber interpretar adequadamente as
informaes.
Na prtica, esta fase se constituiu na busca por informaes acerca do contexto da
pesquisa e na realizao de entrevista com os gestores das empresas elencadas para participar
do estudo de caso. A entrevista comps-se de um questionrio, organizado em trs partes: a)
perfil da empresa, b) perfil do setor de Desenvolvimento de Produto, c) questionamentos
especficos acerca do processo de design, esta mais importante, composta de cinco
73

afirmaes, diante das quais os entrevistados deveriam responder sim ou no e justificar a sua
resposta1.
As afirmativas levaram em considerao os estudos realizados por Celaschi (2007) e
Deserti (2007), e os questionamentos tiveram como objetivo identificar a viso que os
gestores das empresas estudadas tm sobre o design como condutor de um processo
estratgico de inovao dos produtos, mtodos e processos, com vistas a um contexto
mercadolgico pautado em uma cadeia de valor e consumo.

2.1.3.2 Fase descritivo-qualitativa

A pesquisa descritiva caracteriza-se por possuir objetivos bem definidos,


procedimentos formais, estruturados e dirigidos para a soluo de problemas. Dessa maneira,
a utilizao desse tipo de pesquisa justifica-se quando se tem como principal objetivo a
descrio das caractersticas de grupos relevantes ou de algum fato ou caso em especial que
merea ser investigado. (MALHOTRA, 2006).
Por sua vez, a pesquisa qualitativa, somada pesquisa descritiva, descreve a
complexidade de determinado problema e a interao de certas variveis; possibilita a
compreenso e classificao dos processos dinmicos vividos pelos grupos sociais; colabora
no processo de mudana de certo grupo e permite, com maior profundidade, o entendimento
das peculiaridades das situaes pesquisadas. (DIEHL; TATIM, 2004).
Neste trabalho, a fase descritivo-qualitativa consistiu na realizao de entrevista com
os designers de moda das empresas elencadas para participar do estudo de caso. A entrevista
foi semiestruturada em um questionrio composto de dez afirmaes, diante das quais os
entrevistados deveriam responder sim ou no e detalhar a sua resposta2.
As afirmativas levaram em considerao os estudos realizados, especialmente por
Montemezzo (2003) e Rech (2002), no que tange atividade projetual em design de moda,
assim como Celaschi (2007) e Deserti (2007), no que se refere importncia atribuda a esse
processo com base no design. Os questionamentos tiveram como objetivo identificar o
processo de design de moda no contexto industrial, bem como as metodologias projetuais
utilizadas pelos designers das empresas estudadas.

1
Apndice A.
2
Apndice B.
74

2.1.4 Anlise dos dados

A anlise de dados consiste em examinar, categorizar, classificar em tabelas, testar


ou, do contrrio, recombinar as evidncias quantitativas e qualitativas para tratar as
proposies iniciais de um estudo. (YIN, 2005, p. 137). Dessa forma, possibilita
compreender fenmenos sociais com base em um [...] processo de estudo, construo,
investigao e busca que relaciona e confronta informaes, fatos, dados e evidncias
visando soluo de um problema sobre a realidade social. (MARTINS; THEPHILO,
2007, p. 135).
Para o fim especfico desta pesquisa, a anlise dos dados foi realizada considerando a
fase exploratrio-qualitativa e a fase descritivo-qualitativa, o que resultou, respectivamente,
em duas categorias de anlise: a) design como estratgia de inovao e b) design de moda
como metodologia projetual.
As respostas obtidas nas entrevistas foram agrupadas por semelhana e contraste,
buscando-se o estabelecimento dos pontos comuns e divergentes de cada pergunta nas duas
categorias elencadas. Logo, os resultados foram expressos por meio de textos explicativos
fundamentados no referencial terico acerca do tema estudado.
No interesse especfico de sugerir uma proposta de projeto estratgico aplicado ao
design de moda, partiu-se da realidade de cada empresa para contemplar os aspectos que, na
viso do pesquisador, careciam de um redimensionamento, de modo a permitir a compreenso
do design de moda no contexto industrial. Dessa forma, a discusso dos resultados certamente
contribuiu para o entendimento da moda como campo do design.

2.2 CONTEXTO DA PESQUISA

A investigao do contexto de estudo em que se insere a pesquisa representa uma


importante fonte de conhecimento para conduzir uma anlise focada numa realidade
especfica. Portanto, a identificao do contexto de estudo tem por objetivo delimitar as
caractersticas da regio, das empresas e dos entrevistados, situando o estudo de caso proposto
na realidade da presente pesquisa.
Assim, com a pesquisa exploratria reuniram-se os dados necessrios para a
contextualizao do estudo, conforme se apresenta a seguir.
75

2.2.1 A regio

O contexto regional em que se insere o presente estudo demonstra as potencialidades


econmicas pautadas pelo desenvolvimento do setor industrial no municpio de Erechim.
O municpio, com 96.094 habitantes, segundo o censo do IBGE em 2010, est
vinculado Associao de Municpios do Alto Uruguai, entidade formada por 32 municpios
da regio Norte do Rio Grande do Sul, conforme demonstra a Figura 17.

Fonte: AMAU Associao dos Municpios do Alto Uruguai (2010).

Figura 17: Localizao geogrfica dos municpios do Alto Uruguai

O municpio estava, em 2007, segundo o censo do IBGE, na 17 posio do PIB no


Estado do Rio Grande do Sul, registrando um crescimento do PIB global muito alm das taxas
ocorridas em cada uma das trs instncias territoriais para o perodo de 1985-2004: 3,5% em
comparao ao 1,2% do Alto Uruguai (no incluindo Erechim), 2,2% do Rio Grande do Sul e
2,3 % da economia nacional (ROSA; RODRIGUES, 2008).
76

A economia erechinense baseia-se principalmente no setor industrial, que evidenciou


um crescimento significativo nos ltimos anos. A taxa de crescimento anual da indstria do
municpio no perodo de 1985-2004 foi de 6,5%, contra 2,4% da indstria gacha e 1,5% da
indstria brasileira, representando, portanto, uma especificidade local. A causa do
crescimento desse setor foi, sobretudo, a expanso do parque industrial, que levou a que o
municpio crescesse quatro vezes mais que a mdia do Brasil e quase trs vezes mais do que o
Rio Grande do Sul. (ROSA; RODRIGUES, 2008).
Em razo dessa realidade, Erechim passa a ser considerado um dos principais polos de
desenvolvimento industrial do Norte do estado. O parque industrial compreende cerca de
setecentas indstrias de micro, pequeno, mdio e grande porte, que atuam em diversos setores,
tais como agroindstria, alimentos, calados, eletromecnica, metal-mecnica, mveis,
vesturio, empregando aproximadamente cinco mil pessoas. Especificamente, o setor de
vesturio compreende cerca de cinquenta indstrias, que atuam especialmente nos segmentos
lingerie, fitness, jeanswear, malharia e uniformes, empregando mais de mil pessoas.
(ERECHIM, 2010).
Por fim, faz-se importante salientar que, de acordo com o demonstrativo da
participao industrial na economia do municpio, o setor industrial representa atualmente
38,56% do universo arrecadador, seguido pela prestao de servios e comrcio. Desse total,
apenas a indstria do vesturio compreende aproximadamente 7,27%, representando um setor
significativo para a economia do municpio. (ERECHIM, 2010).
Portanto, Erechim considerado um polo industrial da regio Norte do estado, com
destaque na economia regional, estadual e nacional. Assim, o setor industrial, especialmente
se considerada a indstria do vesturio, representa no cenrio do municpio uma importante
fonte de dinamismo e de desenvolvimento.

2.2.2 As empresas

As empresas que participaram do estudo apresentam caractersticas organizacionais


distintas, o que se torna relevante para a anlise e compreenso de cada contexto. Portanto,
apresenta-se o contexto empresarial das empresas Brendler Confeces Ltda., J.R.
Meneguzzo Indstria do Vesturio Ltda. e Marcolin Indstria Txtil Ltda.
77

2.2.2.1 Brendler Confeces Ltda.

A Brendler Confeces Ltda. atua h 22 anos no mercado, possuindo atualmente uma


abrangncia de vendas no territrio nacional e em nvel internacional. detentora das marcas
Alise, Matize, Tiento e Top Brasil, produzindo moda nos segmentos fitness, lingerie e
underwear.
A empresa foi fundada no ano de 1989, iniciando as atividades produtivas em 1993,
com a criao da marca Matize, focada no segmento lingerie. At 1999, a venda restringia-se
modalidade porta a porta, passando, nesse perodo, a atuar com venda para varejistas de
pequeno, mdio e grande porte. Consequentemente, no ano 2000 iniciou o trabalho com redes
maiores, produzindo em grande escala no sistema Private Label. Posteriormente, a criao das
marcas Alise e Tiento foi uma consequncia da conquista de mercado pela empresa nos
segmentos lingerie e underwear. Em 2002, com a criao da marca Top Brasil, a Brendler
incluiu no seu segmento de produtos a confeco de moda fitness, quando se iniciaram os
primeiros contratos de exportao para Alemanha e Portugal. Atualmente, a empresa exporta
para mais de dez pases.
No que tange aos aspectos produtivos, a empresa tem capacidade para produzir cerca
de 25 mil peas por dia, em duas unidades de produo localizadas em Erechim/RS, contando
com mais de setecentos colaboradores diretos e indiretos. A empresa gerencia seu Sistema de
Gesto utilizando a abordagem sistmica, enfatizando o atendimento aos requisitos dos
clientes, a obteno de resultados e a padronizao dos seus processos, conforme NBR ISO
9001:2008.
Finalmente, as aes da Brendler se pautam na sua misso, viso e valores centrais,
que expressam a filosofia de trabalho da organizao: misso fazer moda, encantando as
pessoas pela beleza e qualidade dos produtos; viso estar entre as maiores confeces de
moda ntima e esportiva do Brasil; valores tica, qualidade, negociao, honestidade,
sustentabilidade, credibilidade e inovao.
Atualmente, a Brendler considerada uma das maiores empresas do Rio Grande do
Sul e do Brasil nesse segmento, o que evidencia a sua conquista de mercado.
78

2.2.2.2 J.R. Meneguzzo Indstria do Vesturio Ltda.

A J.R. Meneguzzo Indstria do Vesturio Ltda. atua h 35 anos no mercado,


possuindo atualmente uma abrangncia de vendas em todo o territrio nacional. detentora
das marcas Chopper Jeans, Index Jeans e Tchoin, produzindo moda no segmento jeanswear.
Fundada em 1956, a empresa passou a atuar na atividade comercial em 1963 e, na
atividade industrial, em 1976, passando a produzir em 1978 roupas profissionais. No ano de
1982 foi inaugurada a Unidade I, perodo em que foi lanada a marca JR Jeans para o pblico
infantil e juvenil. Em 1992 lanou a marca Index Jeans, que representa a sua mais importante
conquista. No ano de 1994 inaugurou a Loja Index Factory e, em 2000, foi inaugurada a
Unidade II da empresa. Os anos seguintes foram assinalados por importantes conquistas e
avanos para a empresa, a exemplo da obteno do licenciamento Herchcovitch Jeans em
2002 e, um ano depois, a abertura do Show Room Herchcovitch, em So Paulo. O ano de 2004
evidencia a criao da marca Chopper Jeans e a aquisio da marca Tchoin. Em 2009, a
empresa ampliou seu mix de produtos, mantendo o jeanswear como segmento principal.
Atualmente, a empresa possui duas unidades de produo localizadas em Erechim/RS
e uma em Indaial/SC, contando com cerca de quatrocentos e cinquenta colaboradores diretos
e cento e cinquenta indiretos. Com relao a sua capacidade produtiva, a J.R. Meneguzzo
produz cerca de mil e setecentas peas por dia, que so distribudas em lojas multimarcas de
todo o pas. A preocupao da empresa com os aspectos produtivos pode ser visualizada com
a sua participao, entre outros programas, no PGQP Programa Gacho de Qualidade e
Produtividade, bem como a sua adeso ao Sistema Toyota de Produo.
Por fim, a trajetria da J.R. Meneguzzo projetada a partir da sua misso fazer moda
com estilo, surpreendendo o mercado com produtos e servios inovadores; viso ser uma
empresa rentvel, reconhecida como inovadora no mercado de moda; valores tica,
qualidade, valorizao do ser humano e conservao do meio ambiente.
No presente contexto, a J.R. Meneguzzo considerada uma empresa que produz moda
com estilo, o que explica a sua representatividade no cenrio da moda nacional.
79

2.2.2.3 Marcolin Indstria Txtil Ltda.

A Marcolin Indstria Txtil Ltda. atua h 42 anos no mercado, possuindo atualmente


uma abrangncia de vendas no territrio nacional, com maior nfase no sul do pas.
detentora da marca Katze Tricot, produzindo moda no segmento malharia retilnea.
A fundao da empresa ocorreu em 1969, quando a famlia Marcolin fabricava e
vendia malhas sob medida em sua prpria residncia. Em 1972 abriu um ponto de venda e,
em 1980, a indstria inaugurou sua sede prpria. Nesse perodo, a empresa passou a trabalhar
tambm com confeco de camisaria, jeans e at mesmo artigos em couro. No entanto, o
segmento de malhas ganhou uma maior representatividade e em 1997 a Marcolin passou a se
dedicar exclusivamente produo de tricot, o que demandou investimentos significativos em
tecnologia de produo.
Atualmente, a empresa conta com uma unidade de produo em Erechim/RS, que se
destaca pela tecnologia do seu parque fabril, utilizando a mais avanada tecnologia existente
no mundo em malharia retilnea. Emprega cerca de sessenta colaboradores, que produzem
aproximadamente quinhentas peas por dia. A Marcolin, alm de atuar no mercado com a
marca Katze Tricot, insere-se no sistema Private Label, no qual produz para marcas de
destaque nacional.
Nesse sentido, as aes planejadas e empreendidas pela Marcolin representam sua
misso, viso e valores: misso ser uma empresa lucrativa que surpreende os clientes
atravs de produtos e servios inovadores de moda, obtidos pelo aprimoramento constante das
tecnologias e dos colaboradores; viso ser at 2010 uma empresa reconhecida pelo mercado
como referncia em inovao e qualidade de produtos de retilnea, fortalecer novas marcas,
ampliar novos mercados, potencializar os colaboradores e consolidar parceiros, clientes e
fornecedores; valores tica, trabalho em equipe, compromisso com resultados,
sustentabilidade, inovao e disciplina.
Por fim, em sua conquista de mercado, a Marcolin valoriza o segmento malharia
retilnea, promovendo o tricot como produto de moda.
80

2.2.3 Os entrevistados

Os gestores e designers que participaram do estudo como sujeitos da pesquisa atuam


em contextos distintos, haja vista a estrutura organizacional de cada empresa. Portanto, a
identificao dos entrevistados com base no organograma de cada empresa torna-se relevante
para a anlise e compreenso de cada realidade.
A estrutura organizacional da empresa Brendler compreende uma Diretoria Geral e
trs subdiretorias: Diretoria Comercial, Diretoria Industrial e Diretoria Administrativa. A
Diretoria Comercial abarca o Departamento de Engenharia de Produto, onde atuam vinte e
oito colaboradores, distribudos entre os setores de Estilo e Desenvolvimento de Produto. A
Figura 18 apresenta um recorte do organograma da empresa.

Fonte: do autor (2011).

Figura 18: Organograma da empresa Brendler

Participaram das entrevistas dois gestores, aqui nominados como Gestor A1 e Gestor
A2, e dois designers, nominados como Designer A1 e Designer A2. A entrevista com os
gestores foi realizada no dia 20 de outubro de 2010 e com os designers, no dia 29 de outubro
de 2010. A Figura 19 apresenta o perfil dos entrevistados.
81

Cargo ocupado na
Entrevistados Formao Acadmica
empresa
Gestor A1 Diretor Geral Graduao em Administrao
Mestrado em Engenharia
Gestor A2 Diretor Comercial Graduao em Administrao
Esp. em Negcio do Vesturio
Designer A1 Designer de Moda e Tcnico em Vesturio
Modelista Graduao em Design de Produto Industrial
Esp. em Desenvolvimento de Produto de Moda
Designer A2 Designer de Moda Graduao em Tecnologia em Moda e Estilo
Esp. em Marketing de Moda
Fonte: do autor (2011).

Figura 19: Identificao dos sujeitos da pesquisa da empresa Brendler

A estrutura organizacional da empresa J.R. Meneguzzo compreende uma Diretoria


Superintendente e trs subdiretorias: Diretoria de Produto, Diretoria Comercial e Diretoria
Industrial. A Diretoria de Produto engloba os setores de Criao e Estilo e Desenvolvimento
de Produto, envolvendo vinte e seis colaboradores. A Figura 20 apresenta um recorte do
organograma da empresa.

Fonte: do autor (2011).

Figura 20: Organograma da empresa J.R. Meneguzzo

Fizeram parte das entrevistas um gestor, aqui nominado como Gestor B, e dois
designers, nominados como Designer B1 e Designer B2. A entrevista com o gestor foi
realizada no dia 23 de setembro de 2010 e com os designers, no dia 12 de novembro de 2010.
A Figura 21 apresenta o perfil dos entrevistados.
82

Cargo ocupado na
Entrevistados Formao Acadmica
empresa
Gestor B Diretor de Produto Graduao em Direito
Esp. em Marketing de Moda
Designer B1 Gerente de Estilo Graduao em Confeco Txtil
Esp. em Engenharia de Produo
Designer B2 Gerente de Estilo Graduao em Desenho Industrial
Esp. em Moda
Fonte: do autor (2011).

Figura 21: Identificao dos sujeitos da pesquisa da empresa J.R. Meneguzzo

A estrutura organizacional da empresa Marcolin compreende um Conselho de Scios,


representado por uma Diretoria Geral e quatro subdiretorias: Diretoria de Desenvolvimento de
Produto, Diretoria de Produo, Diretoria Comercial e Diretoria Administrativa. A Diretoria
de Desenvolvimento de Produto engloba os setores de Estilo, Modelagem e Programao,
onde atuam cinco colaboradores. A Figura 22 apresenta um recorte do organograma da
empresa.

Fonte: do autor (2011).

Figura 22: Organograma da empresa Marcolin

Responderam s entrevistas um gestor, aqui nominado como Gestor C, e dois


designers, nominados como Designer C1 e Designer C2. A entrevista com o gestor foi
realizada no dia 3 de setembro de 2010 e com os designers, no dia 30 de setembro de 2010. A
Figura 23 apresenta o perfil dos entrevistados.
83

Entrevistados Cargo ocupado na Formao Acadmica


empresa
Gestor C Diretor Geral Graduao em Direito
Esp. em Marketing
Designer C1 Estilista e Modelista Tcnico em Vesturio
Designer C2 Estilista Graduao em Design de Moda
Esp. em Desenvolvimento de Produto de Moda
Fonte: do autor (2011).

Figura 23: Identificao dos sujeitos da pesquisa da empresa Marcolin

Por fim, a identificao dos sujeitos da pesquisa representa uma imagem importante
para a visualizao do contexto organizacional de cada empresa e a compreenso da realidade
em que se insere o estudo.

2.3 RESULTADOS DA PESQUISA

Os resultados da pesquisa representam a anlise e comparao dos dados obtidos na


investigao de uma realidade especfica. Nesse sentido, a investigao do problema que est
sendo estudado com base na anlise das entrevistas realizadas no estudo de caso proposto
objetivou a construo dos resultados da presente pesquisa.
Assim, os resultados da pesquisa consideraram duas categorias de anlise: a) design
como estratgia de inovao e b) design de moda como metodologia projetual, conforme se
apresenta a seguir.

2.3.1 Design como estratgia de inovao

A primeira categoria de anlise tem por objetivo identificar, na viso dos gestores, a
estruturao do processo de design como estratgia de inovao em cada empresa.
Constatam-se pelas respostas apresentadas nas entrevistas pontos divergentes que se
sobrepem em cada afirmao e, ao mesmo tempo, pontos comuns, levando sempre a
objetivos prximos em todas as organizaes. Observa-se que esses objetivos conduzem
busca do atendimento das demandas de um mercado consumidor cada vez mais exigente e
competitivo e, consequentemente, gerao de resultados financeiros para a empresa. Da
84

mesma maneira, observa-se na fala de cada gestor a utilizao do design como resposta s
oportunidades geradas pelo mercado.
O entendimento que se tem com essa breve anlise que o design se estrutura de
diferentes formas em cada empresa e, embora os conceitos dessa rea ainda sejam trabalhados
de forma incipiente, dada importncia ao design como estratgia de inovao. Assim,
percebe-se, de forma geral, que o design se estrutura como uma ferramenta estratgica de
gesto para alavancar a vantagem competitiva das empresas, produzindo novos valores para o
consumidor e para a prpria empresa. Ainda que de forma modesta, o design desenha-se num
formato estratgico, promovendo a inovao dos processos e dos produtos fabricados e, dessa
forma, atendendo s necessidades do pblico consumidor.
Nesse contexto, o design passa a compor uma estratgia empresarial orientada para a
gesto da poltica da empresa em relao ao processo de design, passando a representar uma
ferramenta indispensvel permanncia ou no da organizao num cenrio mercadolgico
competitivo e desafiador. Reafirma-se, assim, a funo do design no que tange interao
entre empresa/design/sistema-produto/consumidor, com vistas ampliao do seu contexto de
atuao, possibilitando uma ao projetual numa tica de escolhas acertadas para a superao
dos limites que surgem. Contudo, embora se perceba o empenho das empresas em atingir essa
dimenso, tal interao ainda pode ser ampliada, o que evidencia uma oportunidade
estratgica para a indstria da moda.
Segue-se a anlise das cinco questes que estruturaram a entrevista.

2.3.1.1 O design como mtodo estratgico

A questo 1 propunha a afirmao de que o design representa para a empresa um


mtodo estratgico que a auxilia a qualificar o processo de criao de produtos de moda.
Todos os entrevistados concordam com a afirmao proposta, demonstrando o modo como
cada empresa compreende o design segundo essa perspectiva.
O Gestor A1 afirma que o design representa [...] esse conjunto estratgico para
conseguir colocar l no ponto de venda um produto que seja compatvel com o que o mercado
deseja. O Gestor B concorda com tal questo e acrescenta: Ento, a gente define o design
como uma atividade interdisciplinar. O design em si no pode se desenvolver somente como
uma parte dentro da empresa. O Gestor C diz que por meio do design possvel [...] uma
85

agregao de valor atravs da qualidade, do acabamento do produto, de boas matrias primas,


de boas tcnicas de tecelagem [...].
As respostas apresentadas permitem presumir que o design visto como um processo
estratgico, que deve atuar em todas as esferas da empresa de forma sinergtica e integrada, o
que evidencia a relao entre design e mtodo estratgico. Lembrando Celaschi (2007), os
gestores concordam que nos dias atuais o design faz parte de um processo abrangente, que,
relacionado ao processo de criao de produtos de moda, estrategicamente, deve ter condies
de gerar produtos com vistas satisfao do consumidor, ampliando a agregao de valor s
mercadorias comercializadas.
Complementarmente, com base nas respostas obtidas questo, questionou-se sobre a
relevncia do componente estratgia por meio do design para a empresa.
De acordo com o Gestor A1, o mercado dinmico e a empresa precisa acompanhar
esse dinamismo. Ele diz: [...] se voc conseguir fazer essa leitura daquilo que o mercado est
querendo, aquilo que o cliente precisa [...], voc vai ter um resultado muito bom em forma de
nmeros, de pedidos.
Para o Gestor B, o direcionamento correto do produto para um determinado mercado,
a comunicao e a comercializao desse produto representam uma estratgia de design para a
empresa. Segundo ele, [...] hoje aqui na nossa empresa a principal estratgia, um dos
principais pontos que a gente no mede investimentos.
Da mesma maneira, para o Gestor C, a relevncia do fator estratgia est em viabilizar
todo o processo empresarial no que tange ao atendimento das necessidades do mercado de
forma rentvel para a empresa. A gente tem que ter cuidado em fazer todo esse processo de
uma forma racional para que realmente a agregao de custos dentro do processo tambm seja
compatvel com a agregao de valor que est se propondo ao produto [...].
As falas selecionadas remetem a Celaschi (2007), quando se refere mercadologia
contempornea como um complexo processo relacionado diretamente ao valor das
mercadorias e ao atendimento dos desejos e necessidades humanas. Tambm Moraes (2010)
refere que a inovao se constitui numa estratgia de motivao para que os consumidores
adquiram mais e, por consequncia, aumente a demanda nas empresas.
Presume-se, assim, que o design representa para a empresa um mtodo estratgico,
que a auxilia a qualificar o processo de criao de produtos de moda por meio da integrao
dos componentes projeto, empresa e mercado. Logo, a relevncia do fator estratgia para
essas empresas leva a refletir acerca das estratgias de design orientadas para um processo de
inovao.
86

2.3.1.2 As estratgias de design orientadas para o processo de inovao

Na questo 2 props-se a afirmao de que a criao de produtos de moda com base


no design busca a inovao do processo, qualificando o valor das mercadorias. Os gestores, da
mesma forma que na questo anterior, concordaram com a assertiva e, em razo desse
consenso, revelaram as estratgias de design levadas em considerao para a inovao do
processo de criao de produtos de moda dentro de cada empresa.
Para o Gestor A2 uma das estratgias de design a busca de tecnologia de produo,
que reverte na qualidade dos processos produtivos e dos produtos. O Gestor A1 complementa
dizendo que, consequentemente, a inovao dos processos exige a qualificao das pessoas
envolvidas, o que tambm representa uma estratgia da empresa. Segundo ele, [...] essa
inovao que a gente busca a qualificao de pessoas da rea. O Gestor A1 finaliza
mencionando que outra estratgia considerada consiste no acompanhamento pelo designer em
todo o processo, desde a criao at a colocao do produto no ponto de venda.
O Gestor B enfatiza que no basta inovar o processo de criao sem levar em
considerao os aspectos produtivos, ou seja, preciso pensar na viabilidade de produo.
Complementa dizendo que o designer precisa conhecer os objetivos da empresa e sua
capacidade produtiva, ou seja, saber o que criar e como produzir. Tambm ressalta a
importncia da comunicao e da comercializao no que tange a um correto direcionamento
de mercado. O Gestor B conclui dizendo que o designer no pode criar ao acaso e para
pblico nenhum.
De acordo com o Gestor C, uma das principais estratgias da empresa reside no
cuidado com a forma e a funo do produto, ou seja, ao mesmo tempo em que o produto tem
de ter caractersticas estticas, precisa ser confortvel e funcional. Outra estratgia
considerada pela empresa consiste nos recursos de tecnologia de produo. Segundo o Gestor
C, o design [...] vai trazer realmente inovao, no s do visual do produto, mas tambm do
processo porque para conseguir um resultado de um produto diferente, muitas vezes se mexe
em todo processo produtivo [...]. O Gestor C menciona que a empresa [...] tem que ter o
cuidado de que aquele valor realmente esteja sendo agregado ao produto e que o cliente
perceba isso [...].
Observa-se, portanto, que as estratgias de design que orientam o processo de
inovao de cada empresa so diversas, mas se aproximam no objetivo de atender s
necessidades do mercado consumidor. Percebe-se que as falas dos gestores revelam a
87

preocupao das empresas de adotar estratgias de design para inovar no processo de criao
de produtos de moda qualificando o valor das mercadorias.
Nesse contexto, reporta-se a Celaschi (2007) ao considerar que o design estratgico
orienta o complexo fenmeno de transformao de um sistema de produo para um sistema
de consumo de mercadorias, oferecendo o suporte necessrio para tal trajetria. Assim, o
design fornece mtodos eficientes para criar, produzir, comunicar e distribuir a mercadoria,
operando na melhor forma e funo, bem como gerando valor e significado para o universo
das mercadorias. Nesse sentido, o processo de design deve levar em considerao o contexto
de mercado, com vistas ao atendimento dos objetivos e metas da empresa.

2.3.1.3 A contribuio do design para o alcance dos objetivos e metas da empresa

Na questo 3 afirmava-se que o design auxilia a empresa a alcanar seus objetivos e


metas no que tange ao oferecimento de solues ou propostas industriais para determinadas
demandas de consumo. Todos os entrevistados concordam com a assertiva e, diante dessa
certeza o questionamento seguinte indagou de que forma o design pode auxiliar a empresa a
alcanar seus objetivos e metas.
Segundo o Gestor A1, para atingir essa dimenso necessria a participao do
designer em todas as esferas da empresa, principalmente no que se refere ao conhecimento
amplo das necessidades do mercado e ao contato direto com o pblico consumidor. Salienta
tambm que a organizao do processo de criao e produo por meio do design torna-se
mais gil e eficiente. A esse respeito, o Gestor A1 comenta: Quanto mais conectado, quanto
mais integrado voc tiver, voc tem uma soluo daquela necessidade mais rpida. [...]
Quanto mais eficincia voc tiver em termos de design, mais eficincia voc vai ter em tempo
e mais curto ser o tempo.
O Gestor B declara que, por meio do aporte do design, a empresa trabalha com
estratgias de planejamento de coleo com vistas a atender a suas expectativas de produo e
venda. Segundo ele, para a prxima coleo, para o prximo ano a gente vai ter que trabalhar
mais a parte de produtos com preos mais baixos. Por qu? Para alavancar a produo e o
volume da empresa. Na prxima vamos fazer a parte fashion com valor agregado mais alto,
que pode diminuir em volume, mas aumenta em faturamento [...].
O Gestor C concorda e menciona o design como uma ferramenta de planejamento de
coleo no que tange identificao de oportunidades de mercado. Cita o exemplo de uma
88

linha de produtos voltada para um pblico de medidas corporais elevadas e aborda o design
como uma estratgia para operacionalizar todo o processo de criao e produo dessa linha.
O Gestor C tambm menciona a importncia de o designer explorar, durante o processo de
desenvolvimento de novos produtos, a criao de peas que possam otimizar a capacidade do
maquinrio e da tecnologia disponibilizada pela empresa sem desconsiderar o atendimento
das demandas de consumo.
As falas apresentadas demonstram que o design pode ser considerado um mtodo
estratgico que auxilia a empresa a alcanar seus objetivos e metas. Contudo, h de se
considerar que o design no se caracteriza apenas como mero articulador de aes
programadas para obter a soluo tcnica de um problema produtivo industrial, mas passa a
atuar como propulsor de um processo que visa orientao estratgica da empresa mediante
um cenrio mercadolgico dinmico.
Assim, concordando-se com Celaschi (2007), o design desenha-se num formato
estratgico, com vistas competitividade da empresa, atribuindo a dimenso estratgica ao
processo de projeto. Nessa perspectiva, o design estratgico volta-se para problemas de design
empresarial, alm de abrir o conceito para o mercado, no que tange ao atendimento das
demandas mercadolgicas.

2.3.1.4 O design como meio para atender s demandas mercadolgicas

Na questo 4 afirmava-se que a empresa busca por meio do design a obteno da


satisfao das exigncias e desejos dos consumidores, orientando-se por parmetros
mercadolgicos, humanos e sociais. Os gestores entrevistados concordam com a afirmao e
enumeraram os parmetros considerados em cada empresa.
Para o Gestor A1, esses parmetros podem ser visualizados nas vendas da empresa e
se resumem aparncia esttica do produto, sem desconsiderar a usabilidade e a qualidade,
evidenciadas pela modelagem, costura e acabamento. O Gestor A1 tambm menciona a
importncia do planejamento do custo do produto. Segundo ele, [...] na hora que o pessoal do
design est fazendo essa pea, j tem essa preocupao para que fique dentro da faixa que o
cliente vai querer pagar [...] Ento, me parece que esses fatores so fundamentais na questo
da qualidade, da modelagem, da beleza, da aparncia.
O Gestor B relata que a empresa busca continuamente visualizar a aceitao dos
produtos pelo mercado por meio de pesquisas que demonstram as vendas das colees
89

anteriores, na tentativa de identificar tais parmetros. Relaciona a esses parmetros questes


tcnicas, aliadas aos valores da marca. Diz ele: [...] tem que considerar a parte tcnica:
modelagem, formas, matria-prima, tecido [...] tem que considerar tambm a definio do
perfil da marca [...] situaes de uso, de comportamento.
Por sua vez, o Gestor C declara que a experincia da empresa no varejo representa um
laboratrio para a identificao desses parmetros. Segundo o Gestor C, alm das
caractersticas estticas e funcionais, os valores de uso do produto devem ser considerados:
[...] o contato direto com essa viso do consumidor que nos permite na hora de conceber a
coleo, perceber que objetivo aquele produto vai cumprir, onde o consumidor ou a
consumidora devem ir com aquele produto. Eles vo estar bem vestidos, eles vo estar
elegantes, eles vo estar transmitindo aquela mensagem subliminar do que eles pensam deles
prprios ou do grupo onde esto inseridos [...].
Com base nas declaraes dos gestores, pode-se constatar uma aproximao quanto
aos parmetros observados pelas empresas estudadas. Observa-se, assim, que a obteno da
satisfao das exigncias e desejos dos consumidores o objetivo de todas as empresas, bem
como que tais parmetros se baseiam principalmente nos fatores que determinam o contexto
mercadolgico e as necessidades humanas e sociais.
De acordo com Deserti (2007), as solues projetuais apresentadas pela empresa por
meio do design devem considerar a realidade mercadolgica. Nesse contexto, Celaschi (2007)
aborda a mercadologia contempornea no que tange orientao do projeto para o mercado,
atuando no significado de uma mercadoria e seus valores relacionais, de uso e de troca, na
cadeia de valor. Salienta-se a centralidade do papel investido no design por meio da cultura de
projeto no que se refere ao atendimento global dos objetivos e metas da empresa, sem
desconsiderar o atendimento da satisfao das exigncias e desejos dos consumidores. Assim,
a orientao para o trabalho do designer torna-se fundamental.

2.3.1.5 A orientao para o trabalho do designer como fator diferencial

A questo 5 propunha a afirmao que a orientao para o trabalho do designer leva


em considerao os objetivos e metas da empresa, bem como suas estratgias de inovao,
com vistas a qualificar o valor das mercadorias. Todos os entrevistados concordam com a
afirmativa e descrevem como essa orientao realizada em cada empresa.
90

Segundo o Gestor A1, a equipe de designers convidada a participar do planejamento


estratgico da empresa: Ns j temos essa viso de que eles precisam participar do processo
para entender [...] Ento, eles fazem parte das reunies de estratgias, de planejamento
estratgico, para que eles entendam para onde a empresa est querendo se direcionar, para que
a gente consiga integr-los e eles tenham uma resposta mais imediata quando chamados.
Da mesma maneira, o Gestor B menciona o planejamento estratgico como uma forma
de orientar o designer com relao aos objetivos e metas da empresa. Segundo o Gestor B,
passando o planejamento estratgico que ele tem conhecimento de onde a empresa quer
chegar. Complementa falando sobre a importncia de uma orientao correta para a
conduo do trabalho do designer.
Para o Gestor C, essa orientao realizada em reunies com os designers, nas quais
se avaliam, com a participao da equipe de vendas, os resultados de cada coleo com vistas
s estratgias traadas pela empresa. O Gestor C relata: [...] a cada coleo se faz uma
anlise do desempenho de cada produto e, com a equipe de vendas, uma percepo do porqu
do sucesso ou do insucesso de cada modelo. Essas informaes servem como parmetro para
analisar o ndice de acerto, de erro e de sintonia que se teve com o nosso pblico-alvo.
Observa-se que as respostas dos gestores a respeito da orientao para o trabalho do
designer se aproximam, sendo essa uma preocupao de todas as empresas. Desse modo, a
orientao para o trabalho do designer est sempre vinculada s estratgias da empresa,
representando um fator diferencial.
Concordando com Deserti (2007), os recursos disponibilizados pela empresa devem
ser uma importante referncia ao designer, que precisa levar em considerao as
especificidades do contexto empresarial e do contexto mercadolgico, ou seja, precisa estar
sempre vinculado empresa, dentro dos seus limites fsicos e financeiros, e ao consumidor,
inserido num contexto competitivo e de apelo constante ao consumo. Assim, importante
refletir acerca da estruturao do processo de design de moda no contexto industrial.

2.3.2 Design de moda como metodologia projetual

A segunda categoria de anlise tem por objetivo identificar, pela viso dos designers, a
estruturao do processo de design de moda no contexto industrial, bem como as
metodologias projetuais utilizadas em cada empresa.
91

Observa-se que as respostas atribudas pelos designers a cada afirmao refletem a


estrutura organizacional de cada empresa, contextualizando realidades distintas. Ainda, nota-
se que, no contexto da indstria da moda, o processo de criao de novos produtos estrutura-
se de diferentes formas, dependendo do porte da empresa, do segmento de produtos e do
sistema de produo.
Pode-se deduzir dessa breve anlise que em todas as empresas a estruturao do
processo de criao de produtos de moda orientada, de modo geral, pelos princpios do
design. Embora, em alguns casos, esses princpios ainda sejam utilizados de forma incipiente,
evidencia-se a importncia atribuda ao design no que se refere estruturao de uma
metodologia projetual condizente com a necessidade de cada contexto.
No que tange estruturao de uma metodologia projetual, observa-se pelas respostas
apresentadas que a prtica projetual desenvolvida nas empresas assemelha-se,
consideravelmente, com a proposta de Montemezzo (2003), que estabelece fases e aes
especficas para o processo de design de moda. Contudo, no contexto estudado, constata-se
uma valorizao maior das fases referentes operacionalizao do projeto, em detrimento das
fases de planejamento, especificao do projeto e delimitao conceitual. Da mesma maneira,
parece que algumas fases e aes acabam por se perder, tendo em vista o dinamismo do
processo de criao de novos produtos no contexto da indstria da moda.
Essa constatao tambm pode ser visualizada por meio dos projetos apresentados
pelas empresas, que demonstram, de forma resumida, o briefing, as pesquisas realizadas, o
conceito gerador, os desenhos e as fichas com as configuraes tcnicas da coleo. No
entanto, o dinamismo do processo est relacionado ao volume de colees que so
desenvolvidas paralelamente, a exemplo de empresas que lanam at seis colees por ano,
demonstrando a velocidade exigida pelo mercado.
Diante dessa constatao, considera-se que o desenvolvimento das fases iniciais de
projeto com maior nfase possa representar para essas empresas uma oportunidade de avanos
para o processo de design de moda, uma vez que essas fases daro o suporte necessrio para
todas as demais aes a serem empreendidas durante a atividade projetual.
Faz-se importante ressaltar que, embora se constate a dificuldade dos designers em
descrever uma metodologia linear, observa-se a importncia atribuda existncia de um
mtodo de projeto que possa orientar o processo de design de moda. Nesse sentido, evidencia-
se que, independentemente dos mtodos utilizados, o objetivo do processo de design de moda
reside sempre no atendimento das necessidades e desejos do consumidor, pela criao de
92

produtos inovadores com alto valor agregado, sem desconsiderar o alcance das metas
produtivas e comerciais da empresa.
Por fim, acredita-se que o design de moda, na perspectiva estratgica, deve conduzir
uma metodologia projetual capaz de trabalhar no apenas com os aspectos tecno-produtivos
do projeto, mas, sim, ampliar o contexto de atuao do designer no que tange o
desenvolvimento e gesto de projetos pela criao, produo, comunicao e colocao do
produto no mercado. No entanto, mesmo observando o direcionamento do designer para o
atendimento destas questes, considera-se que este enfoque ainda pode ser ampliado no
contexto da indstria da moda, representando uma estratgia projetual.
Segue-se a anlise das dez questes que estruturaram a entrevista.

2.3.2.1 O designer como mediador do processo de criao de produtos de moda

Na questo 1 afirmava-se que, durante o processo de criao de uma coleo de moda,


o designer necessita estar a par dos objetivos e metas da empresa, bem como da sua
capacidade produtiva e comercial em relao aos produtos que sero lanados. Todos os
entrevistados concordam com a afirmao, justificando seu posicionamento e explicando de
que forma tais informaes chegam ao conhecimento do designer.
O Designer A1 justifica: O designer deve estar sempre a par de tudo que a empresa
almeja, sempre sabendo quais so os recursos que ele pode utilizar [...] Ento, ele tem que
conhecer a prpria empresa at para ter um parmetro dos concorrentes [...] e se posicionar de
uma forma melhor no mercado [...]. O Designer A2 chama ateno para os aspectos
produtivos, apontando a importncia de conhecer a capacidade produtiva e comercial da
empresa. Segundo ele, [...] voc tem que ter muito conhecimento do que a empresa pode ou
no produzir. De acordo com a Designer A2, essas informaes chegam at o designer pelo
Comit Diretor em reunies de planejamento e direcionamento de coleo, das quais os
designers so convidados a participar.
O Designer B1 reafirma as questes j colocadas e menciona o planejamento
estratgico da empresa, tambm evidenciado na fala do Gestor B, como ponto de partida para
o trabalho do designer. De acordo com o Designer B1, os designers so convidados para
participar desse planejamento estratgico, que revisado a cada trs meses no intuito de
reavaliar objetivos, metas, capacidade produtiva, comercial, etc. Segundo ele, com base nisso
de onde se parte a criao. Todo o nosso setor criativo tem esses parmetros [...] qual o
93

nosso objetivo de vendas, qual a nossa produo e quantos modelos a gente necessita ou
qual seria o ideal de tamanho da coleo para suprir essa nossa produo.
Da mesma maneira, o Designer C1 concorda e reafirma que o designer [...] tem que
saber para quem ele est criando, qual o pblico, o que a empresa comporta, quais so os
tipos de materiais que ele vai trabalhar naquela coleo, qual a tecnologia que a empresa
disponibiliza para ele desenvolver a coleo. Embora essa orientao seja repassada ao
designer pela direo, de acordo com o Designer C1, sua funo, buscar diariamente dentro
da empresa tais informaes, evidenciando a necessidade de o designer conhecer a empresa
como um todo.
As falas apresentadas evidenciam a necessidade de o designer estar a par dos objetivos
e metas da empresa, bem como da sua capacidade produtiva e comercial durante o processo
de criao de uma coleo de moda. Contudo, percebe-se na fala dos designers que, embora
exista a conscientizao com relao a essas questes, as empresas ainda no atingiram o grau
desejvel de insero dos designers em todos os departamentos da organizao.
Observa-se tambm a importncia da unio dos setores produtivo e comercial da
empresa com o setor de criao, o que exige do profissional mais conhecimento em gesto do
que intuio ou sensibilidade esttica. Conforme Treptow (2005), o designer de moda deve
conhecer a capacidade produtiva da empresa, bem como o mix de produtos que ela
comercializa no mercado. Dessa forma, ele demonstra ser o responsvel no somente pelo
aspecto esttico da produo, mas tambm pela sua capacidade de ser realizvel em
consonncia com os anseios mercadolgicos, evidenciando a importncia do processo de
criao de produtos de moda.

2.3.2.2 As fases do processo de criao de produtos de moda com base na metodologia


proposta por Montemezzo

Na questo 2 propunha-se que, na fase do planejamento de uma coleo de moda, o


designer necessita conhecer as tendncias de mercado, avaliando as necessidades e desejos
dos consumidores-alvo. Os entrevistados concordam com a afirmao e descrevem algumas
aes que fazem parte da fase de planejamento de coleo.
O Designer A2 menciona a necessidade de haver aes mais voltadas ao planejamento
da empresa, sobretudo no que se refere ao direcionamento da marca para o mercado
consumidor. Tambm cita algumas aes de pesquisas realizadas nessa fase por meio de sites
94

de notcias e de informaes de moda com o objetivo de delinear o perfil do consumidor, as


tendncias de moda e as tendncias de mercado, considerando aspectos econmicos e
culturais. O Designer A2 tambm menciona, no caso das marcas Private Label, o briefing
como ponto de partida para o planejamento da coleo. Nesse contexto, o Designer A1 aponta
a importncia da definio do problema de design nesta fase: importante tambm eleger
um problema para aquilo e fazer um braisntorming com vrias pessoas para chegar num
resultado satisfatrio.
O Designer B2 enfatiza a importncia da fase de planejamento e, dentre outras aes,
cita algumas aes de pesquisa que norteiam a fase inicial de projeto: pesquisa de mercado
por contato direto com o consumidor, pesquisa sociocultural por meio de sites e revistas e, por
ltimo, pesquisa comercial por meio da anlise do histrico das vendas das colees
anteriores. Para o Designer B1, esta fase um estudo, so trs informaes que se juntam e a
gente cria o planejamento.
Da mesma maneira, o Designer C2 menciona aes voltadas a pesquisas, buscando
conhecer as tendncias de mercado e se adequando aos acontecimentos que movimentam o
mundo. O Designer C1 cita a pesquisa de mercado, envolvendo de forma ampla o contexto da
empresa, assim como dados econmicos, sociais, culturais, climticos, etc. Tambm
menciona a pesquisa comercial, que avalia as vendas das colees do ano anterior, buscando o
melhor direcionamento da coleo que est sendo projetada. Segundo ele, primeiro de tudo,
a gente faz essa pesquisa, de colocar toda a coleo de um ano anterior na mesa e analisa toda
ela. A partir disso, diante das tendncias, de pesquisas e de materiais novos e do prprio
clima, do tempo, da economia, voc vai desenvolver a outra coleo [...].
As respostas apresentadas demonstram a importncia atribuda fase do planejamento
de uma coleo de moda, sobretudo no que tange necessidade de o designer conhecer as
tendncias de mercado e as necessidades e desejos dos consumidores-alvo. Embora a fase de
planejamento ocorra de forma incipiente em algumas situaes, evidencia-se a proximidade
desta fase com a proposta de Montemezzo (2003), que menciona aes semelhantes.
De acordo com Montemezzo (2003), a fase de planejamento consiste na coleta e
anlise de informaes que daro suporte s decises a serem tomadas no decorrer do
processo de desenvolvimento de uma coleo de moda. Portanto, a anlise das colees
anteriores, o estabelecimento da direo mercadolgica da nova coleo e a avaliao da
dimenso da coleo so aes que devem ser evidenciadas na fase de planejamento.
Na questo 3 afirmava-se que na fase de especificao do projeto, alm de conhecer o
mercado consumidor ao qual se destina o produto, o designer deve pesquisar as tendncias de
95

moda para adaptar o produto ao consumidor-alvo. Os designers entrevistados concordam com


a afirmao e descrevem como so realizadas as aes especficas que contemplam a fase de
especificao do projeto.
O Designer A2 menciona a importncia de um planejamento de pesquisas focadas no
direcionamento da marca, citando esta questo como uma carncia da empresa no que se
refere, sobretudo, a possibilitar ao designer ferramentas adequadas de pesquisa. Ainda
segundo este entrevistado, quando se trata das marcas Private Label, a delimitao do projeto
deve seguir as informaes dispostas no briefing, que representa o direcionamento da coleo.
Contudo, de forma geral, as pesquisas j realizadas na fase de planejamento daro o suporte
necessrio para delimitar os objetivos do projeto.
O Designer B1 menciona o contato com o pblico consumidor como uma ao
importante na delimitao dos objetivos do projeto. Segundo ele, [...] o prprio estilista vai
para o mercado, vai l na nossa loja ver o que est acontecendo, ver quem esse nosso lojista,
quem consequentemente nos representa, nosso cliente final [...]. Tambm menciona que a
partir desse contato possvel direcionar as tendncias de moda para o consumidor-alvo.
Nesse sentido, cita o painel de imagens como uma ferramenta de visualizao dessas
informaes. Por sua vez, o Designer B2 salienta a importncia dos desfiles de moda
internacionais como uma fonte importante de tendncias de moda.
O Designer C1 concorda com as afirmaes feitas e argumenta que a pesquisa de
mercado, associada pesquisa de tendncias de moda o que vai te dar o foco da coleo
[..]. Nesse sentido, menciona a importncia da realizao de viagens e pesquisas em revistas
e sites de moda. Tambm relata que a empresa utiliza como fonte de informao o material de
pesquisa disponibilizado pelo Comit de Estilo, formado por malharias do Rio Grande do Sul,
com sede em Caxias do Sul.
Com base nas declaraes dos designers, confirma-se a importncia da fase de
especificao do projeto, bem como das aes direcionadas a melhor conhecer o mercado
consumidor e buscar tendncias de moda para adaptar o produto ao consumidor-alvo. Embora
essa fase ocorra de forma incipiente em algumas situaes, evidencia-se, de forma geral, a
relao encontrada na prtica das empresas com a proposta de Montemezzo (2003).
Para Montemezzo (2003), com base nas necessidades e desejos do universo
consumidor e na pesquisa de tendncias de moda, define-se a delimitao do projeto ou o
dimensionamento da coleo. Assim, somando as informaes obtidas em diferentes fontes de
pesquisa e valendo-se do design para decodificar a realidade encontrada, possvel delimitar
os objetivos do projeto de forma conectada com o problema apresentado.
96

Na questo 4 afirmava-se que, na fase de delimitao conceitual, os princpios


funcionais e de estilo devem andar concomitantemente com a proposta do designer para a
nova coleo, bem como com os objetivos da empresa. Todos os entrevistados concordam
com a afirmao e apontam a forma de garantir essa consonncia de proposies.
Para o Designer A1, a forma, aliada funo do produto, representa uma questo
importante no planejamento de uma coleo de moda. Segundo ele, no adianta a pea ser
linda, perfeita e maravilhosa se a pessoa no consegue usar. De acordo com o designer A1,
para garantir tal questo preciso conhecer as necessidades e desejos do consumidor com
relao ao produto. O Designer A2 complementa: Quanto mais informao voc tem,
melhor, eu considero muito importante a proximidade com o cliente [...].
De acordo com o Designer B2, essa afinidade de proposies obtida pela integrao
da equipe de trabalho em torno do tema escolhido para inspirar a coleo de moda. Com base
nesse tema gerador so realizados estudos das tendncias atuais de mercado com o objetivo de
determinar o enfoque da coleo. Na sequncia, o Designer B1 menciona que, aps o desenho
das peas, a equipe se rene com o setor de engenharia de produto, incluindo modelistas e
pilotistas, com o objetivo de avaliar a viabilidade tcnica de cada produto.
Da mesma maneira, o Designer C2 concorda com a importncia de se aliarem os
princpios funcionais e de estilo numa coleo de moda. Segundo o Designer C1, por isso
que importante sempre, antes de colocar a coleo em prtica, fazer na empresa a reunio do
designer com o setor do desenvolvimento, porque o designer traz a informao do que ele
quer e o setor de desenvolvimento tem por fim a prtica, o conhecimento dos processos.
Menciona tambm que essas questes no podem ser descoladas dos objetivos da empresa no
que tange viabilidade econmica, produtiva e comercial dos produtos.
As falas refletem a realidade organizacional de cada empresa, observando-se que em
alguns casos ocorre um maior envolvimento entre os setores ou departamentos no que tange
definio dos aspectos de planejamento da coleo. Contudo, de modo geral, percebe-se que
j na fase de delimitao conceitual h a preocupao dos designers em aliar os princpios
funcionais e de estilo dos produtos, sem desconsiderar os objetivos da empresa.
Tambm se observa na fala dos designers a relao da fase de delimitao conceitual
com a proposta de Montemezzo (2003). De acordo com a autora, com base na definio do
conceito gerador, traduz-se o conceito da coleo por meio de princpios funcionais e esttico-
simblicos, os quais no devem ser contrrios imagem da marca e s metas comerciais da
empresa. Salienta-se a importncia do papel do designer nesta fase como emissor da
mensagem da marca atravs do produto criado.
97

A questo 5 afirmava que, na fase de gerao de alternativas, o designer projeta a


coleo de moda criando propostas coerentes com os objetivos da empresa, o mercado
consumidor e a disponibilidade tecnolgica e de materiais. Todos os designers concordam
com a afirmao e justificam sua resposta.
De acordo com o Designer A2, no momento inicial de gerao de alternativas, o
designer deve usar a criatividade, no se limitando a questes relacionadas a custo ou
produtividade e, num segundo momento, trabalhar de forma coerente com os objetivos do
projeto. O Designer A1 argumenta que para a viabilidade da coleo [...] o projeto tem que
estar compatvel com os teus objetivos, tem que ter um link entre isso.
Por sua vez, o Designer B1 argumenta quanto importncia de o processo de gerao
de alternativas estar focado nos objetivos da empresa, considerando sua disponibilidade
tecnolgica e de materiais, bem como no mercado consumidor. Segundo ele, o estilista,
quando ele entra na empresa, ele j passa por treinamento, ele passa por todo o aprendizado
de como a nossa estrutura. Ele j tem isso no incio e ele j cria sabendo dos nossos padres,
das nossas dificuldades [...] Ento tudo isso ele j conhece, ele j trabalha, ele j cria
pensando assim.
O Designer C1 tambm menciona a criatividade do designer no processo inicial de
gerao de alternativas. Argumenta ainda que para a empresa se manter competitiva precisa
haver a integrao do projeto com a empresa e o mercado consumidor. Segundo ele, isso
importante para voc ser diferente no mercado, para voc conseguir atrair o teu pblico [...].
O Designer C2 complementa dizendo que nessa fase h a interveno de um designer
terceirizado, que presta consultoria para a empresa.
De forma geral, a realidade de todas as empresas aponta para uma coerncia, na fase
de gerao de alternativas, entre os objetivos da empresa, o mercado consumidor e a
disponibilidade tecnolgica e de materiais. Da mesma maneira, evidencia-se nessa fase a
importncia do envolvimento de todos os setores responsveis pelo desenvolvimento de
produto na empresa, buscando o maior ndice de acertos.
Relacionando com o que prope Montemezzo (2003), a fase de gerao de alternativas
remete materializao da proposta da coleo, quando o designer define formas, cores,
texturas e materiais para a prxima coleo. Portanto, ressalta-se a importncia de uma anlise
tcnica e comercial do produto a ser criado, de forma a avaliar a sua viabilidade dentro da
proposta da empresa, bem como a sua aceitao pelos consumidores.
98

Props-se na questo 6 que na fase de avaliao das alternativas geradas e elaborao


da coleo, o designer prima por aes de engenharizao do projeto. Os entrevistados
concordam com a afirmao e enumeram as aes que fazem parte dessa fase.
O Designer A2 menciona a ficha prottipo, utilizada na empresa, como um
instrumento de visualizao e avaliao do produto, considerando questes produtivas e de
uso da pea.
Segundo o Designer B2, tendo em vista que na fase de gerao de alternativas o
designer j se baseia em alguns parmetros propostos para a coleo, a avaliao das
alternativas geradas acontece de forma conectada com a proposta inicial. O Designer B1
menciona novamente que, aps o desenho das peas e a aprovao pelo departamento
comercial, a equipe rene-se com o setor de engenharia de produto, com o objetivo de avaliar
a viabilidade tcnica de cada pea, incluindo aspectos produtivos e de usabilidade.
O Designer C2 destaca a importncia de avaliar se os desenhos criados contemplam a
capacidade produtiva da empresa no que tange ao maquinrio disponibilizado. O Designer C1
cita a realizao de testes dos fios e confeco das bandeiras, bem como o desenvolvimento
da ficha tcnica, na qual so descritas as especificaes tcnicas de cada pea. Tambm
menciona o traado da modelagem e confeco dos prottipos, com o que se avaliam os
aspectos ergonmicos da pea. O Designer C1 complementa: [...] a gente corta aquela pea e
observa todo o processo de costura, se teve algum problema, se realmente aquilo que a gente
criou na hora da construo da ficha tcnica foi vivel.
As falas apresentadas demonstram similaridades na fase de avaliao das alternativas
e elaborao da coleo e, ainda, a preocupao do designer em primar por aes que
compreendem a engenharizao do projeto, principalmente se considerados os aspectos
produtivos da coleo.
Montemezzo (2003) argumenta que a fase de avaliao e elaborao consiste na
seleo das melhores alternativas para compor a coleo, bem como na materializao dessas
alternativas para, assim, testar a usabilidade das peas, promovendo correes e adequaes.
Dessa maneira, a avaliao e elaborao da coleo representam uma importante fase do
processo de design.
Na questo 7 afirmava-se que, na fase de realizao do projeto, so desenvolvidas
aes especficas que se referem produo e comercializao da coleo de moda, bem
como que a atividade projetual se encerra nas aes de realizao do projeto. Todos os
designers concordam com a afirmao e enumeram as aes que fazem parte dessa fase.
99

O Designer A2 relata que o trabalho do designer deve acompanhar todas as aes


referentes produo e comercializao das peas; inclusive, deve acompanhar diretamente
no ponto de venda a aceitao da coleo pelo pblico consumidor. O Designer A2
argumenta: Por isso que o trabalho do designer no para nunca.
Da mesma maneira, o Designer B1 descreve aes que compreendem o mesmo
acompanhamento e salienta a responsabilidade do designer em participar de todo o percurso
produtivo da coleo. Segundo ele, o designer [...] acompanha at o final do mostrurio na
mo do representante.
No mesmo sentido, o designer C1 ressalta o papel do designer dizendo que [...] ele
responsvel do incio at o final do processo [...]. E vai alm quando diz ser responsabilidade
do designer explicar os motivos e de que forma a coleo foi projetada, para que todos os
envolvidos no processo compreendam os objetivos da coleo, evidenciando que deve haver
uma comunicao eficiente do design com os demais setores empresa.
Nas falas de todos os entrevistados, fica claro que as aes empreendidas pelo
designer durante o processo de desenvolvimento de uma coleo de moda no se encerram no
projeto em si, mas perpassam pelo acompanhamento da produo e da comercializao da
coleo. De acordo com Montemezzo (2003), o papel do designer nesta fase continua sendo
essencial, uma vez que o acompanhamento de todo o processo de produo representa a
garantia do xito do projeto proposto.
Por fim, considera-se que as aes do designer devem perpassar por todas as fases da
atividade projetual como forma de garantir a eficincia do processo de design, o que reflete a
importncia da identificao das metodologias aplicveis ao processo de criao de produtos
de moda.

2.3.2.3 O processo de criao de produtos de moda como forma de identificao das


metodologias aplicveis atividade projetual

A questo 8 afirmava que o processo de criao de produtos de moda deve possibilitar


a identificao dos mecanismos e das metodologias aplicveis a atividade projetual. Todos os
entrevistados concordam com a afirmao e justificam sua resposta.
O Designer A1 aponta a importncia de haver metodologias projetuais aplicveis ao
design de moda e rebate: Existem debates que dizem que a metodologia no uma receita de
bolo, cada pessoa tem o seu feeling e cria o seu modo de projetar. Por sua vez, o Designer
100

A2 argumenta: [...] acho que deve existir um processo sim e ele deve ser claro para todos que
esto envolvidos [...] caso contrrio, no h planejamento.
Da mesma maneira, o Designer B1 justifica que esta metodologia deve estar clara para
todos os envolvidos no processo, pois as fases que norteiam o processo de design de moda
conduziro todas as demais aes empreendidas pela empresa, principalmente no que tange ao
estabelecimento de um cronograma de trabalho e planejamento dos setores. O Designer B1
menciona: [...] cada um tem essa clareza e sabe desse funcionamento.
O Designer C1 explica que por meio do estabelecimento de um mtodo possvel
acompanhar todo o percurso do projeto e, consequentemente, da produo da coleo.
Justifica tambm que seguir uma metodologia projetual representa uma estratgia para
melhorar o desempenho do setor, para ter qualidade no produto [...].
Todas as respostas apresentadas demonstram, de forma clara, que a criao de
produtos de moda deve possibilitar a identificao dos mecanismos e metodologias aplicveis
atividade projetual. Contudo, salienta-se que no suficiente apenas a fixao de uma
metodologia projetual e de fases bem delineadas, pois deve haver o acompanhamento e
avaliao de todo o processo de design.
Segundo Rech (2002), o desenvolvimento de um projeto de produtos de moda deve
compreender criao e mtodo, evidenciando a criatividade do designer associada a um
contexto de produo industrial, sem desconsiderar as necessidades do pblico-alvo e os
objetivos da empresa. Nesse sentido, entende-se o processo de criao de produtos de moda
como cultura de projeto.

2.3.2.4 O processo de criao de produtos de moda como cultura de projeto

Na questo 9 afirmava-se que a cultura de projeto em design representa para o


designer um mtodo estratgico, que auxilia a qualificar o processo de criao de produtos de
moda. Todos os designers concordam com a afirmao e explicam de que forma isso
acontece.
O Designer A1 considera que a cultura de projeto auxilia o profissional a organizar
uma metodologia de trabalho, de modo a qualificar todo o processo de criao e produo de
produtos de moda. Por sua vez, o Designer A2 argumenta: Realmente, funciona de forma
estratgica promovendo a melhoria do trabalho do designer.
101

O Designer B1 menciona que a criatividade pura do designer no mais suficiente


quando se trata de um contexto industrial, no qual o processo de criao de produtos de moda
se torna amplo e dinmico. Segundo ele, toda a nossa empresa trabalha com trs ou quatro
colees, e cada uma est numa etapa. Assim, refere-se cultura de projeto como um
mtodo estratgico que auxilia na organizao do trabalho do designer e no acompanhamento
de todo o processo.
O Designer C1, da mesma maneira, percebe a cultura de projeto como uma estratgia
para nortear as aes de projeto e acompanhar todo o processo de criao e operacionalizao
de uma coleo de moda.
As respostas apresentadas demonstram que todas as empresas percebem a cultura de
projeto como um mtodo estratgico, que auxilia a qualificar o processo de criao de
produtos de moda, evidenciando a importncia dos aspectos projetuais de design. O design,
quando visto na tica da cultura de projeto, faz referncia a um processo mercadolgico que
oferece solues ou propostas industriais para determinadas demandas de consumo.
De acordo com Moraes (2010), num cenrio turbulento e de rpidas transformaes, as
empresas devem ser capazes de prever negcios e mercados futuros. Assim, o design,
valendo-se da cultura de projeto, oferece solues estratgicas para o contexto produtivo,
empresarial e mercadolgico das organizaes. Logo, questiona-se a importncia da inovao
do processo de criao de produtos de moda com base no design.

2.3.2.5 A inovao do processo de criao de produtos de moda com base no design

A questo 10 afirmava que a criao de produtos de moda por meio do design orienta
a inovao do processo, qualificando o valor das mercadorias, bem como produzindo novos
valores para o consumidor e para a empresa. Todos os designers concordam e justificam de
que forma isso acontece.
Para o Designer A2, a inovao pode acontecer de vrias maneiras, mas sempre com o
objetivo de melhorar os mtodos desenvolvidos pela empresa, bem como agregar valor ao
produto na busca da satisfao do consumidor e de melhores resultados para a empresa.
O Designer B1 descreve a importncia do design no processo de criao de produtos
de moda com base na valorizao do setor de criao e desenvolvimento de produto.
Argumenta que a empresa percebe o design como o responsvel por liderar o processo de
inovao, resultando em novos valores para o consumidor e para a prpria empresa.
102

Segundo o Designer C1, o design traz novas alternativas para o processo de criao de
produtos de moda. Outrossim, salienta a importncia da integrao do design com todas as
esferas da empresa para que a inovao acontea em todos os nveis da organizao.
Dessa forma, pelas falas sintetizadas, conclui-se que no processo de criao de
produtos de moda por meio do design possvel inovar, qualificar e agregar valor aos
produtos, ampliando a relao entre mercado consumidor e empresa.
Assim, o design passa a atuar no centro do desenvolvimento de produto da empresa,
como propulsor de um processo estratgico de inovao dos mtodos e processos e de
diferenciao dos produtos, justamente pelo seu carter agregador e mediador entre a cultura
produtiva e a cultura mercadolgica. (MORAES, 2010).
Ao final desta breve anlise, constata-se, conforme se supunha, que a indstria da
moda, no contexto contemporneo, passa a perceber o papel estratgico do design dentro da
organizao, bem como da cultura de projeto como um meio eficiente para criar, produzir,
comunicar e distribuir uma coleo de moda. O que se percebe diante desse fato que o
primeiro passo foi dado, uma vez que se confirma o posicionamento estratgico do design
dentro das empresas. Contudo, preciso dar o prximo passo, ou seja, preciso que as
empresas se apropriem de forma global dos conceitos do design estratgico para conduzir
correta e adequadamente o processo de inovao propiciado pelo design na perspectiva do
design de moda.
103

3 DESIGN ESTRATGICO APLICADO AO DESIGN DE MODA

No contexto contemporneo, a indstria da moda faz referncia a um cenrio


mercadolgico que exige a produo de produtos projetados com base nos conceitos do
design, sobretudo se considerado o design com enfoque estratgico, entendido com um campo
de saber que confere dimenso estratgica ao processo de design pela inovao no
desenvolvimento e gesto de projetos.
De fato, a aproximao entre a moda e o design, em razo de uma nova lgica de
produo industrial de moda, pautada em um cenrio mercadolgico competitivo e desafiador,
exige o planejamento de estratgias projetuais para a criao de produtos que satisfaam s
necessidades dos consumidores, promovendo, assim, a inovao dos mtodos, dos processos e
dos produtos, por meio da cultura de projeto.
Portanto, o design estratgico faz referncia ao design como uma ferramenta
estratgica de gesto. Assim, o design de moda, nessa perspectiva, pode ser questionado
segundo os pressupostos do design estratgico. Para isso, este captulo, dividido em duas
partes, discute o design estratgico aplicado ao design de moda.
A primeira parte A relao entre a metodologia projetual em design de moda e a
metodologia projetual em design estratgico estabelece inter-relaes entre as
metodologias propostas por Montemezzo (2003), no caso do design de moda, e por Celaschi
(2007) e Deserti (2007), no caso do design estratgico; por sua vez, a segunda parte
Metodologia de projeto estratgico aplicada ao design de moda prope princpios terico-
metodolgicos complementares ao processo de design de moda, sobretudo considerando os
limites e contribuies do design estratgico para a construo de uma metodologia de projeto
estratgico aplicada ao design de moda, num contexto industrial.
Nesse sentido, a estruturao de metodologias de projeto aplicadas ao design de moda
com base no design estratgico tem em vista apresentar alternativas mercadolgicas para o
processo de produo industrial de moda, bem como alcanar a inovao dos mtodos, dos
processos e dos produtos, orientando a transformao de um sistema de produo num
sistema de consumo, por meio da cultura de projeto.
Por fim, busca-se aqui discutir a complexidade da cultura de projeto com base no
design estratgico aplicado ao design de moda, atingindo, assim, a proposta desta pesquisa.
104

3.1 A RELAO ENTRE A METODOLOGIA PROJETUAL EM DESIGN DE MODA E A


METODOLOGIA PROJETUAL EM DESIGN ESTRATGICO

A aproximao entre os princpios terico-metodolgicos do design de moda e do


design estratgico pode ser delineada pelo estabelecimento de inter-relaes entre a
metodologia projetual em design de moda e a metodologia projetual em design estratgico.
Nesse sentido, para o fim especfico de anlise e construo dessas inter-relaes,
considerar-se- neste estudo, para representar a metodologia projetual em design de moda, a
Figura 5, apresentada no item 1.3.3 deste trabalho. A figura referenciada, proposta por
Montemezzo (2003), representa uma proposta das fases projetuais em design de moda.
Com base na metodologia proposta por Montemezzo (2003), observa-se que o design
de moda pode ser definido como um mtodo de projeto que consiste no estabelecimento
sistemtico de seis fases: a) planejamento, b) especificao do projeto, c) delimitao
conceitual, d) gerao de alternativas, e) avaliao e elaborao e f) realizao. Conforme
demonstra a Figura 24, cada fase estabelece objetivos, que, por sua vez, conduzem a aes
especficas para o processo de design de moda.

Fases Objetivos
Planejamento Coletar e analisar informaes referentes ao contexto do mercado, da
empresa e da proposta da coleo de moda.
Especificao do projeto Reposicionar a proposta da coleo com base num direcionamento
mercadolgico e metas tcnicas, funcionais e estticas da coleo.
Delimitao conceitual Gerar conceitos e definir o tema da coleo segundo princpios funcionais
e de estilo.
Gerao de alternativas Configurar alternativas e materializar a proposta da coleo, definindo
cores, formas, texturas e materiais.
Avaliao e elaborao Selecionar as melhores alternativas e definir configuraes tcnicas e
ergonmicas da coleo.
Realizao Confeccionar os prottipos, realizar a avaliao tcnica, organizar o
processo produtivo e colocar a coleo no mercado.
Fonte: do autor (2011).

Figura 24: Sntese das fases e objetivos da atividade projetual em design de moda com base nos estudos
realizados por Montemezzo (2003)

Os objetivos elencados em cada fase demonstram que, no design de moda, as trs


primeiras fases fazem referncia a aes de planejamento; a quarta e a quinta fases enfatizam
aes de projetao, e a ltima fase representa a execuo do projeto.
105

Da mesma maneira, para representar a metodologia projetual em design estratgico,


considerar-se-, especialmente, a Figura 14, apresentada no item 1.4.3 deste trabalho. A figura
citada, proposta por Galisai et al. (2008), representa uma sntese dos estudos realizados por
Celaschi (2007) e Deserti (2007) acerca das fases projetuais em design estratgico por meio
do design driven como estratgia de inovao.
No design estratgico, a metodologia projetual proposta parte do pressuposto de que a
atividade projetual deve considerar oito fases: a) briefing, b) contrabriefing, c) pesquisa
metaprojetual, d) cenrios, e) visions, f) concepts, g) projeto e engenharizao e h)
prototipao. Conforme representado na Figura 25, cada fase estabelece, de forma ampla,
objetivos de projeto, conduzindo o processo de design.

Fases Objetivos
Briefing Identificar o contexto e posicionar o problema de design.
Contrabriefing Analisar o contexto e reposicionar o problema de design de forma
estratgica.
Pesquisa metaprojetual Observar uma realidade e interpretar os dados coletados com base na anlise
e construo de modelos capazes de sintetizar e simplificar essa realidade.
Cenrios Construir possveis cenrios de inovao aplicveis ao projeto.
Visions Traar vises de projeto com base em potenciais cenrios para o projeto.
Concepts Gerar conceitos e selecionar propostas para o projeto.
Projeto e engenharizao Materializar as idias de projeto e definir as especificaes tcnicas do
produto.
Prototipao Desenvolver os prottipos, avaliar os resultados e organizar o processo
produtivo.
Fonte: do autor (2011).

Figura 25: Sntese das fases e objetivos da atividade projetual em design estratgico com base nos estudos
realizados por Celaschi (2007) e Deserti (2007)

Por sua vez, no design estratgico os objetivos estabelecidos para cada fase
demonstram que as cinco primeiras fases orientam aes de planejamento; a sexta e a stima
fases correspondem a aes de projetao, e a ltima fase enfoca aes dirigidas execuo
do projeto.
Uma primeira anlise acerca das fases e objetivos que definem as metodologias
projetuais propostas demonstra, paralelamente, entre o design de moda e o design estratgico
a existncia de trs etapas que envolvem todo o processo de design: a) planejamento, b)
projetao e c) execuo, conforme apresenta a Figura 26. Na prtica, essas trs etapas
correspondem, respectivamente, ao momento que antecede o projeto, ao momento de
realizao do projeto e ao momento em que se coloca o projeto em ao, tornando-se uma
consequncia do projeto.
106

Fonte: do autor (2011).

Figura 26: Fases da atividade projetual em design de moda e design estratgico

Evidencia-se nesse processo a importncia atribuda etapa de planejamento, por meio


de aes que conduzem observao e anlise do contexto e delimitao do problema de
design, de modo a orientar a etapa de projetao. Da mesma maneira, a etapa de projetao
corresponde ao projeto propriamente dito, ou materializao das alternativas possveis para
a resoluo do problema de design. A etapa de execuo confunde-se com a etapa de
projetao, tornando-se uma consequncia do projeto, pois orienta a ao do processo de
produo.
Relacionando-se essa constatao com as teorias referentes as fases da atividade
projetual propostas por Celaschi (2007) e Deserti (2007), observa-se a diviso do processo em
metaprojeto e projeto. Dessa maneira, pode-se dizer que, assim como no design estratgico,
no design de moda evidencia-se a etapa de metaprojeto como uma plataforma de
conhecimento que sustenta e orienta a etapa de projeto.
107

De acordo com Moraes (2010), o metaprojeto pode ser considerado um complexo


sistema de conhecimentos prvios que serve de guia durante o processo projetual.

Trata-se de uma reflexo crtica e reflexiva preliminar sobre o prprio projeto a


partir de um pressuposto cenrio em que se destacam os fatores produtivos,
tecnolgicos, mercadolgicos, materiais, ambientais, socioculturais e esttico-
formais, tendo como base anlises e reflexes anteriormente realizadas antes da fase
de projeto, por meio de prvios e estratgicos recolhimento de dados. (MORAES,
2010, p. 25).

Celaschi (2007) enfatiza que o metaprojeto pode ser considerado o projeto do projeto,
ou seja, um processo analtico com vistas a orientar o processo de inovao, envolvendo toda
a empresa de forma estratgica, remetendo centralidade do fator estratgia atribudo ao
metaprojeto.
Faz-se importante enfatizar que, embora grande parte dos modelos metodolgicos
propostos para o design de moda no estabelea de forma clara a diviso do processo em
metaprojeto e projeto, normalmente consideram fases que englobam o planejamento do
projeto, o que comprova a existncia e a importncia de uma etapa que antecede o projeto,
aqui dita metaprojetual.
Retomando a discusso inicial, observa-se na Figura 5 uma srie de aes de projeto a
serem desenvolvidas em cada fase. Da mesma maneira, na Figura 14 observam-se as fases da
atividade projetual, por meio de um processo de inovao dirigido pelo design. Assim,
buscando o estabelecimento de uma relao transversal entre as propostas citadas, apresenta-
se a Figura 27.
108

Fonte: do autor (2011).

Figura 27: Relao entre a metodologia projetual em design de moda e a metodologia projetual em design
estratgico

Tomando como ponto de partida as fases e aes apresentadas na metodologia


projetual em design de moda, relacionam-se as fases da metodologia projetual em design
estratgico, conforme se apresenta a seguir.
A Fase de planejamento representa a coleta e anlise de informaes referentes ao
contexto do mercado, da empresa e da proposta da coleo de moda, condio importante
para o incio do trabalho do designer. Segundo Montemezzo (2003), na prtica, o
planejamento compreende as seguintes aes: percepo do mercado e descoberta de
oportunidades; anlises/expectativas e histrico comercial da empresa; ideias para
produtos/identificao do problema de design; definio de estratgias de marketing,
desenvolvimento, produo, distribuio e vendas; definio do cronograma.
Esta fase pode ser associada ao briefing, que consiste na identificao do contexto e
do posicionamento do problema de design. O briefing representa um ponto de partida para
toda a atividade projetual em design e pode ser considerado uma oportunidade para o designer
adentrar no mago do problema e reconhecer o problema que lhe proposto.
109

Observam-se, assim, objetivos semelhantes se comparadas as fases de planejamento e


briefing, o que torna possvel o estabelecimento desta associao.
A Fase de especificao do projeto consiste no reposicionamento da proposta da
coleo por meio de um direcionamento mercadolgico e de metas tcnicas, funcionais e
estticas da coleo. A especificao do projeto, de acordo com Montemezzo (2003),
compreende as seguintes aes: anlise e definio do problema de design (diretrizes); sntese
do universo consumidor (fsico e psicolgico); pesquisa de contedo de moda (tendncias);
delimitao do projeto (objetivos).
Esta fase pode ser relacionada ao contrabriefing e pesquisa metaprojetual, que
consiste na anlise do contexto e no reposicionamento do problema de design de forma
estratgica, bem como na observao de uma realidade e interpretao dos dados coletados
com base na anlise e construo de modelos capazes de sintetizar e simplificar essa
realidade.
Essa associao se justifica tendo em vista que, tanto no design de moda quanto no
design estratgico, pesquisar a realidade do problema e buscar estmulos criativos, a fim de
delimitar os objetivos do projeto, representam um fator importante para as decises a serem
tomadas no decorrer da atividade projetual.
A Fase de delimitao conceitual corresponde gerao de conceitos e definio do
tema da coleo segundo princpios funcionais e de estilo, compreendendo, conforme
Montemezzo (2003), as seguintes aes: gerao de conceitos e definio do conceito
gerador; definio de princpios funcionais e de estilo.
De certa maneira, esta fase pode ser associada s fases de planejamento de cenrios e
visions de design, que remetem construo de possveis cenrios de inovao aplicveis ao
projeto, bem como ao delineamento de vises de projeto com base em potenciais cenrios,
pautando-se em uma estratgia de design, o que merece destaque nesse contexto.
No design estratgico, o planejamento de cenrios representa a construo de mundos
possveis, ou possibilidades de contextos que possam antecipar as possibilidades do projeto.
Normalmente, a representao de um cenrio est embasada em uma viso de futuro
constituda por vrios elementos que emergem ao contexto do problema e, por isso, na
maioria das vezes essa representao no se d de forma clara. O planejamento de cenrios
se estabelece por meio de hipteses nas quais existem riscos, incertezas, causas e efeitos, bem
como as possibilidades reais de cada cenrio. (MORAES, 2010, p. 42). Assim, com base
numa anlise pautada no reconhecimento de cenrios potenciais, evidencia-se de forma mais
explcita uma oportunidade de projeto, no caso, as visions de design.
110

No entanto, observa-se que no design de moda a fase de delimitao conceitual parece


no se aprofundar em questes prprias do design estratgico e, por isso, talvez merea ser
ampliada haja vista a importncia deste enfoque estratgico.
A Fase de gerao de alternativas consiste na configurao de alternativas e na
materializao da proposta da coleo, definindo cores, formas, texturas e materiais.
Compreende, segundo Montemezzo (2003), as seguintes aes: gerao de alternativas de
soluo do problema (esboos/desenhos, estudos de modelos); definies de configurao,
materiais e tecnologias.
De forma ampla, esta fase pode ser associada fase de concepts de design, pois remete
gerao de conceitos e seleo de propostas para o projeto de design, o que evidencia a
passagem do metaprojeto para o projeto. Logo, com base nas visions de design, que buscam
uma imagem mais focada no cenrio definido, define-se um concept de projeto. De acordo
com Moraes (2010), o concept no se resume no projeto definitivo, mas envolve uma
proposta projetual ou uma sntese de projeto a ser seguido.
Observa-se, assim, que no design de moda no h o aprofundamento dos constituintes
cenrio, vision e concept, o que pode demonstrar uma fragilidade da metodologia projetual em
design de moda e, ao mesmo tempo, uma oportunidade estratgica para trabalhar cada uma
destas fases de modo prioritrio.
A Fase de avaliao e elaborao representa a seleo das melhores alternativas e
definio das configuraes tcnicas e ergonmicas da coleo. Na prtica, de acordo com
Montemezzo (2003), compreende as seguintes aes: seleo das melhores alternativas;
detalhamento de configurao (desenho tcnico); desenvolvimento de ficha tcnica,
modelagem e prottipo; testes ergonmicos e de usabilidade; correes/adequaes.
Esta fase pode ser relacionada fase de projeto e engenharizao, que consiste em dar
materialidade s ideias de projeto, bem como em definir as especificaes tcnicas do
produto, o que se reflete no desenvolvimento do projeto propriamente dito.
Tanto no design de moda, como no design estratgico essas fases representam a
materializao das alternativas possveis para a resoluo do problema de design. Diga-se que
esta pode ser considerada uma fase importante do processo, desde que embasada pelas fases
anteriores, correspondentes etapa metaprojetual.
A Fase de realizao corresponde confeco e avaliao tcnica dos prottipos, bem
como organizao do processo produtivo e colocao da coleo no mercado. Na indstria
da moda, para Montemezzo (2003), esta fase compreende as seguintes aes: avaliaes
tcnicas e comerciais apuradas; correes adequaes; graduao da modelagem; confeco
111

da ficha tcnica definitiva e pea piloto (aprovao tcnica e comercial dos produtos);
aquisio de matria-prima e aviamentos; orientao dos setores de produo e vendas;
definio de embalagens e material de divulgao; produo; lanamento dos produtos.
Esta fase pode ser relacionada fase de prototipao, que corresponde ao
desenvolvimento dos prottipos, avaliao dos resultados e organizao do processo
produtivo, culminando com a colocao do projeto na produo.
As fases de realizao, no design de moda, e prototipao, no design estatgico,
confundem-se com a fase de projetao, tornando-se uma consequncia do projeto.
Resumidamente, essas fases visam orientar a ao do processo de produo e, mesmo sendo
uma consequncia do projeto, requerem o envolvimento do designer.
Na sequncia, conforme apresenta a Figura 27, relacionam-se ainda a essas fases as
principais fases do processo de inovao dirigido pelo design, que, da mesma maneira, remete
a objetivos e aes definidas para a atividade projetual em design estratgico com base no
design driven.
Segundo Celaschi (2007), o design estratgico com base no design driven no se
restringe busca de solues para um problema de design, mas atua diretamente em todas as
fases da atividade projetual, dirigindo o processo de inovao do design. Assim, as fases
elencadas na metodologia projetual em design estratgico fazem referncia definio do
problema (problem finding), ao conhecimento do problema (problem setting) e resoluo do
problema (problem solving), este que, de qualquer maneira, representa um componente
significativo para o processo de design.
Faz-se importante ressaltar que as fases apresentadas em cada mtodo e a relao
percebida entre elas demonstram algumas direes amplas, que conduzem ao estabelecimento
de inter-relaes entre a metodologia projetual em design de moda e a metodologia projetual
em design estratgico. De forma geral, a relao percebida entre as metodologias apresentadas
revela que algumas fases se cruzam, sobrepondo-se umas s outras, o que evidencia que essa
relao no se d de forma clara e linear. Logo, torna-se extremamente complexo estabelecer
uma relao coerente entre metodologias que, num primeiro ponto de vista, so distintas, mas
que apresentam similaridades evidenciadas em etapas comuns.
No entanto, h de se considerar, nesta breve anlise, que cada mtodo apresenta
objetivos e aes especficas para contextos e realidades prprias. Assim, o design estratgico
percebido como um complexo sistema de conhecimento que fornece diretrizes para uma
metodologia estratgica de projeto, ao passo que o design de moda entendido como um
processo que exige o suporte de mtodos sistemticos prprios do design. Diante disso,
112

observa-se ainda que o design estratgico no se caracteriza apenas como mero articulador de
aes programadas para obter a soluo tcnica de um problema de design, mas atua como
um processo estratgico de inovao por meio da cultura de projeto.
Dessa forma, pode-se identificar como principal contribuio do design estratgico
para o design de moda o fator estratgia, que conduz a um processo contnuo de inovao no
desenvolvimento e gesto de projetos. A inovao conduzida pelo design no se d de forma
limitada ao estabelecimento de aes que conduzem a uma metodologia projetual, mas, sim,
de forma ampliada a todo o processo de design, envolvendo o projeto, o mercado de consumo
e o contexto empresarial. Assim, o design estratgico valendo-se da cultura de projeto deve
promover a inovao dos mtodos, dos processos e dos produtos por meio do fator estratgia.
Ao final, a relao percebida entre as metodologias apresentadas revela mtodos
semelhantes se considerados os objetivos propostos nas fases e aes desenvolvidas na
atividade projetual, porm distintos no que se refere inovao conduzida pelo fator
estratgia, caracterstica prpria do design estratgico. Encontra-se, assim, no design
estratgico uma oportunidade para a busca de contribuies ao processo de design de moda,
no que tange inovao do ponto de vista da construo de estratgias voltadas a todo o
processo de design, com destaque especial ao desenvolvimento e gesto de projetos
orientados para um contexto mercadolgico dinmico.
Assim, a estruturao de uma metodologia de projeto estratgico aplicado ao design de
moda com base na relao estabelecida, mostra-se como uma oportunidade estratgica,
sobretudo considerando a realidade da indstria da moda.

3.2 METODOLOGIA DE PROJETO ESTRATGICO APLICADA AO DESIGN DE


MODA

A apresentao de uma metodologia de projeto estratgico aplicada ao design de moda


pelo estabelecimento de princpios terico-metodolgicos complementares ao processo de
criao de produtos de moda, por meio do aporte do design estratgico, tem em vista alcanar
a inovao do processo valendo-se da cultura de projeto.
O resultado de tal proposta justifica-se, no presente estudo, com base na
fundamentao terico-metodolgica, que buscou aporte bibliogrfico para a compreenso do
tema abordado; no estudo de caso, que se props investigar a realidade do processo de design
de moda no contexto industrial, e no estabelecimento de inter-relaes entre as metodologias
113

projetuais em design de moda e em design estratgico, que objetivou a anlise dos mtodos
propostos na tentativa de identificar possveis contribuies do design estratgico para o
design de moda.
Assim, com o estudo realizado, sobretudo se considerada a metodologia projetual
proposta por Montemezzo (2003) para o processo de design de moda, bem como a
metodologia projetual proposta por Galisai et al. (2008), que representa uma sntese dos
estudos realizados por Celaschi (2007) e Deserti (2007) acerca do processo de design
estratgico, apresenta-se uma possvel proposta para o design de moda, conforme demonstra a
Figura 28.

Fonte: do autor (2011).

Figura 28: Fases da atividade projetual em design de moda com base no design estratgico

A figura representa as fases da metodologia projetual em design estratgico e que, a


partir de agora, passam a representar as fases da atividade projetual em design de moda, quais
114

sejam: a) briefing, b) pesquisa metaprojetual, c) contrabriefing, d) cenrios, e) visions, f)


concepts, g) projeto e engenharizao, h) prototipao e produo e i) comercializao.
Salienta-se que as fases apresentadas fazem referncia a etapas que correspondem ao
momento que antecede o projeto, ao momento de realizao do projeto e ao momento em que
se coloca o projeto em ao, tornando-se uma consequncia do projeto. Assim, acredita-se
que a diviso do processo em metaprojeto e projeto importante, tendo em vista que a etapa
que antecede o projeto ou a etapa de planejamento, aqui chamada de metaprojetual,
essencial para o xito da etapa seguinte, dita projetual.
Observa-se que nesse esquema a fase de pesquisa metaprojetual aparece entre o
briefing e o contrabriefing, o que justifica o propsito do contrabriefing no que tange ao
reposicionamento estratgico do briefing ancorado num direcionamento mercadolgico e
produtivo, bem como na experimentao de estmulos de inovao. Da mesma maneira,
acrescenta-se a esse esquema a fase de comercializao, que prev a colocao dos produtos
no mercado, representando o fechamento do processo de design.
Acredita-se tambm que as principais fases do processo de inovao dirigido pelo
design devem andar paralelamente s fases da atividade projetual, justificando o processo
estratgico de design. Contudo, tendo em vista a complexidade desse processo, bem como a
pluralidade encontrada em cada fase, prope-se aqui que o design driven deva atuar,
sobretudo, na etapa metaprojetual, como um processo no linear e de retroalimentao
constante das fases que compreendem a atividade de design.
Logo, para cada uma das fases elencadas so estabelecidos objetivos de projeto com
base no design estratgico, os quais, consequentemente, conduziro a aes especficas para o
processo de design de moda, demonstrando de forma ampla o desenvolvimento de uma
coleo de moda, conforme apresenta a Figura 29.
115

Fases Objetivos Aes


Briefing Identificar o mrito do problema. Identificao da proposta da coleo.
Identificao do mercado e do pblico
consumidor.
Identificao das possveis estratgias de design
para a coleo.
Pesquisa Estudar o contexto do problema. Anlise do mercado.
Metaprojetual

Contextual Anlise do pblico consumidor.


Pesquisa

Anlise do contexto comercial, tecnolgico e


produtivo da empresa.
Pesquisa Buscar estmulos para a resoluo Anlise de macrotendncias.
Blue-sky do problema. Anlise de contedo de moda.
Contrabriefing Reposicionar o problema de Delimitao dos objetivos da coleo.
forma estratgica. Definio das diretrizes da coleo.
Cenrios Delinear realidades possveis para Delimitao de temticas de estilo para a
a soluo do problema. coleo.
Visions Traar realidades especficas para Definio de princpios funcionais e estticos
a soluo do problema. para a coleo.
Concepts Construir snteses de realidade Configurao de alternativas (produtos)
para a soluo do problema. conceituais para a coleo.
Projeto e Concretizar a soluo do Seleo das alternativas (produtos) conceituais
Engenharizao problema. para a coleo.
Elaborao das alternativas (produtos)
comerciais para compor a coleo.
Definio das configuraes tcnicas dos
produtos.
Prototipao e Testar e produzir a soluo do Confeco dos prottipos.
Produo problema. Avaliao das caractersticas tcnicas e
comerciais dos produtos.
Organizao do processo produtivo.
Comercializao Propor ao mercado a soluo do Divulgao e venda da coleo.
problema.
Fonte: do autor (2011).

Figura 29: Atividade projetual em design de moda com base no design estratgico

Faz-se importante enfatizar que as aes previstas em cada fase se reportam a uma
coleo de moda, no somente ao produto, haja vista que na indstria da moda trabalha-se
com colees, que compreendem um conjunto de produtos. Logo, o processo de design de
moda, de acordo com a proposta apresentada, pode ser descrito conforme se apresenta a
seguir.
a) Briefing: tem por objetivo identificar o mrito do problema de design pelo
reconhecimento da proposta do projeto. Assim, a identificao da proposta da
coleo e das expectativas da empresa, a identificao do contexto de mercado e do
pblico consumidor da coleo e a identificao das possveis estratgias de design
para a coleo representam um importante ponto de partida para o trabalho do
designer. Salienta-se que o briefing representa muitas vezes a viso do cliente ou da
116

empresa e pode chegar at ao designer na forma de textos, imagens ou at mesmo


na forma de projetos simplificados. Desse modo, com o reconhecimento do
briefing, o designer ter condies de examinar o mrito do problema de design e
recontextualizar a proposta da coleo.
b) Pesquisa Metaprojetual: tem por objetivo fundamentar a anlise da realidade
encontrada para melhor orientar o problema de design. Compreende duas
macroreas: pesquisa contextual e pesquisa blue-sky.
A pesquisa contextual tem por objetivo estudar o contexto do problema por meio de
coleta de dados de apoio ao projeto com vistas a ampliar o leque de informaes obtidas no
briefing, para que seja possvel a realizao de uma anlise embasada no contexto real da
coleo. Assim, a realizao de uma anlise mercadolgica, visando identificao do
posicionamento da empresa no mercado e s necessidades e desejos do pblico consumidor, e
de uma anlise do histrico comercial da empresa e sua capacidade tecnolgica e produtiva
so aes importantes que devem permear a pesquisa contextual. Nesse processo,
instrumentos como a matriz swot, mapas conceituais, dentre outros, podem ser eficientes para
a sistematizao e anlise das informaes, permitindo a visualizao de dados focados na
realidade do problema. Este tipo de pesquisa se faz importante tendo em vista que muitas
vezes as informaes disponibilizadas no briefing so insuficientes para que o designer possa
compreender o contexto real da coleo e dar incio a atividade projetual.
A pesquisa blue-sky tem por objetivo buscar estmulos criativos para a resoluo do
problema por meio da pesquisa de referncias de inovao para o projeto. Assim, pesquisar
macrotendncias, que pode ter foco em ambientes socioculturais diversos, e pesquisar
contedo de moda, que visa busca de informaes referentes a formas, cores, texturas e
materiais, podem representar aes significativas nessa fase. Nesse sentido, o moodboard ou o
grfico de polaridades, por exemplo, podem ser instrumentos altamente eficazes para a
organizao e visualizao de referncias em uma pesquisa blue-sky, facilitando o
pensamento associativo por imagens. Salienta-se que este tipo de pesquisa remete busca de
elementos para direcionar a criatividade e o desenvolvimento do projeto por meio de
estmulos, que podem ser definidos como facilitadores do pensamento, favorecendo a intuio
do designer durante a atividade projetual. Ao contrrio da pesquisa contextual, a pesquisa
blue-sky no precisa manter, necessariamente, um vnculo de dependncia com o problema de
design, mas, sim, trata-se de uma busca organizada de elementos que favoream insights
criativos em direo inovao.
117

c) Contrabriefing: tem por objetivo reposicionar o problema de design de forma


estratgica, recontextualizando a proposta do projeto por meio de um
direcionamento mercadolgico e produtivo, bem como de referncias de inovao.
No contrabriefing, o designer dever definir os objetivos da coleo no que tange a
delimitao do mercado e do pblico consumidor e as estratgias de divulgao e
venda, bem como definir as diretrizes da coleo, incluindo-se a a o segmento de
produtos e as estratgias de criao e produo. Esta proposta poder ser
apresentada na forma de texto, ou, dentre outros instrumentos, por meio de
moodboards ou storyboards. Assim, com base nas informaes disponibilizadas no
briefing e na ampliao dessas informaes por meio da pesquisa contextual e da
pesquisa blue-sky, o designer ter condies de apresentar uma proposta para o
projeto fundamentada no contexto real da empresa e da coleo.
d) Cenrios: tm por objetivo delinear realidades possveis para a soluo do problema
por meio da construo de cenrios de inovao aplicveis ao projeto. Assim, a
delimitao de temticas de estilo pela representao de espaos conceituais para a
coleo, que, por sua vez, deve estabelecer um vnculo entre produto e usurio,
pode ser apresentada por meio de moodboards ou outros mapas e grficos que
possam representar a realidade construda. A construo de cenrios representa uma
fase estratgica de projeto, pois fornece direes para a construo de caminhos
para a resoluo de problemas de design por meio de modelos mentais criados
segundo uma suposio tcita, permitindo refletir acerca dos significados atribudos
coleo de moda. Ressalta-se que a construo de cenrios no busca materializar
solues para o problema de design, mas a construo de caminhos para alcanar
tais solues, possibilitando uma abordagem probabilstica de questes que podero
orientar o projeto da coleo.
e) Visions: tm por objetivo traar realidades mais especficas para a soluo do
problema pela definio de vises para o projeto. Assim, a definio de princpios
funcionais e estticos, incluindo-se a a definio de cores, formas, texturas e
materiais, representa de modo mais explcito o contexto da coleo. Da mesma
maneira, o moodboard ou outros mapas e grficos podem auxiliar o designer nessa
tarefa. Com a construo de mundos possveis para o projeto, busca-se por meio
das visions de design, clarificar os cenrios construdos, traando oportunidades
reais para o projeto da coleo de moda.
118

f) Concepts: tm por objetivo sintetizar a realidade para a soluo do problema por


meio da construo de conceitos de projeto. Assim, a configurao de alternativas
para a coleo, pela definio de propostas de produtos conceituais, consiste num
caminho possvel. Nesta fase, alm dos desenhos estilizados, o storyboard pode ser
uma ferramenta vivel para representar o conceito do projeto de coleo de moda,
trazendo em detalhes elementos que permitam a compreenso de um determinado
produto de acordo com um contexto real de uso. A gerao de concepts de projeto
representa uma importante fase do processo de design, pois permite a visualizao
de alternativas de projeto, possibilitando a compreenso de uma proposta projetual
ou de uma sntese de projeto a ser seguido.
g) Projeto e engenharizao: tem por objetivo concretizar a soluo do problema pela
definio do melhor conceito e da materializao da proposta do projeto.
Representa a execuo do projeto propriamente dito, englobando aes como a
seleo das melhores alternativas conceituais para a coleo, elaborao das
alternativas comerciais para compor a coleo e a definio das configuraes
tcnicas dos produtos por meio do traado dos desenhos tcnicos e do
desenvolvimento das fichas tcnicas, bem como da definio da cartela de cores,
texturas e materiais. O projeto, desde que bem fundamentado nas fases anteriores,
representa a soluo do problema de design, pois concretiza uma proposta real de
coleo.
h) Prototipao e produo: tem por objetivo testar e produzir a soluo do problema
por meio da prototipao e da produo dos modelos projetados. Compreende a
confeco dos prottipos e avaliao das caractersticas tcnicas e comerciais dos
produtos por testes ergonmicos e de usabilidade, bem como a organizao do
processo produtivo. Especialmente, a prototipao mostra-se como uma fase
essencial para testar os modelos criados, tendo em vista a valorizao dada,
principalmente na indstria da moda, s caractersticas estticas e simblicas
aliadas s caractersticas de segurana, conforto, manuseio e uso dos produtos.
i) Comercializao: tem por objetivo propor ao mercado a soluo do problema, pela
colocao dos produtos no mercado. Envolve aes de divulgao e venda da
coleo e representa o fechamento do processo de design.
Aps a apresentao do processo, pode-se observar que a metodologia proposta
contempla fases que fazem referncia ao design estratgico e aes especficas que fazem
referncia ao design de moda, constituindo-se num mtodo que leva em considerao os
119

fundamentos terico-metodolgicos do design estratgico, sem desconsiderar as


especificidades da rea da moda.
Salienta-se que, embora a proposta apresentada no traga alteraes significativas, se
comparada com as fases da metodologia projetual proposta por Galisai et al. (2008), que
representa uma sntese dos estudos realizados por Celaschi (2007) e Deserti (2007) acerca do
processo de design estratgico, e com as aes da metodologia projetual proposta por
Montemezzo (2003) para o processo de design de moda, mostra-se como uma alternativa para
aprofundar as reflexes sobre o tema.
Nesse sentido, sugere-se que o processo de design de moda, com base nos princpios
terico-metodolgicos do design estratgico, busque explorar com maior nfase a etapa
metaprojetual, sobretudo no que se refere ao aprofundamento das fases cenrio, vision e
concept, tendo em vista a importncia do enfoque estratgico atribudo a esses constituintes,
que se mostram como uma oportunidade para inovar o processo na busca de melhores
resultados para o projeto e, consequentemente, para a coleo de moda.
Observa-se ainda que a proposta apresentada somente ter valor se sua aplicao no
considerar apenas os aspectos tecno-produtivos do projeto, mas a ampliao dos princpios de
design por meio da interao empresa/design/sistema-produto/consumidor, promovendo,
assim, a aplicao global dos conceitos de design de forma ampla e participativa. Da mesma
maneira, a metodologia proposta, valendo-se da cultura de projeto, deve ser capaz de reunir
mtodos eficientes para criar, produzir, comunicar e distribuir a mercadoria, produzindo
novos valores para o consumidor e para a empresa.
Dessa perspectiva, o design de moda, se considerado um processo sistmico de projeto
orientado pelo design estratgico, deve levar em conta alguns aspectos essenciais a serem
observados durante todas as fases da atividade projetual, orientando as aes de projeto. So
eles: foco nos objetivos e metas da empresa, no que se refere ao alcance das suas expectativas
comerciais e produtivas; foco no mercado, no que tange ao atendimento das necessidades e
desejos do consumidor; e foco no produto, no que considera a agregao de valores esttico-
simblicos e funcionais.
Por fim, a proposta apresentada no tem a pretenso de apontar para uma metodologia
nica e verdadeira, mas, sim, refletir sobre o processo de design de moda com base no design
estratgico no contexto da indstria da moda. Por consequncia, sugere-se, num momento
posterior a esta pesquisa, a aplicao da presente proposta, buscando a validao dos
princpios terico-metodolgicos do design estratgico e sua importncia para a indstria da
moda no contexto contemporneo.
120

CONSIDERAES FINAIS

O tema proposto para esta pesquisa Design de moda: a cultura de projeto na moda
com base nos conceitos do design estratgico contextualizou a importncia atribuda ao
design no contexto da indstria da moda como um mtodo estratgico de projeto. Assim,
diante da complexidade do tema abordado, destacam-se algumas consideraes com base nos
objetivos que conduziram o desenvolvimento dos trs captulos que compuseram este estudo.
A fundamentao terico-metodolgica evidenciou que o design se apresenta
atualmente, em vista da complexidade dos mercados globalizados, como um processo
abrangente, no se limitando posio que desempenhava na fase do design industrial. O
design, na ps-modernidade, assume um posicionamento estratgico inovador, buscando uma
adequao s novas relaes surgidas entre mercadoria, indstria e mercado consumidor.
Assim, considerado, para alm do produto, um complexo mtodo de projeto estratgico,
capaz de desenvolver tudo o que pode se tornar instrumento de satisfao de um consumidor
mediante sua projetvel aposta em forma de mercadorias, experincias, comunicao e
servios, modificando a sistemtica de produo e o comportamento de consumo.
Nesse contexto, o design de moda passou a ser questionado segundo os pressupostos
do design estratgico. A moda tem, assim, uma nova realidade a desafi-la, que passa a ser
mais abrangente e afim com disciplinas de cunho estratgico, a exemplo do design. Nesse
sentido, o design de moda representa o acompanhamento desta disciplina s transformaes
histricas evidenciadas pela transio dos conceitos que imperavam at bem pouco tempo
atrs concentrados no design sob forte influncia racionalista, pelo qual a valorizao da
qualidade tcnica e funcional dos produtos, aliada a uma esttica minimalista era suficiente
para atender o mercado consumidor para os conceitos que definem o campo do design
estratgico.
Salienta-se, diante das constantes transformaes terico-metodolgicas,
especialmente no terreno do design e da moda, a emergncia de novos paradigmas
epistemolgicos, pelos quais o design de moda pode buscar um lugar de destaque, valendo-se
do poder criador do pensamento e tornando-se um agente transformador dos sistemas
econmicos, sociais e culturais. Nesse sentido, o desafio imposto pela sociedade de consumo
ps-industrial leva a que o design de moda busque conquistar seu espao num cenrio
complexo, que reflete a influncia do pensamento sistmico e da cultura de projeto, percebida
aqui como um processo estratgico de projeto orientado para um contexto mercadolgico.
121

Por sua vez, no que tange ao design de moda no contexto industrial, a realidade
encontrada nas empresas com a realizao do estudo de caso demonstrou a preocupao
dessas organizaes com aspectos at ento relegados a um segundo plano, a exemplo de
estratgias de inovao como parte integrante da competitividade. As empresas passam a
perceber que por meio do design se torna possvel desenvolver estratgias que propiciem
aes mais participativas entre projeto, empresa e consumidor, favorecendo, assim, questes
mercadolgicas com vistas a atender s expectativas da prpria organizao e do mercado
consumidor. Por outro lado, constata-se que, embora exista essa preocupao por parte das
empresas, ainda se evidencia uma lacuna entre design estratgico e design de moda no
contexto visualizado, o que representa uma oportunidade para a indstria da moda.
Da mesma maneira, evidencia-se a importncia atribuda ao design no que se refere
estruturao de metodologias projetuais focadas para o contexto da indstria da moda. As
metodologias utilizadas assemelham-se com a proposta de Montemezzo (2003),
especialmente se consideradas as fases e aes desenvolvidas durante o processo de design de
moda. Contudo, constata-se, em vista do dinamismo e da velocidade exigida pela indstria,
que algumas fases e aes acabam por se perder durante o processo, o que evidencia uma
valorizao maior das fases referentes operacionalizao do projeto em detrimento das fases
iniciais, que representam o planejamento do projeto. Logo, observa-se que, embora o processo
de design de moda evidencia a utilizao de metodologias projetuais especficas, demonstra
uma oportunidade estratgica para trabalhar cada uma dessas fases de modo prioritrio.
Diante desse cenrio, o desafio percebido no contexto da indstria da moda sobre
como as empresas estaro conduzindo esse processo estratgico propiciado pelo design na
perspectiva do design de moda. Acredita-se que o primeiro passo foi dado, uma vez que as
empresas comeam a ter conscincia do design como estratgia competitiva. Entretanto, para
atingir essa dimenso necessria uma mudana de postura no que tange ao ambiente
empresarial, mudana esta mais voltada ao design pela centralidade do seu papel como
mediador de um processo de inovao orientado para uma cadeia de valor e consumo. O
design, nessa perspectiva empresarial, deve orientar a inovao dos mtodos, dos processos e
dos produtos, por meio da cultura de projeto. Logo, a aplicao dos conceitos do design,
sobretudo se considerada a configurao de uma metodologia de projeto estratgico aplicada
ao design de moda, representa a ampliao do design estratgico para a indstria da moda.
Assim, ao abordar o design estratgico aplicado ao design de moda, evidenciou-se
uma oportunidade para a busca de contribuies para o processo de design de moda,
sobretudo no que tange dimenso estratgica conferida ao processo de design, pela inovao
122

no desenvolvimento e gesto de projetos. Especificamente, quando se fala em estratgias de


inovao, faz-se referncia centralidade do papel investido no design por meio da cultura de
projeto. Portanto, o design estratgico, valendo-se da cultura de projeto, fornece ao designer o
suporte necessrio para responder s exigncias do mercado por meio de um sistema
complexo de projeto articulado com um conjunto de saberes que qualificam os bens de troca
dentro das dinmicas que regulam os mercados contemporneos.
Dessa maneira, a cultura de projeto em design estratgico vai alm das metodologias
convencionais de design, que consideram apenas o product design como resultado do projeto.
Nesse caso, acredita-se que um mtodo estratgico deve considerar no apenas os aspectos
tecno-produtivos do projeto, mas a ampliao dos princpios de design por meio da interao
empresa/design/sistema-produto/consumidor, promovendo a aplicao global dos conceitos
de design. Assim, identifica-se como principal contribuio do design estratgico para o
design de moda, o fator estratgia, por meio de uma cultura de projeto capaz de reunir
mtodos eficientes para criar, produzir, comunicar e distribuir a mercadoria, produzindo
novos valores para o consumidor e para a empresa.
Diante desse cenrio, a configurao de uma metodologia de projeto estratgico
voltada ao design de moda aponta para uma nova realidade que comea a ser construda no
contexto da indstria da moda. Nesse sentido a metodologia proposta neste trabalho
contempla fases que fazem referncia ao design estratgico e aes especficas que fazem
referncia ao design de moda. Assim, constitui-se num mtodo que leva em considerao os
fundamentos terico-metodolgicos do design estratgico, sem desconsiderar as
especificidades da rea da moda. H de se considerar nesta proposta a importncia atribuda
s fases referentes ao planejamento do projeto, que representam a etapa metaprojetual. Nesse
sentido, considera-se a etapa metaprojetual uma oportunidade estratgica para o design de
moda, no que tange reflexo acerca das possibilidades de projeto com vistas construo de
modelos de realidade que melhor possam representar o contexto do projeto ou da coleo de
moda. Da mesma maneira, tem-se na etapa projetual uma oportunidade para desenvolver uma
coleo de moda contextualizada com a realidade construda, pela articulao de fatores
sociais, estticos, simblicos, ergonmicos, tecnolgicos, econmicos e produtivos, em
coerncia com as necessidades e desejos do mercado consumidor.
Faz-se importante observar que a metodologia citada se assemelha significativamente
com os mtodos projetuais j utilizados no contexto da indstria da moda, especialmente se
consideradas as aes sugeridas. Logo, sua utilizao s ter valor se considerar a aplicao
global dos conceitos do design estratgico de forma ampla e participativa. Contudo, como j
123

se disse, para atingir essa dimenso preciso uma mudana de postura no ambiente
empresarial, que deve iniciar na gesto da empresa e perpassar todos os setores que tm
envolvimento direto ou indireto com o design. Ainda mais, requer, sobretudo, capacidade
projetual e estratgica do designer, que se resume capacidade de viso sistmica de projeto,
bem como capacidade de ao de uma estratgia adequada para obter o melhor resultado
para a empresa, sem desconsiderar o mercado consumidor.
Salienta-se ainda que a metodologia proposta deve ser avaliada dentro do contexto de
cada organizao, visto que sua aplicao dever considerar as especificidades de cada
realidade. Da mesma maneira, destaca-se que no se pretende aqui apontar para uma
metodologia nica e inflexvel para o design de moda, mas, sim, buscar no design estratgico
uma plataforma terico-metodolgica para qualificar o processo de design na perspectiva da
indstria da moda. Assim, a aplicao dos conceitos do design estratgico no contexto da
indstria da moda, por meio dessa metodologia, um caminho possvel para a continuidade
deste estudo. Nesse sentido, o acompanhamento do pesquisador durante este processo torna-se
fundamental para garantir o xito do estudo e viabilizar uma anlise fiel dos resultados
obtidos, possibilitando, assim, a validao da metodologia proposta.
Ao final, ao refletir acerca dos resultados da presente pesquisa, percebe-se que o
estudo de caso realizado demonstra um contexto limitado no que tange delimitao da
regio e das unidades de estudo selecionadas e, por isso, no pode ser generalizado. Por outro
lado, ao questionar at que ponto as questes abordadas junto aos gestores e designers
provocaram descobertas alm do que j se sabia, confirma-se o que se supunha no incio da
pesquisa, o que, da mesma maneira, no pode ser desconsiderado. Neste ltimo caso, talvez,
como limitador esteja o fato de no haver o acompanhamento do pesquisador durante o
processo de design de moda no contexto de cada organizao, o que poderia revelar
informaes para alm das entrevistas. Logo, a aplicao da metodologia proposta mostra-se
como uma oportunidade para ampliar o escopo de conhecimento sobre o tema e avanar nas
reflexes acerca do design de moda como cultura de projeto com base nos conceitos do design
estratgico.
Conclui-se, assim, que a pesquisa acadmica reflete a condio inexorvel da
produo do conhecimento como uma realidade que no pode ser ignorada, mas deve ser
redescoberta incessantemente.
124

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127

APNDICES
128

APNDICE A
Entrevista dirigida aos gestores das empresas na fase exploratrio-qualitativa

A - Perfil da empresa
1. Razo social:
2. Marca(s):
3. Segmento de produtos:
4. Mix de produtos:
5. Produo mdia diria:
6. Nmero de colaboradores:
7. Abrangncia de mercado:
8. Misso da empresa:
9. Viso da empresa:
10. Valores da empresa:
11. Tempo de existncia da empresa:

B - Perfil do setor de desenvolvimento de produto


1. Nmero de profissionais que atuam no setor:
2. Formao dos profissionais:
3. Funes desempenhadas pelos profissionais do setor:
4. Competncias profissionais buscadas pela empresa para este setor:

C - Questionamentos especficos
1. O design representa para a empresa um mtodo estratgico que a auxilia a qualificar o
processo de criao de produtos de moda.
( ) sim ( ) no
Como a empresa define o design?
Em caso positivo: Qual a relevncia do componente estratgia por meio do design para a
empresa?

2. O processo de criao de produtos de moda com base no design busca a inovao do


processo, qualificando o valor das mercadorias.
( ) sim ( ) no
129

Em caso positivo: Quais so as estratgias de design levadas em considerao para o processo


de inovao adotado pela empresa?

3. O design auxilia a empresa a alcanar seus objetivos e metas no que tange ao oferecimento
de solues ou propostas industriais para determinadas demandas de consumo.
( ) sim ( ) no
Em caso positivo: De que forma?

4. A empresa busca por meio do design a obteno da satisfao das exigncias e desejos dos
consumidores, orientando-se por parmetros mercadolgicos, humanos e sociais.
( ) sim ( ) no
Em caso positivo: Enumere esses parmetros para a empresa.

5. A orientao para o trabalho do designer leva em considerao os objetivos e metas da


empresa, bem como suas estratgias de inovao com vistas a qualificar o valor das
mercadorias.
( ) sim ( ) no
Em caso positivo: Descreva como realizada essa orientao.
130

APNDICE B
Entrevista dirigida aos designers das empresas na fase descritivo-qualitativa

1. Durante o processo de criao de produtos de moda, o designer necessita estar a par dos
objetivos e metas da empresa, bem como da sua capacidade produtiva e comercial.
( ) sim ( ) no
Por qu?
Em caso positivo: De que forma isso acontece?

2. Na fase do planejamento de uma coleo de moda, o designer necessita conhecer as


tendncias de mercado, avaliando as necessidades e desejos dos consumidores-alvo.
( ) sim ( ) no
Em caso positivo: Enumere as aes que fazem parte do planejamento.

3. Na fase de especificao do projeto, alm de conhecer o mercado consumidor ao qual se


destina o produto, o designer deve pesquisar as tendncias de moda para adaptar o produto
ao consumidor-alvo.
( ) sim ( ) no
Em caso positivo: De que forma so realizadas estas aes?

4. Na fase de delimitao conceitual, os princpios funcionais e de estilo devem andar


concomitantemente com a proposta do designer para a nova coleo, bem como com os
objetivos da empresa.
( ) sim ( ) no
Em caso positivo: Como garantir essa consonncia de proposies?

5. Na fase de gerao de alternativas, o designer projeta a coleo de moda criando propostas


coerentes com os objetivos da empresa, o mercado consumidor e a disponibilidade
tecnolgica e de materiais.
( ) sim ( ) no
Por qu?
131

6. Na fase de avaliao das alternativas geradas e elaborao da coleo, o designer prima por
aes que compreendem a engenharizao do projeto.
( ) sim ( ) no
Em caso positivo: Enumere as aes que fazem parte dessa fase.

7. Na fase de realizao do projeto, so desenvolvidas aes especficas que se referem


produo e comercializao da coleo de moda. Assim, a atividade projetual se encerra
nas aes de realizao do projeto.
( ) sim ( ) no
Em caso positivo: Enumere as aes que fazem parte dessa fase.

8. O processo de criao de produtos de moda deve possibilitar a identificao dos


mecanismos e das metodologias aplicveis a atividade projetual.
( ) sim ( ) no
Por qu?

9. A cultura de projeto em design representa para o designer um mtodo estratgico, que


auxilia a qualificar o processo de criao de produtos de moda.
( ) sim ( ) no
De que forma?

10. O processo de criao de produtos de moda por meio do design orienta a inovao do
processo, qualificando o valor das mercadorias, bem como produzindo novos valores para
o consumidor e para a empresa.
( ) sim ( ) no
De que forma?
132

APNDICES DISPONVEIS EM CD-ROM

APNDICE A.1
Entrevista dirigida aos gestores da empresa Brendler Confeces Ltda.

APNDICE A.2
Entrevista dirigida ao gestor da empresa J.R. Meneguzzo Indstria do Vesturio Ltda.

APNDICE A.3
Entrevista dirigida ao gestor da empresa Marcolin Indstria Txtil Ltda.

APNDICE B.1
Entrevista dirigida aos designers da empresa Brendler Confeces Ltda.

APNDICE B.2
Entrevista dirigida aos designers da empresa J.R. Meneguzzo Indstria do Vesturio
Ltda.

APNDICE B.3
Entrevista dirigida aos designers da empresa Marcolin Indstria Txtil Ltda.