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Revista

Communicare

Vol. 7 n 1 1 semestre 2007 ISSN 1676-3475


COMMUNICARE
Revista de Pesquisa Faculdade Csper Lbero

COMMUNICARE7
Vol. 7 - n 1 - 1 semestre 2007 - ISSN 1676-3475

CIP - Centro Interdisciplinar de Pesquisa 1


Communicare: revista de pesquisa / Centro Interdisciplinar de
Pesquisa, Faculdade Csper Lbero.
v. 7, n 1 (2007). So Paulo: Faculdade Csper Lbero, 2007.

Semestral
ISSN 1676-3475

1. Comunicao social peridicos I. Centro Interdisciplinar de


Pesquisa da Faculdade Csper Lbero

CDD 302.2
Faculdade Csper Lbero

Faculdade Csper Lbero


Fundao Csper Lbero
Presidente da Fundao Csper Lbero: Paulo Camarda
Superintendente Geral: Srgio Felipe dos Santos
Diretor da Faculdade: Tereza Cristina Vitali

Centro Interdisciplinar de Pesquisa


Coordenador Geral do CIP: Jos Eugenio de Oliveira Menezes
Monitoria do CIP: Arthur Fujii, Camila Ferreira Mendona, Camila Ploennes e Leika Ejiri

Revista Communicare
Faculdade Csper Lbero
Editor: Lus Mauro S Martino

Conselho Consultivo:
Adriano Duarte Rodrigues (Universidade Nova de Lisboa) / Alberto Efendy Maldonado (Unisinos) / Dimas Antonio
Knsch (FCL) / Erasmo de Freitas Nuzzi (FCL) / Guilhermo Orozco Gmez (Universidad de Guadalajara) / Heloza
Gomes de Matos (FCL) / Ivone Lourdes de Oliveira (PUC-MG) / Joana Puntel (Sepac) / Juremir Machado da Silva (PUC-
RS) / Laan Mendes de Barros (FCL) / Liana Gottlieb (FCL) / Luiz Carlos Assis Iasbeck (UPIS-DF e UCB-DF) / Magda
Rodrigues da Cunha (PUC-RS) / Malena Segura Contrera (UNIP) / Margarida Maria Krohling Kunsch (USP) / Maria
Aparecida Baccega (USP e ESPM) / Maria Tereza Quiroz Velasco (Universidad de Lima) / Monica Rebecca Nunes
(FAAP) / Nilda Jacks (UFRGS) / Roberto Coelho (USJT) / Teresinha Maria de Carvalho Cruz Pirez (PUC-MG) / Wilson
da Costa Bueno (UMESP).

Comisso Editorial desta edio:


Verso para o ingls: Anna Carolina Negrini Fagundes.
Verso para o espanhol: Antn Castro Mguez.
Ilustraes: Arthur Fuji, Hamilton Dertonio, Lusa Oliveira Cardoso e Ricardo Senise.
Reviso: Antn Castro Mguez, Sonia Breitenwieser Alves dos Santos Castino e Thais Montenegro Chinellato.
Projeto grco e arte: TERRA Comunicao Editorial.
Diagramao: Douglas Thiago Pereira.
Tiragem: 1.000 exemplares.

Redao
Faculdade Csper Lbero
Av. Paulista, 900 - 6 andar - So Paulo - SP - CEP: 01310-940
Telefax: (11) 3170-5878
E-mail: cip@facasper.com.br / communicare@facasper.com.br

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Pesquisadores docentes no 1 semestre de 2007 e pesquisas em desenvolvimento
Andra Florentino Igor Fuser
A seduo do olhar: o design grco como estratgia de comu- O jornal O Estado de S. Paulo e a poltica externa brasileira du-
nicao da marca rante o regime militar (1964-1985)

Antoine Pascal Marioli Julio Csar Barboza


O negcio do turismo em So Paulo Relaes Pblicas e os processos de implantao da governana
corporativa nas empresas brasileiras
Antonio Roberto Chiachiri Filho
O sonoro e o verbal tecendo a malha de signicaes - Uma Lirucio Girardi Jnior
anlise semitica de peas fonogrcas A produo social de sentido nos estudos de recepo: a questo
da eccia simblica
Celso Matsuda
Tecnologia e Cultura de rede Luiz Adriano Daminello
Folclore e Modernizao - Um estudo a partir das pesquisas de
Edson Flosi Mrio de Andrade
Lies de jornalismo: Os bastidores da criao literria em
jornalismo Maria Goreti J. S. Frizzarini
A cobertura da poltica externa brasileira feita pela imprensa lati-
Elisa Marconi no-americana: anlise comparativa entre os jornais: argentino, O
O silncio nas minissries - um estudo sobre a criao que pode Clarn; venezuelano, El Nacional; boliviano, La Razn; chileno, El
existir quando se faz silncio Mercurio, e os brasileiros, Folha de S.Paulo e O Globo

Erivam Oliveira Reinaldo Miranda de S Teles


As diferentes formas do olhar: O candombl de Pierre Verger e Turismo no Parque Nacional de Iguau - Estratgias de Comunicao
Jos Medeiros
Rodney Nascimento
Ethel Shiraishi Pereira No tem preo: A comunicao alterando a forma de consumo
Mercantilizao da Cultura: Espaos Pblicos e a presena das
empresas no Universo dos Eventos Thais Montenegro Chinellato
Gneros Textuais - anlise de modelos representativos
Eun Yung Park
O papel do jornalismo econmico contemporneo nas decises Vander Casaqui
do investidor no mercado nanceiro A publicidade atravs dos lmes

Guilherme Grandi Viviane Regina Mansi


Avaliao e mensurao de projetos em Relaes Pblicas: anli- Comunicao como competncia de liderana - O papel da co-
se de dois modelos de valorao dos resultados municao interna nos processos de inovao

Hamilton Dertonio Walter Freoa


A personicao do super heri como estratgia do consumo A comunicao em rede baseada nas comunidades virtuais a
infantil publicidade pessoal versus o isolamento social

Pesquisadores discentes no 1 semestre de 2007 e pesquisas em desenvolvimento


Alessandro Lima da Silva Joana Rougier Rocha
Second Life: o m da fronteira real-virtual? Robert Crumb: da vida aos quadrinhos

Ana Paula Rodrigues dos Santos Juliana Carolina Rodrigues Rosrio


Trajetria e rumos da Iniciao Cientca na Faculdade Csper Lbero Transformao dos jingles no rdio e na Internet

Brbara Nakashima Larissa Minutti Ferretti


A imagem da cidade de So Paulo Cenrio: mensagem e concretizao de um universo fantstico

Bianca de Cssia Begliomini Leonardo Paraso Vilela Carvalho


As diculdades do cinema norte-americano em representar a cul- A construo de uma nova realidade a partir do ensino da
tura rabe-islmica msica clssica

Carolina Mendes Bento Ferreira Nivaldo Souza


Associaes entre o espao pblico feminino e as Relaes Pblicas Questo Bolvia: a nacionalizao do petrleo pelo governo Evo
Morales sob o olhar de Veja e Carta Capital
Esdras Alves Leite Junior
Morte em Veneza: Uma adaptao de Thomas Mann a Visconti Roseani Vieira Rocha
A gura do neur no entendimento da prtica jornalstica
Filipe Alves Domingues
Mdia e religio: a representao dos religiosos catlicos na Talita Rodrigues Costa
teledramaturgia Micro-poltica no universo infantil de Mafalda

Heraldo Pereira de Souza


Do analgico ao digital: novas formas de pensar os programas
televisivos
Sumrio
APRESENTAO
Da tradio transformao
From tradition to change
L

ENTREVISTA
Diante da Televiso Entrevista com Guillermo Orozco Gmez
Before the Television An interview with Guillermo Orozco Gmez
Lirucio Girardi Jr. e Lus Mauro S Martino ......................................................................13

ARTIGOS

COMUNICAO: MEIOS E MENSAGENS


Corpo-Mdia: corpo disciplinado
Mass media /body: disciplined body
Tnia Mrcia Cezar Hoff e Francisco Carlos Camargo ........................................................21

Anlise da pesquisa em comunicao segundo o critrio do mbito relacional


An analysis of the communication research according to the relationship ambit
Carlos Alberto vila Arajo .................................................................................................31

Desenvolvimento da Comunicao Organizacional agencia a constncia da oralidade


Development of Organizational Communication agency the constance of orality
Marta Terezinha Motta Campos Martins e Waldyr Gutierrez Fortes ...................................45

Hipertexto e webjornalismo: implicaes da textualidade digital no fazer jornalstico


Hypertext and webjournalism: the implications of digital textuality in the journalitic act
Mauro de Souza Ventura .......................................................................................................57

Central do Brasil, de Walter Salles: um trajeto mtico em busca da palavra plena


Walter Sales Central do Brasil: a mitic journey attempting the plenitude word
Vanessa Brasil Campos Rodrguez ........................................................................................65

COMUNICAO: TECNOLOGIA E POLTICA


A Democratizao Autoritria: a grande imprensa e a autodelao de seu Modus Operandi
The Authoritarian Democratization: the mainstream press and the self-accusation of its
modus operandi
Franc

O rdio de fronteira na web


The border radio in the web
Vera Lucia Spacil Raddatz ....................................................................................................93
Anlise da cobertura editorialstica do jornal Folha de S. Paulo sobre a globalizao e a
reinsero do Brasil na economia mundial
An analysis of the editorial coverage of Folha de S. Paulo on the globalization and the
re-entrance of Brazil in the global economy
Maria Goreti Juvencio Sobrinho Frizzarini .......................................................................105

COMUNICAO E MERCADO
Implicaes fetichistas no imaginrio cultural
Fetishist suggestions in the cultural imaginary
Pa

O Poder da Marca: uma anlise sobre o espao simblico das marcas no contexto scio-
cultural contemporneo
The power of brands: an anlytical investigation on the brands symbolic space within the
contemporary context
Marcela de Castro Bastos Cimatti ......................................................................................135

RESENHAS
A estratgia de Sugesto na publicidade: uma anlise semitica
CHIACHIRI, Roberto. A estratgia de Sugesto na publicidade: uma anlise semitica
E

Propriedade intelectual e diversidade cultural


SMIERS, Joost. Arte sob presso: promovendo a diversidade cultural na era da globalizao
Sonia Breitenwieser Alves dos Santos Castino .................................................................149

Locomotivas movidas a caf.


GRANDI, Guilherme. Caf e expanso ferroviria

NA ESTANTE
O cinema explicado em seus textos fundamentais
Mnica Brincalepe Campo..................................................................................................155

CLSSICO
O lugar novo da comunicao
MARTIN-BARBERO, J. De los medios a las mediaciones
Ana Maria Camargo Figueiredo .........................................................................................157

Normas para o envio de originais 159


Apresentao

Da tradio transformao
From tradition to change

Lus Mauro S Martino


Doutor em Cincias Sociais pela PUC-SP
Docente da Faculdade Csper Lbero
lmsamartino@uol.com.br

Q uem decide se aventurar pelo


campo da comunicao se de-
para com uma velocidade de
mudanas tcnicas e procedimentais
em permanente mudana, mas, ao mesmo
tempo, preso a princpios j conhecidos a
comunicao em suas diversas formas.
Nesse sentido, Communicare traz
dicilmente superada em qualquer outra algumas novidades nesta edio. So trs
rea do conhecimento. A reexo terica e novas sees: Entrevista, procurando, a
o pensamento metodolgico sobre a comu- partir da experincia do dilogo, conhecer
nicao parece ter diculdades para acom- outras faces do universo de conhecimento
panhar essa velocidade. A pesquisa parece que s vezes um artigo, por sua natureza
sempre apontar no sentido de indicar o especca, no deixa transparecer; Es-
estudo de fenmenos que j aconteceram tante, com uma breve e despretensiosa
ou, pelo menos, j comearam. revista de alguns lanamentos editoriais;
O trabalho acadmico, para acompa- e Clssico, destinada a pensar a traje-
nhar o ritmo de inovaes, precisa tam- tria de livros que, publicados h vinte
bm se atualizar. A palavra atualizar, anos ou mais, inuenciaram o pensamen-
no modernizar, porque nos espaos to em comunicao.
contemporneo o prprio moderno deixa Para a estria, o professor Guillermo
de ser atual a cada instante. O desao Orozco Gmez o entrevistado. Conhe-
manter o rigor da pesquisa, dos conceitos cido desde os anos 90 por seus estudos
e das teorias para dar conta de um objeto de recepo, Orozco uma das refern-
Da tradio transformao

cias na rea quando se pretende compre- de abertura democrtica e o discurso dos


ender a comunicao a partir da cultura meios de comunicao.
e pensar as chamadas mediaes como A atuao da mdia em sua relao
uma nova possibilidade para entender com a poltica tambm o tema de Maria
todo o processo de produo, circulao Juvncio Sobrinho em seu estudo dos
e recepo das mensagens. Interessado editoriais da Folha de S.Paulo sobre os
em compreender as diversas mediaes governos de Fernando Henrique Cardoso e
culturais, Orozco se volta, em pesquisas o primeiro mandato de Lus Incio Lula da
recentes, para o estudo das tecnologias Silva, focalizando as questes referentes
da informao como mediao do pro- globalizao e abertura econmica.
cesso comunicativo. A poltica no se esgota em sua prtica
Pensando a comunicao a partir da institucional. Ela tambm est presente em
cultura, a seo Estante abre com quatro interferncias no cotidiano e no imagin-
recomendaes para o estudo da inter- rio. Em Implicaes fetichistas no ima-
seco entre Cinema e Histria, feitos por ginrio cultural, Patrcia Martins mostra
Mnica Brincalepe Campo, doutoranda em como uma cultura do consumo pde
Histria na Unicamp. ser estabelecida. Costurando referncias
A teoria das mediaes da psicanlise e da semitica, a autora
volta na estria da seo demonstra como os valores estticos so
Clssicos, que nesta edi- transformados em signos do consumo.
o de Communicare traz Nesse sentido, a marca parece se tornar
O trabalho acadmico, um dos trabalhos fundadores um dos elementos simblicos mais im-
para acompanhar o desse modelo de estudos, De
los medios a las mediacio-
portantes para se compreender o mundo
contemporneo. Essa a premissa de Mar-
ritmo de inovaes, nes, de Jess Martin-Barbe- cela de Castro Bastos Cimatti em seu artigo
ro, resenhado por Ana Maria O poder da marca: uma anlise sobre o
precisa tambm Camargo, doutora em Comu- espao simblico das marcas no contexto
nicao pela Eca/USP. scio-cultural contemporneo. Seu texto
se atualizar Um dos artigos desta edi- mostra como o papel da marca foi se trans-
o justamente uma ree- formando no capitalismo, deixando de ser
xo a respeito da pesquisa um acessrio para se tornar um elemento
sobre mdia. Em Anlise central nas relaes sociais.
da pesquisa em comunicao segundo o O simblico no o nico elemento
critrio do mbito relacional, Carlos Al- transformado nas prticas cotidianas.
berto vila Arajo delineia os rumos da As alteraes causadas pelo capitalismo
produo acadmica a partir da incidn- chegam ao limite do corpo, recriando-o
cia do enfoque em uma ou outra rea da a partir da interseco entre prticas mi-
comunicao interpessoal, comunitria, diticas e novas formas de comunicao.
institucional ou de massa. Corpo-Mdia: corpo disciplinado, de T-
Em uma perspectiva poltica, Fran- nia Mrcia Cezar Hoff e Francisco Carlos
cisco Fonseca apresenta os paradoxos da Camargo, mostra como os discursos de
imprensa na construo da democracia saber-poder se apropriaram das represen-
analisando os quatro principais jornais taes do corpo desde a idade moderna at
brasileiros Folha de S.Paulo, Estado o mundo contemporneo. E, no mesmo
de S.Paulo, O Globo e o Jornal do Brasil sentido, Marta Terezinha Martins e Waldyr
no perodo 1985-1992. Em A democrati- Gutierrez Fortes destacam o a importn-
zao autoritria, o autor aponta a exis- cia da comunicao oral no contexto
tncia de um contraste entre o momento das instituies em Desenvolvimento da
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Lus Mauro S Matrtino

comunicao organizacional agencia a nas FM diante da possibilidade de sua


constncia da oralidade. Em tempos de transmisso on-line.
tecnologia, uma das mdias mais antigas Esta edio traz ainda uma leitura de ci-
a voz retoma seu espao e valorizada nema. Em Central do Brasil, um trajeto mtico
como um dos elementos mais importantes em busca da palavra plena, Vanessa Brasil
no cotidiano das organizaes. Campos Rodrguez mostra as relaes entre
O corpo integrado tecnologia mos- a imagem, o simblico e o real na construo
tra outro aspecto das transformaes da da narrativa cinematogrca. O tecnolgico
mdia, o aparecimento de novas mdias e o mtico se encontram na tela, mostrando,
que ao mesmo tempo se opem e se uma vez mais, como as transformaes na
integram s anteriores. A internet como comunicao alteram a prpria histria.
meio mal deixou de ser novidade e j
objeto de transformaes contnuas, com ***
a criao incessante de novas formas de
uso. Em Hipertexto e Webjornalismo: as Um detalhe. As mudanas na Com-
implicaes da textualidade digital no municare ocorrem no momento em que
fazer jornalstico, Mauro de Souza Ven- a Faculdade Csper Lbero completa 60
tura mostra as alteraes na produo anos de existncia. Ao longo do tempo,
de notcias e, consequentemente, nas os cursos foram se transformando para se
narrativas a partir das possibilidades adequar mais e mais s exigncias no s
de uma escrita livre da linearidade das tecnologias, mas tambm da formao
do impresso. Ao mesmo tempo, Vera prossional. As novidades na Communi-
Lucia Spacil Raddatz mostra, a partir care acompanham esse sentido de reno-
da anlise de duas emissoras de rdio, vao no desao, por vezes paradoxal, de
quais foram as principais modificaes atualizar tradies.

Vo l u m e 7 - N 1 - 1 sem. 2007

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Da tradio transformao

C o m m u n i c a r e

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Entrevista

Diante da Televiso
Before the television

Entrevista com Guillermo Orozco Gmez

Lirucio Girardi Jr.


Doutor em Sociologia pela FFLCH - USP
lira@facasper.com.br

Lus Mauro S Martino


Doutor em Cincias Sociais pela PUC - SP
lmsamartino@uol.com.br

S
o mais de 20 livros publicados, como prefere chamar pensar a recep-
em autoria, organizao ou co-au- o a partir das Mediaes Mltiplas.
toria, em trinta e cinco de ativida- Trata-se de compreender como as diversas
des ligadas comunicao e educao instncias s quais o sujeito-receptor est
popular. Guillermo Orozco Gmez inserido famlia, trabalho, escola, igreja
atualmente coordenador do grupo de tra- interferem no processo de leitura e reela-
balho Televisin: Historia, Produccin y borao das mensagens da mdia.
Recepcin, no Departamento de Estudos As pesquisas de Orozco Gmez se
da Comunicao Social da Universidade orientam no sentido de compreender de
de Guadalajara, no Mxico. Licenciado que maneira os meios de comunicao
em Cincias da Comunicao, trabalhou se enquadram em uma perspectiva mais
as problemticas da recepo televisiva ampla na vida cotidiana isso signica
desde sua especializao, na Alemanha. compreender a recepo a partir das
A preocupao com a temtica continuou prticas de indivduos historicamente
no mestrado e no doutorado, feitos em situados. Um indivduo concreto em vez
Havard, nos Estados Unidos. de um pblico abstrato. Seu trabalho se
A criao de uma identidade latino- orienta para a anlise da compreenso que
americana no pensamento sobre Comunica- as pessoas tm das mensagens recebidas
o uma de suas principais preocupaes. sobretudo quando se pensa na insero
Sua proposta terica ou de pesquisa, da mensagem televisiva em um cotidiano
Diante da Televiso

latino-americano marcado pela desigual- sobre como as audincias fazem usos dos
dade e pela construo de hegemonias, meios e que estratgias podem melhorar
mas tambm de resistncias. uma relao de benefcio nas audincias.
Uma resistncia que deve ter incio Nesse momento, pareceu-me que o pro-
em uma compreenso dos meios de comu- blema era prioritariamente pedaggico e
nicao desde a educao, pensada como que tinha como eixo central os processos
uma das mais importantes mediaes na de recepo. Posteriormente, durante a
constituio do sujeito-receptor. Alis, especializao e o doutorado, fui unindo
todo seu trabalho de pesquisa e como au- os cabos que caram soltos, concretizando
tor orientado por uma questo prtica, a meu vnculo com o enfoque e as teorias
construo de estratgias para a educao sobre recepo.
escolar frente aos meios de comunicao.
A escola no pode fugir tarefa de ser Como foi seu contato com os
um espao de debate e crtica da mdia textos de Raymond Williams e
no possvel ignorar esse aspecto do Richard Hoggart?
cotidiano dos estudantes. Creio que todos sabem o papel que
Do mesmo modo, no possvel deixar os Estudos Culturais Britnicos tm no
de lado a crescente presen- s nos estudos de recepo, mas tambm
a de tecnologias digitais na teoria contempornea sobre cultura
na vida. Em seus ltimos e comunicao. Na poca, Raymond
trabalhos, vem se dedican- Williams, especialmente, era um dos pio-
do a compreender as novas neiros a ser entendidos, para poder ver,
mediaes tecnolgicas longe do paradigma funcionalista, que a
que aparecem a partir do interao mdia/audincia uma relao
advento de tecnologias de assimtrica; isto, logicamente, supunha
comunicao inditas, das uma base de decolagem valiosssima em
quais a internet apenas termos tericos. Deve-se recordar que os
uma parte. textos nodais como Culture and Society
Nesta entrevista a e Sociology of Culture, textos a partir
primeira publicada em dos quais toda uma gerao de novos
Communicare o autor pesquisadores e pensadores da cultura
mexicano fala de seus comearam a repensar o mundo que exis-
trabalhos recentes, da sua formao e faz te hoje. Especialmente recordo o texto de
um balano da pesquisa latino-americana Williams sobre futuro e um muito bonito
em Comunicao. sobre a utopia, Resources of hope. Eu o vi
quando estava terminando meu doutora-
Em que momento de sua do em Educao em Harvard, e requeria
trajetria ocorreram os primeiros uma conceituao crtica, mas possvel de
contatos com os estudos de servir de guia para os anos por vir.
recepo? Em relao a Hoggart, minha apreciao
Tudo comeou quando estudava Ci- que Uses of literacy uma obra seminal
ncias da Comunicao no ITESCO, em para entender o problema da alfabetizao
Guadalajara, Mxico. Nesse momento, como um problema de classe social e de
eu fazia meu servio social trabalhando poderes entre as culturas. Mas sobretudo
estratgias de comunicao participa- como um problema de comunicao. Antes
tiva em zonas marginais da cidade. O de seu livro, apreciava-se somente como
encontro da prtica com estas realidades problema educativo, de ignorncia, etc. Mas
culturais cruas levaram a perguntar-me chave para posteriores entendimentos das
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Guillermo Orozco Gmez

linguagens que trouxeram e hibridizaram os to somente uma delas, ainda que muito
meios de comunicao posteriores. importante, o meio. A cultura a fonte
mediadora por excelncia, mas tambm os
J se passaram aproximada- contextos sociais particulares de cada gru-
mente vinte anos dos primeiros po de audincia. Alguns colegas que fazem
estudos sobre Recepo e Me- pesquisas com o modelo das mediaes me
diaes. J possvel fazer um dizem: encontrei outra mediao!!!
balano do impacto nos estudos
da comunicao? Uma vez que a Escola de Chica-
go e o Interacionismo Simblico
Um balano no s possvel, como
(Park, Blumer, Goffman) foram
necessrio. A este respeito, as tentativas
recuperados de vrias formas
j foram vrias. Como exemplo deste
na Comunicao, eu gostaria de
esforo, tome-se o nmero especial que
saber se a Teoria da Recepo
a revista Dilogos da comunicao (n.
chegou a sofrer alguma inuncia
73), editada pela Felafacs em 2006, que
desses estudos.
dedicou suas pginas aos estudos de
recepo, tentando esboar um estado A presena destas correntes nos
da questo sobre seu desenvolvimento estudos de recepo inegvel; particu-
na Amrica Latina, entre outros esforos larmente as contribuies de Goffman e
editoriais nos ltimos trs ou quatro sua dramaturgia social so mais visveis,
anos. Tanto no Mxico como no Brasil, enquanto que as idias originais de Mead
mantivemos o interesse na recepo. ou Blumer foram diluindo-se na histria
Nilda Jacks e Ana Carolina Escostesguy, da teoria. Muito se falou que tericos
como Schutz ou Goffman, fenomenlo-
de Porto Alegre, zeram estados da arte
gos e interacionistas, no estiveram nem
do que foi a investigao da recepo no
sequer um momento interessados em
Brasil. Aqui no Mxico, z recentemente
encetar uma teoria geral da comunicao,
um artigo para uma revista espanhola e
e em grande parte isso certo, mas a hibri-
coordenei um livro sobre estudos de re- dizao terica um processo evolutivo
cepo em vrios pases a partir de teses nas histrias do pensamento, e s vezes
de ps-graduao: Un mundo de visiones, o enfoque original contribui para o seu
intracciones mltiples de las audiencias campo de nascimento certas coisas, mas
en escenarios mediticos y virtuales, quando passa a outros mbitos disciplina-
ILCE, Mxico, 2007. res, converte-se, sem assim quer-lo, em
um insoslaivel ponto de referncia.
Nesse sentido, o termo media- Em minha opinio Goffman e Watzalawik
es no acabou por ser usado so alguns exemplos particulares disso
de modo incontrolado nos estu- em nosso campo.
dos de comunicao?
Nas cincias sociais, a norma que Os estudos de comunicao
um conceito se converta-se em centenas. indicam um cruzamento de
Nesse sentido, o termo mediao no a mtodos e disciplinas. Em que
exceo; por exemplo, enquanto os estudos medida isso benco?
espanhis entendem tradicionalmente a Como dizia, a hibridizao, ou, melhor
mediao como uma mera derivao do dito, a mestiagem, um passo evolu-
meio, para os estudos de recepo latino- tivo na histria do pensamento, e isto
americanos esta uma categoria formaliza- um fenmeno no somente improrrogvel,
da, que deriva de vrias fontes, das quais mas tambm desejvel. A integrao de
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Diante da Televiso

mtodos e perspectivas constri novos ob- cao. Que medidas prticas a


jetos que, luz de uma s perspectiva, no escola poderia tomar para formar
poderiam sequer ser identicados como um receptor crtico?
tais. Por outro lado, certo que supostas
A escola em si mesma uma media-
articulaes tericas e metodolgicas no
o que reproduz, por sua vez, diferentes
so mais que um punhado de premissas
mediaes. Afrontando este fato, teremos
aglomeradas de maneira arbitrria, entre
frente a ns que ao transformar a escola
as quais existem profundas contradies.
no s transformamos um espao institu-
Esse o tipo de cruzamentos com os
cional em si mesmo, esse espao limitado
quais se deve ter cuidado ao explicar um
e poderoso, mas limitado ao nal de con-
fenmeno dado.
tas, mas tambm todo o que dela deriva,
Em que medida a Amrica Lati- que pelo demais maior e importante do
na ainda dependente de mo- que costumamos perceber. A diferena do
delos tericos europeus e nor- que se costuma pensar, o primeiro que se
deve fazer no tentar forar os jovens
te-americanos nos estudos de
a converter-se em sujeitos de uma nova
comunicao? Podemos falar
percepo, mas reformular o conceito
em um pensamento
mesmo de professores, esse sujeito
latino-americano em
que se impe no contexto da educao
comunicao? formalizada como o primeiro produtor,
A hibridizao, ou, Ainda que seja inegvel
que o peso da teoria euro-
reprodutor e aniquilador de um ingente
nmero de mediaes; o segundo vem so-
melhor dito, a mesti- pia e norte-americana dei- zinho. necessrio, como venho dizendo
xa-se sentir fortemente em desde h muitos anos, que os professores
agem, um passo qualquer rea das cincias tomem conscincia do poder da tecnologia
evolutivo na histria sociais na Amrica Latina,
tambm inquestionvel
e da mdia, mas no para satanizar-los,
mas sim para convert-los em um potente
do pensamento a existncia de um pensa- dispositivo de mediao pedaggica como
mento comunicacional lati- no existiu outro na histria da humani-
no-americano, pensamento dade. Deve-se ir aceitando na escola que
que, como sugeriram, em a mdia e as tecnologias so um objeto de
diferentes ocasies, pensadores como aprendizagem escolar. So um objeto sobre
Armand Matellart e Jess Martin-Barbe- o qual se deve ter uma posio pedaggica
ro, responde s necessidades histricas e poltica e uma estratgia para seu uso, sua
de uma realidade nica deste continente reconverso e sua discusso.
e seus prprios tempos. As ditaduras
No mesmo livro, pgina 23, pro-
polticas, o consumo de traspatio [em
portugus, algo como segundo quintal,
pe-se o conceito de televidncia
ou o quintal dos fundos], entre muitas
para o estudo da recepo. Pode-
outras coisas, perlaram os modos de ria explicar melhor o conceito?
pensar a comunicao e a partir da co- A recepo televisiva uma forma de
municao em nosso territrio. ver, em muitos sentidos, distinta a qual-
quer outra. Como visualidade tecnicada,
Em um livro do ano 2001, Tele- a televidncia um processo altamente
visin, audiencias y educacin, codicado e especializado, objeto de ml-
o senhor indica caminhos para tiplas mediaes situacionais, tecnolgi-
pensar a relao entre TV e edu- cas e culturais; isto, a meu ver, a converte

C o m m u n i c a r e

16
Guillermo Orozco Gmez

em um fenmeno nico de nosso tempo, os anunciantes!!! As expectativas, desejos,


particular e diferenciado de outros, que gostos de diferentes segmentos de audi-
a assegura como uma delimitada forma ncia esto servindo j em vrios pases
de recepo; esta situao requer uma para determinar os contedos e diversas
particular forma de interveno e concei- faixas horrias para diferentes segmentos
tuao, j que envolve uma tela particular, de audincia em funo no de vender,
uma tecnologia e uma linguagem tambm mas sim de atender s necessidades que
particulares, e produz uma esttica espe- tm. Canais como o Nacional de Chile ou
cca, uma magia concreta, com a qual os o canal 11 e 22 do Mxico transformaram
telespectadores interagem. suas ofertas de programas para levar pro-
gramao tanto de entretenimento, como
Nesse texto, o senhor aponta a de reexo cultural e poltica para suas
possibilidade de desconstruo audincias em diferentes horrios.
da televiso no ambiente peda-
ggico. Como o professor pode Na relao comunicao/educa-
se preparar para esse trabalho? o, o que o senhor pensa da Web
todo um desao, certamente. Trata- 2.0 e as novas tecnologias colabo-
se de um exerccio analtico e de uso de rativas do tipo wiki? Quais seriam
competncias para o pensamento crtico. as novas mediaes produzidas
Duas coisas que no so os melhores nesses novos ambientes?
talentos dos professores de educao bsi- Um aspecto importante das novas tec-
ca... Quando menciono usar criticamente nologias, e no s dos wikis, da internet
o pensamento, saber fazer-se perguntas ou de sua verso Web 2.0, a revoluo
e problematizar as respostas. No se trata que propem em termos de interatividade;
de satanizar, neste caso, a mdia como estas tecnologias, atravs de seus revolu-
objeto da desconstruo, como se fez cionrios formatos e interfaces, permitem
sempre. Ser criticador algo que os dar um histrico e impactante salto qua-
docentes desfrutam... Mas ser verdadei- litativo, aquele que implica passar de ser
ramente crticos algo para o qual se tem mero espectador a erigir-se em produtor-
que se exercitar. necessrio capacitar usurio mltiplo e audincia interativa
os professores em distinguir ambas as real. A possibilidade que temos hoje de
atitudes e tipos de atividades. manejar e modicar o referente miditico
que recebemos (para reenviar-lo trans-
Em Recepcin y mediaciones,
formado a outro, que por meio de outra
na pgina 17, mencionada a tecnologia, por sua vez, o re-desconstri e
atuao poltica dos estudos de o reintegra a outro uxo de dados), muda
recepo. Quais so as formas radicalmente nossa forma de compreender
dessa ao poltica? o outro, o mundo mesmo e nossa interao
H variadas e crescentes formas de com tudo isso. Deixamos de ser s recep-
incidncia na questo poltica dos estudos tores para converter-nos em emissores...
de recepo, ainda que a inuncia dos es- Em termos de tecnologias colaborativas, o
tudos ainda no. Por exemplo, os estudos contexto de estudo da recepo se abre a
de recepo nos permitiram ir entendendo planos inauditos, pois nosso uso da mdia
os sujeitos e a audincia de maneira mais ca no s limitado s minhas prprias e
complexa e integral, que como os entende naturais possibilidades (tcnicas, cultu-
e assume o rating. Somos muito mais rais, situacionais...) de recepo, mas de
que telespectadores que contam para todos os outros que, por meio do mesmo
estatsticas que depois so vendidas para ou de diferentes meios, interagem simult-
Vo l u m e 7 - N 1 - 1 sem. 2007

17
Diante da Televiso

nea ou quase simultaneamente comigo. O da falta de acesso e da excluso


constante intercmbio de referentes tarde digital. Qual sua posio em rela-
ou cedo afeta nossa prpria viso do ser e o a essa questo?
do estar como grupo e indivduos.
Problemas como a brecha digital e
As crianas usam a internet a brecha tecno-geracional so, de modo
com naturalidade. Como pen- inegvel e entre outras muitas coisas, gigan-
sar a educao em relao s tescos problemas com os quais se enfrenta
novas mdias? qualquer otimista ingnuo da era digital;
por outro lado, os aspectos apocalpticos,
Tal como acertadamente afirmaram
tal como os ensinaram na histria tecno-
Roco Rueda e Antonio Quintana em um
lgica da cultura, costumam converter-se
recente livro, eles vm com o chip incorpo-
em pouco tempo em meros fantasmas,
rado, e isto um aberto desao para todos
em argumentos fracos. Creio que tanto o
aqueles que desenham, criticam ou intervm
entusiasmo acrtico como o pessimismo
qualquer tipo de processo educativo na era
cego so dois lastros que todo balano
da informao. De maneira bvia, as coisas
reexivo deve evitar. Enfrentar a mudana
no so as mesmas que h vinte ou dez anos,
abrumadora que agora nos envolve, a partir
e necessrio entender que
de qualquer destas posies, simplesmente
a escola e a linguagem lec-
nos desgastar muito rpido; nos enfrenta-
to-escrita j no so nem os
nicos nem os privilegiados mos um momento que nos pede, ao mesmo
tempo, manejar seus benefcios com cui-
Isto implica reeducar- dispositivos de educao que
at h pouco tempo eram. Isto dado e pouco a pouco e calibrar o nimo
nos para interpelar as implica reeducar-nos a ns cinzento no luz dos fracassos, mas luz
dos progressos. Uma estratgia que se deve
mesmos, reeducar-nos para
novas linguagens e interpelar as novas linguagens ir concretizando em cada esforo a de
e suas tecnologias de base facilitar a coletividade em cada momento.
suas tecnologias para no det-las e soterr-las, Enquanto as novas telas nos interpelam ape-
mas para entend-los como nas de maneira individual, continuaremos
nossas principais aliadas desconectados no ciberespao. necessrio
nesta exploso das mltiplas fazer coisas em grupo, em comunidade
aprendizagens. com referncia s plataformas e processos
de intercmbio, necessrio usar as novas
A bibliograa sobre a Internet os- tecnologias para fortalecer a convivncia
cila entre o otimismo em relao de todos os tipos, a formao de redes, de
s novas mdias e os problemas foros, de sites de encontro.

C o m m u n i c a r e

18
Artigos
Comunicao: Meios e Mensagens

Corpo-Mdia: corpo disciplinado


Mass media/body: disciplined body

Tnia Mrcia Cezar Hoff


Doutora em Letras ESPM-SP
Docente do Programa de Mestrado em Comunicao e
Prticas de Consumo - ESPM/SP
thoff@espm.br.

Francisco Carlos Camargo


Doutorando em Filosoa
Docente na Escola Superior de Administrao e
Gesto de Santo Andr.
portal@portallosoco.pro.br.

Resumo
Neste artigo, analisamos como o corpo presente na mdia se constitui num dispositivo do poder e como seu aparente carter
libertrio inexiste. A partir da arqueologia e da genealogia, dois procedimentos metodolgicos desenvolvidos por Michel Foucault,
desenvolvemos nossas reexes com nfase nos dispositivos de poder e nas prticas disciplinares.
Palavras-chave: mdia, corpo, dispositivo do poder.

Abstract
In this article, we analyse how the body that is present in mass media constitutes itself as a power dispositif and how its
apparently libertarian character does not exist. On the basis of archaeology and genealogy, two methodological proceedings
developed by Michel Foucault, we base our reections upon the dispositifs of power and the disciplinary practices.
Key words: mass media; body; power dispositif.

Resumen
En este articulo, analizamos como el cuerpo presente en los medios de comunicacin se constituye en un dispositivo del
poder y como su aparente carcter libertario inexiste. A partir de la arqueologa y de la genealoga, dos procedimientos
metodolgicos desarrollados por Michel Foucaul, fundamos nuestras reexiones en los dispositivos de poder y en las
prcticas disciplinares.
Palabras clave: medios de comunicacin; cuerpo; dispositivo del poder.
Corpo-Mdia: corpo disciplinado

E
m pesquisas desenvolvidas an- A construo do corpo
teriormente, que resultaram na moderno
obra Erotismo e Mdia (2002),
investigamos como o corpo presente na No incio da modernidade, o corpo
mdia atravessado por um dispositivo po- espetacularizado do condenado e o olhar
ltico-econmico que refaz, em cada corpo, horrorizado do espectador revelam a
uma nova estratgia de poder. Enquanto existncia de uma pedagogia da crueldade
mercadoria e imagem, o corpo da mdia herana das idades mdia e clssica1
reposiciona a moralidade, legitimando uma que carrega como tcnica a punio e o
moral do consumo via economia. castigo. O espetculo da punio exemplar
Partindo do pressuposto de que, na propicia o surgimento de mltiplas formas
sua singularidade, o corpo individualiza de domnio do corpo, sobretudo, porque a
os povos e os circunscreve em um dado punio deve ser justa e proporcional ao
tempo, analisamos como, na atualidade, crime. Seja ele qual for, o crime sempre
o corpo da mdia se reveste dos princ- assombroso porque representa um desao
pios do marketing para o desenvolvimen- ao corpo do Rei e ao poder do soberano,
to e a comunicao dos ou seja, desaa um conjunto de valores
produtos. Considerando que vai da representao do sagrado ao
a proximidade entre cor- controle do mundo profano. No castigo
po e produto, denomi- exemplar, destri-se o corpo do criminoso,
namos o corpo que se mas no se combate o crime. No incio da
apresenta na mdia como modernidade, ainda no se concebe crime
corpo-mdia. como uma ameaa sociedade, embora j
Em Erotismo e Mdia, exista a noo de que todo crime uma
preocupamo-nos com a ameaa ao poder. Assim, desafiar um
contaminao do erti- poder descomunal no pede outra coisa
co pelo econmico. No seno uma punio exemplar. Da, porque
presente artigo, dirigi- nenhuma punio era branda: ela deveria
mos nossa ateno para servir a todos como uma boa razo para
a constituio do corpo- no desaar o poder do rei.
mdia, ou seja, quais Os crimes e as punies exemplares
acontecimentos o engendraram. Como revelam as tecnologias disciplinares. O
foi possvel disciplinar o corpo, a partir modelo sempre o mesmo: da denncia
de prticas de saber-poder? Poderamos formulao da acusao, os processos se
considerar o corpo-mdia como um dis- desenvolvem na ausncia do sentenciado
positivo de poder? e culminam na execuo da sentena em
Para responder tais questes, proce- praa pblica com a consso do crime.
demos a uma anlise da construo dos A consso de suma importncia, pois
saberes jurdico e mdico, desde o incio da empresta veracidade ao processo. Por isso,
modernidade at o presente. No corpo-m- o castigo ao corpo pode ser considerado uma
dia, operam dispositivos de poder e saber: forma de garantir a consso, via sofrimento
ele transformou-se em meio de produo, e agelo fsico. No se trata da consso da
depois de classicado, localizado, reforma- verdade, nem da garantia da justia, mas de
do, enquadrado, policiado, esquartejado, uma certa verdade que o sujeito criminoso
modicado e controlado. Sobre essa super- se v obrigado a confessar para se livrar da
fcie, em que diferentes formas de saber e
de poder se realizam, tambm divisamos 1
Referncia histrica baseada na obra de Michel
diferentes perspectivas do olhar. Foucault.
C o m m u n i c a r e

22
Tnia Mrcia C. Hoff e Francisco Carlos Camargo

dor. A morte para o sentenciado um alvio, o privilgio da classificao das doenas


mas antes para o governante uma forma de em detrimento do doente. Procurava-se
garantir um domnio sobre a morte do outro compreender a ocorrncia da doena,
e, mais especicamente, sobre o corpo que seu grau de contaminao, sua ameaa.
ir morrer, que ser esquartejado, queimado Nesse perodo, a cincia mdica, aliada
e abandonado. a uma deciso poltica, engendra a tcni-
Mesmo sendo um espetculo hedion- ca do isolamento dos corpos. O controle
do, o castigo no educa e no modela a das epidemias tambm permitiu que se
sociedade, posto que a pedagogia do a- aprendesse a controlar o espao e a dis-
gelo mais causa indignao que incentiva ciplinar os corpos: quarteires isolados,
a sociedade para uma vida justa que no moradores contabilizados, horrios para
coloque em risco o governo do soberano. a inspeo so alguns dos procedimen-
Uma vez incuo como tecnologia discipli- tos de controle.
nar, o castigo exemplar suplcios e cor- O que se observa nessa prtica mdi-
pos despedaados desaparece. H uma ca no uma preocupao com a cura,
reduo do contato entre a lei e o corpo mas com o isolamento da doena, via
do criminoso. Tempos depois, observa-se isolamento do corpo. De modo similar
um deslocamento quanto aos meios de punio, o olhar mdico passa por uma
punio. No se despedaa mais o corpo; transformao, por um conjunto amplo
pune-se a alma num sofrimento invisvel, de acontecimentos difusos a organiza-
silencioso e oculto a todos olhares. o das cidades, as formas de produo
Note-se uma mudana no objeto do econmica, o novo exerccio do poder, at
crime: a lei age sobre a ao violenta, o a criao de hospitais. Esse complexo de
desejo de matar, a perverso. O que est acontecimentos possibilitou ao olhar m-
em questo a conduta do criminoso: dico dirigir-se ao doente, ao conhecimento
quantica-se seu grau de loucura, calcula- interior do corpo. Trata-se de um olhar de
se a probabilidade de seu enquadramento profundidade, que perpassa a pele, que j
na sociedade (Foucault; 1987). Nessa no se ocupa com a aparncia e quer inves-
nova relao de poder e corpo, o apri- tigar as causas. A medicina passou a ocu-
sionamento representa uma ingerncia par-se do doente e da cura. Essa renovao
sobre os processos mentais e afetivos. do olhar mdico possibilitou a produo
Punem-se, sobretudo, os atos guiados de novas tcnicas de poder, novas tcnicas
pela paixo, por isso no se trata de um disciplinares e novos saberes.
abrandamento das punies, mas de uma Assim, o doente submete-se a um trata-
nova tecnologia do poder. mento, seu corpo disciplinado pela regra
Concomitante ao desenvolvimento da medicao. Em nome da cura, impe-se
de uma cincia do crime, outra cincia ao doente um criterioso controle do tempo,
se desenvolve e com ela aparecem novas do espao, das informaes a respeito da
tecnologias de controle sobre o corpo: a doena e de como agir para trat-la. Quan-
medicina. O olhar mdico e o jurdico to mais conhecimento sobre uma doena,
revelam perspectivas semelhantes em maior o controle sobre o doente e sobre
relao ao corpo no incio da moderni- a forma de tratamento. O poder mdico
dade. O mdico procurava reconhecer a sobre o corpo revela uma tcnica sutil de
doena, procurava classific-la, mas no dominao: se esse domnio se restringisse
tinha o corpo do doente como priorida- apenas ao doente, poderamos dizer que
de. Tratava-se da medicina das espcies o poder mdico limitado. Entretanto, o
que se baseava no olhar de superfcie saber mdico atua para alm da doena e
ou seja, da exterioridade do corpo ; da dos doentes, impondo aos no doentes o
Vo l u m e 7 - N 1 - 1 sem. 2007

23
Corpo-Mdia: corpo disciplinado

mesmo regime de controle: o atestado de ser esse conjunto de observaes sobre


sade para incio de contrato de trabalho; o comportamento do sujeito criminoso
alimentao saudvel; prtica de esportes, e no o crime por ele cometido. Nos
etc. O saber mdico rompe os muros dos laudos2, em geral, encontra-se um diag-
hospitais e clnicas de sade para alcanar nstico do criminoso: imaturidade
o lar, a escola, a empresa. psicolgica; personalidade pouco
No ncleo familiar, por exemplo, o estruturada, m apreciao do real,
saber mdico cumprir um papel deter- desequilbrios afetivos, distrbios
minante no que diz respeito s regras emocionais, compensao, produo
de convivncia. A sade importante imaginria, manifestao de um orgu-
para resguardar os membros que o com- lho perverso.
pem, outra interveno importante o Segundo Foucault, os laudos denun-
diagnstico dos anormais, daqueles que ciam as irregularidades em relao a
colocam em risco o equilbrio do ncleo. certo nmero de regras que podem ser
Determinar quem normal e quem siolgicas, psicolgicas, ou morais. Os
anormal constitui uma das funes mais exames psiquitricos procuram estabelecer
signicativas do saber mdico. os antecedentes do crime e tambm organi-
Assim como a medicina zam aspectos que interferem na denio
e o direito nos primeiros da penalidade. Os laudos revelam como o
tempos da modernidade, indivduo j se parecia com o seu crime:
as cincias humanas sur- o exame permite passar do ato conduta,
O olhar mdico e o gem a partir da tecnizao do delito maneira de ser, e de fazer a
jurdico revelam pers- do corpo. Outros saberes
e novas formas de poder
maneira de ser mostrar-se como no sendo
outra coisa que o prprio delito, mas, de
pectivas semelhantes constroem novas tcnicas certo modo, no estado de generalidade
de disciplinarizao do na conduta de um indivduo3. Assim, o
em relao ao corpo no sujeito. Entre essas novas desejo do crime, que fundamentalmente
cincias, cabe um desta-
incio da modernidade que ao saber psiquitrico e
mau, pode encontrar sustentao nas ex-
perincias cotidianas do indivduo. Sob
psicanlise. Em parte, a essa perspectiva, o crime estar ligado a
psiquiatria desenvolve-se uma falha, a uma ruptura, uma fraqueza
integrada aos processos ou uma incapacidade do sujeito. E tambm
criminais, estabelecendo a ponte entre ao subdesenvolvimento da inteligncia,
as cincias mdicas e o saber jurdico. Os ao insucesso, inferioridade, pobreza,
laudos psiquitricos fundamentaro as feira, imaturidade, ao defeito de
decises judiciais, conhecer os motivos desenvolvimento, ao infantilismo e
do criminoso, denir se suas anomalias instabilidade.
de carter tm origem patolgica, se seu Dessa injuno de saberes medicina,
distrbio mental suciente para atingir psiquiatria e justia nasce a tcnica da
a responsabilidade penal constituem normalizao. Para Foucault4:
questes de interesse para a justia. a sano penal dever ter doravante por
O que contm esses laudos que in- objeto, no um sujeito de direito tido como
terferem nas decises dos juzes e que responsvel, mas um elemento correlativo
apresentam implicaes na definio
das penas? Eles contm uma explicao
para o crime: a causa, a motivao, os 2
Michael Foucault. Os anormais, pg. 20
antecedentes do criminoso, seu grau 3
Michael Foucalt. Op cit.
de periculosidade, etc. A matria penal 4
Michael Foucalt.Os anormais.
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Tnia Mrcia C. Hoff e Francisco Carlos Camargo

de uma tcnica que consiste em pr de Sua pesquisa investiga a histria antiga,


lado os indivduos perigosos, em cuidar da Grcia clssica ao helenismo tardio.
dos que so sensveis sano penal, para
Nesse momento histrico, encontram-se
cur-los ou readapt-los. (...) a tcnica
da normalizao que doravante ter de se os primeiros exemplos de uma fala de
ocupar do indivduo delinqente. si, como um desdobrar do sujeito que
busca conhecer nele algo que ainda no
A partir desse momento, a modernida- sabe que . Expresses, como: conhece-te
de nos apresenta a noo de normalidade a ti mesmo, cuidado de si, ou ainda,
que ir instalar-se nos alicerces de diversas governo de si, mostram os caminhos e as
instituies e que servir de regra para a tcnicas que so desenvolvidas para esse
boa conduta nas prticas sociais. exame de si. Une-se a esses procedimentos
Entre as cincias que constroem a necessidade de aprender a falar de si:
o conjunto dos saberes a respeito do no qualquer fala, mas uma fala franca que
homem, encontra-se uma que chama a possa revelar uma verdade de si.
ateno, no por revelar regularidades Essa verdade no pode ser dita, sem
sucientes que pudesse lhe emprestar algumas condies: o conhecimento de si
um carter de cincia, tampouco por e as prticas do cuidado de si que impli-
lhe emprestar sistemas complexos que cam o cuidar do corpo e tambm da alma ,
lhe permitissem, por meio de modelos alm das prticas do governo de si. O que
e aplicaes, colher resultados sempre logo se descobre que essa verdade de si
idnticos. Nessa assimetria de aconteci- ensinada e construda pela mediao e
mentos, nesse espao indecifrvel, nesse pelo uso de tcnicas.
conjunto de ocorrncias, nessa superfcie H uma lista enorme de intermedia-
de acontecimentos e simultaneidade tem es que operam entre o sujeito e ele
lugar a cincia da sexualidade. mesmo: a presena, a fala, a escrita e a
Inicialmente despercebida, ela surge escuta do outro. Escutar torna-se elemen-
marcada por tcnicas de todas as outras ci- to-chave para o desenvolvimento dessas
ncias e tambm pelo saber religioso e suas tcnicas. O mestre, o diretor de alma, o
prticas de conduo da vida para Deus. confessor, o padre, o pastor, o professor, o
importante observar nesse assunto, no juiz, o analista ou o psicanalista, etc, cada
o que surge, a partir dos relatos a respeito um deles, com uma tcnica diferente,
das vontades, do desejo e do prazer, mas acredita que, de alguma maneira, exista
atentar para as tcnicas de controle sobre a uma verdade de si (que no a verdade do
sexualidade ou sobre os acordos sexuais. outro) que parece se constituir num outro
Como construir um saber que est sub- eu diferente do eu de fato. Essa distncia
merso na subjetividade humana? Que se d entre o eu confessado e o eu de fato
no interior de cada um? Que constri em permite intervenes de toda sorte, ou
cada homem uma espcie de segredo que seja, prticas e tcnicas de controle e
deve ser velado cuidadosamente? Como dispositivos de poder.
decifrar esse segredo? Sem que ele seja A consso, que implica numa certa
confessado, no h como decifr-lo. Da tica do sujeito e pressupe o falar a
que toda a histria da sexualidade est verdade de si, torna-se instrumento de
profundamente marcada por tcnicas de fundamental importncia para as cincias
consso. Foucault, em Os Anormais5, modernas que esto construindo o saber
procura compreender essas diversas tc-
nicas. De fato, ele procura compreender
uma certa construo que cada sujeito faz
de si em termos de uma verdade pessoal. 5
Michael Foucault. Op cit

Vo l u m e 7 - N 1 - 1 sem. 2007

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Corpo-Mdia: corpo disciplinado

da sexualidade. O que o paciente confessa, mdicos, psiquiatras e outros a quem


em segredo, para o mdico o psicanalis- podamos confessar os pensamentos e as
prticas particulares. Esta personicao,
ta, o psiquiatra, o pastor ou o padre , ir se
medicalizao e signicao do sexo, (...)
constituir na matria da sexualidade. o que Foucault denominou dispositivo
Foucault procura estabelecer uma dis- da sexualidade.
tino entre sexo e sexualidade. Ao sexo
cabe um discurso particular que articula Esses dispositivos que surgem inde-
as obrigaes legais do casamento com os pendentes, que se desenvolvem relativa-
cdigos de transmisso da propriedade mente isolados um do outro, compem
e dos laos de sangue. Segundo Dreyfus uma estratgia nica, que se movimenta
e Rabinow, em Foucault: uma trajetria em mecanismos especcos em torno da
losca6 Atravs do casamento e da sexualidade. A partir desse momento, tor-
procriao, o dispositivo da aliana foi li- na-se possvel quanticar, classicar, hie-
gado troca e transmisso da riqueza, da rarquizar, isolar, qualicar a normalidade
propriedade e do poder. J a sexualidade e a anormalidade por meio das consses
no est vinculada a nenhum contrato, a de fantasias secretas.
nenhum cdigo, a nenhuma religiosidade. No ser errado armar que as cons-
Ela diz respeito somente ao ses, mesmo se tratando de expresso da
indivduo e a sua forma de subjetividade, gerem as tcnicas de contro-
desejar, sonhar, criar iluses le. Para cada desejo secreto revelado, um
sobre as prticas sexuais. acrscimo nos dispositivos de sexualidade.
So os prazeres ocultos, Mas como qualicar um desejo, a ponto
Todo relato que escapa os excessos perigosos ao de saber se essa manifestao ultrapassa
compreenso e s corpo, as fantasias secretas.
Esses elementos, conforme
o grau de normalidade? Quais so os cri-
trios de normalidade que, aplicados aos
regras normalizadoras sua particularidade e grau relatos, apontam para um distrbio? Assim
de subjetividade, compem escreve Foucault9:
aponta para o distrbio um ncleo de identidade aquilo que no regulado para a gerao
do indivduo, alm de ex- ou por ela transgurado no possui eira,
pressar certa essncia do ser nem beira, nem lei. Nem verbo tambm,
humano individualmente. ao mesmo tempo expulso, negado e
Sobre essa essncia que reduzido ao silncio. No somente no
existe, como no deve existir e menor
parece estar fora de controle, pelo fato de
manifestao f-lo-o desaparecer, sejam
no existir um discurso que d conta de atos ou palavras.
sua homogeneizao, certas tcnicas disci-
plinares iro se organizar, a partir do saber Primeiro admite-se que certos desejos
mdico, jurdico e psiquitrico. so comuns e necessrios na medida em
Houve um curto perodo de silncio que servem aos propsitos da atividade
a respeito do sexo e da sexualidade , pe-7

rodo que coincide com o recolhimento


da sexualidade ao quarto do casal, com a 6
Paul Rabinow e Hubert Dreyfus. Uma trajetria
dessexualizao dos espaos familiares e losca: para alm do estruturalismo e da herme-
a deserotizao da criana, das fbricas, nutica, 1995, pg. 188
das escolas, etc, mas, tempos depois, as
7
Ver Ns, vitorianos in FOUCAULT, Michel. Histria
da Sexualidade: a vontade de saber (1988).
falas sobre a sexualidade ganham um 8
Paul Rabinow e Hubert Dreyfus. Uma trajetria los-
novo espao8: ca: para alm do estruturalismo e da hermenutica,
1995, pg. 188
Foi possvel conhecer os segredos do Michael Foucalt. Histria da sexualidade: a vontade de
9

corpo e da alma atravs da mediao dos saber, 1988, pg. 10


C o m m u n i c a r e

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Tnia Mrcia C. Hoff e Francisco Carlos Camargo

sexual, no que diz respeito aos cdigos e o sujeito a melhor se enquadrar, encontrar
as obrigaes. De todos os critrios existen- na sua fala o seu jeito de ser e tambm os
tes, o mais surpreendente o que dene a melhores meios de sujeio s prticas de
anormalidade a partir da impossibilidade controle da sexualidade.
de dar um nome ou de promover um en- Assim, se o objetivo da tecnologia dis-
tendimento daquilo que foi verbalizado. ciplinar forjar um corpo dcil que pode
Todo relato que escapa compreenso e ser submetido, que pode ser utilizado, que
s regras normalizadoras aponta para o pode ser transformado e aperfeioado10,
distrbio. Certos desejos secretos devero quando investigamos o corpo-mdia,
ser silenciados, tratados como impossveis perguntamo-nos que corpo esse que nos
de existir e caso se vislumbre alguma possi- remete a uma ampliao do saber do corpo
bilidade de realiz-los, cabe uma operao e implica no corpo da atualidade.
capaz de reduzi-los ao silncio e na medida Deveramos, por precauo, pensar
do possvel promover o seu desaparecimen- na possibilidade de haver meios de re-
to. A partir dessa trama que vai do nome sistncia e outras manobras do sujeito,
ao silncio, construram-se os critrios de que poderiam livr-lo dessa docilidade
normalidade. Quanto mais prximo do programada. Conforme arma Foucault,
indizvel, maior o perigo. Os atos que o conjunto de tcnicas disciplinares
no forem passveis de relato e/ou de clas- no surgiu como uma programao
sicao so considerados anormais. consciente, no foi um planejamento
das chamadas cincias humanas. Ao
Da disciplina do corpo contrrio, elas foram surgindo em lugares
ao controle da alma diferentes, em momentos diferentes e em
circunstncias diferentes. Foi desse fato
Os dispositivos de poder/saber, os original, marginal sobretudo, que certas
dispositivos de sexualidade e as prticas cincias brotaram e puderam responder
de poder nos revelam que a modernidade a algumas necessidades de mudana e
criou condies de isolamento de fen- transformao. Entretanto, todos esses
menos subjetivos. Os desejos secretos at fatos marginais serviram para organizar
ento equivaliam liberdade, na medida um feixe de aes que culminava sempre
em que operavam no sujeito para alm em uma nova modalidade de controle:
dos dispositivos de normalidade, dos essa rede a que podemos chamar de rede
regramentos das condutas. A moral, para interdisciplinar de controle ou dispositi-
alm dos acordos, contratos, cdigos, vos que abrangem as tcnicas e as prticas
agora produzida, ensinada, educada, vi- de saber/poder.
giada e controlada dentro do dispositivo Desta forma, a partir dos estudos
de normatizao. Falar, escutar, escrever realizados por Foucault, possvel uma
e praticar a sexualidade mais do que uma concluso que nos aponte para um sujeito
conquista do nosso tempo, uma tcnica que organizado para o conhecimento e
de controle. Mais que uma pseudoliber- para a produo e, as razes so objetivas
dade dos tempos modernos, por poder e claras, esse sujeito ganha um valor de
falar sobre algo proibido, essa tcnica de uso e o que o organiza so essas tcnicas
controle revela uma pedagogia da norma- de poder, mas no um poder como ins-
lidade. A modernidade precisa falar de
sua sexualidade, como meio de revelar
e divulgar os dispositivos de poder, de
saber e de controle sobre os corpos e a 10
Dreyfus e Rabinow; Uma trajetria losca: para alm
alma. Conhecer esses dispositivos ajuda do estruturalismo e da hermenutica,1995, pg. 169)
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27
Corpo-Mdia: corpo disciplinado

tituio e de aparelhamento que garanta aqui, a gesto calculada da vida e a admi-


a sujeio dos cidados a um Estado nistrao dos corpos ou do biopoder que
constitudo. No um sistema geral de do- implicam em novas tcnicas de controle
minao exercido por um elemento ou um e novas formas de poder.
grupo sobre o outro. O poder organizador
nasce da multiplicidade das relaes de Concluso
fora que so imanentes ao domnio em
que eles se exercem e so constitutivos Se o corpo mensagem, informao,
de sua organizao. comunicao, na sua singularidade, ele
Entretanto, importante lembrar individualiza os povos e os circunscreve
que a questo saber/poder e as tcnicas em um dado tempo. Ento o que esse
disciplinares ganha contornos mais corpo, tal como acabamos de o constituir,
sosticados, novos locais de realizao, comunica atualmente? Que informaes
outras variaes de prticas cotidianas, ele carrega? O que o faz to singular?
ampliao do uso das tcnicas discipli- Sua mensagem a da erotizao. Por
nares, novos contornos dos dispositivos meio do discurso ertico, dois outros
do poder. Essa ampliao das redes, emergem, o do sexo e o da sexualidade. O
das tcnicas de controle, primeiro tem como mensagem perpetuar
no deve ser tomada como o cdigo e a moral que denem as relaes
generalizaes, universali- do casal quanto a sua dupla herana, a da
A informao expressa no zaes ou algo semelhante. gentica e a da propriedade. O segundo
e pelo corpo refere-se aos A biopoltica e o biopoder
referem-se vida, no que
o da advertncia, que dita o limite aceit-
vel dos segredos sobre si, no que tange a
dispositivos de poder que diz respeito s prticas um prazer que pode servir de ameaa ao
polticas e tcnicas de con- primeiro discurso, o do sexo.
constituem e aos saberes trole de uma populao: A informao expressa no e pelo
nascimento, qualidade de corpo refere-se aos dispositivos de poder
possiveis de serem exerci- vida, longevidade so de- ou seja, os operadores materiais, suas
dos enquanto poder nidos por essas prticas de
governabilidade que tm
tcnicas e estratgias de assujeitamento13
que o constituem e aos saberes possveis
agora a sexualidade como de serem exercidos enquanto poder. So
objeto de investimento. informaes sutis, no esto ordenadas,
Vale ressaltar a observao da estudiosa mas se apresentam com certa regularidade
Catherine Chevalley11 sobre o dispositivo em cada corpo, permitindo sua decifrao
de sexualidade: Foucault prope a tese pelo outro ou pelo grupo. So tambm in-
mais espetacular de sua anlise: colocando formaes necessrias, pois elas permitem
no lugar do dispositivo de sexualidade, a cada um desempenhar-se na sociedade.
a burguesia12 se d um corpo, e com ele Permite a permanncia de uma instituio
ela protege a transmisso de seu poder. e a ao correspondente dos indivduos
Em outras palavras, o sangue azul da bur- que com ela se constituem.
guesia o seu sexo. Foucault reposiciona
a questo do poder, levando-o para uma
dimenso poltica e para uma questo de 11
Catherine Chevalley. Un Cours de lniversit de
classe; e dessa questo de classe para uma Tours, 2001
dimenso de controle da vida, a biopol- 12
Empregamos os termos burguesia, burgus e classe
tica, isto , para uma preocupao com burguesa para designar uma classe de indivduos e a
concepo de poder que se instaura na modernidade; no
os processos biolgicos nascimentos, como crtica marxista.
mortalidade longevidade. Compreende-se, 13
Judith Revel. Foucault: conceitos essenciais, 2005
C o m m u n i c a r e

28
Tnia Mrcia C. Hoff e Francisco Carlos Camargo

O corpo comunica um alerta, uma luta ltimas circunstncias. nesse campo


pela sobrevivncia, um modo de vida que de batalha, como verdadeiro opositor a
se incorporou a uma classe de indivduos e todos os discursos do poder que a cons-
que passou a ser sua representao enquan- titui, que o discurso publicitrio emerge
to luta pelo poder. Essa classe comunica, e se levanta com todas as suas armas em
por meio desse corpo que a representa, a punho? No foi o muro de Berlin que
todos a quem ela se dirige que o sexo e a caiu como smbolo da vitria das prticas
sexualidade so expresso de sua fora de liberais, mas toda a barreira secreta que
dominao. Diga o que voc faz com o seu distanciava o homem dos seus desejos. E
corpo e diremos o quo prximo de ns quem permitiu isso? Foi essa nova classe
est voc ou quanto voc nos ameaa!?! de revolucionrios. Nem esquerda, nem
A singularidade desse corpo reside nesse direita. O publicitrio! Quem?
aspecto estranho de articulao discursiva Mas ser que o sexo e a sexualidade
e de dispositivos que se engendram cons- na publicidade se constituem num pro-
tituindo uma classe. Uma articulao que blema? At que ponto tudo o que est
constitui a materialidade discursiva das sendo anunciado por meio da associa-
prticas polticas, jurdicas e econmicas e o do corpo (erotizado) aos produtos
tambm a matria silenciosa que organiza verdadeiramente uma ameaa ao poder
o dispositivo de sexualidade. constitudo pela classe burguesa? O que
Considerando o que foi exposto at poderia existir de constrangedor no
agora, voltemos ao papel da mdia ou, corpo feminino associado a cervejas ou
mais especicamente, ao papel da publi- a automveis? Anal, esse imaginrio
cidade diante desse corpo que, nos limites no est legitimado pelos dispositivos
desse artigo, no pensado nos moldes de sexualidade que tornaram aceitvel o
do estruturalismo e nem nos moldes das segredo inconfessvel de certa prtica se-
tcnicas de interpretaes profundas a xual? No esto as criaes publicitrias
hermenutica , mas constitudo a partir circunscritas s mesmas regras de sujeio
da arqueologia e da genealogia. dos objetos que elas anunciam?
Quem a publicidade diante desse No, no se trata de um discurso
corpo? Cumpre ela um papel libertrio libertrio nem de uma nova classe de re-
diante dele? Por que o discurso publici- volucionrios que tenha a pretenso de
trio recorre a esse corpo erotizado? Quer romper com as regras morais, atualizando
ele ampliar o acervo do imaginrio de em cada consumidor seu novo limite de
desejos e vontades secretas, levando cada desprendimento sexual. Tambm no
indivduo para alm do limite permitido um discurso que associa ao produto,
pelos acordos oriundos do contrato sexu- por meio de tticas sub-reptcias, uma
al? Teriam os anncios publicitrios, a imagem de corpo cujo comportamento
condio de redeno dos corpos diante seria pouco a pouco uma educao para
desses dispositivos de sexualidade? Ser novas prticas sexuais que claramente
que o discurso publicitrio se coloca como se colocam no campo da anormalidade.
o autntico discurso revolucionrio que As prticas publicitrias no tm como
fala, por meio de suas propagandas, objetivo a revogao da loucura, a aboli-
burguesia: olha s o que ns fazemos com o da anormalidade, o m de todos os
esse corpo que voc tanto adora? Olha no duplos que nos constrangem s regras.
que transformamos o sexo que voc tanto Pelo contrrio, tal como todas as tticas
preza: em produto! A sexualidade no e todos os dispositivos, ela fundamenta
ser nunca mais uma ameaa, ela agora o possvel em cada anncio. Boa parte
uma mercadoria a ser consumida at as da matriz da comunicao publicitria
Vo l u m e 7 - N 1 - 1 sem. 2007

29
Corpo-Mdia: corpo disciplinado

projeta num produto as condies de comum a interdisciplinaridade das


normalidade: o que bom; o que agra- tcnicas de controle na criao publi-
dvel; o que melhora a vida; o que nos citria. Dos discursos mdico e jurdico
traz conforto; etc.Cada mercadoria e sua ao da sexualidade, encontramos toda
comunicao expressam uma pedagogia sorte de combinao. Numa campanha
de uso. Os manuais, longe de ser somen- publicitria de cerveja, observa-se, por
te uma instruo operacional, tambm exemplo, na sensualidade de um corpo
disciplinam o uso (recomendaes de feminino com medidas ideais, uma repre-
uso dos produtos para legitimar sua sentao do dispositivo de sexualidade;
garantia). No seria absurdo pensar que na bebida, o controle do saber mdico:
as regras de uso ditam formas e hbitos beba com moderao! E ainda o saber
de vidas diferentes, mas no livres dos jurdico: se beber no dirija! Talvez o
enquadramentos dos dispositivos de que de melhor ou de mais inovador
saber/poder. exista na publicidade e, por extenso
Toda associao de mercadoria e na mdia, resida na forma agradvel de se
sexualidade possvel somente porque apresentar as prticas de sujeio. Numa
so cdigos conhecidos: pertencem ao sociedade de consumo, os dispositivos
imaginrio constitutivo de uma classe e disciplinares no obedecem ao modelo
por isso permitido. Se assim no fosse, punitivo ou disfaram-no.
no venderia. Nosso desejo est discipli- De resto, no h nada de imoral no uso
nado, o que torna possvel associar uma do sexo e da sexualidade pela publicidade,
mulher seminua e uma marca de cerveja uma vez que ela no ameaa a classe bur-
e o prazer. Reconhecemos o estmulo e guesa atual. Ver corpos bonitos, perfeitos,
aceitamos a sugesto de gozo, porque saudveis e o que mais importante
nosso desejo e nossa sexualidade pas- vendendo produtos, o mximo de re-
saram por processos de pedagogizao. namento de representao de um corpo
Desejamos, fato, mas trata-se de um que conquistou o poder e a condio de
desejo reformado, enquadrado, modi- modelo. Anal, o corpo-mdia o corpo
cado e normatizado. de uma classe que conquistou o poder,
fcil perceber em algumas campa- portanto, dele o espao publicitrio e de
nhas essa rede de dispositivos de poder. nenhum outro.

Referncias bibliogrcas
CAMARGO, Francisco & HOFF, Tnia. Erotismo e Mdia. So Paulo: Expresso e Arte, 2002.
CHEVALLEY, Catherine. Un Cours de lniversit de Tours. Disponvel em: <www.univ-tours.fr>.
Acesso em: 10/06/ 2005).
FOUCAULT, Michel. Vigiar e Punir. Rio de Janeiro: Graal, 1987.
______. Os anormais. So Paulo: Martins Fontes, 2002a.
______. Histria da sexualidade: a vontade de saber. Rio de Janeiro: Graal, 1988.
______. Hermenutica do Sujeito. So Paulo: Martins Fontes, 2002b.
RABINOW, Paul & DREYFUS, Hubert. Uma trajetria losca: para alm do estruturalismo e da
hermenutica. Rio de Janeiro: Forense, 1995.
REVEL, Judith. Foucault: conceitos essenciais. So Carlos: Claraluz, 2005.

C o m m u n i c a r e

30
Comunicao: Meios e Mensagens

Anlise da pesquisa em
comunicao segundo o critrio
do mbito relacional
Analysis of one research in communication
according to the relational ambit criteria

Carlos Alberto vila Arajo


Doutor em Cincia da Informao
Docente adjunto - UFMG
casal@eci.ufmg.br

Resumo
Prope-se uma forma de classicao da pesquisa em comunicao a partir do mbito relacional do processo comunicativo, isto ,
da abrangncia da relao estabelecida entre os interlocutores. Para tanto, discute-se a natureza relacional da comunicao, apre-
senta-se uma proposta de diviso da comunicao em seis nveis e aplica-se o sistema a um conjunto de 754 teses e dissertaes.
Vericou-se que 60,78% da pesquisa da rea se dedica comunicao de massa, seguindo-se comunicao institucional (22,31%),
comunicao comunitria (12,77%), comunicao grupal (2,65%) e comunicao interpessoal (1,49%).
Palavras-chave: nveis de comunicao; mbito relacional da comunicao; pesquisa em comunicao.

Abstract
The goal is to propose a classication of research in the area of communication based on the relational realm of the communica-
tive process. For this, the paper discusses the relational nature of communication and proposes a division of communication
in six levels. Finally, the research applies the system to 754 dissertations and theses. The results achieved demonstrate that
60,78% of research in the area focuses on mass communication, followed by 22,31% on institutional communication; 12,77%
on community communication; 2,65% on group communication; and 1,49% on interpersonal communication.
Key words: communication levels; relational realm of communication; research in communication.

Resumen
El objetivo es proponer una forma de clasicacin de la investigacin en el rea de comunicacin desde el mbito relacional
del proceso comunicativo. Para ello, se discute la naturaleza relacional de la comunicacin y se presenta una propuesta que
divide la comunicacin en seis niveles. Por n, se aplica el sistema a un conjunto de 754 tesis y disertaciones. Los resultados
apuntan que un 60,78% de la investigacin se dedica a la comunicacin de masa, viniendo, a continuacin, la comunica-
cin institucional (22,31%), la comunicacin comunitaria (12,77%), la comunicacin grupal (2,65%) y la comunicacin
interpersonal (1,49%).
Palabras clave: niveles de comunicacin; mbito relacional de la comunicacin; investigacin en comunicacin.
Anlise da pesquisa em comunicao...

O
presente texto insere-se no mbi- armar que Comunicao fazer parti-
to de uma pesquisa mais ampla1 cipar, trazer para a comunidade o que
que teve como objetivo a constru- dela estava isolado. Comunicar signica,
assim, estabelecer comunho, participar
o de um sistema de classicao para a rea da comunidade, atravs do intercmbio
de comunicao. Para tanto, foram seguidas de informaes3.
diversas etapas, e foi proposta uma forma
de diviso da rea de comunicao a partir Gomes outro autor que trata da origem
de seis critrios. Este artigo tem por objetivo do termo, salientando que a palavra provm
apresentar a problematizao de um desses do latim comunis e signica tornar comum,
critrios, a diviso da comunicao a partir estabelecer comunho, participar da comu-
da abrangncia ou do mbito relacional dos nidade, atravs do intercmbio da comuni-
sujeitos envolvidos no processo. Depois dis- cao4. Concluindo, o autor destaca ento
so, apresenta-se a aplicao desse critrio a que a essncia da comunicao consiste na
um conjunto de 754 teses e dissertaes da sintonizao entre o que recebe e o que envia
rea de comunicao. uma determinada mensagem5.
As denies de comunicao que partem Por m, Martino tambm inicia sua
de sua etimologia acabam problematizao do conceito de comuni-
por identicar, como fator cao com a apresentao da etimologia
mais importante dessas do termo:
denies, a presena dos O termo comunicao vem do latim
sujeitos interlocutores, o communicatio, do qual distinguimos trs
encontro de seres humanos elementos: uma raiz munis, que signica
estar encarregado de, que acrescido do
proporcionado pela ao de
prexo co, o qual expressa simultaneidade,
comunicar. o que faz, por reunio, temos a idia de uma atividade
exemplo, a Enciclopdia realizada conjuntamente, completada pela
Mirador Internacional, que terminao tio, que por sua vez refora a
identica da seguinte forma idia de atividade. E, efetivamente, foi este
a etimologia do termo: o seu primeiro signicado no vocabulrio
religioso aonde o termo aparece pela pri-
O latim communicatio, - meira vez6.
nis, ao de repartir, de
dividir, de comunicar, de O autor identica o contexto religioso em
conversar, conversao, do verbo commu- que surgiu o termo. E a prtica que recebe o
nicre, comunicar, dividir, conversar,
o portugus comunicao, do sc. XV,
espanhol comunicacin, c. 1440, ital. 1
Trata-se da tese de doutorado Anlise temtica
Comunicazione, do sc. XV, ing. Commu- da produo cientca em comunicao no Brasil
nication, de 1382, emprstimo ao fr. Ant. baseada em um sistema classicatrio facetado, de-
co(m)municacion, fr. mod. Communica- fendida pelo autor na Escola de Cincia da Informao
cion, do sc. XIV2. da UFMG. Nessa tese, desenvolvida uma proposta
de diviso da rea de Comunicao a partir de seis
O dicionrio de Rabaa e Barbosa tam- critrios: modelo de comunicao, mbito relacional,
bm escolhe esse caminho, ao apresentar o meio ou suporte, contedos das mensagens, disciplinas
de interface e habilitaes prossionais.
conceito etimolgico de comunicao: 2
ENCICLOPDIA Mirador Internacional. So Paulo:
Encyclopaedia Britannica do Brasil, 1986, v. 4, p. 2690.
A origem da palavra Comunicao intro- 3
Carlos Alberto Rabaa; Gustavo Guimares Barbosa.
duz a idia de comunho, comunidade. Dicionrio de comunicao, 2002, p. 157
Como diz Wilbur Schramm, quando nos 4
Pedro Gomes. Tpicos de teoria da comunicao,1997, p. 13
comunicamos, tratamos de estabelecer 5
Pedro Gomes. Op. cit
uma comunidade, isto , tratamos de 6
Antnio Hohlfeldt; Luiz Martino; Vera Frana (orgs).
compartilhar informaes, idias, ati- Teorias da comunicao: escolas, conceitos, tendncias,
tudes. Srgio Luiz Veloso endossa ao 2001, p. 13
C o m m u n i c a r e

32
Carlos Alberto vila Arajo

nome de communicatio, na vida dos mostei- livros e textos ser feito a seguir em dois
ros marcada pela contemplao e isolamento momentos. Primeiramente, ser apresentada
dos indivduos, o ato de tomar a refeio uma srie de classicaes de comunicao,
da noite, em conjunto. A nova palavra marca, presentes na discusso de autores que apenas
portanto, uma prtica de romper o isolamen- listam os nveis de comunicao, denindo-
to, a idia de uma realizao em comum. os em uma ou duas frases apenas. O objetivo
Apesar de alguma diferena, na apre- vericar grande nmero de classicaes,
sentao da etimologia do termo, nas quatro percebendo que nveis se repetem nos vrios
fontes citadas acima, pode-se perceber que autores consultados, e tambm reunir os ele-
todas remetem a uma idia comum que est mentos que denem cada um dos nveis na
na origem da comunicao: a relao esta- concepo de cada um desses autores.
belecida entre mais de um sujeito, a ligao O primeiro autor a ser visto Frade que,
que se processa entre eles, o movimento do analisando o significado de comunica-
encontro de um com o outro. Nesse movi- o a partir de uma srie de perspectivas,
mento ou nesse encontro, estabelece-se um identica a existncia de uma diversidade
lao, ou seja, forma-se uma comunidade, um de processos de comunicao e sugere que
coletivo de sujeitos. a melhor forma de diferenci-los a partir
Pela importncia dessa dimenso da do mbito social/relacional de referncia
comunicao, do encontro de sujeitos numa desses processos. Com base nesse critrio, o
relao, decidiu-se pela utilizao desse autor relaciona os sete patamares em que os
critrio para a criao de um sistema de processos de comunicao podem ocorrer.
classicao para a rea de comunicao. Esses patamares so:
Este trabalho faz parte de um trabalho mais
amplo, que tem por objetivo exatamente a Coextensivamente sociedade global,
construo do referido sistema, a partir da como processos de comunicao media-
criao e problematizao de diferentes cri- tizada, abrangendo um pblico alargado,
potencialmente expansvel, e apenas
trios. Nos limites deste artigo, ser discutida
cognoscvel por meio de metodologias
apenas a diviso da comunicao em relao indiretas e abstrativas, como as sondagens,
dimenso referente ao aspecto relacional do os inquritos, os testes qualitativos, etc.
fenmeno comunicativo. Interinstitucional e interorganizacional,
Escolher como critrio de diviso da como processos de comunicao entre
comunicao a relao estabelecida entre os interlocutores institucionais ou organi-
zacionais, freqentemente envolvidos em
interlocutores no evoca de forma automtica
outras trocas ou permutas que no so
os termos a serem inseridos no sistema classi- apenas comunicacionais.
catrio. Para identicar esses termos, foram Intra-institucional e intra-organizacional,
analisados diversos trabalhos que buscam como processos de comunicao que ocor-
dividir a comunicao, a partir dos sujeitos rem no interior de instituies ou organi-
que se relacionam. Neste caso, o critrio zaes, cujos propsitos implicam, para a
sua concretizao, o estabelecimento e a
mais comum encontrado o que distingue
manuteno de processos de comunicao
nveis ou patamares de comunicao, a interna que lhes so especcos.
partir da quantidade de sujeitos envolvidos Intergrupal, como processos de comunica-
no processo, o que permite identicar um o entre grupos, estruturados ou no, cujas
critrio de abrangncia, mbito ou contexto atividades, trocas ou permutas implicam o
do fenmeno comunicativo. seu estabelecimento e/ou manuteno.
Intragrupal, referindo-se a processos de
Em diversos livros que apresentam e/ou
comunicao que ocorrem no interior
discutem a composio da rea de Comuni- de grupos, estruturados ou no, entre os
cao, a comunicao denida e classi- seus membros individuais ou subgrupos
cada a partir desse critrio. O exame desses formados por eles.
Vo l u m e 7 - N 1 - 1 sem. 2007

33
Anlise da pesquisa em comunicao...

Interpessoal, referindo-se a processos de subjetiva, que se realiza quando cada indi-


comunicao entre pelo menos dois su- vduo pensa, medita, reete sobre sua vida,
jeitos individuais: a unidade elementar,
sobre o mundo10; interpessoal ou grupal,
neste caso, a dade relacional.
Intrapessoal, referindo-se ao processamento quando envolve um grupo de pessoas
de informao por um sujeito singular, enten- (vizinhas que conversam no porto, alunos
dido aqui como um processo de comunicao e professores em sala de aula, assemblia
que, num tempo varivel, liga dois estados do sindicato, comcio, etc.)11; e massiva,
cognitivos qualitativamente diferentes7. que se faz pelo emprego de meios de co-
O autor argumenta ainda que a orde- municao, como o jornal ou a televiso,
nao dada a esses sete patamares no que tm maior alcance e atingem um grande
casual mas, antes, considera o critrio de nmero de receptores12.
complexidade decrescente, partindo de Gomes, tambm explorando o signicado
processos que operam no nvel da socieda- de comunicao, busca referncias na obra
de como um todo at aqueles que aconte- de diversos tericos e destaca, ao trmino da
cem no interior de um nico indivduo. De discusso, que estudiosos indicam que h
um patamar para o outro imediatamente diversos tipos de comunicao13, p. 14). O
inferior ocorre um aumento signicativo autor apresenta trs:
dos casos observveis. 1) Comunicao interpessoal: aquela que se
Um ltimo pressupos- d entre duas pessoas, no mximo trs
to desses patamares que ou quatro. Aqui a interao face a face.
O essencial o dilogo. Comunicao de
H uma idia comum no sentido ascendente, eles
mantm entre si relaes de
experincias. Entre duas pessoas, muitas
vezes, d-se a comunicao no-verbal
que est na origem da possibilidade; no sentido des- como fundamental.
cendente, de necessidade8. Ou 2) Comunicao grupal: aqui aumentam as
comunicao: a relao seja, um processo que ocorre diculdades, mas ainda h, ou pode haver,
no patamar mais elevado, o um intercmbio razovel.
estabelecida entre mais da sociedade global, impli-
3) Comunicao de massa: acontece atravs
dos meios massivos (mass media). O
de um sujeito ca necessariamente todos os
patamares inferiores. Mas a
grau de interao bem menor, quase
nulo. O pblico annimo, heterogneo
ocorrncia de um patamar e disperso14.
inferior pode at implicar a
Logo a seguir, o autor completa o quadro,
existncia de um superior,
armando que alguns estudiosos ainda apre-
porm no obrigatoriamente.
sentam um quarto tipo de comunicao, a
Pelo menos quatro livros de teoria da intrapessoal, que a comunicao da pessoa
comunicao classicam a comunicao, consigo mesma15.
a partir desse critrio. o caso de Santos9
que, preocupado com as classificaes
dos atos comunicativos, argumenta que os
processos de comunicao podem ocorrer 7
Pedro Miguel Frade. Comunicao. In: CARRILHO,
entre mquinas, nos organismos biolgicos, Manuel Maria (org). Dicionrio do pensamento con-
no ser humano e na sociedade. Uma forma temporneo, 1991, p. 47
de classicar a comunicao diz respeito s
8
Pedro Miguel Frade. Op. cit, p. 47-48
9
Roberto Elsio dos Santos. As teorias da comunicao:
formas encontradas pelos seres humanos da fala internet, 2003
para comunicar: comunicao verbal (ou 10
Roberto Elsio dos Santos. Op. cit., p. 19
digital) e no-verbal (ou analgica). 11
Idem
O segundo critrio, utilizado pelo autor,
12
Ibidem
13
Pedro Gomes. Tpicos de teoria da comunicao,1997, p. 14
constri-se do ponto de vista da amplitude. 14
Idem
Nesse sentido a comunicao pode ser: 15
Ibidem, p. 15
C o m m u n i c a r e

34
Carlos Alberto vila Arajo

Santaella, apresentando as teorias da re- da sociedade21. O autor identica cinco


cepo e suas interfaces, destaca que, diver- nveis: o nvel do indivduo, interpessoal,
sas vezes, a escolha de um tema de pesquisa de organizao ou instituio, da macros-
implica sua abordagem em vrios nveis ou sociedade e da cultura.
estratos. A autora explicita esses nveis, no Straubhaar e LaRose tambm problemati-
estudo da comunicao (no exclusivamente zam a questo da classicao da comunica-
no mbito da recepo, pois est discutindo o, apresentando como primeiro critrio sua
esse mbito nas suas interfaces com os de- diviso de acordo com os sujeitos envolvidos
mais), a partir de dois exemplos de tpicos no processo. Para os autores, a comunicao
especcos de estudo: pode ser dividida em intrapessoal (no caso
Assim, por exemplo, o tema da socia- do pensamento ou de um dirio); interpessoal
lizao pode ser visto nos nveis dos (que pode se dar de forma face a face ou me-
processos individuais (aprendizagem), diada, envolvendo at duas pessoas; grupal,
interpessoais (interao entre pais e quando so envolvidas de trs a dez pessoas
lhos, etc.), inuncia de redes ou orga-
(podendo ser dividida em grupo pequeno ou
nizaes (escolas, igrejas, instituies),
fatores macroestruturais (influncias grupo grande); e a comunicao que envolve
culturais dos meios de massa). Como ou- o uso dos meios de comunicao de massa22.
tro exemplo, na comunicao poltica, os A seguir, os autores apresentam outros crit-
estudos podem se desenvolver nos nveis rios classicatrios, de acordo com a natureza
intraindividuais (formao de opinio), do processo ou com o ambiente em que a
interpessoal (influncia da famlia),
organizacional (grupos de referncia ou
comunicao ocorre23.
grupos tnicos), macrossistmicos (pol- Rabaa e Barbosa, no dicionrio que or-
ticas de difuso das campanhas)16. ganizam, denem algumas modalidades de
comunicao, contudo sem orden-las. A pri-
Sousa apresenta as quatro grandes for-
meira delas a comunicao intrapessoal:
mas da comunicao humana. So elas: a
comunicao intrapessoal, comunicao Nvel de comunicao em que todos os
componentes do processo (fonte, canal,
de algum consigo mesmo, usando frases
destinatrio) esto concentrados no mesmo
introspectivas e formas de pensamento au- indivduo. Uma possvel objeo quanto a
tomtico17; interpessoal, comunicao face esse nvel de comunicao aparentemen-
a face, por exemplo, para criar e sustentar te contraditrio, j que toda comunicao
relaes pessoais18; organizacional, que pode , por denio, social resolvida por
Piaget (...) Portanto, podemos dizer que
se dar de forma ascendente, descendente ou
a comunicao ao nvel intrapessoal
horizontal, acontecendo todas elas no seio tambm social porque representa um
de grupos e organizaes, como a empresa;
e mediada, a comunicao feita, recorrendo
a meios de comunicao social19.
Outros autores, em trabalhos mais es- 16
Lcia Santaella. Comunicao & pesquisa: projetos
peccos, relacionados a aspectos distintos para mestrado e doutorado, 2001, p. 101
17
Jorge Pedro Sousa. Elementos de teoria e pesquisa
da comunicao, tambm argumentam em
da comunicao e dos media, 2003, p. 13
direes semelhantes. Menezes explicita os 18
Idem
tipos e nveis da comunicao, recorrendo a 19
Ibidem
modelos apresentados por outros pesquisado-
20
Adsia S(org). Fundamentos cientcos da comuni-
cao,1973, p. 177
res. Identica cinco nveis da comunicao: 21
Juan Bordenave. Alm dos meios e mensagens: intro-
intrapessoal, interpessoal ou didica, intragru- duo comunicao como processo, tecnologia, sistema
pal, intergrupal e coletiva ou de massa20. e cincia,1986, p. 77
22
Joseph STRAUBHAAR; Robert LaRose. Comunicao,
Para Bordenave, como processo social, mdia e tecnologia, 2004, p. 7
a comunicao atua em todos os nveis 23
Idem, p. 10
Vo l u m e 7 - N 1 - 1 sem. 2007

35
Anlise da pesquisa em comunicao...

dilogo, ainda que num plano subjetivo de comunicao. So elas: o uso de veculos de
(E. Menezes)24. comunicao de massa implica organizaes
Os autores denem, ainda, comunica- amplas, complexas, com grande nmero de
o interpessoal ou didica como nvel de prossionais, extensa diviso do trabalho e cor-
comunicao em que os papis de emissor respondente grau de despesas (indstrias da
(fonte) e de receptor (destino) so exerci- mdia); so processos que envolvem mquinas
dos de modo recproco por duas ou mais na mediao, aparelhos e dispositivos mecni-
pessoas25; comunicao intragrupal como cos, eltricos ou eletrnicos que possibilitam
nvel da comunicao em que a circulao o registro e a difuso, seja de mensagens
de mensagens se verica entre os membros impressas (jornal, revista, livro, cartaz) seja
de um grupo26; comunicao intergrupal gravadas (disco, ta magntica, videocassete),
como nvel de comunicao em que a ou por processos de rdio e teledifuso (rdio
circulao de mensagens ocorre entre um e televiso), ou ainda em lmes cinemato-
grupo social e outro (s)27. grcos; os meios de comunicao de massa
No contexto das denies relativas atingem vasta audincia, alm de heterognea
habilitao prossional de relaes pbli- e geogracamente dispersa, constituda de
cas, os autores apresentam ainda outras membros annimos para a fonte; e, por m,
trs denies: comunicao so processos que ocorrem basicamente num
organizacional, situaes de sentido, mesmo nos casos em que a empresa de
comunicao interpessoal, di- comunicao tenha instrumentos de feedback
reta ou indireta, no interior de (como ndices de consumo ou audincia, cartas
Os autores apresen- uma organizao 28; comuni-
cao institucional, conjunto
e telefonemas, etc.).
Os autores ainda apresentam outras
tam modalidades de de procedimentos destinados modalidades de comunicao: relativas ao
a difundir informaes de contexto ou ambiente em que os processos
comunicao relativas interesse pblico sobre as ocorrem (comunicao administrativa,
polticas, prticas e objetivos dirigida, externa, interna e rural); relativas
ao contexto de uma instituio, interna a determinado meio ou conjunto de meios
e externamente, de modo a (comunicao visual, comunicaes ou tele-
tornar compreensveis e acei- comunicaes).
tveis essas proposies29; Por sua vez, Hohlfeldt distingue como
e comunicao empresarial, modalidades da comunicao: a intraco-
conjunto de mtodos e tcnicas de comu- municao (que ocorre internamente, em
nicao dentro de uma empresa, dirigidos uma s pessoa), a comunicao interpessoal
ao pblico interno (funcionrios) ou ao (entre duas pessoas), a comunicao grupal
pblico externo (clientela, fornecedores, (que se d entre uma pessoa e um grupo ou
consumidores etc.)30. vice-versa) e a comunicao de massa, que
Os autores apresentam, ainda, o nvel da
comunicao de massa (ou comunicao co-
letiva, ou comunicao social): comunicao 24
Carlos Alberto Rabaa; Gustavo Guimares Barbosa.
dirigida a um grande pblico (relativamente Dicionrio de comunicao, 2002, p. 176
numeroso, heterogneo e annimo), por inter- 25
Carlos Alberto Rabaa; Gustavo Guimares Barbosa.
medirios tcnicos sustentados pela economia Op. cit., p. 176
26
Idem, p. 176
de mercado, e a partir de uma fonte organizada 27
Ibidem
(geralmente ampla e complexa)31. 28
Ibidem
Eles destacam, ainda, quatro caractersticas
29
Ibidem
30
Ibidem, p. 175
que delimitam as fronteiras que separam a co- 31
Carlos Alberto Rabaa; Gustavo Guimares Barbosa.
municao de massa das outras modalidades Dicionrio de comunicao, 2002, p. 172
C o m m u n i c a r e

36
Carlos Alberto vila Arajo

se concretiza atravs dos veculos de comu- para um), grupal (um para muitos ou muitos
nicao de massa32. para um) e cultural (muitos para muitos, com
Dimbleby e Burton sugerem que, para se um vinculador espacial ou temporal).
estudar a comunicao, fundamental com- Porm, na primeira parte do livro, ele
preender suas categorias: Podemos dividir apresenta quatro contextos da comunicao:
nossa experincia nesse campo em quatro comunicao interpessoal, grupal, organiza-
categorias. Estas categorias so baseadas no cional e de massa35. A comunicao organiza-
nmero de pessoas envolvidas no ato da cional entendida como um tipo particular
comunicao. So teis para tentar denir de comunicao grupal, sendo a diferena o
nosso campo de estudo, tais como os termos grau de formalizao das instituies em rela-
forma e mdia33. Essas categorias so: a o aos grupos. essa diviso que sustenta a
autocomunicao (comunicao da pessoa estruturao do livro, divido em cinco partes.
com ela mesma), comunicao interpessoal A quarta parte dedicada aos contextos de
(entre pessoas), comunicao de grupos comunicao, e analisa teorias voltadas para
(modalidade que inclui tanto a comunicao os quatro contextos.
que ocorre no interior de pequenos grupos Buscando apresentar uma sntese dos
quanto em organizaes e instituies) e a nveis de comunicao segundo os sujei-
comunicao de massas. Os autores dividem tos envolvidos no processo, elaborou-se a
os captulos de seu livro com base nesta tabela a seguir:
distino. Assim, h um captulo para a co-
municao interpessoal, outro para a grupal, TABELA 1

Nveis de comunicao indicados na bibliograa consultada


Nvel Fr Sa Go Sa So Me Bo St Ra Ho Di Li
Cultura X
De massa/macrossocial X X X X X X X X X X X X
Interinstitucional X
X X X X X
Intrainstitucional X
Intergrupal X X X
X X X X X
Intragrupal X X X X X X
Interpessoal/didica X X X X X X X X X
Intrapessoal X X X X X X X X X X X
NOTA: Na primeira coluna esto listados os nveis ou patamares da comunicao. Na primeira linha esto indicadas as duas primeiras
letras dos autores dos livros consultados. Na seqncia, da esquerda para a direita: Frade, Santos, Gomes, Santaella, Sousa, Menezes,
Bordenave, Straubhaar e LaRose, Rabaa e Barbosa, Hohlfeldt, Dimbleby e Burton, Littlejohn. Os campos preenchidos identicam a presena
daquele nvel na listagem do autor. As linhas mescladas indicam que o autor tratou dos dois ou trs nveis numa nica categoria.

outro para a institucional e outro para a de


massa. Contudo, a autocomunicao no
32
Antnio Hohlfeldt. As origens antigas: a comunicao
e as civilizaes. In: Antnio Hohlfeldt; Luiz Martino;
tratada. Vera Frana (orgs). Teorias da c omunicao: escolas,
Outro trabalho que se estrutura a partir conceitos, tendncias, 2001, p. 61-62
dessa diviso o de Littlejohn. Apresentando 33
R. Dimbleby; G. Burton. Mais do que palavras: uma
a abordagem sistmica de estudo da comuni- introduo teoria da comunicao, 1990, p.20
34
Stephen LittleJohn. Fundamentos tericos da comuni-
cao34, o autor identica quatro nveis: intra- cao humana, 1982, p. 57
pessoal (dentro da pessoa), interpessoal (um 35
Stephen LittleJohn. Op. cit.,p. 38
Vo l u m e 7 - N 1 - 1 sem. 2007

37
Anlise da pesquisa em comunicao...

Sobre os nveis indicados na tabela aci- ra equivalente (por exemplo, Frade, Borde-
ma so necessrios alguns esclarecimentos. nave e Sousa, que utilizam institucional ou
Em primeiro lugar, destaca-se que alguns organizacional). Apenas Rabaa e Barbosa
autores fazem distines mais minuciosas identicam a diferena entre esses termos e
do que outros. Por exemplo, Frade destaca essas modalidades. Porm, apesar dessas di-
comunicao interinstitucional de co- ferenas, as trs modalidades comunicativas
municao intrainstitucional. Os demais encaixam-se perfeitamente na conceituao
autores (Santaella, Bordenave, Rabaa e Bar- de comunicao institucional apresentada
bosa, Dimbleby e Burton, Littlejohn) apenas acima, uma vez que possuem semelhanas
se referem a comunicao institucional no quadro geral dos nveis de comunicao:
abarcando os dois nveis, tanto o intra o fenmeno comunicativo que ocorre no in-
quanto o inter. Esse tipo de distino terior delas (sejam instituies, organizaes
aparece tambm na comunicao grupal: ou empresas) guarda semelhanas, bem como
Frade, Menezes e Rabaa e Barbosa desta- as mesmas diferenas em relao aos outros
cam comunicao intergrupal da comu- nveis da comunicao.
nicao intragrupal, mas os outros autores Para a criao do sistema de classi-
as fundem em comunicao grupal cao proposto, foram consideradas as
(Santos, Gomes, Straubhaar e posies mais freqentes tomadas pelos
LaRose, Hohlfeldt, Dimbleby autores analisados. Assim, no foi con-
e Burton, Littlejohn). No nvel siderada a distino entre comunicao
Para a criao do sistema macrossocial ou de massa, interinstitucional e intrainstitucional,
de classificao propos- Bordenave identifica dois
patamares, macrossocieda-
ambas sendo consideradas como comu-
nicao institucional. Tambm no foi
to, foram consideradas de e cultura, mas todos os mantida a distino entre comunicao
demais autores identicam os intragrupal e intergrupal, ambas sendo
as posies mais fre- dois juntos como comuni- consideradas comunicao grupal. Ou
cao de massa, macrosso- seja, o sistema de classicao construdo
qentes tomadas pelos cial ou relativa sociedade no considerou as dimenses intra e
autores analisados como um todo.
Uma outra questo diz
inter dos patamares de comunicao,
mas apenas as dimenses dos nveis
respeito a certas diferenas propriamente ditos: o nvel individual, o
no uso dos termos in- nvel interpessoal, o nvel grupal, o nvel
terpessoal e grupal. Alguns autores institucional e o nvel macrossocial.
identicam uma diferena entre esses dois Com isso, a distino entre comunicao
nveis, reservando o termo interpessoal grupal e interpessoal foi mantida. J a
para a comunicao essencialmente didi- distino entre instituies, organizaes e
ca, entre duas pessoas, e o termo grupal empresas foi desconsiderada, pois, embora
para mais de trs pessoas (Frade, Gomes, tenham algumas diferenas entre si, comu-
Menezes, Straubhaar e LaRose, Rabaa nicao institucional, comunicao organi-
e Barbosa, Hohlfeldt). Outros autores zacional e comunicao empresarial foram
(Santos, Santaella, Sousa, Bordenave) no tomadas como equivalentes.
vem essa distino, utilizando os dois Deve-se destacar, ainda, a presena, na
termos como equivalentes. literatura analisada, da considerao, entre
Um outro ponto diz respeito comuni- os nveis ou patamares da comunica-
cao institucional, comunicao organi- o, conforme os sujeitos envolvidos, de um
zacional e comunicao empresarial. De outro nvel, denominado comunicao
uma forma geral os autores usam os termos comunitria ou comunicao popular.
institucional e organizacional de manei- No entendimento dos tipos de estudo clas-
C o m m u n i c a r e

38
Carlos Alberto vila Arajo

sicados nesta classe, o nvel comunitrio ou e identicao, como em esprito de co-


popular compreende uma abrangncia maior munidade ou senso de comunidade. E
do que a de um grupo ou de uma instituio tambm um grupo de pessoas que realizam
tipos de trabalhos relacionados entre si,
especca, mas no chega a incluir a socie- como em a comunidade da sade ou a
dade como um todo. comunidade acadmica. E, talvez em seu
Para evitar que se faa qualquer tipo de sentido mais comum e concreto, pode ser
confuso entre esses trs nveis, pertinen- um conjunto de pessoas que compartilham
te buscar, nas contribuies da sociologia, de um territrio geogrco e de algum grau
elementos para uma denio precisa. Por de interdependncia que proporcionam a
razo para viverem na mesma rea39.
grupo, Lakatos e Marconi entendem os
agregados humanos marcados por uma Esse ltimo sentido foi adotado no sis-
origem espontnea (isto , sem deliberao tema, porque ele que anima fundamen-
prvia, sem planos preestabelecidos), tal talmente a compreenso de comunicao
como proposto pelo conceito de grupos comunitria, como se entende, sobretudo
primrios de Cooley, que designa aqueles nos movimentos de rdios comunitrias
grupos marcados por ntima cooperao e e TVs comunitrias. Assim, o grupo
associao face a face36. Denio seme- pressupe um conhecimento mtuo e
lhante compreende o grupo como interaes face a face entre os membros.
um sistema social que envolve interao Na comunicao comunitria, existe um
regular entre seus membros e uma iden- coletivo maior que no pressupe o rela-
tidade coletiva comum. Isso signica cionamento direto entre todos os membros,
que o grupo tem um senso de ns que mas que no chega a compor o anonimato
permite que seus membros se conside-
que marca o nvel macrossocial.
rem como pertencendo a uma entidade
separada (...) Os grupos variam tambm Por m, a distino entre esses dois n-
na freqncia e profundidade com que veis e o nvel do institucional pode ser feito,
interagem, por quanto tempo sobrevivem tomando por base o pensamento dos dois
e nas razes porque pessoas neles ingres- socilogos citados acima. Cooley identica
sam e deles participam37. a existncia de grupos secundrios, nos
Comunidade um termo introduzido quais as relaes geralmente so estabe-
no campo sociolgico por Tnnies para lecidas por contato indireto e, no caso de
designar associaes compostas por indi- serem por contato direto, so passageiras e
vduos unidos por laos naturais (comuni- desprovidas de intimidade; as relaes so
dade de sangue: famlia, parentesco, tribo, ainda formais e impessoais40. Destaca-se,
cl etc.), ou ento associaes espontneas assim, o carter contratual, no-espontneo,
(comunidade de lugar, vizinhana; comu- destas associaes, que obedecem a planos
nidade de esprito: baseada na amizade, na preestabelecidos. Existe a inteno de cri-
unidade de esprito e de sentimentos)38. los, visando a uma nalidade determinada,
No entanto, o sentido dado a esse termo
por Tnnies no o nico vigente no
pensamento sociolgico: 36
Eva Maria Lakatos; Marina de Andrade Marconi.
Comunidade um termo com numerosos Sociologia geral , 1999, p. 124
significados, tanto sociolgicos como
37
Allan Johnson. Dicionrio de Sociologia: guia prtico
da linguagem sociolgica, 1997, p.118-120
no-sociolgicos. A comunidade pode 38
Eva Maria Lakatos; Marina de Andrade Marconi.
ser um grupo de indivduos que tm algo Sociologia geral , 1999, p. 51
em comum como em comunidade 39
Allan Johnson. Dicionrio de Sociologia: guia prtico
hispnica -, sem necessariamente viver da linguagem sociolgica, 1997,p. 45)
em um dado lugar. Pode ser um senso de 40
Eva Maria Lakatos; Marina de Andrade Marconi. Socio-
ligao com outras pessoas, de integrao logia geral, 1999, p. 51, 1999, p. 124

Vo l u m e 7 - N 1 - 1 sem. 2007

39
Anlise da pesquisa em comunicao...

e possuem estatutos que regulamentam seu seus limites para a quanticao temtica
funcionamento41. Ou seja, em contraste com da pesquisa em comunicao, procede-se
o grupo e a comunidade, a relao no nvel a seguir a uma aplicao do sistema a um
institucional organizada em torno de faixas conjunto de documentos.
muito estreitas de interesses ou objetivos O conjunto selecionado so as teses e
prticos, sem os quais ela no existiria42. dissertaes em comunicao defendidas
Esse tipo de distino tambm est presente no Brasil entre 1992 e 1996, perfazendo
no pensamento de Tnnies, que ope o n- um total de 754 documentos. Essa esco-
vel comunitrio ao da sociedade, na qual as lha justifica-se: utilizando esse corpus,
relaes tendem a ser formais, orientadas o resultado pde ser comparado com as
para objetivos, heterogneas, baseadas em anlises efetivadas por Stumpf e Cappa-
interesse individual, em competio e em relli46 e tambm por Peruzzo47, pois os dois
diviso do trabalho complexa43. Esse tipo trabalhos utilizaram o mesmo conjunto de
de relao pode se dar na sociedade como teses e dissertaes, em seus respectivos
um todo ou em contextos especcos como mapeamentos temticos da rea.
a instituio, conjunto duradouro de idias A anlise das teses e dissertaes foi
sobre como atingir metas reconhecidamente feita em trs etapas. A primeira foi reali-
importantes na sociedade44. zada apenas com a leitura dos resumos,
Um autor da comunicao45, enquanto a construo do sistema ainda
apresentando uma tipologia estava sendo terminada. Uma segunda
do fenmeno comunicativo, anlise foi realizada depois, consultando
O conjunto selecionado distingue, quanto ao nmero e
natureza dos elementos fsicos
diretamente as teses e dissertaes, nas
bibliotecas das instituies de ensino
so as teses e disser- do processo, entre a comunica- superior que abrigam os programas de
o interpessoal e intergrupal ps-graduao. Por m, aps o trmino da
taes defendidas no (ambas bilaterais em essncia) construo do sistema, procedeu-se a nova
e a comunicao institucional anlise para conferncia das anotaes
Brasil entre 1992 e 1996 (que envolve um nmero in- realizadas nas duas primeiras anlises e
denido de indivduos). classicao denitiva das teses e disser-
Foram assim denidos os taes para contagem no sistema.
termos que compem a ca- Neste artigo, so apresentados os re-
tegorizao da comunicao sultados da aplicao do sistema junto s
a partir da abrangncia do processo, do teses e dissertaes apenas em relao
mbito relacional de referncia, do nvel da
comunicao ou contexto da comunicao
(de acordo com a terminologia de um ou outro 41
Eva Maria Lakatos; Maria de Andrade Maroni. Op
autor). So eles, ordenados a partir do critrio cit., p. 120
de complexidade crescente: comunicao
42
Allan Johnson. Dicionrio de Sociologia: guia
prtico da linguagem sociolgica, 1997,p. 194
individual, comunicao interpessoal, comu- 43
Allan Johnson. Op. cit., p. 115
nicao grupal, comunicao institucional ou 44
Idem, p. 131
organizacional, comunicao comunitria e 45
Luiz Beltro. Teoria geral da comunicao, 1982,
p. 113
comunicao de massa ou macrossocial. 46
Ida Stumpf; Srgio Capparelli. Produo discente
Uma vez terminada a construo do siste- dos programas de ps-graduao em Comunicao
ma de classicao como um todo (incluindo (1992-1996). Revista de Biblioteconomia & Comuni-
outras cinco divises da rea de comunica- cao, 2000
47
Ciclia Peruzzo. Em busca dos objetos de pesquisa
o, alm do mbito relacional, mas que no em comunicao no Brasil. In: WEBER, Maria Helena;
sero trabalhadas no mbito deste artigo), e BENTZ, Ione; HOHLFELDT, Antonio. Tenses e objetos
como forma de testar suas possibilidades e da pesquisa em comunicao, (2002)

C o m m u n i c a r e

40
Carlos Alberto vila Arajo

diviso quanto abrangncia ou mbito fotograa tradicional e a fotograa digital)


relacional. Da mesma forma, neste artigo, no foram representados por nenhum ter-
dados os limites necessrios, so apresen- mo desta diviso, por no haver qualquer
tadas apenas as freqncias de cada termo identicao de sujeitos se relacionando.
no trabalho completo realizado, foram Nestes casos, o critrio de classicao no
analisadas ainda a inuncia de trs va- se aplica, isto , a tese ou dissertao no
riveis nos resultados (o ano de defesa da classicada em nenhum foco desta faceta.
tese ou dissertao, o nvel acadmico - se Esses estudos representaram 20,03% das
dissertao de mestrado ou tese de douto- teses e dissertaes (151 casos). Isso signi-
rado - e o programa de ps-graduao em ca, por outro lado, que 603 dissertaes
que a tese ou dissertao foi defendida), e teses puderam ser classicadas por esse
bem como foram discutidos os resultados, critrio ou seja, 79,97% do total, o que
comparando-os com as classicaes de evidencia uma grande relevncia deste
Stumpf e Capparelli e de Peruzzo, buscan- critrio para a classicao da pesquisa
do problematizar os aspectos envolvidos em Comunicao.
nas tentativas de mapeamento temtico da J estudos dedicados apenas s obras ou
pesquisa em comunicao, no Brasil. aos produtos da comunicao (um livro, um
Enm, analisando-se as 754 teses e dis- lme, uma pintura), mas que fazem alguma
sertaes, buscou-se identicar, nelas, a qual referncia aos sujeitos que se relacionam (ain-
mbito relacional est referido o estudo e da que apenas ao produtor da obra), foram
chegou-se ao seguinte resultado, apresentado representados por esta faceta.
na TABELA 2: A anlise dos resultados encontrados
revela que a comunicao de massa ob-
TABELA 2 tm 60,78% de ocorrncia. Incluem-se

Somatrio e percentual dos termos relativos ao mbito relacional


Focos da faceta 2 N %
De massa/macrossocial 366,5 60,78
Institucional 134,5 22,31
Comunitria 77 12,77
Grupal 16 2,65
Interpessoal 9 1,49
Individual 0 0
Total 603 100
NOTA: N representa o total de ocorrncias de cada termo e % representa o percentual que esse valor representa no total
de teses e dissertaes analisadas, descontados os casos em que no foi encontrado o mbito relacional.

O primeiro resultado a ser destacado nesse termo, contudo, no apenas aqueles


o fato de que nem toda tese ou dissertao processos ou produtos especicamente
pde ser classicada por esse critrio. relacionados com as indstrias da mdia,
Estudos exclusivamente centrados no envolvendo uma produo industrializada
contedo das obras (por exemplo, anlise e difuso generalizada (como no caso de
de um livro, de um lme, de uma pea televiso, jornais, cinema) quanto tambm
musical ou de um quadro) ou centrados estudos relativos ao nvel macrossocial de
nas caractersticas de um determinado uma forma geral (como a arquitetura de
meio (por exemplo, as diferenas entre a uma cidade, livro, pintura).
Vo l u m e 7 - N 1 - 1 sem. 2007

41
Anlise da pesquisa em comunicao...

No caso dos estudos que envolvem nessa posio, de que seria a comunicao de
outros mbitos relacionais que no a comu- massa o objeto exclusivo do campo, na medi-
nicao de massa, evidencia-se a freqncia da em que se verica, em 39, 22% das teses
signicativa de dois grupos. O primeiro a e dissertaes, o objeto de estudo algum
comunicao institucional, com 22,31% do fenmeno comunicativo no miditico, no
total. Esse valor foi atingido muito em funo se constituindo, portanto, em um fenmeno
dos trabalhos na rea de relaes pblicas, de comunicao de massa.
mas destacam-se tambm estudos no mbito H, pois, uma enorme diferena entre
de instituies religiosas e educacionais. O se dizer que a mdia constitui um objeto
segundo a comunicao comunitria, com privilegiado da rea (questo comprovada
12,77% das ocorrncias, incluindo principal- pelos resultados obtidos), e argumentar
mente trabalhos sobre meios de comunicao que ela constitui o (nico, exclusivo) ob-
alternativos, como rdios e TVs comunitrias jeto do campo. Os resultados encontrados
e literatura de cordel. contra-argumentam aqueles que defendem
Outros dois termos alcanaram valores que o objeto da comunicao nica e ex-
pouco expressivos: comunicao grupal e clusivamente a comunicao massiva por
interpessoal, com 2,65% e 1,49%, respectiva- ela ter tido seu incio, enquanto disciplina
mente. O termo relativo co- cientca, apenas na era da comunicao
municao intrapessoal, como de massa e ter seu surgimento marcado pela
as ressalvas levantadas pelos problematizao desta.
Os resultados encon- autores que tratam do tema Considerando-se tal questo, minimiza-
trados contra-argu- permitiram antecipar, no foi
encontrado, tendo constado do
se, dessa forma, o impacto que a existncia
dos meios de comunicao de massa tem
mentam aqueles que sistema apenas para garantir a para a constituio da rea. Ainda que, de
caracterstica da completude fato, sua origem tenha se dado no perodo da
defendem que o objeto ou exaustividade. emergncia desses meios, sobretudo o rdio,
Concluindo, a presente o cinema e a televiso, ao que parece, a rea
da comunicao a discusso relaciona-se com soube distinguir, desde cedo, as evidncias
comunicao massiva outras realizadas ao longo do
trabalho mais amplo referido
empricas da centralidade dos fenmenos
comunicativos de seu objeto de estudo.
no incio deste texto. Em Isso se evidencia, por um lado, pela evo-
primeiro lugar, a freqncia cao de estudos sobre a comunicao rea-
obtida pela categoria relativa comunicao lizados desde antes do advento dos meios
de massa permite perceber a pertinncia das de comunicao de massa (por exemplo, os
duas posies normalmente vinculadas estudos sobre a retrica entre os gregos, ou
questo da denio do objeto de estudo das estratgias comunicativas de monarcas
da rea: a que entende que a mdia e suas europeus na Idade Mdia), e, por outro, pela
relaes que constituem o campo da Comu- considerao de fenmenos subseqentes
nicao, e aquela composta pelos estudos a esse fato, como o desenvolvimento de
que abordam outras questes e outros estratgias de comunicao especializada
objetos empricos, extra-mediticos, em no mbito de organizaes e instituies
funo de componentes comunicacionais especcas, as iniciativas de comunicao
(interacionais) a envolvidos48. Assim, o alto
percentual atingido pelos estudos sobre a co-
municao de massa conrma, por um lado,
a primeira viso, ao evidenciar tratar-se de
48
Jos Luiz Braga. Constituio do campo da comuni-
cao. In: FAUSTO NETO, Antnio; BRAGA, Jos Luiz;
um objeto privilegiado do campo. Por outro PORTO, Srgio. Campo da comunicao: caracterizao,
lado, esse valor refuta o argumento contido problematizaes e perspectivas, 2001, p. 29
C o m m u n i c a r e

42
Carlos Alberto vila Arajo

popular, alternativa, na esteira das mani- alma humana; pelo contrrio, deveriam com-
festaes dos movimentos sociais e suas preender que descendo em profundidade
em uma individualidade que teriam chance
reivindicaes por um modelo dialgico
de compreender esses fenmenos49.
de comunicao, at, mais recentemente,
a consolidao de formas mais interativas Alm disso, o valor encontrado a par-
e autnomas de comunicao, proporcio- tir da aplicao desse critrio de diviso
nadas pelas tecnologias digitais. junto s teses e dissertaes atingiu quase
Tais questes foram evidenciadas pe- 80%, indicando que o mbito relacional
los resultados encontrados, que apontam do processo comunicativo congura-se
a importncia de dimenses correlatas, como importante critrio de clivagem do
como a comunicao institucional e a campo da Comunicao. Isso se coaduna
comunicao comunitria, que esto com as reexes que tm sido realizadas
presentes, diversas vezes, em nomes no campo que privilegiam a natureza
de grupos de trabalho das associaes relacional do processo comunicativo50,
cientcas da rea (Comps e Intercom), ressaltando a importncia dessa dimenso
ttulos de peridicos e linhas de pesquisa a de sujeitos concretos se relacionando,
dos programas de ps-graduao. a partir de uma materialidade simblica
Ainda que tenham obtido valores para a congurao dos fenmenos que
pequenos, os estudos voltados para a sero estudados pela rea. Estudar a co-
comunicao de grupos e universos restri- municao estudar os sujeitos que, em
tos de sujeitos interagindo mostraram-se algum nvel de abrangncia, reciproca-
presentes, demarcando a legitimidade de mente referenciados51, constroem, com sua
objetos de estudo que poderiam no ser interao, uma relao comunicativa.
considerados cienticamente relevantes
noutro contexto (que buscasse apenas por
fenmenos macrossociais, gerais), e que 49
Armand Mattelart. Comunicao-mundo: histria
trazem para o campo contribuies terica das idias e das estratgias,, 1994, p. 286
sobre a natureza do processo comunicativo 50
Vera R Frana. Veiga. O objeto da comunicao/A
que podem, inclusive, reverter para os estu- comunicao como objeto. In: HOHLFELDT, Antnio;
MARTINO, Luiz; FRANA, Vera (orgs). Teorias da
dos conduzidos com abrangncia maior. O
comunicao: escolas, conceitos, tendncias, 2001;
escritor Marcel Proust faz uma signicativa John B Thompson. Ideologia e cultura moderna:
reexo a respeito disso: teoria social crtica na era dos meios de comunicao
de massa,1995
Os ingnuos imaginam que as enormes 51
Louis Qur. Dun modle pistemologique de la
dimenses dos fenmenos sociais so uma communication um modle praxologique. In:
excelente ocasio para penetrar ainda mais na Reseaux, n. 46/47. Paris: Tekhn, mar-abril 1991

Vo l u m e 7 - N 1 - 1 sem. 2007

43
Anlise da pesquisa em comunicao...

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C o m m u n i c a r e

44
Comunicao: Meios e Mensagens

Desenvolvimento da Comunicao
Organizacional agencia a
constncia da oralidade
Development of Organization Communication
agency the constance of orality

Marta Terezinha Motta


Campos Martins
Mestre em Cincias da Comunicao pela ECA USP
Docente e Coordenadora de Ps-graduao na
Universidade Estadual de Londrina
martins@sercomtel.com.br

Waldyr Gutierrez Fortes


Mestre em Cincias da Comunicao pela ECA USP
Docente na Universidade Estadual de Londrina
wgfortes@londrina.net

Resumo
Trata da comunicao oral que deve haver nas organizaes modernas. Apresenta a contribuio de alguns autores que certicam
que quanto mais a organizao se moderniza, cando em dia com as mais novas tendncias tecnolgicas e de mercado, mais precisa
da comunicao oral para atingir seus objetivos. A oralidade precisa e deve ser resgatada para ocupar o seu lugar no planejamento
de comunicao que deve haver nas organizaes.
Palavras-chave: : Comunicao Oral; Oralidade; Organizao; Imagem; Planejamento; Relacionamentos.

Abstract
This work deals with the oral communication that must happen in modern organizations as public relationship strategy. It
presents the contribution of some authors who have certied that the more modernized an organization becomes, updated
with the newest market and technological tendencies, the more this organization needs oral communication to achieve its
goals. Orality must be rescued to occupy its place in the communication planning that every organization must have.
Key words: Oral Communication; Orality; Image; Planning; Relationships.

Resumen
Trata de la comunicacin que debe haber en las organizaciones modernas. Presenta la contribucin de algunos autores que
acreditan que cuanto ms la organizacin se moderniza, ponindose al da con las nuevas tendencias tecnolgicas y de
mercado, ms necesita de la comunicacin oral para alcanzar sus objetivos. La oralidad necesita y debe ser rescatada para
ocupar su sitio en el planeamiento de comunicacin que debe haber en las organizaciones.
Palabras clave: comunicacin oral, oralidad, organizacin, imagen, planeamiento, relaciones.
Desenvolvimento da Comunicao...

Introduo processos comunicacionais envolve os

C
meios orais empregados, uma vez que a
omunicar na atualidade uma oralidade de um dirigente ou colaborador
competncia indispensvel para ressoa a voz da organizao, apresenta ca-
se estabelecer relacionamentos ractersticas da personalidade organiza-
que transcendem a socializao humana e cional e subsidia a edicao da imagem
passa a compor os critrios para seleo de corporativa elaborada pelos pblicos.
pessoal, especialmente os de nvel executi- O esforo de uma organizao em
vo. Organizaes modernas incorporam a identificar oportunidades no ambiente
comunicao para alm de uma concepo externo demanda criatividade para ante-
funcionalista e adotam sua prtica como ver necessidades emergentes do mercado.
habilidade gerencial prioritria. Prover seu pessoal de competncias ad-
Em virtude disso, para desempenhar ministrativas facilitadoras de sua sobre-
funes profissionais h uma necessida- vivncia e competitividade implica uma
de crescente de usar adequadamente a generalizao de habilidades, dentre elas,
comunicao verbal, a fala, voz e lingua- a de estimular a participao das equipes
gem. Esse conjunto de caractersticas da nas decises da empresa, de modo a apro-
comunicao verbal veitar o mximo o seu conhecimento em
destacado por Piccolotto favor do negcio. Deste modo, o estmulo
e Soares1, ao afirmarem ao desenvolvimento da habilidade para
que comunicao verbal a comunicao oral deve ser uma prtica
representa tudo que de gesto de pessoas presente em organi-
expresso por uma lngua zaes atualizadas.
de forma oral ou grfi- A agilidade com que ocorrem as
ca. Nesse contexto, a mudanas desponta como mais um de-
voz um atributo pes- sao aos gestores modernos. Por isso,
soal que comporta uma ser proativo e antecipar-se em favor do
simbologia que provoca bom desempenho do empreendimento
ecos na imagem elabo- conrma a presena constante da prtica
rada pelo interlocutor, a da comunicao oral na gesto de pessoas
partir da interpretao e da comunicao corporativa.
dos cdigos empregados Segundo Nassar3, termos como co-
na comunicao. municao interna tm um sentido to
A comunicao ocorre somente se somente geogrfico, do mesmo modo
uma das pessoas envolvidas na situao como se pode ampliar a interpretao
esforar-se para estabelecer um relacio- para terminologias como comunicao
namento e, quando a voz o recurso institucional e comunicao mercadol-
para esse esforo, sua agradabilidade gica. A anlise de Nassar ressalta que o
reflete o dinamismo emocional e inte- uso de palavras peculiares presentes no
lectual de um indivduo. Como defen- vocabulrio empregado linguagem orga-
dem Piccolotto e Soares2, aquele que fala
objetiva ter sua idia formulada em
palavras faladas, ouvidas e traduzidas
eficientemente pelo ouvinte de forma 1
Leslie Piccolotto e Regina Maria Freire Soares. Tcnicas
que a idia que o ouvinte capta seja de impostao e comunicao oral, 1977, p. 115
essencialmente original do falante.
2
Leslie Piccolotto e Regina Maria Freire Soares.
Op. cit.,1977, p. 13
No estudo da comunicao organi- 3
Paulo Nassar. Comunicao interna e chupa-cabras,
zacional contempornea a anlise dos abr. 2007

C o m m u n i c a r e

46
Marta Terezinha M. C. Martins e Waldyr G. Fortes

nizacional muitas vezes representam to A investigao sobre as questes da


somente um limite na rea de abrangncia comunicao oral dever evoluir para a
do ambiente fsico da organizao. Nassar anlise sobre como seus postulados po-
defende que os pblicos das organizaes, dero contribuir para o aprimoramento da
aqueles que tm impacto nos seus neg- comunicao organizacional no que tange
cios e nas suas atividades, esto mais projeo da boa imagem das corporaes,
bem preparados para exercer seus papis mediante a qualidade de seus relaciona-
de pblicos estratgicos e cada vez mais mentos com pblicos estratgicos.
querem qualidade total da comunicao
em empresas ou das empresas, e tambm 1. O processo evolutivo
de todo o tipo de emissor. da comunicao
Partindo do quadro esboado os au-
tores desse trabalho vm desenvolvendo Ao mesmo passo em que a cultura
uma pesquisa exploratria na Univer- comunicacional da sociedade foi se modi-
sidade Estadual de Londrina-UEL com cando e aprimorando, assim tambm se
a nalidade de levantar o corpo terico deu na totalidade dos fenmenos sociais.
sobre como esto as abordagens sobre a Emergiram tempestivamente evoluo
seguinte questo: do prprio homem os processos comu-
Que postulados tericos podem nortear nicativos e as relaes interpessoais e/ou
uma poltica de comunicao oral mais organizacionais. Dentro deste contexto, a
favorvel boa imagem organizacional? fala um ingrediente bsico no processo
A pesquisa estabelecer um cruza- de socializao, uma vez que de sua
mento entre os postulados da oralidade e natureza efetivar a comunicao. Para
da construo da identidade corporativa tanto, o estudo dos processos comunica-
para expor alternativas de respostas para o tivos orais se torna essencial no cenrio
problema de investigao. Ressalta-se que que retoma a necessidade de proximidade
a pesquisa bibliogrca contextualiza o nas trocas comunicativas.
referencial terico j existente sobre o foco A Era da Cultura Oral, defendida por
da investigao e esta produo trata exa- Santaella4, deixa claro que em qualquer
tamente das consideraes procedentes Era Cultural sempre houve a predomi-
desta fase em que se encontra o projeto. nncia de uma tecnologia comunicativa
Os docentes e pesquisadores orientam que provoca mudanas de processos e
alunos do curso de Relaes Pblicas da relaes sociais. Signica compreender
UEL que participam como colaboradores que muito da cultura de cada poca, est
do estudo e que mediante os resultados diretamente associado s tecnologias dos
apurados na pesquisa terica at o momen- processos comunicativos que estavam
to, apresentam conjuntamente sua reexo ao alcance dos homens em determinado
baseada na consulta de fontes secundrias, momento histrico. No entanto, a mu-
de natureza bibliogrca. Essa produo, dana de uma era para a seguinte no
cuja dinmica cataloga e contextualiza implica o m da outra. Elas coexistem, ou
referenciais tericos pr-existentes e seja, independente da tecnologia de que
conhecimento sobre os postulados da dispomos, ainda fazemos uso de outras
oralidade e da comunicao organizacio- formas culturais.
nal, recebeu aceite para ser apresentado
durante o Intercom 2007 - XXX Congresso
Brasileiro de Cincias da Comunicao,
no Ncleo de Pesquisa Relaes Pblicas 4
Lcia Santaella. Culturas e artes do ps-humano: da
e Comunicao Organizacional. cultura das mdias cibercultura, 2004

Vo l u m e 7 - N 1 - 1 sem. 2007

47
Desenvolvimento da Comunicao...

O valor da Era da Cultura Oral est no de conhecimentos, uma vez que todos os
fato de que, por meio da oralidade, o homem envolvidos no processo comunicativo oral
diferenciou-se de outros animais ao fazer uso deviam estar no mesmo ambiente fsico,
de processos mais complexos de comunica- como arma Lvy7:
o, transmitindo conhecimentos por meio Nas sociedades orais, as mensagens
da fala. Os conhecimentos transmitidos pela lingsticas eram recebidas no tempo e
oralidade fundamentavam-se em experin- lugar em que eram emitidas. Emissores e
cias adquiridas e, desde a Grcia Antiga, a receptores compartilhavam uma situao
retrica era alvo de estudo de lsofos. idntica e, na maior parte do tempo, um
Compreendida com um vetor da universo semelhante de signicao. Os
relao do homem com sua realidade, atores da comunicao evoluam no mes-
a linguagem pode ser assinalada como mo universo semntico, no mesmo contex-
caracterstica principal da comunicao to, no mesmo uxo vivo de interaes.
humana, da relao do ser humano com Paralelo defesa das Eras Culturais,
o ambiente social no qual est inserido. Santaella 8
tambm defende a questo
Dessa forma, a mediao entre o homem geogrfica do pensamento de Lvy, ao
e a realidade objetiva exercida pelas armar a existncia de uma distribuio
linguagens, sobretudo pela muito peculiar de elementos culturais,
linguagem verbal, pela pa- em localidades e perodos distintos. Em
conseqncia disso denem-se costumes,
A oralidade ressurge com lavra. Essas palavras assu-
mem seus signicados em religies, artes etc, em consonncia com o
importncia inegvel e discursos5. Caracterstica contexto a que pertencem.
Apesar dessa problemtica, a cultura
intrnseca sua formao,
se torna, no meio corpo- as palavras, organizadas em oral possibilitou tantos avanos na manei-
discursos, ganham sentido ra de se comunicar que continua sendo uti-
rativo, fator decisivo no estritamente relacionados ao lizada at os nossos dias, graas evoluo
das tecnologias e dos meios comunicativos
relacionamento com os seu contexto social.
pautados na oralidade que se aprimoraram
diversos pblicos [...] enquanto a histria do
Homo Sapiens abrange de-
e superaram limitaes encontradas.
zenas de milhares de anos, a Nem o surgimento da escrita, to-pouco
inveno da escrita alfabtica o de outras tecnologias comunicativas
no chega a trs mil anos. Dessa forma a mais contemporneas abalaram o poder
oralidade foi por quase a totalidade da da cultura oral, graas capacidade de
histria humana a principal tecnologia coexistncia, em maior ou menor grau, de-
intelectual utilizada para o processo pendendo da situao, entre as diferentes
de construo do pensamento. Sem a tecnologias de comunicao9.
escrita, a educao das pessoas se faz
Com o advento das novas tecnologias,
pela via prtica e os conhecimentos so
transmitidos atravs das geraes pela
fala. A distncia entre aquele que ensina
algo e aquele que aprende a distncia
do alcance do som da voz. (...) A fala
geralmente s faz sentido quando se est 5
Maria Aparecida Baccega. Palavra e discurso: litera-
na presena de outras pessoas. uma tura e histria, 1995, p.31
atividade eminentemente social6. 6
Marcelo Franco. A evoluo da tecnologia intelectual:
primeira parte, ago. 2007
Apesar da contribuio da oralidade 7
Pierre Lvy. Cibercultura, 2001, p. 114
para o avano da comunicao humana,
8
Lcia Santaella. Culturas e artes do ps-humano: da
cultura das mdias cibercultura, 2004
um atributo temporal fez com que restri- 9
Carolina Alves Marra. Articulando inteligncias: o papel
es surgissem em relao disseminao das Relaes Pblicas em contextos digitais, 2006, p. 18
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Marta Terezinha M. C. Martins e Waldyr G. Fortes

a oralidade ressurge com importncia Assim, hoje a construo de corporaes


inegvel e se torna, no meio corporativo, slidas depende no apenas dos produtos e
fator decisivo no relacionamento com os servios oferecidos, mas tambm da gesto
diversos pblicos, instaurando importan- do relacionamento e da comunicao para
tes transformaes nos processos comuni- com os grupos de interesse.
cativos contemporneos. Existem diversas ferramentas de co-
Ressalta-se, neste contexto, a neces- municao que contribuem para o desen-
sidade de sistematizar estudos acerca da volvimento da imagem das organizaes,
oralidade, sua origem, transformaes, especialmente quando se sabe a quem e
importncia e utilidade, uma vez que como dirigir seus esforos (pblicos de
os diferentes meios de comunicao, interesse). No entanto, h como edicar
apesar de simples canais de transmisso um dilogo eciente com os pblicos a
de informao, [...] so capazes no s partir de uma ferramenta genuinamente
de moldar o pensamento e a sensibili- humana e simples, que necessita ser orga-
dade dos seres humanos, mas tambm nizada, ajustada e vista como estratgica,
de propiciar o surgimento de novos am- que a comunicao oral.
bientes socioculturais10. As organizaes A fala um ingrediente bsico no pro-
validam-se como ambientes sociais, nos cesso de socializao e tambm um meio
quais a comunicao em suas diferentes de reao ou revelao da personalidade.
formas promovem relacionamentos s- Por meio dela torna-se possvel estimular e
cio-econmico-culturais almejados pela controlar aquele com quem se est comuni-
sociedade contempornea. Gerenciar a cando, bastando apenas que haja um esforo
comunicao organizacional valida o de uma das partes para estabelecer relacio-
estudo sobre o bom aproveitamento da namento. Na presena desse fenmeno surge
comunicao oral para os resultados e a necessidade de encontrar o melhor meio
o desenvolvimento almejado por esses de se desenvolver a mensagem.
sistemas, bem como para se articular ao Cabe, ento, identicar o foco de inte-
que almeja seu entorno social. resse, de acordo com as necessidades do
ouvinte; ajustar a mensagem s condies
2. O potencial da que lhe so prprias, de forma a estimu-
comunicao oral lar uma resposta; organizar a mensagem,
no contexto das sempre equilibrando originalidade e re-
dundncia; e desenvolver uma linguagem
organizaes
clara, concisa e coerente.
Ao mesmo passo em que a cultura Tal cuidado com a oralidade deve
comunicacional da sociedade foi se modi- acontecer com a preocupao de que as
cando e se aprimorando de acordo com a pessoas agem na informao, ou seja,
evoluo do prprio homem, assim tam- recebem indicativos para modicar ou
bm se deu no contexto organizacional. aperfeioar seu comportamento quando
A necessidade de acompanhar os se comunicam.
anseios de consumidores e da prpria Alm da facilidade de influenciar
opinio pblica fez com que as cor- comportamento pela adequao da men-
poraes desenvolvessem sistemas de sagem, na comunicao oral, os gestos, o
comunicao voltados para a melhoria
de suas relaes internas e externas,
no sentido de valorizar a influncia
da sociedade no desenvolvimento de 10
Lcia Santaella. Culturas e artes do ps-humano: da
seus negcios. cultura das mdias cibercultura, 2004, p.13
Vo l u m e 7 - N 1 - 1 sem. 2007

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Desenvolvimento da Comunicao...

corpo, o semblante dos emissores tambm de produo se igualaram, e, com isso,


emitem mensagens quando estes esto se a imagem organizacional passa a ser o
comunicando. A linguagem, a preciso e a diferencial de competitividade. Para se
espontaneidade utilizadas na explanao criar uma imagem institucional forte
e no dilogo inuenciam diretamente na necessrio investir na comunicao
apreenso de informaes. organizacional e o conhecimento dos
A oralidade tambm um ato de pblicos vital os prossionais da co-
resposta que pode tomar dois sentidos municao planejarem estrategicamente
simultneos. O primeiro a resposta a comunicao da organizao.
propriamente dita, expressa pela fala. O planejamento da comunicao or-
O segundo a revelao da forma de ganizacional com seus diversos pblicos
pensar e das prprias emoes do in- a base para a construo de um bom
terlocutor transmitidas mediante o uso relacionamento. Sua importncia clara,
e a interpretao da oralidade adotada pois, como lembra Fortes11, a falta de
no momento do ato comunicacional. A uma linguagem nica que percorra toda a
unio dessas caractersticas e peculiari- empresa, [...], traz obstculos naturais que
dades ratifica o resultado a um estmulo impedem a cooperao e a troca de infor-
que, ou gerou e estabele- maes entre os diversos pblicos.
ceu um relacionamento, ou Entendendo-a como um meio de co-
far alcanar esse resulta- municao necessrio ponderar sobre
do junto ao ouvinte. algumas questes como: Quais so os p-
A comunicao oral tem Assim, podemos dizer blicos de interesse? Quais so os melhores
maior riqueza de deta- que a comunicao oral,
a partir de seu potencial
meios de comunicao para atingir cada
pblico? Qual o custo e quais os resul-
lhes, possibilita uma res- estimulador por meio da tados esperados?
adequao da linguagem Rotineiramente no processo de plane-
posta imediata e facilita o e entonao, tem grande jamento da comunicao organizacional
importncia estratgica no
contato direto processo de comunicao
busca-se definir estratgias especficas
para cada pblico. Dentro dessas estrat-
das organizaes. A co- gias, est a denio sobre quais veculos
municao oral permite a utilizar para a divulgao da mensagem.
sua readequao enquanto Utilizados adequadamente, os meios pos-
est se processando e permitindo ser sibilitam um processo nico e integrado de
remodelada durante sua execuo, abre comunicao pblico-empresa. Equivale
espaos para a melhor conduo diante dizer que a estratgia da comunicao
das necessidades e exigncias do emissor deve consistir na utilizao bem dosada de
ou receptor. vrios meios e veculos no relacionamen-
to com o pblico-alvo. Evidentemente,
2.1. O Carter Estratgico cabe ao emissor acautelar-se para que os
da Oralidade no Plano de Comu- equvocos na interpretao das mensagens
nicao Organizacional no faam surgir dvidas, insatisfaes e,
O processo de globalizao modi- posteriormente, boatos.
ficou os norteadores para a ao dos Inserida no planejamento, a oralida-
organismos sociais, sendo que a com- de muitas vezes recebe um tratamento
petitividade nunca esteve to em alta
como agora. Competitividade no mais
diferencial entre as organizaes, sim 11
Waldyr Gutierrez Fortes. Relaes pblicas: processo,
uma obrigao para com elas. As formas funo, tecnologia e estratgias, 2003, p. 217

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Marta Terezinha M. C. Martins e Waldyr G. Fortes

informal e abordada sem sua devida A principal utilizao do processo de


importncia. Ainda que assim ocorra conferncia na administrao tem sido
inegvel que a comunicao oral a que como tcnica de treinamento. O incentivo
melhor permite ser readequada durante de conferncias entre a administrao e os
seu processamento. Permite tambm abrir funcionrios tem como nalidade levantar
espaos para sua melhor conduo diante o moral, reduzir as ausncias e movimen-
das necessidades e exigncias do emissor tos de classe, fortalecer a superviso e
ou receptor. Bland e Jackson12 defendem aumentar o uxo de sugestes. Santos14
que a comunicao oral tambm a me- arma que:
lhor forma de comunicao, devendo ser [...] o intercmbio oral que tem lugar em
encarada com sua devida importncia, uma conferncia aumenta a compreenso
[...] conferncias, reunies e discursos e a aceitao em casos em que o resultado
precisam tanto (devem) ser estruturados no poderia ser obtido de outra forma. O
como uma projeo de slides ou o lana- elemento essencial a integrao que se
processa tanto entre os indivduos que
mento dos jornais da empresa.
dela participam, quanto entre indivduos
Com isso, possvel perceber o poten- e os grupos.
cial estratgico que a oralidade pode assu-
mir, pois mais do que qualquer outra forma Diante do exposto, constata-se a reto-
de comunicao, a comunicao oral tem mada do uso da comunicao oral para tra-
maior riqueza de detalhes, possibilita uma tar de questes estratgicas. Conforme se
resposta imediata e facilita o contato direto. arma, o uso da comunicao interpessoal
Por isso, deve ser planejada e trabalhada e a prtica do dilogo otimizam a partici-
com estratgias como ocorre com outros pao e norteiam a tomada de deciso de
veculos, afinal, mesmo os modernos modo mais seguro e preciso.
meios de comunicao no so mais do que Outro mtodo bastante utilizado na
formas sosticadas de oralidade13. administrao a reunio. Aqui se destaca
Ao observar nosso entorno possvel o uso da palavra por meio de argumenta-
identicar novas formas de convivncia es e discusses, acompanhado de outros
social, a exemplo das mediadas pelo com- recursos de apoio. Seu objetivo permitir
putador, nas quais o recurso de udio vem o debate de idias e maior compreenso
sendo progressivamente implantado nos e comunicao entre os grupos que cons-
respectivos sistemas, deixando evidente a tituem uma organizao, especialmente
essencialidade da comunicao oral. manter o entendimento com os funcio-
nrios. As reunies podem ter diversos
2.2. Mtodos de Comunicao formatos, dentro os quais esto reunies
Oral na Administrao informativas, instrutivas, questionadoras,
Algumas prticas de uso da oralidade deliberativas e dialticas.
so muito comuns nas organizaes e tm H que tambm se destacar o uso de
extrema importncia no desenvolvimento prticas orais por meio do treinamento.
de seus relacionamentos. Trata-se de um processo de assimilao
A conferncia um mtodo de comu-
nicao formal e horizontal. Seu valor est
em que permite transmitir a mensagem
com rapidez e seus tpicos podem ser 12
Michel Bland; Peter Jackson. A comunicao na em-
examinados em profundidade, sem pertur- presa, 1992, p. 93
13
Waldyr Gutierrez Fortes. Relaes pblicas: processo,
bao das partes e da participao direta funo, tecnologia e estratgias, 2003, p. 285
dos ouvintes, pois durante sua realizao 14
Gelson Clemente dos Santos. Comunicao adminis-
no se admitem debates. trativa,1979, p. 146

Vo l u m e 7 - N 1 - 1 sem. 2007

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Desenvolvimento da Comunicao...

cultural no curto prazo, que busca repassar Nogueira 15 defende que, devido
ou renovar conhecimentos, habilidades crescente importncia da boa gover-
ou atividades relacionadas diretamente nana corporativa para uma imagem
execuo de tarefas ou sua otimizao no favorvel da empresa, as questes
trabalho. Seu objetivo possibilitar que as comunicacionais e a abertura da com-
pessoas especializadas trabalhem em equi- panhia a m de prestar esclarecimentos
pe com um sentido de nalidade comum solicitados pela imprensa so de grande
e coorporativa. Diferente da conferncia, valia pra demonstrar opinio pblica a
a reunio permite que os participantes transparncia de sua gesto.
interajam entre si para propor novas idias Possuir diferenciais requisito indis-
e, neste caso, a reunio torna-se uma via pensvel sobrevivncia, permanncia
de mo dupla que permite ao comunicador e/ou destaque das organizaes no mer-
receber informaes e retransmiti-las. cado globalizado de hoje. Diante dessa
No treinamento, a comunicao trata da dinmica, novas ferramentas represen-
transmisso de idias, conceitos e habilidades tadas pela responsabilidade scio-am-
aos treinandos, visando comunicar mtodos biental, pelo merchandising cultural, pela
e tcnicas de trabalho para atingir objetivos estruturao dos relacionamentos com
pr-estabelecidos. A impor- stakeholders e, tambm, pela preocupao
tncia da comunicao entre com a preparao de porta-vozes, atravs
instrutor e treinando est nas do media training so utilizadas pelas
relaes interpessoais e envol- empresas para a conquista e maximizao
A comunicao est ve o universo que permite a de pontos favorveis.
diretamente ligada eles criar um relacionamento.
No entanto, em meio a
Ao analisar essa dinmica, atravs
da qual se faz possvel garantir ateno
construo e fortale- esse relacionamento e ao positiva por parte dos clientes, mdia e
intercmbio de informaes comunidade em geral, presume-se que
cimento da identidade podem surgir rudos. Dentre o nvel estratgico da comunicao
eles esto ausncia de clareza
das organizaes e objetividade, excesso de in-
auxilia as empresas na busca desses
diferenciais. Comunicao essa que
formaes, falta de controle pensada em todas as dimenses: inter-
dos resultados da comuni- na, externa, institucional e, certamente,
cao, mtodos e tcnicas tambm na vertente da oralidade, uma
inadequados, confuso quanto ao sentido vez que a maior parte da comunicao
de certas expresses e pensamentos expos- das organizaes com seus pblicos,
tos pelo instrutor, despreparo do treinando d-se verbalmente.
para receber determinadas comunicaes e Surge assim a preocupao com o
mensagens longas e sem contedo. preparo das informaes a serem divul-
Para evitar esses rudos o instrutor gadas e com o planejamento estratgico
precisa planejar sua exposio, levantan- da oralidade no manifesto das mensa-
do questionamentos que o direcionem de gens organizacionais aos grupos de in-
acordo com as expectativas dos treinados, teresse, principalmente, mdia a qual,
ter em mente a clareza das idias antes de
comunicar, os propsitos, aspectos fsicos
e humanos, ter contedo e controle a m
de que se possa facilitar a comunicao. 15
Nemrcio Nogueira. A prova dos dez ou agregando
valor a marcas e empresas pela divulgao jornalstica.
Por m, uma prtica atual e que tem In: LUCAS, Luciane (org.). Media training: como agregar
se tornado comum nas organizaes o valor ao negcio melhorando a relao com a imprensa,
media training. 2007, p. 25

C o m m u n i c a r e

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Marta Terezinha M. C. Martins e Waldyr G. Fortes

segundo Nogueira16, inuencia a opinio esta tem grande poder de disseminao


pblica a respeito de uma empresa, seus e inuncia nos mais variados grupos de
produtos e servios. interesse das organizaes e uma das
A necessidade de planejar a oralidade bases responsveis pelo fortalecimento
fundamenta-se em garantir que todos os da identidade corporativa.
envolvidos recebam informaes corre- Thielmann20 tambm arma que
tas e perceptveis e em evitar que boatos indispensvel que a informao da em-
e conitos se instalem durante o processo presa seja uniforme. Igual para todos os
de transmisso das mensagens. Junte-se a setores. Em todas as unidades, liais,
essa preocupao o indispensvel prepa- departamentos da empresa, a informao
ro dos prossionais que se pronunciaro de ser veiculada e enfocada da mesma
como porta-vozes da empresa, uma vez forma. Alm disso, a capacidade de ou-
que, segundo Nogueira 17 , nenhuma vir e receber informaes dos que sero
empresa tem voz prpria. Elas s falam porta-vozes das organizaes certamente
pelas bocas de seus executivos. reete no processo de comunicao.
Ressalta-se que o posicionamento das Portanto, a relevncia do cuidado
empresas e dos executivos na questo da com o processo oral de comunicao
oralidade diante de situaes de crise ca evidente, pois a comunicao est
merece ainda mais cuidado, j que as diretamente ligada construo e fortale-
emisses de informao realizadas por cimento da identidade das organizaes
esses, nessas situaes, e, conseqente- que, por sua vez, reete na imagem e
mente, divulgadas pela mdia, contribui- posicionamento no mercado.
ro para a formao de uma percepo
favorvel ou no da empresa, por parte 2.3. As Razes para o
da opinio pblica. Planejamento da Oralidade
Utchitel18 arma que fundamental nas Organizaes
assegurar sempre a manuteno de um Ao se elaborar o plano geral de comu-
discurso nico na empresa e a divul- nicao de uma organizao, o qual tem
gao de informaes de interesse cor- por nalidade denir os pblicos a serem
porativo. Toda essa sintonia exige trei- trabalhados, formular estratgias comunica-
namento. Tal armao deve permear cionais para com eles e organizar os recursos
realmente a oralidade das organizaes tcnicos e fsicos dos programas de rela-
em qualquer que seja o momento que cionamento, esse processo solicita tambm
estas estejam vivendo. inserir orientaes sobre como a oralidade
J Thielmann19, aborda a dinmica da deve ser usada na e pela organizao.
transmisso das informaes atravs da tele- Tendo-se veculos de comunicao
viso e comenta que so sons e movimentos
via satlite vencendo divisas, rompendo
barreiras e levando a informao mundo
afora em instantes. Assim, pela velocidade 16
Nemrcio Nogueira. Op cit., p.22
do processo no h como silenciar ou se 17
Idem, p. 23
distanciar perante a repercusso de certos
18
Renata Utchitel. Coletiva de imprensa: quando e
como? In: LUCAS, Luciane (org.). Media training: como
fatos. Atualmente, mais do que nunca, a agregar valor ao negcio melhorando a relao com a
comunicao empresarial o diferencial do imprensa, 2007, p. 130
mundo dos negcios. 19
Beatriz Thielman. A presena do executivo no vdeo:
o que a tela da TV conta e voc no v. In: LUCAS, Lu-
Diante dessa armao, claro que ciane (org.). Media training: como agregar valor ao negcio
se pode evidenciar o cuidado indispen- melhorando a relao com a imprensa, 2007, p. 135
svel oralidade organizacional, j que 20
Beatriz Thielman. Op. cit., p. 150

Vo l u m e 7 - N 1 - 1 sem. 2007

53
Desenvolvimento da Comunicao...

oral como ferramenta importante denir discurso de suma importncia a m de


cuidadosamente os pblicos que sero acabar com os rudos. Pesquisadores e
abordados. Denidos os pblicos, hora prossionais modernos j demonstram
de formular estratgias e escolher os este cuidado ao tratar da gerncia da
veculos de comunicao que sero uti- comunicao simblica, aumentando
lizados, dentre eles: conversas pessoais, o controle sobre os inmeros emissores
reunies, telefone. que operam na organizao, muitas vezes
Para que a comunicao obtenha e- liberando mensagens na contramo das
cincia, faz-se necessrio adequar-se ao desejadas pela empresa.
meio e observar caractersticas da comu- Os argumentos acima abalizam o
nicao oral que abrangem a codicao imperativo de se pensar muito bem no
da mensagem. uso da oralidade, pois cada integrante de
Para cada situao dever ser explo- uma organizao poder em algum mo-
rado um ou mais aspectos da oralidade, mento represent-la perante um pblico
incluindo outras formas de comunicao. e inuenciar no conceito e na imagem
Se, por exemplo, reunies ou visitas empresariais observadas pelo respectivo
dirigidas forem os meios denidos para grupo de interesse organizacional.
atingir uma estratgia de
relacionamento com certo 3. Consideraes nais
pblico recomenda-se que
se observe alm dos aspec- As relaes interpessoais se desen-
Cada integrante de tos vinculados aos recursos volvem por meio do princpio bsico da
uma organizao visuais ou audiovisuais
auxiliares da apresenta-
comunicao que est na transmisso de
uma mensagem de um emissor para um re-
poder em algum o, que o representante ceptor. Independente do avano tecnolgico,
da organizao estabelea quando se reporta comunicao como uma
momento represent-la o controle sobre sua en- caracterstica natural de socializao huma-
tonao de voz, pausas
perante um pblico e movimentos corporais.
na, Kyrillos21 arma que a comunicao
interpessoal a melhor maneira de transmi-
Essas caractersticas con- tirmos e recebermos as mensagens, reetindo
tribuem para a eccia da nossos desejos, anseios e intenes.
comunicao, tornando A linguagem absorve inuncias s-
mais fcil a transmisso e compreenso cio-culturais que muitas vezes norteiam a
da mensagem, pois nesse caso a oralidade criao do vocabulrio de grupos sociais
a transmissora de informaes. que desenvolvem suas formas de comuni-
Ao refletir sobre a importncia da cao. A oralidade congura a comunica-
comunicao oral na organizao, faz-se o que ganha ecincia somando fala e
necessrio um treinamento com os repre- linguagem adotada para bem estabelecer
sentantes a respeito do tema, consideran- relaes interpessoais. A habilidade de
do, alm da importncia, a melhor forma falar expressa por meio da voz aquilo que
de utiliz-la nas diversas situaes. Com se e como se est naquele momento. Por
pessoas que desempenham o papel de seu lado, a habilidade de ouvir desen-
representar a organizao em reunies, volve formas para diagnosticar como e
coletivas de imprensa, ou qualquer outro como est, naquela ocasio o interlocutor,
ato exigindo habilidades de oratria h
necessidade de ressaltar a importncia da
comunicao verbal e no verbal. 21
Leny Kyrillos. Falar bem sem olhar a quem. Comuni-
J em mbito interno, a unicao do cao empresarial 2005, p.16

C o m m u n i c a r e

54
Marta Terezinha M. C. Martins e Waldyr G. Fortes

caracterizando assim um processo de nicao face-a-face por meio do di-


comunicao mais completo. logo direto, da interao, perguntas e
Em mbito organizacional, a oralidade respostas imediatas, ainda o melhor
assume carter ainda mais estratgico, le- meio de se comunicar, porm, o avano
vando-se em conta a importncia de uma tecnolgico redimensiona no s a ne-
imagem favorvel com uma diversidade cessidade, como tambm a importncia
de pblicos. Para cultivar essa imagem de se desenvolver estudos que resgatem
favorvel, a organizao dever, atravs da a comunicao oral e o emprego da ora-
comunicao, garantir que seus pblicos lidade para estimular relacionamentos
realmente compreendam o que ela , o que estratgicos na modernidade.
faz, o que signica. O aparente estreita- Os pesquisadores moveram-se para
mento dos laos entre organizao e pbli- estudar o problema em investigao
cos no mundo das corporaes impulsiona quando identificaram essa lacuna de
um renamento nos modos como essas se conhecimento. Passaram ento, a aspirar
comunicam e nas ferramentas aplicadas contribuir com uma base norteadora para
para cumprir essa misso. organizaes estabelecerem uma poltica
A ao universitria constitui um de comunicao alinhada com seu tempo,
processo no qual a pesquisa norteia a a partir da concluso dessa pesquisa, que
transformao da sociedade. A comu- ainda est em andamento.

Vo l u m e 7 - N 1 - 1 sem. 2007

55
Desenvolvimento da Comunicao...

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C o m m u n i c a r e

56
Comunicao: Meios e Mensagens

Hipertexto e webjornalismo:
implicaes da textualidade digital no fazer jornalstico1

Hypertext and webjournalism:


the implications of digital textuality in the jounalitic act

Mauro de Souza Ventura


Doutor em Teoria Literria pela FFLCH- USP
Docente de Jornalismo Digital no Departamento de
Comunicao Social da UNESP Bauru
mauroventura@faac.unesp.br

Resumo
O artigo busca estabelecer relaes entre a tecnologia do hipertexto, caracterizada pela no-linearidade e pela construo coletiva,
e o fazer jornalstico contemporneo. Do ponto de vista narrativo, a escrita hipertextual nos coloca diante de uma recongurao
de categorias clssicas da textualidade: a este novo conceito de texto est ligado um novo leitor e um conceito distinto de autoria.
Assim, de se perguntar sobre o impacto desse novo paradigma textual sobre o webjornalismo, e, em especco, sobre os critrios
de seleo da notcia e a prpria hierarquizao do noticirio.
Palavras-chave: Hipertexto; hipermdia; webjornalismo; narrativa; leitura e escrita na web.

Abstract
This paper looks to establish relations between the technology of the hypertext, known for the non-linearity and for collective
construction, and the comtemporary jornalistic act. From the narrative point of view, the hypertext writing places us in front
of a reconguration of the classic categories of textuality: for this new concept of text is linked to a new reader and a different
concept of authorship. Thus, it is necessary to wonder about the impact of this new textual paradigm on the webjournalism
and, more especically, on the news selection criteria and the hierarchy of the news program.
Key words: hypertext, hypermedia, webjournalism, narrative, readership, web writing.

Resumen
El artculo busca establecer relaciones entre la tecnologa del hipertexto, caracterizada por la no-linearidad y por la construccin
colectiva, y el quehacer periodstico contemporneo. Del punto de vista narrativo, la escritura hipertextual nos pone delante de
una reconguracin de categoras clsicas de la textualidad: a este nuevo concepto de texto est relacionado un nuevo lector
y un concepto distinto de autora. De este modo, hay que preguntarse sobre el impacto de ese nuevo paradigma textual sobre
el webperiodismo, y, en especco, sobre los criterios de seleccin de la noticia y la propia jeraquizacin del noticiero.
Palabras clave: hipertexto, hipermedios, webperiodismo, narrativa, lectura, escritura en la web.
Hipertexto e webjornalismo:

Introduo tecnolgico que engloba recursos do hiper-


texto e da multimidialidade. Elementos

S
o mltiplas as denies de inseparveis, as tecnologias da hipermdia
hipertexto, mas ponto pac- e do hipertexto viabilizam a construo
co entre os estudiosos da rea de um texto fragmentado, atomizado em
que tal denio inclua necessariamente seus elementos constitutivos, ou seja, as
a natureza no-linear e no-seqencial lexias. Conforme Landow3 , essas unida-
desta narrativa e, por conseqncia, sua des legveis passam a ter vida prpria ao
estrutura aberta e inacabada. Assim, a se tornarem menos dependentes do que
no-linearidade instaura uma nova ordem vem antes ou depois na sucesso linear.
na leitura de um documento, que poder Assim, a tecnologia hipertextual que per-
diferir de um leitor para outro. Conforme mite que a Web seja uma teia, uma malha
Aarseth2, o texto no-linear aquele que, de informaes interconectadas, numa
por meio de um agenciamento cibern- sucesso de links que conduzem o usurio
tico, estimula o surgimento de uma se- a diferentes pontos do sistema.4
qncia arbitrria. Isto signica dizer que Outra caracterstica fundamental da
o hipertexto permite o estabelecimento no-linearidade do hipertexto est no
de ligaes rpidas para surgimento de uma seqncia arbitrria
diversas redes associati- de links. Isto conduz o problema para o
vas. Como conseqncia, conceito de complexidade, entendido aqui
instaura e potencializa como algo que tecido em conjunto, trao
uma leitura descontnua maior da hipermdia.
e multivocal.
Do ponto de vista nar- No caso da hipermdia, o que dene a
trama do tecido complexus que este se
rativo, a escrita hipertex- forma atravs de um jogo circular onde os
tual nos coloca diante de binmios ordem/desordem, acaso/deter-
uma nova configurao minao, interao/retroao se conjugam
de categorias clssicas da de forma innita e simultnea.5
textualidade: a este novo
Esta organizao policntrica dos siste-
conceito de texto est liga-
mas hipermiditicos altera o sentido de texto
do um novo leitor e, mais
principal e texto secundrio. Como relata
adiante, um novo concei-
Landow6, o hipertexto redene o central ao
to de autoria. Ora, de se perguntar sobre
recusar dar garantia de centralidade a qual-
o impacto desse novo paradigma textual no
quer coisa, a qualquer lexia, por mais tempo
trabalho jornalstico, em especial, naqueles
que um olhar repouse sobre ela. Assim, se
elementos que viabilizam a construo da
cada site representa um centro, estamos na
narrativa jornalstica, ou seja, os critrios
verdade diante de um sistema acentrado.
de seleo da notcia e a prpria hierarqui-
Ao mesmo tempo, cumpre assinalar que a
zao do noticirio.

Sistema hipermiditico
e escrita hipertextual
1
Trabalho apresentado no VII NP-Intercom Encontro
dos Ncleos de Pesquisa em Comunicao.
2
LEO, Apud Lcia. O labirinto da hipermdia: arqui-
Antes de examinarmos as particulari- tetura e navegao no ciberespao, 200, p. 59
dades da narrativa hipertextual, convm 3
LANDOW, George. Hipertext: the convergence of con-
fazer referncia, ainda que breve, aos ele- temporary critical theory and technology, 1992, p.52
mentos que tornam possvel tal no-linea-
4
LEO, Lcia. Op. cit.
5
LEO, Lcia. Op. cit, p.64
ridade: trata-se da hipermdia, dispositivo 6
LANDOW, George. Op. cit., p. 69-70

C o m m u n i c a r e

58
Mauro de Souza Ventura

natureza desta escrita topogrca mvel; rede vai se transformando numa teia de
logo, a arquitetura da informao deve ser multiplicidades cuja palavra sntese o
concebida como algo mutvel e exvel. rizoma. No existem pontos ou posies
num rizoma como se encontra numa es-
Hipertexto e estrutura trutura, numa rvore, numa raiz, escre-
rizomtica vem Deleuze e Guatari10. Estamos diante
de um sistema organizado de forma poli-
A estrutura aberta da escrita hipertex- cntrica, em que as noes de interior e
tual remete-nos ao conceito de rizoma, exterior, central e perifrico, principal e
desenvolvido por Deleuze e Guatari num secundrio deixam de fazer sentido quan-
contexto de crtica aos procedimentos do se trabalha com o conceito de rizoma.
dicotmicos da razo ocidental. Para os Pode-se dizer que, na Internet, o centro
autores, o sistema rizomtico ope-se ao est em toda parte e em lugar nenhum, o
modelo arborescente de pensamento e que nos leva denio de um sistema
caracteriza-se pelos princpios de conexo, acentrado, dene Leo11.
heterogeneidade e multiplicidade. Esta estrutura dinmica propiciada
Qualquer ponto de um rizoma pode ser
pela tecnologia da hipermdia produz
conectado a qualquer outro e deve s-lo. um documento que pode ser acessado de
muito diferente da rvore ou da raiz que diversas maneiras. Heylighen12 denomina
xam um ponto, uma ordem. A rvore esta navegao por caminhos diversos de
lingstica maneira de Chomsky comea um documento de hipermdia distribu-
ainda num ponto S e procede por dico-
da, por agregar trs elementos: hotlinks,
tomia. Num rizoma, ao contrrio, cada
trao no remete necessariamente a um informaes oriundas de qualquer mdia
trao lingstico: cadeias semiticas de e distributividade, numa referncia ao fato
toda natureza so a conectadas a modos de que os documentos conectados podem
de codicao muito diversos, cadeias estar situados em vrias partes do mundo,
biolgicas, polticas, econmicas etc., co- mantidos por equipes diferentes13.
locando em jogo no somente regimes de
signos diferentes, mas tambm estatutos
Por sua natureza no-linear, descentra-
de estados de coisas.7 lizada, rizomtica e multivocal, a escrita
hipertextual tem sido comparada ao fun-
A multiplicidade dada pela prpria cionamento da mente humana que, numa
natureza da Web, rede cujo crescimento e seqncia innita de associaes, levaria a
vitalidade no se encontram localizados um estado de anarquia labirntica14.
em um ponto central e especco8. Nesse Leo, por sua vez, considera que a arqui-
aspecto, preciso assinalar que o conceito tetura de um hiperdocumento baseada na
de hipertexto est sendo pensado em sua multiplicidade de lexias cria no usurio uma
ntima relao com o conceito de hiperm-
dia, potencializados pela noo de rede e de
computador. Conforme Lcia Leo,
7
DELEUZE, Gilles e GATTARI, Flix. Mil plats: capi-
o que faz da Web uma teia, uma rede na talismo e esquizofrenia, 1995, p.10
qual uma complexa malha de informa- 8
LEO, Lcia. Op. cit., p.24
es se interligam a prpria tecnologia 9
LEO, Lcia. Op. cit . loc. cit.
hipertextual, que permite os elos entre os 10
DELEUZE, Gilles e GATTARI, Flix . Op. cit., 1995, p. 11
pontos diversos. Cada pgina, cada site,
11
LEO, Lcia. Op. cit, 2001, p.71
traz em si o potencial de se intercomunicar
12
LEO, Apud Lcia. Op. cit, p. 16
com todos os outros pontos da rede.9
13
LEO, Lcia. Op. cit, 2001, p.16
14
CORDEIRO, Andria. O que o hipertexto electrnico e
Ao mesmo tempo em que aumentam de que forma altera a organizao e a utilizao dos tex-
tos?, acessado em 23/3/2007; AQUINO, Maria Clara. Um
as conexes, a prpria morfologia da resgate histrico do hipertexto, acessado em 21/2/2007

Vo l u m e 7 - N 1 - 1 sem. 2007

59
Hipertexto e webjornalismo:

percepo fragmentada, o que pode explicar o conduz ao aparecimento de novos gneros


aparente caos da metfora do labirinto: textuais, o hipertexto nos coloca diante de
questes ligadas teoria do texto, em espe-
Quanto mais elos um documento ofere-
cer, mais mobilidade potencialmente
cial na vertente ps-estruturalista.18 Como
possvel. Porm, esse tipo de amarrao escreve Andria Cordeiro, a textualidade
tem gerado um outro problema: uma digital contribui para instaurar novas pr-
construo baseada em uma multiplici- ticas de leitura e de escrita. Autor e leitor
dade de lexias. A explorao do espao so dois conceitos que sofrem uma grande
computacional mediante fragmentos
mudana, diluindo-se. Assim sendo, quem
atomizados cria uma percepo tambm
fragmentada.15 escreve e quem l passam a ser duas faces
de uma mesma moeda19. Com o jornalismo
Com efeito, a escrita topogrca do hiper- colaborativo, por exemplo, o leitor deixa
texto rivaliza e rompe com a hierarquizao de ser apenas consumidor da notcia para
do contedo. Como arma Bolter, constituir-se tambm em produtor.
Em lugar de hierarquias, ns temos Os dispositivos hipertextuais parecem
uma escrita que no apenas tpica: ns levar s ltimas conseqncias o processo
podemos cham-la tambm de topogr- de articializao da leitura, a tal ponto que
fica. (...) No a escrita de realizam um descentramento do texto. Nesse
um lugar, mas, mais propria- sentido, do ponto de vista do leitor, at mes-
mente, uma escrita com luga-
res, com tpicos concebidos
mo uma nota de rodap, secundria diante
do texto principal, assume uma autonomia
Por sua natureza no- espacialmente. 16
relativa, na medida em que pode se consti-
A passagem acima per-
linear, a escrita hipertex- mite que se reita sobre as
tuir em ponto de entrada para o documento.
Estamos diante de um conceito de texto
tual tem sido compara- conseqncias para a prtica
jornalstica de uma escritura
aberto, em que o usurio, em sua prtica de
leitura, realiza seu prprio percurso. Como
da ao funcionamento multidimensional, fragmen- anota Cordeiro, a virtualidade deste mode-
tada em blocos atomizados.
da mente humana Interessa indagar sobre o fun-
lo hipertextual veio tornar ambgua e quase
inexistente a relao de hierarquia que o
cionamento dos elementos
texto mantinha com o autor.
bsicos do trabalho jornals-
Ora, do ponto de vista jornalstico, a
tico, como a hierarquizao
arquitetura da informao tem trabalhado
e a organizao do contedo, diante dessa
a organizao de uma pgina a partir do
escrita rizomtica, que se conecta em ml-
fundamento bsico do jornalismo, que a
tiplas direes e est sempre aberta a modi-
hierarquizao do contedo. A intertextuali-
caes. Como atestam Deleuze e Guattari,
dade e a no-linearidade, duas das principais
o hipertexto tem a marca do rizoma, que
como uma cartograa, um mapa que deve
ser produzido, construdo, sempre desmon-
tvel, conectvel, reversvel, modicvel,
com mltiplas entradas e sadas, com suas 15
LEO, Lcia. Op. cit, 2001, p. 111
linhas de fuga.17
16
LEO, Apud Lcia. Op. cit, p.112
17
DELEUZE, Gilles e GATTARI, Flix . Op. cit, p.19
18
A esse respeito, remeto o leitor aos estudos de George
A textualidade digital Landow, que constri sua teoria do hipertexto a partir
de correlaes com os tericos do ps-estruturalismo, em
Essa escrita nmade e rizomtica ins- especial Roland Barthes e Jacques Derrida. Cf. LANDOW,
taura um novo conceito de texto, no mais George. Hypertext: the Convergence of Contemporary
Critical Theory and Technology. Baltimore: Jonh Hopkins
amparado na tradio do cdice impresso e Univ. Press, 1992.
da escrita fontica. Ao mesmo tempo em que 19
CORDEIRO, Andria. Op. cit, acessado em 23/3/2007)
C o m m u n i c a r e

60
Mauro de Souza Ventura

caractersticas do dispositivo hipertextual, xibilidade de se manifestar22. De acordo com


podem conduzir o leitor para uma situao Primo23, na Web 2.0 a participao do usurio
de desorientao ou de caos. na escrita hipertextual levada ao limite.
Outra implicao signicativa no fazer Na medida em que o usurio se torna co-
jornalstico provocada pelo surgimento da desenvolvedor de uma pgina informativa,
narrativa hipertextual est na interatividade. por exemplo, a primeira conseqncia o
Mais e mais a participao do leitor tem sido desaparecimento da escrita individual. A
considerada nas rotinas jornalsticas, seja segunda e, a meu ver, mais radical conse-
em fruns, chats, enquetes ou at mesmo na qncia, est na transformao do cidado
criao de conselhos de leitores. Este tipo em potencial jornalista. Assistimos, j h
de participao j tem sido objeto de estudo. uma dcada, pelo menos, esse processo
Interessa-nos, aqui, examinar as implicaes de fragmentao da instncia da mdia,
do hipertexto cooperativo na prtica jornals- proporcionada pela miniaturizao dos
tica. Antes, porm, convm determo-nos na equipamentos de captao de imagens e
questo conceitual. pela rapidez de transmisso gerada por uma
Segundo Primo20, a interatividade pode sociedade em rede.
ser classificada em funo do grau de Com efeito, poderamos perguntar,
participao do usurio na construo do como o faz Igncio Ramonet, sobre o que
hipertexto. Sendo assim, sempre que o per- acontecer com o jornalismo se todos
curso de leitura j estiver pr-determinado puderem ser jornalistas? Longe de levar
pelo programador, estaremos diante de um a discusso para questes corporativistas,
hipertexto potencial; se houver algum grau ou de defesa da prosso em si, o que
de atividade do internauta no documento, se pretende questionar so os limites e
ou seja, se ele puder alterar a morfologia da possibilidades da aplicao da tecnologia
pgina em pontos j previstos pelo arquiteto do hipertexto na atividade jornalstica em
da informao, ento estamos um passo sua especicidade.
frente, ou seja, num hipertexto colagem. Mas
Tambm as novas tecnologias favorecem
a verdadeira construo coletiva aquela em o desaparecimento da especicidade do
que programador e usurio criam, juntos, a jornalismo. Ao mesmo tempo que as tec-
pgina. o que ele denomina de hipertexto nologias da comunicao se desenvolvem,
cooperativo, cujos exemplos principais hoje o nmero de grupos ou de indivduos que
so os blogs e a Wikipedia, ferramentas que comunicam maior. Assim, a Internet
permite a qualquer pessoa no s ser efe-
compem aquilo que j se convencionou tivamente, sua maneira, jornalista, mas
chamar de Web 2.0 e que inclui ainda expe- at encontrar-se frente de uma mdia de
rincias de jornalismo participativo, como alcance planetrio.24
Ohmy News, Wikinews e Slashdot.
A Web 2.0 caracteriza-se pela constante
produo e recriao online dos bens
pblicos. Alm disso, os prprios meios
20
PRIMO, Alex Fernando Teixeira; RECUERO, Raquel
produtivos encontram-se em permanente da Cunha. Hipertexto Cooperativo: Uma Anlise da
Escrita Coletiva a partir dos Blogs e da Wikipdia.
atualizao, o que confere Web 2.0 o
In: VII Seminrio Internacional da Comunicao 2003
carter de beta eterno21. (2002 e 2003)
21
PRIMO, Alex Fernando Teixeira. A terceira gerao
A partir dessas premissas, Cordeiro argu-
da hipertextualidade: cooperao e conito na escrita
menta que no possvel considerar a prtica coletiva de hipertextos com links multidirecionais. In:
hipertextual da Internet de hoje como verda- Lbero. Revista do Programa de Ps-graduao da Facul-
deiramente interativa, j que o usurio, como dade Csper Lbero. Ano IX, No.17, junho 2006, pp.84
22
AQUINO, Maria Clara . Op. cit. acessado em 21/2/2007
observa Aquino, no interage totalmente nas 23
PRIMO, Alex Fernando Teixeira . Op.cit. loc. cit.
pginas, porque no possui total liberdade e e- 24
RAMONET, Igncio. A tirania da comunicao, 1999, p.56
Vo l u m e 7 - N 1 - 1 sem. 2007

61
Hipertexto e webjornalismo:

Para Ramonet, esta questo est no ma- A questo passa evidentemente por uma
go das discusses sobre a crise da mdia na poltica de acesso e de criao de links, que
atualidade. Com a narrativa hipertextual, ocupa posio central na tecnologia do hiper-
as categorias de autor e leitor fundem-se texto. Se, alm de reescrever o texto, o leitor
numa s instncia, na medida em que os puder tambm exercer a funo de editor,
recursos de hipermdia instauram uma controlando assim o processo de produo
nova prtica de recepo: ao percorrer da notcia, no seria a prpria instncia da
um hiperdocumento, o internauta cria um mdia que correria o risco de desaparecer?
outro documento virtual, constitudo pelas lcico e exeqvel pedir que todos os cidados
escolhas que faz no interior da Web. Nesse se transformem em jornalistas? Talvez seja
sentido, o leitor tambm um construtor de mais sensato pensar que a emergncia do
narrativa, um leitor-editor. jornalismo colaborativo possa contribuir para
O risco de perda da especicidade jorna- uma maior horizontalidade do processo de
lstica, apontado por Ramonet, decorre de um difuso da informao, que tem permanecido
uso cada vez mais freqente de ferramentas por tempo demais nas mos de uns poucos.
que permitem a participao ativa do usu- Se hoje se discute o futuro e o papel das
rio na construo coletiva da informao. mdias tradicionais frente ao avano inevit-
As potencialidades da escrita hipertextual vel e necessrio das mdias digitais, porque
colocam em questo preceitos bsicos do estamos diante de uma demanda histrica por
jornalismo, principalmente o suposto papel maior democratizao do acesso informao
da mdia de organizar o caos da informao, e, no menos, pela necessidade de se modi-
selecionando e hierarquizando os fatos do car alguns padres e rotinas inerentes ao pro-
dia ou da semana para o leitor, segundo cesso de produo jornalstica. E, nesse caso,
interesses pr-estabelecidos pelos emissores parece no haver dvida de que a narrativa
das mensagens jornalsticas. hipertextual est ao lado do receptor.

C o m m u n i c a r e

62
Mauro de Souza Ventura

Referncias bibliogrcas
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Vo l u m e 7 - N 1 - 1 sem. 2007

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Hipertexto e webjornalismo:

C o m m u n i c a r e

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Comunicao: Meios e Mensagens

Central do Brasil, de Walter Salles:


um trajeto mtico em busca da palavra plena

Walter Salles Central do Brasil:


a mitic journey attempting the plenitude word

Vanessa Brasil Campos Rodrguez


Doutora em Jornalismo pela Universidade do Pas Basco - Espanha
UNIFACS - Universidade de Salvador
vanessabrasil.rodriguez@gmail.com

Resumo
Este artigo prope uma leitura do lme Central do Brasil, de Walter Salles, como a construo de um espao simblico que
permite ao sujeito situar a verdade, um relato mtico em cujo miolo ocorre o encontro com o real. O texto flmico est construdo
como uma odissia, uma viagem inicitica, um trajeto percorrido pelo menino Josu e a escriv Dora, personagens que passam
por provas, expiaes e transformaes. Nesta travessia Dora deixa de ser portadora da mentira para se tornar emissria de
uma palavra verdadeira.
Palavras-chave: anlise flmica, relato mtico, viagem inicitica, palavra verdadeira, o simblico.

Abstract
This paper understands Walter Salles Central do Brasil as the construction of a symbolic space of subjective truth, a
mythic narrative in the middle of which reality is found. Movie text is built as an Odissey, an iniciatic journey done by
Josu, a boy, and Dora, a ghost-writer. Going thru series of difculties, dangers and changes. In this journey, Dora becomes
the truths messenger.
Key words: motion picture analisys, mythic narrative, wakening voyage, truth word, the symbolic.

Resumen
Este artculo propone una lectura del lm Central do Brasil, de Walter Salles, como la construccin de un espacio simblico
que le permite al sujeto ubicar la verdad, un relato mtico en cuyo meollo ocurre el encuentro con lo real. El texto lmico est
construido como una odisea, un viaje inicitico, un trayecto recorrido por el nio Josu y la escribana Dora, personajes que
pasan por pruebas, expiaciones y transformaciones. En esta travesa, Dora deja de ser portadora de la mentira para convertirse
en emisaria de una palabra verdadera.
Palabras clave: anlisis flmico, relato mtico, viaje inicitico, palabra verdadera, lo simblico.
Central do Brasil, de Walter Salles:

O senhor... Mire veja: o mais importante Central do Brasil:


e bonito, do mundo, isto: que as pessoas entrando no serto
no esto sempre iguais, ainda no foram
terminadas mas que elas vo mudando. O ttulo do lme, Central do Brasil, pare-
Anam ou desanam. Verdade maior. o
que a vida me ensinou.
ce referir-se nitidamente Estao Central do
Brasil, espao de embarque e desembarque
Guimares Rosa. Grande serto: veredas.
de passageiros de trens do subrbio do Rio
de Janeiro. Mas estas palavras apontam algo
Introduo mais: um lugar central no Brasil, suas entra-
nhas. Um Brasil profundo, oculto, inspito,

A
o se fazer uma travessia ana- atrasado, mas autntico.
ltica por Central do Brasil, Em relao expresso que d ttulo ao
filme do diretor Walter Salles lme observa-se que, por um lado, a estao
Jnior1, percebe-se que ainda existem de trens congura uma trama de malhas, sen-
lugares e certos textos em nossa ps-mo- das e vias, certo intrincado de rede, formado
dernidade, nos quais se pode localizar por cruzamentos de linhas retas ou curvas,
o sentido, o humano, o simblico a remetendo o espectador a uma estrutura
Palavra, em suma. labirntica, como uma teia de aranha.
A leitura do filme de Por outro lado, os signicantes Central
Walter Salles possibilita do Brasil apontam para um lugar situado no
identificar um relato m- centro de um pas chamado Brasil, um lugar
tico, em que se inscreve central, nodal, para onde indicam ou con-
uma dimenso simbli- vergem os mltiplos segmentos, nomeando
ca, um campo que per- uma direo, um lugar a alcanar. Em outras
mite ao sujeito situar a palavras, todos os sentidos assinalam o
verdade. Central do Bra- centro. O conceito de centro aqui ultrapassa
sil comparece como um as denies comuns, pois pretende deter-
desafio, de uma aventura minar um lugar mtico: a multiplicidade
em busca do pai, uma ou innidades de Centros do Mundo, no
viagem inicitica em di- causa nenhuma diculdade ao pensamen-
reo Palavra, aquela to religioso, pois no se trata do espao
verdadeira, fundadora geomtrico, mas de um espao existencial
do espao humano. Mas a busca mos- e sagrado que apresenta uma estrutura
tra que s existe um lugar para ela: o inicialmente diferente, que suscetvel de
prprio relato. Desta maneira, Central uma innidade de rupturas e, portanto, de
do Brasil revela-se como um espao de comunicaes com o transcendente3.
construo da Palavra.
A anlise foi guiada por trs discipli-
nas tericas. A antropologia, para rela-
cionar o mito estrutura da narrativa; a
1
Este artigo resultado de uma anlise cujos resultados
foram apresentados no VIII Congresso Internacional
psicanlise, na abordagem de uma teoria da Abralic, em Belo Horizonte, em 2002 e no III Con-
da linguagem em relao direta com a gresso Internacional de Anlise Textual, realizado na
constituio da subjetividade humana. Universidade Complutense de Madri, Espanha, de 13 a
16 de abril de 2005.
J a semitica narrativa, ofereceu base 2
RODRGUEZ, Vanessa Brasil. Mito y relato clsico cine-
para uma anlise capaz de conceber os matogrco: un anlisis de Mogambo, de John Ford, p.
personagens como locus simblicus e 19-153. E A leitura, o texto, o sujeito: o lugar da inscrio
do desejo. In: Revista da FAEEBA, p. 35-44, onde estes
suas aes como estruturadas por uma marcos tericos esto mais aprofundados.
matriz de sentido2. 3
Mircea Eliade. Imgenes y smbolos, p. 55. Trad. do autor.
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Vanessa Brasil Campos Rodrguez

Assim, a trama comea a ser desenhada vivemos como gozo. Gozo e angstia
para o espectador a partir do contato com o esto no mesmo campo.
ttulo do lme. Central do Brasil nomeia uma Central do Brasil no se inscreve s
estao, n da rede ferroviria, espao de como lugar de sada ou chegada, mas
cruzamento de linhas de trens, mas tambm como prpria travessia do sujeito. Neste
indica um ponto de intercesso de rotas e sentido, preciso no se xar somente
smbolos. Marca um local de partida, mas nos apeadeiros, mas nos deslocamentos
tambm outro de chegada, aonde devem do texto, em seu movimento.
dirigir-se os personagens do lme, ponto que
devem alcanar para encontrar um sentido: Um chamado ao
um lugar central do Brasil. Desta maneira, espectador
Central do Brasil congura-se como labirinto,
espao em cujo cerne habita o Real4 e que ir Mas, comecemos nossa leitura deste
se desenhando, ao longo da pelcula, como instigante texto flmico. Algo nos interpela
Serto. o que escapa linguagem e tem antes mesmo que qualquer imagem d incio
relao com o desconhecimento. Um serto ao. Uma voz masculina, em off, faz um
que se revelar no s como um lugar, como anncio em auto-falante. Trata-se de uma
geograa fsica, mas, antes de tudo, como ge- chamada, uma convocao, enquanto sobre
ograa humana, um espao interior, metfora a tela vo surgindo signos, palavras gravadas
do prprio inconsciente, no que ele tem de em branco sobre fundo negro. O lme inaugu-
particular e de universal, imenso no vazio e ra-se com um apelo e o espectador8 atrado
pleno de sentido. imediatamente para participar da narrao.
O serto lugar de pobreza, isolamento, O espectador interpelado por uma voz sem
latifndio, solido, silncio e uma religiosi- rosto, palavras que vm do escuro, do nada.
dade exacerbada. Assim, em alguns textos Interiores. De dentro? Ou de fora?
flmicos como Abril Despedaado (2001),
tambm de Walter Salles, Cinema, aspirina e
urubus (2005), de Marcelo Gomes, ou liter-
rios, como Grande Serto: Veredas, de Joo 4
Jess Gonzlez Requena. En el principio fue el
Guimares Rosa (1976), a paisagem deixa de Verbo. Palabra versus Signo. In: Trama y fondo,
ser mera cenograa para converter-se em um p.11. Trad. do autor.
5
Joo Guimares Rosa. Grande serto: veredas, p 27.
lugar interior do homem. Serto onde o 6
Jacques Lacan. La relacin de objeto: el seminario
pensamento da gente se forma mais forte que IV, p.243. Trad. do autor.
o poder do lugar5. Vide Vanessa Brasil Rodrguez. Alm do Espelho:
uma anlise do filme De olhos bem fechados, de
Para Lacan o real diferente de realida- Stanley Kubrick. In: Communicare, p.101-112, onde
de, do que conhecemos como um mundo trabalhamos detalhadamente o conceito de Real e sua
objetivo, discursivo, comunicvel. O real inscrio em um texto flmico exemplar.
concebido como um corte na estrutura do
7
Jess Gonzlez Requena. En el principio fue el Verbo.
Palabra versus Signo. In: Trama y fondo, p.11. Trad.
discurso e, portanto, do Eu6. do autor.
Requena formulou uma teoria do real 8
Refere-se aqui ao espectador de Central do Brasil: o
que supe uma novidade, um avano, sujeito que est diante do texto flmico, aquele que o
v e o experimenta. Trata-se de estabelecer um dilogo
em relao teoria lacaniana. Segun- com o objeto mesmo, ou seja, o lme. Nesta linha, o
do o autor, o sujeito sabe que existe Sujeito buscado no texto no deve ser confundido com
algo que no pode entender. (...) no seu autor (Walter Salles). Muito menos depender da
entende, mas sabe. (...) E h um sabor vontade deste (o diretor) que o texto flmico oculte uma
verdade profunda que deveria ser desvendada. Quem
para isto: o subsentido se sente. E mais fala em resposta s perguntas formuladas pelo analista
ainda: di7. O real o fundo, isto , o Sujeito que est no texto. Porque o texto s se constitui
o trmino, a ausncia da figura. que em relao com o Sujeito.

Vo l u m e 7 - N 1 - 1 sem. 2007

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Central do Brasil, de Walter Salles:

Como uma segunda convocao ao o mbito oral, e a escrita que busca ma-
espectador, este segmento inicial do terializ-la visualmente. Escrita como
filme oferece ainda um estalido me- signo, registro de uma memria, vestgio
tlico que acompanha uma primeira de qualquer coisa, isto , como scriptio e
imagem em cmera baixa na qual de- no como litteratura11.
zenas de annimos descem dos trens. Estas primeiras imagens do lme, alm
A este plano geral, onde os corpos so de oferecerem ao espectador a experincia
praticamente vomitados das entranhas de inserir-se no mbito de um universo que
da mquina, contrape-se primeiros poeticamente mescla em imagens o geral
planos de rostos annimos. Palavras e e o particular, introduzem a importncia
confisses. A imagem de uma mulher ao da palavra, da linguagem, do signicante
lado de uma criana confronta-se com que inaugura o sujeito. As palavras com-
um plano detalhe da mo que escreve. parecem no incio do relato como palavras
A caneta corre lentamente sobre uma destinadas, pois tm um lugar de destino,
superfcie e as palavras ditadas se ma- um trajeto, um sentido.
terializam graficamente no papel. A imagem da escriba (Fernanda Monte-
A escrita , em primeiro lugar, o resultado negro) faz sua primeira apario enquanto
material de um gesto fsico observa me (Snia Lira) e lho (Vincius
que consiste em traar, regu- de Oliveira) por cima dos culos. O me-
larmente, signos, seja usando nino brinca com um pio de madeira e
a mo, seja (actualmente) de traa uma linha invisvel na beirada da
Estas palavras ditas forma mecnica; , a seguir, um
mesa da mulher, superfcie aparente-
tipo de comunicao visual,
inscrevem-se no silencioso e estvel; ainda mente ordenada com seus selos, lpis e
canetas. Os trs selos de correio colados
um conjunto de valores com-
mbito da interioridade, plexos que afectam o contedo na escrivaninha selam o gesto, da mesma
e forma esttica daquilo que maneira que as canetas esferogrcas com
de um espao resguar- foi escrito, situando-se, assim
suas tampas, que nos recordam echas,
perto do Estilo; tambm,
dado, secreto de uma forma mais especca, apontam para este trao que o pio vai
esboando. Esta linha invisvel desenhada
o depsito de uma revelao
religiosa (sic)9. pelo pio assinala indelevelmente a carta
ditada, as palavras escritas e o destino dos
Os rostos que colorem
protagonistas. A carta fechada dentro
a tela neste incio do filme remetem a fo-
de um envelope onde, letra aps letra,
tografias captadas por um velho lambe-
vai sendo materializado o nome do pai,
lambe10, instantneos de personagens,
um elemento do relato que estar sempre
figuras que se entrelaam na trama que
comea a desenhar-se.
Ditam palavras, umas doces, outras 9
Roland Barthes, Patrick Mauris. Escrita. In: Enci-
amargas, mas, sobretudo, palavras sinceras, clopdia Einaudi, p.146.
verdadeiras. Uma espcie de confession- 10
Denominam-se assim os fotgrafos populares que
rio pblico, depositrio de intimidades e fazem retratos, geralmente para documentos, nas ruas
desejos, vai se esboando na tela. e praas. Recebem este nome porque, devido ao seu
equipamento rudimentar, xam a emulso passando a
Estas palavras ditas inscrevem-se no lngua sobre a fotograa. At hoje, possvel encontrar
mbito da interioridade, de um espao lambe-lambes em algumas cidades do interior e do
resguardado, secreto. Palavras que ga- nordeste de Brasil. Por outro lado, a sucesso de primeiros
planos de rostos nos conecta a uma estrutura prpria dos
nham a luz e so depositadas nas mos de documentrios, sublinhando o carter de verdade dos
algum que as escreve, modela, plasma. discursos proferidos.
O texto flmico coloca, lado a lado, a fala, 11
Roland Barthes, Patrick Mauris. Op. cit., p.146.

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Vanessa Brasil Campos Rodrguez

presente, embora o personagem nomeado para as missivas, convocando a vizinha


nunca faa sua apario. O Nome do Pai Irene (Marlia Pra) para ocupar o lu-
se inscreve como palavra fundadora, como gar mesa do tribunal. Ali vo julgar
palavra que tem um destino e o prprio com obscuros critrios quais palavras
destino do menino. Jacques Lacan explica podero cumprir pena ou qual delas ter-
que o Nome do Pai um signicante que minaro no esquecimento, este inferno
substitui, para o menino, o desejo da me. do significante. Divertem-se enquanto
O autor arma que: lem, comentam e escolhem a pena:
a situao entre a me e o menino su- gaveta ou lixo. So estes os destinos
pe que este tem que descobrir aquela inevitveis das palavras que lhe foram
dimenso, o desejo de algo alm dele confiadas, sua sentena condenatria.
mesmo por parte da me, isto , alm do Purgatrio o nome que Irene ba-
objeto de prazer que sente que para a tizou, apropriadamente, a gaveta onde
me, em primeiro lugar, e que aspira ser.
permanecem os manuscritos que no
Em outras palavras, a funo do pai no
complexo de dipo a de ser um signi- foram rasgados. Neste lugar estaro
cante que substitui o signicante, ou seja, purgando, amores, dios, paixes, la-
o signicante materno12. mentos, desejos, desesperos e esperan-
as. Palavras encaixotadas. Para este
No entanto, o conceito de Palavra do
purgatrio, por interseo de Irene, vai
Pai trabalhado aqui , segundo Requena,
a carta de Ana dirigida a Jesus, o pai de
mais que um puro signicante porque ,
Josu, o menino do pio.
necessariamente, uma palavra proferida e
Dora surge no incio do relato como
sustentada. O desejo da me o que susten-
depositria da palavra, mas trai o verbo
ta a lei, a lei simblica, a Palavra do Pai.
que lhe foi confiado, rompe o segredo,
Seguem-se primeiros planos de vrios
desvia seu curso. O confessionrio
rostos enumerando destinos, lugares e transforma-se em lugar de perfdia.
terras distantes, rinces de um Brasil para Transmuda-se de sacerdote em diabo,
onde, com toda certeza, estas cartas nunca de pai da verdade em portadora da
chegaro. Quando j no restar mais nin- mentira. Dora perdeu a palavra, assim,
gum na estao, a escrevedora ir para seu destino ser o de reencontr-la ao
sua casa, misturando-se com as dezenas longo do relato e coloc-la no seu de-
de passageiros que se atropelam na luta vido lugar.
por um lugar no trem. O corpo da prota- Como havia sido sublinhado, Dora
gonista descreve um vai-vem, embalado recebe umas palavras secretas, depo-
pelo movimento ritmado do deslocar-se sitria de revelaes quase religiosas,
das mquinas, sublinhando uma estranha desta maneira seu lugar de escritura tem
cadncia e monotonia. O olhar da mulher o estatuto de um autntico santurio.
que se perde no vago, acentua o instante Mas do seu espao situado na estao
de solido e vazio. Central do Brasil at sua casa h um ca-
minho de trem, uma passagem de um n
O inferno do signicante a outro, assinalando posies distintas.
O gesto da escriv se transforma aos
Em casa, Dora decidir sobre o des- olhos do espectador. A princpio, Dora
tino das inmeras cartas que lhe foram parece encarnar uma funo mediadora
confiadas, interrompendo o caminho da
palavra, brincando com elas de ser um
sinistro deus. Chegou a hora, chegou, 12
Jacques Lacan. La relacin de objeto: el seminario IV,
chegou. Desta forma evoca o juzo final p.243. Trad. do autor.

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Central do Brasil, de Walter Salles:

e simblica, pois sua escrita materializa pio marcar para sempre a trajetria da
graficamente a palavra verdadeira em escrevedora, deixando ali, indelevelmen-
um ritual onde a verdade se autentica te, uma cicatriz feita a ferro na madeira.
e onde um discurso verdico emerge e O gesto da mulher arrancando de golpe o
se cristaliza. Em seguida, a escrevedora pio da mo do menino rearma o peso
desponta como um juiz sinistro, que desta marca sobre o seu destino.
condena ou absolve palavras que tinham Um pio. Este curioso objeto merece
um destino assinalado e confiado. ser trabalhado mais detalhadamente. Atra-
A sina de Dora ser a de buscar uma vs de seu movimento sempre giratrio e
palavra plasmada em uma carta, mas, um pouco autnomo, remete ao prprio
sobretudo, ter que reconciliar-se com ciclo da vida. Uma vez desenrolado o
a promessa de que h destino e h uma cordel, ele segue seu curso e gira. O pio
verdade para o sujeito: uma palavra que nas mos de Josu simboliza o uxo tem-
simblica. Dever transfigurar-se de poral, as voltas que a vida d, o vai-vem
jaguno em heri. Como lembra Snia das coisas na trama da existncia. Anal,
Viegas, O drama do heri trgico con- O tempo uma criana jogando pies.
siste no fato de que, para ser aceito pelo Realeza de um menino, como afirma
outro, tem de deixar de ser Herclito (frag. 52).
o que 13. Em uma seguinte apario, enquanto
Central de Brasil reve- Josu e sua me atravessam a rua, o pio
la-se como um trajeto em lhe escapa das mos e, ato seguido, a
Dora perdeu a palavra. busca da palavra perdida. me atropelada. A cena marca o tempo
Assim, seu destino ser Assim, o desejo se mani-
festa em todo o texto em
que nda para a me do menino cuja
vida foi ceifada pela roda do nibus
o de reencontr-la ao forma de busca. O prprio e um novo tempo que comea para
relato torna possvel que a Dora. A cena marcada por duas guras
longo do relato e coloc- lei seja algo desejvel. circulares e giratrias: o pio que gira e
la no seu devido lugar O desejo est sempre no come-
o de uma narrao [clssica],
a enorme roda que atropela o corpo da
me do menino. As duas formas e os
quase sempre na forma de dois movimentos mostram a ecloso do
um despertar inicial, ou ha- incerto, do inevitvel. No se pode deixar
vendo alcanado um grau de de associar a cena da queda do pio e
intensidade tal que ir a originar algum
movimento, ir a comear alguma ao ou
conseqente morte da mulher com Roda
promover alguma mudana . 14 Viva, letra de Chico Buarque de Ho-
landa. Roda mundo, roda gigante, roda
moinho, roda pio, o tempo rodou num
Roda pio
instante, nas voltas do meu corao.
Aps a apario de Josu no universo Uma carta, um pio, roda-viva, roda
de Dora, algo vai comear a mudar neste de nibus, o tempo, a me, o corpo es-
cenrio de almas em pena e expiao de tendido no cho. Diante do inevitvel
palavras. Josu volta com sua me para re- choque com o real, para no se perder
escrever a carta. Ao dar um enfoque espe- no Caos, Josu agarra-se ao signicante,
cial ao pequeno objeto de madeira, o pio,
que o protagonista carrega sempre consigo,
nota-se que o elemento reaparece no re- 13
Snia Maria Viegas Andrade. A vereda trgica do
lato, revelando sua importncia, quando Grande serto: veredas, p. 56.
o menino d um pequeno golpe com sua 14
Peter Brooks. Reading for the plot. Design and intention
ponta metlica sobre a mesa de Dora. O in narrative, p. 38. Trad. do autor.

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70
Vanessa Brasil Campos Rodrguez

s palavras de sua me dirigidas ao seu Cristo: SantAna. No interior do Brasil, o


pai. Palavras simblicas. Mas a tarefa do culto a SantAna reproduz, segundo al-
pequeno heri no fcil, preciso res- guns autores, o culto Me-terra, pois ela
gat-las, retir-las do purgatrio e faz-las est associada fertilidade. Mas Ana , so-
chegarem ao seu destino. bretudo, a protetora da famlia e modelo de
Josu retorna a Dora para pedir-lhe a madre crist, responsvel pela educao
carta. agressiva a fala do menino, seu da mais perfeita das lhas: Maria.
olhar inquisidor o porta-voz de todos O pio moldado e doado a Josu por
os olhares annimos, de todas as almas seu pai, congura-se como matria sim-
em pena que padecem no purgatrio da blica. Em outros termos, o pio um
gaveta. A partir deste momento o olhar legado paterno forjado em uma matria
de Josu se cravar como punhal em Dora, materna. Desta maneira, o pai invisvel do
ele a seguir, no sossegar at ter a carta, pequeno protagonista j se anuncia como
no descansar at que ela chegue ao seu pai simblico, tal como Jos, carpinteiro
lugar de destino. e pai simblico de Cristo. A palavra do
Josu no um annimo, fruto do pai, chamado Jesus Paiva, e o pio que
desejo, tem um nome que lhe foi dado e o herda o menino, ultrapassam a condio
repete com orgulho: Josu Fontenelle de de meros signos no relato, pois so mais
Paiva, Paiva de Pai, Fontenelle de me. que signos: so smbolos. H toda uma
Coloca-se como indivduo, destacando-se cadeia simblica que sustenta o menino
da multido de annimos que transitam e e os nomes bblicos, Jesus, Ana e Josu,
se entrecruzam pela Central do Brasil. Tem ajudam a ressalt-la.
um nome. Um nome legado por um pai e Enquanto Josu est sujeito, sujeito
uma me, fonte de desejo. do desejo e se localiza em uma cadeia sim-
Josu recebe como donativo paterno blica, contraditoriamente Dora situa-se no
um nome (o sobrenome Paiva um sig- relato como um ser solitrio, desgarrado:
nicante no qual j est inscrita a palavra No tenho lho, nem marido, nem ca-
pai) e um pio de madeira. chorro, lamenta a mulher. Ou seja, nada
Por outro lado, a madeira, substncia a quem ame e ningum que a ame. O per-
do pio, um smbolo que provm da ter- sonagem da mulher no tem uma palavra
ra-mater, matria simblica. A palavra me que a sustente, nem tampouco ela mesma
tem a mesma raiz latina mater que forma capaz sujeitar nenhuma palavra.
as palavras matria e madeira, elemento
do qual est feito o brinquedo. interes- Portadora da mentira
sante tambm ressaltar que Fontenelle, o
sobrenome da me, contm o signicante Josu penetra no mundo de Dora,
fonte, manancial de gua que brota da instalando-se para sempre. signicati-
terra, inscrevendo um elemento simblico va a seqncia no apartamento de Dora,
feminino e gerador de vida. onde o menino assiste televiso, mas
Trabalhando mais a sonoridade do a imagem que atrai sua ateno a da
signicante Fontenelle, apreende-se a ex- paisagem atravs da janela, um trem que
presso fonte nele. Uma fonte que est passa e que solta fagulhas, prenunciando
nele, Josu. A palavra fonte tambm pode a travessia. A cena j traz em si o germe
ser associada a pia batismal. Este menino da partida, da busca, do deslocar-se, do
est sujeitado por dois nomes simblicos, caminhar, dos trilhos e trilhas. A partir
que so mais que signos. Por outro lado, deste ponto seu olhar vai passear por di-
Ana, o nome da me do menino, remete, versas imagens que povoam este pequeno
no simbolismo religioso, me da me de mundo de Dora, detendo-se na cermica
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Central do Brasil, de Walter Salles:

pendurada na parede com uma pintura mulher vende iluses, promessas, pala-
primitiva do francs naf de uma casinha vras e crianas. Tudo por dinheiro. Irene
de interior. Esta imagem reproduz a cena d a sentena que ressoar na amiga e vai
que ns j desenhamos um dia, este lugar promover uma mudana denitiva da mu-
de paz, onde nos refugivamos na nossa lher. Tudo tem limites, Dora. Em outras
infncia entre os lpis de cor. O sorriso do palavras, a escriv capaz de tudo, mas at
menino ao admir-la nomeia o lugar como para tudo h limites. E mais uma vez, Dora
a imagem ideal da casa do Pai, lugar que ouve a terrvel sentena, desta vez profe-
deve alcanar, o m da linha. rida pela boca da sua vizinha e cmplice:
O caminho do olhar, que o da cmera, Mentirosa, voc no vale nada.
segue seu percurso encontrando a imagem As palavras de Irene ecoam em Dora,
de uma Nossa Senhora, outra de meninas que promover uma busca que resultar
com uniforme de colgio, detendo-se, por em sua reconciliao com a verdade. Mas
m, na gaveta: o purgatrio. Bem a, neste sua existncia exige necessariamente um
lugar connado, onde centenas de cartas ato de herosmo. necessrio, pois, que
esperam purgando o momento de chegar a palavra sujeite ao Sujeito e que seja ver-
ao seu destino, encontra-se a carta de Ana dadeira, que tenha sentido. A palavra ver-
dirigida a Jesus, pai de Jo- dadeira tem que vir como doao, no se
su, com a foto do menino. A compra nem se vende, um compromisso,
presena da carta de Ana15, uma palavra dada, uma promessa, um le-
a imagem da Virgem e a foto gado. As palavras so os os que compem
das alunas (Dora includa) e que ordenam a trama simblica.
As palavras so os fios marcam uma aprendizagem
no mbito da palavra, uma Viagem inicitica
que compem e que or- relao com o saber.
Josu descobre o triste As seqncias seguintes do incio a
denam a trama simblica destino das palavras da me uma viagem inicitica Brasil adentro, ao
e a mentira de Dora. O me- interior mesmo do labirinto, ao ncleo do
nino sentencia palavras que Serto. O resgate de Josu das mos dos
cravam na mulher como a vendedores de rgos, a perseguio, o
ponta do pio: Mentirosa, abandono do lar e a fuga levando o meni-
voc no vale nada. no, impulsionam o cordel de um pio que
Mas a portadora da mentira jura ao pe- comea a girar cada vez mais rpido. o
queno heri que vai colocar a carta no cor- incio de uma travessia em busca do pai,
reio e mais uma vez descumpre a palavra do Nome do Pai, em busca do que j estava
dada. Seu passo seguinte na direo oposta escrito em uma carta, de uma palavra que
da lei, da promessa, ser vender Josu verbo, porque gnesis, ao.
aos tracantes de rgos para comprar Durante a viagem, Dora narra sua es-
uma TV nova. Para aquela que no vale tria, recuperando aos poucos a palavra
nada, que perdeu seu valor e os valores, perdida, ou melhor, o compromisso com a
o valor de uma criana equipara-se ao de palavra que fonte de revelao e consti-
um aparelho de televiso.
interessante observar que o programa
a que Dora e Irene assistem para estrear
o novo aparelho de televiso intitula-se 15
A palavra de Ana comparece como palavra de mestra,
Topa tudo por dinheiro. O que o texto pois ensinamento para o menino. Assim como Santana,
a me de Josu possui no relato o estatuto de professora.
flmico literalmente enuncia a TV como Ao mesmo tempo, suas ltimas palavras ditadas em vida
imagem da face impiedosa de Dora. A tm o peso de testamento. So palavras profticas.
C o m m u n i c a r e

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Vanessa Brasil Campos Rodrguez

tuio de verdade. No nibus, fala a Josu estao central do texto. O percurso no


de uma carta que foi princpio. Tudo isto caminho dos romeiros marca mais uma
estava numa carta que meu pai escreveu etapa inicitica. A viagem transforma-se
para minha me. Nota-se que todo o re- em peregrinao, em romaria. A palavra
lato est povoado de cartas, estes objetos de Dora comea a valer algo: palavra
mgicos, que passam a ter uma funo de como promessa.
objeto maravilhoso, objeto de desejo, a ser
conquistado. Quando alcanado, capaz O centro do texto: o Real
de operar transformaes, pois elemento
de ligao entre personagens, chegando a Ah, mas, no centro do serto, o que
ser metonmico, pois muitas vezes ocupa doideira s vezes pode ser a razo mais
o lugar da prpria personagem, como certa e de mais juzo!
reserva o nal do lme. Guimares Rosa. Grande serto: veredas.
O interior do Brasil vai absorvendo
a gura dos dois peregrinos, a paisagem Desta forma, personagens e espectadores
vai se tornando mais rida, os povoados aproximam-se de um lugar central do Brasil
cada vez menores. E das entranhas do e centro do texto. Os indcios apontam para
serto emerge a gura do caminhoneiro. o espao do pai imaginrio e, no meio do
Por alguns instantes, a famlia imaginria serto, surge o cenrio ideal algumas vezes
de Josu parecia haver sido resgatada. A repetido no relato: a casinha simples com
parede pintada que descreve um cenrio sua cerca, porteira, estradinha que conduz
buclico infantil e serve de pano de fundo casa solitria, rodeada de montanhas.
para o lanche dos trs, e a outra paisagem Josu irrompe neste espao construdo com
pintada que moldura a cena do jogo de a mesma argamassa que seus sonhos. Mas,
tot, conrmam este lugar paradisaco, o encontro de Josu com a imagem ideal s
como a casa do pai imaginada e desejada, pode ser decepcionante, pois no passa da
quadro que remete quele que tambm casa do imaginrio, que ter de ser desfeita
adornava a parede da casa de Dora. Mas, para dar lugar a outra, casa do e no real,
o caminhoneiro est longe de representar um espao que lhe aguarda.
o pai simblico. O Centro do texto absorve os persona-
Esta maravilhosa seqncia mostra gens, algo em seu interior clama e Dora vai
como Josu comea a recompor os frag- a sua direo. A imagem noturna da roma-
mentos de uma famlia desfeita e como ria confere seqncia um tom dramtico
Dora comea a desejar, a recuperar o seu e delineia um ambiente propcio para a
lugar de mulher de desejo. interessante emergncia do Real. Para Jean Chevalier o
ressaltar que a viagem vai aos poucos centro antes de tudo o principio, o real
promovendo a transformao em Dora absoluto. Como o lugar de condensao e
que se pinta, se enfeita e se suaviza. To- de coexistncia das foras opostas, o lugar
davia, aquele que poderia ocupar o lugar da energia concentrada16.
da funo paterna foge, pois sua inscrio A mulher caminha faminta, sem di-
no relato a de promover uma passagem nheiro, no meio de uma enorme procisso.
e conduzir os personagens ao seu destino. Encontra-se no meio da rua, no meio do
A viagem marca este distanciamento do labirinto. Os milhares de luzes de vela
universo imaginrio e uma aproximao que se destacam da escurido profunda
ao universo simblico.
As provas e purgaes, inscritas no
relato nos muitos apeadeiros e deslo- 16
Jean Chevalier e Alain Gheerbrant. Dictionnaire ds
camentos, sucedem-se em direo symboles, p. 273.
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Central do Brasil, de Walter Salles:

somam-se ao seu desespero, construindo encruzilhada do cu, terra e inferno, h


um cenrio que se estreita sobre sua gura, um terreno onde tambm se cruzam Deus,
cercando e oprimindo a mulher. Encontra- homem e diabo. Segundo a Mitologia
se no meio do redemoinho, do confuso. Grega, omphals, o umbigo, centro de
Isso, o real, o confuso, isto , aquilo onde Delfos (Grcia) o centro do mundo. A
tudo se confunde, alquilo, portanto, onde sacerdotisa Pitia descia a uma cavidade
nada se distingue. O que pode, tambm, na Terra, ao tero do orculo de Delfos,
ser dito assim: o confuso , simplesmente, para tocar o omphals, antes de responder
o no cognoscvel, pois conhecer deixar s perguntas dos consultantes. A descida
de confundir, poder diferenciar, discri-
minar e mas s ento relacionar. Ou,
ao umbigo sagrado est carregada de um
dito todavia de outra maneira: o real o sentido genital, congurando tambm a
caos, o mbito onde tudo se da e todavia unio fsica da sacerdotisa com Apolo21.
nada consistente, pois nada garante a O centro tambm , em termos textu-
constncia, a presena necessria17. ais, um ncleo que magnetiza todos os
Dora roa o centro. Mas o que o outros pontos ou ns do texto; um ponto
Centro? Para Mircea Eliade todo micro- de atrao que polariza todos os signi-
cosmos, toda regio, tem o que poderia cantes do texto. Um ponto de ignio, um
chamar-se um centro, isto ponto imantado no texto, como arma
, um lugar sagrado por ex- Requena. Todo texto mtico, artstico,
celncia18. Acrescenta que sagrado, se congura em torno de um
todo lugar sagrado, todo ponto de ignio. Literalmente um ponto
Todo mtico, artstisco, lugar que manifesta uma ardente do texto.
Dora est no centro da roda viva, no
interseo do sagrado no es-
sagrado, se configura pao profano, se considera meio do labirinto22. Chevalier associa o
tambm como centro. O labirinto com uma caverna que pode per-
em torno de um autor diz que nas culturas mitir o acesso ao centro por uma espcie
de viagem inicitica. Neste ponto preciso
ponto de ignio que conhecem as trs regi-
onde o menino se perde. O cenrio im-
es csmicas Cu, Terra,
Inferno o centro cons- pressionante. Na escurido da noite, uma
multido de romeiros carregando velas de-
titui seu ponto de interse-
senha uma estranha espiral de luzes. Dora
o. Neste ponto onde se
vai penetrando cada vez mais neste turbi-
torna possvel uma ruptura de nvel e, ao
lho, gritando o nome de Josu. Ela entra
mesmo tempo, uma comunicao entre
neste mar de f, de preces, rezas, prantos,
estas trs regies. O autor arma que
pedidos de perdo. Vai mergulhando na
todo estabelecimento humano repete a
torrente de pequenas chamas, at chegar
Criao do Mundo a partir de um ponto
ao miolo mesmo da Romaria, a sala dos
central: o umbigo19.
Sigmund Freud tambm assinala este
umbigo no texto onrico. Diz que o umbigo
do sonho um determinado ponto a travs 17
Jess Gonzlez Requena. En el principio fue el
do qual se encontra ligado ao desconheci- Verbo. Palabra versus Signo. In: Trama y fondo, p.17.
Trad. do autor.
do. H um segmento no sonho que deve 18
Mircea Eliade. Imgenes y smbolos. p. 42.
ser deixado nas trevas, um ponto que um 19
Mircea Eliade. Op. cit., p. 43-53.
emaranhado de pensamentos onricos, um 20
Sigmund Freud. La interpretacin de los sueos, p.
565.
n impossvel de desatar . 20
21
Junito de Souza Brando. Mitologia grega, p. 59-64.
Omphals, umbigo do mundo, centro 22
Jean Chevalier e Alain Gheerbrant. Dictionnaire des
mtico, como arma Junito Brando. Na symboles, p. 620.

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Vanessa Brasil Campos Rodrguez

milagres. Justo a onde se misturam velas, que marca uma reconciliao com sua
fotos, candeeiros, ex-votos, figuras de feminilidade, e ela, em troca, coloca as
santos, gritos e lamentos do povo se d o cartas no correio. Ela lhe d de presente
encontro com o Real. Rodopia como um uma nova Dora, pois deixa que as pala-
pio, como um fogo de artifcio. vras sigam seu destino. Momento que
Dora roda como um pio, toca o centro, est selado pela foto com Padre Ccero,
o fundo, e, como na apoteose de um solo este destinatrio simblico24.
de bal, sucumbe e desaba inconsciente. E, inevitavelmente, surge a casa paterna.
Que melhor metfora para o encontro com A casa do pai, longe de ser a casa
o Real que este blackout de Dora? Fim das idealizada em sonhos, uma igual a
imagens, do tempo. Imerso no abismo, tantas outras. Sua imagem perde-se na
ponto de contato com o desconhecido. multido de casas absolutamente iguais,
Como dene Requena, o Real se mani- como um pequeno fragmento que se
festa justamente como uma construo que repete e se multiplica em um mosaico
leva interrupo da imagem, ao trmino linear. Mas, sua absoluta similitude na
dos signos reconhecveis. Portanto, o Real forma ope-se a uma notvel singula-
aqui, se inscreve nesta elipse como um ridade. a casa do carpinteiro, do pai
lapso do texto. de Josu, nomeado Jesus. Assim a casa
A seguinte seqncia nos oferece uma simblica vai se desenhando alm das
magnca cena que reproduz uma Piet s imagens, alm da forma ideal. a casa
avessas, onde o menino segura nos seus do carpinteiro Jos, o forjador da madei-
braos a me desfalecida. A imagem de ra. Seguindo o ofcio paterno, Moiss
Dora, recostada no colo de Josu, aps (Caio Junqueira) esculpe para o irmo
o desvanecimento, marca o retorno da Josu outro pio de madeira, igual ao do
catbase23, e reencontro denitivo, com incio da narrativa. O ciclo se fecha, o
o outro e tambm com suas prprias incio encontra seu fim.
origens. O lme mostra no confronto das E, nalmente, o encontro com o pai,
duas seqncias como o simblico surge simbolicamente metamorfoseado na Pala-
diferenciando-se do Real. Dora passa vra do Pai, no Nome do Pai. Jesus tambm
por uma morte simblica, emerge das havia ditado a um escrevedor uma carta
trevas e retorna nos braos do lho que dirigida a Ana, nomeando Josu, selando
a acolhe para introduzi-la em uma nova seu destino como ser desejado. Dora,
etapa da travessia: o encontro denitivo como mediadora, quem l a carta que ha-
com a palavra. via esperado seis meses para ser revelada.
E ento ressurgem as cartas, mas agora
com outro sentido, pois so palavras que
tm um Sentido, que chegaro ao seu des-
tino. Pois s h sentido quando os signos
23
Do grego katbasis, ao de descer, declive. Ca-
tbase uma descida s entranhas da Terra ou uma
da linguagem se encarnam em um ato de viagem interior. Todos os ritos iniciticos possuem
fala, em um corpo real, isto , em um corpo um retorno matriz, um regressus ad uterun. Depois
real de um sujeito. das aventuras que constituem provas iniciticas, o
Josu transforma-se em arauto da heri emerge vitorioso. O retorno origem prepara,
simbolicamente, um novo nascimento.
escrevedora e anuncia a boa nova. 24
Na cidade de Bom Jesus, Josu e Dora posam para
Nas mensagens dirigidas aos santos, uma fotograa ao lado de uma imagem de Padre Ccero
que Dora escreve com f, no centro do Romo Batista. Considerado milagreiro pelo povo, foi
rechaado pela Igreja, mas tornou-se um verdadeiro
Brasil, no meio do Serto, as palavras santo para os nativos do nordeste e, como tal, adora-
renascem como palavras simblicas. do, mesmo contra as recomendaes de Roma. A f dos
Josu lhe presenteia com um vestido nordestinos no seu santo inquebrantvel.

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Agora a palavra do pai encontra o seu mo- uma promessa do pai e como lembrana
mento justo, com os trs irmos reunidos, um trajeto percorrido de mos dadas com
para vir luz em forma de promessa: Me algum que fez de tudo para que a palavra
espera, eu tambm t voltando para casa estivesse no seu lugar.
a Palavra do Pai. O menino se sujeita, est Sujeito e
Enquanto os trs irmos Isaas Sujeito fruto da Palavra. E ns, especta-
(Matheus Nathtergaele), Moiss e Josu dores, ao participar com os personagens
dormem juntos, Dora se apronta: com nesta odissia, reconhecemos como nossa
o vestido presenteado pelo menino e, sua aventura e nos ancoramos em um rela-
nos lbios, batom. Reencontra-se consigo to que simblico, precioso e exemplar.
mesma, como mulher, lha e me sim-
blica de Josu. O seu reencontro com a Concluso
Palavra se d em quatro tempos: primeiro
como escrevedora aps o desfalecimento Central do Brasil um texto mtico,
na romaria; segundo, como portadora e pois trata-se de um discurso gerador de
anunciadora da Palavra do Pai ao ler a sentido. No lme, o lugar do pai est en-
carta de Jesus e terceiro, no gesto nal de carnado em uma palavra em sua dimenso
colocar as duas cartas lado herica. A palavra do pai se materializa
a lado, situando-as debaixo na prpria palavra proferida e sustentada
dos retratos paternos: a de em um momento justo do relato. um
Jesus para Ana e a de Ana smbolo. Isto , no se trata de um mero
para Jesus. E, encerrando sua signo, um signicante, mas uma funo
Central do Brasil um misso, renuncia25 e parte.
Dentro do nibus escreve
paterna, um lugar na estrutura onde
enunciada uma palavra que dom,
texto mtico, um discur- para Josu, cena que marca promessa. Esta palavra est carregada de
a quarta etapa na sua re- sentido e, por isto, funda uma dimenso
so gerador de sentido conquista da palavra plena, de verdade. O lme uma odissia em
pois depois de muitos anos busca desta palavra plena, este objeto
redige uma carta particular, maravilhoso nunca perdido, porque sem-
uma consso. Sua palavra, pre esteve presente no relato. Central do
agora verdadeira, revela: Brasil o lugar da Palavra.
Tenho saudade do meu
pai, tenho saudade de tudo. A herona
reconcilia-se com o Pai, com o desejo e
com a prpria vida. Assim o milagre. No 25
Na epopia clssica, a importncia do heri diante
momento justo do relato emerge do Caos do sacrifcio que deve realizar (a perda dos lhos,
instaurando a Verdade. da propriedade, do conforto do lar, de sua prpria
vida) um passo para sua dissoluo na grandeza do
Por sua vez, Josu encontra seu lugar ethos que comanda sua aventura e sua ruptura com
na casa paterna, tendo como horizonte o mundo familiar.

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Vanessa Brasil Campos Rodrguez

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Central do Brasil, de Walter Salles:

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Comunicao: Tecnologia e Poltica

A Democratizao Autoritria:
A Grande Imprensa e a Autodelao
de seu Modus Operandi

The Authoritarian Democratization:


the mainstream press and self-accusation
of its Modus Operandi

Francisco Fonseca
Doutor em histria FGV-SP
Docente de cincia poltica FGV-SP.
frankiko@uol.com.br

Resumo
Este artigo analisa o papel dos quatro principais peridicos brasileiros Jornal do Brasil, O Globo, Folha de S. Paulo e O Estado de
S. Paulo entre 1985 e 1992, isto , na transio democracia. Examina-se, tendo como foco a relao entre Capital e Trabalho, cujo
tema do direito greve fundamental, como esses jornais involuntariamente autodelataram seu conservadorismo e autoritarismo, o
que expressa o modus operandi da grande imprensa e das elites por ela representadas. Conclui-se que os peridicos essencialmente
obstaram a ampla democratizao da sociedade brasileira.
Palavras-chave: Imprensa, democracia, poltica, sociedade, autoritarismo.

Abstract
This paper intents to analise the role of the four main Brazilian daily newspapers - Jornal do Brasil, O Globo, Folha de S.
Paulo e O Estado de S. Paulo - between 1985 and 1992, that is, during the transtion to the democracy. It will be analysed,
focusing the relation between Capital and Work, whose theme of the right of strike is fundamental, how these newspapers
involuntarely accused their own conservative behaviour and authoritarism, expressing thus the modus operandi of the
mainstream press and the elite by them represented. The conclusion is that the periodicals essentially blocked the ample
democratization of the Brazilian society.
Key words: Press, democracy, politics, society, authoristarism.

Resumen
Este artculo analiza el papel de los cuatro principales peridicos brasileos - Jornal do Brasil, O Globo, Folha de S. Paulo y O
Estado de S. Paulo - entre 1985 y 1992, es decir, en la transicin hacia la democracia. Se examina, teniendo como foco la relacin
entre Capital y Trabajo, cuyo tema del derecho a la huelga es fundamental, como esos peridicos involuntariamente autodelataron
su conservadurismo y autoritarismo, lo que expresa el modus operandi de la gran prensa y de las lites por ella representadas.
Se concluye que los peridicos esencialmente obstaron la amplia democratizacin de la sociedad brasilea.
Palabras clave: prensa, democracia, poltica, sociedad, autoritarismo.
A Democratizao Autoritria...

Introduo e bastasse isso, segundo Antonio Gramsci as


problematizao1 trincheiras ideolgicas (ocupao das ins-
tituies produtoras de cultura entendida

P ressupondo-se que as idias s po-


dem repercutir, se forem personica-
das por atores sociais concretos, com
capacidade de esprai-las, isto , se forem
como viso de mundo), no contexto de
uma guerra de posies (busca do poder
atravs da conquista cumulativa de espaos
ideolgicos no interior da esfera cultural/
capazes de conquistar coraes e mentes, ideolgica), so particularmente expressas
entende-se que essa pretenso implica de- nos jornais. Estes, para alm da clareza do
rrotar idias concorrentes, encarnadas por poder ideolgico que possuem, objetivam a
outros atores sociais. Sendo assim, este tra- veiculao de idias que inuenciem a cha-
balho intenta analisar como a prpria grande mada opinio pblica (discutiremos abaixo
imprensa brasileira os peridicos Jornal do este conceito), os detentores do poder esta-
Brasil, O Globo, Folha de S. Paulo e O Estado tal, e determinados segmentos sociais (dos
de S. Paulo2 se autodelata ao referir-se a de- quais, por vezes, so porta-vozes). O que
terminados eventos polticos ocorridos numa pode ser conrmado, a rigor, pela intensa
conjuntura particularmen- participao que estes jornais tiveram em
te importante: o perodo momentos candentes da histria poltica
compreendido entre 1985 do pas. Tal assertiva fora vlida particular-
(Nova Repblica) e 1992 mente na conjuntura em questo.
(Governo Collor). Tal de- Nesse sentido, a grande imprensa, como
lao insere-se no contexto ator poltico/ideolgico, deve ser compre-
de grandes transformaes endida (...) fundamentalmente como ins-
no Estado e na sociedade trumento de manipulao de interesses e de
brasileiros no perodo. interveno na vida social.3 Alm disso, (...)
Note-se que os peri- se mesclam o pblico e o privado, os direitos
dicos so instituies al- dos cidados se confundem com os do dono
tamente capazes de lutar do jornal. Os limites entre uns e outros so
pela hegemonia, dada sua muito tnues.4 Portanto, a imprensa um
capacidade de influen- dos instrumentos mais ecazes na inculcao
ciar a opinio. Anal, de idias no que tange a grupos estrategica-
particularmente a grande imprensa escrita mente reprodutores de opinio constitudos
diria o instrumento mais poderoso para, pelos estratos mdios e superiores da hierar-
simultaneamente, elaborar, receber, divulgar
e (muitas vezes) vulgarizar a hegemonia 1
Este artigo tem por inspirao o livro, de minha
por determinadas idias. Mais ainda, a autoria, intitulado O Consenso Forjado a grande
instituio que, nas sociedades complexas, imprensa e a formao da agenda ultraliberal
capaz de simultaneamente publicizar, no Brasil. So Paulo, Hucitec, 2005. Os temas aqui
tratados expressam a rediscusso, voltada linha
universalizar e sintetizar as linhagens ideo-
editorial da revista Communicare, de algumas questes
lgicas: em razo de sua periodicidade di- presentes no livro.
ria (que lhe confere mais agilidade do que 2
Dada a constncia com que nos referiremos a cada
as revistas semanais), com todo o aparato um destes peridicos, os abreviaremos em todo este
trabalho da seguinte forma: Jornal do Brasil = JB; O
das manchetes, editoriais, artigos, charges, Globo = OG; Folha de S. Paulo = FSP; e O Estado de S.
fotos, reportagens, dentre outros recursos. Paulo = OESP.
Tais ferramentas possibilitam aos jornais 3
Maria Helena Capelato e Maria Lgia Prado. O Bravo
Matutino - Imprensa e Ideologia: o Jornal O Estado de
uma inuncia sutil, capaz de sedimentar S. Paulo. So Paulo, Alfa-Omega, 1980, pg. XIX.
embora de forma no mecnica uma 4
Maria Helena Capelato. Imprensa e Histria do Brasil.
dada idia, opinio ou representao. No So Paulo, Contexto/Edusp, 1988, pg. 18.
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80
Francisco Fonseca

quia social brasileira , caracterizando-se possuem um pblico mais homogneo, dado


(seus rgos) como fundamentais aparelhos que constitudo pelos exguos estratos mdio
privados de hegemonia isto , entidades e superior da hierarquia social brasileira. Na
voltadas propagao de idias com vistas verdade, de certa forma, pode-se armar se-
obteno da hegemonia. Em Gramsci, tais rem justamente os jornais (secundados pelas
aparelhos podem ser assim sintetizados: grandes revistas6) um dos meios que mais
inuenciam o restante da mdia, por meio
(...) so organismos sociais privados, o
que signica que a adeso aos mesmos da reproduo, nesta, de idias formuladas
voluntria e no coercitiva, tornando-os pelos peridicos. So os referidos quatro
assim relativamente autnomos em face jornais que, seja pelo critrio de tiragem,
do Estado em sentido estrito [no contexto, seja (sobretudo) de inuncia, possuem a
portanto, de sua congurao ampliada, capacidade de interferir decisivamente na
isto , sociedade poltica + sociedade civil,
possvel nas conformaes sociais do tipo
denio da agenda nacional.
ocidente FF]; mas deve-se observar Por mais que a elaborao do jornal seja
que Gramsci pe o adjetivo privado entre extremamente complexa, em razo da quan-
aspas, querendo com isso signicar que tidade de pessoas envolvidas, da diversidade
apesar desse seu carter voluntrio ou de temas, da velocidade e mutabilidade da
contratual eles tm uma indiscutvel
informao e do prprio processo de pro-
dimenso pblica, na medida em que so
parte integrante das relaes de poder em duo jornalstico7, que se inicia de certa
dada sociedade.5 forma com as fontes/bastidores/reportagens
e termina impresso nas pginas do peridico,
O pequeno universo leitor de jornais no dentre uma innidade de outros aspectos,
Brasil no representa um bice a tal perspec- h no jornal uma linha ideolgica, um eixo
tiva, tendo em vista as funes intelectuais que particularmente os editoriais expressam.
reprodutoras exercidas pelos estratos sociais A rgida hierarquia existente nos rgos da
que a eles (jornais) tm acesso representarem grande imprensa demonstra claramente que,
um ncleo capaz de espraiar certas idias e apesar dessa extrema complexidade, os donos
determinada viso de mundo, como veremos do jornal possuem um amplo controle sobre
mais adiante. Tais estratos funcionam, por- o processo de produo da informao, e
tanto, como estratgicos retransmissores das
idias centrais que a grande imprensa elabora
e/ou carreia porm, jamais, enfatize-se, de 5
Carlos Nelson Coutinho. Marxismo e Poltica: A
forma automtica. Dualidade de Poderes e Outros Ensaios. So Paulo,
Embora seja voltil o posicionamento Cortez, 1994, pgs. 54 e 55. (Preferimos a denio
dos peridicos no mercado editorial e na in- do principal exegeta de Gramsci no Brasil dada a
capacidade de sntese deste em contraste s notas
uncia poltico-ideolgica em foco ao longo esparsas do prprio pensador italiano nos Cadernos
das dcadas de 1980 e 1990, foram estes os do Crcere, assim efetuadas, como se sabe, em razo
grandes formadores de opinio do pas, isto , das condies em que foram escritas).
os rgos que, na imprensa diria, lanaram
6
inegvel o poder das revistas, sobretudo da revista
Veja. Ocorre, contudo, que, para alm da impossibi-
idias que potencialmente modelaram a opi- lidade de a analisarmos neste trabalho, dentre outros
nio majoritria dos indivduos, a comear fatores, considerou-se mais importante a comparao
pelos estratos capazes de reproduzi-las. A- entre os jornais dada a periodicidade diria dos mes-
mos, o que implica um poder contnuo de reiterar idias
nal, a televiso possui tanto uma linguagem e imagens. Assim, enquanto o tempo de jornal dirio,
(em sentido amplo) essencialmente fugaz o de uma revista semanal.
como um pblico demasiado heterogneo 7
Para alm do processo produtivo em si, a formao
para que possa substituir os peridicos (no- do Grupo Folha como amostra da constituio de um
complexo empresarial de notcias discutida por Gisela
tadamente os dirios) como formadores nu- Tashiner. Folhas ao Vento. Anlise de um conglomerado
cleares de opinio. Estes ltimos, portanto, jornalstico no Brasil. So Paulo, Paz e Terra, 1992.
Vo l u m e 7 - N 1 - 1 sem. 2007

81
A Democratizao Autoritria...

conseqentemente sobre o produto nal, as peridicos, que se colocam como repre-


notcias, cada vez mais concebidas como sentantes dela, descartamo-la enquanto
mercadoria. Os jornais como empresas ca- categoria explicativa, pois: a) opinio
pitalistas, que, portanto, objetivam o lucro, pblica para os grandes jornais signica a
so analisados por Max Weber, que chama a opinio de seus leitores, isto , cerca de
ateno para a relao entre Capital e funo 15 milhes (numa perspectiva superesti-
ideolgica, pois: mada, no perodo em foco) de pessoas num
Se ha dicho que el obvio cambio de opi- universo de 170 milhes de habitantes (
nin de determinados diarios franceses poca), isto , as referidas classes mdias
(...) puede explicarse simplesmente por e proprietrias trata-se, portanto, de uma
el hecho de que el importante capital expresso absolutamente restritiva9; e b)
invertido de forma ja por estas modernas (mais importante) esta expresso invo-
empresas periodsticas justica el aumento
de su nerviosismo, y las hace depender del
cada pelos jornais, em inmeras situaes,
pblico, al detectarse cualquier inquietud
entre ste, que suele traducirse en la anu-
lacin de pedidos, resultando esta situaci-
n comercialmente insoportable. (...) 8
Max Weber. Para una Sociologia de la Prensa In
(...) Debemos preguntarnos: qu signica Revista Espahola de Investigaciones Sociolgicas, n
el desarrollo capitalista en el in- 57, jan-mar./1992, pg. 255, nfases do autor. Centro
terior de la propria prensa para de Investigaciones Sociolgicas, Madrid. interessan-
la posicin sociolgica de la te observar que este texto, resultado de uma palestra
prensa em general, para el papel proferida em 1910, j sinalizava grandes problemas
sobre o carter da imprensa, sinalizaes estas que,
Por mais que a ela- que desempea en la formacin
de la opinin pblica?8 do ponto de vista do duplo papel dos jornais, so
conuentes perspectiva de Gramsci.
borao do jornal seja importante ressaltar
9
Estes dados constam da entrevista concedida por
Otavio Frias Filho (da FSP) a este pesquisador. Para
que o papel empresarial da
complexa, h no jornal grande imprensa torna-se
ele, a pequena circulao dos jornais no Brasil no
seria propriamente um problema, em razo de
uma linha ideolgica distinto de seus similares
de outros setores, pois, no
atingir a grupos fundamentais, pois: (...) uma
audincia de qualidade, quer dizer, so formadores
de opinio, so os chamados prossionais liberais,
bastasse a funo de mo- tcnicos, empresrios, sindicalistas, professores
delar a opinio pblica, universitrios, so pessoas que tm nas suas pers-
sua mercadoria a notcia pectivas nalidades de peso em termos de formar
opinio. Mas so audincias restritas. A Associao
est sujeita a variveis Nacional dos Jornais (ANJ) tem uma estimativa de
mais complexas e sutis. O fato de o capital que diariamente circulariam no Brasil algo como
xo investido ser cada vez mais portentoso quatro ou cinco milhes de exemplares. De acordo
faz com que uma eventual perda de leito- com os padres internacionais, normalmente se
aceita a faixa de dois a trs leitores por exemplar de
res e anunciantes cause estrondos nesta jornal. Ento, em uma expectativa otimista, o Brasil
atividade de risco que a produo de teria quinze milhes de pessoas lendo jornais, algo
informao. O poder da imprensa impli- como dez por cento da populao. Eu diria que o
universo que os jornais realmente atingem no est
ca, portanto, um instvel equilbrio entre muito longe disto. (...) A audincia da imprensa uma
formar opinio, receber as inuncias de audincia qualitativamente muito importante, mas
seus leitores e de toda a gama de fornece- quantitativamente pequena. E um pblico basica-
dores e anunciantes, auferir lucro e atuar mente de classe mdia. (...) a gente no est fazendo
uma interlocuo com o conjunto da sociedade, mas
como aparelho privado de hegemonia. (...) com um setor mais ou menos bem denido ideolo-
A inverso de capital xo apontada por gicamente: a classe mdia urbana com um bom nvel de
Weber , dessa forma, um elemento-chave escolaridade. O pblico do jornal este, a base social dos
jornais esta, e a interlocuo que a gente tem com este
neste equilbrio.
tipo de pessoa. Otvio Frias Filho Entrevista gravada,
Quanto aludida expresso opinio nfases nossas. Claro est, portanto, o que opinio
pblica, utilizada abundantemente pelos pblica para a grande imprensa.
C o m m u n i c a r e

82
Francisco Fonseca

simplesmente para identicar sua prpria (...) o elemento fundamental [alm do


opinio, que, embora privada, pretende se aspecto comercial] para a sorte de um
peridico o ideolgico, isto , o fato de
passar por pblica10.
que satisfaa ou no determinadas neces-
Segundo LABORIEU (1991), opinio sidades intelectuais, polticas.12
pblica implica movimento, dinamismo, [Em contrapartida:] Os leitores devem ser
transformao, e no cristalizao, algo est- considerados a partir de dois pontos de
tico, portanto, quanto a uma dada opinio. vista principais: 1) como elementos ideo-
Em razo das inuncias dos grupos que lgicos transformveis losocamente,
capazes, ducteis, maleveis transfor-
formam a opinio dominante, o seu carter mao; 2) como elementos econmicos,
pblico quer dizer, em verdade, expresso capazes de adquirir as publicaes e
desta dominncia, e no discusso descom- de faz-las adquirir por outros. Os dois
promissada de temas com vistas a extrair a elementos, na realidade, nem sempre so
melhor posio. Por tudo isso, opinio destacveis, na medida em que o elemento
ideolgico um estmulo ao ato econmi-
pblica funciona como uma expresso
co da aquisio e da divulgao.13
estratgica e fundamentalmente voltada a en-
cobrir interesses particularistas e privados Observe-se que a simultaneidade do
do que a revelar. Da a descartarmos como carter ideolgico e econmico do leitor
conceito analtico. (receptor), na passagem acima, remete uma
Mas analisar a imprensa como aparelho vez mais caracterizao da grande imprensa,
privado de hegemonia implica desnudar um pois estruturada como: a) aparelho privado
discurso por excelncia ideolgico, ideologia11 de hegemonia, b) empresa capitalista, e c) ator
aqui denida como capacidade de universa- poltico/ideolgico (por vezes assemelhado
lizao de interesses e viso de mundo parti- a um partido poltico). Esta tripla caracte-
cularistas, o que implica fundamentalmente rizao pode implicar, em determinadas
um contnuo e sinuoso processo de ocultao circunstncias, uma certa tenso e/ou con-
da realidade. Segundo a extensa classicao
de Eagleton, ideologia pode ser denida como:
um corpo de idias caracterstico de uma
determinada classe social; idias (delibera- 10
O clssico mecanismo de ocultamento dos interesses
damente falsas ou ilusrias) que ajudam a privados, sobretudo de classe, por parte da imprensa,
legitimar um poder dominante, o que implica discutido por M. H. Capelato, que estudou a imprensa
a comunicao sistematicamente distorcida; paulista entre 1920 e 1945. Segunda a autora: A im-
prensa procurava se legitimar como expresso da vox
o processo pelo qual a vida em sociedade populi, mas representava acima de tudo a vox domini.
naturalizada. Ora, a denio que utilizamos (...) Ao pretenderem [os rgos da imprensa] expressar
contm as variveis fundamentais denidas e formar a opinio pblica brasileira propunham-se
a exercer um papel libertador, mas o propsito ca
por Eagleton, e que podem ser resumidas nas comprometido pelo domnio das conscincias resultante
idias-chave universalizao e ocultao. dessa conduta, tpica dos setores sociais que representa-
Dessa forma, o arcabouo terico deste vam. Maria Helena Capelato. O Controle da Opinio e
trabalho apia-se fundamentalmente na os Limites da Liberdade: Imprensa Paulista (1920-1945)
In Revista Brasileira de Histria (Poltica & Cultura), vol.
obra do grande pensador italiano Antonio 12, n 23/24, set.91/ago.92, pgs. 64 e 65. Como veremos,
Gramsci, sem, contudo, desprezar outras embora numa poca muito diferente o modus operandi
contribuies. Tal perspectiva permite-nos da grande imprensa parece no ter mudado.
11
Baseamo-nos especialmente no seminal livro de
compreender o embate ideolgico com vistas Terry Eagleton para a denio e problematizao do
obteno de uma dada hegemonia, ou, em controverso conceito de ideologia. Cf. EAGLETON, Terry.
outras palavras, da direo do movimento Ideology, An Introduction. Oxford, 1991.
que o conduz. Vejamos, ento, como Grams-
12
Antonio Gramsci. Os Intelectuais e a Organizao
da Cultura. R. de Janeiro, Civilizao Brasileira, 1985,
ci dene a relao entre a imprensa e seus pg. 179.
receptores, isto , os leitores: 13
Idem, ibidem, pg. 163.
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A Democratizao Autoritria...

tradio ao jornal, pois eventualmente seus ideolgica no perodo em foco. Ao comentar


interesses empresariais podem chocar-se, os conitos entre o empresariado paulista e o
por exemplo, com sua atuao ideolgica. Governo Sarney, logo no incio do processo
Mas consideraremos tambm outras caracte- constituinte, em 1987, em que o presidente -
rizaes, tais como as denominadas tica da zera crticas grande imprensa, arma OESP
responsabilidade e tica da convico14, que: (...) O que a imprensa faz assinalar
pois extremamente pertinentes compre- os erros (e devem ser muitos e to evidentes
enso da grande imprensa, dadas as funes para que se note quase unanimidade na
poltico/ideolgicas desempenhadas pelos apreciao editorial dos fatos) (...) (OESP,
peridicos. De toda forma, o que mais nos 21/07/87, nfases nossas)15. Ora, embora esti-
interessa a compreenso da imprensa como vesse se reportando a um episdio especco,
entidade fundamental ao embate ideolgico esta passagem expressa em boa medida a
em direo a uma hegemonia, sobretudo num
momento decisivo sociedade brasileira: a
transio para a democracia. 14
Segundo Max Weber, tica da responsabilidade
Por m, um corpo doutrinrio de idias s implica fundamentalmente uma postura poltica que
adquire legitimidade, caso os grupos sociais considera as possveis conseqncias de uma ao (ou
sejam capazes de encarn-lo inao). O clculo estratgico dos portadores desta ti-
ca requer portanto uma anlise dos cenrios possveis
e promov-lo, isto , coloc-lo em vista das aes a serem tomadas. J os portadores
em disputa com alternativas. da tica da convico agiriam essencialmente em
O que implica disponibiliz-lo razo de suas crenas, despreocupando-se com as
conseqncias das aes/inaes. Importar-lhes-iam
Essa retrica conser- ao cidado comum, por meio
de uma linguagem simples
a tentativa de efetivar sua viso de mundo, inde-
pendentemente das conseqncias que adviessem.
vadora no passou que, no caso da grande im- Max Weber. Cincia e Poltica: duas vocaes. So
Paulo, Cultrix, 1996.
prensa, por vezes assume o
despercebida pelos carter de vulgarizao isto
15
Como os temas da liberdade de imprensa e da
introduo de eventuais mecanismos de controle
, a extrema simplificao,
sindicatos normalmente dicotmica, com
da sociedade sobre os meios de comunicao foram
tambm debatidos pela Constituinte, interessante
observar como o foram retratados. Num encontro
vistas divulgao, portanto da associao dos jornais para debater a questo,
sem mediaes, de problemas respectivamente os presidente da Associao Nacio-
via de regra altamente com- nal de Editores de Revistas (Aner), Jos Antonio do
plexos. Todo esse sosticado Nascimento Brito (do Grupo Jornal do Brasil), e da
Associao Nacional de Jornais (ANJ), Roberto Civita
aparato editorial/empresarial/ideolgico, (do Grupo Abril), assim se posicionaram, segundo
aplicado a uma conjuntura candente, trans- retrata matria de OESP:
parece por meio de contradies, captadas [Para o presidente da Aner] (...) [] grande engano
(...) [dos] que pensam que os meios de comunicao
neste trabalho como autodelaes. dirigidos por famlias ou pequenos grupos acionistas
produzem jornais antidemocrticos, pois o leitor no
burro e um erro de qualquer publicao achar que
A grande imprensa e pode engan-lo por muito tempo. (...)
a autodeleo de seu [J] Para o presidente da ANJ, essencial a defesa
modus operandi da liberdade de iniciativa, privilegiando o talento
individual e a economia privada, base verdadeira de
Vejamos ento algumas autodelaes, uma sociedade que ambicione ser politicamente aberta
e materialmente rica. (OESP, 29/04/87, pg. 2, Editoria
ambigidades e contradies da grande im- de Poltica, seo Constituinte).
prensa, expressas, seja em seus editoriais, seja Ambas as falas expressam, cada qual a seu modo, que a
em artigos, isto , por ela mesma. funda- grande imprensa continuou requerendo liberdade, mas
sem qualquer preocupao quanto responsabilidade
mental que comecemos por notar, por meio
pelo seu exerccio. Os proprietrios dos meios de comuni-
de exemplos, como os jornais apreendem cao pretenderam, portanto, manter a prerrogativa de fa-
seu prprio movimento de homogeneizao lar em nome do pblico, embora sejam rgos privados.
C o m m u n i c a r e

84
Francisco Fonseca

atuao da grande imprensa, que em diversas ltica, assim como as aes empresariais,
circunstncias, sobretudo as que envolvem caso deste paneto; a utilizao da tese da
o Capital Global (isto , a conjugao dos perversidade (isto , a tese de que a intro-
capitais, de todos os setores e sem qualquer duo de direitos teria o efeito contrrio ao
distino entre a nacionalidade), a relao intentado), denida por HIRSHMAN (1985),
Capital/Trabalho e, a partir das crises dos pois todos seriam prejudicados com a greve,
planos de estabilizao da Nova Repblica, entre outros. Como pertencem Fenaban,
o papel do Estado, posicionou-se unssona, constata-se que entre as entidades patronais
como veremos. OESP apenas corrobora esta e os (tambm patronais) rgos de imprensa
assertiva. Anal, as diferenas de pers edi- no h qualquer diferena quando o tema
toriais/ideolgicos, existentes entre os quatro em questo a greve, isto , a luta de classes,
peridicos, no foram sucientes para que independentemente do intuito que possuam
houvesse divergncias tanto em relao for- os movimentos sindical e popular.
ma de atuao como no que tange ao objetivo Mas toda essa retrica conservadora no
do projeto poltico/constitucional, ou, numa passou desapercebida pelos sindicatos, que,
palavra, no teor da democracia brasileira a de tanto serem achincalhados pelo discurso
vigorar a partir do reordenamento do marco patronal publicaram, no dia anterior ao
legal, a nova Constituio (veremos abaixo comunicado dos bancos estes, portanto,
vrios outros exemplos dessa conuncia). responderam aos sindicatos um comuni-
Observe-se a seguinte passagem, refe- cado de esclarecimento chamado POR QUE
rente ao conito entre Capital/Trabalho (no OS BANCRIOS VO GREVE, e tambm
caso, uma greve dos bancrios), pois encerra publicado na primeira pgina dos jornais17.
uma constatao: Os argumentos dos sindicatos bancrios
(...) o bom senso da maioria (...) [deve sinalizam o que vimos apontando, entre os
prevalecer] sobre o radicalismo de algu- quais o fato de que:
mas lideranas que desejam a greve por (...) banqueiros e Governo acenam com
motivos polticos. O que essas lideranas ameaas e acusaes infundadas. Amea-
querem impor, com a ameaa da greve, am com a decretao de ilegalidade da
a inviabilizao do Plano Cruzado, com nossa greve, lanando mo das leis da di-
prejuzo dos prprios bancrios e de tadura. Atribuem aos bancrios intenes
toda a populao. A alta exacerbada de polticas e desestabilizadoras do Plano
salrios, via greve, fatalmente conduzir Cruzado. um absurdo, uma tentativa
generalizao de pretenses da espcie
e conseqente exploso dos preos.
(nfases nossas)16.

Esta passagem poderia perfeitamente


16
Comunicado da Federao Nacional dos Bancos
(Fenaban) na primeira pgina dos grandes jornais
substituir os editoriais de qualquer um dos em 09/09/86 com o ttulo AO PBLICO E AOS
quatro jornais aqui analisados, pois todos BANCRIOS. A passagem em foco fora extrada do
os elementos fundamentais argidos pela Jornal do Brasil, o mesmo que recusara a publicao,
tambm em primeira pgina, do comunicado das
grande imprensa esto aqui presentes: a Centrais Sindicais a respeito da greve geral, no mesmo
deslegitimao da greve devido ao papel ma- perodo. Este fato , por si s, sintomtico da postura
nipulatrio das lideranas, embora no se patronal e arcaica do embate dos jornais contra os
apresente qualquer dado que o comprovasse; trabalhadores no perodo em questo.
17
Neste caso, o JB o publicou, embora muito possivel-
a suposta motivao poltica, considerada mente a contragosto, tendo em vista os ataques desfe-
por si s um motivo escuso, embora silencie ridos s greves. Aparentemente o veto publicao do
sobre os baixssimos salrios dos bancrios comunicado sobre a greve geral fora o primeiro realizado
em contraste aos altos lucros dos bancos; a pelo jornal, o que de forma alguma ameniza a gravidade
de um rgo de informao negar-se a publicizar opinies
omisso quanto ao fato de que, em sentido da sociedade anal, esta no seria uma das funes pre-
amplo, toda greve ser inerentemente po- cpuas da imprensa segundo sua prpria alegao?
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A Democratizao Autoritria...

de criminalizar o legtimo movimento meio de mecanismos bastante sosticados,


reivindicatrio dos trabalhadores e seus faz com que esta (a opinio) se apresente
sindicatos. (nfases nossas)18.
pr-fabricada19. OG, sem o perceber,
O comunicado poderia inserir a gran- descreveu o modus operandi da grande
de imprensa embora com o plausvel imprensa, embora acreditasse ou simples-
risco de que no conseguissem public- mente omitisse que a mesma passe ao largo
lo quanto s ameaas e acusaes, as- desta denio, mesmo considerando que
sim como tentativa de criminalizar a qualquer associao poderia agir desta
luta dos trabalhadores. Como se observa, forma. significativa tanto a autode-
o que a grande imprensa fez e propugnou lao como a excluso a si mesma de uma
foi exatamente o mesmo que os governos descrio que se ajusta grande imprensa
conservadores e determinados setores com extrema perfeio.
empresariais, casos, respectivamente, Mas OG cometeu outros atos falhos, de-
da Nova Repblica e do patronato, nunciadores da prpria imprensa, pois arma
em sua grande maioria, no que tange que, ao referir-se greve: Quanto mais amplo
organizao sindical dos trabalhadores esse direito, maior a responsabilidade (...)
e luta de classes. Efetivamente no Se amplo o direito de greve, numerosas e
houve diferenas. severas so, igualmente, as limitaes ao seu
A grande imprensa, por exerccio. (OG, 09/02/90). Ora, se tal asser-
outro lado, cobrou dos sindi- tiva vlida para os sindicatos e as greves
catos, enquanto personagens no o seria tambm para a imprensa? Anal,
Entre as entidades poltico/sociais, posturas liberdade no corresponde sempre uma
patronais e os rgos de que ela prpria no adotou. responsabilidade, proporcional ao impacto
Para OG, por exemplo: que produz numa dada sociedade, o que
imprensa no h qualquer Qualquer associao,
e no apenas os sindicatos,
diferena quando o tema tem pendor para a oligarqui-
em questo a greve Comunicado assinado pelos sindicatos dos
18
zao: para criar a opinio
bancrios de diversos estados e pela federao e
comum, tanto quanto para confederao dos bancrios brasileiros em 08/09/86.
apresent-la; para formar Tambm neste caso, a passagem acima fora retirada
essa opinio atravs da da edio do JB. claro, contudo, que radicalizaes
propaganda (e h toda uma por parte do movimento sindical poderiam ocorrer.
O buslis no reside aqui, e sim na sistemtica e
parafernlia de propaganda, bastante so- renitente desqualicao de toda e qualquer greve,
sticada (...) e lhe dar um quadro pr-fa- indiferente portanto a qualquer distino.
bricado. Em sntese, qualquer associao 19
Como discutimos no incio deste artigo, a sostica-
o das mensagens, com vistas formao da opinio,
pode ser o reexo de um grupo de interes-
tem na grande imprensa um veculo poderoso. Os pe-
ses, tanto quanto um grupo de interesses ridicos em foco utilizaram-se fartamente de recursos
ser pura projeo de um grupo incompa- subliminares, tais como a conjugao de fotos e man-
ravelmente menor e ciosamente fechado. chetes que, por si s, dispensam a opinio formal, tal
o automatismo da mensagem, opinativa e teleolgica
(OG, 10/05/87, nfases nossas). por excelncia. Particularmente OG, que publicava, no
Ora, esta descrio dene com pre- perodo, editoriais dirios tambm na primeira pgina
ciso a prpria imprensa, pois, embora os (capa), articula com maestria no apenas a imagem
peridicos expressem diversos interesses, que quer transmitir via fotos e manchetes como ainda
a refora com editoriais ao lado (intitulados de forma
estes so restritos no sentido de que chamativa) tudo isso representa uma parafernlia
fortemente vinculados a determinadas ideolgica. Dessa forma, as greves foram sistematica-
grupos, isto , classes (minoritrias, por- mente alvo desta opinio pr-fabricada, representada
por um grupo com interesses fechados, em oposio
tanto). Mais ainda, a formao da opinio, to propalada sociedade aberta alardeada pela prpria
que se confunde com a propaganda por grande imprensa.
C o m m u n i c a r e

86
Francisco Fonseca

implica necessariamente limitaes? Essas democracia que tanto diz zelarem at o m,


indagaes so simplesmente descartadas ou se os utilizam ao sabor das convenincias
pela grande imprensa (pode-se generalizar e dos interesses que representam? Mas se
esta assertiva), que requer toda a liberdade, os exemplos demonstrados at aqui talvez
inclusive para denegrir, ostensiva e/ou possam ser questionados quanto ao conser-
subliminarmente como ocorre de forma vadorismo autoritrio dos principais jornais
exaustiva com os sindicatos, grevistas e pes- brasileiros, a prpria FSP se encarregar de
soas esquerda no espectro ideolgico , em destituir qualquer dvida, delatando-se
nome do que considera justo e correto, involuntariamente ao comentar as posies
a ponto de julgar e prejulgar aes, pessoas, intituladas esquerda e conservadora no
idias e circunstncias, sem prestar contas a que tange aos direitos sindicais, sobretudo o
nenhuma instncia. OESP, por exemplo, se exerccio da greve. Quanto aos conservado-
ops existncia de uma lei de imprensa, res, arma que:
postulando a sucincia dos cdigos civil e O volume inusitado e a audcia do
penal, como se a imprensa no apenas no movimento grevista em curso suscitaram
tivesse poderes especiais de denegrir e reaes cujo teor, intensidade e um certo
sosmar, por exemplo assim como se seu grau de orquestrao deixam dvidas
sobre se o que est em questo apenas
impacto social no fosse amplo. resolver os impasses para o restabeleci-
Mas OG ainda demonstra uma outra con- mento das operaes de trabalho. Pois, de
tradio ao armar que: (...) a economia fato, no colabora para refazer o clima de
mais que administrao de bens escassos; a conana mtua entre as partes envolvi-
administrao de interesses divergentes (...) das fazer apelo, sem mais consideraes,
represso policialesca pura e simples
(OG, 10/12/87, nfases nossas). A contradio
aos trabalhadores, em tom e linguagem
refere-se no denio, que claramente que nada deixam a dever queles de
vericvel em termos de experincia hist- tempos que se pensava superar.
rica, mas sim negao concreta, prtica, Inserem-se nestas consideraes o
desta armao no que tange s greves como alarmismo indisfarado daqueles que
exerccio democrtico e normal (desde que antecipam o caos social pelas projees
fantasiosas de uma paralisao dos ser-
regulados em lei) de uma sociedade em vios urbanos; as intromisses pblicas,
que h interesses divergentes. Em outras intempestivas e deselegantes, vindas de
palavras, o jornal e toda a grande imprensa reas do prprio governo, em assuntos
armaram princpios abstratos mas os pertinentes ao Ministrio do Trabalho; e a
contraditaram quando os mesmos se perso- surrada tese de que as greves teriam causa
na inltrao de elementos estranhos.
nicaram nas contendas sociais. Isso signica (FSP, 18/05/85, nfases nossas).
auto-aclamar-se democrata e liberal, porm
requerer a coero nua e crua quando de fato Antes de tudo, importante contextuali-
os interesses entram em conito. zar essa armao, pois em 1985 no apenas
A Folha de S.Paulo ofereceu-nos, por a FSP possua uma postura mais prxima s
outro lado, novas amostras de contradies demandas democrticas da sociedade a-
e autodelaes da grande imprensa como nal, no ano anterior de certa forma liderara
um todo, pois, ao apoiar o m do imposto a campanha das Diretas j , como seu pro-
sindical e do sindicato nico por categoria, jeto econmico ainda era nacional-desen-
arma que, sem estas medidas, o sindicalis- volvimentista, o que ser alterado sobretudo
mo permaneceria o: (...) garoto mimado de em 1987 com a declarao da moratria pelo
uma democracia liberal sem foras para levar governo brasileiro. Esses aspectos certamente
seus princpios at o m. (FSP, 08/10/85, faziam com que a ambigidade crucial do
nfases nossas). A pergunta bvia a se fazer jornal premido entre a ordem patronal e
se os peridicos levam os pressupostos desta os direitos sociais se tornasse ainda mais
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A Democratizao Autoritria...

complexa. Por outro lado, embora a FSP no xem e muitas vezes transtornam o cotidiano
tenha dito quais os setores estariam reagindo dos cidados, isto nada. (...)
Advogados srios declaram (...) que o traba-
autoritariamente perante as greves, mais do
lho na burocracia judiciria seria muito mais
que evidente que a grande imprensa como rpido e bem feito se esses 37 mil servidores
um todo se ajusta perfeitamente descrio fossem reduzidos para sete mil e os salrios
efetuada. Afinal, todos os argumentos economizados (...) revertidos em benefcio dos
arrolados na passagem acima so, inteira que restarem. (...) Ningum trabalha contente
e freqentemente, utilizados pelos jornais, ganhando misria. Responsveis pela tramita-
o de toda a papelada num frum no ganham
incluindo-se a prpria Folha de S. Paulo,
hoje mais do que 12 mil cruzeiros mensais,
sobretudo ao nal da Nova Repblica, coisa aberrante. Esta uma das discusses pos-
quando pende ao liberalismo radicalizado, sveis no aprofundamento dessa crise. Nada
isto , o neoliberalismo. Anal, no apenas foi dito, escarafunchado. Os jornais se limitam
os argumentos esgrimidos mas tambm o a noticiar com pouco caso a greve (...)
tom e a linguagem autoritrios e a decisiva (...) Instituies polticas (opinativas) e ins-
trumentos indispensveis para o dia-a-dia do
presso em favor da criminalizao dos sin- seu leitor (...), nenhuma dessas funes maio-
dicalistas e da esquerda fazem parte da forma res os jornais esto tendo no caso da greve na
de proceder dos peridicos, como ca claro20. Justia. (FSP, 27/05/90, nfases nossas)
Portanto, a FSP autodelata,
A opinio do ombudsman corrobora o
sem o querer nem perceber,
que vimos apontando, isto , a grande im-
toda a grande imprensa e
prensa arroga-se a liberdade sem qualquer
outros setores conservadores
responsabilidade, a ponto de cobrir ou deixar
A opinio (privada) dos que por trs dela se articulam
e/ou recobrem , revelando,
de cobrir, por motivos particulares, assuntos
pblicos. Por outro lado, o jornalista, embora
donos dos jornais com suas prprias palavras, a
aparentemente apontasse como exceo o
reao introduo de direitos
assume a condio polticos e sociais demanda-
fato de a imprensa no discutir propostas
alternativas, isto , no dar voz seriamente
dos pela grande maioria da so-
de opinio pblica ciedade brasileira, e expressos
aos diversos lados de uma contenda o que
chama de escarafunchar , exprime a ausn-
na campanha das Diretas-j
cia de debate, de discusso, de pluralismo21.
e durante toda a transio.
Mas um outro indicador
veio tambm das pginas da
FSP, por intermdio da coluna do ombuds- 20
Para uma anlise exaustiva da postura pr-cri-
man, que, embora jamais radicalizasse po- minalizao das greves, ver meu livro O Consenso
Forjado, Op. cit.
sies contra a Folha em particular e a grande 21
Um notvel exemplo de ausncia de discusso,
imprensa como um todo, vez por outra revelou implicando, desta forma, vulgarizao, diz respeito ao
as contradies dos rgos de comunicao. tema da exibilizao da relao Capital/Trabalho. Um
Numa dessas circunstncias, comenta O artigo de um economista insuspeito aos olhos da grande
imprensa, pois no liado a postulados esquerda,
descaso dos jornais com a greve na Justia, caso de Edward Amadeo, exemplica com brilhantismo
ttulo de sua coluna que questionou as ra- os problemas de fundo no discutidos e, portanto, sim-
zes da greve em foco praticamente ter sido plicados com vistas divulgao por parte dos jornais.
desconsiderada na cobertura e na opinio O ttulo do artigo mais do que sintomtico, Um caso
de ultraliberalismo, em que arma que:
dos peridicos paulistas (a greve ocorrera na No Brasil temos um modelo ultraliberal, deformado pela
Justia de So Paulo). Para o ombudsman ao ancilar do Estado, em que as empresas no tm com-
poca, o jornalista Caio Tlio Costa: promisso com a formao e realocao da fora de trabalho.
Demite-se sem escrpulos, principalmente os bagrinhos.
(...) destaque na primeira pgina para Os excessos geram uma situao de precariedade que
desnudar a vontade editorial de priorizar a compromete o futuro. So duas as seqelas mais profundas:
notcia, mostrar sintonia com fatos que me- a fora de trabalho tem baixssimo grau de qualicao e a

C o m m u n i c a r e

88
Francisco Fonseca

A opinio (privada) dos donos dos jornais e dualidade do mercado enorme. (FSP, 22/12/91, Seo
dos interesses que defendem permanente ou Opinio Econmica, pg. 3-2). Embora esse quadro seja so-
circunstancialmente, pouco importa assume bejamente conhecido, a grande imprensa o omite ao propor,
a condio de opinio pblica, ocultando-se por exemplo, a livre negociao dos salrios.
Dessa forma, a reivindicao de parcelas signicativas do
em larga medida as contradies sociais e os movimento sindical da introduo dos contratos coletivos
eventuais projetos em pugna. Por m, o fato nacionais de trabalho ou omitida ou desqualicada;
de o ombudsman conceber os jornais como por outro lado, apesar de determinadas matrias, caso
da publicada na FSP em 23/06/90 armar que os sindi-
entidades polticas e opinativas tambm catos rejeitam a livre-negociao, esta proposta, entre
um avano, pois contribui a partir do jornal outras vinculadas exibilizao e modernizao
para destituir o mito da neutralidade, da das relaes Capital/Trabalho, foram apresentadas em
independncia e da autonomia da grande im- pleno Plano Collor, o mais recessivo at ento havido
no pas, com efusivo apoio dos jornais.
prensa, tal como esta se autodene, sobretudo 22
A opinio do ombudsman possui, alm do mais, limites
ao armar a separao entre notcia e opinio. claros, pois sua estabilidade no emprego dura apenas
Mas a opinio da coluna em foco , no caso, dois anos, aps o qual o jornalista pode ser mandado
embora e entrar numa eventual lista negra dos grandes
apenas uma opinio22, isolada num ambiente jornais que, pers distintos parte, sabem perfeitamente
ideolgico hegemnico, dado que a dinmica conuir em seus interesses corporativos e de classe, como
da FSP de forma alguma se alterou em razo da estamos observando.
existncia desta crtica. A indagao nal a ser
23
Procurei problematizar esta questo no artigo De-
mocracia Virtual: a Mdia sem Freios e Contrapesos In
feita : quem controla os controladores?23 Octvio Ianni et al. (orgs.). Desaos da Comunicao,
A unicidade da grande imprensa, de Petrpolis, Vozes, 2001.
acordo com o que vimos, pode ser corroborada
24
No editorial de OESP a que OG se refere, o jornal
paulista, embora adotasse uma certa tica da respon-
por meio de uma outra autodelao, pois O sabilidade ao criticar a violncia tanto dos grevistas
Globo, em sua renitente campanha anti-greves como dos policiais, no apenas dedicou _ do espao a
armou ser um dos editoriais de OESP a snte- crticas s greves como, no primeiro editorial (pois o em
se do pensamento da grande imprensa, pois: foco encontrava-se no meio da pgina, representando
o segundo editorial), referenda a chantagem da alta
(...) a indagao pertinente, e justicadamente cpula militar contrria s greves. Em outras palavras,
angustiada, do jornal O Estado de S. Paulo em o ambiente ideolgico opinativo da pgina editorial
seu editorial de ontem: At onde chegaremos, francamente anti-greves. OG, portanto, v a si e grande
imprensa representados por essa posio ( interessante
se no prevalecer o bom senso? Ela o eco da observar que o pouco que OESP criticara da violncia
imprensa a uma sociedade colhida (mais uma policial fora omitido).
vez) pelo fogo cruzado das radicalizaes (...) Para OESP: (...) entregam-se os arquitetos do caos a todo
tipo de provocao, empenhados em forar aes que
(OG, 10/05/89, nfases nossas)24. OG autode-
conduzam fechadura. (OESP, 09/05/89, nfases do
nuncia, sem o perceber, que a grande imprensa jornal) o sintomtico ttulo deste editorial, Dizer basta
expressa as mesmas opinies, cria as mesmas s provocaes, voltado inteiramente a demonstrar o
imagens, detrata os mesmos inimigos; em intuito violento dos sindicatos. O jornal omite, contudo,
que os sindicatos s teriam a perder se enveredassem
outras palavras, pensa e age unssona, embora pela violncia. Estigmatizados as greves e os sindicatos,
considere (irnica e paradoxalmente) tal pro- a crtica violncia policial soa como falsa. No editorial
cedimento democrtico. Como se observa, de OESP referido por OG, contudo, o jornal paulista arma
que: Agora (....) as tropas enviadas para a represso de
a intolerncia chega ao paroxismo. movimentos grevistas (...) vo equipadas com armas de
Todos esses exemplos apenas conrmam fogo, como se estivessem numa operao de perseguio
o carter no plural (autoritrio, portanto), a bandidos. (OESP, 09/05/89, editorial At onde chega-
conservador, vulgarizante e voltado divul- remos?). O cinismo diz respeito tanto existncia de um
ambiente ideolgico anti-greves (reitere-se), em que uma
gao de determinadas idias e imagens pelos ou outra atenuao caso da violncia policial no con-
peridicos. Sua viso de democracia segue tradiz em nada esta armao, como 90% de todo o espao
historicamente a das elites brasileiras (elites editorial referido s greves (dois dos trs editoriais) volta-se
a detrat-las. Mas, ainda mais importante o fato de que a
nas quais a prpria imprensa deve ser inseri- considerao de que a polcia estaria reprimindo os grevistas,
da): a democracia parcial, restrita, autoritria, como se fossem bandidos, exatamente o que solicita a
que outros exemplos raticaro. grande imprensa da tratar-se de retrica autoritria.

Vo l u m e 7 - N 1 - 1 sem. 2007

89
A Democratizao Autoritria...

guisa de concluso ideolgico claramente observado nos


exemplos acima.
Tendo em vista a caracterizao que Por m, cabe destacar que as deno-
fazemos da grande imprensa como minadas autodelaes dos peridicos
aparelho privado de hegemonia, intelec- implicam uma amostra extremamente
tual coletivo e empresa capitalista e representativa de como a imprensa
a anlise de sua atuao num perodo brasileira se postou de forma autori-
crucial democracia no Brasil, a rede- tria, conservadora e patronal, mas,
mocratizao, as concluses foram se mais importante, expressam a prpria
evidenciando, sobretudo na segunda par- concepo das elites por ela represen-
te deste artigo, em que so demonstradas tadas notadamente as classes mdias
as denominadas autodelaes dos quatro superiores e o Capital Global acerca
peridicos aqui analisados. da democracia, o que inclui necessaria-
A atuao da grande imprensa em prol mente o conito de classes, expresso por
da formao de uma opinio tomada como meio das greves. Assim, a transio
pblica, mas que, na verdade, cons- democracia no Brasil, entre 1985 e 1992,
tituda por grupos sociais minoritrios, teve, nos principais peridicos, agentes
pois ocupantes de posies estratgicas, de conservao, no contribuindo para a
transforma os interesses privados de gru- democratizao da sociedade brasileira
pos sociais especcos em interesses gerais em sentido amplo, embora em nome da
da sociedade brasileira. Tal fenmeno liberdade e do progresso!

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A Democratizao Autoritria...

C o m m u n i c a r e

92
Comunicao: Tecnologia e Poltica

O rdio de fronteira na web


The border radio in the web

Vera Lucia Spacil Raddatz


Doutoranda de Comunicao - PPGCOM UFRGS
Docente do Curso de Comunicao Social da UNIJUI
verar@unijui.edu.br

Resumo
O rdio FM de fronteira est acompanhando o uxo das transformaes proporcionadas pelas novas tecnologias. Hoje somos
cidados do mundo e j no temos uma identidade, mas identidades. Ao ingressar na web, o rdio no s ampliou sua audincia
como rearmou seu papel de difundir as representaes das prticas culturais da regio da fronteira no espao virtual. Este trabalho
dialoga com a temtica, a partir de observaes da programao de duas emissoras FM situadas em Santana do Livramento-Rivera
(Fronteira Sul Brasil-Uruguai) e Ponta Por-Pedro Juan Caballero (Fronteira Centro Oeste Brasil-Paraguai).
Palavras-chave: Rdio, fronteira, prticas culturais, web.

Abstract
The FM border radio is following the ow of transformations caused by new technologies. Today we are citizens of the world
and we do not have an identity any more, but identities. When entering in the web, the radio not only extended its audience
as it reafrmed its role of spreading out the representations of the cultural practices of the border region in the virtual space.
This work dialogues with this thematic based on the programming of two FM broadcasting situated in Santana do Livramento,
in Brazil-Uruguay South Border and Ponta Por-Pedro Juan Caballero in Brazil-Paraguay Center West Border.
Key words: Radio, border, cultural practices,web.

Resumen
La radio FM de frontera est siguiendo el ujo de las transformaciones proporcionadas por las nuevas tecnologas. Somos
hoy ciudadanos del mundo y no tenemos ya una identidad, sino identidades. Al ingresar en la web, la radio no slo ampli
su audiencia, pero tambin rearm su papel para ampliar las representaciones de las prcticas socioculturales de la regin
de la frontera en el espacio virtual. Este trabajo dialoga con el tema, a partir de los comentarios de la programacin de dos
emisoras FM ubicadas en Santana do Livramento-Rivera, en la frontera del sur Brasil-Uruguay, y Ponta Por - Pedro Juan
Caballero, en la frontera del centro oeste Brasil-Paraguay.
Palabras clave: Radio, frontera, prcticas socioculturales, web.
O rdio de fronteira na web

Introduo quisas para compreender gradativamente o


desenvolvimento desse uxo. Em face desse

A
sociedade contempornea con- processo, temos reetido ultimamente sobre
vive com grande diversidade de o papel dos meios de comunicao. Entre
idias e conceitos, apresentados eles, interessa-nos especialmente o rdio,
pela mdia continuamente. A televiso, na tentativa de entender como este veculo
o rdio, o jornal, a revista, o cinema e a representa as prticas socioculturais dentro
internet hoje fazem parte do quotidiano de um universo como o da regio da frontei-
dos cidados. A mdia uma importante ra, utilizando-se tambm da web. Pensar o
fora de difuso no apenas de informao rdio de fronteira como convencionalmente
e conhecimento, mas tambm de modos ele se apresenta no dial uma questo. Mas
de vida e comportamentos, ou seja, ela cria pensar este mesmo rdio de fronteira que est
representaes do pensamento e das prticas tambm disponvel na internet exige outro
culturais da nossa poca. olhar e provoca indagaes. Que prticas
O mundo globalizado possibilitou que os socioculturais seriam representadas por um
sujeitos se tornassem cidados do mundo, meio que ultrapassa as fronteiras geogrcas
pois medida que se acentuou essa ideologia, de dois espaos diferentes o fsico e o virtual
foram se rmando idias - ao mesmo tempo? Como acontecem essas
como desterritorializao, representaes da cultura local por meio de
globalizao da cultura e dois suportes um que est presente de modo
da economia e a poltica do palpvel como articulador das questes locais
sem fronteiras. Os Estados e outro que pode ser acessado em qualquer
nacionais deixaram de ter lugar do mundo?
a importncia de antes,
diante da mobilidade dos
O fenmeno da fronteira
sujeitos e de suas prticas
e suas relaes com a
nas relaes estabelecidas
cultura e a mdia
com o outro, em qualquer
parte do mundo, sejam rela- A regio de fronteira, historicamente,
es econmicas, polticas marcada como zona de conito e de tenso.
ou culturais. Os cidados Mas, como espao polarizador, permite que
migram e deslocam-se com grande facilidade, coexistam diferenas e identidades, tornan-
tanto sicamente quanto por meio da tecno- do possvel tambm o surgimento de novas
logia da internet. Esse contato com outras realidades socioculturais.
culturas e modos de vida incide na forma de Alejandro Grimson2 diz que as zonas
pensar e viver e atua sobre o sujeito que no fronteirias constituem a dimenso espacial
mais um indivduo, mas, como arma Ca- onde os desaos e tenses entre a continui-
nevacci1, um multivduo que tem identidades dade e o cmbio se estabelecem de modo
e no identidade. mais agudo e ali o cotidiano atravessado
Principalmente, pelo movimento migrat- pelas relaes com os pases vizinhos. Na
rio dos sujeitos, complexidade que envolve fronteira, no s pases distintos convivem
esse trnsito de relaes e mudanas culturais quotidianamente envolvidos pelas questes
e sociais da decorrentes, muitas reas do co-
nhecimento esto se voltando para o estudo da
temtica das fronteiras. Socilogos, gegrafos,
antroplogos, historiadores e comuniclogos
1
Massimo Canevacci. Palestra proferida no Seminrio
Cidade: comunicao, formas e recepo, UFRGS,
so alguns dos pensadores atentos aos efeitos setembro de 2006.
desse fenmeno natural e desenvolvem pes- 2
Alejandro Grimson. El outro lado del rio, 2002, p.19
C o m m u n i c a r e

94
Vera Lucia Spacil Raddatz

econmicas e estratgicas que permeiam A interconexo entre os sujeitos pro-


esses espaos, mas tambm estabelecem- vocou uma mudana da relao espao
se muito fortes as relaes socioculturais, e tempo. Hoje, superar as distncias
nessa interao. O fato de haver trocas e muito mais fcil, num espao de tempo
assimilaes da cultura do outro no signi- menor. As distncias foram amenizadas
ca, por, que ocorra a anulao ou perda da pelas novas tecnologias e as fronteiras,
identidade de um ou de outro. Ao contrrio, praticamente dissipadas. Como elaborar
no caso de algumas fronteiras, citadas por ento, uma denio para esta fronteira
Grimson3, como a que abrange a provncia que se apresenta?
de Missiones e o nordeste de Corrientes, na Poderamos arriscar a dizer que esta nova
Argentina, o leste e o sul do Paraguai e o oeste fronteira uma linha imaginria e um espao
dos estados brasileiros do Rio Grande do Sul, de convivncia entre mltiplas culturas, o
Santa Catarina e Paran, as alianas estabele- limite entre o passado e o futuro de uma
cidas so muito evidentes. Elas permitiram histria que se constri constantemente ao
protagonizar a realizao de experincias pulsar das novas tecnologias. As antigas
socioculturais e econmicas que geraram, de fronteiras no desaparecem, continuam ali,
fato, uma integrao com mais de uma nao demarcando limites territoriais, ocupados por
simultaneamente e que se estabelece por cidados que no se restringem mais apenas
meio de uma rede de relaes interpessoais, a esses espaos. Eles vencem as barreiras da
comerciais, familiares e ociais. distncia perseguindo em menos tempo os
O termo fronteira vem do latim, fronteria seus desejos de ver e conhecer. Na nova fron-
ou frontaria, a parte do territrio que ca in teira os multivduos multiplicam suas identi-
fronte, nas margens. No idioma ingls, temos: dades ao estarem interconectados com outros
frontier e border, que dizem respeito, respec- cidados do mundo. Eles no s trocam idias
tivamente, ao espao territorial de nao e e conhecimento como criam laos, assimilam
ao espao internacional. De qualquer modo, experincias e geram atitudes sem, contudo,
ambos nos conduzem idia de dualidade perderem suas razes originais. que a pr-
que a reside. Alis, isso uma constante, pria idia de raiz, ligada tradio, quilo
pois ao pensar em fronteira automaticamente que se traz de bero, tambm foi evoluindo
nos vm cabea outros dualismos alm do para um sentido que considera as inuncias
nacional e do internacional, como: local e fundamentais recebidas do contexto em que
regional, nacional e estrangeiro, identidade nos desenvolvemos, incluindo a famlia, a
e diferena, o eu e o outro, espao e tempo, escola e a sociedade. E nesse aspecto, uma ou
fsico e virtual. outra forma de mdia sempre esteve presente
A fronteira lugar de mltiplas identi- com algum tipo de representao.
dades, onde as prticas culturais podem ser A nova fronteira tem uma relao um-
representativas da cultura fronteiria e ao bilical com a questo da cultura. A cultura
mesmo tempo representaes das identida- constitutiva dessa relao e a razo pela
des que se constroem na fronteira. Falamos qual o multivduo se move e circula nos
aqui no s da fronteira geopoltica, mas espaos geogrcos e virtuais. Motivado pela
numa perspectiva que se constri pelos facilidade de acesso a diferentes ambientes
dualismos citados. preciso ainda atualizar socioculturais, ele amplia os seus contatos e
a noo de fronteira dentro de um processo difunde suas concepes, na mesma medida
que contempla as novas tecnologias e a em que as vai alterando e contribuindo para
desterritorializao do mundo contempor- alimentar esse processo.
neo. Queremos pensar numa fronteira mais
ampla, aquela que inclui um espao fsico
geogrco e o espao da web. 3
Idem, p.20
Vo l u m e 7 - N 1 - 1 sem. 2007

95
O rdio de fronteira na web

Mas esse no um ato individual. Ele forma, o senso comum tambm criado
se d no coletivo e tem amplitude to e recriado constantemente, especialmente
grande que pode abarcar todas as noes onde o conhecimento cientco e tecnol-
de dualismo a que j nos referimos. Hoje gico est popularizado, arma Moscovici8.
todas as culturas so de fronteira, arma E nesse processo, a estocagem de represen-
Garcia-Canclini4, ressaltando que assim taes sociais, sem a qual a sociedade no
as culturas perdem a relao exclusiva pode se comunicar ou se relacionar ou e
com seu territrio, mas ganham em comu- denir a realidade, realimentada. Essas
nicao e conhecimento. Por causa deste representaes, em relao ao conjunto de
fenmeno, o que considervamos nossa prticas socioculturais veiculadas pela mdia,
identidade nacional vai se desconstruindo compem um ciclo contnuo, que se repete e
para gerar identidades, fortalecidas por no- simultaneamente se renova graas prpria
vas marcas e registros. No s absorvemos capacidade de recriao.
elementos do contexto, como colaboramos Esse ciclo mutvel e altera-se conforme
para o processo de transformao das prti- o tempo e as condies de experincia a ele
cas socioculturais nele inseridas. relacionadas. um fenmeno natural, mas
Buscamos apoio em Hall5 para ressal- exvel; um sistema, que no mbito dos meios
tar a centralidade e o papel de comunicao de massa contribui para o
constitutivo da cultura em estabelecimento de um senso comum, pelo
todos os aspectos da vida menos ideologicamente. Esse senso comum
social. Ele diz que nossas manifesta-se por meio de representaes
A mdia funciona como identidades so, em resumo, presentes no discurso da mdia. As represen-
um lugar onde os formadas culturalmente (...)
o que signica dizer que de-
taes criadas pelo rdio de fronteira na web
no escapam a essa origem, ao contrrio, esto
saberes e as prticas vemos pensar as identidades fortemente arraigadas a ela. Mesmo dentro
sociais como construdas no de uma idia de mdia sem fronteira, essas
socioculturais so repre- interior da representao, representaes, que geralmente so oriundas
atravs da cultura, no fora
sentados e recriados dela. As representaes, do
de elementos ligados a outras representaes
locais, circulam em um ambiente mundial
ponto de vista de Moscovici6, e desterritorializado. Desse ponto de vista,
no devem ser olhadas como as prticas socioculturais, dependendo do
um conceito, mas como um espao em que transitam, podem ser vistas,
fenmeno. Devem ser vistas como uma ma- assimiladas e at apropriadas de diferentes
neira especca de compreender e comunicar formas. Por isso, essa nova fronteira, a que nos
o que ns j sabemos. Para o autor, deve-se referamos antes, tem uma relao umbilical
considerar as representaes como meios de com a questo da cultura. A linha imaginria
re-criar a realidade. e invisvel concebe-se como um espao de
A mdia funciona como lugar onde convivncia entre culturas que, s vezes, nem
os saberes e as prticas socioculturais so imaginvamos existir. No h limites para esse
representados e recriados. Moscovici7 diz consumo e para essa apropriao, determina-
que o que ns criamos, na verdade, um da pelo curso natural do que nos permite a
referencial, uma entidade qual ns nos
referimos, distinta de qualquer outra e corres- 4
Nestor Garcia Canclini, Culturas hbridas, 1997, p.348.
pondente a nossa representao dela. Essas 5
Stuart Hall. Representation. Cultural Representatation
representaes so incorporadas aos espaos and Signifying Practices, 1997, p.26
e aos contextos socioculturais, reproduzidas
6
Serge Moscovici. Representaes sociais: investigaes
em psicologia social, 2003, p.46-90.
de forma independente, de modo a criar 7
Idem, p. 90
outras e novas representaes. Da mesma 8
Idem,p.95
C o m m u n i c a r e

96
Vera Lucia Spacil Raddatz

exuberncia tecnolgica contempornea. contedo constante, medida que a se-


E a propsito disso, vale reetir no que o leo e a navegao acontecem no mundo
pensamento de Orozco Gomes9 nos conduz, virtual e as outras experincias desenrolam-
quando arma que muitas mudanas que se paralelamente no mundo fsico. No
estamos presenciando (...) no se devem ao possvel chamar este ltimo de mundo
potencial tecnolgico mais recente (...) mas real, em oposio ao virtual, pois ambos
sim, extensa presena das mdias e tecnolo- so mundos reais, embora de concepes e
gias nascidas na modernidade. O que parece organicidade diferentes. Segundo Lemos10
evidente nessa concepo de Orozco Gomes virtual vem do latim virtualis, de virtus,
que existe, na sociedade contempornea, denindo-se como fora ou potncia (...)
uma centralidade da mdia, assim como exis- O virtual no se ope ao real, mas ao atual,
te uma centralidade da cultura na sociedade, onde a virtualidade e a atualidade so dois
aos moldes de Hall. Portanto, cultura e mdia modos de ser diferentes.
esto fortemente vinculadas pela sua nature- Pierre Levy11 diz que o ciberespao
za e funo e correspondem a um movimento permite ao mesmo tempo a reciprocidade
natural das relaes e uxos por que passa a na comunicao e a partilha de um contexto.
sociedade contempornea. Trata-se de comunicao conforme um dis-
positivo todos para todos. Esse pensamento,
O rdio em sintonia de certa forma, remete a uma idia presente
na web: na Teoria do rdio do alemo Bertolt Brecht,
que via no rdio potencial para desenvolver
Impossvel pensar qualquer prtica uma comunicao de fato interativa e par-
cultural, qualquer produo cultural, sem o ticipativa, o que mais tarde a pesquisadora
envolvimento de sujeitos. Os sujeitos carre- Gisela Ortriwano chamaria de comunicao
gam consigo a sua bagagem e estabelecem em de mo de dupla direo.
todas as relaes e atitudes comportamentos As caractersticas de veculo mais popu-
que revelam o contedo dessa bagagem, lar, rdio companheiro, o meio que chega a
ligado s suas histrias de vida, experincias todos os lugares, o que transmite as infor-
e vivncias, com todo o conhecimento acu- maes em tempo real, so expresses que
mulado. Mas quando interagem no e para ganharam fora na literatura especca da
o espao virtual, entra em cena mais um rea, mas precisam ser repensadas, porque
contexto, com sua lgica e linguagem prpria. no so mais sucientes diante do momen-
Assim, penetram em outras culturas, extraem to que o rdio vive hoje. Ele pode ter todas
delas novos elementos, assimilam outros essas caractersticas, mas a elas somaram-se
conhecimentos, relacionam-se com diferen- outras. Por exemplo, a idia do rdio que
tes espaos e cidados, descobrem coisas e est em todos os lugares pode servir ou no
interesses novos. Portanto, incluem no seu para caracterizar uma emissora de rdio na
desenvolvimento itens que no faziam parte web. Primeiro, porque a rede ainda no est
de sua bagagem. E esse processo contnuo e disponvel em todos os lugares do pas. Em
dinmico. No cessa nunca, a no ser que eles alguns locais da fronteira-norte, como em
se isolem. Assim, como poderia um produtor Rondnia, por exemplo, no h espao ur-
de rdio web criar uma programao para a bano num raio de 100 a 200 km da linha de
emissora, sem considerar tudo isso?
Uma nova idia vai suplantando idias
anteriores, aprimorando conceitos, desper- 9
Guillermo Orozco Gmez.Comunicao social e mu-
tando para outras realidades e contribuindo dana tecnolgica: um cenrio de mltiplos desorde-
nadmento, 2006, p.83-84.
para a ltragem daquilo que vai predominar 10
Andr Lemos. Arte e cibercultura, 2000, p.229
no contedo do discurso. A renovao desse 11
Pierre Levy. Arte eletrnica e cibercultura, 2000, contracapa.
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O rdio de fronteira na web

fronteira. Por outro lado, o rdio pela internet ticam como um cidado interplanetrio
capaz de chegar a muitos outros lugares e sua identidade no mais individual.
do planeta, a que o formato tradicional no Ele um multivduo.
. Assim, devido s novas tecnologias, uma O multivduo transita com exibilidade
emissora pode ser ouvida em qualquer lugar e leveza por outras culturas. Ele multicul-
do mundo, basta estar disponvel. tural e no tem apenas uma identidade, mas
A comunicao do rdio via web no tem identidades mltiplas. O mltiplo indica
fronteiras, embora apresente limites tecnol- diversidade, pluralidade. para este cidado
gicos. No ter fronteiras pode signicar abrir que a rdio na web fala. Para um cidado
espao para diferentes identidades, pois alm capaz de ler, compreender e assimilar dife-
de estar integrado a uma rede, contribui para rentes cdigos, sem necessariamente perder
o processo de ampliao das fronteiras cul- suas convices ou razes. Ele consegue
turais, sai de um campo de domnio regional distinguir as diferenas e conviver com elas,
para integrar-se ao espao da globalizao. mesmo sem aceit-las, respeitando-as dentro
Conforme Canclini12 a multiculturalidade do princpio da alteridade.
tambm uma maneira de integrar-se Porm, o multivduo que freqenta
globalizao. Somos produtores e consu- esse espao pblico no perfeito na sua
midores multiculturais da constituio e forma, pois pode escon-
globalizao e o rdio na web, der-se, esquivar-se, criar identidades no
mesmo que no tenha a in- verdadeiras e at utilizar o espao de forma
Uma emissora pode teno primeira de participar mal intencionada. O multivduo pode ser
ser ouvida em qualquer da acumulao multicultural
do capital, acaba ocupando
silencioso, estar no ciberespao sem manter
relao direta com outros multivduos, co-
lugar do mundo, basta nichos multiculturais do mer- nhecer suas histrias, escrever sobre coisas,
cado mundial. Desse ponto de fatos e pessoas, ser conhecido, ou tornar-se
estar disponvel. A co- vista, como pensar a questo celebridade, sem dirigir a palavra a ningum
da identidade cultural em um especicamente. Pode continuar annimo,
municao do rdio via meio, como a internet, que no aparentemente sem identidade, mas, s pelo
web no tem fronteiras pode ser tratado como local?
O local, na rede, o lugar
fato de habitar esse espao, estar estabele-
cendo de uma forma ou outra, relao com
no de onde se fala, nem de outras culturas. O espao da web permite a
quem se fala. O local tem interculturalidade quando o multivduo est
relao com um espao relativamente novo: aberto para descobrir as potencialidades des-
o ciberespao, o espao criado virtualmente. se espao, quando interage com os outros.
Concreto, porque tem um endereo, mas abs- Conforme Levy13, o poder e a iden-
trato na sua forma invisvel e irrepresentvel. tidade de um grupo dependem mais da
Esse espao de uma natureza fabricada arti- qualidade e da intensidade de sua conexo
cialmente, mas propicia relaes naturais de consigo mesmo do que da sua resistncia
comunicao. Ele tem sua prpria linguagem em comunicar-se com o seu meio. E o
e segue uma lgica que no pode ser avaliada poder do ciberespao um poder dife-
pelos moldes comuns do que seria lgico. rente do poder hierrquico, burocrtico
A dinmica da web de domnio pbli- ou territorial. Levy14 diz que um poder
co e signica termos disposio um novo nascido da capacidade de aprender e de
espao pblico que pode ser utilizado
por qualquer cidado, desde que esteja
prximo dele e aprenda a manuse-lo. A
12
Nestor Garca-Canclini. Culturas da Ibero-Amrica: diag-
nsticos e propostas para seu desenvolvimento, 2003, p.50
partir desse momento, esse cidado passa 13
Pierre Levy. Arte eletrnica e cibercultura, 2000, p.202
a transitar dentro dos cdigos que o iden- 14
Idem. p.205
C o m m u n i c a r e

98
Vera Lucia Spacil Raddatz

trabalhar de maneira cooperativa. O independente, criada por um grupo de pessoas


autor15 refere-se ao espao prtico como ou por um indivduo. Pode ainda ser apenas
mais importante do que um espao fsico um canal de udio, utilizada por portais na
e geogrco objetivo e imutvel, no que rede que possibilitam o acesso a vrios canais
diz respeito compreenso dos fenmenos de msica com estilos diferentes, porm,
culturais e sociais. quase sempre sem apresentao de vinhetas e
Entender a noo de espao prtico no demais fatores que caracterizam esteticamente
mundo contemporneo signica estabelecer uma programao de rdio18.
relao entre esse mesmo espao, o passado A rdio na web no exige concesso
dele e as mutaes histricas e tecnolgicas legal para funcionar. Os direitos de divulgar
decorrentes. Ou seja, a distncia entre Uru- msica, informao ou at mesmo imagem
guaiana na fronteira-oeste do Rio Grande do so de todos. Nesse contexto, os saberes e
Sul e a fronteira de Portugal e Espanha no as informaes circulam de modo livre e di-
mais a mesma do incio do sculo XX. Pelo nmico. Em princpio, qualquer informao
desenvolvimento das comunicaes, o espa- pode ser verdadeira ou falsa. Os usurios
o prtico um e o fsico geogrco outro. deste espao por meio de suas interconexes
Se certo que essas distncias diminuram, que vo determinar o peso e fazer essa cr-
por outro lado, aumentaram as proximidades tica. A propsito, a maior crtica em relao
cognitivas e afetivas, conforme expresso de ao ciberespao quanto autenticidade das
Levy16, entre as naes, os povos e as culturas. informaes, mesmo nas matrias assinadas.
E o ciberespao um local privilegiado para Entretanto, na mdia tradicional, tambm cor-
essas interconexes desterritorializadas. Cabe re-se o risco de tomar como verdadeiro algo
reetir sobre a forma como nos posicionamos que apenas a verdade ocial, produto de um
em relao a esse espao. Somos passivos, in- monoplio. O olhar crtico sobre a informao
terativos, emancipadores ou dependentes? que consumimos necessrio em qualquer
O ciberespao tem lugar tambm para as espao miditico, seja fsico ou virtual.
mdias tradicionais, mas que, a partir do mo-
mento em que entram nele, tm novas carac- A experincia de rdios
tersticas. Rdio, TV, jornal ou revista recebem FM de fronteira na Web:
novo revestimento e tessitura e alcanam outra
forma: aquela que privilegia a comunicao Estudar as prticas culturais na pro-
todos para todos e prev interao. Interessa gramao jornalstica de uma rdio FM de
aqui pensar em como a mdia se comporta na fronteira que est na web tarefa instigan-
web, por exemplo, e ampliar o raciocnio que te, porque envolvedois espaos: o espao
vnhamos fazendo anteriormente. Primeiro, a fsico geopoltico e o espao virtual. Isso,
rdio pode existir apenas na web: web rdio, automaticamente, nos leva a uma noo de
net rdio ou rdios virtuais. A rdio pode rdio de fronteira diferente daquela que se
coexistir no espao geogrco territorial e pensa tradicionalmente. Ser que possvel
virtual: rdio on line. A rdio pode manter encontrar, na programao de uma rdio
apenas uma pgina, um site de divulgao FM de fronteira que esteja na web, indcios
e nele incluir udios de sua programao e das prticas culturais comuns na regio da
fotos: rdio off line17. A rdio pode coabitar
esses dois espaos, ter uma pgina e ainda ter
imagem, isto , aquilo que est acontecendo 15
Idem. p.200.
no estdio est sendo transmitido por uma 16
Idem. p.201.
cmera em um determinado endereo eletr-
17
Lgia Maria Trigo-de-Souza. O rdio paulistano na era
da internet. 2004, p.2
nico de modo concomitante: o rdio com 18
lvaro Bufarah Jnior. Rdio na internet: convergnica
imagem. A rdio na internet pode ser privada e de possibilidades. 2003, p.2.
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O rdio de fronteira na web

fronteira geogrca? E de que modo isso est Um outro aspecto importante, que me-
sendo apresentado para o mundo, j que as rece ser destacado, que o rdio na web
rdios que esto na web podem ser acessadas pode ser representado por um conjunto
em qualquer lugar? organizado de emissoras disponveis para
Procuramos responder a tais questes, acesso em um site especializado. Mas a
ouvindo os produtores-apresentadores emissora pode permanecer quase annima,
de programas nestas emissoras de rdio se no se render lgica do suporte, ou
e acompanhando suas produes. Nossa seja, se a rdio existe e no comunicar isso
inteno descobrir se quem responsvel para a rede, dicilmente ela ser acessada.
pelos programas tem conscincia de que o No ciberespao, voc precisa comunicar
processo de veiculao das mensagens do que est ali para poder se interrelacionar e
FM de fronteira est atingindo um outro fazer funcionar a grande teia que sustenta o
pblico o da web - e como isto est sendo virtual: a conexo pela interconexo.
gerenciado por estes produtores. Como a questo do local geogrfico
O nmero de rdios no espectro nito, no existe para as emissoras que esto
mas na web, no. No h controle sobre as somente na web, elas tm autonomia para
rdios da web, enquanto as tradicionais s ousar transcender quilo que normalmen-
podem funcionar sob conces- te se chamaria de razes culturais. O que
so. A linguagem do rdio, na constitui sua programao no so mesclas
internet, combina a linguagem decorrentes daquilo que circula no espao
Como o ciberespao do rdio tradicional com a do virtual, mas os reexos das proximidades
no tem forma, difi- espao virtual, pois mantm
parte dos signos presentes na
cognitivas e afetivas que se estabelecem
entre os ouvintes web e os produtores cultu-
cilmente poderemos rdio tradicional e adiciona rais da emissora web. Quanto maior for essa
outros prprios do ciberespa- troca e proximidade, mais denido ser o
nelas representar a to- o, como a possibilidade de contedo da programao dessas emissoras,
armazenamento e memria, in- que certamente vo reetir as vivncias,
talidade da sociedade terao por chats de discusso, experincias, gostos, desejos e interesses
que ele abarca pesquisa e opinio por meio de
votao eletrnica, depoimen-
de seus usurios, os multivduos.
As emissoras da rede podem representar
tos no site, comentrios. diversas prticas culturais que identiquem
Existe tambm uma re- um determinado grupo de pessoas, uma
lao de tempo de escuta diferente, pois o regio em particular, ou serem, portanto, de
ouvinte tanto pode ter acesso programao tal maneira abertas ao conjunto de elemen-
que est no ar naquele momento, quanto pode tos que circulam nesse meio. Mas, como o
procurar nos arquivos algo que j foi ao ar, mas ciberespao no tem forma, dicilmente
pode ser ouvido em qualquer tempo. Obvia- poderemos nelas representar a totalidade
mente isso representa alguns riscos para quem da sociedade que ele abarca. A amplitude
pesquisador desse material, pois h limites e a multiplicidade desse espao total no
de capacidade de armazenamento porque a h como representar, mas se pode, toda-
memria tambm ocupa um espao fsico via, encontrar em cada emissora web uma
dentro do espao virtual para ser preservada. representao de determinadas prticas
Portanto, o programa que estava armazenado culturais. O que determina esse recorte e o
ontem pode no estar mais disponvel hoje, se que fundamenta essas prticas?
o interessado no tiver tido o bom senso de Consideremos, de um lado, o tradicional
registr-lo, antes disso, em outro lugar seguro FM, em que circulam uma srie de mensagens
para dispor dele sempre que quiser. Mas esta extradas de uma certa realidade que o espa-
apenas uma barreira de ordem tecnolgica. o fsico onde est localizada a emissora de
C o m m u n i c a r e

100
Vera Lucia Spacil Raddatz

rdio. De outro, est a mesma emissora mas Danbio exemplifica que pessoas em
acessada tambm pela internet. Seus ouvin- todo o mundo, principalmente santanenses
tes so distintos e localizam-se em espaos mandam e-mail e ouvem a rdio com uma
diferentes e certamente mantm expectativas qualidade como se fosse local e isso muito
diferenciadas em relao emissora. O ou- graticante. Ele conta que a interao com
vinte da web costuma interagir por meio de o ouvinte por meio de e-mail na RCC FM
e-mail, chat, recados no site ou MSN e obtm registrada em um link exclusivo para isso,
um retorno imediato de sua participao. O onde os ouvintes colocam a sua opinio
ouvinte de FM, geralmente, enquanto ouve r- sobre a rdio, inclusive atribuindo notas
dio, est ocupado com outras atividades e sua programao. O apresentador ressalta que
participao no se d de forma to intensa recebe e-mails de diversos lugares do mundo
quanto o da web. Entretanto, os dois querem fazendo referncias programao e que para
ouvir na rdio algo que tenha anidade com uma rdio como a RCC, que tem apenas um
eles, seja a lngua, a msica, as temticas quilowatt de potncia - o mximo que atinge
abordadas nos programas ou as notcias sobre um raio de cem quilmetros em torno de
coisas que so de seu interesse. E neste aspecto Santana do Livramento - a web um ganho,
h uma questo muito interessante: a maioria pois amplia essa audincia.
dos ouvintes ouve a rdio na web, mas so Quanto s prticas culturais, Danbio
ouvintes locais que ouviriam a mesma rdio, acredita que a linguagem prpria da regio
se ela estivesse apenas no dial. Pelos depoi- da fronteira, o sotaque diferente e o portu-
mentos dos produtores e apresentadores dos nhol esto enraizados nos apresentadores
programas que interagem com eles por meio e eles levam isso para a programao das
da internet, apenas uma pequena porcenta- emissoras inevitavelmente, bem como as
gem da audincia representada por ouvintes informaes de carter rural, prprias da
de regies mais distantes ou de fora do pas. regio de Santana de Livramento, so as que
So geralmente pessoas que tm algum tipo mais interessam ao ouvinte. No entanto, a
de vnculo com a regio onde est localizada grande preocupao com a msica de boa
a FM que est na web. A escuta uma forma qualidade, evidenciando estilos como o pop
de manter-se informados e ligados naquele rock, o nacional e o internacional, mas de
espao geogrco. forma light. A emissora ainda toca em al-
O que chama ateno, no caso das guns horrios o estilo nativista e gauchesco,
duas emissoras FM observadas19 (www. prprio da regio, frisa Danbio.
amambayfm.com), de Pedro Juan Caballero Apesar disso, Danbio no v na RCC o
(Paraguai) Ponta Por (MS/Brasil) e a RCC estilo local das outras emissoras da frontei-
FM (www.rccfm.com.br), de Santana do Li- ra. E por isso acha que a emissora no tem
vramento (RS/Brasil) - Rivera (Uruguai) o identidade local. Mesmo assim, arma que
fato de que a emissora FM, na rede, de acordo o programa Chimarreando, s de msica
com os apresentadores-produtores entrevista- nativista, e o Conversa de m de tarde, de
dos, mais um espao disponibilizado para entrevistas e bate-papo, ressaltam somente os
o ouvinte. O apresentador do programa Bom aspectos locais do municpio e da fronteira.
dia, Mrcio Santos20, um brasileiro de Ponta- Diz que o Chimarreando, por exemplo, um
Por que tem um programa todas as manhs programa autntico, o nico que fala das
na Amambay FM no Paraguai, e Danbio
Barcelos21, apresentador do programa Jornal
da Manh, na RCC FM, de Livramento, res- 19
Estas observaes foram utilizadas tambm como
saltam que a web funciona como uma espcie parte do trabalho apresentado ao NP de Jornalismo do
IntercomSul 2007, em Passo Fundo, RS.
de servio complementar que a rdio presta 20
Marcio Santos. Entrevista pessoal. Fevereiro de 2007.
para seus ouvintes. 21
Danbio Barcelos. Entrevista pessoal. Outubro de 2006.
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O rdio de fronteira na web

coisas de Livramento. E, nessa mesma dire- acredita que esse ouvinte quer algo mais,
o, declara que no jornalismo, as notcias pois j est na internet. Quer algo diferente
locais so prioridade, embora haja um grande do que ele j tem acesso.
nmero de notcias retiradas da internet. As rdios FM das fronteiras analisadas
Mrcio Santos, radialista da emissora de mantm a mesma programao tanto no canal
fronteira paraguaia, acha que precisa trabalhar FM quanto na rede. A rdio a mesma em
com a notcia generalizada, no s de enfoque dois suportes diferentes. E os comunicadores
para os brasileiros. Acredita que o produ- que ouvimos esto cientes dessa situao, e
tor deve pensar nos dois pases que fazem embora tenham noo de que comunicam
fronteira, no caso, Paraguai e Brasil. Diz que para um outro pblico, no inserem mo-
o importante buscar sempre informaes dicaes signicativas na sua rotina de
locais, isto , que seja sobre ou de Pedro Juan trabalho, tendo em vista esse ouvinte web.
Caballero e Ponta Por. O radialista brasileiro Para eles, o outro espao que se abre apenas
arma que a questo das prticas culturais um complemento, uma ampliao do espao
aparece na programao pelas msicas que primitivo, ou seja, do rdio FM que est no
identificam os dois pases, assim como as dial. No que haja uma desconsiderao
informaes culturais sobre as duas cidades. com o ouvinte da internet, ao contrrio, os
Ele acredita que mesmo as notcias, quando comunicadores se relacionam com ele e
se voltam para o interesse da obtm um feedback imediato por meio dos
comunidade, so um modo de canais de interao.
Ouvir a rdio pela web abordar a cultura e as coisas O que percebemos nas rdios de fronteira
que identicam a fronteira. Ele que elas ainda no fazem investimentos
uma forma de se manter ressalta que rdio no s m- em recursos humanos ou materiais para dis-
sica e tem um importante papel
prximo de sua cultura na questo cultural. Salienta
ponibilizar uma programao diferenciada
ou segmentada, tendo em vista esse novo
de raiz ou das pessoas tambm que, no caso das duas
cidades, apesar de serem em
pblico. A conexo com esse pblico man-
tm-se justamente pela anidade do local,
com as quais ele tem pases diferentes, expressam j que o multivduo ou cidado do mundo
uma identidade comum, pelos ouve a rdio FM de fronteira pela internet,
laos afetivos costumes, culinria e msica. porque est longe da cidade de origem ou
A internet uma aliada de seus familiares. Ouvir a rdio pela web
de Mrcio Santos, no s uma forma de se manter prximo de sua
como canal de transmisso, mas como fonte cultura de raiz ou das pessoas com as quais
para as informaes. Depois que a Amambay ele tem laos afetivos.
FM entrou na rede. h quatro anos. recebe
contatos de ouvintes da Inglaterra, Japo,
Consideraes nais
Blgica, Portugal. Ele diz que antes, no
tinha idia de quantas pessoas aqui da Nas emissoras FM estudadas, localizadas
fronteira esto nesses pases. Mas quando na faixa de fronteira, o que se verica a
entram em contato com a gente, dizem que manifestao dos elementos provenientes
esto matando a saudade da cidade e dos das representaes culturais da fronteira. O
familiares atravs do rdio e isso nos deixa rdio reproduz essas marcas por meio de sua
feliz. E acrescenta: com o rdio na web programao, difundindo em todo o territrio
temos mais uma arma na mo. de seu alcance aquilo que constitui as prti-
O radialista da Amambay FM acha que cas culturais do espao fsico em que est
o ouvinte da web de um outro patamar, inserido. Quando isso se propaga tambm
um ouvinte mais qualicado. Ele diz pre- pela web, atinge um outro patamar, para o
ocupar-se muito com este aspecto, porque qual no prepara nada diferenciado.

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Vera Lucia Spacil Raddatz

A msica no rdio FM um elemento cultura e realidade. Como estas diferenas


importante da identidade cultural dos povos so visveis e h tambm muitas semelhan-
de fronteira. E essa msica ouvida indis- as, o rdio funciona como elemento identi-
tintamente na zona urbana e rural e agora, cador dessas variveis e articulador de um
com a web, em qualquer parte do mundo. processo em que se do as representaes das
A mesma programao pode estar sendo prticas socioculturais da fronteira.
sintonizada de modo concomitante numa O carter do rdio de fronteira na web
fazenda de gado em Livramento ou no centro ganha outra dimenso na atualidade, quando
de Nova Iorque. Na programao das emisso- o local e o global se mesclam num espectro
ras FM h preponderncia da msica sobre de ondas e num endereo eletrnico. A
a notcia. Esta hegemonia pode ser olhada identidade desses espaos sustenta-se pelo
no como a possibilidade de penetrao suceder de uma srie de situaes e prticas
de elementos puramente ideolgicos, mas quotidianas, caractersticas das relaes
como uma instncia cultural que reproduz estabelecidas na sociedade contempornea
as relaes vigentes naquela sociedade de em que interagimos por meio de novas
forma espontnea, atendendo a uma expec- tecnologias. Ao mesmo tempo em que este
tativa das camadas consumidoras. Assim, rdio precisa tratar dos fatos dentro de um
a rdio estabelece um vnculo com essas contexto de nao, necessita desdobrar-se
camadas por meio de um produto cultural para dar conta de uma nova realidade. Como
que as identique. Essa identicao, no meio de comunicao, cabe-lhe cumprir sua
caso desse estudo, no se d apenas do lado funo dentro de um espao fsico e de um
uruguaio, paraguaio ou brasileiro, pois as espao virtual que no diz respeito apenas ao
msicas, em espanhol, so muito bem aceitas seu pas, ou cidade, mas ao mundo.
no Brasil, assim como as msicas brasileiras Isto leva a supor, pelo rdio, uma reorga-
constituem uma porcentagem signicativa da nizao das idias no espao, dentro de sua
programao das emissoras FM uruguaias e condio de recriar e renovar a informao
paraguaias. A rdio sintetiza uma diversidade adequando-a s diferentes situaes sem
de signicados e discursos heterogneos, o perder em signicado. Isso lembra, Canclini22
que determina a sua prpria natureza. quando se refere ao fato de que as tecnologias
Pelo rdio, a problemtica e as prticas comunicativas (...) no substituem as tradies
culturais e sociais da fronteira vo se desnu- nem massicam homogeneamente, mas trans-
dando. Olhar a fronteira, desta perspectiva, formam as condies de obteno e renovao
um passo importante para construir sua do saber e da sensibilidade. O autor arma
identidade, que no se estabelece apenas pelas ainda que essas tecnologias propem outros
relaes comerciais, mas por um conjunto de vnculos da cultura com o territrio, do local
elementos presentes na histria, na cultura e com o internacional, outros cdigos de identi-
na memria da regio e que esto representa- cao das experincias, de decifrao de seus
dos, de algum modo, pela programao das signicados e modos de compartilh-los. O
emissoras FM de fronteira. Quando pensamos rdio FM de fronteira, na web, interage com
que isto est disponvel na grande rede mun- a fronteira e os cidados do mundo, reete
dial, amplia-se a possibilidade de um conhe- seus comportamentos e articula relaes e
cimento maior sobre esta regio, normalmente prticas culturais. Ele , portanto, pela sua
esquecida. Essas relaes aproximam os povos programao e caractersticas, um espao para
e diminuem as diferenas. mltiplas identidades culturais.
Pelo rdio FM de fronteira, na web,
muitas prticas culturais e idias atingem
diversos territrios e espaos marcados por
caracteres diferenciados no que diz respeito 22
Nestor Garca Canclini. Culturas hbridas, 1997, p.262.
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O rdio de fronteira na web

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Comunicao: Tecnologia e Poltica

Anlise da cobertura editorialstica


do jornal Folha de S. Paulo sobre a globalizao e a
reinsero do Brasil na economia mundial

An analysis of the editorial coverage


of Folha de S.Paulo on the globalization and the
re-entrance of Brazil in the global economy

Maria Goreti Juvencio


Sobrinho Frizzarini
Mestre em Cincia Poltica pela Universidade Estadual de Campinas
Doutoranda no programa de Cincias Sociais - PUC - SP
goreti@ajato.com.br

Resumo
O presente trabalho expe algumas concluses da anlise que desenvolvemos acerca da cobertura editorialstica da FSP sobre a
Era FHC e o primeiro mandato do governo de Luiz Incio Lula da Silva (1995-2006), notadamente no que se refere globalizao,
abertura da economia e a poltica externa.
Palavras-chave: Fernando Henrique Cardoso, Luiz Incio Lula da Silva, Folha de S. Paulo, Globalizao, poltica externa

Abstract
The present paper exposes some conclusions of the analysis developed on the editorial coverage of the Brazilian newspaper
Folha de S. Paulo about the 1995-2006 period, comprising the government of Fernando Henrique Cardoso (better known as
FHC) and the rst mandate of Lus Incio Lula da Silva, with an emphasis on globalization, the opening of the economy and
the interational politics.
Key words: Fernando Henrique Cardoso, Lus Incio Lula da Silva, Folha de S. Paulo, globalization, international politics

Resumen
El presente trabajo expone algunas conclusiones del anlisis que desarrollamos acerca de la cobertura editorial de la FSP sobre
la Era FHC y el primer mandato del gobierno de Luiz Incio Lula da Silva (1995-2006), notadamente en lo que se reere a la
globalizacin, a la abertura de la economa y a la poltica externa.
Palabras clave: Fernando Henrique Cardoso, Luiz Incio Lula da Silva, Folha de S. Paulo, globalizacin, poltica externa.
Anlise da cobertura editorialstica...

D
esnecessrio enfatizar a impor- Optou-se pela anlise imanente das
tncia dos meios de comunica- idias expostas nos editoriais, isto , a
o no contexto da globalizao, apreenso da coerncia e lgica internas
especialmente no tocante ao tratamento dos textos o conjunto de suas ar-
dispensado s relaes internacionais, aos maes, conexes e sucincias, como
pronunciamentos de autoridades gover- tambm as eventuais lacunas e incon-
namentais e aos inmeros Encontros de gruncias que o perfaam3, buscando
Cpula necessrios integrao regional relacion-las ao cho social que lhes deu
e consolidao do novo arcabouo pol- origem, funo social que cumpriram e
tico-institucional do comrcio mundial1. que justicaram sua difuso, e s teorias
Tudo isso evidencia que a cobertura da po- que do conta da relao entre o processo
ltica externa tornou-se fundamental para de globalizao e os meios de comunica-
a compreenso das ltimas transformaes o e entre mdia e poder.
que o Brasil e os demais pases da Amrica Existe uma inescapvel correlao en-
Latina atravessam e dos principais desaos tre a assim chamada realidade nacional
que devem enfrentar para pleitear uma e o contexto mundial, que, atualmente,
nova insero no merca- no apenas rodeia como enforma, limita e
do mundial. at direciona os caminhos seguidos pelas
A temtica globaliza- vrias economias nacionais. Em meio a
o e imprensa candente, esse cenrio, os meios de comunicao se
uma vez que as relaes
entre mdia e poder mos-
tram-se cada dia mais es- 1
SILVA, Carlos Eduardo Lins. Poltica e comrcio
treitas, justicando e at exterior. In: LAMOUNIER, Bolvar; FIGUEIREDO,
exigindo estudos detalha- Rubens (Orgs.). A era FHC: um balano. So Paulo,
Cultura Associados, 2002, p. 302.
dos e atualizados sobre as 2
Registre-se que dado os limites do presente texto,
questes postas por essa ser apresentada uma sntese dos resultados da
nova realidade. O encerra- pesquisa desenvolvida, que partiu dos resultados de
dois trabalhos que realizamos; A repercusso nos
mento da Era FHC e o do editoriais da Folha de So Paulo dos discursos de
primeiro mandato do pre- FHC sobre globalizao e das medidas econmicas
sidente Lula, bem como relativas Abertura da Economia tomadas pelo
as mudanas no mercado jornalstico e de governo (1995-2002), tambm patrocinado pelo
Centro de Pesquisa da Faculdade Csper Lbero e da
radiodifuso, a partir de 2002, certamente nossa pesquisa de mestrado, JUVENCIO, Maria. O
suscitam um balano acerca da reinsero pensamento poltico de Fernando Henrique Cardoso:
da economia brasileira nos marcos da glo- autoritarismo e democratizao (1972-1992). 2003.
Dissertao (Mestrado) apresentada ao Departamen-
balizao, processo que perpassa o perodo to de Cincia Poltica da Universidade Estadual de
em tela, todavia os propsitos da presente Campinas, Campinas. Nesta pesquisa analisamos,
pesquisa foram mais modestos. Procuraram entre outros temas, a concepo de Cardoso acerca
da globalizao bem como o seu projeto de moderni-
evidenciar aspectos qualitativos da opi-
zao que comea a ser esboado no nal da dcada
nio do jornal FSP acerca da globalizao, de oitenta.
comparando o iderio manifesto nos seus 3
CHASIN, J. Marx - Estatuto ontolgico e resoluo
editoriais sobre o tema globalizao e o po- metodolgica, In: Pensando com Marx. So Paulo:
Ensaio, 1995, pp. 335-336. Tal procedimento metodo-
sicionamento acerca das medidas tomadas lgico apia-se nas indicaes de Marx, segundo as
pelos governos FHC e Lula, notadamente quais o processo do conhecimento deve apreender a
no que diz respeito abertura da economia totalidade das determinaes de um objeto, seja a sua
natureza material, social ou ideal. Ver MARX, K. Para
e estratgia de poltica externa. Para tanto, a crtica da economia poltica; Salrio, preo e lucro; o
foram analisados quatrocentos e cinqenta rendimento e suas fontes: a economia vulgar. So Paulo,
editoriais do perodo 1995-20062. Abril Cultural, 1982, p. 14.

C o m m u n i c a r e

106
Maria Goreti J. Sobrinho Frizzarin

expandem economicamente e ampliam seu de equilbrio semntico. Sua vocao


potencial de propulsor da globalizao e, a de apreender e conciliar os diferentes
nessa medida, de difusor de idias, quase interesses que perpassam sua operao
sempre voltadas manuteno do status cotidiana6. No custa perceber a a base
quo. Nessa linha interpretativa, Marcondes explicativa para a edio de determinadas
Filho observa que o jornalismo atua con- teses incoerentes e contraditrias num
juntamente a grandes foras econmicas mesmo espao.
e sociais, tornando-se porta-voz de outros Sabe-se que os editoriais da FSP no
conglomerados econmicos ou grupos po- so escritos pelas mesmas pessoas, guras
lticos que intentam dar s suas opinies com pers distintos, como Clovis Rossi,
subjetivas e particularistas o foro de obje- Marcelo Coelho, Gilson Schwartz, Demian
tividade. Numa realidade marcada pela Fiocca, Luiz Paulo Labriola, entre outros,
distribuio desigual de poder, a imprensa tiveram a sua parcela nos escritos, entre-
procura aparecer como palco da multi- tanto, todos os editoriais passam pelo cri-
plicidade de opinies, porm, as nicas vo do patro. De acordo com o editorialista
opinies diversicadas que tm livre acesso Hlio Schwartsman, quando terminamos
aos grandes monoplios de comunicao [de escrever], passamos para ele [Octvio
so as dos prprios membros dos poderes Frias de Oliveira, publisher da Folha], e
a ela associados e dos que em torno deles depois ele vem com observaes, ou passa
circulam4. As discusses desse autor direto. Ou tem de refazer alguma coisa,
tm o mrito de ressaltar as ligaes da ou ento a gente comea a brigar, at sair
imprensa com a sociedade civil e o estado, o editorial aprovado7.
destacando os interesses contraditrios que Arbex, que analisa os editoriais, sugere
aparecem na primeira. Dessa forma, busca- que o processo decisrio nessa empresa
se ultrapassar o fosso falsamente existente extremamente centralizado, dada
entre a imprensa e as disputas no interior da a opo poltico-mercadolgica que a
sociedade civil. Isso no signica, todavia, Folha adotou como sua linha editorial,
que no existam interesses diversos e haja vista que a sensibilidade do jornal s
mesmo contraditrios no apenas no seio movimentaes da opinio pblica fazem
dos meios de comunicao, como tambm parte da estratgia de mercado da empre-
entre os segmentos sociais que esses jornais sa. Nesse sentido, a Folha um jornal do
representam, de maneira que se reconhece, establishment, mantendo em relao a
aqui, o campo de divergncias latentes no ele uma postura crtica e apartidria,
cotidiano das empresas jornalsticas. no dizer de Frias, e, pois, assumidamente
Embora esteja dito explicitamente no liberal-burguesa8. Porm, nessa linha in-
Manual Geral da Redao que A opinio terpretativa, o principal interloculor dos
da Folha se expressa em seus editoriais, editoriais da FSP o estado, uma vez que,
cabe, na viso de alguns analistas, con-
siderar as relaes de propriedade 5
da organizao, na medida em que seus 4
MARCONDES FILHO, Ciro. O Capital da Notcia: jor-
tentculos financeiros extrapolam a si nalismo como produo social da segunda natureza.
prpria. Conforme Marques de Melo, o So Paulo, tica, 1986, p. 11.
5
MELO, Jos Marques de. Jornalismo opinativo: gneros
editorial no expe um juzo monoltico, opinativos no jornalismo brasileiro. Campos do Jordo,
mas um bloco de opinies e interesses di- Ed Mantiqueira, 3 ed., 2003, p. 103.
versos, isto , agura-se como um espao
6
Op. cit., p. 104.
7
In Quem faz a opinio da folha, 12/05/96, por Marcelo
de contradies. Seu discurso constitui Leite, ex- ombudsman da FSP.
uma teia de articulaes polticas e por 8
ARBEX JR, Jos. Editorial. In Gneros jornalsticos na
isso representa um exerccio permanente Folha de S. Paulo, So Paulo, Brasiliense, 1987, p. 93.

Vo l u m e 7 - N 1 - 1 sem. 2007

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Anlise da cobertura editorialstica...

na condio de porta-voz dos interesses mento, o que torna o jornal um veculo de


empresariais, o jornal se v na contingn- reproduo parcial da realidade, ou seja,
cia de pression-lo para que atenda aos conforme Marcondes Filho, os jornais
interesses dos grupos privados9. so as manifestaes das grandes corren-
Embora essa interpretao possa tes de opinio, conduzidos pelas classes
suscitar alguma polmica em torno da em conito, classes essas que carregam,
relao entre estado e sociedade civil10 cada qual, grupos em constante disputa
no Brasil, ela tem o mrito de reconhe- pelo poder12.
cer a interconexo estadosociedade Assim, importa, aqui, menos com-
civilimprensa. A poltica brasileira provar a falsidade da neutralidade da
rica em exemplos dessa articulao, informao que evidenciar como e de que
basta mencionar os idos de 1945-64, um maneira se processa o posicionamento da
dos perodos mais conturbados de nossa FSP, por meio dos editoriais acerca das
histria, nos quais os meios de comuni- questes atinentes a globalizao.
cao foram decisivos para mobilizao A cobertura jornalstica dessa questo
da opinio pblica nos processos de gol- encerra, evidentemente, o jogo de inte-
pes e contra-golpes. O mesmo pode ser resses, conitos e rivalidades existentes
dito em relao ao II PND entre as classes. Por outro lado, uma vez
de Geisel, contra o qual que a imprensa no um segmento social
muitos editoriais da poca parte dos diversos grupos econmicos,
se insurgiram, como por- mas um elemento constitutivo das fraes
A cobertura jornalstica ta-vozes das insatisfaes de classes que representa, a anlise dos
dessa questo encerra (econmicas) de determi-
nados setores empresariais,
editoriais da FSP ajuda a desvendar a teia
de interesses que perpassa o jornal.
o jogo de interesses, o que acabou contribuindo
para a derrocada do projeto.
conflitos e rivalidades E sobre a participao da
9
Op.cit., p. 92-94.
existentes entre classes imprensa no processo de
ascenso e queda do fen-
10
Ver algumas ponderaes sobre Melo e Arbex em
IANONI, Marcus. A Folha de S. Paulo e a excluso
meno Collor, registre-se social: a opinio do jornal. In: Communicare: revista
com destaque a concluso de pesquisa/Centro Interdisciplinar de Pesquisa, Fa-
culdade de Comunicao Social Csper Lbero. V.1, n.
de um dos estudos sobre 1, 2001. So Paulo: Faculdade de Comunicao So-
o caso: o importante no avaliar o cial Csper Lbero, 2001, especialmente pp. 20-22.
comprometimento dos grandes jornais 11
LATTMAN-WELTMAN, Fernando et alli. A impren-
com uma ideologia liberal, ou conser- sa faz e desfaz um presidente. Rio de Janeiro: Nova
Fronteira, 1994, pp. 113-114. Sobre o assunto, ver
vadora, mas admitir a importncia de Notcias do planalto, do jornalista Mrio Sergio Conti,
fato do papel da imprensa e a assuno umbilicalmente ligado aos meios de comunicao,
clara da sua posio privilegiada de ator que analisa os materiais publicados e acompanha as
posies em luta no momento, mostrando, porm, que
legitimamente interessado, inuente e a cobertura poltica de um rgo de imprensa resulta de
co-responsvel pela vida pblica, sem o uma tradio, de sua histria anterior, retrabalhada a
recurso aos subterfgios de uma suposta cada dia, em face dos acontecimentos que se pem.
neutralidade na avaliao dos programas
12
MARCODES FILHO, Ciro. O capital da notcia. Car-
doso acredita que a mdia parte do poder, em cujo jogo
e projeto de governo11. acaba por disputar com o Executivo, com o Congresso e
De modo que atuar no jornalismo os setores econmico-produtivos. A mdia no fez sua
signica fazer constantemente opes auto-anlise ainda, mas ela , sim, parte do poder. Por
isso acho que essa neutralidade um engano. Ela est
ideolgicas de seleo e de excluso: brigando tambm por um pedao do poder. O presidente
denir o que vai ser publicado, como, segundo o socilogo. Entrevista de FHC a Roberto Pompeu
com que destaque e com que favoreci- de Toledo. So Paulo: Cia das Letras, 1998, pp. 166-7.

C o m m u n i c a r e

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Maria Goreti J. Sobrinho Frizzarin

A FSP e a internacio- e internacional fosse bastante diverso do de


nalizao da economia 1989, as vrias fraes da burguesia, entre elas
brasileira os meios de comunicao, se articularam em
torno da candidatura de FHC, pois esta era,
No o caso, aqui, de fazer uma digres- enm, a nova alternativa para superarem a
so das diversas fases da FSP, mas convm crise em que vinham se debatendo desde o
lembrar, com Capelato13, que a FSP pagou o m do milagre econmico, e propiciar-lhes
preo de ter apoiado o golpe de 64. Todavia, uma nova fase de acumulao17.
foi por meio de desgnios do prprio sistema Em verdade, o Brasil, a partir de 1994,
que o jornal veio a desempenhar, durante foi compelido a se voltar para a reatualizao
as Diretas J, o chamado papel de porta- de suas formas de existncia no interior da
voz dos movimentos pela democratizao globalizao, processada a partir de novos
do pas, ou melhor, passou a rever seus parmetros de produo e circulao, isto
projetos, polticos principalmente. Isso , do novo estgio do desenvolvimento das
encetado, de acordo com Singer, em 1974, foras produtivas. Cardoso, coerente com toda
aps encontro entre Golbery e Octavio Frias a sua produo terica e atuao poltica18
de Oliveira, no qual o primeiro arma que pondo-se, como sempre, no arco do capital,
haver uma abertura poltica efetiva. Em sem divisar uma propositura de superao
segundo lugar, que interessa ao governo que , ofereceu a alternativa de inserir o pas na
no haja apenas um jornal importante em mundializao do capital. De sorte que o pr-
So Paulo14. digno de nota que Folha de prio processo de globalizao e as tendncias
S. Paulo, assim como os demais dirios da nacionais foram ao encontro de perspectivas
grande imprensa brasileira, O Globo, Jornal antigas de Cardoso, que, encetando a reorga-
do Brasil e o Estado de So Paulo vm, desde nizao interna do pas, expresso do sucesso
ns da dcada dos oitenta, posicionando-se, do Plano Real e plataforma de sua candidatura
com graus e intensidades variados, em torno vitoriosa, articulou uma aliana poltica ne-
da chamada agenda ultra liberal15. A FSP, cessria ao exerccio de poder19.
de acordo com Fonseca, aproveitando-se do
prestgio adquirido durante a campanha pelas
Diretas J, passa a evocar a questo da mo-
dernidade, transformando-a no mote: Menos 13
In Um pais aberto: reexes sobre a Folha de S.
Governo, Menos Misria, e a partir do de- Paulo e o jornalismo contemporneo. So Paulo,
Publifolha, 2003, pp. 40-41 e 54.
sencanto em relao Nova Repblica vai 14
Id., ibid.
se desprendendo rapidamente do chamado 15
Apud FONSECA, Francisco Csar Pinto da. Divul-
nacional-desenvolvimentismo, quando gadores e vulgarizadores: a grande imprensa e a
ainda defendia o papel decisivo do estado no constituio da hegemonia ultraliberal no Brasil.
Tese apresentada ao Departamento de Histria da
processo de desenvolvimento econmico, e Faculdade de Filosoa, Letras e Cincias Humanas
passa a se contrapor a todos aqueles que resis- da Universidade de So Paulo, no ano de 2001, pp.
tem s tendncias internacionais, porm, 221-224 e 360-361.
16
Id., ibid.
essa agenda, ultraliberal, apenas se tornar 17
As condies e circunstncias, nacionais e internacio-
hegemnica com o governo Collor . 16
nais, nas quais essa escolha foi feita e como determina-
Os descalabros do curto mandato do pre- das oportunidades histricas foram perdidas podem ser
sidente revelaram a natureza da aposta aven- vistas em CHASIN, J. A misria brasileira: 1964-1994
do golpe militar crise social. Santo Andr, Estudos
tureira da burguesia brasileira e inviabiliza- e edies Ad Hominem, 2000.
ram, pois, temporariamente, os intentos dessa 18
Como foi constatado durante nossa pesquisa de mes-
classe em aprofundar a associao subordina- trado, ver JUVENCIO, Maria. O pensamento poltico de
Fernando Henrique Cardoso, op., cit.
da ao capitalismo internacional. De maneira 19
Conforme A resistncia ao neoliberalismo e O poder
que, em 1994, ainda que o quadro nacional do real, In CHASIN. J. A misria brasileira...op., cit.

Vo l u m e 7 - N 1 - 1 sem. 2007

109
Anlise da cobertura editorialstica...

Nesse novo contexto, os meios de para um mesmo desiderato, isto , para a


comunicao aderiram ao chamado perspectiva de um mundo mais civilizado
discurso nico da globalizao e foram e humanizado, que abre mo da revoluo,
complacentes com o governo FHC. O mas no da economia de mercado, pois
comportamento da FSP no foi diferente, esta inamovvel26. Ainda que reconhea
ainda que, entre os grandes jornais, ela que a globalizao leva ao extremo as
tenha sido a nica, segundo Kucinski, que
matizou seu apoio sistmico com revela-
es pontuais que podiam eventualmente
pr em risco o governo20. Vericamos, no 20
Refere-se aos episdios do grampo do BNDES, o
entanto, que a adeso do jornal ao projeto dossi Cayman e ao esquema de compra de votos
para a reeleio de FHC, KUCINSKI, Bernardo. A
cardosiano de tal natureza que inviabi- mdia de FHC e o m da razo in LESPAUBIN, Ivo
lizaria aes de risco, da que, para trazer (org.). O desmonte da nao: balano do governo
luz alguns exemplos desse comprome- FHC. Petrpolis: Vozes, 1999. Ver do mesmo autor,
Paradoxos do jornalismo econmico e A sagrao
timento, preciso expor, sumariamente, de FHC: a mdia no primeiro turno presidencial de
a concepo de um dos seus principais 1998, In A sndrome da antena parablica. So
expoentes, Fernando Henrique Cardoso. Paulo, Perseu Abramo, 1998.
FHC e os defensores
21
A esse respeito ver, MOREIRA, Maurcio Mesquita
& Giambiagi, Fbio (orgs.) A economia brasileira nos
de sua poltica de abertura anos 90. 1.ed., Rio de Janeiro, BNDES, 1999; BARROS,
e das reformas que foram Jos Roberto Mendona de, GOLDENSTEIN, Ldia.
tomadas a partir de 1994 par- Economia competitiva, soluo para a vulnerabilida-
O apoio ao projeto FHC tem do pressuposto de que
de. In: O Brasil e o Mundo no limiar do novo sculo.
Rio de Janeiro, Olympio, 1998, p. 149.
to cabal que a FSP o chamado modelo desen-
volvimentista21 levou es-
22
Discurso de CARDOSO, F. H, publicado no Dirio
do Congresso Nacional, 15/12/94. Porm, a sua
parecia reivindicar para os tagnao do processo de de- defesa da globalizao da economia j data do
nal dos anos oitenta, em discurso no Senado, que
senvolvimento e integrao
meios de comunicao o latino-americana, de modo
provocou bastante alarde e alvoroo entre os chama-
dos setores polticos mais esquerda, in Dirio do
Congresso Nacional, 29/01/88. Sobre o esgotamen-
papel da complacncia que tratar-se-ia de fazer os
ajustes internos necessrios
to da chamada Era Vargas alm de uma amostra
do debate intelectual no incio do governo Cardoso,
globalizao, comeando ver AMARAL, Roberto. FHC: os paulistas no poder.
pela remoo do legado da Niteri: Casa Jorge Editorial, 1995.
23
Como armara Cardoso, Da a importncia de ns
Era Vargas22. Considerando
termos um papel internacional, porque a capacidade
que a nova dinmica do capitalismo mun- de manter essa inuncia nacional depende de nossa
dial inviabiliza alternativas de desenvol- projeo internacional. Se car fechado, morreu, in
vimento econmico nacional, postula-se Estamos reorganizando o capitalismo brasileiro,
Lua Nova, So Paulo, n. 39, 1997.
a internacionalizao da economia como 24
Como arma, A globalizao no um valor, no
imperativo para a modernizao e a sobre- algo que se queira, que se deva querer, a que se tem
vivncia nacionais23. A globalizao vista amor. uma fora j instaurada no mundo, que produz
uma srie de desastres, por um lado e uma srie de
como processo irreversvel , mas que traz
24
modicaes positivas por outro. Veja, 10/09/97.
em seu bojo uma srie de benefcios; gera 25
CARDOSO, F. H. e SOARES, Mrio. O Mundo em
novas formas de vida e abre possibilidades Portugus: um dilogo. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1998,
de desenvolvimento e modernizao na p. 256); ver tambm: O presidente segundo o socilogo,
op.cit., e entrevista na FSP, 13/10/96.
periferia do sistema, ao contrrio do que 26
CARDOSO, F. H. Congresso, desenvolvimento e demo-
postula a esquerda catastrca25. Essa cracia: perspectivas e ao imediata, in As perspectivas
proposio articula-se, portanto, com uma do Brasil e o novo governo, So Paulo: Nobel, 1990, p.
101. Da Cardoso propugnar um processo de aggiornamen-
dada interpretao da realidade mundial to da social democracia para que esta no fosse estiolada
para a qual a acelerao da globalizao e pelo assdio neoliberal. Ver A utopia vivel, Braslia:
a derrocada do socialismo real conuram Presidncia da repblica, 1995.

C o m m u n i c a r e

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Maria Goreti J. Sobrinho Frizzarin

tendncias do capitalismo27 e que h uma dois candidatos expressavam concepes


reduo da capacidade de manobra do es- e propostas semelhantes ou convergentes:
tado em operar polticas nacionais, confere ambos eram a favor da reforma do estado,
uma dada autonomia poltica no mbito para capacit-lo a assumir as suas funes
da correlao de foras mundial28. Ou seja, essenciais, e se colocavam no campo da
no somente o econmico que pesa no social democracia, de modo que a diferena
embate de foras distintas, nesse caso, entre os dois era muito mais de biograa e de
as entidades desiguais que enformam alianas33, Porm, mesmo tentando destacar
graus distintos de desenvolvimento no as convergncias entre os dois candidatos,
so as nicas que pesam na correlao a FSP ressalta que o discurso de Lula mais
de foras internacionais29. Portanto, a marcado pela questo social enquanto o de
poltica externa no deve ser vista, de FHC gasta mais palavras no tema da inser-
acordo com sua concepo, como uma o do Brasil no cenrio internacional34. O
ao reexa dos modos de insero no apoio ao projeto FHC to cabal, ao menos
sistema capitalista, pois as opes de nos primeiros momentos, que a FSP parecia
poltica externa devem ser analisadas em reivindicar para os meios de comunicao
sua dinmica prpria30. o papel da complacncia. Ou seja, j que o
Segundo os objetivos externados pelo plano de FHC consistente e que Fernando
governo Cardoso o ex-presidente e os Henrique no Fernando Collor, a FSP prog-
seus ministros das Relaes Exteriores, nosticava que o cenrio que se vislumbra ,
Lampreia e Lafer , o pas deveria se des- do perverso ponto de vista jornalstico, menos
vencilhar de uma poltica reativa dos anos espetacular. Assim, na medida em que no
anteriores e buscar uma autonomia pela h divergncia em relao aos propsitos, e
participao31, isto , por meio de uma o seu novo condottiere o mais qualicado,
maior participao na dinmica interna- a FSP supe que no haveria surpresas e
cional, exercer papel ativo na remodelao sobressaltos no novo governo, nesse caso,
normativa do sistema internacional, de restaria aos prossionais da comunicao
modo a inuenciar o desenho da nova
ordem mundial. Partiria da determinao
de combater as assimetrias do processo de
globalizao e aproveitar as oportunida-
27
CARDOSO, F. H. Globalizao e poltica inter-
nacional, conferncia proferida na Universidade
des, de forma a favorecer a retomada de um de Witwatersrand, Johannesburgo, frica do Sul,
crescimento sustentvel, transformando, 27/11/1996, in Revista brasiliense de polticas
no dizer de Lafer, necessidades internas comparadas v. 1, n. 1, jan./abr. 1997, p. 69.
em possibilidades externas32.
28
Como Cardoso freqentemente arma, a poltica
no a arte do possvel e sim a de tornar possvel
Essas so algumas das proposies o necessrio, ver A nova esquerda, in A utopia
que Cardoso, no exerccio da diplomacia vivel, op., cit.
presidencial, levou a pblico, e que tive-
29
CARDOSO, F. H. Globalizao e poltica interna-
cional, op., cit., pp. 69-70.
ram ampla cobertura na FSP e, em grande 30
CARDOSO, F. H. A nova agenda sociolgica da
medida, a anuncia dos seus editoriais. Amrica Latina, in A utopia vivel , op., cit., p. 42.
31
Expresso cunhada pelo embaixador Gelson Fonse-
ca Jr. FONSECA JR., Gelson. A legitimidade e outras
Cobertura editorialstica questes internacionais. Rio de Janeiro, Paz e Terra,
da FSP sobre o governo 1998 (especialmente parte III: Temas de Poltica Externa
Brasileira).
Cardoso 32
LAFER, Celso. A identidade internacional do Brasil e
a poltica externa brasileira: passado, presente e futuro.
Vale ressaltar que j durante a contenda So Paulo, Perspectiva, 2004.
FHC X Lula, em 1994, a FSP, operando 33
Cordiais inimigos, FSP, 14/08/94.
com ambigidades, chega a armar que os
34
Cordiais inimigos, FSP, 14/08/94.

Vo l u m e 7 - N 1 - 1 sem. 2007

111
Anlise da cobertura editorialstica...

um esforo maior de anlise e explicao ideal de autonomia nacional tornaram-se


de complexos mecanismos polticos e eco- referncias obsoletas, sabe, ademais, que
nmicos. Para galvanizar os leitores com a questo social no tem soluo rpida e
temas ridos, os jornalistas precisariam de sugere o que no mnimo inquietante que
mais didatismo e inteligncia35. s vezes nem soluo tem. Mas apesar de
Uma maneira bastante utilizada pela FSP reconhecer tambm que no existe o sujeito
para legitimar o governo foi a ampla cobertura histrico universal, o presidente socilogo
das viagens do presidente Cardoso, cujos no postula o m da histria ou a fora re-
discursos e desenvoltura nos encontros in- dentora do mercado, pois, argumenta a FSP,
ternacionais eram qualicados, nos editoriais, que parece indignada com a pecha neoliberal
como exemplos de uma diplomacia presiden- do presidente, FHC mantm a convico
cial que pode oferecer ao Brasil a possibilidade de que uma sociedade democrtica capaz
de se relacionar com o primeiro mundo sem de encontrar caminhos virtuosos, inclusive
complexos de inferioridade36, tranqilizar do ponto de vista econmico, no espao da
os investidores internacionais, especialmente poltica e no no puro jogo do mercado39.
nos momentos de turbulncias nanceiras e Constituindo-se num plo de defesa e
garantir a credibilidade necessria ao pas. vulgarizador intransigente da proposta do
As teses e proposies dos dis- governo, a FSP erigia, como prioridade para a
cursos de FHC, notadamente as consecuo dos propsitos de modernizao
atinentes globalizao, bem e reinsero mundial40, a estabilizao da
A FSP erigia, como como as crticas do presidente moeda e a necessidade de internacionalizao
prioridade para a con- aos seus opositores internos,
tm, na maioria dos casos,
da economia41. Ao mesmo tempo, ia referen-
dando a poltica externa do governo; a opo
secuo dos propsitos respaldo dos editoriais37. Isso pelo multilateralismo, pela posio de global
ocorre, por exemplo, acerca trader, a prioridade dada Amrica do Sul
de modernizao e de um dos mais importantes e, mesmo, o posicionamento do governo
e consistentes discursos de em relao Alca, que, no seu entender,
reinsero mundial, a Cardoso, em fevereiro de 1996, no seria um posicionamento ideolgico e
estabilizao da moeda no Mxico. A FSP reproduz as
teses centrais, que versam so-
sim pragmtico, uma vez que a postura do
governo brasileiro havia invertido a famosa
bre os riscos da globalizao e frase O que bom para os Estados bom
especialmente sobre o acerto para o Brasil42, isto , FHC deixa claro que
de contas com o marxismo, momento em que o Brasil no renuncia ao legtimo direito de
o jornal parece se compadecer de um poltico,
socilogo, que tem cincia de que a realidade
atual no sugere grandes transformaes,
como arma: o prprio rei constatando que 35
Imprensa real, FSP, 01/12/94.
os reis esto nus. [...] O presidente do Brasil
36
Amigos, negcios parte, FSP, 15/10/97.
37
Importa registrar que dado os limites do presente
termina com um apelo. Utopias parciais! tica texto, citaremos apenas alguns dos editoriais exa-
de solidariedade! Volta aos valores essenciais minados.
do humanismo! [...] Dissecada a realidade, os 38
Na solido do poder, FSP, 22/02/96.
apelos ecoam solitariamente nos mrmores
39
A histria sou eu, FSP, 13/10/96.
40
Em verdade, o capitalismo brasileiro sempre esteve
dos palcios, espera de uma poca e de uma conectado economia mundial, especialmente a partir
sociedade mais propcias . 38
da segunda metade da dcada de cinqenta, quando tem
Reiterando, sempre, que as idias do incio uma inexo que levar, nas fases subseqentes,
a consolidao da internacionalizao subordinada da
presidente socilogo eram coetneas reali- economia brasileira.
dade nacional e internacional, a FSP arma 41
Comrcio mais livre, FSP, 03/12/94.
que Cardoso sabe que o protecionismo e o 42
Proferida pelo Chanceler Juracy Magalhes (1966-67).

C o m m u n i c a r e

112
Maria Goreti J. Sobrinho Frizzarin

defender sua individualidade, seus interes- de reinsero mundial. Tambm se ops s


ses divergentes e at mesmo concorrentes benesses que seriam concedidas, por meio do
com os dos EUA43. BNDES, aos ramos de telefonia celular: Seria
a defesa inequvoca do projeto de de esperar que o governo orientasse seu Banco
liberalizao e reinsero internacional que Nacional de Desenvolvimento Econmico e
leva a FSP, por meio de seus editoriais, a Social justamente para as lacunas gritantes
empreender um conjunto de argumentos nos no desenvolvimento social do Brasil, ou para
quais predomina uma certa viso idlica da os gargalos da estrutura produtiva. Em um
globalizao44. Ou seja, do mesmo modo que pas com tantas carncias, no qual o parque
Cardoso depreendia de sua anlise que a glo- industrial necessita modernizar-se, nanciar
balizao traz uma srie de benesses e sugeria investimentos em telefonia celular uma
que o caminho para fru-las era aquele que o intolervel inverso de prioridades.55
pas estava percorrendo45, a FSP transforma
o seu espao editorial46, ao menos nos pri-
meiros anos, num instrumento de apologia 43
Amigos, negcios, parte, FSP, 15/10/97.
globalizao47, em que pese publicar aspectos 44
No ignora-se, aqui, a base sobre a qual se assenta
negativos do processo de globalizao, como a mundializao do capital: seu carter civilizatrio,
tantas vezes aludido por Marx; desenvolvimento
a reduo do poder dos estados nacionais, as inaudito das foras produtivas, que se processam,
turbulncias nanceiras , e mesmo dados
48
todavia, no mbito da lgica do capital, cujas contra-
referentes excluso social49. De sorte que dies longe de serem suprimidas pela globalizao
o imperativo para o Brasil organizar-se so intensicadas. Ver do autor, por exemplo,
Formaes econmicas pr-capitalistas. Rio de
internamente e se inserir na globalizao, Janeiro: Paz e Terra, 1986; O manifesto do partido
pois a histria est cheia de exemplos do comunista. So Paulo: Novos Rumos, 1986.
que acontece com os que no conseguem 45
Ver Credibilidade em alta, FSP, 07/02/96.
46
Ver Credibilidade em alta, FSP, 07/02/96.
acompanhar sua marcha implacvel . 50
47
Ver Novo fenmeno, FSP, 05/02/96; Comprar,
A anuncia sistmica da FSP poltica vender e brigar, FSP, 08/12/96.
de liberalizao do governo, bem como sua 48
No megacapital global, FSP, 07/04/98.
estratgia de poltica externa, contou com
49
A FSP cobra resultados mais concretos do gover-
no na rea social, sugerindo, contudo, a mesma
algumas objees claras no decorrer do pro- proposio e equao do governo: estabilidade,
cesso. Nos momentos em que governo FHC desenvolvimento e ecincia nos gastos pblicos. Ver
parecia, aos olhos da FSP, titubear quanto os editoriais Credibilidade em alta, FSP, 07/02/96;
De novo, intenes, FSP, 08/05/96; Dvida social,
acelerao do processo de desregulamentao, FSP, 14/08/96; Eccia no social; FSP, 01/07/97.
liberalizao da economia51 e privatizao52, 50
A crise dos Estados nacionais, FSP, 21/02/95. Ver
os editoriais manifestaram-se veementemente ainda Briga por investimentos, FSP, 01/05/1998.
infensos53, com base na argumentao de que
51
Ver O mercosul ergue a voz, FSP, 10/11/96; In-
dstria mimada, FSP, 07/10/97.
manter alguma forma de protecionismo assus- 52
A propsito do setor de brinquedos, telecomunica-
taria os investidores estrangeiros e colocaria es, equipamentos e automotivo, ver Desencontro
em risco a prpria reinsero da economia em cingapura, FSP, 02/12/96; Estado sem razo,
FSP, 05/01/97.
brasileira no mercado internacional. Com- 53
Ver os editoriais Mo visvel, 11/02/96; Regime
porta-se, assim, quando a Mitsubishi ameaa de excees, 13/05/96; Sem poltica industrial,
pressionar o Brasil na OMC (Organizao 06/07/96; Faltou sociologia 10/04/97; Pas desplu-
Mundial do Comrcio), afirmando que o gado, FSP, 03/08/96. Tentao protecionista, FSP,
26/03/96. Sobre a posio da FSP em relao ao aco-
governo implementou um regime automotivo lhimento do governo s presses do setor de brinquedos,
sem levar em conta as regras do comrcio ver Sem poltica industrial, 06/07/06, Desequilbrio
internacional, isto , o governo estaria pondo industrial, 25/10/96 e Mais carros, menos caros, FSP,
04/12/96.
em prtica polticas casusticas em desmedro 54
Conforme editoriais Pas desplugado, op.,cit e de-
de uma efetiva poltica externa , ou mais
54
semprego de Cingapura, 02/12/96.
precisamente, em detrimento de uma poltica 55
Inverso de prioridades, FSP, 08/08/97.

Vo l u m e 7 - N 1 - 1 sem. 2007

113
Anlise da cobertura editorialstica...

Nota-se que a partir das turbuln- do setor produtivo, de sorte que reivin-
cias financeiras de 1997 e 1998, que dicava uma isonomia para a empresa
repercutem negativamente sobre a nacional59. Embora tenha havido uma
economia brasileira, h uma mudan- reaglutinao entre governo e empre-
a de tom nos editoriais. Passa a ser srios aps as mudanas introduzidas,
dito que a globalizao no foi capaz a partir de 199960, o segundo mandato
de promover a bonana presumida de FHC vai explicitar ainda mais as
pelas expectativas anteriores56, a su- divergncias no interior da base de
gerir, embora de maneira ambgua, sustentao do governo, protagonizadas
que mudanas so oportunas tanto por aqueles favorveis estabilidade e
na poltica econmica, a fim oferecer tanto quanto pelos favorveis ao desen-
maior ateno a setores estratgicos da volvimentismo61.
economia, como os bens de produo, De modo que a inflexo nos discur-
quanto na forma pela qual o pas vinha sos dos editoriais pode expressar essas
se inserindo na globalizao, isto , clivagens setoriais, porm no temos
de forma incondicional e unilateral, elementos suficientes que indiquem
subserviente e sem projeto57. uma ruptura do establishment com a
A anlise do posicio- essncia da poltica do governo. Apa-
namento da FSP e das rentemente paradoxal, isso vai se tornar
suas inflexes ao longo do mais evidente com o novo governo.
governo Cardoso deve ser
A partir das turbulncias feita luz das turbuln-
cias financeiras do final
financeiras de 1997 e dos anos 90 58, do refluxo 56
Brasil, terceiro mundo, FSP, 11/07/1999, O pas
na rodada do milnio, FSP, 13/06/1999.
do capital internacional
1998, h uma mudana Brasil Global, FSP, 17/02/02 Ver tambm os
57

subseqente e do proces- editoriais O pas na rodada do milnio, FSP,


so de reestruturao do 13/06/1999. Ver tambm, a propsito de documento
de tom nos editoriais empresariado brasileiro, lanado pela Fiesp: O Brasil de Todos Ns, o edi-
torial Volta do planejamento, 01/02/2002 e Crises
incluindo, evidentemente, dentro e fora, 30/11/2002.
o setor de comunicao. 58
As turbulncias nanceiras de 1997 e 1998 fora-
Segundo Diniz, o cresci- ram a uma reorientao da poltica econmica do
governo, cujo marco foi a desvalorizao do real,
mento pfio da economia (m do regime cambial xo), acompanhada por
brasileira, a incapacidade de alguns medidas relativas a metas de inao, supervit
setores de se adequarem ao processo primrio, austeridade scal e Lei de Responsabili-
de reinsero da economia brasileira, dade Fiscal. Um quadro do contexto no qual se deu
a desvalorizao do real oferecido por GIAMBIAGI,
o descontentamento do empresariado, Fabio e AVERBUG, Andr. A crise brasileira de
em relao aos juros excessivos, entre 1998/1999 - Origens e conseqncias, Textos para
outros fatores, levaram a um processo Discusso 77 do BNDES. Esses autores defendem a
tese de que no houve, no Brasil, uma crise nanceira
de eroso da coalizo neoliberal, que semelhante asitica.
j data das eleies presidenciais de 59
In DINIZ, Eli. Globalizao, reformas econmicas e
1998. Os empresrios, atravs de suas elites empresariais. Rio de Janeiro, FVG, 2000.
principais representaes de classe, a
60
Cujo exemplo mais notrio foi a divulgao, - num
momento em que o governo estava acossado por denn-
exemplo da Federao das Indstrias de cias de corrupo, a propsito do caso Eduardo Jorge
So Paulo Fiesp , com a escalada de - do Manifesto de apoio dos Empresrios, liderado pela
Horrio Piva presidncia da entidade, Confederao Nacional da Indstria (CNI).
61
Conforme DINIZ, Eli. Empresrio, Estado e Democra-
passa a questionar a poltica econmica, cia: continuidade e mudana entre os governos Fernando
alegando que esta estava voltada para Henrique e Lula, www. ie.ufrj.br. aparte/pdfs/elidiniz_em-
as questes financeiras em detrimento presriogovernolula.pdf.

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Maria Goreti J. Sobrinho Frizzarin

Cobertura editorialisti- alertar para os riscos de tal empreitada: H


ca da FSP sobre o pri- margem de manobra, mas ela muito mais
meiro mandato do go- estreita do que tais prestidigitadores querem
verno Lula fazer crer. [...] Trata-se, enm, de um acordo
complexo, cuja operao poltica delicada.
Desde o escrutnio de 2002, a FSP consi- A conseqncia inexorvel de qualquer ma-
dera que no haveria mudanas no governo nobra brusca e tosca como a que se ensaiou
Lula em relao ao anterior quanto s bases de ser a manuteno da poltica econmica nos
poltica externa brasileira, que, em verdade, exatos termos em que tem sido conduzida.
esto estabelecidas praticamente desde o Essa poltica, ao reforar o poder de compra
nascimento da diplomacia brasileira e obje- de milhes de famlias brasileiras, foi um dos
tivam matizar o peso natural do gigantismo motivos da reeleio de Lula. Mas ela est
norte-americano na regio e, assim, construir sufocando a produo e o emprego num nvel
um espao para o desenvolvimento nacional que ameaa as conquistas at aqui obtidas67.
brasileiro62. O mesmo poderia ser dito em Essas e outras manifestaes da FSP, durante
relao aos discursos do presidente Lula, cujas o primeiro mandato do governo Lula, mos-
crticas s assimetrias da globalizao no se tram o quo autnticas eram as insinuaes
diferiam das de Cardoso. A questo central, diz por uma mudana de rota na poltica do
a FSP saber quais so as condies objetivas governo anterior, ainda que traduzam reais
para realizao dessas proposies63. Contudo, interesses setoriais.
ainda que exija mais ousadia do prximo go-
verno, a FSP insiste que ser absolutamente
contrria a qualquer movimento de inexo e
Alguns apontamentos
evoca a globalizao para mostrar que se redu- sobre a poltica externa
ziram as margens de manobra para governos de Cardoso e Lula
de pases em desenvolvimento64. Cuidando Apesar da adequao aos padres hege-
para que certas veleidades autonomistas no mnicos internacionais, do aumento da con-
fossem levadas adiante65, arma, a propsito abilidade externa e do ingresso signicativo
de o Brasil ter liderado o G-21, durante reunio de capital produtivo, fatos que contriburam
da OMC, em 2003, em Cancun, que o pas para o sucesso da estabilidade monetria,
assumiu uma posio de risco, cujas conse- bem como o apoio que o pas recebeu, nos
qncias devero exigir redobrada persistncia momentos de crise, das organizaes nan-
e habilidade de sua diplomacia, precisamente ceiras internacionais , o escopo da poltica
porque de esperar que as novas negociaes externa do governo Cardoso foi restrito. Para
tanto na Alca quanto na OMC, embora duras e os crticos68, os resultados insatisfatrios, em
difceis, possam transcorrer dentro dos limites
aceitveis das disputas internacionais66.
Constatando do mesmo modo que no
teria havido ruptura na conduo da poltica
62
Conforme Querer e poder, FSP, 19/12/2002 e Lula,
FHC e a dependncia, FSP, 28/01/2003.
econmica do governo, a FSP no deixa de 63
Ancoras globais, FSP, 08/01/2005.
reiterar que no h alternativa ao que vem 64
Esperanas e temores, FSP, 01/01/03.
sendo posto em prtica, de sorte que, quando 65
Ancoras globais, FSP, 08/01/2005.
se intensica, no interior e fora do governo, a
66
Grifo nosso, O Brasil ps-Cancn, FSP, 21/09/06.
67
A mesma conversa, FSP, 02/11/2006.
discusso em torno da mudana do modelo 68
Ver, por exemplo, CERVO, A. L. Relaes interna-
econmico, quando, por exemplo, o ministro cionais do Brasil: a era Cardoso. Revista Brasileira de
Tarso Genro (Relaes Institucionais) arma Poltica internacional, ano 45, n. 1, 2002; BANDEIRA,
Luis Alberto. As relaes perigosas: Brasil-Estados Unidos
que chegara a hora do m da era Palocci, (de Collor a Lula, 1990-2004). Rio de Janeiro, Civilizao
ao jornal repudia e desqualica a crtica, ao Brasileira, 2004, Editora: Campus/Elsevier, 2005.

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Anlise da cobertura editorialstica...

termos de desenvolvimento e insero inter- Fernando Luiz Abrucio, para quem a


nacional, decorrem, em grande medida, da poltica externa brasileira tambm teve
estratgia adotada. Uma vez que o objetivo do mais pretenso do que meios de alcanar
governo era eliminar qualquer tipo de bice os objetivos, considera que as expectati-
em sua aproximao com o Primeiro Mundo, vas de liderana e de alianas na regio
especialmente com os Estados Unidos, e, descuidaram da realidade econmica e
na ausncia de um projeto prprio, o pas dos interesses comerciais que envolvem
colocou-se claramente na rbita da poltica os pases. A questo do etanol e das con-
hegemnica internacional. Subordinando-se tendas, a propsito do gs, mostraram,
ao chamado Consenso de Washington optou, segundo Abrucio que a liderana sonho;
portanto, por uma insero passiva da eco- no entanto, Lula assumiu uma espcie de
nomia brasileira. Tudo isso levou desnacio- liderana moderadora, que tem muito mais
nalizao da economia, desarticulao do a ver com a tradio brasileira e funda-
estado como indutor do crescimento e a uma mental porque, se o pas crescer 5% ao
maior vulnerabilidade externa da economia, ano, a energia para sustentar o crescimento
o que reduziu sua capacidade de negociao ter que vir do continente72.
nos fruns internacionais. certo que a ascenso da chamada
Para alguns tericos, nova esquerda na Amrica Latina foi vista
porm, apesar dos entraves por alguns analistas como possibilidade
no processo de reinsero de um ps-neoliberalismo na regio. No
brasileira na globalizao, entanto, um balano provisrio mostra que
A imprensa nacional vinha sendo tentada no pas,
sob o comando do gover-
a experincia recente no gerou certos ali-
nhamentos polticos como muitos previam
simplesmente ignora no Lula, uma estratgia de ou perspectivavam. Os conitos entre Brasil
poltica externa que visava
os fatos importantes descortinar caminhos de
cooperao e de armao
da poltica externa dos interesses nacionais69. 69
Ver, por exemplo, BATISTA Jr., Paulo Nogueira
O governo petista, se no Brasil, Argentina e Amrica do Sul, Estudos
logrou alterar a poltica eco- avanados, vol.19 no.55 So Paulo Sept./Dec. 2005;
nmica do mandatrio que VIZENTINI, Paulo F. Relaes internacionais do
Brasil: De Vargas a Lula. So Paulo, Perseu Abramo,
o antecedeu, vinha exibindo 2003; Maria Regina Soares de Lima In Valor Econ-
uma nova diplomacia, designada pelo mico, Pas adota heterodoxia na poltica externa,
seu ministro, Celso Amorim, de ativa e 28/02/2004; Moniz Bandeira, Poltica exterior do
altiva, que procurava desenvolver uma Brasil: de FHC a Lula, In Revista Espao Acad-
mico, n.49, junho/2005; Amado Cervo, FSP, caderno
poltica externa soberana, conferindo mundo, 08/05/2005.
tratamento privilegiado s alianas com 70
Cabe observar, segundo Luis Fernandes, que a
economias em desenvolvimento70. poltica externa encerra duas dimenses, de um
lado, congura-se como poltica de estado, e nessa
Alguns analistas, todavia, chamam a medida, expressa principos de autonomia e soberania
ateno para os limites nacionais, regio- nacionais, consignados pelo Itamaraty e inscritos na
nais e internacionais para a consecuo Constituio, que denem o marco da atuao gover-
das estratgias da poltica externa. O namental. De outro, poltica de governo, cujas con-
dies especicas podem tanto redimensionar aqueles
historiador e cientista poltico Marco An- princpios como introduzir novas prioridades. Conforme
tonio Villa considera que o pas aparece de Luis Fernandes, em entrevista. Revista Princpios, n. 71,
forma mais ativa no cenrio internacional, www.vermelho.org.br.
71
BBC Brasil, 28 de setembro, 2006 - 19h23 GMT (16h23
mas sem nada de concreto, de maneira Braslia).
que S falar no adianta. O Brasil precisa 72
In A integrao sul-americana sob ameaa, Jorge Felix,
crescer para ter importncia no mundo71. Valor Econmico, 18/05/07.

C o m m u n i c a r e

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Maria Goreti J. Sobrinho Frizzarin

e Bolvia a propsito da nacionalizao exemplo, a 2 Cpula da Comunidade Sul-


dos hidrocarbonetos, em maio de 2006 e a Americana de Naes (CASA) e a Cpula
ausncia de sintonia entre Brasil e Argenti- Social pela Integrao dos Povos. O jornal
na em torno da empreitada para garantir um Folha de S. Paulo preferiu simplesmente
assento da ONU73 evidenciaram algumas destilar veneno contra os governantes e
diferenas entre os pases da regio e mos- os movimentos sociais presentes na Bol-
tram que, em muitos momentos, as novas via. Na pior espcie de jornalismo, o ve-
lideranas polticas tendem a se voltar para culo divulgou apenas fofocas e suposies
as demandas internas e menos para as ne- sobre as divergncias entre os presidentes
cessidades de integrao74. Aditando-se s latino-americanos, [...] Lula e Chvez
razes dos impasses no interior da OMC e trocam farpas na Bolvia, esbravejou a
s investidas estadunidenses por acordos manchete do jornal . Manipulaes dessa
bilaterais na regio, temos um quadro que natureza vinculam-se a um jornalismo
nos obriga a perscrutar melhor os limites da que privilegia os acontecimentos e no
poltica externa do pas e analisar at que os processos78, e, sobretudo, subordina-
ponto ela goza de certa autonomia, como se ao chamado pensamento nico.
sugere Cardoso, ou at que ponto o desejo Entretanto, como vivemos em um mundo
do governo Lula em desempenhar uma mediatizado79 no qual a poltica passa
poltica externa de armao nacional est
calcada em condies objetivas, ou seja,
quais so, de fato, as margens de manobra 73
Cf. GUILHON DE ALBUQUERQUE, Jos Augusto.
e os seus efeitos possveis75, tendo como Economia poltica e poltica externa no governo
meta desentranhar dessa nova realidade os Lula: as trs agendas de um ativismo inconseqente.
caminhos possveis que possam, ao menos, Plenarium. Vol. 2, n 2, 2005, p. 84-93; link:
http://www2.camara.gov.br/publicacoes/edicoes/
evitar os efeitos mais danosos para amplos Plenarium2.pdf.
setores da classe trabalhadora? 74
A respeito ver Maria Regina Soares de Lima, Carta
Capital, n. 0425, 24/12/06, Decises e indecises.
75
CHASIN, J. Ad hominem Rota e prospectiva de
A globalizao e os um projeto marxista. In Ensaios Ad hominem, 1,
meios de comunicao tomo I, Santo Andr: Ad Hominem, 1999.
76
Sobre a supercialidade da imprensa brasileira
Nos ltimos 15 anos, em sintonia com no tratamento da poltica internacional ver Aoki
Inoue, Cristina Yumie e Souza Godoi, Guilherme
as demais partes do mundo, a problemtica Canela de. Cobertura internacional e o paradoxo
da globalizao e das questes relativas tostines, Observatrio da imprensa, 05/05/99. Ver
poltica externa brasileira como o Merco- tambm SADER, Emir, O mundo e ns, Correio
sul, a Alca, a OMC e os inmeros encontros Braziliense, 23/04/06.
77
Altamiro Borges, Lula, Chvez e as intrigas da
de cpula e fruns internacionais dos quais mdia. Ver o mesmo tipo de comportamento na mdia
o Brasil participou transformaram-se em internacional, a exemplo da revista The Economist, s
matria candente no debate nacional. Isso vsperas das eleies de 2006, Ele (Lula) no a voz
no quer dizer, no entanto, que estejamos mais forte que ecoa na Amrica Latina, nem a mais de
esquerda. E sim Hugo Chvez, o populista presidente
diante de uma cobertura da mdia sobre venezuelano, in www.mre.gov.br, resenha de imprensa
poltica internacional destituda de ele- nacional, 20/10/96.
mentos manipuladores e deformadores76. 78
Vale lembrar a assertiva de Perseu Abramo sobre
Segundo levantamento feito por Altamiro um das dimenses dos padres de manipulao: O
padro de fragmentao implica duas operaes bsicas:
Borges, a imprensa nacional, que vem a seleo de aspectos, ou particularidades, do fato e a
manifestando claras oposies ao atual descontextualizao, ABRAMO, Perseu. Padres de
governo, simplesmente ignora fatos im- manipulao na grande imprensa. So Paulo, Editora
e Fundao Perseu Abramo,2003, p. 27.
portantes da poltica externa brasileira, ou 79
CARDOSO, Fernando Henrique, O presidente segundo
simplesmente desqualica-os, como, por o socilogo, op., cit., p. 165.

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Anlise da cobertura editorialstica...

necessariamente pelos meios de comuni- termos na nova verso do artigo 222 e do


cao de massa, a poltica externa tambm Pr-Mdia: muito mais fcil recorrer
inuenciada pela imagem miditica do ao Errio, sobretudo diante da ameaa da
pas no cenrio internacional80. desnacionalizao de um setor estratgi-
A mesma deformao ocorre com co como a mdia85.
a globalizao, propalada pela mdia At o ano de 2002 no houve mudanas
como sinnimo de progresso e de mo- signicativas na composio da proprieda-
dernidade para todos 81 , passando ao de das grandes famlias que controlam os
largo de suas contradies, que, em meios de comunicao do pas, embora os
verdade, so estranhas s corporaes
de mdia, cujo papel , de um lado,
atuarem como agentes discursivos, e, 80
Sobre o papel da mdia na construo da realida-
nessa medida, no apenas vendem e le- de e outras questes relativas relao mdia/poder,
gitimam o iderio global, como tambm ver LIMA, Vencio. Mdia: Crise Poltica e Poder no
Brasil. So Paulo, Perseu Abramo, 2006. Octavio Ianni
o transformam no discurso social hege- deixou importantes contribuies tericas acerca da
mnico, propagando vises de mundo globalizao e sua relao com os meios de comunica-
e modos de vida que transferem para o o, destaca-se seu trabalho O Prncipe Eletrnico in
mercado a regulao das Desaos da Comunicao, p. 62-76, editora Vozes,
2 impresso, Petrpolis, 2003, no qual mostra como
demandas coletivas, e, de o prncipe de hoje so os meios de comunicao. Ver
outro, atuam como agen- tambm o trabalho de Victor Gentilli, Sistema midi-
tes econmicos presentes tico e crise do jornalismo: dos anos 50 decadncia
Manipulaes dessa nos hemisfrios82.
posterior a 80. Tese de doutorado apresentada
Escola de Comunicaes e Artes da Universidade
natureza vinculam-se a Comportamento dessa
natureza visvel nos edi-
de So Paulo, no ano de 2002.
81
Ver artigo de Ulisses Capozoli, Cincia e globali-
um jornalismo que privi- toriais da FSP, de sorte que zao, que oferece vrios exemplos do empobreci-
mento da compreenso da globalizao na mdia,
seria uma ingenuidade ima-
legia os acontecimentos ginar que os meios de comu-
a propsito da cobertura dos debates do Frum
Econmico Mundial, em Davos, e do Frum Social
Mundial, em Porto Alegre. In: Observatrio da Im-
e no os processos nicao no Brasil pudessem
apreender as contradies
prensa, 31/01/2001. Sobre os mecanismos, mtodos
e tcnicas discursivas atravs dos quais a mdia
imanentes globalizao, naturaliza a economia de mercado e et por cause
bem como ser contrrios dota-a de um carter inamovvel, ver Moniz Sodr,
abertura do mercado bra- Globalismo como neobarbrie, in MORAES, Denis.
Por uma outra comunicao: mdia, mundializao,
sileiro de comunicao a investimentos cultura e poder. Rio de Janeiro, 2004.
estrangeiros, j que a imprensa, as tevs 82
MORAES, Denis, O capital da mdia na lgica da
etc. foram e continuam sendo um dos globalizao. La insignia Revista Eletrnica, 28 de
dezembro de 2001. Ver tambm MARCODES FILHO,
maiores benecirios desse processo83. Ciro. O capital da notcia: jornalismo como produ-
Essa uma das razes de fundo do apoio o social da segunda natureza. 2 ed. So Paulo:
da mdia ao projeto de liberalizao e tica, 1989. Em contraposio apologia, indica-se
um estudo que se tornou referncia em certos meios
desregulamentao que vem sendo posto
acadmicos, CHESNAIS, F. A mundializao do
em prtica desde o governo Collor de capital. So Paulo: Xam, 1996.
Mello, e foi isso que levou reviso da 83
A este respeito ver, EVANGELISTA, Rafael. Noviln-
lei de reserva de mercado de mdia84. En- gua da globalizao. In: Observatrio da imprensa, n.
110, 28/02/2001.
tretanto, no prudente supor que exista 84
Conforme prognosticava BORGNETH, Sergio Uma
um discurso pr-globalizao monoltico lei a ser revista, Meio & Mensagem, 10/2/97.
e destitudo de contradies, haja vista 85
Socorro do BNDES: O que fazer para sair do buraco.
In Observatrio da imprensa, 07/10/2003. A FSP, poca,
as clivagens setoriais dos empresrios
alertou que a participao estrangeira no se desse em
brasileiros, incluindo os da comunicao, detrimento do controle nacional sobre a informao, ver
que, como instigou Dines, a propsito dos Abertura da mdia, FSP, 02/05/98, Editorial.

C o m m u n i c a r e

118
Maria Goreti J. Sobrinho Frizzarin

bares da imprensa tenham de enfrentar de concentrao e internacionalizao dos


a concorrncia dos grandes conglomerados segmentos do setor transcorreu sem que o
e, ademais, passar por uma sria crise de governo Lula tentasse fre-lo89, alm disso,
caixa, de maneira que a esperana do o processo de reestruturao das empresas
empresariado da mdia para sair da crise, de mdia (como o Grupo Frias, da Folha, o
durante a Era FHC, no foi objetivada, Estado, o Jornal do Brasil e a Gazeta Mer-
pois, de fato, no houve grandes aportes de cantil), entre outros exemplos, tambm
capital estrangeiro para o setor de mdia86. passou ao largo do governo, sem a incurso
A crise da mdia pode ser atribuda a de subsdios90. Ou seja, apesar do quase
uma srie de fatores, entre eles, a desvalo- consenso no campo econmico, alguns
rizao do Real, em 1999, e a prpria crise setores da grande imprensa, cotidiana e
econmica do pas, que prejudica o setor pu- hebdomadria a exemplo da FSP e Veja
blicitrio, bem como o reuxo da economia , precisamente aqueles que resolveram os
norte-americana. Tal conjuntura econmica seus problemas nanceiros recorrendo a
mundial, ao nal do mandato de FHC, con- scios estrangeiros, foram mais hostis ao
siderada, por alguns autores, como a razo de governo de planto91 do que no governo
a mdia brasileira no ter se comportado em anterior, mas no o suciente para levar a
relao candidatura Lula do mesmo modo dbcle o governo petista.
que nas eleies presidenciais de 1989, 1994 Para entender melhor essa situao,
e 1998. Sem descartar inteiramente a tese de til recorrer ao episdio Collorgate
que a guinada direita de Lula tornou-o e tentar suprimir o peso excessivo que
palatvel at para os bares da impren- alguns analistas conferem mdia pela
sa, o jornalista Luiz Antonio Magalhes derrocada de Collor de Mello 9 2 . Na
considera que a principal razo daquele verdade, o impeachment teve como
posicionamento da mdia residiu na crise
pela qual passava o setor de comunicao,
para o qual a nica sada vivel no curto
86
Registre-se que a regulamentao da legislao
prazo seria mesmo contar com a boa vontade
sobre a participao do capital estrangeiro na pro-
do governo federal e pressionar o prximo priedade de empresa jornalstica e de radiodifuso
presidente a oferecer algum tipo de ajuda sonora e de sons e imagens de mdia, ocorre em
ao setor87. De modo que a estratgia da dezembro de 2002.
87
Magalhes, Luiz A. O governo Lula e os meios
mdia era blindar o novo presidente a m de comunicao, In: Margem esquerda, ensaios
de que este assumisse o compromisso de no marxistas, nmero 1, maio de 2003, p. 71.
alterar a poltica econmica, de sorte que o 88
Id., ibid., p. 72.
89
A adoo do padro japons para TV digital e a
jornalista prognosticava os maiores desaos proposta Ancinav (Agncia nacional do cinema e do
do presidente Lula na relao de seu gover- audivisual) so outros exemplos. Sobre a concentrao
no com a grande imprensa sero, portanto, e internacionalizao da mdia brasileira, ver Vencio
desmontar as armadilhas que j vm sendo Lima, Crise Poltica e Poder no Brasil..., op., cit., espe-
cialmente captulo 4.
preparadas no sentido de fazer da sua gesto 90
Em verdade, o fracasso do Pr-mdia j era visvel no
uma continuidade da de Fernando Henrique incio do governo Lula. Ver DINES, Alberto Ataques
Cardoso e resistir s presses por um progra- imprensa: ruim com ela, pior sem ela, Observatrio
da Imprensa, 06/12/05.
ma de ajuda ao setor de comunicao, que 91
Magalhes, L. A. A mdia, o medo e o governo Lula,
signicaria, mais uma vez, a socializao de Margem esquerda, Boitempo, n.6, 2005, p. 46.
prejuzos privados . 88 92
Ver KUCINSKI, B. Uma ruptura no padro complacen-
Ocorre que o Partido dos Trabalhado- te: a imprensa no impeachment do presidente Fernando
Collor, In A sndrome da antena parablica. So Paulo,
res, no Planalto, no agiu em conformidade Perseu Abramo, 1998, como tambm LATTMAN-WELT-
com o ideal de democratizao dos meios MAN, Fernando et alli. A imprensa faz e desfaz um
de comunicao. Um processo ainda maior presidente., op., cit.

Vo l u m e 7 - N 1 - 1 sem. 2007

119
Anlise da cobertura editorialstica...

elemento preponderante a insatisfao inexo da FSP em relao ao discurso


do empresariado brasileiro nacional e apologeta da globalizao, resultado,
internacional pelo governo Collor, que em grande medida, da exacerbao das
alm de ter levado o pas ao caos, a uma contradies sociais e da ferocidade das
poltica recessiva, para alm das doses mazelas econmicas que deixaram para
suportveis, ameaava com desmante- trs a viso idlica de que a globalizao
lamento da estrutura produtiva do pas, seria um processo de homogeneizao, ou
algo com o qual os vrios setores estatais a alvissareira de um mundo de bonana
e privados nacionais e internacionais e justia para todos.
no concordariam ou no suportariam93. Essas so questes de fundo que
Portanto, longe de uma converso tica tambm auxiliam a explicar o compor-
na poltica, as elites brasileiras resisti- tamento da mdia em relao ao governo
ram ao neoliberalismo propalado por Lula que parece ter rompido com o
Collor94 como autodefesa. As crticas de padro complacente durante a crise
corrupo, especialmente da mdia e dos poltica de 2005-2006. Ora, a cobertura
movimentos sociais, reforaram a movi- jornalstica desse episdio, que, segun-
mentao bem sucedida do impeachment, do Lima, nem sempre coincide com a
mas o mesmo no pde ser orientao editorial dos jornais, pautou-
feito com FHC, uma vez que se pela presuno da culpa. Todavia
este foi, como j menciona- no nos parece que tenha resultado de
Longe de uma conver- do, a alternativa nalmente divergncias de fundo em relao ao
so tica na poltica, encontrada pelas fraes
burguesas para uma nova
governo de planto ou ao projeto de
internacionalizao em curso, mas antes
as elites brasileiras resis- rodada de acumulao, via da competio entre grupos de mdia
internacionalizao, que foi e entre os prprios jornalistas, o que
tiram ao neoliberalismo protelada pelo desgoverno compromete a exatido factual95 das
Collor, nica opo da bur- questes. Por outro lado, vimos que ape-
propalado por Collor guesia amendrontada em sar da frustrao diante do Pr-Mdia,
como autodefesa 1989. De sorte que apesar de
algumas insatisfaes seto-
os setores se organizaram em favor da
manuteno das principais diretrizes
riais mormente nos per-
odos de aperto econmico
ou naqueles em que a abertura no se dava
no ritmo desejado, como os editoriais da 93
Vale lembrar algumas ponderaes de Luis Fer-
FSP expressam , o projeto de Cardoso nandes sobre a vigncia do neoliberalismo no Brasil.
O autor considera que as economias com razovel
mantinha a adeso do grande empresa- industrializao, como a brasileira, so mais difceis
riado brasileiro e da prpria mdia, que de se integrar na produo internacional pela via
elemento constitutivo daquele. Portanto, neoliberal. A resistncia ao neoliberalismo foi dada
atravs do impeachment de Fernando Color para o qual
ainda que o apoio da FSP ao governo Car- a oposio popular parece ter desempenhado papel se-
doso tenha sido marcado por denncias cundrio uma vez que muitos setores da economia so
que poderiam noutras circunstncias atingidos diretamente pela adoo de medidas como
histricas e se articuladas com setores corte de subsdios, a abertura comercial, a reverso de
polticas protecionistas etc In Emir, GENTILI, Pablo.
da sociedade civil colocar em risco o (orgs.) Ps-neoliberalismo: as polticas sociais e o estado
mandatrio, a anuncia da FSP quele democrtico. So Paulo: Paz e Terra, 1996.
projeto foi de tal natureza que inviabili-
94
Ver a esse respeito, CHASIN, J. Brasil: a resistncia
ao neoliberalismo. In Mundo Hoje/93. So Paulo,
zou uma prtica jornalstica oposta, de Ensaio, 1993.
fato, ao padro complacente que predo- 95
LIMA, Vencio. Mdia: Crise Poltica e Poder no Brasil.
minou naquele perodo. Em que pese a So Paulo, Perseu Abramo, 2006, pp. 35-36.

C o m m u n i c a r e

120
Maria Goreti J. Sobrinho Frizzarin

da poltica econmica anterior: inflao porta-voz de determinados interesses


sob controle e abertura para o capital que no reagem do mesmo modo
externo nas empresas de mdia96. abertura da economia tem de fazer, por
A FSP, por seu turno, continua vezes, crticas pontuais ao governo, mas
propugnando, ao longo do governo que no chegam a contraditar os funda-
Lula, que a globalizao irreversvel, mentos essenciais da poltica vigente.
e que incua qualquer tentativa de Assim, por exemplo, muitas vezes o
superao da lgica substancial pela grau de abertura numa determinada rea
qual ela vem sendo operada, de sorte da economia pode ser bom e promissor
que o posicionamento do jornal 97 e dos para alguns setores, mas nefasto para
empresrios da comunicao em geral outros. Ademais, o discurso favorvel
se coaduna com a dos demais setores dos setores empresariais abertura da
privados locais, que viram na interna- economia no impede que os prprios
cionalizao da produo um atalho empresrios procurem se escudar no es-
eficiente para a obteno imediata de tado contra a prpria vulnerabilidade da
reduo de custos e de aumento da concorrncia externa, da que, por vezes,
rentabilidade 98. Opo esta que no os editoriais visem o estado como inter-
inflectiu, ao contrrio, consolidou o locutor. Portanto, se certo que preciso
modo de ser e ir sendo do capitalismo investigar a ausncia de neutralidade
brasileiro, cuja associao subordinada nas idias que os editoriais defendem
com o capital externo tem sido, desde ou repudiam, igualmente importante
metade do sculo passado, uma opo se ater s contradies dos discursos
da burguesia brasileira para resolver os dos jornais, bem como s divergncias
ditames do processo de modernizao de opinies que marcam o cotidiano das
e atualizao do capital99. empresas jornalsticas.

Consideraes nais 96
Vai cando cada vez mais claro que o PT, em
2002, foi, segundo Maringoni, a melhor opo para
O presente trabalho uma aproxi- a burguesia brasileira dar continuidade ao chamado
mao modesta e com a nossa histrica modelo do Consenso de Washington, encetado
recente, cujas complexidades foram ape- pelos quadros do PSDB, Feito o servio inicial, seu
aprofundamento s poderia ser pilotado por quem
nas aventadas, todavia possvel sugerir conseguisse, com mais ecincia do que a represso
que a FSP manteve sua adeso ao projeto pura e simples, neutralizar a ao dos movimentos
de liberao e reinsero internacional, sociais. Confundir, dividir e iludir so armas tre-
em que pesem determinadas crticas que mendamente ecazes da poltica antipopular, (grifo
nosso), MARINGONI, Gilberto. PT X PSDB: rumo ao
traduzem interesses setoriais das fraes quinto governo Collor, In Margem esquerda, ensaios
burguesas, jamais uma inquietao na marxistas, 7, maio de 2006, p. 36.
perspectiva da classe trabalhadora. De
97
Apesar da ambigidade, ver ARBEX JR, Jos. Edito-
rial. In Gneros jornalsticos na Folha de S. Paulo,
maneira que, reter simplesmente posi- So Paulo: Brasiliense, 1987, pp. 92-94.
cionamentos isolados do jornal, pode 98
VIANA, Francisco. Indstria, tecnologia e energia,
obscurecer essas questes de fundo, pos- In: Bolvar Lamounier, Rubens Figueiredo (orgs). A Era
to que h interesses diversos e mesmo FHC: um balano. So Paulo: Cultura Editores, 2002,
pp. 145-146.
contraditrios que marcam o cotidiano 99
sob esta perspectiva histrica mais ampla que deve
das empresas jornalsticas 100: como o ser visto o que Kucinski trata de suicdio: tambm
jornal tambm a expresso de uma o suicdio cultural da comunicao de massa brasileira,
KUCINSKI, B. Jornalismo na era virtual: ensaios sobre o
burguesia que necessita se associar ao colapso da razo tica. So Paulo, Unesp, 2005, p. 121.
capital para se modernizar, apia o pro- 100
Isto vlido mesmo para o gnero jornalstico, conforme
jeto de internacionalizao e, enquanto MELO, Jos Marques de. Jornalismo opinativo, op., cit.

Vo l u m e 7 - N 1 - 1 sem. 2007

121
Anlise da cobertura editorialstica...

A manuteno dos interesses do Sem que possamos alargar a dis-


establishment econmico exige, sim, cusso, consideramos que enfrentar a
certos pronunciamentos, aparentemen- vulgarizao da globalizao implica
te dissonantes, como forma de manipu- delucidar o seu carter objetivo, o que
lao, to prpria ao comportamento no significa, todavia, enredar-se no
de nossas elites. De modo que o padro campo especulativo e manipulatrio.
complacente e os mecanismos utiliza- Mas antes reconhec-la como produto
dos pela mdia para parecer imbuda de histrico e contraditrio do capital e, ao
preocupaes com as carncias sociais mesmo tempo, reconhecer a base sobre
ou com a autonomia nacional101 fazem a qual se assenta a mundializao do
parte da inteligncia da manipula- capital: desenvolvimento inaudito das
o, to prpria da nossa burguesia, foras produtivas, tendncia inerente ao
isto , dizem respeito incapacidade capital, que, no dizer de Marx, rompe
dessa classe de se projetar como agen- com todas as barreiras que impedem o
te transformador, de sorte que tem de desenvolvimento das foras produtivas,
inverter o sentido preciso da transfor- a ampliao das necessidades a diver-
mao em manipulao, este se con- sificao da produo e explorao
vertendo em componente e o intercmbio das foras naturais e
cada vez mais necessrio espirituais106. Ocorre, porm, que desse
para as mudanas ou pro- processo que leva a uma nova socia-
cessos de modernizao bilidade, cujas contradies atuais no
feitos pelo alto102. h precedentes , no emergem, alm
A atividade manipulado- Em outros termos, a
atividade manipulado-
da ampliao das condies objetivas
indispensveis superao do capital
ra resulta numa mudan- ra resulta sempre numa e realizao das necessidades huma-
mudana que nega a mu- nas, as condies subjetivas igualmente
a que nega a mudana dana 103, pois, sustenta imprescindveis para a autoconstruo
e reafirma a natureza da humana. No lugar da reposio da in-
estrutura e dos fatores que contornvel questo da revoluo social,
a integram, reproduzindo erige-se com fora cada vez maior a
os lugares sociais dos ato- crena na perenidade do capital.
res no complexo. certo
que a inteligncia da manipulao
no um privilgio da burguesia do
capital atrfico 104, mas da burguesia
101
Como alguns editoriais da FSP insinuam.
102
Desdobramos essas questes noutro artigo,
contempornea. Contudo, vale lembrar, SOBRINHO, M. J. O ser e ir sendo do capitalismo
a burguesia clssica substituiu a inte- brasileiro, Communicare: revista de pesquisa/ centro
ligncia da transformao de outrora interdisciplinar de pesquisa, vol. 4, n.2 (2004), So
Paulo: Faculdade de Comunicao Social Csper
pela manipulao 105 , enquanto que Lbero, 2004.
a nossa burguesia nasce e se projeta 103
A esse respeito ver FERNANDES, F. Nova Repblica?
apenas contando com a inteligncia Rio de Janeiro, Jorge Zahar, 1986.
da manipulao, meio incontornvel
104
Sobre inteligncia da manipulao, capital
atrco e outros traos da burguesia brasileira, ver A
do seu ser precisamente assim, im- misria brasileira... op., cit.
possibilitada, pois, de levar frente 105
A respeito, vale lembrar A decadncia ideolgica e as
um processo de transformao que de condies gerais da pesquisa cientca LUKCS, Georg.
Lukcs. Jos Paulo Neto (Org.). So Paulo: tica, 1992.
fato supere o historicamente velho, o 106
MARX, Karl. Elementos fundamentales para la critica
que pressuporia a integrao de amplas de la economa poltica, Mxico: Fondo de Cultura Eco-
massas populares. nmica, s.d., p. 362.

C o m m u n i c a r e

122
Maria Goreti J. Sobrinho Frizzarin

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124
Comunicao e Mercado

Implicaes fetichistas no
imaginrio cultural
Fetishist suggestions in the cultural imaginary

Patrcia Martins Costa


Mestre em Comunicao e Semitica - PUC SP
Docente e Coordenadora do curso de ps-graduao em
Marketing da Universidade Presidente Antnio Carlos
patimartins1@yahoo.com.br

Resumo
O mundo da publicidade introduz o consumidor num universo imaginrio, estabelecendo seus prprios valores estticos, em
busca da persuaso. Um signo em especial, o fetichismo, chama-nos a ateno para a anlise da sustentao do desejo como
aparato para se estabelecer o consumo. A semitica da comunicao, na sua vertente psicanaltica, oferece-nos uma perspectiva
de anlise desta questo, considerando fetichista o modo de mostrar as mercadorias para o consumidor. Por meio da observao
de anncios de propaganda em diversas mdias, percebemos que imagens fetichistas iluminaram a forma de se estabelecer uma
cultura do consumo, cercada de traos de perverso que caracterizam a relao capitalista deste sculo.
Palavras-chave: Propaganda; Psicanlise; Fetichismo; Cultura da Imagem.

Abstract
The advertising world introduces the consumer into an imaginary universe, establishing its own aesthetic values in search
of persuasion. One sign in special, the fetishism, attracts the attention to the analysis of the sustentation of desire as an
apparatus to establish the consumption. The semiotics of the communication, in its psychoanalytic approach, provides a
perspective of analysis of this question, considering fetishist the way of showing the products to the consumers. By observing
advertisements in different medias, we noticed that fetishist images have illuminated the form of establishing a consumption
culture surrounded by traits of perversion which characterize the capitalist relation of this century.
Key words: Advertising; Psychoanalysis; Fetishism; Image Culture.

Resumen
El mundo de la publicidad introduce al consumidor en un universo imaginario, estableciendo sus valores estticos en la bs-
queda de la persuasin. Un signo en especial, el fetichismo, atrae la atencin para el anlisis de la sustentacin del deseo como
articio para establecerse el consumo. La semitica de la comunicacin, en su abordaje psicoanaltico, ofrece una perspectiva
de anlisis de esta cuestin, considerando fetichista la manera como se muestran los productos a los consumidores. Obser-
vndose propagandas en diversos medios, percibimos que las imgenes fetichistas han iluminado la forma de establecerse
una cultura de consumo cercada de rasgos de perversin que caracterizan la relacin capitalista de este siglo.
Palabras clave: Publicidad; Psicoanlisis; Fetichismo; Cultura de la Imagen.
Implicaes fetichistas no imaginrio cultural

A s diversas perspectivas que inte-


gram a semitica da comunicao
oferecem-nos abordagens diferentes
a respeito do discurso publicitrio nos meios
como elemento que parece estar em jogo
na sustentao do desejo.
Do ponto de vista semitico, se olharmos
os anncios de propaganda, penetrando nas
de comunicao, geralmente no intuito de suas propriedades internas, estaremos dando
des-construir o discurso ou avaliar o im- conta do seu poder de signicar, estaremos ol-
pacto da exibio sobre o comportamento hando para seus signos. Peirce2 ensina-nos que,
dos espectadores em relao compra do para que algo seja um signo, deve representar
produto ou idia anunciada. Tambm muito alguma outra coisa, que chamamos de objeto.
frequentemente, os trabalhos especialmente Ora, se objeto algo que o signo substitui,
em outros campos de estudo estreitam a ento, entendemos que o objeto do desejo que
deciso de compra por parte dos consumi- a propaganda instiga o consumidor a querer, a
dores s questes discursivas, especialmente desejar, um representmen, um signo.
aquelas vinculadas ao campo da persuaso. Aquilo que o signo representa chamado de
Diferente desses modelos, a perspectiva objeto, e quando esse objeto cria um signicado
deste trabalho curva-se sobre os conceitos na mente de uma pessoa, ou seja, cria um novo
relacionados ao fetichismo como estratgia signo, a este Peirce denominou interpretante do
para alimentar o desejo do primeiro signo. Portanto, um signo formado
espectador. Estudaremos pela trade signo-objeto-interpretante.
esses conceitos, portanto, Os anncios de propaganda esto carrega-
amparados pela semitica dos de signos e, no caso da propaganda com
psicanaltica como eixo te- apelo sexual, os anncios que a constituem
rico norteador, assim como esto carregados de signos sexuais, que por
sugere Oscar Cesarotto: sua vez, esto repletos de objetos3 que a
Psicanlise e semitica so duas propaganda faz com que brilhem aos olhos
disciplinas que, conjugadas a do sujeito fazendo, do que Lacan chamou de
partir de 1984, no Programa de objeto a4, o objeto causador do desejo. Esses
Ps-Graduao em Comunica-
o e Semitica da Pontifcia
Universidade Catlica de So
Paulo, deram lugar a uma linha 1
Oscar Cesarotto. As sementes da semitica psicanal-
de pesquisa original, cujos
tica. In: FILHO, Raul, P. Cincia, Pesquisa, Represen-
resultados incentivam, cada vez mais, o esprito tao e Realidade em Psicanlise, 2000, pg. 153.
cientco. [...] a polinizao mtua dos mais 2
Pierce. Semitica, 1990
diversos saberes, cuja idoneidade terica, exe- 3
Para Peirce, Objeto aquilo que o signo representa,
qvel o suciente, permite que o signicante possui familiaridade com algo, mas distinto de seu
possa ser recolhido e avaliado, a cu aberto, representante (PEIRCE, 1990).
isento do preconceito das restries setoriais1. 4
Objeto a um conceito da psicanlise criado por
Lacan e designa o objeto desejado pelo sujeito e que
A semitica psicanaltica tem se funda- se furta a ele a ponto de ser no representvel (ROU-
DINESCO; PLON, 1998 : 551). A letra a um smbolo
mentado, com sucesso, no dilogo entre as teo- e representa a primeira letra da palavra outro (autre),
rias fundadas por Charles Sanders Peirce, na o nosso semelhante. o inatingvel, aquilo que advm
semitica e Sigmund Freud, na psicanlise. de uma falta no preenchvel, marcada pela perda do
objeto do desejo, que passa, ento, a ser revestido por
Um dos problemas bsicos, quando se imagens semnticas relativas a lugares ergenos do cor-
busca fazer da psicanlise um instrumento po: seio, olhar, voz, etc. Pode tambm ser o mais-gozar,
de entendimento do social, parece ser o um excesso acumulado impossvel de simbolizar, mas
de escapar s amarras dos casos clnicos que pode assumir imagens alucinadas corporais, visuais,
auditivas, olfativas ou tteis, que participam do encontro
como suporte para compreender os con- desejante entre o sujeito e o Outro. Como o desejo se edica
ceitos fundamentais da teoria. A idia a partir de uma falta, o objeto a ento aquilo que causa
aqui abordar o conceito de fetichismo o desejo (NASIO, 1993).

C o m m u n i c a r e

126
Patrcia Martins Costa

objetos do desejo5, ora j embutidos na mente pensante orientado a partir da falta, in-
do consumidor, ora ainda por fazer, nem consciente e impossvel de ser preenchida.
sempre so perceptveis no nvel consciente. Desde Plato, com seu famoso O Banquete,
O prprio Peirce j previa que os objetos que o sabia-se que o desejo est vinculado falta,
signo representa nem sempre so perceptveis, ou, dito de outra forma, no possvel
como expe no livro Semitica: desejar o que j se tem. A falta, portanto,
A palavra Signo ser usada para denotar pertence ao registro do que Lacan chama
um objeto perceptvel, ou apenas imagi- de desejo. A tese de que no poderia haver
nvel, ou mesmo inimaginvel num certo desejo sem privao pode ser encontrada
sentido pois a palavra estrela, que um desde Aristteles e Plato, mas em Foucault
Signo, no imaginvel, dado que no encontramos uma bela denio para en-
esta palavra em si mesma que pode ser
tender de onde vem o apetite, o desejo, que,
transposta para o papel ou pronunciada,
mas apenas um de seus aspectos, e uma segundo ele, s pode ser provocado pela
vez que a mesma palavra quando escrita representao, a imagem ou lembrana da
e quando pronunciada, sendo no entanto coisa que d prazer8. Voltando psican-
uma palavra quando signica astro com lise, Nasio9, interpretando a obra de Lacan,
luz prpria e outra totalmente distinta explica que o desejo protege o sujeito de
quando signica artista clebre e uma
terceira quando se refere a sorte .
6 buscar a satisfao absoluta do incesto e,
por isso, o desejo nunca totalmente satis-
Colocamo-nos em um ato de contem- feito, mas possvel de satisfao parcial por
plao, um olhar totalmente disponvel via da alucinao.
para os sentidos, dando aos fenmenos a
A criana sente fome, pede para mamar,
capacidade de apresentarem-se como eles mama, sacia sua fome e, nalmente, ador-
so, assim como explica Quinet: mece. No entanto, ao dormir, alucina o
seio, como se no estivesse saciada, como
Quando um homem contempla uma coisa,
se ainda continuasse com vontade, no
um objeto, ele absorvido por ela, e ento,
mais de se alimentar, mas de desejar, ou
a esquece. A contemplao revela o objeto,
seja, de alimentar seu desejo10.
mas no o prprio sujeito. O que chama o
sujeito a si mesmo, fazendo-o sair da con- Na propaganda, o desejo acontece da
templao, o desejo consciente, o que lhe
seguinte forma: o sujeito elege objetos que,
permite designar-se como um sujeito desse
ato de contemplao da coisa7. de alguma forma, e apenas no seu incons-
ciente, tm alguma ligao com um prazer
Ou seja, dando ao fenmeno a possi- ertico anterior. Contudo esses objetos
bilidade de se mostrar como realmente , jamais proporcionaro a satisfao de seu
observamos vrios signos da sexualidade desejo de retornar ao estado de prazer do
em anncios de propaganda espalhados passado, assim, ele busca outro objeto e
pelas diferentes mdias. Nesta pesquisa,
estudaremos sob os instrumentos semiti-
co-psicanalticos, o fetichismo. 5
O sujeito elege objetos que possuam algum trao
daquilo que se perdeu, daquilo que constituiu a falta
ou o mais-gozar e a esses objetos damos o nome de
Desejos obscuros: objetos do desejo. Contudo nenhum objeto pode subs-
tituir o objeto a.
a representao de 6
Pierce. Semitica, 1990, pg. 46.
fetiches na propaganda 7
Antnio Quinet. A descoberta do inconsciente: do
desejo ao sintoma, 2000, pg. 91-2.
Acreditamos que a lgica da propa- 8
Michael Foucalt. Histria da sexualidade 2: o uso dos
ganda est pautada no nvel do desejo. prazeres , 1984, pg. 42.
9
Nasio. Cinco lies sobre a teoria de Jacques Lacan, 1993.
A matria-prima de que se originam os 10
Nasio. Cinco lies sobre a teoria de Jacques Lacan,
desejos a falta. O desejo de qualquer ser 1993, pg. 195.
Vo l u m e 7 - N 1 - 1 sem. 2007

127
Implicaes fetichistas no imaginrio cultural

submete-se a um ciclo ininterrupto, en- orgasmo, masturbando-se com o objeto que


quanto pensarmos num sujeito pensante. lhe d prazer (fetiche).
A propaganda, destarte, encarrega-se de Todas as pessoas so fetichistas em
oferecer, sucessivamente, objetos do desejo algum grau, cada uma atrada por deter-
dos consumidores. minado estilo de vestimenta ou por indi-
Parece-nos evidente a relao entre o vduos dotados de certos atributos ou ca-
desejo e a falta e entre esta e o fetiche. Um ractersticas fsicas, embora - cabe lembrar
fetiche um representante, um signo, um - o fetichismo esteja mais relacionado ao
substituto do pnis da mulher [da me] 11, masculino. Nas palavras de Freud14, o que
de que o homem, ainda enquanto criana, leva substituio do objeto pelo fetiche
percebe a falta e imagina ter o pai castrado uma conexo simblica de pensamentos
a me. Assim, o fetiche vem prototipizar que, na maioria das vezes, no consciente
a ausncia do falo na mulher, em outras para a pessoa. Tirando proveito disso, a
palavras, ele no simboliza o pnis, mas a propaganda tem usado o fetichismo como
falta dele. Disso, se conclui que o fetiche forma de provocar o desejo de consumo.
um objeto qualquer carregado de valor, an- At a dcada de 1960, as imagens fetichis-
tes atribudo ao pnis da mulher. Esclarece tas na propaganda permaneciam obscuras,
Freud: Sim, em sua mente a escondidas nas pginas de revista sobre
mulher teve um pnis, a des- sexo. Fora da propaganda, podemos pensar,
peito de tudo, mas ao mesmo por exemplo, na importante contribuio
tempo esse pnis no mais do rock in roll para a popularizao do
A propaganda tem o mesmo de antes12.
dual a relao simblica
fetichismo no consumo, anal, a grande
maioria dos cantores de rock, visveis
usado o fetichismo do objeto-fetiche com o feti- ditadores de tendncias, usavam roupas
chista: controle e liberao, de couro coladas pele, alm de tatuagens
como forma de provocar fora e abandono, sexualida- e acessrios que podem, em algum grau,
de e infncia. O fetichista tem nos remeter a objetos-fetiche. Nesse cen-
desejo de consumo o fetiche como o elemento rio, tambm cabe lembrar os punks, que
necessrio e suciente para incorporaram moda vrios objetos, at
sua excitao sexual. Para ento, no convencionais, como coleiras
obter satisfao sexual, o e correntes; dos gticos, que, na dcada
fetichista utiliza objetos de 1980, deram seqncia ao interesse,
ou partes do corpo da mulher. Freud13 d talvez inconsciente, dos punks por objetos
exemplos de objetos-fetiche, como o p ou que tambm nos remetem ao fetichismo,
o sapato, justicado pela circunstncia traduzindo uma maneira mais extrava-
de o menino inquisitivo espiar os rgos gante de se vestir, e das bad girls, que se
genitais da mulher a partir de baixo, das apresentavam com uma imagem agressiva,
pernas para cima; peles e veludo que conveniente mulher daquela dcada.
constituem uma fixao da viso dos Todos esses apetrechos, como j dissemos,
plos pbicos, que deveria ter sido seguida
pela ansiada viso do membro feminino;
peas de roupa interior que cristalizam o 11
Sigmund Freud. Fetichismo (1927). In FREUD, Sig-
momento de se despir, o ltimo momento mund. Obras Psicolgicas Completas, 1996b, pg. 155.
em que a mulher ainda podia ser encarada 12
Sigmund Freud. Fetichismo (1927). In FREUD, Sig-
como flica. Est claro, portanto, que o mund. Obras Psicolgicas Completas, 1996b, pg. 157.
fetichista no necessita, necessariamente,
13
Sigmund Freud. Op cit, pg157-8
14
Sigmund Freud. Trs ensaios sobre a teoria da sexua-
da presena da outra pessoa para realizar o lidade (1905). In FREUD, Sigmund. Obras Psicolgicas
ato sexual. Ele pode, por exemplo, alcanar Completas (1996a: 146)
C o m m u n i c a r e

128
Patrcia Martins Costa

direcionam-nos, mesmo que indiretamente, A mulher desse anncio diferente da


a pensar em objetos-fetiche. outra que aparece no anncio com corselet.
Olhando agora para o sculo XXI, em Porm nenhuma se apresenta nua e crua,
um anncio para revista, uma mulher ambas revestem-se de alguma coisa, ou seja,
aparece vestida de corselet e calola, am- uma de santinha e a outra de perigosa.
bos rendados e de cor branca. A marca do So imagens fetichistas, porque esto mas-
anunciante aparece tambm na cor branca, carando a mulher com algo que lhe falta,
no lado esquerdo do anncio, na parte su- destinadas a provocar o desejo em homens
perior. Branco a cor que nos leva a pensar diferentes, anal, o atributo que o homem
em pureza, virgindade, paz15. O corselet, fetichista d mulher para desej-la no
visualmente apertado, empurra o trax universal, pelo contrrio, est relacionado
da modelo para cima, aumentando-lhe os fantasia exclusiva daquele que eleva um
seios. Todos sabem os sacrifcios a que as simples objeto ao estatuto de um objeto-fe-
mulheres se submetiam a m de estreitar tiche, ou seja, objetos comuns para algumas
sua cintura naqueles corselets, que, por pessoas tornam-se fetiches para outras.
muito tempo, foram o smbolo da opresso Imaginemos uma mulher jovem, dei-
e da desvalorizao feminina. Porm essa tada, vestida com um discreto decote no
pea de roupa no faz parte da moda con- colo, olhos fechados e lbios entreabertos.
tempornea, a no ser por uma estratgia de Acima dessa jovem mulher, encontra-se um
seduo. uma imagem fetichista, anal, rapaz, tambm jovem, que, depois de vrios
o que est em jogo a pureza da mulher papis de bom-mocinho, representados
representada pela cor branca da pea. em telenovelas brasileiras, tornou-se sm-
Num outro anncio, uma mulher est na bolo sexual. O rapaz est levemente deitado
frente de uma parede de folhagens verdes. sobre o corpo da mulher, com as narinas
Essas folhagens podem estar representando prximas ao pescoo, dando a entender
um bosque, uma selva ou uma mata. A mul- que est inspirando. Se seguirmos o olhar,
her est vestida de lingerie e robby verdes. A horizontalmente, na direo das narinas
imagem fotogrca emoldurada pela cor do rapaz, deparamo-nos com frascos de um
verde, e na parte de baixo da moldura, h perfume. A mulher deixa-se seduzir pelo
a logomarca do anunciante, seguida do en- rapaz, mas, ao mesmo tempo, tambm a
dereo da loja. A modelo, com as mos nos sedutora. O rapaz cai na armadilha, ou seja,
quadris, acentuando as curvas abdominais, o perfume foi usado como arma de seduo.
lana um olhar de cima para baixo, meio Anal, existiria ali o desejo pela moa, se
de lado para o espectador, manifestando no houvesse o perfume? O rapaz deseja a
um aspecto de superioridade. Quase tudo moa ou deseja sentir o aroma do perfume,
no anncio verde, com exceo de seus ou ainda, ele deseja a moa com o aroma
lbios e unhas que esto pintados de ver- do perfume? Na verdade, a propaganda
melho. Verde smbolo da natureza, pode imps uma condio para o desejo, para
ser associado coragem, liberalidade e o ritual sexual do qual o consumidor faz
favorece o desencadeamento de paixes16. parte, assumindo o papel de espectador,
Vermelho simboliza o perigo, a conquista, de voyeur. O produto em questo o per-
mas tambm a coragem, a paixo17. Lem- fume Surrender nada mais que um
bram do mito de Ado e Eva? No seria essa
mulher a representao contempornea da
Eva? Uma mulher perigosa, apaixonada,
provocante, vestida de Eva, com lingerie
15
Modesto Farina. Psicodinmica das cores em comu-
nicao, 1990
verde, e pequenos detalhes de folhas bor- 16
Modesto Farina. Op. cit.
dadas prximas regio libidinal. 17
Modesto Farina. Op.cit.
Vo l u m e 7 - N 1 - 1 sem. 2007

129
Implicaes fetichistas no imaginrio cultural

objeto-fetiche que supre a falta, na mulher, Os neurticos, ou seja, as pessoas


coloca-se no lugar da falta. comuns no percebem, conscientemente,
Com base na cena descrita acima, o seu desejo, ou melhor, no associam o
entendemos que o fetiche um signo til desejo por determinadas coisas falta da-
para analisarmos a relao entre o consu- quilo que se perdeu na infncia. Eles no
mo e a propaganda, pois ilumina aspectos nomeiam um objeto, mas so seduzidos
importantes do relacionamento entre o por ele. Esse objeto de seduo, que Lacan
consumidor e os produtos. No realismo chamou de objeto a, objeto-causa-do-
simblico das propagandas, produtos so desejo, vem substituir aquilo que se pensa
adorados por sua capacidade de completar que perdeu, por uma atitude compulsiva
o sujeito e projetar uma imagem pr-de- de uma Lei, a lei do Outro18. Assim, os
terminada na sociedade, fornecendo-nos objetos-fetiche vm cena para seduzir os
uma espcie de discurso cultural. Dessa neurticos, oferecendo-se para preencher a
forma, as mercadorias tornam-se objetos- falta do que eles nem sabem que existe, mas
fetiche, ao prometerem por meio das sabem que atenuava, de alguma forma, uma
propagandas completude, contudo o frustrao. a excitao que o neurtico
consumidor ser incapaz de satisfazer-se sente ao se ver atrado pelo objeto a sem
com tal promessa e ser in- conseguir explicar o que o leva a desej-lo,
cessantemente atingido por ou a gozar da sua posse.
esse tipo de propaganda. Enquanto o perverso escolhe os obje-
Deixamos de lado a ques- tos-fetiche que funcionaro como objeto
O fetichismo um signo to da insatisfao para nos
concentrar nas mercadorias,
a para o seu gozar, o neurtico deixa-se
seduzir por aqueles que so oferecidos a ele
til, pois ilumina aspectos ou melhor, nas imagens feti- para substituir o gozo perdido. Desse modo,
chistas, medida que essas os anncios de propaganda esto inseridos
importantes entre o con- imagens oferecem objetos de num contexto cultural caracterizado por
completude. Imagens porque uma relao capitalista e perversa, como
sumidor e os produtos a propaganda no usa, como veremos a seguir.
no sculo XIX, somente a
mercadoria como objeto de Fetichismo da merca-
consumo, ela vai alm, usan- doria e fetichismo da
do imagens que conotam
imagem
atitudes culturalmente compartilhadas na
sociedade contempornea. As imagens fazem No sculo XIX, quando Freud es-
parte do imaginrio cultural. E as imagens fe- creveu sua teoria sobre o fetichismo e
tichistas, que esto por toda parte na mdia de Marx introduziu o conceito do fetiche da
massa, mostram-nos uma cultura cercada de mercadoria, na sua anlise do relaciona-
traos de perverso, j que no podemos nos mento entre consumidores e o mercado,
esquecer de que Freud considerava o fetichis- vivia-se numa sociedade de produo
ta um perverso, porque este no quer saber
da diferena sexual. O perverso sabe o que
causa seu desejo por determinado objeto: a
18
Usamos a palavra Outro com a inicial em maiscula
enquanto um conceito psicanaltico usado por Lacan em
castrao, porm ele tenta dribl-la, nomean- vrias modalidades, as quais, nesse caso, encontramos
do um objeto simblico que pode ser um em Quinet o sentido mais apropriado para o termo:
objeto-fetiche. Podemos pensar, ento, que a O grande Outro como Outro do sujeito um lugar; o
propaganda dirige seus anncios fetichistas Alhures onde se pensa sem pensar, a Outra cena em que
se sonha, o Outro palco em que se encena. o lugar de
apenas aos indivduos considerados usan- onde se coloca para o sujeito a questo de sua existncia
do os termos psicanalticos perversos? (QUINET, 2001, s/n).

C o m m u n i c a r e

130
Patrcia Martins Costa

de discursos sobre a natureza humana, a relao de explorao, a mais-valia,


sobre o bem e o mal, sobre as qualidades entre o industrial e o operrio, era uma
morais das raas, dos gneros, etc.19, na relao de poder. O operrio acreditava
qual as diferenas eram valorizadas, e que a mercadoria tinha um valor social,
existia um Outro, que exercia uma do- e desse modo ela era transformada num
minao sobre a separao de um povo objeto-fetiche, ou seja, ela vinha compen-
do outro, deixando xado o lugar de cada sar a falta de tempo para atividades que
indivduo na sociedade. Freud associava proporcionassem prazer, em decorrncia
o funcionamento da sociedade da neu- do excesso de tempo destinado ao en-
rose-obsessiva e a perverso como uma riquecimento do capitalista. Ela vinha
exceo naquele contexto. O Outro, que esconder a diferena social existente
apontava os discursos morais e religiosos, entre os dois. Para sua sobrevivncia,
indicando as diferenas, o fazia custa o operrio transferia grande parte do
da represso a favor de um sistema de tempo de sua vida para a produo da
dominao e concentrao de riquezas. mercadoria, portanto, era digno de querer
No mercado, predominava a valorizao acreditar que a produo dessa merca-
da mercadoria, que exercia um papel doria lhe traria prazer, contemplando-a
fundamental na realizao dos desejos como objeto a. Enm, podemos pensar
dos indivduos. que o fetiche est intimamente ligado ao
Hoje, o Outro, representado pela encobrimento de diferenas.
mdia, pelos anunciantes, pelos publi- Marx no visualizou a economia basea-
citrios, oferece ao consumidor imagens da na imagem, como hoje20. Dois sculos
simblicas, que produzem a sensao depois de Marx, o consumo contemporneo
de que ele pode estar no estado de com- transformou-se em algo altamente visual: os
pletude tanto almejado. O consumidor consumidores no compram produtos, mas
contemporneo deseja no aquilo que iluses de bem-estar, beleza, status, escol-
vem substituir a falta, mas aquilo que hem seus produtos com base na imagem
substitui a falta para o Outro. Seria a que apresentada, ou ainda, pela imagem
volta do estgio do espelho, porm o que querem provocar. Tais imagens coinci-
espelho do Outro. No o sujeito que dem com o desejo do Outro, que aparece,
fetichista, mas o sistema que opera simbolicamente, como uma Lei.
conforme as leis do fetiche. O relacionamento do homem com
Para entender a relao entre o sis- as coisas percebido em imagens fo-
tema e o fetichismo, recorremos a Marx. togrficas por objetos-fetiche. Temas
O fetichismo foi usado por Marx para de fetiche aparecem nos anncios de
caracterizar o processo social capitalista. propaganda em uma economia abaste-
As idias de Marx giravam em torno de cida de artifcios para obter a ateno
uma economia baseada na mercadoria, do consumidor. Os anncios, baseados
em que a dialtica do fetiche era ligada em fetiches, tendem a reforar a idia da
s coisas materiais, no a idias simb- mulher-objeto e cenas exticas.
licas. Assim como, para Freud, o fetiche
oculta a diferena sexual, o fetichismo
da mercadoria o resultado de uma 19
Maria Rita Kehl. Fetichismo. In BUCCI, Eugnio e
outra operao que oculta as diferenas KEHL, Maria Rita. Videologias: ensaios sobre televiso,
sociais entre os homens. A cada mer- 2004, pg.73
20
Jonathan Schroeder; Janet L Borgerson. Dark Desires:
cadoria produzida, existia, de um lado,
Fetishism, Ontology, and Representation in Contemporary
um capitalista-industrial e, do outro, Advertising. In: REICHERT, Tom (Org.) Sex in advertising:
um operrio. A mercadoria ocultava perspectives on the erotic appeal, 2003

Vo l u m e 7 - N 1 - 1 sem. 2007

131
Implicaes fetichistas no imaginrio cultural

Em uma economia baseada em imagens, pelos signos fetichistas nas propagandas,


informaes e tecnologias, o fetichismo adora os produtos que consome, como se
contribui para que os publicitrios tra- estes fossem capazes de completar o su-
balhem com a realizao de desejos dos jeito. E que a propaganda transforma no
indivduos, com sua satisfao emocional s os produtos, mas tambm as imagens
e uma graticao sexual. Outrossim, a que compem os anncios, em imagens
propaganda capaz, por meio de tcnicas, fetichistas, que fazem parte do imaginrio
de criar vrios signicados para uma ima- cultural nas sociedades capitalistas e so
gem, injetando novas associaes dentro vistas pelo consumidor como objetos do
do circuito da cultura. desejo, que tm o m ilusrio de inseri-lo
No nossa inteno propor a tese de num contexto social proporcionando-lhe
que o fetichismo da mercadoria, tal como satisfaes. Compreendemos, com essas
props Marx, tenha acabado, e ainda, en- consideraes, que o desejo humano
tendemos ser importante glosar que a lgi- realmente o desejo do Outro, como nos
ca do fetichismo da mercadoria deslocou-se mostra Lacan. Em outras palavras, dese-
para o terreno onde circulam as imagens, jamos o que pensamos ser o desejo alheio,
mas no se alterou fundamentalmente21. A portanto, o local do desejo o inconscien-
dialtica do fetiche continua a mesma. As te, marcado por um furo, uma falta que
mercadorias so apresentadas carregadas alimenta o desejo.
de valores fetichistas quando associadas Este pequeno ensaio est longe de
s imagens. E as pessoas, no raras vezes, esgotar o estudo de um dos tipos de co-
expostas como mercadorias, no de consu- municao de massas mais explorados no
mo, mas de padro de comportamento ou mundo capitalista: a propaganda. Mais
de beleza, tornaram-se imagens fetichistas do que isso, est, tambm, distante de
que os consumidores compram no intuito descobrir todas as vicissitudes do desejo
de fazer acontecer suas relaes. humano que, como sabemos, so da ordem
do sexual e a sexualidade humana est
sempre em mutao.
Consideraes nais

Notamos, com a explorao do con-


ceito de fetiche - tanto em Freud como em 21
Maria Rita Kehl. Fetichismo. In BUCCI, Eugnio
Marx - que vivemos numa sociedade feti- e KEHL, Maria Rita. Videologias: ensaios sobre
chista, em que o consumidor, encantado televiso, 2004b, pg. 81

C o m m u n i c a r e

132
Patrcia Martins Costa

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Vo l u m e 7 - N 1 - 1 sem. 2007

133
Implicaes fetichistas no imaginrio cultural

C o m m u n i c a r e

134
Comunicao e Mercado

O Poder da Marca
Uma anlise sobre o espao simblico das marcas no
contexto scio-cultural contemporneo

The Power of Brands


An analitical investigation on the brands symbolic
space within the contemporary context

Marcela de Castro Bastos Cimatti


Doutoranda em Comunicao e Semitica
Pontifcia Universidade Catlica So Paulo
marcelabc@uol.com.br

Resumo
Este artigo dedica-se a examinar a marca comercial ou publicitria como entidade simblica central da contemporaneidade. A crise
dos valores tradicionais, principal reexo scio-cultural da transio entre a era moderna do capitalismo industrial e a cultura atual
do capitalismo tardio, operou profundas mudanas nos processos de subjetivao e vinculao social do indivduo. Atravs de uma
investigao articulada entre as reas de marketing, comunicao, psicanlise e semitica, buscaremos desvendar a natureza destas
mudanas, bem como as razes que alaram a marca posio de potente instncia cultural neste novo cenrio.
Palavras-chave: : Comunicao, Marca, Psicanlise, Semitica, Sociedade de consumo.

Abstract
The upcoming article is dedicated to examining the commercial brand as an important symbolic entity in the contemporary
world. The transition from the modern era to the current so-called post-modern culture has caused profound changes to the
individuals and their social relations. Through an articulated investigation among the areas of marketing, communication,
psychoanalysis and semiotic, we will try to unveil the very nature of these changes, as well as the factors which have turned
the brand into this position of powerful cultural instrument within this new context.
Key words: Brand, Communication, Psychoanalysis, Semiotic, Consumption society.

Resumen
Este artculo se dedica a examinar la marca comercial o publicitaria como entidad simblica central de la contemporaneidad.
La crisis de los valores tradicionales, principal reejo sociocultural de la transicin entre la era moderna del capitalismo
industrial y la cultura actual del capitalismo tardo, ha operado profundos cambios en los procesos de subjetivacin y vin-
culacin social del individuo. A travs de una investigacin articulada entre las reas de mercadotecna, comunicacin,
psicoanlisis y semitica, buscaremos desvelar la naturaleza de estos cambios, bien como las razones que han alzado la
marca a la posicin de potente instancia cultural en este nuevo escenario.
Palabras clave: comunicacin, marca, psicoanlisis, semitica, sociedad de consumo.
O Poder da Marca...

1. Introduo economia de bens imateriais os fatores que

A
determinam uma transformao ulterior
s marcas fazem parte de nossas no papel e na natureza da marca. no seio
vidas. Elas esto presentes nas do capitalismo tardio, pautado pela acele-
roupas que vestimos, nos perfu- rao tecnolgica e pela globalizao, num
mes que usamos, nos restaurantes que fre- mundo cada vez menor e numa sociedade
qentamos, enm, em todos os produtos invadida pelos meios de divulgao, que
e servios que consumimos e utilizamos. a marca parece atingir seu auge enquanto
As marcas comunicam-se conosco vrias fenmeno de comunicao.
vezes ao dia, atravs de imagens, sons e
palavras quando lemos sobre elas em
revistas e jornais, assistimos a seus comer- 2. Do produto imagem
ciais na televiso, interagimos com os pro- de marca
dutos que levam seu nome ou quando nos A importncia crescente da marca no
deparamos com placas e outdoors que as mundo de hoje pode ser atribuda aos
exibem, espalhados pelas ruas da cidade. avanos tcnicos que possibilitaram uma
Nutrimos sentimentos e expectativas em homogeneizao dos produtos fabricados.
relao s marcas: somos Enquanto que, desde o incio do sculo XX,
is a certas marcas, no j se havia descoberto a marca como forma
nos identificamos com de diferenciao entre produtos em funo
outras, algumas delas nos de fatores materiais atribudos mercado-
trazem boas lembranas, ria, foi em meados deste mesmo sculo
outras nos so indiferen- que comeou a emergir um novo enfoque
tes. Vivemos tempos em no processo de concepo das marcas: o
que quase tudo pode ter enfoque da imagem de marca. Para alm
uma marca de uma bola das caractersticas e benefcios funcionais
de futebol at um partido de produtos e servios, a marca passou a
poltico , desde que se- reetir os valores, ideais, sonhos, desejos
jam criados e gerenciados de uma sociedade numa determinada
conforme a lgica capita- poca1. Dessa forma, a fonte de distino
lista do mercado. entre produtos e servios transferiu-se do
A histria da marca plano material para o plano perceptual, o
, ao mesmo tempo, antiga e recente. De das associaes e imagens mentais.
forma embrionria, observa-se a utiliza- Se nos recordarmos da representao
o da marca desde a Antigidade, em marxista da estrutura social como um
atividades envolvendo a produo e a edifcio que se sustenta sobre sua base
troca de mercadorias. No entanto, s com econmica (infra-estrutura) sendo, em
a Revoluo Industrial e, notadamente, a ltima instncia, determinado por ela ,
partir da metade do sculo XIX, que as ca evidente que estas transformaes nas
formas modernas de marca fazem a sua maneiras de gerenciar e perceber a marca
apario mais notria. Um sculo mais nos dias de hoje tiveram sua origem no
tarde, a ecloso do consumo de massas prprio cerne da transformao do modo
opera uma transformao na lgica de de produo capitalista. na passagem
funcionamento da marca, que passa a ser do modelo de produo moderno, dito
disseminada com a rapidez dos meios de
comunicao e transporte. No entanto, so
a transio para o capitalismo dito infor- 1
FONTENELLE, Isleide. O nome da marca: McDonalds,
macional e o desenvolvimento de uma fetichismo e cultura descartvel, p. 179

C o m m u n i c a r e

136
Marcela de Castro Bastos Cimatti

industrial, edicado sobre a valorizao lo, plstica e voltil, migrou para o centro
de grandes massas de capital xo material, das transaes comerciais e, de forma mais
para o modelo informacional do capitalis- ampla, dos processos scio-culturais. O
mo tardio, focado no investimento do que publicitrio Sal Randazzo nos diz que sem
Andr Gorz chama de um capital imaterial marca, o produto uma coisa uma merca-
para a criao de valor econmico, que doria, um saquinho de caf ou uma lata de
a marca, por sua natureza eminentemente sopa5. a marca que d vida ao produto,
comunicativa, ganha relevncia. Isto por- que o transforma em uma entidade dotada
que, ainda com base no pensamento de de alma, personalidade, valores e
Gorz, a marca comercial ou publicitria identidade. Ela o veculo que possibilita
adquiriu um poder de monoplio simb- a conquista de um espao dinmico e emo-
lico na era informacional. Como resposta cional no cotidiano do pblico consumidor
ao perigo da comoditizao dos produtos, e dentro do contexto de seu sistema de
restritos ao seu valor-utilidade, a imagem valores, transformando o ato de consumo
de marca confere mercadoria um tipo em uma experincia cultural.
de valor quase artstico, simblico, do
que inimitvel e sem equivalente e sua 3. O sujeito contempo-
produo torna-se o ramo mais orido e rneo e a sociedade de
lucrativo da indstria do imaterial2. O foco consumo
na produo e venda de produtos, viso t-
pica do sistema capitalista industrial, sofreu Partindo do pressuposto de que a cons-
um processo de re-signicao e passou a tituio das subjetividades d-se a partir de
ter como ncleo de interesse o consumo (e referentes sociais, ou seja, de que novas
no mais a venda) de imagens (e no mais formas de organizao social, via de regra,
de produtos). Jeremy Rifkin resume bem originam novas formas de organizao da
esta tendncia, explicando que: subjetividade, e que cada sociedade esti-
mula aqueles traos de personalidade mais
Na nova economia de rede, o que de adequados sua manuteno, trataremos
fato est sendo comprado e vendido
so idias e imagens. A personicao
de investigar como se do os processos de
fsica de tais idias e imagens torna-se subjetivao em uma sociedade que vive
progressivamente secundria em relao sob o signo do consumo.
ao processo econmico. Se o mercado
industrial era caracterizado pela troca de 3.1 O mal-estar na contempora-
produtos, a economia de rede se caracte- neidade
riza pelo acesso a conceitos, implcitos
em bens fsicos3. Sigmund Freud publicou, em 1930, o
livro que cou consagrado em portugus
Este fenmeno econmico encontra-se como O mal-estar na civilizao. Em
diretamente reetido na transformao da poucas palavras, a mensagem de Freud
sociedade, a partir da modernidade sli- nesta obra era a de que o triunfo da ci-
da e pesada do capitalismo industrial,
guiada por princpios universais, pela valo-
rizao da sociedade estruturada, da ordem
e do controle, at a modernidade leve e 2
GORZ, Andre. O imaterial: conhecimento, valor e
lquida4 do capitalismo informacional, capital, p. 44- 47
desorganizada, individualista, organizada 3
RIFKIN, Jeremy. A era do acesso, p. 7
em torno do consumo e marcada pelo ex-
4
Modernidade slida e modernidade lquida so termos
cunhados por Zygmunt Bauman - Modernidade lquida.
cesso de escolhas. Neste novo contexto, a 5
RANDAZZO, Sal. A criao de mitos na publicidade,
marca, por sua prpria natureza de smbo- p. 25

Vo l u m e 7 - N 1 - 1 sem. 2007

137
O Poder da Marca...

vilizao leia-se a cultura ou moder- imagens, instrumentada pela revoluo


nidade traz consigo a necessidade de tecnolgica cada vez mais intensa. Entre-
renncia ao instinto. Ou seja: ganha-se tanto, no nosso entender, esta nova orga-
de um lado (o da ordem, do progresso, nizao social no foi capaz de superar o
da limpeza e da beleza) e perde-se de mal-estar moderno, resultado do excesso
outro (o do prazer, ligado sexualidade de ordem e da escassez de liberdade. Ao
e agressividade do homem). contrrio, na sua mxima radicalizao, o
A transio da ordem tradicional para que fez foi apenas re-congurar este senti-
a ordem moderna sobre a qual Freud mento, uma vez que, conforme nos explica
teorizou implicou uma srie de transfor- Bauman, a tenso geradora do mal-estar
maes sociais, materiais, polticas e inte- ganhar algo, mas, em troca, perder algo
lectuais a partir da emergncia e difuso do mantm-se hoje to verdadeira quando
Iluminismo, que acabaram por se misturar o era na poca de Freud:
Revoluo Industrial e s mudanas
S que os ganhos e as perdas mudaram
geradas pelo capitalismo. A mentalidade de lugar: os homens e as mulheres ps-
iluminista, enunciando o ideal de felici- modernos trocaram um quinho de suas
dade segundo o qual o homem dominaria possibilidades de segurana por um
a natureza com base na razo quinho de felicidade. Os mal-estares da
cientfica e construiria, a modernidade provinham de uma espcie
de segurana que tolerava uma liberdade
partir da, uma sociedade
pequena demais na busca da felicidade
igualitria, inspirou as reali-
De um ponto de vista zaes e aspiraes humanas
individual. Os mal-estares da ps-moder-
nidade provm de uma espcie de liber-
psicanaltico, o mal-estar dessa poca, gerando uma
dinmica social caracterizada
dade de procura do prazer que tolera uma
segurana individual pequena demais6.
contemporneo fruto do pela inovao permanente, De um ponto de vista psicanaltico, o
pela busca da certeza e da
excesso pulsional e da fra- segurana e por uma ambio
mal-estar contemporneo fruto do excesso
pulsional e da fragilidade de simboliza-
implacvel pelo progresso.
gilidade de simbolizao Como se sabe, o ideal ilumi-
o. Por um lado, o discurso dominante
principalmente o discurso publicitrio
nista no se concretizou, e a opera no mais pela interdio social s
experincia proporcionada mones pulsionais e sim pela obrigao
pela aventura moderna da assuno dos fantasmas: no mais a
resultou, para dizer o mnimo, traumtica represso ao gozo, mas o gozo como im-
para a humanidade. No nos esqueamos perativo7. Ao mesmo tempo, observa-se
da Guerra do Vietn e da bomba atmica o enfraquecimento da gura paterna em
de Hiroshima, por exemplo. nossos dias, no tanto enquanto genitor (o
Da mesma forma que a modernidade pai na realidade), mas, sobretudo enquanto
alterou a ordem social com suas conquistas funo simblica normativa. Recorramos,
tecnolgicas, cientcas, culturais e pol- aqui, noo lacaniana de Nome-do-Pai.
ticas, algo semelhante ocorreu no sculo
XX, sobretudo nas ltimas dcadas. Vimos
surgir novos estilos, costumes de vida e
diferentes formas de organizao social,
decorrentes da crise de valores vivida 6
BAUMAN, Zygmunt. O mal-estar da ps-moderni-
na atualidade. Alie-se a esta tendncia o dade, p. 10
novo cenrio capitalista que, como j foi
7
SAFATLE, Wladimir. Depois da culpabilidade. In:
DUNKER, Christian.; PRADO, Jos Luiz Aidar (orgs.).
dito, resulta de uma mudana da produo Zizek crtico: poltica e psicanlise na era do multi-
industrial de bens produo cultural de culturalismo, p. 127
C o m m u n i c a r e

138
Marcela de Castro Bastos Cimatti

Para Lacan, o Nome-do-Pai o represen- tude de possibilidades de escolha a grande


tante de uma lei que no simplesmente responsvel pela constante sensao de
lei da famlia, mas lei que determina o vazio ainda que em meio abundncia de
princpio geral dos vnculos sociais. O opes que dene a experincia humana
esvaziamento da autoridade paterna nos contempornea. A ausncia da instncia
ltimos tempos provocou os mais variados simblica ordenadora, aquela que no pas-
efeitos psicolgicos desamparo, solido, sado cerceava a liberdade e determinava,
incerteza, ansiedade , e sociais: o sujeito de forma explcita, as nossas escolhas,
contemporneo indiferente e desengaja- signica a perda de um referencial que nos
do, distante de seu passado e negligente norteia justamente por exigir algo de ns.
em relao ao seu futuro, exclusivamente Na linguagem lacaniana, vivemos tempos
preocupado com o desempenho particular de ausncia de um Outro9 demandante.
imediato em detrimento das causas coleti- Sobre este tema, Renata Salecl esclarece:
vas. Cristopher Lasch teoriza sobre um dos Embora a questo relativa ao desejo do Ou-
desdobramentos desta tendncia: tro sempre aparea formulada na questo
O fascnio pelas relaes pessoais, que Quem sou eu para o Outro? e o tema da
cresce medida que diminui a f em jouissance10 do Outro venha a ser perce-
solues polticas, esconde um radical bido como o roubo de nossa prpria jou-
desencantamento com estas mesmas issance, o problema que enfrenta o sujeito
relaes [...]. Quanto mais o homem li- em relao exigncia do Outro implica
berado clama por auto-realizao, mais uma outra lgica. O indivduo mantm o
ele sucumbe hipocondria, melancolia constante desejo de obter uma demanda
ou a um dio suicida de si mesmo que da parte do Outro, de sorte que o horror
se alterna, no com ocasionais picos de irrompe precisamente quando constatada
arrebatamento, mas com uma moderada a ausncia dessa demanda [...]11.
depresso crnica estado de esprito Ao analisarmos o papel que o mercado
predominante da poca8.
desempenha na cultura atual enquanto
Esse esvaziamento concomitante instncia poderosa e totalizante, onisciente
ao fortalecimento do sentimento de au- e onipresente, capaz de julgar e condenar
tonomia do sujeito, determinado pelo quaisquer aes ou intenes divergentes
individualismo e pelo hedonismo, que cr de seus preceitos, uma interpretao pos-
no ter mais de submeter-se a nenhuma svel a de que este precisamente a forma
lei simblica, quer ela se apresente sob a contempornea do Outro lacaniano. O
forma da tradio, da religio, da sociedade sucesso do projeto de integrao global dos
etc. Essa autonomia frente s interdies e mercados a globalizao , aliado vitria
constrangimentos simblicos ala o sujeito do sistema capitalista sobre seu rival, o so-
posio (ilusria) de comandante de seu
destino, capaz de criar e re-criar a sua pr-
pria identidade. 8
LASCH, Cristopher. Refgio num mundo sem corao.
Para esse sujeito, em realidade carente A famlia: santurio de instituio sitiada?, p. 232
de referenciais simblicos capazes de 9
O Outro lacaniano corresponde ao registro Simb-
nortear sua existncia e legitimar suas lico: o lugar do cdigo fundamental da linguagem.
decises, o mercado adquire uma funo a instncia da lei, estrutura regulada sem a qual no
haveria cultura. O Outro, grafado em maiscula, foi
essencial: ele lhe oferece alternativas de adotado para mostrar que a relao entre o sujeito e o
escolha de universos imaginrios com os grande Outro diferente da relao com o outro recproco
quais ele possa se identicar, criar vnculos e simtrico.
10
O termo jouissance, na acepo que Lacan lhe confe-
e atravs dos quais ele possa se transformar, riu, pode ser traduzido como orgasmo, gozo, fruio
via consumo de produtos e servios. O prazer, satisfao, posse, apetite ou desejo.
problema que justamente essa ampli- 11
SALECL, Renata. Sobre a ansiedade, p. 84

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O Poder da Marca...

cialismo real, alou a economia de mercado vez que, para a psicanlise, a completude
posio de meio e nalidade entre os da ordem do imaginrio e o sujeito
pases ocidentais. A instncia poderosa do marcado pela falta ontolgica. Dessa for-
mercado, ainda que invisvel e intocvel, ma, por mais paradoxal que possa parecer,
estabelece-se como pensamento nico o objeto que poderia completar o sujeito
em nossos dias, e sua lgica de funciona- trazendo-lhe a satisfao total do desejo
mento invade e subverte todas as esferas da um objeto perdido, faltoso. E precisa-
vida contempornea. Dito de outra manei- mente esta condio da falta a condio
ra: o valor de mercado hoje, de modo quase necessria existncia do desejo. Por
unnime, passou a ser percebido como isso o objeto a tambm conhecido como
preponderante sobre todos os outros, e o objeto causa do desejo.
sistema de troca mercantil determinado Ao longo da vida, o sujeito empreende
pelas regras da razo instrumental passou uma busca incessante pelo reencontro do
a reger as mais diversas dimenses da vida objeto perdido, positivando-o, seja sob a
humana. Com isso, os prprios ideais que forma de dejetos, daquilo que se destaca
orientavam o imaginrio dos cidados nas do corpo, seja recortando-o sobre o corpo
sociedades ocidentais foram radicalmen- feminino14. O consumo uma das formas
te modificados. Ou, como de que o ser humano lana mo no af de
exemplica, com certa iro- reencontrar este objeto perdido. E, diga-se
nia, Renata Salecl: de passagem, no por acaso que o con-
Na atual sociedade de con- sumismo desenfreado um fenmeno to
justamente a partir da sumo, procurar um parceiro
segue a mesma lgica de ad-
corriqueiro em nossos dias. justamente a
partir da lgica do desejo que a ideologia
lgica do desejo que quirir um carro novo: primei-
ramente, necessrio proce-
capitalista estrutura seu discurso. Atravs
da publicidade, promove-se a exacerbao
a ideologia capitalista der a uma extensa pesquisa no
mercado; depois, assegurar-se
constante da falta, ao mesmo tempo em que
se acena com a possibilidade de obtur-la
estrutura seu discurso com um acordo pr-nupcial;
passado determinado tempo, com o objeto de consumo. Ou, como nos
trocar o velho pelo novo, ou, esclarece Teixeira:
a fim de evitar discusses,
optar por um arrendamento A falta, nesse discurso [o Discurso do Ca-
a longo prazo12. pitalista], incessante e consecutivamente
ampliada e repleta. De modo anlogo ao fe-
tichista, que para cada novo gozo necessita
3.2 A relao sujeito-objeto na acrescentar um novo fetiche a sua coleo
sociedade de consumo uma vez que os antigos no mais tm o
poder de tapar a castrao, o consumidor
A m de investigar como se estabelece deve renovar suas aquisies, sempre em
a relao entre o sujeito consumidor e o busca de um objeto melhor, mais perfeito,
objeto de consumo no sistema de mercado que garantiria um gozo pleno, enm15.
atual, optamos por utilizar o conceito laca-
No centro desta dinmica, calcada no
niano de objeto a.
apelo ao excesso e repetio, existe um
a partir do Seminrio 4 A relao
veculo de comunicao poderoso, que
de objeto13 que Lacan comea a construir
o que, mais tarde, ele consideraria a sua
maior contribuio teoria psicanaltica:
o conceito de objeto a, ou objeto perdido, 12
Idem, p. 76
do qual o sujeito teria se separado em sua
13
LACAN, Jacques. O seminrio, livro 4: a relao de
objeto, 1956-57
constituio. O objeto a um objeto que 14
TEIXEIRA, Marcus. Vicissitudes do objeto, p. 157
vale justamente pela sua ausncia, uma 15
Idem
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Marcela de Castro Bastos Cimatti

torna vivel a transmisso das promessas publicitria nela investida a determina


de completude oferecidas pelo mercado como tal, pois atravs da publicidade
ao pblico consumidor. Este veculo a que a marca nasce e se expande como
marca, que funciona como dispositivo de representao arbitrria do objeto que
mediao, traduzindo a cultura sistmica pretende substituir.
da empresa para o mundo da vida16 do Segundo Peirce, os smbolos se expan-
pblico consumidor, ao mesmo tempo em dem, crescendo em complexidade. Ou
que se alimenta desta cultura cotidiana para conforme nos esclarece Santaella18, eles so
forjar seu prprio discurso. apenas uma mediao, um meio geral para
o desenvolvimento de um interpretante19.
4. A marca Dessa forma, sua razo de ser signo reside
na gerao de interpretantes e sua funo
O sucesso da passagem da sociedade crescer nos interpretantes que gerar.
moderna do capitalismo industrial so- Isto porque o smbolo um signo que se
ciedade contempornea do capitalismo relaciona com seu objeto atravs de seu
tardio relaciona-se intimamente com a interpretante apresenta, portanto, uma ap-
transformao do papel e do poder das tido natural para a mudana, no decorrer
marcas e , em contrapartida, determinado do tempo, quando ocorrem transformaes
por esta transformao. Em uma sociedade em seu hbito interpretativo.
de referncias tradicionais fragmentrias, o Ao aplicarmos esse raciocnio ao con-
indivduo expressa-se atravs de suas pos- texto da marca, temos, pelo menos, uma
ses e, de forma mais sosticada, atravs das reexo analtica possvel, inspirada na
marcas que escolhe e s quais se associa. evoluo histrica da marca como signo
O que uma marca? Se utilizarmos simblico. Conforme j vimos, a impor-
uma aproximao semitica, uma marca tncia crescente da marca no mundo
um signo que, de acordo com Peirce, repre- contemporneo pode ser atribuda, numa
senta algo e funciona como substituta deste perspectiva mercadolgica, aos avanos
algo, gerando um efeito interpretativo em tcnicos que possibilitaram uma homo-
uma mente, efeito este que pode ser real geneizao dos produtos fabricados. A
ou potencial, isto , espera de se reali- concorrncia entre os produtos deslocou-
zar. H trs tipos de signo, na concepo se, assim, para aspectos menos tangveis,
peirceana: o cone, o ndice e o smbolo. no to ligados s caractersticas fsicas
Enquanto o cone representa seu objeto por dos produtos. Ora, neste movimento,
similaridade e o ndice o faz por conexo percebe-se claramente a transformao
existencial, o smbolo extrai seu poder de do smbolo marca nos seus aspectos
representao porque portador de uma referenciais e signicativos. Isto porque,
lei que, por conveno ou pacto coletivo, se temos, por exemplo, uma marca de
determina que aquele signo represente seu eletrodomsticos como Brastemp, que
objeto17. Pode-se dizer que todo nome representava seu contexto, em um dado
prprio um smbolo, e a marca , antes
de tudo, um nome prprio.
Embora as categorias sgnicas peirce- 16
O mundo da vida, ou lebenswelt, um conceito
anas sejam onipresentes e interligadas, desenvolvido por Habermas (1987) para designar o
h sempre a preponderncia de uma mundo da cultura em contraposio ao universo sist-
delas, quando se analisa um fenmeno. mico e racional.
17
SANTAELLA, Lucia. O que semitica, p. 67
No caso da marca como sistema de re- 18
SANTAELLA, Lucia. A teoria geral dos signos, p. 132
presentao convencional, ca claro seu 19
Segundo a concepo de Peirce, o interpretante o efeito
aspecto simblico predominante: a carga interpretativo de um signo.

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O Poder da Marca...

momento do tempo digamos em 1950 [...] o patronmico parece ter cedido lugar
, sob o prisma dos benefcios de seus para as grifes que os consumidores osten-
tam sobre o seu corpo como diramos
produtos, gerando interpretantes como
emblemas herldicos. Podemos obser-
qualidade e praticidade, esta mesma var tambm que os antigos princpios de
marca pode representar o seu contexto lealdade e conana na famlia e no cl
atual pelo vis de um dado estilo de parecem cada vez mais deslocados para
vida, desenvolvendo interpretantes como as marcas, as quais assumem o papel de
prestgio e status. Se dermos um guardis das normas na verdade, normas
tcnicas, mas que so assimiladas como
passo adiante, interessante analisar o
morais de respeito ao consumidor. Nesse
movimento mercadolgico mais recente sentido, o padro de qualidade identi-
desta marca, que migrou em 2005 do slo- cado como referncia imaginria num
gan No tem comparao para a nova mundo onde as referncias simblicas
assinatura Seja autntico. O que moti- esto cada vez mais ausentes20.
vou esta mudana? Deve-se, basicamente, Conforme a viso do semioticista Andrea
nova tendncia contempornea que Semprini, a marca uma representao men-
prega a busca do melhor em si mesmo, tal, um complexo imaginrio, cercado de
em contrapartida ao esforo para pare- mitos, fbulas e sonhos, cuja inteno no
cer-se e comportar-se como reproduzir a realidade objetiva, mas sim criar,
um outro algum, losoa na mente do pblico, o que o autor chamou
adotada pelo discurso pu- de mundos possveis de uma marca:
blicitrio at os anos 90.
Ces mondes sont remplis de personnages,
A concorrncia entre Esta natureza plstica
da marca transforma-a em
daventures, de couleurs, de dcors, de
tous ls lments qui confrent un carac-
produtos deslocou-se, uma entidade simblica tre saillant un monde, qui lui permet-
perene pois pode sobre- tent non seulement de produire du sens,
assim, para aspectos viver mesmo em tempos de mais aussi deveiller lintrt dun public,
mudana frentica e, ao dallumer son imagination et de nourrir
menos tangveis mesmo tempo, atual , j son imaginaire21.
que tem a capacidade de se Em termos de contedo, este novo dis-
reinventar de forma gil e curso encontra-se cada vez mais distante
eficaz. Ademais, permite do discurso publicitrio tradicional que, h
que se estabeleam rela- aproximadamente um sculo, limitava-se a
es de longo prazo com os consumi- dizer que na rua tal, nmero tal, vende-se
dores, o que uma condio sine qua tal coisa. O apelo seduo substituiu a
non para a sobrevivncia das empresas objetividade informativa, e os anncios
nos mercado hoje, visto que o custo da de hoje funcionam como uma forma ro-
produo de bens baixo e o cenrio manceada de comunicao, uma elaborada
comercial encontra-se absolutamente narrativa que usa personagens, lugares e
saturado de produtos. As empresas tor- situaes ctcios22.
nam-se, atravs de suas marcas, fornece- No tocante forma, a revoluo no
dores vitalcios de seus consumidores, menos pungente: as manifestaes comu-
pois estes encontram, no universo ima- nicativas da marca proliferam no ritmo
ginrio construdo pelo discurso destas frentico da expanso das tecnologias de
marcas, novas possibilidades de vnculo
que crem serem capazes de mitigar seu
desamparo diante do enfraquecimento 20
Marcus Teixeira. Op. cit., p. 137
dos laos sociais tradicionais. Ou, con- 21
SEMPRINI, Andrea. La marque, p. 77
forme sintetiza Teixeira: 22
FONTENELLE, Isleide. Op. cit., p. 179

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Marcela de Castro Bastos Cimatti

linguagem, partindo de combinaes de cotidiano dos consumidores, transfor-


estmulos de natureza diversa sonoros, mando os interesses particulares do
visuais, verbais, tteis, olfativos , para modo de produo capitalista em senso
produzirem efeitos igualmente diversi- comum. Um conjunto de caractersticas
cados sensaes, sentimentos, reaes, peculiares da comunicao das marcas
pensamentos , atravs de uma multipli- contemporneas veio a potencializar esta
cidade de meios e modos de expresso. ao ideologizante, a saber:
Pode-se, por exemplo, assistir a um comer-
cial de uma marca pela televiso, acessar a) A marca apropria-se dos principais sig-
o site da marca via internet (e assistir ao nos do universo discursivo cotidiano
mesmo comercial), interagir com a mar- dos consumidores, de forma a natura-
ca atravs do servio de atendimento (por lizar seu prprio discurso;
telefone, carta, e-mail ou pessoalmente), b) A marca antropomorzada atravs
receber uma mensagem personalizada da carga publicitria nela investida.
(via carta, e-mail ou no visor do celular), Adquire, desta forma, identidade,
assistir a um espetculo cultural patroci- personalidade e valores;
nado pela empresa que detm a marca ou c) A marca condensa sentidos, de forma
a um programa televisivo no qual um dos gil e sinttica, favorecendo a manipu-
personagens aparea em uma situao de lao dos mecanismos de signicao;
consumo do produto que leva o nome da d) A marca oculta seu contedo comercial
marca, por exemplo. Este fenmeno de sob o vu da produo cultural;
interpenetrao entre mercado e mdia, e) As manifestaes comunicativas da marca
que se intensica na proporo das ino- apresentam estrutura capilar e hbrida
vaes tecnolgicas, atenua as fronteiras e, atravs das sosticadas tcnicas de
entre o espao de venda de produtos, de divulgao da publicidade, tornam-se
natureza eminentemente comercial, e o onipresentes, invadindo todo e qualquer
de entretenimento, de cunho presumida- espao, individual ou social.
mente cultural. Dessa forma, conforme nos
esclarece Jameson: 5. Consideraes nais
[...] os produtos vendidos no mercado
transformam-se no prprio contedo da Dadas a fora histrica das instituies
imagem da mdia, de modo que, por assim simblicas tradicionais e a recncia do
dizer, um mesmo referente parece preva- processo de ascenso das marcas, armar
lecer em ambas as esferas. Isso muito
que a tradio est sendo substituda por
diferente da situao mais primitiva,
em que se anexava a uma srie de sinais novas formas de relao pode parecer
informativos (reportagens, folhetins, arti- precipitado. Entretanto, os caminhos
gos) um anncio que buscava conquistar analticos presentes neste trabalho
fregueses para um produto comercial des- parecem apontar para uma concluso
vinculado deles. Hoje em dia, os produtos preliminar bastante precisa: que a marca
so difundidos, por assim dizer, ao longo
de todo o espao e tempo dos segmentos
transformou-se em um dos vetores mais
de entretenimento (ou at de notcias), atuantes de formao identitria do mun-
como parte desse contedo, de modo que do contemporneo, regido pelo consumo
[...] nem sempre ca claro quando termina e carente de referncias simblicas. Ela
o segmento da narrativa e quando comea passa a assumir, dessa forma, parte do
o intervalo comercial [...]23.

Atravs de sofisticadas estratgias


de comunicao, as empresas integram 23
JAMESON, Fredric. O ps-modernismo e o mercado. In
o discurso de suas marcas ao ambiente ZIZEK, Slavoj (org.). Um mapa da ideologia., p. 293

Vo l u m e 7 - N 1 - 1 sem. 2007

143
O Poder da Marca...

espao simblico anteriormente ocupado como instncia cultural de extrema im-


pelas instituies tradicionais da famlia, portncia nos processos de subjetivao e
do Estado e da Igreja, constituindo-se vinculao social contemporneos.

Referncias bibliogrcas
BAUMAN, Zygmunt. O mal-estar da ps-modernidade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1998.
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FREUD, Sigmund. O mal-estar na civilizao. So Paulo: Imago, 2002.
FONTENELLE, Isleide. O nome da marca: McDonalds, fetichismo e cultura descartvel. So
Paulo: Boitempo, 2002.
GORZ, Andre. O imaterial: conhecimento, valor e capital. So Paulo: Annablume, 2005.
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Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1991.
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Paulo: Cia. das Letras: 1991.
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SAFATLE, Wladimir. Depois da culpabilidade. In: DUNKER, Christian.; PRADO, Jos Luiz Aidar
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TEIXEIRA, Marcus. Vicissitudes do objeto. Salvador: galma, 2005.

C o m m u n i c a r e

144
Resenhas
Resenhas

A estratgia de Sugesto na
publicidade: uma anlise semitica
CHIACHIRI, Roberto. A estratgia de Sugesto
na publicidade: uma anlise semitica.

Edson P Pfutzenreuter
Doutor em Comunicao e Semitica pela PUC - SP
Docente da Unicamp e Senac
edson.reuter@gmail.com

O livro de Roberto Chiachiri A


estratgia de sugesto na publi-
cidade - uma anlise semitica,
publicado pela Academia editorial apresen-
de quem as produz, desejando gerar um
tipo de sentido a produo de sentido por
quem as recebe.
Para desempenhar essa tarefa o livro
ta a pesquisa que ele desenvolveu em sua Chiachiri apresenta trs captulos: o primei-
dissertao de mestrado, mostrando uma ro deles: Publicidade, faz um trabalho de
utilizao da semitica como um instrumen- terraplanagem, limpa o terreno mostrando
tal para compreender alguns aspectos das de que ele esta falando ao se referir publi-
mensagens publicitrias que so fundamen- cidade, mostrando tambm a existncia de
tais para que elas assim funcionem, a saber o pesquisas similares sua, para mostrar onde
seu carter de seduo que no explcito na ela se diferencia.
mensagem, ao contrrio, sugerido. A redao de seu texto muito clara,
Como bem lembra Lucia Santaella no didtica at. Entretanto, embora no se trata
prefcio, todos ns somos semioticistas de um texto voltado exclusivamente para
por sermos seres de linguagem, mas especialistas, ele exige algum conhecimento
necessrio um instrumental conceitual de seu instrumental terico, o alicerce de seu
e um sistema de abordagem, para uma trabalho: a Semitica de Charles Sanders
melhor compreenso da ecologia que Peirce. Esse conhecimento oferecido ao
envolve a produo e circulao de leitor no segundo captulo, chamado Um
mensagens publicitrias; as intenes breve percurso na teoria peirceana.

Vo l u m e 7 - N 1 - 1 sem. 2007
A estratgia de Sugesto na publicidade:

Ao falar da teoria utilizada ele fala de tal e, ao fazer isso enfatiza os aspectos
um tipo especco de de signo, o cone, que formais, as cores, a composio, a tex-
representa seu objeto atravs de semelhana tura, etc. Sem esses aspectos o signo no
entre as qualidades formais do prprio signo pode ser signo, mas somente com isso sua
e aquelas de seu objeto. capacidade signicativa muito tnue,
Se terraplanagem e alicerce eram met- ele no pode indicar coisa alguma, nem
foras adequadas para falar desses captulos, permite que seja atribudo um sentido
ao referir ao terceiro captulo, necessrio pelo hbito, mas mas pode sugerir. Essa
uma mudana, pois mais adequado uti- sugesto ocorre atravs de dois tipos de
lizarmos uma expresso vinda da rea de cones: as imagens, o imagtico, que tem
gastronomia e dizer que agora ele apresenta qualidades parecidas com as de seu objeto,
o prato principal. e o metafrico, cuja relao de semelhana
Utilizar metforas na apresentao ocorre conceitualmente.
desse livro algo coerente, pois essa Com isso o autor busca mostrar como,
uma das Estratgias para a produo por exemplo, a foto de uma garrafa com
de efeitos sugestivos, ttulo do terceiro pequenas gotas de gua sugere refrescncia,
captulo, no qual atravs da anlise de ou o desenho impresso na pgina remete,
peas publicitrias para mdia impressa, de uma forma metalngustica, prpria
ele demonstra a maneira como a publici- pgina molhada de suor. Evidenciando que
dade utiliza efeitos sugestivos. a mensagem publicitria funciona como
Ao vericar como as peas publicitrias um silogismo, cuja concluso fazer voc
despertam interesse no receptor atravs da comprar aquele produto.
sugesto, encontramos um caminho rico Assim, apesar de o segundo captulo
que deve pode ser que til para o estudante poder exigir um pouco de esforo, para o
ou estudioso de publicidade, assim como leitor no costumado com a teoria semi-
para o publicitrio que pretende conhecer tica e sua terminologia, esse ser brindado
melhor as estratgias de criao, que pro- pelas anlises no terceiro captulo, no qual
vavelmente ele j usa. so descortinadas as estratgias utilizadas
Esse captulo utiliza uma estrutura em na construo do signicado dessas
similar em todas as anlises de peas pu- peas publicitrias desmontando, como
blicitrias, que inicia pela anlise daquilo sugere o ttulo do livro a estratgia de
que faz com que o signo funcione como sugesto na publicidade.

C o m m u n i c a r e

148
Resenhas

Propriedade intelectual e
diversidade cultural
SMIERS, Joost. Arte sob presso: promovendo a diversi-
dade cultural na era da globalizao. So Paulo:
Escrituras/Instituto Pensarte, 2006, ISBN 85-7531-224-3, 368 pginas.

Sonia Breitenwieser Alves dos


Santos Castino
Doutora em Letras - USP
Docente da Faculdade Csper Lbero
sonia_cast@ig.com.br

A
questo da identidade cultural e O autor discute a importncia das artes
do direito diferena, que era tra- para as sociedades e para a democracia, na
tada essencialmente por represen- luta contra a dominao cultural, resultado
tantes das culturas oprimidas do hemisfrio da concentrao de poder nas mos de
sul e do leste, tem estado em pauta em vozes grandes conglomerados de comunicao
esclarecidas da Europa unicada, como o que controlam a vida miditica e artstica
catalo Miguel de Moragas Spa e agora o do mundo a produo cultural, com o
holands Joost Smiers. nico objetivo de lucro. O que as inds-
Smiers socilogo, Diretor do centro trias culturais colocam no mercado no
de pesquisas da Universidade das Artes cultura de massa; mas produtos culturais
de Ultrecht, nos Pases Baixos, e um dos produzidos, distribudos e promovidos em
intelectuais mais importantes e polmicos massa. Para que suas operaes sejam to
no debate sobre a democratizao da co- lucrativas quanto possvel, audincias em
municao e da cultura no mundo. Arte massa no mundo todo precisam comprar
sob presso: promovendo a diversidade o livro, assistir ao programa ou comprar os
cultural na era da globalizao seu subprodutos (pgina 328).
primeiro livro editado no Brasil. Nele Trata-se de uma ameaa democracia,
apresenta viso esclarecedora sobre a pelo desrespeito ao direito de acesso s artes
propriedade intelectual, direito autoral e e informao, desrespeito liberdade de
domnio pblico. produzir arte e comunicao. Alm disso,

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Propriedade intelectual e diversidade cultural

a poltica de privatizao dos bens criativos Uma das questes cruciais discutidas
e intelectuais praticada pelos grandes con- por Joost, como indica j o subttulo do
glomerados, quando se apoderam do direito livro, a possibilidade de sobrevivncia da
autoral, retarda o desenvolvimento da cul- vida artstica e cultural local na era da glo-
tura no mundo inteiro. Por isso, o holands balizao que o autor no identica com
prope a abolio do copyright, nos moldes integrao, mas com um perverso processo
em que existe hoje propriedade de todos os de ocidentalizao da cultura e com a
direitos de reproduo, distribuio, explo- nada ingnua hegemonia homogeneizadora
rao e modicao de uma obra artstica, do Homem-aranha e do Shrek. Salienta a
que benecia menos os artistas do que as importncia da cultura local para a demo-
grandes empresas culturais. Argumenta que cracia, pois as pessoas tm o direito de falar
o copyright limita o processo de expanso da sua maneira sobre o que as emociona, o
artstica, pois um criador sempre constri que acham excitante, o que lhes praze-
seu trabalho a partir de obras de outros e do roso, ou o que as mantm ocupadas. Isso
domnio pblico. lhes concede uma identidade individual
Em sua opinio, originalidade e autoria e coletiva (pgina 124). No h como no
so conceitos relativos. Com o desapareci- concordar com Smiers, mesmo porque, a
mento do copyright, todos poderiam se meu ver, sem a existncia dessa identidade,
sentir livres para adaptar, em maior ou me- nem seria possvel o encontro com o outro,
nor grau, qualquer criao artstica mesmo dilogo muito mais relevante para o enten-
as pertencentes s indstrias culturais. Isso dimento entre os povos do que a reduo
teria duas conseqncias. Os conglomerados a uma duvidosa cultura universal. Sem a
teriam menos interesse em investir macia- diferena e a identidade, compromete-se a
mente nos produtos feitos para ter sucesso, relao entre as sociedades. A dominao
incluindo toda a quinquilharia associada. e explorao em longo prazo dos produtos
E a extenso do seu controle diminuiria culturais pelos conglomerados monopolistas
substancialmente, possibilitando a um maior colocam em perigo a diversidade cultural.
nmero de artistas, espao e oportunidades Nas palavras de Smiers: De uma perspecti-
de alcanar um pblico diversicado nova- va democrtica, permitir o desenvolvimento
mente e fazer dinheiro com isso, em vez de da diversidade cultural um axioma. Muitas
serem empurrados para fora do mercado cul- vozes deveriam ter o direito de serem ouvi-
tural. O resultado seria uma nova dinmica das e as pessoas deveriam ter a chance de
criativa (pgina 330), uma virada cultural serem confrontadas com diferentes tipos de
(pgina 251). Pareceu-me, assim, paradoxal imagens, formas teatrais, textos literrios e
que Smiers defenda o m do copyright, mas panoramas musicais. Essa diversidade no
tenha dado seu livro a publicar por uma apenas crucial; importante tambm para
editora do circuito convencional. garantir sua aceitao pela maioria e possibi-
O m da autoria na era digital, alis, j litar s pessoas o desenvolvimento de uma
fora previsto, quando ainda nem se sonhava competncia intercultural (pgina 330).
com algo como o Napster, pelo semioticista O livro est organizado em sete captu-
sovitico V. V. Ivanov, como registrado em los. Nos cinco primeiros, Smiers descreve a
seu livro, publicado em 1978, em russo: situao atual das artes sobre o pano de fundo
Asimmetriia mozaga i znakovykh sistem da globalizao econmica e analisa inme-
e traduzido para o alemo em 1983, com o ros exemplos, em vrias partes do mundo,
ttulo: Gerade und Ungerade. Die Asymetrie de como a cultura se tem colocado a servio
des Gehirnes und der Zeichensysteme (Par das corporaes. V a arte como uma forma
e mpar: a assimetria do crebro e dos sis- especca de comunicao que toca nossas
temas de signos). mais profundas emoes, que oferece uma
C o m m u n i c a r e

150
Sonia Breitenwieser A. dos Santos Castino

forma de nos orientarmos em territrios que culturais diante das polticas atuais do livre-
no fazem parte de componentes lgicos e comrcio formuladas no tratado da OMC;
racionais de nossas vidas. Dene-a como implantao de um sistema de cotas para
campo de batalha simblico de valores impedir que um s conglomerado detenha
conitantes e, s vezes, inconciliveis. vrias mdias culturais diferentes; restrio
Essas questes e conceitos preparam as da presena de produtos culturais estrangei-
teses apresentadas no captulo seis, em que ros a 25% do mercado de um pas.
o autor complementa suas crticas incisivas Pela atualidade do debate e infor-
s conseqncias da mercantilizao das maes pormenorizadas que embasam
produes culturais pelas corporaes mo- sua argumentao, embora as propostas de
nopolistas e oligopolistas, com propostas de Smiers paream, primeira vista, utpicas,
solues ousadas, que vo desde a taxao a obra revela-se indicada para os estudantes,
da publicidade at ao treinamento de lderes para os especialistas na rea e demais inte-
culturais. Ao contrrio de outros autores que ressados no tema. Defensor da democracia,
se limitam discusso terica, Smiers indica Smiers deu a seu livro uma estrutura poli-
medidas concretas drsticas para encontrar fnica, uma vez que vrias vozes autores
o equilbrio entre liberdade de expresso e diversos - so solicitadas a depor com ele.
controle para proteger aquilo que frgil: o A linguagem acessvel, e devem-se
que valioso na arte. Entre essas medidas perdoar alguns deslizes na redao do texto,
polmicas sugere, alm do m do copyright: que talvez possam ser atribudos traduo
uma nova ordem mundial com economias e no diminuem sua contribuio para a rea
locais fortes, que permitam polticas cultu- e para o tema. notvel como Smiers sabe
rais com nanciamento pblico das inicia- discutir com economistas, no campo deles,
tivas culturais e, especicamente, das artes; capacidade que, a meu ver, falta maioria
um novo tratado internacional sobre diver- dos crticos da cultura, intelectuais e artistas.
sidade cultural, que proteja as comunicaes S isso j recomendaria a leitura.

Vo l u m e 7 - N 1 - 1 sem. 2007

151
Propriedade intelectual e diversidade cultural

C o m m u n i c a r e

152
Resenhas

Locomotivas movidas a caf


GRANDI, Guilherme. Caf e expanso ferroviria - a
Companhia E. F. Rio Claro (1880-1903). So Paulo:
Annablume/Fapesp, 2007.

Jos Augusto Dias Jnior


Doutor em Histria Cultural pela Unicamp.
Docente da Faculdade Csper Lbero.
jadiasjunior@uol.com.br

N ada mais soberbo e nada descul-


pa tanto o orgulho paulista do
que o mar de cafeeiros em linha,
postos em substituio da oresta nativa,
extensa e importante para os que se serviam
dela. Malha ferroviria pela qual, alis, se
podia observar o prprio cenrio daquela
irresistvel Onda Verde: de enfunar o
escreveu Monteiro Lobato em texto publica- peito a impresso de quem pela primeira
do em 1920, e emblematicamente intitulado vez navega sobre o oceano verde-escuro,
A Onda Verde. Havia bons motivos para a prosseguia o mesmo Lobato. Horas a o,
exaltao. A ascenso do caf como o princi- num pullman da Paulista ou num carro da
pal produto brasileiro, ao longo da segunda Mogiana, a cortar um cafezal s milhes
metade do sculo XIX, revelou-se amplo em e milhes de ps que ondulam por morro e
conseqncias. Deslocou o centro dinmico vale at se perderem no horizonte confun-
da economia do pas para sua regio sudeste didos com o cu....
So Paulo em particular e estimulou o O entusiasmo lobatiano dava expresso
desenvolvimento de diversas outras reas, literria quele que se tornaria tema de
em um processo de diversicao de in- primeira importncia para a Histria, a Eco-
vestimentos: da modernizao do sistema nomia, e a especializao que promoveria o
nanceiro aplicao de recursos em um encontro de ambas as reas em um campo
incipiente setor industrial; da criao de de investigao organizado com base em
empresas de energia eltrica formao parmetros prprios, a Histria Econmica.
de uma malha ferroviria cada vez mais A questo da expanso da cultura cafeeira e

Vo l u m e 7 - N 1 - 1 sem. 2007
Locomotivas movidas a caf

das transformaes scio-econmicas a ela cuidadosamente a questo do desempenho


relacionadas motivou estudos de grande econmico-nanceiro da Companhia E. F.
alcance por parte de autores como Wilson Rio Claro entre 1884 e 1891, valendo-se para
Cano e Srgio Milliet, Warren Dean e Odilon tanto do devido instrumental cientco
Nogueira de Matos. dentro dos paradigmas disposio da Histria Econmica. Resulta
desta linhagem intelectual que vem agora se da a demonstrao de que era precisamente
inserir Guilherme Grandi com sua obra Caf a lucratividade da empresa que a tornava
e expanso ferroviria: a Companhia E. F. uma opo de investimento to atraente
Rio Claro (1880-1903), lanada pela editora para os grupos que a disputavam.
Anna Blume em co-edio com a Fapesp. O terceiro e ltimo captulo apresenta e
Mais do que simples estudo de caso, avalia o processo por meio do qual a Compa-
trata-se de investigao de maior flego que nhia E. F. Rio Claro foi, anal, adquirida pela
ilumina, por meio da exposio da trajetria Companhia Paulista, colocando novamente
particular da Companhia E. F. Rio Claro, em tela a questo do desempenho econmi-
algumas das grandes questes que regeram a co-nanceiro daquele que, a partir de ento,
formao e o funcionamento do setor ferrovi- passava a ser o ramal de Rio Claro da Pau-
rio em So Paulo. O primeiro captulo, por lista. Alm disso, discute o papel exercido
exemplo, apresenta o processo de constitui- por tal ramal no contexto da intensicao
o da empresa, desde a concesso que lhe do povoamento de vrios dos municpios do
permitiu a organizao em termos jurdicos oeste paulista, aspecto ligado ao expressivo
at a fase em que se acentuou o assdio a ela volume de trfego de passageiros no perodo
por parte de grupos econmicos nacionais enfocado, entre 1892 e 1903.
e estrangeiros; mas trata tambm de aspecto Este trabalho buscou contribuir para o
to ilustrativo quanto o da contenda em estudo do desenvolvimento ferrovirio em
relao a qual deveria ser o traado a ser So Paulo, considerando a experincia da
seguido por suas composies momento E. F. Rio Claro no perodo de 1880 a 1903,
em que o interesse de cada proprietrio arma Grandi no incio da breve Conclu-
rural de que a linha frrea passasse o mais so que encerra seu livro. O objetivo foi
prximo possvel de suas prprias terras mostrar que uma das principais formas
motivou uma acirrada disputa expressa adotadas pelas companhias ferrovirias
em termos polticos. Smbolo do progresso para garantir a lucratividade de suas linhas
que era, a ferrovia era tambm ou talvez era a compra de pequenos e mdios ramais
principalmente objeto de cobia. ferrovirios. A inteno do autor no foi
Dentro da mesma linha, o segundo apenas atingida: foi, em grande medida,
captulo passa a colocar em evidncia as ultrapassada, levando em conta a riqueza
etapas de um intrincado jogo de concorrn- do texto e a multiplicidade de questes
cia estabelecido entre os interessados em e linhas de reexo que este desenvolve.
incorporar a Companhia E. F. Rio Claro, Em tempos nos quais um setor to vital
uma vez constituda a empresa: o capital quanto o do transporte areo passa por
ferrovirio nacional, representado por tantas e to surpreendentes diculdades,
companhias maiores como a Paulista e a parece especialmente apropriado colocar
Mogiana, e o capital estrangeiro, ligado ao em pauta um passado em que o transporte
English Bank of Rio de Janeiro, ao Union ferrovirio era signicativo, dinmico e
Bank of London e So Paulo Railway eciente. Guilherme Grandi o faz com
Company. Ao mesmo tempo, Grandi analisa objetividade e mtodo.

C o m m u n i c a r e

154
Na Estante1

O cinema explicado em seus


textos fundamentais

Mnica Brincalepe Campo


Doutoranda em Histria Cultural - UNICAMP
monicampo10@gmail.com

Q uem pretende se iniciar nas an-


lises cinematogrcas em busca
da elaborao de interpretaes
consistentes sobre a produo realizada,
rincia de se lmar, alm de possibilidades
e recursos de que lanaram mo para obter
sentidos buscados em meio a objetivos
propostos, esta coletnea traz a produo
pode seguir a trilha do aprofundamento em realizada, principalmente, at os anos 50.
estudos e teorias cinematogrcas realizadas
desde os primeiros tempos da construo RAMOS, Ferno. Teoria Contem-
desta linguagem. A cinematograa passou pornea do Cinema. 2 Vols. So
e permanece em campo de debates e possi- Paulo, Senac, 2005.
bilidades variadas de exploraes. Seguindo a trilha aberta em Experincia
do Cinema, esta recente publicao busca
XAVIER, Ismail. A experincia do ci- preencher as lacunas de reexes, j cls-
nema. Rio de Janeiro, Graal, 2003. sicas, a que os estudiosos brasileiros no
O livro organizado por Ismail Xavier possuam acesso em portugus. Alm da
h algumas dcadas foi a primeira grande traduo das correntes do Cognitivismo e
divulgao e possibilidade de acesso aos losoa analtica e Ps-estruturalismo,
principais tericos do cinema mundial e
os debates que estes travaram em torno da
constituio da linguagem cinematogrca. 1
A seo Na Estante traz recomendaes de livros para
Com reexes e elaboraes sobre a expe- o estudo temtico da comunicao.

Vo l u m e 7 - N 1 - 1 sem. 2007
O cinema explicado em seus textos fundamentais

esta obra tambm possue textos originais de longo do sculo XX, como ainda naliza
acadmicos brasileiros que inserem suas analisando a produo de documentaris-
reexes em meio aos debates realizados. tas brasileiros e os embates dos mesmos
com esta reexo internacional.
Da RIN, S. Espelho Partido. So
Paulo, Azougue Editorial, 2004. STAM, R. Introduo Teoria do
Este livro pode ser considerado de Cinema. Campinas, Papirus, 2003.
leitura obrigatria para todos aqueles Reexo do terico acadmico Robert Stam
que pretendem compreender, e mesmo sobre as teorias cinematogrcas mundiais, esta
elaborar, documentrios. Escrito como obra faz a anlise que abrange desde o perodo
uma dissertao de mestrado por um dos inicial da produo at os atuais debates estabe-
maiores prossionais da produo docu- lecidos em torno da produo cinematogrca.
mentria brasileira, Da Rin faz a introdu- Sua anlise abrange temporalidades e espaos
o histria da linguagem documental, diferenciados e as conseqentes contextualiza-
s principais escolas desenvolvidas ao es destas diferenas.

C o m m u n i c a r e

156
Clssico1

O lugar novo da comunicao


MARTIN-BARBERO, J. De los medios a las
mediaciones hegemonia, cultura e poder.
Barcelona, Gustavo Gigli, 1987.

Ana Maria Figueiredo


Doutora em Cincias da Comunicao ECA/USP
Professora da Faculdade Csper Libero
anamcgueiredo@uol.com.br

E m sua trajetria acadmica, Jess


Martin-Barbero j se mostrou um
militante terico, procura de uma
teoria crtica latino-americana que se opu-
trica. Por isso mesmo, categorias como
massa, povo, popular e cultura so pro-
fundamente historicizadas.
O autor localiza na histria dos movi-
sesse s teorias clssicas e s explicaes so- mentos sociais e na anlise da evoluo
bre a funo da comunicao social com base dessas categorias a proposta dos meios,
na ideologia norte-americana/europia. vistos como o espao das mediaes cul-
Sua obra fundamental, De los medios turais e polticas.
a las mediaciones hegemonia, cultura e H, portanto, uma mudana de aborda-
poder, publicada em 1987, d as diretrizes gem em relao s suas primeira obras: agora,
de sua pesquisa terica. O autor dialoga ele privilegia a investigao das culturas
com vrios estudiosos e toma emprestados populares, distanciando-se da anlise do
os conceitos, reformulando-os ou deslo- discurso dos meios. O interesse focado no
cando-os em funo de uma reelaborao cotidiano das camadas populares e procura
do conceito de cultura que ser o seu eixo desvendar os modos de comunicao desses
fundamental para produzir conhecimento
em comunicao.
Toda a sua obra percorre uma linha 1
A seo Clssico se dedica a resgatar obras que in-
de crtica ao aristocracismo intelectual, uenciaram os estudos de Comunicao e tenham sido
ao abstracionismo e especulao a-his- publicadas pela primeira vez h pelo menos vinte anos.

Vo l u m e 7 - N 1 - 1 sem. 2007
O lugar novo da comunicao

setores, isto , a relao entre os que exibem De los medios a las mediaciones refor-
os meios de comunicao massiva e aquilo mula o conceito de cultura e dene as trs
que se passa nos bairros, nas ruas. questes bsicas de uma problemtica geral,
Para tanto, volta-se para o passado e do ponto de vista metodolgico.
analisa a relao entre as culturas popula- 1) O povo e massa na cultura: os marcos
res e a cultura massiva atravs da anlise do debate. Seguindo a anlise do discurso,
das mediaes acontecidas nos meios Martn-Barbero dialoga com vrios autores.
desde a literatura de cordel, no sculo Com Benjamin e Adorno, discute o conceito
XVI, na Espanha, at os meios massivos, de cultura e como esta se relaciona com a
como o rdio, o cinema e a televiso, na massa; com Morin, a sociologia do presente;
Amrica Latina atual. com Baudrillard, a retrica especulativa; e
A redescoberta do popular passa a ser o com Habermas, a teoria do cotidiano. Numa
elemento essencial na perspectiva terica: outra perspectiva, o popular legitimado
ela dene a problemtica cultural, social, como espao terico para compreender os
histrica e comunicolgica. O retorno ao processos de comunicao e a importncia
passado, Idade Mdia, quando analisa a que tm as mediaes culturais, familiares,
cultura popular no Ocidente, estabelece cotidianas e sociais para se chegar a um rom-
um debate com os iluministas, que viam pimento metodolgico com os procedimen-
essa fase da histria da humanidade como tos redutores dos funcionalistas estruturais.
obscura e negativa. 2) As matrizes histricas da mediao
preciso compreender o processo his- de massa na Amrica Latina. Uma anlise
trico para construir o conhecimento em das relaes entre as massas e a mdia e dos
comunicao, pois, caso contrrio, corre-se- condicionamentos mtuos na produo e
ia o risco de denir para a comunicao um na inverso de sentido.
objeto abstrato, isolando-o do resto do social. 3) A modernidade e a mediao de mas-
Por isso mesmo, o autor compreende que o sa na Amrica Latina. Em que possvel re-
que se busca no um objeto, mas um mapa conhecer, epistemologicamente, os mtodos
noturno em profunda inter-relao com as propostos para se pensar a comunicao a
problemticas culturais e scio-histricas. partir da cultura: a elaborao de mapas para
O mapa noturno serve de referncia explorar o campo e a pesquisa do popular,
para questionar a dominao, a produo e que interpelado a partir do massivo.
o trabalho, a partir das brechas, do consumo Ou seja, o autor muda a concepo de
e do prazer. um mapa de reconhecimento campo, inserindo a histria, a cultura e a
da situao que tem por base as mediaes poltica na pesquisa da comunicao. O
e os sujeitos. Nesse movimento, houve um campo se amplia, por meio das matrizes cul-
primeiro deslocamento, o dos usos e das turais populares, das miscigenaes raciais,
apropriaes dos conceitos, que gerou o religiosas e polticas e com a insero de
fortalecimento da temtica da recepo gneros e narrativas populares. H o deslo-
como objeto de pesquisa. camento dos meios para as mediaes.

C o m m u n i c a r e

158
Normas

Normas para o envio de originais

A Revista COMMUNICARE, do Centro Artigos


Interdisciplinar de Pesquisa da Facul- 1. Os artigos devem ser encaminhados
dade Csper Lbero, tem por objetivos para o email communicare@facasper.com.
promover a reexo acadmica, difundir br ou cip@facasper.com.br com a iden-
a pesquisa e ampliar o intercmbio cien- ticao do autor local onde leciona,
tco com vistas, prioritariamente, aos maior titulao e instituio pela qual
temas relacionados s seguintes linhas obteve o ttulo.
de pesquisa desenvolvidas no Centro: 2. Recomenda-se que os textos sejam
Comunicao: Tecnologia e Poltica, escritos em Word, fonte Times New Roman,
Comunicao, Meios e Mensagens e Co- corpo 12, espao 1,5 cm, e tenham de 20 mil
municao e Mercado. a 35 mil caracteres, incluindo espaos;
A publicao destina-se divulgao 3. A estrutura do texto deve obedecer
de trabalhos inditos de pesquisadores seguinte ordem: Ttulo, Resumo (em 600 ca-
e docentes da Faculdade Csper Lbero racteres no mximo), Palavras-Chave; Corpo
e de outras instituies, na qualidade do Texto e Referncias Bibliogrcas, sendo
de autores e co-autores. As colaboraes que o Ttulo e o Resumo (Abstract) devero,
podero ser apresentadas em forma de sempre que possvel, ser acompanhados de
artigos, resenhas, relatos de pesquisa em verses para o Ingls e Espanhol.
andamento, levantamentos bibliogrcos 4. Ilustraes e/ou fotografias sero
ou informaes gerais, e estaro condicio- utilizadas dentro das possibilidades de edi-
nadas aprovao prvia da Comisso torao. Caso sejam encaminhadas em dis-
Editorial e do Conselho Consultivo. quete, recomenda-se a gravao no formato
Os trabalhos publicados sero conside- tif ou eps, com, no mnimo, 300 dpi;
rados colaboraes no remuneradas, uma 5. Tabelas e grcos devem ser nume-
vez que a Revista tem carter de divulgao rados e encabeados pelo seu ttulo;
cientca e no comercial. Tanto o conte- 6. Desenhos, ilustraes e fotograas
do quanto o compromisso com o ineditismo devem ser identificados por suas res-
dos textos so de total responsabilidade pectivas legendas e pelo nome de seus
de seus autores, que devero anexar au- respectivos autores;
torizao para public-los, manifestando 7. Citaes e comentrios no corpo do
concordncia com as normas aqui estabe- texto devero ser remetidos ao rodap,
lecidas. Os direitos autorais de desenhos, seguidos de nmeros sobrescritos. As
ilustraes, fotograas, tabelas e grcos citaes devem seguir o padro: Autor
que acompanhem os textos sero de exclu- (nome e sobrenome), Ttulo da obra em
siva responsabilidade do colaborador Bold Itlico e nmero da pgina.
Vo l u m e 7 - N 1 - 1 sem. 2007
Normas para o envio de originais

8. As referncias bibliogrcas (biblio- obra em pauta (Autor, Obra, Cidade, Edito-


graa) devero estar dispostas no nal do ra, Data, ISBN, nmero de pginas);
artigo. As obras utilizadas no trabalho, em 3. Solicita-se que a resenha seja acom-
ordem alfabtica, devem obedecer seguin- panhada de um exemplar da obra ou de
te seqncia: Autor (Sobrenome em caixa imagem digitalizada da capa em formato
alta, Nome). Ttulo em Bold Itlico. Edio. tif, para publicao, de acordo com as
Cidade: Editora, Data da publicao. possibilidades de editorao;
9. Caber a cada autor 5 exemplares 4. Caber a cada autor 5 exemplares
da edio. da edio.

Resenhas Endereo
1. Recomenda-se que os textos sejam Centro Interdisciplinar de Pesquisa da
escritos em Word, fonte Times New Roman, Faculdade Csper Lbero
corpo 12, espao 1,5 cm, e tenham de 2800 Avenida Paulista, 900 - 5 andar - CEP:
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2. A resenha deve vir acompanhada Correio Eletrnico: cip@facasper.com.
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C o m m u n i c a r e

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