Discurso e publicidade na propaganda brasileira

UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE
ROSANE DA CONCEIO PEREIRA
DISCURSO E PUBLICIDADE:
dos processos de identificao e alteridade pela propaganda brasileira
Niteri
2006
2
DISCURSO E PUBLICIDADE: DOS PROCESSOS DE IDENTIFICAO E

ALTERIDADE PELA PROPAGANDA BRASILEIRA
Tese apresentada Universidade Federal

Fluminense, como exigncia parcial para a
obteno do ttulo de Doutor em Letras.
rea de concentrao em Estudos de
Linguagem
Orientadora: Prof Dr Bethania Sampaio Corra Mariani
Niteri
2006
Ficha Catalogrfica elaborada pela Biblioteca Central do Gragoat
P436 Pereira, Rosane da Conceio.

Discurso e publicidade: dos processos de identificao e
alteridade pela propaganda brasileira / Rosane da Conceio
Pereira. 2006.
351 f.
Orientador: Bethania Sampaio Corra Mariani.
Tese (Doutorado) Universidade Federal Fluminense,
Instituto de Letras, 2006.
Bibliografia: f. 329-345.
1. Publicidade - Linguagem. 2. Propaganda Linguagem. 3.

Anlise do discurso (Lingstica). 3. Comunicao Social. I.
Mariani, Bethania Sampaio Corra. II. Universidade Federal
Fluminense. Instituto de Letras. III. Ttulo.
CDD 028.5
3
DISCURSO E PUBLICIDADE:
dos processos de identificao e alteridade pela propaganda brasileira
Tese apresentada ao Instituto de Letras, da

Universidade Federal Fluminense, como
requisito parcial para obteno do ttulo de
Doutor em Letras
Aprovada em
BANCA EXAMINADORA
Prof. Dr. Bethania Sampaio Corra Mariani

Universidade Federal Fluminense UFF
Prof. Dr. Tnia Conceio Clemente de Souza

Museu Nacional/Universidade Federal do Rio de Janeiro UFRJ
Prof. Dr. Goiamrico Felcio Carneiro dos Santos

Universidade Federal de Goinia UFGO
Prof. Dr. Rosane Santos Mauro Monnerat

Prof. Dr. Afonso de Albuquerque

SUPLENTES
Vanise Gomes de Medeiros

Universidade Estadual do Rio de Janeiro UERJ
Prof. Dr. Lucia Teixeira

4
Dedico esse trabalho mame, mana s, e

meu pai, in memoriam.
5
AGRADECIMENTOS
Aos familiares e amigos, pelo carinho. orientadora, por sua generosidade com o
saber. Aos demais professores, por compartir idias. Aos funcionrios e bibliotecrios
da Universidade Federal Fluminense (Campus do Gragoat) e da Biblioteca Nacional,
pela ateno. Aos colegas, pelo apoio. A todos, agradeo muito.

6
Quando se sonha sozinho apenas sonho.

Quando sonhamos juntos o comeo de
uma realidade.
(Dom Quixote)
7
SUMRIO
RESUMO ..................................................................................................................... 10
RSUM ...................................................................................................................... 11
1 INTRODUO ................................................................................................ 12
2 CIRCUNSCREVENDO A ANLISE ............................................................ 30
2.1 CONCEITOS OPERACIONAIS ....................................................................... 30
2.1.1 Publicidade e propaganda: algumas teorias ...................................................... 31
2.1.2 Pista como saber indicirio sobre publicidade ................................................... 41
2.1.3 Interpretao e silncio ...................................................................................... 44
2.1.4 Ideologia e fazer publicitrio ............................................................................. 48
2.1.5 Sentido e sujeito: questes na publicidade ........................................................ 51
2.1.6 Publicidade como texto: imagem e escrita como discursos ............................. 55
2.1.7 Discurso fundador e silncio: persuaso e argumentao em publicidade ....... 56
2.1.8 Parfrase e polissemia na publicidade: Criao X Criatividade ....................... 58
2.1.9 Gravao, letra e autoria .................................................................................... 60
2.1.10 Discurso e imagem da propaganda ................................................................... 63
2.2 MURAL DESSA HISTRIA ............................................................................ 66
3 UMA REVISO DA LITERATURA ACERCA DA PUBLICIDADE:
ESTADO DA NO-ARTE-CINCIA ........................................................... 69
3.1 UM POUCO DE HISTORICIDADE ................................................................ 69
3.1.2 Persuaso na publicidade: do determinismo latino (utilidade sofista) persuaso
do outro (discursividade) ................................................................................... 83
3.2 O QUE POSSVEL DIZER E O QUE DIZEM ALGUNS TERICOS EM
RELAO PUBLICIDADE? ....................................................................... 88

8
3.2.1 Publicidade e poder: discurso e silncio como efeitos de sentidos .................. 96
3.3 PROCESSOS DE IDENTIFICAO E ALTERIDADE: OLHAR DO
OUTRO E DO BRASILEIRO .................................................................. 106
3.3.1 Poltica do silncio: alguns trabalhos nas margens e inseridos no dizer/mostrar
publicitrio em Anlise do Discurso ................................................................ 113
3.4 MURAL DESSA HISTRIA .......................................................................... 126
4 HISTRIAS DA PUBLICIDADE BRASILEIRA ...................................... 128
4.1 TRS TIPOS DE DISCURSO ........................................................................ 128
4.1.2 O 1 tipo de discurso: os discursos sobre o Brasil como uma forma de
propaganda ....................................................................................................... 135
4.1.3 O 2 tipo de discurso: de como seria a publicidade brasileira at o advento da
Imprensa Rgia ................................................................................................ 144
4.1.4 O 3 tipo de discurso: a publicidade na relao com o jornalismo impresso e
seus possveis efeitos de sentidos .................................................................... 160
4.2 MURAL DESSA HISTRIA ......................................................................... 194
5 O CASO DO FESTIVAL DE CANNES. LEES EM VENEZA, CANNES
E... INGLATERRA? CRIATIVIDADE CAPITAL E REDE DE
RELACIONAMENTOS. ERA UMA VEZ... OUTRA VEZ ..................... 196
5.1 ERA UMA VEZ O CANNES LIONS: ALGUNS SENTIDOS EM JOGO ... 196
5.1.2 O Brasil empresta (?) seu brilho a Cannes ....................................................... 210
5.1.3 Criatividade capital e rede de relacionamentos: brilho empanado ................. 219
5.1.4 Os papagaios (defensores) e os domadores (fustigadores) dos Lees: alguns
enunciados em jogo .......................................................................................... 228
5.2 DISCURSOS E HISTRIAS: QUE PAS ESSE? ...................................... 241

9
6 RIO: OLHAR DO ESTRANGEIRO SOBRE O BRASIL .................... 246
6.1 ANNCIO RIO: FICHA TCNICA E APRESENTAO GERAL .......... 246
6.2 PROCESSOS DE IDENTIFICAO E ALTERIDADE: O CASO RIO ..... 250
6.3 MURAL DESSA HISTRIA ......................................................................... 262
7 FNAC BRASIL: OLHAR DO BRASILEIRO NO/PARA O
ESTRANGEIRO ............................................................................................ 264
7.1 ANNCIO DA CAMPANHA FNAC BRASIL: FICHA TCNICA E
APRESENTAO GERAL ............................................................................ 264
7.2 PROCESSOS DE IDENTIFICAO E ALTERIDADE: O CASO DA
CAMPANHA FNAC BRASIL ........................................................................... 269
8 GUARAN ANTARCTICA: OLHAR DO BRASILEIRO SOBRE O
BRASIL ........................................................................................................... 287
8.1 ANNCIO DA CAMPANHA UH! GUARAN! : FICHA TCNICA E
APRESENTAO GERAL ............................................................................ 287
CAMPANHA UH! GUARAN! .................................................................. 296
9 CONCLUSO ................................................................................................ 316
REFERNCIAS ......................................................................................................... 329
APNDICE ................................................................................................................ 346

10
RESUMO
Este trabalho tem como objeto o discurso publicitrio brasileiro, no que diz respeito aos
processos de identificao e alteridade engendrados em sua construo histrica. A fim
de abord-lo, considera-se a disperso de textos (superfcie lingstica nas prticas
sociais da histria, publicidade e imprensa), cuja natureza da linguagem relaciona-se a
prticas discursivas de formas diversas (palavra, imagem e som). O aporte terico-
metodolgico fundamenta-se na Anlise do Discurso, conforme a abordagem de Michel
Pcheux. O objetivo principal pensar os processos de identificao e alteridade que
nos constituem atravs da anlise do corpus, ou seja, como o Brasil falado antes da
institucionalizao da publicid ade com a imprensa e, depois, como se fala e se mostra
para ns brasileiros e para o outro estrangeiro. O corpus experimental mobilizado para
a anlise o discurso em sua materialidade linguageira: discursos de colonizao e
propaganda de boca (sculo XVI); panfletos polticos (final do sculo XVIII); reclames
(sculo XIX); dizeres formulados por jornalistas e publicitrios no Festival de Cannes,
dois anncios antigos e trs que participam de premiaes aqui e fora do Brasil (sculos
XX e XXI). O corpus de arquivo considerado (manuais, livros, legislaes e cdigos)
compreende a publicidade brasileira institucionalizada com a Imprensa Rgia de
Portugal no Brasil (1808). A anlise incide, por um lado, sobre os efeitos de sentidos da
imagem que o estrange iro faz sobre o Brasil, daquela que fazemos para o estrangeiro e
da que fazemos sobre ns como brasileiros; e, por outro lado, na crtica ao discurso
fundador da nossa publicidade, relacionado historicamente escrita e imprensa
europias, antes que oralidade das formas de propaganda anteriores ao sculo XIX.
Da instaurao da imprensa fundao da publicidade no Brasil, a diversidade cultural
se amplia com a rede de relacionamentos empresariais, enquanto a iluso de unidade da
identidade local se mantm pela lngua portuguesa. Anunciamos o que pressupomos ser
visto pelo outro-estrangeiro do lugar que ocupamos como sujeitos, para dizer/mostrar o
que possvel no jogo de nossas identificaes.
Palavras-chave: Publicidade e Propaganda. Processos de di entificao e alteridade.
Discurso fundador.
11
RSUM
Ce travail a comme objet le discours publicitaire brsilien, en ce qui concerne les
processus d'identification et alterit produits dans sa construction historique. Afin de
l'aborder, on considre la dispersion de textes (surface linguistique dans les pratiques
sociales de l'histoire, publicit et presse), dont la nature de la langage se rapporte des
pratiques discursives de formes diverses (mot, image et son). Le fondement thorique-
mthodologique se base dans l'Analyse du Discours, comme l'abordage de Michel
Pcheux. L'objectif principal est penser les processus d'identification et alterit qu'ils
nous constituent travers l'analyse de corpus, c'est--dire, comme le Brsil est parl
avant l'institutionnalisation de la publicit avec la presse et, ensuite, comme il se parle et
montre pour nous brsiliens et pour l'autre tranger. Le corpus exprimental mobilis
pour l'analyse c'est le discours dans sa matrialit langagre: discours de colonisation et
propagande de bouche (sicle XVI); pamphlets politiques (final du sicle XVIII);
rclames (sicle XIX); dire formuls par des journalistes et publicitaires dans le Festival
de Cannes, deux annonces anciens et trois qui participent de rcompenses ici et dehors
du Brsil (sicles XX et XXI). Le corpus d'archive considre (manuels, livres,
lgislations et codes) il comprend la publicit brsilienne institutionnalise avec la
Presse Royale du Portugal au Brsil (1808). L'analyse il arrive, d'une part, sur les effets
de sentis de l'image que l'tranger fait sur le Brsil, dont nous faisons pour l'tranger et
dont nous faisons sur nous comme des brsiliens; et, d'autre part, dans la critique au
discours fondateur de notre publicit, rapporte historique ment l'criture et la presse
europennes, avant qu' l'oralit des formes de propagande prcdentes au sicle XIX.
De l'instauration de la presse la fondation de la publicit au Brsil, la diversit
culturelle s'largit avec la rseau de relations d'entreprises, tant que l'illusion d'unit de
l'identit locale se maintient par la langue portugaise. Nous annonons ce que nous
estimons tre vus par l'autre-tranger de la place dont nous occupons comme des sujets,
pour de dire/montrer ce qui est possible dans le jeu de nos identifications.
Mots-cls: Publicit et Propagande. Processus d'identification et alterit. Discours
fondateur.
12
1 INTRODUO
A gramtica apareceu depois de organizadas as lnguas.

Acontece que meu inconsciente no sabe da existncia de gramticas,
nem de lnguas organizadas.
E como Dom Lirismo contrabandista...1 .
Mrio de Andrade
Esta tese, que centra sua reflexo na relao entre publicidade e
processos de identificao e alteridade, um percurso de diferentes caminhos na
construo e anlise do seu objeto de estudo: o discurso publicitrio brasileiro. Tal
reflexo se inicia com uma retomada crtica tanto de quadros tericos de referncia
quanto da prpria histria da publicidade no Brasil. um trabalho em que se
relacionam e se confrontam campos de saber nas reas de Letras e de Comunicao
Social, com nfase na abordagem da Anlise do Discurso iniciada por Michel Pcheux
(1997) na Frana e trazida ao Brasil por Eni Orlandi (1999) norteando anlises de
propagandas (anncios) entre outros textos, no mbito dos estudos de linguagem.
Desde o sculo XVI, os discursos de colonizao (MARIANI, 2004;
HOLLANDA, 1975; et alii), como os relatos de mercadores, de religiosos e de outros
viajantes, bem como a propaganda de boca (WILSON, 1996) feita por mascates e por
escravos alugados (atestada em pinturas) dizem/mostram o Brasil. Eles remetem ao
funcionamento da publicidade brasileira antes da Imprensa Rgia (1808) que a
institucionaliza, segundo consta nos manuais publicitrios nos quais se narra a histria
da nossa publicidade (MARTINS, 1997; RAMOS, 1970; et alii). Os discursos de
colonizao e a propaganda de boca anunciam a venda de idias e de produtos sobre o
pas na tenso entre oralidade e escrita em nossa publicidade, ou seja, constituem a
prtica de apregoar e exaltar as belezas da terra recm descoberta e dos produtos de
ento paraso terreal, nos discursos sobre o Brasil como uma forma de propaganda.
1
Cf. Andrade (1990, p. 128).
13
Ainda antes do nascimento oficial de nossa publicidade, a escrita revolucionria de
panfletos proibidos, aqueles dos inconfidentes baianos (1797) e mineiros (1789),
assinala uma espcie de propaganda poltica manuscrita (HOLLANDA, 1975) nao
dependente- independente, nos discursos de como seria a publicidade brasileira at o
advento da Imprensa Rgia.
A partir do sculo XIX, os reclames dA Gazeta do Rio de Janeiro (1808)
tornam visvel a publicidade como uma atividade institucional (forma primeira de
anncios classificados) submetida inicialmente imprensa efeito de apagamento,
silenciamento (ORLANDI, 1997) das prticas publicitrias anteriores (oral e escrita).
Os reclames passam a ordenar o discurso sobre os produtos, servios e idias, que
podem/deve m anunciar a venda aqui e fora. Alm disso, o Brasil (paraso terreal e
nao dependente- independente) visto por ns e pelos outros, nos discursos sobre a
publicidade na relao com o jornalismo impresso e seus possveis efeitos de sentidos.
Publicidade aqui entendida como o conjunto de atividades
(atendimento, planejamento, pesquisa, mdia, marketing, criao, promoo,
merchandising etc.) utilizadas para divulgar uma empresa, um produto (bem material,
servio, personalidade poltica, artstica etc.), uma idia institucional, entre outros
elementos, atravs da propaganda (SANTANNA, 2002, p. 75-78). Por sua vez,
propaganda vem a ser quaisquer formas pagas (as peas publicitrias) por um cliente-
anunciante ou patrocinador, com apresentao impessoal (a assinatura da pea
publicitria o nome de uma empresa, uma agncia de publicidade, no de algum,
como o redator, o diretor de arte etc.).
As formas pagas (propagandas, peas publicitrias) podem ser anncios
orais (propaganda de boca ou boca a boca; por instrumentos de udio, como alto-
14
falantes etc.), impressos (em revistas, jornais, displays ou cartazetes, folders ou
panfletos dobrados, malas-diretas ou anncios por correspondncia etc.), exposio em
outdoor (grande painel impresso para vias movimentadas); anncios em mdia
eletrnica, como spots (anncios em rdio), jingles (anncios cantados e/ou tocados,
para rdio, televiso e cinema), comerciais em televiso e teasers (comerciais curiosos
de 30 segundos, sem apresentao direta do produto ou marca, para lanamento breve
em anncio de 1 minuto); e anncios multimdia (nos meios de comunicao ou nos
stios da Internet), painis eletrnicos etc.
Tal distino estabelecida entre publicidade e propaganda inspirada em
Eficincia publicitria e pesquisa de comunicao. A eficincia publicitria. Como a
propaganda funciona?, de Vera Aldrighi (1989, p. 57-61), diretora de planejamento e
pesquisa, para quem a funo especfica da propaganda a persuaso do consumidor,
como instrumento de vendas na atividade publicitria. Esta distino inicial ser
comentada, em face de outras a ela relacionadas (da publicidade, do marketing, da
morfologia, semiolingstica e anlise lxico-semntica), no Captulo 2
(Circunscrevendo a anlise), no qual desenvolvo a relao entre a publicidade e a teoria
do discurso.
No Captulo 2 retomo tambm o conceito de silncio (ORLANDI, 1997,
p. 97-138). Por ora, possvel dizer que, para o analista do discurso, o silncio o jogo
aberto de sentidos que se movem entre o impossvel para uma formao discursiva
(matriz de sentido que pode/deve ser dita) em relao outra, e em um conjunto de
formaes discursivas.
preciso considerar at que ponto os materiais de anlise servem para
afirmar ou reelaborar o tema da idealizao/identificao do Brasil na propaganda,

15
concomitante poltica do silncio (ORLANDI, 1997) e noo bakhtiniana de
mscara (BAKHTIN, 2002a). Mscaras so aqui entendidas como metforas de
identidades (BAKHTIN, 2002a, p. 35), ou seja, no como ocultao de uma face
(disfarce), mas como uma imagem de identidade frente a outrem; um dispositivo
constitutivo da vida pblica. Assim, possvel afirmar que a publicidade mascara,
ento, em categorias de produtos, como bens materiais, servios, instituies, polticos,
esportistas etc., o ato da persuaso de um pblico imagin rio (identificao especular).
no Captulo 3 (Uma reviso da literatura acerca de publicidade: estado da no-arte-
cincia) que trato deste gesto simultneo identificao simblica destes elementos
(afirmao de signos, com a negao de outros e das coisas representadas em palavras),
em uma cultura, o produto, ou discurso dominado pelo de civilizao (processo).
No Captulo 3, ento, procuro pensar alm do aparente determinismo
entre discurso, poder e persuaso, atravs de propagandas brasileiras vistas
internacionalmente e de publicaes sobre o assunto (livros, manuais, leis, cdigos etc.).
possvel afirmar de antemo que os brasileiros consomem produtos, bem como se
utilizam de servios, conceitos, idias e modelos de comportamento, mas no so
propriamente enganados pelos publicitrios. A questo aparenta ser mais sutil. Eles
parecem seduzidos por uma espcie de romance preparado para criar e satisfazer
expectativas j existentes, quando muito reelaboradas, reapresentadas. Como tentativa
de representar racionalmente, de fato, uma realidade supostamente unvoca para ns e
os outros, a publicidade parece manifestar, contudo, de direito, um forte apelo a fatores
emocionais (subjetivantes), como amizade, maternidade, paternidade, amor,
fraternidade, segurana, tranqilidade, sensualidade etc.

16
Os discursos de colonizao, a propaganda de boca, os panfletos
polticos, os reclames e algumas propagandas (Histogenol e Guaran Antarctica
Paulista) so analisados no Captulo 4 (Histrias da publicidade brasileira).
O Captulo 4 no trata apenas do percurso histrico da atividade
publicitria (MARTINS, 1997; RAMOS, 1970; et alii), que se constitui como um
campo cada vez mais afetado/sendo afetado por outros, nos sculos XX e XXI. Neste
captulo desenvolvo a questo de como o que ser brasileiro dentro e fora do pas pode
se marcar no dizer/mostrar dos anncios (avaliados pelo nosso jri e pelo do outro
estrangeiro), ou seja, nos discursos verbal e no-verbal (BRANDO, 1998; SOUZA,
1997) das propagandas premiadas.
No Captulo 5 (O caso do Festival de Cannes. Lees em Veneza, Cannes
e... Inglaterra? Criatividade Capital e Rede de Relacionamentos. Era uma vez... Outra
vez) contextualizo o Festival de Cannes historicamente, uma vez que a criatividade seria
o critrio de julgamento (criatividade capital) fundamentado em uma rede de
relacionamentos empresariais, com fins poltico-econmicos entre o Brasil e outros
pases desde o descobrimento. A anlise dos dizeres formulados por jornalistas e
publicitrios mostra que a criatividade e os relacionamentos empresariais so
retomados.
Conforme as declaraes de jornalistas e publicitrios sobre a premiao
da propaganda brasileira em Cannes, no se julgaria propriamente a criao (tcnica,
repetio formal e emprica) e sim a criatividade, ou seja, a repetio histrica de idias
aparentemente bvias sobre o Brasil (paraso terreal, pas extico, de praias, para onde
se foge etc.) no dizer do outro estrangeiro. Trata-se de problematizar possveis pontos

17
tomados em comum, mas heterogneos, que estariam implicados nos anncios
analisados.
O Captulo 6 (Rio: olhar do estrangeiro sobre o Brasil) mostra a
anlise da propaganda brasileira da agncia de publicidade W/Brasil para o Guaran
Antarctica, premiada no Brasil entre 1996, ano da criao, e 2000, ano do programa
Intervalo (TVE) em que ela aparece com um ndio nada parecido com os daqui, um
aborgine africano pouco convencional. A anlise feita a partir da imagem de Brasil
para os estrangeiros, em uma propaganda estrangeira premiada no exterior, como crtica
idia do Brasil como pas para onde se foge (paraso, terra de fugitivos etc.).
A imagem que fazemos do pas fora dele analisada com base na
propaganda brasileira premiada em Cannes, no Captulo 7 (FNAC Brasil: olhar do
brasileiro no/para o estrangeiro). Trata-se do comercial intitulado Rio, da agncia
Result DDB Amstelveen, dos Pases Baixos, para a Centraal Beheer Achmea. The
insurance company in Apeldoorn (Leo de bronze no Festival de Cannes em 2002)
com msicas brasileiras em off ou cantadas por dois rapazes que tm passagens para o
Rio de Janeiro e que acabam jogando seu carro em uma joalheria, dando-nos a entender
que fugiro para l.
A anlise da imagem que fazemos do Brasil para ns (brasileiros) feita
no Captulo 8 (Guaran Antarctica: olhar do brasileiro sobre o brasil), com a
propaganda brasileira para uma marca de guaran, premiada no Brasil, que exibe um
aborgine estilizado como se fosse um nativo africano (PROGRAMA INTERVALO,
2000). Esta propaganda um anncio brasileiro da agncia W/Brasil para a Fdration
Nationale dAchats des Cadres francesa, matriz da FNAC Brasil (Leo de prata no
18
Festival de Cannes em 2002), que apresenta diferentes msicas, trilhas sonoras, sons
onomatopaicos articulados (trote e galope), e a msica do Olodum que remete ao Brasil.
Os trs anncios propostos para anlise final (Rio, FNAC e Antarctica)
trazem a marca de sons e imagens equivocados para ns, mas considerados bvios no
imaginrio europeu, na tentativa da persuaso ao consumo, tocando as margens de uma
argumentao possvel entre ns e o outro. o caso do modo como so tratados alguns
elementos recorrentes nestes anncios: lngua (inglesa e francesa dos patrocinadores do
Festival de Cannes, portuguesa falada no Brasil); Carnaval (mistura de festa carioca e
baiana, de samba e de reggae jamaicano no Olodum); homem (ocidental, branco, jovem,
magro e belo, na disperso de tipos que cantam, decidem, divertem-se); mulher (sensual
como uma passista, ocidental, branca etc.); ndio (esteretipo de quadrinhos
estrangeiros, como ndio norte-americano e como aborgine); e negro (como aborgine
de quadrinhos, na msica e na dana etc.). Que outros efeitos de sentidos estariam em
jogo no olhar do brasileiro no/para o estrangeiro?
Nas declaraes de jornalistas e de publicitrios (THE AD AGE
GROUP, 2001; VEGSO, 2004), assim como no anncio estrangeiro Rio e nos anncios
brasileiros Campanha FNAC Brasil (CDs ROM, CANNES LIONS 2002) e
Campanha Uh! Guaran! (PROGRAMA INTERVALO, 2000) reverberam
identificaes de Brasil, modos de nos dizer e de nos silenciar atravs da propaganda.
O jri estrangeiro avaliaria o que identificado a ns por empresrios e
profissionais do ramo publicitrio no Festival de Cannes (2002), como idealizao, ou
seja, como aspectos que nem sempre remetem ao Brasil isoladamente, mas que tocam
de modo geral o imaginrio (CASTRO, 1986, p. 49) de brasileiros e estrangeiros 2 .
2
Retomo Discurso e publicidade: processos de identificao e alteridade na premiao de propaganda
brasileira, resumo publicado na URL da UNIRIO - Revista Eletrnica Brasileira: www.unirio.br. O
19
Trata-se aqui de identificaes com a nossa imagem especular fora de ns, em funo
do outro (reconhecimento narcsico eu-outro), na instituio do simblico (linguageiro)
e do real (no simbolizado).
Seria preciso, a partir da anlise dos discursos de colonizao, da
propaganda de boca, de panfletos polticos, de reclames, de dizeres formulados (por
jornalistas e publicitrios) e de anncios avaliados aqui e fora do Brasil (Cannes)
criticar o discurso fundador (ORLANDI, 2001c, p. 24) da publicidade brasileira
concomitante instaurao da Imprensa Rgia portuguesa no Brasil (1808),
considerando que havia o anncio oral, por exemplo, registrado antes deste advento.
preciso, segundo ela, atentar para as condies de produo desta forma de discurso
qual outros se filiam, na rede de formulaes de um stio de sentidos, configurando um
processo de identificao em uma cultura, raa, nacionalidade.
possvel pensar efeitos de sentidos deste discurso fundador na
contemporaneidade, a partir da suposio de que os publicitrios participam da
construo da realidade brasileira nos anncios feitos para o consumo interno, a fim de
tratar dos processos de identificao e alteridade (SERRANI-INFANTE, 1994, p. 79-
90) com base em peas publicitrias, entre outros materiais. Por realidade no entendo
uma referncia essencial e exterior ao discurso, e sim uma instncia constituda a partir
dele (DUARTE JNIOR, 2004, p. 8) discursos sobre como o que considerado ser
brasileiro, por exemplo, se marcam em propagandas (anncios) ao longo da histria.
Esta uma tese fundamentada na Anlise do Discurso empreendida
sobretudo por Pcheux (1997) na Frana e por Orlandi (1999) no Brasil. Contudo, no
tenho a pretenso de esgotar todos os sentidos possveis em jogo nem de superar os
texto um primeiro esboo da tese e foi apresentado no I Seminrio da Linha de Pesquisa Memria e
Linguagem - Prticas Discursivas e Construo de Sentidos, do Programa de Ps-Graduao em
Memria Social e Documento, na Universidade do Rio de Janeiro (UNIRIO), em 2004.
20
muitos e diferentes trabalhos relacionados ao tema proposto. Tambm no se trata de
demonizar nem de endeusar aqui a publicidade por anlises de regras de conduta dos
interlocutores (juzes, publicitrios, pblico consumidor), em termos ticos. A questo
principal levar em considerao os silncios e efe itos de sentidos sobre nossas
identificaes em face da alteridade que nos constitui como brasileiros, a fim de
problematizar a ordem do discurso fundador (ORLANDI, 2001c, p. 24) de nossa
publicidade com a/apesar da relao com a imprensa portuguesa no Brasil do sculo
XIX. Para tanto, prossigo com algumas distines conceituais quanto ao aporte terico-
metodolgico.
O objeto emprico (ORLANDI, 1999, p. 62) a ser analisado constitudo
por discursos de colonizao, pela propaganda de boca, por panfletos polticos, por
reclames, por dizeres formulados (por jornalistas e publicitrios) e por anncios
premiados no Festival de Cannes (2002), um brasileiro e outro estrangeiro que
remete ao Brasil, bem como por um anncio brasileiro premiado no pas, obtido na
gravao de um programa Intervalo na TVE (2000). Neste ltimo, a natureza da
linguagem relaciona-se a prticas discursivas de formas diversas (palavra, som, imagem
etc.).
De acordo com Orlandi (1996, p. 74), Outro remete ao domnio
simblico do sujeito falado antes de nascer, atravessando todo e qualquer discurso,
anterior e no localizvel em qualquer indivduo, o outro. Alm desta dimenso
inconsciente, Orlandi (1999, p. 68) pensa a dimenso de historicidade, cuja marca
fundamental seria a heterogeneidade constitutiva de todo sujeito. A historicidade a
trama de sentidos (acontecimento do texto como discurso), cuja ligao no funciona
como relao de causa e efeito tampouco direta (automtica).

21
Os materiais audiovisuais foram selecionados por servirem atividade de
ensino em Comunicao Social. Tambm simbolizam o carter do processo de
identificao brasileira no mbito de publicidade (tcnicas) e propaganda (anncios).
Alm disso, eles possuem discursos de uma classe profissional sobre produtos (bens ou
servios em categorias), que podem ser analisados em relao a efeitos de sentido
quanto ao que ser brasileiro aqui e fora do pas.
A organizao e a anlise crtica do material no sero feitas com base na
suposio de um contexto apartado da linguagem que o determina no mbito social
(arquivo institucionalizado), da histria (construo de fatos) e ideolgico
(naturalizao de sentidos). Alis, conforme Orlandi (1999, p. 31), o conceito de
contexto revisto, uma vez que o seu exterior discursivo tambm, ou seja, constitudo
por circunstncias de enunciao (condies de produo em sentido estrito) e, ao
mesmo tempo, pelo contexto scio- histrico-ideolgico propriamente dito (em sentido
amplo). A exterioridade constitutiva do discurso, pois nela que as condies de
produo deste so mobilizadas (circunstncias de enunciao e contexto scio-
histrico- ideolgico); ela no est fora dele ipso facto.
Por sua vez, o objeto terico (ORLANDI, 1999, p. 63) remete ento ao
discurso (objeto simblico) que produz o sentido de uma imagem de identidade
brasileira para e por sujeitos, publicitrios brasileiros e estrangeiros, ns e os outros.
O corpus (ORLANDI, 1999, p. 64) e a anlise do discurso (objeto
terico, histrico- ideolgico) so organizados a partir de critrios tericos no
meramente empricos (positivistas). Tais critrios formam o aporte terico-
metodolgico da anlise do discurso: corpus experimental (dado emprico, superfcie

22
lingstica, materiais tangveis, textos de durao emprica, historicizada), e corpus de
arquivo (objeto terico lingisticamente de-superficializado, desnaturalizado).
Neste trabalho de anlise, o corpus experimental o discurso em sua
materialidade linguageira: discursos de colonizao, da propaganda de boca, de
panfletos polticos, de reclames, de dizeres formulados (por jornalistas e publicitrios) e
de anncios avaliados aqui e fora do Brasil. Enquanto o corpus de arquivo fundamenta
minha anlise crtica naturalizao da realidade do pensamento acerca do processo de
formao da identidade brasileira, para ns brasileiros e para o outro estrangeiro:
atravs de propagandas antes e depois da institucionalizao da publicidade com a
imprensa. Em outras palavras, a iluso que sobrepe sub-repticiamente coisas e
palavras em idias de fato, como parte da memria institucionalizada, de arquivo, ser
posta em suspenso, suscetvel a um trabalho de estranhamento, desnaturalizao dos
sentidos produzidos, recorte analtico nos segmentos de discursos oficiais (como alguns
manuais, livros, legislaes e cdigos, por exemplo, na rea da publicidade).
O objetivo inicial em questo seria mostrar como procede uma certa
constituio de identidades brasileiras em discursos de colonizao, na propaganda de
boca, nos panfletos polticos, nos reclames, nas dizeres formulados (por jornalistas e
publicitrios) e nos anncios (propaganda). Na propaganda veiculada no pas, por
exemplo, os mesmos operadores de linguagem verbal e no-verbal (tipos, imagens,
sons, gestos, cores etc.) seriam eleitos, para ns (brasileiros) e o outro (jri estrangeiro)?
Existiria um discurso fundador da identificao brasileira, ressoando no imaginrio de
nossa publicidade, aqui e fora do Brasil (pas extico, das praias, da diverso, do futuro,
da liberdade etc.)? Orlandi (2001c, p. 24) conceitua:

23
... discurso fundador o que instala as condies de formao de outros,

filiando-se sua prpria possibilidade, instituindo em seu conjunto um
complexo de formaes discursivas, uma regio de sentidos, um stio de
significncia que configura um processo de identificao para uma cultura,
uma raa, uma nacionalidade.
Mas ser que o discurso inaugural da publicidade brasileira s pode ser
entendido como dependente da fundao da Imprensa Rgia por Dom Joo VI (1808),
como se no houvesse nenhum comrcio nem a propaganda de boca no pas desde
1500?
Por outro lado, como objetivo secundrio, tem-se a tentativa de pensar
que efeitos de sentido podem ter o discurso e a imagem na publicidade brasileira, tais
como legitimar ou contradizer identificaes do Brasil ao (pelo) olhar do estrangeiro
(resistncias), atravs de nossas propagandas. Em outras palavras, como funcionariam
os silenciamentos, por exemplo, na afirmao ou no apagamento do imaginrio de pas
extico (paraso terreal, fiscal etc.) construdos em nossa publicidade? Tal objetivo ser
alcanado com a pesquisa fundamentada, por exemplo, em leis, peridicos, e outros
materiais colhidos em bibliotecas e rgos sindicais.
Um terceiro objetivo seria investigar que implicaes pode haver a partir
da retomada de uma realidade idealizada da maneira mais natural pelo publicitrio (a
inveno do Brasil atravs da propaganda), a saber: contribuir para ampliar os estudos
existentes, a partir das anlises do verbal e do no-verbal em discursos de colonizao,
na propaganda de boca, nos panfletos polticos, nos reclames, nos dizeres formulados
(por jornalistas e publicitrios) e nas propagandas (material bruto, fontes primrias) e
em dispositivos institucionais (bibliotecas e rgos sindicais) que produzem um saber
acerca de tais anncios (material elaborado, fontes secundrias).
Como hiptese heurstica inicial, atravs dos materiais citados, possvel
dizer que a nossa identificao dada pelo olhar do outro, desde o sculo XVI at
24
nossos dias (caso do jri estrangeiro no Festival de Cannes, em 2002), e parece nos
enquadrar como exticos em um ideal de submisso ou assujeitamento histrico. A
persuaso nos anncios operaria na produo de efeitos de sentidos ve rossmeis, antes
que verdadeiros ou unvocos. Os discursos fundadores como a carta de Pero Vaz de
Caminha (ARROYO, 1971, p. 63), por exemplo, teriam essa funo de projetar um
imaginrio que perdura nos dias de hoje. o caso de sentidos como: pas extico;
prdigo em riquezas; terra frtil; com oportunidades e pontos tursticos; povo alegre,
gentil, criativo, religioso etc.
Nem sempre se identifica o brasileiro por outros sentidos como, por
exemplo, pelo trabalho do saber: os inventos tecno-cientficos de que se tem notcia,
registrados ou patenteados, muitas vezes, no exterior. o que parece persistir na
descrio de vrios livros didticos de Histria do Brasil, notcias e, porque no, nas
propagandas. O que estaria ento em jogo nessa espcie de produo de identidade
nacional, alm da presumida dificuldade econmica da sociedade e de uma dominao
(cultural e tecnolgica) externa, inicialmente europia e atualmente norte-americana?
Como segunda hiptese heurstica pensa-se que a propaganda, como
produto da indstria cultural, tanto quanto um filme ou uma notcia, pode repetir,
afirmar, ou diferenciar-se, re-significar o imaginrio de Brasil em voga (correlao ns-
outros). Assim, at que ponto se pode considerar que as propagandas so feitas para
satisfazer interesses de clientes estrangeiros ou, paralelamente, que elas podem servir
para mold- los a interesses internos (rede de relacionamentos) e, porventura, quais
seriam eles (sentidos mais gerais em termos de imaginrio)?
Uma terceira hiptese heurstica que os anncios brasileiros, mais do
que o reconhecimento do imaginrio institudo no/pelo olhar do outro estrangeiro

25
(estranho), podem constituir o ultrapassamento mesmo do ato de reconhecer uma
brasilidade extica. A premiao de uma espcie de mscara customizada,
personalizada, desterritorializaria quais sentidos, de acordo com interesses
concomitantes locais (redes de relacionamentos empresariais internos) e globais (redes
de relacionamentos externos)?
O dispositivo analtico proposto aquele da escuta discursiva de gestos
de interpretao (ORLANDI, 1999, p. 59), com os processos de identificao dos
sujeitos e suas filiaes de sentidos relao sujeito-memria, e descrio-
interpretao. Tal dispositivo analtico constitui, ento, um investimento na opacidade
da linguagem (equivocidade e incompletude) na propaganda brasileira mesmo antes da
sua instalao oficializada nos manuais, com a Imprensa Rgia de Portugal no Brasil
(1808): casos da propaganda de boca (oral) feita por escravos em pinturas; relatos de
viajantes em documentos escritos; panfletos polticos dos inconfidentes baianos e
mineiros.
Depois do discurso fundador (ORLANDI, 2001c, p. 24) da publicidade
brasileira, com a imprensa do sculo XIX, a linguage m verbal e no-verbal de nossas
propagandas retoma o descentramento do sujeito e o efeito metafrico, ou seja, no
haveria substituio retrica pela similaridade, mas sim a transferncia de um signo por
outro na acepo lacaniana (materialidade, falha e equvoco constitutivos). Em outras
palavras, a publicidade brasileira pode, ento, ser interpretada como uma atividade
marcada pela oralidade dos anncios iniciais e que toma corpo prprio (afeta a
diagramao de impressos, livros etc.), para alm da atividade jornalstica.
No se pode esquecer que, na posio de analista do discurso
(ORLANDI, 1996, p. 13), sempre se est submetido falha no sujeito (o real na lngua)
26
e ao equvoco na ideologia (o real na histria). Pois, diferena do hermeneuta, fica-se
no limiar (nas margens) de uma interpretao possvel, tentando estranhar efeitos de
interpretao quanto ao processo de fabricao de sentidos em suas condies materiais
de existncia, em uma posio deslocada no interior da ideologia, do simblico na
histria.
As propagandas (anncios) e demais materiais de anlise foram
selecionados com base em operadores de linguagem no-verbal e verbal, nos quais se
pode analisar o olhar dos publicitrios brasileiros e dos juzes estrangeiros sobre o
Brasil (imagens de Brasil), com a instaurao concomitante de identidades e mscaras.
Talvez se trate de uma questo de revidar o olhar, no dizer de Maria Lcia Masutti
(2003, p.32). A viso evidncia do invisvel, indizvel nas formas do sagrado,
profano, literatura e outras. Talvez se trate de investir a publicidade de poesia na
perspectiva de Walter Benjamin (1971) retomando Charles Baudelaire , do poder de
lanar a anlise proposta distncia, de erguer o olhar sobre ela, em diferentes direes.
Em outras palavras, quem ou acredita ser visto imaginariamente (brasileiros,
estrangeiros) revidaria o olhar simbolicamente.
Para Masutti (2003, p. 34), a viso uma capacidade humana cujo
sentido precede a transformao do olhar em mercadoria pelos empreendedores do
sistema capitalista, algo anterior ao esvaziamento capitalista do ser. E essa cegueira do
olhar reificado (coisa, mquina giratria), impossibilidade de revidar sentidos, pode ser
contornada no reino do interdito, insuspeitado, e fragmentrio, lugar da no- verdade
(orao, anncio, filme, notcia, poesia etc.), a fim de se sentir a aura benjaminiana de
uma coisa ou levantar os olhos em mltiplas direes, pela precariedade e instabilidade
mesma dos efeitos de sentido, discursos.

27
Isto posto, preciso definir os conceitos de processos de identificao, e
de alteridade, relacionados em jogo na presente anlise. Trata-se de processos de
identificao para no se admitir de sada a identificao de algo ou algum como uma
completude constitutiva, em termos de linguagem, conscinc ia, atos etc. Estes
elementos, que constituem uma fenda cultural e subjetiva no dizer de Silvana Serrani-
Infante (1994, p. 79-90), so ainda materialmente cruciais para uma tal concepo de
identidade como efeito de um processo (SERRANI-INFANTE, 1994, p. 81), como
marca de alteridade constitutiva, ou seja de, historicidade e de subjetividade.
Os processos de identificao so aqueles que resultam no efeito de
vibrao semntica entre duas ou mais unidades especficas ou modos de dizer, que
tende a constituir, na discursividade, a realidade (imaginria) de um sentido
(SERRANI-INFANTE, 1994, p. 80). Considero ressonncias de significao em
unidades especficas (frases nominais, itens lexicais etc.) e nos modos de dizer (efeitos
de sentido produzidos pela repetio, em nvel interdiscursivo, de construes sinttico-
enunciativas), conforme Serrani-Infante (1994, p. 83). Talvez, no caso de signos no-
verbais, possam existir ressonncias de significao nos modos de mostrar (efeitos de
sentido produzidos pela repetio de imagens, sons etc.), por construes de
complementao ou dissenso (SOUZA, 1997, p. 6-7) para com o nvel interdiscursivo
verbal.
De acordo com Orlandi (1998a, p. 8), no que se refere linguagem,
existe migrao dos sentidos relativos identidade que se deslocam para outros lugares
simblicos como a msica, o xamanismo etc ou para um discurso em que os
traos da relao com a lngua irrompem na discursividade, transformando-a
(ORLANDI, 1998a, p. 8). Por isso, a escolha da expresso processos de identificao,

28
em que identidade no entendida como unidade, coincidncia consigo, relativa a um
ego, intencionalidade.
Para alm de um primeiro momento dos estudos de Pcheux (1997) na
Anlise do Discurso francesa, trazidos ao Brasil por Orlandi (1998a), deixa-se de
compreender os enunciados como portadores de identidades parafrsticas e o espao
discursivo com condies de produo estveis e homogneas, em que a relao com a
alteridade remetia identidade do mesmo, tal como o senso comum ainda a concebe.
Acerca da compreenso sobre a formao da Anlise do Discurso com
base nos estudos de Pcheux (1997), e sobre a insero desta no Brasil, diz Orlandi
(1995a, p. 67):
O que h de especfico na anlise de discurso justamente ser uma forma de

reflexo sobre a linguagem que no trabalha com regras e com a gramtica,
mas com sistemas de disperso e com a determinao histrica dos processos
de significao.
Da a escolha do termo processos de identificao, uma vez que a
alteridade, em um segundo momento dos estudos em questo, remete repetio ou a
ressonncias no no interior da lngua, da relao a priori de uma ou outra formao
discursiva, mas na exterioridade do dito, mostrado, ouvido etc., no interdiscurso que
permeia um espao discursivo aberto e heterogneo, de mais linguagem.
Entendo formao discursiva a partir da noo introduzida por Michel
Foucault, em Arqueologia do saber (1972, p. 51-53), como o conjunto de enunciados
em um sistema de regras historicamente determinadas, ou ainda, de acordo com Michel
Pcheux, em Linquitude du discours (1990c, p. 102), que a introduziu na anlise do
discurso como toda formao social, em uma relao de classes sociais, em posies
polticas ideolgicas, indo alm da ao de indivduos, e organizando-se em formaes
que entretm relaes de antagonismo, aliana ou dominao. Orlandi, em Analise de

29
discurso: princpios e procedimentos (1999, p. 43), considera formao discursiva
como aquilo que determina o que pode e deve ser dito em uma formao ideolgica
dada, a partir de uma posio e conjuntura scio-histrica determinadas.
Chega-se, ento, tomada da alteridade em um terceiro momento dos
estudos, em que esta se refere heterogeneidade enunciativa, tematizao do discurso-
outro simblico desenvolvida por Authier-Revuz (1990, p. 26): alteridade como
heterogeneidade mostrada (discurso do outro encenado pelo prprio enunciador e
discurso do sujeito encenado como de um outro) e alteridade como heterogeneidade
constitutiva (discurso do sujeito aqum deste, que o desestabiliza, lhe escapa ao controle
consciente).
Em um ltimo momento, ento, processos de identificao em sua
relao alteridade so pensados aqui como produtores de efeitos de sentido (eu, outro,
identidades, diferenas, idias de ser/no ser brasileiro, idias de no ser/ser estrangeiro
etc.), a partir de formaes discursivas heterogneas, constitudas na relao entre si,
sem a priori estabelecido, em um espao interdiscursivo regulador, assujeitado por
injunes de cunho ideolgico, como ser explanado mais adiante. No captulo
seguinte, ento, tratarei circunscrever a anlise a ser feita, com base em alguns conceitos
relacionados aos de publicidade e propaganda, empreendidos na teoria do discurso.

30
2 CIRCUNSCREVENDO A ANLISE
H um silncio de um primeiro olhar de desejo 3 .

Mrio Quintana
2.1 CONCEITOS OPERACIONAIS
Pretendo pensar os processos de identificao e alteridade que nos
constituem atravs da anlise de materiais, como: discursos de colonizao; propaganda
de boca; panfletos polticos; reclames; dizeres formulados por jornalistas e publicitrios;
anncios premiados aqui e fora do Brasil; manuais ; livros; legislaes; e cdigos. A
questo que formulo com este material de anlise compreender como o Brasil falado
antes da institucionalizao da publicidade com a Imprensa Rgia (crtica ao discurso
fundador da publicidade brasileira) e, depois, como ele se fala e se mostra (efeitos de
sentidos que o estrangeiro faz sobre o pas, ns fazemos para ele e sobre ns) para ns
brasileiros e para o outro estrangeiro. A fim de realizar tal anlise, com este material e
esta questo, utilizarei conceitos que outro analista no mobilizaria (ORLANDI, 1999,
p. 27), em vista de suas (outras) questes.
Busco marcar minha anlise por uma diferena, pois coloco em relao
conceitos que permitem reflexes segundo a descrio e a interpretao provenientes
dos materiais e da questo implicados para mim. assim que Orlandi (1999, p. 77)
remete noo de operacionalizao dos conceitos. So conceitos da
responsabilidade do analista para a formulao da questo que desencadeia a anlise,
atravs do dispositivo terico da interpretao (Anlise do Discurso) e do dispositivo
analtico do sujeito analista (questo, material e finalidade da anlise). Em outras
palavras, os conceitos tericos no antecedem de fato a anlise, mas funcionam de
3
Cf. Quintana (2000, p. 48).
31
acordo com o modo como o analista os opera, ou seja, interpreta o material a partir de
sua questo enquanto realiza a anlise.
A operacionalizao dos conceitos nesta anlise tem como finalidade
compreender como o Brasil falado antes da instaurao oficial da publicidade com a
imprensa e como se fala e se mostra para ns e para o outro estrangeiro, ou seja, os
processos de identificao e alteridade que nos constituem atravs da anlise dos
materiais. A ttulo de esclarecimento, os conceitos operacionais que mobilizo e
confronto com outros so: publicidade e propaganda (algumas teorias); pista;
interpretao e silncio; ideologia e fazer publicitrio; sentido e sujeito (questes na
publicidade); publicidade como texto (imagem e escrita como discursos); discurso
fundador e silncio (persuaso e argumentao em publicidade); parfrase e polissemia
na publicidade (criao X criatividade); gravao, letra e autoria; e discurso e imagem
da propaganda.
2.1.1 Publicidade e Propaganda: algumas teorias
Como definido de maneira breve na Introduo, realizo uma distino
conceitual entre publicidade e propaganda (SANTANNA, 2002, p. 75-78), uma vez
que ambas possuem acepes diferentes dentro e fora do Brasil. Considero que
publicidade compreende as atividades de atendimento, planejamento, pesquisa, mdia,
marketing, criao, promoo, merchandising, entre outras, a fim de divulgar uma
empresa, um produto (bem material, servio, polticos, artistas etc.), ou uma idia
institucional, por exemplo, por meio da propaganda. a propaganda que constitui
diversas formas (anncios orais, impressos, em mdia eletrnica e multimdia) pagas por
um anunciante ou patrocinador, de modo impessoal, pois vem assinada com o nome de

32
uma agncia de publicidade; no do redator, diretor de arte etc. A publicidade como
conjunto de aes, ento, inclui a propaganda, em suas variadas formas de apresentao.
De acordo com Vera Aldrighi (1989 apud RIBEIRO [et al.], 1989, p. 57-
61), diretora de planejamento e pesquisa em publicidade, a distino entre publicidade e
propaganda no to bvia no ramo. Para ela, a propaganda tem a funo especfica de
persuadir o consumidor, pois um instrumento de vendas utilizado na rea ampla e
complexa da publicidade. Aldrighi (1989, p. 57) considera que esta aparente obviedade
precisa ser constantemente revista, pois os publicitrios se desviam com freqncia do
objetivo de mercado, devido a fa tores que ela nomeia como dimenses humanas e
tecnolgicas na rica e complexa atividade publicitria:
A propaganda uma ttica mercadolgica, um instrumento de vendas. Pode

parecer bvio, mas essa uma obviedade que precisa ser constantemente
revista porque a atividade publicitria to complexa e rica em dimenses
humanas e tecnolgicas que freqentemente os seus profissionais desviam-se
do objetivo de mercado. A propaganda trabalha com arte, criatividade,
raciocnio, moda, cultura, psicologia, tecnologia, enfim, um complicado
composto de valores e manifestaes da capacidade humana. Assim, comum
e natural que as pessoas que trabalham nos diferentes setores da propaganda se
aprofundem e se apaixonem pelos meios que desenvolvem e tendam a perder a
perspectiva do pragmtico sucesso de vendas.
Trata-se de considerar a diviso subjetiva, o equvoco, a incompletude e
opacidade da linguagem, antes que to somente de fazer remisso a saberes difusos,
como a arte, moda, psicologia e outros apresentados por Aldrighi. Tais referncias, e
no meramente a perda da perspectiva do consumo (sempre consciente) em tais
remisses, tornam possvel justificar, ainda que seja difcil explicar, como peas
publicitrias planejadas, pesquisadas, negociadas, criadas e executadas com muito
cuidado, em quaisquer meios pertinentes, do mais rudimentar (como a locuo em
pontos de venda, a propaganda de boca) ao mais avanado tecnologicamente (como os
painis eletrnicos, os meios e os stios na Internet) produzem efeitos de sentido
impensados por seus idealizadores, os publicitrios. Como possvel?

33
o caso de anncios, por exemplo, como o que terminou em processo e
teve repercusso na imprensa, em termos morais, a respeito de uma propaganda de
refrigerante em que um garom faz meno de entregar um bilhetinho a outros rapazes
homossexuais, mas os rapazes que o enviaram alertam o garom que o recado
destinado s moas da mesa de trs (2000/2001). No se pode afirmar
peremptoriamente que se trata propriamente de incapacidade nem de m f por parte
dos publicitrios (intencionalidade subjetiva), em todos os casos, mas de que no
possvel dizer tudo para todos, sempre e em qualquer lugar (intencionalidade no
subjetiva, no dizer de Michel Foucault (1988, p. 90-91); ainda que no faltem casos
negativos: ... as relaes de poder so, ao mesmo tempo, intencionais e no
subjetivas. Retomarei a questo na parte sobre Interpretao, logo adiante.
No entanto, voltando distino entre publicidade e propaganda, existem
outras possibilidades de conceituao de ambas, definidas por estudiosos da prpria
publicidade, do marketing, da morfologia, e anlise lxico-semntica nos estudos de
semiolingstica, em termos de semiose ou relao entre signos. Tais anlises no so a
pedra de toque deste trabalho, mas constituem outras formas possveis de pensar a
questo proposta sob referenciais terico- metodolgicos distintos.
De acordo com Armando SantAnna (2002, p. 75), fundador e presidente
da Companhia Brasileira de Publicidade (CBP), publicidade significa, genericamente,
divulgar, tornar pblico, e propaganda compreende a idia de implantar, de incluir uma
idia, uma crena na mente alheia. Para ele, embora usados como sinnimos, os
vocbulos no tm a mesma significao. Tal como Aldrighi, possvel dizer que
SantAnna considera a publicidade como algo mais amplo, que inclui a propaganda.
Em outras palavras, a publicidade pensada por ele como um processo mais geral para
34
a divulgao, atravs da propaganda, na qual as idias e crenas so includas, a fim de
convencer outras pessoas (o pblico), alm dos profissionais que as incluram (os
publicitrios).
curioso que, nos Estados Unidos, a definio de propaganda
(advertising ou propaganda comercial) inclui aquela da publicidade dada pelos
estudiosos brasileiros sob o nome propaganda, enquanto elas so distintas no Brasil.
Conforme Philip Kotler (Northwestern University), professor de marketing
internacional, e Gary Armstrong (University of North Carolina), professor de marketing
administrativo: Definimos propaganda como qualquer forma paga de apresentao e
promoo no-pessoal de idias, produtos ou servios efetuada por um patrocinador
identificado (KOTLER; ARMSTRONG, 1993, p. 303). Para os dois professores norte-
americanos, assim como para Aldrighi, propaganda um instrumento de vendas, mas os
dois incluem neste conceito outras atividades prprias do entendimento de publicidade
aqui, como: a promoo no-pessoal de idias (assinadas com o nome de uma agncia,
no de publicitrios isolados) e de produtos ou servios por um patrocinador
identificado (nome do anunciante, marcas). Trata-se, sub-repticiamente, de dois
conceitos (propaganda e publicidade) em um (propaganda).
O nome publicidade, conforme Kotler e Armstrong, remete a outro nome
que a substituiu, aquele de Relaes Pblicas: O velho nome para relaes pblicas
era publicidade , que era vista simplesmente como atividades para promover uma
empresa ou seus produtos por meio da insero gratuita de notcias na mdia
(KOTLER; ARMSTRONG, 1993, p. 317). Desse modo, Kotler e Armstrong definem
Relaes Pblicas como relaes com a imprensa, divulgao do produto,
comunicaes corporativas ou entre empresas, lobbying ou negociaes em termos

35
jurdicos, e aconselhamento ou servio de assessoria. Publicidade, para eles, no
compreende atividades empresariais ou comerciais, ou seja, remuneradas para
desenvolver a propaganda na campanha publicitria, como acontece no Brasil.
O sentido norte-americano atribudo publicidade difere bastante do
brasileiro. Para ns, como entendem nossos profissionais publicitrios, publicidade
remete a atividades para divulgar algo atravs da propaganda paga, instrumento de
vendas. Para eles, os professores de marketing norte-americanos, a pub licidade
assimilada a Relaes Pblicas, insero gratuita de notcias na imprensa, sobre
produtos, empresas, legislaes e aes de assessoria.
Antnio Jos Sandmann (2001, p. 10) considera que publicidade a
palavra usada para a venda de algo no pas, enquanto propaganda tem este sentido e
tambm aquele de propagar idias. Mas, tomando como exemplo o Curso de
Publicidade e Propaganda (UFPR), ele se refere coordenao dos dois termos, como
pista de que podem ser entendidos de maneiras diferentes.
Sandmann considera que propaganda o termo mais geral, pois pode
abranger tanto as atividades voltadas para o consumo quanto a divulgao de idias em
peas publicitrias. Assim como os professores norte-americanos de marketing,
possvel dizer que inicialmente ele assimila publicidade propaganda, quanto ao
sentido mais abrangente e genrico de propaganda (2001, p. 10):
Em portugus publicidade usado para a venda de produtos ou servios e

propaganda tanto para a propagao de idias como no sentido de publicidade.
Propaganda , portanto, o termo mais abrangente e o que pode ser usado em
todos os sentidos. Observe-se que, apesar desse sentido mais abrangente e
genrico de propaganda, na Universidade Federal do Paran h o curso
chamado Curso de Publicidade e Propaganda, com os dois termos
coordenados, com o que se d a entender, de certo modo, que so coisas
diferentes, que um no compreende o outro. O galicismo reclame, usado pelo
alemo (ver acima), praticamente morto hoje no Brasil, contrariamente a
Portugal, em que tem o mesmo uso do alemo.
36
No entanto, Sandmann diverge da compreenso de SantAnna,
profissional de publicidade, para quem a publicidade (que significa, genericamente,
divulgar), no a propaganda, o conceito mais geral e tambm marcadamente distinto
desta ltima incluir uma idia, crena, atravs de peas publicitrias.
Vale lembrar que Sandmann (2001, p.10) admite a existncia de uma
distino possvel entre os termos publicidade e propaganda no Brasil, bem como no
que diz respeito provenincia do nome propaganda em outros pases:
Quanto ao significado da palavra propaganda, hoje definitivamente um

substantivo, h diferenas de compreenso entre algumas lnguas. No ingls,
por exemplo, propaganda usado exclusivamente para a propagao de idias,
especialmente polticas, tendo muitas vezes uma conotao depreciativa, sendo
que para a propaganda comercial ou de servios se usa o termo advertising.
Em alemo, Propaganda mais de idias, sendo que se usa Reklame,
emprstimo do francs, para a comercial, e tendo-se ao lado desses dois e com
o sentido dos dois tambm Werbung Webesprache no dicionrio de
Bussmann o verbete correspondente ao nosso ttulo linguagem da
propaganda.
Tal distino possvel mais referida prpria constatao de que ela
existe (referncia sui), a partir da coordenao dos termos no ttulo do Curso de
Publicidade e Propaganda (UFPR). J a recorrncia aos sentidos estrangeiros de
propaganda, por exemplo, referenda a compreenso dos professores de marketing norte-
americanos acerca da propaganda comercial (advertising), como forma paga de
apresentao e promoo no-pessoal de idias, produtos ou servios; ainda que o termo
ingls propaganda seja usado para propaganda poltica.
No Brasil, no querendo esgotar a abrangncia das pesquisas sobre
publicidade realizadas na rea de linguagem, muitos estudos tomam a publicidade como
ponto de partida para anlises, como faz Sandmann quanto morfossintaxe e semntica
da propaganda. Outras anlises lxico-semnticas de propagandas so desenvolvidas
por brasileiros fundamentados no trabalho do semiolingista Patrick Charaudeau. So
trabalhos como o Projeto Nacional (1995) Os Mecanismos da Persuaso e da Seduo

37
(FARIAS, 1996), na Universidade Federal de Pernambuco (UFPE), sob orientao geral
de Charaudeau e organizao da professora-orientadora Yaracylda Oliveira Farias, entre
outros professores e alunos.
Ainda no Rio de Janeiro, trabalhos como os da professora Rosane Mauro
Monnerat (2003), constituem uma abordagem do discurso publicitrio com base na
semiolingstica de Charaudeau, que incidem em propagandas.
Em resumo, a anlise semiolingstica empreendida por Charaudeau
(1983, p. 90) fundamenta-se na compreenso do sujeito bio-psico-social (eu
comunicante e enunciante/tu interpretante e destinatrio, dotados de intencionalidade) e
do discurso, ato de linguagem formador de diferentes ordens de organizao da matria
linguageira, ou seja, de aparelhos linguageiros (enunciativo, argumentativo, narrativo e
retrico) relativos competncia semiolngstica, em um esquema de representao ou
de comunicao social. Tal esquema geral das atividades linguageiras e da competncia
semiolingstica do ato de linguagem constitudo por: circunstncias discursivas ou
pelo contrato de fala (ato intencional): competncia situacional entre um eu (sujeito
comunicante) e um tu (sujeito interpretante) externos a um esquema de representao;
competncia discursiva entre um eu (sujeito enunciante) e um tu (sujeito destinatrio),
internos, em atividade serial ou intertextualidade (uso aparelhos enunciativo e retrico);
e competncia lingstica ou em atividade estrutural (uso dos aparelhos narrativo e
argumentativo entre o eu e o tu). Para Charaudeau, o sujeito social comunica
intencionalmente e o discurso representa este contrato de fala.
Em relao ao discurso publicitrio, em Langage et discours: lements
de smiolinguistique (thorie et pratique), Charaudeau (1983, p. 126-127) trata
especificamente do discurso publicitrio, no qual haveria uma estratgia de seduo

38
(fazer-crer) e persuaso (dever- fazer). Ele afirma que o publicitrio quem deve
conquistar seu interlocutor ao fabricar uma imagem de sujeito destinatrio sedutora
e/ou persuasiva o bastante, para que o interlocutor possa identificar-se ao tu (sujeito
interpretante como sujeito destinatrio) e que, falando, ele se torne um consumidor-
sem-o-saber, ou um consumidor-justificado (CHARAUDEAU, 1983, p. 126).
No entanto, o no-saber do sujeito no tem relao com o carter
inconsciente (incontrolvel de todo, imprevisvel), como tem na anlise do discurso
considerada aqui, mas diz respeito ao benefcio do consumo. Em outras palavras, o
benefcio do consumo intencional, refere-se ao preparada por sujeitos sociais com
papis definidos, ou seja, o sujeito destinatrio (pblico, agente da busca pelo consumo)
o beneficirio, enquanto o sujeito enunciante (eu, anunciante) o beneficiador
intermedirio do fabricante (outro beneficiador), pois este ltimo fornece o produto,
meio para se obter o benefcio (consumo).
Charaudeau (1983, p. 126-127) refere-se s condies de produo s
quais o publicitrio submetido, ou seja, remete a dois tipos de contratos sociais (de
fala) desempenhados: contrato srio (com um pblico mais sensvel ao apelo racional) e
contrato maravilhoso (com um pblico mais sensvel ao apelo emocional das peas
publicitrias). Como inferir tais sensibilidades em termos de grau? No se trataria de
mudanas de natureza? Afinal, dados racionais, como preo e validade diferem de
estados emotivos, como alegria e amor.
De qualquer modo, a falta apontada por Charaudeau (1983, p. 127) na
estratgia discursiva dos dois tipos de contrato (srio e maravilhoso) corresponde a
problemas com tais adequaes predeterminadas no contrato de fala. Assim, durante a
estratgia de seduo/persuaso publicitria em jogo, o publicitrio faria crer ao sujeito

39
interpretante (tu externo ao esquema de representao, qualquer um) que a falta deste
ltimo (que desencadeia um querer- fazer, buscar, desejar algo) poderia ser preenchida
por um auxiliar (que desencadeia um poder- fazer, anunciar o produto buscado) e que,
falando, ele (sujeito interpretante) s pode querer satisfazer seu desejo (que desencadeia
um dever-fazer, ser persuadido). Segundo Charaudeau (1983), a seduo atravs da
linguagem levaria persuaso e, por conseguinte, significaria a satisfao de um desejo
tangvel (como se fosse uma necessidade de existncia, sede, fome, frio etc.), benefcio
do consumo de algo.
De acordo com a Anlise do Discurso (ORLANDI, 1998 apud
ACHARD, 1999, p. 71), a falha (ato falho e chiste de linguagem) no um erro em
termos de adequao prvia de elementos linguageiros, mas funcionam produzindo
sentidos no discurso. Em outras palavras, os atos falhos compreendem uma srie de
pequenos erros (lapsos de lngua, de leitura etc.) e esquecimentos (CASTRO, 1986, p.
74). Os atos falhos so efeitos da oposio de duas intenes, a inteno consciente que
no obtida por interferncia dos desejos inconscientes, e aquela dos desejos
inconscientes que podem ser censurados. possvel dizer que o ato falho bem-
sucedido, pois o desejo inconsciente se realiza mesmo que numa falha.
Para Orlandi (1998 apud ACHARD, 1999, p. 71), a falha constitutiva
(modo de reflexo das anlises discursivas) diferencia-se da falta por interdio (modo
de reflexo das semanlises), ou seja, a falha est para o no-sentido (por vir,
mais/ainda irrealizado), assim como a falta est para o sem-sentido (j significado, mas
retirado do sentido):
40
Estou aqui fazendo uma distino falha constitutiva e falta por interdio
que corresponderia, em paralelo, distino que fao entre no-sentido (que
aponta para o sentido que poder vir, o irrealizado) e o sem-sentido (o que j
significou e que no faz mais sentido). No caso, a falha o lugar do possvel,
do sentido a vir; e a falta, o que foi tirado do sentido, o que no pode
significar. Essas formas se indistinguem e, na maior parte das vezes, no
fcil separ-las. E est a justamente, do ponto de vista da ideologia, a eficcia
de seus efeitos.
diferena da anlise do discurso proveniente dos estudos de Pcheux
(1997) no Brasil iniciados por Orlandi (1999), ento, a semiolingstica de Charaudeau
apreende o sujeito como dividido em posies sociais claras e distintas (eu
comunicante/enunciante e tu interpretante/destinatrio), de uma comunicao
pressuposta (discurso ou ato de linguagem como determinado por representaes
sociais).
Trata-se, portanto, de duas perspectivas distintas, a da Anlise do
Discurso e a da Semiolingstica. Em conformidade com a primeira perspectiva,
considera-se aqui a opacidade linguageira, cuja intencionalidade pode ser no subjetiva,
ou seja, vir do fora ideolgico e do histrico constitudo de mais linguagem (objeto
discursivo).
Assim como no exemplo psicanaltico da banda (faixa) de Moebius, em
que uma espcie de anel elptico, em forma de infinito ou oito, no permite discernir
onde comeam ou terminam seus lados (dentro e fora), refiro- me tambm ao tema das
relaes de poder para Michel Foucault (1988, p. 90-91), entendidas como estratgias
annimas (mudas):
41
... as relaes de poder so, ao mesmo tempo, intencionais e no subjetivas.

Se, de fato, so inteligveis , no porque sejam efeito, em termos de
causalidade, de uma outra instncia que as explique, mas porque atravessadas
de fora a fora por um clculo: no h poder que se exera sem uma srie de
miras e objetivos. Mas isso no quer dizer que resulte da escolha ou da
deciso de um sujeito, individualmente; no busquemos a equipe que preside
sua racionalidade; nem a casta que governa, nem os grupos que controlam os
aparelhos de Estado, nem aqueles que tomam as decises econmicas mais
importantes, gerem o conjunto da rede de poderes que funciona em uma
sociedade (e a faz funcionar); a racionalidade do poder a das tticas muitas
vezes bem explcitas no nvel limitado em que se inscrevem cinismo local
do poder que, encadeando-se entre si, invocando-s e e se propagando,
encontrando em outra parte apoio e condio, esboam finalmente dispositivos
de conjunto: l, a lgica ainda perfeitamente clara, as miras decifrveis e,
contudo, acontece no haver mais ningum para formul-las; carter implcito
das grandes estratgias annimas, quase mudas, que coordenam tticas
loquazes, cujos inventores ou responsveis quase nunca so hipcritas.
As relaes de poder no so, portanto, causadas pela escolha e deciso
de um sujeito identificado (indivduo social), embora sejam tticas bem explcitas
(loquazes): como foram a confisso religiosa e o tratamento mdico em relao
produo da sexualidade no Ocidente, ou como so as declaraes de pessoas
imprensa (entrevistas) e o argumento idneo (testemunhal) na pub licidade; recortes na
ordem do discurso (organizaes discursivas possveis, entre outras, de como pensar,
agir, viver em uma poca).
No h que se conceber to simplesmente o sujeito pensado a partir de
sua intencionalidade consciente, margem do inconsciente, dos equvocos na lngua
(ambigidade). Tampouco o discurso pode ser pensado apenas em termos de mera
representao ou mesmo de comunicao entre sujeitos (indivduos em sociedade),
margem dos equvocos na histria (ideologia). Importa aqui cotejar tambm o sujeito
dividido (claudicante) e a opacidade da linguagem humana historicamente determinada.
2.1.2 Pista como saber indicirio sobre publicidade
O conceito de pista considerado no corresponde ao mero vestgio,
indcio, tal como para o senso comum, mas ao conceito formulado pelo historiador
Carlo Ginzburg (1989, p.143-179), ou seja, um saber indicirio sim, mas que a
42
capacidade de, a partir de dados aparentemente negligenciveis, remontar a uma
realidade complexa no experimentvel diretamente, fundamentado na semitica
mdica: sintoma em Freud, indcios para o Sherlock Holmes de Conan Doyle, e signos
pictricos para o mdico Giovanni Morelli como especialista de arte russo, sob o
pseudnimo de Ivan Lermolieff. Em outras palavras, uma pista, como saber indicirio,
nasce da concretude da experincia, possuindo fora prpria em relao formalizao
e ensino do cdigo escrito, ou seja, forma um corpo de saberes locais, incapaz de
abstrao, sempre vivido.
De acordo com Carlo Ginzburg (1989, p. 152), o paradigma do saber
indicirio anterior formalizao da semitica mdica, mas tem sua base nas relaes
sgnicas do tipo, pois mesmo a apropriao retrica da metonmia, com excluso da
metfora, materialmente experimentada, mas indemonstrvel (na tomada do efeito
pela causa, da parte pelo todo) linguagem da decifrao venatria: O caador teria
sido o primeiro a narrar uma histria porque era o nico capaz de ler, nas pistas mudas
(se no imperceptveis) deixadas pela presa, uma srie coerente de eventos. No
paradigma indicirio, uma pista supe a inferncia de efeitos, em detrimento da
reproduo impossvel de causas, no paradigma galileano.
Para Ginzburg, os novos sistemas de identificao, por exemplo,
surgiram apenas nas ltimas dcadas do sculo XIX, como mtodos mais seguros e
prticos de averiguao (incluso e excluso) no controle das classes sociais capitalistas,
com a noo de individualidade na relao entre os Estados e seus rgos policiais e
burocrticos (impresses digitais, nmeros). Contudo, o rigor quanto ao saber indicirio
seria inatingvel e mesmo indesejvel nas formas de saber tendencialmente mudas, ou
seja, cujas regras no so de fato claras, formalizadas, preexistentes.

43
Ginzburg (1989, p. 178-179) afirma que somente a Lingstica conseguiu
superar o dilema enfrentado pelas cincias humanas (como a Comunicao Social);
dilema imposto com a orientao quantitativa e antiantropocntrica das cincias da
natureza a partir de Galileu. Tratava-se, conforme Ginsburg, de assumir um estatuto
cientfico frgil para alcanar resultados relevantes, ou de assumir um estatuto cientfico
forte para obter resultados de pouca relevncia. Sob o modelo mais ou menos
atingido da cincia-piloto lingstica, outros saberes so considerados fragilmente
como cincias humanas (sem objeto universal) quando no se referem por cincia
ou como cincias exatas e sociais, cujo trabalho no relevado por todos nem
rapidamente.
Talvez uma pista para o desenrolar da presente anlise seja pensar ainda
no impacto das novas tecnologias da linguagem que, na quantidade, produzem uma
reorganizao social do trabalho da interpretao, segundo Orlandi (2001b, p. 209),
pois elas produzem uma reorganizao do trabalho da interpretao, mais que do
trabalho intelectual no dizer de Pcheux (1996) em Ler o arquivo Hoje. Isso, porque as
novas tecnologias da linguagem (audiovisuais) podem, conforme Eni, alterar aspectos
da forma histrica do sujeito, com o deslocamento do modo como se d a autoria, no
lugar (dentro, ns) e fora do lugar (fora, outros).
De acordo com Orlandi (1999, p. 68), o analista encontra, no texto, as
pistas dos gestos de interpretao, que se tecem na historicidade. Como analista,
ento, seria preciso passar da superfcie lingstica do meu corpus (discursos de
colonizao, propaganda de boca, panfletos polticos, reclames etc.) para os efeitos da
lngua na ideologia (fabricao dos sentidos sobre o Brasil) e para a materializao da
ideologia na lngua (historicidade do texto verbal e no-verbal).

44
2.1.3 Interpretao e silncio
Com esta anlise, pretende-se tentar ir alm da hegemonia do formalismo
lingstico (ORLANDI, 1997, p. 41-60); do positivismo na observao dos fatos de
linguagem; assim como buscar problematizar as noes de linearidade, literalidade,
completude; questionar os limites da dialogia na relao contraditria com o Outro
(decentramento do sujeito e ordem do discurso); alm de problematizar palavras como
representao, interpretao (natureza, verdade e universalismo); e de, enfim, propor
uma decentrao do verbal (crtica reduo de toda significao ao verbal) de modo
singular, sem primazia semelhante do no- verbal.
Contra a perspectiva da representao, em conformidade com a tese
proposta, afirma Maingueneau (1997, p. 16-17):
Vale dizer que, fazendo variar este ou aquele parmetro, pode-se construir uma
infinidade de objetos de anlise. Na realidade, seria melhor questionar o que
poderia no ser discurso: no apenas os enunciados, mas tambm as anlises
destes enunciados, e assim ad libitum, oferecem a possibilidade de recortar um
conjunto ilimitado de campos de investigao. Comparados infinidade de
objetos de anlise que a AD efetivamente constri parecem irrisoriamente
restritos. Longe de remeter a algum recorte natural, a alguma marcao
metdica de um espao delimitado, eles apenas manifestam, de forma mais ou
menos oblqua, as preocupaes que atravessam uma conjuntura dada (...).
As marcas da linguagem verbal (ditos institucionais, no-ditos,
parfrases, polifonias, polissemias etc.) sero eleitos e abordados, mas sem primado na
relao com o no-verbal se considerarmos que os operadores deste ltimo tipo de
linguagem no significam propriamente por palavras e sim pelo que estas no dizem.
Um jogo no-verbal atualizado (cores, luzes e sombras, texturas, recortes,
enquadramentos etc.) e virtual (esquecimentos ou apagamentos, memrias e silncios,
dissenses e complementaridades ou cenrios para os textos etc.) servir, ento, de
ponto de partida para o desenvolvimento desta tese.

45
De acordo com Orlandi (1997, p. 97-138), o silncio pode ser entendido
alm das divises dito/no-dito, explcito/implcito, pressuposto/subentendido. Estas
formas de entender a linguagem podem levar ao reducio nismo da idia de censura, ou
seja, calar o dizer fora ou por apagamento, e no isso que o silenciamento significa.
O silncio como constitutivo da significao o real do discurso, pois significa (
significante) justamente porque nem tudo se pode e deve dizer; assim como o real da
lngua seu prprio sistema de signos, incompleto e opaco equvocos, ambigidades.
No se tratar, contudo, de combater o uso de toda interpretao,
somente daquela entendida no mbito da representao (semiologia, tcnica publicitria
e senso comum), ou seja, como equivalente evidncia de mensagens com valor de
verdade, transparncia de linguagens, aos fatos em si. Pois, em relao semiologia,
de acordo com Georges Pninou (1974 apud METZ; DURAND; MARIN; SCHEFER,
1974, p. 67), quando semilogo e professor no Departamento de Pesquisa em
publicidade e marketing, Paris XIII (Retz-C.E.P.L.): ... toda publicidade sendo
publicidade de qualquer coisa necessariamente referencial. Enquanto, para Jorge S.
Martins (1997, p. 21), mestre em lingstica e semiologia pela Pontifcia Universidade
Catlica de Campinas: Vendem-se at idias absurdas e tudo oferecido ao grande
pblico preparado para ser fisgadopelo consumismo, sobretudo a grande parcela de
menor poder aquisitivo, que talvez, acredita mais na informao relao tcnica
publicitria e ao senso comum.
A interpretao, pela proposta da Anlise do Discurso francesa de
Pcheux no Brasil (ORLANDI, 1996, p. 46), ser assim considerada em seu carter
geral, como prtica do analista da linguagem e do cientista em geral, das cincias
humanas (sujeito claudicante, da linguagem). Indissocivel do sentido, a interpretao

46
funciona de modo diferente, conforme as diferentes formas de linguagem (escrita,
visualidade, sonoridade, silncio). Por sua relao necessria com a linguagem e os
sentidos, ela remete a equvocos possveis, pois os lapsos do sujeito que fala (falha) ou
que interpreta so abertos incompletude ou no evidncia da linguagem.
Os sentidos interpretveis (PCHEUX, 1990d, p. 53-54) jogam ento
com os sentidos do no-sentido, a ausncia de um sentido nico e verdadeiro,
associao no imediata de significado a significante:
Todo enunciado, toda seqncia de enunciados , pois, lingisticamente

descritvel como uma srie (lxico-sintaticamente determinada) de pontos de
deriva possveis, oferecendo lugar interpretao. nesse espao que
pretende trabalhar a anlise do discurso. (...) neste ponto que se encontra a
questo das disciplinas da interpretao: porque h outro nas sociedades e
na histria, correspondente a esse outro prprio ao linguageiro discursivo, que
a pode haver ligao, identificao ou transferncia, isto , existncia de uma
relao abrindo a possibilidade de interpretar. E porque h essa ligao que
as filiaes histricas podem se organizar em memrias, e as relaes sociais
em redes de significantes.
a partir de descries lxico-sintaticamente determinadas (livros,
manuais, peridicos, hipertextos etc.), conforme filiaes histricas organizadas em
memrias e relaes sociais (feudalismo, mercantilismo, capitalismo etc.) em redes de
significantes (vassalo, proletariado, empregado etc.), que construmos interpretaes
possveis entre outras.
No entanto, se podemos esquecer que interpretamos no mbito simblico
(CASTRO, 1986, p. 48-51), no podemos evitar nem ser indiferentes interpretao
tomada como possibilidade de suposta evidncia naturalizao do sentido,
cristalizada como no histrica, no mbito social, institucional (famlia, escola, religio,
governo, priso, hospital etc.).
Na psicanlise empreendida por Jacques Lacan (1901-1981), imaginrio,
simblico e real so trs plos estruturais do sujeito, o qual no domina a ordem
significante do inconsciente constitudo como linguagem (CASTRO, 1986, p. 49-50).

47
O imaginrio diz respeito identificao com uma imagem especular de ns mesmos,
mas fora de ns, em funo do outro, ou seja, o reconhecimento do par narcsico eu-
outro. Dele provm o simblico e o real. O simblico refere-se afirmao de signos
que implicam a negao de outros (postos de fora de uma cadeia significante); condio
de acesso linguagem pelo no, a perda das coisas quando as temos como smbolo,
representadas em palavras.
Quando interpretamos, o mundo nos escapa, pois a linguagem no diz
tudo sempre e em qualquer lugar. J o real o no-simbolizado, no-representado, ou
seja, o que no pode ser negado (recalcado), pois est margem da linguagem, fora do
campo da conscincia, retornando indiretamente por meio dos sonhos ou dos sintomas.
Conforme Orlandi (1999, p. 26), seria preciso escutar a significao e os gestos de
interpretao cotidianos, mas quase sempre vivemos a partir deles, como se fossem o
correlato de um sentido oculto sob uma ideologia, alheios determinao histrica ou
mesmo opacidade e no totalidade constitutivas de nossa linguagem.
De acordo com Orlandi (1996, p.10), a noo de interpretao admitida
ser aquela do trabalho de compreenso, ou seja, funcionamento, os modos como as
instituies regulam gestos de interpretao (escola, Igreja, famlia, rgos sindicais,
bibliotecas, sites etc.), dispondo sobre o que se interpreta, como e em que condies de
possibilidade. Em outras palavras, trata-se de trabalhar a interpretao como parte
necessria e dotada de uma singularidade, especializadamente (escutar ditos, no-ditos,
silncios, esquecimentos, apagamentos, naturalizaes ou estranhamentos).
A noo de interpretao que servir de base para o presente estudo
compreender as relaes entre sujeito, sentido, lngua, histria, inconsciente e
ideologia. Inconsciente e ideologia estariam situados em um plano da excluso, em

48
relao necessria de solidariedade, ou seja, o inconsciente marca equvocos dos
sujeitos e a ideologia marca equvocos historicizados. O sujeito do discurso teorizado
como efeito de sentido entre interlocutores, afetado (constitudo) no/pelo inconsciente,
por atos falhos alm de seus atos de fala conscientes, esquecendo imaginariamente de
sua inscrio simblica em uma ideologia quando fal(h)a.
A ideologia no se reduz conscincia (ocultao de uma verdade
absoluta), de modo que a lngua no seria um sistema abstrato como na lingstica
estrutural, mas sim uma ordem significante inscrita na histria para um sujeito
(discursivo e histrico) instaurar sentidos. Em outros termos, a lngua uma ordem
significante (a expresso dos signos) que constitui sujeitos e sentidos na histria, cujo
mecanismo ideolgico, no todo, relativo a um certo jogo de sentidos postos.
2.1.4 Ideologia e fazer publicitrio
O conceito de ideologia (ORLANDI, 1996, p. 144-153), portanto, ser
compreendido como processo histrico-discursivo, como linguagem passvel de
equvoco, para alm do formulado (relao entre as palavras e as coisas), na vinculao
do sujeito ao simblico (relao ideologia- inconsciente). Quem fala cr ser a origem do
sentido (iluso imaginria do sujeito), se projeta na literalidade (suposio de evidncia,
natureza da lngua) e imagina que apenas alguns sentidos so interpretveis, quando
sempre h interpretao.
A prpria relao da Anlise do Discurso europia em questo, com
algumas concepes lingsticas, marxistas e da psicanlise, como gesto de
interpretao, culmina em uma dupla perspectiva acerca do sujeito. Trata-se, ao mesmo
tempo, do sujeito interpretao (pela ao historicamente determinada do sujeito com

49
os sentidos) e do sujeito da interpretao (relao do sujeito com uma formao social
ideologicamente constituda).
Franoise Gadet e Pcheux (2004, p. 23), por exemplo, apresentam uma
compreenso menos ingnua do fazer publicitrio, condizente com o tema desta tese:
A lngua de madeira do direito e da poltica se enrosca com a lngua de vento da
propaganda e da publicidade. Desse modo, haveria trs concepes de lngua (os
significantes movendo a vida, no apenas fixando significados): lngua de madeira
(socialismo, direito, gramtica), de vento (publicidade, poesia) e de ferro (o capitalismo
que tenta imperar sobre o socialismo, e outros contrrios eleitos, como o terrorismo
atualmente). A lngua de madeira, juntamente com a lngua de ferro, diz respeito ao
poltico (SERIOT, 1982, p. 1-35), ou seja, administrao de sentidos, fixidez, rigidez
da ordem do discurso, contra a fluidez, flexibilidade da lngua vivida, realizada.
As lnguas de madeira e de ferro so lnguas capazes da poltica,
institucional, normativa, em vista da unicidade, transparncia, controle. A elas ope-se a
lngua de vento, capaz do poltico, da instaurao dos efeitos de sentido (discursos), de
diferenas, resistncias. A esse respeito, Orlandi (1995a, p. 68) considera a lngua de
ferro do capitalismo como o ideal da linguagem metlica, supremacia do formalismo e
da automao que roa de perto o nonsense, a disperso e o equvoco da linguagem
cotidiana... admite que nem tudo no homem pode ser uno e transparente. Orlandi
(1995a, p. 68) apresenta uma quarta lngua, a lngua de espuma da censura, do discurso
silenciado que mergulha e emerge, podendo estar invertido, travestido, denegado,
retornando.
O prprio uso da lngua remete a publicidade, como lngua de vento
(flexvel, amorfa), ao equvoco, a contradies. A publicidade seria um discurso

50
poltico (no sentido microfsico foucaultiano), ou seja, com implicaes para alm de
objetivos estatais ou privados em um sistema poltico-econmico (socialista ou
capitalista). Para Gadet e Pechux (2004, p. 23), o direito e a poltica socialista (formas
de fixidez, administrao dos sentidos) so casos do uso da lngua para fazer fracassar
toda contradio e se proteger ao falar das massas, usando-se a lngua de vento
(publicidade, propaganda e marketing) para permitir classe no poder falar e silenciar
sentidos (propaganda poltica).
Tal interpretao parece ultrapassar a considerao da publicidade como
mero discurso ldico (de metforas literrias, arte na propaganda, verdadeira prtica
potica da massa, venda de sonhos), de modo que Gadet e Pechux (2004, p. 26)
caracterizam o discurso publicitrio como poesia da diferena. A publicidade mantm,
como formao discursiva a ser privilegiada em tese, uma relao com outras formaes
discursivas, em presena e ausncia de sentidos o tempo inteiro no interdiscurso
(COURTINE, 1981, p. 54), um conjunto de formaes discursivas ou matrizes de
sentidos que determinam o dizer possvel.
Assim, os publicitrios fabricam uma memria discursiva do passado por
repetio (MALDIDIER, 2003, p.76), ou seja, retomam o que pode e deve ser
dito/mostrado em termos de formao discursiva. A partir dessa fundamentao,
remeter-se- os filmes publicitrios analisados ao modo como os sentidos so
produzidos nos textos e imagens (discursos, efeitos de sentidos), na forma de marcas
linguageiras que constituem uma memria discursiva do futuro, segundo a qual o
sentido pode ser cercado pelo outro (social), mas escapa sempre (MALDIDIER,
2003, p.96). Trata-se dos sentidos que se projetam no intradiscurso (AUTHIER-
REVUZ, 1990, p. 27-28), que o funcionamento de esquecimentos, apaga mentos e

51
denegaes, no advento da ruputura com a repetio anterior (pr-construto), a fim de
instaurar o sentido deslocado (deslizamento), se diferenciando no recorte analtico de
uma seqncia discursiva sob a iluso necessria da autonomia da conscincia e do
discurso de um sujeito marcado no discurso em relao ao Outro (simblico).
A memria discursiva do futuro, espao da seqncia como lugar
heterogneo de rupturas na perspectiva de Denise Maldidier (2003, p. 76), justifica
ento a referida impossibilidade de previs ibilidade do dispositivo analtico como um
todo homogneo.
2.1.5 Sentido e sujeito: questes na publicidade
O mtodo de investigao proposto consiste, assim, na construo de um
dispositivo de anlise fundamentado na Anlise do Discurso europia com base nos
estudos de Pcheux (1997): eleger e abordar questes, conforme objetivos e hipteses,
marcas do funcionamento da linguagem verbal e no-verbal, para a construo do
corpus proposto, sem caracterizar em si um estudo por demais formalista nem logicista.
Com relao aos que criticam a Anlise do Discurso europia,
Dominique Maingueneau realizou a distino entre a Anlise do Discurso francesa
(francesa, com Pcheux, e inglesa, com Robbins, por exemplo) e anglo-sax (referente
apenas norte-americana, com Zellig Harris). Maingueneau (1997, p. 15) considera
que a Anlise do Discurso anglo-sax est relacionada sociologia, assim como
considera mecanismos formais (lingsticos), que parecem estar relacionados
perspectiva formalista:
52
Quando os autores escrevem que em AD o ponto de vista sociolgico sobre o

discurso nitidamente reduzido em relao ao ponto de vista histrico, eles
sublinham com adequao um aspecto importante. Se for adotado, como eles
o fazem, um ponto de vista sociolingstico, a AD assumir o aspecto de uma
prtica particularmente redutora; em compensao, admitindo-se, como o
fazemos, a existncia de uma multiplicidade de anlises do discurso,
compreender-se- que uma delas mantm uma relao privilegiada com a
histria, o textos de arquivos, as instituies restritivas, enquanto uma outra,
diretamente relacionada sociologia, recorre com maior freqncia s
pesquisas de campo e se interessa por enunciados cujas estruturas so
reguladas com flexibilidade por fatores heterogneos. Alm dos problemas de
corpus, mobilizam-se, assim, uma prtica e um jogo de remisses tericas
diferentes (...).
Tentar-se- desenvolver a abordagem ultrapassando os trabalhos
tradicionais fundamentados na interpretao do mbito no-verbal a partir do verbal,
como os de cunho semiolgico, na histria teleolgica da publicidade, e nos estudos de
caso cuja observao da linguagem e da tcnica publicitria geralmente sui referencial
(breve e sem fontes citadas), sem implicaes sociais, culturais e histricas
correlacionadas.
Tzvetan Todorov (1999, p. 309), por exemplo, parece ter realizado um
estudo de base semiolgica mais sofisticado, em que procura pensar a relao com o
outro (social), a partir da construo de uma identidade, ou seja, de uma histria
possvel acerca da descoberta (inveno) e da conq uista (normatizao) da Amrica:
No creio que a histria obedea a um sistema, nem que suas pretensas leis
permitem deduzir as formas sociais futuras, ou presentes. Acredito, porm,
que tomar conscincia da relatividade, e portanto da arbitrariedade, de um
trao de nossa cultura j o desloca um pouco; e que a histria (no a cincia,
mas seu objeto) no mais do que uma srie de deslocamentos imperceptveis.
Trata-se, segundo ele (TODOROV, 1999, p. 309), de uma pesquisa tica
sobre os signos, a comunicao e a interpretao, na relao entre o eu (instncia da
repetio, do mesmo em face do inconsciente) e o outro (instncia da diferena, do
estranho). Todorov (1999, p. 309-310) aborda tal relao em temas como: descobrir
(investir no que no havia), conquistar (doutrinar), amar (compreender, tomar e destruir,

53
ao mesmo tempo em que ceder e transformar-se com), e conhecer (relacionar-se, ser
sujeito e objeto de saber sobre).
As hipteses e as questes formuladas no sero direcionadas sob a
perspectiva em que o verbal, o cientfico, o sistemtico e a escrita precederiam o no-
verbal, no escrito e heterclito (SOUZA, 1997, p. 3-4): a visualidade que permite a
existncia da imagem, e no a sua correlao com o verbal. (...) A imagem no
reproduz o visvel; torna visvel... com a relao de sentido.
O dispositivo de anlise em questo (MAINGUENEAU, 1997, p. 18-19),
com base na abordagem sugerida, vai consistir, ento, na anlise qualitativa de textos
(anlise crtica a partir de pesquisa em propagandas, publicaes na rea e material
bibliogrfico). Para tanto, pretende-se remeter o texto das propagandas, ou sobre elas,
ao discurso, ou seja, relacion-lo com formaes discursivas (outros discursos)
vinculadas ao teor ideolgico:
(...) Frente a um corpus, o pesquisador a priori no tem nenhuma razo

determinante para estudar um fenmeno em detrimento de outro, da mesma
forma que nada o obriga a recorrer a um determinado procedimento ao invs
de a qualquer outro. Se, para atingir seu propsito, ele se interessa, por
exemplo, pelos adjetivos avaliativos, por metforas ou por algumas estruturas
sintticas, isto ocorre unicamente em virtude de hipteses, as quais repousam a
um s tempo:
-sobre um certo conhecimento de seu corpus;
-sobre um conhecimento das possibilidades oferecidas ao analista pelo estudo
de semelhantes fatos de linguagem.
No possvel predeterminar por completo o dispositivo de anlise, os
conceitos a operar, em termos de significantes linguageiros ou imagticos. O saber
(conhecimento) o que vai permitir a (re)construo do dispositivo de anlise
inicialmente esboado, com base nos fatos de linguagem, efeitos de sentido em
formaes discursivas presentes, cristalizadas como naturais, a historicizar. Desse
modo, so relevantes as relaes entre texto e discurso, sujeito e autor, histria e
historicidade, e fato e dado (ORLANDI, 1995b, p. 109-116) tratadas logo a seguir.

54
Uma vez que o sujeito no constitui uma identidade plena, posto que ele
barrado pelo inconsciente na linguagem (passvel de falhas, equvocos, sofrimentos), a
noo de autor desconstruda por Michel Foucault, em O que um autor? (1999),
possui outro carter, pois remete a um nome prprio, que no compreende outros
autores simultaneamente (sujeitos, fragmentos de textos, leituras diversas e
aparentemente irrelevantes, escritor e no escritores que interferiram na escrita etc.).
Enquanto Orlandi (1999, p. 73-77), retomando a noo foucaultiana, define o autor
como o lugar de realizao imaginria do projeto totalizante do sujeito, da construo de
uma unidade pretendida por este ltimo. De maneira que, como o texto o lugar dessa
unidade (de coerncia e completude), o sujeito torna-se autor ao mesmo tempo em que o
texto se torna uma unidade coerente e completa para ele, juntamente com o real do
discurso, descontnuo, dispersivo, no todo, aberto falta, ao equvoco, contradio,
que constituem o sujeito e o sentido.
Assim, o sujeito, por seu carter no todo e imprevisto, jamais produz um
discurso apenas e este nunca igual a um texto. Tudo se passa como se ainda se
tratasse da funo discursiva do sujeito proveniente da concepo de Oswald Ducrot
(1984, p. 189): a funo-autor, ao lado de outras enunciativas, o locutor (o eu
representado no discurso) e o enunciador (perspectiva construda pelo eu). Contudo,
Orlandi (1995b, p. 113) ultrapassa tal concepo ao deslocar a noo foucaultiana de
autor, ou seja, considerando que a unidade mesma do texto um efeito discursivo que
deriva do princpio de autoria, o qual pode ser imputado at a um texto sem autor
especfico, e sempre instaurar um lugar social de identidade deste ltimo e de um leitor,
variando com a forma histrica, pela relao com a interpretao, a identificao

55
(singular) do sujeito dividido, as instituies, e outras formas de confronto entre o
poltico e o simblico.
2.1.6 Publicidade como texto: imagem e escrita como discursos
De acordo com Orlandi (1995b, p. 113), o texto heterogneo quanto aos
materiais simblicos (imagem, grafia, som etc.), s linguagens (oral, escrita, cientfica,
literria, narrativa, descrio etc.) e s posies do sujeito, diferenas trabalhadas em
relao a diversas formaes discursivas, que j so heterogneas em si mesmas. Desse
modo, o texto das (ou sobre as) propagandas pode ser considerado como a unidade de
anlise afetada por suas condies de produo, ou seja, o material bruto (parte fsica da
linguagem: som, letra, espao, tamanho etc.) e, ao mesmo tempo, a dimenso
significante, remisso ao discurso. O discurso, por sua vez, o termo em que o jogo de
sentidos ou o trabalho de linguagem do texto a ser analisado constitui o funcionamento
de uma discursividade, oficial (institucional), resistente (marginal) ou alheia a essa
dicotomia.
, contudo, a historicidade do texto que no permite configur- lo como
ponto de partida absoluto, nem de chegada, por sua relao aos efeitos de sentido do
discurso, desprovido de qualquer origem e unidade definitiva. Trata-se da noo de
historicidade como progresso recorrente, em funcionamento para alm do a priori e a
posteriori, tomada de emprstimo da epistemologia de Bachelard e Canguilhem por
Orlandi (1995b, p. 113), oposta noo de histria que serve para atomizar todo estudo
da lngua em uma dimenso temporal cronolgica, evolutiva, linear, bidirecional,
transparente. Da a relao entre fato e dado.
O texto das propagandas, ou sobre elas, no ser analisado como dado
(ordem interna da lngua, unidade ou material bruto, sem recurso memria lingstica,
56
iluso da evidncia de marcas de histria na linguagem), e sim como fato (o que o texto
organiza como discursividade, heterogeneidade ou material trabalhado, provisrio,
vinculado descrio e interpretao, memria lingstica, historicidade na
linguagem, construo ou deslizamento nas redes de filiaes de sentidos, ideologias).
Portanto, a organizao e a anlise crtica dos dados no sero
fundamentadas em outras prticas, tais como a observao participante (contato direto
do pesquisador com o objeto, afetando e sendo afetado pelo contexto), entrevistas semi-
estruturadas (com um grupo relevante de pessoas) e histria oral (depoimentos
sonorizados ou escritos). De acordo com Orlandi (1999, p. 31), em Anlise do
Discurso, o conceito de contexto revisto, pois a exterioridade fsica no existe
propriamente fora do discurso, ou seja, um contexto formado sob condies de
produo em sentido estrito (circunstncias de enunciao) e em sentido amplo
(contexto scio- histrico-ideolgico).
Por fugir ao escopo do trabalho em tese, no ser preciso usar
ferramentas estatsticas, matemticas, e outros instrumentos, como questionrios
(perguntas e respostas objetivas) e formulrios (perguntas e respostas subjetivas);
apenas pesquisa bibliogrfica, bem como em materiais impressos e audiovisuais
(propagandas).
2.1.7 Discurso fundador e silncio: persuaso e argumentao em publicidade
Assim sendo, nesta tese, tentar-se- partir do mbito da publicidade e
pensar a relao persuaso/discurso fundador, ou persuaso/identidade, para alm das
temticas da histria tradicional da publicidade no pas, bem como dos costumeiros
estudos de caso, de semiologia da linguagem e analtica do discurso, por exemplo, como
vm sendo abordados. No seria por acaso que a eficcia da persuaso (no caso da
57
publicidade, o consumo) concomitante produo das identidades/identificaes de
um pblico com signos verbais e no-verbais, acrescidos de valor histrico. Afinal,
segundo Orlandi (1999, p. 39-42), o sujeito capaz de aproximar-se do lugar em que
seu interlocutor pode ouv- lo, graas ao mecanismo da antecipao ao sentido que
palavras ou imagens podem produzir e que regula a argumentao possvel entre ambos
(escuta), em vista de um efeito de sentido sobre o interlocutor cmplice (pblico-alvo)
ou adversrio (consumidor da marca concorrente, por exemplo).
O publicitrio s pode persuadir se toca a margem imaginria de sentido
do pblico, outro predeterminado em pesquisas de opinio, de consumidor, de mercado
etc. Contudo, que identidades estariam em jogo com a abordagem proposta? Ser que o
brasileiro (pblico) se reconhece como tal nas propagandas nacionais e consome,
simplesmente, em detrimento da argumentao pautada na antecipao para persuadir?
No seria o outro que reconhece identifica o brasileiro, conferindo
sentidos, no presente corpus, s propagandas avaliadas, atravs da linguagem e do que
ela instaura assim como nascemos em um mundo de linguagem e somos
impregnados pelos signos de nossos pais, mestres, dolos etc., com os quais podemos
nos identificar positiva ou negativamente? Tendo em vista que a identidade se realiza
pelo olhar do Outro e pela incorporao do discurso do Outro (MAINGUENEAU, 1997,
p. 14), se justificaria desenvolver a tese com base nos discursos fundadores (ORLANDI,
2001c, p. 24) do que seria ser brasileiro o que nos posicionaria como espertos,
exticos, latino-americanos etc. em tantas outras formas de dizer e mostrar
(identificar) marcas histricas em produtos culturais, como as propagandas. Nenhum
pressuposto admico, especulativo ou sem provenincia :

58
... no se trata de examinar um corpus como se tivesse sido produzido por um

determinado sujeito, mas de considerar sua enunciao como o correlato de
uma certa posio scio-histrica na qual os enunciadores se revelam
substituveis (...).
Para Orlandi (1997, p. 63), assim como o discurso, o silncio significa:
No se trata, aqui, de falar do silncio da imagem, do silncio da paisagem ou do mar.
Ns nos propomos a falar do silncio que significa em si mesmo. Com ou sem palavras,
este silncio rege os processos de significao. Os silncios inauguram sentidos por
meio de memrias sob esquecimentos/apagamentos, enquanto os discursos fundam
sentidos na histria tornada oficial perante outras verossmeis. Assim, possvel pensar
em discursos e silncios recorrentes em se plantando tudo d (Introduo) e em seus
efeitos metafricos (festas como o Entrudo para o Carnaval; mitos como os de Jaci ou
lua e Guaraci ou sol etc.), produzindo deslizamentos de sentido que reverberariam
tambm na publicidade (anncios nacionais e estrangeiros).
Tal perspectiva parece plausvel com a constituio da mscara
identitria como foi apresentada anteriormente, ou seja, no como disfarce exterior a
uma face, mas como incorporao mesma de valores como se fossem naturais,
estivessem a desde sempre e de modo homogneo. No seria nesse sentido que os
publicitrios parecem acenar, ao fazerem dizer nas propagandas, por imagens e
discursos, que O brasileiro gosta de levar vantagem, O brasileiro ...?
2.1.8 Parfrase e polissemia na publicidade: Criao X Criatividade
Orlandi (1998b, p. 14; 1999, p. 54) define trs modos de repetio
(emprica, formal e histrica), marcas em qualquer discurso que podem fornecer pistas
de como proceder anlise em questo, uma vez que a publicidade tambm pode ser
pensada neste triplo movimento.

59
Primeiramente, a publicidade brasileira pode ser pensada por sua
retomada e reiterao de sentidos. o caso, por exemplo, dos sentidos de sensualidade,
abundncia e malcia relacionados ao povo brasileiro. Trata-se da repetio emprica,
exerccio mnemnico que no historiciza o dito/visto, o tal e qual sem colar, sem fazer
sentido, o mesmo, no processo parafrstico ao extremo.
Depois, nossa publicidade pode ser pensada como retomada e
deslocamento de sentidos. o caso do clich (lugar-comum, chavo, esteretipo), de
acordo com Ferreira (2001 apud ORLANDI, 2001c, p. 69-79). Trata-se, por exemplo,
dos sentidos de negra sensual, agricultura abundante e povo do jeitinho. o que
Orlandi (1998b, p. 14; 1999, p.54) chama de repetio formal, a produo de frases,
exerccio gramatical que s organiza o dito/visto, o dizer/mostrar de outro modo sem
historicizao, parfrase relativa a uma memria de arquivo, oficializada, institucional.
Por fim, pode-se pensar nossa publicidade como retomada e critica ou
no retomada e significao diferente dos sentidos. Caso dos sentidos de negra ministra
(Benedita da Silva), culinria regional e povo extico. Trata-se, assim, da repetio
histrica, de um dizer/mostrar entre outros, inscrevendo-se na memria constitutiva de
interdiscursos, de ditos/vistos no saber discursivo.
Efeitos outros de deriva, ditos/vistos (textos verbais, imagens), so
possveis na abertura do processo parafrstico ao polissmico, quando se trata de
publicidade. Deslizamentos de sentidos so assim produzidos.
Na anlise do discurso em questo, vale tambm considerar a diferena
entre criao e criatividade (ORLANDI, 1999, p. 37), termos que podem ser
relacionados atividade publicitria da chamada dupla de criao, redatores e diretores
de arte (ilustradores, profissionais de computao grfica, fotgrafos, webdesigners

60
etc.). Isso, porque a criao diz respeito tcnica, produtividade, reiterao de
sentidos cristalizados, regida pelo processo parafrstico, produo de variedades do
mesmo, mais do mesmo. Assim, possvel relacion- la repetio emprica, nas
propagandas testemunhais e de teste dos produtos de limpeza, sui-referenciais, e
repetio formal, nas propagandas que usam clichs, para ambientar margarina e sabo
em p.
Enquanto a criatividade seria a ruptura do processo de produo da
linguagem, o deslocamento de regras, a interveno de sentidos diferentes, afeces nos
sujeitos e nos sentidos em relao com a lngua e a histria, no deslize do processo
parafrstico em polissmico, de outro modo. Assim, possvel relacion-la repetio
histrica, nas propagandas em que h dissenso (SOUZA, 1997, p. 6-7) entre imagem e
texto, tais como os anncios em que a imagem polmica, apela para o erotismo ou o
humor e o texto lhe confere outro sentido, um terceiro, diferente, inesperado,
proveniente da relao entre ambos (signos no-verbais e verbais): padre beijando
freira em anncio de lingerie, radiografia de coluna vertebral em anncio de
amortecedor, galinha em anncio de banco etc.
A relao entre criao (como repetio formal e emprica) e
criatividade (como repetio histrica), poder ser outra pista para desenvolver o
estudo proposto.
2.1.9 Gravao, letra e autoria
O discurso publicitrio, como tipologia que remete a uma distino
institucional e de normas (ORLANDI, 1999, p. 85), relaciona-se s novas tecnologias da
linguagem, uma vez que, por exemplo, a gravao (fato de mdia, forma de circulao
de signos) e a letra afetam a autoria. Orlandi (2001b, p. 203) suspeita que a gravao,
61
uma formulao gravada, deixa de pertencer a quem narrou (ou mostrou) algo, uma vez
apropriada, ou seja, retomada e significada de modo diferente.
No caso da publicidade, uma gravao (como locuo e/ou filmagem)
no pertence dupla de criao (redator e diretor de arte) que a criou, mas leva a
assinatura de uma agncia, de um grupo. Sua autoria, forma de textualizar, possibilita
condies para efeitos de sentido diferentes, os possveis que habitam as margens de um
texto como a gravao, e que repercutem sentidos em gestos de interpretao distintos.
Quanto letra (ORLANDI, 2001b, p. 204), marca da cultura ocidental
judaico-crist, trao de entrada no mundo simblico da linguagem, esta se apresenta em
diferentes superfcies, materialidades, modos de formulao e circulao em diferentes
formas de textualidade. Parece ser o caso do slogan (espcie de lema, chamada) no
anncio do guaran Kuat (Coca-Cola Company, 2004), em que se escreve Abra a
kba, em uma remisso possvel ao pblico jovem, ao seu modo de escrever em e-
mails, por exemplo. Essa manifestao significante, a letra (oralizada, escrita, na
msica em geral, em jingles ou msicas para anncios) marca, ento, a insistncia em se
fazer visvel, bem como uma trama de relaes possveis com a magia da palavra, do
para alm dela, o ldico, no-realizado apenas nela/por ela, o no legvel, no lisvel,
mas visvel.
De acordo com Orlandi (2001b, p. 208), a variante a base mesma da
textualidade, para quem escreve ou diz e l ou ouve. necessariamente uma relao
mvel e permanente entre formaes discursivas diferentes (o que pode e deve ser dito
em uma formao ideolgica determinada, a posio dada em uma conjuntura scio-
histrica dada), no funcionamento ideolgico da linguagem. Para Orlandi (1999, p. 42-
45), todo signo poltico e, por isso, as verses dizem, colam, fazem sentidos.
62
As novas tecnologias da linguagem (audiovisuais) constituem, ento,
textos que se avolumam, pelas diferentes superfcies exploradas, em diferentes formas
de significar e do sujeito viver o social (formas de sociabilidade). Elas podem alterar
aspectos da forma histrica do sujeito, pois o modo como se d a autoria, para Orlandi
(1999, p. 50; 2001b, p. 210), constitui um deslocamento entre a colocao dos corpos no
lugar (o sentido dentro, em ns) e fora do lugar (fora, nos outros) retomo aqui o
exemplo da banda de Moebius, em que fora e dentro so concomitantes, indiscernveis.
Em outras palavras, a letra encarnada no lugar (o sentido no lugar,
dentro, em ns) remeteria formao imaginria de todo texto, ou seja, de ter um
comeo, meio e fim, e da unidade do sujeito que se metaforiza (entra em transferncia
com um dado sentido) pressionado por um dos modos de onipresena da linguagem,
como a pontuao. As tentativas impossveis de completude do sentido, de no se
perder na falta de fronteiras, tocam o esquecimento das falhas inconscientes que afloram
na linguagem, como se fosse possvel fugir do equvoco (ambigidade no metaforizada
ou movimento para fora e para dentro) etc.
Assim, no anncio do guaran, que kba um termo criado para se
referir naturalmente cabea, como se Abra a kba significasse obviamente supere
preconceitos, reveja conceitos etc. Por sua vez, a letra encarnada fora do lugar (o
sentido fora, nos outros) diria respeito ao trabalho de interpretao do sujeito no jogo
entre a memria de arquivo institucionalizada (na publicidade, por exemplo) e a
memria estruturada pelo esquecimento (imaginrio, inconsciente). De modo que a
propaganda, fora de um lugar convencional, reapropriada por um gesto de interpretao
do sujeito, pode invadir outros espaos disponveis, ou seja, kba o termo criado por
publicitrios para funcionar como liberal, contemporneo, redondo, que

63
experimenta etc. (relaes com anncios para marcas de cerveja, bebidas alcolicas),
e Abra a kba para funcionar como liberte-se, esteja na moda, seja como quem supe
ser assim, seja aceito etc. Das propagandas para a fala do pblico, kba e Abra a
kba tornam-se termos repetidos e apropriados pelos brasileiros, at que se esquea
que um dia foram criados ou at que caiam no esquecimento do pblico por alguma
razo insondvel no momento (2004/2005).
A quantidade e o excesso de propagandas pem em causa a autoria,
assinatura de um grupo (agncia, profissionais), o pertencimento a ele e a cidades, locais
( sociedade), e a apropriao de um espao (seu, pblico, de presena publicizada). A
quantidade e o excesso de anncios parecem tender para o indiscernvel,
homogeneizao, no visibilidade (poluio visual). Para Orlandi (2001b, p. 211),
essa forma de linguagem desorganizada caracteriza-se por duas qualidades. Por um
lado, a hipertrofia da funo-autor, do sujeito (da necessidade desta funo), pois o
pblico costuma lembrar do jingle, do slogan, do produto etc., e no da agncia, dos
profissionais, do grupo. Por outro lado, a disritmia da relao entre o dito e o no-dito,
do dizer/mostrar (da corroso, destruio da relao com o escrito, a letra), afirmando-
se a opacidade no discurso breve e outro nas propagandas, no como erro lingstico,
mas sim como aspecto diferencial e constitutivo do dizer/mostrar.
2.1.10 Discurso e imagem da propaganda
No que se refere a procedimentos de anlise do discurso na publicidade,
em termos de signos verbais (oral e escrito) e no-verbais (sinais luminosos e sonoros,
gestos, elementos grficos etc.), trata-se de pelo menos duas perspectivas de anlises
possveis com essa finalidade, ambas com base na anlise do discurso francesa de
Pcheux (1997). Em princpio, a anlise do discurso e da imagem da propaganda como

64
sistema visual pensada por Souza (1997, p. 1-9), e igualmente o quadro geral do espao
discursivo da propaganda, formulado por Brando (1998, p. 19-162).
Por um lado, de acordo com Souza (1997, p. 6-8), tratar-sede
considerar diferentes formas de discursividade da imagem na mdia. Ora a palavra
(efeito de transparncia) parafraseia a imagem (cenrio) como tentativa de descrev- la
(complementao), ora a palavra (acentuao da opacidade da linguagem) abre-se
polissemia em relao imagem (estranhamento inicial) para conferir-lhe um sentido
outro, polmico, humorstico, erotizado, entre outros (dissenso), mas domesticado em
vista do anncio para o consumo.
Ainda com Souza (1997, p. 1-9), a relao entre os conceitos de
policromia (conjunto de elementos visuais a destacar: cores, formas, figuras, jogos de
luz e sombra, ngulos de cmera etc.) e tessitura do texto no-verbal (rede de
associaes das imagens com seus elementos de carter ideolgico, como as
interferncias sonoras no espao e no tempo), abre-se a outros conceitos de anlise,
como o implcito (o que no visto, mas possvel de ser inferido na relao com o dito)
e o silncio o que no dito, mas possvel de ser imaginado na relao com o visto,
entre outras imagens possveis. Policromia e tessitura so relevantes, pois se relacionam
construo da polifonia (diferentes vozes que remetem s posies enunciativas do
sujeito, com o deslizamento do enunciado de base em diferentes enunciaes possveis)
entre o texto verbal (escrito e/ou oral) e o texto no-verbal (imagem) na propaganda.
Souza (2000, p. 154-155) afirma que os conceitos de memria esttica e
memria alegrica tambm possibilitam a anlise do funcionamento discursivo de
materiais audiovisuais (imagem e signos verbais). A memria esttica, que se filia ao
movimento parafrstico dos sentidos, mantm uma regularidade com os implcitos

65
engendrados a partir dela exemplo da memria da descoberta do Brasil, no ensino de
histria, no Hino Nacional etc. J a memria alegrica instaura a polissemia e outra
rede de filiaes de sentidos, outra memria, rompendo com as parfrases o
Carnaval quanto s ordens verbal e icnica. A tenso entre parfrase e polissemia
nestas duas memrias constitui um processo em que se mostram e se mascaram
implcitos em vista do acontecimento discursivo (PCHEUX, 1990d, p. 17), onde
memria e atualidade de sentido se encontram. Contudo, somente a memria alegrica
remete possibilidade de historicizar o discurso fundador pelo que o verbal no mostra
quando diz, o discurso da imagem.
Para Souza (2001, p. 93-94), a anlise da imagem como discurso remete
ao funcionamento de discursos na forma dos mitos da informao e da visibilidade. O
mito da informao a apreenso da imagem como uma evidncia do sentido e o mito
da visibilidade, como transparncia. Os aparelhos mediticos, os meios de comunicao
de massa, fabricam a assepsia do acontecimento discursivo e da comunicao suposta
no material audiovisual, com base em tais mitos. Trata-se da tentativa de simplificar e
unificar o sentido desejado, ou seja, o que pode/deve ser dito/visto; oferecer audincia
etc.
Por outro lado, conforme Brando (1998, p. 158-159), tratar-se- do
quadro geral do espao discursivo constitudo pela propaganda, mais especificamente
enfatizando a formao discursiva da propaganda institucional (para empresas e
outros anunciantes), algumas vezes tocando a formao discursiva da propaganda
comercial (para bens e servios). Este quadro constitui uma outra abordagem do carter
polifnico do discurso da propaganda em quatro aspectos, relacionado ao seu carter
monofnico em seis aspectos.

66
Em sntese, o carter polifnico da propaganda diz respeito persuaso
do Outro, dialogao, aparncia de objetivao e ao uso de ns e voc no texto
verbal. Enquanto o carter monofnico do discurso da propaganda remete
qualificao/desqualificao discursiva eu/Outro, rejeio da fala do Outro, disputa
simulada pela verdade, ao assujeitamento ideolgico por denegao e esquecimento,
regulao da polissemia pelo uso de parfrase, e pretensa monovalncia da palavra do
locutor sobre o destinatrio. Tanto a anlise do discurso e da imagem da propaganda
como sistema visual quanto este quadro geral do espao discursivo da propaganda, em
termos de pistas apresentadas neste captulo, podem servir de base para os
questionamentos da presente abordagem do discurso de propagandas brasileiras
premiadas.
2.2 MURAL DESSA HISTRIA
Denomino, a partir deste trecho, a parte final de cada captulo desta tese
(uma breve concluso preliminar) como mural. Trata-se do produto de uma prtica
nas empresas de Publicidade, Propaganda e Marketing, e nas empresas em geral, ou
seja, a colocao de notcias e de fotografias (em um painel), por exemplo, de suposto
interesse para os que nelas trabalham. Aqui, corresponde a um trocadilho, uma
brincadeira com moral, relativizando quaisquer afirmaes prvias no processo da
anlise proposta, em direo concluso final.
Os conceitos de Souza (1997) e Brando (1998), acerca da relao entre
os processos de identificao e alteridade que constituem a idia de brasileiro dentro e
fora do seu pas, podem trazer pistas relevantes para a anlise dos textos no- verbal e
verbal de propagandas, como ser abordado no Captulo 3 (Uma reviso da literatura
acerca de publicidade: estado da no-arte-cincia), alm de fundamentar a anlise

67
prvia de narrativas histricas, reclames, anncios e declaraes pertinentes
publicidade brasileira no Captulo 4 (Histrias da publicidade brasileira). A retomada
destes conceitos, bem como de outros desde a Introduo, tambm servir de base para
a anlise de propagandas do Festival Cannes Lions (2002), seja a que se refere ao Brasil
(Captulo 6), a produzida no pas (Captulo 7) ambas premiadas no evento , ou a
premiada aqui (Captulo 8).
Nesta tese enfatizarei a propaganda em relao pintura, s narrativas
histricas, declaraes e a outros documentos, como os que sero considerados no
Captulo 4 e a partir dele, sobretudo com base na Anlise do Discurso francesa
fundamentada nos trabalhos de Pcheux (1997), assim como de Orlandi (1999), Souza
(1997) e Brando (1998) no Brasil. Desse modo, algumas propagandas brasileiras (uma
premiada em Cannes e outra aqui) e uma estrangeira referente ao Brasil (premiada em
Cannes), tero seu discurso-imagem, como sistema visual, analisados conforme Souza
(1997, p. 1-9), bem como em um quadro geral do seu espao discursivo, segundo
Brando (1998, p. 19-162), no Captulo 4 e nos seguintes. A propaganda aqui
entendida, portanto, como materialidade linguageira (principalmente dito e mostrado ou
verbal e visual) e discursiva (relao historicidade e ideologia construda), uma vez que
constitui textos a interpretar, no dizer de Orlandi (1996, p. 52).
Assim, a publicidade como texto poderia significar tudo, nas perspectivas
do silncio e do discurso fundadores de sentido, mas no significa tudo. Em outras
palavras, como todo texto, suas margens (formaes discursivas) dizem/mostram o que
pode/deve e o que acontece a partir do efeito de transparncia e da opacidade da
linguagem, da ambigidade/equivocidade dos sentidos, da diviso subjetiva. O sujeito
analista do discurso, que no se posiciona como possuidor nem fonte dos sentidos,
68
constri sua anlise com base em parte do dizer/mostrar que pode ser significada,
enquanto outras ficam em suspenso.
Abrem-se, ento, possibilidades de diferentes verses a formular,
orientadas contudo para o entendimento da construo dos processos de identificao e
alteridade pela propaganda brasileira na tese em questo. Assim, no prximo captulo,
ser realizada uma reviso possvel da literatura acerca da publicidade brasileira, aberta
a outras questes possveis que podem ser pertinentes para a anlise em vista.
69
3 UMA REVISO DA LITERATURA ACERCA DA PUBLICIDADE: ESTADO
DA NO-ARTE-CINCIA
De tudo haveria de ficar para ns um sentimento

longnquo de coisa esquecida na terra
Como um lpis numa pennsula4 .
Manoel de Barros
3.1 UM POUCO DE HISTORICIDADE
Talvez fosse possvel questionar muitos estudiosos da histria e da
linguagem publicitria brasileira, e sugerir que no passamos propriamente de uma fase
inicial com a importao de modelos de comportamento europeus e norte-americanos,
seguida de uma fase intermediria de atuao dos intelectuais brasileiros na mdia
impressa e eletrnica, rumo fase atual de observao dos hbitos, as tradies e os
costumes do prprio brasileiro (PYR, 2001, p. 57) na era informatizada, por meio da
legitimao do saber publicitrio em cdigos e da profissionalizao em agncias,
servios terceirizados e quarteirizados, docncia etc.
Alguns estudiosos de outras escolas, como Pierre Bourdieu (1998, p. 103,
109-110 e120), advertem mesmo que os publicitrios, em sua produo e metas,
parecem inspirar os produtores de televiso atualmente. Ambos sustentariam uma viso
nica, ou seja, a procura desenfreada por maior audincia, do algo mais para se vender
melhor.
Uma espcie de cinismo dos produtores de televiso, segundo Bourdieu,
ancorado na competio, no lucro e na suposio da ingenuidade do povo, no entanto,
s seria freado por outro, o cinismo ativo dos espectadores, ou seja, pelo exerccio do
zapping, o ato do pblico recortar ou comparar discursos e imagens. Por este ato
escapar-se-ia da suposta manipulao entre esses dois atores sociais, bem como da
4
Cf. Barros (2000, p. 17).
70
iluso do sujeito como dono nico e sempre consciente dos efeitos de sentidos do
discurso se este fosse transparente e unidirecional, verdadeiro ou falso em si (iluso
escolstica da dicotomia bem/mal). Bourdieu identifica a prpria televiso como forma
de opresso simblica, ou seja, despolitizada e demaggica quando se trata de veicular
notcias ou propagandas submetidas aos interesses comerciais dos donos dos meios de
Comunicao coadunados aos de todo governo democrtico.
Para alm da perspectiva representacionalista de um modelo e sua cpia,
possvel supor que jamais deixamos de nos constituir pelo olhar do outro, atravs de
um jogo mais sutil e difuso de identidades imaginrias e de construes sociais
simblicas, presente em produtos culturais como as propagandas. Bourdieu (2001b, p.
40-41), por exemplo, em aula inaugural proferida no Collge de France, a 23 de abril de
1982, analisa o discurso no somente ao modo de Roland Barthes (Leon, 1978, p. 12),
como denncia do fascismo inelutvel da linguagem, salvo no livre jogo da literatura;
nem tampouco apenas ao modo de Michel Foucault (A ordem do discurso, 1996, p. 24),
como problematizao do invisvel maquinrio impiedoso que o produz:
O princpio da ao histrica a do artista, do erudito ou do governante,

assim como a do operrio ou do pequeno funcionrio no um objeto que
se confrontaria com a sociedade como um objeto constitudo pela
exterioridade. Ele no reside nem na conscincia, nem nas coisas, mas na
relao entre dois estados do social, ou seja, entre a Histria objetivada nas
coisas, na forma de instituies e a Histria encarnada nos corpos, sob a forma
desses sistemas de disposies durveis que chamo de habitus. O corpo est
dentro do mundo social, mas o mundo social est dentro do corpo. E a
incorporao do social que a aprendizagem realiza o fundamento da
presena no mundo social que a ao socialmente bem-sucedida e a
experincia ordinria desse mundo supem necessrias. (...) uma verdadeira
anlise de caso (...), poderia mostrar a ruptura decisiva com a viso ordinria
do mundo social determinada pelo fato de a relao ingnua entre o indivduo
e a sociedade ser substituda pela relao construda entre esses dois modos de
existncia do social, o habitus e o campo, a Histria feita corpo e a Histria
feita coisa. (...).
De acordo com Bourdieu (2001b, p. 40), o discurso funciona nas
produes culturais (do artista, do erudito e do governante), refletido (agindo) sobre si,
71
como instrumento e estratgia que o intelectual pode usar contra as armadilhas do
objetivismo realista (a sociedade reificada, pensada como coisa) e do subjetivismo
idealista (a sociedade reduzida a uma projeo dos poderes dos indivduos). Ele prope
ento repensar o aspecto ideolgico no mbito social, ou seja, relativizar o lugar social
dos sujeitos que produzem discursos e, assim, tentar evitar o esquecimento que os
saberes produzidos em vista da hegemonia realizam para naturalizar a histria, bem
como suas condies de produo e sua natureza discursiva.
A relao entre indivduos e sociedade seria ento construda com o
habitus social (histria encarnada, vivida, sentida, apreendida) e o campo social
(histria reificada, em sua materialidade, a disciplina, a escola). Mas, apesar de ampliar
a compreenso entre representao social (histria encarnada) e sociedade (histria
reificada), em contradio (diferentes instncias que coexistem), Bourdieu (2001b, p.
41) no inclui em sua abordagem o real, o impossvel de simbolizar que nos afeta, a
complexidade da contradio.
Michel Pcheux (1990d, p. 29), em O discurso: estrutura ou
acontecimento, no nos apresenta o real como contradio a descobrir e a superar, uma
perspectiva de apropriao do pensamento marxista, na qual protegeramos Karl Marx
(1818-1883) e nos protegeramos nele. Em outras palavras, no se trata de conceber o
real scio-histrico (as coisas-a-saber, como a lgica do capital) to somente como
coerente em termos de conceito ou experimentao galileana (de uma parte como o
planeta, para o todo, como o universo), e sim de questionar seu prprio ponto de partida
(o scio-histrico, a lgica do capital etc.).
Conforme Pcheux (1990d, p. 42), seria preciso pensar os problemas
fora da negao marxista da interpretao, uma vez que a histria no e uma fsica
72
nova, mas uma disciplina de interpretao (possibilidades de sentidos determinados na
histria). Trata-se de atravessarmos o fantasma sistmico desta coisa-a-saber, o mbito
scio-histrico, com base no que pensam os diversos especialistas de instituies e
aparelhos do Estado (famlia, Igreja, escola, hospital, priso, tribunal, universidade,
sindicato etc.), ou seja, sem nos colocarmos fora desse jogo de saberes.
Orlandi (GADET; PCHEUX, 2004, p. 7-8), no prefcio de A lngua
inatingvel: o discurso na histria da lingstica (2004), considera que Pcheux
complexifica a discusso da apropriao do marxismo em prol do real como
contradio, remetendo ao real da histria (equvoco na ideologia) em conversa, ou
relacionando-se com, a perspectiva do real da lngua (equvoco na ambigidade),
conforme o psicanalista Jean-Claude Milner (1989, p. 13). Em outras palavras, a
histria, o scio-histrico, um efeito imaginrio, no qual a ideologia pode ser pensada
em relao a sistema de valores (simblico) construdos como naturais (no como
ocultao de verdades admicas em certa perspectiva marxista) e a lngua, em relao
ao inconsciente do sujeito, como falha constitutiva do dizer (com efeitos nos seus atos
no mundo).
A questo do real da histria e da lngua, em sua relao com os saberes,
torna mais sofisticada aquela da contradio no discurso poltico de base para o
capitalismo (o marxismo), e margeia outros discursos (jurdico, imprensa, publicidade
etc.), com a questo do que considerado srio, jogo, piada etc., como argumentos
sobre a prxis discursiva nas materialidades linguageira e histrica. Segundo Orlandi
(GADET; PCHEUX, 2004, p. 8), trata-se da passagem do non-sens (irrealizado) para o
equvoco (construdo, ambguo), o sentido possvel, que Pcheux denomina

73
discursividade, o efeito da lngua sujeita a falha que se inscreve na histria. No se
trata de erros, contradies a descartar, mas a pensar.
Desse modo, um novo olhar (PYR, 2001, p. 57) na publicidade,
referente ltima fase assinalada da histria da publicidade brasileira (a
contempornea), costuma ser explicado como uma mudana estrutural histrica que
coloca a maior parte do setor nas mos do capital global (como em um passe de
mgica). No se costuma discutir essa suposta determinao econmica (estrutural)
proveniente do investimento de grandes grupos internacionais de Comunicao
comercial no Brasil:
Como de resto em toda a economia brasileira, tambm a publicidade vai viver

sua fase mais forte de internacionalizao. O ranking do negcio de agncias
(publicado por Agncias & Anunciantes, da Editora M&M) aponta para uma
forte inverso em sua composio: enquanto nos 80 eram apenas trs as
agncias multinacionais entre as 15 maiores do pas, na dcada de 90 esse
nmero se transformou em dez. Os maiores grupos internacionais de
Comunicao comercial desembarcaram finalmente no Brasil, numa mudana
estrutural histrica que coloca a maior parte do setor nas mos do capital
global.
A referncia do dizer oral ou escrito/impresso e da imagem mostrada nos
anncios brasileiros, por exemplo, mais do que o reconhecimento do imaginrio
institudo no/pelo olhar do outro estrangeiro (estranho) parece, ento, constituir o
ultrapassamento mesmo do ato de reconhecer uma brasilidade extica radical. Em
outras palavras, no se olha o dedo (a provenincia), o prprio investimento comercial
estrangeiro desde a atuao deste na histria da propaganda brasileira (e do Brasil), pois
parecemos no nos ver como totalmente exticos, quando falamos, aparecemos ou
mostramos o pas em anncios, esperando sermos vistos por ele (ser estranhos-
familiares), premiados. Tudo se passa como se a premiao incidisse em uma espcie
de mscara customizada, personalizada, ou seja, desterritorializada segundo interesses
concomitantes locais (internos) e globais (externos).

74
Sobre as acepes da palavra globalizao, Bourdieu (2001a, p. 100-
101) explica que haveria um duplo sentido neste pseudoconceito: o descritivo e o
prescritivo. No primeiro caso, globalizao significa a unificao da economia em
escala mundial e, no segundo, possui o sentido normativo, performativo, de poltica-
econmica, ou seja, de aes para tentar unificar as economias sob prticas jurdico-
polticas nos Estados-nao, na forma do neoliberalismo em sociedades ditas
democrticas:
preciso agora voltar palavra globalization (em francs, mondialisation):

vimos que ela poderia, num sentido rigoroso, designar a unificao do campo
econmico mundial ou a extenso desse campo na escala do mundo. Mas
tambm atriburam-lhe um significado completamente diferente, passando sub-
repticiamente do sentido descritivo do conceito tal como acabo de formular
para um sentido normativo, ou melhor, performativo: a globalization
designa ento uma poltica econmica que visa unificar o campo econmico
por todo um conjunto de medidas jurdico-polticas destinadas a imprimir
todos os limites a essa unificao, todos os obstculos, em sua maioria ligados
ao Estado-nao, a essa extenso. Isso define, com preciso, a poltica
neoliberal, inseparvel da verdadeira propaganda econmica que lhe confere
uma parte de sua fora simblica atravs da ambigidade da noo.
A duplicidade do sentido de globalizao, conforme Bourdieu
(BOURDIEU, 2001a, p. 102-103), teria sido mascarada pela associao com a palavra
modernizao, usada pelos socilogos norte-americanos na tentativa de impor ao mundo
um modelo evolucionista etnocntrico: o que bom para os Estados Unidos (dito
popular) seria bom para o Brasil, Bolvia, Portugal, Iraque etc., graas pressuposio
da existncia de uma sociedade economicamente mais avanada, em vista do
apagamento de diferenas sociais, econmicas e histricas. Tal ambigidade
sustentada por uma espcie de propaganda econmica com grande fora simblica no
mundo ocidental (basicamente capitalista):

75
A palavra globalization , como vimos, um pseudoconceito ao mesmo tempo

descritivo e prescritivo que ocupou o lugar da palavra modernizao, por
muito tempo utilizado pelas cincias sociais norte-americanas como uma
maneira eufemstica de impor um modelo evolucionista inegnuamente
etnocntrico que permite classificar as diferentes sociedades segundo sua
distncia em relao sociedade economiacamente mais avanada, isto , a
sociedade americana, instituda como princpio e fim de toda a histria
humana. (...) Essa palavra (e o modelo que exprime) encarna a forma mais
acabada do imperialismo do universal, a que consiste, para uma sociedade, em
universalizar sua prpria particularidade ao institu-la tacitamente como
modelo do universal (como fez por muito tempo a sociedade francesa,
enquanto suposta encarnao dos direitos do homem e da herana da
Revoluo Francesa, erigida em modelo, sobretudo atravs da tradio
marxista, de toda revoluo possvel).
Mas, ainda com a ampliao da atividade publicitria, em reas como o
market ing direto na Internet, as atividades de premiao apenas seriam reconhecidas
como, serviriam busca de, parcerias entre publicitrios daqui e de fora do pas,
sobretudo em face de uma crise dos modelos de agncias tradicionais (houses, mdias e
pequenas) no mercado brasileiro? O que h alm da suposio de interesses
econmicos locais e globais nas propagandas eleitas para tentar disciplinar nosso
olhar (pensar, falar, viver), no jogo imaginrio de identidades e simblico de
construes sociais?
No se tratar aqui de compreender a globalizao como fenmeno
cognitivo, a representao consciente de papis sociais, como faz Luiz Carlos Martino
(2001 apud FAUSTO NETO; HOHLFELDT; PRADO; PORTO, 2001, p. 198):
tentamos colocar a hiptese da globalizao como um fenmeno cognitivo,
entendendo-o como a representao que os agentes sociais tm de suas prticas sociais e
destacando a importncia dos meios de Comunicao para a formao dessa
representao.
De acordo com Jos Lus Jobim (2002, p.62), no estamos mais
limitados s premissas do nacionalismo romntico e tambm no precisamos nos limitar
s dos profetas da globalizao.

76
No por menos que o profissional publicitrio costuma ser
caracterizado como agente de informao e promotor do consumo em uma cultura, uma
espcie de autoridade mais ou menos crvel, como aquela do jornalista, do cineasta etc.
A esse respeito, Theodor W. Adorno (1974, p. 10) definiu indstria cultural como o
conjunto de bens culturais, os produtos difundidos pelos meios de Comunicao, os
quais ditariam os modos de comportamento e consumo. Em outras palavras, a moderna
sociedade de consumo, estudada por Baudrillard (1975, p. 8), seria aquela em que o
suposto poderio comunicativo funciona cada vez mais atravs das transformaes
tecnolgicas e polticas, bem como da oferta de produtos e do consumo de informaes
comerciais de compra ou venda.
Mas, seguindo Dcio Pignatari (1997, p.11), por exemplo, haveria uma
espcie de passagem de um tipo de consumo de bens e servios divulgados por meio da
publicidade na mdia, para o consumo de necessidades (desejos?) produzidas e
intensificadas pelos meios de Comunicao a necessidade de beber Coca-Cola
surgindo com ela. A necessidade estaria para a sobrevivncia, assim como o desejo
para o suprfluo.
No que concerne a temas correlatos como globalizao e modernidade, o
problema a ser estudado coerente com a ambigidade tambm sugerida por Anthony
Giddens (1991, p. 15), ao considerar que ainda vivemos uma alta modernidade,
caracterizada pela permanncia dos Estados-nao e pela produo capitalista em srie,
e acelerada cada vez mais com a informatizao. Assim como a globalizao seria mais
que um processo desigual de difuso das instituies ocidentais, fragmentando e
ordenando novas formas de interdependncia mundial nas quais existem outros de

77
direito, ou seja, outros reconhecidos como uma suposta comunidade econmica
(MERCOSUL, ALCA e Unio Europia, por exemplo).
semelhana de Giddens, Jobim (2002, p. 35) afirma mesmo que a
Unio Europia e os blocos transnacionais, antes que representar noes obsoletas de
Estado (coisa do passado, herana anacrnica) a descartar logo, tambm so estruturas
de Estado, diversas de outras anteriores. De fato, as fronteiras no seriam arbitrrias
como defendem muitos retricos miditicos ou profetas acadmicos, uma vez que
dependem de acontecimentos histricos que podem alter-las posteriormente, e a
eliminao do Estado nacional pode remeter globalizao da ausncia de benefcios
sociais, uma ve z que os sonhados benefcios sociais a toda a humanidade vigoram
apenas em certas naes de algumas comunidades, que podem voltar a se enfraquecer
ou ser suprimidas (JOBIM, p. 37) caso de Portugal (e Espanha) antes da Comunidade
Europia.
possvel, ento, pensar que as agncias de publicidade tradicionais
estariam buscando alianas internacionais, enquanto se configura um novo mercado
interno para os anncios, novas tcnicas de persuaso etc., em face da chamada
economia global. Acerca desse projeto econmico concomitante chamada sociedade
da informao, Armand Mattelart (2002, p. 139) denuncia um paradigma
tecnoinformacional que seria a base de um projeto geopoltico, para a garantia da
reorganizao geoeconmica do mundo, ou seja, em vista de valores democrticos e
unipolares, em que so acolhidas as prprias manifestaes de contestao popular:
O paradigma tecnoinformacional tornou-se o piv de um projeto geopoltico

que tem como funo garantir o rearranjo geoeconmico do planeta em torno
dos valores da democracia de mercado e em um mundo unipolar. O horizonte
planetrio condiciona as formas e as manifestaes de contestao da ordem
mundial em gesto (...).
78
Segundo Mattelart (2002, p. 171-172), somente um procedimento
genealgico (foucaultiano) singular, esquecendo-se qualquer tentativa de
esquematismo inspirada em Foucault, o Esquecer Foucault, de Jean Baudrillard pode
servir para confrontar o uso de palavras como democracia e liberdade, apropriadas
como necessrias na linguagem comum e nas representaes coletivas:
Esto na origem do procedimento genealgico que inspira a nossa

perspectivao da chamada sociedade da informao uma convico e um
projeto: nenhuma pedagogia de apropriao cidad do meio tcnico pode se
eximir da crtica das palavras que, pretensamente aptridas, no cessam de se
imiscuir na linguagem comum e de enquadrar as representaes coletivas. Por
elas passam as mudanas de sentido dos conceitos de liberdade e de
democracia ao mesmo tempo que se impem a ns sob o sinal da evidente
necessidade o que e, sobretudo, o que supostamente advir.
Mattelart (2002, p. 172) afirma ainda que um determinismo
tecnocomercial, fundamentado em discursos, provocaria uma falta de memria na
modernidade, acirrada por confuses crveis, sob palavras gerais como complexidade:
Os discursos que acompanham a sociedade da informao erigiram em lei o

princpio da tbula rasa. No h mais nada que no seja obsoleto. O
determinismo tecnocomercial gera uma modernidade amnsica e dispensa o
projeto social. A Comunicao sem fim e sem limites institui-se como
herdeira do progresso sem fim e sem limites. Na falta de memria, assiste-se
ao retorno de uma escatologia de conotao religiosa que bebe nas fontes das
profecias sobre a chegada da noosfera. A prpria noo de complexidade
pervertida e transformada em libi (...).
O espanto perante objetos tcnicos como a Internet, caso da propaganda,
concomitante falta de senso crtico e curiosidade intelectual, seria a expresso de uma
histria da utopia pedaggica das tecnologias digitais (MATTELART, 2002, p. 174).
Em outras palavras, h uma histria sempre se fazendo, proveniente de transformaes
sociais pela linguagem em curso; no teleolgica (com origem, causas e finalidade):
No apenas o senso crtico que est em falta, mas mais simplesmente a

curiosidade intelectual. A falta de uma propedutica da apropriao das
tecnologias digitais anda lado a lado com a fascinao pelo objeto tcnico e a
carncia de uma reflexo sobre a histria da utopia pedaggica que no
esperou as novas tecnologias de Comunicao interativas e de multimdia (...).
79
Tais acontecimentos parecem ainda caractersticos de uma mudana de
estratgia do poder pblico figurado pelo antigo Ministrio da Educao e Cultura, em
face da deteriorizao da poltica assistencialista do pas, ou melhor, da reconfigurao
da poltica global externa. A especializao do saber cabe aos cursos tcnicos de menor
durao (GUIA DO ESTUDANTE, 1990, 1998, 2001, 2002), mas parece rondar os
cursos superiores com cerca de quatro anos.
Alm disso, em 2002, as participaes em publicidade na mdia brasileira
constituram a fatia do mercado nacional que mais cresceu segundo a Federao
Nacional das Agncias de Propaganda (FENAPRO) dados de 2002. Ainda de acordo
com a FENAPRO, j em 1998, 70% das agncias de publicidade brasileiras
localizavam-se em So Paulo, 15% no Rio de Janeiro, 5% em Curitiba, 5% em Porto
Alegre e 5% em outras regies. Com base na mesma fonte de pesquisa, em 2003, das
20 maiores agncias no pas, apenas 4 so nacionais, sendo as demais associadas a
estrangeiras. Destaca-se o caso da W Brasil, que se firmou no mercado brasileiro
porque se internacionalizou, ou seja, enveredou pelos mercados de Portugal e Espanha
(2002) exportao das tcnicas de publicidade da ex-colnia brasileira para nossa ex-
metrpole, e para o atual pas cuja lngua compete em imposio com a norte-
americana, na Amrica Latina.
Mesmo que Portugal no atue to claramente como o outro para ns, no
sentido da construo de nossa diferena e de nossa identidade, como diz Jobim (2002,
p. 35), isso no significa o xito do mbito global. Em outras palavras, no se trata do
declnio do nacionalismo nem da afirmao de cidadanias herdadas, pois o fato da
lngua portuguesa no ser a mesma para ns (brasileiros) constitui a marca de
especificidades histricas na construo do pas que chamamos de Brasil, entre cada

80
nao estrangeira aqui instalada, durante e aps a conquista de nossa cidadania. Tais
processos de identificao e de alteridade instauram-se ao mesmo tempo, ento, mesmo
em face da construo discursiva (retrica) favorvel a uma suposta homogeneidade
genrica (global) na/pela lngua portuguesa.
Para Jobim (2002, p. 42), no se trata simplesmente de pensar na
substituio do nacionalismo pela globalizao, ou de anacronismo do primeiro
conceito e universalidade do segundo, mas sim de considerar que a expanso da
chamada civilizao ocidental gerou uma viso planetria. Jobim (2002, p. 51), com
uma diviso internacional de mercado e trabalho, presumidamente sob uma s ordem
econmico-cultural algo impensado se considerarmos a questo da diviso subjetiva,
porm, entendvel no mbito sociolgico dos grupos de indivduos conscientes
(comunidades).
Tratar-se- ia, talvez, do sinal de privao e degradao social que
continuar a ser local no mundo globalizado implicaria, segundo Zygmunt Bauman
(1999, p. 111-113). Ou antes, seria o descentramento do Ocidente que no implica nem
o xito do global, nem a insistncia nacionalista do local, estudados por Stuart Hall
(1999, p. 96):
(...) O ressurgimento do nacionalismo e de outras formas de particularismo no

final do sculo XX, ao lado da globalizao e a ela intimamente ligados,
constitui, obviamente, uma reverso notvel, uma virada bastante inesperada
dos acontecimentos. Nada nas perspectivas iluministas modernizantes ou nas
ideologias do Ocidente nem o liberalismo nem, na verdade, o marxismo, que,
apesar de toda sua oposio ao liberalismo, tambm viu o capitalismo como o
agente involuntrio da modernidade, previa um tal resultado.
Hall (1999, p. 96-97), por sua vez, questiona as suposies de uma crise
de identidade e de uma sociedade ps-moderna. Para ele, vivemos ainda uma
modernidade tardia repleta de identidades culturais, com a desconsiderao do sujeito
cartesiano, ou seja, pensando-se as culturas nacionais como comunidades apenas

81
imaginadas, uma vez que local e global seriam distines poltico-econmicas de
direito, permanecendo na forma nacionalista das etnias:
Tanto o liberalismo quanto o marxismo, em suas diferentes formas, davam a

entender que o apego ao local e ao particular dariam gradualmente vez a
valores e identidades mais universalistas e cosmopolitas ou internacionais; que
o nacionalismo e a etnia eram formas arcaicas de apego a espcie de coisa
que seria dissolvida pela fora revolucionadora da modernidade. De acordo
com essas metanarrativas da modernidade, os apegos irracionais ao local e ao
particular, tradio e s razes, aos mitos nacionais e s comunidades
imaginadas, seriam gradualmente substitudas por identidades mais racionais
e universalistas. Entretanto, a globalizao no parece estar produzindo nem o
triunfo do global nem a persistncia, em sua velha forma nacionalista, do
local. Os deslocamentos ou os desvios da globalizao mostram-se, afinal,
mais variados e mais contraditrios do que sugerem seus protagonistas, sob
muitos aspectos, pelo Ocidente, a globalizao pode acabar sendo parte
daquele lento e desigual, mas continuado, descentramento do ocidente.
Hall (1990 apud RUTHERFORD, 1990, p.34) parece acreditar que as
comunidades imaginadas acolhem formas de fundamentalismo como dispora, ou seja,
como culturas dispersas e hbridas no interior mesmo da cultura dita globalizada
(capitalista e ocidental), em descentramento, em disperso. Assim, as propagandas
brasileiras premiadas no exterior, por exemplo, podem ser eleitas com base em tais
implicaes, por questes inerentes ao olhar de uma tal civilizao globalizada, em que
se tenderia a enquadrar o estrangeiro, ou seus produtos culturais, no mbito simultneo
da disperso (estranho, extico) e do hibridismo (mistura, confuso, transformao).
Nesta anlise importa ressaltar a considerao de Jobim (2002, p. 47)
acerca da insistncia dos trs pilares de um Estado-nao na contemporaneidade (lngua,
moeda e direo poltica). Embora tais pilares estejam historicamente transformados,
por exemplo, pela imposio da lngua da informatizao (ingls) e do principal modelo
do sistema econmico em primazia (capitalismo), ou seja, pela relao com uma moeda
considerada forte mundialmente (dlar), e pela suposta eficincia de comunicaes o
que possibilitaria a circulao, para alm de fronteiras nacionais de contedos culturais
freqentemente estranhos tanto ao nacional quanto ao local, mas tambm e

82
principalmente, de interesses, como os de cunho poltico-econmico. Voltarei a este
aspecto no Captulo 4, em relao questo da rede de relacionamentos empresariais
com fins poltico-econmicos entre o Brasil e outros pases.
Parece haver, assim, uma tenso aparente quanto Comunicao
publicitria brasileira. Mesmo que as propagandas sejam como mscaras para o ato de
persuadir, o poder de convencer, tambm veiculam uma realidade preparada como se
fosse natural, universal, mas que no passa de uma miragem naturalista no dizer de
Rosset (1989, p. 14-15). Realidade, portanto, idealizada pelos publicitrios; em que se
reconhece um mundo pensado, racionalizado, reapresentado para o pblico ou uma
pseudo- natureza.
O logro romntico da publicidade consiste mais nesse exerccio do poder
(das palavras e imagens) em favor da suposio comum de representao, do que no
engano do pblico a convencer. No se trata ento de ocultar-lhe uma verdade
encoberta pela ideologia do publicitrio, mas sim de perpetuar certas naturalizaes de
alguns sentidos.
Ao utilizarem o discurso associado imagem, os publicitrios parecem
atuar tanto consolidando esteretipos quanto tornando familiares, ou pelo menos
apreensveis, consumveis, idias, produtos e servios pouco convencionais. No
primeiro caso, incluem-se propagandas como as de margarina e sabo em p e, no
segundo, algumas to polemizadas como as da Duloren e Benetton. Em ambos, essas
propagandas expressam pois um uso platnico do discurso, ao transmitirem idias
sugestivas ao pblico-alvo, sob uma duplicidade, com slogans ou palavras de ordem,
aliados a imagens.
83
possvel dizer, ento, que se impem maneiras de falar, agir e pensar,
que podem ainda expandir-se para outros pblicos no pressupostos em pesquisas os
consumidores em potencial. Mas isso feito atravs de efeitos no representveis de
fato, a partir da retrica no texto figuras de linguagem, por exemplo e na imagem
uso de cores quentes, como o vermelho e o amarelo, para produtos alimentcios; e de
cores frias, como o azul e o branco, para produtos farmacuticos, por exemplo , em
vista da persuaso. Em outras palavras, o sentido esperado pelos publicitrios
(convencer, fazer consumir) pode colar (persuaso bem sucedida) ou no, pois figuras
de linguagem e usos de cores nas imagens no so entendidos homogeneamente nem
esto vinculados direta e to somente a produtos.
Sem recorrer a argumentos ou a fatores puramente racionais, da
representao de uma suposta realidade em si, tudo se passa como se os publicitrios
sugerissem, por fatores de apelo emocional (ideais de sade, beleza, posio social etc.),
uma realidade (artifcio) preparada por eles.
3.1.2 Persuaso na publicidade: do determinismo latino (utilidade sofista) persuaso
do Outro (discursividade)
O prprio conceito latino de persuaso, em detrimento do conceito grego
dos sofistas (HADOT, 1999, p. 32-34), parece comprovar a dualidade platnica em
questo, como se tratasse de representar um mundo de sonhos a ser consumido como
real em nossa cultura. Como tcnica da Retrica (arte da oratria), a persuaso latina,
por exemplo, deixa de significar adequao de um discurso verossmil (NEIVA JR.,
1994, p. 85), til, e passa a significar, por oposio a um discurso verdadeiro, tanto o
discurso convincente quanto o enganador:
Aristteles define, na Retrica, o verossmil como aquilo que capaz de

persuadir, no por seu carter lgico e argumentativo, mas pela fora daquilo
que a opinio pblica considera como plausvel e aproximado da verdade.
84
Plato havia conferido persuaso um contedo objetivo, um uso
poltico do discurso teorizado, como bom (convincente) ou mau (enganador) na prtica.
Enquanto Aristteles, supondo o conhecimento da verdade, submeteu a persuaso s
funes morais das virtudes, opondo a Comunicao una (discurso verdadeiro, bom) s
homonmias do significado e significao (discursos falsos, enganosos). na Idade
Mdia que estudiosos de retrica, gramtica e dialtica (trivium) direcionam o sentido
platnico e aristotlico de persuaso, opondo as opinies do mundo humano (vazios de
retrica virtuosista) verdade religiosa absoluta (teocentrismo).
O sentido dualista de persuaso perdura, aproximadamente, at fins do
sculo XIX. Durante o Renascimento, por exemplo, a persuaso continua a ser
formao e aperfeioamento de opinies, mas deixa de s-lo no humanismo, at o
perodo Barroco, ou de retomada da religiosidade. No sculo XVII, tal conceito de
persuaso sofre descrdito, com a temtica das evidncias intelectual (cartesianismo) e
da experincia (empirismo). Mas valorizado novamente no Romantismo, quando se
trata do tema da corrupo ou xito do homem bom selvagem, que nasce bom e
pode ser convencido a corromper-se em sociedade (Rousseau). Por sua vez, o conceito
de persuaso retoma o carter de vazio de retrica, mas na literatura parnasiana, que
perdura nos discursos oficiais das instituies dos sculos XX e XXI (igrejas, escolas,
mdia etc.).
somente nos sculos XX e XXI que o conceito de persuaso parece ser
revisto, na cultura ocidental, luz da sofstica grega. No se trataria de encontrar um
lugar para os sentidos do corpo na cidade, como se os que sofrem (diferentes, estranhos
para um padro: mulheres, escravos, brbaros, cristos, operrios, negros, favelados,
homossexuais etc.) fossem incapazes de encontr- lo antes, como se ele existisse a

85
priori. Talvez, fosse o caso de pensar que Michel Foucault e Richard Sennett (2001, p.
24), por exemplo, no procuram por tal lugar em seus trabalhos, e tentam desprezar uma
vontade de querer algo construdo como valioso, para ultrapassar a lgica das imagens
idealizadas (padronizadas) dos corpos nas cidades: No pretendo persuadir o leitor de
que os antigos so nossos contemporneos, mas esses temas permanecem na histria
ocidental, recolocados e reconstrudos, inquietantes e persistentes.
Em Nota pessoal, Sennett (2001, p. 25-26) explica que Foucault,
enquanto adoecia, imaginou o corpo humano asfixiado pelo n do poder (Vigiar e
punir: nascimento da priso, 1975) e, pouco antes de seu falecimento, explorou os
prazeres corporais que no se deixam aprisionar pela sociedade (Histria da
sexualidade III: o cuidado de si, 1984). O estudo iniciado por ambos mudou de foco,
do corpo na sociedade atravs da sexualidade para a relao mais estreita entre o corpo
(passvel de dor) e o desejo da carne (promessas de prazer).
Sennett (2001, p. 25-26), em Carne e pedra, tambm parece se recusar a
pensar o poder a partir de palavras-chave no vocabulrio do poder, quando se trata da
relao carne-pedra ou corpo-cidade. Carne e pedra, de acordo com Sennett (2001, p.
26), no seria aprovado pelo jovem Michel Foucault (1975), com suas discusses sobre
a sociedade de controle, pois trata da libertao do corpo dos constrangimentos sexuais
impostos durante a era vitoriana, que constituiu um marco relevante na cultura moderna,
moldou o estreitamento da sensibilidade fsica ao desejo da carne e de questes
relativas sexualidade no tema geral da insensibilidade corporal, mas enfatizando a
passividade corporal diante da dor tanto quanto as promessas de prazer.
A propaganda, por exemplo, faz promessas circularem, a despeito de ser
artifcio, redao ou criao retrica, truque de cmera, computao etc. Assim, no

86
sculo XX, os meios tcnicos de Comunicao implicam o aperfeioamento das
tcnicas de persuaso propagandsticas e de atitudes na sociedade de consumo, segundo
James A. C. Brown e Vance Packard (CITELLI, 1994, p. 75-76). Em fins do sculo XX
e durante o XXI, a Nova Retrica ou Teoria da Argumentao, com Chaim Perelman e
L. Olbrechts-Tyteca, redimensiona o conceito de persuaso, sob trs aspectos.
Primeiramente, a persuaso considerada, em termos de finalidade, como saber oposto
qualquer lgica formal. Depois, quanto ao, como inerente a saberes humanos
distintos dos conhecimentos exatos Comunicao, filosofia, economia, poltica, tica,
direito etc.
Eis a, talvez, o sucesso dos anncios publicitrios que podem nos
convencer a consumir o que pode nos fazer mal, como cigarros e veculos, ou que nos
ensinam a desejar padres culturais de vida, uma vez que, ao mesmo tempo, o ato de
persuadir no caracterstico de todos os discursos nem sinnimo necessrio de coero
ou engano. Saber que produtos e servios podem nos fazer mal no nos impede de
sonhar possu- los, ou de imaginarmos partilhar status atribudos a eles.
Sobre a impropriedade da massificao assimilada noo de mdia,
meio termo ou indefinio, nos diz Ariano Suassuna (O PASQUIM 21, 2002, p. 13-16),
escritor e professor de filosofia e esttica: Eu digo sempre que tenho horror a esse
negcio de massificao, porque uma nivelao pelo gosto mdio... Eu j vi gnio
com mau gosto. Mas com gosto mdio no tem no. Trata-se de uma questo
recorrente na sociedade de consumo de massa, no contexto do capitalismo.
A persuaso parece possuir mesmo, segundo Adilson Citelli (1994, p. 42-
74), condies de possibilidade que no se enquadram no discurso das cincias exatas
ou da arte abstrata, mas so inerentes, por exemplo, publicidade. H ento condies

87
que facilitam a persuaso, como a circulao de idias, a polifonia e a polissemia.
Como explanado na Introduo, um mesmo discurso pode conter as vozes ldica,
autoritria e polmica, em termos de polifonia; e, em termos de polissemia, pode
engendrar diversas significaes (ORLANDI, 1999, p. 86-89). Por exemplo, no caso do
discurso final pronunciado por Charles Chaplin, em O grande ditador (1940),
respectivamente: os sentimentos do barbeiro isentos de racismo e de preconceitos
religiosos; as diretrizes alusivas condio humana e no maqunica inerente ao sistema
de reprodutibilidade tcnica na indstria blica, em srie, no capitalismo; e o
questionamento a todo tipo de hierarquizao, quando se vive como se no houvesse
diferenas de grau entre as pessoas (fsica, corporal, burocrtica, social), apenas de
natureza, diferenas incomparveis ipso facto.
Assim como existem discursos abertos persuaso (ldico, polmico,
curioso, irnico etc.), tpicos das linhas de criatividade (BARRETO, 1982, p. 181-
236) dos anncios; bem como discursos fechados persuaso (autoritrio, parafrsico,
estereotipado etc.). As linhas de criatividade em propaganda (de anncios) dizem
respeito ao texto (linhas de criatividade editorial) e imagem (linhas de criatividade
visual), combinveis entre si e umas com as outras (testemunhal e aventura visual, por
exemplo), e possuindo caractersticas prprias.
No que se refere persuaso, considera-se que esta parece retomar o
conceito dos sofistas, de discurso adequado, til, no valorado como melhor ou pior,
mas verossmil; nem verdadeiro nem falso, mas antes, produtor de sentidos adequados.
Em outras palavras, partindo dos anncios brasileiros premiados no Festival de Cannes
em 2002 (ANURIO DE PROPAGANDA 2002; site
http://www.memoriadapropaganda.com.br), por exemplo, pretende-se estudar a

88
articulao presumvel de dois efeitos de sentido dos anncios feitos para o consumo
interno e o externo, ou seja, a suposio realista de Brasil e da idealizao do pas no
exterior, ambas imaginadas. Em geral, os anncios premiados so do tipo veiculado em
mdia eletrnica, sobretudo televiso e cinema; quase sempre concomitantes aos de
mdia impressa, como revista e outdoor, que tambm costumam ser expostos
avaliao.
3.2 O QUE POSSVEL DIZER E O QUE DIZEM ALGUNS TERICOS EM
RELAO PUBLICIDADE?
Com o trabalho de Ducrot (1984, p. 232) sobre o no dizer, a
interpretao polifnica da pressuposio (o implcito), at que ponto seria possvel
afirmar que um Brasil brasileiro (supostamente realista) estaria pressuposto na
linguagem publicitria, na retrica de discursos e imagens, enquanto um pas tipo
exportao (supostamente idealizado) seria subentendido no contexto de construo
social das comunidades de consumo local e global?
Os operadores discursivos verbais (como o texto alfanumrico oral ou
escrito/impresso) e no-verbais (como as imagens fotogrficas e ilustraes) da
linguagem publicitria conforme Souza (1997) e Brando (1998, p. 19-162), no
Captulo 2 so usados, por exemplo, em livros didticos (ANDR, 1998; GARCIA,
1990; e DE NICOLA; INFANTE, 1997) dos cursos outrora denominados primrio,
ginasial e segundo grau. Cito aqui alguns livros do antigo ensino de segundo grau
(anterior ao grau superior ou universitrio) por pensar o arquivo como quaisquer
materiais diferentes por suas naturezas e no por supostos graus de classificao, como
faz Michel Foucault (1926-1984) em todos os seus livros. Nestes livros, as propagandas
89
entram para que os alunos exercitem gramtica e redao; espao outrora ocupado e
significado de maneira diferente pela literatura portuguesa e brasileira.
A respeito da publicidade, nos livros didticos, possvel dizer que a
nfase na brevidade e no apelo visual da linguagem publicitria afeta (produz) o modo
de pensar do pblico, por exemplo, com os apelos velocidade e ao embasado em
imagens, casos visveis (verossmeis, prticos), ou seja, como efeitos de sentidos
diferentes daqueles da literatura baseados na temporalidade da escrita, mais distendida e
textual (verbal). Trata-se do questionamento do discurso pedaggico (ORLANDI,
2001a, p. 15-38) como mais autoritrio, do que ldico ou polmico. Tudo se passa
como se, cada vez mais, lssemos qualquer texto escrito/impresso e aquele da imagem,
rapidamente e quase sem acuidade. o que circula na instncia tradicional da literatura
(nos sentidos possveis da expresso o brasileiro no sabe ler) ou em outras instncias,
como a Internet, quanto troca de e-mails ( preciso saber escrever na lngua do
internauta, para participar de uma comunidade virtual).
Norman Fairclough (1989, p. 207) diz mesmo que a publicidade
constri as comunidades de consumo... pela repetio de sucessivas interpelaes... se
transformando em hbito, por ser real. No se trataria de uma espcie de silncio
fundante (ORLANDI, 1997, p. 30-31), fundador desse momento atual em que a
publicidade brasileira apresentaria, em termos de uma poltica do silncio, um silncio
constitutivo? Mais que os implcitos, no-ditos, referentes aos ditos oficiais, perspectiva
de Ducrot (1984, p. 232), os silncios, parte dos ditos, em esquecimentos, referentes
memria tornada oficial, podem abrir perspectivas inauditas para o presente trabalho.
A publicidade parece ser um misto composto pela prtica no
representacionalista da retrica (CARRASCOZA, 2003, p. 31) a qual envolve a

90
persuaso, o desejo de consumo e a iluso de satisfao e pela iminente
reapresentao de um estado artificial de coisas , sem que entretanto seja pretendido
evidenciar na propaganda (anncio) o binmio verdade-engano, os conceitos
racionalizantes, o erro ou a certeza. Para Carrascoza (2003, p. 32), tudo se passa como
se houvesse dois mundos, aquele das correntes espirituais (ideal) e outro das correntes
materiais (realizado pela atividade publicitria), sob uma s retrica (do consumo).
Leo Charney (CHARNEY; SCHWARTZ, 2001, p. 404), crtico de arte e
estudioso do cinema, compreende a fragmentao contempornea da realidade como
reapresentao de cortes desta, caso das cenas de filmes. A respeito do cinema, diz
Charney:
Essa fragmentao marca o cerne do filme como reapresentao: por ser

sempre fragmentrio, sempre uma sucesso de monumentos, nunca completo
e presente. (...) Se no havia presente, ento a reapresentao no
simplesmente reiterava uma presena anterior. No haveria presente para
reapresentar. Nesse sentido, a representao confirmou a artificialidade e o
esvaziamento da presena em geral.
possvel pensar que a crtica representao pode ser levada ao
extremo nos intervalos comerciais, e nas propagandas impressas tambm, por exemplo.
Assim, os publicitrios de fato no ocultariam ao pblico uma verdade encoberta por
uma ideologia, mas antes o iludiriam, buscando produzir nele o desejo de comprar, de
seguir supostos modelos de comportamento, fala e pensamento naturalizados nos
sentidos ideologicamente difundidos.
Haveria um forte apelo emocional na publicidade, em detrimento da
razo e da argumentao no momento da compra, segundo Armando SantAnna (2002,
p. 162-163). A esse respeito, Clment Rosset (1989, p. 26), em A antinatureza,
diferencia erro, jogo de conceitos, de iluso, jogo do desejo: Ao erro, que implica uma
neutralidade efetiva, ope-se a iluso, que antes de ser um jogo de conceitos um jogo
91
do desejo.... Desse modo, possvel dizer que erro e conceitos cabem ao mbito
cognitivo do par cincia- ideologia e so passveis de refutao, enquanto iluso e desejo
remetem ao campo persuasivo da publicidade, por exemplo, submetendo-se crena do
pblico antes que refutao por parte deste.
Em Mitologias, Roland Barthes (1993, p. 35-36) nos fornece ento um
exemplo de que a publicidade lida com crenas, de maneira que os preconceitos do
pblico no so corrigidos conscientemente, mas substitudos por outros to logo
ofeream alguma vantagem que incite desejos e no exponha motivos de consumo
absolutamente estranhos. o caso de uma propaganda para o produto margarina, em
que esta ltima anunciada contrariamente ao que a medicina apregoa como um
alimento delicioso, agradvel, digestivo, econmico, til em todas as circunstncias e
que, embora no seja seno gordura, possui a vantagem de que o seu rendimento
superior ao da manteiga:
Trata-se da publicidade da Astra. A historieta comea inevitavelmente com

um grito de indignao dirigido margarina: Um creme feito com
margarina? impensvel!. Margarina? Teu tio vai ficar furioso!. E
depois abrem-se os olhos, a conscincia perde a sua rigidez: a margarina um
alimento delicioso, agradvel, digestivo, econmico, til em todas as
circunstncias. Conhece-se a moral final: Ei-vos libertos de um preconceito
que vos custava caro!... Que interessa, no fim das contas, que a margarina
no seja seno gordura, se o seu rendimento superior ao da manteiga?...
Eis -nos tambm libertos de um preconceito que nos custava caro, muito caro,
que nos custava muitos escrpulos, muitas revoltas, muitos combates e muita
solido.
Contudo, se a publicidade acusada de servir para iludir o pblico, seria
lcito perguntar por que ele se entrega ao jogo do desejo suscitado a partir do apelo ao
consumo nas propagandas, consumindo muito mais por fatores emocionais que por
razes. Talvez porque, conforme pensa Barthes (1993, p. 35-36), o pblico consuma a
propaganda como um mito, no vendo nela um sistema semiolgico (de valores)
preparado para persuad- lo como pseudo-natureza, mas um sistema indutivo, causalista,

92
fictcio, naturalizado. Se deu na propaganda porque possvel, sem questinamentos
imediatos.
Porm, h outros semilogos e tericos da Comunicao que
responderiam que esse carter no representacional da publicidade (retrica, persuaso e
sistema semiolgico) vincula-se ideologia (do consumo e do publicitrio). Como
forma de conduzir representao (reapresentao) de uma suposta realidade
verdadeira, a ser referendada pelos publicitrios.
H semilogos (BAKHTIN, 2002b) que parecem enfocar o aspecto no
representacional da publicidade, considerando que o trabalho simultneo pela
reapresentao incorre na noo marxista de ideologia. Grosso modo, a concepo
geral deste conceito supe que o discurso pode enganar, encobrir uma verdade a ser
descoberta, mas no disso que se trata na Anlise do Discurso fundamentada no
estudo empreendido por Pcheux (1997). Nesta perspectiva de base importa o
questiona mento de qualquer naturalizao de sentidos historicamente datados.
A relao com a persuaso entendida aqui (Captulo 2) definida pela
analista do discurso Brando (1998, p. 19-162), para quem o carter polifnico do
discurso da propaganda diz respeito, entre outros fatores, persuaso do outro. A
persuaso nos anncios , como ser discutido mais adiante neste e nos prximos
captulos, o artifcio para tentar inserir o outro (pblico em geral) no discurso do
anunciante, tornando-o consumidor (pblico especfico ou target) de algum produto
(bem material, servio, idia institucional etc.). Isto feito, por exemplo, usando-se
expedientes como o discurso relatado indiretamente, enunciados ambguos (que
confundem o que o anunciante quer dizer com o que ele espera que o pblico queira) e
93
sobre possveis problemas do pblico interlocutor (fortalecer-se, alimentar-se,
locomover-se, lavar roupa, residir em algum lugar etc.).
Trata-se da persuaso como discurso aberto ao real, ou seja, ao equvoco
na histria (ideologia construda) e na lngua (ambigidade constitutiva de sentido), com
efeitos de sentidos possveis entre outros. Nenhum apelo ocultao de uma verdade,
iluso do pblico, mentira anunciada, como puro argumento convincente sempre.
Ideologia cristalizao dos sentidos como se fossem naturais (colassem no
imaginrio), quando so determinados historicamente, ou seja, no esto colados,
fixados de fato no tempo e no espao. Da mesma maneira que os sentidos, h
propagandas (peas publicitrias, anncios) que no colam, no convencem um
pblico a consumir, e isso no se pode determinar propriamente como erro (consciente)
quanto ao uso da tcnica da redao na criao publicitria, assim como no se pode
necessariamente prever quais e quantos sero persuadidos, ou o que na propaganda leva
um sentido a colar (convencer), como se tudo nela pudesse ser representado.
A esse respeito, pensadores como Marcel Detienne (1988, p. 13-14) e
Michel Foucault (1996, p. 62) nos mostraram que a verdade no algo natural,
universal, a desde sempre. Eles afirmaram que o discurso verdadeiro, oposto ao falso,
ao enganoso, algo fabricado, fundamentado por Plato no sculo IV a.C. A
instaurao estratgica (imaginria) do discurso- instrumento da Comunicao, como
representao, assim exposta a partir da no contradio da palavra na Grcia clssica
o fato de tambm ser possvel o discurso falso. Contra ela aponta-se a perspectiva de
Foucault acerca do discurso, como o poder efetivo que as palavras tm de constituir
nossos pensamentos, falas e modos de agir, de uma certa forma e no de outras
igualmente possveis, mas de modo algum falsas.

94
Se a publicidade algo que visa levar o pblico ao consumo, sobretudo
por efeitos de sentidos no representacionais, a partir da retrica verbal (do texto) e no-
verbal (da imagem), ao menos para uma persuaso bem sucedida. Para alm do
contedo verdadeiro ou enganoso dos signos verbais e no-verbais empregados, os
publicitrios buscam convencer. Para tanto, usam o discurso e a imagem de modo
platnico, ou seja, transmitindo idias sugestivas, modelos de comportamento social
que, no meio do caminho entre o anunciante e o pblico, podem instaurar polmicas
(conflitos), humor, erotismo e tambm o que os publicitrios esperam (convencimento,
compra do produto, idia, servio etc.). Contudo, entre os semilogos que tratam do
aspecto no representacional da publicidade, mas acabam relacionando o suposto teor
representacional ideologia do consumo (aquela perspectiva marxista de ocultao de
valores), encontra-se Umberto Eco (1976, p. 165-184).
Em A estrutura ausente, Eco (1976, p. 165-184) traa um verdadeiro
mapa retrico da publicidade. Entretanto, afirma que h uma ideologia em qualquer
Comunicao, a ideologia do consumo, com as condies econmicas que governam a
existncia da mensagem publicitria. Para ele, o mapa retrico da publicidade,
composto por mensagens textuais e visuais codificadas, s faz repetir o que o pblico
espera e conhece. Enquanto a ideologia do consumo consiste em convidar o pblico a
consumir o que quer que seja, devido qualidade emblemtica no argumentativa ou
irracional da publicidade. Em outros termos, as propagandas no tendem a expor
razes claras para o consumo nem para a adeso a comportamentos. Desta tese
compartilha Armando SantAnna (2002, p. 97-98).
Nem mesmo o publicitrio pode ser considerado um revolucionrio, de
acordo com Eco (1976, p. 183-184), porque no modifica efetivamente os sistemas

95
perceptivos, as expectativas do pblico. Seria antes um persuasor de encomenda
maneira de um sofista que participa do lado econmico da vida social.
Existem tericos da Comunicao que, entretanto, no reduzem o papel
do publicitrio determinao econmica. Mas tambm associam a propaganda,
produto do trabalho publicitrio, a aspectos ideolgicos (na perspectiva marxista
tradicional).
Zilda Knoploch (1976, p. 13), por exemplo, mestre em antropologia
social pelo Museu Nacional da UFRJ em 1975, afirma que a propaganda um
poderoso meio de difuso de hbitos de consumo, no s de produtos industriais e
servios, como tambm de conceitos e de idias. Para Zilda, o poder que os
publicitrios tm, especialmente de difundir conceitos e idias, disputado por quatro
protagonistas centrais na atividade publicitria. Assim, os profissionais de criao e
atendimento serviriam sistematizao e racionalizao de uma ideologia de consumo
como a definida por Eco , que os clientes imporiam aos consumidores. No
entanto, a publicidade no se resume representao da significao dominante visada
pelos publicitrios (ideologia do publicitrio). Ela um misto. Seria uma espcie de
uso platnico do discurso, como exerccio do poder de impor modelos de idias,
conceitos e comportamentos, apenas supostamente melhores ou mais vantajosos que
outros.
A publicidade compreende fatores de apelo emocional (ideais), com a
retrica no texto e na imagem. Destina-se, portanto, a tentar convencer, ou seja, a
persuadir o pblico quanto ao consumo de algo. Est alm da questo de uma verdade
oculta por um discurso meramente enganoso (JACKS, 2001 apud RAMOS, 2001, p.
211):
96
(...) Salvo rarssimas excees, necessrio frisar, e que muitas vezes vem de
outras reas, a pesquisa de publicidade e propaganda realizada no pas um
muito pobre em termos de problematizao e de instrumental terico-
metodolgico para enfrent-las. Aspecto tambm ressaltado como um dos
desafios que deveriam ter sido enfrentados nesta dcada e que no foi
alcanado com a relevncia necessria. A pesquisa, por exemplo, continua
movendo-se prioritariamente em torno do estudo da linguagem centrada em si
mesma, atravs de anlises formais que no avanam na articulao com
outras instncias do social. Com isto, apenas h uma troca de objeto de estudo
ratificando indefinidamente aspectos j detectados em outras pesquisas.
Nestes termos talvez j seja a hora de proceder-se estudos comparativos que
renam um corpo significativo a respeito de determinado tema.
Assim, o carter hbrido da publicidade no se explica de todo pela
ideologia do consumo, tampouco do publicitrio. Tratar-se-ia de tentar escapar aos
muitos estudos da rea sobre linguagem e tcnica centradas em si mesmas, ou seja, sem
maiores articulaes scio-culturais.
3.2.1 Publicidade e poder: discurso e silncio como efeitos de sentidos
Em relao ao conceito de cultura, a definio semiolgica dos artefatos
(BAUDRILLARD, 1979, p. 53), no compreende a satisfao de necessidades
econmicas, mas sim a significao e aes sociais que eles podem engendrar. Trata-se
da perspectiva de Jean Baudrillard sobre a sociologia do consumo, quanto formao e
constituio de um sistema de Comunicao lingstica como a publicidade, um sistema
de signos na forma de mitos, espcies de manifestaes coletivas ou comportamentos
fabricados e difundidos na mdia.
Para Ferreira Gullar (1977, p. 37), a cultura implica a existncia de uma
histria que se desenrola dentro dos limites geogrficos do pas, sob condies
econmicas, polticas, administrativas e culturais especficas. Mais precisamente, em
relao cultura brasileira, a definio de Ferreira Gullar inclui aspectos como a
geografia, alm da poltica e da economia na sociedade brasileira.
Mas, de acordo com Orlandi (1990, p. 45-48), em Terra vista
discurso do confronto: velho e novo mundo, a noo de cultura, compreendida nesta

97
tese, a que pe em relao o discurso europeu da singularidade sobre os povos
americanos (em especial o Brasil) como discurso da cultura (dominado pelo da
civilizao), que a-historiciza. Mais que um estudo da sociedade de consumo atravs
da mdia ou do que uma abordagem histrica da geografia, economia, poltica e
administrao na sociedade brasileira, trata-se aqui de compreender estas perspectivas
como efeitos presentes de uma provenincia muito anterior, naturalizada ou cristalizada
assim.
Para Orlandi (1990, p. 45-46), enquanto a noo de civilizao, na
perspectiva europia, remete idia de processo, ou ao militantismo (dever ser
civilizado, no modelo europeu), a noo de cultura se liga idia de produto (ser
civilizado, como o colonizador).
Na relao civilizao/cultura, Orlandi (1990, p. 46) define a identidade,
pelo seu modo de funcionamento (entre eu e outro) e em termos de historicidade (devir,
multiplicidade na contemporaneidade), como um movimento. Construmos ento o
outro em nossa histria como sendo o europeu (no propriamente o ndio), enquanto
somos apagados ou excludos como os outros dele.
O europeu no se posiciona como nosso outro e sim como o centro
pelo discurso irreversvel das des-cobertas (ORLANDI, 1990, p. 47-48), ou a
descoberta do Brasil nos cobrindo com sentido de submissos, primeiramente,
metrpole portuguesa e hoje aos Estados Unidos, por exemplo , enquanto ns os
posicionamos como nossos outros absolutos. A partir da, constitui-se historicamente
um efeito ideolgico colonialista em todo discurso de constituio das identidades sobre
o brasileiro, acerca do que vem de fora (como valioso, a imitar, a premiar).

98
Segundo Orlandi (1990, p. 47), o povo brasileiro definido como
singular (com particularidades, exotismos), sem que se pergunte pela relao a um
padro-l (o outro-europeu). Este discurso da singularidade brasileira, imposto pela
cultura europia (portugus, francs, ingls, italiano etc.), dominado pelo da
civilizao ocidental, no qual somos contados na histria da colonizao europia, no
mximo, como possuidores de particularidades, singularidades exticos. A
civilizao (europia) a-historiciza a cultura do povo brasileiro, uma vez que somos
apagados como alteridade do europeu. O outro-estrangeiro , ento, constitutivo em
nossa histria e ns no somos para ele, pois o discurso sobre o Brasil (do outro-
estrangeiro) que define o brasileiro na histria oficial. Mas, para Orlandi (1990, p. 48),
esse discurso colonialista produz, apesar da tentativa de homogeneizao, outros
sentidos possveis (apagamentos, silncios, resistncias em efeitos de sentidos).
Assim sendo, nesta tese, a publicidade define-se menos pela
representao de um sentido dominante visado pelos publicitrios (convencer ou
enganar) e mais como uma estratgia de poder, marcada em nossa cultura no artifcio de
persuaso no texto e imagem de anncios considerados verossmeis. Em termos de
poltica da Comunicao, os publicitrios parecem tentar dominar o processo de
formao da prpria vontade nas sociedades ocidentais, esquecendo-se de que so
provenientes de uma histria marcada por um discurso colonialista (de fora, do outro-
estrangeiro, sobretudo europeu em identificaes e americano em tecnologias).
De acordo com os Mattelart (2000, p. 185-187), por exemplo,
multiplicam-se nas sociedades ocidentais os mecanismos scio-tcnicos do controle
flexvel no modelo tradicional de empresas tutelares (do governo), em decadncia nas
megalpoles comerciais (Estados Unidos, Japo etc.); controle a curto prazo, contnuo
99
e sem limites preestabelecidos. Mais uma vez o tema do controle da informao, nem
sempre unvoco, transparente e pleno, mas associado ao poder, como efeito da relao
com meios tcnicos, a linguagem, o social etc.
Seria preciso investigar de que maneiras este silncio constitutivo se
imiscui no uso de signos verbais e no- verbais, tanto a fim de seduzir para o consumo
de algo (produtos, servios, idias) nos anncios que (re)produziriam uma realidade
nossa, quanto silenciando ou adornando tais signos no caso da persuaso acerca do
prprio pas (relao identificaes-alteridade), em anncios preparados para concorrer
tecnicamente com outros, aqueles dos provveis parceiros internacionais nessa relao
saber-poder. Trata-se de questionar a persuaso como estratgia microfsica de poder
(FOUCAULT, 1985, p.10-11), no momento atual da publicidade nacional, ou seja, as
implicaes provenientes da produo social do Brasil atravs da publicidade como
monumento Foucault (1972, p. 13-14) a publicidade ser considerada como instncia
til para se pensar a construo social e histrica de um pas, malgrado os efeitos de
sentido sempre imprevisveis que tambm a constituem. Entendo microfsica como
mbito diverso do macropoltico (um governo e suas instituies sociais, como os
rgos jurdicos e aparelhos ideolgicos, a polcia, a escola, o hospital, a priso etc.), ou
seja, como as pequenas relaes de relaes, dos homens entre si, com as mquinas que
usam, a arte, a indstria cultural etc.
Assim, pensar a propaganda premiada como discurso tentar articular
textos verbais e visuais que reverberam efeitos de sentido da histria do Brasil em nosso
cotidiano, construindo uma memria nacional, ou seja, identidades que se apresentam
hoje como verdades, mas que no passam de sentidos sobre o pas oficial ou do
silenciamento de outros brasis. No entanto, tal silncio fundador (ORLANDI, 1997,

100
p. 30-31) do que pode ou deve ser dito e mostrado, dentro e fora do pas, parece no
remeter de fato ao par representao/informao como objetividade, considerando-se a
eficcia simblica de signos verbais e no-verbais para a produo cultural do que
significa crer-se brasileiro, na mdia nacional e na premiao internacional.
Partindo-se do princpio de que o discurso bem mais que um simples
instrumento da Comunicao Social, mero substituto da fora fsica segundo o senso
comum, pode-se compreend- lo como um exerccio do poder. Algo que , de acordo
com Foucault (1996, p. 36-45), um poder de coero do qual nos queremos apoderar,
aquilo pelo que se luta. Jamais a inequvoca traduo das querelas ou dos sistemas
dominantes, servindo to somente para comunicar. Tampouco o discurso conforme
Hegel, na forma de superao da violncia atravs do dilogo, em vista de um consenso.
Ao contrrio, a questo proposta incide na considerao das prticas discursivas como
uma espcie mesma de violncia. Trata-se, pois, de pensar o discurso como um ato que
determina sentidos historicamente datados, no como o singelo tradutor de uma
realidade dada a priori, por ele imediatamente representada.
Em termos de efeitos de sentido, as expresses meu Brasil ou Brasil
brasileiro, por exemplo, constituem a definio de um pas prdigo, com um povo
alegre e religioso, cantado em versos, danado no samba, a terra de Nosso Senhor
concepo recorrente, por exemplo, na Carta de Pero Vaz de Caminha (ORLANDI,
2001c, p. 12), em canes como Aquarela do Brasil, de Ari Barroso, na literatura etc.
As expresses meu Brasil ou Brasil brasileiro (LAROUSSE CULTURAL 2; 3, 1995,
p. 230-231 e 667) remetem composio do msico e radialista Ari Evangelista
Barroso (1903-1964), Aquarela do Brasil, que iniciou o samba-exaltao em 1930,
princpio da ditadura na Era Vargas (1930-1945); na voz de Francisco de Morais Alves

101
(1898-1952), apelidado de Chico Alves ou Chico Viola, o rei da voz. Por sua vez, a
expresso para ingls ver (GOOGLE, 2004, p. 1), que diz respeito ao no
cumprimento de uma lei (1831) proibindo o trfico negreiro, parece ser ao mesmo
tempo trao de submisso e de esperteza em nosso imaginrio, como uma espcie de
fachada, mscara, de satis fao com a certeza de impunidade:
J em 1810, ao assinar o Tratado de Comrcio e Navegao com a Inglaterra,

Dom Joo VI compromete-se com o fim do comrcio de escravos. As
negociaes arrastam-se por 15 anos, devido ferrenha oposio dos grandes
proprietrios de terras. Em 1825, os ingleses exigem que o Brasil marque uma
data para a extino do trfico. Um decreto imperial de 1827 garante a
interrupo do comrcio negreiro no prazo de 4 anos. Em 7 de novembro de
1831 votada a lei que determina o fim do trfico. Nunca posta em prtica, o
episdio d origem expresso para ingls ver.
Os sentidos de esperteza e impunidade ressoam na literatura feita pelos
brasileiros Oswald de Andrade (1890-1954), com o Manifesto antropofgico (1928),
que propunha uma arte brasileira com base na transformao da esttica europia; e
Mrio de Andrade (1893-1945), com Macunama O heri sem nenhum carter
(1928). Tambm o caso de algumas de nossas lendas, como a do heri da Pennsula
Ibrica, Pedro Malasartes (menino e homem), esperto como uma raposa e sempre
metido em confuses; sem falar na esperteza do negrinho Saci Perer confundindo os
viajantes, lenda indgena contada pelos negros para o portugus no Brasil. So
exemplos nos quais o brasileiro falado nos discursos sobre o pas.
A lenda de Pedro Malasartes (ou Malasarte) citada no sculo XVI em
Portugal, quando chega ao Brasil (LAROUSSE CULTURAL 18, 1995, p. 4512), com
seus logros sobre ricos avarentos, orgulhosos e tolos. Mais tarde, passa a integrar livros
como Contos populares do Brasil (1883), de Slvio Romero, com o conto Uma das de
Pedro Malasartes. A lenda do heri simples, mas astuto com os poderosos, tambm
passa a ser mencionada como alvo de muita simpatia popular, nos comentrios de
102
Cmara Cascudo, Lindolfo Gomes e Amadeu Amaral Teixeira (s.d) escreve sobre o
heri menino.
Na lenda sobre o Saci (sasi em tupi), que existe desde o fim do sculo
XVIII (LAROUSSE CULTURAL 21, 1995, p. 5176), ele um negrinho de uma perna e
um furo em uma das mos, por castigo do seu dono portugus, que teve o barrete
vermelho roubado. O barrete tornou-se mgico para o Saci e este fugiu, passando a
vingar-se dos brancos (a carapua serviu). Ele pode criar dificuldades domsticas e
sustos aos viajantes, com seus repetidos assobios misteriosos. Curioso que, na
zoologia, o Saci nomeia uma espcie de pssaro parasita (como o Cuco na Europa), que
se desenvolve depressa e mata seus pseudo-irmos no ninho, furando os ovos com seu
bico afiado e comprido como uma perninha. Seu canto, alto e forte, parece repetir a
expresso sem fim, sem fim.
Ferreira (2001c apud ORLANDI, 2001c, p. 69-79) realiza uma anlise
mais ampla da presena da memria sobre o brasileiro, acionada em clichs, frmulas
consagradas e indiscutveis no mbito do senso comum. Alm disso, possvel dizer
que uma problematizao da propaganda brasileira, no mbito do discurso fundador,
inaugural em relao aos sentidos por vir, remete ao silncio (ORLANDI, 1997, p. 29)
constitutivo da iluso de que haveria pelo menos dois brasis (o meu Brasil e o para
ingls ver). Afinal, constitumos nossas identificaes em funo do outro-estrangeiro,
como nosso centro, ou seja, nos mostramos e dizemos algo sobre ns, nas propagandas,
a partir dessa relao com nosso outro (portugus, ingls etc.). Entretanto, no se trata
de demonizar tampouco de endeusar a publicidade em termos ticos (regras de conduta
dos interlocutores), mas sim de problematizar a ordem do discurso fundador de nossa

103
publicidade, com silncios e efeitos de sentidos sobre nossas identificaes em face da
alteridade que nos constitui como brasileiros.
A propaganda brasileira premiada ou valorizada pelo outro-estrangeiro e
por ns, por exemplo, no poderia remeter tambm ao conceito de mscara, conforme
Mikhail Bakhtin (2002a, p. 35)? Para este, mscara no seria disfarce, ocultao, mas
um mecanismo fundamental para que se tenha vida pblica, pois ela nos confere
identidade perante os outros:
O motivo da mscara mais importante ainda. o motivo mais complexo,

mais carregado de sentido da cultura popular. A mscara traduz a alegria das
alternncias e das reencarnaes, a alegre relatividade, a alegre negao da
identidade e do sentido nico, a negao da coincidncia estpida consigo
mesmo; a mscara a expresso das transferncias, das metamorfoses, das
violaes das fronteiras naturais, da ridicularizao, dos apelidos; a mscara
encarna o princpio de jogo da vida, est baseada numa peculiar inter-relao
da realidade e da imagem, caracterstica das formas mais antigas dos ritos e
espetculos. O complexo simbolismo das mscaras inesgotvel (...).
Produtos, instituies, polticos, servios e outros elementos so
mascarados na publicidade, por exemplo, a fim de persuadir e simultaneamente
identific- los simbolicamente (pela linguagem verbal e visual, por exemplo) para um
pblico imaginrio (nosso centro, espelho a imitar, o outro-estrangeiro).
O conceito bakhtiniano de mscara confunde-se, ento, com o carter
popular, no caso, de discursos e imagens construdos para ns e os outros, no como
ocultao de uma suposta cultura oficial. Sobre o ultrapassamento da funo do
documento na publicidade, na forma de arquivo de memria supostamente assptica,
Paul Virilio (1993 apud PARENTE, 1993, p. 132) afirma que a fotografia publicitria
correlaciona-se com a imagem ftica audiovisual, ou seja, seduz, incita percepo
do funcionamento do canal de Comunicao (da voz, ao cinema, Internet), em uma
aluso s funes da linguagem:

104
Assim, muito mais que a foto documentria, a foto publicitria ter

prefigurado a imagem ftica audiovisual, imagem pblica que vem suceder o
antigo espao pblico onde era efetuada a Comunicao social: avenidas,
lugares pblicos, a partir de agora ultrapassados pela tela, os mostradores
eletrnicos, enquanto esperamos o surgimento, no futuro, dessas mquinas de
viso capazes de ver, de perceber em nosso lugar. talvez, o que Foucault
chama de controle, o que imaginariamente nos faria supor que mquinas vejam
melhor e mais por ns, quando culminam por nos fazer ver o que prprio
ao campo de viso destas.
No seria o caso de pensar que se documentaria uma realidade sui, uma
vez que, assim como o jornalista e o cineasta, seria possvel afirmar que o publicitrio
tambm participa da construo social da realidade brasileira (SENNETT, 1988)
modificando e sendo modificado pelos discursos e imagens que articula e apaga, para a
produo de efeitos de sentido conscientemente ou no sobre os discursos como
smbolo (SENNETT, 1988, p. 105-109 e 275); sobre o imaginrio ou o mundo como
teatro (SENNETT, 1988, p. 53-59); e sobre a oposio entre natureza e cultura
(SENNETT, 1988, p. 33-34 e 150-153). A premiao ou valorizao da propaganda
brasileira est meramente relacionada a fatores objetivos (uso da tcnica de criao) ou
mais subjetivos, como criatividade e qualidade (Captulo 4), e para quem (ns,
brasileiros, e/ou os outros, estrangeiros)? E como a premiao de propagandas
brasileiras, em Cannes e no Brasil, ou da estrangeira que remete ao Brasil no evento (a
ser analisadas depois do Captulo 4), incide em repetio emprica, formal e histrica
(Captulo 2), ou seja, na re-significao de nosso imaginrio (Captulo 4 e seguintes)?
A realidade apresentada nas propagandas seria totalmente idealizada
pelos publicitrios, ou seja, sempre previsvel, perfeita, racionalizada ou seria pseudo-
natural? No por menos que, nela os veculos no sofrem acidentes, salvo quando
interessa s campanhas de trnsito; produtos de beleza tratam pessoas igualmente belas;
e no h uma gota de sangue sequer nas peas publicitrias dos planos de sade. Em
resumo, tudo se passa como se, atravs da publicidade, fosse realizado o gesto
105
contnuo do enclausuramento de que nos fala Roland Barthes (1993, p. 56-58), em
Mitologias. Ou ainda o logro romntico que se exprime por uma certa forma de
devaneio e um certo gosto do vago, uma miragem naturalista, uma pseudo-natureza
dos quais nos fala Clment Rosset, em Le monde et ses remedes (1964, p. 151-164) e
A antinatureza (1989, p. 26).
Por um lado, no que se refere aos anncios publicitrios, talvez seja o uso
dos artifcios retricos com a tcnica de persuaso, aplicada ao texto e imagem das
propagandas (anncios), que exprime a naturalizao do conceito de persuaso como
algo apenas enganoso (ambguo, perigoso para o suposto raciocnio reto, verdadeiro),
operando-se a partir das idias de Plato e Aristteles. Na anlise do discurso
proveniente de Pcheux (1997), empreendida no Brasil, a ambigidade, o equvoco, no
perigoso como erro a excluir de um raciocnio verdadeiro (supostamente
transparente); mas sim constitutiva do prprio dizer/mostrar, abrindo efeitos de sentidos
possveis em relao a outros marcados no discurso institucional.
Por outro lado, considerar a persuaso na publicidade como um artifcio
eficiente, adequado ou no, parte de juzos de valor, implica assumir que as
propagandas no representam uma realidade natural de fato nem tampouco podem ser
definidas em termos de meros discursos falsos, mas so por princpio formas de
construo social da realidade, discursos verossmeis, sedutores, teis ou no. E, alm
disso, esta ltima observao no poderia servir para desresponsabilizar o sujeito
publicitrio, uma vez que a atividade publicitria parece manifestar o ultrapassamento
da representao no discurso publicitrio: o convencimento no se daria to somente
por razes identificveis, conscientes e verdadeiras, mas possui implicaes. Seria o
caso, por exemplo, de anncios brasileiros que mostram um Brasil idealizado para o
106
mercado internacional, quando a finalidade dos anncios para o mercado interno parece
ser o consumo de idias, produtos e servios aparentemente reais, necessrios?
3.3 PROCESSOS DE IDENTIFICAO E ALTERIDADE: OLHAR DO OUTRO
E DO BRASILEIRO
possvel dizer que o processo de formao da identidade brasileira,
atravs de propagandas premiadas, se d pelo olhar do Outro, encarnado na figura do
juiz estrangeiro, cujo suposto saber parece nos enquadrar como exticos em um ideal de
submisso ou assujeitamento histrico. Discursos fundadores como a carta de Pero Vaz
de Caminha teriam essa funo de projetar um imaginrio que perdura nos dias de hoje
(ORLANDI, 2001c, p. 12) aquele do pas prdigo em riquezas, terra frtil,
oportunidades e pontos tursticos, com um povo alegre, gentil e religioso etc., ou seja,
que no to lembrado por outros fatores como, por exemplo, pelos inventos tecno-
cientficos de que se tem notcia, registrados ou patenteados, muitas vezes, no exterior.
Quem no se lembra das cenas de filmes americanos ou europeus em que
o Brasil aparece como paraso ou como terra da impunidade, para fugitivos resqucio
do descobrimento? O filme 007 contra Goldfinger (Goldfinger), de Guy Hamilton,
1964 (OMELETE, 2003), em que James Bond (Sean Connery) persegue viles na
Amrica do Sul locao que se passaria na cidade do Rio de Janeiro, mas com
msicas e cenrios que no correspondem a ela. o que parece persistir na descrio
de vrios livros didticos de Histria do Brasil (ORLANDI, 2001a, p. 59-79), notcias e,
por que no, na propaganda brasileira. O que estaria ento em jogo nessa espcie de
produo de identidade nacional, alm da presumida dificuldade econmica da
sociedade e de uma dominao (cultural e tecnolgica) externa, de um outro
inicialmente europeu e atualmente tambm norte-americano?

107
Como exemplo do olhar do brasileiro fundando uma identidade
possvel para o Brasil, marcada na legislao, h o Cdigo Brasileiro de Auto-
Regulamentao Publicitria (1978, p. 5):
a) O anncio adotar o vernculo gramaticalmente correto, limitando o uso de

gria e de palavras e expresses estrangeiras, salvo quando absolutamente
necessrias para transmitir a informao ou o clima pretendido. Todavia,
esta recomendao no invalida certos conceitos universalmente adotados na
criao dos anncios e campanhas . O primeiro deles que a publicidade no
se faz apenas com fatos e idias, mas tambm com palavras e imagens; logo,
as liberdades semnticas da criao publicitria so fundamentais. O segundo
que a publicidade, para se comunicar com o pblico, tem que fazer uso
daquela linguagem que o Poeta j qualificou como Lngua errada do povo/
Lngua certa do povo/ Porque ele que fala gostoso o Portugus no Brasil;
b) na publicidade veiculada pelo Rdio e pela Televiso, devem os
Anunciantes, Agncias e Veculos zelar pela boa pronncia da lngua
portuguesa, evitando agravar os vcios de prosdia que tanto j esto
contribuindo para desfigurar o legado que recebemos de nossos antepassados;
c) todo anncio deve ser criado em funo do contexto scio-cultural
brasileiro, limitando-se o mais possvel a utilizao ou transposio de
contextos culturais estrangeiros; d) o anncio no utilizar o calo; e) nas
descries tcnicas do produto, o anncio adotar a nomenclatura oficial do
setor respectivo e, sempre que possvel, seguir os preceitos e as diretrizes da
Associao Brasileira de Normas Tcnicas ABNT e do Instituto Nacional
de Metrologia, Normalizao e Qualidade Industrial INMETRO.
No cdigo, a preocupao purista com a nossa lngua na publicidade
brasileira constitui-se entre o discurso imperativo contrrio aos erros lingsticos,
gria ou s expresses estrangeiras, e o discurso flexvel de termos obscuros, como
clima pretendido, conceitos universalmente adotados, liberdades semnticas, e
Lngua errada do povo5 . Nem mesmo esquecida a concepo imaginria da lngua
portuguesa, uma herana ancestral cuja suposta pureza se perderia a cada dia, como na
defesa da boa pronncia da lngua portuguesa em face dos vcios de prosdia, ou
ainda na oposio indefinida entre o contexto scio-cultural brasileiro e os contextos
culturais estrangeiros. Alm disso, no instrumento jurdico em questo, atravs da
5
Retomo o texto apresentado na I Jornada UFF do Projeto Histria das Idias Lingsticas no Brasil,
Europa e Novo Mundo: a instituio dos vernculos contra/no prolongamento do latim e das lnguas
indgenas. O papel das polticas de lnguas e dos instrumentos lingsticos, no Instituto de Letras, da
Universidade Federal Fluminense (UFF), em 2002. O artigo completo, Poltica de lngua em manuais de
publicidade, encontra-se publicado na Revista Eletrnica Ciberlegenda (ISSN 1519-0617):
www.uff.br/mestcii/ciberlegenda.
108
Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT) e do Instituto Nacional de
Metrologia, Normalizao e Qualidade Industrial (INMETRO), parece que se tenta
justificar a submisso da informalidade da lngua usada pelos brasileiros nas
propagandas formalidade da nomenclatura oficial recomendada e presumidamente
garantida por estas instituies.
possvel tambm partir do olhar dos prprios publicitrios sobre a
premiao como produo publicitria, para tentar escapar ou pensar alm da satisfao
objetiva, imediata e mecanicista, esperada por um grupo de clientes externos. Se o
xito da grande publicidade em suas produes se baseia na sua resistncia inesgotvel
contra o similar, conforme Armando SantAnna (2002, p. 190), fundador e presidente
da Companhia Brasileira de Publicidade (CBP): ...; uma luta sem trguas para sair da
rotina; um esforo contnuo para ministrar novas idias, para ilust- las com elogios e
cores novas, para express- las com originalidade.
De acordo com Magy Imoberdorf (RIBEIRO, 1989, p. 168), publicitria
na rea de criao e presidente da agncia publicitria Lage & Magy desde 1987, no que
se refere a prmios, as coisas mdias crescem, pois se houver na disputa um comercial
polmico, que chama muita ateno, tem gente que ama e d nota dez e tem gente que
detesta e d zero. Isto d mdia cinco. Tudo se passa como se os anncios brasileiros
que so mais premiados (valorizados, reconhecveis) fossem os intermedirios, cujos
sentidos no copiam diretamente dizeres e imagens correntes para o estrangeiro
(resistncia ao similar), ou seja, no visam o conflito de idias para nosso outro-
estrangeiro, anncios brasileiros como coisas mdias (RIBEIRO, 1989, p. 168):
... Agora, um comercial razovel, com uma idia razovel, razoavelmente bem
produzido, acaba recebendo um razovel sete. Portanto, sobe. Assim, j vi
alguns comerciais brilhantes sumirem da lista de prmios.
109
A propaganda, como produto da indstria cultural, tanto quanto um filme
ou uma notcia, pode repetir, afirmar, ou diferenciar-se, re-significar o imaginrio de
Brasil em voga (correlao ns-outros). Assim, at que ponto se pode considerar que as
propagandas so feitas para satisfazer interesses de clientes estrangeiros ou,
paralelamente, que elas se imiscuem em interesses internos, em redes de
relacionamentos?
Seria preciso estudar como procede uma certa construo da identidade
brasileira na propaganda nacional premiada no Festival de Cannes, a mesma veiculada
no pas, mas na qual diferentes operadores de linguagem verbal e no- verbal (Captulo
2) so eleitos, para ns e o outro. Que estratgias estariam em jogo na relao
saber-poder considerada dentro e fora do Brasil? Em outras palavras, o que est em
questo ao ressaltar-se aqui, aparentemente, na mscara do Brasil real (a brasilidade),
traos de um povo maquiado (pseudo-natural)?
Mesmo quando se trata de propagandas institucionais sobre a misria
campanhas contra a fome, enchentes, pobreza pessoas e lugares parecem
apresentados de modo simples mas arrumado. Quando o assunto a violncia, o
prprio trfico, o seqestro e at mesmo o trnsito podem ou no sofrer uma tal
arrumao, de distanciamento dos aspectos impactantes na propaganda. Isso tambm
procederia em relao s propagandas comerciais? As estranhezas (grotesco)
corporal, de comportamento, de fala dos brasileiros etc. parecem alvo de tal
preocupao. Por conseguinte, o que est em jogo ao se ressaltar l fora, aparentemente
outros traos, na mscara do Brasil extico (idealizado, imaginrio)?
Nas propagandas institucionais, por exemplo, ser que prevalecem ou
no os esteretipos e o discurso indireto da histria do Brasil oficializada nos livros

110
didticos? Importaria o pas dito prdigo, por sua terra frtil em matrias-primas e
riquezas minerais, seus pontos tursticos e supostas oportunidades de trabalho? E
quanto aos anncios comerciais? Por um lado, ressaltar-se-ia a miscigenao do povo,
paralelamente exibio do cafezinho, da cerveja, do samba, das mulheres bonitas mui
gentis? Por outro lado, o sincretismo religioso seria cogitado? Orlandi (2001a, p. 59-
79) retoma o tema em alguns textos, como O discurso da histria para a escola.
Nestes casos, tratar-se- ia menos da mesma idealizao retrica, persuasiva, de dois
brasis distintos, e mais de um Brasil heterogneo em dois modos de exibio, ora para
a seduo de ns-brasileiros, ora para a do outro-estrangeiro, mscaras ou identificaes
(BAKHTIN, 2002a, p. 35) antes que meros disfarces, sedues/persuases para o
consumo (CHARAUDEAU, 1983, p. 126-127).
Sendo assim, de que modo funcionariam os processos de identificao e
de alteridade atravs da nossa propaganda, com silenciamentos constitutivos,
primeiramente, de duas espcies de identidades em disperso, ora no apagamento do
extico, ora no apagamento do real. Resta analisar, nos comerciais premiados, os
operadores da ordem do discurso (figuras de linguagem, sonoridades, formas grficas
etc.) e da ordem da imagem (gestos, cores, jogos de luz e sombra, sinais etc.), em
termos de parfrase e polissemia, policromia, dissenso e complementao, tessitura,
entre outros, bem como do carter polifnico e monofnico da propaganda, ecoando
dentro e fora do pas. Refiro- me s anlises de Souza (1997, p. 1-9) e Brando (1998, p.
19-162), apresentadas no Captulo 2 e s quais retornarei mais adiante.
Voltando aqui noo de gesto contnuo do enclausuramento, Barthes
define uma espcie de cosmogonia fechada sobre si mesma, que tem as suas categorias
prprias, o seu tempo, o seu espao, a sua plenitude, e mesmo o seu princpio
111
existencial. O semilogo exemplifica essa fabricao ou idealizao da realidade, que
uma explorao da clausura, do espao fechado (que no muda), com o barco
Nautilus, de Jlio Verne. Escolhe este dentre tantos modelos de transportes que no
passam de uma casa, um local de familiaridade em qualquer lugar estranho onde se
esteja.
Barthes (1993, p. 56-58) ope uma explorao da clausura,
exemplificada pelo barco Nautilus, de Jlio Verne, a uma potica da explorao, cujo
exemplo o Bateau ivre, de Rimbaud. A explorao da clausura consiste em levar
nosso barco, nosso ba de preconceitos, a qualquer lugar que deixar de nos ser
estranho, diferente. A potica da explorao, ao contrrio, a atitude de no posse
em relao ao crculo fechado de nossos prprios pensamentos, ou ao mundo que
desconhecemos e nunca poderemos sequer apreender completamente.
Seria possvel, ento, dizer que a publicidade pode ser assimilada
tambm postura burguesa da apropriao, que Barthes menciona. Isso porque,
embora os publicitrios paream reinventar o mundo, estereotipicamente ou
reelaborando clichs, acabam por fech-lo ou povo-lo de discursos e imagens
verossmeis, familiarizantes, acessveis desejveis ao menos para o pblico
consumidor (ns e o nosso outro-estrangeiro). Desse modo, a publicidade (o nosso
Nautilus) funcionaria como um sonho, seria o que Barthes chama de um romance
quase perfeito.
Assim, como tentativa de ultrapassar algumas abordagens semiolgicas,
em que se consideraria ainda o discurso e a imagem como representao verbal e visual
sob trs paradigmas de classificao a priori (pr- fotografia-ps), poderia ser possvel
pensar que efeitos de sentido inauditos pode ter uma postura burguesa da apropriao.
112
a tese de semilogos como Lucia Santaella e Winfried Nth (SANTAELLA; NTH,
2001, p. 15-32 e 159-186). Em outras palavras, como seria a relao entre o discurso e
a imagem em uso na publicidade premiada para a legitimao e aceitao do romance
quase perfeito (em face do equvoco, da ambigidade) das propagandas, que
identificariam o pas ao (pelo) olhar do estrangeiro. Que pas seria este?
maneira de um logro romntico, possvel ento mostrar que a
publicidade se exprime por uma certa forma de devaneio e um certo gosto do vago, uma
miragem naturalista (pseudo-natureza) tematizados por Rosset (1964, p. 151-164).
Para ele, o romantismo no passa de uma mscara do racionalismo. Ambos implicam
uma recusa do mundo. Embora a atitude romntica seja a de no reconstruir uma
realidade coerente, causada, preensvel, como faz o homem moral. Ao de negar a
realidade presente ou de sonhar com uma realidade idealizada, distante, exterior.
Efetiva nostalgia de um mundo fixo, conhecido, compreensvel, racionalizado. O logro
romntico em questo pode ser pensado no sentido de devaneio, sonho do pblico com
uma realidade quase sempre inacessvel, e de gosto pelo vago, nebuloso, distante. O
impossvel que, contrariamente segundo Rosset, repousa de fato sobre um desejo de
posse, sobre uma nostalgia exatamente oposta. Nostalgia de um mundo perfeito, fixo,
imvel, familiar, previsvel, racionalizado, idealizado, tornado natural.
Mais uma vez a postura burguesa da apropriao. A atitude do
publicitrio de reinventar uma realidade de sonho, a mais natural possvel. Sem
culminar no pesadelo de uma estranheza total, de uma miragem no apreensvel, no
consumvel pelo pblico, no premiada pelo outro-estrangeiro. Uma vez que uma
pea publicitria (anncio) pode conter elementos artsticos (msicas, telas, esculturas)
mas, como reprodutibilidade tcnica e de rpida absoro, no ela prpria obra de arte.
113
Assim, investigar que implicaes pode haver na reinveno de uma
realidade idealizada da maneira mais natural pelo publicitrio (a inveno do Brasil
atravs da propaganda) corresponde a contribuir para ampliar estudos espordicos,
tcnicos e quase sempre de cunho semiolgico, a partir das anlises do verbal e do no-
verbal em propagandas premiadas (material bruto, fontes primrias) e em dispositivos
institucionais (bibliotecas e rgos sindicais) que produzem um saber acerca de tais
anncios (material elaborado, fontes secundrias).
3.3.1 Poltica do silncio: alguns trabalhos nas margens e inseridos no dizer/mostrar
publicitrio em Anlise do Discurso
possvel dizer que a publicidade parece ser considerada como agente de
uma poltica do silnc io, cujo silncio fundador constitutivo da construo social de
um Brasil brasileiro e de um pas tipo exportao, mas ambos como mscaras de
um nico processo de identificao, antes que disfarces ou duplos na representao de
uma realidade dada a priori. Pode-se mencionar, ento, alguns trabalhos (STUMPF;
CAPPARELLI, 1998; site http://www.ufrgs.br), como: 1) a tese de doutorado A
mensagem publicitria na era tecnolgica: nova forma de reproduzir o universo, de
Elizabeth Moraes Gonalves, orientada por Jacques Marie Joseph Vigneron
(Universidade Metodista de So Paulo, 1999); 2) a dissertao de mestrado A nova
retrica e a publicidade, de Ida Elisabeth Moreira Boanova, orientada por Luiza Maria
Cezar Carravetta (Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul, 1997); e as
dissertaes de mestrado: 3) Produo de sentido, propaganda e marketing: do
briefing pea grfica, de Adriana Kowarick, orientada por Ione Maria Ghislene Bentz;
e 4) Comunicao publicitria em tempos de globalizao: caso Forum, de Elo

114
Muniz da Silva, orientada por Elizabeth Bastos Duarte (Universidade do Vale do Rio
Sinos, 1999).
A tese da UMESP seria um estudo lingstico e semitico de comparao
do texto publicitrio impresso e na era do computador. Enquanto a dissertao da
PUCRS uma anlise da persuaso na prtica profissional de Redao Publicitria, sob
a tica da Nova Retrica apenas. J a primeira dissertao da UNISINOS um exame
de casos em que se procura associar marketing e propaganda no processo de produo
de sentido em dois nveis (um briefing significante e um cdigo para a leitura das
escritas), superestimando a possibilidade de criatividade nas propagandas. Por fim, a
ltima dissertao fundamenta-se tambm em um estudo de caso, relaciona ndo
publicidade, globalizao e marketing, somente para justificar uma preferncia de marca
e produto no Brasil, alm destes no exterior. Portanto, nem os estudos de base
semiolgica nem os estudos de caso referidos enfocam a tentativa de se pensar a
inveno do Brasil, em termos de processos de identificao por meio de propagandas
premiadas, da maneira como foi problematizado.
No que se refere relevncia do tema para a construo do campo da
Comunicao Social e do campo de estudos em Letras, pretende-se abrir mo da histria
teleolgica da publicidade brasileira, dos seus continusmos e causalidades acerca de
datas, vultos, instituies, modismos e tcnicas, como parece constar em muitos
manuais do ramo.
Diversos livros adotados costumam conter subdivises da histria da
publicidade brasileira em trs fases relacionadas a marcos como os mencionados. o
que faz Jorge S. Martins (1997, p. 31), professor, mestre em Lingstica e Semiologia
pela PUC de Campinas e publicitrio. Martins caracteriza uma primeira fase desde a
115
introduo da imprensa e a assimilao de tcnicas da arte impressionista francesa com
Tolouse-Lautrec e o cartazismo (1808 a 1891). A segunda fase, segundo ele, est
fundamentada na relao dos intelectuais brasileiros com a mdia impressa e eletrnica
(1891 at a primeira metade do sculo XX). Por fim, ele cita uma terceira e ltima fase,
na qual os profissionais esto em face da legitimao do saber e do campo de atuao
terceirizado em servios e assessorias (gerenciamento de atividades meio, para Aldo
Sani), e quarteirizado (gerenciamento de contratos, para Junqueira e Vianna) quanto
administrao burocrtica de documentos feita pelo antigo trfego, na era informatizada
(segunda metade do sculo XX em diante). Um recorte possvel, distinto deste, pode
ser pensar a publicidade no Brasil at o advento da imprensa (1808), uma vez que antes
j se vendiam produtos (madeiras, frutas, tecidos, negros etc.) no pas (Captulo 4).
No entanto, em relao publicidade, a Anlise do Discurso conta com
trabalhos como os de Maria Regina Baracuhy Leite (2003 apud GREGOLIN;
BARONAS, 2003, p. 99-110), professora da Universidade Federal da Paraba e membro
do mesmo grupo de Araraquara. Maria Regina, por exemplo, analisou a propaganda de
um produto e um programa televisivo bastante conhecidos (Bombril e Ratinho), e
salienta a existncia de estratgias de seduo que constituem o discurso publicitrio, ao
lanar-se um olhar oblquo (BRAIT, 2003 apud GREGOLIN; BARONAS, 2003, p.
19) sobre o jogo entre a parfrase (do significante sujeira) e a polissemia (baixaria,
sujeira social, sujeira domstica). A professora Beth Brait (Pontifcia Universidade
Catlica e Universidade de So Paulo), com formao em Lingstica e Semitica,
define olha r oblquo como um olhar sinuoso, atento, mas no fixado, ou seja, voltado
para a relao (tica e esttica) falha e incompleta entre os homens, deles com o mundo
e sua linguagem.
116
De acordo com Souza (1997, p. 1-9), como dito na Introduo e no
Captulo 2, a mdia funciona a partir da tentativa de reduo do no-verbal ao verbal
(SOUZA, 1997, p. 1-9), ou seja, produz o efeito de transparncia da informao, o
mesmo. Trata-se da suposio de um processo de interpretao uniforme que
enquadraria um complexo conjunto de signos heterogneos sob o efeito de literalidade.
o caso em que, por exemplo, a imagem da propaganda pode servir de cenrio para o
que anunciado, ou seja, traduzida, superposta ou apagada pela narrao verbal, na sua
forma esttica (revista, jornal, outdoor, cartaz etc.) e na sua forma seqencial (televiso,
cinema, computador, celular, painel eletrnico etc.), em valores tidos como clichs,
idias compartilhadas pelo senso comum, cristalizadas como naturais ou no
historicizadas.
Mas, alm da complementao entre imagem e texto escrito ou oral na
publicidade, pode se dar a dissenso texto/imagem (SOUZA, 1997, p. 6-7), ou seja,
dois relatos em conflito, diferentes, um na imagem (esttica ou seqencial) e outro no
texto verbal. o que acontece com anncios como o do anunciante Hospital do Cncer
(1997), em que a imagem de um tronco de rvore repleto de musgo verde e o texto
escrito fala do combate ao HPV, vrus responsvel pelo Cncer de Colo de tero.
Inicialmente, o signo no-verbal no tem muito a ver com o verbal, mas
olhando de perto a imagem v-se um camaleo subindo o tronco da rvore, enquanto se
l em parte do texto escrito O HPV, vrus responsvel pelo Cncer de Colo de tero,
como o camaleo nessa foto. Ele est a, mas voc no v. (agncia publicitria JW
Thompson). A relao entre texto (dito/escrito) e imagem (fotografia mostrada) ,
portanto, de estranhamento inicial (dissenso), porm, sempre assegurada no dizer, pois,
em termos de publicidade, no possvel dizer quaisquer palavras nem mostrar

117
qualquer coisa, sem uma finalidade (vender) referir-se ao produto (bem material,
servio, idia institucional, personalidade poltica etc.) a ser desejado atravs do
anncio.
Na publicidade, conforme Souza (1997, p. 7-8), possvel dizer que a
palavra parafraseia a imagem ao descrev- la (caso da complementao texto/imagem) e
possibilita a polissemia quando est inicialmente em conflito com ela (caso da dissenso
texto/imagem). Estas duas formas de discursividade acontecem, ainda que, em relao
dissenso, dentre os vrios sentidos possveis, tambm acabe por se instaurar aquele
do assunto do anncio em vista do consumo de algo, em determinado veculo de
significao na indstria cultural:
Dependendo do veculo o cinema, a TV, as Artes, a imprensa, a

publicidade etc. a(s) imagem(ns) tero alguns traos de sua materialidade
pertinentes a esses veculos. Mas isso no reduz a imagem a uma forma
nica de significar por causa deste ou daquele veculo, considerando-se as
diferentes formas de discursividade que se instituem na relao com a
instituio (o social) desses veculos.
As formas de discursividade da complementao ou da dissenso nos
anncios publicitrios ocorrem, assim, em funo dos veculos da indstria cultural
(artes, cinema, jornalismo e publicidade na mdia impressa, eletrnica ou multimdia),
como instituies sociais, ou seja, representantes oficiais, clandestinos, marginalizados
etc. Pode haver mais anncios com uso de complementao e menos com dissenso
circulando nos veculos oficiais (governamentais e particulares), e vice-versa naqueles
marginalizados (no governamentais e clandestinos).
com os conceitos de policromia (jogo de cores com outros elementos
no-verbais) e tessitura (rede de relaes de imagens no tempo e no espao) do texto
no-verbal, que Souza (1997, p. 7-8) considera a relao com o conceito ducrotiano de
polifonia (DUCROT, 1972 apud SOUZA, 1997, p. 7) no mbito do texto verbal. Desse
118
modo, os implcitos do texto verbal podem ser inferidos, confirmados ou refutados, pela
anlise do texto no-verbal.
Para Souza (1997, p. 7), a policromia o conjunto de elementos
presentes na imagem, destacados no espao (mdia impressa) e tempo (mdia eletrnica
e multimdia), em sua historicidade. No que diz respeito propaganda, trata-se de
cores, formas, figuras, jogo luz e sombra, ngulos da cmera, detalhes etc.; elementos
cuja materialidade est inserida no plano da ideologia, como processo histrico-
discursivo, no como sentido oculto, a desvelar. A policromia (SOUZA, 1997, p. 7),
portanto, remete a heterogeneidades correlacionadas que emprestam imagem a sua
identidade, em termos de cinestesia (percepo de movimentos) e de efeitos de sentidos
no/pelo discurso (ideologia):
O jogo de formas, cores, imagens, luz, sombra etc., nos remete, semelhana
das vozes no texto, a diferentes perspectivas instauradas pelo eu na e pela
imagem, o que favorece no s a percepo dos movimentos no plano do
cinestsico, bem como a apreenso de diferentes sentidos no plano discursivo-
ideolgico.
A tessitura do texto no-verbal (policrmico), a rede de associaes de
imagens, por seu carter ideolgico, constitui discurso. Conforme Souza (1997, p. 1-9),
o discurso policrmico (das imagens) instaurado pelos elementos no-verbais em jogo,
operadores discursivos, para alm de sua relao com palavras no discurso verbalizado.
A relao de tessitura (SOUZA, 1997, p. 8), entremeio, determina certas imagens que
podem e devem mostrar algo, no outras possveis, em face do que pode e deve ser dito,
por exemplo, em um anncio:
O conjunto de elementos visuais que se destacam entendidos como

operadores discursivos favorece uma rede de associaes de imagens, o
que d lugar tessitura do texto no-verbal. A apreenso dessas relaes,
por sua vez, revela o discurso que se instaura pelas imagens, independente
de sua relao com qualquer palavra.
119
No entanto, as formas de discursividade da imagem remetem de algum
modo linguagem verbal na publicidade, sobretudo quanto natureza mais premente da
parfrase (pretendida) no mbito da complementao texto/imagem e da polissemia
(domesticada) naquele da dissenso texto/imagem. Talvez, esta relao entre o que se
mostra e o que se diz na propaganda, com uma finalidade determinada (o consumo pela
venda de algo anunciado), seja menos marcada ou restrita em outros sistemas de signos
mais ldicos, como a arte embora ela tambm possa ser comercialmente apropriada.
o que Michel Foucault, em As palavras e as coisas (1966), cha ma de
incompatibilidade entre a linguagem (verbal) e o visvel, a no reduo de fato entre
uma e o outro, quando estuda a representao da representao, tomando a pintura como
exemplo (FOUCAULT, 1966, p. 25) trecho traduzido por mim:
(...) No que a palavra seja imperfeita e esteja, em face do visvel, num

dficit que em vo se esforaria por recuperar. So irredutveis uma ao outro:
por mais que se diga o que se v, o que se v no se aloja jamais no que se diz,
e por mais que se faa ver o que se est dizendo por imagens, metforas,
comparaes, o lugar onde estas resplandecem no aquele que os olhos
descortinam, mas aquele que as sucesses da sintaxe definem. (...) Mas, se
quisermos manter aberta a relao entre a linguagem e o visvel, se quis ermos
falar no do encontro a, mas a partir de sua incompatibilidade, de maneira que
se permanea o mais prximo possvel de uma e do outro, preciso ento pr
parte os nomes prprios e meter-se no infinito da tarefa. , talvez, por
intermdio dessa linguagem nebulosa, annima, sempre meticulosa e
repetitiva, porque demasiadamente ampla, que a pintura, pouco a pouco,
acender suas luzes.
Policromia (operadores discursivos da imagem) e tessitura (sincretismo
ideolgico de imagens) no texto no- verbal se relacionam construo da polifonia no
texto verbal. Assim, a polifonia, na forma de diferentes vozes que remetem s posies
enunciativas do sujeito (nos discursos da imagem e do texto escrito ou oral), instaura-se
a partir do deslizamento do enunciado de base em diferentes enunciaes possveis,
implcitos referentes ao que se pode e deve mostrar e dizer na propaganda. A
visibilidade da imagem aparentemente clara da rvore tomada de musgo foi direcionada
para o pblico, sobretudo pelas palavras nada transparentes do anunciante contra o

120
cncer no colo uterino; na relao com a figura do camaleo inicialmente no vista,
associada idia da doena que est a, apesar de no visvel. As imagens na
publicidade so tocadas pelas palavras (SOUZA, 1997, p. 8); por elas/nelas alguns
elementos so tornados visveis, no outros:
Muitas vezes, as duas linguagens se complementam a fim de dar lugar a um

texto, realmente expresso pelas duas linguagens a verbal e a no-verbal.
Fala-se, ento, da passagem da polifonia para a policromia, ou vice-versa.
O processo que se tem a a possibilidade de, ao se ler o texto verbal e se
destacarem os implcitos do mesmo, ter a confirmao desses implcitos com
imagens. Observe-se que o que se tem aqui a tessitura do text o como um
todo, trabalhada num s movimento no plano do verbal e do no-verbal. E a
apreenso do discurso se dar, ento, da leitura desses mecanismos
discursivos.
Este recurso bastante utilizado em peas publicitrias.
De acordo com Souza (2000, p. 154-155), os conceitos de memria
esttica e memria alegrica possibilitam a anlise do funcionamento discursivo de
materiais audiovisuais, em que esto em jogo a imagem e o verbal. A memria esttica
filia-se ao movimento parafrstico dos sentidos, mantendo uma regularidade com os
implcitos que ela engendra, como o caso da memria do descobrimento do Brasil,
oficializada no ensino de histria, no Hino Nacional etc. Enquanto a memria alegrica
rompe com as parfrases, instaurando a polissemia e outra rede de filiaes de sentidos,
outra memria, como ocorre nas ordens verbal e icnica promovidas no Carnaval. Em
ambas as memrias h tenso entre parfrase e polissemia, no processo de mostrar e
mascarar implcitos em direo fundao do acontecimento discursivo. No entanto,
com a memria alegrica que se d a possibilidade de historicizar o discurso fundador
pelo discurso da imagem, ou seja, pelo que o verbal no mostra quando diz.
Souza (2001, p. 93-94) afirma que a anlise da imagem como um
discurso possvel pe em jogo o funcionamento de discursos sobre ela. Trata-se do mito
da informao como uma evidncia do sentido e do mito da visibilidade como
transparncia da imagem. Ambos so fundamentados pelos aparelhos mediticos que

121
fabricam, segundo ela, uma assepsia do acontecimento discursivo e da comunicao
suposta, ou seja, uma tentativa de simplificao e unicidade do sentido esperado, que
pode/deve ser dito/visto; trazer audincia, lucros.
A transio da polifonia (elementos verbais) para a policromia
(elementos no-verbais), e vice- versa, de acordo com Souza (1997, p. 8), remete ao
implcito:
Implcito: aquilo que no visto, mas que possvel de ser inferido. As

imagens implcitas funcionam como pistas, favorecendo a compreenso das
associaes de ordem ideolgica (o discurso), ou favorecendo a compreenso
da narratividade de uma publicidade, filme etc., sem se ater exclusivamente ao
verbal, mas buscando uma articulao num plano discursivo no-verbal.
Em relao ao silncio (SOUZA, 2000, p. 139-157), importa o que no
dito, mas possvel de ser imaginado na relao com o visto, entre outras imagens
igualmente possveis de ser relacionadas. Enquanto, no que se refere ao implcito
(SOUZA, 1997, p. 6), trata-se do que no visto, mas pode ser inferido na relao com
o dito:
Do ponto de vista ideolgico, a interpretao da forma material da imagem

pode se dar a partir da ausncia (silenciamento) de elementos prprios da
imagem, dando lugar aos apagamentos de natureza ideolgica. Pode se dar
tambm a partir do simblico, da iconicidade.
Ler uma imagem diferente de ler palavras. A imagem significa, no fala. E
vale enquanto imagem que .
Para Souza (1997, p. 6-7), a imagem significa e o texto verbal fala.
Acerca da publicidade, ento, possvel dizer que a imagem no fala de si por palavras,
diferena do texto escrito ou oral. So as formas de discursividade (complementao
e dissenso) na relao texto/imagem que podem determinar os efeitos de sentidos
marcados ideologicamente, historicamente, nas propagandas.
Outro trabalho de anlise do discurso, referente publicidade, aquele
de Brando no Captulo 2 (BRANDO, 1998, p. 158-159), o qual permite depreender
que o gnero discursivo da propaganda (prtica discursiva como a propaganda

122
institucional e a comercial) pode ser analisado em dois momentos, no tempo curto da
atualidade, em seu processo discursivo-ideolgico, e no tempo longo da memria
(BRANDO, 1998, p. 24-25), que enlaa a fundao do processo anterior.
Beth Brait (2003 apud GREGOLIN; BARONAS, 2003, p. 25-26),
estudiosa de Semitica na Universidade de So Paulo, critica o puro determinismo na
relao entre gnero, enunciado e tempo no discurso, referindo-se a Marxismo e
filosofia da linguagem, de Mikhail Bakhtin (2002b). Para Beth, h determinismo
(determinismo gnero), mas este sempre orientado pelos demais operadores
discursivos, no lhes sendo exterior:
... a idia de que qualquer enunciado fatalmente faz parte de um gnero est a
contida, com a observao de que essa participao no se d de uma forma
pura e simplesmente determinista. Necessariamente ao enunciar, vou me
expressar num determinismo gnero, mas meu enunciado, meu discurso, meu
texto ser sempre uma resposta aos que vieram antes, suscitando respostas
futuras...
Jean-Jacques Courtine (2003 apud GREGOLIN, 2003, p. 30-31), por
exemplo, relaciona propaganda comercial e poltica, na contemporaneidade, a partir da
dcada de 1960, sob a expresso Estado-espetculo, ou seja, a fuso do gnero
poltico regido pelo gnero mercantil teatralizado, com o desenvolvimento do marketing
poltico, a tecnologizao das campanhas publicitrias e a formao de uma indstria de
pesquisas nos Estados Unidos.
Segundo Courtine, at 1950-1960, o modelo da propaganda comercial
norte-americana no visava estabelecer um monoplio da verdade, mas sim o mercado
consumidor estruturado pela concorrncia. J a propaganda poltica era marcada pelo
privilgio da dramatizao e a pedagogia do pblico.
Talvez, ento, dada a configurao atual do sistema capitalista de
consumo, seja possvel afirmar que o gnero da propaganda comercial pode ser aliado
123
no apenas ao da propaganda poltica mas, como referido, tambm ao da propaganda
institucional.
Assim, poder-se- ia partir da anlise do discurso da propaganda
institucional empreendida por Brando (1998, p. 19-162) na Introduo, considerando-
se que pode ser estendida a outros gneros como o poltico sob fora do gnero
comercial. Da a importncia dos conceitos operacionais desenvolvidos pela professora
e recortados a seguir.
De acordo com Brando (1998, p. 156-157), o discurso da propaganda
institucional se situa ambiguamente entre o polifnico e o monofnico, ou seja,
apenas a superfcie (lado direito) desse discurso polifnica, espao interativo que
mobiliza estratgias voltadas para fazer o Outro (identidade simblica) consumir
(idias, modos de se comportar, bens, servios etc.). Por outro lado, o jogo discursivo-
ideolgico de base (lado avesso) do discurso da propaganda seria mo nofnico
(BRANDO, 1998, p. 158-159), espao no visvel da alteridade interlocutiva,
contradiscurso, conversa como simulacro de dilogo.
Quanto ao carter polifnico do discurso da propaganda, Brando (1998,
p. 19-162) o sistematiza em quatro aspectos: espcie de persuaso do Outro,
dialogao, aparncia de objetivao e uso de ns e voc. Assim, no anncio, o
locutor tenta inserir o Outro em seu discurso, usando o discurso relatado, enunciados
ambguos e alusivos a problemas do interlocutor, entre outros expedientes. O locutor
tambm procura usar um tom de conversa (dilogo), com argumentos racionalizados,
fabricando um discurso justificativo, de resposta aos problemas do interlocutor. Alm
do tom coloquial, o locutor tenta apresentar a relevncia e legitimidade do tema,
empregando esforos para a objetivao de dados informativos (tcnico-cientficos,

124
numricos). E, com relao a si, o locutor usa diticos como ns, inscrevendo em sua
fala o pronome voc (interlocutor na instncia da enunc iao) e tocando a instncia
do Outro em geral (simblico).
Por sua vez, quanto ao carter monofnico do discurso da propaganda,
Brando (1998, p. 19-162) o estabelece em seis aspectos: qualificao/desqualificao
discursiva eu/Outro, rejeio da fala do Outro, disputa simulada pela verdade,
assujeitamento ideolgico por denegao e esquecimento, regulao da polissemia pelo
uso de parfrase, e pretensa monovalncia da palavra do locutor sobre o destinatrio.
Haveria um falso direcionamento do discurso no que diz respeito ao
Outro (simblico), de modo que o eu demarca a sua formao discursiva (ORLANDI,
1999, p. 43) como qualificao (positividades axiolgicas) e a do Outro
(desqualificao, negatividades axiolgicas) quando traz a fala deste para a sua.
Rejeita-se, assim, a fala do Outro, conquanto haja retificao e refutao proposicional
que s servem para mascarar a falsa liberalidade, uma vez que as duas formaes
discursivas so impossveis de coexistir no mesmo espao discursivo (contraditrias,
incompatveis).
Tenta-se impor uma verdade, cuja disputa com outras simulada, com
aparente assentimento de divergncias, em vista do consenso de opinies (certeza,
informao verdadeira, mesmo). Produz-se um assujeitamento ideolgico, pois o
sujeito da enunciao usa o que pode e deve ser dito do interior de sua formao
discursiva para impor sua fala, por meio de estratgias como a denegao (negar algo
torn- lo visvel, Tu o dizes) e o esquecimento (no negar, mas simplesmente no
dizer) dizer de Cristo a Pilatos, quanto a acusaes feitas, aludindo aqui capacidade
125
do dizer de instaurar perspectivas (dedos) a partir de onde se produz mais dizer
(coisas apontadas), para alm do par verdade-falsidade na histria.
A polissemia , ento, regulada pelo uso de parfrases, principalmente
repeties, alm da primazia do sentido nico defendido pelo locutor e do sentido
fundador (original), na tentativa de dominar o espao discursivo pelo mbito dialgico.
Por fim, pretende-se que a palavra do locutor seja monovalente, uma vez que a relao
intersubjetiva torna-se assimtrica, mesmo com a personalizao do destinatrio em um
voc annimo, cujo perfil predeterminado por pesquisas de opinio (engodo),
retoricamente simulado ( parte de uma conscinc ia de si) em vista de uma
homogeneizao, do assujeitamento de todos os vocs (do Estado capitalista e do
sistema consumista) em termos de valores ideolgicos, de idias afirmadas como
evidentes (formas lingsticas que expressam o obrigatrio).
Tanto a ambigidade do discurso da propaganda, polifnico e
monofnico simultaneamente, quanto a materialidade autoritria do sujeito da
enunciao, segundo Brando (1998, p. 160), contribuem para que esse tipo de discurso
no possua vazios de interpretao, vos que possibilitem a entrada do outro, com a
utilizao de pr-construdos e do domnio da antecipao. Por seu aspecto de verdade
evidente, os pr-construdos so usados para responder ao interlocutor e inibir rplicas.
J o aspecto prescritivo da antecipao, compete a um eixo excludente de alternncia
semntica (promessa de felicidade e ameaa) na ordem do discurso institucional. A
linguagem da propaganda passa de constitutiva da pessoa do Outro para atividade de
dominao, assujeitamento no dizer de Pcheux (1997).
A anlise do discurso das propagandas, segundo Brando (1998, p. 19-
162), ainda uma prtica discursiva em que o exterior est imbricado no interior
126
lingstico, ou seja, em face das representaes ideolgicas na materialidade da lngua,
em um contexto histrico e formao social determinados. o que Vanice Maria
Oliveira Sargentini (2003 apud GREGOLIN, 2003, p. 132-133) ressalta com o exemplo
da mdia, que produz acontecimentos, pois este por si no se tornaria necessariamente
digno de entrar para a Histra no sculo XXI. Para ela, tal construo da opinio estaria
na tenso entre democracia do acontecimento e espetacularidade; tenso que sustenta
a participao na vida pblica do chamado pblico de massa. Isto, porque no h
somente transmisses ao vivo (e estas no so neutras), nem a publicidade garante
sempre a teatralidade inerente aos acontecimentos.
A ambigidade do discurso da propaganda (BRANDO, 1998, p. 161)
entre a fora parafrstica do eu que tenta circunscrever sua formao discursiva e a
fecha, e a fora polissmica dos outros, que abre a formao do discurso para o
exterior constitui outra tenso, a formao do sujeito dividido.
No se pode esquecer, seno de direito (imaginariamente), da iluso
quanto ao eu (origem ou posse do sentido) e quanto ao Outro (cal- lo por denegao ou
silenciar a histria, com o mesmo, a homogeneizao de idias), uma vez que a
onipotncia discursiva do sujeito de fato imaginria, falha e incompleta.
Em termos de crtica onipotncia do sujeito e a existncia de um
determinismo linguageiro, Beth Brait (2003 apud GREGOLIN; BARONAS, 2003, p.
28-29) retoma o pensamento de Mikhail Bakhtin (2002b) para afirmar a relao entre a
linguagem, as Cincias Humanas e o papel do analista do discurso:

127
Essa definio de gneros discursivos, estritamente ligados especificidade de

uma esfera de comunicao, poderia dar a idia de determinismo, ou seja, os
falantes estariam impossibilitados de criar, modificar, alterar um gnero, na
medida em que o tema, a estrutura composicional e o estilo seriam
caractersticas de um gnero a que o falante se sujeitaria. (...) Assim voltamos,
para finalizar, idia de que, para Bakhtin, no h possibilidade de pura e
simplesmente operacionalizar conceitos pr-estabelecidos, na medida em que
no acreditava que fosse essa a funo das Cincias Humanas, a includos os
estudos da linguagem. Seu pensamento, como atitude diante do conhecimento,
significa um contato dialgico com o corpus selecionado, um continuum cujo
acabamento, mesmo que visvel, sempre inconcluso, participa de uma
dinmica permanente que interroga permanentemente o analista e o obriga a
buscar, at mesmo em outras disciplinas, conceitos, noes, que possam ajudar
na anlise da complexa relao existente entre as atividades humanas e as
atividades discursivas a elas afeitas.
Como pensar ento a publicidade brasileira? No haveria propaganda, ao
menos oral (de boca ou boca a boca) no pas, antes do advento da imprensa (1808) que,
segundo o discurso da histria oficial, a instaura? Alm disso, a valorizao ou
premiao da propaganda brasileira est relacionada apenas a fatores objetivos, como a
criao (tcnica) ou a outros mais subjetivos, como criatividade e qualidade? Quais
efeitos de sentidos possveis podem advir disso e para quem esta propaganda
produzida? Trata-se de faz- la para outros (estrangeiros) absolutos, centros
(mestres da criatividade), que nos excluem ou silenciam como seus outros relativos
(brasileiros, exticos)? Nosso imaginrio seria repetido ou re-significado a partir da
premiao de propagandas brasileiras, no Brasil e em Cannes, ou da estrangeira que
remete ao Brasil no evento? o que tentarei problematizar a partir do prximo
captulo.
128
4 HISTRIAS DA PUBLICIDADE BRASILEIRA
Os papagaios vo pelos ares at onde os meninos de outrora (muito de outrora!...) no acreditavam

que se pudesse chegar to simplesmente, com um fio de linha e um pouco de vento!... 6 .
Ceclia Meireles
4.1 TRS TIPOS DE DISCURSO
Feita uma reviso possvel da literatura acerca da publicidade brasileira,
importa considerar algumas questes provenientes deste levantamento anterior de
discursos histricos (Captulo 3) tornados discursos da Histria da publicidade por
alguns estudiosos. Tais aspectos configuram inquietaes para mim, uma vez que se
apresentam como lacunas na Histria da publicidade brasileira at ento aventada, como
as que delimito nas trs questes explicadas mais adiante.
A distino entre discurso histrico e discurso da Histria estabelecida
por Eni Puccinelli Orlandi, em Terra vista (1990, p. 124-125). De acordo com ela,
discursos histricos constituem o lugar da territorializao da identidade do homem na
relao tempo- memria, ou seja, so monumentos ou construes de sentidos
possveis. Discursos da Histria so definidores (ORLANDI, 2001d, p. 16), recebem
autoridade de lugares privilegiados, ou seja, so aqueles que se criam na forma de
documentos de memria sendo que, de fato, todo discurso monumento ou
construdo como discurso (para historiadores das idias lingsticas). Os discursos da
Histria so tomados na historiografia (KOERNER, 1996, p. 45-70) como se no
fossem histricos (criados, construdos), mas sim como os que podem ser causados, da
natureza humana, verdadeiros, absolutos ou transparentes; quando so cristalizados
assim nos dizeres impostos.
6
Cf. Meireles (s.d., p. 10).
129
Trata-se, ento, de problematizar o discurso fundador da publicidade
brasileira como aquele que, a partir da instaurao da Imprensa Rgia no Brasil em
1808 (HOLLANDA, 1975, p. 112) por uma ordem real de Dom Joo VI (1767-1826),
rei do Reino Unido de Portugal, Brasil e Algarves (1818), constitui a publicidade
brasileira como atrelada impressa e ao valor do enunciado escrito, estabilizado,
proferido no contexto ritualizado do peridico (jornal, revista). Como definido na
Introduo, Orlandi (2001b, p. 24) afirma que: ... discurso fundador o que instala as
condies de formao de outros, (...), um stio de significncia que configura um
processo de identificao para uma cultura, uma raa, uma nacionalidade. Da uma
questo: seguindo esse discurso inaugural, como era a publicidade brasileira na
relao com o jornalismo nascente, ou seja, que espao ocupava como anncio material
e em que medida um entre outros dos seus possveis efeitos de sentidos aquele que a
marca como dependente (do jornalismo) prevalece ainda hoje ou no?
Claudia Castellanos Pfeiffer (GALLO, 1993 apud ORLANDI, 2001d, p.
168), retoma uma definio precisa de enunciado escrito e de enunciado oral (1993):
Solange Gallo, em sua tese de mestrado, distingue o Discurso da Escrita do

Discurso da Oralidade. Cada qual pode se apresentar tanto sob a forma da
escrita como da oralidade. O que os diferencia a legitimao de um em
detrimento de outro. O D.E. o discurso legitimado. escola caberia
produzir a passagem do D.O. para o D.E. Porm, segundo a autora, ele s tem
sido mostrado, mas no ensinado.
Em Terra vista (1990), Orlandi destaca este enunciado, ttulo de seu
livro, como fundador, inaugural do Brasil quanto lngua. Em outras palavras, com
ele que a nossa origem passa a ser atestada desde ento, e no qual a expresso
vista remete posse, conquista do territrio. Da, talvez, a determinao do nome da
lngua nacional como lngua portuguesa e no tupi- guarani, geral, braslica, brasiliana,
brasiliense, luso-brasileira, brasileira etc.

130
Note-se que, aqui, no h propriamente um enunciado literal para
determinar o discurso fundador da publicidade brasileira, mas que diversos estudiosos
da rea, em seus livros ou manuais sobre o assunto (alguns vistos no Captulo 3), tomam
como ponto pacfico o que denominei a publicidade brasileira na relao com o
jornalismo nascente. Em outras palavras, o discurso fundador da publicidade brasileira
remete ao surgimento da Imprensa Rgia, que sucede a escrita. Curiosamente, tambm
no h o enunciado mtico em se plantando tudo d na carta de Pero Vaz de Caminha
em 1500 (ORLANDI, 2001c, p. 12-13). Os trechos em negrito citados por Arroyo
(1971, p. 63) foram marcados por mim para aludir ausncia do enunciado em questo,
em se plantando tudo d. Trata-se de uma abordagem do discurso fundador do Brasil
e da nossa identidade, retomando a ausncia deste enunciado. Ele insiste no imaginrio
brasileiro, embora no exista, no seja simbolizado atravs da lngua:
(...) De ponta a ponta toda praia... muito ch e muito formosa. Pelo serto
nos pareceu, vista do mar, muito grande; porque a estender os olhos, no
podamos ver seno terra e arvoredos terra que nos parecia muito extensa.
At agora no pudemos saber se h ouro ou prata nela, ou outra coisa de
metal, ou ferro; nem lha vimos. Contudo a terra em si de muito bons ares
frescos e temperados como os de Entre-Douro-e-Minho, porque neste tempo
dagora assim os achvamos como os de l. (As) guas so muitas; infinitas.
Em tal maneira graciosa que, querendo-a aproveitar, dar-se- nela tudo;
por causa das guas que tem!
Contudo, o melhor fruto que dela se pode tirar parece-me que ser salvar
esta gente. E esta deve ser a principal semente que Vossa Alteza em ela
deve lanar. E que no houvesse mais do que ter Vossa Alteza aqui esta
pousada para essa navegao de Calicute (isso) bastava. Quanto mais,
disposio para se nela cumprir e fazer o que Vossa Alteza tanto deseja, a
saber, acrescentamento da nossa f!
Mas, por outro lado, desviando-se de tal discurso inaugural que relaciona
publicidade imprensa, tem-se outra questo: no havia ou no seria possvel falar em
publicidade brasileira at o advento da imprensa, institucionalizao do escrito em
srie no Brasil, como se no se vendesse nada ao menos internamente? Afinal, h os
discursos sobre a propaganda de boca ou boca a boca (Wilson, 1996, p. 10) no pas, por
131
exemplo, cujo valor incide no enunciado oral oralidade apagada em diversos
manuais de publicidade existentes, como os j comentados (Captulo 3).
A questo da disputa de sentidos entre oralidade e escrita marcada por
diferenas nos processos simultneos de identificao e alteridade dos povos em
Portugal e no Brasil. De acordo com Mariani (2004, p. 33), a formao histrica
diferente nas duas naes possibilitou a institucionalizao lingstica em Portugal,
como povo e como nao (portugueses), atravs de sua lngua nacional conquistada
(portuguesa), em face da unificao do territrio e da filiao ao latim. Mas, segundo
Mariani (2004, p. 25), a colonizao lingstica no Brasil operou aqui uma disjuno
histrica, de modo que povo e nao (brasileiros) no se identificam diretamente
lngua nacional de conquista (a lngua portuguesa de base escrita), apesar de instituda
como oficial (gramtica adotada), em vista da diversidade da cultura nativa oralizada, da
lngua geral criada e da lngua portuguesa imposta. Somos brasileiros, mas falamos
portugus e nossa lngua no pari passu lngua Portuguesa.
Por um lado, Orlandi (1990, p. 37) conceitua e distingue o discurso
sobre como a instncia de institucionalizao (legitimao social) e de organizao das
vozes discursivas ou da polifonia (discursos de). O discurso sobre (ORLANDI, 1990,
p. 37) tambm promove a organizao, bem como a disciplina e reduo da memria:
Consideramos que os discursos sobre so uma das formas cruciais da

institucionalizao dos sentidos. no discurso sobre que se trabalha o
conceito da polifonia. Ou seja, o discurso sobre um lugar importante
para organizar as diferentes vozes (dos discursos de). Assim, o discurso
sobre o samba, o discurso sobre o cinema parte integrante da
arregimentao (interpretao) dos sentidos do discurso do samba, do
cinema etc. O mesmo se passa com o discurso sobre o Brasil (no domnio
da histria). Ele organiza, disciplina a memria e a reduz.
Por outro lado, a propaganda de boca ou boca a boca (Wilson, 1996, p.
10) considerada a forma mais antiga de divulgao e com maior possibilidade de ser
mais espontnea (nem sempre intencional) e mais incontrolvel (de efeitos variveis),
132
alm de ter custo zero, ou seja, ela no depende necessariamente de um plano especfico
de ao. Alm disso, ela pode ser disseminada com rapidez assustadora para muitos e
por longo tempo ou lentamente para poucos e por um tempo curto, se a experincia do
que foi divulgado for frustrada.
Ainda seguindo o caminho do desvio, tambm h uma outra questo: as
cartas de viajantes e outros documentos sobre as belezas da terra recm descoberta, por
exemplo, como discursos sobre o Brasil, no podem ser considerados como uma
espcie de propaganda, embora sem a produo contempornea de ordem publicitria?
A distino ora assumida entre Publicidade (conjunto de atividades direcionadas para a
composio e divulgao de propaganda) e Propaganda (anncio de diferentes formas,
como a oral, impressa, eletrnica e multimdia) foi estabelecida na Introduo e
comentada no Captulo 2.
As propagandas (anncios) teriam impulsionado, entre os portugueses e
outros estrangeiros, o que denomino mais adiante como rede de relacionamentos com
fins econmicos e polticos, na relao entre publicidade e capital. Voltarei a essa
denominao de maneira detalhada mais adiante. Por enquanto, uma rede de
relacionamentos, guardadas as devidas propores, pode ser definida como construo
ou desenvolvimento de relaes, com base comercial, e com implicaes no apenas em
termos econmicos locais ou mundiais, mas tambm e sobretudo em lugares simblicos
(lngua, cultura, sociedade, histria etc.).
Por estrangeiros compreendo aqueles que de algum modo entraram
simbolicamente (especialmente atravs da lngua) no imaginrio do nosso pas (nativos,
colonizadores, invasores, escravos, operrios, exilados etc.). No levo em conta a
acepo tradicionalmente xenfoba de qualquer purista aos que acharam, descobriram,

133
exploraram, povoaram, desbravaram, refugiaram-se e, no meio do caminho, ainda esto
colocando pedras fundamentais nesta terra brasilis to fluda e diversa; ou Pindorama,
terra das palmeiras; ou Brasilia Sive Terra Papagalorum, terra onde vivem papagaios;
ou do waran, guaran em tupi. Alis, um dos anncios a ser analisado em um
captulo prximo a propaganda brasileira da agncia de publicidade W/Brasil para o
Guaran Antarctica, premiada no Brasil entre 1996 e 2000, com um aborgine africano.
Ser analisado tambm o comercial intitulado Rio, da agncia Result DDB Amstelveen,
dos Pases Baixos, para a Centraal Beheer Achmea. The insurance company in
Apeldoorn (Leo de bronze no Festival de Cannes em 2002).
O Brasil, tambm lembrado como terra dos degredados ou desterrados de
dentro (dos portugueses e malandros no sculo XX aos colarinhos brancos in loco no
sculo XXI) e de fora (dos nazistas e fugitivos das guerras no sculo XX aos rackers ou
piratas virtuais no XXI), pode suscitar outros tantos nome s quando pensamos nele, para
alm da dicotomia bem X mal. Usa-se hacker (fuador, intrujo, como um
bisbilhoteiro) ou racker (invasor, agressor, como um pirata sem rei, diferente do
corsrio que estaria a servio de um rei), verbetes em ingls que designam os piratas
virtuais (WEBSTER, 1981, p. 510 e 943). So pessoas que criam e distribuem vrus,
alm de roubar dados pessoais de computadores individuais ou de empresas para
comrcio ilegal, em proveito prprio ou de terceiros. Destaco, assim, a definio
irnica, lapidar e nada ufanista de Franoise Gadet e Michel Pcheux em A lngua
inatingvel (2004, p. 33), a fim de relativizar a compreenso do estrangeiro como mero
invasor, conquistador, dizimador, no jogo de sentidos entre-dois-lugares (mesmo e
outro) para os sentidos sobre ns:

134
Contra o estrangeiro, fonte impura de diferena e invasor potencial, contra

os tradutores -traidores que, por seu comrcio com a alteridade, por seu jogo
de entre-dois -lugares, entre o mesmo e o outro, contaminam a ordem
interior.
Trata-se de questionar o gesto de colocar-se contra o estrangeiro em si
(GADET; PCHEUX, 2004, p. 33), como se fosse exclusivamente uma imediata e
indubitvel ameaa a um suposto povo vitimado por sua ingenuidade e pureza. Afinal,
nem todo portugus teimoso, como nem todo alemo neonazista, nem todo
muulmano terrorista, nem todo malandro brasileiro traficante, nem todo colarinho
branco poltico (pode ser empresrio), nem todo racker criminoso (como um pirata)
etc.
A ttulo de prosseguimento do estudo, last but not least, este captulo tem
incio com a questo formulada em terceiro lugar, acerca dos discursos sobre o Brasil
como uma forma de propaganda da terra (1 tipo de discursos). Depois, segue-se com
a segunda questo posta, relativa aos discursos de como seria a publicidade brasileira
at o advento da imprensa (2 tipo de discursos). Na seqncia, est a questo
elaborada em primeiro lugar, que concerne aos discursos nos quais se pode depreender
como era a publicidade na relao com o jornalismo nascente, bem como seus possveis
efeitos de sentidos at os dias de hoje, notadamente nos casos da relao entre
publicidade e jornalismo brasileiros e da nossa publicidade no Festival de Cannes (3
tipo de discursos).
Com isso, penso problematizar como vo se produzindo simultaneamente
os processos de alteridade e de identificao (Introduo) do que ser brasileiro dentro
do pas (caso das cartas, declaraes, reclames, anncios) e fora dele (pelas propagandas
premiadas, declaraes). A propsito, como dito na Introduo, uma das propagandas
que sero analisadas em um prximo captulo um anncio brasileiro da agncia

135
W/Brasil para a Fdration Nationale dAchats des Cadres francesa, matriz da FNAC
Brasil (Leo de prata no Festival de Cannes em 2002).
4.1.2 O 1 tipo de discurso: os discursos sobre o Brasil como uma forma de
propaganda
Para trilhar o caminho do desvio em relao ao discurso oficial de que a
publicidade brasileira comea com o advento da imprensa, preciso considerar
discursos sobre o Brasil no tempo em que ele era falado pelo pai (Portugal), em que no
tinham nascido os filhos (brasileiros) que falariam a lngua da me (portuguesa).
nesse sentido que utilizo aqui parte do material disponvel no Museu
Virtual Memria da Propaganda, na seo intitulada 500 Anos de Propaganda
Brasileira. O material de urea Helena W. Silveira (MUSEU VIRTUAL MEMRIA
DA PROPAGANDA, 2004c) foi utilizado na mostra A Propaganda de todos os tempos
(1989), composta por depoimentos de profissio nais e pela apresentao de comerciais
televisivos referentes a 40 anos (em 7 horas), distribudos em segmentos, como A
mulher na Propaganda, A criana, Os bichos, O cigarro, O Humor, O departamento, O
automvel, As Trilhas, O Casting, Bebidas Alcolicas, Refrigerantes etc. O roteiro
desta mostra do publicitrio Lula Vieira e, a direo, da publicitria Patrcia Aguiar.
O evento foi imprescindvel para a fundao oficial da Associao Nacional Memria
da Propaganda, em 1990, aprovada pelo antigo Ministrio da Educao e Cultura
(MEC). Trata-se de um projeto patrocinado pela Volkswagen e pelo Banco Nacional de
Desenvolvimento Econmico e Social (BNDES), que mostra mais uma histria da
propaganda no Brasil atravs de painis, com mais de 660 peas publicitrias.
Os painis so intercalados pelo texto descritivo atribudo publicitria
urea Helena W. Silveira, por volta de 1989. Em seu projeto inicial, ela contou com o
136
apoio do publicitrio Luiz Antonio Ribeiro Pinto diretor presidente de Promocine,
representante da Screen Advertising World Association (SAWA), empresa criadora do
Festival de Cannes e de Willian Valado, o qual tambm trabalhava na Promocine e
que resgatou os comerciais veiculados nos cinemas do Grupo Severiano Ribeiro e os
que iam a Cannes representar o Brasil na antiga fase da pelcula 35mm, cerca de 5 mil.
curioso que, em 1989, o MEC tambm aprovou a criao do Museu
Nacional Memria da Propaganda, no Rio de Janeiro, mas por falta de apoio cultural e
incentivo de empresas na poca (!), segundo Silveira, o projeto foi transferido para
Porto Alegre e espera apoio de autoridades municipais e estaduais do Rio Grande do Sul
para fundar o Museu Nacional da Propaganda na capital. O acervo tem hoje cerca de
50 mil peas, entre documentos, filmes, vdeos, jingles (msicas para comerciais),
material de merchandising (propaganda durante uma programao e de destaque em
pontos de venda), alm de comerciais internacionais doados por membros da Promocine
e por agncias publicitrias multinacionais, como J. W. Thompson, McCann Ericksson e
outras.
Tambm vale destacar que urea Helena W. Silveira afirma que, entre
outras coisas, o projeto destina-se a manter um intercmbio com as entidades nacionais
e internacionais, atravs da conservao e do registro da criao publicitria
contemporaneamente, retomando a importncia dos relacionamentos no ramo da
atividade publicitria que, sem tour de force, teriam sua provenincia h algum tempo
atrs.
Silveira aproxima os primeiros habitantes do Brasil, os ndios, dos
camels, no que se refere a aproveitar oportunidades. Segundo ela, nossos ndios
pintavam papagaios para vend- los como araras (MUSEU VIRTUAL MEMRIA
137
DA PROPAGANDA, 2004a, p. 1) algo que alguns camels do Rio de Janeiro
fizeram h alguns anos, embrulhando mames como se fossem ovos de Pscoa. Depois,
vieram os mascates, tropeiros e ambulantes, primeiros apregoadores no que se refere
venda. Atravs do uso e melhoria dos meios de transporte (dos botes s carroas),
nossos produtos (como frutas ou tecidos nacionais e importados da Ilha da Madeira ou
da China) chegavam s casas das donas de casa que compravam em um sistema de
crdito rudimentar, no qual valia a palavra de honra. No Brasil colonial, por exemplo, a
propaganda de boca ou boca a boca era usada juntamente com panfletos colados de
porta em porta ou nos postes.
Quanto aos discursos sobre o Brasil, como uma propaganda do pas
descoberto, retomo Mariani, em Colonizao lingstica (2004, p. 65), que analisa
passagens dos discursos de colonizao (textos histricos) que, segundo ela:
So descries e narrativas que cumprem tambm a funo de alardear as

vantagens e qualidades da terra recm-descoberta, como forma de estimular
a colonizao.
Mariani (2004, p. 19) diferencia colonizao de colonialismo lingstico.
Colonizao a dominao poltica e econmica de um territrio por estrangeiros, ato
que promoveu o apagamento das menes aos colonizados e s lnguas destes no Brasil,
apresentando mais de um sentido dicionarizado, quanto ao uso do discurso do
colonizador ou do colonizado. Ope-se ao colonialismo lingstico de Calvet (1974
apud MARIANI, 2004, p. 19, 21-33), que seria a suposta imposio de idias
lingsticas ou do imaginrio do colonizador em um projeto que unificaria lngua e
nao na colnia (historiografia).
Com base na crtica de Calvet, Mariani (2004, p. 19) defende a
problematizao desta ltima noo, no que se refere colonizao lingstica no Brasil

138
(histria das idias lingsticas), uma vez que no introjetamos uma unidade entre
lngua (portuguesa) e nao (brasileira):
A colonizao lingstica resulta de um acontecimento na trajetria de naes

com lnguas e memrias diferenciadas e sem contato. Trata-se de um processo
histrico de confronto entre lnguas com memrias, histrias e polticas de
sentidos dessemelhantes, em condies assimtricas de poder tais que a lngua
colonizadora tem condies polticas e jurdicas para se impor e se legitimar
relativamente (s) outra(s), colonizada(s).
Entre os textos menc ionados por Mariani, destaco alguns. Os discursos
de colonizao que seguem no apenas divulgam as belezas da terra, como relacionam o
pas ento quase desconhecido ao colonizador que passa a signific- lo, e tambm
estimulam outros a v-lo.
1) Tratado descritivo do Brasil (1587), de Gabriel Soares de Sousa (1587 apud
MARIANI, 2004, p. 65-66):
So to formosas as guas da Bahia como as melhores da Espanha, das quais

nascem formosos cavalos e grandes corredores (...) A porca pare infinidade
de leites, os quais so muito tenros e saborosos (...) As galinhas da Bahia
so maiores e mais gordas que as de Portugal, e grandes poedeiras e muito
saborosas (...).
O trecho acima destaca as belezas da Bahia, ponto turstico at os dias de
hoje. Sousa menciona os animais da regio com adjetivos: guas...melhores,
formosos cavalos, grandes corredores, infinidade de leites... muito tenros e
saborosos, galinhas... maiores e mais gordas... grandes poedeiras e muito saborosas.
Alm disso, animais do local servem de motivo para a comparao com
as duas metrpoles da poca (sculo XVI): guas da Bahia como as melhores da
Espanha e galinhas da Bahia... maiores e mais gordas que as de Portugal.
2) Tratados da terra e gente do Brasil e Narrativa epistolar da misso jesutica do
Padre Cristvo de Gouveia (de cerca do final do sculo XVI), do Padre Ferno Cardim
(final do sculo XVI apud MARIANI, 2004, p. 66):

139
Este Brasil he j outro Portugal, e no fallando no clima que he muito mais

temperado, e sadio, sem calmas grandes, nem frios, colica, figado, cabea,
peitos, sarna, nem outras enfermidades de Portugal; nem fallando do mar
que tem muito pescado, e sadio (...) Porem est j Portugal, como dizia,
pelas muitas commodidades que de l vem.
Neste trecho, a relao do Brasil com Portugal aparece de pronto: Este
Brasil he j outro Portugal e est j Portugal, como dizia, pelas muitas commodidades
que de l vem.
Cardim tambm significa o pas em termos de suas benesses, com alguns
adjetivos: clima... muito ma is temperado, e sadio, sem calmas grandes, nem frios,
colica, figado, cabea, peitos, sarna... nem fallando do mar que tem muito pescado, e
sadio. Mas, a comparao com Portugal j no se d sempre no sentido positivo
daquela de Gabriel Soares de Sousa galinhas da Bahia... maiores e mais gordas que
as de Portugal , como se nota na passagem: nem outras enfermidades de Portugal.
Tudo se passa como se o padre jesuta Cardim ressaltasse um
diferencial (KOTLER; ARMSTRONG, 1993, p. 162 e 306) termo contemporneo
em publicidade para destacar algo novo, e que, no caso em questo, seriam as
commodidades remetidas especificamente ao Brasil, no a Portugal. Mariani (2004,
p. 95-154) tambm aborda a poltica de lngua entre jesutas e portugueses no Brasil,
desde a chegada dos primeiros em 1549 at 1759, quando foram expulsos da colnia e
de Portugal por ordem de Sebastio Jos de Carvalho e Melo, 1 Conde de Oeiras e 1
Marqus de Pombal (1699-1782), ministro do rei lusitano Dom Jos (1714-1777).
3) Histria da Amrica Portuguesa (editada em 1730, 1950, p. 36), de Sebastio da
Rocha Pita (2004 apud MARIANI, S. C., p. 66):
O Brasil, vastssima regio, felicssimo terreno, em cuja superfcie tudo so

frutos, em cujo centro tudo so flores (...) , enfim, o Brasil terreal paraso
descoberto, onde tem nascimento e curso os maiores rios (...).
140
O texto de Rocha Pita tambm divulga belezas do Brasil: com
superlativos (vastssima regio e felicssimo terreno), com o pronome indefinido
tudo (tudo so frutos e tudo so flores) e algumas adjetivaes (... o Brasil terreal
paraso descoberto, onde tem nascimento e curso os maiores rios).
No entanto, o Brasil j era bastante conhecido na poca (sculo XVIII), e
a exaltao da nova terra, como observa Mariani (SEBASTIO DA ROCHA PITA,
1730; 1950 apud MARIANI, 2004, p. 36), funciona como se estivesse repetindo um
refro que perdura ao longo dos sculos. A afirmao remete passagem tudo so
frutos, em cujo centro tudo so flores em comparao com Teus risonhos, lindos
campos tm mais flores; Nossos bosques tm mais vida trecho do Hino Nacional
Brasileiro, cuja orquestrao de A. Assis Republicano e cuja letra pertence a Osrio
Duque Estrada, o qual adaptou, em 6 de setembro de 1922, o escrito que data
aproximadamente de 1831, de autoria de Francisco Manuel da Silva (LAROUSSE
CULTURAL 12, 1995, p. 2980). Agora, j existem filhos deste solo (os brasileiros)
que falam uma lngua (a portuguesa) adotada na me gentil (o Brasil).
De acordo com Mariani, tratava-se de inserir a importncia da conquista
na memria do conquistador portugus, atravs de categorias, de sentidos europeus que
reforavam o pertencimento ou a posse da terra. Em outras palavras, o Brasil estava
sendo visto pelos que aqui estavam e por outros, os estrangeiros.
possvel dizer que, paralelamente, o Brasil tambm estava tornado-se
visvel, pois o retrato dos primeiros vendedores no pas, geralmente negros, que
apregoavam via boca a boca, atestado na pintura de artistas como o italiano Carlos
Julio (1740-1811), que teve seu nome aportuguesado. Julio foi soldado da Coroa
Portuguesa, mas esteve no Brasil antes da misso artstica francesa (1816) patrocinada
141
por D. Joo, ou seja, antes do advento da imprensa e de artistas mais conhecidos, como
Jean Baptiste Debret (1768-1848).
Considero como exemplo desse outro tipo de propaganda feita
oralmente, de boca, a aquarela abaixo (sem ttulo), produzida no sculo XVIII, a qual
registra objetos de ofcio (LARA, 2005, p. 4-5), como o tabuleiro de frutas,
diferena de outras referentes aos costumes:
Esta e outras pinturas esto guardadas na Biblioteca Nacional do Rio de
Janeiro. Elas compem o lbum de Carlos Julio intitulado Noticia Summaria do
gentilismo da sia com dez riscos illuminados. Ditos de Figurinhos de Brancos e
Negros dos Uzos do Rio de Janeiro e Serro do Frio. Ditos de Vazos e Tecidos
Peruvianos (1776-1799). De acordo com Slvia Hunold Lara, doutora em histria social
pela Universidade de So Paulo (USP) e professora de histria no Instituto de Filosofia
e Cincias Humanas na Universidade de Campinas (IFCH-Unicamp), em Mulheres
Escravas, Identidades Africanas (2004), esta pintura de Julio retrata uma mulher
escrava, com seu objeto de ofcio, o tabuleiro de frutas, e seu vesturio composto por
142
elementos africanos, por oposio ao registro de costumes e ao vesturio dos negros
alforriados.
Na perspectiva da textualidade no-verbal da imagem, de acordo com
Souza (1997, p. 6), possvel dizer que o tabuleiro pintado contm frutas tropicais que
sero apregoadas pela negra para a venda ordenada pelos senhores, tais como a jaca, os
cajus e as bananas. Enquanto o vesturio da escrava constitui uma camisa de renda de
crivo destoada da saia pobre de baeto preto (tecido grosseiro de l) e dos ps no
cho, alm do turbante, cachimbo, o pano bamburo (CARREIRA, 1983, p. 118),
assim como as escarificaes (laceraes na carne): Vocbulo mandinga que
significa trazer ao dorso e que designa o pano utilizado para carregar as crianas s
costas (Lara, 2005, p. 4).
A mulher apresentada em condio de pobreza acompanhada por um
co vira- lata e parece grvida, por sua barriga proeminente. Alm disso, ela carrega um
filho s costas como suas ancestrais; e possui poucos adornos, como a argola
(instrumento de crcere) no pulso esquerdo, alguns medalhes e amuletos ao pescoo.
O pano branco amarrado abaixo da barriga traz uma bolsinha. nela que,
provavelmente, seria depositado o dinheiro obtido com a venda dos produtos, bem
mostra do pblico e dos senhores.
possvel dizer ento, conforme Souza (1997, p. 6-7), que do ponto de
vista da anlise discursiva da imagem, a vendedora negra significa um recorte possvel
de um ofcio no Brasil do sculo XVIII, a partir do quadro produzido por Carlos Julio.
Assim, a imagem da escrava, como fato da linguagem no-verbal, uma pea de nossa
memria que funciona como cenrio de um perodo histrico, cujos sentidos possuem
efeito de transparncia, ou seja, a cena do ofcio desempenhado pela mulher negra no

143
apresenta elementos de dissenso para uma possvel relao com um texto verbal, como
nos casos de uma descrio direta ou de uma legenda sem uma anlise mais ampla.
Nestes exemplos, a palavra parafrasearia a imagem pintada em questo, negando a
possibilidade da polissemia, as diferentes significaes.
No entanto, de acordo com Souza (1997, p. 7-8), a policromia significa
sem necessitar de palavras que parafraseiem ou no a imagem, ou seja, o jogo de cores e
formas no espao da cena, na tela de Julio, diz algo sobre o seu tempo histrico, o
espao retratado no Brasil, o que aparece e o que foi deixado de fora do quadro. Em
outras palavras, a correlao de operadores discursivos no-verbais, como as cores e
formas no quadro, o trabalho de textualidade da imagem que significa um certo
exotismo da parte do pintor italiano; se considerarmos o uso das cores quentes ou vivas
nesta e em outras de suas pinturas (verde, amarelo, vermelho e outras), bem como as
formas em movimento e bem delineadas das figuras humanas (geralmente mulheres,
como na pintura em questo, e homens negros), do animal (co) e da natureza morta
(frutas), bastante cuidados; em detrimento da paisagem e do fundo pouco detalhados.
No dizer de Souza (1997, p. 8), a constituio da tessitura da imagem, ou
seja, os elementos visuais destacados funcionam como operadores discursivos que
significam sem ou para alm das palavras, formando uma rede de associaes de
imagens, um sincretismo de carter ideolgico que torna possvel apreender implcitos a
ser inferidos dos elementos visuais. Assim, pode-se passar da percepo dos
movimentos no plano cinestsico da imagem para a apreenso de diferentes efeitos de
sentidos no plano ideolgico-discursivo.
Da a compreenso dos implcitos aqui definidos, funcionando como
pistas neste ltimo plano: a mulher como escrava ou no alforriada (pela argola no
144
pulso esquerdo, por seu vesturio e seus ps no cho); como vendedora de frutas para
seus senhores (relao com a propaganda oral), a partir de seu instrumento de ofcio, o
tabuleiro, e de sua bolsinha (de dinheiro) amarrada abaixo da barriga; a idia da imagem
pintada como cenrio (complementao) do momento histrico em que foi produzida
(perodo da escravido no Brasil); e tambm o uso de cores quentes ou vivas (verde,
amarelo e vermelho, entre outras, principalmente nas frutas tropicais e nas roupas) e das
formas (bem delineadas) sobretudo das figuras humanas, significando um apelo ao
extico uma das caracterizaes recorrentes quando se fala em identidade brasileira
at o sculo XXI, como no exemplo das mulatas de corpo torneado pintadas por Di
Cavalcanti (1897-1976).
Alm de pinturas, os sculos XVII e XVIII, assim como o sculo XIX,
quando da abertura dos portos e da Imprensa Rgia ordenadas por Dom Joo em 1808
(HOLLANDA, 1975, p. 109-111), esto repletos de declaraes dos comerciantes ou
viajantes estrangeiros residentes no Brasil acerca dos negcios da poca com a venda
de boca , alm de folhetos polticos. So narrativas histricas que descrevem no
apenas atividades comerciais, mas tambm os costumes de algumas localidades
brasileiras, apresentando ndios e negros, alugados ou escravos, vendendo produtos,
como frutas, pescado, acar e ouro. Este material raramente divulgado na Histria
oficial de nossa publicidade. Eis um dos focos para a anlise seguinte.
4.1.3 O 2 tipo de discurso: de como seria a publicidade brasileira at o advento da
Imprensa Rgia
A incapacidade de recuperao da fala in loco daqueles que praticava m
qualquer atividade relacionada propaganda de boca ou boca a boca no Brasil, antes do
advento da imprensa, no impede que esta seja apreendida por outras vias. Da, ento, a
145
importncia das declaraes de comerciantes ou viajantes estrangeiros, que viviam aqui
antes da vinda de Dom Joo, no sentido de dar prosseguimento ao caminho do desvio
em relao ao discurso oficial de que a publicidade brasileira nasce com a Imprensa
Rgia (1808). Afinal, no havia comrcio nem qualquer divulgao (oral ou escrita)
anteriores instaurao da imprensa no pas?
Entre os sculos XVI e XVII, o Brasil estava dividido em regies que
cortavam o litoral denominadas capitanias hereditrias, das quais as que mais se
desenvolveram foram as do Norte. Ao mesmo tempo, o pas sofria invases de
corsrios ingleses no litoral (1587-1595), de franceses no Maranho (1612-1615) e de
holandeses nas capitanias da Bahia (1624-1625), Pernambuco e Nordeste (ambas entre
1630-1654).
De acordo com o historiador Srgio Buarque de Hollanda, os produtos
que inicialmente davam lucros aos donatrios residentes no pas e aos monarcas
portugueses eram a cana-de-acar, o tabaco e o gado, um dos quais favoreceu a
penetrao humana no interior do Brasil. Depois, a pesca da baleia, para extrao do
leo usado na iluminao caseira e pblica, tornou-se outra fonte de riqueza, sobretudo
na capitania da Bahia, na ilha de Itaparica. o que se pode notar na carta de Frei
Vicente do Salvador (1500-1627 apud HOLLANDA, 1975, p. 65), quando fala da falta
que em todo o estado do Brasil havia de graxa ou de azeite de peixe, assim para reboque
dos barcos e navios como para se alumiarem os engenhos, que trabalhavam toda a
noite:
Era grande a falta que em todo o estado do Brasil havia de graxa ou de azeite
de peixe, assim para reboque dos barcos e navios como para se alumiarem os
engenhos, que trabalhavam toda a noite (...) e era uma pena (...) padecer esta
falta, vendo andar as baleias, que so a mesma graxa, por toda esta baa, sem
haver quem as pescasse. Ao que acudiu Deus, que tudo rege e prov
movendo a vontade a um Pedro de Orecha (...), que quisesse vir fazer esta
pescaria. Este veio com o governador Diogo Botelho do reino no ano de
1602, trazendo duas naus (...) com as quais comeou a pescar.
146
Somente duas companhias de comrcio que traziam vinho, azeite,
farinha, bacalhau, tecidos etc. tinham permisso da Corte portuguesa para transportar
os produtos das capitanias do Norte e do resto do Brasil: a Companhia Geral do
Comrcio do Brasil e a Companhia do Comrcio do Maranho, por volta de 1862.
Alm disso, no sculo XVII, o pas estava dividido verticalmente pela linha do Tratado
de Tordesilhas, entre o Estado do Maranho, com sua capital So Lus, e o Estado do
Brasil, cuja capital era Salvador. Nesta cidade estava o porto mais importante do pas,
de modo que Salvador era a mais rica, em termos do poder temporal da populao
portuguesa e dos seus filhos residentes no Brasil (LAVAL, 1601-1611, apud
HOLLANDA, 1975, p. 54), e tambm era o centro do poder sacro, sede do arcebispado
catlico:
Nas fraldas da montanha, em extenso de mais de de lgua, h casas bem

fabricadas de uma e outra parte formando uma bela e grande rua, bem
povoada de toda sorte de lojas de misteres e artfices. ali que esto
situadas todas as tercenas e armazns de carga e descarga das mercadorias,
assim de el-rei como de particulares.
A riqueza desta terra principalmente em acares dos quais como j disse
em outro os portugueses carregam seus navios. Porque no julgo que haja
lugar em todo mundo onde se crie acar em tanta abundncia como ali.
Nunca vi terra onde o dinheiro seja to comum como nesta terra do Brasil
e vem do rio da Prata, que quinhentas lguas desta baa.
A partir da declarao acima, do viajante Francisco Pyrard de Laval,
sobre a cidade de Salvador, tem-se a meno de toda sorte de lojas de misteres e
artfices, caracterizando o comrcio ativo e variado no local a partir do qual
possvel inferir que fosse realizado atravs de propaganda de boca ou boca a boca,
oralmente. Notem-se tambm as menes a todas as tercenas (FERNANDES; LUFT;
GUIMARES, 1998, p. 598), que so as instituies em que se pagava a tera parte dos
recolhimentos da Igreja aos eclesisticos da comunidade paroquial, e aos armaz ns de
carga e descarga das mercadorias, assim de el-rei como de particulares, como

147
referncias Corte, e aos nobres e comerciantes no Brasil, na constituio de nossa rede
de relacionamentos comerciais poca.
No sculo XVII, havia comrcio ativo com a Europa e trabalho escravo
negro, sobretudo para o cultivo de cana-de-acar, no Norte brasileiro. No entanto, nas
pequenas terras do Sul (HOLLANDA, 1975, p. 67), o comrcio estabeleceu-se
principalmente com a regio espanhola do rio da Prata, e o trabalho era feito pelo ndio
cativo, principalmente na captura do gado ou na procura de metais e pedras preciosas.
Pyrard de Laval exalta a riqueza desta ou nesta terra do Brasil mais
de uma vez, como nos trechos em que menciona, ora o acar (A riqueza desta terra
principalmente em acares dos quais como j disse em outro os portugueses carregam
seus navios. Porque no julgo que haja lugar em todo mundo onde se crie acar em
tanta abundncia como ali), ora o ouro (Nunca vi terra onde o dinheiro seja to
comum como nesta terra do Brasil e vem do rio da Prata, que quinhentas lguas
desta baa).
J em 1670, o Brasil foi considerado o maior produtor de acar, porm,
com a concorrncia da produo das Antilhas, os portugueses perderam tal fonte
brasileira de lucros. Por isso, a busca das nossas minas de ouro, encontradas pelos
bandeirantes, conquistadores do Centro e do Sul do pas (1693-1694), foi incentivada
pelos membros da Coroa Portuguesa, no fim do sculo XVII.
A Era do Ouro do Brasil, entre os anos de 1700 e 1789 (HOLLANDA,
1975, p. 80), diz respeito descoberta de ouro e tambm de pedras preciosas, como os
diamantes, nas regies do Centro do pas e nas capitanias do Centro-Sul. No sculo
XVIII, as cidades destes locais tiveram um desenvolvimento ainda maior do que aquele
que a produo de acar e a criao de gado havia dado s capitanias do Norte.

148
O texto de Antonil (apud HOLLANDA, 1975, p. 80), recortado abaixo,
apresenta algumas marcas histricas do perodo que fornecem pistas, saberes ind icirios
dessa realidade complexa e impossvel de experimentarmos hoje (Captulo 2), mas em
que podemos observar outros elementos que os investimentos ou relacionamentos
comerciais de ento colocam em jogo :
A sede insacivel do ouro estimulou a tantos a deixarem suas terras e a

meterem-se por caminhos to speros como so os das minas, que
dificultosamente se poder dar conta do nmero de pessoas que atualmente
l esto. Contudo, os que assistiram nelas nestes ltimos anos por largo
tempo, e as correram todas, dizem que mais de trinta mil almas se ocupam,
umas em catar e outras em mandar catar nos ribeiros do ouro, e outras em
negociar, vendendo e comprando o que se h mister no s para a vida, mas
para o regalo, mais que nos portos do mar.
Cada ano, vm nas frotas quantidade de portugueses e de estrangeiros para
passarem s minas. Das cidades, vilas e recncavos e sertes do Brasil, vo
brancos, pardos e pretos, e muitos ndios, de que os paulistas se servem. A
mistura de toda a condio de pessoas: homens e mulheres, moos e
velhos, pobres e ricos, nobres e plebeus, seculares e clrigos, e religiosos de
diversos institutos, muitos dos quais no tm no Brasil convento nem casa.
Trata-se, inicialmente, da hierarquia de funes nos ribeiros do ouro,
onde mais de trinta mil almas se ocupam, umas em catar e outras em mandar catar... e
outras em negociar, com a venda e compra do que se h mister no s para a vida,
mas para o regalo, ou seja, para o conforto, a obteno de coisas desejadas, acessrios,
e no para satisfazer necessidades de existncia (comer, beber, vestir etc.) comrcio
realizado, muito provavelmente, tambm atravs da propaganda de boca ou boca a boca.
Destaca-se ainda a grande quantidade de portugueses e de estrangeiros
que chega m todos os anos e, por um lado, a meno vinda de brancos, pardos e
pretos, e muitos ndios, de que os paulistas se servem, vindos para as minas.
Enquanto, por outro lado, se diz que a mistura de toda a condio de pessoas:
homens e mulheres, moos e velhos, pobres e ricos, nobres e plebeus, seculares e
clrigos, e religiosos de diversos institutos, muitos dos quais no tm no Brasil convento
nem casa.
149
Em outras palavras, esteja ou no determinada na declarao de Antonil a
referncia ideolgica miscigenao racial, a mistura imaginria tambm ocorre entre
gneros, faixas etrias, em termos de poder aquisitivo, classes sociais, leigos e
eclesisticos, bem como entre missionrios de muitos institutos religiosos estrangeiros
sem uma sede no Brasil, que vm aqui explorar algo e que, por conseguinte, consomem
produtos. o que acontece historicamente com o pblico de missionrios e
pesquisadores que ainda hoje vm de fora para a Amaznia, seja a fim de evangelizar ou
de explorar a fauna e a flora brasileiras.
Contudo, no sculo XVIII, a extrao do ouro no significou apenas
enriquecimento para brasileiros e portugueses, sobretudo nas capitanias do Sul, com a
integrao econmica das regies brasileiras e o contato com a cultura europia. A
explorao das minas custou a vida de muitos brancos, negros, ndios, e mestios,
brasileiros ou estrangeiros.
Abaixo, na declarao de Antonil (apud HOLLANDA, 1975, p. 92), v-
se que falta de mantimentos segue-se a proliferao de estalagens, assim como o
envio de mantimentos, como de regalo e de pomposo para se vestirem, alm de
bugiarias de Frana, pelos mercadores, nos navios do reino:
Sendo a terra que d ouro esterilssima de tudo o que se h mister para a vida
humana, e no menos estril para a maior parte dos caminhos das minas, no
se pode crer o que padeceram a princpio os mineiros por falta de
mantimentos, achando-se no poucos mortos com uma espiga de milho na
mo, sem terem outro sustento. Porm, tanto que se viu a abundncia do
ouro que se tirava e a largueza com que se pagava tudo o que l ia, logo se
fizeram estalagens e logo comearam os mercadores a mandar s minas o
melhor que chega nos navios do reino e de outras partes, assim de
mantimentos, como de regalo e de pomposo para se vestirem, alm de mil
bugiarias de Frana, que l tambm foram dar. E, a este respeito, de todas a
partes do Brasil se comeou a enviar tudo o que d a terra, com lucro no
somente grande, mas excessivo.
Mais uma vez, trata-se da meno ao regalo, possivelmente
comercializado tambm por meio da propaganda de boca. Em outras palavras, Antonil

150
fala das bugiarias de Frana, acessrios, cosmticos e outras coisas sem valor para a
existncia, na perspectiva dos relacionamentos econmicos e polticos do perodo
histrico. Porm, o lucro no somente grande, mas excessivo era obtido nas minas
custa de altas taxas, ou do descontentamento de parte dos brasileiros, especialmente dos
interessados na independncia do pas.
No fim do sculo XVIII, em meio s reaes brasileiras contra os
impostos cobrados pelos portugueses sobre o ouro (como a guerra dos mascates, em
1710), e a outros acontecimentos como os ataques de franceses ao Rio de Janeiro
(Duclerc em 1710, e Duguay-Trouin em 1711) e as muitas questes de limites coloniais
entre Portugal e Espanha o Estado do Brasil tornou-se vice-reinado (1762) e a capital
foi transferida para o Rio de Janeiro (1763). Alm disso, nas paredes das casas de
Salvador, em 12 de agosto de 1797 (HOLLANDA, 1975, p. 93), foram colados folhetos
que j incitavam o povo contra o domnio portugus:
O Poderoso e Magnfico Povo Bainense Republicano (...) considerando os

muitos e repetidos latrocnios feitos com os ttulos de imposturas, tributos e
direitos que so cobrados por ordem da Rainha de Lisboa (...) ordena, manda
e quer que para o futuro seja exterminado para sempre o pssimo jugo
reinvel da Europa, segundo os juramentos celebrados por 392 dignssimos
deputados representantes da Nao em consulta de 284 Entes que adotaram
a Liberdade Nacional contida no geral receptculo de 676 Homens, segundo
o prelo acima referido.
No se trata de um folheto poltico maneira dos elaborados atualmente
por publicitrios em campanhas polticas, e sim de um material escrito manualmente,
com bico de pena e nanquim, pois no havia Imprensa Rgia no Brasil 7 . Esta seria
instituda por Dom Joo no sculo XIX, em 1808 (Rio de Janeiro) e em 1811 (Bahia).
7
Retomo o texto Propaganda escrita e panfletria: a publicidade brasileira antes da Imprensa Rgia,
comunicao coordenada que apresentei como coordenadora da sesso O poltico nos discursos da
publicidade, da censura e da participao popular, no XIII Congresso da Associao de Estudos de
Linguagem do Rio de Janeiro (ASSEL-RIO) - Linguagens para o terceiro milnio, no Instituto de Letras
da Universidade Federal Fluminense (UFF), em 2005.
151
Alm da tcnica e dos recursos materiais prprios do final do sculo
XVIII, o folheto poltico de divulgao da Inconfidncia Baiana (1797) apresenta certas
formaes discursivas (Introduo), ou seja, o que se pode e deve dizer, no mbito
poltico da poca. Neste folheto h referncias Declarao dos Direitos do Homem e
do Cidado (em especial o texto de 1793), em Magnfico Povo... Republicano; e s
idias de pensadores franceses, como os iluministas Franois Marie Arouet de Voltaire
(1694-1778) e Jean-Jacques Rousseau (1712-1778), em Nao e Liberdade
Nacional.
Quanto ao movimento revolucionrio da Inconfidncia Baiana
(HOLLANDA, 1975, p. 108), ou da Revolta dos Alfaiates, pois alguns tinham esta
profisso, o historiador Srgio Buarque de Hollanda diz que:
Ao mesmo tempo, foi fundada uma sociedade secreta. Entre os membros

dessa sociedade circulavam os princpios da Declarao dos Direitos do
Homem e as idias dos pensadores franceses, principalmente Voltaire e
Rousseau. (...) No fim do processo (1799), pouqussimos foram absolvidos; a
maioria foi condenada ao degredo ou morte.
O texto do panfleto poltico valoriza a suposio de poder (vindouro) do
povo brasileiro, O Poderoso e Magnfico Povo Bainense Republicano que ordena,
manda e quer que para o futuro seja exterminado para sempre o pssimo jugo reinvel
da Europa. Alis, O Brasil o pas do futuro um bordo muito divulgado, marcado
em nossa memria de brasileiros, especialmente a partir do governo do presidente
Juscelino Kubitschek de Oliveira (1902-1976), de 1956 a 1961, com cinqenta anos de
progresso em cinco de governo. (FERREIRA, 1980, p. 337-376). De acordo com um
antigo slogan de fim de ano da Rede Globo de Televiso (fim dos anos de 1970),
retomado agora em 2004/2005, O futuro j comeou. O que significa ser o pas do
futuro? Que futuro esse? Tecnolgico, em termos de melhoria das condies de vida?
152
Quando comeou que no vimos? Enfim, o que significa dizer que o futuro j comeou,
uma expresso retrica vazia ou poltica?
O pssimo jugo reinvel da Europa figura na pessoa da Rainha de
Lisboa, Maria I (1734-1816), contra a qual pesa a acusao dos latrocnios feitos com
ttulos de imposturas, tributos e direitos que so cobrados por ordem dela. A ttulo de
curiosidade, Dona Maria I conhecida em Portugal como Viradeira (LAROUSSE
CULTURAL 16, 1995, p. 3815), pois 8 dias aps sua coroao, demitiu seu 1 ministro,
o marqus de Pombal; libertou presos polticos sob pedido testamentrio de seu pai
(Dom Jos I); e reformulou seu gabinete. No Brasil, conhecida como a Louca,
tendo vindo com o filho (Dom Joo) e sua comitiva (1808); e, muito provavelmente, a
alcunha j havia surgido a partir de 1786, ou seja, depois das mortes de seu esposo
(Dom Pedro III) e de alguns de seus filhos.
semelhana da Declarao francesa redigida pela burguesia, votada
em 24 de junho de 1793 por uma Conveno Nacional e cujo texto antecede o da
Constituio francesa do ano I o folheto brasileiro remete formao discursiva do
direito insurreio, mais que a outros nela contidos (instruo, assistncia e trabalho,
acrescentados aos de liberdade, igualdade e fraternidade, de 26 de agosto de 1789). Tal
Declarao considerada mais democrtica (LAROUSSE CULTURAL 8, 1995, p.
1926), uma vez que proclamada a propriedade e restringida a liberdade naquela de
1795; mant endo-se apenas o direito de igualdade perante a lei e instaurando-se o dever
militar.
Por sua vez, no que diz respeito relao com o imaginrio iluminista de
Voltaire, por exemplo, o folheto escrito sem recurso ao estilo romntico (LAROUSSE
CULTURAL 24, 1995, p. 5981), ou seja, apresenta dados numricos e afirmaes

153
contundentes, diretas, como: juramentos celebrados por 392 dignssimos deputados
representantes da Nao em consulta de 284 Entes que adotaram a Liberdade Nacional
contida no geral receptculo de 676 Homens, segundo o prelo acima referido.
da Europa o pssimo jugo, ou melhor, da Rainha de Lisboa, por
oposio aos 392 dignssimos deputados representantes da Nao, do Brasil. No dizer
de Rousseau, tudo se passa como se os homens nascessem bons e a sociedade os
corrompesse (LAROUSSE CULTURAL 21, 1995, p. 5145), ou os interesses mundanos,
como a posse de terras e de ouro.
Em relao a outros folhetos de cunho poltico e ideolgico, no fim do
sculo XVIII, como no caso da Inconfidncia Mineira (1789), urea Helena W. Silveira
(MUSEU VIRTUAL MEMRIA DA PROPAGANDA, 2004c, p. 1) afirma:
No Brasil colonial, a propaganda de boca mostrou ser to eficaz quanto

panfletos colados nos postes ou nas portas, que faziam a glria ou a runa de
qualquer um. E com Tiradentes, com seus panfletos, seus cartazes e seus
santinhos que o Brasil conhece a primeira campanha poltica para a
Independncia.
A meno aos folhetos de divulgao dos movimentos polticos que
ocorriam no final do sculo XVIII recorrente, como visto. No entanto, no os
considero peas publicitrias de campanhas polticas, pois no havia na poca a tcnica
nem os profissionais da publicidade, voltados para esse fim. Penso que so materiais de
propaganda escrita sim, mas com a tcnica e os recursos de ento, como o uso do bico
de pena e do nanquim na sua confeco manual.
Como exemplo de menes ao uso da propaganda de boca ou boca a
boca no Brasil at o advento da Imprensa Rgia, no comeo do sculo XIX, tem-se o
texto Notas sobre o Rio de Janeiro e partes meridionais do Brasil, do comerciante
ingls John Luccock no fim do sculo XVIII a 1820 (LAROUSSE CULTURAL 15,
1995, p. 3669). Ele ficou aqui desde a abertura dos portos (1808) at 1818, pouco
154
depois do decreto de Dom Joo VI vedando s embarcaes estrangeiras o comrcio
entre portos do Brasil, em 29 de setembro de 1816.
No sculo XIX, Luccock nos fala do comrcio promovido pelos
escravos mandados rua, de cesta vazia e longas varas cata de servio por conta de
seus senhores, com objetos pesados pendurando-os por meio de um par de correias
naqueles paus que colocam nos ombros. Os escravos saam s ruas em nmero de dois
ou mais homens, formando um grupo, de que em geral o mais inteligente por eles
escolhido para capitanear e dirigir o trabalho. este homem, considerado por Luccock
o mais inteligente, o comandante dos demais, que d ritmo aos seus esforos e,
principalmente, uniformidade ao passo, entoando sempre alguma cantiga africana,
curta e simples, ao cabo da qual o grupo todo responde em alto coro. Tal msica,
conforme Luccock (1975, p. 73-74), faria com que os homens que carregam coisas
pelas ruas do Rio de Janeiro aliviem a carga e alegrem seus nimos, antes que
apenas despertar a ateno do pb lico transeunte como fazem os vendedores
ambulantes de hoje:
Entre as pessoas de classe mais baixa no Rio, os homens que carregam

coisas pelas ruas chamam a ateno dos estrangeiros no s pelo seu nmero
como por algumas particularidades de suas maneiras. No so propriamente
carregadores, pois que raros so aqueles alugados e pagos em seu prprio
benefcio; regra geral, no passam de escravos mandados rua, de cesta
vazia e longas varas cata de servio por conta de seus senhores. (...)
Carregam objetos pesados pendurando-os por meio de um par de correias
naqueles paus que colocam nos ombros de dois deles, levando-os, em
seguida, ao seu destino. No caso de a carga ser pesada demais para um s
par, juntam-se quatro, seis e at mais homens, formando um grupo, de que
em geral o mais inteligente por eles escolhido para capitanear e dirigir o
trabalho. (...) A fim de imprimir ritmo aos seus esforos e, principalmente,
uniformidade ao passo, esse entoa sempre alguma cantiga africana, curta e
simples, ao cabo da qual o grupo todo responde em alto coro. Prosseguem
nesse canto enquanto dura o trabalho, parecendo que com isso aliviam a
carga e alegram seus nimos.
No entanto, de acordo com Luccock (1975, p. 73-74), a ateno dos
transeuntes nas ruas do Rio, no incio do sculo XIX, tambm era algo que acontecia em
155
funo da alegria despertada pelo canto dos homens que carregam coisas, pois certo
que suas canes davam s ruas uma alegria que por outra forma lhes faltaria. Alm
disso, para Luccock, os negros que carregam coisas, escravos mandados rua,
essa gente, tambm no era insensvel ao prazer decorrente das recordaes, assim
avivadas, de um lar que haviam perdido e que jamais tornariam a ver, ou seja, tinham
saudades de sua terra natal, africana, como qualquer branco ocidental so gente.
Mas, ao dizer dos escravos que certo que suas canes davam s ruas
uma alegria que por outra forma lhes faltaria, Luccock (1975, p. 73-74) indica a
provenincia imaginria da passividade do povo carioca de ento, que em geral parecia
muito calado; no havia folguedos de crianas, nem vivacidade da juventude, nem
exclamaes ruidosas dos mais adiantados em anos:
Tinha por vezes a impresso de que essa gente no era insensvel ao prazer
decorrente das recordaes, assim avivadas, de um lar que haviam perdido e
que jamais tornariam a ver. O certo que suas canes davam s ruas uma
alegria que por outra forma lhes faltaria , pois que o povo em geral parecia
muito calado; no havia folguedos de crianas, nem vivacidade da
juventude, nem exclamaes ruidosas dos mais adiantados em anos.
Neste particular, o Rio diferia de todas as demais partes que visitei. O
primeiro grito generalizado que ouvi a populao proferir foi por ocasio do
aniversrio da Rainha, em 1810. Seguiu-se salva que pipocou no
momento e foi um viva contido, no direi frio, porm tmido: parecia
perguntar-se a si prprio se era permitido repeti-lo.
A passividade imaginria dos cariocas no era percebida por Luccock
(1975, p. 74) em outros locais visitados por ele e esse incmodo retorna em outras
passagens de sua declarao, como em O primeiro grito generalizado que ouvi a
populao proferir foi por ocasio do aniversrio da Rainha, em 1810. Seguiu-se
salva que pipocou no momento e foi um viva contido, no direi frio, porm tmido:
parecia perguntar-se a si prprio se era permitido repeti- lo em nada parecido, por
exemplo, com os gritos das manifestaes polticas (comcios, passeatas) e festivas
(Carnaval, Aniversrio da cidade) da populao carioca nos sculos XX e XXI,

156
presentes como festas e ocorrncias sazonais no calendrio promocional (FERRACCI,
2002, p. 237-273) para a atividade publicitria contempornea.
Luccock (1975, p. 74) continua suas observaes sobre o com rcio nas
ruas do Rio de Janeiro, no princpio do sculo XIX, apresentando outra forma de
transporte das mercadorias pelos negros, no to eficiente segundo ele. Trata-se de
outro processo pelo qual se transportavam gneros pesados e que tambm contribua
para aumentar a vida nas ruas, consistia no uso de uma carreta tosca, com quatro rodas
muito baixas, fixadas nos extremos de dois grossos eixos que giravam junto com elas.
O prejuzo para o negcio, de acordo com Luccock (1975, p. 74), devia-se ao estrondo
abafado da prpria carreta, cujas rodas a cada momento se intrometiam nos buracos do
calamento irregular das ruas da cidade do Rio de Janeiro o centro da cidade foi
alterado durante um dos mandatos do ento prefeito Csar Maia, no sculo XX , e
que formava com a msica uma dissonncia gritante:
Um outro processo pelo qual se transportavam gneros pesados e que

tambm contribua para aumentar a vida nas ruas, consistia no uso de uma
carreta tosca, com quatro rodas muito baixas, fixadas nos extremos de dois
grossos eixos que giravam junto com elas. A esse veculo, to
miseravelmente construdo, dez ou doze pretos se jungiam, arrastando-o a
msculos retesados e cantando suas canes favoritas. Mas o estrondo
abafado da prpria carreta, cujas rodas a cada momento se intrometiam nos
buracos do calamento irregular, formava com a msica uma dissonncia
gritante.
Entre o comrcio realizado pelos negros que carregavam objetos
pesados pendurando-os por meio de um par de correias naqueles paus que colocam nos
ombros e pelos que arrastavam uma carreta tosca, com quatro rodas muito baixas,
fixadas nos extremos de dois grossos eixos que giravam junto com elas, o primeiro tipo
se mostra mais propcio propaganda de boca, visto que a msica e o barulho prprio
das ruas, no Rio de Janeiro do comeo do sculo XIX, no seriam empecilhos nas
declaraes de comerciantes como Luccock.

157
Mais um exemplo possvel de menes propaganda de boca ou boca a
boca at o advento da Imprensa Rgia, no incio do sculo XIX, o texto Viagem
Provncia de So Paulo, do botnico naturalista francs Augusto de Saint-Hilaire
(LAROUSSE CULTURAL 21, 1995, p. 5188-5189), ou Augustin Franois Csar
Provenal de Saint-Hilaire (1779-1853), que chegou ao Brasil com a misso artstica
francesa (1816) promovida por Dom Joo VI e retornou Frana em 1822, poca da
Independncia do nosso pas.
Em sua permanncia no Brasil, Saint-Hilaire descreveu vrios lugares,
como Rio de Janeiro, Esprito Santo, Minas Gerais, Gois, So Paulo, Paran, Santa
Catarina, Rio Grande do Sul e a antiga regio da Cisplatina.
Em seu texto, Saint-Hilaire (1972) compara a vida dos comerciantes de
Minas Gerais, So Paulo e Rio de Janeiro, no comeo do sculo XIX. Suas observaes
fornecem outras pistas dos produtos e das condies materiais relacionados
propaganda oral nesse perodo. Conforme Saint-Hilaire (1972, p. 154-157 e 162-163),
por exemplo, havia um grande nmero de mercadores em So Paulo, e os
proprietrios de bens rurais desta cidade no moram em suas fazendas, ao
contrrio dos de Minas Gerais. Alm disso, a cidade paulista tem vrias pessoas que
vivem da venda de legumes e frutas cultivadas em suas prprias chcaras:

158
Funcionrios de todas as ordens, operrios de diversas categorias, um grande

nmero de mercadores, proprietrios de casas urbanas, proprietrios de bens
rurais que, ao contrrio dos de Minas Gerais, no moram em suas fazendas,
compem a populao da cidade de So Paulo, onde se contam tambm
vrias pessoas que vivem da venda de legumes e frutas cultivadas em suas
prprias chcaras (...) H em So Paulo algumas casas verdadeiramente
ricas; mas, em geral, as fortunas no so muito considerveis. Os
proprietrios de engenhos de acar vivem, muito freqentemente, em
situao assaz precria (...) Em So Paulo no so encontrados negros a
percorrer as ruas, como no Rio de Janeiro, transportando mercadorias sobre
a cabea. Os legumes e as mercadorias de consumo imediato so vendidos
por negras, que se mantm acocoradas na rua, que, por motivo de tal
comrcio, tomou o nome de Rua da Quitanda. Quanto aos comestveis
indispensveis, tais como farinha, toucinho, arroz, milho, carne-seca, os
mercadores que os vendem esto, em sua maior parte, estabelecidos numa
nica rua denominada Rua das Casinhas, porque, efetivamente, cada venda
forma uma pequena casa isolada.
No incio do sculo XIX, Saint-Hilaire (1972, p. 154-157 e 162-163) nos
indica tambm a situao ruim de um dos principais produtos comercializados por volta
do sculo XVII, o acar: Os proprietrios de engenhos de acar vivem, muito
freqentemente, em situao assaz precria em So Paulo. Por outro lado, retomando
as observaes de Luccock, Saint-Hilaire compara o comrcio nas cidades de So Paulo
e do Rio de Janeiro, dizendo que na cidade paulista no so encontrados negros a
percorrer as ruas, como na cidade carioca descrita por Luccock.
O romance do escritor paraibano Jos Lins do Rego Cavalcanti (1901-
1975), Menino de engenho, escrito em 1932 (REGO, 1970, p. 102-103), nos ambienta
no mundo das atividades de uma fazenda de cana-de-acar como as do Norte/Nordeste,
com situaes e personagens j existentes no sculo XVII: O engenho, na festa das
doze horas da moagem. O povo miservel da bagaceira compunha um poema na
servido: o mestre-de-acar pedindo fogo para a boca da fornalha, o rudo compassado
das talhadeiras no mel quente espumando. E no p da moenda: Tomba cana,
negro,/eu j tombei./.../O engenho de Massangana/faz trs anos que no mi./Ainda
ontem plantei cana,/faz trs anos que no mi.

159
Saint-Hilaire fala ainda em outros produtos, legumes e mercadorias
de consumo imediato, apregoados oralmente em So Paulo, quando menciona as
negras que se mantm acocoradas na rua, que, por motivo de tal comrcio, tomou o
nome de Rua da Quitanda o mesmo de ruas no centro de outras cidades do Brasil,
como a do Rio de Janeiro, conforme o costume dos colonizadores portugueses (REIS
FILHO, 1978). J os produtos comestveis indispensveis, tais como farinha,
toucinho, arroz, milho, carne-seca, de acordo com Saint-Hilaire, eram vendidos pelos
mercadores em sua maior parte, estabelecidos numa nica rua denominada Rua das
Casinhas, porque, efetivamente, cada venda forma uma pequena casa isolada rua
cujo nome provavelmente foi alterado (Consulta CEP, 2005), uma vez que no consta
atualmente no catlogo de endereos postais da cidade de So Paulo.
Do sculo XVI ao XIX, como dito, produtos eram vendidos nas cidades
do Norte, Nordeste, Centro e Sul do Brasil, movimentando nosso comrcio interno e
externo, ao mesmo tempo em que se constituem os processos de identificao e
alteridade que nos configuram historicamente, at o advento da Imprensa Rgia no Rio
de Janeiro (1808) e na Bahia (1811) 8 .
possvel cons iderar, ento, com base na existncia e na expanso dos
relacionamentos comerciais no pas, mostradas nas declaraes de viajantes e
comerciantes, as condies materiais e os produtos relacionados ao possvel da
nossa propaganda de boca ou boca a boca, conforme tais estrangeiros. Alm do uso
dessa propaganda oral no Brasil, cuja recuperao in loco no vivel, as cidades de
Salvador e de Minas Gerais foram tambm palcos para a utilizao de um tipo de
8
Retomo o texto Discursos sobre o Brasil como propagandas: dos viajantes Imprensa Rgia, em:
www.mel.ileel.ufu.br/iisemad. O artigo completo foi apresentado no II Seminrio de Pesquisa em
Anlise do Discurso, organizado na Ps-Graduao em Lingstica da Universidade Federal de
Uberlndia (UFU), em 2006.
160
propaganda escrita (panfletria), com os folhetos de divulgao dos movimentos
polticos dos inconfidentes.
Sem pretenso alguma de esgotar a questo, hic et nunc, possvel dizer
que ultrapassei o caminho do desvio em relao ao discurso fundador (inaugural) de que
a publicidade brasileira surgiu com a Imprensa Rgia de Dom Joo, no sculo XIX.
Trata-se, assim, de compreender como funciona nossa publicidade nas condies
materiais de existncia de um discurso oficial no qual um, entre outros, dos seus
possveis efeitos de sentidos a pe em relao de dependncia histrica para com o fazer
jornalstico. Em outras palavras, trata-se de passar do desvio das propagandas de boca e
escritas, no Brasil colonial, para a via da publicidade brasileira na relao com o
jornalismo nascente, a partir de 1808.
4.1.4 O 3 tipo de discurso: a publicidade na relao com o jornalismo impresso e seus
possveis efeitos de sentidos
Esta parte da tese inspirada no texto que produzi para a Mesa Criao
Publicitria e sua influncia no Jornalismo, na Semana de Comunicao
(SemanaCom)/Empreendedorismo e Mercado de Trabalho, da Universidade Salgado de
Oliveira (Campus Niteri), apresentado no dia 25 de outubro de 2004, s 19:00 horas
cujo ttulo inicial era A criao publicitria e sua relao com o jornalismo. Ao invs
de falar em influncia da publicidade pelo jornalismo, concordo com Michel Foucault,
em A arqueologia do saber (FOUCAULT, 1972, p. 32), para quem influncia supe
causalidade, implicao direta, aspecto a partir de onde se fala sem ser questionado.
Sendo assim, a escolha do ttulo A publicidade e sua relao com o
jornalismo, em que relao supe inferncia, em Anlise do Discurso
(MAINGUENEAU, 1998, p. 83-84). Em outras palavras, trata-se de proposies que

161
um co-enunciador pode extrair de um enunciado com base nele (implcitos semnticos,
de sentidos) ou em informaes extradas do contexto da enunciao (implcitos
pragmticos, da situao, como pressupostos ou subentendidos).
Creio no haver sentidos de fato, causadores, influenciadores, mas que
so apena s efeitos de sentidos que mudam, so afetados e nos afetam, no tempo e no
mundo em que vivemos.
De acordo com Jorge Martins, em Redao publicitria (1997, p. 31), a
histria da propaganda no Brasil pode ser pensada em trs momentos: dos reclames
(com a imprensa, de 1808 1 metade do sculo XX), intelectuais (com autodidatas,
que criavam msicas ou jingles utilizavam a fotografia etc., da 1 metade 2 metade do
sculo XX) e dos profissionais (com pessoas vindas dos cursos tcnicos e superiores,
sindicalizados, da 2 metade do sculo XX at hoje). A ttulo de esclarecimento, uso
aqui a classificao atual de reclame (substantivo masculino) nos dicionrios
(FONSECA, 1957), que difere do uso corrente no sculo XIX, a reclame (substantivo
feminino), assim como ser visto logo adiante nos materiais encontrados no jornal A
Gazeta do Rio de Janeiro (1808) e na revista A Cigarra (1914) ambas as definies,
provenientes do verbete francs rclame (substantivo feminino), significam anncio,
propaganda.
Estes trs momentos instauram tcnicas de criao vinculadas aos meios
de comunicao (IRTvCNet imprensa, rdio, televiso, cinema e Internet) e aos
suportes materiais (papel, plstico, materiais sintticos, painis eletrnicos etc.) ao
longo do tempo, em nossa sociedade judaico-crist-capitalista. Criao est para a
tcnica e a parfrase, assim como a criatividade est para a ruptura e a polissemia, como
visto no Captulo 2. No entanto, em minha anlise no tomarei esta tripartio de

162
maneira rgida, por no consider- la a nica possvel nem que divises do tipo sejam
fundamentais para desenvolver a idia da construo dos processos de identificao e de
alteridade, quanto ao ser brasileiro aqui e l fora, por exemplo, atravs da anlise
discursiva da materialidade lingstica de anncios e declaraes sobre o assunto.
Nosso reclame surgiu junto com a imprensa genuinamente brasileira,
pois antes os jornais existentes no Brasil vinham da Inglaterra por mar, com notcias e
anncios, em sua maioria, sobre a Corte Portuguesa. A respeito disso, Mariani (1993
apud ORLANDI, 2001b, p. 32), em Os primrdios da imprensa no Brasil (ou: de como
o discurso jornalstico constri memria), salienta que esses primeiros jornais que aqui
circulavam, sem notcias nem reclames sobre o Brasil, traziam referncias ao pas
somente nos topnimos localizados na parte de classificados.
com a fuga de D. Joo (1767-1826) e da famlia real portuguesa para o
Rio de Janeiro, em janeiro de 1808, que surge o primeiro peridico brasileiro publicado
em setembro do mesmo ano, a Gazeta do Rio de Janeiro, bissemanrio transformado no
Dirio Fluminense e no Dirio Oficial (MARTINS, 1997, p. 24). O episdio histrico
que trouxe a Corte Portuguesa, sua pompa e circunstancialmente tudo que lhe fosse
relevante (pessoas, documentos, livros, colees de arte etc.), deu-se a partir da
determinao do bloqueio continental por Napoleo Bonaparte (1769-1821), ou seja, a
proibio de que as naes europias (como a portuguesa) mantivessem relaes
comerciais (mais uma vez em questo) com os ingleses, aliados dos portugueses
(HOLLANDA, 1975, p. 109):
Napoleo Bonaparte governava a Frana ao iniciar-se o sculo XIX e j

havia conseguido derrotar os exrcitos de vrios pases europeus, no desejo
de conquistar toda a Europa. Tentou inutilmente vencer sua maior inimiga,
a Inglaterra. Para domin-la, Napoleo determinou o bloqueio continental,
isto , exigiu que todas as naes europias deixassem de comerciar com a
Inglaterra, fechando os portos aos navios ingleses.
163
Como Portugal era aliado da Inglaterra, no obedeceu s exigncias de
Napoleo, expondo-se a ser invadido por tropas francesas. Diante desta ameaa, o
Prncipe Regente D. Joo, que governava em lugar da rainha sua me, para conservar a
coroa, aconselhado pelos ingleses, tratou de preparar a transferncia da Corte
portuguesa para o Brasil. Quando as tropas francesas, comandadas por Junot, invadiram
Portugal e, ajudadas por tropas espanholas, entraram em Lisboa, Dom Joo,
acompanhado de sua famlia e de toa a Corte, j havia partido para o Brasil sob a
proteo de uma esquadra inglesa (novembro de 1807). Praticamente toda a frota
portuguesa retirava-se com ele transportando milhares de pessoas, nobres, ministros,
funcionrios, e com eles os documentos importantes, as bibliotecas, as colees de arte,
as riquezas de particulares e da Coroa (HOLLANDA, 1975, p. 109):
Em fins de janeiro de 1808, D. Joo desembarcou em Salvador, seguindo

depois para o Rio de Janeiro, onde chegou nos primeiros dias de maro,
tendo sido recebido com grandes festejos. Ainda em Salvador, D. Joo
tomou uma medida de grande alcance para a economia brasileira: abriu os
portos do Brasil aos pases amigos, isto , permitiu que navios estrangeiros
comerciassem livremente nos portos brasileiros.
O trecho em negrito remete compreenso de rede de relacionamentos,
como construo ou desenvolvimento de relaes comerciais, e com implicaes
econmicas, locais ou mundiais, no lugar simblico do histrico. Em outras palavras,
em termos ol cais, trata-se de considerar que o Brasil passa a entrar em contato com
povos e produtos de outras diversidades culturais que no exclusivamente a portuguesa,
ao menos no mais clandestinamente, e isto se deve, em termos mundiais, a medidas
como a abertura dos portos brasileiros ao comrcio e imigrao no pas.
Por sua vez, A Gazeta do Rio de Janeiro, que continha notcias e
anncios que concernem ao Brasil, tambm foi nosso primeiro jornal ilustrado
(LAROUSSE CULTURAL 11, 1995, p. 2671), lanado em 10 de setembro de 1808 por

164
D. Joo. Um aspecto curioso que o peridico apresentou a estampa das armas
brasileiras pela primeira vez em 14 de novembro de 1822, mas em 31 de dezembro do
mesmo ano foi substitudo pelo Dirio do Governo. O nome Dirio Oficial surgiu
depois, em outubro de 1862, para publicar atos do governo, editais e atas de empresas
particulares, como prescrito em lei. Ele passou a ser impresso em Braslia em 22 de
abril de 1960, como ainda hoje.
De acordo com Srgio Buarque de Hollanda, o ato de criao da
Imprensa Rgia por D. Joo (1808), alm de possibilitar a impresso do jornal A
Gazeta, propiciou a edio de obras de muitos escritores, bem como a traduo de obras
cientficas no Rio de Janeiro, enquanto na Bahia foi criada outra imprensa, com a
publicao do jornal Idade de Ouro do Brasil, em 1811. A criao das Academias
(Academia Real Militar, Academia da Marinha, Escola de Comrcio, Escola Real de
Cincias, Artes e Ofcios e Academia de Belas-Artes), outra iniciativa do monarca em
1808 (HOLLANDA, 1975, p. 112-113), est relacionada contratao, como
professores, de vrios artistas que vieram ao Brasil e que so responsveis por diversas
imagens (telas, plantas baixas, ilustraes nos peridicos etc.) na poca:

165
Em o navio Americano Caepe chegaram do Havre de Grace a este porto as

pessoas abaixo nomeadas (a maioria das quais so Artistas de profisso) e
que vm residir nesta Capital:
Joaquim Le Breton, Secretrio Perptuo da Classe de Belas-Artes do
Instituto Real de Frana, Cavaleiro da Legio de Honra;
Taunay [Augusto], Pintor, Membro do mesmo Instituto, trazendo sua mulher
e 5 filhos;
Taunay [Nicolau Antnio], Escultor, e traz consigo um aprendiz;
Debret [J-B] Pintor de Histria e decorao;
Grandjean de Montigny [Augusto-Henrique-Victor], Arquiteto, traz sua
mulher, 4 filhos, 2 discpulos e um criado;
Pradier, Gravador em pintura e miniatura, trazendo sua mulher, uma criana
e uma criada;
Ovide; Maquinista, trazendo em sua companhia um Serralheiro com seu
filho e um Carpinteiro de Carros;
Neukomm [Sigismund], Compositor de Msica, excelente Organista e
Pianista, e o mais distinto discpulo de Haydn;
Joo Batista Level, Empreiteiro de Obras de ferraria;
Nicolao Magloire Enout, Oficial Serralheiro;
Pilet, Curador de peles e Curtidor.
Fabre, o mesmo.
Lus Jos Roy, Carpinteiro de Carros.
Hypolite Roy, filho do precedente e do mesmo mister.
A Gazeta do Rio de Janeiro, 6-4-1816.
curioso notar que, at 1862, atos do poder executivo como este tiveram
sua publicao nA Gazeta do Rio de Janeiro, no Dirio Fluminense, e em outros
jornais do perodo, muitos de propriedade particular. Tais jornais ainda tiveram a
participao de colaboradores ilustres (LAROUSSE CULTURAL 8, 1995, p. 1891).
Martins (1997, p. 24) fala de Machado de Assis (1839-1908) e Jos de Alencar (1829-
1877), na escrita; alm de desenhistas que, por exemplo, seguiam o estilo francs do
pontilhismo, e popularizavam o uso do cartazismo (arte do impressionismo em cartazes)
e da cromolitografia de Jules Chret (1836-1932), Henri de Toulouse-Lautrec (1864-
1901), Pierre Bonnard (1867-1947) etc.
Primeiro jornal feito no Brasil, A Gazeta do Rio de Janeiro publicava
reclames de: artigos femininos, venda e aluguel de escravos, servios profissionais,
remdios, objetos, imveis, terrenos etc. So reclames porque a linguagem usada
mais direta, isenta de apelos emocionais. Os atendentes nas redaes dos jorna is no se
166
preocupavam com o texto nem em colocar ttulos nos reclames, pois os anunciantes
apenas enumeravam os produtos e suas qualidades.
Quanto ao uso do substantivo no gnero masculino, segundo Fonseca
(1957, p. 284): rclame (fr. substantivo feminino) e reclame (br. substantivo
masculino). bom lembrar que o primeiro reclame de 1808, ano da fundao dA
Gazeta do Rio de Janeiro, e que os demais que lhe seguem no possuem referncia
temporal especfica, mas devem pertencer a um perodo anterior a 31 de dezembro de
1822, data em que passa a chamar-se Dirio do Governo.
Abaixo esto, respectivamente, nosso primeiro reclame publicado nA
Gazeta do Rio de Janeiro (1808) e alguns outros que lhe so posteriores (CEREJA;
MAGALHES, 1991, p. 83), inclusive um em francs, destinado aos leitores da poca:
Quem quiser comprar uma morada de casas de sobrado, com frente para
Santa Rita, fale com Ana Joaquina da Silva, que mora nas mesmas casas, ou
com o Capito Francisco Pereira Mesquita, que tem ordem para as vender.
OFERECE-SE um homem para assentar praa por outro; para informaes,
no armazm da rua da Cadeia n 36.
ALUGA-SE um preto bom cozinheiro, e um bom moleque para criado e
copeiro; na rua da Alfndega n 97.
ON DESIRE une dame qui parle franais pour soigner un aveugle;
sadresser rue dOuvidor n 76.
ALUGA-SE na rua Formosa n 5, por baixo do sobrado, uma preta ama de
leite, muito carinhosa para crianas.
Note-se que os reclames apresentam uma linguagem curta e impessoal e
que, com exceo do primeiro, os demais possuem a variao do pronome pessoal na 3
pessoa, se, como ndice de indeterminao do sujeito. A indeterminao do sujeito
anunciante (o atendente na redao do jornal, o atual publicitrio) e do pblico, no do
cliente algumas vezes citado (Ana Joaquina da Silva e Capito Francisco Pereira
Mesquita). uma prtica corriqueira que os corretores de anncios ou os publicitrios,
como se diz atualmente, no sejam nomeados e, quando muito, estejam subentendidos
pela assinatura de sua agncia nos anncios, ao menos para os colegas da rea. Alm
167
disso, conforme Mariani (2001, p.32), o pblico da poca era formado principalmente
por leitores portugueses residentes no Brasil e fora do pas, no propriamente os poucos
brasileiros alfabetizados (filhos de portugueses), os quais no teriam negcios na
Europa nem se interessariam pela invaso napolenica.
Mariani (2001, p. 40) considera que o nome Gazeta do Rio de Janeiro
apresenta apenas um topnimo (do Rio de Janeiro), uma referncia ao lugar onde
estava a Corte Portuguesa, uma vez que as notcias eram sobre assuntos europeus, em
detrimento dos assuntos locais, sobre e para o pblico brasileiro.
A resistncia do brasileiro falava nos anncios (reclames), sobretudo nos
advrbios de lugar (MARIANI, 2001, p. 40) em que aparecem marcas da oralidade
brasileira na escrita, o outro como diferena em um discurso supostamente
homogeneizado pela lngua portuguesa. A geografia da cidade do Rio de Janeiro, por
exemplo, aparece na locuo adverbia l com frente para Santa Rita; e encontra-se
tambm determinada nas indicaes sobre as suas ruas no armazm da rua da
Cadeia n 36, na rua da Alfndega n 97, rue dOuvidor n 76 e na rua Formosa
n 5. O reclame cumpre outra funo alm de anunciar, pois ele (no a notcia) o
espao privilegiado da presena do pblico brasileiro, quem consumiria os produtos
locais.
Em termos de materialidade lingstica, no primeiro reclame, a
impessoalidade est marcada pelo uso do pronome indefinido (Quem) e, embora o
produto seja logo mencionado (uma morada de casas de sobrado), h trechos
intercalados que tornam a linguagem mais descritiva, funcionando como explicaes
que direcionam a interpretao do leitor (o sentido a circunscrever): com frente para
Santa Rita; que mora nas mesmas casas; que tem ordem para as vender; fale com
168
Ana Joaquina da Silva; ou com o Capito Francisco Pereira Mesquita. No mbito do
discurso, neste reclame, a expresso Quem quiser comprar determina um pblico
vasto de direito (indeterminado), mas de fato circunscrito pelos que podiam ler e
dispunham de dinheiro para tal compra com os donos de uma morada de casas de
sobrado a mulher intermediaria a venda, de modo que o homem desempenharia seu
papel de finalizador deste ato ( o que tem ordem para as vender) na sociedade
patriarcal de ento.
No mbito lingstico de trs dos reclames apresentados, o verbo e o
pronome se (ndice de indeterminao do sujeito) so grafados em caixa alta (letras
maisculas), sendo que o mesmo ocorre com o verbo dsirer e o pronome on (deseja-
se), em francs, no penltimo reclame. Os produtos (escravos e servios de pessoas
cultas) so logo mencionados (um homem para assentar praa por outro ou alistar-se,
um preto bom cozinheiro, e um moleque para criado e copeiro, une dame que parle
franais pour soigner un aveugle e uma preta ama de leite, muito carinhosa para
crianas) e h poucas descries (para informaes, no armazm da rua da Cadeia n
36, na rua da Alfndega n 97, sadresser rue dOuvidor n 76 e na rua Formosa
n 5, por baixo do sobrado). Vale notar que um escravo mandado e um alforriado em
necessidade poderiam assentar praa no lugar de um fidalgo que no o quisesse.
No que se refere ao campo do discurso, com exceo do penltimo
reclame, todos eles parecem remeter ao produto do momento, o negro escravo. Os
quatro primeiros reclames mostram seus produtos logo de incio, e no ltimo h uma
inverso, ou seja, a explicao do local para contato (rua Formosa n 5, por baixo do
sobrado) colocada antes do produto e de suas qualidades (uma preta ama de leite,
muito carinhosa para crianas). O penltimo reclame tambm apresenta uma

169
particularidade bastante curiosa, simplesmente no foi traduzido, o que indica o pblico
bem determinado a que se destina, uma mulher livre, que compreenda a lngua francesa,
saiba ensin- la para lidar com um cego talvez, uma das poucas atividades das
mulheres daqueles tempos que no fossem afazeres domsticos. curioso que o jornal
A Gazeta do Rio de Janeiro (FERREIRA, 1980, p. 140) de 10 de setembro de 1808 e,
em maio do mesmo ano, Dom Joo havia assinado um Manifesto de declarao de
guerra Frana, no dia 1, assim como o Decreto de criao da Impresso Rgia, no
dia 13 deste ms.
Os quatro ltimos reclames, diferena do inicial, no apresentam o
nome do cliente pelo peridico anunciante, o que pode ser uma primeira medida de
proteo ao cliente, talvez devido a algum problema anterior com outros. Afinal, o uso
do ndice de indeterminao do sujeito (se) nos quatro ltimos reclames uma
economia lingstica do nome do cliente (algum fez o pedido), ao (na rea
publicitria) vinculada segurana e rapidez de resposta esperadas por ele. Kotler e
Armstrong (1993, p. 336-337) comentam esses e outros princpios de venda pessoal
(mtodos orientados para clientes). Definies de reclame (MARTINS, 1997, p. 25) so
encontradas apenas 106 anos aps a primeira publicao dA Gazeta do Rio de Janeiro,
em anncios da Empresa Moderna de Reclame, na revista A Cigarra, nmero 3, de 20
de abril de 1914:
170
Ponde a vossa reclame ao nvel da vossa poca e consultae a EMPRESA

MODERNA DE RECLAME, Rua Formoza n 36.
Sede sempre breve e conciso nas vossas reclames, assim provareis que sois
homem de negcio e no um literato.
No copies a reclame dos outros: no isso correto e sereis desprezado.
Um bello letreiro de negcio chama atteno como uma bella senhora.
Quereis um bello letreiro,
Consultae Relmpago Rua Formoza n 36 S. Paulo (U. Moro).
Conselhos para a vossa Reclame :
Quem no faz reclame deve ser comparado aos escrives dos temp os antigos
que se serviam de pennas de galinha para escrever. Hoje o engenho humano
inventou a machina de escrever e a caneta-tinteiro.
Os nossos melhores vendedores podem deixar-vos e prestar a outros os seus
servios, enquanto que a vossa reclame nunca vos abandonar, porque forma
um s conjunto com a vossa pessoa.
Nas vossas reclames sede sempre modesto e obsequioso para com os vossos
clientes.
No faleis nunca de vossos concorrentes nas vossas reclames. Tal fato
indicaria que elles existem, e lhes farieis uma reclame gratuita.
No deis importncia ao vosso nome; no se adquirem os vossos produtos
porque vos chamaes o Snr. X ou Y, mas porque se espera fazer uma boa
compra quando se procuram os vossos produtos.
Viveis em uma poca em que tudo moderno e novo.
A materialidade lingstica do texto escrito nos reclames da Empresa
Moderna de Reclame mostra o uso da lngua portuguesa em voga na primeira metade do
sculo XX, como na grafia dos verbos consultae, farieis e chamaes; dos adjetivos
bello, bella e Formoza; dos substantivos atteno, escrives, pennas e
machina; do pronome pessoal elles; e do pronome de tratamento Snr.. Alm
disso, a linguagem apresenta o uso do pronome pessoal do caso reto vs e dos
pronomes possessivos vossa e vossas (referentes segunda pessoa do plural),
caractersticos da lngua portuguesa, ou seja, no h ainda a utilizao do pronome de
tratamento voc, to comum nos anncios atuais contrao de Vossa Merc, ou
vossemec, ou vosmec, e referente terceira pessoa do singular; ou do plural, no caso
de vocs marca da lngua no Brasil. Orlandi e Guimares (2001d, p. 21-38) nos
fornecem uma discusso mais abrangente e concisa sobre a produo lingstica da
gramtica no Brasil. Note-se, enfim, a nfase na idia de modernidade (Viveis em uma
poca em que tudo moderno e novo...), aspecto presente ainda hoje quando se quer
171
privilegiar o uso de determinado produto no anncio; ele seria sempre o mais novo, o
ltimo.
Em termos de discurso, a Empresa Moderna de Reclame, por um lado,
mostra relativa impessoalidade quanto autoria individual dos reclames
(indeterminao de redatores, por exemplo) e, por outro, apresenta-se diretamente como
o anunciante (indcio de determinao), o qual sugere ao pblico leitor, entre outras
coisas, a no se identificar pelo nome prprio (Snr. X ou Y) assim como aludido
nos quatro ltimos reclames dA Gazeta analisados anteriormente.
A relativa indeterminao tambm est marcada no uso de verbos no
modo imperativo afirmativo (referentes segunda pessoa do plural), como Ponde a
vossa reclame ao nvel da vossa poca... e Sede sempre breve e conciso nas vossas
reclames,..., apontando para os Conselhos que o anunciante espera que o pblico
acate, sem explicitar quem o diz. Em outras palavras, a partir de formulaes
discursivas que remetem a conselhos, dicas de como anunciar, tudo se passa como se
vssemos algo e no o dedo que o aponta, ou seja, como se pensssemos a partir do
discurso sem maiores questio namentos (de onde vm as formulaes, quem as disse,
como, quando etc.).
Assim, alguns dos Conselhos so seguidos at hoje, ficam na memria
referente atividade publicitria brasileira, como Sede sempre breve e conciso nas
vossas reclames..., Um bello letreiro de negcio chama atteno como uma bella
senhora., ou seja, usa-se brevidade e conciso na linguagem escrita e, por exemplo,
compara-se ou utiliza-se a imagem da mulher bela para anunciar algo.
No entanto, outros Conselhos no so mais empregados atualmente,
como No copieis a reclame dos outros: no isso correto e sereis desprezado., uma
172
vez que, embora no haja cpia ipsis litteris nos anncios atuais, muitos remetem, por
exemplo, a produtos semelhantes de uma mesma marca ou de marcas diferentes. Trata-
se da atual contra-propaganda, que funciona por repercutir na memria do pblico
(como no dito popular Falem mal, mas falem de mim!), no caso de possveis
comparaes nos anncios dos sabes em p Omo e Surf (da mesma marca), ou dos
tubos e conexes Tigre em relao ao encanamento ruim (de outras marcas)
comparaes nada gratuitas (no sentido de ingnuas, sem maiores efeitos).
Alm disso, o enunciado Ponde a vossa reclame ao nvel da vossa
poca... parafraseado no trecho ... uma poca em que tudo moderno e novo...,
configurando uma relao em que os sentidos de breve e conciso esto ligados ao
homem de negcio (moderno, ao nvel da vossa poca) por oposio ao literato,
parafraseado na expresso em tom pejorativo (sobre algo antiquado, que no se deve
fazer): ... escrives dos tempos antigos que se serviam das pennas de galinha para
escrever. Ser um homem de negcio moderno, ... em uma poca em que tudo
moderno e novo... fazer como aconselha o anunciante, consultar a EMPRESA
MODERNA DE RECLAME, e querer um bello letreiro, ou seja, no copiar o
reclame dos outros (na poca), ou no ser um literato parafraseado em no ser
comparado aos escrives dos tempos antigos (com instrumentos antiquados).
O homem d e negcio e moderno retomado em muitos trechos,
contrariamente a Quem no faz reclame, um literato. Tal determinao passa ainda
por um deslizamento de sentido, ou seja, a sugerida fuso do carter da pessoa ou do
pblico visado no reclame personificao (prosopopia) deste ltimo: ... a vossa
reclame nunca vos abandonar, porque forma um s conjunto com a vossa pessoa.
173
Tudo se passa como se estivesse em jogo uma questo de honra (moral)
para o homem de negcios, quer seja fazer reclame de modo correto, bello,
seguindo os Conselhos da EMPRESA MODERNA DE RECLAME. Da outros
Conselhos mais pessoais, como: Nas vossas reclames sede sempre modesto e
obsequioso para com os vossos clientes, No faleis nunca de vossos concorrentes nas
vossas reclames... (para no indicar a existncia destes ou configurar propaganda no
paga, gratuita), e No deis importncia ao vosso nome... (j que os produtos seriam
adquiridos por representarem boa compra, bons negcios). Sugerida a fuso entre o
homem de negcio e vossa Reclame, ou seja, dito que at outras pessoas podem
abandon- lo (Os nossos melhores vendedores) e que No deis importncia ao vosso
nome... , qualquer acusao vossa Reclame seria uma acusao ad hominem, ao
prprio homem de negcio. Trata-se de tentar fugir da polissemia, de procurar
silenciar a ambigidade e qualquer desvio em relao ao outro (concorrente, produtos
etc.) ou a outros sentidos, como se os equvocos no fossem constitutivos da linguagem.
Convencer algum a se identificar com o que seja um homem de
negcio, argumentar nesse sentido (Captulo 2) que pensa saber o que um bom
reclame ou quem consultar para faz-lo e, assim, identificar-se tambm com este bom
reclame ou com a empresa que sabe como faz- lo uma prtica comum na
publicidade recente. Trata-se de fazer crer (pelas formaes discursivas do conselho, da
boa negociao ou venda no anncio) que se chegou a alguma concluso por si mesmo
(ver o que anunciado, no o dedo-anncio), ou do que Roberto Menna Barreto, em
Criatividade na propaganda (1978), chama de linha de criatividade editorial do drama
(BARRETO, 1982, p. 211-213):

174
No pense nas pessoas como massa (...) pense num indivduo tpico, homem
ou mulher, que provavelmente ir querer aquilo que voc vende. Pois h
oportunidades em que voc pode colocar adequadamente este homem tpico
numa posio to crtica que se convencer por si prprio. (...) Haver pior
recado para um homem de negcios do que o ttulo do anncio da Ericsson,
vendendo centrais telefnicas particulares, tipo PABX: Telefonou um tal de
Rockefeller, mas o seu ramal estava ocupado...?
No entanto, os literatos, chamados de escrives dos tempos antigos
ou de intelectuais, como poetas, artistas plsticos, redatores e outros, continuaram
contribuindo com textos escritos e ilustraes para o discurso publicitrio. Produziram
ilustraes; composies fotogrficas; panfletos, como folders (folhetos dobrados),
malas diretas (anncios postados) e cartazes (para peridicos, como jornais e revistas);
outdoors (grandes cartazes em estradas e ruas movimentadas); jingles (msicas para
anncios de rdio, televiso e cinema); spots (anncios para rdio); entre outros
materiais.
Os primeiros anncios ilustrados, publicados em 1875, geralmente eram
desenhos feitos por artistas plsticos, com um texto elaborado por poetas. Usavam-se
recursos como a musicalidade rtmica ou potica na escrita, alm de humor, bom gosto
nas composies visuais e muita imaginao na construo da tcnica da criao
publicitria. Antes da cromolitografia e da fotografia colorida, as ilustraes eram mais
raras, com tcnicas mais complicadas e lentas para a execuo, como o uso de bico de
pena e xilografia (impresso por prancha de madeira em relevo).
A primeira fotografia data de 1826 (LAROUSSE CULTURAL 11, 1995,
p. 2516-2519), quando o francs Joseph Nicphore Nipce fixa uma imagem em uma
chapa de estanho (A mesa posta), com base no escurecimento de sais de prata expostos
luz, inventado pelo mdico alemo Johann Schulze, em 1826. Pouco depois, em 1837,
Louis-Jacques Daguerre inventa o daguerretipo, com o uso de sais de prata, vapor de
mercrio e hiposulfito de sdio na impresso de imagens mais ntidas sobre o papel.

175
curioso que, em 1831, o francs Hercule Florence, residente em Campinas (Brasil),
tambm obteve resultados semelhantes que so pouco divulgados no mundo. Vale notar
que, por volta de 1840, D. Pedro II (1825-1891), o 2 imperador do Brasil, oficializou o
uso da tcnica fotogrfica no pas. O ingls William Talbot aperfeioou o processo
conhecido e inventou, no mesmo ano, a reproduo em uma folha sensibilizada a partir
de um negativo original.
A fotografia colorida s foi inventada em 1881 (ENCICLOPDIA
LAROUSSE CULTURAL 11, 1995, p. 2517), pelo norte-americano Frederic Ives. Com
a inveno da chapa seca, a fotografia entrou na produo em srie da indstria cultural,
com a substituio do coldio pela gelatina para fixar imagens e com a criao da
cmera simples de fotografia pessoal por tcnicos da empresa Kodak. Note-se tambm
a importncia que o processo fotogrfico alcanou nas artes plsticas, com as mudanas
em termos de representao do mundo tout court, bem como no jornalismo, na
publicidade, na cincia, na vida cotidiana etc.
No princpio do sculo XX, o Brasil e o mundo eram retratados em preto
e branco. o que se pode notar no reclame abaixo (1914), em preto e branco, e no
anncio da empresa Antarctica Paulista para o produto Guaran Champagne ,
pertencente ao mundo maravilhoso das cores (1921):

176
O anncio acima foi publicado em 1914, na Occidente, Lisboa, Revista
Ilustrada de Portugal e do Estrangeiro (MARTINS, 1997, p. 27), que circulava no
Brasil. Este peridico ilustrado pertenceu ao gravador portugus Caetano Alberto da
Silva (AMARAL, 2005, p. 169-171), teve sua fundao em 1877 e seu primeiro nmero
saiu em 1 de janeiro de 1878.
No que se refere materialidade lingstica, o anncio do produto
anunciado, o tnico fortificante Histogenol, da marca Viteri, apresenta caractersticas da
linguagem escrita no incio do sculo XX, como: a ausncia de acentuao grfica em
algumas palavras (plidas, anemicas, diabeticos, epoca, saude,
extraordinario, rapidos, obteem); o uso de contraes de vocbulos com
apstrofo, incomum nos anncios de hoje (duma e neste); a utilizao de uma
palavra estrangeira, talvez sem traduo no perodo (sports); a grafia prpria da poca
(intelectuaes e egualmente); a referncia moeda corrente (r$ 700 = 700 ris);
e o uso de uma expresso incomum atualmente (Para fora, que corresponderia a alm
disso, alm do mais).

177
O texto escrito iniciado com uma afirmao e logo em seguida o nome
do produto (Histogenol Naline) e sua marca (selo Viteri) vm em destaque
(Histogenol Naline com selo Viteri), dando continuidade frase anterior (O uso do...
robustez). Tambm esto destacadas algumas palavras e expresses: fracas,
palidas, anemicas, magras, tuberculose; obesas, diabeticos, velhos,
convalescentes de doenas graves, crianas na epoca do desenvolvimento; sports
violentos; EXTRAORDINARIO REVIGORADOR, que est em caixa alta ou com
letras maisculas; e Abre o apetite fortemente (em negrito); e PEDIDOS AO
DEPOSITO CENTRAL (somente em caixa alta) todas as recomendaes referentes
ao produto. Alm disso, a parte escrita esquerda, que se encontra justificada (alinhada
nas margens direita e esquerda), com exceo da expresso centralizada PEDIDOS AO
DEPOSITO CENTRAL, divide espao com a imagem direita, uma xilografia em
preto e branco.
possvel depreender desta materialidade escrita e visual, no que se
refere ao campo do discurso, que o anncio remete historicamente a uma preocupao
do incio do sculo XX que ainda perdura, o acometimento de doenas graves (e ainda
sem tratamento cientfico eficaz), como a tuberculose; alm de ser uma contra-
propaganda de outro produto (Histogene), o qual talvez seja da mesma marca que o
Histogenol (Viteri). Quanto tuberculose, a recorrncia ao termo est presente em
palavras e trechos, como: pessoas fracas, palidas, anemicas, magras; convalescentes
de doenas graves; EXTRAORDINARIO REVIGORADOR; e D resultados mais
rapidos e certos do que os que se obteem com o Histogene, os ferros, emulses etc. (os
remdios de ento). Outra pista histrica a meno ao DEPOSITO CENTRAL,
uma instituio que, na poca, era responsvel pelo recebimento de toda mercadoria
178
encomendada. No fundo neutro (cor branca da pgina da revista), o texto escrito
aparece equilibrado (pelo espaamento aberto de entrelinhas) em relao imagem do
produto e de seu demonstrador, o homem branco e ocidental, visivelmente saudvel.
Do ponto de vista do texto que acompanha a imagem e dos implcitos
discursivos a partir da relao do no-verbal e do verbal, possvel dizer que h
dissenso entre o texto escrito e a imagem xilografada. Retomo a oposio dos
conceitos de dissenso e complementao entre imagem e texto no Captulo 2 (SOUZA,
1997, p. 6-8), em Anlise do Discurso.
Por um lado, o discurso escrito relacionado ao anunciante (selo Viteri)
e ao pblico pretendido ou target (referido na 3 pessoa do plural: As pessoas
fracas...), na remisso ao produto (3 pessoa do singular: Abre o apetite
fortemente...), ope sentidos com o cenrio da imagem do que anunciado e de seu
demonstrador os fortes no embate com todas as pessoas fracas no jogo de antnimos
ou de outros signos usados para significar o embate saudvel (com Histogenol) X
doente (sem Histogenol), os implcitos na anlise discursiva da imagem em questo e de
seu texto verbal. Por outro lado, a imagem xilografada de um homem de dorso nu no
comeo do sculo passado (como um trabalhador braal), embora remeta hoje
memria de pessoa saudvel, poderia ser pensada como polmica, por seu apelo ao
erotismo numa poca em que a referncia, por exemplo, era o homem de negcios bem
vestido. Vale lembrar que estava ocorrendo a Primeira Guerra Mundial, de 1914 a 1918
(ARRUDA, 1987, p. 235-236), e que brasileiros e portugueses apoiavam a Trplice
Entente (ingleses, franceses e russos) contra a Trplice Aliana (alemes, austracos e
italianos).
179
Note-se tambm que, na relao entre policromia (cores e formas no
espao-tempo) e tessitura (rede de associaes de imagens), no que se refere imagem
xilografada, possvel inferir que o homem branco ocidental e musculoso (em preto e
branco), pode ficar sem camisa ou no tem tuberculose (toma Histogenol), como um
trabalhador braal ou um esportista (aludido em sports violentos). Este homem
annimo, mas determinante de um tipo especfico (branco, ocidental e musculoso)
representado como forte o bastante a fim de estender o brao direito e inclinar a garrafa
do Histogenol para o lado esquerdo do leitor h mais uso da cor preta na figura do
homem do que naquela do frasco do produto.
O vernculo sports presente no anncio tem provenincia na lngua
inglesa, hoje equivalente a esportes, e outras palavras inglesas aparecem no frasco de
Histogenol reproduzido na imagem de sua propaganda (specifique = specific,
granule, marque = mark, garantie = guaranty etc.). possvel dizer que se pode
inferir um leitor culto e conhecedor de uma lngua estrangeira como essa. Este o lado
do texto a ser lido e, de preferncia, a ser aceito, a fim de que se compre o produto
anunciado. O homem visto tem ainda seu rosto voltado para o lado direito do leitor, o
fora da pgina (inferncia ou aluso pose clssica em pintura e fotografia do olhar
para o infinito, o futuro); com o cenho franzido e de p (remisso implcita pose de
seriedade masculina, de firmeza).
Alm do mais, a imagem apresenta-se em preto e branco, cores usadas
nas primeiras xilografias e fotografias, sendo que h predomnio da cor preta na veste
do homem e em sua sombra, o que lhe confere destaque aos olhos do pblico e pode
remeter associao implcita da imagem deste (sua figura visual e as idias a ela
vinculadas, como fora, sade, robustez etc.) ao produto (o tnico fortificante),

180
pretendida pelo anunciante Viteri. O fato de estar com o brao esquerdo dobrado, de
modo que o dorso de sua mo encontra-se em sua cintura, s corroboraria tal postura de
seriedade e firmeza, talvez, como indcios da sade implcita nas promessas do
Histogenol, no texto escrito.
diferena da anlise elaborada por Souza (1997, p. 1-9), que remete a
diferentes tipos de imagens relacionadas ao discurso escrito (artstica, publicitria
esttica- impressa e seqencial-eletrnica- multimdia, cinematogrfica, fotogrfica-
jornalstica, dos quadrinhos etc.), Brando (1998, p. 19-162) formula um quadro geral
do espao discursivo da propaganda, ou seja, uma anlise mais direcionada para a
atividade publicitria (Captulos 2 e 3). Souza (1997) e Brando (1998) formulam suas
anlises dos discursos do texto escrito e/ou da imagem de propagandas propriamente
ditas. No caso dos antigos reclames brasileiros, possvel dizer que a anlise atual de
ambas, fundamentada na abordagem de Pcheux (1997), est presente esporadicamente
e de direito, como visto, pois eles assemelham-se mais a anncios classificados, ou seja,
com uma linguagem publicitria mais breve e sem imagens. Voltarei a essa questo no
Captulo 5.
Quanto ao anncio do Histogenol, em termos do carter polifnico do
discurso da propaganda, em sua materialidade linguageira ou mais superficial,
conforme Brando (1998, p. 19-162), possvel dizer que:
a) Persuaso do Outro: o locutor (anunciante selo Viteri) insere o Outro no seu
discurso (identidade simblica do pblico pretendido ou target, referido na 3 pessoa do
plural em As pessoas fracas..., e do produto personificado na 3 pessoa do singular
em Abre o apetite fortemente...), com enunciados alusivos a problemas do

181
interlocutor (As pessoas fracas,... As pessoas obesas,...), para significar o embate
saudvel (com Histogenol) X doente (sem Histogenol);
b) Dialogao: o tom de conversa est presente nas recomendaes do anunciante (O
uso do Histogenol Naline com selo Viteri lhes dar energia fsica e intelectual... os que
dispendem grande esforo em trabalhos fsicos e intelectuaes, sports violentos,
egualmente encontraro a saude neste EXTRAORDINARIO REVIGORADOR...),
respondendo a problemas do pblico com argumentos racionalizados;
c) Aparncia de objetivao: o anunciante apresenta a relevncia e legitimidade do
tema, com dados informativos cientficos e tcnicos (D resultados mais rapidos e
certos do que os que se obteem com o Histogene, os ferros, emulses etc... Para fora
acrescem portes, registro e despesas de cobrana. PEDIDOS AO DEPOSITO
CENTRAL), alm de numricos (Frasco r$ 700 ris), para sugerir objetivao,
suposio de transparncia da linguagem;
d) Uso do ns e voc: no h o uso do voc, mais coloquial e marcado no modo de
falar do brasileiro, antes que do portugus; tampouco utiliza-se diretamente a 1 pessoa
do plural, como na marca atual de aparente juno entre o anunciante (o eu) e o pblico
pretendido (o Outro, identidade simblica) neste anncio de 1914.
Em relao ao carter monofnico do discurso da propaganda do
Histogenol, de sua materialidade discursiva e ideolgica, segundo Brando (1998, p. 19-
162), possvel dizer que:
a) Qualificao/desqualificao discursiva eu/Outro: o falso direcionamento do
discurso em vista do Outro (pblico pretendido) demarca a formao discursiva do eu
(anunciante) com expresses de qualificao, sob valores afirmativos (positividades
axiolgicas) em trechos como O uso de Histogenol Naline com selo Viteri lhes dar
182
energia fsica e intelectual, cr, sangue e robustez... Abre o apetite fortemente. D
resultados mais rapidos e certos do que os que se obteem com...); bem como demarca a
formao discursiva do Outro (pblico pretendido, a ser tratado ou curado) em trechos
como As pessoas fracas, palidas, anemicas, magras, andam sempre ameaadas
duma tuberculose... As pessoas obesas, diabeticos, velhos, convalescentes de
doenas graves, crianas na epoca do desenvolvimento, os que dispendem grande
esforo em trabalhos fsicos e intelectuaes, sports violentos, egualmente encontraro a
saude neste EXTRAORDINARIO REVIGORADOR, como desqualificaes ou
negatividades axiolgicas do Outro simblico, algum em potencial, qualquer um que
ainda no consome o produto;
b) Rejeio da fala do Outro: a fala do Outro (pblico a ser tratado ou curado pelo
produto) rejeitada de fato, pois h retificao e refutao proposicional (... lhes dar
energia fsica e intelectual... os que dispendem grande esforo em trabalhos fsicos e
intelectuaes... egualmente encontraro a saude neste EXTRAORDINARIO
REVIGORADOR.) mscaras de uma falsa liberalidade, j que impossvel a
coexistncia equivalente dos interesses do Outro (pblico que espera consumir e ser
satisfeito de uma vez) e do eu (anunciante que espera persuadir e provocar desejo de
consumo para o lucro, indefinido preenchimento de um saco sem fundo, nunca satisfeito
plenamente);
c) Disputa simulada pela verdade: a verdade que o anunciante tenta impor a de que
Histogenol Abre o apetite fortemente. D resultados mais rapidos e certos do que os
que se obteem com o Histogene, os ferros, emulses etc., cuja disputa com outras
verdades simulada, levando mesma concluso (O uso de Histogenol Naline com
selo Viteri lhes dar energia fsica e intelectual... os que dispendem grande esforo em
183
trabalhos fsicos e intelectuaes... egualmente encontraro a saude neste
EXTRAORDINARIO REVIGORADOR.), em vista do consenso de opinies (Abre o
apetite fortemente. D resultados mais rapidos e certos do que...) o produto como
o melhor e mais eficiente, mais indicado;
d) Assujeitamento ideolgico por denegao e esquecimento: o sujeito da enunciao, o
anunciante, usa o que pode e deve ser dito do interior de sua formao discursiva (de
empresrio capitalista) para impor sua fala (apregoar os resultados mais rapidos e
certos do Histogenol Naline com selo Viteri); para tanto, no usa a denegao, pois
no chega a negar diretamente algo a censurar, tornando-o de fato visvel, mas remete
ao esquecimento, que no negar e sim no dizer que o produto deve ser consumido
tanto por pessoas prestes a adoecer (ameaadas duma tuberculose), quanto por
doentes (pessoas fracas,... obesas, ...) e ainda por pessoas saudveis (crianas na
epoca do desenvolvimento, os que dispendem grande esforo em trabalhos fsicos e
intelectuaes, sports violentos...), ou seja, por qualquer um quanto mais, melhor,
mais lucro para o anunciante;
e) Regulao da polissemia pelo uso da parfrase: a polissemia regulada pelo uso da
parfrase, nas repeties dos trechos As pessoas fracas... As pessoas obesas... e ...
energia fsica e intelectual... trabalhos fsicos e intelectuaes, com a primazia do sentido
nico defendido pelo anunciante (O uso do Histogenol Naline com selo Viteri lhes
dar energia fsica e intelectual... D resultados mais rapidos e certos...) e do sentido
fundador (Histogenol Naline com selo Viteri... EXTRAORDINARIO
REVIGORADOR ) para, atravs do mbito dialgico aparente entre o eu (anunciante)
e o Outro (pblico pretendido, consumidor), tentar a dominao do espao discursivo no
anncio;
184
f) Pretensa monovalncia da palavra do locutor sobre o destinatrio: a relao
intersubjetiva entre eu e Outro (item b) assimtrica, supondo-se a homogeneizao
em vista do assujeitamento do pblico em geral (no somente os tratveis e curveis
pelo produto, mas qualquer um no Estado capitalista e no sistema consumista
ocidental); e os valores ideolgicos, idias afirmadas como evidentes aparecem em
formas lingsticas que expressam obrigatoriedade de aceitao, como: As pessoas
fracas, palidas, ane micas, magras, andam sempre ameaadas duma tuberculose...
Histogenol Naline com selo Viteri lhes dar energia fsica e intelectual... os que
dispendem grande esforo em trabalhos fsicos e intelectuaes... egualmente encontraro
a saude neste EXTRAORDINARIO REVIGORADOR. Abre o apetite fortemente.
D resultados mais rapidos e certos do que... a todas estas afirmaes poder-se-ia
perguntar: Quem ou o que as garante se no a linguagem?
Acerca do anncio do produto Histogenol, feito pelo anunciante Viteri,
possvel afirmar no ser bvio que, assim como nem todos os fracos, plidos, anmicos
e magros pegam tuberculose, nem todo o pblico em geral que consumiu Histogenol
pode ter encontrado a sade. Alm disso, quanto abordagem da imagem da
propaganda, cabe dizer que a refinada anlise de Brando (1998, p. 19-162) concentra-
se na tomada do texto escrito em suas materialidades linguageiras e discursivas.

185
Acredita-se que o anncio acima (MUSEU VIRTUAL DA
PROPAGANDA, 2004b, p. 1) seja o primeiro feito para o Guaran Champagne
Antarctica da ento empresa Antarctica Paulista, em 1921. Atualmente, o Guaran
Antarctica produzido em uma fazenda do prprio fabricante (AMBEV, 2005, p. 1),
em Maus no Amazonas, e o produto costuma liderar as vendas no Brasil e entre dez
marcas diferentes em pases como o Japo.
No que se refere ao texto escrito, o anncio assemelha-se a outros mais
recentes, tanto para jornal e revista quanto para outdoor e cartaz, pois apresenta poucos
signos verbais. Trata-se dos elementos textuais considerados mais relevantes para
anncios que precisam ser lidos rapidamente, como em revistas de assuntos variados ou
nos outdoors em auto-estradas. So eles o ento nome do produto (Guaran
Champagne) e a voz do anunciante na sua marca (Antarctica Paulista), e

186
eventualmente o slogan (lema, chamada, termo quente), que o anncio no contm.
Outra caracterstica interessante em termos de materialidade lingstica o uso do nome
do produto tambm no rtulo da garrafa que o contm, assim como ocorreu no anncio
do Histogenol. Note-se tambm que h uma letra A em caixa alta (letra maiscula,
dentro de uma estrela de Davi), no chapu da bella senho ra atrs do produto
anunciado e a ele associada, como sugeriu o texto da Empresa Moderna de Reclame, na
revista A Cigarra (1914).
Quanto policromia na imagem do anncio, pode-se notar que as cores
tradicionais da empresa esto no nome do produto (Guaran Champagne em verde
oliva) e da empresa (Antarctica Paulista em vermelho carmim), bem como em muitos
detalhes da ilustrao: o verde no chapu da moa, nos seus olhos, nas folhas da planta,
e na garrafa do guaran; e o vermelho nos frutos do guaran, no cabelo, sobrancelha e
boca da moa, na listra dupla que circunda a gola de sua blusa, no guaran da garrafa e
do copo, e da base vermelha encimada pela cor verde no nome da empresa frente do
tampo da mesa. H outras cores que complementam a composio, como o amarelo do
fundo, da base da palavra Guaran (para destac- la), da estrela, da sombra no chapu
e na roupa da moa, no seu cabelo e pele (misturado ao vermelho), e no tampo da mesa
(misturado ao verde). Tambm h o uso do azul ciano na grava ta, nas sombras claras da
blusa da moa e em outras mais escuras ao longo da ilustrao, bem como da cor branca
na blusa, nos olhos e nos dentes da moa, nos rtulos da garrafa, no copo, e no fundo
(junto cor amarela).
Em termos de tessitura (rede de associaes de elementos visuais,
sonoros, escritos etc.) na anlise discursiva da imagem e do texto verbal do anncio,
possvel dizer que o texto e a imagem ilustrados mostram traos da primeira metade do
187
sculo XX, poca que atribuda produo, a Belle poque de inspirao francesa.
Em outras palavras, pode-se notar a semelhana com as tcnicas de aguada na aquarela
e de colorizao em fotografias, ainda que a ilustrao seja um desenho; simplesmente
pelas gradaes e misturas de cores, ora vivas (rosto e produto) ora esmaecidas (blusa e
fundo) e sem fechar o contorno das figuras principais (produto e moa) marcas
distintas da pintura tradicional. As semelhanas estendem-se para o uso da pose de
retrato (pose de soslaio, da cabea ao busto) em que a moa se encontra, e o uso de texto
escrito encimando e embasando sua figura, comum em algumas fotografias retocadas da
poca.
Alm disso, quanto a implcitos ideolgicos do dizer em relao ao
mostrado, valorados entre outros possveis (SOUZA, 1997, p. 8), no se pode esquecer
de algo que hoje no teria a menor importncia, mas que poderia ser ousado em 1921,
que o fato da moa estar mordendo um galhinho de guaran, e sorrindo com os dentes
mostra; se tomarmos o exemplo de outras mulheres consideradas fora dos padres da
sociedade patriarcal burguesa desse incio do sculo passado, como as ciganas
mordendo uma rosa vermelha, ou mesmo uma camponesa (caipira, de classe social
inferior) mordendo um ramo qualquer.
Assim, em termos de polissemia, considerando-se a perspectiva da poca,
temos diferentes efeitos de sentidos possveis, ou seja, a imagem produziria um terceiro
sentido, alm daqueles da demonstrao do produto por uma mulher (no mais um
homem) e da meno esttica francesa da poca (a Belle poque), que o de ousadia
ou espanto para o que se pode e deve mostrar ou dizer de uma mulher branca, ocidental
e burguesa, relacionada s coquettes francesas (coquetes, vaidosas, namoradeiras).

188
Desse modo, poder-se-ia afirmar que haveria dissenso entre a imagem ilustrada e o
texto escrito no anncio.
Somente da perspectiva atual, em que a imagem apresentada no produz
um terceiro sentido, impactante em relao ao texto escrito, seria possvel afirmar a no
dissenso entre ambos no anncio em questo, de 1921. Acerca disso, vale lembrar dos
anncios recentes para cerveja (sculo XXI), com mulheres seminuas, mostrando bem
mais que os dentes.
Em relao ao uso da letra A na estrela de Davi que consta no chapu
da moa do anncio, trata-se de uma homenagem ou marca da religiosidade judaica dos
fundadores da empresa Antarctica Paulista, que no permaneceu simbolizada nos
anncios da empresa, hoje denominada apenas de Antarctica. Vale lembrar tambm
que essa moa ruiva ou castanha apresenta o que deveria ser imaginariamente o padro
de beleza feminina no perodo da Belle poque no Brasil, ou seja, uma mulher branca
como a europia, em particular a francesa em nada parecida com as mulheres
delgadas ou os aborgines africanos dos anncios publicitrios do produto em 1996, um
dos quais analisarei em captulo prximo.
Este anncio sobre o Guaran Champagne (Antarctica, 1921), possui
como texto escrito apenas estes dizeres. Neste caso, semelhante a outros (anncios em
outdoors, cartazetes ou displays, filipetas etc.), no h como proceder anlise com
base no quadro geral do espao discursivo da propaganda, a partir do carter
polifnico e monofnico da propaganda (Brando, 1998, p. 19-162), o que foi possvel
quanto ao anncio do produto His togenol pelo anunciante Viteri.
No entanto, os anncios analisados (1808, 1914 e 1921) possibilitam
algumas observaes em termos de suas filiaes lngua e histria, em vista dos

189
processos de identificao e alteridade no Brasil. A produo mais especializada de
anncios (MARTINS, 1997, p. 24), mais prxima do que se faz no decorrer do sculo
XX, teve incio com a primeira agncia brasileira de propaganda, a Empresa de
Publicidade e Comrcio, em 1891. Seus empregados faziam a corretagem dos reclames
(antes feita nas prprias salas de redao dos jornais e revistas) para os peridicos,
como acontecia em outros pases, na poca. instituda, assim, a publicidade feita por
brasileiros e para brasileiros, entre pessoas de outras nacionalidades.
Em 1808, pode-se dizer que os processos de identificao no pas se do
quase que exclusivamente em relao alteridade portuguesa. Em outras palavras,
trata-se da filiao lngua portuguesa stricto sensu, em uso oficial, bem como da
filiao histrica aos interesses lusos, como algumas das alianas polticas e econmicas
aos ingleses e das restries aos franceses na historicidade brasileira, vistas neste
captulo.
A perspectiva transforma-se um pouco em 1914, quando possvel
considerar duas alteridades em jogo, aquela da filiao lngua portuguesa j existente e
da filiao lngua inglesa que se introduz no apelo sade ou prtica de sports; seja
pelo combate a doenas como a tuberculose, seja pela filiao histrica determinada
pelo contato iminente com os aliados de guerra ingleses.
No mesmo incio do sculo XX, em 1921, mantm-se a filiao lngua
portuguesa oficial, mas acrescenta-se especialmente a interveno histrica da esttica
francesa no movimento dos processos de identificao que nos constituem, ao sabor da
Belle poque curioso notar aqui a troca de posies na rede de relacionamentos
econmicos e polticos que formam a nossa histria, transformando a nossa lngua.

190
Voltarei a este aspecto mais adiante, no caso do Festival de Cannes, em relao
publicidade no sculo XXI.
Na dcada de 1920, que apareceram os primeiros departamentos de
propaganda brasileiros, em grandes empresas como, por exemplo, a extinta Mesbla, a
General Eletric, a General Motors, e em laboratrios qumicos. Na mesma poca,
agncias estrangeiras com diversos departamentos de publicidade (atendimento, mdia,
pesquisa, criao, pesquisa, marketing, vendas, trfego etc.), como a famosa J. Walter
Thompson, foram abertas no Brasil chamavam-se house organs.
Por volta de 1930, surgiram as agncias nacionais, algumas publicaes
de divulgao das atividades publicitrias (jornais e revistas), as associaes de classe,
como a Associao Paulista de Propaganda (APP) e a Associao Brasileira de
Propaganda (ABP). As propagandas eram feitas no apenas nos jornais e revistas, mas
tambm no rdio e nos cartazes colados nas laterais internas dos bondes, antes da
criao e do uso dos modernos outdoors, grandes cartazes distribudos nas caladas de
ruas com grande fluxo de veculos, encostas de montanhas, auto-estradas etc.
Na poca, os anncios contavam tambm com as quadrinhas, por vezes
picantes e satricas, bem ao gosto do brasileiro (MARTINS, 1997, p. 28), como aquelas
dos escritores Jos Bento Monteiro Lobato (1882-1948) e Manuel Bastos Tigre (1882-
1957). A Agncia Brasileira de Agncias de Propaganda (ABAP), outra associao de
classe, surgiu em 1949, quando ocorreu o I Congresso Brasileiro de Propaganda.
Nos anos de 1950, a house-agency (com todos os departamentos
considerados necessrios s campanhas) Sydney Ross era a maior do Brasil. A primeira
Escola de Propaganda foi fundada em 1952, no Museu de Arte Moderna. Com a
televiso, a propaganda brasileira passa a ser vinculada a programas ao vivo, como o

191
Espetculos Tonelux (TV Tupi), cuja garota propaganda era a atriz Neide Aparecida.
Outra referncia a anncios est relacionada ao primeiro programa infantil do pas na
emissora (sem nome conhecido), apresentado pela vedete Virgnia Lane (MUSEU
VIRTUAL DA PROPAGANDA, 2004c, p. 2), que saa de uma rvore vestida de coelha
e cantando: Eu sou o coelhinho da Phillips....
Nos anos de chumbo da ditadura militar brasileira, entre 1960 e 1980,
com o uso do videotape, a propaganda deixa de ser feita ao vivo na televiso, e passa a
ser gravada e fichada nos arquivos do grande anunciante do perodo, o governo. Os
carros nacionais ou importados circulavam com adesivos (MUSEU VIRTUAL DA
PROPAGANDA, 2004c, p. 2), com dizeres como: Brasil. Ame-o ou Deixe-o.
Em 1961, a Escola de Propaganda do MAM passou a chamar-se Escola
Superior de Propaganda de So Paulo e, em 1970, transformou-se em Escola Superior
de Propaganda e Marketing de So Paulo (ESPM de SP), com cerca de 30 cursos, entre
especializaes e cursos de ps-graduao.
Desde ento, surgiram outras escolas de ensino tcnico e superior, com
cursos denominados de Comunicao Social. O Cdigo de tica e Legislao
Publicitria criado em 1971. De acordo com Jorge S. Martins (1997, p. 28), havia j
em 1976, 53 faculdades de comunicao no pas (11 oficiais e 42 particulares). A esse
respeito curioso notar que, em 2002, havia por volta de 15 faculdades de Comunicao
Social particulares s no Rio de Janeiro (REVISTA GUIA DO ESTUDANTE 2002),
duas federais e uma estadual.
O quadro abaixo apresenta os dados (ARQUIVO DA BIBLIOTECA DA
CMARA MUNICIPAL DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO, 2001) referentes a
algumas habilitaes, com suas respectivas regulamentaes no curso de Comunicao

192
Social (2001) que, diga-se en passant, est dando lugar s habilitaes na forma de
cursos, no sculo XXI:
HABILITAO REGULAMENTAO
Cinema Lei 6533 24/05/1978;
Decreto 82385 05/10/1978.
Jornalismo Decreto 83284 13/03/1979.
Produo Editorial Inexistente.
Publicidade e/ou Propaganda e Marketing Lei 4680 junho de 1965;
Decreto 57690 1966, conforme o dispositivo na
Lei 4680.
Radialismo e Televiso Decreto 52287 23/07/1963, apenas sobre a
profisso de radialista, podendo expandir-se para a
televisiva.
Relaes Internacionais Inexistente.
Relaes Pblicas Lei 5377 11/12/1967;
Decreto 63283 26/09/1968.
O Cdigo Brasileiro de auto-regulamentao publicitria
(SANTANNA, 2002, p. 327-466) foi criado em 5 de maio de 1980, em So Paulo.
Contou com a participao de profissionais da Associao Brasileira das Agncias de
Propaganda (ABAP), de Petrnio Cunha Corra, da Associao Brasileira de
Anunciantes (ABA), de Luiz Fernando Furquim de Campos, da Associao Nacional de
Jornais (ANJ), do ilustre jornalista Roberto Marinho (1904-2004), da Associao
Brasileira de Emissoras de Rdio e Televiso, de Carlos Cordeiro de Mello, da
Associao Nacional de Editores de Revistas (ANER), de Pedro Jack Kapeller, da
Central de Outdoor e de Carlos Alberto Nan.
Este cdigo serviu de base para as Normas-padro para a prestao de
servios pelas agncias, o Cdigo de tica dos profissionais da propaganda, a Lei de
defesa do consumidor (lei n 8.078, de 11/09/1990) que dispe sobre a proteo do
consumidor e d outras providncias, a Lei n 5.988 (de 14 de dezembro de 1973) que
regula os direitos autorais e da outras providncias, e a Regulamentao da promoo
de vendas (Lei n 5.768, de 20 de dezembro de 1971, regulamentada atravs do
Decreto-lei n 70.951, de 9 de agosto de 1972).

193
Como se pode notar, os donos de diversos veculos de comunicao
(emissoras de rdio, redaes de revistas e jornais, canais de televiso etc.) e outros
empresrios (de agncias de publicidade, sindicalistas no ramo, polticos etc.) estavam
frente das decises jurdicas sobre a publicidade na sociedade brasileira, tecendo uma
rede de relacionamentos empresariais de fundo poltico e econmico, sobretudo em
vista da atuao e dos lucros com propaganda (servios, direitos e deveres, autoria,
promoo). A publicidade brasileira torna-se um negcio legal, no sentido de
juridicamente organizada, domesticada no sistema capitalista de consumo.
Na dcada de 1980, com o desenvolvimento das telecomunicaes via
satlite, que beneficiou invenes como a televiso a cores, a publicidade brasileira
passa por diversas transformaes. Assim, por exemplo, as duplas de criao das
agncias de propaganda (departamento de Criao), geralmente um diretor de arte
(ilustrador) e um redator, comeam a trabalhar em equipe com profissionais de outros
departamentos (Mdia e Planejamento de Campanha). As grandes campanhas
institucionais do governo comeam a diminuir no final dos anos de 1980 e surgem
agncias menores, as full service, em que se contratam servios terceirizados quando
preciso. Os publicitrios brasileiros tambm comeam a participar cada vez mais dos
festivais internacionais de publicidade. Apesar disso, ou mesmo assim, no final dos
anos de 1980, a publicidade brasileira passa a dividir importncia com o merchandising
(anncio em intervalos comerciais e de destaque nos pontos de venda do pas), a
promoo de vendas e o surgimento de assessorias de comunicao que dispensam a
exclusividade das agncias.
Nos anos de 1990, a publicidade entra na Internet como nova mdia.
Sofre tambm retraes, com os canais por assinatura e a computao grfica, a qual
194
exige profissionais especializados em informtica, diferena dos ilustradores e
redatores.
Atualmente, segundo Ricardo Ramos (1988, p. 6), em Contato imediato
com propaganda (1988), podemos falar em estilo brasileiro dos profissionais de
propaganda que, em tese, afirmo ser exportado para o ensino e trabalho nas
metrpoles de Portugal e Espanha (Captulo 3), e reconhecido em premiaes
internacionais, como o Festival Cannes Lions.
Alm do verso livre, da rima, do metro popular e da redondilha, os temas
mais recorrentes na propaganda de hoje, ou seja, as linhas de criatividade (editorial e
visual) mais freqentes de acordo com Roberto Menna Barreto (1982, p. 181-236), em
Criatividade e propaganda (1978) so: uso do humor perante a poltica e a religio, e o
uso do erotismo. Exploram-se, assim, ditados e expresses populares nos anncios
sobre carnaval (categoria turismo), cerveja (categoria produto), esporte (categoria
evento) etc.
Contudo, no falamos mais apenas em jornal e anncio em mdia
impressa e eletrnica (cf. Apndice), mas tambm em multimdia ou jornalismo e
publicidade na Internet, com a migrao das duas mdias para ela linguagens com
especificidades diferentes, que s vezes so usadas estrategicamente, como no caso de
publicidade promocional em que legendas minsculas so postas no canto lateral
esquerdo da tela para informar algo que o anunciante no quer deixar claro de incio
(no informar propriamente).
No apenas uma questo de problematizar a relao publicidade-
jornalismo, historicamente datada. Trata-se de consider- la tambm em face de outras

195
linguagens, intrinsecamente; bem como no mbito mais amplo de outros aspectos que
podem se oferecer no momento atual, em face da historicidade construda.
Note-se, assim, a relevncia de analisar um evento internacional, o
Festival de Cannes, de cuja anlise posso adiantar que juzes estrangeiros e brasileiros
costumam avaliar a publicidade brasileira no que concerne a alguns critrios. Por
exemplo, no caso da criatividade, critrio relacionado a outros to subjetivos quanto,
como a j referida rede de relacionamentos comerciais fundamentais para a
continuidade da atividade publicitria no sistema de consumo capitalista que a mantm.
Tais condies materiais de existncia da publicidade, aqui ou fora do
pas, permitiro compreender como vo se construindo os processos de identificao e
alteridade que perpassam nossa constituio como brasileiros, chamados de latinos,
publicitrios, jornalistas, jovens criadores, criadores de propagandas fantasmas etc.

196
5 O CASO DO FESTIVAL DE CANNES. LEES EM VENEZA, CANNES E...
INGLATERRA? CRIATIVIDADE CAPITAL E REDE DE
RELACIONAMENTOS. ERA UMA VEZ... OUTRA VEZ...
POEMINHA EM DEFESA DO QUE NADA CONTRA A CORRENTE

Quem no anuncia se esconde
Diz a publicidade da publicidade.
E verdade
Fora reconhecer.
Mas eu no quero anunciar:
Eu quero me esconder9 .
Millr Fernandes (13/04/1962).
5.1 ERA UMA VEZ O CANNES LIONS: ALGUNS SENTIDOS EM JOGO
O Festival Publicitrio Cannes Lions, base para a anlise de algumas
peas publicitrias mais adiante, no foge considerao de Gadet e Pcheux (2004, p.
26), em A lngua inatingvel (1983), referente aceitao cristalizada, naturalizada, do
estudo lingstico da publicidade como arte (caso da propaganda poltica, por exemplo),
ironizando a aparente no relao imediata desta com o sistema capitalista:
Em nossos dias, a propaganda poltica foi para a escola de publicidade e

troca com ela boas receitas emprestadas de recursos do estudo lingstico:
Escolha o socialismo, voc ter uma grande surpresa, dizia a direita frente
ao Programa comum; uma marca de aparelho de som prope hoje os sons
tais como so. A arte publicitria, considerando-se como a verdadeira
prtica potica de massa de nosso tempo, se orgulha de vender o sonho.
Pura poesia da diferena! Nenhuma relao com o capitalismo.
Percebe-se a fina ironia de Gadet e Pcheux, principalmente tomando-se
os exemplos atuais do McDonalds (empresa capitalista) em Cuba (pas socialista) e da
adeso do presidente brasileiro, Lus Incio Lula da Silva, aos desgnios do Fundo
Monetrio Internacional (FMI), em detrimento de sua filiao ao Partido dos
Trabalhadores, de esquerda (PT). Dito de outro modo, o capital gira nos dois plos,
aqueles da direita ou da esquerda, capitalista ou socialista; surpresas ou diferenas
9
Cf. Fernandes (1974, p. 105).
197
controladas, tais como so, continuando a mover as sociedades judaico-crists-
ocidentais.
Ora, em pesquisa realizada ao MM on line, em 07/09/04 (MMONLINE,
2004, p. 1), havia uma reportagem sobre a compra do Festival francs por uma
instituio inglesa, a fim de que nada mude, ou seja, que a rica diversidade do
mercado publicitrio continue se expressando, na declarao de Derek Carter, do grupo
de mdia britnico Emap Communications PLC para garantir lucros ao sistema de
consumo capitalista global.
Tudo se passa como se a publicidade nacional ou estrangeira fosse uma
mera prtica potica de massa, pura poesia da diferena, pela qual publicitrios se
orgulham de vender sonhos, de satisfazer necessidades, que, no entanto, extrapolam os
itens de existncia para os suprfluos, desejados a qualquer custo. Afinal, a burguesia
trabalha para reapropriar valores das classes no poder, no jogo de interpenetrao
imaginria entre as classes, em que passamos a crer partilhar status, talvez no
alcanveis de fato.
Seja pela repetio de valores no discurso de imagens e palavras pela
mdia, exposio que favorece escolhas limitadas ao que h para ver (tornado visvel),
seja pela diferenciada apropriao dos sentidos pelos sujeitos, aberta ao do
inconsciente na histria (ideologia) e na lngua (equvoco), discordo com publicitrios e
estudiosos da rea como Dcio Pignatari (1997, p. 76).
diferena de Pignatari (1997, p. 76), entendo que no se trata de
traduo da forma ou gnero da cultura de massa em declnio para o repertrio mais alto
da cultura de elite em arte, tampouco da traduo do acervo da elite para um repertrio
mais baixo pela massa. Trata-se de transformaes em termos de natureza (diferena de

198
perspectiva, no cristalizao) e no em termos de grau (nvel superior, inferior) quando
se considera a apreenso de um sentido que entra em relao com outros. Um sentido
no substitui nem fica no lugar de outro considerado melhor hierarquicamente, quer seja
mediado pela voz, escrita, imprensa, fotografia, histria em quadrinhos, cinema, rdio,
televiso, informtica etc.:
Pode-se dizer que, em certa medida, a cultura de massa vai-se impondo

elite, que a traduz para um repertrio mais alto, assim como a massa traduz o
acervo da elite para um repertrio mais baixo. Quando uma forma ou
gnero da cultura de massa entra em declnio, ela tende a se transformar em
arte nas camadas superiores. Foi o que sucedeu com a fotografia, aps o
advento do cinema (no Ulysses, 1922, mas cuja ao se passa em 16-6-1904,
Joyce conclui que a fotografia no arte); o que vem sucedendo com as
histrias em quadrinhos e com o prprio cinema, desde o aparecimento da
televiso.
o que se pode depreender da afirmao do diretor financeiro da Emap,
Gary Hughes, para quem haver muitas mudanas positivas no Festival, como
aumentar a gama de prmios e adicionar uma srie de novas exposies e a aquisio
do Cannes Lions dar diviso uma receita combinada de 30 milhes. (EXPM,
09/08/04, p. 1). Em outras palavras, apesar de tudo (dos possveis efeitos da compra na
Frana), nada mudou nos termos do capital mundial. A palavra mudana parafraseia
aqui o sentido vazio de outras, como passagem, inovao, presente na fala de uma
personagem do filme dirigido por Luchino Visconti, O leopardo (1963), que dizia ser
necessria a mudana de algo (no governo) para que nada mude (no jogo do poder).
Haver Cannes Lions in England? Isso parece no importar ao mbito da globalizao,
do capital contanto que o evento acontea, seja onde for como aludido no
Captulo 3.
Eis a instaurao lingstica de uma questo poltica (GADET;
PCHEUX, 2004, p. 24), ou seja, a lngua de vento da publicidade uma prtica que
serve para perpetuar a relao de um ideal de igualdade da lngua com a desigualdade

199
social inerente ao capitalismo. A lngua de ferro (capitalismo) retine, ecoa no vento
(publicidade) que corre o mundo:
O capitalismo contemporneo, por seu lado, compreendeu que tinha

interesse em quebrar as esttuas. Dominao mais sutil, que consiste em
reforar as marcas pelo jogo interno de sua diferena, pelo logro publicitrio
da linguagem comercial e poltica: a lngua de vento permite classe no
poder exercer sua mestria, sem mestre aparente. Ela no serve tampouco a
seu mestre. O imperialismo fala hoje uma lngua de ferro, mas aprendeu a
torn-la to ligeira quanto o vento.
Acerca da distino entre ecoar e ressoar, para Serrani-Infante (1994, p.
80), enunciados que ecoam so os que reverberam efeitos de histria na vida cotidiana,
reconstruindo laos sociais em forma de identidade histrica, enquanto enunciados que
reverberam seriam aqueles que parafraseiam outros, tomados como naturais, a desde
sempre. Os enunciados que ecoam esto para a polissemia e a memria discursiva,
historicizada, assim como os enunciados que reverberam esto para a parfrase e a
memria de arquivo, oficializada.
O Cannes Lions foi vendido no incio de julho de 2004, ao que consta na
reportagem, por desentendimentos entre o francs Roger Hatchuel (71 anos), patriarca
da famlia controladora, e Romain, seu filho, que passou a dirigir os negcios globais de
outra empresa (Euro RSCG Worldwide), dois anos antes e, depois, fundou a sua
empresa no ramo. A vida continua, ou seja, o tradicional festival, cuja sede antiga em
Veneza homenageava o leo da Piazza San Marco, e j havia sido transferido para
Cannes em 1984, continua a funcionar, agora sob o jugo ingls, e a enriquecer no
apenas em termos de diversidade dos anncios. Eis, por exemplo, algumas
contribuies das principais unidades da compradora Emap Communications PLC, em
2003 (EXPM, 09/08/04, p. 1-2):

200
-Vendas US$ 1,52 bilho (+ 3,8%);

-Lucro lquido US$ 135,4 milhes (13,7%);
-Empregados 5,33 mil (4,1%);
-Chairman: Adam Broadbent. CEO Tom Moloney. % das diferentes
divises nos resultados:
-Mdia de consumo (revistas de consumo): 34% da receita; 28% dos lucros;
-Comunicaes (revistas b2b, feiras b2b, servios de informao): 20% da
receita; 28% dos lucros;
-Performance (rdio, revistas de msica, TV): 15% da receita; 17% dos
lucros;
-Frana (revistas de consumo): 31% da receita; 27% dos lucros.
Os itlicos so meus. Chairman um termo amplo que remete ao
presidente, diretor geral da empresa; CEO a abreviao de Chief Executive Officer,
uma espcie de diretor executivo; e b2b significa business to business, ou seja, revistas e
feiras de empresa para empresa, de negcios.
O 51 Festival Internacional de Publicidade, o mais recente, atualmente
chamado de Cannes Lions, aconteceu na Frana entre 20 e 26 de junho de 2004. Cerca
de 17 mil peas publicitrias do mundo todo so exibidas. O evento composto por
aproximadamente 8 mil delegados da indstria publicitria e reas afins, alm de uma
programao de seminrios dirigida por alguns dos melhores profissionais no ramo.
Os empresrios vencedores recebem prmios como os Lees de ouro,
prata e bronze (diversos em cada tipo), e ainda o Grand Prize (nico), para o maior
destaque entre todos os participantes. A premiao direcionada aos anncios em
televiso/cinema; impresso; outdoor; propaganda on-line, e solues de mdia e
Marketing Direto.
Marketing (KOTLER; ARMSTRONG, 1993, p. 2-5 e p. 270-272) o
meio pelo qual, antes e aps o ato de venda, especialistas formulam estratgias de ao
empresarial na relao organizao-consumidor, combinadas a vrias atividades
(pesquisa de mercado, desenvolvimento de produto, distribuio, definio de preo,
propaganda, venda pessoal, e outras). O Marketing Direto o uso de vrias mdias de

201
propaganda que interagem com o pblico consumidor, a fim de que seja obtida uma
resposta mais imediata (consumo ou compra, adeso a idias ou servios). So
exemplos de veculos dessa propaganda direcionada: mala direta (anncio por
correspondncia), venda por catlogo, respostas diretas via televiso, telemarketing,
compras eletrnicas (venda on-line, promoes via e-mail).
Em pesquisa realizada em 07/09/2004, ao Portal da Propaganda, Mara
Vegso (2004, p. 1-5) conta, em The amazing fligth of a winged Lion (09/17/2002), como
o Festival teria sido preparado desde 1950 at sua primeira execuo em 1953.
Segundo Vegso (2004, p. 1), em junho de 1950, um grupo de lderes da tela do cinema,
com anunciantes contratados de vrios pases, realizou algumas reunies informais que
tiveram como efeito o estabelecimento da principal associao da indstria global, a
SWA, Screen Advertising World Association.
Tratar-se- ia de uma instituio sem fins lucrativos ainda que, nestes
casos, se ganhe em termos financeiros com descontos em impostos como o de renda, e
com os investimentos futuros em outras reas relacionadas (prestgio e negcios junto a
outros empresrios, turismo, hotelaria, transportes etc.) fundada, na poca, pelos
quatro maiores representantes da rea: o ingls Ernest Pearl, o francs Jean Mineur, o
alemo Fritz Rotschild e o argentino Curt Lowe.
A SAWA era presidida pelo fundador ingls Pearl & Dean e uma de suas
primeiras medidas foi estabelecer encontros regulares em Londres, a cada dois anos.
Ainda em 1953 houve uma exibio internacional de anncios filmados que levou para
fora o que seria o primeiro SAWAs Festival. A exibio foi aberta a platias
interessadas, sem compromisso de conceder premiaes, no velho palcio de Cannes,

202
onde est situado o Noga Hilton. Cannes uma cidade estratgica, porque desde o fim
da dcada de 1940, abrigava os glamourosos Festivais Internacionais de Cinema.
No entanto, em 1954, o evento foi transferido para a romntica cidade de
Veneza, graas sugesto do italiano Massimo Momigliano, distribuidor comercial de
Sipra, membro da SAWA. Nesse perodo o Festival comeou a ter um carter mais
competitivo, um pouco diferente de hoje, pois havia apenas uma rea de participao,
Advertising Films (filmes publicitrios em geral), com os ento chamados primeiro,
segundo e terceiro prmios. Os vencedores eram escolhidos a partir de categorias como
tempo e tcnica, uma vez que a categoria de produtos s foi estabelecida em 1969,
agraciada com os famosos lees de ouro, prata e bronze.
A encomenda dos trofus foi solicitada pelos organizadores do evento
joalheria de Argentier Miracuolli, em Milo, e constitua a reproduo da escultura do
leo alado de Veneza. Vegso (2004, p. 1) afirma tambm que os franceses e italianos
orgulhavam-se em acolher o Festival nas duas cidades, Cannes e Veneza,
alternadamente, pelo menos at meados de 1980, sob o nome da SAWA. De acordo
com ela, a baa de Cannes acolhia o evento nos anos mpares, enquanto os canais de
Veneza o abrigavam nos anos pares.
Apesar da memria de arquivo sobre o Festival, repleta de sucessos que
ecoam pelo mundo, existem algumas rachaduras, fendas na histria do Festival, no
muito conhecidas. Por exemplo, no fim dos anos de 1950, o evento aconteceu em
Monte Carlo, devido a um problema de agendamento em Cannes e Veneza, visto que
outras atividades culturais Mais lucrativas para o sistema? ocorreriam ao mesmo
tempo nestas duas cidades. Alm disso, Vegso (2004, p. 1) menciona o
descontentamento dos organizadores italianos, no final dos anos de 1970, em

203
decorrncia de uma greve nas hotelarias, transportes e restaurantes, por melhores
salrios Coisa tupiniquim? um dos fatores que, talvez, leve permanncia
posterior do Festival em Cannes.
Para Vegso (2004, p. 1), o temido sciopero (raio) caiu em cheio,
apenas em 1984, quando as delegaes dos pases participantes foram obrigadas a
incluir a limpeza dos quartos e a preparao da comida em sua intensa atividade
programada Pasmem! Enquanto, na praia Lido, a cerimnia de premiao dos
outdoors teve que ser improvisada pelos organizadores da SAWA.
Vale notar que deslizes como estes, no Brasil, parecem constituir um pr-
construdo de algo esperado e imperdovel, o que supostamente no se daria em pases
estrangeiros. Ora, o jogo de foras em vista do poder produz o efeito de deslize
(acidental) nos pases outros, tradicionais, de longa experincia poltica-econmica; e o
efeito de descuido (negligncia) em pases como o Brasil, considerados com pouca
tradio histrica e experincia poltica-econmica, de terceiro mundo,
subdesenvolvidos etc. Mas, tal como nos casos referidos s sedes internacionais do
Festival, tambm so memorveis o caso da desprotegida curva Tamburelo onde faleceu
o corredor brasileiro Ayrton Senna (1994) e aquele do percurso da maratona amparado
por apenas um motociclista que no impediu o ataque de um ex-padre irlands ao atleta
brasileiro, nas ltimas Olimpadas (2004) aparente contra-senso, paralelamente
pronta adeso dos representantes de instituies esportivas nacionais s leis
internacionais de segurana nos esportes.
Vegso (2004, p. 1) salienta ainda que, ofendidos com a deciso dos
organizadores da SAWA, os representantes italianos proibiram que os trofus fossem
feitos imagem do smbolo de Veneza, j reconhecido globalmente. Este foi, ento,

204
estrategicamente substitudo por um leo estilizado, para que o recall, a lembrana da
imagem da marca do produto (Festival), neste caso, no fosse perdida e nem tivesse que
ser reconstruda por repetio parafrstica em outros anncios e eventos, com risco
de fracasso, recomeo e sobretudo (pelo visto) perda de lucros.
Assim, o Festival passou a acontecer em Cannes, onde, segundo Vegso
(2004, p. 1-2), o francs Roger Hatchuel administrou o evento, levando-o a voar mais
alto (took a higher flight) em termos de mudanas operacionais. Em outras palavras,
depois da compra dos direitos por ingleses importar saber se acontecer em duas ou em
nova cidade e qual?
Em sua administrao do Festival, Hatchuel criou a Batongrade, a
companhia organizadora do evento, da qual era o lder e presidente. Ele tomou outras
medidas legais como a assinatura de um contrato com os trs scios para a realizao do
Cannes Lions Festival, ao invs de SAWA Festival, por pelo menos 10 anos. Mas, o
Cannes Lions ainda passou por algumas crises financeiras, como aquela de 1991 (com a
reviravolta trazida pela informatizao), que de acordo com Vegso (2004, p. 1-2)
atingiu a indstria em geral no mundo globalizado. Ilustradores com anos de trabalho,
por exemplo, estavam s voltas com as novas mquinas de trabalho (computadores), e
novas peas publicitria s para as categorias de produtos (propaganda on-line, e solues
de mdia e marketing direto). Ao menos essa mudana no foi fcil, pois mquinas
podem ser recicladas, mas quem opera a reprodutibilidade tcnica no.
Alm disso, h dois slogans (lemas, palavras de ordem, termos quentes)
no mnimo curiosos sobre o Cannes Lions: Mais trabalho, menos praia (piada de
paulista sobre o Rio?) e Cannes, o lugar para obter um MCA Mestre da Criatividade
205
em Anunciar. Este ltimo, conforme Vegso (2004, p. 2), refere-se ao slogan de um
famoso Master Business Administration (MBA).
Tem-se no primeiro slogan uma valorizao do substantivo trabalho por
oposio diverso (praia) e o segundo slogan tambm refora o clich do valor ao
trabalho, como no dito popular burgus: O trabalho dignifica o homem talvez,
somente no caso do ditado, trate-se mais do trabalho braal, operrio.
Aparentemente, pensar em Cannes como o lugar que no possui apenas
praias, onde, apesar disso, com Mais trabalho que se obtm o ttulo de MCA,
Mestre da Criatividade em Anunciar, seria pensar que criatividade, no segundo slogan,
ruptura do processo de produo da linguagem (repetio histrica de sentidos
resignificados na relao entre lngua e histria, deslize entre parfrase e polissemia),
como visto no Captulo 2. No entanto, neste slogan, criatividade parfrase de criao,
tcnica, efeito de produtividade, reiterao de sentidos cristalizados (repetio emprica,
como em anncio testemunhal, ou repetio formal, como no uso de clichs), pois h
produo de variedades de um mesmo sentido: Cannes (2 slogan) = menos praia
(1 slogan) = o lugar para obter um MCA (2 slogan) = Mais trabalho (1 slogan).
possvel depreender que ambos os slogans relacionam Cannes a
trabalho, apagando ou silenciando a imagem da cidade como paraso (lugar de praia,
diverso) e mais, sobretudo o segundo slogan que marca esse lugar (no mais
mencionado como, ou referido , praia) de trabalho intelectual, onde os mestres da
criatividade em anunciar devem ir para a sua consagrao (obter um MCA). Eis um
sentido entre outros, construdo a partir dos dois slogans, comum a eles.
O acontecimento discursivo possvel de ser apreendido a partir dos dois
slogans a construo da imagem do Festival (Cannes) como um lugar de trabalho

206
(intelectual) em que a Criatividade em Anunciar (algo bastante subjetivo) que ser
julgada (?), para alm da objetividade dos lucros na relao de custo/benefcio inerente
ao evento. Tal acontecimento discursivo ser retomado de outro modo em 2001, com
filiaes de sentido informatizadas, ou seja, relacionando praia (Cannes) e off-line, e
Cannes Club e on-line (em trabalho) com o resto do mundo na declarao
subseqente do ento principal representante econmico do Festival.
Entendo por acontecimento o ponto de encontro de uma atualidade e de
uma memria, como Michel Pcheux (1990d [1988], p. 17) em O discurso: estrutura
ou acontecimento; ou por acontecimento lingstico, a relao do lugar enunciativo e a
lngua, como Orlandi (2002, p. 30-32) em Lngua e conhecimento lingstico (2002);
ou por cesuras que rompem o instante e dispersam o sujeito em uma pluralidade de
posies e de funes possveis, como Foucault (1996 [1970], p. 57-58) em A ordem
do discurso:
Certamente o acontecimento no nem substncia nem acidente, nem

qualidade, nem processo; o acontecimento no da ordem dos corpos.
Entretanto, ele no imaterial; sempre no mbito da materialidade que ele se
efetiva, que efeito; ele possui seu lugar e consiste na relao, coexistncia,
disperso, recorte, acumulao, seleo de elementos materiais; no o ato
nem a propriedade de um corpo; produz-se como efeito de e em disperso
material.
O acontecimento discursivo quanto ao sentido atribudo cidade de
Cannes (lugar de trabalho, mais que/apesar da diverso, praia) pe em jogo a atualidade
da lngua e da memria sobre a cidade considerada paradisaca. Os sentidos so, assim,
filiados reorganizao da memria fundamentada tambm por esquecimentos,
apagamentos, silncios sobre o que no pode/no deve ser dito/mostrado. O lugar
enunciativo do sujeito na lngua emerge no discurso sobre a cidade, a fim de enfatizar o
sentido do trabalho (on-line) dos empresrios (capitalistas, nem tanto dos empregados
dos hotis, restaurantes, transportes, serventes etc.) com o mundo (da globalizao) no
207
slogan criado para o Festival. Um efeito de sentido possvel que essa cesura do
instante (acontecimento discursivo) instaura vrias posies e funes para o sujeito do
discurso, ou seja, ser principalmente empresrio e turista, jri e julgado, publicitrio e
pessoa comum etc.; decisor e beneficirio, avaliador e avaliado, criador e indiferente
etc.
Alm disso, em 1992, o Festival passou a contar com a rea de Impressos
& Cartazes, que, paralelamente, compete com os filmes publicitrios (anncios para
televiso e cinema). Por determinao dos organizadores, foram trazidos cerca de 600
redatores e diretores de arte de 35 pases para criar a mensagem de um briefing, um
documento com informaes sobre pblico, mercado, concorrncia e outras quanto a
um produto (bem, servio ou evento).
J em 1998, o Cannes abre-se para a rea de Cyber Lions, o que permitiu
o registro de 401 trabalhos. Tal quantidade prxima daquela dos primeiros Media
Lions de 1999, ou seja, 421 casos de peas publicitrias nos meios de comunicao.
Com efeito, o sucesso do Festival na dcada de 1990 cresceu mais ainda
com o Global On-line Advertising Forum patrocinado pelo Jpiter Media Metrix. De
acordo com Vegso (2004, p. 2), isso teria deixado de boca aberta os publicitrios que
desempenham caractersticas, funes e perspectivas distintas na publicidade on-line.
Mas foi apenas em 2001 que o evento passou a ser consultado atravs de um stio
virtual: http://www.canneslions.com. Note-se, na poca, a ironia na relao
parafrstica entre off-line (com a palavra praia citada no primeiro slogan) e on-line
(para trabalho, Mestre da Criatividade em Anunciar), contida na fala de Roger
Hatchuel, presidente responsvel pelo evento:

208
Nossa ambio , ento, continuamente, tornar Cannes o encontro mundial

da comunidade publicitria global, envolvendo agncias, produtores,
desenhistas e clientes. Para todos os efeitos, o desenvolvimento de um
website o maior elemento de nossa estratgia porque, pertencendo ao
Cannes Club, se oferece a possibilidade nica de ficar off-line por uma
semana em Cannes e on-line com o resto do mundo durante 51 semanas.
Alm disso, Hatchuel tambm investiu na rea de comunicaes de
marketing, em 2002, quando Vegso (2004, p. 2) ressalta que Brazil shines under the
sun of Cannes (o Brasil brilha sob o sol de Cannes).
Tudo se passa como se apenas a criatividade bastasse para nossos
MCAs, publicitrios. Ou seja, como se no contasse a desvantagem econmica nem
que os louros com o Festival (entidade sem fins lucrativos) no revertem divisas para o
Brasil, embora alimentem a rede de relacionamentos comerciais publicitrios, carteiras
de clientes.
Entendo por rede de relacionamentos a referncia discursiva ao conceito
do Marketing de Relacionamento (KOTLER; ARMSTRONG, 1993, p. 337-339),
presente na declarao de nio Vergeiro (VEGSO, 2004, p. 3), chefe do departamento
de marketing do jornal O Estado de So Paulo e um dos patrocinadores oficiais do
Festival de Cannes, que espera ser muito mais considerado por seus relacionamentos.
Por um lado, o Marketing de Relacionamento (aes comerciais de longa
durao, alto custo e mbito global) ope-se ao Marketing Transacional, indicado para
uma transao de venda para clientes com pouco horizonte de tempo e com pouco
esforo ou investimento a disponibilizar na passagem de um fornecedor a outro casos
de empresrios que compram e negociam sistemas de automao de estabelecimentos,
alm de peas e produtos, bens ou servios a ser distribudos em pontos de venda etc.
Por outro lado, conforme Mariani (2004, p. 110), entendo referncia discursiva como o
encontro do linguageiro (a pluralidade do discurso sobre o Festival de Cannes, com os

209
relacionamentos comerciais travados) e do histrico (a regulao das formas de dizer o
que s pode ser significado pelas determinaes sociais e de direito neste lugar e poca):
A questo da referncia discursiva toca simultaneamente em questes de base

lingstica (os muitos e possveis modos de se falar sobre) e histricas (em
termos de fronteiras impostas para os processos de significao pelas nem
sempre visveis determinaes sociais e jurdicas que, regulando as formas de
dizer, impedem que se signifique qualquer coisa, de qualquer lugar, em
qualquer tempo).
O contato com diferentes espaos referenciais, lnguas e formas de
produo cultural remete a construes histricas singulares. Da ser possvel
considerar o vocbulo relacionamentos, lingisticamente dicionarizado como sinnimo
do verbo referir (relacionar algo, algum) e, historicizadamente, como efeito de sentido
de uma poltica de relacionamentos comerciais, do marketing entre empresrios e/ou
publicitrios, com fins econmicos. Tal substantivo, masculino e plural,
relacionamentos, exemplificar mais adiante o que denomino rede poltica de
relacionamentos com fins econmicos, como deslizamento polissmico da criatividade
relacionada a trabalho, criatividade capital, publicidade mundial etc.
O Marketing de Relacionamento, por sua vez, uma estratgia de ao
indicada a clientes que tm horizontes de tempo amplo para seus investimentos e
dispostos a elevadas variaes de custos, ou seja, clientes que podem fazer aplicaes
de capital pesadas. o que fazem empresrios no ramo da publicidade, em vrias
partes do mundo, e no mbito da infraestrutura para o Festival de Cannes (de turismo,
transportes e hotelaria, por exemplo), em um tipo de sistema de consumo especfico
(como o Festival). Eles esperam por servios de qualidade alta e consistentes para um
longo tempo o Festival Internacional de Publicidade (Cannes Lions) completa 52
anos em 2005.
210
5.1.2 O Brasil empresta (?) seu brilho a Cannes
De acordo com Vegso (2004, p. 2), a publicidade brasileira s pde
competir no Cannes Lions a partir de 1970, com a criao da CP Cinema e
Publicidade, encabeada pelo argentino Victor Petersen (aquele da empresa Lowe
Films), scio de Hatchuel, e o brasileiro Luiz Antnio Ribeiro Pinto, de outra empresa
de filmes publicitrios, uma vez que os novos filmes se adequavam exibio e
distribuio da SAWA.
Antes desse perodo, os publicitrios brasileiros estavam na sombra de
Cannes, apenas vendo o sol brilhar. No competiam porque o formato padro dos
anncios em cinema, de acordo com a SAWA, na poca, era de 35 milmetros,
quadruplex para o videocassete e a televiso comercial. Alm disso, o presidente Jnio
Quadros havia proibido a reproduo de anncios da televiso domstica, desde o
advento da televiso comercial em 1964, de modo que eles s foram liberados e
adaptados em 1970 silncio de censura muito provavelmente relacionado ao
momento poltico da ditadura no Brasil.
Mas, em 1971, os louros parecem ter falado mais alto e a publicidade
brasileira recebeu dois Lees de bronze por Reviravolta, de Lince e Rui Agnelli para
a Cofap, e A grande classe de satisfao, da Hot Shop e ltima Filmes para a Lacta
Chocolates.
No mesmo ano, o primeiro Leo de prata foi obtido com O cavalheiro,
em que atuava o ator Raul Cortez. Este anncio foi exibido em tons de spia (espcie
de marrom utilizado para caracterizar envelhecimento, tempo passado, na publicidade),
e criado pelo publicitrio Julio Ribeiro da agncia Mihanovich, para promover a
salsicha Swift. A ttulo de curiosidade possvel dizer que a descrio sobre parte da
211
carreira do publicitrio Ribeiro (1989, p. 16), assim como procede com a carreira de
outros profissionais da rea, retoma a relao um tanto irnica de trabalho/lucro/on-line,
em face de diverso/sonho/silenciamento/off-line:
Estudou Sociologia, formou-se em Direito e sonhava ser diplomata.

Um emprego na McCann Erickson Publicidade mudou sua carreira.
Apaixonou-se pela profisso, ganhou um prmio de criao, dobrou de salrio
e esqueceu da Diplomacia.
Foi Diretor de Planejamento da Denison Propaganda e da Alcntara Machado
Publicidade. Em 1967 fundou a Julio Ribeiro Mihanovich Publicidade que,
posteriormente, se transformou na MPM Casabranca Propaganda. Em 1980,
fundou a Talent Comunicao, da qual Presidente.
A publicidade brasileira competiu com 22 filmes quando estreou no
Festival (1971) e, em 2001, j havia 378 anncios registrados. Tudo se passa como se
fssemos um pas riqussimo e o evento representasse lucros lquidos para a sociedade
brasileira.
Em relao ao sucesso da participao do Brasil em Cannes, Vegso
(2004, p. 2) afirma que as 22 peas de Luiz Antnio Ribeiro Pinto competiram durante a
participao de outro brasileiro no jri do Festival, Alex Periscinoto. Para ela, no um
fato comum na histria do evento haver um juiz que fique mais de dois anos em
exerccio. Isso, sem contar a implicao de um juiz necessariamente da rea publicitria
que julga anncios provenientes de seu pas de nascimento. Quanto a acusaes como
estas, Alex defende-se ironicamente fazendo, novamente, apelo ao substantivo
criatividade, por ele relacionado agora a assustadores investimentos; aluso falta
de investimentos em termos de capital e ao apoio miditico a ser dado por um grande
jornal brasileiro, alm da grande afluncia dos anncios brasileiros ditos criativos em
competio: Minha palavra inicial foi acerca do valor da criatividade brasileira,
considerando nossos assustadores investimentos.
Por falar em investimentos assustadores (ANURIO DE
PROPAGANDA 2004, 2004, p. A 48), o Senado Federal brasileiro aprovou, em

212
dezembro de 2002, a converso em lei da Medida Provisria n 70, a qual regulamenta a
ao estrangeira na mdia nacional em at 30% do capital votante ou total. Com esta lei,
no possvel que estrangeiros tenham uma quantidade ilimitada de concesses de
televiso e de rdio em uma mesma regio, como constava em artigos anteriores
aprovao da lei. Mais uma vez, a criatividade brasileira tem lucro (capital
parafraseado em investimento) como efeito de sentido, com as acepes polissmicas de
dinheiro e importncia fundamental.
Quanto participao brasileira no jri de Cannes, o 49 Festival
Internacional de Publicidade Cannes Lions (16 a 22 de junho de 2002), fonte de
algumas das anlises em um prximo captulo, por exemplo, contou com uma banca de
22 membros, sendo 2 norte-americanos e 2 brasileiros, dentre outros estrangeiros,
empresrios da rea.
Alm disso, o evento obteve o apoio de um jornal de publicidade
brasileira intitulado Meio & Mensagem, e de um veculo brasileiro como representante
oficial, o jornal O Estado de So Paulo.
O amerciano Jeffrey Goodby, co-diretor geral da Goodby Silverstein &
Partners, foi o presidente do jri, e seu compatriota, Mike Hughes, presidente e diretor
de criao da Martin Agency, foi juiz. Tambm foram juzes os brasileiros Jos
Henrique Borghi, diretor administrativo da Leo Burnett Brazil, e Roberto Lautert,
diretor criativo da Talent Comunicao.
A ttulo de curiosidade, 4 mulheres participaram do evento (as juzas
belga, canadense, dinamarquesa e portuguesa). Apenas a juza belga Veronique Sels
redatora, na Lowe Brussels. Em outras palavras, todas as demais juzas e juzes em
2002 so das reas de criao, arte ou administrativa; o que talvez seja a marca de um
213
olhar mais abrangente ou subjetivo proveniente deste mbito como fator relevante para
o julgamento das peas publicitrias, no quesito criatividade.
O quadro abaixo mostra a apresentao dos juzes do Festival, por
nacionalidade, funo e nome prprio (CDs ROM, CANNES LIONS 2002, 4 unidade):
Relao dos membros do jri do 49 Festival Internacional de Publicidade

Cannes Lions (16 a 22 de junho de 2002)
Nacionalidade Funo Nome Prprio
Alemanha -Juiz/Diretor executivo de criao da Kolle Rebbe Stefan Kolle
Werbeagentur
ustria -Juiz/Diretor de criao e diretor geral da CCP/Heye Peter Czerny
Blgica -Juza/Redatora da Lowe Brussels Veronique Sels
Brasil -Juiz/Diretor administrativo da Leo Burnett Brazil Jos Henrique Borghi
Brasil -Juiz/Diretor criativo da Talent Comunicao Roberto Lautert
Canad -Juza/Co -diretora de criao da Ogilvy & Mather Nancy Vonk
China -Juiz/Diretor executivo de criao do Guoan Advertising Group Shengzhang Lu
Dinamarca -Juza/Diretora de criao da Propaganda Jo Hanne Schmidt
Espanha -Juiz/Diretor de criao da SCPF Toni Segarra Alegre
Estados -Presidente do jri/ Co-diretor geral da Goodby Silverstein & Jeffrey Goodby
Unidos Partners
Estados -Juiz/Presidente e diretor de criao da Martin Agency Mike Hughes
Unidos
Finlndia -Juiz/Diretor de criao da TBWA/PHS Unto Paltermaa
Frana -Juiz/Pai fundador e diretor executivo de criao da BDDP & Olivier Altmann
Fils
Itlia -Juiz/Diretor de criao e scio da TBWA Itlia Fabrizio Russo
Japo -Juiz/Diretor executivo da Yomiko Advertising Isao Minami
Mxico -Juiz/ Vice-presidente e diretor dos servios de criao da Leo Tony Hidalgo
Burnett
Pases Baixos -Juiz/Parceiro em criao e co-fundador da Only Yoeri Bakker
Polnia -Juiz/Diretor de criao da Lowe Lintas GGK Warsaw Lechoslaw
Kwiatkowski
Portugal -Juza/Diretora de criao da Bates Porturgal Judite Mota
Reino Unido -Juiz/ Chefe de arte da Saatchi & Saatchi Nikolas Studzinski
Sucia -Juiz/Scio majoritrio da Garbergs Audumbla Hans Sydow
Sua -Juiz/Diretor de criao da JWT+Hostettler+Fabrikant Remy Fabrikant
Em termos de obteno de prmios, Vegso (2004, p. 2-3) salienta que
desde 1980 os franceses esto na terceira posio, atrs dos ingleses e dos norte-
americanos. Enquanto isso, os brasileiros vm conquistando notvel prestgio
internacional atravs dos anncios em mdia impressa (jornais, revistas, outdoors,
cartazes etc.). o caso da premiada campanha brasileira da agncia DM9 com o
anncio on-line do Guaran Antarctica Diet (1993) anncio que obteve verses
214
diversas em outros anos, recebeu prmios no Brasil e ter uma verso em especial
analisada em um prximo captulo.
Vegso (2004, p. 3) destaca tambm que a publicidade brasileira em geral
passa a ocupar o ranking do pas mais premiado em Cannes na dcada de 1990, com o
Grand Prix para a agncia Click, pelo projeto de campanha para o Banco de Olhos de
So Paulo. Mas a publicidade em mdia impressa que constitui a fora que sustenta os
anncios em Cannes, uma vez que um dos patrocinadores oficiais do evento o jornal
brasileiro O Estado de So Paulo, visto no ser o Brasil um dos 4 pases com aes na
empresa mantenedora do Festival.
Apesar da dita pouca tradio histrica e experincia poltica-econmica,
somos um dos poucos mercados lderes em participao e premiaes nas quatro
modalidades avaliadas (televiso/cinema, impressos, outdoor e mdia em marketing on-
line). Competimos com naes, ditas mais tradicionais e experientes na rea, como
Alemanha, ustria, Espanha, Frana e Sucia.
Um dos episdios mais espantosos na premiao brasileira em Cannes,
segundo Vegso (2004, p. 3), ocorreu em 1998. Neste ano, a agncia brasileira de
publicidade DM9DDB foi eleita a Agncia do Ano, com um Leo de ouro, 4 de prata, 6
de bronze, um Cyber Lion, contra 19 finalistas. J em 1999, um ano depois, a agncia
recebeu 4 Lees de ouro, 2 de prata, 4 de bronze e outro Cyber Lion, competindo ento
com 41 finalistas.
Os anos de brilho ao sol da publicidade brasileira em Cannes
continuaram a ecoar e, em 2000, a AlmapBBDO foi considerada a Agncia do Ano,
com 4 Lees de ouro, 2 de prata, 3 de bronze, enfrentando 23 finalistas. Isso sem contar
os prmios em mdia e reas on-line, registrados por sua diviso especializada de mdia.
215
Alm do mais, 2000 foi o ano em que o Brasil subiu para a 2 posio em
inscries, competindo com 2,686 peas publicitrias (conta 2,794 dos Estados Unidos);
das quais 378 na modalidade de filmes publicitrios; 1,880 de impressos; 375 de Cyber
Lion; e 53 de mdia Lions.
Em 2002, o nmero de inscries de peas publicitrias brasileiras no
Festival de Cannes no ultrapassou o de 2001, sendo 6% acima do ano de 2000. O
Brasil foi o segundo em inscries, enquanto os Estados Unidos ocupa a primeira
posio, e a Espanha, a ltima, entre os cinco pases que mais enviaram peas
publicitrias ao evento (2002), como consta no quadro comparativo (ASSOCIAO
BRASILEIRA DE MARKETING DIRETO, 2004, p. 1-2) sobre suas participaes:
PASES CATEGORIAS NOMEADAS

INSCRITOS FILM PRESS&PORTER CYBER MEDIA DIRECT TOTAL DE
NO MARKETING PEAS
CANNES PUBLICITRIAS
LIONS 2002 INSCRITAS
Estados 1.057 915 290 144 169 2.575
Unidos
Brasil 261 1.384 187 47 62 1.941
Reino Unido 424 523 95 75 200 1.317
Alemanha 235 735 165 46 73 1.254
Espanha 229 651 100 31 148 1.159
Seja como for, inegvel a relao s aparentemente casual entre Brasil
e Cannes, determinada no valor da criatividade brasileira (no sentido da qualidade
dos anncios), de acordo com o juiz Periscinoto; ou j indeterminada (denegada) no
slogan menos praia (Mais trabalho,...) e de novo na expresso ... o lugar para obter
um MCA Mestre da Criatividade em Anunciar (pensar como inovar, trabalhar
nestes lugares). O senso comum no afirmaria o mesmo quanto aos brasileiros?
No pas, por um lado, possvel citar como exemplo disso a velha rixa
entre cariocas e paulistas, respectivamente, quanto diverso na imagem das praias
maravilhosas e ao trabalho na imagem da selva de pedra da cidade. Aos olhos dos

216
outros, estrangeiros, por outro lado, vale o exemplo j mencionado do rigor
internacional para a realizao de campeonatos em territrio nacional, nem sempre
verificado fora daqui.
Mas, parece haver mais que uma relao aparente entre Brasil e Cannes
(VEGSO, 2004, p. 3) em termos de valor cultural (lugares tidos como parasos, onde
haveria pouco trabalho, seriedade etc.). Trata-se de considerarmos mais detidamente a
relao poltica e econmica em jogo entre os dois lados os grifos so meus, na
traduo do trecho em ingls para a lngua portuguesa:
De acordo com nio Vergeiro, diretor de marketing do jornal O Estado de So

Paulo hoje representante do pas no Festival este privilegiado volume de
participantes devido a um ano que, comprovadamente, foi economicamente
vivel para o mercado, assim como a equipe de mdia esforou-se para que as
categorias e registros finais fossem amplamente anunciados. No total, a
infraestrutura foi estabelecida especialmente para esclarecer algumas dvidas
das partes interessadas , oferecendo um exclusivo servio telefnico (C all
Cannes), assim como uma verso do stio oficial do evento nas pginas do
Estado on-line (http://www.estadao.com.br). A substituio da Promocine,
at ento representante brasileira no Festival, est conforme a nova estratgia
com os organizadores, que pretendem um maior envolvimento das empresas
de comunicao na representao do Festival. Assim, seguindo o critrio que
permitiu o trabalho do jornal US Today nos Estados Unidos, e do La Reforma
no Mxico, O Estado de So Paulo foi escolhido porque permanece como uma
marca tradicional, que distinguida pelo seu compromisso tico, recebendo
uma alta credibilidade de seus leitores e do marketing publicitrio, com o qual
Vergeiro espera ser muito mais considerado por seus relacionamentos, tanto
quanto o Brasil ser capaz de brilhar ainda mais sob o sol de Cannes .
Lembranas que no morrem na praia.
Mais que uma questo de valores culturais semelhantes, a relao entre
capitalismo global e publicidade (poltica e econmica), sombreada por substantivos
como trabalho e criatividade, brilha em termos de parfrase e polissemia no trecho
acima.
Assim com os esforos de mdia e o ano economicamente vivel, na
parfrase com o trabalho. O mesmo pode ser dito da infraestrutura tecnolgica
estabelecida para esclarecer dvidas e da nova estratgia dos organizadores para

217
envolver mais as empresas de comunicao, no que se refere parfrase com a
criatividade.
Por sua vez, em termos de polissemia, trata-se de uma repetio
polissmica da relao entre capitalismo e publicidade, visvel na interpretao que
Vegso (2004, p. 3) faz da fala de Vergeiro sobre a marca tradicional dO Estado de
So Paulo, o compromisso tico do jornal, a alta credibilidade de seus leitores e do
marketing publicitrio. Em outras palavras, essa repetio polissmica o
deslizamento dos sentidos atrelados ao trabalho e criatividade para outros, como
tradio, tica, credibilidade, negcios publicitrios. Ou ainda, todos estes sentidos em
deslizamento polissmico podem ser resignificados por outro, relacionamentos um
substantivo que Vergeiro quer promover para o sucesso de seus negcios dentro ou fora
do Brasil, e que Vegso (2004, p. 3-4) acredita ser garantia do brilho (sucesso e
lembrana) do Brasil em Cannes, no presente e no futuro.
No trecho da declarao de Vegso (2004, p. 3): Vergeiro espera ser
muito mais considerado por seus relacionamentos, tanto quanto o Brasil ser capaz de
brilhar ainda mais sob o sol de Cannes, h questes de base lingstica e histrica
respectivamente, como j referido, os muitos e possveis modos do falar sobre, e as
fronteiras impostas aos processos de significao pelas determinaes sociais e jurdicas
nem sempre visveis (e que, ao regular as formas de dizer, podem impedir significar o
que quer que seja, de um lugar e em um tempo quaisquer).
Trata-se de pensar que, em termos lingsticos, o valor conferido aos
relacionamentos diz respeito a referncias (sentido dicionarizado), como as relaes
empresariais com o jornal O Estado de So Paulo, os organizadores do Festival, os
publicitrios e os demais empresrios que subsidiam a ocorrncia do evento (de turismo,

218
transportes, hotelaria, restaurantes etc.). Por sua vez, em termos de historicizao, trata-
se de pensar que essa poltica de relacionamentos comerciais, o Marketing de
Relacionamentos entre empresrios e/ou publicitrios (com fins econmicos),
comparada capacidade do Brasil continuar a brilhar ainda mais em Cannes, no
futuro, remete aos domnios de atualidade (memria do presente) e de antecipao
(memria do futuro) na memria discursiva, historicizada, relativizada (Introduo e
Captulo 2) quanto ao Festival.
Retomo aqui a questo do Marketing de Relacionamento (KOTLER;
ARMSTRONG, 1993, p. 338) que, como estratgia de ao empresarial ou comercial
(de negcios), constitui tambm a proposta de construo de relacionamento,
sobretudo, mais apropriada no caso daqueles clientes que tm maior poder para afetar o
futuro da empresa: construo de relacionamento entre a organizao mantenedora do
Festival de Cannes e publicitrios, empresrios do ramo turstico, de transportes,
hoteleiro, de restaurantes, da mdia etc.
Entendo os domnios de atualidade e de antecipao como domnios de
memria, conceitos de Jean-Jacques Courtine, em Analyse du discours politique
(1981), como mais relacionados memria discursiva, conforme Dominique
Maingueneau (1997, p. 115-116); COURTINE (1981), em Novas tendncias em Anlise
do Discurso (1987):
De forma mais geral, a toda formao discursiva associada uma memria

discursiva, constituda de formulaes que repetem, recusam e transformam
outras formulaes. Memria no psicolgica que presumida pelo
enunciado enquanto inscrito na histria. (...) A este domnio de memria
Courtine associa duas outras instncias: o domnio de atualidade (aquele das
seqncias que, em torno de um acontecimento, se refutam, se apiam etc., em
uma conjuntura definida) e o domnio de antecipao (isto , enunciaes
posteriores que so antecipadas pelo discurso). Este ltimo domnio
conseqentemente tornou-se necessrio porque se o discurso j existe sempre,
pode-se acrescentar que ele existir sempre ainda e que as formulaes
discursivas consideram esta dimenso.
219
Assim sendo, quanto ao domnio de atualidade na memria discursiva
relativa ao Festival Internacional de Publicidade, possvel supor que o Brasil j brilha
(gria para tem sucesso) em Cannes, no presente (2002), pois ser capaz de brilhar
ainda mais. Enquanto, no que se refere ao domnio de antecipao, o Brasil ser
capaz de brilhar ainda mais sob o sol de Cannes uma formulao que, no caso, repete
outras formulaes em curso na memria sobre o evento: nova estratgia com os
organizadores, que pretendem um maior envolvimento das empresas de comunicao na
representao do Festival e Lembranas que no morrem na praia prescries ou
projees futuras para muitos (organizadores e comunicadores na publicidade apontada)
e para ser levadas adiante, representadas, repetidas ao longe. Mais uma vez joga-se com
a aliana da visibilidade publicitria ao capital sem fronteiras, fazendo os sentidos
circularem.
5.1.3 Criatividade capital e relacionamentos: brilho empanado
O elo entre capital e publicidade reaparece na tentativa de apropriao de
uma falha no sistema. No caso de Cannes, trata-se dos ghost commercials, comerciais
fantasmas, peas publicitrias no exibidas nos pases, desenvolvidas para clientes
fictcios e que concorreram no Festival. So comerciais elaborados unicamente para
concorrer e ganhar prmios ilicitamente, pois, apesar da criatividade que possam ter,
nenhuma categoria especial (ainda que sugerida) foi aprovada para eles. Mesmo assim,
alguns chegaram a ganhar prmios em Cannes, sendo descobertos depois. As peripcias
do publicitrio brasileiro Washington Olivetto, da agncia de publicidade W/Brasil, para
competir com comerciais desse tipo, por exemplo, renderam- lhe prmios, divulgao
para sua empresa e alianas com outras empresas estrangeiras. Trata-se de mais um
negcio, portanto, bastante lucrativo.

220
A respeito dos comerciais fantasmas no evento, Celso Grecco (2004, p.
2), scio da Casa de Marketing, empresa do grupo Futura Propaganda, afirmou em
entrevista ao stio da Associao Brasileira de Marketing Direto (ABEMD), a
13/05/2002, que Ns brasileiros j temos uma imagem to ruim l fora por tantas
outras mentiras e meias-verdades tantas vezes contadas. Por favor, nos poupe de mais
essa. Para ele (2004, p. 2), sobretudo no caso do Marketing Direto, nova categoria cuja
estria ocorreu no mesmo ano (como Cannes Lions Direct), mesmo que seja possvel
continuar a fazer peas fantasmas voc vai ter que ser muito cara-de-pau para mentir
sobre os supostos resultados que a sua estratgia de Marketing Direto geraram para seu
cliente.
Conforme Grecco (2004, p. 2-3), so os resultados alcanados com as
peas e no somente a criatividade, estratgia ou contedo das aes de Marketing
Direto, que garantiriam que existe um campo onde uma pea publicitria e
tremendamente criativa satisfez no s o ego de quem a criou e ganhou prmios com
isso, mas tambm ao ego de quem a aprovou. Novamente ecoa a idia da publicidade
criativa como um negcio que d para combinar Marketing Direto com Propaganda,
Promoo, Campanha de Incentivos, um negcio rentvel, no s algo feito por
diletantismo e avaliado esteticamente.
De acordo com Vegso (2004, p. 3), em 1972, o juiz brasileiro no Festival
de Cannes, Alex Periscinoto, chegou a sugerir a criao de uma rea especfica para os
comerciais fantasmas que, desde 1971 (ano da participao do Brasil), no tm
relevncia comercial no pas de provenincia (no so para clientes nacionais que
pagam, s concorrem), mas tambm no expressam mal a capacidade criativa, ou
seja, tm a qualidade exigida (criatividade) e j renderam prmios. Tal sugesto no foi

221
acatada pelos organizadores do evento e os membros da agncia W/Brasil, acusados de
apresentar comerciais fantasmas, afastaram-se do Festival entre 1991 e 1996. Apesar
disso, a agncia do diretor de criao Washington Olivetto foi bastante premiada na
dcada de 1990, por conta de um disfarce e de uma aliana comercial, os quais
reavivaram o brilho empanado da publicidade brasileira no exterior e produziram o
esquecimento do episdio.
Retomo ento o substantivo masculino plural relacionamentos, dito por
Vergeiro, diretor de marketing do jornal O Estado de So Paulo e patrocinador do
Festival, para analisar o esquecimento do episdio negativo dos comerciais fantasmas
da W/Brasil de Olivetto. Conforme Vegso (2004, p. 3), ele no esqueceu o seu primeiro
Leo de bronze aos 20 anos (1972), com um filme criado atravs da Lince Propaganda:
Eu estava no comeo de minha carreira, no tinha esperana alguma de ganhar e nem
sonhado com a possibilidade de ir ao Cannes. Tanto que eu no compareci ao festival.
No entanto, trs anos depois, oculto pelo pseudnimo de George Remington (VEGSO,
2004, p. 3), Olivetto recebeu o Leo de ouro por Homem de 40, anncio criado na
agncia DPZ e produzido na ABA Films:
Quando eu me vi no mesmo evento com dolos como David Ogilvy e Ed

McCabe, pensei que havia morrido e ido diretamente para o paraso... Eu
lembro que um dos diretores do evento, o ingls Simon Dalgleish, brindou
aos profissionais premiados com champanha, no barzinho do Carlton Hotel.
Graas a Deus, eu fui um daqueles que mais bebeu champanha.
Ora, Olivetto no era Olivetto na ocasio, era George Remington,
pseudnimo que associa o presidente norte-americano George Washington e a marca
Remington de mquinas de escrever. Uma coisa certa, a inegvel venerao de
Olivetto pelos Mestres da Criatividade em Anunciar, os outros, estrangeiros. Tambm
no se pode negar que, em sua declarao, parece conferir a obteno dos prmios ao
acaso e a Deus. Mas, contrariamente, no que se refere criatividade, ele no atribui

222
seus prmios a nenhum dos dois: Os comerciais misturam a mgica da publicidade
com aquela do cinema quando decide competir na rea de anncios impressos
(VEGSO, 2004, p. 3), ao lado do diretor titular da ABA Films, Andrs Bukowinski,
rumo s reas de Cyber Lions e Mdia Lions. No para menos que, na poca, o
jornalista brasileiro Telmo Martino, chamava Olivetto de Golden Boy. Alm disso,
trata-se de um novo deslizamento de sentido polissmico para criatividade, como
mgica, encanto que pode ser quebrado, ou no dizer do prprio Olivetto, segundo
Vegso (2004, p. 3-4): Naqueles dias era muito mais difcil ganhar um Leo. Hoje,
como as opes de prmios so mais amplas, o sabor da vitria diminui.
Na rede de relacionamentos empresariais de Olivetto, o parceiro
Bukowinski foi o primeiro diretor a receber trs prmios consecutivos em Cannes, de
acordo com Vegso (2004, p. 4). Foi ainda o responsvel pela volta do brasileiro ao
evento, com a recuperao da imagem de sua agncia. Bukowinski, estreou no Festival
em 1964 com a Lowe Films da Argentina, da qual se tornou scio e, na dcada de 1990,
obteve o prmio com Olivetto (sob pseudnimo) por Homem de 40, alm de um Leo
de ouro por um trabalho livre como free-lancer (trabalho independente) para o Banco
Bamerindus.
Em tom de brincadeira, segundo Vegso (2004, p. 4), Bukowinski explica:
Eu precisava criar um pseudnimo para Washington, que veio a ser George
Remington, um nome que combina aluses ao passado norte-americano com uma marca
de mquina de escrever concorrente com a Olivetti. Tal brincadeira, aparentemente
inocente, tem como efeitos de sentidos, no s o logro que garantiu prmios e parcerias
aos brasileiros, mas tambm o reforo da aliana entre capital e publicidade, pela
filiao s formaes discursivas (matrizes de sentidos, o que pode/deve ser dito na

223
relao ideolgica e histrica ou da naturalizao de certos sentidos) de provenincia
poltica e econmica (formao dos Estados Unidos e bases do capitalismo industrial
americano). Afinal, durante o governo do presidente norte-americano George
Washington (1789-1797) que os EUA se definem como nao democrtica, referida
ainda hoje como modelo dos direitos fundamentais (MORISON-COMMAGER, 1958,
p. 150) para outras a Constituio dos Estados Unidos da Amrica (1787) reserva
federao os itens defesa, moeda, comrcio exterior e poltica externa; bem como reputa
aos Estados as comunicaes, os assuntos internos, religio, justia, polcia, sade etc.
O que denomino rede de relacionamentos empresariais, na aliana entre
capital e publicidade, ou o que Philip Kotler (Northwestern University) e Gary
Armstrong (University of North Carolina), especialistas em Marketing, chamam de
construo de relacionamento (1991), pode ser comparado ao que McKenna (1999, p.
1), empresrio e consultor de marketing na Califrnia, considera como desenvolvimento
de relaes (1991):
Regis McKenna scio da Kleiner, Perkins, Caufield & Byers e presidente da

Regis McKenna, Inc., consagrada firma de consultoria em marketing para
empresas de alta tecnologia, sediada em Palo Alto, Califrnia (EUA) regio
do Vale do Silcio, que abriga as principais corporaes de informtica do
planeta. Inaugurada em 1970, a Regis McKenna, Inc. foi responsvel pelas
estratgias de marketing das mais importantes inovaes tecnolgicas das
ltimas dcadas, como o primeiro microprocessador (Intel Corporation), o
primeiro computador pessoal (Apple Computer), o primeiro produto
geneticamente produzido por DNA recombinante (Genentech, Inc.) e a
primeira loja de departamentos de computadores (The Byte Shop). Alm deste
livro, publicou ainda Estratgias de marketing em tempos de crise (1989) e
Competindo em tempo real (1998), entre outros.
Para McKenna (1999, p. 134) preciso pensar o marketing a servio do
dilogo cliente-empresa, contrariando os especialistas tradicionais (os dois anteriores)
que defendem mais as aes empresa- mercado consumidor, com projees para o futuro
(incerto) prescries nem sempre invariveis:

224
H vrios anos, um famoso industrial disse-me que o sucesso nos negcios

baseia-se em duas coisas: no desenvolvimento de relaes e na pacincia.
Em nenhum outro lugar isso mais verdadeiro do que no posicionamento no
mercado. Nenhuma das atividades de posicionamento no mercado uso da
propaganda de boca, desenvolvimento da infraestrutura, formao de
relaes estratgicas, venda para os clientes certos, desenvolvimento de
comunicao garantir sozinha o sucesso. E nenhuma trar sucesso da
noite para o dia. Precisamos de um longo tempo para estabelecer contatos e
construir relaes.
Mas, juntos, e no tempo certo, esses elementos funcionaro. Traro
reconhecimento e credibilidade para uma empresa e seus produtos. Os
negcios tm a ver com as pessoas, no com as coisas. Quando uma
empresa concentra seus negcios no desenvolvimento de relaes no
mercado, fica impossvel perder.
Entretanto, o desenvolvimento de relaes, que seria ento o
estabelecimento de contatos comerciais e a manuteno destas relaes comerciais,
considerando os diferentes clientes, uma ao que demanda um longo tempo nem
sempre disponvel e que no ind icada para todos os clientes, como os que tm
negcios restritos a poucos contatos (poucos fornecedores, produtos especializados,
empresas familiares pequenas etc.). No entanto, o desenvolvimento de relaes pode
surtir resultado, como aconteceu em algumas empresas com visibilidade mundial sob as
estratgias de marketing de McKenna: Intel Corporation, Apple Computer e
Genentech, Inc., entre outras.
J no que se refere s comunicaes, repercusses miditicas do Festival
de Cannes, um dos primeiros jornalistas brasileiros a cobrir o Festival de Cannes foi,
segundo Vegso (2004, p. 4), Jos Cludio Maluf, atual diretor da Maluf Criao e
Produo e editor da Asteriscos, uma coluna do Dirio Popular que abordava o tema
publicidade. Disse Maluf acerca do evento: Minha primeira manchete sobre o Festival
relatou que o Brasil havia sido roubado. Escrevi o texto e enviei por Telex, recurso
usado na dcada de 1980. Mas nem todas as histrias em que os brasileiros estariam
certos em reclamar foram publicadas, pois, ao contrrio de hoje, no havia muitos
jornalistas do pas competindo com os poucos que faziam a cobertura.

225
O prprio Maluf, convidado por Eduardo Fisher (VEGSO, p. 4), juiz
brasileiro no perodo, revelou um grande prmio (Grand Prix): E eu, que ainda era um
jovem naquele tempo, revelei o prmio em alto e bom som a todos os convidados. O
presidente do jri queria me matar!. Contudo, no mnimo estranho o
constrangimento moral da parte dos organizadores, quando se considera, sobretudo, no
a memria de arquivo (oficializada, institucional), positivada em muitos relatos
mantidos e propagados, mas sim a memria discursiva (historicizada, relativizada), em
relao ao Festival. Basta referir alguns episdios claudicantes, falhos, de ambos os
lados: a greve nas hotelarias da sede do evento e os comerciais fantasmas brasileiros.
At o jornalista Maluf, experiente na rea de criao publicitria, competiu e ganhou um
Leo de bronze (1983) pelo comercial Co, criado com a Escola Superior de
Propaganda e Marketing de So Paulo (ESPM-SP).
Atualmente, no Festival de Cannes, mais de 9.000 delegados ocupam
cerca de 2.500 salas de avaliao e hotis da cidade (2002). Mas, de acordo com Luiz
Antnio Ribeiro Pinto, da Promocine, j havia 459 delegados quando os brasileiros
comearam a competir (1971/1972). A esse respeito, na dcada de 1980, Jos
Zaragoza, scio de Roberto Dualibi na agncia de publicidade DPZ (VEGSO, 2004, p.
4), disse: O Festival acabou por tornar-se to grande, no apenas no nmero de
pessoas mas no registro de peas desde 1971, quando os membros da DPZ
participaram, as peas publicitrias registradas passaram de 615 para 19.013 (2002).
De 1998 a 2001, a publicidade brasileira obteve quatro vezes seguidas o
prmio Agncia do Ano, com 34 Lees em 2001. Em 2002, o desempenho brasileiro foi
inferior ao de 2001, com um saldo de 29 prmios mesmo assim, como mostra este
226
quadro comparativo (ASSOCIAO BRASILEIRA DE MARKETING DIRETO,
2004, p. 1) sobre as inscries e prmios referentes aos pub licitrios brasileiros:
PAS INSCRITO NO CANNES PRMIOS OBTIDOS NAS CATEGORIAS NOMEADAS

LIONS 2002 FILM PRESS&PORTER CYBER MEDIA DIRECT
MARKETING
Brasil 3 15 8 2 1 29
TOTAL DE PRMIOS OBTIDOS
PEAS PUBLICITRIAS INSCRITAS NAS CATEGORIAS NOMEADAS
TOTAL DE PEAS 261 1.384 187 47 62
PUBLICITRIAS 1.941
INSCRITAS
No basta criticar o Festival acusando-o de ser apenas uma fachada para
exibio publicitria, em uma jogada de marketing que sustenta e gira o capital nas
indstrias de comunicao, turismo, hotela ria, aviao etc. Isso tampouco bastaria para
justificar o fim do evento em termos ticos. Contra os crticos, Vegso (2004, p. 4)
apresenta o argumento contrrio do brasileiro Joo Daniel Thikomiroff, da agncia
Jodaff, o nico produtor latino-americano de Cannes regularmente listado entre os
concorrentes Palma de ouro na cidade, e o segundo maior premiado na histria do
Festival, atrs apenas do produtor norte-americano Joe Pitka:
Discordo daqueles que dizem que a nata da publicidade no avalia mais o

evento. A diferena que hoje podemos encontrar ambos, na Croisette,
diretores gerais e estagirios de vrios pases, o que tambm tem a sua
fascinao.
Vale lembrar a referncia de Vegso (2004, p. 4) a Olivetto que, aliado
aos membros de uma agncia de publicidade alem (1986), relacionou o glamour
perdido do Festival a um sinal dos tempos globalizados. Outras declaraes vo
nessa direo (VEGSO, 2004, p. 4-5), como: Estou orgulhoso porque cheguei at aqui,
e ansioso pela oportunidade de entrar em contato com novas culturas e ver a fundo o
que est acontecendo na publicidade mundial (Daniel Leito, diretor de arte na agncia
Salles DArcy, 26 anos); Creio que em Cannes podemos viv- lo 24 horas ao dia, que
mesmo assim ser importante treinar o olho crtico (Hellen Mundin Veloso, redatora
227
na agncia Age, concorrente no grupo dos Jovens Criadores); e A primeira
experincia era ver como o trabalho. Agora vencer! (Rafael Merel, redator na
DM9DDB). Prmio vista! O que pode significar a sua posse, conquista? Mais que
uma questo de critrio de julgamento incidindo meramente na criatividade (qualidade
das peas publicitrias), a rede poltica de relacionamentos com fins econmicos
novamente parafraseada nas expresses tempos globalizados, novas culturas,
publicidade mundial, j banalizadas em termos de sentidos, como visto no Captulo 3.
Contudo, nas expresses ver a fundo o que est acontecendo, treinar
o olho crtico e ver como o trabalho, constantes apelos viso fsica como ver =
v. tr.dir.: Conhecer ou perceber pelo sentido da vista (FERNANDES; LUFT;
GUIMARES, 1998, p. 634), que possvel salientar a denegao ao ato de julgar
como ver = tr.-pred. reputar; considerar; julgar (FERNANDES; LUFT;
GUIMARES, 1998, p. 369), escamoteado, acusado de ser posto em segundo plano no
evento. Entendo denegao (CASTRO, 1986, p. 75) como o fenmeno estudado por
Freud que consiste na formulao negativa de um desejo ou pensamento, ou seja, algo
dito negativamente mas deve ser entendido como uma afirmao.
Em termos de polissemia, como efeitos de sentidos nas declaraes
acima, o verbo ver apresenta deslizamento do sentido olhar (outro verbo) para julgar
(verbo com carter predicativo, qualitativo). Tudo se passa como se houvesse uma
disputa de sentidos entre ver como observar (olhar) e ver como avaliar (julgar), em
detrimento deste ltimo. como se a criatividade (critrio determinado pelo jri e/ou
publicitrios para o veredicto) acidental nas peas publicitrias (pode no ocorrer em
todas, fantasmas ou no) e julgada, portanto, tambm fosse o que pode no importar no
fim das contas (ser igualmente colocada em segundo plano no evento), em face de
228
outras pistas, saberes indicirios de uma realidade complexa e no experimentada
diretamente (Captulo 2) investimentos, relacionamentos comerciais em jogo na rea
de publicidade que movimenta o sistema de consumo no qual vivemos, por exemplo.
Em suma, o deslizamento de sentidos produzido a partir da relao entre
publicidade e capitalismo, ecoando atravs do Festival, aponta para diferenas. Trata-se
no somente da suposio de variedade das tcnicas de produo dos anncios criativos,
como tambm da poltica de relacionamentos empresariais lucrativos para os
envolvidos, sujeitos assinalados nas falhas de suas declaraes, como as que foram
analisadas.
5.1.4 Os papagaios (defensores) e os domadores (fustigadores) dos Lees: alguns
enunciados em jogo
Mais do que simplesmente arrolar algumas declaraes favorveis dos
defensores, chamados por mim de papagaios dos Lees, e outras desfavorveis dos
fustigadores, que denomino domadores dos Lees de Cannes, importa aqui relativiz-
las, p-las em questo como efeitos de sentidos dos seus discursos. Para tanto, seguem
alguns depoimentos referentes a dois grupos de pessoas, os que fazem a cobertura
jornalstica do evento e os que dele participam, pois constituem verses diferentes e
mais ou menos comprometidas com os relacionamentos e a criatividade nos discursos
sobre a publicidade brasileira e em geral a serem analisados.
Em pesquisa realizada ao stio da empresa AdAgeGlobal.com (AAG), em
7 de setembro de 2004, no jornal eletrnico The Ad Age Group. Report from Cannes
2001 (ano disponvel), encontram-se algumas declaraes de jornalistas norte-
americanos que cobrem o 52 Festival Internacional de Publicidade Cannes Lions h
38 anos (2005): Stefano Hatfield (SH) e Laurel Wentz (LW). Hatfield Diretor
229
Editorial na Ad Age Global, enquanto Wentz Editora Internacional, na rea de
publicid ade da mesma empresa.
Quanto aos participantes do evento, destaco os publicitrios brasileiros:
Wellington Amaral (WA) e Armando Ferrentini (AF) respectivamente, conforme
pesquisa ao VOX NEWS Publicidade On-Line (2004) e Revista Propaganda On-line
(RP), ambos os stios visitados na mesma data em que o AdAgeGlobal.com. Amaral o
pai fundador das agncias de publicidade 5.6 Filmes (1983) e Toolbox (2003) FeT.
Nesta ltima, desenvolve aes de entretenimento e educacionais caractersticas da
diferenciao recente em vrios ramos de atividade empresarial atualmente para
clientes que precisam realizar projetos scio-culturais, a fim de alavancar seus negcios
e/ou gozar de incentivos fiscais. Ferrentini, por sua vez, Diretor-Presidente da Editora
Referncia, cuja publicao de destaque a Revista Propaganda, nas verses impressa e
eletrnica.
Para facilitar a anlise, o quadro a seguir apresenta dizeres formulados
por jornalistas (SH e LW, da AAG) e o posterior, por publicitrios (WA e AF, da FeT e
RP). Destas formulaes possvel extrair seqncias discursivas (COURTINE, 1981,
p. 25), ou seja, os dizeres recortados que aparentam unidade ou continuidade de sentidos
(SDs), mas cuja significao pode de fato deslizar ao longo da histria.

230
SEQNCIAS DISCURSIVAS
JORNALISTAS
SD1 - SH (AAG): Muitos americanos aparentam passar um falso descanso em Cannes. Alguns, por sua
vez, esto de comum acordo com a condio do resto do mundo publicitrio por exemplo, pelo jeito h
mais jornalistas brasileiros e franceses aqui, e conseqentemente brasileiros e franceses reconhecem que
conseguem festejar mais e ter uma comitiva de acompanhamento maior (Many Americans seem a tad ill
at ease in Cannes. For one, and for once, they are accorded equal status with the rest of the advertising
world for instance there are way more Brazilian and French journalists here, and consequently the
Brazilian and French admen get more feted and have a larger accompanying entourage);
SD2 - SH (AAG): onde a DDB primeiro ps seus olhos na DM9 Brasil, onde Young and Rubicam
primeiro acertou em cheio a Rainey Kelly Campbell Roalfe de Londres. A semana em Cannes dedicada
s conversas preliminares da M&A acerca das agncias caadoras de talentos de administrao
internacional, e sobre o tempo perdido estimado por diretores de outras companhias de produo. No h
filmes a ser vendidos, assim como o festival de maio muito amplo, mas isso tudo diz respeito a talento de
observador (This is where DDB first laid eyes on DM9 from Brazil, where Young and Rubicam first hit
on Londons Rainey Kelly Campbell Roalfe. Cannes week is about preliminary M&A conversations,
about agencies head-hunting international management talent, and the time-honored stealing of directors
from other production companies. There are not movies to be sold as at the much larger May festival, but
it is all about talent-spotting).
SD3 - LW (AAG): Porque Cannes se tornou o chamado festival para se ver (Why Cannes has become
the ad festival to watch).
FONTE - THE AD AGE GROUP. REPORT FROM CANNES 2001 (2004); VOX NEWS
PUBLICIDADE ON-LINE (2004).
Em relao Seqncia Discursiva 1 (SD1) - SH (AAG) possvel dizer
que, em Muitos americanos aparentam passar um falso descanso em Cannes, Hatfield
retoma um dos slogans para o Festival de Cannes, Mais trabalho, menos praia, uma
vez que um falso descanso em Cannes pode significar que os americanos, referidos
sob o pronome indefinido Muitos, trabalham intelectualmente em funo do ttulo de
Mestres da Criatividade em Anunciar na publicidade mundial, ou que eles esto on-line
com o resto do mundo, a fim de promover a criatividade capital para o evento.
Em outras palavras, novamente, possvel que esteja em jogo neste
enunciado a oposio entre o trabalho (on-line) em termos globais, e a praia, diverso
no mbito local (off-line). Hatfield diz que alguns dos americanos at mesmo esto de
comum acordo com a condio do resto do mundo publicitrio, a saber a condio de
que h mais jornalistas brasileiros e franceses em Cannes, e que conseqentemente
brasileiros e franceses reconhecem que conseguem festejar mais e ter uma comitiva de
acompanhamento maior.
231
Assim sendo, o resto do mundo publicitrio, expresso generalizante e
homogeneizadora, com vistas a apagar diferenas, refere-se ao nmero maior (mais)
de jornalistas brasileiros e franceses em Cannes, os quais, por sua vez, so os que
conseqentemente... reconhecem que conseguem festejar mais. Para Hatfield, os
jornalistas brasileiros e franceses so os que se divertem (podem ir praia, ficar off-
line, e ter uma comitiva de acompanhamento maior), ou seja, so os que no
trabalhariam de fato, que no teriam um falso descanso em Cannes, pois podem dar
trabalho aos que esto on-line, aos intelectuais, empresrios americanos (que
aparentam passar um falso descanso em Cannes), e aos diversos empregados da
cidade durante o Festival (dos setores de hotelaria, transportes, turismo etc.).
O efeito de sentido imaginrio do senso comum sobre brasileiros (talvez
do Rio de Janeiro) e franceses (de Cannes), bem como sobre americanos (da Amrica
do Norte), assumido naturalmente pelo jornalista americano Hatfield, que s faz
papaguear esse sentido, defendendo a idia de muitos sobre o Festival. Tudo se passa
como se todos os jornalistas americanos trabalhassem no evento de premiao
publicitria em Cannes, enquanto todos os brasileiros e franceses se divertem, ad
perpetuam.
Na SD2 - SH (AAG), Hatfield refora sua defesa de que americanos, no
caso empresrios, fazem negcios com agncias brasileiras e inglesas, trabalhando em
Cannes, que onde a DDB primeiro ps seus olhos na DM9 Brasil, onde Young and
Rubicam primeiro acertou em cheio a Rainey Kelly Campbell Roalfe de Londres.
No entanto, o apelo ao trabalho norte-americano, em termos de traar
relacionamentos empresariais, estende-se economia de tempo, na relao com o dito
popular Tempo dinheiro, pois a semana em Cannes destinada a estabelecer

232
conversas preliminares da M&A acerca das agncias caadoras de talentos de
administrao internacional, e sobre o tempo perdido estimado por diretores de outras
companhias de produo. Alm disso, para Hatfield, a economia de tempo e,
conseqentemente, de dinheiro, depende de um tipo de criatividade que no remete
quela dos filmes publicitrios produzidos, o talento de observador, algo to subjetivo
quanto, no trecho No h filmes a ser vendidos, assim como o festival de maio muito
amplo, mas isso tudo diz respeito a talento de observador.
Note-se, de novo, a meno ao trabalho por parte dos americanos
papagueada por Hatfield. como se apenas os norte-americanos possussem talento
de observador para negociar com os brasileiros, como se a recproca tambm no fosse
possvel.
A expresso Cannes se tornou o chamado festival para se ver, na SD3 -
LW (AAG) dita pela jornalista americana Wentz, por um lado, retoma um outro
enunciado geral presente no imaginrio do senso comum, para ingls ver (Captulo 3).
Por outro lado, tambm remete a pelo menos trs declaraes de publicitrios neste
estudo, aquelas de Leito, Veloso e Merel.
Dizer que Cannes se tornou o chamado festival para se ver, na relao
com a expresso para ingls ver, pode remeter ao descumprimento da lei de 1831,
assinada por Dom Joo VI e nunca cumprida, que proibia o trfico negreiro no Brasil, a
pedido dos ingleses. Em outras palavras, festival para se ver, como em para ingls
ver, pode significar que o Festival de Cannes , para a jornalista americana Wentz, um
evento de fachada, que mascara a satisfao de pelo menos alguns daqueles que
participam por fazerem parte de algum grupo seleto, de uma rede de relacionamentos
233
empresariais especficos talvez na certeza de ganhar alguns prmios e tornar-se visto
no mundo dos negcios, bem relacionado.
Quanto s declaraes de Leito (... ver a fundo o que est acontecendo
na publicidade mundial), Veloso (... ser importante treinar o olho crtico) e Merel
(A primeira experincia ver como o trabalho. Agora vencer!), aqui presentes,
possvel dizer que Cannes se tornou o chamado festival para se ver em diferentes
sentidos, relacionados ao deslizamento do verbo ver, de olhar (verbo que significa
observar, compreender pelo sentido da viso) para julgar (verbo com carter
predicativo, qualitativo, que significa avaliar, pensar).
O festival para se ver (LW) pode remeter a ... ver a fundo o que est
acontecendo na publicidade mundial (Leito), tanto no sentido de olhar (ver com os
olhos) em ver... o que est acontecendo..., quanto de julgar (analisar, pensar) em ver
a fundo.... No que diz respeito a Cannes, onde acontece o festival para se ver (LW),
no qual ...ser importante treinar o olho crtico (Veloso), treinar o olho crtico
remete diretamente a julgar (analisar, pensar), uma vez que o adjetivo crtico
modifica o sentido ou o valor do substantivo olho, de rgo da viso para instrumento
de anlise, pensamento. J em A primeira experincia ver como o trabalho. Agora
vencer! (Merel), o festival para se ver (LW) pode significar, mais uma vez, olhar
(usar a viso) no trecho ver... o trabalho, e julgar (analisar, pensar) na parte ver
como o trabalho para vencer, ser visto, bem relacionado no mundo dos negcios
publicitrios.
Alm do mais, dizer que Cannes se tornou o chamado festival para se
ver tambm pode significar que Wentz indica que o Festival de Cannes no foi
234
chamado assim algum dia, como se houvesse uma essncia do evento caracterizada por
outros fatores, tais como a premissa da premiao publicitria em primeiro plano.
De acordo com a perspectiva crtica ou fustigadora da jornalista Wentz,
seja ou no de fachada, para se ver, com possveis julgamentos predeterminados, o
Festival de Cannes tem outros efeitos de sentidos. Algumas pessoas observam o que se
faz em termos de publicidade pelo mundo e que aparece nas propagandas apresentadas
no evento. Mas, estas mesmas pessoas (e no outras quaisquer) podem analisar ou
pensar como o que se faz l rende bons resultados, em termos de prmios e negcios,
relacionamentos empresariais.
Em suma, a anlise dessas seqncias discursivas aponta para um
discurso supostamente homogeneizante que determina o Festival de Cannes como um
evento para se ver ou se travar relacionamentos empresariais (SD3), marcado pelo
trabalho (SD1), pela economia do tempo e pelo talento de observador de alguns
(SD2), os mestres da criatividade em anunciar norte-americanos. Refora-se o sentido
de que os brasileiros, alm dos franceses de Cannes (local de veraneio) se divertiriam,
aproveitariam a praia, como se tambm no trabalhassem nem estivessem inseridos no
sistema capitalista de consumo dos demais participantes do evento.

235
SEQNCIAS DISCURSIVAS (CONTINUAO)

PUBLICITRIOS
SD4 - WA (FeT): A publicidade como um todo nunca se preocupou muito com o aspecto social do pas.
Existe um Brasil dentro do Brasil, com raras excees, nossos anncios e filmes parecem ser dirigidos a
um pblico europeu ou norte-americano. No questiono o mrito disto, nossa propaganda est entre as
melhores do mundo. Porm creio que existe sim uma responsabilidade a ser assumida por ns
publicitrios: nossa misso, que vender um produto ou uma marca, passa pela tica, pela verdade, pela
eficcia, pela pertinncia, pela indiscriminao, pela diverso e pela incluso social;
SD5 - WA (FeT): Estamos no momento fechando acordos com vrias ONGs que daro embasamento
tcnico aos nossos projetos, principalmente nas reas de educao, sade e meio ambiente. Estamos
tambm negociando nossos projetos de entretenimento e aprendiverso no exterior. Participamos do
MIPCOM em Cannes; e temos nossa equipe conferindo o World Education Market, em Lisboa; e o Prix
Jeunesse em Munique. At o final do ano esperamos ter iniciado a produo do nosso primeiro longa de
animao, chamado ARCTIA.
SD6 - AF (RP): H muito Cannes deixou de ser apenas uma premiao publicitria, mesmo sendo a
maior do planeta. Et por cause, o festival evoluiu e se transformou no mais importante encontro mundial
da atividade que deu nome a esta revista. At para quem no concorre importante e til estar em Cannes,
observando as diversas tendncias da comunicao publicitria mundial e se expondo por meio dos
inmeros contatos que o festival proporciona a quem freqenta com vontade de ampli-los;
SD7 - AF (RP): Faz tempo quase 20 anos , mas foi l que nasceu a W/GGK, precursora da
W/Brasil, atravs de uma parceria de Washington Olivetto com os suos da GGK, que se conheceram
pelas telas do Palais des Festivals. Muitos outros grandes negcios para a propaganda brasileira foram
fechados a partir de Cannes, o que por si s justifica a presena anual dos empresrios e executivos do
setor no festival. Do ponto de vista profissional, bom seria se todos os que militam em propaganda no
Brasil pudessem estar com freqncia em Cannes. Quem vai ao festival s tem a ganhar e nada a perder, a
no ser o custo da estada, que para ns, brasileiros, ficou muito cara, razo principal do nmero menor de
delegados do nosso pas este ano.
FONTE - THE AD AGE GROUP. REPORT FROM CANNES 2001 (2004); VOX NEWS
PUBLICIDADE ON-LINE (2004).
Quanto SD4 - WA (FeT), o publicitrio brasileiro Amaral, em sua
primeira declarao, remete em diversos trechos ao que o estudioso de publicidade
Armando SantAnna (2002, p. 84) denomina responsabilidade social da propaganda
(1998), ou seja, questes na rea de sociologia das comunicaes de massas acerca da
atividade publicitria no mundo humano :

236
As falhas que podem ser provenientes da propaganda, seus pecados mais

graves so as distores (evidentes ou dissimuladas) do gosto popular, as
simplificaes primrias das receitas de sucesso, que pretendem interpretar
as tendncias da maioria quando, muitas vezes, apenas endossam ou do
nfase s excees, aos desvirtuamentos, aos desvios de uma cultura em
formao. o chamado Mundo Co, transposto das folhas dos jornais de
crime para a televiso. So esses mesmos jornais sensacionalistas consagrados
inteiramente exposio da misria e do crime. a temtica obsessiva do
erotismo e do sexo na imprensa, no cinema, na televiso e, por que no dizer,
na propaganda. (...)
O homem de propaganda no pode, portanto, alhear-se a esse problema; nem
ignorar ou fugir aos debates que se travam em torno do assunto. (...) Para isso,
claro, ele necessita juntar aos conhecimentos de ordem profissional pelo
menos noes de Sociologia, sobretudo de Sociologia das Comunicaes de
Massas. Essa qualificao, esse preparo dar-lhe-o uma base atravs da qual
poder estimar, nos limites do sensato, a responsabilidade social de sua
profisso e de seu prprio trabalho.
Em relao ao trecho A publicidade como um todo nunca se preocupou
muito com o aspecto social do pas, possvel dizer que Amaral parece esquecer da
prerrogativa da responsabilidade social da propaganda que, afora quaisquer juzos de
valor, remete ao menos para a produo de anncios institucionais, como campanhas do
governo ou de organizaes particulares e no governamentais, contra a fome, doenas,
calamidades pblicas etc. Tal esquecimento se desfaz em Existe um Brasil dentro do
Brasil, com raras excees, nossos anncios e filmes parecem ser dirigidos a um pblico
europeu ou norte-americano, trecho em que Amaral, parafraseia uma expresso muito
repetida pelo senso comum e por socilogos, ou seja, aquela da existncia de um Brasil
dentro do Brasil, o pas rico em muitos setores voltados para os estrangeiros
(agricultura, pecuria, esportes, publicidade) e pobre em outros no mbito interno
(sade, educao, condies sociais).
Alm disso, Amaral personifica nossa publicidade (prosopopia) e, ao
mesmo tempo, denega a responsabilidade social dos publicitrios para dizer que a
publicidade como um todo nunca se preocupou muito com o aspecto social do pas.
Trata-se de uma denegao, como definido neste captulo, pois no trecho seguinte o
publicitrio volta a afirmar problemas sociais (um Brasil dentro do Brasil) e, mais
237
adiante, ele diz no questionar o m rito disto, voltando a valorizar nossa
propaganda que est entre as melhores do mundo. Amaral prossegue dizendo
acreditar que h a responsabilidade a ser assumida pelos publicitrios, cuja misso, que
vender um produto ou uma marca, passa pela tica, pela verdade, pela eficcia, pela
pertinncia, pela indiscriminao, pela diverso e pela incluso social.
A responsabilidade social inferida ou subentendida na declarao de
Amaral retoma a idia do senso comum acerca de papis sociais predeterminados para
os publicitrios (indivduos ou grupo de indivduos), como anunciar e vender com
tica, verdade, indiscriminao e incluso social. A denegao de tal
responsabilidade social, a recusa ao ato de julg- la, surge como efeito de sentido da
prpria dificuldade ou impossibilidade de garantir o cumprimento dessa misso pelos
sujeitos publicitrios (claudicantes), fator no aventado pelo brasileiro Amaral. Este se
limita a papaguear algumas vezes o discurso da responsabilidade social da
propaganda, de base sociolgica na Comunicao Social, em sua conturbada
declarao.
Em sua segunda declarao, na SD5 - WA (FeT), Amaral assemelha-se a
Hatfield no que diz respeito promoo de negcios atravs do talento de observador.
Amaral considera (inserido na 3 pessoa do plural do verbo estar) que ele e empresrios
de organizaes no governamentais hoje com alta visibilidade (em voga) no
mercado consumidor esto fechando acordos em diversas reas, em: Estamos no
momento fechando acordos com vrias ONGs que daro embasamento tcnico aos
nossos projetos, principalmente nas reas de educao, sade e meio ambiente
reas, alis, comumente pensadas como de responsabilidade social.

238
Amaral prossegue em sua insero nos relacionamentos empresariais de
mbito global, no trecho: Estamos tambm negociando nossos projetos de
entretenimento e aprendiverso no exterior. (...) At o final do ano esperamos ter
iniciado a produo do nosso primeiro longa de animao, chamado ARCTIA.
Para o publicitrio Amaral, nada mais natural do que seguir a mar de
negcios com empresrios brasileiros ou estrangeiros, na rea social ou de
entretenimento. Isso pouco parece importar, contanto que os relacionamentos
empresariais sejam positivos, ou seja, resultem em lucro rpido e certo, papagueando s
vezes o discurso banalizado da responsabilidade social da propaganda.
De acordo com Ferrentini, o Festival de Cannes considerado uma
oportunidade imperdvel para se fazer negcios, conforme a SD6 - AF (RP), para
estreitar relacionamentos empresariais, alm de simples evento de premiao de
propagandas, como afirma: H muito Cannes deixou de ser apenas uma premiao
publicitria, mesmo sendo a maior do planeta... o festival evoluiu e se transformou no
mais importante encontro mundial da atividade que deu nome a esta revista. Note-se
que, de acordo com Ferrentini, o Festival no importa s para os que competem e dele
participam de algum modo, mas tambm para os que pretendem observar tendncias da
comunicao publicitria mundial, como se o evento no fosse apenas um recorte
possvel destas tendncias (substantivo plural), algo bastante subjetivo.
Alm disso, Ferrentini ratifica a idia de que o evento proporciona a
chance de se expor a, e ampliar os, contatos, em termos de relacionamentos comerciais
na rea da publicidade mundial. Portanto, fica em segundo plano como na fala de
Wentz a questo da premiao publicitria, no trecho: At para quem no
concorre importante e til estar em Cannes, observando as diversas tendncias da

239
comunicao publicitria mundial e se expondo por meio dos inmeros contatos que o
festival proporciona a quem freqenta com vontade de ampli- los.
A primeira declarao do publicitrio brasileiro no difere muito
daquelas do colega de profisso Amaral. Ferrentini tambm papagueia o discurso da
defesa dos relacionamentos empresariais, na maioria das vezes em detrimento daquele
que enfocaria a premiao publicitria no Festival de Cannes.
Na trilha da defesa do Festival de Cannes como grande palco para
negcios, Ferrentini retoma, na SD7 - AF (RP), a histria do relacionamento
empresarial l estabelecido entre o publicitrio brasileiro Washington Olivetto e
publicitrios suos, no trecho: Faz tempo quase 20 anos , mas foi l que nasceu
a W/GGK, precursora da W/Brasil, atravs de uma parceria de Washington Olivetto com
os suos da GGK, que se conheceram pelas telas do Palais des Festivals.
Novamente, a importncia dos negcios, o que por si s justifica a
presena anual dos empresrios e executivos do setor no festival, mais que a atividade
de premiao, retorna no trecho seguinte: Muitos outros grandes negcios para a
propaganda brasileira foram fechados a partir de Cannes, o que por si s justifica a
presena anual dos emp resrios e executivos do setor no festival.
Ferrentini no deixa de recomendar que todos os que militam em
propaganda no Brasil deveriam ir ao Festival de Cannes com freqncia, pois os
ganhos Do ponto de vista profissional seriam maiores que as perdas, o custo da
estada para os brasileiros, a razo principal da pequena quantidade de nossos
delegados no evento no ano de 2004 acontecimento subentendido na memria
histrica de nossa instabilidade econmica, em: Do ponto de vista profissional, bom
seria se todos os que militam em propaganda no Brasil pudessem estar com freqncia
240
em Cannes; ou em: Quem vai ao festival s tem a ganhar e nada a perder, a no ser o
custo da estada, que para ns, brasileiros, ficou muito cara, razo principal do nmero
menor de delegados do nosso pas este ano.
Em parte alguma de sua declarao, o publicitrio brasileiro menciona a
possibilidade do pequeno nmero de delegados no Festival de Cannes ter outras
provenincias. Ferrentini s faz papaguear mais os bene fcios de ir ao evento para
negociar, antes que concorrer a prmios, ou seja, esquece outros efeitos de sentidos
possveis a partir de Cannes, como a mera chance de insucesso dos negcios
pretendidos no Festival.
Em suma, as seqncias discursivas analisadas apontam para um discurso
supostamente homogeneizante no qual h, na SD4, a denegao da responsabilidade
social dos publicitrios brasileiros (aspecto social do pas, um Brasil dentro do
Brasil e nossa misso), que anunciam para um pblico europeu ou norte-americano,
com raras excees. Sob o neologismo aprendiverso, na SD5, tal discurso em vista
de uma homogeneizao dos sentidos possveis constitui a retomada daquele sobre os
brasileiros que se divertiriam (SD1), mas aponta ao mesmo tempo a resistncia ao
sentido de que eles no trabalhariam (SD1), pois haveria aprendizado (trabalho nas
reas de educao, sade e meio ambiente) junto com a diverso (criao de filmes de
animao). Na SD6, tambm reiterado o sentido de que o Festival um evento para
se ver (SD3) ou travar relacionamentos empresariais: importante e til estar em
Cannes. No discurso presumidamente homogeneizante, a presena anual dos
empresrios e executivos do setor no festival (SD7) retoma ainda o talento de
observador de alguns (SD2), agora entendidos tanto como os mestres da criatividade
em anunciar norte-americanos, quanto como os publicitrios brasileiros. Trabalho e

241
criatividade no so mais considerados sentidos opostos praia e diverso, no que se
refere aos brasileiros em Cannes.
Como concluso parcial, no que diz respeito a anncios, slogans e
declaraes referentes ao sculo XXI analisados at aqui, pode-se dizer que os
processos de identificao e alteridade nos constituem como brasileiros hoje de modo
distinto dos sculos anteriores. Trata-se de estabelecer uma avaliao que a
materialidade histrica dos elementos analisados at ento, em termos lingsticos e
discursivos, pode fornecer.
5.2 DISCURSOS E HISTRIAS: QUE PAS ESSE?
Do princpio dos sculos XVI ao XIX, perodo recortado para a anlise
dos discursos publcitrios sobre o descobrimento do Brasil, terra vista, at antes do
advento da imprensa e da publicidade brasileira, terra vista, configura-se uma iluso
inicial de unidade da identidade local dada pelo uso da lngua oficial, o portugus de
Portugal10 . Paralelamente, ocorre a diversidade cultural j iniciada a partir do contato
com ndios nativos e acirrada, por exemplo, com as alianas polticas e a escravido,
sobretudo durante os sculos XVII e XVIII, e pela abertura dos portos (ao comrcio e
imigrao) no sculo XIX.
Em relao ao recorte dos sculos XIX ao XX, do advento da imprensa
formao da publicidade no Brasil, terra sendo vista, a iluso de unidade da identidade
local se mantm, mas a diversidade da cultura local abre-se mais ao mbito mundial.
Acontece, ento, a expanso cada vez maior e mais rpida da rede de nossos
relacionamentos econmicos, com implicaes polticas na histria da publicidade
10
Retomo o texto Sobre o discurso fundador da publicidade brasileira: propagandas antes da Imprensa
Rgia, em: www.anpoll.org.br. O artigo foi apresentado no XXI Encontro Nacional da Anpoll -
Associao Nacional de Ps-Graduao e Pesquisa em Letras e Lingstica. Domnios do saber:
histria, instituies, prticas; na Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo (PUC-SP), em 2006.
242
brasileira. Proveniente de literatos e artistas a profissionais de diversas reas (redatores,
ilustradores, pesquisadores, webdesigners etc.), e em contato especialmente com norte-
americanos e europeus, a publicidade brasileira passa a ser mais um grande negcio
empresarial, geralmente em vista da reproduo de idias no sistema de consumo
capitalista.
No sculo XXI, mais do que nunca, nossa filiao lngua do outro, do
estrangeiro (portugus, africano, ingls, francs, italiano, alemo, norte-americano etc.),
marca a construo de uma lngua singular, distinta daquela da gramtica oficial
(portuguesa) e tambm da lngua oral, falada ( margem) pelos primeiros habitantes, os
ndios. Ao mesmo tempo, nossa filiao histria nos coloca inelutavelmente em face
destas identificaes igualmente variadas; terra sendo vista, em termos locais e globais.
Somos imagens possveis, como a que pensamos que outros fazem de
ns, a que supomos fazer de ns prprios, a que pressupomos fazer do lugar que
ocupamos para significar como sujeitos, no ritual falho da ordem dos sentidos,
conforme Pcheux (1990b, p. 8), a partir de um discurso que os fundamenta:
A existncia do invisvel e da ausncia est estruturalmente inscrita nas formas

lingsticas da negao, do hipottico, das diferentes modalidades que
expressam um desejo, etc., no jogo varivel das formas que permutam o
presente com o passado e o futuro, a constatao assertica com o imperativo da
ordem e a falta de assero do infititivo, a coincidncia enunciativa do
pronome eu com o irrealizado ns e a alteridade do ele (ela) e do eles (elas)...
Atravs das estruturas que lhe so prprias, toda lngua est necessariamente
em relao como o no est, o no est mais, o ainda no est e o
nunca estar da percepo imediata: nela se inscreve assim a eficcia omni-
histrica da ideologia como tendncia incontornvel a representar as orignes e
os fins ltimos, o alhures, o alm e o invisvel.
Abstraes como o povo, as massas, o proletariado, a luta de classes
podem ser mostradas (pintadas, filmadas ou televisionadas) enquanto
conceitos, sem disfarces? E no ocorre o mesmo com o inconsciente
freudiano?
Em outras palavras, somos brasileiros e falamos portugus como no se
fala em Portugal. Criamos anncios para franceses, porm, com tcnicas inspiradas
sobretudo naquelas ensinadas pelos mestres da criatividade norte-americanos.

243
Veiculamos desejos insaciveis e tidos como globais, mas como se fossem as nossas
necessidades de existncia. Vendemos produtos com aborgines imaginados.
De acordo com Orlandi (1990, p. 45-48), somos silenciados ou excludos
como outro relativo aos estrangeiros. Em termos de publicidade brasileira, fazemos
propagandas para estrangeiros que so nosso outro absoluto, nosso centro, os mestres
da criatividade em anunciar. Falamos, agimos e mostramos o que pressupomos ser
visto pelo outro-estrangeiro do lugar que ocupamos como sujeitos, para dizer/mostrar o
que possvel (determinao histrica- ideolgica) nesse jogo entre o eu/ns (brasileiros
assujeitados) e o nosso sujeito suposto saber, o outro-estrangeiro (juzes, doadores de
valor, premiao). H efeitos de sentidos que resistam a tal jogo discursivo? Como h
falhas na lngua (equvocos, ambigidades) e na histria (ideologias construdas), que
marcas de resistncia possvel depreender nas propagandas brasileiras (premiadas em
Cannes e aqui) e de alguma estrangeira referente ao Brasil (premiada no evento)? E
quanto s diferenas nos modos de construo dos processos de identificao e
alteridade, no olhar sobre a propaganda, dentro e fora do pas? questes para os
prximos captulos.
Aps expor algumas lacunas na Histria da publicidade brasileira,
inquietaes para mim, que se tornaram pedras a remover no meio do caminho, foram
traados desvios em relao via do discurso inaugural da provenincia de nossa
publicidade. Portanto, abordei a propaganda mais oral brasileira, de boca ou boca a
boca, do sculo XVI ao princpio do sculo XVIII. Em seguida, tratei do uso da
propaganda escrita e panfletria no Brasil ao final do sculo XVIII. Por fim, tematizei a
244
propaganda impressa no comeo do sculo XIX, no pas, at os anncios audiovisuais
no sculo XX e os ciberanncios na passagem deste para o sculo XXI.
Deste modo, at ento, concluo que h trs tipos de discursos
relacionados produo simultnea de alteridade e identidades no Brasil, a saber: os
discursos sobre o pas como uma forma de propaganda da terra, aqueles de como seria
a publicidade brasileira at o advento da imprensa, e outros nos quais se pode
depreender como era a publicidade na relao com o jornalismo nascente, assim como
seus possveis efeitos de sentidos at hoje; a partir da relao entre publicidade e
jornalismo e da nossa publicidade no Festival de Cannes. Nesse sentido, penso ter
problematizado um pouco como vo se produzindo simultaneamente os processos de
alteridade e de identificao do que ser brasileiro dentro do pas, no que diz respeito a
algumas narrativas histricas, alguns reclames, anncios e algumas declaraes que
foram analisados.
Contudo, aps a anlise das declaraes de jornalistas estrangeiros e de
publicitrios brasileiros realizada, o prximo passo para continuar o caminho proposto
ser analisar algumas propagandas premiadas fora do pas, no Festival Internacional de
Publicidade Cannes Lions, e aqui:
1)Trata-se de um comercial dos Pases Baixos, intitulado Rio, assinado por
publicitrios da agncia Result DDB Amstelveen, para a empresa seguradora Centraal
Beheer Achmea (The insurance company in Apeldoorn). O anncio obteve um Leo de
bronze em Cannes (2002) e possui msicas brasileiras em off (ao fundo) e outras que
so cantaroladas por dois rapazes com passagens para o Rio de Janeiro; mas eles jogam
seu carro dentro de uma joalheria, dando a entender ao pblico que agora fugiro para o
Rio, como nos finais de muitos filmes e seriados norte-americanos. Trata-se to

245
simplesmente de considerar o Brasil como o pas dos degradados filhos de Eva desde
1500?
2)Outro material de anlise ser um comercial brasileiro, premiado com um Leo de
prata no Festival (2002), referente FNAC Brasil, filial da rede de lojas da Fdration
Nationale dAchats des Cadres francesa. Este anncio contm msicas diferentes e
uma que se refere ao Brasil de modo mais direto, na forma de trilhas sonoras e de sons
onomatopaicos articulados durante as cenas de duas mos separando CDs, DVDs e
livros. Trata-se apenas de definir o Brasil por sons, muitas vezes equivocados, como
acontece em filmes, no caso da rumba (dana cubana proveniente da frica ocidental) e
do tango (dana sul-americana do sculo XIX, adaptada para o canto na Argentina)?
3)Um outro comercial, no premiado em Cannes e sim no Brasil, a propaganda
brasileira para o Guaran Antarctica, assinado por publicitrios da polmica agncia de
publicidade W/Brasil e que constitui um material de anlise no menos polmico, com
um aborgine africano tpico de histrias em quadrinhos norte-americanas tais como
Tarzan, folhetim de Edgar Rice Burroughs, em 1912; e Fantasma, quadrinhos de Lee
Falk e Ray Moore, em 1936 em nada semelhante ao ndio brasileiro ou, quem sabe, a
algum da prpria frica. O anncio a ser analisado foi criado em 1996, mas sua data de
premiao incerta, aproximadamente estimada at o ano de 2000, quando de sua
meno no programa Intervalo (TVE). Trata-se somente da apario do tal aborgine
como se fosse um ndio, entre outros personagens, para caracterizar um pblico
brasileiro para o estrangeiro?
Tais peas publicitrias constituem, assim, material para a anlise das
imagens possveis na relao outros-sujeitos-ns em jogo nesse estudo: trs cenas dos
prximos captulos.
246
6 RIO: OLHAR DO ESTRANGEIRO SOBRE O BRASIL
Os Outros: o melhor de mim sou Eles 11 .

Manoel de Barros
6.1 ANNCIO RIO: FICHA TCNICA E APRESENTAO GERAL
Antes de iniciar a anlise discursiva do anncio selecionado, pretendo
mostr-lo de maneira simples, como segue respectivamente em sua ficha tcnica e na
apresentao geral de suas cenas:
FICHA TCNICA: Rio

Anncio dos Pases Baixos (Ganhador do Leo de Bronze no Festival de Cannes 2002)
CATEGORIA FILME: Investimento, seguradora & fomento de bens
(Investment, insurance & property development)
INSCRITO POR Result DDB
TTULO Rio
CLIENTE Centraal Beheer/Achmea
PRODUTO Seguradora
AGNCIA DE PUBLICIDADE Result DDB Amstelveen
DIRETOR DE CRIAO Martin Cornelissen
REDATORES Bas Korsten/Nico Akkerman/Dylan de Backer
DIRETORES DE ARTE Michael Jansen/Joris Kuijpers/Bart Kooij
AGNCIA PRODUTORA Marloes van den Berg
SUPERVISOR RESPONSVEL Herberth Samsom
SUPERVISOR DE ANNCIO Rob Mol
COMPANHIA DE PRODUO BLINK PRODUCTIONS London
PRODUTOR James Studholme
DIRETOR Trevor Melvin
ILUMINAO/OPERADOR DE CMERA Mike Garfath
PROJETO DE SOM/ARRANJO Sons (Wave) Warren/Efeitos (Jungle) Jame
FONTE - CDs ROM, CANNES LIONS 2002 3 unidade: Filmes Bronze. Rio de Janeiro: Editora
M&M, 2002.
Com isso, espero facilitar a compreenso do presente anncio, em direo
anlise que empreenderei sobre ele, fundamentada principalmente em conceitos
presentes no Captulo 2.
O filme publicitrio Rio comea com o enquadramento panormico e
frontal de um bairro residencial do subrbio de Londres, cidade da Companhia de
Produo do anncio, a BLINK PRODUCTIONS London.
11
Cf. Barros (2000, p. 73).
247
Ao som de um despertador digital, um rapaz branco, corpulento, de
cabelos e olhos castanhos (A) acorda e, batendo na parede do nosso lado direito do
vdeo, diz:
A: Hey, wake up! Come on! Riiiooo (Ei, levanta! Vamos!
Riiiooo... o ttulo do anncio).
Infere-se, assim, que algum est do outro lado. outro rapaz branco,
magro, de cabelos e olhos castanhos (B), que responde:
B: de Janeiiirooo
Em off (ao fundo) incide um ritmo de batucada mais acelerado que o
samba. Tal msica com o ritmo da rumba ser cantarolada pelos rapazes e aparecer
junto com o slogan, ao fim do anncio. A rumba (GRANDE DICIONRIO LAROUSSE
CULTURAL DA LNGUA PORTUGUESA, 1999, p. 804) usada com relao aos
ritmos do Brasil, como dito anteriormente no Captulo 3, em filmes estrangeiros:
RUMBA s.f. (Do cast. Das Antilhas rumba). Dana cubana, cujo nome
origina-se da frica ocidental. Executada em compasso 2/4, ritmada sobre
contratempos realados pela percusso, a rumba caracteriza -se pelo jogo
alternado do quadril para o lado.
No samba (GRANDE DICIONRIO LAROUSSE CULTURAL DA
LNGUA PORTUGUESA, 1999, p. 810), de outro modo, a dana composta de passos
de deslize e de rebolados; ao som da msica, que possui compasso binrio, andamento
moderado e acompanhamento sincopado obrigatoriamente.
De p, os dois comeam a arrumar suas malas. Colocam roupas como
camisetas e bermudas coloridas (verdes, vermelhas e de outras cores, geralmente vivas
ou quentes), comumente relacionadas ao clima quente dos trpicos ou ao Brasil (pas
tropical). Enquanto arrumam as malas, os dois so mostrados em um plano dividido
verticalmente, como em cenas antigas de quem conversava ao telefone. Alm disso, o

248
rapaz A coloca vidros e potes em um saco. So, provavelmente, utenslios de higiene e
beleza, preservativos, entre outros.
Os rapazes entram no carro de um deles, com direo direita (londrina),
no lado esquerdo do vdeo. Enquanto isso, o som da rumba vai crescendo e o rapaz A
conversa com o B:
A: Come on! Do enter! It is too late! (Vamos! Entre! Est muito
tarde!) reclama A de dentro do carro.
B: We have tickets and passports! (Temos passagens e passaportes!).
Diz B ao entrar no carro, tirando as passagens e os passaportes da cintura, e beijando-os.
A: Lets go and all the better! (Vamos logo e cada vez melhor!).
A rumba continua em som forte, enquanto eles retomam a conversa. O
rapaz A dirige pela cidade e o rapaz B senta na janela do seu lado ( direita do vdeo) e
mostra o bumbum para um impassvel guarda de rua londrino; gesto considerado de
ousadia pelo senso comum:
B: Its excitant! (Isto excitante!).
A: Huhuuu!
Os dois comeam a cantarolar a letra da msica ao fundo, que ser
cantada ao final.
B: When my baby smiles for me, I go to Rio (Quando meu bem sorri
para mim, eu vou ao Rio).
A: de Janeiro!
B: Im so (Eu sou to).

249
Os dois rapazes distraem-se, a ponto do carro perder o controle e entrar
pela vitrine de uma joalheria (Oneill Fine Jewellery LTD.). Ouve-se o som da
derrapagem e cessa o som da rumba ao fundo.
Antes de quebrar, uma cmera de circuito interno capta a frente do carro
dentro da joalheria e os rostos dos dois rapazes cados. O enquadramento entra em fade
in (a cena escurece).
O alarme da joalheria toca e desperta os rapazes. O enquadramento entra
em fade out (a cena se abre, clareia):
A: Are you O.K.? (Voc est bem?).
B: Yea! (Sim!) diz ele, passando a mo esquerda no rosto
arranhado.
Ambos olham ao redor e vem as jias espalhadas pelo carro e em cima
da passagem area. Depois, olham um para o outro, como quem diria implicitamente:
Est pensando o mesmo que eu?
Em cima do painel dianteiro, a passagem area mostra, acima e ao centro,
a palavra RIO, com tipologia tradicional, em caixa alta (maisculas), com uma letra
de cada cor: R (vermelho), I (laranja) e O (amarelo); abaixo desta est a palavra
CARNIVAL, como se fosse pincelada, tambm em caixa alta, mas em corpo de fonte
(tamanho de letra) menor, na cor verde; e o fundo da passagem azul.
Ouve-se a sirene da polcia crescendo ao fundo e o som da rumba retorna
aos poucos.
A msica cantarolada pelos rapazes retorna na voz de um cantor, e o
alarme da joalheria e a sirene da polcia persistem at a ltima cena:

250
When my baby, when my baby smiles for me, I go to Rio de Janeiro
(Quando meu bem, quando meu bem sorri para mim, eu vou ao Rio de Janeiro).
Enquanto isso, aparece o enquadramento exterior da joalheria, com a
traseira do carro enfiada na vitrine da loja e vista de cima. Exibe-se o slogan do
anncio, com letras brancas em caixa alta e baixa (maisculas e minsculas): Just call
us (Chame-nos).
A ltima cena mostra o carto de apresentao da seguradora, com os
dizeres em caixa alta e baixa, num fundo branco: Central beheer (em verde). The
insurance company in Apeldoorn. (055) 579-8000 (em preto).
6.2 PROCESSOS DE IDENTIFICAO E ALTERIDADE: O CASO RIO
O anncio Rio nos fornece um saber indicirio (de pista), conforme
definido no Captulo 2. Em outras palavras, a partir de dados aparentemente
negligenciveis (matria bruta da linguagem visual, sonora, escrita etc.) pode-se
remontar a uma realidade complexa (de fatos historicizados e discursivizados), que no
experimentada diretamente no anncio: os processos de identificao (do que ser
brasileiro) e de alteridade (olhar do estrangeiro sobre o Brasil, Rio de Janeiro,
brasileiros). Que efeitos de sentidos existem alm da considerao de que o europeu
pensaria o brasileiro, neste anncio, como no srio (mb ito festivo da rumba sobre o
Rio) nem lcito (mbito da ilegalidade, do crime de roubo nas cenas finais)?
possvel interpretar o filme publicitrio Rio, com suas variadas formas
de linguagem (visual, sonora, da escrita e do silncio), relacionada necessariamente a
equvocos possveis: sentidos do no-sentido; associao no imediata entre significado
e significante; e ausncia de um sentido nico e verdadeiro.

251
A interpretao em jogo remete ao inconsciente, que marca equvocos
dos sujeitos (atos, falas) e ideologia, que marca equvocos historicizados (efeitos de
sentidos cristalizados como naturais, sempre e em todo lugar). Eis a explanao
proposta nesta parte da tese.
Dizer que, em termos de sentidos do no-sentido, o anncio Rio foi
inscrito por pub licitrios de uma agncia dos Pases Baixos (Result DDB Amstelveen)
dizer tambm, no literalmente, que se trata de uma produo da Holanda. No entanto,
mais do que isso, dizer ainda que as personagens, o locutor e o cantor, no anncio, no
falam holands. Fala-se ingls.
Trata-se de dizer, sem palavras, ou de silenciar, que a lngua usada
aquela do comrcio e do intercmbio ocidental. Afinal, tal anncio concorreu em
Cannes, como proveniente dos Pases Baixos, com a Companhia de Produo Blink
Productions London, do pas que mais investe no Festival recentemente (Captulo 5).
As linguagens (visual, sonora e escrita) do anncio tm como cenrio um
bairro residencial que poderia pertencer a qualquer subrbio de Londres. Em termos de
imagem, no por menos que a cidade da Blink Productions London, a Companhia de
Produo, ressoa na aparncia dos rapazes brancos, de olhos e cabelos castanhos que
tanto se assemelham a ingleses quanto a brasileiros ; na direo do carro, direita; e
no uniforme do estupefato guarda de rua perante o gesto ousado de um dos rapazes (pr
o bumbum para fora da janela do veculo).
Quanto sonoridade do anncio, a msica de fundo, em ingls,
cantarolada pelos rapazes ou cantada ao final do anncio uma rumba. O ritmo cubano
(no brasileiro), recorrente tambm no imaginrio de cineastas estrangeiros quando se
trata de uma trilha sonora sobre o Brasil, utilizado no anncio, como ocorre com
252
outros ritmos de provenincia africana, menos com o samba popularizado aqui filme
em que James Bond vem ao Rio de Janeiro, onde msica e cenrio so misturados aos
de outros pases (Captulo 3).
A lngua inglesa no deixa de fazer parte da escrita presente no anncio.
Seja na passagem area (RIO. CARNIVAL), seja na placa da joalheria (Oneill Fine
Jewellery LTD.), quer ainda no slogan (Just call us.) e no carto de apresentao da
seguradora Central beheer. The insurance company in Apeldoorn. (055) 579-8000
inscritos nas ltimas cenas.
O outro estrangeiro, alteridades holandesa e inglesa neste caso, constri
assim identificaes de Brasil, no sendo imediata a associao entre significado
(sentido de Rio de Janeiro) e significante (em diversas expresses que emergem no
processo de construo de sentidos do anncio).
Como exemplo de um deslizamento metafrico neste anncio, possvel
citar uma das ltimas cenas, quando os rapazes despertam no carro dentro da joalheria,
olham onde esto, vem as jias pelo carro, em cima da passagem area onde se l
RIO. CARNIVAL, e olham um para o outro. Nesta cena, no h como desconsiderar
sobretudo os olhares significantes, que expressam algo em relao s jias e viagem
ao Rio de Janeiro, pois no h como ignorar tambm os significados marcados
ideologicamente na histria do Brasil aqui (para ingls ver, no confivel, no srio
etc.) e fora do pas (filmes em que bandidos fogem para o Rio).
possvel dizer que estaria implcito aquilo que os rapazes poderiam
pensar quando se entreolharam (Est pensando o mesmo que eu?), ou seja, algo como
ir para o Rio de Janeiro (Brasil), onde meu bem sorri para mim, para onde eles podem
fugir e ser felizes, se esconder, namorar etc.

253
Mesmo que se trate de sujeitos que iriam apenas viajar para o Rio, no
bvio neste anncio aquilo que a seguradora anunciante pretendia dizer alm de
Chame- nos.. Tudo se passa como se o servio de seguros fosse necessrio em todas
as situaes (intencionais ou no).
O anncio Rio mais do que um conjunto de dados (ordem interna da
lngua, material bruto, com iluso de evidncias de marcas de histria em sua
linguagem). Trata-se de um texto, ou seja, de uma unidade de sentidos afetados por
condies de produo do seu material bruto, considerado tambm como aspecto fsico
de linguagem (imagem, som, escrita etc.) e em sua dimenso significante (discursiva).
Como texto, o anncio Rio pode ser considerado em sua discursividade, ou seja, como
material heterogneo a lidar, com sua temporalidade relacionada a interpretaes
possveis, a descries recortadas conforme a memria lingstica, em uma
historicidade que se marca na lngua.
Como texto, o anncio em questo sempre uma construo possvel,
entre outras, ou no deslizamento nas redes de filiaes de sentidos, com a ideologia em
que se cristalizam alguns sentidos em detrimento de outros.
A pretendida eficcia da persuaso para o consumo do servio de uma
seguradora, neste anncio, ocorre justamente porque se produz uma argumentao
possvel entre os sujeitos interlocutores, de modo que um tenta se aproximar do lugar
em que o outro pode ouv- lo, com a antecipao ao sentido por meio de algumas
imagens, sons, palavras etc.
H uma margem imaginria de formulaes discursivas que reverberam
historicamente, confirmadas em pesquisas (opinio, de consumidor, mercado etc.). No
entanto, pelas identificaes do que ser brasileiro, em jogo neste anncio, nem todo
254
brasileiro concordaria que como um carioca (nascido no Rio de Janeiro), por sua fala,
ser bom simpatizante ou passista de Carnaval, praticante de atividades ilcitas (como o
roubo de jias), entre outros aspectos apesar dos escndalos polticos brasileiros.
O outro estrangeiro, por sua vez, identifica o que os rapazes do anncio
esperam do Rio de Janeiro (Brasil) pelos sentidos conferidos atravs da linguagem do
anncio (a rumba como samba, roupas coloridas, produtos de higiene, preservativos,
anncio de Carnaval na passagem area, o olhar de cumplicidade que antecederia um
crime de roubo). Neste caso, os processos de alteridade e de identificao fundamentam
sentidos negativos para o Brasil (Rio de Janeiro, brasileiros), a partir do olhar do outro
(holands, ingls, europeu), com a incorporao de seu discurso. Trata-se do discurso
sobre o que seria ser brasileiro ao olhar do outro europeu, ou seja, ser extico (cores
vivas, Carnaval) e malandro (acolher fugitivos), por exemplo.
No anncio Rio, os silncios existentes instituem sentidos sob
esquecimentos ou apagamentos, como falar ingls em uma pea publicitria holandesa,
ou seja, usar a lngua considerada universal em termos de comrcio e intercmbio
ocidental, a fim de concorrer no Festival de Cannes em 2002, no qual havia dois juzes
norte-americanos e um do Reino Unido, assim como dois brasileiros.
Alm disso, efeitos metafricos podem ser extrados de alguns elementos
do anncio, como a referncia ao Carnaval na passagem area, festividade que deixou
de ser uma espcie de catarse ou expurgo da seriedade e rigidez social para se tornar
sinnimo de efeitos como a liberalidade sexual (relao com os preservativos colocados
na bagagem dos rapazes). A metonmia do Brasil, como se fosse um todo com a parte
Rio de Janeiro (espcie de sindoque), tambm aparece para fazer dizer/mostrar que o
255
brasileiro (apenas como carioca) acolhe ( como se fosse praticante de) atos ilcitos
(comrcio sexual, roubo).
Rio retoma e reitera sentidos como a sensualidade e a malcia
relacionados ao povo brasileiro. No anncio, a repetio emprica, que no historiciza o
dito/visto, acontece nas passagens em que os rapazes arrumam as malas com roupas de
cores vivas, produtos de higiene e preservativos; e em que aparece CARNIVAL na
passagem area; e no canto (Quando meu bem sorri para mim, eu vou ao Rio...). Em
tal recorrncia parafrstica ao extremo, tudo se passa como se todos os brasileiros
fossem identificados com a colorao escolhida e as prticas sexuais sugeridas, no jogo
de sentidos da sensualidade brasileira pelo/no olhar do outro europeu.
Quanto organizao do dito/visto ainda sem historicizao e com base
na memria de arquivo institucional, pode-se afirmar que, em termos de polissemia, a
repetio formal desse dito/visto no anncio remete a deslizamentos possveis dos
sentidos atribudos ao Rio de Janeiro (Brasil). O espao urbano (o pas) considerado
um lugar de festividades exuberantes como o Carnaval (alegria, prazer), onde algum
(mulheres) sorri para quem chega (... meu bem sorri para mim, quando eu vou ao Rio
de Janeiro) e para onde se pode fugir em caso de prticas ilegais (roubo de jias). No
jogo de sentidos da malcia atribuda ao povo brasileiro pelo senso comum do
estrangeiro, por exemplo, associa-se o mbito festivo e o ilcito.
Entendo que no h repetio histrica no anncio Rio, ou seja, no
existe remisso a um dizer/mostrar possvel, inscrevendo-se na memria constitutiva de
interdiscursos (ditos/vistos no saber discursivo ). Em outras palavras, no comercial, os
publicitrios no se perguntam nem fazem qualquer meno a livros, peridicos, guias
tursticos etc., que remetam a msicas tpicas do Brasil e a outros aspectos do Rio de
256
Janeiro alm do Carnaval, entre outros. Tal como na produo em geral do anncio, em
que se toca e canta rumba como se fosse samba, no h retomada e critica ou no
retomada e significao diferente dos sentidos (historicizao do discurso) por uma
pesquisa histrica mais acurada.
Do ponto de vista da criao, ou seja, das tcnicas, da produtividade,
reiterao de sentidos naturalizados no processo parafrstico com variedades do mesmo,
em Rio, como se os brasileiros fossem di entificados com a colorao das roupas
postas na bagagem pelos rapazes e com o apelo s prticas sexuais no Rio de Janeiro.
Trata-se da criatividade capital, lucrativa (Captulo 5), ou seja, da ruptura do processo
de produo da linguagem, do deslocamento de regras, da interveno de variados
sentidos, de afeces nos sujeitos, na relao entre lngua e histria (Captulo 2) para a
finalidade da persuaso ao consumo do que anunciado. O anncio Rio, no deslize da
parfrase (notadamente na memria esttica, de arquivo) polissemia (intensa na
memria alegrica, discursivizada, historicizada), apresenta o deslizamento dos sentidos
de festivo e ilcito atribudos ao Rio de Janeiro tomado como Brasil.
O Carnaval, festa de alegrias e prazerosa para muitos, assim como a
msica cantarolada e cantada que fala em algum sorrindo para os visitantes do Rio,
constituem o mbito festivo. Enquanto a prtica do roubo de jias pelos rapazes
sugerida pelas imagens (invaso joalheria) e sons (alarme, sirene) finais compreende o
mbito ilcito atribudo indiretamente pelo outro estrangeiro ao Rio de Janeiro (Brasil).
Como filme publicitrio, Rio mais uma gravao (locuo e/ou
filmagem) que no pertence sua dupla de criao (o diretor de criao Martin
Cornelissen, e os redatores Bas Korsten, Nico Allerman e Dylan de Baker), pois leva a
assinatura de uma agncia, um grupo (Result DDB Amstelveen). No um anncio cuja

257
autoria seja nica, possibilitando efeitos de sentido diferentes, quer os possveis que
habitam as margens de sua narrao (visual, sonora, escrita etc.), quer os que
repercutem sentidos em gestos de interpretao distintos, para os europeus e os
brasileiros (efeitos de sentidos que posso inferir nesta anlise).
A partir da autoria, que constitui deslocamentos de corpos no lugar
(sentido dentro, em ns) e fora do lugar (fora, nos outros), Rio remete formao
imaginria de um texto com seu comeo (acordar para viajar), meio (dirigir para um
aeroporto) e fim (desviar-se e bater de carro em uma joalheria), a fim de suscitar a
necessidade do servio da seguradora anunciante. Trata-se da letra encarnada no lugar
(dentro, em ns), ou seja, o sentido fundamentado na iluso de completude e alheio a
equvocos.
Fora de um lugar convencional (nos outros), Rio , ento, um anncio
para uma seguradora que no fala dela especificamente (de seus benefcios, aspectos
tcnicos e comerciais). Fala-se sobre como o pblico consumidor deveria chamar tal
servio para casos de invaso, ocorram estes intencionalmente ou no; e sobretudo de
como o outro estrangeiro v a ns brasileiros pelo/no olhar dos jovens ingleses sobre o
Rio de Janeiro (Brasil).
Em relao anlise do discurso e da imagem da propaganda como
sistema visual, o anncio Rio apresenta diferentes formas de discursividade.
Uma das formas de discursividade de Rio, a dissenso, sobressai em
relao complementao (palavras parafraseando as imagens ou cenrios, na iluso de
transparncia da linguagem). O slogan da seguradora (Just call us.) e o carto de
apresentao da mesma, Central beheer. The insurance company in Apeldoorn. (055)
579-8000, s dizem sobre o que ele trata ao fim do anncio. A dissenso entre o
258
verbal e o no-verbal acentua a opacidade da linguagem, provocando certo
estranhamento ou curiosidade inicial acerca do tema. Tal dissenso, contudo, no
total, pois domesticada em vista do consumo do servio da seguradora, tornado visvel
no final pelo reforo da escrita no slogan e no carto de apresentao da seguradora.
Em termos de policromia, as cores vivas nas roupas para a viagem e nas
passagens areas, em contraste com os tons escuros e frios do cenrio londrino, e os
enquadramentos de cmera (do despertar dos rapazes no apartamento e na joalheria)
marcam momentos em que eles mudam de condio (no apartamento, pensam em
viajar, e na joalheria, em fugir). Quanto tessitura do texto no- verbal do anncio, ou
seja, no que diz respeito rede de associaes das imagens com seus elementos, com as
interferncias sonoras no espao e no tempo, acontece o descaso com a repetio
histrica baseada em arquivo (caso da rumba cantarolada em vez de samba, no incio do
anncio, e cantada ao final), como se indicasse que tudo acabaria bem (para o dono da
joalheria, o pblico consumidor de servio de seguros) se a seguradora onipotente fosse
chamada (para casos de roubo intencional ou no).
O implcito, em Rio, remeteria ao pensamento possvel dos rapazes
(diante das jias no carro), que se pode inferir quando se entreolham (Est pensando o
mesmo que eu? ). Em outras palavras, estar com jias e passagens para o Rio de
Janeiro, uma terra em que se festeja o Carnaval, passa a significar a fuga dos rapazes e
caracterizao negativa do Brasil (Rio, brasileiros).
Como mencionado anteriormente, o silncio, no anncio, corresponde ao
gesto poltico de usar a lngua inglesa (em vez da lngua materna em uso na Holanda)
em um anncio dos Pases Baixos (Holanda) que foi premiado em Cannes (2002), e
259
onde a Inglaterra investiu mais capital no evento. Trata-se de valo rizar novamente a
rede de relacionamentos comerciais (Captulo 4) no ocidente.
Em Rio, a relao entre policromia (elementos) e tessitura (relaes)
constri polifonia, ou seja, h diferentes vozes que remetem s posies enunciativas do
sujeito (anncio de holandeses, rapazes moda inglesa, juzes estrangeiros, imaginrio
sobre brasileiros), promovendo o deslizamento do enunciado (enunciaes possveis
sobre ns e os outros). Trata-se, por exemplo, da voz dos ingleses cantarolando algo
sobre o Rio de Janeiro em ritmo de rumba cubana, como se fosse um samba, querendo
algum tipo de diverso; bem como da voz da seguradora anunciante (holandesa, outros
europeus) apresentando-se como a salvadora onipotente (para casos de roubo
propositais ou no).
Rio no um anncio para o servio de turismo sobre o Brasil, mas
comea como se fosse; e tampouco um anncio tradicional com aspectos tcnicos e
comerciais para o servio de uma seguradora, embora a finalidade persuasiva de
consumo caminhe nesse sentido. Trata-se, assim, de pensar que os mitos da informao
e da visibilidade, atravs do discurso da imagem e do verbal (no material audiovisual do
anncio), pem em jogo os pressupostos de evidncia e transparncia de sentidos
esperados pelo cliente anunciante e pela agncia contratada. No entanto, tais sentidos
escapam ao controle do sujeito nesta anlise e em outras possveis, por maior que seja o
esforo de assepsia nos aparelhos miditicos.
No que se refere ao quadro geral do espao discursivo constitudo pela
propaganda, o anncio Rio tambm pode ser analisado a partir do carter polifnico
(quatro aspectos) e do carter monofnico do discurso (seis aspectos).

260
O carter polifnico, em Rio, diz respeito persuaso do Outro que o
pblico alvo da seguradora holandesa anunciante, mas tambm aos juzes de Cannes,
onde o anncio concorreu e foi premiado em 2002. Diz respeito tambm dialogao
entre os rapazes do anncio (que pretendem ir para o Rio de Janeiro aproveitar o
Carnaval e acabam pensando em fugir para l com jias), a seguradora e seu pblico
(apresentao do slogan e do carto de apresentao). Corresponde ainda aparncia
de objetivao do anncio, no qual no mostrado imediatamente o servio da
seguradora e nem a referncia ao Rio de Janeiro pode ser entendida apenas como pano
de fundo das aes, mas como elementos de linguagens que mostram/dizem algo sobre
identificaes de Brasil (Rio de Janeiro, brasileiros) para europeus/brasileiros (juzes,
consumidores). Por sua vez, h tambm o uso do ns (A: Ei, levanta! Vamos!
Riiiooo...; A: Vamos! Entre! Est muito tarde!; B: Temos passagens e
passaportes!; A: Vamos logo e cada vez melhor!; e no slogan: Chame-nos.) e o
uso do voc (A: Voc est bem?).
O uso do ns est muito presente em verbos pronunciados pelos
rapazes nas situaes que remetem viagem ao Rio de Janeiro (tema no central do
anncio comercial), menos no slogan, em que o tema do servio da seguradora
aludido. O uso do voc, mais pessoal, se restringe fala de um dos rapazes em
relao ao acidente que parece solicitar a soluo sugerida no slogan: Chame-nos.
(Voc deve /precisa nos chamar.).
J o carter monofnico no anncio Rio, por sua vez, compreende
primeiramente a qualificao/desqualificao discursiva eu/Outro. O outro europeu
qualificado como salvador de situaes de perigo intencional ou no, como srio, capaz
etc. (seguradora, agncia). O eu brasileiro desqualificado discursivamente nas

261
sugestes de apelo sensualidade (roupas, produto de higiene, preservativos, Carnaval)
e malcia (do erotismo s prticas ilcitas como o roubo de jias). Depois, trata-se da
rejeio da fala do Outro (relativa aos brasileiros), ou seja, a msica tocada, cantarolada
e cantada uma rumba, um ritmo associado alegria e que, nas cenas finais da invaso
joalheria (um caso que seria considerado srio, noticivel em jornais como roubo)
constitui um reforo ao humor em relao ao Rio de Janeiro. A seguradora (onipotente)
que seria considerada sria, uma vez que publicitrios fazem aluso previso de
casos de roubo propositais ou no.
Em seguida, a disputa simulada pela verdade pode ser compreendida
nesse jogo que a seguradora anunciante empreende entre o que ela mostra (precisar
chamar uma seguradora em qualquer ocasio) e o que ela no mostra (o discurso sobre o
Brasil, atravs de identificaes ao Rio de Janeiro). Da o assujeitamento ideolgico do
Outro estrangeiro por denegao (inicialmente, o anncio parece ser sobre turismo para
o Rio de Janeiro/Brasil, fala sobre ele e o mostra sem o fazer literalmente) e por
esquecimento (os publicitrios no falam sobre o uso da lngua inglesa, mas com ela;
nem sobre caractersticas tcnicas e comerciais da seguradora propriamente).
A regulao da polissemia pelo uso da parfrase na memria esttica
(oficializada no arquivo da histria, da mdia etc.), por sua vez, remete passagem da
parfrase na memria esttica (oficial, de arquivo) por repetio emprica (Rio de
Janeiro/roupas coloridas, produtos de higiene, preservativos, Carnaval etc.) polissemia
na memria alegrica (no oficial, possvel) por repetio formal (Rio de
Janeiro/Carnaval como festa e prazeres, Brasil como lugar de desvairados e fugitivos).
Por fim, tem-se a pretensa monovalncia da palavra pelo locutor (europeu holands,
ingls/seguradora, produo) sobre o destinatrio (pblico da seguradora, juzes de

262
Cannes), pois se supe a transparncia da linguagem ou a unidade e completude de um
sentido verdadeiro entre os interlocutores em Rio, antes que os inmeros efeitos de
sentidos possveis que o anncio pode ter suscitado aqui.
O comercial dos Pases Baixos, intitulado Rio, foi criado por publicitrios
da agncia Result DDB Amstelveen, para a seguradora Centraal Beheer Achmea (The
insurance company in Apeldoorn).
Como j dito no captulo anterior, o anncio obteve um Leo de bronze
em Cannes (2002) e possui msica (rumba) em off (ao fundo) que cantarolada por dois
rapazes com passagens para o Rio de Janeiro. Na seqncia narrativa, eles jogam seu
carro dentro de uma joalheria, dando a entender ao pblico que agora fugiro para o
Rio. Tal situao recorrente em finais de muitos filmes e seriados norte-americanos.
Da a questo mais aparente que poderia ser posta, a saber, considerar o Brasil como o
pas dos degradados filhos de Eva desde 1500.
No entanto, alm desta memria de pas de degradados, malandros,
espertos com jeitinho etc., outros sentidos podem ser relacionados discursivamente
neste anncio, que foram cristalizados ideologicamente em nossa histria. O prprio
ttulo do anncio, Rio, com a imagem de fundo azul e dizeres coloridos RIO.
CARNIVAL da passagem rea dos rapazes, a rumba em off (ao fundo) e as roupas
coloridas que eles escolhem para colocar nas malas de viagem, remetem memria do
pas como um todo para o outro europeu (... eu vou ao Rio de Janeiro...).
No se faz referncia a outros aspectos do Rio de Janeiro, como os
tursticos (recantos naturais; centros artsticos e culturais; de gastronomia; hotis;
passeios etc.). O Rio aparece, quer no discurso verbal (texto falado, escrito, cantarolado
263
etc.), quer no discurso no-verbal (sonoridade, imagens, cores, gestos etc.), subsumido
imagem de Brasil como um pas de cores alegres ou vivas na festividade do Carnaval,
por exemplo, (imagem da passagem area e das roupas coloridas escolhidas para a
bagagem) e um refgio (que acolhe assaltantes de jias, como seria possvel considerar
os rapazes).
No anncio estrangeiro Rio, tudo se passa ao embalo de sons alegres,
imagens ousadas sobre o pas no/pelo olhar do estrangeiro como a de um dos rapazes
mostrando as ndegas pelo vidro do carro a um guarda. Em outras palavras, possvel
considerar o silncio ou apagamento do uso da lngua escolhida, o ingls (lngua do
outro estrangeiro), no comrcio universal; bem como a abordagem negativa do eu
brasileiro, sobretudo como no lcito (desqualificaes como efeitos de sentidos), em
detrimento De um povo herico o brado retumbante (HINO NACIONAL, 1831).
No prximo captulo analisarei um comercial produzido pela agncia
W/Brasil, do brasileiro Washington Olivetto. Trata-se de um anncio para a FNAC
Brasil, filial da rede de lojas da Fdration Nationale dAchats des Cadres francesa
(Leo de prata no Festival de Cannes, em 2002). Nele, apenas A msica do Olodum
remete diretamente ao nosso pas, enquanto duas mos separam CDs, DVDs e livros
(trilhas sonoras, e onomatopias de trote e galope). Como no anncio j analisado,
trata-se somente de pensar processos de identificao e alteridade na propaganda
brasileira com base na atribuio de sons equivocados, mas comuns no imaginrio
europeu, para tentar persuadi- lo ao consumo de um servio, tocando as margens de uma
argumentao possvel entre ambos? Que outros efeitos de sentidos estaro em jogo no
olhar do brasileiro no/para o estrangeiro?

264
7 FNAC BRASIL: OLHAR DO BRASILEIRO NO/PARA O ESTRANGEIRO
Tenho visto alguma coisa do mundo, e apontado alguma coisa do que vi. De todas quantas viagens
porm fiz, as que mais me interessaram sempre foram as viagens na minha terra12 .
Almeida Garrett
7.1 ANNCIO DA CAMPANHA FNAC BRASIL: FICHA TCNICA E
APRESENTAO GERAL
Tal como no captulo precedente, antes de iniciar a anlise discursiva do
anncio em questo, mostrarei sua ficha tcnica e apresentarei suas cenas de forma
breve. Assim, espero facilitar tambm a compreenso do mesmo, a fim de realizar a
anlise a ser empreendida com base sobretudo nos conceitos do Captulo 2, como
afirmado anteriormente:
FICHA TCNICA: Campanha FNAC Brasil

Anncio Brasileiro (Ganhador do Leo de Prata no Festival de Cannes 2002)
CATEGORIA FILME: Lojas de varejo & locadoras
INSCRITO POR W#/#Brasil
TTULO Campanha FNAC Brasil
CLIENTE FNAC BRASIL
PRODUTO Loja de departamentos
AGNCIA DE PUBLICIDADE W/BRASIL So Paulo
DIRETOR DE CRIAO Ruy Lindenberg
REDATOR Rondon Fernndez
DIRETOR DE ARTE Rodrigo Corbari
SUPERVISOR RESPONSVEL Alexandre Grynberg
COMPANHIA DE PRODUO AD STUDIO So Paulo
DIRETOR Jarbas Agnelli
FONTE - CDs ROM, CANNES LIONS 2002 2 unidade: Filmes Bronze. Rio de Janeiro: Editora
M&M, 2002.
O anncio brasileiro da agncia W/Brasil para a Fdration Nationale
dAchats des Cadres francesa, matriz da FNAC Brasil (Leo de prata no Festival de
Cannes em 2002), apresenta msicas, trilhas sonoras e sons onomatopaicos articulados,
comuns ao imaginrio de brasileiros e estrangeiros. Considero imaginrio (Captulo 2),
na psicanlise empreendida por Jacques Lacan (1901-1981), como a identificao com
uma imagem especular de ns mesmos, mas que nos exterior, em funo do outro, ou
12
Cf. Garrett (1997, p. 254).
265
seja, o suposto reconhecimento do par narcsico eu-outro, de onde provm o simblico
(linguagem) e o real (no simbolizvel).
Em termos de sonorizao, a relao entre o imaginrio europeu e o
brasileiro acontece, neste anncio, com as referncias 5 Sinfonia (1800-1824), do
alemo Ludwig Van Beethoven (1770-1827); msica We Will Rock You (1977), do
grupo ingls Queen (1970-, sem Fred Mercury); e msica do Olodum (nome do CD
apresentado), um grupo nacional com aproximadamente 20 anos em 2000. Curioso
que a categoria Projeto de Som/Arranjo, presente no comercial Rio no definida na
ficha tcnica do filme publicitrio Campanha FNAC Brasil, em disponibilidade no
conjunto de CDs do Cannes Lions 2002. Tudo se passa como se a compreenso sobre
os significantes sonoros utilizados, a fim de anunciar uma empresa prestadora de
servio (loja de departamentos), por exemplo, fossem naturais, comuns a todos em
qualquer poca e lugar.
O comercial tem incio com o enquadramento de trs fileiras verticais de
CDs, com um par de mos de um homem branco e adulto (em mangas de camisa
branca) que os separa de cima para baixo, comeando com a mo direita, geralmente da
fileira do centro para as demais. A separao dos CDs d-se, respectivamente, ao som
das trs msicas citadas acima, de modo que o movimento das mos corresponde
batida de cada msica: um trecho muito conhecido da 5 Sinfonia (1800-1824) de
Beethoven (1770-1827), que lembra o bater em uma porta; a msica We Will Rock You
(1977) do grupo ingls Queen, que lembra a batida de botas de soldados marchando; e A
msica do Olodum (instrumental), o grupo brasileiro com cerca de 20 anos, que lembra
a batida de tambores e outros instrumentos usados em eventos festivos de provenincia
africana.
266
A capa do CD de Beethoven mostra um navio no mar revolto, com nuvens
carregadas. A imagem uma fotografia em tom de spia (amarronzado) e nela o nome
do msico est em destaque (caixa alta e branca), acima da cena marinha. O nome do
grupo Queen tambm aparece em caixa alta e branca na capa do CD mostrado em
seguida, compondo-se da fotografia dos integrantes no mesmo plano (4 homens com
jaquetas de couro negro), em fundo preto. Somente a capa do CD do grupo Olodum tem
um ttulo em caixa alta colorida, A msica do Olodum. O trecho A msica do est
escrito com letras brancas, enquanto a palavra Olodum est escrita com letras de vrias
cores: O (amarelo), L (verde claro), O (vermelho claro), D (verde claro), U
(amarelo) e M (vermelho claro), as cores da bandeira jamaicana; e abaixo desta
tipologia h um disco inclinado para a direita, contornado de preto e dividido em quatro
partes na forma do smbolo de paz e amor (dcada de 1960) riscos em preto e
divises nas cores amarela, nas duas divises superiores, verde esquerda (abaixo), e
vermelha direita (abaixo ), as cores da bandeira da Jamaica (terra do reggae
empreendido no grupo musical).
Cada separao de CDs, acompanhada do som em off (de fundo) de uma
das msicas, corresponde a uma cena. Ao fim das trs cenas iniciais aparece o carto de
apresentao da FNAC, com estas letras brancas em caixa baixa (minsculas) em um
quadrado amarelo, inclinado para a direita e circundado por uma faixa branca ao centro
(logomarca ou imagem global da fnac). Abaixo desta figura h os dizeres em caixas
alta e baixa brancas (maisculas e minsculas): Opens March 26 th. (Inaugurao
em 26 de maro.).
possvel dizer que o imaginrio brasileiro e o estrangeiro tambm se
relacionam pela utilizao, no comercial, de DVDs sobre filmes norte-americanos

267
veiculados no Brasil. o caso, respectivamente, de Misso Impossvel (1996), com
direo de Brian De Palma; Star Wars - Guerra nas Estrelas (1977), com direo de
George Lucas; e Tubaro (1975), com direo de Steven Spielberg. Vale notar que,
com exceo de Star Wars, conforme acordado em contrato, os demais ttulos aparecem
no anncio em lngua portuguesa.
De maneira semelhante s cenas da separao dos CDs, a combinao do
som em off (ao fundo) com as trs cenas acontece no ritmo da trilha sonora dos
respectivos filmes, desta vez.
As mos separam os DVDs (de cima para baixo) seguindo a trilha sonora
principal de Misso Impossvel (1996) e a capa do DVD, com fundo preto, mostra o
nome do ator principal, Tom Cruise, em caixa alta vermelha (maisculas) no alto; com a
fotografia do perfil direito de Cruise em tons de azul e preto, ao centro; e o nome do
filme (Misso Impossvel) abaixo, em caixa alta vermelha. Em seguida, a capa do DVD
de Star Wars - Guerra nas Estrelas (1977) apresenta, tambm em fundo preto, o ttulo
do filme em caixa alta branca, na lngua inglesa, com a fotografia de alguns personagens
do filme, direita e abaixo deste.
A capa do DVD do filme Tubaro (1975) a nica que tem o fundo azul
da fotografia do mar, com a mandbula aberta do animal abaixo do ttulo em caixa alta
vermelha. Aps estas cenas e suas respectivas trilhas sonoras caractersticas, a
logomarca da fnac com a frase Opens March 26 th. (Inaugurao em 26 de
maro.) aparece como um divisor de guas para o prximo trio de imagens e sons.
O imaginrio brasileiro e o estrangeiro se encontram ainda nas referncias
a livros norte-americanos no anncio, com temas de nosso conhecimento (turismo,
comunidades indgenas e hipismo). o que ocorre com a exibio das capas dos livros
268
New York Confidential 2000 (2000), guia turstico escrito por Camille Labro e
Stphanie Chayet (traduo francesa de 1999-2000 para a lngua inglesa); The North
American Indian (2000, com a 1 edio limitada de 1907 a 1930, que continha vrios
volumes), edio compacta escrita por Edward S. Curtis; e The Horse Encyclopedia
(2000), enciclopdia escrita por Josee Hermsen.
Assim como nos trs grupos de cenas anteriores intercalados pela cena da
logomarca da FNAC com a frase mencionada, as cenas finais do anncio mostram a
separao de livros na prateleira superior de uma estante de bano (madeira de cor
preta), separados da esquerda para a direita, mas com o som em off (ao fundo) de
algumas onomatopias (trote e galope).
As mos do homem branco em mangas de camisa branca separam o livro
New York Confidential 2000 (2000), ao som do refro de New York, New York (1977)
letra e msica de Fred Ebb e de John Kander, gravada por Frank Sinatra (1915-1998)
em 1980. A capa deste livro composta pelo topnimo New York em caixa alta preta,
e pelo trecho Confidential 2000 em caixa alta branca numa tarja vermelha, no rodap
da pgina (fundo branco). Este livro, apesar do ttulo pitoresco New York Confidential
2000 (Nova York Confidencial em 2000 ou Nova York na intimidade em 2000), no
um livro sobre um caso de espionagem, mas sim um curioso guia francs traduzido,
que possui ndice temtico e por bairros, a fim de mostrar recantos nada bvios (cf.
opere citato) da big apple, a grande ma (renomado apelido da cidade):
hospedagens, refeies, artes, estilos, beleza, provises, lazer, atividades, noitadas e
servios.
A onomatopia do livro The North American Indian (2000), O ndio
Norte-Americano, lembra o som de algum montado a cavalo (trote) e a capa do livro

269
uma fotografia do busto frontal de um ndio norte-americano em tom de spia
(amarronzado), com o ttulo em caixa alta branca, no topo da pgina. Enquanto o som
produzido na separao das obras at alcanar o livro The Horse Encyclopedia (2000),
A Enciclopdia sobre Cavalo, remete ao galope de cavalos (corrida); e a capa deste
livro formada pelo trecho The Horse em caixa alta branca, com a palavra
Encyclopedia em caixa alta amarela num fundo azul, com fotografias de cavalos e de
cavaleiros montados.
Como nos dois grupos de trs cenas (sobre os CDs e os DVDs)
anteriormente descritos, a logomarca da fnac, com a frase Opens March 26 th.
(Inaugurao em 26 de maro.), encerra este trio de cenas sonorizadas (sobre os
DVDs) e, portanto, o anncio premiado.
CAMPANHA FNAC BRASIL
O comercial produzido pela agncia W/Brasil, do brasileiro Washington
Olivetto um anncio para a FNAC Brasil, filial da rede de lojas da Fdration
Nationale dAchats des Cadres francesa (Leo de prata no Festival de Cannes, em
2002).
De modo semelhante ao anncio Rio, a Campanha FNAC Brasil nos
oferece um saber de pista (indicirio), com base em dados supostamente no
considerveis (a matria bruta da linguagem verbal e no-verbal), que podem remeter
realidade intricada dos fatos (historicizados e discursivizados), no vivenciada de
imediato por todos: os processos de identificao (do que ser brasileiro) e de
alteridade (olhar do brasileiro no/para o estrangeiro). Em outras palavras, o anncio
contm msicas diferentes que remetem a significantes tidos como comuns ao

270
imaginrio de brasileiros e de estrangeiros (msica erudita alem, rock ingls, Olodum
afro-brasileiro; trilha sonora de filmes de aventura, fico cientfica e suspense; e
msica popular norte-americana, onomatopias de trote e de galope em corrida de
cavalos) articulados durante as cenas de duas mos separando CDs, DVDs e livros.
Mas que outros efeitos de sentidos podem ser inferidos alm da definio
de identificaes do que relacionado ao brasileiro fora do pas (no Festival de
Cannes), por sons que no esto equivocados neste comercial premiado como
aconteceu em Rio no caso da rumba (dana cubana proveniente da frica ocidental),
danada e cantada como se fosse um samba relacionado cidade maravilhosa ou ao
Brasil?
No que se refere aos sentidos do no-sentido, aos equvocos do sujeito
(atos, falas) e ideologia, a Campanha FNAC Brasil foi inscrita por publicitrios
brasileiros (agncia W/BRASIL So Paulo), porm, anuncia a inaugurao dos negcios
de uma empresa estrangeira no Brasil (a fnac), cuja matriz pertence ao pas que vendeu
os direitos do Cannes Lions para ingleses no incio de julho de 2004, a Frana por
desentendimentos entre o francs Roger Hatchuel e Romain, seu filho, que passou a
dirigir os negcios globais de outra empresa (Euro RSCG Worldwide), dois anos antes
e, depois, fundou sua prpria empresa no ramo (Captulo 5).
A sede anterior do Festival (em Veneza ), que homenageava o leo da
Piazza San Marco e foi transferida para Cannes em 1984, continua a funcionar, agora
sob controle ingls, e a enriquecer a rede de relacionamentos (econmicos, polticos,
empresariais, comerciais). Isso acontece, seja pela diversidade dos anncios, seja pelos
lucros obtidos. Por exemplo, eis alguns valores da empresa compradora, a inglesa
Emap Communications PLC, em 2003: Vendas US$ 1,52 bilho (+ 3,8%); Lucro
271
lquido US$ 135,4 milhes (13,7%); Frana (revistas de consumo): 31% da receita e
27% dos lucros (EXPM, 09/08/04, p. 1-2). curioso lembrar que New York
Confidential 2000, um dos livros apresentados no anncio, uma traduo para o ingls
de um livro francs sobre o turismo nesta cidade.
Na Campanha FNAC Brasil, as linguagens (visual, sonora e escrita)
funcionam como margens de sentidos, guas divisrias, modos especficos de
interpretaes possveis. A imagem compreende, por exemplo, cenas trades distintas,
intercaladas por uma mesma cena, aquela do carto de apresentao da fnac, com a frase
sobre a inaugurao da rede de lojas no Brasil (Inaugurao em 26 de maro.). Tal
imagem intermediria se repete a cada trs cenas entre os 3 CDs, 3 DVDs e 3 livros
(produtos da fnac).
Alm disso, embora em plano detalhe, utiliza-se o esteretipo
preconcebido do ocidental europeu, que relaciono ao aparecimento das mos de um
homem branco, adulto, magro e de presumida boa condio financeira que m
pode/deve usar camisa social.
Algumas cenas tambm podem ser relacionadas por seus temas, no que
diz respeito aos signos verbais e no verbais usados. Assim, a imagem do mar azul
encontra-se no CD de Beethoven e no DVD do filme Tubaro; enquanto a cena de
pessoas reunidas aparece no CD do grupo Queen e no DVD Star Wars; ao passo que h
dois tipos de animais no anncio, o tubaro do DVD homnimo e os cavalos no livro
The Horse Encyclopedia. J o perfil direito de um homem branco e ocidental (o ator
Tom Cruise) reaparece no DVD Misso Impossvel, por oposio ao busto do ndio
norte-americano no livro The North American Indian. Trata-se, assim, da repetio
emprica, exerccio de memorizao sem que haja historicizao do dito/visto, o mesmo,

272
no processo parafrstico ao extremo, o tal e qual sem estabelecer outra significao mais
ampla.
A sonoridade do anncio, por ser apresentada sem qualquer especificao
tcnica, ou seja, por caracterizar a pressuposio da unidade de sua significao,
compe as cenas em sincronia com os gestos das mos. As msicas (5 Sinfonia, We
Will Rock You, A msica do Olodum; trilha sonora de Misso Impossvel, Star Wars,
Tubaro; msica New York, New York) e onomatopias (cavalos trotando e galopando
em corrida) utilizadas remetem a sentidos estabelecidos, de ampla divulgao nos
mbitos nacional e internacional, como em estado de parfrase, nos temas dos produtos
exibidos (CDs, DVDs e livros).
Com exceo das onomatopias (trote e galope), que variam pouco em
termos de expresso entre os pases, as msicas do anncio so na maioria norte-
americanas (trilha sonora de Misso Impossvel, Star Wars, Tubaro; msica New York,
New York) e acompanham a famosa msica erudita alem (5 Sinfonia), inglesa (We
Will Rock You) e afro-brasileira (A msica do Olodum). possvel dizer, ento, que h
predominncia na Campanha FNAC Brasil do valor musical do outro norte-americano e
ingls, da dita lngua do comrcio mundial, no intercmbio ocidental identificado ao
nosso pas.
Quanto linguagem escrita, por exemplo, cada letra da palavra Olodum
em um dos CDs possui uma cor: O amarelo, L verde claro, O vermelho claro,
D verde claro, U amarelo e M vermelho claro, assim como o smbolo de paz e
amor inclinado para a direita (aluso s cores da Jamaica, terra do reggae, em voga aqui
e nos EUA). O topnimo New York (em caixa alta preta) e a expresso Confidential
2000 encontram- se em caixa alta branca numa tarja vermelha ao p da capa do livro. O
273
vermelho tambm empregado para destacar outros nomes, como o do ator Tom
Cruise; dos filmes Misso Impossvel e Tubaro. Dito de outro modo, o uso de cores na
tipologia (fontes, letras) presente nos ttulos do CD A msica do Olodum e do livro New
York Confidential 2000 divide o sentido atribudo na publicidade (Captulo 3) ao que
considerado alegre (colorido, cores quentes), extico, e srio (preto e branco em alguns
ttulos; spia do mar revolto e do busto indgena; tarja vermelha), confidencial.
O efeito da escrita na tentativa de cercear a significao e como
direcionadora do olhar (breve, de cima para baixo e da esquerda para a direita) pode ser
relacionado compreenso da imagem como discurso (Captulo 2). O carto de
apresentao da fnac (sua logomarca e a chamada para a inaugurao) cumpre o papel
de tentar impor o sentido de apresentar uma empresa (nome abreviado, de entendimento
pressuposto) e relatar sua inaugurao, trs vezes, sempre entre os produtos da loja que
so visualizados. O gesto de separar os CDs, DVDs (de cima para baixo) e livros (da
esquerda para a direita) constituem uma tentativa de dirigir o olhar do espectador
ocidental, como no exerccio da leitura. Significantes que remetam instncia da
oralidade so silenciados, ou seja, as msicas so instrumentais (sem palavras) e mesmo
o recorte das imagens iniciais no garante que se entenda o que anunciado O que
fnac?
possvel dizer que a referncia aparentemente mais direta ao Brasil
ocorre na exibio da imagem e da sonoridade do CD A msica do Olodum, de
inspirao africana (reggae jamaicano). Mas, tambm possvel afirmar que est
implcita nesta exibio uma aluso ao Carnaval da Bahia que, semelhana do anncio
Rio, relaciona indiretamente o evento turstico em nosso calendrio comercial a sentidos
possveis de Brasil, como um todo para o outro estrangeiro, em termos de alteridade

274
a provenincia africana do ritmo, o colorido da imagem do CD, a msica alegre ou
sincopada, o smbolo de paz e amor etc. Em outras palavras, franceses podem comprar
na fnac brasileira, ao mesmo tempo em que norte-americano s e outros estrangeiros
podem comprar produtos brasileiros nas demais filiais desta empresa em seus pases.
A Campanha FNAC Brasil produz o efeito de sentido de um consumo
globalizado (Captulo 3). possvel dizer, ento, que o comercial se insere na rede de
relacionamentos poltico-econmicos, nacionais e internacionais, ou seja, que h aluso
ao sentido de dependncia econmica na histria do Brasil. Por exemplo, a Banda
Olodum realiza shows no pas e no exterior anualmente; seus msicos e cantores
recebem recursos (70% da receita) e sustentam suas famlias em nvel acima do padro
mdio da renda regional; 30% do capital investido em atividades sem fins lucrativos
A Banda Olodum. In: Olodum - Site Oficial - UOL.htm.
As atividades do Olodum so patrocinadas por algumas personalidades
de expresso mundial como Paul Simon, Gilberto Gil, Michael Jackson, Caetano
Veloso, Spike Lee, Mutabaruka, Hillary Clinton, Zez Mota, Gal Costa, Elza Soares,
Sandra de S, Margareth Menezes, Daniela Mercury, Lazzo, entre outros. So 4.000
pessoas em cada um dos blocos desfilando sexta, domingo, segunda e tera com a banda
Olodum e a banda Kilimanjaro: Domingos Musicais, Bloco Afro Olodum e Bloco
Olodum Mirim.
Mais do que simplesmente produzir o efeito de sentido de um consumo
globalizado, o anncio produz outros efeitos de sentidos possveis, como o da
construo de processos de identificao e de alteridade (Introduo) quanto ao ser
brasileiro para ns, em face do outro estrangeiro. O desfile dos blocos Olodum adulto e
mirim, por exemplo, um evento que rene uma diversidade de povos em torno do
275
sentido de um Brasil que se destaca por uma manifestao medieval e tribal afro, o
Carnaval baiano Carnaval 2005. In: Olodum - Site Oficial - UOL.htm.
A remisso a signos no verbais (msica instrumental, cores, smbolo de
paz e amor) e verbais (ttulo do CD, A msica do Olodum) funciona relacionando
diretamente o grupo musical marcadamente percussivo (fuso da batida do samba
baiano com a batida do reggae jamaicano) com o todo Brasil Olodum 21. In:
Olodum - Site Oficial - UOL.htm. Vale notar que, por desconhecerem ou apreenderem
apenas os sentidos sobre o Brasil tornados visveis pela mdia, por exe mplo, no
considero aqui o apelo ingenuidade nem m f dos estrangeiros.
No h aspectos distintivos (samba, rumba, reggae X africano, cubano,
jamaicano X carioca, baiano, brasileiro X outros aspectos) para o olhar do estrangeiro
em geral (francs, holands, ingls, norte-americano, portugus etc.). Tal como no
anncio Rio, a repetio histrica, que se inscreveria na memria constitutiva de
interdiscursos, na forma de ditos/vistos no saber discursivo (de um dizer/mostrar
possvel entre outros), no est em jogo na Campanha FNAC Brasil.
Ao contrrio do que acontece com o anncio Rio, no comercial para a
fnac, os processos de alteridade e de identificao no fundamentam sentidos negativos
para o Brasil (baianos, brasileiros), com base no olhar do estrangeiro (francs, alemo,
ingls, norte-americano etc.), pela incorporao do discurso do outro (liberalidade
sexual, atos ilcitos). No entanto, assim como em Rio, a Campanha FNAC Brasil
constitui o discurso sobre o que seria ser brasileiro ao olhar do outro europeu (e norte-
americano), ou seja, ser tambm extico (cores vivas, Carnaval) e, alm disso, disperso
(ecltico em msica pelos estilos dos CDs e, ao mesmo tempo, emparelhado ao cinema
e literatura norte-americanos).
276
Os silncios existentes, tanto no outro anncio quanto neste, instituem
sentidos sob esquecimentos ou apagamentos. Na Campanha FNAC Brasil,
especificamente, no se fala ingls, mas esta lngua, ausente ou silenciada no mbito
sonoro, est presente nas capas de alguns produtos (CDs como o do Queen, DVDs como
Star Wars e nos trs livros apresentados).
Outro silncio institui um marco de esquecimento quando penso no uso
da lngua francesa na chamada do carto da fnac, Opens March 26 th. (Inaugurao
em 26 de maro), que corta cada trio de cenas. Trata-se tanto do esquecimento ou
mesmo do apagamento de que a matriz da fnac uma empresa francesa com filial em
muitos pases como o Brasil, quanto de esquecer ou apagar o sentido de que a Frana
detinha a maior parte dos direitos e lucros do Festival de Cannes, antes da Inglaterra (at
2004). Vale lembrar que o comercial brasileiro foi premiado com um Leo de prata em
2002, por dois juzes norte-americanos, dois brasileiros, um do Reino Unido, um da
Alemanha e um da Frana, pases relacionados aos produtos exibidos.
Como no anncio Rio, tambm h efeitos metafricos em alguns
elementos da Campanha FNAC Brasil. A referncia ao Carnaval baiano (CD A msica
do Olodum, msica alegre, palavra Olodum colorida, smbolo de paz e amor colorido)
continua a produzir efeitos alm daqueles de catarse ou expurgo da seriedade e rigidez
social. No comercial para a fnac, o Carnaval baiano torna-se a metonmia do Brasil,
como o todo da parte Bahia (espcie de sindoque), faz dizer/mostrar que o brasileiro
(restringido ao baiano) (como se fosse apenas) identificado sonoridade, alegria e ao
colorido da implicao jamaicana do Olodum; assim como (como se fosse apenas)
identificado ao povo brasileiro (todo) pacfico e amoroso.

277
Por um lado, tal como em Rio, na Campanha FNAC Brasil, a repetio
emprica de cores (mar azul), cenas de uma pessoa ou de um grupo e de animais
(tubaro, cavalos), por exemplo, no historiciza o discurso ocidental de sentidos
possveis (mar revolto, perigoso), lder, grupo, animais (perigosos, mansos) etc.
Entendo que h repetio formal no anncio, ou seja, deslizamentos possveis dos
sentidos atribudos (polissemia) ao Brasil (Bahia ), na organizao do dito/visto sem
historicizao, parte da memria de arquivo institucional. A Campanha FNAC Brasil
retoma e faz deslizar (migrar) sentidos como povo alegre (festivo como cada baiano), e
povo pacfico e amoroso (cordial, sem atritos nacionais nem internacionais). Tudo se
passa como se todos os brasileiros fossem identificados alegria constante (ao gosto
pelo Carnaval baiano), e paz e ao amor (em termos de conduta tica ou poltica).
Por outro lado, no h apelo repetio histrica no anncio para a fnac,
como aconteceu em Rio, pois no existem distines (crticas, ditos/vistos parte dos
oficiais) em termos de espao nem tempo na memria constitutiva de interdiscursos
(samba, rumba, reggae X africano, cubano, jamaicano X carioca, baiano, brasileiro etc.)
para o olhar do estrangeiro em geral (francs, ingls, norte-americano etc.), na forma de
ditos/vistos, possveis entre outros, no saber discursivo.
Em termos de criao, tcnicas, produtividade, reiterao de sentidos
naturalizados com variedades do mesmo no processo parafrstico, na Campanha FNAC
Brasil, os brasileiros podem ser identificados internamente (pea publicitria) a aspectos
tais como: colorido, alegre, amoroso e pacfico, atribudos a uma parte (baiana) do pas
(Brasil). Mas, no mbito externo possvel dizer que os brasileiros podem ser
identificados ao exotismo aludido no uso de cores vivas no CD do Olodum (grupo de
destaque no Carnaval, dentro e fora do pas), bem como disperso relacionada ao

278
ecletismo dos produtos exibidos por profissionais (publicitrios) que, por exemplo,
acolhem temas comuns ao imaginrio nacional e de muitos estrangeiros (cinema e
literatura norte-americanos).
Assim como Rio, a Campanha FNAC Brasil uma gravao (locuo
e/ou filmagem) que no pertence a uma dupla de criao (o diretor de criao Ruy
Lindenberg, e o redator Rondon Fernandes), e sim que leva a assinatura de uma agncia,
o grupo W/BRASIL So Paulo. O anncio no possui uma autoria nica e possibilita
efeitos de sentidos diversos, aqueles nas margens de sua narrao visual, sonora, escrita
etc., e os que reverberam sentidos em gestos de interpretao distintos entre europeus e
brasileiros, inferidos em tal anlise.
Com base na autoria, instaurao dos deslocamentos de corpos no lugar
(sentido em ns) e fora do lugar (nos outros), o anncio para a fnac relaciona-se com a
formao imaginria de um texto, como em Rio, com seu incio (mos separando
produtos), meio (mos escolhendo produtos) e fim (mos exibindo produtos
selecionados). Entretanto, diferena de Rio, o comercial brasileiro no suscita a
necessidade do servio da loja de departamentos anunciante (em seu carto, que contm
apenas a chamada da inaugurao). A letra encarnada no lugar (em ns) diz respeito ao
sentido fundamentado na iluso de completude a cada trio de cenas, que so cortadas
por outra que se repete (do carto com a chamada da inaugurao da fnac) e que marca
a passagem para um novo trio de cenas, com seu comeo, meio e fim.
Quanto letra encarnada fora do lugar (sentido em ns/para os outros), o
significado do anncio para a fnac no claro de imediato. Mesmo o carto da fnac no
apresenta seu servio (loja de departamentos), de modo que a iluso de completude do
sentido pode remeter a equvocos. possvel pensar que se anunciam os bens materiais
279
e no o servio da loja; que o comercial para a fnac francesa pela chamada em francs
no carto etc.
No que se refere anlise do discurso e da imagem da propaganda como
sistema visual, a Campanha FNAC Brasil apresenta formas de discursividade que
podem ser comparadas quelas do anncio Rio.
Novamente, semelhana de Rio, possvel dizer que o anncio para a
fnac apresenta a forma de discursividade da dissenso, em detrimento da
complementao ou do uso de palavras parafraseando imagens ou cen rios, como se a
linguagem fosse transparente. A dissenso est mais na relao entre signos verbais e
no-verbais relacionados ao cliente (fnac), pois as imagens dos produtos e as
sonorizaes no verbais se complementam, mas no dizem/mostram de incio o servio
anunciado.
diferena de Rio, o comercial para a fnac no possui slogan (lema,
chamada), apenas um carto com a logomarca da fnac e letras brancas em caixa baixa
(minsculas) num quadrado amarelo, inclinado para a direita e circundado por uma
faixa branca ao centro (logomarca ou imagem global da fnac); alm da frase em
caixas alta e baixa brancas (maisculas e minsculas): Opens March 26 th.
(Inaugurao em 26 de maro.). A logomarca da fnac s diz o que essa sigla significa
para quem conhece o servio da empresa (loja de departamentos) ou o infere ao final de
cada trio de cenas (separao de CDs, DVDs e livros). Enquanto a chamada para a
inaugurao da loja do cliente da W/BRASIL So Paulo (FNAC BRASIL) est traduzida
em francs, quando poderia estar em portugus, pois o anncio premiado deve ter sido
veiculado no Brasil a fim de concorrer em Cannes (Frana), onde est a sede da fnac
talvez, para facilitar a compreenso do jri, que no formado apenas por um juiz
280
francs, como foi dito. Alm disso, a chamada no diz onde ocorrer a inaugurao
nem oferece outros detalhes.
A policromia funciona ora como uma espcie de repetio emprica por
no historicizar o discurso que engendra sua relao (cores como discurso), neste
anncio, com o mercado consumidor global, salientado pelo predomnio de produtos
norte-americanos; ora como se fosse uma repetio formal dos sentidos reiterados
(alegria, ecletismo ou exotismo e disperso) sobre um aspecto do Carnaval brasileiro
(Olodum baiano) deslizando para o Brasil maneira de um todo homogneo. J em
relao tessitura do texto no-verbal do anncio para a fnac, a rede de associaes das
imagens com seus elementos (cores e formas) e com as intervenes sonoras no espao
e no tempo, no ocorre o descaso com a repetio histrica neste anncio, como
aconteceu em Rio. O discurso apresenta coerncia recproca e coeso lgica entre o
texto verbal (nomes prprios, frase e topnimos) e no- verbal (imagens, sons
instrumentais, e onomatopias de trote e galope).
Na Campanha FNAC Brasil, o implcito remete compreenso indireta
quanto ao servio do cliente da W/BRASIL So Paulo (a loja de departamentos fnac),
atravs das cenas dos produtos exibidos, da logomarca e da chamada para a inaugurao
da loja. Est implcito tambm o entendimento no imediato da relao entre o grupo
musical Olodum, na aluso ao Carnaval (de modo semelhante em Rio) da Bahia, e
efeitos de sentidos possveis de Brasil (colorido jamaicano/brasileiro, msica/povo
alegre, smbolo/povo de paz e amor) para o outro estrangeiro (norte-americanos entre
outros) que pode consumir produtos brasileiros nas filiais da fnac em seus pases (CD A
msica do Olodum), assim como franceses poderiam comprar na filial brasileira.

281
Como dito no Captulo 6, o silncio instaura sentido sob esquecimentos
ou apagamentos. A lngua inglesa no falada no anncio para a fnac (ausncia ou
silenciamento em termos sonoros), mas aparece nas capas de produtos apresentados
(CD Queen, DVD Star Wars e nos ttulos dos trs livros). Tambm h silncio
funcionando no mbito do esquecimento quanto ao uso do francs na chamada para a
inaugurao da fnac, pois Opens March 26 th. (Inaugurao em 26 de maro), que
corta cada trio de cenas, remete ao esquecimento ou apagamento de que a matriz da fnac
possui filiais em pases como o Brasil, bem como de que franceses no detm mais a
maioria dos direitos e lucros do Festival de Cannes desde 2004 (vendidos a ingleses).
Em 2002, dois juzes norte-americanos, dois brasileiros, um do Reino Unido, um da
Alemanha e um da Frana, entre outros de pases relacionados aos produtos exibidos,
premiaram o anncio brasileiro com um Leo de prata.
A relao entre policromia (cores, elementos de imagem) e tessitura
(relaes entre elementos de imagem e outros, como os sonoros, escritos etc.) constri
polifonia na Campanha FNAC Brasil, de modo que h vozes distintas remetendo s
posies enunciativa s do sujeito anncio de publicitrios brasileiros; produtos em
geral norte-americanos, um alemo, ingls e brasileiro; juzes de vrios pases e dois
brasileiros; com traos em comum entre o imaginrio nacional e do outro estrangeiro.
H deslizamento das enunciaes possveis sobre ns e os outros no mbito do
enunciado. o caso da voz que remete aos brasileiros no ttulo do CD, A voz do
Olodum, como se fosse a voz do Brasil, por ser a nica referncia a um produto nacional
no anncio ; assim como acontece com a voz relacionada aos franceses no carto da
chamada para a inaugurao da fnac, Opens March 26 th., sem maiores descries
sobre a matriz da loja de departamentos ou sobre sua filial no Brasil.

282
Tal como Rio, o anncio para a fnac tambm no um comercial de
turismo sobre o Brasil, nem comea como se fosse o que procede na pea publicitria
analisada anteriormente. Como visto na presente anlise, tampouco se trata de um
anncio tradicional, por seus aspectos tcnicos e comerciais para o servio de uma loja
de departamentos, mesmo sendo esta a finalidade persuasiva de consumo.
Aqui tambm o discurso da imagem e do verbal (anncio, material
audiovisual) fundamenta os mitos da informao e da visibilidade, produzindo efeitos
de evidncia e transparncia dos sentidos, esperados pelo anunciante e pela agncia, no
pblico. Entretanto, assim como em Rio, o esforo de assepsia nos aparelhos miditicos
no basta para que os sentidos escapem ao controle do sujeito nesta ou em outras
anlises.
Em relao ao quadro geral do espao discursivo constitudo pela
propaganda, a Campanha FNAC Brasil pode ser analisada a partir do carter polifnico
e do carter monofnico do discurso. No entanto, por conter poucos signos verbais,
nem todos os elementos desse quadro esto presentes no anncio.
No comercial para a fnac, o carter polifnico corresponde persuaso
do Outro que o pblico alvo da loja de departamentos francesa anunciante, assim
como aos juzes de Cannes, onde o anncio foi premiado em 2002. No corresponde
dialogao, que inexistente. Corresponde tambm aparncia de objetivao do
anncio, em que no mostrado diretamente o servio da loja de departamentos, de
modo que a referncia ao Carnaval baiano pode ser compreendida como elemento de
linguagem que mostra/diz algo sobre identificaes de Brasil (Carnaval baiano,
brasileiro) para europeus, norte-americanos, brasileiros etc. (juzes, consumidores).
Tambm no existe a correspondncia com o uso do ns, pois no h falas nem textos
283
escritos (nomes prprios, frase, topnimos) em que conste esse pronome pessoal do
caso reto, na primeira pessoa do plural.
Por sua vez, no comercial da fnac, o carter monofnico compreende em
primeiro lugar a qualificao/desqualificao discursiva eu/Outro. A qualificao do
outro europeu pode ser inferida no tratamento dado s cenas do anncio, com a exibio
de muitos produtos estrangeiros (CDs, DVDs e livros) e um nico nacional (CD do
Olodum) pela agncia brasileira. possvel dizer que o eu brasileiro desqualificado
no apenas em termos quantitativos, no que se refere ao nmero de produtos exibidos,
mas tambm discursivamente nas inferncias reducionistas de alegria/ecletismo (cores
vivas, msica afro-brasileira) e exotismo/disperso (Carnaval baiano, cinema e literatura
estrangeiros). Tambm rejeitada a fala do Outro (relativa aos brasileiros), ou seja, as
msicas instrumentais so estrangeiras, com exceo da nica apario da msica do
Olodum. Alm disso, no h o uso da lngua portuguesa no anncio brasileiro para a
filial da fnac francesa no Brasil.
A seguir, como em Rio, a disputa simulada pela verdade pode ser
entendida no jogo que a loja de departamentos fnac estabelece entre o que a agncia
brasileira mostra (chamada para inaugurao) e o que no mostrado sobre a loja (o
discurso sobre o Brasil, nas identificaes com o Carnaval baiano). possvel
considerar, assim, o assujeitamento ideolgico do Outro estrangeiro por denegao (na
parte inicial, o anncio parece ser sobre os CDs no primeiro trio de cenas) e por
esquecimento os publicitrios brasileiros no usam a lngua portuguesa no carto da
cliente francesa fnac, mas sim no ttulo do CD do Olodum; nem falam sobre
caractersticas tcnicas e comerciais da loja de departamentos.

284
possvel dizer que h regulao da polissemia pelo uso da parfrase,
quanto passagem da parfrase na memria esttica (da mdia, histria, escola etc.) por
repetio emprica (Carnaval baiano, msica, colorido, alegria, paz e amor etc.)
polissemia, outros sentidos, por repeti o formal (Bahia, Olodum, Carnaval, Brasil
como lugar de festa, alegria, povo pacfico e amoroso, extico etc.). Da a pretensa
monovalncia da palavra pelo locutor (cliente francesa e agncia brasileira) sobre o
destinatrio (pblico da loja de departamentos, juzes de Cannes, brasileiros e
estrangeiros), de modo que se presume a no opacidade da linguagem ou a unidade e
completude de um sentido verdadeiro entre os interlocutores no anncio para a fnac,
apesar dos muitos efeitos de sentidos possveis nesta anlise.
O comercial brasileiro para a FNAC Brasil, premiado com um Leo de
prata no Festival de Cannes (2002), mo stra a chamada para a inaugurao da filial
francesa dessa rede de lojas, a Fdration Nationale dAchats des Cadres. H no
anncio msicas instrumentais estrangeiras e uma brasileira relacionadas a produtos
geralmente de consumo global, na forma de trilhas sonoras e de sons onomatopaicos
articulados nas cenas de duas mos separando CDs, DVDs e livros.
Como no anncio Rio, na Campanha FNAC Brasil no se trata apenas de
pensar processos de identificao e alteridade na propaganda brasileira com base na
atribuio de sons equivocados, mas sim comuns no imaginrio europeu (e nacional),
para tentar persuad- lo ao consumo de um servio, tocando as margens de uma
argumentao possvel entre ambos. Outros efeitos de sentidos esto em jogo no olhar
do brasileiro no/para o estrangeiro.

285
A descrio dos sons utilizados e mesmo do servio anunciado (loja de
departamentos) silenciada, quando muito est implcita na suposta compreenso do
pblico quanto a algumas palavras e imagens presentes carto da fnac; CDs de
Beethoven, Queen, Olodum; DVDs Misso Impossvel, Star Wars, Tubaro; e livros
sobre Nova York, ndio Americano e Cavalos.
Identificaes de Brasil no imaginrio nacional e europeu so construdas
por publicitrios brasileiros, de forma que no bvia a associao entre significante
(expresso em msicas e filmes de ampla divulgao) e significado (sentido de Brasil
pela msica do grupo Olodum) na Campanha FNAC Brasil.
semelhana de Rio, o anncio para a fnac apresenta a forma de
discursividade da dissenso, na relao entre signos verbais e no-verbais relacionados
ao cliente (fnac). Enquanto a complementao, o uso de palavras parafraseando
imagens ou cenrios na iluso da transparncia da linguagem, corresponde relao
entre as imagens dos produtos e as sonorizaes no-verbais (msicas, e onomatopias
de trote e galope).
No anncio para a fnac, a persuaso do Outro remete ao pblico alvo da
loja de departamentos e aos juzes de Cannes (2002), local da premiao. Remete ainda
aparncia de objetivao do anncio, pois no se mostra de imediato o servio da loja,
enquanto a referncia ao Carnaval baiano funciona como um elemento de linguagem, ou
seja, que mostra/diz algo sobre identificaes de Brasil, relacionado msica do
Olodum.
Trata-se mais uma vez de pr em jogo o Carnaval (baiano, no carioca),
festa de brasileiros no/para o olhar do outro (juzes/consumidores europeus/norte-
americanos/brasileiros etc.).
286
Analisarei, no prximo captulo, um comercial nacional premiado no
Brasil entre 1996 e 2000, para o Guaran Antarctica, feito por publicitrios da agncia
W/Brasil So Paulo. Este material de anlise contm cenas diversas ao som de uma
mesma msica, com a imagem de um aborgine africano como os de quadrinhos norte-
americanos (Tarzan, Fantasma), diferente do ndio brasileiro que m nomeou o fruto
waran (em tupi).
A pea publicitria foi gravada ao ser exibida no programa Intervalo
(TVE), em 2000. Na Campanha Uh! Guaran!, como nas anlises feitas sobre os
dois comerciais (Rio e Campanha FNAC Brasil), que outros efeitos de sentidos existem,
na caracterizao do olhar do brasileiro sobre o Brasil, alm do carter extico da
apario do aborgine, em vez de um ndio, entre os outros personagens?

287
8 GUARAN ANTARCTICA: OLHAR DO BRASILEIRO SOBRE O BRASIL
Quando se for
Esse fim de som,
Doida cano,
Que no fui eu que fiz (...) 13 .
Dorival Caymmi
8.1 ANNCIO DA CAMPANHA UH! GUARAN! : FICHA TCNICA E
APRESENTAO GERAL
Novamente, antes de realizar a anlise discursiva do anncio proposto,
mostrarei sua ficha tcnica (REVISTA EXAME, 1996, p. 66-67) e apresentarei suas
cenas de modo simples. Desta maneira, principalmente a partir de conceitos do
Captulo 2, como j foi dito, espero tambm promover a compreenso deste captulo, a
fim de iniciar a anlise a empreender:
FICHA TCNICA: Campanha Uh! Guaran!

Anncio Brasileiro (Ganhador de prmios nacionais entre 1996 e 2000)
CATEGORIA FILME: Bebidas no alcolicas
INSCRITO POR W#/#Brasil
TTULO Campanha Uh! Guaran!
CLIENTE Antarctica
PRODUTO Guaran Antarctica
AGNCIA DE PUBLICIDADE W/BRASIL So Paulo

DIREO DE CRIAO Washington Olivetto e Gabriel Zellmeister
CRIAO Ricardo Freire, Jarbas Agnelli, Alexandre Machado,
Tet Pacheco, Rodrigo Leo e Washington Olivetto
ATENDIM ENTO E RTV Walter Casellato e Maria Virgnia Guarnier
MDIA Wanderley Sicchi
PRODUO Conspirao Filmes, Trattoria di Frame e Jlio Xavier
Filmes
DIREO Cludio Torres, Guto Carvalho, Guilherme Ramalho,
Arthur Fontes e Jlio Xavier
SOM Job e YB
APROVAO Paulo Pereira, Francisco dos Santos, Mrcio Ferreira,
Roberto Wagner de Souza, Lincoln da Conceio e
Oscar da Silva Alves
FONTE - Programa Intervalo - Comerciais Premiados da W/Brasil - Parte II (TVE). Exibido em 29 de
fevereiro de 2000.
13
Cf. Caymmi (1978, p. 60-61).
288
A Campanha Uh! Guaran! tem incio com uma cena em preto e
branco de reprteres fotografando e filmando algo, da esquerda para a direita do vdeo.
A seguir, aparece um mestre de cerimnia, alto, magro, de olhos e cabelos castanhos,
branco, vestindo smock, cala e sapatos pretos. Ele vai entrando em um palco, da
esquerda para a direita, e dirige-se para um microfone em um suporte ao centro.
Levanta as mos na altura dos ombros, inclina o microfone para a direita do vdeo e o
carrega para o mesmo lado do palco, enquanto as cortinas ao fundo se abrem, revelando
um imenso globo terrestre colorido o smbolo de onde sair a mo de algum magro
e branco, segurando uma garrafa caula de Guaran Antarctica, ao fim do anncio.
O mestre de cerimnia est em uma casa no turna, cantando ao microfone
a msica tema do filme publicitrio (produo de som da empresa Job e YB):
Aaah!
Ningum sabe onde comeou, se no bar, no mar, no megashow.
S sei que a onda chegou e pegou.
Aposto que voc j cantou e danou, huhuuu!
s chegar em qualquer lugar e a moada j comea a cantar, vamos l, baby!
Hu, Guaran, hu Guaran, huuu, hu Guaran, hu Guaran, Antarcticaaa
Ache seu sabor, no frio, no calor, debaixo do sol, debaixo do cobertor.
Tem que mudar. Tem que ser agora.
Guaran Antarctica que da hora.
Se algum oferecer outra coisa no lugar.
Voc sabe muito bem a resposta que tem que dar, vai l!
Hu, Guaran, Antarctica, hu Guaran, hu Guaran, Antarctica, yeeeah!
Por isso todo mundo t a fim de mudar.
por isso que a moada no pra de cantaaar!
Hu, Guaran, hu Guaran, Antarctica, hu Guaran, hu Guaran, yeeeah!
Antarctica!
Enquanto a msica executada, as cenas ficam coloridas e surge uma
mulher negra e magra, de olhos e cabelos castanhos (lisos), sentada ao balco da casa
noturna, vestida com camisa dourada de mangas longas e short preto.
A cena cortada por um casal de pessoas magras e brancas, de cabelos e
olhos castanhos, em um barquinho que chega numa praia, esquerda do vdeo. Ambos
esto de bermuda azul e camiseta branca. O rapaz salta do barco esquerda e a moa
289
fica sentada na proa (frente) com um balde de isopor branco nas mos, que contm uma
garrafa do Guaran Antarctica. Atrs dela est uma moa com uma canga vermelha
erguida sobre os ombros, sem muita definio em termos de foco.
Segue uma cena em preto e branco de uma clack (claque) uma platia
contratada para programas de auditrio, salas de exibio de cinema mudo, teatro
antigo, programas de humor etc. Ela formada por pessoas idosas, brancas, vestidas
com roupas de gala, culos e leques, rindo e aplaudindo algo.
O mestre de cerimnia reaparece em close, cantando e segurando a
abertura de seu smock.
A seguir, aparece um plano detalhe das botinas pretas de algum
correndo em um cho molhado, da esquerda para a direita do vdeo.
Novamente, o mestre de cerimnia reaparece em close, cantando e
segurando a abertura de seu smock. O enquadramento do mestre de cerimnia vai sendo
ampliado. Ele levanta o dedo indicador da mo esquerda do vdeo e o aponta na
direo dos espectadores (ns).
Tem incio uma nova cena colorida, com big close das costas da moa
negra esquerda do vdeo, e de um disc jocquey magro, branco, de cabelos e olhos
castanhos, com camisa preta de manga longa, cala comprida preta, e fones de ouvido.
Ele acena e mexe num disco, frente da moa, enquanto ela dana.
O enquadramento muda para a filmagem da cmera percorrendo o corpo
da moa (de baixo para cima), ao mesmo tempo em que ela dana se abaixando, se
levantando e passando as mos do centro do peito ao umbigo. Ela dana como uma
passista de Carnaval ou como na dana baiana da garrafa.

290
Reaparece a cena em preto e branco de reprteres fotografando e
filmando algo, da esquerda para a direita do vdeo. Tambm se repete a cena em preto e
branco de uma claque formada por pessoas idosas, brancas, vestidas com roupas de
gala, culos e leques, rindo e aplaudindo algo. Mas, desta vez, elas esto fazendo cara
de espanto, pondo as mos na cabea, levantando leques, arregalando os olhos e abrindo
a boca. O mestre de cerimnia reaparece em close, de novo, cantando e segurando a
abertura de seu smock. Ele estende a mo esquerda do vdeo, com a palma para cima,
como se apresentasse algo.
Comea uma cena colorida da moa negra danando com um rapaz
ruivo, magro, de moletom marrom, com cala brim cqui. Entra nesta cena uma moa
loira, magra, de cabelos bem curtos, vestido curto vermelho e danando tambm.
Uma nova cena em preto e branco mostra o mestre de cerimnia de
perfil, voltado para o lado esquerdo do vdeo, com as mos estendidas para este lado.
Ele vai dirigindo suas mos para a abertura da cortina atrs dele, num semicrculo que
vai da esquerda do vdeo para esta abertura.
Em outra cena colorida, a negra, a loira e o ruivo pulam de braos
erguidos e de frente para ns, lado a lado. Entra na dana um rapaz negro, forte, de
colete amarelo e cala marrom, esquerda do vdeo, assim como uma moa branca,
magra, de top e cala colante pretos, direita do vdeo.
Tem incio uma nova cena colorida, com uma garrafa de Guaran
Antarctica gigante, no centro do palco. O produto aparece com um fundo azul e branco
alpino, enfeitado com galhos no alto e em volta do palco, entre as cortinas abertas.
Abaixo do palco, no salo da casa noturna, as pessoas continuam danando ao som da
trilha sonora do anncio. S o produto, o fundo, a vegetao e as pessoas esto

291
coloridos. O mestre de cerimnia, em preto e branco, aparece direita do palco, com
uma das mos estendida para o guaran gigante (colorido) no centro do palco. A cena
da claque reaparece, mas as pessoas esto de costas para ns, olhando a cena anterior.
O enquadramento do produto gigante e colorido vai aproximando a cena,
enquanto a garrafa gira da direita para a esquerda, no centro do palco, at que o rtulo
revela o nome Guaran Antarctica. Enquanto isso, o mestre de cerimnia, em preto e
branco, ergue os braos e olha para a platia. Surge, novamente, a cena em preto e
branco de reprteres fotografando e filmando, mas na direo dos espectadores (ns),
com cmeras analgicas antigas, com flashes grandes.
Segue uma cena colorida de pessoas danando na casa noturna. A
latinha do Guaran Antarctica aparece caindo ngua, no centro do enquadramento.
Depois, em uma tribo de aborgines, um deles ( esquerda do vdeo) bate tambor de
perfil, na direo de outro ( direita do vdeo), que prepara o chefe (ao centro), o qual
segura um cajado, do lado esquerdo, com uma caveira na ponta. H uma aborgine
entre o chefe e o tocador de tambor.
Outra cena mostra o plano detalhe de uma mo direita segurando uma
latinha de Guaran Antarctica esquerda do vdeo, sobre um balco branco, enquanto a
mo esquerda puxa o seu lacre. A mo direita levanta a latinha e derrama o produto em
um copo de bebida, com rodela de laranja do lado esquerdo do copo que est no centro
da cena, em fundo azul, com folhas de palmeira frente do copo, no lado direito do
vdeo.
Retorna a cena em preto e branco do mestre de cerimnia apontando para
a esquerda do vdeo.
292
Segue uma cena em plano detalhe da latinha do Guaran Antarctica,
inclinada da esquerda para a direita do vdeo. A lata gira at mostrar o nome
Antarctica.
Novamente, aparece a cena em preto e branco de reprteres fotografando
e filmando na direo dos espectadores (ns), com cmeras analgicas antigas, com
flashes grandes. Segue a cena da claque sorrindo. Depois disso, o mestre de cerimnia
reaparece em close, cantando no palco.
Em uma nova cena colorida, aparece um grupo de pessoas em close, de
perfil, do canto esquerdo para o direito do vdeo. Trata-se de uma moa ruiva, magra,
branca, de camiseta vermelha; outra moa de cabelos e olhos castanhos, magra, branca,
enrolada em uma canga vermelha; e um rapaz de cabelos e olhos castanhos, magro,
branco, de jaqueta jeans azul escura, camiseta e cala branca. Todos esto com as
palmas das mos esquerdas estendidas, como se esperassem cair algo nelas, sobre um
fundo avermelhado.
Segue uma cena de praia com um rapaz sem camisa e de bermuda jeans
azul escura, com uma moa de mai preto nos seus ombros, e abraando outra moa de
biquni azul claro e bermuda jeans azul clara ao seu lado. Todos so magros, brancos,
de cabelos e olhos castanhos, e esto esquerda do vdeo, com um cho de areia mais
esquerda, mar direita e cu azul ao fundo. A moa de bermuda brinca com a que est
erguida e corre frente do vdeo, espreguiando-se. Depois, ela aparece em big close
(perfil direita do vdeo) bebendo uma latinha do Guaran Antarctica, com os olhos
fechados e voltando seu rosto para o lado esquerdo, onde est a latinha em sua mo
direita. A praia retorna em uma cena noturna, com a sombra do trio de pessoas em
torno de uma fogueira, o mar e o cu escurecidos ao fundo. O rapaz esquerda do

293
vdeo e uma moa, direita, bebem garrafas caulinhas do Guaran Antarctica,
enquanto a outra moa aquece as mos, ao centro, perto da fogueira.
Retorna a cena em preto e branco do mestre de cerimnia cantando no
palco da casa noturna.
Entra uma cena colorida de um copo de Guaran Antarctica, uma garrafa
caulinha, a latinha e um copo de bebida, lado a lado, no balco branco de um bar. Uma
adolescente de cabelos e olhos castanhos, magra e branca, pega a garrafa. A moa
estava sentada direita do vdeo, jogando domin com um velhinho esquerda do
vdeo, de agasalho azul marinho, cala cinza e culos. Ela levanta com a garrafa em
uma das mos e vai danar. Segue o plano detalhe de um copo do produto com uma
rodela de laranja ( esquerda do vdeo) e da garrafa caulinha ( direita) com o rtulo
voltado para a nossa frente. Depois, surge uma cena invertida, ou seja, a adolescente
dana como se o cho fosse na lateral direita do vdeo, junto com o ruivo, a moa negra
e as outras pessoas da casa noturna.
Volta a cena em preto e branco do mestre de cerimnia segurando a
abertura do seu smock e cantando no palco, mas ele abre e fecha os braos com
entusiasmo.
Em seguida, retorna tambm a cena da tribo de aborgines danando,
tocando tambor e cantando, mas agora em volta de uma moa loira, ma gra, de cabelos
compridos, com um colar de prolas e vestido branco longo, amarrada entre dois totens
como no filme King Kong (1933, 1976 e 2006). A cmera se aproxima da loira e
corta em direo ao chefe aborgine que lhe oferece um copo com um lquido escuro
(como se fosse Coca-Cola), em cima de uma espcie de lana de madeira. A loira faz
cara de apavorada e grita.

294
Retorna a cena em preto e branco da claque que, agora, se levanta
indignada. Segue a cena do mestre de cerimnia que ergue as mos espalmadas, como
quem pede para que as pessoas parem, se acalmem.
Uma nova cena colorida mostra garrafas e latinhas do Guaran
Antarctica em uma caixa trmica azul cheia de gelo, entrando ao centro. Enquanto isso,
a moa negra sorri e o ruivo dana, como as outras pessoas na casa noturna. A moa
negra pega uma latinha e entra um plano detalhe do rtulo da garrafa, girando da direita
para a esquerda do vdeo. Segue uma cena do negro forte, e da moa branca de top e
cala colante pretos, danando com a loura de cabelo curto e vestido vermelho, entre
outras pessoas na casa noturna.
Volta a cena em preto e branco da claque rindo e aplaudindo.
Em seguida, entra a cena colorida de um rapaz magro, louro de cabelos
at o ombro, de perfil no canto esquerdo do vdeo e levando uma garrafa caulinha de
Guaran Antarctica aos lbios. Ao mesmo tempo, o ruivo e outras pessoas aparecem
danando ao fundo. Segue um plano detalhe da garrafa caulinha do produto,
mostrando o rtulo e, novamente, aparecem as pessoas danando.
Reaparece a cena em preto e branco dos reprteres fotografando e
filmando algo de frente, como se fosse os espectadores (ns). Retorna o mestre de
cerimnia abaixando as mos como quem pede silncio, franzindo o cenho, com o rosto
virado para a direita do vdeo. Ele continua cantando e a cmera se aproxima do seu
rosto.
Uma cena colorida mostra as pessoas danando na casa noturna, com a
loira de cabelo curto em evidncia.

295
Novamente, aparece a cena do mestre de cerimnia em preto e branco,
cantando.
Volta a cena colorida que mostra as pessoas danando na casa noturna,
com a loira de cabelo curto em evidncia. Depois, surge uma cena da garrafa caulinha
do Guaran Antarctica aberta e inclinada no canto direito do vdeo, em fundo azul, de
onde jorra o produto em diagonal, como se fosse champanha.
Retorna a cena em preto e branco do mestre de cerimnia de braos
abertos, cabea erguida, sorrindo e cantando. Segue a cena da claque comemorando
algo.
Uma outra cena colorida mostra uma garrafa caulinha do Guaran
Antarctica, em plano detalhe, girando da esquerda para a direita do vdeo. A seguir,
reaparece a cena das pessoas danando na casa noturna.
Volta a cena em preto e branco do mestre de cerimnia erguendo os
braos.
Entra uma cena colorida das pessoas tirando garrafas caulinhas e
latinhas do Guaran Antarctica da caixa trmica azul, repleta de gelo, na casa noturna.
Surge a cena em close de um rapaz magro, branco, de cabelos e olhos castanhos,
comendo um cheeseburger, esquerda do vdeo, com uma latinha direita. A imagem
do rapaz vai sumindo e a latinha fica em evidncia. Retorna a cena das pessoas
danando na casa noturna, erguendo e abaixando os braos, com a moa negra em
evidncia. A seguir, aparece uma cena de uma garrafa do Guaran Antarctica gigante,
no cho de areia de uma praia, com vegetao frente, mar e cu azul ao fundo. O
slogan Este o sabor aparece do lado direito do vdeo, um pouco acima do nvel da
tampinha da garrafa gigante. A cmera se aproxima da garrafa que gira da direita para a
296
esquerda, centralizando seu rtulo, enquanto uma borboleta amarela voa no canto
superior esquerdo do vdeo.
O comercial termina com a cena colorida de um carto vermelho, em
fundo laranja, na forma de um quadrado centralizado, onde est escrito: U h! em caixa
alta e baixa (maisculas e minsculas) laranja; Guaran!, com a mesma tipologia e
cor da interjeio anterior (abaixo); e o nome prprio Antarctica!, em caixa alta e
baixa branca (abaixo do substantivo anterior). Todas as palavras esto centralizadas.
No canto superior direita do vdeo aparece um globo terrestre colorido, de onde sai a
mo de algum magro e branco, segurando uma garrafa caulinha de Guaran
Antarctica. Esta mo traz a garrafa na direo dos espectadores (ns).
CAMPANHA UH! GUARAN!
A Campanha Uh! Guaran!, exibida no programa Intervalo (TVE),
em 2000, assim como Rio e a Campanha FNAC Brasil, possibilita uma saber indicirio,
de pista, com base na matria bruta da linguagem visual, sonora, escrita etc., dados
aparentemente ignorados por estudiosos de outros campos de saber. Em outras
palavras, o anncio em questo possibilita que seja retomada uma realidade de fatos
historicizados e discursivizados, complexos, quando a experincia imediata no
permitida, em termos de espao e tempo. Ele no recente, mas impossvel que no
seja afetado por sentidos contemporneos no decorrer da anlise dos processos de
identificao (ser brasileiro) e de alteridade (olhar estrangeiro sobre o Brasil)
implicados.
297
Resta perguntar que outros efeitos de sentidos esto em jogo, na
caracterizao do olhar do brasileiro sobre o Brasil, neste caso, alm do carter extico
da apario do aborgine (entre os outros tipos) no lugar de um ndio?
Na Campanha Uh! Guaran!, tambm pretendo analisar o
funcionamento discursivo do material audiovisual, de acordo com Souza (1997, p. 1-9)
no Captulo 2, com base nos conceitos de memria esttica e memria alegrica, pois
remetem memria do descobrimento do Brasil (esttica, de arquivo, do discurso
fundador, mais parafrstica) e memria do Carnaval (alegrica, social, de discursos
outros, mais polissmica).
O jogo entre a imagem e o verbal possibilita a anlise da regularidade da
memria esttica com os implcitos engendrados por esta (ensino de histria, Hino
Nacional etc.). Ao mesmo tempo, a memria alegrica instaura outra rede de filiaes
de sentidos, outra memria (ordens verbal e icnica do Carnaval). A tenso entre
parfrase e polissemia em ambas mostra e mascara implcitos que fundam um
acontecimento discursivo. J a memria alegrica possibilita historicizar o discurso
fundador pelo discurso da imagem do comercial em questo, daquilo que o verbal no
mostra no dizer.
No comercial, as linguagens (visual, sonora e escrita) compreendem
cenrios distintos, como uma casa noturna, um estdio com platia (talvez uma sala de
cinema) e uma praia. Embora diferentes, todos tm em comum o fato de que podem ser
freqentados por um pblico heterogneo, indistinto (jovens, idosos, negros, ruivos,
loiros, morenos etc.). Note-se que so espaos de diverso ou lazer, em que todos
podem estar off-line, ociosos, com tempo disponvel, sem a preocupao com o
trabalho, on-line, espao de seriedade, ateno, de tempo calculado etc. (Captulo 5).
298
Curioso que o produto, o Guaran Antarctica, da categoria de bebidas no alcolicas,
aparece relacionado a bebidas alcolicas em algumas cenas (copo com um lquido
amarelo e rodela de laranja na borda; a espuma que jorra da garrafa caulinha do
Guaran Antarctica. Champagne, como se fosse de uma garrafa de champanha).
Talvez se trate de uma estratgia de marketing da empresa de bebidas (alcolicas e no
alcolicas) Antarctica, a fim de estimular sutilmente o consumo do guaran com outras
bebidas alcolicas.
Em relao sonoridade, o anncio apresenta uma msica cantada por
um tenor mestre de cerimnias, que foi inspirada no ritmo ax music, sobretudo na
passagem em forma de refro (Hu! Guaran!), que lembra o grito de provenincia
baiana U-Terer! (REVISTA EXAME, 1996, p. 66). possvel dizer que o olhar da
agncia brasileira (W/BRASIL So Paulo) sobre o Brasil constri o imaginrio de uma
trilha sonora danante, sincopada, alegre para ns e para o outro estrangeiro, bem como
novamente relacionada a uma msica de provenincia africana.
O ritmo ax music refere-se saudao africana (ax) que exprime o
desejo de que algum receba energia vital, uma fora que desenvolva os sentidos,
aguando olhos e ouvidos alm do normal (DICIONRIO LAROUSSE CULTURAL,
1999, p. 112) malgrado no seja bvia, na pea publicitria, a relao com esta
energia na memria esttica (oficial) das propriedades excitantes do guaran desde os
usos indgenas.
Mesmo sendo um anncio nacional, no o samba (consagrado na
memria esttica, parafrstica, generalista sobre o Brasil) que os publicitrios brasileiros
utilizam na Campanha Uh! Guaran!. Mais uma vez, a agncia brasileira retoma
um trao da cultura africana, ou seja, um ritmo com um carter distinto (ax music
299
africano na Bahia) daquele da Campanha FNAC Brasil (reggae da Jamaica no Olodum
baiano).
A expresso Hu! Guaran!, por exemplo, que veio do grito baiano U-
Terer!, por sua vez, uma verso da batida contida na msica norte-americana
Whomps! There it is? (1996), a qual fez muito sucesso fora do Brasil (REVISTA
EXAME, 1996, p. 66). O fato do ritmo africano e da msica americana serem
conhecidos internacionalmente, valorizados como tais aqui, recupera o sentido de
dependncia em termos de cultura nacional (Captulo 3), na relao entre o imaginrio
estrangeiro (a servir, agradar), notadamente o norte-americano, e o imaginrio
brasileiro, como aludido nos dois anncios j analisados (rumba, reggae, msicas norte-
americanas). Trata-se da polissemia em funcionamento na memria alegrica (social),
de discursos possveis emergindo na anlise.
A lngua portuguesa fica restrita letra cantada e aos dizeres do slogan,
Este o sabor, assim como do carto vermelho, em fundo laranja, na forma de um
quadrado centralizado, Uh! Guaran! Antarctica!. Por sua vez, o outro estrangeiro
no identificvel de imediato no prprio comercial como foi nos anncios anteriores
holandeses e ingleses em Rio, e franceses, alemes, ingleses, americanos etc., na
Campanha FNAC Brasil.
Muitos gestos do mestre de cerimnia (apontar para ns como
espectadores, espalmar as mos dirigidas abertura da cortina do palco e revelar o
produto anunciado etc.) e expresses faciais da claque (celebrao, espanto, indignao,
aplausos etc.) podem ser relacionados a significantes, signos que expressam sentidos
diversos nossa interpelao, a valorizao ou despertar do desejo pelo produto;
concordncia, estranhamento, rejeio, aquiescncia etc. A tenso entre parfrase

300
(esforo de manter um mesmo sentido) e polissemia (possibilidade de outros sentidos),
no discurso do dito e naquele da imagem, ento, mostra e mascara tais implcitos da
memria esttica alegrica neste anncio.
Como texto, a Campanha Uh! Guaran! uma unidade de anlise
determinada pelas condies de produo do seu material bruto ordem interna da
lngua portuguesa, do material sonoro e visual fabricado no perodo histrico de 1996,
ano da famosa msica americana e da moda ax music. Alm desse aspecto fsico
(imagem, som, escrita etc.) o anncio possui uma dimenso significante ou discursiva.
Como discursividade, o filme publicitrio um material heterogneo, em uma
historicidade linguageira (datada), cujas possveis interpretaes so descries
recortadas de acordo com uma memria lingstica.
Penso que os processos de construo de alteridade e de identificao, no
anncio analisado, assim como na Campanha FNAC Brasil, no fundamentam sentidos
negativos (liberalidade sexual, atos ilcitos em Rio). No entanto, possvel inferir o
apelo ao erotismo (sexy appeal), como na cena em que a moa negra dana, subindo e
descendo, semelhana do ato, ou como uma passista de Carnaval, ou ainda como na
dana da garrafa, de provenincia baiana. Entretanto, dessa polissmica filiao de
sentidos para uma aluso que possa ser estabelecida com o comrcio sexual (infantil,
ilcito) no Brasil, por exemplo, h certa distncia.
Na Campanha Uh! Guaran!, como no anncio para a fnac, a
ressonncia da lngua inglesa silenciada em termos de fala. Ela aparece no uso dos
vocbulos megashow, baby e yeah (na msica cantada pelo mestre de cerimnia), e em
imagens que fazem aluso ao cinema norte-americano. o caso das cenas em que
aparecem o mestre de cerimnia e a claque (em preto e branco), e das cenas coloridas
301
com a loira de cabelos compridos, apavorada diante da bebida escura oferecida pelo
aborgine (aluso Coca-Cola).
A homenagem aos sentidos que se presumem comuns no comercial do
Guaran Antarctica, compartilhados entre o imaginrio brasileiro e o estrangeiro, reitera
o pressuposto da dependncia cultural em relao cultura norte-americana, cuja lngua
impera no comrcio e intercmbio ocidentais. O discurso da imagem (o produto
ambientado em uma casa noturna, um estdio com platia e uma praia) e do verbal
(msica cantada, especificaes dos rtulos, slogan, carto de apresentao) tambm
fundamenta os mitos da informao e da visibilidade.
O anncio, como material audiovisual, produz efeitos de evidncia e
transparncia dos sentidos que o anunciante Antarctica e a agncia W/BRASIL So
Paulo esperam tornar claros e distintos para o pblico, ou seja, anunciar e vender um
produto a algum. Mas, assim como nos dois anncios analisados, aqui tambm os
sentidos fogem ao controle do sujeito. A assepsia promovida nos aparelhos miditicos
no suficiente, ento, para impedir que o guaran seja relacionado com bebida
alcoolica; pessoas que so padres de beleza (tipos magros, por exemplo); ambientes
diversos como a casa noturna, o cinema e a praia local aberto, que remete ao
posicionamento off-line do pblico (Captulo 5), supostamente parte do trabalho etc.
Tudo se passa como se o consumo do produto (puro ou no) fosse uma necessidade
evidente (Captulo 2), e como se os ambientes de consumo fossem os mais indicados ou
os nicos possveis.
Em termos de efeitos metafricos, a Campanha Uh! Guaran! retoma
o Carnaval, mas de um modo mais indireto ou mais amplo do que aqueles presentes em
Rio (Carnaval carioca) e na Campanha FNAC Brasil. Trata-se da remisso imagem

302
da moa negra danando como uma passista, na cena em que o disc jockey faz gestos
com as mos e manipula um disco conforme os gestos dela. possvel dizer que o
apelo ao erotismo o sexy appeal da moa negra como se fosse uma passista de
Carnaval, que tambm sobe e desce semelhana do que acontece na dana baiana da
garrafa no funciona como metonmia do Brasil, caractersitca de uma parte do pas
(como a Bahia). Em outras palavras, a aluso ao Carnaval, que no indicada pela
linguagem escrita em uma passagem ara para o Rio de Janeiro nem na capa do CD A
msica do Olodum (baiano), remete ao sentido de ax (fora vital), ou seja, estende-se
cultura africana como um todo. antes uma inferncia que pode ser apreendida na
imagem e relacionada ao olhar do brasileiro sobre o pas, nas margens da significao
possvel para ns e os outros estrangeiros (festa, sensualidade, alegria, pessoas bonitas
etc.).
A repetio emprica no anncio para o Guaran Antarctica diz respeito a
gestos em cenas que acompanham a letra da msica cantada pelo mestre de cerimnia.
Nas cenas em preto e branco, como em filmes (fantasia ), quando o mestre de cerimnia
fala voc (ns, o pb lico espectador), aponta em nossa direo. Em seguida, a claque
aparece, como se fosse para guiar o nosso olhar. apenas quando o mestre de
cerimnia apresenta o produto no centro do palco, com as mos espalmadas, que as
cenas coloridas tm incio, como se fossem do mundo real (o nosso).
No se trata de elementos coloridos repetidos (roupas em Rio, produtos
no anncio para a fnac), mas de grupos de cenas em preto e branco, seguidas por cenas
coloridas que no historicizam os sentidos do que dito/mostrado, pois consumir
guaran (puro ou misturado, em ambientes fechados ou abertos) no uma necessidade,
um ato natural, sempre o mesmo em todo lugar.

303
Como em Rio e na Campanha FNAC Brasil, os sentidos migram no
comercial do Guaran Antarctica, deslizando em termos de repetio formal
(polissemia). Em outras palavras, a moa negra danando, interpretada como uma
passista de Carnaval, afeta o imaginrio sobre o Brasil de outros sentidos recorrentes
(povo festivo, alegre, bonito, sensual, extico etc).
Novamente, a repetio histrica no se faz presente na Campanha Uh!
Guaran!. O que dito e mostrado no anncio no relativizado em termos de crtica
aos ditos/vistos oficiais, na memria de arquivo (da histria, da mdia). Os signos
verbais e no- verbais presentes so apresentados sem quaiquer caracterizaes
acentuadas em termos de espao e tempo. como se o comercial pudesse ser
compreendido em qualquer lugar e ser atual ainda hoje. No entanto, a anlise explora a
pista de elementos como a remisso moda ax music (U-Terer!) e a uma msica
norte-americana (Whomps! There it is?), mostrando o anncio como um saber
discursivo datado (de 1996) para ns (brasileiros) e o outro estrangeiro (norte-
americano ou no).
Na Campanha Uh! Guaran!, como em Rio e na Campanha FNAC
Brasil, a criao (tcnicas, produtividade, reafirmao dos sentidos cristalizados como
naturais em parfrases) funciona de modo a mostrar que os brasileiros podem ser
identificados a elementos como o colorido intenso das roupas (dos jovens danando,
bebendo o produto puro, com bebida alcolica, com sanduche) e ambientes (casa
noturna e praia). Est em jogo a alegria das personagens, alm da diversidade de povos
(moa negra, rapazes negro e ruivo, moas loiras e morenas etc.), sempre remetendo a
um pas indistinto, em geral, o Brasil como pas de miscigenao (Captulos 3 e 4).

304
O que ocorre internamente, na pea publicitria, no procede no mbito
externo (como no anncio para a fnac), pois os brasileiros podem ser identificados a
elementos que indicam uma relao indireta com a cultura norte-americana no
comercial para o Guaran Antarctica, como em: megashow, baby e yeah (na letra da
msica cantada pelo mestre de cerimnia), U-Terer! (a moda ax music no refro e
na dana) e Whomps! There it is? (a uma msica norte-americana que inspirou o
refro), pardia de cena com a loira amarrada no filme King Kong (1933, 1976 e 2006),
e cenas da claque e do mestre de cerimnia (em preto e branco). O anncio em questo
, portanto, historicamente determinado, circunscrito dcada de 1990.
O comercial para o Guaran Antarctica tambm uma gravao,
semelhana dos trs j analisados, pois constitui uma filmagem com locuo. Ele
tambm no pertence a uma dupla de criao (os diretores de criao, Washington
Olivetto e Gabriel Zellmeister, e os redatores no especificados entre os seis membros
da equipe de criao), sendo assinado pela agncia W/BRASIL So Paulo. Assim, por
no possuir uma unidade em termos de autoria, os efeitos de sentidos do anncio so
bastante distintos, tanto nas margens de uma narrao audiovisual, quanto nos efeitos
que ressoam significaes diferentes em gestos de interpretao entre ns e os outros
estrangeiros.
Como em Rio e na Campanha FNAC Brasil, a Campanha Uh!
Guaran! instaura deslocamentos de corpos no lugar (sentido em ns) e fora do lugar
(nos outros), pois sua autoria remete formao imaginria de um texto, mas com incio
(cenas do mestre de cerimnia e da claque em preto e branco em estdio), me io (cenas
de jovens danando na casa noturna, na praia, bebendo o produto) e fim (cena do carto
de apresentao) entrecortados por vrias cenas do prprio guaran em evidncia

305
(garrafa caulinha, latinha). semelhana do anncio Rio, o comercial suscita a
necessidade do produto de uma empresa (de bebidas alcolicas e no alcolicas), no
carto que contm a expresso cantada no refro da trilha sonora e o nome da empresa
anunciante. a iluso de completude da significao, a cada conjunto de cenas
entrecortadas do incio ao fim, que constitui a letra encarnada no lugar (em ns), ou
seja, o sentido fundamental de que a pea publicitria sobre um refrigerante e no um
anncio turstico (sobre cruzeiros martmos a praias paradisacas, casas noturnas,
cinemas etc.), por exemplo.
Embora as cenas da narrao do comercial para o Guaran Antarctica
sejam entrecortadas por cenas do produto, o sentido em ns/para os outros (a letra
encarnada fora do lugar) remete ao anncio de um refrigerante, cujo local (Brasil) e
poca (dcada de 1990) so apresentados de modo no identificvel de imediato, geral.
O carto de apresentao ao final mostra o protuto nas formas da palavra
escrita e da imagem do Guaran Antarctica, mas isso no impede que sentidos
equivocados possam surgir ao longo da exibio do comercial, pois as cenas dos jovens
danando podem ser entendidas como apelos sensualidade das brasileiras (caso das
moas negra e loira). Assim como a cena da loira amarrada e apavorada diante do copo
de bebida escura oferecida pelo aborgine pode remeter contrapropaganda quanto a
outro refrigerante (Coca-Cola). Enquanto a cena do produto saindo de um globo pode
significar a tentativa de impor o produto ao consumo global alm do local (Brasil) etc.
Em relao anlise do discurso e da imagem da propaganda como
sistema visual, a Campanha Uh! Guaran! possui formas de discursividade
comparveis quelas de Rio e da Campanha FNAC Brasil.

306
O anncio para o Guaran Antarctica tambm mostra a forma de
discursividade da dissenso mais presente nas cenas entrecortadas, do mestre de
cerimnia e da claque em preto e branco, que no remetem imediatamente ao produto.
No comercial do guaran, mesmo que este no seja apresentado de incio, h certa
complementao entre o texto verbal e o no- verbal, pois as palavras da letra cantada
pelo mestre de cerimnia parafraseiam as imagens ou cenrios mostrados aps as cenas
deste e da claque (bar, mar, megashow), sustentando a iluso de transparncia da
linguagem.
Ao contrrio do que acontece no anncio para a fnac, ou como em Rio, o
comercial do guaran possui o slogan Este o sabor. O lema ou chamada surge no
final da narrao, mas isso no impede que o espectador deixe de saber o que est em
jogo (anncio de um refrigerante), pois o produto aparece em diversas cenas ao longo
da exibio. A frase, embasada por um pronome demonstrativo (este), funciona mais
como uma forma de direcionar a significao, domestic- la para o consumo do guaran,
que no o lquido escuro (Coca-Cola) nem a bebida alcolica tambm mostrados.
possvel dizer, quanto policromia, que no comercial para o Guaran
Antarctica no se trata propriamente da repetio emprica de elementos coloridos
(roupas em Rio, produtos no anncio para a fnac). H conjuntos de cenas em preto e
branco, acompanhadas por cenas coloridas em que no se historicizam os sentidos
ditos/mostrados, pois beber guaran (puro, misturado, em locais fechados ou abertos)
no um ato natural (necessidade), imutvel e onipresente. Muito embora a imagem do
produto saindo de um globo terrestre no final do anncio funcione como inferncia ao
consumo global.
307
Os sentidos (de povo festivo, alegre, bonito, sensual, extico etc) migram
ou deslizam em termos de repetio formal (polissemia), em cenas como aquela da
moa negra danando, como se fosse uma passista de Carnaval, ressoando no
imaginrio sobre o Brasil. Enquanto, na tessitura do texto no- verbal do anncio para o
guaran, a rede de associaes das imagens com as cores, formas e intervenes sonoras
espao-temporais tambm no se define pelo descaso com a repetio histrica (caso de
Rio). A letra cantada, o slogan, a interjeio e os nomes (do produto e da empresa
anunciante) presentes no carto de apresentao demonstram coerncia e coeso quanto
s cenas exibidas, mesmo que os referencias tempo (1996) e espao (Brasil) no estejam
em questo.
No que se refere ao implcito, a Campanha Uh! Guaran!apresenta
tenso entre parfrase (tentativa de unificar o sentido) e polissemia (outros sentidos).
Assim, quando o mestre de cerimnia aponta em nossa direo nos posiciona como
espectadores e quando espalma as mos dirigidas abertura da cortina do palco ele
determina o produto anunciado. Enquanto as expresses faciais da claque podem ser
relacionadas a expectativas dirigidas a ns como pblico espectador (celebrao,
espanto, indignao, aplausos etc.). Tais significantes, ou seja, signos que expressam
sentidos, dizem com imagens que somos interpelados a valorizar ou a desejar o produto;
concordando, estranhando, rejeitando o concorrente, no esforo de aceitar o que
anunciado.
A Campanha Uh! Guaran! tambm possui silncios sob
apagamentos e esquecimentos. Como no anncio para a fnac, a ressonncia da lngua
inglesa est presente em aspectos extrnsecos ao seu uso propriamente. Em outras
palavras, ela silenciada em termos da fala mais utilizada (lngua portuguesa), mas
308
aparece em outros lugares. o caso do substantivo megashow (anglicismo) e das
palavras baby e yeah da letra cantada pelo mestre de cerimnia, bem como das imagens
que fazem aluso ao cinema norte-americano aquelas do mestre de cerimnia e da
claque, em preto e branco, e aquela colorida, da loira de cabelos compridos apavorada
com o lquido oferecido pelo aborgine (a bebida concorrente). No bvio que o
anncio se passa no Brasil e em 1996.
A policromia (cores, elementos de imagem) e a tessitura (elementos
visuais com os de udio) em relao no anncio para o Guaran Antarctica constroem
polifonia, ou seja, vozes remetem a posies enunciativas do sujeito: o anncio feito
por publicitrios brasileiros; o produto nacional relacionado ao consumo global (em
ambientes e com personagens diferentes, saindo de um globo terrestre); e o pblico
tanto pode ser o local (ns, espectadores) quanto o global (o estrangeiro aludido nas
cenas que imitam o cinema americano e no ritmo da msica cantada e danada).
A produo de sentidos atravs da msica engendra o deslizamento de
enunciaes possveis, ou seja, em cada ambiente (bar, mar, megashow) freqentado por
pessoas diferentes (jovens, idosos, aborgines) todos tm em comum o fato de poder
consumir o mesmo refrigerante. Entretanto, este no determinado como produto
brasileiro (sai do globo terrestre, aparece em ambientes sem determinao topolgica),
embora o Carnaval brasileiro seja aludido como efeito metafrico na cena da moa
negra danando. Alm disso, o pblico tambm indistinto (as personagens mostradas
so padres de beleza e de vrias provenincias). Est em jogo, assim, uma disperso
domesticada para a venda do produto, em termos de sujeitos (publicitrios/pblico-
brasileiro-estrangeiro) nos cenrios do anncio.

309
Novamente, como os dois anncios j analisados, a Campanha Uh!
Guaran! no um comercial de turismo sobre o nosso pas, embora pelo menos uma
cena (moa negra danando) e a lngua utilizada remetam mais ao Brasil. Assim como
os demais anncios, ainda que a finalidade persuasiva de consumo remeta ao produto
bebida no alcolica, o comercial para o guaran tambm no tradicional no que se
refere a aspectos tcnicos e comerciais. No h exclusivamente cenas de algum
simplesmente demonstrando o produto, como na pea publicitria da empresa
Antarctica Paulista (1921) para o Guaran Champagne (Captulo 4).
No que diz respeito ao quadro geral do espao discursivo constitudo pela
propaganda, o comercial para o Guaran Antarctica tambm pode ser analisado com
base no carter polifnico e no carter monofnico do discurso. Entretanto, assim como
o anncio para a fnac, o comercial em questo possui poucos signos verbais, de modo
que apresenta somente alguns elementos desse quadro.
Quanto ao carter polifnico, a persuaso do Outro se refere tanto ao
pblico brasileiro (do produto anunciado e dos juzes para o anncio) quanto ao pblico
estrangeiro, que pode ser inferido nas cenas em que se apela para o consumo global,
pelas personagens provenientes de qualquer nacionalidade (tipos fsicos variados), e
onde o produto sai do globo terrestre. Como no anncio para a fnac, no h dialogao.
Na aparncia de objetivao do anncio, o produto mostrado mais diretamente que nos
anncios anteriores e a aluso ao Carnaval brasileiro (na cena da moa negra danando
como se fosse uma passista) tambm funciona como uma imagem que diz/mostra que o
pas tem identificaes (povo festivo, alegre, colorido, padro de beleza, de
miscigenao etc.) para o outro estrangeiro (norte-americano ou no). No entanto, h
correspondncia com o uso do ns de maneira indireta na letra da msica cantada pelo

310
mestre de cerimnia ( schegar em qualquer lugar e a moada j comea a cantar,
vamos l, baby!).
O uso do verbo ir, no presente e na primeira pessoa do plural, funciona
como uma palavra de ordem que indetermina (generaliza) quem pode/deve ir l (no
bar, no mar, no megashow) consumir o produto (Guaran Antarctica). Enquanto o uso
do voc, mais pessoal, ora aparece explicitamente na msica (Aposto que voc j
cantou e danou, huhuuu! e Voc sabe muito bem a resposta que tem que dar, vai
l!); ora est implcito em uma conjugao verbal (Ache seu sabor, no frio, no
calor, debaixo do sol, debaixo do cobertor. e Tem que mudar. Tem que ser agora.).
Tudo se passa como se, seja voc quem for, tem que (deve) achar o seu sabor, o do
Guaran Antarctica (determinado no slogan: Este o sabor.), ou seja, voc tem que
mudar e tem que ser agora, logo.
Por sua vez, o carter monofnico corresponde qualificao discursiva
eu/Outro do outro norte-americano, pois h o predomnio sobretudo de valores da
cultura norte-americana (cinema em preto e branco, trilha sonora inspirada na msica
Whomps! There it is?, palavras como megashow, baby e yeah). J o eu brasileiro,
embora no seja desqualificado explicitamente nas cenas de apelo ao erotismo (que
podem remeter a qualquer povo, uma vez que as personagens so tipos diferentes), por
exemplo, pode ser considerado como Outro cuja fala transformada por outra. Em
outras palavras, a msica tocada e cantada inspirada em uma americana e no h
elementos que caracterizem alguma parte do Brasil em especial (Carnaval no Rio, na
Bahia). Apenas a lngua portuguesa falada no Brasil determina o anncio como uma
pea publicitria brasileira.

311
Por fim, a regulao da polissemia pelo uso da parfrase compreende a
passagem da parfrase na memria esttica (no arquivo da histria, da mdia etc.) por
repetio emprica (conjuntos de cenas em preto e branco, com cenas coloridas em que
no se historicizam os sentidos ditos/mostrados, pois beber guaran no natural)
polissemia na memria alegrica (possvel, no oficializada) por repetio formal
(cenas como aquela da moa negra danando, maneira de uma passista de Carnaval).
Os sentidos que ressoam no imaginrio sobre o Brasil remetem ao povo mostrado como
festivo, alegre, bonito, sensual, extico etc. Assim, a pretensa monovalncia da palavra
pelo locutor (mestre de cerimnia caricato como um ator e cantor de filme americano
em preto e branco) sobre o destinatrio (pblico consumidor de refrigerante,
indeterminado, brasileiros ou estrangeiros) o que assegura a suposta unidade e
completude de um sentido verdadeiro entre interlocutores, como se a linguagem fosse
de fato transparente ou se no houvesse diversos efeitos de sentido equvocos e
ambguos inferidos a partir do anncio para o Guaran Antarctica.
O comercial nacional premiado no Brasil entre 1996 e 2000, para o
Guaran Antarctica, feito por publicitrios da agncia W/Brasil So Paulo, possui
cenas diversas ao som de uma mesma msica, com a imagem de um aborgine africano
como os de quadrinhos norte-americanos (Tarzan, Fantasma), distinto do ndio
brasileiro.
Cenas coloridas de pessoas diferentes, danando e consumindo o produto
em vrios lugares (estdio, casa noturna, praia) so entrecortadas por cenas em preto e
branco de um mestre de cerimnia que canta a msica tema, acompanhado pela reao
de uma claque. Mas, a aparente confuso entre imagem e udio concatenada pelo
312
aparecimento de cenas do produto em evidncia (latinha, garrafa caulinha), o que
garante o sentido esperado na persuaso ao consumo (anncio de um refrigerante, uma
marca de guaran).
O significado ou sentido de pas (Brasil) geral ou no evidente de fato.
A associao deste, no processo de construo dos sentidos, com quaisquer significantes
(verbais e no- verbais) se insere, portanto, no funcionamento da memria alegrica
(polissmica, aberta aos sentidos possveis).
A ressonncia da lngua inglesa silenciada em termos de fala, pois se
restringe ao uso de vocbulos como megashow, baby e yeah (na msica cantada em
portugus pelo mestre de cerimnia). Alm disso, quanto s imagens, o anncio remete
ao cinema norte-americano nas cenas do mestre de cerimnia e da claque (em preto e
branco), e da loira de cabelos compridos apavorada com a bebida escura (aluso
Coca-Cola) oferecida pelo aborgine (cenas coloridas). No entanto, mesmo
homenageando a cultura americana e apresentado o Carnaval brasileiro em termos
metafricos (na cena da moa negra danando como uma passista), tudo se passa como
se o anncio pudesse ser compreendido em qualquer lugar e ser atual ainda hoje, pois
no h uma caracterizao espao-temporal precisa (Brasil, 1996).
H de comum entre os trs anncios analisados (Rio, FNAC e Antarctica)
o modo como so tratados alguns elementos recorrentes: Carnaval, homem, mulher,
ndio e negro.
O Carnaval aparece nos trs anncios, mas de maneiras distintas. Em
Rio, restringe-se festa carioca, enquanto no comercial para a fnac remete festa
relacionada ao grupo musical Olodum, de expresso internacional. Apenas no anncio
para o Guaran Antarctica, o Carnaval aludido de maneira sutil, geral.

313
Os trs anncios mostram a figura do homem ocidental, branco, magro,
adulto, como um elemento de destaque singular. Os rapazes, em Rio, mostram o
esteretipo da adolescncia (inconseqente) relacionado tambm a tipos ingleses ou
brasileiros, por sua aparncia (brancos, de olhos e cabelos castanhos). Ao contrrio
deste comercial, aquele para a fnac apresenta (no plano detalhe de duas mos) a
remisso ao homem adulto ocidental (branco e magro). Mas, somente no anncio para
o Guaran Antarctica possvel falar sobre uma disperso ou indeterminao no que se
refere aos diversos tipos apresentados (negros, ruivos, loiros, morenos), todos magros e
belos (padres de beleza).
A mulher, no entanto, no uma figura de destaque propriamente nas
imagens dos trs anncios. No anncio Rio, por exemplo, ela pode ser inferida na letra
da msica cantarolada pelos rapazes, pois quem sorri quando algum chega ao Rio de
Janeiro; sem falar na pressuposio a partir de cenas como a colocao das camisinhas
na mala. No comercial para a fnac, por sua vez, a mulher s aparece em CDs, DVDs e
livros que no so os principais selecionados pelas duas mos. no comercial para o
Guaran Antarctica que a mulher mostrada como uma das personagens da trama
(negra como passista, loira contra o produto concorrente, loira danando, morenas na
praia etc.).
O ndio no aparece de modo algum no anncio Rio, mas est presente
de modos distintos nos demais anncios. No comercial para a fnac, o ndio norte-
americano aparece na capa de um livro da mesma nacionalidade, produto exibido no
comercial brasileiro para inaugurao da loja de varejo francesa. Enquanto, no anncio
para a Antarctica, tambm no um ndio brasileiro que aparece na pea publicitria

314
nacional, e sim um aborgine caricato, como o do filme King Kong ou de quadrinhos
norte-americanos (Tarzan, Fantasma).
semelhana do ndio, o negro no aparece diretamente em Rio, a
menos que se considere o ritmo cubano proveniente da frica ocidental que compe a
trilha sonora, cantarolada pelos rapazes e por um cantor. O negro, relacionado cultura
africana tambm aludido nas cenas do comercial para a fnac, em que aparece o CD A
msica do Olodum, com a remisso ao reggae jamaicano no Carnaval baiano, e ao
colorido da bandeira da Jamaica (amarelo, vermelho e verde) no smbolo de paz e amor.
Mas, assim como a figura da mulher, apenas no anncio para o Guaran Antarctica, o
negro apresentado nas imagens (homens e mulheres danando tanto como passistas de
Carnaval, quanto ao ritmo da trilha sonora), sem remeter a algum povo do continente
africano em especial.
Os sentidos migram nos trs comerciais. O Carnaval no Rio e na Bahia,
e a moa negra danando como uma passista, por exemplo, afetam o imaginrio sobre o
Brasil de sentidos que ressoam. possvel dizer, ento, que o povo brasileiro (pblico
dos dois anncios criados pela agncia W/BRASIL So Paulo) pode ser relacionado a
todo (qualquer) povo festivo, alegre, bonito, sensual, extico etc, em termos de
consumo global, indistinto ou generalizado.
Nem mesmo a figura do ndio brasileiro mostrada como tal, mas de
uma maneira que toque as margens de sentidos possveis entre ns e o outro estrangeiro,
seja em um livro sobre o ndio norte-americano, seja em uma cena em que se faz
pardia de um filme da mesma nacionalidade em questo. De modo geral, os dois
anncios brasileiros (um premiado em Cannes e outro aqui) tocam especialmente o
imaginrio do outro norte-americano, cujo ingls a lngua valorizada, em termos de

315
cultura, cincia e do intercmbio comercial de mbito global na contemporaneidade.
Tudo se passa como se fosse assim que nos vssemos para que o outro nos visse, sua
imagem e semelhana, que ao mesmo tempo sua e nossa imaginariamente.

316
9 CONCLUSO
Precisamos, precisamos esquecer o Brasil!

To majestoso, to sem limites, to despropositado,
ele quer repousar de nossos terrveis carinhos.
O Brasil no nos quer! Est farto de ns!
Nosso Brasil no outro mundo. Este no o Brasil.
Nenhum Brasil existe. E acaso existiro os brasileiros14 ?
Carlos Drummond de Andrade
O questio namento do discurso publicitrio no Brasil em face dos
processos de identificao e alteridade que vo nos constituindo como brasileiros ,
certamente, tema para muitos outros trabalhos. No o caso, propriamente, de dar um
ponto final ou fechar de todo o assunto, mas de retomar alguns aspectos considerados
nesta tese, a fim de recoloc-los em curso no caminho das anlises possveis, abertas a
outras.
Neste trabalho abordo conceitos de Souza (1997) e Brando (1998) sobre
a relao, na publicidade (atividade), entre processos de identificao e alteridade que
estabelecem o que ser brasileiro dentro e fora do nosso pas, com base em peas
publicitrias (propagandas ou anncios), pinturas e materiais audiovisuais diversos.
Tais conceitos formam a anlise dos textos no-verbal e verbal de alguns anncios
(Captulo 3), e fundamentam o estudo de narrativas histricas de viajantes e
comerciantes, reclames, anncios e declaraes sobre publicidade (Captulo 4). Estes e
outros conceitos presentes na Introduo e no Captulo 2 tambm servem de base para a
anlise de anncios do Festival Cannes Lions (2002): o que remete ao Brasil (Captulo
6), o criado aqui (Captulo 7) premiados no evento , e o premiado no pas
(Captulo 8).
Como sujeito na posio de analista do discurso, no sou possuidora nem
fonte absoluta dos sentidos, pois esta anlise construda por um dizer/mostrar entre
14
Cf. Andrade (1999, p. 105).
317
outros, que pode ser significado enquanto deixa outros em suspenso nos limites da
lngua, constituda na relao entre ideologia e histria (construo de sentidos
naturalizados, abertos, falhos). Este conjunto de anlises , ento, aberto a
possibilidades de verses distintas a formular, orientadas sobretudo para a compreenso
da construo de processos de identificao e alteridade pela propaganda brasileira.
Aps a colocao de alguns conceitos de base utilizados na tese (Captulo 2), uma
reviso possvel da literatura acerca da publicidade brasileira empreendida no Captulo
3.
Entre a fora parafrstica do eu que procura circunscrever sua formao
discursiva e a fecha, e a fora polissmica dos outros, que abre a formao do discurso
para o exterior, est a ambigidade do discurso da propaganda (BRANDO, 1998, p.
161). A tenso entre parfrase e polissemia pensada neste trabalho como parte de
outra tenso, aquela do sujeito dividido. impossvel esquecer, ao menos de direito
(imaginariamente), da iluso quanto ao eu e quanto ao Outro (BRAIT, 2003, 28-29). Na
posio de analista em que me encontro (iluso do eu como origem ou senhor dos
sentidos), a onipotncia discursiva do sujeito de fato imaginria, falha e incompleta
pelo esforo de calar o Outro por denegao ou de silenciar a histria com um mesmo
sentido, a homogeneizao de idias.
O material utilizado na tese heterogneo. Trata-se de uma pintura,
algumas narrativas histricas, declaraes e outros documentos, como os que so
analisados do Captulo 4 em diante. As anlises so feitas, principalmente, a partir do
aporte terico- metodolgico da Anlise do Discurso francesa no Brasil, fundamentada
nos trabalhos de Pcheux (1997), bem como de Orlandi (1999), Souza (1997) e Brando
(1998).
318
Nas perspectivas do silncio e do discurso fundadores de sentidos, a
publicidade pode, mas no significa tudo como texto na presente tese. Assim como um
texto, suas margens (formaes discursivas) dizem/mostram o que pode/deve e o que
acontece com base na ambigidade/equivocidade dos sentidos, na diviso subjetiva, ou
seja, pelo efeito de transparncia sob a opacidade da linguagem.
O anncio brasileiro premiado em Cannes, aquele que o foi no Brasil e o
estrangeiro referente ao nosso pas (premiado em Cannes) tm seu discurso e sua
imagem, como sistema visual, analisados conforme Souza (1997, p. 1-9). Por sua vez,
em termos do quadro geral do espao discursivo, esses anncios so analisados segundo
os conceitos de Brando (1998, p. 19-162), do Captulo 4 em diante. A publicidade
entendida, assim, como materialidade linguageira e discursiva. Em outras palavras,
uma vez que constitui textos a interpretar (palavra, imagem e som), no dizer de Orlandi
(2001b, p. 205), o anncio ao mesmo tempo dito/mostrado (verbal e visual) e
determinado/construdo (relao entre historicidade e ideologia).
No h como ignorar algumas inquietaes para mim, que chamei de
lacunas na histria da publicidade brasileira, pedras a remover no meio do caminho da
anlise proposta de incio. A partir desse ponto cego que so traados os desvios
quanto via do discurso inaugural de nossa publicidade atrelada imprensa portuguesa
no Brasil. Assim, a propaganda oral brasileira abordada como um primeiro tipo de
discurso publicitrio aqui circunscrito, ou seja, aquele de boca ou boca a boca, do sculo
XVI ao princpio do sculo XVIII. Depois, trato do uso da propaganda escrita e
panfletria no pas ao final do sculo XVIII. Estudo ainda a propaganda impressa no
comeo do sculo XIX, no pas, at os anncios audiovisuais no sculo XX e os
ciberanncios na passagem deste para o sculo XXI (Captulo 4).

319
Estipulo que haja trs tipos de discursos relacionados produo
simultnea de alteridade e identidades no Brasil, a saber: os discursos sobre o pas
como uma forma de propaganda da terra; aqueles de como seria a publicidade brasileira
at o advento da imprensa; e outros nos quais se pode depreender como era a
publicidade na relao com o jornalismo nascente. Esses tipos de discursos sobre a
publicidade brasileira (discursos publicitrios) reverberam possveis efeitos de sentidos
contemporneos (cf. Apndice), fundamentados na relao entre publicidade e
jornalismo e da nossa publicidade no Festival de Cannes. nesse sentido que este
trabalho um estudo sobre os processos de alteridade e de identificao do que ser
brasileiro dentro e fora do pas, no que diz respeito a algumas narrativas histricas
(discursos de colonizao), reclames, anncios e alguns dizeres formulados por
jornalistas estrangeiros e por publicitrios brasileiros.
A publicidade brasileira pensada neste trabalho parte do discurso
fundador oficializado nos manuais e livros de histria da propaganda brasileira.
Entendo que haveria propaganda, ao menos oral (de boca ou boca a boca) no Brasil,
antes do advento da Imprensa Rgia (1808) que a instaura, de acordo com o discurso na
histria oficial. Tambm considero que a valorizao ou premiao da propaganda
brasileira no est relacionada apenas a fatores objetivos, como a criao (tcnica) ou a
outros mais subjetivos, como criatividade e qualidade.
Assim sendo, no problematizo apenas a relao entre publicidade e
jornalismo, historicamente datada, pois a considero intrinsecamente em face de outras
linguagens (oralidade, pintura, panfleto manuscrito). Ela estudada tambm no mbito
mais amplo de outros aspectos, em face da historicidade construda. Da a importncia
de ter analisado um evento internacional, o Festival de Cannes, de modo que juzes

320
estrangeiros e brasileiros costumam avaliar a publicidade brasileira no que concerne a
alguns critrios (Captulo 5). O critrio da criatividade (capital, de trocas vantajosas) e
outros, como aquele da rede de relacionamentos comerciais (econmicos, empresariais,
polticos, lucrativos), fundamentam a atividade publicitria no sistema de consumo
capitalista que a mantm ao longo do tempo.
Tais condies materiais de existncia da publicidade, aqui ou fora do
Brasil, possibilitam que se compreenda como vo se formando os processos de
identificao e alteridade que perpassam nossa constituio como brasileiros. Somos
latinos, publicitrios, jornalistas, jovens criadores, criadores de propagandas fantasmas
etc. Seguimos preceitos da publicidade norte-americana e europia. Anunciamos
produtos (bens, servios) vendidos globalmente para brasileiros e estrangeiros. Em
termos de efeitos de sentidos, possvel afirmar que podemos fazer anncios para
outros estrangeiros que no so absolutos, como se fossem os centros ou mestres
(senhores) da criatividade em anunciar.
No entanto, os outros estrangeiros (publicitrios, juzes, clientes, pblicos
etc.) podem nos excluir ou silenciar como seus outros relativos (brasileiros, exticos), o
que mostrado na anlise do Captulo 6. Entendo que h uma relao estabelecida
entre o imaginrio do outro estrangeiro e do brasileiro, na qual alguns aspectos
(ecletismo, disperso, exotismo, beleza, alegria etc.) so naturalizados como se fossem
comuns e estanques (consensuais) quanto significao (Captulo 7). A propaganda
(pea publicitria) produzida por ns mostra/diz como nos vemos para que o outro
estrangeiro nos veja, sua imagem e semelhana, que ao mesmo tempo sua e nossa
imaginariamente (Captulos 7 e 8). Nosso imaginrio , ento, repetido ou re-

321
significado a partir da premiao de anncios brasileiros, no Brasil e em Cannes, ou do
anncio que se refere ao Brasil no Festival.
O Captulo 6 uma anlise do comercial Rio, o qual obteve um Leo de
bronze em Cannes (2002) e possui msica (rumba) em off (ao fundo), cantarolada por
dois rapazes. Eles jogam seu carro dentro de uma joalheria, o que nos fa z entender que
fugiro para o Rio de Janeiro, quando iam apenas visitar a cidade durante o Carnaval.
Trata-se de uma situao repetitiva em finais de muitos filmes e seriados norte-
americanos. Mas, possvel ir alm da questo menos bvia ou ingnua de considerar o
Brasil, desde 1500, apenas como o pas dos degradados filhos de Eva.
O ttulo do anncio, Rio, com a imagem de fundo azul e dizeres coloridos
RIO. CARNIVAL da passagem rea dos rapazes, a rumba em off (ao fundo) e as
roupas coloridas escolhidas para a viagem, remetem memria do pas como um todo
para o outro europeu (... eu vou ao Rio de Janeiro...). Outros aspectos da cidade ou do
pas no so levados em considerao, como os pontos tursticos (recantos naturais;
centros artsticos e culturais; de gastronomia; hotis; passeios etc.).
A cidade do Rio aparece como parte (sindoque) que responde pelo
sentido do pas como um todo (metonmia), no discurso verbal (texto falado, escrito,
cantarolado etc.), e naquele no-verbal (sonoridade, imagens, cores, gestos etc.).
Enquanto o Brasil (Rio) pode ser entendido metaforicamente como um pas de cores
alegres ou vivas na festividade do Carnaval, pela composio grfica da passagem area
e pela colocao das roupas coloridas nas malas, por exemplo, bem como um refgio
que acolhe ladres de jias, os rapazes.
Tudo se passa ao embalo de sons alegres, imagens ousadas sobre o pas
no/pelo olhar do outro estrangeiro como a de um dos rapazes mostrando as ndegas

322
pelo vidro do carro a um guarda londrino. possvel considerar o silncio ou
apagamento da lngua materna em uso na Holanda (pas da seguradora anunciante em
Rio), pois o anncio est em ingls (lngua do outro estrangeiro) no comrcio universal.
Alm disso, o eu brasileiro abordado negativamente, principalmente como no lcito
(desqualificaes como efeitos de sentidos), em detrimento De um povo herico o
brado retumbante (HINO NACIONAL, 1831).
O Captulo 7 constitui a anlise de um comercial produzido pela agncia
W/Brasil, do brasileiro Washington Olivetto, para a FNAC Brasil, filial da rede de lojas
da Fdration Nationale dAchats des Cadres francesa. Ele recebeu um Leo de prata
no Festival de Cannes, em 2002. Apenas uma msica remete mais diretamente ao nosso
pas (A msica do Olodum), enquanto duas mos separam CDs, DVDs e livros (trilhas
sonoras, e onomatopias de trote e galope). O restante da trilha sonora para os produtos
de consumo global compe-se de msicas norte-americanas na sua maioria, uma msica
erudita alem e outra de um grupo de rock ingls.
Assim como no anncio j analisado, no se trata simplesmente de
pensar os processos de identificao e alteridade na propaganda brasileira
fundamentados na utilizao de sons equivocados (como foi a rumba no lugar de
samba). O anncio para a fnac (sigla da logomarca) mostra que os signos no-verbais
sonoros so considerados comuns ao imaginrio europeu (de Cannes), estrangeiro e
brasileiro (candidatos premiao). Trata-se da persuaso para o consumo de um
servio, que toca as margens de uma argumentao possvel entre ns e os outros. Mas
outros efeitos de sentidos nesta pea publicitria tambm esto em jogo no olhar do
brasileiro no/para o estrangeiro.

323
As identificaes sobre o Brasil no imaginrio nacional e europeu so
construdas por publicitrios brasileiros, sem que seja evidente a associao entre
significante (nas msicas e filmes de ampla divulgao) e significado (sentido de Brasil
na msica do Olodum). Assim, as descries dos sons e do servio anunciado (loja de
departamentos) esto implcitas na suposta compreenso do pblico em relao a
algumas palavras e imagens presentes carto da fnac; CDs de Beethoven, Queen,
Olodum; DVDs Misso Impossvel, Star Wars, Tubaro; e livros sobre Nova York,
ndio Americano e Cavalos ou silenciadas na ficha tcnica do comercial.
No anncio para fnac, semelhana do que ocorre em Rio, a
complementao, o uso de palavras parafraseando imagens ou cenrios na iluso da
transparncia da linguagem, diz respeito relao entre as imagens dos produtos e as
sonorizaes (msicas, e onomatopias de trote e galope). Enquanto a forma de
discursividade da dissenso entre signos verbais e no-verbais pode ser considerada na
relao entre o cliente (fnac) e ns (espectadores), uma vez que a descrio sobre o
servio no bvia. Trata-se da aparncia de objetivao do anncio, pois o servio da
loja no mostrado de imediato.
possvel dizer que a persuaso do Outro remete ao pblico alvo da loja
de departamentos (ns e outros) e aos juzes de Cannes (2002), local da premiao.
Mais uma vez, o Carnaval (baiano, no carioca como em Rio) posto em evidncia,
como a festa (nica, mais conhecida, comum) de brasileiros no/para o olhar do outro
(juzes/consumidores europeus/norte-americanos/brasileiros etc.). A referncia ao
Carnaval baiano funciona como um elemento de linguagem, ou seja, que mostra/diz
algo sobre identificaes de Brasil, o pas de um povo ecltico, disperso, extico, alegre,
belo etc.
324
O Captulo 8 uma anlise sobre um anncio nacional para o Guaran
Antarctica, feito por publicitrios da agncia W/Brasil So Paulo e premiado no Brasil
entre 1996 e 2000. Possui cenas entrecortadas (em preto e branco, e coloridas) ao som
de uma mesma msica, com a imagem de um aborgine africano como os de quadrinhos
norte-americanos (Tarzan, Fantasma), diferente do ndio brasileiro quem nomeou o
fruto waran (em tupi). Trata-se de uma gravao exibida no programa Intervalo
(TVE), em 2000.
Como nas anlises feitas sobre os dois comerciais (Rio e Campanha
FNAC Brasil), a Campanha Uh! Guaran! mostra outros efeitos de sentidos na
caracterizao do olhar do brasileiro sobre o Brasil, alm do carter extico da apario
do aborgine, por exemplo, em vez de um ndio brasileiro.
A confuso aparente entre imagem e udio encadeada por cenas do
produto em destaque (latinha, garrafa caulinha, gigante), sem que o sentido esperado
na persuaso ao consumo se perca, a saber, de que se trata de um anncio de uma marca
de guaran, um refrigerante. Enquanto as cenas coloridas de vrias pessoas danando e
consumindo o guaran em cenrios diferentes (estdio, casa noturna, praia) so
entrecortadas por aquelas em preto e branco de um mestre de cerimnia que canta a
msica tema, acompanhado pela reao de uma claque. Tudo se passa como se o
mestre de cerimnia fosse o doador de sentido para a claque e, ao mesmo tempo, nos
colocasse tambm em posio de assujeitamento a certos sentidos Este o sabor
(slogan), ou seja, o Guaran Antarctica; o produto pode/deve ser consumido sempre, em
qualquer lugar e com qualquer bebida e alimento (consumo local e global); o anncio do
produto mostra traos de seus consumidores (supostamente no Brasil) que podem ser
325
considerados comuns aos do outro estrangeiro (supostamente norte-americano, como o
mestre de cerimnia e a claque) etc.
Ao contrrio do que acontece nos outros comerciais analisados, o
significado ou sentido de Brasil no evidente de fato neste anncio, mas sim geral,
amplo. As imagens remetem ao cinema no rte-americano nas cenas do mestre de
cerimnia e da claque (em preto e branco), bem como em algumas cenas coloridas,
como aquela da loira de cabelos compridos assustada com a bebida que alude Coca-
Cola oferecida pelo aborgine pardia do filme King Kong (1933, 1976 e 2006). No
processo de construo dos sentidos, a relao deste significado metafrico (pas como
um s, disperso, alegre etc., para ns e o outro), com significantes verbais e no-verbais,
possibilita o funcionamento da memria alegrica ou polissmica (SOUZA, 2000, p.
154-155), aberta a outros sentidos possveis. Essa pluralidade de sentidos, ento,
regulada pelo uso da parfrase, embora a ela no se reduza. No anncio para o Guaran
Antarctica, h parfrase na memria esttica (no arquivo da histria, da mdia etc.) por
repetio emprica (cenas em preto e branco, e cenas coloridas em que no se
historicizam os sentidos ditos/mostrados), pois beber guaran no foi sempre um hbito.
Mas h tambm a passagem para a polissemia na memria alegrica (possvel, no
oficializada) por repetio formal (cenas da moa negra danando, maneira de uma
passista de Carnaval), pois nem toda negra danando passista tampouco brasileira.
Em termos de fala, a ressonncia da lngua inglesa silenciada,
restringindo-se a palavras cantadas pelo mestre de cerimnia (megashow, baby e yeah).
Enquanto, em termos metafricos, mesmo homenageando a cultura americana e
apresentando o Carnaval brasileiro, tudo se passa como se o anncio pudesse ser
compreendido em qualquer lugar e ser atual, pois no h qualquer especificidade

326
espao-temporal precisa (Brasil, 1996), a no ser na cena da moa negra danando
como uma passista de Carnaval, na remisso de uma memria alegrica ao nosso pas.
Os anncios Rio, FNAC e Antarctica tm em comum o modo como
alguns elementos recorrentes (no mbito das lnguas que neles circulam) so tratados:
Carnaval, homem, mulher, ndio e negro.
Em Rio, o Carnaval limita-se festa carioca, enquanto no comercial para
a fnac remete ao um grupo musical de expresso internacional, o Olodum. Somente no
anncio para o Guaran Antarctica, a festa aludida de modo que abarca o Brasil como
um todo alegoricamente (na dana da mulher negra).
A figura do homem ocidental, branco, magro, adulto, como um elemento
de destaque singular, aparece nos trs anncios. Os rapazes mostram o esteretipo da
adolescncia (inconseqente) relacionado a ingleses ou brasileiros, por sua aparncia
(brancos, de olhos e cabelos castanhos), no anncio Rio. No comercial para a fnac, a
remisso ao homem adulto ocidental (branco e magro) se faz no plano detalhe de duas
mos que saem de uma camisa social. O comercial para a Antarctica o nico que
mostra uma disperso ou indeterminao quanto aos diversos tipos apresentados
(negros, ruivos, loiros, morenos), magros e belos (padres de beleza).
A mulher no uma figura recorrente nem proeminente em todas as
imagens dos anncios analisados. Ela s pode ser inferida, em Rio, na letra da msica
cantarolada pelos rapazes ( quem sorri quando algum chega cidade), alm de
pressuposta em algumas cenas (a colocao das camisinhas na bagagem). Aparece no
comercial para a fnac, em CDs, DVDs e livros que no so os principais (escolhidos
pelas mos do homem de camisa social). Apenas no comercial para o Guaran

327
Antarctica mostrada como personagem: a negra (como se fosse passista), a loira
(contra o produto concorrente), a loira danarina, as morenas (na praia) etc.
Em Rio no h a utilizao de imagem alguma de um indgena. O ndio
norte-americano aparece na capa de um livro dessa nacionalidade, no comercial
brasileiro para a fnac. No anncio para o Guaran Antarctica, aparece um aborgine
caricato, como aquele do filme King Kong ou dos quadrinhos norte-americanos (Tarzan,
Fantasma), e no um ndio brasileiro.
O negro tambm no aparece diretamente em Rio, a menos que se
considere a rumba proveniente da frica ocidental na trilha sonora cantarolada. No
comercial para a fnac, a relao com o negro africano se d nas cenas com a referncia
ao reggae jamaicano no Carnaval da Bahia, e ao colorido da bandeira jamaicana
(amarelo, vermelho e verde) no smbolo de paz e amor que aparece no CD do Olodum.
Assim como acontece com a imagem da mulher, somente no anncio para o Guaran
Antarctica, o negro mostrado sem que seja relacionado propriamente com algum povo
do continente africano especificamente, pois aparecem homens e mulheres danando
como passistas de Carnaval ao som da msica de fundo.
Os comerciais brasileiros tocam sobretudo o imaginrio do outro norte-
americano. No que se refere cultura, cincia e ao intercmbio comercial de proporo
global na contemporaneidade, por exemplo, a lngua mais recorrente a inglesa. A
prpria imagem do ndio brasileiro toca as margens de sentidos possveis entre ns e o
outro estrangeiro, quer seja como pardia de um nativo de filme norte-americano, quer
seja uma figura como aquela no livro sobre um ndio de tal nacionalidade.
possvel dizer que os sentidos migram nos trs anncios, pois o
Carnaval no Rio e na Bahia, por exemplo, afeta o imaginrio sobre o Brasil de sentidos
328
recorrentes quanto ao que ser brasileiro para ns e os outros. Em termos de consumo
global, indistinto ou generalizado, trata-se da naturalizao de adjetivos que poderiam
ser outros e que variam no mbito histrico e discursivo, tais como povo festivo, alegre,
bonito, sensual, extico etc. O pblico especfico dos dois anncios criados pela
agncia W/BRASIL So Paulo (o povo brasileiro) para o Guaran Antarctica, por
exemplo, relacionado a todo ou qualquer povo.
assim que nos vemos para que o outro nos veja, ou seja, imagem e
semelhana de uma unidade aparente de sentidos mais ou menos comuns, de acordo
com o material analisado neste trabalho. Trata-se de uma significao imaginria para
ns e o outro estrangeiro, imprescindvel ao funcionamento da criatividade capital
(lucrativa) na rede de relacionamentos econmicos, empresariais e polticos (de trocas)
do sistema capitalista em que vivemos. Outras anlises sobre temas relativos a discurso
e publicidade certamente traaro caminhos distintos do que foi aqui tomado.
Considero, portanto, que um trabalho por vir ser justamente continuar a estudar lngua
e publicidade no Brasil.
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346
APNDICE - Relao entre anncios e notcias: alguns sentidos que colaram15
As poas dgua so um mundo mgico

Um cu quebrado no cho
Onde em vez das tristes estrelas
Brilham os letreiros de gs non16 .
Mrio Quintana
possvel relacionar o tipo de reclame feito no interior do jornal, em
1808, ao que hoje se denomina anncio classificado, e os anncios no interior da mdia
impressa (jorna is, revistas), atualmente, ao anncio publicitrio propriamente dito. Ou
seja, conforme Negrini e Loureno Brait (1983, p. 2), em Aulas de redao:
Anncio publicitrio: informao publicitria de uma marca, produto,

servio ou instituio, apresentada por meio de palavras, imagens, msica,
recursos audiovisuais, efeitos luminosos e outros, atravs de veculos de
comunicao. A forma e o contedo do anncio, bem como as suas
caractersticas de informao e persuaso, variam de acordo com os
objetivos da propaganda, o pblico visado e o veculo que ir transmiti-lo.
[...]
Anncio classificado: anncios de oferta e procura de bens, utilidades e
servios, publicados em sees especializadas de jornais e revistas. Os
anncios classificados, geralmente de pequeno formato e sem ilustraes,
so feitos por particulares ou por empresas, tm baixo custo e prestam-se
principalmente divulgao de mensagens de compra, venda ou aluguel de
imveis, veculos, mveis, servios profissionais, empregos etc.
Enquanto o anncio publicitrio pode aparecer em qualquer parte de um
jornal ou revista, por exemplo, o anncio classificado aparece em sees especializadas
da mdia impressa. Atualmente, as propagandas, de um modo geral, ocupam cada vez
mais os espaos das notcias na mdia impressa caso da Revista Veja e do jornal O
Globo (2004). Trata-se da reclamao do jornalista Dirceu, personagem de Jos Mayer,
na novela Senhora do Destino (22/10/2004), que o fez encerrar sua coluna e fundar um
novo jornal que homenageia O dirio de notcias, por exemplo Mas, quem pode
fazer isso hoje?
15
Texto apresentado na IV Semana de Comunicao (IV SEMANACOM: Criao Publicitria e sua
influncia no jornalismo), da Universidade Salgado de Oliveira (Campus de Niteri), em 2004. Palestra
registrada (n 1969) no livro 01, pgina 57v (UNIVERSO).
16
Cf. Quintana (1990, p. 134).
347
Assim, no dizer de William Roberto Cereja (Universidade de So Paulo -
USP) e Thereza Analia Cochar Magalhes (Universidade do Estado de So Paulo
Unesp), em Portugus: linguagens. Literatura, gramtica e redao (CEREJA;
MAGALHES, 1991, p. 136-137), como existem anncios publicitrios e
classificados, tambm existem tipos distintos de usos da notcia, como, por exemplo, o
jornalismo informativo (com informao direta, supostamente impessoal, de fatos,
recortes), o jornalismo interpretativo (com uma contextualizao, relao entre fatos,
rememoraes e projees), o jornalismo opinativo (com uma perspectiva sobre algo
noticiado), e o jornalismo de entretenimento (com as matrias para o lazer, imprensa
marrom ou colunas sociais, de fofocas, dicas e outras).
Algumas vezes, os publicitrios apropriam-se desses tipos de notcias de
jornal para realizar um anncio, como a notcia do assalto (jornalismo informativo)
atriz Bernadeth Lys io, a lavadeira Berenice da novela O Cravo e a Rosa (Rede Globo,
2000), que ficou apenas com uma canga transparente.
Tal notcia, no jornal O Estado de So Paulo (20/10/2000), foi
aproveitada em anncio para as Lojas Marisa no mesmo ano, cujo slogan (lema,
chamada, termo quente) era: Precisando de um biquni novo? Tem uma Marisa a
pertinho de voc. Vale repetir que o verbete voc, contrao de Vossa Merc em
vossemec e vosmec, marca a transformao da lngua portuguesa no Brasil.
A pgina deste anncio (fundo na cor prpura) encabeada pela
fotografia da pgina 6 do jornal O Estado de So Paulo, com a notcia, contida no
caderno Cidades, na seo Criminalidade, que destaca:
a) A manchete (Ladres levam biquni de atriz em praia do Rio);

348
b) A fotografia da atriz vestida (feita por Otvio Magalhes), mas
tapando com a mo esquerda os seios e com a mo direita a parte que tambm apareceu
sob a canga transparente;
c) A legenda (Bernadeth foi abordada por uma jovem e dois rapazes e
ficou s com uma canga transparente);
d) A chamada ou lead (Bernadeth Lysio, a lavadeira Berenice de O
Cravo e a Rosa, foi assaltada perto de hotel);
e) E a reportagem (notcia) de Beatriz Coelho Silva, que situa o assalto
no trecho da praia perto do Hotel Intercontinental, prximo Favela da Rocinha, por
volta das 8 horas, quando a atriz fazia laboratrio (levando uma trouxa de roupas na
cabea, para compor a personagem) na Praia do Pepino (So Conrado).
Curioso que nem a reprter, o delegado titular da 14 Delegacia de
Polcia, Clayde Ribeiro Filho, tampouco a atriz lembraram da trouxa de roupas, que
serviria para ela se enrolar. Seria uma notcia preparada para o anncio da Marisa
(merchandising editorial)? Mesmo assim, a atriz foi firme em contradizer o delegado,
afirmando Nunca vi um policial ali, embora seja um dos lugares do Rio onde o
Imposto Predial mais alto e foi no mnimo ingnua ao deixar a reprter dizer que
decidiu mudar o horrio de seus passeios e agora vai andar pela beira da praia aps as
10 horas os ladres podem saber disso ao ler o jornal.
O episdio lembra- me que um dia, quando ainda era graduanda em
publicidade no Instituto de Arte e Comunicao Social da Universidade Federal
Fluminense (IACS-UFF), vi um mendigo lendo um jornal amarrotado, sentado em um
dos banquinhos do primeiro ponto de nibus da Rua Professor Hernani Pires de Mello,
prxima ao IACS, no bairro Ing, em Niteri. O espanto inicial cedeu ao riso de minha
349
prpria ingenuidade ou preveno. Por que um mendigo no pode saber ou querer ler,
ser parecido comigo?
Em resumo, o anncio classificado usado como informe publicitrio na
mdia impressa (jornal, revista), eletrnica (rdio, televiso, cinema) ou na multimdia
(as mdias anteriores na Internet). Por sua linguagem aparentemente mais clara, o
anncio classificado, tambm exemplo da incompletude e opacidade da lngua, por
exemplo, tal como ocorre com o jornalismo informativo e outras formas de linguagem,
como o cinema e a literatura. No caso da poesia (CEREJA; MAGALHES, 1991, p.
86, 117, 129-130, e 153), por exemplo, tambm so notrias as relaes possveis com a
publicidade e o jornalismo, como no quadro a seguir:

350
RELAO POESIA-PUBLICIDADE RELAO POESIA-JORNALISMO

Reclame (Chacal) No baile da Flor-de-Lis (Noel Rosa)
se o mundo no vai bem No baile da Flor-de-Lis Encontrei muito funil
a seus olhos, use lentes Quem danou pediu bis, A chorar junto ao barril
... ou transforme o mundo. Bis, bis, mais, mais! Quando o chope se esgotou.
tica olho vivo Acabou-se o que era doce, Houve a tal pancadaria
agradece a preferncia. Quem comeu arregalou-se, Com a qual se anuncia
Quem no comeu suicidou-se. Que o baile terminou.
Quando a msica parou

O mestre-sala gritou:
Cavaleiros ao bufet!
E o tal do doce de coco,
Que era bom mas era pouco,
No chegou para voc.
Propaganda. Tudo vai bem no melhor dos Eu, etiqueta (Carlos Drummond de Andrade)
mundos possveis. Ser que vai mesmo? (Paulo (...)
Leminski) Estou, estou na moda.
Crises econmicas. doce estar na moda, ainda que a moda
Retraes do mercado. seja negar minha identidade,
Injustias sociais. troc-la por mil, aambarcando
Pssima distribuio de renda. todas as marcas registradas,
Nada parece sequer arranhar todos os lo gotipos do mercado,
o monoltico otimismo (...)
do universo das mensagens publicitrias Agora sou anncio,
que se reflete na prpria linguagem. ora vulgar ora bizarro,
A publicidade discpula do dr. Pangloss, o em lngua nacional ou em qualquer lngua
personagem do conto de Voltaire (qualquer principalmente).
que, perante as injustias mais clamorosas E nisto me comprazo, tiro glria
e os maiores absurdos, de minha anulao.
confortava seu pupilo Candide No sou v l anncio contratado.
com o princpio de que Eu que mimosamente pago
tudo vai bem no melhor/dos mundos possveis. para anunciar, para vender
(...) em bares festas praias prgulas piscinas,
A classe-mdia, pblico-alvo bsico da e bem vista exibo esta etiqueta
publicidade, global no corpo que desiste
tem seu projeto geral de felicidade. de ser veste e sandlia de uma essncia
Uma felicidade feita de prazeres mdios. to viva, independente,
Alegrias mdias. que moda ou suborno algum a compromete.
Satisfao de desejos mdios. (...)
Coisas extremas no so bons produtos. Por me ostentar assim, to orgulhoso
E mais do que um determinado produto, de ser no eu, mas artigo industrial,
cada pea publicitria peo que meu nome retifiquem.
vende todo um sistema de vida J no me convm o ttulo de homem.
e uma forma de pensamento. Meu nome novo coisa.
A publicidade , essencialmente, ideolgica. Eu sou a coisa, coisamente.
No se trata aqui de fazer uma anlise literria das poesias acima, mas de
consider- las como alguns dos exemplos possveis, como formas de linguagem, em que
possvel relacionar publicidade e jornalismo como discursos.
No plano do discurso, trata-se de considerar ao menos alguns aspectos
recorrentes nas poesias em questo.
Por um lado, o caso de pensarmos o jovem como anncio itinerante,
propaganda nada gratuita (ingnua ou sem efeitos de sentidos); e o consumo como

351
anulao do eu (de qualquer identidade nacional no mundo globalizado), ou de
considerar a iluso do ter, pensado como se fosse ser, no sistema capitalista de consumo
nas poesias de Paulo Leminski e Carlos Drummond de Andrade.
Por outro lado, o caso de considerarmos o homem ocidental no apenas
como meio de comunicao, sujeito s opacidades e ambigidades da lngua, mas
tambm como expresso de moda ou quadro artstico ambulante, igualmente opaco e
ambguo, como nas poesias de Chacal e Drummond.
Em termos ideolgicos, por exemplo, as poesias de Chacal, Leminski e
Drummond repercutem, assim como os versos de Noel Rosa, o efeito de sentido da
desconfiana de pelo menos uma de nossas certezas cotidianas discutidas no Captulo 3:
desejar o que anunciado como verdadeiramente necessrio para a existncia (lentes,
prazeres mdios, marcas registradas, bufet etc.).
A relao entre publicidade e jornalismo pode ser considerada
intrinsecamente, em face de outras linguagens como a poesia, a msica etc. Mas
possvel abord- la tambm por outros aspectos, em face da historicidade construda.
Com base na pressuposio da comunicao, portanto, est em jogo o discurso em sua
materialidade linguageira, aberta opacidade da linguagem, sempre possvel de ser
outra.

Discurso e publicidade na propaganda brasileira

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UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE

ROSANE DA CONCEIO PEREIRA

dos processos de identificao e alteridade pela propaganda brasileira

ROSANE DA CONCEIO PEREIRA

DISCURSO E PUBLICIDADE: DOS PROCESSOS DE IDENTIFICAO E

Tese apresentada Universidade Federal

Orientadora: Prof Dr Bethania Sampaio Corra Mariani

P436 Pereira, Rosane da Conceio.

1. Publicidade - Linguagem. 2. Propaganda Linguagem. 3.

ROSANE DA CONCEIO PEREIRA

Tese apresentada ao Instituto de Letras, da

Prof. Dr. Bethania Sampaio Corra Mariani

Prof. Dr. Tnia Conceio Clemente de Souza

Prof. Dr. Goiamrico Felcio Carneiro dos Santos

Prof. Dr. Rosane Santos Mauro Monnerat

Prof. Dr. Afonso de Albuquerque

Vanise Gomes de Medeiros

Prof. Dr. Lucia Teixeira

Dedico esse trabalho mame, mana s, e

da Universidade Federal Fluminense (Campus do Gragoat) e da Biblioteca Nacional,

pela ateno. Aos colegas, pelo apoio. A todos, agradeo muito.

Quando se sonha sozinho apenas sonho.

2 CIRCUNSCREVENDO A ANLISE ............................................................ 30

2.1 CONCEITOS OPERACIONAIS ....................................................................... 30

2.1.1 Publicidade e propaganda: algumas teorias ...................................................... 31

2.1.2 Pista como saber indicirio sobre publicidade ................................................... 41

2.1.3 Interpretao e silncio ...................................................................................... 44

2.1.4 Ideologia e fazer publicitrio ............................................................................. 48

2.1.5 Sentido e sujeito: questes na publicidade ........................................................ 51

2.1.6 Publicidade como texto: imagem e escrita como discursos ............................. 55

2.1.7 Discurso fundador e silncio: persuaso e argumentao em publicidade ....... 56

2.1.8 Parfrase e polissemia na publicidade: Criao X Criatividade ....................... 58

2.1.9 Gravao, letra e autoria .................................................................................... 60

2.1.10 Discurso e imagem da propaganda ................................................................... 63

2.2 MURAL DESSA HISTRIA ............................................................................ 66

3 UMA REVISO DA LITERATURA ACERCA DA PUBLICIDADE:

ESTADO DA NO-ARTE-CINCIA ........................................................... 69

3.1 UM POUCO DE HISTORICIDADE ................................................................ 69

3.1.2 Persuaso na publicidade: do determinismo latino (utilidade sofista) persuaso

do outro (discursividade) ................................................................................... 83

3.2 O QUE POSSVEL DIZER E O QUE DIZEM ALGUNS TERICOS EM

RELAO PUBLICIDADE? ....................................................................... 88

3.2.1 Publicidade e poder: discurso e silncio como efeitos de sentidos .................. 96

3.3 PROCESSOS DE IDENTIFICAO E ALTERIDADE: OLHAR DO

OUTRO E DO BRASILEIRO .................................................................. 106

3.3.1 Poltica do silncio: alguns trabalhos nas margens e inseridos no dizer/mostrar

publicitrio em Anlise do Discurso ................................................................ 113

3.4 MURAL DESSA HISTRIA .......................................................................... 126

4 HISTRIAS DA PUBLICIDADE BRASILEIRA ...................................... 128

4.1 TRS TIPOS DE DISCURSO ........................................................................ 128

4.1.2 O 1 tipo de discurso: os discursos sobre o Brasil como uma forma de

propaganda ....................................................................................................... 135

4.1.3 O 2 tipo de discurso: de como seria a publicidade brasileira at o advento da

Imprensa Rgia ................................................................................................ 144

4.1.4 O 3 tipo de discurso: a publicidade na relao com o jornalismo impresso e

seus possveis efeitos de sentidos .................................................................... 160

4.2 MURAL DESSA HISTRIA ......................................................................... 194

5 O CASO DO FESTIVAL DE CANNES. LEES EM VENEZA, CANNES

E... INGLATERRA? CRIATIVIDADE CAPITAL E REDE DE

RELACIONAMENTOS. ERA UMA VEZ... OUTRA VEZ ..................... 196

5.1.2 O Brasil empresta (?) seu brilho a Cannes ....................................................... 210

5.1.3 Criatividade capital e rede de relacionamentos: brilho empanado ................. 219