Os Diversos Tipos de Propaganda Enganosa: uma Proposta para a Criao de uma

Tipologia

Autoria: Rbia Lopes Faria, lcio Eduardo de Paula Santana

RESUMO
Este trabalho objetivou criar categorias para os diversos tipos de propagandas enganosas. Os
dados foram coletados a partir da realizao de pesquisa tanto bibliogrfica (para se elencar
possveis categorias de propagandas enganosas) quanto documental (para se encontrar
exemplos de propagandas enganosas que pudessem ser classificadas entre as categorias da
tipologia proposta, alm de refinar a classificao). Encontraram-se 25 anncios que foram
divididos em dois nveis de categorias primeiro nvel: (1)deturpao e (2)omisso; segundo
nvel: (1)composio do produto/servio, (2)condies e formas de uso, (3)falta de
comprovao, (4)imoralidade, e (5)preo.

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1 INTRODUO
A prtica do marketing recorrentemente enfrenta acusaes de aes inadequadas por
parte dos seus gestores, em grande parte em funo dos anncios que as empresas
desenvolvem, pois muito so questionveis, colocando-se, em quantidade considervel das
ocasies, no limiar entre o certo e o errado. Tais prticas geram reaes da sociedade, como,
por exemplo, a utilizao, de forma pejorativa, do termo marketeiro. Acredita-se poder
afirmar que a propaganda tem recebido vrias crticas de carter tico Shimp (2002), por
exemplo, sistematiza alguma dessas crticas, apresentando argumentaes de que a sociedade
a considera falsa, enganosa, manipuladora e/ou ofensiva. Os autores deste trabalho, em funo
disso, crem na necessidade de refletirem sobre o tpico, em especial, sobre a criao e
veiculao de propagandas enganosas.
Pondera-se que, a fim de resguardar os consumidores e concorrentes de prticas
enganosas, injustas ou fraudulentas utilizadas por algumas empresas, necessrio que haja
regulamentao e restries que influenciam as decises dos comunicadores de marketing
(SHIMP, 2002). Argumenta-se que a regulamentao necessria, pois os advogados dos
consumidores e os rgos governamentais apontam o marketing como causador de prejuzos
aos consumidores, contrados devido aos preos elevados, prticas desonestas, vendas de alta
presso, produtos de qualidade inferior ou perigosos, obsolescncia planejada e servios de
baixa qualidade para consumidores carentes, conforme Kotler e Armstrong (1995, p. 473).
H um constante questionamento a respeito da composio de um anncio falso ou
enganoso. Conforme Belch e Belch (2008, p. 693), as aes e prticas desleais ou enganosas
nunca foram exatamente definidas. A Federal Trade Commission (FTC Comisso Federal
de Comrcio), rgo regulamentador norte-americano, utilizava um padro vago e muito
abrangente para determinar o engano, que resultava de uma afirmao que tivesse tendncia
ou capacidade de enganar. Assim, o rgo publicou novos padres para o engano, que
percebido quando h deturpao, omisso ou prtica com possibilidade de enganar o
consumidor. Dessa forma, percebe-se que h dificuldades no estabelecimento dos critrios de
julgamento das propagandas enganosas. Uma maior compreenso sobre o assunto geraria
benefcios em trs dimenses distintas: (1) para o consumidor, que pode ser educado sobre os
diversos tipos de propagandas enganosas, e assim ter mais condies de se esquivar delas; (2)
para os rgos reguladores, que tero mais condies de reconhecerem as distintas
possibilidades de engodo promovidas pelas organizaes, por meio de seus anncios
enganosos; e (3) para as prprias organizaes, que tero mais condies de orientarem os
seus empregados de maneira mais assertiva quanto a uma proposta de comportamento reto, no
que tange s comunicaes por eles desenvolvidas, caso essas organizaes assim desejem.
Assim, este trabalho apresenta como objetivo geral criar uma tipologia para
propagandas enganosas. Como objetivos especficos, delineou-se o seguinte: (a) identificar
propagandas reconhecidamente enganosas; (b) elencar categorias nas quais as propagandas
enganosas possam ser classificadas; (c) testar empiricamente a adequao de tais categorias a
propagandas reconhecidas como enganosas.

2 REFERENCIAL TERICO
Kotler e Keller (2006) expem que os objetivos da propaganda so decorrentes de
decises prvias da estratgia de marketing, como mercado-alvo e posicionamento da marca.
Tais objetivos podem ser considerados de acordo com quatro finalidades: informar, persuadir,
lembrar ou reforar. A primeira, a propaganda informativa, tem objetivo de promover
conscientizao de marca, seja para produtos novos no mercado ou para produtos existentes
com novas caractersticas ou recursos. A propaganda persuasiva busca a criao de simpatia e
preferncia na escolha de um produto. s vezes, h uma comparao muito clara da qualidade
entre duas ou mais marcas, compondo assim, a propaganda comparativa. O terceiro tipo

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exposto pelos autores refere-se propaganda de lembrana, cuja finalidade provocar que a
compra de produtos e servios se repita. Por fim, h a propaganda de reforo, que tem como
objetivo convencer os atuais compradores de que fizeram as escolhas certas ao comprar
produtos desta marca.
Percebe-se dessa forma a importncia e capacidade de influncia da propagada, que
para Fernandes (apud PINHO, 1990, p. 22), pode ser definida como o conjunto de tcnicas e
atividades de informao e persuaso destinadas a influenciar, num determinado sentido, as
opinies, os sentimentos e as atitudes do pblico receptor.
Ressalta-se ainda que a propaganda e outros formatos de comunicao podem criar
mensagens nicas e positivas a respeito de uma marca, o que a torna diferenciada das outras
ofertas, e pode separ-la de possveis concorrncias de preo (BOULDING, LEE, STAELIN
apud SHIMP, 2002).
Em pesquisa realizada pelo PROCON (1999 apud CRESCITELLI, 2004) entre
universitrios da cidade de So Paulo, a propaganda foi avaliada como a principal fonte de
informao para o consumo em 63% das respostas. Porm, a propaganda foi considerada
confivel para somente 8% dos respondentes. Conforme analisa Crescitelli (2004), esses
dados demonstram que apesar de a propaganda ter um alto poder de informao, o seu nvel
de credibilidade baixo, o que pode comprometer sua eficcia. A pesquisa ainda concluiu que
72% dos entrevistados creem que a propaganda subestima as pessoas e 67% acham que ela
apenas uma estratgia de vendas.
A autora afirma que a propaganda necessita de mais sinceridade e consistncia para
obter mais credibilidade aos consumidores conscientes, e ainda cita outra pesquisa, realizada
pela TGI, que constatou que 61% dos entrevistados entendem que a propaganda no apresenta
a real imagem dos produtos.
2.1 TICA E MARKETING SOCIALMENTE RESPONSVEL
Para Veber (2010), o marketing socialmente responsvel consiste no entendimento de
preocupaes abrangentes, como as temticas ticas, sociais, ambientais e legais das
atividades e programas de marketing. As causas do marketing compreendem a sociedade
como um todo, ultrapassando os limites da empresa. Os profissionais de marketing, tratando-
se de bem-estar social, devem analisar atenciosamente o papel que desempenham e o que
poderiam desempenhar. Para Kotler e Keller (2006, p. 20), essa orientao pode ser
denominada como marketing societal.
Kotler e Keller (2006) descrevem que a orientao de marketing societal aponta que as
empresas devem conservar ou aumentar o bem-estar dos consumidores e da sociedade, atravs
da satisfao das necessidades, desejos e interesses dos mesmos, de forma mais eficiente e
eficaz que a concorrncia.
Para Kotler e Armstrong (1995), a maior parte dos profissionais de marketing tenta
exercer uma comunicao com seus consumidores e revendedores de maneira aberta e
honesta. Entretanto, h vrias leis e regulamentaes que abrangem prticas de marketing,
pois podem ocorrer abusos na propaganda, venda pessoal e atividades de marketing direto.
Em relao s propagandas, as empresas no devem propagar falsas afirmaes, como
atribuir uma caracterstica ao produto caso ele no a possua. Alm disso, os anunciantes
precisam evitar falsas demonstraes e no podem criar propagandas capazes de iludir os
consumidores (KOTLER; ARMSTRONG, 1995).
Todavia, convm destacar que os autores expem a dificuldade em separar propaganda
enganosa e propaganda extravagante, uma vez que essa ltima refere-se a exageros simples.
Dessa forma, necessita-se de definies quanto propaganda enganosa.
2.2 A PROPAGANDA ENGANOSA

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 As propagandas apresentam aos consumidores informaes que podem determinar
decises de compra. Dessa forma, a propaganda no exercer seu objetivo se essas
informaes forem falsas ou enganosas em relao ao consumidor (BELCH; BELCH, 2008).
O CDC (Cdigo de Defesa do Consumidor, 2011, p. 9) considera propaganda
(publicidade) enganosa quando h
qualquer modalidade de informao ou comunicao de carter publicitrio inteira
ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omisso, capaz de
induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, caractersticas, qualidade,
quantidade, propriedades, origem, preo e quaisquer outros dados sobre produtos e
servios.
A Federal Trade Commission (FTC) norte-americana, rgo administrativo que decide
sobre conflitos de consumo nos Estados Unidos, considera engano quando h deturpao,
omisso ou prtica que tenha probabilidade de enganar o consumidor atuando de forma
razovel nas circunstncias em detrimento do consumidor (BELCH; BELCH, 2008, p. 693).
Os autores relatam que, de acordo com o FTC, existem trs elementos essenciais que
determinam o engano. O primeiro elemento se consiste na afirmao de que a representao,
omisso ou prtica deve ter a probabilidade de enganar o consumidor (BELCH; BELCH,
2008, p. 693). O segundo elemento que uma ao ou prtica deve ser considerada da
perspectiva de um consumidor razovel. A razoabilidade considerada tendo em vista o
grupo de pessoas que a empresa tem como foco. Um anncio para idosos, por exemplo, deve
ter seu efeito analisado em relao a um membro que representa esse grupo (BELCH;
BELCH, 2008, p. 693). O terceiro elemento a materialidade, que diz respeito a uma
deturpao ou prtica material. Belch e Belch (2008, p. 695) explicam que a informao,
afirmao ou prtica em questo importante para o consumidor e, caso aja de acordo, tem a
probabilidade de influenciar sua deciso de compra.
Santos (2000) explica que o FTC considera plausivelmente material a propaganda que
induz o consumidor ao erro em assuntos que remetam destinao, segurana, eficcia e
custo do produto ou servio. Dessa forma, enganos relacionados a essas questes precisam de
prova em contrrio do fornecedor em relao materialidade da conduta considerada
enganosa.
Para Shimp (2002), os consumidores so enganados por uma propaganda ou campanha
publicitria devido ao surgimento de questes em dois momentos. A primeira ocorre quando
h realmente uma discrepncia entre a propaganda e o fato real. O segundo fator refere-se
efetiva crena dos consumidores no anncio ou alegao falsos.
Para exemplo, Graham (2011) elucida que a Chryslers promoveu uma campanha em
seu site que alegava tecnologia inovadora. Porm, quando as pessoas procuravam mais
informaes, percebiam que o anncio falava de internet, celular, rdio e msica, ou seja,
nada tinha a ver com tecnologia automotiva. O autor tambm cita o fato de vrios fabricantes
diminurem o tamanho das embalagens dos produtos sem que o preo abaixe.
Por fim, Kotler e Armstrong (1995) ressaltam que as empresas devem usar a
propaganda para promover e incentivar programas e atitudes socialmente responsveis, alm
de evitar armadilhas como a propaganda enganosa.
2.3 A UTILIZAO DE PUFFERY
Belch e Belch (2008, p. 693) articulam que as instituies regulamentadoras das
propagandas encontram dificuldades para distinguir as propagandas falsas ou enganosas
daquelas que fazem afirmaes subjetivas, as quais no podem ser comprovadas. Essa prtica,
permitida pela FTC, conhecida como puffery, que definido como propaganda ou outras
apresentaes de vendas que elogiam o item a ser vendido com opinies subjetivas,
superlativos ou exageros, vagos e geralmente sem afirmar nenhum fato especfico
(PRESTON, 1975 apud BELCH; BELCH, 2008, p. 693).

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 Os autores oferecem alguns exemplos de puffery, como a Bayer ao se definir como a
maravilha que funciona miraculosamente, ou a Nestl ao expor que a Nestl faz o melhor
chocolate. Geralmente os puffs so compostos por superlativos como o maior, o melhor e o
mais bonito (BELCH; BELCH, 2008, p. 693).
Para Santos (2000), o puffing demonstra a busca da empresa para convencer o
consumidor que seus produtos e servios so melhores ou mais teis que os da concorrncia.
Porm, tal fato pode no ser verdico, uma vez que fica difcil ser comprovado. Por exemplo,
ser que a Brastemp tem mesmo as geladeiras de melhor qualidade conforme suas
propagandas pronunciam?
2.4 LEGISLAO
A defesa do consumidor, conforme Kotler e Armstrong (1995), refere-se a um
movimento constitudo pelos cidados e agncias do governo, com o objetivo de aumentar o
poder e direitos dos compradores em comparao aos vendedores.
Os direitos tradicionais dos compradores so: direito de no comprar um produto que
esteja venda, [...] de esperar que o produto seja seguro, [...] de esperar que o produto tenha
seu desempenho tal com foi anunciado. Alm desses, os advogados dos consumidores
estabelecem alguns direitos complementares: direito de estar bem-informado sobre aspectos
importantes do produto, [...] de ser protegido contra produtos e prticas de marketing
questionveis, [...] de influenciar produtos e prticas de marketing de forma a melhorar a
qualidade de vida (KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p. 479).
Segundo o PROCON-SP (2011), o primeiro rgo de proteo ao consumidor no
Brasil, criado em 1976, foi o paulista grupo executivo de proteo ao consumidor, hoje
Fundao de Proteo e Defesa do Consumidor. De acordo com Lima et al. (2011), a
Procuradoria de Proteo e Defesa do Consumidor (PROCON-SP) tem como objetivo
deliberar a poltica estadual de proteo ao consumidor, lidar com reclamaes e sugestes,
alm de informar, conscientizar e motivar o consumidor por meio de programas. Dessa forma,
o rgo exerce papel essencial na proteo aos consumidores.
Santos (2000) ressalta que, especificamente com relao atividade publicitria no
Brasil, no havia uma competente regulamentao jurdica em relao matria at que o
CDC (Cdigo de Defesa do Consumidor) entrasse em vigncia em 1991. As leis eram
esparsas e assistemticas, no havendo foco especificamente nos consumidores. O CDC foi
institudo pela Lei 8.078/90 a fim de dar condies para a preservao das relaes de
consumo, propiciando o cumprimento das suas diretrizes e oprimindo as aes indevidas,
responsabilizando as partes envolvidas (BEREZOWSKI, 2010). Atravs do surgimento do
CDC, conforme Berezowski (2010), a publicidade e propaganda tm sido controladas de
diversas maneiras, seja atravs da Constituio Federal, do CDC, do Cdigo Prprio de
Autorregulamentao (CARP) ou do Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria
(Conar). O Conar uma organizao fundada e mantida pela propaganda brasileira, atravs de
agncias de publicidade e outros rgos de comunicao. A instituio foi formada com o
objetivo de por em prtica o Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria (CBAP),
tendo este cdigo a funo de zelar pela liberdade de expresso comercial e defender os
interesses das partes envolvidas no mercado publicitrio, inclusive os do consumidor
(CONAR, 2011a, p. 1).
Santos (2000, p. 209) considera o Conar como um primeiro filtro da atividade
publicitria para que o poder judicirio no seja receba uma quantidade imensa de pedidos
de controle, e afirma que
se hoje a regulamentao da publicidade se faz atravs de um sistema misto
(BENJAMIN, 1996), em que h um composto de regulamentao privada (Conar e
CBAP) e pblica (CDC), atente-se, contudo, para o fato de que o consumidor
somente tem a garantia jurdica da defesa de seus direitos atravs do CDC.

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 O Conar, segundo o CBAP (Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria)
se baseia em alguns princpios para nortear a respeito das irregularidades, os quais so:
Respeitabilidade; Decncia; Honestidade; Medo, Superstio, Violncia; Apresentao
Verdadeira; Identificao Publicitria; Propaganda Comparativa; Segurana e Acidentes;
Proteo da Intimidade; Poluio e Ecologia; Crianas e Jovens; e Direito Autoral e Plgio
(CONAR, 2011b).
Por fim, interessante mencionar a existncia do FTC (Federal Trade Commission),
que conforme Shimp (2002, p. 69), a agncia governamental federal que regulamenta a
propaganda no territrio norte-americano, evitando mtodos injustos de concorrncia e atos
ou prticas injustas ou enganosas no comrcio. Apesar do bvio maior interesse, por parte
dos autores e dos leitores, na regulamentao brasileira, interessante se faz trazer alguns
elementos da regulamentao da FTC, pois ela pode trazer aspectos interessantes para a
formalizao dos tipos de propaganda em questo. Sua regulamentao engloba trs grandes
reas relacionadas diretamente comunicao de marketing: propaganda enganosa, prticas
injustas e regulamentao de informaes.
Os elementos da propaganda que fornecem a essncia para ser considerada como
enganosa pela FTC so aqueles j expostos: probabilidade de enganar, consumidor razovel e
materialidade. Para regulamentar as propagandas, o FTC divide as irregularidades em trs
tipos: engano, injustia e fraude (FTC, 2011). As normas em relao ao engano existem para
que os consumidos razoveis no se enganem a respeito de aspectos materiais ou objetivos
dos produtos ou servios que so oferecidos pelos fabricantes. O conceito de injustia muito
expansivo e deve ter um padro bem definido para que a lei possa delinear a autoridade de
forma adequada. O FTC considera injusto um ato ou uma prtica quando: causa dano ao
consumidor substancial; o dano no compensado pelos benefcios adquiridos, e o dano no
razoavelmente evitvel pelos consumidores. A ltima definio em relao a falhas no fluxo
de informao no comrcio resultante das fraudes. A fraude ocorre quando o produtor ou
vendedor viola uma oferta, de forma implcita ou explcita, atribuindo caractersticas a um
preo, bem ou servio de forma a atrair o interesse do consumidor (FTC, 2011).

3 ASPECTOS METODOLGICOS
Os mtodos utilizados para coletar dados neste estudo foram a pesquisa bibliogrfica e
documental (GIL, 2002). Os dados para a pesquisa bibliogrfica, que visaram criar uma
estrutura inicial para a tipologia objetiva neste estudo, foram obtidos a partir de consultas a
livros e sites que traziam informaes, principalmente, dos rgos reguladores brasileiros e
americanos, assim como da legislao vigente, eminentemente no Brasil. Por sua vez, os
dados para a pesquisa documental foram extrados de jornais e sites da internet, por meio de
buscas nos sites desses rgos, quais sejam: O Globo, Folha Online, Uol, Terra, Estado,
BBC Brasil e Extra. A inteno da coleta foi identificar exemplos de propagandas enganosas
que j foram veiculadas em algum tipo de mdia no Brasil ou em outros pases, mas que
tenham sido publicados na mdia brasileira.
A fim de haver maior credibilidade na pesquisa, considerou-se somente as
propagandas que efetivamente foram acusadas de enganosas por algum rgo executivo ou
regulamentar, de acordo com a reportagem encontrada. Ou seja, no sero apresentados
anncios enganosos se apenas consumidores tiverem acusado ou reclamado.
Dessa forma, os dados utilizados nessa pesquisa foram extrados de fontes
secundrias, que como Cooper e Schindler (2003, p. 223) explicam, so interpretaes de
dados primrios.
As informaes sobre os anncios foram descritas e divididas em categorias propostas
por esse trabalho a tcnica utilizada a Anlise de Contedo (RICHARDSON et al., 1999).

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Tais categorizaes so apresentadas na sequncia, na seo relativa apresentao e anlise
de resultados.

4 DESCRIO E ANLISE DOS RESULTADOS

Nesta seo, apresentam-se inicialmente todas as categorias de propagandas enganosas
criadas a partir do confronto teoria-prtica. Posteriormente, os anncios encontrados na
pesquisa documental so enquadrados em cada uma das categorias previamente apresentadas.

4.1 CATEGORIAS DE PROPAGANDAS ENGANOSAS

H uma diviso primria em duas grandes categorias, quais sejam: deturpao e
omisso. Dentro de cada uma dessas categorias, cinco subcategorias podem se apresentar
(composio, condies, falta de comprovao, imoralidade e preo). Vale salientar que as
categorias foram criadas posteriormente identificao de anncios enganosos nesse
momento, as mesmas foram relacionadas considerando o confronto do acontecimento real e
da teoria a respeito do tema.
A classificao das grandes categorias foi criada a partir das identificaes de engano
por parte da FTC (Federal Trade Commission): deturpao, omisso e prtica. Como a prtica
diz respeito a alguma realizao que possa enganar o consumidor, pode ser entendido que
tanto a deturpao como a omisso so compostas por essas prticas. Dessa forma, para
melhor assimilao e entendimento, foi considerado que cada anncio descrito apresentou ou
deturpao ou omisso conforme as seguintes premissas: (a) deturpao alterao,
adulterao nas informaes; (b) omisso falta de informaes por parte do
fabricante/vendedor; informaes incompletas e subjetivas.
importante explicar que essa dimenso no foi criada a partir de pressupostos do
Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria), visto que essa instituio
no possui estrutura para identificao do engano como o FTC possui. O rgo brasileiro
possui princpios que orientam a respeito de todos os tipos de irregularidades das
comunicaes regulamentadas pelo Conar, no havendo definies exclusivas para as
propagandas enganosas.
No que tange s subcategorias (composio, condies, falta de comprovao,
imoralidade e preo), essas se apresentam como classificaes menos abrangentes e mais
direcionadas ou seja, tem-se a classificao macro com uma das duas grandes categorias,
classificao essa que pode ser ainda mais especificamente analisada com a classificao
micro, aquela pertinente s subcategorias. Por exemplo, pode-se verificar se o anncio
omisso em relao composio, ou seja, se o fabricante no esclarece as informaes que
orientam a respeito dos componentes do produto. As subcategorias apresentam os seguintes
pressupostos para identificao: (a) composio - enganos a respeito das caractersticas do
produto ou servio oferecido, incluindo os componentes e os benefcios resultantes do uso do
mesmo; (b) condies enganos em relao s condies e formas do uso ou consumo do
produto; (c) falta de comprovao - alegaes a respeito do produto ou servio, declaradas
pelo fabricante, que no foram embasadas ou comprovadas; (d) imoralidade prticas
desonestas ligadas falta de moralidade por parte do fabricante/vendedor, de forma mais
petulante; e (e) preo - diferenas entre o preo anunciado e o efetivamente cobrado do
consumidor.

4.2 PROPAGANDAS ENGANOSAS E CLASSIFICAO NA TIPOLOGIA PROPOSTA

Foram encontradas 25 propagandas enganosas, as quais so alocadas nas categorias da
tipologia proposta de acordo com o apresentado no Quadro 1. A maneira como tais
propagandas foram feitas e as resolues da justia para os casos tambm so descritas para a

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ponderao do leitor, separadas no texto de acordo com o tipo de engano encontrado nos
referidos anncios.

Quadro 1
Propagandas enganosas e categorias da tipologia proposta para essas propagandas
Categoria Subcategorias Empresas citadas em reportagens publicadas
Nestl/Alpino Fast
guas Minerais Sarandi
Anhanguera Educacional
Aventis/Novalgina
Faculdade de Teologia Evanglica da Igreja de Deus
LOreal
Composio Olay/Procter&Gamble
Parmalat
GlaxoSmithKline/Ribena
Deturpao Microsoft/Xbox
Hyundai do Brasil (esse caso se encaixa em duas categorias)
Aplle/iPhone
Tianshi do Brasil
Condies No se encontrou evidncias
America Online (AOL)
Falta de comprovao
Bayer
Nike
Imoralidade
Petrobrs
Preo Hyundai do Brasil (esse caso se encaixa em duas categorias)
Abba Cover
Ita
Composio
Mcdonalds
Tributo a Michael Jackson
Citren
Omisso
Condies Oi
Telefnica
Falta de comprovao No se encontrou evidncias
Imoralidade No se encontrou evidncias
Preo Postos ML

4.2.1 Deturpao referente composio

4.2.1.1 Nestl/Alpino Fast
A Nestl foi notificada por propaganda enganosa pelo Procon do Rio de Janeiro na
comercializao da bebida Alpino Fast, segundo O Globo (2011a), resultando na proibio da
propaganda do produto por meio da Anvisa. A punio teve como justificativa o fato de que a
comunicao relacionada ao item podia induzir o consumidor a crer que houvesse chocolate
Alpino no produto lquido, mesmo ele no contendo a substncia original. A empresa
alimentcia resolveu incluir no rtulo da bebida, as frases este produto no contm Chocolate
Alpino e imagem meramente ilustrativa para referncia de sabor no intuito de ser mais
transparente com os clientes. Porm, como as mensagens geraram mais dvidas nos
consumidores, a Nestl retirou as frases das embalagens.

4.2.1.2 guas Minerais Sarandi

De acordo com o Terra (2011), o Supremo Tribunal da Justia proibiu que a empresa
guas Mineiras Sarandi utilizasse o slogan diet por natureza no rtulo da embalagem de
sua gua mineral, devido possvel induo ao erro por parte do consumidor ao fazer
propaganda enganosa. Segundo o ministro relator do processo, Luiz Fux, apenas os produtos
que so alterados em relao ao produto original podem ser denominados como diet. Como a

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gua mineral comercializada naturalmente, sem modificaes em sua substncia, no pode,
portanto, ser rotulada como diet.

4.2.1.3 Anhanguera Educacional

De acordo com O Globo (2011b), o Ministrio Pblico Federal considerou que a
instituio de ensino Anhanguera Educacional cometeu prtica de propaganda enganosa.
Segundo o site, o rgo diz que a empresa tem feito publicidade de unidades de ensino
mantidas, juridicamente, por outras instituies. O aluno corria o risco de se matricular em
cursos anunciados na propaganda da Anhanguera, mas que tinham, na verdade, seus
certificados registrados por outra instituio.

4.2.1.4 Aventis/Novalgina
A Aventis Pharma Ltda., laboratrio fabricante da Novalgina, foi multada pela
Secretaria de Direito Econmico (SDE) do Ministrio da Justia por prtica de propaganda
enganosa. De acordo com a Folha (2011a), o laboratrio divulgou na televiso que
instituies como o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor e a Sociedade Brasileira de
Vigilncia de Medicamentos tinham declarado que a eficcia como analgsico e antitrmico
da dipirona, princpio ativo da Novalgina, era inquestionvel. A constatao da eficcia
teria ocorrido em seminrio no ano anterior. O evento teve como concluso a verificao de
que a dipirona realmente eficaz, porm, a posio do Idec e da Sobravime foi contrria
concluso. Dessa forma, o laboratrio foi obrigado a realizar contrapropaganda, visto que para
o Departamento de Proteo e Defesa do Consumidor (DPDC), a propaganda da empresa
omitiu o posicionamento desfavorvel das instituies.

4.2.1.5 Faculdade de Teologia Evanglica da Igreja de Deus

Segundo a Folha (2011b), a Justia Federal condenou a Faculdade de Teologia
Evanglica da Igreja de Deus e sua mantenedora, a Igreja de Deus no Brasil, a ressarcir os
alunos que fizeram um falso curso superior de teologia no estado de Gois. Os cursos eram
apresentados como bacharelado em teologia e mestrado em ministrio, mas a instituio
no tinha autorizao do Ministrio da Educao para ministrar os cursos, segundo o
Ministrio Pblico Federal. A denominao faculdade para a organizao foi considerada
como propaganda enganosa de acordo com o rgo federal.

4.2.1.6 LOreal
Segundo a Folha (2011c), a empresa multinacional francesa de cosmticos LOral foi
acusada de propaganda enganosa por ter utilizado clios postios na atriz Penlope Cruz em
anncios no Reino Unido da mscara para clios Telescopic. Para a ASA (Advertising
Standard Authority), a campanha do produto infringiu as regras que permitem exageros nos
elogios ao produto. A LOral reconheceu que a atriz usou alguns clios falsos na campanha,
mas afirmou que a prtica comum nas filmagens, para que a maquiagem permanea
consistente.

4.2.1.7 Olay/Procter&Gamble
A veiculao do anncio de um creme antirrugas da marca Olay, fabricado pela
Procter&Gamble, foi proibida na Gr-Bretanha pela ASA (Advertising Standard Authority),
conforme O Globo (2011c). A propaganda, que continha uma foto da modelo Twiggy. de 60
anos, mostrava que o produto poderia ser milagroso no tratamento das rugas e das olheiras.
Para a ASA, o anncio era enganoso, visto que prometia algo que o creme no poderia fazer.
A Procter&Gamble reconheceu que os olhos da Twiggy foram levemente retocados.
4.2.1.8 Parmalat

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 A Associao de Distribuidores de Leite de So Paulo acusou a Parmalat por prtica
de propaganda enganosa, conforme o Estado (2011a). A embalagem de leite UHT semi-
desnatado da empresa apresentava a expresso contm mega 3, mas dados fornecidos pela
Anvisa indicaram que a quantidade de cido mega 3 encontrada no produto no era
suficiente para a escrita da frase no recipiente. Aps notificao da Anvisa determinando que
a Parmalat inclusse a quantidade de cido graxo mega 3 nos rtulos do leite, a empresa
informou que cumpriu a deciso.

4.2.1.9 GlaxoSmithKline/Ribena
De acordo com o Estado (2011b), a farmacutica GlaxoSmithKline foi multada por
propaganda enganosa depois que estudantes neozelandeses descobriram que a Ribena, bebida
produzida pela marca, no continha vitamina C, conforme os anncios do produto
informavam. A Ribena, que composta por groselha, era apresentada em anncios que
afirmavam que o suco desta fruta continha mais vitamina C que o de laranja. Desta forma, a
marca foi comercializada por muitos anos com uma imagem de bebida saudvel. Porm, dois
estudantes do ensino mdio realizaram um projeto de cincias, no qual testaram os compostos
da Ribena e constaram que o produto no continha quase nenhuma composio de vitamina
C. A Comisso de Comrcio, rgo de defesa do consumidor moveu um processo contra a
GlaxoSmithKline e um juiz neozelands multou a empresa e ordenou que seus anncios
fossem corrigidos.

4.2.1.10 Microsoft/Xbox
Uma propaganda de TV do jogo Final Fantasy XIII, lanado para o videogame Xbox,
foi proibida de ser veiculada no Reino Unido por ser considerada como enganosa, de acordo
com O Globo (2011d). O comercial utilizava imagens geradas no PlayStation 3, console da
concorrente da Sony. A empresa Square-Enix, produtora responsvel pelo anncio,
reconheceu que os vdeos do comercial foram rodados no PlayStation 3, visto que esse
console facilitava a reproduo e gravao do material. A produtora acrescentou que as
diferenas entre as imagens s poderiam ser reconhecidas em alta definio.

4.2.1.11 Hyundai do Brasil

O grupo Hyundai do Brasil foi condenado por prtica de propaganda enganosa pela
Justia de So Paulo, conforme o Uol (2011a). A empresa veiculou propaganda do modelo
i30 com informaes falsas referentes s caractersticas e verses do carro. A sentena, alm
de condenar ao pagamento de multa, exigiu tambm que a empresa publicasse
contrapropaganda em trs revistas de circulao nacional, com o esclarecimento dos itens de
srie de todos os modelos do i30 comercializados no mercado.

4.2.1.12 Aplle/iPhone
Conforme O Globo (2011e), a veiculao de um anncio de TV do iPhone 3G da
Apple foi proibida pela agncia de regulao de propaganda do Reino Unido, que avaliou que
o comercial iludia os consumidores. A propaganda declarava que todas os formatos de sites da
internet eram acessveis, mas os consumidores reclamaram que o iPhone no suportava os
formatos Flash e Java, que so plataformas chave de diversas pginas.

4.2.1.13 Tianshi do Brasil

O Grupo de Vigilncia Sanitria, da Secretaria de Estado da Sade, interditou a
distribuidora de produtos relacionados sade Tianshi do Brasil, em So Paulo, de acordo
com a Folha (2011d). A empresa foi acusada de propaganda enganosa por ter atribudo
caractersticas teraputicas sem evidncias cientficas provadas aos seus medicamentos, os

10
quais eram apenas suplementos alimentares. Alm disso, o empreendimento no tinha licena
de funcionamento e falsificava os rtulos dos medicamentos.

4.2.2 Deturpao referente falta de comprovao

4.2.2.1 America Online (AOL)
O provedor de internet AOL, foi obrigado pelo Conar a suspender sua campanha
promocional, quando a empresa entrou no mercado brasileiro. Conforme a Folha (2011e), a
empresa, em sua campanha, alegava ser a melhor porque a maior. Porm, a propaganda
foi considerada enganosa, visto que a empresa no tinha a liderana no mercado brasileiro, e
sim o Universo Online (UOL). Dessa forma, a AOL precisou modificar todo seu material
promocional.

4.2.2.2 Bayer
Conforme noticiado pela Folha (2011f), o laboratrio farmacutico Bayerfoi
condenado a pagar US$ 3,3 milhes a trs estados norte-americanos. Em sua propaganda, a
empresa veiculou sem provas cientficas que um coquetel de vitaminas teria propriedades
anticancergenas. Os anncios, que tinham jogadores da Liga Nacional de Baseball como
modelos, propagavam que as vitaminas eram componentes que ajudariam na reduo dos
riscos de cncer de prstata. Porm, segundo a procuradora do estado de Illionois, Lisa
Madigan, as vitaminas no reduziam os riscos de desenvolver cncer de prstata, ressaltando
que altas doses de determinadas vitaminas poderiam at aumentar o risco para alguns homens.

4.2.3 Deturpao referente imoralidade

4.2.3.1 Nike
A Nike concordou em pagar uma quantia de US$ 1,5 milho referente a uma disputa
judicial, acusada de praticar propaganda enganosa, conforme o site da BBC Brasil (2011a). O
processo teve incio quando um ativista denunciou que a empresa mentiu ao proclamar que
protegia os direitos trabalhistas de seus empregados nos pases Vietn, China e Indonsia.
Porm, as empresas dessas localidades tinham sido acusadas de propiciar condies
desumanas de trabalho e explorao aos funcionrios.

4.2.3.2 Petrobrs
A Petrobrs j teve a veiculao de propagandas suspensas pelo Conar, de acordo com
O Globo (2011f). A empresa enfatizou atos de preservao do meio ambiente em suas
campanhas publicitrias, porm, o Conar acusou as propagandas como enganosas, visto que a
Petrobrs mantinha no mercado um diesel bastante poluente e com elevada concentrao de
enxofre, elemento cancergeno.

4.2.4 Deturpao referente ao preo

4.2.4.1 Hyundai do Brasil(anncio classificado tambm como omisso referente composio)
Segundo o Uol (2011a), a Hyundai do Brasil veiculou propaganda do modelo i30
contendo um preo diferente do que o comercializado no mercado. A sentena, alm de
condenar ao pagamento de multa, exigiu tambm que a empresa publicasse contrapropaganda
em trs revistas de circulao nacional, com o esclarecimento dos itens de srie de todos os
modelos do i30 comercializados no mercado.

4.2.5 Omisso referente composio

4.2.5.1 Abba Cover
O produtor do Abba The Show, banda cover do grupo musical Abba, foi preso em
flagrante pela polcia do estado de Gois por prtica de propaganda enganosa em Goinia,

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conforme a Folha (2011g). O grupo apresentaria um show na cidade, e seu material
promocional induzia os consumidores a pensar que o show seria com a banda original, a qual
encerrou suas apresentaes em 1982, por colocar uma foto dos integrantes da banda sueca e
no mencionar que no seriam eles os artistas do evento em questo.

4.2.5.2 Ita
Segundo o Uol (2011b), o banco Ita foi multado por propaganda enganosa pelo
Departamento de Proteo e Defesa do Consumidor do Ministrio da Justia. Vrios clientes
do banco perderam dinheiro quando realizaram aplicaes nos Fundos de Investimentos de
Renda Fixa da empresa. O anncio, veiculado nos anos de 2002 e 2003, garantia lucro certo
para os investidores, no alertando sobre os riscos da operao.

4.2.5.3 McDonalds
O rgo regulador de propaganda na Gr-Bretanha, Advertisting Standards Authority
(ASA), proibiu que a rede de lanchonetes McDonalds veiculasse uma propaganda de batatas
fritas que foi acusada de induzir os consumidores ao erro. Conforme a BBC Brasil (2011b), a
propaganda publicada em revistas dizia ns as descascamos, fatiamos e fritamos - e isso.
Entretanto, as queixas ressaltavam que outras partes do processo foram omitidas, como
fritura inicial, congelamento e adio de sal e uma soluo de acar nas batatas.

4.2.5.4 Tributo a Michael Jackson

Conforme a Folha (2011h), vrios shows em homenagem memria de Michael
Jackson foram cancelados na Hungria, cuja organizao foi acusada de divulgao de
propaganda enganosa. Na divulgao do show, a organizao assegurava a apresentao dos
danarinos e msicos de Michael Jackson. Porm, os artistas faziam parte de um grupo que
tinha trabalhado com o cantor apenas uma vez.

4.2.6 Omisso referente s condies

4.2.6.1 Citren
O Departamento de Proteo e Defesa do Consumidor do Ministrio da Justia multou
a montadora Citren por veiculao de propaganda enganosa, segundo a Folha (2011i). Na
compra do automvel Xsara, o comprador ganhava duas passagens areas para Paris,
conforme a campanha denominada Bon Voyage Citren. Porm, a empresa no informou
na campanha que a passagem oferecida seria apenas para os trechos So Paulo/Paris/So
Paulo ou Rio de Janeiro/Paris/Rio de Janeiro, descumprindo, dessa forma, o CDC.

4.2.6.2 Oi
A empresa de telefonia Oi e sua controladora Telemar foram processadas pelo
Departamento de Proteo e Defesa do Consumidor por prtica de propaganda enganosa na
campanha Eu disse Oi primeiro, conforme o Estado (2011d). A operadora prometia 31
anos de ligaes gratuitas nos fins de semana na campanha veiculada em 2002. Porm, a
outorga concedida Oi, atravs da autorizao da Agncia Nacional de Telecomunicaes,
tinha como prazo 15 anos, poca, podendo ser prorrogvel uma vez pelo mesmo perodo, o
que somaria 30 anos, e no 31 como anunciado pela empresa. Alm disso, os anncios no
informavam claramente que a promoo abrangia apenas ligaes entre celulares da Oi.

4.2.6.3 Telefnica
A Telefnica, empresa de telefonia, foi multada R$ 1.081.315,56 pelo Procon-SP por
praticar propaganda enganosa, conforme a Folha (2011j). De acordo com Carlos Coscarelli,
assessor-chefe do Procon-SP, a empresa no mandava cpia do contrato do plano Superlinha

12
Econmica para o cliente e a propaganda no fornecia informaes claras sobre a forma de
cobrana do processo. Dessa forma, se o consumidor ultrapassasse certa quantidade de
ligaes, a cobrana deixava ser feita por pulsos, mtodo mais barato, e passava a ser por
minutos.

4.2.7 Omisso referente ao preo

4.2.7.1 Postos ML
Alguns postos de combustvel da cidade do Rio de Janeiro tiveram seus responsveis
presos pelos policiais da Delegacia do Consumidor, acusados de propaganda enganosa
(EXTRA, 2011). Os postos ML tinham faixas que apresentavam um preo de gs natural mais
barato do que o cobrado na prtica. Caso os consumidores reclamassem do preo, os
trabalhadores dos postos mostravam uma faixa que continha, em letras minsculas, o horrio
para a promoo: das 22h s 6h.

5 CONSIDERAES FINAIS
A partir do esforo empreendido nesse estudo se criou um tipologia de propagandas
enganosas, a qual possui cinco subcategorias (composio, condies, falta de comprovao,
imoralidade e preo), que podem tanto se caracterizar como uma deturpao quanto por uma
omisso. Conseguiu-se demonstrar empiricamente a classificao em propagandas
selecionadas para tal fim, identificadas pela mdia popular como enganosas. Acredita-se na
aplicabilidade de tal tipologia, apesar da falta de evidncias empricas de alguns tipos de
propagandas, cr-se que todas as categorias/subcategorias so aplicveis especula-se que a
falta de casos reais para apresentao neste trabalho refere-se mais ao corte limitado de
pesquisa empregado neste estudo, do que falta de propriedade da classificao delineada.
A principal contribuio acadmica que esse trabalho possui o esclarecimento das
caractersticas das comunicaes enganosas, visto que as consideraes sobre esse tema no
so totalmente definidos pelos autores de marketing. Atravs da proposta de criao de
categorias para caracterizao das propagandas enganosas, foi proporcionada a melhor
assimilao dos anncios, o que facilita na identificao das informaes que induzem ao erro
isso gera maior proteo aos consumidores e melhores indicativos sobre como proceder
eticamente, por parte das organizaes.
A respeito das contribuies gerenciais, precisa-se ainda destacar que os
administradores tm, a partir dos resultados deste trabalho, condies de direcionar
adequadamente os seus empregados de maneira que no incorram em erros, seja de
deturpao, seja de omisso, quando da elaborao de propagandas de suas organizaes, caso
eles assim desejem.
No concernente s limitaes do trabalho, a primeira dificuldade do estudo se refere
explicao da temtica. Apesar de ser um tema muito interessante e que se faz necessrio ser
discutido, no h muita discusso sobre o mesmo, elencada tanto na teoria quanto nos rgos
regulatrios. A maior parte dos conceitos a respeito sobre engano abrangente e s vezes
generalista. Faltam normas claras para delinear o engano no marketing, principalmente nos
rgos nacionais. Outra limitao percebida diz respeito impossibilidade de se ilustrar os
anncios enumerados pelas reportagens com fotos. Atravs da imagem de como as
propagandas foram veiculadas, teria-se maiores possibilidades de se confirmar a da percepo
que os consumidores e rgos reguladores tiveram com relao ao anncio. Alm disso, o fato
de os anncios comentados terem sido extrados de notcias provenientes de sites jornalsticos,
aliado ao corte de se mostrar somente notcias que divulgavam anncios considerados
culpados por rgos regulatrios, impediu que se obtivesse uma gama maior de anncios, o
que poderia corroborar mais fortemente as categorias criadas e/ou criar novas categorias.

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 Ressalta-se ainda uma limitao inerente utilizao de dados secundrios que, apesar
de no apresentarem distores na apresentao da informao, no permite que o dado seja
explorado mais intensamente, a no ser que se utilize formas complementares de coleta de
dados, como, por exemplo, entrevistas com as empresas enumeradas.
Por fim, como sugestes de estudos futuros, prope-se que seja realizado um estudo
para criao de categorias que sejam enganosas de acordo com o tipo do pblico-alvo. Seria
feito um estudo mais profundo de acordo com as propagandas enganosas voltadas para grupos
especficos, como crianas, idosos e mulheres. Outro estudo adequado seria feito com
propagandas de produtos especficos, como por exemplo, produtos mais polmicos por
definio, como cigarro, lcool e medicamentos. Outra perspectiva que pode ser interessante
seria a realizao de uma pesquisa diretamente com consumidores. A inteno seria
identificar a percepo do consumidor a respeito dos diversos tipos de propaganda enganosa e
quais os impactos na confiana e na atitude desses indivduos em relao marca do
anunciante.

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