PROYECTO DE LA MATERIA INVESTIGACIN DE

MERCADOS:

ESTUDIO PARA IDENTIFICAR EL NIVEL DE

POSICIONANIENTO DE LA TOALLA SANITARIA KOTEX EN EL
MERCADO DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL

INTEGRANTES:

NOMBRES CARRERA
BARAHONA PRIETO MNICA INGENIERA EN MARKETING
JAIME MURILLO DANNA NEGOCIOS INTERNACIONALES

PARALELO N: 108

PROFESOR: Ing. Mickey Daz Uribe

 NDICE

ESTUDIO PARA IDENTIFICAR EL NIVEL DE POSICIONANIENTO DE LA TOALLA SANITARIA KOTEX EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
 1. IDENTIFICACIN Y DESCRIPCIN DEL PROBLEMA

1.1 PROPSITO DE LA INVESTIGACIN O DEL ESTUDIO.-

Las toallas sanitarias es un producto necesario para toda mujer desde los 11 hasta los 49 aos,
edad promedio en el que el sexo femenino atraviesa el proceso de la menstruacin; el cual
dura de 3 a 8 das hasta que termine su sangrado total. En esos das la mujer pasa por cambios
hormonales por los que en su mayora cambiamos de nimos, carcter, gustos y finalmente
culminamos con clicos menstruales; por tal motivo, es que necesitamos de un producto que
sea fresco, cmodo y sin molestias para que no se sume a las molestias que de naturaleza
sentimos.

El mercado femenino de la ciudad de Guayaquil se encuentra en momentos de transicin,

donde las mujeres comienzan a asumir cambios que simplifican sus vidas. Por tal motivo, es
que las empresas deben de estar rastreando las necesidades que estas deben cubrir para
poder satisfacer a su nicho objetivo, porque en vista de la demanda que existe es que en la
actualidad existen varias compaas que ofrecen este mismo producto pero siempre
aumentando un plus que nos hace comprarlo y siempre elegirlo para el uso de esos das
incmodos.

El propsito de esta investigacin, es identificar el nivel de posicionamiento de la toalla

sanitaria KOTEX , este es un producto del gran portafolio que posee la compaa KIMBERLY
CLARK ECUADOR S.A., y debido a la competencia que existe en la ciudad de Guayaquil y la
falta de crecimiento en ventas de la misma, es que se ha decidido elaborar un estudio para
medir en que top of mind del consumidor nos encontramos; y de la misma manera identificar
problemas o insatisfacciones que tengan nuestras consumidoras con el producto.

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1.2 INFORMACIN ANTECEDENTE PERTINENTE.-

KIMBERLY-CLARK S.A., compaa creada en el ao de 1872 en la poblacin de Neenah, Wisconsin,

Estados Unidos, cerca de los Grandes Lagos, con el objetivo de fabricar un papel para impresin de
superior calidad, confeccionado enteramente con hebras de lino y algodn. Con el transcurso de
los aos la compaa se fortaleci en la tecnologa del papel, buscando nuevos horizontes y en
1920 se inici la comercializacin de las primeras toallas femeninas desechables del
mundo bajo el nombre de KOTEX.

Hoy en da se proporcionan a las consumidoras en establecimientos tales como farmacias o tiendas

de autoservicio; una gama muy amplia de toallas femeninas elaboradas con diversos diseos y
materiales, a efecto de cubrir sus necesidades en cuanto a proteccin y comodidad; las hay con
malla plstica o tipo tela, as como para flujos menstruales ligeros, regulares o abundantes.

Los productos que oferta KIMBERLY-CLARK PROFESSIONAL van dirigidos a mujeres de edad es
entre los 11 a 49 aos aproximadamente, de nivel socioeconmico medio principalmente; para
todas aquellas mujeres que estn en busca de comodidad, frescura y calidad.

En el universo de los pantalones blancos

En el que todas las marcas hablan slo de menstruacin o de los otros das.
En el que la mxima promesa se relaciona a negar lo que pasa, hacer como que
no pasa nada
En el que los temas vinculados al perodo son negativos (vergenza, manchas,
dolores, etc.).
En el que los mensajes tienen que ver con negar lo positivo de ser mujer.

Kotex tiene algo para decir

No es algo de slo una vez
No es slo una campaa
No es una accin tctica
Es una nueva manera de ver el mundo femenino relacionado con nuestra marca.
Es una estrategia a mediano y largo plazo.
Es una actitud y personalidad de marca que se van a mantener en el tiempo.

1.3 INFORMACIN DEMANDADA.-

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Los objetivos que se pretenden alcanzar con el estudio que se va a realizar son:

OBJETIVO GENERAL DE INVESTIGACIN

Identificar el grado de posicionamiento de Kotex en el mercado de la ciudad de Guayaquil.

OBJETIVOS ESPECFICOS
- Determinar el grado de conocimiento de la marca Kotex
- Conocimiento de las marcas de la competencia
- Identificacin de elementos mercadolgicos
- Producto (envase, diseo de la etiqueta, colores, empaque, logotipo, tipografa,
imgenes)
- Precio (precio de compra, descuentos y ofertas)
- Plaza (Tiendas donde se adquiere el producto regularmente)
- Promocin (impacto publicitario, promociones, regalos, concursos, rifas)
- Grado de uso
- Frecuencia de compra
- Dnde compra?
- Con quin compra?
- Quin decide la compra?
- Quin compra?
- Cada cuando compra?

1.4 ANLISIS PREVIOS.-

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Para el presente estudio, se analizar la base de datos del censo de poblacin 2010 del INSTITUTO
NACIONAL DE ESTADSTICAS Y CENSOS (INEC). Esta fuente la obtendremos accediendo a la
informacin publicada en la pgina web de la misma institucin.

Nos dirigiremos al estudio de la poblacin femenina de 11 a 49 aos en el que despus de su

proceso de investigacin y verificacin de datos necesarios para la toma de decisiones de este
proyecto procederemos con las soluciones y resultados.

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 2. DESARROLLO DEL ENFOQUE DEL PROBLEMA

2.1 DESCRIPCIN DEL MARCO REFERENCIAL TERICO.-

Nuestro marco referencial de estudio es acerca de las toallas sanitarias Kotex. Este es un tema de
gran inters no solo para sus consumidoras; sino tambin, para las Kimberly Clark, porque el tener
detectado los gustos y deseos de cada mujer es un gran paso para que puedan seguir creando o
mejorando su portafolio de lnea higinica femenina.

Lo que deseamos estudiar es el nivel de posicionamiento que posee la toalla sanitaria KOTEX
dentro del mercado de la ciudad de Guayaquil. Conocemos que en la ciudad hay muchas marcas
que a mas de nombre poseen calidad y por tal motivo es importante analizar en que top of mind
nos encontramos para as proceder con el incremento de mtodos que nos logre ascender ese
puesto en el que nos encontramos en la actualidad.

El target de Kotex est dirigido a jvenes que aprecian su condicin femenina y los distintos
aspectos relacionados al ser mujer (ser social, ser femenina / cuidarse y ser sensual). Sienten que
hay cambios fsicos y emocionales relacionados con el ciclo femenino. Entender esto les permite
encarar cada da con una actitud positiva, disfrutando de la feminidad.

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2.2 PREGUNTAS MACRO DE LA INVESTIGACIN.-

Para iniciar con el estudio antes detallado, se procede a identificar las preguntas macro o
preguntas claves de la informacin que necesito sacar en mi investigacin:

Frecuencia de compra
Dnde compra?
Con quin compra?
Quin decide la compra?
Quin compra?
Cada cuando compra?
Qu marca prefiere?
Por qu la prefiere?
Qu es lo que no le gusta de la marca Kotex?
Qu mejorara de Kotex?

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2.3 HIPTESIS POSTULADAS.-

Es necesario recabar la suficiente informacin que permita comprobar las diferentes hiptesis
planteadas tales como:

Si Kotex aumentara las promociones hacia el consumidor, aumentaran las ventas

A mayor publicidad, mejor posicionamiento en el mercado
A mayor calidad y comodidad, mayor preferencia del consumidor.

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 3. DISEO DE LA INVESTIGACIN

3.1 PROCEDIMIENTOS A CONSIDERAR PREVIO AL DISEO DEL ESTUDIO O LA INVESTIGACIN.-

En este proyecto usamos la Investigacin explicativa aquella que tiene relacin causal; no slo
persigue describir o acercarse a un problema, sino que intenta encontrar las causas del mismo.
Pues nos ayudara a encontrar las fallas de la mercadotecnia aplicada a Kotex y as poder verificar si
es ese el problema que no eleva las ventas y que sea ms conocida por los consumidores.

El estudio a realizar ser un estudio cuantitativo consiste en conocer mediante una encuesta a una
muestra representativa de nuestro mercado meta. Conocer la percepcin, el conocimiento u
opinin de los encuestados sobre porque las toallas Kotex pueden llegar a ser mejor vistas por el
consumidos femenino. Este estudio est formado por partes fundamentales como: diseo de
cuestionarios, procesamiento de datos y anlisis de los datos obtenidos.

Solo disearemos una investigacin para la ciudad de Guayaquil considerando la poblacin de las
mujeres con edades desde los 11 hasta los 49 aos de edad, la informacin que necesitamos la
encontramos en las bases del INEC.

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3.2 DISEO MUESTRAL.-

POBLACIN O UNIVERSO.- Ciudad de Guayaquil

Fuente: INEC

POBLACIN OBJETIVO.- Mujeres de 11 a 49 aos de edad.

RANGO DE EDADES CANT

De 10 a 14 aos 183,735
De 15 a 19 aos 169,648
De 20 a 24 aos 161,567
De 25 a 29 aos 155,057
De 30 a 34 aos 146,000
De 35 a 39 aos 125,921
De 40 a 44 aos 111,474
De 45 a 49 aos 103,764
TOTAL 1,157,166

MARCO MUESTRAL.- Base de datos del censo nacional 2010 tomado de la pgina web del Instituto
de Estadsticas y Censos (INEC)

3.2.1 Definicin de Variable de Inters.-

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Usted preferira Kotex entre todas las otras toallas sanitarias?

35 = SI
15 = NO
50
3.2.2 Diseo de Encuesta Piloto.-

Para la realizacin de la encuesta se ha procedido a realizar el siguiente formulario, en el que solo

hemos considerado 7 preguntas para el desarrollo de nuestro estudio.

a) En los das que dura su periodo menstrual, Usted que prefiere comprar?

TAMPN ( ) TOALLA SANITARIA ( )

b) Califique de acuerdo a su criterio las siguientes proposiciones:

b.1 Entre las siguientes opciones mencione Cul es la toalla sanitaria de su

preferencia?

INTIMA ( )
LAD SOFT ( )
STAYFREE ( )
KOTEX ( )
NOSOTRAS ( )
MATERNITY ( )

b.2 Qu es lo que ms le atrae de la toalla sanitaria que eligi anteriormente?

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 DISEO ( ) CALIDAD ( ) PUBLICIDAD ( )
PRECIO ( ) MARCA ( ) COLORES ( )

b.3 En una escala del 1 (psimo) al 5 (excelente) la calidad de la toalla sanitaria que
Usted utiliza en la actualidad

1 2 3 4 5

b.4 Cambiara usted de toalla sanitaria?

SI NO TALVZ
b.5 Qu toalla sanitaria es de su preferencia?

NOCTURNAS ( )
NORMAL ALAS ( )
NORMAL S/ALAS ( )
TANGA ( )
MATERNAS ( )
ULTRAFINA GEL ( )
ULTRADELGADA TELA ( )

b.6 En qu presentacin las prefiere?

PAQUETES X10 UNIDADES ( )

PAQUETES X12 UNIDADES ( )
PAQUETES X24 UNIDADES ( )
PAQUETES X32 UNIDADES ( )
PAQUETES X42 UNIDADES ( )
PAQUETES X48 UNIDADES ( )

b.7 En dnde las compra?

SUPERMERCADOS ( ) FARMACIAS ( ) TIENDAS ( )

AUTOSERVICIOS ( ) OTROS ( )

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3.2.3 Fijacin del error de diseo y nivel de confianza.-

Para desarrollo de este estudio se ha elegido los siguientes niveles de confianza y de margen de
error:

NIVEL DE CONFIANZA DEL 95%

MARGEN DE ERROR DEL 5%

3.2.4 Clculo del tamao muestral.-

Z 2 ^p (1 ^p )
2
n0 =
e2

n0
n=
n
1+ o
N

( 1.96 )2 (0.5)
n0= 2
(0.05)

n0=384.16

384.16
n=
384.16
1+
1 157.166

n=384.03

1.1.1 Distribucin de la muestra.-

Para determinar la probabilidad del xito se llevar a cabo la encuesta de 384 mujeres entre las
edades de 11 y 49 aos de edad, se utiliz el muestreo conglomerado bietpico estratificado
considerando igual porcentaje de entrevistados del norte, sur y centro de la ciudad.

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3.3 DISEO DE LOS INSTRUMENTOS DE LEVANTAMIENTO DE INFORMACIN.-

Para el siguiente estudio procederemos a levantar nuestra informacin utilizando dos tipos
de investigaciones:

a) INFORMACIN CUALITATIVA Focus Group

b) INFORMACIN CUANTITIVA Encuesta

a) INFORMACIN CUALITATIVA FOCUS GROUP

Esta entrevista de forma no estructurada y natural se realizar a 8 chicas cuyas edades

estn desde los 11 hasta los 49 aos de edad.

b) INFORMACIN CUANTITATIVA ENCUESTA

Esta encuesta ser realizada en los cinco sectores a los que dirigimos la investigacin de mercado
los cuales son: NORTE, SUR, CENTRO, SUBURBIO y VA SAMBORONDN.
Esta se dar de manera PERSONAL y nuestros puntos de desarrollo sern los centros comerciales y
cadenas de supermercados de los sectores antes mencionados; ya que, en estos lugares es donde
observamos mayor movimiento de personas y ms que todo de mujeres que van por motivos de
paseo, compras o diversin.

A continuacin detallamos el formato del formulario con el que iniciaremos nuestra investigacin:

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LUGAR: __________________________________________________________________
EDAD: ______ AOS
SECTOR: NORTE SUR CENTRO SUBURBIO VIA SAMB

a) En los das que dura su periodo menstrual, Usted que prefiere comprar?

TAMPN ( ) TOALLA SANITARIA ( )

b) Califique de acuerdo a su criterio las siguientes proposiciones:

b.1 Entre las siguientes opciones mencione Cul es la toalla sanitaria de su
preferencia?

INTIMA ( ) KOTEX ( )
NOSOTRAS ( ) MATERNITY ( )
LAD SOFT ( ) STAYFREE ( )

b.2 Qu es lo que ms le atrae de la toalla sanitaria que eligi anteriormente?

DISEO ( ) CALIDAD ( ) PUBLICIDAD ( )

PRECIO ( ) MARCA ( ) COLORES ( )

b.3 En una escala del 1 (psimo) al 5 (excelente) la calidad de la toalla sanitaria que
Usted utiliza en la actualidad

1 2 3 4 5

b.4 Cambiara usted de toalla sanitaria?

SI NO TALVZ
b.5 Qu toalla sanitaria es de su preferencia?

NOCTURNAS ( ) NORMAL ALAS ( )

NORMAL S/ALAS ( ) TANGA ( )
ULTRAFINA GEL ( ) MATERNAS ( )
ULTRADELGADA TELA ( )

b.6 En qu presentacin las prefiere?

PAQUETES X10 UNIDADES ( ) PAQUETES X32 UNIDADES ( )

PAQUETES X42 UNIDADES ( ) PAQUETES X24 UNIDADES ( )
PAQUETES X48 UNIDADES ( ) PAQUETES X12 UNIDADES ( )

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 b.7 En dnde las compra?

SUPERMERCADOS ( ) FARMACIAS ( ) TIENDAS ( )

AUTOSERVICIOS ( ) OTROS ( )
4. TRABAJO DE CAMPO

4.1 PROCEDIMIENTOS DE SELECCIN DE PERSONAL Y CAPACITACIN.-

Descripcin breve.

4.2 LOGSTICA DE CAMPO Y CRONOGRAMA DE EJECUCIN.-

Descripcin breve.

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 5. ANLISIS DE LOS RESULTADOS

5.1 CODIFICACIN DE VARIABLES, TABULACIN Y CRTICA.-

Descripcin breve.

5.2 PROCESAMIENTO Y ANLISIS DE LOS RESULTADOS.-

Descripcin breve.

5.3 CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIN O ESTUDIO.-

Descripcin breve.

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