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O uso das redes sociais digitais por empresas pblicas:

um estudo de caso do BNDES, Caixa Econmica Federal e Correios

Elza Cristina Gomes da SILVA1


Mariana Eunice Alves de ALMEIDA2

Resumo

A consolidao da internet como meio preferencial de comunicao na


contemporaneidade coloca as empresas diante do desafio de lidar com as novas
demandas de seus pblicos. Especialmente diante do surgimento e disseminao das
redes sociais digitais, que proporcionam grande interatividade, amplo alcance de
pblico, e possibilita a qualquer pessoa o poder de emitir, distribuir informaes e
formar opinio, as empresas encontram-se diante de um cenrio que exige rapidez e pr-
atividade na comunicao com seus consumidores e demais pblicos relacionados sua
atuao. O presente artigo tem como objetivo analisar a utilizao das redes sociais
pelas empresas pblicas no Brasil. Com esse intuito, foi realizado levantamento
bibliogrfico sobre o tema e estudo de caso da atuao do BNDES, Caixa Econmica e
Correios, nas redes sociais digitais Twitter e Facebook. Com atuao distinta nessas
mdias sociais, por meio da anlise feita dos efeitos de suas publicaes, as instituies
estudadas caminham rumo ao aperfeioamento da comunicao com seus pblicos.

Palavras-Chave: Comunicao empresarial. Redes sociais digitais. Empresas pblicas.

Introduo

Este artigo analisa a utilizao das mdias sociais por empresas pblicas
brasileiras. Com o surgimento das novas tecnologias de informao e comunicao, as
redes sociais expandem-se ou transferem-se para o mundo virtual. Essa mudana instiga
o objetivo desta pesquisa, que refletir sobre como o surgimento das redes sociais
digitais afetou as formas de comunicao de empresas pblicas, intimamente
relacionadas com a histria do pas.

1
Especialista em Comunicao Empresarial Universidade Metodista de So Paulo. E-mail:
elzagomes.jor@hotmail.com
2
Mestranda em Cincias Humanas e Sociais Universidade Federal do ABC. Professora da
Universidade Metodista de So Paulo. E-mail: mariana.eaa@gmail.com

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Manuel Castells (1999), em seu livro A Sociedade em Rede, afirma que:

A integrao potencial de texto, imagens e sons no mesmo sistema


interagindo a partir de pontos mltiplos, no tempo escolhido (real ou
atrasado) em uma rede global, em condies de acesso aberto e de
preo acessvel muda de forma fundamental o carter da
comunicao. (CASTELLS, 1999, p. 414)

O dinamismo que a internet apresenta proporciona a cada usurio um grande


poder de comunicao e de influncia na sociedade. Com o aumento do uso da internet
a partir da segunda metade da dcada de 1990, as relaes sociais mudaram de forma
to significativa e expressiva que nem a esfera corporativa foi poupada. A rede mundial
de computadores iniciou um perodo jamais visto antes, de meios interativos como os
bate-papos em tempo real por texto, voz e vdeo, que atingiram uma escala global e se
mostraram um eficiente meio de comunicao.
Desta forma, as particularidades da comunicao na contemporaneidade,
caracterizadas pelo avano das inovaes tecnolgicas, transformaram as relaes entre
as empresas e seus pblicos. Uma vez que a internet se tornou o espao preferencial
para comunicao da populao, as empresas passaram a investir cada vez mais na
integrao virtual e na inovao empresarial neste ambiente.
Assim, a comunicao realizada pela internet determina e fundamenta muitas
das aes e das relaes das empresas para com seus pblicos, gerando constantes
desafios para o sucesso dos negcios em um cenrio que o consumidor pode, a qualquer
momento, e para uma infinidade de pessoas, direcionar comentrios sobre produtos,
marcas e servios.
Com o surgimento e popularidade do uso das redes sociais digitais, qualquer
pessoa que possua a habilidade para utilizar a internet, capaz de interagir com outras
pessoas, obter informaes, produzir e publicar contedos, comentar sobre outros
contedos da web, compartilhar, e tambm estimular a participao de outros que faam
parte de sua rede. E tudo isso com atributos que a comunicao via redes sociais digitais
proporciona, como instantaneidade, grande alcance, rpida disseminao e
hipertextualidade. para este cenrio que as empresas devem voltar sua ateno no
momento de direcionar suas prticas comunicativas.
Conforme Gouva de Souza (2009, p. 234) afirma, o desafio para as empresas na
contemporaneidade, inseridas em um processo de contnua inovao tecnolgica,

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como tornar a empresa uma parte ativa desse processo e alavancar as redes sociais e
outras formas de interao em prol dos seus objetivos.
Para entender essas mudanas nas prticas comunicativas colocadas para o
cenrio empresarial, esta pesquisa prope uma reviso bibliogrfica sobre o tema redes
sociais digitais, e um estudo de caso sobre a utilizao das mesmas, dentre as quais as
que possuem maior destaque o facebook e o twitter, pelas seguintes empresas
pblicas: Banco Nacional do Desenvolvimento Econmico e Social (BNDES), Caixa
Econmica Federal e Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos (ECT).
O facebook e o twitter foram escolhidos pela sua abrangncia e consolidao no
mundo virtual. O primeiro possui 67 milhes de usurios brasileiros, segundo matria
publicada no site da Folha de So Paulo, em 19 de maro de 2013. J o segundo alcana
mais de 33,3 milhes de clientes, sendo que o Brasil o segundo pas com o maior
nmero de usurios, de acordo com pesquisa da Global Web Index de janeiro de 2013.
A escolha da pesquisa sobre a utilizao dessas novas mdias, especificamente
por empresas pblicas, justifica-se por serem obrigadas, por lei, a dar publicidade a seus
atos. Conforme art. 37, caput, da Constituio Federal: A administrao pblica direta
e indireta de qualquer dos Poderes da Unio, dos Estados, do Distrito Federal e dos
Municpios obedecer aos princpios de legalidade, impessoalidade, moralidade,
publicidade e eficincia (BRASIL, 1988).
As instituies selecionadas so empresas pblicas de referncia e j utilizam a
internet em suas aes de comunicao. Suas histrias sero brevemente relatadas. Aps
a definio dos objetos de estudo, ser analisada a forma como cada empresa utiliza o
facebook e o twitter, com a abordagem de seus nveis de participao nas mdias e
avaliao de suas publicaes entre os dias 1 e 12 de maio de 2013, perodo que abrange
duas datas importantes para a comunicao institucional, o Dia do Trabalhador e o Dia
das Mes.

1. Redes Sociais Digitais

As redes sociais so estruturas que unem pessoas ou organizaes com interesses


semelhantes e dispostas a partilhar conhecimentos ou ideias. De acordo com Recuero
(2009a, p. 25):

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Rede social gente, interao, troca social. um grupo de
pessoas, compreendido atravs de uma metfora de estrutura, a
estrutura de rede. Os ns da rede representam cada indivduo e suas
conexes, os laos sociais que compem os grupos. Esses laos so
ampliados, complexificados e modificados a cada nova pessoa que
conhecemos e interagimos.

Castells (2003) argumenta que a formao de redes uma prtica humana


antiga, mas ganhou vida nova em nosso tempo, transformando-se em redes de
informao energizadas pela internet.
Com o desenvolvimento da internet, esses laos provenientes das redes sociais
tiveram a possibilidade de ser transferidos para o ambiente virtual, onde
relacionamentos so reforados ou criados, nas chamadas redes sociais digitais,
conhecidas tambm como mdias sociais, em tempo real e sem barreiras de distncias
geogrficas. Segundo Safko e Brake (2010), as mdias sociais esto relacionadas s
atividades, prticas e comportamentos entre indivduos de uma comunidade que se
renem em ambiente online para dividir informaes, conhecimentos e opinies,
utilizando ferramentas prprias dos diferentes tipos de sites de redes sociais digitais, que
proporcionam a criao e transmisso de contedos nos formatos escrito, imagticos ou
sonoros.
Recuero (2011) afirma que as mdias sociais so parte de um fenmeno
complexo, que envolve um conjunto de novas tecnologias de comunicao que
proporcionam mais participao, rapidez, popularidade e apropriaes sociais geradas
por e em torno dessas ferramentas. O que essas mdias trazem de novo, ao contrrio da
conhecida mdia de massa, o poder de distribuio da mensagem.
Carolina Terra (2011) define a mdia social como:

[...] aquela utilizada pelas pessoas por meio de tecnologias e polticas


na Web com fins de compartilhamento de opinies, ideias,
experincias e perspectivas. Tem como caractersticas o formato de
conversao e no de monlogo; procura facilitar a discusso
bidirecional e evitar a moderao e a censura; tem como protagonistas
as pessoas e no as empresas ou marcas, isto , quem controla sua
interao com as corporaes so os prprios usurios; tem como
principais valores a honestidade e a transparncia; e privilegia a
distribuio em vez de centralizao, uma vez que tm diversos
interlocutores que tornam a informao heterognea e rica (TERRA,
2011, p. 86).

Segundo Telles (2011, p.19), mdias sociais so sites na internet construdos

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para permitir a criao colaborativa de contedo, a interao social e o
compartilhamento de informaes em diversos formatos. As redes sociais digitais
podem ser definidas principalmente como uma ferramenta que permite compartilhar
informaes sobre si mesmo e sobre seus interesses com amigos, colegas de profisso e
outros (SAFKO; BRAKE, 2010, p. 18).
A conexo de um usurio com muitas pessoas simultaneamente, entre elas,
pessoas conhecidas e desconhecidas, conforme afirma Cipriani (2011), revela-se
tambm uma de suas principais caractersticas e uma das mais peculiares. Ou seja,
redes sociais digitais so tecnologias que incentivam a comunicao, o
compartilhamento e a colaborao (BAREFOOT; SZABO, 2010, p. 27).
Tavares e Lundua (2010) tambm colaboram na elaborao de um conceito
sobre mdias sociais. Afirmam que:
O conceito de mdias sociais refere-se s mdias digitais que criam um
espao democrtico e interativo de rede social e que permitem ao
internauta expressar sua opinio e compartilhar informaes, como os
weblogs, sites de relacionamento, listas de discusso, youtube, dentre
outros. (TAVARES e LUNDIA, 2010, p. 165).

A fora da disseminao de informaes que as redes sociais digitais


proporcionam enorme. Basta lembrar que uma opinio publicada em um site de
relacionamento pode ser curtida, compartilhada, retuitada e comentada, tomando
propores virais (GIANINI, 2011, s.p). Ou seja, por meio de uma rede de
relacionamento virtual, uma opinio pode chegar, em uma velocidade inacreditvel, a
milhares de usurios.
Dentre os conjuntos de redes sociais digitais disponveis, temos: Blogs
(publicaes editoriais independentes), Google Groups (referncias, redes sociais),
Wikipedia (referncia), MySpace (rede social), Facebook (rede social), Last.fm (rede
social e compartilhamento de msica), YouTube (rede social e compartilhamento de
vdeo), Flickr (rede social e compartilhamento de fotos), Twitter (rede social e
microblog), entre outros, que esto ao alcance dos usurios.
A participao de internautas nessas plataformas tem ganhado cada vez mais
adeso. De acordo com pesquisa divulgada no site do IBOPE, em janeiro de 2013, as
redes sociais, como o facebook e o twitter, atingiram mais de 46 milhes de usurios no
Brasil. (IBOPE, 2013. Nmero de usurios de redes sociais ultrapassa 46 milhes de

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brasileiros)3. A seguir so feitas breves descries dessas duas redes sociais digitais
que mais se destacam em nmero de usurios.

1.1 Facebook

O facebook uma rede social digital lanada em 2004 com o objetivo de


reforar e criar laos de amizade no ambiente virtual. Em 2012, a plataforma atingiu um
bilho de usurios ativos.
Sua misso fazer do mundo um lugar mais aberto e conectado. E dentre os
seus princpios, destacam-se:

Desenvolver aplicativos sociais e envolventes


Ajudar os usurios a compartilhar contedo expressivo e relevante
Respeitar a privacidade
No iludir, confundir, enganar ou surpreender os usurios
(FACEBOOK, 2013).4

O site organizado em perfis, pginas e grupos. No perfil possvel inserir


informaes sobre local de trabalho e formao educacional, informaes pessoais,
cidade natal e residncia atual, contatos, preferncias e fotografias. As atualizaes
feitas pelos participantes no so pblicas e as suas visualizaes seguem escolha de
nvel de privacidade:
As pginas permitem que as instituies se comuniquem com pessoas que as
curtem. E apenas podem ser criadas e gerenciadas pelos representantes oficiais. J os
grupos permitem que um pequeno grupo de pessoas interaja sobre tema de interesse
comum. O usurio pode curtir, compartilhar e comentar as postagens sem limitao de
espao. Portanto, o texto segue a edio do usurio.
Outra caracterstica importante da rede so as mudanas constantes em sua
interface, que divide a opinio dos usurios. A ltima modificao significativa ocorreu
em maro de 2013, quando houve atualizao da linha do tempo e unificao do
layout de plataformas.

3
Disponvel em: http://www.ibope.com.br/pt-br/noticias/Paginas/Numero-de-usuarios-de-redes-sociais-
ultrapassa-46-milhoes-de-brasileiros.aspx. Acesso em 17 ago 2013.
4
Disponvel em: https://developers.facebook.com/policy/Portugues/. Acesso em: 17 ago 2013.

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1.2 Twitter

O twitter um servio de mensagens com no mximo 140 caracteres. O objetivo


que o pequeno texto, ou tweet, seja fcil de ler e escrever tanto pelo celular como pelo
computador.
Uma das caractersticas dessa ferramenta de comunicao que as mensagens
postadas so, em geral, pblicas, o que pode atrair uma grande diversidade de pblico.
Outra particularidade interessante do twitter a forma de acompanhamento das
atualizaes pelo pblico, que escolhe seguir determinada pessoa, fsica ou jurdica,
conforme relevncia ou interesse em suas postagens.
Para Tim OReilly e Sarah Milstein:

O servio se transformou em uma tima ferramenta para compartilhar


experincias em comum. Elas no incluem somente emergncias,
como desastres naturais e ataques terroristas, mas tambm eventos,
como conferncia e concertos. Enquanto um surto de mensagens no
twitter pode anunciar notcias em primeira mo, os posts individuais
ajudam as pessoas a verificarem o que est acontecendo, conectadas
com os recursos da ferramenta e, durante emergncias, permite que as
pessoas certifiquem-se de que as outras esto a salvo. (OREILLY;
MILSTEIN, 2009, p. 21).

Pesquisa divulgada em janeiro de 2012 pela Global Web Index afirmava que o
Brasil possuia 33,3 milhes de contas no Twitter. Devido a essa abrangncia e fluidez
das micromensagens, o twitter tem atrado as empresas, que o tem utilizado como
ferramenta de comunicao. Ele pode ser usado para lanamento e avaliao de
produtos e servios, relacionamento com o cliente ou campanhas publicitrias.
A plataforma tambm atrai a ateno institucional por permitir uma medio
de sua atuao, com anlises qualitativas e quantitativas. Os dez primeiros tpicos que
aparecem na pgina de busca, os quais mudam constantemente, lhe do pistas sobre o
que muitas pessoas acham importante em um dado momento. (OREILLY; MILSTEIN,
2009, p. 23).

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2. O uso das redes sociais digitais no contexto empresarial

Estar preparado para atender s demandas e aprimorar a comunicao so aes


que ajudam uma empresa a aproveitar o melhor do mundo digital. Atualmente, o
relacionamento com o usurio nas redes sociais digitais deve ser visto como mais uma
ferramenta para reforar o valor da marca, pois o uso das mdias sociais pelas empresas
proporciona uma aproximao cada vez maior dos consumidores.
por isso que uma empresa deve preparar-se muito bem para comunicar-se nas
redes sociais digitais e aproveitar ao mximo o contato direto com consumidores que
reclamam, sugerem e comentam nesse ambiente. Afinal, os comentrios do consumidor
nesse ambiente virtual podem servir como termmetro sobre a imagem da empresa, o
que pode sugerir novos caminhos e tendncias.
Neste universo, necessrio que as empresas estejam atentas ao fato de que o as
redes sociais digitais passaram a ampliar as vozes dos consumidores, conforme Recuero
(2009b) expe:
Como as redes sociais na Internet ampliaram as possibilidades de
conexes, ampliaram tambm a capacidade de difuso de informaes
que esses grupos tinham. No espao offline, uma notcia ou
informao s se propaga na rede atravs das conversas entre as
pessoas. Nas redes sociais online, essas informaes so muito mais
amplificadas, reverberadas, discutidas e repassadas. Assim, dizemos
que essas redes proporcionaram mais voz s pessoas, mais construo
de valores e maior potencial de espalhar informaes. So, assim,
essas teias de conexes que espalham informaes, do voz s
pessoas, constroem valores diferentes e do acesso a esse tipo de valor
(RECUERO, 2009b, p. 25).

Deve-se atentar que a rede social digital no pode se transformar exclusivamente


numa vitrine de produtos, pois esse canal de comunicao vai muito alm de vendas.
Muitas empresas ainda teimam em pensar que as mdias sociais so uma mdia como
qualquer outra, esquecendo a parte de relacionamento (CIPRIANI, 2011, p. 122). Ao
entender as redes sociais digitais como apenas mais uma mdia, as empresas perdem a
oportunidade de dialogar com seu pblico, de entender quem so e o que esperam da
empresa. preciso considerar que as redes sociais digitais proporcionam interao,
instantaneidade e grande alcance da comunicao.
Em alguns casos, as redes sociais virtuais se tornaram, alm de um espao de
divulgao da marca para algumas empresas, um canal de vendas e de SAC (servio de

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atendimento ao consumidor) virtuais, nos quais as empresas monitoram e do resposta
instantnea s perguntas, sugestes e reclamaes dos clientes.
As instituies pblicas tambm se encontram neste cenrio. Se, no passado,
bastava s organizaes possurem um site corporativo com informaes atualizadas,
hoje isto insuficiente (SILVA, 2011, p. 30). O cenrio atual, com o uso cada vez maior
das redes sociais digitais pela populao e empresas, trouxe mudanas significativas
para as aes de informar e comunicar, e isto exigiu mais da comunicao dos rgos e
corporaes que comeam a explorar o terreno digital.

3. Empresas Pblicas

As empresas pblicas so pessoas jurdicas de direito privado, criadas por lei


para prestarem servios pblicos ou explorarem atividade econmica de interesse do
Governo.
O Decreto Lei n 200/1967, define Empresa Pblica como:

Entidade dotada de personalidade jurdica de direito privado, com


patrimnio prprio e capital exclusivo da Unio, criado por lei para a
explorao de atividade econmica que o Governo seja levado a
exercer por fora de contingncia ou de convenincia administrativa
podendo revestir-se de qualquer das formas admitidas em direito.
(BRASIL, 1967)

Das empresas estudadas, a Caixa Econmica Federal e a Empresa Brasileira de


Correios e Telgrafos, ECT, tornaram-se empresas pblicas em 1969. J o Banco
Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social, BNDES, passou de autarquia a
empresa pblica em 1971.

3.1 Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social

O Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social, BNDES, foi


fundado em 1952, com o objetivo de formular e executar a poltica nacional de
desenvolvimento econmico do governo.
O Banco nasceu com o nome de Banco Nacional do Desenvolvimento
Econmico, BNDE, e com a forma de autarquia federal. Entretanto, em 1971, a

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instituio tornou-se uma empresa pblica. Nesta mesma poca, o investimento do
banco em setores de bens de capital e insumos bsicos foi importante para a poltica de
substituio de importaes, que caminhou para o programa de incentivo s
exportaes, na dcada de 1980.
Ainda nos anos 80, as preocupaes sociais chegaram entidade, que com este
enfoque alterou seu nome para Banco Nacional do Desenvolvimento Econmico e
Social, BNDES.
Em 1991, no Programa Nacional de Desestatizao, o banco participou com
importante prestao de apoio nas reas administrativa, financeira e tcnica.
A entidade ampliou sua atuao em 1995, quando a rea cultural passou a ser
apoiada, com investimentos em filmes e na memria do pas. Em 2006, outras reas da
produo de cultura tambm passaram a ser contempladas.
Com o acompanhamento dessas tendncias atuais, o BNDES contemplou em seu
Planejamento Corporativo 2009/2014 caractersticas importantes que os
empreendimentos que apoia devem possuir inovao, desenvolvimento local e regional
e desenvolvimento socioambiental.
Em 2009, a instituio expandiu seus horizontes, com a abertura de um
escritrio em Montevidu e uma subsidiria em Londres, a fim de expandir fronteiras
em busca de alternativas de desenvolvimento.
Hoje, o BNDES confirma o propsito de sua criao, com o financiamento de
investimentos a longo prazo em diversos setores da economia pblica e privada nas
reas de agricultura, indstria, infraestrutura, cultura, exportao e comrcio e servios.

3.2 Caixa Econmica Federal

A Caixa Econmica possui 152 anos. Em janeiro de 1861, D. Pedro II fundou a


casa de Penhor Monte de Socorro e a Caixa Econmica da Corte, que mais tarde se
fundiram e formaram a Caixa.
O carter social caracterstica da instituio desde a sua fundao, quando j
atendia uma camada popular, como escravos alforriados e senhoras de pouca renda.
Em 1931, a Caixa comeou a realizar emprstimos por consignao para pessoas
fsicas; e, em 1934, passou a operar com exclusividade emprstimos sob penhor, por
determinao do governo federal.

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A instituio administra, desde 1961, as loterias, que hoje patrocinam o FIES
(Financiamento Estudantil), alm de eventos e equipes esportivas.
Em 1986, a Caixa tornou-se a maior financiadora da casa prpria e importante
financiadora do saneamento bsico no Brasil ao assumir o papel de principal agente do
Sistema Brasileiro de Poupana e Emprstimo, SBPE, administradora do FGTS (Fundo
de Garantia por Tempo de Servio) e de outros fundos do Sistema Financeiro de
Habitao, SFH.
No ano de 1990, a Caixa Econmica comeou a centralizar todas as contas
vinculadas ao FGTS, antes administradas por mais de 70 instituies bancrias.
Atualmente, a Caixa tambm responsvel pelo Programa de Integrao Social,
PIS, pelo pagamento do Programa Bolsa Famlia e pelo Seguro-desemprego.
A instituio tambm auxilia na poltica de crdito do governo federal, em que
destaca-se o Financiamento da Casa Prpria, especialmente o Programa Minha Casa
Minha Vida, e o Financiamento Estudantil. Alm de ser intermedirio financeiro do
governo federal para contratos e convnios pblicos.
Em 2003, o banco lanou o Caixa Aqui, destinado populao de baixa renda. O
resultado foi a abertura de quase 2,5 milhes de contas para a populao que no
possua comprovao de renda e a concesso de cerca de 240 milhes de reais em
emprstimos para esse pblico.
Com essas atividades, a Caixa solidificou a marca de um banco diferente dos
outros, preocupado com questes sociais e polticas.

3.3 Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos

Os Correios completam, em 2013, 350 anos de atividades no Brasil. O Correio-


Mor no Rio de Janeiro foi criado em 1663, por ordem escrita em carta rgia pelo rei de
Portugal, D. Joo IV. Conforme a colonizao expandia-se no Brasil, o servio postal
era aperfeioado. Entretanto, em 1730, o rei D. Joo V proibiu que o Correio-Mor
atuasse no interior da colnia, para que informaes sobre as minas de ouro no fossem
divulgadas.
Em 1797, o servio postal brasileiro passa a ser coordenado pela Coroa
Portuguesa. Com a chegada da famlia real ao Brasil, em 1808, criado o primeiro
regulamento postal. Durante o perodo imperial, D, Pedro I e D. Pedro II organizaram

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reformas postais, com a criao de administraes nas provncias, o lanamento de selos
postais, instituio de franquia nica, contratao de carteiros e distribuio domiciliria
na corte e nas provncias.
No decorrer dos anos, os Correios aperfeioam seus servios e acompanham os
avanos tecnolgicos mundiais, como a instalao do telgrafo eltrico no pas, em
1852. J no ano de 1861, criada a Secretaria do Estado dos Negcios da Agricultura,
Comrcio e Obras Pblicas, qual os correios terrestres e martimos so vinculados.
Em 1931, os Correios passam a se chamar Departamento de Correios e
Telgrafos. A diviso vinculada ao Ministrio da Viao e Obras Pblicas. No mesmo
ano criado o Correio Areo Militar, que antecede o Correio Areo Nacional e permite
a expanso da cobertura do atendimento postal.
Em 1969 a Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos substituiu o
Departamento de Correios e Telgrafos. A instituio passou a ser uma empresa pblica,
vinculada ao Ministrio das Comunicaes e engajada em aes sociais, como
pagamento de penses, distribuio de livros escolares, campanha de aleitamento
materno e transporte de doaes em casos de calamidade.
Na dcada de 1980, a empresa criou o Sedex, Servio de Encomenda Expressa
Nacional, que referncia no segmento de encomendas expressas. Nos anos seguintes
vrias modalidades desse servio foram criadas.

4. A utilizao das redes sociais digitais pelas instituies escolhidas

O surgimento das redes sociais digitais elevou o nvel de interao das pessoas
na comunicao mediada por computador. A princpio elas ampliavam o canal de
relacionamento pessoal entre os usurios, mas, gradativamente tornaram-se ferramenta
de comunicao para as instituies, que passaram a utiliz-las a fim de reforar sua
marca, interagir com os clientes e divulgar produtos e servios.
As empresas, ento, tiveram que ampliar seus horizontes para atuar de forma
afirmativa nesse meio. Com o aumento de conhecimentos tcnicos e a inovao nas
formas de comunicar, mais imediata e interativa, comparadas mdia tradicional.
A seguir, so apresentadas as anlises feitas das pginas no facebook e twitter
das empresas pblicas estudadas.

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4.1 BNDES

O Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico atua no twitter e em outras


redes. Entretanto, no possui conta no facebook. Em pesquisa nesta plataforma
localizamos apenas pgina gerada automaticamente devido a interesse dos usurios,
com tpico curtido por 3.856 pessoas.
No twitter, o banco possui duas contas distintas. Uma para contato com a
imprensa:@bandes_imprensa, que est ativa. E outra: @bandes, em fase de testes.
A conta @bandes_imprensa j publicou 2.362 tweets, possui 35.744 seguidores e
segue 2.590 pessoas. J a conta @bandes possui apenas trs tweets, com datas em 2010
e em 2011, com informao sobre o teste. Entretanto, j conta com 1.056 seguidores.
Com essa iniciativa, o objetivo do BNDES atuar nas redes para compartilhar
informaes sobre suas atividades e diversificar seus canais de comunicao. (BNDES,
2013. Redes Sociais: saiba onde o BNDES est). 5
No perodo analisado, 1 a 12 de maio de 2013, foram feitas 55 publicaes no
twitter pela conta @bndes_imprensa e retwittadas (respostas s publicaes feitas) sete
postagens de outras instituies com assuntos que envolvem o BNDES. Das mensagens
oriundas do banco, 25 divulgam a agenda ou declaraes do presidente, 22 noticiam
financiamentos e investimentos e oito tratam de patrocnios e eventos.

5
Disponvel em:
http://www.bndes.gov.br/SiteBNDES/bndes/bndes_pt/Institucional/O_BNDES/A_Empresa/bndes_nas_re
des_sociais.html. Acesso em: 11/08/2013.

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Figura 1 - Conta do BNDES no twitter: @bndes_imprensa.

Fonte: (BNDES) 6

Como o objetivo da empresa usar o canal para relacionamento com a imprensa,


no final das mensagens so disponibilizados links para releases disponveis na pgina
de notcias do site institucional.

4.2 Caixa Econmica Federal

A pgina da Caixa Econmica Federal no facebook pretende divulgar


informaes sobre produtos e servios do banco de maneira bastante leve.
O texto inicial de apresentao da empresa centra-se na necessidade de seus
clientes e tira o foco da prpria instituio, como demonstrado abaixo:

[] E nada como aproveitar para fazer uma baguna e mandar


embora aquele estresse da rotina diria que nos consome. Importante
mesmo passar a vida de maneira a projetar novos horizontes,
encontrar desafios que nos estimulem a seguir em frente, a viver cada
momento porque a vida est sempre pedindo mais. E, se voc precisar
de um banco que faa mais por voc, conte conosco. (CAIXA, 2013.

6
Disponvel em: <https://twitter.com/bndes_imprensa>. Acesso em: 11 ago. 2013.

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A vida pede mais que um banco). 7

Em seguida, so apresentados canais de relacionamento com os usurios. No


item informaes bsicas, so citados os servios realizados pela instituio:

FGTS, Bolsa Famlia, Minha Casa Minha Vida, Fundo de Garantia,


Seguro Desemprego, INSS, PIS, CNPJ, Melhor Crdito, Minha Casa
Melhor, Carto de Crdito, microcrdito, penhor, poupana, seguros,
previdncia, transferncia de dvida, transferncia de salrio,
financiamento de casa, financiamento de imvel, financiamento
habitacional, certificado digital, crdito consignado, cheque especial,
FIES, consrcio, financiamento auto, financiamento moto, loteria.
(CAIXA, 2013).8

A Caixa tambm possui um espao na pgina para notas, onde so publicados


esclarecimentos, convites para eventos, campanhas e resultados de loterias. Um
exemplo de esclarecimento texto publicado em que a instituio esclarece boato de
que o dia 19 de maio seria o ltimo dia para o pagamento do bolsa famlia.
Com o mesmo destaque, h link para o resultado do Concurso Cultural Minha
Me um Espetculo. O atraso na renovao deste campo reflete certa lentido na
atualizao da pgina. A pgina secundria Os poupanudos tambm no registra
atualizao desde 1 de junho de 2012 (CAIXA, 2013).9 Entretanto, a pgina principal
atualizada regularmente.
A empresa tambm possui outras pginas relacionadas pgina principal que
segmentam informaes, como a Se liga na Caixa, que apresenta produtos e servios
para universitrios, a Caixa Esportes, que publica informaes de incentivo ao esporte
e notcias, principalmente sobre as modalidades patrocinadas pela Caixa - atletismo,
ginstica, luta olmpica e paraolimpismo, e a Loterias da Caixa, com propagandas,
informaes e resultados de jogos.
No perodo utilizado para analisar a pgina, 1 a 12 de maio, foram realizadas
catorze postagens pelo administrador. Apenas uma publicao fazia referncia ao Dia do
Trabalhador. Esta publicao foi comentada por 50 usurios e compartilhada por 741.
Outro dado interessante o nmero de pessoas que curtiram a mensagem, 983.
Dentre as publicaes estudadas, outras cinco abordavam o Concurso

7
Disponvel em: https://www.facebook.com/caixa#!/caixa/info. Acesso em: 29 jul 2013
8
Disponvel em: https://www.facebook.com/caixa#!/caixa/info. Acesso em: 29 jul 2013
9
Disponvel em: https://www.facebook.com/ospoupancudos. Acesso em: 29 jul 2013.

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Cultural Minha Me um Espetculo. A postagem de lanamento do concurso atingiu
8.068 usurios que curtiram a imagem, outras 853 compartilharam e 344 fizeram
comentrios, a maioria com homenagens s mes. Outras trs publicaes fizeram
convite aos usurios e uma ltima informou o resultado do concurso.
Ainda com foco no Dia das Mes, uma postagem procurou mostrar a
sensibilidade da empresa diante do tema. A imagem recebeu 505 curtidas, 335
compartilhamentos e 11 comentrios, todos positivos.

Figura 2 - Conta da Caixa no facebook.

Fonte: (CAIXA, 2013).10

O 9 Feiro da Casa Prpria ganhou uma postagem com informaes bsicas.


Traga para o Feiro Caixa o seu RG, CPF e Comprovante de Renda.... A ausncia de
dados sobre o local do evento movimentou 37 comentrios sobre o post, com a
contribuio de usurios sobre a realizao de feires em suas cidades.
O patrocnio dos times de futebol Corinthians e Flamengo recebeu comentrios
positivos e negativos em duas publicaes distintas. A primeira apresentou um vdeo
com pardia feita pelos jogadores da equipe paulista sobre propaganda da Caixa. E a
segunda exibiu fotografia com informao sobre o apoio ao time carioca.
A postagem de publicidade sobre os Cartes de Turismo da Caixa gerou 27

10
Disponvel em: <https://www.facebook.com/caixa/likes>. Acesso em: 04 ago. 2013.

Ano X, n. 02 Fevereiro/2014 16
comentrios e a maioria destes foram negativos. Entretanto, 234 pessoas curtiram e 152
compartilharam.
Outra postagem do perodo refere-se publicidade sobre um evento de cinema
patrocinado pela empresa. A publicao recebeu apenas nove comentrios, alguns fora
do contexto. Tambm foram realizados 57 compartilhamentos e 134 curtidas.
No Twitter, a conta @caixa possui 18.920 seguidores, segue 3.426 usurios e j
publicou 1.779 tweets.
No perodo analisado, 1 a 12 de maio de 2013, foram postados 12 tweets. Destes,
dois fizeram homenagem ao Dia do Trabalhador e ao Dia das Mes. Trs divulgaram a
Campanha Minha Me um Espetculo. Quatro foram dedicados a eventos e
patrocnios esportivos, um sobre o feiro da Caixa, um sobre os Cartes Turismo da
Caixa e um sobre evento cultural apoiado pela empresa.
Tambm percebe-se que esses tweets foram pouco retwittados. E como h um
alinhamento das comunicaes da Caixa nas duas plataformas, pode-se concluir que h
maior mobilizao sobre os temas no facebook.

4.3 Correios

A Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos utiliza o facebook como


ferramenta de comunicao institucional. Nessa plataforma podemos identificar
diversas postagens sobre atividades da empresa, como lanamento de selos, aes
socioambientais e patrocnios esportivos.
O carter institucional da utilizao do facebook pela empresa fica claro na
apresentao disponvel sobre os Correios na pgina: Bem-vindo pgina oficial dos
Correios no Facebook. Acompanhe aqui notcias, novidades e curiosidades sobre a
empresa, seus produtos e servios. (CORREIOS, 2013). 11
Assim como na descrio da empresa:

Os Correios so uma empresa moderna, lder no segmento logstico no


Brasil e seu objetivo maior o de oferecer servios eficientes e de
qualidade, a custos acessveis, para bem atender populao
brasileira. Como empresa pblica, realiza a importante funo de
integrao e de incluso social, papel indispensvel para o

11
Disponvel em: https://www.facebook.com/correiosoficial. Acesso em 26 jul 2013.

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desenvolvimento nacional. Os Correios esto presentes em 100% dos
municpios do Pas. (CORREIOS, 2013). 12

Nessa pequena apresentao, interessante observar que o setor de comunicao


da empresa apressa-se em informar sua disponibilidade para respostas. Este um
espao onde voc pode conversar com a gente e saber mais sobre o que estamos
fazendo. Estamos online em dias teis, das 9h s 18h. (CORREIOS, 2013). 13
Outras restries tambm so descritas nos termos de uso postados na pgina.
Como a informao de que reclamaes e/ou solicitaes sobre servios e produtos
devem ser registradas nos canais oficiais dos Correios (CORREIOS, 2013).14 O texto
seguido dos contatos da Central de Atendimento e da Ouvidoria da ECT.
Entretanto, as regras no inibem questionamentos dos clientes, que utilizam o
canal para fazer queixas. Como no caso da figura abaixo, em que campo destinado
divulgao de um evento foi utilizado por usurios para postagem de reclamaes.

Figura 3 - Conta dos Correios no facebook.

Fonte: (CORREIOS, 2013).15

12
Disponvel em (https://www.facebook.com/correiosoficial Acesso em 26 jul 2013.
13
Disponvel em: (https://www.facebook.com/correiosoficial. Acesso em 26 jul 2013
14
Disponvel em: https://www.facebook.com/correiosoficial. Acesso em 26 jul 2013.
15
Disponvel em: <https://www.facebook.com/correiosoficial>. Acesso em: 28 jul. 2013.

Ano X, n. 02 Fevereiro/2014 18
Durante o perodo selecionado para o estudo, foram realizadas seis postagens na
pgina dos Correios no facebook: duas publicaes foram dedicadas ao Dia das Mes,
outras duas divulgaram a campanha #vaimaislonge, uma publicao fez homenagem ao
Dia do Trabalhador e outra fez convite para evento cultural realizado pela empresa.
A publicao sobre o Dia do Trabalhador recebeu a maior participao de
usurios entre os dias 1 e 12 de maio. A homenagem recebeu 941 curtidas, 1.083
compartilhamentos e 133 comentrios. Os comentrios dividem-se em felicitaes aos
trabalhadores e questionamentos de clientes, que foram respondidos por funcionrios
dos Correios. A maioria das respostas segue os termos de uso da pgina e indica os
canais oficiais de reclamao, outras do respostas apaziguadoras a questes mais
especficas.
As outras postagens receberam participaes mais modestas, com uma mdia de
51 curtidas, 53 comentrios e 12 compartilhamentos. Em todas essas publicaes nota-
se a presena expressiva de reclamaes de clientes no tpico comentrios.
No twitter, os Correios ainda no atuam. Mas possvel identificar duas contas:
@ectcorreios e @correios_brasil. Ambas sem movimento, mas com seguidores. A
primeira com 865 seguidores e a segunda com 28 seguidores. Acredita-se que a criao
das contas tenha como objetivo a reserva dos endereos.

Consideraes finais

As mudanas na comunicao proporcionadas pelo desenvolvimento das novas


tecnologias de informao e comunicao, especialmente a internet, fizeram com que
no s a populao em geral, mas tambm empresas e governos repensassem sua forma
de comunicar.
Com o surgimento e crescente consolidao das redes sociais digitais enquanto
meio preferencial de comunicao entre as pessoas, as empresas encontram-se diante de
oportunidades e desafios. Oportunidades, pois so tecnologias que possibilitam rapidez
na comunicao, uma enorme integrao e grande alcance de pblicos, o que
proporciona para as empresas, um excelente espao para publicidade de produtos,
servios e divulgao de sua imagem. Mas essas mesmas caractersticas que
proporcionam oportunidades, tambm apresentam desafios cena empresarial, j que
com a mesma rapidez que algo positivo reverberado nas redes sociais digitais, algo

Ano X, n. 02 Fevereiro/2014 19
negativo pode ganhar a mesma proporo, seno resultados negativos ainda maiores.
Desta forma, se, primeiramente, as empresas encontraram nas mdias sociais
uma oportunidade para divulgar seus produtos; posteriormente, esta viso no se
mostrou suficiente para conquistar um novo tipo de consumidor, mais informado,
questionador e com o poder de comunicar diante de suas mos. Por uma questo de
sobrevivncia, ento, as empresas tiveram que ter uma postura mais ativa, mais aberta
ao relacionamento e ao dilogo.
As empresas estudadas neste artigo, BNDES, Caixa e Correios, j utilizam as
mdias sociais digitais como canal de comunicao institucional com seus clientes. Cada
uma est em um nvel diferente de exposio nessas redes.
A Caixa j possui uma organizao significativa no facebook e no twitter, com
peas de comunicao alinhadas com as campanhas em veculos tradicionais. As
postagens so feitas diariamente. Os Correios tambm atuam no facebook, com peas
alinhadas com a comunicao da empresa. Entretanto, a empresa ainda no atua no
twitter. O BNDES, ao contrrio dos Correios, atua no twitter em detrimento do
facebook. O banco utiliza o canal para divulgar suas aes para a imprensa e,
indiretamente, atende o pblico em geral.
As trs empresas possuem caractersticas em comum: as postagens so
realizadas apenas em dias teis e as reclamaes dos clientes no so atendidas pelas
redes sociais.
Nas pginas do facebook da Caixa Econmica e dos Correios, observa-se a
participao ativa de funcionrios. Essa constatao pode ser feita de forma implcita ou
explcita pela identificao de setores ou dilogos sobre dvidas de funcionamento de
servios.
Percebe-se, tambm, nas pginas dessas duas instituies, a presena de
comentrios de usurios insatisfeitos com servios em campos destinados divulgao
de outras questes, como marketing de produtos e servios ou divulgao de eventos. J
o BNDES, que optou por atuar apenas no twitter para um pblico segmentado no
enfrenta esse desafio.
Embora possuam atuao distinta no facebook e no twitter, as instituies
estudadas caminham rumo ao aperfeioamento da comunicao com seus pblicos.
Percebe-se que elas exploram e estudam os efeitos de suas postagens para tomar
decises sobre o caminho a seguir nessas novas mdias, pois a utilizao dessas

Ano X, n. 02 Fevereiro/2014 20
plataformas no exige apenas domnio tcnico, mas a definio de estratgias sobre o
contedo a ser veiculado e os resultados que se pretende alcanar com as redes.

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