comunicacin visual grfica 1

Investigacin, produccin y compilacin:

Ctedra Comunicacin Visual Grfica 1
Lic. Maringeles Camusso
Lic. Silvia Gastaldo
Lic. Viviana Marchetti
Lic. Carina Menendez
Lic. Anala Provensal
e d i c i n 2 0 1 2
comunicacin visual grfica 1 / 2007 licenciatura en comunicacin social

Retrica de la Imagen

Objetivos Generales:
Analizar la problemtica de la imagen en tanto elemento constitutivo en la
construccin de estrategias comunicativas de soporte y cdigo visual.
Identificar dentro del amplio espectro de las imgenes los componentes
ms relevantes en la construccin contempornea de mensajes visuales. A
saber: fotografa, ilustracin e infografa.
Repasar los conceptos aprendidos durante el cursado de las distintas
materias de la carrera a fin de utilizarlos como herramientas operativas
para la produccin de comunicaciones visuales.

Bibliografa:
Retrica y comunicacin visual. M. Cecilia Iuvaro. Revista TipoGrfica N
1 - 1987 .
El discurso visual y sus medios de expresin. .M. Cecilia Iuvaro, Beatriz
Podest. Revista TipoGrfica N 2 1987.

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RETRICA Y COMUNICACIN VISUAL

Cecilia Iuvaro

Uno de los problemas Hoy la retrica ha

relativos a los llamados len- cado en el olvido, restrin-
guajes no verbales consiste gida prcticamente a un
en verificar realmente si el sector de la enseanza.
mbito de la retrica es Sin embargo, el trabajo de
pertinente al quehacer de clasificacin realizado por
la comunicacin visual. la antigua retrica parece
Aparentemente, existe un todava aprovechable, si
subdesarrollo en el meta- bien se ocupa exclusiva-
lenguaje de las imgenes mente del lenguaje verbal
grficas. El mundo de la y no llega a describir los
comunicacin visual no fenmenos visuales puros
constituye un ente autno- o mixtos (donde imagen y
mo, cerrado e impermeable textos van unidos), por lo
y, por eso mismo, no por- que se hace necesaria una
que un mensaje sea visual, reestructuracin a la luz de
lo son todos sus cdigos la semitica.
y no porque un cdigo
Fue Toms Maldonado
se adapte a los mensajes
quien, en 1956, durante
visuales deja de aplicarse
un seminario en Ulm,
de otra manera. El campo
entr en el terreno virgen
de la retrica visual no est
de la moderna retrica;
definitivamente explorado,
a partir de all, Jacques
pero ya no se puede conti-
Durand (1965), Gi Bonsieppe (1965), Roland Barthes
nuar con discusiones que oponen el lenguaje de las
(1970), Umberto Eco (1972) y Abraham Moles (1976)
palabras al lenguaje de las imgenes. El problema
tambin incursionaron en este campo.
consiste en reubicar la imagen dentro de las distintas
clases de discursos. El fin de la retrica es persuadir de algo que el
perceptor ignora o sobre lo el cual debe reflexionar.
La semiologa de la imagen est muy ligada a la de
Tiene como fundamento la verdad pero emplea como
los trminos lingsticos, en los casos en que las figuras
tctica la persuacin.
visuales colaboran en la estructura de las lenguas y en
los que las estructuras lingsticas (generalmente en La retrica prctica presupone la existencia del
calidad de anclajes) operan en la imagen misma. libre albedro del perceptor, la posibilidad de eleccin.
Estas condiciones se dan normalmente en mercados
La retrica nace en Grecia como el arte de la
competitivos, con un amplio espectro entre productos
oratoria. Aristteles lo defini y Cicern lo definira...
y utilidades.
su oficio es decir de una manera acomodada para
la persuacin; su fin, persuadir con palabras.... Ella La codificacin del emisor revela la realidad a travs
consiste en el arte de expresarse bien, de educar la del lenguaje pero, al mismo tiempo, el perceptor debe
capacidad de convencer al perceptor. Los primeros interpretar los planos velados de la comunicacin.
maestros de la Grecia clsica fueron los sofistas, Un signo, una palabra, una expresin, no tienen
quienes hacan un uso peyorativo de la retrica o de un significado absolutamente acotado como en los
la palabra fingida. Utilizaban sentencias brillantes, diccionarios, si no que la experiencia de la vida de
ms que posibles, apartndose del verdadero asunto, un individuo, su circunstancia, su entorno, hacen
haciendo traslaciones de palabras de la misma manera que los signos lingsticos o visuales se potencien,
que los pintores usaran los colores. No escatimaban varen, asuman un contenido semntico que se podr
recursos para vencer al adversario. desentraar en su particularidad significativa y en el
contexto sociocultural.

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Figura sintctica:
Tipograma con
transposicin

Figura semntica:
gag tipogrfico

La retrica de la Comunicacin visual permite publicidad ms implicativa al campo de los isotipos

manejar las tcnicas de la persuacin en el campo fcticos.
grfico; desde la perspectiva del diseo consiste en
una serie de herramientas que facilitan al comunica-
dor visual el encontrar aquel metalenguaje adecuado Las figuras retricas
para definir el mensaje. La retrica no es normativa
sino que simplemente cuanto ms crece el grado de La retrica, en su sentido primitivo argumentar
lucidez de un diseador con respecto a lo que hace, para persuadir ha perdido vigencia, pero resurge desde
ms puede afirmarse su dominio sobre el signo grfico una nueva perspectiva, la estilstica, que tiene como fin
y ms desarrolla su conciencia de la responsabilidad potenciar al mensaje, abrirlo a mltiples significados y
de los signos. sugerencias. Hace prevalecer relaciones inesperadas en-
tre los signos, el uso selectivo de los mismos y el empleo
La persuacin tambin acta en la informacin pura.
de algunos recursos de la lengua literaria (metforas,
Para el diseador, sta existe slo en la abstraccin; tan
animizaciones, metonimias, sincdoques, etc.). Estos
pronto comienza a darle forma comienza el proceso de
recursos reciben el nombre de figuras retricas y en
infiltracin retrica. Un horario, una tabla de logarit-
ellas se enfrentan dos niveles del lenguaje, el propio
mos, una gua telefnica, son ejemplos de piezas casi
y el figurado; la figura es la que posibilita el trnsito
exclusivamente informativas, ya que en ellas la infor-
de uno a otro. Lo que se
macin retrica es mnima,
comunica a travs de una
pero no podra afirmarse
figura podra haberse
que es nula. El hombre es
dicho sin ella, de modo
un ser biopsicosociocultu-
ms simple y ms directo,
ral, no recibe ni comunica
aunque no siempre tan efi-
nada en forma totalmente
ciente. En sntesis, la figura
objetiva, acta movido por
constituye una alteracin
el juego constante de mo-
del uso normal del len-
tivaciones y necesidades,
guaje, tiene el propsito
por su escala de valores,
de hacer ms efectiva la
su herencia cultural, etc.
comunicacin.
Se relaciona con diversos
grupos, de pertenencia real La catalogacin taxo-
o de referencia, que marcan nmica de los recursos
sus conductas. El individuo retricos no tiene sentido
en la pura abstraccin no para nuestro quehacer si se
existe, la informacin pura recurre a la nomenclatura y
tampoco. Gi Bonsieppe sistematizacin provenien-
afirma que la comuni- tes del latn o del griego.
cacin sin retrica es una Es aqu donde se acudi
utopa que concluye en el al auxilio de la semitica,
silencio total. ya que su terminologa
facilita el ordenamiento
De lo expuesto se re-
de fenmenos retricos
conocen diferentes niveles
visuales puros o mixtos.
persuasivos que van de la

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comunicacin visual grfica 1 / 2007 licenciatura en comunicacin social

Cada signo tiene dos aspectos, su forma y su sig-

nificado; a partir de aqu se llega a dos tipos de figuras
retricas, ya que cada figura puede operar por medio
de la forma del signo o por medio de los significados. Si
se toma en consideracin la forma, se est manejando
la dimensin sintctica; si se atiende a los significados,
se maneja la dimensin semntica. De todas maneras,
en ambos casos siempre
comunin entre formas
y significados, ya que las
estructuras siempre in-
ducen una significacin.
Estructuras vacas de
contenido no comuni-
can. Forma y significado
entran en permanente
juego interactivo y en
el caso de las figuras se
da una constante jerar-
quizacin de uno sobre
otro. El ser psquico se
enriquece con este doble
mensaje ya que tiene
capacidad para esta doble decodificacin. De todas
maneras, en muchas oportunidades el texto acta
como refuerzo de la imagen acotando el espectro de
posibles significados, es decir, reduciendo la pollisemia
de la imagen. Dividimos las figuras retricas en dos
tipos, desde la perspectiva de la comunicacin visual
ellos son:
1) las figuras sintcticas
2) las figuras semnticas.
(...) Hay que tener en claro que, en definitiva, lo
importante en el proceso de la configuracin de men-
sajes visuales es el sentido, el contenido.
Una vez que se ha determinado qu decir, recin se
estructurar cmo decirlo y entonces, las figuras sin-
tcticas o semnticas son simples medios de expresin
del contenido, herramientas de la comunicacin.

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comunicacin visual grfica 1 / 2007
EL DISCURSO VISUAL
Y SUS MEDIOS DE EXPRESIN
Cecilia Iuvaro y Beatriz Podest.
(...) Lo que la ret-
rica puede aportar a la
comunicacin visual es,
ante todo, un mtodo
de creacin, puesto que
reina actualmente el
mito de la inspiracin,
de la idea, del salto
creativo. De hecho,
las ideas ms originales
aparecen como trans-
posiciones de figuras
retricas. Esto se explica
porque la retrica es, en
suma, el repertorio de
las diferentes maneras
con las que se puede
ser original. As, el proceso creativo se facilita y se
enriquece si los diseadores toman plena conciencia
de un sistema que utilizan de modo intuitivo. El co-
municador definir un mensaje de base, indicando sus
elementos constitutivos (recorte sintagmtico) y preci-
sando a qu paradigmas pertenecen estos elementos;
posteriormente, la transposicin del cdigo verbal al
cdigo visual surge naturalmente.
(...) Desde la perspectiva de la comunicacin
visual, la retrica consiste en una serie de reglas que
coadyuvan a encontrar el metalenguaje adecuado
para elaborar mensajes. Estas reglas dinamizan la
estructura lgica del pensamento creador ya que son
flexibles y generales. Se ponen en juego dos niveles del
lenguaje (el propio y el figurado); la figura es una
operacin que permite pasar de un nivel de lenguaje a
otro: consiste en suponer que lo que se dice de modo
figurado, podra haberse dicho de un modo directo,
ms simple, ms neutro. Este pasaje de un nivel a otro
se realiza de modo simtrico, en dos momentos: en el
momento de la creacin (el emisor del mensaje -parte
de una proposicin simple para transformarla, con la
ayuda de una operacin retrica) y en el momento
de la recepcin (el oyente o receptor restituye la propo-
sicin a su simplicidad primera).
(...) Esto se explica porque hay una relacin intrn-
seca entre significante y significado en cualquier obra
licenciatura en comunicacin social
grfica, entre lo que se llama forma exterior e interior,
o forma expresa externa y estructura interna.
(...) El contenido y la forma son los componentes
bsicos e irreductibles de todos los medios de co-
municacin (poesa, prosa, arte, danza, oficios). El
contenido, o fondo, es fundamentalmente lo que se
est expresando directa o indirectamente, es el carc-
ter de la informacin visual: el mensaje. Pero en la
comunicacin visual el contenido nunca va separado
de la forma, la va adaptando a las circunstancias, es
decir, a los distintos canales de comunicacin.
Un mensaje tiene un fin: expresar, decir, instigar,
etctera. Para alcanzar ese fin se hacen determinadas
elecciones que persiguen reforzar y fortalecer las in-
tenciones expresivas. (...)
FIGURAS RETRICAS
Atendiendo a los dos aspectos fundamentales de
todo signo, la forma y el significado, se concluye en
dos grupos de figuras retricas, de manera tal que en
algunas predomina la forma sobre el significado, y en
otros, el significado sobre la forma.
En el primer caso se entrara en la especificidad ne-
tamente sintctica y, en el segundo, en una valoracin
semntica, sin dejar de tener presente que formas y
significados actan interdependientemente en todo
discurso visual.
1. Figuras Sintcticas
Se basan en la simple mostracin. El nivel signi-
ficativo se acaba en lo que se presenta.
Tienen por objeto el significado pero apelan al sujeto
por medio de las leyes sintcticas de la composicin.
La sintaxis visual supone leyes que regulan el
ordenamiento y la disposicin de los elementos de la
composicin visual.
Operan a travs de las distintas maneras de ordenar
los signos con fines semnticos particulares y hacen
referencia a lo denotativo (primera significacin).
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comunicacin visual grfica 1 / 2007
Se ordenan en cinco grupos diferentes determina-
dos por los distintos modos de organizar formalmente
la composicin.
Transpositivas
Se basan en una alteracin del orden normal, o sea,
del orden esperado, visual o verbal. En el campo visual
son ejemplos de orden preestablecido: el eje axial, el
constructo horizontal-vertical y la secuencia de lectura.
Se caracterizan por la omisin de nexos y la supresin
de las coordinaciones entre los elementos.
Privativas
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licenciatura en comunicacin social
Consisten en suprimir parte de la imagen, que
finalmente se sobreentiende de acuerdo al contexto.
Muchas veces se perciben como ilustracin de escenas
fantsticas. Visualmente, esta figura denominada elipsis
es la inversa de la repeticin.
La supresin de elementos puede referirse a:
a. Los elementos accesorios que acompaan al
producto; se trata de darle valor al objeto promocio-
nado, de indicar claramente qu es lo esencial de la
imagen.
b. Al producto mismo: tiene como objetivo de-
mostrar que el producto importa menos que los ser-
vicios que brinda al usuario, se borra con discrecin,
desaparece.
(...) Dentro de las figuras privativas, un caso particu-
lar consistira en la supresin de uno o varios elementos
de la imagen que representan un tab cultural.
Cuando se omite intencionalmente el hacer una
apologa sobre las cualidades del producto porque se
considera que con la simple mostracin se est diciendo
mucho ms, se est en presencia de una tautologa.
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Repetitivas Acentuativas

La repeticin es un fenmeno expresivo natural. La

reiteracin es sntoma de inters, de emocin o nfasis, La acentuacin es un recurso netamente grfico.
atrae la atencin y hace ms intenso el significado. Consiste en acentuar o destacar un elemento o parte
de l por medios diferentes: color, textura, nitidez,
La resonancia emotiva del primer elemento resul-
cambio de forma, cambio de proporcin, contraste,
ta incrementada en el segundo. No es necesaria ni
etctera.
siquiera conveniente, en muchos casos, la reiteracin
de elementos absolutamente idnticos, basta con
que la repeticin sea lo bastante clara como para ser
individualizada.
Las figuras repetitivas se basan en operaciones
de:
a) Simple reiteracin
b) Acumulacin
c) Gradacin (Clmax y anticlmax)

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Tipogramas
Cuando el juego tipogrfico
es simplemente sintctico, o sea,
que alude nicamente a una
composicin determinada, se de-
nomina tipograma o logograma.
Sin impedir que sostenga algn
tipo de significado, el valor reside
en lo sintctico, en lo denotativo,
donde predomina el valor esttico
de la composicin sobre el aspecto
significativo.
La lectura no mantiene la
orientacin tradicional, el texto
no dirige necesariamente la visin
de tal manera que se desplace de izquierda a
derecha, sino que se cumplen segn varios
movimientos diferentes que imprimen un
ritmo especial al tiempo de lectura requerido
por todo escrito.
Realizada en conjunto como percepcin
consecutiva pero tambin simultnea, se asi-
mila ms bien a la contemplacin plstica (an
cuando est transcripta en signos verbales) que
a la lectura alfabtica propiamente dicha.
El tipograma no se ubica dentro de un tipo
exclusivo de figuras sintcticas, puesto que se
adapta a cada una de ellas, segn utilice ope-
raciones transpositivas, privativas, repetitivas
o acentuativas.

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2. Figuras Consisten en la unin de referentes opuestos, se basan

Semnticas en una contraposicin de dos ideas o pensamientos.
Es una asociacin por contraste, por choque, para
dar mayor relieve al mensaje. Se cuestiona el princi-
Tienen por objeto el
pio de la contradiccin resaltando lo que se pretende
significado. Apelan
por yuxtaposicin de lo contrario con la intencin de
al valor que la cosa
percibir mejor sus diferencias y las peculiaridades de
remite pero van
cada uno (por ejemplo, una mujer en traje de bao
mucho ms all de
en un paisaje nevado)
la simple mostra-
De lo que no cabe duda es que cuanto ms fuerte sea
cin, del valor real
esa oposicin, ms ntido, ms individualizado ser
de la imagen. Tiene
el mensaje.
valor principal el
Las figuras contrarias se prestan para el humorismo,
significado a partir
tomando la forma de la irona.
de un referente.
Comprometen ms
directamente al
destinatario, crean
actitudes, promue-
ven respuestas,
sentimientos y
Foto de Tom Sampson-
emociones.
Sipa Press/Colors de
Hacen referencia a lo connotativo (segunda signi-
Benetton
ficacin). Se dirige a la cualidad del referente, a las
distintas notas particulares, propias de cada uno. La
connotacin brota de las consideraciones acerca del
referente.

(...) Se ordenan en cinco grupos diferentes, segn los

distintos modos de relacionar los significados.

Contrarias

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Comparativas
Se basan en la comparacin de referentes. La com-
paracin se esquematiza en un juego de similitudes
y diferencias, es decir, en el poder fragmentador de
la mente para poder ver y expresar distintos aspectos
de una realidad unitaria. Existen diferentes factores
que se toman en cuenta para efectuar comparacio-
nes y tambin existen diferentes formas de comparar
dichos aspectos.
Los modos de comparacin utilizados ms comnmen-
te son: hiprboles, metforas y personificaciones.

a. Hiprbole

Hiprbole para
destacar los
reultados que
provee una nueva
tecnologa: las
nuevas sensaciones
buscadas, llevadas
al extremo.
Izquierda: la
hiprbole refiere al
problema y no al
resultado del uso
del producto.

Hiprbole para dar cuenta de la velocidad de 206.

Consiste en una comparacin desmesurada, es decir,
fuera de lmite y medida. Implica una exageracin de
trminos, ya sea en sentido positivo o negativo, un
aumento o disminucin de elementos en relacin a
un punto de comparacin, a un indicador que deter-
mina la escala.

Hiprbole para
comunicar las
consecuencias del uso
de Axe. Exaltacin del
producto apartir del
resultado -exagerado-
que provoca.

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b. Metfora
Es un juego de la fantasa, enriquece la visin de lo
que se presenta con una nueva perspectiva de algo
que se le superpone. Estos recursos de expresividad
no se adhieren a formas gramaticales fijas. Lo que
enriquece a un elemento de la metfora es, precisa-
mente, todo aquello que le ra ajeno y que el otro
elemento le aporta, desde su mundo.
Consiste en una traslacin de sentido. Las cosas
se presentan por su aspecto menos conocido o
habitual y cobran un valor que, de otro modo, nunca
alcanzaran.
En el caso de la metfora puede haber una
comparacin o una fusin de elementos, ya que se
llega, a veces, a suprimir la mencin del objeto real.
Literalmente metfora significa trasposicin o
traslacin. Afirma la identidad absoluta entre dos
cosas que coinciden slo en un punto inesencial, cuya
semejanza acenta la desemejanza real entre ellas. Se
usan para eludir el nombre cotidiano de las cosas.

Serie de campaas de Axe

dnde se utiliza el concepto
de atraccin masculina a
partir de la comparacin
con objetos que remiten a la
Comparacin entre el dupla "macho-hembra" .
"objeto a comprar" y el
medio para "comprarlo"
a partir de la semejanza
de forma.

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c. Personificaciones
Aqu se comparan elementos animales, fantsticos o
inanimados con los seres humanos, para lo cual se les
atribuye palabra y vida o accin. La personificacin
o prosopopeya es la tcnica usada en la creacin de
dibujos animados, donde se otorga vida humana
(voz, sentimientos y actitudes) a seres fantsticos o
animales.
Sustitutivas
Se basan en la sustitucin de un referente por otro.
Hay dos tipos de relaciones en que se fundamenta
dicha sustitucin.
a. Relacin de contigidad: Metonimia
b. Relacin de inclusin: Sincdoque
En esto consiste la diferencia entre las figuras
sustitutivas y las metforas, ya que estas ltimas
se fundamentan en relaciones de semejanza, o, en
realidad, de desemejanza.

a. Relacin de contigidad: Metonimia

En la metonimia se usa, en vez de la palabra propia,
otra que significa lo mismo y que se toma de algo
consiguiente, aunque sea traslacin de distinto
gnero.
En la metonimia no hay ni semejanza ni inclusin,
sino una relacin de contigidad. Lo importante es la
intencin, el sentido figurado.

Metonimia:
Arriba Las latitas
simbolo, sustituyen al
objeto simbolizado la
boda.
Abajo> juego
de sustituciones
encadenadas> la
planta industrial
es sustituida
por el casco y
el concepto de
planta recuperada
sustituido por la
literalidad de las
palabras.

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Se sustituye un elemento por otro en base a una

relacin de inclusin. Se basa en la relacin de ms
por menos, del todo por la parte. Expresa una
Metonimia: decisin selectiva y postula el realce de un elemento
El signo marca entre todas las posibles descomposiciones de un
(nombre de un objeto.
banco particular) Tratar al objeto recurriendo a una sincdoque
sustituye a la fotogrfica mostrando slo un elemento discreto,
cosa significada por ejemplo, una manecilla de un reloj, una parte de
(la categora un auto, su puerta, no es, en efecto, hacer referencia
bancos) al coche sino que significa, deliberadamente, dirigirse
hacia aquello por lo cual conviene considerarlo: el
lujo, el status, el confort, el detalle, etctera.
La relacin de inclusin es un recurso expansivo que
La relacin de contigidad puede darse en el
crea lo grande con lo pequeo, lo importante con lo
tiempo, en el espacio, o a travs de una relacin de
accesorio.
causa-efecto.
Otras relaciones de contigidad bastante frecuentes
son: el efecto por la causa, o el autor por la obra,
continente por contenido o viceversa, instrumento por
quien lo maneja, productor por su producto, objeto
por su lugar de procedencia o viceversa, atributo por
su poseedor o viceversa, mencin de lo fsico por lo
moral, mencin del signo por la cosa significada.

b. Relacin de inclusin: Sincdoque

Metonimias: Un
rasgo se convierte
en significante de
personajes.

La sincdoque es un recurso muy usado

en publicidad para comunicar a partir de
un plano detalle atributos vinculados a la
totalidad del producto como la calidad.

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Secuenciales est muy relacionada con el tiempo.

Un caso muy particular y muy frecuente dentro de
las figuras secuenciales es el enigma, que consiste
en retardar la aparicin de un elemento del mensaje
mediante incidentes que slo guardan con l relacin
de contigidad.
Publicidad cuya
Otro caso habitual lo constituye el racconto.
argumentacion
Consiste en la presentacin de un personaje que
se basa en la
relata una historia o situacin pasada. Esta es una
sucesion entre
figura muy frecuente en cine y televisin.
un problema,
planteado en
una pagina x
y la solucion
Gags Tipogrficos
propuesta
- el producto
a vender-,
que se devela
en la pagina
siguiente.

Los gags son instrumentos tipogrficos con valor

semntico muy enfatizado. Aluden y representan una
significacin determinada.
Implican un semantizacin de la grafa, alteran la
caligrafa para que la letra tambin signifique.
El institucional
Cuando la representacin ha sido lograda con xito,
de Canal 3
la comprensin se resuelve entonces en trminos de
(arriba) juega
una doble captacin visual, las dos vas trazan una
con una
trayectoria convergente concurriendo en un solo
metamorfosis
punto: el concepto. La vista queda asida por el dibujo
secuencial del
e, inmediatamente, frente al material literal comienza
signo.
la reconstruccin alfabtica.
As propone una palabra para que no slo sea leda
sino que se constituya un objeto de percepcin visual
y auditiva, que pueda ser visto y odo como materia.
El lxico as transcripto significa y, simultneamente,
Se basa en el desarrollo de una serie de elementos, pone de manifiesto aspectos semnticoa de las
los cuales se relacionan entre s progresivamente. palabras, sealando por un medio grfico un
Implican la aparicin de uno o varios elementos o contenido que ya est expresando la palabra por
personajes, en calidad siempre de protagonistas, que simple enunciacin.
ilustran el desarrollo de una situacin. La secuencia En la palabra se superponen dos escrituras que se

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asisten recprocamente. La interpretacin queda

asegurada por un sistema alfabtico que sustenta la
transcripcin ideogrfica (ms libre e imaginativa),
mientras que el signo se robustece mediante el
refuerzo semntico que le asegura la presencia grfica
de la imagen del objeto. Si bien la transcripcin es
parcialmente icnica, no sustituye al signo alfabtico
sino que lo incorpora a su fisonoma. El gag no se
ubica dentro de un tipo exclusivo de figuras retricas
puesto que se adaptan a cada una de ellas, segn se
basen en operaciones de oposicin, de comparacin,
de sustitucin o, finalmente, de secuencialidad.

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