E l ADN del DirCom

El ADN del DirCom

Entrevista a Joan Costa

Por: Lillian Zapata

Joan Costa
Consultor en
Comunicacin
Corporativa

Quin es el DirCom? Qu lo caracteriza?Para qu est y para qu lo necesitamos?

Por qu puede ser pieza clave en una organizacin y agregar valor a una marca con su
actuacin? Son algunas de las tantas interrogantes que surgen y que merecen alcanzar una
respuesta clara, contundente y precisa, ya que pese a que su perfil lo esboza Joan Costa
en la dcada de los 70 en Europa, donde nace esta figura y logra ganarse un espacio, an
existe un desconocimiento de lo que es en esencia este profesional de las comunicaciones,
quien paradjicamente comienza a traspasar las fronteras del continente y ser atractivo en
pases emergentes y en vas de desarrollo.

Joan Costa, impulsor del DirCom, en una entrevista concedida a la revista Imagen y
Comunicacin nos alcanza las ms amplias respuestas que un especialista en comunicacin
corporativa como l puede definir y nos cuenta detalles del por qu la necesidad de publicar
el libro El ADN del DirCom.

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El DirCom, estratega global, con mirada holstica,
el que aporta a la integracin de los procesos y
el que evidencia que la comunicacin es el eje
estratgico de una organizacin, es analizado
con lupa en su nuevo libro El ADN del DirCom.
Cmo surge la idea del libro?
no es bien comprendida. Existe una diferencia
cultural notable entre la concepcin anglosajona
del management y la concepcin europea. En
Amrica Latina, el DirCom es apenas un recin
llegado. Yo haba planeado el Proyecto DirCom
para traerlo a Amrica Latina en 2004.

Por una necesidad objetiva, porque existe confusin En qu consiste ese proyecto?
y desconocimiento sobre el DirCom. Y tambin por
una deuda personal: siempre que hablo de la falta Tiene dos ejes. El primero, la idea de una Red
de conocimiento sobre el origen, la necesidad, el DirCom Iberoamericana destinada a ser el lugar de
desarrollo y el perfil del DirCom, mis colegas me encuentro y de pertenencia de los futuros DirCom,
sealan a m: Eso te toca escribirlo a ti; nadie y de interaccin entre ellos, con las empresas, los
como t conoces los hilos de esa historia. profesionales y las Universidades. En 2005, con
un grupo de amigos creamos esa Red, por primera
A qu se debe este desconocimiento? vez una Organizacin de DirComs de dimensin
continental y que integra 15 pases hispano y
Es bastante paradjico. Fjese en Europa, donde lusohablantes.
el DirCom naci en la dcada de los aos 70, se
extiende en los 80 y se consolida y expande en los
90 fuera del continente europeo. El DirCom es hoy
una figura muy afianzada en las organizaciones.
La mayora de las grandes y medianas empresas
cuenta con un DirCom o con un Departamento
de Comunicacin. Hay demanda de DirComs por
parte de las empresas. Existe formacin superior,
msteres y posgrados desde 1994. Incluso hay
bastantes asociaciones profesionales muy activas.
La paradoja es que, pese a esas realidades,
todava existe desconocimiento del perfil personal
y profesional del DirCom, confusiones y prejuicios
sobre su posicin en el organigrama. Por todo
esto haba que escribir este libro.

Y fuera de Europa, qu pasa con el DirCom en

los dems pases, sobre todo en Amrica Latina?

El DirCom entr en Canad por la puerta francfona

directamente desde Francia. A los Estados Unidos
lleg por Gran Bretaa, pero la filosofa del DirCom

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 E l ADN del DirCom
El segundo eje es la formacin superior del
DirCom con la imparticin del Mster Internacional
DirCom, que inici en Espaa en 2004 y lleg a
Amrica Latina en 2009, simultneamente a travs
de Ecuador y de Mxico.
maravillosa de cmo las necesidades y el sentido
comn de las empresas han comprendido dnde
est el management de nuestro tiempo y del futuro.
Veo un esplndido porvenir para la economa y el
progreso latinoamericano.

En sntesis, el Proyecto DirCom quiere dar a
conocer el genuino DirCom de la mano de quienes
hemos sido sus principales creadores. Formar
los nuevos estrategas globales, los nuevos
managers de la civilizacin de la comunicacin y
de la informacin en Amrica Latina. Y dotarles a
ellos, a los profesionales, a las empresas y a las
universidades, de la Red DirCom que las une y
que fomenta la cultura que integra la accin y la
comunicacin estratgicas.
Volviendo a su ltimo libro, que es la noticia
del mes, cul es ese ADN que hace nico al
DirCom?
El DirCom nace por necesidad de las empresas.
Esta necesidad del DirCom aparece en diferentes
lugares y momentos y su identidad se forja paso

Un ambicioso proyecto que augurara todo el "Hay demanda de DirComs

xito. En qu situacin se encuentra ahora ese por parte de las empresas.
proyecto?
Existe formacin superior,
Ha alcanzado su velocidad de crucero. La verdad es
que los autnticos emprendedores estn atentos
msteres y posgrados
a lo que cambia, a lo nuevo y a las tendencias desde 1994. Incluso hay
sociales. Saben mirar fuera de la empresa, tienen
gran intuicin y descubren lo que est llegando. bastantes asociaciones
Son, por tanto, sensibles al DirCom. Pero lo ms profesionales muy activas.
sorprendente para m ha sido descubrir, tanto en
Mxico como en Ecuador y en otros pases del La paradoja es que, pese
continente, el alto nivel de los estudiantes de mi
Mster, su comprensin y su actitud tan positiva
a esas realidades todava
ante los postulados del DirCom. existe desconocimiento del
Pero es ms, la sorpresa es ver que en una
perfil personal y profesional
gran cantidad de empresas, instituciones y del DirCom, confusiones y
organizaciones latinoamericanas ya existen los
Departamentos de Comunicacin, e incluso los prejuicios sobre su posicin
mismos estudiantes ejercen como responsables en el organigrama..."
de comunicacin que actualizan y amplan sus
conocimientos con mi Mster. Esta es una prueba

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a paso. Es un proceso que tiene sus antecedentes
a principios del siglo pasado y que se cristaliza
en el transcurso de los aos 70. He rastreado
meticulosamente este proceso que conozco
bien, para reconstruir los orgenes del DirCom y
los hitos que han marcado su filosofa, su perfil
y su rol en las organizaciones contemporneas.
El resultado del libro es un trptico que se inicia
con la invencin de la empresa y su modelo
productivo con el industrialismo y termina con lo
ms reciente, tanto en la formacin del DirCom
como en su actividad en las empresas, y mirando
al futuro.
Cunteme este proceso.
Consta de tres etapas. La primera es la de los
antecedentes, los elementos causales o por lo
menos referenciales, indirectos, que sitan las
bases de lo que ser el DirCom. Esos referentes
predecesores se localizan en el ao 1908,
simultneamente en Estados Unidos y en Europa,
y son dos modelos organizacionales radicalmente
diferentes. Estas dos concepciones de empresa
marcarn el pensamiento empresarial desde el
industrialismo surgido el siglo XVIII y permanecen
en el presente, incluso en los pases que no han
sido industrializados!
Qu sucedi en esta primera etapa?
Fue la imposicin en Estados Unidos del modelo
productivista-capitalista, impulsado por Taylor
y Ford a partir de su creacin de la cadena de
montaje, que quedara como el paradigma de la
economa industrial. La ideologa productivista-
capitalista se fundamenta en la jerarqua, la
produccin, el producto y la productividad. Su
mtodo: la fragmentacin analtica y desmenuzada
de los procesos, las tareas, las funciones y de la
organizacin misma.
Ese sistema incluye la jerarqua, el mando, la
burocracia y la robotizacin de las personas a las
que se les prohbe pensar porque otros lo hacen
por ellos y les dicen qu tienen que hacer, cmo
y en cunto tiempo. Es la deshumanizacin del
trabajo, la alienacin (Marx) y la explotacin del
obrero sin derechos. Todo lo cual desencaden la
revolucin del proletariado, la lucha de clases y la
aparicin del comunismo contra el capitalismo. A
la larga, ya sabemos que tanto el uno como el otro
han fracasado.
Al mismo tiempo que esto suceda en Estados
Unidos, en Europa se forjaba un modelo opuesto,
basado en otros principios fieles al industrialismo.
El gigante del sector elctrico, la alemana
AEG liderada por su fundador y director Emile
Rathenau, y la italiana Olivetti, de la mano de su
creador Camilo Olivetti, implantaban un sistema
basado en la calidad, la seguridad, la innovacin y
la esttica de los productos, y en la valoracin de
las personas y de las relaciones sociales.
"El DirCom nace por
necesidad de las empresas.
Esta necesidad del DirCom
aparece en diferentes lugares
y momentos, y su identidad
se forja paso a paso. Es
un proceso que tiene sus
antecedentes a principios
del siglo pasado y que se
cristaliza en el transcurso de
los aos 70".
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 E l ADN del DirCom
Lo que para Taylor y Ford fue fragmentacin,
aqu fue integracin. Lo que all fue jerarqua
y burocracia, aqu fue descentralizacin y
motivacin. Lo que all fue explotacin del
obrero, aqu fue trabajo en equipo, implicacin
y formacin. De ah quedaron dos concepciones:
la capitalista-productivista anglosajona, ideologa
que penetr en todo el mundo, y la ms creativa
y social europea.
Qu pas en la segunda etapa?
Fue muy breve y muy potente. Una gran explosin
que transform el mundo. Ocurra exactamente
cuatro dcadas despus de la etapa anterior, en
1948, en todo el mundo. Y sirvi para cambiarlo
de arriba abajo. El nacimiento de una nueva
civilizacin que acabara con la economa de
produccin y que la ha sustituido por la economa
de la informacin en nuestra era de la informacin,
de los intangibles, los servicios, los valores y el
conocimiento.
En 1948 estallan varias revoluciones al mismo
tiempo: irrumpe la Ciberntica, la teora matemtica
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de la informacin, la ciencia de la comunicacin, la
Declaracin Universal de los Derechos Humanos
y se comercializan las primeras computadoras
por IBM (data computer machines). Todo a la
vez. Las interacciones entre estos cambios en el
orden cientfico, tecnolgico y social tenan que
engendrar una nueva civilizacin. Es lo que llamo
el big bang del siglo XXI. Despus de l ya nada
es igual que antes. Tampoco puede serlo el modo
de concebir y gestionar las empresas.
Y es aqu cuando aparece el DirCom?
Exactamente. Es la tercera etapa decisiva. Se articula
en tres movimientos a lo largo de la dcada de los
aos 70. El big bang del siglo XXI haba creado
un nuevo escenario y en este contexto estalla el
primer movimiento de ruptura con el modelo de
Taylor y Ford. A primeros de los 70, en el norte
de Europa las grandes empresas automovilsticas
Volvo y Saab desmantelan la vieja cadena de
montaje fordista, que tena un alto coeficiente de
disfunciones y averas en los productos, lo que
generaba prdidas importantes.
Las automotrices escandinavas acabaron con
aquel modelo porque se obstinaron en mejorar
la calidad, la seguridad y en fin la competitividad
de sus productos. As decidieron crear grupos
de cinco a diez personas, equipos autnomos
de montaje alrededor del producto con los que
se negoci la responsabilidad de la calidad del
producto acabado, pues la seguridad y la fiabilidad
deba ser el principal valor competitivo de sus
marcas, lo que sigue siendo as, todava hoy.

Este cambio supuso en s mismo una

transformacin del modelo organizativo, que
implic la descentralizacin, la confianza y la
consideracin hacia las personas; la motivacin,
que aumenta con la cesin de responsabilidad y
su compromiso con el proyecto de empresa.

Un movimiento ciertamente rupturista

Y progresista. El segundo movimiento hacia lo
que pronto ser el DirCom surge en Espaa. En
1975 fund en Barcelona la primera consultora
conocida en Imagen y Comunicacin, CIAC, que
se llamaba como esta revista, y que hoy se llama
CIAC Internacional. Mi trabajo como consultor me
haba reportado un importante conocimiento de
los problemas de las empresas e instituciones de
diferentes pases, y eso me permiti desarrollar
y aplicar un conjunto de mtodos inditos para
responder a los problemas de imagen y de
comunicacin en las organizaciones. Al mismo
tiempo empec a colaborar con el mundo
universitario y a investigar, de modo que me
situ con un pie en las empresas como consultor
y con el otro en la investigacin y la formacin
universitaria.
En 1977, reno las experiencias vividas en ambos
campos y publico un libro pionero: "La imagen
de empresa. Mtodos de comunicacin integral",
donde abogo por la necesidad de dar rostro y voz
a las empresas, hasta entonces eclipsadas detrs
de sus productos. El big bang del siglo XXI, con
la muerte del industrialismo haba reactivado
los sectores de servicios pblicos y privados,
y las empresas empezaban a hacerse visibles y
a tomar las riendas de su propio liderazgo y de
su proyeccin social. Sera, por tanto, necesario
vender la empresa al mismo tiempo que los
productos/servicios.
El subttulo de aquel libro implicaba que la imagen
de la empresa no podra ser construida y controlada
mientras las diversas formas de comunicacin
interna y externa, comercial e institucional o
corporativa, no hubieran sido integradas bajo una
estrategia comn. Construir la imagen e integrar
las comunicaciones llevara a dar el prximo paso:
la necesidad de un estratega gestor, un nuevo
manager global.

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 E l ADN del DirCom
Ya tenemos el DirCom, pero entonces no existan
ya en las empresas algunos departamentos de
comunicacin?
S, surgi este movimiento en algunas empresas
porque sintieron esa necesidad, que mi libro
modestamente contribuy a promover. Pero el
DirCom todava no haba hecho su aparicin.
Cuntenos el ltimo movimiento, cmo fue?
Se produjo dos aos despus de la publicacin de
mi libro, en 1979. Y surgi en Francia. Un pequeo
grupo de estudiosos de etnografa y antropologa
cultural celebraron en Pars el Seminario de
Etnografa de las Organizaciones, que tuvo varios
aos de continuidad. En aquel momento, Vincent
Dgot, un consultor en gestin organizacional que
colaboraba con grandes firmas como Renault y
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Total entre otras, pronunciaba su conferencia
pionera lements pour une anthropologie
industrielle: peut-on parler de la culture dune
entreprise? Naca as lo que hoy llamamos cultura
organizacional.
Conoc a Dgot cuando ambos participamos en
SCOS-The Standing Conference on Organizational
Symbolism and Corporate Culture, de Suecia,
promovida por Per-Olof Berg, Rein Nauta, Barry
Turner y el propio Vincent Dgot entre otros,
donde present mi investigacin Toward a
signaletic Symbology of Identity in Corporate
Communication, que fue publicada en Dragon, the
Journal of SCOS, en 1985.
Lo que le faltaba a mi metodologa integral
como consultor era el trabajo de los tericos de
antropologa organizacional: la cultura de empresa.
Le propuse a Dgot completar su trabajo con un
dispositivo para la circulacin de la cultura: el
sistema de comunicacin interno, pues no hay
cultura sin comunicacin. Trabajamos juntos en
esta parte, que culminara con el diseo del plan de
comunicacin interno, la poltica, los contenidos
y en suma la logstica. La cultura organizacional
ya era un instrumento aplicable y medible, una
herramienta para gestionar los cambios. La
metodologa inicial ya estaba a disposicin del
DirCom. Slo faltaban algunos pasos.
Ya llegamos al final, cules fueron esos pasos?
Hacia 1980 haban sido creadas en Francia
asociaciones de profesionales de la comunicacin.
La expresin Direccin de Comunicacin
empezaba a utilizarse y una de esas asociaciones,
Entreprises et Mdias, fue la principal promotora
del acrnimo DirCom, que empez a circular por
Europa antes de que existiera una formalizacin de
la filosofa y del corpus terico del DirCom.
Un grupo de amigos profesionales y enseantes,
inspirados en la metodologa de la integracin de
las comunicaciones que publiqu en mi libro de
1977, fundamos en Barcelona en 1987 el Instituto
de Comunicacin Integral ICOMI. Fue el primer
paso para la formacin de DirComs.
En 1992 se creaba la Asociacin DirCom de
Madrid, el mismo ao que se celebraba en Espaa
el llamado Seminario de Cuenca que debati
sobre el estado de la comunicacin y el perfil
del DirCom, que estaba todava muy confuso
en general. En ese Seminario fue diseado el
proyecto para un Mster DirCom Europeo. Dos
aos despus (1994) la Universidad Autnoma de
Barcelona lanzaba el primer Mster de Direccin
de la Comunicacin, al que sigui la Universidad
Complutense de Madrid. Desde el principio colabor
en ambos y he seguido como profesor en el primero
hasta la actualidad. Desde 1994, existen msteres de
formacin de DirCom.
En 2004, cre mi propio Mster Internacional DirCom
a partir de mis experiencias profesionales como
consultor y de mi metodologa, que definen juntas
mi concepcin del DirCom. Desde 2004 mi Mster
se imparte en Espaa en la Universidad Catlica San
Antonio de Murcia UCAM. Y desde 2009, en Amrica
Latina, Universidad de Las Amricas UDLA, de
Ecuador y Universidad del Valle de Mxico UVM.
Qu estadsticas se tienen sobre la presencia del
DirCom en las organizaciones? Cul es el efecto
ms valorado por las entidades?
Las estadsticas ms recientes son del ao pasado.
Nos dicen que nueve de cada diez empresas dispone
de un Departamento de Comunicacin; ha crecido un
13% en cinco aos. El 75% de los responsables de
Comunicacin depende del primer nivel ejecutivo; ha
crecido un 3% desde 2005, y slo un 5,8% siguen
en el error de depender de Marketing mientras que el
19,13% de otras dependencias. El 32,6% poseen un
Mster o un Doctorado y un 35,3% son licenciados
en Periodismo. El 59,9% son usuarios de nivel
intermedio de nuevas tecnologas y el 82% participan
en redes sociales.
Las tareas ms valoradas (valoraciones de 1 a 5)
son el diseo de estrategias (estratega) con 4,54;
el asesoramiento a la Alta Direccin (ejecutivo) con
4,47 y las relaciones con los stakeholders con 4,68.
Las cualidades y competencias ms importantes que
ha de poseer el DirCom y las que ms aumentan son
su influencia en la Direccin de la empresa, 59,4%
de aumento en cinco aos, y su capacidad de trabajo
en equipo, 57,7% de aumento.
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 E l ADN del DirCom

De cara al futuro, la Comunicacin Interna, que

alcanz 59,5 puntos desde 2005, sumar otros
82, consiguiendo superar los 140 puntos. La
Reputacin Social Empresarial, que logr 60
puntos desde 2005, sumar otros 76, con los que
se aproximar a los 140 puntos. Y la Comunicacin
Institucional o Corporativa, que alcanz 69,5 desde
2005, sumar otros 75,5 en los prximos aos
consiguiendo los 140 puntos.

Cul es el futuro que le proyecta al DirCom como

estratega, asesor interno, generalista, polivalente y
gestor de los activos intangibles?

La demanda de formacin es un ndice bien

elocuente, que aumenta ao tras ao en Europa,
lo que es extrapolable a Amrica Latina. El DirCom
tiene a su disposicin varias opciones y no slo
la empresa industrial y de servicios; tiene las
instituciones pblicas y privadas, las Fundaciones,
las ONG, los Gobiernos, las Administraciones, los
institutos cientficos y tambin el gran campo de
la Consultora, que alcanza incluso a las pequeas
empresas.
"Las cualidades y competencias
ms importantes que ha
de poseer el DirCom y las
que ms aumentan son su
influencia en la Direccin de la
empresa, 59,4% de aumento
en cinco aos, y su capacidad
de trabajo en equipo, 57,7%
Profesionalmente, la actividad del DirCom se centra
ms en la planificacin y la gestin estratgica,
en asesorar a la Alta Direccin y a las relaciones
con los stakeholders. Se aprecia ms su visin de
futuro y su adaptacin al cambio, y crece su gestin
de la construccin y el control de la imagen, la
reputacin corporativa y la responsabilidad social.
Para ser an ms puntuales, si tuviera al frente
a un grupo de ejecutivos interesados en saber
qu significa la figura del DirCom y qu les puede
aportar como renovador del management, qu
les dira?
Les recordara que hoy, todava, las organizaciones
son un mosaico diverso de hiperespecialistas que
se ignoran recprocamente y adems saben muy
poco o nada de la empresa, de sus intenciones
ante la crisis o de su proyecto de futuro. Sigue
predominando la fragmentacin de los procesos y
de la organizacin.

de aumento."

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Hacia fuera, y en trminos de comunicacin,
"El DirCom tiene a
seguimos con los mtodos que funcionaron en el su disposicin varias
pasado: publicidad-marketing-below the line y sin opciones y no slo la
haberlos integrado como mnimo. empresa industrial y
En el plano de la formacin profesional y superior, de servicios; tiene las
continuamos con ese mal necesario que es la instituciones pblicas y
hiperespecializacin, es decir, los conocimientos
fragmentados, las habilidades aisladas, la gestin
privadas, las Fundaciones,
a trozos para seguir alimentando ese mosaico de las ONG, los Gobiernos,
compartimentos estancos. las Administraciones, los
institutos cientficos y
Y todo esto sigue as a pesar del big bang del
siglo XXI. La ideologa productivista-capitalista (y tambin el gran campo de
no la creativa-social) predomina. Todo ello a pesar la Consultora..."
de que es obvio y notorio que estos modelos no
funcionan o bien estn en decadencia.

El DirCom se enfrenta a estas situaciones de

partida para darles la vuelta y restablecer la unidad
de la empresa. l no es un tcnico: es un estratega
global, y es lo contrario de un especialista: es un
generalista (gestiona el todo y las partes), y lo
hace como manager, que depende directamente
del presidente, consejero delegado, CEO o director
general.

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