Instituto universitario politcnico Santiago Mario

Extensin valencia
Comportamiento del consumidor

informe sobre:
El acto de compra

Autor:
Silvio Malav, Merwin Adrin.
48 16 492 409

Valencia, julio del 2017

 ACTO DE COMPRA
El ser humano, dueo de una estructura ntima determinada establece en forma variable las
condiciones en las cuales desarrolla su vida, a diferencia de otros seres donde el instinto
determina tendencias ms predecibles o fijas. Vale decir la conducta humana depende ms
de lo que el ser aprende durante su vida que del instinto.
La decisin de comprar, se origina en un estado de necesidad latente de origen biolgico
(alimentacin, descanso, proteccin fsica, etc.) o psquico (aceptacin, estima, orgullo,
placer, poder, seguridad, prestigio, amor, etc.) Las biolgicas dependen de la evolucin
cronolgica y orgnica del individuo; las psquicas de la evolucin cultural, social y de las
experiencias que integran su proceso psquico.

Las necesidades latentes son de un potencial infinito, se generan, crecen y desaparecen en

forma constante y dinmica, desde el mismo momento en que el individuo nace, hasta que
muere, y no dependen de un solo estmulo, sino de un proceso integrado y evolutivo.

Los estmulos que el individuo recibe a travs de los rganos de los sentidos alimentan este
proceso y transforman necesidades latentes en manifiestas o sentidas.

Los estmulos producen sensaciones que influyen en el mecanismo de decisin del

consumidor. Cuando la necesidad latente se hace sentida o manifiesta el individuo realiza
una actividad para obtener el bien o servicio que la satisfaga, ya que se produce en l un
estado de desequilibrio, consciente o inconscientemente, que requiere su obtencin.

Recin en esta etapa del proceso de la conducta de compra se evidencia lo que comnmente
se denomina necesidad de compra. Tcnicamente, en un modelo descriptivo (como el de
arriba) definiremos a este estadio del sistema como proceso de actividad previa a la decisin
de compra. En l el consumidor trata de obtener informacin, que elegir: decisin de
compra.

RIESGOS DE COMPRA
En las decisiones de compra se observan diversos componentes que en los estudios de
comportamiento del consumidor se califican como variables moderadoras o que modulan el
proceso.
Las variables moderadoras son mltiples y actan en distintas dimensiones.
la familiaridad de marca. cuando una marca resulta familiar al consumidor se observan ciertas
peculiaridades en su vinculacin con la marca y el proceso de compra. Por ejemplo, la
eleccin de comprar se toma ms rpido, con mayor nivel de seguridad puesto que el sujeto
conoce por experiencias previas el bien que va a adquirir, hay confianza en el producto
porque se puede pronosticar el beneficio que se obtendr del mismo, el consumidor se
ahorra la necesidad de realizar una bsqueda de un producto sustituto porque ya conoce
uno que satisface aquello que ha determinado como su necesidad. En definitiva, la persona
se siente ms cmoda (experimentando esa comodidad de modo consciente o por debajo
del nivel de conciencia) adquiriendo el producto que goza de mayor familiaridad.
En todas las compras que realizamos de ordinario participan tres componentes
moderadores. Su presencia es habitual, aunque vara en grados de acuerdo con la naturaleza
del producto y las circunstancias del comprador.

Los tres componentes perceptuales son

El riesgo personal
El riego social
El riesgo econmico.

En el primero caso, el riesgo personal, los sujetos ordinariamente evalan el grado de

inseguridad ante la prediccin del desempeo que obtendrn del producto en una
dimensin personal, con el nimo de no caer en un escollo del que luego se arrepientan. Un
buen ejemplo del riesgo percibido en la dimensin personal es cuando el consumidor se
enfrenta a elegir entre la compra de un medicamento genrico o de la marca de un
laboratorio conocido. Enriqueciendo el ejemplo: ms an cuando el medicamento se va a
comprar es para un menor de edad, como un hijo. El individuo se enfrenta a la cuestin de
cul comprar, y el riesgo que perciba en el genrico menos conocido versus la confianza en
el laboratorio de marca modular la eleccin final de compra.
En cuanto al riesgo social, hace referencia a la adquisicin de bienes que por su naturaleza
tienen caractersticas o aspectos que los hace visibles a terceras personas, con lo cual de
alguna forma participan en la imagen que el individuo proyecta a su entorno social. Como se
observa suele tratarse de productos o marcas que tienen ingredientes de ego-expresividad,
as un buen ejemplo de riesgo social percibido es la evaluacin del producto que se
manifiesta al comprar ropa u otros bienes de vestido o que incidan en el aspecto personal.
riesgo econmico. Es bsicamente la proporcin de inseguridad que la persona experimenta
ante un eventual desembolso econmico y la utilidad funcional que obtendra del bien
comprado. Quiz en este caso se manifiesta un menor nivel de subjetividad en las ideas o
pensamientos de la persona, ya que cuando se dice que un producto tiene un precio elevado
ordinariamente se ha realizado un rpido ejercicio comparativo con el precio promedio de
productos similares o con la realidad adquisitiva del grueso de personas a quien podra estar
dirigido.

MEDIOS DE PAGO
Uno de las mayores interrogantes al cual se enfrentan los vendedores y compradores del
mercado internacional es la adopcin del medio de pago ms conveniente.
Estas son las transacciones econmicas que implican el intercambio de bienes o servicios
entre compradores y vendedores, ya sea de un mismo pas de diferentes pases.

Los principales medios de pago son los siguientes:

Pago anticipado.
Pago directo.
Cobranzas documentarias.
La carta de crdito.

La eleccin del mtodo de pago depende de factores como:

Conocimiento y confianza mutua entre el comprador y el vendedor
Tamao y la frecuencia de las operaciones.
Las normas legales existentes en los pases involucrados en la transaccin
Costos bancarios generados por la utilizacin de dichos instrumentos.
Termino de negociacin.

Pago anticipado: es un sistema que permite al vendedor recibir el pago de la mercanca antes
a que esta llegue a manos del comprador, por lo tanto, el fabricante podr cubrir los gastos
que se le presenten al despachar la mercanca. Este sistema no es muy conveniente cuando
se va a comenzar una relacin comercial con cierta empresa, puesto que representa un alto
riesgo para el comprador, por eso se recomienda que se adopte esta modalidad solo en casos
muy especficos, por ejemplo, cuando solo haya un vendedor de cierto bien.
Pago directo: es cuando cancelan el valor de la mercanca por medio de una entidad bancaria
la cual no realiza ningn tipo de intervencin en el proceso; generalmente el pago directo se
utiliza cuando se ha acordado pagar la mercanca al contado. Dentro de este medio de pago
se manejan varias opciones como lo son: cheque, orden de pago, giro o transferencia.

Cobranzas Documentales: En este sistema de pago se entrega a una entidad financiera

documentos financieros (letras de cambio) y/o comerciales (facturas, listas de empaque,
documentos de transporte, entre otros), con el fin de que dichos documentos lleguen a
manos del comprador cuando el vendedor se lo indique a la entidad financiera
correspondiente como contra pago o contra aceptacin, es decir, previo pago y/o aceptacin
de una letra de cambio; dentro de la cobranza documentada se distinguen dos tipos de
situaciones: el documento contra pago y el documento contra aceptacin. La intervencin
de uno o ms bancos no constituye una garanta para el cumplimiento de los acuerdos o
pactos que se hayan estipulado entre vendedor y comprador.

La carta de crdito es un contrato en el cual un comprador contacta a un banco para que

dicho banco realice el pago al vendedor por medio de una entidad financiera ubicada en el
pas de residencia del vendedor. La carta de crdito es el medio de pago ms apetecido en
las negociaciones comerciales a nivel internacional, puesto que presenta condiciones de
equilibrio y garantas para las dos partes. Esta ofrece la garanta de pago respaldada por una
entidad financiera y para el comprador la garanta del embarque de la mercanca

TIPOS DE COMPRA
El consumidor se comporta de diferente forma segn los distintos tipos de productos que
compra. No es lo mismo comprar una computadora que ropa o productos de limpieza. Segn
el tipo de compra habr una mayor complejidad en la toma de decisin a la hora de escoger
el producto
Entre los tipos de compras tenemos:
Compra compleja.
El consumidor se implica, se asegura, se informa de las caractersticas del producto
Su decisin se basa en el conocimiento
Sucede en productos de alto valor de compra y poco frecuentes
Compra descartando las diferencias
El consumidor descartara primero por el precio y luego desechara las marcas que
tengan caractersticas no deseadas hasta que se decante por una
Se produce en la compra de productos caros y complejos en los que las diferentes
marcas ofrecen caractersticas similares

Compra habitual
El consumidor acta por inercia, por costumbre y no es exigente
Va al supermercado y escoge aquello que le es ms familiar, ya sea porque lo ha visto
por la televisin u otro lugar
Se trata de la compra de productos de uso cotidiano en donde no hay muchas
diferencias entre las distintas marcas

Compra con bsqueda variable

El consumidor prueba una y otra marca, simplemente para no caer en la monotona,
no se implica demasiado en este tipo de compra
Se trata de la compra de productos de distintas marcas entre las que si hay una
diferencia sustancial

Compra impulsiva
Se trata de la compra no planeada, sin premeditacin
Se realiza por ejemplo cuando se va a pagar en caja

ESTRATEGIAS COMUNICACIONALES Y PROMOCIONES

La estrategia de comunicacin y promocin se basa en la consideracin de una serie de
factores, incluyendo las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que enfrenta la
empresa, el mercado objetivo, las metas y objetivos para el esfuerzo de comercializacin, as
como los recursos disponibles para cumplir tales metas y objetivos. Al adoptar un enfoque
estratgico para sus esfuerzos de comunicacin, las empresas pueden mejorar sus
oportunidades de xito.
Las fortalezas son internas y se refieren a cosas tales como una buena capacitacin de los
empleados, productos de alta calidad y eficientes estrategias de cumplimiento del producto.
Las debilidades son internas y pueden referirse a cosas tales como los defectos importantes
de los productos, altas devoluciones del producto o alta rotacin.
Las oportunidades y amenazas son externas y pueden referirse a cosas tales como la retirada
de un competidor local del negocio o la entrada de un nuevo competidor al mercado.
Las empresas que adoptan un enfoque muy centrado en la identificacin y comunicacin con
su mercado objetivo se darn cuenta de que pueden maximizar su capacidad de lograr
resultados y reducir al mnimo los costos de comercializacin. Cuanto ms especfica una
empresa pueda ser respecto a la identificacin de su mercado objetivo, ms especficamente
puede identificar los canales de comunicacin y crear mensajes destinados a influir en ese
mercado en particular para obtener una accin positiva.
El mercado objetivo se definir en trminos demogrficos (edad, sexo, geografa, ingresos) y
psicogrficos (estilo de vida, actitudes y comportamientos).
La estrategia de comunicacin y promocin es impulsada por metas y objetivos que
establecen la direccin en que la empresa desea ir. Las metas son amplias (por ejemplo,
"aumento de la cuota del mercado"), mientras que los objetivos deben proporcionar una
mayor especificidad (por ejemplo, "crecimiento de la zona del mercado primaria en un 25%
durante los prximos seis meses).
las estrategias de comercializacin se vern afectadas por los recursos disponibles de la
organizacin en trminos de tiempo del personal, la experiencia y los recursos financieros.
Aunque una organizacin puede disear una estrategia que involucre la creacin de una
nueva campaa de comercializacin nacional, los recursos disponibles podran ser limitantes.
Las estrategias de comunicacin y promocin deben disearse siempre con una
consideracin tanto de los resultados esperados como de los recursos disponibles para el
logro de las metas y objetivos.
La promocin de un producto consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la
existencia de un producto o servicio (incluyendo sus caractersticas, atributos y beneficios),
as como persuadir, motivar o inducir al pblico a decidirse por su adquisicin o uso.
Clasificacin de la promocin de un producto, para una mejor administracin o gestin,
tambin se suele dividir o clasificar en 6 elementos: La venta personal, La promocin de
ventas, La publicidad, Las relaciones pblicas, El marketing directo y El merchandising.
La venta personal consiste en promocionar un producto o servicio a travs de una interaccin
directa o personal entre un vendedor y un consumidor. Es la promocin que brinda un
determinado vendedor a un determinado consumidor individual, con el fin de hacer efectiva
la venta.
La promocin de ventas consiste en promocionar un producto o servicio a travs del uso de
incentivos o actividades destinadas a inducir al consumidor a decidirse por la compra, como
por ejemplo:

Ofertas
Cupones
Regalos
Descuentos
Sorteos
Muestras gratis.
La publicidad es el principal medio a travs del cual podemos promocionar un producto o
servicio, pero, por otro lado, es el medio el ms costoso. Se basa en una en una comunicacin
y medios impersonales ya que va dirigida a varios consumidores a la vez.
Las relaciones pblicas consisten en el conjunto de acciones destinadas a crear y mantener
una buena relacin entre el negocio y el pblico en general, as como a crear y mantener una
imagen positiva del negocio o empresa ante la opinin pblica. Por ejemplo, podemos hacer
uso de las Relaciones Pblicas al organizar o participar en eventos tales como seminarios,
conferencias, congresos, obras de caridad, etc.
El marketing directo consiste en promocionar un producto o servicio a travs de un trato o
relacin directa o personal con el consumidor. Es la promocin que va a dirigida a un
determinado consumidor individual. Una de sus caractersticas es que no slo busca
promocionar un producto o captar un cliente, sino tambin, el generar y mantener una
relacin duradera con este ltimo.
El merchandising consiste en tcnicas, caractersticas o actividades que se dan en los puntos
de venta, que tienen como finalidad estimular la afluencia de pblico o aumentar las ventas
en dicho punto de venta, como, por ejemplo: Exhibicin de los productos de una manera
llamativa. Obsequiar a los clientes productos publicitarios. Instalacin de puntos de
degustacin o exhibicin. Una buena decoracin o disposicin a los espacios a utilizar.
 Bibliografa

Gestin G - diario de economa y negocios

Riesgos percibidos y su influencia en la compra - Revista marcas y mentes
http://blogs.gestion.pe/marcasymentes/2012/05/riesgos-percibidos-y-su-influe.html

Estudios del consumidor notas digitales

http://estudio-del-consumidor.webnode.com.uy/guia-3/riesgos-percibidos/

UNIVERSIDAD ICESI CONSULTORIO DE COMERCIO

http://www.icesi.edu.co/blogs/icecomex/2008/09/05/23

Decisin de compra del consumidor gua de informacin

http://assets.mheducation.es/bcv/guide/capitulo/8448176081.pdf

Plannegocios.com revista digital

http://www.ehowenespanol.com/comunicacion-estrategias-promocion-marketing-
info_243477/

Web de informacin slideshare

https://es.slideshare.net/kmilo1104/comunicacion-y-promocion-de-productos