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UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS

MERCADOTECNIA I

I. Datos Generales
Nombre de la Asignatura: Mercadotecnia I Cdigo: MTE-1201
Unidades valorativas: 4 Duracin del Mdulo: 10 das

Objetivos Especficos:
1. Explicar la importancia de la investigacin de marketing.
2. Analizar en qu consiste un sistema de investigacin de marketing.
3. Explicar en qu consiste la investigacin de mercados y los pasos para realizar
una investigacin me marketing
4. Explicar la manera en que las compaas analizan y usan la informacin de
marketing.
5. Analizar la utilizacin de observaciones y cuestionarios.

Competencias a alcanzar:
Desarrolla el proceso de investigacin de marketing.

Descripcin Breve de Actividades:


Leer y estudiar la Leccin
Realizar y enviar la Tarea
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MERCADOTECNIA I

II. Contenido
INTRODUCCIN
En este mdulo se explica la importancia de la investigacin de marketing y los
Sistemas de Investigacin de mercados.
Se explica en qu consiste la investigacin de mercados y su proceso.

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE MARKETING

Para generar valor para los clientes y establecer relaciones importantes con ellos, las
compaas deben obtener primero informacin fresca y detallada acerca de las
necesidades y deseos de los consumidores. Las empresas utilizan este tipo de
conocimiento para desarrollar una ventaja competitiva. Estos conocimientos provienen
de una buena informacin de mercado. (Kotler & Armstrong, 2012)

Considere el xito fenomenal del iPod de Apple. El iPod no fue el primer


reproductor digital de msica, pero Apple fue el primero en hacerlo bien. La
investigacin de esta compaa descubri un elemento fundamental acerca de la
manera en que las personas desean consumir la msica digital; desean llevar toda la
msica con ellos, pero quieren que los reproductores personales de msica sean
discretos. Este conocimiento produjo dos metas bsicas de diseo: fabricarlo en un
tamao tan pequeo como un mazo de cartas y lograr que almacenara 1000 canciones.
Aada un toque del diseo de Apple y uso mgico a este conocimiento, y tendr la
receta para un gran xito. La extensin de las lneas iPod e iPod Touch ahora poseen
ms del 75% de la participacin del mercado. Y adems han producido otros xitos de
Apple como el iPhone y el iPad. (Kotler & Armstrong, 2012)
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Aunque los conocimientos acerca de los clientes y del mercado son importantes
para crear valor y relaciones, en ocasiones es muy difcil obtenerlos. Con frecuencia
las necesidades de los clientes y los motivos de compra no son tan evidentes (los
propios consumidores no pueden decir con exactitud lo que necesitan y las razones
por las que compran). Para obtener una buena informacin del cliente, los
mercadlogos deben administrar de manera eficiente la informacin de marketing de
una amplia gama de fuentes. (Kotler & Armstrong, 2012)

Los mercadlogos de la actualidad ya tienen acceso a una enorme cantidad de


informacin. Con el reciente auge en las tecnologas de la informacin, las compaas
son capaces de generar informacin en grandes cantidades. Adems, los propios
consumidores estn generando toneladas de informacin ascendente. (Kotler &
Armstrong, 2012)

Lejos de carecer de informacin, la mayora de los gerentes de marketing estn


sobrecargados de datos y a menudo se sienten abrumados por ellos. Por ejemplo,
cuando una compaa como Pepsi vigila las discusiones en lnea acerca de sus marcas
al buscar palabras clave en Twitter, blogs, publicaciones y otras fuentes, sus servidores
captan la increble cantidad de seis millones de conversaciones pblicas al da, ms de
2,000 millones al ao.3 sa es ms informacin de la que cualquier gerente podra
digerir. (Kotler & Armstrong, 2012)

A pesar de tal exceso de datos, los mercadlogos con frecuencia se quejan de


que carecen de suficiente informacin correcta. No necesitan ms informacin, sino
mejor informacin. Y tambin deben hacer un mejor uso de la que ya tienen. (Kotler
& Armstrong, 2012)

El verdadero valor de la investigacin de mercados y de la informacin de


marketing reside en la forma en que se utiliza; es decir, en los que el conocimiento
del consumidor proporciona. Con base en esta idea, muchas compaas estn ahora
reestructurando su investigacin de mercados y funciones de informacin; estn
creando equipos de conocimientos del consumidor, dirigidos por un vicepresidente
de conocimientos del cliente y formados por representantes de todas las reas
funcionales de la empresa. Por ejemplo, al director de investigacin de mercados de
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Kraft Foods se le llama director de conocimiento del cliente y estrategia. En Unilever,


la investigacin de mercados es realizada por la divisin de conocimiento del
consumidor y de mercados, la cual ayuda a los equipos de marca a aprovechar la
informacin y convertirla en conocimientos de los consumidores. (Kotler & Armstrong,
2012)

Las empresas deben disear sistemas de informacin de marketing eficaces que


brinden a los gerentes la informacin correcta, en la forma correcta, en el momento
correcto, as como ayudarlos a usar esta informacin con el fin de crear valor para los
clientes y establecer relaciones ms slidas con ellos. Un sistema de informacin
de marketing (MIS, por sus siglas en ingls) consta del personal y los procedimientos
para evaluar las necesidades de informacin, desarrollar la informacin necesaria y
ayudar a quienes toman las decisiones a utilizarla para generar y validar conocimientos
de los consumidores y del mercado que se puedan procesar. La Ilustracin 1 muestra
que el MIS inicia y termina con los usuarios de la informacin, es decir, los gerentes
de marketing, los socios internos y externos, y otros quienes necesitan informacin de
marketing. Primero, interacta con tales usuarios de informacin para evaluar las
necesidades de informacin. Despus, interacta con el entorno de marketing para
desarrollar la informacin necesaria a partir de bases de datos internas de la empresa,
de actividades de inteligencia de marketing y de investigacin del mercado. Por ltimo,
el MIS ayuda a los usuarios a analizar y utilizar la informacin para desarrollar
conocimientos del cliente, tomar decisiones de marketing y administrar las relaciones
con los clientes. (Kotler & Armstrong, 2012)
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Ilustracin 1. Sistema de informacin de marketing. (Kotler & Armstrong,


2012)

El sistema de informacin de marketing es til principalmente para el marketing


y las dems gerencias de la empresa. Sin embargo, tambin brinda informacin a
socios externos como proveedores, distribuidores o agencias de servicios de
marketing. Por ejemplo, el sistema RetaiLink de Walmart permite a los proveedores
importantes el acceso a todo tipo de informacin, desde los patrones de consumo de
los clientes y los niveles de inventario de la tienda, hasta la cantidad de artculos que
han vendido, y en cules tiendas, durante las ltimas 24 horas. (Kotler & Armstrong,
2012)

Un buen sistema de informacin de marketing equilibra la informacin que les


gustara tener a los usuarios, con lo que realmente necesitan y con lo que es posible
ofrecer. La compaa primero entrevista a los gerentes para averiguar qu informacin
les gustara tener. Algunos de ellos solicitan cualquier informacin posible, sin
reflexionar con cuidado qu es lo que en realidad necesitan. Demasiada informacin
llega a ser tan perjudicial como la escasez de ella. Otros gerentes podran omitir
cuestiones que deberan saber, o quiz no saben solicitar algn tipo de informacin
que deban tener. Por ejemplo , tal vez los gerentes necesiten saber cuando existen
discusiones favorables o desfavorables entre los clientes acerca de sus marcas en los
blogs o en las redes sociales en lnea. Como no saben acerca de estas discusiones, no
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solicitan informacin sobre ellas. El MIS debe supervisar el entorno de marketing para
ofrecer a quienes toman las decisiones la informacin que deberan tener para
entender mejor a los clientes y tomar decisiones de marketing acertadas. (Kotler &
Armstrong, 2012)

En ocasiones la empresa no puede brindar la informacin necesaria, ya sea


porque no est disponible o por las limitaciones del MIS. Por ejemplo, un gerente de
marca desea saber cmo modificarn los competidores su presupuesto de publicidad
el siguiente ao y cmo tales cambios influirn en la participacin de mercado dentro
de la industria. Quiz la informacin sobre los planes de presupuesto no est
disponible. Aun si lo est, el MIS de la empresa podra no ser lo suficientemente
avanzado como para pronosticar los cambios resultantes en la participacin de
mercado. Finalmente, los costos por recabar, procesar, almacenar y entregar la
informacin podran aumentar con rapidez. La empresa debe decidir si los beneficios
de contar con informacin adicional justifican los costos que implica proporcionarlos,
y suele ser difcil evaluar tanto el valor como el costo. (Kotler & Armstrong, 2012)

La Investigacin de mercados
La investigacin de mercados es el proceso de planear,
recabar y analizar los datos relevantes para una decisin de
marketing. Luego, los resultados de este anlisis se
comunican a la gerencia. Por consiguiente, la investigacin
de mercados es la funcin que vincula al consumidor, al
cliente y al pblico con la empresa. La investigacin de
mercados desempea un rol clave en el sistema de
marketing, pues ofrece informacin a quienes toman las decisiones sobre la eficacia
de la mezcla de marketing actual, y da lugar a ideas sobre los cambios necesarios.
(Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

La investigacin de mercados desempea tres roles: descriptivo, de diagnstico


y predictivo. Su rol descriptivo incluye recoleccin y presentacin de hechos. Por
ejemplo, Cul es la tendencia histrica de las ventas en la industria? Cules son las
actitudes de los consumidores hacia un producto y su publicidad? Su rol de diagnstico
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incluye la explicacin de los datos. Por ejemplo , cmo un cambio en el diseo del
paquete afecta las ventas? Su funcin predictiva es responder a las preguntas qu
sucedera si. Por ejemplo , cmo se puede utilizar la investigacin descriptiva y de
diagnstico para predecir los resultados de una decisin de marketing planeada?
(Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

La investigacin de mercados puede ayudar a los gerentes de varias formas.


Mejora la calidad de la toma de decisiones y facilita el rastreo de los problemas. Lo
ms sobresaliente es que la investigacin de mercados apropiada ayuda a que los
gerentes se enfoquen en la importancia primordial de conservar a los clientes
existentes, entiendan mejor el mercado y los pone sobre aviso acerca de sus
tendencias. La investigacin de mercados tambin sirve a los gerentes para medir el
valor percibido de sus bienes y servicios, as como el nivel de satisfaccin del cliente.
Por ejemplo, la investigacin revel qu marcas de accesorios de plomera eran
tradicionales para la ciudad de Nueva York. Eso ayud a Rich Kantor, gerente de tienda
de Brooklyn Home Depot, a disear su pequea tienda piloto para que cubriera las
necesidades de las comunidades urbanas (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

En la Ilustracin 2 se muestra una aplicacin de la Investigacin de mercados.

Ilustracin 2. Los gerentes pueden afinar su


toma de decisiones al utilizar la investigacin
de mercados para explorar diversas
alternativas. Heinz utiliz los resultados de su
investigacin de mercados (es decir, escuchar y
observar a los nios mientras consuman salsa
de tomate), para crear un nuevo diseo de
frasco, seleccionar el nombre y el color para su
salsa de tomate EZ Squirt. (Lamb, Hair, &
McDaniel, 2011)

La investigacin de mercados tambin ayuda a los gerentes a entender lo que


sucede en el mercado y aprovechar las oportunidades. Por tradicin, la investigacin
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de mercados se practica desde que el marketing existe. Los primeros fenicios


realizaban estudios de la demanda en el mercado mientras comerciaban en los
distintos puertos del Mar Mediterrneo. El diario de Marco Polo indica que realiz una
investigacin de mercados mientras se diriga a China. Existen evidencias de que los
espaoles llevaban a cabo estudios de mercado de forma sistemtica mientras
exploraban el Nuevo Mundo, y existen ejemplos de investigaciones de mercados
realizadas durante el Renacimiento. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Proceso de investigacin de mercados


Casi todas las empresas que han adoptado el concepto de marketing participan en una
investigacin de mercados, ya que ofrece un sinnmero de beneficios para quienes
toman las decisiones. Algunas empresas invierten millones de dlares en investigacin
de mercados; otras, en especial las ms pequeas, realizan estudios informales de
investigacin con una escala limitada. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Los gerentes e investigadores tratan de obtener mejores resultados al utilizar


mtodos sistemticos y formales para la toma de decisiones, acto de elegir de manera
consciente entre las alternativas. En el mtodo sistemtico para tomar decisiones de
marketing que se describe en este captulo se utilizan cinco pasos. Dicho mtodo se
muestra en la Ilustracin 3. Aunque el mtodo de cinco pasos que se describe a
continuacin se centra en las decisiones de marketing, sirve como lista de verificacin
para tomar decisiones de negocios y personales. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Ilustracin 3. Proceso de investigacin de mercados. (Kerin, Hartley, &


Rudelius, 2014)
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Definicin del problema


Los gerentes y los investigadores de marketing deben trabajar en conjunto para definir
el problema y estar de acuerdo con los objetivos de investigacin. El gerente entiende
mejor la decisin para la cual se necesita la informacin, en tanto que el investigador
sabe mejor la forma de realizar la investigacin de mercados y de recabar la
informacin. (Kotler & Armstrong, 2012)

Establecimiento de los objetivos de investigacin

Los objetivos de una investigacin son metas especficas y cuantificables que busca
alcanzar quien toma la decisin al efectuar una investigacin de marketing. (Lamb,
Hair, & McDaniel, 2011)

Al establecer los objetivos de la investigacin, los mercadlogos deben tener en


claro el propsito de la investigacin que van a realizar y que conduce a acciones de
marketing. Los tres tipos principales de investigacin de marketing son:

1. La investigacin exploratoria aporta ideas sobre un problema ms o menos


impreciso. General Mills descubri que la versin inicial de su Hamburger Helper
no era satisfactoria para muchos clientes, de modo que los entrevist a fin de
captar ideas para mejorar el producto.

2. La investigacin descriptiva intenta hallar la frecuencia con que ocurre algo por
el grado de relacin entre dos factores. De modo que cuando General Mills
quiere estudiar cun leales son los consumidores de sus Wheaties, puede
obtener datos de la cantidad de familias que compran Wheaties y los productos
de sus competidores.

3. La investigacin causal , la ms compleja, intenta determinar el grado en que el


cambio en un factor modifica otro. En el ejemplo de Fisher-Price que se analiza
a continuacin; el cambio en los diseos de un juguete se relaciona con la
cantidad de tiempo que juegan los nios con l. Los experimentos y los
mercados de prueba, analizados despus, son ejemplos de una investigacin
causal. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
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Los investigadores de marketing saben que la definicin de un problema es una


tarea muy difcil. Por ejemplo , si los objetivos son demasiado amplios, tal vez el
problema no se pueda investigar. Si son demasiado estrechos, el valor de los
resultados de la investigacin ser mucho menor. sta es la razn por la que los
investigadores de marketing dedican mucho tiempo a definir con precisin un
problema y redactar una propuesta formal que describa la investigacin que debe
realizarse. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Desarrollo del plan de investigacin


El segundo paso en el proceso de investigacin de marketing incluye: 1) especificar
las restricciones de la actividad de investigacin, 2) identificar los datos necesarios
para las decisiones de marketing y 3) determinar cmo se recolectarn los datos.
(Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Especificacin de restricciones
Las restricciones de una decisin son las limitaciones que se establecen a las posibles
soluciones de un problema. En los problemas de marketing, las restricciones frecuentes
son las limitaciones de tiempo y dinero disponible para la solucin. (Kerin, Hartley, &
Rudelius, 2014)

Identificacin de datos necesarios para las acciones de marketing


A menudo, los estudios de investigacin de marketing terminan por obtener muchos
datos que son interesantes, pero irrelevantes para las decisiones de marketing que
producirn acciones de marketing. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Debemos investigar lo que realmente necesitamos y lo que est planteado en


el problema de investigacin.

Determinacin de cmo se recolectarn los datos


Los investigadores de marketing suelen seleccionar a un grupo de distribuidores,
clientes o prospectos, les hacen preguntas y tratan sus respuestas como tpicas de las
personas que les interesan. Hay dos maneras de muestreo, o seleccin de elementos
representativos de una poblacin: muestreo probabilstico y no probabilstico . El
muestreo probabilstico implica el uso de reglas precisas para seleccionar la
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muestra, como el hecho de que cada elemento de la poblacin tenga una oportunidad
conocida y especfica de ser seleccionado. Por ejemplo, si una universidad desea saber
a qu se dedican 1,000 graduados del ltimo ao, una opcin sera colocar sus
nombres en un tazn y seleccionar al azar 50 nombres para ponerse en contacto con
ellos. En este caso se conoce por adelantado la posibilidad de ser seleccionado
(50/1000 o 0.05) y los graduados tienen la misma oportunidad. Este procedimiento
ayuda a elegir una muestra (los 50 graduados) que sea representativa de toda la
poblacin (los 1,000 graduados) y permite la obtencin de conclusiones sobre la
poblacin completa. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Cuando el tiempo y presupuesto son limitados, los investigadores pueden optar


por el muestreo no probabilstico y utilizar juicios arbitrarios para seleccionar la
muestra, de modo que la posibilidad de elegir un elemento particular es desconocida
o de 0. Si la universidad determina la seleccin de los 50 graduados de la generacin
del ltimo ao que viven cerca de la escuela, a muchos se les excluir de manera
arbitraria. Esto introduce un sesgo que hace que sea peligrosa la obtencin de
conclusiones sobre la muestra de esta poblacin restringida desde el punto de vista
geogrfico. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

El mtodo de inferencia estadstica implica la obtencin de conclusiones


sobre una poblacin (el universo de todas las personas, tiendas o vendedores sobre
los que desean generalizar los investigadores) a partir de una muestra (algunos
elementos del universo) tomada de dicha poblacin. Para llegar a inferencias precisas
sobre sta, los elementos de la muestra deben ser representativos de ese universo. Si
la muestra no es tpica se introduce sesgo, lo cual produce malas decisiones de
marketing. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Recoleccin de informacin relevante.


A veces, recopilar suficiente informacin relevante para tomar una decisin de
marketing racional e informada tan slo significa aplicar su conocimiento para decidir
de inmediato. En otras ocasiones, implica reunir una enorme cantidad de informacin
a gran costo. En la Ilustracin 4 se muestra la manera en que se integran los
diferentes tipos de informacin de marketing. Los datos, los hechos y las cifras
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relacionados con el problema se dividen en dos partes principales: datos secundarios


y primarios. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Los datos secundarios son hechos y cifras que ya se registraron antes del
proyecto actual, en tanto que los datos primarios son hechos y cifras que acaban de
recabarse para el proyecto. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Ilustracin 4. Tipos de informacin de marketing. (Kerin, Hartley, & Rudelius,


2014)

Datos secundarios: internos


Se dividen en dos partes: internos y externos. Esto depende de si los datos provienen
del interior o del exterior de la organizacin que necesita la investigacin. (Kerin,
Hartley, & Rudelius, 2014)

Algunos ejemplos de datos secundarios internos son informes detallados de


ventas separadas por lnea de productos, regin, clientes y vendedores, as como las
consultas y quejas de los clientes. De ese modo, los datos secundarios internos suelen
ser el punto inicial de una nueva investigacin de marketing porque el uso de esta
informacin ahorra mucho tiempo y costos. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Algunos ejemplos de datos secundarios internos son informes detallados de


ventas separadas por lnea de productos, regin, clientes y vendedores, as como las
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consultas y quejas de los clientes. De ese modo, los datos secundarios internos suelen
ser el punto inicial de una nueva investigacin de marketing porque el uso de esta
informacin ahorra mucho tiempo y costos. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Ventajas y desventajas de los datos secundarios


Una regla general entre el personal de marketing es obtener primero datos secundarios
y luego primarios. Dos ventajas importantes de los primeros son: 1) los enormes
ahorros de tiempo si los datos ya se recopilaron y publicaron, o si ya los posee la
empresa, y 2) el costo bajo, como los informes de censo, que son gratuitos o
econmicos. Adems, mediante los datos secundarios es posible obtener un gran nivel
de detalle; por ejemplo, merced a la Oficina del Censo. (Kerin, Hartley, & Rudelius,
2014)

Sin embargo, estas ventajas deben ponderarse frente algunas desventajas


importantes. En primer lugar, los datos secundarios no estn actualizados, en especial
si son de censos que slo se realizan cada 5 o 10 aos. En segundo lugar, tal vez las
definiciones o categoras no sean muy adecuadas para su proyecto. Por ejemplo, quiz
los grupos de edad sean inconvenientes para su proyecto. Por ltimo, puesto que los
datos se recopilan con otro propsito, es posible que no sean lo bastante especficos
para su proyecto. En estos casos ser necesario recolectar datos primarios. (Kerin,
Hartley, & Rudelius, 2014)

Datos primarios: observacin del comportamiento

La investigacin observacional implica reunir datos primarios observando a personas,


acciones y situaciones relevantes. Cualquier empresa de comercio detallista podra
evaluar posibles ubicaciones para tiendas nuevas al verificar patrones de trfico,
condiciones de la zona y la localizacin de tiendas minoristas de descuento de los
competidores. Con frecuencia los investigadores observan el comportamiento de los
consumidores para obtener conocimientos del cliente que no podran obtener al
plantearles slo preguntas. Por ejemplo , Fisher-Price estableci un laboratorio de
observacin en el que puede apreciar las reacciones de nios pequeos ante juguetes
nuevos. El laboratorio de juego de Fisher-Price es un espacio soleado, lleno de
juguetes, en el que nios afortunados prueban los prototipos de esta compaa, bajo
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la mirada atenta de diseadores que esperan descubrir lo que podra ser el inicio del
emocionante frenes de un nuevo juguete. De manera similar, en sus laboratorios de
investigacin, con el uso de cmaras de alta tecnologa y otros equipos, Gillette
observa a hombres y mujeres mientras se afeitan, y utiliza esos conocimientos para
disear nuevos rastrillos y productos para afeitarse. (Kotler & Armstrong, 2012)

Los mercadlogos no slo observan lo que hacen los consumidores, sino


tambin lo que dicen. Como analizamos antes, los mercadlogos ahora escuchan
habitualmente las conversaciones entre consumidores en blogs, redes sociales y sitios
web. La observacin de una retroalimentacin tan natural puede proporcionar
informacin que no podra obtenerse mediante mtodos de investigacin ms
estructurados y formales. (Kotler & Armstrong, 2012)

La investigacin observacional puede obtener informacin que las personas no


pueden o no estn dispuestas a proporcionar. En contraste, existen cosas que
simplemente no pueden observarse, como los sentimientos, las actitudes, los motivos
o la conducta privada. El comportamiento de largo plazo o poco frecuente tambin es
difcil de observar. Por ltimo, en ocasiones es muy difcil interpretar las observaciones.
Debido a estas limitaciones, los investigadores a menudo utilizan la observacin junto
con otros mtodos de recoleccin de datos. (Kotler & Armstrong, 2012)

Datos primarios: pregunte a los consumidores


La investigacin por encuesta, el mtodo ms utilizado para recabar datos
primarios, es la estrategia ms adecuada para reunir informacin descriptiva. La
empresa que desea saber cules son los conocimientos, actitudes, preferencias o
comportamiento de compra de las personas a menudo puede obtener esa informacin
al preguntarles de manera directa. (Kotler & Armstrong, 2012)

La principal ventaja de la investigacin por encuesta es su flexibilidad; se puede


utilizar para obtener muchos tipos distintos informacin en muchas situaciones
diferentes. Las encuestas sobre casi cualquier pregunta o decisin de marketing
pueden realizarse por telfono o correo, en persona o en Internet. (Kotler & Armstrong,
2012)
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Sin embargo, la investigacin por encuesta tambin plantea algunos problemas.


En ocasiones, las personas no son capaces de responder preguntas de encuesta
porque no recuerdan o nunca haban pensado en lo que hacen y por qu lo hacen. A
veces las personas no estn dispuestas a responder a entrevistadores desconocidos o
a hablar acerca de cosas que consideran privadas. En ocasiones responden preguntas
de encuestas incluso cuando no saben la respuesta, slo por dar una impresin de
inteligencia o de estar informado. O bien, podran tratar de ayudar al entrevistador al
dar respuestas agradables. Por ltimo, las personas ocupadas podran no tener tiempo
o molestarse por la intrusin a su privacidad. (Kotler & Armstrong, 2012)

Mientras que la observacin es mejor para la investigacin exploratoria y la


encuesta para la investigacin descriptiva, la investigacin experimental resulta
ms adecuada para recabar informacin causal. Los experimentos implican seleccionar
grupos de sujetos iguales, y aplicarles distintos tratamientos, controlando factores
ajenos y detectar las diferencias en las respuestas de los grupos. De este modo, la
investigacin experimental trata de explicar relaciones de causa y efecto. (Kotler &
Armstrong, 2012)

Vas de contacto
La informacin puede reunirse por correo, telfono, entrevistas personales o en lnea.
La Ilustracin 5 muestra las fortalezas y las debilidades de cada una de estas vas
de contacto. Los cuestionarios por correo sirven para reunir grandes cantidades de
informacin a un bajo costo por persona. Los individuos podran dar ms respuestas
honestas a un mayor nmero de preguntas personales en un cuestionario enviado por
correo, que a un entrevistador desconocido en persona o por telfono. Adems, si se
enva el cuestionario, no hay un entrevistador participante que pueda influir en las
respuestas de los individuos. (Kotler & Armstrong, 2012)
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Ilustracin 5. Fortalezas y debilidades de distintas vas de contacto. (Kotler &


Armstrong, 2012)

Sin embargo, los cuestionarios enviados por correo no son muy flexibles (todos
los individuos responden las mismas preguntas en el mismo orden). Las encuestas por
correo suelen necesitar ms tiempo para contestarse y la tasa de respuesta (el nmero
de personas que devuelven los cuestionarios contestados) suele ser muy baja.
Finalmente, con frecuencia el investigador tiene poco control sobre la muestra de
cuestionarios por correo. Aun con una buena lista de correos, es difcil controlar quin
en una direccin en particular completar el cuestionario. Debido a sus desventajas,
cada vez ms mercadlogos estn cambiando a encuestas por correo electrnico o por
Internet debido a que son ms rpidas, ms flexibles y menos costosas. (Kotler &
Armstrong, 2012)

La entrevista telefnica es uno de los mejores recursos para obtener


informacin con rapidez, adems de que permite mayor flexibilidad que los
cuestionarios enviados por correo. Los entrevistadores podran aclarar preguntas
difciles y, en funcin de las respuestas que vayan recibiendo, omitir algunas preguntas
o profundizar en otras. Adems, las tasas de respuesta suelen ser ms altas que con
los cuestionarios por correo, y es posible que los entrevistadores soliciten hablar con
las personas que tengan las caractersticas deseadas o incluso con alguien especfico.
(Kotler & Armstrong, 2012)

Sin embargo, con las entrevistas telefnicas, el costo por persona es ms alto
que con los cuestionarios enviados por correo o en lnea. Asimismo, quiz las personas
no desean hablar sobre cuestiones personales con un entrevistador. Este mtodo
introduce interferencia del entrevistador (la forma en que habla, cmo plantea las
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preguntas y otras diferencias que llegan a afectar las respuestas de la gente). Por
ltimo, en esta poca de listas para no recibir llamadas y de consumidores acosados
por promotores, los sujetos potenciales de encuesta les cuelgan el telfono cada vez
ms a los entrevistadores en vez de hablar con ellos. (Kotler & Armstrong, 2012)

Las entrevistas personales son de dos tipos: individuales y grupales. La


entrevista individual implica hablar con el sujeto en su hogar u oficina, en la calle o en
centros comerciales. Esta clase de entrevista es flexible, y los entrevistadores
capacitados guan la entrevista, explican las preguntas difciles y exploran diversos
aspectos segn lo requiera la situacin; podran mostrar a las personas productos,
anuncios o empaques reales, y observar las reacciones y el comportamiento. Sin
embargo, las entrevistas individuales llegan a costar de tres a cuatro veces ms que
las entrevistas por telfono. (Kotler & Armstrong, 2012)

La entrevista grupal, (tambin llamada sesin de grupo o grupo de enfoque), y


mejor conocida como focus group, consiste en invitar de 6 a 10 personas a hablar con
un moderador capacitado para un producto, un servicio o una organizacin. Por lo
general a los participantes se les paga cierta cantidad por su asistencia. El moderador
promueve un debate libre y sencillo, con la esperanza de que las interacciones del
grupo revelen sentimientos y pensamientos reales. Al mismo tiempo, el moderador
enfoca la discusin; de all el nombre de entrevista de grupo o focus group. (Kotler
& Armstrong, 2012)

Los investigadores y mercadlogos observan las discusiones de los focus group


o sesiones de grupo detrs de un espejo con una sola vista, y registran los comentarios
por escrito o en una cinta de video para estudiarlos posteriormente. En la actualidad,
los investigadores de focus group pueden utilizar incluso la videoconferencia y la
tecnologa de Internet para conectar a los mercadlogos ubicados en lugares lejanos
con grupos de enfoque en vivo. Con el uso de cmaras y sistemas de sonido
bidireccionales, los ejecutivos de marketing ubicados en una sala de juntas remota
pueden observar y escuchar, utilizar controles remotos para hacer acercamientos de
los rostros y observar el focus group como deseen. (Kotler & Armstrong, 2012)
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Junto con la investigacin observacional, la entrevista del focus group se ha


convertido en una de las principales herramientas de investigacin de mercados para
conocer de primera mano los pensamientos y los sentimientos de los consumidores.
Sin embargo, este tipo de grupos plantean algunos desafos: por lo general utilizan
muestras pequeas con la finalidad de que el costo y el tiempo requeridos sean bajos,
de manera que puede resultar difcil generalizar los resultados. Asimismo, dentro de
estos grupos los consumidores no siempre muestran de forma honesta y abierta sus
verdaderos sentimientos, conducta e intenciones frente a otras personas. (Kotler &
Armstrong, 2012)

El crecimiento de Internet ha tenido un impacto drstico en la investigacin de


mercados. Los investigadores estn reuniendo datos primarios cada vez ms mediante
la investigacin de mercados en lnea: encuestas por Internet, paneles en lnea,
experimentos y focus group en lnea. Segn un estimado, el gasto en investigacin en
lnea en Estados Unidos alcanz los 4,450 millones de dlares el ao pasado, y crece
de un 15 a un 20% cada ao. (Kotler & Armstrong, 2012)

La investigacin en lnea puede adoptar varias formas. Una compaa podra


utilizar la web como medio de encuesta: podra incluir un cuestionario en su sitio web
y ofrecer incentivos por responderlo; podra utilizar el correo electrnico, vnculos de
Internet o anuncios emergentes para invitar a las personas a responder preguntas;
podra crear paneles en lnea que proporcionen una retroalimentacin habitual o llevar
a cabo discusiones en vivo o focus group en lnea. (Kotler & Armstrong, 2012)

Adems de las encuestas, los investigadores pueden realizar experimentos en


la web. Pueden experimentar con diferentes precios, encabezados o caractersticas de
productos en distintos sitios web, en diferentes momentos, para conocer la eficacia
relativa de sus ofertas. O pueden establecer entornos de compra virtuales y utilizarlos
para probar los productos y programas de marketing. Finalmente, una compaa
podra conocer el comportamiento de sus clientes en lnea al hacer un seguimiento de
sus clics mientras visitan el sitio web y pasan otros sitios. Internet es muy adecuado
para la investigacin cuantitativa (encuestas de mercado y recoleccin de datos). Casi
tres cuartas partes de los estadounidenses ahora tienen acceso a Internet, lo que lo
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convierte en un canal frtil para llegar a una gran seccin de consumidores. Conforme
disminuyen las tasas de respuesta para los mtodos tradicionales de encuesta y los
costos se incrementan, Internet est reemplazando con rapidez al correo y al telfono
como la metodologa dominante de recoleccin de datos. La investigacin en lnea
representa ahora alrededor del 50% de toda la investigacin por encuesta que se
realiza en Estados Unidos. (Kotler & Armstrong, 2012)

La investigacin por encuesta en lnea ofrece verdaderas ventajas sobre los


mtodos de entrevista telefnica, de correo y personal ms tradicionales. Las ventajas
ms evidentes son la rapidez y el bajo costo. Al utilizar la web, los investigadores
pueden distribuir con rapidez y facilidad encuestas a miles de individuos de manera
simultnea a travs del correo electrnico o al publicarlas en sitios web seleccionados.
Las respuestas pueden ser casi instantneas y, debido a que los propios sujetos
ingresan la informacin, los investigadores pueden tabular, revisar y compartir los
datos de investigacin conforme los obtienen. (Kotler & Armstrong, 2012)

La investigacin por Internet suele tener un costo mucho menor a la


investigacin que se realiza por correo, telfono o entrevistas personales. El uso de
Internet elimina los gastos de correo, telfono, entrevistador y manejo de datos
asociados con otros mtodos. Como resultado, las encuestas en lnea suelen costar de
un 10 a un 20% menos que las encuestas tradicionales por correo, y 30% menos que
las encuestas por telfono. Asimismo, el tamao de la muestra tiene un bajo impacto
en los costos. Una vez que se publica el cuestionario en la web, no hay una gran
diferencia si lo responden 10 o 10,000 individuos. (Kotler & Armstrong, 2012)

As, la investigacin en lnea est al alcance de casi cualquier negocio, grande


o pequeo. De hecho, con Internet, lo que alguna vez fue el dominio de expertos en
investigacin ahora est disponible para casi cualquier futuro investigador. (Kotler &
Armstrong, 2012)

Desarrollo de hallazgos
Alguna vez, Mark Twain dijo: La recoleccin de datos es como la recoleccin de
basura. Hay que saber lo que hars con el material antes de recolectarlo. En efecto,
los datos y la informacin de marketing tienen poco ms valor que la basura, a menos
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que se analicen con cuidado y se traduzcan en hallazgos lgicos: paso 4 en el mtodo


de investigacin de marketing. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Despus de recabar los datos, el investigador de mercados prosigue con el


siguiente paso en el proceso de investigacin: el anlisis de los datos. El propsito de
ste es interpretar y formular conclusiones de toda la informacin recabada. El
investigador trata de organizar y analizar esos datos utilizando una o ms tcnicas
comunes para la investigacin de mercados: conteos de frecuencia unidimensional,
tabulaciones cruzadas y anlisis estadsticos ms sofisticados. De estas tres tcnicas,
el conteo de frecuencia unidimensional es la ms sencilla. Las tablas de frecuencia
unidimensionales registran las respuestas a una pregunta. (Lamb, Hair, & McDaniel,
2011)

Una tabulacin cruzada permite al analista buscar las respuestas a una


pregunta en relacin con las respuestas a una o ms preguntas. Por ejemplo , Cul es
la relacin entre el gnero y la marca de palomitas de maz para microondas comprada
con mayor frecuencia? La Ilustracin 6 muestra las respuestas hipotticas a esta
pregunta. Aunque la marca Orville Reddenbacher es popular entre hombres y mujeres,
lo es ms entre ellas. Comparados con las mujeres, los hombres prefieren Pop Rite,
mientras es ms probable que las mujeres compren las palomitas Weight Watchers.
(Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Ilustracin 6. Tabulacin cruzada hipottica entre el gnero y la marca de


palomitas de maz para microondas comprada con mayor frecuencia. (Lamb, Hair,
& McDaniel, 2011)
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Los investigadores pueden emplear muchas otras tcnicas estadsticas ms


poderosas y sofisticadas, como la comprobacin de hiptesis, las mediciones de
asociaciones y el anlisis de regresin. Una descripcin de estas tcnicas va mucho
ms all del alcance de esta clase, pero puede encontrarla en un libro sobre
investigacin de mercados. El uso de tcnicas estadsticas sofisticadas depende de los
objetivos del investigador y de la naturaleza de los datos recabados. (Lamb, Hair, &
McDaniel, 2011)

Preparacin y presentacin del informe


Una vez terminado el anlisis de los datos, el investigador debe preparar el informe y
comunicar sus conclusiones y recomendaciones a la gerencia. ste es un paso clave
en el proceso. Si el investigador de mercados quiere que los gerentes lleven a cabo
sus recomendaciones, debe convencerles de que los resultados son crebles y que
estn justificados por la informacin recabada. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Los investigadores, por lo general, deben presentar informes escritos y orales


acerca del proyecto. En la actualidad, el informe escrito no es ms que una copia de
las diapositivas en PowerPoint utilizadas para la presentacin oral. Ambos informes
deben estar adaptados a la audiencia. Deben empezar con el establecimiento claro y
conciso de los objetivos de la investigacin, seguido por una explicacin completa,
pero breve y sencilla, del diseo o la metodologa empleados en la investigacin. A
continuacin debe incluir un resumen de los principales hallazgos y, por ltimo, la
conclusin del informe tambin debe presentar las recomendaciones para la gerencia.
(Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

La mayora de las personas que participa en el marketing se convierten en


usuarios de la investigacin ms que en proveedores de sta. Por tanto, deben saber
qu destacar en un informe. Como sucede con muchos otros artculos que adquirimos,
la calidad no siempre es evidente. As como tampoco un precio alto garantiza una
calidad superior. La base para medir la calidad de un informe de investigacin de
mercados es la propuesta de la propia investigacin misma. El informe cumpli con
los objetivos establecidos en la propuesta? Se apeg a la metodologa indicada en la
propuesta? Las conclusiones se basan en deducciones lgicas del anlisis de los
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datos? Las recomendaciones parecen prudentes, dadas las conclusiones? la


conclusin del informe tambin debe presentar las recomendaciones para la gerencia.
(Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Aplicacin de acciones de marketing


La investigacin de marketing eficaz no se detiene con los hallazgos y las
recomendaciones: alguien debe identificar las acciones, ponerlas en prctica y vigilar
el resultado de las decisiones, lo cual es la esencia del paso 5. (Kerin, Hartley, &
Rudelius, 2014)

Seguimiento

El ltimo paso en el proceso de investigacin de mercados es el seguimiento. El


investigador debe determinar por qu la gerencia sigui o no sus recomendaciones en
el informe. Incluy suficiente informacin para la toma de decisiones? Qu podra
haber hecho para que el informe resultara ms til para la gerencia? Es esencial que
haya una buena armona entre el gerente de producto o la persona que autoriz el
proyecto y el investigador de mercados. A menudo deben trabajar juntos en muchos
estudios durante todo el ao. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Distribucin y usos de la informacin de marketing


La informacin de marketing no tiene valor alguno hasta que se utiliza para adquirir
conocimientos acerca de los clientes y tomar mejores decisiones de marketing. Por
consiguiente, el sistema de informacin de marketing debe poner la informacin a
disposicin de los gerentes y de otros individuos que la necesiten. En algunos casos
esto significa dar a los gerentes informes del desempeo habitual, actualizaciones de
inteligencia e informes sobre los resultados de estudios de investigacin. (Kotler &
Armstrong, 2012)

Sin embargo, los gerentes de marketing tambin podran necesitar informacin


no rutinaria para situaciones especiales y decisiones inmediatas. Por ejemplo , un
gerente de ventas que tenga problemas con un cliente grande quiz requiera el
resumen de las ventas y las utilidades de la cuenta durante el ao anterior. O tal vez
un gerente de una tienda minorista, quien se qued sin existencias de un producto de
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gran venta, desee conocer los niveles actuales de inventario en las otras tiendas de la
cadena. Por lo tanto, en la actualidad la distribucin de informacin implica ingresar
informacin en bases de datos, as como su disponibilidad oportuna y amigable para
el usuario. (Kotler & Armstrong, 2012)

Muchas empresas utilizan una intranet y sistemas internos de CRM para facilitar
este proceso. Los sistemas de informacin interna permiten un acceso inmediato a la
informacin de investigaciones y de contacto con el cliente, informes, documentos de
trabajo compartidos, informacin de contacto para empleados y otros inversionistas,
y diversas cuestiones ms (Kotler & Armstrong, 2012)

Preguntas de Aplicacin de Conceptos


1. a) Por qu un investigador de marketing preferira emplear datos secundarios
en vez de datos primarios en un estudio? b) Por qu puede ser cierto lo
contrario?

2. Suponga que un funcionario escolar de admisiones piensa encuestar a los


aspirantes de enseanza media acerca de sus percepciones sobre su
universidad a fin de disear mejores folletos informativos para ellos. Cules
son las ventajas y desventajas de hacer entrevistas telefnicas y b) una
encuesta por Internet de los aspirantes que han solicitado informacin de la
universidad?

3. Nielsen Media Research obtiene ratings de las televisoras locales en mercados


pequeos al pedir a las familias que llenen cuestionarios diarios. stos
proporcionan informacin acerca de: a) quin mira televisin y b) qu
programa. Cules son las limitaciones de este mtodo de cuestionario?

4. El detergente Wisk decide aplicar un mercado de prueba para ver el efecto


sobre las ventas de cupones y publicidad dentro de la tienda. A continuacin se
muestra el ndice de ventas:
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Cules seran sus conclusiones y recomendaciones? (Kerin, Hartley, &


Rudelius, 2014)

Referencias
Kerin, R. A., Hartley, S. W., & Rudelius, W. (2014). Marketing. Mxico: McGraw Hill.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing. Mexico: Pearson Educacin.

Lamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. (2011). Marketing. Mxico: Cenage Learning
Editores.

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