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Joo de Souza Leite | TEXTOS ESCOLHIDOS, 2013

1996
Escrito originalmente para atender a demandas de uma disciplina sobre
semiologia, durante mestrado realizado na Escola de Comunicao da
Universidade Federal do Rio de Janeiro, este artigo teve uma verso
reduzida publicada na revista Estudos em design, ento editada pela
Associao de Ensino de Desenho Industrial (Aend-BR) e conjunto com a
PUC-Rio.

Referncia
(verso completa)
Souza Leite, Joo de. O discurso do design grfico como polifonia. Paper
para ECO/UFRJ. 1996.

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Joo de Souza Leite | TEXTOS ESCOLHIDOS, 2013

O discurso do design grfico


como polifonia
Joo de Souza Leite

Mestrando em Comunicao na Escola de Comunicao / UFRJ.


Professor do Departamento de Programao Visual / ESDI/UERJ.

Palavras-chave
Design. Design grfico. Semiologia. Fundamentos.

O discurso do design grfico como polifonia.


The graphic design discourse as poliphony

Resumo
Uma aplicao da anlise do discurso construo do
sentido no design grfico. A conjugao de conceitos como a
constituio do signo, a cena enunciativa, os strata substncia e
forma , e a funo da lngua permitem uma melhor compreenso
do design grfico enquanto instrumentador de comunicao.

Abstract:
The construction of meaning in graphic design from the point of
view of discourse analysis. Concepts as sign structure,
enunciation scene, form and substance,and the function of
language help make graphic design effectiveness as
a communication tooler more understandable.

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The whole duty of the typographer is to communicate,


without loss through the way, the thoughts and feelings
intended by the author.
Thomas James Cobden-Sanderson

Alm de ser uma atividade que exige o exerccio de uma viso inter ou
transdisciplinar, em sua dinmica interior o design se caracteriza por um
constante jogo entre objetividade e subjetividade, entre razo e intuio,
entre o atendimento a questes dispostas pela exterioridade e uma
necessidade de expresso pessoal. Ao tratar do design grfico, podemos
considerar seus objetos como instrumentos de comunicao. Desse ponto
de vista, essa dualidade, por vezes encarada como dubiedade, muito
contribui instalao de uma profunda confuso, vindo a afetar
diretamente aspectos que dizem respeito eficcia comunicacional e que,
vez por outra, so relegados a um segundo, qui terceiro plano. Esse
fenmeno reflete pouca consistncia terica.

Uma investigao sobre a possibilidade de aplicao da anlise do


discurso construo do sentido no design grfico do que trata esse
trabalho. No pretende ser conclusivo visto que, para tanto, seria
necessrio manejo de instrumental terico muito mais aprofundado. Por
uma questo operacional, selecionamos a rea de imagem corporativa
como o recorte necessrio para nosso breve estudo.

Imagem corporativa nomeia, simultaneamente, uma rea de


concentrao em design grfico e um atributo a ser conferido a uma srie
de outras situaes de projeto. Tanto uma grande ou uma pequena
empresa de atividade contnua como um evento de natureza efmera,
absolutamente pontual em sua dimenso temporal, necessitam
apresentar-se visualmente e identificar-se em suas manifestaes
comunicacionais.

Por ocasio da criao de uma imagem corporativa, coexistem e se


articulam diferentes sujeitos, ocupando diferentes lugares, com
intencionalidades por vezes conflitantes em funo daquela dualidade
anteriormente descrita. Trabalha-se com signos, com a construo de um
discurso,com a manifestao de uma expresso, atendendo a demandas
de origens diversas. De que modo o conhecimento elaborado por

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linguistas e semilogos pode nos auxiliar no apontamento de tpicos que


visem a construo de uma semiologia para o design grfico?

Em leitura de Roland Barthes, Dominique Maingueneau, Louis Hjelmslev e


mile Benveniste, nos pareceu ser possvel localizar instrumental
necessrio identificao desses sujeitos, dos lugares que ocupam e das
relaes significativas que ali se estabelecem. Barthes, com sua leitura da
constituio do signo; Maingueneau,com a descrio do que denomina a
cena enunciativa; Hjelmslev com a definio dos strata substncia e
forma aplicveis aos planos de expresso e de contedo e; por fim,
Benveniste com sua magnfica lio sobre a funo da lngua, todos les
emitem conceitos que, conjugados, permitiro uma compreenso mais
acurada do design grfico enquanto instrumentador de comunicao.

busca de um sistema semiolgico

Com uma raiz bipartida, a demarcao do campo do design teve sua


origem em uma discusso sobre esttica e ideologia na Inglaterra do
sculo XIX e na Alemanha e na Rssia dos anos 20 de nosso sculo.

O binmio arte e ideologia se fazia presente e constitutivo em todas as


discusses reinantes poca, possibilitando que a atividade do design se
firmasse sobre essas questes. Ser contemporneo, pertencer a seu
prprio tempo, construir o indito ou o futuro todas essas expresses
aparecem constantemente em documentos da poca, deixando em plano
secundrio qualquer questo mais objetivamente ligada ao outro, o
possvel receptor de informaes. A fundao do campo do design se d
sobre bases estabelecidas no terreno da expresso artstica e da
ideologia.

As discusses que se seguiram por muitos anos adiante operam


sobretudo em plano interno prpria atividade, realizando-se como uma
operao sobre o sistema de significantes, deixando de lado a questo da
significao. At hoje, no terreno da educao em design, permanecem
pouco claras as questes conceituais envolvidas em sua prtica. Se
poderia dizer que a avaliao de sua eficcia acaba por se organizar a
partir de observaes, no mnimo, digamos, impressionistas. bem
verdade que autores como Umberto Eco, Abraham Moles, Jean Baudrillard
e Dcio Pignatari por vezes se debruaram sobre o assunto, formulando

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consideraes importantes. Ainda assim, at hoje a atividade se ressente


da falta de um corpus terico que lhe seja prprio.

* * *

Ora, o designer um construtor de discurso: o lugar que ocupa o de


intermediador em um processo comunicacional. O termo discurso a deve
ser compreendido em sua acepo mais ampla, superando os limites do
texto, estruturando-se como uma composio complexa, onde se
conjugam signos de sistemas diferenciados, e sincrnica, j que estes
sistemas concorrem na mesma situao temporal e espacial. Ao designer,
podemos nomin-lo maestro de uma polifonia, no sentido que R. Barthes
atribui ao termo. Assim, claro operador em um mercado simblico, sua
competncia em trafegar em um sistema complexo de discursos
interagentes, onde a noo de interdiscursividade se faz absolutamente
necessria assim como as decorrentes noes de internalidade e
externalidade, exige um conhecimento ainda no investigado o suficiente,
sequer sistematizado em seu princpio. Obviamente no devemos
desconsiderar o fato de que, ao analisar o discurso (ou os discursos) do
design grfico, no podemos nos desvincular das cincias sociais (ou seja,
de uma apreciao da cultura, do que est em torno, do contorno do
sistema de signos) nem da dialtica caracterstica deste campo.

O designer opera com linguagem com signos tpicos, utilizando a


expresso de Barthes. Quais signos so sses? E qual, em ltima
instncia, a natureza dessa operao semiolgica? A primeira
considerao se d sobre a concepo moderna de signo, ou seja, da
impossvel dissociao entre duas grandezas: expresso e contedo, que
contratam entre si uma funo semitica, construindo uma solidariedade
que vem a constituir o signo. 1

Partindo da formulao que dispe o plano dos significantes como plano


de expresso e o dos significados como plano de contedo, adotaremos a
distino proposta por A.J. Greimas, segundo Barthes, e passaremos a
nos remeter Semiologia ao nos referirmos expresso e Semntica
ao nos referirmos ao contedo. 2 Desse modo, analisemos o que poder
ser tomado como a semiologia do design grfico.

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Segundo Benveniste 3, todo sistema semitico que repousa sobre signos


deve necesssariamente comportar (1) um repertrio finito de signos, (2)
regras de arranjo que governam suas figuras, (3) independentemente da
natureza e do nmero de discursos que o sistema permite produzir.

No entanto, nos mais interessante adotar o significado atribudo por


Hjelmslev ao termo figura. Diz le, em Prolgomnes a une thorie du
langage:

A economia relativa entre os inventrios de signos e no-signos


responde inteiramente ao que , provavelmente, a finalidade da
linguagem. Segundo sua finalidade, uma linguagem , antes de tudo, um
sistema de signos; para preencher totalmente essa finalidade, ela deve
ser constantemente capaz de produzir novos signos, novas palavras ou
novas razes. Porm, por outro lado, apesar dessa ilimitada riqueza, ela
deve ser fcil de manejar, prtica de aprender e de empregar, o que,
dada a exigncia de uma quantidade ilimitada de signos, no realizvel,
seno no caso de todos os signos serem formados com a ajuda de no-
signos cujo nmero seja limitado e mesmo extremamente reduzido. Esses
no-signos que entram em um sistema de signos como parcelas de signos
sero aqui chamados de figuras, denominao puramente operacional,
que cmodo introduzir. A linguagem se organiza de tal forma que, a
partir de um nmero limitado de figuras que podem formar sempre novos
arranjos, ela possa construir um nmero ilimitado de signos. (...) Temos
ento toda razo em pensar que, na construo dos signos a partir de um
nmero muito restrito de figuras, encontramos um trao essencial e
fundamental da estrutura da linguagem. 4

* * *

Acreditamos que cabe ao designer, frente a um problema de criao de


uma imagem corporativa, construir um discurso singular e conferir ao
signo ou conjunto de signos criados a propriedade de pertencimento nica
quela situao que se deseja identificar. Caso contrrio, um aspecto
essencial ao trabalho no estar sendo satisfeito. Por outro lado, a
proliferao de sinais e marcas comerciais ou culturais (no caso de

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eventos culturais) obriga a uma contnua produo de signos


diferenciados entre si.

Na direo do que queremos demonstrar, ao refletir sobre o domnio das


artes plsticas, Benveniste se indaga acerca de uma possvel unidade do
sistema. Nos esclarece que unidade e signo so elementos diferentes. Nos
parece que a esta unidade de Benveniste possamos atribuir o mesmo
significado da figura de Hjelmslev. E o autor ainda nos particularmente
bem-vindo ao formular que todo sistema significante deve se definir por
seu modo de significao. Um tal sistema deve ento designar as
unidades que coloca em jogo para produzir o sentido e especificar a
natureza do sentido produzido. 5 Deste modo temos outra noo e mais
um termo.

A est claro, e tambm no pensamento mais abrangente de Benveniste,


que a importncia do papel desempenhado pela lngua se d por se situar
como sistema bsico de referncia, ou de designao, j que as unidades
ou figuras em si no o fazem. Ou seja, ao artista, lhe possvel construir
a partir de unidades, estabelecendo sua prpria semiologia. Segundo o
autor, o artista institui suas oposies em traos que le prprio torna
significantes em sua ordem. 6 Prosseguindo em sua anlise, Benveniste
demonstra como possvel classificar sistemas em que a significncia
prexiste. As relaes significantes da linguagem artstica so
descobertas no interior de uma composio. A arte no jamais aqui
seno uma obra de arte particular, na qual o artista instaura livremente
oposies e valores que manipula soberanamente, no tendo nem
resposta a dar, nem contradio a eliminar, mas somente uma viso a
exprimir, segundo critrios, conscientes ou no, de que a composio
inteira d testemunho e torna manifesto. 7 A est, cristalina, a relao
de um artista e sua criao.

Seria aceitvel acolher esse conjunto de observaes no terreno do


design grfico? Seria possvel admitir a total ausncia de designao a
partir das unidades ou figuras utilizadas?

Em sentido oposto, ao discorrer sobre a significao e sobre a relao,


motivada ou no, entre significante e significado entre expresso e
contedo , Barthes nos fala de uma possvel categoria de analogia,
latente, onde reconhece uma ambigidade, aceitando o fato de que o
encontro do analgico e do no-analgico parece, pois, indiscutvel, no
prprio seio de um sistema nico. 8

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Kandinsky insiste na significao prpria de elementos grficos bsicos ,
elementos sem os quais um trabalho em qualquer forma de arte no
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poderia jamais se tornar existente . Giulio Carlo Argn, ao analisar a
obra do artista, vem em seu socorro:

No mesmo quadro existem sinais de diferentes origens, impossveis de


serem combinados num discurso morfolgica e sintaticamente coerente:
pontos, vrgulas, ziguezagues, curvas, retas, manchas, nuvens de cor.
(...) Da realidade em que o pintor, como qualquer outro, est
mergulhado, ele no recebeu nem reteve seno imagens caducas,
fragmentrias, desconexas; no de objetos definidos, mas de coisas
paradas ou mveis, agudas ou arredondadas, filiformes ou expandidas.
Essas impresses no servem para reconhecer os objetos e menos ainda
para represent-los; interessam ao sujeito, cuja existncia tambm
constituda de estases e movimentos, tenses e distenses, e se realiza
num ambiente igualmente constitudo por estases e movimentos, tenses
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e distenses.

* * *

Aqui j no nos interessa mais conhecer a natureza dos signos operados


em uma possvel semiologia prpria ao design. Guardadas as devidas
diferenas entre o artista e o designer, por motivos operacionais por
enquanto nos serve a anlise da criao entendida como processo, como
a instncia da construo de sistemas de significantes.

Do que tratamos aqui, enfim? Hjelmslev nos esclarece, ao analisar F.


Saussure, quando este introduz os termos forma e substncia. Diz ele:
Se conservamos a terminologia de Saussure, necessrio que nos
demos conta (...) que a substncia depende exclusivamente da forma e
que no se pode, em nenhum sentido, lhe atribuir existncia
independente. 12 De algum modo, podemos acolher essa formulao
como sendo necessria compreenso daquilo que Barthes nos apontava
de uma possibilidade substantiva da forma desprovida de analogia com
outro sistema.

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Agora, como classificar algumas relaes que se colocam to bsicas,


digamos tambm instituintes, que regem os arranjos possveis entre
aquelas figuras, unidades do sistema? No deveriam ser apreendidas
como constitutivas do ato comunicacional prprio ao design, nos apoiando
em modelos emprestados ao domnio do jogo, como faz Maingueneau ao
discorrer sobre a cena enunciativa? Passamos a tratar aqui da atribuio
de significados e, por conseguinte, do estabelecimento de um ato de
comunicao.

Retomemos, entretanto, o termo sentido. Hjelmslev nos define,


claramente: Se abstrairmos o princpio de estrutura propriamente dito,
que comporta a funo semitica e todas as funes que se pode deduzir
(...) descobre-se que este fator comum [comum a todas as lnguas]
uma grandeza que no definida seno pela funo que a vincula ao
princpio de estrutura da lngua e a todos os fatores que fazem com que
as lnguas difiram entre si. A esse fator comum, nomearemos sentido. 13

Ainda recorrendo a Hjelmslev, ao analisar o mesmo sentido expresso em


frases enunciadas em diferentes lnguas, constatamos ento a forma do
contedo, que independente do sentido com o qual ela se encontra
arbitrariamente e que ela [a forma] transforma em substncia do
contedo. 14

Considerando que a anlise do discurso trata precpuamente da instncia


de enunciao que, por sua vez, se faz efeito do prprio enunciado, temos
que considerar aqui vrias formulaes que nos apresenta D.
Maingueneau. A noo de lugar e cena, sendo o primeiro termo
absolutamente vinculado preexistncia de uma topografia social, esta,
determinante sobre a formao discursiva. Ou seja, existe um sistema de
lugares e, citando Foucault, via Maingueneau, trata-se de determinar qual
a posio que pode e deve ocupar cada indivduo para dela ser o
sujeito. 15 A noo de encenao no se apresenta como algo aposto
realidade, transformando-a intencionalmente ou at mesmo mascarando-
a. A encenao realidade, uma forma de realidade. O discurso fruto
de uma relao social, ou melhor dizendo, de um sistema de relaes
sociais, se estabelecendo como experincia de linguagem e, por fim,
como experincia social.

Em ltima anlise, a construo de um sistema semiolgico se d a partir


de unidades, que constituem signos, segundo regras estabelecidas em um
determinado cenrio, possibilitando a construo de sentido.

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No entanto, necessrio acrescentar mais um conceito aos diversos j


expostos: a idia de que todo discurso tem uma voz. Na retrica antiga,
ethos era uma propriedade auto-conferida pelos oradores que traduzia
essa grandeza: o que revelado pelo prprio modo de expresso. Sem
dvida, a questo da autoridade relacionada a uma enunciao, apontada
por Bourdieu, aqui deve se encontrar com essa corporalidade prpria a
um discurso, corporalidade esta que, com um carter, compe o quadro
do ethos da enunciao.

Maingueneau quem nos explica essa dupla caracterizao do ethos: O


carter corresponde a este conjunto de traos psicolgicos que o leitor-
ouvinte atribui espontneamente figura do enunciador, em funo de
seu modo de dizer. (...) Deve-se dizer o mesmo a propsito da
corporalidade, que remete a uma representao do corpo do enunciador
da formao discursiva. Corpo que no oferecido ao olhar, que no
uma presena plena, mas uma espcie de fantasma induzido pelo
destinatrio como correlato de sua leitura . 16

Certamente, para essa atribuio de valores concorrem os traos


caractersticos da cultura determinada onde se insere o receptor, ou seja,
traos da natureza social que vo se espelhar sobre essa interpretao.
Porm, o inverso tambm se d, na mesma medida em que todos os
fenmenos relacionados com a semiologia no ocorrem em uma funo
unvoca. Da mesma forma em que uma determinada formao discursiva
confere corporalidade figura do enunciador e correlativamente, quela
do destinatrio, ela lhes d corpo textualmente. 17

Com esse quadro conceitual, nos possvel traar algumas indicaes


para reflexo futura sobre o campo especfico do design.

Alguns indcios

Vimos como algumas noes bsicas sobre elementos e funes


semiolgicas se organizam. Nos parece ser possvel, a partir da, traar
alguns comentrios que podem ser tomados como indcios de um
sistema.

A cena onde um projeto de design concebido pode ser entendida da


seguinte maneira: existem, no mnimo, trs personagens em ao, a

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instituio que solicita um projeto, o designer e o destinatrio. Ou seja,


existem ao menos trs discursos em ao, trs vozes, operando cada
uma delas em um sistema distinto, embora com um denominador comum
referncia bsica a lngua. Os trs sistemas podem ser entendidos
como, por parte da instituio, produzir e apresentar-se, por parte do
designer, significar e, por parte do destinatrio, convencer-se e consumir.

Como j foi dito anteriormente, o designer ir atuar como intermedirio


no processo comunicacional. Entretanto, devido caracterstica dual do
lugar que ocupa, no caber a le exclusivamente desempenhar o papel
de um canal no-interferente no processo. O fato de que se trata de um
personagem com o duplo compromisso de dar voz instituio e,
simultaneamente, dar voz a si prprio, o coloca em situao complexa.
Qual a medida da interveno pessoal, qual a medida do atendimento s
questes colocadas pela instituio? Acrescente-se ao quadro o fato de,
paralelamente, existir uma manifestao, que pode ser tomada como
mais uma voz, por parte do destinatrio, que introduz o dado de natureza
cultural pelo lado do reconhecimento (ou no) da mensagem a ser
transmitida.

Deste modo, poderamos afirmar que a tarefa atribuda ao designer


poderia vir a ser descrita, em seu resultado final, em diversos nveis,
comportando cada um deles uma voz diferente, caracterizando-se como
um discurso polifnico.

A questo do sentido, por outro lado, deve ser tratada com especial
ateno, na medida em que, ao longo do ato comunicacional, deva ser
preservado de forma inalterada. Caso contrrio, alguma estranheza
poder ocorrer, afetando toda a operao.

Como o artista, cabe ao designer manifestar-se grficamente, construindo


signos. Cada situao, pelo campo de anlise determinado, exige trato
individualizado. Por ambos os lados: enquanto autor (o designer) e
enquanto instncia institucionalizada (a instituio).

Estamos diante da situao apontada por Hjelmslev, onde h que se


encontrar um nmero razoavelmente limitado de no-signos que
permitam que aquela operao da criao do design grfico possa se
dar continuadamente, proporcionando compreenso e reproduo
relativamente fceis.

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Temos todos os elementos para acreditar que essa funo de no-signos,


de unidades do sistema, seja desempenhada por figuras extremamente
simples, ao mesmo tempo genricas, passveis de descrio em um plano
abstrato: o ponto, a linha, a superfcie e a cor.

Quanto a relaes bsicas que se do na articulao dessas unidades,


sem as quais se torna impossvel conjug-las contraste, proporo e
ritmo , estas j se encontram afeitas cena discursiva, pois que a sua
percepo sofre alteraes a partir da topografia social.

* * *

A simples nominao a que nos referimos acima ensaia uma demarcao


de campo, onde a idia de um outro se faz sempre presente,
possibilitando de forma explcita a definio de um, ao menos, dos
compromissos fundamentais do design agir a favor da comunicao.

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NOTAS

1 Hjelmslev, Louis. Prolgomnes une thorie du langage. Paris: Les ditions


de Minuit, 1968. Barthes utiliza uma outra nomenclatura, respectivamente:
significante, significado e significao.
2 Barthes, Roland. Elementos de semiologia. So Paulo: Cultrix / Editora da

USP, 1971, p. 48. Curiosamente, informao discordante, quanto sua autoria,


de E. Benveniste, que avoca para si a proposta de distino (1966) em sua obra
Problemas de lingustica geral II, p. 64.
3 Benveniste, mile. Problemas de lingustica geral II. Campinas: Pontes

Editores, 1989, p. 56.


4 Hjelmslev, Louis. op.cit., p. 63.
5 Benveniste, mile, op. cit., p. 58.
6 Benveniste, idem, p. 59.
7 Id., Ibid., p. 60.
8 Barthes, Roland, op.cit., p. 55.
9 Kandinsky, Wassily. Concerning the spiritual in art. New York: Dover, 1979.
10 Kandinsky, Wassily. Point and line to plan. New York: Dover, 1979.
11 Argn, Giulio Carlo. Arte moderna. So Paulo: Companhia das Letras, 1993. p.

319.
12..Hjelmslev, Louis, op.cit., p. 68.
13 Hjelmslev, idem, p. 68.
14 Id., Ibid., p. 69.
15 Maingueneau, Dominique. Novas tendncias em anlise do discurso.

Campinas: Pontes Editores, 1993, p. 33.


16 Maingueneau, op.cit., p. 47.
17 Maingueneau, idem, p. 48.

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