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ESTUDO DE CASO MedTech

A situao simples, voc acaba de se tomar diretor de marketing da Medtech, uma diviso de instrumentos
mdicos do gigante farmacutico Bento Pharmaceuticals, empresa com faturamento anual de 7 bilhes. Voc
merece essa oportunidade, pois apresentou excelente desempenho em uma outra diviso da Benton, de onde
ocupou o cargo de vice-presidente de marketing e, depois, o de diretor executivo, durante oito anos.
O desafio, porm, desencorajador. H seis anos, a Benton adquiriu a Medtech, uma empresa de quatorze anos
de existncia, supondo que a sua impressionante histria de inovaes no campo de anlises, coleta e
monitoramento de sangue se encaixaria perfeitamente na filosofia de rpido crescimento da Benton. Desde
ento, entretanto, a Medtech apresentou um desempenho lento, com um incremento mdio nas vendas anuais e
nos lucros de 4 a 6%, nmeros inferiores s expectativas de crescimento de 15% da Benton. Quando o seu
antecessor, John Ramsey, no se mostrou capaz de reverter a tendncia, os executivos da empresa obrigaram-no
a aposentar-se antecipadamente e recorreram a voc para substitu-lo.
SITUAO ATUAL
A principal e mais importante questo que determinar o seu futuro e o destino da empresa: fazer com que a
organizao, envolvida em problemas muito mais srios do que voc imaginava ao aceitar o cargo, atinja as
metas de crescimento da empresa-me.
A MedTech baseou-se em uma linha de produtos de anlise, coleta e monitoramento de sangue introduzidos h
quatorze anos e comercializados em um crculo variado de organizaes de assistncia mdica. Os preos dos
hemoanalisadores variam de cerca de US$10,000 a US$200,000. Esta linha, cujos preos mdios variam de
US$40,000 a US$70,000, responsvel por 42% da receita da MedTech; outros hemoanalisadores, reagentes e
produtos perifricos, tais corno bolsas para sangue, sondas intravenosas e medidores de presso sangunea so
responsveis pelos restantes 58%. Depois da primeira compra de um hemoanalisador, o cliente tpico da
MedTech gastar, anualmente, de US$500 a US$10,000 em seus outros produtos.
Voc tem revisado alternativas estratgicas durante os ltimos trs meses. Foi realizado um importante
estudo para a Medetech pela empresa de consultoria McKinsey & Company com o seguinte resumo da situao:

Slida histria corporativa e tradio em desenvolvimento tecnolgico e inovao de produtos.


Orientao para o atendimento total ao cliente deficiente.
A qualidade dos produtos existentes boa e acima da mdia.
Equipe de executivos seniores competente e capaz.
Numerosas perspectivas de aquisies de empresas e de joint-ventures.
Reao vagarosa a um mercado em fase de rpidas mudanas e de competitividade crescente.
Reputao considervel entre os clientes no que se refere produo de instrumentos confiveis e
avanados para anlise, coleta e monitoramento de sangue.
Elevadas taxas de crescimento (projetadas em mais de 25% ao ano) para empresas do ramo de instrumentos
e equipamentos mdicos durante a prxima dcada.
Contnua presso para reduzir preos em todo o setor.
Aumento da regulamentao governamental e potencial para importantes modificaes no setor.
Segmentao de mercado e seleo de segmento-alvo inadequadas.
Decrescente vitalidade da fora de vendas (vendedores).
Fora da concorrncia em crescimento, especialmente a BBX Systems, no que se refere a desenvolvimento
de novos produtos, qualidade do produto, marketing e vendas
Declnio da participao no mercado e posio competitiva enfraquecida, como mostram os ltimos quatro
anos de reduzido crescimento nas vendas, em um mercado de anlise, coleta e monitoramento de sangue
em alta.

PEDE-SE:

1. Faa uma anlise SWOT, defina objetivos e estratgias para a Medtech, de acordo com a estrutura de
plano de marketing explanada em sala de aula.
2. Explique o que o processo de marketing e qual a sua importncia para o profissional de marketing.

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