PROPUESTA DE MEJORAMIENTO DEL PROCESO DE PRODUCCIN EN LA REALIZACIN DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS

DEL DEPARTAMENTO DE COMERCIALIZACIN Y MERCADOTECNIA DE XHAK. TV CANAL 12, TELEVISA-HERMOSILLO

J. Jess Daz Betancourt

CAPITULO II

LAS FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

La publicidad es un mtodo para comunicar a muchas personas el mensaje de un
patrocinador a travs de un medio interpersonal. (La palabra inglesa advertising, que significa
publicidad, viene del latn ad vertere, que quiere decir mover la mente hacia.) Las funciones de
la publicidad son numerosas: est diseada para convencer a una persona de que compre un
producto, para apoyar una causa o incluso para alentar menor consumo (de mercadotecnia);
puede usarse para elegir a un candidato, reunir fondos de caridad o para anunciar las posiciones
del sindicato o de la administracin durante una huelga. Sin embargo, la mayor parte de la
publicidad est destinada a la mercadotecnia de bienes y servicios. Independientemente de su
propsito especifico, toda la publicidad tiene dos hilos comunes: un fundamento de
mercadotecnia y comunicacin persuasiva.
La publicidad funciona dentro de una estructura de mercadotecnia. La American
Marketing Association define la mercadotecnia como el desempeo de actividades comerciales
que dirigen la corriente de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario. (Hiebing,
1992).
La mercadotecnia consta de cuatro elementos principales: producto, precio, distribucin y
comunicacin. La publicidad, aunque se ocupa principalmente de la comunicacin, se basa en
decisiones administrativas slidas en otras tres partes reas en la mezcla de mercadotecnia para
tener xito. Un producto inferior, uno demasiado caro, o uno con distribucin inadecuada harn
que la mejor campaa de publicidad sea un fracaso.

LA TELEVISIN COMO MEDIO DE PUBLICIDAD

Las investigaciones indican que los televidentes en casi cualquier categora de edad, sexo,
e ingresos, ven TV a diario.
La televisin presenta el mensaje del anunciante en la forma ms espectacular posible,
combinando imagen, sonido, movimiento y color. La historia de un producto puede presentarse
con gran dramatismo. Con la ayuda de intrpretes apropiados y escenarios idneos, proporciona

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una oportunidad inigualable para demostrar los mritos de un producto nuevo o una caracterstica
novedosa e importante de un producto ya bien conocido. El hecho de estar en un programa
popular de una cadena es un argumento respetable para obtener el apoyo de un distribuidor para
un producto.

Elementos de la planeacin de televisin

Como los planes de televisin pueden requerir altos costos y como hay mltiples opciones
alternativas disponibles para utilizarse en televisin, es importante iniciar con un plan y tomar en
cuenta consideraciones como las siguientes:

Definicin de la audiencia meta.

Toda la planeacin de los medios comienza con una identificacin del mercado meta;
entendindose a esto como aquel segmento de la poblacin que pudiera estar interesada en el
producto o servicio que se promueve ya que ste puede resolver algn problema o necesidad.

Establecimiento del presupuesto

El presupuesto destinado por el cliente para promover su producto o servicio, permite al
ejecutivo de ventas establecer si se requiere una serie de anuncios o un slo spot, cuantas veces
se transmitir, en que horario y programa.

Establecimiento de una meta: alcance o frecuencia

El plan de publicidad de televisin es una proyeccin del plan de mercadotecnia. Cul es
la meta de ese plan? Introducir un nuevo producto o servicio? Obtener una mayor porcin del
mercado actual? Mantener un producto o servicio frente a la audiencia que lo conoce
(publicidad retentiva)? Hay algo notable acerca del producto? Hay un programa especial de
promocin que se planee ejecutar al mismo tiempo? Las respuestas a estas preguntas se traducen
en trminos de alcance y frecuencia, (el alcance consiste en comunicar un mensaje a tanta gente
como sea posible, y la frecuencia se refiere a comunicar ese mensaje a tantas veces como sea
posible, y la frecuencia se refiere a comunicar ese mensaje a tantas veces como sea posible). La
mayora de los planes de televisin establecen niveles de frecuencia optima y despus determinan
el alcance.

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Determinacin de la duracin de las descargas

La duracin de un spot de publicidad por televisin se conoce como descarga. Gran parte
de esta publicidad se hace en una serie de descargas de diferentes duraciones durante el ao.
Como se ha dicho antes, las descargas estn diseadas para lograr la recordacin mxima y, no
obstante, son menos costosas que un plan de publicidad continua.

Definicin del territorio de la televisin

Antes del advenimiento de la televisin, una compaa estableca tradicionalmente
territorios de ventas y de publicidad por fronteras estatales y reas geogrficas arbitrarias dentro
de stas. Sin embargo, una onda de transmisin de televisin va en muchas direcciones y a
diversas distancias: no respeta los mapas y territorios establecidos por el hombre. Aqu entonces
se toma en cuenta el territorio que baan las ondas hertzianas de su seal.

Grfica 9 Televisa en Sonora

Diseo Giovanni Martnez 30 de Marketing Electoral UNAM 2003

Representantes de la televisin
La venta de tiempo de la televisin a los anunciantes se maneja de una manera muy
parecida a la de espacio de los peridicos. Hay algunas diferencias que vale la pena sealar.

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En primer lugar, las cadenas de emisoras sostienen organizaciones de ventas de anuncios

sueltos (spots), sobre todo para las estaciones que administran. Tambin se encargan de la venta
de anuncios sueltos para alguna de las estaciones repetidoras, como en el caso de Nogales y
Obregn
La segunda diferencia estriba en la naturaleza de la difusin. Si un comprador quiere
llegar a todo el pblico lector de peridicos en una comunidad en que se publican varios diarios,
tendr que comprar espacios en todos ellos. Pero el hecho de que el pblico sintonice una u otra
estacin de televisin permite llegar a la mayora de las personas con un plan de saturacin de
anuncios sueltos en una sola estacin.
La tercera diferencia consiste en las limitaciones que impone el tiempo en la televisin, en
comparacin con los peridicos. Es fcil aumentar el nmero de paginas de stos cuando se
vende publicidad adicional. En cambio, la estacin slo puede vender una cantidad limitada de
tiempo. Existe cierta flexibilidad en el nmero de anuncios sueltos que pueden vender las
estaciones, ms la mayora de stas no estn muy bien dispuestas a dedicar a la publicidad ms de
siete minutos cada hora.

QU SE NECESITA PARA QUE FUNCIONE LA PUBLICIDAD?

En trminos generales, se requiere de consumidores, localizacin del mercado, producto,

medios publicitarios y efecto del diverso contenido de la publicidad.
Consumidores. Podemos dividir las preguntas sobre los consumidores en: 1) datos que se
refieren a lo que piensa o siente la gente por ejemplo, qu impulsos satisfacen cuando compran
un producto, y 2) datos que se refieren a lo que hace la gente por ejemplo, cuando hacen sus
compras?.
Localizacin del mercado. Algunos publicistas agrupan los datos del mercado y de los
consumidores en una categora general. Hay una diferencia vlida. Los datos de los consumidores
se refieren a motivos y comportamiento de la gente, y los datos del mercado se agrupan por
caractersticas de edad, sexo, posicin etc.. Supongamos, que estn anunciando una mueblera.
Querrn saber por qu la gente compra o no lo compra muebles. Tambin saber dnde se

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encuentra el mejor mercado: entre los adultos o los recin casados, entre la clase social media o
baja.
El Producto o servicio. Algunos productos y servicios tienen un valor propio y por ello
resulta fcil anunciarlos, como, por ejemplo, un nuevo automvil o un restaurante. Es ms comn
el producto o servicio sin encanto y no necesario, que sigue siendo muy parecido ao tras ao.
Con stos, el creativo tiene que trabajar mucho si quiere encontrar una buena idea publicitaria.
Los medios. La televisin como medio publicitario permite llegar a gran cantidad de
pblico, lo importante aqu estriba en escoger la informacin til y exacta, y seleccionar como
ser presentado al publico; ya sea en sonido, imagen y texto que al yuxtaponerse crean el
mensaje televisivo.
Contenido. Por ultimo, debemos saber qu clase de contenido es ms eficaz para llegar al
pblico meta o mercado. Cundo debemos usar ilustraciones? Qu imgenes usar? Qu texto
debemos incluir cmo ttulos y cul lo leer el locutor? Qu locutor ser? O debe aparecer el
dueo?...

IMPRESIN INMEDIATA DEL MENSAJE PUBLICITARIO

Uno de los principales objetivos de todo mensaje publicitario televisivo es el de
conquistar la atencin del televidente. A no ser que el anuncio produzca una impresin de
suficiente intensidad para atraer al publico al mensaje, pierde la oportunidad de comunicar en
menos tiempo del que se necesita para cambiar de canal, el costoso mensaje de ventas debe
atraer el inters del televidente. Es, en realidad, el poder de distraer, de detener la mente ocupada
en otras cosas, de dar al publico mayor inters por el mensaje publicitario que aparece de pronto
ante l.
Debemos preguntarnos, entonces, cmo podemos saber si un determinado anuncio har
que se perciba por el televidente o si ste lo pasar por alto. En primer lugar, la intensidad de la
impresin es una cualidad relativa. Pocos son los anuncios que se proponen causar una impresin
intensa en todo el pblico, ms bien, se dirigen a un mercado en particular. En trminos
generales, sabemos que a la gente le llama la atencin una comunicacin que contenga una
promesa o recompensa. En un anuncio audiovisual electrnico como el de la televisin, los

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elementos visuales y grficos indican una recompensa o hacen difcil desentenderse de l,

adems el sonido o el movimiento contribuyen a atraer la atencin.
La importancia que tiene la funcin informativa del anuncio en primer lugar, consiste en
hechos presentados en forma verbal en las que se detalla lo que se ofrece sta una presentacin
lgica y ordenada de datos objetivos por medio de las palabras. Sin embargo, no debemos
confundir las afirmaciones generales con los datos objetivos.
En segundo lugar, tenemos informacin objetiva presentada en forma visual. La
comunicacin corporal, por ejemplo: adems de decir cmo est hecho el vestido, incluimos una
modelo para ensear cmo se ve puesto, ayuda a que el posible cliente se vea a s misma
usndolo. En la publicidad de algunos productos, es esencial la demostracin.
En tercer lugar, tenemos informacin en forma ms sutil. La msica, los efectos
especiales y otros recurso electrnicos nos ayudan a presentar mejor la informacin que el
vendedor necesita cmo por ejemplo: a) Oferta y promocin, b) Localizacin, de la o las tiendas,
c) telfono del negocio, y otros datos adicionales que segn l crea convenientes.

POR QUE LOS ANUNCIANTES USAN LA TELEVISIN

Todo aquel que se encuentre ante el problema de formular un programa de los medios
publicitarios tiene que decidir, ante todo, si debe incluir en l la televisin. Si la respuesta es
afirmativa, debe abordar el gran nmero de decisiones que entraan su uso correcto. En esta
seccin examinaremos algunas de las ventajas y limitaciones de la televisin, como una gua para
decidir si hay que usarla o no. Luego investigaremos algunos de los problemas que entraan su
uso. Empero, es necesario tener presente que estamos hablando de dos tipos de usuarios
generales y detallistas- y tres tipos de televisin: en cadena, spot y local.

Ventajas.
Impresin. Cuando se usa hbilmente, la televisin produce una impresin casi increble,
gracias, al uso del spot televisivo. El hecho es que la televisin lleva a al hogar del espectador
una combinacin de imgenes y sonidos que ayudan a recordar el mensaje. Por eso, casi
constituye el equivalente de un equipo de vendedores de puerta en puerta. Y cuando la persona

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que presenta el mensaje de venta es un gran vendedor, la publicidad televisiva puede ser en
verdad muy eficaz.
Difusin masiva. Tericamente, es posible llegar casi a toda una ciudad, estado, regin o
el pas con los modernos sistemas de televisin satelital, redes de microondas y
minibloqueadores. La televisin llega simultneamente a un gran nmero de personas a las que
no llegan eficazmente los medios impresos. Lo que la consolida como la mejor opcin
publicitaria. Sin embargo, debemos considerar aquellas regiones que por su disposicin
geogrfica las seales son dbiles y se requiere de sistemas de televisin por cable.
Repeticin. La repeticin ayuda a explicar el xito de grandes campaas. El solo hecho de
que se transmita constantemente su mensaje de ventas ayuda a hacer que la gente sienta que lo
conoce, le guste o no. La televisin permite repetir el mensaje con tanta frecuencia como pueda el
cliente pueda pagar, no es un medio econmico pero si eficiente por lo que se recupera
fcilmente su inversin si el producto o servicio es bueno.
Flexibilidad. Hay pocas direcciones en que no se pueda mover un anunciante por
televisin. Ya quiera demostrar su producto, crear un estado de nimo, usar smbolos abstractos,
lanzar su producto al mercado de manera sensacional o probarlo en ciertas regiones, por lo
comn puede disear una combinacin de presentaciones por televisin que comuniquen la
impresin deseada. Una tienda de ventas al detalle puede cambiar sus anuncios segn sus
necesidades.

Limitaciones
El control de los anuncios de televisin est en manos de la empresa televisora que
transmiten la programacin. Como cualquier medio que est organizado sobre la base del
tiempo, la televisin depende del control de tiempos. Si no se programa debidamente en los
horarios donde se encuentra el mercado puede perder parte de su eficacia, de ah la importancia
de la distribucin de medio y el conocimiento de la programacin tanto de la propia televisora
como de la competencia.
Costos. Aunque algunos programas en cadena nacional llegan con un costo
sorprendentemente reducido, hay ciertas consideraciones mnimas del costo que a veces
ahuyentan del campo de la televisin al anunciante de tamao mediano y pequeo. Adems del

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costo del tiempo, quiz los anunciantes tengan que hacer gastos considerables por gastos de
produccin: materiales, personal artstico, msica, los efectos visuales, autorizaciones y
honorarios, la direccin, supervisin, cmara, ensayos, etc. La produccin de un anuncio de 30
segundos resulta muy costoso, y slo se abarata si es posible usarlo varias veces y si puede llegar
a un publico considerable.
ndice de vigencia. La sola intensidad del efecto que produce la televisin hace que
programas y anuncios se vuelvan cansados con una rapidez que no tiene paralelo en los otros
medios de publicidad. Los gustos del publico por lo que toca a actores, formas de programas y
procedimientos de los anuncios son efmeros y requieren constante vigilancia.
Desconfianza en la venta impersonal. La palabra impresa tiende a tener un sello de
autenticidad que nunca puede alcanzarse en la televisin. La gente tiende a creer algo si adems
lo ve impreso sobretodo si lo ve primero por televisin.
Falta de selectividad. La difusin de masas puede ser no slo una ventaja, sino tambin un
inconveniente. Muchos necesitan un publico selectivo.

LOS NIVELES DE ATENCIN

Nivel instintivo
Es el que se realiza apenas aparece la imagen. Su proceso esta directamente vinculado al
mecanismo de la percepcin, sus elementos son emotivos por excelencia: Color, formas,
expresiones, evocaciones inmediatas.
En esta fase, el ojo lee rpidamente la imagen y trasmite las primeras impresiones al
cerebro, condicionado en cierta medida las fases sucesivas de la lectura. El recorrido visual es de
acuerdo a las lneas de perspectiva y llega sin control a los puntos focales de atencin. Es en esta
fase cuando se captan los elementos presentes en la imagen pero extraos al elemento de mensaje
contingente a causa de errores de composicin o perspectiva.

Nivel descriptivo.
Tras las primeras informaciones sumarias con las cuales se agota en una fraccin de
segundo el nivel precedente del ojo pasa a analizar los elementos de la composicin de la

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imagen. Este nivel es acompaado en su lectura por lneas de perspectiva, planos, campos y
masa de luces y sombras.
A partir de esta lectura, nuestro cerebro recibe un mayor numero de informacin referente
a la imagen. Recibe la descripcin de los objetos, de los ambientes, la individualizacin del
sujeto, y a ello se aplican los mecanismos de percepcin ya estructurados en nosotros.
El nivel descriptivo es el que determina el tiempo de lectura de la imagen, es decir,
aquel tiempo que necesita el ojo para recibir y comunicar todos aquellos datos cuya relevancia se
buscaba, sin que se llegue a la aparicin de factores de aburrimiento. A este nivel se refiere
mayor parte de las esquematizaciones que seguirn y que tienen la misin de dar una primera
sistematizacin a los elementos del lenguaje.

Nivel simblico
De la lectura de los elementos contenidos en la imagen el observador abstrae un
simbolismo. Es una fase vinculada al mecanismo del conocimiento y est, por consiguiente, a
nivel racional. En ella se incluyen los mayores contenidos comunicativos de la imagen y puede
ser la fase principal de la clave del mensaje. En este nivel las interpretaciones simblicas no
siempre son claramente determinantes y este simbolismo debe ser sometido a reinterpretaciones
cuando la imagen deja de ser considerada unitariamente y queda en un contexto ms amplio.

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