Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
Fleur de Caf
Phd. Luis Sanz, Profesor Pleno de INCAE
E ran las siete de la noche de un viernes de mayo de 2009, Charlotte Robert, fundadora de Fleur de Caf,
conversaba con Marielena Cruz, gerente general de la empresa, acerca de las alternativas de crecimiento
futuras. El siguiente lunes tenan una reunin clave con los accionistas donde iban a presentar los resultados
a la fecha, junto con la nueva estrategia de crecimiento.
Charlotte recordaba el momento en el que va- como electricista para instalar paneles solares en El
rios ngeles haban decidido invertir en su empresa Salvador, por lo que Charlotte supuso que Magali
15 meses antes y saba que no los poda defrau- se casara y tendra hijos que hablaran espaol. En-
dar. Lastimosamente, las condiciones de entorno tonces pens que no podra comunicarse bien con
haban cambiado drsticamente debido a la crisis sus nietos si no hablaba este idioma.
econmica mundial, impactando negativamente en Charlotte lleg a Costa Rica por primera vez en
el turismo en Costa Rica y ms an en la compra marzo 1999 para aprender sus primeras palabras de
de artculos no esenciales, como los perfumes. Las espaol. Durante esta estancia, los cafetos florecie-
proyecciones de ventas no se estaban cumpliendo ron y tuvo la oportunidad de oler la fragancia de las
(Anexo 1). Adicionalmente, una pandemia de gri- flores. Busc un perfume que tuviera esa fragancia
pe porcina se estaba desatando a nivel mundial lo para comprarlo. Para su sorpresa, despus de pre-
que generaba an mayor incertidumbre sobre el guntar a una amiga perfumista que trabajaba en
flujo de turistas. una de las compaas ms grandes del mundo, se
A pesar de este escenario, Charlotte saba que dio cuenta que este perfume no exista.
no se poda quedar de brazos cruzados. Tena que
internacionalizar la empresa para no depender ex-
La idea de crear una empresa
clusivamente de los turistas en Costa Rica, aunque que se dedicara a la creacin
en el plan de negocios estos se haban considerado de perfumes y productos
como el mercado meta principal. En el 2007 los tu- relacionados con la esencia del
ristas representaron ms de 1.5 millones de perso- caf no fue un plan deliberado
nas por ao, con mayor poder adquisitivo promedio
que un costarricense, y se pensaba que si a ellos les Charlotte vio que este perfume poda ser una
convenca la calidad del perfume entonces se po- gran oportunidad, no slo para hacer negocios,
dra exportar a otros pases. A pesar de esto, para el sino para ayudar al desarrollo de empresas locales,
2008 el mercado de nacionales inesperadamente se el cual era uno de sus objetivos personales al crear
haba vuelto el segmento primario ante la cada de una empresa. Como trabajadora para el Gobierno
los ingresos de turistas al pas. Suizo Charlotte entenda la importancia de la crea-
cin de empleos como herramienta para el desarro-
Fleur de Caf llo social, por lo que quera tener la oportunidad de
La idea de crear una empresa que se dedicara a ofrecer trabajo a muchos costarricenses.
la creacin de perfumes y productos relacionados Algo que le llam la atencin al momento de
con la esencia del caf no fue un plan deliberado. pensar en el mercado potencial era la gran canti-
Por el contrario, naci de una persona no slo ajena dad de turistas que reciba Costa Rica anualmen-
al mundo de los negocios, sino tambin a la cultura te. Fue as como comenz a pensar que haba un
del caf y a la industria de los cosmticos. mercado potencial importante de estadounidenses
Unos aos antes de jubilarse de una carrera y europeos que buscaban comprar suvenires de sus
como economista en el gobierno Suizo, Charlotte vacaciones en Costa Rica.
Robert tuvo la necesidad de aprender a hablar es- Cuando estaba en la fase de evaluacin de la fac-
paol. Su hija Magali haba decidido ir a trabajar tibilidad del negocio encontr una ventaja de Costa
Rica con respecto a otros pases de la regin: el alto Costa Rica fue clasificada en el ao 2008 en el
nivel de educacin de la poblacin y la disponibili- puesto 48 (de 177 pases) en el ndice de Desarrollo
dad de profesionales muy competentes. Otra ven- Humano elaborado por el Programa de la Nacio-
taja importante fue la proximidad geogrfica entre nes Unidas para el Desarrollo y contaba con altos
los cafetales, las industrias y San Jos (la capital), lo niveles de educacin en relacin al resto de Latino-
que facilitaba el proceso de produccin. amrica. As mismo, los indicadores de salud eran
En el 2003 Charlotte contact a una gran amiga de los mejores de Latinoamrica y estaban muy por
llamada Sabine Tscharner, una perfumista que ha- encima de los promedios de Centroamrica.
ba ganado premios a nivel mundial por sus fragan- De acuerdo con FONAFIFO aproximadamente
cias. Sabine viaj un par de veces a Costa Rica para 50% del territorio estaba cubierto por algn tipo de
analizar de qu forma se poda extraer la esencia de bosque, lo que permita una gran biodiversidad y
la flor de caf, trabajando en conjunto con un in- se estimaba que el pas era hogar de un 4% de las
geniero qumico costarricense. El proceso fue largo especies a nivel mundial, lo que lo converta en un
porque tena que probar diversas maneras de ex- destino perfecto para ecoturismo. Desde los aos
traer la esencia y de cosechar las flores. Entre 2003 sesentas, el Estado haba desarrollado una serie de
y 2007, Charlotte invirti ms de $160.000 de sus mecanismos para proteger sus recursos naturales,
recursos propios en el desarrollo del perfume, hasta por lo que aproximadamente un 25% del territorio
que por fin quedaron satisfechas con la fragancia. era considerado rea Protegida, uno de los por-
centajes ms altos a nivel mundial.
Costa Rica La diversidad climtica del pas contribua a que
En el ao 2008 Costa Rica contaba con el segun- hubiera un sector agrcola muy variado. Entre los
do PIB per cpita ($6,557.2) ms alto en Centroa- principales productos que se producan estaban:
mrica despus de Panam. Tena una poblacin caf, banano, productos lcteos, carne de res, flores,
de 4.4 millones de habitantes y un rea de 51,100 azcar y melones. A partir del capital humano exis-
kilmetros cuadrados. En 1948 Costa Rica aboli el tente tambin se haba desarrollado un clster de
ejrcito, y todava continuaba siendo uno de solo alta tecnologa. Este se dinamiz en 1998 cuando el
tres pases en el mundo sin uno. Desde 1949 Costa fabricante de microprocesadores de computadoras
Rica haba disfrutado de una democracia estable en Intel abri sus operaciones en el pas.
donde las elecciones se caracterizaban por la trans-
parencia. En un referndum durante el ao 2007 se Sector turismo
ratific el Tratado de Libre Comercio con Estados Desde los aos noventas el sector turismo fue
Unidos con 51,5% de votos a favor. uno de los ms dinmicos de la economa. Costa
Rica se pudo posicionar como uno de los lugares
ms atractivos para el ecoturismo. Las actividades
que se podan realizar eran muy variadas ya que
contaba con volcanes, bosques y playas.
En los ltimos aos Costa Rica se haba comen-
zado a enfocar en el segmento de turistas con altos
ingresos ofreciendo servicios de hoteles de playa de
Para 2007 cerca del 90% de la crecido considerablemente. Existan empresas, como
Caf Britt, que comercializaban muchos produc-
produccin de caf se exportaba,
tos relacionados con el caf, como semillas de caf
representando el 4,7% de las
tostadas recubiertas de chocolates. Todo esto haba
exportaciones del pas contribuido al crecimiento en Costa Rica del turismo
relacionado con el caf. Anualmente muchos turis-
alta calidad. El Gobierno haba apoyado esta estra- tas realizaban coffee tours, conociendo el proceso
tegia (aos 1996 al 2002) mediante incentivos tribu- de cultivo, las actividades de procesamiento del caf
tarios que incluan hasta un 50% de crdito fiscal de y los diversos tipos de producto final.
las inversiones. Muchas de estas inversiones eran
para hoteles manejados por cadenas hoteleras in- Bsqueda de Financiamiento
ternacionales, lo que ayudaba a atraer a ms turis- Charlotte no contaba con todos los recursos
tas. A pesar de que la cantidad de turistas no difera necesarios para poner en marcha la empresa por
significativamente entre Costa Rica y Guatemala, el lo que comenz a buscar financiamiento, descu-
monto de divisas generadas por estos turistas s lo briendo muy pronto que no era una tarea sencilla.
haca. (Anexo 2) Charlotte se senta muy desanimada al ver que en
Amrica Central no poda encontrar una institu-
Caf en Costa Rica cin que prestara dinero para nuevos negocios; los
En el ao 2008 se cumplieron los 200 aos de la bancos y fondos de inversin slo prestaban fondos
introduccin del caf a Costa Rica, siendo el primer para empresas en funcionamiento, en general con
pas de Centroamrica que desarroll la industria. un mnimo de tres aos de operaciones. Hasta que
Entre los factores que ayudaron a que el caf se es- un da un ejecutivo de un banco en Nicaragua la
tableciera en el pas son: suelos de origen volcnico llam y le proporcion los datos de Link Inversio-
sumamente frtiles, una temporada lluviosa y otra nes, que al parecer podra ser la organizacin ideal
seca, terreno apto en alturas apropiadas para cafs para proponer su idea.
de alta calidad, y temperaturas relativamente uni-
formes a lo largo de todo el ao y favorables para el El programa Link
desarrollo de la planta. El programa Link era una iniciativa que tena
Una muestra de la calidad del caf costarricense como objetivo promover la creacin de nuevos em-
se obtuvo en el ao 2007. La Asociacin de Cafs prendimientos en el sector de tecnologa en Costa
Finos de EE.UU. llev a cabo una competencia de Rica. Link estaba patrocinado por el Fondo Multi-
calidad de caf llamada Cupping Pavilion, y un lateral de Inversiones (FOMIN) del Banco Intera-
jurado de catadores expertos escogi a 3 marcas de
caf elaboradas en Costa Rica entre los 10 mejores.
Para el ao 2007 aproximadamente el 90% de
la produccin se exportaba, representando el 4,7%
de las exportaciones del pas (18% de exportaciones
agrcolas, de acuerdo con PROCOMER). Adicional-
mente, el mercado interno de caf gourmet haba
Plan de Negocios
A continuacin se presenta un extracto del plan de negocio:
Modelo de Negocios
Charlotte haba diseado el modelo de ne- que necesitaban lo podan subcontratar y se haba
gocios de forma que la estructura de costos de la tomado el tiempo para conocer bien cada eslabn
empresa resultara lo ms light posible, en otras de la cadena.
palabras, para que tuviera la menor cantidad de Los nuevos productos eran formulados por Sabi-
costos fijos e inversin en infraestructura. Aparte ne y por un laboratorio en EE.UU, las cuales podan
del equipo de alto nivel detrs de la idea de nego- llegar a durar hasta un ao, debido a que alcanzar
cios, a los inversionistas les haba gustado este he- las propiedades qumicas adecuadas era muy difcil
cho. Charlotte en ningn momento estaba propo- de lograr. Sabine era contratada por proyectos por
niendo una gran inversin en activos fijos, todo lo lo que no reciba un salario fijo. El trabajo de Ma-
rielena consista en asegurar que todos los proce- Desde el momento en que se haca la cosecha has-
sos funcionaran correctamente y de llevar a cabo el ta el momento en que se tena limpia la solucin
mercadeo de la empresa. Ella reciba un salario fijo transcurran dos meses, en seguida se pasaba a la
indexado a la inflacin ms una bonificacin anual parte de formulacin (o produccin).
si alcanzaba la meta de ventas. Adicionalmente te- Luego se estableci una relacin de trabajo con
na un contrato de opcin de compras de acciones. dos laboratorios para la elaboracin de la esencia.
Lawrence Pratt reciba honorarios por servicios Con estos no exista contrato de largo plazo, sino
profesionales y tambin que se negociaba de-
contaba con opciones de pendiendo la cantidad
Fleur de Caf ha ganado varios
compra de acciones. Vic- de flores que tuvieran
premios por su innovacin. A la
ky tampoco reciba un sa- que procesar en el mo-
lario fijo. Como resultado
prensa le haba encantado la idea mento, lo cual daba
de todo esto, el costo fijo por lo que haban recibido mucha mayor flexibilidad. En
para las operaciones de publicity la formulacin se mez-
mercadeo, back office y claba una base qumica
atender el mercado costarricense era de $15 mil por especial importada de EE.UU. con la esencia del
mes, asumiendo un rango un rango de produccin perfume y el alcohol, y se dejaba en descanso por
entre 1.000 y 100.000 botellas anuales. tres semanas. Una vez se tena el perfume, se pa-
El proceso de la produccin del perfume comen- saba a la parte de embotellamiento. Las botellas
zaba cuando en una finca recogan las flores de los eran importadas de Italia y eran almacenadas por
cafetales, estas fincas vendan las flores de acuerdo la misma empresa que haca la formulacin. En to-
a las necesidades de Fleur de Caf, sin tener nin- tal, incluyendo el costo de las materias primas y la
gn costo fijo asociado. Fleur de Caf negoci un extraccin de la esencia, se estimaba que el costo
contrato por 3 aos con una finca que les proveera variable de produccin por botella de perfume era
las flores, en el cual se le hara una revisin anual de aproximadamente $8,25.
de precios. En 2009 el precio por kilo de flores era Una vez listo el producto final, la compaa dis-
de $6,00 y se mantendra constante para el 2010. tribuidora recoga la mercadera y la almacenaba en
Las flores eran mezcladas con el solvente, del cual sus bodegas sin ningn costo para Fleur de Caf.
se necesitaban grandes cantidades para producir la Todo el proceso de distribucin y contacto con los
esencia (aprox. 200 litros de solvente por cada 100 puntos de ventas era manejado por la empresa dis-
gr de flores). Despus de dejar reposar las flores en tribuidora. Esta reciba $7 por botella de perfume.
el solvente, la mezcla era llevada al laboratorio don- Finalmente el detallista tena un margen de aproxi-
de se pasaba al proceso de extraccin y limpieza. madamente $27,5 por botella, y de esta forma el
precio final era de $55 por unidad.
Estrategia de crecimiento
Fleur de Caf haba ganado una serie de premios
por su innovacin (Anexo 4). A la prensa le haba
encantado la idea por lo que haban recibido mu-
Cantidades
Perfume 9.500 19.000 57.000 95.000
Crema para el cuerpo 950 1.900 5.700
Combo 2.325 4.750 14.250
Descuento detallista 50% 50% 50% 50%
Inversin inicial $(1.200.000,00)
Ingresos perfume $261.250 $522.500 $1.567.500 $2.612.500
Ingresos crema $7.464 $14.929 $44.786
Ingresos combo $74.643 $149.286 $447.857
Ingresos ventas $261.250 $604.607 $1.731.714 $3.105.143
Costo bienes vendidos $324.875 $469.750 $1.049.250 $1.628.750
Ingreso Bruto $(63.625) $134.857 $682.464 $1.476.393
ISR $26.971 $136.493 $295.279
Ingreso Neto $(63.625) $107.886 $545.971 $1.181.114
FCF $(1.200.000,00) $(63.625) $107.886 $545.971 $1.181.114
Cantidades
Perfume 3.895
Crema para el cuerpo
Combo
Descuento detallista 50% 50% 50% 50%
Inversin inicial $(1.200.000,00)
Ingresos perfume $107.113
Ingresos crema
Ingresos combo
Ingresos ventas $107.111
Costo bienes vendidos $239.399
Ingreso Bruto $(132.286)
ISR
Ingreso Neto $(132.286)
FCF $(1.200.000,00) $(132.286)
50% 50% 50% 50% 50% 50%