http://www.comunicacionymedios.com/Reflexion/teorias/sociologiamasas.

htm

Sociologa de la Comunicacin de Masas.

Blanca Muoz
Universidad Carlos III, Madrid

Dentro del conjunto de las actuales Ciencias Sociales, nos encontramos con el problema de
situar el status terico y prctico de los anlisis llevados a cabo sobre Comunicacin de Masas.
Existe en este sentido una sensacin de crisis profunda, como la refiere Franco Rositi en su
libro Teora y crtica de la Comunicacin de Masas. Se percibe una cierta desestructuracin
te rica motivada por la aparente novedad de los problemas. Novedad aparente ya que
podramos remontarnos a Platn y Aristteles, e incluso a Parmnides, como iniciadores de la
investigacin sobre el lenguaje y el acto comunicativo.

La dificultad, pues, de orientarse en el camino de la comunicacin y de sus sistemas proviene

de la multiplicidad de sus reas de estudio. La interdisciplinariedad particulariza las
perspectivas y las estrategias metacomunicativas. De este modo, en la produccin de saberes
relacionados con lo tecnolgico se configuran unos principios metodolgicos y tericos que
intentan analizar desde una posicin instrumental las regularidades empricas de los tres
contextos: el de descubrimiento, el de justificacin y el de aplicacin. Como afirma Ernst Nagel:
las "verdades tencolgicas" poseen una lgica de investigacin instrumental de metodologa
emprica evidente. Sin embargo, los fenmenos significativos se mueven en el desolador
terreno de la conjentura o de la inferencia. Es, como afirmaba Max Weber, los problemas de la
ciencia de la eterna juventud ya que avanza en mltiples direcciones.

Esta ciencia de la "eterna juventud" afecta de una manera especial al territorio y contexto
cientfico de la comunicacin, su estructura y funciones. Las teoras de mediano alcance, en
terminologa de Robert K. Merton, presentan una inestabilidad normativa y unos sistemas de
categorizacin que dan lugar a interpretaciones incompatibles. As, cada escuela y cada
tendencia terica prescinde del avance acumulativo de las otras corrientes de investigacin de
tales procesos sociales.

La ambigedad metodolgica y temtica sobre la comunicacin flucta entre un modelo

informativo matematizado, o un tipo de discurso cientfico ms propio del ensayo que de la
investigacin experimental rigurosa. Pero para llegar a la elaboracin de un modelo
informativo-comunicativo, la pregunta de la que hay que partir es la de fundamentar cules son
los lmites, posibilidades y extensiones de la razn comunicativa, y de la comunicacin
entendida desde su funcionamiento cultural masivo. En consecuencia, tratar de fundamentar
una Ciencia de la Comunicacin es tratar de establecer la estructura y funcin de sta dentro
del conjunto de las instituciones y de los sistemas normativos y simblicos de la sociedad y de
su interaccin con el individuo y sus grupos.

Para lograr, no obstante, una perspectiva suficientemente precisa sobre tal pregunta se hace
imprescindible. Un repaso histrico de lo que podramos caracterizar como las dos grandes
tradiciones de anlisis desarrolladas en nuestro siglo sobre el significado de la Comunicacin y
Cultura de Masas (v.). Este repaso histrico, entonces, tratar de indagar, en un primer
momento, cules han sido dos grandes lneas, sus metodologas y temticas y, a la vez, de
donde han extrado el "instrumental" terico desde el que han llevado a cabo sus respectivos
planteamientos.
nicamente partiendo de una clarificacin de las lneas desarrolladas, de sus instrumentos de
investigacin y de sus evoluciones podremos considerar la realidad o artificialidad del estado
de crisis con el que a menudo se califica al estudio de la comunicacin y cultura masivas.

Histricamente hay que referirse a dos grandes tradiciones de investigacin en el anlisis de

los mass-media :

- La corriente norteamericana , surgida desde finales de los aos veinte.

- Y la corriente europea que sita su gnesis en los estudios de la "primera generacin" de la

Escuela de Frankfurt.

La primera tradicin intentar establecer un planteamiento emprico con aspiraciones de

cuantificacin estadstica estricta y desde una ptica global de convertir a las Ciencias de la
Comunicacin en una rama ms de las ciencias experimentales.

La lnea europea, al contrario, se interesar esencialmente por determinar los aspectos

subyacentes y no explcitos de los procesos de comunicacin; es decir, los aspectos
ideolgicos en donde el sistema de comunicacin debe de enmarcarse. Por consiguiente, es
fundamental hacer una revisin del "universo" temtico de las dos grandes tradiciones,
exponiendo sus contribuciones y sustantividad y, al mismo tiempo, detallando el contexto
general desde el que hay que confrontar los hechos comunicativos con los procesos sociales,
slo as se podr comprender una problemtica terica y metodolgica tan caracterstica del
siglo XX.

La tradicin funcionalista

La reflexin comunicativa norteamericana viene de la mano de las principales innovaciones

tecnolgicas y del inicio de la industria de los medios tcnicos de comunicacin, en sus dos
vertientes: como mercado y como condicionamiento psicolgico de las actitudes sociales.

Con el libro Propaganda Technique in the World War, obra fechada en l927, Harold D. Lasswell
inicia la investigacin en el anlisis de las interrelaciones entre audiencias y efectos desde una
marcada posicin funcionalista. El viejo Pragmatismo norteamericano influye en los postulados
tericos que se desarrollarn posteriormente en la Sociologa y la Comunicologa
estadounidienses.

Los estudios sobre comunicacin masiva presentan, sin embargo, una constante: una
posisicn marcadamente instrumentalista. Ese carcter instrumentalista y prgamatista es el que
va a dar unidad a las interpretaciones norteamericanas. Dicha ciencia comunicolgica va a
seguir una lnea que va desde unas primeras concepciones realizadas por socilogos hasta
desembocar en una concepcin fundamentada sobre el modelo ciberntico de la Teora
Matemtica de la Informacin. Y de aqu se llegar a una etapa caracterizada por la
experimentacin prctica sobre efectos y audiencias , como se expondr ms adelante de un
modo especfico. Estas tres etapas principales se observan de una manera bastante ntida en
el numeroso grupo de obras referidas a unos u otros temas en la produccin intelectual
norteamericana reciente.

Desde finales de la dcada de los aos veinte, el fenmeno del surgimiento de una serie de
innovaciones tecnolgicas transforma vertiginosamente la gran mayora de problemas relativos
a las ciencias denominadas como "sociales". Estas innovaciones tcnicas alteran la estructura
social y los contenidos de conocimiento y culturales de la gran mayora de la poblacin. As, los
problemas relativos a las interrelaciones econmicas, sociales y polticas pasan
necesariamente por la articulacin entre los procesos reguladores de la comunicacin masiva y
la relacin conocimiento-cultura. La accin comunicativa mass-meditica se interpreta como
uno de los hechos sociolgicos ms determinantes de la civilizacin post-industrial. Mltiples
problemas humanos de la dinmica de esta sociedad proceden de las influencias derivadas de
la continuada repeticin de una serie de mensajes difundidos a travs de los canales tcnicos.
Comunicacin masiva que se estructura en macroprocesos y microprocesos haciendo constar,
a la vez, la existencia de reas comunicativas diferenciadas.

Ahora bien, la influencia de la comunicacin masiva en procesos de estabilizacin o de

cambios culturales o sociales, plantea una formulacin de respuestas diversas. Respuestas
que, desde los aos treinta, se han movido en varias corrientes de anlisis y que hoy en da
parecen estar en una grave crisis metodolgica y epistemolgica.

El equilibrio estructural de la organizacin de la actual Sociedad de Masas, y su coordinacin

poltica, descansa sobre un tipo de discursocomunicativo que operaa partir de la categora de
referencia , categora asimiladora de la lgica de la cultura masiva. La pregunta que surge es:
Cul debe ser el enfoque metodolgico adecuado que d cuenta con detenimiento de los
profundos cambios sociales, econmicos, polticos y culturales en los que los mass-media
inciden de un modo tan determinante?

Para responder a esta pregunta, Harold D. Lasswell establece el primer modelo comunicativo
de investigacin: El modelo o paradigma vendr a estructurarse sobre los puntos siguientes:
Quin dice?, Qu dice?, A quin? En qu canal?, Con qu efectos?...

La interrelacin entre estas preguntas permitir conocer analticamente las reas

comunicativos. En consecuencia, con el paradigma lasswelliano se posibilitan unos juegos
combinatorios cuyas finalidades y objetivos se aplicarn con ulterioridad a la poltica y a la
propaganda. Para Lasswell, la comunicacin tecnolgica comportar un conjunto de funciones
como son:

a) La supervisin o vigilancia del entorno.

b) La correlacin de las distintas partes de la sociedad en su respuesta al entorno.

c) Y la transmisin de la herencia cultural de una generacin a otra.

Como se percibe, en el anlisis de Lasswell aparecen unas equivalencias biologizantes que

remiten a la Teora Ciberntica, enmarcando a la comunicacin dentro de procesos
informativos ms que dentro de procesos sociales e histricos. Este ahistoricismo ser una
caracterstica fundamental de su paradigma.

El enfoque funcionalista de Harold D. Lasswell resulta ya una excelente muestra de la forma y

fondo de la investigacin comunicativa de ndole prctica. La comunicacin se presenta como
un proceso que articula los marcos de atencin colectivos de las poblaciones post-industriales.
Se estable de este modo una estructuracin del flujo comunicativo a partir del concepto de
conductibilidad, ya sea sta total o mnima. En este punto, la gran preocupacin del
Funcionalismo comunicativo no deja de ser el tema de la recepcin y del receptor. No es
extrao que gran parte de los estudios funcionalistas van a girar sobre la elaboracin de
modelos comunicativos en los que las tcnicas de persuasin social tengan una relevancia
bsica.

La pregunta entonces sobre: qu hace la comunicacin en el conjunto de las relaciones de la

sociedad?, eslabona los primeros planteamientos metodolgicos norteamericanos. Ahora bien,
y como ya se ha sealado, los comuniclogos estadounidienses sintetizaron resultados
recogidos en reas tericas tan variadas como el Conductismo, la Psicologa de la Gestalt, el
Funcionalismo, e incluso los hallazgos freudianos sobre lo inconsciente, tanto a nivel privado
como anivel colectivo. Los sistemas de motivacin con su estudio pormenorizado de los
refuerzos positivos y negativos de la conducta pasan a ser el centro de las aplicaciones que
sobre efectos van a tener tales planteamientos. Esta variedad terico-metodolgica permiti, en
un primer momento, llegar a la aparicin de unos avances acelerados y un optimismo que en
los analistas europeos van a ser significativamente muy escasos.
Si Harold D. Lasswell puso los fundamentos del Funcionalismo comunicativo, quien lo llev a
su mxima expresin fue Robert K. Merton.

La distincin mertoniana entre funciones y disfunciones permite plantear una comprensin de

"alcance medio", como afirma Merton, de las interrelaciones entre sociedad y comunicacin.
Segn Merton, existe un cierto grado de adecuacin entre instituciones y valores; mas, hay que
tener en cuenta que la estabilidad del sistema no est tanto en la institucin cuanto en la
funcin que, a la par, puede ser cumplida por diferentes instituciones.

Funcin, disfuncin y afuncin constituyen los ejes desde los que hay que entender los
postulados adaptadores y su rechazo del conflicto como fundamentos de la perspectiva
funcional-estructural. Y, al mismo tiempo, Merton introduce una distincin entre funciones
manifiestas y funciones latentes que posibilita una til aplicacin al estudio de los "mass-
media2. Merton, conjuntamente con Felix P. Lazarsfeld , ser pionero en el inters por aclarar
los niveles en los que se estructuran no slo las funciones de los "medios" y sus mensajes, sino
tambin desde un punto de vista epistemolgico la renovacin temtica y metodolgica que la
nueva Sociologa de la Comunicacin introduce en la Ciencia Social.

En su obra Teora y Estructura sociales , Merton fundamenta el Funcionalismo comunicativo al

enfrentarle con la "Wissenssoziologie" (Sociologa del Conocimiento) europea. Para Merton,
con los mass-media se abre una nueva etapa entre conocimiento y sociedad, slo que ahora
es posible el estudio de las nuevas modalidades y formas de interrelacin entre conocimiento
colectivo y medios tecnolgicos de difusin de Masas. Las diferencias entre ambas formas de
investigacin, hecha por Merton, se convertirn en una referencia imprescindible a la hora de
describir no slo el tipo de temtica sino, fundamentalmente, la diferente metodologa utilizada
en cada una de ellas.

Para la Sociologa del Conocimiento, llevada a cabo por autores europeos, el problema central
del anlisis del papel de los "medios" y su cultura proviene del tipo de clasificaciones
cognoscitivas y simblicas que proporcionan a los grupos sociales. La interrelacin entre
conocimiento-sociedad es percibida desde la herencia intelectual y terica hegeliano-marxiana;
es decir, el ser social condiciona la conciencia. Las formas de conocimiento son, entonces,
estudiadas como cosmovisiones histricas. La influencia del Historicismo alemn, la obra de
Dilthey y Weber contribuyen de una manera directa en Scheler y Mannheim. La metodologa,
pues, se estructura dentro del estudio de lo ideolgico. Las tcnicas cualitativas y de ndole
histrica se encaminan hacia un paradigma encuadrado dentro de las ciencias ideogrficas -
histricas- frente a las nomolgicas -las de la Naturaleza-, tal y como fueron enunciadas en la
polmica del mtodo de las Ciencias Sociales a principios del siglo Xx y en la que Rickert,
Windelband o el mismo Weber terciaron.

Frente a la Sociologa del Conocimiento europea, Merton contrapone la Sociologa de la

Comunicacin norteamericana. En sta, lo emprico prevalece sobre lo terico, utilizndose una
metodologa en la que las tcnicas cuantitativas y de Anlisis de Contenido tipifican los
procesos comunicativos. la Opinin pblica ser el fundamento desde el que se lleva a cabo
una investigacin especfica sobre sus valores, gustos, procesos de eleccin, etc. El
funcionalismo mertoniano, conjuntamente con Harold D. Lasswell y Paul F. Lazarsfeld, una
aplicacin de las funciones, disfunciones y afunciones que los medios ejercen sobre la
sociedad de capitalismo avanzado. En este punto, la revisin de la interrelacin entre
comunicacin masiva y Sociedad Post-industrial se har no slo en la direccin (ms
parsoniana) de medios para la integracin y la adaptacin de la poblacin a las necesidades e
imperativos del mercado, sino que tambin en la obra mertoniana se va perfilando un intento de
anlisis de la funcin de influencia social y persuasin que la comunicacin est empezando a
tener desde finales de la Segunda Guerra Mundial. Esta problemtica se investigar tanto en
Teora y estructura sociales como en el clebre artculo titulado Comunicacin de Masas,
gustos populares y accin social organizada . Resumiendo el contenido de este artculo,
Merton y Lazarsfeld asignan las caractersticas siguientes a la difusin comunicativa:

- En primer lugar, los medios asignan status jerrquico a personas e instituciones. Aqu ser en
donde hay que inscribir su teora del lder de opinin; esto es, aquellos sujetos que producen
identificacin en la audiencia. Los medios conceden poder de sugestin a quienes "conectan"
con los valores del pblico.

- El "lder de opinin" proporciona la apariencia de individualizacin en una sociedad masificada

y unificada. La comunicacin entonces se inserta en la funcin de singularizacin y como
resultado los canales privilegiados de los "mass-media" aglutinan los gustos, actitudes y
valores de la multitud.

- Pero, asimismo, los aspectos simblicos y normativos de la accin social se difundirn

conformando un proceso de narcotizacin que est actuando en la creacin de una pasividad
general. Como se comprueba, cuanto ms activos son los mensajes ms pasivos se vuelven
los receptores-consumidores.

Pese a que Merton y Lazarsfeld no dedicarn ningn estudio a la ideologa, sin embargo su
posicin dentro del panorama de la comunicologa norteamericana permanece en ciertas
sugerencias crticas. no en vano Lazarsfeld colabora con los autores de la Escuela de Frankfurt
antes de quedarse a vivir definitivamente en los Estados Unidos. Esta posicin crtica que en
Europa ser la gnesis del anlisis sociolgico de la Cultura de Masas frente a la Sociologa de
la Comunicacin, no puede ser considerada como una constante del Funcionalismo y mucho
menos del Neofuncionalismo posterior.

Se puede sintetizar, por tanto, en las obras de Lasswell, Lazarsfeld, Merton, Katz y Schramm
los orgenes temticos y metodolgicos de la Sociologa comunicativa de investigacin
emprica y estadstica, as como la introduccin y construccin del Anlisis de Contenido
(Content Analysis) como mtodo cualitativo primordial.

Los medios de comunicacin, por la misma lgica del sistema post-industrial y de consumo, se
constituyen en la institucin simblico-valorativa que asienta el resto de estructuras. De esta
forma, el Funcionalismo representado por los autores anteriores se va a ir sintetizando, desde
mediado de la dcada de los aos cincuenta, con los hallazgos de la Psicologa Social. Es el
momento en el que el Funcionalismo y el Conductismo se dirigen cada vez en mayor medida
hacia el estudio de efectos y audiencias, relegando el tema de los canales y, sobre todo, el del
emisor que ser el gran tab del estudio comunicolgico. La unin entre sociologa
funcionalista y psicologa conductista constituir el modelo de investigacin prevaleciente hasta
nuestros das. Los problemas, empero, que van a surgir de la aplicacin metodolgica de
ambos paradigmas estarn gravitando en la conversin de la crtica europea de la
comunicacin en estudio del nuevo modelo cultural derivado de ella.

La aplicacin de las teoras psicolgicas en el anlisis de la

Comunicacin de Masas

La sincronizacin del psicoanlisis freudiano con el Funcionalismo se haca imposible no slo

por sus contenidos conceptuales sino por su estructura metodolgica. La Psicologa de la
Gestalt, por su lado, no era un instrumento de fcil utilizacin para el Funcionalismo. El
Conductismo, sin embargo, aportaba un sistema de categorizacin en la que los componentes
cognoscitivos se conciliaban con los postulados del mtodo funcional. Pero la sntesis se
produce fundamentalmente por la orientacin del Conductismo hacia la temtica de las
necesidades y de la motivacin de estas necesidades. Se entra, de este modo, en una de las
metodologas en donde se adeca lo social y lo individual a travs de los mecanismos
psicolgicos adaptativos de la comunicacin masiva.

Por tanto, en la investigacin norteamericana se unifican una serie de lneas anteriores de

investigaciones tales como el Asociacionismo, la Reflexeologa y el Pragmatismo. A partir de la
asimilacin de estos planteamientos, el Conductismo se centra en un estudio del aprendizaje
humano entendido desde los procesos bsicos de la motivacin en la conducta animal
siguiendo el esquema del funcionamiento de Estimulo-Respuesta (E-R). Este esquema de la
conducta animal se extrapolar de un modo un tanto simplista a la conducta humana. Todos
los procesos simblicos y valorativos son rehusados en el paradigma conductista de manera
que se explica al ser humano a travs de procesos de motivacin en los que la modificacin de
la conducta se realizar mediante el uso de refuerzos positivos y refuerzos negativos que
incentiven o inhiban determinados comportamientos en direcciones especficas. As, las etapas
del movimiento conductista desde sus anlisis sobre el aprendizaje animal hasta sus
aplicaciones seguir la siguiente trayectoria:

1) La primera etapa se abre con la obra de John B. Watson y supone la enunciacin

experimental de los principios de Estmulo y Respuesta.

2) La segunda versin del paradigma conductista estuvo encabezada por Neal E. Miller, John
Dollard y las investigaciones de Hovland en la Universidad de Yale.

3) Los autores fundamentales del Conductismo "duro" con nombres como los de George C.
Homans, Albert Bandura y, sobre todo, el ms conocido: B.F. Skinner.

4) El paso del Conductismo acadmico a investigaciones privadas realizadas por empresas

multinacionales con fines comunicativos y de consumo se lleva a cabo desde finales de la
dcada de los aos sesenta. Es la mutacin de un modelo psicolgico en un tipo de aplicacin
con objetivos comerciales y cuyo fundamento es el conocimiento de las motivaciones y efectos
persuasivos elaborados de una manera artificial.

La Escuela de Yale, bajo la direccin de Carl I. Hovland, aplicar definitivamente los esquemas
conductistas a los fenmenos de persuasin. Aplicando un mtodo estadstico-experimental las
conclusiones a las que llegada el grupo de Yale se pueden resumir en:

- La credibilidad colectiva que tenga un comunicador o emisor puede operar cambios

constatables de actitud. Las actitudes sociales, pues, pueden ser enfocadas mediantes
tcnicas precisas de ndole psicolgica.

- El cambio actitudinal aumenta progresivamente con la credibilidad del emisor. Pero la inversa
es tambin un hecho; es decir, a baja credibilidad el cambio se hace poco menos que
imposible.

- En relacin al mensaje, en s mismo, ha de contener elementos persuasivos que induzcan al

temor. Ahora bien, tales elementos si no son sopesados con mtodos que reduzcan ese temor
hacia estados psicolgicos asimilables por los sujetos persuadidos produce el efecto contrario:
el "efecto boomerang".

- Lo anterior desarroll la investigacin sistemtica del mtodo de inoculacin , segn el cual el

auditorio puede tener posibilidades de conocer argumentos contrarios debilitados contrarios al
mensaje persuasor. As, se trata de proporcionar unos "ciertos puntos de vista contrarios" de
manera que el persuadido no sienta la persuasin.

Se puede considerar, en consecuencia, que la evolucin de la Sociologa de la Comunicacin

de Masas elaborada en los Estados Unidos gira sobre la construccin de modelos
psicosociolgicos en donde la sntesis funcional-conductista permita un cada vez mejor
entendimiento de los elementos que refuerzan o eliminan y debilitan conductas. De aqu que la
lgica de la persuasin de los mensajes mediados pase a ser, conjuntamente con el uso de
tcnicas psicolgicas, el ncleo central de las ltimas investigaciones producidas en la dcada
de los aos ochenta y noventa.

El rumbo experimental y prctico de la Sociologa de la Comunicacin de

Masas actual

Las circunstancias histricas de las ltimas dcadas y el paso de la sociedad post-industrial

norteamericana a formacin econmica, poltica y cultural dominante en el contexto
internacional mundializado ha determinado que la Comunicacin de Masas se constituya en
uno de los fundamentos esenciales de su hegemona. Como comprobacin emprica de esta
afirmacin no hay ms que realizar un somero repaso a las producciones mass-mediticas, y
sus mensajes tanto manifiestos como latentes y subyacentes, desde la crisis de l973. La
penosa decadencia cinematogrfica, salvo honrosas y escasas excepciones, o los temibles
productos televisivos son pruebas de una situacin histrica en la que los mass-media poseen
una significacin ideolgica de la que no cabe duda. Las estrategias comunicativas se vuelven
imprescindibles en una sociedad en la que las Masas y la Opinin pblica se convierten en
factores polticos de primera magnitud. Desde las campaas de propaganda poltica hasta los
enormes gastos publicitarios hechos por los monopolios transnacionales, pasando por las
agencias de medicin de la Opinin pblica, se puede afirmar que la construccin de tcnicas
psicosociolgicas no ha hecho sino ir en aumento. Por consiguiente, la investigacin de efectos
se muestra como la estrategia de estrategias de la actual investigacin sobre la influencia de
los mass-media en la sociedad de capitalismo tardo, en trminos de Jrgen Habermas.
Resumiendo, pues, estas estrategias pueden resumirse del modo siguiente:

* El examen y previsin de los efectos que se pretenden alcanzar y de aquellos fenmenos que
provocan la correspondiente comunicacin persuasiva.

* El conocimiento objetivo de las caractersticas especficas de los receptores-consumidores.

* Y, como cierre de todo el proceso, el desarrollo de mensajes apropiados que lleguen al

pblico a travs de los canales tecnolgicos y que sean capaces de producir los efectos
pretendidos.

En definitiva, la comunicologa estadstico-experimental, en gran medida, ha variado sus

objetivos acadmicos, y como matiza y se considera en la Sociologa crtica de la
Comunicacin: la persuasin poltica cada vez se parecer ms a los contenidos y mensajes
de la propaganda comercial. La modificacin de actitudes y motivaciones, inspirndose en la
Teora de la Consistencia de Heider, el principio del esfuerzo hacia la simetra de Newcomb, el
principio de Congruencia de Osgood y Tannenbaum y, especialmente, la Teora de la
Disonancia Cognitiva de Leo Festinger, ha conducido en la actualidad al estudio emprico y a la
elaboracin de modelos en los que el papel del emisor, receptor, mensaje, canal y efectos se
componen, descomponen y recomponen al modo de rompecabezas y en los que se evalan
sus variaciones y consecuencias. El Neofuncional-conductismo contemporneo, no obstante,
sigue centrndose en el tema del receptor y, en especial, tanto los modelos comunicativos de
Gerbner, los de equilibrio y coorientacin de Newcomb, los de Wetsley y MacLean o los de
Riley y Meletzke, aparte de los de tendencia transaccional y los de intercambio de metodologa
microsociolgica y etnometodolgica, como los modelos de la teora de la Difusin (Kiefer), el
nuevo anlisis de actitudes (Jahoda, Warren, Malloran, Insko, etc.) y la Psicologa de la
Influencia Social de McGuire, representan intentos diferentes para enfocar el estudio actual de
las intenciones, necesidades y objetivos de la colectividad.

Frente a las aplicaciones prcticas, comerciales e ideolgicas, de la Sociologa de la

Comunicacin neofuncional hay que referirse a la simultaneidad de otra gran corriente
comunicativa de carcter crtico. Por un lado, en las posiciones europeas autores como los
estructuralistas (R. Barthes, J. Baudrillard en su primera etapa, e incluso J. Lacan),
neoestructuralistas constructivos como Pierre Bourdieu y semilogos como Umberto Eco y Julia
Kristeva y, por otro, las perspecivas norteamericanas como las de Noam Chomsky y Herbert
Schiller desde una actitud de compromiso o las conservadoras como las de Daniel Bell, Edward
Shils y, en algn sentido, Dwight MacDonald, plantean una indagacin de la Comunicacin de
Masas orientada hacia el nuevo modelo cultural en el que los smbolos, valores y cdigos de
conducta son tomados de los mensajes mass-mediticos. De este modo, la clasificacin de las
dos grandes Sociologas de la Comunicacin, -la experimental desarrollada preferentemente en
Norteamerica y la culturalista creada, sobre todo, en Europa y con clara inspiracin en las
obras de Marx, Freud y Saussure-, gira sobre los enfoques temticos, epistemolgicos y
metodolgicos que sirven como ncleo de sus anlisis. En tales enfoques hay que citar
necesariamente una lnea intermedia entre los planteamientos norteamericanos y los europeos.
Esta lnea es la encabezada por Noam Chomsky y Herbert Schiller quienes, respectivamente,
se acercan a la comunicacin desde la Poltica y la Economa.
Fundamentalmente es Herbert Schiller quien en sus obras ms relevantes como son:
Comunicacin de Masas e imperialismo yanqui, La manipulacin de los cerebros, Informacin y
Economa en tiempos de crisis y El poder informtico, replantea las conexiones globales en las
que se enmarcan los procesos de comunicacin. En este sentido, Schiller renueva la
comprensin de los medios ya que se acerca a fenmenos que haban sido minusvalorados
como, por ejemplo, el papel de la industria Walt Disney en la transmisin ideolgica de los
valores de la sociedad norteamericana, la National Geographic como difusora de imgenes
estereotipadas de los pases y de las culturas o la funcin de las encuestas de opinin para
dirigir y encauzar al votante y al consumidor. Estas contribuciones han influido en autores como
Armand Mattelart (Para leer el Pato Donald ) Ariel Dorfmann y, en general, toda la Sociologa
comunicativa latinoamericana. Asimismo, la influencia de la Sociologa econmica de Schiller
se percibe en la reciente posicin desarrollada principalmente en Francia por P. Flichy (Las
multinacionales del audiovisual) e Y. Eudes (La colonizacin de las conciencias). Se abre, en
definitiva, una importante va de investigacin en la que las interrelaciones sociopolticas,
culturales y econmicas se articulan con la comunicacin de masas entendida como el aparato
ideolgico -en concepto de Althusser- imprescindible para el mantenimiento del neocapitalismo
y sus reajustes estructurales.

Por ltimo, no se puede olvidar el desarrollo de unas direcciones de la Sociologa de la

Comunicacin estrechamente relacionadas con el campo de las Relaciones Internacionales. La
UNESCO, con el famoso Informe Mac Bride sobre el flujo comunicativo mundial y sus centros
de poder, y el CIESPAL en Latinoamerica, supusieron los puntos de inflexin de la creacin de
polticas comunicativas en las que impriman nuevos giros a su control internacional. A partir de
estos planteamientos se ha entrado en una bsqueda de conciliacin terica entre los
presupuestos de los anlisis sobre la mundializacin del capitalismo desarrolladas por
Immanuel Wallenstein, e incluso los estudios de Paul Sweezy sobre el nuevo desorden
econmico publicados en la Monthly Review, y la expansin de los mass-media considerados,
a la par, como procesos ideolgicos mundializados. Autores como Tapio Varis, Kaarle
Nordesntreng, Osvaldo Sunkel, Karl P. Sauvant, entre otros representantes de pases
dependientes, resaltan los procesos supranacionales de concentracin econmica, poltica y
cultural en los que la actual sociedad post-industrial se encuentra enmarcada. En suma, la
variedad de propuestas tericas frente al desequilibrio comunicativo internacional se est
convirtiendo en uno de los fundamentos ms slidos de la investigacin comunicativa actual.

Como conclusin provisional, se puede atestiguar que nos encontramos ante un rea
sociolgica cada vez ms dicotomizada en dos perspectivas dominantes: la de carcter
prctico y experimental al servicio de finalidades comerciales e ideolgicas y, frente a sta, una
posicin sociopoltica que trata de explicar el conjunto de las interrelaciones globales en las
que la Comunicacin de Masas cumple un papel de primera magnitud.

Bibliografa

ALEXANDER, J.C.: Neofuncionalism. Londres. Sge, 1985.

ANDERSON, F.S.: T.V. violence and viewer aggresion: accumulation of study results. 1956-
1976. En: Public Opinion Quarterly, n 41, 1979.

BADURA, B.: Sociologa de la Comunicacin. Barcelona, Ariel, 1979.

BERELSON, B./JANOWITZ,M.: Reader in Public Opinion and Communication. Nueva York,

The Free Press, 1967.

BISKY, L.: Crtica de la teora burguesa de la Comunicacin de Masas. Madrid, Ediciones de la

Torre, 1982.

BOKELMAN, F.: Formacin y funciones sociales de la Opinin pblica. Barcelona, Gustavo Gili,
1983.
CURRAN, J. y Otros.: Sociedad y Comunicacin de Masas. Mxico, F.C.E., 1981.

DEUTSCH, K.W.: Los nervios del gobierno. Modelos de comunicacin y control poltico.
Buenos Aires, Paids, 1969.

ENZENSBERGER, H.M.: Elementos para una teora de los medios de comunicacin.

Barcelona, Anagrama, 1972.

EUDES, Y.: La colonizacin de las conciencias. Barcelona, Gustavo Gili, 1984.

HOLZER, H.: Sociologa de la Comunicacin. Madrid, Akal, 1978.

KLAPER, J.T.: Efectos de las comunicaciones de masas. Madrid, Aguilar, 1974.

LAZARSFELD, P. y Otros.: La Comunicacin de Masas. Centro Editor de Amrica Latina,

Buenos Aires, 1977.

LAZARSFELD, P./KATZ, E.: La influencia personal. El individuo en el proceso de

Comunicacin de Masas. Barcelona, Hispano-Europea, 1979.

MATTELART, A.: La comunicacin masiva en el proceso de liberacin. Mxico, Siglo XXI,

1973.

McQUAIL, D.: Sociologa de los medios masivos de comunicacin. Buenos Aires, Paids, 1969.

McQUAIL, D.: Modelos para el estudio de la comunicacin colectiva. Pamplona, Eunsa, 1984.

MORAGAS, M. de. (comp.).: Sociologa de la Comunicacin de Masas. Barcelona, Gustavo

Gili, 1982.

MURCIANO, M.: Estructura y dinmica de la comunicacin internacional. Barcelona, Bosch,

1992.

NOIZET, G./BELANGER, D./BRESSON, T. (eds.).: La Communication. Pars, PUF, 1985.

PACKARD, V.: Las formas ocultas de la propaganda. Buenos Aires, Sudamericana, 1973.

PETTY, R.E./CACIOPPO, J.T.: Communication and Persuasion. Control and Peripheral Routes
to Attitude Change. Nueva York, Springer, 1986.

REARDON, K.: La persuasin en la comunicacin. Barcelona, Paids, 1983.

RICE, R.E.: The New Media. Comumunication Research and Technology. Londres, Sage,
1984.

SCHILLER, H.: Comunicacin de Masas e imperialismo yanqui. Barcelona, Gustavo Gili, 1976.

SCHILLER, H.: Los manipuladores de cerebros. Barcelona, Gedisa, 1979.

TARRONI, A. y Otros.: Comunicacin de Masas: Perspectivas y mtodos. Barcelona, Gustavo

Gili, 1978.

UNESCO.: Un solo mundo, voces mltiples.Mxico, UNESCO-FCE, 1988.

VARIS, T.: Transnational Communication and Cultural Industries. Pars, UNESCO, 1982.

WATZLAWICK, P.: The Invented Reality. Nueva York, W.W. Norton, 1984.

WELLS, A.: Pinture-Tube Imperialism? The impact of United States Television on Latin-
America. Nueva York, Orbis Books, 1972.

WINKIN, Y.: La nueva comunicacin. Barcelona, Kairs, 1983.