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Planejamento e

Oramento de Marketing
Qual o nvel deste material?

Bsico Intermedirio Avanado

Este contedo ideal para Os materiais de nvel Os materiais de nvel


aqueles que esto dando os intermedirio so avanado, so mais
primeiros passos no mundo destinados para pessoas complexos e por isso
da Gesto Empresarial. que j esto familiarizadas exigem um maior nvel de
Aqui o contedo ser com os termos relacionados conhecimento sobre Gesto
abordado de uma forma a Gesto Empresarial. Estes empresarial.
didtica e simples. materiais possuem um Ideais para profissionais
contedo um pouco mais com bastante experincia
aprofundado. na rea e que estejam
sempre buscando novos
conhecimentos.
Sumrio
Marketing On-line x Off-line..................................4 17 - Feiras..............................................................................13
Testando e Validando Canais de Marketing............8 18 - Palestras.........................................................................13
1 - Blogs segmentados .........................................................10 19 - Comunidade...................................................................13
2 - Relaes com a imprensa................................................10 Planejamento e Oramento de Marketing...........16
3 - Relaes Pblicas no convencionais..............................10 Metas ou Misso...................................................................17
4 - Search Engine Marketing (SEM) ......................................11 Pblico Alvo...........................................................................17
5 - Anncios Sociais e Display...............................................11 Tipos de Aes......................................................................18
6 - Anncios Off-line .............................................................11 Alguns cuidados na hora de planejar seu marketing............18
7 - Search Engine Optimization (SEO) ..................................11 Definindo os Planos de Marketing.......................19
8 - Marketing de Contedo...................................................12 Inbound Marketing...............................................................21
9 - E-mail Marketing..............................................................12 Marketing de Contedo........................................................24
10 - Marketing Viral...............................................................12 Mdia Paga.............................................................................29
11- Engenharia como Marketing...........................................12 Eventos..................................................................................31
12 - Desenvolvimento de Negcios......................................12 Acompanhamento e Revises.............................33
13 - Vendas...........................................................................12 Acompanhamento Oramentrio.........................................34
14 - Programas de Afiliados..................................................12 Revises Oramentrias........................................................37
15 - Plataformas j existentes...............................................12 Para Fechar ........................................................38
16 - Eventos Off-line..............................................................13

Gesto Avanada para SaaS


Marketing On-line x Off-line
Marketing On-line x Off-Line
Ol, seja bem-vindo! meios digitais potencializando a comunicao e
o segundo, principal consequncia desse avano, foi
Este o tpico introdutrio do nosso e-book. Se a mudana da relao que os consumidores tm
voc j tem familiaridade com o marketing em com as marcas.
ambiente digital ou fora dele, pule para o prximo
captulo sem hesitar. Do contrrio, se est At pouco tempo, as empresas desenvolviam
descobrindo o marketing digital agora, continue sua produtos e servios e os lanavam no mercado
leitura daqui. investindo em propaganda para convencer seu
pblico-alvo de que eram melhores do que a
Neste e-book, trataremos do chamado novo concorrncia. Essa era, basicamente, a forma de se
marketing, que est revolucionando a forma com fazer marketing. Agora, com as infinitas
que as empresas criam produtos e servios e, mais possibilidades da internet, as marcas podem
ainda, como elas propagam suas ofertas para capturar informaes sobre seus potenciais clientes,
consumidores cada vez mais bem informados e estudar suas preferncias, anseios e desejos,
exigentes. Dois fatores fizeram com que o marketing comunicarem-se com esses consumidores de uma
evolusse: o primeiro foi o avano da internet e dos forma mais rpida e eficiente e, sobretudo, dialogar

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Marketing On-line x Off-Line
com eles. Esta a principal caracterstica do novo
consumidor: ele no espera mais pelas mensagens
da empresa, mas quer conversar, trocar ideias, quer
dialogar.

Por outro lado, o marketing digital tambm


proporciona um benefcio nunca antes
experimentado pelos profissionais de marketing: a
mensurao de resultados em tempo real. isso
mesmo, cada ao feita online pode
ser acompanhada ao vivo e, com isso, possvel
obter feedbacks instantneos (nmero de pessoas
impactadas, engajamento, nmero de vendas
advindas das aes, etc.).

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Marketing On-line x Off-Line
Isso porque, cada vez mais, possvel falar Por mais que um negcio seja totalmente online,
diretamente ao pblico-alvo na hora exata em que uma parte da jornada do consumidor ter um brao
ele est buscando por informaes sobre produtos no off-line. Portanto, no estamos falando de
e servios que atendam suas necessidades. online versus off-line e sim de online + off-line. Ou
seja, estamos falando de maximizar os resultados
Por outro lado, o velho marketing continua sendo unindo a abrangncia da mdia tradicional com os
efetivo e cumpre sua funo. No se trata de ganhos de mensurao da mdia online.
abandonar o marketing tradicional e direcionar
todos os esforos para o digital. Pelo contrrio, Com isso em mente, siga lendo os demais captulos
equilibrando oramentos e esforos, possvel deste e-book. Vamos conversar sobre como
maximizar os resultados unindo o online com o off- possvel organizar e estruturar as aes de
line. Logicamente, h negcios em que possvel marketing de sua empresa e maximizar os retornos
deixar a mdia tradicional totalmente de lado, sobre o investimento.
mas, na maioria dos casos, fazer aes off-line
continua sendo uma escolha assertiva. Boa leitura!

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Testando e Validando Canais
de Marketing
Testando e Validando Canais de Marketing
Os canais de marketing so os inmeros meios
utilizados por uma empresa para levar as
mensagens sobre seus servios ou produtos e
tambm para interagir com seus consumidores
potenciais, clientes, usurios ou beneficirios finais.

Com o marketing digital, esses canais so os mais


variados, pois o ambiente digital permite a criao
coletiva. Alguns exemplos de canais de marketing
so mdia paga, boca a boca, parcerias, guest posts,
co-marketing, etc.

No livro TRACTION: How Any Startup Can Achieve


Explosive Customer Growth, os autores
Gabriel Weinberg e Justin Mares dedicam um

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Testando e Validando Canais de Marketing
captulo inteiro para tratar de 19 canais revistas e TV conhecida como mdia espontnea.
de marketing (online e off-line) que podem ajudar Ou seja, a empresa se relaciona com a imprensa,
uma empresa a crescer. Veja quais so esses canais mostra aos reprteres quais so as suas
a seguir: especialidades e aumenta as chances de ser citada
em matrias impressas, da internet ou televisivas.
1 - Blogs segmentados
Publicar contedos em blogs segmentados, 3 - Relaes Pblicas no convencionais
direcionados ao pblico-alvo, uma das maneiras Existem dois tipos diferentes de relaes pblicas
mais eficazes para conquistar sua primeira onda de no convencionais. Voc provavelmente est
clientes. Startups populares, como a Codecademy, familiarizado com o primeiro tipo: o golpe
Mint, e reddit tiveram seu incio assim. de publicidade. Um golpe de publicidade algo que
projetado para obter a cobertura da mdia.
2 - Relaes com a imprensa
A arte de fazer o nome da empresa reverberar no O segundo tipo de RP no convencional a
mercado recorrendo aos meios de comunicao valorizao do cliente: so aes menores, mais
tradicionais, como agncias de notcias, jornais, escalveis (concursos ou envio de bilhetes escritos

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Testando e Validando Canais de Marketing
mo aos clientes, por exemplo) que tanto Facebook e do Twitter. Eles so eficientes porque as
conquistam os clientes como motivam a cobertura pessoas passam a maior parte do tempo que esto
da imprensa. online navegando nas redes sociais, e a
segmentao faz com que as mensagens cheguem
4 - Search Engine Marketing (SEM) s pessoas certas.
Search Engine Marketing (SEM) refere-se
estratgia de colocao de anncios em motores de 6 - Anncios Off-line
busca como o Google. Os anncios sero mostrados Existem muitos tipos de anncios off-line (TV, rdio,
s pessoas que forem at o Google para pesquisar revistas, jornais, outdoors e mala direta). Todos eles
sobre o assunto relacionado de acordo com uma podem ser utilizados em quase qualquer escala, de
segmentao prvia (localizao, idade, sexo, campanhas locais at nacionais. Os anncios off-line
interesses, etc.). ainda so muito relevantes, especialmente para
negcios B2C, por exemplo.
5 - Anncios Sociais e Display
Anncios sociais so os anncios em sites de redes 7 - Search Engine Optimization (SEO)
sociais, como aqueles que aparecem nas laterais do Quase todos os usurios da internet utilizam os
motores de busca de respostas. Search Engine
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Testando e Validando Canais de Marketing
Optimization (SEO) um processo para melhorar a de converter leads em clientes, manter e monetizar
sua classificao nos motores de busca a fim os clientes existentes. o envio regular de
de conseguir mais visitas em seu site. contedo diretamente a uma lista de clientes
devidamente segmentada, alimentando-os com
8 - Marketing de Contedo informaes que os ajudem a decidir pela compra.
a entrega de contedo relevante a um pblico
especfico para atrair, se relacionar, conduzir pelo 10 - Marketing Viral
funil de vendas e encorajar para a compra. Uma a ttica de aumentar a base de clientes fazendo
estratgia de contedo deve ser pensada para com que os prprios clientes se encarreguem de
elevar a autoridade da marca ao mesmo tempo que espalhar as mensagens e defender a marca.
responde s dvidas dos potenciais clientes; com
isso, atrai e qualifica leads que, alm de realizar a 11- Engenharia como Marketing
compra do seu produto ou servio, podero se As habilidades de engenharia de uma equipe
tornar divulgadores da marca. podem ajudar no crescimento de uma marca por
meio da construo de ferramentas e recursos que
9 - E-mail Marketing atinjam mais pessoas. A construo de ferramentas
O e-mail marketing uma das melhores maneiras teis, como calculadoras, widgets e microsites
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Testando e Validando Canais de Marketing
educacionais podem colocar a marca diante de 13 - Vendas
clientes em potencial. Essas ferramentas geram As vendas tradicionais, com vendedores abordando
leads e expandem a base de clientes. prospects para oferecer produtos e servios,
Empresas como HubSpot, Moz, e RJMetrics tm continuam sendo um importante canal de
utilizado com sucesso esse subutilizado canal e marketing.
experimentado um crescimento rpido.
14 - Programas de Afiliados
12 - Desenvolvimento de Negcios Trata-se da contratao de pessoas ou empresas
Desenvolvimento de negcios (BD) o processo de para atuar em determinadas aes. Canal muito
criao de relacionamentos estratgicos que usado por lojas virtuais, sendo cada vez
beneficiem as empresas. Vendendo, a marca mais utilizado por startups.
est entregando diretamente ao cliente; fazendo
desenvolvimento de negcio, a marca est se 15 - Plataformas j existentes
associando a outras marcas para atingir mais Focar-se em plataformas j existentes significa
clientes, beneficiando assim todas as partes concentrar seus esforos de crescimento em sites,
envolvidas. aplicativos ou redes com um grande nmero de

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Testando e Validando Canais de Marketing
usurios s vezes na casa das centenas de milhes 17 - Feiras
para que os usurios dessas plataformas Feiras de negcio so excelentes oportunidades de
conheam o seu produto. Algumas das principais demonstrar produtos e servios diretamente a um
plataformas incluem a Apple e Android App Stores, pblico qualificado. As feiras tm o poder
Mozilla e extenses do navegador de promover a interao entre empresas
Chrome, plataformas sociais, como Facebook, fornecedoras e seus clientes.
Twitter e Pinterest, bem como plataformas mais
novas que esto crescendo rapidamente (Tumblr, 18 - Palestras
Snapchat, etc.). O porta-voz da marca pode ministrar palestras em
eventos da prpria empresa ou de terceiros sobre o
16 - Eventos Off-line seu universo de negcio e assim atrair a ateno
A criao de eventos para um determinado pblico- dos consumidores e dos formadores de opinio.
alvo, com programao de seu interesse, pode
alavancar a imagem da marca e potencializar 19 - Comunidade
negcios. Patrocinar eventos que tenham a ver com A ideia gerar em torno da marca uma comunidade
a marca tambm pode ser muito benfico como de pessoas interessadas e de interesse. Empresas
canal de marketing. como a Wikipdia tm crescido atravs da formao
de comunidades apaixonados em torno de seus
Planejamento e Oramento de Marketing produtos. 14
Testando e Validando Canais de Marketing
Canais em constante movimento
importante saber que os canais no podem ser
estticos e nicos. preciso sempre testar novos
canais e verificar quais esto oferecendo
melhor desempenho. A necessidade de testes
constantes se d porque chega um momento em
que os canais ficam saturados.

Pensando nisso, por mais que um canal esteja


funcionando, interessante ir testando outro
paralelamente. Tambm importante encontrar os
canais ideais para cada fase de maturidade do
negcio. Por exemplo, se a empresa est iniciando,
talvez a participao em uma feira no seja o ideal,
mas trabalhar marketing de contedo sim.

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Planejamento e Oramento
de Marketing
Planejamento e Oramento de Marketing
Planejar as principais campanhas do ano far com Pblico-alvo
que a empresa consiga prever o oramento Para desenvolver um plano bem-sucedido, voc
necessrio para o marketing ao longo do perodo. precisa definir claramente o pblico-alvo do seu
negcio tambm conhecido como sua "persona
Para isso, necessrio ter os seguintes de comprador".
direcionadores:
Isso especialmente importante para negcios que
Metas ou misso esto comeando. Ao conhecer seu pblico-alvo,
Quais so os objetivos que devem ser atingidos com voc pode planejar aes mais relevantes e
cada ao de marketing ao longo do ano? Qual a valiosas.
misso do departamento de marketing? Com
essas perguntas respondidas, fica mais fcil Se voc um comerciante experiente, seu alvo
caminhar em busca de resultados. pode ter mudado. Voc quer atingir um novo grupo
de pessoas e expandir o seu mercado-alvo atual?
Ou voc quer manter o mesmo pblico-alvo?
Revisitar seus parmetros de audincia a cada ano
crucial para o crescimento de seu pblico.

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Planejamento e Oramento de Marketing
Tipos de aes O que dentro do marketing pode ser terceirizado,
Defina que tipos de aes e quais canais sero entregue nas mos de fornecedores que resolvam
utilizados para coloc-las em prtica. Com isso, voc com um custo previsvel? Pense em utilizar
saber quais os custos envolvidos, podendo prever servios de agncias digitais, por exemplo, que
e separar um oramento. trabalham com alto profissionalismo e entregam
resultados satisfatrios. Mas nunca deixe de ter
Alguns cuidados na hora de planejar seu marketing uma equipe interna, que faa a ponte entre a
Negcios que dependem de datas especiais ou estratgia do negcio e o fornecedor.
safras, devem ser planejados com bastante
antecedncia. Isso porque a data-chave no pode Depois, s converter isto tudo em um
ser perdida, ento melhor ter tudo arranjado com oramento empresarial: ele a converso do que
antecedncia. foi planejado em nmeros. importante fazer
simulaes de cenrios para prever os gastos.
Tambm importante ter cincia das principais Sempre tenha em mente o what if, o famoso e
despesas de marketing (anncios, produo de se? . Quanto mais os desafios forem previstos,
contedo, ferramentas, equipe, fornecedores, etc.). melhores sero os resultados.

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Definindo os Planos de
Marketing
Definindo os Plano de Marketing
Para que o marketing de um negcio seja assertivo previses de vendas, estratgias, projees
e gere resultados, ele precisa estar baseado em um e demonstraes financeiras.
planejamento. o que se chama de plano
de marketing. O Plano de marketing descreve as Um plano de marketing digital to necessrio
atividades envolvidas na realizao de objetivos quanto os planos da abordagem tradicional.
especficos de marketing dentro de um prazo Principalmente porque a quantidade de canais e
definido. aes que podem ser desenvolvidas precisam ser
orquestradas a partir de uma linha dorsal bem
Um plano de marketing comea com a identificao definida.
(por meio de pesquisa de mercado) de
necessidades especficas dos clientes e segue com a
definio de como resolver as necessidades
identificadas gerando um nvel aceitvel de retorno.

O plano geralmente inclui a anlise da atual


situao do mercado (oportunidades e tendncias),
descrio das aes programadas, oramentos,

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Definindo os Plano de Marketing
Inbound Marketing contrrio. O processo de relacionamento com os
Conforme a descrio da HubSpot, consumidores potencializado, podendo conduzi-
empresa criadora do conceito, inbound marketing los dentro do funil de marketing para acelerar as
diz respeito a criar e compartilhar contedo com o vendas.
mundo. Ao criar um contedo preparado
especificamente para atrair o cliente dos seus Confira a segui, o passo a passo para a criao de
sonhos, o Inbound atrai clientes qualificados para o uma estratgia de inbound marketing:
seu negcio e faz com que eles retornem em busca
de mais. 1) Defina os objetivos
Da mesma forma que no marketing tradicional,
O inbound marketing nasceu para responder s todas as aes devem ser guiadas por objetivos
mudanas no comportamento dos consumidores, claros e bem traados.
que j no esperam mais pelas costumeiras
interrupes publicitrias na mdia tradicional 2) Defina seu pblico-alvo
(impressos em geral, rdio e TV). Com ele, as Conhecer o pblico-alvo extremamente
marcas so encontradas pelos clientes, e no o necessrio no inbound marketing, pois as aes
sero direcionadas para as pessoas certas, na hora

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Definindo os Plano de Marketing
certa e nos lugares certos. Quando um potencial
cliente pesquisar algo relacionado ao negcio da
sua empresa, por exemplo, ele deve encontrar o seu
site.

Portanto, importante conhecer bem os clientes


atuais e quem so os clientes para os quais os
produtos e servios se destinam. Ao investigar
isso, possvel criar arqutipos que ajudem a
equipe a direcionar as aes: personagens fictcios
(tambm chamados de personas) que
personifiquem o pblico-alvo e ajudem todos os
envolvidos na estratgia a visualizar com quem
est falando e para quem est se dirigindo.

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Definindo os Plano de Marketing
3) Defina os canais necessrio contar com redatores, editores,
Tenha bem definido quais canais sua estratgia designers e, ao menos, um gestor que coordene a
utilizar. Por exemplo, voc pode ter um site, blog, equipe. Essas pessoas precisam ser capacitadas.
algumas redes sociais (quantas? quais?),
um aplicativo, anncios, etc. muito importante j Normalmente, elas tm formao em jornalismo,
iniciar a estratgia com esses canais bem definidos. publicidade, marketing e reas afins. Devem ser
profissionais que esto em constante reciclagem,
4) Defina e capacite o time de contedo pois o marketing online est sempre recheado de
A base do inbound marketing o contedo. Por novidades.
isso, preciso produzir contedos relevantes, que
caiam bem perante o pblico-alvo ao mesmo tempo 5) Crie um calendrio de aes
que consolidam o posicionamento da empresa nos Ter um calendrio de aes decisivo para que uma
buscadores online (Google, Yahoo!, etc.). estratgia de inbound marketing funcione. Prever
em quais datas sero dados os gatilhos das aes
Para isso, importante ter profissionais capacitados fundamental para acompanhar a evoluo e os
para produzir textos, vdeos, udios, etc. resultados.

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Definindo os Plano de Marketing
6) Monitore as aes e os resultados Marketing de Contedo
Utilize ferramentas de automao que lhe ajudem O marketing de contedo um conjunto de
tanto a ganhar escalabilidade nas aes quanto mtodos e prticas de criao e distribuio de
monitorar os resultados obtidos.] contedo online para gerar audincia, atrair a
ateno, relacionar-se com o pblico-alvo, elevar a
7) Analise os resultados reputao da marca e vender.
Alm de monitorar, preciso fazer uma anlise
criteriosa dos resultados, pois eles do a real Com um contedo estrategicamente utilizado,
dimenso do ROI e tambm servem para tomada possvel atrair e qualificar leads conduzindo-os
de decises. dentro do funil de vendas. Ou seja, com
contedo bem posicionado, a empresa atrai
visitantes para seus canais online (topo do funil),
qualifica-os, transforma-os em lead, intensifica a
distribuio de contedo conforme o grau de
aprofundamento do lead (meio do funil) e, ao
final (fundo do funil), participa ativamente da
deciso de compra.

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Definindo os Plano de Marketing
A seguir, veja quais contedos utilizar em cada Topo do funil
etapa do funil: Como nesta etapa estamos falando com suspects,
pessoas que ainda no temos certeza de que
podem ser leads, importante que os contedos
sejam mais educativos. Os suspects geralmente
esto tentando entender melhor sobre algum
assunto e so atrados por empresas
que compartilham seu conhecimento na web.
Trabalhe com materiais (blog posts, vdeos, etc.)
que respondem a perguntas, listas com dicas,
curiosidades, etc.

Meio do funil
No meio do funil estamos falando com prospects,
pessoas que j deixaram seus dados e j
identificamos como potenciais clientes. Eles j

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Definindo os Plano de Marketing
passaram pela descoberta da marca, j consumiram Tipos de contedo a serem trabalhados
os contedos iniciais e seguem querendo saber Existem muitos tipos e formatos de contedo que
mais sobre o universo de negcios da empresa. podem ser utilizados no marketing de contedo. A
Trabalhe com materiais (blog posts, e-books, seguir entenda um pouco sobre os principais:
infogrficos, white papers, etc.) que sejam
direcionadas ao segmento dos prospects e lhes Blog posts
ajudem a resolver problemas reais. Utilizados com mais frequncia, eles so publicados
nos blogs. Devem mesclar textos com vdeos, udios
Fundo do funil e imagens para no parecerem sisudos demais.
Esta uma parte crucial da jornada do consumidor.
Os leads que j esto nessa fase, j podem ser Guest posts
considerados oportunidades reais. Eles esto Guest posts so posts produzidos por uma empresa
beirando deciso de compra e por isso devem ser e publicados no blog de uma outra empresa,
cuidados com mais ateno. Trabalhe com geralmente um parceiro comercial. ideal para
contedos que falem sobre produtos e servios, que empresas que trabalham em parcerias nas quais os
deem detalhes das ofertas e mostrem como elas servios ou produtos de ambas se complementam.
podem ajudar seu pblico-alvo. Apresente cases de
sucesso; atue com uma abordagem mais persuasiva.
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Definindo os Plano de Marketing
E-books
Os e-books tem um formato que se aproxima de um
livro. Devem ser utilizados para tratar de assuntos
mais profundos (este e-book um exemplo disso).
Eles devem ser utilizados para oferecer contedo
aos prospects que j esto no meio ou no fundo do
funil.

Webinars
Webinars so eventos online nos quais um ou mais
especialistas conversam com uma audincia que se
cadastrou para acessar a transmisso de vdeo.
So excelentes para o fundo do funil e permitem um
dilogo mais instantneo entre a marca e seus
prospects.

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Definindo os Plano de Marketing
Co-marketing Da a importncia de ter uma produo de
Empresas parceiras que falem com o mesmo contedo planejada previamente e devidamente
pblico tambm podem compartilhar aes de organizada. O ideal que os contedos sejam
marketing. Elas podem agir juntas em produzidos com antecedncia, pois quanto mais
determinadas campanhas ou mesmo em toda a adiantados e j tendo em mente as datas nas quais
estratgia. Isso conhecido como co-marketing, os materiais sero publicados, mais fcil ser
como neste exemplo entre Contentools e Treasy. manter uma boa frequncia de publicao e,
portanto, mais fcil ser manter a estratgia.
Frequncia e distribuio de contedos
muito importante manter uma frequncia de
distribuio de contedo, pois o pblico-alvo
sempre espera por novidades. A frequncia
tambm influencia no posicionamento web, uma
vez que se ela for boa gerar engajamento e o
engajamento conta pontos para que o Google
indexe as pginas.

Planejamento e Oramento de Marketing 28


Definindo os Plano de Marketing
Investimento em mdia paga
A principal diferena entre esse formato e os
Alm do alcance orgnico das aes de inbound
anncios grficos tradicionais que voc tambm
marketing, tambm importante ter uma estratgia
pode usar palavras-chave como voc faz dentro
de anncios na web. possvel elevar o
de suas campanhas de pesquisa. O Google busca
posicionamento dos contedos da sua empresa
por contedos relevantes que correspondam a uma
atravs do Google Adwords e do Facebook Ads, por
lista de palavras-chave especficas.
exemplo, dois servios do Google e do

Facebook, respectivamente. Entenda cada um


deles:

Google Adwords
O Google Adwords um servio no qual a empresa
compra espaos para publicar seus anncios dentro
da rede Google (todos os sites e blogs que
permitirem que anncios do Google sejam
exibidos).

Planejamento e Oramento de Marketing 29


Definindo os Plano de Marketing
Os anncios no Google Adwords tambm so posts patrocinados sero direcionados apenas s
segmentados para filtrar o pblico adequadamente pessoas que se encaixarem no que foi estabelecido.
(por gnero, idade, localizao, interesses
profissionais, etc.), fazendo com que sejam Tambm possvel anunciar apenas para a base de
direcionados o mais assertivamente possvel. fs, para pginas relacionadas e para visitantes do
blog/site.
Facebook Ads
O funcionamento do Facebook Ads segue uma
lgica parecida com a do Google Adwords. A
diferena que os anncios so exibidos somente
dentro da prpria rede social. Ele permite a criao
de anncios para serem exibidos na barra lateral, no
feed e tambm patrocinar posts.

A segmentao tambm necessria; ela a base


do sucesso de uma campanha, pois os anncios ou

Planejamento e Oramento de Marketing 30


Definindo os Plano de Marketing
Eventos
participar (patrocnio, participao com estande,
A participao em eventos, assim como a realizao
palestrando, etc.). Em seguida, monte uma lista de
deles, continua sendo uma excelente estratgia de
eventos com possibilidade de serem realizados por
marketing. Os eventos so uma oportunidade de
sua empresa, decida quais sero realizados e em
fazer networking, conversar com uma amostra do
quais datas.
seu pblico-alvo, receber feedbacks, esclarecer
dvidas, trazer insights, engatilhar e fechar vendas.
Montar um mapa de participao que defina quais
so os profissionais da empresa que participaro de
Planejamento
quais eventos, quais os deadlines dos eventos e
Para eventos tambm necessrio fazer um
o que ser apresentado como diferencial tambm
planejamento. O ideal planejar no incio do ano,
faz parte desse planejamento. Quanto mais bem
montando um calendrio de eventos. Separe
planejado, melhores sero os resultados obtidos
este calendrio por eventos que sero realizados
com os eventos.
e decida com sua equipe em qual deles a empresa
participar; depois decida de que forma

Planejamento e Oramento de Marketing 31


Definindo os Plano de Marketing
Oramento
ideal tambm ter um oramento especfico para transformar em virais na web; fazer a cobertura
os eventos da mais uma razo para planejar com online do evento por meio das redes sociais, etc.
antecedncia. Nesse oramento preciso Inmeras aes podem ser feitas para unir o online
englobar todos os custos envolvidos: cotas de e o off-line nos eventos e potencializar o ganho de
patrocnio, deslocamento e hospedagem de reputao e autoridade de marca.
profissionais, contratao de fornecedores diversos,
etc.

On-line e off-line em eventos


Unir aes off-line com online uma tendncia
cada vez maior das empresas que investem em
eventos como uma ttica de marketing. Unir
aplicativos com apresentaes no estande, por
exemplo; criar flash mobs que depois possam se

Planejamento e Oramento de Marketing 32


Acompanhamento
e Revises
Acompanhamento e Revises
O que foi planejado precisa ser confrontado com o Tambm muito importante confrontar os
que est sendo realizado, o tempo todo. Isso se resultados do ano anterior com o ano atual. O
chama acompanhamento do plano de marketing. objetivo sempre o crescimento, por isso, saber
a que a mensurao de resultados torna-se muito como foram os nmeros dos perodos analisados
importante. muito importante. O acompanhamento exige
documentao, utilizao de ferramentas,
Para acompanhar, preciso definir mtricas, ou relatrios, etc.
seja, indicadores que deem a real dimenso do que
est sendo realizado. Por exemplo, se um Clculo do ROI
dos objetivos aumentar o trfego de um site, O retorno sobre o investimento (ROI) precisa ser
sero tomadas aes como escala de produo de calculado. Ele o indicativo econmico
contedo, melhoria da qualidade, intensidade de fundamental de qualquer negcio ou qualquer ao
aes em redes sociais, etc. Os indicadores que de um negcio. A empresa precisa saber se o
apontaro se os resultados esperados investimento em marketing tem trazido retornos
esto acontecendo podem ser o nmero de visitas positivos para a marca (se esto sendo alcanados
dirias, o nmero de visitantes a partir das redes os objetivos traados no planejamento).
sociais, etc.

Planejamento e Oramento de Marketing 34


Acompanhamento e Revises
Com o ROI em mos, os gestores da rea e os 1) Custo de Aquisio de Clientes (CAC)
lderes que esto acima deles podem tomar O custo de aquisio de clientes obtido a partir da
decises importantes em relao aos investimentos soma de todos os gastos com todas as aes
(mudanas no oramento, readequao de aes, (publicidade, salrios da equipe, comisses e bnus,
aumento de equipe, etc.). pagamentos a fornecedores, etc.) em determinado
perodo de tempo, dividido pelo nmero de novos
Como e quando calcular o ROI? Depende de uma clientes conquistados nesse perodo.
srie de variantes, mas, em linhas gerais, o ROI deve Por exemplo, se voc gastou R$ 400.000 em vendas
ser calculado periodicamente, em um espao de e marketing em um ms e adicionou 40 clientes
tempo determinado pela equipe. H empresas que nesse ms, ento a sua CAC de R$ 10.000.
o calculam mensalmente, outras trimestralmente e
outras semestralmente. 2) Lifetime Value (LTV)
Essa mtrica calcula o valor atual de um cliente. No
Os resultados de ROI so obtidos a partir de uma caso do marketing, tudo o que feito em marketing
srie de mtricas definidas na estratgia. As para manter o cliente ativo (pois custa muito mais
mtricas podem ser as seguintes: barato do que conquistar novos clientes).

Planejamento e Oramento de Marketing 35


Acompanhamento e Revises
Para calcular o LTV, voc precisa tomar a receita que Os dados (nome, telefone, posio profissional, etc.)
o cliente lhe paga em um perodo, subtrair a servem para que a empresa direcione suas
margem bruta e, em seguida, dividir pelo estratgias para conduzir este lead (qualific-lo e se
percentual de churn (taxa de cancelamento) relacionar com ele) dentro do funil de marketing, da
estimado para esse cliente. Assim, se um cliente descoberta da marca at a deciso de compra.
paga R$ 100.000 por ano, sua margem bruta de
70%, e ele o tipo de cliente para o qual est Medir a gerao de leads mais fcil no ambiente
previsto um percentual de churn de 16% ao ano, o digital, pois as ferramentas (automao de
LTV de R$ 437.500. marketing) captam informaes e geram relatrios.

3) Gerao e qualificao de Leads 4) Lead Velocity Rate


Outra mtrica importante a gerao e qualificao Lead Velocity Rate mais comumente definida
de leads a partir do marketing. A gerao a taxa como uma mtrica que quantifica o crescimento do
de pessoas que chegaram at o site, por exemplo, e negcio em termos de leads qualificados.
deixaram seus dados numa landing page. Com os
dados em mos, diz-se que a empresa tem um lead.
Ou seja, um potencial cliente para ser trabalhado.

Planejamento e Oramento de Marketing 36


Acompanhamento e Revises
Revises Oramentrias Da a importncia de uma boa estratgia e de
De forma bem resumida, podemos dizer que Gesto escolher os canais adequados: evitam-se gastos
Oramentria a disciplina que estuda como desnecessrios. Com o tempo, a questo
planejar e monitorar sistematicamente os oramental vai se ajustando, pois ao verificar que
resultados financeiros de sua empresa. Dentro da um canal est trazendo mais retorno, basta
Gesto Oramentria termos quatro grandes fases: aumentar o investimento neste canal e
Planejamento oramentrio descontinuar nos que no esto trazendo
Simulaes de cenrios os resultados esperados.
Acompanhamento oramentrio
Revises oramentrias Testar continuamente fundamental, mas no caso
dos testes, preciso tambm planejar tanto do
As revises oramentrias so o ato de revisitar as ponto de vista ttico quanto financeiro e
finanas, as sadas durante a estratgia, para oramentrio.
verificar se os gastos esto dentro do previsto. Se
tudo estiver ok, basta seguir com as revises
peridicas.

Planejamento e Oramento de Marketing 37


Para fechar...
Para fechar...
Como vimos, as inmeras possibilidades trazidas tradicional, depois que se investe, no mais
pelo marketing digital, quando aliadas ao marketing possvel recuperar o que foi investido ou refazer as
tradicional, podem potencializar os resultados e aes no meio do caminho.
maximizar os retornos sobre o investimentos de
uma empresa. Investir em inbound marketing, em marketing de
contedo, definir e testar canais e ter um excelente
O segredo est em fortalecer a estratgia, planejar controle de oramentos so atividades
cada detalhe e aproveitar todas as formas de testes fundamentais.
possveis. O marketing no ambiente digital tem a
vantagem de poder testar, simular, verificar os Empresas modernas esto antenadas com o
resultados de uma forma mais instantnea e corrigir marketing moderno e extraem dele resultados
a rota em tempo hbil. incrementais que podem significar seu destaque
num mercado cada vez mais competitivo que
Isso um ganho e tanto para as empresas, at do atende a consumidores cada vez mais
ponto de vista econmico, pois da forma bem informados e exigentes.

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