Você está na página 1de 15

Gest. Prod., So Carlos, v. 20, n. 1, p.

147-161, 2013

Adoo de E-Business e mudanas no modelo de


negcio: Inovao organizacional em pequenas
empresas dos setores de comrcio e servios

E-Business adoption and business model changes: Organizational


innovation in small businesses in the trade and service sectors

Jose Braz de Araujo1


Silvia Novaes Zilber1

Resumo: As pequenas empresas constituem um segmento relevante da economia brasileira, pois representam 98%
das empresas e empregam 67% da mo de obra economicamente ativa, sendo responsveis por somente 20% do
PIB do Pas (SEBRAE, 2005). Isto mostra que a produtividade dessas empresas relativamente pequena, podendo
melhorar com a adoo de prticas organizacionais que aumentem o seu desempenho, entre elas, o e-business. Para
que o e-business promova a melhoria de desempenho nessas empresas, necessrio que esteja inserido adequadamente
em seu modelo de negcios, de forma a atender aos anseios mais amplos da empresa. O objetivo deste trabalho
descrever o modelo de negcios utilizado pelas pequenas empresas dos setores de comrcio e servios para a adoo
de e-business, observando as principais dificuldades para essa adoo e os principais resultados obtidos por essas
empresas. Este estudo caracteriza-se por uma pesquisa descritiva, realizada em duas etapas: qualitativa, com um
estudo exploratrio em 13 empresas; e quantitativa, com uma coleta de dados em 156 empresas. Os principais aspectos
identificados na pesquisa foram a centralizao das decises referentes adoo de e-business e sua operao
pelos scios-proprietrios, o uso da Internet para divulgao da marca ou do produto das empresas como principal
proposta de valor e a separao da operao da loja fsica e da loja virtual na maioria das empresas. Os principais
resultados obtidos pelas empresas pesquisadas foram a ampliao no alcance geogrfico das vendas, a melhoria
na organizao das tarefas de comercializao e a utilizao de redes sociais para relacionamento com clientes.
Palavras-chave: E-business. Inovao. Pequenas empresas. Modelo de negcio.

Abstract: Small businesses are an important segment of the Brazilian economy because they account for 98% of
all enterprises and employ 67% of economically active manpower, but they represent only 20% of Brazils GDP
(SEBRAE,2005). This shows that these companies can improve productivity by adopting practices that enhance
organizational performance, such as e-business. In order for e-business to improve performance in these companies it is
has to be properly included in its business model to meet their greater needs. The objective of this paper is to describe
the business model used by small enterprises in the trade and service sector for e-business adoption focusing on the
main problems in adopting it and the main results obtained by these companies. A descriptive research was conducted in
two stages: qualitative, an exploratory study in 13 companies, and quantitative, data collection in 156companies. The
main findings were the centralization of e-business adoption decision-making and its operation by the partner/owners,
the use of Internet for product branding as the primary value proposition, and the separation between physical and
online operations in most companies. The main results obtained were expansion of geographical scope of product
sales, improvement in marketing organization, and use of social networking sites for customer relationship.
Keywords: E-business. Innovation. Small businesses.Business model.

1Introduo
O ambiente empresarial vem passando por grandes e Neste ambiente, as vantagens competitivas
rpidas transformaes. A globalizao, a necessidade precisam ser reinventadas e os setores de baixa
de gerenciar adequadamente o conhecimento para intensidade em tecnologia perdem participao
gerar inovao e competitividade, e a formao de econmica. O desafio de produzir mais e melhor
redes empresariais so alguns aspectos que conduzem vai sendo suplantado pelo desafio, permanente, de
empresas de variados portes e segmentos a buscar criar novos produtos, servios, processos e sistemas
novas alternativas de gesto. gerenciais.
1
Universidade Nove de Julho UNINOVE, Av. Francisco Matarazzo, 612, CEP 05001-100, So Paulo, SP, Brasil,
e-mail: jbraz@uninove.edu.br; siviazilver@uninove.br
Recebido em 22/6/2011 Aceito em 10/9/2012
Suporte financeiro: FAPESP.
148 Araujo et al. Gest. Prod., So Carlos, v. 20, n. 1, p. 147-161, 2013

Devido ao pouco capital disponvel e quantidade da possibilidade da comercializao de produtos


de mo de obra envolvida em suas operaes, estes e de servios com ampla abrangncia geogrfica e
desafios possuem um grau de dificuldade maior para da melhoria no relacionamento com os clientes, a
as pequenas empresas. adoo de e-business pelas pequenas empresas pode
importante ressaltar que as pequenas empresas ser entendida como uma inovao organizacional.
no so grandes empresas em tamanho menor, O Manual de Oslo (ORGANIZAO..., 2005,
pois suas peculiaridades so bem diversas daquelas p. 61) define o termo inovao organizacional como
que caracterizam as de grande porte. Segundo as aes que promovem a introduo de estruturas
Moraes e EscrivoFilho (2006), diversos autores organizacionais significativamente alteradas, a
delinearam algumas caractersticas das pequenas implantao de tcnicas de gerenciamento avanado
empresas: usam comumente o trabalho prprio ou ou implantao de orientaes estratgicas novas ou
de familiares; dificilmente contratam administrao substancialmente alteradas:
especializada, embora tenham nvel de maturidade
Uma inovao organizacional a implementao
organizacional baixo; no apresentam produo em
de um novo mtodo organizacional nas prticas
escala; representam um campo de treinamento de mo
de negcios da empresa, na organizao do seu
de obra especializada e da formao de empresrios;
local de trabalho ou em suas relaes externas.
possuem estreita relao pessoal do proprietrio tanto
com empregados quanto com clientes e fornecedores; Desta forma, a presente definio cabe neste
os empresrios procuram oportunidades em setores trabalho, que aspira descrever o modelo de
j conhecidos; a direo pouco especializada negcio de pequenas empresas para a adoo de
e a administrao essencialmente pessoal; as e-business (entendido aqui como um novo mtodo
pequenas empresas fazem investimentos em curto organizacional). Para sua operao, h a necessidade
prazo, dependendo de rpidos retornos sobre seus de uma estrutura organizacional adequada, associada a
investimentos. uma nova atribuio de autoridade e responsabilidade,
Avaliando-se as caractersticas listadas em conjunto envolvendo uma nova organizao do seu local de
com as propriedades da Internet de acessibilidade, trabalho, dado que a empresa que j opera atividades
interconectividade e ampliao do alcance geogrfico no mundo fsico ter que atender s solicitaes
a um custo relativamente baixo, parece ser adequada advindas do mundo virtual.
a adoo de e-business (negcios eletrnicos usando a A importncia de verificar o uso que as pequenas
Internet como meio) pelas pequenas empresas. O fato empresas fazem da Internet surge a partir do fato de
de no haver necessidade de uma extensa quantidade que a adoo de solues de e-business permite s
de pessoas dedicadas s atividades no meio virtual e empresas novas oportunidades para a gerao de renda
o baixo investimento inicial requerido para atuao por meio de iniciativas como a expanso para novos
na Internet parecem indicar uma oportunidade mercados e o desenvolvimento de novos produtos e
atuao das empresas deste porte nesse novo meio. servios (WADE; JOHNSTON; McCLEAN, 2004).
A importncia de se verificar o uso que as Para Hggetal. (2006), os servios disponibilizados
pequenas empresas fazem da Internet surge a partir de forma on-line tm exercido um impacto crescente
do momento em que essa ferramenta pode ser sobre as empresas, pois propicia o surgimento de
considerada habilitadora de melhoria de desempenho novos modelos de negcio alm de influenciar os
estratgico (diminui custos de transao, possui j existentes.
baixo custo de entrada, proporciona maior alcance de Estratgias, estruturas e sistemas devem estar
clientes); sendo um segmento relevante da economia, alinhados, para o sucesso dos negcios virtuais
em que as micro e pequenas empresas respondem (LAWLER, 1996). Frequentemente, as empresas
por 98% do total de empresas, e possuindo um possuem estratgias que no se alinham adequadamente
volume de mo de obra empregada de 67% das s suas estruturas e sistemas, o que causa um baixo
ocupaes e representando 20% do PIB no Brasil desempenho na fase de implantao dos negcios
(SEBRAE, 2005), os nmeros apontam para uma eletrnicos (EPSTEIN, 2000). Uma estratgia
baixssima produtividade (nmero de empresas versus integrada deve direcionar os investimentos requeridos
porcentagem do PIB que representam). para desenvolver a infraestrutura necessria, no
De acordo com Kalakota e Robinson (2002), s em termos de sistemas de informao, mas,
o e-business uma fuso complexa de processos principalmente, de recursos humanos e processos
comerciais, aplicaes empresariais e estrutura adequados para fundamentar a operao virtual,
organizacional necessria para criar um modelo de incluindo a avaliao dos recursos existentes e os
negcios de alto desempenho. Devido s alteraes na novos requisitos necessrios. Nestas circunstncias,
forma como as empresas organizam suas atividades, o conceito de modelo de negcios como orientador
a partir da adoo de e-business, e s alteraes nas da arquitetura da empresa para entrega de valor
orientaes estratgicas dessas empresas, a partir relevante.
Adoo de E-Business e mudanas no modelo de negcio... 149

O conceito de modelo de negcios mais amplo Por meio da inovao, as empresas buscam atender
que o de modelo de e-business, pois, enquanto o s exigncias de eficincia e tempo de resposta dos
primeiro busca criar valor para os clientes, induzir a consumidores, aumentar sua produtividade, melhorar
venda de produtos e servios e converter as vendas em a qualidade do produto e diminuir o ciclo de projetos,
lucros (TEECE, 2010), o segundo objetiva identificar no intuito de se manterem frente da concorrncia.
as diversas formataes que os empreendimentos Segundo Sundbo e Gallouj (1998), as foras que
adquirem ao utilizar a Internet como canal primrio ou dirigem o processo de inovao podem ser externas
secundrio de comercializao de produtos (DEITEL, ou internas. As foras externas esto relacionadas com
2004), alm do fato de que o conceito de modelo as trajetrias institucionais, tecnolgicas, gerenciais,
de negcios abrange a empresa como um todo, sociais e profissionais que influenciam determinada
entendendo a arquitetura necessria para entrega de atividade. J as foras internas, so estabelecidas pela
valor, e no s as suas atividades no meio digital. existncia ou no de estruturas formais dedicadas
Frente ao problema de baixa produtividade, inovao, entre outras. As diferentes formas como
apresentado pelo segmento de pequenas empresas, essas foras podem se combinar em cada situao
da possibilidade de uso da Internet como ferramenta especfica determinar o padro de inovao.
estratgica de baixo custo para melhoria desse Tidd, Bessant e Pavitt (2005), afirmam que ser
desempenho e, ainda, frente ao desafio de uso dessa capaz de fazer o que nenhuma outra empresa fez, ou
ferramenta de forma alinhada aos objetivos estratgicos concretiz-lo de forma mais eficiente, leva a empresa a
da empresa, inserida de forma adequada ao modelo contar com uma fonte de vantagem competitiva. Dessa
de negcios para a gerao de melhores resultados, forma, os executivos das empresas devem desenvolver
coloca-se o objetivo deste trabalho: descrever o modelo as diversas competncias e capacidades organizacionais
de negcios utilizado pelas pequenas empresas dos para definir inovaes e introduzir produtos substitutos
setores de comrcio e servios para a adoo de antes dos concorrentes. Nadler e Tushman (1999)
e-business, adoo esta entendida como uma inovao acrescentam que esses executivos precisam atender
organizacional, observando as principais dificuldades demanda dupla de diferenciaounidades da empresa
para essa adoo e os principais resultados obtidos que operam em diferentes ambientes competitivos
pelas empresas. devem assumir diferentes caractersticase de
Como primeira contribuio terica deste integraoa capacidade de vincular unidades
trabalho, pode-se ressaltar que muitas pesquisas diferentes dentro da mesma organizao com foco
tm sido desenvolvidas sobre a adoo de comrcio estratgico definido.
eletrnico, porm a maioria trata da questo da De acordo com Tigre (2006), ao se adotarem
aceitao do consumidor frente a essa nova ferramenta novas tecnologias, estas precisam ser adaptadas s
(e-business). Poucas pesquisas tratam do ponto de caractersticas sociotcnicas de cada organizao,
vista da adoo dessa inovao pela empresa e, mais o que promove mudanas na organizao dos
particularmente, por empresas de pequeno porte, processos empresariais e o surgimento de inovaes
contribuindo assim com maior entendimento sobre organizacionais.
o comportamento desse segmento quando da adoo Turban, McLean e Wetherbe (2004) afirmam que
dessa inovao (e-business). Outra contribuio poucas inovaes na histria humana englobam
d-se pelo entendimento gerado acerca dos fatores tantas vantagens quanto a adoo de e-business. A
organizacionais quando da adoo dessa inovao: o natureza global da tecnologia, seu baixo custo, a
que acontece dentro da empresa; como sua estrutura oportunidade de alcanar milhes de pessoas, seu
e seus processos so afetados; e como essas aes carter interativo, a infinidade de aplicaes potenciais,
se refletem no modelo de negcio utilizado para a a multiplicidade de recursos e o rpido crescimento
adoo de e-business pelas empresas estudadas. da Internet resultam em inmeras vantagens para
As prximas sees deste trabalho apresentam uma as empresas, os indivduos e a sociedade. Laudon e
Traver (2010) acrescentam outras vantagens advindas
reviso da literatura, apresentando os referenciais
da adoo de e-business pelas empresas, tais como:
tericos aqui trabalhados, a descrio da metodologia
diminuio dos custos da cadeia de suprimentos;
utilizada e os resultados obtidos nesta pesquisa. Para
diminuio do custo de distribuio; habilidade em
finalizar, apresentam-se as consideraes finais desta
alcanar e servir um grupo de consumidores em
pesquisa.
maior abrangncia geogrfica; habilidade em reagir
rapidamente aos gostos e demandas dos consumidores;
2Antecedentes tericos entre outros.
Nesta seo, sero tratados os principais conceitos Por um lado, apesar de existirem muitos estudos
envolvidos neste trabalho, quais sejam: inovao internacionais sobre a adoo de e-business, existe
organizacional, e-business e modelo de negcio, alm um menor nmero de estudos sobre a adoo
de uma breve caracterizao de pequenas empresas. dessa ferramenta em pequenas empresas de pases
150 Araujo et al. Gest. Prod., So Carlos, v. 20, n. 1, p. 147-161, 2013

em desenvolvimento ou emergentes (KARTIWI; De acordo com Osterwalder, Pigneur e Tucci (2005),


MacGREGOR, 2007; KAPURUBANDARA, 2009; um modelo de negcios envolve o relacionamento entre
MacGREGOR; VRASALIC, 2005). Alm disso, a estratgia de negcios, a estrutura organizacional
Kartiwi e MacGregor (2007) afirmam que [...] da empresa e os recursos tecnolgicos disponveis,
pequenas empresas no esto adotando e-business sendo influenciado pelas mudanas tecnolgicas,
com a mesma velocidade que as de grande porte [...]; pelas demandas dos clientes, pelas foras competitivas
e, ainda, a maioria dos estudos existentes dedica-se do mercado, pelo ambiente social e pela legislao
ao estudo desse fenmeno em pases desenvolvidos. do local onde a empresa est instalada. Para outros
De acordo com Kapurubandara (2009, p. 1), autores, o modelo de negcio uma descrio da
lgica da criao de valor de uma empresa.
[...] os poucos estudos disponveis relacionados a
pequenas empresas em pases em desenvolvimento [Ele] descreve como uma empresa ganha dinheiro,
revelam uma demora ou falha por parte das especificando onde ele est posicionado na cadeia
pequenas empresas em adotar tecnologias de de valor [...] (CHESBROUGH; ROSENBLOOM,
e-business. 2002, p. 533)

Por outro lado, segundo Mishra (2010, p. 252), [...] e


a crescente difuso da Internet tornou o e-business um [...] mostra o desenho da operao, seu contedo,
enorme potencial em pases em desenvolvimento. estrutura e governana de forma a criar valor
Para que as pequenas empresas possam usufruir atravs da explorao de oportunidades de
das potenciais vantagens proporcionadas pela adoo negcio [...] (AMIT; ZOTT, 2001, p. 494).
do e-business, Hartman e Sifonis (2000) apontam O trabalho de Osterwalder, Pigneur e Tucci (2005)
os seguintes aspectos como indutores de sucesso: e a sua evoluo, proposta por Teece (2010), propem
desenvolver um portflio de solues de e-business uma representao para modelo de negcios com base
que comuniquem uma viso articulada entre diversas nas diversas conceituaes estabelecidas sobre este
ferramentas tecnolgicas; ter foco na rapidez no termo. O Quadro1 apresenta a sntese do modelo
atendimento ao cliente e no alcance dos objetivos; de negcios idealizado por Osterwalder, Pigneur e
desenvolver continuamente e promover modificaes Tucci (2005, p. 18).
constantes em seus ambientes de e-business; e ter a A elaborao de um modelo de negcios aplicvel
capacidade de identificar rapidamente as oportunidades a empresas de qualquer segmento e tamanho, sendo,
que surgem e execut-las prontamente. portanto, tambm adequado s pequenas empresas
Neste sentido, para as empresas se estruturarem que buscam melhorar seus resultados com a adoo
adequadamente para a adoo de e-business, de e-business.
importante que elaborem um modelo de negcios interessante observar que Osterwalder, Pigneur
com vistas a atingir os resultados almejados. e Tucci (2005) so os nicos que propuseram uma

Quadro1. Nove blocos de construo de modelos de negcio. Fonte: Osterwalder, Pigneur e Tucci (2005, p. 18).
Pilar Blocos de construo do Descrio
modelo de negcios
Fornece uma viso geral do conjunto de produtos e
Produto Proposta de valor
servios de uma empresa
Descreve o segmento de clientes para o qual uma empresa
Cliente-alvo
quer oferecer valor
Descreve os vrios meios que a empresa utiliza para entrar
Interface com o cliente Canal de distribuio
em contato com o cliente
Explica o tipo de relaes que uma empresa estabelece
Relacionamento
com diferentes segmentos de clientes
Configurao de valor Descreve o arranjo das atividades e recursos
Descreve as competncias necessrias para executar o
Competncia essencial
Gesto da infraestrutura modelo de negcio da empresa
Retrata a rede de acordos de cooperao com outras empresas,
Cadeia de parceiros
necessria para oferecer e comercializar com eficincia
Resume as consequncias monetrias dos meios
Estrutura de custos
empregados no modelo de negcio
Aspectos financeiros
Descreve a maneira de a empresa ganhar dinheiro por meio
Modelo de receita
de uma variedade de fluxos de receitas
Adoo de E-Business e mudanas no modelo de negcio... 151

estrutura operacional para avaliar o modelo de negcios a maior quantidade de empresas de pequeno porte
da empresa, mesmo que de forma qualitativa, por meio estabelecidas no Brasil. Foram analisadas aquelas que
de uma srie de indicadores, enquanto que os outros possuem algum site de vendas na Internet ou outras
autores se atm definio mais conceitual. Por esta atividades que usem a Internet como meio para a
razo, este trabalho utiliza o modelo proposto por realizao de negcios, como leiles virtuais, portais
Osterwalder, Pigneur e Tucci (2005), para a anlise de relacionamento com clientes, desenvolvimento de
dos dados quando da apresentao dos resultados. projetos usando a Internet, relao com fornecedores,
O termo pequena empresa, comum na literatura pesquisas realizadas usando a Internet, entre outras.
administrativa, apresenta muitas possveis definies, Na etapa qualitativa, foram estudadas 13 pequenas
entretanto, devido heterogeneidade deste tipo de empresas. Essas empresas foram indicadas pela
organizao no h um consenso na comunidade Associao Comercial de So Paulo (ACSP), com a
acadmica sobre sua definio (TORRS; JULIEN, qual foi feita uma parceria para a consecuo deste
2005). Critrios qualitativos e quantitativos so projeto. A ACSP indicou cerca de 30 empresas que
utilizados para tentar identificar as caractersticas tinham o perfil desejado (empresas formalizadas,
e especificidades deste tipo de organizao. Leone constitudas como pessoa jurdica, de pequeno porte
(1999) identificou as seguintes caractersticas das e com alguma atividade na Internet), entretanto, aps
pequenas empresas: a) especificidades estruturais, o contato com as empresas indicadas, apenas 13 se
reconhecidas pela pobreza de recursos, gesto dispuseram a ser entrevistadas.
centralizadora, fraca maturidade organizacional; Para essa primeira fase da pesquisa, foi elaborado
b) especificidades decisionais , destacadas pela um questionrio com 20 perguntas abertas, que
tomada de decises intuitivas, horizonte temporal tratou dos seguintes assuntos: como surgiu a ideia de
de curto prazo, alto grau de autonomia decisria, realizao de negcios virtuais; dificuldades para a
racionalidade econmica, poltica e familiar; e utilizao da Internet para a realizao de negcios;
c) especificidades individuais, identificadas pela mudanas nos processos de negcios a partir da
onipotncia do proprietrio-dirigente, identidade utilizao da Internet; e estrutura organizacional
entre pessoa fsica e jurdica, dependncia perante utilizada para atuao na Internet.
certos funcionrios, simbiose entre patrimnio social Para a anlise dos casos estudados na etapa
e pessoal, propenso a riscos calculados. Segundo qualitativa da pesquisa, foi utilizada a tcnica de
Torrs (2004), as caractersticas das pequenas empresas anlise de contedo proposta por Bardin (2008)
podem ser analisadas a partir de sua proximidade nas respostas apresentadas pelos entrevistados.
com os agentes e elementos que a compem, entre Esta anlise de contedo subsidiou a elaborao de
estes, destacamos a proximidade hierrquica do questionrio quantitativo que procurou determinar as
proprietrio-diretor com seus funcionrios e clientes. caractersticas da adoo de e-business pelas pequenas
empresas e sua valorizao est baseada na premissa
3Metodologia de que prticas podem ser melhoradas por meio de
Apesar da existncia de diversos estudos sobre descrio e anlise de observaes objetivas e diretas
adoo de e-business, a escassa literatura no Brasil (CERVO; BERVIAN; SILVA, 2006).
sobre como as pequenas empresas se organizam Na segunda parte da pesquisa, de carter
internamente e estruturam seu modelo de negcios quantitativo, foi aplicado um questionrio em
para adotar o e-business, entendido como inovao uma amostra no probabilstica de 1258 pequenas
organizacional, levou realizao de um estudo empresas dos segmentos de comrcio e servios,
qualitativo e quantitativo descritivos, conforme localizadas nos municpios da Grande So Paulo.
preconizado por Golden (1976). Este autor recomenda Este questionrio continha questes para definir o
que a pesquisa social esteja num continuum qualitativo- perfil da empresa (porte, ramo de atividade etc.), os
quantitativo, pois essa forma garante mais preciso e hbitos, as decises e as aes de planejamento, a
refinamento das medidas e permite entender melhor estrutura organizacional utilizada, os objetivos que
um fenmeno. esperava atingir relacionados ao uso da Internet na
A abordagem da presente pesquisa foi a realizao empresa, alm das dificuldades e resultados obtidos
de estudos de caso, num primeiro momento, seguindo com seu uso nos negcios (utilizando escala de Likert
os preceitos estabelecidos por Eisenhardt (1989), para para avaliao), o uso de redes sociais pela empresa
entender o fenmeno de como as Pequenas Empresas e o perfil do respondente.
se organizam para atuar no meio virtual, fornecendo Este instrumento foi encaminhado s empresas
subsdios para a elaborao de um questionrio a por correio eletrnico, e os empresrios que no o
ser aplicado em pesquisa quantitativa posterior, por responderam, aps duas semanas a partir do envio,
meio de um survey. foram contatados por telefone para a coleta dos dados
O segmento escolhido para estudo foi o de pequenas pesquisados. Do universo de empresas contatadas,
empresas de comrcio e servios, por este constituir obtiveram-se 167 questionrios respondidos e, aps
152 Araujo et al. Gest. Prod., So Carlos, v. 20, n. 1, p. 147-161, 2013

a eliminao de casos omissos, restou um total de Para a anlise dos dados quantitativos, foi utilizado o
156 questionrios analisados, correspondendo a uma mtodo estatstico-descritivo por meio da anlise de
parcela superior a 12% do universo pesquisado, sendo, frequncia das respostas obtidas, sendo empregado
portanto, uma amostra significativa em virtude do como ferramenta o software SPSS verso 15.
mtodo de coleta de dados utilizado (correio eletrnico Para acesso s empresas pesquisadas, procedeu-se
e telefone). Das 156 empresas pesquisadas, 73% a uma parceria com a Associao Comercial de So
so do setor comercial atacadista e varejista, 40% Paulo (ACSP), que selecionou 1258 empresas de seu
possuem lojas fsicas e virtuais, 86% possuem mais quadrode associados, de um universo superior a trs
de 10 anos de existncia e 67% dos respondentes mil pequenas empresas. Foram escolhidas as que
atuam na direo ou gerncia da empresa (Tabela1). possuam acesso Internet, utilizavam este meio para
Depois da coleta de dados quantitativos e a realizao de negcios e eram classificadas como
purificao dos questionrios, procedeu-se etapa pequenas empresas, de acordo com a classificao
de validao. Embora a validade do contedo das do SEBRAE, utilizada para dimensionar o porte
questes inseridas no questionrio tenha sido realizada da empresa: a que possui de 10 a 49 funcionrios
em um pequeno grupo de empresaso que ajudou considerada pequena empresa comercial ou de
na interpretao dos escores das escalasdada a servios.
sua natureza, no se caracterizou como uma medida A escolha de empresas que fossem associadas
suficiente para validar as diferentes escalas propostas, Associao Comercial de So Paulo deveu-se ao
dessa forma, foi realizado o teste de confiabilidade fato de que muitas pequenas empresas vivem na
de consistncia interna das escalas utilizadas. Para
informalidade, principalmente as que nascem com o
tanto, foi utilizado o Alfa de Cronbach, que mede a
intuito de atuar somente por meio da Internet; portanto
correlao entre respostas em um questionrio por
a escolha de empresas associadas ACSP garante
meio da anlise das respostas dadas pelos respondentes,
que essas empresas so formalmente constitudas
apresentando uma correlao mdia entre as perguntas.
e possuem obrigaes legais, societrias, fiscais e
O coeficiente calculado a partir da varincia dos
comerciais no mercado em que atuam.
itens individuais e da varincia da soma dos itens de
cada avaliador de todos os itens de um questionrio
que utilizem a mesma escala de medio (HORA; 4Apresentao dos resultados
MONTEIRO; ARICA, 2010), sendo apurados os
seguintes valores para os grupos de questes aplicadas: 4.1 Etapa qualitativa
0,93 para planejamento; 0,75 para objetivos; 0,91
para dificuldades; e 0,78 para resultados. De acordo Entre as 13 empresas pesquisadas na etapa
com Hairetal. (2005), valores superiores a 0,7 so qualitativa, 6 utilizavam a Internet para a realizao
classificados como tendo fiabilidade apropriada, razo de negcios desde o incio das atividades da empresa,
pela qual as escalas utilizadas foram consideradas sendo esta uma caracterstica das empresas mais
adequadas para as anlises a que o estudo se prope. jovens, em operao h menos de 10 anos, considerar a

Tabela1. Caracterizao da amostra.


Caracterstica N %
Comrcio 98 73
Setor
Servios 58 37
Somente loja fsica 64 41
Somente loja virtual 8 5
Canal de distribuio
Loja fsica e loja virtual 62 40
Outro 22 14
At 10 anos 21 14
Entre 11 e 20 anos 55 35
Idade da empresa
Entre 21 e 30 anos 33 21
Mais de 30 anos 47 30
Proprietrio, Scio, Presidente 30 19
Diretor, Superintendente, Gerente 57 37
Cargo do respondente
Supervisor, Chefe, Coordenador 20 13
Analista, Tcnico, Especialista 49 31
Fonte: Dados da pesquisa.
Adoo de E-Business e mudanas no modelo de negcio... 153

Internet como ambiente para a realizao de negcios,


alm das tradicionais lojas fsicas.
As empresas pesquisadas adotam o e-business com
o objetivo de melhorar seus processos de negcios
relativos venda, promoo e divulgao de seus
produtos. Essas melhorias podem ser consideradas
uma inovao organizacional, uma vez que promovem
mudanas na organizao dos processos de trabalho Figura1. Estrutura organizacional tpica das empresas
desenvolvidos pela empresa (TIGRE, 2006). pesquisadas. Fonte: Dados da pesquisa.
Durante as entrevistas, verificou-se que, apesar de
possurem uma estrutura organizacional prpria para a
atuao no mercado virtual, as empresas dependem dos com pouca especializao de atividades, indicando
proprietrios para a tomada de decises sobre assuntos que as atividades de e-business adequaram-se a essa
relacionados operao na Internet e para a proposio estrutura. As empresas mais prximas da mudana
da adoo de novas tecnologias e ferramentas que para o status de empresa mdia j se preparam para
possam trazer melhorias e inovaes nos processos de realizar mudanas organizacionais, buscando a
negcio; caracterizando a centralizao nas decises descentralizao parcial das atividades de e-business.
das pequenas empresas, o que corrobora o estudo A evoluo na descentralizao da estrutura
feito por Leone (1999). relacionada ao e-business nas empresas deve-se
A falta de planejamento adequado para o incio do maturidade da organizao em relao a seus
uso da Internet para a realizao de negcios constitui processos e controles. Sob este aspecto, as empresas
um dos fatores crticos para o sucesso destas empresas que possuem mais experincia em atuao no mercado
no mundo virtual, corroborando o estudo realizado virtual tendem a caminhar mais rapidamente para a
por Leone (1999), principalmente no que tange s operao descentralizada.
especificidades organizacionais e decisionais das De acordo com os entrevistados, as principais
pequenas empresas. vantagens da realizao de negcios pela Internet so:
Identificou-se uma forte influncia de fatores [...] uma maior exposio da empresa, maior
externos s empresas, conforme apresentado por visibilidade entre os concorrentes e diminuio
Sundbo e Gallouj (1998), como primordial para no gasto com comisso para os vendedores,
o processo de inovao, como a concorrncia sendo assim, a empresa pode trabalhar com
de mercado, a disponibilidade de tecnologia e a valores mais baixos em seus produtos e aumentar
comodidade dos clientes em utilizar a Internet para a concorrncia dos preos; maior alcance
realizar transaes comerciais e se comunicar com geogrfico; rapidez no atendimento a pedidos;
seus fornecedores. As empresas pesquisadas buscam melhoria na forma de pagamento e aumento
se diferenciar de seus concorrentes e integram suas nas vendas.
atividades de negociao fsica com as de negociao
virtual em uma nica organizao com foco estratgico Todos estes fatores confirmam os estudos de
definido: aumentar a lucratividade de suas operaes, Turban, McLean e Wetherbe (2004) e de Laudon e
o que refora as argumentaes de Nadler e Tushman Traver (2010).
(1999). A pesquisa tambm demonstra que vrias empresas
Os indutores de sucesso para as empresas atuarem no planejaram a adoo de negcios eletrnicos,
em e-business so plenamente visveis, com destaque confirmando a adoo de estratgia intuitiva e a
para a capacidade de identificar rapidamente as propenso a riscos, identificados por Leone (1999),
oportunidades, o foco na rapidez no atendimento como caractersticas das pequenas empresas. Entre
ao cliente e a articulao entre diversas ferramentas as empresas que realizaram algum planejamento para
tecnolgicas (HARTMAN; SIFONIS, 2000). A esta adoo e que j desempenhavam suas atividades
mensurao de resultados, apesar de realizada por de forma tradicional, percebe-se a preocupao com
algumas empresas utilizando ferramentas de mercado, a logstica, atividade esta crucial para o sucesso do
necessita de anlises estatsticas mais aprofundadas processo de e-business. Destaca-se, entretanto, o fato
para que as concluses tenham a exatido essencial de que: empresas com idade inferior a dez anos, e
ao sucesso do empreendimento. que nasceram para atuar na Internet, realizaram um
As estruturas organizacionais das empresas planejamento mais minucioso para o incio de suas
pesquisadas so bastante semelhantes, podendo atividades.
ser identificada uma estrutura tpica para estas Como principais dificuldades apresentadas pelas
empresas, conforme demonstrado na Figura1, que pequenas empresas para a realizao de negcios pela
apresenta uma estrutura bastante centralizada para a Internet destacam-se: os altos custos da infraestrutura
tomada de decises, alm de relativamente simples, tecnolgica necessria para o desempenho adequado
154 Araujo et al. Gest. Prod., So Carlos, v. 20, n. 1, p. 147-161, 2013

da loja virtual; a escolha da tecnologia a ser utilizada atividades da loja fsica de forma a melhorar seus
para a realizao de negcios pela Internet; a procedimentos de atendimento e de venda.
disponibilidade de profissionais da rea de tecnologia O Quadro 2 sintetiza os principais resultados
da informao com experincia na criao e na encontrados na etapa qualitativa:
implantao de lojas virtuais com caractersticas A partir dos resultados encontrados na etapa
adequadas s pequenas empresas; a adequaoda qualitativa, as categorias descritas foram identificadas e
logstica para entrega dos produtos comercializados confrontadas ao referencial terico utilizado de forma
por meio da Internet; a escassez de recursos financeiros a fornecer subsdios para a posterior elaborao do
disponveis para a adoo desta inovao; a falta de questionrio quantitativo.
pessoas qualificadas, dentro e fora da empresa, para a
operao de lojas virtuais; falta de conhecimento da 4.2 Etapa quantitativa
demanda por produtos e dos recursos necessrios para
o gerenciamento de uma loja virtual; a necessidade de Os resultados deste estudo indicam que as empresas
constante atualizao das informaes sobre produtos passam a realizar negcios pela Internet com o objetivo
disponveis na loja virtual; e transferir para o mundo de melhorar seus processos de negcios relativos
virtual as sensaes que os clientes possuem em venda, promoo e divulgao de seus produtos.
relao aos produtos disponveis nas lojas fsicas. A gesto centralizadora foi verificada de maneira
O principal resultado identificado pelas empresas incisiva nas empresas, dado que elas so configuradas
estudadas foi o aumento nas vendas, entretanto, de forma a centralizar a tomada de deciso sobre
algumas outras melhorias na estrutura e na organizao e-business nas mos dos scios-proprietrios, ou seja,
da empresa foram encontradas, tais como: a diminuio a tomada de decises sobre assuntos relacionados
de custos com vendas; o aumento da lucratividade; operao na Internet e para a proposio da
a melhor interao com o cliente, com consequente adoo de novas tecnologias e ferramentas, que
melhoria em seu atendimento; e a reorganizao das podem trazer melhorias e inovaes nos processos

Quadro2. Sntese dos resultados da etapa qualitativa da pesquisa.


Objetivos Existncia de Principais Infraestrutura Tomada de deciso Principais resultados
pretendidos planejamento dificuldades existente para adoo e obtidos
implantao
Melhoria de No houve Falta de Utilizao da Centralizao no Aumento das vendas
processos planejamento pessoas, na estrutura j proprietrio Aumento no alcance
Diferenciao para a maioria empresa, existente geogrfico
frente aos das empresas capacitadas Melhoria no
concorrentes entrevistadas a realizar relacionamento com
negcios clientes
utilizando a Melhoria nos
Internet processos
Fonte: Dados da pesquisa.

Figura2. Nvel hierrquico do responsvel pelas decises relacionadas a e-business. Fonte: Dados da pesquisa.
Adoo de E-Business e mudanas no modelo de negcio... 155

de negcio, depende fortemente do proprietrio, produtos (92,9% dos respondentes). A comunicao


conforme apresentado na Figura2, o que corrobora est em seguida, com o consumidor (73,1% das
as especificidades organizacionais, decisionais e empresas) como uma atividade que busca se alinhar
individuais apresentadas por Leone (1999). com os objetivos do uso da Internet nos negcios,
Observa-se, tambm, uma menor predisposio mas que ainda precisa da ateno de muitas empresas
do proprietrio para a tomada de decises que que no possuem este recurso disponvel por meio
requerem conhecimento tcnico sobre um determinado da Internet. Mesmo assim, a inovao promovida
assunto, como a logstica para entrega dos produtos pelo e-business neste estgio das empresas j pode
comercializados e a oferta e promoo de produtos propiciar a obteno de vantagem competitiva frente
realizada por meio da Internet. s demais pequenas empresas que no possuem essa
A centralizao na tomada de decises reflete a operao, conforme o preconizado por Tidd, Bessant
centralizao das atividades relacionadas ao uso da e Pavitt (2005), lembrando que, das trs mil pequenas
Internet nos negcios, uma vez que, em mais de 50%
das empresas pesquisadas, a responsabilidade pela
atualizao do stio da empresa na Internet de um
nico funcionrio da empresa.
O compartilhamento de atividades relacionadas
loja fsica e loja virtual predominante nestas
empresas, entretanto observa-se que um tero das
empresas pesquisadas j possuem operaes separadas
para a loja fsica e para a loja virtual (Figura3).
Este rearranjo altera significativamente a estrutura
organizacional das pequenas empresas, pois caracteriza
uma descentralizao em suas operaesapesar de
se manter a centralizao na tomada de decises ,
representando uma inovao organizacional, conforme
Manual de Oslo (ORGANIZAO..., 2005).
Observamos, como principais objetivos das
pequenas empresas ao atuar na Internet, a melhoria
da exposio de sua marca ou produto, identificado por
96,8% das empresas, e a melhoria no relacionamento
com os clientes, presente em 94,2% das respostas, Figura 3. Organizao das empresas que possuem loja
conforme apresentado na Figura4. Estes dados virtual. Fonte: Dados da pesquisa.
demonstram a busca pelas empresas das vantagens
da adoo de e-business, identificada por Laudon e
Traver (2010). Configuram, tambm, novas orientaes
estratgicas para a empresa, pois as caractersticas do
mundo virtual favorecem a exposio da marca muito
alm das possibilidades das pequenas empresas no
mercado fsico tradicional, proporcionam a atuao
em nichos de mercado praticamente impossveis
de se explorar fora do mundo virtual e aproximam
o cliente da empresa, por meio de um melhor
posicionamento sobre as informaes de produtos e
servios disponibilizados na Internet. Estas alteraes
estratgicas configuram-se inovaes organizacionais,
de acordo com o estabelecido no Manual de Oslo
(ORGANIZAO..., 2005).
Apesar de os principais objetivos em atuar na
Internet, perseguidos pela grande maioria das
empresas, serem a melhoria na exposio da marca
ou do produto, a melhoria no relacionamento com os
clientes e a diferenciao de seus produtos ou servios,
somente o primeiro destes objetivos pode-se considerar
atendido pelas empresas, uma vez que estas utilizam
seus stios na Internet, predominantemente, para Figura4. Principais objetivos em atuar na Internet. Fonte:
apresentao institucional e para apresentao de seus Dados da pesquisa.
156 Araujo et al. Gest. Prod., So Carlos, v. 20, n. 1, p. 147-161, 2013

Figura5. Uso das redes sociais pelas empresas. Fonte: Dados da pesquisa.

a um ms, o que demonstra a preocupao com a


disponibilizao de informaes efetivas ao mercado,
um dos indutores de sucesso apresentados por Hartman
e Sifonis (2000).
Em se tratando de planejamento, verifica-se
uma forte preocupao com os recursos financeiros
necessrios para as empresas adotarem o e-business
(Figura6), em detrimento de outros aspectos
estratgicos que suportem os objetivos propostos,
caracterstica esta inerente aos aspectos organizacionais
das pequenas empresas (LEONE, 1999).
De acordo com as empresas pesquisadas, as
principais dificuldades para a implantao de
e-business so relacionadas definio, uso e suporte
profissional relacionados aos aspectos tecnolgicos
envolvidos nesta implantao. Entretanto, 32% dos
entrevistados apontam uma grande dificuldade na
definio das atividades a serem realizadas pela
Internet, que podem levar a atingir os objetivos
estratgicos da empresa, conforme demonstrado na
Figura7.
Figura6. Aspectos de planejamento considerados para a A dificuldade em definir as atividades na Internet,
atuao na Internet. Fonte: Dados da pesquisa.
que podem lev-la a atingir os objetivos estratgicos da
empresa, reflete a falta de alinhamento das atividades
empresas associadas ACSP, apenas 1258 possuem desempenhadas na Internet com os objetivos propostos
operaes na Internet. pelos scios-proprietrios das pequenas empresas para
Alm do site, metade das empresas pesquisadas a adoo do e-business, o que leva a um planejamento
incompleto, com grande foco em custos e em riscos
utiliza as redes sociais na Internet como um canal
calculados (LEONE, 1999).
de relacionamento com os clientes. A preocupao
Como principal resultado identificado pelas
com a divulgao de seus produtos e servios o
empresas encontra-se a melhora na exposio da
principal fator para a adoo deste canal (Figura5). empresa e de sua marca (94,2% das respostas),
No foi identificada uma ferramenta de rede social entretanto, a melhoria no relacionamento com os
dominante, mesmo porque uma empresa pode utilizar clientes, a ampliao do alcance geogrfico das vendas
diversas ferramentas para divulgar seus produtos ou e o atendimento a nichos de mercado inexplorado
servios; entretanto, as ferramentas mais utilizadas (LAUDON; TRAVER, 2010) possuem impacto
so: Twitter (25%); Orkut (19,2%); Facebook (16%); positivo para uma parcela maior que 60% das empresas,
e Youtube (14,7%). conforme demonstrado na Figura8. Neste aspecto,
Segundo as empresas, 55% delas atualizam seus observamos uma ligao muito forte entre os objetivos
stios na Internet conforme a necessidade dos negcios, para a implantao de e-business, identificados pelas
e o restante realiza atualizaes em perodos inferiores empresas, e os resultados qualitativos, efetivamente
Adoo de E-Business e mudanas no modelo de negcio... 157

Figura7. Principais dificuldades para atuao na Internet. Fonte: Dados da pesquisa.

Figura8. Principais resultados obtidos. Fonte: Dados da pesquisa.

obtidos pelos adotantes desta tecnologia, atendendo


ao objetivo da implementao de uma inovao
organizacional preconizado pelo Manual de Oslo
(ORGANIZAO..., 2005) quanto entrega de valor
e obteno de vantagem competitiva.
O aumento nas vendas, identificado por 71,8% dos
participantes da pesquisa como resultado obtido pela
realizao de transaes comerciais pela Internet, no
foi percebido por 18,5% das empresas que adotaram o
e-business em seus processos de negcios, conforme
apresentado na Figura9.
Identificamos que uma parcela significativa
das empresas (32%) no soube informar quanto
aumentou seu faturamento aps a adoo de e-business,
entretanto, quase metade dos respondentes acusou
aumento no faturamento, com a maior parcela na
categoria de at 20% de acrscimo (30,1% dos Figura9. Variao no faturamento das empresas aps a
respondentes). Destaca-se o fato de que: 5,8% das adoo de e-business. Fonte: Dados da pesquisa.
158 Araujo et al. Gest. Prod., So Carlos, v. 20, n. 1, p. 147-161, 2013

empresas acusou aumento no faturamento entre 41% da Internet, conforme preconizado por Osterwalder,
e 60%, um incremento considervel para empresas Pigneur e Tucci (2005).
de qualquer porte ou setor. O modelo apresentado utiliza para a anlise
os pilares do modelo de negcios idealizado por
4.3 Sntese dos resultados Osterwalder, Pigneur e Tucci (2005). Neste modelo,
podemos perceber que as pequenas empresas ainda
Em vista dos dados coletados nesta pesquisa, precisam aprimorar suas atividades de e-business
identificamos no Quadro3 os elementos observados para que possam efetivamente entregar valor e gerar
pelas pequenas empresas na construo de um modelo vantagem competitiva, nos aspectos de identificao
de negcios para a realizao de transaes por meio de quais atividades de e-business desenvolver

Quadro3. Modelo de negcios adotado pelas pequenas empresas para adoo de e-business. Fonte: Os autores, baseado no
modelo de negcios proposto por Osterwalder, Pigneur e Tucci (2005).
Pilar Blocos de construo do Descrio
modelo de negcios
Empresa utiliza uma estrutura centralizada, com a maioria das
decises relacionadas a e-business realizadas pelo proprietrio
ou scio-diretor. Porm, foi observado como grande dificuldade
a capacidade de identificar quais atividades de e-business
podem levar ao melhor atingimento dos objetivos da empresa,
sendo essa uma varivel crtica para o sucesso de um modelo de
negcios que integre as atividades de e-business aos objetivos
estratgicos da empresa. Normalmente, as empresas utilizam a
Configurao de valor
mesma estrutura que j tinham para a loja fsica, com a alocao
de pessoas para as atividades e e-business, sendo que cerca
de 30% dos entrevistados compartilham todas as atividades
(fsicaevirtual) e cerca de 30% alocaram pessoas especialmente
Gesto da para as atividades relacionadas a e-business. Em termos de
infraestrutura planejamento, chama ateno o fato dos empresrios focarem a
questo de aspectos de recursos financeiros, em detrimento de
outros aspectos mais estratgicos do planejamento.
Foi identificada, como uma das principais dificuldades, a
capacitao de pessoas dentro da empresa para lidar com
Competncias as atividades de e-business. Portanto, esse componente do
modelo de negcios um dos fatores crticos ao sucesso de
tais atividades.
Foi reconhecida, como grande dificuldade, a identificao
de parceiros para desenvolvimento da loja virtual, podendo
Parcerias
comprometer o sucesso das atividades de e-business para o
melhor atendimento aos objetivos da empresa.
Maior e melhor exposio da marca e dos produtos, fidelizao
de clientes, diferenciao de seus produtos, aumento nas vendas,
Produto Proposio de valor aumento na quantidade de informaes sobre produtos, atuao
em mercados geograficamente distantes, atuao em nichos de
mercado inexplorados, diminuir o armazenamento de produtos.
Ampliao dos clientes existentes no mundo real, atingindo
Pblico-alvo
clientes num maior espectro geogrfico.
Interface com
Canais Site da empresa, e-mail, redes sociais.
cliente
Melhoria no relacionamento com clientes e fornecedores,
Relacionamento
usando redes sociais e outras ferramentas da Internet.
Os custos contabilizados so aqueles referentes aos custos
diretos (contratao de pessoas, compra de sistemas).
Estrutura de custos No existe uma estrutura de custos de forma a identificar
Aspectos financeiros as consequncias monetrias dos novos meios de
comercializao utilizados (e-business).
As receitas provm basicamente de aumento nas vendas com
Fluxo de receita
o uso de e-business.
Adoo de E-Business e mudanas no modelo de negcio... 159

para melhor atingir a seus objetivos estratgicos. organizacionais de forma a acomodar a nova atividade
Essa dificuldade pode estar ligada ao fato de ser o na estrutura existente da empresa.
proprietrio quem toma todas as decises sobre as A figura 5 identifica a atuao com e-business de
atividades de e-business na empresa, o que poderia forma compartilhada com as atividades do mundo real
levar a um alinhamento estratgico dos objetivos de na maioria das empresas, tendo como objetivo claro,
e-business e empresariais. Porm, como a formao por parte dos empresrios que adotaram o e-business,
deste profissional, poucas vezes, vem da rea de uma melhoria dos resultados da empresa, seja em
tecnologia, falta-lhe conhecimento para entender termos de prover maior visibilidade de produtos e
em que pontos a ferramenta de e-business pode ser marcas, seja em atender ao objetivo de ampliao
um bom parceiro para seus negcios principais. de mercado (como mostram as figuras 6 e 10 deste
Alguns obstculos a serem superados tratam ainda trabalho), numa clara aderncia ao conceito de
da dificuldade na capacitao de pessoas da empresa inovao organizacional, como proposto pelo Manual
para lidar com essa nova ferramenta, bem como de de Oslo (ORGANIZAO..., 2005).
parceiros para desenvolverem sistemas para e-business. Nele elas podem visar melhoria do desempenho
Na fase qualitativa desta pesquisa, muitos empresrios de uma empresa por meio da reduo de custos
afirmaram a dificuldade em se obter informaes administrativos ou de custos de transao.
sobre sistemas mais adequados, existindo a uma Corroborando o disposto por Tidd, Bessant e
oportunidade para instituies que trabalham com Pavitt (2005), que afirmam que ser capaz de fazer o
pequenas empresas, como o SEBRAE, de fornecimento que nenhuma outra empresa fez, ou concretiz-lo de
de informaes tcnicas adequadas para esse tipo forma mais eficiente, leva a empresa a contar com
de investimento. Neste sentido, essa uma das uma fonte de vantagem competitiva, o que cabe para
dificuldades obteno de sucesso, conforme Hartman as empresas estudadas, dado que, num universo de
e Sifonis (2000), que preconizam o desenvolvimento cerca de trs mil empresas filiadas ACSP, apenas
de um portflio de solues de e-business, que 1258 realizam negcios por meio da Internet, podendo
comuniquem uma viso articulada entre diversas assim, obter vantagem competitiva frente quelas que
ferramentas tecnolgicas como fator de sucesso. A no adotam o e-business.
proposio de valor alcanada com o uso de e-business Ainda, segundo o Manual de Oslo
por pequenas empresas mostrou-se interessante, (ORGANIZAO..., 2005), as inovaes
pois, com seu uso, essas empresas puderam obter organizacionais em prticas de negcios compreendem
vantagens como: maior e melhor exposio da marca a implementao de novos mtodos para a organizao
e dos produtos; fidelizao de clientes; diferenciao de rotinas e procedimentos para a conduo do
de seus produtos; aumento nas vendas; aumento na trabalho, que foi o encontrado nesta pesquisa, em que
quantidade de informaes sobre produtos; atuao os empresrios precisaram capacitar seus funcionrios
em mercados geograficamente distantes; atuao para atuar em e-business e precisaram se inteirar
em nichos de mercado inexplorados; diminuio do de novas prticas organizacionais para levar a cabo
armazenamento de produtos. tais atividades, promovendo modificaes em seus
processos e em sua estrutura organizacional.
A estrutura de modelo de negcios que serviu como
5Consideraes finais base para anlise foi a proposta por Osterwalder,
O uso de comrcio eletrnico e de e-business tem Pigneur e Tucci (2005). A anlise do modelo de
sido bastante explorado no meio acadmico, porm negcios praticado pelos empresrios para a adoo de
as abordagens tericas, quanto a esse tpico, focam e-business mostrou que, em termos de proposio de
mais amplamente aspectos ligados Tecnologia de valor, o fator que se destaca a divulgao da marca
Informao ou a modelos de e-business, havendo uma ou do produto das empresas. Este fator permeia mais
lacuna quanto aos arranjos internos empreendidos por de 90% dos objetivos, aes e resultados obtidos pelas
empresas, principalmente as de pequeno porte, para empresas pesquisadas. Apesar da preocupao com
que tal ferramenta possa operar. Nesse sentido, esta o estreitamento do relacionamento com os clientes,
pesquisa teve como objetivo descrever o modelo de com a diferenciao e venda de produtos, a Internet ,
negcios utilizado pelas pequenas empresas para a ainda, mais utilizada pelas pequenas empresas como
adoo de e-business, entendida como uma inovao um instrumento de divulgao, em detrimento da
para as empresas deste porte, identificando principais efetiva realizao de transaes comerciais. Entretanto
dificuldades encontradas e resultados obtidos. os indutores de sucesso para as empresas atuarem
Os resultados da pesquisa apontam, num primeiro em e-business, apresentados por Hartman e Sifonis
momento, para a confirmao de que a adoo de (2000), so plenamente visveis, com destaque para
e-business por pequenas empresas dos segmentos a obteno de rapidez no atendimento ao cliente,
de comrcio e servios se constituiu numa inovao identificada por 78,2% das empresas, e a constante
organizacional, dada a identificao de rearranjos modificao em seus ambientes de e-business, uma
160 Araujo et al. Gest. Prod., So Carlos, v. 20, n. 1, p. 147-161, 2013

vez que 45% das empresas pesquisadas atualizam seu de decises, falta de planejamento, gerao de valor
site em perodos inferiores a um ms. Destacam-se para a empresa pelo uso estratgico da Internet).
tambm, em termos de gesto de infraestrutura, as A presente pesquisa, apesar do rigor utilizado nos
decises relativas adoo e operao de e-business procedimentos empregados, apresenta as seguintes
estarem centralizadas na figurado principal gestor e a limitaes: os resultados aqui encontrados se limitam
grande dificuldade em identificar quais atividades de aos dados coletados, ou seja, s pequenas empresas
e-business podem levar ao melhor alcance dos objetivos dos setores de comrcio e servios, no sendo possvel,
da empresa. Isso mostra um ponto crtico a ser num primeiro momento, generalizar os resultados
estudado em prximos estudos, dado que vrios autores para outros setores econmicos. Apesar do ndice de
(CHESBROUGH; ROSENBLOOM, 2002; TEECE, respostas obtidas ter sido satisfatrio para o mtodo
2010; AMIT; ZOTT, 2001) afirmam que o modelo de coleta de dados utilizado, um nmero maior de
de negcio uma descrio da lgica da criao de empresas respondentes poderia permitir a aplicao
valor de uma empresa. Sendo assim, se a forma pela de mais variveis de controle, como, por exemplo, a
qual a obteno de valor no est clara, o modelo de diferenciao dos setores de comrcio e de servios.
negcio desenvolvido ainda necessita ajustes. Ainda No obstante a identificao do modelo de negcios
no quesito gesto de infraestrutura, chama ateno utilizado pelas empresas pesquisadas, no se pode
uma forte preocupao com os recursos financeiros julg-lo como sendo melhor ou pior que outros
necessrios para as empresas adotarem o e-business modelos similares, ou que este modelo seja aplicvel a
em detrimento de outros aspectos estratgicos que toda a populao. Outra limitao do estudo refere-se
suportem os objetivos propostos, caracterstica esta
subjetividade dos dados coletados somente com um
inerente aos aspectos organizacionais das pequenas
respondente em cada empresa, haja vista a dificuldade
empresas (LEONE, 1999). Em termos de aspectos
em conseguir um nmero de respostas adequado,
financeiros, observou-se que no existe uma estrutura
em pequenas empresas, quando se questiona acerca
de custos de forma a identificar as consequncias
de dados reais, O carter descritivo desta pesquisa
monetrias dos novos meios de comercializao
utilizados (e-business). impede a realizao de correlaes entre os pilares
Alguns resultados obtidos pelas empresas, como do modelo de negcios proposto por Osterwalder,
a ampliao no alcance geogrfico das vendas, o Pigneur e Tucci (2005).
atendimento a nichos de mercado inexplorados, a Como sugesto para estudos futuros tem-se:
melhoria na organizao das tarefas de comercializao realizar este estudo em outras localidades ou com
dos produtos e a utilizao de recursos inovadores, uma abrangncia geogrfica maior para que se possa
como as redes sociais, constituem vantagem para as generalizar o resultado da pesquisa para o segmento
que adotam o e-business em contraposio s no proposto; investigar a adoo de e-business por
adotantes. Como j foi dito, as maiores dificuldades pequenas empresas, numa abordagem setorial com
encontradas pelas pequenas empresas para o uso de a escolha de outros segmentos a serem investigados;
e-business esto relacionadas definio, uso e suporte identificar a forma como as empresas utilizam
profissional dos aspectos tecnolgicos envolvidos e-business com o objetivo de obter melhores resultados
nesta implantao, sendo que 32% dos entrevistados e vantagens sobre seus concorrentes; verificar se
apontaram uma grande dificuldade na definio das o modelo de negcios escolhido por empresas de
atividades a serem realizadas pela Internet que podem outros portes para a adoo de e-business possui
levar a atingir os objetivos estratgicos da empresa. outras especificidades; buscar relaes causais entre
Vrias so as contribuies tericas do trabalho: o modelo de negcios adotado e os resultados obtidos
destaca-se a comparao com a literatura internacional pelas empresas adotantes.
acerca das barreiras e facilitadores adoo de uma
inovao (o e-business) por pequenas empresas Agradecimentos
brasileiras, em que se observou uma aderncia dos
Os autores agradecem o apoio da FAPESP
resultados desta pesquisa teoria elaborada com
(Fundao de Amparo Pesquisa do Estado de So
base em dados de grandes empresas localizadas em
Paulo), que financiou esta realizao, e Associao
pases desenvolvidos. Tambm pode ser considerada
Comercial de So Paulo a parceria, que possibilitou
uma contribuio a aplicao do conceito de modelo
de negcio realidade de pequenas empresas. Essa a aquisio dos dados qualitativos utilizados nesta
contribuio, indita no Brasil, permitiu identificar pesquisa.
a estrutura interna das pequenas empresas ao
adotar uma inovao, considerando variveis como Referncias
planejamento, estrutura de tomada de deciso, entre AMIT, R.; ZOTT, C. Value creation in e-business. Strategic
outras, identificando alguns padres comportamentais Management Journal, v.22, p.493-520,2001. http://
relativos a essas variveis (centralizao na tomada dx.doi.org/10.1002/smj.187
Adoo de E-Business e mudanas no modelo de negcio... 161

BARDIN, L. Anlise de contedo.5.ed. Lisboa: Journal of Small Business and Enterprise


Edies70,2008. Development, v.12 , n.4, p.510-527,2005. http://
CERVO, A. L.; BERVIAN, P. A.; SILVA, R. Metodologia dx.doi.org/10.1108/14626000510628199
Cientfica. So Paulo: Prentice Hall Brasil,2006. MISHRA, S. Web aggregation in India: E-business models
CHESBROUGH, H.; ROSENBLOOM, R. S. The role of in new economy. International Journal of Business
the business model in capturing value from innovation: and Emerging Markets, v.2, n.3, p.252-266,2010.
evidence from Xerox corporations technology spinoff http://dx.doi.org/10.1504/IJBEM.2010.033378
companies. Industrial and Corporate Change, v.11, MORAES, G. D. A.; ESCRIVO FILHO, E. E. A
n.3, p.529-555,2002. http://dx.doi.org/10.1093/ gesto da informao diante das especificidades das
icc/11.3.529 pequenas empresas. Cincia da Informao, v.35, n.3,
DEITEL, H. M. E-business e e-commerce para p.124-132, set./dez.2006. http://dx.doi.org/10.1590/
Administradores. So Paulo: Personal Education,2004. S0100-19652006000300012
EISENHARDT, K. M. Building Theories from Case Study NADLER, D. A.; TUSHMAN, M. L. The organization of
Researh. The Academy of Management Review, v.14, the future: strategic imperatives and core competencies
n.4, p.532-550,1989. for the21st century. IEEE Engineering Management
EPSTEIN, M. J. Organizing your business for the internet Review, p.96-121,1999.
evolution. Strategic Finance Magazine, v.82, n.1, ORGANIZAO PARA A COOPERAO E
p.56-60,2000. DESENVOLVIMENTO ECONMICO-OCDE.
GOLDEN, M. P. Choices and Constraints in social research. Manual de Oslo: proposta de diretrizes para coleta
In: GOLDEN, M. P. (Ed.). The Research Experience. e interpretao de dados sobre inovao tecnolgica.
Itasca: Peacock,1976. p.3-31. Traduo para o portugus da Finep. OCDE,2005.
HAIR, J. F.etal. Fundamentos de Mtodos de Pesquisa OSTERWALDER, A.; PIGNEUR, Y.; TUCCI, C. L.
em Administrao. Porto Alegre: Bookman,2005. Clarifying business models: origins, present, and future
HARTMAN, A.; SIFONIS, J. Pronto para a web! Rio de
of the concept. Communications of the Association
Janeiro: Campus,2000.
for Information Systems, v.15,2005.
HGG, R.etal. Overview of business models for
SEBRAE. A presena das micro e pequenas empresas
Web2.0 communities. In: GENEME,2006, Dresden.
na economia brasileira. Sebrae,2005. Disponvel
Proceedings... Dresden,2006. p.23-37. Disponvel em:
em: <http://antigo.sp.sebrae.com.br/Principal/
<alexandria.unisg.ch>. Acesso em: mar.2011.
Conhecendo%20a%20MPE/>. Acesso em: abr.2011.
HORA, H. R. M.; MONTEIRO, G. T. R.; ARICA, J.
SUNDBO, J.; GALLOUJ, F. Innovation in service. STEP
Confiabilidade em Questionrios para Qualidade: Um
Group,1998. SI4S Synthesis Paper S2.
Estudo com o Coeficiente Alfa de Cronbach. Produto
TEECE, D. J. Business model, business strategy and
& Produo, v.11, n.2, p.85-103,2010.
innovation. Long Range Planning, v.43, n.2-3,
KAPURUBANDARA, M. A Framework to e-Transform
SMEs in Developing Countries. The Electronic Journal p.172-194, Apr./June2010. http://dx.doi.org/10.1016/j.
of Information Systems in Developing Countries, lrp.2009.07.003
v.39, n.3, p.1-24,2009. TIDD, J.; BESSANT, J.; PAVITT, K. Managing innovation:
KALAKOTA, R.; ROBINSON, M. E-business: Estratgias integrating technological, market and organizational
para alcanar o sucesso no mundo digital. Porto Alegre: change. West Sussex: John Wiley & Sons,2005.
Bookman,2002. TIGRE, P. B. Gesto da inovao: a economia da tecnologia
KARTIWI, M.; MacGREGOR, R. C. Electronic commerce no Brasil. Rio de Janeiro: Campus,2006.
Adoption barriers in small to Medium-sized Enterprises TORRS, O. The SME concept of Pierre-Andr Julien:
(sMEs) in Developed and Developing countries: A an analysis in terms of proximity. Piccola Impresa/
cross-country comparison. Journal of Electronic Small Business, n.2,2004.
Commerce in Organizations, v.5 , n.3, p.35-50,2007. TORRS, O.; JULIEN, P.A. Specificity and denaturing
http://dx.doi.org/10.4018/jeco.2007070103 of small business. International Small Business
LAWLER, E. I. From the Ground up: Six Pnndples for Journal, v.23, n.4, p.355-377,2005. http://dx.doi.
Building the New Logic Corporation. San Francisco: org/10.1177/0266242605054049
Jossey-Bass Inc. Publishers,1996. TURBAN, E.; McLEAN, E.; WETHERBE, J. Tecnologia
LEONE, N. M. C. P. G. As Especificidades das Pequenas da informao para gesto: transformando os negcios
e Mdias Empresas. Revista de Administrao, v.34, na economia digital. Porto Alegre: Bookman,2004.
p.91-94, abr./jun.1999. PMid:15193147 PMCid:1133819.
LAUDON, K. C.; TRAVER, C. G. E-commerce business WADE, M.; JOHNSTON, D.; McCLEAN, R. Exploring
technology society. New Jersey: Prentice Hall,2010. the net impact of internet business solution adoption on
MacGREGOR, R. C.; VRAZALIC, L. A basic model SME performance. International Journal of Electronic
of electronic commerce adoption barriers: a study of Business, v.2, n.4, p.336-350,2004. http://dx.doi.
regional small businesses in Sweden and Australia. org/10.1504/IJEB.2004.005637