I NTRODUO A M DIA

C RUZADA
Tutorial

Este tutorial apresenta os conceitos de mdia cruzada (crossmedia ou

transmedia).

Danilo Correia, Lucia Filgueiras

Maio de 2008

Grupo de Estudos em interao do LTS

Escola Politcnica da Universidade de So Paulo
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INTRODUO A MDIA CRUZADA

Tutorial

CONTROLE DE REVISES

No. Data Reviso

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Contedo
1 Introduo .............................................................................................................................. 3
2 Histrico do conceito de mdia cruzada ................................................................................. 3

2.1 Termos correlatos e distines ................................................................ 4

2.2 Definio de mdia cruzada ..................................................................... 5

3 CARACTERIZAO DAS APLICAES DE MDIA CRUZADA ..................................................... 6

3.1 A atividade orientada pela narrativa ........................................................ 6

3.2 As transies entre mdias....................................................................... 6

3.3 A relao entre contedos ....................................................................... 7

4 DIRETRIZES PARA O PROJETO DE INTERAO EM MDIA CRUZADA ...................................... 9

4.1 Recomendes para projeto das transies crossmedia ...................... 10

4.2 Avaliaes em mdia cruzada ................................................................ 10

5 APLICAO DO CONCEITO DE MDIA CRUZADA ................................................................... 14

5.1 Mdia cruzada e IHC .............................................................................. 14

5.2 Mdia cruzada e entretenimento ............................................................ 14

6 COMPETNCIAS EM PROJETOS DE MDIA CRUZADA............................................................ 16

REFERNCIAS ................................................................................................................................. 17

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1 INTRODUO

Este tutorial apresenta o resumo de pesquisa bibliogrfica feita sobre o tema de mdia
cruzada, visando o embasamento terico da pesquisa de Danilo Correia.

Este texto ainda preliminar, devendo receber contribuies ao longo do tempo.

A pesquisa bibliogrfica sobre o tema de mdia cruzada apresentou resultados mais

profundos sobre a sua origem na rea de Comunicao, mostrando que a rea de
Computao, em especial a de IHC Interao Homem-Computador ainda no deu a este
paradigma de interao o valor devido.

Apresentam-se, nas sees a seguir, relatos que discutem o conceito, como vm sido
avaliado pelos pesquisadores, termos e expresses correlatas e suas diferenas, bem como
a forma como o conceito vem sendo trabalhado em trabalhos recentes.

2 HISTRICO DO CONCEITO DE MDIA CRUZADA

Boumans (2004) descreve em seu relatrio que a mdia cruzada surgiu no final dos anos
noventa, com o lanamento do programa Big Brother na Holanda, causando um choque
muito grande na indstria de difuso. Conta que o programa era centrado em um tema em
que pessoas jovens trancados em uma casa, impedidos de se comunicar por telefone ou ver
televiso. Era a primeira vez que um programa combinava TV Analgica, TV a cabo
interativa, internet e telefonia mvel, sendo ainda apoiado por revistas e jornais.

Boumans, ao procurar especificar melhor o conceito de mdia cruzada, no fez uma

definio. Ao contrrio, enunciou critrios para precisar melhor o termo. So eles:

Envolve mais de uma mdia, englobando desde mdias digitais e analgicas ou apenas
mdia digital, em que todos suportam apiam um ao outro com as suas foras
especficas;
Tem seu contedo acessvel / entregue em uma srie de dispositivos como PC's,
dispositivos mveis, TV ou caixas set-top;
uso de mais de um meio precisa dar suporte a um tema ou histria, assim como
estabelecer uma meta ou um propsito, e pretender transmitir uma mensagem;
No existe apenas pela justaposio de diferentes dispositivos e plataformas, mas
obtm sua relevncia quando a mensagem / histria / meta comum espalhada pelas
diferentes plataformas e quando a interao sustentada se faz presente nessas
diferentes plataformas.

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O citado autor encerra o conceito dizendo que o essencial no conceito de mdia cruzada
que existe mais de uma mdia / ferramenta / dispositivo de distribuio envolvida, dando
sustentao ao tema central do projeto com suas prprias foras.

O mesmo trabalho diz que esta idia alavancou uma nova maneira de conceber um projeto
ou produto que, associado ao bvio interesse da audincia, tornou o meio de produo de
mdia cruzada relevante em outros ramos da indstria de comunicao. Alm do ramo de
difuso, o conceito ainda empregado em marketing, e-learning e turismo.

O termo mdia cruzada, no apenas por Boumans (2004), mas em tambm por Dena (2004),
Barkhuus et al. (2001) e Antikainen et al. (2004), freqentemente apresentado como
sendo relacionado ao termo COPE Create Once, Publish Everywhere, que tambm
apresenta a seguinte variao: Create Once, Play Everywhere. Este termo atribudo
habilidade de alavancar contedos em uma variedade de mdias, de acordo com Dena, que
tambm cita as palavras de De Haas (2005), que define mdia cruzada como a comunicao
onde a narrativa direciona o receptor de uma mdia para a seguinte. Para Dena, esta
citao mostra exatamente onde reside a atividade dos trabalhos de mdia cruzada e o
papel da narrativa em dirigir esta atividade.

The term is also used in relation to COPE (Create Once Play Everywhere)
where the same content is transmitted through different media drawing on
the benefits of each individual medium [..] researcher Monique de Haas has
aptly defined cross media through communication. Cross media
communication is communication where the storyline will direct the receiver
from one medium to the next. (ANTIKAINEN et al., 2003, p. 7)

Concordando com as citaes anteriores, Wiberg (2007) e colaboradores dizem que mdia
cruzada vem sido estudada segundo o mesmo significado definido por De Haas, e que
significa, nas palavras dos autores, quando contamos a histria (ou tema) em mais de uma
mdia.

2.1 Termos correlatos e distines

Boumans (2004) coloca em seu trabalho uma lista de termos correlatos e suas definies,
para facilitar a distino dos mesmos do conceito de mdia cruzada. So eles:

Multimedia: Digital information with integrated media types (text, image, sound) to be
transferred by one carrier (CD-ROM/DVD, telephone, cable), to be used interactively.
Interactive media: Digital media asking for action from the user.
Multiple media: The use of more than one medium.
Multi-platform: The use more technical platforms (transcoding, sending, accessibility,
programming issues) to levy a message across more devices.
Integrated media: Media that are integrated in one system for distribution to various
platforms;
Converged media: Media which are based on the same technical protocol, e.g. TCP/IP;
Hybrid media: The distribution of the same content using a combination of analogue
and digital media.(BOUMANS, 2004, p 4, 5)

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1
Dena (2004, 2007), da mesma forma, coloca em sua pgina na Internet uma srie de
termos correlatos, no acompanhados de suas definies, e seus criadores, ligados
produo em mdia cruzada, para que possam servir como referncia para pesquisadores.
So eles:

360 Content (BBC)

Convergence
Convergent Storytelling
Cross Media Entertainment
Cross Media Reality Show (Mark Burnett)
Crossmedia Communication (Monique De Haas)
Cross-Sited Narrative (Marc Ruppel)
Distributed Narrative (Jill Walker)
Entertainment Everywhere (Mark Burnett & others)
Franchise
Integrated Marketing
Synergistic Storytelling (Ivan Askwith)
Tie-in
Transmedia Storytelling (Henry Jenkins)
Multiplatform Entertainment (David Bilson)
Xmedia
XME

Ambas as listas trazidas pela literatura ajudam a fornecer palavras-chave para um melhor
direcionamento da pesquisa, quando se deseja conhecer profundamente cada uma das
vertentes do assunto e separar os conceitos correlatos do que ele realmente significa.

2.2 Definio de mdia cruzada

Usa-se, neste trabalho, uma definio de mdia cruzada baseada nas idias de Boumans,
Dena, De Haas e Wiberg, pois a concluso de suas leituras a que as definies
apresentadas coincidem ou se complementam, alm de tambm terem sido exploradas,
como pode ser verificado, em outras publicaes que abordam o assunto.

A definio adotada a seguinte (FILGUEIRAS et al., 2008, p.140-145)

Crossmedia is the
collaborative support of
multiple media to
delivering a single story or
theme, in which the
storyline directs the
receiver from one
medium to the next,
1 according to each
www.christydena.com
mediums strength to the
dialogue .
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3 CARACTERIZAO DAS APLICAES DE MDIA CRUZADA

Nesta seo esto colocados alguns aspectos que caracterizam e distinguem as aplicaes
de mdia cruzada das demais, com base nos pontos de vista de diferentes autores.

3.1 A atividade orientada pela narrativa

Da definio de mdia cruzada, compreende-se que um aspecto essencial que a atividade
do usurio orientada por uma narrativa. No entanto, esta narrativa distribuda e no
2
necessariamente precisa ser compreendida em sua totalidade, conforme Jenkins
(ANTIKAINEN et. Al., 2004).

In the ideal form of transmedia storytelling, each medium does what it does
bestso that a story might be introduced in a film, expanded through
television, novels, and comics, and its world might be explored and
experienced through game play. Each franchise entry needs to be self-
contained enough to enable autonomous consumption. That is, you dont
need to have seen the film to enjoy the game and vice-versa (DENA, 2004, p.
3)

A narrativa em mdia cruzada pode ser linear ou no linear (NETO e FILGUEIRAS, 2008),
porm a noo de continuidade deve-se fazer presente a cada passo da interao do
usurio com as diferentes mdias. Essa caracterstica da narrativa justifica o aspecto da
produo integrada e adaptao adequada dos contedos da campanha em mdia cruzada.

3.2 As transies entre mdias

Como no poderia deixar de ser, a transio entre mdias outro aspecto peculiar das
aplicaes em mdia cruzada. Dena (2004) mostra que existem trs tipos de transies entre
mdias.

cross channel: a que acontece entre canais;

inter-channel: a que acontece dentro de um mesmo canal (single channel) porm entre
modos (multimodal);
intra-channel: a que acontece em um mesmo canal, em um mesmo modo (single-
channel, mono-modal).

Para a autora, o termo canal (channel) no apenas o meio, mas todas as condies
ambientais que o cercam. A autora elabora:

Cross Channel:

Cross channel navigation occurs when the user has to navigate, to move
physically and conceptually to another system of interaction. An assembly
has to take place therefore (in line with Apperleys assembler) on behalf of
the user, not the object. (...) The user may be sitting in the exactly the same
spot, reading a book at their desk and then using the Internet, but they have

2
http://www.technologyreview.com/blog/post.aspx?bid=293&bpid=15779

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to change their interaction (from turning pages to taping a keyboard) and the
associated cognitive processes to build the work.

Inter Channel:

This navigation occurs within the same channel, for example on a networked
computer. An example is a website that has a hyperlink (guided navigation) to
another. Another, unguided but nevertheless explicit is a television
advertisement that refers a viewer to a sitcom to answer a question in a
competition. The difference, however, between inter- and intra-channel
navigation is the modal repertoire.

Intra Channel:

Intra-channel navigation therefore, is within the same channel and within the
same mode. An example would be fast-fowarding through an audio recording
at the request of the narrator. (DENA, 2004, p. 4)

Para a autora, existe mdia cruzada apenas quando os trs tipos de navegao acima forem
contemplados.

3.3 A relao entre contedos

Hayes (2003) expe em sua pgina na internet uma classificao de nveis para mdia
cruzada que visa analisar projetos do ponto de vista do contedo. So quatro nveis,
descritos a seguir:

Mdia cruzada 1.0 Push: Variaes mnimas do mesmo contedo. Uma re-edio
sutil de um udio para um podcast, ou uma transcrio cortada e ajustada para ficar do
tipo web-site e o pior caso: exatamente a mesma coisa em cada plataforma. Exemplo:
vemos hoje o show de TV tanto na TV, quanto na web, DVB-H ou telefone celular 3G,
sem se esquecer do iPod vdeo download.
Mdia cruzada 2.0 Extras: Contedo que j re-empacotado para outras plataformas
e dessa forma parece que original ou pelo menos especialmente criado para aquela
plataforma. Por exemplo, os servios de multi-stream da TVDi (televiso digital
interativa) onde as pessoas apenas esto apenas recebendo contedo j existente, e
tambm h o servio de trazer o contedo enviado pelo usurio (e-mail, frum, chat)
para aparelhos como o celular, TVDi, e assim por diante. Considerado pelo autor como
conveniente em vrias situaes, como por exemplo, um usurio de dispositivo mvel
enviar um SMS para um servio de TVDi e acompanhar o processo via Internet. Porm,
segundo Hayes, isso apenas fruto de um bom gerenciamento de contedo e no
demonstra o verdadeiro potencial da mdia cruzada.
Mdia cruzada 3.0 Bridges: Interpretando o que o autor diz aqui, este o nvel onde o
pensamento 360 mais inovador reside, mas por estar passando por ser uma transio
entre o 2.0 e o 4.0, e onde se encontram os maiores problemas. aqui que o
contedo colocado em vrias plataformas crtico para se estar em contato com a
narrativa ou servio, caso contrrio existir a perda da continuidade da narrativa.
Segundo o autor: as indeed are most of the contrived narratives that tease you

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towards a conclusion then suddenly stop and require you to investigate or move to
another media form/platform.

Em seguida o autor diz que muitas dessas extenses so bem escritas, mas muitos
telegrafam o movimento antes. Mesmo com as recompensas oferecidas pelas extenses
do tipo go to there, do this next, move over there, dont miss out, chamdas CTAs
(Calls to Action), mais parecem maantes tours guiados do que an immersive experience.

Mdia cruzada 4.0 Experience: Segundo Hayes, para algumas extenses aqui onde o
produtor hands-off em que eles criaram um ambiente, muito similar a um jogo,
onde os participantes vivem dentro dele seguindo seu prprio caminho,
personalizando a experincia. Em termos prticos, segundo ele, significa vrios: web-
sites/blogs reais ou ainda fictcios, curtas on-line, uma srie de TV, alguns jogos,
competies envolvendo aventuras, caractersticas de observao, viso passiva,
contribuio ativa, compartilhamento, trabalho em grupo, e o mais prximo possvel do
viver sua prpria histria. Contm elementos chamados pelo autor de merged
media entertainment e multi-modality que no necessita de mltiplos aparelhos,
mas utiliza mltiplos formatos de mdia no mesmo lugar, de muitos aparelhos
distribudos para um aparelho para dar um entretenimento distribudo em um mesmo
local (fsico). Nas palavras do autor: A cross-media 4.0 property is at its height a
creation, a collaboration with the audience across many devices, which evolves and
grows a life of its own.

Percebe-se aqui que os nveis de mdia cruzada descritos por Hayes vo desde uma
integrao mnima entre mdias, ou mesmo quando a comunicao se d por meio de uma
mesma mdia, at a integrao visando multi-modalidade, e quando o autor coloca este
requisito como fazendo parte do nvel mais alto, ele o considera como caracterstica
imprescindvel em um projeto mdia cruzada de alto nvel de sucesso.

No entanto, a postura adotada por Hayes refere-se apenas distribuio do contedo em

cada nvel de classificao da mdia cruzada e a avaliao do impacto que cada uma dessas
construes causa de fato nos usurios.

Esta classificao exposta pelo autor no referncia para avaliao de projetos em mdia
cruzada, sua relevncia encontra-se na importncia da organizao do contedo para tornar
a experincia de mdia cruzada mais ou menos profunda para o usurio final, conforme a
estruturao dada campanha, quando criada.

Do ponto de vista de caracterizao de aplicaes em mdia cruzada, pode se concluir do

trabalho de Hayes que a organizao do contedo, para haver transies entre mdias em
um nvel 4.0, por exemplo, necessita de uma orquestrao bem projetada para prover uma
experincia de uso realmente inovadora para o usurio.

Tambm h frentes que estudam como deveria ser elaborado o projeto de interao entre
usurios e aplicaes em mdia cruzada, bem como sua utilizao em aplicaes mveis
para televiso visando entretenimento, que tambm sero abordados nos tpicos a seguir.

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4 DIRETRIZES PARA O PROJETO DE INTERAO EM MDIA

CRUZADA
Nesta seo, renem-se recomendaes de diversos autores sobre o projeto de interao
em mdia cruzada.

Antes, porm, importante mostrar que a interao em mdia cruzada algo ainda muito
novo para ter uma sistematizao do ponto de vista do projeto de interao. Os trabalhos
atuais so de duas naturezas: estudos de usurios, que conforme o trabalho de Dena (2004,
2007) considerado relevante para se entender como o usurio, as mdias e a narrativa da
campanha esto interligados e as recomendaes propriamente ditas, que so guias de
projeto para com a inteno de direcionar futuros trabalhos da rea.

Quanto aos estudos de usurio, eles ainda so escassos na literatura. Esses estudos tentam
determinar em que situaes e de que forma os usurios usam recursos de mdia cruzada.
Destacam-se os trabalhos de Neto et al. (2009), que explora o uso de um website para
complementar informaes lidas em um jornal (em papel); os de Segersthl (2009a, 2009b)
no qual a autora explora as transies de um dispositivo mvel um relgio de controle de
batimentos cardacos e seu correspondente website e o de Kane e seus colegas (2009), no
qual exploram-se as razes de uso de um dispositivo mvel ou de um website.

Do ponto de vista do projeto centrado no usurio, a questo da narrativa e a atividade do

usurio devem ser tratadas como um projeto de IHC para os meios que vo incorporar o
governo em diversas mdias, por exemplo. Sendo um projeto de IHC, devem incorporar as
diretivas principais do mesmo:

Foco no usurio
Integrao com o projeto
Testes de curto prazo (quanto antes realizar mais ocorrncias aparecero)
Projeto iterativo

Quanto ao conjunto de recomendaes, tambm escassa a literatura a respeito, mesmo

porque ainda existem poucos estudos especficos de usabilidade que mostrem o que ou
no bom para o usurio neste tipo de aplicao. Sabe-se, conforme Wiberg e seus colegas
(2007), que as diretrizes comuns de um projeto de IHC, tais como foco no usurio, projeto
iterativo, testes precoces, quando trazidas para a mdia cruzada, sero ainda mais
complexas porque tanto existem as interfaces individuais de cada mdia, que precisam ser
avaliadas quanto usabilidade, quanto um conjunto de transies do usurio de uma mdia
3
para a seguinte. Eventos como o CMID-07 `- Cross Media Interaction Design - foram
dedicados a esta discusso.

3
http://www.cmid07.org/

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4.1 Recomendes para projeto das transies crossmedia

Em um dos trabalhos publicados neste evento Dena (ref) prope um Framework para
projeto de design de interao em mdia cruzada, por meio de fases baseadas nas
transies e nas CTA.

1) Primer: prepare and motivate the audience to act;

2) Referral: provide the means and instructions on how and when to act;

3) Reward: acknowledge and reward action. (Dena cited in Giovagnoli, 2005)

The implementation, intensity, order, delineation between and employment

of any of these phases is informed by a variety of factors.(DENA, 2007, p. 5)

A autora considera que uma srie de fatores influencia a implementao, a intensidade, a

ordem e a demarcao entre as fases e o seu emprego. Esses fatores so:

Mdias;
Acessibilidade (no sentido de disponibilidade, condies de uso, habilidades /
conhecimento);
Formas de representao
Relaes entre mundos
Dependncias
Tempo
Tipos de transies (direo e temporizao do movimento entre plataformas)
Produtor;
Localizao da audincia
Variveis CTA especficas (primeira, repetida ou ltima CTA, CTA fixa ou mutvel, CTA
com endereo geral ou personalizado da audincia, instore ou meta CTA).

4.2 Avaliaes em mdia cruzada

Paralelas aos aspectos de projeto sempre esto as questes de avaliao. A literatura de
avaliao trata de exemplos de avaliao, porm no sentido da eficcia de uma campanha
usando o conceito de mdia cruzada.

Dravillas e seus colaboradores (2003) fizeram um estudo sobre como avaliar o valor do
marketing on-line (voltado para internet), usando a mesma como meio disseminador de
uma determinada campanha. Seu trabalho prope uma metodologia para superar as
limitaes de campanhas off-line atualmente usadas, julgadas pelo autor como ineficientes
na hora de avaliar o valor real do marketing on-line quando se tem um mix de mdias,
mesmo quando se tem a Internet inclusa nesse mix. Introduz, ento, um conceito chamado
ICM (Internet-based CrossMedia Measurement) que se prope superar as limitaes das

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campanhas off-line de avaliao do valor de marketing por ele apontadas por meio de
controle de visitas ou acessos e possibilidade de rastrear a exposio de propagandas on-
line (por meio de cookies) e amostra com participantes classificados como cost-efficient.

Dravillas comps uma metodologia de pesquisa on-line, monitorada por meio de cookies,
de campanhas de marketing. Em seu trabalho, realizou um estudo sobre projeto de
campanhas em mdia cruzada, pesquisas de verificao de OTS (Opportunity to See) por
meio de Surveys, entre outras vertentes que possibilitam direcionar o estudo da
campanha on-line. colocado pelo autor um conjunto de recomendaes (sete ao todo),
para realizao da validao da medida do valor de marketing da internet em um ambiente
de mdia cruzada, dependendo do problema a ser resolvido. So eles:

Issue: ICM research may not represent the media habits of the offline universe. Best
Practice: Simultaneous phone tracking of the non-Internet universe
Issue: ICM research contains a bias towards heavier online users. Best Practice: Weight
responses based on Internet usage, and employ appropriate experimental design and
frequency caps on recruitment units
Issue: TV frequency estimates may obscure real TV impact at high frequencies. Best
Practice: Estimate TV frequency through deciling, or any larger n-tile
Issue: Measured Internet impacts may not scale to higher budget levels. Best Practice:
Use normative data to create brand value indices for targeted and untargeted
placements
Issue: Differential creative executions across media can influence results. Best Practice:
Use normative data to devise indices of creative quality
Issue: Electronic verification of Internet exposure may advantage it over recall
verification of other media. Best Practice: Recognize the limitations of ICM research
and factor the differential verification of exposure across media into the interpretation
of results.
Issue: Responses occur closer to Internet exposure than to other media exposure. Best
Practice: Recognize the proximity difference and factor this into the interpretation
of comparative results.

Em outra avaliao, desta vez usando a televiso como meio disseminador da mdia
cruzada, Dellman (2003) faz uma anlise de impacto da influncia que um endereo URL
pode realizar se colocado em um final de comercial. Em seu trabalho, realizou testes em um
site de uma empresa de automveis, cuja anlise foi realizada em cima dos dados contidos
nos arquivos de log de navegao que ficam guardados no servidor. A inteno do teste era
medir e comparar o nmero de visitas ao site antes e aps ter sido colocado o endereo
eletrnico da mesma empresa no comercial.

O resultado colhido por Dellman para este caso ilustrado pelo seguinte grfico, colhido de
seu relatrio:

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Grfico 2.1 Nmero de visitas ao site www.passat.de de 4 de setembro a 31 de dezembro de 2000 Extrado
de Dellman (2003).

Esta figura mostra um pico de visitas ao site em questo a partir do dia 2 de outubro de
2000, data em que a pgina foi publicada on-line. Observa-se tambm que, aps este pico,
as visitas declinaram suavemente at um patamar ligeiramente maior que o perodo de
setembro, antes do site entrar no ar. Eis a concluso apresentada pelo autor, acerca do
impacto analisado:

The comparison of the average daily visits of the Web sites www.passat.de
has made clear, that mentioning the URL at the end of the commercials is
followed by a significant increase in visits. A commercial without mentioning
the URL does not lead to a significant increase in visits though. For the first of
the two commercials for the Volkswagen Phaeton a significant increase in
visits could be proved. This, however, also originates from print advertising.
(DELLMAN, 2003, p. 12.)

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Este estudo denota que a televiso um vetor de extrema importncia quando se deseja
trazer o usurio de uma plataforma para outra pela sua capacidade de exposio de
informaes. Anlise semelhante poderia ser realizada no Brasil, levando-se em
considerao o nmero de pessoas que possuem acesso internet no pas e o seu perfil.
Segundo o IBGE, cerca de 79% dos brasileiros no tem acesso internet e apenas 21% dos
brasileiros acessaram a internet em 2005.

No entanto, este exemplo serviria apenas como uma demonstrao do potencial do uso da
mdia cruzada para alguma exposio pela televiso. O objetivo deste trabalho vai alm da
divulgao de servios, como veremos adiante.

Esta proposta de framework se assemelha muito ao que se prope neste trabalho. No

entanto, a proposta aqui tratada, como ser visto nas sees seguintes, tem um enfoque
grande quanto:

o aspecto da multi-modalidade, feita por meio de um estudo detalhado sobre mdias,

e quanto aos servios que sero alvo da aplicao de mdia cruzada, pois so a
maneira pela qual o governo procura determinar a interao com os cidados
s Calls to Action, que contemplam a caracterstica fundamental do mdia cruzada, de
dar sustentao do que o servio que est sendo disponibilizado e de que maneira o
cidado pode interagir com ele.

No entanto, pensando no foco deste trabalho, alguns questionamentos ainda podem ainda
ser feitos:

Ser interessante identificar quais seriam as foras de cada mdia neste processo, ou
seja, como cada uma contribuiria para o tema ou servio oferecido em questo? At
que ponto os meios precisam de integrao? H necessidade de manter a
independncia de algum deles?
Quais as situaes que seriam vividas pelos cidados em contato com os servios em
mdia cruzada? Quais seriam os cenrios de uso?
Como testar uma aplicao em mdia cruzada? As tcnicas atualmente existentes para
avaliao em IHC so suficientes para determinar o grau de usabilidade de uma
aplicao em mdias cruzadas?

importante destacar aqui que o foco deste trabalho tratar das respostas s primeiras
perguntas, sem cujas respostas as demais no podem comear a ser respondidas. Este
trabalho pretende contribuir tambm, ao alavancar essas questes, com o enriquecimento
da discusso e proposta de futuros trabalhos que envolvam o mesmo tema.

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5 APLICAO DO CONCEITO DE MDIA CRUZADA

Como se pode verificar nos trabalhos citados, a base do conceito de mdia cruzada tem
origem na rea de publicidade e evoluiu para outras reas conforme a necessidade dos
diferentes autores em aproveit-lo. Pela leitura destes trabalhos, pode-se notar que existe
uma tendncia de aumento de projetos que incluam a mdia cruzada em sua idealizao,
pois o uso de diversas mdias uma realidade crescente para quem busca novas alternativas
de oferecer e utilizar servios que estejam presentes em vrias mdias, principalmente na
rea de entretenimento e marketing.

Como parte da pesquisa, tornou-se necessrio conhecer como tem sido aplicado o conceito
de mdia cruzada nas diversas reas de conhecimento, a fim de tornar mais clara no
apenas sua definio, mas a sua evoluo como ferramenta para elaborar uma nova forma
de comunicao.

Pesquisas recentes sobre mdia cruzada tm revelado o uso deste conceito em aplicaes
de entretenimento e marketing, principalmente. Foram encontrados na pesquisa relatos de
avaliaes de aplicaes que utilizam a mdia cruzada, sobretudo na Internet, como meio
base para a sua construo.

5.1 Mdia cruzada e IHC

No trabalho publicado por Wiberg et al. (2007), procura-se conceituar o que seria Projeto
de Interao em mdia cruzada, considerado um hbrido dos assuntos Novas mdias e IHC.
Aponta que difcil encontrar estudos sobre como projetar produtos, aplicaes e
produes de mdia que so aspectos comuns pesquisa de IHC. Diz ainda que cada vez
mais os sites tm empregado o conceito de mdia cruzada, por incluir um alto alcance de
mdias, como televiso, chat, SMS e MMS. No entanto, segundo a publicao, CMID (Cross
Media Interaction Design), traduzido para Projeto de Interao em mdia cruzada, no pode
ser baseado apenas em Web.

Para o novo conceito de governo aqui tratado, que ser definido posteriormente, esta
afirmao fundamental, pois o princpio do projeto de mdia cruzada para governo
eletrnico pode ter uma fase inicial baseada em Internet, j que o contedo de e-gov
encontra-se pronto para este tipo de comunicao, funcionando como meio impulsionador
do contedo em mdia cruzada. Iterativamente, podem-se incluir as demais mdias no corpo
do projeto para se atender aos propsitos do prprio conceito aplicado.

5.2 Mdia cruzada e entretenimento

Antikainen (2003) e seus colegas, em seu trabalho, intencionam traar um panorama sobre
as possibilidades de mdia cruzada em aplicaes mveis para que o celular seja utilizado
como forma de entretenimento. Alm de discutir a origem do termo, colocam pontos de
vista que visam orientar um projeto de mdia cruzada para entretenimento esta classe de
aplicao em dispositivos mveis. Destaca-se aqui uma frase em que eles citam o que
impulsiona um projeto de mdia cruzada para entretenimento:

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Cross media entertainment is driven by technological, cultural and industry drivers.

(ANTIKAINEN et al., 2003, p. 10)

Aps estudar o conceito de mdia cruzada, pode-se concluir que, de uma forma geral, e no
apenas para entretenimento, os trs aspectos colocados por Antikainen e colegas
impulsionam um projeto com qualquer tema ligado a esta rea. A idia deste trazer as
mesmas idias para o contexto do governo eletrnico, que tambm depender de aspectos
tecnolgicos, culturais e da indstria, que variam, de pas para pas.

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6 COMPETNCIAS EM PROJETOS DE MDIA CRUZADA

Em um tema to multidisciplinar como este, alm de profissionais de IHC, outras
competncias so necessrias para compor uma equipe que consiga realizar um projeto
completo de mdia cruzada.
4
Hayes (2006), que em sua pgina na internet , resume a orientao para um projeto de
produo mdia cruzada com a seguinte frase:

*+ bathing the audience in a sea of your original inextricably linked content across continents of
devices, letting them find their own path to live their own story. (HAYES, 2006, s.p.)

Esta referncia expe o tipo de competncia que um profissional que lidar com mdia
cruzada deve possuir para ser bem sucedido em seu projeto. O comentrio feito pelo autor,
ao falar deste assunto, indica que difcil encontrar nos EUA, por exemplo, algum com
talento em produzir elementos no-televisivos, e, segundo ele, se o elemento de mdia
cruzada est muito ligado propriedade da TV, e geralmente ele est, difcil redirecionar
as mentes dos produtores de TV da produo de seus shows.

Sendo assim, em [10] ele complementa dizendo que o produtor de mdia cruzada deve ter
um branded talent consigo. Isto necessrio para que ele consiga estimular a audincia a
se locomover por entre as plataformas com great call to actions: fazer com que eles
digam por que vale a pena eles perderem tempo em sintonizar ali, o que tem ali para eles,
a recompensa, a importncia, o que eles estaro perdendo.

Fica claro ao ler esta referncia que no existe uma preocupao com o aspecto da
competncia tecnolgica para o projeto de mdia cruzada, ou seja, no citado o aspecto
de engenharia ou de computao no que diz respeito montagem das CTAs, apenas do
talento de publicidade para criar a histria e os ganchos que prendero a ateno da
audincia para a ao a se tomar.

4
http://www.personalizemedia.com/

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