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As dimensões individuais e sociais da Sustentabilidade

* Por Marcos Gouvêa de Souza, diretor geral da GS&MD – Gouvêa de Souza

Mesmo nas sociedades mais maduras e segmentos mais informados o

conceito de Sustentabilidade é ainda de percepção difusa. Para o consumidor
médio o tema é ainda mais complexo e existe grande desalinhamento sobre
seu entendimento.

Esse tem sido um dos elementos que emerge de forma mais clara nos diversos
estudos e pesquisas que envolvem o tema e que está presente nos trabalhos
que a GS&MD - Gouvêa de Souza, em conjunto com Ebeltoft Group, está
desenvolvendo em 17 países para avaliar de forma comparativa a relação do
consumidor com a Sustentabilidade e suas atitudes de compra e consumo. E
que será tema do 13º. Fórum de Varejo da América Latina, nos dias 19 e 20 de
outubro em São Paulo.

Para os Metaconsumidores (os consumidores digitais, multicanais e globais

que consomem de maneira cada vez mais consciente) podemos separar duas
dimensões que interagem entre si: a Individual e a Social. Dessa forma,
desenham o cenário de um comportamento com preocupações que vão além
do benefício econômico da aquisição de produtos e serviços, envolvendo
algum nível de preocupação com Consumo Consciente e Sustentabilidade.

Na dimensão social, mais associada a economias mais maduras e segmentos

mais educados, conscientes e com maior poder aquisitivo, o nível de
preocupação transcende aos benefícios individuais. São mais discutidas as
questões ligadas ao meio ambiente, à preservação da natureza, ao
esgotamento dos recursos naturais, à maior sensibilidade com o consumo
consciente e às preocupações que envolvem produção e métodos produtivos e
de distribuição, reciclagem e impactos mais amplos no ambiente.

Nessa dimensão social é onde se situam as discussões mais polêmicas, uma

vez que muitas sociedades que esgotaram seus recursos naturais na busca de
melhores condições de vida e atingiram um maior nível econômico agora
cobram de outras sociedades uma atitude de mais preservação e cuidados
com esses recursos, mesmo que isso signifique uma desaceleração de
processo de evolução econômica e de bem estar.
Mas essas sociedades estão dispostas apenas a investimentos menores como
compensação pelo retardamento do processo. Ou se negam mesmo a olhar de
forma mais crítica sua própria realidade e a legislar de maneira mais coercitiva
para inibir a escalada destruidora, por conta das consequências políticas de
tais atitudes.

Na dimensão social estão os debates mais candentes, as manifestações mais

mediáticas, os grandes temas e debates públicos e as grandes dificuldades
para obtenção de um consenso que possa significar uma evolução
representativa. Por uma simples razão: o custo econômico e político da adoção
de medidas impositivas. E o comportamento dos Estados Unidos com relação
ao protocolo de Kyoto talvez seja o mais singelo exemplo dessa situação.

Mas na dimensão Individual o quadro é diferente.

A proximidade do benefício e a individualidade decisória tornam o processo

mais dinâmico e de maturação mais rápida. E as mudanças ocorrem com uma
velocidade muito maior por serem guiadas pela equação PEMA: Percepção-
Entendimento-Mensuraçao-Ação, que se define pelas regras de mercado.

Identificado um sentimento emergente de grupos de consumidores, busca-se

entender suas causas e conseqüências; medir e avaliar sua dimensão; e,
justificando-se, são criados produtos, marcas, serviços, soluções, conceitos e
comunicação que são continuadamente lançados no mercado na volúpia de
buscar estar alinhado com as demandas do consumidor.

Se a questão é gordura, uma miríade de produtos com menos gordura. Se a

preocupação é menos carboidrato, novas fórmulas são desenvolvidas e
lançadas. Se o tema é vida mais saudável, de revistas a academias, de cursos
a programas de TV, de viagens a consultorias, tudo que possa contribuir para
alinhamento com a preocupação está disponível.

Se a qualidade de vida é um dos temas do tema do momento, livros, artigos,

palestras, programas nas organizações, softwares, treinamentos, assessorias e
coaching passam a ser oferecidos para atender às novas preocupações.

Se o sol se tornou o problema da vez, de roupas a cosméticos e tratamentos,

produtos protetores, equipamentos e exames equilibram a situação.

Se a questão envolve alimentos, os produtos orgânicos se tornam uma fonte

alternativa de resposta a essas preocupações; e são desenvolvidos e lançados
de forma contínua a ponto de criar novos conceitos vencedores, como é o caso
da Whole Foods nos Estados Unidos, uma das redes de supermercados que
apresentou maiores índices de crescimento, por sua estratégia de dar mais
ênfase em produtos dessa natureza.

Se a Gripe Suína, a Aviária ou a doença da Vaca Louca se tornaram fonte de

preocupação, é preciso fazer a rastreabilidade dos produtos para assegurar a
qualidade e saudabilidade do que é oferecido desde a origem, com o aval das
marcas que os oferecem e individualizando os produtores.

No plano Individual, o processo decisório é definido pela relação percebida de

valor/benefício, mais a renda disponível para gastar ou investir. E o mercado
reage na velocidade possível para não deixar desejo sem satisfação, não
requerendo, no mais das vezes, regulamentação, política ou legislação, o que
torna o processo muito mais dinâmico e balizado quase exclusivamente pelas
regras do mercado.

Mas não só. Muitas vezes, o poder público atua em seu papel normatizador e,
alinhado com demandas coletivas, exerce seu poder definindo regras que
alteram profundamente o mercado, como é o caso das restrições de muitos
países envolvendo cigarros, propaganda de bebidas ou restrições às
promoções para crianças que estimulem alimentação menos saudável.

Por conta disso, a dimensão Individual tem avançado muito mais rapidamente
que a Social, mais dependente do coletivo e do regulatório para evoluir. Isso
faz com que as percepções associadas à Sustentabilidade, na visão do
consumidor, estejam muito mais presentes em tudo aquilo que envolve o
consumidor em si e menos no que envolve a sociedade.