PARISER, Eli. O filtro invisvel: o que a internet est escondendo de voc.

Rio de
Janeiro: Zahar, 2012.

Kalianny Bezerra de Medeiros1

A internet, em suas diversas possibilidades, se configura em um espao virtual

descentralizado que permite o acesso s mais diversas informaes e o estreitamento das
relaes interpessoais, proporcionando aos seus usurios uma articulao de maneira
livre, sem amarras de governos e de corporaes, e, muito menos necessitam de mapas
para guiar os caminhos que percorrem nas ambincias digitais.
No livro O filtro invisvel, Eli Pariser (2012) denota como esta ideia pode ser
ilusria e delineia uma trajetria cheia de exemplos e entrevistas para apresentar como a
personalizao que ocorre na rede por parte de diversos sites, entre os mais citados pelo
autor Google, Facebook e Amazon, tem deixado os usurios presos numa bolha invisvel,
fazendo com que essas empresas exibam apenas aquilo que acham que o navegador deseja
ver.
No decorrer de sua obra, Pariser mostra como as empresas da rede tm se
apresentado na corrida pela audincia do pblico, como o usurio tem se portado em meio
a esse fenmeno, qual o papel dos veculos de comunicao em meio essas novas
possibilidades de interao e como eles tm imergido nessa realidade, alm das formas
de atuao que desatem as amarras invisveis que so impostas.
A palavra de ordem da obra personalizao. medida que os usurios
deixam seus rastros na internet a escolha de clicar ou no num determinado link, por
exemplo os algoritmos que regem os sites e as redes sociais criam bancos de dados
sobre as aparentes preferncias das pessoas, a serem utilizados posteriormente quando
esse usurio realizar uma nova busca. Trata-se de um movimento circular, no qual esses
mecanismos criam e refinam constantemente uma teoria sobre quem somos e sobre o
que vamos fazer ou desejar seguir (PARISER, 2012, p. 14).
Os filtros, segundo o autor, funcionam da seguinte forma: primeiramente eles
entendem as pessoas e do que ela poderia gostar, em seguida oferece-lhe um contedo j

1
Mestranda do Programa de Ps-Graduao em Estudos da Mdia (PPGEM) da Universidade Federal do
Rio Grande do Norte (UFRN). Pesquisadora do Grupo de Pesquisa Pragmtica da Comunicao e da Mdia.
Email: kaliannybezerra@hotmail.com.
personalizado e, por fim, vai fazendo ajustes a partir das interaes que o navegador tem
com aquilo que foi proposto inicialmente.
Ao analisar os indicadores de cliques daqueles que se utilizam do seu buscador
para fazer pesquisas, o Google, por exemplo, perfila as pessoas e personaliza os resultados
das buscas: se, por exemplo, indivduos com opinies diferentes sobre o uso de clulas-
tronco em pesquisas resolverem buscar informaes sobre o assunto os resultados sero
diametralmente opostos, tudo vai depender de pesquisas j realizadas anteriormente e dos
cookies arquivos do que os usurios acessaram na internet - deixados no computador.
A rede social Facebook tem os mesmos propsitos que o Google, conhecer seu
usurio e personalizar seus produtos. A frmula, no entanto, diferente. Enquanto os
algoritmos do buscador identificam os gostos dos navegadores por meio dos cliques, o
Facebook filtra as aes dos usurios a partir dos likes e compartilhamentos que so feitos
na rede, provocando um afunilamento das informaes apresentadas ao usurio. Mas por
que os dois maiores sites da internet filtram essas informaes e, at mesmo, brigam entre
si se suas propostas apresentam-se to diferentes?
A resposta apresentada por Pariser est na publicidade, que consiste na maior
fonte de renda dessas empresas. Segundo o autor, a questo reside em qual empresa ir
retornar mais o investimento realizado.

As massas de dados acumulados pelo Facebook e pelo Google tm dois

propsitos: para os usurios, so a chave para a oferta de notcias e
resultados pessoalmente relevantes; para os anunciantes, os dados so
a chave para encontrar possveis compradores. A empresa que tiver a
maior quantidade de informaes e souber us-las melhor ganhar os
dlares da publicidade. (Ibidem, p. 41)

Os dados disponibilizados em meio digital so crescentes e isso acaba gerando

o que o autor denomina de um colapso de ateno, ou seja, os usurios no conseguem
dar conta de tantas informaes e por isso quando os filtros personalizados entram neste
percurso no so questionados, ou melhor, muitas vezes nem so percebidos.
O problema que quando tais informaes so apresentadas no se faz o
questionamento sobre sua imparcialidade, se so verdadeiras. Fica, por isso, quase
impossvel de identificar o grau de parcialidade dessas redes. Mais uma vez, podemos
inferir que o autor fala de um fenmeno em circularidade, visto que medida que os
usurios no percebem a bolha nos quais esto inseridos, se aprisionam paulatinamente
tecnologia.
 De acordo com Pariser (Ibidem, p. 41), o aprisionamento o ponto no qual os
usurios esto to envolvidos com a tecnologia que mesmo que um concorrente oferea
um servio melhor, no vale a pena mudar. E, assim, quanto mais aprisionado, mais fcil
convencer o usurio a se conectar em outros espaos usando sua conta de redes sociais,
proporcionando a empresa o contnuo rastreamento dos dados.
Em sua obra, Pariser (2012) tambm apresenta o papel dos jornais em meio a
esses novos fluxos informacionais e s novas formas de acesso s notcias. Ele aponta a
adaptao que tem ocorrido nos veculos de comunicao tradicionais aos meios digitais
e ressalta que outras conexes com os usurios que j no se configuram apenas como
meros receptores das mensagens enviadas devem ser estabelecidas. Um problema
tambm destacado: o da credibilidade em rede, j que no se sabe quais princpios ticos
(se eles existem ou no outro questionamento discutido pelo autor) guiam as grandes
empresas, como as j citadas, a exibirem os contedos compartilhados na internet
produzidos pelos jornais.
Dentro desta discusso, Pariser busca desconstruir a ideia que a internet elimina
a intermediao. Ou seja, se antes a informao era mediada pelos jornais e jornalistas,
com o advento da internet o que ocorreu foi a possibilidade de o usurio da rede ter ao
seu alcance aquilo que desejar sem ajuda de um mediador. Um pensamento tambm
ilusrio. Na verdade, essas mediaes podem ser intensificadas pelos filtros, os
algoritmos, agora tambm com papel de curadores.
Com essa ideia de personalizao ainda em vistas, pode-se inferir que ocorre
uma fragmentao ainda maior dos espaos pblicos, existe um afunilamento da bolha.
Assim so as notcias na internet: as matrias ou sobem na lista das mais encaminhadas,
ou sofrem morte infame e solitria, ressalta Pariser (Ibidem, p. 61).
Dessa forma, o escritor coloca em evidncia a possibilidade do Facebook se
transformar em uma fonte recorrente de informao, fazendo surgir duas situaes
particulares. A primeira que ao haver a aproximao de pessoas que pensam com maior
similaridade, h um afastamento entre aqueles indivduos que pensam diferente, o que
para muitos no um problema. A outra situao que at mesmo entre pessoas prximas
pode ocorrer uma personalizao da personalizao, ou seja, os assuntos compartilhados
pelo outro ainda sero filtrados at que cheguem no usurio final.
Nesse sentido, o autor identifica um problema:
 Essa distoro uma das dificuldades geradas pelos filtros
personalizados. Tal qual uma lente, a bolha dos filtros transforma
inevitavelmente o mundo que vivenciamos, determinando o que vemos
e o que no vemos. Ela interfere na inter-relao ente nossos processos
mentais e o ambiente externo. Em certos casos, pode atuar como uma
lente de aumento, sendo muito til quando queremos expandir a nossa
viso sobe uma rea especfica do conhecimento. No entanto, os filtros
personalizados podem, ao mesmo tempo, limitar a variedade de coisas
s quais somos expostos, afetando assim o modo como pensamos e
aprendemos. (Ibidem, p. 77)

A ideia de que na bolha os contedos que surgem e que validam aquilo que o
usurio j sabe aumenta. Desta forma, diz que esse foco estabelecido em rede pode
provocar os mesmos efeitos que o medicamento Adderall, que, segundo ele, uma
mistura de anfetaminas que reduz a sensibilidade a novos estmulos e provoca foco
intenso e estreito no consumidor. A defesa do escritor que essa personalizao interfere
na criatividade e na inovao do outro, alm da inrcia no alcance das informaes. Ele
quer dizer com isso que a sociedade situada com a ajuda das tecnologias miditicas vive
dentro de caixas que no promovem o diferente.
Para tanto, Pariser introduz o termo serendipidade, que consiste, basicamente,
nas descobertas feitas, aparentemente, por acaso. A proposta que novas ideias,
informaes e sujeitos sejam encontrados. Na bolha [...] nem chegamos a enxergar as
coisas que no nos interessam. No estamos cientes, nem mesmo de forma latente, de que
existem grandes eventos e ideias dos quais no ficamos sabendo (Ibidem, p. 97).
A noo que se tem de internet que ela ajuda a contribuir e consegue, muitas
vezes com a redemocratizao da sociedade. No entanto, nessa era da informao digital
as influncias de grandes empresas ainda podem ser evidenciadas. Mais uma vez o
Facebook pode ser citado. Por meio de suas polticas de privacidade a rede social
consegue manipular as informaes que circulam nela.
H ainda outro fator interessante apontado pelo pesquisador. O uso de bots
robs em redes sociais. Eles se apresentam em perfis falsos com o objetivo de interagir
e coletar informaes sobre os usurios. Isso fortalece a ideia de que tecnologias que
permitem a personalizao ficaro ainda mais fortes e eficazes no sentido de apurar as
caractersticas de cada indivduo.

Num mundo carente de ateno, os sinais que parecem vivos, e

especialmente os que parecem humanos, se destacam ns estamos
programados para lhes dar ateno. muito mais fcil ignorar um
outdoor do que uma pessoa atraente chamando nosso nome. Com isso,
 os publicitrios talvez se decidam investir em tecnologias que lhe
permitam inserir anncios humanos em espaos sociais. O prximo
homem ou mulher atraente que lhe enviar uma solicitao de amizade
no Facebook pode ser um anncio de batata fritas. (Ibidem, p. 173)

Pariser frisa a importncia de se tentar escapar dos caminhos j conhecidos e

encontrar novas ideias, a partir da serendipidade, por exemplo. O autor confessa que
utiliza muitos dos servios de personalizao da internet, e os considera ferramentas
prticas para circular em meio s incontveis informaes que a rede oferece. Mas cr na
necessidade de fugir de muitos filtros a fim de que novas subjetividades possam ser
construdas.
Destaca, tambm, a relevncia da transparncia de mostrar aos usurios como
funcionam os algoritmos curadores, a fim de que eles no sejam controlados por tais
mquinas, mas que possam se apropriar delas e trabalhar de forma conjunta na tentativa
de redemocratizar, de fato, as dimenses da sociedade.
Ao tentar entender como a bolha distorce a percepo do que seria ou no
importante, Pariser apresenta a importncia de sua obra de 250 pginas, O filtro invisvel,
propondo uma soluo para as perversidades trazidas pela bolha, a de que fundamental
torn-la visvel. preciso, pois, pensar os dados pessoais como propriedade privada, para
que assim, e somente assim, possam ser aplicados os usos justos da informao.