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11 DE ABRIL, 2008
ELIZABETH L. COLLINS
LARRY E. GREINER
El sudor caa en los manubrios del equipo de gimnasia StairMaster de Alex Sander. Alex trabajaba
media hora en ejercicios cardiovasculares, mientras mantena una conversacin con un vecino que
estaba escalando en su propio StairMaster, en el gimnasio del condominio ubicado en el centro de la
ciudad. A los 32 aos, Alex era el gerente de producto ms joven y el ltimo que se haba incorporado
a la Divisin Productos de Tocador de Landon Care Products Inc., una compaa de cosmticos, con
oficinas centrales en Connecticut. En poco ms de un ao en Landon, Alex haba relanzado
exitosamente dos productos nacionales para el cuidado de la piel. En enero de 2007, Landon haba
sido adquirida por Avant-Garde, una multimillonaria compaa europea de belleza.
Alex: Hoy recibir de mi jefe, Sam Glass, la primera evaluacin de desempeo de 360.
Pero no tengo tiempo para perder con este ejercicio, necesito cada segundo para
concentrarme en el lanzamiento de mi nuevo producto Nourish, el trabajo de marketing
ms desafiante que he tenido hasta ahora. Avant-Garde considera a Landon como su
boleto a la participacin de mercado en Estados Unidos. Pero todo el mundo en el
Departamento de Marketing de Landon est haciendo la evaluacin 360 durante este mes,
porque el vicepresidente de la Divisin Productos al Consumidor de Landon empez a
presionarlos.
Vecino: Escuch hablar del 360, pero la firma de biotecnologa en la que trabajo est
aferrada al sistema de evaluacin tradicional. Cmo lo llevan a cabo en realidad?
Te apuesto mi ltimo dlar a que s exactamente lo que Sam me dir. Escuch cosas
sobre mi estilo y mi carcter (lo del 360 debera ser annimo, pero yo s que Sam ha
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El caso de LACC nmero 208-S30 es la versin en espaol del caso HBS nmero 2177. Los casos de HBS se desarrollan nicamente para su
discusin en clase. Los casos no tienen por finalidad servir como respaldo, fuentes de informacin primaria o ilustracin de una administracin
efectiva o ineficiente.
Aunque se basa en eventos reales, este caso es ficticio, y cualquier semejanza con personas reales o entidades reales es mera coincidencia. Se
podrn encontrar referencias ocasionales a empresas reales en la narracin.
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forma alguna: electrnica, mecnica, fotocopiado, grabacin u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School Publishing.
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pedido informacin sobre m; as que no tengo excusas). Sam me contrat para reorganizar
al equipo y lanzar productos rpidamente. El primer da, me dijo que saba que yo agitara
las aguas y que estaba de acuerdo con eso.
Alex: Si yo le pido a alguien que haga algo, slo controlo y digo: cmo va todo, te
puedo ayudar?. Pero si alguien no est contento con el encargo que le he dado o tengo la
sensacin de que no est seguro de s mismo, entonces lo presionar para descubrir qu
est pensando.
Vecino: Recuerdo que mencionaste algunos chispazos con tu asistente, cuando recin
empezaste en Landon.
Sander: Bueno, yo me enojo con bastante facilidad. Por ejemplo, no puedo soportar
explicar algo ms de un par de veces. Pero lo que realmente me molesta es la falta de
compromiso; como es el caso de un empleado con mucha antigedad, que no est
dispuesto a dedicar horas extras para cumplir un plazo importante. Pero, sabes qu?
Despus que me enojo de verdad, los resultados de algunas personas en Landon
aumentarn durante un par de semanas como mnimo. Mi carcter es realmente una eficaz
herramienta de direccin.
9:00 horas
Esto es todo lo que has hecho en 40 horas? Me ests bromeando? La voz de Sander retumbaba
en el pasillo. Hansen Leong, el asistente de Alex, gir la vista cuando pasaba por la puerta de la
oficina de Sander. Leong estaba apenado por el rostro plido de Betsy Garrison, principal analista de
ventas del departamento de marketing, sentada frente a Sander en la mesa de trabajo redonda de su
oficina, con los hombros encorvados. l no quera interrumpir y avergonzar ms a Garrison, quien
haba trabajado durante 20 aos en la compaa; sin embargo, necesitaba hablar con Sander.
Leong salud a Garrison asintiendo con la cabeza y disculpndose, mientras ella sala y dijo: El
entrevistador de tu revista de ex alumnos est aqu. La revista estaba entrevistando a Sander para
un artculo sobre los gerentes de producto de alto potencial como parte de un nmero especial
sobre desarrollo de carrera. Despus de que Avant-Garde adquiri a Landon, Sander haba sido
elegido para reformular un anticuado producto para el cuidado de la piel de Avant-Garde, que se
comercializaba principalmente en Europa occidental y lanzarlo como Nourish en Estados Unidos.
El mercado objetivo para Nourish inclua a mujeres americanas activas entre 20 y 30 aos de edad.
An cuando requerira una inversin significativa en investigacin y desarrollo, Avant-Garde haba
asignado u$s 25 millones para acelerar el proyecto, en un esfuerzo por superar a un producto
competidor en el mercado.
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En ese momento, la BlackBerry de Sander comenz a zumbar y, y con una rpida disculpa, Alex
tom la llamada. Necesito tener cierta informacin de este investigador de mercados antes de la
reunin con mi equipo esta tarde explic Sandler.
Mientras esperaba que Sander terminara, el entrevistador recorri la oficina de Alex con la
mirada. Era grande para un gerente de producto tan reciente, y el entrevistador observ los cuadros
con premios sobre el estante, detrs del escritorio de Sander.
Sander finaliz la breve llamada telefnica y los dos continuaron hablando. La ltima pregunta
que el entrevistador le formul fue: Alex, en su opinin: qu tipo de persona es ms adecuada para
ser gerente de producto? Qu ideas finales compartira con los ex alumnos que estn interesados en
esta lnea de trabajo?. Sander dio su conclusin: Un gerente de producto eficaz debe tener una
amplia experiencia profesional y un conjunto diverso de habilidades. Tu instinto visceral te gua
sobre cundo actuar y cmo tomar las decisiones. Dependes del rendimiento de la agencia de
publicidad y de la fuerza de ventas. Por lo tanto, debes lograr que avancen constantemente. Uno es
un instructor que est sumamente atento y trata de evitar conflictos en el proceso de desarrollo del
producto, al tiempo que muestra inters en lo que todos estn haciendo. Los gerentes de producto
pueden ser un poco dominantes; pero no estoy seguro de que ello sea absolutamente
imprescindible.
10:30 horas
Sander se reuni con Sam Glass en su oficina para la primera de varias conversaciones sobre la
evaluacin de desempeo 360. Glass era uno de los tres supervisores del grupo de productos de la
Divisin Artculos de Tocador de Landon Care Products (ver el organigrama en el Anexo 2).
Glass fue directo al punto. Mira, yo conozco tus puntos de vista sobre el proceso de
retroalimentacin que nosotros hemos llevado a cabo durante el mes pasado. Se que t (y muchos
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otros en la divisin) no tienen en claro cmo se utilizar la retroalimentacin. Sirve el 360 para
ayudar al desarrollo o es una evaluacin de desempeo? Y debido a ello, ustedes han dejado
perfectamente en evidencia que consideran que, en cierta forma, la retroalimentacin ser poco
honesta o estar algo contaminada.
Sander respondi: Tienes razn. Pero, al mismo tiempo, este proceso realmente no me inquieta.
Nunca me han preocupado las promociones, porque siempre las he conseguido. Mientras consiga
cierto xito en mi trabajo, no me preocupa si voy hacia arriba o a los costados. Francamente, no he
planeado mi prximo paso aqu en la compaa. He pensado seriamente en pasar al rea de ventas,
porque me hace falta esa exposicin. En trminos de dinero, para m es esencialmente una medida de
cmo uno lo est haciendo y cmo le est yendo. Siempre he obtenido el mismo monto o ms dinero
que mis pares. Espero y exijo ese nivel de remuneracin.
La remuneracin es una medida del desempeo, por supuesto, respondi Glass, pero no es la
nica. Esta es la primera vez que hemos intentado una evaluacin 360 en Landon, por lo que es
natural que podamos necesitar afinar el proceso de implementacin (y los objetivos del programa) de
nuestro departamento para el ao prximo. Pero hay temas en esta retroalimentacin que parecen ser
muy ciertos. Quiero que leas con seriedad esta informacin (aunque tenga fallas) y pienses en cmo
vas a utilizarla. Qu es lo que se puede lograr fcilmente y sin esfuerzo? Y qu enseanza puedes
obtener a largo plazo?
Glass continu: Por ejemplo, la retroalimentacin pone de relieve una contradiccin entre lo que
ests diciendo y haciendo. T presionaste para obtener una posicin de liderazgo desafiante y
altamente visible con Nourish y la ganaste. Me has hablado de lograr comprender con mayor
profundidad la estrategia del negocio y las oportunidades que la adquisicin de Avant-Garde
representan para ti.
Glass se estaba refiriendo a una conversacin de la semana anterior, en la que Sander haba
compartido su inters en entrar en las reas de planeacin ms generales, pensando en las
repercusiones adicionales para la divisin. Alex haba descrito un proyecto personal: aprender cmo
se formulaban los productos de la divisin y basndose en ese conocimiento, entender el mercado
global de la belleza, as como tambin la importancia relativa del mercado americano.
T deseas influir en las decisiones estratgicas, dijo Glass, an cuando eres ms joven que los
dems gerentes de producto de Landon. Para hacerlo, debes demostrarte a ti mismo que eres un
motivador y lder. Debes aprender a lograr que el trabajo se lleve a cabo por medio de otras personas.
No siempre podrs hacerlo todo t mismo (ni siquiera acercarte a ello). Y eso significa que tendrs
que valorar medidas de desempeo, adems de la remuneracin por el esfuerzo individual. Tus
pares te respetan, pero dudo que muchos te consideren un lder.
Glass concluy: Esta noche voy a releer estos formularios de retroalimentacin. Te sugiero que t
tambin los estudies en detalle. Encontrmonos maana por la maana para discutir qu hacer
basndonos en la retroalimentacin. Sander, tomando el paquete de formularios que Glass le
entregaba, asinti a regaadientes.
14:00 horas
Alex entr en la sala de conferencias, donde se encontraban los cuatro miembros americanos del
equipo Nourish con sede en Connecticut, para la reunin semanal del equipo. Antes de que Alex
llegara, los cuatro se haban estado quejando de las exigencias del proyecto. Desde su puesta en
marcha, se haban acostumbrado a recibir un aluvin de correos electrnicos y llamadas telefnicas
de Sander, que delineaba con un nivel de detalle insoportable las tareas que se deban llevar a cabo.
Muchos de los correos electrnicos haban sido enviados a las 3 o 4 de la madrugada (hora de la costa
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este de EE.UU.), haciendo que los miembros del equipo se preguntaran sobre el ritmo de trabajo que
Sander establecera para el prximo ao.
Sander inici el llamado para la conexin de la conferencia, donde estaban esperando los 12
miembros virtuales del equipo de Francia, Inglaterra, Alemania y Japn. Sander le pidi a Denis
Henri, el lder francs del marketing de la marca por parte de Avant-Garde, que bosquejara el avance
de su grupo. Alex escuch atentamente, asintiendo con la cabeza: Henri haba hecho exactamente lo
que l y Sander haban analizado en la reunin anterior. Sander luego dedic la siguiente hora a
desarrollar la estrategia de mercado de la marca para ganar participacin de mercado con respecto a
los competidores, mientras recurra a informacin exhaustiva que recordaba de memoria.
Al finalizar la reunin, Sander le asign a cada miembro del equipo una lista abrumadora de
lneas de accin. Cuando uno de los miembros del equipo alemn plante la cuestin de otros
compromisos, Sander reiter el intenso cronograma del proyecto. Es necesario que todos cumplan
su parte, dijo Sander. Yo tengo una lista de lneas de accin ms larga que ninguno y terminar las
mas lo antes posible. Los desafo a que hagan lo mismo.
21:00 horas
Glass se qued hasta tarde en la oficina para revisar la situacin de Alex con un supervisor ms
experimentado de grupo de productos. Glass reflexion: Alex agita el ambiente, pero ese es el precio
que se debe pagar para tener una estrella. Tom la decisin, a sabiendas de que su contratacin hara
ruido. Alex nunca se cansa. Debo admitir que, en muchos sentidos, estoy un poco intimidado. No
obstante, tengo un gran inters personal en mantener a Alex en Landon.
El colega de Glass coment: Sam, t podras pensar en el desafo a dos niveles. Qu necesitas
hacer como gerente para encauzar el talento de Alex y asegurar el xito para tu grupo de productos y
para Alex como individuo? Adems, teniendo en cuenta tus situaciones particulares: Hay alguna
recomendacin que puedas hacerle a los ejecutivos de la compaa para mejorar el proceso del 360 el
ao prximo y as contribuir a que Landon desarrolle talento de liderazgo a largo plazo?
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Brian Smith
Presidente
Divisin Artculos
de Tocador
Director de
Marketing
Director de Director de
Director
Investigacin Publicidad y
de Ventas
de Mercado Promociones
Betsy Garrison
Analista Senior
de Ventas
Sam Glass
Supervisor Supervisor
Supervisor
Grupo de Productos Grupo de Productos
Grupo de Productos
Tamera McCallister
Gerente Gerente
Gerente
de Producto de Producto
de Producto
Seshu Vishwakarma
Gerente Gerente
Gerente de Producto
de Producto de Producto
Asociado
Alex Sander
Gerente
Gerente
de Producto
de Producto
Hansen Leong
Gerente Asociado
de Producto
Richard Wildstrom
Gerente
de Producto
Sara Chickowski
Gerente Asociado
de Producto
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Alex Sander
Principales Fortalezas (proporcionar ejemplos)
Comentarios descendentes a
Persona A Agresividad/iniciativa. Alex tiene iniciativa propia, identifica e implementa
las medidas que sean necesarias para lanzar productos en el tiempo estipulado y
de acuerdo con el presupuesto.
Audaz ante cualquier desafo de aprendizaje. Alex ejemplifica el principio de
una organizacin de aprendizaje, identificando continuamente las brechas en el
conocimiento personal y encontrando formas de obtener ese conocimiento.
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Anexo 3 Continuacin
Comentarios de colegas b
c
Los comentarios de colegas proviene de pares de la persona en la organizacin.
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Anexo 3 Continuacin
Alex Sander
reas que requieren mayor desarrollo (proporcionar ejemplos)
Comentarios descendentes
Persona A Puede generar hostilidad. Aunque por lo general Alex tiene la
respuesta correcta, siempre aparece sin involucrar al equipo, mucha
gente se sienta derrotada.
Persona B No ser un llanero solitario. Para ser un lder, Alex debe aprender
cmo delegar y motivar a que los dems se superen. Las medidas
heroicas de Alex dan resultado, pero me temo que los dems
empleados se estn frustrando.
Persona C Demasiado honesto en evaluaciones cruciales de los dems.
Aunque con frecuencia tiene razn, Alex probablemente necesita
tener un punto de vista ms amplio y tal vez ms maduro de nuestro
personal (y tambin de nuestros proveedores).
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Anexo 3 Continuacin
Fuera de Landon
Mal carcter
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