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Especializao em Gesto Pblica

Programa Nacional de Formao em Administrao Pblica

SANCIA AFONSO CORRA GOUVEIA

MARKETING PBLICO: INSTRUMENTO ESTRATGICO


ESSENCIAL PARA UMA GESTO PBLICA EFICAZ

Maring
2011
2

Especializao em Gesto
SANCIA AFONSO CORRA Pblica
GOUVEIA
Programa Nacional de Formao em Administrao Pblica

MARKETING PBLICO: INSTRUMENTO ESTRATGICO


ESSENCIAL PARA UMA GESTO PBLICA EFICAZ

Trabalho de Concluso de Curso do Programa


Nacional de Formao em Administrao
Pblica, apresentado como requisito parcial
para obteno do ttulo de especialista em
Gesto Pblica, do Departamento de
Administrao da Universidade Estadual de
Maring.
Orientadora: Prof. Edlene Barbieri Cavassani
MSc
3

Especializao em Gesto Pblica


Programa Nacional de Formao em Administrao Pblica

SANCIA AFONSO CORRA GOUVEIA

MARKETING PBLICO: INSTRUMENTO ESTRATGICO


ESSENCIAL PARA UMA GESTO PBLICA EFICAZ

Trabalho de Concluso de Curso do Programa


Nacional de Formao em Administrao
Pblica, apresentado como requisito parcial
para obteno do ttulo de especialista em
Gesto Pblica, do Departamento de
Administrao da Universidade Estadual de
Maring, sob apreciao da seguinte banca
examinadora:

Aprovado em ___/___/2011

Professora Edlene Barbieri Cavassani, MSc [orientadora]


Assinatura

Professor (a)......................................................, Dr. (a) / Me. [convidado (a)]


Assinatura

Professor (a)......................................................, Dr. (a) / Me. [convidado (a)]


Assinatura
RESUMO
4

RESUMO

O presente trabalho tem por objetivo primordial o estudo do marketing pblico como
instrumento estratgico essencial para uma gesto pblica eficiente e eficaz, de
forma a satisfazer o consumidor (a populao). Conceituar o marketing propriamente
dito e seus trs tipos: o tradicional, o social e o poltico. Abordar em seguida sobre o
mix do marketing no setor pblico e suas ferramentas chamadas 4 Ps que so:
produto, preo, praa (local) e promoo, alm de tratar dentro do mix de marketing
mais trs fatores: physical evidence, processos e pessoas. Descrever de forma
sucinta cada um dos itens que compem o mix de marketing. Abordar sobre a
importncia do planejamento de marketing no setor pblico. Por fim, tratar sobre as
principais contribuies do marketing as necessidades do setor pblico. Para
alcanar os objetivos do presente trabalho metodologia utilizada foi um estudo
bibliogrfico, desenvolvido atravs da leitura da bibliografia selecionada, exploratria
e qualitativa, com o intuito de dar subsdios para a redao da fundamentao
terica. Aps a anlise dos dados, pode-se verificar que o uso das ferramentas e
princpios de marketing vem sendo utilizadas cada dia mais pelo setor pblico que
busca atender os anseios e necessidades dos cidados, atravs da execuo de
metas e aes voltadas para o bem comum. Concluiu-se que o marketing um
sistema-meio criado para servir outros sistemas, atravs da utilizao de tcnicas,
princpios e processos prprios e organizados, capaz de tornar eficaz a
administrao pblica.

Palavras-chave: Gesto Pblica. Marketing. Instrumento estratgico.


5

SUMRIO

1 INTRODUO ......................................................................................................... 6
2 MARKETING NO SETOR PBLICO ....................................................................... 8
2.1 CONCEITO DE MARKETING ............................................................................... 8
2.2 MIX DE MARKETING NO SETOR PBLICO ..................................................... 11
2.2.1 Produto............................................................................................................ 12
2.2.2 Preo ............................................................................................................... 13
2.2.3 Praa (Local) ................................................................................................... 14
2.2.4 Promoo ........................................................................................................ 15
2.3 A IMPORTNCIA DO PLANEJAMENTO DE MARKETING NO SETOR PBLICO
.................................................................................................................................. 16
2.4 PRINCIPAIS CONTRIBUIES DO MARKETING AS NECESSIDADES DO
SETOR PBLICO ..................................................................................................... 19
3 CONCLUSO ........................................................................................................ 21
4 REFERNCIAS ...................................................................................................... 22
6

1 INTRODUO

O uso do marketing nos processos de comunicao de aes pblicas e na


elaborao de estratgias eleitorais tem crescido muito. O marketing tem cada vez
mais demonstrado ser um conjunto de ferramentas indispensveis para auxiliar e
ajudar os administradores pblicos a alcanar eficincia e eficcia nas suas
administraes. Os quais cada vez mais tm contado com o repasse de menos
recursos em contraposio com o aumento da demanda.
A importncia do tema proposto est em realizar um aprofundamento sobre o
marketing pblico, que tem sido objeto de muitas discusses que procuram discorrer
sobre o assunto em seus vrios aspectos.
Quando se fala em marketing pblico muitos pensam que se refere ao
marketing poltico feito pelos partidos polticos cujos objetivos almejados so a
eleio de seus membros e alcanar o poder. Mas ao contrrio, o marketing pblico
se refere s metodologias que podem ser utilizadas na divulgao aos cidados
sobre as polticas definidas pelos governantes e que se pretende sejam
referendadas pelos cidados eleitores.
Se o gestor da rea pblica que atua na rea de marketing poltico, no
souber utilizar todo o potencial de planejamento, anlise, implementao e controle
de aes estratgicas disponibilizadas pelo uso do marketing pblico a
administrao pblica pode perder grandes oportunidades.
Assim, o objetivo do presente trabalho analisar o marketing pblico como
instrumento estratgico essencial para uma gesto pblica eficaz. Entender como o
marketing pblico pode contribuir para uma gesto pblica eficiente e eficaz, de
forma a satisfazer o consumidor (a populao).
Inicialmente, so tecidas algumas consideraes prvias acerca do marketing
no setor pblico. apresentada uma conceituao de marketing, abordando em
seguida sobre o mix do marketing no setor pblico que abrange o produto, o preo, a
praa (local) e a promoo, alm de tratar dentro do mix de marketing mais trs
fatores: physical evidence, processos e pessoas. tambm abordada a importncia
7

do planejamento de marketing no setor pblico. Por fim, so apresentadas as


principais contribuies do marketing as necessidades do setor pblico.
Quanto metodologia, trata-se de um estudo bibliogrfico, desenvolvido
atravs da leitura da bibliografia selecionada, exploratria e qualitativa, com o intuito
de dar subsdios para a redao da fundamentao terica.
Ressalte-se, em sntese, que o objetivo maior deste trabalho o estudo do
marketing pblico como instrumento estratgico essencial para uma gesto pblica
eficiente e eficaz, sem qualquer presuno de esgotar o tema, buscando to
somente contribuir para o aprofundamento terico. Diante disso, passar-se-,
prontamente, ao primeiro captulo.
8

2 MARKETING NO SETOR PBLICO

2.1 CONCEITO DE MARKETING

O conceito de marketing no Brasil tem sido visto de forma distorcida. Alguns


vem o marketing como a forma de vender um produto de qualquer modo, levando
as pessoas a adquirirem um produto mesmo que no precise ou no possa comprar
o que est sendo vendido.
Para muitos, marketing se refere propaganda, porm, a propaganda
apenas uma das ferramentas do marketing. Assim, com muita freqncia o conceito
de marketing confundido com outras definies como, por exemplo, publicidade,
propaganda, imagem, marca, sendo que marketing muito mais do que isso.
De acordo com Shimoyama e Zela (2002, p. 2):

O marketing tornou-se uma fora difundida e influente em todos os setores


da economia. Em poucos anos despojou-se de sua antiga imagem de algo
antitico e desnecessrio e passou a ser visto como um instrumento
essencial para a formao e manuteno de diversos negcios, tendo
inclusive seus conceitos aplicados nos mais variados tipos de organizao,
desde times de futebol a igrejas, passando por governos e organizaes
no-governamentais.

Pode-se, ento dizer, com base na afirmativa dos autores acima citados que,
o marketing tem como objetivo a satisfao das necessidades, desejos e anseios
das pessoas a partir do conhecimento do seu comportamento. Marketing uma
filosofia empresarial e por isso deve ser trabalhado em todos os setores e aes da
empresa.
Ao abordar sobre a origem do marketing Cobra (2008, p. 26), afirma que sua
essncia [...] o processo de troca, nas quais duas ou mais partes oferecem algo
de valor para o outro, com o objetivo de satisfazer necessidades e desejos.
Assim, tambm para Kotler (2000, p. 43),

Compreender as necessidades e os desejos dos clientes nem sempre


uma tarefa fcil. Alguns consumidores tm necessidades das quais no tm
plena conscincia. Ou no conseguem articular essas necessidades. Ou
ento empregam palavras que exigem alguma interpretao.
9

Na mesma linha de pensamento, Cobra (2008, p. 26), diz que o marketing


tem como verdadeiro papel [...] administrar a demanda de bens e servios,
estimulando o consumo de um bem ou servio que, por suas caractersticas
intrnsecas, atenda a necessidades e desejos especficos de determinadas
pessoas.
Conceituando marketing, Kotler (1998, p. 27), de forma simples e clara,
ensina que o [...] marketing um processo social e gerencial pelo qual indivduos e
grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de
produtos de valor com outros.
No mesmo sentido o conceito apresentado por Richers (2000, p. 5), diz que
[...] marketing simplesmente a inteno de atender e entender o mercado. Assim
para a referida autora, o papel fundamental do marketing conhecer e suprir as
necessidades de seus consumidores.
Para Rocha e Christensen (1999, p. 15), [...] marketing uma funo
gerencial que busca ajustar a oferta da organizao a demandas especficas do
mercado, utilizando como ferramental um conjunto de princpios e tcnicas.
Rocha e Christensen (1999, p. 15), definem marketing ainda como sendo:

Uma orientao da administrao, uma filosofia, uma viso. Essa orientao


reconhece que a tarefa primordial da organizao satisfazer o consumidor,
atendendo as suas necessidades, levando em conta o seu bem-estar a
longo prazo, respeitadas as exigncias e limitaes impostas pela
sociedade e atendidas as necessidades de sobrevivncia e continuidade da
organizao.

O marketing possui diversos campos de aplicao, podendo ser dividido em


trs tipos que so: o tradicional, o social e o poltico. Para Santos (2006, p. 120),

O marketing tradicional no setor pblico a anlise, o planejamento, a


implementao e o controle de programas cuidadosamente formulados e
planejados por uma gesto para proporcionar trocas voluntrias de valores
com a populao-alvo, no propsito de atingir os objetivos organizacionais.

Entende-se, portanto, que no setor pblico o marketing tradicional busca


diminuir a distncia entre o que a populao-alvo quer e os objetivos almejados
pelas organizaes, alcanando a satisfao de todos atravs do desenvolvimento e
controle de programas objetivados por ambos.
10

Kotler (2008, p. 207), define o marketing social no setor pblico como sendo
[...] o uso de princpios e tcnicas de marketing para influenciar um pblico-alvo a
voluntariamente aceitar, rejeitar, modificar ou abandonar um comportamento em
benefcio de indivduos, grupos ou da sociedade como um todo.

O Marketing Social tem por objetivo a aculturao, a criao ou mesmo a


mudana de atitudes e de comportamentos de pblicos que, de certa
maneira, so os meios para o objetivo pretendido e que podem nem sequer
ser os beneficirios diretos da mudana (HOLDEN, 2002, apud SILVA e
MINCIOTTI, 2005, p. 3).

Para Santos (2006, p. 121), o objetivo principal almejado pelo marketing


social [...] mudana do comportamento do pblico, para a soluo de problemas
como: analfabetismo, dependncia de drogas, alcoolismo, gravidez na adolescncia,
difuso de doenas transmissveis e desnutrio.
Assim, quando o que se busca influenciar comportamentos visando
melhorar a qualidade de vida de um pblico-alvo, o uso dos princpios e tcnicas de
marketing social se mostra mais adequados. (KOTLER, 2008).
O marketing poltico refere-se informao e a comunicao com o eleitor
feita pelo partido, candidato e governo, em decorrncia de suas necessidades. Para
Zuccolotto, Silva e Garcia (2004, p. 2), o marketing poltico:

[...] definido como a arte de informar e comunicar com o eleitor; orientar e


direcionar as idias do partido, candidato e governo, em funo das
necessidades que se detectam; definir o seu pblico e satisfaz-los;
potenciar relaes duradouras com os eleitores. Enfim, o ajustar das
medidas s necessidades do estado e da sociedade, aos anseios dos
cidados, no sentido de os servir sempre melhor, aproximando o governo
dos governados.

Marketing poltico o conjunto de tcnicas utilizadas por um candidato para


se favorecer diante de seu eleitorado, tornando-o conhecido pelo maior nmero de
eleitores, criando um diferencial em relao aos seus concorrentes, aumentando seu
nmero de votos durante a campanha poltica, levando-o a vitria (BONGRAND,
1986, apud SANTOS, 2006, p. 122).
Partindo dos diversos conceitos apresentados, conclui-se que marketing o
processo gerencial atravs do qual se busca a satisfao das necessidades, desejos
e anseios dos consumidores alcanando em contrapartida a obteno dos objetivos
da organizao.
11

No setor pblico Santos (2006) afirma que o marketing est ligado anlise,
planejamento e estabelecimento de um bem ou servio pblico, necessrios a
satisfao dos anseios e necessidades da populao, com o objetivo de alcanar o
bem comum.
No mesmo sentido, Lima (2008, p. 106), diz que se entende melhor a
expresso marketing pblico se consider-la em termos mais estreitos, referindo-se
s atividades de intercmbio das instituies integrantes do poder pblico, quanto
prestao de servios do Estado, tais como, sade, educao, segurana etc..

2.2 MIX DE MARKETING NO SETOR PBLICO

O mix de marketing ou composto de marketing segundo Cobra (2005), bem


como Shimoyama e Zela (2002) o conjunto de ferramentas de marketing utilizados
pelas empresas, privadas ou pblicas, visando alcanar seus objetivos no mercado
que atuam. Essas ferramentas de marketing so chamadas 4 Ps, so eles: produto,
preo, praa (local) e promoo.
J Santos (2006) afirma que alm dos 4 Ps acima citados h que considerar
dentro do mix de marketing mais trs fatores: physical evidence, processos e
pessoas.
Para Santos (2006, p. 126), physical evidence: a apresentao do local de
prestao do servio; processos: so as atividades envolvidas na produo do
servio; pessoas: so os envolvidos no fornecimento do servio.
Segundo Kotler (2008, p. 48), deve-se reconhecer que esses 4Ps
representam, para as ferramentas de marketing, a linguagem e a viso de
vendedores a serem utilizadas para influenciar e facilitar trocas. Ainda segundo o
mesmo autor, os elementos do mix de marketing devem ser considerados no
momento de elaborao do plano de marketing.
De acordo com Santos (2006) para que a organizao pblica obtenha um
resultado favorvel no plano de marketing importante que leve em considerao os
4 Ps do mix de marketing (produto, preo, praa e promoo) e, tratando-se de
servios pblicos, acrescer a eles mais trs elementos que so: physical evidence,
processos e pessoas.
12

2.2.1 Produto

O termo produto para o marketing abrange muito mais do que meramente


bens tangveis, como por exemplo, mercadorias em geral. Para o marketing produto
abrange bens e servios, sendo qualquer coisa comercivel, por pessoa fsica ou
jurdica, visando satisfazer a uma necessidade ou vontade.
Tratando do assunto, Kotler (2008, p. 60), ensina que produto envolve
naturalmente bens fsicos e servios, mas refere-se, tambm, a uma srie de
ofertas organizacionais adicionais sendo vendidas, incluindo eventos, pessoas,
lugares, a organizao em si, informaes e idias.
Para Silk (2006, p, 100), um produto pode ser definido como qualquer coisa
oferecida a um mercado para consumo (de uma forma ou de outra) e que satisfaa
uma necessidade.
Todo produto dotado de qualidade no que se refere ao desempenho do
produto, como por exemplo, o diagnstico correto na consulta mdica realizada no
posto de sade municipal.
Para Cobra (2005, p. 48), a satisfao do cliente construda por meio da
qualidade e valor de um bem ou servio. Ou seja, para que se alcance a satisfao
do cliente necessrio que o produto tenha qualidade suficiente para suprir as
necessidades e superar as expectativas do cliente.
Aliado a qualidade, todo produto apresenta caractersticas prprias que se
referem aos diversos elementos do produto. No exemplo acima (consulta mdica
realizada no posto de sade), uma das caractersticas do produto o tempo de
durao da consulta.
Outros importantes componentes do produto o estilo e o design. O estilo
est relacionado mais a produtos tangveis, ou seja, produtos fsicos, ao passo que o
design refere-se mais a funcionalidade e facilidade do uso do produto (KOTLER,
2008).
Por linha de produto entende-se, conforme afirma Kotler (2008, p. 61), todo
grupo de produtos estreitamente relacionados que so oferecidos por uma
organizao, aqueles que desempenham funes similares, mas que so diferentes
em termos de caractersticas, estilo ou algumas outras variveis.
13

Um servio pblico de abastecimento de gua, por exemplo, pode oferecer


ou promover uma variedade de equipamentos para poupar gua, incluindo
sanitrios com sistema de baixo fluxo de gua, chuveiros de baixa presso,
silos para armazenar gua de chuva, cisternas e regadores (KOTLER, 2008,
p. 61).

Mix de produto ou composto de produto refere-se a todos os diferentes itens


de produtos oferecidos por uma empresa ao mercado. Trata-se de diversos produtos
de uma mesma empresa ofertados visando alcanar objetivos estratgicos
(KOTLER, 2008).
Assim, um exemplo de mix de produto no setor pblico seria o fornecimento
de gua potvel populao que abrange alm do fornecimento em si, o controle de
gasto, reunies com grupos comunitrios para passar informaes, receber queixas
e sugestes sobre o fornecimento etc.

2.2.2 Preo

Dentro do mix de marketing o preo o elemento mais flexvel, pois pode


sofrer rpida alterao. o elemento que produz receita ao passo que os demais
produzem custo. Porm, o grande problema relacionado a este elemento a
concorrncia de preos, isto por ser o preo o mais importante fator que influencia a
deciso de um comprador (KOTLER, 2000).
Para Kotler (2000, p. 476), muitas empresas no conseguem gerenciar bem a
determinao de preos:

Os erros mais comuns so: a determinao de preos demasiadamente


orientada para custos; os preos no so revistos com suficiente freqncia
para capitalizar mudanas de mercado; os preos so determinados
independentemente do restante do mix de marketing, em vez de ser um
elemento intrnseco da estratgia de posicionamento de mercado, e os
preos no variam de acordo com diferentes itens de produtos, segmentos
de mercado e ocasies de compra.

Portanto, necessrio ter cautela e uma anlise bem mais profunda para se
estabelecer o preo de determinado produto ou servio, o que no to simples. O
sucesso do plano de marketing depende muito do posicionamento correto do preo
de um produto ou servio ofertado.
14

No setor pblico no diferente. necessrio interpretar amplamente a


definio de concorrncia, analisando os usos e atitudes dos cidados para
realizao de seus desejos e necessidades, frente aos servios postos a sua
disposio pela administrao pblica (KOTLER, 2000).
O exemplo trazido por Kotler (2000, p. 88), explica bem esta situao:

Com relao ao transporte pblico, por exemplo, ainda que no haja outros
nibus para pegar, voc consideraria o custo de um automvel,
combustvel, seguro e estacionamento como custos relacionados a um
comportamento alternativo concorrente.

Segundo Kotler (2008, p. 103) as tticas e estratgias de fixao de preo


(ambas financeiras e no-financeiras) so essenciais e so, tambm, ferramentas
instrumentais do composto (mix) de marketing.
Para Santos (2006, p. 126), preo o que despendido para se ter acesso
ao produto ou ao servio, tanto financeiramente quanto em relao a outros
aspectos, como filas e deslocamento. O que todos na verdade esperam de uma
forma geral pagar o preo justo pelo produto ou servio adquirido.

2.2.3 Praa (Local)

A praa ou local o terceiro elemento do mix de marketing e refere-se aos


canais de distribuio, aos meios de entrega e acesso pelos cidados a determinado
produto ou servio. Definindo praa, Santos (2006, p. 126), afirma que praa o
estudo da maneira pela qual ser feita a distribuio do produto ou do servio ao
cidado.
A escolha da praa ou local uma das decises mais importantes a ser
tomada pela administrao dentro do mix de marketing, pois influencia
profundamente na resposta da populao. Kotler (2008, p. 110), explica que o
cidado poder responder da seguinte forma:

Participao em programas (por exemplo, onde e quando treinamentos


de primeiros socorros so oferecidos).
Utilizao de servios (por exemplo, ambiente de um centro
comunitrio).
Cumprimento de regras e regulamentos (por exemplo, onde latas de lixo
e contineres de lixo reciclvel so colocados no parque da cidade).
15

Compra de produtos (por exemplo, onde as filiais dos campi de


universidades esto localizados).
Satisfao (por exemplo, com que antecedncia um indivduo, que viaja
a negcios, precisa chegar ao aeroporto para dar tempo de passar
pelas filas de segurana).

Ao planejar os canais de distribuio deve-se decidir onde, como e quando o


produto ou servio ser entregue ou poder ser acessado pelo cidado. O
administrador pblico deve decidir sobre onde e como seus cidados tero acesso
aos programas e servios ofertados (local fsico, telefone, fax, correio, unidades
mveis, drive-thurs, internet, vdeo-conferncia, entregas em casa/solicitaes feitas
por telefone, onde clientes compram, jantam e se encontram, quiosques/mquinas
de venda); decidir sobre quando os cidados podem ter acesso (dias e horas da
semana em que estar disponvel); decidir sobre tempo de espera (numa fila, no
atendimento ao telefone, entre a solicitao ou requerimento para realizao de um
servio e seu efetivo recebimento); decidir sobre o ambiente (limpeza, conforto e
prazer esttico) (KOTLER, 2008).
Essas decises ajudam verificar o que necessrio ou no para a
administrao pblica obter a resposta que espera do cidado. Para Kotler (2008, p.
124), a perspectiva do marketing pode auxiliar a agncia a monitorar e administrar a
troca para avaliar e alcanar os objetivos estabelecidos relativos a taxas de
participao desejadas, nveis ou tendncias de compra e/ou satisfao.

2.2.4 Promoo

O quarto P do mix de marketing a promoo que a ferramenta utilizada


para que o pblico-alvo o conhea ou fazer com que conheam o produto ofertado.
Trata-se das estratgias de comunicao que levam em conta as caractersticas e
perfil do pblico-alvo (KOTLER, 2008).
Para Santos (2006, p. 126), promoo: a campanha de propaganda
(ideolgica) ou publicidade (comercial) do produto ou do servio. Em outras
palavras, a promoo visa levar ao pblico-alvo o conhecimento sobre o produto ou
servio ofertado.
A comunicao apresenta trs importantes componentes citados por Kotler
(2008, p. 156) que so: mensagem (aquilo que se pretende comunicar); fontes de
16

mensagens (porta voz, patrocinador, parceiros, personagem ou mascote); e, canais


de comunicao (onde as mensagens promocionais sero veiculadas).
Para Kotler (2008, p. 179), o desenvolvimento da mensagem pode comear
com a articulao daquilo que voc deseja que seu pblico-alvo saiba, acredita e
faa como resultado da sua comunicao. Para se alcanar esse resultado a
comunicao seja feita de forma simples, com imagens fortes, fundamentada nos
benefcios do cliente, que seja facilmente assimilada, cujo tom e estilo sejam
coerentes com a marca (KOTLER, 2008).

2.3 A IMPORTNCIA DO PLANEJAMENTO DE MARKETING NO SETOR PBLICO

Para conseguir desenvolver um plano de marketing no setor pblico


necessrio que se siga alguns passos dentro de um processo sistemtico, como
explica Kotler (2008, p. 298):

[...] inicie com a anlise da situao atual e do ambiente, passe para o


estabelecimento de objetivos e de metas do marketing identificando
pblicos-alvo, determinando o posicionamento desejado e projetando um
composto (mix) de marketing estratgico (4 Ps) e, ento, conclua com o
desenvolvimento de planos de avaliao, oramento e implementao.

Para Santos (2006, p. 120), uma das principais preocupaes do marketing


no setor pblico desenvolver e implementar um plano que torne o bem ou o
produto disponvel. E isso de forma eficiente, visando atender e satisfazer os
anseios e necessidades da populao.
Segundo Barbosa (2005, p. 109):

Planejar significa a formulao sistemtica de objetivos e aes alternativas,


que ao final, a escolha se dar sobre a melhor ao. Tambm diz respeito a
implicaes futuras de decises presentes, pois um processo de decises
recprocas e independentes que visam alcanar objetivos anteriormente
estabelecidos.

O plano pode ser desenvolvido para um produto, servio, programa ou lugar


especfico, com durao para determinado perodo de tempo, que quando muito
extenso, mais de um ano, pode requerer atualizaes.
17

Kotler (2000, p. 116), destaca que o planejamento est se tornando um


processo contnuo, para responder a condies de mercado que mudam em grande
velocidade.
Para Chaves, Cunha e Barbosa (2006, p. 144):

Um plano de marketing envolve as seguintes etapas: a) definio dos


objetivos da instituio; b) anlise SWOT; c) formulao de estratgias de
marketing englobando os objetivos do marketing, pblico-alvo/segmentao
e posicionamento; d) gesto do Mix de Marketing, que diz respeito aos
quatro ps (produto, preo, praa e promoo); e) programa de Aes; f)
recursos financeiros; g) acompanhamento e controle da estratgia.

O desenvolvimento de um plano formal possibilita a visualizao dos


benefcios e ajudam a atingir as metas propostas, pois possvel aos que o leiam
ver que as atividades a serem cumpridas so estratgias para se alcanar um
objetivo fim, entender por que foi escolhido determinado pblico-alvo, analisaram
quais os custos previstos, em que perodo de prazo e sua quantidade, o que
determina o retorno do investimento (KOTLER, 2008).
A anlise do plano de marketing certamente demonstrar que marketing no
apenas publicidade, mas que se trata de um sistema que envolve um mtodo,
tempo certo e oramento para se alcanar um objetivo pr-estabelecido.
De acordo com Kotler (2008, p. 299), o plano de marketing envolve:

Teoricamente, um lder com uma equipe que inclua um gerente de


programa; um representante de sua rea de comunicao ou de um
departamento de informao pblica; possivelmente, algum da rea
financeira de sua agncia e, quando necessrio, membros de organizaes
parceiras externas e algum da rea ou do setor de operaes, que possa
oferecer informaes valiosas com relao a perspectiva do cliente,
exeqibilidade de possveis estratgicas e recursos importantes que
precisar para a implementao.

O primeiro passo para desenvolver um plano de marketing fazer a anlise


da situao, levantar as informaes anteriores que sejam relevantes, fazendo uma
anlise do mercado e de foras organizacionais, consideradas quando determinadas
as estratgias de mercado, reavaliando as experincias e aprendizados obtidos em
questes similares anteriores (KOTLER, 2008).
Aps, necessrio levantar as informaes anteriores determinando o
propsito do plano, relacionando inicialmente os fatores que possibilitaram o
desenvolvimento do plano. Analisar e definir os motivos pelo qual se faz necessrio
18

a elaborao do plano, o que servir de referncia para as prximas decises de


planejamento.
O prximo passo analisar as foras, fraquezas, oportunidades e ameaas
que podem envolver o plano. preciso nessa fase relacionar as principais foras
organizacionais e suas fraquezas que precisaro ser superadas, devendo destacar
segundo Kotler (2008, p. 301) os recursos disponveis, suporte de gesto para o
projeto, alianas e parcerias atuais, possibilidades de sistema de prestao de
servio, reputao da agncia e questes prioritrias.
Para Kotler (2008) necessrio ainda, da mesma forma, fazer uma lista de
foras externas do mercado, como por exemplo, foras culturais, tecnolgicas,
demogrficas, econmicas, polticas e legais, destacando as principais vantagens e
ameaas ao plano de marketing.
A concorrncia, suas foras e fraquezas, outro ponto que deve ser
analisado quando da realizao de um plano de marketing. Podem ser encontrados
dois tipos de concorrentes, o direto e o indireto. Concorrente direto aquele que
oferece um produto ou servio semelhante ao do plano de marketing (como por
exemplo, livrarias x bibliotecas). Concorrente indireto aquele que supre as
necessidades do pblico-alvo ofertando algo diferente que desvia o interesse do
indivduo (como por exemplo, biblioteca x televiso) (KOTLER, 2008).
Para finalizar o desenvolvimento do plano de marketing importante fazer
uma anlise sobre as experincias similares vivenciadas no passado, analisando as
dificuldades e facilidades encontradas e os resultados alcanados dentro do setor
pblico ou em outras organizaes externas.
Assim, ao fazer um plano de marketing formal, devem-se ter certos os
objetivos e metas de marketing, alm de ter definido o pblico-alvo, relacionando
sucintamente o posicionamento desejado para o programa, servio, agncia ou
produto ofertado no ponto central do plano, definir de que forma, quando e onde
ser feita a avaliao, qual o oramento que dispe, e para finalizar, definir um plano
de implementao (quem far o que, quando e por quanto tempo) (KOTLER, 2008).
Ainda, a utilizao das ferramentas do mix de marketing, produto, preo, praa
(local) e promoo, ajudaro a alcanar o objetivo almejado no plano de marketing.
19

2.4 PRINCIPAIS CONTRIBUIES DO MARKETING AS NECESSIDADES DO


SETOR PBLICO

O principal objetivo do setor pblico atender os anseios e necessidades dos


cidados, atravs da execuo de metas e aes voltadas para o bem comum, da
realizao dos servios pblicos de interesse da populao, com responsabilidade e
eficincia.
Neste contexto, Lima (2008, p. 106), destaca que:

Temos de um lado o Estado responsvel pela oferta de bens e servios


pblicos e do outro lado os cidados que demandam esses bens e servios.
Nessa relao, esto presentes: o intercmbio, a concorrncia ou monoplio
(quando h fins polticos ou sociais) e o preo representado pelo pagamento
de tributos.

Para Nassif (2001, p 1), um dos grandes desafios do marketing


contemporneo a chamada comunicao de governo. No se trata, a, da
propaganda eleitoral, mas da comunicao de atos de governo. O autor afirma
ainda que dentro de uma economia de mercado, democrtica, os sinais emitidos
pelo governo, ou o perfeito entendimento da sua lgica, so fundamentais para a
adeso e para a crtica do modelo.
Segundo Kotler (2008, p. 19), uma soluo para melhorar o desempenho
adotar ferramentas que o setor privado utiliza para operar seus negcios de maior
sucesso.

O marketing acaba sendo a melhor plataforma de planejamento para uma


agncia pblica que queira atender as necessidades do cidado e que
queira entregar valor real. A preocupao central do marketing a produo
de resultados que o mercado-alvo valoriza. No setor privado, o mantra do
marketing a valorizao e a satisfao do cliente. No setor pblico, o
mantra do marketing a valorizao e a satisfao do cidado (KOTLER,
2008, p. 23).

Assim, o setor pblico pode utilizar as ferramentas e princpios do marketing


para desenvolver sua misso, solucionar problemas e alcanar resultados positivos,
melhorando seu desempenho real, a viso que se tem dele, o que certamente
aumentar a confiana e a satisfao da populao, que retribuir com um apoio
maior administrao.
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Destaca Kotler (2008), que o uso da filosofia de marketing pelo setor pblico
pode contribuir para torn-lo eficaz, eficiente, inovador e atuante, contribuindo para
que haja: aumento de receitas, da utilizao de servios, de compras de produtos,
de aceitao de leis, de aes da populao para proteger o meio-ambiente;
melhoria de segurana e sade pblicas, de satisfao do cliente; diminuio de
custos para entrega de servios; e, criao de programas de apoio ao cidado.
Dessa forma, possvel compreender que o marketing no apenas
propaganda e publicidade, abrange muito mais que isso. Ao tratar sobre o marketing
de servios pblicos, Valadares (2005, p. 33), afirma que:

[...] aquele que estabelece as necessidades de seus vrios pblicos,


desenvolve os produtos e servios adequados, arranja sua distribuio e
comunicao eficientes e afere o grau de satisfao. Dessa maneira,
alcana e preenche suas metas como uma agncia.

Como explica Kotler (2008), o marketing refere-se a forma como se chegar


ao cidado, como sero direcionadas suas reclamaes, alterando sua forma de
compreenso, melhorando seu desempenho.

uma abordagem disciplinada que requer que voc desenvolva um plano


formal atravs da conduo de uma anlise situacional, do estabelecimento
de metas, da segmentao de mercado, da conduo de pesquisa de
marketing, do posicionamento de sua marca, da escolha de uma
combinao estratgica de ferramentas de marketing e do estabelecimento
de um plano de implementao, oramento e avaliao (KOTLER, 2008, p.
25).

Esses passos ajudaro a desenvolver um plano de marketing eficaz, eficiente


e estimulante. O uso dos princpios e ferramentas de marketing pelo setor pblico
certamente desenvolver a qualidade, a rapidez, a eficincia e a eficcia da
administrao pblica, que poder com essa ajuda, cumprir seu objetivo de propiciar
o bem comum para os seus cidados.
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3 CONCLUSO

Com base no que foi exposto neste estudo, conclui-se que o marketing um
sistema-meio criado para servir outros sistemas, atravs da utilizao de tcnicas,
princpios e processos prprios e organizados, capaz de tornar eficaz a
administrao pblica.
Verificou-se que o marketing abrange muito mais do que apenas propaganda
e publicidade, que na verdade so ferramentas do marketing. No se refere tambm
ao marketing feito pelos partidos polticos que tem como objetivo a eleio de seus
membros e o ingresso no poder.
Diante do estudo desenvolvido, conclui-se que o marketing busca satisfazer
as necessidades, desejos e anseios da populao a partir da anlise e do
conhecimento do seu comportamento. Assim, possvel afirmar que o marketing
tem por objetivo entender e atender o mercado. Trata-se de uma filosofia
empresarial que vem sendo cada dia mais, utilizada tambm pelo setor pblico.
Para que possa funcionar de maneira adequada e eficiente, atendendo as
necessidades e anseios da sociedade, o setor pblico tem se valido das ferramentas
at ento utilizadas pelo setor privado para garantir o sucesso final de seus
empreendimentos. Est havendo, hoje, por parte dos que trabalham no setor pblico
uma procura pelo conhecimento para aumentar as habilidades e melhorar a
compreenso do que se faz.
Nesse contexto o marketing com suas ferramentas e seus princpios pode
contribuir muito para que o setor pblico desenvolva sua misso, solucione seus
problemas, desempenhando seu papel diante da sociedade, cada dia mais exigente,
com eficincia e eficcia, modificando a viso que se tem dele, aumentando assim a
confiana e satisfao do cidado.
Para isso o gestor pblico tem ao seu alcance o possibilidade de desenvolver
um plano de marketing formal, concatenado e bem elaborado, utilizando todo o
potencial de planejamento, anlise, implementao e controle de aes estratgicas
disponibilizadas, o que lhe dar uma viso global do que fazer, onde fazer, para
quem fazer e quando fazer.
22

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