Lo que una buena agencia de

comunicacin debera hacer por tu

compaa
A raz de mi entrada de hace dos das sobre las agencias de comunicacin he recibido bastantes
comentarios, que me han llevado a plantear mi visin de sus actividades desde un punto de vista
positivo: es decir, no tanto por qu no debes utilizar una agencia de comunicacin, que es algo
que yo nunca he dicho estoy convencido de que una agencia de comunicacin puede aportar
mucho valor a una compaa, si tiene la visin adecuada sino ms bien centrndome en qu
deberas encontrar en una buena agencia de comunicacin.

Mantengo las mismas premisas: las actividades de comunicacin deben centrarse en las personas,
deben apalancar y potenciar a las personas, y deben adecuarse a los formatos y tendencias que la
comunicacin vive en este siglo XXI en el que vivimos. No, en un mundo en el que cada vez ms
pedimos a las empresas que nos conozcan, nos escuchen y nos entiendan como personas, no
podemos dedicarnos a enviar ridculosmail-merges y notas dirigidas a bases de datos masivas.

Qu deberas, por tanto, encontrar en una buena agencia de comunicacin?

Desarrollo de presencia: una buena agencia debera aconsejarte sobre la informacin que
puede encontrarse de tu compaa en la red. Debera tomar como suyo el ego-
search corporativo, y ayudarte con el desarrollo de tu presencia en todos los sentidos.
Explicarte por qu razn debe tu pgina tener determinadas secciones, por qu no puedes no
tener un blog, por qu tu pgina debe tener un nivel de actualizacin elevado, e incluso
ayudarte con el desarrollo de contenidos si fuese necesario. Adems, debera ayudarte a
definir tu estrategia de difusin en la web social, evitando maximalismos absurdos como el
cuanto ms alcance, mejor (no es cierto, lo importante es a quin llegas, no a cuntos llegas)
o como el todo a todas partes (que resulta cansino y agotador).

Quin dice qu: cada vez que alguien te menciona, deberas saberlo inmediatamente. Pero
mucho ms all de este servicio de press clipping extendido a todos los mbitos de la web, tu
agencia debera ayudarte detectando oportunidades, es decir, cundo alguien no te menciona,
pero podra haberlo hecho. Cundo una pgina, influenciador o medio escribe o habla sobre un
tema que cae dentro de tu mbito, y de qu manera te puede dar ello pie a contactarlo y a
desarrollar una oportunidad comunicativa a medio plazo. Tu agencia no debe simplemente
dedicarse a buscar tu nombre, el de tus principales directivos o el de tus productos: tiene que
pensar como t y generar oportunidades de forma proactiva.
 Quien es quin: tu agencia debe tener claro el who is who que compone tu conjunto de
relevancia, y que va mucho ms all de una lista de medios. Debe incluir a todo aquel que
pueda convertirse en una oportunidad comunicativa, todo aquel al que debas conocer, todo
aquel que es bueno que sepa a qu te dedicas. No vale que tu agencia te diga que tienes que
salir en tal medio, te tiene que decir quin de ese medio suele escribir sobre temas
relacionados con los tuyos, cmo llegar a l, cundo ha escrito sobre algo similar y adems
de conocerlos, debe mantener una buena relacin con ellos, que les permita abrirte puertas
cuando a ti no te resulte sencillo o no sepas cmo hacerlo, y que se integre con tu propia red
de contactos.

Cmo llegar a dnde: Adems, debe entender al agenda propia de cada una de esas
personas o publicaciones, incluyendo recomendaciones de, por ejemplo, cundo es
recomendable pensar en hacer publicidad. Tu agencia de comunicacin tiene que mantener
una estrecha coordinacin con toda tu actividad publicitaria, e influir sobre ella si es preciso.

Conocer tu negocio: para trabajar en la comunicacin de algo, tienes que conocerlo muy
bien, con total fluidez. Si tienes la sensacin de que tienes que explicarles todo, es que o bien
no son la agencia adecuada, o no estn poniendo suficiente inters. As te dediques al rocket
science, tu agencia de comunicacin tiene que entender tu negocio como lo entiendes t.

Habilidades comunicativas: tu agencia debe funcionar prcticamente como un coach de

habilidades comunicativas. Es decir, debe colaborar en que puedas desarrollarlas, en que te
encuentres cmodo, en que aprendas a explotar tus fortalezas y a superar tus debilidades.
Adems, debe ser proactiva a la hora de entender cmo los aspectos relacionados contigo o
con otras personas de tu compaa pueden servir para aprovechar oportunidades de
comunicacin, y hacer buenos pitches de tu posible papel como experto o persona relevante a
medios, evitando que se vea como algo forzado.

Potenciar a las personas y a la organizacin: lo correcto es que gracias a tu agencia te

sientas como un t con esteroides a la hora de comunicar. Pero que adems, eso no se
restrinja a ti como fundador o CEO. Lo bueno es que tu agencia conozca bien todos los
recursos corporativos, a ese programador que es un crack y que un da pueden aprovechar
para cristalizar una oportunidad comunicativa, a esa persona que por la razn que sea encaja
bien en un tema, o a ese que conoce a aquel y puede abrir la puerta adecuada en el momento
preciso.

Visin a medio y largo plazo: tu agencia debera evitar una visin cortoplacista centrada en
el impacto por el impacto, y tratar de pensar en una agenda que implique que llegues a estar
en la mente de todos aquellos que hablen de temas relacionados con tu conjunto de
relevancia.

Entender el concepto de agente: siguiendo la teora de agencia, tu agencia debera entender

que lo mejor no es que siempre lo hagan todo ellos, sino que muchas actividades en
comunicacin deben ser asumidas por ti, y que por tanto, su papel debera ser ir sofisticando tu
 comunicacin y aportando cada vez ms valor aadido, no limitarse a desarrollar y convertir en
rutinarias tareas que estaran mejor bajo tu responsabilidad directa.

Eventos: una gran cantidad de oportunidades de comunicacin emergen de eventos. Tu

agencia tiene que tener perfectamente situado el calendario de eventos relevantes para tu
negocio y actividades, tiene que planificarlos contigo, y tiene que destinar recursos a acudir
contigo con la persona adecuada para abrir puertas, hacer contactos, presentarte personas
relevantes, y arroparte en general (no hay sensacin ms desagradable que la de estar solo
en un evento).

Visin moderna de la comunicacin: tu agencia debe entender los parmetros de la

comunicacin actual, y eso incluye hacer hincapi en metodologas fuertemente
personalizadas, en contactos de alto valor aadido, y en evitar la nota de prensa. La nota de
prensa solo tiene utilidad en ocasiones muy especiales, cuando por la razn que sea resulta
imposible, generalmente por una fuerte situacin de asimetra comunicativa, gestionar la
comunicacin de manera especializada. Si tu agencia se dedica a enviar en tu nombre
documentos encabezados con Estimado/a, Estimado blogger o Estimado periodista,
cmbiate de agencia. Es tan sencillo como esto: si tienes la ms minima sensacin de estar
haciendo spam, es que ests haciendo spam.

Seguramente hay ms cuestiones, y sin duda infinitas posibilidades ms. No pretenda ser
exhaustivo en absoluto, simplemente poner de manifiesto cmo creo que se deben entender hoy
en da las actividades de PR y la comunicacin empresarial. Y por supuesto, no olvidemos el otro
lado: todo esto, lgicamente, exige que valores el trabajo de tu agencia de comunicacin y que lo
pagues adecuadamente. Porque, como bien es sabido en todos los negocios if you pay peanuts,
you hire monkeys!

Quin es y qu hace la agencia?

La agencia publicitaria es una empresa especializada en publicidad. Sus clientes son los anunciantes, es
decir, cualquier tipo de empresa, asociacin, institucin, Administracin pblica o particular que decida
contratar sus servicios para asegurar los resultados de las acciones publicitarias que realice. Segn la ley
son agencias de publicidad las personas naturales o jurdicas que se dediquen profesionalmente y de
manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante
(art. 10, Ley General de Publicidad).

A diferencia de los negocios que ofrecen artculos tangibles, las agencias de publicidad crean el producto a
peticin de cada cliente y no pueden tener soluciones preparadas con antelacin. Han de conocer primero la
organizacin que quiere hacer la campaa, su idea o producto, su mercado y todo lo relacionado con
el pblico al que se dirige para, en funcin de lo que se propone, crear un mensaje publicitario nico y
un plan especfico para difundirlo.

Las agencias se pueden clasificar segn distintos criterios, entre ellos el tamao, el mbito geogrfico que
cubren, la filosofa de trabajo y el servicio que prestan. De acuerdo con este ltimo se distinguen dos tipos:
 Agencias de servicio completo o servicios plenos, que pueden ocuparse de todo el proceso de
creacin de la campaa, desde la investigacin a la creatividad, la produccin y el plan de medios
(mira el punto 5.3.).
Agencias especializadas, que dan servicio en una parte del proceso, normalmente creatividad o
medios. En el origen las agencias especializadas en creatividad se llamaron boutiques creativas y
las especializadas en medios, como ya has podido estudiar en el punto 3.8., centrales de compra,
cuyo nombre actual es el de agencias de medios.

Existen empresas especializadas en otras frmulas de comunicacin o de marketing que tambin suelen
adoptar el nombre de agencia (agencias de marketing directo, agencias de marketing promocional, agencias
de relaciones pblicas ...). Aunque compartan muchas caractersticas no deben confundirse con las agencias
de publicidad. En realidad ofrecen al anunciante planes alternativos o complementarios a la campaas
publicitarias.

Dentro del mercado que estamos analizando las agencias representan un sector clave, por cierto muy
sensible a las circunstancias econmicas y con rasgos muy marcados. Estos son los principales:

Atomizacin y desigualdad, ya que existen cientos de agencias detamao medio y pequeo, frente
a una minora, menos de cincuenta, consideradas de gran tamao. Consecuentemente se registran
enormes desequilibrios de facturacin, al mismo tiempo que se crea un entorno muy competitivo.
Actividad multinacional, puesto que la prctica totalidad de las agencias de gran tamao son
multinacionales o nacionales con alta participacin extranjera. El grado de concentracin y
centralizacin es significativo.
En transformacin, debido a la necesidad de adaptarse a las exigencias del anunciante y a los
cambios que registran los dems agentes implicados (medios de comunicacin, empresas de
distribucin, etc.)

En los ltimos aos las agencias de servicios plenos, denominacin histrica an reconocida, estn haciendo
un gran esfuerzo para mejorar su eficacia y afianzar as su lugar en el mercado. Una de sus respuestas ha
sido ir cediendo parcelas de actividad, principalmente la planificacin de medios y la produccin, funciones
que pueden contratar a empresas especializadas (agencias de medios y productoras) en las condiciones ms
adecuadas para cada cliente, aligerando as su propia estructura. Como principales valores ofrecen
la creatividad, elasesoramiento estratgico y la gestin de servicios.

Precisamente para mejorar la calidad de sus servicios y asegurar su negocio, algunas agencias han creado o
han pasado a formar parte de los llamadosgrupos de comunicacin. Estos integran la propia agencia
publicitaria y otras empresas que abarcan la prctica totalidad de los servicios de marketing y comunicacin
que puedan necesitar los anunciantes.

A modo de ejemplo: a finales de abril de 2004 se ha creado el primer grupo de comunicacin 100%
espaol, Grupo ee de Comunicacin. Su origen es en este caso Roypasa, una empresa de marketing
promocional, desde la que se ha ideado una poltica conjunta y ms competitiva para ofrecer distintos
servicios en las mejores condiciones. Su filosofa se apoya en el hecho diferencial de lacultura hispana que
explica los rasgos particulares de las empresas y los pblicos que la comparten. Al Grupo pertenecen catorce
empresas: agencia de publicidad, de relaciones pblicas, diseo en la red, creatividad grfica, medios
atpicos, marketing deportivo, organizacin de eventos, ferias y exposiciones, formacin a redes, consultora
...