Cmo hacer una campaa de publicidad, primer paso (I).

Todo persona que trabaja en marketing, todo empresario y emprendedor, debe enfrentarse, por norma general, a la
pregunta, cmo voy a promocionar y difundir mi marca?, pregunta cuya respuesta entra de lleno en una de las famosas 4 PS
del marketing tradicional o de toda la vida: la PUBLICIDAD. Una P que a priori se presenta como la ms sencilla y fcil de
aplicar. Craso error, porque por desconocimiento o por falta de un profesional de marketing, olvidamos que se trata de una
herramienta, que necesita y dispone de una metodologa y un proceso de trabajo propio, que adems posee conceptos
propios, a veces difciles de entender (GRPS, cobertura, OTS) y que yendo un paso ms all, afirmaramos que esta P es
universitaria, pues dispone de grado propio en universidades y de msteres especializados en escuelas de negocio.

Por todo ello nunca debemos olvidar que la publicidad es una disciplina de marketing!!!

Quin no ha escuchado alguna vez que no hace falta saber para hacer eventos, realizar una campaa de e-mailing o hacer
publicidadque eso es marketing para tontos. Pues bien, aqu empieza unos de los muchos problemas que a da de hoy
tienen empresas y organizaciones, e incluso agencias de publicidad, que ms que estrategas, consultores, asesores y
profesionales de marketing, son intermediarios en la compra de espacios y/o personal no cualificado.

En esta serie de post, os vamos a contar como hacer una campaa de publicidad o de medios profesional, partiendo desde la
elaboracin del briefing de medios, la planificacin de mediosy de los distintos soportes: donde se recoge detallado el tipo de
medio, tipo de insercin, periodicidad, fecha, importe, nmero de impactos.; metodologa de trabajo, medicin de los
resultados y su integracin en el plan de marketing anual y por ende con el resto de acciones de la empresa.

En el post que publicamos hace unas semanas titulado: Cmo elaborar un briefing de marketing os contbamos que es un
briefing y os dbamos los elementos integrantes bsicos que cualquier briefing de marketing debe tener.

Recordaros que no es ni menos ni mas que el documento de partida, que sirve para asentar las ideas; un resumen escrito
sobre el desarrollo, planificacin y medicin de nuestra campaa de medios o publicitaria.

La hoja en blanco: briefing de medios

Pues bien de ese briefing de marketing estndar, pasamos a la personalizacin del modelo de briefing especfico para una
campaa de medios profesional, adaptable y escalable a cualquier empresa, y que personalmente nos ha funcionado muy
bien.

El briefing de medios es el inicio del proceso y es un documento de trabajo que sirve tanto para remitir a una planificadora de
medios o central de compras; como documento interno del departamento de marketing o del departamento de publicidad
responsable del diseo, planificacin ejecucin y medicin de la campaa.

Este es el guin que os recomendamos:

1. Definicin de la accin/producto.
1.1 Descripcin del producto/servicio.

En este punto se describe minuciosamente el objeto de la campaa publicitaria, ya sea el lanzamiento de un nuevo producto o
servicio, una promocin especial o la inauguracin de una exposicin temporal. Da igual.

Siempre datos precisos, buscando la concrecin y evitando dar informacin que no sea de valor.

1.2 Descripcin del pblico objetivo.

Definicin del target que hemos marcado como destinatario de la campaa de publicidad.
Este punto es vital para el xito de la misma, pues podemos invertir millones de euros, que con un pblico errneo, nunca
conseguirs los objetivos marcados.

Para ello analiza en primer lugar si se trata de tu cartera de clientes, o por el contrario son para potenciales clientes o para
ambos.

Si fueramos potenciales clientes en funcin de la inversin o presupuesto de la accin, podramos consultar paneles de
consumidores que nos ayudaran a segmentar a quien dirigir la campaa.

Otra alternativa es buscar estudios de audiencias y hbitos de compra de diferentes sectores gratuitos; pues muchas
instituciones y organismos pblicos realizan estos tipos de estudios sobre consumidores del sector cultural,
telecomunicaciones, turstico

1.3 Descripcin del mbito geogrfico.

Marcar el alcance geogrfico de la campaa. Si queremos que la campaa sea local, regional, nacional o internacional; dando
el mximo posible nivel de detalle.

[box]Por ejemplo puede ser que nuestra campaa sea solo para Mlaga capital, Fuengirola y Marbella; porque nuestro publico
objeto se concentra en estos municipios.[/box]

1.4 Ficha tcnica.

Podemos crearnos una ficha, sencilla, en formato tabla de word si queremos, con informacin adicional que ayude a
contextualizar la campaa.

Crate la que mejor se adapte a tu empresa.

2. Estrategia de comunicacin.
Una vez contextualizada la campaa hay que marcar la estrategia de comunicacin. Analizar si la campaa es parte de una
estrategia corporativa o por el contrario es una campaa inicial para lanzar un nuevo servicio.

Debemos especificar donde se integra dentro de la estrategia de marketing de la empresa.

2.1 Objetivos de comunicacin del plan de medios.

Establecer los objetivo comunicacionales de la campaa. Por tanto responder a la pregunta qu queremos conseguir con esta
campaa a nivel comunicacional?

[box]Algunos ejemplos podran ser: difusin de las ventajas exclusivas del producto x; fortalecimiento de la imagen de la
empresa; cambiar la percepcin negativa de un servicio[/box]

En definitiva cualquier objetivo comunicacional.

Est claro que este tipo de objetivo es difcil de cuantificar, pero consideramos importantsimo establecerlo, pues ayuda a
enfocar y definir la campaa.

2.2 Objetivos econmicos del plan de medios.

Una vez definidos los objetivos comunicacionales es hora de marcar los objetivos cuantitativos o econmicos relacionados con
la campaa de publicidad que vamos a lanzar.

Por qu? Porque la campaa de publicidad se enmarca dentro de las acciones de marketing de la empresa, de una estrategia
publicitaria; y nunca debemos olvidar que el marketing debe buscar siempre un retorno.
2.3 Criterios de seleccin de medios de comunicacin.

Marcar los criterios que nos van a ayudar a establecer en que medios de comunicacin vamos a insertar nuestra campaa.

[box]Por ejemplo, evitar publicaciones deportivas porque no encajan con el producto o servicio; publicaciones de contenido
rosa pues podran daar la imagen de la compaa o por el tipo de campaa se aconseja no comprar inserciones en medios
escritos[/box]

2.4 Seleccin de soportes.

En este apartado marcamos genricamente en que medios estimamos que vamos a aparecer y en que mbito de difusin.

Como veris vamos dando pasito a pasito, concretando para afinar lo mximo posible.

2.5 Otras acciones de comunicacin.

En este apartado incluiremos cualquier otra accin de comunicacin que acompae o apoye la campaa y que tenga relacin
directa con el objeto de la campaa.

[box]

Como por ejemplo:

Notas de prensa.

Ruedas de prensa.

E-mailing.

Actos o eventos

[/box]

Se detallaran las fechas para tenerlas en consideracin a la hora de establecer nuestro timing, buscando la eficiencia y eficacia
publicitaria en todo momento.

3. Acciones de canal.
Este punto es opcional y podemos modificarlo en funcin del tipo de empresa en la que trabajemos y del tipo de sector en el
que operemos.
Pero en definitiva consiste en establecer que acciones no publicitarias, de otros mbitos de la empresa, se van a realizar que
tengan relacin con el producto o servicio, objeto de la propia campaa publicitaria.

Pueden ser acciones desarrolladas para:

3.1 Distribucin.

3.2 Marketing Directo.

3.3 Marketing de canal.

3.4 Proveedores.

[box]

Imaginaros que la campaa de publicidad es para lanzar un nuevo sabor de batido de leche para nios a nivel nacional.

Sera conveniente saber que por ejemplo en el momento en que ponga a la venta los ditribuidores tendrn una promocin de
lanzamiento esepcial con materiales especficos del nuevo batido. O que se va a realizar un evento para contar las cualidades
del nuevo batido a toda la fuerza comercial.

[/box]

Por qu es interesante?, porque como profesional de marketing debes recoger la totalidad de acciones puestas en marcha
que pueden influir en el desarrollo y xito de la campaa publicitaria.

4. Presupuesto.
En este punto se describen al detalle las partidas presupuestaria disponibles para la campaa de medios seleccionada.

Para ello es necesario conocer los medios y soportes que a priori queremos utilizar para hacernos una idea aproximada del
coste.

Debemos tener dos partidas:

Contratacin de espacios publicitarios (faldones, medias pginas, cuas de radio, spot, displays, banners)

Coste de la produccin de piezas (produccin locucin cua por ejemplo), si lo hubiera.

La parte de espacios publicitarios la detallaremos a su vez, como mnimo, en 5 partidas:

Publicidad en medios escritos (off line).

Publicidad exterior.

Radio.

Televisin.

On-line.

Mobile.

5. Recomendaciones
En este punto podemos aadir cualquier informacin que sea de inters y relevante a la hora de realizar la planificacin de
medios, y que no hayamos tenido en cuenta con anterioridad.

Conclusiones
Como habrs podido comprobar realizar una campaa de publicidad no consiste en llamar a unos cuantos medios, hacer una
creatividad y lanzarla.

Es un proceso complejo que hay que hacer profesionalmente, que debe ser pensado, justificado, integrado con el resto de
acciones y que por supuesto debe ayudar no solo a conseguir los objetivos de difusin y promocin sino tambin los
econmicos como la generacin de ingresos.

Cmo hacer una campaa de publicidad (II): planificacin de medios

Hace unos meses os contbamos en Cmo hacer una campaa de publicidad (I), primer paso; que procedimiento haba que
seguir para hacer una campaa de medios profesional, bien para ejecutarla nosotros, bien para controlar en caso de que en
nuestra empresa este servicio este subcontratado a alguna agencia o planificadora.

Nos detuvimos sobre todo en la realizacin del Briefing, pieza clave en marketing, y sobre la que se inicia cualquier campaa.
Es en este documento, el briefing de medios, donde se establece la definicin de la accin, descripcin del target y del mbito
geogrfico, los objetivos comunicacionales y econmicos

En esta segunda entrega vamos a plasmar ese briefing en un nuevo documento que suele denominarse: Planificacin de
medios para la campaa

El primer paso, tal vez incluso previo a la redaccin del briefing, es empezar a elaborar una buena base de datos de medios de
comunicacin y soportes; presentndonos como potencial cliente y localizando las personas de contacto de cada uno de ellos.
Estos medios y soportes (off y on-line), deben, en una primera batida, encajar con los requerimientos que marcamos en las
lneas de nuestra estrategia publicitaria anual, es decir, sern medios y soportes, cuya audiencia, temtica, tirada, mbito de
actuacin, lnea editorial, nmero de visitas estn en lnea con nuestra estrategia de marketing.

Si hemos decidido abrir nuevos mercados en Reino Unido, estableciendo una sede en Londres, sera interesante empezar a
contactar con medios y soporte de Londres

Este paso nos facilitar el trabajo posterior!!!

Pilares fundamentales.
4 son los conceptos que debemos grabarnos a fuego y tener muy presente cuando diseemos y planifiquemos cualquier
campaa de medios:

Cobertura: en el sentido de conseguir la mxima repercusin e impactos posibles.

Afinidad: entendida como contactar con nuestro target de inters en el mayor porcentaje posible.

Optimizacin: conseguir la cobertura y la afinidad definidas con anterioridad, siendo eficientes en costes, tiempo y recursos.

Resultados: medicin y seguimiento de los resultados, para evaluar el xito total de la campaa.

Estos conceptos veremos que estn muy relacionadas con las mtricas de medicin publicitarias como el GRPS,
OTS.mtricas que analizaremos en la tercera parte.
Anlisis del target
Una campaa de publicidad trata de impactar, el mayor nmero de veces, a un determinado pblico objetivo o target,
definido previamente en el briefing porque es susceptible de comprar nuestro producto/servicio o es afn a l, con la
determinacin de comunicarle un mensaje.

Por tanto, fundamental para el xito de la campaa, es la definicin milimtrica del ese target.

Debemos responder a las preguntas dnde se encuentra?, cmo es? y cmo y dnde consume?

Para ello utilizaremos anlisis estadsticos poblacionales de diversas fuentes; datos de perfil de audiencia de diferentes
entidades e instituciones; estudios y anlisis sectoriales; panales de consumoen definitiva cifras que nos ayudarn a ir
focalizando y optimizando los futuros esfuerzos publicitarios.

Por ejemplo un rea geogrfica delimita mucho el mbito de anlisis, el establecer datos socio
demogrfico tambin; los hbitos de consumo nos ayudaran a saber cmo y que consumenmujer
de 20 a 35 aos, estudios medios, que se cuida, practica deporte, dieta sana, residente en Madrid

Una vez acotado, debemos seguir delimitando mediante estudios ms especficos de consumo y audiencias de medios, como
por ejemplo el Estudio General de Medios (EGM) o de Kantar Media, que se publica, por oleadas; o los datos de perfiles de
audiencia especficos que cada medio o soporte de comunicacin deben pasarte. Siempre preguntar que estn basados en
fuentes fiables; para identificar qu tipo de medios consume el target que hemos delimitado.

Ojo!!! esto no significa que invirtamos nuestro presupuesto en los medios ms consumidos, simplemente son datos que no
facilitarn y ayudaran en la toma de decisiones a la hora de planificar la campaa de medios.

La clave est en conseguir un mix de medios equilibrado, optimizado, eficiente y eficaz que impacte a nuestro target, en el
momento preciso y que nos de resultados medibles.

[box]Si por ejemplo fuese una campaa corporativa, es decir, de imagen de marca o branding, la presencia en los medios ms
consumidos, podra valernos, si fuese una micro campaa enfocada a un sector muy especfico, jvenes de 18-25 aos, con un
mensaje concreto (usa preservativo), tal vez no nos interese este tipo de medios y busquemos canales alternativos con
mensajes virales[/box]
Seleccin de medios
Una vez analizados e identificado el target, el siguiente paso es la seleccin de todos los medios que conformarn el mix de
medios y por tanto la planificacin de la campaa publicitaria.

En este sentido es conveniente para cada tipo de medio o categora: prensa, radio, TV, Cine, on-line, revistaso la clasificacin
que queramos darle internamente, asignar tres criterios (de acuerdo al briefing y a la estrategia publicitaria de la empresa) de
que los medios de esa categora debe cumplir:

Seleccin: aspectos a concretar como la penetracin del medio, los niveles de cobertura, la segmentacin geogrfica, las
posibilidades comerciales (encartes, suplementos, especiales..)

Periodicidad: si queremos impactar en momentos puntuales o no, medios de contenido o tirada diaria, mensual, quincenal,
bimensual

Formatos: em funcin de la partida presupuestaria y el tipo de campaa si se van a marcar formatos convencionales o
formatos especiales, s se buca la notoriedad o el ajuste presupuestario

De esta manera garantizaremos que la seleccin de medios cumple unos criterios marcados estratgicos, de rentabilidad, de
formatoque ayudaran a la consecucin de los objetivo y a encontrar ese mix equilibrado.

Timing
Una vez seleccionados los medios, es importante analizar y tener en consideracin el periodo de tiempo de duracin de la
campaa, en que meses se desarrolla, si hay o no fiestas locales, nacionalessi hay perodos especiales como por ejemplo de
rebajas o la semana blanca; si es temporada alta,media o baja; si es temporada de alta rotacin de ventas o de baja rotacin

Estas variables; sumadas a las variables propias del sector en el que operemos y las variables propias de la empresa; ligadas a
las caractersticas del target y a la seleccin de medios, nos ayudar a definir los das ptimos en los que lanzaremos los
impactos de los diferentes medios para lograr la mxima cobertura, afinidad, nmero de impactos y retorno posible.

Presupuesto
Una vez planificado en el tiempo es el momento de la negociacin de tarifas y ajuste de presupuesto con cada uno de los
medios que hemos seleccionado, conociendo el nmero de impactos por medios, la duracin en el tiempo, el formato de
esta manera tendremos el control en detalle del presupuesto de la campaa por categora de medio, tipo de medio,
formatospudiendo ajustar y matizar la campaa en cualquier momento.

Si todo lo esto lo vamos incluyendo en una hoja d excel por ejemplo para tener detallado el tipo de medio o soporte, el
mbito, das/hora, programa, nmero de inserciones, coste unitario, coste total y los das en los que parece, tendramos la
parrilla de medios de la campaa o un ptico con todos los datos del que luego podremos extraer la informacin que
necesitemos en cualquier momento.

Os ponemos un ejemplo de una mini campaa en televisin:

Conclusiones
Con todos estos pasos tendramos casi terminada la planificacin de medios de nuestra campaa publicitaria a nivel
profesional, solamente nos faltara la parte de medicin y seguimiento y las mtricas publicitarias para las que dedicaremos
otro post, dada su importancia y relativa complejidad.

Luego faltara lanzar la campaa, realizar el seguimiento peridico, medir el resultado y preparar el informe final de campaa.

Como habis podido apreciar es una metodologa de trabajo compleja, que requiere de un anlisis y conocimiento, por lo que
debe ser realizada siempre por profesionales cualificados, para conseguir resultados cuantitativos y cualitativos.

Y ahora, sigues pensado que cualquiera puede planificar una campaa de publicidad?

Cmo hacer una campaa de publicidad (III): frmulas publicitarias

En esta ocasin vamos a continuar con la serie de post donde explicamos en profundidad cmo hacer una campaa de
publicidad bajo una metodologa profesional de marketing, y por supuesto publicitaria. Una vez definido, en anteriores
artculos, como disear el briefing de medios o cmo realizar la planificacin de medios; vamos a centrar los esfuerzos de
este artculo en explicar las frmulas de medicin publicitarias imprescindibles, para justificar, medir y tomar decisiones
obteniendo el mximo retorno de la inversin publicitaria.

Con la irrupcin del mundo digital, y por ende del marketing online, las posibilidades de medicin se han multiplicado
exponencialmente, por este motivo en set post os researemos por un lado:

Frmulas publicitarias tradicionales: GRPS, OTS, Cobertura, Frecuencia, afinidad

Frmulas publicitarias digitales: iGRPS, total impresiones, CTR

Frmulas publicitarias alternativas: mtodos de medicin hbridos que mezclan variables de marketing con variables
publicitarias como el ROI, Eficacia de la inversin

Estis preparados?

Frmulas publicitarias tradicionales

Digamos que son las que se han usado toda la vida en el sector publicitario (agencias y anunciantes) y que se ensean en las
Facultades de Comunicacin en el Grado de Publicidad.

Estas seran:

GRPS (Gross Rating Point), sirve para medir el impacto alcanzado por una campaa, y en este sentido, es entendido como el
nmero de impactos producidos por una campaa publicitaria determinada, o lo que es lo mismo, el nmero de veces que la
campaa/anuncio ha sido vista por una persona.

Es importante recordar que esta frmula solo tiene en cuenta el pblico objetivo o target que hayamos definido previamente
en la campaa y que por tanto ser impactado, omitiendo y eliminando a aquellas personas que estn fuera del target,
aunque hayan visto la campaa.

Frmula: Cobertura x Frecuencia (OTS)

Contactos total/contactos publico objetivo x 100

Los GRPS por si solos no nos indican nada a la hora de tomar decisiones, es necesario contextualizarlos con la duracin total
de la campaa, el nmero total de impactos o nmeros de veces que se emita y/o publicite y el mbito geogrfico que
hayamos estipulado.

Cobertura, entendida como el porcentaje de personas (del pblico objetivo que hemos definido en la campaa
publicitaria) que ha sido expuesto a la publicidad al menos una vez durante el periodo de duracin total de la campaa.

Frmula: Total de individuos/Contacto del pblico objetivo

Es decir, cuanta gente (porcentualmente) ha visto al menos una vez el anuncio; por tanto la cobertura no contabiliza personas
que vean el anuncio o campaa que no sean publico objetivo marcado (hombres, de 35 a 50 aos, clase social media,
residentes en la Comunidad de Madrid).

En cada oleada de anuncios, para cada uno de los medios seleccionados, impactaremos en un porcentaje del total del pblico
objetivo marcado.

OTS (opportunity to see): indica el nmero de veces que se emite la campaa/anuncio; es decir, cuantas veces de media han
visto la campaa/anuncio cada una de las personas de nuestro target/pblico objetivo.

Frmula: GRPS/Cobertura
En este sentido el mnimo debe ser una vez; para que la campaa tenga resultados se recomienda un mnimo de 2-3 veces.

Afinidad: es un ndice que nos ayudar a valorar la rentabilidad de los soportes que seleccionemos para la campaa
publicitaria al poner en relacin los siguientes datos:

Target seleccionado de nuestra campaa.

Audiencia total del medio.

Dentro de la audiencia del medio, la que coincide con nuestro target.

Total de audiencia (datos extrados del EGM por ejemplo).

Frmula: Audiencia til/Audiencia x100

Pblico Objetivo que es audiencia del soporte-medio/Audiencia total soporte-medio x 100

Esto nos ayudar a la seleccin de soportes ms afines a nuestro target, ya que pueden existir casos en que medios con poca
audiencia, puedan tener una elevada afinidad con nuestro target y por tanto sea muy rentable incluir publicidad en ellos.

Mayor afinidad el valor resultante debe acercarse a 100.

Frmulas publicitarias digitales

iGRPS: digamos que es la adaptacin de la formula offline al entorno online, en este caso jugamos con impresiones y usuarios
nicos. No es una medida referente pero es una frmula ms de medicin para la toma de decisiones.

Frmula: Impresiones total/usuarios nicos de nuestro pblico objetivo x 100

Nmero total de Impresiones: el nmero de veces que aparece, se imprime o se muestra un anuncio en el espacio web en
el que est ubicado, en el periodo de tiempo predefinido.

De aqu se deriva el CPM o coste por mil, frmula muy utilizada por medios de comunicacin para presupuestar o cotizar
campaas publicitarias online.

Total de cliks: en este caso sera estimar el total de clicks que la campaa va a generar en cada uno de los medios
seleccionados, en funcin del tipo de anuncio, trfico del sitio web, trfico de la seccin, tipo de usuarios

CTR (click Throug Rate): no es ms que la formula que nos da un porcentaje fruto de dividir el total de impresiones por el total
de cliks.

Mientras mayor sea el CTR mas impacto ha tenido la campaa.

Frmula: Clicks realizados/ N total impresiones mostradas

Tambin podemos incluir en la planificacin de la campaa coste por conversin y adquisicin dentro de los objetivos a
conseguir.

Frmulas publicitarias alternativas

Encuestas cruzadas: otro mtodo de obtencin de datos para calcular la efectividad y retorno de nuestra campaa publicitaria
es realizar encuestas off u online a nuestros clientes y al target marcado para conocer los medios por lo que ha conocido la
marca, el producto-servicio o la promocin.
De esta manera nos ayudar por ejemplo a seleccionar los medios ms afines al nuestro target, o los que son ms eficaces.

Visitas web-conversiones-coste total campaa: podemos cruzar el total de visitas generadas por la campaa a la web o
landing page, las conversiones realizadas (formulario, compra, descarga) con el coste total de la campaa, sacando el coste
por click o por conversin.

Estos datos pueden ayudarnos en la toma de decisiones para la elaboracin de la planificacin de la campaa publicitaria.

Eficiencia: podemos analizar el total invertido en euros/total impactos que vamos a generar; para saber el coste por impacto y
analizar la rentabilidad total de la campaa.

Un dato a tener en ser el descuento medio conseguido en la negociacin con los medios.

ROI: el famoso retorno de la inversin aplicado a las campaas publicitarias, nos dara como resultado una frmula para ver la
viabilidad de la campaa, antes del lanzamiento con previsiones y despus del lanzamiento con os resultado en la mano.

Frmula: Ingresos generados por la publicidad Inversin (coste de la publicidad)) / Inversin x 100

Si el ROI es menor o igual que cero, significa que el proyecto no es rentable; mientras mayor sea el ROI, significa que un mayor
porcentaje del capital se va a recuperar al ser invertido en el proyecto.

Conclusiones
Como os hemos detallado en este post, para poder realizar una planificacin publicitaria profesional que minimice lo errores y
obtenga el mximo retorno, es necesario previsionar y analizar una multitud de variables fundamentales; desde el numero de
veces que ser vista la campaa al coste por impresin; desde el clculo de la cobertura a la eficiencia de la campaa.

En definitiva, con esta serie de post es mas que evidente que la publicidad no es para que la gestione nuestro cuado, en
alusin al genial Juan Merodio cuando hizo referencia al community manager o mejor dicho al cuaity manager.

Por tanto en la gestin de campaas publicitarias se hace necesario el uso de conocimientos tcnicos, el uso de herramientas
y una metodologa a desarrollar.