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IV Congresso Brasileiro de Computação Sistemas de Informação

A inteligência competitiva e o processo de


tomada de decisões.
Vinicius Campestrini, Prof. Dr. Oscar Dalfovo, Prof. Ricardo Alencar de Azambuja,
Prof. Paulo Roberto Dias, Prof.Dr.Juarez Perfeito

Resumo - O artigo aborda os resultados parciais do Projeto Informação: são dados organizados de modo significativo agregando
de Pesquisa em Inteligência Competitiva, no departamento de atributos e conhecimento de especialistas, sendo um subsidio para a
Sistemas e Computação da Universidade Regional de Blumenau, tomada de decisão.
iniciado em março de 2003. Uma grande mudança vem Inteligência: é a informação que possibilita ao executivo tomar a
ocorrendo no mercado de trabalho, a mudança de uma economia decisão, porque fornece previsão de eventos que possam vir impactar
tipicamente industrial para uma economia globalizada - voltada a organização. Com ela o executivo pode tomar qualquer atitude em
para o setor de serviços, com um foco muito forte na informação resposta ao processo de inteligência recebida - considerado ativo.
e no conhecimento. Nessa nova economia o processo de
Assim sendo definimos o processo de Inteligência Competitiva
inteligência entra como uma forma de manter uma vantagem
competitiva sustentável, onde se torna cada vez mais importante como: um sistema formalizado de coleta, análise e disseminação de
à colocação de produtos no mercado que se adaptem cada vez informações estratégicas, com o objetivo de atender necessidades
mais a necessidade dos clientes. A inteligência competitiva passa definidas pelo processo de tomada de decisão e, para possibilitar a
a ser vital no processo decisório das organizações. Mas esta elaboração de previsões e cenários de acontecimentos futuros.
dinâmica de mudanças exclui do acesso às alterações das Inteligência é a informação filtrada e depurada pronta para uma
informações, as micro e pequenas empresas, quer por falta de tomada de decisão. “A inteligência competitiva é um processo
recursos, quer pela dificuldade inerente ao processo. analítico que envolve informações sobre todas as organizações e
eventos do meio externo que são importantes à organização,
Palavras chave - Inteligência competitiva, tomada de decisões. causando algum tipo de impacto. A inteligência está em transformar
informações dispersas em conhecimento estratégico para a
Abstract - The article approaches the partial results of the organização” [1]. Uma boa definição para informação e inteligência
Competitive Intelligence’s Research Project, of the department of seria a seguinte: os dados quando organizados transformam-se em
Systems and Computation of the Regional University of informação, e que depois de depuradas e re-organizadas, recebem o
Blumenau, beginning’s work March of 2003. A great change is atributo determinando sua utilidade, elas transformam-se em
happening in the job market, the change of an economy typically inteligência. Um processo bem elaborado de inteligência pode gerar
industrial for a globalized economy - gone back to the section of inúmeros benefícios; por exemplo: uma empresa detectar um novo
services, with a very strong focus in the information and in the nicho de mercado no setor que esta atuando; tomar conhecimento
knowledge. In that new economy the intelligence process enters sobre um novo produto lançado pelo concorrente, ou até mesmo
as a form of maintaining a maintainable competitive advantage, detectar fatores regionais (clima, cultura local) que possam afetar o
where if it turns more and more important to the placement of desempenho do seu respectivo produto ou serviço. Estes são
products in the market that you/they adapt the customers' need exemplos de fatores que proporcionam uma vantagem competitiva,
more and more. The competitive intelligence is a vital become in podendo dar suporte a decisões à vários departamentos de uma
the organizations decision’s process. But this dynamics of mesma empresa.
changes excludes from the access to the alterations of the
A inteligência é responsável por mudanças comportamentais e
information, the personal computer and small companies, she
organizacionais dentro de uma empresa. A tomada de decisões do
wants for lack of resources, she wants for the inherent difficulty
to the process século passado tinha o seguinte slogan: “os gerentes pensam e os
trabalhadores fazem”. Esta filosofia não funciona mais quando, a
Key words - Competitive intelligence, decision makers. força de trabalho passa por grande mudança, tornando-se mais
qualificada e mais propensa a contribuir com valiosas sugestões
dentro de uma organização. O mundo globalizado não permite mais a
I. INTRODUÇÃO tomada de decisões autoritárias, desperdiçando muitas vezes
contribuições e idéias valiosas de seus trabalhadores. A introdução de

O processo de Inteligência Competitiva tem sua origem nos um processo de inteligência pode mudar essa visão organizacional. A
órgãos de inteligência governamentais, cujo objetivo básico era habilitação constante para que a força de trabalho apresente
identificar e avaliar informações ligadas à defesa nacional, sugestões e idéias, incentivando as comunicações de oportunidades e
principalmente nos Estados Unidos e que, a partir década de 80, ameaças do mercado, transformando organizações burocráticas em
passou a fazer parte da estratégia organizacional de muitas empresas. organizações inteligentes e flexíveis.
Num processo de inteligência, os tomadores de decisão como O inicio de um processo de inteligência dentro de uma
gerentes e diretores de empresas, tem que estar sempre bem organização
informados sobre questões fundamentais dos negócios. No Geralmente, eventos que abalam a estrutura de uma organização,
desenvolvimento da Inteligência Competitiva devem-se conhecer os forçam a mesma a tomar mudanças radicais na maneira de
conceitos de dados, informação e inteligência para compreender o administrar seus negócios; perdas de participação no mercado,
processo de Inteligência Competitiva. redução dos lucros, criação de um novo produto pela concorrência;
Dados: são valores quantitativos, sem atributos.

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forçam muitas vezes as organizações a buscar melhores informações práticas ilegais para se obter vantagens. Quase todas as informações
e estratégias sobre os seus negócios. necessárias para um profissional de inteligência competitiva, pode ser
De acordo com a Associação Brasileira das Instituições de conseguida em domínios públicos como a Internet, por exemplo.
Pesquisa Tecnológica (ABIPTI), “a estratégia voltada somente para Muitos concorrentes divulgam informações sobre seus investimentos
atender às necessidades do consumidor não é suficiente para em domínios públicos, basta apenas competência para trabalhar e
garantir o sucesso da empresa. O monitoramento do ambiente montar um sistema capaz de captar e gerenciar essas informações.
externo, incluindo concorrência e novas tecnologias, é de vital Espionagem industrial muitas vezes não se limita a grampos
importância para que as empresas possam identificar ameaças e telefônicos ou roubo de informações através de invasões por rede de
antecipar oportunidades que lhes possibilitem permanecer computadores e abrange todo tipo de conduta que caracteriza
competitiva no mercado”. Muitas vezes, os tomadores de decisões “esperteza explicita” ou impropriedade.
surpreendem-se com o valor de determinadas informações, obtidas O que é contra-inteligência?
em outros setores da empresa. Esse mesmo tomador de decisão volta
Desde os tempos mais remotos da humanidade há certos
a requisitar informações dentro da organização e incentiva todos a
princípios que não mudam, e um deles, é o vinculo existente entre
precederem da mesma forma. Nasce o processo de inteligência
coleta de inteligência e proteção de inteligência. Ampliando o foco
mesmo que as partes envolvidas não a chamem de inteligência. Nem
do mundo empresarial, observa-se como os governos de
sempre a gerência de uma empresa reconhece a importância de um
determinados países conduzem seu processo de inteligência, com
processo de coleta de informação competitiva. Fatores
exemplos palpáveis de contra-inteligência onde ocorrem operações
comportamentais, estruturais e culturais impedem uma boa condução
ofensivas e defensivas principalmente na manipulação de
da inteligência. Há fatores fundamentais incluídos no processo de
informações. No mundo dos negócios, a contra-inteligência consiste
inteligência: a cultura organizacional como compartilhamento de
de ações que visam neutralizar as ações de inteligência ou de
informações, a capacidade de adaptação às mudanças do mercado e,
espionagem ilegal. Entre estas, a detecção do invasor, neutralizar a
gerentes dispostos a aceitar opinião dos funcionários. Fatores
sua ação e, dependendo da situação, contra atacar com informação
estruturais como a capacidade de interação entre gerencia e a equipe
dispersiva. A contra - inteligência abrange a segurança do material
de inteligência, aproximando-os, podem ser facilitados com uso de
humano, dos sistemas de informação, de comunicações e de
tecnologias da informação. Fatores comportamentais entre eles:
informações além das áreas de instalações físicas e dos
estratégias que assegurem a coleta e o compartilhamento da
documentos.[2]
informação. Convencer as pessoas da importância do
compartilhamento de informações muitas vezes pode ser um Relação entre Tecnologia da informação e inteligência
obstáculo, haja vista que informação é muitas vezes sinônimo de Dentro de uma grande organização, parte do conhecimento está
poder. armazenada de forma eletrônica. O próprio mercado de TI
Temas relevantes sobre inteligência competitiva: experimentou um crescimento graças às expansões dos recursos
computacionais, que é provavelmente uma das maiores revoluções
Business intelligence (BI) é sinônimo de inteligência competitiva? tecnológicas do século XX, a Internet. A tecnologia da informação é
Não é a mesma coisa, embora, uma esteja agregada à outra. a aliada na filtragem de informações para que as mesmas tornem-se
Inteligência competitiva é um processo muito maior que, provê inteligência.
informações extraídas de sistemas de informações e, de BI. Um BI é Forças do Mercado e a inteligência Competitiva
um conjunto de ferramentas utilizadas principalmente pelas empresas
de tecnologia da informação como, por exemplo: Data Warehouse, Quais forças competitivas a Empresa tem que enfrentar? O
Data Mining, redes neurais, ferramentas OLAP e outros. Um BI modelo das forças competitivas descreve a interação das ameaças e
coleta e analisa informações provenientes dessas ferramentas, oportunidades do ambiente externo que, afetam a estratégia de uma
capturando informações internamente em arquivos estruturados e, organização e sua habilidade de competir.
essas informações são utilizadas dentro de um contexto de
inteligência competitiva. A Empresa opera em um macroambiente de forças e tendências
que moldam oportunidades e apresenta ameaças. Estas forças são
Diferenças entre inteligência competitiva e gestão do variáveis “não controláveis” pela empresa, mas que estas devem ser
conhecimento monitoradas. [3].
A gestão do conhecimento tem como principal objetivo tornar o Uma empresa deve monitorar as principais forças
conhecimento dentro de uma empresa “acionável”, gerenciando o macroambientais, a saber: demográficas, econômicas, tecnológicas,
conhecimento acumulado dos funcionários, transformando-os em políticas, legais, sociais e culturais; bem como as forças
ativos para a empresa, ou seja, transformando o conhecimento tácito microambientais: consumidores, concorrentes, canais de
em explicito A inteligência competitiva se concentra na captura de distribuição, fornecedores [3]. As forças microambientais são
recursos internos e principalmente externos. É difícil distinguir influenciadas pelas forças macroambientais.
gestão do conhecimento e inteligência competitiva, pois ambos estão
interligados. Um bom exemplo de inteligência competitiva é conectar As forças macroambientais que a Empresa tem que enfrentar:
informações isoladas, identificando os elos entre as mesmas,
agregando um grande valor às informações resultantes dessas
• Demográficas: a primeira força ambiental a se monitorar é a
conexões. A implantação da gestão do conhecimento ajuda a área de
população, sua taxa de crescimento em diferentes cidades e
inteligência competitiva e vice-versa.
regiões, distribuição etária, composto étnico, níveis
Inteligência competitiva tem alguma relação com espionagem educacionais, características e movimentos regionais. [3].
industrial? • Econômicas: mercados exigem poder de compra, além de
Absolutamente não. Espionagem industrial ou roubo de pessoas. Deve-se prestar atenção às principais tendências nos
informações é crime previsto em lei. Espionagem industrial é a busca padrões de renda e de gastos [3]. No caso Empresa, o aumento
não autorizada de dados e informações restritas, ou seja, utilizar-se de

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da frota de automóveis e a migração dos consumidores para as trocar informações com pessoas que já trabalharam para algum
companhias aéreas mostram um aumento de renda da população. concorrente, e incentivar seus funcionários a adquirirem e utilizarem
• Tecnológicas: nas economias modernas, uma forte base novas idéias. Tudo isso são fragmentos de um processo de
tecnológica sustenta a competência competitiva. [4] Ao analisar inteligência bem conduzido. O processo pode ser mais bem
o ambiente tecnológico que cerca a Empresa, percebem-se visualizado na figura 1.
muitas oportunidades para se beneficiar de avanços
tecnológicos, como: computador, sistemas de informação para Diagrama do Processo de Inteligência Competitiva
reservas e emissão de passagens, telemarketing, e ônibus mais
confortáveis e econômicos.
Decisão
• Político-legais: as influências das forças político-legais podem estratégica
mostrar dicas úteis para as decisões estratégicas nas empresas.
São analisadas as políticas monetárias e fiscais, a legislação, os
subsídios dados pelos governos a determinados setores, cotas de
importação, os grupos de interesse que fazem lobby junto aos Monitoramento do
ambiente externo
órgãos governamentais.
• Sócio-culturais: são os fatores que influenciam o Seleção e Avaliação
comportamento do consumidor: cultura, sub-cultura Armazenamento e integração

(nacionalidade, religião, raça, regionalismo), classes sociais e


grupos de referência (família, amigos).

As forças microambientais: Figura 1


• Consumidores: a Empresa deveria realizar pesquisa de mercado
para conhecer o mercado, os consumidores, suas decisões de O futuro da inteligência competitiva
compra e, informações acerca dos fatores que influenciam suas
compras. A profissão na área da inteligência, bem como, os processos de
• Fornecedores inteligência têm uma grande tendência a se expandir. Uma dos razões
para a expansão da inteligência competitiva, esta fundamentada no
• Públicos: estão incluídos neste item todos os públicos que de
processo de globalização.
alguma forma têm influência real ou potencial na empresa, como:
Não se gasta mais tempo na busca de informações, ela deve
bancos, corretores, acionistas, mídia, agências de propaganda.
chegar ate você com um simples clique no computador. Observa-se
O processo de inteligência nas pequenas empresas na figura 1, que esta busca é na verdade a base da pirâmide cujo ápice
A maioria da força de trabalho do mercado trabalha em pequenas é a decisão estratégica. Estamos na era onde, qualquer pessoa poderá
empresas. Mesmo em pequenas organizações o processo de utilizar ferramentas computacionais sofisticadas que facilitam a vida
inteligência competitiva é vital. É grande a dificuldade que as micro e do usuário, na busca de informações relevantes.
pequenas empresas tem para se manter, num mercado onde o cliente Fatores externos desencadeiam o crescimento da inteligência
tem o poder de barganha: ou você atende ao cliente ou você pode ter competitiva de uma maneira indireta, pois tornam o ambiente de
certeza que algum concorrente irá atender. competição mais hostil. O impacto de blocos comerciais como a
A maioria das micro e pequenas empresas recém criadas não ALCA, o MERCOSUL, que certamente fazem parte do processo de
completa o ciclo de um ano de vida. O que acontece nessas globalização inevitável, fazem com que sejam necessários
empresas? Pode ser a falta de um plano de negócios, erro de profissionais de inteligência, para que se tomem as melhores decisões
posicionamento estratégico provocado por um processo de num ambiente tão instável, onde estas deverão demonstrar que a
inteligência mal conduzido, ou erros administrativos de avaliação. relevância de um processo que ocorre externamente a organização; e
Não adianta, por exemplo, abrir uma pequena empresa com um que influencia esse processo terá no contexto interno da mesma.
produto que não tenha demanda, isso parece bastante obvio, mas
Resultados Parciais do Projeto de Pesquisa
muitas empresas que entram no mercado pecam justamente nesse
ponto. A inovação dos conceitos tem sido uma característica da
Há empresas que não se beneficiam com grandes apelos de administração dos negócios no mundo moderno. O que tem sido a
tecnologia. Na atualidade é difícil imaginar uma organização, por causa das preocupações dos pesquisadores é a sua eficácia. Os
menor que seja, que não utilize algum processo informatizado. modismos têm atraído a atenção com a mesma intensidade que, as
Empresas com poucos recursos podem fracassar face à um dificuldades das organizações em obter resultados, em face da
desequilíbrio entre investimentos em tecnologia de hardware e complexidade das soluções propostas. Neste contexto, está inserida a
software. Implantar um bom sistema de informação deve suprir as estratégia competitiva e o uso da tecnologia de informações, que é
necessidades da empresa, ou seja, a tecnologia pode ajudar uma um conjunto de recursos, que, se bem aplicados, permite a
empresa, mas se o seu processo de coleta de informações não estiver diminuição da distância entre as pequenas e as grandes empresas na
adaptado ao mercado atual, fatalmente irá desaparecer. Empresas competição do mercado globalizado. As empresas de pequeno e
bem sucedidas têm plano de negócios e estratégias, bem como o médio porte, por possuir um processo decisório mais ágil,
processo de inteligência competitiva, bem definido. supostamente devem possuir estratégias de mercado mais flexíveis. O
As características que fazem parte de empresas voltadas a que se tem observado, no entanto, é que pequenas e médias
inteligência, são muito simples, mas não deixam de ser muito empresas têm mostrado baixo nível de competitividade, sem um
importantes. Por exemplo: definir uma estratégia a partir de uma posicionamento estratégico viável. É provável, que essas empresas
nova necessidade que surge no mercado, manter uma comunicação não usem de forma correta os recursos de TI no gerenciamento
ativa dentro da empresa, acessar fontes de informação criativas, estratégico. Acredita-se que a TI pode não ser considerada ferramenta

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importante, no processo de planejamento e gestão estratégica das transformando-se numa ferramenta de ajuda para ganho de tempo no
micro e pequenas empresas. Esta constatação levou ao controle dos serviços executados através da Internet.
desenvolvimento do projeto SIIC, cujo objetivo geral visa o estudo e
desenvolvimento de Sistemas de Informação de Inteligência
Competitiva para auxiliar os profissionais na gestão de negócios das
empresas da Região do Vale do Itajaí .
Mais especificamente são:
a) levantar, junto às empresas da Região do Vale do
Itajaí, quais as principais informações que auxiliariam
no desenvolvimento de Sistemas de Informação;
b) desenvolvimento de um Sistema de Informação
Inteligência Competitiva, que auxilie na verificação e
controle das empresas da Região do Vale do Itajaí;
c) auxiliar os profissionais, com informações ligadas à
gestão de negócios, na tomada de decisões;
d) identificar, junto às empresas da Região do Vale do
Itajaí, quais as que se utilizam informação da gestão de
negócios e como se organizam em torno destas;
e) utilizar uma filosofia DataWarehouse para
armazenamento de dados, e que possa dar futuramente Figura 3
propiciar retorno positivo, e que, essas estratégias
permitam às micro e pequenas empresas e a sociedade
a adoção de um diferencial competitivo em relação aos Tela do Projeto de Sistemas de Informações e Inteligência
seus setores; Competitiva(figura 4): Com o início da globalização, as empresas
f) disponibilizar, pela rede de computadores e pela Web, buscam melhorar o desempenho, bem como a qualidade dos
informações para às empresas sobre gestão de produtos e serviços. Um dos maiores problemas é o atraso de
negócios (indicadores sócio econômicos). informação, necessária no momento da decisão. Com objetivo de
solucionar este problema, foi iniciado o projeto de SI/Gestão de
Seguem algumas telas provenientes do resultado parcial do
Negócios, para atender as empresas, utilizando técnicas de Data
desenvolvimento do projeto. Warehouse.

Tela do Portal de Gestão do Conhecimento (figura 2): O objetivo


do sistema é implantar o acompanhamento do nível de serviços
executados dentro das empresas. Estas serão auxiliadas pela à
tecnologia Datawebhouse. Com isso, serão utilizados sistemas de
informação aplicados à gestão de negócio, com modelo Cubo de
Decisão e estrutura de análise OLAP, transformando-se numa
ferramenta de ajuda para ganho de tempo no controle dos serviços
executados através da Internet.

Figura 4

Considerações finais:
Nas últimas décadas, diversos escritores de estratégia e
administração apresentaram um enorme número de métodos e
modelos, que se caracterizaram por ondas de rápida introdução e de
curta duração, caracteristicamente como modismo e, de efeito
duvidoso. A utilização da maioria desses métodos não leva ao
Figura 2 sucesso empresarial, pois falham por não levarem em consideração
necessidade da capacitação de abstração e, do conhecimento das
Tela do Projeto Siego On-Line(figura 3): O objetivo do sistema é pessoas inseridas nas organizações. O pensamento tayloriano, que
implantar o acompanhamento do nível de serviços executados dentro expunha o homem como um ser incapaz e incompetente, para buscar
das empresas. Estas serão auxiliadas pela à tecnologia Datawebhouse. novas formas de se trabalhar, ainda está inpregnado na base de
Com isso, serão utilizados sistemas de informação aplicados à gestão algumas filosofias e ferramentas de administração. São novas
de negócio cujos resultados serão disponibilizados aos executivos, soluções que trazem consigo antigos problemas.
com modelo Cubo de Decisão e estrutura de análise OLAP, Nas empresas, onde as iniciativas para a aplicação de qualquer
concepção e metodologia produzem resultado efetivo, nota-se sempre

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uma característica básica: a extraordinária capacidade das lideranças
em definir o negócio com clareza e alinhar todos os recursos — Paulo Roberto Dias, graduado em Matemática
pela Universidade Federal do Paraná e. Mestre
pessoas, investimentos e tecnologia — para as metas consideradas
em Engenharia da Produção pela Universidade
críticas, para o crescimento sustentado do valor gerado. Essa Federal de Santa Catarina. Professor da
característica vencedora submete todos os conceitos, modelos e Universidade Regional de Blumenau desde
métodos de gestão, inovadores ou não, a dimensão do negócio e não 1976, atuando nos cursos de Ciências da
ao contrário. Computação, Sistemas de Informação,
Secretariado Executivo Bilíngüe e outros.
As ferramentas apresentadas foram desenvolvidas com estes
conceitos em mente e, apesar de ainda não implementadas, observa-
se que o empresário poderá usar largamente a Inteligência Vinicius Campestrini, natural de Santa Maria
Competitiva, com o seu ciclo de necessidades, coleta e busca, análise (1981) - RS, Estudante de graduação do quinto
e disseminação, disponibilizando ao tomador de decisão o referencial semestre do curso de Sistemas de Informação,
para a construção da vantagem competitiva, permitindo decisões que na Universidade Regional de Blumenau -
agregam valor e, como resultado, o reposicionamento de sua empresa FURB,Faz parte do projeto pesquisa
SIIC(sistemas de informação inteligência
no mercado face à suas alterações, tornando-se assim o diferencial
competitiva) coordenado pelos professores
competitivo. Ricardo de Alencar Azambuja e Oscar
Dalfovo.
REFERÊNCIAS

[1] TYSON, K.W.M. The complete guide to competitive intelligence.


Lisle: Kirk Tyson International, 1998.
[2] MILLER, Jerry P. (Org.). O milênio da inteligência
competitiva. 1ª. Ed. Porto Alegre: Bookman, 2002, 293p.
[3] KOTLER, Philip; Donald H. Haider, Irving Rein ; Marketing público.
Tradução: Eliane Kanner. - São Paulo: Makron Books, 1995. - xvi, 391p.
:il.
[4] SANDHUSEN, Richard L; Marketing básico. Tradução Robert Brian
Taylor ; revisão técnica Rubens da Costa Santos. - São Paulo: Saraiva,
1998. - xviii, 494p. :il.

BIOGRAFIAS

Oscar Dalfovo, formado em Ciências da Computação,


Pós-graduação com especialização em Organização
Sistemas e Métodos, Mestre em Administração de
Negócios, Doutor em Ciência da Computação pela
Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC).
Professor em Instituição de Ensino Superior em nível
de Graduação e Pós-Graduação.

Juarez Perfeito, Doutor Em Ciências Econômicas E


Empresariais (Marketing) - Universidad De Valencia
(Espanha) Universidade Regional de Blumenau –
Furb, Professor do Programa de Mestrado em
Administração, - Professor do Curso de Graduação em
Administração, Professor do Curso de Turismo e
Lazer - Presidente Conselho Editorial da Revista de
Negócios.

Ricardo Alencar de Azambuja, Natural de


Florianópolis (1952) – SC, Graduado em
Administração de Empresas pela Universidade
Regional de Blumenau – FURB, é Professor e
pesquisador do CNPq. Trabalha com educação desde
1979, em 1983 iniciou a carreira de professor
universitário na Universidade do Oeste de Santa
Catarina –Unoesc, em 2001 concluiu mestrado em
Administração de Negócios - Sistemas de
Informações.

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