Comunicacin, desarrollo y

cambio social
Interrelaciones entre comunicacin, movimientos
ciudadanos y medios

Editores
Jos Miguel Pereira G. y Amparo Cadavid B.
 C3 Centro de
Competencia en
Facultad de Comunicacin y Lenguaje Comunicacin para Amrica Latina Pontificia Universidad

J A VE R I A N A

Reservados todos los derechos Correccin de estilo

Pontificia Universidad Javeriana Gustavo Patio Daz
UNIMINUTO Diseo de cubierta
Claudia Rodrguez
Jos Miguel Pereira Diagramacin
Gonzlez Amparo Cadavid Lina Mara Pradilla Acero
Bringe Adrin Restrepo Direccin Nacional de Mercadeo y
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Maryluz Vallejo Meja Primera edicin: Bogot, D. C., agosto de 2011
Mnica Prez Marn ISBN:
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Orley Reinaldo Durn Gutirrez Impreso y hecho en Colombia
Rafael Obregn Printed and made in Colombia

Comunicacin, desarrollo y cambio social: interrelaciones entre comunicacin, movimientos

ciudadanos y medios / editores Jos Miguel Pereira Gonzlez y Amparo Cadavid Bringe. -- 1a ed. -- Bogot:
Pontificia Universidad Javeriana: Universi-dad Minuto de Dios: UNESCO, 2011.

522 p. ; 24 cm.
Incluye referencias bibliogrficas. ISBN:

1. COMUNICACIN Y DESARROLLO. 2. CAMBIO SOCIAL. 3. MOVIMIENTOS SOCIALES. 4. COMUNICACIN Y CUL-

TURA. 5. CTEDRA UNESCO DE COMUNICACIN SOCIAL (BOGOT, COLOMBIA). I. Pereira Gonzlez, Jos Miguel, Ed. II. Cadavid Bringe,

Amparo, Ed. III. Pontificia Universidad Javeriana. IV. Corporacin Universitaria Minuto de Dios. V. UNESCO.

CDD 302.2 ed. 21

Catalogacin en la publicacin - Pontificia Universidad Javeriana. Biblioteca Alfonso Borrero Cabal, S.J.

ech. Agosto 09 / 2011

Comunicacin para el
cambio social:
Clave del desarrollo participativo*

Alfonso Gumucio Dagron

Introduccin
La comunicacin aplicada al desarrollo econmico y social
naci en los aos posteriores a la Segunda Guerra Mundial, y
se desarroll tomando diferentes caractersticas en distin-tos
contextos. Desde 1950, sobre la base de la experiencia o de
planteamientos acadmicos, surgieron varios modelos que se
desarrollaron paralelamente, con opciones diferentes muy
marcadas y, con frecuencia, irreconciliables, aunque en aos
recientes existe una tendencia hacia la convergencia entre al-
gunos de esos modelos.
Dos corrientes principales se distinguen durante las cinco
dcadas pasadas: por una parte, una comunicacin inspirada en las
teoras de la modernizacin y en tcnicas derivadas de las es-
trategias de informacin utilizadas por el gobierno de Estados
Unidos durante la Segunda Guerra Mundial y por la industria
norteamericana para publicitar sus productos comerciales; por otra,
una comunicacin nacida de las luchas sociales anticolo-niales y
antidictatoriales del Tercer Mundo, que tienen su refe-rente
acadmico en las teoras de la dependencia.
Los modelos de informacin afines a la modernizacin
apoyaron la expansin de mercados y la incorporacin al con-
sumo de grandes masas de poblaciones marginales, por me-
dio de mecanismos de persuasin y estrategias de transferen-
cia de informacin y difusin de innovaciones tecnolgicas.
stos son en su mayora modelos verticales, generados
en laboratorios de empresas privadas, agencias de publicidad
y universidades de Estados Unidos.

*Una versin anterior de este artculo se public en la revista Signo y

Pensamiento, No. 58, 2011.

19
Alfonso Gumucio Dagron

Una de sus premisas principales es que la informacin y el conocimien-

to son en s factores de desarrollo, y que las tradiciones y las culturas loca-
les constituyen una barrera para que los pases del Tercer Mundo alcancen
mbitos de desarrollo similares a aqullos de los pases industrializados.
Por su vinculacin directa con la poltica internacional del gobierno de
Estados Unidos, dichos modelos han sido dominantes en la cooperacin
internacional durante varias dcadas.
Los modelos emergentes de las experiencias independentistas de fri-
ca, Asia y Amrica Latina estn ntimamente ligados al acontecer polti-co
y social, y, en un sentido ms amplio, a los valores y expresiones de las
identidades culturales. Una de sus premisas principales es que las causas
del subdesarrollo son estructurales, tienen que ver con la tenencia de la
tierra, con la falta de libertades colectivas, con la opresin de las culturas
indgenas, con la injusticia social y otros temas polticos y sociales, y no
solamente con la carencia de informacin y conocimiento. Estos modelos
promueven cambios sociales colectivos antes que individuales, y acciones
de comunicacin desde las comunidades y no para las comunidades. La
participacin de los actores involucrados es esencial en las propuestas de
comunicacin para el desarrollo, alternativa y participativa, que son las
expresiones ms reconocidas de la comunicacin para el cambio social.
Ambas corrientes conceptuales la modernizacin y la participa-
cin se han desarrollado en paralelo durante varias dcadas, a veces en
abierta confrontacin, tanto en el mbito terico como en el terreno de la
prctica. A fines de la dcada de 1990, sin embargo, pudieron rescatarse
algunos elementos de convergencia en modelos que combinan el uso de los
medios masivos con la comunicacin educativa y participativa.
La comunicacin para el cambio social aparece a fines del siglo como un
paradigma reformulado, que rescata y profundiza el camino recorrido por la
comunicacin para el desarrollo y por la comunicacin participati-va, mientras
incorpora algunas nociones innovadoras y progresistas de los modelos de
modernizacin. Lo esencial es que cuestiona el concepto de un desarrollo que
no cuente con la participacin de los sectores directamente afectados, y
promueve una comunicacin que haga efectiva la participa-cin comunitaria,
particularmente de los sectores ms pobres y aislados.

1. El contexto de la posguerra
Al concluir la Segunda Guerra Mundial, el mundo se hallaba ms
dividi-do que nunca por la fractura de las ideologas. La llamada cortina
de hierro separaba a los pases comunistas de los pases capitalistas de
Europa, mientras que en las nuevas naciones de frica y Asia se
libraban cruentas batallas para optar por uno u otro modelo.

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 Comunicacin para el cambio social: clave del desarrollo participativo

Las dos potencias mundiales la Unin Sovitica (URSS) y Estados

Unidos tenan una agenda internacional ambiciosa, que no era ex-
clusivamente una agenda geopoltica. Por una parte, ambas potencias
industriales tenan la urgencia de reconvertir las industrias de guerra en
industrias de paz; es decir, producir tractores en lugar de tanques, y aviones
para pasajeros en lugar de bombarderos1. Por otra parte, te-nan la urgencia
de buscar mercados dnde colocar lo que producan. Sin embargo, los
mercados potenciales en una Europa destruida por la guerra eran muy
reducidos, y en el Tercer Mundo, los pases haban sido empobrecidos
precisamente por la poltica colonial de explotacin de los recursos
naturales. Las poblaciones de esos pases no podan convertirse en
consumidores de la noche a la maana; primero tenan que mejorar su
calidad de vida y su poder adquisitivo.
Los pases industrializados vieron la necesidad, por su propia con-
veniencia, de ayudar a los pases ms pobres, empezando por Europa,
donde la guerra tuvo efectos devastadores; de ah surgi el plan Mars-
hall. Ante la debilidad de las antiguas potencias europeas, se agudizan
las luchas de independencia en las colonias de frica y Asia, y duran-
te las dos dcadas siguientes muchos territorios coloniales acceden a su
independencia. Los intentos de mantener el poder colonial por la fuerza
no dan resultado: Argelia, Nigeria, Mozambique, Angola, Zai-re,
Camern, India y otros se liberan del yugo de Francia, Inglaterra,
Blgica o Portugal. Estados Unidos pierde sus guerras anticomunistas
en Corea y posteriormente en Vietnam, y en Amrica Latina tratar de
controlar el avance de los movimientos socialistas al derrocar, en los
aos sesenta y setenta, gobiernos democrticos y encumbrar a militares
entrenados en la Escuela de las Amricas, en Panam.
Sin embargo, la poltica internacional de las potencias occidentales tuvo
que evolucionar, ante la evidencia de que es imposible someter por la fuerza
a los pueblos. Las nuevas estrategias que surgieron para man-tener la
influencia de los pases industrializados en el Tercer Mundo in-cluyen la
cooperacin militar y la ayuda para el desarrollo, lo cual tiene como funcin
conservar los lazos polticos y econmicos de las potencias con sus ex
colonias, y, al mismo tiempo, abrir nuevos. Los acuerdos co-merciales
regionales o globales impuestos por Estados Unidos durante la ltima
dcada son parte de esa estrategia. Francia, Blgica e Inglate-rra por
medio de acuerdos de cooperacin mantienen un control casi absoluto de
sus ex colonias en frica, y cuando es necesario usan a

Cincuenta aos despus, las potencias vencedoras de la Segunda Guerra Mundial,

Estados Unidos, Rusia, Francia e Inglaterra, siguen encabezando la lista de los mayo-
res productores y comerciantes de armamento del planeta.

21
Alfonso Gumucio Dagron

dirigentes locales muy dciles para exterminar a quienes se oponen

al modelo neocolonial, como sucedi con Patrice Lumumba y tantos
otros lderes progresistas.
La cooperacin internacional se desarrolla en los patios traseros de
las potencias occidentales, con el doble fin de colocar su produccin in-
dustrial y de mantener su influencia poltica y econmica. El mundo est
claramente dividido como un tablero de ajedrez en zonas de influencia. Esa
estrategia de largo plazo, sin embargo, requiere un componente de
informacin y propaganda que era indispensable en el contexto de la Guerra
Fra, y lo es cada da ms.
La propaganda serva, en los aos cincuenta y sesenta, entre otras co-
sas, para desalentar a los pases del Tercer Mundo a establecer acuerdos de
cooperacin con el bloque sovitico. Hoy, sin competencia en el hori-zonte,
sirve para imponer acuerdos comerciales que eliminan las barreras
arancelarias para los productos de Estados Unidos, pero las establecen para
productos de los otros pases. Desde la Primera Guerra Mundial, los
mecanismos de informacin y propaganda se han sofisticado, con parti-
cipacin de empresas privadas y de universidades, en cuyos laboratorios se
van gestando las nuevas teoras de la comunicacin, en el contexto de la
cooperacin internacional.
En esencia, nada ha cambiado hasta el da de hoy en los plantea-mientos
sobre el desarrollo. El argumento central es que los pases po-bres necesitan
tecnificarse, adquirir nueva tecnologa para mejorar su produccin e
incrementar su producto nacional bruto; y para ello tienen que renunciar a
sus tradiciones cuando stas representan un freno para el concepto de
desarrollo que quiere imponer Occidente. El desarrollo es concebido
ahora y entonces como la necesidad de modelar las na-ciones pobres a
imagen y semejanza de los pases industrializados.

2. Las teoras de la modernizacin

Durante muchos aos se impuso la creencia, basada en la superioridad
econmica y tecnolgica, de que los pases ms pobres eran de alguna ma-nera
responsables de su propia pobreza. Los modelos basados en la teora de la
modernizacin dominante en muchos organismos de cooperacin y
desarrollo todava estiman que son razones culturales las que impiden que
los pueblos del Tercer Mundo den el salto hacia una vida moderna.
Implcitamente, estas teoras defienden que el objetivo de todos los pue-blos
debera ser la aspiracin a una vida material y espiritual como la que se conoce
en el mundo occidental, y que para lograrlo es imprescindible sacrificar las
conquistas sociales, y deshacerse de creencias, tradiciones y prcticas
culturales que son un freno para la modernizacin.

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 Comunicacin para el cambio social: clave del desarrollo participativo

Estas mismas teoras le asignan un papel preponderante a la econo-ma

y a la tecnologa, y asumen que la produccin agrcola e industrial es la
garanta de una vida mejor. Estiman que la introduccin de nuevas
tecnologas y de nuevos conocimientos en los pases pobres debera ser
el camino por seguir para modernizar a campesinos analfabetos e
incultos. Esta premisa supone que el conocimiento es un privilegio de
los pases ricos, y que los pases pobres carecen de l. La transferen-cia de
informacin decan los defensores de la difusin de innovacio-nes
permitira mejorar la calidad de vida de los pobres.

2.1 Difusin de innovaciones

Esa visin paternalista era legitimada en las universidades norteameri-
canas, laboratorios que nutran la poltica exterior de Estados Unidos.
Investigadores de prestigio, desde fines de los aos cincuenta, conceban la
comunicacin como un traslado unidireccional de informacin hacia
aquellos que supuestamente carecan de ella. En el entendido de que los
pobres de informacin eran pobres precisamente por ese dficit de
conocimiento, surgi la idea de que si se pudiera proporcionar de manera
masiva a los pobres del mundo informacin sobre desarrollo, ellos esta-ran
en condiciones de producir ms, de mejorar su situacin econmica, de
integrarse en la sociedad, de comprar ms cosas y de ser felices.
El planteamiento de la necesidad de difundir las innovaciones desde
los centros de conocimiento en Estados Unidos y Europa, hacia las
poblaciones rurales de Amrica Latina, Asia y frica que
supuestamente carecan de conocimientos, gener un paradigma que
fue el dominante durante varias dcadas. La difusin de innovaciones
sigue influencian-do muchos programas de comunicacin para el
desarrollo, aunque su principal proponente terico, Everett Rogers,
revis ms adelante esos planteamientos y evolucion su pensamiento
hacia nociones de comuni-cacin participativa.
El modelo de difusin de innovaciones se aplic, sobre todo, en la
agricultura, pues esa era la prioridad del momento en los planes de ayuda
de las naciones industrializadas. La generacin de alimentos en abundan-
cia, que pensaba lograrse mediante la introduccin de nuevas tcnicas de
cultivo, no se vea solamente como una solucin para el hambre en el Tercer
Mundo, sino, en ltima instancia, como una manera de abastecer tambin
los mercados de Europa y Estados Unidos, con productos agr-colas de bajo
costo, ya que la mano de obra era barata. El modelo de lo que se ha dado
en llamar repblica bananera con sus implicaciones econmicas,
sociales y polticas es una expresin de esas estrategias.

23
Alfonso Gumucio Dagron

En algunos casos las acciones de comunicacin se utilizaron con fi-nes

abiertamente polticos. Esto sucedi, por ejemplo, en Guatemala, cuando el
gobierno electo de Jacobo Arbenz fue derrocado por un golpe militar
auspiciado por la CIA. Las medidas de contrarreforma agraria impuestas
por el gobierno de Estados Unidos se tradujeron en el despojo de las tierras
que pertenecan a las comunidades mayas, y en la concen-tracin de tierras
en manos de unas pocas familias ladinas. An hoy es la ms alta de Amrica
Latina: el 65% de la tierra cultivable de Guatemala est en manos del 2,1%
de la poblacin.
En el proceso de contrarreforma agraria, la comunicacin dirigida
desde la agencia norteamericana de informacin ech mano de todos
los recursos disponibles: radio, cine, televisin, carteles, en un intento
de convencer a las mayoras indgenas de que deban aceptar las
medidas dictadas por los militares golpistas. Aunque dominante en
Amrica La-tina, el modelo de la difusin de innovaciones no benefici
a las pobla-ciones rurales, sino a los terratenientes.
La historia ratific que el desarrollo no dependa simplemente de ma-
yor informacin, sino de problemas estructurales, como la tenencia de la
tierra y los derechos humanos. Por mucha informacin que tuviera el
campesino de Brasil o de Ecuador, y aun suponiendo que hubiese care-cido
de conocimientos propios (lo cual es inaceptable), de nada sirvieron las
sofisticadas tcnicas enseadas por extensionistas de las agencias de
desarrollo y del gobierno. Extensionistas que, tal como Paulo Freire ex-
plic de manera magnfica en uno de sus textos, hacen ms dao que bien
a las comunidades.

2.2 Mercadeo social

El modelo dominante, difusionista, estuvo anclado en los modus
ope-randi de las agencias de cooperacin internacional, cuyos
programas es-taban financiados o dirigidos desde Estados Unidos. El
mercadeo so-cial emergi como el modelo predominante en
programas de desarrollo, principalmente en frica y Asia, aunque
tambin en Amrica Latina. Era ms fcil influenciar la agenda
comunicacional en pases pobres de frica y Asia, que en Amrica
Latina, el continente donde se originaron las teoras de la dependencia.
A mi juicio, hablar de mercadeo social es como hablar de inteligen-
cia militar, un anacronismo, conceptos que chocan entre s. Sin embar-go,
aqul ha sido y es todava el paradigma dominante entre los mode-los
comunicacionales para el desarrollo. Los defensores del mercadeo social
afirman que se origin en una voluntad de la industria y de la academia de
Estados Unidos de mostrar una mayor sensibilidad hacia los temas

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 Comunicacin para el cambio social: clave del desarrollo participativo

sociales. En el contexto poltico de la dcada de los sesenta, marcado por

las manifestaciones de estudiantes contra la guerra de Vietnam, contra el
racismo y a favor de mayores libertades civiles, la industria y el propio
Estado comprendieron que deban atender tambin los temas sociales.
As como la difusin de innovaciones fue importante en los progra-
mas agrcolas, el mercadeo social se ha enraizado, fundamentalmente,
en el rea de la salud. La preocupacin por el crecimiento poblacional
refleja las prioridades estratgicas de las grandes potencias. Ya antes de
la irrupcin del sida como calamidad mundial, Estados Unidos inverta
cuantiosas sumas en programas de control de la natalidad, posterior-
mente denominados planificacin familiar. La explosin demogrfica
se consider una catstrofe para el planeta, incapaz de alimentar a tantos
millones de personas, particularmente en los pases ms pobres. Era,
adems, una amenaza para los pases ricos, que muy pronto veran sus
fronteras invadidas por el exceso de mano de obra desempleada llegada
de los pases del sur.
La pandemia del Sida permiti que esa poltica pudiera reforzarse,
con mayores recursos y a una escala mundial. Los programas de con-
trol de Sida se convirtieron en la prioridad absoluta de la agenda de
cooperacin internacional, sobre todo en frica. As, dichos programas
incorporaron, junto con la prevencin del sida y de las enfermedades
sexualmente transmisibles, la salud reproductiva y la planificacin fa-
miliar. El modelo comunicacional del mercadeo social tuvo, as, un te-
rreno muy frtil de experimentacin, en la promocin de condones y
otros mtodos anticonceptivos.
Los medios masivos de informacin han sido la columna
vertebral de las campaas de mercadeo social. La publicidad, en los
aos ochenta y noventa, se globaliz gracias a la multiplicacin de
satlites estacio-narios, gigantescas redes de televisin y, ms
recientemente, Internet. Ciertos productos de punta se convirtieron
en smbolos de bienestar. Ni siquiera sociedades con un alto grado
de bienestar pudieron resistir. En Francia haba un solo McDonalds
a principios de los aos setenta; hoy hay ms de 900.
Esas mismas tcnicas de mercadeo comercial que sirvieron para
posicionar los productos de la llamada comida chatarra se aplicaron
masivamente en los proyectos de salud. En muchos casos, las mismas
agencias de publicidad fueron contratadas para disear las estrategias.
Los mensajes producidos con la tecnologa de punta tenan por misin
persuadir, no educar. El eje del mercadeo social fueron las campaas
intensivas de convencimiento de los clientes del Tercer Mundo para
comprar condones y modificar sus comportamientos individuales.

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Alfonso Gumucio Dagron

La modificacin de actitudes y comportamientos individuales es el

objetivo central del mercadeo social, que tuvo mucho xito en Estados
Unidos, con campaas como las que redujeron el consumo de tabaco.
Si funcion en Estados Unidos, por qu no en frica o Asia? Las es-
trategias publicitarias se toparon con la diversidad cultural y el apego a
las tradiciones: las poblaciones de los pases empobrecidos no pueden
mejorar porque su cultura y sus tradiciones se lo impiden.
Las culturas locales son vistas como barreras para el desarrollo y la
modernizacin, por ello es importante lanzar masivamente mensajes
homogneos y homogeneizadores, los mismos para cualquier contexto
social y cultural. Los carteles, las vietas para radio y televisin, las can-
ciones interpretadas por conocidos artistas y otros anuncios publicitarios
tienen por objeto, generalmente, la transmisin de los mismos mensa-jes:
promocin de condones. En los materiales impresos es quiz donde mejor
se intentan aplicar las tcnicas de mediacin pedaggica, en las cartillas o
folletos que presentan los problemas de una manera ms deta-llada, y en
algunas obras narrativas para radio y televisin, en las que los personajes
abordan los problemas desde su contexto cultural.
En la mayora de los casos, las campaas de mercadeo social fue-
ron realizadas por empresas publicitarias especializadas en
operaciones comerciales, ajenas al campo de la salud y del
desarrollo, y, adems, familiarizadas con clientes urbanos, pero no
rurales. En muy pocos casos existi la suficiente apertura para
entregar esas campaas a or-ganizaciones no gubernamentales que
ya tenan experiencia de trabajo en las reas sociales requeridas, para
que los contenidos tuvieran cierta relevancia cultural.
Como se ha documentado en algunos estudios, el mercadeo social dio
lugar a distorsiones, como la promocin de leche en polvo en el Tercer
Mundo, parte de una estrategia de las grandes empresas multinaciona-les.
El dao causado por esas acciones de mercadeo social fue enorme, ya que
logr persuadir a las madres de que la leche en polvo era mejor que la leche
materna. Su impacto en la morbilidad y mortalidad infan-til fue muy
grande2. Luego, fueron necesarios ms de veinte aos para revertir esa
tendencia y revalorizar la leche materna. En la Nicaragua revolucionaria de
los aos ochenta, por ejemplo, el lema de la campaa contra la leche en
polvo era: La pacha (el bibern) mata. Unicef abog y finalmente, en los
aos ochenta, obtuvo la ratificacin de un convenio internacional con las
multinacionales productoras y distribuidoras de le-

2 Porque obviamente la leche en polvo se mezcla con agua no apta para el consumo.

26
 Comunicacin para el cambio social: clave del desarrollo participativo

che en polvo para eliminar toda la publicidad y distribucin de

muestras gratuitas de esos productos.

2.3 Promocin de la salud

Los modelos de promocin de la salud incorporan nuevos elementos: ma-
yor nfasis en la comunicacin interpersonal, en el papel de los agentes de
salud como comunicadores y en los procesos educativos. Sin embargo, no
dejan de promover una comunicacin sobre la enfermedad antes que una
comunicacin sobre la salud: de alguna manera se culpa a la vctima y no
a factores de pobreza, discriminacin e injusticia.
La promocin de la salud es prescriptiva: el doctor sabe. Con el
argumento de que todo personal de salud puede convertirse en un co-
municador, se pas por alto a los especialistas de la comunicacin y se
disearon campaas y mensajes que no respondan a estrategias de largo
plazo y no involucraban a las comunidades. Lo ms rescatable de este
modelo, sin embargo, fue la comunicacin interpersonal, el acercamien-
to del personal de salud a las comunidades.
En los aos ochenta, cuando otros modelos de comunicacin popular y
participativa tuvieron su auge, los promotores originales de los mode-los
de modernizacin y de difusin de innovaciones corrigieron en parte su
pensamiento, al recoger en sus escritos que el cambio social no est
motivado nicamente por factores econmicos, sino por la cultura y la
identidad. Reconocieron que sus premisas originales estaban demasiado
ancladas en bases psicolgicas e individualistas, sin tomar en cuenta los
factores polticos y socioculturales especficos a cada contexto. De algu-na
manera, estos nuevos planteamientos estaban asumiendo las crticas hechas
desde los modelos comunicacionales participativos, inspirados en las
teoras de la dependencia.
Las tcnicas comunicacionales de mercadeo social evolucionaron po-
sitivamente, se adaptaron a las condiciones locales, prestaron una mayor
atencin a la cultura y a las tradiciones, as como a los conflictos sociales
y las diferentes situaciones de poder. El uso masivo de los medios ya no
fue el predominante, sino una combinacin de medios masivos con
acciones de comunicacin grupal e interpersonal, que no eran parte del
modelo original del mercadeo social. La segmentacin de audiencias, los
grupos focales, la capacitacin de personal de salud fueron elementos
introducidos en la versin mejorada del mercadeo social. Esa voluntad de
bsqueda de un modelo ms flexible y horizontal, menos autoritario y
vertical, dio paso a otras opciones, entre ellas la conocida en ingls como
edutainment, una contraccin entre educacin y entretenimiento.

27
Alfonso Gumucio Dagron

2.4 Educacin y entretenimiento

El matrimonio entre el mercadeo social y el entretenimiento dio lugar al
modelo conocido como edutainment o enter-education, que por su flexibi-
lidad y su capacidad de adaptacin a los contextos culturales locales ha
tenido xito en algunos pases. As como el mercadeo social proceda di-
rectamente de la publicidad comercial, el edutainment aplica las tcnicas
del espectculo al terreno de la sensibilizacin y de la educacin.
En las estrategias comunicacionales del edutainment se combinan no-
velas melodramticas para radio y televisin, canciones populares, tea-tro,
historietas impresas, carteles vistosos; todo ello complementado con
componentes de comunicacin interpersonal y de estrecha vinculacin
entre las acciones de comunicacin y los servicios de salud. La tesis cen-
tral es que la educacin no necesita ser aburrida. Una de las premisas
principales es que la gente aprende mejor cuando se identifica con mo-
delos sociales, ya sean reales (deportistas, cantantes, actrices) o ficticios
(personajes de novelas o de dibujos animados), y cuando recibe estmulos
por medio de mecanismos emocionales.
Aunque las races de este modelo se encuentran en Estados Unidos, en
las campaas en contra del tabaco y del alcoholismo o a favor de la
proteccin ambiental o el uso de cinturones de seguridad, su desarrollo se
ha dado en los propios pases donde el modelo se utiliza en los progra-mas
de salud, Sida o planificacin familiar. De ah que, a diferencia del modelo
rgido de mercadeo social, el de educacin y entretenimiento tie-ne
particularidades propias en cada pas. No es lo mismo, por ejemplo, la
experiencia de Soul City en frica del Sur, quiz la ms conocida
mundialmente, que la experiencia de la Carpa Lila en Bolivia. Cada una
se ha construido con aportes desde la cultura local, las tradiciones y las
prioridades seleccionadas localmente.
Adems de que los contenidos prioritarios se deciden localmente,
tambin las herramientas de comunicacin, que generalmente combi-
nan acciones con varios medios. Los medios masivos no son
considerados como la varita mgica lo dice el propio director de
Soul City, Garth Japhet que produce los cambios sociales, sino
como un recurso entre muchos otros. Muy importante en estas
experiencias es la interven-cin directa de los trabajadores de salud en
el proceso educativo. Todo ese proceso transcurre en un ambiente
donde el aprendizaje se apoya en aspectos ldicos, que contribuyen a
una mayor convocatoria, pero tambin a un acercamiento menos
conflictivo a los temas que se tratan, particularmente en sociedades
donde la sexualidad es un tema que no se discute abiertamente.

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 Comunicacin para el cambio social: clave del desarrollo participativo

Uno de los aspectos ms interesantes en este modelo es que ha con-

tribuido a la organizacin de grupos de jvenes y mujeres en torno a los
temas ms comunes de la estrategia, como la salud reproductiva, y stos
grupos se convierten, a su vez, en promotores y comunicadores que ex-
panden el radio de influencia del proceso comunicacional.
En este modelo, uno de los desafos ms importantes es mantener
el equilibrio entre los contenidos (de salud, por ejemplo) y las tcni-
cas de entretenimiento que se utilizan. Cunto hay de educacin y
cunto de distraccin? Muchas de las evaluaciones son sesgadas, al
igual que las de mercadeo social, porque necesitan probar xito para
justificar nuevos financiamientos; pero, ms all de este hecho, se
en-cuentra la dificultad real de crear espectculos y mensajes que
tengan un valor educativo o que sean un complemento al proceso
educativo que tiene lugar inmediatamente despus, y que
necesariamente debe implicar dilogo y debate.

3. Las teoras dependentistas

Desde los aos cincuenta los pases del Tercer Mundo vivan las convul-
siones de las luchas de independencia anticolonial en frica y Asia, y los
movimientos de liberacin antidictatoriales en Amrica Latina. Los pases
ricos hacan lo posible por crear modelos de cooperacin interna-cional y
desarrollo que pudieran reconstruir los lazos de dependencia de frica y
Asia, respecto a los centros de poder europeos. En Amrica, la potencia
hegemnica apoyaba una avalancha de golpes militares para sofocar
movimientos sociales de estudiantes, trabajadores, mineros e in-dgenas
que luchaban por espacios de participacin democrtica.
Al calor de esas luchas surgieron intelectuales que afirmaron que el
subdesarrollo y la pobreza no eran solamente producto de taras
cultura-les ancestrales, sino de un sistema de explotacin de los pases
pobres por los pases ricos y de enormes desequilibrios sociales entre
ricos y pobres en cada pas. En otras palabras, haba razones
estructurales polticas, econmicas, sociales, culturales, legales
que explicaban las verdaderas causas del subdesarrollo y del atraso
econmico. Esas ideas se expresaron en las teoras de la dependencia.
Tanto la accin social y poltica como el marco de anlisis terico
influyeron en el nacimiento de innumerables experiencias de comuni-
cacin alternativa y participativa, en contextos comunitarios, tanto ur-
banos como rurales, cuyo principal objetivo era conquistar espacios de
expresin antes inexistentes. Dichas experiencias se desarrollaron sin que
existiera un modelo comunicacional previamente diseado o puesto a
prueba. Es ms, la teora comunicacional sobre estas experiencias co-

29
Alfonso Gumucio Dagron

menz a elaborarse mucho ms tarde. De ah que durante muchos

aos, y an hoy, se utilizan nombres diversos para aludir a esas
experiencias: comunicacin popular, horizontal, dialgica,
alternativa, participativa, endgena, etc. De alguna manera, todas
participan de los mismos ele-mentos y son parte del concepto ms
amplio de la comunicacin participa-tiva para el cambio social.

3.1 Comunicacin para el desarrollo

Uno de los modelos mejor estructurados es la denominada
comunicacin para el desarrollo, cuyo principal promotor, desde
principios de los aos se-tenta, fue la Organizacin para la Agricultura
y la Alimentacin (FAO). En ciertos aspectos, la comunicacin para el
desarrollo se inspir en el modelo de la difusin de innovaciones.
Ambos tuvieron como terreno de experimentacin el universo rural y
ambos promovieron la introduccin de tecnologa para mejorar la
produccin agrcola. Sin embargo, las si-militudes se detienen all.
La comunicacin para el desarrollo haca nfasis en una tecnologa
apropiada, que pudiera ser asumida por el campesino pobre, y planteaba
adems la necesidad de establecer flujos de intercambio de
conocimiento e informacin entre las comunidades rurales y los
tcnicos y expertos ins-titucionales, en lugar de asumir que la solucin
era una transferencia unidireccional de conocimientos.
La comunicacin para el desarrollo, adems de valorar el
conocimien-to local, entenda la necesidad de respetar las formas
tradicionales de organizacin social y de fortalecerlas, para contar con
un interlocutor vlido y representativo. Otro aspecto distintivo de la
comunicacin para el desarrollo es el nfasis en la capacitacin en
tcnicas de comunicacin de los agentes de cambio y la produccin de
materiales apropiados para el contexto cultural de cada programa.
Son muchas las experiencias exitosas de la comunicacin para el
desarrollo en el mundo, en las que se promovi el uso de radios
comu-nitarias, video participativo y muchas otras formas de
comunicacin educativa y participativa. Entre los paradigmas
surgidos de las teoras de la dependencia, ste es quiz el mejor
descrito en numerosos libros y artculos, entre los que figuran los de
Colin Fraser y Sonia Restrepo (1998), Andrew A. Moemeka (1994),
Robert C. Hornik (1988) y Jan Servaes (1999).

3.2 Comunicacin alternativa

La comunicacin alternativa es quiz el modelo menos institucional; de
hecho, no es un modelo. Surgi como una gran variedad de experiencias,

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 Comunicacin para el cambio social: clave del desarrollo participativo

dispersas a lo largo y ancho del planeta, y slo posteriormente se

trat de elaborar una teora alrededor de ella3.
Las experiencias de comunicacin alternativa nacieron generalmente al
calor de las luchas sociales, y por ello muchas de ellas se eclipsaron al
mismo tiempo. Esto sucedi, por ejemplo, con las radios libres de Fran-cia
e Italia, que eclosionaron a principios de los aos setenta, despus del auge
de los movimientos estudiantiles de 1968, y tuvieron una duracin muy
limitada. En general, se trata de esfuerzos contestatarios, de con-quistar
espacios de comunicacin en sociedades represivas, socialmente
estancadas o sometidas por fuerzas neocoloniales. Campesinos, obreros,
estudiantes, mineros, mujeres, jvenes, indgenas y otros sectores margi-
nados de la participacin poltica crearon sus propios medios de comuni-
cacin, porque no tenan ninguna posibilidad de acceder a los medios de
informacin del Estado o de la empresa privada.
La propia Organizacin de las Naciones Unidas para la Educacin, la
Ciencia y la Cultura (Unesco), en el famoso informe dirigido por Sean
MacBride, revel datos alarmantes de la situacin de la informacin y la
comunicacin en el mundo. Dos o tres agencias de noticias de Estados Unidos
controlaban las dos terceras partes del flujo de informacin, mien-tras no
existan agencias nacionales o regionales en frica, Asia o Amrica Latina que
pudieran ofrecer una perspectiva diferente. Grandes conglo-merados de
informacin hoy son an ms grandes controlaban redes de publicaciones
peridicas, de radio y televisin. La gran mayora de la poblacin, en cada pas,
estaba excluida y no tena ninguna posibilidad de expresarse a travs de los
medios hegemnicos. A raz de ese informe y las acciones tomadas en favor de
un nuevo orden de la informacin y la comunica-cin, Estados Unidos e
Inglaterra se retiraron de la Unesco.
La comunicacin alternativa surgi como una reaccin ante esa
situa-cin de discriminacin y exclusin. Diferentes grupos sociales,
aglutina-dos por su ideologa, por sus necesidades comunes, por su
decisin de conquistar un espacio de expresin pblica lo que ahora
se denomina la esfera pblica crearon radios comunitarias, revistas y
diarios popu-lares; a veces pequeos canales locales de televisin.
Muchas de estas experiencias, por su carcter contestatario,
incomodaban a los medios dominantes, y por ello fueron vctimas de la
represin. Las radios mine-ras de Bolivia son un ejemplo.
El aspecto fundamental en la comunicacin alternativa es la apropiacin de
los medios. Esto no quiere decir aunque hubo casos que los medios
privados fueran tomados por asalto. El sentido de apropiacin debe enten-

3 Un libro que ilustra bien esa diversidad es Radical Media, de John Downing.

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Alfonso Gumucio Dagron

derse como un modo de desarrollar la capacidad propia, comunitaria y colec-

tiva, de adoptar la comunicacin y sus medios como un proceso coadyuvante
de las luchas sociales. Por apropiacin no entendemos solamente la propiedad
de los medios y de la tecnologa, aunque esto es sin duda central para la
independencia de la comunicacin alternativa. No se trata simplemente de
poseer los instrumentos, una radio, un peridico o un canal de televisin; se
trata, sobre todo, de apropiarse de la gestin, de la creacin y del proceso
comunicacional que involucra la participacin comunitaria.
A diferencia de los dems modelos descritos hasta ahora, la comuni-cacin
alternativa tambin conocida como popular, radical, horizontal, dialgica,
endgena no era un medio para el desarrollo, sino un fin en s: la conquista
de la palabra, el mecanismo de participacin en la sociedad.

3.3 Comunicacin para el cambio social

La comunicacin para el cambio social es el paradigma ms reciente entre
los descritos. De alguna manera ha estado siempre presente, en parte en las
experiencias de comunicacin alternativa y participativa, y en parte en las
acciones de comunicacin para el desarrollo. Sin embargo, su for-mulacin
conceptual comenz a gestarse a partir de 1997, a raz de una serie de
reuniones entre especialistas de comunicacin y participacin social,
convocados por la Fundacin Rockefeller para discutir el papel de la
comunicacin en los cambios sociales en el siglo que se avecinaba.
El concepto central que define a la comunicacin para el cambio
social ha sido encapsulado de esta manera: es un proceso de dilogo
y debate, basado en la tolerancia, el respeto, la equidad, la justicia
social y la par-ticipacin activa de todos.
Al igual que en la comunicacin alternativa, el proceso comunicacio-
nal es ms importante que los productos. La participacin de los actores
sociales, que son a su vez comunicadores, se da en el marco de un proceso
de crecimiento colectivo anterior a la creacin de mensajes o productos (un
programa de radio, un video, un panfleto). Los productos y la disemi-
nacin o difusin de stos no es sino un elemento complementario en el
proceso de comunicacin. Otra semejanza con la comunicacin alternati-
va es la importancia que se otorga a la apropiacin del proceso comunica-
cional, y no nicamente de los medios (radio, prensa, televisin, etc.).
De la comunicacin para el desarrollo, la comunicacin para el cam-bio
social ha heredado la preocupacin por la cultura y por las tradi-ciones
comunitarias, el respeto hacia el conocimiento local, el dilogo horizontal
entre los expertos del desarrollo y los sujetos del desarrollo. Mientras que
la comunicacin para el desarrollo se convirti en un mo-delo institucional
y hasta cierto modo vertical, aplicable y replicable,

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 Comunicacin para el cambio social: clave del desarrollo participativo

como lo prueban las experiencias apoyadas por la FAO, la

comunicacin para el cambio social no pretende definir
anticipadamente ni los me-dios, ni los mensajes, ni las tcnicas,
porque considera que es del proceso mismo, inserto en el universo
comunitario, del que deben surgir las pro-puestas de accin.
Estas son las principales premisas de la comunicacin para el cambio
social: a. la sostenibilidad de los cambios sociales es ms segura cuando
los individuos y las comunidades afectadas se apropian del proceso y de los
contenidos comunicacionales; b. la comunicacin para el cambio social,
horizontal y fortalecedora del sentir comunitario, debe ampliar las voces de
los ms pobres, y tener como eje contenidos locales y la nocin de
apropiacin del proceso comunicacional; c. las comunidades deben ser
agentes de su propio cambio y gestoras de su propia comu-nicacin; d. en
lugar del nfasis en la persuasin y en la transmisin de informaciones y
conocimientos desde afuera, la comunicacin para el cambio social
promueve el dilogo, el debate y la negociacin desde el seno de la
comunidad; e. los resultados del proceso de la comunicacin para el cambio
social deben ir ms all de los comportamientos indi-viduales, y tomar en
cuenta las normas sociales, las polticas vigentes, la cultura y el contexto
del desarrollo; f. la comunicacin para el cam-bio social es dilogo y
participacin, con el propsito de fortalecer la identidad cultural, la
confianza, el compromiso, la apropiacin de la palabra y el fortalecimiento
comunitario; g. la comunicacin para el cambio social rechaza el modelo
lineal de transmisin de la informa-cin desde un centro emisor hacia un
individuo receptor, y promueve un proceso cclico de interacciones desde
el conocimiento compartido por la comunidad y desde la accin colectiva.

3.4 Cinco condiciones indispensables

La comunicacin para el cambio social es un proceso vivo, que es mejor no
encapsular en definiciones acadmicas limitantes. Sin embargo, hay cinco
caractersticas o condiciones que parecen indispensables, ms all de una
simple catalogacin terica. Son condiciones que estn presentes en los
procesos de comunicacin para el cambio social:

a. Participacin comunitaria y apropiacin: sobran las experien-cias

de comunicacin, en el contexto de los cambios sociales y del
desarrollo, que han fracasado debido a la falta de participacin y
compromiso de los actores y sujetos del cambio. Las experiencias de
acceso a los medios son claramente insuficientes y con frecuencia
resultan en manipulaciones interesadas. Por ello, una condicin in-

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Alfonso Gumucio Dagron

dispensable en la comunicacin para el cambio social es la partici-

pacin democrtica y la apropiacin del proceso y de los contenidos
comunicacionales, en los trminos descritos ms arriba.
b. Lengua y pertinencia cultural: durante varias dcadas, los pro-
gramas de desarrollo fueron impuestos sobre el Tercer Mundo, mien-
tras las estrategias de comunicacin eran desarrolladas en laboratorios
de los pases industrializados. Los mismos mensajes, las mismas tc-
nicas, los mismos formatos se utilizaron y se utilizan todava en
contextos culturales diferentes. El proceso de comunicacin no puede
ignorar las particularidades de cada cultura y de cada lengua; por el
contrario, debe apoyarse en ellas para legitimarse. La interaccin
cultural, es decir, los intercambios entre lenguas y culturas, son sa-
ludables cuando tienen lugar en un marco de equidad y respeto, por
medio del dilogo crtico, el debate de ideas y la solidaridad.
c. Generacin de contenidos locales: los modelos verticales de
comunicacin para el desarrollo asumen que las comunidades em-
pobrecidas en los pases dependientes carecen de conocimiento y
de saber. El acceso a la informacin generada en los pases
industrializados se ve como la solucin mgica a los problemas. Hay
mucha arrogancia en esta posicin, en la cual se asume que el
conocimiento es privilegio de las naciones ricas. La comunicacin
para el cambio social fortalece el saber comunitario y promueve el
intercambio de conocimientos en condiciones equitativas; el
aprendizaje por medio del dilogo, en un proceso de crecimiento
conjunto. En la comunicacin para el cambio social es fundamen-tal
la generacin de contenidos propios, que rescaten el saber acu-
mulado a travs de muchas generaciones.
d. Uso de tecnologa apropiada: la fascinacin por las nove-
dades tecnolgicas, que a veces se presentan como condiciones
indispensables para el desarrollo, puede derivar en una mayor
dependencia. Innumerables proyectos han fracasado porque fue-ron
dotados de tecnologa que no podan amortizar, ni renovar, ni
controlar. La mistificacin de la tecnologa por encima de la
capacidad humana lleva a distorsiones. La comunicacin para el
cambio social promueve los procesos, no los instrumentos. El uso
de la tecnologa debe dimensionarse de acuerdo con las necesida-
des de cada proceso comunicacional. La capacidad de apropiacin
que desarrollen los actores involucrados define, en cada etapa del
proceso, las caractersticas de la tecnologa que debe usarse.
e. Convergencias y redes: los procesos de comunicacin que se
aslan, que no establecen un dilogo ms amplio con otras ex-

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 Comunicacin para el cambio social: clave del desarrollo participativo

periencias similares a escalas local, regional o global, tienen me-nos

posibilidades de crecer y de ser sostenibles en el largo plazo. La
comunicacin para el cambio social promueve el dilogo y el
debate, no solamente en el proceso de comunicacin, sino hacia
otros procesos similares. La constitucin de redes contribuye a
consolidar los procesos, y el intercambio los enriquece.

Referencias
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Lati-noamrica, un recuento de medio siglo. III Congreso
Panameri-cano de Comunicacin, Buenos Aires.
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Downing, John D.H. (2010) Encyclopedia of Social Movement
Media. Thou-sand Oaks, London, New Delhi: SAGE.
Fraser, C. y Restrepo, S. (1998), Communicating for Development:
Human Change for Survival, Londres, Nueva York, Taurus.
Gumucio Dagron, A. (2001) Haciendo olas: comunicacin participativa
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Gumucio Dagron, A. y Thomas Tufte (2008) Antologa de comunicacin
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Moemeka, A. (1994), Communicating for Development: A New
Pan-Disci-plinary Perspective, Albany, Nueva York, State
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Servaes, J. (1999), Communicating for Development: One World
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